Praxistipps Internet Marketing

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Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline
Kunden, die sowohl online als auch offline einkaufen, geben im Schnitt
mehr Geld aus als solche, die sich nur in einem Kanal bewegen. Das Mode-
und Lifestyle-Unternehmen Esprit ist entsprechend in beiden Welten als
Multichannel-Händler aktiv. Es betreibt einen Kundenclub mit rund sieben
Millionen Mitgliedern in über hundert Ländern.
Punkte sammeln im Online-Shop und in der Filiale
Neben anderen Vorteilen bietet der Esprit Club ein Bonussystem, das die
Kunden bei jedem Einkauf mit e-points belohnt. In Deutschland gibt es
pro Euro Einkaufswert drei e-points. Jeder e-point ist einen Cent wert.
e-points können sowohl im stationären Handel als auch im Online-Shop
unter www.esprit.de gesammelt und eingelöst werden.
Das Sammeln der e-points erfolgt dabei stets auf die gleiche Weise: Mit
der Eingabe der Kundenkartennummer werden die e-points umgehend dem
Kundenkonto gutgeschrieben. Das Konto ist jederzeit unter www.espritclub.com
einsehbar. Hat der Kunde im Laden keine Karte dabei, werden die
Punkte bei Vorlage des Kassenbons unbürokratisch nachgebucht.
Einlösen über Papiergutschein oder direkt online
Bei der Einlösung des gesammelten Guthabens weisen die Vertriebswege
einen Unterschied auf. Für den stationären Handel wird das Punkteguthaben
in Form eines gedruckten Gutscheines ausgeschüttet. Dieser kommt per Post.
Erfahrungsgemäß erzeugt ein solcher Gutschein einen starken Kaufimpuls
und ist damit ein ideales Marketing-Instrument. Der Online-Shop kann keine
Gutscheine in Papierform annehmen. Er bucht das auf dem Kundenkonto vorhandene
Guthaben direkt online ab.
Multichannel-Kunden können spontan wechseln
Manche Kunden kaufen nur im stationären Handel, manche nur online. Die
meisten jedoch entscheiden sich spontan. Bei Esprit kann jeder Kunde wählen,
ob er als „Onliner“ oder „Offliner“ geführt werden möchte. Onliner behalten
ihr Punkteguthaben immer auf ihrem Konto, auch wenn die Gutscheingrenze
überschritten wurde. So können sie jederzeit online darüber verfügen. Offliner
bekommen ihren Gutschein zugeschickt, sobald sie mindestens 600 e-points
gesammelt haben.
Knifflig wird es dann, wenn ein Offliner spontan online einkaufen möchte,
sein Guthaben aber schon auf den Gutschein übertragen wurde. Damit es
wieder im Online-Shop verfügbar ist, wird ein verdeckt abgedruckter Code frei-
gerubbelt und online eingegeben. Der Gutscheinwert ist damit umgehend
auf das Konto zurückgebucht und in der nächsten Sekunde im Online-Shop
verfügbar.
Solange das Rubbelfeld unversehrt ist, kann der Gutschein im Laden eingelöst
werden. Erst durch das geöffnete Rubbelfeld ist der Gutschein entwertet.
Etwa zehn Prozent aller Gutscheine werden auf diese Weise innerhalb eines
Monats nach Ausstellung zurückgebucht, davon wurden über achtzig Prozent
unmittelbar danach im Online-Shop eingelöst.
Zeitlicher Verlauf der
Rückbuchungen. Die
Lücken sind je ein bis
drei Tage Postlaufzeit,
während der die
Gutscheine schon produziert
sind, aber noch
nicht zurückgebucht
werden können.
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Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing
Versehentliches Freirubbeln ist kein Problem
Letzte Komplikation: der Kunde ist Offliner, hat seinen Gutschein bekommen
und konnte der Versuchung nicht widerstehen, den Code freizurubbeln.
Trotzdem möchte er den Gutschein nur im Laden einlösen. Auch kein Problem,
denn dann muss er lediglich den Code eingeben und das Guthaben zurückbuchen.
Wenn er dabei die Voreinstellung „Offliner“ nicht verändert, liegt
sein Kontostand beim nächsten Gutscheindruck ja schon wieder über der
Mindestgrenze und er erhält nach kurzer Zeit einen neuen Gutschein — mit
unversehrtem Rubbelfeld — zugeschickt.
Andreas Landgraf
Andreas.Landgraf@defacto.de
defacto software GmbH
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