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Ana Belén Fernán<strong>de</strong>z<br />

Francisco García (Eds.)<br />

Pontevedra<br />

5 y 6 <strong>de</strong> mayo <strong>de</strong> 2011<br />

Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Vigo<br />

# 12<br />

VI Congreso<br />

Internacional <strong>de</strong><br />

Investigación y<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

Actas<br />

ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS<br />

NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14<br />

REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS


# 12<br />

ICONO14<br />

Revista <strong>de</strong> Comunicación y<br />

Nuevas Tecnologías<br />

ISSN: 1697–8293<br />

ISBN: 978-84-939077-1-6<br />

Dirección <strong>de</strong>l Congreso<br />

Ana Belén Fernán<strong>de</strong>z Souto<br />

Coordinación<br />

Ana Belén Fernán<strong>de</strong>z Souto<br />

Comité Ci<strong>en</strong>tífico<br />

Antonio Castillo<br />

Alfonso González Herrero<br />

Asunción Huertas<br />

Mª Ángeles Mor<strong>en</strong>o<br />

Enric Or<strong>de</strong>ix<br />

Mª Teresa Otero<br />

Ana Belén Fernán<strong>de</strong>z Souto<br />

Mª Carm<strong>en</strong> Carretón<br />

Kathy Matilla<br />

Paul Capriotti<br />

Coordinación publicación<br />

Ana Belén Fernán<strong>de</strong>z Souto<br />

Francisco García García<br />

C/ Salud, 15 5º Dcha.<br />

28013 – Madrid<br />

www.icono14.net<br />

info@icono14.net<br />

VI Congreso<br />

Internacional <strong>de</strong><br />

Investigación y<br />

<strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong><br />

ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS NUEVAS<br />

TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14<br />

REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS<br />

Ana Belén Fernán<strong>de</strong>z Souto<br />

Francisco García García (Eds.)<br />

Actas


ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 05-08. ISBN 1697–8293. Madrid (España)<br />

Índice: Actas <strong>de</strong>l VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

ACTAS Nº A6: I Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP. – ISBN: 1697–8293<br />

VI CONGRESO INTERNACIONAL DE<br />

INVESTIGACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS<br />

Índice<br />

Pres<strong>en</strong>tación [Antonio Castillo] 9<br />

Sección 1. FORMACIÓN E INVESTIGACIÓN EN RR.PP.<br />

1. Decálogo para la formación <strong>de</strong>l Relacionista Público <strong>en</strong> Suramérica [Sandra<br />

Orjuela Córdoba]<br />

2. Bolonia primer año: los estudios universitarios <strong>de</strong> RRPP <strong>en</strong> Cataluña <strong>en</strong> el<br />

curso 2010-11 [Kathy Matilla y Salvador Hernán<strong>de</strong>z]<br />

3. Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> practicum para la doc<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> RRPP [David Cal<strong>de</strong>villa y Luis Felipe<br />

Solano]<br />

4. La carrera <strong>de</strong> Protocolo. Controversia crítica <strong>de</strong>l nuevo grado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los<br />

Estudios <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> [Fernando Ramos]<br />

5. La integración <strong>de</strong> la publicidad y las relaciones públicas <strong>en</strong> el Espacios<br />

Europeo <strong>de</strong> Educación Superior: <strong>de</strong> cómo la asignatura Sistemas y procesos<br />

<strong>de</strong> la publicidad y las relaciones públicas pue<strong>de</strong> convertirse <strong>en</strong> una opción<br />

integradora <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l grado [Pedro Hellín y Javier García]<br />

6. La Responsabilidad Social y las RRPP. Un recorrido por las principales<br />

publicaciones especializadas [Isabel María Ruiz Mora]<br />

7. La investigación sobre relaciones públicas <strong>en</strong> las revistas españolas <strong>de</strong><br />

comunicación (2008-2010) [María Isabel Míguez González]<br />

8. La investigación <strong>en</strong> RRPP: t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias y paradojas [Mª Teresa García Nieto] 139<br />

9. Apr<strong>en</strong>dizaje informal <strong>de</strong> comunicación. Alcance <strong>de</strong>l apr<strong>en</strong>dizaje informal<br />

<strong>en</strong> una material universitaria <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> red social abierta [Daniel<br />

Martí]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 05/08 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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# A6<br />

Índice: Actas <strong>de</strong>l VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

10. PROTO-COL. Red Interuniversitaria <strong>de</strong> trabajo colaborativo e “protocolo y<br />

gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos [Conchi Campillo y Alejandra Hernán<strong>de</strong>z]<br />

Sección 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE RRPP<br />

1. Nuevos paradigmas <strong>de</strong> la comunicación integrada <strong>en</strong> las instituciones <strong>de</strong> la<br />

administración pública [Manuel Pinto y Florbela Teixeira]<br />

2. Investigación sobre la estrategia <strong>de</strong> RRPP para el turismo alicantino [María<br />

Dolores Fernán<strong>de</strong>z y Mª Carm<strong>en</strong> Carretón]<br />

3. Análisis <strong>de</strong> la comunicación y las RRPP <strong>en</strong> el ámbito rural [Sunsi Huertas] 245<br />

4. Estrategias <strong>de</strong> RRPP <strong>en</strong> el tercer sector [María Jesús Fernán<strong>de</strong>z] 267<br />

5. Valoración y usos <strong>de</strong> las RRPP <strong>en</strong> el sector textil. El caso <strong>de</strong> las principales<br />

firmas gallegas [Jesús Pérez Seoane]<br />

6. Mapa <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> la industria <strong>de</strong> las regiones sur y su<strong>de</strong>ste <strong>de</strong><br />

Brasil [Andreia Athay<strong>de</strong>s y Elizabeth Pazito]<br />

7. Los nuevos públicos <strong>en</strong> la comunicación universitaria: una reflexión sobre<br />

las priorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l r<strong>en</strong>ovado esc<strong>en</strong>ario universitario [José C. Losada Díaz]<br />

Sección 3. GESTIÓN DE COMUNIDADES Y PÚBLICOS EMERGENTES<br />

1. RRPP <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales. Publicity personal <strong>de</strong> los usuarios personales <strong>de</strong><br />

Facebook. El mo<strong>de</strong>lo, las estrategias y evaluación [Emilia Smolak Lozano]<br />

2. <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0: twitter y la comunicación interna [Magda Mut<br />

Camacho]<br />

3. Posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los cibermedios españoles <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales. Empleo<br />

<strong>de</strong> los social media para fi<strong>de</strong>lizar lectores [Carm<strong>en</strong> Costa y Mª Teresa Piñeiro]<br />

4. Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y RRPP 2.0: análisis <strong>de</strong> las posibilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong><br />

las prácticas comunicativas <strong>en</strong> el sector español <strong>de</strong> e-salud [Laura Mª Vázquez<br />

Viaño]<br />

5. Re<strong>de</strong>s sociales para mayores y/ó mayores <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales [Mª Carm<strong>en</strong><br />

Carretón e Ir<strong>en</strong>e Ramos]<br />

6. Comunicación corporativa <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> Internet. Pres<strong>en</strong>cia y<br />

comunicación <strong>de</strong> las ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong> alim<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> capital<br />

100% gallego [Carlos M. Cano Díaz]<br />

7. Las instituciones ante las RRPP 2.0: el caso wikileaks y sus posibles<br />

implicaciones [Isabel Suárez Castaño]<br />

8. Diplomacia 2.0: análisis <strong>de</strong> las prácticas informativas y <strong>de</strong> relación con<br />

los públicos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los websites <strong>de</strong> las Cancillerías latinoamericanas<br />

[Agrivalca R. Canelón]<br />

ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 05/08 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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# A6<br />

Índice: Actas <strong>de</strong>l VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

9. Organizaciones no gubernam<strong>en</strong>tales y gestión <strong>de</strong> capital humano a través<br />

<strong>de</strong> la página web: ¿hacia una <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia ciudadana? [María <strong>de</strong>l Mar Soria y<br />

Antonio Castillo]<br />

10. La creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> Internet. Facebook como herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong><br />

comunicación externa <strong>de</strong> las empresas [Francisco Javier Godoy]<br />

11. Análisis cualitativo <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> una comunidad virtual:<br />

blogs <strong>en</strong> español <strong>de</strong> moda [Bárbara R. Liniado]<br />

12. Microblogging corporativo [Mª Luz Álvarez] 514<br />

13. Las relaciones públicas con la función <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong><br />

comunida<strong>de</strong>s virtuales, el caso <strong>de</strong> los consumidores tribales [Sandrina Teixeira<br />

y Ana Lima]<br />

Sección 4. EXPERIENCIAS Y CASOS DE RRPP<br />

1. Análisis <strong>de</strong> los elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> noticiabilidad <strong>de</strong>l Papa <strong>de</strong> Roma <strong>en</strong> la<br />

sacralización <strong>de</strong> la Sagrada Familia y su visita a la ciudad <strong>de</strong> Barcelona el<br />

7 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2010 [Enric Or<strong>de</strong>ix y Ferrán Lazuela]<br />

2. La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional [Alberto Arjona<br />

Romero]<br />

3. Las RRPP como estrategia <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo turístico sust<strong>en</strong>table: el caso <strong>de</strong>l<br />

humedal <strong>de</strong> la <strong>de</strong>sembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo [Marcela Fabiola Olea]<br />

4. Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación empleada por Spanair tras el<br />

acci<strong>de</strong>nte aéreo <strong>de</strong>l 20 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 2008 [Goretti Castro Rey]<br />

5. La incorporación <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> RSC <strong>en</strong> las emisoras televisivas<br />

españolas: Ant<strong>en</strong>a3 y su implicación <strong>en</strong> políticas sociales y<br />

medioambi<strong>en</strong>tales [Silvia García Mirón]<br />

Sección 5. RRPP ESPECIALIZADAS<br />

1. RRPP y protocolo <strong>en</strong> los premios cinematográficos: la ceremonia <strong>de</strong> los<br />

Oscar [Anna Amorós y Patricia Comesaña]<br />

2. El protocolo como gestor <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> pública: actos oficiales <strong>en</strong> el<br />

franquismo [Mª Teresa Otero Alvarado y Elizabeth Castillero]<br />

3. Protocolo <strong>en</strong> las Fuerzas y cuerpos <strong>de</strong> seguridad <strong>de</strong>l Estado [Jessica Fernán<strong>de</strong>z<br />

Vázquez]<br />

4. Los certám<strong>en</strong>es Luar/Luada: ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> RRPP <strong>en</strong> el sector <strong>de</strong> la moda<br />

gallega [Natalia Quintas Froufe]<br />

ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 05/08 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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# A6<br />

Índice: Actas <strong>de</strong>l VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

5. La organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos como estrategia <strong>de</strong> RRPP <strong>de</strong> una ciudad<br />

mediana. El caso <strong>de</strong>l c<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario <strong>de</strong> Ribeira [Xosé Baamon<strong>de</strong>, Oswaldo García y<br />

David Formoso]<br />

6. Comunicación interna y fusiones <strong>de</strong> empresa: un caso <strong>de</strong>l pasado, una<br />

oportunidad para el futuro [Anabela Félix Mateus]<br />

7. Comunicación política y think tanks. Estudio <strong>de</strong> sus estrategias <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r <strong>en</strong><br />

España [Antonio Castillo y Rocío Sánchez]<br />

8. Las RRPP <strong>en</strong> la comunicación política <strong>de</strong> Michelle Obama [Vic<strong>en</strong>ta Hernán<strong>de</strong>z<br />

y David Barceló]<br />

9. Nuevas formas digitales <strong>en</strong> las RRPP políticas [Ana Almansa] 768<br />

10. Gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> crisis <strong>de</strong> un medio local [Octavio Rodríguez<br />

Nieto]<br />

11. Gestión <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> crisis <strong>en</strong> organizaciones públicas y privadas:<br />

un estudio sobre la realidad portuguesa [Ana Mafalda Dos Santos Portas]<br />

ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 05/08 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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8


VI CONGRESO INTERNACIONAL<br />

DE INVESTIGACIÓN Y RR.PP.<br />

Pres<strong>en</strong>tación<br />

Antonio Castillo<br />

La Universidad <strong>de</strong> Vigo recibe una nueva edición<br />

<strong>de</strong>l Congreso anual <strong>de</strong> la <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> <strong>Investigadores</strong><br />

<strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> (AIRP). Este<br />

ev<strong>en</strong>to está c<strong>en</strong>trado <strong>en</strong> el papel <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas <strong>en</strong> los tiempos <strong>de</strong> crisis. En un <strong>en</strong>torno<br />

cada vez más cambiante y con una creci<strong>en</strong>te incertidumbre<br />

sobre el <strong>en</strong>torno social y económico,<br />

el papel <strong>de</strong> las relaciones públicas ha <strong>de</strong>v<strong>en</strong>ido<br />

<strong>en</strong> es<strong>en</strong>cial para gestionar la comunicación <strong>de</strong><br />

las organizaciones. Con esta sexta edición se<br />

consagra pl<strong>en</strong>am<strong>en</strong>te un congreso que reúne a<br />

los principales investigadores españoles <strong>en</strong> relaciones<br />

públicas y permite el intercambio <strong>de</strong> investigaciones<br />

y estudios.<br />

Los principales objetivos <strong>de</strong> la AIRP fom<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

la investigación, la <strong>en</strong>señanza, el <strong>de</strong>bate y la publicación<br />

<strong>de</strong> toda la labor cultural y ci<strong>en</strong>tífica<br />

relacionada con las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Para<br />

ello, se van a pres<strong>en</strong>tar investigaciones por parte<br />

<strong>de</strong> los casi ses<strong>en</strong>ta participantes con proce<strong>de</strong>ncia<br />

<strong>de</strong> España y <strong>de</strong>l extranjero como son Portugal,<br />

V<strong>en</strong>ezuela, Brasil o México.<br />

Las Universida<strong>de</strong>s españolas que participan son<br />

numerosas y <strong>en</strong> este congreso se van a reunir<br />

ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 09. ISSN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Antonio Castillo: Pres<strong>en</strong>tación<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

Pres<strong>en</strong>tación<br />

doc<strong>en</strong>tes e investigadores <strong>de</strong> Vigo, Alicante,<br />

Málaga, Complut<strong>en</strong>se <strong>de</strong> Madrid, Sevilla, Rovira<br />

i Virgili, Ramón Llull, Oberta <strong>de</strong> Catalunya,<br />

Cádiz, Castellón, Católica <strong>de</strong> Murcia o Murcia.<br />

Todo ello <strong>en</strong> un <strong>en</strong>torno <strong>en</strong> el que se está produci<strong>en</strong>do<br />

la pl<strong>en</strong>a implantación <strong>de</strong>l Espacio Europeo<br />

<strong>de</strong> Enseñanza Superior (EEES) <strong>en</strong> grado y<br />

posgrado.<br />

Las mesas <strong>de</strong> trabajo <strong>en</strong> las que se van a pres<strong>en</strong>tar<br />

las últimas investigaciones abarcan la formación<br />

e investigación, la planificación estratégica,<br />

la gestión <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s y públicos emerg<strong>en</strong>tes,<br />

experi<strong>en</strong>cias y casos profesionales y relaciones<br />

públicas especializadas. Eso va a permitir<br />

mapear la situación <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong><br />

España y valorar la actividad doc<strong>en</strong>te y profesional.<br />

Finalm<strong>en</strong>te, señalar que los textos pres<strong>en</strong>tados<br />

supon<strong>en</strong> un avance <strong>en</strong> el estudio <strong>de</strong>l papel <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas <strong>en</strong> las organizaciones públicas<br />

y privadas. En este s<strong>en</strong>tido, es necesario valorar<br />

y valorizar el papel <strong>de</strong> la gestión estratégica <strong>en</strong><br />

comunicación.<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 09/09 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

9


1<br />

# 12<br />

Formación e investigación<br />

<strong>en</strong> RR.PP.<br />

ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS<br />

NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14<br />

REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS


# 12


ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 12-34. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Sandra Orjuela Córdoba: Decálogo para la formación <strong>de</strong>l relacionista público <strong>en</strong><br />

Suramérica.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

DECÁLOGO PARA LA FORMACIÓN DEL<br />

RELACIONISTA PÚBLICO EN<br />

SURAMÉRICA. DIEZ IDEAS PARA LA<br />

FORMACIÓN DE LOS RELACIONISTAS<br />

PÚBLICOS, RESPONDIENDO A SU NUEVO<br />

ROL Y COMPETENCIAS EN LA<br />

ORGANIZACIÓN SURAMERICANA<br />

Sandra Orjuela Córdoba<br />

Profesora - Investigadora<br />

Especialización <strong>en</strong> Comunicación Organizacional – Dirección <strong>de</strong> Postgrado. Universidad Monteávila. Final<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Av. El Bu<strong>en</strong> Pastor, Boleíta Norte. Caracas. (V<strong>en</strong>ezuela). CP 1071 Tlfn: + 58 2122325255 Email:<br />

sandraorjuelacordoba@gmail.com<br />

El ámbito <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo y gestión <strong>de</strong>l relacionista público, está marcado por diversas variables que lo<br />

afectan, <strong>de</strong>stacando la transformación tecnológica, la rapi<strong>de</strong>z <strong>de</strong> los cambios sociales y<br />

organizacionales, así como las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> información y comunicación <strong>de</strong> la sociedad,<br />

caracterizado por nuevos paradigmas. Esto lleva a reflexionar sobre los retos que se plantean a las<br />

Faculta<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicación, <strong>en</strong> la formación <strong>de</strong> profesionales y especialistas, lo que exige una<br />

revisión acerca <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos, metodologías e importancia que se le está dando a la investigación y<br />

a su aplicación <strong>en</strong> el ámbito laboral.<br />

Se plantean diez i<strong>de</strong>as para la formación <strong>de</strong>l RR.PP.: formación interdisciplinaria, metodología <strong>de</strong>l<br />

caso, motivación para la investigación ci<strong>en</strong>tífica, profesores actualizados <strong>en</strong> las últimas t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias,


Sandra Orjuela Córdoba: Decálogo para la formación <strong>de</strong>l relacionista público <strong>en</strong> Suramérica<br />

revisión <strong>de</strong> los p<strong>en</strong>sa universitarios, énfasis <strong>en</strong> apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r a apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r y apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r a apreh<strong>en</strong><strong>de</strong>r, el<br />

<strong>de</strong>bate como método <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza-apr<strong>en</strong>dizaje, cambio <strong>en</strong> el objeto <strong>de</strong> estudio: <strong>de</strong> la “sociedad <strong>de</strong> los<br />

mass media”, a la “sociedad <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to”; reinterpretación <strong>de</strong> funciones, roles y uso <strong>de</strong> los<br />

medios, diagnóstico sobre perfiles <strong>de</strong>l mercado laboral, herrami<strong>en</strong>tas para el merca<strong>de</strong>o profesional,<br />

inclusión <strong>de</strong> las nuevas tecnologías <strong>en</strong> el proceso <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza – apr<strong>en</strong>dizaje.<br />

El reto <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s es brindar los conocimi<strong>en</strong>tos y herrami<strong>en</strong>tas para que el RR.PP. sea capaz<br />

<strong>de</strong> reinterpretar la realidad comunicacional, a nivel interpersonal, organizacional y social, para<br />

g<strong>en</strong>erar nuevos paradigmas que respondan a su rol ger<strong>en</strong>cial y <strong>de</strong> mediador, garantizando una<br />

comunicación que agregue valor a la empresa y proyecte bi<strong>en</strong>estar <strong>de</strong> forma responsable y sost<strong>en</strong>ible.<br />

Palabras clave<br />

Relacionista público, formación, compet<strong>en</strong>cias, rol, profesional, digital, tecnología.<br />

Abstract<br />

The scope of <strong>de</strong>velopm<strong>en</strong>t and public relations managem<strong>en</strong>t, is marked by several variables that<br />

affect it, emphasizing technological change, rapid social and organizational changes, as well as<br />

information and communication needs of society, characterized by new paradigms. This leads us to<br />

reflect on the chall<strong>en</strong>ges facing the Faculty of Communication, training of professionals and<br />

specialists, which requires a review about the cont<strong>en</strong>ts, methods and importance is being giv<strong>en</strong> to<br />

research and its application in the workplace.<br />

T<strong>en</strong> i<strong>de</strong>as are proposed for the formation of PR: interdisciplinary training, case methodology,<br />

motivation for sci<strong>en</strong>tific research, teachers updated on the latest tr<strong>en</strong>ds, review of aca<strong>de</strong>mic thought,<br />

emphasis on learning to learn and learn to grasp the <strong>de</strong>bate as a method of teaching and learning,<br />

change in subject matter: the "society of mass media, the" knowledge society "; reinterpretation of<br />

functions, roles and use of media, diagnosis of labor market profiles , professional marketing tools,<br />

including new technologies in the teaching process - learning.<br />

The chall<strong>en</strong>ge for universities is to provi<strong>de</strong> knowledge and tools for the PR is able to reinterpret the<br />

reality communication, interpersonal level, organizational and social, to create new paradigms that<br />

respond to their managem<strong>en</strong>t role and facilitator, <strong>en</strong>suring communication that adds value to the<br />

company and project being a responsible and sustainable.<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

13


Key words<br />

Sandra Orjuela Córdoba: Decálogo para la formación <strong>de</strong>l relacionista público <strong>en</strong> Suramérica<br />

Public relations, training, skills, role, professional, digital, technology.<br />

Introducción<br />

La sociedad global experim<strong>en</strong>ta nuevas formas <strong>de</strong> relacionarse y comunicarse, g<strong>en</strong>erando una<br />

nueva interactividad social y organizacional, que exige una re<strong>de</strong>finición <strong>en</strong> la visión <strong>de</strong>l<br />

relacionista público fr<strong>en</strong>te a su ámbito laboral, lo que lleva a replantearse la forma como las<br />

Faculta<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicación, están formando a este profesional.<br />

De acuerdo a Aguirre (2010), el campo <strong>de</strong> la comunicación está atravesando una serie <strong>de</strong><br />

dificulta<strong>de</strong>s <strong>en</strong> la <strong>de</strong>marcación <strong>de</strong> las i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s profesionales, así como el int<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

variados sectores por asumir el <strong>de</strong>recho a la comunicación. A estas dificulta<strong>de</strong>s “se ha añadido<br />

la ampliación <strong>de</strong> una zona gris, no solam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> los comunicadores alternativos y populares,<br />

sino <strong>de</strong> todo el espectro <strong>de</strong> nuevos puestos <strong>de</strong> trabajo, g<strong>en</strong>erados por las nuevas tecnologías<br />

<strong>de</strong> la información y <strong>de</strong> la comunicación”. Y aña<strong>de</strong> que:<br />

“Des<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> las oficinas <strong>de</strong> trabajo y <strong>de</strong> los c<strong>en</strong>tros formativos ti<strong>en</strong><strong>de</strong>n a<br />

incluirse bajo la <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong> comunicadores sociales: periodistas, docum<strong>en</strong>talistas,<br />

escritores-guionistas, diseñadores <strong>de</strong> periódicos, foto-periodistas, docum<strong>en</strong>talistas, locutores<br />

y com<strong>en</strong>taristas <strong>de</strong> radio y televisión, relacionistas públicos, publicistas, etc. Por no citar sino<br />

las figuras más comunes. Se excluy<strong>en</strong> <strong>en</strong> esta numeración los puestos meram<strong>en</strong>te<br />

administrativos y técnicos, que operan <strong>en</strong> dichas industrias y servicios…”<br />

Esta diversidad y confusión nos lleva a analizar el ámbito <strong>de</strong> formación y <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l<br />

relacionista público, fr<strong>en</strong>te a las compet<strong>en</strong>cias y rol que se espera <strong>de</strong> él <strong>en</strong> la organización <strong>de</strong><br />

hoy y cómo las Universida<strong>de</strong>s pue<strong>de</strong>n respon<strong>de</strong>r a esta necesidad.<br />

Las reflexiones que aquí se pres<strong>en</strong>tan, pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n aportar algunas i<strong>de</strong>as para <strong>de</strong>batir <strong>en</strong> el<br />

marco <strong>de</strong> las perspectivas doc<strong>en</strong>tes, sobre el futuro <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> Suramérica.<br />

Objetivos<br />

Los objetivos <strong>de</strong> esta investigación son:<br />

- Ent<strong>en</strong><strong>de</strong>r el rol que requiere el relacionista público <strong>en</strong> la organización contemporánea <strong>en</strong><br />

Suramérica.<br />

- Definir las compet<strong>en</strong>cias que éste requiere.<br />

- Pres<strong>en</strong>tar una propuesta <strong>de</strong> <strong>de</strong>cálogo para la formación <strong>de</strong>l relacionista público <strong>en</strong><br />

Suramérica.<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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Metodología<br />

Sandra Orjuela Córdoba: Decálogo para la formación <strong>de</strong>l relacionista público <strong>en</strong> Suramérica<br />

El método utilizado fue el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, basado <strong>en</strong> la lectura <strong>de</strong>tallada, para<br />

<strong>de</strong>terminar t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias, difer<strong>en</strong>cias y puntos <strong>en</strong> común a partir <strong>de</strong> la abstracción. A<strong>de</strong>más se<br />

abordó la técnica <strong>de</strong> los grupos <strong>de</strong> discusión para puntualizar <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong>l tema, con el fin<br />

<strong>de</strong> conocer las opiniones <strong>de</strong> académicos y consultores acerca <strong>de</strong> las compet<strong>en</strong>cias a <strong>de</strong>sarrollar<br />

<strong>en</strong> la formación <strong>de</strong>l relacionista público, que responda al rol que se le exige actualm<strong>en</strong>te <strong>en</strong><br />

las organizaciones y qué <strong>de</strong>bería hacer la Universidad, para respon<strong>de</strong>r a estos cambios.<br />

Esta metodología permitió una visión amplia <strong>de</strong> la situación, para la posterior elaboración <strong>de</strong><br />

la propuesta pres<strong>en</strong>tada <strong>en</strong> este trabajo.<br />

1. El relacionista público <strong>en</strong> la empresa <strong>de</strong>l siglo XXI<br />

El mundo <strong>en</strong> el que vivimos es impactado continuam<strong>en</strong>te por diversos y múltiples sucesos<br />

que afectan las relaciones y por <strong>en</strong><strong>de</strong> la forma <strong>de</strong> comunicarnos.<br />

Las crisis políticas, económicas y sociales han g<strong>en</strong>erado cambios, que sumados a los novedosos<br />

esquemas <strong>de</strong> p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>to y el <strong>de</strong>sarrollo e impacto <strong>de</strong> las TIC’s, han producido nuevas<br />

dinámicas <strong>de</strong> comunicación que exig<strong>en</strong> a la organización un conocimi<strong>en</strong>to más cercano y<br />

profundo <strong>de</strong> sus públicos internos y externos, <strong>en</strong> cuanto a sus necesida<strong>de</strong>s relacionales y<br />

comunicacionales, con el fin <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r g<strong>en</strong>erar diálogos confiables y efectivos con ellos, para<br />

lograr un sólido y mejor posicionami<strong>en</strong>to, previni<strong>en</strong>do posibles crisis que afect<strong>en</strong> su i<strong>de</strong>ntidad<br />

corporativa, su reputación e imag<strong>en</strong> y por <strong>en</strong><strong>de</strong> sus metas y objetivos <strong>de</strong> negocio.<br />

Las nuevas TIC’s se han convertido <strong>en</strong> motores <strong>de</strong> cambio g<strong>en</strong>erando nuevos esquemas <strong>en</strong> la<br />

interacción, así como <strong>en</strong> la int<strong>en</strong>ción y construcción <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes, ya que todo se transmite<br />

instantáneam<strong>en</strong>te dada la circulación e intercambio <strong>de</strong> información <strong>en</strong> tiempo real; lo<br />

pudimos ver hace diez años <strong>en</strong> Nueva York, con las torres gemelas <strong>en</strong> septiembre <strong>de</strong> 2001 o<br />

<strong>en</strong> el conflicto <strong>de</strong> Túnez y Egipto <strong>en</strong> <strong>en</strong>ero-febrero <strong>de</strong> 2011, cuando el gobierno <strong>de</strong>cidió<br />

interrumpir toda comunicación vía telefónica o por Internet, con el fin <strong>de</strong> mant<strong>en</strong>er<br />

incomunicados a los egipcios, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> no permitir que el mundo conociera lo que estaba<br />

sucedi<strong>en</strong>do <strong>en</strong> las calles <strong>de</strong> El Cairo y <strong>en</strong> pocas horas los usuarios <strong>de</strong> twitter y otras re<strong>de</strong>s<br />

sociales, <strong>en</strong>contraron la forma <strong>de</strong> burlar el bloqueo y comunicarse. Esto <strong>de</strong>muestra que la<br />

comunicación es un elem<strong>en</strong>to es<strong>en</strong>cial y profundo <strong>en</strong> nuestra era, lo que g<strong>en</strong>era un mayor<br />

reto para los relacionistas públicos, ya que las empresas están expuestas <strong>en</strong> una vitrina don<strong>de</strong><br />

todos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> cualquier lugar <strong>de</strong>l mundo, pue<strong>de</strong>n g<strong>en</strong>erar opiniones que afect<strong>en</strong> su reputación<br />

<strong>de</strong> forma favorable o <strong>de</strong>sfavorable y necesitan <strong>de</strong> especialistas que puedan asesorarles, al<br />

compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r y conocer ese mundo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> la comunicación, la reputación y la<br />

imag<strong>en</strong>.<br />

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La incorporación <strong>de</strong> las TIC’s transformó la forma como <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos la información y la<br />

comunicación, pues tanto el emisor como el receptor <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje dialogan, participan <strong>en</strong> su<br />

elaboración, se retroalim<strong>en</strong>tan dando como resultado una información y una comunicación<br />

caracterizada por la inmediatez, ser directa, plural, abierta, respetuosa <strong>de</strong>l otro, <strong>en</strong> fin, más<br />

<strong>de</strong>mocrática. La dialéctica que se ha g<strong>en</strong>erado a partir <strong>de</strong> los cambios <strong>en</strong> el mundo social y<br />

organizacional, han motorizado una interactividad <strong>de</strong> la persona no sólo <strong>en</strong> su <strong>en</strong>torno<br />

social, sino como miembro <strong>de</strong> la organización, lo que implica una re<strong>de</strong>finición <strong>de</strong> la visión <strong>de</strong><br />

la comunicación y ello exige una reflexión profunda por parte <strong>de</strong>l profesional <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas. Esto plantea el reto <strong>de</strong> re<strong>de</strong>finir la visión <strong>de</strong> la comunicación, lo que lo<br />

lleva a reflexionar como gestor <strong>de</strong>l proceso sobre el diseño <strong>de</strong> un plan estratégico <strong>de</strong><br />

relaciones públicas, que se ajuste a la dinámica organizacional que han g<strong>en</strong>erado estos<br />

cambios, al extremo <strong>de</strong> impactar <strong>en</strong> la manera <strong>de</strong> informar y comunicar fr<strong>en</strong>te a un <strong>en</strong>torno<br />

cambiante, que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> constante transformación.<br />

El contexto actual exige reflexionar por una parte, acerca <strong>de</strong>l rol <strong>de</strong>l relacionista público <strong>en</strong> la<br />

organización digitalizada y tecnologizada y por la otra, <strong>de</strong> la responsabilidad <strong>de</strong> las<br />

Universida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> la formación <strong>de</strong> estos profesionales, sin que ello suponga circunscribirse<br />

sólo al ámbito <strong>de</strong> la comunicación digital, ya que se consi<strong>de</strong>ra que la realidad actual <strong>de</strong> las<br />

instituciones públicas y privadas <strong>en</strong> Suramérica, exig<strong>en</strong> un relacionista público que mant<strong>en</strong>ga<br />

una visión holística y abierta <strong>de</strong> la situación <strong>de</strong> sus públicos <strong>de</strong> interés <strong>en</strong> cuanto a sus perfiles<br />

comunicacionales, pues no se pue<strong>de</strong> olvidar que la alfabetización digital es una tarea aún<br />

p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te <strong>en</strong> bu<strong>en</strong>a parte <strong>de</strong> nuestras empresas, ya sea porque no se cu<strong>en</strong>ta con las<br />

plataformas tecnológicas a nivel organizacional o por la falta <strong>de</strong> voluntad <strong>de</strong> los lí<strong>de</strong>res<br />

empresariales, <strong>en</strong> apoyar el manejo y uso <strong>de</strong> los medios digitales.<br />

Para Núñez, F. (2009), las tecnologías <strong>de</strong> la información y la comunicación, han producido<br />

cambios <strong>en</strong> la Comunicación Social, g<strong>en</strong>erando nuevas formas <strong>de</strong> trabajo, metodologías y<br />

perfiles profesionales. Se han creado “nuevos mundos” como la escritura multimedial, la<br />

blogósfera, las re<strong>de</strong>s sociales, el Internet telefónico y el <strong>de</strong>nominado “periodismo ciudadano”,<br />

<strong>en</strong>tre otros.<br />

Debido a esta nueva realidad este autor (2009), propone un “esquema digital <strong>de</strong> la<br />

comunicación (EDC), una aproximación que contraste los mo<strong>de</strong>los tradicionales <strong>de</strong><br />

comunicación interpersonal y masiva con los cambios digitales m<strong>en</strong>cionados”.<br />

Llano, S. (2007), señala que el gran impacto <strong>de</strong> las tecnologías <strong>de</strong> información y<br />

comunicación se pue<strong>de</strong> evi<strong>de</strong>nciar principalm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> dos “subproductos” que igualm<strong>en</strong>te<br />

correspon<strong>de</strong>n a las dos dim<strong>en</strong>siones que se han tratado <strong>de</strong> esbozar: informativa y<br />

comunicativa. A la dim<strong>en</strong>sión informativa respon<strong>de</strong>n los sistemas <strong>de</strong> información y a la<br />

dim<strong>en</strong>sión comunicativa los medios digitales.<br />

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Estos nuevos paradigmas <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tan al relacionista público al reto <strong>de</strong> lograr sinergia,<br />

interoperatividad, <strong>en</strong>tre los medios tradicionales y las nuevas tecnologías, aplicadas a la<br />

gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la organización, a<strong>de</strong>cuando sus conocimi<strong>en</strong>tos, experi<strong>en</strong>cias y<br />

planes a la realidad organizacional <strong>en</strong> el plano digital y tradicional, para garantizar la<br />

consecución <strong>de</strong> sus objetivos comunicacionales, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> convertirse <strong>en</strong> un ag<strong>en</strong>te<br />

estratégico <strong>en</strong> la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la organización.<br />

2. El relacionista público ante la comunicación digital<br />

El área <strong>de</strong> las relaciones públicas se ha visto afectada e influida por múltiples t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias,<br />

<strong>en</strong>foques y variables, que han hecho <strong>de</strong> ella un tema <strong>de</strong> actualidad. Esto ha llevado a que el<br />

profesional <strong>de</strong> las relaciones públicas t<strong>en</strong>ga que reflexionar fr<strong>en</strong>te a lo que se espera <strong>de</strong> él,<br />

dada la diversidad <strong>de</strong> medios, el diseño <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes, las formas <strong>de</strong> interacción <strong>en</strong>tre los<br />

miembros <strong>de</strong> una organización y la relación <strong>en</strong>torno-organización. Esto g<strong>en</strong>era algunas<br />

inquietu<strong>de</strong>s: ¿es el relacionista público, sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te compet<strong>en</strong>te para ejercer la función<br />

que se espera <strong>de</strong> él?, ¿cu<strong>en</strong>ta el relacionista público <strong>en</strong> la actualidad con la formación, la<br />

capacidad y las herrami<strong>en</strong>tas para brindar las respuestas que se esperan <strong>de</strong> él?, ¿<strong>de</strong>be ser un<br />

trabajo solitario <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el conocimi<strong>en</strong>to comunicacional o requiere <strong>de</strong> la formación<br />

interdisciplinaria <strong>de</strong>l equipo?, ¿cuál es el rol que el relacionista público <strong>de</strong>be ejercer <strong>en</strong> la<br />

organización tecnologizada y digitalizada?, ¿<strong>de</strong> qué forma <strong>de</strong>be prepararse para <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar los<br />

retos profesionales?.<br />

2.1. Compet<strong>en</strong>cias<br />

Según Comuzzi (2002), los retos <strong>de</strong> la organización actual exig<strong>en</strong> que el relacionista público<br />

<strong>de</strong>sarrolle compet<strong>en</strong>cias que le permitan <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r y ger<strong>en</strong>ciar procesos tecnológicos –<br />

sociales, <strong>en</strong> los que la comunicación es el eje. Deberá iniciar <strong>en</strong>t<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do la manifestación <strong>de</strong><br />

individualidad que el sujeto realiza a través <strong>de</strong> sus m<strong>en</strong>sajes, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> su corporeidad hasta la<br />

pantalla digital o tecnología que utilice, para dar a conocer sus cont<strong>en</strong>idos. Desaparec<strong>en</strong> los<br />

criterios <strong>de</strong> lugar y tiempo como se han conocido, para dar paso a la supresión <strong>de</strong> las<br />

distancias, la expansión <strong>de</strong>l espacio y <strong>de</strong> la temporalidad, así como los infinitos caminos <strong>de</strong><br />

búsqueda y construcción <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos.<br />

A partir <strong>de</strong> este <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>b<strong>en</strong> replantearse las compet<strong>en</strong>cias que requiere tanto él<br />

como su equipo, para la integración <strong>de</strong>l l<strong>en</strong>guaje hacia la apertura <strong>de</strong> múltiples realida<strong>de</strong>s<br />

organizacionales, logrando una conexión y a<strong>de</strong>cuación <strong>de</strong>l plan <strong>de</strong> comunicaciones con los<br />

medios digitales y <strong>de</strong> tecnologías <strong>de</strong> información, que se adapt<strong>en</strong> al <strong>en</strong>torno social y <strong>de</strong><br />

mercado <strong>de</strong> la organización.<br />

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No implica que el relacionista público t<strong>en</strong>ga que ser un técnico especialista <strong>en</strong> el diseño <strong>de</strong><br />

TIC´s y medios digitales, pero sí que conozca y compr<strong>en</strong>da el uso complem<strong>en</strong>tario <strong>de</strong> los<br />

medios tradicionales, difer<strong>en</strong>ciados por su naturaleza y fines, así como la efectividad <strong>de</strong> cada<br />

uno <strong>de</strong> ellos <strong>en</strong> función <strong>de</strong>l perfil comunicacional <strong>de</strong> sus públicos <strong>de</strong> interés, a<strong>de</strong>cuando<br />

medios y tecnologías <strong>de</strong> acuerdo a sus objetivos <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> sinergia con los objetivos<br />

organizacionales.<br />

Al relacionista público se le exigirán compet<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> gestión <strong>de</strong> recursos y procesos,<br />

creatividad <strong>en</strong> el diseño <strong>de</strong> sus estrategias comunicacionales, conocimi<strong>en</strong>tos amplios <strong>de</strong> la<br />

dinámica organizacional <strong>en</strong> combinación con las dinámicas digitales que se g<strong>en</strong>eran <strong>en</strong> el<br />

intercambio diario <strong>de</strong> información y <strong>en</strong> los procesos <strong>de</strong> comunicación.<br />

Arcila Cal<strong>de</strong>rón (2006) señala que actuarán como inspiradores y animadores <strong>de</strong> la<br />

intelig<strong>en</strong>cia colectiva. Su habilidad consistirá no sólo <strong>en</strong> tomar la iniciativa <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong><br />

información, sino <strong>en</strong> saber canalizar todo el conocimi<strong>en</strong>to que se g<strong>en</strong>ere <strong>en</strong> el s<strong>en</strong>o <strong>de</strong>l grupo. En este<br />

s<strong>en</strong>tido es fundam<strong>en</strong>tal crear vínculos estrechos con los usuarios, a fin <strong>de</strong> asistir a una<br />

cibercomunidad, <strong>en</strong> don<strong>de</strong> el comunicador <strong>de</strong>je atrás el concepto <strong>de</strong> emisor activo y se<br />

convierta <strong>en</strong> un mediador <strong>de</strong> espacios más <strong>de</strong>mocráticos y participativos. Estos mismos<br />

<strong>de</strong>stinatarios pue<strong>de</strong>n terminar actuando como fu<strong>en</strong>tes que proporcionan información y como<br />

críticos <strong>de</strong>l proceso comunicacional.<br />

Fernando Gutiérrez <strong>en</strong>trevistado por Amaia Arribas (2009), para la Revista Razón y<br />

Sociedad, al ser preguntado acerca <strong>de</strong> las compet<strong>en</strong>cias que <strong>de</strong>be t<strong>en</strong>er el comunicador <strong>en</strong> la<br />

organización afirma que <strong>de</strong>be t<strong>en</strong>er un manejo <strong>de</strong> los sistemas digitales y contar con el<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l nuevo <strong>en</strong>torno <strong>de</strong>rivado <strong>de</strong>l impacto <strong>de</strong> estas tecnologías digitales lo que le<br />

permitirá integrarse con mayor facilidad <strong>en</strong> el mercado laboral actual.<br />

En este caso es importante reiterar la importancia que el relacionista público, <strong>de</strong>sarrolle<br />

compet<strong>en</strong>cias que le permitan lograr sinergia <strong>en</strong>tre el manejo <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas digitales, con<br />

las tradicionales, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r al <strong>en</strong>torno, pues la realidad actual <strong>de</strong> los países <strong>de</strong><br />

Suramérica aún no permite que se <strong>en</strong>foqu<strong>en</strong> todos los esfuerzos y planes <strong>en</strong> el mundo digital,<br />

<strong>de</strong> ahí que sea tan importante el conocimi<strong>en</strong>to y <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la realidad organizacional y<br />

<strong>de</strong> sus públicos <strong>en</strong> cuanto a relacionami<strong>en</strong>to y comunicación.<br />

Sin embargo, el ámbito <strong>de</strong>l relacionista público es aún más complejo, no sólo por la<br />

digitalización <strong>de</strong> la empresa, sino por las compet<strong>en</strong>cias integrales que <strong>de</strong>be poseer. El<br />

Proyecto Tuning Europa, <strong>de</strong>fine las compet<strong>en</strong>cias como:<br />

“Las compet<strong>en</strong>cias repres<strong>en</strong>tan una combinación dinámica <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to, compr<strong>en</strong>sión,<br />

capacida<strong>de</strong>s y habilida<strong>de</strong>s. Fom<strong>en</strong>tar las compet<strong>en</strong>cias es el objeto <strong>de</strong> los programas<br />

educativos. Las compet<strong>en</strong>cias se forman <strong>en</strong> varias unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l curso y son evaluadas <strong>en</strong><br />

difer<strong>en</strong>tes etapas. Pue<strong>de</strong>n estar divididas <strong>en</strong> compet<strong>en</strong>cias relacionadas con un área <strong>de</strong><br />

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conocimi<strong>en</strong>to (específicas <strong>de</strong> un campo <strong>de</strong> estudio) y compet<strong>en</strong>cias g<strong>en</strong>éricas (comunes para<br />

difer<strong>en</strong>tes cursos).”<br />

Anteriorm<strong>en</strong>te, se han planteado las compet<strong>en</strong>cias fr<strong>en</strong>te a la empresa digitalizada, sin<br />

embargo es importante t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta las compet<strong>en</strong>cias g<strong>en</strong>éricas que el Proyecto Tuning ha<br />

<strong>de</strong>finido para América Latina, con el fin <strong>de</strong> revisar los p<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> estudio y analizar hasta dón<strong>de</strong><br />

se han logrado y <strong>en</strong> caso contrario, ajustar a la realidad empresarial e institucional <strong>en</strong> cada<br />

país, para lograr un profesional integral <strong>de</strong> las relaciones públicas, que sea visto como un<br />

ger<strong>en</strong>te que agrega valor <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la comunicación.<br />

Las 27 compet<strong>en</strong>cias g<strong>en</strong>éricas son:<br />

- Capacidad <strong>de</strong> abstracción, análisis y síntesis.<br />

- Capacidad <strong>de</strong> aplicar los conocimi<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> la práctica.<br />

- Capacidad para organizar y planificar el tiempo.<br />

- Conocimi<strong>en</strong>tos sobre el área <strong>de</strong> estudio y la profesión.<br />

- Responsabilidad social y compromiso ciudadano.<br />

- Capacidad <strong>de</strong> comunicación oral y escrita.<br />

- Capacidad <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> un segundo idioma.<br />

- Habilida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> el uso <strong>de</strong> la tecnología <strong>de</strong> la información y <strong>de</strong> la comunicación.<br />

- Capacidad <strong>de</strong> investigación.<br />

- Capacidad <strong>de</strong> apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r y actualizarse perman<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te.<br />

- Habilida<strong>de</strong>s para buscar, procesar y analizar información proce<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> fu<strong>en</strong>tes diversas.<br />

- Capacidad crítica y autocrítica.<br />

- Capacidad para actuar <strong>en</strong> nuevas situaciones.<br />

- Capacidad creativa.<br />

- Capacidad para i<strong>de</strong>ntificar, plantear y resolver problemas.<br />

- Capacidad para tomar <strong>de</strong>cisiones.<br />

- Capacidad <strong>de</strong> trabajo <strong>en</strong> equipo.<br />

- Habilida<strong>de</strong>s interpersonales.<br />

- Capacidad <strong>de</strong> motivar y conducir hacia metas comunes.<br />

- Compromiso con la preservación <strong>de</strong>l medio ambi<strong>en</strong>te.<br />

- Compromiso con su medio socio – cultural.<br />

- Valoración y respeto por la diversidad y multiculturalidad.<br />

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- Habilidad para trabajar <strong>en</strong> contextos internacionales.<br />

- Habilidad para trabajar <strong>de</strong> forma autónoma.<br />

- Capacidad para formular y gestionar proyectos.<br />

- Compromiso ético.<br />

- Compromiso con la calidad.<br />

2.2. Interdisciplinariedad, ¿sí o no?<br />

La incorporación <strong>de</strong> las tecnologías <strong>de</strong> información y <strong>de</strong> los medios digitales, replantea el<br />

s<strong>en</strong>tido individual (a nivel <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to) <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> las<br />

organizaciones. Este f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o conlleva a t<strong>en</strong>er que p<strong>en</strong>sar <strong>en</strong> la interdisciplinariedad <strong>en</strong> el<br />

trabajo comunicacional, pero sin que el relacionista público pierda su labor <strong>de</strong> gestor experto<br />

y planificador estratégico <strong>de</strong> las comunicaciones, las relaciones y la reputación.<br />

Es sin duda importante aunque se cu<strong>en</strong>te con conocimi<strong>en</strong>tos técnicos y manejo <strong>de</strong> algunas<br />

herrami<strong>en</strong>tas, contar con los especialistas para la programación, <strong>de</strong>sarrollo y diseño <strong>de</strong> las<br />

TIC’s y los espacios digitales, sin que estos asuman el rol <strong>de</strong> gestores y productores <strong>de</strong> los<br />

cont<strong>en</strong>idos, pues allí se pue<strong>de</strong> per<strong>de</strong>r la construcción <strong>de</strong>l s<strong>en</strong>tido comunicacional <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la<br />

perspectiva <strong>de</strong>l profesional <strong>en</strong> la materia. Estos profesionales <strong>en</strong> sistemas, diseño y<br />

programación, <strong>de</strong>b<strong>en</strong> estar ori<strong>en</strong>tados y cumplir con los cánones especificados por el director<br />

/ coordinador <strong>de</strong> relaciones públicas, que es qui<strong>en</strong> <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong>l proceso y mediación <strong>en</strong> la<br />

dinámica informativa y comunicacional.<br />

El estudio y <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la comunicación es multidim<strong>en</strong>sional, apela al nivel<br />

interpersonal, grupal, organizacional, cultural, <strong>de</strong> negocios y mediático. De ahí que se<br />

requiera el acompañami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> profesionales <strong>en</strong> otras disciplinas como la Sociología,<br />

Sicología, Antropología, Capital Humano, Finanzas, Ger<strong>en</strong>cia y Administración, <strong>en</strong>tre otras<br />

profesiones, propias a la naturaleza <strong>de</strong> la institución sin olvidar que <strong>en</strong> ocasiones se <strong>de</strong>berá<br />

recurrir a la Epistemología y la Ontología, para lograr profundizar <strong>en</strong> el f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o que el<br />

relacionista público está vivi<strong>en</strong>do actualm<strong>en</strong>te y que <strong>en</strong> ocasiones no logra respon<strong>de</strong>r a partir<br />

<strong>de</strong> los conocimi<strong>en</strong>tos meram<strong>en</strong>te técnicos.<br />

García Jiménez (2008), hace un planteami<strong>en</strong>to que se consi<strong>de</strong>ra valioso para acompañar estas<br />

reflexiones, al recordar que las transformaciones no sólo se han dado a nivel mediático, sino<br />

también <strong>en</strong> el plano interpersonal, apareci<strong>en</strong>do “nuevos procesos <strong>de</strong> formación <strong>de</strong>l yo,<br />

situación <strong>en</strong> la que la i<strong>de</strong>ntidad está constantem<strong>en</strong>te nutriéndose <strong>de</strong> nuevos materiales<br />

simbólicos, que provi<strong>en</strong><strong>en</strong>, <strong>en</strong>tre otros, tanto <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación como <strong>de</strong> los<br />

nuevos <strong>en</strong>tornos tecnológicos”.<br />

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Este f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o conlleva a la compr<strong>en</strong>sión por parte <strong>de</strong>l relacionista público o responsable <strong>de</strong><br />

la comunicación <strong>de</strong> la “re-construcción <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad, la conviv<strong>en</strong>cia incluso <strong>de</strong> varios “yos”<br />

(<strong>en</strong> Internet es habitual que el individuo adopte otro rol difer<strong>en</strong>te)”, ya que esta<br />

transformación <strong>de</strong> la comunicación interpersonal, g<strong>en</strong>eran nuevas formas <strong>de</strong> accionar y<br />

comunicarse, afectando la dinámica propia <strong>de</strong> la organización <strong>de</strong>s<strong>de</strong> su clima y cultura<br />

organizacional.<br />

2.3. Rol <strong>de</strong>l relacionista público <strong>en</strong> la organización actual digitalizada y<br />

tecnologizada<br />

Las teorías <strong>de</strong> la comunicación, <strong>en</strong> sus oríg<strong>en</strong>es, hablaban <strong>de</strong> unos emisores y receptores<br />

simples, que estaban prestos a recibir el m<strong>en</strong>saje que se quería transmitir, don<strong>de</strong> los públicos<br />

eran homogéneos y utilizaban medios masivos. Estos planteami<strong>en</strong>tos y realida<strong>de</strong>s<br />

comunicacionales han experim<strong>en</strong>tado cambios significativos y uno <strong>de</strong> los factores que más ha<br />

afectado, ti<strong>en</strong>e que ver con la globalización y con ésta la inclusión <strong>de</strong> las comunicaciones<br />

digitales <strong>en</strong> todos los ámbitos <strong>de</strong> la vida, lo que implica una sobre-información ori<strong>en</strong>tada a<br />

públicos segm<strong>en</strong>tados, que obliga a que el relacionista público sea más creativo <strong>en</strong> la forma <strong>de</strong><br />

emitir los m<strong>en</strong>sajes, así como <strong>en</strong> el redim<strong>en</strong>sionami<strong>en</strong>to <strong>en</strong> cuanto a las relaciones que se<br />

quier<strong>en</strong> t<strong>en</strong>er con cada uno <strong>de</strong> sus públicos.<br />

Se <strong>de</strong>be recordar que cada público <strong>de</strong> interés para la empresa requiere un tipo <strong>de</strong><br />

comunicación y relacionami<strong>en</strong>to difer<strong>en</strong>te, que lo convierte <strong>en</strong> un sujeto/efecto muy<br />

a<strong>de</strong>cuado para el uso <strong>de</strong> las nuevas tecnologías, ya que con ellas se pue<strong>de</strong>n emitir m<strong>en</strong>sajes<br />

puntuales y diseñados <strong>de</strong> acuerdo a su perfil comunicacional y al efecto que se quiera g<strong>en</strong>erar<br />

<strong>en</strong> cada uno <strong>de</strong> ellos, <strong>de</strong> acuerdo a los objetivos organizacionales y comunicacionales.<br />

A<strong>de</strong>más no se <strong>de</strong>be olvidar que tanto los empleados, como los proveedores, cli<strong>en</strong>tes,<br />

accionistas, <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> gobierno y <strong>de</strong>más públicos <strong>de</strong> interés para cada institución pública o<br />

privada, son conocedores y usuarios <strong>de</strong> las TIC’s, lo que lleva a que muchos <strong>de</strong> ellos sean<br />

expertos (al m<strong>en</strong>os como usuarios) <strong>en</strong> su utilización. Esta situación plantea un reto para los<br />

<strong>en</strong>cargados <strong>de</strong> las áreas <strong>de</strong> comunicación, ya que <strong>en</strong> ocasiones se pue<strong>de</strong>n <strong>en</strong>contrar con<br />

usuarios o públicos más preparados <strong>en</strong> la utilización <strong>de</strong> estos medios y <strong>en</strong> ocasiones alcanzar a<br />

g<strong>en</strong>erar inconv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>tes fr<strong>en</strong>te a la planificación estratégica <strong>de</strong> comunicación.<br />

En Suramérica, se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran casos <strong>de</strong> empresas que no cu<strong>en</strong>tan con un director o <strong>en</strong>cargado<br />

<strong>de</strong> relaciones públicas, ni ninguna persona con el más mínimo conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l área y sin<br />

embargo, cu<strong>en</strong>tan con un mix <strong>de</strong> medios: digitales, impresos y audiovisuales, que se diseñan<br />

sin t<strong>en</strong>er ningún s<strong>en</strong>tido estratégico <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad, así como <strong>de</strong>l para<br />

qué, para quiénes, qué se va a informar y m<strong>en</strong>os aún, sin conocer si es el medio idóneo para<br />

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transmitir los m<strong>en</strong>sajes y cómo todo este esfuerzo pue<strong>de</strong> llevar a cumplir los objetivos<br />

comunicacionales y organizacionales .1<br />

El relacionista público actual, ti<strong>en</strong>e importantes responsabilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la organización<br />

con sus aportes para el logro <strong>de</strong> los objetivos corporativos. Por ello ese profesional <strong>de</strong>be<br />

estar preparado y ser consci<strong>en</strong>te <strong>de</strong> que <strong>de</strong> él <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>:<br />

a. Fom<strong>en</strong>tar la cultura digital: lo que lleva a <strong>de</strong>tectar el estado <strong>de</strong> la cuestión <strong>en</strong> cuanto a<br />

los individuos fr<strong>en</strong>te a la digitalización organizacional. Deberá conocer el nivel <strong>en</strong> que se<br />

<strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran los involucrados para cerrar las brechas y así po<strong>de</strong>r promover la creación,<br />

<strong>de</strong>sarrollo y utilización <strong>de</strong> medios digitales, evitando la discriminación y exclusión por la<br />

brecha digital que pue<strong>de</strong>n sufrir los difer<strong>en</strong>tes tipos <strong>de</strong> públicos/audi<strong>en</strong>cias internas y<br />

externas.<br />

b. Promover la alfabetización digital: <strong>de</strong>be ser un g<strong>en</strong>erador <strong>de</strong> espacios digitales para<br />

el intercambio informativo y comunicacional, don<strong>de</strong> los miembros puedan t<strong>en</strong>er una actitud<br />

participativa, respetuosa y <strong>de</strong>mocrática.<br />

Resulta <strong>de</strong> especial interés lo que Murelaga, J. (2005) explica acerca <strong>de</strong> este tema, citando a<br />

Richard W. Budd qui<strong>en</strong> difer<strong>en</strong>cia las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l sujeto ante la tecnologización y<br />

pres<strong>en</strong>ta diversos tipos <strong>de</strong> alfabetización:<br />

Alfabetización tecnológica: La habilidad para buscar, <strong>en</strong>contrar, or<strong>de</strong>nar, categorizar y<br />

organizar información para el uso personal y profesional. Cómo conseguir el acceso y el uso<br />

<strong>de</strong> Internet y otros bancos <strong>de</strong> datos <strong>en</strong> línea relevantes.<br />

El citado autor <strong>de</strong>staca la importancia <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>ciar el carácter <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje, para <strong>de</strong>limitar el<br />

campo para el que se utilizarán los nuevos soportes. Esto es: el uso personal se <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>ría<br />

por ocio y el profesional como trabajo. La interfer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre uno y otro sería perjudicial<br />

para el individuo ya que el objeto <strong>de</strong> búsqueda afectaría el s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> la misma utilización.<br />

Alfabetización «mediática». La habilidad para compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r cómo la pres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> las i<strong>de</strong>as e<br />

informaciones por los «medios» forma nuestra compr<strong>en</strong>sión <strong>de</strong>l mundo <strong>en</strong> el cual vivimos;<br />

cómo ellos reún<strong>en</strong>, editan y empaquetan m<strong>en</strong>sajes y cómo estas elecciones forman la ag<strong>en</strong>da<br />

<strong>de</strong> nuestras interacciones personales, crean nuestros intereses sociales y ll<strong>en</strong>an los vacíos<br />

analfabetos <strong>en</strong> nuestro conocimi<strong>en</strong>to.<br />

Murelaga acota al respecto que al digitalizar los m<strong>en</strong>sajes, éstos llevan implícitos la<br />

digitalización <strong>de</strong> receptores y la difer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre emisor y receptor <strong>de</strong> antaño, que se rompe<br />

con las nuevas tecnologías ya que cada individuo pue<strong>de</strong> t<strong>en</strong>er el doble rol: <strong>de</strong> formar parte <strong>de</strong><br />

la elaboración y emisión <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje.<br />

1 Esta realidad se ha puesto <strong>en</strong> evi<strong>de</strong>ncia <strong>en</strong> algunos trabajos <strong>de</strong> consultoría realizados <strong>en</strong> V<strong>en</strong>ezuela, República<br />

Dominicana, Ecuador y Arg<strong>en</strong>tina.<br />

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«Alfabetización cultural». Nuestra compr<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> los símbolos compartidos que nos dan una<br />

i<strong>de</strong>ntidad individual y colectiva. E, igualm<strong>en</strong>te importante, nuestra apreciación <strong>de</strong> la<br />

diversidad – los símbolos e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s que no compartimos.<br />

Murelaga complem<strong>en</strong>ta dici<strong>en</strong>do que se está asisti<strong>en</strong>do a una individualización <strong>de</strong> la sociedad<br />

don<strong>de</strong> los nuevos recursos digitales favorec<strong>en</strong> su uso principalm<strong>en</strong>te individual. Así, que los<br />

grupos <strong>de</strong> trabajo se pue<strong>de</strong>n ver reducidos por la automatización <strong>de</strong> los procesos y a<strong>de</strong>más el<br />

conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l otro, se convierte <strong>en</strong> una mera anécdota virtual.<br />

Sobre este tema, se pue<strong>de</strong> consultar La Carta Europea para la Alfabetización <strong>en</strong> los Medios <strong>de</strong><br />

Comunicación, firmada por repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong> 8 países <strong>en</strong> 2006 2 .<br />

El relacionista público contemporáneo, <strong>de</strong>be conocer y <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r estos tipos <strong>de</strong> alfabetización<br />

para hacer un diagnóstico <strong>en</strong> su organización y <strong>de</strong>finir <strong>en</strong> qué estado se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra la brecha no<br />

sólo digital, sino conceptual y comunicacional <strong>de</strong> la organización, para actuar <strong>en</strong> consecu<strong>en</strong>cia<br />

a ello.<br />

c. Motivador: pres<strong>en</strong>tar las posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> trabajo activo y participativo, para la<br />

transformación y mejorami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> procesos organizacionales. El relacionista público y su<br />

equipo <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser sujetos críticos y reflexivos fr<strong>en</strong>te al uso <strong>de</strong> los medios digitales, invitando a<br />

los miembros <strong>de</strong> la organización a pasar <strong>de</strong> un estado contemplativo fr<strong>en</strong>te a las tecnologías, a<br />

un estado reflexivo y participativo fr<strong>en</strong>te a la utilidad <strong>de</strong> las mismas <strong>en</strong> la construcción <strong>de</strong><br />

pu<strong>en</strong>tes comunicacionales, que no se que<strong>de</strong>n <strong>en</strong> la mera tecnología sino que g<strong>en</strong>er<strong>en</strong> sinergia<br />

con los otros medios (impresos, audiovisuales), tanto formales como informales que<br />

concurr<strong>en</strong> <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la institución. A<strong>de</strong>más <strong>de</strong> ser ag<strong>en</strong>tes que logr<strong>en</strong> la alineación <strong>de</strong> todos<br />

los miembros <strong>de</strong> la organización hacia la consecución <strong>de</strong> los fines comunes.<br />

d. Mediador, <strong>en</strong>tre los diseñadores técnicos <strong>de</strong> los medios y los usuarios, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do que<br />

los medios no son los m<strong>en</strong>sajes, y a<strong>de</strong>más que cada área por su propia naturaleza requiere <strong>de</strong><br />

espacios singulares para informar y lograr la interactividad <strong>de</strong> sus miembros <strong>de</strong> acuerdo a los<br />

requerimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> los proyectos propios <strong>de</strong> cada área: administrativa, financiera, <strong>de</strong><br />

producción, <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o y publicidad, logística, compras, relación con los cli<strong>en</strong>tes, con los<br />

proveedores, capital humano, comunicaciones, <strong>en</strong>tre otros. Así como espacios comunes, por<br />

ejemplo, tablones <strong>de</strong> anuncios, clasificados, sociales, <strong>en</strong>tret<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to, etc.<br />

El individuo ha com<strong>en</strong>zado a <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r que pue<strong>de</strong> comunicarse con otros <strong>de</strong> forma personal y<br />

directa, sin necesitar <strong>de</strong> intermediarios ni otros individuos, sólo <strong>de</strong>be ubicar a sus afines, con<br />

qui<strong>en</strong>es comparta intereses comunes para g<strong>en</strong>erar una comunidad virtual. De ahí que el<br />

relacionista público ya no se vea sólo como un g<strong>en</strong>erador <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos, sino mejor como un<br />

“mediador” <strong>de</strong> este proceso <strong>de</strong> comunicación, <strong>en</strong> el s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> ori<strong>en</strong>tar a los miembros <strong>de</strong> la<br />

2 Para mayor abundami<strong>en</strong>to se pue<strong>de</strong> revisar el trabajo <strong>de</strong> Bazalgette, C. <strong>en</strong> la URL: http://redalyc.uaemex.mx<br />

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organización <strong>en</strong> cuanto a dón<strong>de</strong> ubicar o hacia dón<strong>de</strong> buscar a sus iguales. Deberá t<strong>en</strong><strong>de</strong>r<br />

pu<strong>en</strong>tes <strong>en</strong>tre estas comunida<strong>de</strong>s y sus miembros.<br />

e. Gestor, dado su conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la ci<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la comunicación, es el profesional que<br />

pue<strong>de</strong> planificar, <strong>de</strong>sarrollar, hacer seguimi<strong>en</strong>to y evaluar todas las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> acuerdo a<br />

los objetivos y perfiles comunicacionales <strong>de</strong> los públicos internos y externos.<br />

Los objetivos, estrategias, tácticas y acciones, <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser diseñados y ori<strong>en</strong>tados <strong>de</strong> acuerdo a<br />

la i<strong>de</strong>ntidad corporativa, ya que éstos <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser el reflejo y la expresión <strong>de</strong> la cultura y el<br />

clima organizacional, convirtiéndose <strong>en</strong> v<strong>en</strong>tanas <strong>de</strong> comunicación fluida, más allá <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los<br />

pre<strong>de</strong>terminados que quizás no repres<strong>en</strong>t<strong>en</strong> la i<strong>de</strong>ntidad real <strong>de</strong> la organización.<br />

El relacionista público es un gestor <strong>en</strong> la medida <strong>en</strong> que conoce y <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad<br />

corporativa, su <strong>en</strong>torno, las características <strong>de</strong> cada público y medio, sus alcances y uso, para<br />

lograr diseñar un mix <strong>de</strong> medios tanto virtuales como tradicionales (<strong>en</strong> caso <strong>de</strong> ser necesario)<br />

que compagin<strong>en</strong> sus virtu<strong>de</strong>s para apoyar la consecución <strong>de</strong> las metas organizacionales.<br />

f. Punto <strong>de</strong> equilibrio <strong>en</strong>tre la realidad organizacional, las políticas<br />

comunicacionales y la <strong>de</strong>mocratización <strong>de</strong> la información virtual, para que el<br />

sujeto no <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tre un vacío <strong>en</strong>tre su repres<strong>en</strong>tación como individuo y su expresión colectiva<br />

como organización. Debe buscar espacios para que se logre la intersección <strong>en</strong>tre las dos<br />

dim<strong>en</strong>siones.<br />

Es un conocedor <strong>de</strong> la organización, su naturaleza y funcionami<strong>en</strong>to, lo que le permitirá<br />

compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r la situación real <strong>de</strong> la comunicación y su <strong>en</strong>torno, pues <strong>en</strong> ocasiones se cree que<br />

con diseñar múltiples herrami<strong>en</strong>tas tecnológicas y digitales se subsanan los errores y vacíos <strong>de</strong><br />

información y comunicación, olvidando que <strong>en</strong> ocasiones hay miembros <strong>de</strong> la organización<br />

que no cu<strong>en</strong>tan con los equipos necesarios para acce<strong>de</strong>r a estos medios, no pose<strong>en</strong> la<br />

preparación y compet<strong>en</strong>cias para su uso o simplem<strong>en</strong>te no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> el interés <strong>en</strong> hacerlo,<br />

relegándolos al abandono y a la discriminación por su perfil <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la institución.<br />

Un estudio realizado por Chavarro y Puerto (2002) sobre la “Comunicación por Intranet y<br />

sus efectos <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> la organización” brindan al relacionista público algunos<br />

lineami<strong>en</strong>tos a t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> su rol <strong>de</strong> gestor <strong>de</strong> medios digitales, sobre todo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una<br />

perspectiva sicológica, don<strong>de</strong> se reconfirma la importancia <strong>de</strong> la interdisciplinariedad.<br />

En este estudio se aplicaron 48 <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad, indagando percepciones,<br />

s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos y conceptos a ger<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s, pequeñas y medianas empresas, usuarias y no<br />

usuarias <strong>de</strong> Intranet. Los resultados mostraron que:<br />

1. La totalidad <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados consi<strong>de</strong>ran una mejoría <strong>en</strong> el tráfico y <strong>en</strong> los canales <strong>de</strong><br />

comunicación, optimizando su <strong>de</strong>sempeño laboral g<strong>en</strong>erando conceptos positivos acerca <strong>de</strong>l<br />

sistema.<br />

2. Un porc<strong>en</strong>taje alto lo consi<strong>de</strong>ra un medio muy impersonal, que aunque posee v<strong>en</strong>tajas,<br />

pier<strong>de</strong> el respaldo <strong>de</strong> la comunicación directa.<br />

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3. Concluy<strong>en</strong> que la Intranet no reemplaza la comunicación interpersonal, sino la manera <strong>de</strong><br />

trabajar.<br />

3. El relacionista público y su formación profesional<br />

Luego <strong>de</strong> contextualizar y <strong>en</strong>marcar el <strong>en</strong>torno <strong>de</strong> acción <strong>de</strong>l relacionista público<br />

suramericano, surge el interrogante acerca <strong>de</strong> cómo se están formando a estos profesionales,<br />

quiénes los están formando, qué perfil <strong>de</strong>be t<strong>en</strong>er un profesor <strong>de</strong> relaciones públicas, qué<br />

<strong>de</strong>be instruirse <strong>en</strong> las universida<strong>de</strong>s para que los egresados estén <strong>en</strong> capacidad <strong>de</strong> <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar el<br />

reto laboral que les espera, cómo pue<strong>de</strong>n agregar valor a la institución don<strong>de</strong> trabajan, así<br />

como al posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la profesión <strong>en</strong> las organizaciones suramericanas.<br />

El <strong>de</strong>sarrollo, progreso y gestión <strong>de</strong>l relacionista público está caracterizado por una red <strong>de</strong><br />

variables <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno que lo influy<strong>en</strong>, junto a la transformación tecnológica, la rapi<strong>de</strong>z <strong>de</strong> los<br />

cambios organizacionales y las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> información y comunicación <strong>de</strong> la sociedad<br />

actual. Esto lleva a reflexionar sobre los retos que se plantean a las Faculta<strong>de</strong>s y Escuelas <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación, <strong>en</strong> la preparación <strong>de</strong> profesionales, lo que exige una<br />

profunda revisión acerca <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos, metodologías, formas <strong>de</strong> evaluación e<br />

importancia que se le está dando a la investigación y a la aplicación <strong>de</strong> la teoría <strong>en</strong> el ámbito<br />

profesional, así como los conocimi<strong>en</strong>tos que pue<strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar la práctica a la aca<strong>de</strong>mia.<br />

Ent<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do la importancia <strong>de</strong> revisar la manera <strong>en</strong> que se forman los futuros profesionales, a<br />

continuación se plantean algunas reflexiones para el <strong>de</strong>bate, con el fin <strong>de</strong> aportar <strong>en</strong> esta<br />

transc<strong>en</strong><strong>de</strong>ntal discusión para el futuro <strong>de</strong> la <strong>en</strong>señanza universitaria, <strong>de</strong> los profesionales <strong>de</strong><br />

las relaciones públicas y la comunicación, y <strong>de</strong> la importancia <strong>de</strong> la comunicación misma <strong>en</strong><br />

los ámbitos organizacionales, tanto públicos como privados.<br />

Después <strong>de</strong> conocer los p<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> algunas Escuelas <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación <strong>en</strong><br />

Suramérica, pue<strong>de</strong> resultar importante poner especial at<strong>en</strong>ción el sigui<strong>en</strong>te <strong>de</strong>cálogo <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as:<br />

1. Elaborar una oferta <strong>de</strong> currículo transversal que le brin<strong>de</strong> al estudiante una formación<br />

interdisciplinaria, un conocimi<strong>en</strong>to holístico, una visión integral <strong>de</strong> la organización y su<br />

<strong>en</strong>torno, sin per<strong>de</strong>r la c<strong>en</strong>tralidad <strong>de</strong>l <strong>en</strong>foque comunicacional que le permita concebir y<br />

diseñar propuestas estratégicas acor<strong>de</strong>s a la realidad institucional y <strong>de</strong>l mercado. Es<br />

importante abrevar <strong>de</strong> las ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la administración, la ger<strong>en</strong>cia, las finanzas, la estadística,<br />

la sociología, la sicología y las propuestas <strong>en</strong> gestión <strong>de</strong> recursos humanos, <strong>en</strong>tre otras áreas y<br />

disciplinas.<br />

Varias universida<strong>de</strong>s suramericanas están a<strong>de</strong>lantando análisis y reflexiones sobre este tema,<br />

es el caso <strong>de</strong>l Postgrado <strong>en</strong> Comunicación Social <strong>de</strong> la Universidad Católica Andrés Bello <strong>de</strong><br />

V<strong>en</strong>ezuela, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2007 está planteando cambios <strong>en</strong> su diseño curricular, así como para la<br />

formalización <strong>de</strong> sus líneas <strong>de</strong> investigación. Delgado, C. (2010) explica al respecto:<br />

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“Hablamos <strong>de</strong> dialogar y <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos que lo que esta actitud persigue es el necesario<br />

discernimi<strong>en</strong>to que permita a los Programas <strong>de</strong> Postgrado <strong>en</strong> Comunicación Social ampliar la<br />

compr<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> su particular situación <strong>de</strong> cara a los cambios. Para darle sistematicidad a esta<br />

actitud… se tomará como punto <strong>de</strong> partida el marco g<strong>en</strong>eral que la Globalización y la<br />

Sociedad <strong>de</strong>l Conocimi<strong>en</strong>to impon<strong>en</strong> para la compr<strong>en</strong>sión pres<strong>en</strong>te y futura <strong>de</strong> las<br />

implicaciones <strong>de</strong> la formación <strong>de</strong> postgrado <strong>en</strong> Comunicación Social; consi<strong>de</strong>rará luego el<br />

modo <strong>en</strong> que <strong>en</strong> este contexto se inserta el diseño curricular por compet<strong>en</strong>cias y<br />

posteriorm<strong>en</strong>te, revisará el criterio <strong>de</strong> formulación <strong>de</strong> compet<strong>en</strong>cias seguido por el<br />

Programa, <strong>en</strong> correspon<strong>de</strong>ncia con el proceso a<strong>de</strong>lantado por la propia Universidad…”<br />

También <strong>en</strong> V<strong>en</strong>ezuela la Universidad Monteávila, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la Dirección <strong>de</strong> Postgrado se<br />

<strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra actualm<strong>en</strong>te trabajando <strong>en</strong> una propuesta <strong>de</strong> Maestría <strong>en</strong> Comunicación, que<br />

complem<strong>en</strong>taría la Especialización ya exist<strong>en</strong>te, que responda a los <strong>en</strong>foques más actuales <strong>de</strong><br />

la investigación y la aplicación <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> las organizaciones, con el fin <strong>de</strong><br />

respon<strong>de</strong>r a las necesida<strong>de</strong>s académicas y organizacionales <strong>de</strong> las instituciones v<strong>en</strong>ezolanas,<br />

abrevando <strong>de</strong> las mejores prácticas que se han t<strong>en</strong>ido <strong>en</strong> Iberoamérica.<br />

2. La formación no <strong>de</strong>be limitarse a los conocimi<strong>en</strong>tos teóricos, sino apoyarse <strong>en</strong><br />

herrami<strong>en</strong>tas pedagógicas como la metodología <strong>de</strong>l caso, que le permita al estudiante<br />

<strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tarse a la realidad <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la simulación <strong>de</strong> casos ya estructurados, o a partir <strong>de</strong> casos<br />

diseñados y planificados por ellos que les permita sacar conclusiones <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la abstracción y<br />

análisis <strong>de</strong> situaciones reales, aportando soluciones propias, permiti<strong>en</strong>do contrastar la teoría<br />

con la práctica bajo la tutela <strong>de</strong> un profesor especialista, que <strong>de</strong>be manejar, la aca<strong>de</strong>mia y la<br />

empresa, pues la teoría sin conocimi<strong>en</strong>to práctico alguno, <strong>de</strong>ja vacíos <strong>en</strong> la formación, que<br />

posteriorm<strong>en</strong>te harán mella <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sempeño <strong>de</strong>l relacionista público, g<strong>en</strong>erando <strong>de</strong>sv<strong>en</strong>tajas<br />

competitivas fr<strong>en</strong>te a profesionales <strong>de</strong> otras áreas, que <strong>en</strong> algunas ocasiones toman los lugares<br />

que naturalm<strong>en</strong>te, <strong>de</strong>berían estar ocupando los relacionista públicos, pero que <strong>en</strong> algunos<br />

países <strong>de</strong> Suramérica son ocupados por abogados, ing<strong>en</strong>ieros, contadores, mercadólogos,<br />

publicistas, arquitectos, <strong>en</strong>tre otros profesionales que no cu<strong>en</strong>tan con la formación idónea,<br />

para agregar valor a la organización <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la comunicación.<br />

Con el fin <strong>de</strong> acercar al estudiante a esa realidad, se propon<strong>en</strong> crear alianzas efectivas con<br />

organizaciones públicas y privadas, don<strong>de</strong> puedan hacer pasantías y así mismo, visitas<br />

ori<strong>en</strong>tadas por los mismos profesores para ver la realidad práctica, así como crear espacios<br />

para que los profesionales <strong>en</strong> ejercicio puedan exponer sus experi<strong>en</strong>cias y reflexiones, acerca<br />

<strong>de</strong> la profesión.<br />

3. La construcción <strong>de</strong> espacios que estimul<strong>en</strong> el interés <strong>de</strong> los estudiantes por la investigación<br />

como modalidad <strong>de</strong> apr<strong>en</strong>dizaje, motivándolos para que analic<strong>en</strong> los f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os actuales <strong>de</strong> la<br />

comunicación y pres<strong>en</strong>t<strong>en</strong> propuestas originales, logrando que <strong>de</strong>sarroll<strong>en</strong> su proactividad,<br />

capacidad <strong>de</strong> trabajo <strong>en</strong> equipo, creatividad e innovación, contribuy<strong>en</strong>do <strong>en</strong> la formación <strong>de</strong><br />

ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> cambio, <strong>en</strong> la visión que se ti<strong>en</strong>e <strong>de</strong> las relaciones públicas y coadyuvando <strong>en</strong> su<br />

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formación como gestores y propon<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> nuevas formas <strong>de</strong> comunicación, relacionami<strong>en</strong>to<br />

y <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l proceso organizacional y su <strong>en</strong>torno.<br />

4. El académico <strong>de</strong>dicado a la formación <strong>de</strong>l relacionista público, ti<strong>en</strong>e el <strong>de</strong>ber <strong>de</strong> investigar<br />

y mant<strong>en</strong>erse actualizado <strong>en</strong> cuanto a las t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias que se están manejando <strong>en</strong> el área, así<br />

como <strong>en</strong> áreas afines que puedan <strong>en</strong>riquecer el <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la dinámica organizacional y<br />

<strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno, logrando sinergia para g<strong>en</strong>erar un conocimi<strong>en</strong>to profundo e integral, apoyado<br />

por la metodología <strong>de</strong> la investigación ci<strong>en</strong>tífica que le permita ser g<strong>en</strong>erador <strong>de</strong> aportes<br />

aplicados a la realidad y no sólo un repetidor <strong>de</strong> teorías, a veces anacrónicas.<br />

Este profesor <strong>de</strong>be t<strong>en</strong>er la conci<strong>en</strong>cia que la realidad organizacional y social actual, se ha<br />

transformado notoriam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la última década pues se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> un proceso dinámico y<br />

cambiante. A<strong>de</strong>más se les <strong>de</strong>be exigir a estos profesores que realic<strong>en</strong> investigaciones propias<br />

y g<strong>en</strong>er<strong>en</strong> conocimi<strong>en</strong>to, que compartan a través <strong>de</strong> publicaciones especializadas, que<br />

contribuyan a <strong>en</strong>riquecer la bibliografía que emplean <strong>en</strong> sus clases.<br />

Aunque pueda parecer obvio, la investigación y actualización <strong>de</strong>be ser perman<strong>en</strong>te para evitar<br />

casos puntuales, don<strong>de</strong> al revisar la bibliografía <strong>de</strong> algunos programas <strong>de</strong> formación <strong>en</strong><br />

pregrado y postgrado <strong>de</strong> Escuelas y Faculta<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación <strong>en</strong><br />

Suramérica, se ha podido <strong>de</strong>tectar cierta zona <strong>de</strong> confort por parte <strong>de</strong> algunos profesores,<br />

qui<strong>en</strong>es pres<strong>en</strong>tan ediciones <strong>de</strong> libros <strong>de</strong> hace 10 años que han sido revisados y actualizados y<br />

sigu<strong>en</strong> <strong>en</strong>señando con ediciones anteriores, sin siquiera tomarse un tiempo para analizar los<br />

cambios y avances que se han g<strong>en</strong>erado. Por supuesto, hay clásicos que no se <strong>de</strong>b<strong>en</strong><br />

<strong>de</strong>sconocer. No es una g<strong>en</strong>eralidad, pero el conocimi<strong>en</strong>to directo <strong>de</strong> varios casos, permit<strong>en</strong><br />

hacer esta aseveración y por ello se plantea como un punto <strong>de</strong> reflexión para qui<strong>en</strong>es están<br />

comprometidos con la formación <strong>de</strong> los pres<strong>en</strong>tes y futuros relacionistas públicos <strong>en</strong><br />

Suramérica.<br />

5. La complejidad <strong>en</strong> la formación académica y los acelerados cambios <strong>de</strong>l medio cultural,<br />

social, comunicacional y organizacional, exig<strong>en</strong> una revisión y reforma <strong>en</strong> los p<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> las<br />

Universida<strong>de</strong>s, pues la sociedad <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>manda un cambio <strong>de</strong> paradigmas <strong>de</strong>l<br />

trinomio <strong>en</strong>señanza–apr<strong>en</strong>dizaje-evaluación, colocando el énfasis <strong>en</strong> apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r a apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r y<br />

apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r a apreh<strong>en</strong><strong>de</strong>r.<br />

Las clases no pue<strong>de</strong>n seguir si<strong>en</strong>do magistrales, espacios unidireccionales <strong>en</strong> los cuales el<br />

profesor dicta y los alumnos toman apuntes, a través <strong>de</strong> los cuales estudian para los<br />

exám<strong>en</strong>es, sin <strong>en</strong>contrar estímulos y motivación para investigar otros cont<strong>en</strong>idos y contrastar<br />

con la realidad misma, que les permita formar su propio criterio y t<strong>en</strong>er experi<strong>en</strong>cias<br />

directas, sobre los temas vistos <strong>en</strong> clase.<br />

A<strong>de</strong>más <strong>de</strong> tomar conci<strong>en</strong>cia sobre su propia capacidad <strong>de</strong> apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r y la necesidad <strong>de</strong><br />

actualizarse continuam<strong>en</strong>te.<br />

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6. El <strong>de</strong>bate constituye un método <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza, para salir <strong>de</strong> una formación meram<strong>en</strong>te<br />

teórica y repetitiva, correspondi<strong>en</strong>do al alumno asumir un rol protagónico y proactivo <strong>en</strong> el<br />

proceso <strong>de</strong> formación, que le permita analizar más allá <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos y construir sus<br />

propias respuestas conforme a la realidad. A través <strong>de</strong> la investigación y la profundización<br />

<strong>de</strong>b<strong>en</strong> irse formando como curiosos, conocedores y críticos <strong>de</strong> los cambios comunicacionales,<br />

sociales y organizacionales, progresando <strong>en</strong> el <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tro <strong>en</strong>tre la actividad académica y la vida<br />

profesional.<br />

Moragas, M. (2000), efectúa una reflexión que a pesar <strong>de</strong>l tiempo transcurrido sigue<br />

t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do vig<strong>en</strong>cia, <strong>en</strong> cuanto a las Escuelas y Faculta<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicación:<br />

“La experi<strong>en</strong>cia, ya <strong>de</strong> muchos años, <strong>de</strong> las Faculta<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicación ha puesto <strong>en</strong><br />

evi<strong>de</strong>ncia que, a largo plazo, los mejores profesionales <strong>de</strong> la comunicación no acostumbran a<br />

ser aquellos que se <strong>de</strong>stacaron haci<strong>en</strong>do prácticas <strong>en</strong> las aulas <strong>de</strong> periodismo, sino aquellos que<br />

supieron aprovechar su paso por la Universidad para adquirir una formación humanística y<br />

social que terminaría dándoles la capacidad <strong>de</strong> apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r a saber, apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r a interpretar y<br />

apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r a comunicar. Éste <strong>de</strong>bería ser el objetivo prioritario <strong>de</strong> la formación universitaria <strong>en</strong><br />

comunicación…<br />

No hacerlo así, sería suponer que la transformación <strong>de</strong> la comunicación es una cuestión<br />

únicam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> tecnologías y no una cuestión <strong>de</strong> cómo saber usarlas para la producción y<br />

distribución <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos.”<br />

7. Este autor, plantea una dicotomía <strong>en</strong> esta discusión y es el cambio <strong>en</strong> el objeto <strong>de</strong> estudio:<br />

<strong>de</strong> la “sociedad <strong>de</strong> los mass media” a los tiempos <strong>de</strong> la “Sociedad <strong>de</strong>l Conocimi<strong>en</strong>to”, lo que<br />

lleva a revisar el contexto teórico y experim<strong>en</strong>tal para reinterpretar las nuevas funciones,<br />

roles <strong>de</strong> los profesionales y uso <strong>de</strong> los medios, así como el proceso mismo <strong>de</strong> comunicación,<br />

impactado por los cambios <strong>de</strong> una dialéctica global y local, así como por la pugna para<br />

<strong>en</strong>contrar un pu<strong>en</strong>te <strong>en</strong>tre el <strong>en</strong>torno y las i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s culturales.<br />

Sobre la formación necesaria, Joan Costa (2009), ti<strong>en</strong>e una posición que g<strong>en</strong>era controversia,<br />

pero que sin duda aporta a la discusión:<br />

La comunicación se bifurca <strong>en</strong> dos gran<strong>de</strong>s áreas: Psicosociología y Tecnología. Al director <strong>de</strong><br />

comunicación le interesará especialm<strong>en</strong>te la primera, que es la que pres<strong>en</strong>ta déficit <strong>en</strong> las<br />

empresas. La segunda es cuestión <strong>de</strong> técnicos, y el director <strong>de</strong> comunicación no <strong>de</strong>be ser un<br />

técnico ni un especialista, sino un estratega y un g<strong>en</strong>eralista polival<strong>en</strong>te.<br />

En sí misma, la ci<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la Comunicación resulta <strong>de</strong> la fusión <strong>de</strong> tres doctrinas: la Sistémica,<br />

la Teoría <strong>de</strong>l feed back o retroacción y la teoría <strong>de</strong> la información.<br />

Por conocer un caso latinoamericano, <strong>en</strong> México, llevan varios años analizando la pertin<strong>en</strong>cia<br />

<strong>de</strong> que los egresados sean especialistas o g<strong>en</strong>eralistas.<br />

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Para <strong>de</strong>mostrar el interés que se ha t<strong>en</strong>ido sobre el tema, González, (2009), indica que <strong>en</strong><br />

1976 fue fundado el Consejo Nacional para la Enseñanza e Investigación <strong>de</strong> las Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la<br />

Comunicación – CONEICC – y <strong>en</strong> 1981 se crea la Fe<strong>de</strong>ración Latinoamericana <strong>de</strong> Faculta<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> Comunicación Social – FELAFACS -. Y aña<strong>de</strong> que “<strong>de</strong>s<strong>de</strong> su creación, ambas instituciones<br />

han <strong>de</strong>mostrado una profunda y constante preocupación sobre la formación profesional <strong>de</strong> los<br />

egresados <strong>de</strong> esta ci<strong>en</strong>cia social… Este <strong>de</strong>bate no ha concluido aún y hasta hoy no t<strong>en</strong>emos<br />

una postura única al respecto”.<br />

En México, es claro que la superespecialización <strong>de</strong> los campos profesionales <strong>en</strong> la<br />

comunicación, han ido ganando terr<strong>en</strong>o a nivel académico y laboral. “La comunicación<br />

organizacional se ha convertido <strong>en</strong> un espacio que requiere egresados que… se han ido<br />

difer<strong>en</strong>ciando <strong>en</strong> el mercado laboral”. A lo cual González Almaguer (2009), aña<strong>de</strong> que:<br />

“Si se me permite utilizar esta figura, la comunicación es mitad administración, mitad<br />

psicología y mitad comunicación. Esta combinación nos da tres mita<strong>de</strong>s para formar un<br />

<strong>en</strong>tero, lo cual resulta ilógico. Sin embargo, es precisam<strong>en</strong>te esa paradoja la que pres<strong>en</strong>ta este<br />

ejercicio profesional: se requier<strong>en</strong> elem<strong>en</strong>tos que, sumados, hac<strong>en</strong> un perfil complejo y difícil<br />

<strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar.”<br />

Ante esta situación las instituciones educativas mexicanas han t<strong>en</strong>ido algunas reacciones que<br />

sintetiza González Almaguer (2009) y que sirv<strong>en</strong> para <strong>de</strong>jar un espacio para la revisión y<br />

reflexión <strong>de</strong> lo que se está haci<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cada uno <strong>de</strong> nuestros países y Universida<strong>de</strong>s, para<br />

lograr un diálogo <strong>en</strong>tre la aca<strong>de</strong>mia y el medio profesional:<br />

a) Incluir temáticas <strong>de</strong> comunicación organizacional <strong>en</strong> asignaturas con programas <strong>de</strong> estudio<br />

amplios o con temas cercanos.<br />

b) Incluir <strong>en</strong> su plan <strong>de</strong> estudios una o varias asignaturas <strong>de</strong> comunicación organizacional (o<br />

relativas). Es <strong>en</strong> esta situación don<strong>de</strong> se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra la mayoría <strong>de</strong> los programas <strong>de</strong> estudio <strong>de</strong><br />

comunicación.<br />

c) Incluir <strong>en</strong> sus planes <strong>de</strong> estudio una preespecialización (subespecialidad, subsistema o<br />

subárea, <strong>de</strong> acuerdo con la nom<strong>en</strong>clatura <strong>de</strong> cada institución) con esta línea temática.<br />

d) Formular programas ad hoc para la formación <strong>de</strong> especialistas. Ev<strong>en</strong>tualm<strong>en</strong>te, una<br />

lic<strong>en</strong>ciatura, un diplomado, o una maestría.<br />

En todos los casos, lo coinci<strong>de</strong>nte es que se parte <strong>de</strong>l reconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> que la comunicación<br />

organizacional es un área que requiere una formación especializada.<br />

Otro punto a t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta es el análisis acerca <strong>de</strong> qué implica las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y la<br />

Comunicación Organizacional, ya que hasta hoy no se ti<strong>en</strong>e clara la difer<strong>en</strong>cia o similitud<br />

conceptual, lo que afecta el rigor a la hora <strong>de</strong> plantear cambios curriculares, pues hay casos<br />

como el <strong>de</strong> Chile y Arg<strong>en</strong>tina, don<strong>de</strong> se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran Escuelas y Faculta<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> y postgrados <strong>en</strong> Comunicación Organizacional y al hablar con los directores <strong>de</strong> cada<br />

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programa, no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> muy clara la difer<strong>en</strong>cia más allá <strong>de</strong> la marca o <strong>de</strong>nominación que utilizan<br />

para efectos <strong>de</strong>l merca<strong>de</strong>o.<br />

8. El otro lado <strong>de</strong> la moneda que no se pue<strong>de</strong> olvidar, es el levantami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> un diagnóstico<br />

don<strong>de</strong> se pueda vislumbrar claram<strong>en</strong>te cómo evalúan las empresas y consultoras los<br />

conocimi<strong>en</strong>tos, capacidad <strong>de</strong> su aplicación, habilida<strong>de</strong>s y actitu<strong>de</strong>s, <strong>de</strong> los egresados <strong>en</strong><br />

relación con el mercado laboral y profesional. Es importante conocer con rigor ci<strong>en</strong>tífico,<br />

qué esperan las empresas y consultoras <strong>de</strong> los profesionales <strong>en</strong> relaciones públicas.<br />

Con el mundo cambiante y dinámico <strong>en</strong> el que se <strong>en</strong>marca el medio laboral <strong>de</strong> los<br />

relacionistas públicos, es importante tomar conci<strong>en</strong>cia que la educación superior no será<br />

sufici<strong>en</strong>te para <strong>de</strong>sarrollar exitosam<strong>en</strong>te una carrera, por lo que González Almaguer (2009)<br />

consi<strong>de</strong>ra que “será indisp<strong>en</strong>sable apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r a apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r y g<strong>en</strong>erar <strong>en</strong> los egresados las<br />

condiciones necesarias para que ellos puedan autodirigir su crecimi<strong>en</strong>to profesional y su<br />

propio plan <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo profesional”.<br />

9. En este mundo hipercompetido, hay que ofrecer a los relacionistas públicos herrami<strong>en</strong>tas<br />

para que sepan <strong>de</strong>sarrollar el merca<strong>de</strong>o <strong>de</strong> su profesión, así como <strong>de</strong> sus habilida<strong>de</strong>s y<br />

<strong>de</strong>strezas, pres<strong>en</strong>tando su especialidad como un proceso que agrega valor a la organización y<br />

aporta <strong>en</strong> la consecución <strong>de</strong> los objetivos estratégicos institucionales. Esto sólo se logrará<br />

cuando el perfil <strong>de</strong> estos profesionales no se circunscriba a sólo habilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong><br />

vista comunicacional, sino también <strong>en</strong> a la gestión <strong>de</strong> procesos y recursos, ofreci<strong>en</strong>do un<br />

conocimi<strong>en</strong>to amplio <strong>de</strong> la administración, la estrategia y las nuevas herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong><br />

perfeccionami<strong>en</strong>to ger<strong>en</strong>cial, <strong>de</strong>mostrando el conocimi<strong>en</strong>to integral <strong>de</strong> su <strong>en</strong>torno y la<br />

realidad organizacional don<strong>de</strong> se <strong>de</strong>sempeñarán, pues no se pue<strong>de</strong> pret<strong>en</strong><strong>de</strong>r comunicar bi<strong>en</strong>,<br />

<strong>en</strong> un lugar que no se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong>.<br />

10. Finalm<strong>en</strong>te hay que valorar <strong>en</strong> su justa medida, el conocimi<strong>en</strong>to y aplicación <strong>de</strong> las nuevas<br />

tecnologías <strong>en</strong> el proceso <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza–apr<strong>en</strong>dizaje-evaluación, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>diéndolas como<br />

instrum<strong>en</strong>tos para la labor comunicacional y no como fin <strong>en</strong> sí mismo, pues podríamos caer<br />

<strong>en</strong> la preocupación que com<strong>en</strong>ta Arcila Cal<strong>de</strong>rón (2010) acerca <strong>de</strong>:<br />

El mero hacer tecnológico <strong>en</strong>gaña nuestros s<strong>en</strong>tidos con la promesa <strong>de</strong> “po<strong>de</strong>r comunicar<br />

más”, pues la tecnología amplía nuestras capacida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> expresión y facilita el tránsito <strong>de</strong><br />

m<strong>en</strong>sajes <strong>en</strong>tre cada vez más usuarios. El <strong>de</strong>sacierto <strong>de</strong> este tipo <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza<br />

instrum<strong>en</strong>talizada <strong>de</strong> la comunicación es que, si bi<strong>en</strong> comunicamos más, cada vez somos<br />

m<strong>en</strong>os capaces <strong>de</strong> comunicar mejor, o al m<strong>en</strong>os efici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, cónsonos con las facilida<strong>de</strong>s<br />

que nos ofrec<strong>en</strong> las nuevas plataformas <strong>de</strong> comunicación.<br />

La discusión está abierta y las posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> análisis son infinitas, sin embargo es <strong>de</strong> especial<br />

importancia <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r que los vertiginosos cambios no permit<strong>en</strong> quedarse <strong>en</strong> elucubraciones,<br />

mi<strong>en</strong>tras se continúan graduando profesionales cada día, que sal<strong>en</strong> al mercado laboral a<br />

<strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tarse con un sistema y una realidad para la cual parec<strong>en</strong> no estar totalm<strong>en</strong>te<br />

preparados. Esta es la inquietud que queda para seguir <strong>de</strong>bati<strong>en</strong>do respecto a la<br />

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responsabilidad <strong>de</strong> las Universida<strong>de</strong>s y los académicos <strong>en</strong> la formación <strong>de</strong> los relacionistas<br />

públicos.<br />

Conclusiones<br />

El relacionista público <strong>de</strong>be t<strong>en</strong>er pres<strong>en</strong>te que gracias a la era digital todos somos lectores y<br />

escritores, emisores y receptores, compradores y v<strong>en</strong><strong>de</strong>dores y que <strong>de</strong> manera imperceptible<br />

se cambia <strong>de</strong> rol <strong>en</strong> instantes.<br />

Se <strong>de</strong>be tomar conci<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> ello y promover este estado <strong>de</strong> cosas <strong>en</strong>tre los miembros <strong>de</strong> la<br />

organización, <strong>de</strong> que sus valores, los <strong>de</strong>l equipo o <strong>de</strong> los directivos, no son únicos y que<br />

<strong>de</strong>b<strong>en</strong> convivir con otros <strong>en</strong> medio <strong>de</strong> la pluralidad cultural que se va construy<strong>en</strong>do a partir<br />

<strong>de</strong>l compartir la información <strong>de</strong> forma inmediata, rápida y múltiple, dado el uso <strong>de</strong> los<br />

medios digitales y esto por supuesto inci<strong>de</strong> <strong>en</strong> la i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> la organización y por <strong>en</strong><strong>de</strong> la<br />

proyección y posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> su imag<strong>en</strong> y reputación corporativa.<br />

El relacionista público, <strong>de</strong>be <strong>de</strong>sarrollar habilida<strong>de</strong>s para la adaptación a los continuos<br />

cambios y la capacidad <strong>de</strong> auto-apr<strong>en</strong>dizaje, fr<strong>en</strong>te a los nuevos paradigmas y realida<strong>de</strong>s,<br />

convirtiéndose <strong>en</strong> mo<strong>de</strong>lo para su equipo <strong>de</strong> trabajo, así como facilitador y pu<strong>en</strong>te <strong>en</strong>tre la<br />

realidad tradicional, la realidad digital y los nuevos imaginarios organizacionales y sociales.<br />

Inmaculada Postigo (2009), recalca la importancia <strong>de</strong> no olvidar que las nuevas tecnologías no<br />

<strong>de</strong>jan <strong>de</strong> ser un instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la estrategia empresarial, por lo que no se <strong>de</strong>be supeditar ni<br />

conc<strong>en</strong>trar <strong>en</strong> ningún caso, los planes a estos avances tecnológicos.<br />

De allí que se <strong>de</strong>staque la transc<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> no olvidar las car<strong>en</strong>cias que pue<strong>de</strong>n t<strong>en</strong>er los<br />

receptores <strong>en</strong> cuanto a la alfabetización digital, pues ello impacta directam<strong>en</strong>te los objetivos<br />

<strong>de</strong> relacionami<strong>en</strong>to, comunicación y posicionami<strong>en</strong>to que se busque con ellos. Es fácil<br />

<strong>en</strong>contrar empresas e instituciones públicas y privadas, que han <strong>de</strong>jado toda la carga <strong>de</strong><br />

información y comunicación a los medios digitales, sin t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta a los empleados que<br />

no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> acceso a estos medios, como pue<strong>de</strong>n ser obreros, conductores, vigilantes o<br />

miembros <strong>de</strong> la organización que por su ubicación geográfica, no les es fácil acce<strong>de</strong>r a un<br />

correo electrónico, no hay bu<strong>en</strong>a señal <strong>de</strong> cobertura <strong>de</strong>l teléfono móvil, <strong>en</strong>tre otros factores,<br />

o simplem<strong>en</strong>te no cu<strong>en</strong>tan con los conocimi<strong>en</strong>tos básicos para el uso y aprovechami<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

las nuevas tecnologías.<br />

La organización tradicional que g<strong>en</strong>eraba y distribuía simplem<strong>en</strong>te la información <strong>de</strong>sapareció<br />

y ahora se <strong>de</strong>be <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar a una <strong>de</strong>mocratización <strong>en</strong> la emisión <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes.<br />

Arcila Cal<strong>de</strong>rón (2006), citando a Balandier explica que “el sujeto/emisor, «elige, <strong>en</strong>tra <strong>en</strong> el<br />

juego <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tros a distancia y <strong>de</strong> los roles precariam<strong>en</strong>te asumidos, se sirve <strong>de</strong> su yo<br />

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propio, <strong>de</strong> sus <strong>de</strong>mandas y sus emociones; ti<strong>en</strong>e acceso a una tecnocultura <strong>en</strong> la que lo<br />

imaginario importa tanto como la información sobre lo real»”.<br />

No se <strong>de</strong>be olvidar que <strong>en</strong> varios países <strong>de</strong> Suramérica la brecha tecnológica aún es muy<br />

gran<strong>de</strong> y no todos las empresas cu<strong>en</strong>tan con los medios económicos o con la voluntad<br />

ger<strong>en</strong>cial para adquirir los equipos, medios y capacitación <strong>de</strong> sus miembros <strong>en</strong> cuanto a las<br />

compet<strong>en</strong>cias necesarias <strong>en</strong> el uso <strong>de</strong> TIC´s y medios digitales, para contar con una verda<strong>de</strong>ra<br />

comunicación digital y por otro lado no todos los miembros <strong>de</strong> la organización cu<strong>en</strong>tan con<br />

los conocimi<strong>en</strong>tos y el interés <strong>en</strong> este tema, lo que <strong>en</strong> ocasiones segm<strong>en</strong>ta y afecta los<br />

esfuerzos <strong>de</strong> lograr una comunicación eficaz y oportuna por parte <strong>de</strong> los gestores <strong>de</strong><br />

comunicación.<br />

Es importante que el relacionista público t<strong>en</strong>ga muy claro que “el medio no es el m<strong>en</strong>saje”, ya<br />

que <strong>en</strong> ocasiones el t<strong>en</strong>er muchos y variados medios digitales y tecnologías <strong>de</strong> información no<br />

garantizan el éxito <strong>de</strong> los esfuerzos comunicacionales; <strong>de</strong>be lograr el equilibrio <strong>en</strong>tre los<br />

medios análogos y los digitales para po<strong>de</strong>r llegar a todos los públicos según su perfil,<br />

necesidad y ubicación y así lograr realm<strong>en</strong>te los objetivos <strong>de</strong> un plan estratégico <strong>de</strong><br />

comunicación.<br />

En conclusión, las tecnologías por sí solas no garantizan una efectiva, veraz y oportuna<br />

comunicación, sin la mediación <strong>de</strong> un profesional <strong>de</strong> las relaciones públicas y la<br />

comunicación, que t<strong>en</strong>ga muy claro el norte <strong>de</strong> su plan estratégico, acudi<strong>en</strong>do por supuesto a<br />

un mix <strong>de</strong> medios, don<strong>de</strong> concurr<strong>en</strong> los tradicionales con los digitales y éstos ocuparán un<br />

puesto prioritario dada la dinámica <strong>de</strong> la comunicación actual, pero don<strong>de</strong> las tecnologías y<br />

los medios, sólo constituy<strong>en</strong> una herrami<strong>en</strong>ta para lograr la efici<strong>en</strong>cia y eficacia <strong>en</strong> la gestión<br />

comunicacional y a través <strong>de</strong> ella, el éxito empresarial.<br />

El principal reto <strong>de</strong>l relacionista público es <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r el mundo <strong>en</strong> el que está inmersa la<br />

organización y que marca la i<strong>de</strong>ntidad, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que los medios digitales, son más<br />

que tecnología y su labor está <strong>en</strong> gestionarlos <strong>de</strong> acuerdo a sus virtu<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>be utilizarlos<br />

según la cultura <strong>de</strong> su organización y que a<strong>de</strong>más todos los esfuerzos <strong>de</strong> comunicación,<br />

imag<strong>en</strong> y reputación <strong>de</strong>b<strong>en</strong> estar basados <strong>en</strong> conocimi<strong>en</strong>tos, habilida<strong>de</strong>s y compet<strong>en</strong>cias que le<br />

permitan ser un ger<strong>en</strong>te, influ<strong>en</strong>ciador y motivador <strong>de</strong> los procesos comunicacionales, para<br />

garantizar el posicionami<strong>en</strong>to y relacionami<strong>en</strong>to exitoso <strong>de</strong> su organización con sus públicos y<br />

con el <strong>en</strong>torno, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una visión estratégica que garantice la sost<strong>en</strong>ibilidad <strong>de</strong>l proyecto<br />

comunicacional.<br />

El <strong>de</strong>safío <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s y los académicos, formadores <strong>de</strong> los relacionistas públicos <strong>en</strong><br />

Suramérica, consiste <strong>en</strong> construir una red <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>tos, espacios y tecnologías útiles para<br />

apreh<strong>en</strong><strong>de</strong>r la realidad <strong>de</strong> las relaciones públicas, <strong>de</strong> la organización y <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno social, para<br />

a partir <strong>de</strong> allí proponer los nuevos paradigmas y el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> los mo<strong>de</strong>los que permitan al<br />

relacionista público, asumir un li<strong>de</strong>razgo que le permita <strong>de</strong>sempeñarse como un auténtico<br />

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mediador y agregar valor a la gestión <strong>de</strong> la empresa, contribuy<strong>en</strong>do al éxito <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> y<br />

reputación, así como garantizando su gobernanza.<br />

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http://tuning.uni<strong>de</strong>usto.org/tuningal/in<strong>de</strong>x.php?option=com_docman&Itemid=191&task=view_category&<br />

catid=22&or<strong>de</strong>r=dmdate_published&asc<strong>de</strong>sc=DESC<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Orjuela Córdoba, Sandra. (01/05/2011) Decálogo para la<br />

formación <strong>de</strong>l relacionista público <strong>en</strong> Suramérica. Actas <strong>de</strong> la<br />

Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 12-34<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 35-59. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Kathy Matilla y Salvador Hernán<strong>de</strong>z: Bolonia 1r. año.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

BOLONIA 1R. AÑO: LOS ESTUDIOS<br />

UNIVERSITARIOS DE RELACIONES<br />

PÚBLICAS EN CATALUÑA,<br />

EN EL CURSO 2010-11<br />

Dra. Kathy Matilla<br />

Profesora<br />

Facultad <strong>de</strong> Comunicación. Universidad Ramón Llull (URL). Valldonzella, 23, 08001 Barcelona (España)<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Tlfn: +93 253 31 08 - Email: kathyms@blanquerna.url.edu<br />

Dr. Salvador Hernán<strong>de</strong>z<br />

Profesor<br />

Facultad <strong>de</strong> Comunicación. Universidad Católica <strong>de</strong> Murcia (UCAM). Campus <strong>de</strong> los Jerónimos, 30107<br />

Guadalupe, (España)<br />

Tlfn: + 34 968 278 744 - Email: shernan<strong>de</strong>z@pdi.ucam.edu<br />

Este artículo pres<strong>en</strong>ta la situación <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos curriculares (asignaturas) específicos <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> los nuevos grados <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>l sistema<br />

universitario catalán, <strong>en</strong> el curso 2010-11, por medio <strong>de</strong> un rastreo sistemático <strong>de</strong> las páginas web <strong>de</strong><br />

las universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la unidad <strong>de</strong> análisis, cuyo resultado ha consistido <strong>en</strong> una no visualización <strong>de</strong><br />

cambios notables con respecto al mo<strong>de</strong>lo universitario anterior a la implantación <strong>de</strong>l Proceso <strong>de</strong><br />

Bolonia (lic<strong>en</strong>ciaturas), ni <strong>en</strong> lo que se refiere a la <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong>l título, ni con respecto a una<br />

mejora <strong>en</strong> la histórica paridad <strong>de</strong>sigual <strong>de</strong> las asignaturas <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> respecto a las <strong>de</strong><br />

Publicidad, <strong>en</strong> clara <strong>de</strong>sv<strong>en</strong>taja <strong>de</strong> las primeras.


Palabras clave<br />

Kathy Matilla y Salvador Hernán<strong>de</strong>z: Bolonia 1r año (Bologna 1st Year)<br />

Grado, Asignaturas, <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Espacio Europeo <strong>de</strong> Enseñanza Superior (EEES), Cataluña, Proceso <strong>de</strong><br />

Bolonia.<br />

Abstract<br />

This article pres<strong>en</strong>ts the situation of specific curriculum cont<strong>en</strong>ts (university classes) in Public Relations of the<br />

new <strong>de</strong>grees in Advertising and Public Relations of the Catalonian University System, in the year 2010-2011,<br />

by means of a systematic search of the web pages of the universities of the unit of analysis, the result of which<br />

has be<strong>en</strong> characterized by a lack of notable changes compared to the university mo<strong>de</strong>l prior to the<br />

implem<strong>en</strong>tation of the Bologna Process (the previous university diploma system), both regarding the <strong>de</strong>signation<br />

of the <strong>de</strong>gree, as well as regarding any improvem<strong>en</strong>t in the historically unequal status of the classes in Public<br />

Relations compared to those in Advertising, to the clear <strong>de</strong>trim<strong>en</strong>t of the former.<br />

Key words<br />

Degree, University Class, Public Relations, European Space for Higher Education, Catalonia, Bologna Process.<br />

Introducción<br />

La Junta Directiva <strong>de</strong> ADC-Dircom Cataluña se mostró muy preocupada tras conocer los<br />

resultados <strong>de</strong> nuestro estudio anterior (2009-10), realizado a nivel nacional, que dio como<br />

resultado que, <strong>en</strong> el primer año <strong>de</strong> implantación masiva <strong>de</strong> los nuevos Grados <strong>en</strong> materia <strong>de</strong><br />

Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, no se visualizas<strong>en</strong> cambios notables <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong><br />

conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> con respecto al mo<strong>de</strong>lo anterior (Lic<strong>en</strong>ciaturas),<br />

pese a la libertad que suponía el nuevo marco <strong>de</strong>l EEES y, así, <strong>de</strong> las 732 asignaturas<br />

i<strong>de</strong>ntificadas <strong>en</strong> Grados y Lic<strong>en</strong>ciaturas <strong>de</strong>l estado español <strong>en</strong> el curso 2009-10, las <strong>de</strong>l área<br />

<strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> seguían t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do una pres<strong>en</strong>cia claram<strong>en</strong>te inferior con respecto a las<br />

<strong>de</strong> Publicidad, tanto <strong>en</strong> las universida<strong>de</strong>s públicas, como <strong>en</strong> las privadas.<br />

En dicho estudio anterior se constató, a<strong>de</strong>más, que dado que el número <strong>de</strong> faculta<strong>de</strong>s que<br />

ofertaban asignaturas específicas <strong>de</strong> especialización sobre técnicas <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> era<br />

ínfimo, todo parecía apuntar a que el grueso <strong>de</strong> sus cont<strong>en</strong>idos curriculares se <strong>de</strong>sarrollaban<br />

exclusivam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> asignaturas g<strong>en</strong>eralistas, <strong>de</strong>l tipo “Técnicas <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>” o<br />

“Sistemas y Procesos <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>”, y ello cuando estas asignaturas existían,<br />

porque no siempre se daba <strong>en</strong> todos los casos analizados.<br />

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Kathy Matilla y Salvador Hernán<strong>de</strong>z: Bolonia 1r año (Bologna 1st Year)<br />

Tras los resultados obt<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> dicho estudio 2009-10, la Junta Directiva <strong>de</strong> ADC-Dircom<br />

Cataluña se interrogó sobre los criterios adoptados por la Ag<strong>en</strong>cia Nacional <strong>de</strong> Evaluación <strong>de</strong> la<br />

Calidad y Acreditación-ANECA (y por las ag<strong>en</strong>cias autonómicas) para verificar la adaptación <strong>de</strong><br />

los grados <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> al EEES, dado que el segundo ámbito <strong>de</strong><br />

conocimi<strong>en</strong>to se <strong>en</strong>contraba <strong>en</strong> una manifiesta inferioridad <strong>de</strong> condiciones –cuantitativas y<br />

cualitativas- con respecto al primero y sin que se observaran mejoras sustanciales <strong>en</strong> relación<br />

a este problema, que ya había sido i<strong>de</strong>ntificado y expuesto por el Dr. Jordi Xifra (2007) con<br />

respecto a las lic<strong>en</strong>ciaturas, tanto <strong>en</strong> las universida<strong>de</strong>s públicas, como <strong>en</strong> las privadas 1 :<br />

a) las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> eran minoritarias <strong>en</strong> cuanto a número <strong>de</strong> asignaturas con respecto<br />

a las específicas <strong>de</strong> Publicidad y al planteami<strong>en</strong>to g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> las mismas;<br />

b) se <strong>en</strong>contraban confinadas a un segundo plano;<br />

c) poseían tintes mayoritariam<strong>en</strong>te instrum<strong>en</strong>tales (tácticos y no estratégicos).<br />

En nuestro primer estudio tan sólo pudimos plantear objetivos <strong>de</strong> carácter básicam<strong>en</strong>te<br />

cuantitativo, toda vez que gran parte <strong>de</strong> las webs <strong>de</strong> los c<strong>en</strong>tros <strong>de</strong>l sistema universitario<br />

español analizados no pres<strong>en</strong>taban, aún, su plan <strong>de</strong> estudios <strong>de</strong> Grado al completo, hecho<br />

que impedía un acercami<strong>en</strong>to cualitativo. En esta segunda ocasión, sin embargo, se constató<br />

que se había subsanado esta car<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la práctica totalidad <strong>de</strong> los c<strong>en</strong>tros universitarios <strong>de</strong>l<br />

ámbito territorial <strong>de</strong> Cataluña, motivo por el cual la Junta Directiva <strong>de</strong> ADC-Dircom Cataluña<br />

nos planteó el <strong>en</strong>cargo <strong>de</strong> un trabajo <strong>de</strong> campo que, ahora sí, incorporase dichas variantes<br />

cualitativas.<br />

A ADC-Dircom Cataluña le interesaba comprobar, especialm<strong>en</strong>te, si <strong>en</strong> el sistema<br />

universitario catalán objeto <strong>de</strong> estudio, se estaban cumpli<strong>en</strong>do los postulados <strong>de</strong>l Consejo <strong>de</strong><br />

Coordinación Universitaria <strong>de</strong> la Secretaría <strong>de</strong> Estado <strong>de</strong> Universida<strong>de</strong>s e Investigación <strong>de</strong>l Ministerio<br />

<strong>de</strong> Educación español, <strong>en</strong> su informe Propuestas para la r<strong>en</strong>ovación <strong>de</strong> las metodologías educativas<br />

<strong>de</strong> la universidad, <strong>de</strong> 2006 2 , que obligaría, <strong>de</strong> forma paulatina, a una mejora notable <strong>de</strong> los<br />

1 “The autonomy giv<strong>en</strong> to universities allowing them to set their own compulsory and elective cont<strong>en</strong>ts has<br />

clearly un<strong>de</strong>rmined public relations, relegating public relations education to second place. Despite its name,<br />

the Degree in Advertising and Public Relations does not inclu<strong>de</strong> two majors. It is an Advertising major<br />

with a Public Relations minor”, <strong>en</strong> J. Xifra, (2007), “Un<strong>de</strong>rgraduate Public Relations Education in<br />

Spain: Endangered Species?”, Public Relations Review, 33, pp. 206–213. Nota <strong>de</strong> los autores: los <strong>de</strong>stacados <strong>en</strong><br />

negrita son nuestros.<br />

2<br />

“El proceso <strong>de</strong> construcción <strong>de</strong>l Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior (EEES) se percibe como la oportunidad<br />

perfecta para impulsar una reforma que no <strong>de</strong>be quedarse <strong>en</strong> una mera reconversión <strong>de</strong> la<br />

estructura y cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> los estudios, sino que <strong>de</strong>be alcanzar al meollo <strong>de</strong> la actividad<br />

universitaria, que radica <strong>en</strong> la interacción profesores-estudiantes para la g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> apr<strong>en</strong>dizaje”<br />

(Ministerio <strong>de</strong> Educación: 2006: 7) […] “La cuestión <strong>de</strong> los objetivos y estrategias para la r<strong>en</strong>ovación <strong>de</strong> las<br />

metodologías educativas <strong>en</strong> las universida<strong>de</strong>s españolas requiere <strong>de</strong> un <strong>en</strong>foque integral. Los principales<br />

objetivos <strong>de</strong> un proceso <strong>de</strong> r<strong>en</strong>ovación pedagógica g<strong>en</strong>eral y g<strong>en</strong>eralizada i<strong>de</strong>ntificados (…) son diez, los cinco<br />

primeros <strong>de</strong> tipo técnico-pedagógico, los segundos <strong>de</strong> naturaleza político-organizativa: el fin <strong>de</strong> la r<strong>en</strong>ovación<br />

es la mejora <strong>de</strong> la calidad <strong>de</strong>l apr<strong>en</strong>dizaje. (…) es preciso aproximar más los estudios universitarios<br />

al ejercicio profesional, pot<strong>en</strong>ciando la dim<strong>en</strong>sión práctica <strong>de</strong> la <strong>en</strong>señanza: el saber, sí, pero<br />

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Kathy Matilla y Salvador Hernán<strong>de</strong>z: Bolonia 1r año (Bologna 1st Year)<br />

cont<strong>en</strong>idos curriculares <strong>de</strong> los nuevos Grados con respecto a las antiguas lic<strong>en</strong>ciaturas, <strong>en</strong><br />

muchos casos aún no extinguidas y con las que, aún a fecha <strong>de</strong> hoy, éstos conviv<strong>en</strong>, y todo<br />

ello, cuando m<strong>en</strong>os, con respecto a la situación <strong>de</strong>scrita por Xifra (2007: 212).<br />

Asimismo se nos <strong>en</strong>cargó, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> comprobar la coher<strong>en</strong>cia interna ejercida por los<br />

organismos públicos, <strong>en</strong>tre las <strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong> int<strong>en</strong>ciones <strong>de</strong> sus postulados iniciales y la<br />

puesta <strong>en</strong> práctica <strong>de</strong> los mismos, que analizásemos si se había t<strong>en</strong>ido <strong>en</strong> consi<strong>de</strong>ración el<br />

reputado informe The Professional Bond - Public Relations Education and the Practice, <strong>de</strong> la<br />

Commission on Public Relations Education <strong>de</strong> la Public Relations Society of America (2006) y las<br />

recom<strong>en</strong>daciones <strong>de</strong> otros organismos asociativos nacionales e internacionales, tanto<br />

académicos como profesionales, para el diseño <strong>de</strong> los programas formativos <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>l nuevo grado, dado que, para el colectivo profesional, un criterio <strong>de</strong><br />

b<strong>en</strong>chmarking es <strong>de</strong> todo punto imprescindible y fundam<strong>en</strong>tal.<br />

Contribuciones académicas<br />

Las principales contribuciones académicas internacionales i<strong>de</strong>ntificadas sobre el tema y <strong>de</strong><br />

interés para la consi<strong>de</strong>ración cualitativa <strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong> campo, han sido las sigui<strong>en</strong>tes:<br />

Azarova (2003); Ferrari (2009); Ferreira y Verwey (2004); Gonçalves (2009); Gorpe<br />

(2009); Hernán<strong>de</strong>z, Losada y Matilla (2009); L‟Etang (1999); Matilla y Xifra (2009);<br />

Pirozek y Heskova (2003); Spacal (2007); Sriramesh (2002); Zhang (2009) y Zlateva<br />

(2003); y Xifra (2007); así como los estudios llevados a cabo por la Leeds University y la<br />

Global Alliance of Public Relations and Communication Managem<strong>en</strong>t (Toward a Global Curriculum,<br />

2008 3 ); The European Public Relations Education and Research Association-EUPRERA (Cotton y<br />

T<strong>en</strong>ch, 2009 4 ); y por Toth, y Aldoory para PRSA Foundation-Global Alliance for Public Relations<br />

también el saber hacer y el saber ser/estar”. Por ello, el Programa AUDIT (ANECA, 2008, <strong>en</strong><br />

colaboración con las ag<strong>en</strong>cias AQU y ACSUG) <strong>de</strong>clara que: “El marco EEES y los nuevos cambios introducidos<br />

<strong>en</strong> la normativa española establec<strong>en</strong> que las universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>b<strong>en</strong> garantizar <strong>en</strong> sus actuaciones el<br />

cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los objetivos asociados a las <strong>en</strong>señanzas que impart<strong>en</strong>, buscando a<strong>de</strong>más su mejora<br />

continua”. Nota <strong>de</strong> los autores: los <strong>de</strong>stacados <strong>en</strong> negrita son nuestros.<br />

3 Toward a Global Curriculum (2008): “The authors recomm<strong>en</strong><strong>de</strong>d building a global curriculum that respected<br />

pot<strong>en</strong>tial cultural differ<strong>en</strong>ces, the t<strong>en</strong>sion betwe<strong>en</strong> uniformity and diversity of program elem<strong>en</strong>ts, and the<br />

need for partnering with industry and other relevant bodies to create appropriate<br />

educational compet<strong>en</strong>cies (Leeds University, 2008, pp. 18-24). The authors noted the historical<br />

dominance of U.S. education” (p. 24) […] [and] “provi<strong>de</strong>d six recomm<strong>en</strong>dations for shaping a global<br />

education curriculum: (1) Educators were urged to integrate cultural awar<strong>en</strong>ess into curricula; (2) member<br />

associations were <strong>en</strong>couraged to <strong>de</strong>bate t<strong>en</strong>sions betwe<strong>en</strong> unity and diversity of curricula; (3) curricula should<br />

be <strong>de</strong>signed to repres<strong>en</strong>t the range of theoretical approaches available; (4) research projects conducted in the<br />

U.S., the U.K. and Europe to learn employer and aca<strong>de</strong>mic priorities should be repeated in all member<br />

organizations; (5) the Global Alliance should hold a research confer<strong>en</strong>ce to facilitate <strong>de</strong>bate on a global<br />

curriculum; and (6) „such discourse could th<strong>en</strong> be incorporated into a map reflecting the diversity and<br />

richness of Public Relations but built on shared core values‟” (pp. 24-5), Cfr <strong>en</strong> E.L. Toth, L. Aldoory<br />

(2010). Nota <strong>de</strong> los autores: los <strong>de</strong>stacados <strong>en</strong> negrita son nuestros.<br />

4 “[EUPRERA] profiled the public relations un<strong>de</strong>rgraduate and graduate programs in Europe and elsewhere.<br />

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Kathy Matilla y Salvador Hernán<strong>de</strong>z: Bolonia 1r año (Bologna 1st Year)<br />

and Communications Managem<strong>en</strong>t-Commission on Public Relations Education (2010), A First Look:<br />

an In-Depth Analysis on Global Public Relations Education. Public Relations Curriculum and<br />

Instructor for 20 Countries. Executive Summary.<br />

En paralelo, y muy especialm<strong>en</strong>te, se ha t<strong>en</strong>ido <strong>en</strong> consi<strong>de</strong>ración el informe <strong>de</strong> la Commission<br />

on Public Relations Education <strong>de</strong> la Public Relations Society of America (2006), titulado The<br />

Professional Bond - Public Relations Education and the Practice 5 ; y subsidiariam<strong>en</strong>te los<br />

<strong>de</strong>sarrollos editoriales <strong>de</strong> carácter teórico/práctico <strong>de</strong> Wright y Turk (2007) Public Relations<br />

Knowledge and Professionalism: Chall<strong>en</strong>ges to Educators and Practitioners; <strong>de</strong> L‟Etang y Pieczka<br />

(2006) <strong>en</strong> Public Relations Education; <strong>de</strong> Botan y Taylor (2004) <strong>en</strong> Public Relations: State of the<br />

Field; <strong>de</strong> Seitel (2001) <strong>en</strong> The Practice of Public Relations; <strong>de</strong> Tilson y Pérez (2003) <strong>en</strong> Public<br />

Relations and the New Gol<strong>de</strong>n Age of Spain: a Conflu<strong>en</strong>ce of Democracy, Economic Developm<strong>en</strong>t and<br />

the Media; <strong>de</strong> Dozier y Broom (1995) <strong>en</strong> Evolution of the Manager Role in Public Relations<br />

Practice; <strong>de</strong> Broom y Dozier (1986) <strong>en</strong> Advancem<strong>en</strong>t for Public Relations Role Mo<strong>de</strong>ls”, y<br />

<strong>de</strong> Heath y Coombs (2006) <strong>en</strong> Today‟s Public Relations: An Introduction, así como la<br />

investigación <strong>de</strong> Huertas y Cavia (2006) C<strong>en</strong>ter and Periphery: Two Speeds for the Implem<strong>en</strong>tation<br />

of Public Relations in Spain, publicada <strong>en</strong> el nº 32 <strong>de</strong> la Public Relations Review.<br />

En cuanto a las contribuciones <strong>de</strong>l ámbito profesional <strong>de</strong> proce<strong>de</strong>ncia nacional, hemos<br />

consi<strong>de</strong>rado el informe nº 9 <strong>de</strong> la Fundación CyD-Conocimi<strong>en</strong>to y Desarrollo (2008), titulado<br />

Barómetro CyD: el papel <strong>de</strong> la Universidad <strong>en</strong> la empresa, que <strong>de</strong>scribe el <strong>de</strong>cálogo <strong>de</strong> los<br />

principales ítems <strong>de</strong> preocupación <strong>de</strong>l empresariado español con respecto al sistema<br />

universitario estatal.<br />

Questions sought information on external characteristics (what, where, for how long, for whom) as well as<br />

internal characteristics (place in the institution‟s structure, <strong>de</strong>finition of public relations, place and weight of<br />

public relations in bachelor <strong>de</strong>gree programs, elaboration of curriculum, books and sources, contact with<br />

practice, and balance of theory and practice in curricula). Courses most highly valued out of 27 listed were:<br />

Public Relations Theory, Public Relations Strategies, Communication Mo<strong>de</strong>ls, Strategies and<br />

Theories; Communication Techniques (writing skills, media training); Public Relations<br />

Practice and Deontology/Ethics. Next in ranking were Professional Activities (case studies,<br />

seminars, and workshops) and Research Methods. Out of 20 courses listed to capture the “i<strong>de</strong>al”<br />

masters <strong>de</strong>gree program, the first sev<strong>en</strong> were Communication, Mo<strong>de</strong>ls, Strategies, Theories; Public<br />

Relations Strategies; Public Relations Theory; Research Methods; Deontology/Ethics;<br />

Communication Research; and Dissertation”, Cfr <strong>en</strong> E.L. Toth, L. Aldoory (2010). Nota <strong>de</strong> los autores:<br />

los <strong>de</strong>stacados <strong>en</strong> negrita son nuestros.<br />

5<br />

“Using the Commission on Public Relations Education‟s Professional Bond (2006) five course standard, Xifra<br />

reported that all 32 universities had a public relations theory or principles course, 75 perc<strong>en</strong>t had a public<br />

relations planning and managem<strong>en</strong>t course, 59 perc<strong>en</strong>t had a public relations writing course, and 50 perc<strong>en</strong>t<br />

had a public relations research course. He found only 9 perc<strong>en</strong>t had a public relations law and ethics course,<br />

about 16 perc<strong>en</strong>t had a public relations action and implem<strong>en</strong>tation course, and about 12 perc<strong>en</strong>t had<br />

specialized work experi<strong>en</strong>ce in public relations. He conclu<strong>de</strong>d that in Spain, “the fundam<strong>en</strong>tal<br />

un<strong>de</strong>rstanding of public relations was that of a marketing tool” (p. 211); and that “there was a<br />

technical vision of the field with no managem<strong>en</strong>t function approach to it” (p. 210). Nota <strong>de</strong> los<br />

autores: los <strong>de</strong>stacados <strong>en</strong> negrita son nuestros.<br />

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Objetivos<br />

Kathy Matilla y Salvador Hernán<strong>de</strong>z: Bolonia 1r año (Bologna 1st Year)<br />

El objetivo fundam<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> nuestra investigación se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> verificar si, <strong>en</strong> Cataluña, el<br />

nuevo sistema universitario <strong>de</strong>rivado <strong>de</strong>l Proceso <strong>de</strong> Bolonia, basado <strong>en</strong> grados, va a acoger <strong>en</strong><br />

su s<strong>en</strong>o una formación específica <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> calidad sufici<strong>en</strong>te para integrar,<br />

con las compet<strong>en</strong>cias requeridas, a sus futuros egresados <strong>en</strong> el colectivo profesional<br />

especializado <strong>en</strong> la materia que, hoy por hoy, constituye una realidad consolidada -<br />

repres<strong>en</strong>tada por ADC-Dircom Cataluña <strong>en</strong> dicha comunidad autónoma-, y al cual los c<strong>en</strong>tros<br />

universitarios, según exig<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l SGIC-Sistema <strong>de</strong> Garantía Interna <strong>de</strong> la Calidad <strong>de</strong>l Programa<br />

AUDIT, <strong>de</strong>berán r<strong>en</strong>dir cu<strong>en</strong>tas.<br />

Nuestra investigación surge como un <strong>en</strong>cargo <strong>de</strong> continuidad <strong>de</strong> la Junta Directiva <strong>de</strong> la<br />

<strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> Directores <strong>de</strong> Comunicación ADC-Dircom Cataluña y se focaliza <strong>en</strong> analizar la<br />

evolución <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos curriculares <strong>de</strong> la oferta <strong>de</strong> formación <strong>de</strong> Grado <strong>de</strong> Publicidad y<br />

<strong>Relaciones</strong> Publicas <strong>de</strong>l sistema universitario catalán <strong>en</strong> el curso 2010-11, concretam<strong>en</strong>te<br />

<strong>de</strong>l área <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, es <strong>de</strong>cir, al inicio <strong>de</strong>l segundo año <strong>de</strong><br />

implantación masiva <strong>de</strong> la formación adaptada al EEES-Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior,<br />

que según el Libro Blanco <strong>de</strong> la Ag<strong>en</strong>cia Nacional <strong>de</strong> Evaluación <strong>de</strong> la Calidad y Acreditación-<br />

ANECA, para el Título <strong>de</strong>l Grado <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>be dotar <strong>de</strong><br />

compet<strong>en</strong>cias (Lalueza, 2009) a los futuros “profesionales que ejerc<strong>en</strong> su actividad <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el<br />

ámbito <strong>de</strong> las organizaciones o <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una ag<strong>en</strong>cia o <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la empresa consultora, y<br />

profesionales responsables <strong>de</strong> la gestión estratégica <strong>de</strong> la Comunicación Corporativa”<br />

(ANECA, 2005: 333).<br />

Metodología<br />

El método empleado ha consistido <strong>en</strong> un análisis sistemático, por medio <strong>de</strong> un rastreo <strong>de</strong> las<br />

páginas web <strong>de</strong> todas las universida<strong>de</strong>s catalanas oficiales reconocidas por el Ministerio <strong>de</strong><br />

Educación <strong>de</strong>l estado español, localizando las ofertas <strong>de</strong> Grados <strong>de</strong>l curso 2010-11 que<br />

pudieran constituirse como unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> análisis para nuestro estudio.<br />

Una vez localizada la oferta, a partir <strong>de</strong> los requisitos apuntados, se pasó una plantilla <strong>de</strong><br />

análisis, que contemplaba diversas variables: nombre <strong>de</strong> la Universidad y <strong>de</strong> la Facultad;<br />

localización geográfica; tipología <strong>de</strong> Universidad (Pública/Privada - Pres<strong>en</strong>cial/No<br />

pres<strong>en</strong>cial (on-line); <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong>l Grado/Lic<strong>en</strong>ciatura; <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong> las asignaturas<br />

(sólo <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>; sólo <strong>de</strong> Publicidad; y mixtas <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y<br />

Publicidad); clasificación <strong>de</strong> las asignaturas (obligatorias u optativas); y curso <strong>en</strong> que se<br />

impart<strong>en</strong> las asignaturas.<br />

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Kathy Matilla y Salvador Hernán<strong>de</strong>z: Bolonia 1r año (Bologna 1st Year)<br />

La población analizada consistió <strong>en</strong> la totalidad <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s que compon<strong>en</strong> el<br />

sistema universitario <strong>de</strong> la comunidad autónoma <strong>de</strong> Cataluña (Ministerio <strong>de</strong> Educación, 2009:<br />

4) que, <strong>en</strong> 2010, estaba configurado por 12 universida<strong>de</strong>s, públicas y privadas.<br />

Consi<strong>de</strong>ramos como unidad <strong>de</strong> análisis las universida<strong>de</strong>s catalanas, <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> 12, tanto<br />

públicas como privadas, pres<strong>en</strong>ciales y no pres<strong>en</strong>ciales, que ofertan <strong>en</strong>señanzas <strong>de</strong>l Grado <strong>de</strong><br />

Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> adaptado al Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior (EEES).<br />

Con respecto a nuestro objeto <strong>de</strong> estudio, son 10 las universida<strong>de</strong>s catalanas que ofertan<br />

titulaciones <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, <strong>de</strong>stacando el hecho <strong>de</strong> que la totalidad <strong>de</strong><br />

estas 10 universida<strong>de</strong>s han visto verificado su Grado.<br />

La unidad <strong>de</strong> análisis objeto <strong>de</strong> nuestra investigación está configurada por 9 universida<strong>de</strong>s<br />

pres<strong>en</strong>ciales (<strong>de</strong> las cuales 5 son públicas y 4 son privadas), más 1 pública no pres<strong>en</strong>cial,<br />

según se indica a continuación:<br />

Universida<strong>de</strong>s pres<strong>en</strong>ciales<br />

<strong>Públicas</strong> [5]<br />

Universidad Autónoma <strong>de</strong> Barcelona, UAB - Grado adaptado al EEES: Sí (<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2010-11)<br />

Universidad <strong>de</strong> Barcelona, UB - Grado adaptado al EEES: Sí<br />

Universidad <strong>de</strong> Gerona, UdG - Grado adaptado al EEES: Sí<br />

Universidad Pompeu Fabra, UPF - Grado adaptado al EEES: Sí<br />

Universidad Rovira i Virgili, URV - Grado adaptado al EEES: Sí<br />

Privadas [4]<br />

Universidad Abad Oliva-CEU, UAO-CEU - Grado adaptado al EEES: Sí (<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2010-11)<br />

Universidad Internacional <strong>de</strong> Cataluña, UIC - Grado adaptado al EEES: Sí<br />

Universidad Ramón Llull, URL - Grado adaptado al EEES: Sí<br />

Universidad <strong>de</strong> Vic, UVIC - Grado adaptado al EEES: Sí<br />

Universida<strong>de</strong>s no pres<strong>en</strong>ciales<br />

Universitat Oberta <strong>de</strong> Cataluña, UOC - Grado adaptado al EEES: Sí<br />

La búsqueda <strong>de</strong> la oferta formativa <strong>de</strong>l Grado <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> se realizó<br />

a través <strong>de</strong>l buscador disponible <strong>en</strong> la página web <strong>de</strong>l Ministerio <strong>de</strong> Educación español, durante<br />

el periodo que abarca el primer trimestre <strong>de</strong>l curso 2010-11 <strong>en</strong> España (<strong>en</strong>tre el 15 <strong>de</strong><br />

Septiembre <strong>de</strong> 2010 y el 31 <strong>de</strong> Diciembre <strong>de</strong> 2010). La vali<strong>de</strong>z ci<strong>en</strong>tífica <strong>de</strong>l estudio rige,<br />

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pues, exclusivam<strong>en</strong>te para el periodo indicado, es <strong>de</strong>cir, el curso 2010-11 y aplicando los<br />

datos actualizados con fecha límite <strong>de</strong> consulta el 31.12.10, disponible <strong>en</strong>:<br />

https://www.educacion.es/ructweb/jsp/m<strong>en</strong>uDo.do?rama=431001&tipoEns=CICLO&p<br />

intaCcaa=&codAut=00&codProv=00<br />

1. Resultados <strong>de</strong> la investigación<br />

Hemos constatado que no todos los grados/lic<strong>en</strong>ciaturas analizados se impart<strong>en</strong><br />

exclusivam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> faculta<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicación o <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación: <strong>de</strong> las 10<br />

universida<strong>de</strong>s objeto <strong>de</strong> estudio, 4 <strong>de</strong> ellas lo hac<strong>en</strong> <strong>en</strong> otro tipo <strong>de</strong> faculta<strong>de</strong>s: Ci<strong>en</strong>cias<br />

Sociales (Universidad Abad Oliva-CEU); Turismo (Universidad <strong>de</strong> Gerona); Letras<br />

(Universidad Rovira i Virgili); y Empresa y Comunicación (Universidad <strong>de</strong> Vic).<br />

Se manti<strong>en</strong>e la <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong> Grado <strong>en</strong> “Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>” –<br />

idénticam<strong>en</strong>te a la <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong> la antigua lic<strong>en</strong>ciatura- <strong>en</strong> 9 <strong>de</strong> las 10 universida<strong>de</strong>s<br />

analizadas, mi<strong>en</strong>tras que se adopta la <strong>de</strong>nominación, más amplia y g<strong>en</strong>érica, <strong>de</strong> Grado <strong>en</strong><br />

Comunicación <strong>en</strong> la Universitat Oberta <strong>de</strong> Catalunya-UOC.<br />

Para los fines <strong>de</strong> nuestra investigación solam<strong>en</strong>te hemos consi<strong>de</strong>rado aquellas asignaturas<br />

específicas <strong>de</strong> las áreas <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>: a) la Publicidad, b) <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, y<br />

c) <strong>de</strong> ambas conjuntam<strong>en</strong>te, cuyo total conjunto asci<strong>en</strong><strong>de</strong> a 343. Se han obviado las <strong>de</strong><br />

carácter g<strong>en</strong>eralista (ej.: Historia <strong>de</strong>l P<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>to, Psicología Social, etc.).<br />

1.1. Aspectos cuantitativos <strong>de</strong> la investigación<br />

Des<strong>de</strong> una perspectiva exclusivam<strong>en</strong>te cuantitativa, éstos han sido los resultados obt<strong>en</strong>idos:<br />

Asignaturas sólo <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

Se han consignado 55 asignaturas específicas <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> (ej.: “Estrategias <strong>de</strong><br />

Comunicación Corporativa”, “Protocolo”, “Comunicación <strong>de</strong> Crisis”, etc.), lo que supone<br />

un 16,03% <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> asignaturas i<strong>de</strong>ntificadas (343).<br />

Asignaturas sólo <strong>de</strong> Publicidad<br />

El número <strong>de</strong> asignaturas con cont<strong>en</strong>idos exclusivam<strong>en</strong>te publicitarios asci<strong>en</strong><strong>de</strong> a 121 (ej.:<br />

“Dirección <strong>de</strong> Arte”; “Planificación <strong>de</strong> Medios”; “Redacción Publicitaria”, etc.), es <strong>de</strong>cir, un<br />

35,27% <strong>de</strong>l total objeto <strong>de</strong> estudio.<br />

Asignaturas mixtas <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y <strong>de</strong> Publicidad<br />

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Las asignaturas conjuntas suman un total <strong>de</strong> 167 (ej.: “Historia <strong>de</strong> la Publicidad y <strong>de</strong> las<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>”, “Introducción a la Publicidad y las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>”, etc.), lo que<br />

equivale a un 48,68% <strong>de</strong>l total i<strong>de</strong>ntificado.<br />

Únicam<strong>en</strong>te el Grado <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> la Escuela Superior <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>-ESRP, c<strong>en</strong>tro adscrito a la Universidad <strong>de</strong> Barcelona-UB que<br />

imparte el Grado <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, constituye la solitaria excepción<br />

<strong>en</strong> que las asignaturas <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> superan <strong>en</strong> 3 a las <strong>de</strong> Publicidad (13 <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> vs 10 <strong>de</strong> Publicidad).<br />

En contraposición, <strong>en</strong> las restantes universida<strong>de</strong>s se da el caso recurr<strong>en</strong>te <strong>de</strong> falta <strong>de</strong><br />

paridad, ya que las asignaturas específicas <strong>de</strong> Publicidad superan ampliam<strong>en</strong>te a las <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, situándolas <strong>en</strong> una situación <strong>de</strong> flagrante inferioridad numérica, según<br />

se ha indicado anteriorm<strong>en</strong>te para el conjunto <strong>de</strong> las faculta<strong>de</strong>s catalanas analizadas y que se<br />

<strong>de</strong>talla por universida<strong>de</strong>s, a continuación:<br />

Universidad Ramón Llull (2 <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> vs 13 <strong>de</strong> Publicidad)<br />

Universidad Pompeu Fabra (10 vs 29)<br />

Universidad Autónoma <strong>de</strong> Barcelona (7 vs 15)<br />

Universidad Abad Oliva-CEU (4 vs 13)<br />

Universidad <strong>de</strong> Vic (4 vs 13)<br />

Universidad Internacional <strong>de</strong> Cataluña (1 vs 4)<br />

Universidad <strong>de</strong> Gerona (1 vs 3)<br />

Universitat Oberta <strong>de</strong> Catalunya (7 vs 12)<br />

Universidad Rovira i Virgili (7 vs 9)<br />

1.2. Aspectos cualitativos <strong>de</strong> la investigación<br />

Antes <strong>de</strong> exponer los resultados <strong>de</strong> los aspectos cualitativos <strong>de</strong> nuestra investigación,<br />

<strong>de</strong>seamos hacer m<strong>en</strong>ción al hecho relevante que <strong>en</strong> el estudio titulado Barómetro CyD: el<br />

papel <strong>de</strong> la Universidad <strong>en</strong> la empresa, elaborado por la Fundación CyD-Conocimi<strong>en</strong>to y Desarrollo<br />

<strong>en</strong> 2008 6 , que expresa el ranking <strong>de</strong> preocupación <strong>de</strong>l empresariado español con respecto<br />

6<br />

1º) El papel <strong>de</strong> la formación universitaria como garantía <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> compet<strong>en</strong>cias y aptitu<strong>de</strong>s tales como<br />

formación práctica, habilida<strong>de</strong>s directivas, trabajo <strong>en</strong> equipo, idiomas o capacidad <strong>de</strong> análisis (media <strong>de</strong> 4,34);<br />

5º) El ajuste <strong>de</strong> la formación <strong>de</strong> los titulados universitarios a los requerimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> los puestos <strong>de</strong> trabajo<br />

(4,08); y 10º). El compromiso <strong>de</strong> las empresas con el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> universidad como motor <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo<br />

económico, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido como la participación <strong>en</strong> el diseño <strong>de</strong> los planes <strong>de</strong> estudio, <strong>en</strong> los procesos <strong>de</strong><br />

inserción laboral <strong>de</strong> los titulados o <strong>en</strong> la realización <strong>de</strong> programas <strong>de</strong> investigación conjunta, <strong>en</strong>tre otros<br />

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al sistema universitario estatal, <strong>en</strong>tre las conclusiones señaladas como problemas <strong>de</strong> los<br />

difer<strong>en</strong>tes aspectos consi<strong>de</strong>rados <strong>en</strong> dicho barómetro <strong>de</strong> opinión, aplicado <strong>en</strong> 2007 a un<br />

grupo <strong>de</strong> expertos <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno universitario, empresarial y <strong>de</strong> la administración pública,<br />

<strong>de</strong>stacan las que <strong>de</strong>scribiremos a continuación, situadas <strong>de</strong> mayor a m<strong>en</strong>or importancia (p.<br />

27).<br />

Concretam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> lo que se refiere a la formación e inserción laboral, se solicitó a los<br />

expertos consultados que, <strong>en</strong> un rango <strong>de</strong> 1 a 5, valoraran para el 2007 el nivel <strong>de</strong><br />

importancia relativa, como posible problema, <strong>de</strong> una serie <strong>de</strong> dim<strong>en</strong>siones consi<strong>de</strong>radas<br />

acerca <strong>de</strong>l papel <strong>de</strong> la universidad <strong>en</strong> la formación e inserción laboral (<strong>en</strong> que 1 implica<br />

nula importancia, y 5, suma importancia). Los aspectos que más preocupaban a los<br />

expertos <strong>en</strong>cuestados <strong>en</strong> el barómetro 2007, <strong>de</strong> las 20 dim<strong>en</strong>siones diagnosticadas como<br />

posibles problemas <strong>en</strong> la relación <strong>de</strong> la universidad española con la economía y la sociedad,<br />

son las sigui<strong>en</strong>tes 7 :<br />

(4,00).<br />

1. El papel <strong>de</strong> la formación universitaria como garantía <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> compet<strong>en</strong>cias y<br />

aptitu<strong>de</strong>s tales como formación práctica, habilida<strong>de</strong>s directivas, trabajo <strong>en</strong> equipo,<br />

idiomas o capacidad <strong>de</strong> análisis (media <strong>de</strong> 4,34 8 ).<br />

2. La incorporación <strong>de</strong> estudiantes y/o titulados <strong>en</strong> prácticas <strong>en</strong> las empresas (4,29).<br />

3. La promoción por parte <strong>de</strong> la universidad española <strong>de</strong> las actitu<strong>de</strong>s empr<strong>en</strong><strong>de</strong>doras <strong>de</strong><br />

estudiantes y profesores (4,20).<br />

4. El recurso <strong>de</strong> la empresa a la universidad para realizar proyectos <strong>de</strong> investigación<br />

(4,14).<br />

5. El ajuste <strong>de</strong> la formación <strong>de</strong> los titulados universitarios a los requerimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> los<br />

puestos <strong>de</strong> trabajo (4,08).<br />

6. La capacidad <strong>de</strong> las empresas para llevar a cabo activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> I+D y el<br />

establecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> relaciones <strong>de</strong> colaboración tecnológica con las universida<strong>de</strong>s<br />

(4,05).<br />

7. La actuación <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s españolas como motor <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo económico<br />

(4,04).<br />

8. El papel <strong>de</strong> las ayudas públicas <strong>de</strong> fom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la I+D+i <strong>en</strong> el establecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

relaciones <strong>de</strong> colaboración <strong>en</strong>tre empresas y universida<strong>de</strong>s (4,03).<br />

9. La exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> una organización a<strong>de</strong>cuada <strong>en</strong> la universidad para actuar como motor<br />

7 El subrayado es nuestro, <strong>en</strong> todos los casos.<br />

8 Nivel <strong>de</strong> importancia como posible problema (<strong>en</strong> una escala don<strong>de</strong> el máximo es 5).<br />

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<strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo económico (4,02).<br />

10. El compromiso <strong>de</strong> las empresas con el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> universidad como motor <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sarrollo económico, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido como la participación <strong>en</strong> el diseño <strong>de</strong> los planes <strong>de</strong><br />

estudio, <strong>en</strong> los procesos <strong>de</strong> inserción laboral <strong>de</strong> los titulados o <strong>en</strong> la realización <strong>de</strong><br />

programas <strong>de</strong> investigación conjunta, <strong>en</strong>tre otros (4,00).<br />

En dicho estudio se <strong>de</strong>staca, según ha quedado consignado, que la dim<strong>en</strong>sión con mayor<br />

valoración como posible problema es la relativa al papel <strong>de</strong> la formación universitaria<br />

como garantía <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> compet<strong>en</strong>cias y aptitu<strong>de</strong>s tales como formación práctica,<br />

habilida<strong>de</strong>s directivas, trabajo <strong>en</strong> equipo, idiomas o capacidad <strong>de</strong> análisis (aspecto más<br />

preocupante según el barómetro 2007 y tercero más importante <strong>en</strong> el <strong>de</strong>l 2006);<br />

ocupando el 5º lugar, el ajuste <strong>de</strong> la formación <strong>de</strong> los titulados universitarios a los<br />

requerimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> los puestos <strong>de</strong> trabajo; y <strong>en</strong> 10ª posición la participación <strong>en</strong> el diseño <strong>de</strong><br />

los planes <strong>de</strong> estudio y <strong>en</strong> los procesos <strong>de</strong> inserción laboral <strong>de</strong> los titulados, <strong>en</strong>tre otros (p.<br />

27).<br />

Imantada la ori<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> nuestra brújula investigadora con las aportaciones <strong>de</strong>l sector<br />

empresarial español, traídas <strong>de</strong> la mano <strong>de</strong> la Fundación CyD, que expresa claram<strong>en</strong>te <strong>en</strong> su<br />

estudio las principales preocupaciones con respecto a la universidad española y, por<br />

ext<strong>en</strong>sión, a la catalana, procedimos a revisar el informe <strong>de</strong> la Commission on Public Relations<br />

Education <strong>de</strong> la Public Relations Society of America (2006), titulado The Professional Bond - Public<br />

Relations Education and the Practice, a nuestro juicio el refer<strong>en</strong>te mundial por excel<strong>en</strong>cia <strong>en</strong><br />

la materia, que ya fue fu<strong>en</strong>te anterior <strong>de</strong> consulta para Xifra (2007), y <strong>de</strong>l cual <strong>de</strong>stacamos<br />

las recom<strong>en</strong>daciones sigui<strong>en</strong>tes 9 :<br />

The Commission has i<strong>de</strong>ntified the following courses for an “i<strong>de</strong>al” un<strong>de</strong>rgraduate major in public relations:<br />

Introduction to public relations (including theory, origin and principles)<br />

Case studies in public relations that review the professional practice<br />

Public relations research, measurem<strong>en</strong>t and evaluation<br />

Public relations law and ethics<br />

Public relations writing and production<br />

Public relations planning and managem<strong>en</strong>t<br />

Supervised work experi<strong>en</strong>ce in public relations (internship)<br />

Directed electives<br />

“Although some aca<strong>de</strong>mic programs will find it difficult to offer sev<strong>en</strong> courses <strong>de</strong>voted <strong>en</strong>tirely to public<br />

relations, the Commission believes the topics covered in the courses above are ess<strong>en</strong>tial for a quality public<br />

relations education. While these topics could be combined into courses in differ<strong>en</strong>t ways, and some of these<br />

courses might also address additional topics, a major should offer suffici<strong>en</strong>t courses to address the knowledge<br />

and skills i<strong>de</strong>ntified as necessary for success in the field,” the report states.<br />

9 Disponible <strong>en</strong> (http://www.commpred.org/_uploads/report2-executiveSummary.pdf, p. 5)<br />

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The report continues: “A minimum of five courses should be required in the public relations major.” An<br />

aca<strong>de</strong>mic emphasis should minimally inclu<strong>de</strong> the following courses:<br />

Introduction to public relations (including theory, origin and principles)<br />

Public relations research, measurem<strong>en</strong>t and evaluation<br />

Public relations writing and production<br />

Supervised work experi<strong>en</strong>ce in public relations (internship)<br />

An additional public relations course in law and ethics, planning and managem<strong>en</strong>t, case studies or<br />

campaigns”<br />

Retomaremos todo ello más a<strong>de</strong>lante, ya que antes convi<strong>en</strong>e <strong>de</strong>cir aquí que, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el<br />

punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> nuestro análisis cualitativo, <strong>en</strong> la inm<strong>en</strong>sa mayoría <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s<br />

catalanas analizadas, tanto públicas como privadas, se observa una car<strong>en</strong>cia sistemática <strong>de</strong><br />

asignaturas sobre técnicas específicas <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> (ej.: Comunicación <strong>de</strong> Crisis;<br />

Lobbying; Mec<strong>en</strong>azgo; Comunicación Interna; Issues Managem<strong>en</strong>t; Formación <strong>de</strong> Portavoces<br />

& Media Training; etc.), mi<strong>en</strong>tras que <strong>en</strong> las <strong>de</strong> Publicidad las posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> elección<br />

abarcan un amplísimo abanico <strong>de</strong> técnicas (ej.: Planificación <strong>de</strong> Medios, Redacción<br />

Publicitaria, Dirección <strong>de</strong> Arte) y <strong>de</strong> posibles subespecializaciones (ej.: Acciones <strong>de</strong><br />

Publicidad Below-the-Line; Cultura Contemporánea y Publicidad; Música y Publicidad;<br />

Nuevas Tecnologías aplicadas a la Publicidad; Sujetos <strong>de</strong> la actividad publicitaria;<br />

Docum<strong>en</strong>tación Informativa <strong>en</strong> Publicidad, etc.).<br />

Concretam<strong>en</strong>te, las asignaturas específicas –no g<strong>en</strong>eralistas- sobre <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

i<strong>de</strong>ntificadas <strong>en</strong> los grados <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s catalanas, han sido las sigui<strong>en</strong>tes:<br />

Universidad Abad Oliva-CEU (UAO)<br />

- Dirección <strong>de</strong> Ev<strong>en</strong>tos y Protocolo<br />

- Comunicación y Propaganda Política<br />

Universidad Autónoma <strong>de</strong> Barcelona (UAB)<br />

- Gabinetes <strong>de</strong> Comunicación<br />

- Comunicación Política<br />

Universidad <strong>de</strong> Barcelona (UB)<br />

- Redacción <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

- Responsabilidad Social Corporativa<br />

- Protocolo: Teoría y Técnica<br />

- „Ag<strong>en</strong>da Setting‟ y Grupos <strong>de</strong> Presión<br />

Universidad <strong>de</strong> Gerona (UdG)<br />

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- <strong>Relaciones</strong> Institucionales<br />

- Información y Comunicación Municipal<br />

- Estrategias y Técnicas <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

Universidad Internacional <strong>de</strong> Cataluña (UIC)<br />

- Comunicación Institucional<br />

Universitat Oberta <strong>de</strong> Catalunya (UOC)<br />

- Comunicación <strong>de</strong> Crisis<br />

- Comunicación Política e Instituciones <strong>Públicas</strong><br />

- Comunicación <strong>de</strong>l Patrimonio Cultural<br />

- Lobbyismo y Grupos <strong>de</strong> Influ<strong>en</strong>cia<br />

- Protocolo y Organización <strong>de</strong> Ev<strong>en</strong>tos<br />

Universidad Pompeu Fabra (UPF)<br />

- Estrategias <strong>de</strong> Comunicación Corporativa<br />

- Estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

- Periodismo y Gabinetes <strong>de</strong> Comunicación<br />

- Comunicación <strong>de</strong> Riesgo y <strong>de</strong> Crisis<br />

- Comunicación Interna<br />

- Estrategias <strong>de</strong> Acción Social<br />

- Protocolo <strong>de</strong> las Organizaciones<br />

- Grupos <strong>de</strong> Presión y Grupos <strong>de</strong> Interés<br />

- Comunicación y Actos<br />

- Comunicación y Grupos <strong>de</strong> Influ<strong>en</strong>cia<br />

Universidad Ramón Llull (URL)<br />

- Seminario Especializado <strong>en</strong> Estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

- Seminario Especializado <strong>en</strong> Imag<strong>en</strong> Corporativa<br />

Universidad Rovira i Virgili (URV)<br />

- Comunicación e Imag<strong>en</strong> Corporativa<br />

- Comunicación <strong>de</strong> Riesgo y Crisis<br />

- Gestión <strong>de</strong> Actos y Protocolo<br />

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- Patrocinio y Mec<strong>en</strong>azgo<br />

- Relación con los Medios<br />

Universidad <strong>de</strong> Vic (Uvic)<br />

- <strong>Relaciones</strong> con los Medios <strong>de</strong> Comunicación<br />

- Organización <strong>de</strong> Ev<strong>en</strong>tos<br />

- Comunicación con grupos sociales<br />

De todo ello pue<strong>de</strong> concluirse un ranking <strong>de</strong> universida<strong>de</strong>s catalanas, <strong>en</strong> función <strong>de</strong> su<br />

oferta cuantitativa <strong>de</strong> asignaturas específicas <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> la titulación <strong>de</strong>l<br />

grado:<br />

1ª) Universidad Pompeu Fabra-UPF (10 asignaturas)<br />

2ª) Universitat Oberta <strong>de</strong> Catalunya-UOC y Universidad Rovira Virgili-URV (5<br />

asignaturas)<br />

3ª) Universidad <strong>de</strong> Barcelona-UB (4 asignaturas)<br />

4ª) Universidad <strong>de</strong> Gerona-UdG y Universidad <strong>de</strong> Vic-Uvic (3 asignaturas)<br />

5ª) Universidad Abad Oliva-CEU; Universidad Autónoma <strong>de</strong> Barcelona-UAB y<br />

Universidad Ramón Llull-URL (2 asignaturas/seminarios)<br />

6ª) Universidad Internacional <strong>de</strong> Cataluña-UIC (1 asignatura)<br />

Si comparamos este ranking con las recom<strong>en</strong>daciones <strong>de</strong>l informe The Professional Bond -<br />

Public Relations Education and the Practice <strong>de</strong> la Commission on Public Relations Education <strong>de</strong> la<br />

Public Relations Society of America-PRSA (2006) que recor<strong>de</strong>mos que recomi<strong>en</strong>da un<br />

programario imprescindible “for an „i<strong>de</strong>al‟ un<strong>de</strong>rgraduate major in public relations” 10 , se<br />

<strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> lo sigui<strong>en</strong>te:<br />

a) Case studies in public relations that review the professional practice – La URL oferta 2<br />

seminarios prácticos específicos sobre <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, <strong>en</strong> base al método <strong>de</strong>l caso,<br />

y 2 más <strong>de</strong> carácter mixto. La UB incluye <strong>en</strong> su programa un seminario y un taller<br />

mixtos y la URV un seminario interdisciplinar.<br />

b) Public relations research, measurem<strong>en</strong>t and evaluation – Ni una sola Universidad catalana<br />

oferta una asignatura específica sobre Investigación <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> Publicas que, <strong>en</strong><br />

10 “Introduction to public relations (including theory, origin and principles); Case studies in public relations that<br />

review the professional practice; Public relations research, measurem<strong>en</strong>t and evaluation; Public relations law and<br />

ethics; Public relations writing and production; Public relations planning and managem<strong>en</strong>t; Supervised work<br />

experi<strong>en</strong>ce in public relations (internship); and Directed electives”.<br />

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algunos casos, sí aparece como asignatura conjunta (Investigación <strong>en</strong> Publicidad y<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>) <strong>en</strong> la UAB; UPF, URL y UVic.<br />

c) Public relations law and ethics – La UAB, UPF, URL y UVic ofertan, juntas o separadas,<br />

asignaturas mixtas sobre la materia, es <strong>de</strong>cir, contemplando conjuntam<strong>en</strong>te el Derecho<br />

y/o la Ética aplicadas a la Publicidad y a las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Ninguna universidad<br />

pres<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> sus recorridos curriculares asignatura(s) específica(s) <strong>de</strong> aplicación única al<br />

área <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

d) Public relations writing and production – Ofertan formación únicam<strong>en</strong>te sobre aspectos<br />

redaccionales la UIC, UPF y UVic y la UB lo hace también, como asignatura específica<br />

<strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

e) Public relations planning and managem<strong>en</strong>t – Solam<strong>en</strong>te la UdG y la UPF ofertan asignaturas<br />

específicas sobre estrategia aplicada a las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y la URL un seminario<br />

específico sobre estrategia <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, mi<strong>en</strong>tras que la UAB lo hace <strong>de</strong><br />

forma mixta.<br />

f) Supervised work experi<strong>en</strong>ce in public relations – En los nuevos grados las prácticas externas<br />

son obligatorias, por lo que <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser ofertadas a la totalidad <strong>de</strong> los estudiantes<br />

matriculados <strong>en</strong> todas las universida<strong>de</strong>s objeto <strong>de</strong> estudio.<br />

g) Directed electives – Ninguna <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s analizadas pres<strong>en</strong>ta asignaturas bajo esta<br />

ori<strong>en</strong>tación.<br />

En cuanto al listado <strong>de</strong> las 27 asignaturas básicas recom<strong>en</strong>dadas por Cotton y T<strong>en</strong>ch (2009)<br />

por <strong>en</strong>cargo <strong>de</strong> The European Public Relations Education and Research Association-EUPRERA, las<br />

más valoradas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva europea fueron las que se indican a continuación y que,<br />

<strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, como se comprobará, coinci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> gran medida con el criterio<br />

norteamericano:<br />

- Public Relations Theory - Sin duda es <strong>en</strong> el ámbito teórico don<strong>de</strong> se conc<strong>en</strong>tra el grueso<br />

<strong>de</strong> las asignaturas <strong>de</strong> la oferta universitaria catalana analizada, tanto las específicas <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, como las <strong>de</strong> ori<strong>en</strong>tación mixta. El catálogo formativo <strong>en</strong> torno a<br />

las teorías <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> es muy ext<strong>en</strong>so y extraordinariam<strong>en</strong>te variado. La<br />

ori<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s catalanas a g<strong>en</strong>erar y <strong>en</strong>señar, básicam<strong>en</strong>te, discurso<br />

teórico, es más que evi<strong>de</strong>nte. En contrapartida, <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, adolec<strong>en</strong> <strong>de</strong> una oferta<br />

formativa <strong>de</strong> carácter estratégico que permita, como mínimo, aproximarse a la<br />

anterior. La visión estratégica <strong>de</strong> la disciplina sigue si<strong>en</strong>do la car<strong>en</strong>cia formativa más<br />

<strong>de</strong>stacada, <strong>en</strong> un sistema universitario que apuesta claram<strong>en</strong>te por una visión<br />

fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te operativa o, <strong>en</strong> el mejor <strong>de</strong> los casos, meram<strong>en</strong>te táctica, como ya<br />

señaló Xifra (2007: 210) cuatro años atrás: “there was a technical vision of the field<br />

with no managem<strong>en</strong>t function approach to it”.<br />

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Kathy Matilla y Salvador Hernán<strong>de</strong>z: Bolonia 1r año (Bologna 1st Year)<br />

- Public Relations Strategies & Communication Mo<strong>de</strong>ls, Strategies and Theories - Según se ha<br />

indicado <strong>en</strong> el punto e) <strong>de</strong> esta misma página, la oferta formativa <strong>en</strong> torno a la estrategia<br />

aplicada específicam<strong>en</strong>te a las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> se conc<strong>en</strong>tra únicam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los<br />

grados <strong>de</strong> la UdG, UPF y URL. El seminario <strong>de</strong> la UAB plantea un terr<strong>en</strong>o <strong>de</strong> actuación<br />

más g<strong>en</strong>eralista y, por consigui<strong>en</strong>te, no únicam<strong>en</strong>te especializado <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>.<br />

- Communication Techniques (Writing skills, Media Training) – Des<strong>de</strong> la perspectiva<br />

redaccional, <strong>en</strong> su s<strong>en</strong>tido más amplio, la oferta se conc<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la UB, UIC, UPF y<br />

UVic, si<strong>en</strong>do la UB la única que ofrece formación específica <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

En cuanto a la <strong>en</strong>señanza <strong>de</strong>l Media Training, si bi<strong>en</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido exclusivam<strong>en</strong>te <strong>en</strong><br />

s<strong>en</strong>tido g<strong>en</strong>érico y más cercano al dominio y mejora <strong>de</strong> la retórica y la oratoria <strong>de</strong> los<br />

estudiantes –y no como técnica <strong>de</strong> Formación <strong>de</strong> Portavoces-, son varias las<br />

universida<strong>de</strong>s catalanas que ofrec<strong>en</strong> una asignatura <strong>de</strong> este tipo <strong>en</strong> su catálogo<br />

curricular, <strong>de</strong> carácter g<strong>en</strong>eralista: UAB, UB, UPF, URV y 2 seminarios <strong>en</strong> la URL.<br />

No se visualizan asignaturas o seminarios y talleres especializados <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> que contempl<strong>en</strong> la formación <strong>en</strong> la técnica <strong>de</strong>l Media Training, que es a lo que<br />

se refiere la recom<strong>en</strong>dación.<br />

- Public Relations Practice - Según ha quedado indicado <strong>en</strong> el punto f), el EEES plantea las<br />

estancias <strong>en</strong> prácticas <strong>de</strong> los estudiantes <strong>de</strong>l grado como actividad doc<strong>en</strong>te <strong>de</strong> obligado<br />

cumplimi<strong>en</strong>to, motivo por el cual todas las universida<strong>de</strong>s analizadas las ofertan <strong>en</strong> su<br />

recorrido curricular.<br />

- Deontology/Ethics – Los aspectos exclusivam<strong>en</strong>te éticos y <strong>de</strong>ontológicos <strong>de</strong> la profesión<br />

son tratados <strong>en</strong> asignaturas <strong>de</strong> naturaleza mixta, aunque monográfica, y son ofertadas<br />

únicam<strong>en</strong>te por la URV, UOC, UPF, UVic y, <strong>en</strong> una asignatura anual (Ética I y II), <strong>en</strong><br />

la URL.<br />

- Professional Activities (case studies, seminars, and workshops) – Según se ha <strong>de</strong>tallado <strong>en</strong> el<br />

punto a), la URL oferta 2 seminarios prácticos específicos sobre <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, y<br />

2 más <strong>de</strong> carácter mixto. La UB incluye <strong>en</strong> su programa un seminario y un taller mixtos<br />

y la URV un seminario interdisciplinar.<br />

1. 3. Planteami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> hipótesis<br />

Pret<strong>en</strong><strong>de</strong>mos establecer la verificación o refutación <strong>de</strong> los sigui<strong>en</strong>tes planteami<strong>en</strong>tos<br />

previos <strong>de</strong> hipótesis <strong>de</strong> nuestro trabajo <strong>de</strong> campo:<br />

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P1: ¿Son el 100x100 los c<strong>en</strong>tros <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza universitaria <strong>de</strong> la Comunidad Autónoma <strong>de</strong><br />

Cataluña que ofertan conocimi<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, que han<br />

obt<strong>en</strong>ido la verificación <strong>de</strong>l Grado por parte <strong>de</strong> las ag<strong>en</strong>cias evaluadoras estatales <strong>en</strong> el<br />

curso 2010-11?<br />

H1: Son mayoría (>50%) los grados que ofertan conocimi<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> Publicidad y<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> Cataluña que, como mínimo, han igualado el número <strong>de</strong><br />

asignaturas específicas <strong>de</strong> ambas áreas <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> el curso 2010-11.<br />

H2: Son mayoría (>50%) los grados que ofertan conocimi<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> Publicidad y<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> Cataluña, que han diseñado el recorrido curricular <strong>de</strong>l ámbito<br />

<strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> basándose <strong>en</strong> las recom<strong>en</strong>daciones <strong>de</strong>l<br />

informe The Professional Bond - Public Relations Education and the Practice, <strong>de</strong> la<br />

Commission on Public Relations Education <strong>de</strong> la Public Relations Society of America-PRSA<br />

(2006) y por los <strong>de</strong>l estudio Toward a Global Curriculum (2008) <strong>de</strong> la European Public<br />

Relations Education and Research Association-EUPRERA.<br />

H3: Son mayoría (>50%) los grados <strong>de</strong>l sistema universitario catalán que han mejorado la<br />

situación <strong>de</strong>scrita por Xifra (2007) con respecto a la situación <strong>de</strong> inferioridad <strong>de</strong> las<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> las antiguas lic<strong>en</strong>ciaturas <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>,<br />

confinadas a un segundo plano, y que pres<strong>en</strong>taban tintes mayoritariam<strong>en</strong>te<br />

instrum<strong>en</strong>tales (tácticos y no estratégicos): “there was a technical vision of the field<br />

with no managem<strong>en</strong>t function approach to it” (p. 210).<br />

H4: Son mayoría (>50%) los grados catalanes que impart<strong>en</strong> conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Publicidad<br />

y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> que están cumpli<strong>en</strong>do los postulados <strong>de</strong>l Consejo <strong>de</strong> Coordinación<br />

Universitaria <strong>de</strong> la Secretaría <strong>de</strong> Estado <strong>de</strong> Universida<strong>de</strong>s e Investigación <strong>de</strong>l Ministerio <strong>de</strong><br />

Educación español, <strong>en</strong> su informe Propuestas para la r<strong>en</strong>ovación <strong>de</strong> las metodologías<br />

educativas <strong>de</strong> la universidad, publicado <strong>en</strong> 2006 11 .<br />

H5: Son mayoría los grados que ofertan conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

<strong>en</strong> Cataluña que han tomado <strong>en</strong> consi<strong>de</strong>ración los puntos 1º, 5º y 10º <strong>de</strong>l Barómetro<br />

CyD: el papel <strong>de</strong> la Universidad <strong>en</strong> la empresa (2008), elaborado por la Fundación CyD-<br />

11 “El proceso <strong>de</strong> construcción <strong>de</strong>l Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior (EEES) se percibe como la oportunidad<br />

perfecta para impulsar una reforma que no <strong>de</strong>be quedarse <strong>en</strong> una mera reconversión <strong>de</strong> la estructura<br />

y cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> los estudios, sino que <strong>de</strong>be alcanzar al meollo <strong>de</strong> la actividad universitaria […]”<br />

(Ministerio <strong>de</strong> Educación: 2006: 7) […] “[…] es preciso aproximar más los estudios universitarios al<br />

ejercicio profesional, pot<strong>en</strong>ciando la dim<strong>en</strong>sión práctica <strong>de</strong> la <strong>en</strong>señanza: el saber, sí, pero<br />

también el saber hacer y el saber ser/estar”. Por ello, el Programa AUDIT (ANECA, 2008, <strong>en</strong> colaboración<br />

con las ag<strong>en</strong>cias AQU y ACSUG) <strong>de</strong>clara que: “El marco EEES y los nuevos cambios introducidos <strong>en</strong> la normativa<br />

española establec<strong>en</strong> que las universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>b<strong>en</strong> garantizar <strong>en</strong> sus actuaciones el cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

los objetivos asociados a las <strong>en</strong>señanzas que impart<strong>en</strong>, buscando a<strong>de</strong>más su mejora continua”.<br />

Nota <strong>de</strong> los autores: los <strong>de</strong>stacados <strong>en</strong> negrita son nuestros.<br />

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Conocimi<strong>en</strong>to y Desarrollo 12 , que expresan el ranking <strong>de</strong> preocupación <strong>de</strong>l empresariado<br />

español con respecto al sistema universitario estatal.<br />

1.4. Verificación <strong>de</strong> hipótesis<br />

P1: Con respecto a la pregunta formulada: ¿Son el 100x100 los c<strong>en</strong>tros <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza<br />

universitaria <strong>de</strong> la Comunidad Autónoma <strong>de</strong> Cataluña que ofertan conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong><br />

Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, que han obt<strong>en</strong>ido la verificación <strong>de</strong>l Grado por parte<br />

<strong>de</strong> las ag<strong>en</strong>cias evaluadoras estatales <strong>en</strong> el curso 2010-11?, la respuesta es que sí, ya<br />

que todos los c<strong>en</strong>tros analizados han recibido la verificación administrativa <strong>de</strong> dicho<br />

grado.<br />

H1: En relación a la 1ª hipótesis, sobre si son mayoría (>50%) los grados que ofertan<br />

conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> Cataluña que, como mínimo,<br />

han igualado el número <strong>de</strong> asignaturas específicas <strong>de</strong> ambas áreas <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong><br />

el curso 2010-11 –contabilizadas <strong>en</strong> un total <strong>de</strong> 343-, se refuta la hipótesis, ya que no<br />

son mayoría (>50%) los grados que ofertan conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> que han igualado el número <strong>de</strong> asignaturas <strong>de</strong> ambas áreas <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to<br />

<strong>en</strong> el curso 2010-11: 55 <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> (16,03%); 121 <strong>de</strong> Publicidad<br />

(35,27%) y 167 mixtas sobre ambas materias (48,68%).<br />

H2: Sobre si son mayoría (>50%) los grados que ofertan conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Publicidad y<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> Cataluña, que han diseñado el recorrido curricular <strong>de</strong>l ámbito<br />

<strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> basándose <strong>en</strong> las recom<strong>en</strong>daciones <strong>de</strong>l<br />

informe norteamericano The Professional Bond - Public Relations Education and the<br />

Practice, <strong>de</strong> la Commission on Public Relations Education <strong>de</strong> la Public Relations Society of<br />

America-PRSA (2006) y <strong>en</strong> las <strong>de</strong>l estudio europeo Toward a Global Curriculum (2008) <strong>de</strong><br />

la European Public Relations Education and Research Association-EUPRERA, también se<br />

refuta la hipótesis, a la vista <strong>de</strong> los resultados obt<strong>en</strong>idos <strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong> campo llevado a<br />

cabo.<br />

12<br />

1º) El papel <strong>de</strong> la formación universitaria como garantía <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> compet<strong>en</strong>cias y aptitu<strong>de</strong>s tales como<br />

formación práctica, habilida<strong>de</strong>s directivas, trabajo <strong>en</strong> equipo, idiomas o capacidad <strong>de</strong> análisis (media <strong>de</strong> 4,34); 5º)<br />

El ajuste <strong>de</strong> la formación <strong>de</strong> los titulados universitarios a los requerimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> los puestos <strong>de</strong> trabajo (4,08); y<br />

10º). El compromiso <strong>de</strong> las empresas con el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> universidad como motor <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo económico,<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido como la participación <strong>en</strong> el diseño <strong>de</strong> los planes <strong>de</strong> estudio, <strong>en</strong> los procesos <strong>de</strong> inserción laboral <strong>de</strong> los<br />

titulados o <strong>en</strong> la realización <strong>de</strong> programas <strong>de</strong> investigación conjunta, <strong>en</strong>tre otros (4,00).<br />

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H3: Asimismo se refuta la 3ª hipótesis, toda vez que no son mayoría (>50%) las<br />

titulaciones <strong>de</strong> grado objeto <strong>de</strong> estudio <strong>de</strong>l sistema universitario catalán que han<br />

mejorado la situación <strong>de</strong>scrita por Xifra (2007) con respecto a la situación <strong>de</strong><br />

inferioridad <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> las antiguas lic<strong>en</strong>ciaturas <strong>de</strong> Publicidad y<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, no sólo confinadas a un segundo plano, sino también pres<strong>en</strong>tando<br />

tintes mayoritariam<strong>en</strong>te instrum<strong>en</strong>tales (tácticos y no estratégicos): “there was a<br />

technical vision of the field with no managem<strong>en</strong>t function approach to it” (p. 210).<br />

H4: Como consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> todo lo anteriorm<strong>en</strong>te expuesto, también se refuta la hipótesis<br />

<strong>de</strong> que sean mayoría (>50%) los grados catalanes que impart<strong>en</strong> conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong><br />

Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> que estén cumpli<strong>en</strong>do los postulados <strong>de</strong>l Consejo <strong>de</strong><br />

Coordinación Universitaria <strong>de</strong> la Secretaría <strong>de</strong> Estado <strong>de</strong> Universida<strong>de</strong>s e Investigación <strong>de</strong>l<br />

Ministerio <strong>de</strong> Educación español, <strong>en</strong> su informe Propuestas para la r<strong>en</strong>ovación <strong>de</strong> las<br />

metodologías educativas <strong>de</strong> la universidad, <strong>de</strong> 2006.<br />

H5: Finalm<strong>en</strong>te, también se refuta la 5ª y última hipótesis sobre si son mayoría los grados<br />

que ofertan conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> Cataluña que han<br />

tomado <strong>en</strong> consi<strong>de</strong>ración los puntos 1º, 5º y 10º <strong>de</strong>l Barómetro CyD: el papel <strong>de</strong> la<br />

Universidad <strong>en</strong> la empresa (2008), elaborado por la Fundación CyD-Conocimi<strong>en</strong>to y<br />

Desarrollo, que expresa el ranking <strong>de</strong> los 20 principales motivos <strong>de</strong> preocupación <strong>de</strong>l<br />

empresariado español con respecto al sistema universitario estatal, ya que <strong>de</strong> los<br />

resultados g<strong>en</strong>erales <strong>de</strong>l estudio, anteriorm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>scritos, se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> la dificultad<br />

objetiva con que pue<strong>de</strong>n topar los estudiantes para obt<strong>en</strong>er las compet<strong>en</strong>cias<br />

requeridas formalm<strong>en</strong>te por las instancias públicas españolas para el ejercicio<br />

profesional <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> (1º), lo cual conduce inevitablem<strong>en</strong>te a que el<br />

ajuste <strong>de</strong> la formación <strong>de</strong> los titulados universitarios a los requerimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> los<br />

puestos <strong>de</strong> trabajo sea <strong>de</strong> difícil obt<strong>en</strong>ción (5º) y, asimismo y <strong>en</strong> último lugar, a que<br />

para que el compromiso <strong>de</strong> las empresas con el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> universidad como motor<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo económico, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido como la participación <strong>en</strong> el diseño <strong>de</strong> los planes<br />

<strong>de</strong> estudio y <strong>en</strong> los procesos <strong>de</strong> inserción laboral <strong>de</strong> los titulados, cristalice <strong>en</strong><br />

realidad, los requisitos <strong>de</strong>mandados por las empresas, las instituciones y los colectivos<br />

asociativos profesionales <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser <strong>de</strong>mandados, consultados, t<strong>en</strong>idos <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta e<br />

incorporados por los c<strong>en</strong>tros universitarios que impart<strong>en</strong> formación <strong>de</strong>l área <strong>de</strong><br />

conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> la comunidad autónoma catalana (10º).<br />

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1.5. Críticas a la investigación<br />

No po<strong>de</strong>mos pasar por alto el hecho <strong>de</strong> que <strong>en</strong> 3 <strong>de</strong> las 10 universida<strong>de</strong>s analizadas<br />

(Universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Gerona, Abad Oliva-CEU e Internacional <strong>de</strong> Cataluña) no pres<strong>en</strong>tan <strong>en</strong><br />

sus respectivas webs las asignaturas optativas; y que <strong>en</strong> la <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Gerona no<br />

aparec<strong>en</strong> las asignaturas (ni obligatorias, ni optativas) <strong>de</strong> 4º curso, a cuya información es<br />

imposible acce<strong>de</strong>r a través <strong>de</strong> las respectivas herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> consulta pública on-line, lo<br />

cual constituye una autocrítica severa a la metodología <strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong> campo llevado a cabo<br />

ya que, sin ningún género <strong>de</strong> dudas, altera <strong>de</strong> forma in<strong>de</strong>terminada los resultados finales<br />

<strong>de</strong> la investigación, tanto <strong>en</strong> sus aspectos cuantitativos, como cualitativos.<br />

Confiamos que dichas car<strong>en</strong>cias informativas sean subsanadas el próximo curso 2011-12,<br />

con la finalidad <strong>de</strong> superar las dificulta<strong>de</strong>s metodológicas con que nos hemos visto<br />

obligados a realizar el trabajo <strong>de</strong> campo <strong>de</strong> la investigación correspondi<strong>en</strong>te al curso 2010-<br />

11, cuyos resultados pres<strong>en</strong>tamos aquí y ahora.<br />

1.6. Futuras investigaciones<br />

Este trabajo <strong>de</strong> investigación se ha planteado como la segunda investigación <strong>de</strong> un trabajo<br />

<strong>de</strong> continuidad in<strong>de</strong>finida <strong>en</strong> el tiempo y <strong>de</strong> periodicidad anual, con la finalidad <strong>de</strong><br />

mant<strong>en</strong>er perman<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te actualizado el estado <strong>de</strong> la cuestión sobre la oferta doc<strong>en</strong>te <strong>de</strong><br />

Grado <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s catalanas <strong>en</strong> materia <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> que, a partir <strong>de</strong><br />

ahora, procuraremos que contemple una nueva variante cualitativa, que analizará los<br />

cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> las diversas asignaturas y módulos <strong>de</strong> los Grados <strong>de</strong> la misma unidad <strong>de</strong><br />

análisis objeto <strong>de</strong> estudio, así como <strong>de</strong> las compet<strong>en</strong>cias a adquirir por los estudiantes <strong>en</strong><br />

cada asignatura y su posible evolución durante el lustro académico 2010 a 2015 y todo ello<br />

<strong>en</strong> un contexto <strong>de</strong> análisis <strong>de</strong> b<strong>en</strong>chmarking, académico y profesional, nacional e<br />

internacional.<br />

A fecha <strong>de</strong> 31 <strong>de</strong> Diciembre <strong>de</strong> 2010 ninguno <strong>de</strong> los c<strong>en</strong>tros universitarios <strong>de</strong> las<br />

universida<strong>de</strong>s catalanas analizadas había obt<strong>en</strong>ido la acreditación <strong>de</strong> sus Sistemas <strong>de</strong> Garantía<br />

Interna <strong>de</strong> la Calidad-SGIC por medio <strong>de</strong>l Programa AUDIT <strong>de</strong> la ANECA, <strong>en</strong> su tercera<br />

convocatoria, <strong>de</strong> carácter voluntario y experim<strong>en</strong>tal (según la web <strong>de</strong> ANECA, consultada el<br />

31.12.10). Cuando el mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la certificación masiva llegue con carácter obligatorio,<br />

conv<strong>en</strong>drá analizar, <strong>en</strong> una futura investigación, qué opinan los principales grupos <strong>de</strong><br />

interés (stakehol<strong>de</strong>rs) al respecto <strong>de</strong> los resultados obt<strong>en</strong>idos tras la implantación <strong>de</strong> las<br />

nuevas <strong>en</strong>señanzas <strong>de</strong> grado: estudiantes, egresados, postegresados, profesorado<br />

investigador (PDI), sociedad civil y colectivos profesionales (repres<strong>en</strong>tados por ADC-<br />

DIRCOM Cataluña, ADECEC y el Colegio Profesional <strong>de</strong> Publicitarios y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong><br />

Cataluña <strong>en</strong> la comunidad autónoma que constituye la base territorial <strong>de</strong> nuestra<br />

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investigación aplicada), a todos los cuales, según la normativa <strong>de</strong>l SGIC, las universida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> la comunidad autónoma catalana <strong>de</strong>berán r<strong>en</strong>dir cu<strong>en</strong>tas.<br />

Y, asimismo, qué mejoras se introducirán para hacer realidad las políticas <strong>de</strong> calidad y <strong>de</strong><br />

transpar<strong>en</strong>cia perman<strong>en</strong>tes, a las cuales las faculta<strong>de</strong>s se hayan comprometido <strong>en</strong> sus<br />

Manuales <strong>de</strong> Calidad <strong>de</strong>l Programa AUDIT, dado que, según la Ley Orgánica 4/2007, <strong>de</strong> 12<br />

<strong>de</strong> abril, por la que se modifica la Ley Orgánica 6/2001 <strong>de</strong> Universida<strong>de</strong>s, <strong>de</strong> 21 <strong>de</strong><br />

diciembre (BOE nº 89 <strong>de</strong> 13.04.07, p. 16242):<br />

Conclusiones<br />

la Ag<strong>en</strong>cia Nacional <strong>de</strong> Evaluación <strong>de</strong> la Calidad y Acreditación (ANECA) ti<strong>en</strong>e un papel muy<br />

importante <strong>en</strong> el binomio autonomía-r<strong>en</strong>dición <strong>de</strong> cu<strong>en</strong>tas. Para reforzar su papel <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l<br />

sistema universitario, se autoriza su creación como ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> acuerdo con la Ley <strong>de</strong> Ag<strong>en</strong>cias<br />

Estatales para la mejora <strong>de</strong> los servicios públicos. Con ello, se facilita la coordinación <strong>en</strong> los<br />

procesos <strong>de</strong> garantía <strong>de</strong> calidad y la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> criterios <strong>de</strong> evaluación. La<br />

implicación <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> la respuesta a las <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> la sociedad y el<br />

sistema productivo es otro <strong>de</strong> los ejes sobre los que ha girado la pres<strong>en</strong>te reforma.<br />

Las universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>b<strong>en</strong> perseguir una mejor formación <strong>de</strong> sus graduadas y graduados<br />

para que éstos sean capaces <strong>de</strong> adaptarse tanto a las <strong>de</strong>mandas sociales, como a las<br />

<strong>de</strong>mandas <strong>de</strong>l sistema ci<strong>en</strong>tífico y tecnológico. (…) Las universida<strong>de</strong>s, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> un motor<br />

para el avance <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to, <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser un motor para el <strong>de</strong>sarrollo social y económico<br />

<strong>de</strong>l país.<br />

De lo anteriorm<strong>en</strong>te expuesto se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong>n cuatro consecu<strong>en</strong>cias que, a nuestro juicio,<br />

son <strong>de</strong> gran calado:<br />

a) Con respecto a la práctica profesional (organizaciones/empresas, consultoras y<br />

ag<strong>en</strong>cias), la recepción, <strong>en</strong> el ámbito profesional, <strong>de</strong> unos futuros egresados <strong>de</strong>l Grado<br />

<strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> con una insufici<strong>en</strong>te y <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>te preparación<br />

académica <strong>en</strong> materia <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, ámbito <strong>en</strong> el que, presumiblem<strong>en</strong>te,<br />

“también” <strong>de</strong>berían haberse “especializado” <strong>en</strong> igualdad <strong>de</strong> condiciones que <strong>en</strong> el <strong>de</strong><br />

Publicidad. Es <strong>de</strong>cir, se observa una <strong>en</strong>señanza basada <strong>en</strong> compet<strong>en</strong>cias insufici<strong>en</strong>tes por<br />

parte <strong>de</strong> la práctica totalidad <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la muestra analizada y que han sido<br />

objeto <strong>de</strong>l estudio <strong>de</strong> b<strong>en</strong>chmarking.<br />

b) Con respecto al sistema universitario catalán, un incumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> contrato <strong>de</strong> las<br />

faculta<strong>de</strong>s objeto <strong>de</strong> análisis para con sus “cli<strong>en</strong>tes”, los estudiantes universitarios <strong>de</strong> los<br />

Grados <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> interesados <strong>en</strong> especializarse <strong>en</strong> el área <strong>de</strong><br />

las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y, asimismo, una flagrante falta <strong>de</strong> responsabilidad para con el<br />

colectivo profesional que <strong>de</strong>be acogerlos e integrarlos, una vez egresados.<br />

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Kathy Matilla y Salvador Hernán<strong>de</strong>z: Bolonia 1r año (Bologna 1st Year)<br />

c) La incongru<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los postulados <strong>de</strong>l Libro Blanco <strong>de</strong> la Ag<strong>en</strong>cia Nacional <strong>de</strong> Evaluación<br />

<strong>de</strong> la Calidad y Acreditación-ANECA, para el Título <strong>de</strong>l Grado <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>, que, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el año 2005, propugna que <strong>de</strong>be dotar <strong>de</strong> compet<strong>en</strong>cias,<br />

especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> lo que hace refer<strong>en</strong>cia a sus capacida<strong>de</strong>s estratégicas, a los futuros<br />

“profesionales que ejerc<strong>en</strong> su actividad <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el ámbito <strong>de</strong> las organizaciones o <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

una ag<strong>en</strong>cia o <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la empresa consultora, y profesionales responsables <strong>de</strong> la gestión<br />

estratégica <strong>de</strong> la Comunicación Corporativa” (ANECA, 2005: 333).<br />

d) Por último, a t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> los resultados <strong>de</strong>l estudio, la apar<strong>en</strong>te falta <strong>de</strong> cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

la Ley Orgánica 4/2007, <strong>de</strong> 12 <strong>de</strong> abril, por la que se modifica la Ley Orgánica 6/2001<br />

<strong>de</strong> Universida<strong>de</strong>s, <strong>de</strong> 21 <strong>de</strong> diciembre (BOE nº 89 <strong>de</strong> 13.04.07, p. 16242),<br />

concretam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> lo que hace refer<strong>en</strong>cia al papel que <strong>de</strong>b<strong>en</strong> jugar la ANECA y las<br />

ag<strong>en</strong>cias evaluadoras comunitarias (como es el caso <strong>de</strong> la AQU-Agència <strong>de</strong> la Qualitat<br />

Universitària, <strong>en</strong> Cataluña), <strong>en</strong> lo que respecta a:<br />

el binomio autonomía-r<strong>en</strong>dición <strong>de</strong> cu<strong>en</strong>tas.<br />

la coordinación <strong>en</strong> los procesos <strong>de</strong> garantía <strong>de</strong> calidad y la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> criterios <strong>de</strong><br />

evaluación.<br />

la implicación <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> la respuesta a las <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> la sociedad y<br />

el sistema productivo.<br />

la mejor formación <strong>de</strong> sus graduadas y graduados, para que éstos sean capaces <strong>de</strong><br />

adaptarse tanto a las <strong>de</strong>mandas sociales, como a las <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong>l sistema ci<strong>en</strong>tífico<br />

y tecnológico.<br />

que las universida<strong>de</strong>s, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> un motor para el avance <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to, sean<br />

un motor para el <strong>de</strong>sarrollo social y económico <strong>de</strong>l país.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

ADECEC-<strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> Empresas Consultoras <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación (2005): La<br />

Comunicación y las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>: Radiografía <strong>de</strong>l sector, Barcelona: ADECEC.<br />

ADECEC-<strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> Empresas Consultoras <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación (2008): La<br />

Comunicación y las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>: Radiografía <strong>de</strong>l sector, Barcelona: ADECEC.<br />

ANECA - Ag<strong>en</strong>cia Nacional <strong>de</strong> Evaluación <strong>de</strong> la Calidad y Acreditación (2005): Títulos <strong>de</strong> Grado <strong>en</strong><br />

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ANECA - Ag<strong>en</strong>cia Nacional <strong>de</strong> Evaluación <strong>de</strong> la Calidad y Acreditación (2008): Guía <strong>de</strong> Evaluación <strong>de</strong>l diseño<br />

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Kathy Matilla y Salvador Hernán<strong>de</strong>z: Bolonia 1r año (Bologna 1st Year)<br />

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observatorio <strong>de</strong>l estado <strong>de</strong> la situación por parte <strong>de</strong> una asociación profesional”, Razón y Palabra, nº 70,<br />

Noviembre-Febrero, número monográfico sobre <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> Coordinado por la Dra. Yanyn Rincón<br />

Quintero.<br />

Huertas, A., Cavia, J. F. (2006): “C<strong>en</strong>ter and Periphery: Two Speeds for the Implem<strong>en</strong>tation of Public<br />

Relations in Spain”, Public Relations Review, 32, (2), pp. 110–117.<br />

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Professionalism”, Public Relations Review, 25, pp. 261-289.<br />

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Kathy Matilla y Salvador Hernán<strong>de</strong>z: Bolonia 1r año (Bologna 1st Year)<br />

Lalueza, F. (2009): “Lo que hay que t<strong>en</strong>er. Estudio comparativo <strong>de</strong> las compet<strong>en</strong>cias requeridas al profesional<br />

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Bolonia”. Actas <strong>de</strong>l IV Congreso Internacional <strong>de</strong> la AIRP – <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> <strong>Investigadores</strong> <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Abril<br />

2009, Barcelona: AIRP.<br />

Leeds Metropolitan University (2008), “Toward a Global Curriculum: A Summary of Concerning Public<br />

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Ley Orgánica 4/2007, <strong>de</strong> 12 <strong>de</strong> abril, por la que se modifica la Ley Orgánica 6/2001, <strong>de</strong> 21 <strong>de</strong> diciembre, <strong>de</strong><br />

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Matilla, K., Xifra, J. (2009): “Comunicación Corporativa y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>: un proyecto <strong>de</strong><br />

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Enseñanza Superior”, Razón y Palabra, nº 70, Noviembre-Febrero, número especial monográfico sobre<br />

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# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 35/59 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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Kathy Matilla y Salvador Hernán<strong>de</strong>z: Bolonia 1r año (Bologna 1st Year)<br />

Zhang, A. (2009), “Un<strong>de</strong>rstanding Chinese Public Relations Education: A Critical and Cultural Perspective”,<br />

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Xifra, J. (2007): “Un<strong>de</strong>rgraduate Public Relations Education in Spain: Endangered Species?”, Public Relations<br />

Review, 33, pp. 206–213.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Matilla, Katty y Hernán<strong>de</strong>z, Salvador (01/05/2011) Bolonia<br />

1r. Año: los estudios universitarios <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong><br />

cataluña, En el curso 2010-11. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong><br />

línea] nº A6. pp. 35-59 (http://www.icono14.net) [Consulta:<br />

dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 35/59 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 60-78. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

David Cal<strong>de</strong>villa Domínguez y Luis Solano Fleta: Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Prácticum para la doc<strong>en</strong>cia<br />

<strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

MODELO DE PRÁCTICUM PARA LA<br />

DOCENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS<br />

David Cal<strong>de</strong>villa Domínguez<br />

Prof. Contratado Dr. <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

Facultad Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Información Universidad Complut<strong>en</strong>se <strong>de</strong> Madrid. Avda. Complut<strong>en</strong>se S/N CP:<br />

28040 Madrid (España) Tlfn: 913942166 Email: davidcal<strong>de</strong>villa@ccinf.ucm.es<br />

Luis Solano Fleta<br />

Prof. Asociado <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

Facultad Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Información Universidad Complut<strong>en</strong>se <strong>de</strong> Madrid. Avda. Complut<strong>en</strong>se S/N CP:<br />

Resum<strong>en</strong><br />

28040 Madrid (España) Tlfn: 913942166 Email: lfsolano@yahoo.es<br />

El EEES (Plan Bolonia), ha vuelto a recalcar la necesidad doc<strong>en</strong>te <strong>de</strong> aplicar los conocimi<strong>en</strong>tos<br />

teóricos que se impart<strong>en</strong> <strong>en</strong> las aulas mediante casos prácticos (<strong>en</strong> nuestro caso <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong><br />

las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>), para inducir al profesorado a crear estructuras que aún<strong>en</strong>, por una parte, el<br />

trabajo individual y el trabajo <strong>en</strong> equipo, <strong>en</strong> cuanto a formas y metodologías, y los cont<strong>en</strong>idos propios<br />

<strong>de</strong> la Comunicación Persuasiva <strong>en</strong> cuanto a corpus disciplinar. En este estado <strong>de</strong> cosas, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1996, se<br />

han <strong>de</strong>sarrollado 25 investigaciones tituladas g<strong>en</strong>éricam<strong>en</strong>te „Campaña <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> sobre…‟ bajo un<br />

esquema <strong>de</strong> trabajo propio original <strong>de</strong>sarrollado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la asignatura „Fundam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>‟ pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>te al currículo <strong>de</strong> las tres titulaciones <strong>de</strong> la Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Información<br />

y <strong>en</strong> las que han colaborado varias Universida<strong>de</strong>s españolas y extranjeras. Líneas abajo se expon<strong>en</strong> las<br />

líneas maestras <strong>de</strong> esta herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> que sirve para que los alumnos se a<strong>de</strong>ntr<strong>en</strong><br />

<strong>en</strong> el mundo <strong>de</strong> la Comunicación Persuasiva mediante la técnica <strong>de</strong> „apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r haci<strong>en</strong>do‟. El esquema<br />

elegido respon<strong>de</strong> a una novedosa estructura funcional organizativa interna aplicada a dos ag<strong>en</strong>cias <strong>de</strong><br />

comunicación, <strong>en</strong>focadas como empresas <strong>de</strong> lobby, confrontadas al <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r intereses contrapuestos.


David Cal<strong>de</strong>villa Domínguez y Luis Solano Fleta: Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Prácticum para la doc<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las RR.PP.<br />

Palabras clave<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Lobby, Grupos <strong>de</strong> presión, Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> prácticum, Apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r haci<strong>en</strong>do, Comunicación<br />

Persuasiva.<br />

Abstract<br />

The European Higher Education System (Bologna Forum) has insisted again on the fact that, from a<br />

teaching perspective, it is necessary to apply the theoretical cont<strong>en</strong>ts taught in the classroom by<br />

means of practical cases (in our case, within the field of Public Relations). This will make teachers<br />

create structures that combine individual and team work, as far as form and methodology are<br />

concerned, as well as those cont<strong>en</strong>ts associated to Persuasive Communication in relation to a specific<br />

corpus. Since 1996, 25 research projects have be<strong>en</strong> <strong>de</strong>veloped with the g<strong>en</strong>eral title 'Image Campaign<br />

on...', un<strong>de</strong>r an original work scheme <strong>de</strong>veloped within the subject 'Foundations of Public Relations',<br />

belonging to the syllabuses of the three <strong>de</strong>grees offered by the Faculty of Information Sci<strong>en</strong>ce, and in<br />

which several Spanish and foreign universities have participated. Below we explain the master lines of<br />

this Public Relations tool, which allows stu<strong>de</strong>nts to <strong>en</strong>ter the world of Persuasive Communication by<br />

means of the 'learning by doing' technique. The selected scheme is due to an innovative internal<br />

organization structure applied to two communication ag<strong>en</strong>cies, focused on lobby <strong>en</strong>terprises, which<br />

are confronted because they <strong>de</strong>f<strong>en</strong>d opposed interests.<br />

Key words<br />

Public Relations, Lobby, Pressure group, Practice mo<strong>de</strong>l, Learning by doing, Persuasive Communication<br />

Introducción<br />

Con el EEES, las asignaturas, incluidas las introductorias, <strong>de</strong>b<strong>en</strong> contemplar una parte<br />

práctica para que el alumno se familiarice con los métodos ci<strong>en</strong>tíficos <strong>de</strong> investigación y<br />

<strong>de</strong>sarrolle el autoapr<strong>en</strong>dizaje. El objetivo <strong>de</strong> esta pon<strong>en</strong>cia es proponer un mo<strong>de</strong>lo específico<br />

<strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza a partir <strong>de</strong> un caso práctico <strong>de</strong> Campaña <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Objetivos<br />

Esta pon<strong>en</strong>cia se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> dos verti<strong>en</strong>tes: (1) explicar la herrami<strong>en</strong>ta empleada para la<br />

familiarización <strong>en</strong> el análisis-creación <strong>de</strong> Campañas <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y (2)<br />

exponer los resultados <strong>de</strong> los 23 casos reales <strong>en</strong> los que se ha aplicado <strong>en</strong> las aulas. Supone,<br />

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David Cal<strong>de</strong>villa Domínguez y Luis Solano Fleta: Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Prácticum para la doc<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las RR.PP.<br />

por tanto, un mo<strong>de</strong>lo doc<strong>en</strong>te <strong>de</strong> prácticum curricular y por otra parte <strong>de</strong>sarrolla <strong>en</strong> los<br />

alumnos los rudim<strong>en</strong>tos básicos para iniciarse <strong>en</strong> las investigaciones <strong>en</strong> el campo <strong>de</strong> la<br />

Humanida<strong>de</strong>s, según varios métodos ci<strong>en</strong>tíficos. Asimismo se g<strong>en</strong>eran esquemas o invarianzas<br />

f<strong>en</strong>om<strong>en</strong>ológicas (esquemas) según las nuevas fórmulas halladas, all<strong>en</strong><strong>de</strong> las temáticas<br />

tratadas, por lo que la herrami<strong>en</strong>ta pue<strong>de</strong> ampliarse a la par que la tecnología aum<strong>en</strong>ta la<br />

pot<strong>en</strong>cialidad <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes (interactividad, web 2.0…) y la semiótica amplía su objeto con<br />

nuevos caminos semánticos culturales.<br />

La comunicación persuasiva ha t<strong>en</strong>ido muchos refer<strong>en</strong>tes clásicos <strong>en</strong> el vasto campo <strong>de</strong> las<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Nos <strong>de</strong>t<strong>en</strong>dremos sólo <strong>en</strong> la mercantil-lobbista.<br />

El <strong>de</strong>sarrollo conceptual <strong>de</strong> una Campaña <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> posee dos escuelas <strong>de</strong><br />

p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>to distantes <strong>en</strong> el espacio y <strong>en</strong> su modus operandi: la estadouni<strong>de</strong>nse-sajona y la<br />

europea-latina.<br />

En este caso tratamos el concepto <strong>de</strong> Campaña <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un punto <strong>de</strong> vista<br />

funcional, sin contemplar los <strong>en</strong>tresijos políticos que suele conllevar <strong>en</strong> el mundo sajón y<br />

<strong>de</strong>dicando especial at<strong>en</strong>ción a la creación <strong>de</strong> una po<strong>de</strong>rosa estrategia <strong>de</strong> comunicación<br />

persuasiva.<br />

En este ámbito son <strong>de</strong> obligada refer<strong>en</strong>cia:<br />

El libro práctico <strong>de</strong> la Comunicación y las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> la <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> Empresas<br />

Consultoras <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Comunicar con éxito: teoría y práctica <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> José Luis Sanchís Armelles, <strong>de</strong>stacado<br />

maestro <strong>de</strong>l cabil<strong>de</strong>o.<br />

Lobiying <strong>de</strong> Jordi Xifra, unos <strong>de</strong> los a<strong>de</strong>lantados nacionales.<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, estrategias y prácticas <strong>de</strong> Wilcox, Autt, Agee y Cameron.<br />

Metodología<br />

La metodología que se <strong>de</strong>scribe y se utiliza <strong>en</strong> el uso <strong>de</strong> esta herrami<strong>en</strong>ta que postulamos <strong>en</strong> la<br />

pon<strong>en</strong>cia es práctica: análisis-reflexión-síntesis-creación.<br />

Inicialm<strong>en</strong>te se basa <strong>en</strong> análisis <strong>de</strong> campañas exist<strong>en</strong>tes (formales y <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido).<br />

Sigui<strong>en</strong>do el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> las cuatro etapas <strong>de</strong> Cutlip y C<strong>en</strong>ter, nos c<strong>en</strong>traremos <strong>en</strong> la<br />

investigación, para pasar a la planificación, <strong>de</strong> ahí a la puesta <strong>en</strong> común y finalm<strong>en</strong>te a la<br />

evaluación <strong>de</strong> resultados.<br />

Para po<strong>de</strong>r llegar a conclusiones <strong>en</strong> la creación <strong>de</strong> nuevas campañas se emplea el método<br />

holístico (Planificación-Realización-Control) y el <strong>de</strong> los nueve pasos <strong>de</strong> Mario Bunge, así<br />

como rudim<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>l DAFO.<br />

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David Cal<strong>de</strong>villa Domínguez y Luis Solano Fleta: Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Prácticum para la doc<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las RR.PP.<br />

1. Herrami<strong>en</strong>ta para realizar prácticas <strong>en</strong> las aulas<br />

<strong>en</strong> la asignatura <strong>de</strong> Teoría y Técnica <strong>de</strong> las<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> según el EEES (Plan Bolonia)<br />

La “El propósito común <strong>de</strong> todo lo que se <strong>de</strong>nomine <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> es el <strong>de</strong> influir <strong>en</strong> la Opinión<br />

Pública” (Scott Cutlip y All<strong>en</strong> C<strong>en</strong>ter, 1963)<br />

“La actividad <strong>de</strong>l lobby o <strong>de</strong> los lobbies es la <strong>de</strong> ejercer presiones, tratar <strong>de</strong> conv<strong>en</strong>cer, int<strong>en</strong>tar<br />

neutralizar, modificar o influir <strong>en</strong> las <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> la autoridad pública” (Alonso Pelegrín, 1995)<br />

“Lobbying es el proceso planificado <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido predominantem<strong>en</strong>te informativo, <strong>en</strong> el<br />

marco <strong>de</strong> la política <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> la empresa u organización con los po<strong>de</strong>res públicos,<br />

ejercido directam<strong>en</strong>te por ésta, o a través <strong>de</strong> un tercero, mediante contraprestación, que ti<strong>en</strong>e como<br />

función interv<strong>en</strong>ir sobre una <strong>de</strong>cisión pública (norma o acto jurídico; <strong>en</strong> proyecto o <strong>en</strong> aplicación) o<br />

promover una nueva, transmiti<strong>en</strong>do una imag<strong>en</strong> positiva basada <strong>en</strong> la credibilidad <strong>de</strong> los argum<strong>en</strong>tos<br />

<strong>de</strong>f<strong>en</strong>didos que g<strong>en</strong>ere un <strong>en</strong>torno normativo y social favorable, y con la finalidad <strong>de</strong> ori<strong>en</strong>tarla <strong>en</strong> el<br />

s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong>seado y favorable a los intereses repres<strong>en</strong>tados” (Jordi Xifra, 1998)<br />

La base <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, no po<strong>de</strong>mos olvidarlo, surge <strong>de</strong> la necesidad que las<br />

empresas, organismos o personajes públicos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>de</strong> relacionarse <strong>en</strong>tre sí, con la<br />

Administración, <strong>en</strong> sus más variadas verti<strong>en</strong>tes y sobre todo con la Opinión Pública.<br />

Como nos recuerda Pérez Serrano: “Durante años, las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> se han <strong>de</strong>sarrollado<br />

t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do como base prácticas poco rigurosas hasta llegar a ser consi<strong>de</strong>radas como una reconocida función<br />

<strong>de</strong> gestión y dirección.” (Pérez y Romero, 2009)<br />

En este marco <strong>de</strong> actuación hemos <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r la necesidad <strong>de</strong> aplicar métodos persuasivos<br />

para g<strong>en</strong>erar un caldo <strong>de</strong> cultivo favorable a las propuestas <strong>de</strong> los afectados por una ley o una<br />

situación comunicativa <strong>de</strong>sfavorable para sus intereses.<br />

De esta forma, la doc<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>berá ser s<strong>en</strong>sible, <strong>en</strong>tre otras lecturas<br />

clásicas, más t<strong>en</strong><strong>de</strong>ntes a la g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> simpatía sin otra finalidad secundaria, a ésta; es<br />

<strong>de</strong>cir, a la que <strong>en</strong>seña a cómo g<strong>en</strong>erar herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> comunicación persuasiva para ser<br />

aplicadas a la Opinión Pública, mediante un empleo intelig<strong>en</strong>te <strong>de</strong> las posibilida<strong>de</strong>s que la<br />

relación con los Medios <strong>de</strong> Comunicación para Masas, les ofrec<strong>en</strong>.<br />

En el EEES (Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior), más conocido como Plan Bolonia, la<br />

implantación <strong>de</strong> prácticum ya sea mediante tutorias, ya mediante clases emin<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te<br />

prácticas, ayuda a pot<strong>en</strong>ciar este tipo <strong>de</strong> „<strong>en</strong>señar haci<strong>en</strong>do‟ y <strong>en</strong> concreto, para la<br />

comunicación persuasiva pura, lo mejor es g<strong>en</strong>erar una campaña, como si se tratara <strong>de</strong> que la<br />

clase <strong>en</strong>tera fuera una empresa <strong>de</strong> comunicación contratada para tal m<strong>en</strong>ester. En este caso,<br />

por mejor <strong>de</strong>cir, serían dos empresas las creadas con intereses netam<strong>en</strong>te contrapuestos.<br />

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Trasladar a las aulas, con unos 90 alumnos por clase unas inquietu<strong>de</strong>s teóricas que se plasman<br />

<strong>en</strong> varios estudios empíricos, pero que no motivan a todos por igual, supone para el doc<strong>en</strong>te,<br />

qué duda cabe, una labor ardua cuando no <strong>de</strong>sprovista <strong>de</strong> brillantez y espectacularidad y sin<br />

ésta, no lo olvi<strong>de</strong>mos, captar la at<strong>en</strong>ción e interés <strong>de</strong>l alumno es complicado, cuando no,<br />

tarea imposible.<br />

En este estado <strong>de</strong> cosas, por una parte una proyección investigadora importante pero<br />

<strong>en</strong>focada más a la erudición a la que se ve abocada la Universidad y no a un alumno <strong>de</strong> 18 años<br />

(la asignatura que <strong>de</strong>sarrolla la pres<strong>en</strong>te práctica se llama „Teoría y técnica <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>‟ pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>te a 1er curso <strong>de</strong> la carrera <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>), y por<br />

otra a la necesidad <strong>de</strong>l alumnado <strong>de</strong> “<strong>en</strong>trar por la puerta principal” <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>, diseñamos una práctica que aunaba, a nuestro <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r, ambos criterios con igual<br />

importancia pero <strong>de</strong>sigual imag<strong>en</strong> <strong>en</strong>tre el alumnado objeto <strong>de</strong> nuestra pret<strong>en</strong>sión motivadora<br />

y así alzarlo sobre los hombros <strong>de</strong> personas intelectualm<strong>en</strong>te relevantes <strong>de</strong>l pasado para que<br />

puedan <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r el pres<strong>en</strong>te y, quizá, mejorar el futuro.<br />

De esta manera planteamos hace ya quince años la primera práctica doc<strong>en</strong>te al marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> lo<br />

que po<strong>de</strong>mos consi<strong>de</strong>rar “recetarios” al uso, como los que se ofrec<strong>en</strong> habitualm<strong>en</strong>te por la<br />

premura <strong>de</strong> tiempo y masiva conflu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> disc<strong>en</strong>tes, tales como “redacción <strong>de</strong> notas <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa”, “elaboración <strong>de</strong> <strong>en</strong>cuestas <strong>de</strong> opinión y su análisis somero”, “protocolo empresarial”,<br />

“elaboración <strong>de</strong> un discurso”, “comunicados”, “pres<strong>en</strong>taciones mercantiles”, etc., que suel<strong>en</strong><br />

conformar los quehaceres diarios <strong>de</strong> un profesional <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Esta nueva dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> prácticas superaba el concepto individual para crear una labor<br />

colectiva imitante <strong>de</strong> la vida mercantil cotidiana propia <strong>de</strong> una empresa <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>, Ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> comunicación y/o Ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> publicidad.<br />

No ocultaremos que la i<strong>de</strong>a no es original, se trata <strong>de</strong> imitar la vida real, algo muy <strong>de</strong>mandado<br />

por nuestros alumnos y que les ll<strong>en</strong>a <strong>de</strong> curiosidad. Don<strong>de</strong> hay que buscar, y <strong>de</strong> hecho resi<strong>de</strong>,<br />

su aspecto original es <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la misma a partir <strong>de</strong> un esquema propio que aúna<br />

practicidad, trabajo <strong>en</strong> corresponsabilidad y aspectos <strong>de</strong> comunicación persuasiva pura.<br />

El alumno, individualm<strong>en</strong>te y <strong>en</strong> grupo, analiza, estudia, imita y crea.<br />

Si bi<strong>en</strong> <strong>en</strong> la teoría <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> distinguimos dos claras corri<strong>en</strong>tes <strong>de</strong><br />

p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>to, aunque no por ello antónimas; una que <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong> la función <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> como g<strong>en</strong>eradora <strong>de</strong> espacios <strong>de</strong> mutua compr<strong>en</strong>sión y simpatía <strong>en</strong>tre la empresa y<br />

sus públicos y la segunda, con la que nos hallamos más <strong>en</strong> concordancia, que afirma que las<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> son una herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> la manipulación informativa, es <strong>de</strong>cir,<br />

<strong>de</strong>formativa o reformulativa, <strong>de</strong> la realidad socio-político-económico-mercantil,<br />

permítas<strong>en</strong>os este pequeño sesquipedalismo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el principio nos <strong>de</strong>cantamos por la que<br />

creemos más acor<strong>de</strong> con nuestro tiempos <strong>de</strong> neo-capitalismo monopolar hegemónico: La<br />

creación <strong>de</strong> una Ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> comunicación y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> al estilo <strong>de</strong> las<br />

estadouni<strong>de</strong>nses punteras.<br />

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Si la mercantil Hill & Knowlton ha convertido a la familia Bush <strong>en</strong> la más presi<strong>de</strong>ncial <strong>de</strong>l país<br />

<strong>de</strong> las barras y estrellas, y fue capaz <strong>de</strong> crear la necesidad <strong>en</strong> la Opinión Pública mundial <strong>de</strong><br />

una primera guerra <strong>en</strong> el Golfo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> este esquema <strong>de</strong> trabajo aquí y ahora, analizando y<br />

<strong>de</strong>sarrollando una labor práctica equival<strong>en</strong>te a su quehacer, aunque mutatis mutandis a<br />

nuestra cultura hispana, podremos saber qué resortes son los que mayor s<strong>en</strong>sibilidad<br />

<strong>de</strong>spiertan para que el público actúe como se espera que lo haga <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las altas esferas <strong>de</strong><br />

po<strong>de</strong>r político y económico.<br />

Los profesionales <strong>de</strong> la Comunicación Persuasiva t<strong>en</strong>emos un ineludible <strong>de</strong>ber para con la<br />

sociedad <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las aulas: mostrar a las nuevas g<strong>en</strong>eraciones cuáles son los focos <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sinformación a los que nos vemos sometidos, tretas, trucos, artimañas, sil<strong>en</strong>cios y tantas<br />

otras circunstancias a los que nos <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tamos, casi siempre sin armas ni impedim<strong>en</strong>ta<br />

sufici<strong>en</strong>te, para po<strong>de</strong>r pres<strong>en</strong>tar batalla, incluso sin saber muchas veces dón<strong>de</strong> se plantea dicha<br />

guerra que tanto nos afecta aunque no lo percibamos inicialm<strong>en</strong>te. Este extremo no convierte<br />

<strong>en</strong> la última barrera <strong>de</strong> <strong>de</strong>f<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>l mundo libre.<br />

Para mejor plasmar la didáctica <strong>de</strong> este status quo planteamos un esquema que simplificara<br />

este p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>to y que se muestra a los alumnos el primer día <strong>de</strong> clase a fin <strong>de</strong> ubicarlos <strong>en</strong> lo<br />

que se espera <strong>de</strong> ellos y su labor <strong>de</strong> investigación a partir <strong>de</strong> la emulación <strong>de</strong> lo que es<br />

cotidiano <strong>en</strong> las mesas que <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>n el futuro <strong>de</strong> los países y pueblos. “No nos bastan los hechos,<br />

necesitamos compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r por qué son como son y una parte <strong>de</strong> esa compr<strong>en</strong>sión incluye la atribución <strong>de</strong><br />

causalidad. Parece necesario asignar responsabilida<strong>de</strong>s para s<strong>en</strong>tirse seguro <strong>en</strong> un futuro laboral”<br />

(Olabarri, 2011: 8).<br />

Partimos <strong>de</strong> tres premisas a modo axiomático:<br />

1.- Necesitamos un cli<strong>en</strong>te que pret<strong>en</strong>da <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r unos <strong>de</strong>rechos (ex novo, am<strong>en</strong>azados,<br />

conculcados) y que es qui<strong>en</strong> contrata. Los alumnos <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>n por votación el tema, y por <strong>en</strong><strong>de</strong><br />

al cli<strong>en</strong>te, bajo la premisa <strong>de</strong> que el tema será <strong>de</strong> amplia raigambre social y <strong>de</strong> cierta<br />

<strong>en</strong>vergadura geográfica, <strong>de</strong>scartando los localismos y prefiri<strong>en</strong>do temas <strong>en</strong> los que existan<br />

intereses económicos (y <strong>en</strong> su <strong>de</strong>fecto, políticos) <strong>en</strong>contrados;<br />

2.- Necesitamos un contra-cli<strong>en</strong>te a qui<strong>en</strong> moleste un cambio <strong>en</strong> el status quo o pret<strong>en</strong>da un<br />

cambio <strong>en</strong> s<strong>en</strong>tido opuesto a nuestro cli<strong>en</strong>te;<br />

3.- Y por último necesitamos ubicar el estado <strong>de</strong> la cuestión antes <strong>de</strong> actuar <strong>de</strong> modo<br />

profesional.<br />

Esta fórmula exige crear un estado previo a la práctica que llamaremos, a modo <strong>de</strong> los mapas<br />

<strong>de</strong> ubicación para viajeros <strong>en</strong> las gran<strong>de</strong>s ciuda<strong>de</strong>s o <strong>en</strong> unos gran<strong>de</strong>s almac<strong>en</strong>es: “Usted está<br />

aquí”. Ello es necesario porque sobre la mayoría <strong>de</strong> temas no poseemos más que una visión<br />

parcial, cuando no sesgada, <strong>en</strong> el ámbito propio <strong>de</strong>l hombre <strong>de</strong> la calle <strong>en</strong> que nos movemos.<br />

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Durante varios años hemos planteado estos trabajos <strong>en</strong>tre las Universida<strong>de</strong>s Complut<strong>en</strong>se <strong>de</strong><br />

Madrid (Departam<strong>en</strong>to CAVP 2, Facultad <strong>de</strong> CC.II.) y otras Universida<strong>de</strong>s españolas y<br />

extranjeras, ya que la interdisplinariedad es fundam<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> nuestros estudios <strong>de</strong><br />

Humanida<strong>de</strong>s.<br />

Los temas tratados hasta el mom<strong>en</strong>to han sido 25 hasta el curso 2010-11. A saber:<br />

Cuadro nº 1. Relación <strong>de</strong> temas tratados <strong>en</strong> la asignatura <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> hasta el curso 2010-11<br />

Año Título Universida<strong>de</strong>s<br />

1997 La Candidatura olímpica Sevilla<br />

2004<br />

Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La Rioja - ISMAI<br />

(Oporto)<br />

1998 España <strong>en</strong> el exterior Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja - ISMAI (Oporto)<br />

1998 El Teatro español Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja - ISMAI (Oporto)<br />

1998 La Comunidad <strong>de</strong> Madrid Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja - ISMAI (Oporto)<br />

1999 La Radio Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja - ISMAI (Oporto)<br />

1999 Las Drogas Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja - ISMAI (Oporto)<br />

1999 El Cine español Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja - ISMAI (Oporto)<br />

1999 El Aborto Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja - ISMAI (Oporto)<br />

2000 La P<strong>en</strong>a <strong>de</strong> muerte Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

2000 La Adopción <strong>de</strong> niños por parte <strong>de</strong><br />

parejas <strong>de</strong> homosexuales<br />

Rioja - ISMAI (Oporto) - Zacatecas (México)<br />

Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja - ISMAI (Oporto) - Zacatecas (México)<br />

2001 La Eutanasia Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja - ISMAI (Oporto) - Zacatecas (México)<br />

2001 La Prostitución Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja - ISMAI (Oporto) - Zacatecas (México)<br />

2002 La Monarquía española Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja - ISMAI (Oporto) - Zacatecas (México)<br />

2002 La Libertad religiosa Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja - ISMAI (Oporto) - Zacatecas (México)<br />

2003 La Inmigración Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja – Europea - ISMAI (Oporto) – Valladolid -<br />

Zacatecas (México)<br />

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2003 Los Derechos <strong>de</strong> autor Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja – Europea - ISMAI (Oporto) – Valladolid -<br />

Zacatecas (México)<br />

2004 La Telebasura Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja – Europea - ISMAI (Oporto) – Valladolid -<br />

Zacatecas (México)<br />

2004 La Influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la moda Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja – Europea - ISMAI (Oporto) – Valladolid -<br />

Zacatecas (México)<br />

2004 La Fiesta taurina Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja – Europea - ISMAI (Oporto) – Valladolid -<br />

Zacatecas (México)<br />

2005 El Tabaco Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja – Europea - ISMAI (Oporto) – Valladolid -<br />

Zacatecas (México)<br />

2006 La cirugía estética Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja – Europea - ISMAI (Oporto) – Valladolid -<br />

Zacatecas (México) - Rey Juan Carlos<br />

2006 Los secesionismos <strong>en</strong> España Extremadura - Alcalá – ESERP – Complut<strong>en</strong>se - La<br />

Rioja – Europea - ISMAI (Oporto) – Valladolid -<br />

Zacatecas (México) - Rey Juan Carlos<br />

2011 La Comida basura Extremadura – Alcalá – Complut<strong>en</strong>se -La Rioja –<br />

Europea - IPAM (Oporto) -Zacatecas (México) - Jaime I<br />

<strong>de</strong> Castellón – Vigo - La Frontera <strong>en</strong> Temuco (Chile) -<br />

Experim<strong>en</strong>tal el Libertador <strong>de</strong> Miranda (V<strong>en</strong>ezuela) - La<br />

Habana (Cuba)<br />

2011 La publicidad <strong>de</strong> impacto Extremadura – Alcalá – Complut<strong>en</strong>se -La Rioja –<br />

Europea - IPAM (Oporto) -Zacatecas (México) - Jaime I<br />

<strong>de</strong> Castellón – Vigo - La Frontera <strong>en</strong> Temuco (Chile) -<br />

Experim<strong>en</strong>tal el Libertador <strong>de</strong> Miranda (V<strong>en</strong>ezuela) - La<br />

Habana (Cuba)<br />

2011 La ca<strong>de</strong>na perpetua Extremadura – Alcalá – Complut<strong>en</strong>se -La Rioja –<br />

Europea - IPAM (Oporto) -Zacatecas (México) - Jaime I<br />

<strong>de</strong> Castellón – Vigo - La Frontera <strong>en</strong> Temuco (Chile) -<br />

Experim<strong>en</strong>tal el Libertador <strong>de</strong> Miranda (V<strong>en</strong>ezuela) - La<br />

Habana (Cuba)<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia a partir <strong>de</strong> la experi<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la práctica con alumnos <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Como se habrá podido comprobar no se han evitado temas que pudieran suscitar vitriólicas<br />

controversias políticas que podrían conducir a crear compartim<strong>en</strong>tos estanco <strong>en</strong>tre las<br />

facciones <strong>de</strong> p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>to clásicas, pero he <strong>de</strong> afirmar que los alumnos han tomado parte <strong>en</strong><br />

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estas investigaciones <strong>de</strong>jando a un lado sus personales convicciones políticas y filosóficas <strong>de</strong><br />

manera que han t<strong>en</strong>ido siempre la viva pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> ser “investigadores” o trabajadores<br />

contratados por empresas que pagan un servicio profesional y no una <strong>de</strong>f<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as o<br />

campañas políticas c<strong>en</strong>tradas <strong>en</strong> captar votos, prosélitos y apoyos al precio que sea, como<br />

<strong>de</strong>sgraciadam<strong>en</strong>te ya por habitual, no nos es extraño ni aj<strong>en</strong>o <strong>en</strong> nuestro país.<br />

Con esta práctica cuya urdimbre más íntima paso a especificar <strong>en</strong> breves líneas, se logra que<br />

los alumnos:<br />

1.- Manej<strong>en</strong> los <strong>en</strong>tresijos y el funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> una empresa y el trabajo <strong>de</strong>sarrollado <strong>en</strong><br />

ella.<br />

2.- Descubran las particularida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> una empresa <strong>de</strong> comunicación.<br />

3.- Apr<strong>en</strong>dan a trabajar <strong>en</strong> gran<strong>de</strong>s grupos y <strong>en</strong> pequeños a la vez como si <strong>de</strong> un mecano<br />

laboral se tratara.<br />

4.- Se motiv<strong>en</strong> por conocer los <strong>en</strong>tresijos que conforman la realidad no sólo <strong>en</strong> el tema<br />

tratado sino también <strong>en</strong> los <strong>de</strong>más con espíritu crítico.<br />

5.- Se <strong>de</strong>s<strong>en</strong>vuelvan con soltura <strong>en</strong> el mundo real <strong>de</strong> la empresa y las administraciones al<br />

recabar información <strong>de</strong> ellas para <strong>de</strong>sarrollar la práctica.<br />

6.- Descubran cómo po<strong>de</strong>mos ser y somos manipulados.<br />

7.- Apr<strong>en</strong>dan a hablar <strong>en</strong> público.<br />

8.- Manej<strong>en</strong> cámaras, estudios <strong>de</strong> grabación y programas <strong>de</strong> maquetación.<br />

9.- Mont<strong>en</strong>, produzcan y realic<strong>en</strong> programas <strong>de</strong> radio y televisión.<br />

10.- Vivan más pl<strong>en</strong>am<strong>en</strong>te los valores <strong>de</strong>mocráticos.<br />

Éste es el esquema <strong>de</strong> la investigación que llevamos a cabo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1996 <strong>en</strong> la Facultad <strong>de</strong><br />

CC.II. <strong>de</strong> la U. Complut<strong>en</strong>se <strong>en</strong> colaboración con otras Universida<strong>de</strong>s tal y como<br />

com<strong>en</strong>tamos, <strong>en</strong> cada curso que impartimos, normalm<strong>en</strong>te tres por año lectivo.<br />

Cada semana los alumnos han <strong>de</strong> exponer sus avances ante los <strong>de</strong>más (sean Lobby o Contra-<br />

Lobby) oralm<strong>en</strong>te y/o mediante técnicas multimedia hasta cerrar la fase “Usted está aquí”.<br />

Una vez llegados allí, el grupo total se escin<strong>de</strong> irreconciliablem<strong>en</strong>te <strong>en</strong> Lobby (el esquema<br />

c<strong>en</strong>tral) y Contra-Lobby (<strong>en</strong> rosa a la izquierda <strong>de</strong>l esquema) para montar cada uno por su<br />

parte sin interfer<strong>en</strong>cias su propia campaña <strong>en</strong> contra <strong>de</strong>l otro.<br />

Al final <strong>de</strong> curso, dos o tres integrantes <strong>de</strong>l Gabinete Operativo <strong>de</strong>l Lobby y otros dos o tres<br />

<strong>de</strong>l Contra-lobby expon<strong>en</strong> <strong>en</strong> clase oralm<strong>en</strong>te ante sus compañeros, con apoyo multimedia<br />

g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te, cada campaña <strong>de</strong> imag<strong>en</strong>.<br />

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No se busca un v<strong>en</strong>cedor, pero el grupo que mejor lo haya hecho durante el curso y más y<br />

mejor haya trabajado subirá su nota final, obt<strong>en</strong>ida <strong>de</strong> la media <strong>en</strong>tre el exam<strong>en</strong> teórico y<br />

estas exposiciones semanales y la pres<strong>en</strong>tación final <strong>de</strong> la campaña totalm<strong>en</strong>te realizada. Es<br />

una forma extra <strong>de</strong> motivación.<br />

Gráfico nº 1: Esquema <strong>de</strong> la práctica <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

Gráfico nº x: Título<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia.<br />

Por todo lo visto, se compr<strong>en</strong><strong>de</strong>rá que las temáticas a las que se pue<strong>de</strong> aplicar dicho esquema<br />

operativo son cuasi-infinitas.<br />

En orig<strong>en</strong> hay dos facciones: Una empresa o consorcio que contrata a unos dos tercios <strong>de</strong> la<br />

clase constituidos <strong>en</strong> Ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> (Lobby) y otra parte, el tercio restante,<br />

constituye otra empresa contratada por un cli<strong>en</strong>te con intereses contrapuestos a los anteriores<br />

a la que llamaremos Contra-lobby porque posee los mismos fines y medios pero <strong>en</strong> la<br />

primera fase o “Usted está aquí” comparte información obt<strong>en</strong>ida por lo que no se trata <strong>de</strong><br />

redundar lo que ya hemos conseguido por el Lobby.<br />

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David Cal<strong>de</strong>villa Domínguez y Luis Solano Fleta: Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Prácticum para la doc<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las RR.PP.<br />

D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong>l esquema anterior he distinguido tres niveles a la hora <strong>de</strong> plantear la situación <strong>de</strong>l<br />

Gabinete <strong>de</strong> Repres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> Legítimos Intereses, así llamado por evitar el<br />

anglosajón nombre <strong>de</strong> lobby o grupo <strong>de</strong> presión que posee peor pr<strong>en</strong>sa y que a<strong>de</strong>más acuñé<br />

<strong>en</strong> una <strong>en</strong>trevista con Ramón Tijeras para su libro Lobbies:<br />

1.- Nivel <strong>de</strong> Intereses: A él pert<strong>en</strong>ec<strong>en</strong> las instituciones g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te administrativas y<br />

mercantiles que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> potestad (las Administrativas: ya locales, ya provinciales, ya<br />

autonómica, ya nacionales, ya europeas) e intereses económicos (las mercantiles con ánimo<br />

<strong>de</strong> lucro) <strong>en</strong> un <strong>de</strong>terminado tema.<br />

Asimismo no se <strong>de</strong>scarta que puedan surgir unos ag<strong>en</strong>tes externos con razones <strong>de</strong> tipo<br />

político, ecológico y medio ambi<strong>en</strong>tal (OO.NN.GG., Gre<strong>en</strong>peace, etc.) o simplem<strong>en</strong>te otro<br />

tipo <strong>de</strong> mercantiles con intereses contrapuestos (concesiones <strong>en</strong> exclusiva, licitaciones,<br />

negocios contrapuestos, preb<strong>en</strong>das, etc.) a las anteriores e incluso sindicatos.<br />

En segundo término, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> este nivel, <strong>en</strong>contramos la unión <strong>de</strong> estas empresas <strong>en</strong> una<br />

macro organización que las <strong>en</strong>globa a modo <strong>de</strong> trust o <strong>Asociación</strong> gremial, que llamaremos<br />

g<strong>en</strong>éricam<strong>en</strong>te CONSORCIO, ya sea ev<strong>en</strong>tual o temporal ya sea dura<strong>de</strong>ro o constante y que<br />

<strong>en</strong> este caso correspon<strong>de</strong>ría al relativo a cada actividad si existe 1 . Es el verda<strong>de</strong>ro<br />

repres<strong>en</strong>tante <strong>de</strong> los intereses <strong>de</strong> las empresas con similares problemas por su actividad o<br />

naturaleza. Este Consorcio contrata una empresa especializada <strong>en</strong> la <strong>de</strong>f<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> intereses<br />

legítimos a todos los niveles, o crea <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> sí una División o Departam<strong>en</strong>to a tal efecto.<br />

2.- Nivel <strong>de</strong> Dirección: El Consorcio <strong>de</strong> empresas + Gabinete <strong>de</strong> Def<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> Intereses<br />

Legítimos (una vez contratado) planean una estrategia g<strong>en</strong>eral que seguir. Esa estrategia es el<br />

principio rector <strong>de</strong> las v<strong>en</strong>i<strong>de</strong>ras actuaciones. Todo ha <strong>de</strong> ser realizado con conocimi<strong>en</strong>to y<br />

aprobación <strong>de</strong>l Consorcio, pues sus actuaciones, a su vez, han <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r a ese principio<br />

rector <strong>de</strong> las cosas que plantea estratégicam<strong>en</strong>te el Gabinete y que plasman tácticam<strong>en</strong>te los<br />

Departam<strong>en</strong>tos, la Ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Publicidad y los Seguidores <strong>en</strong> el Gabinete <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa.<br />

3.- Nivel <strong>de</strong> Ejecución: Ese Gabinete (Lobby) posee varias Divisiones Internas que se<br />

<strong>en</strong>cargan <strong>de</strong> estudiar los diversos aspectos <strong>de</strong> cada operación. En la vida real, <strong>de</strong> no poseer<br />

sufici<strong>en</strong>te experi<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> algún campo por parte <strong>de</strong>l personal <strong>de</strong>l Lobby, se pue<strong>de</strong> recurrir a<br />

la subcontrata <strong>de</strong> servicios profesionales <strong>de</strong> ag<strong>en</strong>tes libres o <strong>de</strong> otras ag<strong>en</strong>cias. Incluso las<br />

consultas <strong>de</strong> ámbito técnico con el cli<strong>en</strong>te son lógicas y constantes. A saber:<br />

Departam<strong>en</strong>to técnico : Son los empleados <strong>de</strong>l Gabinete (lobby) o asesores <strong>de</strong> tipo<br />

especializado sobre cada materia, propios <strong>de</strong> la naturaleza <strong>de</strong> los intereses que se <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong>n<br />

y que pue<strong>de</strong>n ser consi<strong>de</strong>rados como un servicio externo contratado a otras empresas<br />

especializadas (Consultorías etc.) o los dispositivos internos que el Consorcio ofrece al<br />

Gabinete. Tratan <strong>de</strong> compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r todos los aspectos técnicos que conforman el objetivo<br />

1 En España serían ejemplos FORO ATÓMICO ESPAÑOL (FORATOM), FEDERACIÓN DE EMPRESAS DE<br />

CONFECCIÓN (FEDECON), C.E.O.E., <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> la D<strong>en</strong>ominación <strong>de</strong> orig<strong>en</strong> P<strong>en</strong>edés, etc.<br />

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contratado por el cli<strong>en</strong>te. En el caso <strong>de</strong>, por ejemplo, una campaña para <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r los<br />

intereses <strong>de</strong> los fabricantes <strong>de</strong> plásticos, este <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to analizaría el proceso técnico <strong>de</strong>l<br />

plástico, su orig<strong>en</strong>, compon<strong>en</strong>tes, inci<strong>de</strong>ncias, distribución, etc.<br />

Departam<strong>en</strong>to Jurídico: Departam<strong>en</strong>to formado por el personal experto <strong>en</strong> <strong>de</strong>recho<br />

que estudia los elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> tipo legal que concurr<strong>en</strong> <strong>en</strong> cada caso. Ti<strong>en</strong>e dos<br />

compon<strong>en</strong>tes: Temas Españoles nacionales, autonómicos y locales y temas <strong>de</strong> naturaleza o<br />

índole internacional, extranacional o supranacional t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta la pert<strong>en</strong><strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

España a la C.E.E..<br />

­ Ámbito Nacional: Operaciones reguladas sola y exclusivam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>s<strong>de</strong> España (o sus<br />

Comunida<strong>de</strong>s Autónomas) con implantación territorial nacional o internacional.<br />

­ Ámbito Internacional: Si la implantación <strong>de</strong> las normas que rig<strong>en</strong> los avatares <strong>de</strong>l<br />

cli<strong>en</strong>te se circunscrib<strong>en</strong> a un ámbito no Español o Español Comunitario.<br />

En el caso ejemplificador que nos vi<strong>en</strong>e ocupando, el <strong>de</strong> la fabricación/comercialización <strong>de</strong><br />

elem<strong>en</strong>tos plásticos y <strong>de</strong>rivados, se trataría <strong>de</strong> analizar toda la legislación nacional e<br />

internacional que pueda servir <strong>de</strong> ejemplo y refer<strong>en</strong>cia para los intereses que tratamos <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r. Se analizará también la que constriña los intereses <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te. Iniciará gestiones<br />

legales a favor <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te o indicará a los abogados <strong>de</strong>l Consorcio qué plan <strong>de</strong>sarrollar para<br />

lograr el objetivo común final.<br />

Pue<strong>de</strong> buscar alianzas estratégicas según su informe.<br />

Departam<strong>en</strong>to Económico: Repres<strong>en</strong>tados por los profesionales <strong>de</strong> los elem<strong>en</strong>tos<br />

intervini<strong>en</strong>tes específicam<strong>en</strong>te numéricos a nivel contable o financiero, <strong>de</strong> ser necesarios.<br />

Estudios <strong>de</strong> mercado y viabilidad, análisis <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negocio etc. En el caso <strong>de</strong>l<br />

plástico y <strong>de</strong>rivados, se trata <strong>de</strong> saber cuánto dinero se mueve, cómo, la forma <strong>de</strong> mejora y<br />

optimización <strong>de</strong> costes con las soluciones propuestas etc.<br />

En la segunda fase o campaña propiam<strong>en</strong>te dicha, se <strong>en</strong>carga <strong>de</strong> elaborar el presupuesto <strong>de</strong><br />

dicha campaña.<br />

Pue<strong>de</strong> buscar alianzas estratégicas según su informe.<br />

Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Imag<strong>en</strong>: El más interesante e interdisciplinar <strong>de</strong> todos. La analítica <strong>de</strong><br />

este Departam<strong>en</strong>to se basa <strong>en</strong> estudiar cómo y qué medidas con relación a la Imag<strong>en</strong><br />

Corporativa, publicitaria u Opinión <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la calle se han tomado como política <strong>de</strong><br />

actuación. También qué opiniones manifiesta el público sobre las empresas contratantes, sus<br />

actuaciones, sus productos o sus relaciones con la sociedad. Se pue<strong>de</strong>n realizar (o basarse <strong>en</strong><br />

algunas ya realizadas) <strong>en</strong>cuestas <strong>de</strong> Opinión Pública, analizar campañas anteriores a favor o<br />

<strong>en</strong> contra <strong>de</strong>sarrolladas <strong>en</strong> España u otros países <strong>de</strong> interés y buscar alianzas.<br />

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Gabinete <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa e imag<strong>en</strong>: A caballo <strong>en</strong>tre la ubicación previa y la campaña ya que<br />

su labor posee dos etapas marcadas:<br />

­ Crea un plano <strong>de</strong> situación <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación para masas:<br />

Aquí resalto una concepción que consi<strong>de</strong>ro importantísima. Los medios <strong>de</strong><br />

comunicación para masas son el campo <strong>de</strong> batalla don<strong>de</strong> se <strong>de</strong>sarrolla la campaña.<br />

Hay que conocerlos al igual que un militar ha <strong>de</strong> conocer el lugar don<strong>de</strong> se<br />

<strong>de</strong>sarrollará la conti<strong>en</strong>da. Tsun Tzu (siglo V a.C.) dice <strong>en</strong> su El arte <strong>de</strong> la guerra:<br />

“Toda batalla se gana antes <strong>de</strong> ser librada” y <strong>en</strong> este caso se pue<strong>de</strong> per<strong>de</strong>r mucho tiempo<br />

y dinero e incluso la campaña <strong>en</strong> sí, si el planteami<strong>en</strong>to no es exacto. También se<br />

podrá crear un caballo <strong>de</strong> Troya o topo (lo que <strong>en</strong> el mundo <strong>de</strong> la política llaman los<br />

estadouni<strong>de</strong>nses un troll) e incluso preparar una segunda campaña utilizando la<br />

primera como cortina <strong>de</strong> humo. Esto se consigue recopilando <strong>en</strong> informes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

lo que se va emiti<strong>en</strong>do y publicando.<br />

­ Crear una estrategia para con los diversos medios: Aquí el gabinete se<br />

prepara para “sobornar” mediante publicidad a los medios, filtrarles información<br />

cuando sea preciso y, <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, ofrecer información <strong>de</strong> interés para el cli<strong>en</strong>te.<br />

Quiero hacer notar que los que se la expresión inglesa mass media, g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te traducida al<br />

español por medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> masas, es una traducción muy incorrecta y propongo<br />

la <strong>de</strong> medios <strong>de</strong> comunicación para masas y no <strong>de</strong> masas. Esto quiere <strong>de</strong>cir que los medios<br />

respon<strong>de</strong>n a los intereses <strong>de</strong> sus dueños, no <strong>de</strong> las masas a las que no pert<strong>en</strong>ec<strong>en</strong>, cuyos<br />

intereses no <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong>n siempre y que adquier<strong>en</strong> razón <strong>de</strong> ser <strong>en</strong> sus inversiones millonarias y<br />

por <strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> su propia exist<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la imperiosa necesidad <strong>de</strong> controlar a las masas por parte<br />

<strong>de</strong> los po<strong>de</strong>res económicos, es <strong>de</strong>cir, se trata <strong>de</strong> adoctrinarlas, <strong>de</strong> ahí la preposición PARA<br />

que indica finalidad y no DE que indica propiedad o afección. Se trata, <strong>en</strong> síntesis <strong>de</strong> medios<br />

<strong>de</strong> comunicación PARA dirigir y adoctrinar a las masas.<br />

Todos estos <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>en</strong>umerados anteriorm<strong>en</strong>te elaboran un informe <strong>de</strong> situación <strong>de</strong><br />

fecha lo más actualizada posible, <strong>de</strong> manera que obt<strong>en</strong>gamos un exacto "Usted está aquí" <strong>en</strong><br />

el hecho comunicativo, jurídico, técnico y económico <strong>de</strong> la operación <strong>en</strong>com<strong>en</strong>dada.<br />

Lo importante vi<strong>en</strong>e seguidam<strong>en</strong>te: La campaña.<br />

La acción específica <strong>de</strong> esta operación es <strong>en</strong>com<strong>en</strong>dada, gestionada y dirigida por un<br />

"Gabinete Operativo", verda<strong>de</strong>ro Estado Mayor <strong>de</strong>l Gabinete <strong>de</strong> Def<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> Intereses<br />

Legítimos.<br />

La estructura <strong>de</strong>l Gabinete Operativo (e incluso las <strong>de</strong>más secciones <strong>de</strong>l esquema<br />

anteriorm<strong>en</strong>te expuesto) <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>rá <strong>de</strong> los niveles <strong>de</strong> jerarquía que se pret<strong>en</strong>dan plantear,<br />

aunque siempre ha <strong>de</strong> ser piramidal y con una parte estructural in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te <strong>de</strong> las<br />

circunstancias y otra ev<strong>en</strong>tual según necesida<strong>de</strong>s.<br />

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Los conformantes <strong>de</strong> este Gabinete Operativo son al m<strong>en</strong>os (sin un máximo limitador) dos<br />

miembros <strong>de</strong> cada Departam<strong>en</strong>to (Jurídico+Técnico+De Imag<strong>en</strong>+Económico+Ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

Publicidad), dos Seguidores <strong>de</strong> Radio, dos <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa y dos <strong>de</strong> Televisiones.<br />

Este Gabinete Operativo diseña globalm<strong>en</strong>te la estrategia que seguir <strong>en</strong> todos los aspectos<br />

pero el más importante es el trabajo que <strong>de</strong>sarrollan sus Departam<strong>en</strong>tos ya <strong>en</strong> la campaña,<br />

que son los anteriorm<strong>en</strong>te citados más los que se un<strong>en</strong> ahora.<br />

Gabinete <strong>de</strong> Imag<strong>en</strong> y Pr<strong>en</strong>sa: En esta fase crea comunicados, tomas <strong>de</strong> postura<br />

oficiales, sigue confeccionando informes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, recoge los datos e informaciones que<br />

van publicándose o emitiéndose por los diversos medios. Entra <strong>en</strong> el cuerpo a cuerpo con<br />

los Medios y con sus respuestas se <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>ta a las campañas <strong>en</strong> <strong>de</strong>f<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> otros intereses<br />

contrapuestos. Trata <strong>de</strong> dar una imag<strong>en</strong> corporativa reconocible ante el público y los<br />

medios <strong>de</strong> masas. El Gabinete para po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>sarrollar correctam<strong>en</strong>te su función <strong>de</strong> recogida<br />

<strong>de</strong> información, repartirá a sus miembros, llamados Seguidores, <strong>en</strong> la labor <strong>de</strong><br />

“seguimi<strong>en</strong>to” diario a las informaciones aparecidas <strong>en</strong> los diversos medios <strong>de</strong> comunicación<br />

para masas <strong>de</strong> mayor difusión e importancia nacionales: Los <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa: ABC, LA RAZÓN,<br />

EL MUNDO, LA VANGUARDIA, EL CORREO ESPAÑOL y EL PAÍS (hasta su<br />

<strong>de</strong>saparición también DIARIO 16 y actualm<strong>en</strong>te PÚBLICO). Los <strong>de</strong> radio: COPE, RNE,<br />

SER y ONDA CERO (actualm<strong>en</strong>te también INTERECONOMÍA). Las televisiones: TVE 1,<br />

LA 2, ANTENA 3, TELE 5, CANAL + (y posteriorm<strong>en</strong>te CUATRO y LA SEXTA) y TELE<br />

MADRID (al ser Madrid el c<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> operaciones <strong>de</strong> la Complut<strong>en</strong>se). Habrá un Seguidor<br />

por cada medio.<br />

Fundaciones y Consorcios: De marcado carácter económico. La ley española permite<br />

jugar con los fondos <strong>de</strong> las fundaciones ampliam<strong>en</strong>te. Por consejo <strong>de</strong>l Gabinete Operativo<br />

se pue<strong>de</strong>n crear Fundaciones <strong>de</strong> tipo popular (<strong>en</strong> <strong>de</strong>f<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> los bosques, <strong>de</strong> los huérfanos,<br />

<strong>de</strong> mujeres maltratadas, vejez o sobre cualquier asunto con cierto interés para el público <strong>en</strong><br />

g<strong>en</strong>eral, <strong>en</strong> función <strong>de</strong> los intereses), pue<strong>de</strong> también fundar nuevos Consorcios o llevar la<br />

operativa pública <strong>de</strong> los que ya existieran <strong>en</strong> el mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> tomar las ri<strong>en</strong>das <strong>de</strong> la<br />

operación. Todo bajo el control y supervisión <strong>de</strong>l Departam<strong>en</strong>to Jurídico. Pue<strong>de</strong>n<br />

poseer publicaciones propias y funcionar <strong>de</strong> cara al público al marg<strong>en</strong> <strong>de</strong>l Consorcio, no<br />

<strong>de</strong>svelando sus fines ni su pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> el organigrama g<strong>en</strong>eral.<br />

Ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Publicidad: Encargada <strong>de</strong> las campañas ante el público <strong>en</strong> los medios<br />

habituales <strong>de</strong> publicitación <strong>de</strong> las empresas. Pue<strong>de</strong>n parecer contratadas por otras empresas<br />

o simplem<strong>en</strong>te complem<strong>en</strong>tar <strong>de</strong> manera sutil la campaña <strong>de</strong> información que se <strong>de</strong>sarrolle.<br />

También <strong>en</strong>cargada <strong>de</strong> la publicidad <strong>de</strong> éstas aunque no esté directam<strong>en</strong>te relacionada con la<br />

finalidad <strong>de</strong>l contrato <strong>de</strong>l Gabinete. Por ejemplo, emisión <strong>de</strong> acciones, campañas <strong>de</strong><br />

temporada etc. Crea una estrategia <strong>de</strong> publicidad (siempre acor<strong>de</strong> con el fin marcado) y la<br />

conduce por el bu<strong>en</strong> camino. Pres<strong>en</strong>ta dos tipos según su estrategia que pue<strong>de</strong>n ser<br />

complem<strong>en</strong>tarios:<br />

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­ Directa: La que pres<strong>en</strong>ta a la Imag<strong>en</strong> Corporativa <strong>de</strong> las empresas o Consorcio, o a<br />

los servicios o a los productos que ofrec<strong>en</strong> ante el público directam<strong>en</strong>te como<br />

objetos <strong>de</strong> la Publicidad <strong>en</strong> sí.<br />

­ Indirecta: Aquella que pret<strong>en</strong><strong>de</strong> calar <strong>en</strong> la m<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l público mediante patrocinios,<br />

esponsorizaciones o mec<strong>en</strong>azgos. También <strong>en</strong>tronca con las <strong>de</strong>más fundaciones o<br />

consorcios filiales. Importante estar <strong>en</strong> línea con Fundaciones preexist<strong>en</strong>tes o<br />

creadas ex profeso.<br />

Bufete Profesional <strong>de</strong> Repres<strong>en</strong>tación: M<strong>en</strong>ción especial merece esta figura. Se trata<br />

<strong>de</strong> profesionales que <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> los pasillos o teléfonos por actualizar el concepto<br />

(“Lobby" <strong>en</strong> inglés hace refer<strong>en</strong>cia a los pasillos o antecámaras <strong>en</strong> las que se situaban los<br />

grupos que trataban <strong>de</strong> solicitar los favores <strong>de</strong>l presi<strong>de</strong>nte Ulises S. Grant a la salida <strong>de</strong> las<br />

salas <strong>de</strong> reunión y estancias privadas presi<strong>de</strong>nciales cuando tuvo que residir <strong>en</strong> un hotel por<br />

la quema <strong>de</strong> la Casa Blanca <strong>en</strong> 1871) logran acce<strong>de</strong>r a una serie <strong>de</strong> personajes importantes<br />

que son sus contactos personales, amista<strong>de</strong>s etc., y así llegar a los c<strong>en</strong>tros <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión una<br />

vez recabados los informes y trabajos <strong>de</strong> todos los Departam<strong>en</strong>tos anteriorm<strong>en</strong>te citados. Es<br />

la cara más visible y personal <strong>de</strong> la operación ante los po<strong>de</strong>res <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión. En España esta<br />

labor la realizan o exactísimos políticos como los expresi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> gobierno y exministros o<br />

personas muy allegados a ellos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> su prelatura personal, su empresa <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>, o gran<strong>de</strong>s bufetes <strong>de</strong> abogados. En esta práctica no se activa este papel.<br />

Recor<strong>de</strong>mos que la última fase o Nivel <strong>de</strong> Ejecución es activo:<br />

1) En cuanto emisor. La empresa a través <strong>de</strong> sus Departam<strong>en</strong>tos dirigidos ahora por el<br />

Gabinete Operativo.<br />

2) En cuanto captador <strong>de</strong> la retroalim<strong>en</strong>tación <strong>de</strong>l sistema ante el público. Se toman<br />

muestreos <strong>de</strong> int<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> opinión e imag<strong>en</strong>.<br />

3) En cuanto captador/opositor <strong>de</strong> las campañas externas con s<strong>en</strong>tido contrario a los<br />

intereses <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te.<br />

Todo esto <strong>de</strong>bido a que por la naturaleza <strong>de</strong> su trabajo y función, este nivel contacta con los<br />

medios <strong>de</strong> masas y el público, es <strong>de</strong>cir, gracias a su naturaleza visible ante la Opinión Pública,<br />

«excepto el Bufete Profesional (Personal) <strong>de</strong> Repres<strong>en</strong>tación ante los po<strong>de</strong>res», es el perfecto<br />

refer<strong>en</strong>te para <strong>de</strong>sempeñar el papel <strong>de</strong> colchón amortiguador <strong>de</strong> dicho consorcio-cli<strong>en</strong>te.<br />

Una vez realizado el trabajo nos asalta una duda. T<strong>en</strong>emos los dos ejércitos: Lobby y Contralobby,<br />

el análisis completo y falta el campo <strong>de</strong> batalla son<strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollar nuestra/s campaña/s.<br />

Los medios <strong>de</strong> comunicación para masas.<br />

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Estos medios <strong>de</strong> comunicación para masas están repres<strong>en</strong>tados <strong>en</strong> esta práctica por Dueños<br />

<strong>de</strong> los mismos que elig<strong>en</strong> qué publicar o emitir y qué no <strong>de</strong> cada propuesta <strong>de</strong>l lobby o<br />

contra-lobby. De esta forma<br />

Recapitulando. Para <strong>de</strong>sarrollar esta práctica hac<strong>en</strong> falta:<br />

4 Departam<strong>en</strong>tos (J+T+I+E): Varios miembros (pongamos 5 por cada)<br />

Ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Publicidad: Varios miembros (pongamos 10)<br />

Gabinete <strong>de</strong> Imag<strong>en</strong> y Pr<strong>en</strong>sa: Un seguidor por cada medio importante para la<br />

práctica (<strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral los españoles <strong>de</strong> mayor tirada y arraigo, pero con excepciones,<br />

como por ejemplo cuando se realizó la práctica <strong>de</strong> la Imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> España <strong>en</strong> el<br />

exterior <strong>en</strong> la que se recurrió a pr<strong>en</strong>sa y emisoras <strong>de</strong> radio y televisión extranjeras y<br />

no nacionales). Pue<strong>de</strong>n incluirse revistas u otras publicaciones si son <strong>de</strong> interés <strong>en</strong><br />

un caso concreto. Lo habitual son 16 seguidores.<br />

­ Pr<strong>en</strong>sa: ABC, El Mundo, La Razón, La Vanguardia, El Correo español y El<br />

País (más tar<strong>de</strong> PÚBLICO). (6 seguidores)<br />

­ Radio: COPE, SER, RNE y ONDA CERO (actualm<strong>en</strong>te<br />

INTERECONOMÍA también) (4 seguidores)<br />

­ Televisiones: TVE 1, LA 2, ANTENA 3, TELE 5, CANAL + (y/o<br />

CUATRO y LA SEXTA) y TELE MADRID (6 seguidores).<br />

Contra-lobby: Varios miembros que se repart<strong>en</strong> las funciones a la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l lobby,<br />

pero m<strong>en</strong>os rígidam<strong>en</strong>te ya que la primera fase hasta el “Usted está aquí” se expon<strong>en</strong><br />

logro <strong>en</strong> común y pue<strong>de</strong>n aprovechar la información conseguida por el lobby (pongamos<br />

30).<br />

MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA MASAS: Un Dueño por cada medio<br />

<strong>de</strong> comunicación para masas tratado <strong>en</strong> la práctica. Han <strong>de</strong> coincidir con los medios<br />

elegidos para el Lobby <strong>en</strong> pr<strong>en</strong>sa, radio y televisión. 16 Dueños <strong>en</strong> total ya que hay<br />

16 Seguidores <strong>en</strong> el Lobby.<br />

Quiero <strong>de</strong>stacar especialm<strong>en</strong>te las dos fases <strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong> Dueños y Seguidores ya que<br />

repres<strong>en</strong>tan el trabajo más individual <strong>de</strong> la práctica:<br />

1) Hasta el “Usted está aquí”: Se <strong>de</strong>dican los dos a recopilar lo publicado/emitido<br />

por separado pero se pue<strong>de</strong>n ayudar. Para lograr que se familiaric<strong>en</strong> con el estilo y<br />

línea editorial <strong>de</strong>l medio <strong>de</strong> que son Dueños o Seguidores han <strong>de</strong> “recrear” 5 nuevas<br />

noticias sobre datos ya publicados, imitando ese estilo <strong>de</strong>l medio. Se expon<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />

clase para que com<strong>en</strong>t<strong>en</strong> dón<strong>de</strong> han hallado el estilo y la línea editorial. Asimismo<br />

expon<strong>en</strong> cada semana lo publicado/emitido por si es <strong>de</strong>l interés <strong>de</strong> algún<br />

Departam<strong>en</strong>to o <strong>de</strong>l Contra-Lobby.<br />

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2) Tras el “Usted está aquí”, es <strong>de</strong>cir, <strong>en</strong> la campaña:<br />

a. Los Seguidores: Seguirán recopilando información publicada/emitida<br />

como antes y acatando ór<strong>de</strong>nes <strong>de</strong>l Gabinete Operativo o <strong>de</strong>l grupo<br />

equival<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l Contra-lobby, crearán ruedas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, <strong>en</strong>trevistas,<br />

reportajes, programas <strong>de</strong> radio, tertulias, informativos, magacines,<br />

programas <strong>de</strong> televisión, teleseries, informes periódicos, ciclos <strong>de</strong> películas,<br />

etc., que consi<strong>de</strong>r<strong>en</strong> oportunos para alcanzar sus objetivos. Contarán con la<br />

ayuda <strong>de</strong> la Ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Publicidad y <strong>de</strong>más Departam<strong>en</strong>tos. Las relaciones<br />

con los Dueños (para contratar publicidad, colocar noticias, convocar ruedas<br />

<strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa etc.) las llevarán los Seguidores. Entregarán un informe final <strong>en</strong> el<br />

que pres<strong>en</strong>tarán todas las propuestas hechas a los Dueños, hayan sido<br />

emitidas/publicadas o no.<br />

b. Dueños: Los Dueños seguirán recopilando información publicada/emitida<br />

como <strong>en</strong> la primera fase. Decidirán sin presiones <strong>de</strong> nadie qué<br />

emit<strong>en</strong>/publican <strong>de</strong> lo que les ofrezcan los Seguidores <strong>de</strong>l Lobby o sus<br />

equival<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> el Contra-Lobby <strong>en</strong> campaña. Podrán hacer lo que <strong>de</strong>se<strong>en</strong><br />

sin dar explicaciones aunque han <strong>de</strong> at<strong>en</strong>erse a la lógica <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación para masas que repres<strong>en</strong>tan sin influ<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> sus propias<br />

opiniones. Entregarán un informe final <strong>en</strong> el que explicarán cuándo y cómo<br />

publicaron/emitieron lo que consi<strong>de</strong>raron oportuno <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> las fechas <strong>de</strong><br />

la campaña.<br />

Al final se pres<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> clase la campaña completa <strong>de</strong> Lobby y Contra-Lobby con cartelería<br />

para vallas, metro, autobuses, anuncios audiovisuales, cortes publicitarios, artículos, <strong>de</strong>bates,<br />

tertulias, ruedas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, informes, propuestas legales, técnicas o <strong>de</strong> otra índole, objetos<br />

promocionales o merchandising, pres<strong>en</strong>taciones <strong>de</strong> nuevas revistas, Fundaciones, y un largo<br />

etcétera que se ha creado <strong>en</strong> cada uno <strong>de</strong> los dos bandos, eso sí a espaldas <strong>de</strong>l otro, y que se<br />

reún<strong>en</strong> <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> la separación obligatoria tras el “Usted está aquí” <strong>en</strong> que cada una <strong>de</strong> las<br />

dos facciones tomó caminos separados y excluy<strong>en</strong>tes.<br />

Conclusiones<br />

Al final <strong>de</strong> la investigación, llegamos a la conclusión <strong>de</strong> que el alumno ha apr<strong>en</strong>dido a:<br />

Trabajar individualm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> un <strong>en</strong>granaje <strong>de</strong> empresa, al pert<strong>en</strong>ecer a alguno <strong>de</strong><br />

los <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos.<br />

Trabajar <strong>en</strong> grupo ya que los informes <strong>de</strong> unos y otros y sus plazos <strong>de</strong> <strong>en</strong>trega influy<strong>en</strong><br />

<strong>en</strong> el trabajo <strong>de</strong> los <strong>de</strong>más. Se corresponsabilizan<br />

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David Cal<strong>de</strong>villa Domínguez y Luis Solano Fleta: Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Prácticum para la doc<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las RR.PP.<br />

Hablar <strong>en</strong> público, ya que semana a semana cada grupo, repres<strong>en</strong>tado por sus<br />

integrantes rotatoriam<strong>en</strong>te ha <strong>de</strong> exponer sus avances investigativos ante la empresa<br />

lobby y la empresa contra-lobby.<br />

Crear estrategias y <strong>de</strong>sarrollar el trabajo que conllevan ya que una vez c<strong>en</strong>trado el<br />

“Usted está aquí”, comi<strong>en</strong>za la campaña que han <strong>de</strong> plantear ante los medios. Siempre<br />

bajo ór<strong>de</strong>nes <strong>de</strong>l Gabinete Operativo.<br />

Exponer resultados tras la exposición final <strong>en</strong> clase <strong>de</strong> lo hecho durante el curso.<br />

Manejar equipos multimedia <strong>de</strong> emisión.<br />

Maquetar.<br />

Compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r los <strong>en</strong>tresijos que muev<strong>en</strong> los intereses <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación<br />

para masas y los porqués <strong>de</strong> ciertas situaciones e informaciones que se nos pres<strong>en</strong>tan<br />

“inoc<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te”.<br />

Tratar con empresas y la burocracia administrativa ya que han <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollar<br />

investigaciones <strong>de</strong> campo que les permitan obt<strong>en</strong>er información, como visitar<br />

embajadas, bibliotecas, empresas, etc.<br />

Deseamos que el esquema <strong>de</strong> prácticum propuesto haya quedado lo sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te claro <strong>en</strong><br />

las pres<strong>en</strong>tes líneas. Asimismo nos ofrecemos ante cualquier compañero que <strong>de</strong>see aplicarlo,<br />

a prestar toda nuestra ayuda, recordando que todas las campañas están publicadas <strong>en</strong> DVD,<br />

por lo que pue<strong>de</strong>n ser <strong>en</strong>contradas <strong>en</strong> algunas bibliotecas, <strong>en</strong> algunas librerías y <strong>en</strong> la<br />

editorial.<br />

En resum<strong>en</strong> se trata <strong>de</strong> convertir el aula <strong>en</strong> un laboratorio que pueda reproducir<br />

fehaci<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te las condiciones reales <strong>de</strong> la vida cotidiana a la que la Opinión Pública se ve<br />

sometida.<br />

Conoci<strong>en</strong>do estos <strong>en</strong>tresijos <strong>de</strong> funcionami<strong>en</strong>to social, es más fácil para el alumno <strong>de</strong>tectarlos<br />

cuando sea él qui<strong>en</strong> se ve afectado por ellos y, a su vez, pueda trabajar <strong>en</strong> este campo <strong>de</strong> la<br />

comunicación persuasiva <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> unos márg<strong>en</strong>es <strong>de</strong> actuación <strong>de</strong>limitados, inicialm<strong>en</strong>te por<br />

la legalidad (marco jurídico positivo) y por el otro lado, mucho más sutil, por la cultura <strong>de</strong><br />

cada mom<strong>en</strong>to, situación y lugar que pu<strong>de</strong> ser tan limitativo o más que el anterior límite<br />

legal.<br />

No es que se trate <strong>en</strong> el caso pres<strong>en</strong>te <strong>de</strong> manejar conceptos como a-legalidad o a-moralidad,<br />

sino que, tomado estas barreras como infranqueables, podamos mover los peones que<br />

configuran las tácticas y estrategia <strong>de</strong> cada campaña, sin sufrir <strong>de</strong>sagradables sorpresas o<br />

contraindicaciones para nuestros propósitos iniciales.<br />

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David Cal<strong>de</strong>villa Domínguez y Luis Solano Fleta: Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Prácticum para la doc<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las RR.PP.<br />

En este punto radica una <strong>de</strong> las dificulta<strong>de</strong>s más <strong>de</strong>licadas: establecer lecturas culturales (a la<br />

par que legales) <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la superestructura social (<strong>en</strong> términos marxistas). Una a<strong>de</strong>cuación<br />

errónea al status quo exist<strong>en</strong>te conlleva un estrepitoso fracaso para los intereses <strong>de</strong>f<strong>en</strong>didos.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

NÍHIL ÓBSTAT . IMPRIMÁTUR<br />

<strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> empresas Consultoras <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> ADECED (1999) El libro práctico <strong>de</strong> la<br />

comunicación y las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Madrid: ADECED.<br />

Cal<strong>de</strong>villa Domínguez, David (2205): <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y cultura. Madrid. Vision Net.<br />

Cal<strong>de</strong>villa Domínguez, David (2007): <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y su fundam<strong>en</strong>tación. Madrid. Vision Net.<br />

Cal<strong>de</strong>villa Domínguez, David (2007): Manual <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Madrid. Vision Net.<br />

Cutlip, Scott M. y C<strong>en</strong>ter, All<strong>en</strong> H. (1963): <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Madrid: Ed. Rialp.<br />

Garrido, Francisco Javier (2004): Comunicación estratégica. Barcelona. Gestión 2000.<br />

Grunig, James E. y Hunt Todd (2000): Dirección <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Barcelona. Gestión 2000.<br />

Middleberg, Don (2001): <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> un mundo interconectado. Bilbao. Deusto.<br />

Monzón, Cándido (1996): Opinión Pública, comunicación y política. Madrid. Tecnos.<br />

Olabarri Fernán<strong>de</strong>z, E. (2011): Un rompedor inicio <strong>de</strong> siglo: su impacto sobre la publicidad, los medios<br />

<strong>de</strong> comunicación y el consumo. Vivat Aca<strong>de</strong>mia. nº 114. Marzo. 2011. Obt<strong>en</strong>ido <strong>en</strong><br />

http://www.ucm.es/info/vivataca/numeros/n114/DATOSS.htm<br />

Pelegrin Emiliano A. (1995) El lobby <strong>en</strong> la Unión Europea, Madrid: ESIC.<br />

Pérez Serrano, M. J. y Romero Calmache, M. (2009): La gestión <strong>de</strong> las personas <strong>en</strong> el nuevo <strong>en</strong>torno<br />

empresarial <strong>de</strong> la comunicación Un rompedor inicio <strong>de</strong> siglo: su impacto sobre la publicidad, los medios<br />

<strong>de</strong> comunicación y el consumo. Vivat Aca<strong>de</strong>mia. nº 109. Diciembre. 2009. Obt<strong>en</strong>ido <strong>en</strong><br />

http://www.ucm.es/info/vivataca/numeros/n109/articulo.htm#lagest<br />

Sanchís Armelles, José Luis (2004) Comunicar con éxito: Teoría y práctica <strong>de</strong> la Comunicación. Madrid: Gestión<br />

2000<br />

Solano Santos, Luis Felipe (2008): Patrocinio y mec<strong>en</strong>azgo: Instrum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Responsabilidad Social Corporativa.<br />

Madrid. Fragua.<br />

Solano Santos, Luis Felipe (2008): <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Responsabilidad Social. Madrid. Fórum XXI.<br />

Tijeras Cozar, Ramón (2000): Lobbies, cómo funcionan los grupos <strong>de</strong> presión españoles. Madrid: Temas <strong>de</strong> hoy.<br />

Wilcox, D<strong>en</strong>nis L., Autt, Philps H., Agee, Warr<strong>en</strong> K., Cameron, Gl<strong>en</strong> T. (2001) <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Estrategias y tácticas. Madrid: Addison Wesley.<br />

Xifra, J. (1998). Lobbying. Barcelona: Gestión 2000.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Cal<strong>de</strong>villa, David, Solano, Luis. (01/05/2011) Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

prácticum para la doc<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Actas <strong>de</strong><br />

la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 60-78<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 79-95. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Fernando Ramos Fernán<strong>de</strong>z: La carrera <strong>de</strong> protocolo<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LA CARRERA DE PROTOCOLO.<br />

CONTROVERSIA CRÍTICA DEL NUEVO<br />

GRADO DESDE LOS ESTUDIOS DE<br />

RELACIONES PÚBLICAS<br />

Fernando Ramos Fernán<strong>de</strong>z<br />

Profesor<br />

Facultad Ci<strong>en</strong>cias Sociales y <strong>de</strong> la Comunicación. Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Vigo. Campus <strong>de</strong> A Xunqueira s/n.<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Pontevedra (España)CP 36005 Tlfn: + 34 629263911 Email: ferramos@uvigo.es<br />

La aprobación por parte <strong>de</strong> la ANECA <strong>de</strong>l nuevo Grado <strong>de</strong> Protocolo, como cuarta carrera <strong>de</strong>l ámbito<br />

<strong>de</strong> la Comunicación es causa <strong>de</strong> una viva controversia, al comprobar no solam<strong>en</strong>te la repetida<br />

coinci<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> esta nueva titulación con los estudios <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>,<br />

sino el hecho <strong>de</strong> que <strong>en</strong>tre las salidas profesionales que se apuntan aparec<strong>en</strong> con toda niti<strong>de</strong>z los mismos<br />

que correspon<strong>de</strong>n a esta última. Sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong>, pues, el modo <strong>en</strong> que se ha articulado la nueva carrera,<br />

t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que <strong>en</strong>tre los principios <strong>de</strong>l Plan Bolonia <strong>de</strong>staca que “no proce<strong>de</strong>rá establecer un título<br />

oficial cuyos cont<strong>en</strong>idos y efectos profesionales coincidan con otro”.<br />

Palabras clave<br />

ANECA, Educación Superior, <strong>Relaciones</strong> públicas, protocolo.


Abstract<br />

Fernando Ramos Fernán<strong>de</strong>z: La carrera <strong>de</strong> protocolo<br />

The approval of the new Gra<strong>de</strong> ANECA Protocol, as the fourth race of the field of communication is<br />

alive because of a dispute, to verify not only the repeated coinci<strong>de</strong>nce of cont<strong>en</strong>ts of this new <strong>de</strong>gree<br />

with studies in Advertising and Public Relations but the fact that betwe<strong>en</strong> the job opportunities that<br />

appear to indicate quite clearly the same as un<strong>de</strong>r the latter. Surprisingly, the way they articulated the<br />

new career, taking into account that the principles of the Bologna stresses that "there shall establish an<br />

official and professional effects whose match with another<br />

Key words<br />

ANECA Higher Education. Public Relations. Protocol Introducción<br />

Introducción<br />

El reconocimi<strong>en</strong>to por parte <strong>de</strong> la ANECA <strong>de</strong>l Grado <strong>en</strong> la nueva carrera <strong>de</strong> “Protocolo y<br />

Organización <strong>de</strong> Ev<strong>en</strong>tos” ha sido recibida con <strong>en</strong>tusiasmo unánime por los profesionales <strong>de</strong> este<br />

sector, si bi<strong>en</strong>, el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> los acontecimi<strong>en</strong>tos posteriores al pasado 30 <strong>de</strong> septiembre <strong>de</strong><br />

2010 –<strong>en</strong> que nace oficialm<strong>en</strong>te la nueva carrera <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la familia <strong>de</strong> las Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la<br />

Comunicación- <strong>de</strong>manda para una reflexión más pausada. Des<strong>de</strong> el <strong>en</strong>cuadre <strong>de</strong> los estudios<br />

<strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, se consi<strong>de</strong>ra discutible la necesidad <strong>de</strong>l nuevo grado, ya que la<br />

Universidad española, y <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la carrera consolidada <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>,<br />

cu<strong>en</strong>ta con itinerarios especializados <strong>en</strong> Protocolo, <strong>en</strong> el s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> que estarían cubiertas,<br />

con sus ag<strong>en</strong>das específicas, <strong>de</strong> modo más que sufici<strong>en</strong>te <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista ci<strong>en</strong>tífico y<br />

práctico, las necesida<strong>de</strong>s académica y profesional <strong>de</strong> qui<strong>en</strong>es quisieran ori<strong>en</strong>tarse <strong>en</strong> dicho<br />

ámbito específico.<br />

Debe t<strong>en</strong>erse <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta la situación actual <strong>de</strong> los estudios <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, su historial,<br />

programas, itinerarios, especialización y salidas profesionales, así como <strong>de</strong> la oferta<br />

complem<strong>en</strong>taria <strong>de</strong> estudios post grado o privados, que <strong>de</strong>notan una saturación <strong>de</strong> la oferta <strong>de</strong><br />

estudios <strong>de</strong> Protocolo <strong>de</strong> muy diversa calidad y nivel. A primera vista es <strong>de</strong>tectable que la<br />

propuesta <strong>de</strong> plan <strong>de</strong> Estudios realizado por la Facultad <strong>de</strong> Comunicación <strong>de</strong> la Universidad<br />

Camino José Cela, primera <strong>en</strong> España que se acoge al nuevo grado, pres<strong>en</strong>ta coinci<strong>de</strong>ncias<br />

con el estándar medio <strong>de</strong> los estudios <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación <strong>en</strong> G<strong>en</strong>eral, si<br />

no siempre <strong>en</strong> el nombre <strong>de</strong> las materias, sí <strong>en</strong> su temática g<strong>en</strong>eral y previstas salidas<br />

profesionales.<br />

Los promotores <strong>de</strong> la nueva carrera niegan tales coinci<strong>de</strong>ncias y arguy<strong>en</strong> que han cumplido<br />

satisfactoriam<strong>en</strong>te todos los requisitos <strong>de</strong> la ANECA para configurar una carrera nueva,<br />

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Fernando Ramos Fernán<strong>de</strong>z: La carrera <strong>de</strong> protocolo<br />

distinta y <strong>en</strong>cuadrable <strong>en</strong> las exig<strong>en</strong>cias <strong>de</strong>l Plan Bolonia, <strong>en</strong> cuanto estructurar estudios que<br />

respondan a una <strong>de</strong>manda y necesidad sociales.<br />

Precisam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> cuanto a este último aspecto, la crítica a este nuevo grado, se remite a que<br />

actualm<strong>en</strong>te existe <strong>en</strong> el mercado una sobreoferta <strong>de</strong> muy diversa calidad media sobre el<br />

Protocolo. Abundan los c<strong>en</strong>tros privados que impart<strong>en</strong> estudios reglados <strong>de</strong>, incluso se<br />

impart<strong>en</strong> masters y títulos propios, <strong>de</strong> rango universitario, <strong>en</strong> concierto con universida<strong>de</strong>s<br />

varias. En las públicas, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> títulos propios, estudios <strong>de</strong> post grado diversos, líneas <strong>de</strong><br />

investigación y cursos complem<strong>en</strong>tarios, es una materia <strong>de</strong> creci<strong>en</strong>te interés y pres<strong>en</strong>cia.<br />

Ni el periodismo, ni la publicidad, ni las relaciones públicas, ni los oficios relacionados con la<br />

comunicación audiovisual constituy<strong>en</strong> una profesión propiam<strong>en</strong>te dicha <strong>en</strong> ningún país<br />

europeo. De este modo, la titulación académica no es un requisito imprescindible para el<br />

ejercicio profesional, aunque evi<strong>de</strong>ntem<strong>en</strong>te capacite para el mismo. De hecho, es el la<br />

carrera <strong>de</strong> periodismo don<strong>de</strong> es más elevado el porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong> profesionales que pose<strong>en</strong> la<br />

lic<strong>en</strong>ciatura correspondi<strong>en</strong>te. Por otro lado, <strong>en</strong> cuanto a la adscripción <strong>de</strong> los profesionales a<br />

un colegio (<strong>en</strong>tidad <strong>de</strong> <strong>de</strong>recho público) o a una asociación (<strong>de</strong> <strong>de</strong>recho privado) son iguales<br />

las consecu<strong>en</strong>cias prácticas, dado que al no requerirse titulación para el ejercicio, colegios o<br />

asociaciones no son otras cosas que <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> afiliación voluntaria.<br />

Objetivos<br />

Los objetivos <strong>de</strong> la investigación son <strong>de</strong>mostrar que no parece necesaria <strong>en</strong> estos mom<strong>en</strong>tos la<br />

creación <strong>de</strong> una nueva carrera <strong>de</strong> Comunicación, que inci<strong>de</strong> claram<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los mismos<br />

cont<strong>en</strong>idos y salidas profesionales que alguno <strong>de</strong> los itinerarios específicos <strong>de</strong> la <strong>de</strong> Publicidad<br />

y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. A<strong>de</strong>más, con relación al nuevo Grado <strong>de</strong> Protocolo existe una oferta<br />

saturada <strong>de</strong> cursos <strong>de</strong> especialización y postgrado que, a nuestro <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r cubr<strong>en</strong><br />

sobradam<strong>en</strong>te la <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> formación específica.<br />

Metodología<br />

Análisis <strong>de</strong> la actual situación <strong>de</strong> las diversas carreras <strong>de</strong> Comunicación <strong>en</strong> España. Análisis <strong>de</strong><br />

las proyecciones <strong>de</strong>l Plan Bolonia sobre dichos estudios; análisis <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos g<strong>en</strong>erales<br />

<strong>de</strong>l nuevo Grado <strong>de</strong> Protocolo; estudio <strong>de</strong> la situación <strong>de</strong>l mercado profesional <strong>de</strong>l Protocolo<br />

<strong>en</strong> España. Estudio <strong>de</strong> las coinci<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos para concluir que la nueva carrera<br />

inva<strong>de</strong> <strong>de</strong> facto espacios que ya cubre holgadam<strong>en</strong>te la carrera <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>.<br />

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Fernando Ramos Fernán<strong>de</strong>z: La carrera <strong>de</strong> protocolo<br />

1. Panorama <strong>de</strong> los estudios <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong><br />

España<br />

Según datos <strong>de</strong> la propia ANECA, <strong>de</strong> las 17 comunida<strong>de</strong>s autónomas <strong>de</strong>l Reino <strong>de</strong> España, 11<br />

cu<strong>en</strong>tan con c<strong>en</strong>tros <strong>en</strong> los que se ofertan estudios <strong>de</strong> comunicación. En concreto, Cataluña<br />

(11), Madrid (8), Val<strong>en</strong>cia (5), Castilla-León (5), Galicia (3), Andalucía (2), Murcia (2), País<br />

Vasco (1), Navarra (1), Extremadura (1) y Canarias (1). El 60% <strong>de</strong> los c<strong>en</strong>tros que impart<strong>en</strong><br />

titulaciones <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>n <strong>de</strong> universida<strong>de</strong>s públicas, mi<strong>en</strong>tras que el 40% <strong>de</strong><br />

privadas. Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> pue<strong>de</strong>n cursarse <strong>en</strong> 27 faculta<strong>de</strong>s.<br />

Entre las autonomías que sí ofertan estudios <strong>de</strong> comunicación, es significativo que alre<strong>de</strong>dor<br />

<strong>de</strong> un 47,5% <strong>de</strong> los c<strong>en</strong>tros se conc<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> dos <strong>de</strong>marcaciones: Cataluña, la que más ti<strong>en</strong>e<br />

con once, y Madrid, con ocho. A estas le sigu<strong>en</strong> Val<strong>en</strong>cia y Castilla-León, con cinco; Galicia,<br />

con tres; y Andalucía y Murcia, con dos. Con uno sólo hallamos a País Vasco, Navarra,<br />

Canarias y Extremadura. Prácticam<strong>en</strong>te todas las comunida<strong>de</strong>s autónomas que ofrec<strong>en</strong><br />

estudios <strong>de</strong> comunicación lo hac<strong>en</strong> imparti<strong>en</strong>do las tres titulaciones exist<strong>en</strong>tes hasta ahora, es<br />

<strong>de</strong>cir, Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Mi<strong>en</strong>tras la mayoría <strong>de</strong> las carreras pier<strong>de</strong>n alumnos, Comunicación Audiovisual, Periodismo<br />

y Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> crec<strong>en</strong> año tras año. Fr<strong>en</strong>te a los 26.500 alumnos que se<br />

inscribieron <strong>en</strong> 1999 <strong>en</strong> cualquiera <strong>de</strong> las tres titulaciones, <strong>en</strong> 2008, este número se<br />

increm<strong>en</strong>tó hasta los 48.899, casi 23.000 alumnos más <strong>en</strong> diez años, lo que evi<strong>de</strong>ncia el<br />

interés por este campo <strong>de</strong> estudios.<br />

Seguimos, <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido, las investigaciones <strong>de</strong> VIVAR, GARCÍA, ABUÍN y VINADER<br />

(2010) sobre la situación <strong>de</strong> los estudios <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> España fr<strong>en</strong>te al reto <strong>de</strong>l<br />

Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior, para situarse con mayor perspectiva fr<strong>en</strong>te a una<br />

oferta sobredim<strong>en</strong>sionada sobre las posibilida<strong>de</strong>s reales <strong>de</strong> colocación por el actual mercado:<br />

“Nos preocupa especialm<strong>en</strong>te –señalan- la situación <strong>de</strong> las titulaciones <strong>en</strong> Comunicación<br />

vig<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> España: Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>. Aunque muchas titulaciones están sufri<strong>en</strong>do una paulatina pero preocupante pérdida<br />

<strong>de</strong> matrículas, estos estudios increm<strong>en</strong>tan su <strong>de</strong>manda año tras año. No obstante, ésta no va<br />

acompañada <strong>de</strong> una inserción laboral proporcional, lo que, unido a la profunda crisis por la<br />

que están atravesando los grupos <strong>de</strong> comunicación, está provocando una importante tasa <strong>de</strong><br />

paro <strong>en</strong>tre los lic<strong>en</strong>ciados <strong>en</strong> alguna <strong>de</strong> las tres titulaciones, que optan por buscar salidas<br />

profesionales alternativas.”<br />

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Fernando Ramos Fernán<strong>de</strong>z: La carrera <strong>de</strong> protocolo<br />

En 2007 1, se lic<strong>en</strong>ciaron 6.773 personas <strong>en</strong>tre las tres titulaciones <strong>en</strong> Comunicación, con un<br />

mayor número <strong>de</strong> egresados <strong>en</strong> Periodismo, con 2.601. En segundo lugar <strong>en</strong>contramos<br />

Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> con un total <strong>de</strong> 2.204 graduados, y por último<br />

Comunicación Audiovisual con 1.968. Des<strong>de</strong> 2003, el número <strong>de</strong> lic<strong>en</strong>ciados <strong>en</strong> alguna <strong>de</strong> las<br />

tres titulaciones se ha increm<strong>en</strong>tado <strong>en</strong> más <strong>de</strong> mil, lo que pone <strong>de</strong> manifiesto el auge y<br />

aceptación <strong>de</strong> estos estudios <strong>en</strong> nuestro país pero también la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> cada vez más<br />

profesionales preparados para incorporarse al mercado laboral.<br />

Fu<strong>en</strong>te: “Análisis <strong>de</strong> los estudios <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> España fr<strong>en</strong>te al reto <strong>de</strong>l Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación<br />

Superior” (Hipólito Vivar, Alberto García, Natalia Abuín, Raquel Vina<strong>de</strong>r. http://www.aeic.org/malaga2010/upload/ok/307.pdf.)<br />

Según el m<strong>en</strong>cionado estudio, <strong>en</strong> 2008, sólo el 6,87% <strong>de</strong> los titulados Publicidad y <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> puestos directam<strong>en</strong>te relacionados con sus estudios y un 3,2% <strong>de</strong> los mismos se<br />

ocuparon <strong>en</strong> puestos relacionados con el periodismo. Al mismo tiempo, un 39,43%<br />

<strong>de</strong>sempeñaron otros puestos <strong>de</strong> trabajo como taquígrafos, repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong> comercio o<br />

administrativos. De estas cifras se <strong>de</strong>duce que los titulados <strong>en</strong> Publicidad ti<strong>en</strong><strong>en</strong> graves problemas<br />

para incorporarse al mercado laboral, y que sólo siete <strong>de</strong> cada ci<strong>en</strong> consigu<strong>en</strong> empleos<br />

directam<strong>en</strong>te relacionados con lo que han estudiado, tres <strong>de</strong> cada ci<strong>en</strong>, consigu<strong>en</strong> trabajos <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong>l mundo <strong>de</strong>l periodismo y el resto realizan trabajos muy alejados <strong>de</strong> los puestos para los que<br />

han sido preparados.<br />

Los cuatro investigadores cuyo trabajo citamos concluy<strong>en</strong> que la elevada <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> las<br />

titulaciones <strong>en</strong> Comunicación propicia la promoción <strong>de</strong> una cantidad <strong>de</strong> lic<strong>en</strong>ciados que el<br />

mercado laboral no pue<strong>de</strong> absorber, provocando que estos titulados <strong>de</strong>sempeñ<strong>en</strong> trabajos muy<br />

1 Los datos empleados correspon<strong>de</strong>n a 2007, ya que son los últimos <strong>de</strong> los que dispone el Servicio <strong>de</strong> Estadística<br />

Universitaria <strong>de</strong>l Ministerio <strong>de</strong> Educación.<br />

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alejados <strong>de</strong> la preparación que han recibido. Pero, a<strong>de</strong>más, que los planes <strong>de</strong> estudio r<strong>en</strong>ovados<br />

para su adaptación al plan Bolonia, no proporcionan una formación <strong>en</strong> nuevas tecnologías<br />

a<strong>de</strong>cuada a las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l mercado laboral dominado por las mismas. Es necesario ajustar esa<br />

formación <strong>de</strong> los titulados a las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

Fu<strong>en</strong>te: “Análisis <strong>de</strong> los estudios <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> España fr<strong>en</strong>te al reto <strong>de</strong>l Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación<br />

Superior” (Hipólito Vivar, Alberto García, Natalia Abuín, Raquel Vina<strong>de</strong>r. http://www.aeic.org/malaga2010/upload/ok/307.pdf.)<br />

Las soluciones exig<strong>en</strong> introducir <strong>en</strong> los planes <strong>de</strong> estudio adaptados al EEES materias<br />

directam<strong>en</strong>te relacionadas con las nuevas formas <strong>de</strong> comunicación y una mayor carga doc<strong>en</strong>te <strong>de</strong><br />

carácter práctico. Este <strong>de</strong>sajuste <strong>en</strong>tre la Universidad y la economía real <strong>de</strong>be ser corregido <strong>de</strong><br />

manera que, <strong>en</strong> España, los titulados <strong>en</strong> Comunicación integr<strong>en</strong> el grupo <strong>de</strong> formadores,<br />

investigadores y profesionales que li<strong>de</strong>r<strong>en</strong> los cambios que se están produci<strong>en</strong>do <strong>en</strong> la Sociedad <strong>de</strong><br />

la Información y <strong>de</strong>l Conocimi<strong>en</strong>to.<br />

2. La situación profesional <strong>de</strong>l protocolo <strong>en</strong> España<br />

La Escuela Internacional <strong>de</strong> Protocolo (EIP), a través <strong>de</strong> su Observatorio Profesional, ha realizado<br />

el primer gran estudio sobre el estado <strong>de</strong> la profesión <strong>de</strong> los técnicos <strong>de</strong> protocolo, relaciones<br />

institucionales y organizadores <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> España (GARCÍA, Ismael: 2009, 42-51). Se<br />

cursaron 9.802 <strong>en</strong>cuestas a personas vinculadas <strong>de</strong> forma directa a este campo. En paralelo a la<br />

<strong>en</strong>cuesta g<strong>en</strong>eral, los responsables <strong>de</strong>l Observatorio realizaron un segundo estudio sobre los<br />

puestos <strong>de</strong> trabajos <strong>en</strong> base a las opiniones obt<strong>en</strong>idas directam<strong>en</strong>te con altos directivos <strong>de</strong><br />

difer<strong>en</strong>tes empresas (con potestad <strong>en</strong> la selección <strong>de</strong> personal) y <strong>de</strong> altos responsables <strong>de</strong><br />

instituciones públicas con compet<strong>en</strong>cias a la hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir sobre la contratación <strong>de</strong> técnicos <strong>en</strong><br />

este campo. El trabajo <strong>de</strong> campo se llevó a cabo durante los meses <strong>de</strong> febrero y marzo <strong>de</strong> 2009, y<br />

<strong>en</strong> la realización <strong>de</strong>l mismo y <strong>en</strong> su valoración han participado más <strong>de</strong> dos c<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ares <strong>de</strong> personas,<br />

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distribuidos <strong>en</strong> equipos y bajo la dirección <strong>de</strong> cinco experto <strong>en</strong> protocolo y uno <strong>en</strong> estudios<br />

<strong>de</strong>moscópicos.<br />

He aquí unos aspectos relevantes <strong>de</strong>l estudio:<br />

1. El 36,57 por ci<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los profesionales que trabajan <strong>en</strong> el campo <strong>de</strong>l protocolo y la<br />

organización <strong>de</strong> actos lo hac<strong>en</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las empresas privadas. En cambio, aunque pareciera<br />

lo contrario, <strong>en</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s públicas se ocupa algo m<strong>en</strong>os <strong>de</strong>l 35 por ci<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la<br />

profesión.<br />

2. El 4,50 por ci<strong>en</strong>to trabaja como autónomo, sin que <strong>de</strong>trás <strong>de</strong> ellos haya estructura<br />

empresarial alguna. Es muy significativo, igualm<strong>en</strong>te, que un 3,52 por ci<strong>en</strong>to sean<br />

personas que <strong>de</strong>claran asumir funciones <strong>de</strong> organización <strong>en</strong> empresas <strong>de</strong> servicios para<br />

ev<strong>en</strong>tos. También son datos reveladores por el tamaño <strong>de</strong> la muestra que un 6,15 por<br />

ci<strong>en</strong>to realice tareas <strong>de</strong> protocolo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las ag<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> comunicación y que un 0,85 por<br />

ci<strong>en</strong>to se <strong>de</strong>clar<strong>en</strong> doc<strong>en</strong>tes e investigadores.<br />

3. El 36,57 por ci<strong>en</strong>to que <strong>de</strong>clara <strong>en</strong> la <strong>en</strong>cuesta trabajar <strong>en</strong> protocolo u organización <strong>de</strong><br />

ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> una empresa privada, la gran mayoría son <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s que superan los 500<br />

empleados <strong>en</strong> la plantilla (75 por ci<strong>en</strong>to), aunque es también significativo que <strong>en</strong>tre 100 y<br />

500 empleados (un 22 por ci<strong>en</strong>to) dispongan <strong>de</strong> un profesional que se ocupe <strong>de</strong> la<br />

organización <strong>de</strong> actos.<br />

Tipo institución o<br />

<strong>en</strong>tidad<br />

%<br />

Pers<br />

onas<br />

%<br />

Dire<br />

ctivo<br />

s<br />

%<br />

Técn<br />

icos<br />

%<br />

Otro<br />

Institución pública<br />

34,9<br />

0<br />

26 61 13<br />

Empresa privada<br />

36,5<br />

7<br />

17 64 19<br />

Universidad y<br />

c<strong>en</strong>tros educativos<br />

0,54 61 31 8<br />

Organismos<br />

culturales<br />

0,95 59 32 9<br />

Entida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>portivas 3,64 11 84 5<br />

Ag<strong>en</strong>cias<br />

Comunicación<br />

6,15 16 81 3<br />

Ag<strong>en</strong>cias <strong>de</strong><br />

Producción<br />

1,86 18 75 7<br />

Fundaciones 2,85 64 28 8<br />

Autónomos 4,50<br />

Doc<strong>en</strong>tes e<br />

investigadores<br />

0,85<br />

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Estudiantes<br />

Empresas <strong>de</strong><br />

3,17<br />

servicios<br />

específicas*<br />

3,52 6 81 13<br />

Otros** 0,50 34 42 24<br />

Espacio profesional <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados.<br />

La <strong>en</strong>cuesta se c<strong>en</strong>tró <strong>en</strong> averiguar el tipo <strong>de</strong> formación que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> los técnicos <strong>de</strong> protocolo. Los<br />

estudios específicos se impon<strong>en</strong> <strong>de</strong> forma arrolladora hasta los 30 años y se manti<strong>en</strong><strong>en</strong> una<br />

posición <strong>de</strong> privilegio <strong>en</strong>tre los 30 y los 50 años. Entre qui<strong>en</strong>es estudiaron lic<strong>en</strong>ciaturas domina<br />

con claridad la rama <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales y Jurídicas, y <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la misma, lo<br />

que más abundan son los estudios <strong>de</strong> Comunicación.<br />

Dada la gran diversidad <strong>de</strong> estudios que <strong>en</strong> materia <strong>de</strong> protocolo pue<strong>de</strong>n seguirse <strong>en</strong> España, a los<br />

<strong>en</strong>cuestados se les preguntaba por el tipo <strong>de</strong> cursos que habían realizado. El arco oscila <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

cursos no universitarios <strong>de</strong> corta duración, a realizar <strong>en</strong> los últimos años cursos universitarios <strong>de</strong><br />

rango <strong>de</strong> grado y <strong>de</strong> postgrado.<br />

Formación académica por eda<strong>de</strong>s<br />

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2.1. El acceso al puesto <strong>de</strong> trabajo<br />

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Carreras <strong>de</strong> proce<strong>de</strong>ncia<br />

La segunda parte <strong>de</strong>l estudio se c<strong>en</strong>tró <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong>l acceso al puesto <strong>de</strong> trabajo <strong>en</strong> protocolo y<br />

los factores que más se habían valorado. Pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong>rse que el acceso por oposición se está<br />

reduci<strong>en</strong>do a favor <strong>de</strong> los puestos <strong>de</strong> libre <strong>de</strong>signación, incluso los <strong>de</strong> asesor. Igualm<strong>en</strong>te, se<br />

preguntaba a los <strong>en</strong>cuestados por los aspectos que <strong>en</strong> su opinión más se valoraron a la hora <strong>de</strong> ser<br />

seleccionado para el puesto <strong>de</strong> trabajo. Y ésta fue la respuesta:<br />

Elem<strong>en</strong>tos que mejor se valoran <strong>en</strong> cuanto a la formación para hallar empleo<br />

Si nos c<strong>en</strong>tramos exclusivam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los estudios toma relevancia ese 17 por ci<strong>en</strong>to que se registra<br />

<strong>en</strong> la diplomatura <strong>en</strong> la franja <strong>de</strong> hasta 30 años, que se <strong>de</strong>be formalm<strong>en</strong>te a la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las<br />

titulaciones propias <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Elche, Granada y Camilo José Cela, <strong>de</strong> tres años <strong>de</strong><br />

duración, y que <strong>en</strong> este estudio se dan la consi<strong>de</strong>ración <strong>de</strong> diplomaturas (<strong>en</strong> la sigui<strong>en</strong>tes franjas,<br />

estas titulaciones propias ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un m<strong>en</strong>or peso a favor <strong>de</strong> otros estudios <strong>de</strong> tres años <strong>de</strong> carácter<br />

oficial). Los másteres no universitarios ap<strong>en</strong>as influy<strong>en</strong> y es muy relevante ese 14 por ci<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

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los postgrados universitarios. En relación a las habilida<strong>de</strong>s laborales, el conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> idiomas y<br />

la experi<strong>en</strong>cia laboral sigu<strong>en</strong> si<strong>en</strong>do los más influy<strong>en</strong>tes, pero llama la at<strong>en</strong>ción que se cit<strong>en</strong>, y<br />

hasta un 5 por ci<strong>en</strong>to, los conocimi<strong>en</strong>tos informáticos.<br />

El estudio que reproducidos establece como conclusión relevante que disponer <strong>de</strong> estudios<br />

superiores universitarios es <strong>de</strong>cisivo para acce<strong>de</strong>r al puesto <strong>de</strong> trabajo <strong>en</strong> protocolo, como lo es<br />

también dominar más <strong>de</strong> un idioma y t<strong>en</strong>er experi<strong>en</strong>cia laboral (y que hoy <strong>en</strong> día se valora más el<br />

idioma que la experi<strong>en</strong>cia). Es <strong>de</strong>cir, tanto las instituciones oficiales como las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s privadas<br />

apuestan claram<strong>en</strong>te por un perfil para técnico <strong>de</strong> protocolo <strong>de</strong> lic<strong>en</strong>ciado (hoy graduado o unos<br />

estudios <strong>de</strong> postgrado especializados <strong>en</strong> la materia).<br />

2.2 Dep<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia funcional <strong>de</strong>l área <strong>de</strong> protocolo<br />

D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong>l marco <strong>de</strong> la <strong>en</strong>cuesta, y <strong>de</strong>l apartado relacionado con el puesto <strong>de</strong> trabajo, se<br />

solicitaron datos sobre la <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>de</strong>l servicio o <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to o equipo o persona <strong>de</strong><br />

protocolo <strong>en</strong> el organigrama g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> la institución o <strong>en</strong>tidad. Se consolida la s<strong>en</strong>sación g<strong>en</strong>eral<br />

exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el sector, que aunque protocolo hoy se adscribe a áreas o direcciones superiores<br />

difer<strong>en</strong>tes a las que se consi<strong>de</strong>ran idóneas, como pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>ducirse <strong>de</strong>l estudio apuntan a una<br />

<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia lo más directa posible con el máximo cargo <strong>de</strong> la institución o su principalm<strong>en</strong>te<br />

asist<strong>en</strong>te (Gabinete, Secretaría, etc.). Estas cifras a<strong>de</strong>más se alejan <strong>de</strong> la comunicación y <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas, que <strong>en</strong> la actualidad copan casi un 42 por ci<strong>en</strong>to.<br />

Casi la mitad <strong>de</strong> los profesionales <strong>de</strong> protocolo compart<strong>en</strong> funciones con otros <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong><br />

forma continua o esporádica. Entre las razones que apuntan qui<strong>en</strong>es sufr<strong>en</strong> esta situación apelan a<br />

la falta <strong>de</strong> personal, o <strong>de</strong> presupuesto, pero tan sólo un porc<strong>en</strong>taje muy bajo (14 por ci<strong>en</strong>to)<br />

reconoce que sin más compet<strong>en</strong>cias protocolo t<strong>en</strong>dría una actividad baja que no justificaría el<br />

mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l puesto <strong>de</strong> trabajo. Es más, el 86 por ci<strong>en</strong>to restante consi<strong>de</strong>ra que ti<strong>en</strong>e<br />

compet<strong>en</strong>cias que superan ampliam<strong>en</strong>te la <strong>de</strong>dicación legal <strong>en</strong> una jornada laboral.<br />

Hay un dato que se ha extraído <strong>de</strong> las <strong>en</strong>trevistas celebradas <strong>en</strong> las 1.957 empresas, que vi<strong>en</strong>e<br />

muy bi<strong>en</strong> tratar <strong>en</strong> este epígrafe. Se preguntaba a los directivos <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s (<strong>en</strong> su mayor<br />

parte directores g<strong>en</strong>erales, directores <strong>de</strong> recursos humanos o <strong>de</strong> personal, etc.) si <strong>en</strong> su opinión<br />

resultaba necesario contratar una persona que se ocupara exclusivam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la organización <strong>de</strong><br />

los ev<strong>en</strong>tos. Más <strong>de</strong> la mitad <strong>de</strong> las empresas consultadas con una plantilla superior a 50<br />

trabajadores respondían que al m<strong>en</strong>os sería necesario contratar un experto y un 26 por ci<strong>en</strong>to que<br />

dos. Y esta cifra se reitera <strong>en</strong> los sigui<strong>en</strong>tes segm<strong>en</strong>tos hasta 1.000 trabajadores, lo que pone <strong>de</strong><br />

manifiesto las posibilida<strong>de</strong>s reales <strong>de</strong> empleo.<br />

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2.3. Estudios <strong>de</strong> protocolo y organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos<br />

La tercera parte <strong>de</strong>l trabajo promovido por el Observatorio Profesional se c<strong>en</strong>tró <strong>en</strong> la idoneidad<br />

<strong>de</strong> los estudios y preparación para ejercer protocolo. Dada la s<strong>en</strong>sibilidad exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el sector al<br />

respecto, hubo g<strong>en</strong>eralizada coinci<strong>de</strong>ncia a favor <strong>de</strong> la oficialización <strong>de</strong> los estudios <strong>de</strong> protocolo.<br />

Se formuló a la mitad <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados una pregunta <strong>en</strong> un s<strong>en</strong>tido y a la mitad restante <strong>en</strong><br />

otro.<br />

A la primera mitad se le preguntó: “¿Cree que son necesarios unos estudios oficiales <strong>en</strong> protocolo<br />

y organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos”.<br />

La respuesta no admite dudas: Prácticam<strong>en</strong>te unanimidad y <strong>en</strong> todas las franjas <strong>de</strong> edad. En la<br />

otra mitad, se facilitaba una relación <strong>de</strong> estudios actualm<strong>en</strong>te vig<strong>en</strong>tes (sin contemplar las<br />

titulaciones propias <strong>de</strong> protocolo) y se pedía que <strong>de</strong> todas ellas se indicara la que podría ser más<br />

idónea.<br />

La respuesta mayoritaria (83 por ci<strong>en</strong>to) fue que ninguna carrera <strong>de</strong> las actuales respon<strong>de</strong> a la<br />

necesidad formativa <strong>en</strong> protocolo. [El subrayado es nuestro]<br />

Del 14 por ci<strong>en</strong>to restante que señalaba alguna idoneidad, con refer<strong>en</strong>cia a los estudios <strong>de</strong><br />

Comunicación (6 por ci<strong>en</strong>to), <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Publicidad (5 por ci<strong>en</strong>to), Derecho (2 por<br />

ci<strong>en</strong>to) y otras (1 por ci<strong>en</strong>to). A partir <strong>de</strong> esta pregunta, se les hizo a todos los <strong>en</strong>cuestados otra:<br />

“¿Qué tipo o rango <strong>de</strong> estudios oficiales (obviam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> protocolo y organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos)<br />

consi<strong>de</strong>ra idóneos para conformar un bu<strong>en</strong> perfil profesional <strong>de</strong> protocolo?”. La inm<strong>en</strong>sa mayoría<br />

se <strong>de</strong>cantó por el grado oficial, seguido a mucha distancia por el máster. Prácticam<strong>en</strong>te la<br />

mayoría <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados consi<strong>de</strong>ró que la rama a la que <strong>de</strong>b<strong>en</strong> adscribirse los estudios<br />

universitarios <strong>de</strong> Grado es Ci<strong>en</strong>cias Sociales y Jurídicas.<br />

Se preguntó por el nombre que ha <strong>de</strong> darse oficialm<strong>en</strong>te a la profesión que se <strong>en</strong>carga <strong>de</strong><br />

organizar actos oficiales y no oficiales, cuestión que se hace más relevante t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta la<br />

disparidad <strong>de</strong> calificativos que hay <strong>en</strong> la actualidad y los difer<strong>en</strong>tes criterios que barajan los<br />

profesionales. De las respuestas obt<strong>en</strong>idas, la duda se manti<strong>en</strong>e, pero, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> luego, “Protocolo y<br />

<strong>Relaciones</strong> Institucionales”, con un 41 por ci<strong>en</strong>to, es la que más apoyos recibe, seguida a muy<br />

corta distancia por Organizador/Gestor <strong>de</strong> Ev<strong>en</strong>tos con un 33 por ci<strong>en</strong>to. Es curioso, porque<br />

tanto protocolo como relaciones institucionales, <strong>en</strong> cuanto aparec<strong>en</strong> separadas la una <strong>de</strong> la otra,<br />

pasan a t<strong>en</strong>er porc<strong>en</strong>tajes m<strong>en</strong>os repres<strong>en</strong>tativos.<br />

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2.4. El primer plan <strong>de</strong> estudios <strong>de</strong>l Grado <strong>de</strong> Protocolo<br />

Para seguir la propia filosofía y cont<strong>en</strong>idos con que nace la nueva titulación y el primer c<strong>en</strong>tro<br />

don<strong>de</strong> va a impartirse, nada mejor que seguir la propia información que se hace circular al<br />

respecto:<br />

Los estudios <strong>de</strong> protocolo son ya carrera oficial <strong>en</strong> España. La Universidad Camilo José Cela va a<br />

ser la primera <strong>en</strong> el territorio nacional <strong>en</strong> impartir una titulación oficial relacionada con este<br />

campo. Se trata <strong>de</strong>l Grado <strong>en</strong> Organización <strong>de</strong> Ev<strong>en</strong>tos y Protocolo, que va a empezar a cursarse<br />

este año académico 2010-2011.<br />

El grado, que ha sido aprobado por la Ag<strong>en</strong>cia Nacional <strong>de</strong> Evaluación <strong>de</strong> Calidad y Acreditación<br />

(ANECA), está dirigido a todas aquellas personas interesadas <strong>en</strong> la organización y producción <strong>de</strong><br />

ev<strong>en</strong>tos, así como <strong>en</strong> el protocolo y las relaciones institucionales, la comunicación, imag<strong>en</strong> y<br />

reputación corporativa o el compromiso social y ético.[El subrayado es nuestro: ¿acaso estos<br />

ámbitos no están ya at<strong>en</strong>didos por otros estudios <strong>de</strong> la familia <strong>de</strong> la Comunicación,<br />

específicam<strong>en</strong>te por los itinerarios <strong>de</strong> la <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> e incluso<br />

Periodismo].<br />

Este nuevo grado se cursará durante cuatro años y <strong>en</strong> su impartición se seguirá el mo<strong>de</strong>lo<br />

pres<strong>en</strong>cial y una metodología basada <strong>en</strong> un <strong>en</strong>foque práctico.<br />

De acuerdo con el plan <strong>de</strong> estudios, el primer año <strong>de</strong> este grado se comparte con los grados <strong>de</strong><br />

Comunicación Audiovisual, Publicidad, <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación, <strong>de</strong><br />

manera que se consolida la profesión <strong>de</strong>l protocolo y la organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> el sector<br />

formativo y profesional <strong>de</strong> la comunicación. [El subrayado es nuestro]<br />

Posteriorm<strong>en</strong>te, el segundo año, los estudiantes podrán apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r materias como marketing y<br />

publicidad, historia <strong>de</strong>l protocolo, <strong>de</strong>recho constitucional, organización <strong>de</strong> actos, protocolo social<br />

o restauración y ceremonia <strong>de</strong> estado, mi<strong>en</strong>tras que <strong>en</strong> tercer curso la formación se c<strong>en</strong>trará <strong>en</strong><br />

otras áreas como el protocolo <strong>en</strong> la empresa, la producción <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos, las relaciones<br />

internacionales y técnicas esc<strong>en</strong>ográficas.<br />

Finalm<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> el cuarto curso, asignaturas como el ceremonial académico y religioso, los<br />

congresos y reuniones, ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>portivos o premial y nobiliaria c<strong>en</strong>trarán el cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong>l<br />

grado, <strong>en</strong> el que los alumnos también t<strong>en</strong>drán que cursar asignaturas optativas, pudi<strong>en</strong>do elegir<br />

<strong>en</strong>tre producción <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s ev<strong>en</strong>tos, movimi<strong>en</strong>tos artísticos contemporáneos, las discapacida<strong>de</strong>s<br />

<strong>en</strong> la organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos o la responsabilidad social corporativa y sost<strong>en</strong>ibilidad <strong>en</strong> la<br />

organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos, <strong>en</strong>tre otras posibilida<strong>de</strong>s.<br />

Una vez terminada la formación, los graduados podrán optar a puestos <strong>de</strong> trabajo <strong>en</strong> todo el<br />

mundo <strong>en</strong> los que se exige la graduación <strong>en</strong> Ev<strong>en</strong>t Managem<strong>en</strong>t. Unos empleos a los que se<br />

podrán pres<strong>en</strong>tar <strong>en</strong> igualdad <strong>de</strong> condiciones que cualquier otro graduado europeo por la<br />

adaptación <strong>de</strong> los estudios al Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior (EEES).<br />

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Fernando Ramos Fernán<strong>de</strong>z: La carrera <strong>de</strong> protocolo<br />

Entre los posibles cargos que se pue<strong>de</strong>n ocupar con esta titulación se hallan los <strong>de</strong> director <strong>de</strong><br />

comunicación, director <strong>de</strong> gabinete, director <strong>de</strong> protocolo y ceremonial <strong>en</strong> instituciones públicas<br />

y privadas, ejecutivo <strong>de</strong> cu<strong>en</strong>tas <strong>en</strong> ag<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> comunicación y organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos, asesor o<br />

consultor <strong>de</strong> protocolo o planificadores <strong>de</strong> medios. La titulación también ofrece la posibilidad <strong>de</strong><br />

que los graduados puedan crearse su propia empresa <strong>en</strong> este campo. [Véase la coinci<strong>de</strong>ncia<br />

repetida con otras carreras que ya cubr<strong>en</strong> ese ámbito]<br />

En opinión <strong>de</strong>l <strong>de</strong>cano <strong>de</strong> la Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación <strong>de</strong> la Universidad Camilo<br />

José Cela, Julio César Herrero, “con este nuevo grado, la UCJC se sitúa <strong>en</strong> la vanguardia <strong>de</strong> los<br />

estudios universitarios y contribuye al acercami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la universidad española a la realidad<br />

europea. España era, hasta ahora, uno <strong>de</strong> los pocos países europeos <strong>en</strong> don<strong>de</strong> no existía este grado<br />

universitario”.<br />

O sea, que con los estudios actuales no estábamos conectados <strong>en</strong> este campo con la realidad<br />

Europea. Nótese la coinci<strong>de</strong>ncia repetida con las salidas profesionales <strong>de</strong> la actual carrera <strong>de</strong><br />

Publicidad y <strong>Relaciones</strong> públicas. Cuatro salidas propias <strong>de</strong> carreras ya exist<strong>en</strong>tes, fr<strong>en</strong>te a tres <strong>de</strong><br />

la nueva carrera específica.<br />

A mayor abundami<strong>en</strong>to, reproducimos algunos <strong>de</strong> los perfiles coinci<strong>de</strong>ntes con otras carreras,<br />

que la Universidad Camilo José Cela ofrece a los nuevos graduados <strong>en</strong> Protocolo.<br />

- Secretario/Asist<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Dirección: personas discretas, responsables, con conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong><br />

Protocolo, capacidad para filtrar llamadas, correo, visitas imprevistas, con exquisito trato al<br />

público, dinámicas, con capacidad para a<strong>de</strong>lantarse y aptarse a los requerimi<strong>en</strong>tos e incluso<br />

estados <strong>de</strong> ánimo <strong>de</strong> la persona a la que asist<strong>en</strong>. Deb<strong>en</strong> t<strong>en</strong>er dominio <strong>de</strong> las herrami<strong>en</strong>tas<br />

informáticas necesarias y conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> contabilidad.<br />

-<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>: personas con capacidad para relacionarse con los distintos grupos <strong>de</strong><br />

cli<strong>en</strong>tes o proveedores, trabajando por objetivos y elaborando e implem<strong>en</strong>tando las estrategias<br />

necesarias para difundir positivam<strong>en</strong>te la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> la empresa o institución. Debe saber trabaja<br />

equipo, coordinando con los distintos <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> la empresa y conoci<strong>en</strong>do sus tareas y<br />

compet<strong>en</strong>cias, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do una mínima formación <strong>en</strong> Comunicación y protocolo.<br />

-Director <strong>de</strong> Gabinete: persona con dotes <strong>de</strong> mando para dirigir el gabinete <strong>de</strong> un cargo<br />

institucional o directivo <strong>de</strong> una empresa. Con amplios conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> su sector y variados<br />

contactos. Debe ser una persona dinámica, at<strong>en</strong>ta, cocedora <strong>de</strong> las normas y técnicas <strong>de</strong><br />

protocolo y <strong>de</strong> las herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> comunicación y seguridad; acostumbrado a trabajar <strong>en</strong><br />

equipo ya dirigirlo t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do siempre <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta las peculiarida<strong>de</strong>s, prefer<strong>en</strong>cias y condiciones<br />

tanto <strong>de</strong> la persona para la que trabaja como <strong>de</strong>l cargo que repres<strong>en</strong>ta.<br />

¿Hemos <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r que la ANECA <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> que con los actuales estudios <strong>de</strong> Comunicación,<br />

no se ofrecían los perfiles <strong>de</strong> las salidas profesionales que ofrece, para la nueva carrera, la<br />

Universidad Camilo José Cela.<br />

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Fernando Ramos Fernán<strong>de</strong>z: La carrera <strong>de</strong> protocolo<br />

2.5. El Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior<br />

Sería un grave error y una oportunidad perdida que la nueva carrera mant<strong>en</strong>ga, porque no quepa<br />

otra cosa, un elevado cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> coinci<strong>de</strong>ncias con los estudios g<strong>en</strong>erales <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>, <strong>de</strong> los que <strong>en</strong> gran medida vi<strong>en</strong>e a ser un reflejo o repetición, al verse obligada, para<br />

<strong>en</strong>riquecerse, <strong>de</strong> incidir <strong>en</strong> las mismas materias que la carrera marco <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la que, <strong>en</strong> todo<br />

caso, se inscribía hasta ahora como una especialidad o itinerario.<br />

Como subraya REAL (2009), el acercami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los distintos sistemas <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza superior,<br />

<strong>en</strong>caminado a procurar una mayor “comparabilidad” y “compatibilidad” supone la adopción <strong>de</strong><br />

un sistema <strong>de</strong> títulos fácilm<strong>en</strong>te compr<strong>en</strong>sibles y comparables, por medio, <strong>en</strong>tre otras medidas,<br />

<strong>de</strong>l suplem<strong>en</strong>to europeo al título a fin <strong>de</strong> promover la empleabilidad <strong>de</strong> los ciudadanos europeos<br />

y la competitividad <strong>de</strong>l sistema <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza superior europeo a escala internacional.<br />

En este s<strong>en</strong>tido, prosigue recordando que “las titulaciones propuestas por los Estados habrán <strong>de</strong><br />

respon<strong>de</strong>r a <strong>de</strong>mandas sociales por lo que se hace necesario un análisis y <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> perfiles<br />

profesionales consi<strong>de</strong>rando, <strong>en</strong>tre otros, las características <strong>de</strong>l mercado laboral nacional y<br />

europeo, el parecer <strong>de</strong> las asociaciones profesionales y la experi<strong>en</strong>cia acumulada por las propias<br />

universida<strong>de</strong>s. Esto permitirá la puesta al día <strong>de</strong> los estudios exist<strong>en</strong>tes y la implantación <strong>de</strong><br />

otros nuevos. Así como la r<strong>en</strong>ovación e introducción <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rnos curricula basados <strong>en</strong><br />

cont<strong>en</strong>idos y compet<strong>en</strong>cias específicas que <strong>de</strong>berán adquirir los futuros diplomados superiores<br />

según el área <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to”.<br />

Y <strong>en</strong> consecu<strong>en</strong>cia: “No proce<strong>de</strong>rá establecer un titulo oficial cuyos cont<strong>en</strong>idos y efectos<br />

profesionales coincidan con otro. Todo ello <strong>en</strong>marcado por unos <strong>de</strong>terminados niveles <strong>de</strong><br />

calidad que respon<strong>de</strong>rán a parámetros transnacionales y cuya valoración será medida tanto por<br />

las propias universida<strong>de</strong>s (evaluación interna) como por organismos aj<strong>en</strong>os a las mismas<br />

(evaluación externa), conforme a criterios objetivos y procedimi<strong>en</strong>tos transpar<strong>en</strong>tes, <strong>de</strong> los que<br />

<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>rán el visto bu<strong>en</strong>o <strong>de</strong> sus <strong>en</strong>señanzas. « La calidad es la condición sine qua non para<br />

dotar al Espacio Europeo <strong>de</strong> la Enseñanza Superior <strong>de</strong> confianza, pertin<strong>en</strong>cia, movilidad,<br />

compatibilidad y atractivo” (M<strong>en</strong>saje <strong>de</strong> la Conv<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> Instituciones Europeas <strong>de</strong> Enseñanza<br />

Superior, 2001). [El subrayado es nuestro]<br />

Es <strong>de</strong> especial importancia <strong>en</strong> el caso que nos ocupa la creación <strong>de</strong> itinerarios o especialida<strong>de</strong>s <strong>en</strong><br />

áreas como: el “Periodismo”, la “Publicidad”, las “<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>”, la “Comunicación<br />

Audiovisual”, el “Cine”, la “Comunicación Institucional y Empresarial”, etc., que, <strong>en</strong> algunos<br />

casos, forman títulos in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l programa g<strong>en</strong>eral. Lo que constituye, <strong>en</strong> cierto<br />

modo, una evolución <strong>en</strong>cubierta hacia la diversificación <strong>de</strong> los estudios <strong>de</strong> comunicación. En<br />

otras situaciones esta separación ya se ha dado, aunque sin que ello implique la extinción <strong>de</strong> las<br />

<strong>en</strong>señanzas antiguas, según pon<strong>de</strong>ra REAL.<br />

Los promotores <strong>de</strong>l nuevo grado <strong>de</strong> Protocolo han mirado como ejemplo el Reino Unido <strong>de</strong> la<br />

Gran Bretaña e Irlanda <strong>de</strong>l Norte, don<strong>de</strong> los estudiantes pue<strong>de</strong>n <strong>de</strong>cantarse por:<br />

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Fernando Ramos Fernán<strong>de</strong>z: La carrera <strong>de</strong> protocolo<br />

“Communication Studies”, “Media Communications”, “Media Studies”, “Media Production”,<br />

“Media Practice”, “Newspaper Journalism”, “Broadcast Journalism”, “Sports Journalism”,<br />

“Medical Journalism”, “Film Studies”, “Television Studies”, “Radio Production”, “Creative<br />

Writing”, “Animation”, “Advertising”, “Public Relations.<br />

Pero, como <strong>de</strong>staca REAL, “si las nuevas titulaciones <strong>de</strong> grado <strong>de</strong>b<strong>en</strong> diseñarse t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do muy<br />

pres<strong>en</strong>te el perfil, las compet<strong>en</strong>cias y las <strong>de</strong>strezas profesionales que necesitan adquirir los<br />

futuros titulados y no se podrán establecer títulos cuyos cont<strong>en</strong>idos y efectos profesionales sean<br />

coinci<strong>de</strong>ntes, por lo que cada diploma <strong>de</strong>berá remitir <strong>en</strong> exclusiva a una <strong>de</strong>terminada condición<br />

profesional”, ¿Cómo es que el nuevo grado <strong>de</strong> Protocolo propone como salidas profesionales<br />

ámbitos ya cubiertos por las carreras <strong>de</strong> Periodismo y Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>?<br />

2.6. La titularidad <strong>de</strong> publicidad y relaciones públicas<br />

La titulación <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> está diseñada a partir <strong>de</strong> cuatro perfiles<br />

profesionales básicos y <strong>de</strong> cuatro bloques temáticos <strong>de</strong> cuya combinación <strong>de</strong>riva la propuesta,<br />

según la ANECA:<br />

Perfiles profesionales:<br />

I. Director/a <strong>de</strong> comunicación, investigador/a y consultor/a estratégico <strong>en</strong> publicidad y<br />

relaciones públicas.<br />

Profesionales que ejerc<strong>en</strong> su actividad <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el ámbito <strong>de</strong> las organizaciones o bi<strong>en</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la<br />

ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> publicidad o <strong>de</strong> relaciones públicas y similares (cu<strong>en</strong>tas y planificación estratégica,<br />

por ejemplo) o <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la empresa consultora.<br />

Responsables <strong>de</strong>l área <strong>de</strong> comunicación, director <strong>de</strong> publicidad y <strong>de</strong> relaciones públicas, <strong>de</strong> un<br />

organismo o empresa, que establec<strong>en</strong> contacto con los diversos públicos pot<strong>en</strong>ciales, tanto<br />

internos como externos, así como <strong>de</strong> la planificación, gestión y control <strong>de</strong>l plan <strong>de</strong><br />

comunicación anual.<br />

Los investigadores y/o consultores estratégicos i<strong>de</strong>ntifican el papel específico que ha <strong>de</strong> jugar la<br />

comunicación <strong>en</strong> cada organización y <strong>en</strong> las acciones <strong>de</strong> mercadotecnia. En ambos casos, <strong>de</strong>fin<strong>en</strong><br />

las estrategias <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> acuerdo con los objetivos <strong>de</strong> los emisores. Planifican tanto las<br />

investigaciones “ad hoc” necesarias para llegar a <strong>de</strong>finir los ejes fundam<strong>en</strong>tales <strong>de</strong> la campaña<br />

como el <strong>de</strong>sarrollo e implantación <strong>de</strong> las propias campañas que supervisan, ejecutan y/o<br />

controlan.<br />

Para ello cu<strong>en</strong>tan con su conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los mercados y <strong>de</strong> las herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> comunicación,<br />

monitorización y control. Impartir formación <strong>en</strong> comunicación e investigar y formar doc<strong>en</strong>tes e<br />

investigadores para todos los niveles <strong>de</strong>l sistema educativo.<br />

II. <strong>Investigadores</strong>/as, Planificadores/as y Compradores <strong>de</strong> medios.<br />

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Fernando Ramos Fernán<strong>de</strong>z: La carrera <strong>de</strong> protocolo<br />

Estos profesionales planifican la idoneidad y características <strong>de</strong> los soportes para la difusión <strong>de</strong> las<br />

campañas <strong>de</strong> comunicación, así como el control y seguimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la audi<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> dichos medios<br />

y su eficacia, <strong>de</strong> acuerdo con los objetivos <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong>finidos, con el fin <strong>de</strong> llegar a un<br />

público objetivo a través <strong>de</strong> los medios conv<strong>en</strong>cionales y no conv<strong>en</strong>cionales, mediante la<br />

adquisición y creación <strong>de</strong> espacios y soportes <strong>en</strong> las mejores condiciones posibles.<br />

III. Creativo/a y diseñador/a<br />

Profesional especializado <strong>en</strong> creatividad publicitaria <strong>en</strong> todo tipo <strong>de</strong> soportes, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la<br />

conceptualización y visualización <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>a publicitaria hasta su a<strong>de</strong>cuación e integración <strong>en</strong> los<br />

distintos medios. Se pue<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar las especialida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>: director creativo, director <strong>de</strong> arte,<br />

redactor y webmaster (creatividad <strong>de</strong> la estructura <strong>de</strong> la Web). La tarea <strong>de</strong> ejecutar hasta el arte<br />

final y controlar la producción física <strong>de</strong> los soportes correspon<strong>de</strong> a los expertos <strong>en</strong> producción y<br />

tráfico.<br />

IV. Gestor/a <strong>de</strong> comunicación corporativa<br />

Profesional responsable <strong>de</strong> la gestión estratégica <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> y <strong>de</strong> la comunicación corporativa,<br />

tanto <strong>en</strong> su naturaleza intangible (i<strong>de</strong>ntidad visual, comunicación y cultura corporativa) como <strong>en</strong><br />

sus interrelaciones funcionales (financiera, comercial, <strong>de</strong> producción, etc.), y <strong>de</strong> establecer<br />

diálogos constructivos con los difer<strong>en</strong>tes públicos relevantes <strong>de</strong> la empresa, internos y externos.<br />

También se ocupa <strong>de</strong> la reputación corporativa, <strong>en</strong> función <strong>de</strong>l grado <strong>de</strong> cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> sus<br />

compromisos <strong>en</strong> relación con los públicos implicados.<br />

Los estudiantes <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> han <strong>de</strong> adquirir un conocimi<strong>en</strong>to básico y<br />

g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> los principales puntos <strong>de</strong> inflexión que configuran el panorama actual <strong>de</strong> la labor <strong>de</strong>l<br />

profesional <strong>de</strong> la comunicación, especialm<strong>en</strong>te publicitaria y <strong>de</strong> las relaciones públicas. Los<br />

conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser siempre relevantes para la compr<strong>en</strong>sión <strong>de</strong>l f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong> la<br />

comunicación y <strong>de</strong> su función <strong>en</strong> la sociedad contemporánea.<br />

Conclusiones<br />

Con todos estos antece<strong>de</strong>ntes, parece que no se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran excesivos elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> convicción <strong>en</strong><br />

que apoyar la necesidad –según la propia filosofía <strong>de</strong> la a<strong>de</strong>cuación <strong>de</strong> los estudios universitarios<br />

<strong>de</strong> España al Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior- <strong>de</strong> crear una nueva carrera específica, que<br />

no sólo repite los cont<strong>en</strong>idos e itinerarios <strong>de</strong> otras ya exist<strong>en</strong>te, sino que señala al m<strong>en</strong>os cuatro<br />

ámbitos <strong>de</strong> salidas profesionales cubiertas por otras carreras <strong>de</strong> Comunicación, ya consolidadas.<br />

Desconocemos las razones <strong>de</strong> or<strong>de</strong>n político o los elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> presión que han <strong>de</strong>terminado el<br />

reconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l nuevo grado, pero nos tememos que <strong>en</strong> el futuro, esta nueva carrera g<strong>en</strong>ere<br />

innecesarias frustraciones, <strong>en</strong> la medida <strong>en</strong> que sus egresados van a competir con especialistas<br />

titulados <strong>en</strong> otras carreras <strong>de</strong> Comunicación <strong>de</strong> abol<strong>en</strong>go y reconocimi<strong>en</strong>to ya as<strong>en</strong>tados.<br />

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Refer<strong>en</strong>cias<br />

Fernando Ramos Fernán<strong>de</strong>z: La carrera <strong>de</strong> protocolo<br />

ANECA (2005) Libro Blanco <strong>de</strong> los Títulos <strong>de</strong> Grado <strong>en</strong> Comunicación. Disponible <strong>en</strong>:<br />

http://www.aneca.es/media/150336/libroblanco_comunicacion_<strong>de</strong>f.pdf<br />

CANEL, M.J.; RODRÍGUEZ ANDRÉS, R. y SÁNCHEZ ARANDA J. J. (2000) Periodistas al <strong>de</strong>scubierto.<br />

Retrato <strong>de</strong> los profesionales <strong>de</strong> la información, CIS, Madrid.<br />

ESCOBAR ROCA, G. (2002) Estatuto <strong>de</strong> los periodistas. Régim<strong>en</strong> normativo <strong>de</strong> la profesión y organización <strong>de</strong> las<br />

empresas <strong>de</strong> comunicación, Tecnos, Madrid.<br />

GARCÍA, Ismael (2009) “Estado <strong>de</strong> la profesión <strong>de</strong> protocolo: primer macroestudio <strong>de</strong>l Observatorio Profesional<br />

<strong>de</strong> la EIP”. Madrid, Revista Internacional <strong>de</strong> Protocolo: Ceremonial, Etiqueta, Heráldica, Nobiliaria y Vexilogía,<br />

ISSN 1135-9692, Nº. 50, pags. 42-51. Madrid.<br />

MARTIN, A.: “Homologación europea”, <strong>en</strong> Gaceta Complut<strong>en</strong>se, 13 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2001, p. 7.<br />

Monográfico <strong>de</strong> la Revista <strong>de</strong> Protocolo. Número 56. “Por fin título oficial”. Ediciones Protocolo, Madrid.<br />

REAL RODRÍGUEZ, El<strong>en</strong>a (2009): Interrogantes <strong>en</strong> torno a los estudios <strong>de</strong> Periodismo. CIC (Cua<strong>de</strong>rnos <strong>de</strong><br />

Información y Comunicación). 270 ISSN: 1135-7991.<br />

Docum<strong>en</strong>tos<br />

Acuerdo <strong>de</strong> la Confer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Decanos <strong>de</strong> Información y Comunicación, celebrada <strong>en</strong> la Universidad <strong>de</strong> Sevilla <strong>en</strong><br />

noviembre <strong>de</strong> 2003. Docum<strong>en</strong>tos europeos para la construcción <strong>de</strong>l Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior:<br />

Declaración <strong>de</strong> La Sorbona (1998)<br />

Declaración <strong>de</strong> Bolonia (1999)<br />

M<strong>en</strong>saje <strong>de</strong> la Conv<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> Instituciones Europeas <strong>de</strong> Enseñanza Superior<br />

(2001)<br />

Plan <strong>de</strong> acción impulsado por el Consejo Europeo <strong>de</strong> Barcelona (2002)<br />

Recom<strong>en</strong>daciones elaboradas por el Parlam<strong>en</strong>to Europeo (2002)<br />

Confer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Berlín <strong>de</strong> los Ministros <strong>de</strong> Educación <strong>de</strong> la UE (2003).<br />

Confer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Berg<strong>en</strong> <strong>de</strong> los Ministros <strong>de</strong> Educación <strong>de</strong> la UE (2005).<br />

Internet (páginas web consultadas)<br />

Vivar Alberto y otros (2010): “Análisis <strong>de</strong> los estudios <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> España fr<strong>en</strong>te al reto <strong>de</strong>l Espacio<br />

Europeo <strong>de</strong> Educación Superior”: http://www.ae-ic.org/malaga2010/upload/ok/307.pdf (5 <strong>de</strong> febrero <strong>de</strong> 2010)<br />

http://www.apr<strong>en</strong><strong>de</strong>mas.com/Noticias/DetalleNoticia.asp?Noticia=7636): “Ya pue<strong>de</strong> cursarse <strong>en</strong> España la<br />

carrera oficial <strong>de</strong> protocolo y organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos”. (5 <strong>de</strong> febrero <strong>de</strong> 2010)<br />

ccc-web.uab.es/pr.aneca.comunicacion/aneca_comunicacion.htm<br />

www.aneca.es (5 <strong>de</strong> febrero <strong>de</strong> 2010)<br />

www.crue.org (5 <strong>de</strong> febrero <strong>de</strong> 2010)<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Ramos Fernán<strong>de</strong>z, Fernando (01/05/2011) La carrera <strong>de</strong><br />

protocolo. Controversia crítica <strong>de</strong>l nuevo grado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los<br />

estudios <strong>de</strong> relaciones públicas. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong><br />

línea] nº A6. pp. 79-95 (http://www.icono14.net) [Consulta:<br />

dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 79/95 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 96-106. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Pedro Antonio Hellín y Javier García: La integración <strong>de</strong> la Publicidad y las RR.PP. <strong>en</strong> el<br />

Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LA INTEGRACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y<br />

LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL<br />

ESPACIO EUROPEO DE EDUCACIÓN<br />

SUPERIOR: DE CÓMO LA ASIGNATURA<br />

“SISTEMAS Y PROCESOS DE LA<br />

PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES<br />

PÚBLICAS” PUEDE CONVERTIRSE EN<br />

UNA OPCIÓN INTEGRADORA DENTRO<br />

DEL GRADO<br />

Pedro Antonio Hellín Ortuño<br />

Profesor Titular <strong>de</strong>l Dpto. <strong>de</strong> Información y Docum<strong>en</strong>tación<br />

Facultad <strong>de</strong> Comunicación y Docum<strong>en</strong>tación. Universidad <strong>de</strong> Murcia. Campus <strong>de</strong> Espinardo, s/n, Murcia<br />

(España) CP 30100 Tlfn: + 34 868888411 Email: phellin@um.es<br />

Javier García López<br />

Profesor <strong>de</strong>l Dpto. <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales y Humanida<strong>de</strong>s<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales, Jurídicas y Humanida<strong>de</strong>s. Universidad a Distancia <strong>de</strong> Madrid. Camino <strong>de</strong> la<br />

Fonda, 20, Collado Villalba, Madrid (España) CP 28400 Tlfn: + 34 918561699 Email:<br />

javier.garcia@udima.es


Resum<strong>en</strong><br />

Pedro Antonio Hellín y Javier García: La integración <strong>de</strong> la publicidad y las RR.PP. <strong>en</strong> el EEES<br />

SIC<br />

El pres<strong>en</strong>te texto pret<strong>en</strong><strong>de</strong> dar cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> la metodología empleada para la adaptación al Espacio<br />

Europeo <strong>de</strong> Educación Superior, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> un Proyecto Piloto, <strong>de</strong> la asignatura troncal “Sistemas y<br />

Procesos <strong>de</strong> la Publicidad y las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> II”, <strong>en</strong> la Lic<strong>en</strong>ciatura <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>. La i<strong>de</strong>a es <strong>de</strong>scribir el trabajo <strong>de</strong> adaptación realizado durante el curso y las experi<strong>en</strong>cias,<br />

positivas y negativas, obt<strong>en</strong>idas al finalizar el curso.<br />

Palabras clave<br />

Ci<strong>en</strong>cias Sociales y Jurídicas, Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, proyecto piloto, EEES, foro <strong>de</strong> innovación doc<strong>en</strong>te<br />

Abstract<br />

The pres<strong>en</strong>t text pret<strong>en</strong>ds to give account of the methodology used for the adaptation to the EEES,<br />

insi<strong>de</strong> a Pilot Project, of the subject “Sistemas y Procesos <strong>de</strong> la Publicidad y las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

II”, in the Bachelor in Advertising and Public Relations. The i<strong>de</strong>a is to <strong>de</strong>scribe the work of adaptation<br />

done in the course and the experi<strong>en</strong>ces, positive and negative, obtained at last.<br />

Key words<br />

Scocial and Law Sci<strong>en</strong>cies, Advertising and Public Relations, Pilot Project, EEES, Innovation Educational Forum<br />

Introducción<br />

Nuestra exposición versará sobre las posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la asignatura <strong>de</strong> Sistemas y Procesos II para<br />

forjar una formación integral sobre el ámbito <strong>de</strong> la comunciación persuasiva. El curso 2004-<br />

05 significó la cumbre <strong>de</strong> las iniciativas <strong>de</strong> adaptación doc<strong>en</strong>te <strong>en</strong> las universida<strong>de</strong>s españolas,<br />

ante la inmin<strong>en</strong>cia improrrogable <strong>de</strong> la Converg<strong>en</strong>cia.<br />

En la Universidad <strong>de</strong> Murcia, el ICE y el Vicerrectorado <strong>de</strong> Calidad empr<strong>en</strong>dieron una serie<br />

<strong>de</strong> acciones t<strong>en</strong><strong>de</strong>ntes a agilizar la adaptación al Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior, mediante<br />

talleres divulgativos y <strong>de</strong> formación <strong>de</strong>l profesorado. De forma paralela, <strong>en</strong> cada c<strong>en</strong>tro <strong>de</strong><br />

estudios se creó la figura <strong>de</strong>l Coordinador <strong>de</strong> Converg<strong>en</strong>cia, con la misión <strong>de</strong> servir como<br />

transmisor <strong>de</strong> información <strong>en</strong>tre las instituciones responsables y el profesorado, y <strong>de</strong><br />

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Pedro Antonio Hellín y Javier García: La integración <strong>de</strong> la publicidad y las RR.PP. <strong>en</strong> el EEES<br />

SIC<br />

favorecer la aparición <strong>de</strong> proyectos <strong>de</strong> innovación doc<strong>en</strong>te <strong>en</strong>tre el profesorado <strong>de</strong> su c<strong>en</strong>tro.<br />

Lo que g<strong>en</strong>eró una corri<strong>en</strong>te <strong>de</strong> interés por experim<strong>en</strong>tar nuevas posibilida<strong>de</strong>s doc<strong>en</strong>tes.<br />

A finales <strong>de</strong> ese curso, ante la bu<strong>en</strong>a acogida que estas iniciativas habían t<strong>en</strong>ido y<br />

aprovechando el plan <strong>de</strong> subv<strong>en</strong>ciones <strong>de</strong>l MEC para la adaptación, se lanza la primera<br />

convocatoria <strong>de</strong> proyectos piloto <strong>de</strong> adaptación <strong>de</strong> asignaturas al EEES, <strong>en</strong> la que <strong>en</strong>tra el<br />

proyecto <strong>de</strong> asignaturas troncales <strong>de</strong> la lic<strong>en</strong>ciatura <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>; <strong>de</strong> la<br />

que Sistemas y Procesos II forma parte.<br />

Objetivos<br />

El objetivo primordial <strong>de</strong> la investigación es <strong>de</strong>mostrar que a través <strong>de</strong> asignaturas como la<br />

<strong>de</strong>scrita se pue<strong>de</strong>n eliminar las difer<strong>en</strong>cias “artificiales” establecidas <strong>en</strong>tre las dos disciplinas<br />

hermanas: publicidad y relaciones públicas.<br />

Metodología<br />

Nos basamos <strong>en</strong> una experi<strong>en</strong>cia piloto empleada para la adaptación al Espacio Europeo <strong>de</strong><br />

Educación Superior <strong>en</strong> la lic<strong>en</strong>ciatura <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> la Universidad<br />

<strong>de</strong> Murcia, para la que elaboramos una metodología doc<strong>en</strong>te <strong>de</strong> integración <strong>de</strong> las dos<br />

materias.<br />

1. La asignatura “Sistemas y Procesos <strong>de</strong> la<br />

Publicidad y las <strong>Relaciones</strong> PúbIicas”<br />

Antes <strong>de</strong> com<strong>en</strong>zar la <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> la asignatura hemos <strong>de</strong> situar los estudios <strong>de</strong> Publicidad y<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> la Universidad <strong>de</strong> Murcia, ya que concurr<strong>en</strong> unas circunstancias que les<br />

confier<strong>en</strong> unas características especiales.<br />

Esta lic<strong>en</strong>ciatura, impartida <strong>en</strong> la Facultad <strong>de</strong> Comunicación y Docum<strong>en</strong>tación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el curso<br />

2000-01, es <strong>de</strong> 2º ciclo. El único requisito <strong>de</strong> acceso es el <strong>de</strong> poseer una diplomatura,<br />

lic<strong>en</strong>ciatura o primer ciclo <strong>de</strong> otra titulación (o la misma) completo. El número <strong>de</strong> alumnos<br />

admitidos por curso se “limita” a 120 y el criterio <strong>de</strong> selección es la nota media <strong>de</strong> la<br />

diplomatura o lic<strong>en</strong>ciatura <strong>de</strong> acceso, o la <strong>de</strong>l último año cursado <strong>en</strong> la universidad, para los<br />

alumnos que provi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>de</strong> un primer ciclo. El acceso está abierto a todas las titulaciones sin<br />

excepción, el único requisito es el <strong>de</strong> hacer tres asignaturas pu<strong>en</strong>te (dos <strong>de</strong> fundam<strong>en</strong>tos<br />

teóricos <strong>de</strong> la disciplina y una <strong>de</strong> l<strong>en</strong>gua española), que se pue<strong>de</strong>n cursar <strong>en</strong> cualquier<br />

mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los estudios.<br />

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Pedro Antonio Hellín y Javier García: La integración <strong>de</strong> la publicidad y las RR.PP. <strong>en</strong> el EEES<br />

SIC<br />

Existe una primera parte <strong>de</strong> la asignatura, Sistemas y Procesos I, pero <strong>en</strong> la actualidad es<br />

impartida por un profesor <strong>de</strong> otro <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> forma autónoma, sin que por el mom<strong>en</strong>to<br />

sea posible la coordinación. A<strong>de</strong>más los <strong>de</strong>scriptores asignados por el Ministerio, <strong>en</strong> su última<br />

revisión <strong>de</strong>l plan <strong>de</strong> estudios <strong>de</strong> la titulación, permit<strong>en</strong> consi<strong>de</strong>rar ambas partes como<br />

asignaturas distintas.<br />

En cuanto al alumnado, hay que t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que el echo <strong>de</strong> que los requisitos <strong>de</strong> acceso<br />

sean tan “laxos”, la corta duración <strong>de</strong> la carrera y el atractivo <strong>de</strong> las temáticas tratadas, hac<strong>en</strong><br />

que todos los cursos se sobrepase el número <strong>de</strong> solicitu<strong>de</strong>s <strong>de</strong> admisión <strong>en</strong> relación a las plazas<br />

ofertadas. Las características que los <strong>de</strong>fin<strong>en</strong> se pue<strong>de</strong>n resumir <strong>en</strong>:<br />

Heterog<strong>en</strong>eidad <strong>en</strong> la formación previa. Las titulaciones <strong>de</strong> acceso se repart<strong>en</strong> por<br />

todo el espectro <strong>de</strong> la universidad española, si<strong>en</strong>do mayoritarias las diplomaturas <strong>de</strong><br />

Magisterio, Turismo y Enfermería, las lic<strong>en</strong>ciaturas <strong>de</strong> Historia, Economía y<br />

Empresa, Psicología y Filosofía, y los primeros ciclos <strong>de</strong> las carreras <strong>de</strong><br />

Comunicación: Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Periodismo y Comunicación<br />

Audiovisual.<br />

Heterog<strong>en</strong>eidad <strong>en</strong> los intereses. Que se pue<strong>de</strong> resumir <strong>en</strong> cuatro gran<strong>de</strong>s grupos:<br />

los “profesionales” que cursan la carrera para obt<strong>en</strong>er una lic<strong>en</strong>ciatura que les<br />

permita progresar <strong>en</strong> su propio ámbito laboral. Los “opositores”, que consi<strong>de</strong>ran la<br />

carrera una forma factible <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>er puntos <strong>en</strong> su currículum para comp<strong>en</strong>sar su<br />

falta <strong>de</strong> experi<strong>en</strong>cia. Los “aficionados”, interesados <strong>en</strong> la comunicación publicitaria,<br />

con una trayectoria laboral libre <strong>de</strong> la aportación <strong>de</strong> títulos universitarios. Y los<br />

“publicitarios”, grupo conformado por los alumnos que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> como objetivo trabajar<br />

<strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la comunicación comercial y corporativa.<br />

Heterog<strong>en</strong>eidad <strong>en</strong> la edad <strong>de</strong> acceso. Los alumnos acce<strong>de</strong>n a la carrera recién<br />

terminada su primera diplomatura (21 ó 22 años), o cerca <strong>de</strong> su edad <strong>de</strong> jubilación<br />

(este curso la edad máxim se situó <strong>en</strong> 61 años). La media <strong>de</strong> edad po<strong>de</strong>mos situarla<br />

<strong>en</strong>tre los 25 y los 28 años.<br />

Experi<strong>en</strong>cia universitaria. Para la mayor parte <strong>de</strong> los alumnos esta es su segunda<br />

carrera, y acce<strong>de</strong>n mediante compet<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> su expedi<strong>en</strong>te académico, por lo que<br />

una característica g<strong>en</strong>eral a todos ellos es su madurez universitaria, <strong>de</strong>finida por su<br />

capacidad crítica e intelectual.<br />

1.1. Descripción <strong>de</strong> la asignatura<br />

En la Universidad <strong>de</strong> Murcia, la asignatura Sistemas y Procesos <strong>de</strong> la Publicidad y las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

II es troncal <strong>de</strong> duración cuatrimestral y se imparte <strong>en</strong> el segundo cuatrimestre <strong>de</strong>l segundo año<br />

<strong>de</strong> la Lic<strong>en</strong>ciatura <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> (que es una titulación <strong>de</strong> 2º ciclo), es <strong>de</strong>cir,<br />

<strong>de</strong>spués <strong>de</strong> que los alumnos hayan cursado la mayor parte <strong>de</strong> sus asignaturas y justo antes <strong>de</strong> su<br />

graduación.<br />

Para el curso 2005-06 el número <strong>de</strong> créditos asignados es <strong>de</strong> 6, <strong>de</strong> los que 3,5 correspon<strong>de</strong>n a<br />

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créditos teóricos y 2,5 a prácticos. La doc<strong>en</strong>cia se organiza <strong>en</strong> dos sesiones separadas <strong>de</strong> dos horas<br />

cada una: los lunes <strong>de</strong> 16 a 18 h. para la clase teórica y los viernes <strong>de</strong> 10 a 12 h. para la clase<br />

práctica.<br />

Los <strong>de</strong>scriptores asignados por el Ministerio son los sigui<strong>en</strong>tes: <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> los procesos <strong>de</strong><br />

comunicación e interrelaciones <strong>en</strong>tre los sujetos <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s publicitarias y <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas: anunciantes, instituciones, empresas, soportes y receptores. Y las áreas <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to<br />

implicadas las <strong>de</strong> Comunicación Audiovisual y Publicidad, Periodismo, Psicología Social, y<br />

Sociología.<br />

1.2. El nuevo planteami<strong>en</strong>to<br />

Una vez aprobado el proyecto <strong>de</strong> innovación doc<strong>en</strong>te por el ICE y el Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

Información y Docum<strong>en</strong>tación se replantean los objetivos <strong>de</strong> la asignatura sigui<strong>en</strong>do los<br />

<strong>de</strong>scriptores <strong>de</strong> asignatura, la Declaración <strong>de</strong> Bolonia y el Libro Blanco <strong>de</strong> las Titulaciones <strong>en</strong><br />

Comunicación.<br />

De esta forma se plantea como objetivo principal el <strong>de</strong> transmitir al alumno una visión g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong><br />

la industria publicitaria y <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> España (a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> las conexiones<br />

internacionales) y <strong>en</strong> la Región <strong>de</strong> Murcia, tanto <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> sus estructuras<br />

organizativas como <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva <strong>de</strong> su funcionami<strong>en</strong>to e interrelaciones. El objetivo<br />

c<strong>en</strong>tral resi<strong>de</strong> <strong>en</strong> la integración <strong>de</strong> ambos ámbitos: la publicidad y las relaciones públicas,<br />

estrecham<strong>en</strong>te relacionadas como modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicación persuasiva. Para ello, la<br />

asignatura ofrece una minuciosa <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> los procesos <strong>de</strong> comunicación e interrelaciones<br />

<strong>en</strong>tre los sujetos <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s publicitarias y <strong>de</strong> relaciones públicas: emisores, anunciantes,<br />

instituciones, empresas, soportes y receptores.<br />

A<strong>de</strong>más, se busca que el alumno sea capaz <strong>de</strong> actualizar la información sobre el sector <strong>de</strong> forma<br />

perman<strong>en</strong>te (mediante consultas bibliográficas y web), así como la creación <strong>de</strong>l espíritu crítico<br />

necesario para compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r la inci<strong>de</strong>ncia real <strong>de</strong> los f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os publicitarios <strong>en</strong> el <strong>de</strong>v<strong>en</strong>ir social.<br />

La i<strong>de</strong>a es llegar a esto ofreci<strong>en</strong>do una visión global <strong>de</strong>l f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> las<br />

organizaciones, <strong>en</strong> su dim<strong>en</strong>sión estructural, <strong>de</strong>scribi<strong>en</strong>do los procesos <strong>de</strong> comunicación e<br />

interrelaciones <strong>en</strong>tre los sujetos <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s publicitarias y <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

(anunciantes, instituciones, empresas <strong>de</strong>l sector, soportes y receptores), así como sus estructuras<br />

<strong>de</strong> organización y la <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> sus procesos <strong>de</strong> trabajo internos.<br />

Paralelam<strong>en</strong>te, mediante la actualización informativa perman<strong>en</strong>te y el trabajo <strong>en</strong> clase <strong>de</strong>l alumno<br />

(individual y <strong>en</strong> grupo), mant<strong>en</strong>dremos una mirada sobre el día a día <strong>de</strong>l sector, y una mirada<br />

crítica sobre sus implicaciones socioculturales.<br />

Se introduce el apr<strong>en</strong>dizaje <strong>de</strong> compet<strong>en</strong>cias como objetivo doc<strong>en</strong>te. La propuesta a alcanzar<br />

durante el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la asignatura es que el alumno sea capaz <strong>de</strong>:<br />

Conocer todos los sujetos que conforman la estructura <strong>de</strong>l sistema publicitario y <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas, así como las relaciones <strong>en</strong>tre ellos.<br />

Introducirse <strong>en</strong> el conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la realidad <strong>de</strong> la comunciación persuasiva <strong>de</strong> la Comunidad<br />

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Autónoma <strong>de</strong> la Región <strong>de</strong> Murcia.<br />

Actualizarse perman<strong>en</strong>te sobre la actualidad <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong> la comunicación corporativa e<br />

institucional, basándose <strong>en</strong> la consulta <strong>de</strong> fu<strong>en</strong>tes online.<br />

Desarrollar un espíritu crítico acerca <strong>de</strong>l f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong> la comunicación persuasiva.<br />

Trabajar <strong>en</strong> equipo y asumir responsabilida<strong>de</strong>s.<br />

Pot<strong>en</strong>ciar su capacidad <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> público.<br />

Conocer los pasos para realizar una propuesta empresarial publicitaria a<strong>de</strong>cuada al <strong>en</strong>torno<br />

socio-económico elegido.<br />

La metodología propuesta consiste <strong>en</strong> un <strong>en</strong>foque teórico – practico, combinando las<br />

explicaciones <strong>de</strong> los conceptos y temas <strong>de</strong>sarrollados, con la preparación, exposición y discusión<br />

(por parte los alumnos) <strong>de</strong> casos prácticos y textos refer<strong>en</strong>tes a la materia.<br />

No hay un libro <strong>de</strong> texto específico, pero a los alumnos se les proporcionará una bibliografía<br />

básica <strong>de</strong> consulta. A través <strong>de</strong> la plataforma virtual <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Murcia,<br />

S.U.M.A., se irán proporcionando artículos actualizados <strong>de</strong> las revistas especializadas <strong>de</strong>l sector,<br />

así como los textos básicos y los esquemas <strong>de</strong> cada uno <strong>de</strong> los módulos <strong>de</strong>l temario, con la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong><br />

facilitar la preparación previa <strong>de</strong> las clases. También se utilizará la plataforma S.U.M.A. como<br />

fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> intercambio <strong>de</strong> ficheros <strong>de</strong> trabajos realizados por los alumnos, para respon<strong>de</strong>r<br />

consultas por correo electrónico (con el compromiso previo <strong>de</strong> respuesta antes <strong>de</strong> 48 horas), y los<br />

días <strong>de</strong> tutoría, funcionará el chat.<br />

La metodología <strong>de</strong> la asignatura pret<strong>en</strong><strong>de</strong> fom<strong>en</strong>tar la participación activa <strong>de</strong> los alumnos. Su<br />

capacidad <strong>de</strong> análisis y síntesis, se <strong>de</strong>sarrolla a través <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong> una ext<strong>en</strong>sa bibliografía y<br />

docum<strong>en</strong>tación sobre los temas teóricos tratados. Se pot<strong>en</strong>cia su responsabilidad al implicarlo <strong>en</strong><br />

el cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> sus tareas <strong>de</strong> grupo, a la vez que la auto confianza, las habilida<strong>de</strong>s<br />

comunicativas, la innovación y creatividad, y la utilización <strong>de</strong> las tecnologías.<br />

2. Desarrollo <strong>de</strong>l curso<br />

El primer trabajo fue <strong>de</strong>sarrollar un cal<strong>en</strong>dario exhaustivo <strong>de</strong> trabajo para la asignatura, con el<br />

objetivo <strong>de</strong> r<strong>en</strong>tabilizar el tiempo disponible <strong>de</strong> formación, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta las fiestas,<br />

vacaciones y <strong>de</strong>más interrupciones. La primera sesión tuvo lugar el lunes, 20 <strong>de</strong> febrero y la<br />

última el viernes, 16 <strong>de</strong> junio; <strong>en</strong> total, 13 sesiones <strong>de</strong> clases teórico-prácticas y 13 <strong>de</strong> trabajo <strong>en</strong><br />

equipo. T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que la primera semana se <strong>de</strong>dicó a la pres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> la asignatura y<br />

configuración <strong>de</strong> los grupos <strong>de</strong> trabajo y la última al repaso g<strong>en</strong>eral y corrección <strong>de</strong> los trabajos <strong>en</strong><br />

equipo.<br />

Antes <strong>de</strong>l comi<strong>en</strong>zo <strong>de</strong> las clases la lista oficial <strong>de</strong> matriculados alcanza los 81 alumnos, <strong>de</strong> los que<br />

4 son repetidores, 3 están <strong>de</strong> estancia ERASMUS durante todo el cuatrimestre, 1 ha solicitado la<br />

prueba <strong>de</strong> conjunto para reconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> lic<strong>en</strong>ciatura extranjera, 1 alumna ERASMUS y 4<br />

resi<strong>de</strong>ntes <strong>en</strong> una ciudad a mas <strong>de</strong> 200 kilómetros <strong>de</strong> la facultad.<br />

Debido a las circunstancias <strong>de</strong>l alumnado que expusimos <strong>en</strong> el punto 2 y a lo anodino <strong>de</strong>l horario,<br />

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no podíamos (<strong>de</strong>bíamos) plantear una asignatura que exigiese la asist<strong>en</strong>cia a todas las sesiones,<br />

aunque lo consi<strong>de</strong>rábamos es<strong>en</strong>cial para el bu<strong>en</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la experi<strong>en</strong>cia, por lo que optamos<br />

por ofrecer al alumno la posibilidad <strong>de</strong> elegir <strong>en</strong>tre dos sistemas <strong>de</strong> evaluación.<br />

El primero “conv<strong>en</strong>cional” (los alumnos lo bautizaron como virtual, por no implicar la obligación<br />

<strong>de</strong> asistir a clase), consistió <strong>en</strong> una prueba teórica al final <strong>de</strong> la doc<strong>en</strong>cia, mediante exam<strong>en</strong> tipo<br />

test <strong>de</strong> 40 preguntas y 1 pregunta <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo. Todos los materiales estaban disponibles <strong>en</strong> la<br />

fotocopiadora <strong>de</strong>l c<strong>en</strong>tro y <strong>en</strong> la plataforma S.U.M.A. para facilitar su acceso a los alumnos. Esta<br />

modalidad <strong>de</strong> evaluación está especialm<strong>en</strong>te p<strong>en</strong>sada para aquellos alumnos que t<strong>en</strong>gan problemas<br />

para asistir a clase (por trabajo, distancia <strong>de</strong>l lugar <strong>de</strong> resi<strong>de</strong>ncia, etc.). No implica obligación <strong>de</strong><br />

asist<strong>en</strong>cia a las clases, ni conlleva la realización <strong>de</strong> un trabajo complem<strong>en</strong>tario.<br />

El segundo sistema, <strong>de</strong> evaluación continua, es el elegido para la experi<strong>en</strong>cia piloto y requiere <strong>de</strong><br />

la participación activa <strong>en</strong> el programa práctico <strong>de</strong> la asignatura, y <strong>de</strong> la asist<strong>en</strong>cia a clase (máximo<br />

2 faltas justificadas), porque el alumno trabajará <strong>en</strong> grupo e individualm<strong>en</strong>te. En este caso la nota<br />

final <strong>de</strong> la asignatura será la media aritmética <strong>de</strong> las calificaciones <strong>de</strong>l exam<strong>en</strong> (que se reduce a 20<br />

preguntas tipo test) sobre los textos básicos <strong>de</strong> la asignatura; y la <strong>de</strong> los trabajos (3 calificables).<br />

De forma que el exam<strong>en</strong> y los 3 trabajos supondrán cada uno <strong>de</strong> ellos un 25% <strong>en</strong> el cómputo<br />

global <strong>de</strong> la nota.<br />

El programa práctico para esta segunda modalidad suponía la asunción <strong>de</strong>l trabajo <strong>en</strong> grupo (estos<br />

grupos fueron diseñados por el profesor y respondían a los criterios <strong>de</strong> variedad <strong>de</strong> titulaciones y<br />

<strong>de</strong> cualida<strong>de</strong>s personales). Los trabajos propuestos fueron:<br />

- Ampliación <strong>de</strong> un módulo <strong>de</strong>l temario. Cada grupo preparó materiales para ampliar una <strong>de</strong><br />

las unida<strong>de</strong>s didácticas, o una o parte <strong>de</strong> la misma. Ese material elaborado se colgó <strong>en</strong><br />

S.U.M.A. como parte <strong>de</strong> los materiales evaluables. A<strong>de</strong>más, el grupo t<strong>en</strong>ía que realizar una<br />

exposición <strong>en</strong> clase para pres<strong>en</strong>tar su trabajo.<br />

- Elaboración <strong>de</strong> un Proyecto laboral innovador. El objetivo a conseguir era el <strong>de</strong> conocer<br />

todos los pasos necesarios para acce<strong>de</strong>r al autoempleo. El grupo propuso la creación <strong>de</strong> una<br />

empresa <strong>de</strong> comunicación, previo conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> todos los pasos necesarios y la<br />

exploración <strong>de</strong>l mercado real.<br />

- Trabajo sobre las interrelaciones Cine-Publicidad. Mediante una serie <strong>de</strong> películas<br />

seleccionadas por la proximidad <strong>de</strong> su temática, el grupo tratará <strong>de</strong> <strong>en</strong>contrar conexiones<br />

<strong>en</strong>tre los l<strong>en</strong>guajes cinematográfico y publicitario y establecerá estereotipos publicitarios<br />

reflejados por el cine.<br />

La sesión inicial se <strong>de</strong>dicó a explicar el programa <strong>de</strong> la asignatura, los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> evaluación, el<br />

<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las clases y el cal<strong>en</strong>dario. Al finalizar, se abrió el plazo para solicitar la evaluación<br />

continua, previsto hasta el sigui<strong>en</strong>te lunes.<br />

Finalizado este plazo, 35 alumnos habían solicitado participar <strong>de</strong>l segundo sistema <strong>de</strong> evaluación.<br />

Tras una mini<strong>en</strong>trevista personal, con cada uno <strong>de</strong> ellos, don<strong>de</strong> se volvieron a explicar los<br />

requisitos específicos <strong>de</strong> esta modalidad y se pidieron los datos necesarios para realizar la<br />

asignación <strong>de</strong> grupos (titulación <strong>de</strong> orig<strong>en</strong>, edad y distancia <strong>de</strong> la resi<strong>de</strong>ncia habitual al c<strong>en</strong>tro,<br />

habilida<strong>de</strong>s personales como manejo <strong>de</strong> programas informáticos, etc.) fueron 32 los que<br />

finalm<strong>en</strong>te se mostraron dispuestos a participar <strong>en</strong> esta experi<strong>en</strong>cia.<br />

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En vista <strong>de</strong> que los grupos <strong>de</strong> trabajo (<strong>de</strong> <strong>en</strong>tre 4 y 5 alumnos) eran 7 y que eso dificultaba el<br />

trabajo personalizado <strong>en</strong>tre el profesor y los alumnos <strong>en</strong> las sesiones <strong>de</strong> trabajo dirigido, se solicitó<br />

al <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to la asignación <strong>de</strong> más horas doc<strong>en</strong>tes para hacer fr<strong>en</strong>te a un <strong>de</strong>sdoblami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las<br />

clases prácticas. El resultado fue que el horario <strong>de</strong> prácticas se amplió <strong>en</strong> dos horas, quedando<br />

establecido los viernes <strong>de</strong> 10 a 14 horas.<br />

En la primera sesión práctica se realizaron los cal<strong>en</strong>darios para cada grupo, <strong>de</strong> forma que las fechas<br />

<strong>de</strong> <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> cada uno <strong>de</strong> los trabajos marcaban la <strong>de</strong>dicación semanal <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s y el<br />

grupo podía organizarse <strong>de</strong> forma autónoma.<br />

A partir <strong>de</strong> la tercera sesión “teórica” (lunes tar<strong>de</strong>) el tiempo quedó dividido <strong>en</strong>tre la<br />

introducción y la explicación <strong>de</strong> la unidad didáctica, que realizaba el profesor <strong>en</strong> la primera hora,<br />

y la exposición <strong>de</strong> la ampliación <strong>de</strong>l temario y el análisis <strong>de</strong> las películas relacionadas, que cada<br />

semana quedaban a cargo <strong>de</strong> algunos <strong>de</strong> los grupos <strong>de</strong> trabajo <strong>de</strong> la evaluación continua.<br />

A<strong>de</strong>más se programaron dos activida<strong>de</strong>s, <strong>de</strong> participación voluntaria, fuera <strong>de</strong>l horario <strong>de</strong> la<br />

asignatura, aprovechando la implicación <strong>de</strong>l profesor <strong>en</strong> las mismas, ya que se consi<strong>de</strong>raron <strong>de</strong><br />

interés para una mejor contextualización <strong>de</strong> la experi<strong>en</strong>cia piloto.<br />

A sí, se invitó a todos los alumnos a la jornada sobre converg<strong>en</strong>cia europea <strong>de</strong> las titulaciones <strong>en</strong><br />

comunicación, organizada por el profesor <strong>en</strong> calidad <strong>de</strong> Coordinador <strong>de</strong> Converg<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la<br />

Facultad y que contó con la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> profesores <strong>de</strong> otros c<strong>en</strong>tros, lo que posibilitó el acceso a<br />

información sobre el estado <strong>de</strong> la titulación <strong>en</strong> otras universida<strong>de</strong>s y el futuro <strong>de</strong> las carreras <strong>de</strong><br />

Comunicación.<br />

También los alumnos <strong>de</strong> la evaluación continua pudieron asistir y participar <strong>en</strong> los <strong>de</strong>bates <strong>de</strong><br />

un seminario internacional sobre comunicación publicitaria y cultura visual, que se <strong>de</strong>sarrolló<br />

<strong>en</strong> la facultad durante tres días. El objetivo <strong>en</strong> este caso, era el <strong>de</strong> reforzar el conocimi<strong>en</strong>to<br />

sobre las implicaciones exist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong>tre la publicidad y la cultura, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una perspectiva<br />

multidisciplinar e internacional.<br />

3. Resultados conseguidos<br />

Una vez finalizado el primer curso <strong>de</strong> esta experi<strong>en</strong>cia piloto, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que el exam<strong>en</strong><br />

final tuvo lugar hace diez días (20 <strong>de</strong> junio <strong>de</strong> 2006) y que aún no conocemos los resultados <strong>de</strong> la<br />

evaluación realizada por la Unidad <strong>de</strong> Calidad <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Murcia, po<strong>de</strong>mos apuntar los<br />

primeros resultados:<br />

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En cuanto a los alumnos <strong>de</strong> la asignatura: la valoración global <strong>de</strong> los alumnos respecto a la<br />

asignatura ha sido positiva, mostrando una actitud muy favorable a la innovación doc<strong>en</strong>te (incluso<br />

<strong>en</strong> los casos <strong>en</strong> los que no se pudo realizar la opción <strong>de</strong> evaluación continua). Se ha hecho un gran<br />

uso <strong>de</strong> las tutorías, tanto pres<strong>en</strong>ciales como a través <strong>de</strong> S.U.M.A. durante todo el curso. Durante<br />

las sesiones teóricas <strong>de</strong> los lunes la asist<strong>en</strong>cia estuvo siempre <strong>en</strong> torno a los 60 alumnos, incluso<br />

durante las exposiciones <strong>de</strong> los alumnos <strong>en</strong> evaluación continua. La carga <strong>en</strong> créditos actuales para<br />

los alumnos <strong>de</strong> la opción “exam<strong>en</strong> final” se mantuvo <strong>en</strong> 6.<br />

En cuanto a los alumnos participantes <strong>en</strong> la evaluación continua: su respuesta ha sido<br />

excel<strong>en</strong>te. La asist<strong>en</strong>cia se cumplió <strong>en</strong> todos los casos, así como el compromiso <strong>de</strong>l trabajo <strong>en</strong><br />

equipo. La integración <strong>en</strong> los equipos <strong>de</strong> trabajo fue muy bu<strong>en</strong>a, pese a que eran personas que no<br />

estaban habituadas a trabajar juntas. Todos los alumnos estaban muy motivados y se esforzaron <strong>en</strong><br />

asumir las correcciones sugeridas por el profesor y preparar pres<strong>en</strong>taciones originales <strong>en</strong> cada uno<br />

<strong>de</strong> sus trabajos. La aceptación <strong>de</strong> las reglas establecidas llegó al punto <strong>de</strong> que las situaciones <strong>de</strong><br />

t<strong>en</strong>sión <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> algunos grupos fueron resueltas por ellos mismos, asumi<strong>en</strong>do que una vez<br />

integrados <strong>en</strong> un grupo estos eran inalterables. El cálculo <strong>de</strong> créditos ECTS, que habrían cursado<br />

estos alumnos, lo establecimos a partir <strong>de</strong> dividir la media <strong>de</strong> las horas totales <strong>de</strong>dicadas a la<br />

asignatura por cada alumno 97, por 25, lo que nos permite establecer <strong>en</strong> 4 ECTS la experi<strong>en</strong>cia<br />

piloto.<br />

En cuanto a la evaluación: el exam<strong>en</strong> final, <strong>en</strong> sus dos modalida<strong>de</strong>s fue realizado por 67<br />

alumnos, 32 <strong>de</strong> ellos <strong>en</strong> evaluación continua. Entre los alumnos <strong>de</strong> la opción “exam<strong>en</strong> final”, las<br />

cifras fueron las sigui<strong>en</strong>tes: <strong>de</strong> 49 alumnos <strong>en</strong> esta opción, 35 realizaron el exam<strong>en</strong> y 7 <strong>de</strong> ellos no<br />

lo superaron. Todos los alumnos <strong>de</strong> la opción continua <strong>en</strong>tregaron los tres trabajos solicitados,<br />

realizando todas las correcciones necesarias antes <strong>de</strong> su <strong>en</strong>trega, durante las tutorías y clases<br />

prácticas. Solo uno <strong>de</strong> ellos no obtuvo el mínimo necesario para hacer media, con lo que no<br />

superó la asignatura.<br />

En cuanto a los materiales: el volum<strong>en</strong> <strong>de</strong> material propio g<strong>en</strong>erado ha sido muy alto, tanto<br />

por el profesor (esquemas <strong>de</strong> clase, <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las unida<strong>de</strong>s, contextualización <strong>de</strong> los temas <strong>de</strong><br />

cine y publicidad, guía y programación <strong>de</strong> la asignatura) como por los alumnos <strong>en</strong> evaluación<br />

continua (<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las unida<strong>de</strong>s didácticas, análisis fílmicos y proyectos <strong>de</strong> empresa), lo que<br />

ha permitido disponer <strong>de</strong> todo lo necesario para sust<strong>en</strong>tar la asignatura. Todo este material ha<br />

estado disponible a medida que se g<strong>en</strong>eraba, para todos los alumnos <strong>de</strong> la asignatura, <strong>en</strong> la<br />

plataforma S.U.M.A. La i<strong>de</strong>a es g<strong>en</strong>erar una guía didáctica <strong>de</strong> la asignatura, y archivos <strong>de</strong> trabajos<br />

realizados <strong>en</strong> cursos anteriores, que permitan la consulta y que sirvan para ori<strong>en</strong>tar los trabajos <strong>de</strong><br />

los futuros alumnos.<br />

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En cuanto a la <strong>de</strong>dicación doc<strong>en</strong>te: es indudable que la carga <strong>de</strong> trabajo inicial necesaria<br />

para una reformulación <strong>de</strong> este tipo es alta. Y <strong>en</strong> este caso el Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Información y<br />

Docum<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Murcia ha reconocido el aum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> trabajo inher<strong>en</strong>te a la<br />

implantación <strong>de</strong> un proyecto ECTS con el aum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> créditos doc<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> el P.O.D. <strong>de</strong> la<br />

asignatura. Así, <strong>en</strong> el curso 2004-05 la asignación fue <strong>de</strong> 6 créditos, este curso fue aum<strong>en</strong>tada a<br />

8,5 y <strong>en</strong> el curso 2006-07 llegará hasta los 11 créditos, al haberse conseguido aum<strong>en</strong>tar <strong>en</strong> dos<br />

horas más <strong>de</strong> trabajo semanal la doc<strong>en</strong>cia.<br />

En cuanto a la integración <strong>de</strong> la asignatura <strong>en</strong> la titulación: está conseguida, ya que el<br />

proyecto piloto hacía refer<strong>en</strong>cia a las asignaturas troncales <strong>de</strong> la Lic<strong>en</strong>ciatura <strong>en</strong> Publicidad y<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, y todas, <strong>en</strong> mayor o m<strong>en</strong>or medida, han adoptado medidas <strong>de</strong> adaptación <strong>de</strong><br />

forma coordinada y <strong>de</strong> acuerdo con las directrices <strong>de</strong> or<strong>de</strong>nación académica <strong>de</strong> la facultad.<br />

Conclusiones<br />

La experi<strong>en</strong>cia ha resultado positiva y altam<strong>en</strong>te gratificante para el profesor, a<strong>de</strong>más <strong>en</strong> la<br />

<strong>en</strong>cuesta anónima realizada el último día <strong>de</strong> clase, resultó muy bi<strong>en</strong> valorada por los alumnos<br />

participantes <strong>en</strong> las dos modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> evaluación.<br />

El próximo curso la asignatura seguirá funcionado con este planteami<strong>en</strong>to, así que con el objetivo<br />

<strong>de</strong> continuar mejorando la metodología <strong>de</strong> integración teórico-práctica y la participación<br />

autónoma <strong>de</strong>l alumno, nos proponemos mejorar el sistema <strong>de</strong> creación <strong>de</strong> grupos (mediante la<br />

ampliación <strong>de</strong> las variables a t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta y la creación <strong>de</strong> alguna norma sancionadora <strong>de</strong><br />

conductas insolidarias), homog<strong>en</strong>eizar la pres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> los materiales elaborados por los<br />

alumnos mediante la creación <strong>de</strong> un libro <strong>de</strong> estilo y regular el trabajo <strong>en</strong> las sesiones prácticas<br />

mediante un registro estandarizado para cada grupo.<br />

El uso <strong>de</strong> la plataforma <strong>de</strong> formación virtual S.U.M.A. ha sido bi<strong>en</strong> aceptado por los alumnos <strong>de</strong><br />

las dos modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> evaluación, que lo han calificado <strong>de</strong> muy apropiado para intercambiar<br />

archivos, obt<strong>en</strong>er información y ponerse <strong>en</strong> contacto con el profesor. A<strong>de</strong>más ha permitido la<br />

realización <strong>de</strong> tutorías <strong>en</strong> línea a los alumnos con dificulta<strong>de</strong>s para acudir a la facultad.<br />

En el futuro, el objetivo inmediato va a girar <strong>en</strong> torno a conseguir la integración <strong>de</strong>l mayor<br />

número posible <strong>de</strong> alumnos <strong>en</strong> el sistema <strong>de</strong> evaluación continua, basado <strong>en</strong> el crédito ECTS.<br />

Aunque hay dos gran<strong>de</strong>s obstáculos, repres<strong>en</strong>tados por las características <strong>de</strong>l alumnado <strong>de</strong>talladas<br />

con anterioridad (solo salvable mediante una mayor homog<strong>en</strong>eización, que no se conseguirá hasta<br />

la implantación <strong>de</strong>l primer ciclo <strong>de</strong> la titulación) y los horarios partidos <strong>en</strong>tre la mañana y la tar<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> la asignatura (cuya solución requeriría un rediseño <strong>de</strong>l actual plan <strong>de</strong> estudios).<br />

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Pedro Antonio Hellín y Javier García: La integración <strong>de</strong> la publicidad y las RR.PP. <strong>en</strong> el EEES<br />

SIC<br />

Ha quedado <strong>de</strong>mostrado que el trabajo directo con un pequeño grupo, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> aum<strong>en</strong>tar la<br />

carga doc<strong>en</strong>te, permite alcanzar un bu<strong>en</strong> nivel <strong>de</strong> motivación, consigui<strong>en</strong>do un alto grado <strong>de</strong><br />

implicación por parte <strong>de</strong>l alumno y la obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> resultados muy positivos <strong>en</strong> torno a la<br />

integración <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes ámbitos <strong>de</strong> la comunciación persuasiva. No obstante, se ha puesto <strong>de</strong><br />

relieve que la comunicación persuasiva pue<strong>de</strong> tratarse <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un punto <strong>de</strong> vista integral,<br />

at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a sus caracteristicas teóricas y prácticas, obviando la división que tradicionalm<strong>en</strong>te se<br />

ha realizado, forzando una línea fronteriza artificial <strong>en</strong>tre la publicidad y las relaciones públicas.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Ag<strong>en</strong>cia Nacional <strong>de</strong> Evaluación <strong>de</strong> la Calidad (ANECA): http://www.aneca.es<br />

ANECA (2005): Libro blanco. Títulos <strong>de</strong> grado <strong>en</strong> comunicación.<br />

Confe<strong>de</strong>ración <strong>de</strong> Rectores <strong>de</strong> Universida<strong>de</strong>s Españolas: http:// www.crue.org<br />

Dochy, F., Segers, M. y Dierick, S. (2002): Nuevas Vías <strong>de</strong> Apr<strong>en</strong>dizaje y Enseñanza y sus Consecu<strong>en</strong>cias:<br />

una Nueva Era <strong>de</strong> Evaluación, Boletín <strong>de</strong> la Red estatal <strong>de</strong> doc<strong>en</strong>cia universitaria, vol. 2, núm. 2.<br />

González, L. et alia. (2000). Apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r a formar a través <strong>de</strong> Internet. Madrid, UNED.<br />

M.E.C. (2005): Análisis y diseño <strong>de</strong> estrategias para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l apr<strong>en</strong>dizaje perman<strong>en</strong>te <strong>en</strong> Europa. El caso <strong>de</strong> la<br />

Educación continua universitaria <strong>en</strong> el EEES y la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> indicadores <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la vinculación universitaria <strong>en</strong><br />

el EEES a través <strong>de</strong>l apr<strong>en</strong>dizaje. Programa <strong>de</strong> estudios y análisis, Ref. EA 2005-0201.<br />

Ministros Europeos <strong>de</strong> Educación (1999): Declaración <strong>de</strong> Bolonia.<br />

Pedró, F.; Jiménez Rodríguez, J. C. –coord.- (2004): El proceso <strong>de</strong> converg<strong>en</strong>cia y la transformación <strong>de</strong> la<br />

doc<strong>en</strong>cia universitaria <strong>en</strong> los países <strong>de</strong> la Unión Europea. Análisis comparativo y propuestas <strong>de</strong> mejora para el sistema<br />

universitario español. Universitat Pompeu Fabra y Dirección G<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> Universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l Ministerio <strong>de</strong><br />

Educación y Ci<strong>en</strong>cia.<br />

Peelo, M. (1994). Helping stu<strong>de</strong>nts with study problems. London: Op<strong>en</strong> University Press<br />

http://www.uc3m.es/uc3m/revista/MAYO02/redu_boletin_vol2_n2.htm#doch<br />

Real Rodríguez, E. (2005): “Algunos interrogantes <strong>en</strong> torno a los estudios <strong>de</strong> periodismo ante el nuevo<br />

Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior”. En Cua<strong>de</strong>rnos <strong>de</strong> Información y Comunicación, nº 10, pp. 267-284.<br />

Yánez, C. (2003): “Converg<strong>en</strong>cia europea <strong>de</strong> las titulaciones universitarias. El proceso <strong>de</strong> adaptación: fases y<br />

tareas”. En Revista <strong>de</strong> la Red Estatal <strong>de</strong> Doc<strong>en</strong>cia Universitaria, Vol. 4, nº 1.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Hellín Ortuño, Pedro Antonio y García López, Javier.<br />

(01/05/2011) La integración <strong>de</strong> la Publicidad y las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior: <strong>de</strong> cómo<br />

la asignatura “sistemas y procesos <strong>de</strong> la publicidad y las<br />

relaciones públicas” pue<strong>de</strong> convertirse <strong>en</strong> una opción<br />

integradora <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l grado. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong><br />

línea] nº A6. pp. 96-106 (http://www.icono14.net)<br />

[Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 96/106 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 107-123. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Isabel María Ruiz Mora: Responsabilidad Social y las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Un recorrido por<br />

las principales publicaciones especializadas.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LAS<br />

RELACIONES PÚBLICAS. UN RECORRIDO<br />

POR LAS PRINCIPALES PUBLICACIONES<br />

ESPECIALIZADAS.<br />

Isabel María Ruiz Mora<br />

Investigadora y Doc<strong>en</strong>te<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación. Universidad <strong>de</strong> Málaga. Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Comunicación<br />

Audiovisual y Publicidad. Campus <strong>de</strong> Teatinos S/N, Málaga (España) CP.29071 Tlfn:+34 952136609 Email:<br />

Resum<strong>en</strong><br />

isabelruiz@uma.es<br />

Con esta investigación pret<strong>en</strong><strong>de</strong>mos conocer cómo se aborda el concepto <strong>de</strong> Responsabilidad Social<br />

(RS) <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la investigación académica <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y la Comunicación.<br />

Realizaremos un estudio a través <strong>de</strong> las publicaciones especializadas sobre la materia con el objetivo<br />

<strong>de</strong> justificar una estrecha relación <strong>en</strong>tre <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Responsabilidad Social.<br />

Hay autores que abordan el concepto <strong>de</strong> RS como una respuesta <strong>de</strong> la organización a las <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong><br />

los públicos (Castillo, 2010), como un elem<strong>en</strong>to que pue<strong>de</strong> reducir el número <strong>de</strong> crisis (González<br />

Herrero, 2006) o su vinculación con la reputación corporativa (Villafañe, 2008). Por otro lado, sería<br />

imposible obviar la importancia y repercusión internacional <strong>de</strong> la Responsabilidad Social con acuerdos<br />

intergubernam<strong>en</strong>tales y multilaterales, así como normas internacionales como la SGE21 (iniciativa<br />

española) o la actual ISO 26000, que están influy<strong>en</strong>do <strong>de</strong>cisivam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la situación <strong>de</strong> las<br />

organizaciones actuales.<br />

Para llevar a cabo nuestra investigación nos basaremos <strong>en</strong> el estudio <strong>de</strong> las revistas ci<strong>en</strong>tíficas <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> corte internacional y <strong>en</strong> los artículos publicados sobre RS <strong>en</strong> las mismas.<br />

Concretam<strong>en</strong>te, analizaremos las revistas con mayor difusión <strong>en</strong> el ámbito académico y ci<strong>en</strong>tífico.<br />

Basados <strong>en</strong> la técnica <strong>de</strong> investigación <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, se analizan los artículos contemplando<br />

el concepto que trabajan <strong>de</strong> RS, temática que abordan, aspectos comunicacionales con los que se


Isabel María Ruiz Mora: Responsabilidad Social y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Un recorrido por las principales publicaciones especializadas<br />

relaciona, teorías <strong>en</strong> las que se basan o las metodologías empleadas. Los resultados nos permitirán<br />

conocer la realidad actual <strong>de</strong> la Responsabilidad Social <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y la<br />

Comunicación.<br />

Palabras clave<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Comunicación, Responsabilidad Social, Revistas académicas, artículos ci<strong>en</strong>tíficos, análisis <strong>de</strong><br />

cont<strong>en</strong>ido<br />

Abstract<br />

With this research we want to know how the concept of Social Responsibility (SR) is approached<br />

from the aca<strong>de</strong>mic research in the field of Public Relations and Communication. We have carried out<br />

a study through the literature on the subject, in or<strong>de</strong>r to justify a closed relationship betwe<strong>en</strong> PR and<br />

Social Responsibility.<br />

Some authors address the concept of SR as an organizational response to public <strong>de</strong>mands (Castillo,<br />

2010), as an elem<strong>en</strong>t that can reduce the number of crisis (González Herrero, 2006) and as a link to<br />

corporate reputation (Villafañe, 2008). On the other hand, it would be impossible to ignore the<br />

importance and international impact of Social Responsibility on intergovernm<strong>en</strong>tal agreem<strong>en</strong>ts and<br />

international standards as the SGE21 (Spanish initiative) or the new ISO 26000, which are influ<strong>en</strong>cing<br />

<strong>de</strong>cisively on the situation of curr<strong>en</strong>t organizations.<br />

We have revised the journals with the highest circulation in the aca<strong>de</strong>mic and sci<strong>en</strong>tific fields in<br />

Public Relations and Communication. Based on the technique of cont<strong>en</strong>t analysis, we analyze the<br />

paper looking for the concept of RS, themes, communication aspects, theories or the methodologies<br />

used. The results will <strong>en</strong>able us to know the reality of the Social Responsibility in the field of Public<br />

Relations and Communication.<br />

Key words<br />

Public Relations, Social Responsibility, aca<strong>de</strong>mic journals, cont<strong>en</strong>t analysis, articles<br />

Introducción<br />

La Responsabilidad Social (RS) ha <strong>de</strong>jado <strong>de</strong> asumirse como una mera cuestión estratégica<br />

para las organizaciones, reducida a manifestaciones como la filantropía o el patrocino, para<br />

convertirse <strong>en</strong> una pieza clave <strong>de</strong> cualquier organización, <strong>en</strong> un elem<strong>en</strong>to cohesionador <strong>de</strong> la<br />

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Un recorrido por las principales publicaciones especializadas<br />

misma. Así mismo, los públicos o si preferimos llamarlos, stakehol<strong>de</strong>rs, han <strong>de</strong>jado <strong>de</strong><br />

repres<strong>en</strong>tar un papel pasivo, caracterizado por una escasa pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> las relaciones que con<br />

empresas o instituciones se pueda establecer, para convertirse el verda<strong>de</strong>ros actores <strong>de</strong> la<br />

Responsabilidad Social, públicos activos, que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> unas expectativas sobre la organización,<br />

que <strong>de</strong>mandan una nueva sociedad, nuevos funcionami<strong>en</strong>tos económicos, nuevas<br />

organizaciones.<br />

Vemos como la Responsabilidad Social comi<strong>en</strong>za a interiorizarse <strong>en</strong> las empresas,<br />

instituciones y organismos públicos, universida<strong>de</strong>s,... <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una triple perspectiva (social y<br />

<strong>de</strong>rechos humanos, laboral y medioambi<strong>en</strong>tal) y todas ellas con un mismo <strong>de</strong>nominador<br />

común, las <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> los stakehol<strong>de</strong>rs y su participación <strong>en</strong> el diseño <strong>de</strong> las políticas<br />

<strong>en</strong>caminadas a dar respuesta a dichas expectativas; por lo tanto, se hace necesaria la<br />

introducción <strong>de</strong> una nueva perspectiva, la relacional, la dialógica, la perspectiva <strong>de</strong> las<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y la comunicación <strong>en</strong> la Responsabilidad Social.<br />

Al tomar como antece<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> esta investigación investigaciones don<strong>de</strong> se analiza el<br />

<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l concepto <strong>de</strong> Responsabilidad Social <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong>l managem<strong>en</strong>t empresarial<br />

(Reyes, 2008), vemos oportuno por tanto, realizar un acercami<strong>en</strong>to a la Responsabilidad<br />

Social <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el ámbito ci<strong>en</strong>tífico <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, por ser éste, un concepto es<strong>en</strong>cial<br />

<strong>en</strong> la relación <strong>de</strong> la organización con sus públicos.<br />

Po<strong>de</strong>mos m<strong>en</strong>cionar que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el ámbito <strong>de</strong> la Comunicación Organizacional, esta relación,<br />

valga la redundancia, se ha estudiado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes verti<strong>en</strong>tes o vértices <strong>de</strong> la misma. Hay<br />

autores que abordan el concepto <strong>de</strong> Responsabilidad Social como una respuesta <strong>de</strong> la<br />

organización a las <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> los públicos (Castillo, 2010), como un elem<strong>en</strong>to que pue<strong>de</strong><br />

reducir el número <strong>de</strong> crisis (González Herrero, 2006) por su carácter proactivo <strong>en</strong> la labor <strong>de</strong><br />

i<strong>de</strong>ntificar issues o asuntos claves para la organización y su relación con la comunidad, lo que<br />

autores como Ihl<strong>en</strong> (2008) y Birth, Illia, Lurati & Zamparini (2008) <strong>de</strong>nominan Corporate<br />

Social Responsibility issues o stakehol<strong>de</strong>rs issues (Golob, Jancˇicˇ& Marko, 2010); sin olvidar su<br />

vinculación con la reputación corporativa (Villafañe, 2008), quizás la que no ti<strong>en</strong>e tan<br />

pres<strong>en</strong>te la importancia y vinculación social <strong>de</strong> la RS, ya que no po<strong>de</strong>mos olvidar que las<br />

empresas y organizaciones que asum<strong>en</strong> un <strong>en</strong>foque <strong>de</strong> gestión responsable, están asumi<strong>en</strong>do<br />

su papel como ciudadano corporativo y todo lo que supone para la organización.<br />

Objetivos<br />

Como objetivo principal nos marcamos conocer cómo se aborda el concepto <strong>de</strong> la<br />

Responsabilidad Social <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el ámbito <strong>de</strong> estudio <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, con el fin <strong>de</strong><br />

establecer un marco teórico que sust<strong>en</strong>te dicha relación, ya que como hemos m<strong>en</strong>cionado con<br />

anterioridad, la Responsabilidad Social se convi<strong>en</strong>e <strong>en</strong> un elem<strong>en</strong>to clave <strong>en</strong> la relación que<br />

con sus públicos ti<strong>en</strong>e una organización.<br />

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Un recorrido por las principales publicaciones especializadas<br />

Entre los objetivos específicos <strong>de</strong> la investigación <strong>de</strong>stacamos:<br />

- Conocer los principales <strong>en</strong>foques teóricos <strong>en</strong> los que se sust<strong>en</strong>ta la vinculación <strong>de</strong> la<br />

Responsabilidad Social con las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

- Determinar los aspectos y elem<strong>en</strong>tos comunicacionales y <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> que<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un mayor protagonismo <strong>en</strong> la Responsabilidad Social.<br />

- Definir los asuntos relacionados con la Responsabilidad Social que interesan a los<br />

académicos e investigadores <strong>de</strong> nuestro campo <strong>de</strong> estudio.<br />

- Conocer las metodologías <strong>de</strong> estudio y análisis más usuales cuando se aborda el estudio <strong>de</strong><br />

la Responsabilidad Social <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Metodología<br />

En el contexto y objetivos planteados, llevaremos a cada un estudio <strong>de</strong> las revistas ci<strong>en</strong>tíficas<br />

<strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación <strong>de</strong> corte internacional, y más concretam<strong>en</strong>te,<br />

analizaremos los artículos publicados sobre Responsabilidad Social <strong>en</strong> las mismas. Con ello,<br />

estudiaremos las investigaciones realizadas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y la Comunicación<br />

sobre el tema que nos ocupa, con el objeto <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>er unas unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> análisis pertin<strong>en</strong>tes<br />

para el análisis.<br />

El estudio se ha llevado a cabo <strong>en</strong>tre 10 <strong>de</strong> las revistas ci<strong>en</strong>tíficas <strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>, la Comunicación y la Responsabilidad Social. Se realizó un análisis <strong>de</strong> los artículos<br />

publicados sobre Responsabilidad Social y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> los últimos seis años (2005-<br />

2010, ambos inclusive), la elección <strong>de</strong> dicho periodo <strong>de</strong> tiempo está motivado <strong>en</strong> el hecho <strong>de</strong><br />

que analizar un período mayor nos facilitaría, <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> los casos, datos <strong>de</strong><br />

investigaciones obsoletas. La selección <strong>de</strong> la muestra, por tanto, está compuesta por:<br />

- Revistas ci<strong>en</strong>tíficas as<strong>en</strong>tadas <strong>en</strong>tre la comunidad ci<strong>en</strong>tífica y académica, con<br />

procedimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> selección <strong>de</strong> trabajos que garantic<strong>en</strong> calidad y rigor.<br />

- C<strong>en</strong>tradas <strong>en</strong> los ámbitos <strong>de</strong> estudio relacionados con la investigación.<br />

- Con una publicación continúa <strong>de</strong> números <strong>en</strong> los últimos seis años.<br />

- Con acceso electrónico disponible a través <strong>de</strong> las bibliotecas universitarias 1 .<br />

Las revistas seleccionadas objeto <strong>de</strong> análisis son Public Relations Review, Journal of Public<br />

Relations, Journal of Public Relations Research, Corporate Communication: An International Journal,<br />

Communication Theory, Communication Research, Sci<strong>en</strong>ce Communication, European Journal of<br />

1 http://jabega.uma.es/ y http://www.is.stir.ac.uk/<br />

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Communication, Journal of Communication, Corporate Social Responsibility and Environm<strong>en</strong>tal<br />

Managem<strong>en</strong>t.<br />

La muestra final se compuso <strong>de</strong> 81 elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> análisis, una vez que se realizó una selección<br />

previa que respondió a:<br />

- Artículos publicados <strong>en</strong>tre 2005 y 2010 (ambos inclusive). Se analizaron todos los<br />

volúm<strong>en</strong>es <strong>de</strong> cada año publicado, <strong>en</strong>tre 4 y 6 volúm<strong>en</strong>es por año, con más <strong>de</strong> 10<br />

artículos publicados <strong>en</strong> cada volum<strong>en</strong>.<br />

- Objeto <strong>de</strong> estudio <strong>de</strong>l artículo (1): <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> o/y Comunicación y<br />

Responsabilidad social.<br />

- Objeto <strong>de</strong> estudio <strong>de</strong>l artículo (2): Managem<strong>en</strong>t y Responsabilidad Social y <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>.<br />

La inclusión <strong>de</strong> una revista c<strong>en</strong>trada <strong>en</strong> el Managem<strong>en</strong>t y la Responsabilidad Social, nos da una<br />

visión <strong>de</strong> los asuntos <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> que se pue<strong>de</strong>n estar tratando <strong>en</strong> dichas revistas y<br />

que son <strong>de</strong> nuestro interés.<br />

Es remarcable que <strong>en</strong> tres <strong>de</strong> las revistas seleccionadas, una vez que se realizó el primer filtro,<br />

no se obtuvo ningún resultado.<br />

Cuadro nº 1. Muesta<br />

Revistas Ci<strong>en</strong>tíficas 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Total<br />

Public Relations Review 1 0 3 4 6 4 18<br />

Journal<br />

Relations<br />

of Public 0 0 0 3 2 1 6<br />

Journal of Public Relations<br />

Research<br />

2 1 1 1 0 0 5<br />

Corporate Communication: 2 1 6 3 6 6 24<br />

An International Journal<br />

Communication Theory 0 0 1 0 0 0 1<br />

Communication Research 0 0 0 0 0 0 0<br />

Sci<strong>en</strong>ce Communication 2 2 0 1 1 0 6<br />

European Journal of<br />

Communication<br />

0 0 0 0 0 0 0<br />

Journal of Communication 0 0 0 0 0 0 0<br />

Corporate Social<br />

Responsibility and<br />

Evironm<strong>en</strong>tal Managem<strong>en</strong>t<br />

1 1 1 4 4 10 21<br />

Total 8 5 12 16 19 21 81<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

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El diseño <strong>de</strong> la investigación se basó <strong>en</strong> la técnica <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, por las<br />

posibilida<strong>de</strong>s cuantitativas y cualitativas que proporciona. Autores como Kripp<strong>en</strong>dorff señalan<br />

que el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido:<br />

Debe ser predictivo <strong>de</strong> algo <strong>en</strong> principio observable, que facilite la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones o<br />

que contribuya a conceptualizar la porción <strong>de</strong> la realidad que dio orig<strong>en</strong> al texto<br />

analizado. Cualquier análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong>be realizarse <strong>en</strong> relación con el contexto<br />

<strong>de</strong> los datos. (1990, p.32).<br />

Esta herrami<strong>en</strong>ta nos permitirá acercarnos pertin<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te a nuestro objeto <strong>de</strong> estudio, para<br />

po<strong>de</strong>r obt<strong>en</strong>er unas conclusiones caracterizadas por la fiabilidad y la veracidad <strong>de</strong> los<br />

resultados <strong>de</strong>rivados <strong>de</strong>l análisis. De acuerdo con la técnica <strong>de</strong> investigación seleccionada, se<br />

ha <strong>de</strong>sarrollado una ficha <strong>de</strong> análisis <strong>en</strong> la que se establec<strong>en</strong> indicadores que nos facilitaran el<br />

análisis <strong>de</strong> los artículos, su comparación y la obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> conclusiones. La variables <strong>de</strong><br />

análisis e indicadores se han agrupado <strong>en</strong> los sigui<strong>en</strong>tes bloques:<br />

- Datos g<strong>en</strong>erales. En este bloque realizamos un estudio <strong>de</strong> los aspectos básicos y<br />

comunes a todas las revistas. Concretam<strong>en</strong>te recopilamos datos refer<strong>en</strong>tes a: género<br />

<strong>de</strong> la unidad <strong>de</strong> análisis, título, pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> resúm<strong>en</strong>es y palabras clave, traducción <strong>en</strong><br />

otros idiomas, año <strong>de</strong> publicación, autoría, género, adscripción institucional, país,<br />

campo ci<strong>en</strong>tífico <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el que se aborda la investigación (comunicación, managem<strong>en</strong>t,<br />

economía, medio ambi<strong>en</strong>te), organización que se analiza <strong>en</strong> el artículo y, si la hubiera,<br />

sector al que pert<strong>en</strong>ece.<br />

- Responsabilidad Social. En este apartado realizamos un recorrido por el concepto <strong>de</strong> RS<br />

que se trata <strong>en</strong> el artículo así como las temáticas relacionadas. Estudiamos: el<br />

concepto <strong>de</strong> RS que con el que se trabaja (comunicativo o no comunicativo).<br />

Temática <strong>de</strong> RS que se aborda: concepto <strong>de</strong> RS, políticas o asuntos <strong>de</strong> RS, relaciones<br />

con stakehol<strong>de</strong>rs, ética, profesionalización, comunicación <strong>de</strong> la RS, sost<strong>en</strong>ibilidad y<br />

medio ambi<strong>en</strong>te, normativas, reporting, <strong>en</strong>foques teóricos, casos <strong>de</strong> estudio y otras<br />

temáticas.<br />

- <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación. Vemos cuales son los elem<strong>en</strong>tos<br />

comunicacionales que acompañan las investigaciones sobre RS: imag<strong>en</strong> y reputación,<br />

issues managem<strong>en</strong>t, comunicación <strong>de</strong> crisis, comunicación interna, relación con los<br />

públicos, ética y <strong>de</strong>ontología, profesionalización, teorías y paradigmas, investigación y<br />

evaluación, otros aspectos.<br />

- Metodología seguida <strong>en</strong> la investigación <strong>de</strong>l artículo: análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, <strong>en</strong>trevista<br />

(cualitativa y cuantitativa), cuestionario, panel <strong>de</strong>lphi, observación participante,<br />

revisión docum<strong>en</strong>tal y otras metodologías.<br />

- Otros aspectos a <strong>de</strong>stacar <strong>de</strong>l artículo.<br />

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1. Responsabilidad Social y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

¿una relación inevitable?<br />

Para justificar cómo la Responsabilidad Social se apoya y <strong>de</strong>be ser gestionada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> como disciplina y profesión, partiremos por ofrecer algunas <strong>de</strong> las<br />

<strong>de</strong>finiciones <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> más citadas y establecidas, que nos permit<strong>en</strong> ofrecer una<br />

vinculación clara y justificada con la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> Responsabilidad Social.<br />

Según Grunig y Hunt, las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> son la “dirección y gestión <strong>de</strong> la comunicación<br />

<strong>en</strong>tre una organización y sus públicos” (2003, p.52). Nos <strong>en</strong>contramos ante una <strong>de</strong>finición<br />

c<strong>en</strong>trada <strong>en</strong> la dirección y la gestión.<br />

Por su parte, Harlow <strong>en</strong> 1975 2 , ofreció una <strong>de</strong>finición basada <strong>en</strong> la revisión <strong>de</strong> 472<br />

<strong>de</strong>finiciones <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, obt<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do la sigui<strong>en</strong>te <strong>de</strong>finición:<br />

Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> son una función directiva específica que ayuda a establecer y a<br />

mant<strong>en</strong>er líneas <strong>de</strong> comunicación, compr<strong>en</strong>sión, aceptación y cooperación mutuas<br />

<strong>en</strong>tre una organización y sus públicos; implica la resolución <strong>de</strong> problemas o cuestiones,<br />

<strong>de</strong>fine y <strong>de</strong>staca la responsabilidad <strong>de</strong> los directivos para servir el interés g<strong>en</strong>eral; ayuda<br />

a la dirección a mant<strong>en</strong>erse al tanto <strong>de</strong> los cambios y a utilizarlos eficazm<strong>en</strong>te sirvi<strong>en</strong>do<br />

como un sistema <strong>de</strong> alerta inmediata para ayudar a anticipar t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias; y utiliza la<br />

investigación y técnicas <strong>de</strong> comunicación éticas y s<strong>en</strong>satas como herrami<strong>en</strong>tas<br />

principales 3 .<br />

Vemos como esta <strong>de</strong>finición se amplia y a <strong>de</strong>más <strong>de</strong> la dirección y la gestión, incluye “los<br />

efectos y las herrami<strong>en</strong>tas” (Grunig & Hunt, 2003, p.53).<br />

Pres<strong>en</strong>tamos a continuación la <strong>de</strong>sarrollada por la <strong>Asociación</strong> Internacional <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> (IPRA) don<strong>de</strong> la <strong>de</strong>fin<strong>en</strong> como:<br />

La actividad <strong>de</strong> dirección <strong>de</strong> carácter perman<strong>en</strong>te y organizado por la cual una empresa<br />

o un organismo público o privado, busca obt<strong>en</strong>er o mant<strong>en</strong>er la compresión, la simpatía<br />

y el concurso <strong>de</strong> aquellos con los que ti<strong>en</strong>e o pue<strong>de</strong> t<strong>en</strong>er que ver 4 .<br />

Por último, ofrecemos la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong>l profesor Melvin Sharpe, éste ve las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> como un proceso que armoniza las relaciones a largo plazo <strong>en</strong>tre individuos<br />

(personas) y organizaciones <strong>en</strong> la sociedad 5 ; incluy<strong>en</strong>do cinco principios 6 :<br />

2 Publicado <strong>en</strong> 1976, <strong>en</strong> Public Relations Review, 2,(4), p.36<br />

3 En Seitel (2002, p.12)<br />

4 En Castillo (2009, p.15)<br />

5 En Seitel (2002, p.14)<br />

6 En Seitel (2002, p.14)<br />

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1. Una comunicación honrada <strong>en</strong> pro <strong>de</strong> la credibilidad.<br />

2. Apertura y coher<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> acciones <strong>en</strong> pro <strong>de</strong> la confianza.<br />

3. Imparciabilidad <strong>de</strong> las acciones <strong>en</strong> pro <strong>de</strong> la reciprocidad y la bu<strong>en</strong>a voluntad.<br />

4. Una comunicación bidireccional continúa para evitar la ali<strong>en</strong>ación y para crear<br />

relaciones.<br />

5. Investigación y evaluación <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno para <strong>de</strong>terminar las acciones o los ajustes<br />

necesarios para que exista una armonía social.<br />

En palabras <strong>de</strong> Seitel, resumimos que, “el objetivo <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> eficaces es,<br />

pues, el <strong>de</strong> armonizar las relaciones internas y externas <strong>de</strong> forma que una organización pueda<br />

disfrutar no sólo <strong>de</strong> la bu<strong>en</strong>a voluntad <strong>de</strong> todos sus públicos, sino también <strong>de</strong> la estabilidad y<br />

<strong>de</strong> una vida dura<strong>de</strong>ra” (2002, p.14).<br />

Po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>ducir por tanto, que los elem<strong>en</strong>tos clave <strong>de</strong> las <strong>de</strong>finiciones aportadas son:<br />

- Dirección y gestión <strong>de</strong> las relaciones con los públicos<br />

- Armonización <strong>de</strong> dichas relaciones <strong>en</strong> la sociedad<br />

- Carácter perman<strong>en</strong>te, visión a largo plazo<br />

- Cinco principios primordiales: credibilidad, confianza, reciprocidad y bu<strong>en</strong>a voluntad,<br />

bidireccionalidad (evitando la ali<strong>en</strong>ación), investigación y evaluación<br />

Son estas características las que <strong>de</strong>b<strong>en</strong> imperar <strong>en</strong> la actividad <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> (como<br />

relaciones con los públicos) <strong>de</strong> cualquier organización, y es <strong>en</strong> este contexto don<strong>de</strong> se incluye<br />

el concepto <strong>de</strong> Responsabilidad Social.<br />

Parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong> dos <strong>de</strong>finiciones <strong>de</strong> Responsabilidad Social, comúnm<strong>en</strong>te aceptadas <strong>en</strong> el ámbito<br />

<strong>de</strong> la empresa y <strong>en</strong> la sociedad g<strong>en</strong>eral, ofreceremos una vinculación con la Comunicación y<br />

las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Si vemos la <strong>de</strong>finición recogida <strong>en</strong> el Libro Ver<strong>de</strong> (2001, p.7) <strong>de</strong> la Unión Europea, don<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>fin<strong>en</strong> la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como “la integración voluntaria, por<br />

parte <strong>de</strong> las empresas, <strong>de</strong> las preocupaciones sociales y medioambi<strong>en</strong>tales <strong>en</strong> sus operaciones<br />

comerciales y sus relaciones con sus interlocutores (stakehol<strong>de</strong>r)”.<br />

Esta <strong>de</strong>finición integra las políticas <strong>de</strong> RSE <strong>en</strong> las relaciones externas <strong>de</strong> la organización,<br />

aunque también se ti<strong>en</strong>e <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta a los stakehol<strong>de</strong>rs, como los grupos <strong>de</strong> interés <strong>de</strong> la<br />

empresa.<br />

La sigui<strong>en</strong>te <strong>de</strong>finición es la que se promueve <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el Foro <strong>de</strong> Expertos creado por el<br />

Ministerio <strong>de</strong> Trabajo y Asuntos Sociales <strong>de</strong>l Gobierno español, <strong>en</strong> sus sesiones I, II y III<br />

(2008), para ellos la RSE es:<br />

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(...) a<strong>de</strong>más <strong>de</strong>l cumplimi<strong>en</strong>to estricto <strong>de</strong> las obligaciones legales vig<strong>en</strong>tes, la<br />

integración voluntaria <strong>en</strong> su gobierno y gestión, <strong>en</strong> su estrategia, políticas y<br />

procedimi<strong>en</strong>tos, <strong>de</strong> las preocupaciones sociales, laborales, medioambi<strong>en</strong>tales y <strong>de</strong><br />

respeto a los <strong>de</strong>rechos humanos que surg<strong>en</strong> <strong>de</strong> la relación y el diálogo transpar<strong>en</strong>tes con<br />

sus grupos <strong>de</strong> interés, responsabilizándose así <strong>de</strong> las consecu<strong>en</strong>cias y los impactos que se<br />

<strong>de</strong>rivan <strong>de</strong> sus acciones 7 .<br />

Esta <strong>de</strong>finición nos permite incluir difer<strong>en</strong>tes aspectos comunicacionales:<br />

- La voluntariedad se integra <strong>en</strong> todos ámbitos <strong>de</strong> la empresa, <strong>en</strong> su gestión y <strong>de</strong>sarrollo.<br />

- Se hace hincapié <strong>en</strong> la relación y el diálogo con sus grupos <strong>de</strong> interés.<br />

- Asunción <strong>de</strong> las responsabilida<strong>de</strong>s que las empresas <strong>de</strong>b<strong>en</strong> hacer <strong>de</strong> sus acciones. La<br />

gestión <strong>de</strong> crisis se integra <strong>en</strong> la estructura <strong>de</strong> la responsabilidad social, las empresas<br />

que asum<strong>en</strong> las consecu<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> sus acciones y sus responsabilida<strong>de</strong>s, están incidi<strong>en</strong>do<br />

positivam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la prev<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> futuras crisis.<br />

- “Relación y el diálogo transpar<strong>en</strong>te con sus grupos <strong>de</strong> interés”. Cuando hay una<br />

transpar<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> el diálogo <strong>de</strong> la organización, se inci<strong>de</strong> <strong>en</strong> la confianza, así como <strong>en</strong> la<br />

imag<strong>en</strong> y reputación <strong>de</strong> la misma, que podrán minimizar los efectos negativos <strong>de</strong><br />

futuras crisis.<br />

Deducimos por tanto, <strong>de</strong> estas <strong>de</strong>finiciones, tres aspectos clave que inci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> la política <strong>de</strong><br />

Responsabilidad Social <strong>de</strong> cualquier organización:<br />

- <strong>Relaciones</strong> con sus grupos <strong>de</strong> interés, basadas <strong>en</strong> el diálogo, la reciprocidad y la<br />

transpar<strong>en</strong>cia (relaciones con los públicos, diálogo y gestión <strong>de</strong> la reputación e imag<strong>en</strong><br />

corporativa)<br />

- Integración <strong>de</strong> expectativas <strong>de</strong> los stakehol<strong>de</strong>rs <strong>en</strong> las políticas <strong>de</strong> gestión (issues<br />

managem<strong>en</strong>t, CSR issues o stakehol<strong>de</strong>rs issues)<br />

- Responsabilidad sobre las consecu<strong>en</strong>cias e impactos <strong>de</strong> actos realizados (gestión y<br />

dirección, ya no sólo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación/<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>).<br />

2. Una relación contrastada: la visión <strong>de</strong> otros<br />

autores<br />

Son bastantes lo autores que igualm<strong>en</strong>te han buscado y justificado la relación que existe <strong>en</strong>tre<br />

Responsabilidad Social y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Según Garriga & Melé (2004, pp.52-53) las<br />

teorías que exist<strong>en</strong> sobre RS se pue<strong>de</strong>n agrupar <strong>en</strong> cuatro gran<strong>de</strong>s grupos:<br />

7 http://www.rsuniversitaria.org/docum<strong>en</strong>tos/MINISTERIO.pdf<br />

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- Teorías Instrum<strong>en</strong>tales. Según estas teorías, la empresa es vista exclusivam<strong>en</strong>te como<br />

un instrum<strong>en</strong>to para la creación <strong>de</strong> riqueza y sus activida<strong>de</strong>s sociales como un medio<br />

para alcanzar resultados económicos.<br />

- Teorías Políticas. Éstas hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia al po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> las empresas <strong>en</strong> la sociedad y un<br />

ejercicio responsable <strong>de</strong> dicho po<strong>de</strong>r <strong>en</strong> el esc<strong>en</strong>ario político.<br />

- Teorías Integradoras. La empresa se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la captación, i<strong>de</strong>ntificación y respuesta a<br />

las <strong>de</strong>mandas sociales. Con ello pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n legitimidad social y una mayor aceptación y<br />

prestigio social.<br />

- Teorías Éticas, basadas <strong>en</strong> las responsabilida<strong>de</strong>s éticas <strong>de</strong> las empresas para con la<br />

sociedad.<br />

Por otra parte Cancio & Morales (2008), basados <strong>en</strong> el trabajo <strong>de</strong> Garriga & Melé (2004),<br />

hicieron un <strong>de</strong>sarrollo más exhaustivo <strong>de</strong> las teorías propuestas <strong>en</strong> 2004, incluy<strong>en</strong>do <strong>en</strong> las<br />

Teorías Integradoras a las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y concretam<strong>en</strong>te, analizaron el trabajo <strong>de</strong><br />

Wilcox 8 , que muestra la relación <strong>en</strong>tre Responsabilidad Social, Reputación Corporativa y<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Basándose <strong>en</strong> el impacto que las organizaciones crean <strong>en</strong> la sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, Wilcox<br />

estudia la relación que se establece con las presiones, <strong>de</strong>mandas o expectativas <strong>de</strong> los grupos<br />

<strong>de</strong> interés (Cancio & Morales, 2008, pp.28-29) como elem<strong>en</strong>to integrador:<br />

- Analiza la importancia <strong>de</strong> las percepciones sociales, el carácter intangible que los grupos<br />

(stakehol<strong>de</strong>rs) otorgan a las acciones tangibles <strong>de</strong> las organizaciones. Por tanto, es<br />

crucial que la empresa gestione a<strong>de</strong>cuadam<strong>en</strong>te su política <strong>de</strong> Responsabilidad Social.<br />

- Responsabilidad Social y credibilidad, <strong>de</strong> especial importancia para la gestión <strong>de</strong> la<br />

reputación corporativa. Para Wilcox “la RSE se refiere a los valores corporativos y<br />

cómo éstos se expresan”.<br />

- Issues. Para el autor, los gran<strong>de</strong>s temas <strong>en</strong> los que se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> <strong>en</strong>focar el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las<br />

activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> RSE son: integridad medioambi<strong>en</strong>tal, <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> proyectos<br />

sust<strong>en</strong>tables, estándares laborales <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> naciones y transpar<strong>en</strong>cia <strong>en</strong><br />

acuerdos <strong>de</strong> explotación <strong>de</strong> recursos naturales.<br />

- La influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la RS <strong>en</strong> las operaciones <strong>de</strong> la empresa (como una nueva visión):<br />

responsabilidad operacional y responsabilidad con la comunidad. Mi<strong>en</strong>tras que para<br />

satisfacer la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> responsabilidad operativa se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> <strong>de</strong>sarrollar políticas<br />

corporativas alineadas con objetivos socialm<strong>en</strong>te responsables, para el caso <strong>de</strong><br />

responsabilidad con la comunidad, el autor se adhiere al concepto <strong>de</strong> ciudadanía<br />

corporativa, es <strong>de</strong>cir, ya que participa <strong>de</strong> un <strong>en</strong>torno social, ti<strong>en</strong>e un <strong>de</strong>ber cívico por<br />

8 Responsabilidad Social Empresarial. La nueva exig<strong>en</strong>cia global (2005)<br />

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ser g<strong>en</strong>eroso y respetuoso con él. La Responsabilidad Social se integra <strong>en</strong> la estrategia<br />

<strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> cualquier organización.<br />

2.1. La visión <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

González Herrero aborda la relación exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong>tre Responsabilidad Social y la comunicación<br />

<strong>de</strong> crisis 9 <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una triple perspectiva (2006, p.8):<br />

1. La gestión socialm<strong>en</strong>te responsable <strong>de</strong> las empresas ayuda a solv<strong>en</strong>tar y evitar situaciones,<br />

que <strong>de</strong> otra manera, <strong>de</strong>rivarían <strong>en</strong> crisis. A través <strong>de</strong>l issues managem<strong>en</strong>t la organización<br />

conoce su <strong>en</strong>torno con el fin <strong>de</strong> <strong>de</strong>tectar posibles problemas <strong>en</strong> sus primeros síntomas.<br />

2. Las empresas con una imag<strong>en</strong> y reputación corporativa positiva suel<strong>en</strong> solv<strong>en</strong>tar las<br />

situaciones <strong>de</strong> crisis con un m<strong>en</strong>or impacto negativo sobre su organización. Y si<strong>en</strong>do la<br />

responsabilidad social uno <strong>de</strong> los compon<strong>en</strong>tes, aunque no el único, que conforman la<br />

imag<strong>en</strong> y reputación <strong>de</strong> las empresas, parece lógico que exista cierta correlación <strong>en</strong>tre el<br />

balance <strong>de</strong> responsabilidad social y la imag<strong>en</strong> y reputación <strong>de</strong> la organización.<br />

3. La comunicación <strong>de</strong> crisis y la responsabilidad social corporativa pue<strong>de</strong>n estudiarse <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

la perspectiva <strong>de</strong>l <strong>de</strong>ber ético que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> los directivos <strong>de</strong> las empresas para actuar <strong>de</strong><br />

modo socialm<strong>en</strong>te responsable ante las situaciones <strong>de</strong> crisis.<br />

Sin olvidar la relación con los stakehol<strong>de</strong>rs <strong>de</strong> la organización, como elem<strong>en</strong>to que inci<strong>de</strong><br />

directam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la prev<strong>en</strong>ción y gestión <strong>de</strong> crisis.<br />

La gestión <strong>de</strong> asuntos sociales es un ejercicio <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> la relación con los<br />

stakehol<strong>de</strong>rs e implica un proceso <strong>de</strong> negociación y comunicación para satisfacer<br />

mínimam<strong>en</strong>te a los grupos <strong>de</strong> stakehol<strong>de</strong>rs. (…) Cuanto más positiva sea la percepción<br />

que los stakehol<strong>de</strong>rs t<strong>en</strong>gan respecto <strong>de</strong> la actuación socialm<strong>en</strong>te responsable <strong>de</strong> la<br />

empresa, mejor será también el grado <strong>de</strong> responsabilidad social que se le atribuirá a<br />

dicha empresa, y por tanto, este hecho supondrá un factor positivo para el banco<br />

reputacional <strong>de</strong> la organización (…) (González Herrero, 2006, p.10).<br />

Castillo c<strong>en</strong>tra su at<strong>en</strong>ción <strong>en</strong> el “diálogo perman<strong>en</strong>te con los públicos” (2009, p.225), <strong>en</strong> una<br />

perspectiva <strong>de</strong> la Responsabilidad Social basada <strong>en</strong> la igualdad y reciprocidad <strong>en</strong>tre ambas<br />

partes (empresa y grupos <strong>de</strong> interés), don<strong>de</strong> todos participan <strong>en</strong> el proceso <strong>de</strong>cisorio <strong>de</strong> la<br />

responsabilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la empresa (2009, p.226).<br />

9 Ent<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do por comunicación <strong>de</strong> crisis “la capacidad <strong>de</strong> una organización <strong>de</strong> reducir o prever los factores <strong>de</strong> riesgo<br />

e incertidumbre respecto al futuro, <strong>de</strong> forma que se capacite a la misma para asumir <strong>de</strong> manera rápida y eficaz las<br />

operaciones <strong>de</strong> comunicación necesarias que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis<br />

pue<strong>de</strong> provocar sobre su imag<strong>en</strong> y reputación” (González Herrero, 1998, p.38)<br />

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Por tanto, la Responsabilidad Social se convierte <strong>en</strong> un “compon<strong>en</strong>te fundam<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> la<br />

organización y conlleva la preocupación por la ética, las personas, la comunidad y el medio<br />

ambi<strong>en</strong>te, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l contexto <strong>de</strong> las operaciones <strong>de</strong> la empresa y <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> toma <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>cisiones” (Castillo, 2009, p.226).<br />

En esta línea se sitúa la aportación <strong>de</strong> L’Etang, <strong>en</strong>tre los efectos <strong>de</strong> las organizaciones y el<br />

papel <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> con los públicos, afirmando que<br />

“las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> implican comunicación e intercambio <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as para facilitar el<br />

cambio. (...) Las organizaciones necesitan especialistas para realizar esta función y para<br />

conectar la organización con aquellos grupos con los que la organización <strong>de</strong>sea<br />

relacionarse. Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> implican el análisis <strong>de</strong> las acciones organizativas<br />

que puedan t<strong>en</strong>er un impacto <strong>en</strong> las relaciones o la reputación. (2009, p.45)”.<br />

Signitzer & Prexl (2008, pp.13-14) <strong>en</strong> un estudio sobre la comunicación sost<strong>en</strong>ible<br />

(sustainability communication), <strong>de</strong>stacan que las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> como disciplina ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una<br />

serie <strong>de</strong> v<strong>en</strong>tajas competitivas con respecto a otros ámbitos como gestión <strong>de</strong> la calidad,<br />

gestión <strong>de</strong> recursos humanos o sost<strong>en</strong>ibilidad y medio ambi<strong>en</strong>te. Concretam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>stacan seis<br />

características que los <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> vi<strong>en</strong><strong>en</strong> realizando tanto <strong>en</strong> el ámbito académico<br />

como <strong>en</strong> el profesional:<br />

- Segm<strong>en</strong>tación y análisis <strong>de</strong> los públicos o grupos <strong>de</strong> interés, señalando como refer<strong>en</strong>te<br />

la Teoría Situacional <strong>de</strong> los Públicos (Grunig, 1997).<br />

- Conocimi<strong>en</strong>to personal <strong>de</strong> los stakehol<strong>de</strong>rs, como consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l trabajo diario <strong>de</strong> los<br />

profesionales.<br />

- Formación y experi<strong>en</strong>cia, con compet<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong> asuntos complejos.<br />

- Experi<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> comunicación interna, ya que se contemplan a los empleados como<br />

públicos clave <strong>en</strong> la gestión sost<strong>en</strong>ible.<br />

- Ori<strong>en</strong>tación al cons<strong>en</strong>so <strong>en</strong> la reacción ante conflictos. Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> como un<br />

mediador <strong>en</strong>tre la organización y sus públicos, son clave <strong>en</strong> la solución <strong>de</strong> conflictos<br />

pot<strong>en</strong>ciales mediante el diálogo que ti<strong>en</strong>e lugar <strong>en</strong> una situación i<strong>de</strong>al <strong>de</strong><br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to mutuo, la confianza y la igualdad <strong>de</strong> <strong>de</strong>rechos para todos los<br />

participantes.<br />

- Reconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la acción pública, muchos profesionales <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>,<br />

a través <strong>de</strong> campañas educativas e informativas, han adquirido experi<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la<br />

comunicación para el <strong>de</strong>sarrollo (Wilkins & Mody, 2001, p.390) 10 . Por lo que el<br />

10 En Signitzer, B. & Prexl, A. (2008). Corporate Sustainability Communications: Aspects of Theory And<br />

Professionalization. Journal of Public Relations Research, 20, 1–19.<br />

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objetivo social <strong>de</strong> contribuir un comportami<strong>en</strong>to más sost<strong>en</strong>ible <strong>en</strong>tre <strong>de</strong>terminados<br />

stakehol<strong>de</strong>rs, no son conceptos totalm<strong>en</strong>te nuevos para éstos.<br />

En un estudio realizado por Kim & Reber (2008) <strong>en</strong>tre 313 profesionales <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>, con el fin <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir el lugar <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> la Responsabilidad Social,<br />

se obtuvieron resultados refer<strong>en</strong>tes al rol profesional y a la contribución <strong>de</strong> los profesionales a<br />

la RS. Con respecto al lugar que <strong>de</strong>be ocupar las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sempeño <strong>de</strong> la<br />

RS, las respuestas fueron las sigui<strong>en</strong>tes: importante rol <strong>en</strong> la gestión (32,9%), filantropía<br />

(19,7%), valores corporativos (19,1%), comunicación (11%), ninguno (10,4%).<br />

Y según su contribución:<br />

- Limitada por la autoridad, es necesario que los CEOs se impliqu<strong>en</strong> <strong>en</strong> las acciones <strong>de</strong><br />

RS, propuestas por los <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, o que existan más profesionales con MBA<br />

que llegu<strong>en</strong> a puestos directivos.<br />

- Actúa como conci<strong>en</strong>cia interna <strong>de</strong> la organización, <strong>en</strong> los aspectos <strong>de</strong> sus acciones.<br />

- Contribuye a los valores básicos <strong>de</strong> la organización: b<strong>en</strong>eficios, int<strong>en</strong>tado ser<br />

responsables.<br />

- I<strong>de</strong>ntificar las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la comunidad.<br />

3. Resultados<br />

A continuación ofrecemos los principales resultados <strong>de</strong>rivados <strong>de</strong>l análisis llevado a cabo <strong>en</strong>tre<br />

los artículos publicados <strong>en</strong>tre 2005 y 2010 sobre Responsabilidad Social y <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>, <strong>en</strong> diez revistas <strong>de</strong> comunicación y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, con un total <strong>de</strong> 81 unida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> análisis (79 artículos y 2 reseñas <strong>de</strong> libros).<br />

En materia <strong>de</strong> Responsabilidad Social, los asuntos que <strong>de</strong>spiertan el interés son la <strong>de</strong>finición<br />

<strong>de</strong>l concepto <strong>de</strong> Responsabilidad Social (22,5%) y la relación <strong>de</strong> la organización con la<br />

comunidad, con sus stakehol<strong>de</strong>rs (22%), ambos con unos porc<strong>en</strong>tajes muy similares. A<br />

continuación sigu<strong>en</strong> las políticas <strong>de</strong> RS o los asuntos <strong>de</strong> RS (14,3%), la comunicación <strong>de</strong> la RS<br />

y los asuntos relacionados con sost<strong>en</strong>ibilidad y medio ambi<strong>en</strong>te (8,2% respectivam<strong>en</strong>te). En<br />

contrapartida, los m<strong>en</strong>os estudiados son ética, <strong>en</strong>foques teóricos, reporting, normativas y<br />

casos <strong>de</strong> estudios. Otros aspectos estudiados <strong>en</strong> los artículos y que se han <strong>de</strong>scubierto gracias<br />

al pres<strong>en</strong>te estudio son: el cont<strong>en</strong>ido <strong>en</strong> materia <strong>de</strong> RS <strong>en</strong> las web’s corporativas, la<br />

filantropía, la relación <strong>de</strong> la RS y las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, el concepto <strong>de</strong> la ag<strong>en</strong>da <strong>de</strong> la RS o<br />

CSR ag<strong>en</strong>da, gestión <strong>de</strong> los stakehol<strong>de</strong>rs y compromiso con los stakehol<strong>de</strong>rs. En el 90,1% <strong>de</strong><br />

los artículos analizados se aborda la Responsabilidad Social como un concepto comunicativo y<br />

son múltiples las temáticas que se abordan <strong>en</strong> los objeto <strong>de</strong> estudio.<br />

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En cuanto a los aspectos comunicacionales que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un mayor protagonismo y que se<br />

relacionan con la Responsabilidad Social, <strong>de</strong>stacamos <strong>en</strong> primer lugar la relación con los<br />

públicos (34,3%), seguido <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> y la reputación corporativa (21,7%).<br />

Con una consi<strong>de</strong>rable difer<strong>en</strong>cia, aparec<strong>en</strong> profesionalización (9,6%), issues managem<strong>en</strong>t<br />

(8,1%) e investigación y evaluación (8,1%). En último lugar ética y <strong>de</strong>ontología,<br />

comunicación <strong>de</strong> crisis, <strong>en</strong>foques teóricos y comunicación interna. En otros asuntos <strong>de</strong>staca el<br />

análisis <strong>de</strong> las webs corporativas (relación RS y comunicación), confianza y credibilidad (muy<br />

relacionado con imag<strong>en</strong> y reputación), opinión pública, análisis <strong>de</strong>l discurso, comunicación<br />

dialógica y feedback, i<strong>de</strong>ntidad corporativa y valor <strong>de</strong> marca, instrum<strong>en</strong>tos y canales <strong>de</strong><br />

comunicación, la Responsabilidad Social <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>,<br />

networking, transpar<strong>en</strong>cia, marketing responsable y csr issues.<br />

Al com<strong>en</strong>tar los resultados <strong>de</strong> las metodologías seguidas <strong>en</strong> los artículos, <strong>de</strong>stacamos la<br />

revisión docum<strong>en</strong>tal (34,6%) <strong>de</strong> carácter teórico como la principal metodología, seguida <strong>de</strong><br />

la experim<strong>en</strong>tal, y ésta concretada <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido (22,3%), <strong>en</strong> sus variantes<br />

cuantitativa y cualitativa; el cuestionario (16,9%), <strong>de</strong>stacando la escala <strong>de</strong> likert y los<br />

cuestionarios suministrados online; las <strong>en</strong>trevistas abiertas y semiestructuradas (10%), la<br />

observación participante (5,4%), el estudio <strong>de</strong> caso (3,8%), la aplicación <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los y<br />

herrami<strong>en</strong>tas (3,8%) y el focus group (2,3%).<br />

Los principales <strong>en</strong>foques teóricos a través <strong>de</strong> los cuáles se ha mant<strong>en</strong>ido la relación <strong>de</strong> la<br />

Responsabilidad Social con las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y la Comunicación son teoría <strong>de</strong> los<br />

stakehol<strong>de</strong>rs, teoría <strong>de</strong>l framing, MODE mo<strong>de</strong>l, teoría <strong>de</strong> la legitimación, triple bottom-line, moral<br />

capital theory, teoría situacional <strong>de</strong> los públicos, teoría <strong>de</strong> la persuasión.<br />

En cuanto a datos más g<strong>en</strong>erales, <strong>de</strong>stacamos que <strong>en</strong> el 100% <strong>de</strong> los artículos aparece sólo el<br />

resum<strong>en</strong> <strong>de</strong>l artículo y <strong>en</strong> el 82,7%, a<strong>de</strong>más, palabras clave. En ningún caso aparece el<br />

resum<strong>en</strong> traducido a otro idioma.<br />

En cuanto a los años <strong>en</strong> los que se ha publicado un mayor número <strong>de</strong> artículos sobre el tema<br />

<strong>en</strong> cuestión, <strong>de</strong>staca el año 2010, <strong>en</strong> el que se publicaron el 26% <strong>de</strong> los artículos, <strong>en</strong> el 2009<br />

el 23,5%, <strong>en</strong> el 2008 el 20%, <strong>en</strong> 2007 el 14,8%, <strong>en</strong> el 2006 el 6,2% y <strong>en</strong> el 2005 el 9,9%.<br />

Refiriéndonos al número <strong>de</strong> autores, <strong>en</strong> el 47% <strong>de</strong> los casos aparec<strong>en</strong> dos autores <strong>en</strong><br />

coautoría y <strong>en</strong> el 40%, un único autor; 3 autores <strong>en</strong> el 10%, 4 <strong>en</strong> el 2% y 5 <strong>en</strong> el 1%; vemos<br />

que la modalidad <strong>de</strong> trabajo preferida es por parejas. En cuanto a sexos, <strong>en</strong> el 44% son los<br />

hombres los protagonistas y <strong>en</strong> el 33% las mujeres, hay un 23% <strong>de</strong> autores a los que no se ha<br />

podido i<strong>de</strong>ntificar su género, por lo que no po<strong>de</strong>mos ofrecer un juicio totalm<strong>en</strong>te justificado<br />

sobre este aspecto.<br />

Por nacionalidad <strong>de</strong>staca la estadouni<strong>de</strong>nse con un 41,6%, seguid a mucha distancia por<br />

españoles y daneses con un 6,7% respectivam<strong>en</strong>te, UK con un 5,6%, australianos y alemanes<br />

con un 4,5% cada uno; eslov<strong>en</strong>os, suecos, noruegos y neozelan<strong>de</strong>ses con un 3,4%<br />

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respectivam<strong>en</strong>te, italianos y portugueses con un 2,2% respectivam<strong>en</strong>te y por último, con un<br />

1,1% por igual austriacos, finlan<strong>de</strong>ses, chinos, japoneses, coreanos, malayos, suizos,<br />

arg<strong>en</strong>tinos, indios y holan<strong>de</strong>ses, sólo existe un artículo <strong>en</strong> el que no se hace refer<strong>en</strong>cia a<br />

ninguna nacionalidad. Com<strong>en</strong>tar que la nacionalidad se ha <strong>de</strong>terminado t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta la<br />

Universidad <strong>de</strong> proce<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> los autores, ya que no es objeto <strong>de</strong> este estudio <strong>de</strong>terminar la<br />

nacionalidad real <strong>de</strong> cada autor, simplem<strong>en</strong>te hacer una aproximación a los países <strong>en</strong> los que<br />

se <strong>de</strong>sarrolla la actividad investigadora.<br />

Mirando el alcance <strong>de</strong> los artículos, un 36% <strong>de</strong> los artículos se han c<strong>en</strong>trado <strong>en</strong> analizar la<br />

situación <strong>de</strong> un país, un 7,4% <strong>en</strong> analizar la profesión, un 7,4% <strong>en</strong> estudiar un caso concreto<br />

y el 49,3% ha t<strong>en</strong>ido un alcance g<strong>en</strong>eral.<br />

Entre los sectores empresariales que se analizan <strong>de</strong>stacan el sector petrolero, naviero,<br />

minero, químico, manufacturas, automóvil, <strong>en</strong>ergía, banca, gas, aéreo, tabaco, alim<strong>en</strong>tación,<br />

informática, ropa y accesorios <strong>de</strong>portivos, farmacéutico y <strong>de</strong> salud, multinacionales y<br />

empresas cotizadas, sólo dos casos se c<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> ONG y organismos públicos relacionados<br />

con el medio ambi<strong>en</strong>te. Como po<strong>de</strong>mos observar, son sectores <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los que provi<strong>en</strong><strong>en</strong><br />

muchas <strong>de</strong> las t<strong>en</strong>siones actuales <strong>en</strong> materia <strong>de</strong> riesgos, sost<strong>en</strong>ibilidad, <strong>de</strong>rechos humanos,...<br />

Refiriéndonos al ámbito ci<strong>en</strong>tífico o académico <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el que se aborda la relación <strong>de</strong> ambos<br />

conceptos, <strong>de</strong>staca el <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> el 91,3% <strong>de</strong> los casos, aunque era <strong>de</strong> esperar ya<br />

que nos <strong>en</strong>contramos ante revistas relacionadas con este ámbito; un 3,7% lo hace <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el<br />

Managem<strong>en</strong>t, un 2,4% <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el medio ambi<strong>en</strong>te y la sost<strong>en</strong>ibilidad, 1,2% <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el ámbito <strong>de</strong><br />

los asuntos sociales, otros ámbitos que aparece son el marketing, la filantropía o la ética, pero<br />

combinados con el <strong>en</strong>foque comunicativo. En materia <strong>de</strong> investigación es esperanzador la<br />

variedad <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas empleadas, pero sigue si<strong>en</strong>do necesario la aplicación metodologías<br />

empíricas que refuerc<strong>en</strong> las aportaciones teóricas.<br />

Por último, m<strong>en</strong>cionar que las revistas que han proporcionado la mayor parte <strong>de</strong> los artículos<br />

analizados son Public Relations Review, Corporate Communication: An International Journal,<br />

Corporate Social Responsibility and Evironm<strong>en</strong>tal Managem<strong>en</strong>t, por sus líneas editoriales y los<br />

artículos que normalm<strong>en</strong>te publican, queda más que justificado dicho resultado.<br />

Conclusiones<br />

Po<strong>de</strong>mos concluir, y tras los resultados expuestos, que la Responsabilidad Social ti<strong>en</strong>e una<br />

clara relación con las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y dicha relación queda justificada principalm<strong>en</strong>te,<br />

por el papel crucial que juega la relaciones con los stakehol<strong>de</strong>rs <strong>en</strong> la <strong>de</strong>finición y<br />

planteami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la gestión responsable <strong>en</strong> cualquier organización y que la función principal<br />

<strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, sea la <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> las relaciones con los públicos, y como<br />

m<strong>en</strong>ciona Castillo “su práctica (<strong>de</strong> la Responsabilidad Social) g<strong>en</strong>era una serie <strong>de</strong> conexiones o<br />

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vinculaciones que conduc<strong>en</strong> a establecer relaciones (...) <strong>en</strong>tre la empresa y todos sus<br />

stakehol<strong>de</strong>rs o grupos <strong>de</strong> interés” (2009, p.227). Son nexos inseparables.<br />

Que el <strong>en</strong>foque que se <strong>de</strong>ba seguir <strong>en</strong> la gestión sea el <strong>de</strong> la Comunicación y las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>, es el más recom<strong>en</strong>dable, pero no <strong>de</strong>be ser el único ni excluy<strong>en</strong>te, sino armonizador<br />

y cohesionador. Como hemos podido observar son múltiples los asuntos que se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> tratar<br />

cuando hablamos <strong>de</strong> RS (concepto, políticas, medio ambi<strong>en</strong>te, ética, transpar<strong>en</strong>cia,<br />

públicos,...) y por tanto, <strong>de</strong>be existir una cohesión <strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong> cada uno,<br />

a<strong>de</strong>cuados a las expectativas <strong>de</strong> los grupos <strong>de</strong> interés y <strong>de</strong> la propia organización. La pres<strong>en</strong>cia<br />

<strong>de</strong> teorías como teoría <strong>de</strong> los stakehol<strong>de</strong>rs y la teoría situacional <strong>de</strong> los públicos, cuando<br />

hablamos <strong>de</strong> responsabilidad, refuerzan aún más el <strong>en</strong>foque propuesto.<br />

Los asuntos <strong>de</strong> comunicación y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> que guardan una estrecha relación con la<br />

gestión <strong>de</strong> la RS (relaciones con los públicos, issues managem<strong>en</strong>t, imag<strong>en</strong> y reputación,<br />

evaluación, ética,...) transmit<strong>en</strong> la importancia <strong>de</strong> contar con profesionales <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> los <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos y áreas <strong>en</strong>cargadas <strong>de</strong> RS. Vemos como los profesionales ti<strong>en</strong><strong>en</strong><br />

claro el papel que juegan <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sempeño <strong>de</strong> la Responsabilidad Social, aunque cada uno<br />

t<strong>en</strong>ga difer<strong>en</strong>tes percepciones <strong>de</strong> una misma realidad. Nunca perseguimos el cons<strong>en</strong>so, si no<br />

la exposición <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as, teorías, procedimi<strong>en</strong>tos,... que justificas<strong>en</strong> nuestra relación, el papel<br />

que juegan las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> la Responsabilidad Social.<br />

Cuando hablamos <strong>de</strong> RS, es indisp<strong>en</strong>sable contar con profesionales que t<strong>en</strong>gan una actitud<br />

proactiva a la hora <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar riesgos, relacionarlos con las <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> los públicos,<br />

mant<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do la filosofía <strong>de</strong> la organización y contribuy<strong>en</strong>do al <strong>de</strong>sarrollo y bi<strong>en</strong>estar social.<br />

No po<strong>de</strong>mos negar, que las organizaciones están formadas por profesionales, y éstos como<br />

personas, ti<strong>en</strong><strong>en</strong> preocupaciones no sólo personales o económicas, sino sociales, relacionadas<br />

con su <strong>en</strong>torno y comunidad, con la salud, sus <strong>de</strong>rechos y garantías, motivando <strong>en</strong> parte el<br />

interés que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> nuestra especialidad estamos com<strong>en</strong>zado a manifestar por esta realidad que<br />

ya no es tan novedosa, sino más bi<strong>en</strong> necesaria y justificada.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

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Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Ruiz Mora, Isabel María. (01/05/2011) La Responsabilidad<br />

Social y las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Un recorrido por las principales<br />

publicaciones especializada. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong><br />

línea] nº A6. pp. 107-123 (http://www.icono14.net)<br />

[Consulta: dd/mm/aa]<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 124-138. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

María Isabel Míguez González: La investigación sobre <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> las revistas<br />

españolas <strong>de</strong> comunicación (2008-2010).<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LA INVESTIGACIÓN SOBRE RELACIONES<br />

PÚBLICAS EN LAS REVISTAS ESPAÑOLAS<br />

DE COMUNICACIÓN (2008-2010)<br />

María Isabel Míguez González<br />

Profesora contratada doctora<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales y <strong>de</strong> la Comunicación. Universidad <strong>de</strong> Vigo. Campus A Xunqueira s/n,<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Pontevedra (España) CP 36.005 Tlfn: + 0034 986802032 Email: mabelm@uvigo.es<br />

T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que las revistas ci<strong>en</strong>tíficas son una <strong>de</strong> las principales vías <strong>de</strong> difusión <strong>de</strong>l<br />

conocimi<strong>en</strong>to, el objetivo <strong>de</strong>l pres<strong>en</strong>te estudio consiste <strong>en</strong> analizar y valorar las corri<strong>en</strong>tes <strong>en</strong><br />

investigación sobre relaciones públicas a partir <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> las principales revistas españolas<br />

<strong>de</strong> comunicación. Para ello se ha realizado un análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> los números <strong>de</strong> 2008, 2009 y<br />

2010 <strong>de</strong> las 10 publicaciones ci<strong>en</strong>tíficas españolas <strong>de</strong> mayor impacto <strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong> la comunicación,<br />

analizando los artículos que tratan total o parcialm<strong>en</strong>te sobre relaciones públicas.<br />

Los resultados indican que un 5,24% <strong>de</strong> los trabajos publicados <strong>en</strong> las 10 revistas analizadas son<br />

artículos sobre relaciones públicas o artículos afines. Tres <strong>de</strong> las revistas no han publicado ningún<br />

estudio <strong>de</strong> este tipo <strong>en</strong> el período. En los artículos seleccionados se <strong>de</strong>tecta una t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia a la paridad<br />

<strong>en</strong> el género <strong>de</strong> los autores y se observa una importante pluralidad <strong>en</strong> las universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

proce<strong>de</strong>ncia. Por otra parte, no se aprecia la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> líneas temáticas especialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>stacadas,<br />

aunque se repit<strong>en</strong> <strong>en</strong> mayor medida los artículos vinculados con la comunicación política e<br />

institucional. Un 26,83% <strong>de</strong> los artículos seleccionados no incluy<strong>en</strong> el concepto <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas <strong>en</strong> ninguna <strong>de</strong> sus partes (texto, título, abstract, palabras clave o bibliografía).<br />

Se concluye que la diversidad temática a la que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que dar cabida las revistas ci<strong>en</strong>tíficas <strong>de</strong><br />

impacto <strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong> la comunicación motiva la invisibilización <strong>de</strong> las investigaciones sobre<br />

relaciones públicas, que parec<strong>en</strong> diluirse y per<strong>de</strong>r relevancia <strong>en</strong>tre otros temas más recurr<strong>en</strong>tes.


María Isabel Míguez González: La investigación sobre RR.PP. <strong>en</strong> las revistas españolas <strong>de</strong> comunicación (2008-2010)<br />

Palabras clave<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas, investigación, revistas ci<strong>en</strong>tíficas, comunicación, España, publicaciones<br />

Abstract<br />

Sci<strong>en</strong>tific journals are one of the most important ways of spreading knowledge. Taking this into<br />

account, the aim of this study is to analyse and assess rec<strong>en</strong>t tr<strong>en</strong>ds in research on public relations,<br />

based on the cont<strong>en</strong>ts of the main Spanish journals of communication. With this objective we<br />

conducted a cont<strong>en</strong>t analysis of the numbers of the years 2008, 2009 and 2010 from 10 Spanish<br />

sci<strong>en</strong>tific publications with the greatest impact in the field of communication, analyzing the articles<br />

<strong>de</strong>aling wholly or partly on public relations.<br />

Results indicate that 5.24% of the articles published in the 10 journals analyzed <strong>de</strong>al about public<br />

relations or related items. Three of the journals have not published any article about public relations<br />

or related items during the analyzed period. G<strong>en</strong><strong>de</strong>r parity of the authors and a large plurality in the<br />

universities of origin has be<strong>en</strong> observed in selected texts. Furthermore, tr<strong>en</strong>ds to outstanding issues<br />

could not be observed, although articles about politic and institutional communication are pres<strong>en</strong>t to<br />

a large ext<strong>en</strong>t. A 26.83% of the selected articles do not inclu<strong>de</strong> the concept of public relations<br />

anywhere (text, title, abstract, key words or bibliography).<br />

We conclu<strong>de</strong> that the diversity of subjects that the journals of communication have to accommodate<br />

motivates the invisibility of research on public relations, which lose relevance among other recurring<br />

themes.<br />

Key words<br />

Public relations, research, journals, communication, Spain, publications<br />

Introducción<br />

En cualquier ámbito <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to los procesos <strong>de</strong> investigación que se llevan a cabo <strong>de</strong>b<strong>en</strong><br />

materializarse <strong>en</strong> la difusión <strong>de</strong> los resultados, ya que sólo así se legitiman como<br />

investigaciones útiles y contribuy<strong>en</strong> al progreso <strong>de</strong> las socieda<strong>de</strong>s.<br />

Des<strong>de</strong> este punto <strong>de</strong> vista, Borgman (1989) ha <strong>de</strong>finido la comunicación académica como el<br />

modo <strong>en</strong> que los académicos <strong>de</strong> cualquier campo utilizan y difun<strong>de</strong>n información a través <strong>de</strong><br />

canales formales e informales. Estos canales formales hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia, <strong>en</strong> palabras <strong>de</strong> Russell<br />

(2001), a la información publicada que suele estar disponible para un público amplio durante<br />

largos períodos <strong>de</strong> tiempo, como la cont<strong>en</strong>ida <strong>en</strong> libros o revistas.<br />

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María Isabel Míguez González: La investigación sobre RR.PP. <strong>en</strong> las revistas españolas <strong>de</strong> comunicación (2008-2010)<br />

Las revistas ci<strong>en</strong>tíficas son, precisam<strong>en</strong>te, uno <strong>de</strong> los pilares <strong>de</strong> la comunicación académica <strong>en</strong><br />

todo el mundo, ya que los procesos <strong>de</strong> revisión por pares que utilizan y los criterios <strong>de</strong><br />

selección <strong>de</strong> sus cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong>berían garantizan la calidad <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to ci<strong>en</strong>tífico<br />

publicado <strong>en</strong> ellas. De hecho, Borgman (2000) <strong>de</strong>staca que los autores ti<strong>en</strong><strong>de</strong>n a escoger las<br />

publicaciones según su prestigio, la calidad <strong>de</strong> su arbitraje, su capacidad <strong>de</strong> llegar al público<br />

<strong>de</strong>finido y su accesibilidad para los lectores. De este modo, tal y como afirman Krauskopf y<br />

Vera (1995), “las revistas ci<strong>en</strong>tíficas validan el nuevo conocimi<strong>en</strong>to, lo hac<strong>en</strong> público y son<br />

<strong>de</strong>positarias <strong>de</strong> un patrimonio que, si<strong>en</strong>do intangible, <strong>de</strong>termina la capacidad <strong>de</strong> progreso <strong>de</strong><br />

la sociedad”.<br />

Esta es la razón por la que los comités <strong>de</strong> evaluación a los que se somete la actividad <strong>de</strong><br />

profesores e investigadores tanto <strong>en</strong> España como <strong>en</strong> otros países conce<strong>de</strong>n tanto valor e<br />

importancia a la publicación <strong>de</strong> artículos <strong>en</strong> revistas ci<strong>en</strong>tíficas <strong>de</strong> reconocido prestigio. Es<br />

más, el número <strong>de</strong> publicaciones y artículos se ha convertido <strong>en</strong> el indicador más relevante <strong>de</strong><br />

medición <strong>de</strong>l crecimi<strong>en</strong>to ci<strong>en</strong>tífico (Russell, 2001).<br />

Por este motivo, una <strong>de</strong> las priorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los investigadores <strong>de</strong> todos los ámbitos es situar sus<br />

resultados ci<strong>en</strong>tíficos <strong>en</strong> revistas <strong>de</strong> reconocido prestigio, tal y como <strong>de</strong>scrib<strong>en</strong> Giménez y<br />

Alcain:<br />

“La <strong>de</strong>cisión <strong>en</strong> torno a dón<strong>de</strong> publicar los resultados <strong>de</strong> la investigación es objeto <strong>de</strong> no pocas<br />

preocupaciones por parte <strong>de</strong> los profesores e investigadores españoles. Lo que antes era una<br />

<strong>de</strong>cisión marcada por las circunstancias, por el tema <strong>de</strong> investigación o por las prefer<strong>en</strong>cias<br />

hacia <strong>de</strong>terminadas revistas, se convierte ahora <strong>en</strong> algo más premeditado, fruto <strong>de</strong> una<br />

planificación, <strong>en</strong>caminada a una mejor valoración <strong>de</strong>l currículo personal. Las ag<strong>en</strong>cias <strong>de</strong><br />

evaluación españolas han ido marcando paulatinam<strong>en</strong>te los criterios para valorar las<br />

publicaciones ci<strong>en</strong>tíficas.” (Giménez y Alcain, 2006: 107).<br />

Uno <strong>de</strong> estos criterios es el índice <strong>de</strong> impacto. El investigador no sólo <strong>de</strong>be buscar una<br />

publicación que se adapte, por su especialización, a sus temas <strong>de</strong> estudio, sino que también<br />

<strong>de</strong>be buscar una publicación con un elevado índice <strong>de</strong> impacto.<br />

Si nos trasladamos al ámbito específico <strong>de</strong> las relaciones públicas esto implica publicar <strong>en</strong><br />

revistas extranjeras <strong>de</strong> peso a nivel internacional o <strong>en</strong> revistas españolas <strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong> la<br />

comunicación con bu<strong>en</strong>os índices <strong>de</strong> impacto que, si bi<strong>en</strong> no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> tanta repercusión como<br />

las internacionales, dan cabida a temas que sí pue<strong>de</strong>n ser <strong>de</strong> interés para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> una<br />

disciplina <strong>en</strong> un país.<br />

Aunque exist<strong>en</strong> otras vías <strong>de</strong> transmisión <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to ci<strong>en</strong>tífico que dan mayor cabida a<br />

la especialización, como los libros o los congresos y foros ci<strong>en</strong>tíficos, tal y como se estructura<br />

la comunicación académica lo que no se publica <strong>en</strong> revistas ci<strong>en</strong>tíficas no existe. Por este<br />

motivo parece oportuno valorar el nivel <strong>de</strong> inci<strong>de</strong>ncia que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> las<br />

revistas españolas <strong>de</strong> comunicación.<br />

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María Isabel Míguez González: La investigación sobre RR.PP. <strong>en</strong> las revistas españolas <strong>de</strong> comunicación (2008-2010)<br />

Objetivos<br />

Parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong> este punto <strong>de</strong> vista, el principal objetivo <strong>de</strong> este estudio es analizar y valorar las<br />

t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> los últimos tres años <strong>en</strong> la investigación sobre relaciones públicas a partir <strong>de</strong> los<br />

cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> las principales revistas españolas <strong>de</strong> comunicación.<br />

Metodología<br />

Para tratar cumplir este objetivo se ha int<strong>en</strong>tado, <strong>en</strong> primer lugar, <strong>de</strong>limitar qué elem<strong>en</strong>tos se<br />

pue<strong>de</strong>n consi<strong>de</strong>rar propios <strong>de</strong> la disciplina o relacionados con ella y qué aspectos, por tanto,<br />

son susceptibles <strong>de</strong> ser investigados <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> las relaciones públicas. Para<br />

ello, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> las aportaciones <strong>de</strong> diversos autores, se han t<strong>en</strong>ido <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta las categorías<br />

temáticas que se consi<strong>de</strong>ran <strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes congresos sobre <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> celebrados <strong>en</strong><br />

el ámbito nacional e internacional, <strong>en</strong>tre ellos los organizados por la AIRP, así como el tipo<br />

<strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos recogidos <strong>en</strong> revistas internacionales específicam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>dicadas a las relaciones<br />

públicas, como la Public Relations Review o el Journal of Public Relations Research.<br />

En segundo lugar, se ha realizado un análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> las 10 publicaciones ci<strong>en</strong>tíficas<br />

<strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> mayor impacto <strong>en</strong> el año 2009 según el índice INRECS,<br />

correspondi<strong>en</strong>tes, por tanto, a los dos primeros cuartiles. Se han tomado como refer<strong>en</strong>cia los<br />

números publicados <strong>en</strong> el propio año 2009, así como los publicados <strong>en</strong> 2008 y <strong>en</strong> 2010.<br />

D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong>l universo <strong>de</strong> todos los artículos publicados se han seleccionado para su análisis dos<br />

tipos <strong>de</strong> artículos:<br />

a. Los que tratan claram<strong>en</strong>te sobre las relaciones públicas <strong>en</strong> cualquiera <strong>de</strong> sus aspectos. Se<br />

<strong>de</strong>nominarán a lo largo <strong>de</strong>l estudio como artículos sobre relaciones públicas.<br />

b. Los que abordan tang<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te o <strong>de</strong> forma parcial temas relativos a las relaciones<br />

públicas. Haremos refer<strong>en</strong>cia a ellos a lo largo <strong>de</strong>l estudio como artículos afines.<br />

T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta las dificulta<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>de</strong>finición y <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong>l ámbito que nos ocupa,<br />

se consi<strong>de</strong>ran todos los artículos publicados sobre las temáticas o aspectos a los que se hace<br />

refer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> epígrafe 1, que se pres<strong>en</strong>ta a continuación, siempre y cuando estén ori<strong>en</strong>tados<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> un punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> las relaciones públicas aunque no incluyan el concepto <strong>de</strong><br />

relaciones públicas <strong>en</strong> el texto. De hecho, este será un aspecto <strong>de</strong> análisis relevante, toda vez<br />

que la in<strong>de</strong>finición conceptual perjudica la disciplina (<strong>en</strong> este mismo congreso <strong>de</strong> la AIRP se<br />

exige que los textos hagan refer<strong>en</strong>cia al concepto <strong>de</strong> relaciones públicas).<br />

No se incluye <strong>en</strong> el análisis, sin embargo, ningún artículo que, pese a hacer refer<strong>en</strong>cia a<br />

alguno <strong>de</strong> los aspectos propios <strong>de</strong> las relaciones públicas abor<strong>de</strong> dicho tema <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una<br />

perspectiva completam<strong>en</strong>te alejada <strong>de</strong> la disciplina (como sería el caso <strong>de</strong> algún artículo que<br />

pueda analizar, exclusivam<strong>en</strong>te, la usabilidad <strong>de</strong> una página web) o excesivam<strong>en</strong>te g<strong>en</strong>eralista<br />

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(como estudios relativos a comunicación <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral que <strong>en</strong> ningún mom<strong>en</strong>to hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia<br />

a las relaciones públicas ni manifiestan ninguna ori<strong>en</strong>tación <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido).<br />

1. Elem<strong>en</strong>tos susceptibles <strong>de</strong> investigación <strong>en</strong> el<br />

ámbito <strong>de</strong> las relaciones públicas<br />

En el 1 er Foro Interuniversitario <strong>de</strong> <strong>Investigadores</strong> <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, celebrado <strong>en</strong> Vic<br />

<strong>en</strong> el año 2003, las relaciones públicas se <strong>de</strong>finieron como “la disciplina ci<strong>en</strong>tífica que estudia<br />

la gestión <strong>de</strong>l sistema <strong>de</strong> comunicación a través <strong>de</strong>l cual se establec<strong>en</strong> y manti<strong>en</strong><strong>en</strong> relaciones<br />

<strong>de</strong> adaptación e integración mutua <strong>en</strong>tre una organización o persona y sus públicos” (Xifra,<br />

2005: 19). La amplitud <strong>de</strong> esta <strong>de</strong>finición concuerda con la visión <strong>de</strong> las relaciones públicas<br />

como una actividad sistemática, compleja y con múltiples facetas que <strong>en</strong> ocasiones resultan<br />

difíciles <strong>de</strong> <strong>de</strong>limitar y <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>ciar <strong>de</strong> otras disciplinas.<br />

Sin embargo, para po<strong>de</strong>r realizar un análisis <strong>de</strong> la investigación sobre relaciones públicas<br />

publicada <strong>en</strong> los últimos años es necesario precisar qué elem<strong>en</strong>tos se incluy<strong>en</strong> <strong>en</strong> la disciplina<br />

y cuáles se pue<strong>de</strong>n investigar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> esta perspectiva.<br />

En este s<strong>en</strong>tido, cabe señalar que <strong>en</strong> cualquier disciplina o ci<strong>en</strong>cia exist<strong>en</strong> una serie <strong>de</strong><br />

aspectos g<strong>en</strong>erales, no directam<strong>en</strong>te relacionados con la aplicación <strong>de</strong> la materia <strong>en</strong> sectores o<br />

ámbitos concretos o con las herrami<strong>en</strong>tas que ésta utiliza, que son susceptibles <strong>de</strong> ser<br />

investigados. Nos referimos, por ejemplo, a los sigui<strong>en</strong>tes elem<strong>en</strong>tos.<br />

Aspectos históricos.<br />

Cuestiones <strong>de</strong> carácter puram<strong>en</strong>te teórico relacionadas con cuestiones g<strong>en</strong>eralistas o<br />

con difer<strong>en</strong>tes aspectos <strong>de</strong> la disciplina, que pue<strong>de</strong>n t<strong>en</strong>er aplicación práctica <strong>en</strong><br />

estudios o investigaciones posteriores.<br />

Aspectos relativos a la formación <strong>de</strong> los profesionales <strong>de</strong> la disciplina.<br />

Estudios sobre el sector profesional <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral.<br />

Metainvestigación, o investigación <strong>de</strong> la propia investigación, categoría <strong>en</strong> la que se<br />

<strong>en</strong>cuadraría el pres<strong>en</strong>te estudio.<br />

Al marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> estos aspectos g<strong>en</strong>éricos, <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> las disciplinas pue<strong>de</strong>n realizarse<br />

investigaciones relativas a sus funciones y a su aplicación <strong>en</strong> distintos sectores o ámbitos. Para<br />

establecer los elem<strong>en</strong>tos que se incluirían <strong>en</strong> estas investigaciones <strong>en</strong> el caso que nos ocupa se<br />

han utilizado las clasificaciones <strong>de</strong> las funciones <strong>de</strong> las relaciones públicas ofrecidas por<br />

autores como <strong>de</strong> Wilcox, Cameron y Xifra (2006), Fernán<strong>de</strong>z Cavia y Huertas Roig (2009) y<br />

Rojas Orduñas (2005). A partir <strong>de</strong> estas aportaciones, podríamos consi<strong>de</strong>rar los sigui<strong>en</strong>tes<br />

elem<strong>en</strong>tos:<br />

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Comunicación interna o relación con los trabajadores: aunque <strong>en</strong> muchas empresas la<br />

comunicación interna es gestionada por el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> recursos humanos,<br />

también pue<strong>de</strong> ser concebida como una tarea propia <strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas, ya que busca, <strong>en</strong> <strong>de</strong>finitiva, lograr la colaboración y el <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong>tre<br />

los individuos que compon<strong>en</strong> una organización. Es, por tanto, materia susceptible <strong>de</strong><br />

ser investigada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el ámbito <strong>de</strong> las relaciones públicas.<br />

<strong>Relaciones</strong> con los medios <strong>de</strong> comunicación: es una <strong>de</strong> las tareas más relevantes <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong>l ejercicio <strong>de</strong> las relaciones públicas. Asociado a las relaciones con los medios se<br />

suele utilizar el concepto <strong>de</strong> publicity, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido como el int<strong>en</strong>to <strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar<br />

repercusión mediática sobre un <strong>de</strong>terminado tema. T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta estas<br />

funciones también es posible investigar sobre la formación <strong>de</strong> la opinión pública <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

el ámbito <strong>de</strong> las relaciones públicas.<br />

<strong>Relaciones</strong> con los consumidores o cli<strong>en</strong>tes: <strong>en</strong> función <strong>de</strong>l tipo <strong>de</strong> organización,<br />

pue<strong>de</strong>n repres<strong>en</strong>tar una parte importante <strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong>l profesional <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas. Hace refer<strong>en</strong>cia tanto a las relaciones con cli<strong>en</strong>tes pot<strong>en</strong>ciales, aspecto <strong>en</strong> el<br />

que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra una vinculación más estrecha <strong>en</strong>tre relaciones públicas y marketing,<br />

como con los cli<strong>en</strong>tes actuales e incluso pasados.<br />

<strong>Relaciones</strong> con la comunidad, referida a la gestión <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>en</strong>caminadas a lograr<br />

el <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to y un clima <strong>de</strong> cordialidad <strong>en</strong>tre la organización y la comunidad que<br />

la acoge.<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas financieras, relaciones con los accionistas o relaciones con los<br />

inversores, referidas a la g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> relaciones positivas <strong>en</strong>tre una organización y<br />

los colectivos o individuos <strong>de</strong> los que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> económicam<strong>en</strong>te, ya sean accionistas,<br />

inversores pot<strong>en</strong>ciales o <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> crédito.<br />

<strong>Relaciones</strong> sectoriales, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>didas como la gestión <strong>de</strong> relaciones con empresas <strong>de</strong>l<br />

sector <strong>de</strong> la organización, asociaciones y colegios profesionales, sindicatos, etc.<br />

Asuntos públicos o public affairs, relaciones gubernam<strong>en</strong>tales, relaciones institucionales<br />

y lobbying: el concepto <strong>de</strong> asuntos públicos pue<strong>de</strong> utilizarse para hacer refer<strong>en</strong>cia a las<br />

relaciones <strong>de</strong> una organización con las administraciones públicas, aunque a veces se<br />

emplea también para <strong>de</strong>signar las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> relaciones públicas que realizan las<br />

propias instituciones. El concepto <strong>de</strong> asuntos gubernam<strong>en</strong>tales también suele<br />

emplearse <strong>en</strong> este contexto, sobre todo con la primera acepción m<strong>en</strong>cionada. Podría<br />

consi<strong>de</strong>rarse que una <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l programa <strong>de</strong> asuntos gubernam<strong>en</strong>tales se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra<br />

el lobbying, consist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la creación <strong>de</strong> grupos <strong>de</strong> interés o <strong>de</strong> presión que <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong>n<br />

sus intereses ante las instituciones o po<strong>de</strong>res políticos y que velan, especialm<strong>en</strong>te,<br />

porque las noveda<strong>de</strong>s normativas y legislativas les result<strong>en</strong> favorables. Todos estos<br />

elem<strong>en</strong>tos pue<strong>de</strong>n abordarse, por tanto, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas.<br />

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Gestión <strong>de</strong> conflictos pot<strong>en</strong>ciales (issues managem<strong>en</strong>t) y comunicación <strong>de</strong> crisis, dos<br />

temas a los que se ha <strong>de</strong>dicado bastante espacio <strong>en</strong> las publicaciones especializadas <strong>en</strong><br />

relaciones públicas.<br />

Responsabilidad social corporativa: aunque la responsabilidad social corporativa no se<br />

estudia sólo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> las relaciones públicas, toda organización busca<br />

la r<strong>en</strong>tabilidad comunicativa <strong>de</strong> estas acciones y las relaciones públicas <strong>de</strong>sempeñan un<br />

papel fundam<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido.<br />

Comunicación <strong>de</strong> marketing, referida al <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

al servicio <strong>de</strong>l marketing, como, por ejemplo, el apoyo al lanzami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> un producto<br />

o servicio.<br />

Comunicación corporativa: para algunos expertos, la comunicación corporativa,<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>dida como gestión <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad e imag<strong>en</strong> corporativas (misión, valores,<br />

filosofía e i<strong>de</strong>ntidad gráfica) <strong>en</strong>traría <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l terr<strong>en</strong>o <strong>de</strong> las relaciones públicas o, al<br />

m<strong>en</strong>os, mant<strong>en</strong>dría un estrecho vínculo con ellas. El concepto <strong>de</strong> comunicación<br />

corporativa, sin embargo, se utiliza mayoritariam<strong>en</strong>te para <strong>de</strong>signar la actividad<br />

comunicativa <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral <strong>en</strong> empresas o corporaciones privadas; <strong>de</strong>s<strong>de</strong> este punto <strong>de</strong><br />

vista podría consi<strong>de</strong>rarse que la comunicación corporativa incluye las relaciones<br />

públicas <strong>en</strong>tre sus activida<strong>de</strong>s o incluso podría <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>rse que el concepto <strong>de</strong><br />

comunicación corporativa sustituye al <strong>de</strong> relaciones públicas.<br />

Fund raising o captación <strong>de</strong> fondos: actividad <strong>en</strong>caminada a la consecución <strong>de</strong> apoyos<br />

económicos para una organización o causa que suele <strong>de</strong>sarrollarse <strong>de</strong> forma más<br />

específica <strong>en</strong> organizaciones no gubernam<strong>en</strong>tales y otras <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s sin ánimo <strong>de</strong> lucro<br />

y que se ejecuta, habitualm<strong>en</strong>te, con el apoyo <strong>de</strong> campañas <strong>de</strong> relaciones públicas.<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas 2.0: la gestión <strong>de</strong> páginas web, blogs corporativos o re<strong>de</strong>s sociales<br />

supone <strong>en</strong> la actualidad una parte muy relevante <strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong>l profesional <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas, aplicable a muchos <strong>de</strong> los programas que <strong>de</strong>sarrolla.<br />

Por otra parte, para int<strong>en</strong>tar alcanzar sus objetivos <strong>en</strong> relación con las funciones o ámbitos<br />

que acabamos <strong>de</strong> citar los profesionales <strong>de</strong> las relaciones públicas pue<strong>de</strong>n recurrir a distintas<br />

activida<strong>de</strong>s instrum<strong>en</strong>tales que también son susceptibles <strong>de</strong> ser investigadas. Las más<br />

frecu<strong>en</strong>tes son las sigui<strong>en</strong>tes:<br />

Asesoría, investigación y comunicación estratégica: los profesionales <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas <strong>de</strong>b<strong>en</strong> aconsejar a la dirección <strong>de</strong> las empresas e instituciones para las que<br />

trabaja sobre aspectos relativos a la comunicación o a las relaciones con los distintos<br />

públicos. Para ello ha <strong>de</strong> servirse <strong>de</strong> la investigación y el análisis. Podrían incluirse <strong>en</strong><br />

esta actividad algunos elem<strong>en</strong>tos como la formación <strong>de</strong> portavoces, ya que consiste,<br />

<strong>en</strong> <strong>de</strong>finitiva, <strong>en</strong> una forma <strong>de</strong> asesorami<strong>en</strong>to a los individuos sobre sus <strong>de</strong>strezas<br />

comunicativas.<br />

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Organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos y gestión <strong>de</strong> cuestiones protocolarias: se trata <strong>de</strong> funciones<br />

asociadas <strong>de</strong> forma muy directa a las relaciones públicas y aplicables <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong><br />

los programas.<br />

Comunicación interpersonal o <strong>de</strong> masas a través <strong>de</strong> mecanismos <strong>de</strong> comunicación<br />

orales, escritos, audiovisuales o electrónicos: el análisis <strong>de</strong> cualquier tipo <strong>de</strong> medio o<br />

mecanismo <strong>de</strong> comunicación que pueda ser empleado <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas es también susceptible <strong>de</strong> ser investigado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> este punto <strong>de</strong> vista.<br />

Por último, es necesario t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que las relaciones públicas se <strong>de</strong>sarrollan <strong>en</strong><br />

difer<strong>en</strong>tes tipos <strong>de</strong> organizaciones y ámbitos, lo que pue<strong>de</strong> dar lugar a investigaciones<br />

específicas sobre la aplicación <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> la empresa privada o <strong>en</strong> algún<br />

sector concreto <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> ésta (<strong>de</strong>stacan, <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido, estudios relativos al ámbito<br />

<strong>de</strong>portivo, financiero, turístico, etc.), <strong>en</strong> administraciones públicas, <strong>en</strong> el ámbito político, <strong>en</strong><br />

el tercer sector, etc.<br />

La amplitud <strong>de</strong> elem<strong>en</strong>tos que pue<strong>de</strong>n ser consi<strong>de</strong>rados <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l análisis que nos ocupa no<br />

implica que todos ellos t<strong>en</strong>gan que ser siempre abordados <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas, ya que muchos <strong>de</strong> los aspectos m<strong>en</strong>cionados son herrami<strong>en</strong>tas o<br />

mecanismos <strong>de</strong> uso habitual también <strong>en</strong> otras disciplinas y pue<strong>de</strong>n ser analizados, por tanto,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> otras perspectivas.<br />

2. Resultados <strong>de</strong>l análisis<br />

2.1. Pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> artículos sobre relaciones públicas <strong>en</strong> las revistas<br />

españolas <strong>de</strong> comunicación<br />

De los artículos publicados <strong>en</strong> las 10 revistas españolas <strong>de</strong> mayor impacto <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la<br />

comunicación <strong>en</strong> los años 2008-2010 un 2,81% tratan sobre temas claram<strong>en</strong>te vinculados con<br />

las relaciones públicas (artículos sobre relaciones públicas) y un 2,43% están <strong>de</strong>dicados a<br />

temas parcial o tang<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te vinculados con la disciplina (artículos afines).<br />

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<<br />

Comunicar<br />

Trípodos<br />

Sphera<br />

Doxa<br />

Ámbitos<br />

CIC<br />

ESMP<br />

Zer<br />

CyS<br />

Latina<br />

Gráfico nº 1: Número <strong>de</strong> artículos publicados<br />

Gráfico nº x: Título<br />

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

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<strong>Relaciones</strong> públicas<br />

Afines<br />

A la hora <strong>de</strong> valorar este dato cabe t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que las revistas analizadas ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que dar<br />

cabida a todo tipo <strong>de</strong> temas relacionados con la comunicación, <strong>en</strong>tre los que se incluy<strong>en</strong>,<br />

<strong>en</strong>tre otros, temas diversos sobre comunicación audiovisual o nuevas tecnologías <strong>de</strong> la<br />

información, que prevalec<strong>en</strong> <strong>en</strong> algunas publicaciones y a los que se han <strong>de</strong>dicado numerosos<br />

números especializados <strong>en</strong> varias revistas. Así, tres <strong>de</strong> las revistas analizadas (Ámbitos, Sphera<br />

Pública y Comunicar) no han publicado ni un solo texto sobre relaciones públicas <strong>en</strong> los tres<br />

últimos años (aunque Sphera Pública publicó un especial sobre relaciones públicas <strong>en</strong> el año<br />

2007).<br />

Ninguna <strong>de</strong> las publicaciones muestra un perfil claram<strong>en</strong>te ori<strong>en</strong>tado hacia artículos <strong>de</strong>l<br />

ámbito <strong>de</strong> las relaciones públicas u otros análogos, lo que motiva que, salvo <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> un<br />

número especial sobre relaciones públicas publicado por Trípodos <strong>en</strong> el año 2008, las<br />

aportaciones sobre relaciones públicas estén dispersas y sean poco frecu<strong>en</strong>tes.<br />

La publicación que acumula más artículos sobre relaciones públicas o artículos afines es la<br />

Revista Latina <strong>de</strong> Comunicación Social (un 34,15% <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> artículos seleccionados están<br />

publicados <strong>en</strong> esta revista). Sin embargo, hay que matizar que el número <strong>de</strong> trabajos que<br />

publica cada revista anualm<strong>en</strong>te es muy variable. Por tanto, si hacemos una revisión<br />

porc<strong>en</strong>tual <strong>en</strong> función <strong>de</strong>l número <strong>de</strong> artículos publicados por revista obt<strong>en</strong>dremos que la<br />

revista que mayor porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong> su espacio ha <strong>de</strong>dicado a las relaciones públicas ha sido<br />

Trípodos, gracias, nuevam<strong>en</strong>te, al especial <strong>de</strong> 2008.<br />

En relación con el factor <strong>de</strong> impacto, podríamos <strong>de</strong>cir que más <strong>de</strong> la mitad <strong>de</strong> los artículos<br />

(un 58,54%) están publicados <strong>en</strong> revistas <strong>de</strong>l primer cuartil, que gozan <strong>de</strong> mayor visibilidad y<br />

alto índice <strong>de</strong> impacto.<br />

Otros<br />

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Cuadro nº 1. Nº <strong>de</strong> artículos publicados<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

El especial <strong>de</strong> Trípodos <strong>de</strong>l año 2008 <strong>de</strong>termina que ése sea para la disciplina el año más<br />

fructífero <strong>de</strong> los tres analizados, con un total <strong>de</strong> 11 artículos sobre relaciones públicas (4,04%<br />

<strong>de</strong> los artículos publicados ese año). Estas cifras se reduc<strong>en</strong> progresivam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los años 2009<br />

y 2010, mi<strong>en</strong>tras que va aum<strong>en</strong>tando el número <strong>de</strong> artículos afines. Aunque la muestra, tanto<br />

por número <strong>de</strong> años consi<strong>de</strong>rados como por número <strong>de</strong> revistas, no es sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te<br />

significativa como para po<strong>de</strong>r realizar una afirmación categórica, este dato podría respon<strong>de</strong>r a<br />

una t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia a la invisibilización <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> favor <strong>de</strong> otras activida<strong>de</strong>s que<br />

acaban por asumir como propios elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> la disciplina que nos ocupa.<br />

En <strong>de</strong>finitiva, <strong>en</strong> un período <strong>de</strong> tres años, las diez revistas españolas <strong>de</strong> mayor impacto <strong>de</strong>l<br />

ámbito <strong>de</strong> la comunicación han publicado un total <strong>de</strong> 22 artículos sobre relaciones públicas y<br />

19 artículos afines. Este es el conjunto <strong>de</strong> textos sobre el que se realiza el análisis posterior.<br />

2.2. Autores: género y filiación<br />

2008 2009 2010<br />

Total artículos publicados 272 282 229<br />

Artículos sobre relaciones públicas 11 7 4<br />

Artículos afines 5 6 8<br />

De los 41 artículos que compon<strong>en</strong> la muestra, la mayoría (un 68,29%) están escritos por un<br />

solo autor; un 26,83% están escritos por dos autores y sólo dos <strong>de</strong> los artículos (un 4,88%)<br />

están escritos por tres autores. Este dato concuerda con lo que habitualm<strong>en</strong>te suce<strong>de</strong> <strong>en</strong> el<br />

ámbito <strong>de</strong> la comunicación y se contrapone con lo que ocurre <strong>en</strong> ámbitos como el ci<strong>en</strong>tífico o<br />

el tecnológico, <strong>en</strong> los que es más frecu<strong>en</strong>te que los artículos sean firmados por un elevado<br />

número <strong>de</strong> autores.<br />

En total, <strong>en</strong> el conjunto <strong>de</strong> artículos se computan 50 autores distintos que, <strong>en</strong> su mayoría<br />

(88%), sólo firman uno <strong>de</strong> los artículos <strong>de</strong> la muestra, ya sea como autores individuales o <strong>en</strong><br />

coautoría. Sólo un 10% <strong>de</strong> los autores participan <strong>en</strong> dos artículos y únicam<strong>en</strong>te un autor firma<br />

tres <strong>de</strong> los trabajos <strong>de</strong> la muestra. Esto se traduce <strong>en</strong> una importante diversidad y <strong>en</strong> la<br />

aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> figuras gurú que monopolic<strong>en</strong> las publicaciones y, por tanto, el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l<br />

saber sobre la materia.<br />

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30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

Gráfico nº 2: Género <strong>de</strong> los autores según su posición <strong>de</strong> firma<br />

Gráfico nº x: Título<br />

23<br />

18<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

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4<br />

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10<br />

Autor 1 Autor 2 Autor 3<br />

2<br />

0<br />

Hombre<br />

Mujer<br />

Por otra parte, <strong>de</strong> los 41 artículos un 56,09% ti<strong>en</strong><strong>en</strong> como primer o único autor a un hombre<br />

y un 43,91% ti<strong>en</strong><strong>en</strong> como primera o única autora a una mujer. Sin embargo, <strong>de</strong> los 50<br />

autores que firman estos trabajos, un 48% son hombres y un 52% mujeres, porc<strong>en</strong>taje que se<br />

explica por el hecho <strong>de</strong> que haya más mujeres que hombres que firman artículos <strong>en</strong> segunda<br />

posición. En cualquier caso, los matices que se observan no son especialm<strong>en</strong>te relevantes y,<br />

por tanto, pue<strong>de</strong> hablarse <strong>de</strong> una importante paridad <strong>en</strong> cuanto al género <strong>de</strong> los<br />

investigadores que publican. Otra cuestión muy distinta sería <strong>en</strong>trar a valorar si estos<br />

porc<strong>en</strong>tajes repres<strong>en</strong>tan la realidad <strong>de</strong> la población <strong>de</strong> investigadores <strong>en</strong> relaciones públicas<br />

<strong>de</strong>l país o, incluso, si el porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong> investigadores hombres y mujeres refleja la realidad <strong>de</strong><br />

la población <strong>de</strong> estudiantes <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, mayoritariam<strong>en</strong>te fem<strong>en</strong>ina.<br />

10%<br />

12%<br />

Gráfico nº 3: C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> filiación <strong>de</strong> los autores<br />

Gráfico nº x: Título<br />

8%<br />

10%<br />

8%<br />

22%<br />

30%<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

Otras universida<strong>de</strong>s<br />

españolas<br />

Universida<strong>de</strong>s extranjeras<br />

Organismos no<br />

universitarios<br />

UCM<br />

UEMC<br />

URJC<br />

UVIGO<br />

134


María Isabel Míguez González: La investigación sobre RR.PP. <strong>en</strong> las revistas españolas <strong>de</strong> comunicación (2008-2010)<br />

En cuanto a la filiación <strong>de</strong> los 50 autores <strong>de</strong> los artículos, cabe señalar que un 68% pert<strong>en</strong>ec<strong>en</strong><br />

a universida<strong>de</strong>s españolas, con el sigui<strong>en</strong>te reparto: un 12% <strong>de</strong> los autores pert<strong>en</strong>ec<strong>en</strong> a la<br />

Universidad Complut<strong>en</strong>se <strong>de</strong> Madrid, un 10% a la Universidad Europea Miguel <strong>de</strong><br />

Cervantes, un 8% a la Universidad Rey Juan Carlos, otro 8% a la Universidad <strong>de</strong> Vigo y el<br />

30% restante a otras 11 universida<strong>de</strong>s españolas (con uno o dos autores como máximo <strong>de</strong><br />

repres<strong>en</strong>tación <strong>en</strong> la muestra). Un 22% <strong>de</strong> los autores pert<strong>en</strong>ec<strong>en</strong> a universida<strong>de</strong>s o c<strong>en</strong>tros<br />

<strong>de</strong> estudios extranjeros y el 10% restante trabajan <strong>en</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s aj<strong>en</strong>as al mundo universitario.<br />

Hay, por lo tanto, quince universida<strong>de</strong>s españolas repres<strong>en</strong>tadas <strong>en</strong> los artículos <strong>de</strong> esta<br />

muestra, lo cual, unido a una cierta repres<strong>en</strong>tación extranjera y <strong>de</strong>l mundo no universitario,<br />

implica, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> nuestro punto <strong>de</strong> vista, una diversidad significativa.<br />

2.3. Temáticas<br />

Cuadro nº 3. Temáticas <strong>de</strong> los artículos <strong>de</strong> la muestra<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas Afines Total<br />

Comunicación corporativa 0 2 2<br />

Comunicación <strong>de</strong> crisis 1 1 2<br />

Comunicación electrónica 0 2 2<br />

Comunicación estratégica 1 1 2<br />

Comunicación interna 3 1 4<br />

Comunicación política 2 3 5<br />

Cuestiones profesionales 1 1 2<br />

Cuestiones teóricas 1 0 1<br />

Formación <strong>de</strong> portavoces 0 2 2<br />

Historia 1 0 1<br />

Metainvestigación 1 1 2<br />

Organización y gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos 1 0 1<br />

Protocolo 2 0 2<br />

<strong>Relaciones</strong> con los cli<strong>en</strong>tes 1 0 1<br />

<strong>Relaciones</strong> con los medios 1 0 1<br />

<strong>Relaciones</strong> institucionales 1 3 4<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas <strong>en</strong> el sector <strong>de</strong>portivo 1 0 1<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas <strong>en</strong> el tercer sector 0 1 1<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas financieras 1 0 1<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas internacionales 1 0 1<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas y turismo 0 1 1<br />

Responsabilidad social corporativa 2 0 2<br />

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135


María Isabel Míguez González: La investigación sobre RR.PP. <strong>en</strong> las revistas españolas <strong>de</strong> comunicación (2008-2010)<br />

La primera constatación al analizar la temática <strong>de</strong> los artículos <strong>de</strong> la muestra es que los<br />

intereses <strong>de</strong> los investigadores son muy variados <strong>en</strong> cuanto a sus objetos <strong>de</strong> estudio y no existe<br />

ningún tema claram<strong>en</strong>te <strong>de</strong>stacado que ocupe una posición prioritaria.<br />

Si at<strong>en</strong><strong>de</strong>mos exclusivam<strong>en</strong>te a los artículos que tratan sobre relaciones públicas el tema más<br />

tratado sería el <strong>de</strong> la comunicación interna, seguido <strong>de</strong> la comunicación política, el protocolo<br />

y la responsabilidad social corporativa. Si consi<strong>de</strong>ramos sólo los artículos afines los temas con<br />

mayor protagonismo son la comunicación política y las relaciones institucionales, seguidos <strong>de</strong><br />

la comunicación corporativa, la comunicación electrónica y la formación <strong>de</strong> portavoces.<br />

Estos datos indican que, globalm<strong>en</strong>te, consi<strong>de</strong>rando todos los artículos <strong>de</strong> la muestra, la<br />

comunicación política, <strong>en</strong>focada <strong>de</strong> forma más o m<strong>en</strong>os directa <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas, es el tema que mayor interés ha suscitado <strong>en</strong>tre los investigadores <strong>en</strong> el<br />

período analizado (un 12,2% <strong>de</strong> los artículos tratan sobre esta cuestión), seguido <strong>de</strong> las<br />

relaciones institucionales y <strong>de</strong> la comunicación interna (con un 9,76% <strong>de</strong> los artículos <strong>en</strong><br />

ambos casos).<br />

2.4. Utilización <strong>de</strong>l término relaciones públicas<br />

En este epígrafe, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que hablamos <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong>l término relaciones públicas<br />

parece relevante distinguir los artículos sobre relaciones públicas y los artículos afines.<br />

20<br />

10<br />

0<br />

Gráfico nº 4: Nº <strong>de</strong> artículos que utilizan el término relaciones públicas<br />

Gráfico nº x: Título<br />

10<br />

13<br />

13<br />

19<br />

19<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas Afines<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

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1<br />

1<br />

0<br />

9<br />

5<br />

Título<br />

Abstract<br />

Palabras clave<br />

Texto<br />

Bibliografía<br />

136


María Isabel Míguez González: La investigación sobre RR.PP. <strong>en</strong> las revistas españolas <strong>de</strong> comunicación (2008-2010)<br />

En el primer caso, el <strong>de</strong> los artículos sobre relaciones públicas, este término aparece <strong>en</strong> el<br />

texto y/o <strong>en</strong> la bibliografía <strong>de</strong>l 86,35% <strong>de</strong> los artículos; su uso se reduce <strong>en</strong> los abstract y las<br />

palabras clave (59,09% <strong>de</strong> los artículos) y se limita aún más <strong>en</strong> los títulos (45,45%).<br />

Matizando estos datos, cabe <strong>de</strong>stacar que el porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong> artículos que no introduc<strong>en</strong> el<br />

concepto <strong>de</strong> relaciones públicas ni <strong>en</strong> el título, ni <strong>en</strong> el abstract, ni <strong>en</strong> las palabras clave<br />

asci<strong>en</strong><strong>de</strong> a un 36,36%. Si t<strong>en</strong>emos <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que el primer contacto con cualquier texto<br />

ci<strong>en</strong>tífico, antes <strong>de</strong> su lectura completa, se produce a través <strong>de</strong> estos tres elem<strong>en</strong>tos (título,<br />

abstract y palabras clave) este dato resulta llamativo, ya que más <strong>de</strong> un tercio <strong>de</strong> los artículos<br />

no se asociarán claram<strong>en</strong>te con la disciplina a primera vista.<br />

También resulta preocupante que tres <strong>de</strong> los artículos no sólo no m<strong>en</strong>cionan este término <strong>en</strong><br />

su título, abstract o palabras clave, sino que tampoco lo hac<strong>en</strong> posteriorm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el texto o <strong>en</strong><br />

la bibliografía. Es <strong>de</strong>cir, un 13,64% <strong>de</strong> los artículos que tratan claram<strong>en</strong>te sobre cuestiones <strong>de</strong><br />

relaciones públicas no utilizan la expresión “relaciones públicas” <strong>en</strong> ningún mom<strong>en</strong>to.<br />

La utilización <strong>de</strong> este concepto disminuye consi<strong>de</strong>rablem<strong>en</strong>te, como era <strong>de</strong> esperar, <strong>en</strong> el<br />

caso <strong>de</strong> los artículos que hemos <strong>de</strong>nominado afines. Un 42,11% <strong>de</strong> los artículos<br />

contemplados <strong>en</strong> este caso no utilizan <strong>en</strong> ningún mom<strong>en</strong>to el término relaciones públicas. Si<br />

hablamos sólo <strong>de</strong>l texto, <strong>en</strong>contramos el concepto <strong>en</strong> un 47,37% <strong>de</strong> los artículos. Este<br />

porc<strong>en</strong>taje se reduce a un 26,32% <strong>en</strong> la bibliografía y a un 5,26% <strong>en</strong> los títulos y <strong>en</strong> los<br />

abstract. No se utiliza el concepto como palabra clave <strong>en</strong> ninguno <strong>de</strong> los artículos.<br />

Conclusiones<br />

Se ha constatado que la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> revistas ci<strong>en</strong>tíficas españolas <strong>de</strong><br />

alto impacto <strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong> la comunicación es escasa <strong>en</strong> el período analizado, circunstancia<br />

que se explica, <strong>en</strong>tre otros motivos, por la diversidad temática a la que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que dar cabida<br />

estas publicaciones.<br />

T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que la disciplina <strong>de</strong> las relaciones públicas abarca numerosas facetas que<br />

pue<strong>de</strong>n ser analizadas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> múltiples puntos <strong>de</strong> vista y bajo muy distintas <strong>de</strong>nominaciones, se<br />

ha comprobado que <strong>en</strong> la muestra exist<strong>en</strong> casi tantos artículos sobre temas afines a las<br />

relaciones públicas pero abordados <strong>de</strong>s<strong>de</strong> puntos <strong>de</strong> vista sólo parcialm<strong>en</strong>te próximos a la<br />

disciplina, como artículos que tratan claram<strong>en</strong>te sobre esta materia.<br />

También se ha confirmado que la investigación <strong>en</strong> relaciones públicas dista mucho <strong>de</strong> estar<br />

monopolizada o c<strong>en</strong>tralizada <strong>en</strong> ciertas universida<strong>de</strong>s o autores. De hecho, tanto la variedad<br />

<strong>de</strong> autores, <strong>en</strong>tre los que se <strong>de</strong>tecta una práctica paridad <strong>en</strong>tre hombres y mujeres, como la<br />

diversidad <strong>de</strong> universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> proce<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> éstos se valoran como elem<strong>en</strong>tos positivos que<br />

garantizan la pluralidad <strong>de</strong> las investigaciones.<br />

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137


María Isabel Míguez González: La investigación sobre RR.PP. <strong>en</strong> las revistas españolas <strong>de</strong> comunicación (2008-2010)<br />

Esta diversidad se manifiesta también <strong>en</strong> la variedad <strong>de</strong> temas abordados que, si bi<strong>en</strong> resulta<br />

positiva <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> la amplitud <strong>de</strong> la materia, también motiva la aus<strong>en</strong>cia <strong>en</strong><br />

estas publicaciones <strong>de</strong> discusiones ci<strong>en</strong>tíficas sobre aspectos concretos especialm<strong>en</strong>te<br />

<strong>de</strong>stacados.<br />

Por último, se comprueba también que el empleo <strong>de</strong>l término relaciones públicas <strong>en</strong> las<br />

investigaciones estudiadas es muy inferior a lo que sería <strong>de</strong>seable, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> que<br />

los autores que escrib<strong>en</strong> artículos sobre temáticas afines a la disciplina evitan, <strong>en</strong> gran medida,<br />

m<strong>en</strong>cionarla y los autores <strong>de</strong> textos que tratan claram<strong>en</strong>te sobre la materia no dan al concepto<br />

la visibilidad necesaria.<br />

En síntesis, podríamos concluir que la diversidad temática <strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong> la comunicación<br />

unida al escaso uso <strong>de</strong>l concepto <strong>de</strong> relaciones públicas por parte <strong>de</strong> los propios investigadores<br />

<strong>de</strong> este ámbito motiva la invisibilización <strong>de</strong> las investigaciones sobre esta materia, que, aun<br />

si<strong>en</strong>do ricas y plurales <strong>en</strong> cuanto a temas y autores, parec<strong>en</strong> diluirse y per<strong>de</strong>r relevancia <strong>en</strong>tre<br />

otros temas más recurr<strong>en</strong>tes.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Borgman, C.L. (1989). Bibliometrics and scholarly communication. Communication Research, 16(5),<br />

583-599.<br />

Borgman, C.L. (2000). Digital libraries and the continuum of scholary communication. Journal of<br />

Docum<strong>en</strong>tation, 56(4), 412-430.<br />

Fernán<strong>de</strong>z Cavia, J., & Huertas Roig, A. (2009). Redacción <strong>en</strong> relaciones públicas. Madrid: Pearson<br />

Educación.<br />

Giménez, E., & Alcain, M.D. (2006). Estudio <strong>de</strong> las revistas españolas <strong>de</strong> periodismo, 19(2), 107-131.<br />

Krauskopf, M., & Vera, M.I: (1995). Las revistas latinoamericanas <strong>de</strong> corri<strong>en</strong>te principal: indicadores y<br />

estrategias para su consolidación. Interci<strong>en</strong>cia, 20(3), 144-148.<br />

Rojas Orduñas, O.I. (2005). <strong>Relaciones</strong> públicas: la eficacia <strong>de</strong> la influ<strong>en</strong>cia. Pozuelo <strong>de</strong> Alarcón (Madrid):<br />

ESIC.<br />

Russell, J. (2001). La comunicación ci<strong>en</strong>tífica a comi<strong>en</strong>zos <strong>de</strong>l siglo XXI. Revista Internacional <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias<br />

Sociales, 168. Retrieved from http://www.oei.es/salactsi<br />

Xifra, J. (2005). Planificación estratégica <strong>de</strong> las relaciones públicas. Barcelona: Paidós.<br />

Wilcox, D.L., Cameron, G.T., & Xifra, J. (2006). <strong>Relaciones</strong> públicas: estrategias y tácticas (8 a ed.).<br />

Madrid: Pearson Educación.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Míguez González, María Isabel. (01/05/2011) La investigación<br />

sobre relaciones públicas <strong>en</strong> las revistas españolas <strong>de</strong><br />

comunicación (2008-2010). Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong><br />

línea] nº A6. pp. 124-138 (http://www.icono14.net)<br />

[Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 124/138 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

138


ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 139-158. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Mª Teresa García Nieto: La investigación <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LA INVESTIGACIÓN EN LAS RELACIONES<br />

PÚBLICAS: TENDENCIAS Y PARADOJAS<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Mª Teresa García Nieto<br />

Profesora Titular <strong>de</strong> Universidad<br />

C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> Estudios <strong>de</strong> Estrategias <strong>de</strong> Comunicación.<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Información.<br />

Universidad. Complut<strong>en</strong>se <strong>de</strong> Madrid.<br />

Avda. Complut<strong>en</strong>se s/n. Madrid. (España) CP 28040.<br />

Email: xyz@ccinf.ucm.es<br />

Las nuevas concepciones ci<strong>en</strong>tíficas <strong>de</strong> las relaciones públicas se sust<strong>en</strong>tan sobre los inapelables pilares<br />

<strong>de</strong> la investigación. En este trabajo se ofrece una imprescindible revisión <strong>de</strong> las aportaciones<br />

bibliográficas sobre la investigación <strong>en</strong> relaciones públicas y <strong>de</strong> sus modalida<strong>de</strong>s, así como <strong>de</strong> sus<br />

últimas t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias. La planificación <strong>de</strong> cualquier acción, campaña o programa <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

sólo pue<strong>de</strong> concebirse <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el preciso y mutuo conocimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong>tre la organización y sus públicos,<br />

pero ha <strong>de</strong> ser un conocimi<strong>en</strong>to cierto. Bernays <strong>en</strong> su ya clásico libro Crystallizing Public Opinion<br />

reivindicaba la imperiosa necesidad <strong>de</strong> acudir a las ci<strong>en</strong>cias sociales para proveer a las relaciones<br />

públicas <strong>de</strong> las fu<strong>en</strong>tes, bases y herrami<strong>en</strong>tas metodológicas para ellas requeridas. Des<strong>de</strong> <strong>en</strong>tonces<br />

difer<strong>en</strong>tes autores han estudiado los procesos <strong>de</strong> investigación <strong>en</strong> la aplicación <strong>de</strong>l método ci<strong>en</strong>tífico a<br />

las relaciones públicas. Del análisis comparativo que se pres<strong>en</strong>ta, se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> una<br />

paradoja. Los autores incluy<strong>en</strong> <strong>en</strong> sus escritos la refer<strong>en</strong>cia al mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> doble la vía comunicativa y<br />

el equilibrio <strong>de</strong> sus resultados, como paradigma <strong>de</strong> optimización <strong>de</strong> la eficacia <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas; un mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> relaciones públicas socialm<strong>en</strong>te responsables que requiere el estudio <strong>de</strong> los<br />

intereses y necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes grupos sociales. Sin embargo, salvo excepciones, estos autores<br />

explican el proceso <strong>de</strong> investigación <strong>de</strong> las relaciones públicas sigui<strong>en</strong>do las coor<strong>de</strong>nadas <strong>de</strong> un<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> resultados asimétricos c<strong>en</strong>trado <strong>en</strong> la comunicación persuasiva.


Palabras clave<br />

Mª Teresa García Nieto: La investigación <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas, investigación, comunicación persuasiva, comunicación corporativa, t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias <strong>en</strong> la<br />

investigación, estrategias persuasivas, evaluación <strong>de</strong> la eficacia, responsabilidad social.<br />

Abstract<br />

The new sci<strong>en</strong>tific conceptions of public relations are built over the unquestionable pillar of the<br />

research. This work provi<strong>de</strong>s an ess<strong>en</strong>tial review of the literature contributions on the public<br />

relations research and their methods, as well as their latest t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncies. The planning of any action,<br />

campaign or public relations program can only be conceived from the precise and mutual<br />

un<strong>de</strong>rstanding betwe<strong>en</strong> the organization and its public. But it is necessary to <strong>en</strong>sure that this<br />

knowledge is true. Bernays in his classic book called Crystallizing Public Opinion, asked the urg<strong>en</strong>t<br />

need to go to the social sci<strong>en</strong>ces to provi<strong>de</strong> to public relations of the sci<strong>en</strong>tific sources, gui<strong>de</strong>lines and<br />

methodological tools <strong>de</strong>man<strong>de</strong>d by them. Since th<strong>en</strong>, differ<strong>en</strong>t authors have studied the research<br />

processes in the implem<strong>en</strong>tation of the sci<strong>en</strong>tific method to the public relations. The comparative<br />

analysis that occurs shows the exist<strong>en</strong>ce of a paradox. The authors inclu<strong>de</strong>d in his writings the<br />

refer<strong>en</strong>ce to the excell<strong>en</strong>t public relations mo<strong>de</strong>l as a paradigm of optimization of the effectiv<strong>en</strong>ess of<br />

public relations. The excell<strong>en</strong>t public relations mo<strong>de</strong>l is i<strong>de</strong>ntified by the two way communication<br />

and the balanced outcomes. It is the mo<strong>de</strong>l of socially responsible public relations and requires the<br />

study of the interests and needs of differ<strong>en</strong>t social groups. However, with some exceptions, these<br />

authors explain the public relations research process following the coordinates of a mo<strong>de</strong>l of<br />

asymmetrical outcomes, focused on the persuasive communication.<br />

Key words<br />

Public relations, public relations research, persuasive communication, corporative communication, research<br />

t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncies, persuasive strategies, effectiv<strong>en</strong>ess evaluation, social responsibility.<br />

Introducción<br />

La investigación ci<strong>en</strong>tífica se manifiesta como una actividad es<strong>en</strong>cial para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> toda<br />

acción, campaña o programa <strong>de</strong> relaciones públicas, planteada con unas ciertas garantías <strong>de</strong><br />

eficacia. La implem<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> una investigación ci<strong>en</strong>tífica propicia la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> la base <strong>de</strong> la vali<strong>de</strong>z, la fiabilidad <strong>de</strong> la información recogida y analizada. Por ello es<br />

necesario ser riguroso <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el comi<strong>en</strong>zo y seguir las pautas ci<strong>en</strong>tíficas conduc<strong>en</strong>tes a la<br />

obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> unos resultados que reflej<strong>en</strong> la realidad <strong>de</strong>l f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o estudiado. Definir con<br />

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Mª Teresa García Nieto: La investigación <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

precisión el objeto <strong>de</strong> estudio, <strong>de</strong>cidir el diseño más a<strong>de</strong>cuado <strong>de</strong> investigación, seleccionar<br />

las técnicas <strong>de</strong> recogida <strong>de</strong> información y aplicarlas correctam<strong>en</strong>te, analizar la información <strong>de</strong><br />

forma objetiva y coher<strong>en</strong>te, y finalm<strong>en</strong>te, interpretarla, son los pasos ineludibles <strong>en</strong> cualquier<br />

proceso <strong>de</strong> investigación ci<strong>en</strong>tífica.<br />

El protagonismo <strong>de</strong> la investigación <strong>en</strong> las relaciones públicas resulta evi<strong>de</strong>nte si t<strong>en</strong>emos <strong>en</strong><br />

cu<strong>en</strong>ta que la mayor parte <strong>de</strong> la bibliografía especializada lo hace <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva <strong>de</strong>l<br />

primer mo<strong>de</strong>lo ci<strong>en</strong>tífico <strong>de</strong> las relaciones públicas, el <strong>de</strong>nominado mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> persuasión<br />

ci<strong>en</strong>tífica. Un mo<strong>de</strong>lo i<strong>de</strong>ntificado por la gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> doble s<strong>en</strong>tido <strong>en</strong>tre la<br />

organización y sus públicos y por unos resultados <strong>de</strong>sequilibrados que favorec<strong>en</strong> óptimam<strong>en</strong>te<br />

a la organización. La investigación se constituye <strong>en</strong> la garantía <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> doble<br />

s<strong>en</strong>tido al propiciar la retroalim<strong>en</strong>tación comunicativa o lo que es lo mismo, la comunicación<br />

<strong>de</strong> los públicos hacia la organización. Varios autores, <strong>en</strong> diversos manuales <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas, propon<strong>en</strong> similares esquemas <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> planificación estratégica <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> persuasión ci<strong>en</strong>tífica, otorgando un papel<br />

prepon<strong>de</strong>rante a la investigación, al consi<strong>de</strong>rarla el primer paso o el paso básico <strong>de</strong> todo el<br />

proceso. Marston (1979) sintetiza el proceso <strong>de</strong> planificación con las siglas RACE: Research,<br />

Action, Communication y Evaluation. Otros, como Cutlip, C<strong>en</strong>ter y Broom (1985)<br />

estructuran el proceso <strong>en</strong> cuatro fases: <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> los problemas <strong>de</strong> relaciones públicas,<br />

programación y planificación, acción y comunicación, y por último, la evaluación <strong>de</strong>l<br />

programa. H<strong>en</strong>drix (2000) concreta el proceso con las siglas ROPE: Research, Objectives,<br />

Program y Evaluation. Wilcox, Ault, Agee y Cameron se un<strong>en</strong> a la <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong>l proceso<br />

<strong>en</strong> cuatro etapas: investigación, planificación <strong>de</strong>l programa, comunicación y evaluación.<br />

Objetivos<br />

El trabajo que pres<strong>en</strong>tamos ti<strong>en</strong>e como objetivo ofrecer a los investigadores, doc<strong>en</strong>tes y<br />

profesionales <strong>de</strong> las relaciones públicas una guía <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia sobre la investigación ci<strong>en</strong>tífica<br />

<strong>de</strong> las relaciones públicas. Pret<strong>en</strong><strong>de</strong>mos proveer a los estudiosos <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>de</strong><br />

las necesarias bases epistemológicas para la elaboración <strong>de</strong> los proyectos doc<strong>en</strong>tes, los<br />

proyectos <strong>de</strong> investigación y los programas profesionales, <strong>en</strong> cualquier ámbito <strong>de</strong> esta<br />

disciplina.<br />

Metodología<br />

El análisis <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> los docum<strong>en</strong>tos bibliográficos y hemerográficos más<br />

<strong>de</strong>stacados referidos específicam<strong>en</strong>te a la investigación <strong>de</strong> las relaciones públicas, nos sirve<br />

como instrum<strong>en</strong>to metodológico para el estudio <strong>de</strong> las contribuciones ci<strong>en</strong>tíficas más<br />

importantes sobre esta materia.<br />

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Mª Teresa García Nieto: La investigación <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

1. La investigación <strong>en</strong> las relaciones públicas, objeto<br />

<strong>de</strong> disertación.<br />

La investigación <strong>en</strong> las relaciones públicas ha sido <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sus primeros esbozos <strong>en</strong> la segunda<br />

década <strong>de</strong>l siglo XX, objeto <strong>de</strong> reivindicación y <strong>de</strong> estudio tanto para los profesionales <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas como para los miembros <strong>de</strong> la aca<strong>de</strong>mia. El afán <strong>de</strong> los profesionales <strong>en</strong><br />

conseguir mayores cotas <strong>de</strong> eficacia para sus programas <strong>de</strong> relaciones públicas y la aspiración<br />

<strong>de</strong> los doc<strong>en</strong>tes y estudiosos <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>de</strong> dotarlas <strong>de</strong>l respaldo ci<strong>en</strong>tífico<br />

imprescindible para construir un corpus teórico, constituy<strong>en</strong> el acicate necesario para el<br />

<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> una teoría sobre la investigación <strong>de</strong> las relaciones públicas.<br />

Procedamos a observar las principales aportaciones <strong>de</strong> los autores más significativos sobre la<br />

investigación ci<strong>en</strong>tífica <strong>en</strong> las relaciones públicas.<br />

1.1. Pavlik<br />

Hablar <strong>de</strong> investigación <strong>en</strong> las relaciones públicas precisa m<strong>en</strong>cionar <strong>en</strong> primer lugar a John<br />

V. Pavlik, profesor y director <strong>de</strong>l Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Periodismo y Estudios <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong><br />

la Escuela <strong>de</strong> Comunicación e Información Rutgers <strong>de</strong> la State University <strong>de</strong> New Jersey.<br />

Pavlik (1987) es uno <strong>de</strong> los pioneros <strong>en</strong> pres<strong>en</strong>tar <strong>de</strong> forma explícita la importancia <strong>de</strong> la<br />

investigación <strong>en</strong> las relaciones públicas, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> reclamar el necesario carácter ci<strong>en</strong>tífico <strong>de</strong><br />

la misma y ofrecer una tipificación <strong>de</strong> la investigación <strong>en</strong> las relaciones públicas acor<strong>de</strong> con su<br />

epistemología ci<strong>en</strong>tífica.<br />

Pavlik distingue tres tipos fundam<strong>en</strong>tales <strong>de</strong> investigación <strong>en</strong> relaciones públicas:<br />

- La investigación introspectiva.<br />

- La investigación básica.<br />

- La investigación aplicada.<br />

La investigación introspectiva aborda los estudios que analizan la profesión <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas <strong>en</strong> el ejercicio <strong>de</strong> sus funciones <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los más diversos puntos <strong>de</strong> vista, como el<br />

socio<strong>de</strong>mográfico o el económico, <strong>en</strong>tre otros. La investigación introspectiva se configura<br />

como una especie <strong>de</strong> auto-análisis <strong>de</strong> las relaciones públicas y pret<strong>en</strong><strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r, <strong>en</strong>tre<br />

otras, a las sigui<strong>en</strong>tes cuestiones: ¿las relaciones públicas son una verda<strong>de</strong>ra profesión?,<br />

¿cuáles son los principios y las prácticas <strong>de</strong> las relaciones públicas?, ¿Cuál es la tipología <strong>de</strong> sus<br />

profesionales?, ¿cuál es la naturaleza y función <strong>de</strong> las asociaciones profesionales <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas?, ¿ofrec<strong>en</strong> las universida<strong>de</strong>s un currículo a<strong>de</strong>cuado para preparar correctam<strong>en</strong>te a las<br />

futuras g<strong>en</strong>eraciones profesionales, educadores e investigadores <strong>de</strong> las relaciones públicas?<br />

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Mª Teresa García Nieto: La investigación <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

La investigación básica ti<strong>en</strong>e como finalidad construir un marco teórico <strong>de</strong>l el proceso <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas y por ello, no propone la solución <strong>de</strong> ningún problema concreto. Su<br />

finalidad es la <strong>de</strong> construir un cuerpo básico <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to que sirva <strong>de</strong> base al <strong>de</strong>sarrollo<br />

<strong>de</strong> nuevas investigaciones y <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el cual se resolverán nuevos problemas. La investigación<br />

básica es abstracta y conceptual y pret<strong>en</strong><strong>de</strong> el <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to, g<strong>en</strong>era las explicaciones<br />

causales y predice las futuras situaciones y t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> las relaciones públicas.<br />

La investigación aplicada ti<strong>en</strong>e como objetivo la resolución <strong>de</strong> problemas. Pavlik distingue dos<br />

modalida<strong>de</strong>s temáticas <strong>de</strong> investigación aplicada a las relaciones públicas:<br />

- La investigación estratégica.<br />

- La investigación evaluativa.<br />

La investigación estratégica recoge y analiza la información necesaria para la elaboración <strong>de</strong> un<br />

plan o un programa <strong>de</strong> relaciones publicas. De este modo, a partir <strong>de</strong> sus conclusiones<br />

pue<strong>de</strong>n tomarse las difer<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>cisiones que han <strong>de</strong> adoptarse <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l plan para<br />

propiciar la optimización <strong>de</strong> sus resultados. Este tipo <strong>de</strong> investigación ha <strong>de</strong> ser<br />

necesariam<strong>en</strong>te ci<strong>en</strong>tífica para que sus conclusiones sean repres<strong>en</strong>tativas y g<strong>en</strong>eralizables a las<br />

poblaciones que se estudian. Así, fruto <strong>de</strong> la investigación estratégica se pue<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar y<br />

segm<strong>en</strong>tar el público objetivo, <strong>de</strong>finir las metas a alcanzar para cada uno <strong>de</strong> dichos grupos <strong>de</strong><br />

público y <strong>de</strong>finir las estrategias y acciones más a<strong>de</strong>cuadas para la consecución <strong>de</strong> dichos<br />

objetivos.<br />

La investigación evaluativa es aquella que pret<strong>en</strong><strong>de</strong> verificar la consecución <strong>de</strong> los objetivos y<br />

las metas <strong>de</strong>l plan o <strong>de</strong>l programa <strong>de</strong> relaciones públicas. La investigación evaluativa se<br />

i<strong>de</strong>ntifica como el estudio <strong>de</strong> la eficacia <strong>de</strong>l plan <strong>de</strong> relaciones públicas. Pavlik distingue dos<br />

modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> investigación evaluativa:<br />

- La investigación sumarial.<br />

- La investigación formativa.<br />

La investigación sumarial es aquella investigación evaluativa que ofrece afirmaciones<br />

concluy<strong>en</strong>tes sobre la vali<strong>de</strong>z <strong>de</strong>l plan <strong>en</strong> cuanto al cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> sus metas.<br />

La investigación formativa es la investigación evaluativa tomada como punto <strong>de</strong> partida <strong>de</strong><br />

futuras acciones, campañas o programas <strong>de</strong> relaciones públicas, para alcanzar su optimización.<br />

Pue<strong>de</strong> aplicarse <strong>de</strong> forma continuada a lo largo <strong>de</strong> un programa <strong>de</strong> relaciones públicas, para<br />

garantizar su bu<strong>en</strong>a marcha y corregir las posibles <strong>de</strong>sviaciones.<br />

Pavlik adapta con estas aportaciones, la metodología ci<strong>en</strong>tífica a las relaciones públicas. Las<br />

modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la investigación básica y aplicada son comunes a cualquier ámbito <strong>de</strong> la<br />

ci<strong>en</strong>cia, ya se trate <strong>de</strong> las ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la naturaleza, <strong>de</strong> la salud, <strong>de</strong> las humanida<strong>de</strong>s, las ci<strong>en</strong>cias<br />

sociales y <strong>de</strong>más disciplinas ci<strong>en</strong>tíficas. En nuestra opinión, la gran aportación <strong>de</strong> Pavlik<br />

consiste <strong>en</strong> clarificar y especificar el objeto <strong>de</strong> estudio y los objetivos <strong>de</strong> dichas investigaciones<br />

<strong>en</strong> el ámbito específico <strong>de</strong> las relaciones públicas.<br />

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Mª Teresa García Nieto: La investigación <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

La modalidad <strong>de</strong> la investigación introspectiva se <strong>en</strong>marca metodológicam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la<br />

sociología <strong>de</strong> las organizaciones, como pon<strong>en</strong> <strong>de</strong> manifiesto los temas planteados como objeto<br />

<strong>de</strong> estudio: las estructuras, las funciones, la formación necesaria, así como los aspectos<br />

socio<strong>de</strong>mográficos <strong>de</strong> los profesionales, los <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos, las consultoras y las asociaciones<br />

<strong>de</strong> relaciones públicas.<br />

La difer<strong>en</strong>ciación tipológica establecida por Pavlik es asumida y aceptada por todos los<br />

investigadores <strong>de</strong> las relaciones públicas como t<strong>en</strong>dremos oportunidad <strong>de</strong> comprobar al<br />

exponer <strong>en</strong> los sigui<strong>en</strong>tes capítulos.<br />

1.2. Dozier, Repper, Broom.<br />

Los estudiosos David Dozier y Gl<strong>en</strong> Broom, profesores <strong>de</strong> la Escuela <strong>de</strong> Comunicación <strong>de</strong> la<br />

San Diego State University, y Fred C. Repper, consultor <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong> Ingram,<br />

Texas, <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong>n la investigación como la recopilación sistemática, objetiva y controlada <strong>de</strong><br />

información con el fin <strong>de</strong> <strong>de</strong>scribir y compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r un f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong>terminado. De acuerdo con<br />

esta <strong>de</strong>finición, estos autores distingu<strong>en</strong> dos tipos <strong>de</strong> investigación (Dozier, 1986; Broom y<br />

Dozier, 1990; Dozier y Repper, 1992):<br />

- La Environm<strong>en</strong>tal monitoring o Environm<strong>en</strong>tal scanning, la investigación ambi<strong>en</strong>tal <strong>de</strong><br />

supervisión o exploración ambi<strong>en</strong>tal.<br />

- La evaluation research, la investigación evaluativa.<br />

La investigación ambi<strong>en</strong>tal pret<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong>tectar los problemas que servirán <strong>de</strong> plataforma para la<br />

elaboración <strong>de</strong>l plan <strong>de</strong> relaciones públicas. La investigación ambi<strong>en</strong>tal consta <strong>de</strong> tres fases: la<br />

fase <strong>de</strong> <strong>de</strong>tección, la fase <strong>de</strong> exploración y la fase <strong>de</strong> <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> los problemas <strong>de</strong><br />

relaciones públicas. Se trata <strong>en</strong> realidad <strong>de</strong> la investigación necesaria para la elaboración <strong>de</strong> un<br />

plan <strong>de</strong> relaciones públicas, por esta razón estos autores también la <strong>de</strong>nominan scanning for<br />

planning. La investigación ambi<strong>en</strong>tal permite recoger la información sobre los problemas y el<br />

análisis <strong>de</strong> la situación <strong>de</strong> la organización, punto <strong>de</strong> partida <strong>de</strong>l plan <strong>de</strong> relaciones públicas.<br />

La investigación evaluativa, calibra el impacto <strong>de</strong> los programas <strong>de</strong> relaciones públicas y<br />

<strong>de</strong>termina el grado <strong>de</strong> eficacia <strong>de</strong> dichos programas.<br />

Para estos autores ambas modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> investigación consist<strong>en</strong> <strong>en</strong> recoger información<br />

tanto <strong>de</strong> los públicos externos <strong>de</strong> la organización, como <strong>de</strong> sus públicos internos, para medir<br />

su conocimi<strong>en</strong>to, predisposiciones y conductas con relación a la organización. Sin embargo,<br />

<strong>en</strong>tre una y otra modalidad los autores citan difer<strong>en</strong>cias metodológicas consi<strong>de</strong>rables. Así,<br />

mi<strong>en</strong>tras <strong>en</strong> la investigación ambi<strong>en</strong>tal se utiliza una metodología “cualitativa”, <strong>en</strong> la<br />

investigación <strong>de</strong> evaluación se utilizan diseños experim<strong>en</strong>tales y técnicas estructuradas.<br />

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Mª Teresa García Nieto: La investigación <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Aquí surge una <strong>de</strong> las paradojas abordadas <strong>en</strong> este trabajo. Para po<strong>de</strong>r confirmar la eficacia <strong>de</strong><br />

un programa <strong>de</strong> relaciones públicas es preciso comparar los resultados <strong>de</strong> la investigación<br />

evaluativa con los <strong>de</strong> aquella otra que ofrece la información necesaria para elaborar el<br />

programa, la que Broom, Dozier y Repper <strong>de</strong>nominan investigación ambi<strong>en</strong>tal. La utilización<br />

<strong>de</strong> procedimi<strong>en</strong>tos difer<strong>en</strong>tes para la recogida y el análisis <strong>de</strong> los resultados <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong><br />

s<strong>en</strong>das investigaciones anulan la posibilidad <strong>de</strong> compararlos con criterios ci<strong>en</strong>tíficam<strong>en</strong>te<br />

válidos.<br />

Por otro lado, aunque podría establecerse a priori una pot<strong>en</strong>cial correspon<strong>de</strong>ncia <strong>en</strong>tre esta<br />

investigación ambi<strong>en</strong>tal y la <strong>de</strong>nominada investigación estratégica <strong>de</strong> Pavlik, esta<br />

equiparación no es posible dada la naturaleza exploratoria <strong>en</strong> la que insist<strong>en</strong> los autores <strong>de</strong> la<br />

investigación ambi<strong>en</strong>tal. La investigación ambi<strong>en</strong>tal, basada <strong>en</strong> la utilización <strong>de</strong> técnicas no<br />

estructuradas, adolece <strong>de</strong> los criterios <strong>de</strong> repres<strong>en</strong>tatividad exigidos para garantizar el<br />

carácter ci<strong>en</strong>tífico <strong>de</strong> la investigación estratégica.<br />

Estos autores <strong>en</strong> cualquier caso, al pres<strong>en</strong>tar la investigación ambi<strong>en</strong>tal y la investigación<br />

evaluativa, se refier<strong>en</strong> a la investigación <strong>de</strong> las relaciones públicas como un instrum<strong>en</strong>to<br />

necesario para la resolución <strong>de</strong> un problema, para <strong>de</strong>tectarlo <strong>en</strong> primer lugar y para<br />

comprobar su superación, <strong>en</strong> segundo término. Por ello, al <strong>de</strong>scribir la investigación <strong>en</strong> las<br />

relaciones públicas, <strong>en</strong> realidad se están refiri<strong>en</strong>do a la investigación aplicada, obviando así,<br />

cualquier planteami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> investigaciones básicas <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas.<br />

1.3. Lerbinger<br />

Lerbinger (1977, 1988) i<strong>de</strong>ntifica investigación con control y auditoría, y a<strong>de</strong>lantándose a su<br />

tiempo distingue las sigui<strong>en</strong>tes categorías:<br />

- El control ambi<strong>en</strong>tal<br />

- Auditoría <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

- Auditoría <strong>de</strong> comunicación<br />

- Auditoría social<br />

Los sistemas <strong>de</strong> control ambi<strong>en</strong>tal se establec<strong>en</strong> para estudiar las t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> la opinión<br />

pública y los acontecimi<strong>en</strong>tos contextuales <strong>de</strong> carácter socio-político que puedan afectar a la<br />

organización. G<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te este tipo <strong>de</strong> observación se realiza con métodos no ci<strong>en</strong>tíficos o<br />

informales.<br />

La auditoría <strong>de</strong> relaciones públicas es la más habitual <strong>en</strong> la investigación <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas. La auditoría estudia cuál es la posición <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> una<br />

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organización, Analiza los problemas concretos, los objetivos y evalúa la a<strong>de</strong>cuación <strong>de</strong> los<br />

programas y acciones empleados.<br />

La auditoría más completa implica el estudio <strong>de</strong> los públicos estratégicos para la organización,<br />

la recopilación y el análisis <strong>de</strong> los artículos <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, la investigación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong><br />

corporativa percibida por los públicos, los temas <strong>de</strong> interés público y la capacidad <strong>de</strong><br />

influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes públicos.<br />

La auditoría <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>de</strong> Lerbinger coinci<strong>de</strong> <strong>en</strong> parte con la <strong>de</strong>nominada por<br />

Pavlik, investigación estratégica.<br />

La auditoría <strong>de</strong> comunicación estudia los m<strong>en</strong>sajes y los medios utilizados <strong>en</strong> las difer<strong>en</strong>tes<br />

comunicaciones <strong>de</strong> la organización con sus públicos internos y externos.<br />

Por último, la auditoría social controla los efectos que ti<strong>en</strong>e la actividad <strong>de</strong> la organización<br />

sobre sus públicos y sobre el medio ambi<strong>en</strong>te físico. Es el estudio <strong>de</strong>l comportami<strong>en</strong>to social<br />

<strong>de</strong> la organización como “ciudadano corporativo”. Esta auditoría va más allá <strong>de</strong> la<br />

investigación sumarial <strong>de</strong> Pavlik y <strong>de</strong> la investigación evaluativa <strong>de</strong> Cutlip, C<strong>en</strong>ter y Broom<br />

(1985) y Dozier y Repper.<br />

Son numerosos los estudiosos <strong>de</strong> las relaciones públicas que admit<strong>en</strong> e incorporan esta<br />

clasificación <strong>de</strong> modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> investigación propuesta por Lerbinger, <strong>en</strong>tre los cuales<br />

m<strong>en</strong>cionamos a los españoles Mª Teresa Otero (2002), profesora <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Sevilla<br />

y Jordi Xifra (2005) profesor <strong>de</strong>l la Universidad Pompeu Fabra.<br />

Jordi Xifra incluye, como parcelas <strong>de</strong> la auditoría <strong>de</strong> las relaciones públicas, el “diagnóstico<br />

social”, el “diagnóstico <strong>de</strong> <strong>de</strong> las t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias y temas pot<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te conflictivos”, el<br />

“diagnóstico <strong>de</strong> las relaciones” y el “diagnóstico <strong>de</strong> la comunicación”, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do la auditoría<br />

como una investigación estratégica para la elaboración <strong>de</strong> un programa <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

excel<strong>en</strong>tes. No obstante, pese a incorporar sus aportaciones al campo <strong>de</strong> la investigación<br />

estratégica, p<strong>en</strong>samos que Xifra se refiere al diagnóstico social como una forma <strong>de</strong><br />

investigación evaluativa, <strong>de</strong> evaluación social, como un modo <strong>de</strong> comprobar las repercusiones<br />

y los efectos <strong>de</strong> los programas <strong>de</strong> acción social <strong>de</strong> las organizaciones, sirviéndose para ello <strong>de</strong><br />

la técnica <strong>de</strong>l balance social.<br />

Adoptar la noción <strong>de</strong> unas relaciones públicas socialm<strong>en</strong>te responsables, acor<strong>de</strong> con la<br />

aplicación <strong>de</strong> un mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> excel<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las relaciones públicas, implica necesariam<strong>en</strong>te<br />

i<strong>de</strong>ntificar los nichos <strong>de</strong> necesida<strong>de</strong>s y los intereses sociales susceptibles <strong>de</strong> ser satisfechos <strong>de</strong><br />

forma óptima por la organización, como resultado <strong>de</strong> su política <strong>de</strong> responsabilidad social. El<br />

estudio y <strong>de</strong>terminación <strong>de</strong> las necesida<strong>de</strong>s sociales ha <strong>de</strong> ser <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido como parte <strong>de</strong> la<br />

investigación estratégica <strong>de</strong> las relaciones públicas, <strong>de</strong>l mismo modo que la comprobación <strong>de</strong><br />

la satisfacción <strong>de</strong> dichas necesida<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong>be ser llevada a cabo mediante el control social<br />

como parte <strong>de</strong> la investigación evaluativa <strong>de</strong> las relaciones públicas.<br />

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1.4. Wilcox, Agee, Cameron, Ault.<br />

D<strong>en</strong>nis L. Wilcox, profesor emérito <strong>de</strong> la Escuela <strong>de</strong> Periodismo y Medios <strong>de</strong> Comunicación<br />

<strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> San José, Warr<strong>en</strong> K. Agee, profesor emérito, ya fallecido, <strong>de</strong> la<br />

Universidad <strong>de</strong> Georgia, Gl<strong>en</strong> T. Cameron, profesor <strong>de</strong> la Escuela <strong>de</strong> periodismo <strong>de</strong> la<br />

Universidad <strong>de</strong> Missouri y asesor <strong>de</strong>l C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> Investigación <strong>de</strong> la Comunicación <strong>de</strong> Salud,<br />

junto con Philips H. Ault, periodista <strong>de</strong>l South B<strong>en</strong>d Tribune, <strong>en</strong> las sucesivas ediciones <strong>de</strong>l<br />

manual <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Estrategias y tácticas, difer<strong>en</strong>cian explícitam<strong>en</strong>te los términos <strong>de</strong><br />

investigación y <strong>de</strong> evaluación. Para ello utilizan el término g<strong>en</strong>érico <strong>de</strong> investigación al<br />

referirse a la <strong>de</strong>nominada por Pavlik investigación estratégica, y el vocablo evaluación para la<br />

llamada investigación evaluativa sumarial. En cualquier caso, estos autores expon<strong>en</strong> sus<br />

reflexiones sobre la investigación y la evaluación, <strong>en</strong> relación al <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas, consi<strong>de</strong>rándolos como capítulos <strong>de</strong> apertura y cierre <strong>de</strong> dicho proceso.<br />

La investigación se plantea como el punto <strong>de</strong> partida para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> un plan <strong>de</strong><br />

relaciones públicas, necesario e imprescindible para garantizar algunos aspectos concretos <strong>de</strong>l<br />

proceso como:<br />

- Justificar la necesidad <strong>de</strong> las funciones <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> la organización, a<br />

la vez que las dotan <strong>de</strong> credibilidad ante la dirección <strong>de</strong> la organización.<br />

- La correcta i<strong>de</strong>ntificación y segm<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> sus públicos.<br />

- La formulación <strong>de</strong> las estrategias más a<strong>de</strong>cuadas.<br />

- La <strong>de</strong>terminación <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes más eficaces.<br />

Los autores insist<strong>en</strong>, sin embargo, <strong>en</strong> dos condicionantes que inevitablem<strong>en</strong>te <strong>de</strong>terminan el<br />

planteami<strong>en</strong>to y la aplicación <strong>de</strong> la investigación <strong>en</strong> las relaciones públicas: el tiempo y el<br />

presupuesto.<br />

Por otro lado los citados estudiosos nos ofrec<strong>en</strong> una lista <strong>de</strong> técnicas necesarias para el<br />

<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la investigación:<br />

- Los materiales <strong>de</strong> archivo <strong>de</strong> la organización.<br />

- Los métodos <strong>de</strong> biblioteca.<br />

- Los recursos <strong>de</strong> internet.<br />

- Las re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> internet.<br />

- El análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido<br />

- Las <strong>en</strong>trevistas.<br />

- Los grupos <strong>de</strong> discusión.<br />

- El Copy-testing o comprobación <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje.<br />

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- Los muestreos ci<strong>en</strong>tíficos.<br />

A todo lo cual aña<strong>de</strong>n otros aspectos concretos relacionados con el diseño y preparación <strong>de</strong><br />

los cuestionarios.<br />

Esta lista <strong>de</strong> supuestas técnicas se pres<strong>en</strong>ta, sin embargo y siempre <strong>de</strong>s<strong>de</strong> nuestro punto <strong>de</strong><br />

vista, como una combinación indiscriminada <strong>de</strong> tipos <strong>de</strong> investigación, <strong>de</strong> fu<strong>en</strong>tes<br />

docum<strong>en</strong>tales, <strong>de</strong> métodos <strong>de</strong> recogida <strong>de</strong> información y <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes procedimi<strong>en</strong>tos para<br />

su análisis. Una mezcolanza que sin duda requiere <strong>de</strong> una or<strong>de</strong>nación precisa para garantizar<br />

los criterios <strong>de</strong> rigor <strong>en</strong> la aplicación <strong>de</strong>l método ci<strong>en</strong>tífico.<br />

La evaluación es el segundo tipo <strong>de</strong> investigación propuesto por estos autores. La evaluación<br />

es <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dida como el procedimi<strong>en</strong>to para la medición <strong>de</strong> resultados respecto <strong>de</strong> los objetivos<br />

<strong>de</strong>finidos <strong>en</strong> el proceso <strong>de</strong> planificación. En este s<strong>en</strong>tido, la evaluación <strong>de</strong>be servir para<br />

respon<strong>de</strong>r a las sigui<strong>en</strong>tes preguntas:<br />

- ¿Se ha planificado correctam<strong>en</strong>te la actividad o el programa <strong>de</strong> relaciones públicas?<br />

- ¿Han <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido los receptores el m<strong>en</strong>saje?<br />

- ¿Cómo se podría haber mejorado la estrategia?<br />

- ¿Se ha conseguido llegar a todos los públicos?<br />

- ¿Se ha logrado el objetivo <strong>de</strong> la organización?<br />

- ¿Qué circunstancias no previstas han afectado a la eficacia <strong>de</strong>l programa o actividad?<br />

- ¿Se ha cumplido el presupuesto?<br />

- ¿Qué aspectos pue<strong>de</strong>n mejorar próximas activida<strong>de</strong>s o programas?<br />

Dichos autores toman como refer<strong>en</strong>cia las indicaciones <strong>de</strong> Walter K. Lin<strong>de</strong>nmann,<br />

vicepresi<strong>de</strong>nte ejecutivo y director <strong>de</strong> investigación <strong>de</strong> la consultora Ketchum Public Relations,<br />

publicadas <strong>en</strong> la revista Public Relations Quarterly (1997). Lin<strong>de</strong>nmann señala tres niveles <strong>de</strong><br />

evaluación:<br />

- El primer nivel, nivel básico, contabiliza la difusión <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes y su aparición <strong>en</strong><br />

los medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

- El segundo nivel mi<strong>de</strong> el grado <strong>de</strong> conci<strong>en</strong>ciación, compr<strong>en</strong>sión y ret<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> los<br />

m<strong>en</strong>sajes por parte <strong>de</strong> los públicos.<br />

- El nivel más alto registra los cambios <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es, <strong>de</strong> actitu<strong>de</strong>s, <strong>de</strong> opiniones y <strong>de</strong><br />

conducta <strong>de</strong> los públicos<br />

A nuestro juicio, estos tres niveles podrían ser a<strong>de</strong>cuados para cualquier programa <strong>de</strong><br />

relaciones públicas que responda al esquema modélico <strong>de</strong> la persuasión ci<strong>en</strong>tífica. Sin<br />

embargo, Wilcox, Agee Cameron y Ault propon<strong>en</strong> <strong>de</strong> nuevo una relación <strong>de</strong> métodos<br />

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requeridos para evaluar la efectividad <strong>de</strong> los programas <strong>de</strong> relaciones públicas, con una<br />

interpretación muy particular <strong>de</strong> las aportaciones <strong>de</strong> Lin<strong>de</strong>nmann.<br />

- Medición <strong>de</strong> la producción, <strong>de</strong> la cantidad <strong>de</strong> materiales informativos preparados<br />

por la organización y emitidos por los medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

- Medición <strong>de</strong> la exposición al m<strong>en</strong>saje, don<strong>de</strong> se incluye la medición <strong>de</strong> las<br />

audi<strong>en</strong>cias, el control <strong>de</strong> los impactos que las apariciones <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación ti<strong>en</strong><strong>en</strong> sobre las personas <strong>de</strong> los públicos objetivo, el establecimi<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong> la equival<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> dichos impactos <strong>en</strong> costes publicitarios, el control <strong>de</strong> las visitas<br />

a internet y <strong>de</strong> las llamadas telefónicas para la solicitud <strong>de</strong> información, la asist<strong>en</strong>cia<br />

<strong>de</strong>l público a los ev<strong>en</strong>tos organizados. A<strong>de</strong>más, se establece una refer<strong>en</strong>cia<br />

económica <strong>de</strong>l coste <strong>de</strong> llegar a cada persona <strong>de</strong>l público.<br />

- Medición <strong>de</strong>l grado <strong>de</strong> conci<strong>en</strong>ciación <strong>de</strong>l público. Esta <strong>de</strong>nominación no es <strong>de</strong>l todo<br />

acertada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> nuestro punto <strong>de</strong> vista, pues el término conci<strong>en</strong>ciación, <strong>de</strong>finible<br />

como el proceso por el cual se hace consci<strong>en</strong>te a una persona <strong>de</strong> algo, ti<strong>en</strong>e más<br />

relación con la notoriedad, la imag<strong>en</strong> o la opinión pública <strong>de</strong> la organización, que<br />

con la compr<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> un m<strong>en</strong>saje. Sin embargo, estos autores i<strong>de</strong>ntifican la<br />

medición <strong>de</strong> la conci<strong>en</strong>ciación con la comprobación <strong>de</strong> la compr<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> los<br />

m<strong>en</strong>sajes por parte <strong>de</strong> los públicos.<br />

- Medición <strong>de</strong> la actitud <strong>de</strong>l público antes, durante y <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> la campaña <strong>de</strong><br />

relaciones públicas. De este modo, al incluir este tipo <strong>de</strong> medición <strong>en</strong> la fase previa<br />

<strong>de</strong>l plan <strong>de</strong> relaciones públicas, estos autores transfier<strong>en</strong> este tipo <strong>de</strong> control<br />

también a la fase <strong>de</strong> investigación, no referida <strong>en</strong> su mom<strong>en</strong>to.<br />

- Medición <strong>de</strong> las acciones <strong>de</strong>l público. En múltiples ocasiones los objetivos <strong>de</strong><br />

relaciones públicas se concretan <strong>en</strong> conductas específicas cuyo control es necesario<br />

para la comprobación <strong>de</strong> los resultados. Este es el caso, por ejemplo, <strong>de</strong> las<br />

campañas electorales, <strong>en</strong> la cuales la conducta <strong>de</strong> voto a un partido o candidato<br />

<strong>de</strong>terminado es el efecto pret<strong>en</strong>dido. No ocurre lo mismo, sin embargo con la<br />

conducta <strong>de</strong> compra o consumo <strong>de</strong> un producto, cuyo carácter comercial, la ubica<br />

<strong>en</strong> el ámbito estrictam<strong>en</strong>te mercadotécnico. Estos autores, no obstante, consi<strong>de</strong>ran<br />

los ingresos por v<strong>en</strong>tas, o el increm<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las v<strong>en</strong>tas, como criterio <strong>de</strong> control <strong>de</strong> la<br />

conducta <strong>de</strong> los públicos <strong>en</strong> las relaciones públicas. Des<strong>de</strong> nuestro punto <strong>de</strong> vista<br />

este criterio resulta muy a<strong>de</strong>cuado para la comprobación <strong>de</strong> los resultados<br />

comerciales, pero <strong>de</strong>l todo inoportuno para la medición <strong>de</strong> los resultados <strong>de</strong><br />

relaciones públicas.<br />

- Medición <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s complem<strong>en</strong>tarias. Entre las que se incluye:<br />

- Las auditorías <strong>de</strong> comunicación consist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> todas las<br />

activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicación que realiza la organización; <strong>en</strong>trevistas<br />

informales a repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong>l público interno <strong>de</strong> la organización y<br />

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<strong>en</strong>trevistas informales con los repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong> colectivos externos <strong>de</strong><br />

interés para la organización, tales como los lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> la comunidad,<br />

medios <strong>de</strong> comunicación, consumidores, <strong>en</strong>tre otros.<br />

- Los llamados “tests piloto y <strong>de</strong> la doble visión”, que <strong>en</strong> realidad coinci<strong>de</strong>n<br />

con la medición <strong>de</strong> la exposición al m<strong>en</strong>saje, antes m<strong>en</strong>cionada.<br />

- El control <strong>de</strong> la asist<strong>en</strong>cia a los ev<strong>en</strong>tos.<br />

- El recu<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l número <strong>de</strong> lectores <strong>de</strong> las publicaciones <strong>de</strong> la organización.<br />

Como <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> la <strong>de</strong>nominada investigación, la evaluación es pres<strong>en</strong>tada por estos<br />

autores como una amalgama <strong>de</strong> objetos <strong>de</strong> estudio y por <strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> tipologías <strong>de</strong><br />

investigación. Así, <strong>en</strong>contramos la refer<strong>en</strong>cia a las variables relativas a los m<strong>en</strong>sajes, tales<br />

como la exposición a los mismos o su compr<strong>en</strong>sión, junto con las variables inher<strong>en</strong>tes a<br />

la relación <strong>de</strong> los públicos con la organización, tales como la medición <strong>de</strong> actitu<strong>de</strong>s,<br />

opiniones o conductas. Pero la miscelánea que nos ofrec<strong>en</strong> estos autores <strong>en</strong> cuanto a las<br />

tipologías <strong>de</strong> evaluación, se complica aún más al consi<strong>de</strong>rar como mediciones<br />

complem<strong>en</strong>tarias, investigaciones como la auditoría <strong>de</strong> comunicación, unidas <strong>de</strong> forma<br />

indiscriminada a técnicas o herrami<strong>en</strong>tas específicas <strong>de</strong> recogida <strong>de</strong> información como el<br />

recu<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l número <strong>de</strong> asist<strong>en</strong>tes a un ev<strong>en</strong>to.<br />

1.5. Stacks.<br />

Don W. Stacks, profesor <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Miami, <strong>en</strong> las dos ediciones <strong>de</strong> su libro<br />

Primer of Public Relations Research (2002, 2011) aborda el tema <strong>de</strong> la investigación <strong>en</strong> las<br />

relaciones públicas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un ámbito metodológico. Stacks distingue, como ya lo hiciera<br />

Pavlik, <strong>en</strong>tre la investigación teórica, básica para Pavlik, y la investigación aplicada, <strong>en</strong> la<br />

que c<strong>en</strong>tra su trabajo. La investigación teórica dirigida a nutrir el corpus ci<strong>en</strong>tífico <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas, se <strong>de</strong>sarrolla según este autor, con diseños experim<strong>en</strong>tales <strong>de</strong><br />

laboratorio. La investigación aplicada es requerida por los profesionales <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas para justificar su función <strong>de</strong> consultoría ante sus posibles cli<strong>en</strong>tes y resulta<br />

imprescindible para la implem<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> toda acción, campaña o programa <strong>de</strong><br />

relaciones públicas. Stacks difer<strong>en</strong>cia a su vez, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la investigación aplicada los<br />

mismos tipos <strong>de</strong> estudio i<strong>de</strong>ntificados por Pavlik, esto es la investigación estratégica y la<br />

investigación evaluativa.<br />

Stacks discrimina también dos tipos <strong>de</strong> investigación a t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> la metodología utilizada.<br />

Se trata <strong>de</strong> la investigación con métodos informales por un lado, y la investigación con<br />

métodos formales, por otro. Las difer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong>tre ambos métodos se concretan <strong>en</strong> el<br />

proceso <strong>de</strong> recogida <strong>de</strong> información, <strong>en</strong> la evaluación <strong>de</strong> los datos recopilados y <strong>en</strong> los<br />

resultados <strong>de</strong> la investigación.<br />

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Así, <strong>en</strong> lo relativo a la recogida <strong>de</strong> información, la investigación informal se caracteriza<br />

por basarse <strong>en</strong> la observación arbitraria, ser <strong>de</strong>scontrolada y subjetiva, mi<strong>en</strong>tras que la<br />

investigación formal se basa <strong>en</strong> la observación sistemática, objetiva y controlada.<br />

En lo refer<strong>en</strong>te a la evaluación <strong>de</strong> los datos recopilados, <strong>en</strong> la investigación informal la<br />

información no pue<strong>de</strong> medirse realm<strong>en</strong>te, ti<strong>en</strong>e supuesta vali<strong>de</strong>z y se interpreta<br />

inductivam<strong>en</strong>te, por su parte la investigación formal pue<strong>de</strong> medir realm<strong>en</strong>te los datos<br />

recogidos, su vali<strong>de</strong>z pue<strong>de</strong> ser comprobada y su interpretación es <strong>de</strong>ductiva.<br />

En cuanto a los resultados, la investigación informal <strong>de</strong>scribe e interpreta la realidad<br />

estudiada, sin embargo, la investigación formal a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> <strong>de</strong>scribir e interpretar la<br />

realidad, permite pre<strong>de</strong>cirla y controlarla.<br />

Stacks apunta que la relación <strong>en</strong>tre la investigación teórica y la aplicada y <strong>en</strong>tre la<br />

investigación formal y la informal vi<strong>en</strong>e <strong>de</strong>terminada por el tipo <strong>de</strong> las preguntas que se<br />

plantean:<br />

- Preguntas <strong>de</strong> <strong>de</strong>finición.<br />

- Preguntas <strong>de</strong> hecho.<br />

- Preguntas <strong>de</strong> valor.<br />

- Preguntas <strong>de</strong> política.<br />

Las preguntas <strong>de</strong> <strong>de</strong>finición se refier<strong>en</strong> a la i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong>l objeto <strong>de</strong> estudio.<br />

Las preguntas <strong>de</strong> hecho respon<strong>de</strong>n al interrogante ¿cuánto?, alu<strong>de</strong>n a la cuantificación<br />

<strong>de</strong>l objeto <strong>de</strong> estudio y suel<strong>en</strong> referirse a los aspectos empíricos <strong>de</strong> la investigación.<br />

Des<strong>de</strong> estas preguntas, la investigación teórica predice difer<strong>en</strong>tes efectos que la<br />

manipulación <strong>de</strong> una variable produce sobre cada tipo <strong>de</strong> público <strong>en</strong> particular. La<br />

investigación aplicada, sin embargo, usa tales conclusiones para establecer las mejores<br />

estrategias <strong>de</strong> m<strong>en</strong>saje.<br />

Si bi<strong>en</strong> las cuestiones <strong>de</strong> hecho sólo son respondidas cuantitativam<strong>en</strong>te, las cuestiones <strong>de</strong><br />

valor pue<strong>de</strong>n ser reveladas tanto por procedimi<strong>en</strong>tos cuantitativos como por los<br />

cualitativos y respon<strong>de</strong>n a preguntas como ¿está bi<strong>en</strong>?, ¿es bu<strong>en</strong>o?. La investigación<br />

teórica y la aplicada pue<strong>de</strong>n plantearse las mismas preguntas y establecer el mismo<br />

objeto <strong>de</strong> estudio, pero utilizando métodos difer<strong>en</strong>tes y con objetivos distintos.<br />

Mi<strong>en</strong>tras que el investigador teórico quiere averiguar para conocer, por ejemplo las<br />

actitu<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los públicos, <strong>en</strong> la investigación aplicada se quiere conocer para explicar su<br />

significado con relación a la implem<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> un programa <strong>de</strong> relaciones públicas, por<br />

ejemplo quiere conocer las actitu<strong>de</strong>s públicas como paso previo para pre<strong>de</strong>cir las<br />

conductas.<br />

Las cuestiones políticas siempre son estratégicas y respon<strong>de</strong>n a la pregunta ¿qué se<br />

<strong>de</strong>bería haber hecho? Es bastante poco habitual que este tipo <strong>de</strong> cuestiones sean<br />

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planteadas por los autores <strong>de</strong> investigaciones aplicadas, más bi<strong>en</strong> suel<strong>en</strong> ser respondidas<br />

por teóricos <strong>de</strong>l mundo <strong>de</strong> la aca<strong>de</strong>mia y por ejecutivos <strong>de</strong>l mundo <strong>de</strong> los negocios,<br />

ofreci<strong>en</strong>do conclusiones sobre el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las campañas y programas <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas <strong>en</strong> las instituciones y organizaciones.<br />

Estas son las premisas sobre las que Stacks elabora todo un manual <strong>de</strong> investigación<br />

aplicado a las relaciones públicas, <strong>de</strong>scribi<strong>en</strong>do diseños, métodos y técnicas extraídas <strong>de</strong><br />

las ci<strong>en</strong>cias sociales y adaptadas para su uso por los investigadores <strong>de</strong> esta disciplina,<br />

sirvi<strong>en</strong>do como refer<strong>en</strong>cia para otras disertaciones como la <strong>de</strong> la profesora Martínez<br />

M<strong>en</strong>doza <strong>de</strong> la Universidad Autónoma <strong>de</strong> Chiapas (2007).<br />

2. Hacia una propuesta ci<strong>en</strong>tífica integradora.<br />

Una vez revisadas las aportaciones <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes autores, es necesario establecer un<br />

cierto or<strong>de</strong>n y trataremos <strong>de</strong> ofrecer una propuesta metodológica, a modo <strong>de</strong> guía, para<br />

cualquier investigador <strong>de</strong> las relaciones públicas que quiera dotar a sus investigaciones<br />

<strong>de</strong>l conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>te rigor ci<strong>en</strong>tífico.<br />

En primer lugar <strong>de</strong>bemos precisar algunos conceptos.<br />

El significado etimológico <strong>de</strong>l verbo investigar vi<strong>en</strong>e <strong>de</strong>l latín investigare que significa<br />

“seguir la pista o las huellas”. Cuando nos referimos a la investigación hablamos por<br />

tanto <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> recogida <strong>de</strong> información que, una vez analizada e interpretada, nos<br />

permite conocer un f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o real <strong>de</strong> forma válida, objetiva y concluy<strong>en</strong>te. La<br />

investigación es siempre un proceso heurístico, un proceso <strong>de</strong> búsqueda.<br />

El verbo auditar vi<strong>en</strong>e <strong>de</strong>l inglés to audit, y éste proce<strong>de</strong> etimológicam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l latín<br />

audire, escuchar. El término auditoría se i<strong>de</strong>ntifica con el empleo <strong>de</strong>l auditor cuya<br />

función consiste <strong>en</strong> oír, inspeccionar, examinar o comprobar como la gestión<br />

económica <strong>de</strong> una empresa se ajusta a lo legislado. De este concepto se <strong>de</strong>rivan varias<br />

conclusiones: En primer lugar, la auditoría se asocia siempre a resultados contables <strong>en</strong><br />

relación con la aplicación <strong>de</strong> la normativa legal vig<strong>en</strong>te, por lo cual extrapolarla a las<br />

relaciones públicas supone implícitam<strong>en</strong>te la necesaria traducción económica <strong>de</strong> los<br />

efectos <strong>de</strong> los planes o programas diseñados. En segundo lugar, auditar significa siempre<br />

comprobar y por tanto, su acción ha <strong>de</strong> aplicarse una vez concluida la actividad<br />

contable. De este modo, aún <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> querer aplicar este término a las relaciones<br />

públicas, nunca po<strong>de</strong>mos i<strong>de</strong>ntificarlo con la investigación estratégica, sino, <strong>en</strong> todo<br />

caso, con la investigación evaluativa.<br />

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2.1. El proceso <strong>de</strong> investigación ci<strong>en</strong>tífica <strong>en</strong> las relaciones<br />

públicas.<br />

Tratemos pues, <strong>de</strong> la investigación ci<strong>en</strong>tífica <strong>de</strong> las relaciones públicas. Cualquier proceso <strong>de</strong><br />

investigación que pret<strong>en</strong>da propiciar la certeza <strong>de</strong> los resultados <strong>de</strong>be necesariam<strong>en</strong>te seguir<br />

los pasos <strong>de</strong>l método ci<strong>en</strong>tífico. Por lo cual, <strong>en</strong> cualquier investigación <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

es obligado seguir las sigui<strong>en</strong>tes etapas:<br />

- Lo primero que ha <strong>de</strong> hacerse, como señala Stacks, es <strong>de</strong>finir el objeto <strong>de</strong> estudio, es<br />

<strong>de</strong>cir, <strong>de</strong>cidir y concretar qué se quiere investigar. De acuerdo con este criterio nos<br />

<strong>en</strong>contraremos con los difer<strong>en</strong>tes modos <strong>de</strong> investigación <strong>de</strong> las relaciones públicas,<br />

que m<strong>en</strong>cionaremos más a<strong>de</strong>lante.<br />

- En segundo lugar, es preciso concretar el objetivo <strong>de</strong> la investigación, esto es, para<br />

qué se quiere conocer el objeto <strong>de</strong> estudio. De acuerdo con este criterio, es preciso<br />

distinguir la clásica difer<strong>en</strong>ciación <strong>en</strong>tre la investigación teórica o básica y la<br />

investigación aplicada, ya sea esta estratégica o evaluativa. No obstante, es necesario<br />

añadir otra posible clasificación <strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l uso que pret<strong>en</strong>damos dar a la<br />

información recogida. Así, po<strong>de</strong>mos hablar <strong>de</strong> investigación explorativa o <strong>de</strong> son<strong>de</strong>o<br />

y la investigación conclusiva, la cual a su vez, pue<strong>de</strong> ser explicativa <strong>de</strong> atribución<br />

causal o <strong>de</strong>scriptiva.<br />

- En tercer lugar <strong>de</strong>terminaremos el diseño <strong>de</strong> la investigación apropiado para el<br />

objeto <strong>de</strong> nuestro estudio <strong>en</strong> relación con el objetivo establecido. De acuerdo con<br />

este criterio nos <strong>en</strong>contramos con varios tipos <strong>de</strong> diseños <strong>de</strong> investigación: el diseño<br />

experim<strong>en</strong>tal o <strong>de</strong> laboratorio, el diseño no experim<strong>en</strong>tal o <strong>de</strong> campo y el diseño<br />

cuasiexperim<strong>en</strong>tal, mezcla <strong>de</strong> los dos anteriores. El diseño experim<strong>en</strong>tal o <strong>de</strong><br />

laboratorio es el único que permite obt<strong>en</strong>er conclusiones explicativas o <strong>de</strong><br />

atribución causal. Los diseños <strong>de</strong> campo, <strong>en</strong> cambio, son los más a<strong>de</strong>cuados para las<br />

investigaciones conclusivas <strong>de</strong>scriptivas.<br />

- En cuarto lugar, <strong>de</strong>bemos escoger las herrami<strong>en</strong>tas o las técnicas más a<strong>de</strong>cuadas para<br />

la recogida <strong>de</strong> información sobre el objeto <strong>de</strong> estudio, <strong>en</strong> consonancia con el<br />

objetivo establecido y aplicar un diseño <strong>de</strong>terminado. Es necesario recordar, que no<br />

se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> confundir los términos investigación y técnica. La técnica empleada no es<br />

la investigación sino un instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la misma. Al hablar <strong>de</strong> las técnicas,<br />

preferimos huir <strong>de</strong> las clasificaciones clásicas que opon<strong>en</strong> las técnicas cualitativas<br />

fr<strong>en</strong>te a las técnicas cuantitativas. P<strong>en</strong>samos que toda cualidad es susceptible <strong>de</strong><br />

cuantificación y toda cantidad ha <strong>de</strong> referirse necesariam<strong>en</strong>te a una cualidad. Por<br />

ello, nos <strong>de</strong>cantamos por la clasificación <strong>de</strong> Cambell que distingue <strong>en</strong>tre las técnicas<br />

estructuradas o <strong>de</strong> respuesta pre<strong>de</strong>terminada, y las técnicas no estructuradas o <strong>de</strong><br />

respuesta abierta. En este s<strong>en</strong>tido, las técnicas estructuradas, a las que se suel<strong>en</strong><br />

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i<strong>de</strong>ntificar por su estructura <strong>de</strong> cuestionario, son las únicas capaces <strong>de</strong> ofrecernos<br />

una información ci<strong>en</strong>tíficam<strong>en</strong>te válida y g<strong>en</strong>eralizable. Se utilizan <strong>en</strong> las<br />

investigaciones con diseños <strong>de</strong> campo y requier<strong>en</strong> para su preparación la<br />

imprescindible aplicación previa <strong>de</strong> técnicas no estructuradas, como las reuniones<br />

<strong>de</strong> grupo y las <strong>en</strong>trevistas, con carácter exploratorio. Las técnicas <strong>de</strong> respuesta<br />

abierta pue<strong>de</strong>n, sin embargo, utilizarse como técnicas conclusivas <strong>en</strong> las<br />

investigaciones con diseño cuasiexperim<strong>en</strong>tal, como es el caso <strong>de</strong> las investigaciones<br />

que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> como objeto <strong>de</strong> estudio la capacidad <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes para ser at<strong>en</strong>didos,<br />

compr<strong>en</strong>didos y aceptados.<br />

- En quinto lugar, una vez elaboradas, pre-testadas y aplicadas las técnicas<br />

correspondi<strong>en</strong>tes, es <strong>de</strong>cir, una vez recogida la información, es preciso analizarla<br />

por medio <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes tipos <strong>de</strong> análisis, utilizando el más a<strong>de</strong>cuado para cada<br />

tipo <strong>de</strong> técnica. Así, para las técnicas no estructuradas <strong>de</strong>beremos aplicar el análisis<br />

<strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, técnico, temático, evolutivo y retórico, mi<strong>en</strong>tras que para las técnicas<br />

<strong>de</strong> respuesta cerrada t<strong>en</strong>dremos que aplicar el correspondi<strong>en</strong>te análisis estadístico.<br />

- Por último, es preciso realizar la interpretación <strong>de</strong> los resultados <strong>de</strong> los análisis<br />

efectuados y elaborar el informe con sus obligadas conclusiones.<br />

2.2. Tipos <strong>de</strong> investigación aplicada <strong>en</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong><br />

función <strong>de</strong>l objeto <strong>de</strong> estudio.<br />

La <strong>de</strong>terminación <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes tipos <strong>de</strong> investigación <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong><br />

función <strong>de</strong>l objeto <strong>de</strong> estudio, va a <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>r <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> relaciones públicas que se<br />

quiera aplicar. La implem<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> los mo<strong>de</strong>los más avanzados <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas implica unos nuevos modos <strong>de</strong> investigación, naturalm<strong>en</strong>te no contemplados <strong>en</strong><br />

el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> doble s<strong>en</strong>tido y objetivos persuasivos.<br />

Así, el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> relaciones públicas excel<strong>en</strong>tes, con comunicación <strong>en</strong> doble s<strong>en</strong>tido y<br />

<strong>de</strong> resultados equilibrados, y el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> motivación mixta, exig<strong>en</strong> a<strong>de</strong>más la<br />

investigación <strong>de</strong> nuevos objetos <strong>de</strong> estudio no t<strong>en</strong>idos antes <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta.<br />

A t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> lo dicho y <strong>en</strong> función <strong>de</strong> las variables objeto <strong>de</strong> estudio, distinguimos los<br />

sigui<strong>en</strong>tes tipos <strong>de</strong> investigación:<br />

- Investigación <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> la organización. Se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> conocer la realidad <strong>de</strong><br />

la organización, aquellas características que la i<strong>de</strong>ntifican y la difer<strong>en</strong>cian <strong>de</strong> las<br />

<strong>de</strong>más <strong>en</strong> sus circunstancias reales. Debemos hacer notar que la reputación <strong>de</strong> una<br />

organización es fruto <strong>de</strong> la percepción que los públicos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>de</strong> ella y por tanto,<br />

<strong>de</strong>be estar incluida <strong>en</strong>tre las variables motivacionales.<br />

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- Investigación <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno o contexto social, económico y político, <strong>en</strong> el que convive<br />

la organización.<br />

- Investigación <strong>de</strong> las variables socio<strong>de</strong>mográficas, i<strong>de</strong>ológicas, <strong>de</strong> estilos <strong>de</strong><br />

p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>to, estilos conductuales y estilos <strong>de</strong> vida <strong>de</strong> las difer<strong>en</strong>tes personas y<br />

grupos sociales con los que la organización se relaciona.<br />

- Investigación <strong>de</strong> las variables motivacionales <strong>de</strong> los públicos <strong>en</strong> relación con la<br />

organización. Se trata <strong>de</strong> conocer qué imág<strong>en</strong>es ti<strong>en</strong><strong>en</strong> los públicos <strong>de</strong> la<br />

organización, cómo la v<strong>en</strong>, cómo la percib<strong>en</strong>, qué características le atribuy<strong>en</strong>, qué<br />

significa para ellos. Conocer qué actitu<strong>de</strong>s ti<strong>en</strong><strong>en</strong> los públicos hacia la organización,<br />

qué predisposición ti<strong>en</strong><strong>en</strong> hacia ella, si les atrae o les causa rechazo, si les gusta o les<br />

disgusta, si ti<strong>en</strong><strong>en</strong> con ella una relación favorable o positiva, <strong>de</strong>sfavorable o<br />

negativa, o neutra, y con qué int<strong>en</strong>sidad. Conocer si están dispuestos a actuar a favor<br />

<strong>de</strong> la organización <strong>en</strong> caso <strong>de</strong> requerir una reacción <strong>de</strong> apoyo por parte <strong>de</strong>l público,<br />

y prever así su conducta.<br />

- Investigación <strong>de</strong> la probabilidad <strong>de</strong> exposición <strong>de</strong> los públicos a los difer<strong>en</strong>tes<br />

m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong> la organización.<br />

- Investigación <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje. Su capacidad <strong>de</strong> llamar la at<strong>en</strong>ción, su compr<strong>en</strong>sibilidad y<br />

su aceptación.<br />

Todas estas investigaciones son necesarias para la preparación <strong>de</strong> un programa <strong>de</strong><br />

relaciones públicas aplicando el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> persuasión ci<strong>en</strong>tífica. Estas investigaciones<br />

nos proporcionan la información necesaria para <strong>de</strong>finir:<br />

o Los públicos estratégicos objetivo <strong>de</strong> la organización, así como su<br />

segm<strong>en</strong>tación.<br />

o Los objetivos específicos y muy bi<strong>en</strong> <strong>de</strong>finidos, <strong>en</strong> términos <strong>de</strong> creación,<br />

refuerzo o modificación <strong>de</strong> la notoriedad, la imag<strong>en</strong>, la actitud, la int<strong>en</strong>ción<br />

o la conducta <strong>de</strong> los públicos con relación a la organización.<br />

o Las estrategias más a<strong>de</strong>cuadas para alcanzar los objetivos <strong>en</strong> cada público.<br />

o Las acciones concretas <strong>en</strong> las que han <strong>de</strong> traducirse las estrategias.<br />

La evaluación supone la comprobación <strong>de</strong>l cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las metas <strong>de</strong>l programa <strong>de</strong><br />

relaciones públicas, lo que implica otras dos tipos <strong>de</strong> investigación:<br />

- Investigación <strong>de</strong>l recuerdo <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes. Comprobación <strong>de</strong> la eficacia<br />

comunicativa <strong>de</strong> las acciones y <strong>de</strong>l programa. Investigación necesaria, pero no<br />

sufici<strong>en</strong>te para ratificar la eficacia persuasiva <strong>de</strong>l programa.<br />

- Repetición <strong>de</strong> la investigación <strong>de</strong> las variables motivacionales <strong>de</strong> los públicos para<br />

corroborar que se han producido los cambios pret<strong>en</strong>didos.<br />

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Ahora bi<strong>en</strong>, si el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> relaciones públicas que queremos aplicar es el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

relaciones públicas excel<strong>en</strong>tes o el <strong>de</strong> motivación mixta, todas estas investigaciones<br />

sigu<strong>en</strong> si<strong>en</strong>do imprescindibles, pero no resultan sufici<strong>en</strong>tes a la hora <strong>de</strong> preparar y<br />

evaluar un programa <strong>de</strong> relaciones públicas.<br />

Es preciso añadir otras investigaciones con nuevos objetos <strong>de</strong> estudio. A saber, dos<br />

investigaciones estratégicas y dos evaluativas.<br />

- Investigación <strong>de</strong> las variables motivacionales, <strong>de</strong> los intereses y las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los<br />

públicos estratégicos sobre los temas vinculados o no con la organización. Se trata <strong>de</strong><br />

una investigación estratégica para alcanzar los objetivos <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to con los<br />

públicos estratégicos.<br />

- Investigación <strong>de</strong> las variables motivacionales, <strong>de</strong> los intereses y las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las<br />

personas y grupos sociales no i<strong>de</strong>ntificados a priori como públicos <strong>de</strong> la organización,<br />

pero susceptibles <strong>de</strong> convertirse <strong>en</strong> públicos al consi<strong>de</strong>rarlos pot<strong>en</strong>ciales<br />

b<strong>en</strong>eficiarios <strong>de</strong> las acciones <strong>de</strong> responsabilidad social <strong>de</strong> la organización. Se trata <strong>de</strong><br />

conocer y compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r las preocupaciones <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes colectivos próximos o no a<br />

la organización y sobre temas vinculados o no a la misma. Esta investigación es<br />

estratégica para po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>finir los objetivos, los públicos, las estrategias y las acciones<br />

<strong>de</strong> satisfacción <strong>de</strong> intereses sociales que <strong>de</strong>fin<strong>en</strong> los programas <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

socialm<strong>en</strong>te responsables. Se i<strong>de</strong>ntificaría con el m<strong>en</strong>cionado diagnóstico social.<br />

Para la comprobación <strong>de</strong>l cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los objetivos sociales resulta necesario<br />

realizar s<strong>en</strong>das investigaciones que lo verifiqu<strong>en</strong>:<br />

- Investigación evaluativa para comprobar el grado <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong>tre la<br />

organización y sus públicos estratégicos, evi<strong>de</strong>nciando el cambio <strong>de</strong> actitud y<br />

comportami<strong>en</strong>to tanto <strong>de</strong> la organización como <strong>de</strong> los grupos <strong>de</strong> público, con<br />

relación a los difer<strong>en</strong>tes temas <strong>de</strong> interés.<br />

- Investigación evaluativa para verificar la satisfacción <strong>de</strong> los intereses sociales, <strong>en</strong> el<br />

s<strong>en</strong>tido y proporción establecidos <strong>en</strong> los objetivos <strong>de</strong>l programa <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas excel<strong>en</strong>tes. Se trata <strong>de</strong> la evaluación <strong>de</strong> la eficacia social <strong>de</strong> la organización<br />

mediante la acreditación <strong>de</strong>l cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> sus objetivos <strong>de</strong> responsabilidad<br />

social. El balance social no es un tipo <strong>de</strong> investigación, ni una técnica. El balance<br />

social es un docum<strong>en</strong>to por el cual la organización da cu<strong>en</strong>ta a sus accionistas y a<br />

otros posibles públicos, <strong>de</strong> sus activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> responsabilidad social así como <strong>de</strong> la<br />

eficacia <strong>de</strong> las mismas.<br />

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Conclusiones<br />

Mª Teresa García Nieto: La investigación <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

El colofón <strong>de</strong> este trabajo nos conduce a la nada sorpresiva paradoja <strong>de</strong> la incongru<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre<br />

la teoría y la metodología <strong>de</strong> las relaciones públicas. Como hemos podido apreciar, muchos<br />

<strong>de</strong> los autores citados explican <strong>en</strong> sus obras el concepto ger<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> las relaciones públicas, su<br />

función <strong>de</strong> asesoría, su naturaleza estratégica, así como los mo<strong>de</strong>los <strong>en</strong> los que se repres<strong>en</strong>ta<br />

la práctica <strong>de</strong> su aplicación <strong>en</strong> programas óptimam<strong>en</strong>te eficaces. En esta línea <strong>de</strong> actuación,<br />

bu<strong>en</strong>a parte <strong>de</strong> los citados autores expon<strong>en</strong> <strong>en</strong> sus páginas una refer<strong>en</strong>cia clara y explícita a los<br />

mo<strong>de</strong>los más eficaces <strong>de</strong> las relaciones públicas, el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> resultados equilibrados y el<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> motivación mixta. Sin embargo, estos mismos autores propon<strong>en</strong> la planificación<br />

<strong>de</strong> los programas <strong>de</strong> relaciones públicas sigui<strong>en</strong>do las directrices <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> resultados<br />

<strong>de</strong>sequilibrados, el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> persuasión ci<strong>en</strong>tífica, <strong>en</strong> el cual la responsabilidad social queda<br />

subsumida como una herrami<strong>en</strong>ta más al servicio <strong>de</strong> la persuasión, <strong>en</strong> el que la satisfacción <strong>de</strong><br />

los intereses sociales se <strong>en</strong>mascara para lograr la meta <strong>de</strong> la aceptación pública. Con estas<br />

premisas, los autores estudiados, a excepción <strong>de</strong> Lerbinger y sus seguidores, así como <strong>de</strong> las<br />

explicaciones metodológicas <strong>de</strong> Stacks, coinci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> pres<strong>en</strong>tar la investigación <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas como una investigación aplicada para la programación y evaluación <strong>de</strong><br />

planes <strong>de</strong> unas relaciones públicas persuasivas.<br />

Las publicaciones <strong>en</strong> las revistas ci<strong>en</strong>tíficas, como las comunicaciones editadas <strong>en</strong> las actas <strong>de</strong><br />

congresos internacionales sobre las relaciones públicas, están muy alejadas afortunadam<strong>en</strong>te<br />

<strong>de</strong> los parámetros <strong>de</strong> la investigación aplicada.<br />

Los estudios que nutr<strong>en</strong> los numerosos artículos y comunicaciones son <strong>en</strong> bu<strong>en</strong>a parte,<br />

investigaciones que, como señala Stacks, se plantean cuestiones políticas respondi<strong>en</strong>do a la<br />

pregunta ¿se ha hecho bi<strong>en</strong>?, analizando los modos <strong>de</strong> proce<strong>de</strong>r <strong>de</strong> los profesionales <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas e ilustrando sobre novedosas acciones cada vez más necesariam<strong>en</strong>te<br />

creativas.<br />

En estas publicaciones, nos <strong>en</strong>contramos también con investigaciones básicas o teóricas que<br />

con muy bu<strong>en</strong> criterio, pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n <strong>de</strong>finir, explicar, concretar o establecer los marcos<br />

teóricos comunes <strong>de</strong> las relaciones públicas, que sirvan <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia a los profesionales para<br />

el ejercicio <strong>de</strong> sus funciones. Estas investigaciones proce<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong>l mundo académico resultan<br />

indisp<strong>en</strong>sables para el avance ci<strong>en</strong>tífico <strong>de</strong> esta disciplina.<br />

Asimismo, pue<strong>de</strong>n <strong>en</strong>contrarse <strong>en</strong> las publicaciones ci<strong>en</strong>tíficas, investigaciones sobre<br />

variopintos temas concerni<strong>en</strong>tes con el sector laboral <strong>de</strong> las relaciones públicas. Cuestiones<br />

tales como la distribución, estructura y organización <strong>de</strong>l sector, sus activida<strong>de</strong>s y funciones,<br />

su composición socio<strong>de</strong>mográfica, la ética y la formación <strong>de</strong> las personas que <strong>en</strong> él trabajan, o<br />

su situación económica, son ejemplos <strong>de</strong> investigaciones “introspectivas” <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas. Son estudios necesarios para la compr<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> un sector cuya actividad <strong>de</strong>be<br />

cambiar sus priorida<strong>de</strong>s, fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> carácter económico y persuasivo, por otras<br />

con una innegable naturaleza social.<br />

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REFERENCIAS<br />

Mª Teresa García Nieto: La investigación <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

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Xifra, J. (2005): Planificación estratégica <strong>de</strong> las relaciones públicas. Barcelona: Paidós.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

García Nieto, Mª Teresa. (01/05/2011) La investigación <strong>en</strong> las<br />

relaciones públicas: t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias y paradojas. Actas <strong>de</strong> la Revista<br />

Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 139-158<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 139/158 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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Resum<strong>en</strong><br />

ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 159-168. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Daniel Martí Pellón: Apr<strong>en</strong>dizaje informal <strong>de</strong> comunicación.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

APRENDIZAJE INFORMAL DE<br />

COMUNICACIÓN. EJERCICIO DE<br />

COMPETENCIAS COMUNICATIVAS<br />

EN RED SOCIAL<br />

Daniel Martí Pellón<br />

Profesor Titular <strong>en</strong> la Universidad <strong>de</strong> Vigo<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales y <strong>de</strong> la Comunicación<br />

Campus A Xunqueira s/n. Pontevedra<br />

dmarti@uvigo.es<br />

La prueba <strong>de</strong> una red social creada por unos profesores y colaboradores <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Vigo se<br />

prueba para comprobar el alcance <strong>de</strong>l apr<strong>en</strong>dizaje informal <strong>en</strong> un curso sobre imag<strong>en</strong> corporativa con<br />

lecciones pres<strong>en</strong>ciales y ejercitación <strong>en</strong> grupos librem<strong>en</strong>te formados <strong>en</strong> re<strong>de</strong>social.uvigo.es. Un profesor<br />

con 40 voluntarios <strong>de</strong> último curso <strong>de</strong> lic<strong>en</strong>ciatura y 100 alumnos <strong>de</strong> grado <strong>en</strong>sayan <strong>en</strong> la red<br />

social universitaria prácticas creativas, planificadoras, <strong>de</strong> interrelación y <strong>de</strong> dirección, buscando y seleccionando<br />

información profesional y com<strong>en</strong>tando y cooperando con sus compañeros <strong>en</strong> un apr<strong>en</strong>dizaje<br />

mínimam<strong>en</strong>te guiado para la dirección <strong>de</strong> comunicación, imag<strong>en</strong> y reputación.<br />

Palabras clave<br />

Apr<strong>en</strong>dizaje informal, re<strong>de</strong>s sociales, compet<strong>en</strong>cias comunicativas, investigación acción.


Abstract<br />

Daniel Martí Pellón: Apr<strong>en</strong>dizaje informal <strong>de</strong> comunicación<br />

The test of a social network created by some teachers and staff from the University of Vigo is tested<br />

to check the ext<strong>en</strong>t of informal learning in a course on corporate image with classroom lessons and<br />

exercises in groups in re<strong>de</strong>social.uvigo.es. A teacher with 40 volunteers from last year un<strong>de</strong>rgraduate<br />

<strong>de</strong>gree and 100 stu<strong>de</strong>nts from public relations <strong>de</strong>gree tested in the university network creative practice,<br />

planning, networking and communication managem<strong>en</strong>t. Selecting professional information and<br />

comm<strong>en</strong>ting and cooperating with their peers in a minimally gui<strong>de</strong>d learning the direction of communication,<br />

image and reputation.<br />

Key words<br />

Informal learning, social networking, communication skills, action research.<br />

Introducción<br />

Se pres<strong>en</strong>ta una investigación-acción que colabora <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo y ajuste <strong>de</strong> una red social<br />

universitaria propia <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Vigo. En este caso para <strong>en</strong>señanza y apr<strong>en</strong>dizaje <strong>de</strong><br />

comunicación organizacional a estudiantes <strong>de</strong> publicidad y relaciones públicas. Con i<strong>de</strong>a <strong>de</strong><br />

aprovechar las oportunida<strong>de</strong>s y vías informales <strong>en</strong> unos grupos libres organizados por los<br />

apr<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> la red social. Esta experi<strong>en</strong>cia presupone y comparte valores constructivistas<br />

y pret<strong>en</strong><strong>de</strong> revisar la calidad <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos utilizados y la vali<strong>de</strong>z <strong>de</strong> las distintas aplicaciones<br />

<strong>de</strong> la red para ejercicios necesarios <strong>en</strong> la capacitación profesional <strong>de</strong> comunicadores (Rosales<br />

2009, Meso 2010). La experi<strong>en</strong>cia permite actualizar con los recursos <strong>de</strong> la red social las<br />

propuestas <strong>de</strong> apr<strong>en</strong>dizaje cooperativo que se vi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong>sayando con ocasión <strong>de</strong> la r<strong>en</strong>ovación<br />

<strong>de</strong> los grados universitarios <strong>en</strong> Europa y otras partes <strong>de</strong>l mundo. Informalizar el apr<strong>en</strong>dizaje<br />

universitario <strong>de</strong> comunicación, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> dinamizar la <strong>en</strong>señanza también pue<strong>de</strong> aproximarlo<br />

a medios sociales muy ext<strong>en</strong>didos, cada vez más también <strong>en</strong> las industrias ci<strong>en</strong>tíficas (Peña<br />

2009), que están r<strong>en</strong>ovando instituciones y empresas (Martí 2009). Una red social propia<br />

podría reunir, junto al resto <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>tos y capital social universitario, aquellas otras<br />

<strong>de</strong>mandas, experi<strong>en</strong>cias y conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los mismos <strong>en</strong>tornos sociales <strong>en</strong> los que convive<br />

y realiza sus transfer<strong>en</strong>cias y la <strong>de</strong>volución <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to a la sociedad que la sosti<strong>en</strong>e.<br />

Objetivos<br />

Se trata <strong>de</strong> conocer posibilida<strong>de</strong>s y limitaciones <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales propias a partir <strong>de</strong> la experim<strong>en</strong>tación<br />

“libre” <strong>de</strong> alumnos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> instrucciones y aplicaciones para ejercitar con sus com-<br />

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pañeros cómo pres<strong>en</strong>tar una marca o imag<strong>en</strong> personal con la comunicación <strong>de</strong> actividad personal<br />

y la cooperación <strong>en</strong> grupos librem<strong>en</strong>te creados <strong>en</strong> la red social. En una primera fase<br />

creando perfiles y mostrando sus compet<strong>en</strong>cias profesionales <strong>de</strong>s<strong>de</strong> estos e-portfolios como<br />

comunicadores.<br />

La propuesta se sitúa como una investigación-acción <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la tradición <strong>de</strong> ecología <strong>de</strong> la<br />

comunicación y <strong>en</strong> concreto <strong>de</strong> las sociologías <strong>de</strong> las tecnologías y <strong>de</strong> la comunicación (Martí<br />

2008a) que investigan el impacto personal y societario <strong>de</strong> las interacciones y construcciones<br />

grupales <strong>en</strong> <strong>en</strong>tornos digitales.<br />

Pret<strong>en</strong><strong>de</strong> dialogar y confirmar investigaciones reci<strong>en</strong>tes que avalan la vali<strong>de</strong>z <strong>de</strong> la cooperación<br />

y evaluación <strong>en</strong>tre pares integrando a<strong>de</strong>más herrami<strong>en</strong>tas más versátiles para la cooperación<br />

y la construcción colectiva (por ejemplo, Fanjul y González 2010)<br />

También <strong>de</strong>be indicar los límites y recom<strong>en</strong>daciones que muestran estos usos m<strong>en</strong>os condicionados<br />

<strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales para cursos formales <strong>de</strong> la <strong>en</strong>señanza universitaria (Rodríguez,<br />

2010).<br />

Metodología<br />

A través <strong>de</strong> la observación <strong>de</strong> actividad <strong>en</strong> línea, <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> discursos resultantes <strong>de</strong> interacciones<br />

<strong>en</strong> red (Bloome, Power, Morton y otros 2008) y con seleccionadas <strong>en</strong>trevistas finales<br />

se interpretan, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una perspectiva etnográfica (Ardèvol, Bertrán, Callén y Pérez<br />

(2003:73), el conjunto <strong>de</strong> registros <strong>en</strong> la red social, tanto <strong>de</strong> la actividad personal, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el<br />

perfil o página personal, como <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las páginas <strong>de</strong> grupos sobre temas específicos <strong>de</strong> comunicación<br />

que se crean y <strong>de</strong>sarrollan según su interés, prefer<strong>en</strong>cia o cualida<strong>de</strong>s personales que<br />

<strong>de</strong>se<strong>en</strong> <strong>de</strong>stacar.<br />

La observación <strong>de</strong>l profesor ha limitado su participación como doc<strong>en</strong>te al pacto <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza<br />

con los grupos, instrucciones antece<strong>de</strong>ntes, fijación <strong>de</strong> objetivos y evaluación <strong>de</strong> resultados.<br />

El análisis <strong>de</strong>l discurso resulta más evaluativo <strong>de</strong> la comunicación que el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido.<br />

Se ha fijado <strong>en</strong> la comunicación interpersonal muro a muro y <strong>en</strong> com<strong>en</strong>tarios y <strong>en</strong> los discursos<br />

colectivos <strong>en</strong> foros y <strong>de</strong>bates, com<strong>en</strong>tarios, evaluación y recom<strong>en</strong>daciones <strong>de</strong> información,<br />

así como <strong>en</strong> blogs y wikis <strong>de</strong> grupo.<br />

Al final <strong>de</strong>l curso se <strong>en</strong>trevistó a una muestra <strong>de</strong> los extremos <strong>en</strong> el uso <strong>de</strong> la red, <strong>en</strong>tre los<br />

más usuarios int<strong>en</strong>sivos y los m<strong>en</strong>os motivados, con el fin <strong>de</strong> señalar los umbrales y las limitaciones<br />

para estos usos <strong>de</strong> la red social. La vali<strong>de</strong>z <strong>de</strong>l apr<strong>en</strong>dizaje informal <strong>en</strong> comunicación es<br />

mejor aceptada que <strong>en</strong> disciplinas humanísticas por dos motivos: por una parte por la complejidad<br />

propia <strong>de</strong> las ci<strong>en</strong>cias sociales; por el otro <strong>de</strong>bido al orig<strong>en</strong> profesional <strong>de</strong> la ci<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la<br />

comunicación.<br />

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En este mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> ext<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> la comunicación mediática a otras mediaciones tecnológicas<br />

<strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong> grupos y <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s, la etnografía conectiva, netnografía, y<br />

otras variantes van consolidando su capacidad <strong>de</strong> mostrar el conocimi<strong>en</strong>to y valores compartidos<br />

así como el capital social <strong>en</strong> agrupaciones sociales intermedias o terciarias con respecto a<br />

los anteriores públicos <strong>de</strong> los medios y <strong>de</strong> las ci<strong>en</strong>cias sociales.<br />

1. Tras el apr<strong>en</strong>dizaje informal<br />

Tras la experi<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong> blogs <strong>en</strong> apr<strong>en</strong>dizaje <strong>de</strong> comunicación (Martí 2005, 2008b,<br />

Pérez Dasilva, M<strong>en</strong>digur<strong>en</strong> e Iturregui, 2009) hace dos años planteamos <strong>de</strong>sarrollar una red<br />

social propia <strong>en</strong> la Universidad <strong>de</strong> Vigo que permitiera <strong>de</strong>cidir a la universidad el control y el<br />

análisis tanto comunicativo como educativo <strong>de</strong> la actividad digital que registrara.<br />

En la investigación – acción que aquí se <strong>de</strong>scribe sólo nos ocuparemos <strong>de</strong>l alcance <strong>en</strong> apr<strong>en</strong>dizaje<br />

informal que pue<strong>de</strong> completar la formación pres<strong>en</strong>cial con grupos acompañantes <strong>en</strong> una<br />

red social propia.<br />

At<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a la situación <strong>de</strong> la universidad suponemos que la informalización ti<strong>en</strong>e interés<br />

para la actualización doc<strong>en</strong>te y didáctica que persigue ext<strong>en</strong><strong>de</strong>r la actual homog<strong>en</strong>eización <strong>de</strong>l<br />

Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior.<br />

A<strong>de</strong>más <strong>de</strong> la actualización tecnológica y <strong>de</strong> prácticas doc<strong>en</strong>tes también consi<strong>de</strong>ramos que <strong>de</strong>be<br />

ser uno <strong>de</strong> los intereses estratégicos <strong>de</strong> una institución educativa aproximar la innovación y<br />

el conocimi<strong>en</strong>to g<strong>en</strong>erado fuera <strong>de</strong> sus aulas a la oferta <strong>de</strong> apr<strong>en</strong>dizaje y el capital <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to<br />

que transfiere a su <strong>en</strong>torno social (Cobo 2010).<br />

1.1. Los grupos <strong>en</strong> la red social<br />

Para dotar al apr<strong>en</strong>dizaje <strong>de</strong> algunos rasgos <strong>de</strong>l <strong>en</strong>tret<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to y la comunicación interpersonal<br />

<strong>en</strong> grupos primarios contamos con aplicaciones <strong>de</strong> información <strong>de</strong> estado personal (wire,<br />

muro, y ya <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> la experi<strong>en</strong>cia también chat) junto a módulos para la actividad cooperativa<br />

grupal se integraron sobre la plataforma <strong>de</strong> red social <strong>en</strong> Elgg al lado <strong>de</strong> otras aplicaciones<br />

también obt<strong>en</strong>idas <strong>de</strong>l software libre.<br />

El perfil personal <strong>de</strong> cada alumno permite mostrar su actividad <strong>en</strong> blog, wiki, marcadores,<br />

ví<strong>de</strong>os, etc. El resto <strong>de</strong> su actividad se ejercita con otros, fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los grupos<br />

que <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>n crear para la asignatura. El curso se ofrece información antece<strong>de</strong>nte sobre su utilización<br />

y se fijan como objetivo <strong>de</strong>finir especialida<strong>de</strong>s comunicativas <strong>de</strong> interés profesional<br />

actual.<br />

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Durante las primeras semanas se prima la actividad individual hasta adquirir naturalidad con<br />

las aplicaciones y <strong>en</strong> la segunda parte <strong>de</strong>l curso se fom<strong>en</strong>ta la cooperación y el apr<strong>en</strong>dizaje al<br />

hilo <strong>de</strong> suger<strong>en</strong>cias aj<strong>en</strong>as y por colaboración con otros.<br />

Conforme avanza el curso se exige que la participación sea más cooperativa y que <strong>en</strong> la página<br />

personal se dé cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> la comunicación y aportaciones <strong>en</strong> los distintos grupos por la red sobre<br />

creatividad, mejores anuncios, fotografía, branding…<br />

En esta experi<strong>en</strong>cia para ver el alcance <strong>de</strong> las aplicaciones <strong>en</strong> la red social, el profesor aporta y<br />

anima ocasionalm<strong>en</strong>te, pero no pue<strong>de</strong> participar <strong>en</strong> los <strong>de</strong>bates y activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los distintos<br />

grupos, <strong>en</strong> esta ocasión limitándose a registrar las prefer<strong>en</strong>cias y las utilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la red con la<br />

m<strong>en</strong>or intromisión posible.<br />

2. Desarrollo <strong>en</strong> red social <strong>de</strong> compet<strong>en</strong>cias<br />

comunicativas personales<br />

Para or<strong>de</strong>nar la dispersa actividad <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la página personal <strong>de</strong> 140 alumnos, al finalizar reunimos<br />

<strong>en</strong> una wiki cuatro conjuntos <strong>de</strong> perfiles, escogidos por los alumnos para mostrar sus<br />

prefer<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> especialización, según sus condiciones e información <strong>en</strong> el segundo curso <strong>de</strong><br />

grado y <strong>en</strong> el cuarto <strong>de</strong> lic<strong>en</strong>ciatura <strong>de</strong> Publicidad y <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> que respectivam<strong>en</strong>te<br />

cursan <strong>en</strong> el primer semestre <strong>de</strong>l curso 2010 - 2011. Reor<strong>de</strong>namos y agrupamos las<br />

especialida<strong>de</strong>s profesionales y las etiquetas con las que los alumnos se <strong>de</strong>fin<strong>en</strong> <strong>en</strong> cuatro<br />

núcleos básicos:<br />

Perfiles y compet<strong>en</strong>cias<br />

1. I<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> grupos y planificación <strong>de</strong> comunicación<br />

2. Producción y comunicación <strong>en</strong> grupos <strong>de</strong> la red social y otras comunida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> línea<br />

3. Visualización y creatividad (con especial prefer<strong>en</strong>cia por la fotografía ya que simultáneam<strong>en</strong>te<br />

se cursaba esta asignatura <strong>en</strong> el mismo cuatrimestre). Y,<br />

4. Creación, promoción y gestión <strong>de</strong> grupos con una anticipación <strong>en</strong> medios sociales <strong>de</strong> la dirección<br />

<strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> todos los medios <strong>de</strong> comunicación que correspon<strong>de</strong> a los responsables<br />

<strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> corporativa o institucional.<br />

Los perfiles no han sido tan explícitos y <strong>de</strong>limitados <strong>en</strong> las 140 propuestas <strong>de</strong> los alumnos, pero<br />

los sintetizamos para favorecer el uso <strong>de</strong> esta experi<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> cursos formales que puedan<br />

interesarse <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales.<br />

A<strong>de</strong>más, que sean <strong>en</strong>tre 3 y 5 compet<strong>en</strong>cias profesionales -agrupando todas las especialida<strong>de</strong>s-<br />

permite repartir roles <strong>en</strong> grupos cooperativos, cada uno con funciones complem<strong>en</strong>tarias para<br />

visualizar la aportación individual al trabajo colectivo. En esta experi<strong>en</strong>cia informal se construyeron<br />

comunida<strong>de</strong>s con más <strong>de</strong> 70 miembros y algunas iniciativas <strong>de</strong> agrupación no llega-<br />

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Daniel Martí Pellón: Apr<strong>en</strong>dizaje informal <strong>de</strong> comunicación<br />

ron a ser suscritas por compañeros. Los grupos más suscritos se refier<strong>en</strong> a las compet<strong>en</strong>cias 2<br />

y 3.<br />

La calidad <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos <strong>en</strong> los grupos m<strong>en</strong>os seguidos no fue m<strong>en</strong>os importante. En g<strong>en</strong>eral<br />

se recopila más información <strong>de</strong> la que alcanzaría un curso formal con ori<strong>en</strong>tación docum<strong>en</strong>tal<br />

y <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos.<br />

Con respecto a esos grupos m<strong>en</strong>ores, los relacionados con la compet<strong>en</strong>cia 1 para la monitorización<br />

<strong>de</strong> público y planificación no se alcanzó información y actividad sufici<strong>en</strong>te como para<br />

garantizar el apr<strong>en</strong>dizaje <strong>en</strong> esas compet<strong>en</strong>cias analíticas y <strong>de</strong> planificación. Esto no invalida la<br />

red social para ello; exige otras instrucciones y probablem<strong>en</strong>te casos o problemas que también<br />

se han <strong>de</strong> a<strong>de</strong>cuar a este tipo <strong>de</strong> <strong>en</strong>torno. Plantear, por ejemplo, para su solución <strong>en</strong><br />

grupo, instrucciones <strong>en</strong> blog, discusión <strong>en</strong> muro y foros, negociando la solución e wiki y <strong>en</strong>lazando<br />

o mostrando <strong>en</strong> ví<strong>de</strong>o la solución.<br />

El seguimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> rutas <strong>de</strong> navegación <strong>en</strong> grupos muy numerosos como el <strong>de</strong> esta experi<strong>en</strong>cia<br />

exigiría más <strong>de</strong> un observador.<br />

Si queremos usar una red social para el apr<strong>en</strong>dizaje formal <strong>de</strong> compet<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> comunicadores<br />

profesionales pue<strong>de</strong> ser conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>te contar con la colaboración <strong>de</strong> profesionales o antiguos<br />

alumnos <strong>en</strong> <strong>de</strong>terminadas acciones o foros así como la evaluación por pares con rúbricas claram<strong>en</strong>te<br />

indicativas <strong>de</strong> la calidad y los objetivos que persigu<strong>en</strong> esta práctica inmersiva <strong>en</strong> red.<br />

A la luz <strong>de</strong> esta experi<strong>en</strong>cia no parece inicialm<strong>en</strong>te recom<strong>en</strong>dable el uso <strong>de</strong> red social <strong>en</strong> grupos<br />

numerosos salvo que contemos con usuarios doc<strong>en</strong>tes y disc<strong>en</strong>tes con relativa madurez <strong>en</strong><br />

usos profesionales, no sólo lúdicos, <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales.<br />

Por otra parte el estado <strong>de</strong> comunicación previsible <strong>en</strong> las organizaciones por ejemplo <strong>en</strong> Celaya<br />

(2007), hemos comprobado que no ha sido aún alcanzado por las medianas pequeñas empresas<br />

<strong>de</strong> nuestro <strong>en</strong>torno (Martí y otros 2009, Álvarez y otros 2010) por lo que tampoco es<br />

urg<strong>en</strong>te o imprescindible acelerar estos procesos <strong>de</strong> introducción.<br />

3. Las compet<strong>en</strong>cias cooperativas <strong>en</strong> grupos<br />

Gana importancia también <strong>en</strong> la universidad el apr<strong>en</strong>dizaje cooperativo y colaborativo que se<br />

vi<strong>en</strong>e experim<strong>en</strong>tando <strong>en</strong> <strong>en</strong>-tornos tecnológicos (Pérez-Mateo y Guitert 2007). En la experi<strong>en</strong>cia<br />

no fue s<strong>en</strong>cillo conv<strong>en</strong>cer <strong>de</strong> este interés a los grupos implicados. A pesar <strong>de</strong>l contrato<br />

<strong>de</strong> apr<strong>en</strong>dizaje inicial y <strong>de</strong> la <strong>de</strong>claración programática <strong>de</strong>l interés y <strong>de</strong>l valor atribuido <strong>en</strong> la<br />

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Daniel Martí Pellón: Apr<strong>en</strong>dizaje informal <strong>de</strong> comunicación<br />

evaluación al apr<strong>en</strong>dizaje informal, los alumnos sólo con notas y al final <strong>de</strong> la experi<strong>en</strong>cia se<br />

conv<strong>en</strong>c<strong>en</strong> <strong>de</strong> que efectiva-m<strong>en</strong>te la experi<strong>en</strong>cia se realizaba <strong>en</strong> los términos pactados.<br />

Con el paso <strong>de</strong>l tiempo es <strong>de</strong> esperar que el acostumbrami<strong>en</strong>to a usos doc<strong>en</strong>tes con estas aplicaciones<br />

elimine esta incredulidad que <strong>en</strong>volvió a la experi<strong>en</strong>cia.<br />

Con el paso <strong>de</strong> las semanas el programa pactado con los estudiantes dio lugar a la constitución<br />

<strong>de</strong> más <strong>de</strong> veinte grupos creados por compañeras o compañeros según sus intereses y con un<br />

alto grado <strong>de</strong> información que mantuvieron su interés a lo largo <strong>de</strong> las semanas.<br />

Junto a la originalidad <strong>de</strong> algunas aplicaciones <strong>en</strong> la red social, <strong>de</strong>sconocidas <strong>en</strong> la anterior <strong>en</strong>señanza<br />

- apr<strong>en</strong>dizaje, el otro hándicap <strong>de</strong> esta experi<strong>en</strong>cia se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra el escaso valor concedido<br />

al apr<strong>en</strong>dizaje informal y a sus cont<strong>en</strong>idos g<strong>en</strong>erados <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la crítica al constructivismo.<br />

Esto no es coher<strong>en</strong>te con que profesores y alumnos reconozcan <strong>de</strong>s<strong>de</strong> antiguo que la experi<strong>en</strong>cia<br />

aporta un grado, un nivel <strong>en</strong> comunicación. De hecho, muchos colegas doc<strong>en</strong>tes proce<strong>de</strong>n<br />

<strong>de</strong>l ejercicio profesional y los alumnos buscan prácticas y profesionales <strong>de</strong> los que obt<strong>en</strong>er<br />

criterios para completar su formación.<br />

Pero, la conversación o los <strong>de</strong>bates <strong>en</strong> torno al ejercicio <strong>de</strong> la comunicación no se consi<strong>de</strong>ran<br />

<strong>en</strong>señanza tampoco por los mismos estudiantes. Si fuera con profesionales, <strong>en</strong> la calle o <strong>en</strong> un<br />

bar sería distinto. En este int<strong>en</strong>to inicial no conseguimos visibilidad y calidad <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos<br />

con tanta rapi<strong>de</strong>z como para que profesionales compartieran algo <strong>de</strong> su experi<strong>en</strong>cia con nosotros<br />

durante esta primera inmersión <strong>de</strong> un curso <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> una red social propia.<br />

Hay t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta una dificultad añadida g<strong>en</strong>erada por la formación libre <strong>de</strong> grupos según<br />

prefer<strong>en</strong>cias y especialida<strong>de</strong>s comunicológicas. En algunos casos se trata <strong>de</strong> grupos similares<br />

que podrían agruparse <strong>en</strong> unida<strong>de</strong>s mayores. Sin embargo ser reconocido como administrador/a<br />

<strong>de</strong> una comunidad virtual aporta un reconocimi<strong>en</strong>to o reputación <strong>en</strong> línea que favorece<br />

estas repeticiones y algunos proyectos fallidos.<br />

Por ejemplo, los grupos <strong>en</strong> torno a la creatividad recog<strong>en</strong> también a individualida<strong>de</strong>s muy difer<strong>en</strong>tes<br />

que no fácilm<strong>en</strong>te aceptan una conviv<strong>en</strong>cia, ni siquiera tan ocasional como la red y<br />

durante lo que dura una materia semestral.<br />

Así como el apr<strong>en</strong>dizaje informal permite producir, seleccionar y analizar productos comunicativos<br />

individualm<strong>en</strong>te, la simple conviv<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> una comunidad virtual no ha g<strong>en</strong>erado <strong>en</strong><br />

esta experi<strong>en</strong>cia activida<strong>de</strong>s integradoras <strong>de</strong> percepciones y <strong>de</strong> habilida<strong>de</strong>s distintas <strong>en</strong> proyectos<br />

complejos.<br />

En los foros se hace un uso experto <strong>de</strong> conceptos y nociones <strong>de</strong> la comunicación con una <strong>de</strong>streza<br />

cuando m<strong>en</strong>os comparable con el apr<strong>en</strong>dizaje por escucha, lectura y estudio individual<br />

<strong>en</strong> cursos formales.<br />

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Daniel Martí Pellón: Apr<strong>en</strong>dizaje informal <strong>de</strong> comunicación<br />

Com<strong>en</strong>tarios y discusión <strong>en</strong> foro aportan un carácter viv<strong>en</strong>cial que no está al alcance <strong>de</strong> esas<br />

otras formas <strong>de</strong> apr<strong>en</strong>dizaje <strong>de</strong> esas i<strong>de</strong>as si no es con la simulación o la práctica profesional<br />

directa.<br />

De nuevo, como se indica al final <strong>de</strong>l anterior apartado 2 sobre el ejercicio individual <strong>de</strong><br />

compet<strong>en</strong>cias básicas <strong>de</strong> comunicadores, para la misma adquisión con solución cooperativa <strong>de</strong><br />

casos o resolución <strong>de</strong> problemas cuasi-profesionales <strong>en</strong> grupo no basta el libre uso <strong>de</strong> la red<br />

social.<br />

Lo más acor<strong>de</strong> con el espíritu <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales es que los grupos <strong>en</strong> estos cursos se form<strong>en</strong><br />

librem<strong>en</strong>te. Sin embargo este i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> la red no se cumple <strong>en</strong> la vida ni <strong>en</strong> la realidad laboral.<br />

A<strong>de</strong>más para completar una formación profesionalizante se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> reunir perfiles complem<strong>en</strong>tarios<br />

y no sólo afines.<br />

Con todo, el conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> aspectos personales que <strong>en</strong> el aula no se percib<strong>en</strong> <strong>en</strong>riquece la<br />

conviv<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> red social y mejora la distribución <strong>de</strong> tareas y la realización <strong>de</strong> proyectos o<br />

prototipos más exig<strong>en</strong>tes.<br />

En futuros <strong>en</strong>sayos <strong>de</strong> formalización <strong>de</strong> este apr<strong>en</strong>dizaje quizá sea inevitable que algunas <strong>de</strong> las<br />

v<strong>en</strong>tajas <strong>de</strong> la comunicación informal se pierdan, pero se <strong>de</strong>be int<strong>en</strong>tar <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r sus principales<br />

activos: la franqueza, la cohesión y un tono abierto a la innovación que sin duda necesita la<br />

actual <strong>en</strong>señanza formal <strong>de</strong> comunicación.<br />

Conclusiones<br />

Una informalización relativa <strong>de</strong> la <strong>en</strong>señanza universitaria <strong>de</strong> comunicación ha aum<strong>en</strong>tado el<br />

interés, la actividad y la cooperación, y durante más tiempo y <strong>en</strong>tre más alumnas y alumnos<br />

comparados con r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>tos g<strong>en</strong>erales <strong>en</strong> el curso inmediatam<strong>en</strong>te anterior sin red social.<br />

La cantidad <strong>de</strong> ejemplos y <strong>de</strong> información recuperada y recom<strong>en</strong>dada por los alumnos supera<br />

ampliam<strong>en</strong>te la cantidad y calidad <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> sesiones pres<strong>en</strong>ciales y <strong>en</strong> trabajos pres<strong>en</strong>tados<br />

individualm<strong>en</strong>te por el alumnado <strong>en</strong> otros cursos.<br />

Con la comunicación informal el clima g<strong>en</strong>eral mejora, pero se necesita <strong>de</strong>limitar un espacio<br />

<strong>de</strong> interv<strong>en</strong>ción, por el problema <strong>de</strong> la in<strong>de</strong>finición <strong>de</strong>l campo <strong>de</strong> conexiones <strong>en</strong> red, para<br />

mo<strong>de</strong>rar difer<strong>en</strong>cias o conflictos personales que <strong>de</strong> la conviv<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> las aulas <strong>en</strong> alguna ocasión<br />

pue<strong>de</strong>n trasladarse a las discusiones y a la evaluación negativa <strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong> compañeros<br />

<strong>en</strong> la red.<br />

Hay intereses minoritarios o difer<strong>en</strong>cias personales que pue<strong>de</strong>n ser m<strong>en</strong>os visibles <strong>en</strong> la at<strong>en</strong>ción<br />

a los grupos más numerosos y productivos. Es difícil evaluar interesantes aportaciones<br />

individuales que se pier<strong>de</strong>n <strong>en</strong> el ruido <strong>de</strong> la actividad o que no son com<strong>en</strong>tadas o seguidas<br />

por compañeras <strong>en</strong> el flujo continuo e importante <strong>de</strong> comunicaciones y <strong>de</strong> información <strong>en</strong> los<br />

grupos <strong>de</strong> la red social.<br />

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Daniel Martí Pellón: Apr<strong>en</strong>dizaje informal <strong>de</strong> comunicación<br />

El ajuste a cont<strong>en</strong>idos y estilos más informales pero a<strong>de</strong>cuados a una comunicación profesional<br />

mejora <strong>en</strong> pocas semanas y pue<strong>de</strong> superar <strong>de</strong>fectos y rutinas <strong>de</strong> la comunicación corporativa<br />

vig<strong>en</strong>te.<br />

Usos informales <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s no garantizan el apr<strong>en</strong>dizaje <strong>de</strong> criterios <strong>de</strong> análisis y evaluación<br />

profesional <strong>de</strong> calidad <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos y productos para la comunicación<br />

La escucha y el reconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s emerg<strong>en</strong>tes o <strong>de</strong> públicos pot<strong>en</strong>ciales no se<br />

<strong>de</strong>sarrolla espontáneam<strong>en</strong>te y se <strong>de</strong>be completar con una formación que adiestre para esta<br />

monitorización <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales.<br />

Destacadas manifestaciones creativas y comunicativas no llegan a constituir grupos efectivam<strong>en</strong>te<br />

colaborativos. Con esta estrategia informal no se pue<strong>de</strong>, al m<strong>en</strong>os <strong>en</strong> el plazo <strong>de</strong> un<br />

curso semestral, concluir proyectos o prototipos comparables a las tareas y activida<strong>de</strong>s profesionales.<br />

Para obt<strong>en</strong>er todos los b<strong>en</strong>eficios <strong>de</strong> la informalidad <strong>en</strong> la innovación hemos <strong>de</strong> buscar<br />

otras vías que la integr<strong>en</strong> <strong>en</strong> las actuales <strong>en</strong>señanzas <strong>de</strong> grado y <strong>de</strong> master <strong>en</strong> comunicación.<br />

REFERENCIAS<br />

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Celaya, J. (200 La empresa <strong>en</strong> la Web 2.0, Barcelona: Gestión 2000.<br />

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asignaturas p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> la educación”. Razón y Palabra, nº 73. (http://razonypalabra.org.mx/N/N73/<br />

MonotematicoN73/03-M73Cobo.pdf) (4-1-11).<br />

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doc<strong>en</strong>te aplicados a los estudios <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación. Madrid, Fragua, 318-332.<br />

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Martí Pellón, D. (2008a). Comunicación y Protocolo: perspectivas teóricas, <strong>en</strong> revista Icono 14, 11 <strong>de</strong>dicado<br />

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Daniel Martí Pellón: Apr<strong>en</strong>dizaje informal <strong>de</strong> comunicación<br />

Martí Pellón, D. (2008b). Blogs educativos <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> Iberoamérica. Diálogos <strong>de</strong> la comunicación,<br />

FELAFACS, 76. (http://www.dialogosfelafacs.net/76/articulo_resultado.php?v_idcodigo<br />

=80&v_idclase=11) (15-1-11)<br />

Martí Pellón, D. (2007). Tipos <strong>de</strong> blogs educativos hispanos: evaluación <strong>de</strong> experi<strong>en</strong>cias y propuesta<br />

conceptual Comunicación y Pedagogía, 223, 62-68. En google docs.<br />

https://docs.google.com/Doc?id=ddznf6gb_13cscfswdt<br />

Meso, K. (2010). Evolución <strong>en</strong> la doc<strong>en</strong>cia universitaria: Utilización académica <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong>l marco <strong>de</strong>l EEES. Proyecto financiado por la UPV/EHU. PIE 2009/11. Dirigido por Koldo Meso<br />

Ayerdi y participan Pérez Dasilva, J. A. y M<strong>en</strong>digur<strong>en</strong>, T. Actas – II Congreso Internacional Latina <strong>de</strong><br />

Comunicación Social – Universidad La Laguna.<br />

Pérez – Mateo, M., Guitert, M. (2007). La dim<strong>en</strong>sión social <strong>de</strong>l apr<strong>en</strong>dizaje colaborativo virtual. RED.<br />

Revista <strong>de</strong> Educación a Distancia. Núm. 18.Sept. 2007. (http://www.um.es/ead/red/18/perez_ mateo_guitert.pdf)<br />

(20-1-11)<br />

Peña-López, I. (2009). “Web y el acceso abierto al conocimi<strong>en</strong>to”. In Canessa, E. & Z<strong>en</strong>naro, M. (Eds.),<br />

Difusión ci<strong>en</strong>tífica y las iniciativas <strong>de</strong> Acceso Abierto. Recopilación <strong>de</strong> publicaciones seleccionadas sobre<br />

el Acceso Abierto al conocimi<strong>en</strong>to, Capítulo 11, 108-123. Mérida: Universidad <strong>de</strong> los An<strong>de</strong>s.<br />

Rodríguez, J. (2010). “Re<strong>de</strong>s Sociales: Un aliado para <strong>en</strong>señar a la g<strong>en</strong>eración Net. Experi<strong>en</strong>cia doc<strong>en</strong>te<br />

con Facebook”. En XI Encu<strong>en</strong>tro Internacional Virtual Educa, República Dominicana. En<br />

(http://www.virtualeduca.info/pon<strong>en</strong>cias2010/97/Re<strong>de</strong>s%20sociales%2C%20experi<strong>en</strong>cia%20con%2<br />

0facebook.doc) (20-1-11)<br />

Rosales López, C. (2009). Apr<strong>en</strong>dizaje formal e informal con medios. Pixel-Bit. Revista <strong>de</strong> Medios y Educación,<br />

(http://www.sav.us.es/pixelbit/pixelbit/articulos/n35/2.pdf) (20-1-11)<br />

Russell, R. L. (2006). Informal Learning in Context, The Informal Learning Review, 77.<br />

(http://www.informallearning.com/archive/Russell-77.htm) (20-1-11)<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Martí Pellón, Daniel. (01/05/2011) Apr<strong>en</strong>dizaje informal <strong>de</strong><br />

comunicación. Ejercicio <strong>de</strong> compet<strong>en</strong>cias comunicativas <strong>en</strong> red<br />

social. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 159-<br />

168 (http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 159/168 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

168


ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 169-185. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Conchi Campillo y Alejandra Hernán<strong>de</strong>z: Red interuniversitaria Proto-col<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

PROTO-COL. Red interuniversitaria <strong>de</strong><br />

trabajo colaborativo <strong>en</strong> protocolo y<br />

gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos<br />

Conchi Campillo Alhama<br />

Profesora colaboradora<br />

(Dpto. Comunicación y Psicología Social)Facultad CC. Económicas y Empresariales. Universidad <strong>de</strong><br />

Alicante. Campus San Vic<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l Raspeig (España) 03080 Tlfn: + 96 590 34 00 ext. 2592<br />

Email: concepcion.campillo@ua.es<br />

Alejandra Hernán<strong>de</strong>z Ruiz<br />

Profesora ayudante doctora<br />

(Dpto. Comunicación y Psicología Social)Facultad CC. Económicas y Empresariales. Universidad <strong>de</strong><br />

Resum<strong>en</strong><br />

Alicante. Campus San Vic<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l Raspeig (España) 03080 Tlfn: + 96 590 9405<br />

Email: alejandra.hernan<strong>de</strong>z@ua.es<br />

En el nuevo contexto <strong>de</strong>l EEES, los grados <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>b<strong>en</strong> integrar "la capacidad<br />

para la organización, ejecución y evaluación <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos, su diseño, control <strong>de</strong> costes y protocolo"<br />

como una nueva capacidad formativa. En esta ori<strong>en</strong>tación <strong>de</strong>l perfil profesional <strong>de</strong> los estudiantes,<br />

dichas <strong>de</strong>strezas se especifican <strong>en</strong> los cont<strong>en</strong>idos comunes obligatorios <strong>de</strong>l Libro Blanco <strong>de</strong> Títulos<br />

<strong>de</strong> Grado <strong>en</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación (ANECA, 2005) como docum<strong>en</strong>to base para el diseño<br />

<strong>de</strong> la estructura <strong>de</strong> los nuevos planes <strong>de</strong> estudio.<br />

A partir <strong>de</strong> un marco teórico que nos permite justificar la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> una red <strong>de</strong> trabajo colaborativo<br />

interuniversitario <strong>en</strong>tre la Universidad <strong>de</strong> Alicante y la Universitat Jaume I <strong>de</strong> Castellón, se establece<br />

como objetivo g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> este artículo, analizar qué objetivos formativos han sido alcanzados <strong>de</strong><br />

forma <strong>de</strong>stacada por parte <strong>de</strong> los estudiantes que han cursado asignaturas vinculadas al ámbito <strong>de</strong>l<br />

protocolo y la gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> la lic<strong>en</strong>ciatura <strong>de</strong> Publicidad y RR.PP. <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Alicante,<br />

así como las habilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>strezas más significativas que vinculan al rol <strong>de</strong>l gestor <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos .


Conchi Campillo y Alejandra Hernán<strong>de</strong>z: Red interuniversitaria Proto-col<br />

Con estos resultados, podremos insistir y reforzar, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la asignatura optativa incardinada <strong>en</strong> el<br />

nuevo grado universitario, aquellos objetivos que no se han conseguido <strong>de</strong> forma sufici<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la lic<strong>en</strong>ciatura.<br />

En este artículo se pres<strong>en</strong>tan los resultados <strong>de</strong>l primer informe elaborado por esta red interuniversitaria,<br />

a partir <strong>de</strong>l trabajo colaborativo <strong>en</strong>tre los doc<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> asignaturas vinculadas al protocolo y la<br />

gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> las lic<strong>en</strong>ciaturas y títulos <strong>de</strong> grado <strong>de</strong> Publicidad y RRPP <strong>de</strong> ambas universida<strong>de</strong>s.<br />

Palabras clave<br />

Ev<strong>en</strong>tos, protocolo, publicidad, relaciones públicas, compet<strong>en</strong>cias, perfiles profesionales<br />

Abstract<br />

In the new EHEA, the <strong>de</strong>grees in Advertising and Public Relations should integrate "the ability for<br />

the organization, implem<strong>en</strong>tation and evaluation of ev<strong>en</strong>ts, their <strong>de</strong>sign, cost control and protocol" as<br />

a new training capacity. In the professional profile of stu<strong>de</strong>nts these skills are specified in the<br />

mandatory common cont<strong>en</strong>ts established by the White Paper on Communication Studies (ANECA,<br />

2005) as a core docum<strong>en</strong>t in the <strong>de</strong>sign of the structure of the new curriculum.<br />

From a theoretical framework that allows us to justify the exist<strong>en</strong>ce of a inter-university network of<br />

collaborative work betwe<strong>en</strong> the University of Alicante and the Universitat Jaume I of Castellón, the<br />

g<strong>en</strong>eral objective of this article is to analyze which training objectives have be<strong>en</strong> promin<strong>en</strong>tly achieved<br />

by stu<strong>de</strong>nts who have studied protocol and ev<strong>en</strong>t managem<strong>en</strong>t subjects in the <strong>de</strong>gree in Advertising<br />

and Public Relations at the University of Alicante. With these results we will be able to emphasize<br />

and reinforce, in the new <strong>de</strong>gree, the learning objectives that have not be<strong>en</strong> suffici<strong>en</strong>tly gained in<br />

the old <strong>de</strong>gree.<br />

This article pres<strong>en</strong>ts the results of the first report ma<strong>de</strong> by the inter-university network of<br />

collaborative work among teachers in subjects related to the protocol and ev<strong>en</strong>t managem<strong>en</strong>t in the<br />

old and new <strong>de</strong>grees in Advertising and PR from both universities.<br />

Key words<br />

Ev<strong>en</strong>ts, protocol, advertising, public relations, compet<strong>en</strong>ces, professional profiles<br />

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Introducción<br />

Conchi Campillo y Alejandra Hernán<strong>de</strong>z: Red interuniversitaria Proto-col<br />

En el nuevo contexto que establece el Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior, los grados <strong>en</strong><br />

Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>b<strong>en</strong> integrar "la capacidad para la organización, ejecución<br />

y evaluación <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos, su diseño, control <strong>de</strong> costes y protocolo" como una nueva capacidad<br />

formativa. Esta ori<strong>en</strong>tación <strong>en</strong> el perfil profesional <strong>de</strong> los estudiantes se especifica <strong>en</strong> los cont<strong>en</strong>idos<br />

comunes obligatorios <strong>de</strong>l Libro Blanco <strong>de</strong> Títulos <strong>de</strong> Grado <strong>en</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación<br />

(ANECA, 2005) como docum<strong>en</strong>to base <strong>en</strong> el diseño <strong>de</strong> la estructura <strong>de</strong> los nuevos<br />

planes <strong>de</strong> estudio.<br />

En este s<strong>en</strong>tido, hemos hallado numerosas aportaciones que inci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> la necesidad <strong>de</strong> proporcionar<br />

a los estudiantes <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación/Información compet<strong>en</strong>cias, habilida<strong>de</strong>s<br />

y <strong>de</strong>strezas específicas relacionadas con la gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos corporativos e institucionales,<br />

basadas <strong>en</strong> la aplicación <strong>de</strong>l protocolo y su ceremonial como disciplina instrum<strong>en</strong>tal;<br />

<strong>en</strong>tre ellas, <strong>de</strong>stacamos la <strong>de</strong> Sierra y Sotelo (2008: 16):<br />

“el protocolo, como disciplina ligada a la comunicación social, a nivel macro y a la comunicación corporativa<br />

<strong>de</strong> las instituciones con ciertos tintes persuasivos, a nivel micro, comi<strong>en</strong>za a reclamar <strong>en</strong> el ámbito<br />

académico su posición <strong>de</strong> fundam<strong>en</strong>to epistemológico consolidado, como <strong>de</strong>muestra la introducción <strong>de</strong> la<br />

asignatura <strong>de</strong> protocolo <strong>en</strong> las faculta<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación <strong>de</strong> nuestro país”.<br />

Por otra parte, tal y como apuntan Herrero y Campos (2010: 182):<br />

“el agotami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> tradicionales fórmulas publicitarias y la necesidad <strong>de</strong> nuevas estrategias <strong>de</strong> marketing<br />

están provocando que muchas empresas consi<strong>de</strong>r<strong>en</strong> el acto como una herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> marketing que,<br />

a<strong>de</strong>más, es estratégica.”<br />

En una investigación anterior (Campillo y Hernán<strong>de</strong>z, 2010), hemos podido constatar que las<br />

materias relacionadas con el protocolo y la gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos corporativos adquier<strong>en</strong> un mayor<br />

calado <strong>en</strong> el Grado <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> que <strong>en</strong> las antiguas lic<strong>en</strong>ciaturas.<br />

En primer lugar, se ha producido un increm<strong>en</strong>to significativo <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s que incorporan<br />

<strong>en</strong> sus planes <strong>de</strong> estudio este tipo <strong>de</strong> asignaturas. Y, <strong>en</strong> segundo lugar, <strong>en</strong> ciertas instituciones<br />

que ofertan un itinerario específico <strong>en</strong> este perfil, se ha impuesto el carácter obligatorio<br />

<strong>de</strong> estas materias.<br />

Por otro lado, a pesar <strong>de</strong>l increm<strong>en</strong>to <strong>de</strong> universida<strong>de</strong>s que ofertan materias vinculadas con el<br />

protocolo y la gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos, <strong>en</strong> la mayor parte <strong>de</strong> las instituciones no se i<strong>de</strong>ntifica <strong>de</strong><br />

forma explícita este perfil como una <strong>de</strong> las posibles salidas profesionales <strong>de</strong>l egresado <strong>en</strong> Publicidad<br />

y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Quizás la reducción a cuatro perfiles profesionales i que establece<br />

el Libro Blanco (ANECA, 2005) podría explicar la falta <strong>de</strong> concreción <strong>de</strong> esta salida<br />

profesional.<br />

En el ámbito <strong>de</strong> las Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación e Información, el rol <strong>de</strong>l gestor <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos<br />

(así como la aplicación <strong>de</strong>l protocolo) ha estado vinculado tradicionalm<strong>en</strong>te a la planificación<br />

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estratégica <strong>de</strong> relaciones públicas (Xifra, 2003; Otero, 2000). Por tanto, po<strong>de</strong>mos afirmar<br />

que la gestión eficaz <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos o actos, como materia fundam<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> esta disciplina, ha estado<br />

pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> los programas académicos y guías doc<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminadas<br />

asignaturas vinculadas con las estructuras, técnicas y gestión <strong>de</strong> las relaciones públicas.<br />

Nuestro trabajo se <strong>en</strong>marca <strong>en</strong> el Proyecto Re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Alicante: una iniciativa<br />

<strong>de</strong>l Vicerrectorado <strong>de</strong> Planificación Estratégica y Calidad que nos ha permitido <strong>de</strong>sarrollar un<br />

proceso global <strong>de</strong> investigación, innovación doc<strong>en</strong>te y <strong>de</strong> formación <strong>de</strong>l profesorado <strong>en</strong> este<br />

ámbito concreto. El objetivo <strong>de</strong> este programa es contribuir a rediseñar los procesos <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza-apr<strong>en</strong>dizaje,<br />

para superar el mo<strong>de</strong>lo tradicional doc<strong>en</strong>te dirigido a gran<strong>de</strong>s grupos <strong>en</strong><br />

clases magistrales e ir configurando progresivam<strong>en</strong>te otro mo<strong>de</strong>lo alternativo <strong>en</strong> el que los<br />

profesores propon<strong>en</strong> experi<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> apr<strong>en</strong>dizaje variadas, adaptadas pl<strong>en</strong>am<strong>en</strong>te a las guías<br />

doc<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> las asignaturas y conectadas al ámbito profesional (Carrasco y Pastor, 2006).<br />

En este contexto, y para favorecer interrelaciones y sinergias académicas, PROTO-COL surge<br />

como una red <strong>de</strong> trabajo colaborativo <strong>en</strong>tre las dos universida<strong>de</strong>s públicas <strong>de</strong> la Comunidad<br />

Val<strong>en</strong>ciana que están implem<strong>en</strong>tando <strong>en</strong> la actualidad el título <strong>de</strong> Grado <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>: La Universidad <strong>de</strong> Alicante y la Universitat Jaume I <strong>de</strong> Castellón. En ambas<br />

instituciones, las asignaturas optativas relacionadas con protocolo y gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> las<br />

antiguas lic<strong>en</strong>ciaturas aparec<strong>en</strong> incardinadas <strong>en</strong> los nuevos grados ofertados, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l módulo<br />

“Estructuras, técnicas y organización <strong>de</strong> la comunicación publicitaria y <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas”. La gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos y su protocolo quedaría, por tanto, vinculada a la disciplina<br />

<strong>de</strong> las relaciones públicas como técnica que posibilita la transmisión <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad, cultura y<br />

comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las organizaciones.<br />

En la primera fase <strong>de</strong> esta red, nos hemos planteado la necesidad <strong>de</strong> utilizar la evaluación doc<strong>en</strong>te<br />

realizada por los alumnos <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Alicante sobre los objetivos formativos y<br />

compet<strong>en</strong>cias profesionales vinculadas a esta nueva capacidad formativa que apunta el Libro<br />

Blanco <strong>de</strong> los grados <strong>en</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación (ANECA, 2005). Dicho análisis se complem<strong>en</strong>ta<br />

con las habilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>strezas que los estudiantes vinculan al perfil profesional <strong>de</strong>l<br />

gestor <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos.<br />

Durante la segunda fase <strong>de</strong>l proyecto, dicha evaluación doc<strong>en</strong>te será realizada por los alumnos<br />

<strong>de</strong> la Universitat Jaume I <strong>de</strong> Castellón; este proceso nos permitirá, por una parte, comparar si<br />

exist<strong>en</strong> coinci<strong>de</strong>ncias significativas <strong>en</strong>tre la valoración <strong>de</strong> los objetivos formativos por parte <strong>de</strong><br />

los alumnos <strong>de</strong> ambas instituciones académicas y si es pertin<strong>en</strong>te reforzar los mismos ítems<br />

por parte <strong>de</strong> los doc<strong>en</strong>tes que integran la red; por otra, podremos incidir <strong>en</strong> aquellas habilida<strong>de</strong>s<br />

y <strong>de</strong>strezas que los estudiantes percib<strong>en</strong> como más significativas <strong>en</strong> el ejercicio profesional<br />

asociado a dicho rol.<br />

Asumimos, por tanto, que el proceso evaluador <strong>de</strong>l profesor <strong>en</strong> los nuevos títulos <strong>de</strong> Grado<br />

no <strong>de</strong>be utilizarse, <strong>de</strong> manera estricta, como mecanismo <strong>de</strong> control, sino como una herrami<strong>en</strong>ta<br />

básica para la mejora <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza-apr<strong>en</strong>dizaje, así como <strong>de</strong> la formación<br />

y el <strong>de</strong>sarrollo personal <strong>de</strong>l doc<strong>en</strong>te (Blázquez y Lucero, 2002).<br />

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En este artículo, se pres<strong>en</strong>tan los resultados obt<strong>en</strong>idos <strong>en</strong> la primera fase <strong>de</strong>l estudio, tras analizar<br />

las respuestas obt<strong>en</strong>idas por parte <strong>de</strong> los estudiantes <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Alicante <strong>en</strong> un<br />

proceso <strong>de</strong> evaluación doc<strong>en</strong>te, que nos ori<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> el recorrido a seguir <strong>en</strong> esta transición que<br />

repres<strong>en</strong>tan los nuevos grados <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

Objetivos<br />

El objeto <strong>de</strong> nuestro estudio es analizar, <strong>en</strong> primer término, qué objetivos formativos han sido<br />

alcanzados <strong>de</strong> forma <strong>de</strong>stacada por parte <strong>de</strong> los estudiantes que han cursado la asignatura<br />

optativa “Protocolo Institucional y Empresarial” <strong>en</strong> la lic<strong>en</strong>ciatura <strong>de</strong> Publicidad y RR.PP. <strong>de</strong><br />

la Universidad <strong>de</strong> Alicante. Estas evi<strong>de</strong>ncias nos permitirán insistir o reforzar aquellos objetivos<br />

que no se han conseguido <strong>de</strong> forma sufici<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> la nueva asignatura optativa incardinada<br />

<strong>en</strong> el título <strong>de</strong> grado universitario.<br />

En segundo término, pret<strong>en</strong><strong>de</strong>mos dar visibilidad a aquellas habilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>strezas personales,<br />

que según la percepción <strong>de</strong> nuestros estudiantes, se manifiestan <strong>de</strong> forma <strong>de</strong>stacada <strong>en</strong> el<br />

rol <strong>de</strong>l gestor <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos como actividad profesional vinculada a las relaciones públicas, y que<br />

<strong>de</strong>berían ser trabajadas <strong>de</strong> manera activa, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> las asignaturas integradas <strong>en</strong> esta red <strong>de</strong><br />

colaboración doc<strong>en</strong>te.<br />

Ambos análisis se complem<strong>en</strong>tan con una aproximación a los sectores laborales <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas que interesan <strong>en</strong> mayor grado a nuestros estudiantes, así como las activida<strong>de</strong>s o tareas<br />

profesionales que vinculan a su futuro ejercicio profesional.<br />

Metodología<br />

Para la realización <strong>de</strong> nuestra investigación diseñamos un cuestionario a partir <strong>de</strong> medidas<br />

elaboradas ad hoc y a partir <strong>de</strong> instrum<strong>en</strong>tos utilizados por otros autores <strong>en</strong> estudios previos<br />

sobre el diseño <strong>de</strong> la curricula <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

En el curso académico 2010-2011 se administró este cuestionario a una muestra <strong>de</strong> 78 alumnos<br />

<strong>de</strong> la lic<strong>en</strong>ciatura <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Alicante, repres<strong>en</strong>tativa<br />

para la asignatura “Protocolo Institucional y Empresarial”.<br />

El nivel <strong>de</strong> confianza y el marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> error es <strong>de</strong> 95% y ±5%, respectivam<strong>en</strong>te. En cuanto a la<br />

distribución por sexo, la muestra está formada por 12 hombres (16%) y 66 mujeres (84%).<br />

Para la evaluación <strong>de</strong>l emplazami<strong>en</strong>to laboral se diseñó un instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> medición que<br />

compr<strong>en</strong>día ítems relativos tanto al sector <strong>de</strong> trabajo prefer<strong>en</strong>te para trabajar como a las tareas<br />

a <strong>de</strong>sarrollar <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la publicidad y las relaciones públicas.<br />

Para medir el cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los objetivos formativos <strong>de</strong> la asignatura optativa “Protocolo<br />

Institucional y Empresarial” se utilizaron como ítems las compet<strong>en</strong>cias incluidas <strong>en</strong> la Guía<br />

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Doc<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la asignatura “Protocolo y ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> instituciones y empresas” que forma parte<br />

<strong>de</strong>l módulo “Estructuras, técnicas y organización <strong>de</strong> la comunicación publicitaria y <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>” <strong>de</strong>l Grado <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> la UA. Se adoptó un formato<br />

<strong>de</strong> respuesta <strong>de</strong> tipo Likert <strong>de</strong> cinco puntos:<br />

(1= nada conseguido; 2= poco conseguido; 3= sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te conseguido; 4= bastante<br />

conseguido; 5= muy conseguido).<br />

Por otro lado, para la medición <strong>de</strong> las habilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>strezas necesarias a incluir <strong>en</strong> las asignaturas<br />

vinculadas con el protocolo y la gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos, se adaptaron para nuestro estudio<br />

algunos <strong>de</strong> los ítems utilizados por Gower y Reber (2006) <strong>en</strong> su investigación sobre las compet<strong>en</strong>cias<br />

necesarias para la práctica <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. El formato <strong>de</strong> respuesta es <strong>de</strong><br />

tipo Likert <strong>de</strong> cinco puntos (1= Nada importante; 2= Poco importante; 3= Sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te<br />

importante; 4= Bastante importante; 5=Muy importante) y evalúa el grado <strong>de</strong> importancia<br />

g<strong>en</strong>eral que ti<strong>en</strong>e cada una <strong>de</strong> las habilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>strezas planteadas para el futuro ejercicio<br />

profesional <strong>de</strong>l gestor <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos.<br />

1. Prefer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong><br />

relaciones públicas <strong>en</strong> el futuro profesional <strong>de</strong><br />

los estudiantes<br />

15%<br />

53%<br />

4%<br />

Gráfico nº 1: Emplazami<strong>en</strong>to laboral<br />

11%<br />

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17%<br />

Fu<strong>en</strong>te: elaboración propia<br />

Ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> RR.PP./Comunicación<br />

Dpto. Comunicación/ RR.PP.<br />

Entida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> carácter público<br />

Dpto. Comunicación/ RR.PP.<br />

Organizaciones <strong>de</strong> carácter<br />

privado<br />

Dpto.Comunicación/ RR.PP.<br />

Organizaciones sin ánimo <strong>de</strong> lucro<br />

Otros<br />

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En cuanto al emplazami<strong>en</strong>to laboral elegido para trabajar, los estudiantes <strong>en</strong>cuestados optan<br />

por trabajar <strong>de</strong> forma prioritaria <strong>en</strong> subestructuras comunicativas integradas <strong>en</strong> organizaciones<br />

<strong>de</strong> carácter privado (52%).<br />

A gran distancia le sigu<strong>en</strong> las opciones <strong>de</strong> trabajo <strong>en</strong> organizaciones <strong>de</strong> carácter público (17%)<br />

y <strong>en</strong> organizaciones sin ánimo <strong>de</strong> lucro (15%). Por último, resulta llamativo el ínfimo porc<strong>en</strong>taje<br />

<strong>de</strong> alumnos que <strong>de</strong>sean <strong>de</strong>sarrollar su actividad profesional integrados <strong>en</strong> una ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

comunicación o relaciones públicas (4%).<br />

2. Futura incorporación al mercado laboral y<br />

activida<strong>de</strong>s profesionales<br />

Gráfico nº 2: Activida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

Otros<br />

Conflictos pot<strong>en</strong>ciales (Issues managem<strong>en</strong>t) y comunicación <strong>de</strong> crisis<br />

Grupos <strong>de</strong> presión (Lobbying)<br />

Captación <strong>de</strong> fondos (Fundraising)<br />

Acción filantrópica y fundaciones<br />

Patrocinio y mec<strong>en</strong>azgo<br />

Gestión <strong>de</strong> reuniones <strong>de</strong> grupo: ferias comerciales, congresos, jornadas...<br />

Diseño y organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos o acontecimi<strong>en</strong>tos especiales<br />

Protocolo y ceremonial<br />

Tácticas escritas y <strong>en</strong> medios audiovisuales<br />

Técnicas orales y audiovisuales para la formación <strong>de</strong>l portavoz<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas e internet<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas y medios <strong>de</strong> comunicación social<br />

Medios <strong>de</strong> comunicación propios<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas <strong>de</strong> marketing<br />

Publicidad corporativa o institucional<br />

2%<br />

2%<br />

2%<br />

3%<br />

13%<br />

13%<br />

13%<br />

13%<br />

11%<br />

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%<br />

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7%<br />

13%<br />

13%<br />

Fu<strong>en</strong>te: elaboración propia<br />

Resulta interesante <strong>de</strong>stacar que, como muestra el gráfico nº2, <strong>de</strong> forma unánime, aunque los<br />

hombres (42%) <strong>de</strong>stacan sobre las mujeres (27%), nuestros estudiantes se inclinan, como<br />

primera opción, por <strong>de</strong>sarrollar activida<strong>de</strong>s propias <strong>de</strong> la Publicidad Corporativa o Institucional.<br />

Sólo <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> las mujeres, y aunque <strong>en</strong> un ínfimo porc<strong>en</strong>taje (13%), el Protocolo es visto<br />

como una posible vía profesional. Así, junto a los Medios <strong>de</strong> Comunicación Propios (13%),<br />

las RR.PP. y los medios <strong>de</strong> comunicación social (13%), el Protocolo constituye la segunda vía<br />

profesional que, para las féminas, obti<strong>en</strong>e la mejor puntuación.<br />

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27%<br />

27%<br />

175<br />

mujer<br />

hombre<br />

42%


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Sin embargo, sólo un 7% <strong>de</strong> los hombres <strong>en</strong>cuestados optan por ejercer su actividad laboral<br />

<strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong>l protocolo, y así, otras opciones como las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> Marketing<br />

(27%) o las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> e Internet (13%) obti<strong>en</strong><strong>en</strong> una mejor consi<strong>de</strong>ración.<br />

3. Análisis <strong>de</strong> los objetivos formativos<br />

Gráfico nº 3: Grado <strong>de</strong> consecución <strong>de</strong> los objetivos formativos <strong>en</strong> la asignatura optativa “protocolo institucional y empresarial”<br />

T<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias<br />

Información<br />

Procesos 1%<br />

Planificació<br />

n<br />

Recursos<br />

Comunicaci<br />

ón<br />

Fundam<strong>en</strong>t<br />

os<br />

4%<br />

Costumbres 1% 11%<br />

Normativas<br />

Legislación<br />

Esc<strong>en</strong>ografí<br />

a<br />

Jerarquía<br />

Programa<br />

5%<br />

1%<br />

7%<br />

3%<br />

4%<br />

8%<br />

14%<br />

19%<br />

16%<br />

14%<br />

15%<br />

16%<br />

16%<br />

43%<br />

34%<br />

40%<br />

47%<br />

41%<br />

54%<br />

43%<br />

39%<br />

42%<br />

44%<br />

43%<br />

47%<br />

51%<br />

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44%<br />

43%<br />

32%<br />

34%<br />

49%<br />

38%<br />

46%<br />

38%<br />

32%<br />

36%<br />

36%<br />

42%<br />

27%<br />

14%<br />

15%<br />

0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />

Fu<strong>en</strong>te: elaboración propia<br />

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9%<br />

5%<br />

5%<br />

8%<br />

4%<br />

3%<br />

4%<br />

1%<br />

4%<br />

4%<br />

nada conseguido<br />

poco conseguido<br />

sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te conseguido<br />

bastante conseguido<br />

muy conseguido<br />

Tal y como se observa <strong>en</strong> el gráfico nº 3, <strong>en</strong> términos g<strong>en</strong>erales resulta ínfimo el porc<strong>en</strong>taje<br />

<strong>de</strong> respuestas asociadas a la no satisfacción <strong>de</strong> las metas planteadas por la doc<strong>en</strong>te para la asignatura<br />

“Protocolo empresarial e institucional”. Así, la totalidad <strong>de</strong> los objetivos formativos<br />

objeto <strong>de</strong> evaluación se han cumplido satisfactoriam<strong>en</strong>te durante este curso académico.<br />

176


Conchi Campillo y Alejandra Hernán<strong>de</strong>z: Red interuniversitaria Proto-col<br />

De forma más específica, si c<strong>en</strong>tramos nuestra at<strong>en</strong>ción sobre los objetivos <strong>de</strong> apr<strong>en</strong>dizaje que<br />

han sido bastante o muy conseguidos, el objetivo formativo que se ha cumplido <strong>en</strong> mayor<br />

medida es el ítem <strong>de</strong>nominado “Fundam<strong>en</strong>tos” (58%). Bajo esta <strong>de</strong>nominación la doc<strong>en</strong>te<br />

pret<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>en</strong>señar al disc<strong>en</strong>te a “I<strong>de</strong>ntificar los principios básicos y fundam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>l protocolo<br />

como disciplina instrum<strong>en</strong>tal”. Este objetivo formativo constituye la piedra angular <strong>de</strong>l proceso<br />

<strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza-apr<strong>en</strong>dizaje <strong>de</strong> la materia objeto <strong>de</strong> evaluación.<br />

En segundo lugar, la muestra <strong>de</strong> estudiantes analizada puntúa muy alto <strong>en</strong> el objetivo “Esc<strong>en</strong>ografía”<br />

(53%). De este modo, los futuros profesionales <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos consi<strong>de</strong>ran<br />

s<strong>en</strong>tirse capacitados para “Diseñar esc<strong>en</strong>ografías para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos planificados<br />

por organizaciones públicas y privadas”.<br />

La integración <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos como parte <strong>de</strong> la estrategia corporativa <strong>de</strong> organizaciones e instituciones<br />

recibe también una muy bu<strong>en</strong>a valoración por nuestros alumnos. Así, el ítem “Comunicación”<br />

(51%) que hace refer<strong>en</strong>cia a “La integración <strong>de</strong> los objetivos específicos <strong>de</strong> los<br />

ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> la gestión comunicacional y <strong>de</strong> relaciones públicas” ocupa la tercera posición.<br />

En esta línea, es necesario también <strong>de</strong>stacar la satisfacción <strong>de</strong> los estudiantes con el ítem “Jerarquía”<br />

(50%), vinculado al objetivo <strong>de</strong> “Establecer la jerarquía personal, temporal y espacial<br />

<strong>en</strong> la estructura <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos”.<br />

Por otra parte, a pesar <strong>de</strong>l alto grado <strong>de</strong> satisfacción con los objetivos formativos propuestos,<br />

los resultados apuntan a la necesidad <strong>de</strong> reforzar cuatro <strong>de</strong> ellos: el primero sería el que repres<strong>en</strong>ta<br />

el ítem “Recursos” que se i<strong>de</strong>ntifica con la aplicación <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong><br />

recursos técnicos, humanos y logísticos (con un 20 % <strong>de</strong> alumnos que lo consi<strong>de</strong>ran poco o<br />

nada conseguido); el segundo, es el <strong>de</strong> “Información” (19%) como los procesos <strong>de</strong> producción<br />

informativa, a través <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación conv<strong>en</strong>cionales y sociales, ajustados a los<br />

objetivos estratégicos <strong>de</strong> las organizaciones públicas y privadas.<br />

Le sigu<strong>en</strong> el ítem “Legislación” (16% poco o nada conseguido) como la aplicación <strong>de</strong> la legislación<br />

estatal, y <strong>en</strong> su caso, <strong>de</strong> las comunida<strong>de</strong>s autónomas que regulan, <strong>en</strong>tre otros aspectos,<br />

las prece<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> las autorida<strong>de</strong>s públicas, el uso <strong>de</strong> símbolos, ban<strong>de</strong>ras oficiales y no oficiales,<br />

y con el mismo porc<strong>en</strong>taje “Normativas” (16%) que regulan la gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> el<br />

ámbito <strong>de</strong> la Administración local.<br />

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4. Habilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>strezas vinculadas al rol <strong>de</strong>l<br />

gestor <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos y la aplicación <strong>de</strong>l protocolo<br />

Li<strong>de</strong>razgo<br />

Equipo 1% 9%<br />

Negociación 1%<br />

Delegar<br />

3%<br />

Informática 1%<br />

Diseño 1%<br />

Tecnologías<br />

Presupuesto<br />

3%<br />

Decisiones 1%<br />

Organización<br />

Escrita<br />

Oral<br />

3%<br />

8%<br />

9%<br />

11%<br />

16%<br />

19%<br />

20%<br />

16%<br />

24%<br />

21%<br />

17%<br />

25%<br />

Gráfico nº 4: Relevancia <strong>de</strong> habilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>strezas profesionales<br />

24%<br />

34%<br />

29%<br />

37%<br />

29%<br />

29%<br />

28%<br />

28%<br />

33%<br />

51%<br />

52%<br />

37%<br />

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%<br />

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41%<br />

65%<br />

36%<br />

61%<br />

51%<br />

54%<br />

53%<br />

47%<br />

43%<br />

16%<br />

35%<br />

Fu<strong>en</strong>te: elaboración propia<br />

33%<br />

16%<br />

17%<br />

11%<br />

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nada importante<br />

poco importante<br />

sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te importante<br />

bastante importante<br />

muy importante<br />

En el gráfico nº 4 se pue<strong>de</strong> constatar que para los alumnos <strong>en</strong>cuestados todas las <strong>de</strong>strezas y<br />

habilida<strong>de</strong>s objeto <strong>de</strong> evaluación son importantes para el perfil profesional <strong>de</strong>l gestor <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos.<br />

Focalizando nuestro interés sobre las compet<strong>en</strong>cias consi<strong>de</strong>radas como bastante y muy<br />

importantes por nuestros alumnos, <strong>en</strong> particular, el ítem “Organización” (90%) que compr<strong>en</strong><strong>de</strong><br />

la Planificación y Organización <strong>de</strong>l Trabajo es el que obti<strong>en</strong>e una mejor puntuación.<br />

El hecho <strong>de</strong> que el protocolo como disciplina instrum<strong>en</strong>tal aplicada a la gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos<br />

178


Conchi Campillo y Alejandra Hernán<strong>de</strong>z: Red interuniversitaria Proto-col<br />

haya estado tradicionalm<strong>en</strong>te vinculado a la planificación estratégica <strong>de</strong> las relaciones públicas<br />

podría estar relacionado con dicha valoración.<br />

En segundo lugar, que los procesos <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> la comunicación organizacional y <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas impliqu<strong>en</strong> el trabajo <strong>en</strong> equipo queda reflejado <strong>en</strong> la evaluación que realiza<br />

nuestra muestra. Así, el ítem “Equipo” (89%), es <strong>de</strong>cir, las habilida<strong>de</strong>s para el trabajo <strong>en</strong><br />

equipo son muy valoradas por nuestros estudiantes.<br />

Por otro lado, habilida<strong>de</strong>s es<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te tácticas, como es el caso <strong>de</strong> las <strong>de</strong>strezas para la comunicación<br />

escrita (84%) y oral (81%) gozan <strong>de</strong> gran consi<strong>de</strong>ración para estos alumnos.<br />

En último lugar, habilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> carácter estratégico como la solución <strong>de</strong> problemas y la toma<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones (ítem: “Decisiones”) (83%) son relevantes para su inclusión <strong>en</strong> la curricula <strong>de</strong>l<br />

gestor <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos.<br />

En contraposición, el diseño gráfico (con un 21%) y los conocimi<strong>en</strong>tos básicos <strong>de</strong> informática<br />

y aplicaciones <strong>de</strong> software (con un 10%) serían los ítems que repres<strong>en</strong>tan una m<strong>en</strong>or valoración<br />

como capacida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>strezas poco o nada importantes.<br />

Conclusiones<br />

El trabajo colaborativo <strong>en</strong>tre doc<strong>en</strong>tes que trabajan sobre una misma materia resulta básico <strong>en</strong><br />

el nuevo contexto que establece el Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior. El hecho <strong>de</strong> que<br />

todas las instituciones universitarias estén <strong>en</strong> la actualidad inmersas <strong>en</strong> la adaptación a este<br />

nuevo esc<strong>en</strong>ario, obliga a aunar esfuerzos <strong>en</strong> el diseño <strong>de</strong> las propuestas o guías doc<strong>en</strong>tes <strong>de</strong><br />

los nuevos grados. De esta forma, se compart<strong>en</strong> las experi<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanza-apr<strong>en</strong>dizaje y<br />

se establec<strong>en</strong> objetivos formativos y procedim<strong>en</strong>tales que pue<strong>de</strong>n ser comunes <strong>en</strong> asignaturas<br />

<strong>en</strong>marcadas <strong>en</strong> un mismo ámbito <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to. Aprovechar las sinergias e interrelaciones<br />

que pue<strong>de</strong>n surgir <strong>en</strong>tre los profesores que integran re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> trabajo colaborativo basadas <strong>en</strong><br />

la innovación doc<strong>en</strong>te garantiza, sin duda, la efici<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> esta transición <strong>en</strong> la que estamos<br />

inmersos.<br />

En este s<strong>en</strong>tido, creemos que resulta muy pertin<strong>en</strong>te instaurar ciertos mecanismos que permitan<br />

la autoevaluación doc<strong>en</strong>te como instrum<strong>en</strong>to fundam<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> control y seguimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

la actuación <strong>de</strong>l profesorado. En nuestro caso, hemos podido constatar, <strong>en</strong> primer término, el<br />

grado <strong>de</strong> cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los objetivos formativos <strong>de</strong> una asignatura optativa <strong>de</strong> la lic<strong>en</strong>ciatura<br />

<strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Alicante, vinculada a la gestión<br />

estratégica <strong>de</strong> las relaciones públicas como materia troncal. Pero a<strong>de</strong>más, hemos establecido<br />

el índice <strong>de</strong> relevancia <strong>de</strong> aquellas habilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>strezas personales que los alumnos asocian<br />

al rol <strong>de</strong>l gestor <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos y la aplicación <strong>de</strong>l protocolo.<br />

Con relación a los objetivos formativos evaluados, nuestros estudiantes reportan un alto grado<br />

<strong>de</strong> satisfacción con el cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los mismos. Sin embargo, exist<strong>en</strong> ciertos aspectos<br />

vinculados especialm<strong>en</strong>te al conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la legislación y normativa a nivel nacional, auto-<br />

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Conchi Campillo y Alejandra Hernán<strong>de</strong>z: Red interuniversitaria Proto-col<br />

nómico y local que requier<strong>en</strong> ser reforzados. Así mismo, parece conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>te incidir con mayor<br />

profusión <strong>en</strong> la aplicación <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> recursos y la producción <strong>de</strong> información<br />

sobre los ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> la asignatura optativa “Protocolo y gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos institucionales<br />

y corporativos”, incardinada <strong>en</strong> el nuevo título <strong>de</strong> grado <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Alicante.<br />

En cuanto a las habilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>strezas asociadas por parte <strong>de</strong> nuestros alumnos a esta ori<strong>en</strong>tación<br />

<strong>de</strong>l perfil <strong>de</strong>l relacionista, queda <strong>de</strong> manifiesto que tanto la capacidad para el diseño aplicado<br />

a la esc<strong>en</strong>ografía y la comunicación publicitaria <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos, así como su gestión y<br />

planificación a través <strong>de</strong> aplicaciones informáticas integrales, <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser trabajadas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> planteami<strong>en</strong>tos<br />

que <strong>de</strong>sarroll<strong>en</strong> mayores compet<strong>en</strong>cias formativas <strong>de</strong> los estudiantes y <strong>de</strong>spiert<strong>en</strong><br />

su interés como futuros profesionales.<br />

El cuestionario que hemos diseñado <strong>en</strong> esta primera fase <strong>de</strong> la red <strong>de</strong> innovación doc<strong>en</strong>te<br />

PROTO-COL, será aplicado posteriorm<strong>en</strong>te a los estudiantes matriculados <strong>en</strong> la asignatura<br />

optativa “Protocol i Gestió d´es<strong>de</strong>v<strong>en</strong>im<strong>en</strong>ts” <strong>de</strong> la Universitat Jaume I <strong>de</strong> Castellón. Mediante<br />

la interpretación <strong>de</strong> los resultados obt<strong>en</strong>idos <strong>en</strong> este segundo ámbito <strong>de</strong> estudio, estableceremos<br />

infer<strong>en</strong>cias relativas a los objetivos formativos, habilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>strezas <strong>de</strong> los estudiantes<br />

<strong>de</strong>l grado <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Este ejercicio nos permitirá, como doc<strong>en</strong>tes,<br />

establecer un sólido refer<strong>en</strong>te para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> futuras propuestas <strong>de</strong> <strong>en</strong>señanzaapr<strong>en</strong>dizaje<br />

relativas a la gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos corporativos e institucionales, y reforzar, así, el<br />

perfil profesional <strong>de</strong>l relacionista público <strong>en</strong> los nuevos grados universitarios.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

ANECA, (2005): Libro Blanco <strong>de</strong> Títulos <strong>de</strong> Grado <strong>en</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación.<br />

http://www.aneca.es/modal_eval/docs/libroblanco_comunicacion_<strong>de</strong>f.pdf.<br />

BLÁZQUEZ, F. y LUCERO, M. (2002): “Mo<strong>de</strong>los y técnicas <strong>de</strong> evaluación didáctica”, <strong>en</strong> MEDINA, A. ;<br />

SALVADOR, F (Coords.): Didáctica G<strong>en</strong>eral. Madrid. Pearson Educación.<br />

CAMPILLO, C. y HERNÁNDEZ, A. (2010): “Nuevas necesida<strong>de</strong>s formativas para el perfil <strong>de</strong>l gestor <strong>de</strong><br />

ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> el Grado <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>”, <strong>en</strong> SIERRA, J .; CABEZUELO, F. (Coords.):<br />

Compet<strong>en</strong>cias y perfiles profesionales <strong>en</strong> los estudios <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación, Madrid, Fragua, pp. 112-133.<br />

CARRASCO, V. y PASTOR, F. (2006): “Innovación <strong>en</strong> los mo<strong>de</strong>los doc<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> la educación universita-<br />

ria”, <strong>en</strong> MARTÍNEZ, M.A. y CARRASCO, V. (Eds.): La construcción colegiada <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo doc<strong>en</strong>te universitario<br />

<strong>de</strong>l siglo XX, Alicante, Marfil, pp. 27-42.<br />

GOWER, K.K. y REBER, B.H. (2006):” Prepared for practice? Stu<strong>de</strong>nt perceptions about requirem<strong>en</strong>ts<br />

and preparation for public relations practice”, <strong>en</strong> Public Relations Review, vol. 32, nº 2, pp. 188-190.<br />

HERRERO, J.C. y CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO, G. (2010): “El necesario protocolo <strong>en</strong> la comuni-<br />

cación organizacional”, <strong>en</strong> Icono14, Año 8, Vol. 2, pp. 182-202.<br />

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Conchi Campillo y Alejandra Hernán<strong>de</strong>z: Red interuniversitaria Proto-col<br />

OTERO, M.T. (2000): Teoría y Estructura <strong>de</strong>l Ceremonial y el Protocolo. Sevilla. Mergablum.<br />

----, (2001): <strong>Relaciones</strong> públicas y Protocolo. Cinco años <strong>de</strong> reflexiones. Sevilla. Edit. Teresa Otero.<br />

-----, (2004): “<strong>Relaciones</strong> públicas, ceremonial y protocolo”, <strong>en</strong> ARCEO, J.L.(Coord.): Las relaciones<br />

públicas <strong>en</strong> España, Madrid, McGraw-Hill, pp.277-286.<br />

SIERRA, J. y SOTELO, J. (2008): “El estado actual <strong>de</strong>l protocolo a nivel jurídico y profesional”, <strong>en</strong> Ico-<br />

no14, nº 11, 2008, pp.1-34.<br />

XIFRA, J. (2003): Teoría y Estructura <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> públicas. Madrid. Mc Graw-Hill.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Campillo Alhama, Conchi y Hernán<strong>de</strong>z Ruiz, Alejandra.<br />

(01/05/2011) PROTO-COL. Red interuniversitaria <strong>de</strong> trabajo<br />

colaborativo <strong>en</strong> protocolo y gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos. Actas <strong>de</strong> la<br />

Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 159-168<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 169/185 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 169-185. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Conchi Campillo y Alejandra Hernán<strong>de</strong>z: Red interuniversitaria Proto-col<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

Anexo I: Cuestionario Alumnos <strong>de</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> (3er curso). Asignatura: Protocolo Institucional y Empresarial. Universidad <strong>de</strong> Alicante. Curso<br />

académico 2010-2011.<br />

RED PROTO-COL_Cuestionario_Informe 1ª fase.<br />

Variables socio<strong>de</strong>mográficas:<br />

1. Indica tu sexo:<br />

hombre<br />

mujer<br />

2. ¿En qué ámbito <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> relaciones públicas te gustaría trabajar <strong>en</strong> el futuro? Señala como máximo 2.<br />

a) Ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación (Consultoría externa).<br />

b) Dpto. <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación <strong>en</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> carácter público (ayuntami<strong>en</strong>tos, administración autonómica, administración c<strong>en</strong>tral…).<br />

c) Dpto. <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación <strong>en</strong> organizaciones <strong>de</strong> carácter privado (empresas, colegios profesionales, fe<strong>de</strong>raciones, asociaciones…)<br />

d) Dpto. <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación <strong>en</strong> organizaciones sin ánimo <strong>de</strong> lucro (ong’s, <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s b<strong>en</strong>éficas…).<br />

e) Otros…(especifica):<br />

3. ¿Cuáles <strong>de</strong> estas tareas te gustaría <strong>de</strong>sarrollar <strong>en</strong> tu futura actividad profesional? Señala como máximo 3.<br />

a) Publicidad corporativa o institucional<br />

b) <strong>Relaciones</strong> públicas <strong>de</strong> marketing<br />

c) Medios <strong>de</strong> comunicación propios (internos y externos)<br />

d) <strong>Relaciones</strong> públicas y medios <strong>de</strong> comunicación social (relaciones informativas)<br />

e) <strong>Relaciones</strong> públicas e internet<br />

f) Técnicas orales y audiovisuales para la formación <strong>de</strong>l portavoz<br />

g) Tácticas escritas y <strong>en</strong> medios audiovisuales<br />

h) Protocolo y ceremonial<br />

i) Diseño y organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos o acontecimi<strong>en</strong>tos especiales<br />

j) Gestión <strong>de</strong> reuniones <strong>de</strong> grupo: ferias comerciales, congresos, jornadas, visitas,..<br />

k) Patrocinio y mec<strong>en</strong>azgo<br />

l) Acción filantrópica y fundaciones


Conchi Campillo y Alejandra Hernán<strong>de</strong>z: Red interuniversitaria Proto-col<br />

ll) Captación <strong>de</strong> fondos (Fundraising)<br />

m) Grupos <strong>de</strong> presión (Lobbying)<br />

n) Conflictos pot<strong>en</strong>ciales (Issues managem<strong>en</strong>t) y comunicación <strong>de</strong> crisis<br />

o) Otros.... (indica cuáles):<br />

Objetivos formativos// compet<strong>en</strong>cias<br />

4. Tras cursar la asignatura optativa “Protocolo Institucional y Empresarial” ¿Consi<strong>de</strong>ras que has alcanzado los sigui<strong>en</strong>tes objetivos? (ro<strong>de</strong>a <strong>de</strong> 1 a 5 puntos según muestra la<br />

escala).<br />

1= nada conseguido<br />

2= poco conseguido<br />

3= sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te conseguido<br />

4= bastante conseguido<br />

5= muy conseguido<br />

Muy<br />

conseguido<br />

Bastante conseguido<br />

Sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te<br />

conseguido<br />

Nada conseguido Poco<br />

conseguido<br />

1 2 3 4 5<br />

1 2 3 4 5<br />

SOY CAPAZ DE...<br />

Establecer un programa sistemático para la gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos<br />

oficiales, no oficiales y mixtos.<br />

Establecer la jerarquía personal, temporal y espacial <strong>en</strong> la<br />

estructura <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos.<br />

Diseñar esc<strong>en</strong>ografías para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos planificados<br />

por organizaciones públicas y privadas<br />

1 2 3 4 5<br />

1 2 3 4 5<br />

1 2 3 4 5<br />

Aplicar la legislación estatal y, <strong>en</strong> su caso, <strong>de</strong> las Comunida<strong>de</strong>s<br />

Autónomas que regulan <strong>en</strong>tre otros aspectos, las prece<strong>de</strong>ncias<br />

<strong>de</strong> las autorida<strong>de</strong>s públicas, el uso <strong>de</strong> símbolos, ban<strong>de</strong>ras<br />

oficiales y no oficiales.<br />

Analizar las normativas que regulan la gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> el<br />

ámbito <strong>de</strong> la Administración local.<br />

Reconocer los usos, costumbres y tradiciones que hay que<br />

observar, junto con la normativa y legislación vig<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> la<br />

gestión <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos.<br />

1 2 3 4 5<br />

I<strong>de</strong>ntificar los principios básicos y fundam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>l protocolo<br />

como disciplina instrum<strong>en</strong>tal.<br />

Integrar los objetivos específicos <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> la gestión<br />

1 2 3 4 5<br />

comunicacional y <strong>de</strong> relaciones públicas.<br />

Aplicar herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> recursos (técnicos, huma- 1 2 3 4 5<br />

183<br />

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1 2 3 4 5<br />

nos, logísticos).<br />

Aplicar procedimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> asignación <strong>de</strong> tareas y planificación<br />

temporal <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s.<br />

1 2 3 4 5<br />

Aplicar procesos <strong>de</strong> comunicación conv<strong>en</strong>cional (publicitarios y<br />

<strong>de</strong> relaciones públicas) y no conv<strong>en</strong>cionales para la difusión <strong>de</strong><br />

los ev<strong>en</strong>tos.<br />

1 2 3 4 5<br />

Establecer procesos <strong>de</strong> producción informativa, a través <strong>de</strong><br />

los medios <strong>de</strong> comunicación conv<strong>en</strong>cionales y sociales (social<br />

media), ajustados a los objetivos estratégicos <strong>de</strong> las organiza-<br />

ciones públicas y privadas.<br />

1 2 3 4 5<br />

Analizar t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias y procesos <strong>de</strong> innovación <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong><br />

ev<strong>en</strong>tos, incidi<strong>en</strong>do <strong>en</strong> su significado y trasc<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia pública.<br />

Habilida<strong>de</strong>s//Destrezas<br />

5. ¿Qué habilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>strezas profesionales consi<strong>de</strong>ras que son más importantes <strong>en</strong> las funciones que <strong>de</strong>sempeñan los responsables <strong>de</strong> protocolo como gestores <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos<br />

? (indica <strong>de</strong> 1 a 5 puntos según muestra la escala).<br />

1= nada importante<br />

184<br />

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2= poco importante<br />

3= sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te importante<br />

4= bastante importante<br />

5= muy importante<br />

Muy<br />

importante<br />

Bastante importante<br />

Sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te importante<br />

Poco<br />

importante<br />

Nada importante<br />

Habilida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> comunicación oral 1 2 3 4 5<br />

Habilida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> comunicación escrita 1 2 3 4 5<br />

Planificación y organización <strong>de</strong>l trabajo 1 2 3 4 5<br />

Solución <strong>de</strong> problemas y toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones 1 2 3 4 5<br />

Habilida<strong>de</strong>s para establecer presupuestos y ajustar costes 1 2 3 4 5<br />

Uso a<strong>de</strong>cuado <strong>de</strong> las nuevas herrami<strong>en</strong>tas y tecnologías al<br />

1 2 3 4 5<br />

servicio <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos (vi<strong>de</strong>oconfer<strong>en</strong>cias, e-mail,<br />

diseño <strong>de</strong> páginas webs, blogs, re<strong>de</strong>s sociales,... )<br />

Habilidad para el diseño gráfico 1 2 3 4 5<br />

Conocimi<strong>en</strong>tos básicos <strong>de</strong> informática y <strong>de</strong> aplicaciones<br />

1 2 3 4 5<br />

básicas <strong>de</strong> software<br />

Capacidad para <strong>de</strong>legar tareas 1 2 3 4 5<br />

Capacidad <strong>de</strong> negociación y cons<strong>en</strong>so 1 2 3 4 5<br />

Habilida<strong>de</strong>s para el trabajo <strong>en</strong> equipo 1 2 3 4 5<br />

Habilida<strong>de</strong>s interpersonales y <strong>de</strong> li<strong>de</strong>razgo 1 2 3 4 5<br />

i Director/a <strong>de</strong> comunicación, investigador/a y consultor/a estratégico <strong>en</strong> publicidad y relaciones públicas; <strong>Investigadores</strong>/as, Planificadores/as y Compradores <strong>de</strong><br />

medios; Creativo/a y diseñador/a; Gestor/a <strong>de</strong> comunicación corporativa.<br />

185<br />

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2<br />

# 12<br />

Planificaciíon estratégica<br />

<strong>de</strong> RR.PP.<br />

ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS<br />

NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14<br />

REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS


# 12


Resumo<br />

ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 188-222. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Manuel Texeira y Florbela Gue<strong>de</strong>s: Novos paradigmas da comunicação integrada.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

NOVOS PARADIGMAS DA<br />

COMUNICAÇÃO INTEGRADA<br />

NAS INSTITUIÇÕES DA<br />

ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA<br />

Um novo mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> caso <strong>de</strong> práticas comunicacionais<br />

seguidas na CMP<br />

Manuel Pinto Teixeira<br />

Professor Associado da<br />

UNISLA – Instituto Superior <strong>de</strong> Línguas e Administração<br />

Praça G<strong>en</strong>eral Humberto Delgado<br />

Paços do Concelho (S/N) 4049-001 – Porto – Portugal<br />

Telf. 917008135 – manuel.teixeira@cm-porto.pt<br />

Florbela Teixeira Gue<strong>de</strong>s<br />

Professora Associada da<br />

Universida<strong>de</strong> Lusófona do Porto<br />

Praça G<strong>en</strong>eral Humberto Delgado<br />

Paços do Concelho (S/N) 4049-001 – Porto – Portugal<br />

Telf. 915399006 . florbelague<strong>de</strong>s@cm-porto.pt<br />

A prática das Relações <strong>Públicas</strong> nos organismos da Administração do Estado <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>ta hoje<br />

novos <strong>de</strong>safios, impondo novos paradigmas e mo<strong>de</strong>los capazes <strong>de</strong> conjugarem, <strong>de</strong> forma<br />

harmoniosa e eficaz, quer a Comunicação Política, quer o Protocolo Institucional. É na<br />

articulação <strong>de</strong>stas três ferram<strong>en</strong>tas que os autores <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volveram para o Executivo da Câmara<br />

do Porto um mo<strong>de</strong>lo teórico-prático cujos resultados têm <strong>de</strong>monstrado uma eficácia e


Manuel Teixeira, Florbela Gue<strong>de</strong>s: Novos paradigmas <strong>de</strong> Comunicação<br />

harmonia que se converteu num caso <strong>de</strong> estudo nacional, e que aqui se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> apres<strong>en</strong>tar a<br />

<strong>de</strong>bate.<br />

T<strong>en</strong>do como epic<strong>en</strong>tro a figura do presi<strong>de</strong>nte eleito, criamos o mo<strong>de</strong>lo MCCR – Método<br />

Comunicacional <strong>de</strong> Construção da Realida<strong>de</strong>, que conjuga o triângulo do po<strong>de</strong>r c<strong>en</strong>trado na<br />

“persona”, e cujos lados, todos iguais, são constituídos pela articulação das Relações <strong>Públicas</strong>,<br />

Protocolo Institucional, e Comunicação e Promoção, gerando uma espécie <strong>de</strong> campo<br />

magnético <strong>de</strong> sucessivos anéis até à construção da opinião pública.<br />

Sob uma direcção estratégica única, e na <strong>de</strong>p<strong>en</strong>dência hierárquica da Presidência, o Gabinete<br />

<strong>de</strong> Comunicação, Promoção e Relações <strong>Públicas</strong> conc<strong>en</strong>tra toda a activida<strong>de</strong> comunicacional<br />

da instituição, t<strong>en</strong>do como objectivo principal alim<strong>en</strong>tar a opinião pública com todos os dados<br />

que permitam a credibilização do po<strong>de</strong>r na pessoa do lí<strong>de</strong>r eleito pelo povo.<br />

Palavras-chave<br />

“Relações <strong>Públicas</strong>”; “Protocolo Institucional”; Comunicação e Promoção; “Po<strong>de</strong>r e Pessoa”;<br />

“Método Comunicacional”<br />

Abstract<br />

The practice of public relations in the organizations of the State Administration today faces<br />

new chall<strong>en</strong>ges and pose new paradigms and mo<strong>de</strong>ls able to combine so harmoniously and<br />

effectively, whether the communication policy, or the Institutional Protocol. It is the<br />

articulation of these three tools that the authors <strong>de</strong>veloped for the Executive Board of Oporto<br />

a theoretical and practical mo<strong>de</strong>l whose results have shown an effectiv<strong>en</strong>ess and harmony that<br />

has become a national case study, and sought to pres<strong>en</strong>t here.<br />

Focusing on the figure of the presi<strong>de</strong>nt-elect, we created the mo<strong>de</strong>l RCCM - Reality<br />

Construction and Communicational Method, which combines the power triangle c<strong>en</strong>tered on<br />

the "persona", and the si<strong>de</strong>s, all equal, are constituted by the articulation of Public Relations,<br />

Institutional Protocol and Communication and Promotion, g<strong>en</strong>erating a kind of magnetic<br />

field in successive rings to the construction of public opinion.<br />

Un<strong>de</strong>r a single strategic direction and on the hierarchy <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>nce of the Presi<strong>de</strong>ncy, the<br />

Office of Communication, Promotion and Public Relations conc<strong>en</strong>trates all the<br />

communication activity of the institution, whose principal aim is to feed the public with all<br />

the data that allows the credibility of the power in the lea<strong>de</strong>r elected by the people.<br />

Key words<br />

"Public Relations"; "Institutional Protocol"; Communication and Promotion; "Power and<br />

People"; "Communicational Method"<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 188/222 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

189


Introdução<br />

Manuel Teixeira, Florbela Gue<strong>de</strong>s: Novos paradigmas <strong>de</strong> Comunicação<br />

A partir da teorização do mo<strong>de</strong>lo MCCR, que se baseia na articulação <strong>de</strong> sete leis<br />

especificam<strong>en</strong>te criadas para a sua sust<strong>en</strong>tação teórico-prática, os autores <strong>de</strong>ste<br />

“paper”, <strong>en</strong>quanto responsáveis pela política <strong>de</strong> comunicação estratégica da governação<br />

da cida<strong>de</strong> capital do Norte <strong>de</strong> Portugal – Câmara e Junta Metropolitana do Porto –<br />

implem<strong>en</strong>taram uma estrutura que assegura a acção e o <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> todas as<br />

ferram<strong>en</strong>tas responsáveis pela construção e manut<strong>en</strong>ção da imagem do po<strong>de</strong>r político<br />

em apreço, t<strong>en</strong>do por objectivo alim<strong>en</strong>tar uma opinião pública informada e<br />

esclarecida.<br />

Para tanto, rompemos com os velhos conceitos <strong>de</strong> comunicação política suportada no<br />

favor dos media e nas relações <strong>de</strong> amiza<strong>de</strong>s pessoais com os jornalistas; reformamos as<br />

linhas <strong>de</strong> actuação tradicional do protocolo institucional baseado no mero alinham<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong> hierarquias dos ag<strong>en</strong>tes do po<strong>de</strong>r; e projectamos novos paradigmas para os actores<br />

das relações públicas, abandonando os velhos conceitos <strong>de</strong> simples cortesia social.<br />

As novas tecnologias da informação constituem, neste novo mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> actuação, um<br />

imprescindível conjunto <strong>de</strong> ferram<strong>en</strong>tas operacionais <strong>de</strong> <strong>en</strong>orme valia para alcançar os<br />

objectivos pret<strong>en</strong>didos. Passados <strong>de</strong>z anos sobre o início <strong>de</strong>ste projecto, os resultados<br />

qualitativos e quantitativos são m<strong>en</strong>suráveis justam<strong>en</strong>te pelos resultados obtidos em<br />

sucessivos testes eleitorais, on<strong>de</strong> a pessoa do po<strong>de</strong>r foi aum<strong>en</strong>tando sucessivam<strong>en</strong>te o<br />

grau <strong>de</strong> confiança dos eleitores, contrariando o princípio clássico segundo o qual todo<br />

o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>sgasta, e todos os actores t<strong>en</strong><strong>de</strong>m para o <strong>de</strong>clínio a partir <strong>de</strong> sexto ano <strong>de</strong><br />

exercício. A ciência política <strong>en</strong>contra na <strong>de</strong>monstração expressa neste “paper” campo<br />

aberto para novas pesquisas e novas teorizações sobre a conquista e manut<strong>en</strong>ção do<br />

po<strong>de</strong>r em <strong>de</strong>mocracia.<br />

Objectivos<br />

São objectivos <strong>de</strong>sta investigação: questionar e pôr em causa a eficácia dos mo<strong>de</strong>los<br />

clássicos da comunicação política; aplicar novas práticas <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>lação da opinião<br />

pública em c<strong>en</strong>ário <strong>de</strong> exercício <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>mocrático; pot<strong>en</strong>ciar novas paradigmas <strong>de</strong><br />

articulação das relações públicas na construção <strong>de</strong> uma realida<strong>de</strong> comunicacional<br />

global; <strong>de</strong>monstrar a real possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> libertação dos actores políticos das<br />

ultrapassadas <strong>de</strong>p<strong>en</strong>dências dos “classic media”; testar e aplicar um novo mo<strong>de</strong>lo –<br />

MCCR – Método Comunicacional <strong>de</strong> Construção da Realida<strong>de</strong> - numa socieda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

comunicação global.<br />

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Metodologia<br />

Manuel Teixeira, Florbela Gue<strong>de</strong>s: Novos paradigmas <strong>de</strong> Comunicação<br />

A metodologia utilizada pelos autores do pres<strong>en</strong>te “paper” passa, ess<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te, por<br />

cinco fases. A primeira consiste em fazer o <strong>en</strong>quadram<strong>en</strong>to da problemática teórica em<br />

apreço, à luz do percurso histórico <strong>de</strong> consolidação das Relações <strong>Públicas</strong>, <strong>en</strong>quanto<br />

instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> relação comunicacional das pessoas e instituições. A segunda diz<br />

respeito à apres<strong>en</strong>tação pública do caso prático – aqui case study – da governação da<br />

Câmara e Junta Metropolitana do Porto, no que respeita à gestão <strong>de</strong> um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

comunicação integrada. A terceira fase correspon<strong>de</strong> à apres<strong>en</strong>tação e <strong>de</strong>scrição do<br />

mo<strong>de</strong>lo MCCR, à sua repres<strong>en</strong>tação criptográfica, e à <strong>de</strong>finição das sete leis que<br />

suportam e informam o mo<strong>de</strong>lo aqui <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvido. Na quarta fase é feito o<br />

<strong>en</strong>quadram<strong>en</strong>to teórico-prático da comunicação através do Protocolo Institucional, à<br />

luz da doutrina clássica <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvida por reconhecidos autores. Finalm<strong>en</strong>te, a quinta<br />

fase ocupa-se da revisitação teórica, doutrinária e bibliográfica da comunicação como<br />

instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> gestão política. Naturalm<strong>en</strong>te o “paper” <strong>en</strong>cerra com as indisp<strong>en</strong>sáveis<br />

conclusões e bibliografia refer<strong>en</strong>ciada.<br />

1. Relações <strong>Públicas</strong> e acção política<br />

Ninguém ignora que as Relações <strong>Públicas</strong>, <strong>en</strong>quanto instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicação,<br />

tiveram o seu berço privilegiado no palco da acção política directa ou indirecta,<br />

principalm<strong>en</strong>te nos finais do século XIX, nos Estados Unidos, em torno dos gran<strong>de</strong>s<br />

movim<strong>en</strong>tos reivindicativos <strong>de</strong> carácter sócio-laboral. É certo que na Europa as ondas<br />

<strong>de</strong> choque criadas pelos efeitos sócio-culturais e político-reivindicativos nascidos na<br />

Revolução Francesa serviram <strong>de</strong> alfobre no <strong>de</strong>sabrochar daquilo que po<strong>de</strong>remos<br />

consi<strong>de</strong>rar os primeiros germes das Relações <strong>Públicas</strong>.<br />

Os acalorados <strong>de</strong>bates em tertúlias filosóficas e culturais sobre as novas corr<strong>en</strong>tes <strong>de</strong><br />

organização política do novo regime, e os julgam<strong>en</strong>tos teóricos dos gran<strong>de</strong>s pilares do<br />

“anci<strong>en</strong> régime” eram sempre precedidos e acompanhados <strong>de</strong> contactos<br />

personalizados, com uma forte função mobilizadora dos interv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>tes, no s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong><br />

tornar apelativa a participação dos eleitos para tão nobres sessões <strong>de</strong> aprofundam<strong>en</strong>to<br />

dialéctico e retórico. Uma certa “liturgia” <strong>de</strong> práticas previam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>finidas como arte<br />

<strong>de</strong> bem receber acompanhavam as gran<strong>de</strong>s sessões, assegurando aos participantes um<br />

ambi<strong>en</strong>te acolhedor e apelativo, bem típico da hospitaleira tradição francesa. Em bom<br />

rigor, não é difícil reconhecer que o conjunto <strong>de</strong> práticas que antecediam ou<br />

acompanhavam aquele tipo <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates corporizavam a verda<strong>de</strong>ira essência das<br />

Relações <strong>Públicas</strong>, tal como hoje as <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos.<br />

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Mas como atrás se diz, seria em torno dos movim<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> reivindicação laboral nos<br />

Estados Unidos da América, quase um século após a Revolução Francesa, que as<br />

Relações <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong>traram aut<strong>en</strong>ticam<strong>en</strong>te em c<strong>en</strong>a no verda<strong>de</strong>iro palco da acção<br />

política. Com efeito, os movim<strong>en</strong>tos sindicais que <strong>en</strong>tão começavam a ganhar vida<br />

própria rapidam<strong>en</strong>te perceberam que para o sucesso das suas lutas era necessário ter<br />

do seu lado, como aliada estratégica, uma opinião pública favorável, capaz <strong>de</strong> legitimar<br />

aquelas reivindicações. Para o conseguir, nada melhor do que o recurso a uma forte<br />

interv<strong>en</strong>ção das Relações <strong>Públicas</strong>, fornec<strong>en</strong>do informação privilegiada à impr<strong>en</strong>sa, e<br />

ao mesmo tempo <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volv<strong>en</strong>do acções <strong>de</strong> esclarecim<strong>en</strong>to directo aos cidadãos,<br />

favorec<strong>en</strong>do o charme, a cortesia, a simpatia, <strong>en</strong>fim, as boas maneiras típicas <strong>de</strong> quem<br />

quer criar uma impressão positiva nos consumidores das m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s que ali estavam<br />

em causa.<br />

A “conquista do oeste”, que simultaneam<strong>en</strong>te corporizou o alargam<strong>en</strong>to territorial da<br />

nação americana da costa leste atlântica para a costa oeste, acompanhada do galopante<br />

movim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> industrialização do território, exigiu às forças activistas e<br />

correspon<strong>de</strong>ntes lí<strong>de</strong>res um cresc<strong>en</strong>te papel <strong>de</strong> interv<strong>en</strong>ção das Relações <strong>Públicas</strong>,<br />

como instrum<strong>en</strong>to formatador <strong>de</strong> uma opinião pública capaz <strong>de</strong> legitimar tanto as<br />

conquistas territoriais, como a implem<strong>en</strong>tação da revolução industrial.<br />

Do outro lado do Atlântico, o Velho Contin<strong>en</strong>te prosseguia também o seu caminho <strong>de</strong><br />

conquistas, ess<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> consolidação dos novos valores da cidadania dominante,<br />

tais como a liberda<strong>de</strong> civil e política, a liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> informação e <strong>de</strong> expressão, o<br />

sufrágio universal, os primeiros direitos sociais, novas políticas sociais e laborais, etc.<br />

O Manifesto Comunista, <strong>de</strong> Marx e Engels, pela primeira vez publicado em Londres<br />

em 1848, era a gran<strong>de</strong> bíblia <strong>de</strong> formatação <strong>de</strong> uma nova opinião pública, alim<strong>en</strong>tada<br />

pelos intelectuais <strong>de</strong> referência, mas dirigida a todos os cidadãos, sobretudo as “classes<br />

oprimidas” do capitalismo.<br />

Foi neste caldo <strong>de</strong> cultura que os movim<strong>en</strong>tos operários e sindicalistas forneceram às<br />

Relações <strong>Públicas</strong> as maiores oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> afirmação e <strong>de</strong> estruturação teóricoprática.<br />

Mas não se p<strong>en</strong>se que, do outro lado da barricada, o patronato estava<br />

adormecido e ignorava a força das opiniões públicas. Bem ao contrário, as gran<strong>de</strong>s<br />

corporações valorizavam ainda mais o papel das Relações <strong>Públicas</strong>, refinando as<br />

técnicas <strong>de</strong> interv<strong>en</strong>ção para a mobilização <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s massas anti-sindicais, préanunciando<br />

as catástrofes económico-financeiras <strong>de</strong>corr<strong>en</strong>tes dos movim<strong>en</strong>tos<br />

reivindicativos das organizações sindicais.<br />

Segundo Pinho, citado por Moura (2008, pág. 30) “embora alguns autores, como<br />

Chaumely & Huisman, consi<strong>de</strong>rem IvY Lee como o verda<strong>de</strong>iro fundador das Relações<br />

<strong>Públicas</strong>, <strong>de</strong>vido ao facto do mesmo ser o fundador do primeiro escritório mundial <strong>de</strong><br />

Relações <strong>Públicas</strong>, no ano <strong>de</strong> 1906, em Nova Iorque, é cons<strong>en</strong>so que o início da<br />

profissão aconteceu quando William H. Van<strong>de</strong>rbilt, filho <strong>de</strong> Comodoro Cornelius<br />

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Van<strong>de</strong>rbilt, pronunciou a famosa expressão: The public be damned (o público que se<br />

dane). A <strong>de</strong>claração, segundo Gurgel, teria sido feita em 1882, a um grupo <strong>de</strong><br />

jornalistas <strong>de</strong> Chicago sobre o interesse público a respeito <strong>de</strong> um novo trem expresso<br />

<strong>en</strong>tre Nova Iorque e Chicago. Van<strong>de</strong>rbilt, diante do <strong>de</strong>scrédito que a sua <strong>de</strong>claração<br />

produziu, t<strong>en</strong>tou <strong>de</strong>sm<strong>en</strong>ti-la, em <strong>en</strong>trevista posterior ao “New York Times”.<br />

De <strong>en</strong>tão para cá, o caminho percorrido pelas Relações <strong>Públicas</strong> é rico <strong>de</strong> episódios e<br />

<strong>de</strong> datas históricas marcantes para toda a humanida<strong>de</strong>. Mas à medida que outras<br />

técnicas <strong>de</strong> comunicação e <strong>de</strong> interv<strong>en</strong>ção na formatação da opinião pública foram<br />

surgindo a faz<strong>en</strong>do o seu caminho, as Relações <strong>Públicas</strong> procuraram criar novos<br />

espaços <strong>de</strong> acção, nunca per<strong>de</strong>ndo, contudo, o seu rumo <strong>de</strong> instrum<strong>en</strong>to<br />

comunicacional autónomo. E é justam<strong>en</strong>te por isso que os autores <strong>de</strong>ste “paper”<br />

<strong>de</strong>cidiram, no âmbito da suas interv<strong>en</strong>ções profissionais, e <strong>en</strong>quanto professores<br />

universitários e investigadores das áreas da comunicação, <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volver e expor o<br />

resultado do seu trabalho no “case study” das estratégias <strong>de</strong> comunicação integrada da<br />

governação da Câmara e Junta Metropolitana do Porto.<br />

2. Case Study <strong>de</strong> Comunicação Integrada na<br />

CMP-Portugal<br />

Longe do significado simplista e relacionado ap<strong>en</strong>as com os conceitos <strong>de</strong> simpatia, bem<br />

receber e etiqueta, o papel das Relações <strong>Públicas</strong> tem que ser <strong>en</strong>carado hoje <strong>de</strong> uma<br />

forma abrang<strong>en</strong>te e directam<strong>en</strong>te ligado a toda a Comunicação Estratégica Corporativa<br />

e Institucional.<br />

A Comunicação Organizacional, como também é tecnicam<strong>en</strong>te chamada, é<br />

<strong>de</strong>terminante no sucesso ou no insucesso <strong>de</strong> uma empresa ou projecto, em que a<br />

marca assume uma importância cada vez maior junto do público.<br />

O caso da Câmara Municipal do Porto (CMP), capital da Junta Metropolitana do<br />

Porto e da região Norte <strong>de</strong> Portugal é um caso paradigmático e, <strong>de</strong> certa forma<br />

polémico, no panorama da comunicação institucional em Portugal. No <strong>en</strong>tanto,<br />

percebe-se que o seu caso começa hoje a ser um caso <strong>de</strong> estudo, na área académica,<br />

mas não só.<br />

Li<strong>de</strong>rada por uma figura <strong>de</strong> relevo nacional <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2002, a Câmara do Porto adoptou<br />

um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicação altam<strong>en</strong>te profissionalizado, equiparado ao <strong>de</strong> qualquer<br />

empresa privada <strong>de</strong> prestígio. Desta forma, rejeitou estrategicam<strong>en</strong>te as habituais<br />

práticas ligadas à Comunicação política, nomeadam<strong>en</strong>te no que se refere ao círculo <strong>de</strong><br />

relações <strong>en</strong>tre políticos/fontes/jornalistas e fabricação <strong>de</strong> notícias que dominam a<br />

realida<strong>de</strong> comunicacional e da qual os Estados Unidos continuam a ser o principal<br />

exemplo.<br />

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No caso da CMP po<strong>de</strong> dizer-se que esta postura <strong>en</strong>cerra uma estratégia global aplicada<br />

a todo o projecto ou, melhor diz<strong>en</strong>do, ao programa eleitoral que foi maioritariam<strong>en</strong>te<br />

sufragado pelos eleitores. Esta começa por ser, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> logo, uma difer<strong>en</strong>ça primordial<br />

nas relações políticos/jornalistas/opinião pública.<br />

Por isso mesmo, <strong>de</strong>s<strong>en</strong>ca<strong>de</strong>ou polémicas, braços-<strong>de</strong>-ferro com a própria impr<strong>en</strong>sa,<br />

mas também mereceu e continua a merecer a curiosida<strong>de</strong> e a constituir um objecto <strong>de</strong><br />

estudo na área das Ciências da Comunicação, nomeadam<strong>en</strong>te no ramo da<br />

Comunicação Institucional, em que as relações <strong>Públicas</strong> assumem um papel <strong>de</strong><br />

li<strong>de</strong>rança.<br />

2.1. Restaurar a credibilida<strong>de</strong> da função política<br />

Na base <strong>de</strong>sta opção estratégica ou melhor diz<strong>en</strong>do política, <strong>en</strong>contra-se um profundo<br />

<strong>de</strong>s<strong>en</strong>canto (discordância) do Presi<strong>de</strong>nte com alguns dos principais pilares do regime<br />

<strong>de</strong>mocrático, em relação aos quais nos interessa <strong>de</strong>stacar aqui o comportam<strong>en</strong>to da<br />

classe política e do exercício do jornalismo e das suas más práticas.<br />

O actual Presi<strong>de</strong>nte da CMP e da Junta Metropolitana do Porto acumula uma vasta<br />

experiência política, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que ainda muito jovem presidiu a associações académicas e<br />

políticas, t<strong>en</strong>do passado posteriorm<strong>en</strong>te pela Assembleia da República como <strong>de</strong>putado<br />

do PSD, na área da Economia e Finanças, durante aproximadam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>z anos – altura<br />

em que foi eleito <strong>de</strong> forma surpre<strong>en</strong><strong>de</strong>nte para muitos para a Presidência da Câmara<br />

do Porto, ao ponto <strong>de</strong> até hoje ser apontado como responsável pela queda do Governo<br />

socialista, <strong>en</strong>tão li<strong>de</strong>rado por António Guterres (2002), que se <strong>de</strong>mitiu nessa noite<br />

eleitoral, logo <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> serem conhecidos os resultados da Câmara do Porto que<br />

tinha sido presidida por um socialista durante 12 anos, e cuja recandidatura foi<br />

rejeitada pelos eleitores.<br />

Ao longo dos anos teve oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> manifestar publicam<strong>en</strong>te o seu repúdio pelos<br />

chamados po<strong>de</strong>res fáticos – on<strong>de</strong> inclui a Comunicação Social, mas não só - criticando<br />

a “arrogância” e a substituição dos verda<strong>de</strong>iros po<strong>de</strong>res políticos e institucionais, por<br />

pequ<strong>en</strong>os po<strong>de</strong>res que, segundo ele, são exercidos e comandados por lobbys <strong>de</strong><br />

interesses que corroem o regime <strong>de</strong>mocrático.<br />

Desta forma, quando assumiu a li<strong>de</strong>rança da Câmara Municipal do Porto, um cargo<br />

consi<strong>de</strong>rado <strong>de</strong> maior peso político que o dos próprios Ministros do Governo <strong>de</strong><br />

Portugal, seguiu um caminho contra todas as práticas habituais. Não vamos aqui falar<br />

<strong>de</strong> rupturas políticas, mas ap<strong>en</strong>as das relações com a Comunicação Social, integradas<br />

num mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicação que inclui os vários ramos das chamadas Relações<br />

<strong>Públicas</strong>.<br />

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2.2. Gerir os meios numa visão global<br />

O Presi<strong>de</strong>nte começou por c<strong>en</strong>tralizar toda a Comunicação numa única Direcção,<br />

responsável pela imagem geral da autarquia, que integra a Comunicação Interna e<br />

Externa em todas suas áreas <strong>de</strong> interv<strong>en</strong>ção. Des<strong>de</strong> a comunicação interpessoal, às<br />

relações com a impr<strong>en</strong>sa, imagem geral do projecto e do seu lí<strong>de</strong>r, projectada através<br />

das mais variadas acções <strong>de</strong> marketing, promoção <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos, acções <strong>de</strong> protocolo e<br />

relações públicas nacionais e internacionais.<br />

Com esta medida, ficou garantida uma imagem coesa, fiel aos princípios do lí<strong>de</strong>r, e<br />

com uma marca única, que lhe permite ser reconhecida <strong>de</strong> acordo com aquilo que são<br />

os projectos, p<strong>en</strong>sam<strong>en</strong>to político e estilo <strong>de</strong> governação, como já foi anteriorm<strong>en</strong>te<br />

referido. Po<strong>de</strong>mos falar na distinção <strong>en</strong>tre a diversida<strong>de</strong>.<br />

Segundo Ramos (2007, p.59) “a comunicação estratégica obriga a uma reflexão e a uma<br />

análise periódicas sobre a relação <strong>de</strong> uma organização ou <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>terminada marca com os seus<br />

públicos. Define uma linha ori<strong>en</strong>tadora da Comunicação: <strong>de</strong>termina que sistemas convém utilizar<br />

e que peso relativo há-<strong>de</strong> ter cada um, t<strong>en</strong>do em conta os objectivos assinalados, o fim público, as<br />

r<strong>en</strong>tabilida<strong>de</strong>s comparadas e as possíveis sinergias. Dá coerência à diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicações <strong>de</strong><br />

uma organização: a estratégia <strong>de</strong> comunicação converte-se num padrão unitário <strong>de</strong> referência, ao<br />

qual se remetem todos os ag<strong>en</strong>tes da comunicação”.<br />

Por aqui, facilm<strong>en</strong>te percebemos a importância das Relações <strong>Públicas</strong> neste projecto.<br />

Percebemos que não <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> da Comunicação Social nem da opinião que esta<br />

projecta junto do eleitorado, mas sim do conjunto das acções comunicacionais,<br />

aplicadas a todas as áreas <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong>ste responsável político, que hoje tem uma<br />

imagem muito própria.<br />

Graficam<strong>en</strong>te, po<strong>de</strong>mos dizer que a Direcção <strong>de</strong> Comunicação <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> directam<strong>en</strong>te<br />

do Gabinete da Presidência, constituído pelo seu Presi<strong>de</strong>nte e Chefe <strong>de</strong> Gabinete,<br />

t<strong>en</strong>do a seu cargo, <strong>de</strong> forma totalm<strong>en</strong>te c<strong>en</strong>tralizada e profissionalizada, a<br />

responsabilida<strong>de</strong> da gestão da imagem da autarquia junto do público em geral.<br />

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Tal como acontece em qualquer outra empresa a Câmara Municipal do Porto criou e<br />

projecta hoje uma marca própria, que se <strong>en</strong>contra associada ao projecto político, à<br />

personalida<strong>de</strong> e ao estilo da pessoa que a li<strong>de</strong>ra, <strong>de</strong> forma coer<strong>en</strong>te.<br />

Assim, pouco tempo <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> ter tomado posse, o Presi<strong>de</strong>nte criou uma logomarca<br />

própria, on<strong>de</strong> po<strong>de</strong>mos <strong>en</strong>contrar uma marca forte da cida<strong>de</strong>, mas também um<br />

conjunto <strong>de</strong> novos elem<strong>en</strong>tos que vão passar a estar associados a uma nova forma <strong>de</strong><br />

governação.<br />

A nova proposta <strong>de</strong> logótipo para a Câmara Municipal do Porto opera um corte com a<br />

linguagem pres<strong>en</strong>te no anterior, muito mais institucional.<br />

O símbolo c<strong>en</strong>tral <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser o edifício da Câmara para passar a ser constituído por<br />

uma imagem mais emblemática da cida<strong>de</strong> em si. A construção é feita a partir <strong>de</strong> um<br />

porm<strong>en</strong>or da zona histórica, on<strong>de</strong> se <strong>de</strong>staca a Torre dos Clérigos, simbolizando os<br />

valores patrimoniais e históricos do Porto.<br />

Procurou-se dar ao logótipo um <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to mais vertical, aligeirando o carácter<br />

<strong>de</strong> "chancela" do anterior e acresc<strong>en</strong>tando-lhe um novo dinamismo. Para isso incluiuse<br />

a Torre no interior <strong>de</strong> uma elipse, contrastando a linguagem clássica do edifício<br />

com a contemporaneida<strong>de</strong> da forma geométrica.<br />

Ao nível do “lettering”, utilizou-se uma fonte mais mo<strong>de</strong>rna e actual - Vibroc<strong>en</strong>tric –<br />

que permite a rápida i<strong>de</strong>ntificação da <strong>de</strong>signação, mesmo quando o logótipo é<br />

reduzido à sua dim<strong>en</strong>são mínima. O jogo cromático respeita na totalida<strong>de</strong> as cores<br />

institucionais do Município.<br />

Tratando-se <strong>de</strong> uma figura “institucionalista”, o Presi<strong>de</strong>nte recuperou igualm<strong>en</strong>te os<br />

principais símbolos repres<strong>en</strong>tativos do papel <strong>de</strong> relevo que a autarquia <strong>de</strong>semp<strong>en</strong>hou na sua<br />

fundação, com o objectivo <strong>de</strong> <strong>de</strong>volver dignida<strong>de</strong> ao cargo que exerce e, claro, à instituição.<br />

Reorganizou os espaços, recuperou a história do edifício e os seus rituais <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r – aquilo a<br />

que chamou numa linguagem simbólica e, por isso, facilm<strong>en</strong>te absorvida - “polir” os<br />

emblemas da cida<strong>de</strong>, valorizando a linguagem do protocolo.<br />

Ora, é a partir do projecto político, <strong>en</strong>quanto programa <strong>de</strong> candidatura, e da forma <strong>de</strong><br />

governação escolhida, que se cria e se afirma uma marca, que <strong>de</strong>ve estar plasmada no<br />

exercício das Relações <strong>Públicas</strong> promovidas pela instituição.<br />

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Regressando <strong>en</strong>tão à Direcção <strong>de</strong> Comunicação e Promoção da CMP, <strong>en</strong>contramos várias<br />

áreas <strong>de</strong> especialização. Na área da Comunicação Interna, po<strong>de</strong>mos dizer que o primeiro<br />

gran<strong>de</strong> projecto passou pela reorganização dos serviços, ori<strong>en</strong>tada por linhas estratégicas<br />

concretas: rigor, justiça, eficiência na resposta.<br />

Gran<strong>de</strong>s áreas <strong>de</strong> actuação<br />

Comunicação e Promoção<br />

Relacionam<strong>en</strong>to com a impr<strong>en</strong>sa (Assessoria <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa)<br />

Comunicação Interna<br />

Marketing e Publicida<strong>de</strong><br />

Promoção das campanhas <strong>de</strong> comunicação e publicida<strong>de</strong><br />

Gestão dos meios institucionais<br />

Protocolo e gestão <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos<br />

Assessoria <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa:<br />

Contactos com os Órgãos <strong>de</strong> Comunicação Social<br />

Emissão <strong>de</strong> Press releases<br />

Emissão <strong>de</strong> Comunicados<br />

Produção <strong>de</strong> dossiers <strong>de</strong> impr<strong>en</strong>sa e outros conteúdos<br />

Clipping<br />

Produção <strong>de</strong> textos institucionais<br />

Criação e gestão da base <strong>de</strong> dados dos OCS<br />

Marketing: A comunicação directa com os eleitores<br />

Revista<br />

Mailings globais e sectoriais<br />

Mass Mailing<br />

SMS’S<br />

Gestão dos conteúdos do site institucional (www.cm-porto.pt)<br />

Gestão das Re<strong>de</strong>s Socias (Facebook, Twitter)<br />

Gestão <strong>de</strong> conteúdos multimédia online (Youtube)<br />

Gestão e produção <strong>de</strong> conteúdos da Corporate TV (TVPorto): produção <strong>de</strong> um bloco<br />

noticioso diário, gran<strong>de</strong>s reportag<strong>en</strong>s, programas temáticos.<br />

Produção <strong>de</strong> conteúdos para os painéis <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o (ecrãs gigantes espalhados pela cida<strong>de</strong>)<br />

Outdoors/mupis<br />

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Brochuras<br />

Manuel Teixeira, Florbela Gue<strong>de</strong>s: Novos paradigmas <strong>de</strong> Comunicação<br />

Protocolo<br />

Organização <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos na óptica da imagem<br />

Aplicação das regras protocolares em vigor<br />

Impacto comunicacional da iniciativa<br />

Relações Internacionais<br />

Pela primeira vez uma autarquia, em Portugal, cria um Gabinete <strong>de</strong>stinado ao at<strong>en</strong>dim<strong>en</strong>to<br />

público, um verda<strong>de</strong>iro “front office”, que mais tar<strong>de</strong> viria a ser utilizado como exemplo nos<br />

projectos <strong>de</strong> simplificação administrativa anunciados pelo Governo C<strong>en</strong>tral. De 2004, ano da<br />

sua abertura, até 2010, o Gabinete do Munícipe da Câmara Municipal do Porto at<strong>en</strong><strong>de</strong>u<br />

quase um milhão <strong>de</strong> pessoas, o que correspon<strong>de</strong> a cerca <strong>de</strong> 500 at<strong>en</strong>dim<strong>en</strong>tos pres<strong>en</strong>ciais por<br />

dia, não estando aqui repres<strong>en</strong>tados os at<strong>en</strong>dim<strong>en</strong>tos por via telefónica e online.<br />

Também aqui existiu um cuidado extremo em associar esta mudança na forma <strong>de</strong><br />

relacionam<strong>en</strong>to dos munícipes com a gestão em exercício, ou seja, ao projecto li<strong>de</strong>rado pelo<br />

actual Presi<strong>de</strong>nte.<br />

Estamos a falar da imagem corporativa da CMP que não se resume à i<strong>de</strong>ntificação do local<br />

através do seu logótipo, mas sim à própria organização dos serviços, at<strong>en</strong>dim<strong>en</strong>to, resposta,<br />

selecção e formação <strong>de</strong> funcionários para a área <strong>de</strong> at<strong>en</strong>dim<strong>en</strong>to, apres<strong>en</strong>tação dos mesmos e<br />

<strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> novas ferram<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> relacionam<strong>en</strong>to com os cidadãos, baseadas na<br />

facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> resposta.<br />

Paralelam<strong>en</strong>te, foi <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvida uma campanha promocional <strong>de</strong> divulgação do projecto, que<br />

associa a imagem ao conteúdo estratégico. Neste Executivo po<strong>de</strong>mos facilm<strong>en</strong>te verificar que<br />

não há cedências ao impacto da imagem e do slogan ou soundbyte mais atractivo para a<br />

opinião pública, mas sim à coerência <strong>en</strong>tre a imagem e o conteúdo do seu programa. O que<br />

<strong>de</strong>monstra a importância da Direcção <strong>de</strong> Comunicação no que concerne à ligação <strong>en</strong>tre o<br />

projecto político e a imagem geral projectada junto da opinião pública.<br />

“O prestígio e a reputação <strong>de</strong> qualquer marca ou<br />

organização <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>m m<strong>en</strong>os do esforço publicitário<br />

e mais da relevância global, que a comunicação<br />

estratégica supõe. A campanha publicitária, hoje em<br />

dia, <strong>de</strong>ve submeter-se ao programa global <strong>de</strong><br />

comunicação estratégica. A credibilida<strong>de</strong> informativa<br />

do discurso publicitário está muito <strong>de</strong>svalorizada. O<br />

consumidor apr<strong>en</strong><strong>de</strong>u a <strong>de</strong>sconfiar da publicida<strong>de</strong> e o<br />

cli<strong>en</strong>te começou a contradizer o suposto dom da<br />

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infalibilida<strong>de</strong> que algumas agências publicitárias costumam apregoar” (Ramos: 2007, p. 19)<br />

Na dúvida, o Presi<strong>de</strong>nte da CMP refere sempre privilegiar a m<strong>en</strong>sagem à estética, sem<br />

m<strong>en</strong>osprezar, obviam<strong>en</strong>te a importância dos aspectos comunicacionais, como se po<strong>de</strong><br />

verificar em toda a sua actuação ao longo dos<br />

últimos nove anos.<br />

Ainda internam<strong>en</strong>te,<br />

foram <strong>de</strong>finidas regras<br />

claras <strong>de</strong> funcionam<strong>en</strong>to<br />

dos serviços e seus<br />

funcionários, uma medida<br />

que não foi imediatam<strong>en</strong>te<br />

bem aceite numa estrutura pública com milhares <strong>de</strong> colaboradores,<br />

habituados a li<strong>de</strong>ranças mais preocupadas com as obras <strong>de</strong> exterior do que<br />

com o verda<strong>de</strong>iro serviço público. De tal maneira que qualquer <strong>de</strong>cisão<br />

inicial constituiu uma gran<strong>de</strong> polémica com repercussões fortíssimas na<br />

comunicação regional e nacional.<br />

A organização e a comunicação interna são fundam<strong>en</strong>tais para o bom funcionam<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

qualquer empresa ou instituição, mas o Presi<strong>de</strong>nte sabia que estas medidas eram pioneiras no<br />

actual sistema político em Portugal, em que os funcionários públicos, pela sua ligação à<br />

pesada máquina do Estado, sempre foram “mal vistos” pela opinião pública.<br />

Por isso mesmo, as medidas <strong>en</strong>tão tomadas foram amplam<strong>en</strong>te divulgadas através da<br />

Comunicação Social (apesar do espaço que esta <strong>de</strong>dicou aos sindicatos e repres<strong>en</strong>tantes da<br />

Comissão <strong>de</strong> Trabalhadores), mas também através dos chamados instrum<strong>en</strong>tos próprios <strong>de</strong><br />

comunicação <strong>en</strong>tretanto criados pela autarquia. Des<strong>de</strong> a sua revista municipal, Internet e<br />

comunicação interpessoal, obviam<strong>en</strong>te.<br />

E aqui seria importante abrir um parêntesis para reflectir sobre uma matéria específica<br />

relacionada com a própria Comunicação Social.<br />

2.3. Restaurar e projectar a linguagem dos símbolos<br />

Se fizemos uma leitura at<strong>en</strong>ta da Comunicação Social sobre a gestão do Presi<strong>de</strong>nte da CMP e<br />

Junta Metropolitana, verificamos que esta se colocou quase sempre numa posição <strong>de</strong> ataque às<br />

medidas protagonizadas pelo lí<strong>de</strong>r, em gran<strong>de</strong> parte <strong>de</strong>vido às fontes utilizadas (quase todas<br />

ligadas aos partidos da oposição ou minorias, como t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncialm<strong>en</strong>te sempre acontece). No<br />

<strong>en</strong>tanto, somos obrigados a reconhecer que através <strong>de</strong>stes “ataques” a Comunicação Social<br />

<strong>de</strong>u visibilida<strong>de</strong> às <strong>de</strong>cisões internas tomadas, o que raram<strong>en</strong>te acontece nestes casos.<br />

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Sobre esta matéria, po<strong>de</strong>mos tirar uma conclusão: para além da comunicação directa<br />

protagonizada e inc<strong>en</strong>tivada pelo município, a Comunicação Social, <strong>en</strong>quanto formadora <strong>de</strong><br />

opinião pública, e apesar do seu cada vez maior divórcio em relação ao eleitorado, coloca os<br />

assuntos na or<strong>de</strong>m dia, mas não diz às pessoas como <strong>de</strong>vem p<strong>en</strong>sar. Mesmo s<strong>en</strong>do crítica,<br />

po<strong>de</strong> ajudar a formar uma opinião positiva sobre um indivíduo ou um projecto. De qualquer<br />

maneira, a estratégia comunicacional continua a ser indisp<strong>en</strong>sável.<br />

Nesta lógica da Comunicação Organizacional ou das Relações <strong>Públicas</strong> aplicadas à<br />

Comunicação Interna, <strong>de</strong>staca-se ainda a dignificação do espaço físico dos Paços do Concelho<br />

e da recuperação dos seus principais emblemas,<br />

cujo simbolismo aparece novam<strong>en</strong>te ligado ao<br />

prestígio e ao verda<strong>de</strong>iro po<strong>de</strong>r da instituição,<br />

ao contrário do que vinha acontec<strong>en</strong>do ao longo<br />

dos anos, em que as atribuições <strong>de</strong> galardões<br />

sugeriam ap<strong>en</strong>as “trocas <strong>de</strong> favores” ou <strong>de</strong> votos,<br />

habituais na actual lógica <strong>de</strong> Comunicação<br />

Política.<br />

Assim, o Protocolo conquistou <strong>de</strong> novo um papel <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque nos<br />

ev<strong>en</strong>tos e cerimónias comemorativas, recepções ou visitas <strong>de</strong> Estado ao<br />

Palácio Municipal.<br />

Amaral, especialista em Protocolo, lembra que “Oscar Wil<strong>de</strong> dizia que<br />

estar <strong>de</strong>ntro da alta socieda<strong>de</strong> é ap<strong>en</strong>as um aborrecim<strong>en</strong>to, mas estar fora <strong>de</strong>la é<br />

uma verda<strong>de</strong>ira tragédia”. E acresc<strong>en</strong>ta: “Sem ir tão longe e, salvo melhor<br />

opinião, creio que, na maioria das profissões, o comportam<strong>en</strong>to social tem um<br />

papel social e, por isso, os conhecim<strong>en</strong>tos do protocolo empresarial ajudam a ter<br />

mais êxito” (2000, p.22)<br />

Anualm<strong>en</strong>te, a CMP organiza pelo m<strong>en</strong>os duas sessões comemorativas<br />

distintas: a eleição do Presi<strong>de</strong>nte, que serve ess<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te para<br />

reafirmar as principais linhas do seu projecto, e o aniversário da<br />

Revolução Democrática, a 25 <strong>de</strong> Abril.<br />

Na primeira, <strong>en</strong>contramos duas compon<strong>en</strong>tes distintas: a parte festiva e a mais “sol<strong>en</strong>e”. As<br />

duas conjugadas servem para relembrar e prestar contas à cida<strong>de</strong> do projecto em curso. Na<br />

cerimónia, <strong>de</strong>stacam-se algumas regras protocolares como a utilização do colar do Presi<strong>de</strong>nte<br />

e dos Vereadores (usados ap<strong>en</strong>as em sessões sol<strong>en</strong>es ou visitas <strong>de</strong> Estado), a pres<strong>en</strong>ça <strong>de</strong> um<br />

convidado <strong>de</strong> honra para falar <strong>de</strong> um tema <strong>de</strong> importância para a região ou para o país, com o<br />

respectivo leque <strong>de</strong> convidados e precedências ditadas habitualm<strong>en</strong>te pelo Protocolo <strong>de</strong><br />

Estado.<br />

No caso da cerimónia comemorativa do “25 <strong>de</strong> Abril”, a actual li<strong>de</strong>rança da autarquia<br />

aproveita esta ocasião para distinguir cidadãos que se <strong>de</strong>stacaram ao serviço da cida<strong>de</strong> ou<br />

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do país, atribuindo-lhes uma medalha,<br />

<strong>de</strong> acordo com os graus exist<strong>en</strong>tes (já<br />

referidos).<br />

Devolver prestígio às instituições, que<br />

o actual sistema acabou por vulgarizar<br />

e, sobretudo, ao exercício dos cargos<br />

políticos ou simplesm<strong>en</strong>te públicos, é<br />

outro dos objectivos estratégicos do<br />

projecto <strong>de</strong>sta li<strong>de</strong>rança. Para o<br />

Presi<strong>de</strong>nte só assim se po<strong>de</strong>rá<br />

contribuir para reconquistar a<br />

confiança e o prestígio da chamada classe política.<br />

Para além <strong>de</strong>stas sessões comemorativas referidas acima, o Porto recebeu ao longo dos<br />

últimos anos inúmeras figuras <strong>de</strong> Estado e serviu <strong>de</strong> palco a importantes cerimónias <strong>de</strong><br />

impacto internacional, em que a articulação <strong>en</strong>tre os serviços <strong>de</strong> Protocolo Institucional,<br />

Assessoria <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa e Marketing foi imprescindível para o sucesso das iniciativas junto das<br />

personalida<strong>de</strong>s <strong>en</strong>volvidas, mas também junto do público em geral, contribuindo para uma<br />

boa imagem da instituição.<br />

Os exemplos mais marcantes são, sem dúvida as Comemorações do Dia <strong>de</strong> Portugal, a 10 <strong>de</strong><br />

Junho <strong>de</strong> 2006, a abertura da Presidência da União Europeia, cuja cerimónia oficial teve lugar<br />

precisam<strong>en</strong>te, no Palácio do Município, em resultado <strong>de</strong> aturadas conversações diplomáticas<br />

<strong>en</strong>tre a Autarquia, Presidência da República, Governo e Comissão Europeia.<br />

Já mais rec<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, em 2010, po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>stacar a abertura das cerimónias oficiais das<br />

Comemoração dos 100 anos da República, igualm<strong>en</strong>te com a pres<strong>en</strong>ça das principais figuras<br />

do Estado, e em Maio a visita do Papa B<strong>en</strong>to XVI à cida<strong>de</strong> do Porto, on<strong>de</strong> celebrou uma Missa<br />

exactam<strong>en</strong>te na Av<strong>en</strong>ida (dos Aliados) que acolhe o edifício dos Paços<br />

do Concelho.<br />

Em qualquer um dos mom<strong>en</strong>tos referidos, a sua realização implicou a<br />

mobilização <strong>de</strong> todos os serviços internos da área da Comunicação,<br />

em articulação naturalm<strong>en</strong>te com o Protocolo <strong>de</strong> Estado e outras altas<br />

<strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s ligadas por exemplo, aos Serviços <strong>de</strong> Segurança.<br />

É importante sublinhar o cumprim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> todas as regras<br />

protocolares exigidas neste tipo <strong>de</strong> cerimoniais, mas qualquer uma<br />

<strong>de</strong>stas iniciativas ficou igualm<strong>en</strong>te marcada por uma imagem estrategicam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>finida para o<br />

efeito.<br />

Aqui po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>stacar a troca <strong>de</strong> palavras, em alemão como língua materna do Pontífice, e o<br />

Presi<strong>de</strong>nte, conversa privada preparada meticulosam<strong>en</strong>te pelas RP da autarquia, e que<br />

constituiu um dos mom<strong>en</strong>tos mais altos da visita do Papa ao Porto, com uma referência ainda<br />

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para o s<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> orgulho que o mom<strong>en</strong>to gerou não ap<strong>en</strong>as nos portu<strong>en</strong>ses, mas nos<br />

portugueses em geral.<br />

Este ev<strong>en</strong>to ficou ainda marcado por uma<br />

máxima, <strong>de</strong> impacto mediático, traduzida na<br />

frase “Máximo emp<strong>en</strong>ho, custos mínimos”. Esta<br />

frase foi criada ao nível da assessoria mediática<br />

para estancar as notícias que pret<strong>en</strong>diam associar<br />

a realização <strong>de</strong>ste ev<strong>en</strong>to na cida<strong>de</strong> do Porto a<br />

um elevado custo para o erário público,<br />

precisam<strong>en</strong>te numa altura em que a crise<br />

económico-financeira começava já a assumir<br />

contornos preocupantes para os portugueses.<br />

Paralelam<strong>en</strong>te, são inúmeras as iniciativas públicas promovidas pela autarquia, associadas a<br />

mom<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> relevo para a cida<strong>de</strong> e não só. Encaixam-se nesta área a organização, por<br />

exemplo, do Campeonato Europeu <strong>de</strong> Futebol, em 2004, em que o Porto teve uma pres<strong>en</strong>ça<br />

forte, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> logo por ter realizado, <strong>en</strong>quanto cida<strong>de</strong> anfitriã, o jantar <strong>de</strong> abertura do ev<strong>en</strong>to,<br />

sob o efeito <strong>de</strong> uma <strong>en</strong>orme pressão internacional relacionada com a segurança. O Porto, tal<br />

como aconteceu com outras cida<strong>de</strong>s, sofreu, por várias vezes, a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ataques<br />

terroristas, ainda na sequência dos at<strong>en</strong>tados em 2001 nos Estados Unidos.<br />

Também neste caso foi necessário articular duas vert<strong>en</strong>tes importantes para a cida<strong>de</strong> e para a<br />

autarquia: o cumprim<strong>en</strong>to das regras protocolares associadas ao Desporto e preparar um<br />

programa <strong>de</strong> animação para a cida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> espaços para o visionam<strong>en</strong>to dos jogos, mas<br />

também outras activida<strong>de</strong>s complem<strong>en</strong>tares que contribuíram para promover a cida<strong>de</strong> e as<br />

suas principais marcas junto dos visitantes portugueses e estrangeiros que invadiram o Porto<br />

nesta altura.<br />

A esta somam-se muitas outras iniciativas <strong>de</strong> diversão ou promoção nacional e internacional<br />

da cida<strong>de</strong>, on<strong>de</strong> se integram os festejos <strong>de</strong> S. João (a festa da cida<strong>de</strong>, que apres<strong>en</strong>ta<br />

características únicas em todo o Mundo), organização <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s concertos, campeonatos<br />

mundiais <strong>de</strong> corridas <strong>de</strong> automóveis ou <strong>de</strong> aviões, como foi o caso do Air Race. Isto, para<br />

além das parcerias com as cida<strong>de</strong>s geminadas que <strong>en</strong>volvem a dinamização <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s<br />

conjuntas.<br />

Aqui, estamos a falar do papel <strong>de</strong>semp<strong>en</strong>hado pela área das Relações Internacionais,<br />

igualm<strong>en</strong>te integrada na Direcção <strong>de</strong> Comunicação ou Relações <strong>Públicas</strong>. Esta trata sobretudo<br />

dos <strong>en</strong>contros bilaterais, a partir das geminações exist<strong>en</strong>tes com outras cida<strong>de</strong>s ou sempre que<br />

ocorre uma visita <strong>de</strong> uma figura da área diplomática ou Chefe <strong>de</strong> Estado. Mais do que<br />

conhecer a língua oficial, nesta matéria é importante conhecer a linguagem chamada não<br />

verbal, ou seja, alguns costumes, tradições ou mesmo rituais, para não serem cometidas falhas<br />

protocolares comprometedoras para qualquer uma das partes <strong>en</strong>volvidas.<br />

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2. 4.Li<strong>de</strong>rar as Relações com os jornalistas<br />

As Relações com os órgãos <strong>de</strong> Comunicação Social continuam a ser importantes para<br />

qualquer empresa ou instituição que pret<strong>en</strong><strong>de</strong> conquistar um público-alvo por motivos<br />

eleitorais, comerciais ou simplesm<strong>en</strong>te por motivos relacionados com a procura <strong>de</strong> prestígio.<br />

Na lógica mediática actual, po<strong>de</strong>mos até dizer que a maior parte da chamada classe política<br />

privilegia sobretudo esta área <strong>de</strong> actuação. Assim, os Gabinetes <strong>de</strong> Comunicação são<br />

constituídos pelos chamados Assessores <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa que mantêm contactos directos e<br />

regulares com a Comunicação Social, <strong>en</strong>quanto fontes oficiais ou oficiosas, tornando-se<br />

muitas vezes cúmplices na divulgação <strong>de</strong> informações <strong>de</strong>vidam<strong>en</strong>te seleccionadas e com<br />

objectivos pré-<strong>de</strong>finidos.<br />

Em “A Manipulação dos Media – Os Efeitos extraordinários da propaganda”, Noam Chomsky<br />

assume, no seu estilo directo e às vezes até trucul<strong>en</strong>to, tão admirado por figuras do mundo<br />

artístico que, afinal “não vivemos numa socieda<strong>de</strong> livre e <strong>de</strong>mocrática como todos queremos acreditar,<br />

mas sim num “auto-imposto totalitarismo”, comandado por uma elite, on<strong>de</strong> se distinguem os eleitos,<br />

pequ<strong>en</strong>os grupos dominados por interesses na sua maioria económicos e pela Comunicação social. Ou seja,<br />

aos media cabe o papel do pastor que guia o “rebanho tonto” pelo caminho da superficialida<strong>de</strong> e pela “sua<br />

não assumida, mas óbvia parcialida<strong>de</strong>”.<br />

Noam Chomsky explica o modo como é hoje governado o mundo oci<strong>de</strong>ntal e, sobretudo qual<br />

o papel da Comunicação Social junto <strong>de</strong> um público que, em regra geral, não p<strong>en</strong>sa, ou<br />

melhor prefere não p<strong>en</strong>sar para não ficar isolado numa socieda<strong>de</strong> cada vez mais global ou para<br />

po<strong>de</strong>r continuar a acreditar num conjunto <strong>de</strong> fantasias que tornam mais fácil a sua<br />

sobrevivência.<br />

O objectivo da Propaganda e das relações <strong>Públicas</strong> é sempre “controlar o estado <strong>de</strong> espírito<br />

do público”. Segundo esta teoria, as pessoas, o público não po<strong>de</strong> estar organizado, mas sim<br />

atomizado, <strong>de</strong>sagregado e <strong>de</strong>sacompanhado.<br />

Para Chomsky,(2003,p.28)“as pessoas <strong>de</strong>vem estar sossegadam<strong>en</strong>te s<strong>en</strong>tadas em fr<strong>en</strong>te do aparelho <strong>de</strong><br />

Televisão, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> terem metido na cabeça a m<strong>en</strong>sagem, que diz que o único valor na vida é gozar <strong>de</strong><br />

mais comodida<strong>de</strong>s ou viver como aquela rica família da classe média que estão a ver num filme e <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r<br />

valores como harmonia e americanismo. A vida é isto. Uma pessoa po<strong>de</strong> achar que é capaz <strong>de</strong> haver algo<br />

mais na vida do que isto, mas como está só, a olhar para o aparelho <strong>de</strong> televisão, acaba por se conv<strong>en</strong>cer<br />

<strong>de</strong> que <strong>de</strong>ve ser louca, pois toda a g<strong>en</strong>te proce<strong>de</strong> da mesma maneira. E uma vez que não é permitida<br />

qualquer organização – o que é absolutam<strong>en</strong>te ess<strong>en</strong>cial – nunca essa pessoa terá maneira <strong>de</strong> perceber se é<br />

louca ou não e limita-se a achar que sim, porque é isso é que é natural conclui”<br />

A outra técnica é igualm<strong>en</strong>te simples: manter as pessoas assustadas, apavoradas e aterrorizadas<br />

“(…) se não estiverem <strong>de</strong>vidam<strong>en</strong>te apavoradas, aterrorizadas com toda a espécie <strong>de</strong> males que estão em<br />

vias <strong>de</strong> <strong>de</strong>struí-las por <strong>de</strong>ntro, por fora ou por qualquer outro lado, po<strong>de</strong>m começar a p<strong>en</strong>sar, o que é<br />

muito perigoso, porque não são sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te compet<strong>en</strong>tes para p<strong>en</strong>sar. Por isso, é importante distraílos<br />

e marginalizá-los”, acresc<strong>en</strong>ta Chomsky (2003,p.29)<br />

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Na mesma lógica, Noam Chomsky relaciona esta técnica com a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> espicaçar a<br />

população para que apoie av<strong>en</strong>turas no estrangeiro. Estamos a falar <strong>de</strong> participação em<br />

conflitos como as duas guerras mundiais, já faladas, a guerra do Vietname, do Golfo ou o 11<br />

<strong>de</strong> Setembro.<br />

No caso da actual Presidência da Câmara do Porto nunca existiu esta prática. As Relações<br />

com a Comunicação Social são ap<strong>en</strong>as institucionais. Por uma questão <strong>de</strong> opção estratégicopolítica<br />

(já abordada no início <strong>de</strong>ste estudo <strong>de</strong> caso), mas também em função das práticas<br />

seguidas pela impr<strong>en</strong>sa local em relação aos temas relacionados com a gestão da autarquia e da<br />

cida<strong>de</strong>.<br />

A Assessoria <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa, tal como as outras áreas <strong>de</strong> Comunicação Estratégica está<br />

c<strong>en</strong>tralizada na Direcção <strong>de</strong> Comunicação. Uma das principais regras <strong>de</strong> comunicação ass<strong>en</strong>ta<br />

na coerência, repetição das m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s, evitando as chamadas fugas <strong>de</strong> informação, fontes<br />

oficiosas não i<strong>de</strong>ntificadas, ou seja, tudo o que possa <strong>de</strong>sestabilizar o projecto através <strong>de</strong><br />

opiniões contraditórias e guerras internas, habitualm<strong>en</strong>te exploradas pela Comunicação<br />

Social.<br />

Relembrando o que diz Wolf ( 2009, p.182) sobre os gatekeepers, “as pesquisas são unânimes<br />

em esclarecer que, na selecção (feita pelos jornalistas), as referências implícitas ao grupo <strong>de</strong> colegas e ao<br />

sistema das fontes, predominam sobre as referências implícitas ao próprio público. Enquanto este é pouco<br />

conhecido pelos jornalistas, o contexto profissional-organizativo, burocrático circundante exerce uma<br />

influência <strong>de</strong>cisiva nas escolhas dos gatekeepers: o já clássico estudo <strong>de</strong> Bred (1995) sobre controlo social<br />

nas redacções – analisando os mecanismos <strong>de</strong> manut<strong>en</strong>ção da linha editorial e política dos jornais -<br />

confirma que essa linha, raram<strong>en</strong>te explicitada e discutida , é apre<strong>en</strong>dida por „osmose‟, e é imposta,<br />

sobretudo através do processo <strong>de</strong> selecção dos jornalistas no interior das redacções. A principal fonte <strong>de</strong><br />

expectativas, ori<strong>en</strong>tações e valores profissionais não é o público, mas o grupo <strong>de</strong> referência constituído<br />

pelos colegas ou pelos superiores”.<br />

Por outro lado, já foi sublinhado que o projecto <strong>de</strong> Comunicação da CMP está subordinado a<br />

uma lógica <strong>de</strong> coerência <strong>en</strong>tre o discurso político e a imagem corporativa da autarquia.<br />

Assim, o gabinete <strong>de</strong> Assessoria <strong>de</strong> impr<strong>en</strong>sa funciona em mol<strong>de</strong>s difer<strong>en</strong>tes do habitual nas<br />

outras instituições geridas por figuras político-partidárias, como é o caso da Câmara do Porto.<br />

Não po<strong>de</strong>mos falar <strong>de</strong> uma verda<strong>de</strong>ira agência <strong>de</strong> comunicação (até por motivos relacionados<br />

com os seus custos), mas sim <strong>de</strong> um planeam<strong>en</strong>to e <strong>de</strong> uma acção global, em que a<br />

Comunicação social é ap<strong>en</strong>as um dos meios utilizados para a sua afirmação estratégica.<br />

Pela sua postura política e convicções em relação ao comportam<strong>en</strong>to dos media em geral e,<br />

mais tar<strong>de</strong>, do Porto em particular, o Presi<strong>de</strong>nte optou por manter um relacionam<strong>en</strong>to<br />

institucional com os jornalistas, rejeitando as chamadas conversas em off, a proximida<strong>de</strong> e o<br />

privilégio <strong>de</strong> uns em relação aos outros; ou seja, as “técnicas” utilizadas habitualm<strong>en</strong>te na<br />

Comunicação Política “tout court”, que temos vindo a rejeitar ao longo <strong>de</strong>ste estudo.<br />

Pelos motivos apres<strong>en</strong>tados, é fácil perceber que a relação <strong>en</strong>tre a CMP e a impr<strong>en</strong>sa,<br />

nomeadam<strong>en</strong>te os órgãos <strong>de</strong> comunicação social locais, nunca foi a melhor. Para além <strong>de</strong><br />

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rejeitar os mo<strong>de</strong>los seguido pela Comunicação Social, o actual Presi<strong>de</strong>nte tem aproveitado a<br />

sua permanência no cargo para apontar o <strong>de</strong>do crítico às actuais práticas jornalistas e até<br />

moralizar, nuns casos, e responsabilizar publicam<strong>en</strong>te noutros casos, alguns órgãos <strong>de</strong><br />

comunicação social ou mesmo jornalistas. Pelos meios oficiais, mas também pelos meios<br />

próprios da autarquia.<br />

Neste caso, a polémica serve ess<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te para chamar a at<strong>en</strong>ção <strong>de</strong> uma opinião pública<br />

cada vez mais adormecida, incapaz <strong>de</strong> impor os seus direitos frequ<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te violados. Isto,<br />

apesar da legislação lhe conferir direitos <strong>de</strong> <strong>de</strong>fesa do seu bom nome ou da sua imagem.<br />

Não po<strong>de</strong>mos <strong>en</strong>carar esta postura como um exemplo a seguir pela maioria das instituições<br />

ou empresas. Atrevemo-nos, inclusivam<strong>en</strong>te, a dizer que estes procedim<strong>en</strong>tos (críticos e /ou<br />

mesmo provocatórios) são muito particulares e não po<strong>de</strong>m constituir uma regra geral <strong>de</strong><br />

comunicação. Po<strong>de</strong> dizer-se que funciona ap<strong>en</strong>as em casos particulares. Mas já assistimos a<br />

atitu<strong>de</strong>s semelhantes, noutra escala, obviam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong>tre o Presi<strong>de</strong>nte dos Estados Unidos<br />

Barack Obama e, por exemplo, o canal noticioso Fox.<br />

O Presi<strong>de</strong>nte da CMP foi o primeiro político a utilizar o site institucional para divulgar textos<br />

políticos. Habitualm<strong>en</strong>te, nas instituições e empresas em geral, a Internet ainda continua a ser<br />

usada para promover sobretudo iniciativas <strong>de</strong> animação, culturais ou serviços.<br />

2. 5. Privilegiar a comunicação dirigida<br />

Para além <strong>de</strong>stas áreas, igualm<strong>en</strong>te pres<strong>en</strong>tes, a Câmara do Porto publica textos e m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s<br />

<strong>de</strong> carácter exclusivam<strong>en</strong>te políticos, incluindo <strong>de</strong>sm<strong>en</strong>tidos da Comunicação Social e aquilo a<br />

que po<strong>de</strong>mos chamar a “<strong>de</strong>smontagem” <strong>de</strong> textos jornalísticos erróneos ou <strong>de</strong>turpados. Outra<br />

iniciativa que provocou polémica <strong>en</strong>tre os meios <strong>de</strong> Comunicação Social, mas também junto<br />

<strong>de</strong> alguns políticos.<br />

Os exemplos suce<strong>de</strong>m-se, em particular nos anos <strong>de</strong> 2006 e 2007 (e po<strong>de</strong>m ser vistos no sítio<br />

da autarquia), ou seja, logo a seguir à segunda reeleição do Presi<strong>de</strong>nte da CMP, <strong>de</strong>sta vez com<br />

maioria absoluta.<br />

Ora, esta estratégia tem resultados óbvios: por um lado, chama a at<strong>en</strong>ção da opinião pública<br />

(consumidores da informação) e cria nesta a imagem <strong>de</strong> que a Comunicação Social “m<strong>en</strong>te”;<br />

por outro lado, <strong>de</strong>spoleta a discussão em torno do tema, dando igualm<strong>en</strong>te visibilida<strong>de</strong> aos<br />

meios <strong>de</strong> comunicação próprios, da autarquia, como é o caso do site.<br />

Ainda relativam<strong>en</strong>te a esta matéria, e na linha estratégica seguida <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que tomou posse, o<br />

Presi<strong>de</strong>nte tomou igualm<strong>en</strong>te medidas concretas, no âmbito da moldura legal vig<strong>en</strong>te.<br />

Os exemplos são inúmeros, com resultados práticos visíveis e positivos para o funcionam<strong>en</strong>to<br />

dos meios <strong>de</strong> comunicação social e para a protecção do público ou mesmo do interesse<br />

público. Ao ponto <strong>de</strong> terem constituído avanços significativos no âmbito do cumprim<strong>en</strong>to da<br />

Lei <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa.<br />

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Manuel Teixeira, Florbela Gue<strong>de</strong>s: Novos paradigmas <strong>de</strong> Comunicação<br />

A CMP começa a <strong>en</strong>viar com regularida<strong>de</strong> e sempre que estão em causa notícias falsas ou<br />

<strong>de</strong>turpadas, pedidos <strong>de</strong> direito <strong>de</strong> resposta ou <strong>de</strong>sm<strong>en</strong>tidos para os jornais ou meios <strong>de</strong><br />

comunicação em causa.<br />

Inicialm<strong>en</strong>te, estes começaram por ser tratados como todos os outros – sem respeitar a<br />

legalida<strong>de</strong>. Muitas vezes não eram publicados, não respeitavam os prazos estipulados,<br />

apres<strong>en</strong>tavam um corpo <strong>de</strong> letra abaixo do normal e eram paginados nos espaços consi<strong>de</strong>rados<br />

<strong>de</strong> m<strong>en</strong>or visibilida<strong>de</strong>. Ou seja, sem qualquer efeito.<br />

Começamos por exigir a publicação dos <strong>de</strong>sm<strong>en</strong>tidos <strong>de</strong> acordo com a legislação, mas os<br />

jornais resistiram, como acontece habitualm<strong>en</strong>te. Estabeleceu-se, <strong>en</strong>tão, um novo braço-<strong>de</strong>ferro.<br />

A CMP <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>, nessa altura, avançar com recursos para a Entida<strong>de</strong> Reguladora para a<br />

Comunicação Social (ERC), a quem cabe regular o exercício da impr<strong>en</strong>sa em Portugal, para<br />

além <strong>de</strong> outras funções. As primeiras <strong>de</strong>cisões não foram fáceis, uma vez que não existia<br />

qualquer tradição nesta matéria e os próprios conselheiros <strong>en</strong>contrava-se perante uma nova<br />

realida<strong>de</strong>.<br />

As primeiras <strong>de</strong>liberações acabaram por ser tardias, mas sempre favoráveis à CMP, obrigando<br />

os jornais a publicar ou mesmo a republicar – em alguns casos mais do que uma vez – os<br />

direitos <strong>de</strong> resposta, <strong>de</strong> acordo a legislação em vigor.<br />

As críticas e as provocações à ERC passaram igualm<strong>en</strong>te a ser uma constante, mas a verda<strong>de</strong> é<br />

que perante a insistência da CMP, alguma <strong>de</strong>terminação da ERC e o efeito alcançado junto <strong>de</strong><br />

outras instituições ou personalida<strong>de</strong>s, hoje os jornais habituaram-se a ir dando cumprim<strong>en</strong>to a<br />

esta exigência (Interessante ver, por exemplo, as <strong>de</strong>liberações da ERC a partir <strong>de</strong>ssa altura em<br />

matéria <strong>de</strong> direitos <strong>de</strong> resposta).<br />

Por este motivo ou pelo efeito <strong>de</strong> contágio, actualm<strong>en</strong>te é comum assistir-se à publicação <strong>de</strong><br />

direitos <strong>de</strong> resposta, com orig<strong>en</strong>s muito diversas nas várias publicações jornalísticas.<br />

Estes aspectos, relacionados com o profissionalismo e ética no jornalismo, foram sempre<br />

relembrados em várias cerimónias ou sessões públicas em que o Presi<strong>de</strong>nte participou como<br />

protagonista ou como orador.<br />

Entre os com<strong>en</strong>tários mais ouvidos <strong>de</strong>staca-se uma comparação repetida várias vezes pelo<br />

político, a propósito da falta <strong>de</strong> rigor: “ Sempre gostaria <strong>de</strong> saber o que diria um jornalista<br />

<strong>de</strong>stes, se um dia chegasse a um médico, se queixasse <strong>de</strong> uma dor na perna esquerda e lhe<br />

amputassem a direita?!”<br />

Com este exemplo, referia-se à ética profissional que <strong>de</strong>ve estar pres<strong>en</strong>te no exercício das<br />

funções que cada um exerce, in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ntem<strong>en</strong>te <strong>de</strong> ser médico ou outra coisa qualquer.<br />

Estabelecidas as <strong>de</strong>vidas distâncias, é tão mau um médico que comete um erro <strong>de</strong> diagnóstico,<br />

como um jornalista que m<strong>en</strong>te.<br />

Segundo Josep María Casasús i Guri, citado por Ramos (2007, p.70), “Em contraste com outras<br />

activida<strong>de</strong>s que se agrupam sob o que normalm<strong>en</strong>te se <strong>de</strong>nomina <strong>de</strong> Comunicação Social, ao Jornalismo<br />

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compete particularm<strong>en</strong>te como missão principal, at<strong>en</strong><strong>de</strong>r à dim<strong>en</strong>são ética do f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o comunicativo. O<br />

jornalismo <strong>de</strong>ve ultrapassar as tradicionais funções que a doutrina lhe atribui ( informar, formar e<br />

<strong>en</strong>treter), para converter-se no século XXI, no caudilho do compromisso ético, <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>ndo que a ética da<br />

comunicação é um compromisso com a verda<strong>de</strong>, com a liberda<strong>de</strong>, com a solidarieda<strong>de</strong>, com o rigor e o<br />

respeito pela integrida<strong>de</strong> moral e material da vida humana”<br />

À parte a t<strong>en</strong>são que sempre existiu <strong>en</strong>tre alguns jornais ou jornalistas locais e o Presi<strong>de</strong>nte da<br />

CMP, as relações com a impr<strong>en</strong>sa, como referimos atrás, foram sempre pautadas pela<br />

institucionalida<strong>de</strong>.<br />

Os pedidos <strong>de</strong> informações são habitualm<strong>en</strong>te feitos por escrito e respondidos por escrito, a<br />

não ser quando se trata <strong>de</strong> uma pequ<strong>en</strong>a questão ou <strong>de</strong> transmitir algum <strong>en</strong>quadram<strong>en</strong>to.<br />

As <strong>en</strong>trevistas obe<strong>de</strong>cem igualm<strong>en</strong>te a um conjunto <strong>de</strong> regras pré-estabelecidas e apres<strong>en</strong>tadas<br />

publicam<strong>en</strong>te à Comunicação Social, através um docum<strong>en</strong>to on<strong>de</strong> constam essas mesmas<br />

linhas ori<strong>en</strong>tadoras. Este princípio foi estabelecido ap<strong>en</strong>as alguns anos <strong>de</strong>pois do autarca ter<br />

tomado posse, para evitar os efeitos da <strong>de</strong>scontextualização e extrapolações falaciosas, como<br />

aconteceu algumas vezes.<br />

Quando não são dadas por escrito, a CMP exige que as <strong>en</strong>trevistas possam ser lidas antes <strong>de</strong><br />

publicadas, com direito a pequ<strong>en</strong>os ajustam<strong>en</strong>tos nas explicações, mas sem o intuito <strong>de</strong><br />

alterar qualquer <strong>de</strong>claração ou retirar afirmações que t<strong>en</strong>ham sido feitas.<br />

Este tipo <strong>de</strong> relacionam<strong>en</strong>to acontece quando estão em causa assuntos mais polémicos por<br />

natureza ou explorados pela Comunicação Social nesse s<strong>en</strong>tido. Com particular <strong>de</strong>staque para<br />

alguns jornalistas em especial.<br />

De resto, existe um fluxo normal <strong>de</strong> informação <strong>en</strong>tre a CMP e a Comunicação Social em<br />

geral.<br />

Para o efeito, a Câmara do Porto dispõe <strong>de</strong> um gabinete <strong>de</strong> impr<strong>en</strong>sa bem apetrechado e com<br />

técnicos especializados, a quem cabe difundir os press releases, comunicados, notas <strong>de</strong><br />

impr<strong>en</strong>sa, elaborar press-kits ou simplesm<strong>en</strong>te <strong>en</strong>viar informações úteis, através <strong>de</strong> uma base<br />

<strong>de</strong> dados bastante completa e <strong>de</strong>vidam<strong>en</strong>te tipificada<br />

por áreas <strong>de</strong> especialização.<br />

Todos estes docum<strong>en</strong>tos oficiais obe<strong>de</strong>cem à lógica<br />

da restante comunicação corporativa, quer no que<br />

se refere à utilização da imagem quer ao estilo das<br />

m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s.<br />

Po<strong>de</strong>ríamos dizer que a relação com a comunicação<br />

social obe<strong>de</strong>ce a regras <strong>de</strong> actuação préestabelecidas,<br />

sem qualquer proximida<strong>de</strong> pessoal.<br />

Isto não significa que a CMP não se preocupa com a criação <strong>de</strong> meios <strong>de</strong> trabalho dignos e<br />

eficazes para os OCS, nem tão pouco com a imagem que estes passam para o exterior. Bem<br />

pelo contrário.<br />

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Logo no início do primeiro mandato, a CMP requalificou um espaço para acolher<br />

conferências <strong>de</strong> impr<strong>en</strong>sa, obe<strong>de</strong>c<strong>en</strong>do às mais rec<strong>en</strong>tes inovações tecnológicas, favorec<strong>en</strong>do<br />

assim a imagem da Câmara, mas também o trabalho <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvido pelos jornalistas.<br />

O mesmo acontece nas cerimónias oficiais ocorridas na autarquia.<br />

No <strong>en</strong>tanto, é fácil perceber que a principal aposta em matéria <strong>de</strong> Comunicação externa, para<br />

além das áreas já referidas, está associada à Comunicação directa com os eleitores ou mesmo<br />

com os cidadãos em geral.<br />

Para isso, a CMP passou prefer<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te, e sempre que possível, a utilizar meios próprios<br />

para divulgar as suas m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s.<br />

Em particular, criou uma nova revista em formato A4, com cerca <strong>de</strong> 70 páginas, trimestral,<br />

intitulada PortoSempre, e que é distribuída em todas as caixas postais da cida<strong>de</strong>. Mais uma vez,<br />

a imagem corporativa foi privilegiada e os temas são rigorosam<strong>en</strong>te seleccionados pelo<br />

assessor <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa, <strong>de</strong> acordo com o programa eleitoral do Presi<strong>de</strong>nte. O estilo <strong>de</strong> escrita,<br />

as citações e as imag<strong>en</strong>s t<strong>en</strong>tam transmitir objectivida<strong>de</strong>, recusando o estilo panfletário ou<br />

publicitário, por forma a t<strong>en</strong>tar garantir o máximo <strong>de</strong> credibilida<strong>de</strong>.<br />

Para além da revista municipal, o Gabinete <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa gere ainda outras publicações mais<br />

pequ<strong>en</strong>as, o site institucional e mais<br />

rec<strong>en</strong>te uma televisão corporativa (outro<br />

projecto inédito) na área da comunicação<br />

institucional, que po<strong>de</strong> também ser<br />

visionada através da internet. A CMP gere<br />

ainda uma parte significativa da re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

outdoors, mupis, painéis <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o e<br />

electrónicos instalados na cida<strong>de</strong>,<br />

utilizados para promover os seus<br />

projectos.<br />

Paralelam<strong>en</strong>te, o Gabinete <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa, em articulação com os outros <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos da área<br />

da Comunicação organiza exposições temáticas e apoia a realização <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates, conferências<br />

ou outras iniciativas.<br />

Ou seja, a pres<strong>en</strong>ça da Câmara individualm<strong>en</strong>te ou em parceria está sempre acautelada através<br />

da Direcção <strong>de</strong> Comunicação, que gere as R.P. da Câmara do Porto.<br />

Com este mo<strong>de</strong>lo a Câmara, ou melhor o seu Presi<strong>de</strong>nte, conquistou junto dos órgãos <strong>de</strong><br />

Comunicação Social uma imagem <strong>de</strong> alguém que está “contra-a-corr<strong>en</strong>te”, reunindo apoios e<br />

simpatias da opinião pública que não está habituada a este “estilo” <strong>de</strong> políticos e ao mesmo<br />

tempo consegue divulgar os seus principais projectos, contornando a Comunicação Social,<br />

quase sempre apostada na crítica e na polémica, utilizando como fontes privilegiadas, como se<br />

po<strong>de</strong> comprovar através da análise das notícias publicadas, figuras ligadas à oposição ou<br />

pequ<strong>en</strong>os grupos.<br />

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Este é um caso em que a actuação das R.P. foram <strong>de</strong>cisivas para o sucesso do projecto e para a<br />

afirmação pessoal do seu lí<strong>de</strong>r.<br />

3. O Mo<strong>de</strong>lo MCCR e as suas leis<br />

O “case study” aquí apres<strong>en</strong>tado é fruto <strong>de</strong> todo um plano concertado, construido sobre uma<br />

estratégia dominada pelo principio da integração das principais ferram<strong>en</strong>tas comunicacionais,<br />

e que são os pilares do pres<strong>en</strong>te “paper”. Impunha-se, antes <strong>de</strong> estruturar os meios<br />

operacionais do Gabinete <strong>de</strong> Comunicação, Promoção e Relações <strong>Públicas</strong> da CMP, <strong>de</strong>finir<br />

<strong>de</strong> forma clara as balizas teóricas do mo<strong>de</strong>lo.<br />

Os autores do projecto começaram por <strong>de</strong>finir o núcleo duro sobre o qual <strong>de</strong>veria incidir<br />

toda a estratégia <strong>de</strong> construção do mo<strong>de</strong>lo. Na circunstancia, no epic<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> toda a acção<br />

está a pessoa do lí<strong>de</strong>r (persona), como fiel <strong>de</strong>positária do po<strong>de</strong>r. Po<strong>de</strong>r recebido do povo que<br />

lhe confía o <strong>de</strong>ber <strong>de</strong> governar a cida<strong>de</strong> e a região. Po<strong>de</strong>r que, em última instância, resi<strong>de</strong> na<br />

<strong>de</strong>fesa do interesse público e no bem estar das populações.<br />

Mas s<strong>en</strong>do a “persona” a verda<strong>de</strong>ira máscara – no bom s<strong>en</strong>tido do termo – do po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong>mocrático, ela está inserida numa <strong>en</strong>volv<strong>en</strong>te específica, na circunstancia corporizada na<br />

instituição pública que é o órgão <strong>de</strong> governação correspon<strong>de</strong>nte. Ignorar ou minimizar as<br />

condicionantes da <strong>en</strong>volv<strong>en</strong>te seria um grosseiro erro que afectaría, <strong>de</strong> forma imprevisível,<br />

toda a estratégia e respectivos objectivos. É pois sobre essa circunstancia <strong>en</strong>volv<strong>en</strong>te, <strong>de</strong> que<br />

nos fala Ortega y Gasset, que o círculo do po<strong>de</strong>r-pessoa-persona <strong>de</strong>be ser <strong>en</strong>vuelto pelo<br />

triângulo equilátero, cujos lados são constituídos pelas Relações <strong>Públicas</strong>, Protocolo<br />

Institucional e Comunicação e Promoção.<br />

Actuando em conjunto, sob uma direcção estratégica única, os três ag<strong>en</strong>tes constituem-se no<br />

triângulo do po<strong>de</strong>r, ao serviço <strong>de</strong> um único objectivo que será sempre o <strong>de</strong> gerar um produto<br />

comunicacional homogéneo, num movim<strong>en</strong>to rotativo <strong>de</strong> informação-comunicação do qual<br />

brota o espaço comunicional global. Deste resultará sempre, por força <strong>de</strong> uma espécie <strong>de</strong><br />

movim<strong>en</strong>to contínuo circular coor<strong>de</strong>nado, um campo magnético <strong>de</strong> influência, para o qual é<br />

atraída a formação <strong>de</strong> uma opinião pública, espelho <strong>de</strong> uma realida<strong>de</strong> construída em torno do<br />

intérprete do po<strong>de</strong>r, ou seja a “persona” nuclear.<br />

O espaço territorial ocupado por esta opinião pública, assim gerada e alim<strong>en</strong>tada, não tem<br />

limites próprios, <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ndo o seu crescim<strong>en</strong>to ap<strong>en</strong>as e só das fronteiras <strong>de</strong> acção <strong>de</strong>finidas<br />

pelo po<strong>de</strong>r da “persona”.<br />

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Descrita e repres<strong>en</strong>tada a génese do mo<strong>de</strong>lo MCCR – Método Comunicacional <strong>de</strong><br />

Construção da Realida<strong>de</strong>, impunha-se dotá-lo <strong>de</strong> leis próprias, que <strong>de</strong>finam claram<strong>en</strong>te as<br />

fronteiras do seu conteúdo, mas, simultáneam<strong>en</strong>te, se constituem num código <strong>de</strong> actuação<br />

prática para quem pret<strong>en</strong>da adoptar o mo<strong>de</strong>lo. Daí as sete leis que aquí el<strong>en</strong>camos, e que<br />

correspon<strong>de</strong>m a outros tantos principios e mandam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> uma acção comunicacional<br />

integrada. A saber:<br />

1ª - Lei da Personalida<strong>de</strong> G<strong>en</strong>ética – As características g<strong>en</strong>éticas da pessoa (persona)<br />

constituem o núcleo duro da construção da imagem e do po<strong>de</strong>r, pelo que <strong>de</strong>vem ser<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>didas como imutáveis.<br />

2ª – Lei da Envolv<strong>en</strong>te Ambi<strong>en</strong>tal – As características da <strong>en</strong>volv<strong>en</strong>te ambi<strong>en</strong>tal da pessoa<br />

(persona) constituem relevante património circunstancial condicionador <strong>de</strong> todo o processo<br />

<strong>de</strong> construção da realida<strong>de</strong>.<br />

3ª – Lei da Especialização dos Actores – Os actores operacionais do ciclo comunicacional<br />

(RP, PI e CP) <strong>de</strong>vem ser tecnicam<strong>en</strong>te autónomos, obe<strong>de</strong>c<strong>en</strong>do a uma direcção estratégica<br />

comum.<br />

4ª – Lei dos Fluxos Informativos – A criação e gestão <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong>ve privilegiar a<br />

alim<strong>en</strong>tação perman<strong>en</strong>te <strong>de</strong> fluxos informativos, geradores <strong>de</strong> imag<strong>en</strong>s espontâneas da pessoa<br />

(persona) nuclear.<br />

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5ª – Lei do Efeito Multiplicador – As estratégias informativas <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> imagem<br />

<strong>de</strong>vem favorecer e pot<strong>en</strong>ciar parcerias <strong>de</strong> efeito multiplicador no espaço comunicacional e no<br />

território da opinião pública.<br />

6ª - Lei da Imagem Dominante – Os actores <strong>de</strong> construção da realida<strong>de</strong> <strong>de</strong>vem sintonizar o<br />

foco das suas interv<strong>en</strong>ções no reforço perman<strong>en</strong>te dos elem<strong>en</strong>tos constitutivos da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

dominante da pessoa (persona).<br />

7ª – Lei do Crescim<strong>en</strong>to Territorial – A construção da imagem da pessoa (persona) <strong>de</strong>ve<br />

pot<strong>en</strong>ciar perman<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te o alargam<strong>en</strong>to do espaço territorial <strong>de</strong> interv<strong>en</strong>ção das<br />

estratégias comunicacionais.<br />

4. O Protocolo Institucional <strong>en</strong>quanto espelho <strong>de</strong><br />

po<strong>de</strong>r<br />

O Protocolo não é ap<strong>en</strong>as um conjunto <strong>de</strong> regras <strong>de</strong> or<strong>de</strong>nação <strong>de</strong> instituições ou <strong>de</strong> pessoas,<br />

ou, ainda, <strong>de</strong> sequência <strong>de</strong> uma cerimónia. O protocolo é mais do que isso: ao estabelecer<br />

critérios <strong>de</strong> or<strong>de</strong>m, está em simultâneo a transmitir m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s que, quando estamos perante<br />

uma cerimónia oficial, são <strong>de</strong> natureza política. E quem or<strong>de</strong>na tem po<strong>de</strong>r sobre essas<br />

m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s que, se são políticas, não po<strong>de</strong>m estar ap<strong>en</strong>as subordinadas a critérios técnicos.<br />

As m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s têm <strong>de</strong> ter uma boa subordinação ao po<strong>de</strong>r que se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> transmitir, sejam<br />

elas <strong>de</strong> natureza institucional, política, religiosa, <strong>de</strong>sportiva, ou <strong>de</strong> qualquer outra natureza. É<br />

por isso que a aplicação <strong>de</strong> normas protocolares <strong>de</strong>ve exigir uma perfeita articulação <strong>en</strong>tre os<br />

técnicos <strong>de</strong> comunicação que as aplicam, e os lí<strong>de</strong>res institucionais que são seus b<strong>en</strong>eficiários.<br />

No que ao Protocolo respeita, damos como boa a <strong>de</strong>finição estabelecida por Lafu<strong>en</strong>te (2006,<br />

p. 41): “conjunto <strong>de</strong> normas ou regras estabelecidas por legislação, por regulam<strong>en</strong>tos ou pelo costume,<br />

assim como técnicas específicas tradicionais e mo<strong>de</strong>rnas aplicáveis na organização dos actos públicos<br />

(oficiais ou não oficiais) e privados <strong>de</strong> carácter formal, executados com ou sem sol<strong>en</strong>ida<strong>de</strong>” (tradução<br />

livre, t.l.).<br />

Estamos pois em <strong>de</strong>sacordo com aqueles que consi<strong>de</strong>ram o Protocolo como um conjunto <strong>de</strong><br />

medidas meram<strong>en</strong>te organizacionais ou <strong>de</strong>corativo-coreográficas – na s<strong>en</strong>da do que disse<br />

Jordi Pujol, <strong>en</strong>tão Presi<strong>de</strong>nte da G<strong>en</strong>eralitat <strong>de</strong> Catalunya, consi<strong>de</strong>rando que “o protocolo é a<br />

expressão plástica do po<strong>de</strong>r” (1) (t.l.).<br />

Já em s<strong>en</strong>tido funcional, protocolo seria a “profissão que se ocupa da organização dos actos que<br />

afectam as instituições, <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s e indivíduos, da aplicação das normas e tradições vig<strong>en</strong>tes neste campo<br />

e do seu cerimonial” (t.l.).<br />

É evi<strong>de</strong>nte que a dinâmica das relações inter-institucionais ou inter-individuais que, por<br />

natureza, são mais hierarquizadas – <strong>de</strong> tipo militar, religioso, académico ou cortesão – gera<br />

uma prática <strong>de</strong> natureza protocolar.<br />

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4. 1. A conciliação das normas com os objectivos<br />

A fonte primária do protocolo oficial é a normativa institucional, seja prov<strong>en</strong>i<strong>en</strong>te da lei ou <strong>de</strong><br />

regulam<strong>en</strong>tos. Contudo, na falta ou insuficiência <strong>de</strong>stes – o que é a regra base na maioria dos<br />

actos e cerimónias sociais, – ou para seu complem<strong>en</strong>to, <strong>de</strong>ve lançar-se mão do costume que,<br />

como sabemos, é fonte <strong>de</strong> direito,e também – po<strong>de</strong>remos dizer - fonte do protocolo.<br />

Com efeito, razão n<strong>en</strong>huma justifica que a at<strong>en</strong>ção <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>terminada cerimónia seja<br />

<strong>de</strong>sviada do seu objectivo. E, manifestam<strong>en</strong>te, num <strong>de</strong>slize do protocolo – sempre mais ou<br />

m<strong>en</strong>os mediático… – que permita o empolam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> uma situação que <strong>de</strong>veria ser resolvida<br />

discretam<strong>en</strong>te, com o bom s<strong>en</strong>so que os responsáveis pelo protocolo têm obrigatoriam<strong>en</strong>te<br />

que ter, seria uma falha imperdoável <strong>de</strong> quem se espera exactam<strong>en</strong>te eficácia e discrição.<br />

O protocolo é, mais do que manifestação <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r, manifestação do po<strong>de</strong>r. Pelo m<strong>en</strong>os, nas<br />

manifestações <strong>de</strong> carácter público, as coisas não acontecem por acaso.<br />

O protocolo, maximé, o protocolo oficial, em que a socieda<strong>de</strong> civil muito se inspira nos seus<br />

cerimoniais - está sempre ao serviço <strong>de</strong> alguém: instituição ou “persona”.<br />

É do interesse <strong>de</strong> todos que haja o maior <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dim<strong>en</strong>to possível <strong>en</strong>tre o/os responsável/eis<br />

pelo protocolo e a pessoa ou instituição que promove a iniciativa ou a cerimónia. Por melhor<br />

e mais previ<strong>de</strong>nte que t<strong>en</strong>ha sido a organização, há sempre um conjunto <strong>de</strong> impon<strong>de</strong>ráveis<br />

que acontecem, aos quais é necessário dar resposta imediata e ser<strong>en</strong>a.<br />

Para Magalhães (1985, pág. 163) “o protocolo oficial fundam<strong>en</strong>ta-se em duas exigências<br />

fundam<strong>en</strong>tais: uma, <strong>de</strong> or<strong>de</strong>m material, que consiste na necessida<strong>de</strong> das reuniões colectivas <strong>de</strong>correrem <strong>de</strong><br />

forma or<strong>de</strong>nada, a fim <strong>de</strong> que os objectivos <strong>de</strong>ssas reuniões se possam efectivar normalm<strong>en</strong>te, exigência<br />

comum a qualquer reunião, seja <strong>de</strong> que natureza for; e outra, <strong>de</strong> or<strong>de</strong>m política e legal, que consiste em<br />

garantir aos participantes numa reunião oficial o lugar que por lei ou pelo costume lhes compete em<br />

virtu<strong>de</strong> das funções que lhe estão cometidas”.<br />

A <strong>de</strong>finição, formalm<strong>en</strong>te correcta – e completa na perspectiva que temos estado a seguir –<br />

esquece contudo que o protocolo se <strong>de</strong>stina também a transmitir um conjunto <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s,<br />

ess<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> natureza “política”. Não se trata ap<strong>en</strong>as <strong>de</strong> velar para que uma cerimónia<br />

corra da melhor forma, sem atropelos e com naturalida<strong>de</strong>. Trata-se ainda <strong>de</strong> velar para que o<br />

público <strong>de</strong>finido, os <strong>de</strong>stinatários, perceba quem é quem e quais as principais m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s que<br />

<strong>de</strong>correm daquele acto em concreto.<br />

4. 2. O protocolo como instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicação<br />

O protocolo é também um instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicação política no verda<strong>de</strong>iro s<strong>en</strong>tido do<br />

termo. E é nessa medida que o protocolo é um instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r.<br />

Um técnico <strong>de</strong> protocolo tem – ou <strong>de</strong>ve ter – as ferram<strong>en</strong>tas necessárias para a resolução dos<br />

mais diversos problemas que lhe sejam colocados. Contudo, quando integrado numa<br />

<strong>de</strong>terminada estrutura, está ao serviço <strong>de</strong>la, competindo-lhe também profissionalm<strong>en</strong>te –<br />

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tecnicam<strong>en</strong>te – <strong>de</strong>semp<strong>en</strong>har a sua função <strong>de</strong> forma a ser eficaz na transmissão das m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s<br />

<strong>de</strong>ssa estrutura ou, no limite, <strong>de</strong>ssa pessoa.<br />

Se através do protocolo se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> transmitir m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s, <strong>en</strong>tão o protocolo é também um<br />

po<strong>de</strong>roso instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicação. Contudo, a análise e o tratam<strong>en</strong>to das suas funções –<br />

do protocolo e da comunicação – é normalm<strong>en</strong>te feito <strong>de</strong> forma autónoma. O que está<br />

correcto, dado tratar-se <strong>de</strong> funções <strong>de</strong> natureza difer<strong>en</strong>te, com especificida<strong>de</strong>s que requerem<br />

especialização e competências técnicas distintas. O que não estaria correcto era que as duas<br />

funções fossem <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvidas <strong>de</strong> costas voltadas ou na ignorância uma da outra.<br />

Seja qual for o formato da iniciativa ou da cerimónia, com maior ou m<strong>en</strong>or magnificência,<br />

com maior ou m<strong>en</strong>or projecção, ela <strong>de</strong>ve <strong>de</strong>correr com naturalida<strong>de</strong>. Deve fluir sem a<br />

percepção <strong>de</strong> uma ou <strong>de</strong> outra pessoa, <strong>de</strong> um ou <strong>de</strong> outro serviço. Definido o objectivo, toda<br />

a organização <strong>de</strong>ve nele confluir, trabalhando com discrição, mas com a necessária eficácia<br />

para o conseguir.<br />

Nos nossos dias, com a força que o mediatismo ganhou é absolutam<strong>en</strong>te necessário que toda a<br />

preparação e o <strong>de</strong>curso das iniciativas e cerimónias sejam preparadas <strong>de</strong> “braço dado” pelo<br />

serviço <strong>de</strong> protocolo e pelo <strong>de</strong> comunicação.<br />

Com efeito, temos <strong>de</strong> ter sempre em at<strong>en</strong>ção que, por maior que seja o número <strong>de</strong> pessoas<br />

que estejam numa dada iniciativa ou cerimónia, serão sempre poucas quando comparadas com<br />

aquelas que po<strong>de</strong>m ser s<strong>en</strong>sibilizadas para a m<strong>en</strong>sagem através da intermediação dos órgãos <strong>de</strong><br />

comunicação social.<br />

Por outro lado, a comunicação social é cada vez mais perscrutadora e totalitária – no s<strong>en</strong>tido<br />

<strong>de</strong> querer ter sempre mais acesso a mais <strong>de</strong>talhes da preparação e do <strong>de</strong>curso das cerimónias.<br />

Nada lhe escapa. E t<strong>en</strong>do em conta o funcionam<strong>en</strong>to e os interesses da comunicação social nos<br />

dias <strong>de</strong> hoje, o risco do acessório se tornar na notícia é muito gran<strong>de</strong>. Por isso mesmo é<br />

necessário cuidar <strong>de</strong> todos os <strong>de</strong>talhes, prever o imprevisível. Comunicação e protocolo,<br />

trabalhando <strong>de</strong> braço dado.<br />

Acresce ainda que as especificida<strong>de</strong>s – e a força – da imagem obrigam a que as cerimónias, a<br />

or<strong>de</strong>m e o tempo, do acto ou cerimónia sejam cuidadosam<strong>en</strong>te preparados pelo protocolo,<br />

por forma a permitir a sua melhor transmissão possível. Sempre em articulação estreita e<br />

cúmplice com a comunicação.<br />

Como disse Joaquín Martínez Correcher, Embaixador <strong>de</strong> Espanha (apud RAMOS, 2003, p.<br />

14), “o protocolo é a comunicação não verbal <strong>de</strong> uma instituição face ao exterior; é a forma usada pelo<br />

Estado para comunicar com os cidadãos, para transmitir m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s sobre o que quer fazer, porque razão<br />

vai fazê-lo e para que é que o quer transmitir. Daí <strong>de</strong>corre a importância que o protocolo tem para a<br />

imagem que os cidadãos têm do Estado ou <strong>de</strong> uma instituição” (t.l.).<br />

Neste s<strong>en</strong>tido, o instrum<strong>en</strong>to privilegiado da comunicação é a palavra, ao passo que o<br />

protocolo é “a comunicação não verbal” <strong>de</strong> uma instituição. Do que prece<strong>de</strong>, po<strong>de</strong>mos<br />

concluir que o protocolo não é ap<strong>en</strong>as um conjunto <strong>de</strong> regras sobre a or<strong>de</strong>nação das<br />

instituições ou das pessoas num dado acto ou cerimónia. Nem sequer é ap<strong>en</strong>as a sequência<br />

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<strong>de</strong>sse acto ou <strong>de</strong>ssa cerimónia. É muito mais do que isso. Com efeito, o protocolo, ao<br />

estabelecer critérios <strong>de</strong> or<strong>de</strong>nação ou <strong>de</strong> sequência, está a velar para que se estabeleça um<br />

clima <strong>de</strong> confiança <strong>en</strong>tre as instituições e os públicos respectivos que se pret<strong>en</strong><strong>de</strong>m atingir.<br />

Nessa medida, o protocolo busca também a credibilida<strong>de</strong> das instituições, na medida em que<br />

pret<strong>en</strong><strong>de</strong> transmitir m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s <strong>de</strong> or<strong>de</strong>m e <strong>de</strong> estabilida<strong>de</strong>.<br />

4. 3. Definir as m<strong>en</strong>sag<strong>en</strong>s com clareza<br />

Mas essas são ap<strong>en</strong>as uma parte da m<strong>en</strong>sagem. A mais importante m<strong>en</strong>sagem é aquela que o<br />

po<strong>de</strong>r tutelar da instituição pret<strong>en</strong><strong>de</strong> transmitir aos seus públicos. E esta m<strong>en</strong>sagem será tanto<br />

mais eficaz quanto mais clara e precisa for. É por isso que, no mo<strong>de</strong>lo MCCR a transmissão<br />

da m<strong>en</strong>sagem é o resultado da articulação <strong>en</strong>tre os três lados do triângulo que fecha o círculo<br />

da “persona”. Cada um <strong>de</strong>les com as suas particularida<strong>de</strong>s, com as suas ferram<strong>en</strong>tas técnicas –<br />

<strong>de</strong>corr<strong>en</strong>tes da lei – quando aplicável - <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes normativos, ou dos usos e costumes –<br />

mas <strong>de</strong> uma forma bem articulada e sinérgica.<br />

Do lado da comunicação, impõe-se precisar a m<strong>en</strong>sagem, <strong>de</strong>talhar as suas compon<strong>en</strong>tes,<br />

<strong>de</strong>finir o público-alvo, e quais os meios a utilizar para a transmissão <strong>de</strong>ssa m<strong>en</strong>sagem. Do lado<br />

do protocolo, impõe-se <strong>de</strong>finir os espaços e a sua ocupação, os <strong>en</strong>contros e <strong>de</strong>s<strong>en</strong>contros, os<br />

cumprim<strong>en</strong>tos, os diversos mom<strong>en</strong>tos do acto ou da cerimónia. Já as Relações <strong>Públicas</strong> fazem<br />

o interface <strong>en</strong>tre os diversos actores do sistema. Só assim o <strong>en</strong>foque do po<strong>de</strong>r e a construção<br />

da sua imagem serão asseguradas<br />

5. Os gabinetes <strong>de</strong> comunicação<br />

Durante o séc. XX, com o <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to dos média, assistiu-se ao surgim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> uma<br />

série <strong>de</strong> organizações e profissões <strong>de</strong>dicadas à gestão da comunicação através dos média. As<br />

primeiras empresas <strong>de</strong> assessoria emergiram nos EUA na viragem do século. Ivy Lee, tido<br />

como um dos pais das Relações <strong>Públicas</strong>, foi um dos pioneiros, t<strong>en</strong>do criado a primeira<br />

empresa do género em 1904, a qual tinha como principais cli<strong>en</strong>tes empresas <strong>de</strong> carvão e a<br />

indústria dos caminhos-<strong>de</strong>-ferro. Os serviços oferecidos por estas empresas <strong>de</strong> assessoria<br />

rapidam<strong>en</strong>te se est<strong>en</strong><strong>de</strong>ram ao mundo da política. Em Portugal, o f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o só ganhou<br />

relevância com as transformações políticas ocorridas após a Revolução Democrática <strong>de</strong> 1974,<br />

o mesmo acontec<strong>en</strong>do em Espanha com o fim do franquismo, e a instauração da <strong>de</strong>mocracia e<br />

da monarquia constitucional.<br />

Actualm<strong>en</strong>te, tais funções são asseguradas por um conjunto <strong>de</strong> especialistas em matérias como<br />

as relações públicas, a publicida<strong>de</strong> e o marketing. Os assessores <strong>de</strong> impr<strong>en</strong>sa estabelecem uma<br />

ligação <strong>en</strong>tre os políticos e os media, com o objectivo <strong>de</strong> moldar a ag<strong>en</strong>da <strong>de</strong>stes últimos da<br />

forma mais favorável possível aos primeiros. Segundo Alain Woodrow (1991, pag.123), as<br />

campanhas eleitorais começaram, assim, a ser <strong>en</strong>tregues a publicitários e os programas<br />

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políticos a ser «v<strong>en</strong>didos como <strong>de</strong>terg<strong>en</strong>te para a roupa», confundindo-se as promessas<br />

publicitárias com as promessas políticas.<br />

O jornalista Vítor Gonçalves (2005, pag.16) <strong>de</strong>fine as funções dos assessores <strong>de</strong> impr<strong>en</strong>sa<br />

sublinhando a sua tarefa <strong>de</strong> «t<strong>en</strong>tar assegurar que as palavras, atitu<strong>de</strong>s e comportam<strong>en</strong>tos do político<br />

com o qual trabalham, sejam transmitidos ao público da forma mais favorável, ou as suas gafes, erros ou<br />

in<strong>de</strong>cisões sejam <strong>de</strong>svalorizados ou interpretados <strong>de</strong> uma forma positiva». De acordo com esta análise,<br />

os gabinetes <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong>semp<strong>en</strong>ham as seguintes funções: gestão dos média; gestão da<br />

imagem; comunicação interna, gestão da informação, gestão das relações públicas, e gestão<br />

do protocolo.<br />

A gestão dos media <strong>en</strong>globa todas as activida<strong>de</strong>s cujo objectivo seja dar resposta à procura<br />

informativa dos jornalistas, t<strong>en</strong>tando maximizar o acesso dos políticos aos meios <strong>de</strong><br />

comunicação social e a sua exposição nos mesmos. As conferências <strong>de</strong> impr<strong>en</strong>sa, por<br />

exemplo, inserem-se nesta categoria. Quanto à gestão da imagem, esta implica gerir não só a<br />

imagem das organizações políticas, mas também a imagem pessoal dos próprios políticos.<br />

Para Pacheco Pereira (1997: 208), «a difer<strong>en</strong>ça <strong>en</strong>tre políticas é hoje muito mais transmissível pela<br />

difer<strong>en</strong>ça <strong>de</strong> posturas e <strong>de</strong> estilos, pela empatia e pelo carisma pessoal, pela imagem das elites políticas,<br />

do que pelos programas substantivos. O que, evi<strong>de</strong>ntem<strong>en</strong>te, não significa que eles não t<strong>en</strong>ham difer<strong>en</strong>ças<br />

– só que a percepção pública <strong>de</strong>ssas difer<strong>en</strong>ças resulta <strong>de</strong> quem as comunica e do modo como elas são<br />

comunicadas».<br />

Qualquer político, hoje em dia, sabe que <strong>de</strong>ve cuidar da sua imagem e a apres<strong>en</strong>tar-se perante<br />

os media controlando todos os tiques que possam <strong>de</strong>sfavorecê-lo. A este propósito, é <strong>de</strong><br />

referir um exemplo notável: Cavaco Silva – que rapidam<strong>en</strong>te apr<strong>en</strong><strong>de</strong>u a <strong>de</strong>scontrair-se, a<br />

per<strong>de</strong>r a agressivida<strong>de</strong>, a escutar a pergunta e até a sorrir. É, aliás, <strong>de</strong> conhecim<strong>en</strong>to público<br />

que o actual Presi<strong>de</strong>nte da República teve, por exemplo, aulas com a actriz Glória <strong>de</strong> Matos,<br />

com a finalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> melhorar a sua dicção.<br />

Os gabinetes <strong>de</strong> comunicação têm também a seu cargo a comunicação interna das<br />

organizações. Esta activida<strong>de</strong>, que permite estabelecer canais para a transmissão <strong>de</strong><br />

informação interna, é <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> relevância, uma vez que se houver má gestão da comunicação<br />

interna, isso po<strong>de</strong>rá repercutir-se provocando falhas graves a nível da sua comunicação<br />

política. No que diz respeito à gestão <strong>de</strong> informação <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvida pelos gabinetes <strong>de</strong><br />

comunicação, esta compre<strong>en</strong><strong>de</strong> as activida<strong>de</strong>s cuja finalida<strong>de</strong> é controlar e dirigir o fluxo <strong>de</strong><br />

informação das instituições do governo para a esfera pública. A informação po<strong>de</strong> ser divulgada<br />

livrem<strong>en</strong>te no processo <strong>de</strong>mocrático <strong>de</strong> governo, mas po<strong>de</strong> também ser sonegada, c<strong>en</strong>surada,<br />

«transpirada» (uma fuga para) e concebida <strong>de</strong> acordo com interesses particulares do governo e<br />

dos órgãos <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r do Estado (Gonçalves, 2005: 126).<br />

A gestão das relações públicas, no âmbito da comunicação global, visa sobretudo criar as<br />

condições <strong>de</strong> relação e interface <strong>en</strong>tre a comunida<strong>de</strong> interna e os seus interlocutores<br />

externos, proporcionando ambi<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> acolhim<strong>en</strong>to e simpatia inter-relacional propícios à<br />

concretização dos objectivos pret<strong>en</strong>didos pela comunicação. Por seu turno, as práticas<br />

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protocolares exercem uma função primordial na gestão <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos cerimoniais, com maior<br />

ou m<strong>en</strong>or carga institucional, competindo-lhe contribuir, no or<strong>de</strong>nam<strong>en</strong>to e no boa<br />

concretização das iniciativas, para a construção ou reforço <strong>de</strong> uma imagem positiva, eficaz e<br />

cordial das instituições e dos seus lí<strong>de</strong>res.<br />

5.1. A relação ambival<strong>en</strong>te <strong>en</strong>tre média, assessores e actores políticos<br />

É verda<strong>de</strong> que os meios <strong>de</strong> comunicação têm que garantir o pre<strong>en</strong>chim<strong>en</strong>to do seu espaço e<br />

tempo informativos, o que influ<strong>en</strong>cia o facto <strong>de</strong> muitos dos conteúdos <strong>de</strong>signados como<br />

«notícias» por vezes não serem mais do que publicida<strong>de</strong> gratuita. Há também que consi<strong>de</strong>rar<br />

o facto <strong>de</strong> ser bastante mais simples para um jornalista comparecer a uma conferência <strong>de</strong><br />

impr<strong>en</strong>sa, preparada antecipadam<strong>en</strong>te por profissionais da área da publicida<strong>de</strong> ou das relações<br />

públicas, e publicar a informação que <strong>de</strong>ssa forma lhe foi transmitida do que <strong>de</strong>dicar-se a<br />

investigar sobre o assunto em questão. Daí que muitos dos acontecim<strong>en</strong>tos noticiados não<br />

sejam sequer verda<strong>de</strong>iros acontecim<strong>en</strong>tos in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ntes dos media, mas sim aquilo que se<br />

<strong>de</strong>signa <strong>de</strong> «pseudo-acontecim<strong>en</strong>tos».<br />

O conceito <strong>de</strong> «pseudo-acontecim<strong>en</strong>to», introduzido em 1961 por Daniel Boorstin (1961),<br />

refere-se a todos os ev<strong>en</strong>tos concebidos com o propósito <strong>de</strong> serem noticiados, alcançando,<br />

<strong>de</strong>ssa forma, significado <strong>en</strong>quanto acontecim<strong>en</strong>tos mediáticos. Estes são criados por<br />

profissionais da comunicação com a finalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> garantir o seu reconhecim<strong>en</strong>to como<br />

acontecim<strong>en</strong>tos g<strong>en</strong>uínos. O objectivo é fazer falar <strong>de</strong> assuntos específicos, por <strong>de</strong>trás dos<br />

quais se ocultam normalm<strong>en</strong>te interesses pessoais.<br />

Em Portugal, um dos exemplos mais evi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> um «pseudo-acontecim<strong>en</strong>to» foram as<br />

presidências abertas do <strong>en</strong>tão Presi<strong>de</strong>nte da República Mário Soares. Como afirma Estrela<br />

Serrano (2002, pag.130), «a Presidência Aberta não é um acontecim<strong>en</strong>to espontâneo. Surge porque foi<br />

planeada. Foi criada para ser coberta pelos media, como Soares repetidam<strong>en</strong>te afirmou. (…) Constitui<br />

uma t<strong>en</strong>tativa <strong>de</strong> criar um acontecim<strong>en</strong>to para dar visibilida<strong>de</strong> ao Presi<strong>de</strong>nte que queria ser notícia».<br />

O aum<strong>en</strong>to significativo do número <strong>de</strong> «pseudo-acontecim<strong>en</strong>tos» a que temos vindo a assistir<br />

tem, como consequência directa, um crescim<strong>en</strong>to expon<strong>en</strong>cial da ambiguida<strong>de</strong> <strong>en</strong>tre o<br />

natural e o artificial, <strong>en</strong>tre a realida<strong>de</strong> da ficção e a ficção da realida<strong>de</strong>. A vida <strong>de</strong> cada um e os<br />

acontecim<strong>en</strong>tos que ocorrem no mundo <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> ser o seu refer<strong>en</strong>te directo e exclusivo.<br />

Os universos discursivos construídos pelos meios <strong>de</strong> comunicação social foram convertidos<br />

em mo<strong>de</strong>los estereotipados e em critérios <strong>de</strong> referência para a nossa vivência no mundo <strong>de</strong><br />

hoje.<br />

Como nos dá conta Canel (2008: 78-91), o <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to dos media <strong>de</strong>u origem a uma<br />

relação profundam<strong>en</strong>te ambígua <strong>en</strong>tre estes e o campo político. Se, num primeiro mom<strong>en</strong>to,<br />

os media pareciam servir perfeitam<strong>en</strong>te para que os políticos veiculassem a sua imagem e<br />

vissem promulgadas as suas acções, actualm<strong>en</strong>te o <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to tecnológico e o<br />

consequ<strong>en</strong>te fluxo <strong>de</strong> conteúdos informativos e imagéticos faz com que nem sempre isso<br />

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aconteça. A pres<strong>en</strong>ça constante <strong>de</strong> dispositivos <strong>de</strong> recolha e difusão <strong>de</strong> som e <strong>de</strong> imag<strong>en</strong>s faz<br />

com que seja cada vez mais difícil manter uma certa imagem, ou escon<strong>de</strong>r certos assuntos do<br />

Espaço Público. No <strong>en</strong>tanto, o campo político precisa <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong> e os media precisam <strong>de</strong><br />

notícias, <strong>de</strong> histórias ou <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos, <strong>de</strong>sta relação cli<strong>en</strong>telar (ou simbiótica) nasce uma<br />

performance e um discurso político cada vez mais pobre i<strong>de</strong>ologicam<strong>en</strong>te e mais<br />

teatralizado 1<br />

.<br />

A importância que a imagem tem vindo a ganhar em <strong>de</strong>trim<strong>en</strong>to do discurso verbal, bem<br />

como a exploração das emoções ap<strong>en</strong>as sublinham a teatralida<strong>de</strong> da política, Balandier (in<br />

Salgado, 2007, pag. 31), fala mesmo numa teatrocracia.<br />

5. 2. Media e Reconhecim<strong>en</strong>to Político no Espaço Público<br />

A necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se tornar visível e reconhecido <strong>de</strong>ntro do espaço público e a importância<br />

que essa visibilida<strong>de</strong> adquiriu no campo político explica, em parte, a relação que se<br />

estabeleceu <strong>en</strong>tre este campo e os media. Nesse s<strong>en</strong>tido consi<strong>de</strong>ramos que vale e p<strong>en</strong>a<br />

explorá-la um pouco mais, para clarificar a forma como os políticos lutam para atingir o<br />

reconhecim<strong>en</strong>to social, a forma como capitalizam esse reconhecim<strong>en</strong>to e, sobretudo, a forma<br />

como os media servem <strong>de</strong> plataforma para essa visibilida<strong>de</strong> e essa construção i<strong>de</strong>ntitária.<br />

Pres<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, as i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s adquirem uma importância cresc<strong>en</strong>te na dinâmica do espaço<br />

público, que se vem tornando o espaço por excelência da afirmação i<strong>de</strong>ntitária. As<br />

i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>ixam <strong>de</strong> ser estanques, imutáveis para se reactualizarem em função dos novos<br />

<strong>de</strong>safios e conjunturas, não s<strong>en</strong>do, portanto, algo que está refém <strong>de</strong> uma circunstância, mas<br />

s<strong>en</strong>do sim produto e produtora <strong>de</strong>ssa circunstância. Isto é muito claro na forma como os<br />

políticos vão adaptando a sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> ao mom<strong>en</strong>to, à conjuntura, escapando ou t<strong>en</strong>tando<br />

escapar ao <strong>de</strong>sgaste público.<br />

A dramática importância que as i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s tomam nas socieda<strong>de</strong>s mo<strong>de</strong>rnas não po<strong>de</strong> ser<br />

dissociada dos Média, em especial da televisão. Essa relação <strong>en</strong>tre os Média e a formação das<br />

i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s tem sido um tema muito abordado no interior <strong>de</strong> várias corr<strong>en</strong>tes,<br />

nomeadam<strong>en</strong>te na teoria pós-mo<strong>de</strong>rna, segundo a qual o sujeito adquire uma condição<br />

fragm<strong>en</strong>tária, com um self aci<strong>de</strong>ntado e um corpo incessantem<strong>en</strong>te <strong>de</strong>smultiplicado e<br />

<strong>de</strong>sapossado <strong>de</strong> si pelas imag<strong>en</strong>s tecnológicas. A liberda<strong>de</strong> individual aliada às pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s<br />

tecnológicas e o consumo atiram o Eu numa vertigem <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s ilusórias psicóticas e<br />

alucinatórias, fruto <strong>de</strong> um inexorável apagam<strong>en</strong>to da dim<strong>en</strong>são estética da vida social, da<br />

1 Segundo Canel a “teatralização” na vida política não po<strong>de</strong> ser confundida com “ficcionalida<strong>de</strong>”, uma vez que esta teatralização não é<br />

uma inverda<strong>de</strong> mas algo que se <strong>de</strong>s<strong>en</strong>rola como um espectáculo, (Canel,2008:81)<br />

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erosão das forças normativas que organizavam a vida social e <strong>de</strong> um <strong>en</strong>fraquecim<strong>en</strong>to da<br />

capacida<strong>de</strong> comunicativa dos indivíduos 2<br />

(Honneth, 2003).<br />

No <strong>en</strong>tanto, Pissarra Esteves (2003) rejeita a i<strong>de</strong>ia das i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s como puram<strong>en</strong>te<br />

simulacrais. Para este autor, não se po<strong>de</strong>m abolir <strong>de</strong> um mom<strong>en</strong>to para o outro coisas como a<br />

i<strong>de</strong>ologia, a racionalida<strong>de</strong>, nem obliterar a natureza complexa dos f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os,<br />

nomeadam<strong>en</strong>te dos f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os i<strong>de</strong>ntitários e a sua relação com os media.<br />

A crise da experiência, o esvaziam<strong>en</strong>to da subjectivida<strong>de</strong>, passarão muito mais pelo facto <strong>de</strong> a<br />

socieda<strong>de</strong>, através dos media, incitar o indivíduo a tornar-se único, distinto, incomparável<br />

mas, ao mesmo tempo, c<strong>en</strong>tralizar os recursos da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> em <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s exteriores ao<br />

indivíduo. No caso do homem político a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> dada a ver pelos média c<strong>en</strong>tra-se mais na<br />

sua postura social, aspectos da vida privada, do que nas estratégias e acções políticas. O papel<br />

dos assessores está muito ligado à construção <strong>de</strong> uma i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> a partir do exterior,<br />

nomeadam<strong>en</strong>te, pela roupa que veste, pela postura facial ou corporal, etc.<br />

São estas i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s impostas do exterior, como a moda, os consumos culturais ou a<br />

publicida<strong>de</strong> que, por um lado, se assumem como um po<strong>de</strong>roso organizador social, como<br />

antes o fizeram os mitos, e, por outro, veiculam estereótipos, mo<strong>de</strong>los padronizados<br />

construídos com base em estudos <strong>de</strong> mercado, sondag<strong>en</strong>s, oferec<strong>en</strong>do aos indivíduos uma<br />

i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> que vem <strong>de</strong> fora, isto é, heterónoma.<br />

Mas do que um sujeito fragm<strong>en</strong>tado, diluído, como <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong> a teoria pós-mo<strong>de</strong>rna, Pissarra<br />

Esteves diz-nos que os media alim<strong>en</strong>tam um sujeito saturado <strong>de</strong> si. Obsessivam<strong>en</strong>te autoc<strong>en</strong>trado<br />

na sua busca i<strong>de</strong>ntitária, no seu Eu. Os políticos surgem <strong>en</strong>tão no seio do espaço<br />

público como um dos mil produtos que o mercado tem para oferecer. Tudo o que ele oferece<br />

ao indivíduo está pré-fabricado à sua medida, como uma segunda pele que lhe cabe<br />

perfeitam<strong>en</strong>te, mas que, parec<strong>en</strong>do antecipar e satisfazer todos os seus <strong>de</strong>sejos mais<br />

profundos, o retira gran<strong>de</strong>m<strong>en</strong>te da relação com o Outro, com o difer<strong>en</strong>te. Retira-lhe a<br />

possibilida<strong>de</strong> do <strong>en</strong>contro com todo um mundo <strong>de</strong> coisas e pessoas com as quais ele não se<br />

i<strong>de</strong>ntifica, as quais teria dificulda<strong>de</strong> em integrar e assimilar, e que exigiriam <strong>de</strong>le o esforço e o<br />

trabalho do Reconhecim<strong>en</strong>to e como tal <strong>de</strong> uma individualida<strong>de</strong> mais exig<strong>en</strong>te (Honneth,<br />

2003).<br />

As socieda<strong>de</strong>s contemporâneas, nomeadam<strong>en</strong>te as socieda<strong>de</strong>s urbanas, vêem reduzidos os<br />

laços e as vivências comunitárias/familiares, <strong>de</strong>ixando os indivíduos solitariam<strong>en</strong>te susp<strong>en</strong>sos<br />

sobre si, t<strong>en</strong>do como única companhia os media, que se tornam legitimadores e reguladores<br />

dos difer<strong>en</strong>tes domínios da experiência (Rodrigues, 1999).<br />

A reduzir os recursos comunicacionais necessários <strong>en</strong>tre os políticos e os cidadãos, ao <strong>de</strong>ixar<br />

o fluxo <strong>de</strong> comunicação <strong>en</strong>tregue aos media, o campo político colocou em crise a estruturas<br />

2 Para Axel Honneth, os média têm um papel cada vez mais forte na formação e transformação i<strong>de</strong>ntitárias feitas a partir do exterior e<br />

não a partir do interior dos indivíduos e das suas relações intersubjectivas. Honneth partindo do trabalho <strong>de</strong> G.H Mead, <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong> que a<br />

formação da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> passa por formas <strong>de</strong> reconhecim<strong>en</strong>to; auto-confiança, auto-respeito e auto-estima.<br />

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<strong>de</strong> Reconhecim<strong>en</strong>to (Esteves, 2003). Ou seja a busca <strong>de</strong> reconhecim<strong>en</strong>to e visibilida<strong>de</strong> feita<br />

(quase) exclusivam<strong>en</strong>te através dos media tem-se revelado perniciosa, pois se, por um lado os<br />

média conseguem garantir visibilida<strong>de</strong>, por outro a teatralização que faz da vida política não<br />

permite que os cidadãos e os políticos construam uma relação estruturada no verda<strong>de</strong>iro<br />

Reconhecim<strong>en</strong>to.<br />

Reconhecim<strong>en</strong>to seria <strong>en</strong>tão 3<br />

, segundo Axel Honneth (2003), uma relação estabelecida<br />

eticam<strong>en</strong>te que cada um comunica o seu Eu e se confronta com o Outro, e é esse confronto<br />

que possibilita a cada um a <strong>de</strong>scoberta <strong>de</strong> novas pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s em si, logo <strong>de</strong> novas acções<br />

sobre o mundo (i<strong>de</strong>m).<br />

Porém, os media tornam-se progressivam<strong>en</strong>te os lugares on<strong>de</strong> se procura o reconhecim<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong> si, on<strong>de</strong> se procura estabelecer ligações. Ligar-se ao mundo não é ligar-se eticam<strong>en</strong>te ao<br />

Outro mas sim tornar-se (mediaticam<strong>en</strong>te) visível. Como tal, as estruturas <strong>de</strong><br />

Reconhecim<strong>en</strong>to pert<strong>en</strong>cem hoje, ou parecem pert<strong>en</strong>cer, em gran<strong>de</strong> parte, aos dispositivos<br />

tecnológicos <strong>de</strong> comunicação, nos quais cada um se torna visível ao outro e a si mesmo, on<strong>de</strong><br />

a reprodução espectacular <strong>de</strong> uma imagem parece satisfazer todas as necessida<strong>de</strong>s e legitimar<br />

todas as acções.<br />

5. 3. A segregação dos media em relação aos actores<br />

Embora s<strong>en</strong>do o lugar do reconhecim<strong>en</strong>to, os media, <strong>en</strong>quanto Espaço Público, não<br />

permitem o acesso a todos. São efectivam<strong>en</strong>te o lugar <strong>de</strong> reconhecim<strong>en</strong>to para alguns. São<br />

esses, políticos, indivíduos ou grupos, que conseguem fazer p<strong>en</strong>etrar na esfera pública as suas<br />

capacida<strong>de</strong>s, as suas características que passam a ser percepcionadas como algo a seguir, a<br />

imitar (mesmo que parcialm<strong>en</strong>te). Ora, em nosso <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r, este mecanismo produz<br />

justam<strong>en</strong>te uma relação cada vez mais <strong>de</strong>sfasada <strong>en</strong>tre os políticos e os cidadãos.<br />

1º- Há políticos, partidos, ou grupos sociais que nunca têm acesso aos media, ou têm-no<br />

ap<strong>en</strong>as <strong>de</strong> forma negativa. Ou seja, são mostrados sempre em situações negativas, são falados<br />

nos discursos mas nunca lhes é dada a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>en</strong>unciarem o seu próprio discurso.<br />

2º- Os media adoptam quadros <strong>de</strong> s<strong>en</strong>tido tão rígidos que aqueles que não po<strong>de</strong>m ou não<br />

querem adoptar mimeticam<strong>en</strong>te estes quadros <strong>de</strong> s<strong>en</strong>tido, são imediatam<strong>en</strong>te invisibilizados.<br />

3º - Ao veicularem quadros <strong>de</strong> s<strong>en</strong>tido mais ou m<strong>en</strong>os homogéneos reduzem a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> surgirem, no Espaço Público, vozes dissonantes, temas inovadores, que sejam discutidos<br />

problemas lat<strong>en</strong>tes, etc.<br />

Se nas teorias pós-mo<strong>de</strong>rnas os indivíduos são apres<strong>en</strong>tados como sujeitos passivos receb<strong>en</strong>do<br />

e assimilando i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s propostas pelos dispositivos mediáticos, o conceito <strong>de</strong><br />

Reconhecim<strong>en</strong>to proposto por Mead e Hegel mostra que essa leitura é superficial, que ela<br />

3 Honneth constrói o conceito <strong>de</strong> Reconhecim<strong>en</strong>to a partir da obra <strong>de</strong> Hegel,segundo a qual «a liberda<strong>de</strong> universal e individual<br />

constrói- se pelo exercício comunicativo dos usos e costumes <strong>de</strong> uma colectivida<strong>de</strong>, como um medium social no qual se <strong>de</strong>ve efectuar a<br />

integração da liberda<strong>de</strong> geral e individual».<br />

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ignora todas as pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s que existem no ser humano, toda a sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> p<strong>en</strong>sar e<br />

compre<strong>en</strong><strong>de</strong>r o mundo e que, em maior ou m<strong>en</strong>or grau, lhe permite ter sempre um reduto<br />

<strong>de</strong> resistência àquilo que lhe é imposto do exterior. Por outro lado, p<strong>en</strong>sar a relação <strong>en</strong>tre os<br />

média e o campo político som<strong>en</strong>te numa perspectiva conspiratória e manipulatória é,<br />

novam<strong>en</strong>te, fazer uma leitura simplista das múltiplas questões que os atravessam.<br />

Perante estes factos, po<strong>de</strong>mos concluir que os media não são som<strong>en</strong>te produtores <strong>de</strong> pseudoi<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s<br />

políticas (embora tantas vezes o sejam), são também, importantes recursos<br />

simbólicos que não esgotam as suas pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s na espectacularização da política mas<br />

po<strong>de</strong>m proporcionar verda<strong>de</strong>iras experiências <strong>de</strong> Reconhecim<strong>en</strong>to, se permitirem a<br />

construção <strong>de</strong> um processo comunicativo agonístico, reflexivo e exig<strong>en</strong>te.<br />

Ao terem a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> p<strong>en</strong>etrar na esfera <strong>de</strong> intimida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada um, <strong>de</strong> se sobreporem<br />

às relações interpessoais, eles têm o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir frames, quadros conceptuais <strong>de</strong><br />

p<strong>en</strong>sam<strong>en</strong>to, que, <strong>de</strong> facto conseguem persuadir e propagar-se, mas nunca absolutam<strong>en</strong>te. E<br />

se as características dos média lhes dão esta capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer <strong>en</strong>quadram<strong>en</strong>tos simplistas e<br />

<strong>de</strong>magógicos dos f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os, também lhe dão capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> abrir, no Espaço Público,<br />

espaços <strong>de</strong> reflexão, <strong>de</strong> liberda<strong>de</strong>, <strong>de</strong> (re)inv<strong>en</strong>ção <strong>de</strong> dinâmicas sociais construtivas. Uma<br />

comunicação da qual os políticos e os públicos po<strong>de</strong>m retirar uma capacida<strong>de</strong> performativa<br />

para a reorganização da socieda<strong>de</strong>.<br />

Conclusões<br />

O pres<strong>en</strong>te “paper” tem por principal objectivo questionar as práticas clássicas que criaram<br />

uma nítida separação <strong>en</strong>tre as Relações <strong>Públicas</strong>, o Protocolo Institucional e a Comunicação e<br />

Promoção. Bem ao contrario, os autores <strong>de</strong>ste trabalho criaram um mo<strong>de</strong>lo – MCCR –<br />

Método Comunicacional <strong>de</strong> Criação da Realida<strong>de</strong>, que vem <strong>de</strong>monstrar que, numa socieda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> comunicação global, só a união e articulação <strong>de</strong>stas três ferram<strong>en</strong>tas clássicas permitem<br />

gerar a realida<strong>de</strong> que a Opinião Pública percepciona sobre a imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> uma instituição ou <strong>de</strong><br />

um lí<strong>de</strong>r.<br />

Partindo das práticas comunicacionais que os autores <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volveram no seu espaço <strong>de</strong><br />

trabalho, - a governação da Câmara e Junta Metropolitana do Porto – e que converteram<br />

num “case study”, o mo<strong>de</strong>lo MCCR apres<strong>en</strong>ta-se como uma ferram<strong>en</strong>ta innovadora, com leis<br />

próprias que suportam, doutrinariam<strong>en</strong>te e na aplicação prática, um novo conceito <strong>de</strong><br />

mo<strong>de</strong>lação da Opinião Pública, e uma nova forma <strong>de</strong> gestão do Espaço Público. Assim,<br />

po<strong>de</strong>mos sintetizar estas conclusões a dois níveis distintos:<br />

A) Dos Princípios conceptuais<br />

1 – As Relações <strong>Públicas</strong>, o Protocolo Institucional, e a Comunicação e Promoção são<br />

conceitos clássicos que exigem uma revisitação e reinv<strong>en</strong>ção sobre a sua essência e<br />

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historicida<strong>de</strong>, no s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> serem hoje aglotinados para um espaço comum <strong>de</strong> Comunicação<br />

Global.<br />

2 – A criação ou manut<strong>en</strong>ção da Imagem <strong>de</strong> uma instituição ou pessoa – persona como c<strong>en</strong>tro<br />

<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r – é hoje um <strong>en</strong>te autónomo, livre das <strong>de</strong>p<strong>en</strong>dências atrofiadoras dos “classic media”,<br />

e ao alcance <strong>de</strong> qualquer lí<strong>de</strong>r, por força das alternativas proporcionadas pelos “new media”.<br />

3 – A gestão do Espaço Público, como universo do espaço comunicacional, é a principal fonte<br />

<strong>de</strong> criação <strong>de</strong> uma Opinião Pública dominante sobre a avaliação que é feita externam<strong>en</strong>te a<br />

uma instituição e ou a um lí<strong>de</strong>r, sem limites territoriais e sem fronteiras que não sejam as que<br />

os actores se propõem.<br />

4 - As características específicas e <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong> do lí<strong>de</strong>r, e bem assim a <strong>en</strong>volv<strong>en</strong>te<br />

ambi<strong>en</strong>tal da instituição, constituem o núcleo duro da construção da imagem e do po<strong>de</strong>r,<br />

pelo que <strong>de</strong>vem ser <strong>en</strong>t<strong>en</strong>didas como imutáveis em todos as actos <strong>de</strong> relevância com<br />

projecção no Espaço Público.<br />

B) Das Aplicações Práticas<br />

5 - Os actores <strong>de</strong> construção da realida<strong>de</strong>, <strong>en</strong>quanto técnicos especializados nas suas<br />

correspon<strong>de</strong>ntes artes, (RP, PI, e CP) <strong>de</strong>vem sintonizar o foco das suas interv<strong>en</strong>ções no<br />

reforço perman<strong>en</strong>te dos elem<strong>en</strong>tos constitutivos da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> dominante da pessoa<br />

(persona).<br />

6 - A criação e gestão <strong>de</strong> produtos com efeito indutor, directo ou indirecto na criação da<br />

realida<strong>de</strong> percepcionada pela Opinião Pública, <strong>de</strong>ve privilegiar a alim<strong>en</strong>tação perman<strong>en</strong>te <strong>de</strong><br />

fluxos informativos, geradores <strong>de</strong> imag<strong>en</strong>s espontâneas da pessoa (persona) nuclear.<br />

7 - As estratégias informativas <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> imagem, sejam rersultante <strong>de</strong> acontecim<strong>en</strong>tos<br />

espontâneos ou programados, <strong>de</strong>vem favorecer e pot<strong>en</strong>ciar parcerias <strong>de</strong> efeito multiplicador<br />

<strong>de</strong> opinião em ag<strong>en</strong>tes informais, no espaço comunicacional e no território da opinião<br />

pública.<br />

8 - Os actores especializados do ciclo comunicacional (RP, PI e CP) <strong>de</strong>vem ser tecnicam<strong>en</strong>te<br />

autónomos, obe<strong>de</strong>c<strong>en</strong>do a uma direcção estratégica comum, competindo ao gestor<br />

operacional assegurar a coparticipação dos difer<strong>en</strong>tes especialistas na concepção, programação<br />

e execução <strong>de</strong> todas as iniciativas com projecção no espaço mediático.<br />

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THEMIDO, João Hall, «Dez Anos em Washington», Publicações D. Quixote, 1995.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Pinto Texeira, Manuel y Texeira Gue<strong>de</strong>s, Florbela.<br />

(01/05/2011) Proto-col. Novos paradigmas da comunicação<br />

integrada nas instituições da administração pública. Um novo<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> caso <strong>de</strong> práticas comunicacionais seguidas na CMP.<br />

Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 188-222<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 188/222 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 223-244. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Mª Dolores Fernán<strong>de</strong>z y Mª Carm<strong>en</strong> Carretón: Investigación sobre la estrategia <strong>de</strong><br />

relaciones públicas para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

INVESTIGACIÓN SOBRE LA ESTRATEGIA DE<br />

RELACIONES PÚBLICAS PARA LA PROMOCIÓN<br />

DEL TURISMO ALICANTINO<br />

Fernán<strong>de</strong>z Poyatos, Mª Dolores<br />

Profesora Colaboradora Doctora<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Económicas y Empresariales. Universidad <strong>de</strong> Alicante. Campus <strong>de</strong> San Vic<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l Raspeig Ap.99<br />

(España) CP 03080 Tlfn: + 34 965903400 ext.2658<br />

Email: dolores.fernan<strong>de</strong>z@ua.es<br />

Carretón Ballester, Mª Carm<strong>en</strong><br />

Profesora Contratada Doctora<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Económicas y Empresariales. Universidad <strong>de</strong> Alicante. Campus <strong>de</strong> San Vic<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l Raspeig Ap.99<br />

Resum<strong>en</strong><br />

(España) CP 03080 Tlfn: + 34 965903400 ext.3388<br />

Email: mc.carreton@ua.es<br />

La mayoría <strong>de</strong> los estudios y <strong>de</strong> la literatura sobre promoción <strong>de</strong>l turismo se recog<strong>en</strong> <strong>en</strong> el área <strong>de</strong>l<br />

marketing y <strong>de</strong> la publicidad. La investigación <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong> el sector<br />

turístico es escasa, casi inexist<strong>en</strong>te, aunque <strong>de</strong> forma somera, sí se han analizado acciones puntuales<br />

<strong>de</strong> relaciones públicas, como las ferias, para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l turismo, casi siempre local o provincial<br />

(Lías Gaspar,1974; Fernán<strong>de</strong>z Souto, Vázquez Gestal, Pérez Seoane, 2010; Baamon<strong>de</strong> Silva, 2010;<br />

Míguez, 2011)<br />

Des<strong>de</strong> el grupo <strong>de</strong> investigación “<strong>Relaciones</strong> públicas y comunicación empresarial” <strong>de</strong> la Universidad<br />

<strong>de</strong> Alicante, se aborda el proyecto <strong>de</strong> investigación “Estrategias y eficacia <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> el<br />

turismo <strong>de</strong> la provincia <strong>de</strong> Alicante” con ref. GRE09-09, que dirige la Dra. Fernán<strong>de</strong>z Poyatos.


Mª Dolores Fernán<strong>de</strong>z y Mª Carm<strong>en</strong> Carretón: Investigación sobre la estrategia <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

Palabras clave<br />

Turismo, relaciones públicas, promoción, feria, comunicación, estrategia.<br />

Abstract<br />

Most of the studies and articles about tourism promotion are collected in the area of marketing and<br />

advertisem<strong>en</strong>t. The investigation of strategies about public relationships in the touristic sector is<br />

limited, almost inexist<strong>en</strong>t. Although, in a superficial way, some issues of the public relationships have<br />

be<strong>en</strong> analyzed, such as the fairs, for the tourism <strong>de</strong>velopm<strong>en</strong>t, almost always at a local level (Lías<br />

Gaspar,1974; Fernán<strong>de</strong>z Souto, Vázquez Gestal, Pérez Seoane, 2010; Baamon<strong>de</strong> Silva, 2010;<br />

Míguez, 2011).<br />

The investigation group “Public relations and business communication” of the University of Alicante,<br />

tackles the investigation project “Strategy and effectiv<strong>en</strong>ess of the communication in the tourism of<br />

the province of Alicante” with ref. GRE09-09, that coordinates the Dr. Fernán<strong>de</strong>z Poyatos.<br />

Key words<br />

Tourism, public relations, promotion, fair, communication, strategy.<br />

Introducción<br />

El turismo es susceptible <strong>de</strong> ser estudiado y analizado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> diversas perspectivas, lo que lo<br />

dota <strong>de</strong> un carácter y una visión interdisciplinar; asimismo, es un sector sometido a continuos<br />

y perman<strong>en</strong>tes procesos <strong>de</strong> cambio; razones éstas que <strong>de</strong>rivan tanto <strong>en</strong> la riqueza <strong>de</strong><br />

conocimi<strong>en</strong>tos y estudios, como <strong>en</strong> la complejidad <strong>de</strong> su análisis. A mayor abundami<strong>en</strong>to, y<br />

tal y como se recoge <strong>en</strong> el Plan <strong>de</strong> competitividad <strong>de</strong>l sector turístico <strong>de</strong> la Comunidad Val<strong>en</strong>ciana<br />

2009-2011 (2009: 3), los nuevos <strong>de</strong>safíos <strong>en</strong> el turismo mundial provocan una fuerte y<br />

creci<strong>en</strong>te compet<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>de</strong>stinos y productos turísticos, complicada por el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las<br />

nuevas tecnologías, el crecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las compañías <strong>de</strong> bajo coste y los cambiantes<br />

comportami<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> la <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> los consumidores.<br />

Des<strong>de</strong> un criterio económico, el turismo es uno <strong>de</strong> los sectores más relevantes <strong>de</strong> la<br />

economía mundial, si<strong>en</strong>do <strong>en</strong> España la primera industria nacional. Sin consi<strong>de</strong>rar el actual<br />

esc<strong>en</strong>ario <strong>de</strong> contracción económica, <strong>en</strong> el año 2000 la <strong>de</strong>manda turística era equival<strong>en</strong>te al<br />

11,6% <strong>de</strong>l Producto Interior Bruto (PIB) español; proporción que se rebajó casi un punto<br />

porc<strong>en</strong>tual <strong>en</strong> 2007 (10,7%), y que <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> la Comunidad Val<strong>en</strong>ciana repres<strong>en</strong>tó ya <strong>en</strong><br />

2008 el 13,3% <strong>de</strong>l total <strong>de</strong>l PIB (12.590 millones <strong>de</strong> euros). Huelga <strong>de</strong>cir el interés<br />

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Mª Dolores Fernán<strong>de</strong>z y Mª Carm<strong>en</strong> Carretón: Investigación sobre la estrategia <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

sobresali<strong>en</strong>te para los organismos públicos y privados, pero también para el ámbito<br />

académico; los estudios económicos resultan con difer<strong>en</strong>cia los más numerosos: sólo <strong>en</strong> dicho<br />

ámbito, <strong>en</strong>tre 1950 y 2000, se <strong>de</strong>f<strong>en</strong>dieron <strong>en</strong> nuestro país ses<strong>en</strong>ta y seis tesis <strong>en</strong> economía;<br />

<strong>en</strong> importancia, le sigue el área <strong>de</strong> geografía (treinta y tres tesis para el mismo período); otras<br />

como sociología, política, <strong>de</strong>recho, ecología, historia, lingüística y cultura no superan la<br />

<strong>de</strong>c<strong>en</strong>a (Esteban Talaya, 2000). Significativo es que <strong>de</strong>l área <strong>de</strong> Comunicación, <strong>en</strong> estos años,<br />

no haya ninguna. Car<strong>en</strong>cia que se mo<strong>de</strong>ra tímidam<strong>en</strong>te, para el período <strong>de</strong> 2000-2009, con la<br />

tesis <strong>de</strong> Barrero Pérez –Un mo<strong>de</strong>lo estratégico <strong>de</strong> comunicación para el turismo rural español― y, ya<br />

<strong>en</strong> el ámbito específico <strong>de</strong> la comunicación publicitaria, con la <strong>de</strong> Solá Clim<strong>en</strong>t ―Análisis <strong>de</strong><br />

las estrategias publicitarias <strong>de</strong> las campañas turísticas <strong>de</strong> la Comunidad Val<strong>en</strong>ciana 1989-2006―.<br />

A mayor abundami<strong>en</strong>to, y <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l área <strong>de</strong> comunicación, las investigaciones sobre las<br />

relaciones públicas <strong>en</strong> el sector turístico son extremadam<strong>en</strong>te parciales, ya que sus estudios se<br />

circunscrib<strong>en</strong> a ferias y a ag<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> viajes; <strong>en</strong> ambos casos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una perspectiva<br />

marketiniana, y no comunicativa. De ahí, que la pres<strong>en</strong>te investigación t<strong>en</strong>ga como fin<br />

conocer las acciones <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> las relaciones públicas; para ello,<br />

se han seleccionado dos organismos públicos – Patronato Municipal <strong>de</strong> Turismo y Playas <strong>de</strong><br />

Alicante y Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo Costa Blanca- cuyo s<strong>en</strong>tido y fin es<br />

exclusivam<strong>en</strong>te la promoción <strong>de</strong>l turismo <strong>en</strong> Alicante y su provincia.<br />

Objetivos<br />

Los objetivos específicos <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>te investigación son:<br />

1. Descubrir la exist<strong>en</strong>cia, o no, <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación y el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las<br />

acciones para promocionar el turismo alicantino.<br />

2. Analizar las acciones <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>de</strong>sarrolladas <strong>en</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación<br />

que sigu<strong>en</strong> los organismos públicos <strong>en</strong> la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

3. Comparar cómo se distribuye la inversión <strong>de</strong>stinada a las difer<strong>en</strong>tes acciones <strong>de</strong><br />

promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino, así como su correspon<strong>de</strong>ncia con sus objetivos<br />

promocionales y/o estratégicos.<br />

4. Comprobar la vali<strong>de</strong>z <strong>de</strong> la <strong>en</strong>cuesta diseñada para lograr los objetivos propuestos y<br />

legitimar o replantear la hipótesis <strong>de</strong> partida <strong>de</strong>l proyecto <strong>de</strong> investigación, don<strong>de</strong> queda<br />

<strong>en</strong>marcado el pres<strong>en</strong>te estudio.<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 223/244 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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Mª Dolores Fernán<strong>de</strong>z y Mª Carm<strong>en</strong> Carretón: Investigación sobre la estrategia <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

Metodología<br />

El proceso metodológico <strong>de</strong>l pres<strong>en</strong>te trabajo sigue tres etapas: la información <strong>de</strong> archivo, el<br />

análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido y la <strong>en</strong>cuesta.<br />

1. En la primera fase se ha utilizado la <strong>de</strong>nominada “Información <strong>de</strong> archivo” que, <strong>en</strong> este<br />

caso, se ha basado <strong>en</strong>:<br />

1.1. Los presupuestos globales <strong>de</strong>l Patronato Provincial <strong>de</strong> turismo <strong>de</strong> Alicante (a<br />

partir <strong>de</strong> ahora, Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo Costa Blanca) <strong>de</strong> los años 2007 hasta 2011,<br />

facilitada por la propia Diputación <strong>de</strong> Alicante.<br />

1.2. Los datos incluidos <strong>en</strong> el portal <strong>de</strong>l Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo Costa Blanca,<br />

relativos a los contratos <strong>de</strong> servicios, suministros y otros.<br />

1.3. Los edictos publicados <strong>en</strong> el Boletín oficial <strong>de</strong> la provincia (B.O.P), concerni<strong>en</strong>tes<br />

a las acciones promocionales <strong>de</strong>l Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo Costa Blanca. Utilizando<br />

palabras-clave: promoción, feria, stand, road show, fam trip, Fitur, campaña, publicidad.<br />

1.4. Las noticias publicadas <strong>en</strong> el diario <strong>de</strong> la ciudad <strong>de</strong> Alicante –Diario Información–,<br />

<strong>en</strong>tre el 1 <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero <strong>de</strong> 2007 y el 31 <strong>de</strong> diciembre <strong>de</strong> 2010, con la palabra clave Patronato <strong>de</strong><br />

turismo. (Consulta <strong>de</strong> 400 noticias, <strong>de</strong> las que 14 pert<strong>en</strong>ec<strong>en</strong> al año 2007; 14, al 2008; 6, al<br />

2009 y 11, al 2010).<br />

1.5. Asimismo, se halla <strong>en</strong> curso una solicitud a la Diputación <strong>de</strong> Alicante, para que<br />

sea posible acce<strong>de</strong>r a la docum<strong>en</strong>tación relativa a los gastos <strong>de</strong>sglosados <strong>de</strong>l Patronato <strong>en</strong><br />

acciones <strong>de</strong> promoción turística durante el período 2005-2011, así como la consulta <strong>de</strong> los<br />

libros <strong>de</strong> actas <strong>de</strong> los órganos <strong>de</strong> gobierno.<br />

Ha <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>rse, por tanto, que los resultados ofrecidos <strong>en</strong> nuestro trabajo sean, a la fecha,<br />

parciales y provisionales, pero no por ello inapreciables.<br />

2. A<strong>de</strong>más, el equipo <strong>de</strong> trabajo ha realizado, <strong>de</strong> forma paralela a la anterior, una revisión<br />

exhaustiva <strong>de</strong> la literatura sobre comunicación <strong>en</strong> la promoción <strong>de</strong>l turismo <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral y, <strong>en</strong><br />

concreto, <strong>de</strong>l turismo local y provincial <strong>en</strong> Alicante, así como una revisión docum<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> los<br />

materiales gráficos y audiovisuales: <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido, se ha llevado a cabo un análisis <strong>de</strong><br />

cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> las memorias exist<strong>en</strong>tes que los difer<strong>en</strong>tes patronatos <strong>de</strong> turismo (municipal y<br />

provincial <strong>de</strong> Alicante) han elaborado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el 2007 y que recog<strong>en</strong> todas las activida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong>sarrolladas para promocionar el turismo alicantino.<br />

3. Por último, a partir <strong>de</strong> toda la información recogida y analizada y, a fin <strong>de</strong> conocer tanto la<br />

práctica <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> relaciones públicas, como su grado <strong>de</strong> aplicación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los<br />

organismos públicos alicantinos, se <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> utilizar el método cuantitativo <strong>de</strong> investigación con<br />

la aplicación administrada <strong>de</strong> la <strong>en</strong>cuesta a los responsables <strong>de</strong> la promoción turística<br />

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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

alicantina <strong>en</strong> los difer<strong>en</strong>tes organismos públicos. La herrami<strong>en</strong>ta diseñada que se pres<strong>en</strong>ta a<br />

continuación contribuye a alcanzar los objetivos propuestos.<br />

NOMBRE:<br />

CARGO:<br />

INSTITUCIÓN:<br />

COMPETENCIAS GENERALES DE SU CARGO:<br />

1. ¿Qué papel juega usted <strong>en</strong> la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones sobre la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino? Señale con una X don<strong>de</strong><br />

corresponda<br />

1 Cualquier acción/actividad sobre promoción turística <strong>de</strong>be estar autorizada por mí.<br />

Participo <strong>en</strong> el proceso <strong>de</strong> toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones <strong>en</strong> materia <strong>de</strong> promoción turística.<br />

2<br />

Somos un equipo <strong>de</strong> trabajo.<br />

3 No t<strong>en</strong>go ninguna compet<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> materia <strong>de</strong> promoción turística.<br />

4 Otros ¿Cuál?_____________________________<br />

2. ¿Cuál ha sido la inversión que el Patronato <strong>de</strong> Turismo <strong>de</strong> Alicante ha realizado <strong>en</strong> este último año?<br />

_______________________________________________<br />

3. ¿Podría indicar <strong>en</strong> porc<strong>en</strong>tajes, cómo se ha distribuido esta inversión?<br />

Acciones <strong>de</strong> promoción %<br />

1 Spots TV<br />

2 Radio<br />

3 Cine<br />

4 Publicidad Exterior<br />

5 Asist<strong>en</strong>cia a ferias <strong>de</strong>l sector<br />

6 Pr<strong>en</strong>sa escrita<br />

6.1 Periódicos locales<br />

6.2 Periódicos nacionales<br />

6.3 Periódicos internacionales<br />

7 Internet<br />

Re<strong>de</strong>s sociales. Indique cuáles………………………..<br />

8<br />

………………………………………………………………<br />

9 Folletos, cartelería, trípticos y guías<br />

10 Fam trips y press trips<br />

11 Patrocinio<br />

12 Otros ¿cuáles?............................................................<br />

4. El <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> las partidas presupuestarias a las difer<strong>en</strong>tes acciones <strong>de</strong> comunicación y/o promoción <strong>de</strong>l turismo<br />

alicantino <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

…………………………………………………………………………………………………………………………<br />

…………………………………………………………………………………………………………………………<br />

………………………………………………………………<br />

5. ¿Dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> personal formado <strong>en</strong> publicidad y relaciones públicas para gestionar y <strong>de</strong>sarrollar la promoción <strong>de</strong>l turismo<br />

alicantino?<br />

1 Sí<br />

2 No<br />

6. ¿Cómo se <strong>de</strong>sarrolla la promoción turística <strong>de</strong> Alicante y/o provincia? Señale con una X las que consi<strong>de</strong>re oportunas.<br />

1 La promoción <strong>de</strong>l turismo <strong>de</strong> Alicante se planifica y cal<strong>en</strong>dariza sigui<strong>en</strong>do una estrategia.<br />

Cualquier actividad o acción sobre promoción <strong>de</strong>l turismo respon<strong>de</strong> a la estrategia planificada<br />

2<br />

previam<strong>en</strong>te.<br />

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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

3 Las acciones <strong>de</strong>sarrolladas no siempre se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l programa planificado.<br />

4 La memoria <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> promoción turística respon<strong>de</strong> al logro <strong>de</strong> la estrategia inicial.<br />

5 Otro ¿Cuál?___________________________________________<br />

7. D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> los objetivos propios <strong>de</strong>l Patronato <strong>de</strong> Turismo, ¿Podría indicarnos la importancia que ti<strong>en</strong><strong>en</strong>? Señale con una X<br />

1<br />

2<br />

3<br />

4<br />

5<br />

6<br />

Promover la pres<strong>en</strong>cia activa<br />

<strong>de</strong> la Costa Blanca <strong>en</strong> el<br />

mercado turístico<br />

Promoción <strong>de</strong>l turismo interior<br />

y exterior hacia la provincia <strong>de</strong><br />

Alicante<br />

Edición y difusión <strong>de</strong>l material<br />

ori<strong>en</strong>tado a la promoción<br />

turística<br />

Establecer relaciones <strong>de</strong><br />

intercambio con toda clase <strong>de</strong><br />

instituciones <strong>de</strong> tipo turístico<br />

Participación <strong>en</strong><br />

manifestaciones <strong>de</strong> índole<br />

turística organizadas por otras<br />

Entida<strong>de</strong>s<br />

Promover campañas <strong>de</strong><br />

conci<strong>en</strong>ciación ciudadana<br />

Prestar información y realizar<br />

7 reservas <strong>de</strong> los servicios<br />

turísticos <strong>de</strong> la Costa Blanca<br />

8 Otros ¿Cuáles?_______<br />

Muy<br />

importante<br />

Bastante<br />

importante<br />

Regular<br />

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Poco<br />

importante<br />

Nada<br />

importante<br />

8. El Patronato ¿cómo analiza e investiga el sector y las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> sus difer<strong>en</strong>tes públicos (reales y pot<strong>en</strong>ciales) para<br />

diseñar sus m<strong>en</strong>sajes promocionales? Señale las que consi<strong>de</strong>re oportunas.<br />

1 A través <strong>de</strong> estudios <strong>de</strong> campo con <strong>en</strong>cuestas<br />

2 Se realizan <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad<br />

3 Analizando las memorias sobre turismo <strong>de</strong>l ejercicio anterior.<br />

4 Analizando las <strong>de</strong>mandas turísticas <strong>de</strong> los públicos<br />

5 Analizando la satisfacción recibida <strong>de</strong> los públicos que han consumido el<br />

producto turístico alicantino<br />

6 Otros ¿cuáles?..........................................................<br />

9. En la estrategia <strong>de</strong> promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino que sigu<strong>en</strong>, ¿cuáles son los productos que consi<strong>de</strong>ran <strong>de</strong> mayor<br />

importancia estratégica? Señale con una X<br />

PRODUCTOS<br />

1 Turismo <strong>de</strong> sol y playa<br />

2 Turismo familiar<br />

3 Turismo cultural<br />

4 Turismo rural<br />

5 Turismo gastronómico<br />

Turismo <strong>de</strong> negocios:<br />

6<br />

congresos y conv<strong>en</strong>ciones<br />

Turismo <strong>de</strong> ocio, compras y<br />

7<br />

diversión<br />

8 Turismo náutico<br />

9 Turismo <strong>de</strong> golf<br />

10 Turismo idiomático<br />

11 Otros ¿Cuáles? ………<br />

Muy<br />

importante<br />

Bastante<br />

importante<br />

Regular<br />

Poco<br />

importante<br />

Nada<br />

importante<br />

228


Mª Dolores Fernán<strong>de</strong>z y Mª Carm<strong>en</strong> Carretón: Investigación sobre la estrategia <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

10. ¿Cuáles son las acciones <strong>de</strong>sarrolladas para promocionar cada uno <strong>de</strong> los productos anteriorm<strong>en</strong>te señalados? Señale con una<br />

X<br />

PRODUCTOS<br />

1 Turismo <strong>de</strong> sol y playa<br />

2 Turismo familiar<br />

3 Turismo cultural<br />

4 Turismo rural<br />

5 Turismo gastronómico<br />

6 Turismo <strong>de</strong> negocios:<br />

congresos y conv<strong>en</strong>ciones<br />

7 Turismo <strong>de</strong> ocio, compras<br />

y diversión<br />

8 Turismo náutico<br />

9 Turismo <strong>de</strong> golf<br />

10 Turismo idiomático<br />

11 Otros ¿cuáles?............<br />

Ferias Spots Pr<strong>en</strong>sa Internet RSS<br />

Folletos,<br />

cartelería,<br />

guías…<br />

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Fam/Press<br />

trips<br />

11. A la hora <strong>de</strong> seleccionar las acciones, ¿qué criterios ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta? Señale con una X las que consi<strong>de</strong>re oportunas<br />

1 El tipo y las características <strong>de</strong> los públicos a los que dirigimos los m<strong>en</strong>sajes promocionales<br />

2 Que podamos mant<strong>en</strong>er una comunicación pres<strong>en</strong>cial y directa con nuestros públicos<br />

3 Que las acciones hagan posible la estrategia planeada y los objetivos<br />

4 Que su coste sea asumible<br />

5 Otros ¿Cuáles?<br />

Patrocinio<br />

12. En caso <strong>de</strong> hacer seguimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las acciones promocionales, ¿cómo evalúan la eficacia <strong>de</strong> los instrum<strong>en</strong>tos o medios<br />

utilizados <strong>en</strong> la promoción <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes productos turísticos? Señale con una X don<strong>de</strong> corresponda<br />

1 Las Ferias Pretest Postest Nº Visitantes Pr<strong>en</strong>sa<br />

2 Los Spots Pretest Postest Encuesta telefonica (24 h recall)<br />

3<br />

Nota pr<strong>en</strong>sa g<strong>en</strong>era noticia Noticia sin nota previa Publicidad pagada<br />

La Pr<strong>en</strong>sa<br />

4 Internet (web y portales<br />

turísticos)<br />

5<br />

RSS<br />

Recortes pr<strong>en</strong>sa<br />

Recortes pr<strong>en</strong>sa<br />

Ret<strong>en</strong>ción<br />

m<strong>en</strong>saje<br />

Ret<strong>en</strong>ción<br />

m<strong>en</strong>saje<br />

Pretest<br />

Conducta manifiesta Estudios <strong>de</strong> actitud<br />

Postest<br />

Conducta manifiesta Estudios <strong>de</strong> actitud<br />

Nº <strong>en</strong>tradas Uso <strong>de</strong> foros Descargas<br />

Popularidad<br />

Nº amigos Nº “me gusta” Nº Com<strong>en</strong>tarios Amigos nuevos<br />

Cont<strong>en</strong>ido<br />

Positivo Neutro Negativo<br />

6 Los Folletos, cartelería,<br />

trípticos y guías<br />

Distribución cuantitativa Encuestas postest sobre su conocimi<strong>en</strong>to e información<br />

7 Fam/Press trips Pretest Postest Nº participantes Pr<strong>en</strong>sa<br />

8 Patrocinio Pretest Postest Nº participantes Nº telespectadores Pr<strong>en</strong>sa<br />

9<br />

Otros ¿Cuáles?...............<br />

13. ¿En qué ferias participan? Indique a<strong>de</strong>más, el nombre <strong>de</strong> la feria.<br />

1 En ferias <strong>de</strong> turismo que se celebran <strong>en</strong> España<br />

2 En ferias <strong>de</strong> turismo <strong>en</strong> la Comunidad Val<strong>en</strong>ciana<br />

229


Mª Dolores Fernán<strong>de</strong>z y Mª Carm<strong>en</strong> Carretón: Investigación sobre la estrategia <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

3 En ferias <strong>de</strong> turismo <strong>en</strong> Alicante y/o provincia<br />

4 En ferias <strong>de</strong> turismo internacionales 1<br />

En Alemania<br />

En Austria<br />

En Bulgaria<br />

En China<br />

En Emiratos Árabes<br />

En Finlandia<br />

En India<br />

En Líbano<br />

En Polonia<br />

En Portugal<br />

En Singapur<br />

En Arg<strong>en</strong>tina<br />

En Bélgica<br />

En Canadá<br />

En Colombia<br />

En Eslovaquia<br />

En Francia<br />

En Israel<br />

En México<br />

En Reino Unido<br />

En Uruguay<br />

En Australia<br />

En Brasil<br />

En Chile<br />

En Cuba<br />

En Holanda<br />

En Italia<br />

En Oman<br />

En República Checa<br />

14. ¿Cuáles suel<strong>en</strong> ser los criterios que <strong>de</strong>terminan su pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> las ferias? Señale según la importancia que le conce<strong>de</strong><br />

CRITERIOS<br />

1 A<strong>de</strong>cuación <strong>de</strong>l tipo <strong>de</strong> feria a mis<br />

objetivos promocionales<br />

2 A<strong>de</strong>cuación <strong>de</strong>l tipo <strong>de</strong> feria a mis<br />

objetivos estratégicos<br />

3 Relación coste/r<strong>en</strong>tabilidad <strong>de</strong> la<br />

participación<br />

4 Bu<strong>en</strong>a experi<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la edición pasada<br />

5 La participación <strong>de</strong> otros competidores<br />

6 La inversión <strong>en</strong> promoción que hace la<br />

feria<br />

7 Antigüedad y experi<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la feria<br />

8 Tipo <strong>de</strong> visitantes<br />

9 Los organizadores<br />

10 La superficie expositora <strong>de</strong> mi producto<br />

(cantidad y calidad <strong>de</strong>l espacio)<br />

11 Ciudad <strong>de</strong> celebración <strong>de</strong> la feria<br />

12 Fecha <strong>de</strong> celebración <strong>de</strong> la feria<br />

13 Quiénes son los patrocinadores<br />

14 Resultados que obt<strong>en</strong>emos<br />

15 Permite una comunicación bidireccional<br />

1 Ferias <strong>de</strong> turismo <strong>en</strong> el mundo. www.mundoferias.com<br />

Mucha<br />

importancia<br />

Bastante<br />

importancia<br />

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Regular Poca importancia<br />

Ninguna<br />

importancia<br />

230


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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

con los públicos<br />

16 Consigue posicionar y prestigiar la marca<br />

“turismo alicantino”<br />

17 Otros ¿Cuáles?_____________<br />

1. La investigación <strong>en</strong> la comunicación turística<br />

En el contexto académico, lo más relevante es la ext<strong>en</strong>sa productividad <strong>de</strong> trabajos; <strong>de</strong> ellos,<br />

las investigaciones <strong>de</strong> marketing son las más prolíficas (Taylor, 1990; Heath y Wall, 1992;<br />

Esteban, 1994; Muñoz Oñate, 1994; Altés Machín, 1995; Bigné, Font y Andreu, 2000;<br />

Lanquart, 2001; Serra, 2002; Kotler, Bow<strong>en</strong> y otros, 2003; Revilla, 2004; Rey, 2004;<br />

Boullon, 2004; Chías, 2005; Bigne Alcañiz; Andreu Simó; Sánchez García, 2005; Kotler,<br />

2006); el reci<strong>en</strong>te trabajo <strong>de</strong> López y López (2008) es fundam<strong>en</strong>tal para conocer la actual<br />

situación <strong>de</strong> los estudios <strong>de</strong> marketing turístico.<br />

Sin embargo, <strong>en</strong> la última década uno <strong>de</strong> los aspectos que suscitan el interés <strong>de</strong> los<br />

investigadores es la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> marca y el posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>de</strong>stinos turísticos. Ello se <strong>de</strong>be,<br />

<strong>en</strong> gran medida, a la cada vez más fuerte competitividad <strong>en</strong> el sector.<br />

Cuadro nº 1. Temas g<strong>en</strong>erales y específicos <strong>de</strong> marketing turístico (<strong>en</strong> %)<br />

TEMAS<br />

ENTORNO DE MARKETING<br />

Análisis <strong>de</strong> mercado y <strong>de</strong>manda<br />

Comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l consumidor<br />

Aspectos <strong>de</strong>l macro<strong>en</strong>torno<br />

Ética y responsabilidad social<br />

FUNCIONES DE MARKETING<br />

Gestión y planificación<br />

Estrategia <strong>de</strong> marketing<br />

Canales <strong>de</strong> distribución<br />

Marketing y nuevas tecnologías<br />

Precio<br />

Producto<br />

Promoción <strong>de</strong> v<strong>en</strong>tas<br />

Publicidad<br />

V<strong>en</strong>ta personal<br />

Otros instrum<strong>en</strong>tos comunicación<br />

INVESTIGACIÓN EN MARKETING<br />

Metodología <strong>de</strong> la investigación<br />

Evolución <strong>de</strong> la literatura<br />

1995<br />

n=29<br />

13,8<br />

44,8<br />

6,9<br />

0,0<br />

10,3<br />

0<br />

3,5<br />

0<br />

6,9<br />

10,3<br />

0<br />

3,5<br />

0<br />

0<br />

0<br />

0<br />

1996<br />

n=31<br />

9,7<br />

33,5<br />

0<br />

0<br />

12,8<br />

9,7<br />

0<br />

0<br />

3,2<br />

6,5<br />

3,2<br />

6,5<br />

0<br />

3,2<br />

6,5<br />

3,2<br />

Fu<strong>en</strong>te: Bigné, Andreu y Sánchez (2005)<br />

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1997<br />

n=22<br />

13,7<br />

45,6<br />

4,5<br />

0<br />

13,7<br />

0<br />

0<br />

4,5<br />

0<br />

4,5<br />

0<br />

4,5<br />

0<br />

4,5<br />

4,5<br />

0<br />

1998<br />

n=27<br />

11,1<br />

33,4<br />

1999<br />

n=26<br />

2000<br />

n=36<br />

2001<br />

n=31<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

0<br />

0<br />

0<br />

53,8<br />

0<br />

0<br />

2,8<br />

47,2<br />

0<br />

0<br />

0<br />

38,7<br />

3,2<br />

3,2<br />

2002<br />

n=39<br />

2,6<br />

25,5<br />

2,6<br />

7,7<br />

2003<br />

n=31<br />

Total 100 100 100 100 100 100 100 100 100<br />

11,1<br />

7,4<br />

3,7<br />

11,1<br />

0<br />

7,4<br />

0<br />

0<br />

0<br />

0<br />

14,8<br />

0<br />

11,6<br />

7,7<br />

0<br />

3,8<br />

0<br />

7,7<br />

0<br />

3,8<br />

0<br />

0<br />

11,6<br />

0<br />

8,3<br />

8,3<br />

0<br />

8,3<br />

5,6<br />

8,3<br />

0<br />

0<br />

0<br />

0<br />

11,2<br />

0<br />

6,5<br />

12,9<br />

6,5<br />

6,5<br />

0<br />

3,2<br />

0<br />

3,2<br />

0<br />

0<br />

16,1<br />

0<br />

10,3<br />

12,8<br />

2,6<br />

77,7<br />

2,6<br />

0<br />

0<br />

7,7<br />

0<br />

0<br />

12,8<br />

5,1<br />

3,2<br />

35,5<br />

0<br />

3,2<br />

0<br />

16,1<br />

0<br />

6,5<br />

3,2<br />

3,2<br />

0<br />

9,7<br />

0<br />

3,2<br />

13<br />

3,2<br />

231


Mª Dolores Fernán<strong>de</strong>z y Mª Carm<strong>en</strong> Carretón: Investigación sobre la estrategia <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> marca y el posicionami<strong>en</strong>to actúan <strong>en</strong>tonces como un elem<strong>en</strong>to difer<strong>en</strong>ciador<br />

clave; tanto imag<strong>en</strong> y posicionami<strong>en</strong>to se estudian, sobre todo, aplicando técnicas <strong>de</strong><br />

marketing (Valls, 1992; Baloglu, S. y Brinberg, 1997 y 2001; Bigné, J. E.; Álvarez Ruiz,<br />

2000; Sánchez, M. I. y Sánchez, J., 2001). En cuanto al posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>de</strong>stinos, España<br />

como marca es el más <strong>de</strong>sarrollado, no <strong>en</strong> vano constituye uno <strong>de</strong> los ejes <strong>de</strong> actuación <strong>en</strong> los<br />

planes <strong>de</strong> promoción exterior li<strong>de</strong>rado por el Instituto <strong>de</strong> Turismo <strong>de</strong> España (Cisneros,<br />

1990; Peralba, 2002).<br />

Bajo el prisma <strong>de</strong> la comunicación publicitaria los escasos trabajos <strong>en</strong> nuestro país abordan la<br />

imag<strong>en</strong> turística unida, unas veces, a la publicidad corporativa (Esteban Talaya, Millán<br />

Campos, Molina Collado y Martín Consuegra, 2000); otras, las m<strong>en</strong>os, estudian la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

los <strong>de</strong>stinos turísticos a través <strong>de</strong> su publicidad (Alonso González, 2007; Solá, 2006). Exiguos<br />

son también los estudios aplicados a las comunida<strong>de</strong>s autónomas, don<strong>de</strong> se analiza la imag<strong>en</strong><br />

que los turistas extranjeros ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>de</strong> las regiones españolas (Trujillo, López y Alarcón,<br />

2002), si<strong>en</strong>do la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> la comunidad val<strong>en</strong>ciana uno <strong>de</strong> ellos (Bigné y Sánchez, 2001). Sin<br />

embargo, el papel <strong>de</strong>sempeñado por los m<strong>en</strong>sajes publicitarios <strong>en</strong> la creación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

las comunida<strong>de</strong>s autónomas se observa <strong>en</strong> contados y muy reci<strong>en</strong>tes estudios (Sánchez García<br />

y Sanz Blas, 2003; Matín <strong>de</strong> la Rosa, 2003; Alonso González, 2006).<br />

Esta escasez <strong>de</strong> estudios es todavía mayor <strong>en</strong> un ámbito que acapara una gran parte <strong>de</strong> la<br />

inversión promocional como es el <strong>de</strong> las relaciones públicas. En efecto, la investigación <strong>de</strong><br />

estrategias <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong> el sector turístico es casi inexist<strong>en</strong>te, aunque <strong>de</strong> forma<br />

somera sí se han analizado acciones puntuales <strong>de</strong> relaciones públicas (como las ferias) para el<br />

<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l turismo, casi siempre <strong>de</strong>s<strong>de</strong> lo local o provincial. Uno <strong>de</strong> los primeros estudios<br />

es el <strong>de</strong> Elías Gaspar (1974), sobre la publicidad y las relaciones públicas <strong>en</strong> la promoción <strong>de</strong><br />

las ag<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> viajes. Más reci<strong>en</strong>tes son los trabajos <strong>de</strong> Navarro García (2001), que trata el<br />

marketing ferial como herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> promoción; los <strong>de</strong> Fernán<strong>de</strong>z Souto, Vázquez Gestal,<br />

Pérez Seoane (2010) sobre el turismo congresual <strong>en</strong> Galicia; el <strong>de</strong> Baamon<strong>de</strong> Silva (2010)<br />

acerca <strong>de</strong> las ferias como espacios <strong>de</strong> comunicación y <strong>de</strong> relaciones públicas y los <strong>de</strong> Mª Isabel<br />

Míguez, (2011), que estudia las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0 <strong>en</strong> el patronato <strong>de</strong> turismo Rías<br />

Baixas.<br />

En g<strong>en</strong>eral, se m<strong>en</strong>cionan las acciones <strong>de</strong> RR.PP. <strong>en</strong> turismo <strong>en</strong> los tratados <strong>de</strong> marketing,<br />

como una técnica más, y sin abundar <strong>en</strong> ella. Excepcional a esto, serían los trabajos <strong>de</strong><br />

Sarmi<strong>en</strong>to García (1995) y <strong>de</strong> Fayos-Solá, Marín y Meffert (1993). Mi<strong>en</strong>tras el primero elige<br />

un tratami<strong>en</strong>to g<strong>en</strong>érico –historia, tipología, estructura, regulación―, Fayos-Solá et alter, se<br />

c<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> las ferias <strong>de</strong> turismo, <strong>de</strong>stacando su efici<strong>en</strong>te papel “<strong>de</strong> obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> información<br />

(cuantitativa y cualitativa) a costes razonables. [Su a<strong>de</strong>cuada respuesta] al reto <strong>de</strong> la flexibilidad<br />

<strong>en</strong> la producción y distribución <strong>de</strong> los servicios turísticos; [así como] una apreciación directa<br />

<strong>de</strong> los movimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> la compet<strong>en</strong>cia” (1993: 6). En el nuevo esc<strong>en</strong>ario turístico que se<br />

dibuja a partir <strong>de</strong> los años nov<strong>en</strong>ta, se precisa que las ferias <strong>de</strong>l sector dirijan cada vez más sus<br />

esfuerzos hacia una función informativa, muy por <strong>de</strong>lante <strong>de</strong> la tradicional función <strong>de</strong><br />

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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

comercialización” (Fayos-Solá et alter, 1993: 16). Todo ello relacionado con que “los públicos<br />

<strong>de</strong> una feria buscan información particular” y que “más allá <strong>de</strong> las informaciones <strong>de</strong> hechos y datos, los<br />

participantes <strong>en</strong> una feria reclaman todos lo mismo <strong>de</strong> nuestros repres<strong>en</strong>tantes: tiempo y at<strong>en</strong>ción<br />

personalizada”, ergo, la comunicación bidireccional logra peso e importancia. Xifra (2007:<br />

210).<br />

Si consi<strong>de</strong>ramos la inversión <strong>en</strong> promoción turística <strong>de</strong> organismos públicos y empresas<br />

privadas <strong>en</strong> nuestro país, y si se consi<strong>de</strong>ra el importante papel que las ferias <strong>de</strong>sempeñan<br />

históricam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el sector ―v<strong>en</strong>tajas difer<strong>en</strong>ciales y competitivas <strong>de</strong> los <strong>de</strong>stinos y<br />

productos turísticos, así como <strong>de</strong> las principales unida<strong>de</strong>s ofer<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>l turismo―, resulta<br />

difícil <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r el vacío investigador sobre ellas. Exigüidad, o mejor inexist<strong>en</strong>cia, que se hace<br />

<strong>de</strong>l todo evi<strong>de</strong>nte <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la provincia <strong>de</strong> Alicante, don<strong>de</strong> el Patronato Provincial <strong>de</strong><br />

Turismo Costa Blanca, organismo autónomo pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>te a la Diputación Provincial <strong>de</strong><br />

Alicante, y creado para gestionar las compet<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> materia turística, observa como uno <strong>de</strong><br />

sus objetivos la promoción <strong>de</strong>l turismo interior y exterior hacia la provincia <strong>de</strong> Alicante.<br />

Reci<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, y <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l Plan <strong>de</strong> Turismo Español Horizonte 2020, la Secretaría <strong>de</strong> Estado <strong>de</strong><br />

Turismo firmó, <strong>en</strong> mayo <strong>de</strong> 2009, con la Conselleria <strong>de</strong> Turismo <strong>de</strong> la Comunidad<br />

Val<strong>en</strong>ciana un conv<strong>en</strong>io para pot<strong>en</strong>ciar la promoción <strong>de</strong> la región val<strong>en</strong>ciana como <strong>de</strong>stino<br />

turístico <strong>en</strong> el extranjero; compromiso que se incluye <strong>en</strong> un acuerdo global que alcanza los<br />

7,25 millones <strong>de</strong> euros, puesto que también se firmarán dos conv<strong>en</strong>ios más <strong>de</strong> promoción con<br />

el Patronato <strong>de</strong> Turismo <strong>de</strong> la Costa Blanca <strong>de</strong> Alicante y con Turisme Val<strong>en</strong>cia. Respecto al<br />

Patronato, <strong>en</strong> el pliego <strong>de</strong> prescripciones técnicas (junio 2009) que han <strong>de</strong> regir la<br />

contratación, se recoge que la prestación <strong>de</strong>l servicio consiste <strong>en</strong> “una campaña conjunta <strong>de</strong><br />

publicidad turística internacional <strong>de</strong> la costa blanca con dos líneas <strong>de</strong> actuación, por un lado, una<br />

campaña <strong>de</strong> publicidad y por otro, otras campañas cooperativas para la promoción y difusión <strong>de</strong> la oferta<br />

turística <strong>de</strong> la costa blanca <strong>en</strong> los mercados <strong>de</strong> interés prioritario <strong>en</strong> 2009” 1 . El Patronato dirigirá sus<br />

actuaciones “primordialm<strong>en</strong>te a promover la pres<strong>en</strong>cia activa <strong>de</strong> la Costa Blanca <strong>en</strong> el mercado turístico,<br />

a promocionar el turismo interior y exterior hacia la provincia <strong>de</strong> Alicante y colaborar con toda clase <strong>de</strong><br />

Entida<strong>de</strong>s públicas y privadas cuya actividad se relacione con los fines <strong>de</strong>l Patronato y organizar <strong>en</strong>tre<br />

otros, campañas <strong>de</strong> promoción, así como <strong>de</strong> publicidad y esponsorización, tanto a nivel nacional como<br />

internacional” 2 .<br />

A la vista <strong>de</strong> esta realidad, resulta paradójica e incompr<strong>en</strong>sible la ya m<strong>en</strong>cionada aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

investigaciones sobre las ferias turísticas <strong>de</strong> la provincia <strong>de</strong> Alicante (sus estrategias y su<br />

eficacia) <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las disciplinas <strong>de</strong> la comunicación, tanto como la necesidad <strong>de</strong> realizarlas.<br />

Éste es el motivo <strong>de</strong> que el objetivo inicial <strong>de</strong> nuestro estudio sea averiguar cómo se planifica<br />

y gestiona la comunicación turística, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el ámbito <strong>de</strong> las relaciones públicas, <strong>en</strong> los<br />

organismos públicos <strong>de</strong> la provincia <strong>de</strong> Alicante.<br />

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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

2. Planificación <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong>l turismo <strong>de</strong><br />

Alicante<br />

2.1. Estrategia municipal<br />

Si bi<strong>en</strong> nuestro estudio se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong>l turismo alicantino, la revisión <strong>de</strong><br />

docum<strong>en</strong>tos y memorias analizadas pone <strong>de</strong> manifiesto el uso <strong>de</strong>l término “promoción” <strong>en</strong><br />

lugar <strong>de</strong>l <strong>de</strong> comunicación. Las memorias analizadas resultan ser otro instrum<strong>en</strong>to más <strong>de</strong><br />

difusión muy alejadas <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r respon<strong>de</strong>r a cuestiones como por qué se han <strong>de</strong>sarrollado estas<br />

acciones y activida<strong>de</strong>s turísticas, cuál ha sido la inversión realizada, cuáles eran los objetivos o<br />

el grado <strong>de</strong> efectividad alcanzado.<br />

No obstante, <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos que <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> esta promoción <strong>de</strong>berían t<strong>en</strong>er cabida tanto las<br />

campañas publicitarias como las acciones <strong>de</strong> relaciones públicas, y que todo <strong>en</strong> su conjunto<br />

<strong>de</strong>bería quedar recogido <strong>en</strong> un plan estratégico. Nuestro afán por conocer cómo se articula y<br />

se <strong>de</strong>sarrolla la planificación <strong>de</strong> la comunicación turística queda circunscrito a la investigación<br />

<strong>de</strong> actas, memorias, edictos…, puesto que parece que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los organismos públicos se<br />

<strong>de</strong>sconoce quién <strong>de</strong>be o pue<strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r al cuestionario administrado. En el caso municipal,<br />

la estrategia para promocionar el turismo se plantea <strong>en</strong> relación a los recursos naturales. En el<br />

cuadro nº 2, se recoge dicha relación <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l Plan estratégico <strong>de</strong> turismo “Alicante 2020”<br />

Cuadro nº 2. Relación <strong>en</strong>tre recursos y productos <strong>en</strong> el municipio <strong>de</strong> Alicante<br />

RECURSOS PRODUCTOS TURÍSTICOS<br />

CLIMA Y LITORAL SOL Y PLAYA INDIVIDUAL<br />

PATRIMONIO CULTURAL Y NATURAL<br />

INFRAESTRUCTURAS PARA REUNIONES Y<br />

EVENTOS<br />

INSTALACIONES DEPORTIVAS PARA LA<br />

PRÁCTICA DE ACTIVIDADES NÁUTICAS,<br />

GOLF, ATLETISMO Y OTROS<br />

TURISMO CULTURAL, TURISMO URBANO Y<br />

FIN DE SEMANA<br />

TURISMO DE NEGOCIOS, CONGRESOS Y<br />

EVENTOS<br />

TURISMO DEPORTIVO<br />

TERMINAL MARÍTIMA DE CRUCEROS TURISMO DE CRUCEROS<br />

OFERTA EDUCATIVA Y CIUDAD<br />

UNIVERSITARIA<br />

TURISMO IDIOMÁTICO Y DE ESTUDIOS<br />

INSTALACIONES TERMALES Y SPA TURISMO DE SALUD<br />

Fu<strong>en</strong>te: Anexo 3. Plan G<strong>en</strong>eral Memoria Justificativa. Ayuntami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Alicante (2008: 4)<br />

En la memoria justificativa <strong>de</strong>l Plan G<strong>en</strong>eral que pres<strong>en</strong>ta el Ayuntami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Alicante, <strong>en</strong><br />

particular <strong>en</strong> su anexo sobre la actividad turística, se recoge que una <strong>de</strong> las am<strong>en</strong>azas para su<br />

<strong>de</strong>sarrollo se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la <strong>de</strong>scoordinación <strong>de</strong> estrategias turísticas <strong>en</strong> las acciones<br />

<strong>de</strong>sarrolladas por las ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Alicante y Elche.<br />

Esta refer<strong>en</strong>cia a la <strong>de</strong>scoordinación <strong>en</strong> materia <strong>de</strong> comunicación turística ya aparece como<br />

una <strong>de</strong> las conclusiones <strong>en</strong> el estudio <strong>de</strong> Antón S., G<strong>en</strong>é, J. y Rabassa, N. (2000) sobre la<br />

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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

comunicación <strong>de</strong>l turismo <strong>de</strong> la Costa Dorada, cuando afirman que existe <strong>de</strong>scoordinación<br />

<strong>en</strong>tre corporaciones públicas y privadas <strong>en</strong> las actuaciones <strong>de</strong> comunicación y promoción <strong>de</strong>l<br />

turismo tanto <strong>en</strong> los medios, como <strong>en</strong> los m<strong>en</strong>sajes.<br />

C<strong>en</strong>trados <strong>en</strong> las directrices <strong>de</strong>l gráfico 1, y a pesar <strong>de</strong> que el Plan recoge activida<strong>de</strong>s<br />

promocionales, comunicación interna, comunicación externa y sistema <strong>de</strong> distribución, como<br />

cuatro formas <strong>de</strong> promocionar el turismo alicantino, no se <strong>de</strong>fine ninguna <strong>de</strong> ellas, ni se<br />

explica cómo se gestionan, se <strong>de</strong>sarrollan o se articulan para canalizar sus objetivos.<br />

Encontramos, por tanto, que el Plan carece <strong>de</strong> la incorporación <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong><br />

comunicación como parte fundam<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> su política estratégica.<br />

Gráfico nº 1: Configuración <strong>de</strong>l producto turístico alicantino<br />

Fu<strong>en</strong>te: Anexo 3. Plan G<strong>en</strong>eral Memoria Justificativa. Ayuntami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Alicante (2008: 50)<br />

2.1.2 Presupuestos <strong>de</strong>l Patronato Municipal <strong>de</strong> Turismo<br />

De todas las técnicas <strong>de</strong> investigación utilizadas, la información <strong>de</strong> archivo ha sido la única que<br />

ha proporcionado información acerca <strong>de</strong> los presupuestos <strong>de</strong>l Patronato Municipal <strong>de</strong><br />

Turismo <strong>en</strong> el período 2007-2010; por este motivo, los datos que pres<strong>en</strong>tamos son, hasta la<br />

fecha, parciales. Ap<strong>en</strong>as se han hallado cinco acciones <strong>de</strong> promoción turística por parte <strong>de</strong>l<br />

municipio alicantino, y tan sólo se refier<strong>en</strong> a concursos públicos para la parte más técnica: <strong>de</strong><br />

las ferias, <strong>en</strong> el 80% y <strong>de</strong> material impreso promocional, <strong>en</strong> el 20% restante. En el cuadro 3<br />

se recog<strong>en</strong> las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>rivadas y los presupuestos asignados.<br />

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Cuadro nº 3. Presupuestos <strong>en</strong> concursos parte técnica<br />

AÑO OBJETO PRESUPUESTOS<br />

2007<br />

2008<br />

2009<br />

2010<br />

Concurso para contrato suministro relativo al diseño y<br />

construcción <strong>de</strong> un stand promocional para la<br />

asist<strong>en</strong>cia a ferias <strong>de</strong> turismo nacionales.<br />

Concurso abierto para contrato <strong>de</strong> suministro relativo<br />

al diseño e impresión <strong>de</strong> material promocional <strong>de</strong>l<br />

Alicante Conv<strong>en</strong>tion Bureau<br />

La prestación <strong>de</strong> servicios <strong>de</strong> diseño, construcción,<br />

montaje y <strong>de</strong>smontaje <strong>de</strong>l stand promocional <strong>de</strong>l<br />

Patronato Municipal <strong>de</strong> Turismo y Playas para la<br />

asist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l organismo a las Ferias <strong>de</strong> FITUR, TCV,<br />

Expovacaciones e Intur.<br />

La prestación <strong>de</strong> servicios <strong>de</strong> diseño, construcción,<br />

montaje y <strong>de</strong>smontaje <strong>de</strong>l stand promocional <strong>de</strong>l<br />

Patronato Municipal <strong>de</strong> Turismo y Playas para la<br />

asist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l organismo a las Ferias <strong>de</strong> FITUR, <strong>en</strong><br />

Madrid, y TCV, <strong>en</strong> Val<strong>en</strong>cia.<br />

La prestación <strong>de</strong> servicios <strong>de</strong> diseño, construcción,<br />

montaje y <strong>de</strong>smontaje <strong>de</strong>l stand promocional <strong>de</strong>l<br />

Patronato Municipal <strong>de</strong> Turismo y Playas para la<br />

asist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l organismo a las Ferias <strong>de</strong> Fitur, <strong>en</strong><br />

Madrid, y TCV, <strong>en</strong> Val<strong>en</strong>cia.<br />

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160.000<br />

52.000<br />

160.080,00<br />

119.480,00<br />

90.860,00<br />

TOTAL 582.420<br />

Elaboración propia a partir <strong>de</strong>l Boletín oficial <strong>de</strong> la provincia. Años 2007-2010.<br />

Las ferias son las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mayor peso <strong>en</strong> los presupuestos, <strong>de</strong>stinándose ap<strong>en</strong>as un 9%<br />

al diseño e impresión <strong>de</strong> material promocional <strong>de</strong> Alicante Conv<strong>en</strong>tion Bureau.<br />

El resto <strong>de</strong>l presupuesto se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> activida<strong>de</strong>s técnicas para la ejecución <strong>de</strong> las ferias.<br />

En este concepto se hallan difer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> el importe asignado a lo largo <strong>de</strong>l período analizado.<br />

Si <strong>en</strong> 2007 y 2008, la cifra asc<strong>en</strong>día a 160.000 euros, <strong>en</strong> el año 2009 se produce un <strong>de</strong>sc<strong>en</strong>so<br />

<strong>en</strong> más <strong>de</strong> 40.000 euros. A pesar <strong>de</strong> que la caída es m<strong>en</strong>os significativa, <strong>en</strong> el 2010 el<br />

presupuesto se fija <strong>en</strong> 20.000 euros m<strong>en</strong>os que <strong>en</strong> el ejercicio anterior.<br />

2.2. Estrategia provincial<br />

El Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo <strong>de</strong> la Costa Blanca es un Organismo Autónomo<br />

pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>te a la Diputación Provincial <strong>de</strong> Alicante, que fue creado para gestionar las<br />

compet<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> materia turística que le atribuye la legislación. Es un organismo con<br />

personalidad jurídica pública y pl<strong>en</strong>a capacidad jurídica para el cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> sus fines;<br />

t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong>tre sus objetivos el <strong>de</strong> promover la pres<strong>en</strong>cia activa <strong>de</strong> la Costa Blanca <strong>en</strong> el<br />

mercado turístico, la promoción <strong>de</strong>l turismo interior y exterior hacia la provincia <strong>de</strong><br />

Alicante, la promoción <strong>de</strong> campañas <strong>de</strong> conci<strong>en</strong>ciación ciudadana y la edición y difusión <strong>de</strong>l<br />

material ori<strong>en</strong>tado a la promoción turística 3 .<br />

Respecto a su área <strong>de</strong> promoción, <strong>de</strong>sarrolla actuaciones <strong>en</strong> ferias, fam trips, patrocinio y<br />

promoción. Las tres primeras se <strong>en</strong>marcarían <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> públicas y la<br />

última <strong>en</strong> el <strong>de</strong> la publicidad. Sin embargo, es preciso señalar las interfer<strong>en</strong>cias terminológicas<br />

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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

<strong>en</strong>tre los términos promoción, publicidad y relaciones públicas que, <strong>en</strong> el mismo portal <strong>de</strong>l<br />

patronato, se hac<strong>en</strong> evi<strong>de</strong>ntes cuando se <strong>en</strong>globa bajo el término “promoción” las actuaciones<br />

referidas, para, <strong>de</strong>spués, restringir el <strong>de</strong> “promoción” al <strong>de</strong> publicidad y publicity. En efecto,<br />

se <strong>de</strong>scrib<strong>en</strong> como promoción las campañas publicitarias y la gestión <strong>de</strong> apariciones <strong>en</strong> medios<br />

televisivos, radiofónicos e impresos. En el primer caso se trata <strong>de</strong> publicidad y <strong>en</strong> el segundo<br />

<strong>de</strong> lo que se <strong>de</strong>nomina publicity que, junto a las acciones que se refier<strong>en</strong> a continuación, se<br />

<strong>en</strong>globarían <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

El patrocinio (<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>) es consi<strong>de</strong>rado como una <strong>de</strong> las mejores y más efectivas<br />

líneas <strong>de</strong> promocionar la provincia <strong>de</strong> Alicante como <strong>de</strong>stino turístico; para ello, se <strong>de</strong>ci<strong>de</strong><br />

aportar inc<strong>en</strong>tivos económicos a equipos y profesionales <strong>de</strong>l <strong>de</strong>porte. Se consigue, así,<br />

difundir la marca Costa Blanca <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

Los fam trips (<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>) se planifican para que los profesionales <strong>de</strong>l sector<br />

turístico, responsables <strong>de</strong> recom<strong>en</strong>dar un <strong>de</strong>stino turístico, <strong>en</strong>tr<strong>en</strong> <strong>en</strong> contacto directo y<br />

próximo con el <strong>de</strong>stino “Costa Blanca”.<br />

A través <strong>de</strong> las ferias, el Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo Costa Blanca pret<strong>en</strong><strong>de</strong> consolidar la<br />

imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> la Costa Blanca, así como increm<strong>en</strong>tar, anualm<strong>en</strong>te, el número <strong>de</strong> visitantes;<br />

objetivo éste, que es prioritario para dicho organismo, y que busca lograr con su pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong><br />

los certám<strong>en</strong>es, nacionales e internacionales, más relevantes. En nuestro trabajo,<br />

distinguimos los cuatro tipos <strong>de</strong> acciones <strong>de</strong>scritas, difer<strong>en</strong>ciando la relativa a campañas<br />

publicitarias como Publicidad y el resto como <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, y todas como<br />

comunicación.<br />

2.1.2. Presupuestos <strong>de</strong>l Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo Costa Blanca<br />

Los presupuestos <strong>de</strong>l Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo Costa Blanca <strong>en</strong> el período<br />

compr<strong>en</strong>dido <strong>en</strong>tre los años 2007 y 2010 alcanzan la cifra <strong>de</strong> 21.998.730,00 euros; <strong>de</strong> ellos,<br />

13.495.971,10 euros correspon<strong>de</strong>n al capítulo 2 “Gastos <strong>en</strong> bi<strong>en</strong>es corri<strong>en</strong>tes y servicios”,<br />

que es el que recoge las acciones <strong>de</strong> promoción que este organismo <strong>de</strong>sarrolla. Esto significa<br />

un porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong>l 61,34% sobre el total <strong>de</strong> los presupuestos.<br />

Desglosado por años (cuadro 4), se observa una t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia creci<strong>en</strong>te <strong>en</strong> las inversiones <strong>en</strong><br />

promoción <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el año 2007 hasta el 2009, bajando a 2.884.637,10 euros <strong>en</strong> el 2010, lo que<br />

significan 771.535,72 euros m<strong>en</strong>os que el año anterior.<br />

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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

Cuadro nº 4. Presupuestos g<strong>en</strong>erales 2007-2010<br />

AÑO GASTOS GASTOS EN BIENES CORRIENTES Y SERVICIOS<br />

2007 5.060.000,00 3.308.508,26<br />

2008 5.631.240,00 3.646.652,98<br />

2009 5.647.400,00 3.656.172,82<br />

2010 5.660.090,00 2.884.637,10<br />

TOTAL 21.998.730,00 13.495.971,16<br />

Elaboración propia a partir <strong>de</strong>l Boletín oficial <strong>de</strong> la provincia. Años 2007-2010.<br />

Este <strong>de</strong>crecimi<strong>en</strong>to vi<strong>en</strong>e anticipado por la inversión <strong>de</strong>l año 2009 respecto al 2008, pues, <strong>en</strong><br />

aquél, ya hubo una congelación <strong>en</strong> la partida promocional que, ap<strong>en</strong>as se vio increm<strong>en</strong>tada <strong>en</strong><br />

9.000 euros sobre la <strong>de</strong> 2008.<br />

El recorte es más significativo al compararlos con los presupuestos <strong>de</strong>l año 2011, <strong>en</strong> que, <strong>de</strong><br />

nuevo, el capítulo 2 sufre una merma <strong>de</strong> casi medio millón <strong>de</strong> euros respecto al 2010. Esto<br />

supone haber <strong>de</strong>stinado 1.500.000 <strong>de</strong> euros m<strong>en</strong>os a promoción <strong>en</strong> los dos últimos años.<br />

Pero si retroce<strong>de</strong>mos al año 2006 (cuadro 5), se observa que la inversión <strong>de</strong> 2011 está por<br />

<strong>de</strong>bajo <strong>de</strong> la <strong>de</strong>l año 2006.<br />

Cuadro nº 5. Presupuestos g<strong>en</strong>erales 2006-2011<br />

AÑO GASTOS GASTOS EN BIENES CORRIENTES Y SERVICIOS<br />

2006 4.730.606,00 2.504.441,16<br />

2007 5.060.000,00 3.308.508,26<br />

2008 5.631.240,00 3.646.652,98<br />

2009 5.647.400,00 3.656.172,82<br />

2010 5.660.090,00 2.884.637,10<br />

2011 5.520.000,00 2.396.243,52<br />

Total 27.518.730,00 15.892.215<br />

Elaboración propia a partir <strong>de</strong>l Boletín oficial <strong>de</strong> la provincia. Años 2006-2011.<br />

Ahora bi<strong>en</strong>, el Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo Costa Blanca se nutre <strong>de</strong> otras aportaciones<br />

<strong>de</strong> su <strong>en</strong>te matriz, la Diputación <strong>de</strong> Alicante, que <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> consi<strong>de</strong>rarlo preciso, inyecta<br />

fondos a través <strong>de</strong> la fórmula “Modificación <strong>de</strong> Créditos” (cuadro 6).<br />

Cuadro nº 6. Modificaciones <strong>de</strong> créditos (2007-2010)<br />

AÑO MODIFICACIONES DE CRÉDITOS<br />

2007 488.657,95<br />

2008 1.082.593,81<br />

2009 1.113.125,68<br />

2010 413.008,54<br />

TOTAL 3.097.385,98<br />

Elaboración propia a partir <strong>de</strong>l Boletín oficial <strong>de</strong> la provincia. Años 2007-2010.<br />

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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

Se observa <strong>en</strong> el período estudiado una aportación total <strong>de</strong> 3.097.385,98 euros, si<strong>en</strong>do los<br />

años 2008 y 2009 los que mayores ingresos obtuvieron, con más <strong>de</strong> un millón <strong>de</strong> euros cada<br />

uno. A<strong>de</strong>más, <strong>en</strong> estas modificaciones <strong>de</strong> créditos, el año 2010 pres<strong>en</strong>ta una caída <strong>de</strong> 700.000<br />

euros respecto a los dos años anteriores (cuadro 6)<br />

AÑOS<br />

Cuadro nº 7. Presupuestos Patronato Costa Blanca Años 2007-2010<br />

GASTOS<br />

TOTALES<br />

CAP. 2. GASTOS EN<br />

BIENES CORRIENTES Y<br />

SERVICIOS<br />

CAP. 2. MODIFICACIONES<br />

DE CRÉDITO<br />

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CAP. 2 .TOTAL<br />

2007 5.060.000,00 3.308.508,26 488.657,95 3.797.166,21<br />

2008 5.631.240,00 3.646.652,98 1.082.593,81 4.729.279,00<br />

2009 5.647.400,00 3.656.172,82 1.113.125,68 4.769.259<br />

2010 5.660.090,00 2.884.637,10 413.008,54 3.297.645,64<br />

TOTAL 21.998.730,00 13.495.971,16 3.097.386 16.593.389,35<br />

Elaboración propia a partir <strong>de</strong>l Boletín oficial <strong>de</strong> la provincia. Años 2007-2010.<br />

La causa <strong>de</strong> este recorte <strong>en</strong> los presupuestos <strong>de</strong>l capítulo 2 hay que buscarla, sobre todo, <strong>en</strong> la<br />

crisis económica, <strong>en</strong> la que nos <strong>en</strong>contramos; sin embargo, es preciso <strong>de</strong>cir también que,<br />

mi<strong>en</strong>tras los presupuestos <strong>de</strong>l Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo Costa Blanca se congelan <strong>en</strong><br />

los tres últimos años, la partida <strong>de</strong>l capítulo 2 se rebaja más <strong>en</strong> términos relativos; lo que<br />

parece <strong>de</strong>mostrar uno <strong>de</strong> los asertos tradicionales <strong>en</strong> la comunicación (publicitaria y <strong>de</strong><br />

relaciones públicas): uno <strong>de</strong> los primeros damnificados por las crisis económicas es,<br />

precisam<strong>en</strong>te, la comunicación.<br />

3. Las relaciones públicas <strong>en</strong> la promoción <strong>de</strong>l<br />

turismo alicantino<br />

El análisis realizado a partir <strong>de</strong> la inversión acumulada <strong>en</strong> las difer<strong>en</strong>tes acciones<br />

“promocionales” <strong>de</strong>l turismo Costa Blanca <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el 2007 hasta el 2010, pone <strong>de</strong> manifiesto la<br />

aplicación <strong>de</strong> técnicas <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong> <strong>de</strong>trim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la publicidad. La información<br />

obt<strong>en</strong>ida con el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido nos permite clasificar las activida<strong>de</strong>s que promocionan el<br />

turismo y el peso <strong>de</strong> cada una <strong>de</strong> ellas sobre el total <strong>de</strong> la inversión realizada (gráfico 2)<br />

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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

Ferias<br />

Gráfico 2. Inversión <strong>en</strong> las acciones promocionales<br />

CongresosRoad Show<br />

Campañas <strong>de</strong><br />

publicidad Otros<br />

formatos<br />

Acciones<br />

estratégicas Otros<br />

Elaboración propia a partir <strong>de</strong>l Boletín oficial <strong>de</strong> la provincia y <strong>de</strong>l portal Costa Blanca<br />

(http://www.costablanca.org/. Perfil <strong>de</strong>l contratante). Años 2007-2010.<br />

El 57,20 <strong>de</strong> la inversión va <strong>de</strong>stinada a la asist<strong>en</strong>cia a ferias, quedando <strong>en</strong> segundo lugar las<br />

campañas publicitarias con un 17,41%, esto es, a treinta puntos porc<strong>en</strong>tuales. Si bi<strong>en</strong> el resto<br />

<strong>de</strong> las acciones no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un peso significativo sobre el total <strong>de</strong> la inversión (ap<strong>en</strong>as un<br />

25,37%), sí que se caracterizan por su diversidad: road show, congresos, patrocinio, otros<br />

formatos publicitarios, otras acciones <strong>de</strong> relaciones públicas. Estas últimas, aunque no son<br />

acciones promocionales stricto s<strong>en</strong>su, sí que contribuy<strong>en</strong> a ellas, e incluso alguna como la<br />

realizada <strong>en</strong> el 2007 ―Planificación Estratégica, Compra <strong>de</strong> Espacios Publicitarios <strong>en</strong> Medios<br />

<strong>de</strong> Comunicación Visual, así como la Ejecución y el Seguimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la Campaña <strong>de</strong><br />

Promoción Turística <strong>de</strong> la Costa Blanca para el Verano 2007―, conti<strong>en</strong>e la propia campaña<br />

<strong>de</strong> comunicación.<br />

Es evi<strong>de</strong>nte que el uso <strong>de</strong> acciones <strong>de</strong> relaciones públicas supera a la publicidad y que las<br />

activida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino se caracterizan más por su<br />

bidireccionalidad -compaginando técnicas simétricas y asimétricas-, que por su<br />

unidireccionalidad, aunque también se hace uso <strong>de</strong> éstas. A continuación, se <strong>de</strong>sarrolla un<br />

análisis más porm<strong>en</strong>orizado <strong>de</strong> las acciones <strong>de</strong> relaciones públicas.<br />

D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> las técnicas bidireccionales se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran las ferias, los fam trips, los road show,<br />

los congresos, el patrocinio y las ferias. Mi<strong>en</strong>tras las ferias y los fam trip son acciones<br />

tradicionales <strong>de</strong>l Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo Costa Blanca, otras como los road show,<br />

parec<strong>en</strong> ser <strong>de</strong> reci<strong>en</strong>te incorporación; así, <strong>en</strong> los años 2009 y 2010 se han <strong>de</strong>sarrollado dos<br />

que, <strong>en</strong> ambas ocasiones, han sido previos a la temporada estival (tal y como reza su<br />

objeto:”Road show itinerante para promocionar la Costa Blanca <strong>en</strong> el territorio nacional,<br />

previo a la temporada estival <strong>de</strong>l año 2009 y 2010”).<br />

El road shaw consiste <strong>en</strong> una pres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> los valores <strong>de</strong> un producto o <strong>de</strong> una marca a los<br />

posibles compradores con la finalidad <strong>de</strong> crear el interés por dichos valores. En la mayoría <strong>de</strong><br />

las ocasiones pue<strong>de</strong> confundirse con un espectáculo. El tráiler-esc<strong>en</strong>ario4, como lo llaman<br />

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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> la propia Diputación Provincial, es un soporte más <strong>de</strong> la campaña aunque <strong>en</strong> su discurso<br />

confundan, <strong>de</strong>spués, campaña y acción.<br />

Tanto <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el ámbito municipal como <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el provincial, se organizan los fam trips: viajes<br />

organizados con mayoristas (pr<strong>en</strong>sa, ag<strong>en</strong>cias, operadores…), también llamados viajes <strong>de</strong><br />

familiarización, sobre todo, a los principales países emisores. Estas herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong><br />

promoción directa <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino turístico ti<strong>en</strong><strong>en</strong> la finalidad <strong>de</strong> hacer nuevos contactos<br />

(lograr nuevas relaciones con periodistas, ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> viajes, tour operadores) y afianzar los ya<br />

exist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> el lugar <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino. Esta técnica permite transmitir los valores, las v<strong>en</strong>tajas y<br />

otros complem<strong>en</strong>tos atractivos <strong>de</strong>l turismo alicantino que lo hac<strong>en</strong> difer<strong>en</strong>te <strong>de</strong> otros <strong>de</strong>stinos<br />

turísticos. La mayoría <strong>de</strong> las ocasiones, los fam trips aprovechan las ferias, es <strong>de</strong>cir, el lugar<br />

<strong>de</strong> celebración <strong>de</strong> la feria influye <strong>en</strong> el <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> los viajes. Otras veces, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> las<br />

ag<strong>en</strong>das <strong>de</strong> los fam trips se organizan workshops para algunos <strong>de</strong> sus públicos.<br />

Des<strong>de</strong> la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> congreso que propone Xifra (2007: 181) “reunión, <strong>de</strong> uno o más días,<br />

<strong>de</strong> sabios, estudiosos, profesionales o políticos proce<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> diversos lugares para discutir<br />

cuestiones relativas a su especialidad”, <strong>en</strong> Alicante, los congresos (como técnica <strong>de</strong>l turismo<br />

corporativo y asociativo) son compet<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Alicante Conv<strong>en</strong>tion Bureau5 que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong>l<br />

Patronato Municipal <strong>de</strong> Turismo. Sus funciones son: promover Alicante como <strong>de</strong>stino <strong>de</strong><br />

reuniones, inc<strong>en</strong>tivos y turismo corporativo; colaborar <strong>en</strong> todo el proceso <strong>de</strong> candidaturas:<br />

confeccionar las pres<strong>en</strong>taciones, realizar el seguimi<strong>en</strong>to, preparar los dossieres y facilitar<br />

material, tanto gráfico como audiovisual; asesorar gratuitam<strong>en</strong>te para la planificación y<br />

organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos, ofertando se<strong>de</strong>s, alojami<strong>en</strong>to y proveedores a<strong>de</strong>cuados; informar<br />

sobre los programas para activida<strong>de</strong>s lúdicas y culturales <strong>de</strong> la ciudad; programar el contacto<br />

con los proveedores locales <strong>de</strong>l mercado <strong>de</strong> reuniones; suministrar material turístico y<br />

promocional <strong>de</strong> la ciudad; localización y reserva <strong>de</strong> lugares emblemáticos para actos sociales<br />

<strong>de</strong>l mercado <strong>de</strong> reuniones.<br />

En el apartado otras acciones <strong>de</strong> relaciones públicas, se han incluido la <strong>de</strong>signación <strong>de</strong> las<br />

se<strong>de</strong>s <strong>de</strong> llegadas y salidas <strong>en</strong> la provincial <strong>de</strong> Alicante <strong>en</strong> varias etapas <strong>de</strong> la vuelta ciclista a<br />

España 2009 y 2010 y “la cesión <strong>de</strong> uso <strong>de</strong>l nombre, imag<strong>en</strong> y voz <strong>de</strong>l <strong>de</strong>portista D. Pau Gasol<br />

Sáez, al Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo Costa Blanca”, <strong>en</strong> 2010. Se trata <strong>en</strong> ambas ocasiones<br />

<strong>de</strong> acciones <strong>de</strong> continuidad respecto a años anteriores. La primera es un clásico <strong>de</strong> la Vuelta<br />

ciclista; la segunda, continuación <strong>de</strong> la que se inició <strong>en</strong> junio <strong>de</strong> 2006, cuando se apostó por el<br />

<strong>de</strong>portista Pau Gasol con el objetivo <strong>de</strong> vincular su imag<strong>en</strong> al <strong>de</strong> la Costa Blanca.<br />

Por su parte, el patrocinio y, <strong>en</strong> concreto, el <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>portivos, ha <strong>de</strong>sc<strong>en</strong>dido<br />

consi<strong>de</strong>rablem<strong>en</strong>te. En 2009, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la Conselleria <strong>de</strong> Turismo <strong>de</strong> la G<strong>en</strong>eralitat Val<strong>en</strong>ciana,<br />

se comunicó una reducción <strong>de</strong> un 56% a dicha partida <strong>en</strong> b<strong>en</strong>eficio <strong>de</strong> otras cuestiones “más<br />

prioritarias” como las nuevas tecnologías, la publicidad y la promoción, a la vez que se<br />

disminuye el importe <strong>de</strong>stinado a la difusión <strong>de</strong> la marca. Aspecto que influye, <strong>de</strong> manera<br />

consi<strong>de</strong>rable, <strong>en</strong> las actuaciones turísticas municipales y provinciales <strong>de</strong> Alicante, a pesar <strong>de</strong><br />

que los análisis realizados ya ubicaban al patrocinio <strong>en</strong>tre las acciones <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

m<strong>en</strong>os prolíferas. La cuestión es si la reducción se <strong>de</strong>be: 1) A la poca eficacia lograda a través<br />

<strong>de</strong> esta técnica (aspecto que <strong>de</strong>jaría <strong>en</strong>trever la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la “dudosa” estrategia); 2) A las<br />

consecu<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la crisis económica y(o) 3) A ambas.<br />

La publicity o las guías y folletos son las más utilizadas <strong>en</strong> la promoción unidireccional <strong>de</strong>l<br />

turismo alicantino. Es <strong>en</strong> el epígrafe <strong>de</strong>nominado otros formatos publicitarios don<strong>de</strong> se<br />

integran diversas herrami<strong>en</strong>tas: elaboración <strong>de</strong> textos y realizaciones gráficas para la edición<br />

<strong>de</strong> publicaciones temáticas <strong>de</strong> la costa blanca, anuarios, folletos; material promocional, pero<br />

sobre todo, guías.<br />

Por otro lado, ocupa un lugar muy importante <strong>en</strong> la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino la<br />

publicity que, como bi<strong>en</strong> es sabido es <strong>de</strong> naturaleza unidireccional. Xifra (2007: 73) la <strong>de</strong>fine<br />

como “la información que un medio <strong>de</strong> comunicación difun<strong>de</strong> sobre activida<strong>de</strong>s, actos o<br />

ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> una organización mediante noticias que no suscribe la organización, sino el medios<br />

<strong>de</strong> comunicación, que es qui<strong>en</strong> controla el m<strong>en</strong>saje, y que suele ser el resultado informativo<br />

<strong>de</strong> una acción <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>de</strong> la organización”.<br />

Sin embargo, la abundancia <strong>de</strong> publicity <strong>en</strong>contrada no creemos que prov<strong>en</strong>ga <strong>de</strong> una pobre<br />

política <strong>de</strong> relaciones públicas, sino <strong>de</strong> la necesaria difusión <strong>de</strong>l resto <strong>de</strong> acciones <strong>de</strong> carácter<br />

bidireccional que <strong>de</strong>sarrollan.<br />

Conclusiones<br />

La primera <strong>de</strong> las conclusiones hace refer<strong>en</strong>cia al primer objetivo. Si bi<strong>en</strong> la promoción <strong>de</strong>l<br />

turismo alicantino se <strong>de</strong>sarrolla más <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las relaciones públicas que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la publicidad, el<br />

trabajo <strong>de</strong> campo evi<strong>de</strong>ncia la inexist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> una estrategia <strong>de</strong> comunicación y la falta <strong>de</strong><br />

coordinación <strong>en</strong>tre los difer<strong>en</strong>tes organismos y responsables <strong>de</strong> los mismos. A pesar <strong>de</strong> ello,<br />

las técnicas bidireccionales <strong>de</strong> comunicación priman sobre las <strong>de</strong> carácter unidireccional y la<br />

publicity, es utilizada para comunicar/difundir las acciones bidireccionales.<br />

Los datos sobre los presupuestos o la información obt<strong>en</strong>ida <strong>de</strong> las acciones <strong>de</strong>sarrolladas no<br />

provi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>de</strong> docum<strong>en</strong>tos únicos. La investigación resultante se logra gracias a una revisión<br />

exhaustiva y cruzada <strong>de</strong> informes, memorias, planes, edictos <strong>de</strong>l BOP…, tras comprobar la<br />

aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> una memoria <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s que recogiera presupuesto, estrategia, objetivos,<br />

acciones <strong>de</strong>sarrolladas y sus gastos.<br />

D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> las acciones <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>de</strong>sarrolladas, y at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do al segundo <strong>de</strong> los<br />

objetivos <strong>de</strong>l estudio, las ferias recib<strong>en</strong> más <strong>de</strong> la mitad <strong>de</strong> la inversión <strong>de</strong>stinada a<br />

promocionar el turismo alicantino.<br />

T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta los objetivos promocionales marcados por los organismos compet<strong>en</strong>tes<br />

que, incluso se solapan con los estratégicos, es totalm<strong>en</strong>te congru<strong>en</strong>te que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el nivel más<br />

operativo, se <strong>de</strong>sarroll<strong>en</strong> acciones <strong>de</strong> relaciones públicas más que <strong>de</strong> publicidad.<br />

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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

En lo que respecta a la <strong>en</strong>cuesta diseñada, cab<strong>en</strong> las sigui<strong>en</strong>tes consi<strong>de</strong>raciones:<br />

1) La falta <strong>de</strong> respuesta por parte <strong>de</strong> los responsables <strong>de</strong> los organismos públicos estudiados.<br />

Desconocemos si es resultado <strong>de</strong> la inexist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> una comunicación planificada, por falta <strong>de</strong><br />

formación o conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las cuestiones planteadas o porque la cumplim<strong>en</strong>tación <strong>de</strong>l<br />

cuestionario se sust<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> informaciones que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>n <strong>de</strong> varias personas o, incluso, <strong>de</strong><br />

distintos órganos. En este s<strong>en</strong>tido, las investigadoras consi<strong>de</strong>ran que <strong>de</strong> la no respuesta se<br />

pue<strong>de</strong>n extraer varias conclusiones que, si bi<strong>en</strong> podrían consi<strong>de</strong>rarse como presunciones, nos<br />

permit<strong>en</strong> replantear algunas <strong>de</strong> las hipótesis <strong>de</strong> nuestro proyecto <strong>de</strong> investigación.<br />

2) Como no ha sido posible validar la herrami<strong>en</strong>ta, hemos programado una <strong>en</strong>trevista con un<br />

experto <strong>en</strong> la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino con la finalidad <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>er información <strong>de</strong><br />

cada uno <strong>de</strong> los ítems <strong>de</strong> la <strong>en</strong>cuesta. Al marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> esta iniciativa, el grupo <strong>de</strong> investigación<br />

pret<strong>en</strong><strong>de</strong> seguir insisti<strong>en</strong>do para lograr la at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> dichos organismos.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Antón S., G<strong>en</strong>é, J. y Rabassa, N. (2000): “Análisis <strong>de</strong> la promoción turística <strong>de</strong> las Corporaciones Locales <strong>de</strong><br />

la Costa Dorada” <strong>en</strong> Municipios turísticos, tributación y contratación empresarial, formación y gestión <strong>de</strong>l capital<br />

humano, pp. 197-208.<br />

Baamon<strong>de</strong>, X. (2010): La gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> los actores feriales. Las ferias como espacios <strong>de</strong><br />

comunicación y relaciones públicas” <strong>en</strong> La gestión <strong>de</strong> las relaciones con los públicos, Alicante: AIRP. pp.22-36<br />

Bigné Alcañiz, E.; Andreu Simó, L.; Sánchez García, M.A. (2005): “Investigación <strong>de</strong> marketing turístico: un<br />

análisis <strong>de</strong> las publicaciones <strong>en</strong> el período 1995-2003”, <strong>en</strong> E. Martín y F.J. Cossío (Eds.), Cities in<br />

Competition, New Tr<strong>en</strong>ds in Marketing Managem<strong>en</strong>t, pp. 523-536.<br />

Fayós-Solá, E., Marín, A. y Meffert, C. (1993): “El papel estratégico <strong>de</strong> las ferias <strong>de</strong> turismo”, <strong>en</strong> Estudios<br />

turísticos, nº 117, pp. 5-22.<br />

Fernán<strong>de</strong>z Souto, A.B., Vázquez, M., y Pérez, J. (2010): “Los ev<strong>en</strong>tos públicos como g<strong>en</strong>eradores <strong>de</strong><br />

turismo congresual <strong>en</strong> Galicia. Análisis <strong>de</strong> las principales organizaciones públicas y privadas gallegas” <strong>en</strong> La<br />

gestión <strong>de</strong> las relaciones con los públicos, Alicante: AIRP. pp.6-21.<br />

“La actividad turística <strong>en</strong> el municipio <strong>de</strong> Alicante”anexo 3 <strong>de</strong>l Plan G<strong>en</strong>eral Memoria Justificativa 2008.<br />

Ayuntami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Alicante.<br />

Lías Gaspar, D. (1974): “La promoción <strong>de</strong>l turismo por las ag<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> viajes: publicidad y relaciones<br />

publicas” <strong>en</strong> Estudios turísticos nº 42, pp. 105-118<br />

López Bonilla, J. M. y López Bonilla, L. M. (2008): “Producción ci<strong>en</strong>tífica española <strong>en</strong> marketing turístico”,<br />

<strong>en</strong> Estudios turísticos, nº 17, pp. 35-50.<br />

Míguez González, M.I. (2010): "<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0 <strong>en</strong> el sector turístico: análisis <strong>de</strong> caso <strong>de</strong>l patronato<br />

<strong>de</strong> turismo Rías Baixas" <strong>en</strong> V Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Universidad<br />

Ramón Llull. Barcelona. 13 y 14 mayo 2010.<br />

Navarro García, F. (2001): Estrategias <strong>de</strong> marketing ferial. Val<strong>en</strong>cia: ESIC.<br />

Secretaría <strong>de</strong> Estado <strong>de</strong> Turismo y Comercio. Ministerio <strong>de</strong> Industria, Turismo y Comercio. (2006): Plan <strong>de</strong>l<br />

turismo español Horizonte 2020. Docum<strong>en</strong>to base.<br />

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para la promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.<br />

Sarmi<strong>en</strong>to García, M. (1995): “El mercado <strong>de</strong> ferias y exposiciones y otros viajes <strong>de</strong> negocios”, <strong>en</strong> Estudios<br />

turísticos, nº 126, pp. 191-210.<br />

Xifra J. (2007): Técnicas <strong>de</strong> las relaciones públicas. Barcelona. UOC. Barcelona<br />

http://www.costablanca.org/Contrataciones.aspx?tipo=1050&taux=1052&n=TipoContratacion&id=4532<br />

5&i<strong>de</strong>=45331&idp=45327&TipoContratacion=45324&<br />

http://seguro.dipalicante.es/Default.aspx?m<strong>en</strong>u=yes&idsesion=916528688&nemot=smnuBOPanon&idioma=es&contextom<br />

<strong>en</strong>u=mnuGuest|18|smnuBOPanon|114&opcionm<strong>en</strong>u=111<br />

http://www.diarioinformacion.com/<br />

http://ag<strong>en</strong>ciasonline.wordpress.com/2010/06/22/road-show-<strong>de</strong>-alicante/<br />

http://www.alicantecongresos.com/qui<strong>en</strong>es_somos.html<br />

1 Pliego <strong>de</strong> prescripciones técnicas. Disponible <strong>en</strong>:<br />

http://www.costablanca.org/datosbd/<strong>de</strong>scargas/47367_pliego%20tecnico%20conv<strong>en</strong>io%20turespa%c3%91a.pdf<br />

2 “El objeto es la contratación <strong>de</strong> un plan <strong>de</strong> medios adaptado a los mercados exteriores <strong>de</strong> interés para la difusión <strong>de</strong> la oferta turística<br />

<strong>de</strong> la Costa Blanca y que contemplará actuaciones <strong>de</strong> publicidad y <strong>de</strong> promoción cooperativa <strong>de</strong> productos turísticos a llevar a cabo<br />

durante la anualidad 2009 (Co-marketing); así como la compra <strong>de</strong> espacios; y la adaptación cons<strong>en</strong>suada con la marca Costa Blanca <strong>de</strong><br />

la campaña <strong>de</strong> promoción turística nacional “Smile…” y la específica <strong>de</strong> la Comunitat Val<strong>en</strong>ciana “Te doy todo”.<br />

Pliego <strong>de</strong> prescripciones técnicas. Disponible <strong>en</strong>:<br />

http://www.costablanca.org/datosbd/<strong>de</strong>scargas/47367_pliego%20tecnico%20conv<strong>en</strong>io%20turespa%c3%91a.pdf<br />

3 La información relativa a este apartado proce<strong>de</strong> <strong>de</strong>l portal <strong>de</strong>l Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo Costa Blanca<br />

(http://www.costablanca.org/Qui<strong>en</strong>esSomos.aspx).<br />

4 La campaña „Road Show‟ <strong>de</strong>l Patronato <strong>de</strong> Turismo <strong>de</strong> la Costa Blanca ha acercado a más <strong>de</strong> 13.000 personas <strong>de</strong><br />

B<strong>en</strong>idorm (Alicante), Murcia, Albacete, Zaragoza, Valladolid y Bilbao la oferta turística <strong>de</strong> la provincia <strong>de</strong> Alicante. Esta<br />

iniciativa se <strong>en</strong>marca <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la campaña „Todos los colores <strong>de</strong>l Mediterráneo‟, que el Patronato Provincial <strong>de</strong> Turismo<br />

impulsa con el objetivo <strong>de</strong> pot<strong>en</strong>ciar las reservas <strong>de</strong> última hora.<br />

5 Sección especializada <strong>en</strong> la promoción y captación <strong>de</strong> congresos, conv<strong>en</strong>ciones, ev<strong>en</strong>tos y viajes <strong>de</strong> inc<strong>en</strong>tivo. Integrado<br />

<strong>en</strong> el Patronato Municipal <strong>de</strong> Turismo y Playas <strong>de</strong> Alicante, cu<strong>en</strong>ta con la colaboración <strong>de</strong> más <strong>de</strong> 70 empresas miembro,<br />

pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes al sector turístico local.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Fernán<strong>de</strong>z Poyatos, L. y Carretón Ballester, MC (01/05/2011)<br />

Investigación sobre la estrategia <strong>de</strong> relaciones públicas para la<br />

promoción <strong>de</strong>l turismo alicantino.. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14<br />

[<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 223-244 (http://www.icono14.net)<br />

[Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 223/244 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 245-266. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

<strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LIMITACIONES, DEFICIENCIAS Y<br />

OPORTUNIDADES DE LAS RELACIONES<br />

PÚBLICAS EN EL ÁMBITO RURAL: UN<br />

SECTOR POR CONSOLIDAR<br />

Assumpció Huertas Roig<br />

Profesora agregada<br />

Estudis <strong>de</strong> Comunicació. Universitat Rovira i Virgili. Av.Cataluña,35 43002 Tarragona (España) Tlfn: + 34<br />

Resum<strong>en</strong><br />

977299437 Email: sunsi.huertas@urv.cat<br />

En la actual era <strong>de</strong> la globalización, los temas rurales son poco tratados por los medios <strong>de</strong><br />

comunicación y están poco pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> la sociedad. Por ello, este estudio ti<strong>en</strong>e como objetivo<br />

analizar la situación comunicativa y la actividad <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales, con la<br />

finalidad <strong>de</strong> conocer su realidad, sus necesida<strong>de</strong>s y sus limitaciones.<br />

La metodología se basa <strong>en</strong> un estudio cuantitativo, que parte <strong>de</strong>l pase <strong>de</strong> un cuestionario a los<br />

relaciones públicas <strong>de</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales. Los datos fueron analizados a través <strong>de</strong>l programa estadístico<br />

SPSS.<br />

Los resultados muestran que existe un profundo <strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to social <strong>de</strong>l mundo rural y un cierto<br />

<strong>de</strong>sprestigio, al cual se le asocian estereotipos negativos. La escasa pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> lo rural <strong>en</strong> los medios<br />

se <strong>de</strong>be a la insufici<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> profesionales <strong>de</strong> la comunicación y <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong> el sector con<br />

formación a<strong>de</strong>cuada y <strong>de</strong>dicación completa. A ello se aña<strong>de</strong> la falta <strong>de</strong> estructura y <strong>de</strong> estrategia<br />

comunicativas <strong>en</strong> la elaboración y gestión <strong>de</strong> los comunicados <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa. Por otro lado, la distancia <strong>de</strong><br />

los ag<strong>en</strong>tes rurales con las se<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los medios y la especificidad <strong>de</strong> los temas <strong>de</strong> sus noticias, las cuales<br />

son g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> carácter negativo, son otras limitaciones a la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> estos <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong><br />

ámbito estatal.


Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

Palabras clave<br />

Comunicación, <strong>Relaciones</strong> públicas, Gabinetes <strong>de</strong> comunicación, Medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> masas, Investigación<br />

sobre la comunicación, Difusión <strong>de</strong> la información, Información pública.<br />

Abstract<br />

In the curr<strong>en</strong>t era of globalization, rural issues are poorly treated by the media and are not very<br />

pres<strong>en</strong>t in society. Therefore, the objective of this study is to analyze the communicative situation<br />

and activity of public relations in rural institutions, in or<strong>de</strong>r to know their reality, their needs and<br />

limitations.<br />

The methodology is based on a quantitative study and a questionnaire answered by the rural public<br />

relations organizations. The data were analyzed using SPSS.<br />

The results show that there is a <strong>de</strong>ep social ignorance of the rural world and some loss of prestige,<br />

because it is associated with negative stereotypes. The un<strong>de</strong>r-repres<strong>en</strong>tation of rural issues in the<br />

media due to the lack of communication professionals in the sector with proper training and full-time<br />

jobs. This is compoun<strong>de</strong>d by the lack of structure and communication strategy in the <strong>de</strong>velopm<strong>en</strong>t<br />

and managem<strong>en</strong>t of press releases. On the other hand, the distance from the headquarters of the<br />

media and the specificity of rural news topics, g<strong>en</strong>erally negative, are other constraints on the<br />

pres<strong>en</strong>ce of media at a state level.<br />

Rural institutions need more educated communication professionals with full time <strong>de</strong>dication, more<br />

social awar<strong>en</strong>ess on rural issues and more pedagogy, either through the media or educational c<strong>en</strong>ters.<br />

Key words<br />

Communication, Public relations, Communication Departm<strong>en</strong>ts, Mass media,, Communication research,<br />

Information dissemination, Public information.<br />

Introducción<br />

En la actual sociedad <strong>de</strong> la información las necesida<strong>de</strong>s comunicativas han aum<strong>en</strong>tado para<br />

todo tipo <strong>de</strong> empresas, organizaciones e instituciones. Y con ellas han proliferado los<br />

gabinetes y profesionales <strong>de</strong> las relaciones públicas y la comunicación, que han crecido <strong>en</strong><br />

número, funciones y dim<strong>en</strong>sión.<br />

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Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

A pesar <strong>de</strong> ello, <strong>en</strong> España la implantación <strong>de</strong> las relaciones públicas y las funciones<br />

comunicativas ha sido tardía, l<strong>en</strong>ta y <strong>de</strong>sigual.<br />

Así pues, observamos que el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la profesión <strong>de</strong> relaciones públicas ha proliferado<br />

<strong>en</strong> los gran<strong>de</strong>s núcleos urbanos. La comunicación va asociada a gran<strong>de</strong>s ciuda<strong>de</strong>s, ext<strong>en</strong>sas<br />

organizaciones y elevados presupuestos; o sea, a la conc<strong>en</strong>tración urbana y <strong>de</strong> capital. Como<br />

consecu<strong>en</strong>cia, las pequeñas empresas e instituciones <strong>de</strong> las zonas rurales, alejadas <strong>de</strong> estos<br />

importantes c<strong>en</strong>tros urbanos, todavía van a experim<strong>en</strong>tar <strong>en</strong> mayor medida la falta <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sarrollo y consolidación <strong>de</strong> la profesión <strong>de</strong> relaciones públicas.<br />

Consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> todo ello es la escasa pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las informaciones rurales <strong>en</strong> la sociedad<br />

actual. A<strong>de</strong>más, existe un cierto <strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to y, a la vez, un <strong>de</strong>sprestigio <strong>de</strong> todo lo<br />

refer<strong>en</strong>te al mundo rural. Las noticias rurales son prácticam<strong>en</strong>te inexist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong>tre las ag<strong>en</strong>das<br />

<strong>de</strong> los importantes medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

Objetivos<br />

Debido a esta escasa pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> lo rural <strong>en</strong> los medios y <strong>en</strong> la sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral<br />

predominan los estereotipos y una imag<strong>en</strong> muy sesgada <strong>de</strong> este sector. Por ello, el estudio<br />

que pres<strong>en</strong>tamos ti<strong>en</strong>e como finalidad analizar la situación, las necesida<strong>de</strong>s, las limitaciones y<br />

también las oportunida<strong>de</strong>s con que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran los relaciones públicas o ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

<strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales <strong>en</strong> su actividad comunicativa.<br />

Como consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> esta escasa pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l mundo rural <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación,<br />

se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> la necesidad <strong>de</strong> que los comunicadores rurales establezcan unas bu<strong>en</strong>as<br />

relaciones comunicativas con los medios y unos canales <strong>de</strong> comunicación eficaces con la<br />

finalidad <strong>de</strong> crear s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad <strong>en</strong>tre el mundo rural, dar a conocer sus b<strong>en</strong>eficios<br />

pot<strong>en</strong>ciales y su realidad a la sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, así como crear cohesión <strong>en</strong>tre los propios<br />

comunicadores rurales para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> sus proyectos <strong>de</strong> forma conjunta.<br />

Así pues, este estudio pret<strong>en</strong><strong>de</strong> analizar y conocer las limitaciones concretas con que se<br />

<strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra la comunicación rural <strong>en</strong> España, las causas que comportan esta situación y las<br />

oportunida<strong>de</strong>s que esta posee para que sean pot<strong>en</strong>ciadas y conseguir una mejor pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

lo rural <strong>en</strong> la sociedad actual.<br />

Metodología<br />

Este estudio fue <strong>en</strong>cargado por la Fundación <strong>de</strong>l Mundo Rural al Observatorio <strong>de</strong> la<br />

Comunicación Local (Incom-UAB) bajo la dirección <strong>de</strong> Assumpció Huertas, <strong>de</strong> los Estudios<br />

<strong>de</strong> Comunicación <strong>de</strong> la Universidad Rovira i Virgili.<br />

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Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

Se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong>l mundo rural a través <strong>de</strong> la relación <strong>en</strong>tre sus relaciones<br />

públicas o ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa y los medios <strong>de</strong> comunicación. Se compone <strong>de</strong> dos partes: una<br />

cuantitativa y otra cualitativa.<br />

Por lo que respecta a la parte cuantitativa <strong>de</strong>l estudio, los datos se basan <strong>en</strong> el pase <strong>de</strong> un<br />

cuestionario a los relaciones públicas rurales, los datos <strong>de</strong> los cuales fueron analizados a través<br />

<strong>de</strong>l programa estadístico SPSS.<br />

Las preguntas <strong>de</strong>l cuestionario se divi<strong>de</strong>n <strong>en</strong> cuatro temáticas. El primer grupo trata la<br />

i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong>l relaciones públicas rural <strong>en</strong>trevistado, las activida<strong>de</strong>s a las cuales se <strong>de</strong>dica la<br />

<strong>en</strong>tidad, las acciones comunicativas que realiza y la comunicación que establece a través <strong>de</strong> la<br />

página web y su espacio <strong>de</strong> sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa. El segundo grupo son preguntas <strong>de</strong> autoevaluación<br />

<strong>de</strong> las tareas comunicativas que realizan los relaciones públicas rurales. El tercer grupo son<br />

preguntas sobre el trato que los medios <strong>de</strong> comunicación otorgan a las noticias <strong>de</strong>l mundo<br />

rural. Y finalm<strong>en</strong>te, el último grupo <strong>de</strong> preguntas se basa <strong>en</strong> la valoración <strong>de</strong> la situación<br />

comunicativa rural <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación y <strong>en</strong> la sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral.<br />

La muestra <strong>de</strong>l estudio partió <strong>de</strong> una base <strong>de</strong> datos <strong>de</strong> 1594 <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales facilitada por la<br />

Fundación <strong>de</strong>l Mundo Rural. Entre ellas se incluy<strong>en</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s públicas, asociaciones,<br />

organizaciones sin ánimo <strong>de</strong> lucro o empresas. Esta base <strong>de</strong> datos fue posteriorm<strong>en</strong>te<br />

ampliada por el equipo investigador con la finalidad <strong>de</strong> hacerla más repres<strong>en</strong>tativa <strong>de</strong> todo el<br />

mundo rural, ya que <strong>en</strong> la inicial predominaban los ámbitos institucional, cooperativista y<br />

sindicalista. Por ello se añadieron asociaciones culturales, c<strong>en</strong>tros cívicos, casales,<br />

asociaciones <strong>de</strong> mujeres, <strong>de</strong> jóv<strong>en</strong>es, <strong>de</strong> la tercera edad, asociaciones y empresas turísticas,<br />

c<strong>en</strong>tros educativos y empresas <strong>de</strong>portivas.<br />

Se realizó un muestreo estratificado que consistió <strong>en</strong> la clasificación <strong>de</strong> la muestra (207<br />

<strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s) <strong>en</strong> cinco grupos según sus características. Estos grupos son: administración pública<br />

(ayuntami<strong>en</strong>tos, consejos comarcales y otros <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos o instituciones públicas), sector<br />

agrario (<strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> iniciativas rurales <strong>de</strong> Cataluña, consorcios, cooperativas agrícolas y<br />

consejos reguladores <strong>de</strong> <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong> orig<strong>en</strong>), organizaciones no lucrativas (cámaras <strong>de</strong><br />

comercio, ONGs, fe<strong>de</strong>raciones, sindicatos y colegios profesionales), sector turístico (oficinas<br />

<strong>de</strong> turismo, museos, empresas turísticas como casas rurales, <strong>de</strong> colonias, hípicas y parques<br />

naturales) y <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l ámbito social y cultural (asociaciones culturales, <strong>de</strong> jóv<strong>en</strong>es, <strong>de</strong><br />

mujeres, <strong>de</strong> ancianos, c<strong>en</strong>tros cívicos, escuelas y c<strong>en</strong>tros educativos).<br />

La muestra es repres<strong>en</strong>tativa porque se ha conseguido que todos los grupos estén<br />

repres<strong>en</strong>tados al m<strong>en</strong>os con un mínimo <strong>de</strong> 20 cuestionarios completados.<br />

El índice <strong>de</strong> respuestas obt<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> los cuestionarios se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong>l 11-12% <strong>de</strong>l<br />

universo, el cual se sitúa <strong>en</strong> el límite máximo <strong>de</strong> respuestas que suel<strong>en</strong> obt<strong>en</strong>er las <strong>en</strong>cuestas a<br />

través <strong>de</strong> correo electrónico.<br />

La prueba piloto <strong>de</strong>l estudio se realizó <strong>en</strong> diciembre <strong>de</strong> 2009, antes <strong>de</strong> <strong>en</strong>viar el cuestionario<br />

<strong>de</strong> forma masiva a la muestra <strong>de</strong> relaciones públicas o comunicadores rurales. Se<br />

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Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

seleccionaron 20 contactos, aproximadam<strong>en</strong>te uno <strong>de</strong> cada subgrupo y los resultados fueron<br />

<strong>de</strong>cepcionantes por el bajo índice <strong>de</strong> respuestas.<br />

La prueba piloto, que normalm<strong>en</strong>te se realiza para comprobar que las preguntas sean<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>didas por los <strong>en</strong>cuestados, nos aportó una información adicional, una problemática<br />

inicial con la cual no se contaba. Por un lado, muchas <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s y relaciones públicas<br />

contactados <strong>de</strong> la muestra respondían dici<strong>en</strong>do que ellos no formaban parte <strong>de</strong>l mundo rural,<br />

no se i<strong>de</strong>ntificaban como tales y no querían contestar. Por tanto, <strong>de</strong>scubrimos que existía un<br />

<strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to y un cierto <strong>de</strong>sprestigio <strong>de</strong>l concepto <strong>de</strong> mundo rural. Por otro lado, la<br />

mayoría <strong>de</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>en</strong>cuestadas no poseían ninguna persona <strong>en</strong>cargada <strong>de</strong> las funciones<br />

comunicativas. Esto dificultaba mucho la respuesta <strong>de</strong>l cuestionario.<br />

El trabajo <strong>de</strong> campo, o sea, el <strong>en</strong>vío y recepción <strong>de</strong> cuestionarios, tuvo lugar <strong>en</strong>tre <strong>en</strong>ero y<br />

mayo <strong>de</strong> 2010. El análisis <strong>de</strong> los datos se realizó a través <strong>de</strong>l programa estadístico SPSS. Se<br />

analizaron los estadísticos <strong>de</strong>scriptivos (frecu<strong>en</strong>cias y porc<strong>en</strong>tajes) así como también las<br />

correlaciones <strong>de</strong> variables..<br />

Respecto a la parte cualitativa <strong>de</strong>l estudio, se basa <strong>en</strong> <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad realizadas<br />

tanto a relaciones públicas <strong>de</strong>l mundo rural como a periodistas.<br />

Las preguntas <strong>de</strong> las <strong>en</strong>trevistas son abiertas y, a pesar <strong>de</strong> que sigu<strong>en</strong> una estructura y una<br />

temática similar a las <strong>de</strong>l cuestionario, profundizan más <strong>en</strong> la opinión <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados. El<br />

primer grupo <strong>de</strong> preguntas se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados, ya sean ag<strong>en</strong>tes<br />

<strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>l mundo rural o periodistas. El segundo grupo <strong>de</strong> preguntas son <strong>de</strong> valoración<br />

sobre la labor comunicativa que se realiza <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l mundo rural. Se pregunta<br />

con qué frecu<strong>en</strong>cia g<strong>en</strong>eran noticias, sobre la elaboración <strong>de</strong> los comunicados, la redacción, la<br />

selección <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación, etc. El tercer grupo <strong>de</strong> preguntas supon<strong>en</strong> una<br />

valoración <strong>de</strong>l trato que los medios otorgan a las noticias <strong>de</strong>l mundo rural. Se pregunta si<br />

todos los comunicados que se <strong>en</strong>vían son publicados por los medios y si las informaciones<br />

recib<strong>en</strong> el tratami<strong>en</strong>to a<strong>de</strong>cuado. El último grupo <strong>de</strong> preguntas se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la valoración <strong>de</strong><br />

la situación comunicativa rural <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación, sus oportunida<strong>de</strong>s y<br />

fortalezas, así como las causas <strong>de</strong> esta situación. Concretam<strong>en</strong>te, se da especial énfasis a las<br />

preguntas sobre propuestas <strong>de</strong> mejora.<br />

Se realizaron 21 <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad. Quince correspon<strong>de</strong>n a ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>l<br />

mundo rural y seis a periodistas.<br />

La selección <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados estuvo estratégicam<strong>en</strong>te p<strong>en</strong>sada para que fuera<br />

repres<strong>en</strong>tativa <strong>de</strong> todo el universo <strong>de</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales y <strong>de</strong> medios <strong>de</strong> comunicación, ya<br />

fuera por tipología como por ámbito geográfico.<br />

Las <strong>en</strong>trevistas se realizaron <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>en</strong>ero a mayo <strong>de</strong> 2010. Fueron transcritas y<br />

posteriorm<strong>en</strong>te medidas a través <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, agrupando las respuestas por<br />

categorías, temáticas y tipo <strong>de</strong> <strong>en</strong>trevistado.<br />

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Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

1. Introducción<br />

En la actual sociedad <strong>de</strong> la información las necesida<strong>de</strong>s comunicativas han aum<strong>en</strong>tado para<br />

todo tipo <strong>de</strong> empresas, organizaciones e instituciones. Y con ellas han proliferado los<br />

gabinetes y profesionales <strong>de</strong> las relaciones públicas y la comunicación, que han crecido <strong>en</strong><br />

número, funciones y dim<strong>en</strong>sión.<br />

A pesar <strong>de</strong> ello, <strong>en</strong> España la implantación <strong>de</strong> las relaciones públicas y las funciones<br />

comunicativas ha sido tardía, l<strong>en</strong>ta y <strong>de</strong>sigual. Tardía, porque la profesión se introdujo y<br />

empezó a <strong>de</strong>sarrollarse <strong>en</strong> el país a partir <strong>de</strong> la transición <strong>de</strong>mocrática, a finales <strong>de</strong> los años 70<br />

<strong>de</strong>l siglo pasado. Hasta <strong>en</strong>tonces, la dictadura <strong>de</strong>l g<strong>en</strong>eral Franco y su política comunicativa <strong>de</strong><br />

restricción informativa y c<strong>en</strong>sura no propició la <strong>en</strong>trada <strong>en</strong> el país <strong>de</strong> profesionales ni <strong>de</strong><br />

conocimi<strong>en</strong>tos sobre una profesión basada <strong>en</strong> el flujo <strong>de</strong> información, la comunicación<br />

bidireccional, la negociación <strong>en</strong>tre instituciones y públicos y el <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to mutuo.<br />

La implantación ha sido l<strong>en</strong>ta porque el proceso <strong>de</strong> consolidación <strong>de</strong> la profesión todavía no se<br />

ha completado. Como afirma Almansa (2007), existe una falta <strong>de</strong> unidad terminológica<br />

respecto al concepto <strong>de</strong> gabinete <strong>de</strong> comunicación, al cual se le llama también gabinete <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa, oficina <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa o <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> relaciones públicas. Igualm<strong>en</strong>te se observa un<br />

intrusismo profesional y la aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> una clara <strong>de</strong>limitación funcional <strong>en</strong> la profesión. Todo<br />

ello <strong>de</strong>muestra que todavía no existe una consolidación completa <strong>de</strong>l sector.<br />

Finalm<strong>en</strong>te, la implantación <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> España también ha sido <strong>de</strong>sigual,<br />

porque se ha <strong>de</strong>sarrollado <strong>en</strong> ciertas zonas geográficas con mayor fuerza y rapi<strong>de</strong>z que <strong>en</strong><br />

otras. Concretam<strong>en</strong>te, la profesión ha proliferado <strong>en</strong> las gran<strong>de</strong>s ciuda<strong>de</strong>s, <strong>en</strong> aquellas que<br />

pose<strong>en</strong> mayor riqueza y <strong>de</strong>sarrollo empresarial, como Madrid, Barcelona, Sevilla o Val<strong>en</strong>cia.<br />

Un estudio <strong>de</strong> Huertas y Fernán<strong>de</strong>z Cavia (2006) <strong>de</strong>mostró que exist<strong>en</strong> dos velocida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

implantación <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> España. Una primera velocidad correspon<strong>de</strong>ría a las<br />

gran<strong>de</strong>s ciuda<strong>de</strong>s, don<strong>de</strong> se conc<strong>en</strong>tran las gran<strong>de</strong>s empresas e instituciones, que cre<strong>en</strong> <strong>en</strong> la<br />

comunicación y pose<strong>en</strong> sufici<strong>en</strong>tes recursos para <strong>de</strong>sarrollarla; y una segunda velocidad se<br />

asociaría a la realidad <strong>de</strong> ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> pequeña y mediana dim<strong>en</strong>sión, don<strong>de</strong> exist<strong>en</strong> empresas<br />

e instituciones también más pequeñas, con recursos económicos limitados y pocos<br />

conocimi<strong>en</strong>tos comunicativos. En estas pequeñas ciuda<strong>de</strong>s o localida<strong>de</strong>s el grado <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo<br />

<strong>de</strong> la profesión <strong>de</strong> relaciones públicas es mucho m<strong>en</strong>or, <strong>en</strong> algunos casos precaria o<br />

prácticam<strong>en</strong>te inexist<strong>en</strong>te. En ellas exist<strong>en</strong> pocos <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> comunicación, con<br />

escasos profesionales que, como consecu<strong>en</strong>cia, realizan pocas acciones <strong>de</strong> relaciones públicas.<br />

Así pues, observamos que el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la profesión <strong>de</strong> relaciones públicas ha proliferado<br />

<strong>en</strong> los gran<strong>de</strong>s núcleos urbanos. La comunicación va asociada a gran<strong>de</strong>s ciuda<strong>de</strong>s, ext<strong>en</strong>sas<br />

organizaciones y elevados presupuestos; o sea, a la conc<strong>en</strong>tración urbana y <strong>de</strong> capital. Como<br />

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Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

consecu<strong>en</strong>cia, las pequeñas empresas e instituciones <strong>de</strong> las zonas rurales, alejadas <strong>de</strong> estos<br />

importantes c<strong>en</strong>tros urbanos, todavía van a experim<strong>en</strong>tar <strong>en</strong> mayor medida la falta <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sarrollo y consolidación <strong>de</strong> la profesión <strong>de</strong> relaciones públicas.<br />

Ello también ti<strong>en</strong>e relación y, <strong>en</strong> parte, es consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l actual proceso <strong>de</strong> globalización y<br />

conc<strong>en</strong>tración económica que se experim<strong>en</strong>ta a nivel mundial. Ciertam<strong>en</strong>te, la mejora <strong>de</strong> las<br />

comunicaciones y el aum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la movilidad, <strong>en</strong>tre otros factores, comporta la interrelación<br />

cada vez mayor <strong>en</strong>tre el mundo urbano y el rural. A pesar <strong>de</strong> ello, persiste la marginación <strong>de</strong>l<br />

primero sobre el segundo. Esta se hace pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el acceso a la formación y a la educación,<br />

<strong>en</strong> la oferta cultural y <strong>en</strong> el ámbito comunicativo, que son los gran<strong>de</strong>s pilares <strong>de</strong> la actual<br />

sociedad <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to y <strong>de</strong> la información. Así pues, se evi<strong>de</strong>ncian dos realida<strong>de</strong>s<br />

preocupantes. Por una parte, el <strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la sociedad actual <strong>de</strong>l mundo<br />

rural y, por otra, el escaso pluralismo territorial que muestran los medios <strong>de</strong> comunicación<br />

<strong>de</strong> ámbito estatal.<br />

Pero esta realidad no es nueva. Des<strong>de</strong> siempre la comunicación urbana se ha impuesto a la<br />

comunicación rural a causa <strong>de</strong> la lógica mercantilista y <strong>de</strong> la conc<strong>en</strong>tración <strong>de</strong> los órganos<br />

económicos, <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r y <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión <strong>en</strong> los núcleos urbanos (Moragas, 1983). Los medios <strong>de</strong><br />

comunicación, sigui<strong>en</strong>do sus intereses económicos, que van ligados al interés <strong>de</strong> impactar a<br />

las audi<strong>en</strong>cias más amplias, cubr<strong>en</strong> prefer<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te las noticias <strong>de</strong> las zonas con mayor<br />

conc<strong>en</strong>tración <strong>de</strong> población, que son las que comportan el mínimo coste <strong>de</strong> emisión por<br />

unidad receptora. Así pues, la comunicación urbana prima sobre la rural tanto <strong>en</strong> la<br />

programación como <strong>en</strong> los horarios, <strong>en</strong> los aspectos informativos como <strong>en</strong> los culturales.<br />

En la línea <strong>de</strong> las limitaciones comunicativas <strong>de</strong> las zonas rurales, otro aspecto a t<strong>en</strong>er <strong>en</strong><br />

cu<strong>en</strong>ta es el limitado acceso e implantación <strong>de</strong> las nuevas tecnologías <strong>de</strong> la información.<br />

Grimes (2000) analizó <strong>en</strong> Irlanda las capacida<strong>de</strong>s pot<strong>en</strong>ciales comunicativas que las nuevas<br />

tecnologías podían aportar al mundo rural. Estas superan sus limitaciones <strong>de</strong>bidas a la<br />

distancia respecto a los c<strong>en</strong>tros urbanos. Las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales, gracias a Internet, pue<strong>de</strong>n<br />

estar conectadas con muchos mercados internacionales e integradas <strong>en</strong> la economía global.<br />

A pesar <strong>de</strong> ello, <strong>en</strong> la actualidad, su implantación <strong>en</strong> los <strong>en</strong>tornos rurales todavía resulta<br />

limitado por diversas razones. En primer lugar, <strong>de</strong>bido a la dificultad <strong>de</strong> acceso a la Red <strong>en</strong> las<br />

zonas muy remotas. Y <strong>en</strong> segundo lugar, porque a pesar <strong>de</strong> que se crean políticas e<br />

infraestructuras para el fom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las nuevas tecnologías <strong>en</strong> las zonas rurales es necesario una<br />

estrategia integrada con formación para que se fom<strong>en</strong>te el uso <strong>de</strong> estas nuevas tecnologías por<br />

los usuarios rurales.<br />

Consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> todo ello es la escasa pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las informaciones rurales <strong>en</strong> la sociedad<br />

actual. A<strong>de</strong>más, existe un cierto <strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to y, a la vez, un <strong>de</strong>sprestigio <strong>de</strong> todo lo<br />

refer<strong>en</strong>te al mundo rural. Las noticias rurales son prácticam<strong>en</strong>te inexist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong>tre las ag<strong>en</strong>das<br />

<strong>de</strong> los importantes medios <strong>de</strong> comunicación. Debido a esta escasa pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> lo rural <strong>en</strong> los<br />

medios y <strong>en</strong> la sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral predominan los estereotipos y una imag<strong>en</strong> muy sesgada <strong>de</strong><br />

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Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

este sector. Por ello, el estudio que pres<strong>en</strong>tamos ti<strong>en</strong>e como finalidad analizar la situación, las<br />

necesida<strong>de</strong>s, las limitaciones y también las oportunida<strong>de</strong>s con que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran los<br />

relaciones públicas o ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales <strong>en</strong> su actividad comunicativa.<br />

Esta limitada pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l mundo rural <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación y <strong>en</strong> la sociedad, el<br />

<strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral que comporta y el predominio <strong>de</strong> estereotipos rurales no es una<br />

realidad exclusiva o propia <strong>de</strong>l Estado Español. Se trata <strong>de</strong> un hecho universal. Observando<br />

los escasos estudios exist<strong>en</strong>tes sobre el tema es necesario subrayar que la comunicación <strong>de</strong>l<br />

mundo rural <strong>en</strong> los difer<strong>en</strong>tes países y socieda<strong>de</strong>s occi<strong>de</strong>ntales posee unas peculiarida<strong>de</strong>s<br />

comunes y unas dificulta<strong>de</strong>s compartidas. La falta <strong>de</strong> pres<strong>en</strong>cia comunicativa <strong>de</strong> los temas<br />

rurales <strong>en</strong> los principales medios <strong>de</strong> comunicación, los estereotipos <strong>de</strong> la ruralidad y el sesgo<br />

<strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong> género hacia la masculinidad que se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> sus informaciones<br />

son características comunes que persist<strong>en</strong> <strong>en</strong> todos los lugares según los difer<strong>en</strong>tes estudios<br />

internacionales exist<strong>en</strong>tes (Tooke & Baker, 1996; Phillips, Fish & Agg, 2001; Castelló &<br />

O’Donnell, 2009; Castelló, 2010; Brandth & Haug<strong>en</strong>, 2000; Liepins, 1998; Li<strong>de</strong>stav, 1998;<br />

Stiles et al., 2003).<br />

Así pues, la situación y las limitaciones <strong>de</strong> la comunicación rural son compartidas <strong>en</strong> todo el<br />

mundo, pero con el agravante que <strong>en</strong> España todavía existe una falta <strong>de</strong> consolidación <strong>de</strong>l<br />

sector y una situación <strong>de</strong> doble velocidad <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las relaciones públicas, la cual cosa<br />

comporta una limitación añadida a la implantación <strong>de</strong> la profesión <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong><br />

las localida<strong>de</strong>s rurales y <strong>de</strong> pequeña dim<strong>en</strong>sión.<br />

Almansa (2007) realiza una bu<strong>en</strong>a radiografía <strong>de</strong> la situación comunicativa <strong>en</strong> el Estado<br />

Español a partir <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> sus gabinetes <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> la comunidad andaluza. En él<br />

<strong>de</strong>muestra claram<strong>en</strong>te la falta <strong>de</strong> consolidación <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong>bido al intrusismo profesional<br />

que todavía impera, al escaso número <strong>de</strong> gabinetes exist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> <strong>de</strong>terminadas zonas<br />

geográficas o sectores económicos y al limitado número <strong>de</strong> funciones que algunos <strong>de</strong> ellos<br />

realizan <strong>en</strong> comunicación. Así pues, la comunicación <strong>en</strong> España se trata <strong>de</strong> una profesión<br />

jov<strong>en</strong> que todavía no ha logrado su consolidación <strong>de</strong>finitiva. Esta se conseguirá con la<br />

conci<strong>en</strong>ciación <strong>de</strong> la necesidad <strong>de</strong> las acciones comunicativas <strong>en</strong> todos los ámbitos y sectores,<br />

con la profesionalización y formación <strong>de</strong>l personal comunicativo y con la especialización <strong>de</strong><br />

los servicios que estos ofrezcan.<br />

Por todo ello, y <strong>de</strong>bido también a la escasa pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l mundo rural <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación, se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> la necesidad <strong>de</strong> que los comunicadores rurales establezcan unas<br />

bu<strong>en</strong>as relaciones comunicativas con los medios y unos canales <strong>de</strong> comunicación eficaces con<br />

la finalidad <strong>de</strong> crear s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad <strong>en</strong>tre el mundo rural, dar a conocer sus<br />

b<strong>en</strong>eficios pot<strong>en</strong>ciales y su realidad a la sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, así como crear cohesión <strong>en</strong>tre los<br />

propios comunicadores rurales para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> sus proyectos <strong>de</strong> forma conjunta.<br />

Así pues, este estudio pret<strong>en</strong><strong>de</strong> analizar y conocer las limitaciones concretas con que se<br />

<strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra la comunicación rural <strong>en</strong> España, las causas que comportan esta situación y las<br />

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oportunida<strong>de</strong>s que esta posee para que sean pot<strong>en</strong>ciadas y conseguir una mejor pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

lo rural <strong>en</strong> la sociedad actual.<br />

2. Metodología<br />

Este estudio fue <strong>en</strong>cargado por la Fundación <strong>de</strong>l Mundo Rural al Observatorio <strong>de</strong> la<br />

Comunicación Local (Incom-UAB) bajo la dirección <strong>de</strong> Assumpció Huertas, <strong>de</strong> los Estudios<br />

<strong>de</strong> Comunicación <strong>de</strong> la Universidad Rovira i Virgili.<br />

Se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong>l mundo rural a través <strong>de</strong> la relación <strong>en</strong>tre sus relaciones<br />

públicas o ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa y los medios <strong>de</strong> comunicación. Se compone <strong>de</strong> dos partes: una<br />

cuantitativa y otra cualitativa.<br />

Por lo que respecta a la parte cuantitativa <strong>de</strong>l estudio, los datos se basan <strong>en</strong> el pase <strong>de</strong> un<br />

cuestionario a los relaciones públicas rurales, los datos <strong>de</strong> los cuales fueron analizados a través<br />

<strong>de</strong>l programa estadístico SPSS.<br />

Las preguntas <strong>de</strong>l cuestionario se divi<strong>de</strong>n <strong>en</strong> cuatro temáticas. El primer grupo trata la<br />

i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong>l relaciones públicas rural <strong>en</strong>trevistado, las activida<strong>de</strong>s a las cuales se <strong>de</strong>dica la<br />

<strong>en</strong>tidad, las acciones comunicativas que realiza y la comunicación que establece a través <strong>de</strong> la<br />

página web y su espacio <strong>de</strong> sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa. El segundo grupo son preguntas <strong>de</strong> autoevaluación<br />

<strong>de</strong> las tareas comunicativas que realizan los relaciones públicas rurales. El tercer grupo son<br />

preguntas sobre el trato que los medios <strong>de</strong> comunicación otorgan a las noticias <strong>de</strong>l mundo<br />

rural. Y finalm<strong>en</strong>te, el último grupo <strong>de</strong> preguntas se basa <strong>en</strong> la valoración <strong>de</strong> la situación<br />

comunicativa rural <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación y <strong>en</strong> la sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral.<br />

La muestra <strong>de</strong>l estudio partió <strong>de</strong> una base <strong>de</strong> datos <strong>de</strong> 1594 <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales facilitada por la<br />

Fundación <strong>de</strong>l Mundo Rural. Entre ellas se incluy<strong>en</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s públicas, asociaciones,<br />

organizaciones sin ánimo <strong>de</strong> lucro o empresas. Esta base <strong>de</strong> datos fue posteriorm<strong>en</strong>te<br />

ampliada por el equipo investigador con la finalidad <strong>de</strong> hacerla más repres<strong>en</strong>tativa <strong>de</strong> todo el<br />

mundo rural, ya que <strong>en</strong> la inicial predominaban los ámbitos institucional, cooperativista y<br />

sindicalista. Por ello se añadieron asociaciones culturales, c<strong>en</strong>tros cívicos, casales,<br />

asociaciones <strong>de</strong> mujeres, <strong>de</strong> jóv<strong>en</strong>es, <strong>de</strong> la tercera edad, asociaciones y empresas turísticas,<br />

c<strong>en</strong>tros educativos y empresas <strong>de</strong>portivas.<br />

Se realizó un muestreo estratificado que consistió <strong>en</strong> la clasificación <strong>de</strong> la muestra (207<br />

<strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s) <strong>en</strong> cinco grupos según sus características. Estos grupos son: administración pública<br />

(ayuntami<strong>en</strong>tos, consejos comarcales y otros <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos o instituciones públicas), sector<br />

agrario (<strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> iniciativas rurales <strong>de</strong> Cataluña, consorcios, cooperativas agrícolas y<br />

consejos reguladores <strong>de</strong> <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong> orig<strong>en</strong>), organizaciones no lucrativas (cámaras <strong>de</strong><br />

comercio, ONGs, fe<strong>de</strong>raciones, sindicatos y colegios profesionales), sector turístico (oficinas<br />

<strong>de</strong> turismo, museos, empresas turísticas como casas rurales, <strong>de</strong> colonias, hípicas y parques<br />

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naturales) y <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l ámbito social y cultural (asociaciones culturales, <strong>de</strong> jóv<strong>en</strong>es, <strong>de</strong><br />

mujeres, <strong>de</strong> ancianos, c<strong>en</strong>tros cívicos, escuelas y c<strong>en</strong>tros educativos).<br />

La muestra es repres<strong>en</strong>tativa porque se ha conseguido que todos los grupos estén<br />

repres<strong>en</strong>tados al m<strong>en</strong>os con un mínimo <strong>de</strong> 20 cuestionarios completados.<br />

El índice <strong>de</strong> respuestas obt<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> los cuestionarios se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong>l 11-12% <strong>de</strong>l<br />

universo, el cual se sitúa <strong>en</strong> el límite máximo <strong>de</strong> respuestas que suel<strong>en</strong> obt<strong>en</strong>er las <strong>en</strong>cuestas a<br />

través <strong>de</strong> correo electrónico.<br />

La prueba piloto <strong>de</strong>l estudio se realizó <strong>en</strong> diciembre <strong>de</strong> 2009, antes <strong>de</strong> <strong>en</strong>viar el cuestionario<br />

<strong>de</strong> forma masiva a la muestra <strong>de</strong> relaciones públicas o comunicadores rurales. Se<br />

seleccionaron 20 contactos, aproximadam<strong>en</strong>te uno <strong>de</strong> cada subgrupo y los resultados fueron<br />

<strong>de</strong>cepcionantes por el bajo índice <strong>de</strong> respuestas.<br />

La prueba piloto, que normalm<strong>en</strong>te se realiza para comprobar que las preguntas sean<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>didas por los <strong>en</strong>cuestados, nos aportó una información adicional, una problemática<br />

inicial con la cual no se contaba. Por un lado, muchas <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s y relaciones públicas<br />

contactados <strong>de</strong> la muestra respondían dici<strong>en</strong>do que ellos no formaban parte <strong>de</strong>l mundo rural,<br />

no se i<strong>de</strong>ntificaban como tales y no querían contestar. Por tanto, <strong>de</strong>scubrimos que existía un<br />

<strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to y un cierto <strong>de</strong>sprestigio <strong>de</strong>l concepto <strong>de</strong> mundo rural. Por otro lado, la<br />

mayoría <strong>de</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>en</strong>cuestadas no poseían ninguna persona <strong>en</strong>cargada <strong>de</strong> las funciones<br />

comunicativas. Esto dificultaba mucho la respuesta <strong>de</strong>l cuestionario.<br />

El trabajo <strong>de</strong> campo, o sea, el <strong>en</strong>vío y recepción <strong>de</strong> cuestionarios, tuvo lugar <strong>en</strong>tre <strong>en</strong>ero y<br />

mayo <strong>de</strong> 2010. El análisis <strong>de</strong> los datos se realizó a través <strong>de</strong>l programa estadístico SPSS. Se<br />

analizaron los estadísticos <strong>de</strong>scriptivos (frecu<strong>en</strong>cias y porc<strong>en</strong>tajes) así como también las<br />

correlaciones <strong>de</strong> variables..<br />

Respecto a la parte cualitativa <strong>de</strong>l estudio, se basa <strong>en</strong> <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad realizadas<br />

tanto a relaciones públicas <strong>de</strong>l mundo rural como a periodistas.<br />

Las preguntas <strong>de</strong> las <strong>en</strong>trevistas son abiertas y, a pesar <strong>de</strong> que sigu<strong>en</strong> una estructura y una<br />

temática similar a las <strong>de</strong>l cuestionario, profundizan más <strong>en</strong> la opinión <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados. El<br />

primer grupo <strong>de</strong> preguntas se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados, ya sean ag<strong>en</strong>tes<br />

<strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>l mundo rural o periodistas. El segundo grupo <strong>de</strong> preguntas son <strong>de</strong> valoración<br />

sobre la labor comunicativa que se realiza <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l mundo rural. Se pregunta<br />

con qué frecu<strong>en</strong>cia g<strong>en</strong>eran noticias, sobre la elaboración <strong>de</strong> los comunicados, la redacción, la<br />

selección <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación, etc. El tercer grupo <strong>de</strong> preguntas supon<strong>en</strong> una<br />

valoración <strong>de</strong>l trato que los medios otorgan a las noticias <strong>de</strong>l mundo rural. Se pregunta si<br />

todos los comunicados que se <strong>en</strong>vían son publicados por los medios y si las informaciones<br />

recib<strong>en</strong> el tratami<strong>en</strong>to a<strong>de</strong>cuado. El último grupo <strong>de</strong> preguntas se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la valoración <strong>de</strong><br />

la situación comunicativa rural <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación, sus oportunida<strong>de</strong>s y<br />

fortalezas, así como las causas <strong>de</strong> esta situación. Concretam<strong>en</strong>te, se da especial énfasis a las<br />

preguntas sobre propuestas <strong>de</strong> mejora.<br />

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Se realizaron 21 <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad. Quince correspon<strong>de</strong>n a ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>l<br />

mundo rural y seis a periodistas.<br />

La selección <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados estuvo estratégicam<strong>en</strong>te p<strong>en</strong>sada para que fuera<br />

repres<strong>en</strong>tativa <strong>de</strong> todo el universo <strong>de</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales y <strong>de</strong> medios <strong>de</strong> comunicación, ya<br />

fuera por tipología como por ámbito geográfico.<br />

Las <strong>en</strong>trevistas se realizaron <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>en</strong>ero a mayo <strong>de</strong> 2010. Fueron transcritas y<br />

posteriorm<strong>en</strong>te medidas a través <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, agrupando las respuestas por<br />

categorías, temáticas y tipo <strong>de</strong> <strong>en</strong>trevistado.<br />

3. Resultados<br />

Para conocer la actividad comunicativa <strong>de</strong> los relaciones públicas <strong>de</strong>l mundo rural se les<br />

preguntó a ellos mismos si mant<strong>en</strong>ían una relación más o m<strong>en</strong>os constante con los medios <strong>de</strong><br />

comunicación.<br />

Gráfico nº1: Exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> relación con los medios <strong>de</strong> comunicación (%)<br />

Fu<strong>en</strong>te: elaboración propia<br />

Los resultados a esta respuesta son muy positivos, ya que indican que más <strong>de</strong>l 80% <strong>de</strong> los<br />

<strong>en</strong>cuestados reconoce poseer una relación con los medios. Con todo, el 20% <strong>de</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s<br />

que no ti<strong>en</strong>e relación alguna con los medios tampoco ti<strong>en</strong>e ninguna probabilidad <strong>de</strong><br />

comunicarse con sus públicos y con las audi<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral.<br />

A pesar <strong>de</strong> ello, estos resultados incluso pue<strong>de</strong>n parecer excesivam<strong>en</strong>te positivos si t<strong>en</strong>emos<br />

<strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta cuál es la pres<strong>en</strong>cia real <strong>de</strong> las noticias <strong>de</strong>l mundo rural <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación y <strong>en</strong> la actualidad, la cual es realm<strong>en</strong>te baja.<br />

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También se preguntó a los <strong>en</strong>trevistados qué activida<strong>de</strong>s comunicativas realizan <strong>en</strong> las<br />

<strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s analizadas, las cuales se muestran <strong>en</strong> el sigui<strong>en</strong>te gráfico.<br />

Gráfico nº2: Activida<strong>de</strong>s comunicativas que realizan (%)<br />

Fu<strong>en</strong>te: elaboración propia<br />

La principal actividad realizada, con difer<strong>en</strong>cia respecto al resto, es la redacción y el <strong>en</strong>vío <strong>de</strong><br />

comunicados y notas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa. Lo realizan el 76% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados. De hecho, se trata <strong>de</strong><br />

la técnica comunicativa más utilizada para suministrar información a los medios <strong>de</strong><br />

comunicación <strong>en</strong> todos los ámbitos, sectores y <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s, y el mundo rural no es una<br />

excepción.<br />

Le sigue <strong>en</strong> importancia la publicidad, aunque con un porc<strong>en</strong>taje mucho más bajo, ya que no<br />

alcanza ni el 18%. Ello se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>ber a que estas <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales <strong>en</strong>cuestadas son<br />

instituciones, fe<strong>de</strong>raciones y asociaciones, la mayoría <strong>de</strong> las cuales no ti<strong>en</strong>e como finalidad la<br />

v<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> productos, que es el objetivo último <strong>de</strong> la práctica publicitaria. A<strong>de</strong>más, al tratarse<br />

<strong>de</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> pequeña dim<strong>en</strong>sión no dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> elevados presupuestos, los cuales se<br />

requier<strong>en</strong> para la actividad publicitaria.<br />

Lo que resulta sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong>nte es que el resto <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> relaciones públicas se realic<strong>en</strong><br />

<strong>en</strong> porc<strong>en</strong>tajes tan bajos. Por ejemplo, las <strong>en</strong>trevistas y las comparec<strong>en</strong>cias ante los medios <strong>de</strong><br />

comunicación tan sólo se llevan a cabo por un 13.5%. Y todavía más sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong>nte es la<br />

gestión y la información a través <strong>de</strong> los sitios web (13.5%). Con todo, este resultado no<br />

significa que las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s analizadas no posean una web, sino que no realizan las tareas para<br />

gestionar-la. G<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te esta labor la <strong>de</strong>sarrollan empresas externas contratadas, con lo<br />

cual se pue<strong>de</strong> crear una dispersión y <strong>de</strong>scoordinación comunicativa <strong>en</strong>tre el sitio web y el<br />

resto <strong>de</strong> informaciones <strong>de</strong> la <strong>en</strong>tidad.<br />

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Igualm<strong>en</strong>te, muy pocas <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s elaboran revistas, boletines informativos, folletos y otro<br />

tipo <strong>de</strong> material gráfico. En g<strong>en</strong>eral, las instituciones ti<strong>en</strong><strong>de</strong>n a crear sus boletines<br />

informativos y normalm<strong>en</strong>te dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> gran cantidad <strong>de</strong> material gráfico, pero los<br />

resultados muestran que <strong>en</strong> el ámbito rural se realiza <strong>en</strong> una más baja proporción.<br />

El resto <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> relación con los medios <strong>de</strong> comunicación, como convocatorias,<br />

ruedas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, dosieres <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa y clippings todavía pose<strong>en</strong> porc<strong>en</strong>tajes más bajos <strong>en</strong> su<br />

realización. Ello significa que, a parte <strong>de</strong> los comunicados <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s<br />

<strong>en</strong>cuestadas no realizan muchas acciones más <strong>de</strong> relación con los medios, o al m<strong>en</strong>os no <strong>de</strong><br />

forma periódica o con frecu<strong>en</strong>cia.<br />

Como consecu<strong>en</strong>cia, se pue<strong>de</strong> afirmar que no se realizan muchas acciones comunicativas<br />

propias <strong>de</strong> los <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> relaciones públicas. Ello se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>ber a dos motivos: a que<br />

los comunicadores no dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> sufici<strong>en</strong>te tiempo para realizarlas o a que no pose<strong>en</strong> los<br />

conocimi<strong>en</strong>tos necesarios.<br />

En cambio, la mayoría <strong>de</strong> relaciones públicas rurales valoran muy positivam<strong>en</strong>te su propia<br />

actividad comunicativa. El 88.4% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados opinan que ellos y su <strong>en</strong>tidad g<strong>en</strong>eran a<br />

m<strong>en</strong>udo informaciones para crear noticias. El 32% afirma que g<strong>en</strong>era informaciones con una<br />

frecu<strong>en</strong>cia semanal y el 28% m<strong>en</strong>sual. Se trata <strong>de</strong> un porc<strong>en</strong>taje muy elevado si se ti<strong>en</strong>e <strong>en</strong><br />

cu<strong>en</strong>ta la realidad <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l mundo rural <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

Gráfico nº3: Satisfacción <strong>de</strong> los relaciones públicas rurales por la frecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> aparición <strong>de</strong> los temas rurales <strong>en</strong> los medios.<br />

Fu<strong>en</strong>te: elaboración propia<br />

Ciertam<strong>en</strong>te, la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los temas rurales <strong>en</strong> los medios es muy baja y por ello, la<br />

satisfacción <strong>de</strong> los relaciones públicas rurales respecto a los resultados comunicativos también<br />

es reducida. Como se observa <strong>en</strong> el gráfico anterior, el 65.7% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados no está<br />

satisfecho con el tratami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los temas rurales <strong>en</strong> los medios, el cual es consi<strong>de</strong>rado pobre<br />

e insufici<strong>en</strong>te.<br />

A<strong>de</strong>más, afirman que las principales noticias que aparec<strong>en</strong> <strong>en</strong> los medios son negativas, ya<br />

sean sobre catástrofes naturales, crisis o quejas. Esto g<strong>en</strong>era consecu<strong>en</strong>cias también negativas<br />

y crea una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l mundo rural sesgada y para nada favorable.<br />

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Esta escasa pres<strong>en</strong>cia comunicativa <strong>de</strong>l mundo rural <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación y <strong>en</strong> la<br />

sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> cuando se observa el número <strong>de</strong> profesionales <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas que pose<strong>en</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales.<br />

Gráfico nº4: Número <strong>de</strong> profesionales <strong>de</strong>dicados a las tareas comunicativas (%)<br />

Fu<strong>en</strong>te: elaboración propia<br />

Un aspecto clave para valorar las funciones comunicativas <strong>de</strong> los relaciones públicas rurales se<br />

basa <strong>en</strong> conocer cuántos profesionales se <strong>de</strong>dican a realizar estas tareas <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> las<br />

<strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s analizadas.<br />

En el gráfico anterior se observa que el 26.1% <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s no posee ningún profesional<br />

que se <strong>de</strong>dique a las relaciones públicas. Ello significa que estas <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s, o no realizan<br />

ninguna acción comunicativa, o si lo hac<strong>en</strong>, no siempre se <strong>en</strong>carga la misma persona y, por<br />

tanto, pue<strong>de</strong> crearse una disfunción o <strong>de</strong>scoordinación <strong>en</strong> la comunicación.<br />

Precisam<strong>en</strong>te, una <strong>de</strong> las recom<strong>en</strong>daciones para todo <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> relaciones públicas es<br />

la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> un único portavoz, un solo interlocutor que sea el repres<strong>en</strong>tante <strong>de</strong> la <strong>en</strong>tidad<br />

ante los medios. Así se consigue unificar criterios e informaciones, realizar una comunicación<br />

coher<strong>en</strong>te y mant<strong>en</strong>er un control <strong>de</strong> la actividad comunicativa.<br />

A pesar <strong>de</strong>l elevado porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s que no posee ningun trabajador <strong>en</strong>cargado <strong>de</strong><br />

realizar las tareas <strong>de</strong> relaciones públicas, casi la mitad <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados, concretam<strong>en</strong>te el<br />

49.8% sí dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> un <strong>en</strong>cargado para realizar estas funciones. Ahora bi<strong>en</strong>, ello no significa<br />

que estos trabajadores tan sólo se <strong>en</strong>cargu<strong>en</strong> <strong>de</strong> la actividad comunicativa y que sean las únicas<br />

funciones que realizan.<br />

Estos bajos porc<strong>en</strong>tajes <strong>de</strong> personal son una <strong>de</strong> las razones que explican las dificulta<strong>de</strong>s<br />

comunicativas <strong>de</strong>l mundo rural y su pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> los medios. Si no dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> profesionales<br />

estos no podrán realizar las funciones comunicativas.<br />

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Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

Pero a parte <strong>de</strong>l número <strong>de</strong> profesionales, también resulta fundam<strong>en</strong>tal su formación o sus<br />

conocimi<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> comunicación. Por ello se preguntó a los propios relaciones públicas<br />

rurales <strong>en</strong>cuetados si consi<strong>de</strong>raban que su formación era a<strong>de</strong>cuada para la realización <strong>de</strong> las<br />

tareas comunicativas.<br />

Gráfico nº5: A<strong>de</strong>cuación <strong>de</strong> la formación <strong>de</strong> los relaciones públicas <strong>de</strong>l mundo rural.<br />

Fu<strong>en</strong>te: elaboración propia<br />

Como se observa, casi la mayoría <strong>de</strong> relaciones públicas consi<strong>de</strong>ra que no posee sufici<strong>en</strong>te<br />

formación o conocimi<strong>en</strong>tos comunicativos. Tan sólo el 22.2% pi<strong>en</strong>sa que ti<strong>en</strong>e la formación<br />

a<strong>de</strong>cuada y curiosam<strong>en</strong>te, un porc<strong>en</strong>taje bastante elevado (el 33.8%) no respon<strong>de</strong>.<br />

Esta cuestión es muy importante para el análisis <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l mundo rural <strong>en</strong> los<br />

medios. Reconocer la falta <strong>de</strong> preparación y <strong>de</strong> profesionalización por parte <strong>de</strong> los propios<br />

comunicadores es un aspecto significativo y, a la vez, es un punto <strong>de</strong> partida importante para<br />

la mejora <strong>de</strong> esta situación.<br />

Pero a la falta g<strong>en</strong>eralizada <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>tos profesionales por parte <strong>de</strong> los escasos relaciones<br />

públicas rurales que se <strong>en</strong>cargan <strong>de</strong> la comunicación se aña<strong>de</strong> el tiempo <strong>de</strong> <strong>de</strong>dicación a las<br />

tareas comunicativas. En este aspecto los resultados son todavía más <strong>de</strong>cepcionantes y, a la<br />

vez explicativos, <strong>de</strong> la situación comunicativa <strong>de</strong>l mundo rural.<br />

Gráfico nº6: Dedicación a las tareas comunicativas<br />

Fu<strong>en</strong>te: elaboración propia<br />

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Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

Como se observa <strong>en</strong> el gráfico 6, tan sólo el 2.4% <strong>de</strong> los relaciones públicas rurales <strong>de</strong>dica su<br />

jornada laboral completa a realizar funciones comunicativas, el porc<strong>en</strong>taje mayoritario (el<br />

38.2%) lo hace solam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> forma esporádica y el 21.7% <strong>de</strong> forma parcial.<br />

Las activida<strong>de</strong>s comunicativas a tiempo completo pose<strong>en</strong> un porc<strong>en</strong>taje muy bajísimo, lo cual<br />

ti<strong>en</strong>e sus consecu<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los temas rurales <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación. Si<br />

aum<strong>en</strong>tara la <strong>de</strong>dicación a las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> relaciones públicas se realizarían más<br />

comunicados, se g<strong>en</strong>erarían más noticias, se elaborarían más estudios sobre temáticas rurales<br />

y, por <strong>de</strong>scontado, aum<strong>en</strong>taría la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los temas rurales <strong>en</strong> los medios.<br />

Respecto a las preguntas sobre propuestas <strong>de</strong> mejora, el 56.5% <strong>de</strong> los relaciones públicas<br />

rurales <strong>en</strong>cuestados sí consi<strong>de</strong>ra necesarios más recursos humanos para la realización <strong>de</strong> las<br />

activida<strong>de</strong>s comunicativas (que se especifican <strong>en</strong> la tabla sigui<strong>en</strong>te), a pesar que el 43.5% no<br />

lo cree necesario.<br />

Cuadro nº1: Tipos <strong>de</strong> recursos humanos necesarios<br />

Frecu<strong>en</strong>cia Porc<strong>en</strong>taje<br />

Más personal 13 15,3<br />

Más profesionales <strong>en</strong> comunicación 47 55,3<br />

Más profesionales <strong>en</strong> nuevas tecnologías<br />

/ redactores 2.0<br />

8 9,4<br />

Formación especializada <strong>de</strong> los<br />

periodistas<br />

3 3,5<br />

Periodistas que prov<strong>en</strong>gan <strong>de</strong>l mundo<br />

rural<br />

2 2,4<br />

Más <strong>de</strong>dicación 7 8,2<br />

Más periodistas por zonas 3 3,5<br />

Profesionales in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> la<br />

administración y sindicatos<br />

1 1,2<br />

Asesores 1 1,2<br />

Total 85 100<br />

Fu<strong>en</strong>te: elaboración propia<br />

Más <strong>de</strong> la mitad <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados (el 55.3%) que reconoc<strong>en</strong> necesitar más recursos<br />

humanos opina que requier<strong>en</strong> más profesionales <strong>de</strong> las relaciones públicas, o sea, personas<br />

con la formación a<strong>de</strong>cuada para realizar las acciones comunicativas. Necesitan relaciones<br />

públicas rurales formados <strong>en</strong> comunicación que sepan llevar a cabo correctam<strong>en</strong>te todas las<br />

activida<strong>de</strong>s comunicativas y no sólo saber escribir comunicados. Deb<strong>en</strong> t<strong>en</strong>er conocimi<strong>en</strong>tos<br />

sobre cont<strong>en</strong>ido web, redacción <strong>de</strong> newsletters o boletines informativos, investigación,<br />

estrategia comunicativa, estudios <strong>de</strong> opinión, relación con los medios, formación <strong>de</strong><br />

portavoces, tratami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las comunicaciones <strong>en</strong> casos <strong>de</strong> crisis, información online, etc.<br />

El 9.4% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados también consi<strong>de</strong>ra necesarios más profesionales con formación<br />

concretam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> nuevas tecnologías, con conocimi<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> comunicación 2.0. Finalm<strong>en</strong>te,<br />

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Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

el 8.2% cree que dichos profesionales <strong>de</strong>berían <strong>de</strong>dicar más tiempo a las tareas<br />

comunicativas.<br />

Cuadro nº2: Propuestas <strong>de</strong> mejora para la comunicación rural<br />

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Frecu<strong>en</strong>cia Porc<strong>en</strong>taje<br />

Pedagogía <strong>en</strong> la sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral 18 11,2<br />

Conv<strong>en</strong>cer <strong>en</strong> t<strong>en</strong>er un <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación 2 1,2<br />

Conci<strong>en</strong>ciación <strong>de</strong> la importancia <strong>de</strong>l mundo rural 6 3,7<br />

S<strong>en</strong>sibilización <strong>de</strong> los periodistas 14 8,7<br />

Destinar espacio <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación 4 2,5<br />

Re<strong>de</strong>finir el concepto <strong>de</strong> Mundo rural 3 1,9<br />

Acciones conjuntas 8 5<br />

Romper tópicos 5 3,1<br />

Formatos <strong>de</strong> noticias más atractivos 5 3,1<br />

Coordinación <strong>en</strong>tre el mundo rural y los periodistas 2 1,2<br />

Profundizar <strong>en</strong> los artículos y los reportajes 5 3,1<br />

Más recursos humanos profesionales 7 4,3<br />

Más recursos económicos 4 2,5<br />

Que el mundo rural <strong>de</strong>je <strong>de</strong> hacer la p<strong>en</strong>a 1 0,6<br />

La v<strong>en</strong>ta directa <strong>de</strong> los productos por parte <strong>de</strong> los<br />

productores<br />

1 0,6<br />

Más conocimi<strong>en</strong>to por parte <strong>de</strong> los periodistas 8 5<br />

Más influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los periodistas locales sobre los<br />

nacionales<br />

1 0,6<br />

Programas <strong>de</strong> televisión y radio 1 0,6<br />

Reconocimi<strong>en</strong>to y soporte <strong>de</strong> la administración 4 2,5<br />

Reivindicar que Cataluña no es Barcelona 2 1,2<br />

Más difusión por parte <strong>de</strong> TV3 1 0,6<br />

Innovación 3 1,9<br />

Coordinación <strong>en</strong>tre los ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>l mundo rural 8 5<br />

Noticias <strong>de</strong> carácter no técnico, más cercanas al<br />

ciudadano<br />

1 0,6<br />

Crear nuevas estrategias <strong>de</strong> comunicación 3 1,9<br />

Noticias positivas 7 4,3<br />

Enaltecer la belleza <strong>de</strong>l territorio 2 1,2<br />

Más información sobre los alim<strong>en</strong>tos 2 1,2<br />

Medio ambi<strong>en</strong>te 1 0,6<br />

Salud <strong>de</strong> los consumidores 1 0,6<br />

Bu<strong>en</strong>as estrategias comunicativas 3 1,9<br />

Constitución <strong>de</strong> una fe<strong>de</strong>ración catalana <strong>de</strong><br />

organizaciones rurales<br />

1 0,6<br />

Más conocimi<strong>en</strong>to 1 0,6<br />

Publicidad gratuita 1 0,6<br />

Más información <strong>de</strong> los ag<strong>en</strong>tes rurales 3 1,9<br />

Que los agricultores crean más <strong>en</strong> el producto que<br />

hac<strong>en</strong><br />

1 0,6<br />

Desc<strong>en</strong>tralización <strong>de</strong> la información 3 1,9<br />

Más difusión 7 4,3<br />

Entrevistas con los propios agricultores 1 0,6<br />

Desvincular la comunicación rural <strong>de</strong> los organismos<br />

públicos<br />

1 0,6<br />

Contrastar tota la información proce<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> los<br />

gabinetes <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> corporaciones<br />

agroindustriales, químicas, <strong>en</strong>ergéticas<br />

1 0,6<br />

Desvincuar el coste publicitario 1 0,6<br />

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Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

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Frecu<strong>en</strong>cia Porc<strong>en</strong>taje<br />

Seriedad y veracidad <strong>de</strong> la información 2 1,2<br />

Interés <strong>de</strong>l consumidor por el mundo rural 2 1,2<br />

Más conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l mundo rural 2 1,2<br />

Mejoras <strong>en</strong> la formación <strong>de</strong> las personas resi<strong>de</strong>ntes <strong>en</strong><br />

el mundo rural<br />

1 0,6<br />

Total 161 100<br />

Fu<strong>en</strong>te: elaboración propia<br />

De todas las propuestas <strong>de</strong> mejora el porc<strong>en</strong>taje más elevado correspon<strong>de</strong> a la necesidad <strong>de</strong><br />

mayor pedagogía respecto al que es el mundo rural y <strong>de</strong> lo que comporta para la sociedad <strong>en</strong><br />

g<strong>en</strong>eral. Actualm<strong>en</strong>te existe un <strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> todo lo rural y por ello pervive una<br />

visión estereotipada que no se ajusta a la realidad. También <strong>de</strong>be existir una mayor<br />

s<strong>en</strong>sibilización <strong>en</strong>tre los periodistas respecto a los temas rurales. Se les <strong>de</strong>be conci<strong>en</strong>ciar <strong>de</strong> la<br />

importancia <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> lo rural <strong>en</strong> la sociedad.<br />

Los <strong>en</strong>trevistados hac<strong>en</strong> hincapié <strong>en</strong> la necesidad <strong>de</strong> más profesionales, mejor formados y<br />

preparados para las labores comunicativas. Pero, al mismo tiempo, reconoc<strong>en</strong> que es<br />

necesaria también una mayor coordinación <strong>en</strong>tre los relaciones públicas rurales. La dispersión<br />

<strong>de</strong> temáticas y la dispersión geográfica añadidas a la falta <strong>de</strong> recursos y las dificulta<strong>de</strong>s que <strong>de</strong><br />

por sí comporta la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l mundo rural <strong>en</strong> la sociedad dificultan las acciones aisladas <strong>de</strong><br />

los comunicadores rurales a nivel individual. Por ello, consi<strong>de</strong>ran necesarias acciones<br />

conjuntas.<br />

Igualm<strong>en</strong>te afirman que es necesaria una mayor difusión <strong>de</strong> las noticias positivas <strong>de</strong>l mundo<br />

rural. Para conseguir una imag<strong>en</strong> real y no distorsionada se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> comunicar todo tipo <strong>de</strong><br />

noticias y no tan sólo las negativas y catastrofistas.<br />

También se argum<strong>en</strong>ta fom<strong>en</strong>tar la conci<strong>en</strong>ciación popular <strong>de</strong> la importancia <strong>de</strong>l mundo rural<br />

<strong>en</strong> la sociedad actual. Normalm<strong>en</strong>te no se es consci<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la necesidad que toda sociedad<br />

posee <strong>de</strong>l ámbito rural. Para ello es necesario romper los tópicos negativos exist<strong>en</strong>tes.<br />

Otra propuesta <strong>de</strong> mejora se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> que los formatos <strong>de</strong> las noticias sean más atractivos. La<br />

forma <strong>de</strong> comunicar, así como la selección y el tratami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los temas <strong>de</strong> las noticias resulta<br />

fundam<strong>en</strong>tal para que éstas sean más o m<strong>en</strong>os atractivas. Las noticias rurales <strong>de</strong>b<strong>en</strong> resultar<br />

interesantes y <strong>de</strong>spertar el interés <strong>de</strong> las audi<strong>en</strong>cias, y para ello se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> elaborar <strong>de</strong> la forma<br />

más atractiva posible.<br />

Estas son las principales propuestas <strong>de</strong> mejora <strong>de</strong> la comunicación rural <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong><br />

vista <strong>de</strong> sus propios comunicadores.<br />

262


Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

Conclusiones<br />

Como se observa, los resultados corroboran la hipótesis inicial <strong>de</strong>l estudio, que justifica la<br />

realización <strong>de</strong> esta investigación. Esta se basa <strong>en</strong> que existe una reducida pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los<br />

temas rurales <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación, especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los <strong>de</strong> ámbito estatal, y <strong>en</strong> la<br />

sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, lo cual también coinci<strong>de</strong> con estudios anteriores (Brandth, 1995,<br />

Brandth & Haug<strong>en</strong>, 1998; Halfacree, 1995; CAC, 2007, 2009). A<strong>de</strong>más, coincidi<strong>en</strong>do con<br />

Almansa (2007), se <strong>de</strong>muestra que realm<strong>en</strong>te la profesión <strong>de</strong> relaciones públicas y las<br />

prácticas comunicativas <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales forman parte <strong>de</strong> un sector que todavía está<br />

por consolidar <strong>en</strong> el Estado Español.<br />

Los resultados <strong>de</strong>l estudio muestran que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el ámbito rural no se realizan muchas acciones<br />

comunicativas y, a<strong>de</strong>más, gran parte <strong>de</strong> comunicados <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa que se elaboran no aparec<strong>en</strong><br />

posteriorm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación. A ello hay que añadir que la mayoría <strong>de</strong><br />

noticias <strong>de</strong>l mundo rural que aparec<strong>en</strong> <strong>en</strong> los medios son negativas. Predominan los temas <strong>de</strong><br />

crisis, <strong>de</strong>sastres climatológicos, bajadas <strong>de</strong> precios, reivindicaciones, huelgas o irregularida<strong>de</strong>s<br />

administrativas. Así pues, se está creando una imag<strong>en</strong> negativa y sesgada <strong>de</strong> todo lo que<br />

<strong>en</strong>globa el mundo rural. Y para terminar <strong>de</strong> influir negativam<strong>en</strong>te, también aparec<strong>en</strong> noticias<br />

sobre curiosida<strong>de</strong>s o hechos insólitos, las cuales fom<strong>en</strong>tan la persist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los estereotipos,<br />

que <strong>en</strong> ningún aspecto son positivos.<br />

Este estudio ha analizado a qué se <strong>de</strong>be esta situación <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l mundo rural y<br />

<strong>de</strong> poca pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación y los resultados han mostrado diversas<br />

causas. La primera <strong>de</strong> ellas es la inexist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> sufici<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos y profesionales <strong>de</strong><br />

las relaciones públicas. Muy pocas <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos<br />

estructurados, con profesionales formados y medios a su alcance preparados para la<br />

realización <strong>de</strong> las funciones comunicativas. A ello hay que añadir que los pocos profesionales<br />

exist<strong>en</strong>tes no pue<strong>de</strong>n <strong>de</strong>dicar su jornada <strong>de</strong> trabajo completa a las labores comunicativas, sino<br />

que sus tareas principales son otras y, parcial u ocasionalm<strong>en</strong>te, escrib<strong>en</strong> algún comunicado.<br />

Ello va <strong>en</strong> la línea <strong>de</strong> los resultados <strong>de</strong> un estudio <strong>de</strong> Huertas y Fernán<strong>de</strong>z Cavia (2006), <strong>en</strong> el<br />

que se <strong>de</strong>mostró que la evolución y el grado <strong>de</strong> profesionalidad <strong>en</strong> comunicación y relaciones<br />

públicas <strong>en</strong> España es mucho m<strong>en</strong>or <strong>en</strong> las zonas rurales o pequeñas y medianas localida<strong>de</strong>s<br />

que <strong>en</strong> las gran<strong>de</strong>s ciuda<strong>de</strong>s como Madrid o Barcelona, don<strong>de</strong> se conc<strong>en</strong>tran el mayor número<br />

<strong>de</strong> profesionales con formación y recursos <strong>de</strong> todo tipo a su disposición. Así pues, según el<br />

criterio <strong>de</strong> la dim<strong>en</strong>sión, el ámbito rural sería el que m<strong>en</strong>or <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas poseería.<br />

T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta todo lo expuesto, y como aportaciones <strong>de</strong>l estudio para mejorar la<br />

comunicación rural, se muestra la necesidad <strong>de</strong> más profesionales con formación <strong>en</strong><br />

relaciones públicas, que <strong>de</strong>diqu<strong>en</strong> su jornada laboral completa a la realización <strong>de</strong> las funciones<br />

comunicativas. Como afirma Almansa (2007), los <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> comunicación necesitan<br />

personal con formación que favorezca la especialización <strong>de</strong> los servicios comunicativos que<br />

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Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

estos ofrec<strong>en</strong>. El grado <strong>de</strong> profesionalización y los conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> los relaciones públicas<br />

facilitarán la labor <strong>de</strong> los periodistas y, como consecu<strong>en</strong>cia, se conseguirá más difusión para<br />

las informaciones rurales. Pero, aparte <strong>de</strong> la formación, es necesaria la <strong>de</strong>dicación completa<br />

<strong>de</strong> la jornada laboral. El tiempo <strong>de</strong> <strong>de</strong>dicación es un recurso necesario para realizar cualquier<br />

actividad. Por ello, <strong>de</strong> poco servirá la formación <strong>de</strong> los profesionales <strong>en</strong> comunicación si no<br />

<strong>de</strong>dican su jornada laboral completa a las funciones <strong>de</strong> relaciones públicas.<br />

Para cambiar la visión negativa o estereotipada <strong>de</strong>l mundo rural también se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> fom<strong>en</strong>tar<br />

las noticias rurales positivas, como por ejemplo sobre proyectos, v<strong>en</strong>tajas o avances, que<br />

mejor<strong>en</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l mundo rural y rompan los estereotipos exist<strong>en</strong>tes. Para que ello<br />

ocurra y las noticias rurales no trat<strong>en</strong> sólo <strong>de</strong> crisis o curiosida<strong>de</strong>s, se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> realizar más<br />

estudios, <strong>en</strong>contrar noticias y profundizar <strong>en</strong> las informaciones con datos reales y<br />

contrastados. Así pues, los relaciones públicas rurales <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser estratégicos <strong>en</strong> la selección<br />

<strong>de</strong> temas e informaciones a comunicar, saber <strong>en</strong>contrar qué es noticia y darles el tratami<strong>en</strong>to<br />

y la difusión a<strong>de</strong>cuados a través <strong>de</strong> los medios más conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>tes para su difusión.<br />

Las acciones conjuntas <strong>en</strong> comunicación son uno <strong>de</strong> los aspectos que más <strong>de</strong>mandan los<br />

relaciones públicas rurales. Ciertam<strong>en</strong>te, ante una realidad <strong>de</strong> pocos profesionales, con<br />

limitada formación y escaso tiempo <strong>de</strong> <strong>de</strong>dicación, la creación <strong>de</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s o portales que<br />

facilit<strong>en</strong> las funciones <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> forma conjunta sería una solución importante para<br />

muchas organizaciones rurales <strong>de</strong> pequeña dim<strong>en</strong>sión y limitados recursos.<br />

Una <strong>de</strong> las acciones conjuntas que se <strong>de</strong>manda es la creación <strong>de</strong> un portal web que c<strong>en</strong>tralice<br />

el subministro <strong>de</strong> informaciones a los medios, o <strong>de</strong> un gabinete <strong>de</strong> comunicación que <strong>de</strong><br />

soporte a las diversas <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales. Las v<strong>en</strong>tajas <strong>de</strong> estas estructuras conjuntas son, por<br />

un lado, la <strong>de</strong>dicación a jornada completa para la realización <strong>de</strong> las acciones comunicativas,<br />

que es precisam<strong>en</strong>te lo que requier<strong>en</strong> muchas <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales y, por otro, las<br />

estructuras y relaciones que estas estructuras crearían con los periodistas, que facilitarían el<br />

aum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la difusión <strong>de</strong> las informaciones <strong>en</strong> los medios. Para muchas <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s rurales con<br />

falta <strong>de</strong> personal <strong>en</strong> relaciones públicas esto supondría una solución para aum<strong>en</strong>tar su<br />

pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

La mayoría <strong>de</strong> <strong>en</strong>trevistados coinci<strong>de</strong> <strong>en</strong> que es necesaria una s<strong>en</strong>sibilización social respecto a<br />

los temas y asuntos rurales. Se <strong>de</strong>be tomar consci<strong>en</strong>cia sobre la importancia <strong>de</strong> las<br />

informaciones rurales <strong>en</strong> la sociedad, que comporte el fom<strong>en</strong>to y la difusión <strong>de</strong> sus noticias<br />

para equilibrar la actual marginación comunicativa. Resultaría muy positivo <strong>en</strong>contrar formas<br />

<strong>de</strong> acercami<strong>en</strong>to y <strong>de</strong> relación <strong>en</strong>tre el mundo rural y los medios <strong>de</strong> comunicación, pero<br />

también con la sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral.<br />

Para revalorizar el mundo rural se <strong>de</strong>be hacer pedagogía. Como ya se ha dicho, <strong>en</strong> la actual<br />

sociedad <strong>de</strong> la globalización exist<strong>en</strong> estereotipos e incluso un cierto <strong>de</strong>sprestigio <strong>de</strong> todo lo<br />

que es rural, hasta el punto que sus propios ag<strong>en</strong>tes no se si<strong>en</strong>t<strong>en</strong> i<strong>de</strong>ntificados como tales. Lo<br />

rural se asocia a valores como la obsol<strong>en</strong>cia, la ignorancia o la ru<strong>de</strong>za. Por ello, es necesaria<br />

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Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

una labor <strong>de</strong> revalorización o s<strong>en</strong>sibilización con acciones comp<strong>en</strong>satorias <strong>de</strong> todo tipo que<br />

<strong>de</strong>muestr<strong>en</strong> la importancia <strong>de</strong>l mundo rural y lo fom<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong> todas sus verti<strong>en</strong>tes. Como<br />

consecu<strong>en</strong>cia, el ámbito comunicativo y <strong>de</strong> relaciones públicas resulta <strong>de</strong> gran importancia<br />

para estar pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la actual sociedad <strong>de</strong> la información.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Almansa, A. (2007). Fortalezas, <strong>de</strong>bilida<strong>de</strong>s y t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias <strong>en</strong> los gabinetes <strong>de</strong> comunicación, <strong>en</strong>: AIRP<br />

(Ed.). T<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias actuales <strong>en</strong> las relaciones públicas. España: AIRP.<br />

Brandth, B. (1995). Rural masculinity in transition. G<strong>en</strong><strong>de</strong>r images in tractor advertisem<strong>en</strong>ts. The<br />

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# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 245/266 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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Assumpció Huertas Roig: Limitaciones, <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el ámbito rural.<br />

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Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Huertas Roig, Assumpció. (01/05/2011) Limitaciones,<br />

<strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cias y oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el<br />

ámbito rural: un sector por consolidar. Actas <strong>de</strong> la Revista<br />

Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 245-266<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 245/266 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 267-287. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

María Jesús Fernán<strong>de</strong>z Torres: Estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el tercer sector.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

ESTRATEGIAS DE RELACIONES<br />

PÚBLICAS EN EL TERCER SECTOR: EL<br />

CASO DE LAS ORGANIZACIONES NO<br />

GUBERNAMENTALES<br />

María Jesús Fernán<strong>de</strong>z Torres<br />

Profesora Doctora Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

Facultad Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación. Universidad <strong>de</strong> Málaga. Despacho 64. C/ Leon Tolstoi, Campus<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Teatinos, Málaga, España. E-mail: mariajesusfernan<strong>de</strong>z@uma.es<br />

El Tercer Sector es un concepto heterogéneo, <strong>de</strong> difícil acepción. La sociedad actual se caracteriza<br />

por la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> tres sectores básicos: el público, el privado y el no lucrativo, <strong>de</strong>nominado<br />

también Tercer Sector. Por tanto, al hablar <strong>de</strong> este último es necesario <strong>de</strong>stacar que está compuesto<br />

por <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s que no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> el lucro como principal objetivo, abarcando principalm<strong>en</strong>te, dos gran<strong>de</strong>s<br />

ramas: las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> economía social (cooperativas, mutualida<strong>de</strong>s ...) y las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s no lucrativas<br />

(asociaciones, fundaciones, ...).<br />

D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s no lucrativas se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran las Organizaciones no Gubernam<strong>en</strong>tales que son<br />

autónomas e in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong> los gobiernos sin fines lucrativos y que <strong>de</strong>stinan sus<br />

recursos a financiar proyectos que empr<strong>en</strong><strong>de</strong>n <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la cooperación al <strong>de</strong>sarrollo.<br />

Es evi<strong>de</strong>nte que las <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s sociales son cada vez más evi<strong>de</strong>ntes y que los esfuerzos <strong>de</strong><br />

gobiernos, sociedad civil y organizaciones para erradicar la pobreza y otros aspectos no dan el fruto<br />

necesario. Es por ello que g<strong>en</strong>erar acciones <strong>de</strong> comunicación e información capaces <strong>de</strong> inc<strong>en</strong>tivar la<br />

adhesión <strong>de</strong> afiliados, voluntarios, ..., obt<strong>en</strong>er microcréditos y ayudas estatales, etc. , resulta<br />

necesario para obt<strong>en</strong>er un fin social <strong>en</strong> un plazo <strong>de</strong>terminado <strong>de</strong> tiempo.<br />

Ent<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> como un int<strong>en</strong>to <strong>de</strong> lograr el apoyo público para una actividad,<br />

causa, movimi<strong>en</strong>to o institución a través <strong>de</strong> tan variadas técnicas como informativas, comunicativas,


María Jesús Fernán<strong>de</strong>z Torres: Estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el tercer sector.<br />

persuasivas, ... esta comunicación estará c<strong>en</strong>trada <strong>en</strong> cómo las ONG se sirv<strong>en</strong> <strong>de</strong> las difer<strong>en</strong>tes<br />

estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> para lograr conseguir los fines y objetivos que se propon<strong>en</strong>.<br />

Palabras clave<br />

Tercer Sector, ONG, <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Comunicación, Gobierno, Sociedad Civil<br />

Abstract<br />

The Third Sector is a heterog<strong>en</strong>eous concept, difficult to un<strong>de</strong>rstand. Today's society is characterized<br />

by the exist<strong>en</strong>ce of three basic sectors: public, private and nonprofit, also called Third Sector.<br />

Therefore, wh<strong>en</strong> speaking of the latter is necessary to emphasize that it consists of <strong>en</strong>tities that do not<br />

have profit as their main objective, comprising mainly two branches: social economy organizations<br />

(cooperatives, mutual ...) and non-profit-making organizations (associations, foundations ...).<br />

Among the non- profit-making <strong>en</strong>tities are Non-Governm<strong>en</strong>tal Organizations that are autonomous<br />

and in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>nt from the field of nonprofit governm<strong>en</strong>ts which sp<strong>en</strong>d their resources to finance<br />

projects un<strong>de</strong>rtak<strong>en</strong> in the field of <strong>de</strong>velopm<strong>en</strong>t cooperation.<br />

It is clear that social inequalities are becoming more evi<strong>de</strong>nt and that the efforts of governm<strong>en</strong>ts, civil<br />

society and organizations to eradicate poverty and other aspects are not successful. That is why<br />

g<strong>en</strong>erating information and communication actions capable of <strong>en</strong>couraging the accession of members,<br />

volunteers…, obtain microcredit and state aid, etc.. , It is necessary to obtain a social aim within a<br />

specified period of time.<br />

I un<strong>de</strong>rstand Public Relations as an attempt to gain public support for an activity, cause, movem<strong>en</strong>t<br />

or institution through various techniques such as information, communication, persuasion ... This<br />

communication will focus on how NGOs make use of the differ<strong>en</strong>t public relations strategies in or<strong>de</strong>r<br />

to achieve the goals and objectives proponed.<br />

Key words<br />

Third Sector, NGO, Public Relations, Communications, Governm<strong>en</strong>t, Civil Society<br />

Introducción<br />

Esta comunicación se c<strong>en</strong>trará <strong>en</strong> cómo las ONG (como organizaciones no lucrativas y<br />

adscritas al Tercer Sector) utilizan difer<strong>en</strong>tes estrategias <strong>de</strong> comunicación para lograr<br />

conseguir los objetivos que se propon<strong>en</strong>.<br />

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María Jesús Fernán<strong>de</strong>z Torres: Estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el tercer sector.<br />

Son muchas las ONG que pue<strong>de</strong>n <strong>en</strong>contrarse a lo largo <strong>de</strong>l territorio nacional, si bi<strong>en</strong>, <strong>de</strong>bo<br />

escoger una muestra significativa que agrupara organizaciones que tuvieran Departam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong><br />

Comunicación para po<strong>de</strong>r analizar su política comunicativa. Factores como la antigüedad, el<br />

tamaño, el presupuesto y el grado <strong>de</strong> profesionalización <strong>de</strong> las ONG influy<strong>en</strong> <strong>en</strong> la pres<strong>en</strong>cia<br />

<strong>de</strong> tales <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> comunicación.<br />

La muestra que conformará este estudio <strong>en</strong>globa a un total <strong>de</strong> nueve ONG, a saber:<br />

ANESVAD, AYUDA EN ACCIÓN, CÁRITAS ESPAÑOLA, CRUZ ROJA ESPAÑOLA,<br />

GREENPEACE, INTERMON OXFAM, MANOS UNIDAS, MÉDICOS SIN FRONTERAS Y<br />

WWF/ADENA.<br />

Objetivos<br />

Los objetivos planteados <strong>en</strong> esta investigación han sido los sigui<strong>en</strong>tes:<br />

Conceptualizar el Tercer Sector y las ONG <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l mismo.<br />

Enmarcar a las ONG <strong>en</strong> los mass media.<br />

Conocer las principales herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> que pon<strong>en</strong> <strong>en</strong> marcha para<br />

conseguir una mayor pres<strong>en</strong>cia mediática.<br />

Metodología<br />

Los métodos utilizados a lo largo <strong>de</strong> esta investigación se basan fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el<br />

análisis <strong>de</strong> fu<strong>en</strong>tes docum<strong>en</strong>tales, <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad, observación directa no<br />

participante, cuestionario y análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido. Estos instrum<strong>en</strong>tos metodológicos han<br />

contribuido a conocer la estrategia comunicativa llevada a cabo por las Organizaciones no<br />

Gubernam<strong>en</strong>tales investigadas: ANESVAD, AYUDA EN ACCIÓN, CÁRITAS ESPAÑOLA,<br />

CRUZ ROJA ESPAÑOLA, GREENPEACE, INTERMÓN OXFAM, MANOS UNIDAS,<br />

MÉDICOS SIN FRONTERAS y WWF/ADENA.<br />

Las fu<strong>en</strong>tes docum<strong>en</strong>tales consultadas se compon<strong>en</strong> <strong>de</strong> la bibliografía al uso <strong>en</strong> este tema.<br />

Las <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad se realizaron a un total <strong>de</strong> seis ONG: AYUDA EN ACCIÓN,<br />

CARITAS ESPAÑOLA, CRUZ ROJA ESPAÑOLA, MANOS UNIDAS, MÉDICOS SIN<br />

FRONTERAS y WWF/ADENA. A las ONG: ANESVAD, INTERMON OXFAM y<br />

GREENPECE no se les realizó este tipo <strong>de</strong> <strong>en</strong>trevista por facilitarme toda la información<br />

necesaria a través <strong>de</strong>l correo electrónico, la conversación telefónica y el <strong>en</strong>vío postal.<br />

Las <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad que se llevaron a cabo, se realizaron a responsables y<br />

miembros <strong>de</strong> los Departam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Comunicación <strong>de</strong> cada una <strong>de</strong> las ONG investigadas.<br />

Dichas <strong>en</strong>trevistas se plantearon conformadas por una estructura prefijada a la <strong>en</strong>trevista y, al<br />

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María Jesús Fernán<strong>de</strong>z Torres: Estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el tercer sector.<br />

mismo tiempo, se <strong>de</strong>jó la posibilidad al <strong>en</strong>trevistado a que <strong>en</strong>unciase o <strong>de</strong>stacase aquello que<br />

le pareciera oportuno posibilitando, <strong>de</strong> esta manera, el <strong>en</strong>riquecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> ciertas partes <strong>de</strong> la<br />

<strong>en</strong>trevista.<br />

La observación directa no participante se aplicó <strong>en</strong> las distintas visitas realizadas a las ONG,<br />

más concretam<strong>en</strong>te, a sus Departam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Comunicación con motivo <strong>de</strong> las <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong><br />

profundidad realizadas. Con este instrum<strong>en</strong>to se pudo constatar la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> dichos<br />

Departam<strong>en</strong>tos Comunicativos formados por personal cualificado <strong>en</strong> la materia comunicativa.<br />

Otro <strong>de</strong> los instrum<strong>en</strong>tos metodológicos utilizados <strong>en</strong> esta investigación fue un cuestionario<br />

compuesto por un total <strong>de</strong> treinta preguntas c<strong>en</strong>tradas principalm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> torno a seis<br />

temáticas <strong>de</strong> estudio:<br />

Campañas e inserciones publicitarias.<br />

<strong>Relaciones</strong> con los Medios <strong>de</strong> Comunicación<br />

Actos organizados<br />

Uso <strong>de</strong> las tecnologías <strong>de</strong> comunicación e Internet<br />

Personal adscrito al Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Comunicación<br />

Comunicación con el personal: herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> Comunicación Externa e Interna.<br />

Los cuestionarios se <strong>en</strong>viaron a través <strong>de</strong>l correo electrónico y fax a los Directores <strong>de</strong><br />

Comunicación <strong>de</strong> cada una <strong>de</strong> las nueve organizaciones investigadas.<br />

El análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido fue aplicado a los instrum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> comunicación interna y externa <strong>de</strong><br />

cada una <strong>de</strong> las ONG <strong>en</strong> lo refer<strong>en</strong>te a las publicaciones que llevaron a cabo. Así fueron<br />

sujetos <strong>de</strong> estudio las revistas, los boletines internos, las memorias anuales, los folletos,<br />

dípticos, trípticos, materiales educativos, memorias anuales, informes, ...<br />

Asimismo, también se aplicó este instrum<strong>en</strong>to a la página web <strong>de</strong> cada una <strong>de</strong> las ONG<br />

investigadas, analizando, sobre todo, la estructura <strong>de</strong> dicha página.<br />

1. El tercer sector<br />

El Tercer Sector ha sido <strong>de</strong>finido <strong>de</strong>s<strong>de</strong> muchos ámbitos y su concepto es heterogéneo y<br />

<strong>de</strong> difícil acepción. La sociedad <strong>en</strong> la que vivimos cu<strong>en</strong>ta con tres sectores: el sector público,<br />

el sector privado y el sector no lucrativo, <strong>de</strong>nominado también Tercer Sector. Este sector<br />

está compuesto por <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s que no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> el lucro como principal objetivo, abarcando<br />

principalm<strong>en</strong>te dos amplias ramas: las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> economía social (cooperativas,<br />

mutualida<strong>de</strong>s, cajas <strong>de</strong> ahorros,…) y las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s no lucrativas (asociaciones, fundaciones,<br />

…).<br />

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María Jesús Fernán<strong>de</strong>z Torres: Estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el tercer sector.<br />

Para <strong>de</strong>finir este concepto he escogido el que se expone <strong>en</strong> un estudio comparativo <strong>de</strong> la<br />

Universidad Hopkins <strong>de</strong> Baltimore 1 . Esta <strong>de</strong>finición se fundam<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> cinco criterios clave<br />

que <strong>de</strong>terminan los rasgos básicos que <strong>de</strong>be poseer una institución cualquiera para po<strong>de</strong>r ser<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>dida como parte <strong>de</strong>l Tercer Sector: un conjunto que abarca a todas aquellas instituciones<br />

o <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s que posean los cinco rasgos sigui<strong>en</strong>tes:<br />

1.- Estar organizada formalm<strong>en</strong>te Lo que incluye una realidad institucionalizada, con<br />

estructuración interna, estabilidad relativa <strong>de</strong> objetivos formales y distinción <strong>en</strong>tre socios y no<br />

socios. Este criterio excluye las manifestaciones informales <strong>de</strong> solidaridad, colaboración y<br />

ayuda mutua.<br />

2.- Ser privada Lo que implica que ha <strong>de</strong> estar separada institucionalm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l<br />

Gobierno (Nacional, Autonómico y Local) y que no ha <strong>de</strong> formar parte <strong>de</strong>l sector público ni<br />

ha <strong>de</strong> estar controlada por éste. No significa, sin embargo, que la organización no pueda<br />

recibir apoyo público, ni excluye que pueda haber funcionarios públicos <strong>en</strong> sus órganos <strong>de</strong><br />

gobierno.<br />

3.- Aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> ánimo <strong>de</strong> lucro Las organizaciones <strong>de</strong>l Sector No Lucrativo no<br />

<strong>de</strong>b<strong>en</strong> repartir b<strong>en</strong>eficios <strong>en</strong>tre los propietarios, administradores o directivos. Ello implica<br />

que su fin principal no es g<strong>en</strong>erar b<strong>en</strong>eficios. Las organizaciones <strong>de</strong> este sector pue<strong>de</strong>n<br />

obt<strong>en</strong>er b<strong>en</strong>eficios, pero éstos <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser reinvertidos <strong>en</strong> función <strong>de</strong> la misión corporativa <strong>de</strong><br />

la organización.<br />

4.- Disfrutar <strong>de</strong> la capacidad <strong>de</strong> autocontrol institucional <strong>de</strong> sus propias activida<strong>de</strong>s <br />

Las organizaciones han <strong>de</strong> t<strong>en</strong>er sus propios mecanismos <strong>de</strong> autogobierno y han <strong>de</strong> gozar <strong>de</strong><br />

un grado significativo <strong>de</strong> autonomía.<br />

5.- Alto grado <strong>de</strong> participación voluntaria Lo que significa que la participación o no<br />

<strong>de</strong> sus miembros ha <strong>de</strong> <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>r <strong>de</strong> la libre voluntad <strong>de</strong> los mismos y no <strong>de</strong> imposiciones<br />

externas, y que hay un grado significativo <strong>de</strong> participación <strong>de</strong> voluntarios <strong>en</strong> sus activida<strong>de</strong>s.<br />

Por su parte, Hudson, <strong>en</strong> su libro “Managing Without Profit” 2 , habla <strong>de</strong> la ext<strong>en</strong>sa gama <strong>de</strong><br />

organizaciones <strong>en</strong> el sector, cada una estableci<strong>en</strong>do sus propios límites pero todas ellas<br />

coinci<strong>de</strong>ntes y relacionadas <strong>en</strong>tre sí:<br />

El sector b<strong>en</strong>éfico consist<strong>en</strong>te principalm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> todas las organizaciones que reún<strong>en</strong> las<br />

estrictas condiciones requeridas para el registro <strong>de</strong> este tipo <strong>de</strong> organizaciones.<br />

1 Ruiz Olabuénaga, J.I., (dir): El Sector No Lucrativo <strong>en</strong> España, Madrid, Fundación BBV. Docum<strong>en</strong>ta, 2000, 315 págs.<br />

2 Tomado <strong>de</strong> Estébanez, Pilar (2002). “Las Organizaciones No Gubernam<strong>en</strong>tales” (http://balmis.umh.es/Master%<br />

20Humanitario) recogido el 16-11-2003. La autora extrajo esta clasificación <strong>de</strong>: Hudson, M. “Managing without profit”<br />

P<strong>en</strong>gium Business Managem<strong>en</strong>t. Londres, 1995.<br />

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María Jesús Fernán<strong>de</strong>z Torres: Estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el tercer sector.<br />

El sector voluntario, que incluye las <strong>de</strong> b<strong>en</strong>efic<strong>en</strong>cia y otras muchas organizaciones con<br />

ánimo social y político que no han sido registradas como <strong>de</strong> caridad o que no alcanzan este<br />

criterio.<br />

El sector <strong>de</strong> las ONG relacionado con el voluntariado o con las organizaciones <strong>de</strong> carácter<br />

b<strong>en</strong>éfico.<br />

El sector <strong>de</strong> organizaciones sin ánimo <strong>de</strong> lucro 3 , y que incluye universida<strong>de</strong>s, hospitales,<br />

sindicatos, asociaciones profesionales y otras organizaciones que pue<strong>de</strong>n g<strong>en</strong>erar ingresos<br />

pero que no los distribuy<strong>en</strong>.<br />

“Economie Sociale” es un término cada vez más utilizado <strong>en</strong> la Unión Europea que abarca<br />

organizaciones sin ánimo <strong>de</strong> lucro y una gran variedad <strong>de</strong> organizaciones <strong>de</strong>dicadas a<br />

negocios tales como compañías <strong>de</strong> seguros, bancos <strong>de</strong> ahorro, cooperativas y<br />

organizaciones <strong>de</strong> marketing agrícola cuyas ganancias son utilizadas para el b<strong>en</strong>eficio <strong>de</strong> sus<br />

miembros o cli<strong>en</strong>tes.<br />

Para Hudson 4 los sectores b<strong>en</strong>éficos y voluntarios son <strong>de</strong>masiado limitados. El sector sin<br />

ánimo <strong>de</strong> lucro es una <strong>de</strong>finición negativa que ac<strong>en</strong>túa la int<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> no producir b<strong>en</strong>eficios,<br />

cuando <strong>en</strong> la práctica muchas <strong>de</strong> ellas necesitan g<strong>en</strong>erar un exce<strong>de</strong>nte financiero para reponer<br />

su capital y financiar nuevas activida<strong>de</strong>s.<br />

Por el contrario, el sector llamado “économie sociale” es <strong>de</strong>masiado amplio. Muchas <strong>de</strong> las<br />

organizaciones añadidas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> esta <strong>de</strong>finición <strong>en</strong>cajan mucho mejor <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> las teorías<br />

<strong>de</strong> gestión <strong>de</strong>l sector privado.<br />

Las limitaciones no están claram<strong>en</strong>te <strong>de</strong>finidas. Algunas organizaciones se consi<strong>de</strong>ran <strong>en</strong> el<br />

mismo corazón <strong>de</strong>l sector, otras se asi<strong>en</strong>tan <strong>en</strong> la periferia <strong>de</strong>l mismo. Muchas compart<strong>en</strong> los<br />

principios <strong>de</strong>l sector pero también ti<strong>en</strong><strong>en</strong> características <strong>en</strong> común con los sectores públicos o<br />

los privados.<br />

Como ejemplos <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> este Tercer Sector, Hudson, incluye organizaciones <strong>de</strong><br />

voluntariado, <strong>de</strong> campañas y movilizaciones y <strong>de</strong> clubs. Otro tipo <strong>de</strong> organizaciones, como las<br />

<strong>de</strong> sindicatos, iglesias, asociaciones profesionales y <strong>de</strong> empresarios, son g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te m<strong>en</strong>os<br />

vistas como parte <strong>de</strong>l Tercer Sector pero son igualm<strong>en</strong>te parte <strong>de</strong> su núcleo. Muchas<br />

organizaciones se asi<strong>en</strong>tan <strong>en</strong> la periferia; así las ONG están fuertem<strong>en</strong>te financiadas por los<br />

gobiernos pero operan con cierto grado <strong>de</strong> in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>en</strong> su dirección y son consi<strong>de</strong>radas<br />

también parte <strong>de</strong> este sector.<br />

3 Este término es muy amplio y proce<strong>de</strong> <strong>de</strong> los Estados Unidos: “non-profit sector.<br />

4 Extraído <strong>de</strong> Estébanez, Pilar (2002). “Las Organizaciones No Gubernam<strong>en</strong>tales” (http://balmis.umh.es/Master%<br />

20Humanitario) recogido el 16-11-2003.<br />

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María Jesús Fernán<strong>de</strong>z Torres: Estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el tercer sector.<br />

Según un estudio publicado por la Fundación BBV sobre la importancia <strong>de</strong>l sector no<br />

lucrativo <strong>en</strong> España 5 , se extrae que la dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong>l sector no lucrativo español es<br />

comparable a la <strong>de</strong> sus homólogos <strong>en</strong> otros países europeos, como Francia, Alemania,<br />

Finlandia y Austria, aunque s<strong>en</strong>siblem<strong>en</strong>te m<strong>en</strong>or que la que alcanza <strong>en</strong> Holanda, Irlanda,<br />

Bélgica o Estados Unidos. Como ocurre <strong>en</strong> otros países <strong>de</strong> Europa Occi<strong>de</strong>ntal, el sector no<br />

lucrativo español conc<strong>en</strong>tra la mayor parte <strong>de</strong> sus recursos humanos y financieros <strong>en</strong> los<br />

ámbitos <strong>de</strong> la educación, la salud y especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el <strong>de</strong> los servicios sociales. Sin embargo,<br />

al contrario <strong>de</strong> lo que ocurre <strong>en</strong> otros países <strong>de</strong> la región europea occi<strong>de</strong>ntal, las<br />

organizaciones no lucrativas españolas recib<strong>en</strong> una mayor proporción <strong>de</strong> ingresos proce<strong>de</strong>ntes<br />

<strong>de</strong> cuotas <strong>de</strong> asociados y pago por servicios prestados que <strong>de</strong> fondos públicos. Otro punto que<br />

distingue a este sector español es la alta proporción que supon<strong>en</strong> los ingresos proce<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong><br />

donaciones privadas.<br />

Este estudio señala que el sector no lucrativo es una fuerza económica importante y creci<strong>en</strong>te<br />

<strong>en</strong> España, que repres<strong>en</strong>ta una parte significativa <strong>de</strong>l PIB y <strong>de</strong>l empleo. Así lo constatan los<br />

sigui<strong>en</strong>tes datos:<br />

Un gasto anual <strong>de</strong> 2.8 billones <strong>de</strong> pesetas: Incluso excluy<strong>en</strong>do el compon<strong>en</strong>te religioso, el<br />

sector no lucrativo español contaba <strong>en</strong> 1.995 con gastos operativos por importe <strong>de</strong> 2.8<br />

billones <strong>de</strong> pesetas, el equival<strong>en</strong>te al 4% <strong>de</strong>l PIB. Si se incluy<strong>en</strong> también los gastos <strong>de</strong><br />

capital, la cifra asci<strong>en</strong><strong>de</strong> a 3.2 billones (4.6% <strong>de</strong>l PIB).<br />

Un importante g<strong>en</strong>erador <strong>de</strong> empleo: El sector no lucrativo español ocupaba, <strong>en</strong> 1.995, el<br />

equival<strong>en</strong>te a 475.179 trabajadores remunerados a jornada completa. Esto repres<strong>en</strong>taba el<br />

4.5% <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> los trabajadores españoles, exceptuando los que se <strong>de</strong>dican a la<br />

agricultura; el 6.8% <strong>de</strong> los trabajadores <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong> servicios; y casi la cuarta parte<br />

(22.9%) <strong>de</strong> las personas que trabajan para la Administración Pública <strong>en</strong> cualquiera <strong>de</strong> sus<br />

niveles. El empleo g<strong>en</strong>erado por el sector no lucrativo supone siete veces el número <strong>de</strong><br />

empleados <strong>de</strong> la mayor empresa privada <strong>de</strong> España, Telefónica, que t<strong>en</strong>ía <strong>en</strong> 1.995,<br />

68.380 empleados.<br />

Un importante volum<strong>en</strong> <strong>de</strong> trabajo voluntario: El sector no lucrativo español canaliza un<br />

consi<strong>de</strong>rable volum<strong>en</strong> <strong>de</strong> esfuerzo voluntario. De hecho, aproximadam<strong>en</strong>te el 9.8% <strong>de</strong> la<br />

población adulta española afirma <strong>de</strong>dicar parte <strong>de</strong> su tiempo a colaborar con<br />

organizaciones no lucrativas.<br />

Asimismo, el estudio <strong>de</strong> BBV refleja que los servicios sociales dominan claram<strong>en</strong>te la esc<strong>en</strong>a<br />

no lucrativa española. Casi el 32% <strong>de</strong>l empleo no lucrativo se g<strong>en</strong>era <strong>en</strong> esta área. Este<br />

porc<strong>en</strong>taje es mayor que la media europea (27%) y supera con creces la media <strong>de</strong> los 22<br />

países (18.3%). Esta situación refleja claram<strong>en</strong>te la prepon<strong>de</strong>rancia <strong>de</strong> tres gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

5 Ruiz Olabuénaga, J. I., (dir): El Sector No Lucrativo <strong>en</strong> España, Madrid, Fundación BBV. Docum<strong>en</strong>ta, 2000, 315 Págs.<br />

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organizaciones no lucrativas: la ONCE, la CRUZ ROJA y CARITAS. Todas ellas <strong>de</strong>sempeñan<br />

un importante papel <strong>en</strong> la prestación financiación <strong>de</strong> servicios <strong>en</strong> toda España.<br />

También son importantes los porc<strong>en</strong>tajes <strong>de</strong> empleo no lucrativo <strong>en</strong> educación, salud, ocio y<br />

cultura aunque son relativam<strong>en</strong>te m<strong>en</strong>ores <strong>de</strong>l conjunto <strong>de</strong>l empleo no lucrativo (supon<strong>en</strong> el<br />

49.1%) y repres<strong>en</strong>tan una tasa m<strong>en</strong>or que <strong>en</strong> el resto <strong>de</strong> Europa occi<strong>de</strong>ntal (60.1%).<br />

Paralelam<strong>en</strong>te, España cu<strong>en</strong>ta con una consi<strong>de</strong>rable pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> organizaciones no lucrativas<br />

<strong>en</strong> las áreas <strong>de</strong> educación e investigación, las cuales supon<strong>en</strong> el 25.1% <strong>de</strong>l empleo no<br />

lucrativo.<br />

En las conclusiones <strong>de</strong>l estudio que aquí se trata, se señala que a pesar <strong>de</strong> que el tamaño y<br />

composición <strong>de</strong>l sector no lucrativo <strong>en</strong> España son similares a los <strong>de</strong> otros países <strong>de</strong> Europa<br />

occi<strong>de</strong>ntal, su estructura financiera es totalm<strong>en</strong>te difer<strong>en</strong>te. Concretam<strong>en</strong>te, la <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia<br />

<strong>de</strong>l sector no lucrativo <strong>de</strong>l apoyo financiero gubernam<strong>en</strong>tal es mucho m<strong>en</strong>or <strong>en</strong> España que<br />

<strong>en</strong> el resto <strong>de</strong> Europa. La relevancia <strong>de</strong> la filantropía privada es un factor a <strong>de</strong>stacar <strong>en</strong> el<br />

sector no lucrativo español.<br />

Asimismo se aña<strong>de</strong> que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que com<strong>en</strong>zara el proceso <strong>de</strong> <strong>de</strong>mocratización a mediados <strong>de</strong><br />

los set<strong>en</strong>ta, España ha obt<strong>en</strong>ido gran<strong>de</strong>s logros, que han abierto el camino para el <strong>de</strong>sarrollo<br />

<strong>de</strong> un mo<strong>de</strong>rno sector no lucrativo <strong>en</strong> nuestro país. Aunque, según los autores 6 <strong>de</strong>l estudio,<br />

aún queda mucho por recorrer. Uno <strong>de</strong> los factores que resaltan es que, <strong>en</strong> contraste con la<br />

mayoría <strong>de</strong> los países <strong>de</strong> Europa occi<strong>de</strong>ntal, España no cu<strong>en</strong>ta con una política estable <strong>de</strong><br />

relaciones <strong>en</strong>tre el gobierno y el sector no lucrativo. De hecho, aña<strong>de</strong>n que <strong>en</strong> muchos casos<br />

los repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong>l gobierno muestran un alto grado <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconfianza y recelo sobre el<br />

funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l sector no lucrativo y viceversa. Una <strong>de</strong> las conclusiones a la que llegan es<br />

que la creación <strong>de</strong> una comisión <strong>de</strong> alto nivel con una base amplia que estudiara el papel y el<br />

futuro <strong>de</strong>l sector no lucrativo <strong>en</strong> España podría ser la plataforma a<strong>de</strong>cuada para establecer una<br />

política <strong>de</strong> diálogo claram<strong>en</strong>te necesaria, especialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> cara a una mayor integración<br />

europea.<br />

D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s no lucrativas se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran las Organizaciones no Gubernam<strong>en</strong>tales<br />

que son autónomas e in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong> los gobiernos sin fines lucrativos y que<br />

<strong>de</strong>stinan sus recursos a financiar proyectos que empr<strong>en</strong><strong>de</strong>n <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la cooperación al<br />

<strong>de</strong>sarrollo.<br />

Farrington y Bobbington (1993) consi<strong>de</strong>ran que las ONG pert<strong>en</strong>ec<strong>en</strong> al <strong>de</strong>nominado Tercer<br />

Sector, es <strong>de</strong>cir, al sector privado no lucrativo. D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> este ámbito estos autores<br />

distingu<strong>en</strong> <strong>en</strong>tre organizaciones mutualistas y organizaciones altruistas. Las organizaciones<br />

6 El equipo <strong>de</strong> investigación que ha realizado el estudio sobre El Sector No Lucrativo <strong>en</strong> España fue coordinado por José<br />

Ignacio Ruiz Olabuénaga, catedrático <strong>de</strong> Sociología <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Deusto, y estaba compuesto por Demetrio Casado,<br />

Antonio Jiménez, José Luis Orella, Mikel Mancisidor, Carm<strong>en</strong> Labrador, Mª Ángeles Oiarzabal, Susana Soto y Arantza<br />

Fernán<strong>de</strong>z.<br />

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mutualistas son aquellas <strong>de</strong>dicadas a satisfacer las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los miembros que las<br />

compon<strong>en</strong>: asociaciones <strong>de</strong> vecinos, asociaciones <strong>de</strong> padres (APA) o sindicatos. Las<br />

organizaciones altruistas son aquellas <strong>de</strong>dicadas a satisfacer las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los grupos o<br />

sectores más <strong>de</strong>sfavorecidos: organizaciones <strong>de</strong> solidaridad <strong>de</strong> ayuda social. Esta <strong>de</strong>finición no<br />

sólo se refiere a la satisfacción más inmediata <strong>de</strong> las necesida<strong>de</strong>s sino que también incluye el<br />

trabajo <strong>de</strong> promoción, integración y <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> diversos grupos sociales así como el trabajo<br />

<strong>de</strong> transformación <strong>de</strong> las estructuras que favorec<strong>en</strong> la marginación y la <strong>de</strong>sigualdad. Las ONG<br />

son las organizaciones <strong>de</strong>l Tercer Sector altruistas (Farrington y Bobbington, 1993). Es <strong>de</strong><br />

ellas, como pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a este Sector No Lucrativo, <strong>de</strong> las que se tratará a continuación.<br />

2. Conceptualización <strong>de</strong> las ONG<br />

El término ONG surge <strong>en</strong> el año 1950 <strong>en</strong> la Carta <strong>de</strong> Naciones Unidas. En ella se da la<br />

sigui<strong>en</strong>te <strong>de</strong>finición: “Organizaciones internacionales cuya constitución no sea consecu<strong>en</strong>cia<br />

<strong>de</strong> un tratado internacional”.<br />

A partir <strong>de</strong> esa fecha han sido muchas las <strong>de</strong>finiciones que han ido surgi<strong>en</strong>do. Algunos <strong>de</strong> los<br />

esfuerzos dirigidos a <strong>de</strong>finirlas se han materializado <strong>en</strong> “La Carta <strong>de</strong> las ONGD”, aprobada <strong>en</strong><br />

1997, por organizaciones <strong>de</strong> la Unión Europea. En la misma línea, aunque <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong>l<br />

Estado Español, hay que señalar el “Código <strong>de</strong> Conducta” aprobado por la Coordinadora <strong>de</strong><br />

Organizaciones no Gubernam<strong>en</strong>tales para el Desarrollo (CONGDE). De ambos docum<strong>en</strong>tos<br />

se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> que todo int<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>de</strong>finición o <strong>de</strong>limitación <strong>de</strong> dichas organizaciones <strong>de</strong>be<br />

contemplar un amplio conjunto <strong>de</strong> señas <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad, siempre bajo la consi<strong>de</strong>ración <strong>de</strong> que<br />

se trata <strong>de</strong> organizaciones sin ánimo <strong>de</strong> lucro que persigu<strong>en</strong> fines altruistas.<br />

Las Organizaciones no Gubernam<strong>en</strong>tales son asociaciones que manifiestan las inquietu<strong>de</strong>s y<br />

p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> los individuos <strong>de</strong> una sociedad pres<strong>en</strong>tándose como expresión <strong>de</strong> la<br />

comunidad civil a través <strong>de</strong> agrupaciones que <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong>n un i<strong>de</strong>al, un p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>to común a<br />

una serie <strong>de</strong> personas. Están imbricadas por una cooperación intersubjetiva que integra a una<br />

serie <strong>de</strong> individuos que participan, <strong>en</strong> su mayoría sin contraprestaciones económicas, <strong>en</strong> la<br />

estructura interna y <strong>en</strong> las actuaciones <strong>de</strong> la asociación.<br />

Como su propio nombre indica, uno <strong>de</strong> los aspectos más <strong>de</strong>stacados <strong>de</strong> las ONG es su<br />

externalidad a las instancias estatales. Por ello, <strong>de</strong>sarrollan ing<strong>en</strong>tes mecanismos <strong>de</strong><br />

autofinanciación que les permitan alejarse <strong>de</strong>l régim<strong>en</strong> <strong>de</strong> subv<strong>en</strong>ciones y <strong>de</strong> ayudas estatales<br />

que impliqu<strong>en</strong> una ligera supeditación <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s que <strong>de</strong>sarrollan a los intereses y<br />

directrices públicas.<br />

Como ya se ha señalado, exist<strong>en</strong> varias <strong>de</strong>finiciones pero todas remit<strong>en</strong> a algunas<br />

características básicas. Otras <strong>de</strong>finiciones son más amplias y abarcan un conjunto mayor <strong>de</strong><br />

colectivida<strong>de</strong>s. Así, el Consejo Económico y Social <strong>de</strong> las Naciones Unidas las <strong>de</strong>fine como<br />

“cualquier organización internacional no establecida por acuerdo intergubernam<strong>en</strong>tal”. De<br />

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esta <strong>de</strong>finición se extrae que según este organismo son organizaciones no gubernam<strong>en</strong>tales las<br />

organizaciones privadas compuestas por voluntarios, los grupos comunitarios, las asociaciones<br />

profesionales y comerciales, los sindicatos, las organizaciones académicas y ci<strong>en</strong>tíficas y otras.<br />

El término ONG cubre una gran cantidad <strong>de</strong> estructuras y activida<strong>de</strong>s diversas. Asimismo se<br />

aplica a una heterog<strong>en</strong>eidad <strong>de</strong> formas asociativas pero que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> ciertas características<br />

comunes. Algunos criterios para su i<strong>de</strong>ntificación son, según Granda y Lutz (1988:13):<br />

Son organizaciones autónomas e in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong> los gobiernos (aunque<br />

puedan realizar activida<strong>de</strong>s conjuntas e incluso recibir <strong>de</strong> ellos parte <strong>de</strong> sus recursos).<br />

No ti<strong>en</strong><strong>en</strong> fines <strong>de</strong> lucro y sus recursos se <strong>de</strong>stinan a financiar los proyectos o acciones que<br />

empr<strong>en</strong><strong>de</strong>n <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la cooperación al <strong>de</strong>sarrollo.<br />

Son asociaciones voluntarias, es <strong>de</strong>cir, sus recursos humanos y sus recursos materiales<br />

proce<strong>de</strong>n <strong>de</strong> forma mayoritaria <strong>de</strong> contribuciones voluntarias.<br />

Asimismo, estos autores resaltan las características <strong>de</strong> las ONG más importantes <strong>de</strong> los países<br />

europeos, a saber: su creci<strong>en</strong>te participación <strong>en</strong> los recursos otorgados por el Estado; la<br />

multisectorialidad <strong>de</strong> los programas y proyectos que apoyan <strong>en</strong> el Tercer Mundo; su orig<strong>en</strong><br />

confesional (católico y protestante) o laico; su capacidad <strong>en</strong> algunos países <strong>de</strong> aglutinarse <strong>en</strong><br />

gran<strong>de</strong>s colectivos o re<strong>de</strong>s; su articulación con amplios sectores <strong>de</strong> la sociedad civil y; su<br />

participación <strong>en</strong> la política <strong>de</strong> cooperación para el <strong>de</strong>sarrollo con sus respectivos países<br />

(Granda y Luzt, 1988:18).<br />

En g<strong>en</strong>eral, existe cierto cons<strong>en</strong>so <strong>en</strong> señalar que se trata <strong>de</strong> “organizaciones privadas, no<br />

gubernam<strong>en</strong>tales, sin fines <strong>de</strong> lucro, <strong>de</strong> asociación voluntaria y con mecanismos <strong>de</strong><br />

autogobierno”. Estos criterios permit<strong>en</strong> difer<strong>en</strong>ciarlas <strong>de</strong> otras formas <strong>de</strong> organizaciones <strong>de</strong>l<br />

sistema político y <strong>de</strong>l económico.<br />

Las ONG no reemplazan a los partidos políticos ni al sistema <strong>de</strong> repres<strong>en</strong>tación política.<br />

Juegan un rol c<strong>en</strong>tral <strong>en</strong> la construcción <strong>de</strong> una <strong>de</strong>mocracia más participativa y abierta a través<br />

<strong>de</strong> la articulación y canalización <strong>de</strong> una pluralidad <strong>de</strong> intereses, opiniones y posiciones <strong>de</strong><br />

diversos sectores <strong>de</strong> la sociedad.<br />

Según Estébanez 7 , una <strong>de</strong>finición g<strong>en</strong>eral, capaz <strong>de</strong> abarcarlas todas, sería que una ONG “se<br />

caracteriza por haber sido creada y dirigida por un grupo <strong>de</strong> ciudadanos, por t<strong>en</strong>er un fin<br />

filantrópico <strong>de</strong>terminado y sost<strong>en</strong>erse gracias a las contribuciones voluntarias <strong>de</strong> los<br />

individuos”. Es muy importante que sean organizaciones sin ánimo <strong>de</strong> lucro, sin t<strong>en</strong>er un<br />

objetivo ni b<strong>en</strong>eficio financiero. A<strong>de</strong>más <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes, <strong>de</strong>terminar sus estrategias<br />

7 Estébanez, Pilar (2002). “Las Organizaciones No Gubernam<strong>en</strong>tales” (http://balmis.umh.es/Master%20Humanitario) recogido<br />

el 16-11-2003.<br />

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<strong>de</strong> manera autónoma respecto <strong>de</strong> los gobiernos, a pesar <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r colaborar conjuntam<strong>en</strong>te<br />

con los mismos <strong>en</strong> la realización <strong>de</strong> algunos proyectos.<br />

Otras <strong>de</strong>finiciones resaltan la importancia <strong>de</strong> la solidaridad para <strong>de</strong>finir una ONG. Así,<br />

Cavanna <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> la solidaridad como la <strong>de</strong>terminación firme y perseverante <strong>de</strong> empeñarse<br />

<strong>en</strong> el bi<strong>en</strong> común 8 .<br />

Otros resaltan la labor realizada <strong>en</strong> el Tercer Mundo como la que ofrece Leelananda <strong>de</strong> Silva<br />

para el que las ONG son “organizaciones voluntarias cuya tarea primaria es el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l<br />

Tercer Mundo y que dan fondos para este propósito” (De Silva,1985). También <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el<br />

C<strong>en</strong>tro Regional <strong>de</strong> Información y Docum<strong>en</strong>tación Juv<strong>en</strong>il <strong>de</strong> la Comunidad <strong>de</strong> Madrid se<br />

<strong>de</strong>fin<strong>en</strong> como “asociaciones civiles sin ánimo <strong>de</strong> lucro, <strong>de</strong>dicadas a tareas diversas <strong>en</strong> la Ayuda<br />

al Desarrollo <strong>de</strong>l Tercer Mundo, situadas g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> países industrializados” 9.<br />

Según Ortiz Vaamon<strong>de</strong> 10 las ONG se caracterizan por:<br />

Tratarse <strong>de</strong> organizaciones privadas.<br />

No t<strong>en</strong>er ánimo <strong>de</strong> lucro (pue<strong>de</strong>n g<strong>en</strong>erar b<strong>en</strong>eficios pero no distribuirlos <strong>en</strong>tre sus<br />

miembros sino <strong>de</strong>stinarlos a sus fines).<br />

Ser altruistas (toda la gestión se realiza <strong>de</strong> forma voluntaria, o al m<strong>en</strong>os, existe<br />

participación <strong>de</strong> voluntarios).<br />

T<strong>en</strong>er sus propios órganos <strong>de</strong> gobierno.<br />

Su patrimonio está afectado perman<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te a la realización <strong>de</strong> su fines sociales.<br />

El <strong>de</strong>recho dota al patrimonio <strong>de</strong> personalidad jurídica propia, in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te, por tanto,<br />

<strong>de</strong> su fundador.<br />

B<strong>en</strong>efician a grupos g<strong>en</strong>éricos <strong>de</strong> personas.<br />

La acción registral es fundam<strong>en</strong>tal para conseguir la personalidad jurídica.<br />

8 Citado por Estébanez, Pilar (2002) <strong>en</strong> “Las Organizaciones No Gubernam<strong>en</strong>tales” (http://balmis.umh.es/Master%<br />

20Humanitario) recogido el 16-11-2003.<br />

9 Tomado <strong>de</strong> Cooperación Internacional al Desarrollo, C<strong>en</strong>tro Regional <strong>de</strong> Información y Docum<strong>en</strong>tación Juv<strong>en</strong>il.<br />

Comunidad <strong>de</strong> Madrid, 1988:18.<br />

10 ORTIZ VAAMONDE, M.L (2002): Fundaciones. Ci<strong>en</strong> preguntas claves y sus respuestas. Madrid, Dykinson.<br />

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3. <strong>Relaciones</strong> públicas y ONG<br />

La comunicación ti<strong>en</strong>e un peso específico muy importante <strong>en</strong> la estrategia corporativa <strong>de</strong> toda<br />

organización. Este estudio se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> las organizaciones sociales, más concretam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> las<br />

organizaciones no gubernam<strong>en</strong>tales. Pero también estas organizaciones utilizan elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong><br />

comunicación externa e interna al igual que lo hac<strong>en</strong> otras organizaciones cuyo fin principal es<br />

el ánimo <strong>de</strong> lucro.<br />

La comunicación para las ONG es un instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> s<strong>en</strong>sibilización y educación para el<br />

<strong>de</strong>sarrollo así como es<strong>en</strong>cial a la hora <strong>de</strong> captar y fi<strong>de</strong>lizar a socios y voluntarios y llevar a cabo<br />

campañas <strong>de</strong> s<strong>en</strong>sibilización, educación y formación.<br />

Como señala el Código <strong>de</strong> Conducta <strong>de</strong> las ONG <strong>de</strong> Desarrollo <strong>de</strong> la CONGDE 11 , la<br />

comunicación <strong>en</strong> las ONG <strong>de</strong>berá servir para:<br />

Promover la toma <strong>de</strong> conci<strong>en</strong>cia sobre los problemas <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sarrollo; conocer y<br />

compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r las causas <strong>de</strong> la pobreza y sus posibles soluciones; la inter<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>de</strong><br />

todos los pueblos <strong>de</strong>l planeta; la necesaria reciprocidad para un conocimi<strong>en</strong>to mutuo y el<br />

respeto por las difer<strong>en</strong>tes culturas.<br />

Aum<strong>en</strong>tar la voluntad <strong>de</strong> participación ciudadana <strong>en</strong> los procesos <strong>de</strong> cooperación para el<br />

<strong>de</strong>sarrollo, fom<strong>en</strong>tando el <strong>de</strong>bate público necesario para impulsar políticas correctas <strong>de</strong><br />

cooperación, int<strong>en</strong>sificando la solidaridad <strong>en</strong>tre el Norte y el Sur y luchando para cambiar<br />

las estructuras vig<strong>en</strong>tes.<br />

Asimismo, a través <strong>de</strong> las acciones <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> que las ONG llevan a cabo se<br />

proyectará a la opinión pública una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>terminada; imag<strong>en</strong> que permitirá crear y<br />

mant<strong>en</strong>er una posición sólida fr<strong>en</strong>te a otras formas organizadas. A la opinión pública le<br />

llegarán unos m<strong>en</strong>sajes u otros a partir <strong>de</strong>l plan estratégico <strong>de</strong> comunicación elaborado por las<br />

distintas <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s, sin obviar el hecho que el progreso y la dirección <strong>de</strong> un movimi<strong>en</strong>to social<br />

<strong>en</strong> maduración <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> con frecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la reacción que <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> los que están <strong>en</strong> el<br />

po<strong>de</strong>r y que ejerc<strong>en</strong> el control social 12 .<br />

Como señala Salvador i Peris 13 , la imag<strong>en</strong> es uno <strong>de</strong> los principales activos con el que pue<strong>de</strong><br />

contar una organización ya que ayuda a <strong>de</strong>terminar el comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las personas <strong>en</strong><br />

relación con la institución, facilitando la fi<strong>de</strong>lidad <strong>de</strong> sus voluntarios y donantes e impulsando<br />

un espíritu <strong>de</strong> unión <strong>en</strong>tre sus colaboradores. Pero, según este autor, para que sea efectiva<br />

<strong>de</strong>be reunir una serie <strong>de</strong> condiciones:<br />

11 Código aprobado por la Asamblea G<strong>en</strong>eral Ordinaria <strong>de</strong> 28 <strong>de</strong> Marzo <strong>de</strong> 1998.<br />

12 Salvador i Peris, Pau., “Comunicación e Imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> las ONG” <strong>en</strong> Jorna<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Fom<strong>en</strong>t <strong>de</strong> la Investigació. Disponible <strong>en</strong><br />

Internet (30-11-2003): http://sic.uji.es/publ/edicions/jfi5/ong.pdf.<br />

13 Ibi<strong>de</strong>m.<br />

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1.- La imag<strong>en</strong> corporativa <strong>de</strong>be ser una síntesis <strong>de</strong> la realidad <strong>de</strong> la organización y reflejar<br />

fielm<strong>en</strong>te la cultura y los valores que <strong>en</strong> ella se dan.<br />

2.- La imag<strong>en</strong> corporativa ha <strong>de</strong> ser singular y exclusiva, <strong>de</strong> forma que facilite la i<strong>de</strong>ntificación<br />

<strong>de</strong> la organización.<br />

3.- La imag<strong>en</strong> corporativa ha <strong>de</strong> ser eficaz y coher<strong>en</strong>te.<br />

La imag<strong>en</strong> se produce al ser recibida. Es el resultado <strong>de</strong> la suma <strong>de</strong> percepciones recibidas por<br />

las personas que forman las audi<strong>en</strong>cias con las que interactúa la organización. Por tanto, la<br />

imag<strong>en</strong> corporativa es una variable estratégica <strong>en</strong> la organización.<br />

Asimismo, todo lo que respecta a las acciones <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación<br />

llevadas a cabo por la organización, <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser responsabilidad <strong>de</strong> la alta dirección por estarse<br />

proyectando información trasc<strong>en</strong><strong>de</strong>ntal <strong>de</strong> la misma. Esta labor comunicativa <strong>de</strong>be estar a<br />

cargo <strong>de</strong> personas que conozcan las técnicas <strong>de</strong> comunicación y que sean consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>l papel<br />

que ocupa la empresa <strong>en</strong> relación con la opinión pública para po<strong>de</strong>r <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tarse a<br />

<strong>de</strong>terminadas situaciones que puedan ocurrir. Debe existir bu<strong>en</strong>a relación <strong>en</strong>tre los<br />

<strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> comunicación y la dirección para po<strong>de</strong>r transmitir una imag<strong>en</strong> corporativa<br />

que sea fiel reflejo <strong>de</strong> los retos a los que se ha <strong>de</strong> <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar constantem<strong>en</strong>te la organización.<br />

Según Villafañe 14, la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> una organización <strong>de</strong>be estar basada como mínimo <strong>en</strong> tres<br />

hechos. En primer lugar, <strong>de</strong>be basarse <strong>en</strong> la propia realidad <strong>de</strong> la organización. El segundo<br />

hecho difer<strong>en</strong>ciador, es que <strong>en</strong> la imag<strong>en</strong> g<strong>en</strong>erada han <strong>de</strong> prevalecer los puntos fuertes <strong>de</strong> las<br />

ONG. Ello implica una óptima gestión <strong>de</strong> la comunicación y <strong>de</strong> las relaciones externas con el<br />

fin <strong>de</strong> propiciar una a<strong>de</strong>cuada y correcta imag<strong>en</strong> int<strong>en</strong>cional. El tercer aspecto a <strong>de</strong>stacar es<br />

que no se trata sólo <strong>de</strong> trabajar sobre la cultura, la i<strong>de</strong>ntidad y la comunicación, sino que <strong>de</strong>be<br />

t<strong>en</strong>erse <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta el manejo <strong>de</strong> las áreas funcionales <strong>de</strong> la organización puesto que todas<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una repercusión, directa o indirecta, sobre la imag<strong>en</strong>.<br />

3.1.- Estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> las ONG <strong>en</strong> los Mass<br />

Media<br />

Aquellas organizaciones sociales que <strong>de</strong>sean mant<strong>en</strong>er una pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación han <strong>de</strong> recurrir a diversas estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Esta perspectiva<br />

conlleva a que se increm<strong>en</strong>t<strong>en</strong> las activida<strong>de</strong>s espectaculares o s<strong>en</strong>sacionales <strong>de</strong> las<br />

organizaciones, <strong>en</strong> <strong>de</strong>trim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> otras acciones más informativas y racionales.<br />

14 Villafañe, J. (1993): Imag<strong>en</strong> Positiva. Gestión estratégica <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> las empresas. Ediciones Pirámi<strong>de</strong>. Madrid.<br />

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T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que dichas asociaciones <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>n, <strong>en</strong> su mayor parte, <strong>de</strong> socios y<br />

voluntarios, <strong>de</strong>b<strong>en</strong> <strong>de</strong>sarrollar estrategias para increm<strong>en</strong>tar el número <strong>de</strong> éstos. En este<br />

s<strong>en</strong>tido, uno <strong>de</strong> los mecanismos es la constante aparición mediática irradiando sus propuestas<br />

a la sociedad con la escatología <strong>de</strong> s<strong>en</strong>sibilizar y educar al público.<br />

Como señala Castillo Esparcia 15 (2003), <strong>en</strong> la actualidad las ONG ti<strong>en</strong><strong>en</strong> la t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia a<br />

empr<strong>en</strong><strong>de</strong>r acciones <strong>en</strong>caminadas a dramatizar lo que son y hac<strong>en</strong>, con la <strong>de</strong>terminación <strong>de</strong><br />

exhibirse <strong>en</strong> el ecosistema comunicativo. Una <strong>de</strong> estas organizaciones que realizan<br />

perman<strong>en</strong>tes llamadas <strong>de</strong> at<strong>en</strong>ción sobre la opinión pública es la organización <strong>de</strong> <strong>de</strong>f<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>l<br />

medio ambi<strong>en</strong>te GREENPEACE. Para ésta, los medios <strong>de</strong> comunicación son instrum<strong>en</strong>tos<br />

básicos para <strong>de</strong>nunciar situaciones contra el medio ambi<strong>en</strong>te y s<strong>en</strong>sibilizar a la ciudadanía. Por<br />

ello, no duda <strong>en</strong> planificar y ejecutar acciones espectaculares que consigan t<strong>en</strong>er un eco<br />

comunicativo <strong>en</strong> unos medios que han espectacularizado sus informaciones.<br />

Uno <strong>de</strong> los objetivos <strong>de</strong> las ONG es llegar a la opinión pública por los mecanismos más<br />

rápidos y amplios, como es el caso <strong>de</strong> los mass media. Estas pret<strong>en</strong>siones se <strong>de</strong>limitan <strong>en</strong> una<br />

int<strong>en</strong>cionalidad movilizadora <strong>de</strong> los individuos, acerca <strong>de</strong> la educación y s<strong>en</strong>sibilización social<br />

sobre <strong>de</strong>terminadas temáticas. Estas apariciones mediáticas facilitan la creación <strong>de</strong> una mayor<br />

s<strong>en</strong>sibilización social hacia los problemas <strong>de</strong>f<strong>en</strong>didos por estas organizaciones; a<strong>de</strong>más y como<br />

norma g<strong>en</strong>eral la pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> los medios supone un increm<strong>en</strong>to <strong>en</strong> los donativos, que<br />

finalizan al <strong>de</strong>saparecer <strong>de</strong> los medios.<br />

Asimismo existe el cons<strong>en</strong>so <strong>en</strong>tre las difer<strong>en</strong>tes ONG <strong>de</strong> combinar la acción <strong>en</strong> los países <strong>de</strong>l<br />

Tercer Mundo con la s<strong>en</strong>sibilización <strong>en</strong> el Tercer Mundo.<br />

Hay que <strong>de</strong>stacar también la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> fundaciones y c<strong>en</strong>tros doc<strong>en</strong>tes, universitarios o <strong>de</strong><br />

otro nivel, especializados <strong>en</strong> la formación <strong>de</strong> expertos <strong>en</strong> la cooperación para el <strong>de</strong>sarrollo<br />

internacional (Baiges et al. 1996: 193).<br />

Los medios más receptivos para insertar los m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong> educación para el <strong>de</strong>sarrollo son los<br />

periódicos y emisoras <strong>de</strong> radio y televisiones locales ya que los gran<strong>de</strong>s medios <strong>de</strong><br />

comunicación son los más reacios <strong>en</strong> este tema. Esto ocurre porque los temas <strong>de</strong> educación y<br />

s<strong>en</strong>sibilización no dan bu<strong>en</strong>os ratios <strong>de</strong> audi<strong>en</strong>cia. Ante este panorama, las ONG publican<br />

boletines y memorias que sirv<strong>en</strong> para mant<strong>en</strong>er el contacto con sus asociados e informarles <strong>de</strong><br />

las activida<strong>de</strong>s que lleva a cabo la organización.<br />

Vistas las dificulta<strong>de</strong>s que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> para infiltrar su m<strong>en</strong>saje <strong>en</strong> los medios, las<br />

ONGD recurr<strong>en</strong> a otros mecanismos para contribuir a la educación para el <strong>de</strong>sarrollo y para<br />

darse a conocer a la opinión pública. El más frecu<strong>en</strong>te es la organización <strong>de</strong> charlas y<br />

confer<strong>en</strong>cias. Estos actos suel<strong>en</strong> convocar a los propios miembros <strong>de</strong> la ONG que la convoca<br />

y muchas veces se conviert<strong>en</strong> <strong>en</strong> una reunión más <strong>de</strong> la asociación. Es difícil movilizar a g<strong>en</strong>te<br />

15 Castillo Esparcia, A., “La viol<strong>en</strong>cia psíquica como estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> las organizaciones”. Revista Trípodos (Extra<br />

2003), Universitat Ramón Llull. Pags: 755-765<br />

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que no sea ya habitual <strong>de</strong> los círculos <strong>de</strong> la cooperación. Lo mismo suce<strong>de</strong> con los medios <strong>de</strong><br />

comunicación, que raram<strong>en</strong>te acu<strong>de</strong>n al reclamo <strong>de</strong> las ONGD por más convocatorias y<br />

solicitu<strong>de</strong>s <strong>de</strong> asist<strong>en</strong>cia que se les hagan llegar 16.<br />

Como señalan Baiges et. al. (1996: 195), sólo cuando una ONG consigue traer a nuestro país a<br />

un confer<strong>en</strong>ciante <strong>de</strong> alto nivel, muy conocido por su nombre o sus activida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> el campo<br />

solidario, se apunta un mínimo éxito comunicativo. Aún <strong>en</strong> esos caso, las ONGD suel<strong>en</strong> quejarse<br />

<strong>de</strong> que, <strong>en</strong>tonces la asociación <strong>de</strong>saparece <strong>de</strong> las reseñas <strong>de</strong> los medios informativos eclipsada por<br />

la personalidad y el peso <strong>de</strong>l personaje invitado. Pese a ello, la mayor parte <strong>de</strong> ONG’s se darían<br />

por satisfechas si consiguies<strong>en</strong> una bu<strong>en</strong>a repercusión <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> los actos convocados a raíz<br />

<strong>de</strong> esa visita o, simplem<strong>en</strong>te, que el invitado sea <strong>en</strong>trevistado <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> mayor difusión.<br />

Pero un invitado con estas características no está siempre al alcance <strong>de</strong> la mano y cuesta mucho<br />

mover a la g<strong>en</strong>te, resultando caro y alejado <strong>de</strong> las posibilida<strong>de</strong>s presupuestarias <strong>de</strong> las ONG<br />

mo<strong>de</strong>stas.<br />

Otro recurso para la promoción <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes y la s<strong>en</strong>sibilización popular es la celebración <strong>de</strong><br />

fiestas y conciertos musicales. Este tipo <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos han obt<strong>en</strong>ido un bu<strong>en</strong> resultado como forma<br />

<strong>de</strong> promoción <strong>de</strong> las organizaciones y proyectos que llevan a cabo. La organización <strong>de</strong> festivales<br />

para recaudar dinero <strong>en</strong> situaciones <strong>de</strong> emerg<strong>en</strong>cia se han hecho ya casi habituales cada vez que<br />

ocurre una tragedia. Baiges et. al. 17 , señalan que <strong>en</strong> muchas ocasiones, estos ev<strong>en</strong>tos han<br />

fracasado aunque otras veces han conseguido una gran difusión. Los que han fracasado han sido<br />

bi<strong>en</strong> por la poca calidad <strong>de</strong>l programa, una mala difusión <strong>de</strong> la fiesta <strong>en</strong> cuestión o bi<strong>en</strong> porque el<br />

mercado también llega a saturarse <strong>de</strong> este tipo <strong>de</strong> acontecimi<strong>en</strong>tos. A<strong>de</strong>más, como sigu<strong>en</strong><br />

indicando estos autores 18 , conmemorar bailando algún hecho dramático, aunque sea recaudando<br />

dinero para contrarrestar sus efectos, ti<strong>en</strong>e algo <strong>de</strong> contradictorio, y <strong>en</strong> algunos festivales se ha<br />

vivido con incomodidad esta circunstancia. Algunas convocatorias han sido acusadas <strong>de</strong> frívolas.<br />

Tal y como señala Castillo Esparcia 19 (2003) el conjunto <strong>de</strong> estrategias ejecutadas por las ONG<br />

sobre los medios <strong>de</strong> comunicación pue<strong>de</strong>n agruparse <strong>en</strong> los sigui<strong>en</strong>tes parámetros:<br />

1.- Función difusora: Expandir sus <strong>de</strong>precaciones, propuestas y <strong>de</strong>mandas sobre el<br />

conjunto <strong>de</strong> los ciudadanos.<br />

2.- Función movilizadora: Moviliza a sus adher<strong>en</strong>tes y simpatizantes.<br />

3.- Función <strong>de</strong> cohesión psíquica: Variante psicológica <strong>en</strong> relación a sus miembros,<br />

aportando una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> sust<strong>en</strong>to psíquico.<br />

16 Baiges et. al., 1996: 195<br />

17 Op. Cit. 196<br />

18 Ibi<strong>de</strong>m.<br />

19 Castillo Esparcia, A., “La viol<strong>en</strong>cia psíquica como estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> las organizaciones”. Revista Trípodos (Extra<br />

2003), Universitat Ramón Llull. Pags: 755-765<br />

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4.- Función <strong>de</strong> apoyo social: Exhibir ante los po<strong>de</strong>res públicos una repres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong><br />

soporte social a través <strong>de</strong> apariciones mediáticas para reflejar que el grupo dispone <strong>de</strong> gran<br />

pres<strong>en</strong>cia social.<br />

5.- Función educativa: Pres<strong>en</strong>tar los instrum<strong>en</strong>tos instructivos sobre difer<strong>en</strong>tes<br />

problemáticas internas y externas a la agrupación.<br />

6.- Función s<strong>en</strong>sibilizadora: Actuar como elem<strong>en</strong>tos s<strong>en</strong>sibilizadores <strong>de</strong> la sociedad.<br />

7.- Función restrictiva: Posibilidad <strong>de</strong> restringir el acceso <strong>de</strong> las propuestas <strong>de</strong> otros<br />

grupos, <strong>de</strong>bido a la limitación temática <strong>de</strong> la ag<strong>en</strong>da-setting.<br />

8.- Función <strong>de</strong> relaciones públicas: Mejorar la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l grupo mediante apariciones<br />

positivas <strong>en</strong> el sistema mediático.<br />

9.- Función monopolizadora: Mant<strong>en</strong>er una actividad constante <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación sobre las materias <strong>de</strong>sarrolladas por el grupo <strong>de</strong> presión consigui<strong>en</strong>do una<br />

especialización temática.<br />

10.-Función legitimadora: Todo grupo que mant<strong>en</strong>ga una cierta pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> los medios<br />

<strong>de</strong> comunicación increm<strong>en</strong>ta su legitimidad ante los po<strong>de</strong>res públicos, los propios miembros,<br />

los ciudadanos y los propios medios comunicativos.<br />

Se establece <strong>en</strong>tre las organizaciones una lucha para pres<strong>en</strong>tarse <strong>de</strong> la manera más positiva al<br />

público y crearse una bu<strong>en</strong>a imag<strong>en</strong> pública. Los medios juegan un papel fundam<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> el<br />

mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> pres<strong>en</strong>tar unas ONG y hacer <strong>de</strong>saparecer otras <strong>de</strong>l sistema informativo. Así, los<br />

individuos s<strong>en</strong>sibilizados y movilizados activam<strong>en</strong>te por <strong>de</strong>terminadas temáticas pue<strong>de</strong>n ser<br />

captados, más fácilm<strong>en</strong>te, por aquellas asociaciones que se pres<strong>en</strong>tan con mayor frecu<strong>en</strong>cia <strong>en</strong><br />

el sistema informativo. Esta pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> mucho <strong>de</strong>l tipo <strong>de</strong> acción realizada por la<br />

organización, ya que t<strong>en</strong>drá más posibilida<strong>de</strong>s la asociación que trabaje sobre urg<strong>en</strong>cias<br />

humanitarias (situación que llama mucho la at<strong>en</strong>ción), que aquella <strong>de</strong>dicada al <strong>de</strong>sarrollo.<br />

El esquema <strong>de</strong> la relación <strong>en</strong>tre ONG y sistema comunicativo se manifiesta como un proceso<br />

cíclico y cerrado <strong>en</strong> continuo movimi<strong>en</strong>to. Así, este método se inicia con un acontecimi<strong>en</strong>to<br />

que, <strong>en</strong> ocasiones, <strong>de</strong>bido a un hecho no esperado y novedoso, motiva la aparición <strong>de</strong><br />

mom<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> especial excepcionalidad, situación que hace necesaria, para po<strong>de</strong>r solucionar el<br />

problema, una llamada masiva al público y a los po<strong>de</strong>res públicos a través <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación y que produce a m<strong>en</strong>udo una respuesta g<strong>en</strong>eral e inmediata que casi siempre<br />

finaliza con la solución <strong>de</strong>l problema a corto plazo, que vi<strong>en</strong>e a ser un paréntesis informativo<br />

<strong>de</strong> la cuestión hasta que vuelve a suce<strong>de</strong>r un hecho no esperado y novedoso, mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> que<br />

retorna a com<strong>en</strong>zar el proceso. Esto ha llevado <strong>en</strong> ocasiones a un extremismo excesivo,<br />

ofreciéndose imág<strong>en</strong>es y opiniones impactantes, que buscan más el corazón <strong>de</strong>l público, <strong>en</strong><br />

lugar <strong>de</strong> la reflexión y el razonami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las posibles soluciones.<br />

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El recurso a los mass media <strong>de</strong> las ONG se basa <strong>en</strong> que éstos son <strong>de</strong>cisivos para <strong>en</strong>cuadrar,<br />

situar y <strong>de</strong>limitar a las asociaciones, así como explicitar sus objetivos y pret<strong>en</strong>siones.<br />

Para las organizaciones <strong>de</strong> ciudadanos, el ecosistema comunicativo realiza un notable papel <strong>en</strong><br />

los procesos limitadores <strong>de</strong> los movimi<strong>en</strong>tos y <strong>en</strong> la interpretación <strong>de</strong> sucesos aislados, como<br />

parte <strong>de</strong> la acción <strong>de</strong> una asociación que persigue cambios perceptivos <strong>en</strong> la sociedad. Así,<br />

aquellas organizaciones que integran a una multiplicidad <strong>de</strong> ciudadanos el hecho <strong>de</strong> p<strong>en</strong>etrar y<br />

acce<strong>de</strong>r <strong>en</strong> la dinámica g<strong>en</strong>erada para los medios informativos permite transmitir sus<br />

inquietu<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>mandas a la sociedad, con la prop<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> mutar percepciones sociales.<br />

Las ONG necesitan p<strong>en</strong>etrar <strong>en</strong> el cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> unos medios <strong>de</strong> comunicación que, <strong>de</strong><br />

manera creci<strong>en</strong>te, están integrados por noticias impactantes que apelan a las s<strong>en</strong>saciones y no<br />

a la reflexión racional. Sabedores <strong>de</strong> esa t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia, se recurre a activida<strong>de</strong>s y acciones<br />

comunicativas espectaculares con la pret<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> <strong>en</strong>contrar acomodo <strong>en</strong> el espacio<br />

comunicativo.<br />

Se impone la necesidad imperiosa <strong>de</strong> que las ONG estudi<strong>en</strong> estrategias comunicativas para<br />

que sus <strong>de</strong>mandas puedan llegar al público.<br />

De todos es sabido que los medios <strong>de</strong> comunicación ti<strong>en</strong><strong>en</strong> como principal objetivo el<br />

<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la capacidad <strong>de</strong> influ<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la sociedad y que sólo pue<strong>de</strong>n conseguirlo a través<br />

<strong>de</strong>l logro <strong>de</strong> credibilidad.<br />

Actualm<strong>en</strong>te los medios y sobre todo la pr<strong>en</strong>sa escrita, se hace eco <strong>de</strong> estudios y noticias que<br />

g<strong>en</strong>eran las gran<strong>de</strong>s ONG (AMNISTIA INTERNACIONAL, CARITAS ESPAÑOLA,<br />

INTERMON OXFAM, MEDICOS SIN FRONTERAS, CRUZ ROJA ESPAÑOLA, ...). Son<br />

<strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s con gran pres<strong>en</strong>cia internacional, con un prestigio incuestionable conseguidos por<br />

méritos propios. Su trabajo serio y compet<strong>en</strong>te se ha conocido a través <strong>de</strong> los medios porque<br />

han invertido tiempo y recursos <strong>en</strong> las estrategias comunicativas. Pero no todo el conjunto <strong>de</strong><br />

ONG ha corrido la misma suerte sobre todo aquellas organizaciones pequeñas que son<br />

<strong>de</strong>sconocidas por la sociedad pues su voz es difícil <strong>de</strong> hacerse oír <strong>en</strong> los gran<strong>de</strong>s medios <strong>de</strong><br />

comunicación.<br />

Por ello las ONG <strong>de</strong>berían aunar esfuerzos y buscar estrategias comunicativas conjuntas para<br />

lograr sus fines, fines comunes que pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n la mejora <strong>de</strong> los sectores sociales más<br />

<strong>de</strong>sfavorecidos. Asimismo, los responsables gubernam<strong>en</strong>tales, los medios <strong>de</strong> comunicación, el<br />

ámbito educativo y, <strong>en</strong> <strong>de</strong>finitiva, la sociedad <strong>en</strong> su conjunto <strong>de</strong>b<strong>en</strong> trabajar por crear una<br />

información más rigurosa que no caiga <strong>en</strong> s<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>talismos ni <strong>en</strong> caridad y que, <strong>en</strong> <strong>de</strong>finitiva,<br />

llev<strong>en</strong> a la opinión pública a conocer la auténtica realidad <strong>de</strong> la sociedad <strong>en</strong> la que viv<strong>en</strong>.<br />

Como ya se ha apuntado, la mayor parte <strong>de</strong> los procesos <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> las ONG están<br />

<strong>de</strong>stinadas a la s<strong>en</strong>sibilización <strong>de</strong> la opinión pública y a la obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> recursos. La estrategia<br />

comunicativa que se adopte <strong>en</strong> una organización no gubernam<strong>en</strong>tal provocará un efecto<br />

concreto <strong>en</strong> el receptor condicionando su posible vínculo con la institución social. La<br />

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estrategia <strong>de</strong> comunicación que se lleve a cabo <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>rá <strong>de</strong>l tipo <strong>de</strong> cultura e información<br />

que la organización quiera exportar.<br />

Las técnicas <strong>de</strong> comunicación ti<strong>en</strong><strong>en</strong> como objetivo básico dar a conocer la organización. Ésta<br />

se comunica con diversos públicos, <strong>en</strong> diversos lugares, sobre distintos temas y ello hace<br />

necesario que la organización posea una imag<strong>en</strong> c<strong>en</strong>tral con los difer<strong>en</strong>tes públicos que<br />

compon<strong>en</strong> su audi<strong>en</strong>cia.<br />

Al igual que ocurre con las políticas comunicativas <strong>de</strong> cualquier empresa con fin <strong>de</strong> lucro, el<br />

análisis <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno y <strong>de</strong>l mercado <strong>en</strong> los que se ubica la ONG, es es<strong>en</strong>cial para diseñar un<br />

plan estratégico <strong>de</strong> comunicación que permita crear, construir y mant<strong>en</strong>er, intercambios y<br />

relaciones recíprocam<strong>en</strong>te b<strong>en</strong>eficiosos con un público objetivo <strong>de</strong>terminado con el propósito<br />

<strong>de</strong> conseguir los objetivos organizacionales difundidos.<br />

Según Salvador i Peris 20 <strong>en</strong> la construcción <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> las ONG será necesario una bu<strong>en</strong>a<br />

planificación y realización <strong>de</strong> una estrategia <strong>de</strong> comunicación al servicio <strong>de</strong> cinco funciones<br />

es<strong>en</strong>ciales:<br />

- La organización necesita <strong>de</strong> donativos privados para su superviv<strong>en</strong>cia.<br />

- La organización se v<strong>en</strong><strong>de</strong> ella misma por medio <strong>de</strong> la difusión <strong>de</strong> sus propias i<strong>de</strong>as.<br />

- La organización v<strong>en</strong><strong>de</strong> su proyecto <strong>de</strong> empresa, por medio <strong>de</strong> la movilización <strong>de</strong><br />

asalariados, socios y voluntarios.<br />

- La organización v<strong>en</strong><strong>de</strong> sus conocimi<strong>en</strong>tos y la calidad <strong>de</strong> los servicios prestados.<br />

- La organización v<strong>en</strong><strong>de</strong> persuasión social, por medio <strong>de</strong> la promoción <strong>de</strong> cambios <strong>de</strong><br />

comportami<strong>en</strong>to.<br />

A su vez, Salvador i Peris señala las difer<strong>en</strong>cias exist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong>tre las ONG y las empresas<br />

tradicionales indicando que mi<strong>en</strong>tras que las ONG con amplia base social están <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral<br />

más preocupadas por los problemas a medio y largo plazo, las empresas viv<strong>en</strong> al día y nada a<br />

largo plazo.<br />

Subrayar, a<strong>de</strong>más, que, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta las condiciones <strong>de</strong>terminantes <strong>en</strong> la<br />

profesionalización <strong>de</strong> las ONGs <strong>en</strong> España y <strong>en</strong> su reci<strong>en</strong>te incorporación al contexto social,<br />

político y mediático, su mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> gestión interna y externa vi<strong>en</strong>e a ser particular.<br />

No es hasta los años 80 cuando las ONGs obti<strong>en</strong><strong>en</strong> visibilidad <strong>en</strong> España, gracias al nacimi<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong> diversos organismos que legitiman su acción. Es por ello que hasta bi<strong>en</strong> <strong>en</strong>trada la década<br />

<strong>de</strong> los 90 no comi<strong>en</strong>zan a otorgar importancia a la visibilización mediática <strong>de</strong> sus acciones no<br />

sólo a nivel externo sino también a nivel interno.<br />

Asimismo, la llegada <strong>de</strong> Internet y <strong>de</strong> la Web 2.0. hace que el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> gestión cambie para<br />

todas las organizaciones. En la actualidad las ONGs <strong>de</strong>b<strong>en</strong> a<strong>de</strong>cuarse al nuevo contexto social<br />

20 Salvador i Peris, Pau., “Comunicación e Imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> las ONG” <strong>en</strong> Cinqu<strong>en</strong>es Jorna<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Fom<strong>en</strong>t <strong>de</strong> la Investigació.<br />

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imperante <strong>en</strong> el que las re<strong>de</strong>s sociales y cualquier herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos a<br />

través <strong>de</strong> Internet están a la or<strong>de</strong>n <strong>de</strong>l día. Pero aún queda mucho camino por recorrer para<br />

llegar a un sistema <strong>en</strong> don<strong>de</strong> se produzca un feedback total <strong>en</strong>tre usuario y organización.<br />

Conclusiones<br />

Las conclusiones que ha dado como fruto esta investigación han sido las sigui<strong>en</strong>tes:<br />

I.- Todas las ONG analizadas cu<strong>en</strong>tan con Departam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Comunicación compuestos por<br />

personal cualificado <strong>en</strong> materia comunicativa. La pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Departam<strong>en</strong>tos<br />

Comunicacionales resulta un factor fundam<strong>en</strong>tal para competir por la búsqueda <strong>de</strong><br />

financiación pública, donaciones y recursos humanos.<br />

II.- La mayor parte <strong>de</strong> ingresos que recib<strong>en</strong> las ONG proce<strong>de</strong>n <strong>de</strong> fu<strong>en</strong>tes privadas, si bi<strong>en</strong>,<br />

los recursos públicos son una fu<strong>en</strong>te importante <strong>de</strong> financiación, f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o que suel<strong>en</strong><br />

justificar argum<strong>en</strong>tando que el Gobierno <strong>de</strong>be ayudar a aquella parte <strong>de</strong> la ciudadanía con<br />

problemas y dificulta<strong>de</strong>s, si<strong>en</strong>do esta la mejor forma para llevarlo a cabo. En este punto hay<br />

que <strong>de</strong>stacar a la ONG GREENPEACE que no acepta ni recibe ninguna contraprestación<br />

económica por parte <strong>de</strong> fu<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> financiación públicas.<br />

III.- En España la apertura <strong>de</strong> oportunidad política <strong>de</strong> las ONGD se produjo a mediados <strong>de</strong> la<br />

década <strong>de</strong> los años 90, gracias a las movilizaciones <strong>de</strong> la Plataforma 0,7% y a las crisis<br />

humanitarias <strong>en</strong> el África Subsahariana. De ahí que la mayor parte <strong>de</strong> las ONG implantan un<br />

área específica <strong>de</strong>stinada a gestionar la comunicación cuando ya se han consolidado como<br />

organización, f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o que se <strong>de</strong>sarrolla <strong>en</strong>tre la década <strong>de</strong> los 90 y comi<strong>en</strong>zos <strong>de</strong>l año<br />

2000.<br />

IV.- Las herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> impacto mediático más clásicas, como la nota <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, la revista,<br />

el comunicado y el dossier son utilizadas <strong>de</strong> forma constante <strong>en</strong> su relación con los medios <strong>de</strong><br />

comunicación. Las ONG utilizan para comunicarse con los periodistas el correo electrónico y<br />

el teléfono, si bi<strong>en</strong> la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa es el medio m<strong>en</strong>os utilizado.<br />

V.- El increm<strong>en</strong>to <strong>en</strong> el número <strong>de</strong> socios y colaboradores está íntimam<strong>en</strong>te relacionado con<br />

el increm<strong>en</strong>to <strong>en</strong> las acciones y herrami<strong>en</strong>tas comunicativas <strong>de</strong> las ONG. Destacar<br />

sobremanera que las principales estrategias que <strong>de</strong>sarrollan los Departam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong><br />

Comunicación para influir <strong>en</strong> la sociedad es la creación y puesta <strong>en</strong> marcha <strong>de</strong> campañas <strong>de</strong><br />

s<strong>en</strong>sibilización y la participación <strong>en</strong> ferias, salones, <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tros y jornadas.<br />

VI.- Todas las ONG investigadas realizan activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> s<strong>en</strong>sibilización que pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n, por<br />

una parte, informar y <strong>de</strong>nunciar difer<strong>en</strong>tes situaciones, según sea la filosofía <strong>de</strong> la<br />

organización (ecologista, pacifista, <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo, ...) así como lograr la captación <strong>de</strong> socios y<br />

voluntarios que aport<strong>en</strong> dinero y trabajo a la institución para lograr su continuidad y sus<br />

objetivos. Estas activida<strong>de</strong>s son muy variadas: pres<strong>en</strong>taciones <strong>de</strong> libros, confer<strong>en</strong>cias, mesas<br />

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redondas, exposiciones, foros, jornadas, seminarios, concursos, charlas,... Los<br />

emplazami<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> don<strong>de</strong> ti<strong>en</strong><strong>en</strong> lugar dichos actos son muy variados y, <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> los<br />

casos, se escoge <strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l ev<strong>en</strong>to o <strong>de</strong> la actividad <strong>en</strong> concreto que vaya a celebrarse.<br />

Algunos <strong>de</strong> los emplazami<strong>en</strong>tos más comunes son colegios, universida<strong>de</strong>s, casas <strong>de</strong> cultura,<br />

parques,<br />

VII.- Todas las ONG pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n, a través <strong>de</strong> su página web, dar información sobre qué es la<br />

organización, quiénes la constituy<strong>en</strong>, activida<strong>de</strong>s que lleva a cabo, difusión <strong>de</strong> los programas<br />

que realiza,... La int<strong>en</strong>ción principal es informar con claridad al público así como s<strong>en</strong>sibilizar<br />

a la población sobre temas <strong>de</strong> cooperación, involucrarlo <strong>en</strong> las campañas, fi<strong>de</strong>lizar y captar<br />

nuevos socios y voluntarios,.... Asimismo, las ONG también dan a la página web un papel<br />

comunicador ya que se convierte <strong>en</strong> un cauce <strong>de</strong> comunicación con la comunidad internauta,<br />

a la que se le ofrece la posibilidad <strong>de</strong> solicitar información, participar <strong>en</strong> <strong>en</strong>cuestas y <strong>en</strong>viar<br />

com<strong>en</strong>tarios. Uno <strong>de</strong> los instrum<strong>en</strong>tos más utilizados <strong>en</strong> Internet por las organizaciones, es el<br />

correo electrónico a través <strong>de</strong>l cual, manti<strong>en</strong><strong>en</strong> el contacto con socios y colaboradores,<br />

realizan el <strong>en</strong>vío <strong>de</strong> notas y dossier <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, respon<strong>de</strong>n a dudas y solicitu<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

información,...<br />

VIII.- La mayor parte <strong>de</strong> las ONG aquí analizadas se rig<strong>en</strong> a la hora <strong>de</strong> emitir su publicidad<br />

por el Código <strong>de</strong> Conducta establecido por la Coordinadora <strong>de</strong> ONG para el Desarrollo <strong>en</strong><br />

España (CONGDE); <strong>en</strong> total, un 67% suscribe este Código ético al emitir su publicidad. El<br />

33% <strong>de</strong> las ONG restantes, no se rig<strong>en</strong> <strong>en</strong> especial por ningún tipo <strong>de</strong> Código <strong>de</strong> Conducta<br />

aunque procuran que la información sea veraz y se ajuste a su filosofía y líneas <strong>de</strong> trabajo.<br />

Estas ONG son GREENPEACE, MANOS UNIDAS y WWF/ADENA.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

ANTONA ILLANES, Alejandro (1991): Las relaciones públicas. Técnica <strong>de</strong> comunicación, Ed. Alfar, Sevilla.<br />

BAIGES, Siscu [et al.] (1996): Las ONG <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>en</strong> España: dilemas <strong>de</strong> la cooperación, Flor <strong>de</strong>l Vi<strong>en</strong>to,<br />

Barcelona.<br />

BLACK, S. (1994): Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Un factor clave <strong>de</strong> gestión, Colección ESADE, Barcelona.<br />

CASTILLO, Antonio (2000): “Las ONG ante la sociedad <strong>de</strong> comunicación” <strong>en</strong> Revista Aportes <strong>de</strong> la<br />

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CASTILLO, Antonio (2003): “La viol<strong>en</strong>cia psíquica como estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> las organizaciones”<br />

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Barcelona.<br />

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20Humanitario,<br />

ESTÉBANEZ, Pilar (2002): Las ONG <strong>en</strong> España: dilemas y retos, <strong>en</strong> http://balmis.uh.es/pon<strong>en</strong>cias,<br />

FERNÁNDEZ TORRES, María Jesús (2004): Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> como gestión <strong>de</strong> la organización <strong>en</strong> los<br />

movimi<strong>en</strong>tos sociales. Análisis <strong>de</strong> la estrategia comunicativa <strong>de</strong> las ONG <strong>en</strong> España, Universidad <strong>de</strong> Málaga, Málaga.<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 267/287 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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María Jesús Fernán<strong>de</strong>z Torres: Estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el tercer sector.<br />

GRANDA ALVA, Germán; LUTZ HERRERA, Olga (1988): Las organizaciones no gubernam<strong>en</strong>tales <strong>en</strong> la<br />

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voluntarias, Tirant lo Blanch, Val<strong>en</strong>cia.<br />

IEPALA, Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Cooperación (1992): “Las ONG: Cooperación no Gubernam<strong>en</strong>tal versus<br />

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ORTIZ VAAMONDE, M.L., (2002): Fundaciones. Ci<strong>en</strong> preguntas clave y sus respuestas, Dykinson, Madrid.<br />

PLATAFORMA PARA LA PROMOCIÓN DEL VOLUNTARIADO EN ESPAÑA (eds.) (1998): Manual <strong>de</strong><br />

Formación <strong>de</strong> Formadores <strong>de</strong>l Voluntariado, PPVE, Madrid.<br />

RUIZ OLABUENAGA, J.L. (2000): El Sector no Lucrativo <strong>en</strong> España, Fundación BBV, Docum<strong>en</strong>ta, Madrid.<br />

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Investigació, Val<strong>en</strong>cia. Disponible <strong>en</strong> Internet: http://sic.uji.es/publ/edicions/jfi5/ong.pdf , obt<strong>en</strong>ido el día<br />

30-11-2003.<br />

VILLAFAÑE, Justo (1993): Imag<strong>en</strong> positiva. Gestión estratégica <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> las empresas, Pirámi<strong>de</strong>, Madrid.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Fernán<strong>de</strong>z Torres, María Jesús. (01/05/2011) Estrategias <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el tercer sector: el caso <strong>de</strong> las<br />

organizaciones no gubernam<strong>en</strong>tales. Actas <strong>de</strong> la Revista<br />

Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 267-287<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 267/287 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 288-297. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Jesús Pérez Seoane: Valoración y usos <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el sector textil.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

VALORACIÓN Y USOS DE LAS<br />

RELACIONES PÚBLICAS EN EL SECTOR<br />

TEXTIL.EL CASO DE LAS PRINCIPALES<br />

FIRMAS GALLEGAS<br />

Jesús Pérez Seoane<br />

Profesor Contratado Doctor<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales y <strong>de</strong> la Comunicación. Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Vigo. Campus A Xunqueira s/n<br />

Resum<strong>en</strong><br />

(Pontevedra - España) CP: 36005. Tlfn: + 34 986801923 Email: jpseoane@uvigo.es<br />

Esta comunicación reúne las opiniones <strong>de</strong> un grupo <strong>de</strong> expertos acerca la valoración y los usos <strong>de</strong> las<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> por parte <strong>de</strong> las 17 principales compañías <strong>de</strong> diseño <strong>de</strong> moda <strong>de</strong> Galicia. Empresas,<br />

<strong>en</strong> su mayoría, surgidas a partir <strong>de</strong>l movimi<strong>en</strong>to Galicia Moda y que consiguieron, <strong>en</strong> los últimos 30 años,<br />

situarse a la vanguardia <strong>de</strong> la moda española.<br />

Palabras clave<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Diseño <strong>de</strong> Moda, Comunicación Corporativa


Abstract<br />

Jesús Pérez Seoane: Valoración y usos <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el sector textil.<br />

This reserarch contains the result of 60 interviews ma<strong>de</strong> among fashion prefessionals about the use of PR<br />

among the 17th biggest Galician Fashion Design companies. Most of them were born troughout the<br />

Galicia Moda movem<strong>en</strong>t and have become, in the last 30 years, Spanish fashion leading companies.<br />

Key words<br />

Public Relations, Fashion Design, Corporate Communication<br />

Introducción<br />

A pesar <strong>de</strong> que <strong>en</strong> los últimos años el sector textil ha sufrido cambios importantes <strong>de</strong>rivados<br />

<strong>de</strong> la creci<strong>en</strong>te conc<strong>en</strong>tración <strong>de</strong>l pot<strong>en</strong>cial productivo <strong>en</strong> los países <strong>en</strong> <strong>de</strong>sarrollo y la<br />

creci<strong>en</strong>te liberalización <strong>de</strong> los intercambios mundiales, Europa es el paradigma mundial <strong>en</strong><br />

este terr<strong>en</strong>o y España, como quinto país comunitario <strong>en</strong> cuanto a resultados, se b<strong>en</strong>eficia <strong>de</strong><br />

esta situación.<br />

En el contexto nacional, Galicia se sitúa, junto a Cataluña y la Comunidad Val<strong>en</strong>ciana, al<br />

fr<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l sector. Aupadas por experi<strong>en</strong>cias tan avaladas como el grupo Inditex, <strong>en</strong> esta<br />

comunidad exist<strong>en</strong> numerosas empresas, surgidas <strong>en</strong> su mayoría a partir <strong>de</strong>l movimi<strong>en</strong>to<br />

Galicia Moda y que consiguieron, <strong>en</strong> los últimos 30 años, situarse a la vanguardia <strong>de</strong> la moda<br />

española.<br />

El <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> un ejercicio <strong>de</strong> tipo cualitativo <strong>en</strong>tre profesionales <strong>de</strong>l sector nos muestra<br />

que las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> constituy<strong>en</strong> la disciplina <strong>de</strong> comunicación mejor valorada a la<br />

hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollar una estrategia <strong>de</strong> comunicación. Así todo, sobre las respuestas planea la<br />

sospecha <strong>de</strong>l un elevado grado <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> esta actividad <strong>en</strong>tre los <strong>en</strong>trevistados.<br />

Así todo, cabe señalar que Un 50% <strong>de</strong> los empresarios e investigadores, un 31,57% <strong>de</strong> los<br />

repres<strong>en</strong>tantes sectoriales y un 26,66% <strong>de</strong> los profesionales <strong>de</strong> la comunicación la <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong>n<br />

fr<strong>en</strong>te a la publicidad directa.<br />

Objetivos<br />

Analizar el uso y grado <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong>tre las empresas <strong>de</strong><br />

diseño <strong>de</strong> moda gallegas.<br />

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Metodología<br />

Jesús Pérez Seoane: Valoración y usos <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el sector textil.<br />

En este trabajo, partiremos <strong>de</strong> la hipótesis <strong>de</strong> que las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> constituy<strong>en</strong> una<br />

disciplina <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> gran importancia para el sector textil, muy por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong><br />

otras prácticas como el marketing o la publicidad.<br />

Para contrastar esta afirmación, se ha optado por una metodología <strong>de</strong> tipo sistémico y un<br />

trabajo <strong>de</strong> campo <strong>de</strong> corte cualitativo a través <strong>de</strong> la cual se han <strong>de</strong>sarrollado 60 <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong><br />

profundidad preguntándoles a profesionales <strong>de</strong>l sector acerca <strong>de</strong>l uso y valoración <strong>de</strong> las<br />

RR.PP. <strong>en</strong> la comunicación textil.<br />

1. Las marcas <strong>de</strong> diseño <strong>en</strong> el contexto textil<br />

A pesar <strong>de</strong> que <strong>en</strong> los últimos años el sector textil ha sufrido cambios importantes <strong>de</strong>rivados<br />

<strong>de</strong> la creci<strong>en</strong>te conc<strong>en</strong>tración <strong>de</strong>l pot<strong>en</strong>cial productivo <strong>en</strong> los países <strong>en</strong> <strong>de</strong>sarrollo y la<br />

creci<strong>en</strong>te liberalización <strong>de</strong> los intercambios mundiales, Europa es el paradigma mundial <strong>en</strong><br />

este terr<strong>en</strong>o y España, como quinto país comunitario <strong>en</strong> cuanto a resultados, se b<strong>en</strong>eficia <strong>de</strong><br />

esta situación (Fabregat Muñoz, 2003).<br />

En el contexto nacional, Galicia se sitúa, junto a Cataluña y la Comunidad Val<strong>en</strong>ciana, al<br />

fr<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l sector. Aupadas por experi<strong>en</strong>cias tan avaladas como el grupo Inditex, <strong>en</strong> esta<br />

comunidad exist<strong>en</strong> numerosas empresas, surgidas <strong>en</strong> su mayoría a partir <strong>de</strong>l movimi<strong>en</strong>to<br />

Galicia Moda y que consiguieron, <strong>en</strong> los últimos 30 años, situarse a la vanguardia <strong>de</strong> la moda<br />

española.<br />

D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> las posibles activida<strong>de</strong>s que se <strong>de</strong>sarrollan <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> lo que se <strong>de</strong>nomina “conjunto<br />

textil”, y que cubre un amplio espectro <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s, estas empresas han construido su<br />

negocio <strong>en</strong> torno a lo que se conoce como diseño <strong>de</strong> moda (ADAPTEX, 1997: 59-61).<br />

Organizaciones que, estando respaldadas por el nombre <strong>de</strong> un diseñador o por una marca<br />

comercial, establec<strong>en</strong> su negocio <strong>en</strong> función <strong>de</strong> unas estrategias <strong>de</strong> comunicación y <strong>de</strong><br />

posicionami<strong>en</strong>to que les permit<strong>en</strong> pres<strong>en</strong>tar su oferta como algo propio y diseñado (Bandrés,<br />

1998: 23; C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> información textil y <strong>de</strong> la confección, 2006).<br />

Compañías que viv<strong>en</strong> alejadas <strong>de</strong> los circuitos <strong>de</strong> la alta costura y que int<strong>en</strong>tan competir con<br />

sus productos <strong>en</strong> el segm<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l prêt a porter utilizando la comunicación como herrami<strong>en</strong>ta<br />

capaz <strong>de</strong> aportar difer<strong>en</strong>cia y notoriedad sobre sus proyectos empresariales.<br />

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Jesús Pérez Seoane: Valoración y usos <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el sector textil.<br />

2. Usos <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> el sector textil<br />

Esta situación ha llevado a que las compañías m<strong>en</strong>cionadas hayan incorporando la estrategia<br />

comunicativa al ámbito propio <strong>de</strong> la gestión organizacional, hasta <strong>en</strong>tonces estrictam<strong>en</strong>te<br />

vinculada al campo económico Pérez González (2001: 364) y adoptando una posición activa<br />

<strong>en</strong> el mercado a través <strong>de</strong> una ori<strong>en</strong>tación a la comunicación apoyada <strong>en</strong> una política<br />

comercial bi<strong>en</strong> <strong>de</strong>finida (Aragón, Arangur<strong>en</strong> e Iturdoz, 2002: 39-43).<br />

La comunicación, <strong>en</strong> sus niveles interno y externo pasa, pues, a ser un elem<strong>en</strong>to distintivo <strong>de</strong><br />

las empresas <strong>de</strong> diseño <strong>de</strong> moda. En el primer caso, se trata <strong>de</strong> la puesta <strong>en</strong> común <strong>de</strong> unos<br />

objetivos y valores <strong>en</strong>tre los miembros que forman parte <strong>de</strong> una misma <strong>en</strong>tidad. En el<br />

segundo, <strong>de</strong> transmitir estos mismos aspectos a toda la sociedad don<strong>de</strong> se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran<br />

empresas, instituciones y ciudadanos con los que día a día convive una organización.<br />

La publicidad y las relaciones públicas, que sitúan al consumidor <strong>en</strong> el c<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> la esc<strong>en</strong>a y<br />

reaccionan fr<strong>en</strong>te a sus comportami<strong>en</strong>tos int<strong>en</strong>tando incidir sobre ellos a través <strong>de</strong> su<br />

conocimi<strong>en</strong>to y análisis, se conjugan para ori<strong>en</strong>tar los aspectos propios a la organización<br />

(cultura empresarial, i<strong>de</strong>ntidad, li<strong>de</strong>razgo, autoimag<strong>en</strong>, motivación, ori<strong>en</strong>tación hacia la<br />

calidad, creatividad,…) y dar respuesta al discurso corporativo externo (imag<strong>en</strong>, i<strong>de</strong>ntidad<br />

visual, diálogo con los difer<strong>en</strong>tes públicos, motivación a la compra, aceptación social,<br />

proximidad,…).<br />

Por lo tanto, a la hora <strong>de</strong> poner <strong>en</strong> práctica sus programas estratégicos <strong>de</strong> comunicación, las<br />

compañías textiles, al igual que otras muchas, programan distintas actuaciones con el objeto<br />

<strong>de</strong> hacer llegar un m<strong>en</strong>saje a sus públicos <strong>de</strong> acuerdo con los mo<strong>de</strong>los propuestos por autores<br />

como Russell y Lane (2001: 566-578) <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> la publicidad o Wilcox, Aut, Agee y<br />

Cameron (2000: 154-168) <strong>en</strong> las relaciones públicas.<br />

Todos ellos part<strong>en</strong> <strong>de</strong> un análisis <strong>de</strong>l mercado para fijar un objetivos comunicacionales y <strong>de</strong><br />

medios y llevar a cabo una serie <strong>de</strong> actuaciones <strong>en</strong> unos soportes <strong>de</strong>terminados provocando, a<br />

la postre, unas reacciones que han <strong>de</strong> ser controladas con las que obt<strong>en</strong>er los efectos<br />

<strong>de</strong>seados.<br />

3. Medios comunicativos y RR.PP. <strong>en</strong> el sector <strong>de</strong> la<br />

moda<br />

Junto a los medios más conv<strong>en</strong>cionales como el audiovisual o las revistas, los no<br />

conv<strong>en</strong>cionales como publicaciones, soportes gráficos, marketing directo, product placem<strong>en</strong>t o<br />

visual merchandising y los específicos como las pasarelas o los showrooms, las relaciones públicas<br />

<strong>de</strong>spuntan como una disciplina autónoma al servicio <strong>de</strong> estas compañías (Olmo Arriaga,<br />

2005: 264-272; Díaz Soloaga, 2007).<br />

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Jesús Pérez Seoane: Valoración y usos <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el sector textil.<br />

Una actividad llamada a coordinar el resto <strong>de</strong> las acciones y <strong>en</strong> la que se integran algunos <strong>de</strong><br />

los usos comunicativos indicados y que contempla actuaciones tan heterogéneas como la<br />

planificación anual, la asesoría <strong>en</strong> comunicación y relaciones externas, elaboración y <strong>en</strong>vío <strong>de</strong><br />

notas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, organización <strong>de</strong> ruedas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, <strong>en</strong>trevistas y <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tros con periodistas,<br />

visitas y misiones comerciales, <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tros con profesionales <strong>de</strong>l sector, informes <strong>de</strong><br />

activida<strong>de</strong>s y reuniones, contactos con instituciones y asociaciones, ori<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> las<br />

acciones publicitarias, revisión y actualización <strong>de</strong> las acciones planificadas, evaluación <strong>de</strong> las<br />

acciones,... que, <strong>en</strong> el sector que nos ocupa, proporciona a las empresas y sus marcas una<br />

amplia difusión, conocimi<strong>en</strong>to y notoriedad.<br />

Sus activida<strong>de</strong>s buscan más la credibilidad que la persuasión, y persigu<strong>en</strong> el establecimi<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong> relaciones <strong>de</strong> confianza <strong>en</strong>tre la organización (o su diseñador) y sus distintos públicos<br />

mediante el empleo sistemático <strong>de</strong> todas las actuaciones anteriorm<strong>en</strong>te citadas.<br />

El uso <strong>de</strong> las RR.PP. increm<strong>en</strong>ta la actividad pública <strong>de</strong> la organización y favorece algo tan<br />

elem<strong>en</strong>tal como el hecho <strong>de</strong> que se hable <strong>de</strong> las organizaciones. Esta pres<strong>en</strong>cia, que cubre<br />

muchos campos <strong>de</strong> actuación revierte, <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación, <strong>en</strong> la<br />

g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> publicity, es <strong>de</strong>cir, cont<strong>en</strong>idos informativos sobre la organización que son<br />

elaborados por los periodistas y que, fr<strong>en</strong>te a los redaccionales o los publirreportajes, no le<br />

supon<strong>en</strong> coste alguno a las empresas interesadas. Las formas más habituales <strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar estas<br />

informaciones se produc<strong>en</strong> cuando un periodista habla, <strong>de</strong> manera espontánea (o <strong>de</strong>spués <strong>de</strong><br />

asistir a algún acto corporativo) sobre una marca, cuando los estilistas incorporan un<br />

vestuario <strong>de</strong>terminado <strong>en</strong> los reportajes <strong>de</strong> moda (indicando las marcas exhibidas <strong>en</strong> los<br />

correspondi<strong>en</strong>tes pies <strong>de</strong> foto) o cuando exist<strong>en</strong> personajes famosos que acu<strong>de</strong>n vestidos <strong>de</strong><br />

una <strong>de</strong>terminada manera a una <strong>en</strong>trevista y actúan, <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido, como auténticos<br />

embajadores <strong>de</strong> la marca.<br />

Al marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> esta publicity, la coordinación <strong>de</strong> las acciones comunicativas conv<strong>en</strong>cionales y<br />

no conv<strong>en</strong>cionales, así como la organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> la más diversa índole son algunas<br />

<strong>de</strong> las herrami<strong>en</strong>tas utilizadas para g<strong>en</strong>erar un clima <strong>de</strong> opinión favorable hacia la<br />

organización.<br />

Tratándose <strong>de</strong> una actividad directiva <strong>en</strong>caminada a gestionar las políticas <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong><br />

una organización y coordinar las distintas acciones hacia el establecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> una relación<br />

favorable <strong>en</strong>tre una <strong>en</strong>tidad y sus distintos públicos, no <strong>de</strong>be caerse <strong>en</strong> el error <strong>de</strong> consi<strong>de</strong>rar<br />

a las RR.PP. una herrami<strong>en</strong>ta más al servicio <strong>de</strong> la promoción <strong>de</strong> las empresas textiles. Su<br />

aportación consigue, <strong>en</strong> cambio, “que las empresas integr<strong>en</strong> b<strong>en</strong>eficiosam<strong>en</strong>te las relaciones<br />

comunicativas establecidas con todos y cada uno <strong>de</strong> sus públicos. El resultado es favorable<br />

para la sociedad <strong>en</strong> su conjunto, y una <strong>de</strong> las consecu<strong>en</strong>cias más notables <strong>de</strong> este <strong>en</strong>foque es la<br />

construcción e una bu<strong>en</strong>a reputación para las empresas” (Díaz Soloaga, 2007: 60).<br />

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4. Metodología<br />

Jesús Pérez Seoane: Valoración y usos <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el sector textil.<br />

En este trabajo, partimos <strong>de</strong> la hipótesis <strong>de</strong> que las relaciones públicas constituy<strong>en</strong> una<br />

disciplina <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> gran importancia para el sector textil, muy por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong><br />

otras prácticas como el marketing o la publicidad.<br />

Para acotar el objeto <strong>de</strong> estudio, se trabajará con un marco <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia (empresas <strong>de</strong> diseño<br />

<strong>de</strong> moda), un territorio (Galicia), una muestra (17 principales empresas <strong>en</strong> términos <strong>de</strong><br />

facturación), un elem<strong>en</strong>to <strong>de</strong> análisis (el uso <strong>de</strong> las RR.PP.), un mom<strong>en</strong>to histórico<br />

(pres<strong>en</strong>te) y una técnica <strong>de</strong> investigación (<strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad a expertos <strong>en</strong> el sector).<br />

Para contrastar esta afirmación, se ha optado por una metodología <strong>de</strong> tipo sistémico y un<br />

trabajo <strong>de</strong> campo <strong>de</strong> corte cualitativo a través <strong>de</strong> la cual se han <strong>de</strong>sarrollado 60 <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong><br />

profundidad preguntándoles a profesionales <strong>de</strong>l sector acerca <strong>de</strong>l uso y valoración <strong>de</strong> las<br />

RR.PP. <strong>en</strong> la comunicación textil.<br />

A todos ellos se les ha preguntado sobre el uso <strong>de</strong> los medios y disciplinas <strong>de</strong> la<br />

comunicación, así como <strong>de</strong> las RR.PP. <strong>en</strong>tre las principales compañías <strong>de</strong> la moda gallega. Se<br />

trataba, <strong>en</strong> todos los casos <strong>de</strong> cuestionarios semiabiertos que han seguido una codificación<br />

mixta, lo cual nos permite aportar resultados cuantitativos y cualitativos <strong>de</strong> las respuestas <strong>de</strong><br />

cada uno <strong>de</strong> los participantes.<br />

5. Resultados<br />

“Estos soportes evolucionan constantem<strong>en</strong>te. En un mom<strong>en</strong>to fueron los mailings <strong>de</strong><br />

catálogo, muy utilizados <strong>en</strong> el lanzami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Massimo Dutti, ya que <strong>en</strong> los años ’80 el<br />

consumidor español necesitaba evadirse, que le ofrecieras esc<strong>en</strong>arios suger<strong>en</strong>tes,… luego las<br />

ferias, <strong>de</strong>spués las revistas, los ev<strong>en</strong>tos y las RR.PP.,… ahora están muy <strong>de</strong> moda las<br />

actuaciones <strong>de</strong> RSC, pero esto cambia constantem<strong>en</strong>te, y los canales <strong>de</strong>l futuro serán otros<br />

medios”. Jaume Plá. Presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> Nodomoda, principal ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> moda<br />

<strong>de</strong> España<br />

Aunque consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> que resulta preciso elaborar una respuesta comunicativa adaptada a<br />

cada situación concreta, el ejercicio nos muestra que las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> constituy<strong>en</strong><br />

segunda la disciplina <strong>de</strong> comunicación mejor valorada <strong>en</strong>tre los profesionales <strong>de</strong>l sector.<br />

No obstante, sobre las respuestas planea la sospecha <strong>de</strong>l un elevado grado <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> esta actividad <strong>en</strong>tre los <strong>en</strong>trevistados:<br />

Gráfico nº 1: Valoración <strong>de</strong> las distintas disciplinas, medios y soportes comunicativos<br />

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10<br />

5<br />

0<br />

Publicidad directa<br />

Medios escritos g<strong>en</strong>eralistas<br />

Jesús Pérez Seoane: Valoración y usos <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el sector textil.<br />

Medios com unicativos m ás valorados<br />

TV<br />

Revistas especializadas<br />

Colecciones para revistas<br />

Catálogos<br />

Muestrarios<br />

PPV<br />

Internet<br />

Patrocinio, mec<strong>en</strong>azgo y esponsorozación<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia (2010)<br />

Tabla 1. Valor ación <strong>de</strong> las distintas disciplinas, medios y sopor tes comunicativos<br />

Empr esar ios Organismos Comunicador es Académicos Total<br />

(16)<br />

(19)<br />

(15)<br />

(10)<br />

(60)<br />

Publicidad Recu<strong>en</strong>to 2<br />

3<br />

1<br />

0<br />

6<br />

dir ecta<br />

(%) (12,5%) (15,78%) (6,66%)<br />

(-)<br />

(10%)<br />

Medios escr itos Recu<strong>en</strong>to 3<br />

2<br />

1<br />

2<br />

8<br />

g<strong>en</strong>eralistas<br />

(%) (18,75%) (10,52%) (6,66%)<br />

(20%) (13,33%)<br />

TV<br />

Recu<strong>en</strong>to 3<br />

1<br />

4<br />

1<br />

9<br />

(%) (18,75%) (5,26%) (26,66%)<br />

(10%)<br />

(15%)<br />

Revistas<br />

Recu<strong>en</strong>to 5<br />

7<br />

10<br />

3<br />

25<br />

especializadas (%) (31,25%) (36,84%) (66,66%)<br />

(30%) (41,66%)<br />

Colecciones Recu<strong>en</strong>to 6<br />

7<br />

3<br />

3<br />

19<br />

par a revistas<br />

(%) (37,5%) (36,84%)<br />

(20%)<br />

(30%) (31,66%)<br />

Catálogos Recu<strong>en</strong>to 6<br />

5<br />

6<br />

2<br />

19<br />

(%) (37,5%) (26,31%)<br />

(40%)<br />

(20%) (31,66%)<br />

Muestr ar ios Recu<strong>en</strong>to 6<br />

3<br />

4<br />

2<br />

15<br />

(%) (37,5%) (15,78%) (26,66%)<br />

(20%)<br />

(25%)<br />

PPV Recu<strong>en</strong>to 7<br />

5<br />

5<br />

1<br />

18<br />

(%) (43,75%) (26,31%) (33,33%)<br />

(10%)<br />

(30%)<br />

Internet Recu<strong>en</strong>to 4<br />

2<br />

5<br />

3<br />

14<br />

(%)<br />

(25%) (10,52%) (33,33%)<br />

(30%) (23,33%)<br />

Patr ocinio, Recu<strong>en</strong>to 4<br />

0<br />

0<br />

0<br />

4<br />

mec<strong>en</strong>azgo y<br />

esponsor ozación<br />

(%)<br />

(25%)<br />

(-)<br />

(-)<br />

(-)<br />

(6,66%)<br />

RR.PP Recu<strong>en</strong>to 8<br />

6<br />

4<br />

5<br />

23<br />

(%)<br />

(50%) (31,57%) (26,66%)<br />

(50%) (38,33%)<br />

Desfiles Recu<strong>en</strong>to 4<br />

7<br />

2<br />

4<br />

17<br />

(%)<br />

(25%) (36,84%) (13,33%)<br />

(40%) (28,33%)<br />

Ferias Recu<strong>en</strong>to 5<br />

6<br />

1<br />

2<br />

14<br />

(%) (31,25%) (31,57%) (6,66%)<br />

(20%) (23,33%)<br />

Ev<strong>en</strong>tos Recu<strong>en</strong>to 6<br />

6<br />

5<br />

3<br />

20<br />

(%) (37,5%) (31,57%) (33,33%)<br />

(30%) (33,33%)<br />

Uso <strong>de</strong> famosos Recu<strong>en</strong>to 3<br />

2<br />

1<br />

2<br />

8<br />

(%) (18,75%) (10,52%) (6,66%)<br />

(20%) (13,33%)<br />

RSC Recu<strong>en</strong>to 2<br />

1<br />

1<br />

0<br />

4<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 288/297 (%) | 05/2011 (12,5%) | REVISTA DE COMUNICACIÓN (5,26%) Y NUEVAS (6,66%) TECNOLOGÍAS | ISSN: (-) 1697–8293 (6,66%) 294<br />

Marketing dir ecto<br />

Recu<strong>en</strong>to 1<br />

1<br />

2<br />

C/<br />

(%)<br />

Salud, 15 5º dcha.<br />

(6,25%)<br />

28013 – Madrid<br />

(5,26%)<br />

| CIF: G - 84075977<br />

(13,33%)<br />

| www.icono14.net<br />

1<br />

(10%)<br />

5<br />

(8,33%)<br />

Exter ior Recu<strong>en</strong>to 2<br />

0<br />

3<br />

0<br />

5<br />

(%) (12,5%)<br />

(-)<br />

(20%)<br />

(-)<br />

(8,33%)<br />

Nuevos sopor tes Recu<strong>en</strong>to 3 2 4 3 12<br />

RR.PP<br />

Desfiles<br />

Ferias<br />

Ev<strong>en</strong>tos<br />

Uso <strong>de</strong> famosos<br />

RSC<br />

Marketing directo<br />

Exterior<br />

Nuevos soportes<br />

Fuerza <strong>de</strong> v<strong>en</strong>tas


(%) (37,5%) (15,78%) (26,66%) (20%) (25%)<br />

PPV Recu<strong>en</strong>to 7<br />

5<br />

5<br />

1<br />

18<br />

(%) (43,75%) (26,31%) (33,33%)<br />

(10%)<br />

(30%)<br />

Internet Recu<strong>en</strong>to 4<br />

2<br />

5<br />

3<br />

14<br />

(%)<br />

(25%) (10,52%) (33,33%)<br />

(30%)<br />

Patr ocinio, Jesús Pérez Recu<strong>en</strong>to Seoane: Valoración 4 y usos <strong>de</strong> las 0 <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 0 <strong>en</strong> el sector textil. 0<br />

(23,33%)<br />

4<br />

mec<strong>en</strong>azgo y<br />

esponsor ozación<br />

(%)<br />

(25%)<br />

(-)<br />

(-)<br />

(-)<br />

(6,66%)<br />

RR.PP Recu<strong>en</strong>to 8<br />

6<br />

4<br />

5<br />

23<br />

(%)<br />

(50%) (31,57%) (26,66%)<br />

(50%) (38,33%)<br />

Desfiles Recu<strong>en</strong>to 4<br />

7<br />

2<br />

4<br />

17<br />

(%)<br />

(25%) (36,84%) (13,33%)<br />

(40%) (28,33%)<br />

Ferias Recu<strong>en</strong>to 5<br />

6<br />

1<br />

2<br />

14<br />

(%) (31,25%) (31,57%) (6,66%)<br />

(20%) (23,33%)<br />

Ev<strong>en</strong>tos Recu<strong>en</strong>to 6<br />

6<br />

5<br />

3<br />

20<br />

(%) (37,5%) (31,57%) (33,33%)<br />

(30%) (33,33%)<br />

Uso <strong>de</strong> famosos Recu<strong>en</strong>to 3<br />

2<br />

1<br />

2<br />

8<br />

(%) (18,75%) (10,52%) (6,66%)<br />

(20%) (13,33%)<br />

RSC Recu<strong>en</strong>to 2<br />

1<br />

1<br />

0<br />

4<br />

(%) (12,5%) (5,26%)<br />

(6,66%)<br />

(-)<br />

(6,66%)<br />

Marketing Recu<strong>en</strong>to 1<br />

1<br />

2<br />

1<br />

5<br />

dir ecto<br />

(%) (6,25%) (5,26%) (13,33%)<br />

(10%) (8,33%)<br />

Exter ior Recu<strong>en</strong>to 2<br />

0<br />

3<br />

0<br />

5<br />

(%) (12,5%)<br />

(-)<br />

(20%)<br />

(-)<br />

(8,33%)<br />

Nuevos sopor tes Recu<strong>en</strong>to 3<br />

2<br />

4<br />

3<br />

12<br />

(%) (18,75%) (10,52%) (26,66%)<br />

(30%)<br />

(20%)<br />

Fuer za <strong>de</strong><br />

Recu<strong>en</strong>to 2<br />

2<br />

0<br />

0<br />

4<br />

v<strong>en</strong>tas<br />

(%) (12,5%) (10,52%)<br />

(-)<br />

(-)<br />

(6,66%)<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia (2010)<br />

De todos ellos, las revistas son el medio comunicativo más valorado (41,66% <strong>de</strong> los casos),<br />

seguidas <strong>de</strong> las relaciones públicas (38,33%), organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> notoriedad<br />

(33,33%), creación <strong>de</strong> colecciones para revistas (31,66%), los catálogos (31,66%), la<br />

comunicación <strong>en</strong> el punto <strong>de</strong> v<strong>en</strong>ta (30%), <strong>de</strong>sfiles (28,33%), muestrarios (<strong>en</strong> cuanto a<br />

variante <strong>de</strong>l catálogo, 25%), Internet (23,33%), las ferias (23,33%), los nuevos soportes<br />

(20%), la TV (15%), el uso <strong>de</strong> famosos (13,33%), los medios escritos g<strong>en</strong>eralistas (13,33%),<br />

la publicidad directa (10%), marketing directo (8,33%), exterior (8,33%), la fuerza <strong>de</strong><br />

v<strong>en</strong>tas (6,66%), el patrocinio/mec<strong>en</strong>azgo/ esponsorización (6,66%) y la Responsabilidad<br />

Social Corporativa (6,66%).<br />

En cuanto a las RR.PP., un 38,33% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados reconoce la importancia <strong>de</strong> esta<br />

disciplina al servicio <strong>de</strong> las compañías analizadas. Así todo, cabe señalar que Un 50% <strong>de</strong> los<br />

empresarios e investigadores, un 31,57% <strong>de</strong> los repres<strong>en</strong>tantes sectoriales y un 26,66% <strong>de</strong><br />

los profesionales <strong>de</strong> la comunicación la <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong>n fr<strong>en</strong>te a la publicidad directa, aunque<br />

convi<strong>en</strong>e <strong>de</strong>cir que la percepción que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> ellos <strong>de</strong> RR.PP. se aleja <strong>de</strong> muchas <strong>de</strong>finiciones<br />

teóricas <strong>de</strong>l término. De ahí que no se incluyan <strong>en</strong>unciados <strong>en</strong> este punto.<br />

Tabla 2. Valor ación <strong>de</strong> las distintas disciplinas comunicativas<br />

Empr esar ios Organismos Comunicador es Académicos<br />

(16)<br />

(19)<br />

(15)<br />

(10)<br />

Publicidad Recu<strong>en</strong>to 2<br />

3<br />

1<br />

0<br />

dir ecta<br />

(%) (12,5%) (15,78%) (6,66%)<br />

(-)<br />

RR.PP Recu<strong>en</strong>to 8<br />

6<br />

4<br />

5<br />

(%)<br />

(50%) (31,57%) (26,66%)<br />

(50%)<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia (2010)<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 288/297 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

Total<br />

(60)<br />

6<br />

(10%)<br />

23<br />

(38,33%)<br />

295


Jesús Pérez Seoane: Valoración y usos <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el sector textil.<br />

Figura 2. La mayor parte <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados valora las RR.PP. por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong> la publicidad directa<br />

Conclusiones<br />

RR.PP<br />

Publicidad directa<br />

Valoración publicidad/ RR.PP.<br />

0 5 10 15 20 25<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia (2010)<br />

La mayor parte <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados se han pronunciado respecto a la importancia <strong>de</strong> la<br />

comunicación como activo estratégico al servicio <strong>de</strong> las empresas analizadas. Sin embargo,<br />

muy pocos admit<strong>en</strong> que existan estructuras organizativas que favorezcan el uso y <strong>de</strong>sarrollo<br />

estratégico <strong>de</strong> la comunicación, cuya planificación se suele plantear a corto plazo y al amparo<br />

<strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> marketing.<br />

Cabe señalar el creci<strong>en</strong>te interés por los <strong>en</strong>trevistados acerca <strong>de</strong> las RR.PP. como disciplina<br />

<strong>de</strong> comunicación, pero resulta a<strong>de</strong>cuado especificar que los empresarios y repres<strong>en</strong>tantes<br />

sectoriales ti<strong>en</strong><strong>de</strong>n a valorar aquellos medios que reportan un b<strong>en</strong>eficio directo y a corto<br />

plazo a las empresas promotoras <strong>de</strong> una campaña <strong>de</strong> comunicación fr<strong>en</strong>te a la opinión <strong>de</strong> los<br />

expertos <strong>en</strong> comunicación y los investigadores, que recomi<strong>en</strong>dan el uso <strong>de</strong> aquellos soportes<br />

que pue<strong>de</strong>n g<strong>en</strong>erar un b<strong>en</strong>eficio a medio y largo plazo, así como la integración <strong>de</strong> las<br />

activida<strong>de</strong>s comunicativas al amparo <strong>de</strong> una estrategia corporativa <strong>de</strong> RR.PP.<br />

A pesar <strong>de</strong> que las compañías analizadas adolec<strong>en</strong>, <strong>en</strong> su mayoría, <strong>de</strong> estrategias<br />

comunicativas <strong>de</strong> tipo corporativo, se percibe un tímido uso int<strong>en</strong>cionado <strong>de</strong> los medios y<br />

disciplinas comunicativas a su alcance, lo cual se hace más evi<strong>de</strong>nte a la hora <strong>de</strong> valorar la<br />

disciplina <strong>de</strong> las RR.PP., <strong>en</strong> torno a la que existe una confusión a la hora <strong>de</strong> indicar cuáles son<br />

sus activida<strong>de</strong>s específicas.<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 288/297 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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296


Jesús Pérez Seoane: Valoración y usos <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el sector textil.<br />

Expuestos los resultados, la elevada valoración obt<strong>en</strong>ida por RR.PP. nos <strong>de</strong>be llevar a<br />

confirmar la hipótesis <strong>de</strong> partida, pero convi<strong>en</strong>e indicar que los empresarios no son<br />

<strong>en</strong>teram<strong>en</strong>te consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> que la comunicación es una inversión y no un gasto.<br />

De cara a los próximos años, <strong>en</strong> la medida <strong>en</strong> que ellos apuest<strong>en</strong> por un uso estratégico <strong>de</strong> sus<br />

recursos comunicativos, probablem<strong>en</strong>te obt<strong>en</strong>gan mejores resultados. En este s<strong>en</strong>tido, se<br />

<strong>de</strong>manda una mayor profesionalización, in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia y conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las rutinas<br />

organizativas <strong>de</strong> cada medio y disciplina comunicativa.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Adaptex (1997). El sector textil: Una aproximación territorial. Terrasa: <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong><br />

Colectivida<strong>de</strong>s Textiles Europeas,<br />

Aragón, C., Arangur<strong>en</strong>, M. J. e Iturdoz, C. (2002). El sector textil: análisis para una estrategia.<br />

San Sebastián: Universidad <strong>de</strong> Deusto,<br />

Bandrés, O. (1998). El vestido y la moda. Barcelona: Larouse Editorial,<br />

C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> Información Textil y <strong>de</strong> la Confección. Consultado por última vez el pasado viernes,<br />

10 <strong>de</strong> abril <strong>de</strong> 2009 <strong>en</strong> http://www.cytic.es,<br />

Díaz Soloaga, P. (2007). El valor <strong>de</strong> la comunicación: Cómo gestionar marcas <strong>de</strong> moda. Madrid: Cie<br />

Inversiones Editoriales,<br />

Fabregat Muñoz, V. (2003). La moda: un importante sector económico. En VV.AA. (2003). Moda<br />

Española: Tras el espejo (Catálogo <strong>de</strong> la exposición). Madrid: Ministerio <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cia y Tecnología,<br />

Olmo Arriaga, J. L. (2005). Marketing <strong>de</strong> la moda. Madrid: Ediciones Internacionales Universitarias,<br />

Pérez González, R. A. (2001). Estrategias <strong>de</strong> comuicación. Barcelona: Ariel Comunicación,<br />

Russell, T. y Lane, W. (2003). Kleppers Advertising Procedure. Nueva Jersery (EE.UU.): Pr<strong>en</strong>tice<br />

Hall,<br />

Wilcox, Aut, Agee y Cameron (2000: 154-168). <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>: Estrategias y tácticas.<br />

Madrid: Addison Wesley.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Pérez Seoane, Jesús. (01/05/2011) Valoración y usos <strong>de</strong> las<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> el sector textil. El caso <strong>de</strong> las principales<br />

firmas gallegas. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6.<br />

pp. 288-297 (http://www.icono14.net) [Consulta:<br />

dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 288/297 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

297


ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 298-308. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Elisabeth Pazito e Andréia Silveira: Mapa da comunicação na indústria das regiões sul e<br />

su<strong>de</strong>ste do Brasil.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

MAPA DA COMUNICAÇÃO NA INDÚSTRIA<br />

DAS REGIÕES SUL E SUDESTE DO<br />

BRASIL<br />

Elizabeth Pazito Brandão<br />

Pesquisadora<br />

FSB INSTITUTO DE PESQUISA SQN 313 bl J ap. 207 . 70766-100– BRASILIA/DF – BRASIL. Tél.<br />

Resum<strong>en</strong><br />

55.61.9986 1947 / 55.61. 33497889 E-mail: pazitob@gmail.com<br />

Andréia Silveira Athay<strong>de</strong>s<br />

Doc<strong>en</strong>te e Coor<strong>de</strong>nadora <strong>de</strong> Ativida<strong>de</strong>s<br />

lbra: Av. Farroupilha, 8001 – CP 92425-900 Canoas/RS – BRASIL Tél. 55 51 3477-9275<br />

Faccat: Av. Oscar Martins Rangel, 4500 – CP 95600-000 Taquara/RS – BRASIL<br />

Email: andréia.athay<strong>de</strong>s@ulbra.br / athay<strong>de</strong>s@faccat.br<br />

La actual investigación ha analizado los gabinetes <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> seis <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s repres<strong>en</strong>tativas<br />

<strong>de</strong> la industria <strong>en</strong> tres provincias <strong>de</strong> la región <strong>de</strong>l sur y <strong>de</strong> la región <strong>de</strong>l su<strong>de</strong>ste <strong>de</strong>l Brasil. El objetivo<br />

era elaborar un mapa <strong>de</strong>scriptivo <strong>de</strong> los gabinetes <strong>de</strong> comunicación, con la información <strong>en</strong> la<br />

estructura administrativa, <strong>de</strong> los productos, <strong>de</strong> las formas <strong>de</strong> ger<strong>en</strong>cia y <strong>de</strong>l concepto <strong>de</strong> la<br />

comunicación. El paper pres<strong>en</strong>tado, sin embargo, ti<strong>en</strong>e int<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> verificar el mo<strong>de</strong>lo teórico <strong>de</strong> la<br />

comunicación y <strong>de</strong> las relaciones públicas predominantes, <strong>de</strong> acuerdo con Grunig y Hunt (2003).<br />

Mi<strong>en</strong>tras que el instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la recogida <strong>de</strong> datos fuera <strong>en</strong>trevista profundizada, cuya muestra<br />

<strong>de</strong>finida fue <strong>de</strong> dos profesionales <strong>de</strong> comunicación para cada gabinete <strong>en</strong>trevistado, si<strong>en</strong>do uno <strong>de</strong><br />

ellos el propio Dircom. Al acabar el análisis <strong>de</strong> los datos recogidos, se concluye que los gabinetes <strong>de</strong><br />

comunicación investigados adoptan diversos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong>l funcionami<strong>en</strong>to, variando <strong>en</strong>tre el mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> la información pública, según lo consi<strong>de</strong>rado para los autores elegidos, a un mo<strong>de</strong>lo que conjugue<br />

el concepto <strong>de</strong> relaciones públicas con el <strong>de</strong> marketing. La investigación también <strong>de</strong>mostró la<br />

diversidad exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el país.


Elisabeth Pazito e Andréia Silveira: Mapa da comunicação na indústria das regiões sul e su<strong>de</strong>ste do Brasil.<br />

Palabras clave<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, comunicación organizacional, mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> relaciones públicas, gestión <strong>de</strong> la<br />

comunicación<br />

Abstract<br />

The curr<strong>en</strong>t research has examined the communication offices of six organizations repres<strong>en</strong>ting the<br />

brazilian industry in three provinces in the southern and southeast of Brazil. The aim was to <strong>de</strong>scribe<br />

an overview map of the cabinets of communication, regarding information managem<strong>en</strong>t structure,<br />

products, managem<strong>en</strong>t mo<strong>de</strong>ls and the concept of communication. This paper int<strong>en</strong>ds also to verify<br />

the theoretical mo<strong>de</strong>l of communication and public relations preval<strong>en</strong>t at these organizations,<br />

according to Grunig and Hunt (2003). The research methodology used a qualitative<br />

research questionnaire wich was applied with two professionals from each organization, one of them<br />

the Communication Manager. After completing the analysis of data collected, we conclu<strong>de</strong> that the<br />

communication offices investigated adopt differ<strong>en</strong>t performance mo<strong>de</strong>ls, ranging from public<br />

information mo<strong>de</strong>l, as se<strong>en</strong> for the authors elected to a mo<strong>de</strong>l that combines the concept of public<br />

relations with marketing. The research also showed the diversity in the country and its influ<strong>en</strong>ce<br />

upon the communication concept.<br />

Key words<br />

Public Relations, Organizational Communication, Communication Mo<strong>de</strong>ls, Communication<br />

Managem<strong>en</strong>t<br />

Introducción<br />

No Brasil, as ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicação nas organizações estão passando por mudanças<br />

importantes que implicam o surgim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> novas práticas e instrum<strong>en</strong>tos, a redistribuição <strong>de</strong><br />

tarefas e um quadro <strong>de</strong> recursos humanos composto por profissionais <strong>de</strong> múltiplas<br />

especialida<strong>de</strong>s. Essas mudanças foram constatadas nos últimos 10 anos, período no qual<br />

gran<strong>de</strong>s agências <strong>de</strong> capital internacional que começaram a atuar no Brasil, através <strong>de</strong><br />

associações com agências brasileiras. Hoje, das <strong>de</strong>z maiores agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do país,<br />

som<strong>en</strong>te duas são integralm<strong>en</strong>te nacionais. Em 1995, das <strong>de</strong>z maiores, seis eram locais,<br />

número que já havia <strong>en</strong>colhido para quatro em 2000.1<br />

1 Segundo ranking do jornal Meio e M<strong>en</strong>sagem, Brasil é bola da vez no mundo da publicida<strong>de</strong>. Site ABERT<br />

Acessado. 13/12/2010. http://www.abert.org.br/site/in<strong>de</strong>x.php?/pdf/Clipping-2010/brasil-e-a-bola-da-vez-no-mundoda-publicida<strong>de</strong>.pdf<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 298/308 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

299


Elisabeth Pazito e Andréia Silveira: Mapa da comunicação na indústria das regiões sul e su<strong>de</strong>ste do Brasil.<br />

Por razões históricas que não cabem neste artigo, o paradigma <strong>de</strong> funcionam<strong>en</strong>to das<br />

Diretorias <strong>de</strong> Comunicação, que por muitos anos foram (e ainda são) <strong>de</strong>nominadas <strong>de</strong><br />

Assessorias, foi o paradigma do jornalismo, ou seja, da informação pública para a socieda<strong>de</strong>. A<br />

<strong>en</strong>trada <strong>de</strong> empresas estrangeiras, a proliferação <strong>de</strong> cursos superiores na área <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e<br />

marketing (os mais buscados da área <strong>de</strong> Comunicação, segundo dados do INEP) e o<br />

<strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to da economia brasileira nos últimos 10 anos estimulou a prática e a adoção<br />

dos princípios e métodos do marketing, bem como das Relações <strong>Públicas</strong>, esta última, no<br />

<strong>en</strong>tanto, em m<strong>en</strong>or escala, pelas agências e diretorias <strong>de</strong> Comunicação das empresas.<br />

Este conjunto <strong>de</strong> mudanças que atravessou o c<strong>en</strong>ário da Comunicação nas organizações<br />

levanta questões cruciais sobre o papel e a função das Relações <strong>Públicas</strong>, seus limites com<br />

outras áreas da Comunicação e as interfaces com o marketing.<br />

Para conhecer a concepção e as práticas <strong>de</strong> Comunicação adotadas pelas Diretorias <strong>de</strong><br />

Comunicação do conjunto das instituições que repres<strong>en</strong>tam o setor industrial brasileiros, a<br />

Confe<strong>de</strong>ração Nacional das Indústrias do Brasil solicitou uma pesquisa <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> porte, no<br />

<strong>de</strong>correr <strong>de</strong> 2010, abrang<strong>en</strong>do os 27 estados brasileiros, cujos resultados completos ainda<br />

estão s<strong>en</strong>do analisados.<br />

Deve-se esclarecer que, no Brasil, empresas e instituições da área industrial são<br />

repres<strong>en</strong>tadas, em cada estado, por intermédio <strong>de</strong> fe<strong>de</strong>rações. Entre essas instituições, duas<br />

atuam como o braço educativo do setor, colocando no mercado produtos educativos (cursos<br />

e treinam<strong>en</strong>tos, inclusive <strong>de</strong> graduação e pós-graduação), com gran<strong>de</strong> impacto sobre a mão <strong>de</strong><br />

obra da industria e sobre o público estudantil em geral, pois elas competem com as<br />

universida<strong>de</strong>s e com as escolas técnicas.<br />

Este artigo apres<strong>en</strong>ta os primeiros resultados <strong>de</strong>sta pesquisa nos seis estados das regiões sul e<br />

su<strong>de</strong>ste, cujas <strong>en</strong>trevistas foram feitas pelas autoras.<br />

O objetivo foi traçar o mapa da Comunicação <strong>de</strong>ssas instituições, buscando-se investigar três<br />

temas em profundida<strong>de</strong>: I. Estruturação das Diretorias <strong>de</strong> Comunicação; II. Produtos e<br />

ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicação; III. Gestão da Comunicação. Subjac<strong>en</strong>te a esses três aspectos,<br />

buscava-se conhecer também a concepção <strong>de</strong> Comunicação dos responsáveis e i<strong>de</strong>ntificar<br />

possíveis mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> Relações <strong>Públicas</strong> e Comunicação, conforme o proposto por Grunig &<br />

Hunt (2003) nas características <strong>de</strong> gestão adotadas.<br />

A partir das características básicas dos quatro mo<strong>de</strong>los tipificados, o roteiro da <strong>en</strong>trevista foi<br />

formulado e aplicado buscando i<strong>de</strong>ntificar: a) Objetivo <strong>de</strong> Comunicação: no mo<strong>de</strong>lo<br />

impr<strong>en</strong>sa/publicity é a <strong>de</strong>sinformação; no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> informação pública é difusão da<br />

informação; mo<strong>de</strong>lo assimétrico bidirecional é a persuasão ci<strong>en</strong>tífica; mo<strong>de</strong>lo simétrico<br />

bidirecional é a compre<strong>en</strong>são mútua. b) Natureza da Comunicação: mo<strong>de</strong>lo<br />

impr<strong>en</strong>sa/publicity é o fluxo unidirecional e toda a verda<strong>de</strong> não é ess<strong>en</strong>cial; mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

informação pública também é <strong>de</strong> fluxo unidirecional, ma a verda<strong>de</strong> é importante; e mo<strong>de</strong>los<br />

assimétrico e simétrico são <strong>de</strong> fluxo bidirecional, mas no primeiro mo<strong>de</strong>lo os efeitos são<br />

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<strong>de</strong>sequilibrados para os participantes do processo comunicativo. c) Natureza da Pesquisa: nos<br />

dois primeiros mo<strong>de</strong>los a pesquisa é escassa e quando existe é <strong>de</strong> caráter quantitativo para<br />

legitimar os objetivos da organização; no mo<strong>de</strong>lo assimétrico a pesquisa é utilizada para<br />

formar e avaliar atitu<strong>de</strong>s que sejam do interesse da organização e o mo<strong>de</strong>lo simétrico,<br />

contudo, utiliza a pesquisa para formar e avaliar a compre<strong>en</strong>são para estabelecer uma relação<br />

<strong>de</strong> equilibro <strong>en</strong>tre organização e seus públicos.<br />

A análise dos dados obtidos na pesquisa indica que as Diretorias <strong>de</strong> Comunicação<br />

<strong>en</strong>trevistadas não adotam a concepção das Relações <strong>Públicas</strong> para a gestão dos seus trabalhos.<br />

As <strong>en</strong>trevistas <strong>de</strong>ixam claro que os Diretores <strong>de</strong> Comunicação mesclam a concepção <strong>de</strong><br />

Relações <strong>Públicas</strong> com a concepção <strong>de</strong> Marketing e apontam como objetivos principais do<br />

trabalho da equipe a reputação institucional tanto quanto o posicionam<strong>en</strong>to da instituição e <strong>de</strong><br />

seus produtos no mercado. Neste s<strong>en</strong>tido, as principais tarefas das áreas <strong>de</strong> Comunicação são<br />

as que dizem respeito ao relacionam<strong>en</strong>to com a mídia; à divulgação, v<strong>en</strong>da e sust<strong>en</strong>tação do<br />

posicionam<strong>en</strong>to dos produtos nos mercados; ao fornecim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> informações para a<br />

socieda<strong>de</strong>; e à construção e manut<strong>en</strong>ção da imagem e da reputação institucional.<br />

Objetivos<br />

O objetivo geral da pesquisa foi traçar o mapa da Comunicação das Assessorias <strong>de</strong><br />

Comunicação das instituições que repres<strong>en</strong>tam o setor industrial brasileiro, verificando qual<br />

mo<strong>de</strong>lo teórico <strong>de</strong> comunicação e relações públicas (Grunig : Hunt, 2003) seria o<br />

predominante nesse setor. Os objetivos específicos foram:<br />

a) I<strong>de</strong>ntificar como são estruturadas as diretorias <strong>de</strong> Comunicação (<strong>de</strong>nominação, hierarquia,<br />

tecnologia e equipes);<br />

b) I<strong>de</strong>ntificar os produtos <strong>de</strong> Comunicação - instrum<strong>en</strong>tos e ativida<strong>de</strong>s;<br />

c) Avaliar as metodologias <strong>de</strong> planejam<strong>en</strong>to, avaliação e controle usadas pelos gestores;<br />

d) Observar a concepção <strong>de</strong> Comunicação que fundam<strong>en</strong>ta o estilo <strong>de</strong> gestão.<br />

Metodología<br />

A pesquisa foi aplicada, in loco, pelas autoras, nos três estados da Região Sul – Rio Gran<strong>de</strong><br />

do Sul, Santa Catarina e Paraná – e em três estados da Região Su<strong>de</strong>ste – Minas Gerais, Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro e Espírito Santo. O instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> pesquisa foi um questionário com 35 it<strong>en</strong>s, a<br />

maior parte <strong>de</strong>les qualitativos, mas que incluía também algumas questões quantitativas para<br />

avaliar produtos e ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicação <strong>de</strong> interesse da empresa que contratou a<br />

pesquisa. As <strong>en</strong>trevistas foram anotadas e gravadas e duraram, em média, 4 horas cada.<br />

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A amostra foi constituída dos seis Diretores <strong>de</strong> Comunicação e <strong>de</strong> outro membro da equipe,<br />

indicado por ele. Esta amostra, no <strong>en</strong>tanto, sofreu mudanças nos estados do Rio <strong>de</strong> Janeiro e<br />

Santa Catarina, uma vez que as ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicação <strong>de</strong>ssas fe<strong>de</strong>rações são realizadas<br />

por vários setores, como se verá na tabela a seguir, que mostra a estrutura administrativa das<br />

diretorias <strong>de</strong> Comunicação.<br />

1. Mapa da Comunicação<br />

O conjunto <strong>de</strong> mudanças que afeta a concepção <strong>de</strong> Comunicação das instituições levanta<br />

questões às quais as Relações <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>ve saber respon<strong>de</strong>r, como as que dizem respeito à<br />

reputação corporativa, à avaliação dos produtos da comunicação, ao relacionam<strong>en</strong>to das<br />

corporações com seus públicos, ao papel das Relações <strong>Públicas</strong> no posicionam<strong>en</strong>to dos<br />

produtos nos mercados, além das que tratam da interface da Comunicação com aspectos<br />

sociais, como sust<strong>en</strong>tabilida<strong>de</strong>, responsabilida<strong>de</strong> social, meio ambi<strong>en</strong>te e ética, <strong>en</strong>tre tantas<br />

outras. Implica, também, uma nova estruturação das equipes, com a incorporação <strong>de</strong><br />

profissionais <strong>de</strong> formações variadas, com <strong>de</strong>staque para os que têm domínio das tecnologias<br />

<strong>de</strong> Informação e Comunicação, bem como conhecim<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> técnicas e métodos <strong>de</strong> gestão.<br />

A abundância das novas tecnologias e a incorporação <strong>de</strong> saberes <strong>de</strong> áreas afins reposicionou o<br />

modo <strong>de</strong> fazer comunicação nas organizações e multiplicou suas fronteiras e os focos <strong>de</strong><br />

interesse.<br />

A pesquisa trata <strong>de</strong>ssas mudanças e como elas se manifestam nas organizações.<br />

1.1. Estrutura das Diretorias <strong>de</strong> Comunicação.<br />

As estruturas das Diretorias apres<strong>en</strong>tam difer<strong>en</strong>ças significativas no que concerne a formação<br />

e tamanho das equipes, funções que <strong>de</strong>semp<strong>en</strong>ham e como executam, monitoram e avaliam o<br />

trabalho.<br />

D<strong>en</strong>ominações utilizadas. Duas instituições utilizam o termo Unida<strong>de</strong>; 3 utilizam os<br />

termos Assessoria (e uma Gerência, no Rio <strong>de</strong> Janeiro) e uma utiliza a <strong>de</strong>nominação<br />

Diretoria. A palavra “marketing” está incorporada à <strong>de</strong>nominação <strong>de</strong> 3 instituições; 1 utiliza<br />

“promoção” a as outras duas adotam Comunicação Corporativa e Comunicação Social. Ap<strong>en</strong>as<br />

duas instituições adotam a <strong>de</strong>nominação Relações <strong>Públicas</strong> para subárea da Diretoria.<br />

As maiores equipes estão no Paraná e Minas Gerais, respectivam<strong>en</strong>te com 40 e 70 pessoas<br />

<strong>en</strong>tre profissionais e estagiários (não foram contados os funcionários administrativos).<br />

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Estruturação das ativida<strong>de</strong>s do setor. As difer<strong>en</strong>ças são significativas. No Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro, as ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicação são separadas em duas áreas temáticas: as questões que<br />

dizem respeito a área “institucional” e aquelas que dizem respeito a “produtos”, segundo a<br />

<strong>de</strong>nominação utilizada por eles. A Assessoria <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa é responsável diretam<strong>en</strong>te pelas<br />

ativida<strong>de</strong>s que dizem respeito à imagem e reputação da instituição; a Coor<strong>de</strong>nação <strong>de</strong><br />

Comunicação e Marketing é responsável pelas ações e produtos <strong>de</strong> comunicação e seu foco é<br />

o mercado. Ela também é responsável por todas as publicações da instituição. Rec<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te<br />

foi criada uma nova área, também in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>nte, que é a Assessoria <strong>de</strong> Comunicação Interna,<br />

que é responsável por todos os trabalhos voltados para este público. Existe ainda uma área <strong>de</strong><br />

Ev<strong>en</strong>tos, que cuida <strong>de</strong> todos os ev<strong>en</strong>tos que acontecem no prédio da instituição, pois são<br />

vários por dia. A Fe<strong>de</strong>ração <strong>de</strong> Santa Catarina também separa suas ativida<strong>de</strong>s <strong>en</strong>tre uma<br />

Assessoria <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa e uma Assessoria <strong>de</strong> Marketing e Comunicação e o trabalho voltado<br />

para público interno e a área <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>to ficam sob a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssa última assessoria.<br />

Paraná, Rio Gran<strong>de</strong> do Sul e Espírito Santo c<strong>en</strong>tralizam todas as ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicação<br />

em uma só Diretoria, ressaltando-se que no Rio Gran<strong>de</strong> do Sul a área <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos funciona<br />

separada da Comunicação. Minas Gerais com a maior equipe <strong>de</strong> profissionais também<br />

c<strong>en</strong>traliza todos os trabalhos <strong>de</strong> Comunicação na Assessoria <strong>de</strong> Comunicação Corporativa.<br />

A tabela a seguir sistematiza como estão estruturadas as áreas <strong>de</strong> Comunicação dos seis<br />

estados pesquisados.<br />

Estado D<strong>en</strong>ominação da área Especificida<strong>de</strong>s e subáreas Equipe<br />

Espírito<br />

Santo<br />

Minas<br />

Gerais<br />

Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro<br />

Ativida<strong>de</strong>s<br />

não estão<br />

reunidas em<br />

uma mesma<br />

Diretoria<br />

Unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Marketing e<br />

Comunicação<br />

Assessoria <strong>de</strong><br />

Comunicação Corporativa<br />

1. Gerência <strong>de</strong> Marketing<br />

2. Assessoria <strong>de</strong><br />

Comunicação Interna<br />

3. Assessoria <strong>de</strong><br />

Comunicação<br />

As três gerências são<br />

in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ntes.<br />

- Ev<strong>en</strong>tos, RP e Cerimonial<br />

- Comunicação Externa e Interna<br />

- Criação Gráfica e Digital<br />

- Núcleo Audiovisual<br />

- Gerência <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong> e Propaganda<br />

- Gerência <strong>de</strong> Cerimonial e Ev<strong>en</strong>tos<br />

- Gerência <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa<br />

- Gerência <strong>de</strong> Relações <strong>Públicas</strong><br />

Equipe da gerência <strong>de</strong> MKT: 17 técnicos e<br />

2 estagiários<br />

- Núcleo <strong>de</strong> at<strong>en</strong>dim<strong>en</strong>to;<br />

- Núcleo <strong>de</strong> Criação Interna<br />

Equipe da Assessoria <strong>de</strong> Comunicação: 6<br />

profissionais e 2 estagiários<br />

- Economia e Infraestrutura<br />

- Discursos e artigos<br />

- Repórter Fotográfico<br />

- 2 assessorias temáticas<br />

Equipe da Assessoria <strong>de</strong> Comunicação<br />

Interna: 5 profissionais e 1 estagiário<br />

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Total: 29 pessoas<br />

22 profissionais<br />

07 estagiários<br />

Total: 70 pessoas<br />

Total: 33 pessoas<br />

28 profissionais<br />

05 estagiários<br />

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Elisabeth Pazito e Andréia Silveira: Mapa da comunicação na indústria das regiões sul e su<strong>de</strong>ste do Brasil.<br />

Santa<br />

Catarina<br />

Rio Gran<strong>de</strong><br />

do Sul<br />

- Assessoria <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa<br />

- Marketing e<br />

Comunicação<br />

Unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Comunicação<br />

Social<br />

Paraná Diretoria <strong>de</strong> Comunicação<br />

e Promoção<br />

As duas áreas trabalham integradas, mas<br />

são in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ntes<br />

Ev<strong>en</strong>tos é área separada da Comunicação,<br />

ligada a superint<strong>en</strong>dência. A unida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

Comunicação faz a produção <strong>de</strong> peças<br />

para divulgação, assessoria <strong>de</strong> impr<strong>en</strong>sa e<br />

a cobertura dos ev<strong>en</strong>tos.<br />

- Gerência <strong>de</strong> Promoções<br />

- Gerência <strong>de</strong> Comunicação Editorial<br />

- Núcleo <strong>de</strong> Comunicação Digital<br />

Existe também um Instituto <strong>de</strong> Pesquisa<br />

que atua diretam<strong>en</strong>te com a Diretoria <strong>de</strong><br />

Comunicação e Promoção.<br />

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Total: 16 pessoas<br />

08 jornalistas<br />

01 estudante<br />

07 profissionais<br />

Total: 14<br />

profissionais<br />

07 jornalistas<br />

05 publicitários<br />

02 estagiários <strong>de</strong><br />

jornalismo<br />

Total: 40<br />

profissionais e 5<br />

estagiários<br />

Gerência <strong>de</strong><br />

Promoção: 12<br />

profissionais e 3<br />

estagiárias.<br />

Integrada à essa<br />

Gerência existe<br />

ainda:<br />

Setor <strong>de</strong> Pesquisa: 4<br />

profissionais<br />

C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> Inovação:<br />

8 profissionais e 1<br />

estagiário<br />

IEL: 1 profissional<br />

Comunicação<br />

Editorial: 17<br />

profissionais e 1<br />

estagiário<br />

Núcleo Digital: 9<br />

profissionais<br />

Hierarquia para a tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão. As <strong>de</strong>cisões a respeito dos assuntos <strong>de</strong><br />

comunicação são tomadas pela área em conjunto com a direção da instituição. Porém, o que<br />

se po<strong>de</strong> inferir das <strong>en</strong>trevistas é que, conforme o assunto, a hierarquia formal po<strong>de</strong> não ser<br />

seguida. Quando se trata <strong>de</strong> questões cotidianas, a própria unida<strong>de</strong> resolve; quando se trata <strong>de</strong><br />

assuntos que dizem respeito às outras instituições que compõem as Fe<strong>de</strong>rações, elas são<br />

resolvidas com as direções <strong>de</strong>ssas instituições; quando se trata <strong>de</strong> tomar <strong>de</strong>cisão sobre<br />

projetos ou orçam<strong>en</strong>to, o assunto po<strong>de</strong> ser tratado com a Diretoria. Porém, quando a<br />

questão diz respeito à mídia, o que significa, geralm<strong>en</strong>te, um forte <strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to da figura do<br />

Presi<strong>de</strong>nte, a <strong>de</strong>cisão é tomada diretam<strong>en</strong>te com ele.<br />

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Elisabeth Pazito e Andréia Silveira: Mapa da comunicação na indústria das regiões sul e su<strong>de</strong>ste do Brasil.<br />

1.2. Produtos <strong>de</strong> Comunicação<br />

O leque <strong>de</strong> produtos e ativida<strong>de</strong>s das Fe<strong>de</strong>rações é ext<strong>en</strong>so e variável. Quase todas produzem<br />

revistas, informativos eletrônicos, têm portais ou sites, e, frequ<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, uma área <strong>de</strong><br />

Comunicação Interna, com veículos próprios. Porém, só duas (Rio <strong>de</strong> Janeiro e Minas<br />

Gerais) já estão usando as mídias sociais estrategicam<strong>en</strong>te, como instrum<strong>en</strong>tos corporativos,<br />

direcionadas para os públicos segm<strong>en</strong>tados.<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro Espirito Santo Minas Gerais<br />

ví<strong>de</strong>os programa <strong>de</strong> tv (2)<br />

sites, hotsites, feeds, twitter,<br />

podcast , blog, SMS<br />

programa <strong>de</strong> rádio<br />

Web: tv, site, hotsite,<br />

twitter, facebook, orkut,<br />

youtube,<br />

blog, site, hotsites, SMS, blog<br />

temático<br />

2 Revistas impressas<br />

jornal impresso<br />

3 revistas jornal interno (virtual),<br />

informativo eletrônico interno<br />

jornal mural, e-mail interno informativo eletrônico externo<br />

3 informativos virtuais revista e 2 jornais<br />

TV Web<br />

mídia externa<br />

jornal interno<br />

intranet com ambi<strong>en</strong>te<br />

cooperativo<br />

impressos<br />

Rádio WEB<br />

Paraná Santa Catarina Rio Gran<strong>de</strong> do Sul<br />

Coluna em jornal local Informativo impresso Twitter<br />

Rádio , Programa <strong>de</strong> TV Twitter, Podcast, Youtube Revista Indústria em Ação<br />

Jornal Interno, intranet Informativo do Sistema Boletim Eletrônico Catav<strong>en</strong>to<br />

E-mail Marketing Prêmio Jornalismo TV FIERGS<br />

Site, Twitter TV Web<br />

Facebook, orkut ming,<br />

Podcast<br />

Boletim Eletrônico Informativos Virtuais<br />

Mídias Externas programa <strong>de</strong> rádio<br />

Newsletter impresso Res<strong>en</strong>ha Eletrônica Semanal:<br />

Semana FIERGS<br />

1.3. Produtos <strong>de</strong> Comunicação e seus Públicos<br />

Os gestores da Comunicação analisam instrum<strong>en</strong>tos e ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicação em relação<br />

às macro estratégias que foram <strong>de</strong>cididas no planejam<strong>en</strong>to das Fe<strong>de</strong>rações, em relação aos<br />

produtos que colocam no mercado e aos públicos <strong>de</strong>sses produtos. Portanto, a tomada <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>cisão sobre “qual produto, para qual público” é antecedida pelas questões que visam alinhar<br />

a Comunicação com o planejam<strong>en</strong>to da instituição, tais como: a) para o objetivo macro “x” da<br />

Fe<strong>de</strong>ração, quais as ações e produtos <strong>de</strong> comunicação que <strong>de</strong>vem ser <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvidos? b) quais<br />

os recursos <strong>de</strong> comunicação que <strong>de</strong>verão ser usados para a colocação dos produtos no<br />

mercado? c) quais os produtos <strong>de</strong> comunicação que <strong>de</strong>vem ser elaborados e quais as ações que<br />

<strong>de</strong>vem ser empre<strong>en</strong>didas para at<strong>en</strong><strong>de</strong>r aos projetos das instituições parceiras? d) qual será a<br />

participação da Comunicação?<br />

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Segundo <strong>de</strong>poim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> um dos gestores, o planejam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Comunicação <strong>de</strong> longo prazo<br />

da Fe<strong>de</strong>ração tinha sido elaborado <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> ouvidas todas as instituições do sistema e a<br />

estrutura <strong>de</strong> Comunicação foi construída a partir do mapeam<strong>en</strong>to e análise dos públicos <strong>de</strong><br />

cada instituição e do cruzam<strong>en</strong>to <strong>en</strong>tre eles. “Com a adoção <strong>de</strong>sta metodologia, diz o gestor, foi<br />

possível construir uma ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> valores para Fe<strong>de</strong>ração e os públicos foram segm<strong>en</strong>tados <strong>de</strong> acordo com os<br />

interesses do sistema indústria. Trabalha-se com ca<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> pessoas.”<br />

1.4. Novas Mídias e Mídias Tradicionais<br />

Apesar das predições <strong>de</strong> vários especialistas <strong>de</strong> que as mídias tradicionais estão per<strong>de</strong>ndo<br />

espaço para as novas mídias, a pesquisa junto aos gestores não confirma isso. Eles afirmam<br />

que os veículos impressos tradicionais, como revistas, jornais e boletins, continuam t<strong>en</strong>do seu<br />

público cativo e seu lugar na mesa dos lí<strong>de</strong>res empresariais. O que está ocorr<strong>en</strong>do é a<br />

incorporação <strong>de</strong> novas mídias, mas não em <strong>de</strong>trim<strong>en</strong>to das que já existiam. Portanto, o que<br />

está acontec<strong>en</strong>do nas instituições pesquisadas é o crescim<strong>en</strong>to dos produtos e ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

Comunicação, ou seja, o setor está ampliando seu espaço.<br />

No que se refere às novas mídias, das seis Fe<strong>de</strong>rações pesquisadas, duas já estão usando essas<br />

re<strong>de</strong>s estrategicam<strong>en</strong>te, como instrum<strong>en</strong>to corporativo e resultados efetivos. O público das<br />

instituições parceiras que trabalham com o setor <strong>de</strong> educação é o público-alvo que melhor<br />

resultado tem apres<strong>en</strong>tado para o uso dos instrum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> mídia. Informações como datas <strong>de</strong><br />

matrícula, abertura <strong>de</strong> concursos, vagas para postos <strong>de</strong> empregos, resultados <strong>de</strong> testes e<br />

provas, cal<strong>en</strong>dários escolares e alterações, <strong>en</strong>fim uma série <strong>de</strong> informações e serviços são<br />

repassados rápidam<strong>en</strong>te através das re<strong>de</strong>s sociais. Da mesma forma, produtos específicos<br />

po<strong>de</strong>m receber tratam<strong>en</strong>to especial nas re<strong>de</strong>s, com criação <strong>de</strong> hotsites, facebook, twitter etc,<br />

só para aquele tema ou produto. Como explica um dos gestores: “quando o público-alvo utiliza<br />

mídia social, as re<strong>de</strong>s são ativadas, em função daquele projeto”.<br />

Quanto as mídias sociais corporativas, isto é voltadas para os interesses institucionais – e não<br />

para produtos – o assunto ainda está s<strong>en</strong>do objeto <strong>de</strong> discussão e experiências e não existe,<br />

por <strong>en</strong>quanto, um direcionam<strong>en</strong>to corporativo claro.<br />

1.5. Gestão da Comunicação<br />

A terceira parte da pesquisa traz informações sobre os métodos e práticas <strong>de</strong> gestão da<br />

Comunicação nas Fe<strong>de</strong>rações: as metodologias <strong>de</strong> avaliação e controle, as principais fontes <strong>de</strong><br />

informação e a percepção dos gestores sobre os objetivos e a importância da Comunicação.<br />

Constatou-se que a realização <strong>de</strong> pesquisas é uma prática comum às diretorias para<br />

fundam<strong>en</strong>tar o trabalho que realizam, mas ainda não se trata <strong>de</strong> uma prática constante capaz<br />

<strong>de</strong> produzir subsídios para todas as ativida<strong>de</strong>s. No <strong>en</strong>tanto, as pesquisas <strong>de</strong> imagem, <strong>de</strong><br />

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opinião e as <strong>de</strong> marketing são realizadas como recurso para monitorar a imagem, a reputação<br />

e o posicionam<strong>en</strong>to dos produtos no mercado.<br />

No que respeito às metodologias <strong>de</strong> avaliação da Comunicação, elas ainda não foram<br />

incorporadas ao cotidiano <strong>de</strong> todas as instituições, até pela dificulda<strong>de</strong> metodológica que<br />

existe nesta área, mas o monitoram<strong>en</strong>to da mídia é prática diária <strong>de</strong> todas as Diretorias.<br />

Planejam<strong>en</strong>to da Comunicação. Todas as diretorias fazem o planejam<strong>en</strong>to da<br />

Comunicação, e ele se torna mais importante na medida em que as Fe<strong>de</strong>rações percebem a<br />

Comunicação como ferram<strong>en</strong>ta estratégica <strong>de</strong> mercado e competitivida<strong>de</strong>. Na medida em<br />

que o posicionam<strong>en</strong>to dos produtos e o <strong>de</strong>semp<strong>en</strong>ho no mercado passa a ser, também,<br />

objetivo do trabalho da Comunicação, o planejam<strong>en</strong>to da Comunicação passa ser parte do<br />

planejam<strong>en</strong>to estratégico da Fe<strong>de</strong>ração. Segundo um dos gestores: “a própria unida<strong>de</strong>, tem um<br />

planejam<strong>en</strong>to estratégico anual, estabelecido em conformida<strong>de</strong> com o da Fe<strong>de</strong>ração. E a palavra chave<br />

que direciona o trabalho é reputação”.<br />

ESTADO EXISTÊNCIA DO PLANEJAMENTO<br />

Espírito<br />

Santo<br />

Planejam<strong>en</strong>to anual elaborado com base nos macro objetivos e programas da<br />

fe<strong>de</strong>ração.<br />

Minas Gerais Existe um planejam<strong>en</strong>to macro – 4 anos – para a fe<strong>de</strong>ração e um planejam<strong>en</strong>to anual<br />

que baliza o planejam<strong>en</strong>to da Comunicação.<br />

Rio <strong>de</strong> O planejam<strong>en</strong>to estratégico da fe<strong>de</strong>ração (4 anos) dá as gran<strong>de</strong>s diretrizes para que<br />

Janeiro todas as instituições parceiras façam seus planejam<strong>en</strong>tos anuais. O da Comunicação<br />

é é estruturado com base no planejam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> todo o sistema.<br />

Santa Elaborado anualm<strong>en</strong>te, mas não existe um docum<strong>en</strong>to formal . Fazem um plano<br />

Catarina <strong>de</strong>talhado <strong>de</strong> ações com orçam<strong>en</strong>to. Seguem também o Compromisso <strong>de</strong> Metas e<br />

Projetos do BSC.<br />

Rio Gran<strong>de</strong> Existe planejam<strong>en</strong>to estratégico anual . Elaboram docum<strong>en</strong>tos formais <strong>de</strong> avaliação,<br />

do Sul na medida em que participam do Programa Gaúcho <strong>de</strong> Qualida<strong>de</strong> e Produtivida<strong>de</strong>.<br />

Paraná A Fe<strong>de</strong>ração faz um planejam<strong>en</strong>to anual em outubro e a comunicação segue este<br />

planejam<strong>en</strong>to.<br />

Conclusiones<br />

Ao finalizar o pres<strong>en</strong>te artigo, a estrutura das assessorias <strong>de</strong> comunicação <strong>en</strong>trevistadas é a<br />

seguinte:<br />

a. o conjunto das ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação não está sempre submetida à Assessoria <strong>de</strong><br />

Comunicação das Fe<strong>de</strong>rações;<br />

b. as equipes são compostas por profissionais <strong>de</strong> diversas formações acadêmicas;<br />

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Elisabeth Pazito e Andréia Silveira: Mapa da comunicação na indústria das regiões sul e su<strong>de</strong>ste do Brasil.<br />

c. os instrum<strong>en</strong>tos tradicionais (boletins impressos e radio) e o relacionam<strong>en</strong>to com os meios <strong>de</strong><br />

comunicação seguem s<strong>en</strong>do os mais prestigiados.<br />

d. as re<strong>de</strong>s sociais estão começando a ser utilizadas como uma ferram<strong>en</strong>ta corporativa, mas ainda<br />

em caráter experim<strong>en</strong>tal;<br />

e. os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> gestão mesclam técnicas <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes áreas do conhecim<strong>en</strong>to, especialm<strong>en</strong>te<br />

com o marketing;<br />

f. planejam<strong>en</strong>to e metodologias <strong>de</strong> avaliação e supervisão ainda não são práticas bem<br />

<strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvidas.<br />

Já em relação ao marco teórico, os resultados indicam que:<br />

a) o mo<strong>de</strong>lo assimétrico bidirecional som<strong>en</strong>te po<strong>de</strong> ser aplicado a três das Fe<strong>de</strong>rações<br />

<strong>en</strong>trevistadas;<br />

b) o mo<strong>de</strong>lo assimétrico bidirecional, com adaptações, po<strong>de</strong> ser aplicado a uma outra<br />

Fe<strong>de</strong>ração;<br />

c) não é possível aplicar qualquer um dos mo<strong>de</strong>los propostos por Grunig & Hunt (2003)<br />

às outras duas Fe<strong>de</strong>rações <strong>en</strong>trevistadas.<br />

Assim, po<strong>de</strong>mos dizer que no Brasil, as ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação nas organizações estão em<br />

processo <strong>de</strong> mudança e novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> gestão e práticas comunicacionais estão surgindo e<br />

não po<strong>de</strong>m ser explicadas com os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> Relações <strong>Públicas</strong> tradicionais. O resultado da<br />

pesquisa indica necessida<strong>de</strong> da construção <strong>de</strong> um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicação, consi<strong>de</strong>rando as<br />

peculiarida<strong>de</strong>s culturais e históricas do Brasil.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Grunig, J. ; Hunt. T (2003). Dirección <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Barcelona : Gestión 2000.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Pazito Brandão, Elisabeth e Silveira Athay<strong>de</strong>s, Andréia<br />

(01/05/2011) Mapa da comunicação na indústria das regiões<br />

sul e su<strong>de</strong>ste do Brasil. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº<br />

A6. pp. 298-308 (http://www.icono14.net) [Consulta:<br />

dd/mm/aa]<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 309-325. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos <strong>en</strong> la comunicación universitaria.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LOS NUEVOS PÚBLICOS EN LA<br />

COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA: UNA<br />

REFLEXIÓN IMPRESCINDIBLE SOBRE<br />

LAS PRIORIDADES DEL RENOVADO<br />

ESCENARIO UNIVERSITARIO<br />

José Carlos Losada Díaz<br />

Profesor Comunicación Institucional y Corporativa<br />

Facultad <strong>de</strong> Comunicación y Docum<strong>en</strong>tación. Universidad <strong>de</strong> Murcia, Campus <strong>de</strong> Espinardo, Murcia<br />

Resum<strong>en</strong><br />

(España) CP 30100 Tlfn: + 34 868 888784 Email: jclosada@um.es<br />

En un contexto <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s cambios <strong>en</strong> la institución universitaria, llega el mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> replantear la<br />

estrategia g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> su comunicación para <strong>en</strong>caminarla a la creación y gestión <strong>de</strong> la marca<br />

universitaria, algo que sólo se logrará si se ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta tres variables fundam<strong>en</strong>tales: la creación<br />

<strong>de</strong> emociones, el diseño <strong>de</strong> experi<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la marca y el trabajo con los verda<strong>de</strong>ros públicos<br />

prioritarios <strong>de</strong> la institución universitaria: los nuevos universitarios, los alumnos y los alumni<br />

Palabras clave<br />

Universidad, Imag<strong>en</strong> Corporativa, Marca, Comunicación Corporativa


Abstract<br />

José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos <strong>en</strong> la comunicación universitaria<br />

This article <strong>de</strong>velops the necessity of changing communicative strategy of university. This change is<br />

possible towards the creation and managem<strong>en</strong>t of the university brand. The main variables for<br />

working on the brand are: the emotions, the experi<strong>en</strong>ces and the strategy with the real stakehol<strong>de</strong>rs<br />

Key words<br />

University, Corporate Image, Brand, Corporate Communication<br />

Introducción<br />

La comunicación es una herrami<strong>en</strong>ta estratégica <strong>de</strong> las organizaciones. De todas. Gracias a<br />

ella es posible un mejor funcionami<strong>en</strong>to interno y una mayor proyección externa. El<br />

conv<strong>en</strong>cimi<strong>en</strong>to sobre la pot<strong>en</strong>cialidad <strong>de</strong> la comunicación es ya una realidad consolidada <strong>en</strong><br />

el mundo <strong>de</strong> las organizaciones mo<strong>de</strong>rnas, sobre todo <strong>de</strong> las empresariales, <strong>en</strong> don<strong>de</strong> su<br />

utilización es parte importante <strong>de</strong>l modo <strong>de</strong> ejercer la actividad propia <strong>de</strong> su negocio. Pero,<br />

parece que el mundo <strong>de</strong> la universidad no es <strong>de</strong>l todo permeable a las posibilida<strong>de</strong>s reales que<br />

otorga la consi<strong>de</strong>ración estratégica <strong>de</strong> su comunicación, perdi<strong>en</strong>do, por tanto, una<br />

oportunidad única <strong>de</strong> utilizarla <strong>de</strong> un modo que g<strong>en</strong>ere verda<strong>de</strong>ro valor.<br />

En <strong>de</strong>masiadas ocasiones, la comunicación universitaria no supera una t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia heredada <strong>de</strong><br />

las viejas fórmulas <strong>de</strong>l pasado, y que la <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un punto <strong>de</strong> vista puram<strong>en</strong>te estético<br />

y, por lo tanto, prescindible. Amoldados a esa perspectiva, los comunicadores universitarios<br />

optan por la articulación <strong>de</strong> procesos y programas eficaces, pero <strong>en</strong> pocos casos, efici<strong>en</strong>tes,<br />

olvidando que la comunicación es, <strong>en</strong> es<strong>en</strong>cia, un modo privilegiado <strong>de</strong> hacer universidad a<br />

partir <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to completo <strong>de</strong> la verda<strong>de</strong>ra i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> la institución y <strong>de</strong> su<br />

acoplami<strong>en</strong>to con los objetivos institucionales a medio y largo plazo, así como con las<br />

<strong>de</strong>mandas <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno y las percepciones <strong>de</strong> sus propios miembros.<br />

Convi<strong>en</strong>e, por tanto, <strong>de</strong>t<strong>en</strong>erse por un mom<strong>en</strong>to y reflexionar sobre el modo <strong>en</strong> el que<br />

<strong>en</strong>focamos nuestra labor como comunicadores a partir <strong>de</strong> una <strong>de</strong>scripción g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> nuestro<br />

trabajo y <strong>de</strong> los indicadores que sitúan nuestra actividad <strong>en</strong> una línea <strong>de</strong> trabajo a<strong>de</strong>cuada o,<br />

simplem<strong>en</strong>te, correcta. Es <strong>de</strong>cir, si permanecemos <strong>en</strong> un nivel <strong>de</strong> cierta rutina productiva o si<br />

estamos dispuestos a progresar hasta una verda<strong>de</strong>ra gestión estratégica <strong>de</strong> la comunicación,<br />

t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta la especial y privilegiada naturaleza <strong>de</strong> la institución universitaria <strong>en</strong> la<br />

trabajamos.<br />

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Objetivos<br />

José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos <strong>en</strong> la comunicación universitaria<br />

El objetivo principal <strong>de</strong> este texto es ofrecer una propuesta razonada para la catalogación y<br />

establecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>finitivo <strong>de</strong> los públicos prioritarios como base <strong>de</strong> la estrategia comunicativa<br />

<strong>de</strong> la universidad actual, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta, por un lado, los cambios internos que está<br />

experim<strong>en</strong>tando la institución universitaria <strong>en</strong> estos últimos años y, por otro, la brutal<br />

evolución tecnológica y social <strong>en</strong> la que nos hayamos inmersos.<br />

Metodología<br />

La Metodología está basada <strong>en</strong> una reflexión teórica basada <strong>en</strong> las conclusiones <strong>de</strong>rivadas <strong>de</strong>l<br />

análisis <strong>de</strong> importantes teóricos y gestores universitarios sobre los cambios y necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la<br />

universidad <strong>en</strong> el nuevo contexto europeo y mundial, y la adaptación <strong>de</strong> estas conclusiones a<br />

los principios <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> marcas corporativas – y, <strong>en</strong> particular, las universitarias- <strong>en</strong> el<br />

actual contexto económico, político, académico y social.<br />

1. Efici<strong>en</strong>cia y Eficacia <strong>de</strong> la Comunicación<br />

Universitaria<br />

El gran gurú <strong>de</strong>l managem<strong>en</strong>t, Peter Drucker (1966), aseguraba ya <strong>en</strong> su mom<strong>en</strong>to que no era<br />

sufici<strong>en</strong>te con hacer las cosas correctam<strong>en</strong>te, sino que había que hacer “las cosas correctas”.<br />

No es una cuestión meram<strong>en</strong>te semántica. Es algo <strong>de</strong> fondo, que pone <strong>en</strong> conflicto dos modos<br />

<strong>de</strong> plantearse una actividad profesional: aquel planteami<strong>en</strong>to cuya filosofía es la <strong>de</strong> tratar <strong>de</strong><br />

mejorar lo que hacemos <strong>en</strong> nuestro trabajo diario y aquel que se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> poner <strong>en</strong> cuestión<br />

el motivo <strong>de</strong> por qué hacemos unas cosas y no otras.<br />

Esta disyuntiva es perfectam<strong>en</strong>te aplicable a nuestro objeto <strong>de</strong> estudio, la comunicación<br />

universitaria, <strong>en</strong> don<strong>de</strong> parece que es el mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> com<strong>en</strong>zar una reflexión sobre la forma<br />

<strong>en</strong> la que <strong>de</strong>bemos a<strong>de</strong>cuar nuestra política comunicativa al nuevo esc<strong>en</strong>ario universitario. Es,<br />

quizás, el mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> cambiar las priorida<strong>de</strong>s, <strong>de</strong> modificar el “qué se hace” con la<br />

comunicación <strong>en</strong> esta nueva y cambiante universidad, <strong>de</strong>jando <strong>de</strong> lado la mera actualización y<br />

mejora <strong>de</strong> todo lo que compone la actual estrategia <strong>de</strong> comunicación.<br />

A pesar <strong>de</strong> ser una institución con más <strong>de</strong> ocho siglos <strong>de</strong> antigüedad, la universidad está<br />

experim<strong>en</strong>tando <strong>en</strong> los últimos años significativos cambios internos y externos, <strong>de</strong> los que no<br />

es posible quedarse al marg<strong>en</strong>. En primer lugar, se ha producido un <strong>en</strong>orme crecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l<br />

número <strong>de</strong> universida<strong>de</strong>s -que llegan <strong>en</strong> España a 77-, sobre todo durante los últimos veinte<br />

años, coincidi<strong>en</strong>do con el crecimi<strong>en</strong>to económico español. Este increm<strong>en</strong>to ha acabado<br />

provocando el nacimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> faculta<strong>de</strong>s <strong>en</strong> la práctica totalidad <strong>de</strong> las provincias <strong>de</strong>l país, <strong>en</strong><br />

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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos <strong>en</strong> la comunicación universitaria<br />

un <strong>de</strong>sarrollo territorial sin prece<strong>de</strong>ntes. En cuanto a los estudiantes, según los datos <strong>de</strong>l<br />

Ministerio <strong>de</strong> Educación y Cultura 1 , <strong>en</strong> los últimos 20 años su número <strong>en</strong> el primer nivel<br />

formativo (primer y segundo ciclo) se ha increm<strong>en</strong>tado un 34,2%. En la última década, sin<br />

embargo, se ha producido una reducción <strong>de</strong>l 13,1% y <strong>en</strong> concreto, <strong>en</strong> el último curso, el<br />

<strong>de</strong>sc<strong>en</strong>so ha sido <strong>de</strong>l 0,9%. La caída <strong>de</strong>l número <strong>de</strong> estudiantes universitarios <strong>en</strong> esta década<br />

se <strong>de</strong>be al <strong>de</strong>sc<strong>en</strong>so poblacional que se está produci<strong>en</strong>do <strong>en</strong> los tramos <strong>de</strong> edad universitaria,<br />

es <strong>de</strong>cir, <strong>en</strong>tre los jóv<strong>en</strong>es <strong>de</strong> 18 y 24 años, <strong>de</strong>sc<strong>en</strong>so que ha alcanzado el 18,3% <strong>en</strong> esa década<br />

y el 2% <strong>en</strong> el último año. Estos datos indican que el número <strong>de</strong> estudiantes universitarios se<br />

reduc<strong>en</strong> a un ritmo más l<strong>en</strong>to que la población <strong>en</strong>tre 18 y 24 años. La tasa neta <strong>de</strong><br />

escolarización <strong>en</strong> ese tramo <strong>de</strong> edad se sitúa <strong>en</strong> el 23,8%.<br />

En segundo lugar, se ha ext<strong>en</strong>dido y normalizado la conviv<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> universida<strong>de</strong>s públicas<br />

(50) y privadas <strong>en</strong> el sistema universitario (27) 2 , lo que para muchos significa que es posible la<br />

exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la universidad como negocio –aun mant<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do nítida su irr<strong>en</strong>unciable vocación<br />

social-. No sólo po<strong>de</strong>mos observar esta natural conviv<strong>en</strong>cia (tan habitual <strong>en</strong> los países<br />

anglosajones), sino que los datos muestran que el porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong> alumnos matriculados <strong>en</strong><br />

universidad públicas está disminuy<strong>en</strong>do (el último año, casi un 1%), mi<strong>en</strong>tras que el <strong>de</strong><br />

alumnos <strong>en</strong> universida<strong>de</strong>s privadas ha aum<strong>en</strong>tado más <strong>de</strong> un 3%, (datos INE 3 ), y todo ello a<br />

pesar -incluso- <strong>de</strong>l contexto económico <strong>de</strong>sfavorable <strong>de</strong> los últimos 3 años y <strong>de</strong> la alta<br />

inversión económica que un alumno necesita t<strong>en</strong>er para matricularse <strong>en</strong> una <strong>de</strong> estas<br />

universida<strong>de</strong>s. El dato se mo<strong>de</strong>ra si lo analizamos <strong>en</strong> su contexto global, el que nos dice que<br />

el número <strong>de</strong> alumnos <strong>de</strong> universida<strong>de</strong>s privadas están todavía muy lejos <strong>de</strong> las públicas (que<br />

copan más <strong>de</strong>l 94% <strong>de</strong>l total).<br />

A la vez, hemos sido testigos <strong>de</strong> la llegada <strong>de</strong> propuestas universitarias difer<strong>en</strong>tes, <strong>en</strong>tre las<br />

que <strong>de</strong>stacan las “exóticas” universida<strong>de</strong>s corporativas 4 o, sobre todo, las universida<strong>de</strong>s on line 5<br />

(o los estudios <strong>de</strong> esta naturaleza <strong>en</strong> universida<strong>de</strong>s ya exist<strong>en</strong>tes). Este tipo <strong>de</strong> instituciones<br />

respon<strong>de</strong>n a un nuevo mo<strong>de</strong>lo social, el <strong>de</strong>l apr<strong>en</strong>dizaje compatible con la vida personal y<br />

profesional facilitado por las tecnologías 6 <strong>de</strong> la información, y que abre un nuevo abanico <strong>de</strong><br />

posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> formación a distancia que antes ap<strong>en</strong>as existía y <strong>de</strong>l que se b<strong>en</strong>efician, por<br />

una parte, todos aquellos cuyas obligaciones laborales no le permit<strong>en</strong> simultanear su actividad<br />

1 www.mec.es<br />

2 A las que hay que añadir las dos universida<strong>de</strong>s “especiales”, que sólo impart<strong>en</strong> programas <strong>de</strong> posgrado: la Universidad<br />

Internacional M<strong>en</strong>én<strong>de</strong>z Pelayo y la Internacional <strong>de</strong> Andalucía<br />

3 www.ine.es<br />

4 Quizás sea una <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong>sacertada, ya que las universida<strong>de</strong>s corporativas no son más que la estructura (incluso<br />

virtual) a través <strong>de</strong>l cual cada empresa organiza la formación, la retroalim<strong>en</strong>tación y el perfeccionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los<br />

conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> sus empleados<br />

5 En la actualidad, exist<strong>en</strong> cinco universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> este tipo (1 pública y 4 privadas)<br />

6 En este s<strong>en</strong>tido, es necesario mostrar el dato <strong>de</strong> que las tres universida<strong>de</strong>s a distancia (UNED, Oberta <strong>de</strong> Catalunya y UDIMA)<br />

repres<strong>en</strong>taron el 13,4% <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> matrículas, un 2,2% <strong>de</strong> alumnos más que <strong>en</strong> el curso anterior.<br />

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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos <strong>en</strong> la comunicación universitaria<br />

con los estudios y, también, cada vez más, otro todo tipo más amplio <strong>de</strong> estudiantes, que<br />

<strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> este modo <strong>de</strong> formación un medio más compatible con el resto <strong>de</strong> sus<br />

activida<strong>de</strong>s.<br />

Pero, sin duda, el cambio más trasc<strong>en</strong><strong>de</strong>nte experim<strong>en</strong>tado por la universidad se está<br />

produci<strong>en</strong>do con la llegada <strong>de</strong>l Plan Bolonia 7 , una nueva organización <strong>de</strong> las <strong>en</strong>señanzas<br />

universitarias europeas que trata <strong>de</strong> crear el “Espacio Europeo <strong>de</strong> Educación Superior”,<br />

organizado conforme a ciertos principios (calidad, movilidad, diversidad, competitividad) y<br />

ori<strong>en</strong>tado hacia la consecución, <strong>en</strong>tre otros, <strong>de</strong> dos objetivos estratégicos: el increm<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

empleo <strong>en</strong> la UE y la conversión <strong>de</strong>l sistema Europeo <strong>de</strong> Formación Superior <strong>en</strong> un polo <strong>de</strong><br />

atracción para estudiantes y profesores <strong>de</strong> todo el mundo. Esta nueva or<strong>de</strong>nación legal <strong>de</strong> la<br />

universidad <strong>en</strong> Europa está modificando sustancialm<strong>en</strong>te la forma <strong>en</strong> la que se establec<strong>en</strong> las<br />

relaciones profesor-alumno, el proceso <strong>de</strong> diseño <strong>de</strong> los títulos <strong>de</strong> grado y posgrado y las<br />

necesida<strong>de</strong>s técnicas y humanas que todo este proceso requerirá cuando esté finalizado.<br />

Con estos datos parece claro que la institución universitaria tal y como la <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos está<br />

experim<strong>en</strong>tando cambios significativos que la <strong>de</strong>b<strong>en</strong> recolocar <strong>en</strong> el lugar social que le<br />

correspon<strong>de</strong> <strong>en</strong> pl<strong>en</strong>o siglo XXI, <strong>en</strong> un proceso <strong>de</strong> transformación perman<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te activo<br />

<strong>en</strong> el que <strong>de</strong>b<strong>en</strong> participar las autorida<strong>de</strong>s reguladoras, los gestores, la comunidad<br />

universitaria al completo y, por supuesto, los responsables <strong>de</strong> comunicación.<br />

2. Marcas Universitarias<br />

La universidad, como una organización viva <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l actual sistema económico y político,<br />

se ha convertido <strong>en</strong> una marca. No <strong>de</strong>bemos asustarnos por ello. La universidad, como una<br />

organización social más, <strong>de</strong>be <strong>en</strong>cajar <strong>en</strong> el <strong>en</strong>tramado social que le ha tocado vivir y, <strong>en</strong>tre<br />

otras cosas, <strong>de</strong>be “competir” con el resto <strong>de</strong> instituciones <strong>de</strong> la misma naturaleza que busca<br />

los mismos objetivos <strong>en</strong> el mismo mercado. Esta compet<strong>en</strong>cia “natural” no <strong>de</strong>be <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>rse<br />

como algo únicam<strong>en</strong>te comercial, sino como algo mucho más ext<strong>en</strong>so, que ti<strong>en</strong>e que ver con<br />

la pres<strong>en</strong>cia social <strong>de</strong> la institución universitaria <strong>en</strong> todos los niveles, con sus relaciones con el<br />

sector empresarial, con su pres<strong>en</strong>cia concreta fr<strong>en</strong>te a la administración pública, con sus<br />

vinculaciones con el conjunto <strong>de</strong> asociaciones profesionales o sociales <strong>en</strong> las que repercute su<br />

actividad o con el recorrido social <strong>de</strong> sus egresados. En todas estas dim<strong>en</strong>siones, y <strong>en</strong> muchas<br />

más, las universida<strong>de</strong>s se v<strong>en</strong> obligadas a actuar como una organización competidora más<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l mercado <strong>de</strong> las percepciones públicas, una “lucha” que acabará convirtiéndose –<br />

directa o indirectam<strong>en</strong>te- <strong>en</strong> recursos económicos, acuerdos, contratos o, cómo no, futuros<br />

alumnos. Por todo ello, no <strong>de</strong>bemos <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las marcas universitarias como<br />

algo peyorativo, como una <strong>de</strong>sviación <strong>de</strong> la condición natural asignada a este tipo <strong>de</strong><br />

7 A partir <strong>de</strong> la Declaración <strong>de</strong> Bolonia <strong>de</strong>l 19 <strong>de</strong> junio <strong>de</strong> 1999<br />

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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos <strong>en</strong> la comunicación universitaria<br />

instituciones <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la temprana Edad Media. Todo lo contrario. Se trata <strong>de</strong> situarse<br />

a<strong>de</strong>cuadam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l contexto histórico que les ha tocado vivir, como afirma<br />

GALLARZA (2008) qui<strong>en</strong>, citando a VELOUTSOU, LEWIS y PATON (2004), asegura que<br />

“las universida<strong>de</strong>s trabajan hoy <strong>en</strong> día como corporaciones y empresas <strong>en</strong> el mercado”. De<br />

este modo, las instituciones universitarias <strong>de</strong>b<strong>en</strong> conocer las reglas <strong>de</strong>l juego <strong>de</strong> las marcas <strong>en</strong><br />

esta nueva economía y tratar <strong>de</strong> posicionarse a<strong>de</strong>cuadam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> ellas. De este modo<br />

podrán alcanzar <strong>de</strong>terminados objetivos imprescindibles para su superviv<strong>en</strong>cia, y <strong>en</strong>tre los<br />

que LUQUE (2008) <strong>de</strong>staca los sigui<strong>en</strong>tes:<br />

Inversiones <strong>de</strong> empresas y organizaciones<br />

Prácticas <strong>de</strong> empresas<br />

Lealtad <strong>de</strong>l “cli<strong>en</strong>te”<br />

Atracción <strong>de</strong> recursos humanos: los mejores alumnos y los mejores profesores<br />

Ya no se trata, pues, solam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> ser una bu<strong>en</strong>a universidad. Por supuesto que cada<br />

institución <strong>de</strong>be serlo <strong>en</strong> la medida <strong>de</strong> sus posibilida<strong>de</strong>s. Pero no basta con ello. Las<br />

universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>b<strong>en</strong> competir <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una perspectiva más amplia, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un punto <strong>de</strong> vista que<br />

supera sus características puram<strong>en</strong>te objetivas, a través <strong>de</strong>l valor añadido que supone su<br />

capacidad por <strong>en</strong>contrar una opción <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>ciación más allá <strong>de</strong> lo funcional, <strong>de</strong> lo que se<br />

pue<strong>de</strong> medir y tocar. Algo que va <strong>en</strong> la línea <strong>de</strong> lo que es capaz <strong>de</strong> transmitir, buscando la<br />

distinción respecto a los <strong>de</strong>más competidores, como un valor añadido <strong>de</strong> difícil imitación. Así<br />

lo afirman FERNÁNDEZ y LABARTA (2009, 53) cuando aseguran:<br />

“Algunos cli<strong>en</strong>tes están empeñados <strong>en</strong> creer que sus productos se v<strong>en</strong><strong>de</strong>rán porque gozan <strong>de</strong> una<br />

calidad notable. Pero, mal que les pese, no es así” (…) Los productos no se pue<strong>de</strong>n difer<strong>en</strong>ciar<br />

únicam<strong>en</strong>te por su calidad o sus atributos materiales. La marca “se in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>diza” <strong>de</strong>l producto.<br />

Será la <strong>en</strong>cargada <strong>de</strong> conferir valores a los productos, porque ti<strong>en</strong>e la capacidad <strong>de</strong> construir un<br />

universo propio, cargado <strong>de</strong> volum<strong>en</strong> y significación”<br />

Numerosos estudiosos coinci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> señalar la importancia <strong>de</strong> la construcción <strong>de</strong> esta imag<strong>en</strong><br />

clara, difer<strong>en</strong>cia y positiva asociada a la institución universitaria. Así, es muy ilustrativo el<br />

dato que compart<strong>en</strong> SOUTAR y TURNER (2002), MARINGE (2006) y HOLSWORSTH y<br />

NIND (2005) sobre los factores que elección que utilizan los alumnos, empresas o<br />

instituciones a la hora <strong>de</strong> escoger una oferta universitaria. Para estos autores, serían los<br />

sigui<strong>en</strong>tes:<br />

Reputación Facultad/Universidad<br />

Oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Carrera<br />

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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos <strong>en</strong> la comunicación universitaria<br />

Tasa <strong>de</strong> empleo <strong>de</strong> los egresados<br />

Aspectos difer<strong>en</strong>ciales concretos<br />

Coste o relación coste-valor<br />

Al m<strong>en</strong>os dos <strong>de</strong> estos cinco factores clave están unidos directam<strong>en</strong>te a la creación <strong>de</strong> la<br />

marca universitaria y a su capacidad para <strong>en</strong>contrar un posicionami<strong>en</strong>to relevante y difer<strong>en</strong>te<br />

respecto a sus públicos prioritarios, un m<strong>en</strong>saje muy claro que SOLÉ (2008) refuerza cuando<br />

afirma tajantem<strong>en</strong>te que son dos las acciones que la universidad <strong>de</strong>l siglo XXI <strong>de</strong>be acometer<br />

con urg<strong>en</strong>cia:<br />

Dar la posibilidad a las universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> que se difer<strong>en</strong>ci<strong>en</strong> y, por lo tanto, <strong>de</strong> que<br />

<strong>en</strong>tr<strong>en</strong> <strong>en</strong> compet<strong>en</strong>cia<br />

Cambiar la percepción social <strong>de</strong> una universidad alejada <strong>de</strong> la sociedad y <strong>de</strong> las<br />

empresa<br />

Todas estas reflexiones nos obligan a situarnos conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el nuevo marco <strong>de</strong><br />

actuación <strong>de</strong>l esc<strong>en</strong>ario universitario y a trazar <strong>en</strong> él las condiciones necesarias para la mejor<br />

superviv<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> nuestra institución como una marca universitaria más.<br />

3. Cómo se construye una marca para la Universidad<br />

Exist<strong>en</strong> tres principios que cada vez parec<strong>en</strong> más irr<strong>en</strong>unciables <strong>en</strong> la gestión mo<strong>de</strong>rna <strong>de</strong> las<br />

marcas universitarias. Estos tres principios se hallan ya <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong> las marcas <strong>en</strong><br />

cualquier sector <strong>de</strong> la economía, por lo que es s<strong>en</strong>cillo trasladarlas, con las conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>tes<br />

a<strong>de</strong>cuaciones, al terr<strong>en</strong>o universitario. Estos tres principios son: las Emociones, las<br />

Experi<strong>en</strong>cias y la Estrategia.<br />

3.1. El vínculo <strong>de</strong> las emociones<br />

Las marcas son emociones y, <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido, la construcción <strong>de</strong> la marca universitaria no<br />

<strong>de</strong>bería plantearse <strong>de</strong> modo difer<strong>en</strong>te al <strong>de</strong> otras marcas comerciales. De hecho, convi<strong>en</strong>e<br />

<strong>en</strong>fatizar la necesidad <strong>de</strong> trasladar al campo universitario lo que es ya una realidad <strong>en</strong> la<br />

gestión <strong>de</strong> intangibles <strong>en</strong> muchos sectores competitivos: la a<strong>de</strong>cuada gestión <strong>de</strong>l compon<strong>en</strong>te<br />

emocional <strong>en</strong>tre marcas y públicos. Pero es necesario hacerlo <strong>de</strong> modo a<strong>de</strong>cuado a este tipo<br />

<strong>de</strong> institución cuya naturaleza, peculiarida<strong>de</strong>s y circunstancias son verda<strong>de</strong>ram<strong>en</strong>te especiales.<br />

La marca universidad <strong>de</strong>be dotarse <strong>de</strong> emoción <strong>en</strong> el conjunto <strong>de</strong> relaciones que establece con<br />

sus públicos, puesto que las emociones son imprescindibles <strong>en</strong> nuestras relaciones con las<br />

marcas (<strong>de</strong>l mismo modo que lo son <strong>en</strong> nuestras relaciones personales y profesionales). Sin<br />

ellas, sin las emociones g<strong>en</strong>eradas, las universida<strong>de</strong>s permanec<strong>en</strong> como opciones frías,<br />

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funcionales y neutras, sin ap<strong>en</strong>as capacidad <strong>de</strong> atracción, sin posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> sugerir, <strong>de</strong><br />

seducir.<br />

La importancia <strong>de</strong> las emociones es incuestionable. ROBERTS (2005) ya aseguraba que la<br />

emoción activa el cerebro a una velocidad 3.000 veces mayor que la <strong>de</strong>l p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>to regular.<br />

Decía, a<strong>de</strong>más, que “los estudios sobre la conducta <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te indican que, cuando su <strong>de</strong>cisión<br />

se basa <strong>en</strong> el s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>to más que <strong>en</strong> la razón, el consumidor está dispuesto a pagar un 200<br />

por 100 más”. Las marcas conoc<strong>en</strong> este proceso <strong>de</strong>s<strong>de</strong> hace tiempo. Reconoc<strong>en</strong> que, a nivel<br />

racional, todas las marcas pue<strong>de</strong>n llegar a ser iguales, ya que la capacidad <strong>de</strong> imitar un<br />

producto es cada vez más veloz y que, por lo tanto, la única posibilidad <strong>de</strong> distinción y<br />

prefer<strong>en</strong>cia se establece <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> los s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos, <strong>de</strong> las emociones. FERNÁNDEZ y<br />

LABARTA (2009) lo explican <strong>de</strong> este modo:<br />

“Ante la saturación y homog<strong>en</strong>eización <strong>de</strong> los productos que copan el mercado, la marca ha<br />

t<strong>en</strong>ido que coger el timón e int<strong>en</strong>tar llevar la empresa a bu<strong>en</strong> puerto. Y es que lo tangible pue<strong>de</strong><br />

ser fácilm<strong>en</strong>te imitado, copiado o mejorado con innovación tecnológica (…) <strong>en</strong> cambio, los<br />

elem<strong>en</strong>tos inmateriales (…) todo ello es mucho más complicado <strong>de</strong> transferir, <strong>de</strong> igualar o <strong>de</strong><br />

crear”<br />

No <strong>de</strong>be sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong>rnos, por tanto, que <strong>en</strong> nuestra realidad las marcas trat<strong>en</strong> <strong>de</strong> posicionarse<br />

y existir a través <strong>de</strong> atributos puram<strong>en</strong>te emocionales: BMW es “el placer <strong>de</strong> conducir”, Nike<br />

es “superación” y Coca cola es “felicidad”. Esta es la mecánica con la que funciona el mercado,<br />

sin que por ello se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong>da que las marcas no puedan competir <strong>en</strong> igualdad <strong>de</strong> condiciones <strong>en</strong><br />

un mercado frío, plano y puram<strong>en</strong>te racional, <strong>en</strong> el que el consumidor las evaluara <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un<br />

punto <strong>de</strong> vista puram<strong>en</strong>te intelectual. Es muy posible que estas marcas dominaran también un<br />

mercado <strong>de</strong> esta naturaleza. Pero hace tiempo que <strong>de</strong>splazaron el c<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> su trabajo al<br />

terr<strong>en</strong>o <strong>de</strong> los s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos, <strong>de</strong> las s<strong>en</strong>saciones, don<strong>de</strong> cada marca, una vez alcanzado a su<br />

público <strong>de</strong> forma a<strong>de</strong>cuada, se vuelve intocable, insustituible.<br />

En las universida<strong>de</strong>s hemos <strong>de</strong>scuidado el papel <strong>de</strong> las emociones, quizás por la propia<br />

naturaleza <strong>de</strong> la organización, principalm<strong>en</strong>te como una institución <strong>de</strong>l saber, responsables<br />

principales <strong>de</strong> la creación y g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to. Consi<strong>de</strong>raríamos que sería ir <strong>en</strong><br />

contra <strong>de</strong> su propia i<strong>de</strong>ntidad tratar <strong>de</strong> fortalecer los lazos no racionales que manti<strong>en</strong>e con sus<br />

públicos. Quizás, también, por su tradición secular (y marcadam<strong>en</strong>te medieval <strong>en</strong> muchos<br />

aspectos) y, por lo tanto, inmovilista, las universida<strong>de</strong>s han <strong>de</strong>jado <strong>de</strong> lado las emociones <strong>en</strong> el<br />

contacto con sus públicos para priorizar un tipo <strong>de</strong> relaciones puram<strong>en</strong>te racionales,<br />

paradigma que hasta hace pocos años sólo han roto algunas propuestas locales (apostando por<br />

el valor añadido que siempre supone el territorio propio, “tu hogar”).<br />

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Pero las emociones son parte consustancial <strong>de</strong> las relaciones que establece la universidad con<br />

sus públicos, <strong>en</strong> especial con sus alumnos (incluso cuando <strong>de</strong>jan <strong>de</strong> serlo). Las relaciones que<br />

se establec<strong>en</strong> con ellos <strong>de</strong>b<strong>en</strong> reforzar los vínculos <strong>de</strong> cercanía, empatía e i<strong>de</strong>ntificación<br />

propios <strong>de</strong> una institución <strong>en</strong> la que transcurr<strong>en</strong> varios años <strong>de</strong> su vida (para muchos, los<br />

mejores) y que transportarán <strong>de</strong> forma evi<strong>de</strong>nte el resto <strong>de</strong> su vida. LUQUE y DEL BARRIO<br />

(2008) llegan a <strong>de</strong>jarlo muy claro cuando aseguran: “resulta relevante la dim<strong>en</strong>sión afectiva <strong>de</strong><br />

la experi<strong>en</strong>cia universitaria”.<br />

3.2. La creación <strong>de</strong> experi<strong>en</strong>cias<br />

Por alguna razón, durante muchos años, la gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> las organizaciones<br />

(y, <strong>en</strong> particular, <strong>de</strong> las universitarias), se ha limitado a la mera “narración”, es <strong>de</strong>cir, al relato<br />

<strong>de</strong> los hechos significativos que t<strong>en</strong>ían lugar <strong>en</strong> ella, como medio para tratar <strong>de</strong> alcanzar una<br />

proyección positiva <strong>de</strong> su propia imag<strong>en</strong> al conjunto <strong>de</strong> sus públicos.<br />

Si bi<strong>en</strong> el relato no es una fórmula ni mucho m<strong>en</strong>os ina<strong>de</strong>cuada para la comunicación regular<br />

con los públicos <strong>de</strong> la institución universitaria, sí es cierto que es incompleta, puesto que <strong>de</strong>ja<br />

<strong>de</strong> lado la <strong>en</strong>orme capacidad que ti<strong>en</strong>e la “experi<strong>en</strong>cia” como método <strong>de</strong> comunicación. Es<br />

<strong>de</strong>cir, el pot<strong>en</strong>cial que otorgan los “hechos” (y su gestión estratégica) como medio <strong>de</strong><br />

comunicación hacia nuestros stakehol<strong>de</strong>rs. COSTA (1999) nos recuerda esta doble dim<strong>en</strong>sión<br />

<strong>de</strong> la comunicación cuando dice:<br />

“La acción se bifurca <strong>en</strong> acción real o factual (los hechos) y acción simbólica o comunicativa (los<br />

m<strong>en</strong>sajes). La compr<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> este doble f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o permite dominar mejor la estrategia y la<br />

gestión corporativa, don<strong>de</strong> ambos modos <strong>de</strong> acción <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser íntimam<strong>en</strong>te integrados”<br />

Esto quiere <strong>de</strong>cir que las relaciones <strong>de</strong> comunicación que la institución universitaria maneja<br />

para el contacto con sus públicos <strong>de</strong>be valorar la necesidad, no sólo <strong>de</strong> la construcción <strong>de</strong><br />

m<strong>en</strong>sajes con <strong>de</strong>stino a cada uno <strong>de</strong> ellos, sino la capacidad (múltiple, heterogénea) <strong>de</strong><br />

g<strong>en</strong>erar experi<strong>en</strong>cias concretas que repercutan favorablem<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la percepción que esos<br />

públicos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> sobre la institución.<br />

No hay nada realm<strong>en</strong>te nuevo <strong>en</strong> este planteami<strong>en</strong>to. De hecho, hace muchos siglos,<br />

CONFUCCIO <strong>de</strong>cía “Lo oí y lo olvidé, Lo vi y lo <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dí, Lo hice y lo apr<strong>en</strong>dí”, algo que<br />

ROUSSEAU (2000) trasladaba al campo universitario recom<strong>en</strong>dando: “No <strong>de</strong>is a vuestro<br />

alumno ninguna especie <strong>de</strong> lección verbal; él solo <strong>de</strong>be recibirlas <strong>de</strong> la experi<strong>en</strong>cia”.<br />

Se trata, pues, <strong>de</strong> gestionar profesionalm<strong>en</strong>te el pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> las “viv<strong>en</strong>cias” experim<strong>en</strong>tadas<br />

por cada uno <strong>de</strong> los públicos <strong>en</strong> su contacto (regular o puntual) con la institución universitaria<br />

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que, a<strong>de</strong>más, ti<strong>en</strong>e <strong>en</strong> su po<strong>de</strong>r <strong>en</strong>ormes posibilida<strong>de</strong>s para <strong>en</strong>contrar recursos con una<br />

excel<strong>en</strong>te capacidad <strong>de</strong> p<strong>en</strong>etración.<br />

En este s<strong>en</strong>tido, para parte importante <strong>de</strong> los públicos universitarios la experi<strong>en</strong>cia por<br />

antonomasia es, sin duda, la que se establece con el profesor (tanto <strong>en</strong> un nivel positivo como<br />

negativo). Pero no es la única y, <strong>de</strong> hecho, existe un amplio abanico <strong>de</strong> posibilida<strong>de</strong>s, <strong>en</strong>tre<br />

las que <strong>de</strong>stacan los actos y ceremonial, las infraestructuras y medios técnicos, las<br />

activida<strong>de</strong>s académicas…pero, sobre todo, el contacto con el personal <strong>de</strong> la propia<br />

universidad. Cada una <strong>de</strong> las personas que trabajan <strong>en</strong> la universidad <strong>en</strong> sus difer<strong>en</strong>tes<br />

responsabilida<strong>de</strong>s personifica y recrea la i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> la propia universidad, la hace visible,<br />

tangible…memorable. Por ello es tan importante que la institución universitaria reconozca<br />

<strong>en</strong> este conjunto <strong>de</strong> contactos sus posibilida<strong>de</strong>s para el posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> su marca, y<br />

establezca, <strong>de</strong> este modo, una estrategia concreta para que su personal reconozca y<br />

contribuya a difundir la propia marca universitaria que está personificando a través <strong>de</strong> las<br />

experi<strong>en</strong>cias positivas que establezca con el resto <strong>de</strong> públicos.<br />

3.3. El diseño <strong>de</strong> la estrategia<br />

La estrategia es aquello que permite que un conjunto <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s difer<strong>en</strong>tes t<strong>en</strong>gan un<br />

s<strong>en</strong>tido común, una vocación concreta, una ori<strong>en</strong>tación <strong>de</strong>finida -algo imprescindible <strong>en</strong> el<br />

campo <strong>de</strong> la comunicación- <strong>de</strong> tal forma que no es posible crear una marca universitaria si no<br />

es a través <strong>de</strong> una estrategia, es <strong>de</strong>cir, <strong>de</strong> un plan que <strong>de</strong>fina claram<strong>en</strong>te los objetivos, las<br />

medidas, los plazos y los ag<strong>en</strong>tes responsables <strong>de</strong> llevarlo a cabo. Sin la incorporación <strong>de</strong><br />

todas estas variables, cualquier éxito <strong>en</strong> las labores <strong>de</strong> comunicación (<strong>en</strong> este caso, para la<br />

construcción <strong>de</strong> una marca universitaria) serán simplem<strong>en</strong>te, azarosas, intuitivas y <strong>de</strong> escaso<br />

recorrido.<br />

En muchos casos, la realidad universitaria ha impuesto un mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabajo escasam<strong>en</strong>te<br />

estratégico, más ori<strong>en</strong>tado al corto plazo, a la proyección mediática y al marketing<br />

universitario, cuestiones todas ellas que no pue<strong>de</strong>n funcionar al marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> un andamiaje<br />

sólido cuyas bases y finalidad última estén perfectam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>finidas.<br />

D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> la estrategia y, <strong>en</strong> muchos casos, como punto inicial sobre la que se trabaja, <strong>de</strong>b<strong>en</strong><br />

hallarse los públicos prioritarios, es <strong>de</strong>cir, aquellos grupos homogéneos <strong>de</strong> individuos que<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una importancia estratégica para la universidad, porque <strong>de</strong> ellos <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>rá, <strong>en</strong> bu<strong>en</strong>a<br />

medida, el futuro <strong>de</strong> la institución. Los públicos son el vértice sobre el que se sosti<strong>en</strong>e<br />

cualquier estrategia coher<strong>en</strong>te. De ahí la importancia <strong>de</strong> <strong>de</strong>tectar cuáles son estos públicos<br />

<strong>de</strong>terminantes y fijar con ellos líneas <strong>de</strong> política comunicativa prioritarias sobre las cuales<br />

sust<strong>en</strong>tar la base <strong>de</strong> las percepciones públicas <strong>de</strong> la marca universitaria.<br />

La universidad manti<strong>en</strong>e relaciones mutuas con un bu<strong>en</strong> número <strong>de</strong> grupos <strong>en</strong> distintos<br />

ámbitos sociales, que van <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los alumnos interesados <strong>en</strong> cursar una carrera hasta las<br />

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empresas con las que firmar acuerdos <strong>de</strong> colaboración. Entre ellos, exist<strong>en</strong> un bu<strong>en</strong>o número<br />

<strong>de</strong> grupos <strong>de</strong> interés, como las difer<strong>en</strong>tes administraciones públicas, los empleadores, los<br />

donantes, los proveedores, las asociaciones y organizaciones <strong>de</strong> distinto tipo y, cómo no, los<br />

medios <strong>de</strong> comunicación. Pero, a pesar <strong>de</strong> la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> esta cantidad y heterog<strong>en</strong>eidad <strong>de</strong><br />

grupos <strong>de</strong> interés real para la universidad, no parece arriesgado afirmar que, at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do al<br />

contexto social, económico y académico pres<strong>en</strong>te, los verda<strong>de</strong>ros stakehol<strong>de</strong>rs para la marca<br />

universidad sean tres: los alumnos, los alumni y los “nuevos universitarios”. Toda marca<br />

universitaria gestionada estratégicam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>be ser capaz <strong>de</strong> conjugar sus activida<strong>de</strong>s para<br />

atraer y mant<strong>en</strong>er unas relaciones positivas con estos grupos, gracias a una gestión a<strong>de</strong>cuada<br />

<strong>de</strong> las relaciones <strong>de</strong> comunicación mant<strong>en</strong>idas con ellos e inspiradas <strong>en</strong> la marca universitaria.<br />

Los nuevos universitarios<br />

Bajo esta <strong>de</strong>nominación g<strong>en</strong>érica se escon<strong>de</strong>n una parte importante <strong>de</strong> miembros <strong>de</strong> la<br />

institución que han llegado con la mo<strong>de</strong>rna universidad. Después <strong>de</strong> muchos siglos, la<br />

universidad ha pasado por ser un lugar <strong>de</strong> acceso a <strong>de</strong>terminados sectores privilegiados <strong>de</strong> la<br />

sociedad para llegar a ser el lugar <strong>de</strong> formación inicial <strong>de</strong> los jóv<strong>en</strong>es <strong>de</strong> cara a asumir las<br />

responsabilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> su futura labor profesional, algo que continúa si<strong>en</strong>do su principal misión.<br />

Pero, <strong>en</strong> este mom<strong>en</strong>to, la universidad ha <strong>de</strong>jado <strong>de</strong> ser un lugar restringido por cuestiones<br />

económicas o por edad, y se ha ampliado <strong>en</strong>ormem<strong>en</strong>te el número <strong>de</strong> individuos <strong>de</strong> cualquier<br />

edad y condición que quier<strong>en</strong> acce<strong>de</strong>r a la universidad o volver a ella. Estamos hablando,<br />

fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te, <strong>de</strong> todas las personas <strong>en</strong>tre 30 y 70 años, que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una voluntad firme<br />

por seguir si<strong>en</strong>do universitarios o por serlo por primera vez. Entre ellos se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran<br />

jubilados con ganas <strong>de</strong> apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r, trabajadores con int<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> reciclarse, parados <strong>en</strong> busca<br />

<strong>de</strong> formación, etc. Es lo que se ha dado <strong>en</strong> <strong>de</strong>nominar “Long life Learning” (apr<strong>en</strong>dizaje para<br />

toda la vida), un concepto contemporáneo, pero que será fundam<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> la gestión pres<strong>en</strong>te<br />

y futura <strong>de</strong> la universidad.<br />

Para estos nuevos universitarios, la institución <strong>de</strong>be respon<strong>de</strong>r a una i<strong>de</strong>a muy clara, la <strong>de</strong> una<br />

organización visible y <strong>de</strong>seable y, a la vez, accesible, útil y normal. Todo lo que aleje a la<br />

universidad <strong>de</strong> estos objetivos, dificultará el acercami<strong>en</strong>to natural <strong>de</strong> estos públicos a la<br />

institución, perdi<strong>en</strong>do a un público fiel e i<strong>de</strong>ntificado con lo que es y lo que supone ser<br />

universitario.<br />

Los “alumni”<br />

Se <strong>de</strong>nominan alumni a los antiguos alumnos <strong>de</strong> la universidad, es <strong>de</strong>cir, a todos aquellos<br />

estudiantes que cursaron su formación <strong>en</strong> la universidad <strong>en</strong> el pasado, pero que ya no se<br />

<strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> ella. La exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> este público para la universidad es clave, puesto que<br />

todos ellos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un anclaje emocional in<strong>de</strong>leble con la institución <strong>en</strong> los que pasaron sus<br />

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años <strong>de</strong> formación (<strong>de</strong>ntro y fuera <strong>de</strong> las aulas), y porque son ellos los mejores embajadores<br />

<strong>de</strong> la marca universitaria que ellos mismos personifican, como reflejo concreto. Estos<br />

antiguos alumnos, <strong>en</strong> su responsabilidad profesional actual, son capaces, a la vez, <strong>de</strong> acercar la<br />

universidad al mundo exterior, <strong>de</strong> lograr fondos económicos para la institución y, a<strong>de</strong>más, <strong>de</strong><br />

hacer visible la propia marca universitaria <strong>en</strong> ellos. Este triple alcance <strong>de</strong> los alumni ti<strong>en</strong>e<br />

efectos tanto <strong>de</strong>ntro como fuera <strong>de</strong> la universidad. De ahí su importancia estratégica.<br />

VILLAFAÑE 8 sosti<strong>en</strong>e que la reputación <strong>de</strong> los alumni repercute directam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la<br />

reputación <strong>de</strong> la universidad y, con ello, <strong>en</strong> el atractivo <strong>de</strong> la marca que repres<strong>en</strong>ta. Por esa<br />

razón, consi<strong>de</strong>ra que <strong>de</strong>be ser un objetivo prioritario para la institución pot<strong>en</strong>ciar sus lazos<br />

con ellos y, cómo no, “utilizarlos” para difundir la marca universitaria hacia otros ámbitos.<br />

Hay muchos modos <strong>de</strong> alcanzar este objetivo, pero todos ellos pasan por trazar unos vínculos<br />

directos, emocionales y perman<strong>en</strong>tes con estos públicos, tratando <strong>de</strong> recordarles los lazos que<br />

les un<strong>en</strong> con la que siempre será “su universidad” 9 . El propio VILLAFAÑE va más allá y<br />

propone algunas activida<strong>de</strong>s que pue<strong>de</strong>n ayudar estrechar esos vínculos con los alumni: <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

la creación <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> reunión <strong>en</strong>tre alumnos y ex alumnos (<strong>de</strong>sayunos, postgrados,<br />

jornadas, premios…), hasta publicaciones <strong>de</strong> alcance g<strong>en</strong>eral (newsletter, tv, red social…) o<br />

asuntos que t<strong>en</strong>gan que ver con la implicación económica <strong>de</strong>l que fue alumno (donaciones,<br />

becas, patrocinios, etc.).<br />

Los Alumnos<br />

Los alumnos son, sin lugar a dudas, los verda<strong>de</strong>ros protagonistas <strong>de</strong> la marca universitaria y,<br />

por lo tanto, el verda<strong>de</strong>ro público estratégico para cualquier gestor universitario. No son sólo<br />

la razón <strong>de</strong> ser <strong>de</strong> la comunidad académica que constituye una universidad (que Alfonso X<br />

<strong>de</strong>finía como “ayuntami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> maestros y alumnos”), sino que son el público más numeroso<br />

y el que mayor capacidad ti<strong>en</strong>e para la reconstrucción <strong>de</strong> la marca, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> uno <strong>de</strong> los<br />

principales valores externos <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> (positiva o negativa) que g<strong>en</strong>ere la universidad.<br />

A<strong>de</strong>más, nunca hay que olvidarlo, un alumno que pasa por una universidad siempre será<br />

alumno <strong>de</strong> esa universidad, con todo lo que ello implica.<br />

Al reconocer la importancia fundam<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> los estudiantes universitarios, es fácil suponer la<br />

necesidad <strong>de</strong> gestionar con mimo los puntos <strong>de</strong> contacto <strong>de</strong> este alumno con la institución <strong>en</strong><br />

la que realiza sus estudios para que, <strong>de</strong> la suma <strong>de</strong> una a<strong>de</strong>cuada gestión <strong>de</strong> ese contacto, se<br />

<strong>de</strong>spr<strong>en</strong>da una imag<strong>en</strong> pot<strong>en</strong>ciada.<br />

8 En la confer<strong>en</strong>cia “Quiero estudiar aquí”, XII Encu<strong>en</strong>tro Nacional y III Encu<strong>en</strong>tro Iberoamericano <strong>de</strong> Asociaciones <strong>de</strong><br />

Amigos y Antiguos Alumnos <strong>de</strong> las Universida<strong>de</strong>s Españolas. Universidad Jaume I. Castellón <strong>de</strong> la Plana (5 junio <strong>de</strong> 2009)<br />

9 En cierta medida, es una relación recíproca, puesto que la reputación <strong>de</strong> los alumni repercute favorablem<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la<br />

universidad, pero no es m<strong>en</strong>os cierto que la reputación <strong>de</strong> la universidad repercute también sobre los que fueron sus alumnos<br />

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Los puntos <strong>de</strong> contacto <strong>en</strong>tre el alumno y la institución universitaria son muchos durante los<br />

años <strong>en</strong> los que transcurre su formación, pero no todos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> la misma relevancia para la<br />

construcción m<strong>en</strong>tal y el recuerdo que se g<strong>en</strong>ere <strong>de</strong> todas estas experi<strong>en</strong>cias. Por ello, <strong>de</strong><br />

todos ellas, son posiblem<strong>en</strong>te los sigui<strong>en</strong>tes los principales:<br />

La llegada a la universidad: es un mom<strong>en</strong>to clave para la vida universitaria <strong>de</strong> cualquier<br />

individuo y, por esa misma razón, <strong>de</strong>be ser inolvidable. Es un mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> novedad y <strong>de</strong><br />

cierto <strong>de</strong>sconcierto que <strong>de</strong>be ser aprovechado por la universidad para que el alumno “se<br />

ponga la camiseta” <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el primer minuto. Des<strong>de</strong> un doble punto racional y emocional, es<br />

necesario “acoger” al alumno <strong>en</strong> su nueva casa para que lo si<strong>en</strong>ta así <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el principio y,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> ese punto, las relaciones <strong>en</strong> el futuro estén cim<strong>en</strong>tadas sobre una base positiva. En este<br />

s<strong>en</strong>tido, hay que cuidar el propio ritual (o el conjunto <strong>de</strong> rituales) que configuran la<br />

bi<strong>en</strong>v<strong>en</strong>ida universitaria para que contribuyan a dotar <strong>de</strong> s<strong>en</strong>tido la <strong>en</strong>trada <strong>de</strong>l estudiante <strong>en</strong><br />

la universidad y le hagan miembro activo <strong>de</strong> la misma <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el principio. Des<strong>de</strong> un punto <strong>de</strong><br />

vista puram<strong>en</strong>te racional, habría que aplicar la misma lógica que la empresa privada, que<br />

ofrece a los nuevos empleados un Manual <strong>de</strong> Bi<strong>en</strong>v<strong>en</strong>ida con toda la información que, <strong>en</strong> este<br />

caso, el estudiante necesita conocer para situarse a<strong>de</strong>cuadam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el primer día <strong>de</strong> su<br />

estancia universitaria. Tampoco es <strong>de</strong>s<strong>de</strong>ñable la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> “tutores” <strong>en</strong>tre los alumnos<br />

más antiguos <strong>de</strong> la misma titulación, qui<strong>en</strong>es servirán <strong>de</strong> guía <strong>en</strong> las primeras semanas.<br />

La salida <strong>de</strong> la universidad: no es un mom<strong>en</strong>to m<strong>en</strong>os importante para el gestor universitario,<br />

puesto que es <strong>en</strong> ese instante <strong>en</strong> el que se fijan parte importante <strong>de</strong> las condiciones que van a<br />

regir la relación <strong>en</strong>tre el estudiante y su universidad <strong>en</strong> el futuro. De esa <strong>de</strong>spedida <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>rá<br />

<strong>en</strong> bu<strong>en</strong>a medida el tipo <strong>de</strong> <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tro que se propicie <strong>en</strong> los años sucesivos, por lo que es<br />

<strong>de</strong>cisivo marcar unas pautas claras <strong>de</strong> contacto, incorporar un ritual <strong>de</strong> salida “memorable”,<br />

concretar el modo <strong>de</strong> localización <strong>de</strong>l estudiante <strong>en</strong> el futuro, etc. Es también el mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong><br />

el que la universidad pue<strong>de</strong> t<strong>en</strong>er el feedback completo <strong>de</strong>l estudiante sobre el conjunto <strong>de</strong><br />

experi<strong>en</strong>cias vividas <strong>en</strong> la universidad durante su trayectoria <strong>en</strong> ella y, <strong>de</strong> ese modo, po<strong>de</strong>r<br />

actuar <strong>en</strong> consecu<strong>en</strong>cia con todos aquellos que recal<strong>en</strong> <strong>en</strong> la universidad <strong>en</strong> los años<br />

sigui<strong>en</strong>tes. Es un método <strong>de</strong> apr<strong>en</strong>dizaje que permite retocar la experi<strong>en</strong>cia completa <strong>de</strong> la<br />

marca universitaria para el futuro.<br />

La experi<strong>en</strong>cia universitaria: la marca universitaria pue<strong>de</strong> y <strong>de</strong>be “respirarse”, es <strong>de</strong>cir, <strong>de</strong>be<br />

evi<strong>de</strong>nciarse <strong>de</strong> un modo global a partir <strong>de</strong> todas las opciones tanbigles <strong>en</strong> las cuales se<br />

manifiesta su i<strong>de</strong>ntidad <strong>en</strong> contacto con sus públicos. Del mismo modo que las empresas<br />

comerciales tratan <strong>de</strong> aprovechar y pot<strong>en</strong>ciar nuevos ángulos <strong>en</strong> el contacto directo con sus<br />

públicos, la universidad <strong>de</strong>be hacerlo aprovechando el conjunto <strong>de</strong> elem<strong>en</strong>tos a su<br />

disposición, elem<strong>en</strong>tos que van <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad visual tradicional al merchandaising<br />

corporativo, pasando por la arquitectura <strong>de</strong> los edificios que compon<strong>en</strong> el campus o<br />

cuestiones –incluso- s<strong>en</strong>soriales, como los sonidos (melodías, música…), los olores (que<br />

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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos <strong>en</strong> la comunicación universitaria<br />

pue<strong>de</strong>n ser, también, corporativos), etc 10 . La universidad no pue<strong>de</strong> permanecer al marg<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

todas estas opciones <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> la marca que ya son habituales <strong>en</strong> otro tipo <strong>de</strong><br />

organizaciones.<br />

El profesor: el maestro, el personal doc<strong>en</strong>te, es sin duda el vehículo más eficaz para la<br />

contrucción <strong>de</strong> la marca universitaria. El profesor “es” la universidad y posee una capacidad <strong>de</strong><br />

permeabilidad <strong>en</strong>orme <strong>en</strong> las percepciones selectivas <strong>de</strong> los estudiantes pres<strong>en</strong>tes y futuros<br />

alumni. Un profesor “marca” como ninguna otra variable <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la institución universitaria<br />

y <strong>de</strong> ahí proce<strong>de</strong> el interés estratégico <strong>de</strong> “utilizarlo” como vehículo eficaz sobre el que hacer<br />

pivotar una parte <strong>de</strong> la experi<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la marca universitaria. Como afirma GALÁN (2008):<br />

“El cambio <strong>de</strong> la institución se efectuará (…) cuando se <strong>de</strong>spierte el s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> prestigio por<br />

ser profesor, por <strong>en</strong>señar y <strong>de</strong>jar huella; cuando t<strong>en</strong>gamos el s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> ser parte <strong>de</strong> la<br />

universidad (me gustaría volver a escuchar “mi universidad” <strong>en</strong> lugar <strong>de</strong> “una universidad); y<br />

cuando aceptemos supeditarnos a la institución, es <strong>de</strong>cir, cuando aceptemos que nosotros mismos<br />

existimos como universitarios porque existe la universidad y no que la Universidad existe por que<br />

previam<strong>en</strong>te existimos nosotros”<br />

Lograr que el profesor sea consci<strong>en</strong>te <strong>de</strong> su propia capacidad <strong>de</strong> <strong>de</strong>jar huella como parte <strong>de</strong> un<br />

proyecto humano y formativo como es la universidad no es s<strong>en</strong>cillo. El profesor es muchas<br />

veces un prototipo <strong>de</strong> profesional caracterizado por ser un individuo muy autónomo y con un<br />

bajo compromiso con la institución. Por ello, no es tarea fácil embarcarle <strong>en</strong> la misión <strong>de</strong><br />

participar <strong>en</strong> la g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>finida y positiva global <strong>de</strong> la universidad, pero,<br />

no por ello, <strong>de</strong>bemos <strong>de</strong>jar <strong>de</strong> int<strong>en</strong>tar favorecer nuestros vínculos <strong>de</strong> comunicación con él<br />

para tratar <strong>de</strong> hacerle llegar la necesidad <strong>de</strong> un compromiso real con la institución que<br />

<strong>en</strong>carna y sin la cual el contacto con la marca por parte <strong>de</strong>l universitario será mucho más<br />

débil. Para ello, cómo no, será muy útil profesionalizar el protocolo <strong>de</strong> comunicación para<br />

situar al profesor como eje c<strong>en</strong>tral <strong>de</strong> nuestro trabajo interno, no sólo por repres<strong>en</strong>tar un<br />

grupo imprescindible <strong>en</strong> la exist<strong>en</strong>cia concreta <strong>de</strong> la marca, sino, sobre todo, por su<br />

capacidad <strong>de</strong> influ<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> los que hemos reconocido como públicos estratégicos <strong>de</strong> la<br />

universidad: los nuevos universitarios, los alumnos y los alumni.<br />

10 En este s<strong>en</strong>tido, exist<strong>en</strong> innumerables experi<strong>en</strong>cias y organizaciones como el marketing olfativo o las melodías corporativas<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> vez más pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> el mundo empresarial. Organizaciones como Bankinter, Telefónica, el PSC o la CAN son<br />

ejemplos <strong>de</strong> estas aplicaciones<br />

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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos <strong>en</strong> la comunicación universitaria<br />

4. La comunicación <strong>en</strong> la universidad<br />

Es cierto que las actuales estructuras <strong>de</strong> comunicación universitarias 11 no están reflexionando<br />

lo sufici<strong>en</strong>te sobre este nuevo marco <strong>de</strong> funcionami<strong>en</strong>to institucional. Y no lo hac<strong>en</strong>, por una<br />

parte, por razones externas a su propia voluntad (bu<strong>en</strong>a parte <strong>de</strong> los gestores universitarios<br />

continúan consi<strong>de</strong>rando a la comunicación como un instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l marketing más<br />

tradicional y, por ello, con el único objetivo <strong>de</strong> lograr la captación <strong>de</strong> nuevos alumnos y la<br />

pres<strong>en</strong>cia mediática positiva) pero, también, muchas veces, por culpa <strong>de</strong> los propios<br />

profesionales <strong>de</strong> la comunicación, que insist<strong>en</strong> <strong>en</strong> mant<strong>en</strong>er <strong>de</strong>terminado tipo <strong>de</strong> rutinas <strong>en</strong> la<br />

producción y gestión <strong>de</strong> sus recursos, perfectam<strong>en</strong>te a<strong>de</strong>cuados al contexto universitario<br />

anterior al actual, pero <strong>de</strong> mucho más difícil anclaje a la realidad pres<strong>en</strong>te y futura.<br />

Esta es la causa <strong>de</strong> que muchos <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> comunicación sigan contemplando<br />

<strong>de</strong>terminadas fórmulas <strong>de</strong> contacto con sus públicos <strong>de</strong> dudosa eficacia, o permanezcan <strong>en</strong> la<br />

consi<strong>de</strong>ración <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminadas priorida<strong>de</strong>s a la hora <strong>de</strong> lanzar sus m<strong>en</strong>sajes y ori<strong>en</strong>tar su<br />

trabajo. En ese s<strong>en</strong>tido, por ejemplo, sigu<strong>en</strong> magnificando su política comunicativa mucho<br />

más el “<strong>de</strong>cir”, esto es, la comunicación <strong>de</strong> lo que hace y dice la institución universitaria a sus<br />

públicos, y mucho m<strong>en</strong>os al “hacer”, es <strong>de</strong>cir, utilizar la comunicación como un instrum<strong>en</strong>to<br />

que provoque acción <strong>en</strong> la comunidad universitaria, que ejerza una influ<strong>en</strong>cia directa sobre<br />

los que “son” y “hac<strong>en</strong>” la universidad (personal <strong>de</strong> administración, profesorado…),<br />

marginando la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> que sólo <strong>de</strong> aquel modo es posible conseguir que la comunicación<br />

g<strong>en</strong>ere las experi<strong>en</strong>cias cotidianas y las emociones que reclamamos como parte sustancial para<br />

la construcción <strong>de</strong> la marca universitaria y, con ello, <strong>de</strong> la propia universidad.<br />

A la vez, permanec<strong>en</strong> <strong>en</strong> el conv<strong>en</strong>cimi<strong>en</strong>to –posiblem<strong>en</strong>te alim<strong>en</strong>tado por los directivos <strong>de</strong><br />

la universidad- <strong>de</strong> que el terr<strong>en</strong>o <strong>de</strong> juego <strong>en</strong> el que <strong>de</strong>be evaluarse su trabajo es el <strong>de</strong> los<br />

medios <strong>de</strong> comunicación y la proyección pública positiva que pueda realizarse <strong>de</strong> la<br />

universidad (o <strong>de</strong> sus dirig<strong>en</strong>tes) <strong>en</strong> ellos. No es posible negar la influ<strong>en</strong>cia que, <strong>de</strong> un modo u<br />

otro, los medios <strong>de</strong> comunicación realizan sobre el <strong>en</strong>torno social cercano, pero parece que la<br />

universidad no es el tipo <strong>de</strong> organización social que necesite una proyección pública sino es<br />

como parte <strong>de</strong> su misión natural, esto es, la g<strong>en</strong>eración y divulgación ci<strong>en</strong>tífica (que no<br />

acostumbra a ser el núcleo <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes <strong>en</strong>viados a los medios <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la universidad). Por<br />

ello, parece recom<strong>en</strong>dable reconducir muchos <strong>de</strong> los esfuerzos actuales hacia otras<br />

dim<strong>en</strong>siones más estratégicas.<br />

11 Reunidas <strong>en</strong> AUGAC (www.augac.org)<br />

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Conclusiones<br />

José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos <strong>en</strong> la comunicación universitaria<br />

Por lo que hemos apuntado <strong>en</strong> las páginas anteriores, la pres<strong>en</strong>cia irr<strong>en</strong>unciable <strong>de</strong> las marcas<br />

institucionales compiti<strong>en</strong>do <strong>en</strong> el actual panorama universitario, obliga a los gestores a<br />

consi<strong>de</strong>rar las variables necesarias para construir una marca difer<strong>en</strong>cia y sólida, algo que sólo<br />

se logrará si manejamos –al m<strong>en</strong>os- tres variables fundam<strong>en</strong>tales: la creación <strong>de</strong> vínculos<br />

emocionales con el conjunto <strong>de</strong> públicos <strong>de</strong> la institución; el diseño y ejecución <strong>de</strong><br />

experi<strong>en</strong>cias concretas que acerqu<strong>en</strong> la marca-universidad a estos públicos y, por último, la<br />

creación <strong>de</strong> una estrategia <strong>de</strong> comunicación sólida basada <strong>en</strong> la consi<strong>de</strong>ración <strong>de</strong> los<br />

verda<strong>de</strong>ros grupos <strong>de</strong> interés prioritario para la universidad <strong>en</strong> este mom<strong>en</strong>to: los nuevos<br />

universitarios, los alumnos y los alumni. Con la gestión estratégica <strong>de</strong> estas líneas <strong>de</strong><br />

actuación, la universidad estará preparada para obt<strong>en</strong>er los mejores resultados <strong>de</strong> una<br />

comunicación verda<strong>de</strong>ram<strong>en</strong>te efici<strong>en</strong>te.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

CONLEY, Lucas (2010): DOM, <strong>de</strong>sor<strong>de</strong>n obsesivo por las marcas, P<strong>en</strong>ínsula, Madrid<br />

COSTA, J. (1999) La comunicación <strong>en</strong> acción. Informe sobre la nueva cultura <strong>de</strong> la gestión, Paidós, Barcelona.<br />

DRUCKER, P. (1965): El ejecutivo eficaz, HaperCollins<br />

FERNÁNDEZ, J.D. y LABARTA, F. (2009): Cómo crear una Marca. Manual <strong>de</strong> Uso y Gestión, Economía y<br />

Empresa, 2009<br />

GALLÁN, M. (2008): “Algunas estrategias para abordar el cambio <strong>en</strong> la Universidad española”, <strong>en</strong> IX Foro<br />

ANECA: “La Universidad <strong>en</strong> el siglo XXI”<br />

GALLARZA, M., FAYOS, T., SERVERA, D. y ARTEAGA, F. (2008): “Análisis y evaluación <strong>de</strong>l servicio <strong>de</strong><br />

formación universitaria: implicaciones para el marketing estratégico <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s”, 7TH International<br />

Congress Marketing tr<strong>en</strong>es, V<strong>en</strong>ecia, <strong>en</strong>ero <strong>de</strong> 2008<br />

HOLDSWORTH, D.W. y NIND, D. (2005): “Choice Mo<strong>de</strong>lling New Zealand High School<br />

S<strong>en</strong>iors´Prefer<strong>en</strong>ces for University Education”, <strong>en</strong> Journal of Marketing for Higher Education, Vol.15, n2<br />

LOSADA DÍAZ, J.C. (2002): Pr<strong>en</strong>sa e Imag<strong>en</strong> Corporativa <strong>en</strong> la Universidad: los públicos internos, Publicaciones<br />

UCAM-Aedos, Murcia<br />

LUQUE, T. y DEL BARRIO, S. (2008): Mo<strong>de</strong>ling the University image: the faculty´s view, 7TH International<br />

Congress Marketing tr<strong>en</strong>es, V<strong>en</strong>ecia, <strong>en</strong>ero <strong>de</strong> 2008<br />

IÑIGUEZ DE ONZOÑO, S. (2010): “La educación superior <strong>en</strong> un <strong>en</strong>torno global: estrategias <strong>de</strong><br />

internacionalización <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s” <strong>en</strong> La Cuestión Universitaria, Boletín Electrónico <strong>de</strong> la Cátedra<br />

UNESCO <strong>de</strong> Gestión y Política Universitaria, Universidad Politécnica <strong>de</strong> Madrid (<strong>en</strong><br />

http://www.lacuestionuniversitaria.upm.es/web/articulo.php?id_articulo=50, consulta junio 2010)<br />

ROBERTS, K. (2005): Lovemarks: the future beyond brands, Barcelona, Empresa Activa<br />

MARINGE, F. (2005): “University Marketing: perceptions, practices and prospects in the less Developer<br />

World”, <strong>en</strong> Journal of Marketing for Higher Educations, Vol.15, n2<br />

ROUSSEAU, JJ (2000) (traducción <strong>de</strong> VIÑAS, R.): Emilio o la Educación, Ed.Aleph, Bu<strong>en</strong>os Aires<br />

SOLÉ, F. (2008): “Principales retos y obstáculos <strong>en</strong> la relación <strong>en</strong>tre universidad y empresa”, <strong>en</strong> el IX Foro<br />

ANECA: “La Universidad <strong>en</strong> el siglo XXI”<br />

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324


José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos <strong>en</strong> la comunicación universitaria<br />

SOUTAR, G.N. y TURNER, J.P. (2002): “Stu<strong>de</strong>nts´prefer<strong>en</strong>ces for university: a conjoint analysis”, <strong>en</strong><br />

International Journal of Educational Managem<strong>en</strong>t, Vol.16, n1<br />

VELOUTSOU, LEWIS y PATON (2004): “University selection: information requerim<strong>en</strong>ts and importante”,<br />

International Journal of Educational Managem<strong>en</strong>t, Vol.18. nº3, pp.160-171<br />

VILLAFAÑE, J.: “Quiero estudiar aquí”, confer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> el XII Encu<strong>en</strong>tro Nacional y III Encu<strong>en</strong>tro<br />

Iberoamericano <strong>de</strong> Asociaciones <strong>de</strong> Amigos y Antiguos Alumnos <strong>de</strong> las Universida<strong>de</strong>s Españolas. Universidad<br />

Jaume I. Castellón <strong>de</strong> la Plana (5 junio <strong>de</strong> 2009)<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Losada Díaz, José Carlos. (01/05/2011) Los nuevos públicos <strong>en</strong><br />

la comunicación universitaria: una reflexión imprescindible<br />

sobre las priorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l r<strong>en</strong>ovado esc<strong>en</strong>ario universitario.<br />

Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 309-325<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 309/325 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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3<br />

# 12<br />

Gestión <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s<br />

y públicos emerg<strong>en</strong>tes<br />

ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS<br />

NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14<br />

REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS


# 12


ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 328-353. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Emilia Smolak-Lozano: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

RELACIONES PÚBLICAS EN LAS REDES<br />

SOCIALES.PUBLICITY PERSONAL DE LOS<br />

USUARIOS PRIVADOS DE FACEBOOK. EL<br />

MODELO, LAS ESTRATEGIAS Y LA<br />

EVALUACIÓN<br />

Emilia Smolak-Lozano<br />

Estudiante <strong>de</strong> Máster Oficial <strong>en</strong> Gestión Estratégica <strong>de</strong><br />

Comunicación e Innovación<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> Comunicación. Universidad <strong>de</strong> Málaga. Avda Cervantes, 2 Málaga, (España) 29071<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Tlfn: + 34 952131000 Email: emilia.smolak@gmail.com<br />

El texto examina los mo<strong>de</strong>los, estrategias, dim<strong>en</strong>siones y herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> las relaciones públicas y la<br />

publicity online <strong>de</strong> los usuarios privados <strong>de</strong> Facebook. El análisis empieza con el paradigma <strong>de</strong><br />

Habermas <strong>de</strong> la racionalidad comunicativa y el paradigma <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>de</strong> la Escuela <strong>de</strong><br />

París, que se c<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> el aspecto social <strong>de</strong> la comunicación. El pres<strong>en</strong>te artículo aporta la <strong>de</strong>finición<br />

<strong>de</strong> las relaciones públicas con el objetivo <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>er confianza <strong>en</strong> el mundo virtual. Estudia el uso <strong>de</strong>l<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> las relaciones públicas sintetizado a partir <strong>de</strong> los dos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> Grunig: ag<strong>en</strong>te <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

y simétrico bidireccional, ajustados así a la nueva realidad 2.0, al igual que el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> la publicity<br />

<strong>de</strong> Snow, Athlei<strong>de</strong>, Elliot y Goban-Klas <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno virtual <strong>de</strong> la red social. Evalúa la construcción


# A6<br />

Emilia Smolak-Lozano: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

<strong>de</strong> la publicity online e indica los errores y consejos <strong>en</strong> la construcción <strong>de</strong> publicity online para<br />

usuarios <strong>de</strong> la red social.<br />

A<strong>de</strong>más, el texto aporta recom<strong>en</strong>daciones para el uso <strong>de</strong> las relaciones públicas online según Holtz,<br />

dando la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> medios sociales y re<strong>de</strong>s sociales, así como el marco teórico <strong>de</strong>l concepto<br />

dramatúrgico <strong>de</strong> Goffman para <strong>de</strong>finir la i<strong>de</strong>ntidad online como parte <strong>de</strong> la publicity online. Habla<br />

también sobre el mo<strong>de</strong>lo hiperpersonal <strong>en</strong> CMC <strong>de</strong> Walther. La investigación concluye con el uso <strong>de</strong><br />

los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> relaciones públicas y publicity <strong>en</strong> Facebook y sus características más frecu<strong>en</strong>tes, al<br />

igual que su utilidad ci<strong>en</strong>tífica.<br />

Palabras clave<br />

Publicity online, relaciones públicas online, re<strong>de</strong>s sociales, i<strong>de</strong>ntidad online, mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Grunig, la<br />

comunicación digital, web 2.0<br />

Abstract<br />

The text aims to examine the mo<strong>de</strong>ls, the strategies, the dim<strong>en</strong>sions and the tools of online public<br />

relations and publicity pursued by private users of Facebook. The analysis starts with the paradigm of<br />

communicative rationality of Habermas and the paradigm of public relation from the School of Paris<br />

since both are focused on social aspects of communication. The text provi<strong>de</strong>s the <strong>de</strong>finition of public<br />

relations in terms of trust in the case of virtual reality. It is a study of the usage of the mo<strong>de</strong>l of public<br />

relations that is a combination of two mo<strong>de</strong>ls elaborated by Grunig: the press ag<strong>en</strong>t and symmetric<br />

one modified in or<strong>de</strong>r to adjust to the new reality 2.0. It is the study of the mo<strong>de</strong>l of publicity of<br />

Snow, Athlei<strong>de</strong>, Elliot and Goban-Klas in the virtual <strong>en</strong>vironm<strong>en</strong>t of social networks. It contains an<br />

evaluation too that refers to the process of online publicity‟s construction and results in the indication<br />

of the mistakes and recomm<strong>en</strong>dations for the users of social network in the future construction of<br />

online publicity. It provi<strong>de</strong>s the advices about the usage of online public relations according to Holtz.<br />

Moreover, it contributes with the <strong>de</strong>finitions of the social media, the social network and with the<br />

theoretical perspective of the drama concept of Goffman as far as online i<strong>de</strong>ntity is concerned. There<br />

is m<strong>en</strong>tioned the hyperpersonal mo<strong>de</strong>l by Walther in CMC. The investigation conclu<strong>de</strong>s the usage of<br />

both mo<strong>de</strong>ls of public relations and publicity on Facebook and lists its more frequ<strong>en</strong>t characteristics<br />

confirming its sci<strong>en</strong>tific utility.<br />

ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 328/353 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN:<br />

1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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# A6<br />

Key words<br />

Emilia Smolak-Lozano: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

Publicity online, online public relations, social networks, online i<strong>de</strong>ntity, mo<strong>de</strong>l of Grunig, digital<br />

communication, web 2.0<br />

Introducción<br />

"It can be hard to connect with people wh<strong>en</strong> you're a que<strong>en</strong>... My virtual self can get closer to people<br />

than my physical self... Social media has op<strong>en</strong>ed a window into my life."<br />

ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 328/353 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN:<br />

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(Que<strong>en</strong> Rania at Le Web 2009)<br />

Hoy <strong>en</strong> día, nuestra comunicación diaria y actuación humana está más que nunca relacionada<br />

con la web 2.0. Las re<strong>de</strong>s sociales digitales ofrec<strong>en</strong> la posibilidad <strong>de</strong> realizar viarias acciones<br />

comunicativas <strong>en</strong> una sola plataforma. De esta forma, formamos una sociedad <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s<br />

sociales digitales, usando las re<strong>de</strong>s sociales para socializarnos, mant<strong>en</strong>er contactos,<br />

intercambiar información, para apoyo educativo o buscar trabajo. Los datos lo confirman: <strong>en</strong><br />

2010, el 80% <strong>de</strong> los españoles fueron usuarios <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales. A<strong>de</strong>más, el 72% fueron<br />

usuarios <strong>de</strong> Facebook. Parece que ´todos estamos <strong>en</strong> Facebook´. Facebook ha formado una<br />

parte <strong>de</strong> nuestra vida diaria <strong>de</strong> gran importancia: según los datos <strong>de</strong> 2010 hacemos dos "logins"<br />

<strong>de</strong> media al día a una red social. El 75% <strong>de</strong> la población usa Facebook por razones<br />

personales (<strong>en</strong>viar m<strong>en</strong>ajes personales, ver fotos, comprobar el estatus, respon<strong>de</strong>r al estatus<br />

<strong>de</strong> nuestros amigos) y <strong>de</strong>clara que no quiere <strong>de</strong>jar <strong>de</strong> ser miembro <strong>de</strong> la red. No nos<br />

equivocamos mucho si <strong>de</strong>cimos que una red social como Facebook satisface nuestras<br />

necesida<strong>de</strong>s humanas, sobre todo las <strong>de</strong> los tres últimos niveles <strong>de</strong> la pirámi<strong>de</strong> <strong>de</strong> necesida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> Maslow (1943): <strong>de</strong> afiliación (amistad), reconocimi<strong>en</strong>to (autoreconocimi<strong>en</strong>to, confianza,<br />

respeto, éxito) y realización personal (aceptación <strong>de</strong> los hechos, resolución <strong>de</strong> problemas).<br />

Ser ´amigo Facebook´ nos permite, aparte <strong>de</strong> estar conectado con nuestros conocidos, el<br />

´intercambio <strong>de</strong> los datos y experi<strong>en</strong>cias personales, mostrarse, aprobación para reafirmar el<br />

autoestima, exposición´ (Faerman, 2009: 38).<br />

En otras palabras, como lo <strong>de</strong>fine Goffman, nuestra vida es una serie <strong>de</strong> actuaciones, aunque<br />

actualm<strong>en</strong>te incluye tanto las <strong>de</strong>l mundo real como las actuaciones <strong>en</strong> lo virtual. Actualm<strong>en</strong>te,<br />

la vida virtual <strong>en</strong> Facebook es para nosotros una especie <strong>de</strong> ´front stage´ <strong>de</strong> situaciones<br />

comunicativas públicas. Por todo esto, construimos una i<strong>de</strong>ntidad social <strong>en</strong> el ámbito online.<br />

330


# A6<br />

Emilia Smolak-Lozano: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

Nuestra i<strong>de</strong>ntidad digital es social <strong>en</strong> un doble s<strong>en</strong>tido: está dirigida a otros miembros <strong>de</strong> la<br />

red y se construye a través <strong>de</strong> la interactividad social <strong>de</strong> los otros usuarios <strong>de</strong> nuestro grupo,<br />

<strong>en</strong> las situaciones <strong>de</strong> interacción con otros usuarios. Gracias a esta i<strong>de</strong>ntidad digital, a través<br />

<strong>de</strong> nuestras expresiones <strong>en</strong> Facebook damos a conocer las impresiones sobre nosotros<br />

mismos. La i<strong>de</strong>ntidad social digital es una herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> manejo <strong>de</strong> estas impresiones para<br />

que nos pres<strong>en</strong>temos <strong>de</strong> forma consist<strong>en</strong>te y positiva a todo el mundo virtual: comunicar sólo<br />

las impresiones <strong>de</strong>seables. Nuestra i<strong>de</strong>ntidad online <strong>en</strong> Facebook es una herrami<strong>en</strong>ta para<br />

controlar lo que otros sab<strong>en</strong> sobre nosotros, ajustar nuestro comportami<strong>en</strong>to online y ser<br />

consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> las situaciones sociales digitales. En el ámbito <strong>de</strong> Facebook lo controlamos <strong>de</strong><br />

dos formas: por auto-monitorización y por revelación a sí mismo.<br />

De esta forma, como usuarios somos especialistas <strong>de</strong> relaciones públicas privadas online, es<br />

<strong>de</strong>cir, los autores -más o m<strong>en</strong>os consci<strong>en</strong>tes- <strong>de</strong> nuestra propia publicity online. La mayoría se<br />

convierte o quiere convertirse <strong>en</strong> ´´celebrities´´ <strong>de</strong> la red, ´´estrellas´´ por la at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> los<br />

<strong>de</strong>más <strong>en</strong> Facebook. Los usuarios privados <strong>de</strong> Facebook realm<strong>en</strong>te usan los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />

relaciones públicas y publicity. Asimismo, construy<strong>en</strong> la publicity <strong>de</strong> varios modos y<br />

dim<strong>en</strong>siones para promocionarse a través <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales digitales <strong>en</strong> fr<strong>en</strong>te <strong>de</strong> un<br />

público.<br />

Objetivos<br />

El objetivo <strong>de</strong> esta investigación es analizar Facebook como un método y herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong><br />

creación digital <strong>de</strong> publicity personal. Investigaremos si se usa y cómo se pue<strong>de</strong> aplicar la red<br />

social más popular <strong>de</strong>l mundo – Facebook - para crear publicity personal digital.<br />

Exploraremos qué herrami<strong>en</strong>tas proporciona la famosa red social para que sus usuarios<br />

puedan crear su publicity <strong>en</strong> esta página. Revisaremos cómo los usuarios <strong>de</strong> Facebook<br />

construy<strong>en</strong> sus publicities online y cuáles son sus estrategias. Estudiaremos el uso <strong>de</strong> las<br />

herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> Facebook para varios mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> publicity online <strong>en</strong> esta red social y<br />

examinaremos las dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> estos mo<strong>de</strong>los. Prestaremos at<strong>en</strong>ción especial a la<br />

evaluación cuantitativa y cualitativa <strong>de</strong> estos mo<strong>de</strong>los. Verificaremos los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> publicity y<br />

las relaciones públicas pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> las teorías <strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia con publicity personal <strong>en</strong> el ámbito<br />

online <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales.<br />

Metodología<br />

La investigación ti<strong>en</strong>e carácter exploratorio. La investigación esta basada <strong>en</strong> la metodología<br />

cualitativa. Usaremos el método <strong>de</strong>scriptivo, el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido y la observación<br />

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participativa. Debidos a estos métodos etnográficos, se analiza el cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> las<br />

publicaciones <strong>de</strong> los usuarios <strong>de</strong> Facebook <strong>en</strong> la página <strong>de</strong> la red social. Se observará también<br />

como se construye la publicity <strong>en</strong> este <strong>en</strong>torno, qué herrami<strong>en</strong>tas y estrategias usan los<br />

usuarios y <strong>de</strong>spués se hará una <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> la publicity personal <strong>en</strong> Facebook, los mo<strong>de</strong>los<br />

<strong>de</strong> funcionami<strong>en</strong>to y sus dim<strong>en</strong>siones. La técnica precisa el uso <strong>de</strong> una tabla con las<br />

herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> Facebook, estrategias y uso <strong>de</strong> los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> publicity y relaciones públicas<br />

utilizadas para la creación <strong>de</strong> publicity, con los ejemplos <strong>en</strong>contrados y su interpretación<br />

teórica según el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicity online. A<strong>de</strong>más, emplearemos una evaluación tanto<br />

cualitativa sobre la consecu<strong>en</strong>cia y homog<strong>en</strong>eidad <strong>en</strong> la construcción <strong>de</strong> la publicity como<br />

cuantitativa: las simples estadísticas <strong>de</strong>l uso y escalas.<br />

1. El marco teórico <strong>de</strong> las relaciones públicas online<br />

Para empezar, hay que prestar at<strong>en</strong>ción a las teorías <strong>de</strong> Habermas y <strong>de</strong> la Escuela <strong>de</strong> París para<br />

t<strong>en</strong>er una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> fondo <strong>de</strong> la comunicación digital contemporánea bi<strong>en</strong> marcada. El sigui<strong>en</strong>te<br />

paso es int<strong>en</strong>tar <strong>de</strong>finir publicity y <strong>de</strong>scribir los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> relaciones públicas y publicity<br />

investigados <strong>en</strong> este artículo y exponer los fundam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> el ambi<strong>en</strong>te<br />

online. Por último, nos ocuparemos <strong>de</strong> la <strong>de</strong>finición operativa <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales online y <strong>de</strong> la<br />

i<strong>de</strong>ntidad social digital aplicada a la investigación pres<strong>en</strong>tada <strong>en</strong> este estudio.<br />

1.1. El paradigma intersubjetivo y <strong>de</strong> la Escuela <strong>de</strong> París<br />

Consi<strong>de</strong>raremos la comunicación digital <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> una doble perspectiva:<br />

racional comunicativa <strong>de</strong> Habermas y relacional <strong>de</strong> Matraz. Sin embargo, los autores hablan<br />

<strong>en</strong> el marco sistémico y empresarial. Nuestra int<strong>en</strong>ción es aplicar estas teorías a la perspectiva<br />

individual <strong>de</strong> la comunicación personal <strong>en</strong> los medios sociales <strong>de</strong> nuestra época. En todo caso,<br />

nos c<strong>en</strong>traremos <strong>en</strong> ´la creación y mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las relaciones´ (Xifra, 2003:50), no <strong>en</strong><br />

las estructuras sociales según las analizan los autores, sino <strong>en</strong> los individuos aplicando la<br />

perspectiva actual <strong>de</strong> los estudios <strong>de</strong> comunicación.<br />

La comunicación que <strong>de</strong>fine Habermas se realiza principalm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los medios sociales. En la<br />

comunicación digital, que pert<strong>en</strong>ece sobre todo al ´mundo <strong>de</strong> la vida´ <strong>en</strong> el que sujetos hablan<br />

y escuchan, según el concepto <strong>de</strong> Habermas (1981, 1983) se <strong>en</strong>trecruzan la intersubjetividad<br />

y la personalidad: ´los cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> la l<strong>en</strong>gua y su práctica son expresión <strong>de</strong> la dinámica y los<br />

motivos <strong>de</strong>l hombre <strong>en</strong> relación con la sociedad (...)´ (Xifra, 2003:25). Nuestra<br />

comunicación, también mediada por or<strong>de</strong>nadores, posee ´pret<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> vali<strong>de</strong>z´: <strong>de</strong><br />

verdad, corrección y veracidad. Entonces, la comunicación humana se caracteriza por la<br />

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racionalidad comunicativa ´como razón <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong> l<strong>en</strong>guaje cuando este uso se dirige al<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to mutuo <strong>de</strong> los actores sociales´ (Xifra, 2003:25). Nuestras i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s digitales<br />

o bi<strong>en</strong> publicities, también son proyecciones comunicativas racionales <strong>en</strong> las que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran<br />

la dualidad “es<strong>en</strong>cial y creadora (...)” (Xifra, 2003: 25) <strong>en</strong> la base <strong>de</strong> nuestra i<strong>de</strong>ntidad´: <strong>de</strong> lo<br />

int<strong>en</strong>cional y <strong>de</strong> lo intersubjetivo con lo normativo y organizador. Sin ir más allá, nos<br />

ocupamos solo <strong>de</strong> la parte int<strong>en</strong>cional y subjetiva. Dicha dualidad contribuye a la creación <strong>de</strong><br />

una sociedad liberada. Creemos que la realidad <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s virtuales las conviert<strong>en</strong> <strong>en</strong> un sitio<br />

perfecto para observar esta dualidad y la creación <strong>de</strong> una sociedad libre a través <strong>de</strong> su casi<br />

ilimitada expresión comunicativa que conjunta tres pret<strong>en</strong>siones: la repres<strong>en</strong>tación objetiva,<br />

la intersubjetividad y lo subjetivo. Este tipo <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> valor mediador resulta <strong>en</strong> el<br />

ámbito online, <strong>en</strong>tre otros, <strong>en</strong> los publicities digitales formados <strong>de</strong>bido a la actuación social<br />

mediadora <strong>en</strong> la red social con los <strong>de</strong>más miembros <strong>de</strong> la misma red.<br />

Primero, somos seres humanos sociales, tanto <strong>en</strong> la vida real como <strong>en</strong> la virtual; y ese ser<br />

humano es el núcleo <strong>de</strong> la perspectiva europea repres<strong>en</strong>tada por La Escuela <strong>de</strong> París. El<br />

diálogo social <strong>de</strong> Habermas forma el fundam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las relaciones públicas, según Matrat<br />

(1971). ´El hombre social intercambia opiniones, juicios e i<strong>de</strong>as (...)´ (Xifra, 2003:48),<br />

actualm<strong>en</strong>te sobre todo a través <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales como Facebook. Este intercambio influye<br />

<strong>en</strong> nuestras estrategias <strong>de</strong> relaciones públicas y <strong>en</strong> los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> publicity empleados. Sin<br />

embargo, <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> Facebook, la estrategia más fundam<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> todas las prácticas <strong>de</strong><br />

relaciones públicas utilizadas es la adoptada por Matrat (1971) - la estrategia <strong>de</strong> la confianza<br />

´que otorga a la comunicación su aut<strong>en</strong>ticidad´ (Xifra, 2003:50) y es el factor <strong>de</strong> la relación<br />

efectiva con los <strong>de</strong>más, sobre todo <strong>en</strong> cuando a las re<strong>de</strong>s sociales. Somos seres humanos<br />

sociales que se integran <strong>en</strong> grupos mediante nuestras relaciones: reales y virtuales. Por eso, la<br />

confianza ti<strong>en</strong>e dos dim<strong>en</strong>siones: psicológica y social, pres<strong>en</strong>tes también <strong>en</strong> las prácticas<br />

personales <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong> Facebook. Por una parte, lo conseguimos expresando<br />

nuestra subjetividad, pero por otra parte t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta el espejo social <strong>de</strong> las relaciones<br />

con nuestros ´amigos Facebook´ (Fearman, 2009). En Facebook más que <strong>en</strong> otros tipos <strong>de</strong><br />

comunicación se realiza ´el objetivo es<strong>en</strong>cial (...) <strong>de</strong> relaciones públicas (...) que es, para la<br />

Escuela <strong>de</strong> París, la contribución a crear un clima <strong>de</strong> confianza y la realización <strong>de</strong> las<br />

condiciones <strong>de</strong> la participación efectiva y afectiva <strong>de</strong>rivada <strong>de</strong> la consi<strong>de</strong>ración <strong>de</strong> colaborador<br />

<strong>de</strong>l hombre social´( Xifra, 2003:50). Este diálogo social <strong>en</strong> las relaciones públicas lleva valores<br />

que se <strong>de</strong>stacan <strong>en</strong> la teoría dialógica <strong>de</strong> las relaciones públicas: mutualidad, colaboración,<br />

proximidad, empatía y compromiso. Estos valores están pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> el diálogo digital <strong>de</strong> la<br />

cibercomunicación, incluso <strong>en</strong> el proceso <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> nuestra publicity online.<br />

Nuestra publicity digital la construimos nosotros para otros y con la participación activa <strong>de</strong><br />

otros. Construimos publicity <strong>de</strong> manera que cumpla los requisitos <strong>de</strong> racionalidad<br />

comunicativa: la que refleja lo objetivo, lo social y lo personal <strong>de</strong> manera creíble y honesta o<br />

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bi<strong>en</strong> lo bastante auténtica para que no nos cause ´esquizofr<strong>en</strong>ia digital´, aunque <strong>de</strong> forma que<br />

permita controlar nuestra imag<strong>en</strong> digital. Aunque no <strong>de</strong>bemos olvidar que la credibilidad <strong>en</strong><br />

CMC es un factor crucial <strong>de</strong> las relaciones virtuales según las investigaciones americanas.<br />

1.2. El mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> relaciones públicas y las relaciones públicas online<br />

Para analizar las relaciones públicas, es importante primero <strong>de</strong>finir este campo <strong>de</strong> actuación<br />

comunicativa. A largo <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la ci<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> comunicación y las teorías <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas se han creado muchas <strong>de</strong>finiciones <strong>de</strong> relaciones públicas que pon<strong>en</strong> el<br />

ac<strong>en</strong>to <strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes dim<strong>en</strong>siones. Sin embargo, para realizar los objetivos <strong>de</strong> esta<br />

investigación sería más a<strong>de</strong>cuada la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> la International Public Association (IPRA): ´´<br />

las relaciones públicas son una actividad <strong>de</strong> dirección <strong>de</strong> carácter perman<strong>en</strong>te y organizado por<br />

lo cual una empresa o un organismo privado o público busca obt<strong>en</strong>er o mant<strong>en</strong>er la<br />

compr<strong>en</strong>sión, la simpatía o el concurso <strong>de</strong> aquéllos con los que ti<strong>en</strong>e o pue<strong>de</strong> t<strong>en</strong>er que ver<br />

(Castillo Esparcía, 2009:15). Esta <strong>de</strong>finición subraya tres elem<strong>en</strong>tos importantes para este<br />

estudio. El primero es el que afecta a lo relativo <strong>de</strong> las relaciones públicas, <strong>de</strong> las personas<br />

privadas y <strong>de</strong> los usuarios <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s. El segundo apunta al carácter perman<strong>en</strong>te y organizado<br />

que también se observa <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales digitales. El tercero y más<br />

importante está relacionado con los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> publicity y <strong>de</strong> relaciones públicas utilizados <strong>en</strong><br />

la red con los que se int<strong>en</strong>tan conseguir la simpatía o la compr<strong>en</strong>sión.<br />

Ambas afecciones están incluidas <strong>en</strong> los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> Grunig y Hunt (1984), sobre todo <strong>en</strong> los<br />

dos mo<strong>de</strong>los: ag<strong>en</strong>te <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa (publicity) y simétrico bidireccional. El primero se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la<br />

simpatía como objetivo y el segundo <strong>en</strong> la compr<strong>en</strong>sión mutua. Los dos mo<strong>de</strong>los son muy<br />

distintos y no aplicables por separado a la mo<strong>de</strong>rna comunicación digital don<strong>de</strong> el papel<br />

principal lo ti<strong>en</strong><strong>en</strong> los ag<strong>en</strong>tes personales que se <strong>en</strong>cargan <strong>de</strong> su propia publicity. Por<br />

consigui<strong>en</strong>te, <strong>de</strong>cidimos construir un mo<strong>de</strong>lo sintético cuyos elem<strong>en</strong>tos provi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>de</strong> la<br />

elaboración <strong>de</strong> estos dos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> Grunig, modificados para incluir a las personas privadas<br />

<strong>en</strong> estas prácticas promocionales. De esta manera, será aplicable al ámbito online <strong>de</strong><br />

relaciones públicas, ya que se refiere a las típicas características <strong>de</strong> comunicación y publicity<br />

personal <strong>en</strong> la web social.<br />

El mo<strong>de</strong>lo simétrico bidireccional <strong>de</strong>l ag<strong>en</strong>te <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa (publicity) ti<strong>en</strong>e una doble finalidad.<br />

Por una parte, realizar una <strong>de</strong>sinformación e intoxicación, <strong>en</strong> la que nos pres<strong>en</strong>tamos -<br />

obviam<strong>en</strong>te, hasta al cierto punto- <strong>de</strong> forma que no perdamos la credibilidad <strong>en</strong> la red. Esto se<br />

refiere a <strong>de</strong>svelar la información sobre nosotros mismos manipulando nuestro imag<strong>en</strong> e<br />

influy<strong>en</strong>do a los <strong>de</strong>más con ello. Por otro lado, estamos <strong>en</strong> la red para socializarnos y<br />

mant<strong>en</strong>er relaciones, obt<strong>en</strong>er ayuda y aceptación <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l grupo <strong>de</strong> amigos <strong>de</strong> Facebook.<br />

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Así que el usuario pone como fin obt<strong>en</strong>er un <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to mutuo <strong>en</strong>tre él y otros con los<br />

que interactúa a través <strong>de</strong> la red. Este es un compromiso <strong>en</strong>tre la promoción <strong>de</strong> un producto,<br />

como lo es nuestra publicity online, y la actuación <strong>de</strong> una ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> RRPP que se ocupa <strong>de</strong><br />

cuidar las relaciones <strong>en</strong>tre la persona interesada y su <strong>en</strong>torno. Esto da como resultado que la<br />

investigación <strong>de</strong> su propia publicity pue<strong>de</strong> ser escasa, pero <strong>en</strong> cuando al <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to se<br />

evalúa <strong>de</strong>l <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to conseguido y la relación online. Por todo esto, la naturaleza <strong>de</strong> la<br />

comunicación <strong>en</strong> este mo<strong>de</strong>lo también ti<strong>en</strong>e una doble dim<strong>en</strong>sión: por un lado implica que<br />

toda la verdad no es necesaria, por otro lado la acción comunicativa se realiza <strong>en</strong> el doble flujo<br />

bidireccional (feedback recibido <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los <strong>de</strong>más) para conseguir los efectos equilibrados<br />

<strong>en</strong>tre su imag<strong>en</strong> público online y las actuaciones personales con los amigos pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> la<br />

red. El mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación implica tanto la interacción personal <strong>en</strong>tre fu<strong>en</strong>te (emisor) y<br />

receptor individuales como <strong>en</strong>tre el individuo y su grupo <strong>en</strong>tre lo que promueve su i<strong>de</strong>ntidad<br />

online. Aunque parece contradictorio, <strong>en</strong> la red social digital, ambos tipos <strong>de</strong> acciones<br />

comunicativas <strong>de</strong> relaciones públicas personales, se aplica, según sus propios objetivos y<br />

campos <strong>de</strong> actuación poni<strong>en</strong>do el énfasis <strong>en</strong> los difer<strong>en</strong>tes elem<strong>en</strong>tos según sus necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

interacción <strong>en</strong> una situación comunicativa online particular. Este mo<strong>de</strong>lo sirve bi<strong>en</strong> para<br />

incluir ambas esferas <strong>de</strong> la vida humana y comunicación humana que <strong>en</strong> la red social digital al<br />

mismo tiempo es personal y pública. Los usuarios son actores que tanto como <strong>en</strong> la realidad<br />

como <strong>en</strong> el mundo virtual actúan con lo que consi<strong>de</strong>ran más a<strong>de</strong>cuado <strong>en</strong> dicha situación.<br />

Las relaciones públicas online ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que seguir algunas normas y reglas <strong>de</strong> uso y realización<br />

para ser efectivas. Holtz (2002) ha recom<strong>en</strong>dado <strong>en</strong> su libro cómo se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> llevar las<br />

relaciones públicas <strong>en</strong> Internet, qué hay que t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta y ha listado los consejos sobre<br />

esta actividad. Las recom<strong>en</strong>daciones se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ajustar a la nueva realidad comunicativa <strong>de</strong> la<br />

web 2.0 e ilustrar con el uso <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales como Facebook. Primeram<strong>en</strong>te, lo más<br />

importante es recordar que este medio es interactivo y multimedia y <strong>en</strong>tonces ajustar las<br />

relaciones públicas a estas características. Se <strong>de</strong>be tratar Internet como una caja <strong>de</strong><br />

herrami<strong>en</strong>tas muy útiles para las oportunida<strong>de</strong>s comunicativas aunque es imprescindible para<br />

la estrategia a<strong>de</strong>cuada <strong>de</strong> relaciones publicas saber que herrami<strong>en</strong>ta hay que usar. Por último,<br />

Internet es un medio <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo “many-to-many” y <strong>de</strong> tipo <strong>de</strong> “receiverdriv<strong>en</strong>”<br />

comunicación y sobre todo <strong>de</strong> comunicación directa. En el caso <strong>de</strong> Facebook, a través<br />

<strong>de</strong>l método push si nos dirigimos al grupo <strong>de</strong> amigos, así como pull <strong>en</strong> el nivel más individual.<br />

Holtz <strong>de</strong>staca seis puntos fundam<strong>en</strong>tales para cada actividad <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong> internet<br />

que se pue<strong>de</strong>n ver también como importantes y aplicables <strong>en</strong> la red social como Facebook. La<br />

primera es <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r su audi<strong>en</strong>cia, sus necesida<strong>de</strong>s y ofrecer lo que esperan, <strong>en</strong> caso <strong>de</strong><br />

Facebook su grupo <strong>de</strong> amigos o pot<strong>en</strong>ciales visitantes. Lo segundo refiere a la influ<strong>en</strong>cia<br />

basada <strong>en</strong> la aut<strong>en</strong>ticidad y confianza que resulta <strong>de</strong> una reputación online <strong>de</strong> la persona. Esto<br />

sirve para atraer at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> los <strong>de</strong>más y hacerlos que sigan nuestro perfil (´tirar´ la<br />

información <strong>de</strong> nosotros mismos por parte <strong>de</strong> nuestras audi<strong>en</strong>cias). Eso se consigue con las<br />

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publicaciones online sobre nosotros mismos <strong>en</strong> Facebook y la evaluación tanto cualitativa<br />

como cuantitativa <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno digital <strong>de</strong> modo top down <strong>de</strong>s<strong>de</strong> nosotros hasta el feedback <strong>de</strong><br />

nuestros públicos para i<strong>de</strong>ntificar las t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias. Para influ<strong>en</strong>ciar sería recom<strong>en</strong>dable según el<br />

autor aprovechar la naturaleza colaborativa <strong>de</strong> Internet y por eso establecer un diálogo con<br />

nuestro público e involucrarlo <strong>en</strong> nuestra promoción para cuyos objetivo las re<strong>de</strong>s sociales<br />

sirv<strong>en</strong> <strong>de</strong> manera estup<strong>en</strong>da y efectiva. El punto tercero habla <strong>de</strong> ´narrowcasting´, lo que<br />

significa conocer su público objetivo y ajustar cont<strong>en</strong>idos específicos para cada uno: unos para<br />

nuestros amigos Facebook y otros para pot<strong>en</strong>ciales visitantes <strong>de</strong>l mundo laboral, por ejemplo.<br />

Este tipo <strong>de</strong> ´branding´ <strong>de</strong>be ser consci<strong>en</strong>te y consist<strong>en</strong>te. El consejo cuarto pone at<strong>en</strong>ción a la<br />

integración <strong>de</strong> canales y medios <strong>de</strong> comunicación. Facebook es un sitio don<strong>de</strong> la converg<strong>en</strong>cia<br />

<strong>de</strong> los medios y la fusión <strong>de</strong> las herrami<strong>en</strong>tas es más pot<strong>en</strong>te y efectiva. Enseñamos don<strong>de</strong><br />

estamos al publicar los <strong>en</strong>laces a los sitios digitales don<strong>de</strong> aparecemos: la web, blogs, otras<br />

re<strong>de</strong>s sociales, las páginas para compartir los fotos, foros y hasta e-mail, skype y todo tipo <strong>de</strong><br />

contacto online y real. El elem<strong>en</strong>to quinto es “netiquette”, que es el conjunto <strong>de</strong> las normas y<br />

reglas <strong>de</strong> comportami<strong>en</strong>to online y también se refiere a las re<strong>de</strong>s sociales. Se basa <strong>en</strong><br />

monitorizar primero <strong>de</strong> qué y cómo se habla antes <strong>de</strong> empezar a com<strong>en</strong>tar <strong>en</strong> este sitio<br />

virtual, ser honesto y t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que ser miembro <strong>de</strong> una comunidad virtual <strong>de</strong> este tipo<br />

significa igualdad. A<strong>de</strong>más, el spam está prohibido. El punto sexto consi<strong>de</strong>ra el uso <strong>de</strong> las<br />

técnicas mixtas <strong>de</strong> push y pull <strong>en</strong> la comunicación online. Por un lado empujamos la<br />

información sobre nosotros y hacemos un "monitoring" con relación a lo que se dice sobre<br />

nosotros -el monitoring <strong>de</strong> la conversación global <strong>en</strong> la red que hay que supervisar e<br />

int<strong>en</strong>sificar-, mi<strong>en</strong>tras que por otro lado, <strong>en</strong>viamos varios m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong> distintas fu<strong>en</strong>tes a<br />

través <strong>de</strong> la publicación <strong>de</strong> materiales <strong>de</strong> interés para nuestro público sobre nosotros mismos.<br />

Esta información forma parte <strong>de</strong> una reputación online -o bi<strong>en</strong> digital- que revela lo que<br />

p<strong>en</strong>samos, hacemos o s<strong>en</strong>timos <strong>en</strong> nuestra ´pizarra´ digital <strong>de</strong> Facebook. A<strong>de</strong>más, para darse a<br />

conocer a otros publicamos la lista <strong>de</strong> contactos, nuestro grupo <strong>de</strong> amigos, información<br />

personal y opiniones, compartimos experi<strong>en</strong>cias, po<strong>de</strong>mos hacer un cal<strong>en</strong>dario con nuestras<br />

activida<strong>de</strong>s, archivos fotográficos, informamos sobre nuestra actividad social a través <strong>de</strong> la<br />

participación <strong>en</strong> varios grupos virtuales con causas sociales o políticas y el estatus <strong>de</strong> fan <strong>de</strong><br />

cualquier tema, grupo o apartado. Todo esto se realiza <strong>de</strong> modo profesional como si fuéramos<br />

ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales: a través <strong>de</strong> press release específicos sobre las últimas actuaciones,<br />

acceso a nuestros recursos, campañas <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> con el fin <strong>de</strong> conv<strong>en</strong>cer a nuestra audi<strong>en</strong>cia<br />

<strong>de</strong> nuestra i<strong>de</strong>ntidad, promoción <strong>de</strong> varias acciones y proyectos; y por último, a través <strong>de</strong>l<br />

mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> bu<strong>en</strong>as relaciones sociales virtuales. La respuesta <strong>de</strong>l grupo objetivo es<br />

objeto <strong>de</strong> constante evaluación y monitorización. Así llevamos nuestras relaciones públicas<br />

privadas y digitales <strong>en</strong> la red social <strong>en</strong> forma <strong>de</strong> ´´op<strong>en</strong> house´´, como lo recomi<strong>en</strong>da Holtz<br />

(2002:109).<br />

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´´La casa abierta´´ es la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> las relaciones públicas online que alu<strong>de</strong> a la vida privada<br />

abierta o pública que precisa un viaje virtual a través <strong>de</strong> nuestra vida <strong>de</strong> forma con<strong>de</strong>nsada<br />

para todos los públicos interesados. La forma <strong>de</strong> este viaje es un diálogo virtual <strong>en</strong>tre<br />

´´netiz<strong>en</strong>s´´, lo que implica actividad, interactividad, i<strong>de</strong>alización, facilización y seguimi<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong> la información, todo <strong>en</strong> tiempo real.<br />

1.3. Publicity - <strong>de</strong>finición y mo<strong>de</strong>los aplicados<br />

Llegamos así a un concepto <strong>de</strong> la publicity mo<strong>de</strong>rna <strong>en</strong> el ámbito online que se compone <strong>de</strong><br />

los elem<strong>en</strong>tos tradicionales y mo<strong>de</strong>rnos relacionados con el culto a las “celebrities”.<br />

Una <strong>de</strong>finición completa <strong>de</strong> publicity y <strong>de</strong> publicity online <strong>de</strong>be relacionarse con el<br />

paradigma comunicativo <strong>de</strong> Habermas, la filosofía <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>de</strong> la Escuela <strong>de</strong><br />

París y el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> relaciones públicas anteriorm<strong>en</strong>te m<strong>en</strong>cionado. Los dos paradigmas<br />

principales <strong>de</strong> análisis <strong>de</strong> la publicity online <strong>en</strong> el pres<strong>en</strong>te estudio ti<strong>en</strong><strong>en</strong> la perspectiva<br />

individualista norteamericana. Estos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> como núcleo la comunicación interpersonal, que<br />

implica la gestión <strong>de</strong> relaciones virtuales a través <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s y también la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l<br />

individuo como emisor <strong>de</strong> las relaciones públicas. En cuanto hablamos <strong>de</strong> relaciones nos<br />

<strong>en</strong>focamos <strong>en</strong> los procesos que también se observan <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno virtual <strong>de</strong> la re<strong>de</strong>s sociales:<br />

<strong>de</strong>sarrollo, mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to, crecimi<strong>en</strong>to y alim<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> relaciones <strong>de</strong> b<strong>en</strong>eficio mutuo<br />

<strong>en</strong>tre los emisores y sus públicos´ (Xifra, 2003: 77). De acuerdo con el manifiesto <strong>de</strong> Hiebert<br />

(1966), las actuaciones <strong>de</strong>l individuo pue<strong>de</strong>n t<strong>en</strong>er repercusiones públicas, sobre todo <strong>en</strong> la<br />

era <strong>de</strong> la comunicación 2.0 <strong>en</strong> la que nuestra actuación virtual nos hace que seamos públicos<br />

más que nunca antes. Esto implica consi<strong>de</strong>rar al individuo como ´sujeto activo <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas´ (Xifra, 2003: 134). Para cumplir las condiciones <strong>de</strong> la ci<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas, este individuo ti<strong>en</strong>e que poseer una consi<strong>de</strong>ración <strong>de</strong> público, es <strong>de</strong>cir,<br />

ser persona <strong>de</strong> relevancia pública (Xifra, 2003: 134). La actividad virtual y las condiciones <strong>de</strong><br />

funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales conviert<strong>en</strong> a sus usuarios <strong>en</strong> personajes públicos: los<br />

individuos se comunican con sus audi<strong>en</strong>cias sobre su vida privada y pública <strong>en</strong> las plataformas<br />

online. Hoy <strong>en</strong> día, po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>cir que ´´las relaciones públicas funcionan <strong>en</strong> todos los<br />

aspectos <strong>de</strong> la vida, ya que sus principios reflejan los impulsos humanos básicos <strong>de</strong> buscar la<br />

aceptación, la cooperación o el afecto <strong>de</strong> otras personas´´ (Kruckeberg y Starck, 1988 <strong>en</strong>:<br />

Xifra, 2003: 134).<br />

Situamos publicity, <strong>de</strong> acuerdo con los estudios <strong>de</strong> Cutlip y C<strong>en</strong>ter (1952), como la parte más<br />

visible <strong>de</strong> todas las prácticas <strong>de</strong> las relaciones públicas, lo que sería la cima <strong>de</strong>l iceberg,<br />

especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno virtual <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s. ´(...) Garantizar una publicity positiva sigue<br />

si<strong>en</strong>do una parte es<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> la práctica <strong>de</strong> las relaciones públicas´ (Seitel, 2002:348). Sin<br />

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embargo, no consi<strong>de</strong>ramos la publicity como lo hac<strong>en</strong> Cutlip y C<strong>en</strong>ter, como el int<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

<strong>en</strong>gañar totalm<strong>en</strong>te al público mediante palabras e imág<strong>en</strong>es. Parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong> la pregunta <strong>de</strong><br />

Victoria Mas (2008: 15) sobre la coher<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre personalida<strong>de</strong>s virtuales y reales,<br />

consi<strong>de</strong>ramos la publicity online una ext<strong>en</strong>sión digital <strong>de</strong> la personalidad real, pero bi<strong>en</strong><br />

gestionada y controlada por el individuo.<br />

Publicity se traduce con el término ´´notoriedad´´ según Méndiz Noguero (2000) y<br />

consi<strong>de</strong>rándola como ´´una técnica que favorece la notoriedad´´ (Méndiz Noguero, 2000:<br />

53). Asimismo <strong>de</strong>finimos la publicity como un conjunto <strong>de</strong> prácticas para darse a conocer a<br />

través <strong>de</strong> la g<strong>en</strong>eración y divulgación <strong>de</strong> información e imag<strong>en</strong> positivas sobre uno mismo <strong>en</strong><br />

los medios <strong>de</strong> comunicación sociales, haciéndolo <strong>de</strong> manera creativa e innovadora para<br />

garantizar el éxito y el efecto <strong>de</strong> pres<strong>en</strong>cia y notoriedad <strong>en</strong> su público objetivo. En el <strong>en</strong>torno<br />

digital <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales se consigue esto mant<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do a los <strong>de</strong>más informados <strong>de</strong> nuestra<br />

actividad. La publicity ayuda a obt<strong>en</strong>er una impresión <strong>de</strong> nosotros mismos más eficaz mediante<br />

relaciones cercanas con el público con el fin <strong>de</strong> lograr una imag<strong>en</strong> creíble. El po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> la<br />

publicity, según esta concepción se basa <strong>en</strong> la confianza o <strong>en</strong> la credibilidad. El valor <strong>de</strong> la<br />

publicity sirve <strong>en</strong>tonces para aum<strong>en</strong>tar y fortalecer la reputación <strong>de</strong> una persona. La<br />

credibilidad es imprescindible para crear una reputación online que se <strong>de</strong>fina por un reflejo <strong>de</strong><br />

la estima <strong>de</strong> la persona, pero co-creada con otros participantes, como ocurre <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s<br />

sociales tipo Facebook.<br />

Como po<strong>de</strong>mos ver, el concepto <strong>de</strong> publicity online aporta una doble perspectiva o bi<strong>en</strong> un<br />

espectro con dos extremos. En un extremo, t<strong>en</strong>emos reputación online como un resultado<br />

<strong>de</strong>l control <strong>de</strong> la t<strong>en</strong>sión <strong>en</strong>tre lo público y lo privado, mi<strong>en</strong>tras que <strong>en</strong> otro extremo aparece<br />

la publicity <strong>de</strong> prov<strong>en</strong>i<strong>en</strong>cia dramatúrgica, más característica <strong>de</strong> la cultura popular<br />

contemporánea y relacionada con el culto a las celebrida<strong>de</strong>s. Ambos casos <strong>de</strong> publicity online<br />

se <strong>en</strong>cajan <strong>en</strong> la teoría <strong>de</strong>l hiperpersonal mo<strong>de</strong>l <strong>de</strong> Walther (1996) que se <strong>de</strong>fine <strong>de</strong> la sigui<strong>en</strong>te<br />

manera:<br />

´´computer mediated communication can become hyperpersonal because it affords message s<strong>en</strong><strong>de</strong>rs a host<br />

of communicative advantages (...) hyperpersonal message s<strong>en</strong><strong>de</strong>r has a greater ability to strategically<br />

<strong>de</strong>velop and edit self-pres<strong>en</strong>tation, <strong>en</strong>abling a selective and optimized pres<strong>en</strong>tation of one's self to<br />

others´´( Jiang, Bazatova y Hancock, 2011:15).<br />

El control <strong>de</strong> la privacidad, que es un método <strong>de</strong> selección y optimización <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>tación<br />

<strong>de</strong> uno mismo <strong>en</strong> el ámbito online, es necesaria para proteger nuestra credibilidad <strong>en</strong> un<br />

contexto virtual. Aunque, como <strong>de</strong>staca Méndiz Noguero (2000), el control no pue<strong>de</strong> ser<br />

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total por parte <strong>de</strong>l “anunciante”. En el caso <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales virtuales el control lo ti<strong>en</strong>e<br />

también el público a qui<strong>en</strong> se dirige la publicity.<br />

Internet y la llegada <strong>de</strong> Facebook, según boyd (2010), ha sost<strong>en</strong>ido nuevos tipos <strong>de</strong> publicity:<br />

´´<strong>en</strong>abling average people to <strong>de</strong>velop audi<strong>en</strong>ces and speak broadly while also giving those who<br />

know how to build an audi<strong>en</strong>ce new tools in which to do so ´´(boyd, 2010: SXSW<br />

comunicación). Por consigui<strong>en</strong>te, Facebook, aunque todavía es la herrami<strong>en</strong>ta<br />

<strong>de</strong> comunicación con un grupo establecido <strong>de</strong> amigos, se convierte <strong>en</strong> un sitio <strong>de</strong>:<br />

celebrida<strong>de</strong>s, quiero-ser-celebrida<strong>de</strong>s y micro-celebrida<strong>de</strong>s. La publicity <strong>en</strong> Facebook coge<br />

una nueva forma: es una exposición íntima <strong>de</strong> lo público y <strong>de</strong> nuestra vida <strong>en</strong> todo su espectro<br />

<strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno público <strong>de</strong> la red social.<br />

Volkmer (2010:5) sigue la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> publicity <strong>de</strong> Habermas (1989): un espectáculo o<br />

manipulación <strong>de</strong> un público -constituido por unos individuos privados y no organizados -que<br />

se convierte <strong>en</strong> una comunicación <strong>de</strong> opiniones manifestadas públicam<strong>en</strong>te. Hoy <strong>en</strong> día, el<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicity más popular parece que ti<strong>en</strong>e que ver algo con este concepto <strong>de</strong><br />

celebridad. Los usuarios expuestos <strong>en</strong> Facebook son las celebrida<strong>de</strong>s y ´´sus propios<br />

publicistas y ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, tratándose a sí mismos como productos y como tales, hac<strong>en</strong> su<br />

marketing´´ (Faerman, 2009:27) o bi<strong>en</strong> una publicity <strong>de</strong> modo: ´´”quince minutos <strong>de</strong> fama<br />

versión Facebook´´ (Faerman, 2009:27) convertirse <strong>en</strong> una especie <strong>de</strong> “Show <strong>de</strong> Truman”,<br />

según el mismo autor. Al parecer, no es información totalm<strong>en</strong>te libre <strong>de</strong> control porque está<br />

manipulada y manifestada, como es indicado por el concepto <strong>de</strong> Habermas.<br />

El mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicity que incluye las m<strong>en</strong>cionadas características ha sido elaborado por Elliot<br />

(1972), Althei<strong>de</strong> y Snow (1979 y 1999) según Goban–Klas (1999). Este mo<strong>de</strong>lo era utilizado<br />

para analizar el funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la televisión, pero lo consi<strong>de</strong>ramos útil para el análisis <strong>de</strong> la<br />

publicitiy <strong>en</strong> Internet. Nosotros <strong>de</strong>stacamos sólo algunos elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> dicho mo<strong>de</strong>lo que<br />

aparec<strong>en</strong> <strong>en</strong> la práctica <strong>de</strong> las relaciones públicas y la creación <strong>de</strong> publicity <strong>en</strong> Facebook, tales<br />

como los sigui<strong>en</strong>tes: estilo <strong>de</strong> comunicación que implica ´´show´´ y atracción <strong>de</strong> la at<strong>en</strong>ción,<br />

atracción y mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> esta at<strong>en</strong>ción para lograr los objetivos más propios <strong>de</strong> la<br />

persona, los m<strong>en</strong>sajes relacionados con el ´´shock and show´´ y espectacúlo, ritualismo y<br />

emoción, funcionami<strong>en</strong>to ahora y aquí con el fin <strong>de</strong> duplicación <strong>de</strong> los contactos pero también<br />

caracterizado por el “autotelismo” puro <strong>de</strong> esta actividad. A difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los autores <strong>de</strong> dicho<br />

mo<strong>de</strong>lo, consi<strong>de</strong>ramos que <strong>en</strong> la época <strong>de</strong> Internet, la calidad y el cont<strong>en</strong>ido ti<strong>en</strong><strong>en</strong> tanta<br />

importancia como la forma y la cantidad pres<strong>en</strong>tada <strong>en</strong> los medios conv<strong>en</strong>cionales. Este<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicidad lo crean los usuarios <strong>de</strong> acuerdo con la racionalidad comunicativa.<br />

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1.4. La red social digital y la i<strong>de</strong>ntidad<br />

Facebook fue creado por Mark Zuckerberg, si<strong>en</strong>do hoy día la página más popular <strong>de</strong>l mundo<br />

<strong>en</strong>tre los social networking sites (la notoriedad <strong>de</strong> Facebook <strong>en</strong>tre los españoles <strong>en</strong> 2010 es<br />

<strong>de</strong>l 96% según IAB). Facebook <strong>en</strong> su funcionami<strong>en</strong>to embarca dos tipos <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales: las<br />

re<strong>de</strong>s sociales articuladas y las re<strong>de</strong>s sociales "behaviorales". El primero tipo es la lista creada<br />

por el propietario <strong>de</strong>l perfil que conti<strong>en</strong><strong>en</strong> sus amigos y conocidos, mi<strong>en</strong>tras que el otro es la<br />

red con la que una persona se comunica y comparte el espacio virtual (boyd, 2010). La<br />

dim<strong>en</strong>sión "behavioral" ti<strong>en</strong>e repercusiones importantes para ver Facebook como un lugar <strong>de</strong><br />

interacciones <strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes campos <strong>de</strong> la comunicación acerca <strong>de</strong> la construcción <strong>de</strong> la<br />

i<strong>de</strong>ntidad y su publicity.<br />

Para empezar, hay que situar Facebook <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno <strong>de</strong> los medios sociales o bi<strong>en</strong> los nuevos<br />

medios sociales digitales para investigar su funcionami<strong>en</strong>to y <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>rlo.<br />

Entre todas las <strong>de</strong>finiciones <strong>de</strong> los medios sociales digitales hay que <strong>de</strong>stacar lo más<br />

característico <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales virtuales. En primer lugar, ´los social media son<br />

plataformas tecnológicas que propician la comunicación bilateral (...)´´ (Kyle David Group <strong>en</strong><br />

marketingdirecto.com, 2010) que es elem<strong>en</strong>to muy importante para nuestro mo<strong>de</strong>lo<br />

bidireccional. En segundo lugar, ´´los social media son las diversas estrategias, prácticas y<br />

herrami<strong>en</strong>tas para comunicar, crear, compartir (...)´´ (One Zero One <strong>en</strong><br />

marketingdirecto.com, 2010). Esta <strong>de</strong>finición se relaciona con el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicity online y<br />

los métodos <strong>de</strong> construcción <strong>de</strong> dicha publicity tanto como <strong>de</strong> su i<strong>de</strong>ntidad online como <strong>de</strong> la<br />

parte nuclear <strong>de</strong> la publicity. En tercer lugar, ´´ los social media no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que ver con los<br />

medios, ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que ver con ser “social”´´( The Financial Brand <strong>en</strong> marketingdirecto.com,<br />

2010) que <strong>de</strong>staca la dim<strong>en</strong>sión social <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad online, <strong>de</strong> la actuación <strong>de</strong>l hombre <strong>en</strong> el<br />

<strong>en</strong>torno virtual que siempre está relacionado con un contexto social. Por último, ´´los social<br />

media son programas <strong>de</strong> software online que permit<strong>en</strong> al usuario interactuar con otros,<br />

intercambiando <strong>de</strong>talles sobre sus vidas, como datos biográficos, información profesional,<br />

fotos personales, e incluso p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>tos actualizados al minuto´´ (Investopedia <strong>en</strong><br />

marketingdirecto.com, 2010) que nos acerca a la noción operativa <strong>de</strong> lo que realm<strong>en</strong>te son las<br />

re<strong>de</strong>s sociales y Facebook <strong>en</strong> particular. Eslogan: “Facebook helps you connect and share with<br />

the people in your life” (Facebook.com, 2009) nos ori<strong>en</strong>ta a la actividad principal <strong>en</strong> esta<br />

página.<br />

La i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> estar conectado y compartir, sin embargo, sirve para otro objetivo que es darse a<br />

conocer al público a través <strong>de</strong> esta red social. Facebook es sobre todo un sitio don<strong>de</strong> se<br />

construy<strong>en</strong> y compart<strong>en</strong> nuestras i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s sociales y virtuales.<br />

Hablamos <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad <strong>en</strong> la noción <strong>de</strong> la teoría <strong>de</strong> Goffman y su concepto <strong>de</strong> vida como<br />

actuación dramatúrgica <strong>en</strong> la que repres<strong>en</strong>tamos difer<strong>en</strong>tes papeles <strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong> la<br />

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situación <strong>de</strong> interacción. Subrayaremos aquí primero la dim<strong>en</strong>sión social <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad y su<br />

construcción. Hablamos <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad social <strong>en</strong> el ámbito online <strong>de</strong> la red social. En cuanto a<br />

lo social se refiere a la posibilidad <strong>de</strong> que el perfil sea visto por otros usuarios, por lo tanto es<br />

la i<strong>de</strong>ntidad construida para pres<strong>en</strong>tarse a los <strong>de</strong>más y con la participación <strong>de</strong> los amigos <strong>de</strong> la<br />

red. Asimismo, la dim<strong>en</strong>sión social implica la importancia <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>tación controlada <strong>en</strong><br />

público, el contexto social y el proceso <strong>de</strong> construcción social <strong>de</strong> la misma i<strong>de</strong>ntidad. Es<br />

importante darse cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> que esta pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los <strong>de</strong>más <strong>en</strong> la construcción -aunque no es<br />

nueva- trae consigo un nuevo significado, el cual vi<strong>en</strong>e <strong>de</strong> la interactividad, la participación<br />

activa sin límites con el fin <strong>de</strong> expresar feedback y la rapi<strong>de</strong>z con la que la información llega<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> el público al emisor. La i<strong>de</strong>ntidad ahora es el resultado <strong>de</strong> la co-creación a través <strong>de</strong> la<br />

red <strong>de</strong> amigos. La construcción <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad conlleva las nociones <strong>de</strong> un proceso activo,<br />

consci<strong>en</strong>te y muy bi<strong>en</strong> controlado para llevar a cabo una pres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> uno más a<strong>de</strong>cuada y<br />

<strong>de</strong>seada, puesto que <strong>en</strong> la época <strong>de</strong> Facebook ´´i<strong>de</strong>ntity construction and self-repres<strong>en</strong>tation<br />

become extremely important´´ (Estois, Pithia, Rodriguez y Yu, 2010). El mundo virtual,<br />

como lo indican los mismos autores, es el espacio más controlado y construido por uno<br />

mismo. De acuerdo con el hiperpersonal mo<strong>de</strong>l, es más fácil t<strong>en</strong>er el control sobre la<br />

apari<strong>en</strong>cia y reputación online. Por otra parte, el mundo virtual <strong>de</strong> Facebook aporta la<br />

libertad <strong>de</strong> construir la i<strong>de</strong>ntidad online <strong>de</strong> uno <strong>de</strong> manera totalm<strong>en</strong>te libre y <strong>de</strong> acuerdo con<br />

los <strong>de</strong>seos <strong>de</strong> uno. Los estudios <strong>de</strong> Jeff Ginger <strong>de</strong>mostraron que la g<strong>en</strong>te pasa más tiempo <strong>en</strong><br />

Facebook vi<strong>en</strong>do e investigando los perfiles <strong>de</strong> sus amigos o pot<strong>en</strong>ciales amigos. Esto nos<br />

permite asumir que los usuarios elig<strong>en</strong> la customización <strong>de</strong> sus perfiles para aportar la<br />

publicity más eficaz y positiva <strong>de</strong> sí mismos. (<strong>en</strong>: Estois, Pithia, Rodriguez y Yu, 2010).<br />

De esta manera, construir nuestra i<strong>de</strong>ntidad digital es el primer paso para crear <strong>en</strong> segundo<br />

lugar una publicity propia que transmita esta pres<strong>en</strong>tación social <strong>de</strong> uno expresada tanto por<br />

las palabras como Gráfico por nº 1: las El mo<strong>de</strong>lo imág<strong>en</strong>es. simétrico bidireccional <strong>de</strong> ag<strong>en</strong>te <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa/publicity<br />

´´Facebook is a tool for free personal marketing, and the great thing about it is that it is<br />

completely self controlled. With a Facebook page you use its differ<strong>en</strong>t features to create<br />

yourself from nothing and in ess<strong>en</strong>ce <strong>de</strong>sign yourself.´´ (Estois, Pithia, Rodríguez y Yu,<br />

2010).<br />

2. Investigación <strong>de</strong> Facebook.<br />

En esta parte vamos a examinar los elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad digital que revelan los usuarios<br />

<strong>en</strong> Facebook, que herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> esta página se utilizan para crear la i<strong>de</strong>ntidad y la publicity,<br />

que estrategias <strong>de</strong> publicity se pue<strong>de</strong>n <strong>en</strong>contrar <strong>en</strong> Facebook, que mo<strong>de</strong>los y dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong><br />

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publicity se forman a través <strong>de</strong> esta página y al final comprobaremos el uso <strong>de</strong> los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />

relaciones públicas y <strong>de</strong> publicity anteriorm<strong>en</strong>te analizados.<br />

Hemos examinado 300 perfiles <strong>de</strong> usuarios <strong>de</strong> Facebook que eran los listados <strong>en</strong> la red propia<br />

<strong>de</strong>l autor <strong>de</strong>s<strong>de</strong> Noviembre 2010 hasta Enero 2011.<br />

2.1. La i<strong>de</strong>ntidad y publicity<br />

En cuanto a la construcción <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad y la publicity hemos planteado los sigui<strong>en</strong>tes<br />

preguntas:<br />

1. ¿Qué elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> los aportados por Facebook usan los usuarios para<br />

construir sus i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s online?<br />

2. ¿Qué elem<strong>en</strong>tos son más comunes?<br />

3. ¿Qué herrami<strong>en</strong>tas accesibles <strong>en</strong> Facebook usan los usuarios para construir su publicity y<br />

pres<strong>en</strong>tar su i<strong>de</strong>ntidad online?<br />

4. ¿Cuáles <strong>de</strong> estas herrami<strong>en</strong>tas se usan más frecu<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te?<br />

A<strong>de</strong>más, se hizo la evaluación cuantitative <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong> las herrami<strong>en</strong>tas y la evaluación<br />

mediante la escala 1-5 (<strong>de</strong>s<strong>de</strong> muy poca hasta muy ext<strong>en</strong>sa) <strong>de</strong> la privacidad <strong>de</strong> usuario, <strong>de</strong> la<br />

actividad <strong>de</strong>l usuario y <strong>de</strong>l feedback que recibe.<br />

Entre los elem<strong>en</strong>tos que el usuario pue<strong>de</strong> marcar <strong>en</strong> el perfil, Facebook aporta la<br />

i<strong>de</strong>ntificación personal, los datos sobre la familia y las relaciones <strong>de</strong> pareja, información sobre<br />

la formación y la actividad profesional incluy<strong>en</strong>do el conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los idiomas. A<strong>de</strong>más, se<br />

pue<strong>de</strong> indicar la i<strong>de</strong>ología, religión, las citas favoritas, nota personal sobre sí mismo y la g<strong>en</strong>te<br />

que te inspiran. Gran parte se refiere a los gustos culturales y el ocio, así como las activida<strong>de</strong>s<br />

e intereses específicos.<br />

Los resultados mostraron que la i<strong>de</strong>ntidad se construye primero por el uso <strong>de</strong>l nombre y<br />

apellido. Había sólo dos casos <strong>en</strong> los que se aportaron "nicknames". También están siempre<br />

revelados los intereses <strong>de</strong> un usuario, aunque con difer<strong>en</strong>te int<strong>en</strong>sidad. El segundo más<br />

expresado era el gusto músical (73%), y los sigui<strong>en</strong>tes eran sobre la relación romántica y la<br />

universidad (65% y 63% respectivam<strong>en</strong>te). Más <strong>de</strong> un 60% <strong>de</strong> casos revelan sus gustos<br />

culturales, relacionados principalm<strong>en</strong>te con el ocio, como: el cine y la tele. El 47% aporta la<br />

información sobre la empresa. El 35% expone sus gustos literarios y la información <strong>en</strong> forma<br />

<strong>de</strong> nota personal. M<strong>en</strong>os <strong>de</strong>l 30% revela sus citas favoritas, i<strong>de</strong>ología y religión, aunque<br />

todavía son más que los idiomas. Solo el 2.6% mostraron información sobre la g<strong>en</strong>te que le<br />

inspiran. Así vemos que los elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> nuestra i<strong>de</strong>ntidad online son una mezcla <strong>de</strong> lo<br />

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profesional y lo más privado, como es la relación <strong>de</strong> pareja. Lo que para los usuarios <strong>de</strong><br />

Facebook parece ser el elem<strong>en</strong>to más importante <strong>de</strong> su i<strong>de</strong>ntidad online son los gustos<br />

culturales que si los tratamos como un conjunto aparec<strong>en</strong> <strong>en</strong> todos los casos, junto con los<br />

intereses o “hobbys”. Intereses y activida<strong>de</strong>s principales que se pue<strong>de</strong>n <strong>de</strong>stacar mediante este<br />

análisis, que se c<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> los sigui<strong>en</strong>tes campos: ocio, cultura, estilo <strong>de</strong> vida, actividad<br />

política y social, actividad profesional, sobre todo la ci<strong>en</strong>tífica. Estas son las informaciones<br />

siempre expresadas, y <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> los casos, <strong>de</strong> forma muy ext<strong>en</strong>sa.<br />

Para resumir, los usuarios quier<strong>en</strong> ser i<strong>de</strong>ntificados <strong>en</strong> primer lugar, y luego basan su<br />

i<strong>de</strong>ntidad digital <strong>en</strong> la información muy privada sobre estatus civil y el campo profesional. El<br />

elem<strong>en</strong>to pres<strong>en</strong>te <strong>de</strong> modo consist<strong>en</strong>te y fundam<strong>en</strong>tal para la i<strong>de</strong>ntidad son los gustos<br />

culturales.<br />

Las herrami<strong>en</strong>tas que dispone el usuario <strong>de</strong> Facebook para hacer su publicity abarcan la parte<br />

lingüística como la pizarra, el estatus (´´¿qué pi<strong>en</strong>sas?´´), el feedback dirigido a los otros<br />

usuarios, ´´likes´´ (es <strong>de</strong>cir el botón <strong>de</strong> ´´me gusta´´), grupos <strong>en</strong> los que se inscribe, los<br />

ev<strong>en</strong>tos y participaciones. Después, la parte visual, como son fotos, dibujos, símbolos,<br />

carteles, así como álbumes privados <strong>de</strong> fotos. Por último, la parte audiovisual, que es<br />

compartir los materiales, <strong>en</strong>laces, las informaciones, los artículos etc. En todos los casos eso<br />

implica actividad más o m<strong>en</strong>os pasiva <strong>de</strong>l usuario, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un ´´click´´ hasta invitaciones y<br />

participaciones <strong>en</strong> grupos y compartir varios recursos privados o públicos.<br />

Las herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> publicity que más se utilizan <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno <strong>de</strong> Facebook son sobre todo:<br />

la pizarra, la foto <strong>de</strong>l perfil, los albumes <strong>de</strong> fotos, el botón ´´me gusta´´ , las publicaciones y<br />

el estatus, todo lo cual supone un porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong>l 90% <strong>de</strong> usuarios que los emplean. Un poco<br />

m<strong>en</strong>os utiliza los ev<strong>en</strong>tos (80%), compartir los <strong>en</strong>laces <strong>de</strong> youtube y participación (un poco<br />

más <strong>de</strong>l 70%). Todavía m<strong>en</strong>os utilizan compartir o sacar aplicaciones <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes tipos<br />

disponibles <strong>en</strong> Facebook, compartir artículos, noticias y el listado <strong>de</strong> los grupos a los que se<br />

pert<strong>en</strong>ece (aunque llegan hasta el 37% <strong>de</strong> los usuarios). Lo que parece ser muy marginal son<br />

los juegos. La media <strong>de</strong> fotos que están publicadas (y aquí no hacemos refer<strong>en</strong>cia a las<br />

publicadas personalm<strong>en</strong>te o a simples ´´tags´´, sino a todas las fotos <strong>en</strong> las que aparece el<br />

usuario) es 101 por persona. Asimismo vemos que las herrami<strong>en</strong>tas visuales, audiovisuales y<br />

<strong>de</strong> expresión conversacional libre son las más importantes para llevar a cabo la publicity. La<br />

tercera herrami<strong>en</strong>ta relacionada con la actividad <strong>de</strong> uno mismo es compartir los recursos<br />

audiovisuales <strong>de</strong> su interés y sus actuaciones mediante <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos. Lo que más se comparte<br />

son las publicaciones periodísticas y youtube, que revelan mucho principalm<strong>en</strong>te sobre la linea<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ología política e intereses profesionales, y sobre todo <strong>de</strong> las prefer<strong>en</strong>cias culturales. La<br />

publicity está basada <strong>en</strong> las herrami<strong>en</strong>tas culturales y las que correspon<strong>de</strong>n con la percepción y<br />

su propia actitud hacía el mundo real alre<strong>de</strong>dor suya que se expresa <strong>de</strong> forma audiovisual y<br />

verbal <strong>en</strong> la página Facebook.<br />

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La evaluación <strong>de</strong>muestra que la ext<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> la privacidad es <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral muy poca. La mayoría<br />

revela la máxima información posible, tanto personal como profesional (78%). Más <strong>de</strong>l 40%<br />

ti<strong>en</strong>e perfiles muy pocos privados. Encontramos sólo 4 casos con alto nivel <strong>de</strong> privacidad, los<br />

cuales aportaban información muy restringida sobre los usuarios. Lo curioso es que se<br />

restringe más la información sobre la vida profesional que la personal, como la relación <strong>de</strong><br />

pareja o los gustos culturales. En g<strong>en</strong>eral, la actividad <strong>de</strong> los usuarios es muy alta y la mayoría<br />

(75%) usa Facebook cada día, pone com<strong>en</strong>tarios, actualiza su estatus, publica algo <strong>en</strong> su<br />

pizarra y comparte los recursos. Encontramos sólo algunos casos singulares que no participan<br />

<strong>en</strong> la comunidad <strong>de</strong> Facebook <strong>de</strong> manera habitual. Por el alto nivel <strong>de</strong> actividad, todos los<br />

usuarios investigados recib<strong>en</strong> el ´´feedback´´ <strong>de</strong> sus amigos <strong>en</strong> sus pizarras y cont<strong>en</strong>idos. De<br />

media, cada usuario ti<strong>en</strong>e 250 amigos listados <strong>en</strong> su grupo. A<strong>de</strong>más, la popularidad <strong>de</strong> los<br />

perfiles es bastante alta (80% <strong>de</strong> los perfiles), lo que significa que cada usuario recibe cada día<br />

muchas visitas <strong>en</strong> su perfil. Se observa <strong>en</strong> casi cada perfil muchas interacciones <strong>en</strong>tre usuario y<br />

amigos y <strong>en</strong>tre amigos <strong>de</strong>l usuario <strong>en</strong> su pizarra <strong>de</strong> Facebook, <strong>en</strong> los albumes fotográficos y<br />

acerca <strong>de</strong> las publicaciones <strong>de</strong> todo tipo: discusiones, com<strong>en</strong>tarios, actualizaciones y<br />

participaciones <strong>en</strong> varios grupos o ev<strong>en</strong>tos.<br />

En resum<strong>en</strong>, la publicity online implica primero la construcción <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad digital a través<br />

<strong>de</strong> la exposición interactiva <strong>de</strong> las informaciones personales, profesionales y los gustos<br />

culturales con muy poco nivel <strong>de</strong> privacidad. La publicity online es muy activa por parte <strong>de</strong><br />

los propietarios <strong>de</strong> la cu<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> Facebook, implica el uso <strong>de</strong> varias herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> Facebook<br />

para exposición y promoción con mucha actividad personal por parte <strong>de</strong>l usuario y con alto<br />

nivel <strong>de</strong> respuesta por parte <strong>de</strong> sus amigos.<br />

2.2. Los mo<strong>de</strong>los y las dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> la publicity<br />

Esta parte busca la respuesta a las sigui<strong>en</strong>tes preguntas:<br />

1. ¿Cuáles son los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> publicity online?<br />

2. ¿Cuáles son las dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> estos mo<strong>de</strong>los?<br />

3. ¿Cuáles <strong>de</strong> estos mo<strong>de</strong>los son más frecu<strong>en</strong>tes o populares?<br />

4. ¿Cuáles son las dim<strong>en</strong>siones más comunes?<br />

5. ¿Qué estrategias po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>stacar <strong>en</strong> cuanto a estos mo<strong>de</strong>los?<br />

El análisis aporta también la evaluación mediante escalas (1-3 don<strong>de</strong> 1 significa poca y 3<br />

mucha) <strong>de</strong> la homog<strong>en</strong>eidad y consecu<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la publicity, así como la evaluación<br />

cuantitativa <strong>de</strong> la frecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las estrategias y dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> la publicity.<br />

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Sigui<strong>en</strong>do los temas <strong>de</strong> las publicaciones y discusiones, los objetos <strong>de</strong> las actuaciones <strong>de</strong> los<br />

usuarios, los campos <strong>en</strong> los que se c<strong>en</strong>tra su actividad, las participaciones y ev<strong>en</strong>tos at<strong>en</strong>didos,<br />

hemos <strong>de</strong>stacado 5 estrategias <strong>en</strong> el s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> las áreas básicas <strong>de</strong> la publicity online <strong>en</strong><br />

Facebook y sus dim<strong>en</strong>siones. A la difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los resultados previstos <strong>de</strong> la investigación, la<br />

hemos llamado ´´la vida interesante y perfecta´´ y ´´la persona interesante y misteriosa´´, las<br />

cuales se <strong>de</strong>mostraron a lo largo <strong>de</strong> la investigación que formaban las dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> una<br />

estrategia más g<strong>en</strong>eral con la que nos <strong>de</strong>finimos, como el estilo <strong>de</strong> vida. Asimismo, la<br />

publicity online se realiza a través <strong>de</strong> las sigui<strong>en</strong>tes estrategias: actividad política y social,<br />

profesional, social, familiar y estilo <strong>de</strong> vida. Las estrategias más dominantes son el estilo <strong>de</strong><br />

vida y las social (son las que aplican la mayoría), <strong>de</strong>spués las profesionales y las <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s<br />

políticas y sociales. La estrategia <strong>de</strong> la familia está pres<strong>en</strong>te, pero con mucha m<strong>en</strong>os<br />

exposición. T<strong>en</strong>emos que t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> los casos las estrategias y las<br />

dim<strong>en</strong>siones están mezcladas, constituy<strong>en</strong>do las dos formas <strong>de</strong> publicity online: mixta y<br />

simple, que van a ser examinadas <strong>en</strong> los sigui<strong>en</strong>tes párrafos.<br />

La estrategia <strong>de</strong>l estilo <strong>de</strong> vida se constituye <strong>de</strong> las sigui<strong>en</strong>tes dim<strong>en</strong>siones:´´la vida perfecta´´,<br />

´´persona interesante y misteriosa´´, hobby, ´´shock and show´´, intereses y vida diaria. Entre<br />

ellas las más populares son la vida diaria y la vida perfecta. Las dos usadas m<strong>en</strong>os, pero todavía<br />

<strong>de</strong> manera ext<strong>en</strong>sa son la <strong>de</strong> intereses y la persona interesante y misteriosa. La vida diaria son<br />

los com<strong>en</strong>tarios y las actualizaciones <strong>de</strong> estatus que refier<strong>en</strong> a lo que está haci<strong>en</strong>do o p<strong>en</strong>sando<br />

el usuario ahora mismo o lo que ha pasado. La vida perfecta trata sobre todo <strong>de</strong> ext<strong>en</strong>sos<br />

reportajes <strong>en</strong> forma <strong>de</strong> álbumes <strong>de</strong> fotos sobre viajes, conciertos, fiestas y otros ev<strong>en</strong>tos que<br />

se consi<strong>de</strong>ran interesantes y emocionantes, también para los perceptores, tanto como<br />

mant<strong>en</strong>er su público actualizado sobre cualquier suceso <strong>de</strong> la vida <strong>de</strong>l usuario. Se compart<strong>en</strong><br />

los <strong>en</strong>laces sobre conciertos y ev<strong>en</strong>tos grabados <strong>de</strong> su vida, se informa al público sobre los<br />

últimos éxitos y las bu<strong>en</strong>as noticias, se compart<strong>en</strong> los mejores mom<strong>en</strong>tos privados (bodas,<br />

cumpleaños, etc). Es una forma <strong>de</strong> contar la vida <strong>de</strong> manera un poco presumida, que mejor<br />

manera <strong>de</strong> atraer la at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> los <strong>de</strong>más que la citación <strong>de</strong> uno <strong>de</strong> los usuarios: „‟Live the<br />

life!‟‟ (¡vive la vida!), o “ bu<strong>en</strong>os mom<strong>en</strong>tos y bu<strong>en</strong>as memorias”. La publicity <strong>en</strong>focada a los<br />

intereses se basa <strong>en</strong> publicaciones <strong>de</strong> todo tipo acerca <strong>de</strong> los intereses <strong>de</strong>l usuario.<br />

Normalm<strong>en</strong>te se compart<strong>en</strong> las fotos, <strong>en</strong>laces y artículos sobre el tema y está relacionado<br />

principalm<strong>en</strong>te con los gustos culturales. Una persona interesante y misteriosa se pue<strong>de</strong><br />

consi<strong>de</strong>rar la dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> estrategia más pura <strong>de</strong> la publicity online. Esto es la promoción <strong>de</strong><br />

sí mismo, <strong>de</strong> nuestra imag<strong>en</strong> y personalidad con el uso <strong>de</strong> todas las herrami<strong>en</strong>tas posibles. Lo<br />

curioso es que este modo <strong>de</strong> darse a conocer al mismo tiempo crea una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> persona<br />

misteriosa, extraña, atípica. Está relacionado con las personas que quier<strong>en</strong> estar fuera <strong>de</strong>l<br />

"mainstream", ser atractivo para los <strong>de</strong>más, <strong>de</strong>stacar su ´´ser difer<strong>en</strong>te´´. Estas personas<br />

publican sus gustos culturales alternativos, participan <strong>en</strong> los ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> cultura alternativa,<br />

realizan viajes y hobbys exóticos y originales, publican fotos muy artísticas <strong>de</strong> sitios peculiares,<br />

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personas <strong>en</strong> poses y sus fotos personales que no revelan la cara o sitúan a la persona <strong>en</strong> una<br />

<strong>de</strong>coración especifica dando una impresión <strong>de</strong> carácter misterioso, artística y original. Las<br />

informaciones acerca <strong>de</strong> la persona tanto como la publicaciones <strong>de</strong> ella son seleccionadas y<br />

expuestas con cuidado para crear la dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> hobby, que esta c<strong>en</strong>trada <strong>en</strong> la publicity <strong>de</strong><br />

los hobbys <strong>de</strong>l usuario expuesto a través <strong>de</strong> fotos, publicaciones <strong>de</strong> artículos y <strong>en</strong>laces a otros<br />

recursos y actualizaciones sobre su actividad, relacionada principalm<strong>en</strong>te con <strong>de</strong>portes,<br />

fotografía o arte. La última dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> shock and show es bastante usada y ti<strong>en</strong>e como fin<br />

atraer la at<strong>en</strong>ción y producir un gran efecto <strong>en</strong> el público. Hemos podido observar que este<br />

tipo <strong>de</strong> publicity está vinculada a herrami<strong>en</strong>tas visuales, como fotos y posters, así como a<br />

medios audiovisuales tales como publicaciones extraídas <strong>de</strong> youtube. Estos usuarios revelan<br />

los ev<strong>en</strong>tos vergonzosos, expon<strong>en</strong> los elem<strong>en</strong>tos consi<strong>de</strong>rados como asquerosos y no<br />

<strong>de</strong>seables <strong>en</strong> un foro público, como g<strong>en</strong>te borracha, <strong>de</strong>snuda, etc.<br />

La estrategia social posee varias dim<strong>en</strong>siones: ev<strong>en</strong>tos, música, viajes, películas, ocio digital y<br />

relaciones. Obviam<strong>en</strong>te, las relaciones o relacionarse es la dim<strong>en</strong>sión que es usada por todos y<br />

es in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te a las otras estrategias, ya que es el motivo principal <strong>de</strong> la pagina Facebook y<br />

las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> su miembros. El objetivo <strong>de</strong> la estrategia es principalm<strong>en</strong>te establecer y<br />

mant<strong>en</strong>er las relaciones sociales relacionados con los campos <strong>de</strong> ocio y cultura (a difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

la estrategia <strong>de</strong> estilo <strong>de</strong> vida <strong>en</strong> la que se hace publicity a través <strong>de</strong> los gustos culturales y<br />

ev<strong>en</strong>tos). Es otra manera <strong>de</strong> hacer publicity a través <strong>de</strong> la publicación <strong>de</strong> <strong>en</strong>laces y artículos, la<br />

participación virtual <strong>en</strong> el ocio musical y películas (que se ha <strong>de</strong>stacado aquí por motivos <strong>de</strong><br />

frecu<strong>en</strong>cia), viajes y ev<strong>en</strong>tos acerca <strong>de</strong> ocio y cultura. La categoría que se ha resultado no<br />

t<strong>en</strong>er mucha int<strong>en</strong>sidad <strong>de</strong> uso era la <strong>de</strong> ocio digital como son los juegos proporcionados por<br />

Facebook. De todas maneras, la estrategia social es la más común, así que po<strong>de</strong>mos intuir que<br />

los usuarios hac<strong>en</strong> su publicity principalm<strong>en</strong>te mediante relaciones acerca <strong>de</strong>l ocio y tiempo<br />

libre. Al contrario que la publicity digital <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos y actuaciones interesantes, originales o<br />

atípicas, más la exposiciones extremas <strong>de</strong> cosas chocantes, esta estrategia social es m<strong>en</strong>os<br />

original y hecha <strong>de</strong> manera más inconsci<strong>en</strong>te. Las dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> esta estrategia social son<br />

complem<strong>en</strong>tarias a las estrategias principales.<br />

La estrategia profesional posee cuatro dim<strong>en</strong>siones: política (políticos profesionales,<br />

parlam<strong>en</strong>tarios y periodistas que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> sus perfiles <strong>en</strong> Facebook relacionados con su<br />

actividad), empresarial (los trabajadores <strong>de</strong> varios negocios), ci<strong>en</strong>tífica (los estudiantes sobre<br />

todo <strong>de</strong> doctorado) y sectorial (interesados <strong>en</strong> su sector <strong>de</strong> negocio). Las dos dim<strong>en</strong>siones más<br />

populares son empresarial y ci<strong>en</strong>tífica (la última pue<strong>de</strong> ser resultado <strong>de</strong> carácter especifico <strong>de</strong><br />

la red investigada). La estrategia está formada mediante las publicaciones <strong>de</strong> <strong>en</strong>laces, artículos<br />

e informaciones y la aplicación ´´me gusta´´ a las páginas relacionadas con el campo <strong>de</strong><br />

actuación profesional: páginas web <strong>de</strong> empresas o <strong>de</strong> asociaciones <strong>de</strong>l sector, páginas<br />

temáticas <strong>de</strong>l sector o <strong>de</strong>l campo <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to, fotos <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos ci<strong>en</strong>tíficos y<br />

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empresariales, <strong>en</strong>laces a los blogs, com<strong>en</strong>tarios sobre los últimos ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> sector, empresa<br />

o ci<strong>en</strong>tíficos. Asimismo, se pue<strong>de</strong>n <strong>en</strong>contrar actualizaciones <strong>de</strong> estatus relacionadas con las<br />

etapas y trabajos actualm<strong>en</strong>te realizados y publicaciones <strong>de</strong> fotos <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos empresariales y<br />

ci<strong>en</strong>tíficos.<br />

La estrategia <strong>de</strong> la actividad política y social abarca las dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong>l periodismo,<br />

ciberactivismo y opinión personal. En cuando al periodismo, consiste sobre todo <strong>en</strong> publicar<br />

<strong>en</strong>laces a textos publicados <strong>en</strong> otras páginas y promocionar su trabajo periodístico, pero no es<br />

frecu<strong>en</strong>te y lo hac<strong>en</strong> sobre todo los usuarios que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> la profesión <strong>de</strong> periodistas, para<br />

exponer su trabajo <strong>en</strong> la red social. Después, la dim<strong>en</strong>sión que es más popular <strong>en</strong> Facebook es<br />

la <strong>de</strong> ciberactivismo, consist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la participación <strong>en</strong> grupos y ev<strong>en</strong>tos con causas sociales y<br />

políticas: protestas, actos <strong>de</strong> apoyo a necesitados, publicación <strong>de</strong> cartas <strong>de</strong> manifestación y<br />

manifestaciones. La “Opinión personal” son los com<strong>en</strong>tarios y publicaciones sobre temas <strong>de</strong><br />

actualidad sobre temas tan variados que van <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la política, ev<strong>en</strong>tos mundiales y temas<br />

sociales, tratados también a través <strong>de</strong> conversaciones <strong>en</strong> las pizarras <strong>de</strong> Facebook. La opinión<br />

personal también se aplica muy frecu<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, aunque m<strong>en</strong>os que el ciberactivismo.<br />

La estrategia familiar no ti<strong>en</strong>e dim<strong>en</strong>sión y se basa <strong>en</strong> publicar principalm<strong>en</strong>te sólo<br />

actualizaciones <strong>de</strong>l estatus y fotos <strong>de</strong> las etapas <strong>de</strong> la vida <strong>de</strong> los niños, así como <strong>de</strong><br />

com<strong>en</strong>tarios sobre la vida <strong>de</strong> la familia y los ev<strong>en</strong>tos familiares.<br />

Para resumir las dim<strong>en</strong>siones, po<strong>de</strong>mos m<strong>en</strong>cionar que las mas usadas son: ev<strong>en</strong>tos, la vida<br />

diaria, viajes, la vida perfecta, intereses, ciberactivismo, “persona interesante y misteriosa” y<br />

música. De tal forma vemos que dominan las estrategias <strong>de</strong> publicity vinculadas a la vida social<br />

y al estilo <strong>de</strong> vida. Esto significa que las principales áreas para darse a conocer se realizan<br />

mediante gustos culturales, intereses y activida<strong>de</strong>s, así como <strong>de</strong> áreas asociadas con el ocio y<br />

las relaciones sociales. Pero el otro grupo que se usa bastante a m<strong>en</strong>udo – aunque claram<strong>en</strong>te<br />

m<strong>en</strong>os que los anteriores- son las dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> la estrategia profesional. Por consigui<strong>en</strong>te,<br />

po<strong>de</strong>mos concluir que la segunda área mas importante para dar se notoriedad <strong>en</strong> Facebook es<br />

lo que pasa <strong>en</strong> la vida laboral y nuestra carrera. La opinión personal como parte <strong>de</strong> una<br />

estrategia <strong>de</strong> la actividad política y social también se situá <strong>en</strong> este segundo grupo. Los<br />

com<strong>en</strong>tarios personales sobre la actualidad parec<strong>en</strong> ser una gran herrami<strong>en</strong>ta para exponerse a<br />

sí mismo ante el público. Habría que subrayar aquí la curiosidad <strong>de</strong> que la dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong><br />

“shock and show” ti<strong>en</strong>e la misma popularidad <strong>de</strong> uso que la profesional. Esto significa que los<br />

usuarios también consi<strong>de</strong>ran las más extremas formas <strong>de</strong> publicity como aceptables. Las que<br />

m<strong>en</strong>os se utilizan son <strong>de</strong> hobby, periodismo, cine y ocio digital, también porque hay m<strong>en</strong>os<br />

persona actuando <strong>en</strong> estas áreas.<br />

Las personas que utilizan más las estrategias <strong>de</strong> estilo <strong>de</strong> vida y social y sus dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong><br />

vida perfecta y vida diaria, así como las relacionadas con el gusto cultural y el ocio son las que<br />

también usan más Facebook: son las más „adictas‟ a esta página. D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong>l<br />

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estilo <strong>de</strong> vida se <strong>de</strong>scrib<strong>en</strong> sus acciones y reacciones <strong>de</strong> forma instantánea, se com<strong>en</strong>tan fotos y<br />

resultados <strong>de</strong> test continuam<strong>en</strong>te, se hac<strong>en</strong> <strong>en</strong>cuestas, se sub<strong>en</strong> fotos, textos, se publican<br />

<strong>en</strong>laces a vi<strong>de</strong>os y se publican acerca <strong>de</strong> gustos personales. Como les llama Faerman (2009),<br />

son sus propios ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa. Recibimos una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>tallada y completa <strong>de</strong> sus<br />

activida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> varias áreas y lo que les interesa. D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> la estrategia social lo más popular<br />

es mirar fotos, aum<strong>en</strong>tar la lista <strong>de</strong> los amigos, hacer tests -incluy<strong>en</strong>do a sus amigos <strong>en</strong> estos<br />

juegos- y felicitar <strong>en</strong> ocasiones varias. Existe también un grupo que pue<strong>de</strong> pres<strong>en</strong>tar la<br />

dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> “la persona interesante y misteriosa” que Faerman (2009) lo <strong>de</strong>finía como „‟una<br />

especie <strong>de</strong> resist<strong>en</strong>cia autoproclamada al mainstream‟‟. Aunque usa herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> Facebook<br />

para su publicity, expone solo gustos y activida<strong>de</strong>s alternativas a la cultura <strong>de</strong> masas,<br />

<strong>de</strong>stacando su originalidad. En muchos casos está pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> “shock and<br />

show” poner énfasis sobre su especificidad y provocar.<br />

Como hemos com<strong>en</strong>tado antes, las estrategias y las dim<strong>en</strong>siones suel<strong>en</strong> mezclarse <strong>de</strong> forma<br />

que una persona realiza su publicity usando varias estrategias para conseguir sus objetivos. En<br />

g<strong>en</strong>eral, la evaluación <strong>de</strong> la homog<strong>en</strong>eidad <strong>de</strong> las estrategias <strong>de</strong> publicity mediante la escala <strong>de</strong>l<br />

1 (baja) al 3 (alta) ha dado resultados que indican que pue<strong>de</strong>n dividirse el total <strong>de</strong> personas <strong>en</strong><br />

tres grupos <strong>de</strong> partes iguales, que se caracterizan por una alta, media o baja homog<strong>en</strong>eidad.<br />

Por homog<strong>en</strong>eidad <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos la selección <strong>de</strong> dos estrategias principales y cuatro<br />

dim<strong>en</strong>siones -<strong>de</strong> las anteriores dos estrategias- como máximo. En ellas se c<strong>en</strong>tra la actividad<br />

<strong>de</strong> la publicity. Asimismo, po<strong>de</strong>mos concluir que la homog<strong>en</strong>eidad <strong>de</strong> las estrategias <strong>de</strong><br />

publicity y <strong>de</strong> las áreas <strong>de</strong> actuación <strong>en</strong> Facebook no es el factor principal. Aunque, si<br />

tratamos la homog<strong>en</strong>eidad alta y media juntas, la mayoría <strong>de</strong> los usuarios se <strong>de</strong>dica a dos<br />

estrategias y un número restringido <strong>de</strong> dim<strong>en</strong>siones <strong>en</strong> su publicity online. Sin embargo, hay<br />

un grupo cuya notoriedad po<strong>de</strong>mos <strong>en</strong>contrar <strong>en</strong> varias áreas. La evaluación <strong>de</strong> las<br />

consecu<strong>en</strong>cias nos apunta si estas estrategias se realizan <strong>de</strong> forma consist<strong>en</strong>te, planeado y<br />

realizado como un programa o son objeto <strong>de</strong> los cambios espontáneos <strong>de</strong>l mom<strong>en</strong>to. La escala<br />

fue la misma como que <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong>la homog<strong>en</strong>eidad. La mayoría <strong>de</strong> los usuarios han sido<br />

evaluados <strong>en</strong> términos <strong>de</strong> alta y media consecu<strong>en</strong>cia, lo que significa que la publicity digital es<br />

cuestión <strong>de</strong> programa y táctica, realizada <strong>de</strong> manera consci<strong>en</strong>te y planeada.<br />

El análisis <strong>de</strong> la homog<strong>en</strong>eidad ha revelado dos modos <strong>de</strong> uso <strong>de</strong> las estrategias: mixto, cuando<br />

se usa <strong>de</strong>s<strong>de</strong> más <strong>de</strong> tres estrategias <strong>en</strong> muchas dim<strong>en</strong>siones y simple, <strong>en</strong> el que se restringe su<br />

pres<strong>en</strong>cia a los principales campos. Aunque la mayoría <strong>de</strong> la g<strong>en</strong>te usa el modo simple, el<br />

modo mixto es usado casi con la misma int<strong>en</strong>sidad (53% y 47% respectivam<strong>en</strong>te). Así que<br />

muchas veces distintas estrategias <strong>de</strong> publicity se <strong>en</strong>trecruzan, aunque las personas <strong>de</strong>stacan<br />

unas dim<strong>en</strong>siones más importantes para ellas que contribuy<strong>en</strong> a sus i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s online y las<br />

promuev<strong>en</strong> y compart<strong>en</strong>. La actividad política y social frecu<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te se cruza con la<br />

estrategia profesional y con m<strong>en</strong>os int<strong>en</strong>sidad con estilo <strong>de</strong> vida. Asimismo, muchas veces <strong>en</strong><br />

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una estrategia <strong>de</strong> publicity se aplican dos o más dim<strong>en</strong>siones importantes: hemos observado<br />

que la actividad política y social une el periodismo y ciberactivismo mi<strong>en</strong>tras que <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la<br />

estrategia profesional se conjunta actividad ci<strong>en</strong>tífica y empresarial. Las más comunes <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong>l modo simple son las estrategias profesionales y <strong>de</strong> la actividad política y social, así como<br />

las dim<strong>en</strong>siones empresarial, política y periodismo. Los mo<strong>de</strong>los simples son mas<br />

característicos <strong>de</strong> personas <strong>de</strong> más <strong>de</strong> 30 años con una vida laboral establecida y son los<br />

ejemplos <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong> Facebook como método efectivo <strong>de</strong> publicity <strong>de</strong> su aspecto profesional<br />

<strong>en</strong>tre la audi<strong>en</strong>cia. Esto también se aplica al uso <strong>de</strong> perfiles <strong>de</strong> Facebook por parte <strong>de</strong><br />

ci<strong>en</strong>tíficos y actores, listados <strong>en</strong> grupos <strong>de</strong> amigos. Mi<strong>en</strong>tras que las personas jóv<strong>en</strong>es y<br />

m<strong>en</strong>ores <strong>de</strong> 30 años hac<strong>en</strong> uso <strong>de</strong> los modos mixtos <strong>de</strong> estilo <strong>de</strong> vida y social, aunque también<br />

utilizan a m<strong>en</strong>udo la estrategia profesional; ocurre <strong>en</strong>tonces que las mezclan y obti<strong>en</strong><strong>en</strong> como<br />

resultado notoriedad <strong>en</strong> viarios públicos y <strong>en</strong> varias dim<strong>en</strong>siones. La dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong>l<br />

periodismo a m<strong>en</strong>udo es aplicada conjuntam<strong>en</strong>te con la actividad política. La dim<strong>en</strong>sión<br />

“shock and show” es la especialidad <strong>de</strong> la g<strong>en</strong>te jov<strong>en</strong> y la estrategia familiar domina <strong>en</strong>tre las<br />

mujeres. Las estrategias <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral son consecu<strong>en</strong>tes, pero <strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong>l perfil,<br />

po<strong>de</strong>mos <strong>en</strong>contrar muchos perfiles sin cuidado visible hacia los datos e informaciones o los<br />

cont<strong>en</strong>idos <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral. La regla g<strong>en</strong>eral es que exist<strong>en</strong> todavía m<strong>en</strong>os preocupaciones hacia el<br />

perfil <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> los modos mixtos, que <strong>de</strong>stacan más las dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> estilo <strong>de</strong> vida. Los<br />

perfiles más completos y cuidadosam<strong>en</strong>te construidos pert<strong>en</strong>ec<strong>en</strong> a las estrategias<br />

profesionales y a la actividad política y social. En estos casos se pue<strong>de</strong> mostrar cuidadosam<strong>en</strong>te<br />

la información sobre el usuario sin la exposición <strong>de</strong> los elem<strong>en</strong>tos más privados. Dep<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do<br />

<strong>de</strong> las estrategias po<strong>de</strong>mos hablar sobre el uso ritual <strong>de</strong> Facebook para llevar a cabo la<br />

publicity o un uso más instrum<strong>en</strong>tal don<strong>de</strong> t<strong>en</strong>emos el puro marketing personal <strong>de</strong> una<br />

actividad profesional o social. En resum<strong>en</strong>, a pesar <strong>de</strong> la estrategia o dim<strong>en</strong>sión, el uso <strong>de</strong><br />

Facebook y sus herrami<strong>en</strong>tas para darse a conocer a un público es un hecho difícil <strong>de</strong> negar. A<br />

través <strong>de</strong> Facebook se forman estrategias útiles y efectivas para alcanzar el objetivo <strong>de</strong><br />

notoriedad.<br />

2.3. El uso <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> relaciones públicas y <strong>de</strong> la publicity<br />

En esta parte analizamos el uso <strong>de</strong> los dos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> relaciones públicas y publicity:<br />

1. ¿Utilizan los usuarios <strong>de</strong> Facebook el mo<strong>de</strong>lo simétrico bidireccional <strong>de</strong> ag<strong>en</strong>te <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa?<br />

2. ¿Utilizan los usuarios <strong>de</strong> Facebook el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicity?<br />

3. ¿Qué características <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> relaciones públicas están pres<strong>en</strong>tes?<br />

4. ¿Cuáles son las más frecu<strong>en</strong>tes?<br />

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5. ¿Qué características <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicity están pres<strong>en</strong>tes?<br />

6. ¿Cuáles son las más frecu<strong>en</strong>tes?<br />

7. ¿Con qué int<strong>en</strong>sidad se usan estos mo<strong>de</strong>los?<br />

El análisis ha confirmado el uso <strong>de</strong> ambos mo<strong>de</strong>los: el <strong>de</strong> relaciones públicas y el <strong>de</strong> la<br />

publicity. Los dos mo<strong>de</strong>los son utilizados por los usuarios <strong>de</strong> Facebook. El mo<strong>de</strong>lo simétrico<br />

bidireccional <strong>de</strong> ag<strong>en</strong>te <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa es usado por casi el 93% <strong>de</strong> los usuarios, mi<strong>en</strong>tras que el<br />

63% <strong>de</strong> ellos usa el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicity <strong>en</strong> sus estrategias. Todas las personas que usan el<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicity usan también el mo<strong>de</strong>lo simétrico bidireccional <strong>de</strong> ag<strong>en</strong>te <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa. Sin<br />

embargo, el uso <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> relaciones públicas no implica el uso <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicity.<br />

En cuanto al mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> relaciones públicas, casi todos los elem<strong>en</strong>tos están pres<strong>en</strong>tes: un poco<br />

<strong>de</strong> intoxicación por parte <strong>de</strong>l ag<strong>en</strong>te <strong>de</strong> publicity (la forma y el cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> las publicaciones<br />

sobre sí mismo para mant<strong>en</strong>er una imag<strong>en</strong> positiva), que aparece conjuntam<strong>en</strong>te al<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to mutuo <strong>en</strong>tre los usuarios (observado <strong>en</strong> la solución <strong>de</strong> los problemas, grupos<br />

<strong>de</strong> cooperación, discusiones sobre los temas controvertidos). Se observa que los usuarios a<br />

pesar <strong>de</strong>l bajo nivel <strong>de</strong> privacidad no revelan toda la información. Definitivam<strong>en</strong>te, se observa<br />

el doble flujo bidireccional que contribuye a los efectos equilibrados <strong>de</strong> la publicity mutua<br />

<strong>en</strong>tre los usuarios. Todos los usuarios ti<strong>en</strong><strong>en</strong> el papel <strong>de</strong> emisores personales hacia otros<br />

usuarios y grupos (articulados y behaviorales, como los grupos <strong>de</strong> cooperación). Con<br />

excepciones, la mayoría <strong>de</strong> los usuarios son sus propios ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, promocionándose a<br />

sí mismo como si fueran un producto. En relación a otras investigaciones, nos parece que se<br />

hace un monitoring como es recom<strong>en</strong>dado por Holtz (2002). Sin embargo, este f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o<br />

necesita profundización mediante <strong>en</strong>cuesta. Lo más frecu<strong>en</strong>te es el uso <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>en</strong> el cual<br />

se promociona y crea una propaganda personal, pero esperando y recibi<strong>en</strong>do feedback por<br />

parte <strong>de</strong> su grupo. De esta forma, se realiza tanto la promoción <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> como la<br />

consecución <strong>de</strong>l objetivo <strong>de</strong> mant<strong>en</strong>er relaciones mutuam<strong>en</strong>te b<strong>en</strong>eficiosas. En este mo<strong>de</strong>lo se<br />

realizan sobre todo estrategias <strong>de</strong> actividad social, política y estrategia profesional. El ámbito<br />

<strong>de</strong> la red social <strong>de</strong> Facebook es un sitio perfecto para la utilización <strong>de</strong> este tipo <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>lo, ya<br />

que proporciona a<strong>de</strong>cuadas herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> expresión personal, interactividad y la posibilidad<br />

<strong>de</strong> interacción.<br />

Para el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicity son más características las estrategias sociales y el estilo <strong>de</strong> vida.<br />

Las dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> “la vida perfecta”, “persona interesante y misteriosa” y también “shock and<br />

show” son las que proporcionan más elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> este mo<strong>de</strong>lo, tales como: atracción <strong>de</strong> la<br />

at<strong>en</strong>ción, atracción <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes relacionados con el ´´shock and show´´ y espectáculos<br />

expresados <strong>en</strong> las actualizaciones <strong>de</strong> estatus, <strong>en</strong> com<strong>en</strong>tarios y sobre todo <strong>en</strong> los materiales<br />

audiovisuales <strong>en</strong>lazados y subidos a Facebook, <strong>en</strong> el ritualismo <strong>de</strong> realización <strong>de</strong> su publicity<br />

<strong>de</strong> manera más propia para el ocio que para la actividad estratégica, los m<strong>en</strong>sajes emocionales,<br />

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Emilia Smolak-Lozano: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

las relaciones vinculados <strong>en</strong> el aquí y ahora y <strong>en</strong> el “autotelismo” puro <strong>de</strong> esta actividad, que se<br />

basa sobre todo <strong>en</strong> las relaciones sociales y su mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to.<br />

La mayoría <strong>de</strong> las publicities investigadas impart<strong>en</strong> unos o todos los elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> este mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> publicity. Las vidas expuestas <strong>en</strong> Facebook forman parte <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad digital, que es<br />

objeto <strong>de</strong> la publicity con la finalidad <strong>de</strong> atraer la at<strong>en</strong>ción y hac<strong>en</strong> a los <strong>de</strong>más participar e<br />

interactuar. Sin duda, las vidas virtuales parec<strong>en</strong> ser más atractivas que la realidad offline y<br />

fuera <strong>de</strong> Facebook.<br />

Conclusiones<br />

El b<strong>en</strong>eficio <strong>de</strong> exponer nuestra i<strong>de</strong>ntidad y hacer marketing <strong>de</strong> uno mismo es mutuo, tanto<br />

para el usuario como para la empresa Facebook, que v<strong>en</strong><strong>de</strong> estos estilos <strong>de</strong> vida e información<br />

personal a anunciantes y organismos aj<strong>en</strong>os necesitados <strong>de</strong> estos datos para fines comerciales.<br />

Como ha <strong>de</strong>mostrado la investigación, la g<strong>en</strong>te utiliza Facebook para construir su publicity <strong>de</strong><br />

forma habitual. Comet<strong>en</strong> errores varios, como por ejemplo: falta <strong>de</strong> privacidad,<br />

homog<strong>en</strong>eidad o sobre exposición <strong>de</strong> algunos hechos consi<strong>de</strong>rados por la sociedad como<br />

vergonzosos, que por razones <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> positiva no se <strong>de</strong>berían publicar (necesario para<br />

lograr bu<strong>en</strong> trabajo, evitar problemas, etc). Los usuarios necesitan ayuda para mejorar sus<br />

estrategias, ya que la publicity online es un importante compon<strong>en</strong>te <strong>de</strong> muchos apartados <strong>de</strong><br />

la vida cotidiana, sobre todo el profesional.<br />

Por consigui<strong>en</strong>te, hay que elaborar una lista <strong>de</strong> consejos y errores <strong>en</strong> el uso eficaz <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s<br />

sociales, con el fin <strong>de</strong> construir publicity personal digital <strong>de</strong> forma a<strong>de</strong>cuada. Algunos errores<br />

han sido ya m<strong>en</strong>cionados <strong>en</strong> el texto anteriorm<strong>en</strong>te. Los consejos se c<strong>en</strong>tran respectivam<strong>en</strong>te<br />

<strong>en</strong> emplear la máxima privacidad posible, cuidar la selección y el cont<strong>en</strong>ido, la forma <strong>de</strong><br />

exposición <strong>de</strong> los datos personales, investigación mediante la observación <strong>de</strong>l feedback y<br />

percepción <strong>de</strong> su perfil, seleccionar las áreas, campos y temas <strong>de</strong> interés con mucha at<strong>en</strong>ción<br />

para evitar posibles problemas y p<strong>en</strong>sar <strong>en</strong> los públicos pot<strong>en</strong>ciales. Hay que t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta<br />

que no todo lo que es publicado será atractivo, ni garantizará la at<strong>en</strong>ción. Tampoco todo lo<br />

que está expuesto <strong>en</strong> el foro público <strong>de</strong> la pizarra virtual se <strong>de</strong>be publicar y difundir mas allá.<br />

A<strong>de</strong>más, es importante recordar que todo lo que hay <strong>en</strong> Facebook esta aquí para siempre.<br />

Obviam<strong>en</strong>te, existe la necesidad <strong>de</strong> un manual <strong>de</strong> uso <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales para la creación <strong>de</strong><br />

publicity personal online, un manual <strong>de</strong> bu<strong>en</strong>as practicas que ayu<strong>de</strong> a mejorar los efectos y a<br />

evitar las trampas.<br />

En resum<strong>en</strong>, el nuevo uso <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales como herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> publicity personal digital<br />

es un hecho <strong>de</strong> la realidad <strong>de</strong> la web 2.0. Creemos que los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong>mostraron la utilidad<br />

ci<strong>en</strong>tífica para las futuras investigaciones sobre todo <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales virtuales.<br />

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Sin embargo, postulamos la necesidad <strong>de</strong> estudios más <strong>de</strong>tallados <strong>de</strong>l f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o profundizando<br />

<strong>en</strong> los motivos y objetivos <strong>de</strong> los usuarios, las pautas <strong>de</strong> uso <strong>en</strong> el tiempo y la comparación<br />

<strong>en</strong>tre las difer<strong>en</strong>tes re<strong>de</strong>s sociales.<br />

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Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Smolak-Lozano, Emilia. (01/05/2011) <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong><br />

las re<strong>de</strong>s sociales. Publicity personal <strong>de</strong> los usuarios privados <strong>de</strong><br />

Facebook. El mo<strong>de</strong>lo, las estrategias y la evaluación. Actas <strong>de</strong> la<br />

Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 328-353<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 354-367. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Magdal<strong>en</strong>a Mut Camacho: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0. Twitter y la comunicación interna.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

RELACIONES PÚBLICAS 2.0: TWITTER Y<br />

Resum<strong>en</strong><br />

LA COMUNICACIÓN INTERNA<br />

Magdal<strong>en</strong>a Mut Camacho<br />

Profesora<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Humanas y Sociales. Universitat Jaume I <strong>de</strong> Castellón.<br />

Avda. Sos Baynat, s/n Castellón <strong>de</strong> la Plana (España) 12071 Tlfn: + 34 964728000<br />

Email: magda.mut@com.uji.es<br />

En un principio, la irrupción <strong>de</strong> las nuevas tecnologías sociales (blogs, wikis, podcast, re<strong>de</strong>s sociales,<br />

etc.) han servido para g<strong>en</strong>erar un alto grado <strong>de</strong> interconectividad <strong>en</strong>tre la empresa y los consumidores<br />

básicam<strong>en</strong>te, pues permite intercambiar todo tipo <strong>de</strong> opiniones sobre difer<strong>en</strong>tes productos y<br />

experi<strong>en</strong>cias con otras personas. Ello es <strong>de</strong>bido a que cada día más consumidores toman <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong><br />

compra <strong>de</strong> productos o servicios ori<strong>en</strong>tados o motivados por la información que <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la Web<br />

social.<br />

Pero, tras una mirada más animosa, comprobamos que la Web 2.0 no sólo hace más efici<strong>en</strong>te y<br />

t<strong>en</strong>tacular la estrategia <strong>de</strong> comunicación comercial, también pue<strong>de</strong> servir a su comunicación<br />

institucional, siempre y cuando la organización no esté dominada por la rígida estructura y maneras,<br />

don<strong>de</strong> aún no se compr<strong>en</strong><strong>de</strong> y no se ve la dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> la Web 2.0 como diálogo con los difer<strong>en</strong>tes<br />

públicos <strong>de</strong> interés <strong>de</strong> la organización, no sólo con los consumidores. De ahí que podamos llegar a<br />

consi<strong>de</strong>rar que alcanzar este estado <strong>de</strong> conci<strong>en</strong>cia es un cambio <strong>de</strong> m<strong>en</strong>talidad <strong>de</strong> la empresa.<br />

Lo cierto es que aún son pocas las empresas que han <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido cómo la comunicación interna pue<strong>de</strong><br />

cambiar y pot<strong>en</strong>ciarse con herrami<strong>en</strong>tas a través <strong>de</strong> algunas <strong>de</strong> las nuevas aplicaciones que se <strong>en</strong>globan<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la Web 2.0. , y permanec<strong>en</strong> ancladas <strong>en</strong> los boletines electrónicos y la intranet.<br />

El objetivo <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>te comunicación es analizar, tras una tarea docum<strong>en</strong>tal y un trabajo <strong>de</strong> campo<br />

con empresas diversas empresas, sobre una herrami<strong>en</strong>ta como es Twitter y su uso <strong>en</strong> la comunicación<br />

interna. El objetivo es verificar si esta herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> comunicación es válida para unos objetivos<br />

g<strong>en</strong>erales sobre comunicación interna y/o, a partir <strong>de</strong> ahí, vislumbrar sus pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s.


Palabras clave<br />

Magdal<strong>en</strong>a Mut Camacho: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0: Twitter y la comunicación interna<br />

Comunicación corporativa, comunicación interna, relaciones públicas, comunicación institucional, Twitter<br />

Abstract<br />

The new social communications (blogs, wikis, podcasts, social networks, etc.) g<strong>en</strong>erate a high <strong>de</strong>gree<br />

of interconnectivity betwe<strong>en</strong> businesses and consumers as to exchange views on all sorts of differ<strong>en</strong>t<br />

products and experi<strong>en</strong>ces with others. But Web 2.0 does not only changes the strategy of<br />

commercial communication, it can also serve their corporate communications, provi<strong>de</strong>d that the<br />

organization isn’t dominated by the rigid structure and means, which is not yet un<strong>de</strong>rstood and is not<br />

the size of the Web 2.0 and dialogue with publics. H<strong>en</strong>ce it is consi<strong>de</strong>red in reaching this state of<br />

consciousness is a change of mindset of the company.<br />

It is true that some companies have realized that their traditional relationships with the media have<br />

be<strong>en</strong> overtak<strong>en</strong> by the rise of blogs and in that s<strong>en</strong>se; they note that the picture of who g<strong>en</strong>erates<br />

public opinion has changed now. But there is still a long way to go. Few companies have un<strong>de</strong>rstood<br />

how internal communication can be changed through some of the new applications that are inclu<strong>de</strong>d<br />

within the Web 2.0. And remain anchored in the newsletters and the intranet.<br />

The purpose of this communication is to analyze companies using Twitter, its use in internal<br />

communication. The objective is to verify if this communication tool is valid for internal targets.<br />

Key words<br />

Corporate communications, internal communication, public relations, Twitter<br />

Introducción<br />

Se impone el <strong>de</strong>bate sobre el impacto <strong>de</strong> las nuevas tecnologías sociales <strong>en</strong> la empresa, éstas<br />

ya no pue<strong>de</strong>n permanecer aj<strong>en</strong>as a los nuevos vi<strong>en</strong>tos que soplan <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las soleadas y aireadas<br />

cumbres <strong>de</strong>l mundo digital, alejándola <strong>de</strong> la caverna <strong>en</strong> la que permanec<strong>en</strong> las m<strong>en</strong>talida<strong>de</strong>s<br />

inmovilistas y ancladas <strong>en</strong> el pasado.<br />

Es un proceso imparable, la irrupción <strong>de</strong> la Web social no sólo repres<strong>en</strong>ta la utilización <strong>de</strong><br />

ciertas herrami<strong>en</strong>tas como útiles para posicionar los productos o servicios <strong>de</strong> una empresa <strong>en</strong><br />

la red; se trata <strong>de</strong> una transformación drástica <strong>de</strong> la organización, <strong>de</strong> su mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negocio<br />

incluso, <strong>de</strong> sus estrategias <strong>de</strong> producción y distribución, hasta <strong>de</strong>l propio mercado pues éste,<br />

por este mismo tecnológico motivo, evoluciona por su cu<strong>en</strong>ta. Por tanto, <strong>en</strong>contramos que la<br />

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Magdal<strong>en</strong>a Mut Camacho: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0: Twitter y la comunicación interna<br />

empresa para operar con unas herrami<strong>en</strong>tas eficacísimas para sus tareas cotidianas <strong>de</strong><br />

comunicación, ha <strong>de</strong> compr<strong>en</strong><strong>de</strong>rlas y asimilarlas para po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>stilar su v<strong>en</strong>taja.<br />

Todo este nuevo planteami<strong>en</strong>to <strong>en</strong> las empresas e instituciones conlleva una evolución <strong>en</strong> su<br />

i<strong>de</strong>ntidad, pues el escuchar y, sobre todo, conversar y relacionarse con los stakehol<strong>de</strong>rs es una<br />

cuestión compr<strong>en</strong>dida, pero el sumergirse <strong>en</strong> este nuevo reto tecnológico-social, conlleva una<br />

transformación <strong>de</strong> la cultural corporativa <strong>de</strong> la empresa. La pot<strong>en</strong>ciación <strong>de</strong> atributos como<br />

rapi<strong>de</strong>z, colaboración y transpar<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>rivados <strong>de</strong> las nuevas tecnologías, afectan a la toma <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>cisiones <strong>en</strong> las empresas y a su forma <strong>de</strong> relacionarse, hasta ese punto se pue<strong>de</strong> llegar si se<br />

compr<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el interior <strong>de</strong> la voluntad corporativa.<br />

En un principio, la irrupción <strong>de</strong> las nuevas tecnologías sociales (blogs, wikis, podcast, re<strong>de</strong>s<br />

sociales, etc.) han servido para g<strong>en</strong>erar un alto grado <strong>de</strong> interconectividad <strong>en</strong>tre la empresa y<br />

los consumidores, pues permite intercambiar todo tipo <strong>de</strong> opiniones sobre difer<strong>en</strong>tes<br />

productos y experi<strong>en</strong>cias con otras personas. Cada día más consumidores toman <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong><br />

compra <strong>de</strong> productos o servicios ori<strong>en</strong>tados o motivados por la información que <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong><br />

la Web social. Las empresas ti<strong>en</strong><strong>en</strong> muy pres<strong>en</strong>te que las conversaciones y recom<strong>en</strong>daciones<br />

que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> lugar <strong>en</strong> la Web social ocupan ya más <strong>de</strong>l 15% <strong>de</strong>l tráfico <strong>en</strong> Internet.<br />

Pero la Web 2.0 no sólo cambia la estrategia <strong>de</strong> comunicación comercial, también pue<strong>de</strong><br />

servir a su comunicación institucional, siempre y cuando la organización no esté dominada<br />

por la rígida estructura y maneras, don<strong>de</strong> aún no se compr<strong>en</strong><strong>de</strong> y no se ve la dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> la<br />

Web 2.0 como una nueva forma <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r el diálogo con los stakehol<strong>de</strong>rs. De ahí que se<br />

consi<strong>de</strong>re que llegar a este estado <strong>de</strong> conci<strong>en</strong>cia es un cambio <strong>de</strong> m<strong>en</strong>talidad <strong>de</strong> la empresa.<br />

Es cierto que <strong>en</strong> algunas empresas han <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido que sus tradicionales relaciones con los<br />

medios <strong>de</strong> comunicación se han visto superadas por el auge <strong>de</strong> blogs y, <strong>en</strong> ese s<strong>en</strong>tido, ti<strong>en</strong><strong>en</strong><br />

<strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que el panorama <strong>de</strong> qui<strong>en</strong> g<strong>en</strong>era hoy opinión pública ha cambiado. Pero todavía<br />

queda mucho camino por andar. Hoy pocas son las empresas que han captado cómo la<br />

comunicación interna pue<strong>de</strong> cambiar a través <strong>de</strong> algunas <strong>de</strong> las nuevas aplicaciones que se<br />

<strong>en</strong>globan <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la Web 2.0, y permanec<strong>en</strong> ancladas <strong>en</strong> los boletines electrónicos y la<br />

intranet.<br />

Objetivos<br />

A la vista <strong>de</strong> todo esto, el pres<strong>en</strong>te artículo propone reflexionar sobre la herrami<strong>en</strong>ta Twitter y su<br />

uso <strong>en</strong> la comunicación interna. El objetivo es verificar si esta herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> comunicación es<br />

válida para unos objetivos g<strong>en</strong>erales sobre comunicación interna y/o vislumbrar sus<br />

pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s.<br />

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Metodología<br />

Magdal<strong>en</strong>a Mut Camacho: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0: Twitter y la comunicación interna<br />

El propósito <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>te comunicación es analizar, tras una tarea docum<strong>en</strong>tal y un trabajo<br />

<strong>de</strong> campo con empresas que utilizan Twitter, el uso <strong>de</strong> esta herrami<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> la comunicación<br />

interna, con el propósito <strong>de</strong> <strong>en</strong>trever oportunida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> esta herrami<strong>en</strong>ta. El objetivo es investigar si<br />

este modo <strong>de</strong> comunicación se consi<strong>de</strong>ra efectivo y se utiliza <strong>de</strong> forma eficaz <strong>en</strong> la<br />

comunicación <strong>en</strong>tre miembros <strong>de</strong> la empresa. El fin último es comprobar si su idoneidad se<br />

justifica aunque sea teóricam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> esta primera época <strong>de</strong> integración tecnológica y<br />

<strong>de</strong>sarrollo conceptual.<br />

Básicam<strong>en</strong>te, el trabajo docum<strong>en</strong>tal ha indagado sobre lo teorizado alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> la utilización<br />

<strong>de</strong> Twitter, y la tarea exploratoria ha consistido <strong>en</strong> el <strong>en</strong>vío <strong>de</strong> un cuestionario sobre el uso <strong>de</strong><br />

Twitter <strong>en</strong> diversas empresas.<br />

1. Apuntes teóricos previos<br />

En este mom<strong>en</strong>to se están produci<strong>en</strong>do algunos acontecimi<strong>en</strong>tos que están provocando<br />

cambios importantes <strong>en</strong> el marco tradicional <strong>en</strong> el que actúan las empresas y el resto <strong>de</strong><br />

ag<strong>en</strong>tes socioeconómicos. Es incuestionable que Internet se ha convertido <strong>en</strong> un medio más<br />

<strong>de</strong> comunicación que ha propiciado cambios importantes <strong>en</strong> las formas <strong>de</strong> relacionarse la<br />

empresa, <strong>de</strong> expandirse los medios y <strong>de</strong> comunicarse las instituciones.<br />

Internet po<strong>de</strong>mos compr<strong>en</strong><strong>de</strong>rlo <strong>en</strong> tres fases consecutivas:<br />

La fase “muchos para muchos”: cuando Internet abrió un mundo nuevo ante la posibilidad <strong>de</strong><br />

comunicar a muchos con muchos, lejos quedaba el teléfono que comunicaba uno con uno o la<br />

TV y la radio que comunicaba uno con muchos.<br />

La fase “uno para todos”: Es la era <strong>de</strong> la digitalización <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos y m<strong>en</strong>sajes. En Internet<br />

se cuelgan todo tipo <strong>de</strong> formatos, película, vi<strong>de</strong>o, música, periódico, revista y más formatos.<br />

Significa la revolución <strong>en</strong> la forma <strong>de</strong> almac<strong>en</strong>ar y catalogar información, y funciona como<br />

motor <strong>de</strong> búsqueda.<br />

La fase “el po<strong>de</strong>r para la g<strong>en</strong>te”: Es el mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> que emisor y receptor se confun<strong>de</strong>n y se<br />

<strong>en</strong>tremezclan consigui<strong>en</strong>do algo más que comunicación, es conversación <strong>de</strong> miembros que<br />

antes era imp<strong>en</strong>sable.<br />

La Web 2.0 se ha convertido una gran herrami<strong>en</strong>ta para las empresas e instituciones (blogs,<br />

wikis, podcast, ví<strong>de</strong>os, re<strong>de</strong>s sociales, etc.) y abre un panorama ext<strong>en</strong>sísimo <strong>de</strong> posibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> comunicación.<br />

La Web 2.0 ti<strong>en</strong>e que ver más con un cambio <strong>de</strong> m<strong>en</strong>talidad <strong>en</strong> la empresa que con una<br />

inversión <strong>en</strong> tecnología. Así lo anuncia el Informe Anual 2009 <strong>de</strong> La comunicación<br />

empresarial y la gestión <strong>de</strong> intangibles <strong>en</strong> España y Latinoamérica. Anuncia que las empresas<br />

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han <strong>de</strong> estar at<strong>en</strong>tas y receptivas, y lanzan la pregunta ¿Cuántas empresas están <strong>de</strong>sarrollando<br />

las capacida<strong>de</strong>s que les ofrece la Web 2.0?<br />

Por otra parte, la sociedad está preparada, y no sólo eso, sino que empuja para que la<br />

organización evolucione.<br />

Ejemplos los t<strong>en</strong>emos, como el estudio <strong>de</strong>l IAB (Interactive Advertising Bureau), analiza el<br />

<strong>en</strong>torno <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> España, <strong>en</strong> lo que se refiere a Publicidad <strong>en</strong> Re<strong>de</strong>s Sociales<br />

según los datos <strong>de</strong>l propio estudio, un 30 % <strong>de</strong> los usuarios <strong>en</strong>cuestados señala que recuerda<br />

alguna campaña concreta <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales. O como señalaba Jim Margolis,<br />

asesor <strong>de</strong>l presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> EEUU, “sin Internet, la victoria <strong>de</strong> Obama habría sido difícil”.<br />

Gracias a las re<strong>de</strong>s sociales se pudo llegar a todo los rincones, fue un elem<strong>en</strong>to clave <strong>en</strong> la<br />

estrategia.<br />

1.1. Apuntes sobre la comunicación interna<br />

La sigui<strong>en</strong>te exposición teórica, será breve y explícita <strong>en</strong> función <strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong> campo<br />

realizado y los objetivos que se pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n.<br />

La gestión <strong>de</strong> comunicación interna se convierte <strong>en</strong> una <strong>de</strong> las variables más importantes <strong>de</strong> la<br />

gestión intangible <strong>de</strong> la organización, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que la comunicación corporativa<br />

implica la autoridad y la capacidad <strong>de</strong> acercar mediante la gestión <strong>de</strong> estrategias, los conceptos<br />

i<strong>de</strong>ntidad corporativa e imag<strong>en</strong> corporativa, una vez éstos están perfectam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>finidos,<br />

<strong>de</strong>limitados e investigados. El objetivo <strong>de</strong> la comunicación interna es construir la cultura<br />

corporativa que <strong>de</strong>fine la empresa comparti<strong>en</strong>do y colaborando <strong>en</strong>tre todos <strong>de</strong> esta<br />

edificación. Marston <strong>en</strong> su obra realiza una concisa taxonomía muy interesante y realista<br />

sobre las expectativas que los empleados ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>de</strong> una compañía 1 .<br />

Seguridad: <strong>en</strong> el trabajo, <strong>en</strong> los negocios <strong>de</strong> la empresa, <strong>en</strong> el avance <strong>de</strong> la empresa,<br />

<strong>en</strong> la continuidad <strong>en</strong> el trabajo, <strong>en</strong> la antigüedad, si hay <strong>de</strong>spidos, la jubilación, etc.<br />

Respeto: ser reconocido como un ser humano valioso.<br />

Participación: no todo el mundo posee el mismo grado <strong>de</strong> curiosidad y ambición, dar<br />

oportunida<strong>de</strong>s.<br />

Consi<strong>de</strong>ración: se consigue cuando se informa y consulta sobre lo que suce<strong>de</strong>, cuando<br />

se brinda la posibilidad <strong>de</strong> expresar i<strong>de</strong>as cuando se ti<strong>en</strong><strong>en</strong>.<br />

Reconocimi<strong>en</strong>to: recomp<strong>en</strong>sas otorgadas por un bu<strong>en</strong> y fiel servicio.<br />

1 MARSTON, John E (1988): <strong>Relaciones</strong> públicas mo<strong>de</strong>rnas, México, D.F: McGraw-Hill, pg.26.<br />

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Oportunidad: justas políticas <strong>de</strong> promoción, oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> progreso, cuando se<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta cuestiones como maternidad, próxima jubilación, etc.<br />

T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do como base estas prácticas y funcionales ori<strong>en</strong>taciones, la estrategia <strong>de</strong> comunicación<br />

recogerá los objetivos <strong>de</strong> una comunicación interna efici<strong>en</strong>te:<br />

Contribuir al bu<strong>en</strong> clima laboral<br />

Inspirar la acción, dando a conocer y <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r los objetivos <strong>de</strong> negocio asegurando<br />

que todos los empleados <strong>de</strong> la organización hayan <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido e interiorizado la misión<br />

<strong>de</strong> la misma.<br />

Coordinar los esfuerzos <strong>de</strong> todos para alcanzar las metas<br />

Crear el <strong>en</strong>torno a<strong>de</strong>cuado motivando al personal<br />

Impulsar el conocimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> toda la organización, inc<strong>en</strong>tivando el apr<strong>en</strong>dizaje y la<br />

innovación a través <strong>de</strong>l intercambio <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as y prácticas.<br />

Favorecer el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l tal<strong>en</strong>to creando más oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo y<br />

apr<strong>en</strong>dizaje a través <strong>de</strong> una comunicación clara <strong>de</strong> las mismas y empujando el<br />

intercambio <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to.<br />

Desarrollar las habilida<strong>de</strong>s y conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los equipos para aportar valor a la<br />

organización.<br />

Favorecer expectativas interesantes <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista individual y colectivo.<br />

Reafirmar un li<strong>de</strong>razgo claro, evitando las versiones oficiosas <strong>de</strong> las noticias<br />

importantes.<br />

Contribuir <strong>en</strong> la colaboración <strong>de</strong> todos con todos.<br />

Incidir <strong>en</strong> las oportunida<strong>de</strong>s que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> los empleados <strong>en</strong> las empresas, así como <strong>en</strong> su<br />

comodidad <strong>en</strong> el puesto <strong>de</strong> trabajo y, <strong>en</strong> <strong>de</strong>finitiva, <strong>en</strong> su r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to e implicación.<br />

Estos objetivos son llevados a una estrategia que ha <strong>de</strong> valerse <strong>de</strong> dos aspectos importantes: la<br />

creatividad <strong>en</strong> la forma <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ar la estrategia y los canales <strong>de</strong> comunicación con que se cu<strong>en</strong>te.<br />

1.2. Apuntes sobre la red Twitter<br />

El 64% <strong>de</strong> los internautas españoles utiliza la red como principal canal para mant<strong>en</strong>erse<br />

informado <strong>de</strong> la actualidad, según el análisis <strong>de</strong>l consumo <strong>de</strong> medios <strong>en</strong> Internet recogido <strong>en</strong><br />

la <strong>en</strong>cuesta anual “Navegantes <strong>en</strong> la Red” realizada por la <strong>Asociación</strong> para la Investigación <strong>de</strong><br />

Medios <strong>de</strong> Comunicación (AIMC)2. De acuerdo con la <strong>en</strong>cuesta, un 71% <strong>de</strong> la población<br />

2 http://www.elmundo.es/elmundo/2010/02/26/comunicacion/1267185800.html [26-2-2010]<br />

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internauta está registrado <strong>en</strong> alguna <strong>de</strong> ellas. Facebook y Tu<strong>en</strong>ti son los sitios más populares,<br />

con 61,7% y 20,8% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados registrados. Esto nos da muestra <strong>de</strong> cómo la<br />

sociedad se va preparando <strong>en</strong> estas nuevas tecnologías y, <strong>en</strong> el futuro, exigirá que se utilic<strong>en</strong>.<br />

Twitter es un servicio gratuito <strong>de</strong> microblogging que permite a sus usuarios <strong>en</strong>viar m<strong>en</strong>sajes<br />

<strong>de</strong> texto, llamados tweets, <strong>de</strong> una longitud máxima <strong>de</strong> 140 caracteres. El <strong>en</strong>vío <strong>de</strong> los<br />

m<strong>en</strong>sajes se pue<strong>de</strong> hacer <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la Web <strong>de</strong> Twitter, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un teléfono móvil como SMS, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

programas <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajería instantánea, o <strong>de</strong>s<strong>de</strong> cualquier aplicación <strong>de</strong> terceros.<br />

Los m<strong>en</strong>sajes se muestran <strong>en</strong> la página <strong>de</strong> perfil <strong>de</strong> usuario y son <strong>en</strong>viadas <strong>de</strong> forma inmediata<br />

a otros usuarios que han elegido la opción <strong>de</strong> recibirlas.<br />

La v<strong>en</strong>taja <strong>de</strong> Twitter es:<br />

Su formato, permite la posibilidad <strong>de</strong> dar noticias y respon<strong>de</strong>r <strong>en</strong> tiempo real <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

cualquier or<strong>de</strong>nador, móvil o servicio <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajería instantánea.<br />

Su uso sumam<strong>en</strong>te s<strong>en</strong>cillo.<br />

Convertirse <strong>en</strong> fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> noticias sin intermediarios.<br />

Permite establecer conversaciones <strong>en</strong>tre usuarios.<br />

Ofrece la posibilidad <strong>de</strong> mandar direcciones abreviadas para señalar refer<strong>en</strong>cias a<br />

docum<strong>en</strong>tos y páginas <strong>de</strong> interés.<br />

Posee un motor <strong>de</strong> búsqueda (search.twitter.com) y el re-tweeting (sistema<br />

inv<strong>en</strong>tado por los usuarios) para hacer circular los m<strong>en</strong>sajes importantes y convertir la<br />

publicación <strong>en</strong> conversación.<br />

Muchas empresas ya prestan at<strong>en</strong>ción a Twitter <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la postura estratégica <strong>de</strong>l<br />

posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> su marca, para t<strong>en</strong>er un contacto más cercano con los cli<strong>en</strong>tes 3 y para<br />

vigilar lo que se habla <strong>de</strong> la marca <strong>en</strong> la red. Básicam<strong>en</strong>te los datos <strong>de</strong>muestran que se utiliza<br />

para comunicarse con el exterior, a través <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s relacionadas con la promoción <strong>de</strong> la<br />

marca, la at<strong>en</strong>ción a cli<strong>en</strong>tes, etc. lo que permite construir relaciones con cli<strong>en</strong>tes y<br />

pot<strong>en</strong>ciales cli<strong>en</strong>tes.<br />

Por ejemplo, la CNN ti<strong>en</strong>e más <strong>de</strong> un millón <strong>de</strong> seguidores, la NBA <strong>en</strong>vía los resultados <strong>de</strong><br />

los partidos, la Casa Blanca también es usuaria <strong>de</strong> Twitter y se comunica con sus ciudadanos<br />

<strong>en</strong>viándoles sucintas informaciones útiles, las Universida<strong>de</strong>s <strong>en</strong>vían comunicados breves a su<br />

comunidad, etc.<br />

Por otra parte, Twitter ofrece a las empresas un servicio especial, se trata <strong>de</strong>l Registro <strong>de</strong><br />

Marcas Twitter, es un espacio <strong>en</strong> el que están inscritas las cu<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> Twitter <strong>de</strong> las empresas<br />

3 http://www.businessweek.com/technology/cont<strong>en</strong>t/sep2008/tc2008095_320491.htm [10-2-2010]<br />

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que lo usan. El objetivo es ofrecer la garantía <strong>de</strong> que se trata efectivam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> esa<br />

empresa y no <strong>de</strong> una falsa i<strong>de</strong>ntidad 4 .<br />

Por otra parte, tras estos datos, un estudio elaborado por MarketingSherpa 5 retrata el<br />

panorama actual con respecto a la utilización <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong><br />

empresa:<br />

Cuadro nº 1. US Social Media Marketing Professionals<br />

Who Relieve Social Media Marketing Is an Effective Branding Strategy (% of respon<strong>de</strong>nts)<br />

Very effective Somewath effective Non effective<br />

Fu<strong>en</strong>te: Social Media Marketing and PR: B<strong>en</strong>chmarks and Best Practices, April 6, 2009.<br />

Comprobamos <strong>en</strong> este estudio como la utilización <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> la comunicación<br />

interna aún no se consi<strong>de</strong>ra efectiva como estrategia <strong>de</strong> marca. Por otra parte, <strong>en</strong> otro estudio<br />

más <strong>de</strong>tallado realizado por la misma empresa llamado “MarketingSherpa 2010 Social Media<br />

Marketing B<strong>en</strong>chmark Report” 6 , contrastamos que la utilización <strong>de</strong> técnicas que más<br />

efectividad ti<strong>en</strong><strong>en</strong> requier<strong>en</strong> más esfuerzo, mi<strong>en</strong>tras que otras técnicas que requier<strong>en</strong> m<strong>en</strong>os<br />

esfuerzo su efectividad <strong>en</strong> la comunicación es aceptable. Observamos que el microblogging se<br />

consi<strong>de</strong>ra <strong>de</strong> las herrami<strong>en</strong>tas más utilizadas (el tamaño <strong>de</strong>l círculo repres<strong>en</strong>ta el uso), que<br />

m<strong>en</strong>os esfuerzo requier<strong>en</strong> y <strong>de</strong> las más efectivas <strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong> la empresa <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral.<br />

Por tanto, el tán<strong>de</strong>m fácil y rápido ti<strong>en</strong>e bastante importancia a la hora <strong>de</strong> hacer efici<strong>en</strong>te la<br />

comunicación <strong>de</strong> hoy <strong>en</strong> día.<br />

4 http://twitter.com/about [3-2-2010]<br />

Influ<strong>en</strong>ce brand reputation 39 % 53 % 8 %<br />

Increase brand awar<strong>en</strong>ess 37 % 54 % 9 %<br />

Improve search <strong>en</strong>gine rankings 38 % 49 % 13 %<br />

Increase Website traffic 33 % 55 % 13 %<br />

G<strong>en</strong>erate leads 17 % 48 % 35 %<br />

Improve internal Communications 17 % 39 % 45 %<br />

Increase online sales 13 % 41 % 46 %<br />

5 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007252 [10-2-2010]<br />

6 http://www.marketingsherpa.com/SocialMediaExcerpt.pdf [1-3-2010]<br />

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Gráfico nº 1: Levell of usage Social Media<br />

Gráfico nº x: Título<br />

Fu<strong>en</strong>te: MarketingSherpa<br />

En un s<strong>en</strong>tido amplio, el mundo <strong>de</strong> la tecnología es vertiginoso <strong>en</strong> su avance, <strong>de</strong> hecho lo<br />

actual hoy se convierte <strong>en</strong> obsoleto <strong>de</strong> un día para otro <strong>en</strong> breve tiempo, incluso los estudios<br />

que se realizan. En este s<strong>en</strong>tido, las características intrínsecas <strong>de</strong> Twitter son consi<strong>de</strong>radas por<br />

el Director <strong>de</strong> Marketing <strong>de</strong>l C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> Innovación <strong>de</strong>l BBVA, Ignacio Villoch, muy<br />

interesantes para los fines teóricos que busca la comunicación interna <strong>de</strong> las organizaciones,<br />

“exist<strong>en</strong> otras aplicaciones que interactuan con Twitter, y hay ci<strong>en</strong>tos, haciéndola muy<br />

versátil, muy fluida y adaptable (Twitpic, Plurk, Tweet<strong>de</strong>ck, Tumblr, Twister o Hootie o la<br />

geoposicionadora Foursquare que tanto impacto ha t<strong>en</strong>ido...). Sin olvidar la posibilidad <strong>de</strong><br />

usar Twitter como canal <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> otras re<strong>de</strong>s sociales como Facebook o Linkedin<br />

mediante la actualización cruzada y/o simultanea <strong>de</strong> updates. Es precisam<strong>en</strong>te esta versatilidad<br />

y s<strong>en</strong>cillez la causa primera <strong>de</strong> su viralidad” 7 . Cualidad muy valorable para la comunicación<br />

interna.<br />

1.3. Twitter y la comunicación interna<br />

La interacción <strong>de</strong> una marca con sus cli<strong>en</strong>tes y la aportación <strong>de</strong> bu<strong>en</strong>os cont<strong>en</strong>idos relevantes<br />

para el target son las dos principales características que, según los estudios realizados a<br />

profesionales <strong>de</strong> los medios sociales, mejor <strong>de</strong>fin<strong>en</strong> la utilización <strong>de</strong> Twitter por las<br />

compañías españolas. El aprovechami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> esta plataforma <strong>de</strong> microblogging como<br />

herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> comunicación interna es <strong>de</strong> los usos más valorados, pero <strong>en</strong> m<strong>en</strong>or medida<br />

que el anterior 8 .<br />

7 Entrevista hecha para el pres<strong>en</strong>te trabajo.<br />

8 Mkt Fan (2010) Estudio <strong>de</strong> marcas españolas <strong>en</strong> Twitter.<br />

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En la actualidad empresas españolas, consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> las posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las nuevas<br />

herrami<strong>en</strong>tas, han puesto <strong>en</strong>marca planes <strong>de</strong> comunicación interna c<strong>en</strong>trados <strong>en</strong> su uso, como<br />

es el caso <strong>de</strong> Telefónica don<strong>de</strong> “el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Comunicación Interna <strong>en</strong> vez <strong>de</strong> elaborar,<br />

<strong>en</strong>latar los m<strong>en</strong>sajes y dárselos a los empleados pi<strong>de</strong> su participación a la hora <strong>de</strong> elaborar<br />

estos m<strong>en</strong>sajes. Se busca, <strong>de</strong> este modo, aum<strong>en</strong>tar el s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> pert<strong>en</strong><strong>en</strong>cia a la compañía y la<br />

i<strong>de</strong>ntificación y ret<strong>en</strong>ción <strong>de</strong>l tal<strong>en</strong>to, ya que este tipo <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas estimula que personas<br />

que normalm<strong>en</strong>te no participan <strong>de</strong>l flujo <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la compañía ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una<br />

plataforma a través <strong>de</strong> la cual puedan mostrar su tal<strong>en</strong>to” 9<br />

Twitter pue<strong>de</strong> ser una herrami<strong>en</strong>ta po<strong>de</strong>rosa para la comunicación interna, pues posee<br />

gran<strong>de</strong>s virtu<strong>de</strong>s como la versatilidad, la inmediatez, la globalidad, etc., pero <strong>en</strong>tre todas ellas<br />

<strong>de</strong>staca la rapi<strong>de</strong>z <strong>en</strong> la interactividad.<br />

Esta es la gran v<strong>en</strong>taja que la empresa ha <strong>de</strong> saber explotar. Una comunicación eficaz <strong>de</strong>be<br />

t<strong>en</strong>er como principales objetivos dar claridad y transpar<strong>en</strong>cia al proyecto empresarial,<br />

fom<strong>en</strong>tar la participación <strong>en</strong> el día a día <strong>de</strong> la empresa e involucrar a las personas <strong>en</strong> una meta<br />

y objetivos comunes, y para todo esto se ha crear un clima favorable. Si se pone el punto <strong>de</strong><br />

mira <strong>en</strong> la herrami<strong>en</strong>ta Twitter po<strong>de</strong>mos concluir que:<br />

para que la e-comunicación <strong>de</strong>sempeñe un papel estratégico se ha <strong>de</strong> contar con la<br />

facilidad y rapi<strong>de</strong>z <strong>de</strong> información <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la organización para utilizarla <strong>en</strong> la red<br />

la información que se facilita a través <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la red social servirá para<br />

la compr<strong>en</strong>sión, <strong>de</strong> su actuar y sus modos <strong>de</strong> actuar, <strong>de</strong> su modo <strong>de</strong> funcionar y sus<br />

perspectivas; también contribuirá a la cohesión, a fin <strong>de</strong> crear un s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

pert<strong>en</strong><strong>en</strong>cia y <strong>de</strong> implicación <strong>en</strong> la empresa.<br />

gracias a esa interactividad se ha <strong>de</strong> conseguir el intercambio con el fin <strong>de</strong> suscitar la<br />

creatividad y el espíritu <strong>de</strong> trabajo, favorecer la confrontación con objeto <strong>de</strong> que los<br />

empleados puedan afrontar <strong>de</strong> este modo su papel y su lugar <strong>en</strong> la empresa.<br />

se fom<strong>en</strong>tará y <strong>de</strong>sarrollará una cultura que favorezca la comunicación y el<br />

intercambio <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to. La clave está <strong>en</strong> utilizar la comunicación <strong>en</strong> la red<br />

social para evolucionar hacia una cultura corporativa <strong>de</strong> tipo integrativa, don<strong>de</strong> todos<br />

los empleados se si<strong>en</strong>tan partícipes y parte integrante <strong>de</strong>l proyecto empresarial y<br />

don<strong>de</strong> cada uno <strong>en</strong>ti<strong>en</strong>da la importancia <strong>de</strong> la comunicación y <strong>de</strong>l intercambio <strong>de</strong><br />

conocimi<strong>en</strong>to como factores clave <strong>de</strong>l éxito corporativo y <strong>de</strong> su propio <strong>de</strong>sarrollo.<br />

se contribuirá a que todas las personas <strong>de</strong> la organización particip<strong>en</strong> activam<strong>en</strong>te, y<br />

conozcan la importancia y su responsabilidad personal.<br />

Fom<strong>en</strong>tar la comunicación multidireccional, creativa, espontánea y útil dará la clave <strong>de</strong>l éxito<br />

<strong>de</strong> las políticas <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> Twitter. Muy interesante es la posibilidad <strong>de</strong> utilizar este<br />

9 PRComunicación. Comunica 2.0: el Social Media al servicio <strong>de</strong> la Comunicación Interna. 12/11/10<br />

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medio <strong>de</strong> comunicación interactivo para realizar <strong>en</strong>cuestas directas que permitan “acercarse” a<br />

los empleados, fom<strong>en</strong>tar la participación <strong>en</strong> los foros, la organización <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s interés<br />

don<strong>de</strong> se facilite el intercambio <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to acerca <strong>de</strong> asuntos corporativos concretos,<br />

etc.<br />

Tras marcar objetivos y poner la creatividad al servicio <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> Twitter se ha<br />

<strong>de</strong> medir la efectividad <strong>de</strong> las acciones y auditarlas para po<strong>de</strong>r ir mejorando<br />

Utilizar bi<strong>en</strong> la comunicación será <strong>de</strong>cisivo <strong>en</strong> la competitividad <strong>de</strong> la empresa, ya que se<br />

alcanzará una comunicación efectiva y la empresa ofrecerá una imag<strong>en</strong> positiva y coher<strong>en</strong>te.<br />

Siempre con el fin <strong>de</strong> transmitir una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> organización <strong>en</strong>focada hacia sus metas, ágil,<br />

eficaz y competitiva.<br />

La gestión <strong>de</strong> la comunicación pres<strong>en</strong>ta apasionantes <strong>de</strong>safíos profesionales para los Director<br />

<strong>de</strong> Comunicación y estimulantes b<strong>en</strong>eficios para las empresas.<br />

2. Resultados <strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong> campo<br />

El trabajo <strong>de</strong> campo consistió <strong>en</strong> el <strong>en</strong>vío <strong>de</strong> un breve cuestionario a diversas empresas que<br />

están dadas <strong>de</strong> alta <strong>en</strong> Twitter. Las preguntas fueron: ¿para qué se utiliza Twitter?, ¿qué uso le<br />

dan?, ¿es efectiva esta herrami<strong>en</strong>ta para los objetivos <strong>de</strong> la comunicación interna? y ¿qué más<br />

medios sociales utilizan?.<br />

De las respuestas obt<strong>en</strong>idas comprobamos que <strong>en</strong> el 30% <strong>de</strong> las empresas muestra utiliza<br />

Twitter como canal <strong>de</strong> comunicación interna informal don<strong>de</strong> contarse <strong>en</strong>tre ellos “como va” y<br />

éste método se combina <strong>en</strong> todos los casos con Facebook y Flickr principalm<strong>en</strong>te.<br />

En el resto <strong>de</strong> muestra, la utilización <strong>de</strong> Twitter es para mant<strong>en</strong>erse <strong>en</strong> contacto con cli<strong>en</strong>tes<br />

y pot<strong>en</strong>ciales cli<strong>en</strong>tes dando noticias y ofertas <strong>de</strong> la empresa.<br />

En algunos casos, como <strong>en</strong> Unnim, han <strong>de</strong>sarrollado plataformas sociales a medida para la<br />

comunicación interna. El objetivo <strong>de</strong> las mismas es facilitar el intercambio <strong>de</strong> información, <strong>de</strong><br />

opiniones y <strong>de</strong> experi<strong>en</strong>cias <strong>en</strong>tre todos los trabajadores.<br />

Como es el caso <strong>de</strong> Telefónica I+D que emplea para su comunicación interna la plataforma<br />

Yammer <strong>de</strong>s<strong>de</strong> hace pocos años. El éxito <strong>de</strong> esta herrami<strong>en</strong>ta se <strong>de</strong>scubre <strong>en</strong> esta experi<strong>en</strong>cia<br />

práctica, pues sólo ponerse <strong>en</strong> marcha ya era usada por más <strong>de</strong>l 70% <strong>de</strong> la plantilla. En la<br />

actualidad más <strong>de</strong> un 90% <strong>de</strong> los empleados usan este sistema <strong>de</strong> microblogging y se ha<br />

convertido <strong>en</strong> el método <strong>de</strong> mant<strong>en</strong>erse comunicados <strong>en</strong>viando información que g<strong>en</strong>era<br />

<strong>de</strong>bate y sirve para compartir conocimi<strong>en</strong>tos.<br />

Telefónica I+D utiliza Twitter para contactar con colaboradores y cli<strong>en</strong>tes. La consi<strong>de</strong>ran una<br />

herrami<strong>en</strong>ta para estar <strong>en</strong> contacto con la sociedad a través <strong>de</strong> las conversaciones que se<br />

g<strong>en</strong>eran.<br />

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C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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Magdal<strong>en</strong>a Mut Camacho: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0: Twitter y la comunicación interna<br />

El 100% <strong>de</strong> las empresas consultadas también manti<strong>en</strong><strong>en</strong> perfiles <strong>en</strong> Youtube, Linkedin y<br />

Facebook.<br />

La utilización <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> muchos casos es informal y fresca, como com<strong>en</strong>tan<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> Wysywig, “Facebook lo utilizamos con fines muy variados <strong>de</strong>s<strong>de</strong> com<strong>en</strong>tar nuestros<br />

nuevos proyectos, noticias sobre incorporaciones e incluso cuando estamos buscando g<strong>en</strong>te<br />

para procesos <strong>de</strong> selección. Si le echas un vistazo veras que no hacemos nada <strong>de</strong>masiado<br />

formal o corporativo. En cuanto a Twitter y Flickr hemos inaugurado, estos canales hace muy<br />

poco porque son parte es<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> lo que es nuestra web ahora mismo.”<br />

El mayor uso <strong>de</strong> Twitter es como canal <strong>de</strong> comunicación con públicos externos. En Unnnim<br />

están preparando un plan para utilizarlo como canal externo conjuntam<strong>en</strong>te con una<br />

estrategia social muy <strong>de</strong>finida que incluye la utilización <strong>de</strong> canales multimedia (Youtube y<br />

Flickr, ya implem<strong>en</strong>tados), profesionales (Linkedin, Xing) y <strong>de</strong> ocio.<br />

En Metrovacesa utilizan Twitter únicam<strong>en</strong>te para mant<strong>en</strong>er al corri<strong>en</strong>te a los cli<strong>en</strong>tes y<br />

pot<strong>en</strong>ciales cli<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> noticias y ofertas <strong>de</strong> la compañía.<br />

Caja Navarra utiliza Twitter <strong>de</strong>s<strong>de</strong> su aparición, <strong>en</strong> un principio se utilizó para conversar con<br />

cli<strong>en</strong>tes y <strong>en</strong>tre empleados. Con el tiempo la compañía <strong>de</strong>scubrió sus pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s como<br />

pot<strong>en</strong>te herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> comunicación y actualm<strong>en</strong>te se utiliza como vehículo <strong>de</strong> difusión <strong>de</strong><br />

la actualidad <strong>de</strong> la caja, como canal <strong>de</strong> soporte a cli<strong>en</strong>tes y retransmisión <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos. En lo<br />

que respecta a la comunicación interna se usa para compartir información y consultarse<br />

dudas.<br />

En IBM sus empleados utilizan Twitter para estar <strong>en</strong> contacto con compañeros, cli<strong>en</strong>tes y<br />

partners.<br />

Tras la investigación po<strong>de</strong>mos consi<strong>de</strong>rar que las empresas españolas, sigui<strong>en</strong>do los pasos <strong>de</strong><br />

sus consumidores, se están convirti<strong>en</strong>do <strong>en</strong> participantes activos <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación social. El 100% consultado a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> Twitter utiliza otra plataforma <strong>de</strong><br />

comunicación social <strong>de</strong> las más populares: Youtube, Facebook o Blogs coporativos.<br />

La suscripción a Twitter para utilizarlo como canal interno <strong>de</strong> comunicación fue <strong>de</strong>l 33%, se<br />

comprueba que <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> los casos es un medio social para comunicarse con público<br />

externo principalm<strong>en</strong>te.<br />

Las prefer<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> uso también difier<strong>en</strong> <strong>en</strong>tre empresas, las empresas don<strong>de</strong> su<br />

producto/servicio ti<strong>en</strong>e una cierta vinculación con Internet son más prop<strong>en</strong>sos a utilizar con<br />

más amplitud Twitter y más eficaz y creativam<strong>en</strong>te el resto <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales, tanto para el<br />

público interno como el externo.<br />

En la mayoría <strong>de</strong> casos, incluso <strong>en</strong> los casos <strong>en</strong> los que no se utilizaba Twitter como medio <strong>de</strong><br />

comunicación interno consi<strong>de</strong>raban que cada vez es más cómodo el uso <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación social, ya que se pue<strong>de</strong> interactuar más que con la mera difusión <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes<br />

corporativos.<br />

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Conclusiones<br />

Magdal<strong>en</strong>a Mut Camacho: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0: Twitter y la comunicación interna<br />

La investigación supone un hecho importante porque la situación actual es muy novedosa:<br />

La evolución hacia las re<strong>de</strong>s sociales como medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> la organización están<br />

cambiando la forma <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r la comunicación tanto <strong>en</strong> la empresa como <strong>en</strong> los públicos.<br />

Los valores más <strong>de</strong>stacables que se pue<strong>de</strong> pot<strong>en</strong>ciar a través <strong>de</strong> la herrami<strong>en</strong>ta y sumarse a los<br />

objetivos <strong>de</strong> la comunicación interna son:<br />

Acceso y disponibilidad: brinda a los empleados un amplio acceso a la información.<br />

Incluso llegando a alcanzar un significado <strong>de</strong> canal igualitario.<br />

Igualdad: la posibilidad <strong>de</strong> no solo ser consumidor <strong>de</strong> información sino también<br />

g<strong>en</strong>erador <strong>de</strong> información útil para el grupo.<br />

Utilidad: la empresa no sólo ha <strong>de</strong> ofrecer el canal sino que ha <strong>de</strong> propiciar su uso e<br />

inc<strong>en</strong>tivarlo. Se <strong>de</strong>be evitar la t<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> reducir el canal u homog<strong>en</strong>eizarlo a un<br />

mo<strong>de</strong>lo estático.<br />

Participación: la implicación <strong>de</strong> los empleados ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que abrir caminos propios <strong>de</strong><br />

correcta y útil participación. Promover y facilitar que se g<strong>en</strong>er<strong>en</strong>, <strong>en</strong>riquezcan,<br />

divulgu<strong>en</strong>, discutan, reformul<strong>en</strong>… cont<strong>en</strong>idos.<br />

Interacción: ha <strong>de</strong> suponer una comunicación interactiva don<strong>de</strong> se t<strong>en</strong>ga la posibilidad<br />

<strong>de</strong> interv<strong>en</strong>ir, g<strong>en</strong>erar y compartir cont<strong>en</strong>idos. Ofrecer diálogos <strong>de</strong>sc<strong>en</strong>tralizados,<br />

multidim<strong>en</strong>sionales, multijerárquicos y libres.<br />

Son pocas las empresas que utilizan Twitter para comunicarse internam<strong>en</strong>te pero los que así<br />

lo hac<strong>en</strong> consi<strong>de</strong>ran que es una herrami<strong>en</strong>ta eficaz e valiosa. Y t<strong>en</strong>drá un peso específico<br />

importante como herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> la comunicación interna <strong>en</strong> un futuro.<br />

Las nuevas tecnologías permit<strong>en</strong> crear novedosas formas <strong>de</strong> conexiones interpersonales. El<br />

<strong>en</strong>foque <strong>de</strong> la comunicación interna <strong>de</strong>s<strong>de</strong> esta herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> comunicación pue<strong>de</strong> ser muy<br />

útil y original. Por otra parte, se <strong>de</strong>scubre que siempre son bi<strong>en</strong>v<strong>en</strong>idas las experi<strong>en</strong>cias <strong>de</strong><br />

comunicación novedosas y útiles por parte <strong>de</strong> los empleados.<br />

Los jóv<strong>en</strong>es <strong>de</strong> hoy <strong>en</strong> día, el empleado <strong>de</strong>l futuro, se comunica a través <strong>de</strong> estas<br />

herrami<strong>en</strong>tas, por tanto, la empresa ha <strong>de</strong> compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r que serán las re<strong>de</strong>s sociales su<br />

herrami<strong>en</strong>ta más eficaz y habitual <strong>de</strong> comunicación.<br />

Con Twitter se pue<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ar un cont<strong>en</strong>ido corporativo original <strong>de</strong> valor y don<strong>de</strong> las personas,<br />

con pocos clicks, ti<strong>en</strong><strong>en</strong> acceso a espacios <strong>de</strong> interacción libres e instantáneos. La<br />

comunicación pue<strong>de</strong> ser dinámica, c<strong>en</strong>trada <strong>en</strong> la distribución <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to, con<br />

cont<strong>en</strong>idos altam<strong>en</strong>te segm<strong>en</strong>tados con información actual y fresca.<br />

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Magdal<strong>en</strong>a Mut Camacho: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0: Twitter y la comunicación interna<br />

La r<strong>en</strong>tabilidad <strong>de</strong> la herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> comunicación Twitter pasa por compr<strong>en</strong><strong>de</strong>rla y asumirla<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la cotidianeidad <strong>de</strong> la organización <strong>de</strong> una forma conv<strong>en</strong>cida y creativa,<br />

impregnándose <strong>de</strong> la cultura corporativa y formando parte <strong>de</strong> ella.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

BURSON-MARSTELLER (2010): Fortune Global 100 Social Media recuperado <strong>de</strong><br />

http://www.burson-marsteller.com/<br />

MKT Fan (2010): Estudio <strong>de</strong> marcas españolas <strong>en</strong> Twitter recuperado <strong>de</strong> http://blog.mktfan.com/<br />

TWITTER (2010): http://twitter.com/about/<br />

MARSTON, John E (1988): <strong>Relaciones</strong> públicas mo<strong>de</strong>rnas, México, D.F: McGraw-Hill.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Mut Camacho, Magdal<strong>en</strong>a. (01/05/2011) <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

2.0: Twitter y la comunicación interna. Actas <strong>de</strong> la Revista<br />

Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 354-367<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 368-377. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Piñeiro, T. y Costa, C.: Posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los cibermedios españoles <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

POSICIONAMIENTO DE LOS<br />

CIBERMEDIOS ESPAÑOLES EN LAS<br />

REDES SOCIALES. EMPLEO DE LOS<br />

SOCIAL MEDIA PARA FIDELIZAR<br />

LECTORES<br />

Teresa Piñeiro Otero / Carm<strong>en</strong> Costa Sánchez<br />

Profesoras<br />

Faculta<strong>de</strong> <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias da Comunicación. Universida<strong>de</strong> da Coruña. Campus <strong>de</strong> Elviña, A Coruña (España)<br />

Resum<strong>en</strong><br />

CP15071 Tlfn: + 34 167000 Email: teresa.pineiro@udc.es, carm<strong>en</strong>.costa@udc.es<br />

Un bu<strong>en</strong> posicionami<strong>en</strong>to digital pue<strong>de</strong> lograrse, <strong>en</strong>tre otras herrami<strong>en</strong>tas, gracias al empleo <strong>de</strong> las<br />

re<strong>de</strong>s sociales para acercarse y relacionarse con los cli<strong>en</strong>tes efectivos o pot<strong>en</strong>ciales. Des<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong><br />

vista empresarial, introducirse <strong>en</strong> la Social Networking repres<strong>en</strong>ta la posibilidad <strong>de</strong> conocer <strong>en</strong><br />

profundidad y fragm<strong>en</strong>tar los targets, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> una nueva plataforma <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la que apostar por la<br />

fi<strong>de</strong>lización <strong>de</strong>l producto o servicio y <strong>de</strong> la marca.<br />

El mercado pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> cli<strong>en</strong>tes que supone el elevado número <strong>de</strong> usuarios <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales para una<br />

empresa <strong>de</strong> comunicación (y <strong>de</strong> cualquier otro tipo) resulta, sin lugar a dudas, muy apetecible. Los<br />

medios <strong>de</strong> comunicación no podían permanecer aj<strong>en</strong>os a este proceso por dos motivos: por un lado,<br />

la posibilidad <strong>de</strong> interacción que pasan a t<strong>en</strong>er con los usuarios gracias a esta herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> la Web<br />

2.0; por el otro, como una plataforma más <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la que posicionar la marca y conseguir fi<strong>de</strong>lizar a sus<br />

públicos. Para los cibermedios, repres<strong>en</strong>ta un camino abierto a la comunicación bidireccional e<br />

instantánea con sus lectores.


Piñeiro y Costa: Posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los cibermedios españoles<br />

En el pres<strong>en</strong>te artículo, nos interesa conocer hasta qué punto se han introducido los cibermedios <strong>en</strong><br />

las re<strong>de</strong>s sociales puesto que, como empresas <strong>de</strong> comunicación, ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> los social media una<br />

oportunidad <strong>de</strong> mant<strong>en</strong>er y mejorar las relaciones con sus públicos.<br />

Palabras clave<br />

Cibermedios, re<strong>de</strong>s sociales, relaciones públicas, comunicación bidireccional, posicionami<strong>en</strong>to digital<br />

Abstract<br />

A good digital reputation can be achieved, among other tools, through the use of social networks to<br />

approach and interact with customers or pot<strong>en</strong>tial customers. From this point of view, introducing<br />

into the Social Networking is the opportunity to learn in <strong>de</strong>pth and break up the targets, a new<br />

platform for achieving the product, service and brand loyalty.<br />

The pot<strong>en</strong>tial market of customers repres<strong>en</strong>ted by the high number of users of social networks for a<br />

media company (and otherwise) is very appealing. The media could not remain outsi<strong>de</strong> this process<br />

for two reasons: firstly, the possibility of having interaction with users thanks to the tools of Web<br />

2.0, on the other, as a platform from which brand positioning and achieve loyalty to their audi<strong>en</strong>ces.<br />

For the online media, it repres<strong>en</strong>ts an opportunity to bi-directional communication with their<br />

rea<strong>de</strong>rs.<br />

In this article, we want to know how the online media have be<strong>en</strong> introduced in social networks<br />

because, as media companies, they have in social media an opportunity to maintain and improve<br />

relationships with their audi<strong>en</strong>ces.<br />

Key words<br />

Online media, social networks, public relations, bidirectional communication, digital branding<br />

Introducción<br />

Un bu<strong>en</strong> posicionami<strong>en</strong>to digital pue<strong>de</strong> lograrse, <strong>en</strong>tre otras herrami<strong>en</strong>tas, gracias al empleo<br />

<strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales para acercarse y relacionarse con los cli<strong>en</strong>tes efectivos o pot<strong>en</strong>ciales.<br />

Des<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista empresarial, introducirse <strong>en</strong> la Social Networking repres<strong>en</strong>ta la<br />

posibilidad <strong>de</strong> conocer <strong>en</strong> profundidad y fragm<strong>en</strong>tar los targets, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> una nueva<br />

plataforma <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la que apostar por la fi<strong>de</strong>lización <strong>de</strong>l producto o servicio y <strong>de</strong> la marca.<br />

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Piñeiro y Costa: Posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los cibermedios españoles<br />

Los social media o medios sociales son aquellos <strong>en</strong> los que los propios usuarios g<strong>en</strong>eran los<br />

cont<strong>en</strong>idos por lo que <strong>en</strong> contraposición con los mass media o medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> masas, la<br />

comunicación alcanza la vocación a la que aspira y que la <strong>de</strong>fine: la bidireccionalidad.<br />

Uno <strong>de</strong> los principales b<strong>en</strong>eficios que aporta una red social es el la selección <strong>de</strong>l target al que<br />

van dirigidos nuestros m<strong>en</strong>sajes ya que, por una parte, permite llegar a muchas personas a la<br />

vez pero, por otra, permite la posibilidad <strong>de</strong> segm<strong>en</strong>tar el público y llegar a un target muy<br />

concreto.<br />

Des<strong>de</strong> ese punto <strong>de</strong> vista, se conviert<strong>en</strong> <strong>en</strong> una plataforma clave para poner <strong>en</strong> marcha un<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> relaciones públicas bidireccional simétrico, don<strong>de</strong> los profesionales <strong>de</strong> las<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> actuarían como mediadores <strong>en</strong>tre la organización y sus públicos. Su<br />

objetivo es el <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to y la influ<strong>en</strong>cia mutua <strong>en</strong>tre la organización y los públicos. Según<br />

explica Xifra, “constituye el i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, el mo<strong>de</strong>lo normativo por<br />

excel<strong>en</strong>cia, el que, por <strong>en</strong><strong>de</strong>, g<strong>en</strong>eró más críticas, revisiones y adaptaciones, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> su<br />

formulación <strong>en</strong> 1984” (Xifra. 2003: 56).<br />

La interactividad que proporciona la Web 2.0 alcanza un grado máximo <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo con el<br />

papel activo que confiere al usuario. Éste no sólo es un mero consumidor <strong>de</strong> la oferta<br />

propuesta por los medios y por las empresas que se anuncian <strong>en</strong> ellos, sino que se convierte<br />

<strong>en</strong> creador <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos (<strong>en</strong>vía, vota y com<strong>en</strong>ta).<br />

Según explica Rosales (2010: 82), “son los usuarios los que activam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>n qué quier<strong>en</strong><br />

ver, cuándo y dón<strong>de</strong>. Son ellos los que <strong>de</strong>terminan <strong>en</strong> qui<strong>en</strong> confiar (…) Lo importante es<br />

que la marca esté don<strong>de</strong> está la g<strong>en</strong>te a la que quiere influir y que se gane su confianza<br />

g<strong>en</strong>erando experi<strong>en</strong>cias, no m<strong>en</strong>sajes”.<br />

Des<strong>de</strong> su aparición, la pr<strong>en</strong>sa online ha estado <strong>en</strong> constante evolución, adaptándose, <strong>en</strong> mayor<br />

o m<strong>en</strong>or medida, a las posibilida<strong>de</strong>s que el medio digital pres<strong>en</strong>ta. Este <strong>de</strong>sarrollo ha ido<br />

parejo a un crecimi<strong>en</strong>to expon<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> sus lectores.<br />

El dinamismo que ha caracterizado a los cibermedios ha t<strong>en</strong>ido su traducción <strong>en</strong> la exist<strong>en</strong>cia<br />

<strong>de</strong> un mercado trem<strong>en</strong>dam<strong>en</strong>te dinámico, don<strong>de</strong> sus principales interrogantes (financiación,<br />

adquisición <strong>de</strong> inversión publicitaria, lucha por audi<strong>en</strong>cia y tipo <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos ofertados)<br />

están vinculados a su posicionami<strong>en</strong>to <strong>en</strong> un <strong>en</strong>torno cambiante (Parra, 2008: 86).<br />

El nuevo reto con el que se <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tan los medios digitales pasa por saber introducir la oferta<br />

<strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas que la interactividad les ofrece. Se requiere la incorporación <strong>de</strong> nuevos<br />

servicios <strong>en</strong> busca <strong>de</strong> una mayor versatilidad <strong>de</strong> la información y una mayor interactividad con<br />

el receptor.<br />

Para que los cibermedios alcanc<strong>en</strong> un nivel mayor <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo, es necesario que <strong>de</strong>n un paso<br />

más y conjugu<strong>en</strong> las características tecnológicas que les permitan adaptarse a las nuevas<br />

<strong>de</strong>mandas y usos sociales. Por ello, la marca <strong>de</strong> la empresa informativa y su oferta <strong>de</strong><br />

actualidad diaria <strong>de</strong>be dialogar constantem<strong>en</strong>te con los ciudadanos.<br />

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370


Objetivos<br />

Piñeiro y Costa: Posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los cibermedios españoles<br />

El estudio llevado a cabo para este trabajo pret<strong>en</strong>día como objetivo principal conocer el grado<br />

<strong>de</strong> participación <strong>de</strong> los cibermedios españoles <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales.<br />

Su pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> los social media nos permitiría hablar <strong>de</strong> su apuesta por un nuevo canal <strong>de</strong><br />

comunicación bidireccional con sus públicos externos. Dicha apuesta, no obstante, supondría<br />

un punto <strong>de</strong> partida y nunca el término o la meta <strong>de</strong>l camino <strong>de</strong> las relaciones públicas.<br />

Por otra parte, como objetivo secundario, se pret<strong>en</strong>día conocer la puesta a disposición <strong>de</strong>l<br />

usuario <strong>de</strong> mecanismos <strong>de</strong> participación <strong>en</strong> la elaboración <strong>de</strong> la información, <strong>de</strong> manera que el<br />

medio <strong>de</strong>mocratizase el proceso <strong>de</strong> producción informativa.<br />

Metodología<br />

Para seleccionar la muestra <strong>de</strong> estudio, se han tomado como refer<strong>en</strong>cia las páginas web<br />

auditadas por la Oficina <strong>de</strong> Justificación <strong>de</strong> la Difusión (<strong>en</strong> a<strong>de</strong>lanta OJD), <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la<br />

categoría <strong>de</strong> “Noticias e información”.<br />

El motivo <strong>de</strong> c<strong>en</strong>trar nuestro análisis <strong>en</strong> esta categoría resulta <strong>de</strong> consi<strong>de</strong>rar que <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong><br />

esta categoría estarían incluidos todos los cibermedios auditados por OJD, con su<br />

consecu<strong>en</strong>te a<strong>de</strong>cuación a los objetivos <strong>de</strong>l pres<strong>en</strong>te trabajo.<br />

Por tanto, hemos partido <strong>de</strong> un universo <strong>de</strong> análisis compuesto por un total <strong>de</strong> 127 webs,<br />

<strong>en</strong>tre las que <strong>de</strong>staca la importante pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> medios digitales (77%) fr<strong>en</strong>te otro tipo <strong>de</strong><br />

páginas como las <strong>de</strong> información <strong>de</strong> servicios (8%), o <strong>de</strong> información relativa a difer<strong>en</strong>tes<br />

sectores profesionales (y 8% <strong>de</strong> “información sectorial”).<br />

Gráfico nº 1: Tipo <strong>de</strong> páginas web analizadas<br />

Gráfico nº x: Título<br />

Fu<strong>en</strong>te: <br />

371


Piñeiro y Costa: Posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los cibermedios españoles<br />

Como ya se ha explicado, los objetivos eran fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te dos: Por una parte conocer la<br />

proyección <strong>de</strong>l medio <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales Facebook, Twitter, Youtube, Vimeo, Flickr… Y, por<br />

otro, estudiar la previsión <strong>de</strong> mecanismos <strong>de</strong> participación <strong>de</strong>l usuario <strong>en</strong> la elaboración <strong>de</strong> la<br />

información.<br />

A partir <strong>de</strong> los resultados <strong>de</strong> este estudio, se ha podido establecer <strong>en</strong> qué medida están<br />

preparados los medios <strong>de</strong> comunicación analizados para aplicar su estrategia <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas a las re<strong>de</strong>s sociales y el grado <strong>de</strong> interactividad que les ofrec<strong>en</strong> a sus usuarios. Dos<br />

son, por tanto, las variables a estudiar: su proyección <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales y su grado <strong>de</strong><br />

interacción con los ciudadanos.<br />

1. Usuarios y re<strong>de</strong>s sociales<br />

Las re<strong>de</strong>s sociales repres<strong>en</strong>tan una nueva oportunidad para la Web 2.0. Des<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong><br />

vista empresarial, introducirse <strong>en</strong> la Social Networking repres<strong>en</strong>ta la oportunidad <strong>de</strong> conocer <strong>en</strong><br />

profundidad y fragm<strong>en</strong>tar los targets, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> una nueva plataforma <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la que apostar<br />

por la fi<strong>de</strong>lización <strong>de</strong>l producto o servicio y <strong>de</strong> la marca.<br />

Las principales características <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales, según recoge Campos Freire (2008), son:<br />

concepto <strong>de</strong> comunidad, a través <strong>de</strong> la creación <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> usuarios que interactúan,<br />

dialogan y aportan comunicación y conocimi<strong>en</strong>to; tecnología flexible y ancho <strong>de</strong> banda<br />

necesario para el intercambio <strong>de</strong> información y estándares web <strong>de</strong> aplicación libre; y una<br />

arquitectura modular que favorece la creación <strong>de</strong> aplicaciones complejas <strong>de</strong> forma más rápida,<br />

a un m<strong>en</strong>or coste.<br />

Las re<strong>de</strong>s sociales ofrec<strong>en</strong> a la comunicación corporativa una nada <strong>de</strong>s<strong>de</strong>ñable serie <strong>de</strong><br />

v<strong>en</strong>tajas, que las empresas <strong>de</strong>b<strong>en</strong> saber aprovechar (Rosales, 2010: 91):<br />

Permite conocer mejor a los usuarios al po<strong>de</strong>r conversar con ellos al mismo nivel y<br />

sin intermediarios.<br />

Increm<strong>en</strong>ta la capacidad <strong>de</strong> convocatoria y la capacidad <strong>de</strong> transmisión <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje <strong>de</strong><br />

la empresa.<br />

G<strong>en</strong>era ahorro <strong>en</strong> los costes <strong>de</strong> todas las comunicaciones <strong>de</strong> la empresa, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

marketing y promociones, at<strong>en</strong>ción al cli<strong>en</strong>te, etc.<br />

Fi<strong>de</strong>liza a los cli<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> torno a la marca.<br />

Aporta y requiere transpar<strong>en</strong>cia puesto que la relación <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales es<br />

bidireccional, lo que g<strong>en</strong>erará mayor credibilidad a largo plazo.<br />

Cuando se habla <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales, se distingue <strong>en</strong>tre dos gran<strong>de</strong>s tipos: las g<strong>en</strong>eralistas y las<br />

especializadas (o temáticas).<br />

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372


Piñeiro y Costa: Posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los cibermedios españoles<br />

De <strong>en</strong>tre las re<strong>de</strong>s g<strong>en</strong>eralistas, las más populares <strong>en</strong> España, <strong>en</strong> cuanto al número <strong>de</strong><br />

usuarios, son Tu<strong>en</strong>ti, Facebook y Fotolog, por este or<strong>de</strong>n.<br />

En total 13.185.000 personas <strong>en</strong> 2008 han hecho uso <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> España, lo que<br />

supone un increm<strong>en</strong>to <strong>de</strong> 3.818.000 personas, con respecto a diciembre <strong>de</strong> 2007 (<strong>en</strong> datos<br />

<strong>de</strong>l Informe <strong>de</strong> Telefónica, 2009).<br />

Gráfico nº 1: Usuarios <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> España (000)<br />

Gráfico nº x: Título<br />

Fu<strong>en</strong>te: <br />

Fu<strong>en</strong>te: La sociedad <strong>de</strong> la información <strong>en</strong> España 2009<br />

El mercado pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> cli<strong>en</strong>tes que supone este elevado número <strong>de</strong> usuarios para una<br />

empresa <strong>de</strong> comunicación (y <strong>de</strong> cualquier otro tipo) resulta, sin lugar a dudas, muy<br />

apetecible.<br />

Los medios <strong>de</strong> comunicación no podían permanecer aj<strong>en</strong>os a este proceso por dos motivos:<br />

por un lado, la posibilidad <strong>de</strong> interacción que pasan a t<strong>en</strong>er con los usuarios gracias a esta<br />

herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> la Web 2.0; por el otro, como una plataforma más <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la que posicionar la<br />

marca y conseguir fi<strong>de</strong>lizar a sus públicos. Para los cibermedios, repres<strong>en</strong>ta un camino abierto<br />

a la comunicación diaria con sus lectores.<br />

Aún así, su explotación no ha sido <strong>de</strong>l todo optimizada. Queda un notable marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> mejora.<br />

Los resultados obt<strong>en</strong>idos nos permit<strong>en</strong> concretar que, <strong>de</strong> los cibermedios analizados, sólo el<br />

46% ti<strong>en</strong><strong>en</strong> pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> Facebook, por lo que se pue<strong>de</strong> señalar que la mayoría todavía no están<br />

explotando las re<strong>de</strong>s sociales al servicio <strong>de</strong> la interacción y fi<strong>de</strong>lización <strong>de</strong> sus cli<strong>en</strong>tes.<br />

De este 46%, una gran parte son diarios online (un 47,36%). Un 18% ti<strong>en</strong>e pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong><br />

Twitter, mi<strong>en</strong>tras que aquellos pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> Fotolog alcanzan un 32%.<br />

Esta utilización que los cibermedios estudiados realizan <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales, aún se<br />

correspon<strong>de</strong> con una concepción un tanto “arcaica” <strong>de</strong> la web 2.0.<br />

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Piñeiro y Costa: Posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los cibermedios españoles<br />

Por lo tanto, Facebook parece erigirse como la red social <strong>en</strong> la que los cibermedios están más<br />

pres<strong>en</strong>tes, con objeto <strong>de</strong> buscar una mayor relación con sus públicos externos, es <strong>de</strong>cir, sus<br />

lectores.<br />

Sin embargo, lo verda<strong>de</strong>ram<strong>en</strong>te sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong>nte es ese 54% que todavía no está empleando<br />

este nuevo canal <strong>de</strong> comunicación que ofrec<strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales.<br />

1.1. El empleo <strong>de</strong> Twitter<br />

Gráfico nº2: Cibermedios con pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

Gráfico nº x: Título<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

El mejor ejemplo para ilustrar dicha concepción es la utilización que los medios digitales<br />

realizan <strong>de</strong> Twitter.<br />

En efecto, tras una primera aproximación que <strong>de</strong>sveló la escasa pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> esta red social<br />

<strong>en</strong>tre los cibermedios analizados (solam<strong>en</strong>te 15 webs <strong>de</strong> la muestra pres<strong>en</strong>taban el icono <strong>de</strong><br />

Twitter <strong>en</strong> alguna <strong>de</strong> sus barras <strong>de</strong> navegación), se optó por realizar un segundo análisis <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong>l usuario <strong>de</strong> Twitter.<br />

La escasa pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los cibermedios <strong>en</strong> esta red social nos había resultado llamativa, sobre<br />

todo t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que la propia concepción <strong>de</strong> Twitter lo convierte <strong>en</strong> un soporte<br />

idóneo para la información <strong>de</strong> actualidad, dada sus posibilida<strong>de</strong>s para mostrar cont<strong>en</strong>idos<br />

actualizados con un coste personal y material mínimo (Java, Song, Finin y Ts<strong>en</strong>g, 2007: 57).<br />

Este análisis <strong>en</strong> profundidad mostró unos resultados completam<strong>en</strong>te difer<strong>en</strong>tes. Los usuarios<br />

<strong>de</strong> Twitter que acce<strong>de</strong>n a los cibermedios directam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la red social, <strong>en</strong> lugar <strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

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Piñeiro y Costa: Posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los cibermedios españoles<br />

el sitio web, van a <strong>en</strong>contrarse que tres <strong>de</strong> cuatro medios <strong>de</strong> la muestra ti<strong>en</strong><strong>en</strong> pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong><br />

esta red social.<br />

Una aproximación más <strong>de</strong>tallada, revela una difer<strong>en</strong>te participación <strong>de</strong> los cibermedios<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> esta red social. En efecto, a pesar <strong>de</strong> que el 75% <strong>de</strong> la muestra <strong>de</strong> estudio ti<strong>en</strong>e<br />

pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> Twitter, la realidad es que el 18% nunca ha llegado a activar dicha cu<strong>en</strong>ta<br />

(personalizar la imag<strong>en</strong> y “twittear”) y, <strong>en</strong>tre los que lo han hecho, un 7% no ha registrado<br />

actividad <strong>en</strong> los últimos tres meses.<br />

En el caso <strong>de</strong> utilizar los criterios marcados por Kolari et altres, realm<strong>en</strong>te solo se podría<br />

consi<strong>de</strong>rar usuarios <strong>de</strong> Twitter al 50% <strong>de</strong> los cibermedios; un porc<strong>en</strong>taje que se repetiría con<br />

ap<strong>en</strong>as cambios <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> c<strong>en</strong>trarnos <strong>en</strong> los usuarios activos (los que han posteado o han<br />

respondido a un post <strong>en</strong> la última semana).<br />

Esta situación analizada muestra una infrautilización <strong>de</strong> esta red social y, por ext<strong>en</strong>sión, <strong>de</strong><br />

alguna <strong>de</strong> las posibilida<strong>de</strong>s que la Web 2.0 les ofrece.<br />

A<strong>de</strong>más Twitter pres<strong>en</strong>ta la posibilidad <strong>de</strong>l <strong>en</strong>vío <strong>de</strong> notificaciones <strong>de</strong> actualización a los<br />

seguidores (followers) <strong>de</strong> cada usuario activo; un servicio que se pue<strong>de</strong> realizar mediante<br />

m<strong>en</strong>sajes a móviles, y que podría ser aprovechado por los medios digitales para increm<strong>en</strong>tar<br />

la movilidad <strong>de</strong> su información.<br />

2. El usuario como g<strong>en</strong>erador <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos<br />

Uno <strong>de</strong> los elem<strong>en</strong>tos que caracteriza a la Web 2.0 es el cambio <strong>en</strong> la concepción <strong>de</strong>l usuario:<br />

<strong>de</strong> ag<strong>en</strong>te pasivo a sujeto activo. Una transformación <strong>en</strong> el rol <strong>de</strong>l usuario que, no obstante,<br />

suele limitarse a la participación <strong>en</strong> <strong>en</strong>cuestas sobre temas <strong>de</strong> actualidad más o m<strong>en</strong>os<br />

controvertidos, o a com<strong>en</strong>tarios al final <strong>de</strong> la noticia.<br />

Estas posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> participación adquier<strong>en</strong> mayor relevancia <strong>en</strong> algunos medios, al<br />

elaborar listas <strong>de</strong> aquellas informaciones más consultadas o com<strong>en</strong>tadas. De este modo, la<br />

participación <strong>de</strong>l usuario contribuye a la jerarquización <strong>de</strong> dichas informaciones; “lo que antes<br />

era simplem<strong>en</strong>te la audi<strong>en</strong>cia, ahora <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> qué es importante” (O´Reilly, 2006:15).<br />

No obstante, <strong>en</strong> la muestra analizada también exist<strong>en</strong> algunos medios que contemplan otras<br />

formas <strong>de</strong> participación, y es que “el mo<strong>de</strong>lo 2.0 no sólo permite a aquellos „muchos otros‟<br />

com<strong>en</strong>tar y agregar al cont<strong>en</strong>ido publicado por el editor, sino que ellos –la audi<strong>en</strong>cia- pue<strong>de</strong>n<br />

también agregar cont<strong>en</strong>ido original por sí mismos” (Briggs, 2007:34).<br />

Las posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> colaboración que ti<strong>en</strong>e el usuario son múltiples: <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el <strong>en</strong>vío <strong>de</strong> textos<br />

y otros cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> carácter audiovisual relacionados con un tema concreto (carnaval,<br />

Semana Santa, aberraciones urbanísticas, problemas con la TDT…), la construcción <strong>de</strong><br />

álbumes cooperativos (sus últimas vacaciones, la primavera) hasta una vinculación más activa<br />

con los cont<strong>en</strong>idos noticiosos <strong>de</strong>l medio digital.<br />

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Piñeiro y Costa: Posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los cibermedios españoles<br />

En este int<strong>en</strong>to <strong>de</strong> promover la contribución <strong>de</strong> los usuarios <strong>de</strong> los medios 2.0, algunos<br />

diarios digitales han incorporado otras formas más estrechas <strong>de</strong> colaboración que conviert<strong>en</strong><br />

al usuario <strong>en</strong> “reportero por un día”.<br />

Es el caso, por ejemplo, <strong>de</strong> la sección <strong>de</strong> “Cuéntalo tú” <strong>de</strong> La Voz <strong>de</strong> Galicia. Esta sección<br />

estimula la participación <strong>de</strong> los usuarios <strong>en</strong> la elaboración <strong>de</strong>l cont<strong>en</strong>ido, ofreci<strong>en</strong>do la<br />

posibilidad <strong>de</strong> contar un suceso que han vivido, ilustrarlo con fotografías y ví<strong>de</strong>os, y <strong>en</strong>viarlo<br />

vía mail o sms para la publicación digital <strong>de</strong>l medio.<br />

Otros medios como BondiaCat no sólo permit<strong>en</strong> a los usuarios convertirse <strong>en</strong> inusitados<br />

periodistas, sino que ofrece información útil para po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>sarrollar a<strong>de</strong>cuadam<strong>en</strong>te esta<br />

función: capturar el ví<strong>de</strong>o o la fotografía con el móvil y <strong>en</strong>viar el suceso adjuntando el<br />

docum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> carácter adiovisual por MMS o correo electrónico. A raíz <strong>de</strong> este <strong>en</strong>vío el<br />

medio contrastará dicha información, para posteriorm<strong>en</strong>te publicarla.<br />

Conclusiones<br />

La aparición <strong>de</strong> la Web 2.0, con su cambio <strong>de</strong> concepción <strong>de</strong>l usuario como participante <strong>en</strong> la<br />

construcción <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos, ha permitido dinamizar el proceso comunicativo. Este feedback <strong>en</strong><br />

tiempo real, especialm<strong>en</strong>te importante <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales, pres<strong>en</strong>ta múltiples<br />

posibilida<strong>de</strong>s para el <strong>de</strong>sarrollo y posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los cibermedios.<br />

No obstante, el estudio realizado nos ha permitido concluir que dichas posibilida<strong>de</strong>s no están<br />

si<strong>en</strong>do aprovechadas correctam<strong>en</strong>te por las empresas informativas españolas <strong>en</strong> la Red.<br />

A pesar <strong>de</strong> que cada vez más medios digitales incorporan nuevas formas <strong>de</strong> interacción con los<br />

usuarios, es frecu<strong>en</strong>te que dicha colaboración esté limitada a <strong>en</strong>cuestas <strong>de</strong> actualidad,<br />

com<strong>en</strong>tarios, o la construcción <strong>de</strong> <strong>en</strong>tornos cooperativos básicos (como álbumes <strong>de</strong><br />

fotografías bajo un tema g<strong>en</strong>érico).<br />

Por otra parte, la incorporación <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos a las re<strong>de</strong>s sociales todavía resulta un<br />

f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o incipi<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los cibermedios analizados. F<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> constante<br />

evolución, a pesar <strong>de</strong> que <strong>en</strong> la mayor parte <strong>de</strong> los casos se trata <strong>de</strong> una pres<strong>en</strong>cia puram<strong>en</strong>te<br />

formal que contrasta con la participación activa que exig<strong>en</strong> dichas re<strong>de</strong>s.<br />

En este s<strong>en</strong>tido, a pesar <strong>de</strong>l marcado carácter online <strong>de</strong> su estrategia <strong>de</strong> negocio, los<br />

cibermedios se <strong>en</strong>contrarían <strong>en</strong> una situación similar a cualquier empresa española ubicada <strong>en</strong><br />

cualquier otro sector. No han asumido que el empleo <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales forma parte <strong>de</strong> su<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negocio, pues pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>rivar a sus públicos a la cabecera online.<br />

En <strong>de</strong>finitiva, po<strong>de</strong>mos señalar que <strong>en</strong> los cibermedios analizados todavía existe una<br />

concepción muy sesgada <strong>de</strong> la Web 2.0, lo que supone una infrautilización <strong>de</strong> las posibilida<strong>de</strong>s<br />

exist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> <strong>de</strong>trim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la movilidad <strong>de</strong> la información y el verda<strong>de</strong>ro <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong><br />

<strong>en</strong>tornos colaborativos.<br />

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Refer<strong>en</strong>cias<br />

Piñeiro y Costa: Posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los cibermedios españoles<br />

Briggs, Mark (2007): Periodismo 2.0. Una guía <strong>de</strong> alfabetización digital para sobrevivir y prosperar<br />

<strong>en</strong> la era <strong>de</strong> la información.Texas, Austin: Knight Foundation.<br />

Fundación Telefónica. La sociedad <strong>de</strong> la información <strong>en</strong> España 2009. http://elibros.fundacion.telefonica.com/sie09/aplicacion_sie.html<br />

[05/02/10]<br />

Java, A.; Song, X.; Finin, T. y Ts<strong>en</strong>g, B. (2007). “Why we twitter: un<strong>de</strong>rstanding microblogging<br />

usage and communities. International Confer<strong>en</strong>ce”. En Knowledge discovery and data mining.<br />

http://portal.acm.org/citation.cfm?id=1348556<br />

Kolari, P.; Finin, T.; Yesta, Y.; Lyons, K.; Perelgut, S. y Hawkins, J. (2007). “On the<br />

structure,properties and utility of internal corporate blogs”. En Docum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> la International<br />

Confer<strong>en</strong>ce on Weblogs and Social Media. http://www.icwsm.org [05/02/10]<br />

O‟ Reilly, T. (2006): “Qué es Web 2.0. Patrones <strong>de</strong>l diseño y mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong>l negocio para la sigui<strong>en</strong>te<br />

g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong>l software”, disponible <strong>en</strong><br />

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id<br />

=2009100116300061&activo=4.do?elem=2146 [05/02/10]<br />

Parra, D. (2008). “Ciberperiodismo móvil: el peso específico <strong>de</strong> la cuarta pantalla <strong>en</strong> el panorama<br />

informativo internacional”. En Revista RE-Pres<strong>en</strong>taciones Periodismo, Comunicación y Sociedad, 4, pp. 73-<br />

91.<br />

Rosales, Pere (2010): Estrategia digital. Cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la compet<strong>en</strong>cia,<br />

Barcelona, Deusto.<br />

Xifra, J. (2003): Teoría y estructura <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Madrid, McGraw-Hill.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Piñeiro Otero, Teresa y Costa Sánchez, Carm<strong>en</strong>. (01/05/2011)<br />

Posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los cibermedios españoles <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s<br />

sociales. Empleo <strong>de</strong> los social media para fi<strong>de</strong>lizar lectores.<br />

Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 368-377<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 368/377 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 378-394. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

REDES SOCIALES, MICROBLOGGING Y<br />

RELACIONES PÚBLICAS 2.0<br />

Análisis <strong>de</strong> las posibilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong> las prácticas comunicativas<br />

<strong>en</strong> el sector español <strong>de</strong> e-salud<br />

Laura María Vázquez Viaño<br />

Lic<strong>en</strong>ciada <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Premio Extraordinario<br />

Fin <strong>de</strong> Carrera <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Vigo y <strong>de</strong> la Xunta <strong>de</strong> Galicia.<br />

Consultora <strong>de</strong> Comunicación y Social Media Strategist <strong>en</strong> Best<br />

Relations<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales y <strong>de</strong> la Comunicación. Universidad <strong>de</strong> Vigo. Campus A Xunqueira s/n,<br />

Pontevedra (España) CP 36005 Tlfn: + 34 986 801 999<br />

“En la web social y colaborativa ya no consumimos productos o servicios, sino experi<strong>en</strong>cias compartidas, que<br />

son las que fundam<strong>en</strong>tan la razón <strong>de</strong> ser <strong>de</strong> la e-salud”.<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Dr. Albert Jovell, Presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>l Foro Español <strong>de</strong> Paci<strong>en</strong>tes.<br />

El acceso a información <strong>de</strong> salud a través <strong>de</strong> las tecnologías conocidas como Web 2.0 o Social<br />

Media ya es un f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong> masas. Una quinta parte <strong>de</strong> la conversación que se produce <strong>en</strong> la<br />

red ti<strong>en</strong>e que ver con cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> salud, bi<strong>en</strong> porque los usuarios acce<strong>de</strong>n a plataformas que<br />

ofrec<strong>en</strong> información divulgativa <strong>en</strong> este terr<strong>en</strong>o o bi<strong>en</strong> porque, <strong>de</strong> manera emerg<strong>en</strong>te y<br />

espontánea, utilizan las plataformas sociales <strong>en</strong> las que ya conviv<strong>en</strong> <strong>en</strong> comunidad para<br />

introducir temas con cont<strong>en</strong>idos relativos a salud.


# A6<br />

Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

Muchos usuarios aprovechan espacios como Facebook o Twitter con el objetivo <strong>de</strong> apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r<br />

sobre su salud, compartir experi<strong>en</strong>cias y socializar con otros paci<strong>en</strong>tes. Esta realidad ha hecho<br />

que la industria farmacéutica española haya com<strong>en</strong>zado a <strong>de</strong>sarrollar estrategias <strong>de</strong> comunicación<br />

2.0, <strong>de</strong> manera que el manejo <strong>de</strong> la disciplina <strong>de</strong> las relaciones públicas online es ya una<br />

t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia incipi<strong>en</strong>te y <strong>de</strong> futuro, especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> las empresas <strong>de</strong> base internacional, que <strong>en</strong><br />

otros países ya han <strong>de</strong>sarrollado social media policies y gestionan comunida<strong>de</strong>s online <strong>en</strong> las<br />

principales re<strong>de</strong>s.<br />

La investigación estudia la pres<strong>en</strong>cia corporativa <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong> la industria farmacéutica <strong>en</strong><br />

España y explicita cómo laboratorios como Roche, el Grupo M<strong>en</strong>arini o Pfizer cu<strong>en</strong>tan con<br />

perfiles corporativos 2.0. No obstante, pone <strong>de</strong> relieve cómo las pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s que ofrece la<br />

comunicación online se están empezando a explotar sólo <strong>de</strong> forma tímida y poco bidireccional,<br />

<strong>en</strong> algunos casos con rasgos y cont<strong>en</strong>idos unidireccionales más propios <strong>de</strong>l 1.0 y con pocos<br />

síntomas que <strong>de</strong>not<strong>en</strong> monitorización <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos.<br />

Palabras clave<br />

E-salud, laboratorio farmacéutico, re<strong>de</strong>s sociales, relaciones públicas 2.0, Facebook, Twitter, medios<br />

sociales.<br />

Abstract<br />

The access to information about health through Web 2.0 or Social Media technologies is already<br />

a mass ph<strong>en</strong>om<strong>en</strong>on. A fifth part of the conversation that takes place online has to do with<br />

cont<strong>en</strong>ts related to health, not only because users access to platforms that offer divulgative<br />

information on this area, but also because, in an emerg<strong>en</strong>t and spontaneous way, they use social<br />

networks and platforms to which they are used to and where they share information in<br />

community, to introduce topics related to health.<br />

Many users take advantage of social networks such as Facebook or Twitter in or<strong>de</strong>r to learn<br />

about their health, share experi<strong>en</strong>ces and socialize with other pati<strong>en</strong>ts. This reality has lead to<br />

the Spanish Pharmaceutical Industry to beginning to <strong>de</strong>velop 2.0 communication strategies.<br />

Therefore, the managing of the online Public Relations discipline is already and emerg<strong>en</strong>t tr<strong>en</strong>d<br />

with much future, especially in companies with international origin that have already <strong>de</strong>veloped<br />

social media policies and manage online communities on main networks in other countries.<br />

This article reviews the corporate pres<strong>en</strong>ce on social networks of the Spanish Pharmaceutical<br />

Industry and highlights how laboratories such us Roche, Grupo M<strong>en</strong>arini and Pfizer do have<br />

their own 2.0 corporate profiles. Nevertheless, it emphasizes how the pot<strong>en</strong>tialities that online<br />

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Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

communication offers are only being started to be use and how they are being managed only on<br />

a mo<strong>de</strong>st and slightly bidirectional way, in some cases more with unidirectional characteristics<br />

and cont<strong>en</strong>ts more related to 1.0 than to 2.0 and with few symptoms of monitoring of cont<strong>en</strong>ts.<br />

Key words<br />

E-health, pharmaceutical laboratory, social networks, 2.0 Public Relations, Facebook, Twitter, social<br />

media.<br />

Introducción<br />

De acuerdo con la última “Encuesta sobre equipami<strong>en</strong>to y uso <strong>de</strong> tecnologías <strong>de</strong> la información y<br />

comunicación <strong>en</strong> los hogares” <strong>de</strong>l Instituto Nacional <strong>de</strong> Estadística, <strong>en</strong> España, la búsqueda <strong>de</strong><br />

información sobre temas <strong>de</strong> salud <strong>en</strong> Internet ha pasado <strong>de</strong> un 41,4% <strong>en</strong> 2007 a un 53,8% <strong>en</strong><br />

2009 y un 60,4 % <strong>en</strong> 2010. El <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las tecnologías conocidas como Web 2.0 o Social<br />

Media ha posibilitado la formación <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> apoyo <strong>en</strong>tre personas con intereses<br />

comunes, condiciones <strong>de</strong> salud similares o necesida<strong>de</strong>s sanitarias semejantes y ha <strong>de</strong>rivado <strong>en</strong><br />

que un creci<strong>en</strong>te número <strong>de</strong> laboratorios farmacéuticos e instituciones médicas inviertan <strong>en</strong><br />

comunicación 2.0 para conversar con sus prescriptores y usuarios.<br />

El pot<strong>en</strong>cial y la amplia expansión <strong>de</strong> estas comunida<strong>de</strong>s virtuales <strong>en</strong> las principales re<strong>de</strong>s<br />

sociales contrastan con los escasos trabajos <strong>de</strong> investigación publicados <strong>en</strong> España <strong>en</strong> el ámbito<br />

<strong>de</strong> la e-salud. De este modo, la pres<strong>en</strong>te investigación analiza las prácticas <strong>de</strong> comunicación<br />

corporativa 2.0 implem<strong>en</strong>tadas <strong>en</strong> sector salud por parte <strong>de</strong> las farmacéuticas españolas 1 ,<br />

estudiando su pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> Facebook, Twitter, Youtube y Linkedin y estimando el valor<br />

difer<strong>en</strong>cial que proporcionan al usuario así como el ROI in Health Care. Asimismo, se esbozan<br />

algunas recom<strong>en</strong>daciones g<strong>en</strong>erales para mejorar el acercami<strong>en</strong>to a una estrategia 2.0 que<br />

permita a las farmacéuticas acercarse a sus públicos y prescriptores con mayor éxito <strong>en</strong> el canal<br />

online.<br />

El marco teórico g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> la investigación se sust<strong>en</strong>ta, fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> el interés<br />

creci<strong>en</strong>te <strong>de</strong> los individuos por su salud y la participación online <strong>en</strong> comunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> salud y<br />

medicina 2.0: (Blekesaune y Quadagno, 2003); <strong>en</strong> la transformación <strong>de</strong> los usuarios <strong>de</strong> los<br />

sistemas <strong>de</strong> salud <strong>en</strong> consumidores con un rol cada vez más activo <strong>en</strong> la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones que<br />

afectan a su salud (Eys<strong>en</strong>bach, 2000; Jadad y Delamothe, 2004); y <strong>en</strong> la importancia <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s<br />

1 Sólo se analizan aquellos perfiles corporativos <strong>de</strong> laboratorios farmacéuticos <strong>en</strong> España, excluyéndose perfiles <strong>de</strong><br />

producto y perfiles corporativos <strong>de</strong> otros países.<br />

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# A6<br />

Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

sociales tanto <strong>en</strong> lo que afecta a las relaciones <strong>en</strong>tre los profesionales como <strong>en</strong>tre los paci<strong>en</strong>tes<br />

así como <strong>en</strong>tre los profesionales y paci<strong>en</strong>tes; la apomediación y la colaboración (Eys<strong>en</strong>bach,<br />

2008).<br />

Objetivos<br />

La pres<strong>en</strong>te investigación cumple tres objetivos fundam<strong>en</strong>tales:<br />

1) I<strong>de</strong>ntificar las comunida<strong>de</strong>s virtuales <strong>de</strong>sarrolladas <strong>en</strong> Facebook, Twitter, Youtube y/o<br />

Linkedin por la industria farmacéutica <strong>en</strong> nuestro país;<br />

2) Caracterizar estas comunida<strong>de</strong>s virtuales <strong>de</strong> salud 2.0 <strong>de</strong> acuerdo con los parámetros<br />

cualitativos y cuantitativos que se <strong>de</strong>tallan el apartado “metodología” (calidad y tipo <strong>de</strong> las<br />

publicaciones, cantidad <strong>de</strong> seguidores, grado <strong>de</strong> dinamización, <strong>en</strong>gagem<strong>en</strong>t, notoriedad e<br />

influ<strong>en</strong>cia).<br />

3) Profundizar <strong>en</strong> el tipo <strong>de</strong> comunicación 2.0 <strong>de</strong>sarrollada por los laboratorios farmacéuticos<br />

españoles, estimando el valor difer<strong>en</strong>cial que proporcionan al usuario y el ROI in Health Care.<br />

Metodología<br />

Se trata <strong>de</strong> un estudio <strong>de</strong>scriptivo basado <strong>en</strong> la revisión bibliográfica, la aproximación conceptual<br />

y <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, notoriedad, influ<strong>en</strong>cia y s<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>t <strong>de</strong> las publicaciones y los usuarios<br />

<strong>en</strong> las distintas comunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> salud 2.0 <strong>de</strong>l área farmacéutica. En concreto, se analiza el tipo<br />

<strong>de</strong> pres<strong>en</strong>cia corporativa, la calidad <strong>de</strong> las publicaciones, el tipo y tono <strong>de</strong> las conversaciones que<br />

las farmacéuticas manti<strong>en</strong><strong>en</strong> con los usuarios, el grado <strong>de</strong> dinamización, el grado <strong>de</strong><br />

bidireccionalidad, la cantidad <strong>de</strong> seguidores o fans, la notoriedad e influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos y<br />

el grado <strong>de</strong> <strong>en</strong>gagem<strong>en</strong>t o s<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>t <strong>de</strong> los usuarios con las marcas.<br />

La i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> perfiles <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales se efectuó con palabras clave <strong>en</strong> los principales<br />

buscadores <strong>de</strong> Internet (Google, Yahoo! y Bing), búsquedas directas <strong>en</strong> Facebook, Twitter,<br />

Youtube y Linkedin, búsquedas por listas, hashtags y páginas favoritas y utilizando las<br />

herrami<strong>en</strong>tas Social M<strong>en</strong>tion, Who´s talkin y SEOMoz.<br />

Para evaluar y caracterizar el tipo <strong>de</strong> conversaciones y estrategia <strong>de</strong> relaciones públicas 2.0<br />

implem<strong>en</strong>tada <strong>en</strong> cada plataforma se elaboraron fichas metodológicas <strong>en</strong> las que codificar la<br />

información <strong>de</strong> la sigui<strong>en</strong>te manera:<br />

ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 378/394 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN:<br />

1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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# A6<br />

En Facebook:<br />

En Twitter:<br />

Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

- Perfil corporativo: nombre y URL<br />

- Tipo <strong>de</strong> perfil<br />

- Pres<strong>en</strong>cia farmacéutica<br />

- Nº <strong>de</strong> fans (“me gusta”s)<br />

- S<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>t <strong>de</strong> usuarios<br />

- Aplicaciones/pestañas<br />

- Tono<br />

- Participación <strong>de</strong> usuarios:<br />

- Grado <strong>de</strong> dinamización<br />

- Perfil <strong>de</strong> Twitter (nombre y URL)<br />

- Biografía/ Pres<strong>en</strong>cia marca<br />

- Tipo <strong>de</strong> Tweets<br />

- Nº <strong>de</strong> followers<br />

- Links a la compañía<br />

- RT, hashtags, listas<br />

- S<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>t<br />

- Influ<strong>en</strong>cia<br />

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382


# A6<br />

En Youtube:<br />

En Linkedin:<br />

Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

- Perfil <strong>de</strong> Youtube (nombre y URL)<br />

- Biografía/ Pres<strong>en</strong>cia marca<br />

- Tipo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os<br />

- Nº <strong>de</strong> reproducciones<br />

- Nº <strong>de</strong> suscriptores<br />

- Perfil <strong>de</strong> Linkedin (nombre y URL)<br />

- Biografía/ Pres<strong>en</strong>cia marca<br />

- Nº <strong>de</strong> seguidores<br />

- Tipo <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos<br />

El trabajo <strong>de</strong> <strong>de</strong>tección <strong>de</strong> perfiles se efectuó durante el mes <strong>de</strong> diciembre y hasta el 7 <strong>de</strong><br />

<strong>en</strong>ero <strong>de</strong> 2010, mi<strong>en</strong>tras que el análisis y <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> conclusiones y recom<strong>en</strong>daciones se<br />

efectuó <strong>en</strong>tre el 12 <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero y el 4 <strong>de</strong> febrero <strong>de</strong> 2011. La revisión bibliográfica se llevó a<br />

cabo, <strong>de</strong> manera paralela al trabajo <strong>de</strong> campo hasta finales <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero.<br />

1. E-salud, e- paci<strong>en</strong>tes y farmacéuticas <strong>en</strong> la<br />

web 2.0<br />

Des<strong>de</strong> principios <strong>de</strong> los nov<strong>en</strong>ta se ha utilizado el término eSalud para referirse a la aplicación<br />

<strong>de</strong> las tecnologías <strong>de</strong> la información y la comunicación, especialm<strong>en</strong>te Internet, al ámbito <strong>de</strong><br />

la salud. Tal y como señala Eys<strong>en</strong>bach (2001) este término fue impulsado por la industria <strong>de</strong><br />

las tecnologías <strong>de</strong> la información y la comunicación y sus <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> marketing <strong>en</strong> el<br />

contexto <strong>de</strong> la proliferación <strong>de</strong> la “e” <strong>en</strong> muchas activida<strong>de</strong>s relacionadas con el comercio<br />

electrónico.<br />

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# A6<br />

Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

Tras el nacimi<strong>en</strong>to e impulso <strong>de</strong> este término por parte <strong>de</strong> la industria han proliferado las<br />

investigaciones sobre la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> eSalud (Oh, Rizo, et al., 2005) y se ha estudiado<br />

ampliam<strong>en</strong>te la <strong>de</strong>limitación <strong>de</strong> su campo <strong>de</strong> estudio (Pagliari, Sloan, et al., 2005). Estas<br />

investigaciones han facilitado que exista un cons<strong>en</strong>so g<strong>en</strong>eralizado <strong>en</strong>tre la comunidad ci<strong>en</strong>tífica<br />

sobre la vali<strong>de</strong>z <strong>de</strong> la <strong>de</strong>finición propuesta por Eys<strong>en</strong>bach (2001):<br />

E-health is an emerging field in the intersection of medical informatics, public health and business,<br />

referring to health services and information <strong>de</strong>livered or <strong>en</strong>hanced through the Internet and related<br />

technologies. In a broa<strong>de</strong>r s<strong>en</strong>se, the term characterizes not only a technical <strong>de</strong>velopm<strong>en</strong>t, but also a stateof-mind,<br />

a way of thinking, an attitu<strong>de</strong>, and a commitm<strong>en</strong>t for networked, global thinking, to improve<br />

health care locally, regionally, and worldwi<strong>de</strong> by using information and communication technology.<br />

Respecto a las posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Internet <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la salud Powell, Darvel, et al. (2003)<br />

señalan que ofrece a los actores <strong>de</strong> los sistemas <strong>de</strong> salud un espacio <strong>de</strong> información, un medio <strong>de</strong><br />

interacción, una herrami<strong>en</strong>ta para la provisión <strong>de</strong> servicios y, por último, un medio con<br />

numerosas aplicaciones <strong>en</strong> Salud Pública. En este s<strong>en</strong>tido, Powell, Lowe, et al. (2005) han<br />

i<strong>de</strong>ntificado cinco gran<strong>de</strong>s áreas <strong>de</strong> estudio: (1) la calidad <strong>de</strong> la información sobre salud<br />

disponible <strong>en</strong> Internet; (2) el uso <strong>de</strong> esta información; (3) los efectos <strong>de</strong> Internet <strong>en</strong> la relación<br />

profesional sanitario -paci<strong>en</strong>te; (4) las comunida<strong>de</strong>s virtuales y los grupos on-line <strong>de</strong> ayuda<br />

mutua y, finalm<strong>en</strong>te (5) la prestación on-line <strong>de</strong> servicios <strong>de</strong> salud basados <strong>en</strong> la información. Si<br />

bi<strong>en</strong> estos cinco apartados fueron <strong>de</strong>limitados <strong>en</strong> base a la praxis y características <strong>de</strong> la web 1.0,<br />

han servido como punto <strong>de</strong> partida para adaptar y evolucionar hacia el 2.0 los ítems <strong>de</strong> estudio<br />

que han permitido valorar la pres<strong>en</strong>cia corporativa <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong> las farmacéuticas<br />

españolas <strong>en</strong> la pres<strong>en</strong>te investigación.<br />

Y es que, si durante los nov<strong>en</strong>ta y hasta mediados <strong>de</strong> la década <strong>de</strong>l año 2000, la mayoría <strong>de</strong> los<br />

estudios se c<strong>en</strong>traban <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> páginas web, <strong>en</strong> la actualidad se ha puesto <strong>de</strong> relieve el<br />

pot<strong>en</strong>cial y la amplia expansión <strong>de</strong> las comunida<strong>de</strong>s virtuales <strong>en</strong> las principales re<strong>de</strong>s sociales y a<br />

nivel internacional los estudios exist<strong>en</strong>tes se están conc<strong>en</strong>trando <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> información<br />

sanitaria publicada <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la Web 2.0 (Ache & Wallace, 2008; Burton, 2008; Hossler<br />

& Conroy, 2008). No obstante, esta realidad contrasta con los escasos trabajos <strong>de</strong> investigación<br />

publicados <strong>en</strong> España <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la e-salud, más <strong>en</strong> relación a las estrategias 2.0 <strong>de</strong><br />

relaciones públicas implem<strong>en</strong>tadas por las farmacéuticas.<br />

En todo caso, el uso <strong>de</strong> Internet por los consumidores <strong>de</strong> salud ha evolucionado y sí se han<br />

acuñado muchos conceptos y términos que <strong>de</strong>fin<strong>en</strong> la Web 2.0, <strong>en</strong>tre ellos el <strong>de</strong> e-paci<strong>en</strong>te. El<br />

estudio <strong>de</strong> este f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o surge <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong>l Consumer Health Informatics<br />

(Eys<strong>en</strong>bach, 2000) y ha quedado <strong>de</strong>finido como un consumidor <strong>de</strong> salud que utiliza Internet para<br />

informarse sobre una <strong>en</strong>fermedad o un tema relacionado con su salud.<br />

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# A6<br />

Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

En este s<strong>en</strong>tido, una quinta parte <strong>de</strong> la conversación que se produce <strong>en</strong> la red española ti<strong>en</strong>e que<br />

ver con cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> salud, bi<strong>en</strong> porque los usuarios acce<strong>de</strong>n a plataformas que ofrec<strong>en</strong><br />

información divulgativa <strong>en</strong> este terr<strong>en</strong>o o bi<strong>en</strong> porque, <strong>de</strong> manera emerg<strong>en</strong>te y espontánea,<br />

utilizan las plataformas sociales <strong>en</strong> las que ya conviv<strong>en</strong> <strong>en</strong> comunidad –como Facebook, que <strong>en</strong><br />

España ha superado la cifra <strong>de</strong> 12 millones <strong>de</strong> usuarios <strong>en</strong> febrero <strong>de</strong> 2011 o Twitter, la red <strong>de</strong><br />

microblogging más popular, que <strong>en</strong> nuestro país superó los 3 millones <strong>de</strong> usuarios únicos <strong>en</strong> <strong>en</strong>ero<br />

<strong>de</strong>l mismo año– como plataformas para introducir temas con cont<strong>en</strong>idos relativos a salud.<br />

A<strong>de</strong>más, se constata que la influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los e-paci<strong>en</strong>tes está aum<strong>en</strong>tando ya que éstos están<br />

cada vez más interesados <strong>en</strong> participar <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong> su propia salud (Blekesaune y Quadagno,<br />

2003).<br />

Esta realidad ha hecho que la industria farmacéutica española haya com<strong>en</strong>zado a <strong>de</strong>sarrollar<br />

estrategias <strong>de</strong> comunicación 2.0 a nivel corporativo y <strong>de</strong> producto, <strong>de</strong> manera que el manejo <strong>de</strong><br />

la disciplina <strong>de</strong> las relaciones públicas online es ya una t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia incipi<strong>en</strong>te y <strong>de</strong> futuro,<br />

especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> las empresas <strong>de</strong> base internacional, que <strong>en</strong> otros países ya han <strong>de</strong>sarrollado<br />

social media policies y gestionan comunida<strong>de</strong>s online <strong>en</strong> las principales re<strong>de</strong>s.<br />

Los retos que plantea Internet como espacio <strong>de</strong> información están relacionados con los<br />

comportami<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> búsqueda <strong>de</strong> los usuarios; con la pertin<strong>en</strong>cia y el uso <strong>de</strong> la información; con<br />

la calidad <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos y las consecu<strong>en</strong>cias que todos estos factores ti<strong>en</strong><strong>en</strong> sobre: los<br />

procesos <strong>de</strong> comunicación –online u offline- (Theodosious & Gre<strong>en</strong>, 2003; Wilson & Risk,<br />

2002), el empo<strong>de</strong>rami<strong>en</strong>to y la autonomía <strong>de</strong> los ag<strong>en</strong>tes (Peñalva, 2004) y, también, sobre la<br />

satisfacción y la salud <strong>de</strong> los usuarios.<br />

2. Pres<strong>en</strong>cia corporativa <strong>de</strong> las farmacéuticas<br />

españolas <strong>en</strong> la web 2.0<br />

Las creci<strong>en</strong>tes necesida<strong>de</strong>s que surg<strong>en</strong> <strong>en</strong> el ámbito empresarial con el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las nuevas<br />

tecnologías y el f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o web 2.0, han “obligado” a la industria farmacéutica a reorganizarse <strong>en</strong><br />

torno a estos servicios para ofrecer a sus paci<strong>en</strong>tes y al resto <strong>de</strong> públicos y stakehol<strong>de</strong>rs nuevas<br />

opciones <strong>de</strong> información y retroalim<strong>en</strong>tación que complem<strong>en</strong>tan sus tareas <strong>de</strong> comunicación<br />

offline y relaciones públicas tradicionales. Así, la mayoría <strong>de</strong> las multinacionales farmacéuticas se<br />

<strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran ya pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales como Facebook o Twitter, y algunas <strong>de</strong> ellas van más<br />

allá, al t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> Internet cont<strong>en</strong>idos audiovisuales a través <strong>de</strong> Youtube (Lupiáñez- Villanueva,<br />

2008). Así, <strong>de</strong> acuerdo con un estudio realizado <strong>en</strong> 2010 para Firstword Pharma, el 95% <strong>de</strong> las<br />

20 farmacéuticas más importantes <strong>de</strong>l mundo ti<strong>en</strong><strong>en</strong>, al m<strong>en</strong>os, una plataforma activa <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l<br />

conjunto <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales.<br />

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# A6<br />

Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

A continuación se analiza la pres<strong>en</strong>cia corporativa <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong> las principales<br />

farmacéuticas españolas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva <strong>de</strong> las relaciones públicas. En concreto, las re<strong>de</strong>s<br />

sociales objeto <strong>de</strong> estudio son Facebook, la red social lí<strong>de</strong>r <strong>en</strong> España (algo más <strong>de</strong>l 28% <strong>de</strong> la<br />

población total <strong>de</strong> España es usuaria <strong>de</strong> esta red social), Twitter, la red <strong>de</strong> microblogging más<br />

popular <strong>en</strong> nuestro país, Youtube –la red social audiovisual por excel<strong>en</strong>cia– y Linkedin como<br />

ejemplo <strong>de</strong> red social profesional <strong>de</strong> mayor calado <strong>en</strong> nuestro país.<br />

2.1. Panorama g<strong>en</strong>eral<br />

El sigui<strong>en</strong>te gráfico recoge <strong>de</strong> forma sintética la pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> las principales re<strong>de</strong>s sociales<br />

(Facebook, Twitter, Youtube y Linkedin) <strong>de</strong> la industria farmacéutica <strong>en</strong> España. Sólo se<br />

analizan aquellos perfiles corporativos españoles, excluyéndose perfiles <strong>de</strong> producto y perfiles<br />

corporativos <strong>de</strong> otros países.<br />

Cuadro nº 1 Industria Farmacéutica <strong>en</strong> España. Seguidores <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales: perfiles corporativos<br />

Laboratorio Facebook Twitter Youtube Linkedin<br />

Abbott<br />

Almirall<br />

AstraZ<strong>en</strong>eca<br />

Bayer<br />

Bio3<br />

Boehringer<br />

Ingelheim<br />

Bristol - Myers<br />

Squibb<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

Sí (66 fans)<br />

D<strong>en</strong>taid Sí (2065 fans)<br />

DHU Ibérica<br />

Lilly<br />

Esteve<br />

Faes Farma<br />

-<br />

-<br />

Sí (282 fans) +<br />

Perfil “amigo”<br />

1.241 personas<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

Sí (32<br />

followers)<br />

Sí (12<br />

followers)<br />

-<br />

Sí (176<br />

followers)<br />

-<br />

-<br />

Sí (199<br />

followers)<br />

-<br />

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-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

Sí (22<br />

suscriptores)<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

Sí (54<br />

seguidores)<br />

-<br />

-<br />

Sí (504<br />

seguidores)<br />

Sí (57<br />

seguidores)<br />

386


# A6<br />

GlaxoSmithKline<br />

Hartington<br />

Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

Indas Sí( 23 fans)<br />

Lundbeck<br />

Grupo M<strong>en</strong>arini<br />

Merck Sharp &<br />

Dohme España<br />

Narval Pharma<br />

S.A<br />

Novartis<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

Sí (9 fans)<br />

Pfizer Sí( 624 fans)<br />

Roche<br />

Sanofi Av<strong>en</strong>tis<br />

Verkos<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

Sí (110<br />

followers)<br />

-<br />

Sí (500<br />

seguidores)<br />

-<br />

Sí(<br />

3seguidores)<br />

-<br />

Sí (530<br />

seguidores)<br />

Sí (285<br />

seguidores)<br />

-<br />

-<br />

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-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

Sí (13<br />

suscriptores)<br />

Sí (16 suscriptores)<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

Sí ( 30<br />

seguidores)<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

-<br />

Sí (4<br />

seguidores)<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia a partir <strong>de</strong> Infografía <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong> www.josegalan.es y la observación directa<br />

Tal y como se recoge <strong>en</strong> el cuadro anterior, el 50% <strong>de</strong> las farmacéuticas españolas (12:24) no<br />

cu<strong>en</strong>tan con perfil <strong>en</strong> ninguno <strong>de</strong> las 4 re<strong>de</strong>s sociales analizadas. Por su parte, cinco <strong>de</strong> ellas<br />

cu<strong>en</strong>tan con un perfil <strong>en</strong> alguna red social (5:24) y otras cuatro ti<strong>en</strong><strong>en</strong> pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> dos re<strong>de</strong>s<br />

sociales (4:24). Sólo Pfizer e Indas (2:24) cu<strong>en</strong>tan con perfiles corporativos <strong>en</strong> tres re<strong>de</strong>s<br />

sociales (Pfizer: Facebook, Twitter y Youtube e Indas: Facebook, Twitter y Linkedin) y<br />

D<strong>en</strong>taid, laboratorio farmacéutico especializado <strong>en</strong> salud bucal, es el único que cu<strong>en</strong>ta con perfil<br />

<strong>en</strong> las cuatro re<strong>de</strong>s sociales, cosechando, a<strong>de</strong>más, un número alto <strong>de</strong> seguidores (2.065 fans <strong>en</strong><br />

Facebook, 176 seguidores <strong>en</strong> Twitter, 22 suscriptores al canal <strong>de</strong> Youtube y 54 seguidores <strong>en</strong><br />

Linkedin) y logrando un grado satisfactorio <strong>de</strong> interacciones con los mismos.<br />

Seguidam<strong>en</strong>te se analiza porm<strong>en</strong>orizadam<strong>en</strong>te la estrategia <strong>de</strong> comunicación 2.0 implem<strong>en</strong>tada<br />

<strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales por Roche, Pfizer y Grupo M<strong>en</strong>arini como casos específicos más ilustrativos<br />

<strong>de</strong>l <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> relaciones públicas 2.0 <strong>en</strong> nuestro país.<br />

387


# A6<br />

2.2. Roche<br />

Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

Roche Farma España no cu<strong>en</strong>ta con perfil <strong>en</strong> Facebook, Youtube o LinkedIn pero sí ti<strong>en</strong>e activos<br />

varios perfiles <strong>en</strong> Twitter que vale la p<strong>en</strong>a analizar. Su cu<strong>en</strong>ta corporativa principal se creó <strong>en</strong><br />

septiembre <strong>de</strong> 2010 con la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> “ofrecer una nueva v<strong>en</strong>tana informativa ágil y abierta a millones <strong>de</strong><br />

personas, informando, comunicando y dando a conocer sus activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> una manera abierta, rápida e<br />

interactiva.”. En concreto, su participación <strong>en</strong> esta red social coinci<strong>de</strong> con el proceso <strong>de</strong> apertura<br />

a las nuevas plataformas <strong>de</strong> comunicación que ha puesto <strong>en</strong> marcha la compañía y que ya se<br />

inició <strong>en</strong> 2009 con el lanzami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la nueva página web. A<strong>de</strong>más, cabe añadir que, nivel<br />

internacional, la farmacéutica suiza ha sido la pionera <strong>en</strong> hacer pública un Código <strong>de</strong> Conducta<br />

para el uso <strong>de</strong> los medios sociales.<br />

El perfil corporativo <strong>de</strong> Roche <strong>en</strong> Twitter, @roche_spain , cu<strong>en</strong>ta con 285 seguidores, sigue a<br />

79 personas y está incluido <strong>en</strong> 24 listas. Sus followers principales son predominantem<strong>en</strong>te business,<br />

medios <strong>de</strong> comunicación, usuarios relacionados con el marketing y la e-salud y médicos o<br />

personal sanitario. Y los cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> los tweets giran <strong>en</strong> torno a <strong>en</strong>laces a notas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

<strong>de</strong>scargables, lanzami<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> nuevos productos o avances ci<strong>en</strong>tíficos y publicación <strong>de</strong> ofertas <strong>de</strong><br />

empleo.<br />

El community manager no establece un diálogo con los usuarios –no hay retweets ni m<strong>en</strong>ciones–<br />

sino que, más bi<strong>en</strong>, lanza m<strong>en</strong>sajes unidireccionales. Sí utiliza abundantes hashtags.<br />

2.3. Pfizer<br />

Pfizer cu<strong>en</strong>ta con perfiles corporativos <strong>en</strong> tres <strong>de</strong> las principales re<strong>de</strong>s sociales: Facebook,<br />

Twitter y Youtube. Fueron creados <strong>en</strong> julio <strong>de</strong> 2010, <strong>en</strong> un mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> el que casi ninguna <strong>de</strong><br />

las farmacéuticas españolas contaba con pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales con la pret<strong>en</strong>sión <strong>de</strong><br />

convertirse <strong>en</strong> pioneros <strong>en</strong> nuestro país (al respecto se <strong>en</strong>viaron varias notas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa,<br />

comunicando la noticia). A continuación se proce<strong>de</strong> a <strong>de</strong>tallar la pres<strong>en</strong>cia 2.0 <strong>en</strong> estos<br />

espacios.<br />

Facebook<br />

Se trata <strong>de</strong> un perfil con una URL personalizada que cu<strong>en</strong>ta con 624 fans y que pres<strong>en</strong>ta un<br />

grado <strong>de</strong> dinamización e interacción con los usuarios casi nulo. Prácticam<strong>en</strong>te la totalidad <strong>de</strong> las<br />

<strong>en</strong>tradas se sub<strong>en</strong> <strong>de</strong> manera automática, redireccionando a notas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa que el<br />

Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Comunicación <strong>en</strong>vía a los medios <strong>de</strong> comunicación. Repasando la totalidad <strong>de</strong>l<br />

muro, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la primera hasta la última <strong>en</strong>trada publicada, no se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra ni un solo com<strong>en</strong>tario<br />

o “me gusta” <strong>de</strong> ningún usuario y durante el periodo <strong>en</strong> que ti<strong>en</strong>e lugar la investigación se<br />

comprueba que la posibilidad <strong>de</strong> <strong>de</strong>jar com<strong>en</strong>tarios ha sido <strong>de</strong>sactivada por el administrador.<br />

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388


# A6<br />

Twitter<br />

Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

De igual manera, el perfil <strong>de</strong> Twitter tampoco busca la interacción con el usuario ni establecer<br />

ningún tipo <strong>de</strong> conversación. Se trata <strong>de</strong> un perfil que cu<strong>en</strong>ta con 530 seguidores, incluido <strong>en</strong> 49<br />

listas, y que está <strong>de</strong>stinado prácticam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> manera única a publicar <strong>en</strong>laces a notas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa o<br />

nuevas iniciativas que promueve o patrocina la farmacéutica. Los seguidores son,<br />

principalm<strong>en</strong>te, médicos, medios <strong>de</strong> comunicación y, sobre todo, consultores <strong>de</strong> comunicación.<br />

El community manager se limita a publicar informaciones sin ningún tipo <strong>de</strong> diálogo o<br />

conversación con los usuarios: no realiza RTs y ap<strong>en</strong>as hay m<strong>en</strong>ciones o hashtags que etiquet<strong>en</strong><br />

cont<strong>en</strong>idos. Los Tweets son <strong>de</strong> este estilo totalm<strong>en</strong>te unidireccional y masivo.<br />

2.4. Grupo M<strong>en</strong>arini<br />

El caso <strong>de</strong>l Grupo M<strong>en</strong>arini es un bu<strong>en</strong> ejemplo <strong>de</strong> aplicación <strong>de</strong> las relaciones públicas 2.0 <strong>en</strong> el<br />

sector farmacéutico ya que, a difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> otros laboratorios don<strong>de</strong> se observa que los m<strong>en</strong>sajes son<br />

unidireccionales, con aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> retweets, m<strong>en</strong>ciones y, <strong>en</strong> <strong>de</strong>finitiva, diálogo; el caso <strong>de</strong>l Grupo<br />

M<strong>en</strong>arini es paradigmático ya que verda<strong>de</strong>ram<strong>en</strong>te busca la implicación e interacción con los<br />

usuarios, aportando recursos <strong>de</strong> valor para el usuario –más allá <strong>de</strong> <strong>en</strong>laces a la web corporativa <strong>de</strong> la<br />

propia compañía, como veíamos <strong>en</strong> casos anteriores–.<br />

En concreto, dispone <strong>de</strong> varios perfiles <strong>en</strong> Twitter:<br />

- Un canal corporativo paraguas llamado @m<strong>en</strong>arini_es que sigue a 321 personas, cu<strong>en</strong>ta<br />

con 500 seguidores y está incluido <strong>en</strong> 58 listas. A través <strong>de</strong> él, la farmacéutica dialoga con<br />

médicos, fisioterapeutas, <strong>en</strong>fermeras..., crean hashtags propios, realizan <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tros virtuales<br />

y tweetups, agrupan recursos <strong>en</strong> wikis, organizan formaciones pres<strong>en</strong>ciales <strong>en</strong> salud 2.0<br />

(también con participación vía Twitter) etc. En <strong>de</strong>finitiva, se percibe un gran s<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>t por<br />

parte <strong>de</strong> sus followers y el grado <strong>de</strong> interacción y <strong>en</strong>gagem<strong>en</strong>t con los usuarios es muy alto.<br />

- @pr<strong>en</strong>sam<strong>en</strong>arini como perfil corporativo <strong>de</strong>l Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Comunicación y <strong>en</strong> el<br />

que los Tweets giran <strong>en</strong> torno a noticias <strong>de</strong>l propio laboratorio, noveda<strong>de</strong>s terapéuticas,<br />

nuevos servicios, información corporativa, etc. <strong>en</strong>focado a medios <strong>de</strong> comunicación y<br />

periodistas. El perfil cu<strong>en</strong>ta con 606 seguidores, la mayoría <strong>de</strong> los cuales son periodistas,<br />

aunque también se distingu<strong>en</strong> perfiles <strong>de</strong> médicos o farmacéuticos, <strong>en</strong>tre otros. Sigui<strong>en</strong>do la<br />

línea <strong>de</strong>l perfil corporativo @m<strong>en</strong>arini_es, este perfil también se caracteriza por buscar la<br />

implicación e interacción con los usuarios, buscando el diálogo constante. A pesar <strong>de</strong> ser un<br />

perfil “para periodistas” la constante no suel<strong>en</strong> <strong>en</strong>lazar notas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa (a difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> lo que<br />

hacía, por ejemplo, Roche) sino que su estrategia es la <strong>de</strong> proporcionar <strong>en</strong>laces con<br />

información interesante para periodistas (nuevas revistas, estudios, organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos,<br />

noticias...).<br />

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Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

- @orlm<strong>en</strong>arini es el perfil corporativo <strong>de</strong>l área <strong>de</strong> alergología <strong>de</strong> manera que los Tweets<br />

giran <strong>en</strong> torno a noticias <strong>de</strong> este sector: suscripción a newsletters, avances ci<strong>en</strong>tíficos,<br />

congresos, artículos <strong>de</strong> revistas... El perfil cu<strong>en</strong>ta con 248 seguidores y está incluido <strong>en</strong> 25<br />

listas. A difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los perfiles anteriores, se trata <strong>de</strong> un perfil m<strong>en</strong>os participativo y<br />

bidireccional, que emplea m<strong>en</strong>os hashtags y establece m<strong>en</strong>os diálogo. La mayoría <strong>de</strong> los RT<br />

que efectúa son a los perfiles <strong>de</strong> @m<strong>en</strong>arini_es @pr<strong>en</strong>sam<strong>en</strong>arini. El grado <strong>de</strong> interacción<br />

con los usuarios algo más bajo que <strong>en</strong> los casos anteriores.<br />

- @cardiom<strong>en</strong>arini es el perfil corporativo <strong>de</strong>l área <strong>de</strong> cardiología, <strong>de</strong> manera que tweetea<br />

temas relativos a noticias, avances clínicos, recursos etc. medicina cardiovascular. El perfil<br />

cu<strong>en</strong>ta con 90 seguidores y está incluido <strong>en</strong> 15 listas. Igual que el perfil <strong>de</strong> @Orlm<strong>en</strong>arini y<br />

a difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> @m<strong>en</strong>arini_es @pr<strong>en</strong>sam<strong>en</strong>arini, se trata <strong>de</strong> un perfil m<strong>en</strong>os participativo y<br />

bidireccional, que emplea m<strong>en</strong>os hashtags y establece m<strong>en</strong>os diálogo. El grado <strong>de</strong><br />

interacción con los usuarios es más mo<strong>de</strong>sto.<br />

- Por último, también existe un perfil corporativo <strong>de</strong>stinado a compartir docum<strong>en</strong>tación y<br />

bibliografía sobre el sector farmacéutico, salud, medios sociales, etc. que cu<strong>en</strong>ta con 172<br />

seguidores y está incluido <strong>en</strong> 33 listas. Se trata <strong>de</strong> @docum<strong>en</strong>arini y es el perfil que pres<strong>en</strong>ta<br />

el grado <strong>de</strong> interacción con los usuarios más bajo y don<strong>de</strong>, a<strong>de</strong>más, la proporción <strong>de</strong><br />

followers: following es más acusada. Si <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> @m<strong>en</strong>arini_es hay 500 seguidores para<br />

321 following, <strong>en</strong> @docum<strong>en</strong>arini se sigue a 229 y sólo se logran 172 followers. A<strong>de</strong>más,<br />

prácticam<strong>en</strong>te todos los cont<strong>en</strong>idos que se recog<strong>en</strong> <strong>en</strong> los tweets <strong>de</strong> la página podrían haber<br />

sido recogidos por @m<strong>en</strong>arini_es o @pr<strong>en</strong>sam<strong>en</strong>arini, <strong>de</strong> manera que, estratégicam<strong>en</strong>te,<br />

no parece un perfil <strong>de</strong> Twitter imprescindible.<br />

Conclusiones<br />

La ext<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> las TIC <strong>en</strong> el sistema sanitario y la concepción <strong>de</strong> los usuarios <strong>de</strong>l sistema como<br />

“consumidores” son fuerzas sinérgicas que promuev<strong>en</strong> la <strong>de</strong>nominada “era <strong>de</strong> la información” <strong>en</strong><br />

el sector <strong>de</strong> la salud. La influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los e-paci<strong>en</strong>tes está aum<strong>en</strong>tando ya que son cada vez más<br />

exig<strong>en</strong>tes y participativos <strong>de</strong> la <strong>de</strong>cisiones que afectan a su salud. Aunque el 50% <strong>de</strong> las<br />

farmacéuticas con pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> España no cu<strong>en</strong>ta con perfiles <strong>en</strong> ninguna red social, algunas<br />

farmacéuticas han empezado a implem<strong>en</strong>tar estrategias <strong>de</strong> relaciones públicas 2.0 para acercarse a<br />

sus públicos y stakehol<strong>de</strong>rs.<br />

En este s<strong>en</strong>tido, la principal conclusión que se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> la investigación es que, <strong>en</strong> líneas<br />

g<strong>en</strong>erales, las farmacéuticas han efectuado una traslación <strong>de</strong>l l<strong>en</strong>guaje y el modus operandi <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas offline al online, no si<strong>en</strong>do ésta no es una práctica a<strong>de</strong>cuada ni recom<strong>en</strong>dada.<br />

La es<strong>en</strong>cia y la razón <strong>de</strong> ser <strong>de</strong> los medios sociales es muy difer<strong>en</strong>te al <strong>en</strong>vío unidireccional <strong>de</strong><br />

m<strong>en</strong>sajes. Los medios sociales son diálogo y establecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> una serie <strong>de</strong> relaciones dura<strong>de</strong>ras<br />

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Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

y <strong>de</strong> confianza, basadas <strong>en</strong> la participación que, mayoritariam<strong>en</strong>te, no están implem<strong>en</strong>tando<br />

a<strong>de</strong>cuadam<strong>en</strong>te ni <strong>en</strong> Facebook ni <strong>en</strong> Twitter. ¿De qué vale “estar” o “abrir canales” si no se<br />

aceptan las “reglas <strong>de</strong>l juego” y la interacción con los usuarios es tan baja que no permite una<br />

traducción <strong>en</strong> la mejora <strong>de</strong> la reputación o un acercami<strong>en</strong>to real a los públicos?<br />

Exceptuando el caso <strong>de</strong>l Grupo M<strong>en</strong>arini, <strong>en</strong> el panorama farmacéutico español no parece que<br />

haya una estrategia 2.0 clara y <strong>de</strong>finida ni un correcto <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la naturaleza <strong>de</strong> los<br />

medios sociales. Casos como el <strong>de</strong> Pfizer <strong>de</strong>muestran un excesivo interés por “aban<strong>de</strong>rar” la<br />

pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> medios sociales sin fundam<strong>en</strong>tar la relación <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> la razón <strong>de</strong> ser <strong>de</strong><br />

los canales online: la capacidad <strong>de</strong> conversar.<br />

Asimismo, se vislumbra <strong>en</strong> repetidas ocasiones la aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> un community manager formado y<br />

perfectam<strong>en</strong>te conocedor <strong>de</strong> la organización, capaz <strong>de</strong> aportar cont<strong>en</strong>idos interesantes y<br />

relevantes para el usuario, con el objetivo <strong>de</strong> interactuar con él y recibir feedback, dialogando,<br />

escuchando y contestando.<br />

A pesar <strong>de</strong> que el Grupo M<strong>en</strong>arini sí está si<strong>en</strong>do capaz <strong>de</strong> <strong>en</strong>tablar un auténtico diálogo con sus<br />

followers, comparti<strong>en</strong>do recursos interesantes y <strong>de</strong> valor para el usuario, sin per<strong>de</strong>r su valor como<br />

marca pero sin caer <strong>en</strong> el error <strong>de</strong> resultar excesivam<strong>en</strong>te “publicitario”, queda mucho trabajo<br />

por hacer <strong>en</strong> el sector farmacéutico español <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l mundo 2.0. La investigación subraya<br />

cómo las pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s que ofrece la comunicación 2.0 <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la salud se están<br />

empezando a explotar sólo <strong>de</strong> forma tímida y poco bidireccional, <strong>en</strong> muchos casos con rasgos y<br />

cont<strong>en</strong>idos unidireccionales más propios <strong>de</strong>l 1.0 y con pocos síntomas que <strong>de</strong>not<strong>en</strong><br />

monitorización <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos.<br />

De este modo, el principal reto es el <strong>de</strong> favorecer las conversaciones <strong>en</strong>tre los difer<strong>en</strong>tes ag<strong>en</strong>tes,<br />

consigui<strong>en</strong>do que las relaciones públicas 2.0 ayu<strong>de</strong>n al usuario, aportándole un valor añadido<br />

real y difer<strong>en</strong>cial. Se propon<strong>en</strong>, a continuación, varias recom<strong>en</strong>daciones g<strong>en</strong>erales para mejorar<br />

el acercami<strong>en</strong>to a una estrategia <strong>de</strong> comunicación 2.0 que permita a las farmacéuticas acercarse a<br />

sus públicos y prescriptores con mayor éxito <strong>en</strong> el canal online:<br />

- La auditoría <strong>de</strong> comunicación online: cualquier farmacéutica que quiera implem<strong>en</strong>tar<br />

estrategias <strong>de</strong> comunicación 2.0 <strong>de</strong>bería, <strong>en</strong> primer lugar, analizar “el estado <strong>de</strong> la cuestión”,<br />

<strong>de</strong>terminando <strong>en</strong> qué punto exacto se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra su posicionami<strong>en</strong>to online <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales,<br />

blogs, foros y, <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, <strong>en</strong> cualquier site <strong>de</strong> la red.<br />

- Definir objetivos claros y <strong>de</strong>limitar un mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> pres<strong>en</strong>cia digital acor<strong>de</strong> al tipo <strong>de</strong> objetivos y<br />

target que se pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n alcanzar, <strong>de</strong>cidi<strong>en</strong>do cuál será la estrategia y las tácticas concreta más<br />

a<strong>de</strong>cuadas a seguir antes <strong>de</strong> empezar a trabajar <strong>en</strong> la comunicación online.<br />

- Humanizar la marca: es fundam<strong>en</strong>tal <strong>de</strong>finir una cara <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno online, con “boca” y<br />

“orejas”, que permita a la farmacéutica dialogar <strong>de</strong> forma transpar<strong>en</strong>te y g<strong>en</strong>erar comunidad.<br />

Esta humanización, el tono, los canales, las herrami<strong>en</strong>tas... <strong>de</strong>b<strong>en</strong> <strong>de</strong>finirse <strong>de</strong> forma<br />

coordinada con toda la organización.<br />

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- Formación interna <strong>en</strong> medios sociales y <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> social media policies –o políticas internas<br />

<strong>de</strong> medios sociales– que servirán para que los empleados <strong>de</strong> la organización sepan cómo actuar<br />

<strong>en</strong> cada ocasión y puedan ser “altavoces” <strong>de</strong> la compañía ante sus públicos, haci<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong><br />

herrami<strong>en</strong>tas algo cotidiano y fortaleci<strong>en</strong>do, a<strong>de</strong>más, la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> la compañía y el s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong><br />

pert<strong>en</strong><strong>en</strong>cia.<br />

- Li<strong>de</strong>rar el sector, g<strong>en</strong>erando cont<strong>en</strong>idos interesantes y <strong>de</strong> relevancia y valor difer<strong>en</strong>cial para el<br />

usuario al que la farmacéutica se dirija. “El cont<strong>en</strong>ido es el rey” <strong>en</strong> los medios sociales y sólo a<br />

través <strong>de</strong> bu<strong>en</strong>os topics es posible mejorar el SEO <strong>de</strong> las webs activas, neutralizar cualquier tipo<br />

<strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes negativos que existan <strong>en</strong> la red y sobre todo, g<strong>en</strong>erar notoriedad y capacidad <strong>de</strong><br />

diálogo con los stakehol<strong>de</strong>rs.<br />

- Compartir conocimi<strong>en</strong>to: el espíritu <strong>de</strong> las relaciones públicas online estriba <strong>en</strong> compartir y<br />

crear <strong>en</strong>tornos colaborativos. Si se <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>n abrir los canales no se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> “capar” cont<strong>en</strong>idos ni<br />

obviar contestar a “algunos” usuarios.<br />

- Crear comunidad: la capacidad <strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar comunidad es la gran virtud que ofrec<strong>en</strong> los medios<br />

sociales y ello sólo se consigue a través <strong>de</strong>l diálogo transpar<strong>en</strong>te y sincero. De esta forma, se<br />

increm<strong>en</strong>ta el valor <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos, ya que <strong>en</strong> muchas ocasiones el dialogo <strong>en</strong> torno al<br />

cont<strong>en</strong>ido ti<strong>en</strong>e más valor que el cont<strong>en</strong>ido original, retroalim<strong>en</strong>tando el circulo: g<strong>en</strong>erar<br />

cont<strong>en</strong>idos > g<strong>en</strong>erar diálogo> mayor valor <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos> comunidad más amplia > más<br />

diálogo > más valor <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos… Sólo se alcanzará el verda<strong>de</strong>ro Return on Health Care.<br />

- Monitorización constante: el community manager será la persona <strong>en</strong>cargada <strong>de</strong> monitorizar la<br />

pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la marca y at<strong>en</strong><strong>de</strong>r todas las dudas, com<strong>en</strong>tarios, suger<strong>en</strong>cias etc. que plante<strong>en</strong> los<br />

usuarios con la mayor rapi<strong>de</strong>z posible. A<strong>de</strong>más, la comunidad no sólo ti<strong>en</strong>e valor a nivel<br />

comunicativo, como <strong>de</strong>stinatario <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong> marca, sino que también ti<strong>en</strong>e un<br />

compon<strong>en</strong>te <strong>de</strong> investigación muy fuerte. De hecho, sirve como herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> captación <strong>de</strong><br />

t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias/necesida<strong>de</strong>s /problemas /virtu<strong>de</strong>s <strong>de</strong> marca, es <strong>de</strong>cir, que convierte la relación<br />

con los públicos <strong>en</strong> un estudio <strong>de</strong> mercado continuo y gratuito.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

FERNÁNDEZ LUQUE, Luis y TRAVER SALCEDO, Vic<strong>en</strong>te: “Introducción a la Salud<br />

2.0: el reto <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> “La nueva sanidad y los paci<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> la Web 2.0”.<br />

Diario Médico. Disponible <strong>en</strong> http://static.diariomedico.com/docs/2010/07/12/<br />

sanidad_paci<strong>en</strong>tes_web_2_0.pdf [15-01-2011].<br />

PEÑALVA, José Luis. “De la comunicación tradicional a la comunicación digital:<br />

oportunida<strong>de</strong>s y am<strong>en</strong>azas”. En Bell, José. (Coord.). Comunicar para crear valor. La<br />

dirección <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> las organizaciones. España: Ediciones Universidad <strong>de</strong><br />

Navarra: Barañáin, 2004.<br />

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Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

EYSENBACH, G: What is e-health? Journal of Medical Internet Research 2001;<br />

Disponible <strong>en</strong> http://www.jmir.org/2001/2/e20/ [ 07-01-2011].<br />

JADAD, Alejandro: What Is eHealth: A Systematic Review of Published Definitions<br />

Journal of Medical Internet Research 2005; Disponible <strong>en</strong><br />

http://www.jmir.org/2005/1/e1/ [20-01-2011].<br />

POWELL J, Darvell; GRAY: The doctor, the pati<strong>en</strong>t and the world-wi<strong>de</strong> web: how the<br />

internet is changing healthcare. Journal of Medical Internet Research 2003.<br />

GALÁN, JOSE: Infografía. Followers <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> la industria farmacéutica <strong>en</strong> España.<br />

Disponible <strong>en</strong> http://www.josegalan.es/infografia-followers-<strong>en</strong>-re<strong>de</strong>s-sociales-<strong>en</strong>-laindustria-farmaceutica-<strong>en</strong>-espana/<br />

[08-01-2011]<br />

CELAYA, Javier. La empresa <strong>en</strong> la Web 2.0: el impacto <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales y las nuevas formas<br />

<strong>de</strong> comunicación online <strong>en</strong> la estrategia empresarial. Barcelona: Ediciones Gestión.<br />

LUPIÁÑEZ-VILLANUEVA, Francisco: Internet, salud y sociedad: análisis <strong>de</strong> los usos <strong>de</strong><br />

Internet relacionados con la Salud <strong>en</strong> Cataluña. Universidad Oberta <strong>de</strong> Catalunya, 2008.<br />

ANDERSON, J.G., Rainey, M.R. & EYSENBACH, G. (2003). The Impact of<br />

CyberHealthcare on the Physician–Pati<strong>en</strong>t Relationship. Journal of Medical Systems, 27(1),<br />

67-83.<br />

Breve glosario 2.0<br />

- Engagem<strong>en</strong>t: vínculo, grado <strong>de</strong> relación que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> los usuarios con las marcas.<br />

- Follower: seguidor <strong>de</strong> Twitter.<br />

- Hashtag (#): se trata <strong>de</strong> una etiqueta que sirv<strong>en</strong> para agrupar tweets que hablan sobre un mismo<br />

tema. Cualquier usuario pue<strong>de</strong> crear un hashtag, basta con añadir “#” antes <strong>de</strong>l tema, por ejemplo<br />

#oncología o #fertilidad.<br />

- Influ<strong>en</strong>cia: interacciones que los usuarios realizan <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> los espacios creados por una marca,<br />

observadas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un punto <strong>de</strong> vista cualitativo y cuantitativo. Permite medir la evolución y<br />

aceptación <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes.<br />

- Lista (<strong>en</strong> Twitter): sistema para agrupar usuarios por temáticas o categorías (ejemplo: salud,<br />

familiares, tecnología, fertilidad, política etc.) con la cual el usuario pue<strong>de</strong> or<strong>de</strong>nar y hacer<br />

seguimi<strong>en</strong>tos acerca <strong>de</strong> la información que más le interese y así t<strong>en</strong>er un seguimi<strong>en</strong>to más<br />

específico y más “limpio” <strong>de</strong> la información que quiere “recibir”.<br />

- M<strong>en</strong>ción (<strong>en</strong> Twitter): cita <strong>de</strong> un usuario a otro. Para citar a otro usuario, igual que para respon<strong>de</strong>r,<br />

basta con escribir @usuario <strong>en</strong> el tweet.<br />

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# A6<br />

Laura María Vázquez Viaño: Re<strong>de</strong>s sociales, microblogging y relaciones públicas 2.0<br />

- Notoriedad: variable que proporciona información sobre el grado <strong>de</strong> diálogo que g<strong>en</strong>era una<br />

marca y sobre cómo es percibida. Sirve para evaluar la pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la red a nivel cuantitativo y<br />

cualitativo.<br />

- Población: indicador <strong>de</strong> la masa social sobre la que una marca ti<strong>en</strong>e influ<strong>en</strong>cia: “likes” <strong>en</strong><br />

Facebook, followers <strong>en</strong> Twitter, suscriptores <strong>en</strong> un blog o canal <strong>de</strong> Youtube etc.<br />

- Retweets (<strong>en</strong> Twitter): hacer un retweet supone copiar textualm<strong>en</strong>te un tweet <strong>de</strong> otro usuario<br />

porque resulte interesante o relevante. Para hacerlo, lo mejor es añadir algún com<strong>en</strong>tario personal<br />

al principio <strong>de</strong>l tweet y a continuación se escribe RT @usuario y el texto <strong>de</strong>l tweet.<br />

- Seguidores <strong>de</strong> segundo or<strong>de</strong>n (<strong>en</strong> Twitter): seguidores <strong>de</strong> los seguidores <strong>de</strong> Twitter <strong>de</strong> un usuario.<br />

- S<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>t: grado <strong>de</strong> afinidad <strong>de</strong>l usuario hacia una marca, concepto, cont<strong>en</strong>ido publicado…<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Vázquez Viaño, Laura María. (01/05/2011) Re<strong>de</strong>s sociales,<br />

microblogging y relaciones públicas 2.0: análisis <strong>de</strong> las<br />

posibilida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong> las prácticas comunicativas <strong>en</strong> el sector español<br />

<strong>de</strong> e-salud . Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 378-<br />

394 (http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 378/394 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN:<br />

1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

394


ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 395-414. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Mª Carm<strong>en</strong> Carretón e Ir<strong>en</strong>e Ramos: Re<strong>de</strong>s sociales para mayores.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

REDES SOCIALES PARA MAYORES Y/Ó<br />

MAYORES EN LAS REDES SOCIALES<br />

Mª Carm<strong>en</strong> Carretón Ballester<br />

Profesora Contratada Doctora<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Económicas y Empresariales. Universidad <strong>de</strong> Alicante. Campus <strong>de</strong> San Vic<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l<br />

Raspeig Ap.99 (España) CP 03080 Tlfn: + 34 965903400 ext.3388<br />

Email:mc.carreton@ua.es<br />

Ir<strong>en</strong>e Ramos Soler<br />

Profesora Contratada Doctora<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Económicas y Empresariales. Universidad <strong>de</strong> Alicante. Campus <strong>de</strong> San Vic<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Raspeig Ap.99 (España) CP 03080 Tlfn: + 34 965903400 ext.3388<br />

Email: ir<strong>en</strong>e.ramos@ua.es<br />

La consolidación <strong>de</strong> la Web 2.0 y los medios sociales <strong>en</strong> nuestra sociedad coinci<strong>de</strong> <strong>en</strong> el tiempo con el<br />

paulatino afianzami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> un mercado emerg<strong>en</strong>te, el <strong>de</strong> las personas mayores. El objetivo <strong>de</strong> esta<br />

investigación es analizar, <strong>en</strong> el contexto <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales, cómo se gestiona la comunicación con<br />

el público maduro <strong>en</strong> España.<br />

Dos <strong>de</strong> los criterios que las empresas normalm<strong>en</strong>te consi<strong>de</strong>ran cuando evalúan nuevos mercados son<br />

su peso económico y <strong>de</strong>mográfico; <strong>en</strong> ambas áreas las personas mayores se han convertido <strong>en</strong> un<br />

grupo importante, convirtiéndose <strong>en</strong> uno <strong>de</strong> los mercados con mayor futuro <strong>de</strong>l que a<strong>de</strong>más habría<br />

que <strong>de</strong>stacar no sólo su tamaño y <strong>de</strong>nsidad, sino también su carácter heterogéneo, su variedad<br />

(Hudson, S., 2010; Westerhof et al., 2010; Imserso, 2009; Sudbury, L. y Simcock, P.,2009;<br />

Furlong, 2007; Kohlbacher y Herstatt, 2008: Thornhill y Martin, 2007). ¿Cumpl<strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

con las expectativas <strong>de</strong> los mayores, como público específico? Las re<strong>de</strong>s sociales para mayores ¿son<br />

comunida<strong>de</strong>s basadas <strong>en</strong> actitu<strong>de</strong>s o conocimi<strong>en</strong>tos? (Matías Fernán<strong>de</strong>z, 2006) Los mayores, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong>


Mª Carm<strong>en</strong> Carretón e Ir<strong>en</strong>e Ramos: Re<strong>de</strong>s sociales para mayores y/ó mayores <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

elegir re<strong>de</strong>s y cont<strong>en</strong>idos, ¿son internautas reales <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales?, ¿son activos <strong>en</strong> la g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong><br />

cont<strong>en</strong>idos hasta controlar la comunicación?...<br />

No exist<strong>en</strong> prece<strong>de</strong>ntes y el trabajo persigue averiguar el papel <strong>de</strong> las personas mayores <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s<br />

sociales específicas, así como el papel <strong>de</strong> las nuevas tecnologías <strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong> y con las<br />

personas mayores. A<strong>de</strong>más, las conclusiones permitirán <strong>de</strong>finir las hipótesis <strong>de</strong> estudios posteriores.<br />

Palabras clave<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, mayores, re<strong>de</strong>s sociales, comunicación.<br />

Abstract<br />

The consolidation of Web 2.0 and social media in our society coinci<strong>de</strong>s with the gradual<br />

consolidation of an emerging market, the ol<strong>de</strong>r people. The objective of this research is to examine,<br />

in the context of social networks, how to manage communication with the mature audi<strong>en</strong>ce in Spain.<br />

Two of the criteria that companies typically consi<strong>de</strong>red wh<strong>en</strong> evaluating new markets are economic<br />

and <strong>de</strong>mographic weight, in both areas, the el<strong>de</strong>rly have become an important group, becoming one<br />

of the largest future markets should also be noted not only its size and <strong>de</strong>nsity, but also<br />

heterog<strong>en</strong>eous nature, its variety (the Hudson, S., 2010; Westerhof ET to., 2010; Imserso, 2009;<br />

Sudbury, L. and Simcock, P., 2009; Furlong, 2007; Kohlbacher and Herstatt, 2008: Thornhill and<br />

Martin, 2007). Meet Social networks the expectations of ol<strong>de</strong>r people as target audi<strong>en</strong>ce?. The Social<br />

networks for s<strong>en</strong>iors, are communities based on attitu<strong>de</strong>s or knowledge? (Matías Fernan<strong>de</strong>z, 2006).<br />

The el<strong>de</strong>rly, in addition to choosing cont<strong>en</strong>t and networks, are real Internet social networks?, are<br />

active in the g<strong>en</strong>eration of cont<strong>en</strong>t to control the media? ...<br />

It is unprece<strong>de</strong>nted and the work aims to <strong>de</strong>termine the role of ol<strong>de</strong>r people in specific social<br />

networks and the role of new communication technologies and the el<strong>de</strong>rly. Furthermore, the<br />

findings allow the hypothesis to <strong>de</strong>fine further studies.<br />

Key words<br />

Public relations, social media, el<strong>de</strong>rly, communication.<br />

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Mª Carm<strong>en</strong> Carretón e Ir<strong>en</strong>e Ramos: Re<strong>de</strong>s sociales para mayores y/ó mayores <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

Introducción<br />

Uno <strong>de</strong> los mercados con más proyección <strong>de</strong> futuro es el <strong>de</strong> las personas mayores, las<br />

g<strong>en</strong>eraciones españolas <strong>de</strong>l baby boom que se acercan a la edad <strong>de</strong> jubilación, son difer<strong>en</strong>tes<br />

<strong>de</strong> las que les prece<strong>de</strong>n. Los nuevos mayores han nacido y se han <strong>de</strong>sarrollado <strong>en</strong> una sociedad<br />

<strong>de</strong> consumo, ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un nivel económico y <strong>de</strong> formación más elevado que el <strong>de</strong> las cohortes<br />

que les prece<strong>de</strong>n y conoc<strong>en</strong> y reconoc<strong>en</strong> la importancia <strong>de</strong> las nuevas tecnologías <strong>en</strong> la<br />

sociedad actual y sus efectos.<br />

La web 2.0 nos ofrece un nuevo espacio don<strong>de</strong> relacionarnos y comunicarnos <strong>en</strong> tiempo real<br />

<strong>de</strong> forma fácil y sin barreras. Compartir experi<strong>en</strong>cias, p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>tos y opiniones a través <strong>de</strong><br />

los nuevos medios <strong>de</strong> comunicación es una realidad consumada.<br />

El propósito <strong>de</strong> esta investigación es analizar <strong>de</strong> forma exploratoria y <strong>en</strong> el contexto <strong>de</strong> las<br />

re<strong>de</strong>s sociales, cómo se gestiona la comunicación 2.0 con el público s<strong>en</strong>ior <strong>en</strong> España <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la<br />

estrategia <strong>de</strong> las relaciones públicas.<br />

Para <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r <strong>en</strong> toda su amplitud el f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la web 2.0, es preciso<br />

hacer una distinción <strong>en</strong>tre la tecnología multimedia y los medios <strong>de</strong> comunicación social. Los<br />

primeros nos ofrec<strong>en</strong> docum<strong>en</strong>tos sonoros y/o visuales <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> las páginas web, pero <strong>en</strong><br />

muchos casos no es posible opinar, interactuar o compartir esos materiales, los segundos son<br />

el resultado <strong>de</strong> la aplicación <strong>de</strong> esa tecnología 2.0 al <strong>en</strong>torno social actual (Bonsón y Flores,<br />

2011), esta distinción se ha t<strong>en</strong>ido <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> el diseño <strong>de</strong> la herrami<strong>en</strong>ta metodológica<br />

utilizada.<br />

Las relaciones públicas han evolucionado con la proliferación <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> la<br />

gestión <strong>de</strong> las relaciones <strong>en</strong>tre los difer<strong>en</strong>tes ag<strong>en</strong>tes sociales, aprovechando este avance hacia<br />

la comunicación 2.0 estableci<strong>en</strong>do diálogos reales y adaptados a cada uno <strong>de</strong> sus públicos,<br />

practicando la escucha activa y comparti<strong>en</strong>do experi<strong>en</strong>cias.<br />

Objetivos<br />

1. Investigar, <strong>en</strong> el contexto <strong>de</strong> las relaciones públicas 2.0, cómo se gestiona la<br />

comunicación con las personas mayores.<br />

2. Analizar el uso <strong>de</strong> medios <strong>de</strong> comunicación social y tecnología 2.0 <strong>en</strong> las webs dirigidas a<br />

las personas mayores.<br />

3. Describir cómo se utilizan re<strong>de</strong>s sociales como facebook o herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> microblog<br />

como twitter, <strong>en</strong> función <strong>de</strong> sus características.<br />

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Metodología<br />

El método <strong>de</strong> investigación utilizado es el Análisis <strong>de</strong> Cont<strong>en</strong>ido, el cual utiliza el cuestionario<br />

como instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> recogida <strong>de</strong> información. Los datos se han obt<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> 64 páginas Web<br />

españolas cuyo público objetivo son las personas mayores, y con un posicionami<strong>en</strong>to <strong>en</strong><br />

Google <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> las primeras diez páginas <strong>de</strong> resultados bajo los criterios <strong>de</strong> búsqueda<br />

“personas mayores”, “portal mayores” “ancianos” “g<strong>en</strong>te mayor”. Las variables estudiadas se<br />

c<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> el uso <strong>de</strong> tecnologías Web 2.0, medios y re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicación social. La revisión<br />

crítica <strong>de</strong> la literatura, los objetivos planteados y el criterio <strong>de</strong> los investigadores han sido las<br />

refer<strong>en</strong>cias utilizadas para <strong>de</strong>finir y <strong>de</strong>scribir las categorías <strong>de</strong> registro incluidas para el<br />

análisis. El procesami<strong>en</strong>to informático <strong>de</strong> los datos recogidos se ha realizado mediante los<br />

programas SPSS (Statistical Package for Social Sci<strong>en</strong>ce) versión 12.0 y SPAD (Système<br />

Portable pour l’analyse <strong>de</strong>s donnes) versión 5.0.<br />

1. Las re<strong>de</strong>s sociales: nuevo espacio virtual para las<br />

relaciones públicas 2.0.<br />

Des<strong>de</strong> siempre nos hemos comunicado a través <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales: familia, amigos,<br />

compañeros <strong>de</strong> trabajo. Somos seres sociales y nos relacionamos <strong>en</strong> sociedad. La Web 2.0 nos<br />

proporciona un nuevo esc<strong>en</strong>ario don<strong>de</strong> se dan también estas re<strong>de</strong>s sociales, y don<strong>de</strong> este<br />

contacto social se hace más visible.<br />

La integración <strong>de</strong> los medios sociales <strong>en</strong> nuestra sociedad g<strong>en</strong>era un cambio <strong>de</strong> paradigma <strong>en</strong><br />

la comunicación que se separa <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo lineal tradicional que va <strong>de</strong> manera unidireccional<br />

<strong>de</strong>l emisor hacia el receptor. En la comunicación 2.0 el receptor se sitúa <strong>en</strong> el c<strong>en</strong>tro, es<br />

activo <strong>en</strong> este proceso y lo controla. El usuario no sólo elige los cont<strong>en</strong>idos, sino que ti<strong>en</strong>e<br />

control sobre su <strong>de</strong>sarrollo. Este aspecto se pone claram<strong>en</strong>te <strong>de</strong> manifiesto <strong>en</strong> la Definición<br />

<strong>de</strong> medios sociales que la IAB 1 da <strong>en</strong> su Libro Blanco sobre la comunicación <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales,<br />

“Plataformas digitales <strong>de</strong> comunicación que dan po<strong>de</strong>r al usuario para g<strong>en</strong>eral cont<strong>en</strong>idos y<br />

compartir información a través <strong>de</strong> perfiles públicos o privados”.<br />

La comunicación <strong>en</strong> estos medios sociales se caracteriza por su s<strong>en</strong>cillez, por su inmediatez y<br />

por su transpar<strong>en</strong>cia. Es un nuevo espacio don<strong>de</strong> <strong>en</strong>contrase y relacionarse y, don<strong>de</strong> la<br />

distancia y el tiempo son barreras superadas. Según afirma Orihuela (2008: 58), “las re<strong>de</strong>s<br />

sociales <strong>en</strong> línea como Linkedln, Facebook o Tu<strong>en</strong>ti son servicios basados <strong>en</strong> la Web que permit<strong>en</strong> a sus<br />

usuarios relacionarse, compartir información, coordinar acciones y <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, mant<strong>en</strong>erse <strong>en</strong> contacto”.<br />

1 Interactive Advertising Bureau, www.iabspain.net<br />

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Aña<strong>de</strong> el autor (op.cit.:59) que “permit<strong>en</strong> reconstruir o mant<strong>en</strong>er, <strong>en</strong> el mundo virtual, los vínculos<br />

que alguna vez se mantuvieron <strong>en</strong> el mundo físico: compañeros <strong>de</strong> una promoción, colegas profesionales,<br />

asist<strong>en</strong>tes a un ev<strong>en</strong>to, alumnos, compañeros <strong>de</strong> trabajo y amigos”<br />

Las relaciones públicas <strong>en</strong>t<strong>en</strong>didas como “la ci<strong>en</strong>cia y actividad que persigue la armonía <strong>en</strong> las<br />

relaciones que surg<strong>en</strong> <strong>en</strong>tre una organización y los públicos con los que interactúa -y<br />

viceversa- <strong>de</strong>spr<strong>en</strong>didas <strong>de</strong> su actividad empresarial, a través <strong>de</strong> una comunicación<br />

transpar<strong>en</strong>te, fluida y equilibrada <strong>de</strong> intereses y objetivos, buscando el <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to mutuo”<br />

Carretón, MC. (2007: 58), han evolucionado con la proliferación <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> la<br />

gestión <strong>de</strong> las relaciones <strong>en</strong>tre los difer<strong>en</strong>tes ag<strong>en</strong>tes sociales.<br />

Matías Fernán<strong>de</strong>z (2006) aporta un cuadro comparativo que pres<strong>en</strong>ta las difer<strong>en</strong>cias que el<br />

autor <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> exist<strong>en</strong> <strong>en</strong>tre las relaciones públicas tradicionales y las nuevas prácticas.<br />

Cuadro nº 1. Comparación RRPP tradicionales- RRPP 2.0<br />

RR.PP TRADICIONALES RR.PP 2.0<br />

PÚBLICOS CLAVES<br />

MICRO-TARGET, TRIBUS,<br />

REDES SOCIALES<br />

LA EMPRESA EN LOS MEDIOS LA EMPRESA ES EL MEDIO<br />

UN MENSAJE CLAVE<br />

REDES DE CONVERSACIONES<br />

DINÁMICAS<br />

ESTRATEGIAS DE<br />

EXPERIENCIAS DE<br />

COMUNICACIÓN<br />

COMUNICACIÓN<br />

TECNOLOGÍA COMO SOPORTE RSVP* EN TECNOLOGÍA<br />

INFORMACIÓN DE PRENSA<br />

CONTENIDO DE VALOR<br />

SOCIAL<br />

MANEJO DE PERCEPCIONES<br />

CONSTRUCTORES DE<br />

CONFIANZA<br />

COMUNICACIÓN OFICIAL RSS DE EMPLEADOS<br />

IMAGEN DE LA EMPRESA DISEÑO DE CONVERSACIONES<br />

ATRIBUTOS VALORES<br />

* Respirar, s<strong>en</strong>tir, vivir y p<strong>en</strong>sar <strong>en</strong> las nuevas tecnologías<br />

Fu<strong>en</strong>te: Matías Fernán<strong>de</strong>z, 2006.<br />

A partir <strong>de</strong> la <strong>de</strong>scripción que realiza el autor sobre cada dominio <strong>de</strong> acción, y que resumimos<br />

a continuación, int<strong>en</strong>tamos aportar nuestro punto <strong>de</strong> vista consi<strong>de</strong>rando que los públicos<br />

objeto <strong>de</strong> nuestro análisis, son las personas mayores.<br />

1. I<strong>de</strong>ntificar, construir vínculos y participar <strong>en</strong> las conversaciones con Micro-targets, tribus y<br />

re<strong>de</strong>s sociales: se refiere a que las nuevas tecnologías y su accesibilidad a la información <strong>de</strong><br />

interés para sus públicos propicia la formación <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> intereses comunes. Estas<br />

comunida<strong>de</strong>s se basan <strong>en</strong> actitu<strong>de</strong>s o conocimi<strong>en</strong>tos. Aña<strong>de</strong> que, a<strong>de</strong>más, es necesario<br />

escuchar a las re<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong> proximidad si<strong>en</strong>do parte <strong>de</strong> ellas al permitir la<br />

bidireccionalidad.<br />

2. La empresa es el medio: el sitio Web estático comi<strong>en</strong>za a ser sustituido por espacios online.<br />

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3. Re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> conversaciones dinámicas: el autor establece la difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> que<br />

tradicionalm<strong>en</strong>te el m<strong>en</strong>saje era repetitivo y uniforme, mi<strong>en</strong>tras que con las RRPP 2.0, el<br />

cont<strong>en</strong>ido es original, <strong>de</strong> valor y los públicos acce<strong>de</strong>n para participar <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong>l<br />

conocimi<strong>en</strong>to a partir <strong>de</strong> una segm<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> los públicos.<br />

4. Experi<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> comunicación: se aña<strong>de</strong> el concepto <strong>de</strong> experi<strong>en</strong>cia única y original a la<br />

estrategia <strong>de</strong> relaciones públicas aum<strong>en</strong>tando la at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> los públicos que aportan sus<br />

experi<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> comunicación.<br />

5. Respirar, s<strong>en</strong>tir, vivir y p<strong>en</strong>sar <strong>en</strong> tecnologías: las nuevas tecnologías consigu<strong>en</strong> innovar las<br />

prácticas <strong>de</strong> relaciones públicas. El autor afirma que la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> soporte o herrami<strong>en</strong>ta se queda<br />

obsoleta cuando las tecnologías son sociales y compartidas y que, a<strong>de</strong>más, “obliga” a las<br />

empresas a ser transpar<strong>en</strong>tes, interactivas y rápidas <strong>en</strong> sus respuestas.<br />

6. Cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> valor social: los indicadores como la calidad <strong>de</strong> conversaciones e<br />

interacciones <strong>de</strong> la comunidad, la impecabilidad <strong>de</strong> sus compromisos y la receta única <strong>de</strong><br />

satisfacción que manti<strong>en</strong>e con sus cli<strong>en</strong>tes logra la lealtad y el respeto <strong>de</strong> sus públicos. Esto se<br />

consigue al c<strong>en</strong>trarse <strong>en</strong> el usuario, lograr su at<strong>en</strong>ción y permitir satisfacción.<br />

7. Construir confianza corporativa: los usuarios no son públicos pasivos <strong>de</strong> comunicación con<br />

la tecnología 2.0 por lo que la confianza se consigue cuando los espacios son abiertos y libres.<br />

8. Todos comunicamos: RSS abre el telón al el<strong>en</strong>co corporativo: se busca el <strong>en</strong>foque <strong>de</strong><br />

comunicación horizontal por intereses sociales y verticales <strong>en</strong> la especialización. Las<br />

relaciones públicas facilitan estas interacciones y promuev<strong>en</strong> el diseño <strong>de</strong> conversaciones <strong>de</strong><br />

valor al permitir la retroalim<strong>en</strong>tación.<br />

9. Diseño <strong>de</strong> conversaciones: las relaciones públicas invitan a observar a la organización como<br />

una red dinámica <strong>de</strong> conversaciones y a abrir espacios <strong>de</strong> interv<strong>en</strong>ción. Esto facilita los<br />

cons<strong>en</strong>sos, el apr<strong>en</strong>dizaje y la construcción <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad.<br />

10. Valores corporativos: el punto <strong>de</strong> partida: las relaciones públicas 2.0 se basa <strong>en</strong> la<br />

comunicación <strong>de</strong> valores y la ética como concepto absoluto <strong>en</strong> las organizaciones. En<br />

<strong>de</strong>finitiva, los valores son los que ori<strong>en</strong>tan y <strong>de</strong>fin<strong>en</strong> las conductas <strong>de</strong> los públicos.<br />

Tras este resum<strong>en</strong> y si partimos <strong>de</strong> que las organizaciones <strong>de</strong>b<strong>en</strong> apostar por los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />

relaciones públicas bidireccionales, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> nuestra humil<strong>de</strong> opinión, el concepto <strong>de</strong> RRPP 2.0<br />

quedaría <strong>en</strong>marcado <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> las técnicas innovadoras <strong>de</strong> las relaciones públicas cuyas<br />

aportaciones a la eficacia <strong>de</strong> la estrategia serían la accesibilidad, la rapi<strong>de</strong>z <strong>de</strong> respuesta y el<br />

feedback garantizado, por varios motivos:<br />

1. El concepto <strong>de</strong> tribu <strong>de</strong> las Webs 2.0 pue<strong>de</strong> consi<strong>de</strong>rarse como una extrapolación <strong>de</strong>l<br />

concepto <strong>de</strong> públicos <strong>en</strong> relaciones públicas. Mª Isabel Míguez (2010: 23) afirma que “el<br />

público pue<strong>de</strong> ser consi<strong>de</strong>rado, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una perspectiva próxima a la psicología, como un conjunto<br />

situacional o perman<strong>en</strong>te <strong>de</strong> individuos que no están, necesariam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> contacto físico”.<br />

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Aña<strong>de</strong> que “<strong>de</strong>s<strong>de</strong> un punto <strong>de</strong> vista más próximo a la política, el público también pue<strong>de</strong> ser interpretado<br />

como un estado <strong>de</strong> involucración o <strong>de</strong> participación <strong>en</strong> los asuntos públicos, que se manifiesta cuando los<br />

individuos expresan sus opiniones sobre estos asuntos <strong>en</strong> la esfera pública”<br />

Des<strong>de</strong> la retórica, a<strong>de</strong>más, dice que “el público también pue<strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>rse como un espacio <strong>de</strong> discurso<br />

(que recuerda la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> esfera pública) originado <strong>en</strong> torno a un discurso específico (concepción<br />

situacional)”<br />

La autora concluye dici<strong>en</strong>do que “como grupo, el público ti<strong>en</strong>e capacidad mo<strong>de</strong>rada <strong>de</strong> organización<br />

para hacer fr<strong>en</strong>te a los asuntos que le afectan y que actúan como vínculo <strong>de</strong> unión <strong>en</strong>tre sus integrantes,<br />

pudi<strong>en</strong>do llegar a configurar, mediante la fusión <strong>de</strong> distintos públicos, un colectivo <strong>de</strong> <strong>en</strong>tidad mayor<br />

i<strong>de</strong>ntificado como comunidad”<br />

Parece pues, que se trata <strong>de</strong> trasladar el concepto <strong>de</strong> grupo, públicos y/o comunidad a una<br />

plataforma que permite el vínculo <strong>en</strong>tre sus integrantes sin necesidad <strong>de</strong> su proximidad física,<br />

pero sí <strong>de</strong> intereses comunes.<br />

2. Las relaciones con los públicos requiere, indiscutiblem<strong>en</strong>te, <strong>de</strong> una segm<strong>en</strong>tación previa,<br />

<strong>de</strong> una escucha activa <strong>de</strong> sus intereses, <strong>de</strong> sus inquietu<strong>de</strong>s, <strong>de</strong> sus necesida<strong>de</strong>s y, por tanto, el<br />

papel que <strong>de</strong>sempeña la Web 2.0 no va más allá <strong>de</strong> la mera contribución a que organizaciones<br />

y públicos mant<strong>en</strong>gan una comunicación fluida, g<strong>en</strong>erando <strong>de</strong>bate y argum<strong>en</strong>tos que<br />

propici<strong>en</strong> el cons<strong>en</strong>so mutuo que, como bi<strong>en</strong> es sabido, es la finalidad <strong>de</strong> los relacionistas<br />

públicos.<br />

Apostamos por la comunicación como instrum<strong>en</strong>to que hace posible los objetivos <strong>de</strong><br />

relaciones con nuestros públicos y don<strong>de</strong> la comunicación 2.0 pue<strong>de</strong> contribuir a su eficaz<br />

consecución.<br />

3. El mo<strong>de</strong>lo ag<strong>en</strong>te <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa será eficaz según los objetivos planteados <strong>en</strong> la programación<br />

<strong>de</strong> las relaciones públicas, pero no es el único. La investigación, los objetivos, los públicos, el<br />

m<strong>en</strong>saje y la estrategia <strong>de</strong>terminarán el tipo <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>lo a aplicar (información pública,<br />

bidireccional asimétrico, bidireccional simétrico y simétrico <strong>de</strong> motivación mixta) por lo que<br />

circunscribir la profesión <strong>de</strong> las relaciones públicas a la información <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa significa la<br />

involución <strong>de</strong> la profesión <strong>de</strong> las relaciones públicas y nada más lejos <strong>de</strong> la realidad: <strong>en</strong> el<br />

mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> que se aplican mo<strong>de</strong>los conductuales bidireccionales, el cont<strong>en</strong>ido alcanza valor<br />

social.<br />

4. Así mismo, <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos que la transpar<strong>en</strong>cia o la comunicación bidireccional no <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>n<br />

<strong>de</strong> que la estrategia se <strong>de</strong>sarrolle con el empleo <strong>de</strong> la Web 2.0. La naturaleza <strong>de</strong> los mo<strong>de</strong>los<br />

bidireccionales <strong>de</strong> las relaciones públicas no contempla la transpar<strong>en</strong>cia o la bidireccionalidad<br />

como objetivos, sino que están implícitos <strong>en</strong> su gestación y <strong>de</strong>sarrollo. Al igual que la<br />

responsabilidad social o la gestión <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to.<br />

5. La actitud y el comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las organizaciones es lo que los públicos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong><br />

cu<strong>en</strong>ta para formar sus propias cogniciones. Por lo que creemos que la i<strong>de</strong>ntidad pue<strong>de</strong> verse<br />

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mermada si la imag<strong>en</strong> que los públicos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>de</strong> ella dista <strong>de</strong> sus expectativas. El<br />

comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la organización marca, por tanto, las actitu<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los públicos y la<br />

i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> la primera queda influ<strong>en</strong>ciada <strong>en</strong> función <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sequilibrio que exista.<br />

José Manuel Noguera (2006) alu<strong>de</strong> a la <strong>de</strong>finición que Christian <strong>de</strong>n H<strong>en</strong>st hace <strong>de</strong> la Web<br />

2.0 como “las aplicaciones que funcionan a través <strong>de</strong>l Web <strong>en</strong>focadas al usuario final. Se trata <strong>de</strong><br />

aplicaciones que g<strong>en</strong>eran colaboración….” Esta <strong>de</strong>finición corrobora nuestro planteami<strong>en</strong>to sobre<br />

que la Web 2.0 es una plataforma p<strong>en</strong>sada <strong>en</strong> el público <strong>de</strong>stinatario y que propicia la<br />

colaboración. Según Cabrera, Casquero, Fernán<strong>de</strong>z, & Jiménez (2007) “el público se convierte<br />

<strong>en</strong> el editor <strong>de</strong> información, es él el que <strong>de</strong>fine cómo quiere ver la información y está constituy<strong>en</strong>do<br />

comunida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> este proceso”. En <strong>de</strong>finitiva, estamos hablando <strong>de</strong> relaciones públicas:<br />

escuchemos a nuestros públicos, proporcionémosles la información que necesitan y<br />

acerquémonos a la armonía y al <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to mutuo al permitir que sean emisores. Por<br />

consigui<strong>en</strong>te, la implem<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> la Web 2.0 por parte <strong>de</strong> las organizaciones <strong>de</strong>be<br />

contribuir a los objetivos <strong>de</strong> las “tradicionales” relaciones públicas.<br />

2. Los mayores: un público emerg<strong>en</strong>te.<br />

En España nacieron 14 millones <strong>de</strong> niños <strong>en</strong>tre los años 1957 y 1977, dando lugar a un<br />

f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong>mográfico conocido por muchos como baby boom. Estos niños han ido<br />

cumpli<strong>en</strong>do años <strong>de</strong> forma progresiva y masiva, incorporándose poco a poco a la edad <strong>de</strong><br />

jubilación y repres<strong>en</strong>tando actualm<strong>en</strong>te un tercio <strong>de</strong> la población española. Las previsiones<br />

sitúan a España como uno <strong>de</strong> los países más <strong>en</strong>vejecidos <strong>de</strong>l mundo para el año 2050 que,<br />

unido a su peso económico nos muestran a un mercado <strong>de</strong> peso y futuro.<br />

Si bi<strong>en</strong> como afirma Grunig (2003: 485), “no se ha realizado investigación alguna utilizando el<br />

mo<strong>de</strong>lo situacional para i<strong>de</strong>ntificar a los públicos que surg<strong>en</strong> <strong>de</strong> los problemas <strong>de</strong> las minorías”, los<br />

mayores constituy<strong>en</strong> un público emerg<strong>en</strong>te que, <strong>en</strong> el contexto <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales y <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas, podría <strong>en</strong>cajar <strong>en</strong> la categoría <strong>de</strong> públicos minoritarios. En este s<strong>en</strong>tido,<br />

las organizaciones responsables <strong>de</strong>b<strong>en</strong> eliminar la discriminación a la vez que promover<br />

“acciones afirmativas”, como es el caso <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales y <strong>de</strong> las prestaciones que ofrec<strong>en</strong> a<br />

las personas mayores.<br />

Los mayores son públicos activos que se organizan para discutir, para intercambiar opiniones,<br />

experi<strong>en</strong>cias, viv<strong>en</strong>cias y conocimi<strong>en</strong>tos. Sigui<strong>en</strong>do la Teoría Situacional <strong>de</strong> Grunig (2003:<br />

241-249), las personas mayores que hac<strong>en</strong> uso <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales se caracterizan por una<br />

conducta activa <strong>de</strong> comunicación porque buscan información y se involucran <strong>de</strong>sarrollando<br />

i<strong>de</strong>as, actitu<strong>de</strong>s y conductas.<br />

Para conocer y estudiar la conducta y actitud <strong>de</strong> este grupo <strong>de</strong>mográfico <strong>en</strong> la Web 2.0 un<br />

bu<strong>en</strong> punto <strong>de</strong> partida es analizar cuánto y para qué acce<strong>de</strong>n a Internet. En el contexto <strong>de</strong> la<br />

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Unión Europea y <strong>de</strong> la OCDE (Organización para la cooperación y el <strong>de</strong>sarrollo económico)<br />

España ocupa una <strong>de</strong> las posiciones más relegadas <strong>en</strong> el uso <strong>de</strong> Internet, habiéndolo utilizado<br />

únicam<strong>en</strong>te el 60% <strong>de</strong> la población total <strong>en</strong> los últimos tres meses. Los datos cambian a peor<br />

si los observamos por eda<strong>de</strong>s ya que el uso <strong>de</strong> la red cae al 12% <strong>en</strong> España <strong>en</strong> la franja <strong>de</strong> edad<br />

que va <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los 65 a los 74 años (Eurostat, 2010)<br />

Según un estudio reci<strong>en</strong>te realizado por la Fundación Vodafone España <strong>en</strong> 2010, cada<br />

g<strong>en</strong>eración utiliza Internet <strong>en</strong> m<strong>en</strong>or medida que la inmediatam<strong>en</strong>te más jov<strong>en</strong>; <strong>de</strong> hecho la<br />

tasa <strong>de</strong> uso <strong>de</strong> Internet para m<strong>en</strong>ores <strong>de</strong> 45 años es <strong>de</strong>l 80%, mi<strong>en</strong>tras que cae<br />

significativam<strong>en</strong>te por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong> los 65 años a un 14% , “la proporción <strong>de</strong> usuarios que<br />

utilizan esta herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> comunicación está por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong>l 20% <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> los<br />

individuos situados <strong>en</strong> la franja <strong>de</strong> edad <strong>de</strong> 65 a 69 años, y <strong>de</strong>sci<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>en</strong> torno al 12% <strong>en</strong> el<br />

caso <strong>de</strong> los que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong>tre 70 y 74 años y ya se sitúa muy por <strong>de</strong>bajo <strong>de</strong>l 10% para el<br />

segm<strong>en</strong>to <strong>de</strong> mayor edad <strong>de</strong> los consi<strong>de</strong>rados”.<br />

Sin embargo, el uso <strong>de</strong> Internet <strong>en</strong>tre las personas mayores está directam<strong>en</strong>te relacionado no<br />

solo con la edad, sino también con la formación y la capacidad económica. A partir <strong>de</strong> los 65<br />

años la mayor parte <strong>de</strong> los internautas son personas con estudios universitarios y con una<br />

r<strong>en</strong>ta económica media-alta.<br />

La población s<strong>en</strong>ior que utiliza la red lo hace fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te para navegar, buscar<br />

información, leer la pr<strong>en</strong>sa y consultar el correo electrónico, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do una opinión muy<br />

positiva <strong>de</strong> lo que les pue<strong>de</strong>n ofrecer las TIC. Los mayores consi<strong>de</strong>ran que las nuevas<br />

tecnologías les permit<strong>en</strong> ser más autónomos y mejoran su conexión y comunicación con el<br />

<strong>en</strong>torno (Fundación Vodafone 2010); <strong>de</strong> esta manera, Internet y la Web 2.0, como ag<strong>en</strong>tes<br />

socializadores, facilitan la integración <strong>de</strong> los mayores <strong>en</strong> una sociedad impregnada por la<br />

tecnología y les hace, a la vez, partícipes <strong>de</strong> ella.<br />

Las personas que actualm<strong>en</strong>te son mayores <strong>de</strong> 60 años se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> bu<strong>en</strong>as condiciones<br />

<strong>de</strong> salud, ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un nivel económico y <strong>de</strong> formación más elevado que el <strong>de</strong> g<strong>en</strong>eraciones<br />

anteriores. Los mayores se si<strong>en</strong>t<strong>en</strong> jóv<strong>en</strong>es y <strong>en</strong> forma, y quier<strong>en</strong> mant<strong>en</strong>er sus estilos <strong>de</strong><br />

vida, por lo tanto, estamos ante un grupo heterogéneo, con necesida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>mandas<br />

difer<strong>en</strong>tes y que <strong>de</strong>safía los estereotipos y falsos mitos que hasta no hace mucho han ro<strong>de</strong>ado a<br />

este grupo <strong>de</strong> población (Ramos, 2007)<br />

3. Análisis <strong>de</strong> resultados<br />

3.1 Uso <strong>de</strong> tecnologías 2.0 <strong>en</strong> la Web<br />

Del primer análisis se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> la tipología <strong>de</strong> los portales Web <strong>de</strong> mayores. En lo que<br />

respecta al tipo <strong>de</strong> <strong>en</strong>tidad, obt<strong>en</strong>emos que el 71,4% correspon<strong>de</strong> a instituciones públicas,<br />

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fr<strong>en</strong>te a un 28,6% <strong>de</strong> organizaciones privadas. Los sectores <strong>de</strong> actividad se registran <strong>en</strong> las<br />

universida<strong>de</strong>s y <strong>en</strong> los portales <strong>de</strong> servicios <strong>de</strong> forma exclusiva; las universida<strong>de</strong>s consigu<strong>en</strong><br />

mayor pres<strong>en</strong>cia con un 76,2% <strong>de</strong> los casos analizados y los portales <strong>de</strong> servicios quedan<br />

repres<strong>en</strong>tados <strong>en</strong> un 23,8%.<br />

Los resultados muestran que el nivel <strong>de</strong> uso <strong>de</strong> tecnologías 2.0 <strong>en</strong> las web dirigidas al público<br />

s<strong>en</strong>ior es bajo (podcast, rss o atom, vi<strong>de</strong>os, radio o emisiones <strong>en</strong> internet).<br />

La utilización <strong>de</strong> podcast y vi<strong>de</strong>os <strong>en</strong> las páginas web analizadas es casi insignificante, ya que el<br />

95,2% no incluye archivos multimedia (audio o vi<strong>de</strong>o) <strong>en</strong> sus webs. Solo un 30,2% <strong>de</strong> los<br />

sitios analizados cu<strong>en</strong>ta con la sindicación <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos.<br />

La emisión <strong>en</strong> directo <strong>en</strong> Internet no es un servicio utilizado <strong>en</strong> las webs para mayores (solo<br />

una <strong>de</strong> las 63 analizadas emite <strong>en</strong> directo). Sin embargo y, aunque con una frecu<strong>en</strong>cia también<br />

somera (6,3%), la radio consigue mayor pres<strong>en</strong>cia.<br />

Las organizaciones incluy<strong>en</strong> vi<strong>de</strong>os corporativos <strong>en</strong> sus sitios web <strong>en</strong> un 15,9%, fr<strong>en</strong>te a un<br />

84,1% que no lo hac<strong>en</strong>, mi<strong>en</strong>tras que los públicos sub<strong>en</strong> vi<strong>de</strong>os a estos sitios web <strong>en</strong> un 6,3%<br />

<strong>de</strong> los casos.<br />

3.2 Uso <strong>de</strong> Medios <strong>de</strong> comunicación social<br />

Los blogs corporativos aparec<strong>en</strong> <strong>en</strong> un 12,7% <strong>de</strong> los sitios, predominando, por tanto, los que<br />

no dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> blogs <strong>en</strong> sus webs. Des<strong>de</strong> la posición <strong>de</strong>l público, los blogs <strong>en</strong>contrados solo<br />

alcanzan el 3,2%.<br />

El canal youtube tampoco ti<strong>en</strong>e repres<strong>en</strong>tatividad <strong>en</strong> los sitios webs para mayores: solam<strong>en</strong>te<br />

se halla un caso.<br />

Por su parte, no abundan las re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> los sitios web para mayores. El gráfico 1 recoge<br />

los resultados obt<strong>en</strong>idos.<br />

Gráfico 1. Re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> los sitios Web para mayores<br />

11,10%<br />

9,50%<br />

79,40%<br />

Ninguna Red social Una Red social<br />

Dos Re<strong>de</strong>s sociales<br />

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Los escasos hallazgos sobre los foros <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s propias muestran la car<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> su uso.<br />

El 87,3% no ti<strong>en</strong>e foros <strong>en</strong> sus webs.<br />

3.3 Re<strong>de</strong>s Sociales<br />

En un primer análisis <strong>de</strong>scriptivo (cuadro nº 2), obt<strong>en</strong>emos que los emisores <strong>de</strong> las<br />

organizaciones públicas no dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> perfil <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> el 88,9%, fr<strong>en</strong>te a los<br />

emisores <strong>de</strong> organizaciones privadas que, aun consigui<strong>en</strong>do m<strong>en</strong>os pres<strong>en</strong>cia con respecto al<br />

global, cu<strong>en</strong>tan con más perfiles <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales.<br />

TIPO DE<br />

ORGANIZACIÓN<br />

TOTAL<br />

PUBLICA<br />

PRIVADA<br />

Cuadro nº 2. Tipo <strong>de</strong> emisor- perfil <strong>de</strong>l emisor <strong>en</strong> RSS<br />

REDES SOCIALES<br />

1 red 2 re<strong>de</strong>s<br />

Ninguna social sociales Total<br />

Recu<strong>en</strong>to 40 3 2 45<br />

% <strong>de</strong> Tipo <strong>de</strong><br />

organización 88,9% 6,7% 4,4% 100,0%<br />

% <strong>de</strong> Re<strong>de</strong>s Sociales 80,0% 42,9% 33,3% 71,4%<br />

% <strong>de</strong>l total 63,5% 4,8% 3,2% 71,4%<br />

Recu<strong>en</strong>to 10 4 4 18<br />

% <strong>de</strong> Tipo <strong>de</strong><br />

organización 55,6% 22,2% 22,2% 100,0%<br />

% <strong>de</strong> Re<strong>de</strong>s Sociales 20,0% 57,1% 66,7% 28,6%<br />

% <strong>de</strong>l total 15,9% 6,3% 6,3% 28,6%<br />

Recu<strong>en</strong>to 50 7 6 63<br />

% <strong>de</strong> Tipo <strong>de</strong><br />

organización 79,4% 11,1% 9,5% 100,0%<br />

% <strong>de</strong> Re<strong>de</strong>s Sociales 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%<br />

% <strong>de</strong>l total 79,4% 11,1% 9,5% 100,0%<br />

En este s<strong>en</strong>tido, solam<strong>en</strong>te un 9,5% <strong>de</strong> los emisores cu<strong>en</strong>tan con dos perfiles <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales<br />

conc<strong>en</strong>trándose más <strong>de</strong>l 83% <strong>de</strong> estos <strong>en</strong> los portales <strong>de</strong> servicios. Del 11,1% <strong>de</strong> los casos<br />

que ti<strong>en</strong>e un perfil, el 60% correspon<strong>de</strong> también a los portales <strong>de</strong> servicios. El resto no<br />

dispone <strong>de</strong> perfiles <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales.<br />

3.3.1 Perfil <strong>en</strong> Facebook<br />

Sin embargo, <strong>en</strong> lo que se refiere a los “amigos <strong>en</strong> Facebook”, los datos pon<strong>en</strong> <strong>de</strong> manifiesto la<br />

diversidad <strong>en</strong>contrada y la dispersión <strong>de</strong> los mismos. (La oscilación va <strong>de</strong> 21 hasta más <strong>de</strong><br />

3.400 amigos <strong>en</strong> Facebook).<br />

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Cuadro nº 3. Amigos <strong>en</strong> Facebook<br />

Nº AMIGOS FRECUENCIA<br />

PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

21 1 7,7<br />

46 1 7,7<br />

97 1 7,7<br />

102 1 7,7<br />

118 1 7,7<br />

148 1 7,7<br />

296 1 7,7<br />

299 1 7,7<br />

846 1 7,7<br />

929 1 7,7<br />

1054 1 7,7<br />

2238 1 7,7<br />

3481 1 7,7<br />

Total 13 100,0<br />

Cruzando los datos, los “nº <strong>de</strong> amigos” a partir <strong>de</strong> 100 se registran <strong>en</strong> los portales <strong>de</strong><br />

servicios; sin embargo, <strong>de</strong>staca, <strong>de</strong> manera muy concreta, la Universidad <strong>de</strong> Extremadura que<br />

consigue la cifra máxima (3.481 amigos <strong>en</strong> su perfil <strong>en</strong> Facebook)<br />

Para medir la regularidad (cuadro nº 4), se ha analizado la frecu<strong>en</strong>cia media <strong>de</strong> com<strong>en</strong>tarios<br />

<strong>de</strong>l perfil <strong>de</strong>l emisor <strong>en</strong> Facebook durante el último mes y los resultados apuntan a que el<br />

emisor, <strong>en</strong> un 82,5% <strong>de</strong> los casos, no hace com<strong>en</strong>tarios. En este segm<strong>en</strong>to se recog<strong>en</strong> todas<br />

las universida<strong>de</strong>s excepto la <strong>de</strong> Extremadura con una media <strong>de</strong> 0,80.<br />

Cuadro 4. Frecu<strong>en</strong>cia media <strong>de</strong> com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong> Facebook<br />

MEDIA FRECUENCIA<br />

PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

PORCENTAJE<br />

ACUMULADO<br />

0 2 15,4 15,4<br />

0 1 7,7 23,1<br />

0 3 23,1 46,2<br />

0 1 7,7 53,8<br />

1 1 7,7 61,5<br />

1 1 7,7 69,2<br />

1 1 7,7 76,9<br />

1 1 7,7 84,6<br />

1 1 7,7 92,3<br />

3 1 7,7 100,0<br />

Total 13 100,0<br />

Como se observa <strong>en</strong> el cuadro 4, el 53,8% <strong>de</strong> los emisores alcanza el 1 <strong>de</strong> media diaria; es<br />

<strong>de</strong>cir, hac<strong>en</strong> un solo com<strong>en</strong>tario al día. A<strong>de</strong>más, solam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> un caso la media se ubica <strong>en</strong><br />

tres com<strong>en</strong>tarios diarios (CEOMA.org) En <strong>de</strong>finitiva, son los portales <strong>de</strong> servicios los que<br />

recog<strong>en</strong> mayor media diaria <strong>de</strong> com<strong>en</strong>tarios.<br />

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En este análisis cuantitativo <strong>de</strong>l último mes, los “me gusta” (cuadro nº 5) varían <strong>en</strong>tre los<br />

difer<strong>en</strong>tes sitios <strong>de</strong>scubri<strong>en</strong>do la reacción <strong>de</strong> los públicos ante los com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong>l emisor. En<br />

este s<strong>en</strong>tido, el mayor registro <strong>de</strong> “me gusta” lo ti<strong>en</strong>e CEOMA.org, seguido <strong>de</strong> El Portal <strong>de</strong><br />

mayores y <strong>de</strong> peinandocanas.com. La Universidad <strong>de</strong> Extremadura se coloca <strong>en</strong> el cuarto<br />

puesto. En g<strong>en</strong>eral, vuelv<strong>en</strong> a ser los portales <strong>de</strong> servicios los que logran mayor reacción por<br />

parte <strong>de</strong> los públicos.<br />

Cuadro nº 5. “Me gusta” <strong>en</strong> Facebook<br />

Nº “ME<br />

GUSTA”<br />

FRECUENCIA PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

0 1 7,7<br />

1 2 15,4<br />

2 1 7,7<br />

4 1 7,7<br />

6 1 7,7<br />

7 1 7,7<br />

18 1 7,7<br />

77 1 7,7<br />

114 1 7,7<br />

173 1 7,7<br />

194 1 7,7<br />

307 1 7,7<br />

Total 13 100,0<br />

A<strong>de</strong>más, <strong>en</strong> el cuadro nº 6 se recog<strong>en</strong> los “com<strong>en</strong>tarios <strong>en</strong> facebook”, que reflejan la<br />

int<strong>en</strong>sidad <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l emisor y que pone <strong>de</strong> manifiesto, la heterog<strong>en</strong>eidad <strong>de</strong> los<br />

emisores.<br />

Cuadro nº 6. “Com<strong>en</strong>tarios” <strong>en</strong> Facebook<br />

Nº<br />

COMENTARIOS FRECUENCIA<br />

PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

0 1 7,7<br />

1 1 7,7<br />

4 1 7,7<br />

8 1 7,7<br />

9 1 7,7<br />

10 1 7,7<br />

12 1 7,7<br />

17 1 7,7<br />

23 1 7,7<br />

33 1 7,7<br />

36 1 7,7<br />

38 1 7,7<br />

91 1 7,7<br />

Total 13 100,0<br />

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100<br />

90<br />

80<br />

70<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

91<br />

Mª Carm<strong>en</strong> Carretón e Ir<strong>en</strong>e Ramos: Re<strong>de</strong>s sociales para mayores y/ó mayores <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

Los emisores con más pres<strong>en</strong>cia son, por este or<strong>de</strong>n: CEOMA.org, peinando canas.com,<br />

Portal <strong>de</strong> mayores, Mundomayor, Universidad <strong>de</strong> Extremadura, <strong>de</strong>mayores, más<strong>de</strong>55,<br />

Universidad Perman<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Mayores <strong>de</strong> la UA, Universidad Ramón Llull e Infoel<strong>de</strong>r.<br />

A partir <strong>de</strong> esta información, y para analizar el grado <strong>de</strong> interactividad, se analiza el grado <strong>de</strong><br />

respuesta <strong>de</strong> los públicos a los com<strong>en</strong>tarios que los emisores hac<strong>en</strong> <strong>en</strong> su perfil <strong>en</strong> Facebook, y<br />

los resultados evi<strong>de</strong>ncian una falta <strong>de</strong> retroalim<strong>en</strong>tación <strong>en</strong> el 38,5% (cuadro nº 7).<br />

38 36 33<br />

23<br />

17<br />

12 10 9 8<br />

Cuadro nº 7. Respuestas <strong>de</strong> los públicos a los com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong> Facebook<br />

RESPUESTAS<br />

DE LOS<br />

PÚBLICOS<br />

79<br />

55<br />

FRECUENCIA<br />

20<br />

16<br />

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6<br />

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7<br />

PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

0 5 38,5<br />

2 1 7,7<br />

3 1 7,7<br />

6 1 7,7<br />

7 1 7,7<br />

16 1 7,7<br />

20 1 7,7<br />

55 1 7,7<br />

79 1 7,7<br />

Total 13 100,0<br />

El gráfico nº2 expresa -<strong>de</strong> forma cuantitativa- los com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong>l emisor, las respuestas<br />

g<strong>en</strong>eradas <strong>en</strong> sus públicos y el feedback <strong>de</strong>l emisor. Si bi<strong>en</strong> existe correspon<strong>de</strong>ncia directa<br />

<strong>en</strong>tre com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong>l emisor y las respuestas <strong>de</strong> los públicos <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> los casos,<br />

algunos emisores <strong>de</strong>saparec<strong>en</strong> cuando se trata <strong>de</strong> medir el alcance <strong>de</strong> sus com<strong>en</strong>tarios con las<br />

respuestas obt<strong>en</strong>idas, como son los casos <strong>de</strong>: <strong>de</strong>mayores, mas<strong>de</strong>55 ó la Universidad Ramón<br />

Llull. Por otro lado, sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong> gratam<strong>en</strong>te y, aun si<strong>en</strong>do un único caso, que peinandocanas<br />

consiga más número <strong>de</strong> respuestas <strong>en</strong> sus públicos que número <strong>de</strong> com<strong>en</strong>tarios insertados.<br />

Gráfico nº2. Com<strong>en</strong>tarios emisor-respuesta públicos- feedback emisor<br />

Com<strong>en</strong>t.EMISOR Resp.PÚBLICOS Feedback<br />

CEOMA PEINANDOCANAS PORTALMAYORES MUNDOMAYOR UNIV.EXTREMADURA<br />

DEMAYORES MASDE55 UPMUA UNIV.RAMONLLULL INFOELDER<br />

3<br />

2<br />

55<br />

1<br />

10<br />

1<br />

7<br />

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Mª Carm<strong>en</strong> Carretón e Ir<strong>en</strong>e Ramos: Re<strong>de</strong>s sociales para mayores y/ó mayores <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

El sigui<strong>en</strong>te paso es conocer si la respuesta <strong>de</strong> los públicos a los com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong>l emisor <strong>en</strong><br />

Facebook logra llamar su at<strong>en</strong>ción y se g<strong>en</strong>era respuesta por parte <strong>de</strong> la plataforma.<br />

Analizamos, <strong>en</strong>tonces, el feedback <strong>de</strong>l emisor <strong>en</strong> su perfil <strong>en</strong> Facebook a los com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong><br />

sus públicos. Es aquí (cuadro nº8) don<strong>de</strong> <strong>en</strong>contramos que más <strong>de</strong>l 53% no respon<strong>de</strong> a los<br />

com<strong>en</strong>tarios que han g<strong>en</strong>erado sus propios com<strong>en</strong>tarios. El gráfico nº2 repres<strong>en</strong>ta también,<br />

los casos <strong>en</strong> los que se retroalim<strong>en</strong>tan los com<strong>en</strong>tarios: CEOMA.org, Mundomayor,<br />

Infoel<strong>de</strong>r y, aunque <strong>en</strong> m<strong>en</strong>or medida, mas<strong>de</strong>55 y peinandocanas.<br />

Cuadro nº 8. Feedback <strong>de</strong> Facebook a los com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong> sus públicos<br />

FEEDBACK A LAS<br />

RESPUESTAS DE<br />

LOS PÚBLICOS<br />

FRECUENCIA<br />

PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

0 7 53,8<br />

1 2 15,4<br />

2 1 7,7<br />

7 1 7,7<br />

10 1 7,7<br />

55 1 7,7<br />

Total 13 100,0<br />

Des<strong>de</strong> el análisis cualitativo, este mínimo feedback respon<strong>de</strong> a los com<strong>en</strong>tarios positivos. Los<br />

com<strong>en</strong>tarios negativos g<strong>en</strong>erados por los públicos a los com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong>l emisor, no recib<strong>en</strong><br />

respuesta <strong>de</strong> este último.<br />

El 23,1% <strong>de</strong> los emisores no dispone <strong>de</strong> <strong>en</strong>laces <strong>en</strong> Facebook a otros sitios (cuadro nº 9) y los<br />

resultados revelan la dispersión obt<strong>en</strong>ida. Tampoco existe homog<strong>en</strong>ización <strong>en</strong> este aspecto.<br />

Cuadro nº 9. Enlaces <strong>en</strong> Facebook<br />

Nº ENLACES FRECUENCIA PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

PORCENTAJE<br />

ACUMULADO<br />

0 3 23,1 23,1<br />

1 1 7,7 30,8<br />

11 1 7,7 38,5<br />

23 1 7,7 46,2<br />

26 1 7,7 53,8<br />

30 1 7,7 61,5<br />

71 1 7,7 69,2<br />

100 1 7,7 76,9<br />

128 1 7,7 84,6<br />

311 1 7,7 92,3<br />

459 1 7,7 100,0<br />

Total 13 100,0<br />

En este s<strong>en</strong>tido, el or<strong>de</strong>n que sigu<strong>en</strong> los emisores <strong>de</strong> mayor a m<strong>en</strong>or número <strong>de</strong> <strong>en</strong>laces es:<br />

portal<strong>de</strong>mayores, peinandocanas, Universidad Ramón Llull, Infoel<strong>de</strong>r, Universidad <strong>de</strong><br />

Extremadura, mundomayores, Universidad Perman<strong>en</strong>te <strong>de</strong> mayores <strong>de</strong> la UA, mas<strong>de</strong>55 y<br />

pluesmas.<br />

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El emisor tampoco inserta vi<strong>de</strong>os <strong>en</strong> su perfil <strong>en</strong> Facebook. El 84,6% <strong>de</strong> los casos no dispone<br />

<strong>de</strong> vi<strong>de</strong>os y se localizan dos y tres vi<strong>de</strong>os con un 7,7% <strong>de</strong> repres<strong>en</strong>tatividad, respectivam<strong>en</strong>te.<br />

En el caso <strong>de</strong> los foros, los datos difier<strong>en</strong> un poco <strong>de</strong> los vi<strong>de</strong>os, aunque se caracteriza por su<br />

aus<strong>en</strong>cia (61,5%). La no pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> notas se manifiesta <strong>en</strong> el 76,9% <strong>de</strong> los casos. (Cuadros<br />

10 y 11)<br />

Cuadro nº 10. Nº <strong>de</strong> foros <strong>en</strong> Facebook<br />

Nº FOROS FRECUENCIA PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

0 8 61,5<br />

1 2 15,4<br />

3 1 7,7<br />

6 1 7,7<br />

1<br />

3<br />

1 7,7<br />

Total 13 100,0<br />

Cuadro nº 11. Nº <strong>de</strong> notas <strong>en</strong> Facebook<br />

Nº NOTAS FRECUENCIA PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

0 10 76,9<br />

1 1 7,7<br />

17 1 7,7<br />

92 1 7,7<br />

Total 13 100,0<br />

Los ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> el perfil <strong>en</strong> Facebook <strong>de</strong>l emisor (cuadro n º12) tampoco alcanzan pres<strong>en</strong>cia<br />

repres<strong>en</strong>tativa (61,5%). Sin embargo, cabe <strong>de</strong>stacar que uno <strong>de</strong> los casos analizados informa<br />

<strong>de</strong> 8 ev<strong>en</strong>tos.<br />

3.3.1 Perfil <strong>en</strong> Twitter<br />

Cuadro nº12. Nº <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> perfil <strong>de</strong>l emisor <strong>en</strong> Facebook<br />

Nº EVENTOS FRECUENCIA PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

0 8 61,5<br />

1 1 7,7<br />

2 2 15,4<br />

4 1 7,7<br />

8 1 7,7<br />

Total 13 100,0<br />

En el caso <strong>de</strong> Twitter (cuadro nº 13), tan solo un 4,8% <strong>de</strong> los emisores ti<strong>en</strong><strong>en</strong> perfil <strong>en</strong> esta<br />

red social. A este porc<strong>en</strong>taje mínimo hay que añadirle que el 40% <strong>de</strong> los casos no ti<strong>en</strong>e<br />

seguidores.<br />

Cuadro nº 13. Seguidores <strong>en</strong> Twitter<br />

Nº<br />

SEGUIDORES FRECUENCIA<br />

PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

0 4 40,0<br />

74 1 10,0<br />

76 1 10,0<br />

176 1 10,0<br />

244 1 10,0<br />

417 1 10,0<br />

537 1 10,0<br />

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Mª Carm<strong>en</strong> Carretón e Ir<strong>en</strong>e Ramos: Re<strong>de</strong>s sociales para mayores y/ó mayores <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

Nº<br />

SEGUIDORES FRECUENCIA<br />

PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

0 4 40,0<br />

74 1 10,0<br />

76 1 10,0<br />

176 1 10,0<br />

244 1 10,0<br />

417 1 10,0<br />

537 1 10,0<br />

Total 10 100,0<br />

El mayor nº <strong>de</strong> seguidores lo ti<strong>en</strong>e mundomayores, seguido <strong>de</strong> portalmayores, infoel<strong>de</strong>r,<br />

Ceoma, Universidad <strong>de</strong> Extremadura y pluesmas.<br />

Los resultados vuelv<strong>en</strong> a posicionar <strong>en</strong> primera posición a mundomayores <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l ranking<br />

<strong>de</strong> “sigui<strong>en</strong>do a” <strong>en</strong> Twitter. Con una difer<strong>en</strong>cia significativa <strong>en</strong>contramos a infoel<strong>de</strong>r,<br />

Ceoma, portal<strong>de</strong>mayores y, muy distanciados a pluesmas y Universidad <strong>de</strong> Extremadura.<br />

Cuadro nº 14. Sigui<strong>en</strong>do a...<br />

FRECUENCIA<br />

PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

PORCENTAJE<br />

ACUMULADO<br />

0 4 40,0 40,0<br />

12 1 10,0 50,0<br />

20 1 10,0 60,0<br />

185 1 10,0 70,0<br />

206 1 10,0 80,0<br />

252 1 10,0 90,0<br />

1654 1 10,0 100,0<br />

Total 10 100,0 40,0<br />

Por otra parte, con respecto al número <strong>de</strong> twets que indican la participación <strong>de</strong>l emisor <strong>en</strong> la<br />

red, Ceoma <strong>en</strong>cabeza la lista con 1.228 twets y muy <strong>de</strong> cerca le sigue mundomayores.<br />

Portal<strong>de</strong>mayores registra 718 twets e infoel<strong>de</strong>r con 419.<br />

En lo que respecta a la frecu<strong>en</strong>cia media diaria <strong>de</strong> contacto durante el último mes, el 60% <strong>de</strong><br />

los emisores <strong>en</strong> su perfil Twitter (cuadro nº 15) no inserta ni un solo com<strong>en</strong>tario al día. Sin<br />

embargo Ceoma, como media diaria, hace tres com<strong>en</strong>tarios y Mundomayor registra los dos<br />

com<strong>en</strong>tarios diarios.<br />

Cuadro nº 15. Frecu<strong>en</strong>cia media <strong>en</strong> perfil <strong>de</strong> Twitter<br />

MEDIA FRECUENCIA<br />

PORCENTAJE<br />

VÁLIDO<br />

0 5 50,0<br />

0 1 10,0<br />

1 1 10,0<br />

1 1 10,0<br />

2 1 10,0<br />

3 1 10,0<br />

Total 10 100,0<br />

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Mª Carm<strong>en</strong> Carretón e Ir<strong>en</strong>e Ramos: Re<strong>de</strong>s sociales para mayores y/ó mayores <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

Conclusiones<br />

A la luz <strong>de</strong> los resultados obt<strong>en</strong>idos, los mayores, como público emerg<strong>en</strong>te <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s<br />

sociales, son poco activos. El estudio exploratorio <strong>de</strong>ja claro que no por el hecho <strong>de</strong> utilizar la<br />

tecnología 2.0, la interactividad <strong>en</strong>tre emisores y públicos <strong>de</strong> mayores aum<strong>en</strong>ta. De hecho, el<br />

número <strong>de</strong> seguidores <strong>de</strong> los perfiles <strong>de</strong> los emisores <strong>en</strong> facebook es un dato revelador <strong>de</strong> la<br />

situación.<br />

No obstante, aún es más sintomático el hecho <strong>de</strong> que los escasos com<strong>en</strong>tarios <strong>en</strong>contrados <strong>de</strong><br />

los propios emisores, t<strong>en</strong>gan respuestas tan puntuales y aisladas y, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los perfiles no se<br />

responda a los com<strong>en</strong>tarios que los públicos han g<strong>en</strong>erado tras la inclusión <strong>de</strong> un m<strong>en</strong>saje por<br />

parte <strong>de</strong>l emisor.<br />

Por otra parte, es significativo que <strong>de</strong> la muestra analizada, las universida<strong>de</strong>s alcanc<strong>en</strong> una<br />

mayor pres<strong>en</strong>cia que los portales <strong>de</strong> servicios y, <strong>en</strong> cambio, sean estos los que más<br />

promuev<strong>en</strong> la interactividad con los mayores.<br />

La cuestión a <strong>de</strong>batir, por tanto, se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> si <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las organizaciones cuyo público son las<br />

personas mayores se investiga sobre el uso que éstos hac<strong>en</strong> <strong>de</strong> sus perfiles <strong>en</strong> facebook y/o <strong>en</strong><br />

Twitter; <strong>en</strong> si existe un seguimi<strong>en</strong>to real <strong>de</strong> los “com<strong>en</strong>tarios” o los “me gusta” que<br />

repres<strong>en</strong>tan el grado <strong>de</strong> participación <strong>de</strong> los públicos <strong>en</strong> sus perfiles; <strong>en</strong> si <strong>de</strong> verdad al emisor<br />

le interesa conocer los cont<strong>en</strong>idos que insertan los mayores, por el bajo índice <strong>de</strong> feedback<br />

<strong>en</strong>contrado.<br />

El hecho <strong>de</strong> utilizar la web 2.0 no es directam<strong>en</strong>te proporcional a la interactividad, la<br />

accesibilidad o la inmediatez <strong>en</strong> las relaciones con las personas mayores. La información<br />

<strong>de</strong>svelada sobre la falta <strong>de</strong> feedback <strong>de</strong> los emisores hacia los mayores que <strong>de</strong>lata su falta <strong>de</strong><br />

dinamismo, característico <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales, pue<strong>de</strong> ocasionar falta <strong>de</strong> motivación para<br />

continuar haci<strong>en</strong>do uso <strong>de</strong> la plataforma. Los mayores <strong>de</strong>jarían <strong>de</strong> compartir experi<strong>en</strong>cias y<br />

opiniones y acabarían eligi<strong>en</strong>do otras formas para relacionarse y mant<strong>en</strong>er el contacto con<br />

personas con intereses comunes. En su conjunto, se traduce <strong>en</strong> una aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> escucha <strong>de</strong> los<br />

públicos por parte <strong>de</strong> las organizaciones y la finalidad <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong> tecnologías 2.0, como<br />

“acción afirmativa”, quedaría <strong>de</strong>svirtuada.<br />

Si bi<strong>en</strong> el uso <strong>de</strong> las tecnologías 2.0 <strong>en</strong> las relaciones con los mayores se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> una fase<br />

muy inmadura y poco consolidada, la población s<strong>en</strong>ior <strong>de</strong> un futuro más o m<strong>en</strong>os inmediato<br />

<strong>en</strong> España se caracteriza por gozar <strong>de</strong> bu<strong>en</strong>a salud, t<strong>en</strong>er estudios y un po<strong>de</strong>r adquisitivo<br />

medio-alto, lo que implica que los mayores, como público, consigan constituir una <strong>de</strong> las<br />

comunida<strong>de</strong>s más prolíferas e interactivas <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales.<br />

La escucha <strong>de</strong> los públicos forma parte <strong>de</strong> la es<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>de</strong><br />

las organizaciones. Si <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> su planificación ti<strong>en</strong>e cabida la aplicación <strong>de</strong> la web 2.0, se<br />

trataría <strong>de</strong> otra acción que suma el logro <strong>de</strong> sus objetivos. En el caso <strong>de</strong> que las comunida<strong>de</strong>s<br />

no respondan satisfactoriam<strong>en</strong>te a las expectativas <strong>de</strong> sus públicos, se <strong>de</strong>bería replantear la<br />

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Mª Carm<strong>en</strong> Carretón e Ir<strong>en</strong>e Ramos: Re<strong>de</strong>s sociales para mayores y/ó mayores <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

estrategia y la elección <strong>de</strong> las herrami<strong>en</strong>tas. Por tanto, no creemos <strong>en</strong> la difer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre<br />

RRPP tradicionales y RRPP 2.0. Sin embargo es, <strong>en</strong> su nivel más operativo, don<strong>de</strong> la<br />

selección <strong>de</strong> acciones, técnicas y/o tácticas serán más tradicionales o innovadoras <strong>en</strong> función<br />

<strong>de</strong> la estrategia y <strong>de</strong> los objetivos marcados.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Bernal, A. (2009): “Re<strong>de</strong>s sociales y medios <strong>de</strong> comunicación” <strong>en</strong> IV Congreso <strong>de</strong> la cibersociedad 2009,<br />

crisis analógica, futuro digital. http://www.cibersociedad.net/congres2009/es/coms/re<strong>de</strong>s-socialesy-medios-<strong>de</strong>-comunicacion/831/<br />

Bonsón Ponte, E. y Flores-Muñoz, F (2011) "Social media and corporate dialog: the response of the<br />

global financial institutions", Online Information Review, Vol. 35 Iss: 1<br />

Cabrera, M. Á., Casquero, G., Fernán<strong>de</strong>z, M., & Jiménez, E. (2007): “El periodista como creador y<br />

diseñador in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos informativos: blogs y nuevas formas <strong>de</strong> periodismo <strong>en</strong> la era<br />

digital” <strong>en</strong> IV Congreso Internacional Comunicación y Realidad. Universidad Ramon Llull, Barcelona.<br />

Carretón Ballester, MC. (2007): Las relaciones públicas <strong>en</strong> la comunicación interna <strong>de</strong> la banca española. A<br />

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http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n52/mfernan<strong>de</strong>z.html<br />

Furlong, M., (2007): Turning silver into gold, New Jersey (EEUU): Press Financial Times.<br />

Grunig, J., Hunt, T., Xifra, J. (2003): Dirección <strong>de</strong> relaciones públicas, Barcelona: Gestión 2000.<br />

http://books.google.es/books?id=scRB8FGWEvgC&pg=PA475&lpg=PA475&dq=Grunig+y+min<br />

or%C3%ADas&source=bl&ots=sXV2ZKs11y&sig=3oWPRdZ0hqGQOleeAfe3xt25InU&hl=es&ei<br />

=4CpLTYD9M86q8QPD5ZXXDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CBcQ6A<br />

EwAA#v=onepage&q=Grunig%20y%20minor%C3%ADas&f=false<br />

Hudson, S., (2010): “Wooing zoomers: marketing to the mature traveler”, Marketing Intellig<strong>en</strong>ce &<br />

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Imserso, (2009): Informe 2008. Las personas mayores <strong>en</strong> España, Colección Docum<strong>en</strong>tos, Serie<br />

Docum<strong>en</strong>tos Estadísticos, nº 22019, Madrid: IMSERSO.<br />

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Orihuela, J. L. (2008): “La hora <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales” <strong>en</strong> Nueva Revista, nº 119, pp. 57-62.<br />

Ramos Soler, I. (2007) El estilo <strong>de</strong> vida <strong>de</strong> los mayores y la publicidad”, Fundación La Caixa, Barcelona.<br />

Sudbury, L. y Simcock, P. (2009): “Un<strong>de</strong>rstanding ol<strong>de</strong>r consumers through cognitive age and the<br />

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Thornhill, M. y Martin, J., (2007): Boomer Consumer, Great Falls Virginia (EEUU): A LINX Book.<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 395/414 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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Mª Carm<strong>en</strong> Carretón e Ir<strong>en</strong>e Ramos: Re<strong>de</strong>s sociales para mayores y/ó mayores <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

Westerhof, G.J., Harink, K., Van Selm, M., Stricl, M. y Van Baar<strong>en</strong>, R., (2010): “Filling a missing<br />

link: the influ<strong>en</strong>ce of portrayals of ol<strong>de</strong>r characters in television commercials on the memory<br />

performance of ol<strong>de</strong>r adults”, Ageing and Society, vol. 30, 5, pp. 897-912.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Carretón Ballester, Mª Carm<strong>en</strong> y Ramos Soler, Ir<strong>en</strong>e.<br />

(01/05/2011) Re<strong>de</strong>s sociales para mayores y/ó mayores <strong>en</strong> las<br />

re<strong>de</strong>s sociales. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp.<br />

395-414 (http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 395/414 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 415-434. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Carlos M. Cano Díaz: Comunicación 2.0 <strong>en</strong> distribución alim<strong>en</strong>taria gallega.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN<br />

REDES SOCIALES EN INTERNET<br />

Pres<strong>en</strong>cia y comunicación <strong>de</strong> las ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong><br />

alim<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> capital 100% gallego <strong>en</strong> Galicia<br />

Carlos Manuel Cano Díaz<br />

Doctorando <strong>en</strong> Investigación <strong>en</strong> comunicación<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales y <strong>de</strong> la Comunicación. Universidad <strong>de</strong> Vigo. Campus <strong>de</strong> A Xunqueira, s/n.<br />

Resum<strong>en</strong><br />

CP: 36005 Pontevedra (España). Tlfn: + 34 986801999 Email: alosano@uvigo.es<br />

Este estudio analiza la pres<strong>en</strong>cia y tipo <strong>de</strong> comunicación que g<strong>en</strong>eran las empresas distribuidoras <strong>de</strong><br />

alim<strong>en</strong>tación que operan <strong>en</strong> Galicia y que son <strong>de</strong> accionariado 100% gallego, <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong><br />

la web 2.0.<br />

La parte visible <strong>de</strong> las empresas objeto <strong>de</strong> estudio <strong>en</strong> estos canales son sus marcas, por lo que las<br />

marcas a estudiar serán “Supermercados Froiz”, pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>te al grupo Distribuciones Froiz, S.A. y<br />

“Supermercados Gadis”, que correspon<strong>de</strong> a la empresa GADISA. Se <strong>de</strong>scartan otras empresas gallegas<br />

como Grupo Mol<strong>de</strong>s y Grupo Cuevas por ser <strong>de</strong> tamaño inferior y no g<strong>en</strong>erar sufici<strong>en</strong>tes resultados o<br />

hallazgos <strong>en</strong> comparación con las dos primeras. Estudiamos <strong>en</strong> concreto la comunicación <strong>de</strong> las<br />

empresas y sus marcas con los diversos públicos a través <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes canales <strong>de</strong> comunicación<br />

online. Al mismo tiempo vemos el grado <strong>de</strong> aprovechami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la pot<strong>en</strong>cialidad que permit<strong>en</strong> las<br />

re<strong>de</strong>s sociales para comunicar empresas y sus difer<strong>en</strong>tes públicos. Se crean nuevas relaciones<br />

participativas, basadas <strong>en</strong> la credibilidad y confianza <strong>de</strong>positada. Facebook es la red don<strong>de</strong> más<br />

profundizamos, esperamos una gran pres<strong>en</strong>cia al ser la <strong>de</strong>l mayor número <strong>de</strong> usuarios <strong>en</strong> España. Se<br />

trata <strong>de</strong> un estudio cualitativo a partir <strong>de</strong> una selección <strong>de</strong> datos prov<strong>en</strong>i<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> las interacciones<br />

sociales con los que así se analizan y <strong>de</strong>scrib<strong>en</strong> los comportami<strong>en</strong>tos y t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias observados.


Palabras clave<br />

Carlos M. Cano Díaz: Comunicación 2.0 <strong>en</strong> distribución alim<strong>en</strong>taria gallega<br />

Re<strong>de</strong>s sociales, comunicación empresarial, distribución, Galicia, investigación, análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido.<br />

Abstract<br />

This study analyzes the pres<strong>en</strong>ce and type of communication g<strong>en</strong>erated in the social networks by the<br />

food distribution companies operating in Galicia which have 100% Galician sharehol<strong>de</strong>rs.<br />

The visible part of the studied companies is their brands, which are: “Supermercados Froiz”,<br />

belonging to the group Distribuciones Froiz S.A. and “Supermercados Gadis”, corresponding to the<br />

company GADISA. Other Galician companies such as Grupo Mol<strong>de</strong>s and Grupo Cuevas are<br />

disregar<strong>de</strong>d due to their smaller size or because they don’t g<strong>en</strong>erate <strong>en</strong>ough results or findings wh<strong>en</strong><br />

compared to the above m<strong>en</strong>tioned companies. We study specifically the communication of the<br />

companies and their brands with their target groups through their channels of online communication.<br />

At the same time we assess to which <strong>de</strong>gree the pot<strong>en</strong>tiality offered by social networks is used in<br />

or<strong>de</strong>r to communicate companies and their differ<strong>en</strong>t publics. New participative relations are created<br />

which are based on credibility and trust. Facebook is the network we <strong>de</strong>ep<strong>en</strong> more on and we expect<br />

a great pres<strong>en</strong>ce since it is the network that has more users in Spain. This is a qualitative study ma<strong>de</strong><br />

with a selection of data coming from social interaction. With these data we int<strong>en</strong>d to analyze and<br />

<strong>de</strong>scribe the observed behaviours and tr<strong>en</strong>ds.<br />

Key words<br />

Social networks, business communication, distribution, Galicia, research, cont<strong>en</strong>t analysis.<br />

Introducción<br />

El objeto <strong>de</strong> estudio <strong>de</strong> esta investigación es analizar el grado <strong>de</strong> p<strong>en</strong>etración y<br />

aprovechami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las posibilida<strong>de</strong>s que permit<strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong> Internet <strong>en</strong> la<br />

comunicación <strong>de</strong> estas empresas (repres<strong>en</strong>tadas por sus marcas) con sus diversos públicos. Se<br />

trata <strong>de</strong> un análisis <strong>de</strong>l intercambio comunicacional a través <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos y relaciones<br />

participativas basadas <strong>en</strong> una mayor credibilidad y confianza. Este objeto <strong>de</strong> estudio lo<br />

<strong>en</strong>focamos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el contexto y perspectiva <strong>de</strong> la etnografía <strong>de</strong> la interacción <strong>en</strong> los que nos<br />

situamos y se traduce <strong>en</strong> un recorrido etnográfico a través <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes canales <strong>de</strong><br />

comunicación 2.0 <strong>de</strong> las empresas estudiadas. Los criterios <strong>de</strong> rigor académico y ci<strong>en</strong>tífico se<br />

basan <strong>en</strong> un análisis empírico <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la parcialidad con la que estudiamos una serie <strong>de</strong> hallazgos<br />

seleccionados <strong>en</strong> un proceso <strong>de</strong> observación <strong>de</strong> los participantes <strong>en</strong> los actos comunicativos.<br />

Estudiamos <strong>en</strong> profundidad las re<strong>de</strong>s sociales o comunida<strong>de</strong>s virtuales <strong>de</strong> colaboración y<br />

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Carlos M. Cano Díaz: Comunicación 2.0 <strong>en</strong> distribución alim<strong>en</strong>taria gallega<br />

apr<strong>en</strong>dizaje. En ellas exist<strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes usuarios que constituy<strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes públicos y grupos<br />

que crean cont<strong>en</strong>idos (páginas, com<strong>en</strong>tarios, imág<strong>en</strong>es, vi<strong>de</strong>os, etc.) que son los hallazgos que<br />

seleccionamos, interpretamos y valoramos para po<strong>de</strong>r concluir <strong>en</strong> base a lo observado.<br />

Objetivos<br />

Los objetivos principales <strong>de</strong>l pres<strong>en</strong>te texto son:<br />

1, Detectar el tipo <strong>de</strong> información, su periodicidad, los cont<strong>en</strong>idos y com<strong>en</strong>tarios pres<strong>en</strong>tes<br />

<strong>en</strong> estas re<strong>de</strong>s sobre las empresas, sus productos y activida<strong>de</strong>s.<br />

2. Analizar y monitorizar la m<strong>en</strong>ción por difer<strong>en</strong>tes públicos, los códigos <strong>de</strong> relación y su<br />

participación e intercambio con las empresas.<br />

3. I<strong>de</strong>ntificar las difer<strong>en</strong>tes estrategias <strong>de</strong> comunicación por parte <strong>de</strong> las empresas: los<br />

servicios prestados, la relación que se establece <strong>en</strong>tre empresa y públicos.<br />

4. Determinar si las empresas cu<strong>en</strong>tan con estrategias <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> reputación y protocolos<br />

<strong>de</strong> actuación <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s como Facebook, si usan un canal <strong>de</strong> feed-back interactivo, el tono,<br />

asesorami<strong>en</strong>to y originalidad <strong>de</strong> la comunicación<br />

5. Revisar la caracterización <strong>de</strong> interacciones y públicos digitales (lineal o colectiva) e<br />

i<strong>de</strong>ntificar los públicos más activos.<br />

Metodología<br />

Empleamos una metodología etnográfica digital adaptada al contexto investigado para recabar<br />

los datos y hallazgos prov<strong>en</strong>i<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> las interacciones sociales. Así podremos analizarlas y<br />

<strong>de</strong>scribir los comportami<strong>en</strong>tos y t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias observados a modo <strong>de</strong> relato etnográfico.<br />

Realizamos una primera aproximación cuantivativa para <strong>de</strong>terminar el volum<strong>en</strong> <strong>de</strong> resultados<br />

que se g<strong>en</strong>eran <strong>en</strong> Internet para estas empresas y marcas. Tras ello realizamos un estudio<br />

cualitativo que se sust<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> una monitorización <strong>de</strong>l estado y evolución <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

estas marcas. Se monitoriza y recog<strong>en</strong> los datos <strong>en</strong> un periodo <strong>de</strong> 15 días compr<strong>en</strong>dido <strong>en</strong>tre<br />

el 19 <strong>de</strong> mayo y 2 <strong>de</strong> junio <strong>de</strong> 2010. Se trata <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>er un número <strong>de</strong> piezas que constituyan<br />

una selección <strong>de</strong> los hallazgos, textos y conversaciones que <strong>de</strong>bemos analizar e interpretar<br />

para llegar a un resultado y conclusiones.<br />

Parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong> estos datos <strong>de</strong>tectamos los difer<strong>en</strong>tes públicos que <strong>en</strong>ganchan estas empresas y<br />

sus marcas, los códigos <strong>de</strong> relación y su participación e intercambio con las mismas.<br />

Clasificamos el tipo <strong>de</strong> información, los cont<strong>en</strong>idos y conocimi<strong>en</strong>tos pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> estas re<strong>de</strong>s<br />

sobre la empresa, sus productos y activida<strong>de</strong>s. A<strong>de</strong>más tratamos el análisis <strong>de</strong>l discurso como<br />

un análisis <strong>de</strong> la interacción <strong>en</strong> seleccionadas conversaciones digitales <strong>de</strong> interés para estas<br />

políticas <strong>de</strong> comunicación. Articulamos el análisis a través <strong>de</strong> una operativa y <strong>en</strong> base a unas<br />

herrami<strong>en</strong>tas que veremos <strong>en</strong> <strong>de</strong>talle.<br />

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1. Marco teórico<br />

Carlos M. Cano Díaz: Comunicación 2.0 <strong>en</strong> distribución alim<strong>en</strong>taria gallega<br />

Pres<strong>en</strong>tamos una aproximación teórica hacia un mo<strong>de</strong>lo comunicacional <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong><br />

Internet <strong>en</strong> el cual se sust<strong>en</strong>ta esta investigación. Queremos así situar un contexto y una<br />

ori<strong>en</strong>tación ci<strong>en</strong>tífica a la investigación que nos atañe. Entre la multitud <strong>de</strong> medios y canales<br />

actuales, J<strong>en</strong>s<strong>en</strong> y Jankowski (1993) explican que “la comunicación ha <strong>de</strong> ser analizada <strong>en</strong><br />

relación con la organización y los usos sociales <strong>de</strong> las tecnologías <strong>en</strong> esc<strong>en</strong>arios sociales<br />

específicos” (p. 227). Se g<strong>en</strong>eran nuevos esc<strong>en</strong>arios o espacios que constituy<strong>en</strong> nuevas<br />

realida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> la comunicación actual. Esto afecta consecu<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los mo<strong>de</strong>los teóricos y<br />

al panorama actual <strong>de</strong> la investigación <strong>en</strong> comunicación.<br />

Ante la pluralidad <strong>de</strong> formas <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r la comunicación, surge la polisemia <strong>de</strong>l propio<br />

término para dar cabida a multitud <strong>de</strong> teorías y perspectivas que se <strong>en</strong>cierran bajo la misma<br />

palabra. Marta Rizo (2004) repasa estos difer<strong>en</strong>tes <strong>en</strong>foques <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la teoría física <strong>de</strong> Shannon<br />

y Weaver, hasta los <strong>en</strong>foques críticos <strong>de</strong> la Escuela <strong>de</strong> Frankfurt con Adorno, Horkheimer y<br />

Marcuse. Como recoge Daniel Martí (2007, November 18), la comunicación busca ser un<br />

espacio común que <strong>en</strong>globe difer<strong>en</strong>tes perspectivas componi<strong>en</strong>do el pres<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l acto<br />

comunicativo. Pero a la vez que pudiera darse alguna innovación, ésta <strong>de</strong>be integrarse con la<br />

perspectiva histórica al mismo tiempo que se aproxima hacia las nuevas formas digitales <strong>de</strong><br />

comunicación. Nosotros partimos <strong>de</strong> la Escuela <strong>de</strong> Palo Alto que <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong> que la es<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la<br />

comunicación resi<strong>de</strong> <strong>en</strong> procesos <strong>de</strong> interacción e influ<strong>en</strong>cia mutua. Estudiamos estos<br />

f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os relacionales y colaborativos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> aplicaciones teóricas más cercanas como el<br />

conectivismo y el construccionismo, como un intercambio comunicacional <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as que<br />

conduc<strong>en</strong> a un mutuo acuerdo, aproximándonos a la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> “intelig<strong>en</strong>cia colectiva” <strong>de</strong> Pierre<br />

Lèvy como una capacidad <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r la realidad y crear conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> manera colectiva y<br />

colaborativa (Graells, 2008). Esta realidad la <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos como una construcción común por<br />

las aportaciones <strong>de</strong> varios individuos pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a un grupo o a una comunidad. Los<br />

individuos o ag<strong>en</strong>tes actúan, o lo que es mejor, interactúan <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l grupo.<br />

Tratamos nuevas formas <strong>de</strong> sociabilidad a través <strong>de</strong>l concepto <strong>de</strong> “i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s retiales”<br />

(Noguera y Bañuls, 2009) En la red lo que nos <strong>de</strong>fine no es la posesión, sino el estado <strong>de</strong><br />

nuestras conexiones. Se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> más como una actitud o estado fr<strong>en</strong>te al Internet o a la red<br />

que a una suma <strong>de</strong> acciones. La i<strong>de</strong>ntidad retial requiere al m<strong>en</strong>os la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> tres<br />

elem<strong>en</strong>tos: negar el anonimato y la autoría, t<strong>en</strong>er continuidad y una cierta participación y<br />

ganarse o reforzar la credibilidad y confianza <strong>de</strong>l otro.<br />

Vemos que aquí se introduc<strong>en</strong> los conceptos <strong>de</strong> autoría y credibilidad <strong>de</strong> los textos, que los<br />

veremos <strong>en</strong> profundidad a la hora <strong>de</strong> seleccionar ag<strong>en</strong>tes clave <strong>en</strong> el discurso y sus relaciones a<br />

través <strong>de</strong> textos comunicativos o com<strong>en</strong>tarios.<br />

Estas rutinas <strong>de</strong> interrelaciónes están pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> la realidad digital, aunque como señala<br />

Francis Pisani (2009), “<strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s las relaciones son más limitadas <strong>en</strong> alcance y <strong>en</strong> duración”.<br />

Describimos las rutinas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la “Etnografía virtual” <strong>de</strong> Christine Hine y recoge <strong>en</strong> su obra<br />

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Jaume Soriano (2007). Recalcamos el principio <strong>de</strong> “adaptabilidad perman<strong>en</strong>te a los propósitos<br />

<strong>de</strong> la investigación”(p. 3) ya que recoge el modo <strong>de</strong> hacer <strong>de</strong>l investigador <strong>en</strong> el campo<br />

digital, <strong>en</strong>faticemos que <strong>de</strong>be ser una metodología muy adaptativa a un contexto y campo <strong>de</strong><br />

estudio tan cambiante. Lo complem<strong>en</strong>tamos una observación <strong>de</strong> los participantes (J<strong>en</strong>s<strong>en</strong> et<br />

al.), <strong>de</strong> lo que hac<strong>en</strong> y dic<strong>en</strong>, tratando las muestras significativas y realizando posteriorm<strong>en</strong>te<br />

un análisis cualitativo.<br />

El investigador aporta un relato etnográfico que según Elis<strong>en</strong>da Ardèvol (2010, February 16)<br />

es una “<strong>de</strong>scripción <strong>de</strong>nsa” basada <strong>en</strong> los hechos y evi<strong>de</strong>ncias observados, reconoci<strong>en</strong>do que<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva o mirada <strong>de</strong>l autor y por lo tanto con la subjetividad propia <strong>de</strong> las<br />

ci<strong>en</strong>cias sociales pero no por ello falto <strong>de</strong> carácter ci<strong>en</strong>tífico, ya que “es el diálogo <strong>de</strong>l<br />

etnógrafo o <strong>de</strong> la etnógrafa con sus datos lo que da s<strong>en</strong>tido al texto etnográfico” (Ardèvol,<br />

2010).<br />

Nuestra postura interpretativa veremos que será ecléctica <strong>en</strong> cuanto a que seleccionaremos<br />

métodos y herrami<strong>en</strong>tas quizás más propias <strong>de</strong> otras perspectivas para adaptarlas a esta<br />

realidad digital pres<strong>en</strong>te. No se trata <strong>de</strong> un estudio histórico, no miramos al pasado para no<br />

per<strong>de</strong>r <strong>de</strong> vista la realidad que t<strong>en</strong>emos <strong>de</strong>lante, int<strong>en</strong>tando anticipar posibles ori<strong>en</strong>taciones<br />

para un futuro próximo <strong>en</strong> este terr<strong>en</strong>o comunicacional.<br />

2. Operativa y técnicas <strong>de</strong> investigación<br />

T<strong>en</strong>emos como parte fundam<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> nuestra investigación el análisis <strong>de</strong>l discurso, si<strong>en</strong>do<br />

aquí <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido como el análisis <strong>de</strong> la interacción <strong>en</strong> la conversación. El texto sólo es<br />

comunicación cuando el receptor <strong>en</strong>tra <strong>en</strong> diálogo, como explica Daniel Martí (2008). Se trata<br />

<strong>de</strong> la percepción, valoración y la evaluación personal <strong>de</strong> la interacción <strong>en</strong> la conversación con<br />

colegas y otros ag<strong>en</strong>tes, que conduc<strong>en</strong> a un conocimi<strong>en</strong>to compartido o <strong>de</strong>cisión tomada<br />

colectivam<strong>en</strong>te. Este análisis se realizará t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta la comunidad y contexto <strong>en</strong> el<br />

que nos <strong>en</strong>contremos. Buscaremos el significado <strong>de</strong> las acciones (interacciones) y textos <strong>de</strong><br />

los usuarios para así compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r sus objetivos y sus motivaciones.<br />

A continuación formulamos una serie <strong>de</strong> hipótesis <strong>de</strong> partida para situar las preguntas <strong>de</strong><br />

investigación y el análisis a efectuar, averiguaremos así al concluir la investigación, si las<br />

hipótesis son o no confirmadas:<br />

H1: En los grupos <strong>de</strong> Facebook y páginas <strong>de</strong> fans <strong>de</strong> estas empresas y marcas se construye<br />

conocimi<strong>en</strong>to nuevo, colaborativo y útil. Los cont<strong>en</strong>idos son bu<strong>en</strong>os, útiles y con r<strong>en</strong>ovación<br />

constante.<br />

H2: La proxemia <strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong> la empresa <strong>en</strong> estas re<strong>de</strong>s es la misma que se da <strong>en</strong><br />

otros canales <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> la misma. El tono es o no casual, <strong>de</strong>s<strong>en</strong>fadado e incluso con<br />

marcado carácter emocional.<br />

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H3: En estas re<strong>de</strong>s se dan procesos <strong>de</strong> comunicación empresarial solo externa o también<br />

interna.<br />

H4: La información alim<strong>en</strong>taria es escasa y los com<strong>en</strong>tarios sobre su distribución <strong>en</strong> Galicia<br />

son mayoritariam<strong>en</strong>te negativos.<br />

H5: La participación especializada está <strong>en</strong> portales o re<strong>de</strong>s profesionales y la participación<br />

interesada <strong>en</strong> torno a la calidad, el medioambi<strong>en</strong>te, etc. va a ser muy dispersa, <strong>en</strong> grupos no<br />

localizables, sin datos como para evaluar las opiniones y asociarlas a dichos grupos.<br />

H6: Se va a percibir una mayor actualización <strong>de</strong> la comunicación empresarial por noticias y<br />

ev<strong>en</strong>tos que <strong>en</strong> los socialmedia.<br />

H7: Se complica la gestión <strong>de</strong> actualización web, sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual y socialmedia.<br />

H8: Las empresas se manti<strong>en</strong><strong>en</strong> escépticas e incrédulas ante las nuevas posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

comunicación o apuestan por ellas como ext<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> su comunicación corporativa.<br />

2.1. Monitorización y análisis<br />

Se estudia la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> estas marcas <strong>en</strong> los grupos <strong>de</strong> noticias, blogs y las re<strong>de</strong>s sociales<br />

Facebook, Twitter, MySpace y Youtube. Utilizamos herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> monitorizado que nos<br />

facilitan la labor, las veremos más a<strong>de</strong>lante. Aunque somos consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

ambas marcas <strong>en</strong> la red social española Tu<strong>en</strong>ti, no se ha estudiado esta pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong><br />

esta red ya que la pert<strong>en</strong><strong>en</strong>cia a grupos y ev<strong>en</strong>tos requiere una invitación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el interior <strong>de</strong><br />

los mismos y los perfiles <strong>de</strong> público <strong>de</strong> esta red no nos resultan interesantes <strong>de</strong>bido al rango<br />

<strong>de</strong> eda<strong>de</strong>s tempranas que están pres<strong>en</strong>tes. Se <strong>de</strong>scarta también la red social Fotolog ya que <strong>en</strong><br />

g<strong>en</strong>eral los perfiles han sido abandonados para migrar los usuarios hacia otras re<strong>de</strong>s como las<br />

anteriores.<br />

Com<strong>en</strong>zamos <strong>de</strong>fini<strong>en</strong>do las palabras clave o “keywords” que utilizaremos para realizar las<br />

búsquedas. Aquí se nos pres<strong>en</strong>ta un problema <strong>de</strong>bido al nombre g<strong>en</strong>érico <strong>de</strong> las marcas. Con<br />

“Gadis” t<strong>en</strong>emos el problema <strong>de</strong> que se correspon<strong>de</strong> con un nombre común <strong>en</strong> otro idioma,<br />

lo que nos <strong>de</strong>volverá muchos resultados no <strong>de</strong>seados. Por otro lado, con la marca “Froiz” el<br />

problema lo t<strong>en</strong>emos con la multitud <strong>de</strong> resultados <strong>de</strong>vueltos relativos al equipo ciclista que<br />

patrocina la marca, omiti<strong>en</strong>do muchos relativos a otros temas o ev<strong>en</strong>tos y conversaciones<br />

sobre la misma. Debido a esto hemos realizado keywords compuestas <strong>de</strong> dos palabras para así<br />

<strong>de</strong>finir y acotar los términos <strong>de</strong> búsqueda, si<strong>en</strong>do las principales resultantes “supermercados<br />

gadis” y “supermercados froiz”.<br />

Realizamos búsquedas con una segunda lista <strong>de</strong> keywords <strong>en</strong> <strong>de</strong>terminadas herrami<strong>en</strong>tas para<br />

que nos <strong>de</strong>vuelvan resultados más concretos. Incluimos los lemas actuales <strong>de</strong> las marcas, estos<br />

son respectivam<strong>en</strong>te "gadis <strong>en</strong> confianza" y “froiz siempre a su servicio”.<br />

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A<strong>de</strong>más utilizamos otras secundarias para relacionarlas con la compet<strong>en</strong>cia o con campañas<br />

publicitarias:<br />

Gadisa | Gadisline | Supermercado+gallego | Supermercado+galicia | Gallega+distribucion<br />

| Lea<strong>de</strong>r+price+gadis | Gadis+Froiz | Gadis+Vegonsa || Gadis+Mercadona | “Formula<br />

secreta malo sera” | “Vivamos malo sera” | “Vivamos como galegos” | “O Precursor”<br />

distribuciones froiz | supermercados froiz | grupo mol<strong>de</strong>s | victoriano mol<strong>de</strong>s | grupo<br />

cuevas | cuevas alim<strong>en</strong>tación | Aquié<br />

2.2. Herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> monitorización utilizadas<br />

Utilizamos las sigui<strong>en</strong>tes herrami<strong>en</strong>tas para la localización <strong>de</strong> los datos que analizamos:<br />

Alertas <strong>de</strong> Google Noticias gestionadas a través <strong>de</strong> Google Rea<strong>de</strong>r<br />

Google BlogSearch gestionado a través <strong>de</strong> Google Rea<strong>de</strong>r<br />

BlogPulse con RSS a GoogleRea<strong>de</strong>r | Icerocket<br />

M<strong>en</strong>éame | Chuza! | Chu<strong>en</strong>ga | Backtype | BoardRea<strong>de</strong>r | HowSociable | Twingly |<br />

BackTweets | Internas | WhosTalking | SocialM<strong>en</strong>tion<br />

El análisis <strong>en</strong> profundidad <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales se realiza con los buscadores internos <strong>de</strong> las<br />

propias aplicaciones.<br />

3. Aproximación cuantitativa<br />

Se realiza un primer acercami<strong>en</strong>to a los resultados con una aproximación cuantitativa<br />

introduci<strong>en</strong>do las palabras clave principales vistas anteriorm<strong>en</strong>te como términos <strong>de</strong> búsqueda<br />

<strong>en</strong> el buscador Google. En la sigui<strong>en</strong>te tabla se muestra el número <strong>de</strong> resultados para esas<br />

palabras y también agrupadas por categorías <strong>de</strong> tipologías <strong>de</strong> medios:<br />

Términos <strong>de</strong><br />

búsqueda<br />

“supermercados<br />

froiz”<br />

“supermercados<br />

gadis”<br />

Todos los<br />

resultados<br />

Cuadro nº 1. Aproximación cuantitativa<br />

Imág<strong>en</strong>es Vi<strong>de</strong>os Mapas Noticias Blogs<br />

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Foros<br />

<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>bate<br />

61.800 2.930 6 49 22 1.560 132<br />

14.300 607 1080 28 4 529 63<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

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La difer<strong>en</strong>cia sustancial que se observa <strong>en</strong>tre ambas firmas <strong>en</strong> cuanto al número <strong>de</strong> resultados<br />

<strong>de</strong>vueltos es <strong>de</strong>bida a la pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> Internet <strong>de</strong>l equipo ciclista “GD Supermercados Froiz”.<br />

Supermercados Gadis g<strong>en</strong>era numerosos resultados por campañas publicitarias y vi<strong>de</strong>os <strong>de</strong><br />

spots televisivos.<br />

4. Análisis cualitativo<br />

Articularemos el análisis a través <strong>de</strong> un relato etnográfico que recorre la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> cada<br />

una <strong>de</strong> estas dos marcas <strong>en</strong> dichas páginas y re<strong>de</strong>s:<br />

4.1. Noticias<br />

Se ha realizado un monitorizado y análisis <strong>de</strong> la aparición <strong>de</strong> las keywords previam<strong>en</strong>te fijadas.<br />

Se analiza la pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la pr<strong>en</strong>sa digital local, autonómica y española durante el periodo <strong>de</strong><br />

15 días compr<strong>en</strong>dido <strong>en</strong>tre el 19 <strong>de</strong> mayo y 2 <strong>de</strong> junio <strong>de</strong> 2010. Hemos incluido <strong>en</strong> este<br />

primer análisis cualitativo la firma Vegalsa por observar su m<strong>en</strong>ción, aunque ya dijimos que<br />

no forma parte <strong>de</strong>l estudio por t<strong>en</strong>er solo el 50% <strong>de</strong>l accionariado gallego.<br />

Detectamos 39 resultados que pon<strong>en</strong> <strong>de</strong> relevancia hechos como que las firmas Victoriano<br />

Mol<strong>de</strong>s (Supermercados Mol<strong>de</strong>s) y Grupo Cuevas (Cuevas Alim<strong>en</strong>tación) g<strong>en</strong>eran<br />

respectivam<strong>en</strong>te un solo resultado y ninguno <strong>en</strong> este periodo. Por otro lado <strong>en</strong>tre los<br />

resultados g<strong>en</strong>erados por la marca Froiz, tanto aislada como precedida <strong>de</strong> “supermercados”,<br />

<strong>de</strong> los 12 resultados <strong>de</strong>vueltos, tan solo uno correspon<strong>de</strong> a un tema que no t<strong>en</strong>ga que ver con<br />

el ciclismo. Este resultado recoge la noticia sobre el patrocinio y participación <strong>en</strong> la edición<br />

<strong>de</strong> un libro <strong>de</strong> cocina.<br />

En cuanto a la pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> pr<strong>en</strong>sa digital <strong>de</strong> marca Gadis y <strong>de</strong> la empresa Gadisa, este<br />

periodo concreto <strong>de</strong> 15 días ha sido especialm<strong>en</strong>te int<strong>en</strong>so <strong>de</strong>bido a la pres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong><br />

resultados <strong>de</strong> la empresa y al inicio <strong>de</strong> las obras <strong>de</strong> un nuevo c<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> distribución <strong>en</strong> Medina<br />

<strong>de</strong>l Campo.<br />

Noticias <strong>en</strong> M<strong>en</strong>éame y Chuza!:<br />

La pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> noticias <strong>en</strong> M<strong>en</strong>éame es baja y los resultados <strong>de</strong>tectados sobre estas marcas se<br />

correspon<strong>de</strong>n a <strong>en</strong>tradas muy antiguas. En el agregador <strong>de</strong> noticias gallego Chuza!, la<br />

pres<strong>en</strong>cia es más alta y es relativa a huelgas, conflictos laborales, conv<strong>en</strong>ios, productos<br />

gallegos v<strong>en</strong>didos <strong>en</strong> estos establecimi<strong>en</strong>tos, ciclismo, campañas publicitarias… se g<strong>en</strong>eran<br />

conversaciones <strong>en</strong>tre varios usuarios <strong>en</strong> casi todas las <strong>en</strong>tradas que se publican, reuni<strong>en</strong>do<br />

cada una <strong>de</strong> media 4 com<strong>en</strong>tarios. Las noticias sobre Froiz son “chuzadas” o “m<strong>en</strong>eadas”<br />

(votadas) 40 veces <strong>de</strong> media, mi<strong>en</strong>tras que las <strong>de</strong> Gadis se “chuzan” algo más, con 55 votos <strong>de</strong><br />

media.<br />

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4.2. Blogs<br />

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Ambas marcas dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> webs corporativas pero no dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> blog <strong>de</strong> comunicación<br />

corporativa con sus públicos. Veamos <strong>en</strong>tonces las temáticas y públicos <strong>de</strong> los hallazgos <strong>en</strong> la<br />

blogosfera.<br />

En el caso <strong>de</strong> Froiz, <strong>de</strong> 50 hallazgos, solo uno se correspon<strong>de</strong> a una temática externa al<br />

ciclismo. Destacamos que son numerosos los usuarios que citan al equipo ciclista “GD<br />

Supermercados Froiz” como el mejor <strong>de</strong> España <strong>en</strong> su categoría.<br />

En el caso <strong>de</strong> Gadis, las temáticas más comunes son sobre promociones y campañas<br />

publicitarias, la v<strong>en</strong>ta o no v<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> productos <strong>de</strong> orig<strong>en</strong> gallego, conflictos laborales<br />

(huelgas, <strong>de</strong>spidos, conv<strong>en</strong>ios), alusiones a campañas publicitarias, aperturas <strong>de</strong> nuevos<br />

establecimi<strong>en</strong>tos, v<strong>en</strong>ta online, etc.<br />

En la blogosfera los públicos <strong>de</strong>stacados para estas empresas son <strong>en</strong> el esc<strong>en</strong>ario <strong>de</strong>portivo (<strong>en</strong><br />

el caso <strong>de</strong> Froiz,), pero también pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a sindicatos y trabajadores, don<strong>de</strong> se crean<br />

numerosos blogs <strong>de</strong> <strong>de</strong>nuncias, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> públicos g<strong>en</strong>eralistas que hac<strong>en</strong> eco <strong>de</strong> los spots <strong>de</strong><br />

las campañas publicitarias.<br />

4.3. Facebook<br />

A continuación mostramos el relato etnográfico refer<strong>en</strong>te a la pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> esta red <strong>de</strong> las<br />

marcas estudiadas.<br />

Pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Froiz <strong>en</strong> grupos y páginas <strong>de</strong> Facebook:<br />

Grupo principal “froizianos”<br />

http://www.facebook.com/group.php?gid=106913258235&ref=search<br />

Elem<strong>en</strong>tos: Muro, información, fotos y foros.<br />

Miembros: 104<br />

Administradores: 3<br />

Se trata <strong>de</strong> un grupo creado por personal interno <strong>de</strong> la firma. Según la <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong>l propio<br />

grupo “la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> este grupo...es para q podamos conocernos un pokito...y <strong>de</strong>jar<br />

aki...nuestras anecdotas...experi<strong>en</strong>cias,chismes,quejas... trabajadores , ex<br />

trabajadoes,familiares,cli<strong>en</strong>tes y amigos <strong>de</strong> supermercados froiz...porque somos muchos y no<br />

nos conocemos..”<br />

Fotos: 97<br />

Se tratan <strong>de</strong> fotos <strong>de</strong>l personal <strong>en</strong> las instalaciones <strong>de</strong>l supermercado, disfrazados <strong>en</strong><br />

carnavales, <strong>en</strong> c<strong>en</strong>as <strong>de</strong> empresa y <strong>en</strong> manifestaciones por la mejora <strong>de</strong> la situación laboral.<br />

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Foros. 3<br />

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Primer foro: “Y si nos pres<strong>en</strong>tamos”<br />

67 m<strong>en</strong>sajes Creado el 13 <strong>de</strong> mayo <strong>de</strong> 2009 a las 14:09<br />

Última publicación el 11 <strong>de</strong> marzo <strong>de</strong> 2010 a las 16:27<br />

El foro es iniciado por uno <strong>de</strong> los administradores <strong>de</strong>l grupo. Aquí los empleados don<strong>de</strong> se<br />

pres<strong>en</strong>tan, compart<strong>en</strong> experi<strong>en</strong>cias e inician conversaciones <strong>en</strong>tre ellos. Observamos que se<br />

emplea un tono y l<strong>en</strong>guaje informal, coloquial y cercano, que aquí sumerge <strong>en</strong> un ambi<strong>en</strong>te<br />

que reduce la distancia proxémica para invitar a la conversación. Detectamos que <strong>en</strong> la<br />

conversación se implica todo el personal <strong>de</strong>l supermercado; cajeras, un carnicero, una<br />

<strong>en</strong>cargada y su adjunta.<br />

Segundo foro: “Uniforme”<br />

18 m<strong>en</strong>sajes Creado el 11 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 2009 a las 14:18<br />

Última publicación el 28 <strong>de</strong> febrero <strong>de</strong> 2010 a las 13:31<br />

Aquí los empleados com<strong>en</strong>tan y compart<strong>en</strong> sus experi<strong>en</strong>cias con los uniformes, para llegar a<br />

un conocimi<strong>en</strong>to compartido y colaborativo sobre la a<strong>de</strong>cuación, calidad y resist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los<br />

mismos.<br />

Tercer foro: “Nuevo hilo musical”<br />

7 m<strong>en</strong>sajes Creado el 06 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 2009 a las 10:52<br />

Última publicación el 21 <strong>de</strong> febrero <strong>de</strong> 2010 a las 12:28<br />

A raíz <strong>de</strong>l cambio <strong>en</strong> la sintonía <strong>de</strong>l hilo musical, los miembros <strong>de</strong> la comunidad com<strong>en</strong>tan<br />

qué les parece el cambio y si ha habido una mejora.<br />

Tras observar los tres foros, se <strong>de</strong>tecta una participación mayor <strong>de</strong> empleadas cajeras aunque<br />

también g<strong>en</strong>eran conversación un carnicero y un camionero.<br />

Otros grupos <strong>de</strong> fans:<br />

Los tres grupos <strong>de</strong>tallados a continuación son residuales fr<strong>en</strong>te al anterior. Ati<strong>en</strong><strong>de</strong>n a las<br />

necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> fans <strong>de</strong> crear un grupo sobre un producto propio <strong>de</strong> Froiz o <strong>de</strong> reivindicar un<br />

supermercado Froiz <strong>en</strong> su ciudad. Estando ésta fuera <strong>de</strong>l territorio <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong> la<br />

firma, hac<strong>en</strong> un guiño al <strong>de</strong>seo y falta que acusan <strong>de</strong> su marca gallega <strong>en</strong> dicha ciudad:<br />

Grupo “Eu adoro os panicks do FROIZ!”<br />

http://www.facebook.com/group.php?gid=113629418663067<br />

Elem<strong>en</strong>tos: Muro, información, fotos y vi<strong>de</strong>o, pero ninguna publicación.<br />

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Grupo “Quiero un Froiz <strong>en</strong> San Blas, Madrid”<br />

http://www.facebook.com/group.php?gid=106913258235&ref=search<br />

Elem<strong>en</strong>tos: Muro, información, fotos y vi<strong>de</strong>o, sólo una publicación (<strong>de</strong> la creadora <strong>de</strong>l<br />

grupo).<br />

Creado por una administradora única que <strong>en</strong>salza diversos productos gallegos, si<strong>en</strong>do solo<br />

uno propio <strong>de</strong> la firma, <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos que el yogurt <strong>de</strong> su marca blanca: “<strong>de</strong>cid ke si ke amamos<br />

la zorza y el keso <strong>de</strong> tetilla y los yogures <strong>de</strong>l froiz!!! y sobre todo todisimo la estrella<br />

galicia!!!!”<br />

Grupo “Quiero un Froiz <strong>en</strong> Barcelona”<br />

http://www.facebook.com/group.php?gid=139054211368&v=photos&ref=search#!/grou<br />

p.php?gid=139054211368&v=wall&ref=search<br />

Elem<strong>en</strong>tos: Muro, información, fotos y vi<strong>de</strong>o, pero ninguna publicación.<br />

Pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Gadis <strong>en</strong> Facebook:<br />

La marca Gadis dispone <strong>de</strong> varias páginas y grupos. Son grupos creados para público externo<br />

y muchos <strong>de</strong> los cuales son el soporte <strong>en</strong> esta red <strong>de</strong> campañas promocionales y publicitarias.<br />

Como prueba <strong>de</strong> ello, <strong>en</strong> el campo “sitio web” <strong>de</strong> los diversos grupos redirecciona a la página<br />

web oficial <strong>de</strong> la campaña.<br />

Grupo “Gadis Vivamos Como Galegos”<br />

http://www.facebook.com/profile.php?id=1661963861&v=info&ref=ts#!/profile.php?id<br />

=1661963861&v=wall&ref=ts<br />

Fecha <strong>de</strong> creación: 23 <strong>de</strong> diciembre <strong>de</strong> 2008<br />

Amigos: 96<br />

Sitio web: http://www.vivamoscomogalegos.com<br />

Elem<strong>en</strong>tos: Muro, información, fotos, vi<strong>de</strong>o y cuadros.<br />

Fotos: 5<br />

Vi<strong>de</strong>os: 2<br />

As verda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Meluco, O Precursor<br />

Historia do avó<br />

Detectamos dos <strong>en</strong>laces <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> este grupo:<br />

Primer <strong>en</strong>lace: “Envia Maloserá!!!”<br />

Este <strong>en</strong>lace refer<strong>en</strong>cia a la página <strong>de</strong> la campaña publicitaria <strong>de</strong> la firma <strong>de</strong> lema “maloserá”.<br />

Se trata <strong>de</strong> una aplicación <strong>de</strong>sarrollada para realizar <strong>en</strong>vios virtuales <strong>de</strong> productos<br />

<strong>de</strong>nominados “maloserá”. Son productos típicam<strong>en</strong>te gallegos que el usuario <strong>de</strong> dicha<br />

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aplicación <strong>en</strong>vía a sus amigos. Ya existía previam<strong>en</strong>te otra aplicación llamada “vivamos como<br />

galegos” <strong>de</strong>sarrollada espontáneam<strong>en</strong>te por una usuaria fan <strong>de</strong> la marca que había sido muy<br />

popular <strong>en</strong>tre los usuarios gallegos.<br />

Segundo <strong>en</strong>lace: “La Real Aca<strong>de</strong>mia Española retira "tonto" como sinónimo <strong>de</strong> gallego •<br />

ELPAÍS.com”<br />

Este <strong>en</strong>lace refer<strong>en</strong>cia a la noticia sobre la retirada <strong>de</strong> la acepción <strong>de</strong> tonto como sinónimo <strong>de</strong><br />

gallego promovida por una campaña <strong>de</strong> Gadis <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> firmas para dicha retirada.<br />

Página anuncio “Gadis (Vivamos como Galegos!!!)” (Página no oficial <strong>de</strong>l anuncio<br />

televisivo “vivamos como galegos 2007”)<br />

Creada el 25 <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero <strong>de</strong> 2009<br />

Amigos: A 25 personas les gusta esto<br />

Elem<strong>en</strong>tos: Muro, información y fotos.<br />

Página “As verda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Meluco” (concurso online):<br />

http://www.facebook.com/pages/As-verda<strong>de</strong>s-<strong>de</strong>-Meluco/160027571138<br />

Creada el 30 <strong>de</strong> octubre <strong>de</strong> 2009<br />

Amigos: A 1.007 personas les gusta esto<br />

Sitio web: http://www.vivamoscomogalegos.com<br />

Elem<strong>en</strong>tos: Muro, información, fotos y vi<strong>de</strong>os.<br />

Detectamos <strong>en</strong> su muro la publicación <strong>de</strong> <strong>en</strong>tradas relativas a difundir conocimi<strong>en</strong>tos sobre<br />

personajes como mujeres ilustres y famosas gallegas o con asc<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia Gallega, como Luz<br />

Casal. Posteriorm<strong>en</strong>te se introduce la publicación <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos comunes a toda la marca como<br />

el concurso “La historia <strong>de</strong> tus abuelos” o la pres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> nuevas páginas y anuncios<br />

televisivos.<br />

Página “La historia <strong>de</strong> tus abuelos” (concurso online):<br />

http://www.facebook.com/pages/La-historia-<strong>de</strong>-tus-abuelos/188779490776#!/pages/Lahistoria-<strong>de</strong>-tus-abuelos/188779490776<br />

Creada el 3 <strong>de</strong> diciembre <strong>de</strong> 2009<br />

Amigos: A 314 personas les gusta esto<br />

Sitio web: http://www.malosera.com<br />

Elem<strong>en</strong>tos: Muro, información, fotos, foros y vi<strong>de</strong>os.<br />

Foro sobre la inmigración con dos com<strong>en</strong>tarios relativos a la inmigración gallega y la<br />

sudafricana. Conti<strong>en</strong>e también fotos y vi<strong>de</strong>os <strong>de</strong> los ganadores y fans <strong>de</strong> la marca.<br />

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Página anuncio “Gadis, Vivamos como galegos!”<br />

http://www.facebook.com/profile.php?id=1661963861&v=photos&viewas=517565853#!<br />

/pages/Gadis-Vivamos-como-galegos/35634539769?v=wall&ref=ts<br />

Amigos: A 14.907 personas les gusta esto<br />

Sitio web: http://www.vivamoscomogalegos.com<br />

http://www.gadisline.es<br />

Elem<strong>en</strong>tos: Muro, información, fotos y vi<strong>de</strong>o.<br />

Fotos: 11. Album <strong>en</strong>vía maloserá. Fotos <strong>de</strong> los productos Maloserá vistos <strong>en</strong> la página<br />

anterior.<br />

Vi<strong>de</strong>os: 2<br />

As verda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Meluco, O Precursor<br />

Historia do Avó, Cambia o diccionario<br />

Cuadros: Foro <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate con un solo tema: “Humillación <strong>en</strong> el Gadis”<br />

11 m<strong>en</strong>sajes Creado el 25 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2009 a las 13:12<br />

Este foro recoge un <strong>de</strong>bate g<strong>en</strong>erado <strong>en</strong> torno a la <strong>en</strong>trada publicada por una usuaria don<strong>de</strong><br />

expone los hechos acontecidos a raíz <strong>de</strong> una caída fortuita ocurrida a su madre <strong>en</strong> un<br />

supermercado <strong>de</strong> la firma. D<strong>en</strong>uncia el trato recibido y exige una explicación y disculpa, que<br />

no llega a producirse, al no respon<strong>de</strong>r nadie <strong>de</strong> la firma oficialm<strong>en</strong>te. Esta es una muestra<br />

importante <strong>de</strong> la falta <strong>de</strong> protocolo <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> la reputación.<br />

Los <strong>de</strong>más usuarios se manifiestan y produc<strong>en</strong> 11 com<strong>en</strong>tarios a esta <strong>en</strong>trada, pero éstos son<br />

<strong>de</strong> dos tipos. Por un lado se produc<strong>en</strong> respuestas <strong>de</strong> apoyo, algunas fuera <strong>de</strong> tono y contra<br />

normas <strong>de</strong> educación, con insultos y <strong>de</strong>scalificaciones. Por otro lado otros usuarios <strong>de</strong>nuncian<br />

que esa historia no es verda<strong>de</strong>ra o que no es ese el canal para comunicarse con la empresa y<br />

exponer su queja. Veremos que este <strong>de</strong>bate no termina aquí. Esta <strong>en</strong>trada <strong>de</strong> protesta vuelve<br />

a ser protagonista meses <strong>de</strong>spués <strong>en</strong> los com<strong>en</strong>tarios a una publicación <strong>de</strong> la marca sobre los<br />

ganadores <strong>de</strong> un concurso. El primer com<strong>en</strong>tario a esta revelación <strong>de</strong> los ganadores por parte<br />

<strong>de</strong> la empresa es <strong>de</strong> la usuaria que m<strong>en</strong>cionábamos, publicando <strong>de</strong> nuevo la historia y<br />

g<strong>en</strong>erando más com<strong>en</strong>tarios que <strong>en</strong> el <strong>de</strong>bate anterior.<br />

Ante esta aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> respuesta por parte <strong>de</strong> la empresa vemos que el asunto <strong>de</strong>ja una estela a<br />

lo largo <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes páginas <strong>de</strong> la firma <strong>en</strong> la red social que es muy probable que pudiese<br />

evitarse con un a<strong>de</strong>cuado protocolo para este tipo <strong>de</strong> situaciones. Para darnos cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong>l<br />

alcance realizamos la sigui<strong>en</strong>te comprobación:<br />

Parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong> que uno <strong>de</strong> los lemas actuales <strong>de</strong> la marca es “Gadis, <strong>en</strong> confianza”.<br />

Introducimos <strong>en</strong> la página <strong>de</strong>l buscador Google el término <strong>de</strong> búsqueda <strong>en</strong>trecomillado<br />

“Gadis <strong>en</strong> confianza” <strong>de</strong>volviéndonos como primer resultado una página que recoge esta<br />

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protesta. Si introducimos las palabras anteriores sin comillas la protesta aparece como sexto<br />

resultado. Queda <strong>en</strong>tonces <strong>de</strong> manifiesto la importancia <strong>de</strong> tomar medidas para int<strong>en</strong>tar<br />

gestionar la reputación <strong>en</strong> estas re<strong>de</strong>s ya que como hemos comprobado este tipo <strong>de</strong><br />

com<strong>en</strong>tarios g<strong>en</strong>eran conversación y hallazgos más allá <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales.<br />

Página anuncio “Maloserá!!!”<br />

http://www.facebook.com/pages/Malosera/174979435939<br />

Amigos: 45.734<br />

Sitio web: http://www.malosera.com<br />

Elem<strong>en</strong>tos: Muro, información, fotos, foros, críticas y <strong>en</strong>laces.<br />

Se trata <strong>de</strong> una página sobre una campaña publicitaria y todos los ev<strong>en</strong>tos que g<strong>en</strong>eran a su<br />

alre<strong>de</strong>dor. Detectamos que la última <strong>en</strong>trada se correspon<strong>de</strong> con la publicación <strong>de</strong>l fallo <strong>de</strong>l<br />

concurso online visto anteriorm<strong>en</strong>te. Vemos que los cont<strong>en</strong>idos y noticias se <strong>en</strong>trecruzan y<br />

solapan <strong>en</strong> las difer<strong>en</strong>tes páginas <strong>de</strong> la marca, g<strong>en</strong>erando <strong>en</strong> cada publicación nuevas<br />

votaciones (me gusta) y com<strong>en</strong>tarios.<br />

Se publican los vi<strong>de</strong>os <strong>de</strong> los anuncios televisivos. El anuncio Maloserá recibe una gran<br />

acogida reuni<strong>en</strong>do 1.479 “me gusta” y 311 com<strong>en</strong>tarios, la mayoría <strong>de</strong> ellos positivos, <strong>de</strong><br />

reconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l usuario respecto a la afinidad y empatía con el anuncio y valores<br />

promovidos.<br />

Posteriorm<strong>en</strong>te se publica la versión navi<strong>de</strong>ña <strong>de</strong> este spot publicitario, pero éste último<br />

reúne casi cinco veces m<strong>en</strong>os <strong>de</strong> valoraciones y opiniones. El anuncio anterior había g<strong>en</strong>erado<br />

gran<strong>de</strong>s expectativas y tras la publicación <strong>de</strong> este segundo correspondi<strong>en</strong>te a la campaña<br />

navi<strong>de</strong>ña se manifiestan 265 “me gusta” y 69 com<strong>en</strong>tarios. Parec<strong>en</strong> bu<strong>en</strong>os resultados y<br />

opiniones pero analizamos los 20 primeros y 20 últimos com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> 69,<br />

<strong>de</strong>tectamos <strong>en</strong> los mismos 28 com<strong>en</strong>tarios negativos, 7 com<strong>en</strong>tarios neutrales y 5 positivos.<br />

Vemos que <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral se produce una <strong>de</strong>cepción tras estas expectativas creadas por la calidad<br />

y acogida <strong>de</strong>l primer spot.<br />

Esta página dispone también <strong>de</strong> un espacio <strong>de</strong>dicado a críticas con 13 <strong>en</strong>tradas, <strong>en</strong> las cuales<br />

vemos que la mayoría <strong>de</strong> los com<strong>en</strong>tarios son relativos a las condiciones <strong>de</strong> trabajo y salarios.<br />

Otros se refier<strong>en</strong> al hecho <strong>de</strong> comerciar con productos alóctonos, llegando a cuestionar la<br />

participación 100% gallega, carácter que vimos que justifica la inclusión <strong>de</strong> esta marca <strong>en</strong> este<br />

estudio.<br />

En cuanto al tono y léxico nada ti<strong>en</strong>e que ver con las contribuciones <strong>de</strong> los usuarios vistas <strong>en</strong><br />

el caso <strong>de</strong> Froiz. Aquí probablem<strong>en</strong>te se trate <strong>de</strong> usuarios que, si no son <strong>de</strong> la compet<strong>en</strong>cia,<br />

son empleados o ex-empleados <strong>de</strong>scont<strong>en</strong>tos que pier<strong>de</strong>n las formas a la hora <strong>de</strong> manifestar su<br />

opinión. Señalemos también que el empleo <strong>de</strong> mayúsculas no es lo más a<strong>de</strong>cuado ya que <strong>en</strong> el<br />

argot <strong>de</strong> las conversaciones online se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> como alzar el tono o gritar. Destaca el<br />

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com<strong>en</strong>tario <strong>de</strong> una usuaria apar<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te aj<strong>en</strong>a a la empresa que pret<strong>en</strong><strong>de</strong> unificar opiniones<br />

y calmar los ánimos <strong>de</strong>f<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a la marca y sus int<strong>en</strong>ciones.<br />

Otros grupos:<br />

Existe la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> grupos <strong>de</strong> fans <strong>de</strong> la marca y <strong>de</strong> personajes que aparec<strong>en</strong> <strong>en</strong> los spots<br />

publicitarios. Son los grupos <strong>de</strong> “FANS DEL SUPER-GAITEIRO” y “Señoras que peregrinan<br />

para ver y/o tocar a los supergaiteiros”. También se crean grupos para ev<strong>en</strong>tos concretos y<br />

acciones publicitarias <strong>de</strong> la marca <strong>de</strong> la marca (“come filliño come”).<br />

4.4. Twitter<br />

Pese a los datos positivos <strong>de</strong> estudios reci<strong>en</strong>tes como el <strong>de</strong> Territorio Creativo <strong>de</strong> abril <strong>de</strong><br />

2010 (Polo 2010), don<strong>de</strong> “el 82,8 <strong>de</strong> las empresas analizadas utilizan Twitter como medio <strong>de</strong><br />

comunicación” (p. 16). De todos modos <strong>en</strong> las empresas objeto <strong>de</strong>l estudio que nos ocupa la<br />

pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> sus marcas <strong>en</strong> Twitter a 20 <strong>de</strong> mayo <strong>de</strong> 2010 es mínima y sin actividad. Los<br />

datos sobre número <strong>de</strong> perfiles y seguidores resum<strong>en</strong> <strong>en</strong> la sigui<strong>en</strong>te tabla y se incluye<br />

también el caso <strong>de</strong> Vegalsa y Eroski para contrastar valores:<br />

Cuadro nº 2. Pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> Twitter<br />

Nombre <strong>de</strong>l perfil Following Followers Listed Tweets<br />

Supergadis 1 56 2 0<br />

Malosera (no oficial) 8 8 1 8<br />

froiz 5 54 2 1<br />

superfroiz 1 44 2 0<br />

Consumereroski 1804 1795 159 430<br />

Consumer_Eroski 20 24 1 0<br />

grupo_eroski 0 14 2 0<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia.<br />

Esta red social ap<strong>en</strong>as es utilizada por empresas <strong>de</strong> este sector y tamaño. El caso <strong>de</strong> Eroski<br />

(aunque no pert<strong>en</strong>ece al objeto <strong>de</strong> estudio) es una empresa <strong>de</strong> mayor tamaño que a<strong>de</strong>más<br />

dispone <strong>de</strong> página propia <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos “Eroski Consumer” (http://www.consumer.es/)<br />

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4.5. MySpace<br />

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En esta red la marca Froiz no <strong>de</strong>vuelve ningún resultado. Gadis <strong>en</strong> cambio <strong>de</strong>vuelve seis.<br />

El más relevante <strong>de</strong> ellos es la publicación <strong>de</strong>l vi<strong>de</strong>o <strong>de</strong>l spot “maloserá” <strong>en</strong> perfil <strong>de</strong> una<br />

usuaria <strong>de</strong> esta red. Se <strong>en</strong>trevista a esta persona a través <strong>de</strong> Facebook ya que <strong>en</strong> su perfil <strong>de</strong><br />

MySpace publicaba su contacto <strong>en</strong> Facebook. Se le pregunta si la publicación <strong>de</strong>l vi<strong>de</strong>o ti<strong>en</strong>e<br />

algún propósito viral, ya que la fecha <strong>de</strong> publicación <strong>en</strong> su perfil coinci<strong>de</strong> con la <strong>de</strong><br />

publicación oficial <strong>en</strong> la página <strong>de</strong> Facebook <strong>de</strong> la empresa, el 12 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2009. Nos<br />

respon<strong>de</strong> que no ti<strong>en</strong>e mayor fin que publicarlo para su autopromoción ya que ella actúa <strong>en</strong> el<br />

spot y que a<strong>de</strong>más no recibió <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la productora indicación alguna sobre cuándo publicarlo.<br />

Destaca que aunque esta usuaria ti<strong>en</strong>e 763 amigos y 2232 visitas, solo se produce un<br />

com<strong>en</strong>tario <strong>en</strong> el vi<strong>de</strong>o, a pesar <strong>de</strong> ser uno <strong>de</strong> los primeros sitios don<strong>de</strong> este fue publicado.<br />

4.6. Youtube<br />

La pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Froiz como marca <strong>de</strong>staca a través <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>os sobre las pruebas ciclistas y<br />

resultados <strong>de</strong> su equipo. También <strong>de</strong>tectamos seis vi<strong>de</strong>os <strong>de</strong> usuarios que publican vi<strong>de</strong>os<br />

gravando <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> los establecimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> la firma o subidos a carritos <strong>de</strong>l supermercado.<br />

Por su parte Gadis, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> dos vi<strong>de</strong>os <strong>de</strong> usuarios jugando con sus artículos y <strong>de</strong> campañas<br />

publicitarias subidas <strong>de</strong> manera no oficial, dispone <strong>de</strong> canal oficial propio <strong>en</strong> esta red.<br />

Nombre <strong>de</strong>l canal: ¡Vivamos como galegos!<br />

Número <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>os subidos: 16<br />

Reproducciones <strong>de</strong>l canal: 24194<br />

Reproducciones totales <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os subidos: 185779<br />

Antigüedad: 11 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2008<br />

Suscriptores: 223<br />

En este canal se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran alojados todos los vi<strong>de</strong>os publicados <strong>en</strong> las páginas <strong>de</strong> Facebook<br />

<strong>de</strong> la marca, <strong>en</strong> cambio, <strong>en</strong> la web oficial <strong>de</strong> la empresa se alojan otros vi<strong>de</strong>os promocionales<br />

que no se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran subidos <strong>en</strong> este canal. Parece que como veíamos <strong>en</strong> las hipótesis <strong>de</strong><br />

partida, se complica la gestión <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes canales <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> la empresa <strong>en</strong><br />

Internet.<br />

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Conclusiones<br />

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Tras este recorrido etnográfico a través <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong> estas marcas se<br />

llega finalm<strong>en</strong>te a unas conclusiones producto <strong>de</strong> “mirar hacia atrás”, esto es interpretar los<br />

resultados <strong>de</strong> apartados anteriores y cotejarlos con las hipótesis <strong>de</strong> partida y teorías iniciales:<br />

H1: “En los grupos <strong>de</strong> Facebook y páginas <strong>de</strong> fans <strong>de</strong> estas empresas y marcas se construye<br />

conocimi<strong>en</strong>to nuevo, colaborativo y útil. Los cont<strong>en</strong>idos son bu<strong>en</strong>os, útiles y con r<strong>en</strong>ovación<br />

constante.”<br />

En este objeto <strong>de</strong> estudio concreto hay pocos casos <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to compartido o cons<strong>en</strong>so<br />

<strong>en</strong> la información y mutuo acuerdo, este conocimi<strong>en</strong>to colaborativo se vuelve aquí un tanto<br />

utópico. Se trata más bi<strong>en</strong> <strong>de</strong> una comunicación compartida don<strong>de</strong> se compart<strong>en</strong> opiniones e<br />

intercambian experi<strong>en</strong>cias. Los cont<strong>en</strong>idos ofrecidos por las marcas son bu<strong>en</strong>os, pero no<br />

g<strong>en</strong>eran gran<strong>de</strong>s cantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido especializado.<br />

En los casos estudiados, Froiz g<strong>en</strong>era cont<strong>en</strong>idos e informaciones <strong>en</strong> su grupo interno como la<br />

evaluación <strong>de</strong> la calidad <strong>de</strong> los uniformes, útiles para su público interno. Gadis por su parte<br />

publica cont<strong>en</strong>idos propios <strong>de</strong> campañas publicitarias o cont<strong>en</strong>idos culturales como “las<br />

mujeres ilustres gallegas” vistas <strong>en</strong> su página <strong>de</strong> Meluco.<br />

La r<strong>en</strong>ovación <strong>de</strong> estos cont<strong>en</strong>idos no es constante y vemos que ambas firmas no ati<strong>en</strong><strong>de</strong>n <strong>en</strong><br />

<strong>de</strong>masía sus páginas <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales. La red más utilizada por estas empresas con<br />

difer<strong>en</strong>cia es Facebook, aunque Youtube también es utilizada por Gadis para el alojami<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

sus cont<strong>en</strong>idos publicitarios.<br />

H2: “La proxemia <strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong> la empresa <strong>en</strong> estas re<strong>de</strong>s es la misma que se da <strong>en</strong><br />

otros canales <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> la misma. El tono es o no casual, <strong>de</strong>s<strong>en</strong>fadado e incluso con<br />

marcado carácter emocional.”<br />

El tono se manti<strong>en</strong>e <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la voz <strong>de</strong> la empresa, aunque sí ti<strong>en</strong>e un l<strong>en</strong>guaje más informal que<br />

<strong>en</strong> la página web oficial. El carácter emocional se advierte <strong>en</strong> anuncios sobre futuros<br />

acontecimi<strong>en</strong>to, publicaciones o primicias, como la <strong>de</strong>l anuncio Maloserá <strong>de</strong> supermercados<br />

Gadis. Este tono informal o colegueo se justifica <strong>en</strong> que estando <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> amigos, esta<br />

distancia y proxemia se reduce e informaliza.<br />

H3: “En estas re<strong>de</strong>s se dan procesos <strong>de</strong> comunicación empresarial solo externa o también<br />

interna”.<br />

Hemos visto dos marcas <strong>en</strong> estas re<strong>de</strong>s. En el caso <strong>de</strong> Froiz, su principal grupo es <strong>de</strong><br />

empleados y trabajadores <strong>de</strong> sus establecimi<strong>en</strong>tos, <strong>de</strong> comunicación interna, mi<strong>en</strong>tras que la<br />

externa es escasa. En el caso <strong>de</strong> Gadis suce<strong>de</strong> al contrario, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>diéndose como espacios para<br />

la comunicación externa aunque públicos internos se dan cita <strong>en</strong> foros y <strong>de</strong>bates. Los públicos<br />

<strong>de</strong>tectados son mayoritariam<strong>en</strong>te cli<strong>en</strong>tes, ex-cli<strong>en</strong>tes, empleados, ex-empleados, amigos y<br />

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familiares <strong>de</strong> los anteriores, que pue<strong>de</strong>n volcarse positivam<strong>en</strong>te o negativam<strong>en</strong>te hacia la<br />

marca.<br />

H4: “La información alim<strong>en</strong>taria es escasa y los com<strong>en</strong>tarios sobre su distribución <strong>en</strong> Galicia<br />

son mayoritariam<strong>en</strong>te negativos”.<br />

La información alim<strong>en</strong>taria o <strong>de</strong> producto es muy escasa, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do constancia tan solo <strong>de</strong>l<br />

grupo <strong>de</strong> fans <strong>de</strong> los “Panics <strong>de</strong>l Froiz” y otro que cita los yogures <strong>de</strong> marca blanca. Las<br />

páginas y grupos <strong>de</strong> fans creadas por usuarios externos son muy escasas ya que, al existir<br />

páginas oficiales sobre estas marcas, la mayoría <strong>de</strong> los usuarios v<strong>en</strong> sufici<strong>en</strong>te completar su<br />

i<strong>de</strong>ntidad retial al i<strong>de</strong>ntificarse con páginas y grupos exist<strong>en</strong>tes.<br />

Los com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong> los diversos públicos son <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral positivos, salvo <strong>en</strong> el caso visto <strong>de</strong> las<br />

expectativas frustradas ante el anuncio “maloserá nadal” o <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral toda manifestación <strong>de</strong><br />

grupos sindicalistas o empleados y <strong>de</strong>sempleados <strong>en</strong>fadados. Aquí los com<strong>en</strong>tarios<br />

inapropiados, fuera <strong>de</strong> tono y <strong>de</strong>scalificaciones son muy comunes, convirti<strong>en</strong>do los foros <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>bate, que <strong>en</strong> el i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to compartido se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong>n como un lugar <strong>de</strong><br />

<strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tro y <strong>de</strong> mutuo acuerdo, son aquí más propiam<strong>en</strong>te un campo <strong>de</strong> batalla don<strong>de</strong> no<br />

existe el diálogo. Los com<strong>en</strong>tarios, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r valorarlos como negativos, neutros y<br />

positivos, se pue<strong>de</strong>n valorar por el “impacto <strong>de</strong>l discurso” <strong>en</strong> cuanto a que g<strong>en</strong>er<strong>en</strong> o no más<br />

com<strong>en</strong>tarios. Esto es más común <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> los negativos que aum<strong>en</strong>tan<br />

<strong>de</strong>sproporcionadam<strong>en</strong>te si impactan <strong>en</strong> un usuario muy bi<strong>en</strong> relacionado.<br />

H5: “La participación especializada está <strong>en</strong> portales o re<strong>de</strong>s profesionales y la participación<br />

interesada <strong>en</strong> torno a la calidad, el medioambi<strong>en</strong>te, etc. va a ser muy dispersa, <strong>en</strong> grupos no<br />

localizables, sin datos como para evaluar las opiniones y asociarlas a dichos grupos.”<br />

No <strong>de</strong>tectamos ninguna información <strong>de</strong> índole nutricional, alim<strong>en</strong>taria o sobre el sector <strong>de</strong> la<br />

distribución <strong>en</strong> los perfiles <strong>en</strong> la red <strong>de</strong> estas empresas. Ya m<strong>en</strong>cionamos el caso singular <strong>de</strong><br />

Eroski y su portal e-consumer (www.consumer.es).<br />

H6: “Se va a percibir una mayor actualización <strong>de</strong> la comunicación empresarial por noticias y<br />

ev<strong>en</strong>tos que <strong>en</strong> los social media.”<br />

Hemos comprobado que los hechos noticiosos sobre las empresas ti<strong>en</strong><strong>en</strong> mayor repercusión<br />

<strong>en</strong> los portales <strong>de</strong> noticias y medios tradicionales que <strong>en</strong> las páginas <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong><br />

estas firmas y marcas.<br />

H7: “Se complica la gestión <strong>de</strong> actualización web, sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual y socialmedia”.<br />

Los cont<strong>en</strong>idos se repit<strong>en</strong> y solapan <strong>en</strong> algunas páginas <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales, pero a la vez vimos<br />

que <strong>de</strong>terminados vi<strong>de</strong>os publicitarios solo se sub<strong>en</strong> <strong>en</strong> la página web oficial <strong>de</strong> la empresa y<br />

no <strong>en</strong> el canal Youtube oficial o <strong>en</strong> las pestañas <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>os <strong>de</strong> las páginas <strong>en</strong> Facebook.<br />

H8: “Las empresas se manti<strong>en</strong><strong>en</strong> escépticas e incrédulas ante las nuevas posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

comunicación o apuestan por ellas como ext<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> su comunicación corporativa”.<br />

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Carlos M. Cano Díaz: Comunicación 2.0 <strong>en</strong> distribución alim<strong>en</strong>taria gallega<br />

Des<strong>de</strong> nuestra opinión y habi<strong>en</strong>do realizado un ligero b<strong>en</strong>chmarking <strong>de</strong> lo que realizan otras<br />

empresas (también competidores directos) creemos que no se aprovecha totalm<strong>en</strong>te el<br />

pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> estas nuevas plataformas comunicativas. Aunque pue<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>bido a varios<br />

factores, si se podría <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r como un escepticismo o miedo a abrir canales <strong>de</strong> reproches y<br />

quejas, aunque esto ya suce<strong>de</strong>. Vimos que la pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s ti<strong>en</strong>e un marcado fin<br />

publicitario y <strong>de</strong> márketing, pero esta afirmación no evita que <strong>en</strong> algún caso concreto se trate<br />

también <strong>de</strong> comunicación corporativa. Es el caso <strong>de</strong> la publicidad y ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> "vivamos<br />

como galegos", ya que están muy <strong>en</strong>troncados con la filosofía <strong>de</strong> empresa, valores<br />

corporativos, responsabilidad social corporativa y comunicación corporativa. Pero <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral<br />

se trata <strong>de</strong> apoyo online a campañas offline.<br />

La figura <strong>de</strong>l Comunity Manager (CM) no siempre está pres<strong>en</strong>te. Por un lado vimos que <strong>en</strong> el<br />

principal grupo <strong>de</strong> Froiz, <strong>de</strong> comunicación interna no existe esta figura así <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dida, si no<br />

que los tres administradores exist<strong>en</strong>tes participan y dinamizan el grupo. En el caso <strong>de</strong> Gadis el<br />

CM resulta ser la voz <strong>de</strong> la empresa <strong>en</strong> las publicaciones a través <strong>de</strong> personajes como el<br />

Meluco. De todos modos si se advierte una falta <strong>de</strong> constancia <strong>de</strong> esta figura, al crear sil<strong>en</strong>cios<br />

comunicativos y no g<strong>en</strong>erar respuestas <strong>en</strong> alguna ocasión, como ante las dudas <strong>de</strong> varios<br />

usuarios sobre cómo inscribirse <strong>en</strong> un concurso articulado a través <strong>de</strong> Facebook. Se <strong>de</strong>be ser<br />

coher<strong>en</strong>te con este tipo <strong>de</strong> actuaciones. El mundo online no difiere tanto <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong>l<br />

offline, <strong>en</strong> el caso anterior suce<strong>de</strong>ría lo mismo si no at<strong>en</strong><strong>de</strong>mos a un teléfono <strong>de</strong> línea 900<br />

(aus<strong>en</strong>cia) o no somos capaces <strong>de</strong> gestionarlo (<strong>de</strong>sbordami<strong>en</strong>to). Este tipo <strong>de</strong> plataformas<br />

requier<strong>en</strong> una interacción cotidiana con los usuarios, aunque pueda hacerse cargo <strong>de</strong> estas<br />

labores personas que <strong>de</strong>sempeñ<strong>en</strong> otro trabajo, como ya vimos <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> las<br />

administradoras <strong>de</strong> grupo y cajeras <strong>de</strong> Froiz.<br />

Debemos t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que esta es la situación <strong>de</strong>l mom<strong>en</strong>to pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el objeto <strong>de</strong> la<br />

investigación y son razonami<strong>en</strong>tos a los que se ha llegado con universalidad relativa a la<br />

muestra estudiada. Es un esc<strong>en</strong>ario social concreto y <strong>en</strong> un contexto <strong>de</strong>terminado que explica<br />

y bajo el cual se compr<strong>en</strong><strong>de</strong>n los hallazgos obt<strong>en</strong>idos. En un futuro no muy lejano se espera<br />

que esta pres<strong>en</strong>cia cambie, ya que cada vez aum<strong>en</strong>ta más el uso <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales y sobre<br />

todo <strong>en</strong> los rangos <strong>de</strong> eda<strong>de</strong>s superiores, por el adiestrami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los usuarios <strong>en</strong> estas<br />

tecnologías. Por ello cada vez se cubre más el intervalo <strong>de</strong> eda<strong>de</strong>s que correspon<strong>de</strong>n a los<br />

cli<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> las firmas <strong>de</strong> supermercados, a su público objetivo. Debemos t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que<br />

gran parte <strong>de</strong> su cli<strong>en</strong>tela superan los cincu<strong>en</strong>ta años <strong>de</strong> edad, no si<strong>en</strong>do estos los usuarios<br />

mayoritarios <strong>de</strong> dichas plataformas sociales. Por esto podríamos volver a g<strong>en</strong>erar hipótesis<br />

hacia el futuro o hacia otras posibles investigaciones, como volver a repetir el estudio <strong>en</strong> el<br />

futuro para así conocer el estado <strong>de</strong> la cuestión <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>cia, uso y aprovechami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las<br />

re<strong>de</strong>s sociales por estas empresas y marcas o <strong>en</strong> el sector <strong>de</strong> la distribución alim<strong>en</strong>taria<br />

gallega.<br />

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Refer<strong>en</strong>cias<br />

Carlos M. Cano Díaz: Comunicación 2.0 <strong>en</strong> distribución alim<strong>en</strong>taria gallega<br />

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Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Cano Díaz, Carlos M. (01/05/2011) Comunicación corporativa<br />

<strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> internet. Pres<strong>en</strong>cia y comunicación <strong>de</strong> las<br />

ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong> alim<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> capital 100%<br />

gallego <strong>en</strong> Galicia. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6.<br />

pp. 415-434 (http://www.icono14.net) [Consulta:<br />

dd/mm/aa]<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 435-443. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Isabel Suárez Castaño: Las instituciones ante las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LAS INSTITUCIONES ANTE LAS<br />

RELACIONES PÚBLICAS 2.0: EL CASO<br />

WIKILEAKS Y SUS POSIBLES<br />

IMPLICACIONES<br />

Isabel Suárez Castaño<br />

Profesora Asociada<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales y <strong>de</strong> la Comunicación. Universidad <strong>de</strong> Vigo. Campus da Xunqueira s/n. 36005<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Pontevedra. España Tlfn: + 00 34 986801999 Email: isabel@uvigo.es<br />

El caso Wikileaks abre interrogantes sobre el modo <strong>en</strong> que las instituciones afrontarán <strong>en</strong> el futuro<br />

sus <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Muchos teóricos <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong>n que la t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia 2.0 b<strong>en</strong>eficia a las Instituciones,<br />

pese a los <strong>de</strong>safíos que conlleva, y propicia una mayor accesibilidad y proximidad basada <strong>en</strong> la<br />

conversación, escucha y diálogo con sus públicos. Sin embargo, Assange consi<strong>de</strong>ra a organizaciones e<br />

instituciones como elem<strong>en</strong>tos básicam<strong>en</strong>te “conspirativos”, que sólo buscan un lucro ilegítimo. Trata<br />

<strong>de</strong> atacar ese po<strong>de</strong>r basándose <strong>en</strong> la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> que la complejidad <strong>de</strong> las organizaciones las obliga a<br />

disponer <strong>de</strong> un alto nivel <strong>de</strong> información transversal. Su iniciativa permite poner a disposición <strong>de</strong> toda<br />

la sociedad información relevante y comprometedora, que las obligará a restringir el acceso a la<br />

misma <strong>de</strong> forma drástica. Pese a que se da por supuesto que es la Red la que otorga viralidad a los<br />

m<strong>en</strong>sajes emitidos, Wikileaks ha optado por una estrategia inédita, que consiste <strong>en</strong> alcanzar acuerdos<br />

con empresas propietarias <strong>de</strong> diarios originalm<strong>en</strong>te predigitales (y <strong>de</strong> sus versiones electrónicas) para<br />

<strong>de</strong>sbrozar la información filtrada y darle un aura <strong>de</strong> legitimidad.


Palabras clave<br />

Isabel Suárez Castaño: Las instituciones ante las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0<br />

Wikileaks, Internet, reputación 2.0, transpar<strong>en</strong>cia, Assange, comunicación <strong>de</strong> crisis, <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0<br />

viralidad, comunicación institucional, comunicación corporativa<br />

Abstract<br />

Wikileaks arises quite some questions about the way public institutions will <strong>de</strong>al in future with their<br />

Public Relations in the 2.0 context. A large number of studies uphold e-governm<strong>en</strong>t will b<strong>en</strong>efit<br />

institutions, <strong>de</strong>spite the chall<strong>en</strong>ge it <strong>en</strong>tails, and brings about a lot more accessibility and proximity to<br />

their stakehol<strong>de</strong>rs, based on conversation and dialog with them. However, Assange consi<strong>de</strong>rs<br />

organisations, corporations and institutions as basically conspirative elem<strong>en</strong>ts, searching only their<br />

own illegitimate profit. He tries to attack that power structures on the basis that their own<br />

complexity will force them to mantain a high transversal level of information and, if leaks provi<strong>de</strong> the<br />

<strong>en</strong>tire socity access to relevant and s<strong>en</strong>sible information, his initiative will lead organisations to<br />

restrict that information flor in a drastic way, so they will finally collapse. Consi<strong>de</strong>ring it is<br />

commonly accept it is the Internet what gives virality to messages, Wikileaks has chos<strong>en</strong> an inedit<br />

strategy, reaching agreem<strong>en</strong>ts with relevant media, owners of pre-digital newspapers (and their online<br />

versions) to process the leaked information and give it legitimacy. The champion of transpar<strong>en</strong>cy<br />

in the Net has clearly restricted access to information to the rest of media, untill it´s be<strong>en</strong> published<br />

by those he has an agreem<strong>en</strong>t with.<br />

Key words<br />

Wikileaks, Internet, 2.0 Reputation, transpar<strong>en</strong>cy, Assange, crisis communication, 2.0 Public Relations,<br />

virality, institutional communication, corporative communication<br />

Introducción<br />

Esta investigación se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> el estudio <strong>de</strong>l caso Wikileaks, con qué fines surge, cómo<br />

evoluciona <strong>en</strong> varias etapa difer<strong>en</strong>ciadas y finalm<strong>en</strong>te eclosiona, <strong>en</strong> una estrategia combinada<br />

<strong>en</strong>tre medios tradicionales, webs y re<strong>de</strong>s sociales. Veremos la posibilidad <strong>de</strong>l nacimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

organizaciones parecidas e int<strong>en</strong>taremos dilucidar qué riesgos comporta para las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> las Instituciones y organizaciones.<br />

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Objetivos<br />

Isabel Suárez Castaño: Las instituciones ante las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0<br />

El objetivo <strong>de</strong> esta investigación se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> analizar el proceso seguido por Assange, sus<br />

partidarios y sus <strong>de</strong>tractores, para dar a la luz docum<strong>en</strong>tos secretos, int<strong>en</strong>tado <strong>de</strong>s<strong>en</strong>trañar los<br />

<strong>de</strong>safíos a los que t<strong>en</strong>drán que <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tarse <strong>en</strong> el futuro los responsables <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> las empresas e instituciones, ante la aparición <strong>de</strong>l f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o Wikileaks y sus<br />

posibles spin off.<br />

Metodología<br />

La metodología seguida para este trabajo ha consistido <strong>en</strong> el estudio <strong>de</strong> caso, sigui<strong>en</strong>do la<br />

trayectoria <strong>de</strong>l grupo inicial que constituye Wikileaks, a través <strong>de</strong> sus <strong>de</strong>claraciones,<br />

publicaciones web y estrategias primig<strong>en</strong>ias, para ahondar <strong>en</strong> el proceso seguido hacia un<br />

espíritu m<strong>en</strong>os asambleario y <strong>de</strong> li<strong>de</strong>razgo más <strong>de</strong>finido, pero buscando (y <strong>en</strong>contrando)<br />

nuevos apoyos y alianzas estratégicas fuera <strong>de</strong> la organización inicial. Se estudian también<br />

algunos <strong>de</strong> los efectos y paradojas <strong>de</strong> este proceso, su converg<strong>en</strong>cia con los medios <strong>de</strong><br />

comunicación conv<strong>en</strong>cionales y se int<strong>en</strong>ta avanzar su posible evolución futura.<br />

1. Des<strong>de</strong> la wiki al po<strong>de</strong>r<br />

Wikileaks ha experim<strong>en</strong>tado una peculiar evolución <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sus inicios hasta su situación actual.<br />

En una primera fase, todos los miembros <strong>de</strong> la organización podían, <strong>de</strong> forma participativa,<br />

opinar librem<strong>en</strong>te sobre la relevancia o pertin<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> lo que se subía a su página. En la<br />

segunda, cuando esa libertad <strong>de</strong> opinión se vio restringida a un grupo reducido, creció el<br />

li<strong>de</strong>razgo <strong>de</strong> Assange; y <strong>en</strong> la tercera, cuando se <strong>de</strong>cidió optar por una sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong>nte (y<br />

efectiva) alianza que ha llevado a la publicación simultánea y coordinada <strong>en</strong> Wikileaks y cinco<br />

medios tradicionales, con versiones on line, y que son refer<strong>en</strong>tes informativos <strong>en</strong> sus<br />

respectivas áreas geográficas, casi todos ellos con fuerte pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> Re<strong>de</strong>s Sociales.<br />

Creemos que esta última estrategia no sólo es original sino altam<strong>en</strong>te efectiva y que ya ha<br />

t<strong>en</strong>ido consecu<strong>en</strong>cias importantes <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0, por lo que<br />

<strong>de</strong>berá ser t<strong>en</strong>ida <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> el futuro.<br />

1. 1 La contradicción estructural<br />

Creemos que Wikileaks no es un f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o pasajero porque nace <strong>de</strong>, y pone <strong>de</strong> manifiesto,<br />

una contradicción estructural <strong>de</strong> la Red. En la Sociedad <strong>de</strong> la Información, las organizaciones<br />

necesitan distribuir la información relevante <strong>en</strong>tre sus miembros, para ser efici<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> la<br />

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consecución <strong>de</strong> sus fines. Esto requiere el acceso <strong>de</strong> muchas personas a información <strong>de</strong><br />

carácter s<strong>en</strong>sible y, <strong>en</strong> algunos casos, comprometedora. En este mom<strong>en</strong>to, los distintos<br />

niveles <strong>de</strong> acceso a la información estratégica son directam<strong>en</strong>te proporcionales al po<strong>de</strong>r que<br />

logran <strong>de</strong>t<strong>en</strong>tar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la organización. Si alguna <strong>de</strong> esa personas consi<strong>de</strong>ra que no está <strong>en</strong><br />

bu<strong>en</strong>a situación, o no está <strong>de</strong> acuerdo, bi<strong>en</strong> con los métodos, los fines, o con su posición<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la empresa u organización, ti<strong>en</strong><strong>en</strong> la posibilidad <strong>de</strong> poner la información <strong>de</strong>licada al<br />

alcance <strong>de</strong>l público a escala planetaria, comprometi<strong>en</strong>do <strong>de</strong> este modo el funcionami<strong>en</strong>to, los<br />

objetivos estratégicos y la reputación <strong>de</strong> la institución/empresa <strong>de</strong> la que se trate.<br />

1. 2 La transpar<strong>en</strong>cia<br />

Wikileaks ofrece, por tanto, la infraestructura idónea para verter la información clave. Pero<br />

a<strong>de</strong>más dispone <strong>de</strong> una filosofía <strong>en</strong> la que apoyar sus acciones: la transpar<strong>en</strong>cia, la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> que<br />

la Red dota a los ciudadanos <strong>de</strong> un mayor acceso a la información, que <strong>de</strong>be ser universal y<br />

libre para todos, ya que el conocimi<strong>en</strong>to les dota <strong>de</strong> un po<strong>de</strong>r real <strong>de</strong>l que antes carecían, así<br />

como <strong>de</strong> nuevas formas <strong>de</strong> actuación y participación política, que no se reduc<strong>en</strong> a otorgar sus<br />

votos y resignarse a lo que hagan con ellos qui<strong>en</strong>es <strong>de</strong>b<strong>en</strong> administrarlos. Si algún mandatario<br />

o gran empresario dispusiese <strong>de</strong> cu<strong>en</strong>tas opacas <strong>en</strong> algún paraíso fiscal u observase<br />

comportami<strong>en</strong>tos in<strong>de</strong>corosos o indignos, imagino que todos querríamos saberlo.<br />

2. Filosofía y alianzas estratégicas<br />

Wikileaks ha sabido <strong>en</strong>contrar a<strong>de</strong>más apoyos y aliados dispuestos a ayudarla a conseguir sus<br />

fines. El software <strong>de</strong>sarrollado y la infraestructura tecnológica <strong>de</strong> la que dispon<strong>en</strong> hac<strong>en</strong><br />

posible garantizar la confi<strong>de</strong>ncialidad <strong>de</strong> qui<strong>en</strong> quiera suministrar información, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong><br />

resultar difícilm<strong>en</strong>te vulnerable a ataques cibernéticos, gracias a mecanismos <strong>de</strong> <strong>en</strong>criptado<br />

que la hac<strong>en</strong> inmune a los ataques externos y, por otro lado, permite una difusión instantánea<br />

y prácticam<strong>en</strong>te universal <strong>de</strong> esa información.<br />

Al tiempo que crea la infraestructura crea también la filosofía, que formula el fundador, y <strong>de</strong><br />

forma muy resumida, aboga por la transpar<strong>en</strong>cia absoluta como arma clave contra <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s<br />

“conspirativas”. Es <strong>de</strong>cir, Assange argum<strong>en</strong>ta que todas las organizaciones -<strong>de</strong> una forma u<br />

otra- persigu<strong>en</strong> fines espúreos, perjudiciales para la sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral y buscan tan sólo su<br />

provecho, <strong>de</strong> lo que él <strong>de</strong>duce que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una carácter “conspirativo”. Para él, la<br />

transpar<strong>en</strong>cia absoluta es la forma <strong>de</strong> evitar esas conspiraciones, obligándolas a reducir tan<br />

drásticam<strong>en</strong>te el flujo informativo interno que, <strong>en</strong> algún mom<strong>en</strong>to, terminarán por<br />

colapsarse.<br />

Como consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los factores que hemos citado, y <strong>de</strong> que la libertad <strong>en</strong> la Red es un<br />

valor firmem<strong>en</strong>te as<strong>en</strong>tado <strong>en</strong> la concepción <strong>de</strong> una gran parte <strong>de</strong> los internautas, Assange<br />

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reúne una consi<strong>de</strong>rable masa crítica <strong>de</strong> partidarios. En primer lugar, los que filtran la<br />

información, o estarían dispuestos a filtrarla si se pres<strong>en</strong>tase la ocasión; grupos <strong>de</strong> apoyo on<br />

line como Anonymus que, sin li<strong>de</strong>razgo o jerarquía clara ya operaban <strong>en</strong> la Red y no t<strong>en</strong>ían<br />

nada que ver originalm<strong>en</strong>te con Wikileaks –que se haya sabido hasta el mom<strong>en</strong>to, al m<strong>en</strong>os-,<br />

y que, solidariam<strong>en</strong>te, han boicoteado y atacado a las organizaciones que han obstaculizado la<br />

labor <strong>de</strong> Wikileaks, o que se han mostrado <strong>en</strong> contra <strong>de</strong> sus actuaciones. Y otros apoyos <strong>de</strong><br />

muchas personas no pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a organización o colectivo alguno que, crey<strong>en</strong>do preservar<br />

su anonimato, han prestado sus or<strong>de</strong>nadores como espejos para que Wikileaks siga t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do<br />

pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la red <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> que su site fuese <strong>de</strong>sactivado. Cabe señalar que, al m<strong>en</strong>os <strong>en</strong><br />

el Reino Unido, se conoc<strong>en</strong> sus url.<br />

2.1 Amigos pre-digitales<br />

Una <strong>de</strong> las cuestiones, sin duda, llamativas <strong>de</strong> este caso ha sido la original estrategia <strong>de</strong><br />

Assange al llegar a acuerdos con grupos <strong>de</strong> comunicación muy po<strong>de</strong>rosos que se han<br />

b<strong>en</strong>eficiado <strong>de</strong> las filtraciones, han <strong>de</strong>spiezado y jerarquizado la información, y la han<br />

difundido y <strong>de</strong>f<strong>en</strong>dido ante sus audi<strong>en</strong>cias. Por una parte, Assange se dio cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> que el<br />

volum<strong>en</strong> <strong>de</strong> información <strong>de</strong>l que disponía era imposible <strong>de</strong> ser procesado por el público sin<br />

un filtrado previo. Y, por otra, que la información <strong>en</strong> bruto requería ser procesada, troceada<br />

y distribuida <strong>de</strong> forma territorial para que tuviese un fuerte impacto <strong>en</strong> las audi<strong>en</strong>cias.<br />

Sin embargo, no vemos una coher<strong>en</strong>cia real <strong>en</strong>tre la transpar<strong>en</strong>cia planetaria que predica<br />

Assange y sus alianzas con los medios, ya que no sólo no se facilita la información a todos,<br />

sino que se buscan cabeceras respetables <strong>de</strong> la más tradicional pr<strong>en</strong>sa escrita (pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a<br />

fuertes grupos mediáticos, como <strong>de</strong>cíamos), para hacer la labor <strong>de</strong> <strong>de</strong>spiece y, por supuesto,<br />

para legitimar tanto el programa filosófico como la forma <strong>de</strong> proce<strong>de</strong>r <strong>de</strong>l grupo <strong>de</strong> Assange,<br />

puesto que esos diarios son refer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la formación <strong>de</strong> la opinión pública <strong>de</strong> sus respectivos<br />

países. Y se orquesta la publicación <strong>de</strong> la información <strong>de</strong> forma simultánea <strong>en</strong>tre todos ellos, y<br />

<strong>en</strong> Wikileaks, para que ninguno prevalezca sobre los <strong>de</strong>más.<br />

2. 2 Disi<strong>de</strong>ncia que no es tal<br />

Los disi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> Wikileaks, -proce<strong>de</strong>ntes, <strong>en</strong> bu<strong>en</strong>a parte, <strong>de</strong> la fase inicial <strong>de</strong> la<br />

organización- no cuestionan el credo establecido, sino la forma <strong>en</strong> que Assange ejerce, interna<br />

y externam<strong>en</strong>te, su predicam<strong>en</strong>to y propon<strong>en</strong> nuevas modalida<strong>de</strong>s para hacer lo mismo, pero<br />

<strong>de</strong> forma más colegiada, segura y efectiva, m<strong>en</strong>os <strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l li<strong>de</strong>razgo <strong>de</strong> una sola<br />

persona.<br />

Hasta el mom<strong>en</strong>to, la mayoría <strong>de</strong> los <strong>de</strong>bates a que ha dado lugar este f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l<br />

campo ci<strong>en</strong>tífico se c<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> la inci<strong>de</strong>ncia <strong>en</strong> el mundo <strong>de</strong> la comunicación y, más<br />

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concretam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> el impacto sobre el ámbito <strong>de</strong>l periodismo. Se ve como una innovación<br />

más <strong>de</strong> las muchas que ha ocasionado Internet y se valora –<strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral- <strong>de</strong> forma positiva, <strong>en</strong><br />

la medida <strong>en</strong> que permite poner a disposición <strong>de</strong>l publico un gran número <strong>de</strong> docum<strong>en</strong>tos<br />

protegidos por la confi<strong>de</strong>ncialidad y <strong>en</strong>riquecer su grado <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la realidad.<br />

Creemos que esta valoración positiva está lejos <strong>de</strong> ser inoc<strong>en</strong>te. Y, a<strong>de</strong>más, se ha visto<br />

acrec<strong>en</strong>tada al comprobarse que uno <strong>de</strong> los motivos que <strong>de</strong>s<strong>en</strong>ca<strong>de</strong>nó la llamada Revolución<br />

<strong>de</strong> los Jazmines <strong>en</strong> Túnez fue un docum<strong>en</strong>to filtrado, <strong>en</strong> el que se <strong>de</strong>scribían las prácticas<br />

corruptas <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno familiar <strong>de</strong> B<strong>en</strong> Alí. Se ha estudiado m<strong>en</strong>os, <strong>en</strong> cambio, el impacto que<br />

pue<strong>de</strong> llegar a t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> el campo <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, pese a que, visto el éxito que ha<br />

t<strong>en</strong>ido la filtración <strong>de</strong> los papeles <strong>de</strong>l Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Estado <strong>de</strong> EEUU, es altam<strong>en</strong>te<br />

probable que se reproduzca el mismo planteami<strong>en</strong>to <strong>en</strong> el futuro, <strong>en</strong> ese mismo ámbito o <strong>en</strong><br />

otros. No <strong>en</strong> vano Wikieaks dispone ya <strong>de</strong> información restringida, que aún no ha hecho<br />

pública, sobre los propietarios <strong>de</strong> cu<strong>en</strong>tas opacas <strong>en</strong> un banco suizo.<br />

3. El <strong>de</strong>safío<br />

El <strong>de</strong>safío planteado por Assange consiste <strong>en</strong> que Wikileaks supone un riesgo real para la<br />

comunicación interna y externa <strong>de</strong> las organizaciones, porque cuanto más complejas son, más<br />

precisan <strong>de</strong> un amplio flujo informativo interno y <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>n <strong>de</strong> él para lograr sus fines. Esto<br />

supone que un elevado número <strong>de</strong> personas –<strong>en</strong> muchos casos, ubicadas <strong>en</strong> localizaciones<br />

geográficas dispersas- acce<strong>de</strong>n a información relevante sobre los fines, medios y objetivos<br />

clave <strong>de</strong> la organización. Dado que el acceso a información s<strong>en</strong>sible o comprometedora<br />

otorga po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la empresa u organismo, aquellos que dispongan <strong>de</strong> ella, podrían<br />

utilizarla para dañar a la organización, a personas concretas o incluso a las relaciones<br />

diplomáticas <strong>en</strong>tre los países, que con frecu<strong>en</strong>cia precisan <strong>de</strong> discreción <strong>en</strong> sus contactos<br />

bilaterales, sus negociaciones…. Assange <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong> que si las organizaciones restring<strong>en</strong> cada<br />

vez más sus comunicaciones internas, acabarán si<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l todo ineficaces, fracasarán <strong>en</strong> sus<br />

fines “conspirativos” e “implosionarán”.<br />

No es objeto <strong>de</strong> esta investigación valorar la ética <strong>de</strong> qui<strong>en</strong>es difun<strong>de</strong>n información<br />

restringida, pero el hecho es que ahora mismo existe una plataforma dispuesta a recibir esa<br />

información, que justifica i<strong>de</strong>ológicam<strong>en</strong>te su distribución a escala planetaria, garantizando el<br />

anonimato <strong>de</strong> qui<strong>en</strong> la <strong>en</strong>vía y dispone <strong>de</strong> una infraestructura <strong>de</strong> <strong>en</strong>criptado que no ha podido<br />

ser atacada. En ningún mom<strong>en</strong>to se ha podido comprobar si la información difundida había<br />

sido cambiada o manipulada antes <strong>de</strong> su publicación, ni si han existido acuerdos <strong>de</strong> tipo<br />

económico <strong>en</strong>tre alguna <strong>de</strong> las partes implicadas <strong>en</strong> el proceso (qui<strong>en</strong>es filtran la información,<br />

Assange y Wikileaks, y los grupos mediáticos que la han publicado).<br />

Lo cierto es que Wikileaks ha evolucionado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una fase asamblearia a su pacto con los<br />

medios, porque le da credibilidad y una difusión <strong>de</strong>sglosada más asumible por el público. El<br />

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cable filtrado se convierte <strong>en</strong> noticia sólo porque es una filtración, no tanto por lo que<br />

cont<strong>en</strong>ga. Los medios no han contrastado la veracidad o no <strong>de</strong> lo que dice el cable.<br />

Simplem<strong>en</strong>te lo difun<strong>de</strong>n y buscan la reacción a posteriori, con lo cual sitúan a la<br />

organización, institución, o persona afectada <strong>en</strong> una situación <strong>en</strong> la que ya no pue<strong>de</strong> llevar la<br />

iniciativa para neutralizar el daño porque ya está hecho, tanto si la información filtrada es<br />

veraz como si no lo es.<br />

Conclusiones<br />

Analizando el caso Wikileaks parece inevitable quedarse con más preguntas que respuestas,<br />

dado que es <strong>de</strong>masiado reci<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el tiempo y sus implicaciones podrían ser <strong>de</strong> vasto alcance.<br />

La primera pregunta que cabe hacerse es ¿va a convertirse Wikileaks <strong>en</strong> un ejemplo a imitar?<br />

La respuesta es que ya han surgido otras iniciativas parecidas y, previsiblem<strong>en</strong>te, habrá<br />

muchas más. La segunda pregunta es ¿reducirán las organizaciones su flujo informativo<br />

interno? Si la respuesta es afirmativa, y hay indicios <strong>de</strong> que así será <strong>en</strong> muchos casos, se abre<br />

un nuevo interrogante: ¿Acaso no significaría que Assange ti<strong>en</strong>e razón cuando plantea que la<br />

única forma <strong>de</strong> hacer que implosion<strong>en</strong> las empresas y organizaciones es reduci<strong>en</strong>do ese flujo<br />

transversal y amplio <strong>de</strong> información, haciéndolas así mucho m<strong>en</strong>os eficaces?<br />

Si Assange tuviese razón <strong>en</strong> ese punto, cabría p<strong>en</strong>sar que la Red, que ha permitido unos<br />

niveles <strong>de</strong> eficacia extraordinarios para ellas, podría suponer también su colapso. Y, no m<strong>en</strong>os<br />

importante, habría que preguntarse si, finalm<strong>en</strong>te, el caso Wikileaks terminará provocando<br />

que muchos gobiernos y gran<strong>de</strong>s corporaciones se inclin<strong>en</strong> hacia una regulación <strong>de</strong> la Red que<br />

hasta el mom<strong>en</strong>to no existe y que sería amplia y ruidosam<strong>en</strong>te rechazada por una gran<br />

mayoría <strong>de</strong> usuarios <strong>en</strong> todo el planeta.<br />

T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do claro que Wikileaks es un f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o replicable, a mayor o m<strong>en</strong>or escala y, tras<br />

comprobar el impacto obt<strong>en</strong>ido por la publicación <strong>de</strong> las informaciones suministradas a los<br />

medios tradicionales, po<strong>de</strong>mos concluir, sin ningún género <strong>de</strong> duda, que los equipos <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> todas las organizaciones, instituciones y corporaciones <strong>de</strong> cierta<br />

<strong>en</strong>tidad, <strong>de</strong>berían consi<strong>de</strong>rar <strong>de</strong> inmediato la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> incluir <strong>en</strong> sus planes y protocolos <strong>de</strong><br />

comunicación <strong>de</strong> crisis la ev<strong>en</strong>tualidad <strong>de</strong> ser objeto <strong>de</strong> filtraciones. La importancia <strong>de</strong>l<br />

cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> las mismas podrá variar, pero el hecho <strong>de</strong> estar <strong>en</strong> el punto <strong>de</strong> mira <strong>de</strong>l grupo<br />

<strong>de</strong> Assange u otros similares comporta un riesgo <strong>en</strong> sí mismo y supone un <strong>de</strong>safío claro.<br />

Los spin-offs <strong>de</strong> Wikileks están recibi<strong>en</strong>do at<strong>en</strong>ción por parte <strong>de</strong> medios y ag<strong>en</strong>cias<br />

tradicionales, sólo por el hecho <strong>de</strong> existir y se les está dando la oportunidad <strong>de</strong> explicar por<br />

qué y para qué surg<strong>en</strong>, esto es, justificando <strong>en</strong> aras <strong>de</strong> la transpar<strong>en</strong>cia informativa y <strong>de</strong> una<br />

conci<strong>en</strong>cia ciudadana crítica con el po<strong>de</strong>r, cualquier filtración que quieran hacer.<br />

La sigui<strong>en</strong>te conclusión inevitable es que el daño causado por una filtración es inversam<strong>en</strong>te<br />

proporcional al nivel <strong>de</strong> ética interna <strong>en</strong> el comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las organizaciones.<br />

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Si ese daño se produce, se hace inevitable una tarea explicativa y didáctica, a través <strong>de</strong> la red y<br />

<strong>de</strong> medios conv<strong>en</strong>cionales, que ponga <strong>en</strong> su contexto aquello que se haya transmitido y ayu<strong>de</strong><br />

a minimizar el daño ocasionado por la información filtrada.<br />

Naturalm<strong>en</strong>te, escalar <strong>de</strong> forma a<strong>de</strong>cuada el acceso a información s<strong>en</strong>sible, mejorar el<br />

<strong>en</strong>criptado y reforzar los sistemas <strong>de</strong> seguridad, se hace <strong>de</strong>l todo inevitable para instituciones<br />

públicas y <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s privadas. Por otra parte, ya están surgi<strong>en</strong>do sites “blindados” para<br />

guardar información <strong>de</strong>licada (Metaposta) que, probablem<strong>en</strong>te, no harán sino t<strong>en</strong>tar al<br />

<strong>en</strong>torno hacker <strong>de</strong>l que han surgido los integrantes <strong>de</strong> Wikileaks y Anonymous.<br />

Como medida disuasoria, antes <strong>de</strong> plantearse promover una regulación global <strong>de</strong> la Red, se<br />

podría i<strong>de</strong>ar alguna iniciativa que p<strong>en</strong>alizase <strong>de</strong> forma contun<strong>de</strong>nte a qui<strong>en</strong>es traicion<strong>en</strong> la<br />

confi<strong>de</strong>ncialidad y la confianza <strong>de</strong> una institución, corporación, o incluso <strong>de</strong> un país. Y,<br />

finalm<strong>en</strong>te, no es casual que Wikileaks t<strong>en</strong>ga su site <strong>en</strong> Suecia, don<strong>de</strong> se protege a ultranza la<br />

confi<strong>de</strong>ncialidad <strong>de</strong> las fu<strong>en</strong>tes que suministran información a los medios.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Wikileaks:<br />

http://213.251.145.96/<br />

http://www.allvoices.com/contributed-news/7514603-original-site-wikileaksorg-shut-down-newswiss-address-wikileaksch<br />

http://www.digitaltr<strong>en</strong>ds.com/computing/justice-<strong>de</strong>partm<strong>en</strong>ts-<strong>de</strong>f<strong>en</strong>ds-wikileaks-twitter-datarequest/<br />

http://www.facebook.com/wikileaks<br />

http://twitter.com/#!/wikileaks<br />

http://twitter.com/#!/GdnCables<br />

http://twitter.com/#!/AnonymousIRC<br />

http://wlc<strong>en</strong>tral.org/no<strong>de</strong>/1250<br />

http://officialwikileakseu.spreadshirt.net/<br />

http://www.salon.com/news/politics/war_room/2011/02/14/palantir_wikileaks/in<strong>de</strong>x.html<br />

http://people.oii.ox.ac.uk/dutton/2011/01/08/wikileaks/<br />

Mirrors:<br />

http://wikileaks.info/<br />

Spin-offs:<br />

http://tech.blorge.com/Structure:%20/2010/12/10/wikileaks-spin-offs-begin/<br />

http://www.ejc.net/magazine/article/european_wikileaks_spin-off_launches/<br />

http://news.blogs.cnn.com/2010/12/10/ex-staffers-creating-wikileaks-spinoff-site/<br />

http://www.reuters.com/article/2011/01/28/us-davos-op<strong>en</strong>leaks-idUSTRE70R54F20110128<br />

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http://www.abs-cbnnews.com/global-filipino/world/01/29/11/wikileaks-spin-group-launchesnew-site<br />

http://www.internetevolution.com/author.asp?section_id=1047&doc_id=203625<br />

http://<strong>en</strong>glish.aljazeera.net/in<strong>de</strong>pth/features/2010/12/20101216194828514847.html<br />

http://blogs.journalism.co.uk/editors/2010/12/13/new-brussels-based-wikileaks-spin-off-to-targeteu/<br />

http://www.msnbc.msn.com/id/41313582/ns/technology_and_sci<strong>en</strong>ce-tech_and_gadgets/<br />

http://<strong>en</strong>.wikipedia.org/wiki/WikiLeaks<br />

http://community.ejc.net/forum/topics/european-wikileaks-spinoff-and<br />

http://www.ejc.net/magazine/article/european_wikileaks_spin-off_launches/<br />

http://cyber.law.harvard.edu/no<strong>de</strong>/6630<br />

http://futureoftheinternet.org/<br />

http://whimsley.typepad.com/whimsley/2009/02/review-the-future-of-the-internet-and-how-tostop-it-by-jonathan-zittrain.html<br />

http://www.eitb.com/noticias/economia/<strong>de</strong>talle/600364/nace-metaposta-caja-fuerte-docum<strong>en</strong>tosinternet/<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Suárez Castaño, Isabel. (01/05/2011) Las instituciones ante<br />

las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0: el caso Wikileaks y sus posibles<br />

implicaciones. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp.<br />

435-443 (http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 444-476. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Agrivalca Canelón: Diplomacia Pública 2.0: análisis <strong>de</strong> las prácticas informativas y <strong>de</strong><br />

relación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los websites <strong>de</strong> Cancillerías latinoamericanas.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

DIPLOMACIA PÚBLICA 2.0: ANÁLISIS DE<br />

LAS PRÁCTICAS INFORMATIVAS Y DE<br />

RELACIÓN CON LOS PÚBLICOS DESDE<br />

Resum<strong>en</strong><br />

LOS WEBSITES DE CANCILLERÍAS<br />

LATINOAMERICANAS<br />

Agrivalca R. Canelón S.<br />

Coordinadora Académica<br />

Postgrado <strong>en</strong> Comunicación Social. Universidad Católica Andrés Bello (UCAB).<br />

Campus Montalbán – Caracas (V<strong>en</strong>ezuela) 1020<br />

Tlfn: + 58 212 4074379<br />

Email: acanelon@ucab.edu.ve<br />

En el marco <strong>de</strong>l relieve cobrado por las nuevas tecnologías <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong> la difusión informativa<br />

para las relaciones internacionales, se analiza la aplicación <strong>de</strong> la Internet para la relación con los medios<br />

<strong>de</strong> comunicación por parte <strong>de</strong> las Cancillerías <strong>de</strong> los países latinoamericanos que conforman los bloques<br />

<strong>de</strong> la CAN, el G-3, el MERCOSUR y el ALBA, con foco específico sobre el uso <strong>de</strong>l recurso básico <strong>de</strong> sus<br />

websites, las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales <strong>en</strong> ellos alojadas y las re<strong>de</strong>s sociales.<br />

La propuesta <strong>de</strong> investigación se inspira <strong>en</strong> la noción <strong>de</strong> gobernanza y su inci<strong>de</strong>ncia sobre el ámbito <strong>de</strong> la<br />

Política Exterior merced la participación <strong>de</strong> movimi<strong>en</strong>tos sociales organizados <strong>en</strong> la formulación y la<br />

evaluación <strong>de</strong> la ag<strong>en</strong>da pública global.<br />

En este s<strong>en</strong>tido, la pesquisa se <strong>en</strong>cuadra <strong>en</strong> la <strong>de</strong>nominada Diplomacia Pública 2.0 y la importancia<br />

concedida por las naciones tanto a su visibilidad internacional como a la gestión <strong>de</strong> la relación con sus<br />

públicos por la vía <strong>de</strong> la incorporación <strong>de</strong> la comunicación digital <strong>en</strong> las plataformas <strong>de</strong> su Servicio<br />

Exterior.


Agrivalca Canelón: Diplomacia Pública 2.0: análisis <strong>de</strong> las prácticas informativas y <strong>de</strong> relación<br />

Palabras clave<br />

Diplomacia Pública, <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> Internacionales, Gabinetes <strong>de</strong> Comunicación, Salas <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa Virtuales,<br />

<strong>Relaciones</strong> Exteriores, Comunicación Digital, Re<strong>de</strong>s Sociales.<br />

Abstract<br />

As part of the relief claimed by the new technologies in the field of information dissemination to<br />

international relations, discusses the application of the Internet for the relationship with the media by the<br />

foreign ministries of Latin American countries that make up the blocks CAN, the G-3, MERCOSUR and<br />

ALBA, with specific focus on the use of the resource base of their websites, the virtual pressroom they<br />

hosted and social networks.<br />

The proposed research is based on the notion of governance and its impact on the field of foreign policy<br />

thanks the participation of organized social movem<strong>en</strong>ts in the formulation and evaluation of the global<br />

public ag<strong>en</strong>da.<br />

In this s<strong>en</strong>se, the research falls within the so-called 2.0 Public Diplomacy and the importance attached by<br />

both countries to its international visibility to the managem<strong>en</strong>t of the relationship with their audi<strong>en</strong>ces<br />

by means of the incorporation of digital media platforms its Foreign Affairs.<br />

Key words<br />

Public Diplomacy, International Public Relations, Communications Online Press Rooms, Foreign Affairs, Digital<br />

Communication, Social Networks.<br />

Introducción<br />

De conformidad con el artículo 3 <strong>de</strong> la Conv<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> Vi<strong>en</strong>a sobre <strong>Relaciones</strong> Internacionales,<br />

docum<strong>en</strong>to que data <strong>de</strong>l 18 <strong>de</strong> abril <strong>de</strong> 1961, correspon<strong>de</strong> a las Embajadas el cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

las funciones atin<strong>en</strong>tes a recopilar información, observar, repres<strong>en</strong>tar, negociar y <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r los<br />

intereses nacionales. En este s<strong>en</strong>tido, revist<strong>en</strong> una verda<strong>de</strong>ra heterog<strong>en</strong>eidad los grupos <strong>de</strong><br />

interés con los cuales ha <strong>de</strong> vincularse el Servicio Exterior <strong>en</strong> tanto estructura organizacional,<br />

in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la compleja mezcla <strong>de</strong> variables geográficas, culturales, étnicas,<br />

religiosas, políticas, económicas o <strong>de</strong> otra índole que puedan interv<strong>en</strong>ir, si<strong>en</strong>do <strong>en</strong> ocasiones que<br />

los intereses efectivam<strong>en</strong>te coincidan o, <strong>en</strong> otras, <strong>en</strong>tr<strong>en</strong> <strong>en</strong> rotundo conflicto.<br />

Es así como el Servicio Exterior trasci<strong>en</strong><strong>de</strong>, con mucho, el ejercicio <strong>de</strong> un gobierno <strong>de</strong> turno,<br />

toda vez que <strong>en</strong> el <strong>en</strong>tramado <strong>de</strong> su labor profesional los aspectos alusivos al “público” y la<br />

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Agrivalca Canelón: Diplomacia Pública 2.0: análisis <strong>de</strong> las prácticas informativas y <strong>de</strong> relación<br />

“relación” configuran un binomio indisoluble, inscrito por lo <strong>de</strong>más <strong>en</strong> la tónica <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> Internacionales, <strong>en</strong>tre cuyas técnicas figuran, sigui<strong>en</strong>do a Castillo Esparcia (2005), la<br />

organización <strong>de</strong> <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tros con responsables <strong>de</strong> medios <strong>de</strong> comunicación, corresponsales,<br />

analistas, columnistas y lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinión.<br />

Ciertam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> la actualidad la opinión pública <strong>en</strong>carna una <strong>de</strong> las dim<strong>en</strong>siones más s<strong>en</strong>sibles<br />

por lo que atañe a la conducción <strong>de</strong> los asuntos <strong>de</strong> política exterior <strong>de</strong> las naciones, lo que sin<br />

duda ha <strong>de</strong>v<strong>en</strong>ido <strong>en</strong> una transformación radical <strong>de</strong> la naturaleza y el espíritu <strong>de</strong> la diplomacia<br />

tradicional, hasta el punto <strong>de</strong> conferirle el seño <strong>de</strong> una acción emin<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te comunicativa y<br />

abierta al amparo <strong>de</strong> una fuerte mediatización <strong>de</strong> la esc<strong>en</strong>a internacional.<br />

No <strong>en</strong> bal<strong>de</strong>, la globalización mediática apuntalada por la revolución tecnológico-informativa<br />

impele a las Cancillerías a aclimatar su l<strong>en</strong>guaje técnico habitual <strong>en</strong> aras <strong>de</strong> lograr su legitimación<br />

social, amén <strong>de</strong> auspiciar la receptividad <strong>en</strong>tre amplios sectores <strong>de</strong> la población, apelando <strong>de</strong><br />

suyo al manejo <strong>de</strong> una suerte <strong>de</strong> packaging <strong>de</strong> la información pública que bi<strong>en</strong> pue<strong>de</strong> asumir,<br />

según Martínez (2008), los códigos propios <strong>de</strong> la “tele-diplomacia” o la “vi<strong>de</strong>o-diplomacia”<br />

(ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> televisión mundiales), la “foto-diplomacia” (ag<strong>en</strong>cias internacionales <strong>de</strong> noticias) y la<br />

“diplomacia instantánea” (<strong>de</strong>mandas <strong>de</strong>l periodismo).<br />

En bu<strong>en</strong>a medida, la “<strong>de</strong>mocratización” <strong>de</strong> la participación <strong>en</strong> los asuntos diplomáticos ha<br />

terminado por inclinar el s<strong>en</strong>sorium hacia el compon<strong>en</strong>te audiovisual contemporáneo, signado por<br />

el “valor noticia” y la “puesta <strong>en</strong> esc<strong>en</strong>a”; <strong>en</strong> últimas, por la imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> calidad <strong>de</strong> vehículo<br />

privilegiado <strong>de</strong> la comunicación, a t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> sus pret<strong>en</strong>didas bonda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cara al establecimi<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong> una relación <strong>de</strong> “cercanía” <strong>en</strong>tre el ciudadano-telespectador y el funcionario-telemisor.<br />

Así las cosas, <strong>en</strong> su condición <strong>de</strong> principales gestoras <strong>de</strong> los asuntos públicos <strong>de</strong> las relaciones<br />

exteriores, las Cancillerías se han abocado a la instalación <strong>de</strong> gabinetes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa con el<br />

propósito <strong>de</strong> imprimir una mejora continua <strong>en</strong> la publicación y la difusión <strong>de</strong> la “comunicación<br />

<strong>de</strong> progresos” a las partes interesadas. Sin embargo, conforme el criterio <strong>de</strong> especialistas como<br />

Bocco (2007), las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> Internacionales no han <strong>de</strong> agotarse <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la<br />

gestión <strong>de</strong> la información. Antes bi<strong>en</strong>, <strong>de</strong>b<strong>en</strong> hacer honor a su nombre y ce<strong>de</strong>r ante el impulso<br />

<strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> la “relación con los públicos”.<br />

De allí la insist<strong>en</strong>cia por dilatar el espectro <strong>de</strong> las técnicas aplicadas a la sazón <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> mediante la introducción <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> comunicación multicanal online, perfilándose<br />

herrami<strong>en</strong>tas como las Intranets o el correo electrónico, pasando por las vi<strong>de</strong>o-confer<strong>en</strong>cias y los<br />

sitios webs, hasta la inclusión <strong>de</strong> se<strong>de</strong>s virtuales como las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa.<br />

Precisam<strong>en</strong>te, se incrusta <strong>en</strong> este apartado el motivo que inspira el empr<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la<br />

pres<strong>en</strong>te pesquisa, habida cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> que los cambios tecnológicos han abierto paso a la era <strong>de</strong> la<br />

Internet con su singular impacto sobre la circulación <strong>de</strong> los flujos informativos. En efecto, la<br />

integración <strong>de</strong> nuevos medios y nuevas tecnologías <strong>en</strong> los programas <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> las<br />

empresas ha sido objeto <strong>de</strong> estudios acuciosos lo mismo <strong>en</strong>tre profesionales y teóricos <strong>de</strong>l área.<br />

No obstante, a juzgar por el arqueo bibliográfico realizado a los efectos <strong>de</strong> este docum<strong>en</strong>to, la<br />

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Agrivalca Canelón: Diplomacia Pública 2.0: análisis <strong>de</strong> las prácticas informativas y <strong>de</strong> relación<br />

at<strong>en</strong>ción ha sido m<strong>en</strong>or tratándose <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s diplomáticas, pese a la pot<strong>en</strong>cialidad <strong>de</strong><br />

comunicación que revist<strong>en</strong> sus salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales.<br />

Nomás valga citar aquí el caso <strong>de</strong>l público periodístico <strong>en</strong> específico, según se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> un<br />

son<strong>de</strong>o preliminar-exploratorio efectuado <strong>en</strong> octubre <strong>de</strong> 2009 <strong>en</strong>tre los reporteros <strong>de</strong> la fu<strong>en</strong>te<br />

Mundo (Internacionales) <strong>de</strong>l diario El Nacional <strong>de</strong> V<strong>en</strong>ezuela, qui<strong>en</strong>es admitieron:<br />

- Utilizar a diario las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa habilitadas <strong>en</strong> las páginas web <strong>de</strong> los Ministerios <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> Exteriores <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes países cuando les interesa un tema <strong>en</strong> concreto, el país<br />

<strong>en</strong> cuestión es noticia, o se trata <strong>de</strong> un país clave para V<strong>en</strong>ezuela, como Colombia, Ecuador<br />

o Bolivia.<br />

- Acudir a las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales <strong>de</strong> las Cancillerías <strong>en</strong> la búsqueda <strong>de</strong> la ag<strong>en</strong>da <strong>de</strong><br />

reuniones, boletines <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa con las posiciones oficiales <strong>de</strong> los países sobre un tema, notas<br />

<strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, fotos que puedan publicarse, discursos que puedan estar <strong>en</strong> audio o vi<strong>de</strong>o, y<br />

material <strong>de</strong> archivo como docum<strong>en</strong>tos oficiales y acuerdos. Otro tanto se apunta por lo que<br />

concierne a datos sobre la estructura <strong>de</strong> la <strong>en</strong>tidad, amén <strong>de</strong> la ori<strong>en</strong>tación acerca <strong>de</strong><br />

contactos, cargos <strong>de</strong> las personas e inclusive la dinámica <strong>de</strong> funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la<br />

Cancillería.<br />

En suma, aun cuando los periodistas consultados reconoc<strong>en</strong> la utilidad que significan las salas <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa alojadas <strong>en</strong> los websites <strong>de</strong> los Ministerios <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong><br />

su trabajo cotidiano, sobre todo <strong>en</strong> lo atin<strong>en</strong>te a la confirmación <strong>de</strong> datos y el acopio <strong>de</strong> insumos<br />

con miras a investigaciones periodísticas más profundas, también señalan que “algunas no ti<strong>en</strong><strong>en</strong><br />

un sitio <strong>de</strong>dicado especialm<strong>en</strong>te a la pr<strong>en</strong>sa o es difícil <strong>en</strong>contrar el apartado <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa”, a lo que<br />

aña<strong>de</strong>n que “tampoco es fácil <strong>en</strong>contrar cosas como un organigrama actualizado o fotos <strong>de</strong> los<br />

funcionarios <strong>de</strong> alto rango”.<br />

Huelga <strong>en</strong>contrar <strong>en</strong> las líneas prece<strong>de</strong>ntes, <strong>en</strong>tonces, el anclaje para acometer la pesquisa que<br />

se ofrece <strong>de</strong> seguidas, <strong>en</strong> un int<strong>en</strong>to por <strong>en</strong>cuadrar la utilización <strong>de</strong> la tecnología <strong>de</strong> Internet por<br />

parte <strong>de</strong> los gabinetes <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> las Cancillerías, con foco sobre la región<br />

latinoamericana y, más <strong>en</strong> <strong>de</strong>talle, los casos <strong>de</strong> los países pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a los bloques <strong>de</strong> la<br />

Comunidad Andina <strong>de</strong> Naciones (CAN), el Grupo <strong>de</strong> los Tres (G-3), el Mercado Común <strong>de</strong>l<br />

Sur (MERCOSUR), y la Alternativa Bolivariana para los pueblos <strong>de</strong> nuestra América (ALBA),<br />

léase Colombia, Ecuador, Perú, México, Arg<strong>en</strong>tina, Brasil, Paraguay, Uruguay, Bolivia,<br />

Nicaragua, Cuba, Mancomunidad <strong>de</strong> Dominica, San Vic<strong>en</strong>te y Las Granadinas, Antigua y<br />

Barbuda, y V<strong>en</strong>ezuela.<br />

En este or<strong>de</strong>n <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as, la investigadora asume como premisa el hecho <strong>de</strong> que el sector público<br />

<strong>en</strong>carna un campo fértil para <strong>en</strong>marcar el estudio <strong>de</strong> la “comunicación pública/comunicación<br />

gubernam<strong>en</strong>tal” <strong>en</strong> un s<strong>en</strong>tido más amplio, con abordajes originales que, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el Corporate y la<br />

gestión <strong>de</strong> los intangibles, trasci<strong>en</strong>dan las tácticas y las estrategias c<strong>en</strong>tradas exclusivam<strong>en</strong>te <strong>en</strong><br />

las campañas electorales. A <strong>de</strong>cir verdad, el arribo a las posiciones <strong>de</strong> gobierno <strong>en</strong>traña ap<strong>en</strong>as<br />

el comi<strong>en</strong>zo <strong>de</strong> un trabajo mayúsculo: la gestión <strong>de</strong> la comunicación, la imag<strong>en</strong> y la reputación<br />

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<strong>de</strong>l aparato <strong>de</strong>l Estado, las instituciones <strong>de</strong> gobierno y las iniciativas empresariales a su cargo, sin<br />

<strong>de</strong>scontar la promoción <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong>-país all<strong>en</strong><strong>de</strong> las fronteras.<br />

He allí que a través <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales, los Ministerios <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores<br />

dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> una po<strong>de</strong>rosa plataforma para comunicarse con sus públicos y exponer los puntos<br />

<strong>de</strong> vista <strong>de</strong> sus respectivas naciones <strong>en</strong> el concierto mundial.<br />

Objetivos<br />

El trabajo <strong>de</strong> investigación que ocupa estas líneas persigue alcanzar los objetivos que se explicitan<br />

<strong>de</strong> seguidas, a saber:<br />

Objetivo G<strong>en</strong>eral<br />

Analizar las prácticas informativas y <strong>de</strong> relación con los públicos implem<strong>en</strong>tadas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las salas<br />

<strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> los websites <strong>de</strong> las Cancillerías latinoamericanas <strong>de</strong> los países que integran los<br />

bloques <strong>de</strong> la Comunidad Andina <strong>de</strong> Naciones (CAN), el Grupo <strong>de</strong> los Tres (G-3), el Mercado<br />

Común <strong>de</strong>l Sur (MERCOSUR) y la Alternativa Bolivariana para los pueblos <strong>de</strong> Nuestra América<br />

(ALBA).<br />

Objetivos Específicos<br />

1. Reconocer la utilización <strong>de</strong> la Internet como herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> comunicación por parte <strong>de</strong> las<br />

Cancillerías latinoamericanas pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a los países que integran los bloques <strong>de</strong> <strong>de</strong> la<br />

Comunidad Andina <strong>de</strong> Naciones (CAN), el Grupo <strong>de</strong> los Tres (G-3), el Mercado Común <strong>de</strong>l<br />

Sur (MERCOSUR) y la Alternativa Bolivariana para los pueblos <strong>de</strong> Nuestra América<br />

(ALBA).<br />

2. Establecer la importancia concedida por parte <strong>de</strong> los países latinoamericanos que integran los<br />

bloques <strong>de</strong> <strong>de</strong> la Comunidad Andina <strong>de</strong> Naciones (CAN), el Grupo <strong>de</strong> los Tres (G-3), el<br />

Mercado Común <strong>de</strong>l Sur (MERCOSUR) y la Alternativa Bolivariana para los pueblos <strong>de</strong><br />

Nuestra América (ALBA), a la relación con los medios <strong>de</strong> comunicación merced las salas <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa alojadas <strong>en</strong> los websites <strong>de</strong> sus Cancillerías.<br />

3. Delinear las mejores prácticas informativas y <strong>de</strong> relación observadas <strong>en</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong><br />

los websites <strong>de</strong> las Cancillerías latinoamericanas pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a los países que integran los<br />

bloques <strong>de</strong> <strong>de</strong> la Comunidad Andina <strong>de</strong> Naciones (CAN), el Grupo <strong>de</strong> los Tres (G-3), el<br />

Mercado Común <strong>de</strong>l Sur (MERCOSUR) y la Alternativa Bolivariana para los pueblos <strong>de</strong><br />

Nuestra América (ALBA).<br />

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Metodología<br />

Diseño y Tipo <strong>de</strong> Investigación<br />

At<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do al problema planteado y a los objetivos formulados, la investigación se inscribió <strong>en</strong><br />

el marco <strong>de</strong> un estudio <strong>de</strong> tipo exploratorio-<strong>de</strong>scriptivo, car<strong>en</strong>te <strong>de</strong> una hipótesis previa o <strong>de</strong><br />

contraste, toda vez que su propósito último residió <strong>en</strong> analizar las prácticas informativas <strong>de</strong><br />

Política Exterior implem<strong>en</strong>tadas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> los websites <strong>de</strong> las Cancillerías<br />

latinoamericanas pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a los países que integran los bloques <strong>de</strong> la Comunidad Andina<br />

(CAN), el Grupo <strong>de</strong> los Tres (G-3) y el Mercado Común <strong>de</strong>l Sur (MERCOSUR).<br />

En consecu<strong>en</strong>cia, el estudio <strong>en</strong> cuestión <strong>de</strong>scansó sobre un sustrato emin<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te<br />

interpretativo, sirviéndose <strong>de</strong>l Estudio <strong>de</strong> Caso, toda vez que comportó la inmersión <strong>en</strong> una<br />

situación concreta, sin ánimo <strong>de</strong> g<strong>en</strong>eralización, explicación o causalidad, guiada por un signo<br />

compr<strong>en</strong>sivo <strong>de</strong>l cual se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong>dieron infer<strong>en</strong>cias plausibles.<br />

No obstante, y tal como apunta Sabino (2000, p. 94), los diseños <strong>de</strong> campo no pue<strong>de</strong>n basarse<br />

exclusivam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> datos primarios, requiriéndose siempre ubicar o integrar el problema y los<br />

resultados <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> un conjunto más amplio (marco teórico o refer<strong>en</strong>cial), para cuya<br />

elaboración es imprescindible realizar consultas o estudios bibliográficos.<br />

De allí que, a los efectos <strong>de</strong> contextualización <strong>de</strong> la pesquisa, se recurrió al arqueo, la lectura y el<br />

análisis <strong>de</strong> la bibliografía más relevante con relación a t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias y hallazgos importantes<br />

relativos a Diplomacia Pública, <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> Internacionales, Gabinetes <strong>de</strong><br />

Comunicación, Salas <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa Virtuales, <strong>Relaciones</strong> Exteriores, Comunicación Digital y Re<strong>de</strong>s<br />

Sociales.<br />

Esta tarea fue complem<strong>en</strong>tada con un pequeño son<strong>de</strong>o realizado <strong>en</strong>tre los periodistas <strong>de</strong> la fu<strong>en</strong>te<br />

Internacional <strong>de</strong>l diario El Nacional <strong>de</strong> V<strong>en</strong>ezuela (Jefe <strong>de</strong> la sección Mundo y dos reporteros<br />

s<strong>en</strong>ior), con el ánimo <strong>de</strong> disponer <strong>de</strong> una base <strong>de</strong> sustanciación cualitativa con relación al uso <strong>de</strong><br />

las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales <strong>de</strong> las Cancillerías por parte <strong>de</strong> los profesionales <strong>de</strong> la comunicación.<br />

Población y Muestra<br />

En esta etapa se precisaron los criterios <strong>de</strong> selección <strong>de</strong> los países cuyas páginas web <strong>de</strong><br />

Ministerios <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores serían objeto <strong>de</strong> estudio. En este or<strong>de</strong>n <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as, la<br />

selección <strong>de</strong> la muestra se realizó a discreción <strong>de</strong> la investigadora, sobre la base <strong>de</strong> la conducción<br />

<strong>de</strong> la política exterior observada por el Gobierno <strong>de</strong> la República Bolivariana <strong>de</strong> V<strong>en</strong>ezuela<br />

acogiéndose a las conclusiones <strong>de</strong>l Taller <strong>de</strong> Alto Nivel realizado <strong>en</strong> Caracas el 12 y el 13 <strong>de</strong><br />

noviembre <strong>de</strong> 2004.<br />

A <strong>de</strong>cir <strong>de</strong> autores como González (2006, p. 165), fue a partir <strong>de</strong>l año 2004 cuando se impuso<br />

un <strong>en</strong>foque radical <strong>en</strong> las relaciones internacionales <strong>de</strong> V<strong>en</strong>ezuela, catalizado merced el<br />

increm<strong>en</strong>to sost<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> los precios <strong>de</strong>l petróleo, el triunfo <strong>de</strong> Hugo Chávez Frías <strong>en</strong> el<br />

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referéndum revocatorio y la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong>l “Nuevo Mapa Estratégico”. La conjunción <strong>de</strong> estas<br />

tres circunstancias <strong>de</strong>marcó la “nueva etapa” <strong>de</strong> la Revolución Bolivariana y, al amparo <strong>de</strong> ésta, el<br />

“nuevo sistema multipolar internacional” sust<strong>en</strong>tado <strong>en</strong> la crítica a las iniciativas <strong>de</strong> los Estados<br />

Unidos <strong>en</strong> la región, a saber los postulados <strong>de</strong>l Cons<strong>en</strong>so <strong>de</strong> Washington y el Acuerdo <strong>de</strong> Libre<br />

Comercio <strong>de</strong> las Américas (ALCA).<br />

En simultáneo y por contraste, V<strong>en</strong>ezuela ha allanado el camino hacia un “paradigma alternativo”<br />

merced la promoción <strong>de</strong> espacios <strong>de</strong> articulación como la Comunidad Sudamericana <strong>de</strong><br />

Nacionales, <strong>en</strong> la que se inscribe la Alternativa Bolivariana para los Pueblos <strong>de</strong> Nuestra América<br />

(ALBA). Otro tanto ha supuesto el ingreso <strong>de</strong> V<strong>en</strong>ezuela al MERCOSUR, <strong>de</strong> la mano <strong>de</strong><br />

Arg<strong>en</strong>tina y Brasil, <strong>en</strong> <strong>de</strong>trim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> su relación con sus aliados naturales <strong>de</strong> la CAN (<strong>en</strong> especial<br />

Colombia) y <strong>de</strong>l G-3 (léase, México).<br />

En consecu<strong>en</strong>cia, a t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> esta argum<strong>en</strong>tación, la selección <strong>de</strong> los websites <strong>de</strong> las Cancillerías<br />

latinoamericanas que sosti<strong>en</strong><strong>en</strong> el cuerpo <strong>de</strong> análisis quedó fijada <strong>en</strong> función <strong>de</strong> cuatro bloques<br />

geográficos caracterizados a la luz <strong>de</strong> la inter<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia y el tono observado <strong>en</strong> el<br />

<strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las relaciones diplomáticas con V<strong>en</strong>ezuela:<br />

- América <strong>de</strong>l Norte: Grupo <strong>de</strong> los Tres (G-3).Países: V<strong>en</strong>ezuela, Colombia y México.<br />

- C<strong>en</strong>troamérica y el Caribe: Alternativa Bolivariana para los pueblos <strong>de</strong> Nuestra América<br />

(ALBA). Países: V<strong>en</strong>ezuela, Bolivia, Ecuador, Nicaragua, Cuba, Antigua y Barbuda,<br />

Mancomunidad <strong>de</strong> Dominica, y San Vic<strong>en</strong>te y Las Granadinas.<br />

- Región Andina: Comunidad Andina <strong>de</strong> Naciones (CAN). Países: V<strong>en</strong>ezuela, Colombia,<br />

Perú, Ecuador y Bolivia.<br />

- Sudamérica: Mercado Común <strong>de</strong>l Sur (MERCOSUR). Países: V<strong>en</strong>ezuela, Arg<strong>en</strong>tina, Brasil,<br />

Uruguay y Paraguay.<br />

En suma, se llevó a cabo el análisis sobre la utilización <strong>de</strong> la Internet <strong>en</strong> las estrategias <strong>de</strong><br />

comunicación (salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales) <strong>de</strong> 13 Ministerios <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores<br />

latinoamericanos, a saber:<br />

- Antigua y Barbuda<br />

Ministry of Foreign Affairs of Antigua and Barbuda<br />

http://www.foreignaffairs.gov.ag/<br />

- Arg<strong>en</strong>tina<br />

Ministerio <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores, Comercio Internacional y Culto<br />

http://www.mrecic.gov.ar/<br />

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- Brasil<br />

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Ministério das Relações Exteriores<br />

http://www.itamaraty.gov.br/<br />

- Bolivia<br />

Ministerio <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores y Cultos<br />

http://www.rree.gov.bo/<br />

- Colombia<br />

Ministerio <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores<br />

http://www.cancilleria.gov.co/wps/portal/espanol#inicio<br />

- Cuba<br />

Ministerio <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores <strong>de</strong> Cuba<br />

http://america.cubaminrex.cu/in<strong>de</strong>x.htm<br />

- Ecuador<br />

Ministerio <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores, Comercio e Integración<br />

http://www.mmrree.gov.ec/<br />

- México<br />

Secretaría <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores<br />

http://www.sre.gob.mx/<br />

- Nicaragua<br />

Ministerio <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores. República <strong>de</strong> Nicaragua<br />

http://www.cancilleria.gob.ni/<br />

- Paraguay<br />

Ministerio <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores<br />

http://www.mre.gov.py/es/inicio_es.asp<br />

- Perú<br />

Ministerio <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores <strong>de</strong>l Perú<br />

http://www.rree.gob.pe/portal/mre.nsf/In<strong>de</strong>x?Op<strong>en</strong>Form<br />

- Uruguay<br />

Ministerio <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores<br />

http://www.mrree.gub.uy/gxpsites/hgxpp001<br />

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- V<strong>en</strong>ezuela<br />

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Ministerio <strong>de</strong>l Po<strong>de</strong>r Popular para <strong>Relaciones</strong> Exteriores<br />

http://www.mppre.gob.ve//<br />

Infortunadam<strong>en</strong>te, fueron <strong>de</strong>scartados los casos <strong>de</strong> las Cancillerías <strong>de</strong> la Mancomunidad <strong>de</strong><br />

Dominica y <strong>de</strong> San Vic<strong>en</strong>te y Las Granadinas (ambas naciones integrantes <strong>de</strong>l ALBA), por no<br />

contar con páginas web disponibles.<br />

Técnicas e Instrum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Recolección <strong>de</strong> Datos<br />

Tratándose <strong>de</strong>l abordaje <strong>de</strong> los websites y las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> las Cancillerías seleccionadas para<br />

llevar a<strong>de</strong>lante la pesquisa, se asumió <strong>en</strong> calidad <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia el listado <strong>de</strong> parámetros e<br />

indicadores recom<strong>en</strong>dados por Codina (2003) para la exploración <strong>de</strong> hiperdocum<strong>en</strong>tos, c<strong>en</strong>trada<br />

<strong>en</strong> la medición <strong>de</strong> cuatro gran<strong>de</strong>s aspectos: Cont<strong>en</strong>ido, Navegación, Visibilidad y Usabilidad.<br />

A t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> esta circunstancia, la malla analítica fue adapta conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te tomando <strong>en</strong><br />

consi<strong>de</strong>ración la naturaleza <strong>de</strong>l sitio web <strong>de</strong> un Servicio Exterior <strong>en</strong> el que, aunque no prive un<br />

seño comercial y publicitario, igualm<strong>en</strong>te se impon<strong>en</strong> factores que influy<strong>en</strong> <strong>en</strong> el tráfico y la<br />

disposición <strong>de</strong> los usuarios al mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> navegar <strong>en</strong> el medio. Así las cosas, la investigación no<br />

se internó <strong>en</strong> exclusiva <strong>en</strong> el uso <strong>de</strong> estas páginas para las relaciones informativas con los medios<br />

<strong>de</strong> comunicación social, sino con todos los públicos <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, <strong>en</strong> especial <strong>en</strong> su condición <strong>de</strong><br />

ciudadanos acogiéndose a la línea <strong>de</strong>l e-goverm<strong>en</strong>t.<br />

Sigui<strong>en</strong>do este hilo argum<strong>en</strong>tativo, para completar el primer escaneo alusivo a la simplicidad <strong>de</strong><br />

acceso a la información, la comodidad y la facilidad <strong>de</strong> utilización <strong>de</strong>l recurso, la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

<strong>en</strong>laces y las oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> personalización brindadas a los usuarios, se realizó a<strong>de</strong>más la<br />

revisión <strong>de</strong> una serie <strong>de</strong> aspectos adicionales según la base metodológica propuesta por Esteves<br />

(2005), ajustada a su vez a partir <strong>de</strong> Baum y DiMaio (2000), para medir el progreso <strong>de</strong> las<br />

iniciativas apuntalas por ag<strong>en</strong>cias gubernam<strong>en</strong>tales con arreglo al uso <strong>de</strong> TICs, abarcando <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

una fase <strong>de</strong> pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> línea hasta una fase superior <strong>de</strong> transformación o <strong>de</strong>mocracia electrónica<br />

como punto máximo <strong>de</strong> transpar<strong>en</strong>cia y r<strong>en</strong>dición <strong>de</strong> cu<strong>en</strong>tas fr<strong>en</strong>te a la ciudadanía.<br />

Bajo este esquema se procedió al diseño <strong>de</strong>l docum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> recogida <strong>de</strong> datos o Plantilla <strong>de</strong><br />

Análisis, <strong>de</strong>finida <strong>de</strong> acuerdo con indicadores agrupados <strong>en</strong> ámbitos.<br />

Demarcadas las coor<strong>de</strong>nadas <strong>de</strong> trabajo, se procedió al mapeo <strong>de</strong> atributos <strong>de</strong> los websites <strong>de</strong> las<br />

Cancillerías seleccionadas como muestra, at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a los indicadores cont<strong>en</strong>idos <strong>en</strong> la<br />

<strong>de</strong>nominada Plantilla <strong>de</strong> Análisis. La fase <strong>de</strong> campo como tal fue realizada a lo largo <strong>de</strong>l mes <strong>de</strong><br />

diciembre <strong>de</strong> 2010.<br />

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1. Marco Teórico<br />

1.1. Diplomacia y nuevo esc<strong>en</strong>ario internacional<br />

Tras su consolidación <strong>en</strong> 1648 merced la Paz <strong>de</strong> Westfalia, la Diplomacia ha <strong>en</strong>trado <strong>en</strong> un<br />

proceso <strong>de</strong> transformación continua, institucionalizando sus formas y expresiones <strong>en</strong> tanto rama<br />

<strong>de</strong> la política e instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los Estados para resolver controversias y obrar <strong>en</strong> aras <strong>de</strong> la<br />

consecución <strong>de</strong> los intereses nacionales. En este s<strong>en</strong>tido, el Siglo XX supuso un estadio evolutivo<br />

<strong>en</strong> la dinámica <strong>de</strong> las relaciones internacionales dada la irrupción <strong>de</strong> actores no estatales<br />

apalancados <strong>en</strong> los procesos <strong>de</strong> <strong>de</strong>mocratización y socialización <strong>de</strong>l ejercicio <strong>de</strong>l po<strong>de</strong>r, <strong>en</strong>tre los<br />

que figuran los medios <strong>de</strong> comunicación social, las empresas trasnacionales, las organizaciones no<br />

gubernam<strong>en</strong>tales (ONG´s), los partidos políticos y los parlam<strong>en</strong>tos.<br />

Y es que, at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a lo expresado por Villamil (2008), con la tercera etapa <strong>de</strong> la globalización<br />

advino una forma novedosa <strong>de</strong> gestionar los asuntos públicos: la llamada Gobernanza, que marca<br />

un quiebre con la perspectiva <strong>de</strong> “la función gubernam<strong>en</strong>tal <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dida simplem<strong>en</strong>te como el<br />

ejercicio <strong>de</strong>l po<strong>de</strong>r por parte <strong>de</strong>l Estado, los gobernantes y los lí<strong>de</strong>res políticos, poni<strong>en</strong>do <strong>de</strong><br />

pres<strong>en</strong>te la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> otros actores <strong>de</strong>terminantes antes no contemplados <strong>en</strong> los habituales<br />

mo<strong>de</strong>los organizativos <strong>de</strong> administración pública.”<br />

Así las cosas, los resultados alcanzados por un gobierno merced las políticas que instrum<strong>en</strong>ta<br />

para abordar los problemas y formular las respuestas conduc<strong>en</strong>tes al mejorami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la calidad<br />

<strong>de</strong> vida <strong>de</strong> la sociedad, revist<strong>en</strong> una importancia estratégica. Por esta razón, la<br />

“responsabilización” se inserta <strong>en</strong> el sistema más amplio <strong>de</strong>l régim<strong>en</strong> <strong>de</strong>mocrático mo<strong>de</strong>rno,<br />

cuyos principios c<strong>en</strong>trales son la soberanía popular (el po<strong>de</strong>r emana <strong>de</strong>l pueblo) y el control <strong>de</strong><br />

los gobernantes por los gobernados (CLAD, 2000).<br />

Se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> aquí la responsabilización como un “meta-valor” que guía el rol fiscalizador <strong>de</strong> los<br />

ciudadanos sobre los actos <strong>de</strong> gobierno, influy<strong>en</strong>do directam<strong>en</strong>te sobre la Administración<br />

Pública, <strong>en</strong> aras <strong>de</strong> comp<strong>en</strong>sar las asimetrías <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r <strong>en</strong> la formación <strong>de</strong> las <strong>de</strong>cisiones y <strong>en</strong> la<br />

g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> bi<strong>en</strong>es y servicios públicos. La transpar<strong>en</strong>cia se convierte, pues, <strong>en</strong> un inc<strong>en</strong>tivo<br />

simbólico para la mejora <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sempeño vía presión social, inclusive a través <strong>de</strong> los procesos <strong>de</strong><br />

opinión pública, <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate y <strong>de</strong> movilización colectiva. De resultas, la percepción <strong>de</strong> la sociedad<br />

(reconocimi<strong>en</strong>to o <strong>de</strong>sprestigio) <strong>en</strong> torno al <strong>de</strong>sempeño <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> un gobierno, le<br />

significan la concesión <strong>de</strong> opinión favorable, crédito simbólico a través <strong>de</strong>l voto y, <strong>en</strong> <strong>de</strong>finitiva,<br />

legitimación.<br />

A r<strong>en</strong>glón seguido, la Diplomacia muta su i<strong>de</strong>ntidad clásica (repres<strong>en</strong>tación y negociación) hacia<br />

un cariz más participativo, <strong>en</strong> procura <strong>de</strong>l reconocimi<strong>en</strong>to mutuo <strong>de</strong>l Estado con los otros<br />

ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno, qui<strong>en</strong>es a la postre g<strong>en</strong>eran corri<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> opinión que impactan la ag<strong>en</strong>da<br />

<strong>de</strong>l <strong>de</strong>bate político internacional (Montero Sánchez, 2001). Subyace <strong>en</strong> esta moción la<br />

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importancia que implica la gestión <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> y la reputación estatal, <strong>de</strong> don<strong>de</strong> se sigue el<br />

interés profesional y académico por abordar la temática c<strong>en</strong>tral <strong>de</strong> la Diplomacia Pública,<br />

dim<strong>en</strong>sión <strong>en</strong> la que gravita el manejo <strong>de</strong> la comunicación exterior <strong>de</strong> los países a trasluz <strong>de</strong> la<br />

información y la opinión pública nacional y extranjera.<br />

Sigui<strong>en</strong>do a Noya (2006), el término Diplomacia Pública, acuñado <strong>en</strong> 1965 por Edmund<br />

Gullion, <strong>de</strong>cano <strong>de</strong> la Fletcher School of Law and Diplomacy <strong>de</strong> la Tufts University, y adoptado<br />

formalm<strong>en</strong>te por el gobierno <strong>de</strong> los Estados Unidos <strong>en</strong> la década <strong>de</strong> los set<strong>en</strong>ta, refiere los<br />

programas dirigidos a influir sobre la opinión pública exterior.<br />

En palabras <strong>de</strong> Oviamionayi (2004, p. 216), la era global <strong>de</strong> las comunicaciones <strong>de</strong>marca una<br />

nueva Diplomacia Pública que <strong>en</strong> poco o nada luce reflejada por las mo<strong>de</strong>stas campañas <strong>de</strong><br />

información <strong>de</strong> antaño. Muy por el contrario, con el transitar <strong>de</strong>l tiempo, la especialización <strong>de</strong> la<br />

profesión diplomática ha <strong>de</strong>sembocado <strong>en</strong> la incorporación <strong>de</strong> estrategias originales por parte <strong>de</strong><br />

los gobiernos soberanos (programas culturales y educativos, por ejemplo), <strong>en</strong> pos <strong>de</strong> <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r su<br />

política exterior y promocionar la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> su país ante sus homólogos y los públicos activos<br />

propios y foráneos.<br />

La observancia <strong>de</strong> este planteo <strong>de</strong>ja <strong>en</strong>trever con claridad la trasc<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia que para el<br />

funcionario diplomático mo<strong>de</strong>rno conlleva el monitorear constantem<strong>en</strong>te la información<br />

plasmada <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación social, <strong>en</strong> un afán por calibrar las actitu<strong>de</strong>s<br />

prevaleci<strong>en</strong>tes hacia su propio país <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l binomio “opinión pública-información”. Ello es<br />

refr<strong>en</strong>dado <strong>en</strong> mucho merced el alistami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> periodistas para <strong>de</strong>sempeñar tareas <strong>en</strong> órganos<br />

<strong>de</strong>l servicio exterior y afines, como la Oficina <strong>de</strong> Información Diplomática o la Oficina <strong>de</strong>l<br />

Portavoz <strong>de</strong>l Gobierno.<br />

Al amparo <strong>de</strong> esta corri<strong>en</strong>te, la capacidad para impulsar una <strong>de</strong>terminada ag<strong>en</strong>da política pasa<br />

igualm<strong>en</strong>te por el tamiz <strong>de</strong> los profesionales <strong>de</strong> los think tanks, cuya irrupción a escala global <strong>en</strong><br />

la “noosfera” o esfera <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to influye <strong>de</strong> manera significativa <strong>en</strong> las percepciones y las<br />

valoraciones cifradas alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> un Estado (Molina e Iglesias, 2006). Por esta razón, la<br />

Diplomacia Pública ha <strong>de</strong> contemplarse como una forma <strong>de</strong> comunicación sui g<strong>en</strong>eris que implica<br />

la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> gobiernos y públicos activos (nacionales y extranjeros).<br />

Suma a este cauce el florecimi<strong>en</strong>to alcanzado por la disciplina <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

Internacionales, abocadas al diseño, la planificación y la posterior ejecución <strong>de</strong> estrategias<br />

sust<strong>en</strong>tadas <strong>en</strong> objetivos claros y preestablecidos para la optimización <strong>de</strong> las percepciones<br />

alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> los países (Castillo, 2005).<br />

Autores como Wilcox, Aula, Agee y Cameron (2000) <strong>de</strong>fin<strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

Internacionales como la campaña planificada y organizada por una empresa, institución o<br />

gobierno para establecer relaciones <strong>de</strong> b<strong>en</strong>eficio mutuo con públicos <strong>de</strong> otros países.<br />

Por su parte Black (1994) retrotrae a la necesidad <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollar un p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>to global, lo<br />

mismo que a la capacidad <strong>de</strong> actuación local <strong>en</strong> un ámbito <strong>de</strong> aplicación universal, <strong>en</strong> un int<strong>en</strong>to<br />

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por conseguir la armonía y la compr<strong>en</strong>sión mutuas salvando las distancias geográficas, culturales<br />

o lingüísticas <strong>en</strong> pro <strong>de</strong> la credibilidad y la confianza.<br />

No <strong>en</strong> bal<strong>de</strong>, Salvador Mercado (2002) reconoce a los Estados como sujetos <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> y alu<strong>de</strong> a su imag<strong>en</strong> externa <strong>en</strong> el s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> la bu<strong>en</strong>a opinión que pueda merecer, con<br />

la consabida influ<strong>en</strong>cia que ello supone sobre su vida política y económica. De allí que muchas<br />

naciones se preocup<strong>en</strong> hoy <strong>en</strong> día por el diseño y la puesta <strong>en</strong> marcha <strong>de</strong> programas<br />

internacionales <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, subrayando el sitial hegemónico que los procesos <strong>de</strong><br />

comunicación ocupan <strong>en</strong> una doble verti<strong>en</strong>te: la información y la persuasión.<br />

A no dudar, la irrupción <strong>de</strong> la noción <strong>de</strong> Gobernanza <strong>en</strong> la esc<strong>en</strong>a político-administrativa <strong>de</strong> los<br />

asuntos públicos ha v<strong>en</strong>ido a expandir, <strong>en</strong> mucho, el radio <strong>de</strong> acción por el que tradicionalm<strong>en</strong>te<br />

han transitado los esquemas comunicacionales <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l Estado, reclamando un<br />

proyecto <strong>de</strong> organización que armonice el “<strong>de</strong>cir” con el “hacer” como ejercicio responsable. De<br />

resultas, una ger<strong>en</strong>cia atinada <strong>de</strong> la comunicación que se traduzca <strong>en</strong> transpar<strong>en</strong>cia,<br />

mejorami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la percepción pública, aum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los índices <strong>de</strong> confianza, increm<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l<br />

s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> credibilidad y consolidación <strong>de</strong> la reputación, pasa ineludiblem<strong>en</strong>te por la<br />

reivindicación <strong>de</strong> la ciudadanía (sujeto <strong>de</strong> opinión) como refer<strong>en</strong>te c<strong>en</strong>tral.<br />

Justam<strong>en</strong>te, convi<strong>en</strong>e observar aquí con mirada at<strong>en</strong>ta las llamadas Rutinas <strong>de</strong> Comunicación<br />

Gubernam<strong>en</strong>tal (RCG), sigui<strong>en</strong>do a Riorda (2008), <strong>en</strong> el <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido <strong>de</strong> aquellas prácticas que, <strong>de</strong><br />

modo cotidiano, van configurando la imag<strong>en</strong> gubernam<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> un tiempo y <strong>en</strong> lugar dados<br />

mediante hechos comunicacionales sedim<strong>en</strong>tados: spots publicitarios, oralidad <strong>de</strong> los responsables<br />

<strong>de</strong> un gobierno y relaciones con la pr<strong>en</strong>sa <strong>en</strong> términos <strong>de</strong> la información transmitida. Se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong><br />

<strong>en</strong>tonces el aparato público <strong>en</strong> su estructura multidim<strong>en</strong>sional, lo que exige una visión<br />

totalizadora <strong>de</strong> sus elem<strong>en</strong>tos para alcanzar las gran<strong>de</strong>s metas nacionales, dando cabida a los<br />

conceptos clave subsumidos <strong>en</strong> los dominios <strong>de</strong>l Corporate, <strong>en</strong> especial la comunicación <strong>en</strong> su<br />

s<strong>en</strong>tido estratégico.<br />

1.2. Gabinetes <strong>de</strong> Comunicación <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno digital<br />

Por lo común, at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a su misma naturaleza, <strong>en</strong> bu<strong>en</strong>a medida las organizaciones públicas<br />

pivotan su discurso sobre la difusión informativa vía los medios <strong>de</strong> comunicación, propiciando a<br />

tales efectos la instalación <strong>en</strong> su s<strong>en</strong>o <strong>de</strong> gabinetes y oficinas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa. No obstante, las<br />

bonda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> este esfuerzo son susceptibles <strong>de</strong> anclarse <strong>en</strong> <strong>de</strong>masía <strong>en</strong> la cotidianidad <strong>de</strong>l reflejo<br />

mediático, minimizando el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> una plataforma integral consagrada a la orquestación<br />

estratégica <strong>de</strong> la comunicación con el conjunto <strong>de</strong> la sociedad.<br />

De acuerdo con Almansa (2005), los gabinetes <strong>de</strong> comunicación constituy<strong>en</strong> “una estructura<br />

organizada, con <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia directa <strong>de</strong> la alta dirección, que coordina y cohesiona todas las<br />

acciones <strong>de</strong> comunicación (internas y externas) para crear, mant<strong>en</strong>er o mejorar la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> la<br />

organización ante todos sus públicos”. Bajo esta óptica, las funciones <strong>de</strong>l gabinete pasan por la<br />

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formulación <strong>de</strong> políticas <strong>de</strong> comunicación amplias, habida cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> que abarcan la Imag<strong>en</strong><br />

Corporativa, la Comunicación Interna y las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral.<br />

Precisam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> este estadio se sitúan las nuevas tecnologías <strong>de</strong> la comunicación y la<br />

información <strong>de</strong> cara al <strong>de</strong>safío <strong>de</strong>l acceso directo a los públicos (stakehol<strong>de</strong>rs) <strong>en</strong> tiempo real,<br />

trasc<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do el canal periodístico aun cuando los procesos comunicativos vayan dirigidos <strong>en</strong><br />

principio a los medios <strong>de</strong> comunicación. He allí el nicho para la expansión <strong>de</strong> la llamada la<br />

Diplomacia Virtual o Diplomacia Pública 2.0, acicateada por las herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> la<br />

comunicación digital y la web social empleadas por los gabinetes <strong>de</strong> información <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los<br />

websites <strong>de</strong>l Servicio Exterior, ext<strong>en</strong>sibles a cualquier persona o institución interesada <strong>en</strong> disponer<br />

<strong>de</strong> información sobre la organización y el país.<br />

De por sí, Carrillo, Castillo y Gómez (2006) <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> la páginas web uno <strong>de</strong> los mejores<br />

canales para que una organización interactúe <strong>de</strong> manera perman<strong>en</strong>te con sus públicos,<br />

traduciéndose sus v<strong>en</strong>tajas <strong>en</strong> una mejor segm<strong>en</strong>tación, una relación más personalizada y un<br />

mayor control <strong>de</strong>l resultado, con el añadido <strong>de</strong> que permite la integración <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes<br />

l<strong>en</strong>guajes (sonido, movimi<strong>en</strong>to e imag<strong>en</strong>), su cont<strong>en</strong>ido varía y se actualiza constantem<strong>en</strong>te sin<br />

coste, y es posible el acceso <strong>de</strong>s<strong>de</strong> cualquier ubicación geográfica sin límite <strong>de</strong> tiempo.<br />

No obstante, a <strong>de</strong>cir <strong>de</strong> García Orosa y Capón García (2005), la comunicación organizacional <strong>en</strong><br />

Internet no significa una mera traslación técnica; antes bi<strong>en</strong>, crea nuevas rutinas <strong>en</strong> los<br />

<strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> comunicación, ya que alcanza a los difer<strong>en</strong>tes públicos, g<strong>en</strong>era intercambios<br />

sirviéndose <strong>de</strong> medios on line e implica a los netiz<strong>en</strong>s. Por <strong>en</strong><strong>de</strong>, se trata <strong>de</strong> un cambio <strong>de</strong>l<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación transmisivo <strong>de</strong> diseño unidireccional (dar que hablar) al mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

comunicación circular <strong>de</strong> diseño pluricéntrico que busca iniciar y sost<strong>en</strong>er una conversación (dar<br />

para hablar).<br />

En este or<strong>de</strong>n <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as, el término interactividad resulta fundam<strong>en</strong>tal para <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r la lógica <strong>de</strong><br />

interlocutores que no son simples observadores tácitos, sino que conduc<strong>en</strong> y ori<strong>en</strong>tan la<br />

dirección <strong>de</strong> la comunicación a través <strong>de</strong> sus elecciones; <strong>en</strong> suma, una comunicación bilateral<br />

como característica clave <strong>de</strong>l ciberespacio que ofrece a las organizaciones la oportunidad <strong>de</strong> crear<br />

un diálogo directo con cada usuario.<br />

Por consigui<strong>en</strong>te, el arribo <strong>de</strong> las nuevas tecnologías <strong>de</strong> la comunicación y la información impone<br />

una re<strong>de</strong>finición <strong>de</strong> las prácticas <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y una especialización <strong>de</strong> las<br />

herrami<strong>en</strong>tas dirigidas a los públicos at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do al nuevo ecosistema digital, toda vez que abr<strong>en</strong><br />

el paso a la elaboración <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes específicos-segm<strong>en</strong>tados, y a la canalización <strong>de</strong> éstos<br />

mediante activida<strong>de</strong>s concretas (Castillo Esparcia, 2006).<br />

De suyo, por hábito el gabinete <strong>de</strong> comunicación siempre se ha <strong>en</strong>filado hacia la visibilidad <strong>en</strong> los<br />

medios que reportan más lectores, y ha medido su p<strong>en</strong>etración <strong>en</strong> función <strong>de</strong> la frecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

apariciones; <strong>en</strong> la actualidad, la red social <strong>de</strong>vi<strong>en</strong>e <strong>en</strong> un quiebre a juzgar por el hecho <strong>de</strong> que<br />

importa más el lugar que ocupa la audi<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> el <strong>en</strong>tramado social y su capacidad <strong>de</strong><br />

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conectividad con vistas a la distribución <strong>de</strong> la información emitida (García Orosa y Capón<br />

García, 2005).<br />

A la sazón, han surgido nuevas modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> interacción <strong>en</strong>tre instituciones y medios, como<br />

las <strong>de</strong>nominadas Salas <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa Virtuales, <strong>de</strong>finidas por Castillo Esparcia (2008) <strong>en</strong> calidad <strong>de</strong><br />

“espacios comunicativos <strong>en</strong> red que conti<strong>en</strong><strong>en</strong> las herrami<strong>en</strong>tas y las activida<strong>de</strong>s dirigidas a los<br />

medios <strong>de</strong> comunicación por parte <strong>de</strong> las organizaciones”.<br />

A través <strong>de</strong> este espacio, se simplifica la búsqueda y el acceso a la información, viabilizando la<br />

solicitud y la obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> datos por parte <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación las veinticuatro horas<br />

diarias, sin intermediación alguna que conlleve retrasos. A su vez, se inserta información<br />

diacrónica para la concreción <strong>de</strong> espacios periodísticos <strong>de</strong> tratami<strong>en</strong>to informativo al marg<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

la actualidad, merced una serie <strong>de</strong> instrum<strong>en</strong>tos tales como:<br />

- Notas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa sobre convocatorias dirigidas a los periodistas relativas a ruedas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa o<br />

ampliaciones <strong>de</strong> otras informaciones suministradas.<br />

- Comunicados <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa.<br />

- Pres<strong>en</strong>taciones <strong>de</strong> balances, informes o ruedas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>en</strong> formatos <strong>de</strong>scargables.<br />

- Dossier informativo.<br />

- Fotografías <strong>de</strong> personas o se<strong>de</strong>s corporativas, <strong>en</strong> diversos formatos y resoluciones.<br />

- Resum<strong>en</strong> <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa.<br />

- Bibliografías <strong>de</strong> directivos o responsables <strong>de</strong> la organización.<br />

- Audiocomunicados dirigidos a los medios radiofónicos.<br />

- Ví<strong>de</strong>ocomunicados.<br />

- Newsletter o boletines electrónicos.<br />

- Emisión <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os <strong>en</strong> directo.<br />

- Revistas o informes especializados.<br />

- Ruedas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>en</strong> línea.<br />

- Acciones <strong>de</strong> ciberactivismo o lobby digital.<br />

Tras lo dicho hasta aquí, y recurri<strong>en</strong>do a las palabras <strong>de</strong> Cal<strong>de</strong>rón Patiño (2003), la Diplomacia<br />

no <strong>de</strong>be <strong>de</strong>s<strong>de</strong>ñar la oportunidad <strong>de</strong> utilizar las re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> información y su pot<strong>en</strong>cial para lograr<br />

un mayor contacto con la sociedad, las Organizaciones No Gubernam<strong>en</strong>tales (ONG´s) y otros<br />

órganos <strong>de</strong>l propio Estado, con el valor agregado que significa comunicar <strong>de</strong> manera personal y<br />

directa sus mecanismos y acciones tanto al ciudadano propio como al extranjero.<br />

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2. Resultados<br />

2.1. Página Web<br />

2.1.1.Ámbito <strong>de</strong> Visibilidad<br />

2.1.1.1. Pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la red<br />

En g<strong>en</strong>eral se evi<strong>de</strong>ncia que la visibilidad <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores <strong>en</strong> la web es<br />

óptima. De alguna manera, la disponibilidad <strong>de</strong> sites para trece <strong>de</strong> las quince Cancillerías<br />

latinoamericanas seleccionadas a los fines <strong>de</strong> llevar a cabo la pesquisa, pone <strong>de</strong> manifiesto la<br />

conci<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l Servicio Diplomático sobre la importancia <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong> las nuevas tecnologías para<br />

la gestión <strong>de</strong> la comunicación con sus públicos.<br />

2.1.2.Ámbito <strong>de</strong> Información<br />

2.1.2.1. Información Institucional<br />

Tratándose <strong>de</strong> este apartado, la pesquisa arrojó como hallazgo clave la disponibilidad <strong>en</strong> línea <strong>de</strong><br />

información básica para cada una <strong>de</strong> las Cancillerías evaluadas: estructura organizacional,<br />

plantilla <strong>de</strong> funcionarios actuales (acompañados casi siempre por un resum<strong>en</strong> curricular <strong>en</strong> el<br />

caso <strong>de</strong> las personalida<strong>de</strong>s que ocupan los altos cargos), historia <strong>de</strong> la <strong>en</strong>tidad, directorio y listado<br />

<strong>de</strong> Consulados y Misiones <strong>en</strong> el extranjero. Se aña<strong>de</strong>n a estas señas las propias <strong>de</strong> una<br />

organización a la que compete la conducción <strong>de</strong> las relaciones internacionales <strong>de</strong> un país, léase<br />

lineami<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Política Exterior, Comercio y Cooperación Internacional, Acuerdos y<br />

Conv<strong>en</strong>ios. Aparte, convi<strong>en</strong>e poner <strong>de</strong> relieve el suministro <strong>de</strong> datos sobre el país, su ubicación<br />

geográfica, <strong>de</strong>mografía, economía y cultura, <strong>en</strong>tre otros aspectos.<br />

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2.1.3.Ámbito <strong>de</strong> Acceso a la Información<br />

2.1.3.1. Mapa Web<br />

At<strong>en</strong>iéndose a los resultados obt<strong>en</strong>idos sobre la base <strong>de</strong> la pesquisa, seis <strong>de</strong> los sites <strong>de</strong> Servicio <strong>de</strong><br />

Exterior examinados dan cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> un Mapa Web para ori<strong>en</strong>tar al usuario y facilitarle el acceso<br />

directo a <strong>de</strong>terminados cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> su interés (México, Perú, Brasil, Colombia, Uruguay y<br />

Nicaragua), por lo regular ubicado <strong>en</strong> la barra superior <strong>de</strong> la página.<br />

2.1.3.2. Herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> búsqueda<br />

A t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> lo reflejado por la investigación, ocho <strong>de</strong> las trece páginas web auscultadas exhib<strong>en</strong><br />

“Buscadores” <strong>en</strong> su frontpage (Brasil, Bolivia, Colombia, Uruguay, México, Perú, Cuba y<br />

Nicaragua).<br />

2.1.4.Ámbito <strong>de</strong> Participación<br />

2.1.4.1. E-mail <strong>de</strong> contacto<br />

De acuerdo con la evi<strong>de</strong>ncia recolectada, todos los websites <strong>de</strong> las trece Cancillerías<br />

latinoamericanas seleccionadas habilitan alguna forma <strong>de</strong> contacto para el visitante. La mayor<br />

parte <strong>de</strong> ellas especifican el emplazami<strong>en</strong>to físico <strong>de</strong> la organización, sus números <strong>de</strong> teléfono y<br />

fax, con el valor añadido que repres<strong>en</strong>ta una dirección <strong>de</strong> correo electrónico o cuando m<strong>en</strong>os<br />

buzón <strong>de</strong> contacto (Paraguay, Brasil, Bolivia, Colombia, Ecuador, Uruguay, Perú, México,<br />

Nicaragua, y Antigua y Barbuda).<br />

2.1.4.2. Buzón <strong>de</strong> suger<strong>en</strong>cias<br />

Por lo que respecta a la variable “Buzón <strong>de</strong> suger<strong>en</strong>cias”, los datos <strong>de</strong>cantados tras la ejecución <strong>de</strong><br />

la pesquisa permit<strong>en</strong> constatar que tan sólo dos <strong>de</strong> los sites <strong>de</strong> las Cancillerías latinoamericanas<br />

sometidas a revisión ofrec<strong>en</strong> esta aplicación (México y Perú).<br />

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2.1.4.3. Preguntas Frecu<strong>en</strong>tes<br />

Con relación a esta sección, el as<strong>en</strong>tami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los insumos acopiados permite verificar que<br />

ap<strong>en</strong>as tres <strong>de</strong> los sitios <strong>de</strong> Internet <strong>de</strong> Servicio Exterior consi<strong>de</strong>rados <strong>en</strong> la muestra <strong>de</strong> trabajo<br />

ost<strong>en</strong>tan el rótulo “Preguntas Frecu<strong>en</strong>tes”, a saber Uruguay, Colombia y México.<br />

2.1.4.4. Encuestas sobre el sitio<br />

En lo atin<strong>en</strong>te a la habilitación <strong>de</strong> dispositivos para Encuestas sobre el sitio, solam<strong>en</strong>te la página<br />

web <strong>de</strong> la Cancillería <strong>de</strong> Colombia cumple con esta formalidad.<br />

2.1.5.Ámbito <strong>de</strong> Gestión Online<br />

2.1.5.1. Seguimi<strong>en</strong>to a trámites<br />

Conforme la información levantada luego <strong>de</strong>l período <strong>de</strong> estudio, la mitad <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> Exteriores ofrece un apartado especialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>dicado a operaciones <strong>de</strong> tramitación<br />

para el ciudadano (Paraguay, Colombia, Ecuador, Uruguay, México, y Antigua y Barbuda). En<br />

los casos <strong>de</strong> México y Paraguay prima una dinámica <strong>de</strong> intercambio <strong>de</strong> preguntas y respuestas<br />

para la confirmación <strong>de</strong> estatus <strong>de</strong> proceso. Por su parte, la Cancillería <strong>de</strong> Uruguay brinda<br />

instrucciones para las dilig<strong>en</strong>cias “in situ” <strong>en</strong> la ag<strong>en</strong>cia gubernam<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> rigor. Entretanto,<br />

Ecuador habilita un sub-dominio para seguimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> línea y formulación <strong>de</strong> preguntas.<br />

2.1.5.2. Descarga <strong>de</strong> formatos oficiales<br />

A t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> lo reflejado por la investigación, tres <strong>de</strong> los trece websites auscultados permit<strong>en</strong> bajar a<br />

la computadora <strong>de</strong>l usuario docum<strong>en</strong>tos y formularios oficiales para el dilig<strong>en</strong>ciami<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

trámites (Ecuador, México y Antigua y Barbuda).<br />

2.1.5.3. Conexiones a otros sitios <strong>de</strong> interés para el público<br />

Tratándose <strong>de</strong> este apartado, la pesquisa arrojó como hallazgo clave la habilitación <strong>de</strong> vínculos<br />

para la conexión hacia otros sitios <strong>de</strong> interés <strong>en</strong> la totalidad <strong>de</strong> las páginas web sujetas a<br />

observación. Por lo <strong>de</strong>más, estos links, <strong>en</strong> su mayoría, remit<strong>en</strong> a otras <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la<br />

Administración Pública y programas gubernam<strong>en</strong>tales <strong>de</strong> toda índole.<br />

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2.1.6.Ámbito <strong>de</strong> Fi<strong>de</strong>lización<br />

2.1.6.1. Multi-idioma<br />

Por lo que respecta a la variable “Multi-idioma”, acogiéndose a los datos <strong>de</strong>cantados tras la<br />

ejecución <strong>de</strong> la pesquisa, llama supremam<strong>en</strong>te la at<strong>en</strong>ción que ap<strong>en</strong>as tres <strong>de</strong> las páginas web <strong>de</strong><br />

los Ministerios <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores escogidos para acometer la investigación se at<strong>en</strong>gan a<br />

este ítem, <strong>en</strong> concreto México, Colombia y Cuba, las tres con versiones bilingües (español e<br />

inglés).<br />

Por lo <strong>de</strong>más, el dato resulta curioso nomás consi<strong>de</strong>rar la naturaleza <strong>de</strong> las organizaciones<br />

sometidas a observación, cuyo ámbito <strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvimi<strong>en</strong>to correspon<strong>de</strong> al manejo <strong>de</strong> las<br />

relaciones internacionales y, por <strong>en</strong><strong>de</strong>, el trato con multitud <strong>de</strong> públicos alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong>l mundo.<br />

2.2. Salas <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa Virtuales<br />

2.2.1. Características G<strong>en</strong>erales<br />

2.2.1.1. Pres<strong>en</strong>cia<br />

Tratándose <strong>de</strong> este apartado, la pesquisa arrojó como hallazgo clave la habilitación <strong>de</strong> salas <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa <strong>en</strong> las páginas web <strong>de</strong> las trece Cancillerías consi<strong>de</strong>radas a título <strong>de</strong> muestra. Así las cosas<br />

se pone <strong>de</strong> relieve, cuando m<strong>en</strong>os, la disposición por parte <strong>de</strong> las instancias diplomáticas <strong>de</strong><br />

contar con un espacio virtual <strong>de</strong>dicado <strong>en</strong> específico a cultivar una relación perman<strong>en</strong>te con los<br />

medios <strong>de</strong> comunicación social, superando las limitaciones que supon<strong>en</strong> los <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tros<br />

estrictam<strong>en</strong>te formales y por lo <strong>de</strong>más puntuales at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a las prescripciones <strong>de</strong> ag<strong>en</strong>da y<br />

protocolo.<br />

2.2.1.2. Terminología<br />

De acuerdo con la evi<strong>de</strong>ncia recolectada, priva una suerte <strong>de</strong> terminología variopinta por lo que<br />

atañe a la <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong> la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>en</strong> tanto unidad operativa. No <strong>en</strong> bal<strong>de</strong>, si bi<strong>en</strong> su<br />

figuración es innegable <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l conjunto <strong>de</strong> la página, suele apelarse a difer<strong>en</strong>tes nombres<br />

para <strong>de</strong>signarla, proclives <strong>en</strong> su mayoría al rótulo “Pr<strong>en</strong>sa” (Arg<strong>en</strong>tina, Colombia y Nicaragua),<br />

flanqueado por otros no m<strong>en</strong>os alusivos a la función, a saber: “Sala <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa” (Brasil –Sala <strong>de</strong><br />

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Impr<strong>en</strong>sa- y México); “Noticias” (Uruguay y Ecuador); “Comunicación y Pr<strong>en</strong>sa” (Bolivia);<br />

“Servicio <strong>de</strong> Información y Pr<strong>en</strong>sa” (Paraguay); “Pr<strong>en</strong>sa y Difusión” (Perú); y “Oficina <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa”<br />

(V<strong>en</strong>ezuela).<br />

Tan sólo resulta atípico el caso <strong>de</strong> la Cancillería <strong>de</strong> Cuba, cuyos recursos <strong>de</strong> información y <strong>de</strong><br />

relación con los medios <strong>de</strong> comunicación carec<strong>en</strong> <strong>de</strong> un apartado concreto para su alojami<strong>en</strong>to<br />

conjunto, disgregándose <strong>en</strong> una serie <strong>de</strong> botones individuales que conduc<strong>en</strong> a “Discursos <strong>de</strong>l<br />

Ministro”, “Confer<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>l Ministro”, “Declaraciones” (<strong>de</strong>l Gobierno <strong>de</strong> la<br />

República, <strong>de</strong>l Ministerio <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores, Notas Informativas e Informaciones <strong>de</strong><br />

Interés), “Discursos e Interv<strong>en</strong>ciones” (<strong>de</strong>l lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> la Revolución Cubana, Fi<strong>de</strong>l Castro Ruz; <strong>de</strong>l<br />

Presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>l Consejo <strong>de</strong> Estado y <strong>de</strong> Ministros, Raúl Castro Ruz; <strong>de</strong>l Ministro <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong><br />

Exteriores y <strong>de</strong>l Presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>l Parlam<strong>en</strong>to Cubano).<br />

Una condición similar vale reseñar para la página web <strong>de</strong> la Cancillería <strong>de</strong> Antigua y Barbuda, <strong>en</strong><br />

la que simplem<strong>en</strong>te se ofrece el botón “Press Releases” (Notas <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa).<br />

De suyo, pareciera <strong>en</strong>tonces que la esfera diplomática <strong>en</strong> nada resulta aj<strong>en</strong>a a la aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

unidad <strong>de</strong> nominación al mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> investir a sus salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales, t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia<br />

observada por difer<strong>en</strong>tes autores <strong>en</strong> sus investigaciones <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> otros sectores.<br />

2.2.1.3. Ubicación y Acceso<br />

Por lo que respecta a la variable “Ubicación y Acceso”, los datos <strong>de</strong>cantados permit<strong>en</strong> constatar<br />

un emplazami<strong>en</strong>to razonable para las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa al interior <strong>de</strong> los sites <strong>de</strong> las Cancillerías<br />

latinoamericanas sometidas a revisión. En este or<strong>de</strong>n <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as, el atributo <strong>de</strong> la visibilidad le<br />

facilita al usuario la localización <strong>de</strong>l espacio virtual consagrado a la relación con los medios, al<br />

que pue<strong>de</strong> acce<strong>de</strong>rse directam<strong>en</strong>te con un único clic <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el home sin necesidad <strong>de</strong> recurrir a<br />

complejos procesos <strong>de</strong> navegación, por lo común merced la i<strong>de</strong>ntificación correspondi<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la<br />

barra superior <strong>de</strong> la página (Brasil, Colombia, Ecuador, México, Bolivia y V<strong>en</strong>ezuela), cuando<br />

no <strong>en</strong> la barra lateral izquierda (Uruguay, Arg<strong>en</strong>tina, Paraguay, Nicaragua, Cuba y Antigua y<br />

Barbuda), o <strong>en</strong> ambos (Perú).<br />

2.2.1.4. Autoría y Administración<br />

At<strong>en</strong>iéndose a los resultados obt<strong>en</strong>idos, ap<strong>en</strong>as tres <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa alojadas <strong>en</strong> los websites<br />

examinados dan cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> un responsable <strong>de</strong> su administración, g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te amparado bajo el<br />

estatus <strong>de</strong> un <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to organizado para tal fin, según se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> las respectivas<br />

<strong>de</strong>nominaciones, a saber Assessoria <strong>de</strong> Impr<strong>en</strong>sa do Gabinete AIG (Asesoría <strong>de</strong> Gabinete <strong>de</strong><br />

Pr<strong>en</strong>sa - Brasil), Unidad <strong>de</strong> Comunicación Social (Bolivia) y Dirección G<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> Comunicación<br />

Social (México). Sin embargo, llevando la indagación más <strong>en</strong> profundo, se constata que <strong>de</strong> estos<br />

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tres espacios, tan sólo uno <strong>en</strong> particular (AIG <strong>de</strong> Brasil) provee al usuario <strong>de</strong> las señas exactas<br />

sobre su autoría, <strong>en</strong> concreto nombre, e-mail, dirección física, teléfono y fax <strong>de</strong> la <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia.<br />

Por su parte, <strong>en</strong> los casos <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> los sites <strong>de</strong> las Cancillerías <strong>de</strong> Arg<strong>en</strong>tina y<br />

Uruguay, la autoría es constatada sólo al <strong>en</strong>trar a revisar los Comunicados, docum<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> los<br />

que se brindan el nombre <strong>de</strong> la instancia g<strong>en</strong>eradora (para ambos, Dirección <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa),<br />

números telefónicos (Arg<strong>en</strong>tina), a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> dirección física, dirección electrónica y número <strong>de</strong><br />

fax (Uruguay).<br />

2.2.1.5. Enlaces – Accesos Directos<br />

A t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> lo reflejado por la investigación, nueve <strong>de</strong> las trece salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa auscultadas<br />

exhib<strong>en</strong> <strong>en</strong>laces <strong>de</strong> interés, algunas a través <strong>de</strong> una sección expresam<strong>en</strong>te establecida para tal<br />

cometido, mi<strong>en</strong>tras que otras simplem<strong>en</strong>te dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> accesos directos <strong>de</strong> por sí adosados <strong>en</strong> la<br />

página principal o <strong>de</strong> inicio <strong>de</strong>l site.<br />

Desagregados según los cont<strong>en</strong>idos, los links conduc<strong>en</strong>, <strong>en</strong> su mayoría, a portales <strong>de</strong> otras<br />

<strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s gubernam<strong>en</strong>tales. En una proporción m<strong>en</strong>or, <strong>de</strong>rivan hacia otras modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

cont<strong>en</strong>ido, tales como portales <strong>de</strong> medios <strong>de</strong> comunicación social, instancias <strong>de</strong> docum<strong>en</strong>tación<br />

oficial, columnas <strong>de</strong> repres<strong>en</strong>tantes gubernam<strong>en</strong>tales, promoción <strong>de</strong> la marca país, diplomacia<br />

cultural, refer<strong>en</strong>ciación <strong>de</strong> los nacionales alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong>l mundo, iniciativas <strong>de</strong> integración<br />

regional, actividad con organismos internacionales, conmemoración <strong>de</strong> fechas históricas<br />

(Bic<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario).<br />

- Arg<strong>en</strong>tina:<br />

o Mejor Democracia. Registro <strong>de</strong> Audi<strong>en</strong>cias.<br />

o Gobierno Arg<strong>en</strong>tino.<br />

o C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> Economía Internacional –CEI-.<br />

o Fundación Export-Art.<br />

- Brasil:<br />

o Balance <strong>de</strong> Política Externa 2003-2010.<br />

o América <strong>de</strong>l Sur e Integración Regional.<br />

o Gobernanza Global.<br />

o Medio Ambi<strong>en</strong>te.<br />

o Energía y Biocombustibles.<br />

o Paz y Seguridad Internacionales.<br />

o Temas Políticos y <strong>Relaciones</strong> Bilaterales.<br />

o Mecanismos Interregionales.<br />

o Cooperación Técnica.<br />

o Difusión Cultural.<br />

o Desarrollo, Comercio y Finanzas.<br />

o Instituto Rio Branco.<br />

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o Departam<strong>en</strong>to Cultural.<br />

o Concurso <strong>de</strong> Arte Contemporáneo.<br />

o Biblioteca Azeredo <strong>de</strong> Silveira.<br />

o Brasil Tra<strong>de</strong>Net.<br />

o Candidatura a la Dirección G<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> la FAO.<br />

o Forum Social Mundial.<br />

- Bolivia:<br />

o Noticias TVB.<br />

- Colombia:<br />

o Mecanismos <strong>de</strong> participación.<br />

o Estrategia Caribe. Estrategia <strong>de</strong> Cooperación <strong>de</strong> Colombia con la Cu<strong>en</strong>ca <strong>de</strong>l Caribe.<br />

o Re<strong>de</strong>s Colombia.<br />

o Diplomacia Cultural.<br />

o Instituto Colombiano <strong>de</strong> Crédito Educativo y Estudios Técnicos <strong>en</strong> el Exterior –<br />

ICETEX.<br />

o Cancillería para Niños. Pequeños Embajadores.<br />

o Plan Fronteras para la Prosperidad.<br />

- México:<br />

o Así se vivió nuestra noche <strong>de</strong> Bic<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario.<br />

o M<strong>en</strong>saje <strong>de</strong> Salutación con motivo <strong>de</strong>l Bic<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario <strong>de</strong> la In<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia 2010.<br />

- Nicaragua:<br />

o Sistemas <strong>de</strong> Información. Aplicaciones usadas por el personal <strong>de</strong> las áreas sustantivas y <strong>de</strong><br />

apoyo <strong>de</strong>l MINREX.<br />

o Biblioteca Virtual. Búsqueda <strong>de</strong> docum<strong>en</strong>tos oficiales.<br />

- Paraguay:<br />

o Paraguayos <strong>en</strong> el mundo.<br />

o Presi<strong>de</strong>ncia Pro Tempore Paraguaya 2011.<br />

o XXI Cumbre Iberoamericana Paraguay 2011.<br />

o Dirección <strong>de</strong> At<strong>en</strong>ción a las Comunida<strong>de</strong>s Paraguayas <strong>en</strong> el Extranjero.<br />

o Normativa Institucional.<br />

o Aca<strong>de</strong>mia Diplomática y Consular. Concurso <strong>de</strong> Oposición y Méritos 2010.<br />

o Concurso para el ingreso al MRE <strong>de</strong> PcD.<br />

o Tribunal Perman<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Revisión.<br />

o Comunicados <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa.<br />

o Tratados <strong>de</strong>l Mercosur.<br />

o Cooperación Internacional Becas.<br />

o SENATUR.<br />

o <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> Diplomáticos Escalafonados <strong>de</strong>l Paraguay.<br />

o Paraguay Todos.<br />

o <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> Paraguayos Estudiantes <strong>en</strong> Taiwan<br />

o Enlaces temáticos.<br />

- Perú:<br />

o Portal <strong>de</strong>l Estado Peruano.<br />

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- V<strong>en</strong>ezuela:<br />

o Las Líneas <strong>de</strong> Chávez<br />

o Actualidad Mundial (Más Noticias).<br />

Cabe <strong>de</strong>stacar que solam<strong>en</strong>te una <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales, a saber la <strong>de</strong> la Cancillería <strong>de</strong><br />

Colombia, ofrece el link <strong>de</strong> interés “Encuesta: ¿Qué opinión ti<strong>en</strong>e <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> nuestro<br />

sitio web?”, instando a la retroalim<strong>en</strong>tación y, por <strong>en</strong><strong>de</strong>, dando cabida a punto <strong>de</strong> intercambio y<br />

doble vía con los públicos.<br />

2.2.2. Recursos <strong>de</strong> Información Periodística<br />

2.2.2.1. Noticias<br />

Tratándose <strong>de</strong> este apartado, la pesquisa arrojó como hallazgo clave para la totalidad <strong>de</strong> las salas<br />

<strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa la oferta <strong>de</strong> Noticias referidas a las activida<strong>de</strong>s más reci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>sarrolladas por la<br />

<strong>en</strong>tidad y sus principales repres<strong>en</strong>tantes diplomáticos <strong>en</strong> el mundo.<br />

Des<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista estructural, <strong>de</strong> prefer<strong>en</strong>cia, los websites optan por pres<strong>en</strong>tar las noticias<br />

<strong>en</strong> su frontpage (Arg<strong>en</strong>tina, Paraguay, Colombia, México y Ecuador); <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido, llama la<br />

at<strong>en</strong>ción el caso <strong>de</strong> la página web <strong>de</strong> la Cancillería <strong>de</strong> Ecuador por recurrir al movimi<strong>en</strong>to, lo<br />

que contribuye <strong>en</strong> mucho a captar el interés <strong>de</strong>l usuario sobre las notas informativas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el<br />

primer mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> que se <strong>en</strong>tra al site <strong>de</strong>l organismo. Entretanto, el resto <strong>de</strong> los websites acoge<br />

la alternativa <strong>de</strong> mostrar las noticias <strong>en</strong> un espacio in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te especialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>stinado para<br />

tal fin al interior <strong>de</strong> la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa (Brasil y Perú), o una combinación <strong>de</strong> las modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

frontpage y rótulo Noticias (Uruguay, V<strong>en</strong>ezuela, Bolivia, Nicaragua, Cuba y Antigua y Barbuda).<br />

En lo atin<strong>en</strong>te a la utilización <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es para complem<strong>en</strong>tar el texto <strong>de</strong> las notas informativas<br />

(por lo regular fotografías), la mitad <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa hac<strong>en</strong> lo propio (Uruguay, Colombia,<br />

V<strong>en</strong>ezuela, Bolivia, Nicaragua, Ecuador y Antigua y Barbuda). No obstante, el que las <strong>de</strong>más<br />

salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa consi<strong>de</strong>radas <strong>en</strong> la investigación no acompañ<strong>en</strong> sus noticias con imág<strong>en</strong>es ti<strong>en</strong>e<br />

que ver con el hecho <strong>de</strong> que cu<strong>en</strong>tan con galería o archivo <strong>de</strong> fotos aparte (m<strong>en</strong>os Cuba), punto<br />

que será tratado con <strong>de</strong>t<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to más a<strong>de</strong>lante.<br />

A los efectos <strong>de</strong> propinar or<strong>de</strong>n <strong>en</strong> el proceso <strong>de</strong> la emisión <strong>de</strong> docum<strong>en</strong>tos con carácter<br />

mediático-informativo, solam<strong>en</strong>te cinco <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa seleccionadas manejan<br />

numeraciones y códigos <strong>de</strong> cara a la catalogación <strong>de</strong> sus noticias (Arg<strong>en</strong>tina, Brasil, México, Perú<br />

y Nicaragua).<br />

Por lo que concierne a la opción <strong>de</strong> recuperación <strong>de</strong> notas informativas para viabilizar su<br />

consulta por parte <strong>de</strong>l usuario, bu<strong>en</strong>a parte <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa sometidas a revisión dispon<strong>en</strong><br />

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<strong>de</strong> servicio <strong>de</strong> almac<strong>en</strong>ami<strong>en</strong>to digital o archivo (Brasil, Bolivia, Ecuador, Perú, Cuba,<br />

V<strong>en</strong>ezuela y Nicaragua).<br />

En términos <strong>de</strong> pres<strong>en</strong>tación, <strong>en</strong> la casi totalidad <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa revisadas las noticias son<br />

visualizadas <strong>en</strong> <strong>de</strong>splegable, salvo el caso <strong>de</strong>l site <strong>de</strong> la Cancillería <strong>de</strong> Arg<strong>en</strong>tina que apela al uso<br />

<strong>de</strong>l formato PDF para el soporte <strong>de</strong> docum<strong>en</strong>tos, y el site <strong>de</strong> la Cancillería <strong>de</strong> V<strong>en</strong>ezuela que <strong>de</strong>ja<br />

a criterio <strong>de</strong>l usuario la forma <strong>de</strong> visualización <strong>de</strong> la noticia (<strong>en</strong> <strong>de</strong>splegable o <strong>en</strong> PDF).<br />

Un aspecto que no <strong>de</strong>ja <strong>de</strong> ser relevante ajustándose a las rutinas laborales <strong>de</strong>l periodismo apunta<br />

hacia la posibilidad <strong>de</strong> imprimir <strong>de</strong> manera inmediata un docum<strong>en</strong>to, cuando no transferirlo<br />

directam<strong>en</strong>te a la computadora o conservado su respaldo remitiéndolo vía e-mail. Sigui<strong>en</strong>do esta<br />

línea argum<strong>en</strong>tativa, resulta <strong>en</strong> verdad curioso que ap<strong>en</strong>as cuatro <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

examinadas cumplan con esta característica (Ecuador, V<strong>en</strong>ezuela, Brasil y Uruguay).<br />

Por lo <strong>de</strong>más, conforme la información levantada, <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong><br />

Exteriores muestran <strong>en</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> sus páginas web un grado óptimo <strong>de</strong> actualización<br />

<strong>de</strong> sus cont<strong>en</strong>idos para la fecha. Ello <strong>en</strong> cierto modo no resulta <strong>de</strong>masiado sorpresivo<br />

consi<strong>de</strong>rando el macrosector al que pert<strong>en</strong>ece la organización (Administración <strong>de</strong>l Estado) y la<br />

naturaleza <strong>de</strong> las funciones diplomáticas, condición ésta que le imprime un singular dinamismo a<br />

la comunicación pública, fundada sobre todo <strong>en</strong> la exposición/difusión mediática.<br />

2.2.2.2. Comunicados<br />

De acuerdo con la evi<strong>de</strong>ncia recolectada, nueve <strong>de</strong> las trece salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales<br />

seleccionadas ofrec<strong>en</strong> Comunicados, si bi<strong>en</strong> se percibe <strong>en</strong>tre ellas difer<strong>en</strong>tes criterios al instante<br />

<strong>de</strong>l abordaje <strong>de</strong>l concepto. En efecto, cinco <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>en</strong> cuestión ati<strong>en</strong><strong>de</strong>n a la<br />

noción <strong>de</strong> “Comunicado Oficial <strong>de</strong> Gobierno”, <strong>en</strong> el <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido <strong>de</strong> la expresión formal <strong>de</strong> la<br />

postura <strong>de</strong> las autorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> un país con relación a ciertos asuntos <strong>de</strong> til<strong>de</strong> internacional<br />

(Paraguay, Colombia, Ecuador, V<strong>en</strong>ezuela y Bolivia). A distancia, otras dos salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

asimilan el término a los rasgos propios <strong>de</strong> una nota <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa sobre ev<strong>en</strong>tos y actuaciones<br />

diplomáticas, <strong>de</strong> don<strong>de</strong> se sigue la <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong> “Comunicado <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa” (Arg<strong>en</strong>tina y<br />

Uruguay).<br />

Por lo <strong>de</strong>más, interesante se avi<strong>en</strong>e el caso <strong>de</strong> la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> la página web <strong>de</strong>l Ministerio<br />

<strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores <strong>de</strong>l Perú, toda vez que <strong>en</strong> ella se hace una distinción precisa <strong>en</strong>tre<br />

“Comunicados <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa”, “Comunicados Oficiales” y “Comunicados Conjuntos”. Entretanto, la<br />

sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual <strong>de</strong> la Cancillería <strong>de</strong> México combina bajo la rúbrica global <strong>de</strong> Comunicado<br />

ambas modalida<strong>de</strong>s (Comunicado Oficial <strong>de</strong> Gobierno y Comunicado <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa).<br />

Continuando con el análisis, se advierte que seis <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa que dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

Comunicados proce<strong>de</strong>n a numerarlos y codificarlos (Arg<strong>en</strong>tina, Paraguay, Uruguay, México,<br />

Perú y Ecuador).<br />

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Por su parte, las nueve salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa que ost<strong>en</strong>tan Comunicados pon<strong>en</strong> al alcance <strong>de</strong> los<br />

usuarios un archivo con el histórico emitido por la Cancillería, ya se trate <strong>de</strong> “Comunicados <strong>de</strong><br />

Pr<strong>en</strong>sa” o “Comunicados Oficiales”, según el <strong>en</strong>foque <strong>de</strong> cada gabinete <strong>de</strong> medios (Arg<strong>en</strong>tina,<br />

Bolivia, Colombia, Ecuador, Paraguay, México, Perú, Uruguay y V<strong>en</strong>ezuela).<br />

Al igual que las Noticias, las nueve salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales <strong>en</strong> las que se reconoció la pres<strong>en</strong>cia<br />

<strong>de</strong> Comunicados, muestran estas piezas <strong>en</strong> <strong>de</strong>splegable.<br />

Otro tanto se perfila por lo que atañe a la opción <strong>de</strong> impresión o transfer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los<br />

Comunicados por correo electrónico, formalidad <strong>en</strong> la que sólo aplican cuatro <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa (Uruguay, Colombia, V<strong>en</strong>ezuela y Ecuador).<br />

2.2.2.3. Discursos<br />

Por lo que respecta a la variable “Discursos”, los datos <strong>de</strong>cantados tras la ejecución <strong>de</strong>l estudio<br />

permit<strong>en</strong> verificar que nueve <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> las Cancillerías escogidas para acometer el<br />

estudio respon<strong>de</strong>n a este ítem, si<strong>en</strong>do el Ministro <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores la figura promin<strong>en</strong>te<br />

<strong>en</strong> este apartado para tres <strong>de</strong> ellas (Ecuador, México y Nicaragua), mi<strong>en</strong>tras que <strong>en</strong> las seis<br />

restantes se reflejan igualm<strong>en</strong>te las alocuciones realizadas por otros funcionarios <strong>de</strong>l Alto<br />

Gobierno, léase Presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> la República, Vicepresi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> la República, e inclusive<br />

Autorida<strong>de</strong>s Extranjeras (Brasil, Colombia, Bolivia, Paraguay, Perú y Cuba).<br />

A gran<strong>de</strong>s rasgos, aun cuando ninguna <strong>de</strong> las nueve salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa que muestran Discursos<br />

suel<strong>en</strong> distinguirlos con una codificación especial a la usanza <strong>de</strong> las Noticias y los Comunicados,<br />

al m<strong>en</strong>os sí pon<strong>en</strong> <strong>de</strong> relieve la indicación mínima <strong>de</strong>l lugar, la fecha y el ev<strong>en</strong>to con motivo <strong>de</strong>l<br />

cual tuvo lugar la alocución <strong>de</strong>l ag<strong>en</strong>te <strong>de</strong> gobierno (Brasil, Bolivia, Ecuador, México, Perú,<br />

Paraguay, Uruguay, V<strong>en</strong>ezuela y Nicaragua).<br />

En lo atin<strong>en</strong>te a la posibilidad <strong>de</strong> recuperación <strong>de</strong> docum<strong>en</strong>tos, seis <strong>de</strong> las nueve salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

que cu<strong>en</strong>tan con Discursos <strong>en</strong> línea, brindan la facilidad <strong>de</strong> un archivo al usuario para hacerse con<br />

información <strong>de</strong> vieja data (Paraguay, Colombia, Ecuador, Bolivia, Nicaragua y Cuba).<br />

Otro <strong>de</strong> los datos significativos <strong>de</strong>cantados tras el análisis comparativo pone <strong>de</strong> manifiesto como<br />

<strong>de</strong>nominador común la visualización <strong>de</strong> los Discursos <strong>en</strong> <strong>de</strong>splegable, salvo <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> Bolivia<br />

que los proporciona <strong>en</strong> formato MP3 casi <strong>en</strong> su totalidad.<br />

Finalm<strong>en</strong>te, tan sólo la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> los sites <strong>de</strong> las Cancillerías <strong>de</strong> Uruguay, Brasil y<br />

Colombia admit<strong>en</strong> las opciones <strong>de</strong> impresión y transfer<strong>en</strong>cia para los Discursos.<br />

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2.2.2.4. Entrevistas<br />

At<strong>en</strong>iéndose a los resultados obt<strong>en</strong>idos sobre la base <strong>de</strong> la pesquisa, ap<strong>en</strong>as cuatro <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa alojadas <strong>en</strong> los websites examinados dan cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> un apartado <strong>de</strong> Entrevistas (Brasil,<br />

Colombia, Paraguay y Perú). Empero, <strong>de</strong> <strong>en</strong>tre éstas, solam<strong>en</strong>te Brasil y Colombia lo ti<strong>en</strong><strong>en</strong><br />

efectivam<strong>en</strong>te habilitado con docum<strong>en</strong>tos, procurando una exposición equilibrada <strong>de</strong><br />

funcionarios gubernam<strong>en</strong>tales, <strong>en</strong> un estilo muy parecido al que aplican con los Discursos. Es así<br />

como dan cabida al Presi<strong>de</strong>nte da República y otras autorida<strong>de</strong>s.<br />

A los efectos <strong>de</strong>l lector, ambas ofrec<strong>en</strong> el recurso <strong>de</strong> archivo para las Entrevistas; asimismo, <strong>en</strong><br />

lo que se refiere a la visualización, y tal como <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> los Discursos, se suministran al<br />

usuario <strong>en</strong> <strong>de</strong>splegable, con opción <strong>de</strong> impresión y transfer<strong>en</strong>cia.<br />

2.2.2.5. Ag<strong>en</strong>da <strong>de</strong> Actos<br />

Conforme la información levantada luego <strong>de</strong>l período <strong>de</strong> estudio, ap<strong>en</strong>as cuatro <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa propinan Ag<strong>en</strong>da <strong>de</strong> Actos, aunque <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong>l site <strong>de</strong> la Cancillería <strong>de</strong> Arg<strong>en</strong>tina el<br />

acceso está roto; mi<strong>en</strong>tras que el <strong>de</strong> Colombia no permite la revisión y <strong>en</strong> el <strong>de</strong> Bolivia el espacio<br />

está vacío. Tratándose <strong>de</strong> la página web <strong>de</strong> la Cancillería <strong>de</strong> V<strong>en</strong>ezuela, no se muestran los<br />

ev<strong>en</strong>tos por realizarse, pero sí los que ya tuvieron lugar, con amplio <strong>de</strong>spliegue fotográfico y <strong>de</strong><br />

ví<strong>de</strong>os, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> notas informativas.<br />

2.2.2.6. Boletines<br />

Por lo que respecta a este apartado, la pesquisa arrojó como hallazgo clave la oferta <strong>de</strong> Boletines<br />

<strong>en</strong> cuatro <strong>de</strong> las trece salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales sometidas a observación, <strong>en</strong> bu<strong>en</strong>a parte las<br />

correspondi<strong>en</strong>tes a los Ministerios <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores <strong>de</strong> las naciones que conforman la<br />

Comunidad Andina –CAN- (Ecuador, Colombia, Bolivia y Perú).<br />

En este or<strong>de</strong>n <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as, la Cancillería <strong>de</strong> Ecuador discrimina <strong>en</strong>tre Boletines <strong>de</strong> Política Exterior<br />

y Boletines <strong>de</strong> Comercio Exterior, al cabo que si bi<strong>en</strong> Perú muestra un espacio i<strong>de</strong>ntificado<br />

como Boletín Informativo Diario, el acceso es restringido. Por su parte, el Servicio Exterior <strong>de</strong><br />

Perú es el único <strong>en</strong> propinar Boletines <strong>de</strong> sus Misiones all<strong>en</strong><strong>de</strong> sus fronteras.<br />

Por lo que concierne a la codificación <strong>de</strong> los Boletines, solam<strong>en</strong>te la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual <strong>de</strong> la<br />

Cancillería <strong>de</strong> Perú cumple con esta formalidad (Boletines <strong>de</strong> las Misiones Peruanas <strong>en</strong> el<br />

Exterior -Boletines <strong>de</strong> Embajadas, Boletines <strong>de</strong> los Consulados, Boletines <strong>de</strong> las<br />

Repres<strong>en</strong>taciones Peruanas-).<br />

Otro tanto se atisba cuando se inspecciona la disponibilidad <strong>de</strong> archivo <strong>de</strong> los Boletines, si<strong>en</strong>do<br />

que las cuatro salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa cu<strong>en</strong>tan con la aplicación.<br />

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En términos <strong>de</strong> pres<strong>en</strong>tación, <strong>en</strong> dos <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales los Boletines pue<strong>de</strong>n ser<br />

visualizados <strong>en</strong> <strong>de</strong>splegable (Colombia y Ecuador). A contracorri<strong>en</strong>te, Perú apela al formato<br />

PDF, mi<strong>en</strong>tras que Bolivia apuesta también por el MP3.<br />

2.2.2.7. Declaraciones<br />

Conforme la información levantada luego <strong>de</strong>l período <strong>de</strong> estudio, solam<strong>en</strong>te las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

<strong>de</strong> los Servicios Exteriores <strong>de</strong> Colombia y Perú habilitan un espacio <strong>en</strong> expreso para las<br />

Declaraciones <strong>de</strong> sus Ministros <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores. Inclusive, Perú contempla<br />

<strong>de</strong>claraciones conjuntas <strong>de</strong>l titular <strong>de</strong> la cartera diplomática junto a otros dignatarios. Ambas<br />

incluy<strong>en</strong> archivo.<br />

Valga acotar, sin embargo, que la mayoría <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa auscultadas incluy<strong>en</strong> las<br />

<strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong> sus repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong> Cancillería <strong>en</strong> sus comunicados <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa o noticias.<br />

2.2.2.8. Otros<br />

A t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> lo reflejado por la investigación, ninguna <strong>de</strong> las trece salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa auscultadas<br />

proporciona ni Dossier ni Confer<strong>en</strong>cias con información más completa y contextualizada<br />

acerca <strong>de</strong> temas <strong>de</strong> interés para los medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

Pue<strong>de</strong> <strong>en</strong>treverse aquí el <strong>de</strong>sperdicio <strong>de</strong> dos instrum<strong>en</strong>tos con una <strong>en</strong>orme pot<strong>en</strong>cialidad<br />

informativa consi<strong>de</strong>rando la naturaleza <strong>de</strong> las relaciones internacionales y la maniobrabilidad que<br />

otorgan para un trabajo <strong>de</strong> comunicaciones planificado con sello protocolar.<br />

Entretanto, <strong>de</strong> acuerdo con la evi<strong>de</strong>ncia recolectada, solam<strong>en</strong>te la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual <strong>de</strong> la<br />

Cancillería <strong>de</strong> México pres<strong>en</strong>ta Resum<strong>en</strong> <strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa con la reseña <strong>de</strong> la <strong>en</strong>tidad diplomática <strong>en</strong><br />

medios <strong>de</strong> comunicación (Subsecretaría para América <strong>de</strong>l Norte, Subsecretaría para América<br />

Latina y el Caribe, Subsecretaría <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores, Asuntos Multilaterales y Derechos<br />

Humanos, Unidad <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Económicas y Cooperación Internacional).<br />

A los efectos <strong>de</strong> ubicación espacio-temporal, se <strong>de</strong>ja <strong>de</strong>bida nota <strong>de</strong> la fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la noticia y la<br />

fecha <strong>de</strong> publicación. Para la visualización, se opta por el formato PDF.2.2.3. Recursos <strong>de</strong> Valor<br />

Agregado para el Periodista<br />

2.2.3.1. Imág<strong>en</strong>es-Fotografías<br />

A t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> lo reflejado por la investigación, nueve <strong>de</strong> las trece salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa examinadas<br />

exhib<strong>en</strong> Galería <strong>de</strong> Fotografías, con imág<strong>en</strong>es perfectam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>scargables a un tamaño y con una<br />

resolución que se acomoda a las exig<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la publicación <strong>en</strong> medios impresos como diarios y<br />

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revistas (Arg<strong>en</strong>tina, Paraguay, Cuba, Ecuador, Perú, Brasil, Bolivia, México, Antigua y<br />

Barbuda).<br />

Algunas acu<strong>de</strong>n al canal flirk (Ecuador, Bolivia y México), al cabo que todas indican los datos<br />

básicos relativos a la fecha, el lugar y las personas retratadas. Asimismo, dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> archivo<br />

para facilitar la búsqueda por parte <strong>de</strong>l usuario <strong>de</strong> la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa.<br />

2.2.3.2. Imág<strong>en</strong>es-Ví<strong>de</strong>os<br />

Tratándose <strong>de</strong> este apartado, la pesquisa arrojó como hallazgo clave la habilitación expresa <strong>de</strong> un<br />

espacio para el alojami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os <strong>en</strong> ap<strong>en</strong>as tres <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales <strong>de</strong> las<br />

Cancillerías consi<strong>de</strong>radas a título <strong>de</strong> muestra (Brasil, Colombia y México).<br />

En particular, los casos <strong>de</strong> las Cancillerías <strong>de</strong> Brasil y México se pon<strong>en</strong> <strong>de</strong> relieve, toda vez que<br />

recurr<strong>en</strong> al canal <strong>de</strong> YouTube <strong>en</strong> tanto servicio web externo para publicar su ví<strong>de</strong>os,<br />

permitiéndole al usuario compartir, com<strong>en</strong>tar o almac<strong>en</strong>ar el cont<strong>en</strong>ido. Ciertam<strong>en</strong>te, he aquí<br />

las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa más innovadoras y osadas, si cabe el término, <strong>en</strong> la utilización <strong>de</strong> nuevas<br />

tecnologías <strong>de</strong> comunicación e información aplicadas a las labores <strong>de</strong> exposición mediática <strong>de</strong> su<br />

organización.<br />

A gran<strong>de</strong>s rasgos, todas las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa cumpl<strong>en</strong> el requisito mínimo <strong>de</strong> señalar la ocasión con<br />

motivo <strong>de</strong>l cual fue grabado el ví<strong>de</strong>o, el lugar, la fecha y el(los) personaje(s) protagonista(s).<br />

2.2.3.3. Sonido-Audio<br />

De acuerdo con la evi<strong>de</strong>ncia recolectada, solam<strong>en</strong>te la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>l Servicio Exterior <strong>de</strong><br />

Colombia ofrece la posibilidad <strong>de</strong> acce<strong>de</strong>r a archivos <strong>de</strong> audio que puedan ser directam<strong>en</strong>te<br />

reproducibles por una emisora <strong>de</strong> radio.<br />

A los efectos formales, cada pieza indica las señas <strong>de</strong> rigor relativas a la ocasión con motivo <strong>de</strong>l<br />

cual fue grabada, el lugar, la fecha y el(los) personaje(s) protagonista(s). Como valor agregado,<br />

la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa ofrece un archivo.<br />

2.2.4. Recursos <strong>de</strong> Interactividad con el Periodista<br />

2.2.4.1. Correo electrónico (e-mail)<br />

Por lo que respecta a la variable “Correo electrónico (e-mail)”, los datos <strong>de</strong>cantados tras la<br />

ejecución <strong>de</strong> la pesquisa permit<strong>en</strong> constatar que sólo tres <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa sujetas a<br />

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investigación respon<strong>de</strong>n a este ítem (México, Brasil y Bolivia). En ocasiones, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong>l correo<br />

electrónico brindan un número telefónico y <strong>de</strong> fax (Brasil y Bolivia). Sólo <strong>en</strong> los casos <strong>de</strong><br />

Uruguay y Arg<strong>en</strong>tina se hace preciso revisar los Comunicados para t<strong>en</strong>er la pista <strong>de</strong>l correo<br />

electrónico o el número telefónico <strong>de</strong>l gabinete <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> la Cancillería.<br />

2.2.4.2. RSS<br />

A t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> lo reflejado por la investigación, tan sólo cinco <strong>de</strong> las trece salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa auscultadas<br />

exhib<strong>en</strong> RSS (Colombia, Arg<strong>en</strong>tina, Uruguay, Brasil y México), dando un paso a<strong>de</strong>lante <strong>en</strong><br />

materia <strong>de</strong> interactividad con sistemas <strong>de</strong> alerta.<br />

2.2.4.3. Re<strong>de</strong>s Sociales (Twitter y Facebook)<br />

Por lo que respecta al uso <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales, las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> las Cancillerías <strong>de</strong> Brasil,<br />

México y V<strong>en</strong>ezuela <strong>de</strong>scuellan <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la muestra objeto <strong>de</strong> estudio merced la incorporación<br />

<strong>de</strong>l twitter <strong>en</strong> la batería <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> comunicación con los públicos.<br />

Mant<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do esa tónica, los Ministerios <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores tanto <strong>de</strong> Brasil como <strong>de</strong><br />

México incluso van más allá con la habilitación <strong>de</strong> s<strong>en</strong>dos perfiles <strong>en</strong> Facebook.<br />

2.2.4.4. Otros<br />

At<strong>en</strong>iéndose a los resultados obt<strong>en</strong>idos sobre la base <strong>de</strong> la pesquisa, sólo el website <strong>de</strong> la<br />

Cancillería <strong>de</strong> Cuba dispone <strong>de</strong>l instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Foros Online o Chat.<br />

Asimismo, la pesquisa arrojó como hallazgo clave la utilización <strong>de</strong> Servicios <strong>de</strong> Suscripción a<br />

Comunicados sólo por parte <strong>de</strong> la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual <strong>de</strong> la Cancillería <strong>de</strong> Arg<strong>en</strong>tina.<br />

Entretanto, ninguna <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa habilita un espacio para Blog, lo que limita, <strong>en</strong> cierto<br />

modo, el aprovechami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> este canal <strong>de</strong> comunicación participativa<br />

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2.2.5. Recursos <strong>de</strong> Apoyo al Periodista<br />

2.2.5.1. Servicios a la Pr<strong>en</strong>sa<br />

Por lo que respecta a la variable “Servicios a la Pr<strong>en</strong>sa”, los datos <strong>de</strong>cantados tras la ejecución <strong>de</strong><br />

la pesquisa permit<strong>en</strong> constatar que sólo dos <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales sujetas a investigación<br />

respon<strong>de</strong>n a este ítem, a saber las <strong>de</strong> los Servicios Exteriores <strong>de</strong> Brasil y Perú.<br />

En el caso <strong>de</strong> Brasil, se <strong>de</strong>tallan las instrucciones para la solicitud <strong>de</strong> cre<strong>de</strong>nciales <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa.<br />

Aparte, permite la <strong>de</strong>scarga <strong>de</strong>l formulario <strong>de</strong> rigor, lo mimo para los reporteros nacionales que<br />

para los reporteros internacionales. Adicional a estas disposiciones, también cu<strong>en</strong>ta con un<br />

C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> Apoyo a la Pr<strong>en</strong>sa Extranjera con la guía para la acreditación <strong>de</strong>l corresponsal y links a<br />

las Asociaciones <strong>de</strong> Corresponsales Extranjeros.<br />

Entretanto, la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual <strong>de</strong> la Cancillería <strong>de</strong> Perú admite bajar los sigui<strong>en</strong>tes<br />

docum<strong>en</strong>tos:<br />

- Formato para solicitar información y <strong>en</strong>trevistas.<br />

- Formato para el internami<strong>en</strong>to temporal <strong>de</strong> material y equipo fílmico.<br />

- Cartilla informativa para corresponsales <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa extranjera.<br />

- Acreditación <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa extranjera.<br />

- Trámite para filmar y/o fotografiar <strong>en</strong> museos o zonas arqueológicas.<br />

- Trámite para grabaciones <strong>de</strong> audio y/o ví<strong>de</strong>o, así como fotografiar áreas naturales.<br />

- Alojami<strong>en</strong>to.<br />

Conclusiones<br />

Finiquitadas <strong>en</strong> su totalidad cada una <strong>de</strong> las etapas previstas para la realización <strong>de</strong>l pres<strong>en</strong>te<br />

trabajo académico, <strong>de</strong> seguidas se proce<strong>de</strong> a <strong>de</strong>jar as<strong>en</strong>tada una serie <strong>de</strong> reflexiones <strong>de</strong>rivadas<br />

como conclusión <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> investigación acometido:<br />

1. De acuerdo con la pesquisa, aun cuando cerca <strong>de</strong>l 87% <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong><br />

Exteriores examinadas dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> páginas web y, más todavía, <strong>de</strong> un espacio al interior <strong>de</strong><br />

ellas <strong>de</strong>stinado a la relación con los medios <strong>de</strong> comunicación social, se perfilan amplias<br />

pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s por capitalizar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> la información ofrecida, la forma<br />

como ésta es suministrada y gestionada, y el s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> vinculación con los difer<strong>en</strong>tes<br />

públicos, que no sólo los periodistas.<br />

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Des<strong>de</strong> esta perspectiva se pone <strong>de</strong> relieve, por ejemplo, el apalancami<strong>en</strong>to <strong>en</strong> herrami<strong>en</strong>tas<br />

<strong>de</strong> transmisión y archivo <strong>de</strong> información, aunadas a la flui<strong>de</strong>z <strong>en</strong> el acceso, como soporte <strong>de</strong><br />

consulta y docum<strong>en</strong>tación que dé cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> la realidad <strong>de</strong>l país <strong>en</strong> cuestión ante especialistas,<br />

investigadores-académicos y estudiantes: sus aspectos políticos, económicos, sociales y<br />

culturales, pasando por su historia, sin <strong>de</strong>scontar indicadores y estadísticas oficiales reci<strong>en</strong>tes,<br />

y la <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> políticas e iniciativas gubernam<strong>en</strong>tales.<br />

Cítese también a este respecto la sección atin<strong>en</strong>te a la gestión y el seguimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> trámites<br />

para los ciudadanos, función inher<strong>en</strong>te a toda ag<strong>en</strong>cia gubernam<strong>en</strong>tal.<br />

Otro tanto se vislumbra por lo que concierne a la promoción <strong>de</strong> la Marca-País, <strong>en</strong> el<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido <strong>de</strong> que el Servicio Exterior constituye “v<strong>en</strong>tana al mundo” y una <strong>de</strong> las palancas<br />

con mayor fuerza <strong>de</strong> p<strong>en</strong>etración para la planificación y la sistematización <strong>de</strong> un esfuerzo<br />

orquestado <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> una nación.<br />

2. En el caso <strong>de</strong> la esfera <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s administrativas a cargo <strong>de</strong> la conducción <strong>de</strong> las<br />

relaciones internacionales <strong>de</strong> los países, se asimila la t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia verificada para otros sectores<br />

por lo que respecta a la nominación <strong>de</strong> la “sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa” <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> los sitios <strong>de</strong> Internet.<br />

Por lo <strong>de</strong>más, se impone la heterog<strong>en</strong>eidad terminológica, aunque a no dudar se cumple con<br />

el mínimo establecido <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l espectro <strong>de</strong> expectativas <strong>de</strong> funciones correspondi<strong>en</strong>tes a<br />

esta sección: exhibición <strong>de</strong> las últimas noticias <strong>en</strong> el frontpage <strong>de</strong>l site, disponibilidad <strong>de</strong> notas<br />

y comunicados <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, lo mismo que <strong>de</strong> discursos, <strong>de</strong>claraciones y comparec<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> los<br />

actores <strong>de</strong> la <strong>en</strong>tidad. En últimas, instrum<strong>en</strong>tos que aportan información actual y <strong>de</strong> interés<br />

para los medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

En este or<strong>de</strong>n <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as, se infiere que este impulso respon<strong>de</strong> efectivam<strong>en</strong>te a una toma <strong>de</strong><br />

conci<strong>en</strong>cia con relación a la importancia que comporta para los organismos <strong>de</strong> Servicio<br />

Exterior una actitud <strong>de</strong> “apertura y transpar<strong>en</strong>cia” at<strong>en</strong>iéndose a la corri<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la<br />

Diplomacia Pública, premisa que ineludiblem<strong>en</strong>te transita por los predios <strong>de</strong> la<br />

comunicación y el reconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los públicos como forjadores <strong>de</strong> opinión (netiz<strong>en</strong>s),<br />

aunque la aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> páginas multi-idioma <strong>en</strong> cerca <strong>de</strong>l 77% <strong>de</strong> la muestra <strong>de</strong> páginas web<br />

no <strong>de</strong>ja <strong>de</strong> ser inquietante.<br />

3. Aparejado con el punto anterior, cabe afirmar, sin embargo, que las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales<br />

<strong>de</strong> las Cancillerías latinoamericanas merec<strong>en</strong> más at<strong>en</strong>ción, si bi<strong>en</strong> convi<strong>en</strong>e subrayar el<br />

carácter variopinto <strong>en</strong> la aplicación <strong>de</strong> prácticas informativas y <strong>de</strong> relación, lo que <strong>de</strong>nota una<br />

realidad poco uniforme.<br />

Así las cosas, la combinación <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes indicadores insertos <strong>en</strong> la malla <strong>de</strong> análisis<br />

permite catalogar a la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual <strong>de</strong>l Ministério das Relações Exteriores <strong>de</strong> Brasil<br />

como la más completa <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l conjunto, sobre todo por lo que concierne a los apartados<br />

<strong>de</strong> Recursos <strong>de</strong> Valor Agregado para el Periodista y Recursos <strong>de</strong> Apoyo al Periodista. Quizás<br />

influya <strong>en</strong> este rasgo distintivo, <strong>en</strong> mucho, la “majestad” diplomática <strong>de</strong> la nación amazónica,<br />

uno <strong>de</strong> los Servicios Exteriores que goza <strong>de</strong> mayor prestigio tratándose <strong>de</strong> América Latina.<br />

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Le secunda <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido el cuerpo diplomático <strong>de</strong> México, cuyo website igualm<strong>en</strong>te luce<br />

como uno <strong>de</strong> los más integrales y organizados.<br />

A la zaga quedan las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales <strong>de</strong> las Cancillerías <strong>de</strong> los países andinos (con<br />

esfuerzos notables por parte <strong>de</strong> Colombia y Perú), y con no pocas car<strong>en</strong>cias las <strong>de</strong> los<br />

australes <strong>en</strong> un bu<strong>en</strong> número <strong>de</strong> variables consi<strong>de</strong>radas. Entretanto, los servicios exteriores<br />

<strong>de</strong> los países que conforman el ALBA luc<strong>en</strong> como los más <strong>de</strong>ficitarios <strong>en</strong> este r<strong>en</strong>glón.<br />

Nomás, a título ilustrativo, valga traer a colación la car<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> página web <strong>en</strong> las<br />

Cancillerías <strong>de</strong> San Vic<strong>en</strong>te y Las Granadinas, y la Mancomunidad <strong>de</strong> Dominica.<br />

En g<strong>en</strong>eral, aún se evi<strong>de</strong>ncia una escasez notable <strong>de</strong> recursos <strong>de</strong> calidad para los medios<br />

audiovisuales. Para más, por lo que atañe a las grabaciones <strong>de</strong> voz, la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> material<br />

es prácticam<strong>en</strong>te nula.<br />

4. Queda como una <strong>de</strong> las asignaciones p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes el auspiciar y consolidar progresivam<strong>en</strong>te la<br />

lógica <strong>de</strong>l intercambio y la interactividad, toda vez que, <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> los casos, las<br />

páginas web y las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales <strong>de</strong> las Cancillerías funcionan <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un mo<strong>de</strong>lo<br />

unidireccional. De tal suerte, pese a que se recurre a las bonda<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno tecnológico,<br />

persiste la <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia signada por los hábitos y las rutinas <strong>de</strong> la comunicación offline,<br />

<strong>en</strong>trabada <strong>en</strong> esquema <strong>de</strong>l “proveedor <strong>de</strong> información” mas no <strong>en</strong> el <strong>de</strong>l “ag<strong>en</strong>te<br />

interlocutor”. A lo sumo, se habilita un e-mail o buzón <strong>de</strong> contacto, y como excepciones<br />

minoritarias la suscripción a newsletter (bu<strong>en</strong> recurso <strong>de</strong> cara a la fi<strong>de</strong>lización), la sindicación<br />

<strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos (RSS), el twitter y el perfil <strong>en</strong> facebook, quedando relegada la utilización <strong>de</strong><br />

foros o chats y <strong>de</strong> blogs.<br />

A no dudar, los periodistas acce<strong>de</strong>n a los docum<strong>en</strong>tos que les suministra la organización y<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> la posibilidad <strong>de</strong> contactar con los responsables <strong>de</strong>l gabinete <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa vía teléfono,<br />

fax, o correo electrónico); empero, no cabe reconocer aquí un verda<strong>de</strong>ro mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

comunicación, <strong>en</strong> su es<strong>en</strong>cia bidireccional.<br />

Adviértase nomás el valor agregado que pue<strong>de</strong> repres<strong>en</strong>tar para la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> un<br />

Ministerio <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Exteriores la celebración <strong>de</strong> ruedas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales o <strong>en</strong>trevistas<br />

online.<br />

No por casualidad, <strong>en</strong>tonces, los actores <strong>de</strong> la ar<strong>en</strong>a diplomática han <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r el cúmulo<br />

<strong>de</strong> posibilida<strong>de</strong>s cifradas merced la adopción <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas fundadas <strong>en</strong> el manejo <strong>de</strong> la<br />

Web 2.0 y las re<strong>de</strong>s sociales, <strong>en</strong> la tónica <strong>de</strong> la conquista <strong>de</strong> la “noofera” y la superación <strong>de</strong>l<br />

formato <strong>de</strong>l website como “tarjeta <strong>de</strong> visita”. En este contexto <strong>de</strong> transformación, el nuevo<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación participativa conlleva un replanteo profundo <strong>de</strong> las estrategias <strong>de</strong><br />

comunicación <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s diplomáticas.<br />

Pue<strong>de</strong> que aquí resulte interesante apostar por un estudio posterior <strong>en</strong> ext<strong>en</strong>so, <strong>en</strong> el que se<br />

examin<strong>en</strong> las páginas web <strong>de</strong> las Cancillerías latinoamericanas que ya han dado el salto para<br />

incorporarse <strong>en</strong> pl<strong>en</strong>o a la Web 2.0, contemplándose <strong>en</strong>tre las categorías <strong>de</strong> análisis:<br />

medición <strong>de</strong> las visitas al site y secciones con mayor tráfico; cantidad <strong>de</strong> seguidores <strong>en</strong><br />

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Twitter y <strong>en</strong> Facebook; cantidad <strong>de</strong> retweets, m<strong>en</strong>ciones y com<strong>en</strong>tarios <strong>en</strong> Facebook; tono<br />

<strong>de</strong> los com<strong>en</strong>tarios (positivos, negativos o neutros); cantidad <strong>de</strong> visitas y número <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>scargas <strong>de</strong> los ví<strong>de</strong>os <strong>en</strong> YouTube, <strong>en</strong>tre otras.<br />

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# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 444/476 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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Agrivalca Canelón: Diplomacia Pública 2.0: análisis <strong>de</strong> las prácticas informativas y <strong>de</strong> relación<br />

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Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Canelón, Agrivalca. (01/05/2011) Diplomacia Pública 2.0:<br />

análisis <strong>de</strong> las prácticas informativas y <strong>de</strong> relación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los<br />

websites <strong>de</strong> Cancillerías latinoamericanas. Actas <strong>de</strong> la Revista<br />

Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 444-476<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 444/476 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 477-490. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Mar Soria y Antonio Castillo: Organizaciones no gubernam<strong>en</strong>tales y gestión <strong>de</strong>l capital<br />

humano a través <strong>de</strong> la página web.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

ORGANIZACIONES NO<br />

GUBERNAMENTALES Y GESTIÓN DE<br />

CAPITAL HUMANO A TRAVÉS DE LA<br />

Resum<strong>en</strong><br />

PÁGINA WEB: ¿HACIA UNA<br />

DEPENDENCIA CIUDADANA?<br />

María <strong>de</strong>l Mar Soria Ibáñez<br />

Doctora <strong>en</strong> la Universidad <strong>de</strong> Málaga<br />

Facultad <strong>de</strong> Comunicación. Campus Teatinos s/n. Málaga.<br />

Email: maria<strong>de</strong>lmarsoria@alu.uma.es<br />

Antonio Castillo Esparcia<br />

Profesor Titular <strong>en</strong> la Universidad <strong>de</strong> Málaga<br />

Facultad <strong>de</strong> Comunicación. Campus Teatinos s/n. Málaga. Email: acastilloe@uma.es<br />

Dado el alcance y relevancia actual que adquiere la gestión <strong>de</strong> públicos a través <strong>de</strong> la web <strong>en</strong> el caso<br />

concreto <strong>de</strong> las ONGs, nos parece justo <strong>de</strong>t<strong>en</strong>ernos <strong>en</strong> este aspecto y realizar un repaso por los rasgos<br />

que caracterizan a este f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o. Las asociaciones, una forma jurídica <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s no<br />

gubernam<strong>en</strong>tales, pue<strong>de</strong>n empezar a b<strong>en</strong>eficiarse <strong>de</strong> un nuevo mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> públicos a través<br />

<strong>de</strong> Internet <strong>en</strong> el que la comunicación es <strong>de</strong>mocrática y participativa.


Mar Soria y Antonio Castillo: Organizaciones no gubernam<strong>en</strong>tales y gestión <strong>de</strong>l capital humano a través <strong>de</strong> la página web<br />

Puesto que Internet ofrece ahora un mayor acercami<strong>en</strong>to hacia los públicos, ¿se podría traducir ello<br />

<strong>en</strong> un mayor capital social para las ONGs, y por tanto, hasta podríamos hablar <strong>de</strong> cierta<br />

<strong>de</strong>svinculación <strong>de</strong> los po<strong>de</strong>res públicos? La realidad es que se g<strong>en</strong>era, paulatinam<strong>en</strong>te, un nuevo<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación social <strong>en</strong> el que prevalece la ciudadanía.<br />

Palabras clave<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, ONG, asociaciones, Internet, capital social.<br />

Abstract<br />

Giv<strong>en</strong> the curr<strong>en</strong>t scope and relevance that acquires stakehol<strong>de</strong>rs’ managem<strong>en</strong>t through the web in<br />

the case of NGOs, it seems fair stop us on this aspect and make a review of the features that<br />

characterize this ph<strong>en</strong>om<strong>en</strong>on. Associations, a legal form of non-governm<strong>en</strong>tal <strong>en</strong>tities, can begin to<br />

b<strong>en</strong>efit from a new stakehol<strong>de</strong>rs’ managem<strong>en</strong>t mo<strong>de</strong>l through Internet in which the communication<br />

is <strong>de</strong>mocratic and participatory.<br />

Since Internet has now closer to stakehol<strong>de</strong>rs, this could translate into increased social capital for<br />

NGOs, and so, until we could talk about <strong>de</strong>coupling of governm<strong>en</strong>ts? The reality is that it g<strong>en</strong>erates,<br />

gradually, the citiz<strong>en</strong> are having the main role in a new mo<strong>de</strong>l of social communication.<br />

Key words<br />

Public Relations, NGO, associations, Internet, social capital.<br />

Introducción<br />

Históricam<strong>en</strong>te, la actuación <strong>de</strong> las ONGs <strong>en</strong> España ha estado ligada, <strong>en</strong> cierto modo, a los<br />

po<strong>de</strong>res públicos. El orig<strong>en</strong> <strong>de</strong> ello lo <strong>en</strong>contramos, precisam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> el hecho <strong>de</strong> que la<br />

legitimación <strong>de</strong> estas organizaciones viniera <strong>de</strong> la mano <strong>de</strong>l surgimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> diversos<br />

organismos y políticas públicas que contemplaban ya la Cooperación al Desarrollo como una<br />

responsabilidad pública ineludible. Es por ello que no es hasta los años och<strong>en</strong>ta cuando estas<br />

instituciones se reconoc<strong>en</strong> oficialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> España, fruto <strong>de</strong> la creación, por ejemplo, <strong>de</strong> la<br />

Coordinadora <strong>de</strong> ONG para el Desarrollo. De hecho, hasta la llegada <strong>de</strong> este organismo,<br />

ninguna ONG se auto<strong>de</strong>nominó como tal (Herranz <strong>de</strong> la Casa, 2006: 37).<br />

De este modo, resulta lógico p<strong>en</strong>sar que la profesionalización <strong>en</strong> gestión estratégica <strong>de</strong><br />

públicos tardaría <strong>en</strong> llegar. De hecho, no es hasta los años nov<strong>en</strong>ta cuando estas<br />

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Mar Soria y Antonio Castillo: Organizaciones no gubernam<strong>en</strong>tales y gestión <strong>de</strong>l capital humano a través <strong>de</strong> la página web<br />

organizaciones ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una pres<strong>en</strong>cia mediática importante (González Luis, 2006: 72), y<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos que es cuando empiezan también a gestionar sus públicos <strong>de</strong> manera profesional,<br />

tanto a los propios medios <strong>de</strong> comunicación como a la propia ciudadanía.<br />

Dicho lo anterior, resulta lógico p<strong>en</strong>sar que igualm<strong>en</strong>te, la incorporación <strong>de</strong> las ONGs a la<br />

gestión estratégica <strong>de</strong> públicos a través <strong>de</strong> Internet se tomaría un tiempo pru<strong>de</strong>nte para t<strong>en</strong>er<br />

protagonismo.<br />

En el caso concreto que nos ocupa, el <strong>de</strong> las asociaciones, recor<strong>de</strong>mos que se trata <strong>de</strong><br />

organismos que, teóricam<strong>en</strong>te, dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> m<strong>en</strong>os ingresos que cualquier tipo <strong>de</strong> ONG,<br />

fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te porque nac<strong>en</strong> sin necesidad <strong>de</strong> t<strong>en</strong>er un capital social <strong>de</strong>terminado o con<br />

un patrimonio inicial (las fundaciones, por ejemplo, necesitan 300.000 euros para po<strong>de</strong>r<br />

configurarse como tal).<br />

Dicho lo anterior, consi<strong>de</strong>ramos relevante el estudio <strong>de</strong> este nuevo mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> gestión digital<br />

<strong>en</strong> el que las relaciones públicas ejerc<strong>en</strong> un papel fundam<strong>en</strong>tal.<br />

Por otro lado, y <strong>en</strong> lo que se refiere a las v<strong>en</strong>tajas que ofrece Internet a estas organizaciones,<br />

po<strong>de</strong>mos hablar <strong>de</strong> múltiples herrami<strong>en</strong>tas cuya implem<strong>en</strong>tación pue<strong>de</strong> fortalecer la relación<br />

<strong>en</strong>tre asociaciones y sus diversos públicos (trabajadores, voluntarios, socios, donantes, etc.).<br />

En la línea anterior, y aunque aún no hay <strong>de</strong>masiados argum<strong>en</strong>tos que habl<strong>en</strong> sobre las<br />

pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s que ofrece la página web <strong>de</strong> cualquier organización para estrechar vínculos<br />

con sus públicos pot<strong>en</strong>ciales, sí que po<strong>de</strong>mos partir <strong>de</strong> las pautas que nos ofrec<strong>en</strong> Celaya<br />

(2008) para hablar <strong>de</strong>l f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un punto <strong>de</strong> vista global y aplicarlo al caso concreto<br />

<strong>de</strong> las organizaciones que tratamos. A<strong>de</strong>más, también resultan interesantes las aportaciones <strong>de</strong><br />

Taylor et al (2001) o Giner y Berrios (2007) para establecer un marco teórico específico<br />

sobre las organizaciones objeto <strong>de</strong> estudio. Ello nos lleva no sólo a justificar la importancia <strong>de</strong><br />

la comunicación digital para la obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> nuevos públicos, sino también para g<strong>en</strong>erar una<br />

mayor transpar<strong>en</strong>cia e imag<strong>en</strong> positiva <strong>en</strong> la sociedad.<br />

De hecho, y según explicamos, el pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> una página web pue<strong>de</strong> ser tan b<strong>en</strong>eficioso para<br />

una asociación que pue<strong>de</strong> cumplir múltiples funciones, todas ellas <strong>en</strong>caminadas a establecer<br />

vínculos estrechos con sus públicos y g<strong>en</strong>erar capital social (Giner y Berrios, 2007: 17):<br />

- Dar a conocer a la organización y sus activida<strong>de</strong>s<br />

- S<strong>en</strong>sibilizar<br />

- Movilizar e incidir <strong>en</strong> la política<br />

- Captar socios/-as, voluntarios/-as, colaboradores/-as<br />

- Captar fondos<br />

- Promover la participación<br />

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A<strong>de</strong>más <strong>de</strong> los autores citados anteriorm<strong>en</strong>te, hay otros que han empezado a preocuparse por<br />

la investigación <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> públicos a través <strong>de</strong> Internet como una forma óptima no sólo<br />

<strong>de</strong> aum<strong>en</strong>tar capital social, sino <strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar impacto y conci<strong>en</strong>cia global <strong>en</strong> torno a los temas<br />

que se trabajan <strong>de</strong>s<strong>de</strong> cualquier <strong>en</strong>tidad no gubernam<strong>en</strong>tal.<br />

Dicho <strong>de</strong> otro modo, la nueva gestión estratégica que empieza a <strong>de</strong>spuntar g<strong>en</strong>era un mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> comunicación bidireccional <strong>en</strong> el que la ciudadanía se convierte <strong>en</strong> parte activa <strong>de</strong> las<br />

<strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> unas organizaciones que necesitan nutrirse <strong>de</strong> ella para que su trabajo se<br />

legitime civilm<strong>en</strong>te.<br />

Objetivos<br />

Parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong> la base <strong>de</strong> que la comunicación digital es un f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>en</strong> alza <strong>en</strong> las ONGs, nos<br />

hemos <strong>de</strong>cantado por el estudio <strong>de</strong> las asociaciones por consi<strong>de</strong>rar que, al tratarse <strong>de</strong><br />

organizaciones que no gozan <strong>de</strong> todos los recursos económicos y humanos que quisieran,<br />

pue<strong>de</strong>n <strong>en</strong>contrar <strong>en</strong> Internet un óptimo medio para difundir su labor y hacer partícipe a la<br />

sociedad <strong>de</strong> la misma.<br />

Partimos <strong>de</strong> la base, a<strong>de</strong>más, <strong>de</strong> que el uso <strong>de</strong> la web g<strong>en</strong>era una mayor transpar<strong>en</strong>cia para<br />

cualquier organización, puesto que no sólo ofrece información, sino que a<strong>de</strong>más g<strong>en</strong>era<br />

retroalim<strong>en</strong>tación, puesto que Internet, mediante su versión 2.0, ya permite que el usuario<br />

gestione sus propios cont<strong>en</strong>idos. Ello se traduce, p<strong>en</strong>samos, <strong>en</strong> una mayor confianza por parte<br />

<strong>de</strong> la sociedad y, por tanto, <strong>en</strong> la ampliación <strong>de</strong>l capital social <strong>de</strong> manera progresiva y a largo<br />

plazo.<br />

Dicho lo anterior, los objetivos que perseguimos con el pres<strong>en</strong>te estudio son:<br />

1. Conocer cuáles son las herrami<strong>en</strong>tas más habituales <strong>en</strong> las páginas webs <strong>de</strong> las asociaciones<br />

para gestionar a los públicos.<br />

2. Una vez <strong>de</strong>tectadas estas herrami<strong>en</strong>tas, evaluar si las mismas ti<strong>en</strong><strong>en</strong> carácter <strong>de</strong><br />

retroalim<strong>en</strong>tación o no.<br />

3. Concluir, finalm<strong>en</strong>te, qué es la gestión estratégica <strong>de</strong> públicos través <strong>de</strong> Internet para este<br />

tipo <strong>de</strong> organizaciones, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta todo lo observado y analizado.<br />

Metodología<br />

T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que nuestro objeto <strong>de</strong> estudio se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> análisis<br />

cuantificables, hemos elegido como técnica metodológica el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, el cual<br />

permite, precisam<strong>en</strong>te, <strong>de</strong>scribir, <strong>de</strong> manera objetiva, sistemática y cuantitativa, “infer<strong>en</strong>cias<br />

reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto (Kripp<strong>en</strong>dorf, 1990: 28)”.<br />

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Dicho lo anterior, cabe <strong>de</strong>stacar que la pres<strong>en</strong>te investigación indaga <strong>en</strong> datos precisos<br />

referidos, como hemos com<strong>en</strong>tado, a las herrami<strong>en</strong>tas integradas <strong>en</strong> las webs <strong>de</strong> las<br />

asociaciones seleccionadas que dan acceso a la ciudadanía. Estas herrami<strong>en</strong>tas pue<strong>de</strong>n ser<br />

unidireccionales o bidireccionales, dando lugar, <strong>en</strong> un primer caso, a una comunicación<br />

lineal, mi<strong>en</strong>tras que <strong>en</strong> segundo prevalecería el feedback con el usuario.<br />

Corpus <strong>de</strong> estudio<br />

Las asociaciones seleccionadas para nuestro análisis compon<strong>en</strong> una muestra no repres<strong>en</strong>tativa,<br />

elegida, al azar, a partir <strong>de</strong>l directorio establecido por la AECID 1 .<br />

Así, hemos elegido, <strong>de</strong> manera arbitraria, diez asociaciones que nos permitieran analizar los<br />

ítems propuestos; todas ellas ti<strong>en</strong><strong>en</strong> proyección nacional, <strong>de</strong> manera que también, <strong>en</strong> algunos<br />

casos se trata <strong>de</strong> organizaciones con <strong>de</strong>legaciones <strong>en</strong> diversos puntos <strong>de</strong> España.<br />

Consi<strong>de</strong>ramos que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un po<strong>de</strong>r económico medio y por ello, p<strong>en</strong>samos, podrían t<strong>en</strong>er<br />

páginas webs medianam<strong>en</strong>te accesibles para sus públicos. De hecho, hay diversas teorías que<br />

apuntan hacia la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> que cuanto más sea el volum<strong>en</strong> <strong>de</strong> ingresos <strong>de</strong> una ONG, más<br />

invertirá <strong>en</strong> gestión estratégica (Sampedro et al, 2002:282; Fernán<strong>de</strong>z Torres, 2004: 896).<br />

Dicho lo anterior, señalamos las asociaciones objeto <strong>de</strong> estudio y las direcciones webs <strong>de</strong> las<br />

mismas:<br />

- M<strong>en</strong>sajeros <strong>de</strong> la Paz: www.m<strong>en</strong>sajeros<strong>de</strong>lapaz.com<br />

- Betel: www.betel.org/es/<br />

- España con Acnur: www.eacnur.org<br />

- <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong>l Teléfono <strong>de</strong> la Esperanza: www.telefono<strong>de</strong>laesperanza.org<br />

- <strong>Asociación</strong> para la Cooperación y la Inmigración <strong>en</strong> España (ASOCIE): www.asocie.es<br />

- <strong>Asociación</strong> WAFAE: www.wafae.org<br />

- Madre Corage: www.madrecoraje.org<br />

- España FAO: www.aefao.com<br />

- Colaboración y Esfuerzo: www.acoes.org<br />

- <strong>Asociación</strong> para la Integración <strong>de</strong>l M<strong>en</strong>or Pai<strong>de</strong>ia: www.asociacionpai<strong>de</strong>ia.org<br />

1 La AECID es la Ag<strong>en</strong>cia Española <strong>de</strong> Cooperación Internacional para el Desarrollo, adscrita al Ministerio <strong>de</strong> Asuntos<br />

Exteriores y <strong>de</strong> Cooperación, que se configura como un órgano <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> la política española <strong>de</strong> cooperación<br />

internacional para el <strong>de</strong>sarrollo. Trabaja, <strong>en</strong>tre otras cuestiones, <strong>en</strong> la lucha contra la pobreza o <strong>en</strong> la consecución <strong>de</strong> un<br />

<strong>de</strong>sarrollo humano sost<strong>en</strong>ible.<br />

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Sistema <strong>de</strong> cuantificación<br />

Aunque podríamos abordar muchos criterios para obt<strong>en</strong>er resultados sobre los difer<strong>en</strong>tes<br />

fines que persigue esta investigación, nos hemos c<strong>en</strong>trado <strong>en</strong> ítems específicos que nos llev<strong>en</strong><br />

a conocer cómo se acerca cada una <strong>de</strong> las organizaciones seleccionadas a sus públicos e<br />

int<strong>en</strong>tar obt<strong>en</strong>er, consecu<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, capital social.<br />

Parti<strong>en</strong>do siempre <strong>de</strong> la base <strong>de</strong> que cualquier elem<strong>en</strong>to que integre la web es susceptible <strong>de</strong><br />

convertirse <strong>en</strong> estrategia <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> relaciones públicas, hemos t<strong>en</strong>ido <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta los<br />

sigui<strong>en</strong>tes criterios:<br />

Herrami<strong>en</strong>tas unidireccionales<br />

Como su propio nombre indica, se trata <strong>de</strong> aplicaciones meram<strong>en</strong>te informativas o <strong>de</strong><br />

difusión, que <strong>en</strong> ningún caso permit<strong>en</strong> que la ciudadanía interactúe con la organización. Sin<br />

embargo, son muy necesarias para que cualquier asociación transmita transpar<strong>en</strong>cia y<br />

confianza a través <strong>de</strong> su web. Así, <strong>en</strong> este apartado hemos evaluado las sigui<strong>en</strong>tes<br />

herrami<strong>en</strong>tas:<br />

a) Misión, visión y valores <strong>de</strong> la asociación. El público <strong>de</strong>be conocer a qué se <strong>de</strong>dica la<br />

organización.<br />

b) Cu<strong>en</strong>tas anuales. La información económica <strong>de</strong> la asociación es muy importante para que<br />

la sociedad confíe <strong>en</strong> ella y <strong>en</strong> la legitimidad <strong>de</strong> la labor que realiza.<br />

c) Sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual. Importante para los propios medios <strong>de</strong> comunicación, pero<br />

también para gestionar a los públicos pot<strong>en</strong>ciales.<br />

d) Delegaciones que compon<strong>en</strong> la organización. Para facilitar al público datos acerca <strong>de</strong> la<br />

localización y acceso a la asociación <strong>en</strong> los diversos puntos <strong>de</strong> España <strong>en</strong> los que está<br />

pres<strong>en</strong>te, es fundam<strong>en</strong>tal que se señal<strong>en</strong> los datos <strong>de</strong> contacto (dirección, teléfono,<br />

correo electrónico).<br />

e) Intranet. Esta herrami<strong>en</strong>ta pot<strong>en</strong>cia las relaciones internas <strong>de</strong> la asociación y manti<strong>en</strong>e los<br />

vínculos <strong>en</strong>tre sus voluntarios, trabajadores y la propia institución.<br />

Herrami<strong>en</strong>tas bidireccionales<br />

En este caso, analizamos aplicaciones que permit<strong>en</strong> que la ciudadanía interactúe con la<br />

organización y sea libre <strong>de</strong> opinar y actuar. Estas herrami<strong>en</strong>tas favorec<strong>en</strong> una comunicación<br />

más libre <strong>en</strong>tre la organización y sus públicos (ya sean pot<strong>en</strong>ciales o no), y por supuesto, están<br />

integradas <strong>en</strong> el nuevo mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Internet conocido como Web 2.0 o Web social. El feedback,<br />

como hemos com<strong>en</strong>tado, es el rasgo fundam<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> esta nueva versión que muchas<br />

organizaciones ya utilizan como estrategia <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

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a) Pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales. Por lo g<strong>en</strong>eral, las asociaciones que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un espacio <strong>en</strong> las<br />

re<strong>de</strong>s sociales, ya incorporan este <strong>en</strong>lace <strong>en</strong> la propia página web. Es una forma eficaz <strong>de</strong><br />

darse a conocer, puesto que estos espacios virtuales ya cu<strong>en</strong>tan con millones <strong>de</strong> a<strong>de</strong>ptos 2 .<br />

b) Blog. Al igual que las re<strong>de</strong>s sociales, ofrece la posibilidad <strong>de</strong> com<strong>en</strong>tar y opinar acerca <strong>de</strong><br />

las actuaciones <strong>de</strong> la asociación. G<strong>en</strong>era una comunicación global <strong>en</strong>tre los usuarios y<br />

permite un diálogo abierto <strong>en</strong> el que los públicos aportan i<strong>de</strong>as y pue<strong>de</strong>n influir, <strong>en</strong><br />

cierto modo, <strong>en</strong> la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones.<br />

c) Material multimedia para compartir. Una imag<strong>en</strong> vale más que mil palabras, y por ello es<br />

importante que la sociedad conozca lo que hace la organización, ya sea mediante imag<strong>en</strong><br />

fija o <strong>en</strong> movimi<strong>en</strong>to.<br />

d) Gestión online. Este apartado lo compon<strong>en</strong> las herrami<strong>en</strong>tas que permit<strong>en</strong> que cualquier<br />

persona se adhiera a la asociación <strong>de</strong> manera virtual. Asimismo, aquéllas que ya form<strong>en</strong><br />

parte <strong>de</strong> la asociación pue<strong>de</strong>n hacer uso <strong>de</strong> esta aplicación <strong>de</strong> gestión para modificar,<br />

añadir o eliminar datos.<br />

e) RSS. La sindicación <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos, que permite que, <strong>de</strong> forma automática y previa<br />

activación por parte <strong>de</strong>l usuario, éste esté informado <strong>de</strong> las noticias <strong>de</strong> la asociación, es<br />

una herrami<strong>en</strong>ta óptima para g<strong>en</strong>erar retroalim<strong>en</strong>tación continua y confianza social.<br />

f) Ciberactivismo. ¿La ciudadanía pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>nunciar una injusticia o apoyar las causas que<br />

<strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong> la asociación? Es fundam<strong>en</strong>tal la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> un espacio que permita que<br />

cualquier ciudadano se manifieste y actúe, con su palabra, <strong>en</strong> pro <strong>de</strong> un <strong>de</strong>terminado<br />

hecho.<br />

1. La página web como estrategia <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

Aunque las teorías que avalan las pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la web para fortalecer las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> una ONG son muy escasas, hay diversos estudios que precisan esta información<br />

<strong>de</strong> una forma muy clara. Así, K<strong>en</strong>t, Taylor y White (2002) apuestan por la página web como<br />

la herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong>l futuro óptima para gestionar a los públicos que ya integran la ONG<br />

(fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te socios, donantes, trabajadores y voluntarios), como para obt<strong>en</strong>er un<br />

mayor capital social. En concreto, los autores <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong>n que la integración <strong>de</strong> un espacio<br />

privado digital para estos públicos (por ejemplo, una intranet), resulta fundam<strong>en</strong>tal para<br />

motivar e inc<strong>en</strong>tivar al colectivo interno.<br />

2 Facebook, una red social <strong>de</strong> carácter g<strong>en</strong>eralista, que incluye a usuarios <strong>de</strong> todo tipo y con difer<strong>en</strong>tes hobbies, gustos y<br />

prefer<strong>en</strong>cias, cu<strong>en</strong>ta con más <strong>de</strong> 500 millones <strong>de</strong> usuarios.<br />

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Y al marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> lo anterior, y <strong>de</strong> manera más concreta, algunos estudios se refier<strong>en</strong> <strong>de</strong> una<br />

manera más a la Web 2.0 (Waters et al, 2009; Seo, Kim y Yang, 2009), como un medio que<br />

permite que la ciudadanía <strong>en</strong>tre un contacto más directo con la <strong>en</strong>tidad no gubernam<strong>en</strong>tal.<br />

Así, herrami<strong>en</strong>tas como los blogs o las re<strong>de</strong>s sociales se están convirti<strong>en</strong>do <strong>en</strong> una eficaz arma<br />

<strong>de</strong> impacto social, puesto que se trata <strong>de</strong> aplicaciones que permit<strong>en</strong> que la sociedad forme<br />

parte <strong>de</strong> las actuaciones y <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> cualquier <strong>en</strong>tidad no gubernam<strong>en</strong>tal. En el caso<br />

concreto <strong>de</strong> las asociaciones, todo esto resulta mucho más positivo puesto que, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong><br />

cu<strong>en</strong>ta que hablamos <strong>de</strong> organizaciones con escasos recursos, el uso <strong>de</strong> estas herrami<strong>en</strong>tas no<br />

sólo les resulta económico sino que también efectivo con sus públicos.<br />

Por otro lado, y si hablamos <strong>de</strong> apoyo ciudadano a la organización, parece ser que éste pue<strong>de</strong><br />

increm<strong>en</strong>tarse gracias a las herrami<strong>en</strong>tas que permit<strong>en</strong> que cualquier ciudadano pueda<br />

adherirse a una asociación <strong>de</strong> manera rápida y eficaz. Con la gestión online, la ciudadanía se<br />

si<strong>en</strong>te más libre <strong>de</strong> participar <strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong> la organización sin que nadie le presione ni le<br />

invite a hacerlo. Este nuevo mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong>mocrático, <strong>en</strong> el que se permite que la <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong><br />

colaborar parta <strong>de</strong> la propia sociedad, eliminando el tradicional mo<strong>de</strong>lo marketiniano <strong>de</strong><br />

captación <strong>de</strong> públicos, favorece la ampliación <strong>de</strong> capital social a medio y largo plazo. La web<br />

pue<strong>de</strong> convertirse <strong>en</strong> la base <strong>de</strong> la confianza social <strong>de</strong> una asociación y, por supuesto, rompe<br />

barreras para los públicos que ya forman parte <strong>de</strong> la organización, fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te los<br />

voluntarios (Peña López, 2002: 11):<br />

“(…) si la principal virtud <strong>de</strong> la Red es poner <strong>en</strong> contacto a aquellos que están separados por el<br />

tiempo o por el espacio –para que compartan su conocimi<strong>en</strong>to-, es esta in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>en</strong> la<br />

coinci<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong>l tiempo y <strong>de</strong>l espacio lo que posibilitará a un gran sector <strong>de</strong> la población po<strong>de</strong>r<br />

acce<strong>de</strong>r a la cooperación cuando sus compromisos familiares no se lo permitirían o, s<strong>en</strong>cillam<strong>en</strong>te,<br />

porque no pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>splazarse al <strong>de</strong>stino <strong>de</strong>l proyecto”<br />

Al marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> lo anterior, t<strong>en</strong>emos que <strong>de</strong>stacar que los escasos estudios que se hac<strong>en</strong> eco <strong>de</strong><br />

la “tímida” implem<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> la web <strong>en</strong> las ONGs, manifiestan que, <strong>de</strong>bido a una clara<br />

aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> personal y <strong>de</strong> recursos, las asociaciones aún no se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran pl<strong>en</strong>am<strong>en</strong>te<br />

integradas <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno web, algo que se ac<strong>en</strong>túa mucho más si hablamos <strong>de</strong> la versión 2.0.<br />

(Gre<strong>en</strong>berg y MacAuly, 2009: 75):<br />

“While online pres<strong>en</strong>ce may allow these organizations new ways of getting the message out, their<br />

communicative culture may not <strong>en</strong>courage input from outsi<strong>de</strong> the organization into <strong>de</strong>cisionmaking<br />

processes. Finally, not every organization in the nonprofit sector (whether focused on<br />

<strong>en</strong>vironm<strong>en</strong>tal or other issues) may have the resources for <strong>de</strong>veloping a dynamic online pres<strong>en</strong>ce.<br />

Although the costs of adapting to changes in communication technology are dropping<br />

consi<strong>de</strong>rably, there may still exist a digital divi<strong>de</strong> betwe<strong>en</strong> organizations that have the financial<br />

and human resources to do so successfully”<br />

A lo anterior también <strong>de</strong>bemos añadir que <strong>en</strong> muchas ocasiones, las ONGs hac<strong>en</strong> uso <strong>de</strong> la<br />

web como medio <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> públicos para obt<strong>en</strong>er resultados a corto plazo. No son<br />

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consci<strong>en</strong>tes, <strong>en</strong> <strong>de</strong>finitiva <strong>de</strong> que el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación digital se pres<strong>en</strong>ta como<br />

herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> la que la organización ha <strong>de</strong> hacer uso <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminadas<br />

aplicaciones virtuales para retroalim<strong>en</strong>tar a un público que ha <strong>de</strong> confiar <strong>en</strong> ella. Parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong><br />

la premisa, la obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> capital social pue<strong>de</strong> ser posible, pero las adhesiones siempre serán<br />

a un medio o largo plazo, nunca <strong>de</strong> manera inmediata (Gre<strong>en</strong>berg y MacAuly, 2009: 75):<br />

“Conversation, collaboration and other mo<strong>de</strong>s of two-way communication are time consuming and<br />

they do not always produce immediate or tangible results. Also, not every organization <strong>de</strong>sires a<br />

relationship with their constitu<strong>en</strong>cies that is based on two-way, symmetrical communication”<br />

2. Las herrami<strong>en</strong>tas y estrategias web que optimizan<br />

las relaciones con los públicos<br />

2.1. Las aplicaciones unidireccionales<br />

Aunque <strong>en</strong> estos mom<strong>en</strong>tos todas las organizaciones prim<strong>en</strong> el uso <strong>de</strong> la Web 2.0 <strong>en</strong> gestión<br />

estratégica, <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> las asociaciones es muy importante la comunicación lineal. Hemos<br />

<strong>de</strong> partir <strong>de</strong> la base <strong>de</strong> que se trata <strong>de</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s que dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> pocos recursos económicos y<br />

<strong>de</strong> personal, y que por tanto no cu<strong>en</strong>tan con un <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación tan<br />

profesionalizado como una institución <strong>de</strong> mayor calado.<br />

Dicho lo anterior, consi<strong>de</strong>ramos que la t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia actual, a t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> lo observado, es que las<br />

asociaciones prim<strong>en</strong> la difusión <strong>de</strong> información <strong>de</strong> forma unidireccional. Aunque el feedback,<br />

por ejemplo a través <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales, ti<strong>en</strong>e coste cero, estas organizaciones no cu<strong>en</strong>tan<br />

con personal que pueda gestionar estas herrami<strong>en</strong>tas.<br />

Así, resulta lógico afirmar que todas las<br />

asociaciones incluyan información sobre su misión,<br />

visión y valores, y <strong>en</strong> <strong>de</strong>finitva, sobre quiénes son<br />

y qué hac<strong>en</strong>. Sin embargo, la mayor parte <strong>de</strong> ellas<br />

(60%) se olvidan <strong>de</strong> incluir información refer<strong>en</strong>te<br />

a las cu<strong>en</strong>tas anuales. P<strong>en</strong>samos que esta última<br />

herrami<strong>en</strong>ta es fundam<strong>en</strong>tal para g<strong>en</strong>erar<br />

transpar<strong>en</strong>cia, ya que la sociedad <strong>de</strong>sconoce,<br />

g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te, no sólo los proyectos que se<br />

gestionan <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una asociación, sino el reparto <strong>de</strong><br />

ingresos y gastos a tales efectos. Bu<strong>en</strong>a parte <strong>de</strong> la<br />

confianza ciudadana <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> este aspecto.<br />

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Gráfico nº 1: Tipo <strong>de</strong><br />

información facilitada<br />

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Por otro lado, hemos observado que sí que existe cierta t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia a incluir sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

virtual, puesto que seis <strong>de</strong> las diez organizaciones consultadas posee un apartado <strong>de</strong>stinado, <strong>en</strong><br />

un principio, a los medios <strong>de</strong> comunicación. Aunque se trate <strong>de</strong> secciones que, como hemos<br />

dicho, están ori<strong>en</strong>tadas al uso <strong>de</strong> los periodistas, no <strong>de</strong>bemos olvidar que también son útiles<br />

para la ciudadanía y para que ésta se si<strong>en</strong>ta informada <strong>de</strong> manera integrada. P<strong>en</strong>samos que este<br />

elem<strong>en</strong>to también contribuye a la g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> capital social, ya que si se da a los medios un<br />

espacio propio, éstos podrán gestionar mejor la información y la transmitirán <strong>de</strong> una manera<br />

óptima a la sociedad. El tratami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la información influye notablem<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los<br />

ciudadanos.<br />

Sigui<strong>en</strong>do con las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales observadas, t<strong>en</strong>emos que <strong>de</strong>cir que la mayor parte<br />

<strong>de</strong> ellas adquier<strong>en</strong> carácter lineal y meram<strong>en</strong>te informativo, si bi<strong>en</strong> es cierto que dos <strong>de</strong> ellas<br />

incluy<strong>en</strong> material multimedia e incluso blogs <strong>de</strong>stinados a todos los usuarios. Este feedback<br />

g<strong>en</strong>era una mayor implicación por parte <strong>de</strong> periodistas y <strong>de</strong> ciudadanos y <strong>de</strong>spierta el interés<br />

<strong>de</strong> ambos grupos.<br />

Por otro lado, hemos visto que la mitad <strong>de</strong> las organizaciones incluye información <strong>de</strong> contacto<br />

sobre las distintas <strong>de</strong>legaciones que posee. Este dato es muy relevante e interesante para la<br />

ciudadanía, puesto que <strong>de</strong> esta manera se facilita el acceso global a la asociación <strong>en</strong> los<br />

distintos puntos <strong>de</strong> España <strong>en</strong> los que está pres<strong>en</strong>te. De nuevo, se trata <strong>de</strong> un claro indicador<br />

que pue<strong>de</strong> facilitar la ampliación <strong>de</strong> adhesiones a la <strong>en</strong>tidad no gubernam<strong>en</strong>tal.<br />

Por último, y <strong>en</strong> lo que se refiere al mo<strong>de</strong>lo estratégico <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

unidireccional, nos <strong>de</strong>tuvimos también <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> la intranet. Como sabemos, esta<br />

herrami<strong>en</strong>ta permite que los públicos internos <strong>de</strong> la asociación (fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te<br />

voluntarios y trabajadores, ya que los <strong>de</strong>más colaboradores ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un espacio propio a través<br />

<strong>de</strong> la gestión online) gestion<strong>en</strong> sus procesos <strong>de</strong> trabajo y se comuniqu<strong>en</strong> con todos los<br />

miembros <strong>de</strong> la organización. En este s<strong>en</strong>tido t<strong>en</strong>emos que matizar que tan sólo hemos<br />

<strong>de</strong>tectado que el 30% conti<strong>en</strong>e esta herrami<strong>en</strong>ta. Consi<strong>de</strong>ramos que es fundam<strong>en</strong>tal para<br />

optimizar las relaciones con los públicos internos, puesto que éstos <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran a través <strong>de</strong><br />

este medio una comunicación fluida con todas las personas que trabajan, <strong>de</strong> manera<br />

remunerada y no, por los fines <strong>de</strong> la asociación.<br />

2.2. Las aplicaciones bidireccionales<br />

Como ya hemos com<strong>en</strong>tado, las asociaciones aún no han optimizado los recursos que le<br />

ofrece la Web 2.0 para interactuar con sus públicos.<br />

P<strong>en</strong>samos, <strong>en</strong> un principio, que se <strong>de</strong>be a una falta evi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> personal que pueda gestionar<br />

esos cont<strong>en</strong>idos online que requier<strong>en</strong> una actualización medianam<strong>en</strong>te continua. Matizamos,<br />

<strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido, que a veces las asociaciones abarcan gran cantidad <strong>de</strong> proyectos con pocos<br />

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recursos humanos. El tiempo, para estas organizaciones, también es limitado y ello influye<br />

negativam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> nuevas estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

De este modo, tan sólo hemos <strong>en</strong>contrado tres asociaciones con pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales.<br />

A<strong>de</strong>más, resulta interesante matizar que hac<strong>en</strong> uso <strong>de</strong> las comunida<strong>de</strong>s virtuales g<strong>en</strong>eralistas<br />

(Facebook y Twitter), aquéllas que reún<strong>en</strong> a difer<strong>en</strong>tes tipos <strong>de</strong> públicos, y ello nos lleva a<br />

p<strong>en</strong>sar que la elección <strong>de</strong> estos medios y no <strong>de</strong> otros vi<strong>en</strong>e <strong>de</strong>terminada por la razón <strong>de</strong> que es<br />

aquí dón<strong>de</strong> <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran un mayor número <strong>de</strong> usuarios pot<strong>en</strong>ciales.<br />

En la línea anterior, <strong>de</strong>bemos señalar que hay una asociación que se difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l resto por la<br />

inclusión <strong>de</strong> una red social propia. Debemos t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que, al tratarse <strong>de</strong><br />

organizaciones con recursos muy limitados, se ha <strong>de</strong> valorar la creación <strong>de</strong> estas herrami<strong>en</strong>tas<br />

<strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> personalizada. Sin embargo, también se ha <strong>de</strong> señalar que se trata <strong>de</strong><br />

una <strong>de</strong> las asociaciones con mayor volum<strong>en</strong> <strong>de</strong> ingresos, y ello influye, <strong>de</strong> manera inevitable<br />

<strong>en</strong> la posesión <strong>de</strong> personal que pueda <strong>en</strong>cargarse <strong>de</strong> la gestión estratégica. No cabe duda <strong>de</strong><br />

que aquellas organizaciones con un mayor capital económico pue<strong>de</strong>n profesionalizar un<br />

<strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación y t<strong>en</strong>er personas cualificadas <strong>en</strong> el mismo que innov<strong>en</strong> y<br />

<strong>de</strong>sarroll<strong>en</strong> continuam<strong>en</strong>te estrategias <strong>de</strong> captación <strong>de</strong> públicos.<br />

Sigui<strong>en</strong>do con la t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia marcada, los blogs no son tampoco una estrategia <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> habitual. De hecho, hemos comprobado que tan sólo una organización hace uso <strong>de</strong>l<br />

mismo. En este caso, creemos que se hace un óptimo uso <strong>de</strong> esta herrami<strong>en</strong>ta, puesto que la<br />

asociación que la ha puesto <strong>en</strong> marcha ha creado difer<strong>en</strong>tes espacios divididos según<br />

<strong>de</strong>legaciones. Ello favorece la participación <strong>de</strong> todos los ciudadanos, puesto que,<br />

in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te <strong>de</strong> dón<strong>de</strong> se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tr<strong>en</strong>, se s<strong>en</strong>tirán i<strong>de</strong>ntificados con la organización y<br />

será para ellos más fácil expresarse si ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un blog específico <strong>de</strong>l área geográfica que los<br />

ro<strong>de</strong>a.<br />

Por otro lado, y c<strong>en</strong>trándonos <strong>en</strong> otras dos herrami<strong>en</strong>tas que, <strong>en</strong> el marco <strong>de</strong> la Web 2.0,<br />

también otorgan un gran portagonismo al usuario, la gestión online y el ciberactivismo, hemos<br />

comprobado que también ti<strong>en</strong><strong>en</strong> escasa repres<strong>en</strong>tación. Si bi<strong>en</strong> el primer elem<strong>en</strong>to<br />

mecionado aparece <strong>en</strong> un 50% <strong>de</strong> los casos, el segundo sólo se da <strong>en</strong> uno. Ello pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>berse,<br />

p<strong>en</strong>samos, a que las asociaciones priorizan el establecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la gestión online porque esta<br />

aplicación permite que cualquier persona pueda<br />

adherirse a la organización como socio, donante o<br />

voluntario <strong>de</strong> manera rápida y eficaz. El<br />

ciberactivismo, sin embargo, no se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra tan<br />

pres<strong>en</strong>te porque las asociaciones son consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong><br />

que g<strong>en</strong>era resultados más a largo plazo y es cuestión<br />

<strong>de</strong> estrechar vínculos, <strong>de</strong> manera mucho más<br />

paulatina, y no tan directa como <strong>en</strong> la captación <strong>de</strong><br />

públicos a través <strong>de</strong> la gestión virtual.<br />

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Gráfico nº 2: El papel activo <strong>de</strong>l<br />

usuario<br />

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Finalm<strong>en</strong>te, para terminar con la <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> indicadores que nos muestran la p<strong>en</strong>etración<br />

<strong>de</strong> la Web 2.0 <strong>en</strong> la gestión estratégica <strong>de</strong> públicos, y como herrami<strong>en</strong>ta pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong><br />

ampliación <strong>de</strong> capital social, nos <strong>de</strong>t<strong>en</strong>emos <strong>en</strong> la sindicación <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos mediante RSS.<br />

Esta aplicación, que permite a la ciudadanía estar perman<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te informada <strong>de</strong> todo lo que<br />

t<strong>en</strong>ga que ver con la asociación, a través <strong>de</strong> su web, la hemos <strong>en</strong>contrado <strong>en</strong> el 30% <strong>de</strong> los<br />

casos. De nuevo, hemos visto que la retroalim<strong>en</strong>tación con el usuario no es habitual <strong>en</strong> este<br />

tipo <strong>de</strong> organizaciones y es una t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia manifiesta <strong>en</strong> todos los criterios que <strong>de</strong>fin<strong>en</strong> la<br />

comunicación bidireccional <strong>de</strong> las asociaciones analizadas.<br />

Conclusiones<br />

Una vez concluido nuestro análisis, queremos resaltar que todos los resultados arrojados por<br />

el mismo nos han llevado a establecer varias conclusiones:<br />

- La escasez <strong>de</strong> recursos económicos y humanos con los que cu<strong>en</strong>tan g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te las<br />

asociaciones hac<strong>en</strong> que <strong>de</strong>scui<strong>de</strong>n las estrategias <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> públicos.<br />

- Debido a lo anterior, tampoco se pot<strong>en</strong>cian las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> a través <strong>de</strong> Internet y<br />

más concretam<strong>en</strong>te mediante la Web 2.0 o Web social, pese a que está <strong>de</strong>mostrado que es<br />

ahí don<strong>de</strong> se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran los públicos pot<strong>en</strong>ciales <strong>de</strong> cualquier asociación.<br />

- Pese a que vemos positivo que todas las asociaciones seleccionadas cu<strong>en</strong>tan con una<br />

página web, hemos comprobado que <strong>en</strong> la mayor parte <strong>de</strong> los casos se le otorga un uso<br />

unidireccional. Es <strong>de</strong>cir, priman las herrami<strong>en</strong>tas que se emplean meram<strong>en</strong>te para<br />

difundir información sobre la organización, pero la mayor parte <strong>de</strong> ellas no propicia la<br />

retroalim<strong>en</strong>tación.<br />

- A<strong>de</strong>más <strong>de</strong> t<strong>en</strong>er una clara aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> recursos que le ayu<strong>de</strong>n a gestionar herrami<strong>en</strong>tas<br />

digitales, también <strong>de</strong>bemos señalar que existe un gran <strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to sobre nuevas<br />

aplicaciones bidireccionales como la sindicación <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos o el ciberactivismo.<br />

Precisam<strong>en</strong>te estos elem<strong>en</strong>tos son claves para atraer a nuevos públicos y g<strong>en</strong>erar impacto<br />

social.<br />

Dicho todo lo anterior, po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>ducir que la comunicación digital <strong>de</strong> las asociaciones se<br />

caracteriza, actualm<strong>en</strong>te, por una clara t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia a la linealidad <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos y una<br />

evi<strong>de</strong>nte aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> participación ciudadana. La t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia es g<strong>en</strong>erar información<br />

unidireccional, por lo que la Web 2.0 no ti<strong>en</strong>e ningún protagonismo.<br />

Dicho todo lo anterior, también <strong>de</strong>bemos hacer refer<strong>en</strong>cia a que, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una perspectiva<br />

g<strong>en</strong>eral, p<strong>en</strong>samos que el uso <strong>de</strong> Internet, y más concretam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la Web 2.0, pue<strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar<br />

una relación más estrecha <strong>en</strong>tre asociaciones y ciudadanía.<br />

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Debemos t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que Internet pot<strong>en</strong>cia una relación más <strong>de</strong>mocrática y participativa<br />

y que el uso <strong>de</strong>l mismo para comunicarse con la sociedad pue<strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar una mayor confianza<br />

social y una imag<strong>en</strong> transpar<strong>en</strong>te para la organización. Inevitablem<strong>en</strong>te, ello se traduce <strong>en</strong><br />

resultados positivos a medio y largo plazo, y nos atrevemos a <strong>de</strong>cir que también <strong>en</strong> aum<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong>l capital social.<br />

P<strong>en</strong>samos, <strong>en</strong> <strong>de</strong>finitiva, que el uso <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales o el blog pue<strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar una<br />

comunicación global y una conci<strong>en</strong>cia ciudadana mayor <strong>en</strong> torno a las causas que <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong>n las<br />

asociaciones.<br />

Así, si se optimizan todos estos medios digitales, y <strong>de</strong> manera gradual, las ONGs podrían<br />

conseguir más apoyos sociales <strong>de</strong> los que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> actualm<strong>en</strong>te, y quizá <strong>de</strong>svincularse, <strong>de</strong> alguna<br />

manera, <strong>de</strong> los po<strong>de</strong>res públicos.<br />

Es fundam<strong>en</strong>tal trabajar <strong>en</strong> formación <strong>en</strong> nuevas estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y<br />

comunicación para las asociaciones, pues muchas <strong>de</strong> ellas <strong>de</strong>sconoc<strong>en</strong> que la web les pue<strong>de</strong><br />

otorgar gran<strong>de</strong>s b<strong>en</strong>eficios con sus públicos. La <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia social, a través <strong>de</strong> Internet,<br />

podría ser posible.<br />

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106.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Soria Ibáñez, Mª Mar y Castillo Esparcia, Antonio.<br />

(01/05/2011) Organizaciones no gubernam<strong>en</strong>tales y gestión <strong>de</strong><br />

capital humano a través <strong>de</strong> la página web: ¿hacia una<br />

<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia ciudadana?. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea]<br />

nº A6. pp. 477-490 (http://www.icono14.net) [Consulta:<br />

dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 477/490 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 491-504. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Francisco Javier Godoy Martín: La creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> Internet.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LA CREACIÓN DE IMAGEN EN INTERNET:<br />

FACEBOOK COMO HERRAMIENTA DE<br />

Resum<strong>en</strong><br />

COMUNICACIÓN EXTERNA DE LAS<br />

EMPRESAS<br />

Francisco Javier Godoy Martín<br />

Investigador<br />

Universidad <strong>de</strong> Cádiz (frangm@gmail.com)<br />

El objetivo <strong>de</strong> este artículo es analizar la idoneidad <strong>de</strong> Facebook como herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> comunicación<br />

externa <strong>de</strong> las empresas. Éstas <strong>de</strong>b<strong>en</strong> permanecer at<strong>en</strong>tas a los cambios e innovaciones que acontec<strong>en</strong><br />

<strong>en</strong> su <strong>en</strong>torno. Internet se ha convertido <strong>en</strong> el medio <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> el pres<strong>en</strong>te siglo <strong>de</strong>bido a su<br />

variedad <strong>de</strong> formatos y su globalidad, y las re<strong>de</strong>s sociales constituy<strong>en</strong> un f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong> máxima<br />

importancia <strong>en</strong> la actualidad. En España la más ext<strong>en</strong>dida es Facebook, con más <strong>de</strong> la mitad <strong>de</strong> los<br />

internautas registrada <strong>en</strong> ella. A través <strong>de</strong> una metodología <strong>de</strong>scriptiva, basada <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong><br />

cont<strong>en</strong>ido y las <strong>en</strong>cuestas, se analiza <strong>en</strong> las sigui<strong>en</strong>tes páginas la capacidad <strong>de</strong> las empresas para<br />

fom<strong>en</strong>tar la participación y la conversación a través <strong>de</strong> esta red social y su influ<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la imag<strong>en</strong><br />

corporativa. Los resultados muestran que no siempre se sigu<strong>en</strong> los principios básicos <strong>de</strong> la Web 2.0.<br />

El interés <strong>de</strong> los usuarios <strong>en</strong> las páginas empresariales y la valoración <strong>de</strong> su imag<strong>en</strong> corporativa<br />

<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>n <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s realizadas por las compañías. Aun así, la mayoría <strong>de</strong> los usuarios cree que<br />

Facebook es un bu<strong>en</strong> instrum<strong>en</strong>to para la comunicación <strong>de</strong> las empresas con sus cli<strong>en</strong>tes. Los usuarios<br />

acce<strong>de</strong>n principalm<strong>en</strong>te a las páginas empresariales para buscar noveda<strong>de</strong>s y participar <strong>en</strong> concursos y<br />

promociones.


Palabras clave<br />

Francisco Javier Godoy Martín: La creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> Internet<br />

Facebook, imag<strong>en</strong> corporativa, Internet, re<strong>de</strong>s sociales, relaciones públicas, Web 2.0<br />

Abstract<br />

This article aims at analysing the suitability of Facebook as a tool for outward communication in<br />

business companies. These must be constantly aware of the changes and innovations that occur on<br />

their <strong>en</strong>vironm<strong>en</strong>t. The Internet has become a refer<strong>en</strong>t point for the mass media in the curr<strong>en</strong>t<br />

c<strong>en</strong>tury due to its variety of formats and its worldwi<strong>de</strong> quality, and social networks repres<strong>en</strong>t a great<br />

and relevant ph<strong>en</strong>om<strong>en</strong>on at the pres<strong>en</strong>t time. In Spain, the most wi<strong>de</strong>spread social network is<br />

Facebook since more than half of Spanish Internet users have already registered on it. Following a<br />

<strong>de</strong>scriptive methodology based on cont<strong>en</strong>t analysis and surveys, the ability of the business companies<br />

to promote the participation and the communication on this social network and its influ<strong>en</strong>ce in the<br />

corporate image are to be analysed in the following pages. The obtained results show that ess<strong>en</strong>tial<br />

principles of the Web 2.0 are not always observed. The interest of the users in the business pages and<br />

the evaluation of their corporate image <strong>de</strong>p<strong>en</strong>d on the activities that these companies do. Ev<strong>en</strong> so the<br />

most of users think that Facebook is a good means of communication betwe<strong>en</strong> companies and<br />

customers. The Internet users mainly visit the business sites to look for news and to participate in<br />

contests and promotions.<br />

Key words<br />

Facebook , corporate image, Internet, social networks, public relations, Web 2.0<br />

Introducción<br />

Des<strong>de</strong> hace unos años Internet se caracteriza por la llamada Web 2.0, basada <strong>en</strong> la<br />

participación activa <strong>de</strong> los usuarios, que se conviert<strong>en</strong> <strong>en</strong> creadores <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos, a la vez<br />

que consumidores. Se trata <strong>de</strong> un público cada vez más y mejor informado que ya no acepta el<br />

papel <strong>de</strong> receptor pasivo <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes publicitarios. Ahora quiere tratar a las empresas <strong>de</strong> tú a<br />

tú y s<strong>en</strong>tirse valorado. De lo contrario, cortará su relación con ellas y la establecerá con<br />

cualquier otra <strong>de</strong> la compet<strong>en</strong>cia.<br />

Las re<strong>de</strong>s sociales son uno <strong>de</strong> los elem<strong>en</strong>tos principales <strong>de</strong> esta web participativa. En<br />

concreto, Facebook es la que cu<strong>en</strong>ta con un mayor número <strong>de</strong> usuarios <strong>en</strong> todo el mundo y<br />

también <strong>en</strong> España. Es quizás por esto que las empresas están cada vez más volcadas con su<br />

pres<strong>en</strong>cia y las acciones realizadas <strong>en</strong> ella.<br />

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Francisco Javier Godoy Martín: La creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> Internet<br />

Este artículo se propone, usando una metodología basada <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido y las<br />

<strong>en</strong>cuestas, conocer la eficacia <strong>de</strong> Facebook <strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong> las empresas con uno <strong>de</strong> sus<br />

principales públicos: los cli<strong>en</strong>tes.<br />

Objetivos<br />

El objetivo que se plantea con esta investigación es evaluar la eficacia <strong>de</strong> Facebook como<br />

herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> comunicación externa <strong>de</strong> las empresas. Esta meta g<strong>en</strong>eral pue<strong>de</strong> dividirse <strong>en</strong><br />

varios objetivos específicos:<br />

- Evaluar la a<strong>de</strong>cuación <strong>de</strong> las empresas a los postulados <strong>de</strong> participación y conversación,<br />

propios <strong>de</strong> la Web 2.0.<br />

- Determinar la eficacia <strong>de</strong> las acciones comunicativas <strong>de</strong>sarrolladas <strong>en</strong> Facebook.<br />

- Analizar la influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Facebook <strong>en</strong> la creación o modificación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> corporativa.<br />

Metodología<br />

La metodología seguida está basada <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido y las <strong>en</strong>cuestas. Para alcanzar<br />

los objetivos propuestos es necesario <strong>de</strong>limitar dos universos difer<strong>en</strong>ciados: por una parte, las<br />

empresas españolas, o que actúan <strong>en</strong> España, pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> Facebook; por otra, los usuarios<br />

seguidores <strong>de</strong> estas compañías <strong>en</strong> dicha red social.<br />

En el primer caso, al no existir un listado <strong>de</strong> empresas participantes <strong>en</strong> la plataforma, se ha<br />

elegido el sector <strong>de</strong> la telefonía móvil y se ha acotado el estudio a las cinco empresas<br />

principales: Movistar, Vodafone, Orange, Yoigo y Simyo. Se trata <strong>de</strong> un sector <strong>en</strong> continuo<br />

crecimi<strong>en</strong>to, con una p<strong>en</strong>etración <strong>de</strong>l 112,4% <strong>en</strong> los últimos años y más <strong>de</strong> dos millones <strong>de</strong><br />

nuevas líneas <strong>en</strong> 2009 (Gim<strong>en</strong>o, 2010).<br />

En el mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l estudio, cada una <strong>de</strong> las cinco empresas seleccionadas t<strong>en</strong>ía un número<br />

distinto <strong>de</strong> seguidores, <strong>en</strong>tre 2.000 y 40.000. Por ello, se escogió una muestra simbólica <strong>de</strong><br />

100 usuarios por cada compañía, con la que se podrá observar las principales t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias e<br />

indicios que pue<strong>de</strong>n servir como punto <strong>de</strong> partida para una investigación más exhaustiva.<br />

Por cada empresa se han realizado tres análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, correspondi<strong>en</strong>tes a tres meses<br />

consecutivos, con el objetivo <strong>de</strong> dotar al estudio <strong>de</strong> cierto carácter dinámico y observar cuál<br />

es el grado <strong>de</strong> at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> las compañías a sus páginas <strong>en</strong> Facebook. Con las <strong>en</strong>cuestas se<br />

pret<strong>en</strong><strong>de</strong> pulsar cuál es la percepción que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> los usuarios <strong>de</strong> las empresas analizadas y <strong>de</strong><br />

las acciones comunicativas llevadas a cabo.<br />

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1. Un Cambio <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>lo<br />

Las empresas no están solas <strong>en</strong> su <strong>en</strong>torno. Por el contrario, salvo que exista una situación <strong>de</strong><br />

monopolio, lo habitual es que las compañías convivan con otras <strong>de</strong> su mismo sector, que<br />

ofrec<strong>en</strong> productos similares a precios parejos. Esta circunstancia se pot<strong>en</strong>cia con la llegada y<br />

el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> Internet, que crea, como diría McLuhan, una verda<strong>de</strong>ra al<strong>de</strong>a global <strong>en</strong> la que<br />

las empresas, al eliminarse las barreras espaciales, pue<strong>de</strong>n competir <strong>en</strong> un mercado común.<br />

En esta situación, surge la necesidad <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>ciarse <strong>de</strong> los competidores. Uno <strong>de</strong> los valores<br />

a los que más se recurre para ello es la imag<strong>en</strong>. Joan Costa (2003) la <strong>de</strong>fine como “la<br />

repres<strong>en</strong>tación m<strong>en</strong>tal, <strong>en</strong> el imaginario colectivo, <strong>de</strong> un conjunto <strong>de</strong> atributos y valores que<br />

funcionan como un estereotipo y <strong>de</strong>terminan las conductas y opiniones <strong>de</strong> esta colectividad”<br />

(p. 53). La comunicación con los distintos públicos <strong>de</strong> la empresa para conseguir la imag<strong>en</strong><br />

<strong>de</strong>seada correspon<strong>de</strong> a las relaciones públicas. Así, “la comunicación corporativa permite<br />

proyectar la personalidad <strong>de</strong> la organización, permiti<strong>en</strong>do que los consumidores la<br />

i<strong>de</strong>ntifiqu<strong>en</strong> con una serie <strong>de</strong> atributos <strong>de</strong>seados por ella misma” (Llamas, 2007, p. 87).<br />

Sin embargo, <strong>en</strong> 1999, Levine, Locke, Searls y Weinberger (2008), apuntaban ya, <strong>en</strong> el<br />

llamado Manifiesto Cluetrain, un nuevo mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negocio <strong>en</strong> el que las empresas no sólo<br />

pue<strong>de</strong>n limitarse a ofrecer productos y <strong>en</strong>viar m<strong>en</strong>sajes a sus públicos esperando su reacción.<br />

Estos autores <strong>de</strong>stacan, a lo largo <strong>de</strong> 95 tesis, que los mercados están conectados persona a<br />

persona, lo que da lugar a un conocimi<strong>en</strong>to global conseguido a través <strong>de</strong> conversaciones. Las<br />

personas ya no quier<strong>en</strong> ser receptores pasivos <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes publicitarios, sino que buscan<br />

dirigirse directam<strong>en</strong>te a las empresas y que éstas les proporcion<strong>en</strong> cont<strong>en</strong>idos realm<strong>en</strong>te<br />

interesantes.<br />

Esta nueva forma <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r el mundo empresarial y los mercados se ha visto favorecida por<br />

el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la Web 2.0. Internet pres<strong>en</strong>ta una gran v<strong>en</strong>taja competitiva: “recursos<br />

naturales (datos) baratos, transporte barato (el propio canal) y, lo que es más importante,<br />

acceso barato y efici<strong>en</strong>te al conocimi<strong>en</strong>to global” (Locke, 2008, p. 42). Pero, a<strong>de</strong>más, según<br />

Tim O’Reilly, creador <strong>de</strong>l concepto,<br />

las aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las v<strong>en</strong>tajas <strong>de</strong> esa<br />

plataforma, ofreci<strong>en</strong>do software como un servicio <strong>de</strong> actualización continua que<br />

mejora <strong>en</strong> la medida que la cantidad <strong>de</strong> usuarios aum<strong>en</strong>ta, consumi<strong>en</strong>do y<br />

remezclando datos <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes fu<strong>en</strong>tes, incluy<strong>en</strong>do usuarios individuales,<br />

mi<strong>en</strong>tras g<strong>en</strong>era sus propios datos <strong>en</strong> una forma que permit<strong>en</strong> ser remezclados<br />

por otros, creando efectos <strong>de</strong> red a través <strong>de</strong> una arquitectura <strong>de</strong> participación y<br />

<strong>de</strong>jando atrás la metáfora <strong>de</strong> la Web 1.0, con el fin <strong>de</strong> ofrecer experi<strong>en</strong>cias más<br />

<strong>en</strong>volv<strong>en</strong>tes para el usuario (citado <strong>en</strong> Maqueira y Bruque, 2009, p. 14).<br />

En este s<strong>en</strong>tido, Nafría (2008) señala que “haber convertido al usuario <strong>en</strong> el rey <strong>de</strong> Internet es<br />

posiblem<strong>en</strong>te la característica más importante y más <strong>de</strong>finitoria <strong>de</strong> la Web 2.0” (p. 131).<br />

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Francisco Javier Godoy Martín: La creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> Internet<br />

Por ello, Enrique Dans (2010), alu<strong>de</strong> a un nuevo contexto <strong>en</strong> el que<br />

las empresas <strong>de</strong> la economía tradicional no <strong>de</strong>saparec<strong>en</strong>, pero necesitan <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r<br />

el nuevo ecosistema <strong>en</strong> el que se muev<strong>en</strong> sus cli<strong>en</strong>tes, la manera <strong>en</strong> que éstos se<br />

relacionan, se <strong>en</strong>teran <strong>de</strong> la actualidad, consum<strong>en</strong> cont<strong>en</strong>idos, etc. Si no se<br />

<strong>en</strong>teran, corr<strong>en</strong> el riesgo <strong>de</strong> <strong>de</strong>sperdiciar valiosísimos recursos <strong>en</strong> anuncios <strong>en</strong><br />

televisión que nadie ve, <strong>en</strong> cortes <strong>de</strong> radio que nadie escucha o que provocan que<br />

cambiemos <strong>de</strong> emisora, o <strong>en</strong> páginas <strong>de</strong> periódicos que sólo se usan al día<br />

sigui<strong>en</strong>te para <strong>en</strong>volver productos <strong>en</strong> el mercado (pp. 275-276).<br />

2. El auge <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />

Entre todas las variantes que conforman la Web 2.0, <strong>en</strong> la actualidad, junto a los blogs y<br />

microblogs, el f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales aparece como uno <strong>de</strong> lo más relevantes. Flores<br />

Vivar (2009) las <strong>de</strong>fine como “punto, lugar <strong>de</strong> <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tro, <strong>de</strong> reuniones <strong>de</strong> amigos o personas<br />

que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> intereses comunes” (p. 74).<br />

Según Christakis y Fowler (2010), Internet ha introducido cuatro modificaciones<br />

fundam<strong>en</strong>tales que <strong>de</strong>terminan las características <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales virtuales: <strong>en</strong>ormidad o<br />

capacidad para llegar a un gran número <strong>de</strong> personas, comunalidad o posibilidad <strong>de</strong> realizar<br />

esfuerzos colectivos, especificidad <strong>en</strong> la construcción <strong>de</strong> vínculos y virtualidad <strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a<br />

la i<strong>de</strong>ntidad. Las re<strong>de</strong>s sociales online favorec<strong>en</strong> la creación <strong>de</strong> conversación, algo que las<br />

empresas <strong>de</strong>b<strong>en</strong> t<strong>en</strong>er muy <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta, ya que, “<strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> las circunstancias, la g<strong>en</strong>te<br />

actúa, compra e incluso pi<strong>en</strong>sa <strong>en</strong> función <strong>de</strong> las personas que las ro<strong>de</strong>an” (García <strong>de</strong> la<br />

Fu<strong>en</strong>te, 2008).<br />

El informe <strong>de</strong> la Fundación Telefónica (2009) muestra que España es el segundo país <strong>de</strong><br />

Europa <strong>en</strong> número <strong>de</strong> usuarios <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales, sólo por <strong>de</strong>trás <strong>de</strong> Reino Unido. Esta<br />

t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia vi<strong>en</strong>e contrastada con el estudio Navegantes <strong>en</strong> la Red, publicado por la <strong>Asociación</strong><br />

para la Investigación <strong>de</strong> Medios <strong>de</strong> Comunicación (2010), que confirma un aum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> 20,5<br />

puntos porc<strong>en</strong>tuales <strong>en</strong> el número <strong>de</strong> usuarios respecto a 2008.<br />

Gráfico nº 1: Usuarios <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales <strong>en</strong> Europa (por países)<br />

Fu<strong>en</strong>te: Fundación Telefónica, 2009, p. 204<br />

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3. Hacia la construcción <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s<br />

Esta nueva situación remite al mo<strong>de</strong>lo simétrico bidireccional <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

propuesto por Grunig y Hunt (2003). Éste se basa <strong>en</strong> la compr<strong>en</strong>sión mutua <strong>en</strong>tre públicos y<br />

organización a través <strong>de</strong> un proceso <strong>de</strong> diálogo <strong>en</strong> igualdad <strong>de</strong> condiciones. Un diálogo que,<br />

según Xifra (2003), “implica trabajo y riesgo y, sin embargo, también conduce a alcanzar altos<br />

grados <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to con el <strong>en</strong>torno y, <strong>en</strong> consecu<strong>en</strong>cia, <strong>de</strong> apoyo público, reputación y<br />

prestigio” (p. 113). Para Castillo (2009), “el bu<strong>en</strong> relaciones públicas <strong>de</strong>be saber analizar las<br />

t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias sociales para que su organización no ti<strong>en</strong>da a alejarse <strong>de</strong> los nuevos esc<strong>en</strong>arios que<br />

van configurándose <strong>en</strong> la sociedad” (p. 9).<br />

Míguez (2010) <strong>de</strong>staca, a<strong>de</strong>más, la importancia que está adquiri<strong>en</strong>do el concepto <strong>de</strong><br />

comunidad <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> los últimos tiempos. Así, “los<br />

profesionales <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>de</strong>b<strong>en</strong> hacer consci<strong>en</strong>tes a los miembros <strong>de</strong> la<br />

comunidad <strong>de</strong> sus intereses comunes, utilizar la tecnología para crear comunida<strong>de</strong>s,<br />

promover activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> ocio, gestionar labores caritativas y fom<strong>en</strong>tar las relaciones<br />

personales” (pp. 165-166).<br />

Facebook se ha configurado como la principal red social <strong>en</strong> España, con más <strong>de</strong> la mitad <strong>de</strong> los<br />

internautas españoles registrada <strong>en</strong> ella (Fundación Telefónica, 2009). Rodríguez, Bravo y<br />

Troncoso (2010) <strong>de</strong>stacan una serie <strong>de</strong> v<strong>en</strong>tajas <strong>de</strong> esta plataforma para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la<br />

comunicación corporativa: es la red virtual más ext<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>l planeta, está formada por<br />

personas reales con nombres y apellidos, ofrece aplicaciones exclusivas, ti<strong>en</strong>e un gran<br />

pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> transmisión viral, se pue<strong>de</strong> adaptar la oferta <strong>en</strong> función <strong>de</strong> las opiniones <strong>de</strong> los<br />

usuarios, elimina las barreras <strong>de</strong> cualquier tipo, reduce los costes y permite una segm<strong>en</strong>tación<br />

más precisa. Por ello, no es <strong>de</strong> extrañar que cada vez más empresas se plante<strong>en</strong> su pres<strong>en</strong>cia<br />

<strong>en</strong> esta red social y <strong>de</strong>stin<strong>en</strong> recursos para gestionarla <strong>de</strong> forma a<strong>de</strong>cuada. No obstante, se<br />

hace necesario <strong>de</strong>terminar si estas acciones son realm<strong>en</strong>te eficaces <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista<br />

comunicativo.<br />

4. Resultados <strong>de</strong> la investigación<br />

Se pres<strong>en</strong>tan, <strong>en</strong> primer lugar, los resultados obt<strong>en</strong>idos mediante el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong><br />

las páginas <strong>de</strong> Facebook <strong>de</strong> las cinco compañías seleccionadas. Se observa <strong>en</strong> todas ellas una<br />

evolución asc<strong>en</strong><strong>de</strong>nte <strong>de</strong>l número <strong>de</strong> seguidores durante los tres meses <strong>de</strong> estudio. En<br />

septiembre <strong>de</strong> 2010, Vodafone y Movistar eran las que más usuarios t<strong>en</strong>ían, con 40.351 y<br />

29.001, respectivam<strong>en</strong>te. Le seguían, muy <strong>de</strong> lejos, Yoigo, con 9.229; Orange, con 4.212; y<br />

Simyo, con 2.898.<br />

Facebook cu<strong>en</strong>ta con un bu<strong>en</strong> número <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas que permit<strong>en</strong> la comunicación con los<br />

usuarios, tales como foros <strong>de</strong> discusión, fotos y ví<strong>de</strong>os o la posibilidad <strong>de</strong> crear <strong>en</strong>cuestas. En<br />

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este trabajo nos c<strong>en</strong>traremos <strong>en</strong> una <strong>de</strong> sus utilida<strong>de</strong>s más característica: el muro, don<strong>de</strong> tanto<br />

empresas como usuarios pue<strong>de</strong>n <strong>de</strong>jar sus com<strong>en</strong>tarios. El análisis efectuado muestra el<br />

predominio <strong>de</strong> las actualizaciones o publicaciones propias fr<strong>en</strong>te a las <strong>de</strong> los usuarios, que<br />

a<strong>de</strong>más se v<strong>en</strong> relegados a un segundo plano, ya que las compañías habilitan un muro<br />

secundario para sus aportaciones. En la fecha <strong>de</strong>l estudio, Movistar y Orange no permitían las<br />

publicaciones <strong>en</strong> su muro, salvo los com<strong>en</strong>tarios <strong>en</strong> respuesta a las suyas. En cuanto a la<br />

frecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> uso <strong>de</strong> este muro, cabe <strong>de</strong>stacar que, por lo g<strong>en</strong>eral, las empresas manti<strong>en</strong><strong>en</strong> su<br />

muro actualizado, ya que, <strong>en</strong> ningún caso, <strong>de</strong>jan pasar más <strong>de</strong> dos días sin publicar algún<br />

cont<strong>en</strong>ido.<br />

Gráfico nº 2: Ejemplo <strong>de</strong> muro <strong>de</strong> Orange<br />

Gráfico nº x: Título<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia.<br />

Sin embargo, <strong>en</strong> los cont<strong>en</strong>idos ofrecidos por la empresa se <strong>de</strong>tecta un alto grado <strong>de</strong><br />

autopromoción, ya que existe siempre algún tipo <strong>de</strong> relación <strong>de</strong> éstos con la compañía, ya<br />

sean anuncios meram<strong>en</strong>te promocionales, ev<strong>en</strong>tos culturales o <strong>de</strong>portivos patrocinados por la<br />

marca o noticias <strong>de</strong>l sector <strong>en</strong> las que la empresa sale b<strong>en</strong>eficiada. Yoigo es la compañía que<br />

más se distancia <strong>de</strong> esta t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia, al ofrecer informaciones sobre aplicaciones para móviles,<br />

consejos o estudios sobre usos <strong>de</strong> otras re<strong>de</strong>s sociales como Twitter.<br />

A pesar <strong>de</strong> que Orange y Movistar no aceptan la publicación <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos <strong>en</strong> su muro por<br />

parte <strong>de</strong> los usuarios, todas las compañías sí permit<strong>en</strong> los com<strong>en</strong>tarios sobre los que ellas<br />

crean, por lo que la participación <strong>de</strong> los seguidores es factible. Sin embargo, la valoración<br />

acerca <strong>de</strong>l fom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la conversación por parte <strong>de</strong> las empresas vi<strong>en</strong>e <strong>de</strong>terminada por las<br />

respuestas <strong>de</strong> éstas a los com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong> sus seguidores. En la mayoría <strong>de</strong> los casos, se han<br />

<strong>en</strong>contrado ejemplos <strong>de</strong> respuestas <strong>de</strong> las marcas a sus fieles. No obstante, no se dan todas las<br />

que los usuarios reclaman, llegando incluso a ignorar las quejas y contestar sólo los<br />

com<strong>en</strong>tarios relativos a productos o concursos. La mayor parte <strong>de</strong> las interv<strong>en</strong>ciones <strong>de</strong> las<br />

marcas <strong>en</strong> respuesta a sus seguidores está <strong>de</strong>stinada a resolver dudas o quejas. También se<br />

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valora, aunque <strong>en</strong> m<strong>en</strong>or medida, las aportaciones <strong>de</strong> los usuarios, agra<strong>de</strong>ci<strong>en</strong>do y<br />

com<strong>en</strong>tando sobre lo que éstos opinan.<br />

Gráfico nº 3: Ejemplo <strong>de</strong> muro <strong>de</strong> Simyo<br />

Gráfico nº x: Título<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia.<br />

Para el estudio <strong>de</strong> la eficacia <strong>de</strong> las acciones realizadas <strong>en</strong> Facebook y su influ<strong>en</strong>cia sobre la<br />

imag<strong>en</strong> corporativa, se ha recurrido al cuestionario. Se <strong>de</strong>terminó una muestra <strong>de</strong> 100<br />

usuarios por empresa. Los porc<strong>en</strong>tajes <strong>de</strong> respuesta obt<strong>en</strong>idos han sido los sigui<strong>en</strong>tes:<br />

Movistar, 91%; Vodafone, 58%; Orange, 67%; y Yoigo y Simyo, con 100% cada una. En<br />

todos los casos se supera la mitad <strong>de</strong> las <strong>en</strong>cuestas y, <strong>en</strong> tres <strong>de</strong> ellos, las tres cuartas partes,<br />

por lo que se consi<strong>de</strong>ran respuestas válidas para obt<strong>en</strong>er conclusiones para este estudio.<br />

En todos los casos, la amplia mayoría <strong>de</strong> las personas consultadas era cli<strong>en</strong>te <strong>de</strong> su compañía<br />

<strong>de</strong> telefonía móvil antes <strong>de</strong> hacerse seguidor <strong>de</strong> ella <strong>en</strong> Facebook. La frecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> acceso a<br />

los <strong>en</strong>laces propuestos <strong>en</strong> el muro varía <strong>en</strong> función <strong>de</strong> cada compañía. Así, <strong>en</strong> Movistar existe<br />

prácticam<strong>en</strong>te una igualdad <strong>en</strong>tre los que acce<strong>de</strong>n la mayoría <strong>de</strong> las veces y los que lo hac<strong>en</strong><br />

pocas veces. Esta similitud se da también <strong>en</strong>tre los que acce<strong>de</strong>n siempre y los que no lo hac<strong>en</strong><br />

nunca. En Vodafone, un 48,3% afirma acce<strong>de</strong>r pocas veces, lo que, sumado al porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong><br />

la opción Nunca, da un valor <strong>de</strong> no acceso <strong>de</strong>l 65,5%. En Orange, un 40,3% acce<strong>de</strong> pocas<br />

veces, dando una cuota <strong>de</strong> no acceso <strong>de</strong>l 58,2%, al añadirle el valor <strong>de</strong> los que nunca <strong>en</strong>tran<br />

<strong>en</strong> los <strong>en</strong>laces. En Yoigo y Simyo la t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia se invierte. En la primera, el 53% <strong>de</strong> los<br />

seguidores afirma acce<strong>de</strong>r la mayoría <strong>de</strong> las veces, lo que, unido al porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong> los que lo<br />

hac<strong>en</strong> siempre, da lugar a un 66% <strong>de</strong> usuarios que visitan los <strong>en</strong>laces propuestos. En Simyo,<br />

el 58% <strong>de</strong> los seguidores consultan los <strong>en</strong>laces la mayoría <strong>de</strong> las veces, lo que, unido al 14%<br />

<strong>de</strong> los que lo hac<strong>en</strong> siempre, da un valor <strong>de</strong>l 72% <strong>de</strong> acceso.<br />

El grado <strong>de</strong> at<strong>en</strong>ción a la página <strong>de</strong> Facebook también varía según la compañía que se analice.<br />

En el caso <strong>de</strong> Movistar, sigui<strong>en</strong>do una escala <strong>de</strong>l 1 al 10, se observan valores igualados, tanto<br />

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Francisco Javier Godoy Martín: La creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> Internet<br />

por <strong>en</strong>cima como por <strong>de</strong>bajo <strong>de</strong> 5 (40,7% fr<strong>en</strong>te a 42,9%). Se pue<strong>de</strong> afirmar que más <strong>de</strong> la<br />

mitad <strong>de</strong> usuarios <strong>de</strong> Vodafone presta poca at<strong>en</strong>ción a su página <strong>en</strong> la red social (un 56,8%<br />

por <strong>de</strong>bajo <strong>de</strong> 5 y un 27,6% por <strong>en</strong>cima). En Orange se vuelv<strong>en</strong> a <strong>en</strong>contrar valores<br />

igualados, con un 41,8% por <strong>de</strong>bajo <strong>de</strong> 5 fr<strong>en</strong>te a un 40,3% por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong> este valor. Las dos<br />

últimas compañías, Yoigo y Simyo, registran los valores más altos <strong>de</strong> at<strong>en</strong>ción, con un 73%<br />

por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong> 5 cada una.<br />

Gráfico nº 4: Frecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> acceso a los <strong>en</strong>laces publicados por las empresas<br />

Gráfico nº x: Título<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia.<br />

En cuanto al cont<strong>en</strong>ido ofrecido <strong>en</strong> el muro por las compañías, <strong>de</strong>staca el caso <strong>de</strong> Vodafone,<br />

<strong>en</strong> el que el 60,3% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados consi<strong>de</strong>ra que no es interesante. En las <strong>de</strong>más<br />

compañías, más <strong>de</strong> la mitad <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados sí consi<strong>de</strong>ra los cont<strong>en</strong>idos apropiados, si<strong>en</strong>do<br />

Yoigo y Simyo los operadores mejor valorados, con un 88% y un 83%, respectivam<strong>en</strong>te.<br />

Como último aspecto a t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> la eficacia <strong>de</strong> las acciones llevadas a<br />

cabo <strong>en</strong> Facebook, hay que señalar la puntuación que los usuarios dan a las páginas <strong>de</strong> sus<br />

empresas telefónicas. Un 57,2% <strong>de</strong> los seguidores <strong>de</strong> Movistar la aprueban, pero hay que<br />

t<strong>en</strong>er también <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta el 20,9% <strong>de</strong> usuarios que la califican con la nota más baja. En el caso<br />

<strong>de</strong> Vodafone suce<strong>de</strong> algo similar: casi la mitad <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados le da el aprobado (48,4%<br />

fr<strong>en</strong>te a 51,7%), pero hay un consi<strong>de</strong>rable 29,3% que le da la mínima calificación. Orange,<br />

Yoigo y Simyo aprueban con el 70,1%, el 94% y el 89%, respectivam<strong>en</strong>te.<br />

Al ser cuestionados por los motivos que les llevaron a hacerse seguidores <strong>de</strong> sus compañías <strong>de</strong><br />

telefonía móvil <strong>en</strong> Facebook, <strong>en</strong> casi todas las empresas <strong>de</strong>stacan el acceso a información,<br />

noticias y noveda<strong>de</strong>s y conocer ofertas, concursos y promociones, que aparec<strong>en</strong> <strong>en</strong> primer o<br />

segundo lugar, <strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l operador. El único caso distinto es Vodafone, cuya primera<br />

opción marcada es la <strong>de</strong> quejas y reclamaciones, seguida por las otras dos ya m<strong>en</strong>cionadas.<br />

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Francisco Javier Godoy Martín: La creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> Internet<br />

Gráfico nº 5: Valoración <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos publicados por las empresas<br />

Gráfico nº x: Título<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia.<br />

El análisis <strong>de</strong> la influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Facebook <strong>en</strong> la imag<strong>en</strong> corporativa o empresarial se ha realizado<br />

mediante su valoración <strong>de</strong>l 1 al 10 antes y <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> hacerse seguidor <strong>de</strong> la marca <strong>en</strong> la red<br />

social. Los resultados obt<strong>en</strong>idos son los sigui<strong>en</strong>tes: <strong>en</strong> Movistar se <strong>de</strong>tecta cierto<br />

empeorami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong>, ya que, aunque los valores por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong> 5 se manti<strong>en</strong><strong>en</strong><br />

iguales (52,8%), el porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong> usuarios que valoraban la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> su empresa con un 5<br />

<strong>de</strong>sc<strong>en</strong>día <strong>de</strong>l 14,3% al 9,9% <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> hacerse seguidores, mi<strong>en</strong>tras que el porc<strong>en</strong>taje por<br />

<strong>de</strong>bajo <strong>de</strong> 5 crecía <strong>de</strong>l 33% al 37,4%.<br />

Vodafone registra un efecto similar, al mant<strong>en</strong>er iguales los valores por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong> 5 (46,5%),<br />

<strong>de</strong>sc<strong>en</strong><strong>de</strong>r <strong>de</strong>l 15,5% al 6,9% el valor 5 y producirse un increm<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l 37,9% al 46,5% las<br />

calificaciones inferiores a 5.<br />

En Orange, se observa un ligero <strong>de</strong>sc<strong>en</strong>so <strong>de</strong> las valoraciones superiores a 5, <strong>de</strong>l 64,2 % al<br />

61,2%. Pero este <strong>de</strong>sc<strong>en</strong>so se observa también <strong>en</strong> los valores inferiores a 5, <strong>de</strong>l 24% al<br />

22,5%. En cambio, el aprobado (valor 5) ha crecido, pasando <strong>de</strong>l 11,9% al 16,4%. Esto<br />

significa que la página <strong>de</strong> Facebook ha t<strong>en</strong>ido una influ<strong>en</strong>cia positiva <strong>en</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> la<br />

empresa.<br />

Yoigo registra una importante t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia positiva. Los valores inferiores a 5 y el propio 5 han<br />

<strong>de</strong>sc<strong>en</strong>dido, <strong>de</strong>l 5% al 3% y <strong>de</strong>l 9% al 6%, respectivam<strong>en</strong>te, mi<strong>en</strong>tras que los valores<br />

superiores a 5 han aum<strong>en</strong>tado, <strong>de</strong>l 86% al 91%.<br />

Lo mismo ocurre con Simyo, cuyos valores inferiores a 5 y el propio 5 han <strong>de</strong>sc<strong>en</strong>dido, <strong>de</strong>l<br />

12% al 8% y <strong>de</strong>l 13% al 6%, respectivam<strong>en</strong>te, mi<strong>en</strong>tras que los valores superiores a 5 han<br />

aum<strong>en</strong>tado, <strong>de</strong>l 75% al 86%.<br />

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Gráfico nº 6: Evolución <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> corporativa <strong>de</strong> las empresas<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia.<br />

Por último, <strong>en</strong> el cuestionario se preguntó a los usuarios si consi<strong>de</strong>raban a Facebook como<br />

una herrami<strong>en</strong>ta eficaz para que las empresas se relacion<strong>en</strong> con sus cli<strong>en</strong>tes. En todas las<br />

compañías una amplia mayoría respondió <strong>de</strong> manera afirmativa.<br />

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Conclusiones<br />

Francisco Javier Godoy Martín: La creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> Internet<br />

Gráfico nº 7: Eficacia comunicativa <strong>de</strong> Facebook<br />

Gráfico nº x: Título<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia.<br />

A pesar <strong>de</strong> que se han analizado cinco empresas y exist<strong>en</strong> difer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong>tre ellas, el propósito<br />

final <strong>de</strong> esta investigación no es <strong>en</strong>juiciar la gestión <strong>de</strong> cada una <strong>de</strong> ellas, sino evaluar<br />

Facebook como herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> comunicación empresarial, por lo que las principales<br />

conclusiones <strong>de</strong> este análisis irán <strong>en</strong>caminadas <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido.<br />

El análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido muestra que la plataforma cu<strong>en</strong>ta con herrami<strong>en</strong>tas sufici<strong>en</strong>tes y<br />

a<strong>de</strong>cuadas para establecer una comunicación eficaz con los públicos. La mera pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

compañías <strong>de</strong> primer nivel <strong>en</strong> la red social y el número creci<strong>en</strong>te <strong>de</strong> seguidores apoyan esta<br />

afirmación. Sin embargo, la eficacia <strong>de</strong> esta herrami<strong>en</strong>ta comunicativa varía <strong>en</strong> función <strong>de</strong> la<br />

gestión que se haga <strong>de</strong> ella.<br />

Los datos reflejan que las compañías que pres<strong>en</strong>tan mejores cont<strong>en</strong>idos y fom<strong>en</strong>tan la<br />

participación y la conversación, <strong>en</strong> este caso Yoigo y Simyo, están mejor valoradas <strong>en</strong> todos<br />

los aspectos contemplados. En cambio, compañías como Vodafone o Movistar, que no <strong>de</strong>ja<br />

publicar <strong>en</strong> su muro, ti<strong>en</strong><strong>en</strong> peores calificaciones. En g<strong>en</strong>eral, se observa una cantidad<br />

importante <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos autopromocionales, lo que supone un alejami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los<br />

requerimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> los usuarios <strong>de</strong> la Web 2.0, cansados <strong>en</strong> bu<strong>en</strong>a medida <strong>de</strong> la publicidad y<br />

con una actitud proactiva para buscar la información que les interesa. La posibilidad <strong>de</strong><br />

com<strong>en</strong>tar las actualizaciones, así como otros cont<strong>en</strong>idos como fotografías o ví<strong>de</strong>os, pone <strong>de</strong><br />

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Francisco Javier Godoy Martín: La creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> Internet<br />

manifiesto la invitación a la participación <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes, aunque los niveles <strong>de</strong> conversación,<br />

<strong>en</strong> la que haya un intercambio fluido <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as, opiniones y cont<strong>en</strong>idos, son bajos.<br />

Estas actuaciones inci<strong>de</strong>n <strong>de</strong> forma directa <strong>en</strong> la eficacia <strong>de</strong> Facebook <strong>en</strong> el campo <strong>de</strong> la<br />

comunicación corporativa. Los datos muestran que la frecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> acceso a los <strong>en</strong>laces<br />

publicados, el grado <strong>de</strong> at<strong>en</strong>ción a la página empresarial así como su valoración y la<br />

consi<strong>de</strong>ración <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos como interesantes <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>n <strong>de</strong> la compañía que se estudie.<br />

Las compañías que ofrec<strong>en</strong> unos cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> mayor calidad, se alejan más <strong>de</strong> las<br />

pret<strong>en</strong>siones comerciales y escuchan más a sus cli<strong>en</strong>tes son las que mejor valoración<br />

consigu<strong>en</strong>. En este caso, se trata <strong>de</strong> Yoigo y Simyo, lo que nos lleva a otra reflexión: las re<strong>de</strong>s<br />

sociales ofrec<strong>en</strong> oportunida<strong>de</strong>s sufici<strong>en</strong>tes para que empresas con m<strong>en</strong>os recursos puedan<br />

competir y hacer fr<strong>en</strong>te a las gran<strong>de</strong>s compañías as<strong>en</strong>tadas <strong>en</strong> el mercado.<br />

En ninguno <strong>de</strong> los casos estudiados la imag<strong>en</strong> corporativa ha permanecido igual, lo que pone<br />

<strong>de</strong> manifiesto el pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> Facebook como herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> el pres<strong>en</strong>te y,<br />

probablem<strong>en</strong>te, si sus <strong>de</strong>sarrolladores sab<strong>en</strong> adaptarse y evolucionar, <strong>en</strong> el futuro. De<br />

mom<strong>en</strong>to, tanto la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> estas empresas y <strong>de</strong> otras muchas <strong>en</strong> la red social con mayor<br />

número <strong>de</strong> usuarios <strong>de</strong>l mundo como la opinión <strong>de</strong> la mayoría <strong>de</strong> los seguidores <strong>en</strong>cuestados<br />

señalan a Facebook como un instrum<strong>en</strong>to idóneo para establecer relaciones más estrechas<br />

<strong>en</strong>tre empresas y públicos.<br />

Los principales motivos alegados por los usuarios para hacerse seguidores <strong>de</strong> sus compañías <strong>de</strong><br />

telefonía móvil inci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> este punto y, a<strong>de</strong>más, reflejan las características <strong>de</strong> un nuevo tipo<br />

<strong>de</strong> cli<strong>en</strong>te, que quiere ser el primero <strong>en</strong> conocer las noveda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> sus empresas favoritas,<br />

participar <strong>en</strong> promociones y concursos p<strong>en</strong>sados para él y conversar directam<strong>en</strong>te con la<br />

empresa, tanto para compartir m<strong>en</strong>sajes positivos como negativos, <strong>en</strong> condiciones <strong>de</strong><br />

igualdad.<br />

En <strong>de</strong>finitiva, in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te <strong>de</strong> que sea a través <strong>de</strong> Facebook o <strong>de</strong> alguna otra<br />

plataforma, parece que efectivam<strong>en</strong>te estamos ante una evolución <strong>en</strong> las relaciones <strong>de</strong> las<br />

empresas con sus públicos <strong>en</strong> la que se hace más pat<strong>en</strong>te el mo<strong>de</strong>lo simétrico bidireccional <strong>de</strong><br />

relaciones públicas <strong>en</strong>unciado por Grunig.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

<strong>Asociación</strong> para la Investigación <strong>de</strong> Medios <strong>de</strong> Comunicación (2010). ‘Navegantes <strong>en</strong> la Red’ muestra una<br />

exhaustiva radiografía <strong>de</strong>l perfil <strong>de</strong> los internautas españoles. 12ª Encuesta <strong>de</strong> Usuarios <strong>de</strong> Internet. Recuperado<br />

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Christakis, N. A. y Fowler, J. H. (2010): Conectados: el sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong>nte po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> las relaciones y cómo nos<br />

afectan. Madrid: Taurus.<br />

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Francisco Javier Godoy Martín: La creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> Internet<br />

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Nafría, I. (2008). Web 2.0: el usuario, el nuevo rey <strong>de</strong> Internet. Barcelona: Gestión 2000.<br />

Xifra, J. (2003). Teoría y estructura <strong>de</strong> las relaciones públicas. Madrid: McGraw Hill.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Godoy Martín, Francisco Javier. (01/05/2011) La creación <strong>de</strong><br />

imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> Internet: Facebook como herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong><br />

comunicación externa <strong>de</strong> las empresas. Actas <strong>de</strong> la Revista<br />

Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 491-504<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 491/504 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 505-513. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Bárbara Romina Liniado: Gestión <strong>de</strong> comunicación con blogs <strong>de</strong> moda.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA UNA<br />

EMPRESA EN COMUNIDADES VIRTUALES<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Bárbara Romina Liniado<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales. Universidad <strong>de</strong> Vigo. Campus Universitario <strong>de</strong> Vigo.<br />

36310 (España) Tlfn: 986 812 000<br />

El llamado marketing tradicional se ha quedado obsoleto y las nuevas tecnologías <strong>de</strong>sarrollan nuevos<br />

usuarios y nuevos tipos <strong>de</strong> cli<strong>en</strong>tes que no sólo buscan un trato “comercial” con la marca. De un<br />

marketing tradicionalm<strong>en</strong>te conocido como relacional pasamos a una conversación próxima y a la<br />

búsqueda <strong>de</strong> la credibilidad y la fi<strong>de</strong>lidad sobre todo.<br />

La creación <strong>de</strong> una comunidad virtual exclusiva pue<strong>de</strong> ser una vía para conseguir objetivos concretos<br />

<strong>en</strong> cuanto a reputación e imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> una marca. Los blogs “influ<strong>en</strong>cia” supon<strong>en</strong> un <strong>en</strong>sayo <strong>de</strong><br />

ampliaciones organizativas a <strong>en</strong>tornos sociales y medioambi<strong>en</strong>tales <strong>en</strong> los que la marca <strong>de</strong>sea acoplarse<br />

con más responsabilidad y con una comunicación exclusiva para este nuevo medio, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong><br />

cu<strong>en</strong>ta la persona que escribe <strong>de</strong>trás <strong>de</strong> cada blog.<br />

Palabras clave<br />

Blogs, comunida<strong>de</strong>s virtuales, reputación online, imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> marca, internet


Abstract<br />

Bárbara Romina Liniado: Gestión <strong>de</strong> comunicación con blogs <strong>de</strong> moda<br />

Tradicional marketing is getting obsolete and new technologies carry out new users and new kinds of<br />

cli<strong>en</strong>ts. They do not look for a “comercial” treatm<strong>en</strong>t with the brand anymore. From a traditional<br />

marketing knowing as relational to a closer conversation and the search of credibility and<br />

faithfullness.<br />

Creating an exclusive virtual community is the best way to achieve those specific goals on brand’s<br />

reputation. “Influ<strong>en</strong>ce” blogs mean to the brand a hard work of managem<strong>en</strong>t with social<br />

<strong>en</strong>vironm<strong>en</strong>ts in which it wll adapt with more responsability and an exclusive comunication for this<br />

new media, always taking into account who is writing it.<br />

Key words<br />

Blogs, virtual communities, online reputation, brand image, internet<br />

Introducción<br />

La comunicación que una marca realiza <strong>en</strong> Internet <strong>de</strong>be ser gestionada y monitorizada día a<br />

día. Cualquier tipo <strong>de</strong> opinión <strong>en</strong> la web pue<strong>de</strong> causar (y ha causado <strong>en</strong> ejemplos famosos<br />

como Nestlé) crisis <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> y reputación muy graves. La evolución y el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> los<br />

blogs está afectando a la distribución y reputación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> marca <strong>de</strong> toda empresa. Es<br />

posible gestionar, y <strong>en</strong> muchos casos g<strong>en</strong>erar, el cont<strong>en</strong>ido que aparece <strong>de</strong> nuestra marca <strong>en</strong><br />

Internet. Para po<strong>de</strong>r utilizar todos los recursos que nos ofrece el ya antiguam<strong>en</strong>te llamado<br />

“nuevo medio”, el SEO (Search Engine Optimization) y el control <strong>de</strong> los buscadores online es<br />

un ejercicio que pue<strong>de</strong> estar totalm<strong>en</strong>te controlado, ya que si un blog <strong>en</strong>laza a alguna palabra<br />

que previam<strong>en</strong>te hemos monitorizado y nos interesa con un <strong>en</strong>lace a nuestro blog o web, se<br />

notará la difer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la cantidad <strong>de</strong> <strong>en</strong>tradas y <strong>de</strong> cli<strong>en</strong>tes interesados.<br />

Gracias a la <strong>en</strong>orme introducción <strong>de</strong> los blogs al mundo <strong>de</strong> la moda, una marca <strong>de</strong> estética<br />

han podido verificar muy <strong>de</strong> cerca cómo pue<strong>de</strong> llegar a influir <strong>en</strong> su imag<strong>en</strong> lo que digan estas<br />

personas, y a la vez po<strong>de</strong>r integrarlas <strong>en</strong> una estrategia <strong>de</strong> comunicación, así como <strong>de</strong><br />

comercialización y producción, com<strong>en</strong>zando con una estrategia creativa (creando campañas<br />

especiales para los blogs) y <strong>de</strong> relaciones públicas (comunicándose con las personas<br />

<strong>en</strong>cargadas <strong>de</strong> los blogs).<br />

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Objetivos<br />

Bárbara Romina Liniado: Gestión <strong>de</strong> comunicación con blogs <strong>de</strong> moda<br />

Se int<strong>en</strong>ta analizar la gestión <strong>de</strong> una estrategia comercial y publicitaria para mejorar la imag<strong>en</strong><br />

<strong>de</strong> marca, así como manejar y t<strong>en</strong>er el control <strong>de</strong> la comunicación que se hace <strong>en</strong> la red <strong>de</strong><br />

nuestra marca, analizando el específico caso <strong>de</strong> una comunidad virtual: los blogs <strong>de</strong> moda y el<br />

caso específico <strong>de</strong> una empresa <strong>de</strong> estética y belleza.<br />

A<strong>de</strong>más, se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> justificar la efectividad <strong>de</strong> crear un pilar <strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong> empresa<br />

sobre estos medios.<br />

Metodología<br />

La metodología que ampara a este estudio se basa <strong>en</strong> la <strong>de</strong>scripción etnográfica digital y<br />

análisis <strong>de</strong>l discurso web <strong>de</strong> una comunidad <strong>de</strong> blogs (con selección cualitativa <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>s,<br />

<strong>en</strong>tradas <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia, g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> com<strong>en</strong>tarios y <strong>en</strong>laces externos, etc.), a<strong>de</strong>más<br />

contaremos con las palabras <strong>en</strong> una <strong>en</strong>trevista abierta a la pregunta “¿Qué opinas sobre el buzz<br />

marketing y qué <strong>de</strong>be t<strong>en</strong>er un blog para que la empresa contacte con él?” <strong>de</strong> reconocidas<br />

personas <strong>de</strong>dicadas al marketing como Juan Sanchez Bonet y Eva Sanagustin. Por otra parte,<br />

utilizaremos el análisis y la observación (así como la participación <strong>en</strong> la gestión) <strong>de</strong>l<br />

community manager <strong>en</strong>cargado <strong>de</strong>l contacto y seguimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las bloggers <strong>de</strong> moda para la<br />

reconocida empresa <strong>de</strong> estética y belleza española. Por último se t<strong>en</strong>drán <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta los emails<br />

personales que se han <strong>en</strong>viado a las bloggers españolas <strong>de</strong> moda como invitación a probar los<br />

tratami<strong>en</strong>tos estéticos <strong>de</strong> la empresa gratis, así como los propios artículos que han escrito para<br />

docum<strong>en</strong>tar las etiquetas y las palabras claves que han utilizado al hablar <strong>de</strong> la marca.<br />

1. La comunicación 2.0<br />

Exist<strong>en</strong> más <strong>de</strong> 140 millones <strong>de</strong> blogs <strong>en</strong> todo el mundo, y <strong>en</strong> España más <strong>de</strong> un 31% <strong>de</strong> los<br />

usuarios <strong>de</strong> Internet <strong>de</strong>clara escribir <strong>en</strong> un blog habitualm<strong>en</strong>te (Ritoré Bru, 2009), se triplica<br />

el número cuando hablamos <strong>de</strong> leer un blog.<br />

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Bárbara Romina Liniado: Gestión <strong>de</strong> comunicación con blogs <strong>de</strong> moda<br />

Gráfico nº 1: Cantidad <strong>de</strong> blogs <strong>en</strong> el mundo<br />

Fu<strong>en</strong>te: Technorati Report 2010<br />

La mayoría <strong>de</strong> las empresas españolas aún dudan <strong>de</strong>l gran pot<strong>en</strong>cial que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> a su alcance,<br />

sin embargo Google lo ti<strong>en</strong>e muy claro: <strong>en</strong> ellos se compart<strong>en</strong> historias, experi<strong>en</strong>cias,<br />

viv<strong>en</strong>cias, información, opiniones que normalm<strong>en</strong>te el buscador prioriza a la hora <strong>de</strong> in<strong>de</strong>xar.<br />

Los blogs ya se han convertido <strong>en</strong> “mini-medios <strong>de</strong> comunicación” capaces <strong>de</strong> captar a veces<br />

más público que el <strong>de</strong> un medio masivo.<br />

1.1. El mercado <strong>de</strong> la moda <strong>en</strong> Internet<br />

Según el informe <strong>de</strong> IBM: El fin <strong>de</strong> la publicidad como la hemos conocido (Berman, Battino,<br />

Shipnuck y Neus, 2007) el cambio radical <strong>en</strong> la medición <strong>de</strong> las campañas publicitarias se<br />

<strong>de</strong>be precisam<strong>en</strong>te a que la creatividad está ahora basada <strong>en</strong> la interacción <strong>de</strong>l usuario.<br />

En 2010 se han constatado más <strong>de</strong> 1 millón y medio <strong>de</strong> personas que compran pr<strong>en</strong>das <strong>de</strong><br />

vestir y calzados a través <strong>de</strong> Internet. “Este medio ha sido el único canal <strong>de</strong> compra que ha<br />

conseguido crecer <strong>en</strong> facturación <strong>en</strong> el último año, a un ritmo <strong>de</strong>l +15%, cuando el sector<br />

arroja una caída <strong>de</strong>l -7%” 1<br />

El consumidor internauta es un consumidor curioso y <strong>en</strong>tusiasta, que le gusta mirar catálogos,<br />

fotos, outfitters (personas que se prueban ropa, sub<strong>en</strong> las fotos y los <strong>de</strong>más opinan),<br />

<strong>de</strong>stacado a<strong>de</strong>más por estar al día <strong>en</strong> las nuevas tecnologías, lo que nos lleva a concluir que<br />

pue<strong>de</strong>n ser lectores habituales <strong>de</strong> blogs <strong>de</strong> moda. Lo que convierte a estos blogs <strong>en</strong> un<br />

atractivo medio <strong>de</strong> comercialización para fabricantes y distribuidores <strong>de</strong>l sector textil.<br />

Actualm<strong>en</strong>te Internet mueve un 0,6% <strong>de</strong>l mercado textil <strong>en</strong> nuestro país, muy por <strong>de</strong>trás <strong>de</strong><br />

Francia (6,6%), Reino Unido (10,6%) o Alemania (15%).<br />

1 Los consumidores <strong>de</strong> moda online se triplican <strong>en</strong> los dos últimos años. 25 <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero, 2011, <strong>de</strong> Marketing News,<br />

http://www.marketingnews.es/t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias/noticia/1053977029005/consumidores-online-moda-triplican.1<br />

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2. Las bloggers <strong>de</strong> moda<br />

Numerosos estudios revelan que cerca <strong>de</strong> un 80% <strong>de</strong> los consumidores finalm<strong>en</strong>te pue<strong>de</strong>n<br />

llegar a <strong>de</strong>cantarse por una marca sobre la base <strong>de</strong> la recom<strong>en</strong>dación <strong>de</strong> g<strong>en</strong>te influy<strong>en</strong>te,<br />

familia y amigos 2 . Según Eva Sanagustin hay tres factores que <strong>de</strong>terminan el proceso <strong>de</strong><br />

selección <strong>de</strong> bloggers: el tema, el target <strong>de</strong>l blog y su popularidad. “A esto hay que añadirle la<br />

capacidad <strong>de</strong> estar segm<strong>en</strong>tado -com<strong>en</strong>ta Juan Sánchez- Es <strong>de</strong>cir, cuanto más especializado sea<br />

el tema <strong>de</strong>l blog: mejor, pues siempre es más s<strong>en</strong>cillo ser lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> opinión <strong>de</strong> una materia que<br />

<strong>de</strong> varias” 3<br />

Una franquicia española <strong>de</strong> estética y belleza ha <strong>de</strong>sarrollado una estrategia <strong>de</strong> comunicación y<br />

reputación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> online para crear esta imag<strong>en</strong> parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong> cero. Uno <strong>de</strong> los pilares<br />

para lograr sus objetivos comunicativos consistía <strong>en</strong> el seguimi<strong>en</strong>to SEO (la optimización <strong>de</strong><br />

una búsqueda <strong>en</strong> los buscadores <strong>de</strong> la red) <strong>de</strong> lo que se <strong>de</strong>cía <strong>de</strong> la marca mucho antes <strong>de</strong><br />

empezar la estrategia. La monitorización se realizó a través <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales como con<br />

palabras claves <strong>en</strong> twitter, páginas <strong>de</strong> facebook <strong>de</strong>l mismo estilo, buscadores <strong>de</strong> blogs,<br />

palabras claves <strong>en</strong> buscadores web, foros <strong>en</strong> revistas importantes que tratan temas similares,<br />

etcétera.<br />

Tras un análisis <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> previa <strong>de</strong> la marca, se ha planteado una estrategia con varios<br />

puntos: conversación constante sobre temas concretos que interes<strong>en</strong> al público <strong>de</strong> la marca,<br />

campañas <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales y acciones conjuntas <strong>de</strong> relaciones públicas con blogs <strong>de</strong> moda.<br />

La conversación versaba sobre temas corporativos <strong>de</strong> la estética, los tratami<strong>en</strong>tos que llevan a<br />

cabo, curiosida<strong>de</strong>s sobre el funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la empresa <strong>en</strong> cuanto a las esteticistas y sus<br />

maneras <strong>de</strong> utilizar la tecnología, celebrities que asist<strong>en</strong> a realizarse los tratami<strong>en</strong>tos, y<br />

a<strong>de</strong>más temas <strong>de</strong> actualidad como pasarelas, ropa, peinados, complem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> vestim<strong>en</strong>ta,<br />

buscando siempre ponernos <strong>en</strong> el lugar <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te.<br />

Las campañas realizadas con las bloggers <strong>de</strong> moda también ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una estrategia y un sistema a<br />

seguir: primer contacto con ellas a través <strong>de</strong> los medios que proporcionan <strong>en</strong> sus blogs -<br />

normalm<strong>en</strong>te email-, un contacto totalm<strong>en</strong>te personalizado con nombre y apellido <strong>de</strong> la<br />

persona a la que nos dirigimos, mostrándole que hemos leído su blog y porqué pue<strong>de</strong> ser<br />

interesante participar con nosotros, invitándoles a probar los servicios a cambio <strong>de</strong> un<br />

artículo, un sorteo <strong>en</strong> su blog con productos <strong>de</strong> la empresa e indicando siempre<br />

perfectam<strong>en</strong>te quiénes somos y cómo contactar con nosotros para cualquier duda. La<br />

transpar<strong>en</strong>cia es clave.<br />

2 Talk track, Keller Fay Group 2006-2011<br />

3 Entrevista con Juan Sanchez Bonet, www.juanmarketing.com<br />

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2.1. El contacto y el trato con las bloggers más influy<strong>en</strong>tes<br />

En cada colectivo <strong>de</strong> bloggers, y mucho más <strong>en</strong> el <strong>de</strong> moda, hay algunos más influy<strong>en</strong>tes que<br />

otros que <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser objeto <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>de</strong> la empresa. En España, por ejemplo,<br />

hay más <strong>de</strong> 270 bloggers <strong>de</strong>dicadas al mundo <strong>de</strong> la moda y la estética, <strong>de</strong> las cuales alre<strong>de</strong>dor<br />

<strong>de</strong> 20 ti<strong>en</strong><strong>en</strong> más <strong>de</strong> 100 com<strong>en</strong>tarios por post diario que hac<strong>en</strong> (cuando realizan un concurso<br />

han llegado a t<strong>en</strong>er <strong>en</strong>tre 600 y 800 com<strong>en</strong>tarios). Esto nos da una i<strong>de</strong>a <strong>de</strong>l volum<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

repercusión que po<strong>de</strong>mos llegar a alcanzar si una <strong>de</strong> ellas acce<strong>de</strong> a realizar una acción con la<br />

marca.<br />

El primer contacto que se hace <strong>de</strong>be ser personalizado a la persona y <strong>en</strong> exclusiva al blog. A la<br />

persona no le interesará un email que no se preocupe por ella: <strong>de</strong>bemos referirnos por su<br />

nombre (buscarlo <strong>en</strong> el blog), preguntándole cómo está, com<strong>en</strong>tándole que hemos leído<br />

algún artículo <strong>de</strong> su blog <strong>en</strong> especial, explicándole quiénes somos, cómo trabajamos <strong>en</strong> las<br />

re<strong>de</strong>s sociales y porqué nos interesa que participe con nosotros.<br />

Tras este primer contacto, <strong>de</strong>bemos esperar la respuesta pero no <strong>de</strong>be pasar más <strong>de</strong> una<br />

semana para que volvamos a contactar. Si la blogger se ve interesada, es importante valorar<br />

cuando pi<strong>de</strong>n dinero a cambio <strong>de</strong> hablar <strong>de</strong> nosotros, es por ello que las bloggers con más<br />

influ<strong>en</strong>cia no siempre ti<strong>en</strong><strong>en</strong> el mismo trato <strong>en</strong> este caso que una blogger que no ti<strong>en</strong>e tanta<br />

audi<strong>en</strong>cia por ejemplo.<br />

Las difer<strong>en</strong>tes relaciones que se pue<strong>de</strong>n llevar a cabo <strong>de</strong>b<strong>en</strong> estar basadas <strong>en</strong> la conversación<br />

íntima con la blogger, con todas se llegará a un acuerdo distinto aunque lo que ofrezcamos sea<br />

lo mismo, ya que no todas escrib<strong>en</strong> igual, querrán algo personalizado que <strong>de</strong>bemos darles,<br />

a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> proporcionarles toda la información (textos, fotos, información sobre los<br />

tratami<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> estética, el funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la tecnología y el equipo médico que lo<br />

ampara) para que ellas se si<strong>en</strong>tan a gusto con la empresa. Así forjaremos la imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> su<br />

m<strong>en</strong>te para que luego esta sea transmitida a través <strong>de</strong> sus palabras a sus lectores.<br />

Una <strong>de</strong> las claves para que la comunicación funcione es tratarlas como lo que son:<br />

productores in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido sobre un tema específico dirigido a un target<br />

específico que a la empresa le interesa. Es por ello que para acercarnos a los bloggers es<br />

conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>te seguir unas pautas:<br />

Los bloggers son personas que hablan a personas, no se les <strong>de</strong>be pedir que habl<strong>en</strong> como una<br />

empresa.<br />

Ofrecerles algo a cambio para que les interese colaborar contigo: no son un medio, no le<br />

pagarás como tal, <strong>de</strong>bes agra<strong>de</strong>cerle su colaboración <strong>de</strong> una manera muy personalizada: un<br />

premio, un sorteo o concurso <strong>en</strong> su blog para sus lectores, para que sean ellas mismas las<br />

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protagonistas y así consigan más seguidores, probar los servicios gratuitam<strong>en</strong>te o<br />

productos <strong>en</strong> casa.<br />

Invitarles a participar <strong>en</strong> una dinámica p<strong>en</strong>sada para su blog, para el tema <strong>de</strong>l blog que es la<br />

moda y sobre todo para su audi<strong>en</strong>cia si es también la que nos interesa.<br />

Buscar primero a las bloggers más influy<strong>en</strong>tes t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta parámetros <strong>de</strong> medición<br />

SEO: com<strong>en</strong>tarios, cantidad <strong>de</strong> posts, calidad <strong>de</strong> los mismos, refer<strong>en</strong>cias, apariciones <strong>en</strong><br />

medios tradicionales, público que le com<strong>en</strong>ta…<br />

2.2. La post-campaña<br />

La comunicación con la blogger es int<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el primer día, pero es muy importante<br />

continuar y mant<strong>en</strong>er ese contacto, los pasos que po<strong>de</strong>mos seguir son:<br />

Primer contacto y propuesta <strong>de</strong> participación<br />

Participación y utilización <strong>de</strong> los servicios por invitación <strong>de</strong> la empresa<br />

Envío <strong>de</strong> información sobre el tratami<strong>en</strong>to que ha hecho y preguntar cómo lo ha pasado<br />

Control <strong>de</strong> escritura <strong>de</strong> artículo (si no lo escribe, <strong>de</strong>bemos averiguar porqué)<br />

Seguimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> sus palabras <strong>en</strong> su artículo<br />

Análisis <strong>de</strong> las respuestas <strong>de</strong> sus seguidores y lectores por si se pue<strong>de</strong> recolectar más<br />

bloggers influy<strong>en</strong>tes o pot<strong>en</strong>ciales cli<strong>en</strong>tes interesados<br />

Agra<strong>de</strong>cimi<strong>en</strong>to por su participación<br />

La comunicación no se <strong>de</strong>bería per<strong>de</strong>r aunque la campaña termine y con los contactos que<br />

hemos establecido se pue<strong>de</strong> crear a<strong>de</strong>más una base <strong>de</strong> datos para próximas campañas y<br />

acciones que quiera realizar la empresa. Una vez que el contacto está establecido pue<strong>de</strong>s<br />

proponerles distintas campañas y sobre todo que ayu<strong>de</strong>n a la difusión <strong>de</strong> próximas campañas,<br />

t<strong>en</strong>dremos así un nuevo medio <strong>de</strong> comunicación “amigo”. Para mant<strong>en</strong>er ese contacto no<br />

<strong>de</strong>bemos olvidarlas: com<strong>en</strong>tando algún post <strong>en</strong> su blog, invitándoles a continuar con las<br />

sesiones <strong>de</strong> tratami<strong>en</strong>tos estéticos para continuar mejorando físicam<strong>en</strong>te, contándoles las<br />

noveda<strong>de</strong>s que les puedan interesar personalm<strong>en</strong>te, nombrando sus blogs <strong>en</strong> las páginas<br />

oficiales <strong>de</strong> la marca o por ejemplo recordando que ellas han escrito sobre la marca.<br />

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Conclusiones<br />

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Como se com<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> el Manifiesto Cluetrain: “Las personas que participan <strong>en</strong> estos mercados<br />

interconectados han <strong>de</strong>scubierto que pue<strong>de</strong>n obt<strong>en</strong>er mucha mejor información y soporte<br />

<strong>en</strong>tre sí mismos que <strong>de</strong> los v<strong>en</strong><strong>de</strong>dores. Ya basta <strong>de</strong> la retórica corporativa acerca <strong>de</strong> añadir<br />

4 .<br />

valor a los productos <strong>de</strong> consumo g<strong>en</strong>eral”<br />

La creación <strong>de</strong> una comunidad virtual alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> un producto o servicio se exti<strong>en</strong><strong>de</strong> y se<br />

g<strong>en</strong>eraliza para cumplir objetivos concretos <strong>de</strong> reputación e imag<strong>en</strong>, pudi<strong>en</strong>do mezclar estos<br />

como ingredi<strong>en</strong>tes online y offline para lograr <strong>en</strong>salzarnos con el medio <strong>de</strong> nuestro alre<strong>de</strong>dor<br />

y conseguir <strong>en</strong>trar <strong>en</strong> el espacio íntimo <strong>de</strong> cada uno <strong>de</strong> nuestros cli<strong>en</strong>tes, hasta el punto <strong>de</strong><br />

estar nuestro nombre implícito <strong>en</strong> un post que lee algui<strong>en</strong> interesado y pot<strong>en</strong>cial cli<strong>en</strong>te <strong>de</strong><br />

nuestra marca.<br />

Tras una larga gestión <strong>de</strong> comunicación realizada <strong>en</strong> la empresa <strong>de</strong> estética con más <strong>de</strong> 270<br />

bloggers, <strong>de</strong> las cuales han asistido al c<strong>en</strong>tro a probar los tratami<strong>en</strong>tos más <strong>de</strong> 60, y han<br />

escrito unas 50 bloggers artículos muy positivos sobre la empresa, la marca ha mejorado su<br />

reputación online. Como sabemos, Google in<strong>de</strong>xa los cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> los blogs con mucha más<br />

g<strong>en</strong>erosidad que una página web, es por ello que se le ha pedido que <strong>en</strong> cada uno <strong>de</strong> los post<br />

<strong>en</strong>lac<strong>en</strong> al blog <strong>de</strong> la empresa para así po<strong>de</strong>r medir mejor la influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> cada una <strong>de</strong> ellas<br />

<strong>en</strong>lazando palabras claves como el nombre <strong>de</strong>l tratami<strong>en</strong>to. Se ha conseguido que buscando la<br />

palabra cavitación <strong>en</strong> Google se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tre el blog <strong>de</strong> la estética <strong>en</strong> la primera página <strong>de</strong>l<br />

buscador gracias a la cantidad <strong>de</strong> <strong>en</strong>laces <strong>de</strong> los blogs que han hecho que el SEO mejore<br />

notablem<strong>en</strong>te. Toda persona que busque información sobre el tratami<strong>en</strong>to <strong>en</strong>contrará a esta<br />

estética como una <strong>de</strong> las primeras opciones <strong>en</strong> España.<br />

Con respecto a la conversación que se ha seguido con estas bloggers y con los pot<strong>en</strong>ciales<br />

cli<strong>en</strong>tes suele ser formal pero personalizada. Una <strong>de</strong> las consecu<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> esta conversación es<br />

la consecutiva unión a las re<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong> la empresa para po<strong>de</strong>r mant<strong>en</strong>erlas informadas <strong>de</strong><br />

nuestras noveda<strong>de</strong>s sin invadirles su espacio <strong>en</strong>viando correos electrónicos masivos que<br />

pue<strong>de</strong>n llegar a ser contraproduc<strong>en</strong>tes.<br />

Por otro lado, las campañas se han aplicado <strong>de</strong> distintas maneras para cada blogger. Una <strong>de</strong> las<br />

bloggers más influy<strong>en</strong>tes hace normalm<strong>en</strong>te vi<strong>de</strong>o-post, por tanto le hemos propuesto que<br />

v<strong>en</strong>ga a probar los tratami<strong>en</strong>tos que quisiera gratuitam<strong>en</strong>te pudi<strong>en</strong>do grabar el proceso y<br />

subiéndolo a su blog, <strong>de</strong>jando a su disposición a una <strong>de</strong> las esteticistas y a algui<strong>en</strong> <strong>de</strong>l equipo<br />

médico por todas las dudas que pudieran surgir. Otra <strong>de</strong> las campañas que hemos creado para<br />

una <strong>de</strong> las bloggers que prefería utilizar su página <strong>de</strong> Facebook, fue ofrecerle una aplicación<br />

<strong>de</strong> preguntas y respuestas múltiples para que todos los que particip<strong>en</strong> a<strong>de</strong>más se hagan fan <strong>de</strong><br />

ambas páginas y así crecer y optimizar los fans.<br />

4 “Manifiesto Cluetrain” punto 11 <strong>de</strong> las 95 tesis sobre marketing: www.trem<strong>en</strong>do.com/cluetrain<br />

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Bárbara Romina Liniado: Gestión <strong>de</strong> comunicación con blogs <strong>de</strong> moda<br />

La marca ha obt<strong>en</strong>ido resultados importantes <strong>en</strong> cuanto a reputación e imag<strong>en</strong> online, <strong>en</strong><br />

cuanto a aparición <strong>en</strong> foros fem<strong>en</strong>inos, blogs <strong>de</strong> estética y a<strong>de</strong>más otras páginas <strong>de</strong> facebook<br />

como revistas especializadas o ag<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> moda. A<strong>de</strong>más <strong>de</strong> que la monitorización SEO ha<br />

t<strong>en</strong>ido su éxito apareci<strong>en</strong>do <strong>en</strong> primeras páginas <strong>de</strong> Google, se han aum<strong>en</strong>tado las visitas al<br />

blog y a la web <strong>en</strong> un 70%, con un 40% <strong>de</strong> <strong>en</strong>tradas a través <strong>de</strong> palabras claves <strong>en</strong> Google.<br />

Algunos <strong>de</strong> los concursos realizados <strong>en</strong> los blogs por cortesía <strong>de</strong> la empresa han conseguido<br />

más <strong>de</strong> 500 com<strong>en</strong>tarios.<br />

Y, como <strong>en</strong> la famosa película “American History X”, no hay mejor forma <strong>de</strong> acabar un relato<br />

que con una frase que escribió algui<strong>en</strong> que sabe mucho más que uno: “La capacidad <strong>de</strong><br />

g<strong>en</strong>erar at<strong>en</strong>ción no <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> exclusivam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l dinero que invirtamos. T<strong>en</strong> un blog eficaz e<br />

interesante y tar<strong>de</strong> o temprano habrá una comunidad <strong>en</strong>torno a él” 5 .<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

RITORÉ BRÚ, José Antonio (2009, febrero) “Comunicación con bloggers manual <strong>de</strong> instrucciones.”, Revista<br />

<strong>de</strong> Comunicación, nº 8, pág. 30, (http://mangasver<strong>de</strong>s.es/docum<strong>en</strong>tos/RevistaComunicacion.pdf)<br />

Gráfico nº 1: “Cantidad <strong>de</strong> blogs <strong>en</strong> el mundo” Technorati Reports 2010<br />

http://technorati.com/blogging/article/state-of-the-blogosphere-2010-introduction/<br />

Lázaro, Alberto (2010, noviembre) “<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> con bloggers”<br />

http://www.sobrefranquicias.com/2010/11/01/relaciones-publicas-con-bloggers/<br />

Los consumidores <strong>de</strong> moda online se triplican <strong>en</strong> los dos últimos años. 25 <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero, 2011, <strong>de</strong> Marketing News,<br />

http://www.marketingnews.es/t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias/noticia/1053977029005/consumidores-online-modatriplican.1.html<br />

BERMAN, Saul J., BATTINO, Bill, SHIPNUCK, Louisa y NEUS, Andreas (2007) The <strong>en</strong>d of<br />

advertising as we know it. New York.<br />

Estudio McKinsey 2000<br />

Talk track, Keller Fay Group 2006<br />

Encuesta WOM influ<strong>en</strong>ce, Millward Brown 2005<br />

Manifiesto Cluetrain: punto 11 <strong>de</strong> las 95 tesis sobre marketing: www.trem<strong>en</strong>do.com/cluetrain<br />

Punto 32 <strong>de</strong>l “Manifiesto Blog España” (<strong>en</strong>ero <strong>de</strong> 2007) www.ev<strong>en</strong>toblog.com/press/manifiestoblog.pdf<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Liniado, Bárbara Romina. (01/05/2011) Gestión <strong>de</strong><br />

comunicación para la empresa <strong>en</strong> comunida<strong>de</strong>s virtuales. Actas<br />

<strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 505-513<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

5 Punto 32 <strong>de</strong>l “Manifiesto Blog España” (<strong>en</strong>ero <strong>de</strong> 2007) www.ev<strong>en</strong>toblog.com/press/manifiestoblog.pdf<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 505/513 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

513


Resum<strong>en</strong><br />

ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 514-523. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

María Luz Álvarez Rodríguez: Microblogging corporativo.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

MICROBLOGGING CORPORATIVO.<br />

TWITTER DE LOS OPERADORES DE<br />

BANDA ANCHA FIJA EN ESPAÑA.<br />

María Luz Álvarez Rodríguez<br />

Investigadora. Universidad <strong>de</strong> Vigo<br />

La actual crisis económica y el auge <strong>de</strong>l social media (web 2.0), están obligando a cambiar el clásico<br />

esquema <strong>de</strong> comunicación empleado por las empresas por uno nuevo que exige escuchar y conversar<br />

con los públicos. La comunicación digital prosigue increm<strong>en</strong>tando su número <strong>de</strong> usuarios y continúa<br />

buscando el establecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> nuevos canales <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong>tre los internautas si<strong>en</strong>do el<br />

microblogging uno <strong>de</strong> los <strong>de</strong> mayor éxito actualm<strong>en</strong>te. En este estudio pret<strong>en</strong><strong>de</strong>mos conocer la<br />

comunicación que establec<strong>en</strong> con sus públicos las compañías <strong>de</strong> telecomunicaciones proveedoras <strong>de</strong><br />

internet <strong>de</strong> banda ancha fija <strong>en</strong> España (ADSL y cable) a través <strong>de</strong> sus sites corporativos <strong>en</strong> el canal <strong>de</strong><br />

microblogging <strong>de</strong> Twitter, por lo que analizaremos <strong>de</strong> modo cuantitativo y cualitativo sus cont<strong>en</strong>idos<br />

y formas para interpretar la gestión <strong>de</strong> comunicación que realizan para relacionarse con un público<br />

internauta cada vez más experto y diverso.<br />

Palabras clave<br />

Microblogging, Re<strong>de</strong>s sociales, <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> 2.0, Twitter, Comunicación Corporativa, Reputación<br />

corporativa, Públicos


Abstract<br />

María Luz Álvarez Rodríguez: Microblogging corporativo<br />

The curr<strong>en</strong>t economic crisis and the success of the social media (web 2.0), forced to change the<br />

classic pattern of communication used by a new one that <strong>de</strong>mands list<strong>en</strong> and converse with publics.<br />

The digital communication continues increasing his number of users and keeps on looking for the<br />

establishm<strong>en</strong>t of new channels of communication betwe<strong>en</strong> the Internet users being the microblogging<br />

one of those of major success at pres<strong>en</strong>t. In this research we try to know the communication that<br />

establish with his publics the telecommunications companies that provi<strong>de</strong> fixed broadband internet in<br />

Spain (ADSL and cable) across his corporate sites in the channel of microblogging of Twitter,<br />

therefore we will analyze in a quantitative and qualitative his cont<strong>en</strong>ts and forms to interpret the<br />

managem<strong>en</strong>t of communication that they realize to relate to an Internet user increasingly skilled and<br />

diverse.<br />

Key words<br />

Microblogging, Social Media, Public relations 2.0, Twitter, Corporate Communication, Corporate Reputation,<br />

Publics<br />

Introducción<br />

Durante el año 2010 la comunicación digital prosigue su asc<strong>en</strong>so <strong>de</strong> usuarios y continúa<br />

buscando el establecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> nuevos canales <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong>tre los internautas si<strong>en</strong>do<br />

el microblogging uno <strong>de</strong> los <strong>de</strong> mayor eclosión junto a las re<strong>de</strong>s sociales. Twitter se convierte<br />

<strong>en</strong> España <strong>en</strong> la aplicación más empleada <strong>de</strong> microblogging y arrastra a millones <strong>de</strong> personas a<br />

sus cu<strong>en</strong>tas para establecer conversaciones <strong>en</strong>tre ellas mediante el uso <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes breves<br />

similares a los SMS <strong>de</strong> móvil pero con más posibilida<strong>de</strong>s formales gracias al hipertexto, más<br />

audi<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>bido a su sistema <strong>de</strong> publicación <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> una red social <strong>de</strong> amigos o <strong>de</strong> forma<br />

pública, y más respuestas bidireccionales por su gran alcance.<br />

Al mismo tiempo las empresas <strong>de</strong> telecomunicaciones <strong>en</strong> España están <strong>en</strong>tre las<br />

organizaciones que más cli<strong>en</strong>tes ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> todo el país lo que g<strong>en</strong>era una masa <strong>de</strong> públicos<br />

muy importante con el que establecer relaciones, aunque según las estadísticas son las<br />

empresas que más reclamaciones y quejas g<strong>en</strong>eran año tras año por parte <strong>de</strong> los consumidores<br />

<strong>de</strong>bido al mal servicio que ofrec<strong>en</strong> (Facua, 2010). Si consi<strong>de</strong>ramos a<strong>de</strong>más que las empresas<br />

<strong>de</strong> telecomunicaciones proveedoras <strong>de</strong> internet <strong>de</strong> banda ancha fija <strong>en</strong> España (ADSL y cable)<br />

son las que <strong>de</strong>berían t<strong>en</strong>er mayor cercanía con el mundo <strong>de</strong> internet y mayor conocimi<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong> la web 2.0, ya que gracias a ellas los internautas pue<strong>de</strong>n usar la red para comunicarse,<br />

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po<strong>de</strong>mos establecer las características particulares que motivaron la elección <strong>de</strong> este sector<br />

empresarial y tipología <strong>de</strong> organización para realizar nuestro estudio.<br />

Objetivos<br />

Esta investigación int<strong>en</strong>ta conocer la comunicación corporativa que establec<strong>en</strong> las compañías<br />

<strong>de</strong> telecomunicaciones proveedoras <strong>de</strong> internet <strong>de</strong> banda ancha fija <strong>en</strong> España (ADSL y cable)<br />

con sus públicos mediante el canal <strong>de</strong> microblogging Twitter. Mediante la teoría <strong>de</strong> las<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Bernays (1990), Grunig, Grunig y<br />

Dozier (2002), se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> conocer el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación que emplean estas empresas<br />

<strong>en</strong> este nuevo canal comunicativo pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>te a la web 2.0, la tipología <strong>de</strong> sus m<strong>en</strong>sajes y la<br />

tipología <strong>de</strong> sus públicos.<br />

Metodología<br />

El campo <strong>de</strong> este estudio se conforma por la totalidad <strong>de</strong> canales <strong>en</strong> Twitter que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> las 13<br />

compañías <strong>de</strong> telecomunicaciones proveedoras <strong>de</strong> internet <strong>de</strong> banda ancha fija <strong>en</strong> España<br />

(ADSL y cable) para relacionarse con sus públicos.<br />

Estos canales se investigaron mediante un análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido cuantitativo y cualitativo<br />

(Xifra y Grau, 2010) durante su período <strong>de</strong> actividad <strong>de</strong>l 1 al 15 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2010<br />

aportando una muestra cifrada <strong>en</strong> 584 tweets (m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong> Twitter) emitidos por las<br />

empresas. Todos los tweets analizados se categorizaron <strong>en</strong> varias tipologías según los criterios<br />

establecidos.<br />

1. Microblogging. Twitter<br />

La web 2.0 se ha convertido <strong>en</strong> uno <strong>de</strong> los gran<strong>de</strong>s f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os <strong>de</strong> Internet <strong>en</strong> los últimos años<br />

provocando que millones <strong>de</strong> personas se conviertan <strong>en</strong> activos comunicadores relacionándose<br />

unos con otros <strong>en</strong> tiempo real mediante el uso <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas sociales <strong>en</strong> la red.<br />

D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> la web 2.0 surge la tipología <strong>de</strong>l microblogging, también conocido como<br />

nanoblogging, que es un servicio parecido al Blog pero con posts muy breves similares a los<br />

SMS, ya que permite a sus usuarios <strong>en</strong>viar y publicar m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong> aproximadam<strong>en</strong>te 140<br />

caracteres <strong>en</strong> función <strong>de</strong>l servicio que se emplee (Twitter, Jaiku, Pownce, Yammer, Plurk,<br />

Tumblr, etc.) (Apr<strong>en</strong>dices, 2010) y que acaba creando una red social <strong>de</strong> amigos. Las opciones<br />

para el <strong>en</strong>vío <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes varían <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sitios web, a través <strong>de</strong> SMS, m<strong>en</strong>sajería instantánea<br />

o aplicaciones ad hoc. Estas actualizaciones se muestran <strong>en</strong> la página <strong>de</strong> perfil <strong>de</strong>l usuario, y<br />

son también <strong>en</strong>viadas <strong>de</strong> forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción <strong>de</strong><br />

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recibirlas. El usuario <strong>de</strong> orig<strong>en</strong> pue<strong>de</strong> restringir el <strong>en</strong>vío <strong>de</strong> estos m<strong>en</strong>sajes sólo a miembros<br />

<strong>de</strong> su círculo <strong>de</strong> amigos, o permitir su acceso a todos los usuarios.<br />

Twitter (2010) es la red <strong>de</strong> microblogging más importante que se usa <strong>en</strong> estos mom<strong>en</strong>tos a<br />

nivel mundial y especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> España, aunque no fue hasta el 2009 cuando alcanzó el<br />

mercado internacional y com<strong>en</strong>zó a traducir a otros idiomas sus servicios. En septiembre <strong>de</strong><br />

2010 la propia compañía revelaba que t<strong>en</strong>ían 175 millones <strong>de</strong> usuarios registrados y se<br />

escribían 95 millones <strong>de</strong> tweets cada día. Y <strong>en</strong> España los usuarios m<strong>en</strong>suales <strong>en</strong> noviembre<br />

<strong>de</strong> 2010 eran 2,3 millones, si<strong>en</strong>do el mercado con más crecimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> todo el mundo<br />

durante el último año, un 151% (Fernán<strong>de</strong>z, 2011), aunque el tráfico real es mucho mayor ya<br />

que esos datos sólo muestran las visitas a través <strong>de</strong> la web, sin t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta los accesos a<br />

través <strong>de</strong> móviles, cli<strong>en</strong>tes Twitter <strong>de</strong> escritorio y RSS.<br />

Twitter surgió <strong>en</strong> Estados Unidos <strong>en</strong> el año 2006 y se traduce por trinar o gorjear. Se<br />

auto<strong>de</strong>fine como una red <strong>de</strong> información <strong>en</strong> tiempo real para conectar personas y cont<strong>en</strong>idos<br />

a través <strong>de</strong> conversaciones ya que permite a sus usuarios comunicarse y relacionarse con sus<br />

followers o seguidores publicando <strong>en</strong>tradas, llamadas tweets o trinos. La clave <strong>de</strong> Twitter son<br />

precisam<strong>en</strong>te los tweets, pequeños pedazos <strong>de</strong> información con un máximo <strong>de</strong> 140 caracteres<br />

<strong>de</strong> longitud que permit<strong>en</strong> <strong>en</strong> muy poco espacio comunicar mucha información gracias al<br />

hipertexto y a los acortadores <strong>de</strong> urls (bit.ly, goo.gl, etc.) (Erostarbe, 2010). Los tweets,<br />

como otras herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> la web 2.0 como los blogs, pue<strong>de</strong>n t<strong>en</strong>er texto y/o url cortas<br />

que remit<strong>en</strong> a otros sitios web, fotos y ví<strong>de</strong>os. Conectado a cada tweet hay un panel <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>talles <strong>en</strong>riquecido que proporciona información adicional, mayor contexto y cont<strong>en</strong>ido<br />

multimedia integrado. No obstante Twitter ha evolucionado mucho durante sus pocos años<br />

<strong>de</strong> vida y <strong>en</strong> su eslogan se refleja el cambio <strong>de</strong> uso que los usuarios le han dado ya que hasta<br />

noviembre <strong>de</strong> 2009 era “¿Qué estás haci<strong>en</strong>do?” y hoy es “¿Qué está pasando?” (Cobos, 2010).<br />

Twitter aloja millones <strong>de</strong> cu<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> internautas que permit<strong>en</strong> seguir <strong>en</strong> abierto sus<br />

conversaciones, a difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> otras re<strong>de</strong>s sociales que obligan a estar registrado <strong>en</strong> dichos<br />

servicios para po<strong>de</strong>r ver sus cont<strong>en</strong>idos. Para participar <strong>en</strong> Twitter simplem<strong>en</strong>te se <strong>de</strong>b<strong>en</strong><br />

buscar las cu<strong>en</strong>tas que consi<strong>de</strong>remos relevantes para así seguir las conversaciones <strong>de</strong> dichas<br />

cu<strong>en</strong>tas. Pero si también queremos establecer diálogos con otras cu<strong>en</strong>tas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la propia<br />

red simplem<strong>en</strong>te hay que registrarse gratuitam<strong>en</strong>te escoger el idioma, configurar el perfil<br />

(público o privado) e iniciar el <strong>en</strong>vío <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes cortos ya sea usando la web, algún<br />

programa o aplicación, o <strong>de</strong>s<strong>de</strong> dispositivos móviles.<br />

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2. Microblogging corporativo. Twitter <strong>de</strong> los<br />

operadores <strong>de</strong> internet fija <strong>en</strong> España<br />

Realizando un análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido y un análisis interpretativo a cada una <strong>de</strong> las webs<br />

pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a la muestra <strong>de</strong>l estudio, recabamos todo tipo <strong>de</strong> datos. Uno <strong>de</strong> los más<br />

importantes es confirmar que la mitad <strong>de</strong> las compañías <strong>de</strong> telecomunicaciones proveedoras<br />

<strong>de</strong> internet <strong>de</strong> banda ancha fija <strong>en</strong> España (ADSL y cable) interaccionan con sus públicos<br />

mediante un canal <strong>de</strong> microblogging <strong>en</strong> Twitter (54%).<br />

Pero hay que <strong>de</strong>stacar que mi<strong>en</strong>tras el 71% manti<strong>en</strong>e su cu<strong>en</strong>ta actualizada, un 29% ti<strong>en</strong>e su<br />

canal <strong>de</strong> Twitter <strong>de</strong>sactualizado, haci<strong>en</strong>do <strong>de</strong> este espacio comunicativo un lugar<br />

abandonado, falto <strong>de</strong> eficacia y fiabilidad como herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> comunicación, afectando<br />

incluso a su reputación (Álvarez, 2009)<br />

La web está abierta las 24 horas los 365 días <strong>de</strong>l año y las cu<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> Twitter <strong>de</strong> estas<br />

empresas están <strong>en</strong> línea para su consulta todos los días. Pero a la hora <strong>de</strong> comunicarse con sus<br />

públicos <strong>de</strong> forma bidireccional sólo el 33% lo hace <strong>de</strong> lunes a domingo, mi<strong>en</strong>tras el 67% <strong>de</strong>ja<br />

<strong>de</strong> conversar los fines <strong>de</strong> semana. Observando también los horarios <strong>de</strong> publicación <strong>de</strong> los<br />

m<strong>en</strong>sajes comprobamos que las cu<strong>en</strong>tas escrib<strong>en</strong> <strong>en</strong> horarios <strong>de</strong> oficina, por lo que ninguna<br />

funciona por la noche.<br />

En 15 días la media <strong>de</strong> tweets <strong>de</strong> las operadoras fue 116, publicándose <strong>de</strong> media 39 m<strong>en</strong>sajes<br />

por día. La empresa Ono es la que m<strong>en</strong>os m<strong>en</strong>sajes emitió, 63, fr<strong>en</strong>te a Vodafone que fue la<br />

que más tweets escribió 164, a pesar <strong>de</strong> cerrar los fines <strong>de</strong> semana.<br />

Otro dato importante son las tipologías <strong>de</strong> públicos a estudiar (Álvarez, Martí y<br />

Domínguez, 2009). Hay dos tipos <strong>de</strong> públicos que sigu<strong>en</strong> esta red <strong>de</strong> microblogging, los<br />

públicos activos registrados <strong>en</strong> la propia red como “seguidores <strong>de</strong> la cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> Twitter” <strong>de</strong> las<br />

empresas, y los públicos inactivos, registrados o no <strong>en</strong> Twitter, pero que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> acceso a estas<br />

cu<strong>en</strong>tas ya que son <strong>de</strong> dominio público y se pue<strong>de</strong> acce<strong>de</strong>r a ellas sin estar registrado <strong>en</strong> la<br />

herrami<strong>en</strong>ta visitando la web <strong>de</strong> la cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> Twitter, usando su RSS, etc.<br />

Simplem<strong>en</strong>te, a fecha <strong>de</strong> 15 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2010 las empresas t<strong>en</strong>ían 43.668 seguidores<br />

registrados. Su número <strong>de</strong> público registrado sabido con certeza oscila <strong>en</strong>tre los 18.321 <strong>de</strong> la<br />

empresa Movistar y los 1.090 <strong>de</strong> R, repartiéndose homogéneam<strong>en</strong>te las cifras <strong>en</strong> todas las<br />

empresas <strong>en</strong> función <strong>de</strong>l número <strong>de</strong> cli<strong>en</strong>tes reales que pose<strong>en</strong>, por lo que observamos una<br />

correlación <strong>en</strong>tre número <strong>de</strong> cli<strong>en</strong>tes y número <strong>de</strong> seguidores <strong>de</strong> la cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> Twitter.<br />

En lo referido al número <strong>de</strong> personas que las empresas estaban sigui<strong>en</strong>do el total era <strong>de</strong><br />

28.771, lo que muestra que las compañías están interesadas todavía <strong>en</strong> acciones <strong>de</strong> captación<br />

para que los usuarios llegu<strong>en</strong> a ellas, más que <strong>en</strong> establecer verda<strong>de</strong>ras relaciones<br />

bidireccionales. No obstante <strong>en</strong> algunas empresas el número <strong>de</strong> seguidores y seguidos cada<br />

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vez es más similar, si<strong>en</strong>do <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> ONO casi igual, 2.025 Sigui<strong>en</strong>do fr<strong>en</strong>te a 2.549<br />

Seguidores.<br />

Así mismo, categorizando los tipos <strong>de</strong> públicos, vemos que los públicos prefer<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> el<br />

canal <strong>de</strong> Twitter son los cli<strong>en</strong>tes/consumidores fr<strong>en</strong>te a otros como periodistas, accionistas, o<br />

trabajadores que no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> casi pres<strong>en</strong>cia.<br />

Los tweets o m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong> Twitter pue<strong>de</strong>n ser <strong>de</strong> dos tipos, emisión o respuesta, <strong>de</strong> modo que<br />

las compañías pue<strong>de</strong>n emitir m<strong>en</strong>sajes, simples o ReTweets (Tweet <strong>de</strong> otro usuario que<br />

publicas <strong>de</strong>bido al valor que ti<strong>en</strong>e su cont<strong>en</strong>ido si<strong>en</strong>do similar a una cita o m<strong>en</strong>ción literal); y<br />

también respon<strong>de</strong>r a preguntas o com<strong>en</strong>tarios que les hac<strong>en</strong> los usuarios. De esa forma las<br />

empresas pue<strong>de</strong>n emplear la bidireccionalidad simétrica si<strong>en</strong>do emisores, y también si<strong>en</strong>do<br />

receptores.<br />

La estructura <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> su tipología, emisión o respuesta, pero se<br />

compon<strong>en</strong> siempre <strong>de</strong> texto y pue<strong>de</strong>n t<strong>en</strong>er a mayores una dirección corta, url abreviada,<br />

para <strong>en</strong>viar al usuario a otras webs externas o webs <strong>de</strong>l ecosistema <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> la<br />

propia empresa como su site corporativo, su blog, su red social <strong>en</strong> Facebook…<br />

En lo que respecta a los m<strong>en</strong>sajes emitidos por las empresas <strong>en</strong> sus cu<strong>en</strong>tas po<strong>de</strong>mos<br />

establecer tres tipologías temáticas: Noticias y noveda<strong>de</strong>s, Promociones, ofertas y publicidad,<br />

y At<strong>en</strong>ción al cli<strong>en</strong>te.<br />

Algunas empresas ya anuncian <strong>en</strong> su perfil <strong>de</strong> su propia página <strong>de</strong> Twitter el cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> sus<br />

m<strong>en</strong>sajes: “Twitter Oficial <strong>de</strong> Movistar España y sus noticias”, “Twitter Oficial <strong>de</strong> ONO. La<br />

empresa <strong>de</strong> telecomunicaciones con mayor red propia <strong>de</strong> fibra óptica. Hazte seguidor y<br />

conocerás nuestras noveda<strong>de</strong>s”, “Twitter Oficial <strong>de</strong> Vodafone España para compartir noticias<br />

y noveda<strong>de</strong>s”, etc.<br />

No obstante <strong>de</strong>bemos indicar que el canal <strong>de</strong> Twitter sirve para interaccionar con los públicos<br />

<strong>de</strong> la marca tratando, no sólo la temática propia <strong>de</strong>l servicio ADSL-cable, sino que se<br />

comunica sobre otros productos/servicios <strong>de</strong> la marca como pue<strong>de</strong>n ser la telefonía móvil, la<br />

telefonía fija, la televisión, etc.<br />

De esa forma los m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong> At<strong>en</strong>ción al cli<strong>en</strong>te suel<strong>en</strong> ser respuestas a <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> usuarios<br />

registrados sobre problemas o dudas con el servicio contratado a la compañía.<br />

Los m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong> Promociones, ofertas y publicidad, son m<strong>en</strong>sajes emitidos por la empresa<br />

para difundir sus estrategias comerciales <strong>en</strong> internet, aunque alguna vez pue<strong>de</strong> ser alguna<br />

respuesta solicitada por cli<strong>en</strong>tes vía Twitter.<br />

Por último los m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong> Noticias y noveda<strong>de</strong>s son m<strong>en</strong>sajes emitidos por la empresa don<strong>de</strong><br />

se pue<strong>de</strong> leer información relacionada con la propia compañía, pero también información<br />

interesante <strong>de</strong> internet y el mundo digital que no pres<strong>en</strong>ta ninguna relación directa sobre la<br />

organización que suele t<strong>en</strong>er la forma <strong>de</strong> recom<strong>en</strong>dación <strong>de</strong> <strong>en</strong>lace web.<br />

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Analizando la comunicación que establec<strong>en</strong> las empresas <strong>de</strong> telecomunicaciones po<strong>de</strong>mos<br />

<strong>de</strong>cir que las organizaciones comi<strong>en</strong>zan a aprovechar las posibilida<strong>de</strong>s que ofrece Twitter para<br />

relacionarse con sus públicos, y basan su comunicación corporativa principalm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la<br />

at<strong>en</strong>ción al cli<strong>en</strong>te y promoción <strong>de</strong> v<strong>en</strong>tas, ofertas y publicidad.<br />

Los operadores <strong>de</strong> banda ancha evi<strong>de</strong>ncian un interés por emplear el canal <strong>de</strong> Twitter para<br />

establecer una comunicación bidireccional con los públicos internautas, especialm<strong>en</strong>te los<br />

registrados <strong>en</strong> la plataforma, ya que se comi<strong>en</strong>zan a crear ofertas y promociones específicas<br />

para la comunidad online. Se escucha y se dialoga con los usuarios ya que las empresas no se<br />

limitan a publicar <strong>en</strong>laces a cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> comunicación sobre la propia compañía sino que<br />

comi<strong>en</strong>zan a contribuir a la comunidad distribuy<strong>en</strong>do cont<strong>en</strong>ido aj<strong>en</strong>o para dar a conocer a<br />

otros usuarios.<br />

Conclusiones<br />

La comunicación tradicional, el periodismo, las relaciones públicas y la publicidad, ya no se<br />

pue<strong>de</strong>n seguir empleando como hasta ahora para dirigirnos a los públicos si pret<strong>en</strong><strong>de</strong>mos<br />

acercarnos a ellos a través <strong>de</strong> la Red. Este mo<strong>de</strong>lo “pier<strong>de</strong> eficacia y cada vez cuesta más<br />

dinero y esfuerzo llegar al público objetivo a través <strong>de</strong> los medios tradicionales, ya que las<br />

nuevas tecnologías han cambiado radicalm<strong>en</strong>te las relaciones <strong>en</strong>tre las empresas y los<br />

consumidores, sobre todo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la llegada <strong>de</strong> la web 2.0 don<strong>de</strong> las conversaciones que se<br />

hacían <strong>en</strong>tre unos pocos amigos <strong>de</strong> modo oral se han convertido <strong>en</strong> diálogos <strong>en</strong>tre ci<strong>en</strong>tos y<br />

miles <strong>de</strong> personas <strong>de</strong> todo el mundo, por escrito y con exposición pública constante” (Celaya,<br />

2008: 81).<br />

Por ello las empresas <strong>de</strong>b<strong>en</strong> apostar por las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> aplicadas a la comunicación<br />

online empleando profesionales para implantar sus estrategias <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> la red, y <strong>en</strong><br />

este caso <strong>en</strong> Twitter sigui<strong>en</strong>do las palabras <strong>de</strong> Bernays (1990: 70) “[…] relaciones públicas<br />

significa exactam<strong>en</strong>te lo que dice: son las relaciones <strong>de</strong> una organización, una persona, una<br />

i<strong>de</strong>a, lo que sea, con los públicos <strong>de</strong> los que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> para su exist<strong>en</strong>cia. El consultor <strong>de</strong><br />

relaciones públicas es el que se <strong>de</strong>dica a ellas, un profesional equipado por educación,<br />

adiestrami<strong>en</strong>to y experi<strong>en</strong>cia que asesora al cli<strong>en</strong>te o patrono sobre las relaciones con los<br />

públicos <strong>de</strong> los que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>. Empieza su labor analizando las relaciones <strong>de</strong>l sujeto y <strong>de</strong> los<br />

públicos <strong>de</strong> los que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>, para sus objetivos sociales. Encu<strong>en</strong>tra los ajustes y <strong>de</strong>sajustes<br />

<strong>en</strong>tre el sujeto y estos públicos. Después asesora sobre las actitu<strong>de</strong>s y acciones necesarias para<br />

alcanzar los objetivos sociales, y luego interpreta el sujeto al público. El consultor <strong>de</strong><br />

relaciones públicas funciona <strong>en</strong> una calle <strong>de</strong> circulación <strong>en</strong> ambos s<strong>en</strong>tidos. Interpreta el<br />

público al cli<strong>en</strong>te y el cli<strong>en</strong>te al público.”<br />

Pero las empresas no <strong>de</strong>b<strong>en</strong> quedarse <strong>en</strong> cualquier mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación ya que <strong>de</strong>b<strong>en</strong><br />

procurar comunicarse con sus públicos sigui<strong>en</strong>do las bases <strong>de</strong> la web 2.0, escuchar, conversar<br />

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y compartir. Por ello las organizaciones <strong>de</strong>b<strong>en</strong> apostar por implantar el quinto mo<strong>de</strong>lo<br />

bidireccional simétrico persuasivo <strong>de</strong>finido por Arceo (2005) o el cuarto mo<strong>de</strong>lo<br />

bidireccional simétrico más s<strong>en</strong>cillo <strong>de</strong> aplicar (Grunig, Grunig y Dozier, 2002). El cuarto<br />

mo<strong>de</strong>lo bidireccional simétrico es otro modo <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r y <strong>de</strong> ejercer las relaciones públicas<br />

y se caracteriza sobre todo porque su objetivo es el <strong>de</strong>l mutuo <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong>tre el emisor<br />

y los públicos a los que se <strong>en</strong>vía el m<strong>en</strong>saje. En la búsqueda <strong>de</strong> ese <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to mutuo, la<br />

relativa y ev<strong>en</strong>tual modificación <strong>de</strong> actitu<strong>de</strong>s, int<strong>en</strong>ción y comportami<strong>en</strong>to (siempre que<br />

acompañ<strong>en</strong> otros factores sociales), se dará <strong>en</strong> ambas partes <strong>de</strong>l proceso comunicativo,<br />

receptor y emisor, públicos y organización o similar. Se trata, así, <strong>de</strong> un mo<strong>de</strong>lo bidireccional<br />

y <strong>de</strong> efectos equilibrados, si<strong>en</strong>do adicionalm<strong>en</strong>te y por todo ello el <strong>en</strong>foque con mayor<br />

responsabilidad social <strong>de</strong> los cuatro mo<strong>de</strong>los.<br />

Las compañías <strong>de</strong> telecomunicaciones proveedoras <strong>de</strong> internet <strong>de</strong> banda ancha fija <strong>en</strong> España<br />

(ADSL y cable) parec<strong>en</strong> haber <strong>en</strong>contrado un canal <strong>de</strong> comunicación bidireccional con sus<br />

públicos gracias a la plataforma <strong>de</strong> microblogging <strong>de</strong> Twitter, especialm<strong>en</strong>te con los<br />

cli<strong>en</strong>tes/consumidores.<br />

Las características <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes emitidos <strong>en</strong> esta plataforma <strong>de</strong> microblogging,<br />

prefer<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te la brevedad y la rapi<strong>de</strong>z, parece hacer <strong>de</strong> este nuevo canal digital una vía <strong>de</strong><br />

comunicación importante para las organizaciones. Pero <strong>de</strong>berían fom<strong>en</strong>tar más la at<strong>en</strong>ción al<br />

cli<strong>en</strong>te y la g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> interés fr<strong>en</strong>te a la difusión <strong>de</strong> promociones, ofertas y<br />

publicidad.<br />

Sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong> que las empresas <strong>de</strong> telecomunicaciones, supuestam<strong>en</strong>te las que más relación<br />

<strong>de</strong>berían t<strong>en</strong>er con la web 2.0 por los servicios <strong>de</strong> internet que ofrec<strong>en</strong> y por la mala<br />

reputación que pose<strong>en</strong> (R. M., 2010), todavía no son las organizaciones más avanzadas <strong>en</strong> la<br />

comunicación online con públicos lo que las está lastrando <strong>en</strong> su imag<strong>en</strong> y reputación<br />

corporativa (Domínguez, Martí y Álvarez, 2010); por lo que <strong>de</strong>berían reforzar esta tipología<br />

<strong>de</strong> comunicación para conversar realm<strong>en</strong>te escuchando a los <strong>de</strong>más.<br />

No obstante para que la comunicación realizada a través <strong>de</strong> Twitter sea mucho más eficaz se<br />

necesita el apoyo <strong>de</strong> otros canales digitales como páginas webs, blogs, etc., ya que la mayor<br />

parte <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes suel<strong>en</strong> emplear <strong>en</strong>laces hipertextuales acortados, provocando que las<br />

organizaciones necesit<strong>en</strong> adoptar herrami<strong>en</strong>tas digitales y t<strong>en</strong>gan que establecer espacios<br />

digitales <strong>en</strong> la red para establecer cont<strong>en</strong>ido propio y así at<strong>en</strong><strong>de</strong>r mejor a sus públicos.<br />

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Refer<strong>en</strong>cias<br />

María Luz Álvarez Rodríguez: Microblogging corporativo<br />

ÁLVAREZ, M.L. (2009): La reputación y responsabilidad corporativa <strong>en</strong> la web actual, <strong>en</strong> Actas <strong>de</strong>l IV<br />

Congreso <strong>de</strong> la Cibersociedad, [<strong>en</strong> línea], (http://www.cibersociedad.net/congres2009/es/coms/<br />

la-reputacion-y-responsabilidad-corporativa-<strong>en</strong>-la-web-actual/836/) [Consulta: 14/01/2011]<br />

ÁLVAREZ, M.L.; MARTÍ, D.; DOMÍNGUEZ, S. (2010): Reputación y responsabilidad <strong>de</strong>s<strong>de</strong> webs<br />

corporativas. La información <strong>de</strong> empresas regionales <strong>en</strong> busca <strong>de</strong> sus públicos <strong>en</strong> internet, Revista Área Abierta<br />

[<strong>en</strong> línea], nº 26, (http://revistas.ucm.es/inf/15788393/articulos/ARAB1010230001A.PDF)<br />

[Consulta: 14/01/2011]<br />

APRENDICES. (2010): Microblogging, <strong>en</strong> Wiki <strong>de</strong> Apr<strong>en</strong>dices [<strong>en</strong> línea],<br />

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C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

522


María Luz Álvarez Rodríguez: Microblogging corporativo<br />

Refer<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la muestra <strong>de</strong> estudio<br />

ARRAKIS: http://www.arrakis.com/<br />

EUSKALTEL: http://www.euskaltel.com/<br />

JAZZTEL: http://www.jazztel.com/<br />

MOVISTAR: http://www.movistar.es/<br />

R: http://www.mundo-r.com/<br />

ONO: http://www.ono.es/<br />

OPEN FOR YOU: http://www.op<strong>en</strong>foryou.com/<br />

ORANGE: http://www.orange.es/<br />

SUPERBANDA: http://www.superbanda.net/<br />

TELE2: http://www.tele2adsl.es/<br />

TELECABLE: http://www.telecable.es/<br />

VODAFONE: http://www.vodafone.es/<br />

YA.COM: http://www.ya.com/<br />

TWITTER JAZZTEL: http://twitter.com/asesoresjazztel<br />

TWITTER MOVISTAR: http://twitter.com/movistar_es<br />

TWITTER ONO: http://twitter.com/ono_ono<br />

TWITTER ORANGE: http://twitter.com/orange_es<br />

TWITTER R: http://twitter.com/quecheparece<br />

TWITTER TELE2: http://twitter.com/tele2info<br />

TWITTER VODAFONE: http://twitter.com/vodafone_es<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Álvarez Rodríguez, Mª Luz. (01/05/2011) Microblogging<br />

corporativo. Twitter <strong>de</strong> los operadores <strong>de</strong> banda ancha fija <strong>en</strong><br />

españa. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 514-<br />

523 (http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 514/523 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

523


ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 524-535. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Sandrina Teixeira y Ana Lima: Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> con la función <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong><br />

comunida<strong>de</strong>s virtuales.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LAS RELACIONES PÚBLICAS CON LA<br />

FUNCIÓN DE GESTIÓN DE CONTENIDOS<br />

DE COMUNIDADES VIRTUALES - EL CASO<br />

DE LOS CONSUMIDORES TRIBALES<br />

Sandrina Francisca Teixeira<br />

Profesor Asist<strong>en</strong>te<br />

Instituto Superior <strong>de</strong> Contabilida<strong>de</strong> e Administração do Porto (ISCAP). Instituto Politécnico do Porto (IPP).<br />

Rua Jaime Lopes Amorim, s/n. 4465-004 S. Mame<strong>de</strong> <strong>de</strong> Infesta. Portugal. Telefone: +351 22 905 00 00. E-<br />

mail: instituto@iscap.ipp.pt.<br />

Ana Patricia Lima<br />

Profesor Asist<strong>en</strong>te<br />

Instituto Superior <strong>de</strong> Contabilida<strong>de</strong> e Administração do Porto (ISCAP). Instituto Politécnico do Porto (IPP).<br />

Rua Jaime Lopes Amorim, s/n. 4465-004 S. Mame<strong>de</strong> <strong>de</strong> Infesta. Portugal. Telefone: +351 22 905 00 00. E-<br />

Resum<strong>en</strong><br />

mail: instituto@iscap.ipp.pt.<br />

Todos los cont<strong>en</strong>idos creados por las comunida<strong>de</strong>s virtuales pue<strong>de</strong>n llegar a millones <strong>de</strong> personas <strong>en</strong><br />

cualquier lugar <strong>de</strong>l mundo. Blogs y foros, por sus características únicas <strong>en</strong> la comunicación<br />

bidireccional, son los más interesantes para analizar <strong>en</strong> nuestro estudio.<br />

Los miembros <strong>de</strong> estas comunida<strong>de</strong>s virtuales interactúan y compart<strong>en</strong> experi<strong>en</strong>cias, expectativas y<br />

opiniones sobre diversos temas <strong>de</strong> interés. Las características, opiniones y comportami<strong>en</strong>tos<br />

comunes, los integran <strong>en</strong> tribus. Para conocer mejor esta realidad, creamos un focus group, con<br />

miembros <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s virtuales. Con este estudio percibimos que los miembros <strong>de</strong> las tribus<br />

pasan muchas horas <strong>en</strong> los foros y los blogs, participan activam<strong>en</strong>te y compart<strong>en</strong> con facilidad, sus<br />

opiniones y experi<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> consumo. Es frecu<strong>en</strong>te <strong>en</strong>contrar <strong>en</strong> los foros y blogs las opiniones sobre


Sandrina Teixeira y Ana Lima: Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> con la función <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s virtuales<br />

productos y servicios, posicionami<strong>en</strong>to <strong>en</strong> relación a las marcas y a las acciones <strong>de</strong> comunicación,<br />

contribuy<strong>en</strong>do para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es favorables y no favorables cuánto a la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las<br />

organizaciones <strong>en</strong> el mercado. Con estos resultados se pue<strong>de</strong> concluir que es urg<strong>en</strong>te que las<br />

organizaciones hagan la gestión <strong>de</strong> qué se habla <strong>en</strong> estas comunida<strong>de</strong>s virtuales y las relaciones<br />

públicas parec<strong>en</strong> ser la mejor área funcional para <strong>de</strong>sempeñar este papel.<br />

Palabras clave<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, internet, blogs, tribus <strong>de</strong> consumidores, gestión <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos, gestión estratégica,<br />

organización, interacción.<br />

Abstract<br />

All cont<strong>en</strong>t created by virtual communities can reach millions of people anywhere in the world.<br />

Blogs and forums, for its unique bi-directional communication features, are the most interesting to<br />

analyze in our study.<br />

Members of these virtual communities interact and share experi<strong>en</strong>ces, expectations and views on<br />

various topics of interest. Characteristics, views and common behaviors, integrate them into tribes.<br />

To learn more about this reality, we create a focus group, with members of virtual communities.<br />

With this study we see that members of the tribes sp<strong>en</strong>d many hours in forums and blogs, are actively<br />

involved and easily share their opinions, feedbacks and consumption experi<strong>en</strong>ces. They recognize<br />

credibility to the most dynamic members and leave various judgm<strong>en</strong>ts about organizations, brands<br />

and products. It is frequ<strong>en</strong>t to find in forums and blogs, opinions about products and services,<br />

positioning regarding brands and their communication actions, contributing to the <strong>de</strong>velopm<strong>en</strong>t of<br />

positive or negative images regarding the pres<strong>en</strong>ce of organizations in the market. With these results,<br />

we can conclu<strong>de</strong> that it is urg<strong>en</strong>t that organizations must be aware and handle what it is said in these<br />

virtual communities and public relations appear to be the best functional area to play this role.<br />

Key words<br />

Public Relations, internet, blogs, consumer tribes, cont<strong>en</strong>t managem<strong>en</strong>t, strategic managem<strong>en</strong>t, organization,<br />

interaction.<br />

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Sandrina Teixeira y Ana Lima: Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> con la función <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s virtuales<br />

Introducción<br />

Las nuevas tecnologías ofrec<strong>en</strong> hoy muchas posibilida<strong>de</strong>s a las organizaciones <strong>de</strong> gestionar sus<br />

ambi<strong>en</strong>tes internos y externos y t<strong>en</strong>er un conocimi<strong>en</strong>to mejor <strong>de</strong> las oportunida<strong>de</strong>s y<br />

am<strong>en</strong>azas que las cercan. Las nuevas formas <strong>de</strong> interacción y <strong>de</strong> públicos diversos han<br />

originado la creación <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas múltiples <strong>de</strong> intercambio <strong>en</strong> tiempo real sin límites <strong>de</strong><br />

tiempo y barreras geográficas. Las organizaciones <strong>de</strong>b<strong>en</strong> <strong>de</strong>dicar at<strong>en</strong>ción especial a estas<br />

nuevas formas <strong>de</strong> interacción que g<strong>en</strong>er<strong>en</strong> un volum<strong>en</strong> <strong>en</strong>orme <strong>de</strong> información, a las tribus<br />

públicas <strong>de</strong> las marcas y <strong>de</strong> las organizaciones que utilizan Internet para expresar y divulgar<br />

sus opiniones y compartir s<strong>en</strong>saciones. Para manejar esta situación, las relaciones públicas son<br />

una organización con un área funcional, que nos parece ser, mejor calificada.<br />

Objetivos<br />

Las organizaciones ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que establecer actualm<strong>en</strong>te nuevas relaciones con su público porque<br />

mucha <strong>de</strong> la información que circula <strong>en</strong> Internet sobre las marcas y las organizaciones, es<br />

producida por el público. Queremos <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r como comunican estos públicos, si actúan<br />

como tribus y qué importancia ti<strong>en</strong>e este tipo <strong>de</strong> información y <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> la<br />

imag<strong>en</strong> que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>de</strong> las organizaciones, <strong>de</strong> las marcas y <strong>de</strong> los productos. Estamos<br />

conv<strong>en</strong>cidos que los profesionales <strong>de</strong> las relaciones públicas son aquéllos que están más<br />

preparados para la gestión <strong>de</strong> estos cont<strong>en</strong>idos, muy relacionados con las características<br />

intrínsecas <strong>de</strong> esta función.<br />

Metodología<br />

Realizamos una investigación bibliográfica sobre el papel <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> las<br />

organizaciones y la aparición <strong>de</strong> un nuevo grupo <strong>de</strong> consumidores, las tribus. La análisis fue<br />

basada <strong>en</strong> la metodología cualitativa (Isabel Guerra, 2006; Michelle Lessard-Hébert et al.,<br />

2008) y <strong>en</strong> la observación <strong>de</strong> un grupo ejemplo (Quivy Raymond et al., 2003). El universo <strong>de</strong><br />

estudio <strong>de</strong> este grupo se basa <strong>en</strong> participantes activos y usuarios <strong>de</strong> blogs y foros <strong>de</strong> discusión<br />

<strong>de</strong> temas como juegos, <strong>de</strong>porte y música.<br />

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Sandrina Teixeira y Ana Lima: Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> con la función <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s virtuales<br />

1. Organizaciones y nuevas tecnologias<br />

La evolución social <strong>de</strong> las socieda<strong>de</strong>s y las t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias modifican el mercado que implica<br />

nuevos abordajes <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong> marcas y organizaciones. La marca es una garantía <strong>de</strong> la<br />

imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>seada y/o la i<strong>de</strong>ntificación con un estilo <strong>de</strong> vida <strong>de</strong>terminado. Las marcas más allá<br />

<strong>de</strong> su naturaleza económica, empiezan a ser parte <strong>de</strong> una cultura, influ<strong>en</strong>ciando y<br />

simplificando nuestras vidas, <strong>en</strong> un mundo <strong>de</strong> relaciones más confusas, más complejas y<br />

<strong>de</strong>sconfiadas (Martins, 2006).<br />

Las empresas quier<strong>en</strong> que el consumidor prefiera un producto <strong>de</strong> su “marca” a otro producto<br />

idéntico sin marca (Piccaglia, 2008) o <strong>de</strong> otra marca. Este proceso “implica la gestión <strong>de</strong> todo<br />

y cualquier contacto <strong>de</strong> la marca con el comprador” (Kotler, 2000, p.93) y ti<strong>en</strong>e que estar<br />

perman<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te adaptado, ya que el mercado está continuam<strong>en</strong>te cambiando.<br />

Para las empresas, la comunicación integrada <strong>de</strong> marketing ti<strong>en</strong>e un papel muy importante <strong>en</strong><br />

el proceso <strong>de</strong> branding, <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad y la equidad <strong>de</strong> la marca (Belch y<br />

Belch, 2004), ahora muy r<strong>en</strong>ovada <strong>de</strong>bido a Internet. Los consumidores son más consci<strong>en</strong>tes,<br />

hac<strong>en</strong> uso <strong>de</strong> más información y, sobre todo, son más exig<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> la relación a lo que <strong>de</strong>sean<br />

comprar. Estos cambios son provocados <strong>en</strong> parte por Internet, para la facilidad <strong>de</strong> acce<strong>de</strong>r <strong>en</strong><br />

cualquier lugar a la información <strong>de</strong> la empresa que antes llegaba solam<strong>en</strong>te por los medios <strong>de</strong><br />

información <strong>de</strong> masas y por los productos <strong>de</strong> comunicación dirigidos al pot<strong>en</strong>cial consumidor.<br />

Este nuevo paradigma <strong>de</strong> comunicación resulta <strong>de</strong> la consolidación <strong>de</strong> Internet como sistema<br />

<strong>de</strong> información y comunicación global (Bonilla, 2009).<br />

Los estudios reci<strong>en</strong>tes han <strong>de</strong>mostrado que el uso <strong>de</strong> Internet ha aum<strong>en</strong>tado la productividad<br />

y la eficacia <strong>de</strong> las compañías, ha contribuido para una comunicación bidireccional mejor y ha<br />

pot<strong>en</strong>ciado el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la investigación, sobre todo realzando el papel <strong>de</strong> la gestión<br />

(Porter y Sallot, 2003; Porter y Sallot, 2005; Porter et al., 2001). Si<strong>en</strong>do las relaciones<br />

públicas, según la mayoría <strong>de</strong> los eruditos <strong>de</strong> este tema, un área disciplinar alim<strong>en</strong>tada por<br />

Internet para gestionar <strong>de</strong> relaciones con los diversos públicos que intervi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> las<br />

relaciones <strong>de</strong> comunicación (Broom y Dozier, 1986; Petrison y Wang, 1993, Chikudate,<br />

1996; Sallot et al., 2004; Kelleher y Molinero, 2006; K<strong>en</strong>t, 2008) po<strong>de</strong>mos afirmar que las<br />

nuevas tecnologías y particularm<strong>en</strong>te Internet están revolucionando las relaciones públicas y<br />

su papel <strong>en</strong> las organizaciones. Esta opinión es corroborada por Molleda que afirma que todas<br />

las relaciones públicas ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un papel <strong>de</strong>terminante <strong>en</strong> la gestión estratégica <strong>de</strong> todo el tipo<br />

<strong>de</strong> organizaciones (Molleda, 2010).<br />

2. <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y nuevas tecnologías<br />

Las innovaciones tecnológicas <strong>de</strong> las décadas pasadas han cambiado <strong>de</strong> un modo claro las<br />

relaciones públicas (Johnson, 1997). Los profesionales <strong>de</strong> las relaciones públicas habían<br />

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Sandrina Teixeira y Ana Lima: Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> con la función <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s virtuales<br />

com<strong>en</strong>zado a utilizar los or<strong>de</strong>nadores para la gestión, procesami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> textos, gestión <strong>de</strong><br />

información con los media, comunicación con los colegas <strong>de</strong>más propósitos.<br />

En la actualidad las relaciones públicas están impactadas por una nueva etapa <strong>de</strong> la revolución<br />

tecnológica. El uso <strong>de</strong> Internet como herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> relaciones públicas ha originado diversas<br />

opiniones <strong>en</strong> los usuarios que utilizan las tecnologías <strong>de</strong> la comunicación (Porter et al., 2001;<br />

Porter y Sallot, 2003). Los gestores pue<strong>de</strong>n usarla <strong>de</strong> una forma más estratégica (por<br />

ejemplo, <strong>en</strong> las cuestiones g<strong>en</strong>erales <strong>de</strong> gestión y <strong>de</strong> preparación <strong>de</strong> campañas) o <strong>de</strong> una<br />

forma más técnica (Porter y Sallot, 2003). Los gestores pue<strong>de</strong>n tomar conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l<br />

resultado <strong>de</strong> estudios que afectan sus organizaciones antes <strong>de</strong> otros, y como una <strong>de</strong> las<br />

v<strong>en</strong>tajas principales <strong>de</strong> la diversidad <strong>de</strong> información disponible <strong>en</strong> Internet es la velocidad <strong>de</strong>l<br />

acceso y <strong>de</strong> respuesta, qué permite la i<strong>de</strong>ntificación precoz <strong>de</strong> cuestiones emerg<strong>en</strong>tes<br />

(Ramsey, 1993; Thoms<strong>en</strong>, 1995).<br />

Los medios <strong>de</strong> comunicación digitales han pot<strong>en</strong>ciado, fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te, la interactividad y<br />

la inmersión <strong>de</strong>l público <strong>de</strong> comunicación con las marcas. “In<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la<br />

discusión <strong>de</strong>l papel <strong>de</strong> Internet <strong>en</strong> la mezcla <strong>de</strong> medios (...), la realidad ha <strong>de</strong>mostrado que los<br />

medios digitales produc<strong>en</strong> un efecto sinérgico, contribuy<strong>en</strong>do positivam<strong>en</strong>te para la acción <strong>de</strong><br />

los <strong>de</strong>más media” (Dionísio, 2009, p.165). La diversidad <strong>de</strong> públicos <strong>de</strong>be ser consi<strong>de</strong>rada,<br />

por lo que es necesario una integración <strong>de</strong> la comunicación dirigida a un público interno,<br />

externo (Lindon et al., 2009, p.350; Díaz, 2002) e intermedios (Díaz, 2002), también<br />

nombrados mixtos (António Collaro, 2005), <strong>de</strong> las organizaciones. Cuando hablamos <strong>de</strong>l<br />

cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes, importa verificar si existe la preocupación <strong>de</strong> integrar la<br />

comunicación corporativa <strong>de</strong> la marca y <strong>de</strong>l producto.<br />

Una organización pue<strong>de</strong> hacer uso <strong>de</strong> algunos medios digitales tales como email, blogs, wikis,<br />

vi<strong>de</strong>ocast, webinars, rss, sites <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales, linkedln, facebook, twitter, myspace, flickr,<br />

second life, y medios <strong>de</strong> comunicación digital como google rea<strong>de</strong>r, <strong>de</strong>licious, digg, you tube<br />

(Bonilla, 2009), podcast (Bonilla, 2009; Dionísio et al., 2009), product placem<strong>en</strong>t,<br />

publicidad on-line, permission e-mail, podcasting, widgets y <strong>de</strong>sktop applications, search<br />

<strong>en</strong>gine, e-relaciones publicas (blogging, advertorial), site propio (el institucional o <strong>de</strong> marca),<br />

micro sites y mundos virtuales (Dionísio et al., 2009). De todos los medias digitales<br />

resaltamos los blogues o los foros que son una herrami<strong>en</strong>ta nueva y <strong>de</strong> gran alcance <strong>de</strong> la<br />

comunicación con distintos públicos, don<strong>de</strong> po<strong>de</strong>mos <strong>en</strong>contrar opiniones <strong>de</strong> especialistas <strong>en</strong><br />

un <strong>de</strong>terminado tema (Herrera y Celaya, 2006) y que los profesionales <strong>de</strong> relaciones públicas<br />

comi<strong>en</strong>zan a explotar.<br />

Los blogs se han utilizado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la década <strong>de</strong> 1990, y <strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong> los intereses <strong>de</strong>l autor,<br />

el foco se basa g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> una única área (política, tecnología, salud, <strong>en</strong>tre otras). Blogs<br />

están si<strong>en</strong>do utilizados por las organizaciones <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> guerrilla, <strong>en</strong> la <strong>de</strong>f<strong>en</strong>sa y el<br />

ataque a la compet<strong>en</strong>cia (Bárbaro, 2006; Lyons, 2005), para g<strong>en</strong>erar la i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong>l<br />

público con la marca e incluso <strong>en</strong> la asignación <strong>de</strong> progresos ci<strong>en</strong>tíficos y conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

gestión (Dearstyne, 2005; Saulny, 2006; Secko, 2005).<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 524/535 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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Sandrina Teixeira y Ana Lima: Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> con la función <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s virtuales<br />

Blogging es el único e verda<strong>de</strong>ro diálogo interactivo don<strong>de</strong> se crea un ambi<strong>en</strong>te don<strong>de</strong> los<br />

individuos, los grupos y las organizaciones pue<strong>de</strong>n interactuar recíprocam<strong>en</strong>te (L<strong>en</strong>hart,<br />

2006) y participar <strong>en</strong> discusiones sobre temas diversos. Los Blogs son un medio único <strong>de</strong><br />

autoexpresión y <strong>de</strong> libertad <strong>de</strong> discurso <strong>en</strong> Internet. Ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una voz humana y es su tipo <strong>de</strong><br />

conversación que los distingue <strong>de</strong> otros medios digitales (Xifra, 2008).<br />

Los lectores <strong>de</strong>l blog construy<strong>en</strong> su propia realidad con el diálogo, <strong>en</strong> vez <strong>de</strong> participar<br />

simplem<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la repres<strong>en</strong>tación simbólica (K<strong>en</strong>t, Harrison y Taylor, 2006). Cualquier<br />

persona pue<strong>de</strong> publicar sus i<strong>de</strong>as <strong>de</strong> modo a que cualquier persona, sin barreras <strong>de</strong>l tiempo y<br />

<strong>de</strong>l lugar, pueda acce<strong>de</strong>r, contestar y añadir valor a un tema. Una vez que los blogs permit<strong>en</strong><br />

una comunicación personal con la posibilidad <strong>de</strong> agregar com<strong>en</strong>tarios e interactuar, crean<br />

relaciones <strong>en</strong>tre los usuarios, una mayor satisfacción y confianza, un control mutuo y<br />

participación (Kelleher y Miller, 2006).<br />

Los profesionales <strong>de</strong> relaciones públicas utilizan blogs como instrum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> comunicación,<br />

para analizar y s<strong>en</strong>tir el mercado, su público y la opinión pública <strong>de</strong> sus organizaciones,<br />

productos y marcas. También utilizan blogs como técnica para participar y para p<strong>en</strong>sar, a<br />

nivel personal y organizacional, a través <strong>de</strong> la publicación <strong>de</strong> com<strong>en</strong>tarios o <strong>de</strong> la creación <strong>de</strong><br />

un espacio <strong>de</strong> conversación apropiado (Hallett, 2005).<br />

Los blogs son útiles para la investigación y la monitorización <strong>de</strong> las preguntas relevantes<br />

(K<strong>en</strong>t, 2008) y son un lugar excel<strong>en</strong>te para recoger datos locales cuando las organizaciones<br />

comi<strong>en</strong>zan a ocuparse <strong>de</strong> diversos grupos étnicos, culturales y sociales o públicos. En una base<br />

más regular, los blogs son excel<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> la monitorización <strong>de</strong> la compr<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> la visión <strong>de</strong>l<br />

mundo <strong>de</strong> los distintos individuos y públicos, y como herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> comunicación on-line,<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un gran pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> comunicación con públicos diversos (Albrycht, 2004, E<strong>de</strong>lmane e<br />

Intelliseek, 2005). Los profesionales <strong>de</strong> las relaciones públicas pue<strong>de</strong>n formular mejor y más<br />

eficazm<strong>en</strong>te los m<strong>en</strong>sajes y las activida<strong>de</strong>s dirigidas a distintos públicos, si sab<strong>en</strong>, <strong>en</strong> tiempo<br />

oportuno, como estos están interpretando y contestando a los ev<strong>en</strong>tos y acontecimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong><br />

las organizaciones, antes que esa información llegue a los medios <strong>de</strong> comunicación. Estos<br />

profesionales pue<strong>de</strong>n adoptar una posición reactiva <strong>en</strong> lo que refiere a las evaluaciones y las<br />

publicaciones <strong>de</strong> los participantes <strong>de</strong> blogs respecto a un tema, problema u organización, y<br />

po<strong>de</strong>r adoptar una posición pro-activa con los participantes <strong>de</strong> blogs. Una característica<br />

frecu<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te citada <strong>en</strong> los blogs <strong>de</strong> los profesionales <strong>de</strong> relaciones públicas es que estos se<br />

pue<strong>de</strong>n utilizar como medio para influ<strong>en</strong>ciar a la g<strong>en</strong>te y públicos (E<strong>de</strong>lman y Intelliseek,<br />

2005). Smud<strong>de</strong> (2005) dice que estos profesionales pue<strong>de</strong>n también crear blogs <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que<br />

los utilic<strong>en</strong> con ética.<br />

Los blogs para que sean útiles a una organización <strong>de</strong>b<strong>en</strong> t<strong>en</strong>er a algui<strong>en</strong> que los guar<strong>de</strong> y<br />

estimule, con formación <strong>en</strong> comunicación y que sea reconocido y merezca la confianza <strong>de</strong> la<br />

g<strong>en</strong>te y <strong>de</strong>l público (K<strong>en</strong>t, 2008), pues el triunfo <strong>de</strong> un blog <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> la credibilidad, <strong>de</strong> la<br />

confianza, <strong>de</strong> la transpar<strong>en</strong>cia y <strong>de</strong> la coher<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los temas discutidos y exhibidos. Porque<br />

el éxito y la eficacia <strong>de</strong> las relaciones públicas pasa por la ética y el diálogo, los m<strong>en</strong>sajes<br />

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creados <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser sinceros, abiertos, s<strong>en</strong>cillos y claros, capaces <strong>de</strong> gestionar las percepciones<br />

y las opiniones sobre una organización y obt<strong>en</strong>er reacciones que comprueb<strong>en</strong> el ambi<strong>en</strong>te<br />

externo e interno (Smud<strong>de</strong>, 2005).<br />

Pero los blogs pue<strong>de</strong>n ser una b<strong>en</strong>dición o una maldición (Smud<strong>de</strong>, 2005). Así, si los blogs<br />

compart<strong>en</strong> aspectos positivos <strong>de</strong> una organización, llegan a ser importantes para afirmar la<br />

notoriedad y las bu<strong>en</strong>as prácticas. Sin embargo, si algo no funciona bi<strong>en</strong>, la organización se<br />

arriesga a t<strong>en</strong>er su imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>vastada para una muchedumbre. La palabra <strong>de</strong> or<strong>de</strong>n es saber<br />

manejar la información, participar <strong>en</strong> la producción <strong>de</strong> esta información, <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r las<br />

motivaciones <strong>de</strong> las opiniones <strong>de</strong> los consumidores y gestionar las percepciones y la<br />

información. En este esc<strong>en</strong>ario, es <strong>de</strong>terminante dar toda la at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong>bida a esta realidad<br />

digital. Estos consumidores interactúan <strong>en</strong> tiempo real, influ<strong>en</strong>cian y compart<strong>en</strong> i<strong>de</strong>as y<br />

opiniones sobre las empresas, los productos y los servicios. Transmitir la información es cada<br />

vez más fácil y asistimos hoy a f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os <strong>de</strong> movilización colectiva es obligatorio at<strong>en</strong>ción<br />

especial a las tribus <strong>de</strong> consumidores.<br />

Para K<strong>en</strong>t (2008), los blogs retratan grupos homogéneos <strong>de</strong> individuos y públicos que <strong>en</strong><br />

conjunto pue<strong>de</strong>n pres<strong>en</strong>tar un <strong>en</strong>orme po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> persuasión. La auto-persuasión y la influ<strong>en</strong>cia<br />

son más fáciles cuando los individuos y el público ti<strong>en</strong><strong>en</strong> ya conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los problemas y<br />

<strong>de</strong> los acontecimi<strong>en</strong>tos. Para crear m<strong>en</strong>sajes eficaces, los profesionales <strong>de</strong> relaciones públicas,<br />

muchas veces necesitan <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r mejor las cuestiones específicas, las s<strong>en</strong>saciones y los<br />

comportami<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> sus públicos.<br />

3. Tribus y Consumidores<br />

Las tribus <strong>de</strong> consumidores aparecieron <strong>en</strong> la pos-mo<strong>de</strong>rnidad que fue caracterizada por el<br />

individualismo y la búsqueda <strong>de</strong> libertad <strong>en</strong> las obligaciones sociales (Lipovetsky, 1983). Posmo<strong>de</strong>rnismo<br />

fue un período <strong>de</strong> disolución social extrema con la re<strong>de</strong>finición y el<br />

mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las conexiones sociales <strong>en</strong>tre los individuos y la sociedad, asemejándose a<br />

una red <strong>de</strong> micro grupos sociales don<strong>de</strong> los individuos establec<strong>en</strong> fuertes lazos emocionales,<br />

una subcultura común y visión <strong>de</strong> la vida. (Hollow, 1997). En este período la conquista <strong>de</strong><br />

“yo” llegó a ser inevitable y cada individuo <strong>de</strong>mostró su personalidad, distinguiéndose. La<br />

g<strong>en</strong>te estaba libre <strong>de</strong> constreñimi<strong>en</strong>to y buscaban el reajuste <strong>de</strong> los universos colectivos.<br />

S<strong>en</strong>tían <strong>en</strong> sus experi<strong>en</strong>cias un <strong>en</strong>volvimi<strong>en</strong>to emocional (Cova, 2002).<br />

Una tribu es una red <strong>de</strong> g<strong>en</strong>te heterogénea <strong>en</strong> términos <strong>de</strong>mográficos y psicográficos,<br />

conectados por pasiones y emociones compartidas, capaces <strong>de</strong> acciones colectivas (Cova,<br />

2002, Maffesoli, 1996) y por lo tanto, cuánto más gran<strong>de</strong> la contribución <strong>de</strong> un producto<br />

para el <strong>de</strong>sarrollo y el fortalecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los <strong>en</strong>laces tribales, mayor será el valor <strong>de</strong> la<br />

conexión (Cova, 2002). Los miembros <strong>de</strong> una tribu intercambian información, crean y<br />

codifican los significados especiales y se muev<strong>en</strong> <strong>en</strong> las interacciones <strong>de</strong> la red virtual<br />

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(Kozinets, 1997) y son las nuevas tecnologías que permit<strong>en</strong> a las tribus compartir sus<br />

emociones, opiniones y pasiones <strong>de</strong> forma rápida y eficaz.<br />

Las tribus pos-mo<strong>de</strong>rnas son inestables y no son constituidas por ningún parámetro <strong>de</strong>finido<br />

por la sociedad mo<strong>de</strong>rna. El valor <strong>de</strong> las marcas <strong>en</strong> la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> los valores comunes pue<strong>de</strong><br />

ser crucial para que las marcas sean convertidas <strong>en</strong> íconos <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad e i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> la<br />

tribu (Auletta, 2008).<br />

Las relaciones públicas asum<strong>en</strong> un papel <strong>de</strong>terminante <strong>en</strong> la interacción con las tribus <strong>de</strong> los<br />

consumidores que cambian la información <strong>en</strong> blogs y <strong>en</strong> los varios fórums <strong>de</strong> conversación<br />

on-line. Los públicos se hac<strong>en</strong> verda<strong>de</strong>ros embajadores <strong>de</strong> las marcas y <strong>de</strong> las experi<strong>en</strong>cias que<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> con el consumo o la prefer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> productos y servicios, porque los públicos on-line<br />

son más activos, participativos, activistas, sociales y comunitarios.<br />

En resum<strong>en</strong>, creamos o mo<strong>de</strong>lo Funciones <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> Publicas <strong>en</strong> las Tribus que<br />

repres<strong>en</strong>ta las funciones y interacciones <strong>de</strong> las relaciones públicas con las tribus.<br />

4. Mo<strong>de</strong>lo Conceptual<br />

O mo<strong>de</strong>lo creado (figura 1) <strong>de</strong>muestra la relación <strong>de</strong> la simbiosis e intercambio que ti<strong>en</strong>e <strong>de</strong><br />

existir <strong>en</strong>tre el grupo <strong>de</strong> consumidores tribales y el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong><br />

una organización. Los miembros <strong>de</strong> una tribu son así capaces <strong>de</strong> interactuar y propagar la<br />

información utilizando las herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> Internet, compartir la<br />

información y las emociones, y ejercer una fuerte influ<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> los restantes miembros. Las<br />

relaciones públicas ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que t<strong>en</strong>er una actitud activa y dinámica, filtrando la información<br />

importante para la organización, para g<strong>en</strong>erar la interacción con el grupo, para adaptarla al<br />

modo <strong>de</strong> funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la tribu, y aún ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que anticipar los acontecimi<strong>en</strong>tos y el<br />

impacto <strong>de</strong> la información producida con una postura muy pro-activa. La información<br />

recogida también ti<strong>en</strong>e <strong>de</strong> ser trabajada, filtrada, y re<strong>en</strong>viada para los <strong>de</strong>más públicos<br />

(internos, externos e intermedios) <strong>de</strong> la organización, y aún para la propia tribu. Es así una<br />

relación <strong>de</strong> intercambio <strong>de</strong> la información constante, porque las relaciones públicas ti<strong>en</strong><strong>en</strong><br />

que alim<strong>en</strong>tar la tribu con todas las acciones y la información necesaria para mant<strong>en</strong>er los<br />

miembros <strong>de</strong> la tribu unidos y <strong>en</strong>tusiásticos.<br />

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Figura 1- Funciones <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> Publicas <strong>en</strong> las Tribus<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

5. Estudio empírico y resultados<br />

Realizamos un estudio basado <strong>en</strong> la metodología cualitativa y por observación exploratoria <strong>de</strong><br />

un focus group. El universo <strong>de</strong>l estudio <strong>de</strong> este focus group fueron usuarios y participantes<br />

activos <strong>en</strong> blogs y foros <strong>de</strong> discusión <strong>en</strong> temas como los juegos, el <strong>de</strong>porte y música, que<br />

habían contestado positivam<strong>en</strong>te a nuestra invitación. Eran 10 estudiantes universitarios <strong>de</strong>l<br />

sexo masculino con eda<strong>de</strong>s <strong>en</strong>tre los 20 y 25 años. Hemos <strong>de</strong>finido un listado <strong>de</strong> cuestiones<br />

mo<strong>de</strong>radas y semi-estructuradas, y registramos <strong>en</strong> audio digital la interacción <strong>de</strong> los<br />

elem<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> el focus group.<br />

De seguida <strong>en</strong> el cuadro 1 se pres<strong>en</strong>tan los resultados principales obt<strong>en</strong>idos, que traduc<strong>en</strong> el<br />

resum<strong>en</strong> <strong>de</strong> las respuestas y observaciones <strong>de</strong> los participantes.<br />

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Criterios<br />

Socialización<br />

(Razones?)<br />

Intercambio <strong>de</strong><br />

información<br />

(Qué?)<br />

Compartir los<br />

s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos<br />

(Qué?)<br />

Producción<br />

Cont<strong>en</strong>ido<br />

(Qué?)<br />

Conclusiones<br />

Cuadro 1 – Resultados Obt<strong>en</strong>idos <strong>de</strong>l Focus Group<br />

Com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong> los participantes - Foros y blogs <strong>en</strong> Internet<br />

Únete a la comunidad online con la int<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> <strong>en</strong>contrar nuevas personas.<br />

Hacer amigos e intercambiar conocimi<strong>en</strong>tos.<br />

Quier<strong>en</strong> <strong>en</strong>contrar personas que compart<strong>en</strong> las emociones, la pasión y experi<strong>en</strong>cias.<br />

Ellos quier<strong>en</strong> ocupar su tiempo libre.<br />

Compartir experi<strong>en</strong>cias e información útil sobre los productos <strong>de</strong> las <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> compra<br />

Interactuar con el fin <strong>de</strong> agregar valor y prosperar <strong>en</strong> el foro o blog.<br />

Intercambio <strong>de</strong> experi<strong>en</strong>cias, gustos, opiniones y recom<strong>en</strong>daciones a la comunidad.<br />

Las emociones y pasiones comunes sirv<strong>en</strong> para i<strong>de</strong>ntificar y unir a la g<strong>en</strong>te <strong>en</strong> torno a estos<br />

s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos e intereses.<br />

Crear y difundir opiniones sobre los productos que consum<strong>en</strong>;<br />

Informe sobre las experi<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> consumo;<br />

Propagación <strong>de</strong> las prefer<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> marcas y productos<br />

Revelan la satisfacción o insatisfacción <strong>en</strong> las actitu<strong>de</strong>s y las prefer<strong>en</strong>cias comerciales <strong>de</strong> la<br />

marca.<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración Propia<br />

Del análisis <strong>de</strong> los datos conseguidos por los participantes <strong>de</strong>l focus group, era posible<br />

verificar que los jóv<strong>en</strong>es ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una fuerte t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia a participar y adherir a las nuevas<br />

herrami<strong>en</strong>tas tecnológicas. Las razones principales <strong>de</strong> estos jóv<strong>en</strong>es para participar <strong>en</strong> foros o<br />

blogs están relacionadas con la necesidad <strong>de</strong> hacer nuevas amista<strong>de</strong>s y para <strong>en</strong>contrar<br />

opiniones sobre experi<strong>en</strong>cias <strong>de</strong>l consumo <strong>de</strong> productos y <strong>de</strong> marcas. En estos foros y blogs<br />

los participantes quier<strong>en</strong> intercambiar experi<strong>en</strong>cias y emociones sobre los aspectos que los<br />

conectan a las marcas y productos. La información que se intercambia <strong>en</strong> estas comunida<strong>de</strong>s<br />

on-line ti<strong>en</strong>e como objetivo principal añadir valor al grupo, aum<strong>en</strong>tar la información e incluso<br />

las recom<strong>en</strong>daciones <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong> los productos. Todavía hay oportunidad para <strong>de</strong>mostrar las<br />

conexiones afectivas con las marcas.<br />

El estudio <strong>de</strong>mostró que los jóv<strong>en</strong>es buscan opiniones y com<strong>en</strong>tarios sobre las prefer<strong>en</strong>cias <strong>de</strong><br />

productos y <strong>de</strong> marcas, y esto revela una fuerte t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> producir cont<strong>en</strong>idos sobre la<br />

satisfacción o insatisfacción cuánto a las acciones <strong>de</strong> las empresas o <strong>de</strong> la política <strong>de</strong> las<br />

marcas. Estas personas afirman que les gusta que las empresas oigan sus opiniones, y los foros<br />

o los blogs son el lugar elegido. Las organizaciones <strong>de</strong>b<strong>en</strong> hacer fr<strong>en</strong>te a estos nuevos grupos<br />

<strong>de</strong> consumidores capaces <strong>de</strong> influ<strong>en</strong>ciar otros miembros, estando alerta y vigilando toda la<br />

información producida. Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que hacer el acompañami<strong>en</strong>to, el<br />

filtro, la interacción y la participación <strong>en</strong> esta producción <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos, <strong>de</strong> modo a saber<br />

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mejor los gustos, los <strong>de</strong>seos y las prefer<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> su público objetivo. De esta manera, y <strong>de</strong><br />

cara a los resultados conseguidos <strong>en</strong> este estudio, reveló que las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> son una<br />

<strong>de</strong> las áreas funcionales con una aptitud mejor a tratar y a interactuar con las tribus <strong>de</strong><br />

consumidores, <strong>en</strong> la gestión y control <strong>de</strong> la información producida y <strong>en</strong> la forma como utiliza<br />

y aprovecha esta misma información con v<strong>en</strong>tajas para la organización.<br />

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Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Texeira, Sandrina y Lima, Ana. (01/05/2011) Las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> con la función <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong><br />

comunida<strong>de</strong>s virtuales - el caso <strong>de</strong> los consumidores tribales.<br />

Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 524-535<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 524/535 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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4<br />

# 12<br />

Experi<strong>en</strong>cias y casos <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS<br />

NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14<br />

REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS


# 12


ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 538-549. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Enric Or<strong>de</strong>ix, Ferran Lalueza y Sónia <strong>de</strong> Jaime: Estudio <strong>de</strong> los criterios <strong>de</strong> noticiabilidad<br />

<strong>de</strong> la visita a Barcelona <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

ESTUDIO DE LOS CRITERIOS DE<br />

NOTICIABILIDAD DE LA VISITA A<br />

BARCELONA DE BENEDICTO XVI.<br />

ANÁLISIS DE CASO.<br />

Enric Or<strong>de</strong>ix Rigo<br />

Profesor<br />

Facultat <strong>de</strong> Comunicació Blanquerna. Universitat Ramon Llull. C/ Valldonzella, 23 | Barcelona (España)<br />

08001 Tlfn: +34 932533108 Email: <strong>en</strong>ricor@blanquerna.url.edu<br />

Ferran Lalueza Bosch<br />

Profesor y director <strong>de</strong>l grado <strong>de</strong> Comunicación<br />

Estudios <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Información y <strong>de</strong> la Comunicación. Universitat Oberta <strong>de</strong> Catalunya. Rambla <strong>de</strong>l<br />

Pobl<strong>en</strong>ou, 156 | Barcelona (España) 08018 Tlfn: +34 933263600 Email: flalueza@uoc.edu<br />

Sònia <strong>de</strong> Jaime Rodríguez<br />

Profesora<br />

Facultat <strong>de</strong> Comunicació Blanquerna. Universitat Ramon Llull. C/ Valldonzella, 23 | Barcelona (España)<br />

Resum<strong>en</strong><br />

08001 Tlfn: +34 932533108 Email: soniadr@blanquerna.url.edu<br />

Esta investigación analiza la cobertura mediática obt<strong>en</strong>ida por la visita <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI a la ciudad<br />

<strong>de</strong> Barcelona con motivo a la sacralización <strong>de</strong>l templo <strong>de</strong> la Sagrada Família. Los más <strong>de</strong> 3.000<br />

periodistas acreditados y una cobertura internacional <strong>de</strong> 150 millones <strong>de</strong> personas (el 66% <strong>de</strong> share <strong>en</strong><br />

Cataluña; récord <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na TV3 <strong>en</strong> esta franja horaria) conviert<strong>en</strong> al ev<strong>en</strong>to <strong>en</strong> uno <strong>de</strong> los más<br />

mediáticos que ha acogido la ciudad <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> los Juegos Olímpicos <strong>de</strong> Barcelona‟92. Sin embargo,


Enric Or<strong>de</strong>ix, Ferran Lalueza y Sónia <strong>de</strong> Jaime: Estudio <strong>de</strong> los criterios <strong>de</strong> noticiabilidad <strong>de</strong> la visita a<br />

Barcelona <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

cabe preguntarse hasta qué punto el peso mediático <strong>de</strong> la consagración <strong>de</strong> la Sagrada Familia difirió<br />

respecto al resto <strong>de</strong> la visita a la ciudad, dado que las activida<strong>de</strong>s que completaron el programa<br />

previsto no suscitaron a priori el mismo interés informativo ni congregaron tan siquiera a la mitad <strong>de</strong>l<br />

número <strong>de</strong> fieles que había calculado la organización.<br />

Los autores analizan la actividad mediática <strong>de</strong>splegada por la figura <strong>de</strong>l Papa <strong>de</strong> Roma a partir <strong>de</strong> los<br />

conceptos aportados McComb, Shaw y Weaver (1997) <strong>en</strong> relación a la configuración <strong>de</strong> la ag<strong>en</strong>da<br />

mediática (ag<strong>en</strong>da setting), la ag<strong>en</strong>da política y la ag<strong>en</strong>da pública, así como <strong>de</strong> los principios básicos <strong>de</strong>l<br />

story telling y la publicity, sin per<strong>de</strong>r <strong>de</strong> vista los principios <strong>de</strong>rivados <strong>de</strong> los parámetros <strong>de</strong> excel<strong>en</strong>cia<br />

establecidos por Grunig (2006) y Toth (2009). En base a ello, el estudio pret<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollar y<br />

aplicar indicadores como la legitimidad y repres<strong>en</strong>tatividad, la simbología y estética, y los criterios <strong>de</strong><br />

noticiabilidad, <strong>en</strong>tre otros.<br />

Palabras clave<br />

<strong>Relaciones</strong> con los medios, cobertura mediática, ag<strong>en</strong>da setting, publicity, story telling, Sagrada Familia <strong>en</strong><br />

Barcelona, Papa.<br />

Abstract<br />

This research aims to analyze the media weight of the visit of Pope of Rome in the city of Barcelona,<br />

for the consecration of the Temple of the Sagrada Familia: 150 million people in the audi<strong>en</strong>ce, more<br />

than 3,000 accredited journalists, 66% share of institutional signal broadcasted by TV3 (The Catalan<br />

Governm<strong>en</strong>t TV Channel). This makes the visit one of the most attractive for media ev<strong>en</strong>ts that<br />

embraced the city after the Barcelona Olympics in 1992. However, during the rest of the activities<br />

part of the visit, the Pope was unable to gather ev<strong>en</strong> half the number of people planned by<br />

organization.<br />

The authors attempt to analyze the media activity of the Pope of Rome addressing the concepts<br />

provi<strong>de</strong>d McComb (1977) in relation to the configuration of the media ag<strong>en</strong>da (ag<strong>en</strong>da setting), the<br />

policy ag<strong>en</strong>da and public ag<strong>en</strong>da, as well as the basic principles of story-telling and publicity, without<br />

losing sight of the principles <strong>de</strong>rived from the parameters of excell<strong>en</strong>ce established by Grunig (2006).<br />

On this basis, the study aims to <strong>de</strong>velop and apply the following indicators: factors of<br />

newsworthiness, legitimacy and to what ext<strong>en</strong>t it is repres<strong>en</strong>tative, symbolism and aesthetics (Pope‟s<br />

visit as a staged performance), social symbiosis, and public advocacy.<br />

Key words<br />

Media relations, media coverage, ag<strong>en</strong>da setting, publicity, story telling, Sagrada Familia in Barcelona, Pope.<br />

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Enric Or<strong>de</strong>ix, Ferran Lalueza y Sónia <strong>de</strong> Jaime: Estudio <strong>de</strong> los criterios <strong>de</strong> noticiabilidad <strong>de</strong> la visita a<br />

Barcelona <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

Introducción<br />

Esta investigación analiza la cobertura mediática obt<strong>en</strong>ida por la visita <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI a la<br />

ciudad <strong>de</strong> Barcelona con motivo a la sacralización <strong>de</strong>l templo <strong>de</strong> la Sagrada Família. Los más<br />

<strong>de</strong> 3.000 periodistas acreditados y una cobertura internacional <strong>de</strong> 150 millones <strong>de</strong> personas<br />

(el 66% <strong>de</strong> share <strong>en</strong> Cataluña; récord <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na TV3 <strong>en</strong> esta franja horaria) conviert<strong>en</strong> al<br />

ev<strong>en</strong>to <strong>en</strong> uno <strong>de</strong> los más mediáticos que ha acogido la ciudad <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> los Juegos<br />

Olímpicos <strong>de</strong> Barcelona‟92. Sin embargo, cabe preguntarse hasta qué punto el peso<br />

mediático <strong>de</strong> la consagración <strong>de</strong> la Sagrada Familia difirió respecto al resto <strong>de</strong> la visita a la<br />

ciudad, dado que las activida<strong>de</strong>s que completaron el programa previsto no suscitaron a priori<br />

el mismo interés informativo ni congregaron tan siquiera a la mitad <strong>de</strong>l número <strong>de</strong> fieles que<br />

había calculado la organización.<br />

Objetivos<br />

Los objetivos pue<strong>de</strong>n resumirse así:<br />

Conocer los motivos que hac<strong>en</strong> que el ev<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la sacralización <strong>de</strong> la Sagrada Familia<br />

resulte más mediático que el resto <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s que <strong>de</strong>sarrolló el Papa <strong>en</strong> su visita a la<br />

ciudad.<br />

Constatar si la figura <strong>de</strong>l Papa manti<strong>en</strong>e mayor o m<strong>en</strong>or sintonía <strong>en</strong> relación a la<br />

Sagrada Familia, at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a la carga simbólica que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> tanto uno como la otra.<br />

I<strong>de</strong>ntificar y analizar las técnicas <strong>de</strong> relaciones públicas asociadas a la visita que permit<strong>en</strong><br />

al Papa incidir <strong>en</strong> un mapa <strong>de</strong> públicos amplio: instituciones, fieles, medios, religiosos,<br />

<strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s vinculadas a la Iglesia, <strong>en</strong>tre otros.<br />

I<strong>de</strong>ntificar y analizar las imág<strong>en</strong>es difundidas por la pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia nacional e<br />

internacional tanto <strong>en</strong> la visita a Santiago <strong>de</strong> Compostela 8celebrada justo el día antes) como<br />

<strong>en</strong> la visita a Barcelona.<br />

Marco teórico y metodología<br />

La pres<strong>en</strong>te investigación analiza la actividad mediática <strong>de</strong>splegada por la figura <strong>de</strong>l Papa <strong>de</strong><br />

Roma a partir <strong>de</strong> los conceptos aportados McComb, Shaw y Weaver (1997) <strong>en</strong> relación a la<br />

configuración <strong>de</strong> la ag<strong>en</strong>da mediática (ag<strong>en</strong>da setting), la ag<strong>en</strong>da política y la ag<strong>en</strong>da pública,<br />

así como <strong>de</strong> los principios básicos <strong>de</strong>l story telling y la publicity, sin per<strong>de</strong>r <strong>de</strong> vista los<br />

principios <strong>de</strong>rivados <strong>de</strong> los parámetros <strong>de</strong> excel<strong>en</strong>cia establecidos por Grunig (2006) y Toth<br />

(2009).<br />

En base a ello, el estudio pret<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollar y aplicar los sigui<strong>en</strong>tes indicadores:<br />

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Barcelona <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

Legitimidad y repres<strong>en</strong>tatividad<br />

Simbología y estética<br />

Criterios <strong>de</strong> noticiabilidad<br />

Las organizaciones int<strong>en</strong>tan buscar un mínimo común <strong>de</strong>nominador <strong>en</strong> lo que a actitu<strong>de</strong>s,<br />

valores sociales y símbolos se refiere para aum<strong>en</strong>tar su pres<strong>en</strong>cia pública y legitimidad. El<br />

papel <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong> este proceso <strong>de</strong> legitimación es <strong>de</strong>mostrar la capacidad que<br />

ti<strong>en</strong>e la <strong>en</strong>tidad <strong>de</strong> correspon<strong>de</strong>r a estos principios (Or<strong>de</strong>ix y Duarte, 2009). Las relaciones<br />

públicas <strong>de</strong>b<strong>en</strong> preciarse como vehiculadoras <strong>de</strong> estos intereses públicos y, <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido,<br />

<strong>de</strong>b<strong>en</strong> <strong>de</strong>sarrollar acciones que permitan a las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s a las que sirv<strong>en</strong> estar pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> los<br />

medios <strong>de</strong> comunicación participando <strong>en</strong> el <strong>de</strong>bate público como lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinión <strong>en</strong><br />

aquellos conceptos con los que se i<strong>de</strong>ntifican.<br />

Así, la simbología y la estética juegan un papel <strong>de</strong> repres<strong>en</strong>tatividad que increm<strong>en</strong>ta el grado<br />

<strong>de</strong> soporte social y <strong>de</strong> legitimidad por parte <strong>de</strong> los públicos. De aquí que los consi<strong>de</strong>remos<br />

elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> análisis básicos para compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r la aportación <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>en</strong><br />

ev<strong>en</strong>tos mediáticos <strong>de</strong> esta índole, <strong>en</strong> sintonía con las aportaciones realizadas, <strong>en</strong>tre otros,<br />

por Botam y Hazleton (2006), y Heath y Coombs (2006).<br />

Respecto a los criterios <strong>de</strong> noticiabilidad, son varios los autores que i<strong>de</strong>ntifican factores <strong>de</strong><br />

inci<strong>de</strong>ncia que favorec<strong>en</strong> la creación <strong>de</strong> la ag<strong>en</strong>da mediática, política y pública. Yale (1991),<br />

por ejemplo, inci<strong>de</strong> <strong>en</strong> la necesidad <strong>de</strong> incorporar a los públicos <strong>de</strong> inci<strong>de</strong>ncia. H<strong>en</strong><strong>de</strong>rson<br />

(2005) alu<strong>de</strong> a los indicadores clásicos <strong>de</strong> proximidad, actualidad, preemin<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l<br />

personaje, espectacularidad. En todos ellos se realza la figura <strong>de</strong>l gatekeeper como „filtrador‟<br />

<strong>de</strong> lo noticiable, aunque con la inclusión <strong>de</strong>l <strong>de</strong> los nuevos sistemas <strong>de</strong> comunicación a través<br />

<strong>de</strong> la red (blogs, Facebook, Twitter, etc.) esta figura ti<strong>en</strong><strong>de</strong> a <strong>de</strong>slocalizarse y a<br />

<strong>de</strong>mocratizarse.<br />

La metodología empleada se basa <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> un estudio cualitativo <strong>de</strong> las noticias<br />

publicadas <strong>en</strong> los principales periódicos con rotativa <strong>en</strong> Barcelona y Madrid, así como las<br />

noticias publicadas por la pr<strong>en</strong>sa internacional <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia, c<strong>en</strong>tradas <strong>en</strong> la visita <strong>de</strong>l Papa a<br />

España. El corpus temporal establecido es <strong>de</strong>l día que sigue a su visita a las ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

Santiago <strong>de</strong> Compostela (6 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2010) y Barcelona (7 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2010), es<br />

<strong>de</strong>cir, el 7 y el 8 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2010. De esta forma, se maneja la noticiabilidad inmediata<br />

g<strong>en</strong>erada por la visita. Entre otros aspectos, se analiza el sujeto <strong>de</strong> la noticia y la temática<br />

principal, los colectivos a los que hace refer<strong>en</strong>cia y el tipo <strong>de</strong> adjetivación.<br />

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Barcelona <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

Hipótesis<br />

De acuerdo con los indicadores citados y los objetivos marcados, se establece la sigui<strong>en</strong>te<br />

hipótesis <strong>de</strong> partida: la figura <strong>de</strong> la Sagrada Familia ha predominado respecto a la figura <strong>de</strong>l<br />

Papa <strong>en</strong> la cobertura mediática g<strong>en</strong>erada por la visita.<br />

Dicha hipótesis se sust<strong>en</strong>ta principalm<strong>en</strong>te <strong>en</strong>:<br />

El factor <strong>de</strong> excepcionalidad <strong>de</strong> la sacralización <strong>de</strong>l templo<br />

La construcción <strong>de</strong>l símbolo Sagrada Familia como icono que repres<strong>en</strong>ta a la ciudad<br />

<strong>de</strong> Barcelona obliga a matizar los conceptos que se atribuy<strong>en</strong> a la figura <strong>de</strong>l Papa.<br />

La implicación <strong>de</strong> la sociedad civil <strong>en</strong> la celebración y <strong>en</strong> la propia construcción <strong>de</strong>l<br />

templo t<strong>en</strong><strong>de</strong>rán a g<strong>en</strong>erar una noticia <strong>en</strong> la que lo civil está por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong> lo religioso.<br />

Los públicos <strong>de</strong> inci<strong>de</strong>ncia <strong>en</strong> la visita estaban mejor repres<strong>en</strong>tados <strong>en</strong> el acto c<strong>en</strong>tral y<br />

<strong>de</strong> forma in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te cuando se consi<strong>de</strong>ra la Sagrada Familia como institución que <strong>en</strong> el<br />

conjunto <strong>de</strong> actos <strong>de</strong> la visita.<br />

Las técnicas <strong>de</strong> relaciones públicas dan preemin<strong>en</strong>cia a la inauguración sobre los otros<br />

actos <strong>en</strong> el conjunto <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s que constituy<strong>en</strong> la visita: bi<strong>en</strong>v<strong>en</strong>ida eclesiástica,<br />

sacralización con pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la sociedad civil e institucional, refuerzo a la obra social <strong>de</strong> las<br />

<strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s religiosas <strong>en</strong> la visita a la escuela N<strong>en</strong> Déu y <strong>de</strong>spedida como jefe <strong>de</strong> Estado <strong>en</strong> el<br />

Aeropuerto <strong>de</strong> Barcelona.<br />

Análisis<br />

El análisis se va a <strong>de</strong>sarrollar <strong>en</strong> dos partes: la pr<strong>en</strong>sa española y la pr<strong>en</strong>sa internacional. A su<br />

vez, como ya se ha explicado, el estudio se va conc<strong>en</strong>trar <strong>en</strong> el cont<strong>en</strong>ido incluido <strong>en</strong> la<br />

portada <strong>de</strong> los principales periódicos, tanto por lo que se refiere a los elem<strong>en</strong>tos textuales<br />

como a los gráficos.<br />

Análisis <strong>de</strong> las portadas <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa española<br />

Pese a la expectativa que se había creado <strong>en</strong> torno a la puesta <strong>de</strong> largo <strong>de</strong>l templo <strong>de</strong> la<br />

Sagrada Familia, pese a la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es <strong>de</strong> esta nueva basílica dotadas <strong>de</strong><br />

consi<strong>de</strong>rable espectacularidad y <strong>en</strong>orme impacto visual, y pese a que tales imág<strong>en</strong>es<br />

constituían una primicia mundial, es la figura <strong>de</strong>l Sumo Pontífice la que protagoniza las<br />

portadas <strong>de</strong>l 8 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> los principales diarios <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa española <strong>en</strong> <strong>de</strong>trim<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

la obra <strong>de</strong> Gaudí, cuya pres<strong>en</strong>cia es minimizada o incluso obviada <strong>de</strong> forma prácticam<strong>en</strong>te<br />

unánime.<br />

Resulta paradigmático el caso <strong>de</strong>l diario El Mundo, cuya portada ofrece la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l Papa <strong>en</strong><br />

el Aeropuerto <strong>de</strong>l Prat, pronunciando el discurso con el que cerró su visita a Barcelona ante<br />

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Barcelona <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

la at<strong>en</strong>ta mirada <strong>de</strong>l presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>l Gobierno. En los elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> titulación que conti<strong>en</strong>e la<br />

información <strong>de</strong> portada, no aparece ni una sola refer<strong>en</strong>cia al templo <strong>de</strong> la Sagrada Familia. En<br />

cambio, <strong>en</strong> la edición <strong>de</strong>l día anterior (7 <strong>de</strong> noviembre), el Pontífice es ubicado <strong>en</strong> la plaza <strong>de</strong>l<br />

Obradorio tanto visualm<strong>en</strong>te (por su vistosa capa <strong>de</strong> peregrino) como textualm<strong>en</strong>te (pie <strong>de</strong><br />

foto).<br />

La misma foto difundida por El Mundo <strong>de</strong>l discurso <strong>de</strong> <strong>de</strong>spedida <strong>de</strong>l Papa <strong>en</strong> el aeropuerto<br />

barcelonés (con Zapatero a la izquierda, a una distancia consi<strong>de</strong>rable que resalta el vacío que<br />

les separa) o una muy similar es la que protagoniza igualm<strong>en</strong>te las portadas <strong>de</strong> El País y <strong>de</strong><br />

Público. En el texto, se omite <strong>en</strong> ambos rotativos cualquier refer<strong>en</strong>cia a la basílica.<br />

En el caso <strong>de</strong>l diario ABC, la fotografía <strong>de</strong> portada muestra al Papa accedi<strong>en</strong>do al templo por<br />

el pórtico <strong>de</strong> la Gloria. La porción <strong>de</strong> dicho pórtico visible <strong>en</strong> la imag<strong>en</strong> es tan <strong>de</strong> <strong>de</strong>talle, que<br />

el protagonismo <strong>de</strong>l Pontífice resulta también <strong>en</strong> este caso indiscutible.<br />

Aunque el titular principal alu<strong>de</strong> a la familia, no es <strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a la basílica sino al m<strong>en</strong>saje<br />

papal (“Por la vida y la familia”). De hecho, la <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong>l templo <strong>de</strong> Gaudí sólo<br />

aparece <strong>en</strong> el pie <strong>de</strong> foto y Barcelona no se m<strong>en</strong>ciona <strong>en</strong> absoluto. Curiosam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> la<br />

edición <strong>de</strong> ABC <strong>de</strong>l día anterior (7 <strong>de</strong> noviembre), la localización <strong>de</strong>l ev<strong>en</strong>to resulta mucho<br />

más explícita e incluso redundante tanto a nivel iconográfico (imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l Papa con una gran<br />

cruz jacobea <strong>en</strong> la pechera <strong>de</strong> su capa <strong>de</strong> peregrino) como textual (“El primer peregrino”<br />

como título, “Los m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong>l Papa <strong>en</strong> Santiago <strong>de</strong> Compostela” como antetítulo y alusiones<br />

al “Camino” <strong>en</strong> uno <strong>de</strong> los cuatro subtítulos).<br />

La única y lógica excepción a esta t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia unánime la hallamos <strong>en</strong> los diarios editados <strong>en</strong><br />

Barcelona. Es el caso, por ejemplo, <strong>de</strong> La Vanguardia y El Periódico <strong>de</strong> Catalunya. Una imag<strong>en</strong><br />

espectacular <strong>de</strong>l interior <strong>de</strong>l templo casi a toda plana (sólo queda la columna <strong>de</strong> la <strong>de</strong>recha<br />

para los elem<strong>en</strong>tos textuales) ocupa, <strong>en</strong> efecto, la portada <strong>de</strong> La Vanguardia. En la foto, la<br />

figura <strong>de</strong>l Pontífice aparece minúscula <strong>en</strong> la parte inferior, ap<strong>en</strong>as reconocible por la posición<br />

c<strong>en</strong>tral que ocupa y por la mitra papal que cubre su testa.<br />

El titular principal, evocador, antepone la refer<strong>en</strong>cia al templo a cualquier otra: “Gaudí,<br />

Roma, Europa”. De los dos subtítulos, el primero no podía ser más explícito <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido<br />

(“B<strong>en</strong>edicto XVI consagra un templo que <strong>de</strong>scubre al mundo su espl<strong>en</strong>dor”) y sólo el segundo<br />

alu<strong>de</strong> al m<strong>en</strong>saje <strong>de</strong>l Sucesor <strong>de</strong> Pedro. En sintonía con este apego a lo local, la edición <strong>de</strong> La<br />

Vanguardia <strong>de</strong>l día anterior (7 <strong>de</strong> noviembre) da pl<strong>en</strong>o protagonismo a una foto <strong>de</strong>l Papa <strong>en</strong> la<br />

v<strong>en</strong>tana <strong>de</strong>l palacio episcopal <strong>de</strong> Barcelona al poco <strong>de</strong> llegar a la Ciudad Condal, obviando la<br />

imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l Pontífice <strong>en</strong> Santiago <strong>de</strong> Compostela.<br />

El Periódico <strong>de</strong> Catalunya sigue exactam<strong>en</strong>te la misma pauta: foto <strong>de</strong>l Papa <strong>en</strong> la v<strong>en</strong>tana <strong>de</strong>l<br />

palacio episcopal <strong>en</strong> la portada <strong>de</strong>l 7 <strong>de</strong> noviembre y foto <strong>de</strong>l interior <strong>de</strong> la Sagrada Familia a<br />

toda plana <strong>en</strong> la portada <strong>de</strong>l día 8. En esta última portada, la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l Pontífice también<br />

queda empequeñecida por la magnific<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l templo (aunque m<strong>en</strong>os que <strong>en</strong> La Vanguardia<br />

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Barcelona <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

<strong>de</strong>l mismo día). El titular principal –un ing<strong>en</strong>ioso juego <strong>de</strong> palabras– alu<strong>de</strong> también a la obra<br />

<strong>de</strong> Gaudí: “Cubierta <strong>de</strong> gloria”.<br />

Esta excepcionalidad <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa editada <strong>en</strong> Barcelona se hace más evi<strong>de</strong>nte si cabe al<br />

comparar las ediciones <strong>de</strong> Barcelona y las <strong>de</strong> Madrid <strong>de</strong> los diarios gratuitos. Es el caso <strong>de</strong><br />

ADN, Qué! y 20 Minutos.<br />

La portada <strong>de</strong> ADN-Barcelona muestra al Papa <strong>en</strong> el pórtico <strong>de</strong> la Gloria (<strong>en</strong> una imag<strong>en</strong> muy<br />

similar a la ya com<strong>en</strong>tada <strong>de</strong> ABC) con un titular principal focalizado <strong>de</strong>cididam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el<br />

templo (“El milagro <strong>de</strong> Gaudí”). La portada <strong>de</strong> ADN-Madrid, <strong>en</strong> cambio, carece <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es<br />

vinculadas a la visita papal y opta por un titular alusivo al discurso <strong>de</strong>l Pontífice (“El Papa<br />

ataca el aborto y <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong> el matrimonio”).<br />

Algo parecido ocurre con Qué! Por un lado, Què!-Barcelona incluye <strong>en</strong> portada dos fotos <strong>de</strong> la<br />

consagración <strong>de</strong>l templo (una mayor <strong>de</strong>l interior <strong>de</strong> la Basílica <strong>en</strong> la que el Papa ap<strong>en</strong>as es<br />

i<strong>de</strong>ntificable) y otra m<strong>en</strong>or con un plano medio <strong>de</strong>l Pontífice. El titular principal remacha el<br />

protagonismo <strong>de</strong>l templo. “He tingut el goig <strong>de</strong> <strong>de</strong>dicar la Sagrada Família” (“He t<strong>en</strong>ido el<br />

gozo <strong>de</strong> <strong>de</strong>dicar la Sagrada Familia”). Por otro lado, Qué!-Madrid sólo ofrece una pequeña<br />

imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l Papa saludando a Zapatero <strong>en</strong> pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l Rey acompañada <strong>de</strong> un titular que<br />

elu<strong>de</strong> cualquier refer<strong>en</strong>cia al templo (“El Papa pi<strong>de</strong> que el Estado <strong>de</strong>fi<strong>en</strong>da la vida y la<br />

familia”), omisión que <strong>en</strong> parte queda subsanada por el antetítulo (“Declaró como basílica la<br />

Sagrada Familia”) y el subtítulo (“Cerca <strong>de</strong> 250.000 personas siguieron ayer <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las calles <strong>de</strong><br />

Barcelona la misa <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI <strong>en</strong> el templo <strong>de</strong> Gaudí”).<br />

M<strong>en</strong>os marcado, por último, resulta el contraste <strong>de</strong> las dos ediciones comparadas <strong>de</strong> 20<br />

Minutos. En la portada <strong>de</strong> la edición <strong>de</strong> Barcelona, una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l papamóvil (foto principal)<br />

por las calles <strong>de</strong> la ciudad y ninguna refer<strong>en</strong>cia textual a la Basílica. En la portada <strong>de</strong> la edición<br />

madrileña, una pequeña imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l Pontífice oficiando (foto secundaria) <strong>en</strong> una Sagrada<br />

Familia que ni resulta i<strong>de</strong>ntificable visualm<strong>en</strong>te ni se m<strong>en</strong>ciona <strong>en</strong> el texto.<br />

Análisis <strong>de</strong> las portadas <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

La t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia constatada <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa nacional, se confirma también con el<br />

análisis <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional.<br />

En primer lugar, cabe <strong>de</strong>stacar que la mayor parte <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa escrita internacional recoge la<br />

visita <strong>de</strong>l Santo Padre a España a través <strong>de</strong> una sola información, que mayoritariam<strong>en</strong>te fue<br />

publicada <strong>en</strong> la edición <strong>de</strong>l domingo 8 <strong>de</strong> noviembre. Estos artículos informan sobre la llegada<br />

<strong>de</strong>l Pontífice a España y anuncian que durante la jornada <strong>de</strong> domingo se <strong>de</strong>dicará el templo <strong>de</strong><br />

la Sagrada Familia. La mayoría <strong>de</strong> estos artículos van acompañados <strong>de</strong> una fotografía <strong>de</strong> la<br />

llegada <strong>de</strong>l Santo Padre a Santiago <strong>de</strong> Compostela.<br />

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Barcelona <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

Así, el periódico norteamericano The New York Times informa el día 7 <strong>de</strong> noviembre sobre<br />

la visita <strong>de</strong>l Santo Padre a España, recogi<strong>en</strong>do <strong>en</strong> una fotografía un plano medio <strong>de</strong>l pontífice<br />

circulando <strong>en</strong>tre la g<strong>en</strong>te y titulando “Visiting Spain, Pope sees rise of antichurch s<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>t”.<br />

Este periódico no recogerá lo acontecido durante la jornada <strong>de</strong> domingo <strong>en</strong> Barcelona, si bi<strong>en</strong><br />

cabe señalar que el día 4 <strong>de</strong> noviembre se había publicado un artículo sobre la obra inacabada<br />

<strong>de</strong> Gaudí, mostrando una fotografía <strong>de</strong> archivo <strong>de</strong>l templo, con el titular “Polishing Gaudi's<br />

Unfinished Jewel”.<br />

Uno <strong>de</strong> los pocos periódicos que informó <strong>en</strong> la <strong>de</strong>dicación <strong>de</strong>l templo fue el diario francés<br />

Libération, que titulaba el 8 <strong>de</strong> noviembre “Sagrada Familia: le pape consacre le rêve <strong>de</strong><br />

Gaudi”, y <strong>de</strong>stacaba <strong>en</strong> primer lugar que, 128 años <strong>de</strong>spués, la utopía <strong>de</strong> un arquitecto se<br />

hacía realidad.<br />

En esta línea, informaba también brevem<strong>en</strong>te el periódico portugués Jornal du Notícias, que<br />

<strong>de</strong>stacaba <strong>en</strong> su titular la consagración <strong>de</strong>l templo por parte <strong>de</strong>l Santo Padre: “Papa/Espanha:<br />

B<strong>en</strong>to XVI consagra a Sagrada Familia, a catedral do século XXI”.<br />

La pr<strong>en</strong>sa internacional que sí que informa sobre la segunda jornada <strong>de</strong> la visita <strong>de</strong>l Pontífice a<br />

España, <strong>de</strong>staca un hecho sucedido durante la jornada <strong>de</strong>l domingo 8 <strong>de</strong> noviembre y que<br />

g<strong>en</strong>era un amplio interés que sobrepasa al interés mediático/icónico <strong>de</strong>l templo <strong>de</strong> la Sagrada<br />

Familia. Este hecho es la protesta realizada por un colectivo gay, ante el paso <strong>de</strong>l Papamóvil,<br />

consist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> besarse ante la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l Pontífice.<br />

Así, el periódico británico The In<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>nt <strong>de</strong>staca <strong>en</strong> primer término sobre la visita <strong>de</strong><br />

B<strong>en</strong>edicto XVI a España, la protesta realizada por dicho colectivo gay <strong>en</strong> Barcelona: “Pope's<br />

visit to Spain is met by gay kiss protest”<br />

En la pr<strong>en</strong>sa italiana, el periódico La Reppublica, publicaba <strong>en</strong> su edición <strong>de</strong>l 7 <strong>de</strong> noviembre<br />

un artículo sobre la llegada <strong>de</strong>l pontífice a España, acompañado <strong>de</strong> una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> este<br />

<strong>de</strong>sc<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do por la escalera <strong>de</strong>l avión que lo trasladó a Santiago <strong>de</strong> Compostela. El artículo<br />

llevaba como titular “B<strong>en</strong>e<strong>de</strong>tto XVI in visita in Spagna / Serve incontro fra fe<strong>de</strong> e laicità”.<br />

Pero, <strong>en</strong> su edición <strong>de</strong>l día sigui<strong>en</strong>te, el periódico no <strong>de</strong>staca la celebración <strong>de</strong> la Sagrada<br />

Família, sino la protesta <strong>de</strong>l colectivo homosexual realizada ante el pontífice: “Il Papa in<br />

Spagna dif<strong>en</strong><strong>de</strong> matrimonio / I gay lo accolgono con un bacio collettivo”, ilustrando la noticia<br />

con una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> la protesta.<br />

Otro periódico italiano, Corriere <strong>de</strong>lla sera, <strong>de</strong>dica un amplio artículo a la llegada <strong>de</strong>l Santo<br />

Padre a España: “Fe<strong>de</strong> e laicità si <strong>de</strong>vono incontrare / B<strong>en</strong>e<strong>de</strong>tto XVI in Spagna, dove<br />

consacrerà la Sagrada Familia: il dissidio tra arte e Chiesa fa male a <strong>en</strong>trambe”. Se acompaña el<br />

texto <strong>de</strong> un primer plano <strong>de</strong>l pontífice, y aparec<strong>en</strong> también varias fotografias <strong>de</strong> la recepción<br />

con los Principes. Pero <strong>de</strong> nuevo <strong>en</strong> la edición <strong>de</strong>l día sigui<strong>en</strong>te el periódico opta por<br />

<strong>de</strong>stacar la protesta <strong>de</strong>l colectivo gay. Así, el titular y las principales imág<strong>en</strong>es se c<strong>en</strong>tran <strong>en</strong><br />

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Barcelona <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

este hecho: “La famiglia sia sost<strong>en</strong>uta dallo Stato”, “Il Papa: «Servono a<strong>de</strong>guate misure<br />

economiche e sociali»” y “Ma prima c'era stata la protesta <strong>de</strong>i gay”.<br />

Los rotativos <strong>de</strong> América Latina recogieron también la visita <strong>de</strong>l Santo Padre a España. Es el<br />

caso <strong>de</strong>l v<strong>en</strong>ezolano Últimas Noticias, que resumió la visita con este titular: “El Papa les jaló<br />

las orejas a los españoles por su falta <strong>de</strong> religiosidad”. Destacando el m<strong>en</strong>saje <strong>de</strong>l pontífice<br />

pronunciado antes <strong>de</strong> aterrizar <strong>en</strong> Santiago <strong>de</strong> Compostela, El Universal (también<br />

v<strong>en</strong>ezolano) publicaba <strong>en</strong> la misma línea “El Papa critica con dureza el laicismo que existe <strong>en</strong><br />

España”.<br />

Otros periódicos latinoamericanos profundizaron m<strong>en</strong>os <strong>en</strong> el m<strong>en</strong>saje. Fue el caso <strong>de</strong> El<br />

Comercio, <strong>de</strong> Perú, que se limitó a señalar: “El Papa visita Barcelona”.<br />

Con todo, po<strong>de</strong>mos concluir este apartado afirmando que la visita <strong>de</strong>l Santo Padre a España<br />

ha sido reflejada por la pr<strong>en</strong>sa internacional <strong>de</strong> forma bastante diversa. En g<strong>en</strong>eral se han<br />

<strong>de</strong>stacado las palabras <strong>de</strong>l Pontífice respecto a los peligros <strong>de</strong>l laicismo, su m<strong>en</strong>saje <strong>en</strong> favor<br />

<strong>de</strong>l concepto tradicional <strong>de</strong> familia y, sobretodo <strong>en</strong> las informaciones publicadas durante el<br />

domingo 7 (pr<strong>en</strong>sa digital) y el lunes 8 (pr<strong>en</strong>sa <strong>en</strong> papel), la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>stacada fue la <strong>de</strong> las<br />

protestas <strong>de</strong>l colectivo gay al paso <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

Algunos periódicos recog<strong>en</strong> <strong>en</strong> sus informaciones la <strong>de</strong>dicación <strong>de</strong> la Sagrada Familia <strong>de</strong> forma<br />

<strong>de</strong>stacada, pero no ha sido este el eje c<strong>en</strong>tral <strong>de</strong> las informaciones y no se han primado sus<br />

imág<strong>en</strong>es. El interés mediático g<strong>en</strong>erado por la espectacularidad o rareza <strong>de</strong> las fotos <strong>de</strong> la<br />

protesta superaron al <strong>de</strong>l cont<strong>en</strong>ido y a las imág<strong>en</strong>es que se g<strong>en</strong>eraron <strong>en</strong> la basílica como<br />

resum<strong>en</strong> <strong>de</strong> una visita que tampoco g<strong>en</strong>eró una cobertura particularm<strong>en</strong>te amplia.<br />

Conclusiones<br />

Si nos basamos <strong>en</strong> los parámetros <strong>de</strong>l simbolismo y la estética que rig<strong>en</strong> el <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tro, la<br />

Sagrada Família, sin duda posee un carácter propio y unos valores como organización que<br />

incluso dificultan el protagonismo <strong>de</strong>l repres<strong>en</strong>tante máximo <strong>de</strong> la Iglesia. Esto mismo fue<br />

reforzado con una cierta int<strong>en</strong>cionalidad por parte <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s religiosas y civiles que así<br />

lo propiciaron <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sus gabinetes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa y <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> relaciones públicas. Todo<br />

ello nos llevaría a la percepción <strong>de</strong> que los elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> la Sagrada Familia <strong>en</strong><br />

relación a los elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> la ciudad <strong>de</strong> Barcelona se viera reforzada por el<br />

soporte social, civil, institucional, político y religioso que ha recibido la consagración, lo cual<br />

permitiría validar la hipótesis planteada y hacernos creer que la Sagrada Familia reforzaría más<br />

la figura <strong>de</strong>l Papa, por sus peculiarida<strong>de</strong>s y características, que no al revés.<br />

Visto <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la óptica <strong>de</strong> los principales periódicos <strong>de</strong> Barcelona, sí se <strong>de</strong>tecta que dan<br />

preemin<strong>en</strong>cia al <strong>en</strong>torno <strong>en</strong> sus fotos <strong>de</strong> portada y realzan el soporte social que tubo la visita.<br />

Lógicam<strong>en</strong>te, los diarios con consejo <strong>de</strong> redacción <strong>en</strong> la ciudad condal fueron los que vivieron<br />

con más int<strong>en</strong>sidad la dualidad <strong>en</strong>tre el templo <strong>de</strong> la Sagrada Familia y la figura <strong>de</strong>l pontífice<br />

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Barcelona <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

pero, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>en</strong> términos <strong>de</strong> indicador legitimidad, no hay duda <strong>de</strong> que el templo se anota el<br />

tanto por la repres<strong>en</strong>tación social e institucional que congregó, por su diversidad <strong>en</strong> públicos<br />

<strong>de</strong> la sociedad civil y religiosa.<br />

Sin embargo, los resultados analizados <strong>en</strong> su globalidad (pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>l resto <strong>de</strong> España e<br />

internacional), no refuerzan sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te esta hipótesis, puesto que la mayor parte <strong>de</strong> las<br />

refer<strong>en</strong>cias son a la figura <strong>de</strong>l pontífice, las fotografías obvian el templo (a excepción <strong>de</strong> los<br />

diarios catalanes La Vanguardia y <strong>de</strong> El Periódico <strong>de</strong> Catalunya) y hac<strong>en</strong> un especial hincapié <strong>en</strong> el<br />

m<strong>en</strong>saje papal y la relación <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI con las instituciones y la sociedad civil catalanas<br />

y españolas.<br />

Des<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> los criterios <strong>de</strong> noticiabilidad (proximidad, actualidad,<br />

preemin<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l personaje, espectacularidad) se aprecia que la trasc<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> la<br />

inauguración no ti<strong>en</strong>e el mismo peso informativo que la polémica con los sectores que son<br />

críticos con la iglesia y la correlación <strong>de</strong> fuerzas a favor y <strong>en</strong> contra <strong>de</strong> los principios que<br />

postula B<strong>en</strong>edicto XVI. El principio <strong>de</strong> la actualidad y el <strong>de</strong> la preemin<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l personaje,<br />

pues, prima por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong>l principio <strong>de</strong> proximidad y <strong>de</strong> espectacularidad que ayudarían a<br />

pot<strong>en</strong>ciar el peso <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>tación internacional <strong>de</strong> un templo que lleva más <strong>de</strong> un siglo <strong>en</strong><br />

construcción.<br />

En este s<strong>en</strong>tido, la hipótesis no se vería confirmada <strong>en</strong> toda su amplitud. Las causas que<br />

pue<strong>de</strong>n explicar que el templo concite m<strong>en</strong>os peso mediático que la figura <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI<br />

son las sigui<strong>en</strong>tes:<br />

El aparato <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>de</strong>l Vaticano y <strong>de</strong>l Arzobispado <strong>de</strong> Barcelona<br />

refuerzan con carácter institucional la proyección mediática <strong>de</strong>l pontífice, mi<strong>en</strong>tras<br />

que nadie asume <strong>de</strong> forma directa la promoción <strong>de</strong>l templo, que pasa a ser un mero<br />

esc<strong>en</strong>ario (singular e impactante, pero esc<strong>en</strong>ario al fin y al cabo).<br />

En la actual sociedad <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to, la comunicación persuasiva se impone a<br />

cualquier otro mo<strong>de</strong>lo comunicativo, tal como se constata <strong>en</strong> Lalueza (2006). Es<br />

lógico, por tanto, que el discurso <strong>de</strong>l Papa –<strong>de</strong> vocación marcadam<strong>en</strong>te persuasiva–<br />

acabe predominando sobre el discurso prioritariam<strong>en</strong>te expresivo que emana <strong>de</strong> una<br />

creación artística como la Sagrada Familia, por más que la obra <strong>de</strong> Gaudí se<br />

caracterice precisam<strong>en</strong>te por rehuir el mero esteticismo.<br />

La señal televisiva ya había <strong>de</strong>svelado barna et orbi la imag<strong>en</strong> inédita <strong>de</strong>l templo,<br />

<strong>de</strong>sproveyéndola por tanto <strong>de</strong> bu<strong>en</strong>a parte <strong>de</strong>l valor noticioso que podía t<strong>en</strong>er <strong>de</strong> cara<br />

a la edición <strong>en</strong> papel <strong>de</strong> los diarios, que lógicam<strong>en</strong>te no vería la luz hasta el día<br />

sigui<strong>en</strong>te (<strong>en</strong> cambio, las ediciones online <strong>de</strong> esos mismos diarios apostaron <strong>de</strong> forma<br />

<strong>de</strong>cidida por las imág<strong>en</strong>es <strong>de</strong>l templo).<br />

Las imág<strong>en</strong>es <strong>de</strong> portada casi siempre sintetizan visualm<strong>en</strong>te los cont<strong>en</strong>idos explicados<br />

<strong>en</strong> sus titulares y, <strong>en</strong> este caso, los cont<strong>en</strong>idos no se c<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> la consagración <strong>de</strong>l<br />

templo (totalm<strong>en</strong>te preprogramada y, consecu<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, previsible y <strong>de</strong> escaso valor<br />

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Barcelona <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

noticioso), sino que alu<strong>de</strong>n a los m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong>l Papa, que es la parte <strong>de</strong> la visita que no<br />

podía anticiparse y que, por tanto, manti<strong>en</strong>e cierta capacidad <strong>de</strong> sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong>r. Lo<br />

inesperado ti<strong>en</strong><strong>de</strong> a convertirse <strong>en</strong> noticia <strong>en</strong> <strong>de</strong>trim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> lo excesivam<strong>en</strong>te<br />

previsible, por más que <strong>en</strong> términos absolutos la importancia <strong>de</strong> esto último sea<br />

superior a la <strong>de</strong> aquello.<br />

La t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia mediática a c<strong>en</strong>trar la at<strong>en</strong>ción <strong>en</strong> las personas más que <strong>en</strong> las cosas, <strong>en</strong><br />

sintonía con el auge y la <strong>de</strong>mocratización <strong>de</strong>l concepto carisma, tal como ha sido<br />

estudiado por Verčič y Verčič (2011): “New tr<strong>en</strong>ds in using people as brands and<br />

their images as repres<strong>en</strong>tations of organizations, products or political parties, makes<br />

this area an interesting new v<strong>en</strong>ue for research”.<br />

Todo ello, <strong>en</strong> cualquier caso, <strong>de</strong>berá ser objeto <strong>de</strong> análisis más específicos que contribuyan a<br />

aportar pistas adicionales sobre los criterios que emplean los periodistas a la hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir<br />

qué es y qué no es noticia, y que consecu<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te facilit<strong>en</strong> a los profesionales <strong>de</strong> las<br />

relaciones públicas bases sólidas para el diseño <strong>de</strong> sus estrategias <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> las relaciones<br />

con los medios.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Botam, C., Hazleton, V. (2006). Public relations theory. Mahwah, NJ: Lawr<strong>en</strong>ce Erlbaum.<br />

Heath, R. (2005) Enciclopedia of public relations. Thousand Oaks, CA: Sage.<br />

Heath, R. L., Coombs, W. T. (2006). Today’s public relations: An introduction. Thousand Oaks, CA:<br />

Sage.<br />

H<strong>en</strong><strong>de</strong>rson, D. (2006). Making News: A straight-shooting gui<strong>de</strong> to media Relations. Lincoln, NE: Iuniverse.<br />

Grunig, J. (2006). Furnishing the edifice: Ongoing research on public relations as a strategic<br />

managem<strong>en</strong>t function. Journal of Public Relations Research, 18 (2): 151-176.<br />

Lalueza, Ferran (2006). ¿Constituye la comunicación persuasiva el paradigma comunicativo <strong>de</strong> la<br />

sociedad <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to? UOC Papers. Revista sobre la sociedad <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to, 3 (publicación online).<br />

http://www.uoc.edu/uocpapers/3/dt/esp/lalueza.html<br />

McCombs, M.E., Shaw, D.L., Weaver, D.L. (1997). Communication and <strong>de</strong>mocracy: Exploring the<br />

intellectual frontiers in ag<strong>en</strong>da-setting theory. Mahwah, N.J.: Lawr<strong>en</strong>ce Erlbaum.<br />

Or<strong>de</strong>ix, E., Duarte, J. (2009). From public diplomacy to corporate diplomacy: Increasing<br />

corporation‟s legitimacy and influ<strong>en</strong>ce. American Behavioral Sci<strong>en</strong>tist, vol. 53, 4, 549-564<br />

Rogers, E.M., Dearing, J.W. (1988). Ag<strong>en</strong>da-setting research: Where has it be<strong>en</strong>? Where is it going?<br />

In: An<strong>de</strong>rson, J.A. (ed.). Communication yearbook 11, 555-594. Newbury Park, CA: Sage.<br />

Toth, E. (ed.) (2009). The future of excell<strong>en</strong>ce in public relations and communication managem<strong>en</strong>t: Chall<strong>en</strong>ges<br />

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Verčič, A. T.; Verčič, D. (2011). G<strong>en</strong>eric charisma. Conceptualization and measurem<strong>en</strong>t. Public<br />

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Enric Or<strong>de</strong>ix, Ferran Lalueza y Sónia <strong>de</strong> Jaime: Estudio <strong>de</strong> los criterios <strong>de</strong> noticiabilidad <strong>de</strong> la visita a<br />

Barcelona <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Or<strong>de</strong>ix Rigo, Enric; Lalueza Bosch, Ferran y <strong>de</strong> Jaime<br />

Rodríguez, Sònia. (01/05/2011) Estudio <strong>de</strong> los criterios <strong>de</strong><br />

noticiabilidad <strong>de</strong> la visita a Barcelona <strong>de</strong> B<strong>en</strong>edicto XVI.<br />

Análisis <strong>de</strong> caso. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6.<br />

pp. 538-549 (http://www.icono14.net) [Consulta:<br />

dd/mm/aa]<br />

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Alberto Arjona Romero. La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LA IMAGEN DE ANDALUCÍA A<br />

TRAVÉS DE LA PRENSA ON LINE<br />

INTERNACIONAL<br />

Alberto Arjona Romero<br />

Doctorando<br />

Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación. Universidad <strong>de</strong> Málaga. Campus Universitario <strong>de</strong> Teatinos (España) CP<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Tlfn: 657 611 472 Email: arjonara10@hotmail.com<br />

La imag<strong>en</strong> que un pot<strong>en</strong>cial turista ti<strong>en</strong>e sobre un <strong>de</strong>stino turístico es un elem<strong>en</strong>to clave <strong>en</strong> el proceso<br />

<strong>de</strong> toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong>l lugar don<strong>de</strong> va a pasar sus vacaciones. Son muchos los factores que<br />

intervi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> este proceso. Uno <strong>de</strong> los más <strong>de</strong>stacados es la imag<strong>en</strong> que se ti<strong>en</strong>e <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino<br />

<strong>de</strong>terminado. Los medios <strong>de</strong> comunicación son <strong>en</strong>tes activos <strong>en</strong> la creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong>, imag<strong>en</strong> que<br />

pue<strong>de</strong> ser tanto positiva como negativa. Por ello, proponemos <strong>en</strong> esta investigación <strong>de</strong>terminar qué<br />

imag<strong>en</strong> se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa on line internacional <strong>de</strong><br />

los tres países que más turistas exportan a Andalucía: Reino Unido, Alemania y Francia. Esta<br />

investigación se completa con una aproximación teórica al concepto <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico a<br />

través <strong>de</strong> la que se int<strong>en</strong>ta plasmar la teoría más relevante que numerosos investigadores han publicado<br />

al respecto.<br />

Palabras clave<br />

Imag<strong>en</strong>, pr<strong>en</strong>sa, noticia, <strong>de</strong>stino, turista, promoción


Abstract<br />

Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

El sector <strong>de</strong>l turismo, es sin duda, un pilar básico para la economía <strong>de</strong> nuestro país. Al igual que el<br />

resto <strong>de</strong> sectores económicos está sufri<strong>en</strong>do <strong>en</strong> los últimos años una profunda transformación,<br />

producto <strong>de</strong> los cambios que se produc<strong>en</strong> <strong>en</strong> la sociedad y <strong>en</strong> el mercado.<br />

Cuando hablamos <strong>de</strong>l sector turístico lo hacemos <strong>de</strong> uno <strong>de</strong> los más diversificados, complejos y<br />

saturados. Hoy cualquier ciudad o pueblo por recóndito y pequeño que sea, pue<strong>de</strong> ofrecerse como<br />

el más maravilloso <strong>de</strong>stino para vivir unas inolvidables vacaciones. Si a esto, añadimos que el<br />

turista es cada vez más exig<strong>en</strong>te, está más informado y es más activo <strong>en</strong> el proceso <strong>de</strong> realización<br />

<strong>de</strong>l paquete turístico, nos <strong>en</strong>contramos ante un panorama complicado al que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que hacer<br />

fr<strong>en</strong>te tanto las administraciones públicas (muchas veces las responsables <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> los<br />

<strong>de</strong>stinos turísticos), como las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s privadas. Todo esto implica la necesidad <strong>de</strong> realizar<br />

estudios que marqu<strong>en</strong> líneas efectivas y productivas para po<strong>de</strong>r conseguir los mejores resultados y<br />

hacer <strong>de</strong> un <strong>de</strong>terminado <strong>de</strong>stino vacacional, el más competitivo <strong>de</strong>l mercado.<br />

Key words<br />

Imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico, proceso elección <strong>de</strong>stino turístico, imag<strong>en</strong> propia, imag<strong>en</strong> inducida, imag<strong>en</strong><br />

promocionada, pr<strong>en</strong>sa on line<br />

Introducción<br />

Las activida<strong>de</strong>s vinculadas con el turismo se integran <strong>en</strong> el sector servicios, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la<br />

economía nacional, y el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> su función se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra altam<strong>en</strong>te condicionado por<br />

la evolución que experim<strong>en</strong>ta el <strong>en</strong>torno económico globalizado, <strong>de</strong> gran incertidumbre y<br />

profundam<strong>en</strong>te cambiante. Tanto la coyuntura económica nacional como la <strong>de</strong> los<br />

principales mercados emisores <strong>de</strong> turistas influy<strong>en</strong> sobre los flujos turísticos reales y<br />

monetarios recibidos por un país.<br />

El turismo, es hoy <strong>en</strong> día, uno <strong>de</strong> los principales motores económicos <strong>de</strong> la economía<br />

nacional. Debe reseñarse que la actividad turística para un país como España es <strong>de</strong> vital<br />

importancia, pues repres<strong>en</strong>ta alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong>l 11% <strong>de</strong>l PIB, si<strong>en</strong>do nuestro país receptor <strong>de</strong><br />

turistas proce<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> otros mercados internacionales, especialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Francia,<br />

Alemania y Reino unido. A este dato, hay que añadir que es el sector que más empleo<br />

g<strong>en</strong>era <strong>en</strong> nuestro país.<br />

Es doble la repercusión que la actividad turística aporta a la economía <strong>de</strong> un lugar. Por un<br />

lado, el impacto que g<strong>en</strong>era el gasto <strong>de</strong>l turista <strong>en</strong> el <strong>de</strong>stino <strong>en</strong> concepto <strong>de</strong> transporte,<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

alojami<strong>en</strong>to, restauración y otros. Y por otro, con la construcción y financiación <strong>de</strong><br />

infraestructuras turísticas para dar cobertura a la <strong>de</strong>manda.<br />

Ante la importancia <strong>de</strong> este sector, es necesario realizar estudios que permitan ofrecer un<br />

diagnostico real <strong>de</strong> la situación, para po<strong>de</strong>r plantear las estrategias más efectivas y afrontar<br />

el futuro <strong>en</strong> la dirección correcta.<br />

En un mercado tan saturado con tanta variedad <strong>de</strong> productos y ofertas, todos los esfuerzos<br />

que se hagan serán insufici<strong>en</strong>tes para aum<strong>en</strong>tar, o por lo m<strong>en</strong>os, mant<strong>en</strong>er la cuota <strong>de</strong><br />

mercado. Y <strong>en</strong> esta tarea, andan loa responsables <strong>de</strong> la gestión y promoción <strong>de</strong> los <strong>de</strong>stinos<br />

turísticos.<br />

Sin duda, la importancia <strong>de</strong>l sector turístico <strong>en</strong> nuestro país, cobra vital importancia<br />

cuando hablamos <strong>de</strong> Andalucía. Durante los años anteriores a la situación actual <strong>de</strong> crisis<br />

financiera mundial, se han recibido <strong>en</strong> Andalucía un total <strong>de</strong> 23 millones <strong>de</strong> turistas, por<br />

término medio. En cuanto a los ingresos por turismo, hay que indicar que éstos han<br />

registrado <strong>en</strong> términos nominales una tasa <strong>de</strong> crecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l 1,2% interanual, antes <strong>de</strong> la<br />

llegada <strong>de</strong> la actual crisis económica-financiera.<br />

De hecho, ya se conoc<strong>en</strong> los primeros datos refer<strong>en</strong>tes al turismo registrado <strong>en</strong> 2010, y se<br />

<strong>de</strong>staca que se ha producido un ligero increm<strong>en</strong>to <strong>en</strong> el número <strong>de</strong> turistas que han visitado<br />

Andalucía respecto al año anterior, especialm<strong>en</strong>te los turistas extranjeros, superando las<br />

expectativas previstas. A<strong>de</strong>más, también se ha producido un ligero increm<strong>en</strong>to <strong>en</strong> el gasto<br />

medio <strong>de</strong>l turista. Esto da muestra <strong>de</strong> la fuerza <strong>de</strong>l sector turístico <strong>en</strong> Andalucía.<br />

Estos datos justifican sobradam<strong>en</strong>te la int<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> realizar estudios <strong>de</strong> este sector para<br />

obt<strong>en</strong>er conclusiones fiables que ayu<strong>de</strong>n a pot<strong>en</strong>ciar los bu<strong>en</strong>os resultados que ti<strong>en</strong>e<br />

Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico. Son muchos los millones <strong>de</strong> turistas que anualm<strong>en</strong>te<br />

llegan hasta Andalucía para disfrutar <strong>de</strong> sus vacaciones, por esto, consi<strong>de</strong>ramos<br />

imprescindible conocer qué imag<strong>en</strong> se proyecta <strong>en</strong> los principales países <strong>de</strong> orig<strong>en</strong> sobre el<br />

<strong>de</strong>stino Andalucía, imag<strong>en</strong> que inevitablem<strong>en</strong>te repercute <strong>en</strong> la <strong>de</strong>cisión final <strong>de</strong> los<br />

pot<strong>en</strong>ciales turistas a la hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir su <strong>de</strong>stino vacacional.<br />

Des<strong>de</strong> este trabajo <strong>de</strong> investigación, se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> conocer si las principales cabeceras <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> los países que más turistas exportan a Andalucía proyectan alguna imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> este<br />

<strong>de</strong>stino, si la imag<strong>en</strong> proyectada es positiva o negativa, y <strong>en</strong> qué grado esa imag<strong>en</strong> publicada<br />

repercute <strong>en</strong> la <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> los pot<strong>en</strong>ciales turistas. Esta investigación se llevará a cabo a<br />

través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa on line <strong>de</strong> los países objeto <strong>de</strong> estudio.<br />

La investigación se c<strong>en</strong>trará <strong>en</strong> analizar la imag<strong>en</strong> que ti<strong>en</strong>e Andalucía como <strong>de</strong>stino<br />

turístico <strong>en</strong> los principales países emisores <strong>de</strong> turistas a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa on line <strong>de</strong>l país<br />

<strong>de</strong> orig<strong>en</strong>, mediante el análisis <strong>de</strong> las noticias que se han publicado <strong>en</strong> los periódicos on line<br />

seleccionados (los <strong>de</strong> mayor número <strong>de</strong> visitas), <strong>de</strong> los principales mercados<br />

internacionales exportadores <strong>de</strong> turistas a Andalucía, y analizar <strong>en</strong> qué medida influy<strong>en</strong><br />

estos cont<strong>en</strong>idos <strong>en</strong> la formación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico.<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

El nuevo turista <strong>de</strong>l siglo XX<br />

En la nueva sociedad <strong>de</strong> consumo se están produci<strong>en</strong>do una serie <strong>de</strong> cambios sociales,<br />

económicos y culturales que están transformando al individuo como consumidor.<br />

Quintanilla I., (2002), analiza <strong>en</strong> uno <strong>de</strong> sus estudios cuál está si<strong>en</strong>do la t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>en</strong> el<br />

consumo, <strong>de</strong>stacándose las sigui<strong>en</strong>tes afirmaciones:<br />

Existe una continua evolución hacia una sociedad más individualizada, lo que ha<br />

provocado una segm<strong>en</strong>tación <strong>de</strong>l mercado.<br />

La calidad percibida por los consumidores es un elem<strong>en</strong>to clave a la hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir la<br />

compra.<br />

La intangibilidad cobra un especial s<strong>en</strong>tido. Se basa <strong>en</strong> el b<strong>en</strong>eficio que el producto<br />

proporciona al individuo que compra el producto.<br />

Se valora mucho la multiutilidad <strong>de</strong>l producto.<br />

Las empresas están continuam<strong>en</strong>te obligadas a la actualización <strong>de</strong> sus productos.<br />

En el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> este estudio, Quintanilla plantea el nacimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> nuevos valores,<br />

p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>tos y t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias, producto <strong>de</strong> lo que él llama “sociedad <strong>en</strong> red”. Cada vez están<br />

más pres<strong>en</strong>tes los valores <strong>de</strong> la individualidad, la instrum<strong>en</strong>talidad (¿para qué, cómo?) y la<br />

inmediatez, <strong>en</strong> unos ciudadanos cada vez más escépticos, caprichosos, selectivos, exig<strong>en</strong>tes<br />

y <strong>de</strong>sleales, que buscan emociones, se motivan por impulsos y, <strong>en</strong> muchas ocasiones,<br />

pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n satisfacer el capricho.<br />

En un contexto tan cambiante como el que está vivi<strong>en</strong>do el mercado, es lógico, que el<br />

consumidor <strong>de</strong> productos turísticos también esté sufri<strong>en</strong>do una constante transformación,<br />

tanto <strong>en</strong> su <strong>de</strong>manda como <strong>en</strong> las propias características que lo <strong>de</strong>fin<strong>en</strong>.<br />

Hoy el turista busca la pl<strong>en</strong>a satisfacción <strong>en</strong> su actividad turística. Cualquier elem<strong>en</strong>to que<br />

falle a la hora <strong>de</strong> “vivir su experi<strong>en</strong>cia” afectará al resultado final <strong>de</strong> su viv<strong>en</strong>cia como<br />

turista. Decimos “vivir su experi<strong>en</strong>cia” porque ya el turista no sólo quiere realizar un viaje<br />

para visitar una ciudad o bañarse <strong>en</strong> unas cálidas aguas. El turista <strong>de</strong> hoy busca vivir<br />

experi<strong>en</strong>cias, formar parte <strong>de</strong> un viaje don<strong>de</strong> él es el protagonista. El construye su viaje<br />

para vivirlo y s<strong>en</strong>tirlo. Esta podría <strong>de</strong>finirse como una <strong>de</strong> las características más <strong>de</strong>stacadas<br />

<strong>de</strong>l turismo <strong>de</strong>l siglo XXI.<br />

Antes el turista se conformaba con ser un elem<strong>en</strong>to pasivo <strong>en</strong> su viaje, hoy por el contrario,<br />

busca experi<strong>en</strong>cias y emociones que le hagan disfrutar <strong>de</strong>l lugar, que lo conviertan <strong>en</strong><br />

av<strong>en</strong>turero, por esto, cada vez son más <strong>de</strong>mandados los productos turísticos innovadores.<br />

A esta característica, hay que sumar que el turista es cada vez más experto y exig<strong>en</strong>te,<br />

reclamando productos especializados y con altos estándares <strong>de</strong> calidad. Han nacido nuevas<br />

formas <strong>de</strong> turismo que cada vez ganan mayor terr<strong>en</strong>o. El turismo <strong>de</strong> salud, el turismo <strong>de</strong><br />

parques temáticos, el activo-<strong>de</strong>portivo, el solidario o el turismo sexual, son prueba <strong>de</strong> ello.<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

Los nuevos turistas son multiconsumidores y ti<strong>en</strong><strong>de</strong>n a querer satisfacer distintas<br />

necesida<strong>de</strong>s y motivaciones con un mismo paquete turístico. Montaner, J., (1998) ofrece<br />

una clasificación <strong>de</strong> las motivaciones que pue<strong>de</strong>n mover al turista:<br />

1.- Motivaciones físicas o psíquicas.<br />

2.- Motivaciones culturales.<br />

3.- Motivaciones sociales y <strong>de</strong> comunicación (interpersonales).<br />

4.- Motivaciones <strong>de</strong> cambio <strong>de</strong> actividad y <strong>de</strong> lugar geográfico.<br />

5.- Motivaciones <strong>de</strong> estatus y <strong>de</strong> prestigio.<br />

6.- Motivaciones <strong>de</strong> diversión y esparcimi<strong>en</strong>to.<br />

7.- Motivaciones <strong>de</strong> seguridad.<br />

Según un estudio realizado por la consultora alemana European Excell<strong>en</strong>ce, don<strong>de</strong> se<br />

evaluaban las prefer<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la <strong>de</strong>manda hacia España, la nueva oferta <strong>de</strong>be adaptarse a un<br />

perfil <strong>de</strong> turista heterogéneo, espontáneo y experto, que valora el trato recibido y la<br />

posibilidad <strong>de</strong> conocer previam<strong>en</strong>te las características <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino, la eficacia <strong>en</strong> la<br />

resolución <strong>de</strong> problemas y la aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> errores e imprevistos.<br />

Un factor elem<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> todo este proceso <strong>de</strong> cambio y transformación <strong>de</strong>l panorama<br />

turístico están si<strong>en</strong>do las nuevas tecnologías, al proporcionar al sector una mayor<br />

universalidad y capacidad <strong>de</strong> expansión. La sociedad está interconectada y la oferta turística<br />

está al alcance <strong>de</strong> todos con solo un clic.<br />

Internet, está proporcionando nuevas formas <strong>de</strong> relacionarse <strong>en</strong> el mundo actual, nuevas<br />

formas que están si<strong>en</strong>do muy aprovechadas por el sector turístico, ofreci<strong>en</strong>do multitud <strong>de</strong><br />

opciones para relacionarse con el “pot<strong>en</strong>cial turista”, pudi<strong>en</strong>do interactuar con el <strong>de</strong>stino <strong>en</strong><br />

tiempo real. Des<strong>de</strong> los <strong>en</strong>tes públicos y privados <strong>de</strong> los que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> un<br />

<strong>de</strong>stino, se está apostando por las nuevas tecnologías y concretam<strong>en</strong>te por la web 2.0, ya<br />

que esta proporciona herrami<strong>en</strong>tas muy útiles y eficaces para una correcta gestión <strong>de</strong>l<br />

<strong>de</strong>stino, mejorando la competitividad y aum<strong>en</strong>tando sus posibilida<strong>de</strong>s. Nace el llamado<br />

Turismo 2.0.<br />

A todos los rasgos anteriorm<strong>en</strong>te expuestos sobre el nuevo perfil <strong>de</strong>l turista, hay que añadir<br />

la exist<strong>en</strong>cia, cada vez con más frecu<strong>en</strong>cia, <strong>de</strong> una conci<strong>en</strong>cia ecológica y <strong>de</strong> respeto al<br />

medioambi<strong>en</strong>te. El turista hoy exige un mayor cuidado <strong>de</strong>l medio y es cada vez más<br />

consci<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la necesidad <strong>de</strong> la RSC (Responsabilidad Social Corporativa).<br />

A modo <strong>de</strong> resum<strong>en</strong>, el turista <strong>de</strong>l siglo XXI, se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>finir como un individuo cada vez<br />

más informado y exig<strong>en</strong>te, que busca crear su propio paquete turístico y lo que es más<br />

importante, convertir su viaje <strong>en</strong> una av<strong>en</strong>tura don<strong>de</strong> se vivan experi<strong>en</strong>cias y emociones<br />

difer<strong>en</strong>tes. Por esto, es cada vez más difícil cumplir con las expectativas creadas por el<br />

turista, cada vez más pluris<strong>en</strong>sorial, pluriopcional y pluricapacitado.<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

El perfil <strong>de</strong>l nuevo turista, el uso <strong>de</strong> las nuevas tecnologías <strong>de</strong> la comunicación e<br />

información, la saturación <strong>de</strong>l mercado y la continua transformación <strong>de</strong> los valores y los<br />

hábitos <strong>de</strong> la sociedad, auguran una drástica transformación <strong>de</strong>l sector turístico, a la que<br />

t<strong>en</strong>drán que hacer fr<strong>en</strong>te tanto las empresas <strong>de</strong>l propio sector como todas las<br />

administraciones públicas vinculadas a la actividad turística. De hecho, ya se está trabajando<br />

<strong>en</strong> esta línea con el Plan <strong>de</strong> Turismo Español Horizonte 2020. El objetivo <strong>de</strong> este plan es<br />

llevar a cabo un <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l turismo <strong>en</strong> nuestro país basado <strong>en</strong> la competitividad y la<br />

sost<strong>en</strong>ibilidad medioambi<strong>en</strong>tal, social y económica, a través <strong>de</strong> un conjunto <strong>de</strong> actuaciones<br />

que respet<strong>en</strong> el medio, impuls<strong>en</strong> el uso <strong>de</strong> las nuevas tecnologías y sitú<strong>en</strong> a las personas<br />

como el principal activo <strong>de</strong> este sector.<br />

El producto turístico<br />

Es <strong>de</strong> vital importancia <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r lo que es un producto turístico. Para ello, t<strong>en</strong>emos que<br />

hacer refer<strong>en</strong>cia a algunas difer<strong>en</strong>cias exist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong>tre un producto y un servicio:<br />

Los servicios no son productos.<br />

Los productos son objetos, los servicios prestaciones.<br />

Un servicio es un proceso interactivo.<br />

Los servicios ni se usan ni se consum<strong>en</strong>: se experim<strong>en</strong>tan.<br />

Si los servicios no son productos, <strong>en</strong> consecu<strong>en</strong>cia, no <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ni pue<strong>de</strong>n gestionarse<br />

como si lo fues<strong>en</strong>.<br />

Pero, ¿cómo po<strong>de</strong>mos establecer una distinción clara <strong>en</strong>tre los productos y los servicios?<br />

Lo po<strong>de</strong>mos hacer analizando las cuatro características principales <strong>de</strong> los servicios. La<br />

primera <strong>de</strong> ellas, es la intangibilidad. Se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> como intangible todo aquello que no<br />

pue<strong>de</strong> ser percibido mediante la interv<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> alguno <strong>de</strong> los cinco s<strong>en</strong>tidos. Es cierto que<br />

usualm<strong>en</strong>te, los servicios van acompañados <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminados elem<strong>en</strong>tos tangibles, pero<br />

estos sólo ti<strong>en</strong><strong>en</strong> la función <strong>de</strong> servir como soportes operativos <strong>de</strong> dichos servicios.<br />

Otra <strong>de</strong> las características más <strong>de</strong>stacadas <strong>de</strong> los servicios es su simultaneidad <strong>en</strong> la<br />

producción-consumo. Se podría consi<strong>de</strong>rar que el servicio se elabora <strong>en</strong> el mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> su<br />

consumo. Esto supone que los servicios puedan ser modificados sin necesidad <strong>de</strong><br />

rediseñarlos, puedan ser personalizados y los propios cli<strong>en</strong>tes puedan interv<strong>en</strong>ir <strong>en</strong> la<br />

elaboración y gestión <strong>de</strong>l mismo. A<strong>de</strong>más, la percepción <strong>de</strong>l servicio ti<strong>en</strong>e una doble<br />

dim<strong>en</strong>sión. Es tan importante el conjunto <strong>de</strong> b<strong>en</strong>eficios básicos que se “<strong>en</strong>trega” a los<br />

cli<strong>en</strong>tes como la forma <strong>en</strong> que se produce la <strong>en</strong>trega (el contacto cli<strong>en</strong>te-empresa).<br />

La tercera característica atribuible a los servicios es la alta interv<strong>en</strong>ción <strong>de</strong>l factor humano.<br />

La mayoría <strong>de</strong> los servicios son <strong>en</strong> realidad, un conjunto <strong>de</strong> subservicios y elem<strong>en</strong>tos<br />

tangibles que se integran <strong>en</strong> una oferta única con el fin <strong>de</strong> satisfacer la mayor cantidad<br />

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posible <strong>de</strong> necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes. A<strong>de</strong>más, un mismo servicio pue<strong>de</strong> variar <strong>en</strong> función<br />

<strong>de</strong>l empleado que lo realice, e incluso <strong>de</strong> la actitud y <strong>de</strong>l estado <strong>de</strong> ánimo que t<strong>en</strong>ga <strong>en</strong> ese<br />

mom<strong>en</strong>to el empleado. Tal y como señalan Berry, B<strong>en</strong>nett y Brown (1994:121), “<strong>en</strong> una<br />

fábrica <strong>de</strong> servicios” (un avión, un hospital, una sucursal bancaria, un <strong>de</strong>spacho<br />

profesional), las malas actitu<strong>de</strong>s, las dificulta<strong>de</strong>s <strong>de</strong> l<strong>en</strong>guaje y los olores corporales <strong>de</strong> los<br />

empleados y trabajadores “forman parte <strong>de</strong> la experi<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes”.<br />

La última <strong>de</strong> las características <strong>de</strong> los servicios es su caducidad. En la mayoría <strong>de</strong> los casos,<br />

si un servicio no se utiliza cuando está disponible, la capacidad <strong>de</strong> producción implantada<br />

para crear este servicio se pier<strong>de</strong>. Por ejemplo, la habitación <strong>de</strong> un hotel. Si no se alquila<br />

un día, este servicio se pier<strong>de</strong>.<br />

T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta las características <strong>de</strong> los servicios, po<strong>de</strong>mos señalar que <strong>en</strong> tanto que<br />

las empresas turísticas ofrec<strong>en</strong> servicios, cuando hablamos <strong>de</strong> productos turísticos, estamos<br />

hablando <strong>de</strong> servicios. Chamizo Sánchez, R., (2003: 48), <strong>de</strong>fine al producto turístico<br />

como “una combinación <strong>de</strong> elem<strong>en</strong>tos intangibles, <strong>en</strong> primer or<strong>de</strong>n, y tangibles diseñada<br />

para satisfacer una necesidad o <strong>de</strong>seo”.<br />

Parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong> esta <strong>de</strong>finición, se consi<strong>de</strong>ra que el producto turístico ti<strong>en</strong>e una doble<br />

dim<strong>en</strong>sión. Por un lado, es un producto <strong>en</strong> sí mismo (el <strong>de</strong>stino como elem<strong>en</strong>to tangible),<br />

y por otro, este producto lo integran una serie <strong>de</strong> servicios muy diversos, que le aportarán<br />

la parte intangible.<br />

Por ejemplo, <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> Andalucía, el producto turístico será el <strong>de</strong>stino <strong>en</strong> sí mismo, y a<br />

su vez este producto estará integrado por tantos servicios como acciones se realic<strong>en</strong>, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

los medios <strong>de</strong> transporte utilizados, la estancia <strong>en</strong> el propio hotel, las comidas y c<strong>en</strong>as <strong>en</strong><br />

los restaurantes o las visitas a los monum<strong>en</strong>tos. Esto nos lleva a m<strong>en</strong>cionar una <strong>de</strong> las<br />

características más <strong>de</strong>stacadas <strong>de</strong>l producto turístico, su heterog<strong>en</strong>eidad. No exist<strong>en</strong> dos<br />

viajes iguales. Los servicios que se ofrec<strong>en</strong> <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>rán tanto <strong>de</strong> los empleados que los<br />

prestan como <strong>de</strong> los propios consumidores. Cada servicio se convertirá <strong>en</strong> una experi<strong>en</strong>cia<br />

nueva e irrepetible, que estará marcada con el sello personal <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te y <strong>de</strong>l empleado,<br />

aunque las organizaciones ti<strong>en</strong><strong>de</strong>n a homog<strong>en</strong>eizar y tipificar los servicios para evitar<br />

riesgos, estableci<strong>en</strong>do mecanismos y pautas <strong>de</strong> comportami<strong>en</strong>to que asegur<strong>en</strong> el éxito <strong>de</strong>l<br />

servicio, a través <strong>de</strong> un catálogo <strong>de</strong> conducta y la implem<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas para<br />

conseguir la máxima satisfacción <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te.<br />

Justificación<br />

Como se ha señalado anteriorm<strong>en</strong>te, el turismo <strong>en</strong> nuestro país, y muy especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong><br />

Andalucía, es un importante motor económico. Tanto <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las administraciones públicas<br />

(gobiernos autonómicos, diputaciones, patronatos, ayuntami<strong>en</strong>tos, etc,), como <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las<br />

<strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s privadas, se <strong>de</strong>stinan anualm<strong>en</strong>te importantes recursos económicos y humanos<br />

para pot<strong>en</strong>ciar y mejorar el sector.<br />

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En una sociedad <strong>de</strong> ocio como <strong>en</strong> la que vivimos, el turismo se ha convertido <strong>en</strong> una<br />

necesidad <strong>de</strong> primer or<strong>de</strong>n, lo que ha llevado a que cualquier <strong>de</strong>stino se ofrezca como la<br />

mejor opción, llegando a una saturación <strong>en</strong> la oferta que incluso, ha transformado los<br />

sistemas <strong>de</strong> comercialización.<br />

El turista, cada vez más exig<strong>en</strong>te, utiliza nuevos canales para elegir su <strong>de</strong>stino, un <strong>de</strong>stino<br />

que ti<strong>en</strong>e que ofrecerle nuevas viv<strong>en</strong>cias y experi<strong>en</strong>cias que satisfagan y hagan cumplir con<br />

las expectativas creadas. Hoy se busca participar <strong>en</strong> una “experi<strong>en</strong>cia”, si<strong>en</strong>do los turistas<br />

cada vez más activos a la hora <strong>de</strong> organizar su viaje.<br />

Las nuevas tecnologías han asumido un papel es<strong>en</strong>cial <strong>en</strong> la comercialización <strong>de</strong>l producto<br />

turístico, proporcionando una mayor rapi<strong>de</strong>z <strong>en</strong> el acceso a la información y una mayor<br />

cantidad <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos <strong>en</strong> la red.<br />

Estas transformaciones que caracterizan al nuevo turismo (competitividad, dinamismo e<br />

innovación), obligan a realizar continuas investigaciones para <strong>de</strong>tectar los cambios que se<br />

produc<strong>en</strong> tanto <strong>en</strong> el sector como <strong>en</strong> los propios turistas. Y precisam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> este afán por<br />

conocer y analizar todos los factores que intervi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> este proceso, y que pue<strong>de</strong>n influir<br />

<strong>en</strong> la <strong>de</strong>cisión final <strong>de</strong>l turista, nos <strong>en</strong>contramos.<br />

Son muchos los factores que según la literatura publicada, intervi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> la <strong>de</strong>cisión final<br />

<strong>de</strong> elección <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino. En este trabajo <strong>de</strong> investigación, nos c<strong>en</strong>traremos <strong>en</strong> uno <strong>de</strong> ellos,<br />

por consi<strong>de</strong>rarlo <strong>de</strong> vital importancia y por comprobar que hasta el mom<strong>en</strong>to, ha sido uno<br />

<strong>de</strong> los m<strong>en</strong>os estudiados <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista académico.<br />

A continuación, proponemos un simplificado mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> elección <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino<br />

turístico:<br />

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DESEO/<br />

NECESID<br />

AD DE<br />

VIAJAR<br />

Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

Gráfico 1: proceso <strong>de</strong> elección <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino turístico<br />

INTERVENCIÓN DE DIVERSAS<br />

VARIABLES INTERNAS Y EXTERNAS<br />

PROCESO<br />

ELECCIÓN<br />

DESTINO<br />

Económicas<br />

Temporales<br />

De imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino<br />

Personales<br />

De motivación<br />

Otras<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

Según se observa <strong>en</strong> el gráfico anterior, una <strong>de</strong> los variables que influy<strong>en</strong> <strong>en</strong> el proceso <strong>de</strong><br />

elección <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico es la imag<strong>en</strong> que se ti<strong>en</strong>e <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino, imag<strong>en</strong> que se crea<br />

at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a una diversidad <strong>de</strong> factores que veremos más a<strong>de</strong>lante.<br />

Uno <strong>de</strong> los factores <strong>de</strong>terminantes <strong>en</strong> la creación <strong>de</strong> esa imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico son<br />

todas las informaciones publicadas <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación. Al abordar el papel que<br />

juegan estos medios <strong>en</strong> la actualidad es incuestionable reconocer el po<strong>de</strong>r que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> para<br />

crear cont<strong>en</strong>idos, percepciones y opiniones <strong>de</strong> todo tipo, condicionando la posición <strong>de</strong><br />

cualquier individuo respecto a la sociedad <strong>en</strong> la que vive.<br />

Sin duda, este tema invita a una profunda reflexión sobre el tratami<strong>en</strong>to y la importancia<br />

que las organizaciones le confier<strong>en</strong> a estos <strong>en</strong>tes que nos inva<strong>de</strong>n <strong>de</strong> forma masiva y que,<br />

por su diversidad y frecu<strong>en</strong>cia, se han convertido <strong>en</strong> elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> nuestra cotidianidad.<br />

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DECISIÓN<br />

FINAL<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

El nacimi<strong>en</strong>to y la evolución <strong>de</strong> las nuevas tecnologías han dado una mayor fuerza y<br />

pres<strong>en</strong>cia, si cabe, a los medios <strong>de</strong> comunicación, muy especialm<strong>en</strong>te a la pr<strong>en</strong>sa, con la<br />

aparición <strong>de</strong> los diarios on line. Estos nuevos diarios nos abr<strong>en</strong> v<strong>en</strong>tanas informativas<br />

actualizadas al instante, con tan sólo hacer un clic t<strong>en</strong>emos a nuestra disposición la<br />

actualidad más remota, especializada y variada. El mundo nos cu<strong>en</strong>ta a la velocidad <strong>de</strong> la<br />

luz todo lo que <strong>en</strong> él está pasando.<br />

El impulso <strong>de</strong> estas nuevas tecnologías está haci<strong>en</strong>do que la sociedad disponga <strong>de</strong> una<br />

variedad <strong>de</strong> fu<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> información, a través <strong>de</strong> nuevos soportes, ofreci<strong>en</strong>do la posibilidad<br />

<strong>de</strong> consumir una gran diversidad <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos, <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as, opiniones, m<strong>en</strong>sajes o<br />

propuestas, que influy<strong>en</strong> <strong>de</strong> manera directa o indirecta <strong>en</strong> los individuos que consum<strong>en</strong> está<br />

información. Quizás conv<strong>en</strong>dría plantearse por qué ésta gran influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación y su papel fundam<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> la socialización <strong>de</strong> los ciudadanos.<br />

Este será el punto <strong>de</strong> partida <strong>de</strong> esta investigación, que nos permitirá alcanzar el reto <strong>de</strong><br />

conocer qué imag<strong>en</strong> se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa on line con mayor<br />

difusión <strong>de</strong> Francia, Reino Unido y Alemania.<br />

Objetivos<br />

En todo trabajo <strong>de</strong> investigación, es importante plantear los objetivos que se quier<strong>en</strong><br />

conseguir una vez finalice todo el proceso. Hay que saber qué es lo que queremos para<br />

tomar el camino correcto.<br />

¿Cuál es el propósito <strong>de</strong> la investigación? ¿Qué se busca?, son cuestiones que t<strong>en</strong>emos que<br />

t<strong>en</strong>er muy claras a la hora <strong>de</strong> empr<strong>en</strong><strong>de</strong>r un trabajo <strong>de</strong> investigación, porque si no sabemos<br />

dón<strong>de</strong> queremos llegar y qué es lo que queremos conseguir, todo el arduo trabajo, no<br />

t<strong>en</strong>drá s<strong>en</strong>tido.<br />

Objetivo g<strong>en</strong>eral<br />

Conocer la imag<strong>en</strong> que se proyecta <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional <strong>de</strong> los<br />

principales países exportadores <strong>de</strong> turistas.<br />

Objetivos específicos<br />

1.- Recopilar toda la información publicada sobre Andalucía durante el año 2009 <strong>en</strong> los<br />

diarios seleccionados.<br />

2.- Clasificar la información obt<strong>en</strong>ida at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a la temática <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia. Estas<br />

temáticas serán: política, economía, sociedad, cultura, turismo, tecnología, <strong>de</strong>portes y<br />

otras.<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

3.- Analizar la información y clasificarla at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a tres criterios: positiva, negativa o<br />

neutra para la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía.<br />

4.- Realizar un análisis valorativo <strong>de</strong> las informaciones <strong>en</strong>contradas para conocer la imag<strong>en</strong><br />

proyectada <strong>de</strong> Andalucía.<br />

Metodología<br />

Para dar respuesta a los objetivos anteriorm<strong>en</strong>te planteados se ha llevado a cabo una<br />

investigación cuantitativa, basada <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> los periódicos<br />

seleccionados. Esta metodología está consi<strong>de</strong>rada por muchos autores como el prototipo <strong>de</strong><br />

investigación por excel<strong>en</strong>cia. Fundam<strong>en</strong>ta sus pilares <strong>en</strong> el paradigma explicativo, don<strong>de</strong> lo<br />

realm<strong>en</strong>te importante es obt<strong>en</strong>er información cuantificable a través <strong>de</strong> la que <strong>de</strong>scribir o<br />

explicar los f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os objeto <strong>de</strong> estudio.<br />

De acuerdo con la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> Berelson (1971), el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido es una técnica<br />

para estudiar y analizar la comunicación <strong>de</strong> una manera objetiva, sistemática y cuantitativa.<br />

Kripp<strong>en</strong>dorff (1980) exti<strong>en</strong><strong>de</strong> la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido a un método <strong>de</strong><br />

investigación para hacer infer<strong>en</strong>cias válidas y confiables <strong>de</strong> datos con respecto a su<br />

contexto. Como señalan los expertos, el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido pue<strong>de</strong> aplicarse a cualquier<br />

forma <strong>de</strong> comunicación (programas televisivos o <strong>de</strong> radio, artículos <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, discursos,<br />

libros, etc). Por ello, se ha consi<strong>de</strong>rado la técnica más a<strong>de</strong>cuada para realizar esta<br />

investigación y alcanzar los objetivos señalados.<br />

Des<strong>de</strong> esta investigación se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong>terminar qué imag<strong>en</strong> se emite <strong>de</strong> Andalucía a través<br />

<strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional, concretam<strong>en</strong>te a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> los tres países más<br />

relevantes <strong>en</strong> la exportación <strong>de</strong> turistas a Andalucía.<br />

Los países que más turistas emit<strong>en</strong> a Andalucía según el Estudio Frontur, realizado por el<br />

Instituto <strong>de</strong> Estudios Turísticos pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>te al Ministerio <strong>de</strong> Industria, Comercio y<br />

Deporte son:<br />

País Nº <strong>de</strong> turistas (*)<br />

Reino Unido 13.325<br />

Alemania 8.926<br />

Francia 7.916<br />

(*) Millones <strong>de</strong> turistas llegados a Andalucía <strong>en</strong> 2009. Fu<strong>en</strong>te: Frontur<br />

El análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido se efectúa por medio <strong>de</strong> la codificación, proceso por el que las<br />

características relevantes <strong>de</strong>l cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> un m<strong>en</strong>saje se transforman a unida<strong>de</strong>s que<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

permitan su <strong>de</strong>scripción y análisis. Se busca la es<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje, lo verda<strong>de</strong>ram<strong>en</strong>te<br />

importante, para po<strong>de</strong>rlo <strong>de</strong>scribir y analizar. Para codificar está información es<br />

imprescindible <strong>de</strong>finir el universo. Sánchez Aranda (2005), se refiere al universo como el<br />

contexto <strong>de</strong> la unidad, el cuerpo más largo <strong>de</strong>l cont<strong>en</strong>ido que pue<strong>de</strong> examinarse al<br />

caracterizar una o más unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> registro.<br />

Una vez seleccionados los países objeto <strong>de</strong> estudio, el sigui<strong>en</strong>te paso ha sido <strong>de</strong>finir el<br />

universo, es <strong>de</strong>cir, que cabeceras <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa iban a ser analizadas con fin <strong>de</strong> extraer toda la<br />

información válida para int<strong>en</strong>tar <strong>de</strong>terminar qué imag<strong>en</strong> se emite <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong><br />

los medios elegidos. En primer lugar, y para <strong>de</strong>terminar nuestro universo se ha realizado<br />

una clasificación at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a los sigui<strong>en</strong>tes criterios:<br />

1.- Cabeceras con edición on line.<br />

2.- Qué sus ediciones impresas sean <strong>de</strong> tirada nacional.<br />

3.- Qué ofrezcan información g<strong>en</strong>eral.<br />

T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta estos tres criterios, se ha realizado una segunda selección tomando<br />

como factor <strong>de</strong>terminante el número <strong>de</strong> visitantes que registran, con el fin <strong>de</strong> acotar<br />

nuestro universo a aquellas cabeceras <strong>de</strong> diarios on line que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un mayor número <strong>de</strong><br />

visitas diarias, (según la compañía Alexa, cuyos datos están publicados <strong>en</strong> el portal<br />

mediatico.com).<br />

Diario<br />

REINO UNIDO<br />

The Times 129104<br />

The Guardian 80730<br />

The Sun 73555<br />

The Daily Mirror 53667<br />

News of the World 29280<br />

The Daily Mail 22156<br />

Internacional Herald Tribune 16332<br />

Diario<br />

ALEMANIA<br />

Der Spiegel 82319<br />

Bild 63424<br />

Die Welt 31762<br />

Frankfurter Allgemeine Zeitung 24837<br />

Die Zeit 15260<br />

Nº <strong>de</strong> visitas registradas /media<br />

Nº <strong>de</strong> visitas registradas/media<br />

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Diario<br />

FRANCIA<br />

Le Mon<strong>de</strong> 158564<br />

Le Fígaro 117360<br />

Liération 63292<br />

Les Echos 17022<br />

Le Journal 13510<br />

Nº <strong>de</strong> visitas registradas/media<br />

Destacar que uno <strong>de</strong> los problemas al que nos hemos t<strong>en</strong>ido que <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar a la hora <strong>de</strong><br />

realizar esta investigación, ha sido la dificultad <strong>de</strong> acceso a las hemerotecas <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes<br />

periódicos, ya que muchos <strong>de</strong> estos medios no permitían el acceso a sus hemerotecas y<br />

tampoco se disponía <strong>de</strong> acceso libre a una base datos que nos permitiera consultar la<br />

información necesaria para acometer esta investigación. Han sido muchas las gestiones<br />

realizadas para, que finalm<strong>en</strong>te, se nos permitiera el acceso temporal a una base <strong>de</strong> datos<br />

especializada <strong>en</strong> pr<strong>en</strong>sa, Iconoce.<br />

Una vez concluida la selección <strong>de</strong> cabeceras <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, y por lo tanto, acotado nuestro<br />

universo, se procedía a la limitación temporal <strong>de</strong> la investigación. Con la int<strong>en</strong>ción <strong>de</strong><br />

realizar la búsqueda <strong>de</strong> información publicada sobre Andalucía <strong>en</strong> una anualidad completa,<br />

se acotó el período <strong>de</strong> investigación <strong>en</strong> el año 2009. Por lo tanto, el período <strong>de</strong> análisis ha<br />

estado compr<strong>en</strong>dido <strong>en</strong>tre <strong>en</strong>ero y diciembre <strong>de</strong> 2009.<br />

Este espacio temporal se ha dividido a su vez <strong>en</strong> tres fases, <strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong><br />

el, con mayor frecu<strong>en</strong>cia, se <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> el <strong>de</strong>stino <strong>de</strong>l viaje, cuando se realiza el viaje y cuando<br />

concluye el periodo vacacional y se realiza el balance <strong>de</strong>l mismo, (según el estudio<br />

Frontur).<br />

FASE 1<br />

FASE 2<br />

Decisión <strong>de</strong>stino vacacional<br />

Disfrute <strong>de</strong>l viaje<br />

o Enero<br />

o Febrero<br />

o Marzo<br />

o Abril<br />

o Mayo<br />

o Junio<br />

o Julio<br />

o Agosto<br />

o Septiembre<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

FASE 3<br />

Balance <strong>de</strong>l viaje<br />

o Octubre<br />

o Noviembre<br />

o Diciembre<br />

Una vez seleccionado qué buscar, dón<strong>de</strong> y cuándo buscarlo, se procedió al diseño <strong>de</strong> la<br />

ficha <strong>de</strong> análisis para <strong>de</strong>limitar que ítems se iban a t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta a la hora <strong>de</strong> analizar el<br />

cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> las informaciones publicadas <strong>en</strong> los periódicos seleccionados, por lo que se<br />

establecieron las difer<strong>en</strong>tes unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> análisis o registro. Sánchez Aranda (2005, p.221),<br />

las <strong>de</strong>fine como “el cuerpo <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido más pequeño <strong>en</strong> que se cu<strong>en</strong>ta la aparición <strong>de</strong> una<br />

refer<strong>en</strong>cia, ya sean palabras o afirmaciones que nos interesa localizar. Nuestras unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

análisis han sido: todas las noticias don<strong>de</strong> se hace refer<strong>en</strong>cia a Andalucía publicadas <strong>en</strong> los<br />

periódicos seleccionados durante el año 2009.<br />

Las unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> análisis se divi<strong>de</strong>n <strong>en</strong> categorías y subcategorías. Las categorías son los<br />

niveles don<strong>de</strong> serán caracterizadas las unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> análisis. Holsti (1969) las <strong>de</strong>fine como<br />

las “casillas o cajones” <strong>en</strong> las cuales se clasifican las unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> análisis. Para Sánchez<br />

Aranda (2005) son las características o aspectos que pres<strong>en</strong>ta la comunicación con la que<br />

estamos trabajando (<strong>en</strong> cuanto a refer<strong>en</strong>cias). Una vez establecidas las difer<strong>en</strong>tes categorías<br />

<strong>de</strong> análisis, se pasa a <strong>de</strong>terminar cuáles serán las subcategorías. Un ejemplo tomando como<br />

base la investigación propuesta, es el sigui<strong>en</strong>te:<br />

Las unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> análisis o registros son todas y cada una <strong>de</strong> las noticias <strong>en</strong>contradas <strong>en</strong> los<br />

periódicos que hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a Andalucía. Una <strong>de</strong> las categorías será la sección <strong>de</strong>l<br />

periódico <strong>en</strong> el que aparece la noticia, y por último, las subcategorías serían: las secciones<br />

<strong>de</strong> economía, España, internacional, local, sociedad, cultura, <strong>de</strong>portes opinión, ci<strong>en</strong>cia y<br />

tecnología, televisión, editorial y otras.<br />

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Ejemplo:<br />

Unidad<br />

<strong>de</strong><br />

análisis<br />

Noticia 1:<br />

The Times<br />

Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

Categoría Subcategorías<br />

Sección<br />

<strong>en</strong> la que<br />

aparece<br />

Economía, España,<br />

internacional, local, sociedad,<br />

cultura, <strong>de</strong>portes, opinión,<br />

ci<strong>en</strong>cia y tecnología,<br />

televisión, editorial, otras…<br />

Una vez realizadas las tres primeras fases <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, (<strong>de</strong>finir con precisión el<br />

universo y extraer una muestra repres<strong>en</strong>tativa, establecer y <strong>de</strong>finir las unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> análisis,<br />

así como las categorías y subcategorías que repres<strong>en</strong>tan a las variables <strong>de</strong> la investigación),<br />

proce<strong>de</strong>mos a la recopilación <strong>de</strong> toda la información que posteriorm<strong>en</strong>te será analizada<br />

para extraer las conclusiones pertin<strong>en</strong>tes, a través <strong>de</strong> la ficha <strong>de</strong> análisis creada.<br />

1. Aproximación teórica al concepto <strong>de</strong> imag<strong>en</strong><br />

La palabra imag<strong>en</strong> se utiliza para <strong>de</strong>finir una gran cantidad <strong>de</strong> cosas. Esto se <strong>de</strong>be a que<br />

estamos ante un término polisémico que aglutina una diversidad <strong>de</strong> acepciones <strong>en</strong> cualquier<br />

diccionario o <strong>en</strong>ciclopedia. La utilización <strong>de</strong> este término <strong>en</strong> el campo <strong>de</strong> la comunicación,<br />

no está ex<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> confusiones y controversia, prueba <strong>de</strong> ello, es la cantidad <strong>de</strong> significados<br />

que le han atribuido los expertos <strong>en</strong> la materia.<br />

¿Qué es la imag<strong>en</strong>?, es una cuestión que se plantea <strong>en</strong> el primer curso <strong>de</strong> cualquier facultad<br />

<strong>de</strong> comunicación. Pero, ¿realm<strong>en</strong>te los alumnos acaban <strong>en</strong>t<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do y controlando el uso<br />

<strong>de</strong> este término?<br />

Han sido muchas las terminologías utilizadas y las clasificaciones que se han hecho <strong>de</strong> la<br />

palabra imag<strong>en</strong>. Para Costa (1987:185-186), existe la imag<strong>en</strong> gráfica, la imag<strong>en</strong> visual, la<br />

imag<strong>en</strong> material, la imag<strong>en</strong> m<strong>en</strong>tal, la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> empresa, la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> marca, la imag<strong>en</strong><br />

corporativa y la imag<strong>en</strong> global. Villafañe (1992:9-11), habla <strong>de</strong> la autoimag<strong>en</strong>, la imag<strong>en</strong><br />

int<strong>en</strong>cional y la imag<strong>en</strong> pública. Lougovoy y Linon (1972:54-63), hablan <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong><br />

símbolo, imag<strong>en</strong> global, imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s, imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> los productos, imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> los<br />

hombres e imag<strong>en</strong> como apari<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> hecho. Por su parte, Capriotti (1992:23-26), habla<br />

<strong>de</strong> tres gran<strong>de</strong>s concepciones o corri<strong>en</strong>tes para clasificar la imag<strong>en</strong>: la imag<strong>en</strong>-ficción, la<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

imag<strong>en</strong>-icono y la imag<strong>en</strong>-actitud. Otro autores que hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia al concepto han sido,<br />

Aaker (1994), Hernán<strong>de</strong>z (1991), Losada (2002) o Villafañe (1998 y 1999).<br />

La mayoría <strong>de</strong> los autores coinci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> el acercami<strong>en</strong>to al término imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una doble<br />

perspectiva: la visual (icónica, gráfica, material) y la m<strong>en</strong>tal (estructura o repres<strong>en</strong>tación<br />

exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la m<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l individuo conformada por una serie <strong>de</strong> atributos).<br />

En esta investigación utilizaremos, como punto <strong>de</strong> partida, la <strong>de</strong>finición proporcionada por<br />

Joan Costa (1977:19), qui<strong>en</strong> <strong>de</strong>fine a la imag<strong>en</strong> como “la repres<strong>en</strong>tación m<strong>en</strong>tal, <strong>en</strong> la<br />

memoria colectiva, <strong>de</strong> un estereotipo o conjunto significativo <strong>de</strong> atributos, capaces <strong>de</strong><br />

influir <strong>en</strong> los comportami<strong>en</strong>tos y modificarlos”.<br />

Este autor utilizó como punto <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia para concebir esta <strong>de</strong>finición a la teoría <strong>de</strong> la<br />

percepción <strong>de</strong> la Gestalt y el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Shannon. La teoría <strong>de</strong> la Gestalt<br />

es una corri<strong>en</strong>te <strong>de</strong> p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la psicología mo<strong>de</strong>rna surgida a principios <strong>de</strong>l<br />

siglo XX <strong>en</strong> Alemania, cuyos máximos repres<strong>en</strong>tantes fueron Max Wertheimer, Wolfgang<br />

Köhler y Kurt Koffka. La teoría <strong>de</strong> la Gestalt se <strong>de</strong>dicó fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te al estudio <strong>de</strong> la<br />

percepción <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un <strong>en</strong>foque que se opone al que existía anteriorm<strong>en</strong>te. Para los<br />

psicólogos <strong>de</strong> la Gestalt ver o escuchar es compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r. Sosti<strong>en</strong><strong>en</strong> que los sujetos percib<strong>en</strong><br />

<strong>en</strong> primera instancia directam<strong>en</strong>te configuraciones complejas <strong>en</strong> una totalidad y que el<br />

análisis <strong>de</strong> los elem<strong>en</strong>tos es posterior a esa apreh<strong>en</strong>sión global.<br />

El mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación propuesto por Shannon que sirvió <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia a Joan Costa<br />

para proponer su <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> imag<strong>en</strong>, es aquel que plantea que el proceso <strong>de</strong><br />

comunicación se inicia <strong>en</strong> una fu<strong>en</strong>te que es la que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> capacidad <strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar un m<strong>en</strong>saje<br />

a partir <strong>de</strong> un repertorio concreto <strong>de</strong> señales (el concepto <strong>de</strong> código está implícito <strong>en</strong> el<br />

mo<strong>de</strong>lo). El transmisor opera sobre la selección y la convierte <strong>en</strong> un conjunto <strong>de</strong> señales<br />

capaces <strong>de</strong> ser transmitidas a través <strong>de</strong> un canal (medio físico por el que viajan las señales).<br />

Cuando la señal sale <strong>de</strong>l canal es recibida por el receptor que reconstruye el m<strong>en</strong>saje a<br />

partir <strong>de</strong> las señales que pue<strong>de</strong> así llegar a su <strong>de</strong>stino. Este mo<strong>de</strong>lo, a pesar <strong>de</strong> que contó<br />

con algunas críticas, se convirtió <strong>en</strong> un mo<strong>de</strong>lo clave <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la comunicación.<br />

Costa, J., (2003: 52-53), difer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre imág<strong>en</strong>es s<strong>en</strong>soriales e imág<strong>en</strong>es m<strong>en</strong>tales. Las<br />

imág<strong>en</strong>es s<strong>en</strong>soriales son, según Costa, las repres<strong>en</strong>taciones visuales <strong>de</strong> todas las cosas que<br />

nos ro<strong>de</strong>an, la repres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> la realidad visible, también llamadas, imág<strong>en</strong>es materiales.<br />

En contraposición, <strong>de</strong>fine a las imág<strong>en</strong>es m<strong>en</strong>tales como la imag<strong>en</strong> que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la<br />

memoria lat<strong>en</strong>te <strong>de</strong> los individuos y <strong>en</strong> el imaginario colectivo. Precisam<strong>en</strong>te esta acepción<br />

es la que más nos interesa, pues la imag<strong>en</strong> m<strong>en</strong>tal resi<strong>de</strong> <strong>en</strong> los individuos, y estos<br />

individuos son los públicos.<br />

Esta imag<strong>en</strong> m<strong>en</strong>tal adopta otras terminologías según el contexto <strong>en</strong> el que se use. Por un<br />

lado, cuando hablamos <strong>de</strong> comunicación corporativa, se utiliza el término imag<strong>en</strong><br />

corporativa, <strong>de</strong>finida por Capriotti, P., (1999:29) como “la estructura m<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> la<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

organización que se forman los públicos, como resultado <strong>de</strong>l procesami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> toda la<br />

información relativa a la organización”.<br />

Si damos un paso más, y aplicamos el término imag<strong>en</strong> m<strong>en</strong>tal al sector <strong>de</strong>l turismo nos<br />

<strong>en</strong>contramos con un nuevo concepto, la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico, cuyo significado,<br />

características y particularida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>sarrollaremos profundam<strong>en</strong>te más a<strong>de</strong>lante.<br />

Costa (2003:14), <strong>de</strong>scribe como se configura la imag<strong>en</strong> m<strong>en</strong>tal, recordando el<br />

funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l aparato s<strong>en</strong>sorial humano y sus conexiones con el intelecto y las<br />

emociones. Las imág<strong>en</strong>es m<strong>en</strong>tales se construy<strong>en</strong> a través <strong>de</strong> los órganos periféricos <strong>de</strong>l<br />

sistema s<strong>en</strong>sorial, recibi<strong>en</strong>do estos miles <strong>de</strong> unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> información por segundo.<br />

Posteriorm<strong>en</strong>te, es el sistema nervioso c<strong>en</strong>tral el que procesa esta información y la dota <strong>de</strong><br />

s<strong>en</strong>tido. Cuando está información ti<strong>en</strong>e sufici<strong>en</strong>te fuerza para el individuo se convierte <strong>en</strong><br />

una imag<strong>en</strong> m<strong>en</strong>tal con implicaciones psicológicas que <strong>de</strong>terminaran la imag<strong>en</strong> que el<br />

individuo t<strong>en</strong>ga sobre una cosa, organización o <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong>l turismo, sobre un <strong>de</strong>stino.<br />

Como se ha señalado anteriorm<strong>en</strong>te, esta imag<strong>en</strong> se crea <strong>en</strong> la m<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l individuo. De<br />

aquí, la importancia <strong>de</strong> estudiar este proceso, porque el éxito o fracaso <strong>de</strong> una<br />

organización, <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino o <strong>de</strong> un producto/servicio, <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>rá <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> que los<br />

individuos t<strong>en</strong>gan <strong>en</strong> su m<strong>en</strong>te.<br />

En este punto, sería interesante incluir un nuevo concepto, el <strong>de</strong> público. No <strong>en</strong> vano, este<br />

término ha sido uno <strong>de</strong> los más abordados <strong>en</strong> disciplinas como el marketing, la<br />

comunicación, la publicidad y las relaciones públicas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> hace muchos años, coincidi<strong>en</strong>do<br />

todos los profesionales <strong>en</strong> la importancia <strong>de</strong> conocerlo para asegurar el éxito <strong>de</strong> cualquier<br />

organización. Muchos investigadores resaltan, que a pesar <strong>de</strong> la importancia <strong>de</strong> los<br />

públicos, estos han sido poco estudiados <strong>en</strong> profundidad, c<strong>en</strong>trándose mayorm<strong>en</strong>te los<br />

esfuerzos investigadores <strong>en</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong>l emisor (organización). Concretam<strong>en</strong>te,<br />

<strong>en</strong> el sector <strong>de</strong> turismo, eje c<strong>en</strong>tral <strong>de</strong> este trabajo <strong>de</strong> investigación, es fundam<strong>en</strong>tal el<br />

estudio <strong>en</strong> profundidad <strong>de</strong> “los públicos”, pues <strong>en</strong> ellos está la clave para que un <strong>de</strong>stino<br />

turístico pueda ser competitivo, no hay que olvidar, que la imag<strong>en</strong> que se ti<strong>en</strong>e sobre un<br />

<strong>de</strong>stino es un elem<strong>en</strong>to clave para asegurar el éxito <strong>de</strong> la actividad turística <strong>en</strong> una zona<br />

concreta. Y es que, no hay paraíso excesivam<strong>en</strong>te bello que una mala imag<strong>en</strong>, no pueda<br />

<strong>de</strong>strozar.<br />

Una aproximación al concepto <strong>de</strong> público, es la aportada por Capriotti (1999:38), “un<br />

conjunto <strong>de</strong> personas con las que una organización ti<strong>en</strong>e una relación o vínculo particular”.<br />

Evi<strong>de</strong>ntem<strong>en</strong>te, está es una <strong>de</strong>finición simple que nos aproxima al concepto <strong>de</strong> público <strong>de</strong><br />

una forma vaga y muy alejada <strong>de</strong> la complejidad <strong>de</strong>l término.<br />

Si nos c<strong>en</strong>tramos <strong>en</strong> el tema <strong>de</strong> interés para esta investigación, el estudio <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> que<br />

se proyecta <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional, podremos <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r que el<br />

público <strong>en</strong> el que se pue<strong>de</strong> crear una imag<strong>en</strong> negativa o positiva <strong>de</strong> Andalucía, son todos los<br />

lectores <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, que al mismo tiempo, pue<strong>de</strong>n llegar a convertirse <strong>en</strong> turistas que viaj<strong>en</strong><br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

a Andalucía. De aquí, la importancia <strong>de</strong> analizar qué imag<strong>en</strong> se emite <strong>de</strong> Andalucía a través<br />

<strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa que le<strong>en</strong> millones <strong>de</strong> pot<strong>en</strong>ciales turistas. Por ejemplo, es importante saber si<br />

son frecu<strong>en</strong>tes las noticias sobre <strong>de</strong>lincu<strong>en</strong>cia o corrupción urbanística, o por el contrario,<br />

las noticias hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a la calidad <strong>de</strong> las aguas andaluzas o a las tracciones arraigadas<br />

<strong>de</strong> sus pueblos. Incluso sería muy conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>te saber, simplem<strong>en</strong>te, si se hace refer<strong>en</strong>cia<br />

con frecu<strong>en</strong>cia a Andalucía, o ap<strong>en</strong>as aparec<strong>en</strong> informaciones respecto a ella.<br />

En este contexto, <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos la importancia <strong>de</strong> aproximarnos al concepto <strong>de</strong> público,<br />

porque toda organización, con o sin ánimo <strong>de</strong> lucro, cualquier <strong>de</strong>stino, medio <strong>de</strong><br />

comunicación, asociación, partido político, administración pública, etc…, ti<strong>en</strong>e un público<br />

<strong>en</strong> el que se forja una imag<strong>en</strong> positiva o negativa sobre ella, <strong>en</strong> función <strong>de</strong> la información y<br />

la experi<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la que disponga.<br />

El papel que juegan los medios <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> la conducta <strong>de</strong>l individuo, y por<br />

consigui<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> la creación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong>, ha sido un tema muy estudiado y <strong>de</strong>l que se han<br />

creado tan diversas como conocidas teorías: la teoría <strong>de</strong> la aguja hipodérmica (De Fleur y<br />

Ball-Rokeach, 1982:217-225), la teoría <strong>de</strong> los usos y <strong>de</strong> las gratificaciones (Katz, Blumler y<br />

Guveritch, 1985: 127-177), la teoría <strong>de</strong>l doble flujo comunicativo (Lazarsfeld, Gau<strong>de</strong>t y<br />

Berelson, 1944), la construcción <strong>de</strong>l temario colectivo (McCombs y Skaw, 1992), la<br />

espiral <strong>de</strong>l sil<strong>en</strong>cio (Noelle Neumann, 1974) y la tematización (Agostini, 1984).<br />

Sin duda, la interpretación <strong>de</strong> los efectos que provocan los medios <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> la<br />

sociedad, <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>rá <strong>de</strong> varios factores, tales como las características <strong>de</strong> cada uno o la<br />

corri<strong>en</strong>te que se crea más oportuna. A modo <strong>de</strong> síntesis, propongo la temporalización que<br />

Castillo, A., (2010: 161-162), recoge a partir <strong>de</strong> Da<strong>de</strong>r (1992), estableci<strong>en</strong>do cuatro<br />

periodos perfectam<strong>en</strong>te temporalizados:<br />

1. Periodo <strong>de</strong> cre<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la influ<strong>en</strong>cia po<strong>de</strong>rosa y directa <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación<br />

(1920-1940 aproximadam<strong>en</strong>te).En esta etapa se consi<strong>de</strong>raba que los individuos<br />

reaccionaban unívoca y unitariam<strong>en</strong>te ante los po<strong>de</strong>rosos estímulos <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes<br />

mediáticos.<br />

2. Periodo <strong>de</strong> cre<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la influ<strong>en</strong>cia limitada o restringida <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación (<strong>en</strong>marcado <strong>de</strong> la década <strong>de</strong> los 40 a los 70). Esta nueva visión se sust<strong>en</strong>ta <strong>en</strong><br />

la eliminación <strong>de</strong> percibir a unos individuos aislados socialm<strong>en</strong>te y su sustitución por una<br />

persona que participa activam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> variables relaciones interpersonales y que forma parte<br />

<strong>de</strong> numerosos grupos, que influy<strong>en</strong> al individuo y viceversa.<br />

3. Periodo <strong>de</strong> transición y cre<strong>en</strong>cia mo<strong>de</strong>rada <strong>en</strong> la capacidad <strong>de</strong> influ<strong>en</strong>cia efectiva <strong>de</strong> los<br />

medios (<strong>de</strong>s<strong>de</strong> mediados <strong>de</strong> los 60 a finales <strong>de</strong> los 70 aproximadam<strong>en</strong>te). En este ciclo se<br />

percibe el proceso comunicativo como un mecanismo complejo <strong>en</strong> el que los efectos<br />

<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>n, <strong>en</strong> gran medida, <strong>de</strong> la situación social <strong>de</strong> cada individuo.<br />

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4. Periodo <strong>de</strong> nueva interpretación sobre la po<strong>de</strong>rosa capacidad <strong>de</strong> influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los mass<br />

media (compr<strong>en</strong>dida <strong>de</strong>s<strong>de</strong> finales <strong>de</strong> los 70 hasta la actualidad). En este periodo se percibe<br />

a los medios <strong>de</strong> comunicación como actores g<strong>en</strong>eradores <strong>de</strong> la forma cognitiva <strong>de</strong> <strong>de</strong>scribir<br />

la realidad, configurando así un universo simbólico que <strong>en</strong>cuadran a p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>tos,<br />

percepciones, etc…, bi<strong>en</strong> individuales o colectivas.<br />

Y precisam<strong>en</strong>te, este periodo <strong>en</strong> el que nos <strong>en</strong>contramos inmersos, explica la importancia<br />

que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> este trabajo se le da a los medios <strong>de</strong> comunicación a la hora <strong>de</strong> crear imag<strong>en</strong>. Es<br />

obvio, y ya se ha señalado anteriorm<strong>en</strong>te, que las nuevas características y la complejidad <strong>de</strong>l<br />

consumidor <strong>de</strong>l siglo XXI, lo hac<strong>en</strong> más in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te, más exig<strong>en</strong>te y mucho más<br />

selectivo a la hora <strong>de</strong> consumir la información, pero estas nuevas características no impi<strong>de</strong>n<br />

que los medios <strong>de</strong> comunicación juegu<strong>en</strong> hoy, un papel fundam<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> la creación <strong>de</strong><br />

imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> los públicos.<br />

2. La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico<br />

2.1. Concepto <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico.<br />

Es indiscutible el importante papel que juega la imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la actividad<br />

turística, consi<strong>de</strong>rándola un elem<strong>en</strong>to clave <strong>en</strong> la gestión estratégica <strong>de</strong> cualquier <strong>de</strong>stino.<br />

De ella, <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>rá la <strong>de</strong>cisión que adopte cualquier turista. Es obvio, que si un individuo<br />

ti<strong>en</strong>e una mala imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> un país o ciudad <strong>de</strong>terminada, opte por no pasar sus vacaciones<br />

<strong>en</strong> ese lugar, por el contrario, se <strong>de</strong>cantará por cualquier <strong>de</strong>stino <strong>de</strong>l que t<strong>en</strong>ga una imag<strong>en</strong><br />

positiva.<br />

En un panorama cada vez más saturado y competitivo, hay que <strong>de</strong>stacar que los <strong>de</strong>stinos<br />

turísticos compit<strong>en</strong> fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te sobre la base <strong>de</strong> su imag<strong>en</strong> percibida <strong>en</strong> relación con<br />

los <strong>de</strong>stinos competidores (Baloglu y Mangaloglu, 2001). T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta esta premisa,<br />

es fundam<strong>en</strong>tal que un <strong>de</strong>stino c<strong>en</strong>tre sus esfuerzos <strong>en</strong> gestionar una bu<strong>en</strong>a imag<strong>en</strong> para<br />

conseguir una posición competitiva <strong>en</strong> la m<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l individuo.<br />

Algunos <strong>de</strong> los autores que han realizado estudios sobre el concepto <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino<br />

turístico son Balogly y McCleary (1999), Crompton (1978), Gunn (1972), Tapachai y<br />

Waryszak (2000), Ch<strong>en</strong> (2001), Bigné, Sánchez y Sánchez (2001), Santos (1994) y Lei<strong>de</strong>n<br />

(2001). Es interesante m<strong>en</strong>cionar <strong>en</strong> este punto las conclusiones <strong>de</strong> la revisión bibliográfica<br />

realizada por Gallarza, Gil y Cal<strong>de</strong>rón (2002), qui<strong>en</strong>es <strong>de</strong>tectaron la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> siete<br />

ámbitos <strong>de</strong> estudio <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> turística:<br />

Conceptualización y dim<strong>en</strong>siones.<br />

Proceso <strong>de</strong> formación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> turística.<br />

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Evaluación y medida <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> turística.<br />

Influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la distancia <strong>en</strong> la imag<strong>en</strong> turística.<br />

Cambios <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> producidos por el paso <strong>de</strong> tiempo.<br />

Rol activo y pasivo <strong>de</strong> los resi<strong>de</strong>ntes <strong>en</strong> el estudio <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> turística.<br />

Políticas <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> turística.<br />

A partir <strong>de</strong> esta revisión, los autores propon<strong>en</strong> un mo<strong>de</strong>lo <strong>en</strong> el que la imag<strong>en</strong> turística es<br />

consi<strong>de</strong>rada como un elem<strong>en</strong>to complejo, <strong>de</strong> carácter multidim<strong>en</strong>sional, que se plantea<br />

como una herrami<strong>en</strong>ta estratégica y una variable táctica.<br />

El análisis que se ha llevado a cabo <strong>en</strong> este trabajo, c<strong>en</strong>tra el interés <strong>en</strong> el segundo ámbito<br />

reseñado por estos tres autores, proceso <strong>de</strong> la formación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> turística,<br />

consi<strong>de</strong>rando la fuerza que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación para influir <strong>en</strong> la creación<br />

<strong>de</strong> la imag<strong>en</strong>, <strong>en</strong> este caso concreto, <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino.<br />

Especial m<strong>en</strong>ción requiere <strong>en</strong> este punto, el trabajo realizado por Pike <strong>en</strong> el año 2002,<br />

quién revisara un total <strong>de</strong> 142 artículos sobre investigaciones <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino<br />

turístico <strong>en</strong>tre 1973 y 2000. Este autor propone a través <strong>de</strong> este trabajo una guía <strong>de</strong> las<br />

principales características sobre la investigación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> turística y <strong>de</strong>staca la necesidad<br />

que ti<strong>en</strong>e cualquier <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> <strong>de</strong>spertar una imag<strong>en</strong> favorable (Camprubí, R. y Guia, J.,<br />

2009).<br />

De <strong>en</strong>tre toda la literatura publicada sobre el tema, se propone la <strong>de</strong>finición que aportan<br />

dos reconocidos investigadores, Baloglu y McCleary (1999), qui<strong>en</strong>es <strong>de</strong>fin<strong>en</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>stino turístico como “la repres<strong>en</strong>tación m<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> las cre<strong>en</strong>cias, los s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos y la<br />

impresión global <strong>de</strong>l individuo sobre un <strong>de</strong>stino turístico”.<br />

De esta <strong>de</strong>finición se pue<strong>de</strong>n extraer varias valoraciones. La primera <strong>de</strong> ellas, es la que nos<br />

evoca a la <strong>de</strong>finición que Joan Costa aportaba sobre el término imag<strong>en</strong>, y <strong>de</strong> la que<br />

anteriorm<strong>en</strong>te hemos hecho m<strong>en</strong>ción. Repres<strong>en</strong>tación <strong>en</strong> la m<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l individuo, <strong>en</strong> este<br />

caso, <strong>de</strong> todas aquellas percepciones tanto tangibles como intangibles sobre un <strong>de</strong>stino<br />

<strong>de</strong>terminado.<br />

Retomando la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino aportada por Baloglu y McCleary, otra <strong>de</strong><br />

las valoraciones más <strong>de</strong>stacadas, y <strong>de</strong> la que ya hemos hecho refer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> el gráfico<br />

anterior, es la referida a las cre<strong>en</strong>cias, los s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos y la impresión global <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino<br />

que un individuo ti<strong>en</strong>e <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta a la hora <strong>de</strong> crear m<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino.<br />

Por minúsculo e insustancial que nos parezca un elem<strong>en</strong>to, este adquiere una relevancia<br />

<strong>de</strong>stacada a la hora <strong>de</strong> crear la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino.<br />

Por tanto, la imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> el sistema turístico es el ítem que configura el <strong>de</strong>stino, y <strong>de</strong>termina<br />

<strong>en</strong> gran medida la satisfacción y el recuerdo turístico, sobre todo por comparación <strong>en</strong> la<br />

experi<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> ser turista <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino. A<strong>de</strong>más los efectos socioculturales sobre<br />

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poblaciones locales <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es aj<strong>en</strong>as a sí mismas se <strong>de</strong>jan s<strong>en</strong>tir a medio plazo,<br />

modificando patrones y rasgos conductuales, valores y relaciones, reconstruy<strong>en</strong>do las<br />

i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s locales (Agustín Santana Talavera, 2006; Franklin, A y Crang, M., 2001).<br />

Echtner y Ritchie (1991, 1993), propon<strong>en</strong> tres continuos bipolares para <strong>de</strong>limitar la<br />

imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico:<br />

a) Atributo-holístico: la imag<strong>en</strong> está compuesta no sólo por la percepción <strong>de</strong>l<br />

individuo <strong>de</strong> los distintos atributos <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino, sino también por sus impresiones<br />

holísticas <strong>de</strong>l lugar.<br />

b) Funcional-psicológico: propone que las impresiones y atributos pue<strong>de</strong>n ser<br />

tangibles (funcionales) o abstractos (psicológicos).<br />

c) Común-único: refleja que ambos elem<strong>en</strong>tos (impresiones holísticas y atributos)<br />

pue<strong>de</strong>n ser comunes para todos los <strong>de</strong>stinos o únicos para cada uno <strong>de</strong> ellos.<br />

2.2. Compon<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico<br />

Con todo lo que conocemos ya sobre la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico, po<strong>de</strong>mos afirmar que<br />

nos <strong>en</strong>contramos ante un concepto <strong>de</strong> naturaleza multidim<strong>en</strong>sional, <strong>en</strong> el que coexist<strong>en</strong> dos<br />

dim<strong>en</strong>siones: la cognitiva y la afectiva.<br />

Se ha señalado que la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>stino se crea a partir <strong>de</strong> las cre<strong>en</strong>cias y conocimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>l<br />

individuo sobre los atributos o características <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino <strong>de</strong>terminado. A esto, y según<br />

la literatura más reci<strong>en</strong>te, hay que sumar un compon<strong>en</strong>te afectivo. Existe cada vez un<br />

mayor conv<strong>en</strong>cimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> evaluaciones afectivas <strong>en</strong> la percepción <strong>de</strong>l<br />

individuo <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino turístico, evaluaciones <strong>de</strong> los s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos que ti<strong>en</strong>e el individuo<br />

hacia un lugar (Ch<strong>en</strong> y Uysal, 2002).<br />

Según Baloglu y Brinberg (1997), la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> esta doble dim<strong>en</strong>sión, la cognitiva y la<br />

afectiva, permit<strong>en</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r mejor la formación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino, aportando un<br />

mayor número <strong>de</strong> atributos, no sólo físicos, sino también emocionales. Este matiz cobra<br />

una especial importancia cuando t<strong>en</strong>emos <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta los cambios que se están produci<strong>en</strong>do<br />

<strong>en</strong> el concepto <strong>de</strong> turismo, don<strong>de</strong> hay una t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia a vivir experi<strong>en</strong>cias y emociones.<br />

Hoy los <strong>de</strong>stinos ya no son solo para el turista un conjunto <strong>de</strong> percepciones don<strong>de</strong><br />

confluy<strong>en</strong> elem<strong>en</strong>tos físicos tales como las infraestructuras, los monum<strong>en</strong>tos o el clima.<br />

Ahora, un <strong>de</strong>stino supone para ese mismo turista un conjunto <strong>de</strong> percepciones físicas y<br />

afectivas, don<strong>de</strong> confluy<strong>en</strong> elem<strong>en</strong>tos tangibles e intangibles, y <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> estos elem<strong>en</strong>tos<br />

intangibles, se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran los s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos y las emociones que provoca un <strong>de</strong>stino, claves<br />

<strong>en</strong> la formación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino. En <strong>de</strong>finitiva, estas dos dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> se<br />

complem<strong>en</strong>tan mutuam<strong>en</strong>te, el compon<strong>en</strong>te cognitivo aporta los conocimi<strong>en</strong>tos que ti<strong>en</strong>e<br />

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el individuo sobre el lugar, y el compon<strong>en</strong>te afectivo, sobre las emociones, motivaciones o<br />

b<strong>en</strong>eficios que el <strong>de</strong>stino aporta al individuo (Gatner, 1993; Dann, 1996).<br />

Para <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r mejor ambas dim<strong>en</strong>siones, proponemos un gráfico que ilustra la exist<strong>en</strong>cia<br />

tanto <strong>de</strong> los compon<strong>en</strong>tes cognitivos como los afectivos y la interacción que se da <strong>en</strong>tre<br />

ellos, formando un complejo <strong>en</strong>granaje que da lugar a la formación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino<br />

<strong>en</strong> la m<strong>en</strong>te <strong>de</strong> un individuo.<br />

GRÁFICO 3: ELEMENTOS QUE CONTRIBUYEN A LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE DESTINO TURÍSTICO<br />

COMPONENTES QUE CONTRIBUYEN A LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN<br />

Compon<strong>en</strong>tes<br />

cognitivos<br />

(Tangibles)<br />

- Entorno.<br />

-Infraestructuras<br />

turísticas.<br />

-Vías <strong>de</strong> acceso.<br />

- El precio.<br />

-Atracciones<br />

culturales.<br />

-Oferta <strong>de</strong> ocio.<br />

-Oferta<br />

gastronómica.<br />

-Transporte<br />

DE DESTINO<br />

Compon<strong>en</strong>tes<br />

cognitivos<br />

(Intangibles)<br />

- Trato recibido.<br />

- Carácter <strong>de</strong> los<br />

resi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong>l<br />

lugar.<br />

- El clima.<br />

- Costumbres y<br />

tradiciones <strong>de</strong>l<br />

<strong>de</strong>stino.<br />

-Seguridad.<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

Compon<strong>en</strong>tes<br />

psicológico-afectivos<br />

- Tranquilidad.<br />

- La armonía<br />

<strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino.<br />

-Los aromas.<br />

-El estado <strong>de</strong><br />

ánimo <strong>de</strong>l<br />

individuo.<br />

público. Cuando hacemos refer<strong>en</strong>cia a elem<strong>en</strong>tos tangibles, nos referimos a todos aquellos que <strong>de</strong><br />

alguna manera se pue<strong>de</strong>n tocar y son perceptibles por la vista <strong>de</strong>l turista. Cuando lo<br />

hacemos <strong>de</strong> los elem<strong>en</strong>tos intangibles, nos referimos a todos aquellos elem<strong>en</strong>tos que aún<br />

no si<strong>en</strong>do vistos, son percibidos y valorados por el individuo, hasta el punto <strong>de</strong> ser<br />

<strong>de</strong>cisorios a la hora <strong>de</strong> crear la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino, pero ambos forman parte <strong>de</strong> los<br />

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compon<strong>en</strong>tes cognitivos. En cuanto a los elem<strong>en</strong>tos psicológicos y emocionales, se refier<strong>en</strong><br />

a todos aquellos factores o atributos basados <strong>en</strong> criterios afectivos y <strong>de</strong> clara creación<br />

psicológica. No ti<strong>en</strong><strong>en</strong> por qué ser percibidos por el resto <strong>de</strong> individuos, formando parte<br />

<strong>de</strong> la intimidad <strong>de</strong>l individuo/turista.<br />

2.3. Medición <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico<br />

Ya conocemos que elem<strong>en</strong>tos o factores intervi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> la formación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>stino turístico. Ahora es importante conocer que técnicas se utilizan para medir esta<br />

imag<strong>en</strong> y po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>terminar si la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino <strong>de</strong>terminado es bu<strong>en</strong>a o mala.<br />

Los esfuerzos que realizan los miles <strong>de</strong> <strong>de</strong>stinos que compit<strong>en</strong> hoy <strong>en</strong> el mercado por captar<br />

el mayor número <strong>de</strong> turistas son <strong>en</strong>ormes. Quizás lo que no sea tan usual, son las acciones<br />

que los responsables y gestores <strong>de</strong> estos <strong>de</strong>stinos realizan para medir esa imag<strong>en</strong> y<br />

comprobar si la inversión <strong>de</strong> tiempo, esfuerzo y capital, tanto económico como humano,<br />

está dando los resultados esperados.<br />

Según la literatura publicada, exist<strong>en</strong> dos técnicas para medir la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino<br />

turístico: la estructurada y la no estructurada. En la primera <strong>de</strong> ellas, el responsable <strong>de</strong> la<br />

investigación fija una serie <strong>de</strong> atributos o categorías comunes para los difer<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>stinos<br />

turísticos que se van a evaluar y mediante una escala <strong>de</strong> Likert mi<strong>de</strong> la percepción <strong>de</strong>l<br />

individuo sobre cada uno <strong>de</strong> los atributos cognitivos y afectivos establecidos, así se obti<strong>en</strong>e<br />

una radiografía <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> que ese individuo ti<strong>en</strong>e sobre el <strong>de</strong>stino <strong>en</strong> cuestión.<br />

Repiti<strong>en</strong>do esta evaluación se podrán <strong>de</strong>terminar que opiniones comunes se dan <strong>en</strong>tre los<br />

individuos evaluados, extray<strong>en</strong>do todas las percepciones que se repitan pudi<strong>en</strong>do así medir<br />

la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino. (Echtner y Ritchie, 1991,1993).<br />

Por otra parte, la técnica no estructurada se basa <strong>en</strong> la realización <strong>de</strong> preguntas abiertas que<br />

permit<strong>en</strong> al individuo expresar librem<strong>en</strong>te sus percepciones, s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos y s<strong>en</strong>saciones<br />

sobre un <strong>de</strong>stino <strong>de</strong>terminado. Cabe <strong>de</strong>stacar que utilizando como base la metodología<br />

propuesta por Echtner y Ritchie (1993), diversas investigaciones utilizan conjuntam<strong>en</strong>te<br />

ambas técnicas para capturar todos los compon<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino (Baloglu y<br />

Mangaloglu, 2001; Bigné y Sánchez, 2001; Hui y Wan, 2003).<br />

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TABLA 2: CARACTERÍSTICAS DE LAS TÉCNICAS ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA<br />

Criterio<br />

Descripción<br />

Técnicas<br />

V<strong>en</strong>tajas<br />

Inconv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>tes<br />

Análisis<br />

Estructurada<br />

Valoración <strong>de</strong>l individuo<br />

<strong>de</strong> un listado <strong>de</strong> atributos<br />

fijado por el investigador.<br />

Escala Likert y <strong>de</strong><br />

difer<strong>en</strong>cial semántico<br />

.<br />

-Medición <strong>de</strong>l compon<strong>en</strong>te<br />

común <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong>.<br />

-Codificación s<strong>en</strong>cilla <strong>de</strong><br />

los datos.<br />

-Análisis estadístico<br />

sofisticado.<br />

-Comparación factible<br />

<strong>en</strong>tre varios <strong>de</strong>stinos<br />

turísticos.<br />

-No i<strong>de</strong>ntifica los<br />

compon<strong>en</strong>tes holístico y<br />

único.<br />

-Elevada subjetividad.<br />

No permite hallar los<br />

atributos importantes para<br />

cada individuo.<br />

Análisis <strong>de</strong>scriptivo,<br />

factorial, <strong>de</strong> la varianza, <strong>de</strong><br />

regresión, cluster.<br />

No estructurada<br />

Libre <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong>l<br />

individuo <strong>de</strong> sus<br />

impresiones y cre<strong>en</strong>cias<br />

sobre un <strong>de</strong>stino turístico.<br />

Reuniones <strong>de</strong> grupo,<br />

preguntas abiertas y<br />

análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido.<br />

-I<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> los<br />

planos holístico y único <strong>de</strong><br />

la imag<strong>en</strong>.<br />

-I<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> las<br />

dim<strong>en</strong>siones relevantes<br />

para cada individuo.<br />

-Reducción <strong>de</strong> la<br />

influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l<br />

<strong>en</strong>trevistador.<br />

-Elevada variabilidad<br />

respecto al nivel <strong>de</strong> <strong>de</strong>talle<br />

<strong>de</strong> las respuestas.<br />

-Análisis estadístico muy<br />

limitado.<br />

-Imposibilidad <strong>de</strong> efectuar<br />

análisis comparativos<br />

sofisticados.<br />

Análisis <strong>de</strong>scriptivo.<br />

Fu<strong>en</strong>te: Héctor San Martín Gutiérrez (2006) a partir <strong>de</strong> J<strong>en</strong>kins (1999)<br />

2.4.- Proceso <strong>de</strong> formación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico<br />

Que la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino turístico es un elem<strong>en</strong>to clave <strong>en</strong> la selección <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino por<br />

parte <strong>de</strong> los turistas pot<strong>en</strong>ciales, no se pone <strong>en</strong> duda. Pero ahora bi<strong>en</strong>, ¿cómo pue<strong>de</strong> el<br />

propio <strong>de</strong>stino interv<strong>en</strong>ir <strong>en</strong> el proceso <strong>de</strong> formación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong>? ¿Exist<strong>en</strong> mecanismos<br />

<strong>de</strong> control <strong>de</strong> esa imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino? A estas preguntas int<strong>en</strong>taremos dar respuesta <strong>en</strong> este<br />

epígrafe <strong>en</strong> el que seguiremos insisti<strong>en</strong>do <strong>en</strong> la necesidad <strong>de</strong> controlar esta imag<strong>en</strong> para<br />

r<strong>en</strong>tabilizar los esfuerzos <strong>en</strong> promoción. Y es que por más usual que sea <strong>en</strong>contrar un<br />

folleto don<strong>de</strong> se nos v<strong>en</strong><strong>de</strong> el paraíso más soñado, un anuncio que nos ofrece una<br />

experi<strong>en</strong>cia inolvidable o un portal turístico que nos acerca al <strong>de</strong>stino <strong>en</strong> tiempo real,<br />

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<strong>de</strong>bemos <strong>de</strong> ser consci<strong>en</strong>tes que pue<strong>de</strong>n existir elem<strong>en</strong>tos que puedan estar tirando por<br />

tierra todo el esfuerzo.<br />

Gartner (1993), <strong>de</strong>termina la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> cuatro ag<strong>en</strong>tes que intervi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> el proceso <strong>de</strong><br />

formación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino. Cada uno <strong>de</strong> estos ag<strong>en</strong>tes emite un tipo <strong>de</strong> imag<strong>en</strong><br />

turística distinta. Estos ag<strong>en</strong>tes son:<br />

1.- Ag<strong>en</strong>tes inductivos.<br />

2.- Ag<strong>en</strong>tes inductivos <strong>en</strong>cubiertos.<br />

3.- Ag<strong>en</strong>tes autónomos.<br />

4.- Ag<strong>en</strong>tes orgánicos.<br />

Tipo I:<br />

Ag<strong>en</strong>tes<br />

inductivos<br />

Organizaciones<br />

turísticas.<br />

Empresas<br />

turísticas locales.<br />

Tipo II:<br />

Tour operadores<br />

Ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> viajes<br />

GRÁFICO 4: LOS AGENTES DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA EMITIDA<br />

Ag<strong>en</strong>tes autónomos<br />

Personas individuales<br />

u organizaciones que<br />

produc<strong>en</strong> artículos,<br />

reportajes, películas,<br />

música, arte, etc…<br />

Imág<strong>en</strong>es<br />

inducidas<br />

IMAGEN<br />

EMITIDA<br />

Imág<strong>en</strong>es<br />

universales<br />

Imág<strong>en</strong>es<br />

efímeras<br />

Fu<strong>en</strong>te: Gartner (1993) y Miossec (1977)<br />

Ag<strong>en</strong>tes<br />

inductivos<br />

<strong>en</strong>cubiertos<br />

Tipo I:<br />

Lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong><br />

opinión.<br />

Tipo II:<br />

Periodistas,<br />

reportajes, etc…<br />

Ag<strong>en</strong>tes orgánicos<br />

Personas que han<br />

viajado al <strong>de</strong>stino<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

Los ag<strong>en</strong>tes turísticos orgánicos y autónomos contribuy<strong>en</strong> a la construcción <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es<br />

universales y efímeras, mi<strong>en</strong>tras que los ag<strong>en</strong>tes inductivos promuev<strong>en</strong> la creación <strong>de</strong><br />

imág<strong>en</strong>es inducidas (Gartner, 1993).<br />

En este punto, es interesante recurrir a otras variantes <strong>de</strong>l concepto <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino:<br />

imag<strong>en</strong> promocionada, imag<strong>en</strong> turística inducida, imag<strong>en</strong> propia, imag<strong>en</strong> percibida, imag<strong>en</strong><br />

construida para la v<strong>en</strong>ta, imag<strong>en</strong> v<strong>en</strong>dida o imag<strong>en</strong> recreada. Hagamos este puzle que nos<br />

ayudará a <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r la complejidad <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> formación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino<br />

turístico.<br />

En todo <strong>de</strong>stino exist<strong>en</strong> una serie <strong>de</strong> actores con intereses muy <strong>de</strong>finidos y variados<br />

formando grupos heterogéneos. Hablamos <strong>de</strong> la población resi<strong>de</strong>nte, elem<strong>en</strong>to clave <strong>en</strong> el<br />

proceso <strong>de</strong> formación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico. Agustín Santana Talavera, <strong>en</strong> su<br />

artículo Imaginando la imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> turismo: un viaje <strong>de</strong> ida y vuelta, establece una clasificación <strong>de</strong><br />

todos los actores que intervi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>de</strong> una manera u otra, <strong>en</strong> el sistema turístico y que<br />

inci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> la formación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> un lugar.<br />

Socieda<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> orig<strong>en</strong><br />

Destino<br />

TABLA 3: LOS ACTORES DEL SISTEMA TURÍSTICO<br />

SISTEMA TURÍSTICO<br />

PARTICIPANTES DIRECTOS PARTICIPANTES<br />

INDIRECTOS<br />

-Ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> viajes/promotores.<br />

-Turistas pot<strong>en</strong>ciales<br />

(<strong>de</strong>manda supresita-efectiva).<br />

-Fuerza <strong>de</strong> trabajo<br />

(+ empresariado).<br />

-Políticos, gestores y administrativos.<br />

-Turistas (1ª vez/repetición).<br />

-Fuerza <strong>de</strong> trabajo foránea.<br />

-Fuerza <strong>de</strong> trabajo local.<br />

-Población resi<strong>de</strong>nte <strong>en</strong> área <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino<br />

(locales y foráneos con resi<strong>de</strong>ncia<br />

perman<strong>en</strong>te).<br />

Fu<strong>en</strong>te: Agustín Santana Talavera<br />

-Grupos <strong>de</strong> población<br />

cercanos al turista (familia,<br />

amigos…).<br />

-Grupos no<br />

gubernam<strong>en</strong>tales<br />

(vinculados al <strong>de</strong>sarrollo).<br />

-Población resi<strong>de</strong>nte<br />

cercana – fuera <strong>de</strong>l área <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>stino.<br />

-Políticos, gestores y<br />

administrativos.<br />

-Ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> comercio<br />

(proveedores <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino).<br />

-Grupos no<br />

gubernam<strong>en</strong>tales vinculados<br />

al <strong>de</strong>sarrollo).<br />

Como ya se ha reseñado, una <strong>de</strong> las características fundam<strong>en</strong>tales <strong>de</strong> los actores que<br />

intervi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> el sistema turístico es su heterog<strong>en</strong>eidad. Nos <strong>en</strong>contramos ante colectivos<br />

<strong>de</strong> eda<strong>de</strong>s muy diversas, con difer<strong>en</strong>tes niveles culturales y económicos, así como con<br />

difer<strong>en</strong>tes expectativas y <strong>de</strong>mandas. Aún así, todos ellos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que compartir un mismo<br />

esc<strong>en</strong>ario físico, un mismo <strong>en</strong>torno y unos mismos recursos, <strong>de</strong>biéndose adaptar a las<br />

normas preestablecidas por el sistema y a las exig<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la propia actividad turística.<br />

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Estos ag<strong>en</strong>tes participantes, ya sean directos o indirectos, ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que estar lo<br />

sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te preparados para adaptarse a continuos cambios, bi<strong>en</strong> sea por la<br />

estacionalidad <strong>de</strong> la actividad, por el perfil <strong>de</strong>l turista o por las <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> los<br />

consumidores, estando sometidos a un proceso <strong>en</strong> constante evolución.<br />

La complejidad <strong>de</strong> la dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico nos obliga a <strong>de</strong>t<strong>en</strong>ernos y<br />

profundizar <strong>en</strong> sus variantes más diversas, así po<strong>de</strong>mos <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>rla como algo global que se<br />

concibe, diseña y percibe mediante un proceso <strong>en</strong> el que confluy<strong>en</strong> muchas variantes. Se<br />

trata <strong>de</strong> un proceso cíclico que se inicia t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta las propias características <strong>de</strong>l<br />

lugar. La amabilidad o no <strong>de</strong> sus resi<strong>de</strong>ntes, la calidad <strong>de</strong> sus infraestructuras, la riqueza<br />

cultural y patrimonial, el clima o la seguridad <strong>de</strong>l lugar, son factores <strong>de</strong>terminantes. Con<br />

estos ítems se inicia el ciclo al que hacemos refer<strong>en</strong>cia creándose <strong>en</strong> el lugar una imag<strong>en</strong><br />

interna que proyecta al exterior para po<strong>de</strong>r v<strong>en</strong><strong>de</strong>r el <strong>de</strong>stino, incluso mo<strong>de</strong>la y transforma<br />

esa imag<strong>en</strong> interna con el fin <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>er más éxito <strong>en</strong> su v<strong>en</strong>ta, promocionando una imag<strong>en</strong><br />

que, pue<strong>de</strong> incluso, no llegar a ser completam<strong>en</strong>te real.<br />

GRÁFICO 5: CICLO DE LA IMAGEN DE DESTINO TURÍSTICO<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

En el gráfico anterior, quedan reflejadas las difer<strong>en</strong>tes etapas <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino<br />

turístico, aunque algunos autores aña<strong>de</strong>n otras variantes. Este ciclo se inicia con la creación<br />

<strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> propia, es <strong>de</strong>cir, con la imag<strong>en</strong> que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> los resi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong>l lugar. Esta<br />

imag<strong>en</strong> se crea <strong>en</strong> los individuos que manti<strong>en</strong><strong>en</strong> un contacto habitual con el <strong>de</strong>stino, si<strong>en</strong>do<br />

resi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong>l propio lugar o cercanos al mismo. Se crea <strong>en</strong> función <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to que<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> estos individuos sobre el <strong>en</strong>torno, su historia, sus tradiciones, sus infraestructuras,<br />

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por su propio comportami<strong>en</strong>to, así como por otros condicionantes emocionales y<br />

psicológicos.<br />

Evi<strong>de</strong>ntem<strong>en</strong>te la imag<strong>en</strong> propia no es común para todos los individuos implicados, al<br />

contrario, mostrará difer<strong>en</strong>cias <strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong> cada individuo y <strong>de</strong> cómo interprete éste<br />

sus conocimi<strong>en</strong>tos y percepciones sobre ese lugar. No po<strong>de</strong>mos olvidar que nos<br />

<strong>en</strong>contramos ante grupos totalm<strong>en</strong>te heterogéneos, muy difer<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> cuanto a su perfil,<br />

motivaciones, necesida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>seos. Cada cual se creará su propia repres<strong>en</strong>tación m<strong>en</strong>tal<br />

<strong>de</strong>l lugar, aunque sí es cierto, que la imag<strong>en</strong> que se crea para ofertar el turismo <strong>de</strong> ese<br />

lugar, pue<strong>de</strong> hacer que a largo plazo, modifique sustancialm<strong>en</strong>te la imag<strong>en</strong> propia <strong>de</strong> cada<br />

individuo.<br />

En <strong>de</strong>finitiva, la imag<strong>en</strong> propia es lo cotidiano, lo real. Es el día a día <strong>de</strong> cualquier lugar, sin<br />

adornos ni i<strong>de</strong>alizaciones. Es el <strong>en</strong>torno natural, que <strong>en</strong> innumerables ocasiones es<br />

modificado hasta el punto, que se difumina su verda<strong>de</strong>ra es<strong>en</strong>cia. Cuántos <strong>de</strong>stinos se nos<br />

v<strong>en</strong><strong>de</strong>n como paraísos exóticos creados para el auténtico disfrute y relax, cuando <strong>en</strong> verdad<br />

son minúsculos sueños <strong>en</strong> un espacio <strong>de</strong> fantasía <strong>en</strong> medio <strong>de</strong> la más absoluta pobreza <strong>en</strong> la<br />

que coexist<strong>en</strong> dos mundos: el sueño turístico y la crueldad <strong>de</strong> la realidad. Esto ya fue<br />

advertido <strong>en</strong> 1978 por Georges Cazes, qui<strong>en</strong> sostuvo que la imag<strong>en</strong> que se difun<strong>de</strong> <strong>de</strong>l<br />

tercer mundo es una añoranza mo<strong>de</strong>rna <strong>de</strong> un pasado i<strong>de</strong>alizado y natural (Cit. Galí y<br />

Donaire, 2003).<br />

La fuerza y la r<strong>en</strong>tabilidad <strong>de</strong>l sector turístico implican que cualquier lugar sea ofrecido<br />

como el <strong>de</strong>stino más idóneo para pasar unas vacaciones. De aquí, el esfuerzo que los<br />

ag<strong>en</strong>tes implicados <strong>en</strong> la actividad turística ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que hacer para crear una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> ese<br />

lugar. Esto es lo que se conoce como imag<strong>en</strong> construida para la v<strong>en</strong>ta o inducida, es <strong>de</strong>cir,<br />

la imag<strong>en</strong> que se crea <strong>de</strong>l lugar para posteriorm<strong>en</strong>te v<strong>en</strong><strong>de</strong>rla y conseguir captar la at<strong>en</strong>ción<br />

<strong>de</strong> los turistas, (imag<strong>en</strong> promocionada), <strong>de</strong>sarrollando una estrategia <strong>de</strong> marketing <strong>en</strong> la<br />

que el lugar es construido y proyectado <strong>de</strong> la manera más armoniosa para que cumpla con<br />

las expectativas y <strong>de</strong>seos <strong>de</strong> los visitantes pot<strong>en</strong>ciales. Hernán<strong>de</strong>z Ramírez, J., (2008:59-<br />

68), se refiere a la imag<strong>en</strong> turística inducida como la interpretación <strong>de</strong> la visión <strong>de</strong>l lugar y<br />

una a<strong>de</strong>cuación <strong>de</strong>l mismo a la mirada e intereses <strong>de</strong> los <strong>de</strong>stinos emisores, elaborada <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

el sector turístico y la propia administración.<br />

El marketing <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino es una herrami<strong>en</strong>ta imprescindible <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l<br />

<strong>de</strong>stino, reconociéndose esta importancia <strong>en</strong> la literatura académica publicada <strong>en</strong> la que se<br />

hace refer<strong>en</strong>cia al marketing <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino como un elem<strong>en</strong>to estratégico para el<br />

posicionami<strong>en</strong>to y la competitividad <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino turístico (Gartner, 1993; Govers y Go,<br />

2004).<br />

Para muchos autores la imag<strong>en</strong> inducida y la imag<strong>en</strong> promocionada son la misma cosa.<br />

Des<strong>de</strong> este estudio, <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos como sinónimo la imag<strong>en</strong> creada para la v<strong>en</strong>ta y la imag<strong>en</strong><br />

inducida, estableci<strong>en</strong>do una clara difer<strong>en</strong>cia con la imag<strong>en</strong> promocionada. Po<strong>de</strong>mos afirmar<br />

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que la imag<strong>en</strong> promocionada es aquella que es promovida a través <strong>de</strong> acciones <strong>de</strong> marketing<br />

o campañas <strong>de</strong> comunicación y relaciones públicas por parte <strong>de</strong> los promotores turísticos<br />

<strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino, bi<strong>en</strong> sean <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s privadas o públicas, con el objetivo <strong>de</strong> influir <strong>en</strong> la <strong>de</strong>cisión<br />

<strong>de</strong>l turista a la hora <strong>de</strong> elegir el <strong>de</strong>stino vacacional. Por el contrario, la imag<strong>en</strong> creada para<br />

la v<strong>en</strong>ta es la imag<strong>en</strong> que se crea <strong>en</strong> el interior <strong>de</strong>l propio <strong>de</strong>stino para posteriorm<strong>en</strong>te, ser<br />

proyectada al exterior, aunque esta no coincida exactam<strong>en</strong>te con la imag<strong>en</strong> propia. Se trata<br />

pues, <strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r a la imag<strong>en</strong> promocionada como un paso posterior a la creación <strong>de</strong> la<br />

imag<strong>en</strong> creada para la v<strong>en</strong>ta.<br />

TABLA 4: DIFERENCIAS CONCEPTUALES DE IMAGEN PROPIA, IMAGEN CREADA O INDUCIDA E IMAGEN<br />

PROMOCIONADA<br />

Imag<strong>en</strong> Refer<strong>en</strong>cia<br />

Imag<strong>en</strong> real <strong>de</strong>l lugar, sin adornos ni i<strong>de</strong>alizaciones. El<br />

Imag<strong>en</strong> propia<br />

<strong>de</strong>stino tal cuál es.<br />

Imag<strong>en</strong> creada para la<br />

v<strong>en</strong>ta o imag<strong>en</strong> inducida<br />

Imag<strong>en</strong> promocionada<br />

Aquella imag<strong>en</strong> producto <strong>de</strong> la transformación <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino<br />

para a<strong>de</strong>cuarlo a los gustos y a las expectativas que busca el<br />

pot<strong>en</strong>cial turista. Esta marcada por los intereses <strong>de</strong> las<br />

instituciones y el empresariado.<br />

Es la proyección <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> creada para la v<strong>en</strong>ta o<br />

inducida, a través <strong>de</strong>l marketing turístico y acciones <strong>de</strong><br />

comunicación y relaciones públicas. Los compon<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> la<br />

imag<strong>en</strong> inducida se materializan <strong>en</strong> campañas <strong>de</strong> promoción,<br />

adquiri<strong>en</strong>do cierta tangibilidad a través <strong>de</strong>l material<br />

publicitario.<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

La imag<strong>en</strong> construida para la v<strong>en</strong>ta está marcada por los intereses <strong>de</strong> las instituciones y el<br />

sector empresarial, normalm<strong>en</strong>te a través <strong>de</strong> un plan estratégico <strong>de</strong> actuación. Santana<br />

Talavera, A., (2007) <strong>en</strong> su artículo “Imaginando la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l turismo: un viaje <strong>de</strong> ida y<br />

vuelta”, recoge tres estrategias a la hora <strong>de</strong> construir esa imag<strong>en</strong>:<br />

1.- Una política conjunta y participativa (colaborativa) <strong>de</strong> todos o parte <strong>de</strong> los implicados<br />

<strong>en</strong> el diseño <strong>de</strong> tal imag<strong>en</strong> (actores directos <strong>en</strong> el <strong>de</strong>stino), <strong>en</strong> la selección <strong>de</strong> atributos,<br />

conjunción <strong>de</strong> productos y sus refer<strong>en</strong>tes físicos y emocionales sobre la i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong>l<br />

<strong>de</strong>stino.<br />

2.- Una selección más o m<strong>en</strong>os interesada realizada <strong>en</strong> torno a los productos y activida<strong>de</strong>s<br />

disponibles <strong>en</strong> el área agrupados por bloques temáticos o subáreas territoriales.<br />

3.- Un conglomerado <strong>de</strong> iniciativas más o m<strong>en</strong>os compatibles y g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te exógamas<br />

que ti<strong>en</strong><strong>de</strong>n a sobrevalorar atributos <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino como recursos, suponi<strong>en</strong>do su <strong>de</strong>manda<br />

(común, aunque no <strong>en</strong> exclusiva, <strong>en</strong> formas <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> que pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n impulsar el turismo<br />

cultural, etnoturismo, etc…).<br />

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Una vez creada la imag<strong>en</strong> construida para la v<strong>en</strong>ta, hay que poner <strong>en</strong> marcha los<br />

mecanismos <strong>de</strong> promoción para dar a conocer esa imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino a los pot<strong>en</strong>ciales<br />

turistas. Aunque los cambios que se produc<strong>en</strong> <strong>de</strong>l paso <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> construida a imag<strong>en</strong><br />

promocionada son mínimos, algunas veces ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que acometerse ciertos ajustes para<br />

adaptarse a las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comercialización (Santana Talavera A., 2007).<br />

Son las administraciones autonómicas y locales las que más contribuy<strong>en</strong> a la formación <strong>de</strong><br />

esta imag<strong>en</strong>, creando una marca <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino, y aportando un nivel <strong>de</strong> calidad y capacidad <strong>de</strong><br />

respuesta <strong>de</strong> las <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong>l mercado <strong>de</strong>stinatario, imprescindibles para que este <strong>de</strong>stino<br />

alcance su ciclo <strong>de</strong> madurez. Conv<strong>en</strong>cer, seducir, <strong>en</strong>cantar a través <strong>de</strong> técnicas publicitarias<br />

son algunos <strong>de</strong> los instrum<strong>en</strong>tos con los que se construye la imag<strong>en</strong> turística promocionada,<br />

aunque a veces ésta pueda no correspon<strong>de</strong>rse pl<strong>en</strong>am<strong>en</strong>te con la propia realidad <strong>de</strong> los<br />

lugares que proyecta o sea un comp<strong>en</strong>dio simplificado y <strong>de</strong>formado <strong>de</strong> éstos. En todo caso,<br />

se promociona el lugar con m<strong>en</strong>sajes positivos y convinc<strong>en</strong>tes que resaltan la singularidad o<br />

alguna v<strong>en</strong>taja sobre los <strong>de</strong>stinos competidores (Hernán<strong>de</strong>z Ramírez, J. 2007).<br />

La imag<strong>en</strong> promocionada conti<strong>en</strong>e un importante compon<strong>en</strong>te físico, al materializarse a<br />

través <strong>de</strong> soportes publicitarios y <strong>de</strong> marketing (folletos, carteles, revistas, catálogos y otras<br />

formas <strong>de</strong> material), lo que le aporta una mayor fuerza a la hora <strong>de</strong> llegar a la m<strong>en</strong>te <strong>de</strong> los<br />

individuos, proporcionando mayores posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> un recuerdo posterior. Los<br />

promotores <strong>de</strong> las campañas <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino se preocupan por buscar eslogan que que<strong>de</strong>n<br />

gravados <strong>en</strong> la m<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l pot<strong>en</strong>cial turista. No t<strong>en</strong>dremos que hacer gran<strong>de</strong>s esfuerzos <strong>de</strong><br />

memoria para acordarnos <strong>de</strong> algunos <strong>de</strong> los eslóganes más conocidos como por ejemplo, el<br />

<strong>de</strong> Andalucía (Andalucía sólo hay una).<br />

La importancia <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> promocionada radica <strong>en</strong> su posición como motivador<br />

consci<strong>en</strong>te e inconsci<strong>en</strong>te que anima al individuo a sumarse a la corri<strong>en</strong>te turística,<br />

mediante estímulos simbólicos que evocan estados anímicos <strong>de</strong>terminados, tales como la<br />

relajación, la av<strong>en</strong>tura o la diversión, (Santana Talavera, A., 2007). En este punto se le<br />

atribuye a la imag<strong>en</strong> promocionada una doble funcionalidad. Por un lado, la <strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar y<br />

reforzar estereotipos sobre el <strong>de</strong>stino (<strong>de</strong> carácter grupal), (Echtner, C.M. y Ritchie, B.<br />

W., 1991; Gallarza, M. G., et al., 2002), y por otro, la <strong>de</strong> actuar como promotora <strong>de</strong><br />

expectativas (a nivel individual), (Litvin, S.W. y MacLaurin, D.J., 2001).<br />

Como se ha señalado anteriorm<strong>en</strong>te, las administraciones públicas que se <strong>en</strong>cargan <strong>de</strong><br />

gestionar <strong>de</strong>stinos turísticos, o <strong>en</strong> su caso, las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s privadas, apuestan por convertir al<br />

<strong>de</strong>stino, con sus particularida<strong>de</strong>s, su <strong>en</strong>torno, sus v<strong>en</strong>tajas, sus infraestructuras o sus<br />

costumbres <strong>en</strong> una marca, bajo la que po<strong>de</strong>r promocionar y v<strong>en</strong><strong>de</strong>r todo lo que t<strong>en</strong>ga que<br />

ver con ese lugar. Se construye un producto plural y muy diversificado, don<strong>de</strong> la marca<br />

aporta un valor añadido y confiere a ese producto una personalidad propia. Este podría ser<br />

el caso <strong>de</strong> Andalucía, un <strong>de</strong>stino maduro que ha evolucionado a través <strong>de</strong> los años, gracias a<br />

la fuerte inversión realizada por la Junta <strong>de</strong> Andalucía, organismo responsable <strong>de</strong> la gestión<br />

<strong>de</strong> Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico <strong>en</strong> la actualidad.<br />

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Hernán<strong>de</strong>z Ramírez, J., (2007), nos acerca a la evolución que ha t<strong>en</strong>ido este <strong>de</strong>stino <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

1951, año <strong>en</strong> el que se creó el Ministerio <strong>de</strong> Información y Turismo, quién llevó a cabo una<br />

fuerte actividad <strong>en</strong>caminada a la creación <strong>de</strong> un producto turístico estandarizado y<br />

ori<strong>en</strong>tado especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el segm<strong>en</strong>to sol y playa. No fue hasta 1981 cuando se<br />

transfier<strong>en</strong> las compet<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> materia <strong>de</strong> turismo al gobierno <strong>de</strong> la Junta <strong>de</strong> Andalucía,<br />

administración que realiza una importante tarea <strong>en</strong> la or<strong>de</strong>nación y promoción <strong>de</strong>l sector<br />

turístico andaluz.<br />

Pero es evi<strong>de</strong>nte, que el proceso <strong>de</strong> transformación <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino <strong>en</strong> una marca, no es nada<br />

fácil. Convertir un lugar <strong>en</strong> una marca no es simplem<strong>en</strong>te el resultado <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollar<br />

campañas promocionales <strong>de</strong> ese <strong>de</strong>stino. Hay que dotarlo <strong>de</strong> una i<strong>de</strong>ntidad propia, a través<br />

<strong>de</strong> un complejo proceso <strong>de</strong> creación <strong>de</strong> marca corporativa. En este punto, proponemos un<br />

mo<strong>de</strong>lo se construcción <strong>de</strong> marca, propuesto por Martín García, M., (2005: 48-49).<br />

El mo<strong>de</strong>lo propuesto se articula <strong>en</strong> cuatro etapas y nueve pasos, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do la estructura que<br />

se <strong>de</strong>talla a continuación:<br />

Etapa 1: Desarrollo <strong>de</strong> la I<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> la marca: <strong>en</strong> esta etapa se <strong>de</strong>finirá con<br />

precisión qué es la marca, su razón <strong>de</strong> ser, para que sirve, a quién pue<strong>de</strong> aportar b<strong>en</strong>eficios,<br />

cuales son éstos. Este objetivo se alcanzará ejecutando cuatro pasos:<br />

Establecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l sistema <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> la marca, mediante el análisis <strong>de</strong> las distintas<br />

dim<strong>en</strong>siones que compon<strong>en</strong> dicha i<strong>de</strong>ntidad, estableci<strong>en</strong>do cuales <strong>de</strong> ellas son relevantes<br />

y constituy<strong>en</strong> la es<strong>en</strong>cia misma <strong>de</strong> la marca.<br />

Definición <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> marca, evaluando cómo es percibida la marca <strong>en</strong> las<br />

situaciones <strong>de</strong> revisión <strong>de</strong> una marca establecida o <strong>de</strong>fini<strong>en</strong>do el conjunto <strong>de</strong> rasgos y<br />

asociaciones que se aspira sean percibidos como inher<strong>en</strong>tes a la marca.<br />

Elaboración <strong>de</strong> una proposición <strong>de</strong> valor, exponi<strong>en</strong>do <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te el<br />

conjunto <strong>de</strong> v<strong>en</strong>tajas y b<strong>en</strong>eficios que incorpora la marca <strong>de</strong> forma que result<strong>en</strong> pat<strong>en</strong>tes<br />

las difer<strong>en</strong>cias con las proposiciones <strong>de</strong> la compet<strong>en</strong>cia.<br />

Definición <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> cli<strong>en</strong>te basado <strong>en</strong> la marca, a través <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> las formas<br />

<strong>de</strong> adquisición <strong>de</strong>l producto o servicio, los criterios <strong>de</strong> compra y las alternativas a la<br />

marca propia ofertadas por la compet<strong>en</strong>cia.<br />

Etapa 2: Establecer el posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la marca: constituida por un único paso,<br />

esta etapa será crucial porque permitirá establecer con precisión el mercado meta al que se<br />

aspira, la categoría <strong>en</strong> la que se compite, los b<strong>en</strong>eficios claves y, es<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te, la<br />

difer<strong>en</strong>cia con otras ofertas concurr<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> dicho mercado.<br />

Etapa 3: Desarrollo <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad formal <strong>de</strong> la marca: <strong>en</strong> esta etapa se recog<strong>en</strong><br />

todos aquellos elem<strong>en</strong>tos que, <strong>en</strong>focados por la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> la marca y el<br />

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posicionami<strong>en</strong>to al que se aspira, serán percibidos directam<strong>en</strong>te por los distintos públicos<br />

<strong>de</strong> la marca constituy<strong>en</strong>do así su i<strong>de</strong>ntidad visual y verbal.<br />

Etapa 4: Desarrollo <strong>de</strong> una estrategia <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> los activos <strong>de</strong> la marca. Esta<br />

es la última etapa <strong>de</strong>l proceso propuesto por Manuel Martín García. Consta <strong>de</strong> los<br />

sigui<strong>en</strong>tes pasos:<br />

Comunicación <strong>de</strong>l posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la marca a todos los públicos, tanto externos<br />

como internos, estableci<strong>en</strong>do una estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> marketing integrada<br />

que incluya, con el peso que aconseje cada situación, el uso <strong>de</strong> medios masivos y<br />

elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> comunicación fuera <strong>de</strong> los medios (below the line), haci<strong>en</strong>do especial<br />

énfasis <strong>en</strong> la comunicación interna.<br />

Establecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> una cultura corporativa basada <strong>en</strong> la marca.<br />

Diseño e implem<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> un sistema <strong>de</strong> medidas que permita evaluar la inversión <strong>en</strong><br />

marca y los retornos sobre dicha inversión así como el <strong>de</strong>sempeño corporativo <strong>en</strong><br />

relación con la marca.<br />

Este mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> construcción <strong>de</strong> marca, podría ser utilizado como prototipo a la hora <strong>de</strong><br />

convertir a un <strong>de</strong>stino turístico <strong>en</strong> una marca sólida y madura que pueda competir con el<br />

resto <strong>de</strong> <strong>de</strong>stinos ofertados. Y precisam<strong>en</strong>te, un proceso similar a este, ha logrado<br />

convertir a Andalucía <strong>en</strong> una marca lí<strong>de</strong>r <strong>en</strong> el sector turístico, avalado por unas magnificas<br />

cifras que anualm<strong>en</strong>te se registran <strong>en</strong> esta región tanto <strong>en</strong> turismo internacional como <strong>en</strong> el<br />

turismo nacional.<br />

2.5. La marca Andalucía<br />

Son muchos los autores que coinci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> señalar que Andalucía posee una imag<strong>en</strong> universal<br />

indiscutible, bi<strong>en</strong> as<strong>en</strong>tada, con amplia trayectoria histórica y difundida<br />

internacionalm<strong>en</strong>te. Su riqueza y diversidad cultural, le han otorgado una gran relevancia<br />

tanto <strong>de</strong>ntro como fuera <strong>de</strong> las fronteras españolas. Los promotores turísticos <strong>de</strong><br />

Andalucía, han sido y son consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>l pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico.<br />

En palabras <strong>de</strong> March<strong>en</strong>a (1994), Andalucía transmite una imag<strong>en</strong> evocadora que motiva el<br />

viaje turístico, hasta el punto <strong>de</strong> que la marca comercial Andalucía no necesita <strong>de</strong> aposición<br />

promocional explicativa, porque <strong>en</strong> sí misma es un m<strong>en</strong>saje <strong>de</strong> cultura, medio ambi<strong>en</strong>te y<br />

calidad <strong>de</strong> vida.<br />

“El po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> la marca Andalucía será <strong>de</strong> tal fuerza que por sí solo bastará para evocar todas<br />

las s<strong>en</strong>saciones que ya preexistían <strong>en</strong> el receptor o para instalarlas” (Plan G<strong>en</strong>eral <strong>de</strong><br />

Turismo <strong>de</strong> Andalucía, 2003).<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

La marca Andalucía confiere a este <strong>de</strong>stino una s<strong>en</strong>sación <strong>de</strong> unidad. Es contradictorio que<br />

por un lado se pres<strong>en</strong>te a Andalucía como una unidad <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino, y por otro, se ofrezca una<br />

gran diversidad <strong>de</strong> segm<strong>en</strong>tos turísticos muy diversos y dirigidos a públicos con perfiles<br />

totalm<strong>en</strong>te difer<strong>en</strong>tes (sol y playa, cultural, gastronómico, <strong>de</strong>portivo o turismo rural,<br />

<strong>en</strong>tre otras modalida<strong>de</strong>s). A pesar <strong>de</strong> esto, la marca Andalucía se muestra coher<strong>en</strong>te, y<br />

obe<strong>de</strong>ce a una estrategia perfectam<strong>en</strong>te planificada. Se pasa <strong>de</strong> un mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación<br />

masivo a otro individualizado y a la carta. Las estrategias comerciales ya no se dirig<strong>en</strong> a una<br />

sociedad homogénea, al contrario, ahora se individualiza al turista y se le dirige un m<strong>en</strong>saje<br />

personalizado. Pasamos <strong>de</strong>l marketing masivo al marketing relacional, don<strong>de</strong> se produce<br />

una segm<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> públicos según sus perfiles, <strong>de</strong>mandas, necesida<strong>de</strong>s y expectativas<br />

para ofrecer un producto turístico único y específico.<br />

Este nuevo mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación, vi<strong>en</strong>e justificado por las nuevas <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> los<br />

turistas. Ya hacíamos refer<strong>en</strong>cia al inicio <strong>de</strong> esta investigación, que el turista ya no se<br />

conforma con realizar un simple viaje a un <strong>de</strong>terminado lugar para pasar unas vacaciones<br />

más. Ahora, ese mismo turista busca vivir y s<strong>en</strong>tir nuevas s<strong>en</strong>saciones y emociones que<br />

conviertan a ese viaje <strong>en</strong> una experi<strong>en</strong>cia irrepetible. Se consolida el turismo experi<strong>en</strong>cial.<br />

Y esto es precisam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> lo que se afanan los responsables <strong>de</strong> la comercialización <strong>de</strong><br />

Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico. Han creado un producto único, integrado por una gran<br />

diversidad <strong>de</strong> elem<strong>en</strong>tos, que por separado no t<strong>en</strong>drían la misma fuerza competitiva.<br />

Imaginemos por un mom<strong>en</strong>to que no existiese la marca paraguas Andalucía. Las distintas<br />

provincias andaluzas t<strong>en</strong>drían que competir <strong>en</strong>tre ellas mismas y per<strong>de</strong>rían la fuerza que le<br />

confiere ese po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad global e integradora, don<strong>de</strong> están pres<strong>en</strong>tes el sol y la<br />

playa, al mismo tiempo que la nieve, la mejor y más variada gastronomía, el más<br />

sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong>nte legado artístico y cultural o las más trepidantes av<strong>en</strong>turas y <strong>de</strong>portes <strong>de</strong><br />

riesgo. Todo <strong>en</strong> un mismo espacio, es un mismo <strong>de</strong>stino.<br />

Actualm<strong>en</strong>te, es la empresa pública Turismo Andaluz quién diseña y proyecta las campañas<br />

promocionales <strong>de</strong> Andalucía, utilizando todos los recursos estéticos y comunicativos al<br />

alcance para afianzar la integración <strong>de</strong> todos los productos bajo una única <strong>de</strong>nominación o<br />

marca, empleando unos atributos comunes <strong>de</strong> sost<strong>en</strong>ibilidad y calidad. Para ello, Turismo<br />

Andaluz ha <strong>en</strong>com<strong>en</strong>dado el diseño <strong>de</strong> las campañas a empresas <strong>de</strong> alto nivel y prestigio <strong>en</strong><br />

los campos publicitarios y cinematográficos, las cuales han sabido explotar el concepto <strong>de</strong><br />

marca y hacer uso <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> comunicación muy persuasivas dirigidas a sujetos<br />

concretos. El resultado es que las promociones son <strong>de</strong> gran calidad formal y estética <strong>en</strong> su<br />

realización y se acompañan <strong>de</strong> discursos publicitarios sumam<strong>en</strong>te atractivos y suger<strong>en</strong>tes,<br />

que están <strong>en</strong> la línea <strong>de</strong> las producciones publicitarias más avanzadas y vanguardistas. De<br />

<strong>en</strong>tre todos los soportes utilizados, el más <strong>de</strong>stacado, sin lugar a dudas, es el audiovisual,<br />

don<strong>de</strong> confluy<strong>en</strong> imág<strong>en</strong>es <strong>de</strong> gran calidad y riqueza, una voz <strong>en</strong> off muy convinc<strong>en</strong>te,<br />

junto con una armoniosa y cuidada banda sonora, consigui<strong>en</strong>do la máxima coher<strong>en</strong>cia y<br />

<strong>de</strong>spertando el interés <strong>de</strong>l pot<strong>en</strong>cial turista.<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

Precisam<strong>en</strong>te, el éxito <strong>de</strong> las campañas <strong>de</strong> Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico, radica <strong>en</strong> la<br />

mezcla constante <strong>de</strong> elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> una gran calidad estética que apelan a la intimidad <strong>de</strong>l<br />

turista, don<strong>de</strong> se mezcla la subjetividad con la realidad, la necesidad con el <strong>de</strong>seo y lo<br />

cotidiano con lo i<strong>de</strong>alizado, ofreci<strong>en</strong>do <strong>de</strong> este modo, una Andalucía a la carta (Hernán<strong>de</strong>z<br />

Ramírez, J., 2004).<br />

2.6. La imag<strong>en</strong> percibida<br />

Con la imag<strong>en</strong> percibida se cierra el ciclo <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino turístico, si<strong>en</strong>do esta<br />

es<strong>en</strong>cial para concluir con éxito todo este proceso <strong>de</strong> creación, transformación y<br />

promoción <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> un lugar <strong>de</strong>terminado. Hemos hablado <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> propia <strong>de</strong><br />

un lugar, <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> que se crea para la v<strong>en</strong>ta o imag<strong>en</strong> inducida, y ahora, nos c<strong>en</strong>tramos,<br />

<strong>en</strong> la que sin duda, es la variante más importante <strong>en</strong> este proceso: la imag<strong>en</strong> que percibe el<br />

individuo sobre un <strong>de</strong>stino <strong>de</strong>terminado, es<strong>en</strong>cial a la hora <strong>de</strong> elegir el <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> su viaje,<br />

o <strong>en</strong> su caso, <strong>de</strong> volver a ese <strong>de</strong>stino o recom<strong>en</strong>darlo a otros pot<strong>en</strong>ciales turistas.<br />

Como se ha dicho a lo largo <strong>de</strong> la investigación, son muchas las <strong>de</strong>finiciones que la<br />

literatura aporta sobre el concepto <strong>de</strong> imag<strong>en</strong>, casi tantas como autores. Pero ahora,<br />

proponemos la aportada por Lawson y Baud-Bovy (1977), por consi<strong>de</strong>rarla muy a<strong>de</strong>cuada<br />

para <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r el concepto <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> percibida: “una expresión <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to,<br />

impresiones, prejuicios, imaginaciones y percepciones emotivas que una persona ti<strong>en</strong>e <strong>de</strong><br />

un objeto o lugar específico”.<br />

La imag<strong>en</strong> percibida se compone <strong>de</strong> la suma <strong>de</strong> percepciones, i<strong>de</strong>as, cre<strong>en</strong>cias y viv<strong>en</strong>cias<br />

que un individuo ti<strong>en</strong>e sobre un <strong>de</strong>stino <strong>de</strong>terminado. Estas imág<strong>en</strong>es se crean <strong>en</strong> la m<strong>en</strong>te<br />

<strong>de</strong>l individuo, hecho que implica un fuerte nivel <strong>de</strong> subjetividad. Este hecho explica que la<br />

imag<strong>en</strong> percibida varíe <strong>de</strong> un individuo a otro, y <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>rá <strong>de</strong> las magnitu<strong>de</strong>s <strong>de</strong> medición<br />

que se utilic<strong>en</strong>. Estas pue<strong>de</strong>n ser físicas o tangibles (por ejemplo, la calidad <strong>de</strong> las<br />

infraestructuras turísticas) e inmateriales o intangibles (el trato que el personal <strong>de</strong> un hotel<br />

da a un turista). En ambas categorías, confluy<strong>en</strong> una gran diversidad <strong>de</strong> ítems que el<br />

individuo evaluará, lo que dará como resultado una imag<strong>en</strong> positiva o negativa <strong>de</strong>l lugar.<br />

Algunos autores, hac<strong>en</strong> una clasificación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> percibida. Es el caso <strong>de</strong> Galí y<br />

Donaire (2004), que distingu<strong>en</strong> <strong>en</strong>tre imág<strong>en</strong>es percibidas a priori, las imág<strong>en</strong>es in situ y<br />

las imág<strong>en</strong>es a posteriori.<br />

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Imág<strong>en</strong>es<br />

percibidas<br />

Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

TABLA 4: IMAGÉNES PERCIBIDAS EN LOS DESTINOS<br />

Percepciones<br />

individuales que<br />

se construy<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />

la m<strong>en</strong>te <strong>de</strong> los<br />

visitantes<br />

A priori<br />

In situ<br />

A<br />

posteriori<br />

Fu<strong>en</strong>te: Galí y Donaire, 2004<br />

Construcción m<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> un lugar<br />

antes <strong>de</strong> la primera visita, a partir <strong>de</strong><br />

imág<strong>en</strong>es universales, inducidas y<br />

efímeras.<br />

Balance que hace el turista <strong>en</strong>tre las<br />

imág<strong>en</strong>es a priori y la experi<strong>en</strong>cia<br />

propia <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino.<br />

Reinterpretación <strong>de</strong> la experi<strong>en</strong>cia<br />

vivida <strong>en</strong> el lugar <strong>de</strong> orig<strong>en</strong>.<br />

Es evi<strong>de</strong>nte, que la imag<strong>en</strong> percibida está condicionada por muchos factores, <strong>en</strong>tre los que<br />

se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran las imág<strong>en</strong>es anteriorm<strong>en</strong>te tratadas, convirtiéndose <strong>en</strong> elem<strong>en</strong>tos claves a la<br />

hora <strong>de</strong> la formación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino <strong>en</strong> la m<strong>en</strong>te <strong>de</strong> cualquier individuo. Por<br />

este motivo, es muy importante que los responsables <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> esas imág<strong>en</strong>es se<br />

afan<strong>en</strong> <strong>en</strong> controlar toda la información que se proyecta <strong>de</strong> un lugar <strong>de</strong>terminado, porque<br />

como hemos señalado, cualquier elem<strong>en</strong>to es clave a la hora <strong>de</strong> incidir <strong>en</strong> la creación <strong>de</strong>l<br />

imaginario turístico, elem<strong>en</strong>tos muchos <strong>de</strong> ellos controlables y otros muchos<br />

incontrolables.<br />

Existe un cons<strong>en</strong>so g<strong>en</strong>eralizado <strong>en</strong> aceptar la propuesta <strong>de</strong> Miossec (1977), que<br />

posteriorm<strong>en</strong>te fue <strong>de</strong>sarrollada por Gunn (1987). Estos autores hablan <strong>de</strong> la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

tres tipos <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es emitidas que son claves a la hora <strong>de</strong> consi<strong>de</strong>rar la imag<strong>en</strong> percibida.<br />

Se trata <strong>de</strong> las imág<strong>en</strong>es universales, inducidas y efímeras (Galí y Donaire, 2003). Las<br />

imág<strong>en</strong>es universales son productos históricos con una gran soli<strong>de</strong>z, pues se han instalado<br />

<strong>en</strong> el imaginario social como un conjunto <strong>de</strong> atributos e i<strong>de</strong>as que prevalec<strong>en</strong> sobre el<br />

lugar. Las imág<strong>en</strong>es inducidas, a las que <strong>de</strong> forma reiterada hemos hecho m<strong>en</strong>ción a lo largo<br />

<strong>de</strong> este trabajo, son las que se crean para, posteriorm<strong>en</strong>te ser promocionadas tanto por el<br />

marketing turístico como por los medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> masas. Por último, las<br />

efímeras son imág<strong>en</strong>es forjadas por acontecimi<strong>en</strong>tos, noticias, filmes o anuncios que, al<br />

difundir con éxito <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación, pon<strong>en</strong> <strong>en</strong> valor casi siempre <strong>de</strong> forma<br />

transitoria a un <strong>de</strong>stino. Estos tres tipos <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es contribuy<strong>en</strong> a configurar la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

los distintos lugares, es <strong>de</strong>cir, a difundir repres<strong>en</strong>taciones que produc<strong>en</strong> significado (i<strong>de</strong>as,<br />

visiones, estereotipos) sobre otros pueblos y culturas, construy<strong>en</strong>do una mirada sobre ellos<br />

(Hernán<strong>de</strong>z, 2004).<br />

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GRÁFICO 6: RELACIÓN ENTRE LA IMÁGEN EMITIDA Y LA IMAGEN PERCIBIDA<br />

Es muy importante que exista<br />

coher<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre las imág<strong>en</strong>es<br />

emitidas y la realidad exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el<br />

<strong>de</strong>stino. De lo contrario, se pue<strong>de</strong><br />

traducir <strong>en</strong> una valoración negativa<br />

<strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino por parte <strong>de</strong>l turista al<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia comprobar que sus expectativas<br />

quedan <strong>de</strong>fraudadas.<br />

De aquí, la propuesta <strong>de</strong> investigación que estamos realizando. Consi<strong>de</strong>ramos <strong>de</strong> vital<br />

importancia analizar qué imag<strong>en</strong> se proyecta <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa<br />

internacional, máxime cuando hablamos <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino turístico <strong>de</strong> gran importancia al que<br />

anualm<strong>en</strong>te acu<strong>de</strong>n millones <strong>de</strong> turistas proce<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> otros países. Analizar toda la<br />

información publicada <strong>en</strong> los periódicos seleccionados, nos proporcionará unos resultados<br />

<strong>de</strong> primera mano a t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta a la hora <strong>de</strong> gestionar la imag<strong>en</strong> turística <strong>de</strong> Andalucía.<br />

¿Se habla <strong>de</strong> Andalucía <strong>en</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional? ¿La información publicada es positiva o<br />

negativa? ¿Podría influir esa información <strong>en</strong> el proceso <strong>de</strong> toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión a la hora <strong>de</strong><br />

elegir Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico? Estas son algunas <strong>de</strong> las cuestiones que<br />

int<strong>en</strong>taremos dar respuesta con la realización <strong>de</strong> nuestra investigación. Será una forma <strong>de</strong><br />

contribuir al <strong>en</strong>orme esfuerzo que tanto <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el sector público como <strong>de</strong>l privado, se<br />

realiza para hacer <strong>de</strong> Andalucía un <strong>de</strong>stino turístico cada vez más fuerte y competitivo.<br />

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3. Desarrollo <strong>de</strong>l análisis<br />

3.1. La ficha <strong>de</strong> análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido<br />

En la ficha <strong>de</strong> análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido se han recogido todos aquellos parámetros que pue<strong>de</strong>n<br />

aportar alguna información <strong>de</strong> interés para nuestra investigación. Los primeros datos que se<br />

recog<strong>en</strong> <strong>en</strong> ella, son el nombre <strong>de</strong>l diario <strong>en</strong> el que aparece la noticia y la fecha <strong>de</strong> su<br />

publicación. Seguidam<strong>en</strong>te se establece una clasificación con las difer<strong>en</strong>tes secciones que<br />

suele t<strong>en</strong>er un periódico (economía, nacional, internacional, local, sociedad, cultura,<br />

<strong>de</strong>portes, opinión, ci<strong>en</strong>cia y tecnología, televisión, editorial y otras), con el fin <strong>de</strong><br />

clasificar la noticia según la sección <strong>en</strong> la que haya sido publicada. Sigui<strong>en</strong>do con el bloque<br />

<strong>de</strong> datos <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificación básicos, se propone medir el cuerpo <strong>de</strong> la noticia y clasificarlo<br />

según sea ext<strong>en</strong>so, medio o breve. En esta investigación se consi<strong>de</strong>rará a una noticia<br />

ext<strong>en</strong>sa cuando ocupe toda la página (<strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> los periódicos on line, toda la pantalla)<br />

o ¾ partes <strong>de</strong> la misma; se <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>rá que una noticia es media cuando t<strong>en</strong>ga una dim<strong>en</strong>sión<br />

aproximada <strong>de</strong> media página (<strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> un periódico on line media pantalla) o cuando<br />

ocupe más <strong>de</strong> un faldón, y como noticia breve se consi<strong>de</strong>rará cuando t<strong>en</strong>gan una ext<strong>en</strong>sión<br />

m<strong>en</strong>or que las anteriorm<strong>en</strong>te citadas.<br />

Otra <strong>de</strong> las categorías planteadas es la <strong>de</strong> comprobar si se hace una refer<strong>en</strong>cia a Andalucía<br />

como comunidad autónoma, es <strong>de</strong>cir, a Andalucía como región, o por el contrario, se hace<br />

refer<strong>en</strong>cia a alguna <strong>de</strong> sus ocho provincias <strong>de</strong> forma individual (Sevilla, Málaga, Granada,<br />

Córdoba, Huelva, Cádiz, Jaén y Almería). A continuación, se especificará si el cont<strong>en</strong>ido<br />

<strong>de</strong> la noticia es refer<strong>en</strong>te a Andalucía, o por el contrario, sólo se hace refer<strong>en</strong>cia a ella, pero<br />

el cont<strong>en</strong>ido no ti<strong>en</strong>e relación directa con esta comunidad.<br />

Nuestro interés también se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> conocer cuál es el titular <strong>de</strong> la información, así<br />

como, <strong>en</strong> clasificarlo <strong>en</strong> función <strong>de</strong> los sigui<strong>en</strong>tes parámetros: positivo, negativo o neutro<br />

(para la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía). Otro dato importante, es la i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> la fu<strong>en</strong>te<br />

orig<strong>en</strong> <strong>de</strong>l cont<strong>en</strong>ido. En caso <strong>de</strong> que está sea i<strong>de</strong>ntificada, se especificará si se trata <strong>de</strong> una<br />

ag<strong>en</strong>cia, un periodista u otra fu<strong>en</strong>te.<br />

En relación al cont<strong>en</strong>ido gráfico <strong>de</strong> las noticias, se recoge <strong>en</strong> la ficha <strong>de</strong> análisis tres<br />

categorías. En primer lugar, si la noticia ti<strong>en</strong>e o no apoyo gráfico. En caso <strong>de</strong> que el texto<br />

vaya acompañado por fotografías se <strong>de</strong>scribirán y se clasificarán según puedan resultar<br />

positivas, negativas o neutras para la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía. También se especificará si son a<br />

color, <strong>en</strong> blanco y negro o mixtas.<br />

Respecto al cont<strong>en</strong>ido, se reflejará un resum<strong>en</strong> <strong>de</strong>l mismo y se clasificará según la temática<br />

(actualidad, política, economía, sociedad, sucesos, cultura, <strong>de</strong>portes, tecnología u otras).<br />

También se especificará el género periodístico según sea noticia, reportaje, <strong>en</strong>trevista u<br />

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opinión y por último, se valorará el cont<strong>en</strong>ido global (negativo, positivo o neutro para la<br />

imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía) y se registrará si hay un impacto <strong>de</strong> la noticia publicada <strong>en</strong> días<br />

posteriores.<br />

Una vez realizado el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> todas las noticias <strong>en</strong>contradas <strong>en</strong> los difer<strong>en</strong>tes<br />

periódicos objeto <strong>de</strong> estudio, se proce<strong>de</strong>rá a unificar los resultados obt<strong>en</strong>idos y estaremos<br />

<strong>en</strong> posición <strong>de</strong> extraer las conclusiones que se estim<strong>en</strong> más interesantes.<br />

Para realizar la investigación, y reiterando la dificultad <strong>de</strong> acceso a las distintas hemerotecas<br />

<strong>de</strong> los diarios, se han utilizado dos bases <strong>de</strong> datos. Por un lado, el catálogo Jábega <strong>de</strong> la<br />

biblioteca <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Málaga, y por otro, la base <strong>de</strong> datos Iconoce, herrami<strong>en</strong>ta<br />

imprescindible para po<strong>de</strong>r concluir el trabajo.<br />

Iconoce rastrea una gran variedad <strong>de</strong> medios, analizando actualm<strong>en</strong>te más <strong>de</strong> 300 medios<br />

<strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa digital, y rastrea más <strong>de</strong> 20.000 noticias diariam<strong>en</strong>te. Los análisis se realizan<br />

tanto <strong>en</strong> medios nacionales como internacionales, <strong>en</strong> periódicos y revistas <strong>de</strong> carácter<br />

g<strong>en</strong>eralista y especializado, llegando incluso a publicaciones sectoriales. Iconoce realiza el<br />

rastreo sobre la totalidad <strong>de</strong>l cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> los artículos, no sólo sobre los titulares. De<br />

modo que la información que se proporciona, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> ser más precisa y fiable, incluye el<br />

medio <strong>en</strong> el que se ha recogido, la fecha <strong>de</strong> publicación, el titular y el <strong>en</strong>lace directo a la<br />

noticia.<br />

3.2. Reino Unido<br />

Diario<br />

(7 cabeceras <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa analizadas).<br />

Nº noticias <strong>en</strong>contradas<br />

que hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a<br />

Andalucía<br />

Nº <strong>de</strong> noticias cuyo<br />

cont<strong>en</strong>ido versa sobre<br />

Andalucía<br />

The Times 8 4<br />

The Guardian 19 14<br />

The Sun 0 0<br />

The Daily Mirror 0 0<br />

News of the World 0 0<br />

The Daily Mail 9 9<br />

Internacional Herald<br />

Tribune<br />

12 3<br />

El caso <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa británica es para nuestra investigación el más interesante <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el<br />

punto <strong>de</strong> vista tanto cuantitativo como cualitativo. Esta relevancia explica que el universo<br />

<strong>en</strong> la pr<strong>en</strong>sa on line <strong>de</strong> Reino Unido, sea superior al <strong>de</strong> Alemania y Francia, justificándolo<br />

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<strong>en</strong> la supremacía que ti<strong>en</strong>e el mercado británico <strong>en</strong> el turismo <strong>de</strong> Andalucía. En 2009<br />

fueron 13.325.000 turistas proce<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong>l Reino Unido los que llegaron hasta Andalucía,<br />

más <strong>de</strong> 4 millones <strong>de</strong> turistas más que el segundo mercado <strong>en</strong> importancia, Alemania.<br />

Se han recopilado un total <strong>de</strong> cuar<strong>en</strong>ta y ocho informaciones publicadas durante 2009 <strong>en</strong> las<br />

siete cabeceras analizadas. Existe un dato que aporta un importante contraste. Del total <strong>de</strong><br />

diarios analizados, <strong>en</strong> cuatro <strong>de</strong> ellos se han publicado un número importante <strong>de</strong><br />

informaciones relacionadas con Andalucía, (19 <strong>en</strong> The Guardian, 8 <strong>en</strong> The Times, 9 <strong>en</strong> The<br />

Daily Mail y 12 <strong>en</strong> Internacional Herald Tribune), pero <strong>en</strong> contraposición, hemos<br />

<strong>en</strong>contrado otras tres publicaciones que no conti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> sus hemerotecas informaciones<br />

relacionadas, directa o indirectam<strong>en</strong>te, con Andalucía <strong>en</strong> el año 2009.<br />

Vamos a com<strong>en</strong>zar este análisis <strong>de</strong>stacando las cuestiones que consi<strong>de</strong>ramos más relevantes<br />

<strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido realizado al diario The Times. En este diario se han <strong>en</strong>contrado<br />

ocho informaciones <strong>en</strong> las que se hace refer<strong>en</strong>cia a Andalucía durante el pasado año. De ese<br />

total, la mitad hablan explícitam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Andalucía, por lo que el cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> sus<br />

informaciones versa sobre alguna temática muy vinculada con la comunidad. Las cuatro<br />

restantes, carec<strong>en</strong> <strong>de</strong> interés para nuestra investigación, pues hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a Andalucía<br />

<strong>de</strong> manera muy pasajera, como por ejemplo <strong>en</strong> la noticia publicada el 26 <strong>de</strong> marzo don<strong>de</strong><br />

se informa <strong>de</strong> una controversia surgida <strong>en</strong>tre los golfistas Colin Montgomerie y José María<br />

Olázabal. En el transcurso <strong>de</strong> la información se específica que <strong>en</strong> breve se celebrará el<br />

Abierto <strong>de</strong> Golf <strong>de</strong> Andalucía. Esta cuestión es reseñada por otros medios, por lo que si hay<br />

que <strong>de</strong>stacar que la vinculación <strong>de</strong> Andalucía y el golf está pat<strong>en</strong>te.<br />

Por m<strong>en</strong>cionar otra <strong>de</strong> las informaciones cuyo cont<strong>en</strong>ido no es exclusivo <strong>de</strong> una temática<br />

relacionada con Andalucía, citamos la publicada el 13 <strong>de</strong> abril, don<strong>de</strong> Tom Whipple habla<br />

<strong>de</strong> diversos libros, <strong>en</strong>tre los que se hace refer<strong>en</strong>cia a uno que trata sobre la reconquista<br />

cristiana <strong>de</strong> Andalucía. A pesar <strong>de</strong> que pudiera parecer un texto muy explícito sobre<br />

Andalucía, el cuerpo <strong>de</strong>l texto se <strong>en</strong>carga <strong>de</strong> <strong>de</strong>mostrarnos lo contrario, y las refer<strong>en</strong>cias<br />

hacia nuestro objeto <strong>de</strong> estudio son mínimas.<br />

En refer<strong>en</strong>cia a las cuatro informaciones cuyo cont<strong>en</strong>ido es específico <strong>de</strong> Andalucía, hay<br />

que <strong>de</strong>stacar que son publicadas <strong>en</strong> la edición <strong>de</strong> los domingos (The Sundays Times). La<br />

publicada el 15 <strong>de</strong> junio, aparece <strong>en</strong> la sección internacional, es bastante ext<strong>en</strong>sa y cita a<br />

Andalucía y a Huelva. La fu<strong>en</strong>te está i<strong>de</strong>ntificada y no está acompañada <strong>de</strong> fotografía. Su<br />

cont<strong>en</strong>ido es refer<strong>en</strong>te a un plan <strong>de</strong> fuga diseñado por dos eterras recluidos <strong>en</strong> la prisión <strong>de</strong><br />

Huelva. Este plan fue <strong>de</strong>scubierto a tiempo. Consi<strong>de</strong>ramos que la imag<strong>en</strong> que se pue<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong>r <strong>de</strong> esta noticia pue<strong>de</strong> ser lesiva para los intereses <strong>de</strong> Andalucía, al recordarse la<br />

exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la banda terrorista ETA y su peligrosidad.<br />

Otra <strong>de</strong> las informaciones más relevantes para nuestro estudio es la publicada el 3 <strong>de</strong><br />

octubre, don<strong>de</strong> un periodista narra las viv<strong>en</strong>cias y av<strong>en</strong>turas experim<strong>en</strong>tadas <strong>en</strong> un viaje <strong>de</strong><br />

dos semanas por la provincia <strong>de</strong> Almería. Es evi<strong>de</strong>nte que este reportaje es clave para la<br />

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creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong>, máxime cuando el autor recrea mom<strong>en</strong>tos vividos y exalta la belleza<br />

<strong>de</strong> la zona. A<strong>de</strong>más se incluye una guía para po<strong>de</strong>r viajar por Granada. De hecho, concluye<br />

el reportaje dici<strong>en</strong>do: Volveré a San José. Sé el camino. (San José es un municipio<br />

almeri<strong>en</strong>se). El texto va a acompañado <strong>de</strong> una fotografía a color bastante ilustrativa.<br />

Otra información <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido bastante interesante, es la publicada el 27 <strong>de</strong> octubre. Es<br />

una sección <strong>de</strong> opinión, don<strong>de</strong> el “Doctor viajes”, asesora y recomi<strong>en</strong>da a las familias<br />

algunos <strong>de</strong>stinos vacacionales. En esta ocasión da consejo a una familia que quiere organizar<br />

un viaje con sus hijos pequeños. El doctor viajes, una <strong>de</strong> las recom<strong>en</strong>daciones que le ofrece<br />

es viajar a Andalucía. Es evi<strong>de</strong>nte, la importancia <strong>de</strong> esta información <strong>en</strong> las páginas <strong>de</strong>l<br />

diario The Times, don<strong>de</strong> se asocia a Andalucía una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> seguridad y tranquilidad.<br />

Por último, hay otra información publicada el 28 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> gran interés. Aparece <strong>en</strong><br />

la sección <strong>de</strong> sociedad y su temática es sobre turismo. El artículo ofrece una lista con veinte<br />

suger<strong>en</strong>cias a nivel mundial para pasar las navida<strong>de</strong>s y el fin <strong>de</strong> año, uno <strong>de</strong> los <strong>de</strong>stinos que<br />

m<strong>en</strong>ciona es Andalucía. Igual que <strong>en</strong> el punto anterior, resaltamos la relevancia <strong>de</strong> este<br />

hecho, pues Andalucía se ofrece como <strong>de</strong>stino turístico compiti<strong>en</strong>do con otros <strong>de</strong>stinos <strong>de</strong><br />

gran relevancia. En este texto, Andalucía es pres<strong>en</strong>tada como <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> calidad y se sitúa<br />

al nivel <strong>de</strong> otros muy tradicionales y <strong>de</strong>stacados que ocupan una posición privilegiada <strong>en</strong> el<br />

ranking mundial <strong>de</strong> <strong>de</strong>stinos turísticos.<br />

Concluimos el análisis <strong>de</strong>l diario The Times resumi<strong>en</strong>do que <strong>de</strong> las cuatro noticias<br />

aparecidas <strong>en</strong> 2009 cuyo cont<strong>en</strong>ido hace refer<strong>en</strong>cia directa a Andalucía, tres <strong>de</strong> ellas hablan<br />

<strong>de</strong> Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico. Sin duda, y a pesar <strong>de</strong> que el número <strong>de</strong><br />

informaciones publicadas sobre Andalucía no sea muy elevado, si hay que <strong>de</strong>stacar que se<br />

habla <strong>de</strong> Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico.<br />

Si hacemos ahora refer<strong>en</strong>cia a los diarios <strong>en</strong> los que no hemos <strong>en</strong>contrado informaciones<br />

sobre Andalucía, t<strong>en</strong>emos que indicar que son tres: The Sun, The Daily Mirror y News of<br />

the World, tres diarios <strong>de</strong> gran relevancia <strong>en</strong> el Reino Unido. En el caso <strong>de</strong> The Sun, hay<br />

que reseñar que al buscar <strong>en</strong> su hemeroteca si se han <strong>en</strong>contrado refer<strong>en</strong>cias a Andalucía,<br />

pero siempre relativas a algún anuncio <strong>de</strong> inmobiliaria o facilitando algún <strong>en</strong>lace a otras<br />

páginas con información <strong>de</strong> Andalucía. Este dato, aunque se escapa <strong>de</strong> nuestro objeto <strong>de</strong><br />

estudio, si hemos consi<strong>de</strong>rado importante <strong>de</strong>stacarlo, puesto que los lectores <strong>de</strong> este<br />

diario, ti<strong>en</strong><strong>en</strong> la posibilidad <strong>de</strong> acce<strong>de</strong>r a esas páginas, aunque también es cierto que no se<br />

han <strong>en</strong>contrado cont<strong>en</strong>idos específicos sobre Andalucía <strong>en</strong> esta publicación durante todo el<br />

2009, como hemos com<strong>en</strong>tado anteriorm<strong>en</strong>te.<br />

The Guardian es el diario que más registros ti<strong>en</strong>e sobre Andalucía, un total <strong>de</strong> diecinueve,<br />

lo que supone una cifra bastante consi<strong>de</strong>rable cuantitativam<strong>en</strong>te hablando, máxime si lo<br />

comparamos con el resto <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa analizada. A priori no <strong>en</strong>contramos explicación a esta<br />

difer<strong>en</strong>cia tan drástica <strong>en</strong>tre unos diarios y otros, a<strong>de</strong>más, la mayoría <strong>de</strong> las informaciones<br />

publicadas sobre Andalucía cu<strong>en</strong>tan con fu<strong>en</strong>tes i<strong>de</strong>ntificadas y <strong>en</strong> más <strong>de</strong>l 90% <strong>de</strong> los casos<br />

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son periodistas perfectam<strong>en</strong>te i<strong>de</strong>ntificados, por lo que <strong>de</strong>scartamos que esta difer<strong>en</strong>cia<br />

pueda <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>r <strong>de</strong> trabajar con unas ag<strong>en</strong>cias u otras.<br />

La primera noticia que aparece <strong>en</strong> este diario sobre Andalucía es el 3 <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero, y hace<br />

refer<strong>en</strong>cia a la comunidad autónoma, y específicam<strong>en</strong>te a Sevilla y Granada. Se trata <strong>de</strong> un<br />

reportaje sobre el flam<strong>en</strong>co y el s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>to que se <strong>de</strong>spierta al bailarlo. Es evi<strong>de</strong>nte la<br />

relación que se establece <strong>en</strong>tre el flam<strong>en</strong>co y Andalucía a lo largo <strong>de</strong>l texto, i<strong>de</strong>ntificándolo<br />

como uno <strong>de</strong> los símbolos <strong>de</strong> la cultura andaluza. La noticia contribuye a crear imag<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

Andalucía, i<strong>de</strong>ntificándola con unos valores y una cultura propia. Hay que <strong>de</strong>stacar que el<br />

flam<strong>en</strong>co no es la única vez que lo <strong>en</strong>contramos <strong>en</strong> The Guardian como protagonista <strong>de</strong> la<br />

información.<br />

Por or<strong>de</strong>n cronológico, la sigui<strong>en</strong>te aparición mediática la <strong>en</strong>contramos el 18 <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero,<br />

aparición por partida doble. En este día son dos las informaciones que hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a<br />

Andalucía. Por un lado, un texto breve, aunque el reportaje completo es más ext<strong>en</strong>so,<br />

sobre Sierra Nevada, <strong>de</strong>stacando que van muy pocos británicos a esta sierra. El reportaje<br />

gira <strong>en</strong> torno a diversos <strong>de</strong>stinos <strong>de</strong> nieve y <strong>de</strong>staca la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la posibilidad <strong>de</strong> esquiar<br />

<strong>en</strong> pl<strong>en</strong>o corazón <strong>de</strong> Andalucía. Esta <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la sección Ask Tom. Supone una aportación<br />

positiva a la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía. Al igual que la mayoría <strong>de</strong> informaciones <strong>en</strong>contradas,<br />

carece <strong>de</strong> apoyo gráfico. La otra refer<strong>en</strong>cia que se hace <strong>de</strong> Andalucía ese mismo día,<br />

aparece <strong>en</strong> la sección <strong>de</strong> sociedad e informa <strong>de</strong> las nuevas t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias que se están<br />

imponi<strong>en</strong>do a la hora <strong>de</strong> viajar, sustituy<strong>en</strong>do los mercados tradicionales por otros nuevos.<br />

M<strong>en</strong>ciona que el <strong>de</strong>stino Andalucía está si<strong>en</strong>do sustituido por otros como el Delta <strong>de</strong>l<br />

Danubio. Es evi<strong>de</strong>nte que está información aunque no afecta <strong>de</strong> una manera directa a la<br />

imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía, pueda dar lugar a interpretaciones que no b<strong>en</strong>efici<strong>en</strong> a la imag<strong>en</strong> que<br />

los lectores puedan t<strong>en</strong>er <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino Andalucía, (pue<strong>de</strong>n p<strong>en</strong>sar que está <strong>de</strong>sfasado, que es<br />

caro, que no es <strong>de</strong> calidad, etc).<br />

El 25 <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero aparece otra refer<strong>en</strong>cia a Andalucía <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> un reportaje más amplio que<br />

habla <strong>de</strong> la cocina española, se recoge una m<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> aproximadam<strong>en</strong>te un párrafo sobre<br />

la cocina tradicional andaluza. También la hemos clasificado como positiva a la hora <strong>de</strong><br />

contribuir a crear imag<strong>en</strong> favorable, porque inci<strong>de</strong> <strong>en</strong> otro <strong>de</strong> los pilares <strong>en</strong> los que se<br />

sust<strong>en</strong>ta este <strong>de</strong>stino turístico: la bu<strong>en</strong>a comida.<br />

El 21 <strong>de</strong> febrero también se publica un reportaje don<strong>de</strong> Andalucía ti<strong>en</strong>e cabida. En esta<br />

ocasión se ofrece un listado con veinte posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> alojami<strong>en</strong>to <strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes puntos <strong>de</strong><br />

Europa. Andalucía es una <strong>de</strong> las propuestas. Se m<strong>en</strong>ciona un hotel rural cerca <strong>de</strong> Ronda,<br />

transcribimos el sigui<strong>en</strong>te texto: “Si usted busca un lugar ser<strong>en</strong>o y privado para divertirse<br />

con la familia o amigos, seguram<strong>en</strong>te ese sea el Rozalejo. Pocos días <strong>de</strong>spués Andalucía<br />

aparece <strong>de</strong> forma indirecta <strong>en</strong> una noticia que da cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> la dimisión <strong>de</strong>l ministro <strong>de</strong><br />

justicia español, Mariano Fernán<strong>de</strong>z Bermejo por su vinculación con el juez Baltasar<br />

Garzón. La m<strong>en</strong>ción a Andalucía vi<strong>en</strong>e dada cuando se informa que este ministro cazaba sin<br />

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lic<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> Andalucía. En esta ocasión consi<strong>de</strong>ramos que Andalucía queda al marg<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

cualquier polémica, por lo que este hecho no se consi<strong>de</strong>ra relevante para nuestro estudio.<br />

En este punto me gustaría especificar que, como se pue<strong>de</strong> comprobar <strong>en</strong> las fichas <strong>de</strong><br />

análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, todo aquel titular que no reseñe una cuestión que pudiera ser lesiva<br />

para los intereses <strong>de</strong> Andalucía, se ha consi<strong>de</strong>rado como positivo, no por el hecho <strong>de</strong><br />

conllevar un b<strong>en</strong>eficio, si no por no inquirir <strong>en</strong> la posibilidad <strong>de</strong> crear una mala imag<strong>en</strong>. Se<br />

ha calificado al titular neutro cuando queda a merced <strong>de</strong> la interpretación <strong>de</strong> los lectores.<br />

Otras <strong>de</strong> las refer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong>contradas sobre Andalucía han sido, por un lado, la<br />

recom<strong>en</strong>dación <strong>de</strong> un hotel rural por la zona <strong>de</strong> Alhama <strong>de</strong> Granada, <strong>de</strong>finiéndolo como un<br />

hotel <strong>en</strong>cantador. Y por otro, un periodista cu<strong>en</strong>ta las experi<strong>en</strong>cias vividas durante sus<br />

viajes. En el caso <strong>de</strong> Andalucía, cu<strong>en</strong>ta su estancia durante un fin <strong>de</strong> semana <strong>en</strong> Arac<strong>en</strong>a.<br />

Ambas informaciones son <strong>de</strong> temas relacionados con el turismo, como la mayoría <strong>de</strong> las<br />

publicadas <strong>en</strong> este diario. Ya estamos <strong>en</strong> posesión <strong>de</strong> indicar una <strong>de</strong> las primeras<br />

conclusiones sobre las informaciones publicadas <strong>en</strong> The Guardian. Andalucía es vista por<br />

los responsables <strong>de</strong> este diario como un <strong>de</strong>stino turístico, sólo esto explicaría las continuas<br />

refer<strong>en</strong>cias a Andalucía <strong>en</strong> materia <strong>de</strong> turismo. Otra <strong>de</strong> las noticias que da fuerza a esta<br />

conclusión es la publicada el 15 <strong>de</strong> marzo, <strong>en</strong> la que se señalan varias alternativas para<br />

viajar, una <strong>de</strong> ellas es Andalucía, (cita a Véjer <strong>de</strong> la Frontera, la Costa <strong>de</strong> la Luz y a Sevilla).<br />

Por avanzar con el análisis, y obviando aquellos cont<strong>en</strong>idos que aún haci<strong>en</strong>do refer<strong>en</strong>cia a<br />

Andalucía, no se consi<strong>de</strong>ran relevantes, queremos m<strong>en</strong>cionar la noticia publicada el 14 <strong>de</strong><br />

abril <strong>en</strong> la sección internacional. Trata sobre la polémica suscitada <strong>en</strong> España con la<br />

aprobación <strong>de</strong> la nueva Ley <strong>de</strong> Costas y el peligro que esta supone para los tradicionales<br />

chiringuitos <strong>en</strong> la ar<strong>en</strong>a <strong>de</strong> la playa, (Andalucía muy afectada por este tema). Se suscita una<br />

gran polémica porque para muchos los chiringuitos son un reclamo turístico para los<br />

extranjeros, especialm<strong>en</strong>te para ingleses y alemanes. Des<strong>de</strong> la <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> Negocios <strong>de</strong><br />

Playa se critica la iniciativa que <strong>de</strong>jaría a más <strong>de</strong> 30.000 personas <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sempleo. Este es<br />

uno <strong>de</strong> los registros más interesantes <strong>de</strong> todos los que hemos <strong>en</strong>contrado, puesto que<br />

muchos <strong>de</strong> los afectados por una posible eliminación <strong>de</strong> los bares <strong>de</strong> playa, serían los<br />

turistas ingleses. Esta es una <strong>de</strong> las informaciones que consi<strong>de</strong>ramos clave para él estudio,<br />

suponi<strong>en</strong>do que ha <strong>de</strong>spertado cierto interés por <strong>en</strong> lectores británicos.<br />

La Alhambra tampoco se queda sin protagonismo <strong>en</strong> el diario The Guardian. Su turno llega<br />

el 26 <strong>de</strong> abril, don<strong>de</strong> se hace m<strong>en</strong>ción <strong>en</strong> el transcurso <strong>de</strong> un reportaje sobre los jardines<br />

más bellos y peculiares <strong>de</strong>l mundo. Uno <strong>de</strong> ellos, según, el autor <strong>de</strong>l reportaje, es el jardín<br />

<strong>de</strong>l G<strong>en</strong>eralife, ubicado <strong>en</strong> el interior <strong>de</strong> la Alhambra.<br />

Como ya se ha reseñado antes, la mayoría <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos analizados que aparec<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />

este diario, son relacionados con el turismo, don<strong>de</strong> se cuida con mimo la información y se<br />

transmite una imag<strong>en</strong> sobre Andalucía sust<strong>en</strong>tada <strong>en</strong> la belleza y la tranquilidad. Estas son<br />

las características más <strong>de</strong>stacadas que extraemos <strong>de</strong> toda la información analizada <strong>en</strong> The<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

Guardian. Se transmite una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía integral y diversa (se m<strong>en</strong>cionan sus<br />

costas, Sierra Nevada, la Alhambra, diversos municipios <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes provincias, etc…), y<br />

siempre coinci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> el m<strong>en</strong>saje <strong>de</strong> mostrar una Andalucía bella y tranquila.<br />

Antes <strong>de</strong> concluir con el análisis <strong>de</strong> The Guardian, es importante hacer m<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> otro <strong>de</strong><br />

los registros más <strong>de</strong>stacados a los que hemos t<strong>en</strong>ido acceso. Esta noticia fue publicada el 1<br />

<strong>de</strong> junio, <strong>en</strong> la sección internacional. Cita a Andalucía y específicam<strong>en</strong>te a Almería. Va<br />

acompañada <strong>de</strong> una fotografía a color y su cont<strong>en</strong>ido hace refer<strong>en</strong>cia a la polémica y al<br />

<strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tami<strong>en</strong>to <strong>en</strong>tre ciudadanos, administraciones públicas y asociaciones que <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong>n<br />

el medioambi<strong>en</strong>te. El tema principal es la polémica por la construcción <strong>de</strong> un hotel <strong>en</strong> un<br />

municipio <strong>de</strong> Almería <strong>en</strong> zona protegida. Aprovechando este hecho, habla <strong>de</strong> la<br />

masificación <strong>de</strong> las construcciones <strong>en</strong> las costas españolas, incluso llegando a <strong>de</strong>cir, que esta<br />

masiva construcción está con<strong>de</strong>nando a que España t<strong>en</strong>ga un turismo barato. Se hace<br />

especial hincapié <strong>en</strong> la construcción <strong>de</strong> complejos hoteleros <strong>en</strong> zonas costeras vírg<strong>en</strong>es. Esta<br />

es sin duda, una <strong>de</strong> las informaciones que pue<strong>de</strong>n resultar más negativas para la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

Andalucía.<br />

En <strong>de</strong>finitiva, <strong>en</strong> el diario The Guardian Andalucía ti<strong>en</strong>e cierta relevancia <strong>en</strong> sus<br />

cont<strong>en</strong>idos, apareci<strong>en</strong>do <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> las ocasiones, vinculada a temas <strong>de</strong> turismo. El<br />

tratami<strong>en</strong>to es bastante correcto y salvo <strong>en</strong> alguna ocasión, la información publicada pue<strong>de</strong><br />

contribuir a crear una imag<strong>en</strong> positiva <strong>de</strong> Andalucía <strong>en</strong>tre los lectores <strong>de</strong> este diario.<br />

International Herald Tribune y The Daily Mail, son los otros dos diarios analizados. Este<br />

último, a pesar <strong>de</strong> contar con nueve registros con información sobre Andalucía, no ha<br />

<strong>de</strong>spertado el interés sufici<strong>en</strong>te. Siete <strong>de</strong> las nueve informaciones publicadas son sobre<br />

Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico. Por un lado, reconocemos la importancia que se le da a<br />

esta comunidad <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista turístico, pero el <strong>en</strong>foque <strong>de</strong> estos cont<strong>en</strong>idos es<br />

prácticam<strong>en</strong>te la v<strong>en</strong>ta. Aparec<strong>en</strong> <strong>en</strong> la sección Travel y se podrían confundir fácilm<strong>en</strong>te<br />

con folletos o cualquier otro material publicitario. Estos reportajes supondrán una gran<br />

oportunidad <strong>en</strong>tre aquellos lectores que le guste viajar o estén buscando información sobre<br />

<strong>de</strong>stinos, pero ¿Qué pasa con el resto? Consi<strong>de</strong>ramos que es <strong>de</strong>masiado explicito y que sólo<br />

va a interesar a un los lectores con un <strong>de</strong>terminado perfil. Aunque estas consi<strong>de</strong>raciones<br />

quedan prácticam<strong>en</strong>te fuera <strong>de</strong> este estudio, <strong>en</strong> él que el eje <strong>de</strong> investigación es: ¿se<br />

pública? ¿cuánto se publica? ¿El qué se publica? Y estas cuestiones ya ti<strong>en</strong><strong>en</strong> respuesta. Se<br />

han publicado <strong>en</strong> este diario nueve registros con información sobre Andalucía <strong>en</strong> 2009,<br />

siete <strong>de</strong> ellos sobre Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico, uno <strong>de</strong> temas relativos a la<br />

v<strong>en</strong>ta/alquiler <strong>de</strong> inmuebles y otro sobre la mujer. Ninguna <strong>de</strong> ellas supone un riesgo para<br />

la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía, al contrario, todo lector que t<strong>en</strong>ga predisposición, pue<strong>de</strong> crearse<br />

una imag<strong>en</strong> sobre una Andalucía plural y <strong>de</strong> calidad <strong>en</strong> cuanto a actividad turística se<br />

refiere.<br />

En relación al diario International Herald Tribune, <strong>de</strong>stacar que sólo tres <strong>de</strong> los registros<br />

<strong>en</strong> los que aparece Andalucía, su cont<strong>en</strong>ido es específico sobre ella. Una <strong>de</strong> estas noticias<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

fue publicada el 18 <strong>de</strong> marzo y hace refer<strong>en</strong>cia a las perspectivas con las que se pres<strong>en</strong>ta<br />

uno <strong>de</strong> los jugadores <strong>de</strong> golf más <strong>de</strong>stacados <strong>de</strong> Reino Unido al Op<strong>en</strong> <strong>de</strong> Golf <strong>de</strong> Andalucía<br />

que se celebra <strong>en</strong> Sevilla <strong>en</strong> el mes <strong>de</strong> marzo. Esta información vuelve a repetirse el día 19<br />

<strong>de</strong> marzo. Se vuelve a incidir <strong>en</strong> la vinculación <strong>de</strong> Andalucía y el golf. La otra noticia que<br />

hace refer<strong>en</strong>cia directa a Andalucía también está vinculada a este <strong>de</strong>porte.<br />

El resto <strong>de</strong> registros publicados son <strong>en</strong> su mayoría refer<strong>en</strong>tes a temas <strong>de</strong>portivos. En<br />

<strong>de</strong>finitiva, si The Daily Mail proyectaba una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico,<br />

Herald Tribune prioriza la información <strong>de</strong> carácter <strong>de</strong>portivo y su vinculación con la región<br />

andaluza, especialm<strong>en</strong>te el golf.<br />

Tras este análisis, y recopilando todo lo anteriorm<strong>en</strong>te dicho, <strong>en</strong> la pr<strong>en</strong>sa británica,<br />

Andalucía ti<strong>en</strong>e un hueco relativam<strong>en</strong>te importante predominando la información<br />

relacionada con el turismo y los <strong>de</strong>portes.<br />

3.3. Alemania<br />

(5 cabeceras <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa analizadas)<br />

Diario<br />

Nº noticias <strong>en</strong>contradas<br />

que hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a<br />

Andalucía<br />

Nº <strong>de</strong> noticias cuyo<br />

cont<strong>en</strong>ido versa sobre<br />

Andalucía<br />

Der Spiegel 0 0<br />

Bild 0 0<br />

Die Welt 0 0<br />

Frankfurter<br />

Allgemeine Zeitung<br />

1 1<br />

Die Zeit 0 0<br />

El caso <strong>de</strong> Alemania es cuanto m<strong>en</strong>os peculiar, llamándonos po<strong>de</strong>rosam<strong>en</strong>te la at<strong>en</strong>ción.<br />

De los cinco diarios seleccionados, sólo <strong>en</strong> uno <strong>de</strong> ellos (Frankfurter Allgemeine Zeitung),<br />

aparece un registro con información sobre Andalucía. Esta noticia apareció publicada el 21<br />

<strong>de</strong> octubre, si<strong>en</strong>do la única refer<strong>en</strong>cia que se hace <strong>de</strong> Andalucía <strong>en</strong> esa publicación <strong>en</strong> todo<br />

ese año. El cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> la misma exalta las peculiarida<strong>de</strong>s y la belleza <strong>de</strong>l rio Tinto, si<strong>en</strong>do<br />

<strong>de</strong>finido como “un arco iris que fluye al mar”. A<strong>de</strong>más, el reportaje hace refer<strong>en</strong>cia a la<br />

industria minera que ha imperado durante décadas <strong>en</strong> esa zona (Huelva). La información va<br />

acompañada <strong>de</strong> una fotografía a color <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>cionado río, consi<strong>de</strong>rando que pue<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>spertar el interés <strong>de</strong> los lectores por visitar la zona gracias al <strong>en</strong>foque que el periodista le<br />

ha dado al reportaje.<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

Nos pareció tan sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong>nte la falta <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos relacionados con Andalucía, que<br />

quisimos contrastar los resultados que nos proporcionaba la base <strong>de</strong> datos Iconoce, que ha<br />

sido la principal fu<strong>en</strong>te utilizada para la realización <strong>de</strong> esta investigación. Por lo que nos<br />

dirigimos a las hemerotecas <strong>de</strong> los cinco diarios analizados, y pudimos comprobar que<br />

efectivam<strong>en</strong>te, las noticias, reportajes o cualquier otra información relacionada con<br />

Andalucía eran inexist<strong>en</strong>tes.<br />

Destacar que <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong>l prestigioso y leído diario Bild (uno <strong>de</strong> los más importantes <strong>de</strong> la<br />

pr<strong>en</strong>sa alemana), si hay alguna información puntual publicada sobre la Costa <strong>de</strong>l Sol, pero<br />

<strong>en</strong> ningún mom<strong>en</strong>to se especifica que este <strong>de</strong>stino pert<strong>en</strong>ece a Andalucía, por lo que no<br />

hemos t<strong>en</strong>ido <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta la información publicada al respecto, que aun si<strong>en</strong>do mínima,<br />

queda fuera <strong>de</strong> nuestro objeto <strong>de</strong> estudio, que recordamos es la imag<strong>en</strong> que se emite <strong>de</strong><br />

Andalucía como marca, como región, como un producto integral formado por una gran<br />

diversidad <strong>de</strong> productos m<strong>en</strong>ores, <strong>en</strong>tre los que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra la m<strong>en</strong>cionada Costa <strong>de</strong>l Sol.<br />

También hemos querido comprobar si la falta <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos relacionados con Andalucía era<br />

algo puntual <strong>en</strong> el año 2009, o por el contrario, es algo habitual. Y efectivam<strong>en</strong>te, la pr<strong>en</strong>sa<br />

alemana no presta at<strong>en</strong>ción alguna a Andalucía <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> sus cont<strong>en</strong>idos informativos,<br />

si<strong>en</strong>do mínimas y muy puntuales las informaciones sobre Andalucía que se han publicado<br />

<strong>en</strong> la pr<strong>en</strong>sa alemana <strong>en</strong> los últimos años, algo que contrasta y mucho, con el elevado<br />

volum<strong>en</strong> <strong>de</strong> alemanes que llegan a territorio andaluz para pasar sus vacaciones, atraídos por<br />

el sol y la playa, por la gastronomía, por su arte, sus monum<strong>en</strong>tos y por la gran diversidad<br />

<strong>de</strong> ocio y <strong>en</strong>tret<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to que oferta este <strong>de</strong>stino, (recordamos que <strong>en</strong> el año 2009 fueron<br />

casi 8 millones <strong>de</strong> turistas alemanes los que viajaron a Andalucía).<br />

Evi<strong>de</strong>ntem<strong>en</strong>te, los resultados <strong>de</strong> esta investigación <strong>en</strong> el caso concreto <strong>de</strong> Alemania,<br />

obligan a realizar una reflexión sobre esta cuestión, puesto que si Andalucía es ignorada <strong>en</strong><br />

la pr<strong>en</strong>sa alemana analizada, nos atrevemos a <strong>de</strong>cir, que algo no se está haci<strong>en</strong>do como se<br />

<strong>de</strong>bería <strong>en</strong> el proceso <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> Andalucía como <strong>de</strong>stino turístico. No es lógico que <strong>en</strong><br />

un país tan pot<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te fuerte como es Alemania para el turismo andaluz, este <strong>de</strong>stino<br />

este si<strong>en</strong>do ignorado por la pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>l país. Consi<strong>de</strong>ramos que uno <strong>de</strong> los objetivos que<br />

<strong>de</strong>be marcarse cualquier gestor <strong>de</strong> <strong>de</strong>stinos, es que se hable <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino, que se hable bi<strong>en</strong><br />

<strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino. Aunque, evi<strong>de</strong>ntem<strong>en</strong>te, esta apreciación es personal, y sólo nos limitamos a<br />

realizar una llamada a la reflexión y a contrastar los resultados <strong>de</strong> nuestro análisis con los<br />

objetivos planteados al principio, para comprobar si finalm<strong>en</strong>te los hemos conseguido.<br />

Reitero que la principal conclusión que se pue<strong>de</strong> extraer <strong>de</strong> esta investigación, <strong>en</strong> el caso<br />

concreto <strong>de</strong> Alemania, es la falta <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos informativos publicados sobre Andalucía <strong>en</strong><br />

2009.<br />

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3.4. Francia<br />

Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

(5 cabeceras <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa analizadas)<br />

Diario<br />

Nº noticias <strong>en</strong>contradas<br />

que hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a<br />

Andalucía<br />

Nº <strong>de</strong> noticias cuyo<br />

cont<strong>en</strong>ido versa sobre<br />

Andalucía<br />

Le Mon<strong>de</strong> 1 1<br />

Le Fígaro 0 0<br />

Libération 1 1<br />

Les Echos 2 1<br />

Le Journal 1 0<br />

La tercera y última pr<strong>en</strong>sa que analizamos es la francesa. De nuevo, han sido cinco las<br />

cabeceras <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa seleccionadas para la realización <strong>de</strong>l estudio, at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do al criterio <strong>de</strong>l<br />

número <strong>de</strong> usuarios (media diaria).<br />

En el caso concreto <strong>de</strong> Francia, también nos ha resultado paradójica la escasez <strong>de</strong><br />

informaciones publicadas sobre Andalucía, o por lo m<strong>en</strong>os, con alguna refer<strong>en</strong>cia más o<br />

m<strong>en</strong>os directa hacia ella. A pesar <strong>de</strong> esto, po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>cir, que <strong>en</strong> cuatro <strong>de</strong> los cinco diarios<br />

analizados, hay al m<strong>en</strong>os, una refer<strong>en</strong>cia a Andalucía. Concretam<strong>en</strong>te, una <strong>en</strong> Le Mon<strong>de</strong>,<br />

una <strong>en</strong> Libération, dos <strong>en</strong> Les Echos y una <strong>en</strong> Le Journal. El único periódico que no ti<strong>en</strong>e<br />

ninguna refer<strong>en</strong>cia a Andalucía <strong>en</strong> el año 2009 es Le Fígaro (segundo periódico on line más<br />

visitado <strong>en</strong> Francia).<br />

Con estos datos, evi<strong>de</strong>ntem<strong>en</strong>te no po<strong>de</strong>mos si no incidir, al igual que <strong>en</strong> el caso alemán,<br />

que la pr<strong>en</strong>sa francesa no se interesa por lo que acontece <strong>en</strong> Andalucía, puesto que uno o<br />

dos registros <strong>en</strong> todo un año, es algo anecdótico, que evi<strong>de</strong>ncia la falta <strong>de</strong> interés <strong>en</strong> la<br />

publicación <strong>de</strong> información sobre Andalucía.<br />

Hay que reconocer que ninguna <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos que versan sobre Andalucía, perjudican<br />

la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> ésta, si no al contrario, algunas <strong>de</strong> ellas exaltan su cultura y sus tradiciones,<br />

como es el caso <strong>de</strong> la noticia publicada <strong>en</strong> Libération acerca <strong>de</strong> Cristina Hoyos y su<br />

espectáculo flam<strong>en</strong>co. En esta noticia se <strong>en</strong>salza el arte y el arraigo <strong>de</strong>l flam<strong>en</strong>co <strong>en</strong><br />

Andalucía, y se alu<strong>de</strong> a obras <strong>de</strong> reconocido prestigio como fue Bodas <strong>de</strong> sangre, ante la<br />

inmin<strong>en</strong>te actuación <strong>de</strong> la bailadora <strong>en</strong> territorio francés. De esta noticia, también se hace<br />

eco el periódico Le Mon<strong>de</strong>, aunque <strong>en</strong> esta ocasión se alu<strong>de</strong>n a las luces y sombras <strong>de</strong>l<br />

flam<strong>en</strong>co. Aún, así, es tan mínimo el número <strong>de</strong> informaciones publicadas sobre Andalucía,<br />

que no po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>cir que puedan influir <strong>en</strong> la creación <strong>de</strong> una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía como<br />

<strong>de</strong>stino turístico favorable.<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

En el caso <strong>de</strong> Les Echos, son dos las informaciones que hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a Andalucía. En<br />

uno <strong>de</strong> los casos, es irrelevante porque la única refer<strong>en</strong>cia que se hace <strong>de</strong> Andalucía es para<br />

m<strong>en</strong>cionar a un equipo ciclista que lleva este mismo nombre y que competirá <strong>en</strong> la vuelta<br />

ciclista a Castilla y León. Es evi<strong>de</strong>nte la falta <strong>de</strong> interés que ti<strong>en</strong>e este registro para nuestro<br />

estudio. En cambio, la otra aparición, es mucho más relevante. Hace refer<strong>en</strong>cia a la<br />

pres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> la 6º edición <strong>de</strong> un festival celebrado <strong>en</strong> Francia que ti<strong>en</strong>e como<br />

protagonista la cultura judío-marroquí. En este festival se dan la mano diversas culturas,<br />

t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do un gran protagonismo Andalucía. Se informa que a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> música fusionada<br />

árabe, también estará pres<strong>en</strong>te el flam<strong>en</strong>co. Esta noticia, si la hemos consi<strong>de</strong>rado relevante<br />

para nuestro estudio, sobre todo, a la hora <strong>de</strong> promocionar la peculiaridad <strong>de</strong> la cultura<br />

andaluza y v<strong>en</strong><strong>de</strong>rla como “un mestizaje cultural”.<br />

En el caso <strong>de</strong> Le Journal, tampoco nos ha resultado relevante la m<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> Andalucía <strong>en</strong> la<br />

noticia publicada el 23 <strong>de</strong> abril, si<strong>en</strong>do circunstancial y nada repres<strong>en</strong>tativa, al igual que<br />

ocurría <strong>en</strong> una <strong>de</strong> las noticias <strong>de</strong> Les Echos.<br />

En <strong>de</strong>finitiva, <strong>de</strong> las cinco informaciones publicadas <strong>en</strong> los diarios franceses analizados <strong>en</strong><br />

2009 que hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a Andalucía, sólo tres <strong>de</strong> ellas <strong>de</strong>dican gran parte <strong>de</strong> su<br />

cont<strong>en</strong>ido a Andalucía, o a algo muy vinculado a ella, como es el caso <strong>de</strong>l flam<strong>en</strong>co,<br />

pudi<strong>en</strong>do el lector vincular la información proporcionada a algunos <strong>de</strong> los estereotipos que<br />

se emit<strong>en</strong> <strong>de</strong> esta región, y contribuir así, a la creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong>.<br />

Reiteramos que es tan escasa la información publicada sobre Andalucía durante el periodo<br />

analizado, que no po<strong>de</strong>mos concluir que los cont<strong>en</strong>idos publicados favorezcan o<br />

perjudiqu<strong>en</strong> a la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía. Si es cierto que lo poco publicado es positivo, pero<br />

uno o dos registros <strong>en</strong> todo un año <strong>de</strong> información es un porc<strong>en</strong>taje tan infinitam<strong>en</strong>te<br />

pequeño que sólo nos lleva a concluir, <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> Francia, que la repercusión mediática<br />

<strong>de</strong> lo andaluz <strong>en</strong> el país galo es prácticam<strong>en</strong>te nula, por lo que si Andalucía quiere seguir<br />

ocupando el puesto privilegiado <strong>en</strong> el mercado <strong>de</strong> turismo internacional, t<strong>en</strong>drá que<br />

reflexionar y estudiar <strong>de</strong> que manera pue<strong>de</strong> acercar este <strong>de</strong>stino a millones <strong>de</strong> lectores <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa on line que a su vez son, pot<strong>en</strong>ciales turistas. No obstante, nosotros nos c<strong>en</strong>tramos<br />

<strong>en</strong> las conclusiones <strong>de</strong> esta investigación, y sin duda, la más <strong>de</strong>stacada es la falta <strong>de</strong><br />

cont<strong>en</strong>idos informativos sobre Andalucía <strong>en</strong> la pr<strong>en</strong>sa francesa estudiada.<br />

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Conclusiones<br />

Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

Al inicio <strong>de</strong> este proyecto <strong>de</strong> investigación, planteábamos unos objetivos que pret<strong>en</strong>díamos<br />

cumplir al finalizar el trabajo. Pues bi<strong>en</strong>, ahora po<strong>de</strong>mos comprobar si estos objetivos se<br />

han alcanzado, por lo m<strong>en</strong>os, parcialm<strong>en</strong>te.<br />

Antes <strong>de</strong> <strong>en</strong>trar <strong>de</strong> ll<strong>en</strong>o <strong>en</strong> la conclusión final, queremos reflejar las <strong>en</strong>ormes dificulta<strong>de</strong>s a<br />

la hora <strong>de</strong> acce<strong>de</strong>r a la información necesaria. En un primer mom<strong>en</strong>to, el análisis <strong>de</strong> la<br />

imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa, se iba a c<strong>en</strong>trar <strong>en</strong> la pr<strong>en</strong>sa tradicional,<br />

queríamos acce<strong>de</strong>r a las hemerotecas <strong>de</strong> los periódicos <strong>de</strong> mayor difusión para int<strong>en</strong>tar<br />

analizar y estudiar qué imag<strong>en</strong> se trasmitía <strong>de</strong> Andalucía <strong>en</strong> las principales cabeceras <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> Reino Unido, Alemania y Francia. Pero este proyecto se quedó aparcado por la<br />

falta <strong>de</strong> medios disponibles.<br />

Fue <strong>de</strong> esta manera, por la que se llegó a plantear la también complicada meta <strong>de</strong> analizar la<br />

pr<strong>en</strong>sa on line para <strong>de</strong>tectar todas aquellas cuestiones relevantes que pudieran llevarnos por<br />

el camino correcto y conseguir <strong>de</strong>scifrar alguna partícula <strong>de</strong> ese gran <strong>en</strong>te que es la imag<strong>en</strong>.<br />

Hemos paseado a lo largo <strong>de</strong>l proyecto por un el<strong>en</strong>co <strong>de</strong> estudiosos que se han afanado y se<br />

afanan, por interpretar el <strong>en</strong>igma que <strong>en</strong>cierra el proceso <strong>de</strong> creación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> el<br />

individuo. Hemos comprobado <strong>de</strong> primera mano que son muchos los estudiosos e<br />

investigadores que se han atrevido a estudiar este complejo concepto, clave <strong>en</strong> el proceso<br />

<strong>de</strong> elección <strong>de</strong>l <strong>de</strong>stino vacacional.<br />

Nosotros a través <strong>de</strong> este proyecto hemos querido aportar un granito <strong>de</strong> ar<strong>en</strong>a <strong>en</strong> este<br />

apasionante camino que nos lleva a int<strong>en</strong>tar <strong>de</strong>scubrir cuestiones clave <strong>en</strong> la<br />

comercialización <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino <strong>de</strong>terminado. A través <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong>l caso Andalucía,<br />

hemos podido comprobar que los medios pue<strong>de</strong>n t<strong>en</strong>er un papel importante <strong>en</strong> la<br />

formación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> un <strong>de</strong>stino turístico ante los pot<strong>en</strong>ciales turistas, pudiéndose<br />

convertir <strong>en</strong> pot<strong>en</strong>tes herrami<strong>en</strong>tas al servicio <strong>de</strong>l turismo. Sin embargo, <strong>en</strong> muchas<br />

ocasiones, están posibilida<strong>de</strong>s están infravaloradas, como se ha comprobado analizando la<br />

información que se pública sobre Andalucía <strong>en</strong> los periódicos on line más relevantes <strong>de</strong> los<br />

tres países que más turistas exportan a esta comunidad autónoma.<br />

Retomando los resultados <strong>de</strong> este estudio, t<strong>en</strong>emos que <strong>de</strong>cir, que Reino Unido, máxima<br />

pot<strong>en</strong>cia exportadora <strong>de</strong> turistas a Andalucía, da cierto protagonismo a lo andaluz,<br />

principalm<strong>en</strong>te a la Andalucía <strong>de</strong>l turismo y la <strong>de</strong>l <strong>de</strong>porte, muy concretam<strong>en</strong>te, el golf. En<br />

cambio, Alemania y Francia ignoran casi por completo la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> esta región <strong>en</strong> los<br />

cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> sus publicaciones diarias. Se trata <strong>de</strong> información puntual, escasa y con poco<br />

protagonismo, con absoluta car<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es y seguimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la información<br />

publicada <strong>en</strong> días posteriores. En <strong>de</strong>finitiva, sin fuerza alguna para t<strong>en</strong>er un peso <strong>de</strong>stacado<br />

<strong>en</strong> la creación <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino.<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

¿Qué imag<strong>en</strong> se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> Andalucía? Cómo hemos señalado anteriorm<strong>en</strong>te se pue<strong>de</strong><br />

concluir dici<strong>en</strong>do que prácticam<strong>en</strong>te todo lo publicado, no afecta negativam<strong>en</strong>te a la<br />

imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía, reforzándose a través <strong>de</strong> las informaciones, la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> una Andalucía<br />

<strong>de</strong> turismo, <strong>de</strong> <strong>de</strong>porte, especialm<strong>en</strong>te el golf y <strong>de</strong> flam<strong>en</strong>co. Pero sin duda, la conclusión<br />

más <strong>de</strong>stacada <strong>de</strong> este estudio es la escasez <strong>de</strong> información sobre Andalucía, obviando la<br />

actualidad política, social o económica.<br />

Los responsables <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> este <strong>de</strong>stino <strong>de</strong>bieran reflexionar sobre los resultados <strong>de</strong><br />

esta investigación y plantear vías para aprovechar las pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s que nos ofrec<strong>en</strong> los<br />

medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> masas.<br />

En resum<strong>en</strong>, Andalucía no existe para Francia ni para Alemania, y para el Reino Unido es<br />

turismo y golf.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Martín García M. (2005): Arquitectura <strong>de</strong> marcas. Mo<strong>de</strong>lo G<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> Construcción <strong>de</strong> Marcas y Gestión <strong>de</strong> sus<br />

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Fecha <strong>de</strong> consulta 12 <strong>de</strong> julio <strong>de</strong> 2010<br />

Comunicación turística. http://www.tesisymonografias.net/COMUNICACION-TURISTICA/1/. Fecha<br />

<strong>de</strong> consulta 5 <strong>de</strong> junio <strong>de</strong> 2010<br />

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Alberto Arjona Romero: La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa internacional<br />

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Balance <strong>de</strong>l Año Turístico <strong>en</strong> Andalucía 2009. Turismo Andaluz. Consejería <strong>de</strong> Turismo, Comercio y<br />

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Castillo Espacia, Antonio (2010): Introducción a las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Instituto <strong>de</strong> Investigación <strong>en</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Málaga.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Arjona Romero, Alberto. (01/05/2011) La imag<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

Andalucía a través <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa on line internacional. Análisis<br />

<strong>de</strong> caso. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 550-<br />

599 (http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

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C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

599


ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 600-619. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Marcela Fabiola Olea: Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> como estrategia <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo turístico<br />

sust<strong>en</strong>table.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO<br />

ESTRATEGIA DE DESARROLLO<br />

TURÍSTICO SUSTENTABLE: EL CASO<br />

DEL HUMEDAL DE LA DESEMBOCADURA<br />

DEL RÍO MAIPO<br />

Marcela Fabiola Olea Jorquera<br />

Jefe carrera <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

Escuela <strong>de</strong> Comunicaciones Universidad Santo Tomás Av Ejército 146, Stgo, Chile. Tlfn 56-2-3624964<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Email: molea@ust.cl<br />

El proyecto <strong>de</strong> investigación se realizó <strong>en</strong> el Humedal <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo el que<br />

está ubicado <strong>en</strong> la Provincia <strong>de</strong> San Antonio, comuna <strong>de</strong> Santo Domingo. D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> los antece<strong>de</strong>ntes<br />

que se ti<strong>en</strong><strong>en</strong> sobre este lugar, se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>cir que hubo un conv<strong>en</strong>io <strong>en</strong>tre la Pontificia Universidad<br />

Católica <strong>de</strong> Chile y la I. Municipalidad <strong>de</strong> Santo Domingo, <strong>de</strong>stinado a <strong>de</strong>sarrollar programas<br />

conjuntos para proteger y conservar la zona si<strong>en</strong>do <strong>de</strong>clarado Parque <strong>de</strong> la Naturaleza para la<br />

protección <strong>de</strong> las aves y fauna exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el lugar. La ejecución <strong>de</strong>l conv<strong>en</strong>io fue dividido <strong>en</strong> dos<br />

etapas: la primera, realizada <strong>en</strong> el año 2003, y que fue la construcción <strong>de</strong> una caseta <strong>de</strong> observación<br />

<strong>en</strong> la ribera <strong>de</strong>l río y a su vez una plataforma <strong>de</strong> acceso con paneles <strong>de</strong> protección para evitar<br />

perturbar a las aves, a<strong>de</strong>más <strong>en</strong> conjunto con ello se puso un cerco que limita la zona <strong>de</strong><br />

estacionami<strong>en</strong>tos. Por otra parte <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la segunda etapa, se contempló poner letreros<br />

interpretativos, informativos, e instructivos que dieran cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> las principales especies <strong>de</strong> aves <strong>de</strong>l<br />

lugar, así como <strong>de</strong>l ecosistema <strong>de</strong>l Río Maipo, y que <strong>de</strong>jaran <strong>en</strong> claro las restricciones y regulaciones


Marcela Fabiola Olea Jorquera: Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> como estrategia <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo turístico sust<strong>en</strong>table<br />

<strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> el lugar, a<strong>de</strong>más se pondrían bancas interiores <strong>de</strong> ma<strong>de</strong>ra para facilitar<br />

observaciones <strong>de</strong> las aves por periodos prolongados.<br />

Palabras clave<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, comunicación, i<strong>de</strong>ntidad, turismo sust<strong>en</strong>table, humedal, contaminación.<br />

Abstract<br />

The research project was conducted in the wetlands of the estuary of the Rio Maipo which is located<br />

in the Province of San Antonio, municipality of Santo Domingo. In the background we have about<br />

this place, we can say that there was an agreem<strong>en</strong>t betwe<strong>en</strong> the Catholic University of Chile and I.<br />

Municipality of Santo Domingo, aiming to <strong>de</strong>velop joint programs to protect and preserve the area<br />

being <strong>de</strong>clared a Natural Park to protect the birds and fauna in the area. The implem<strong>en</strong>tation of the<br />

conv<strong>en</strong>tion was divi<strong>de</strong>d into two stages: first, in 2003, and was building an observation hut on the<br />

banks of the river and turn an access platform with protective panels to avoid disturbing the birds, as<br />

well as a whole this will put a f<strong>en</strong>ce that limits parking area. On the other hand in the second stage,<br />

looked to interpretive, informational and instructional signs that would realize the main species of<br />

local birds, and the Maipo River ecosystem, and let it clear the restrictions and regulations of<br />

activities in place, would also be interior woo<strong>de</strong>n b<strong>en</strong>ches to facilitate observations of birds for<br />

prolonged periods.<br />

Key words<br />

Public Relations, comunication, i<strong>de</strong>ntity, sustainable tourism, wetland contamination.<br />

Introducción<br />

Específicam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> Chile no hay una planificación racional <strong>de</strong> la actividad turística, no hay<br />

una conci<strong>en</strong>cia turística nacional y su estudio e investigación están <strong>en</strong> una etapa inicial. Es por<br />

esta razón que una disciplina como las relaciones públicas, que ti<strong>en</strong>e por objeto la<br />

problemática comunicacional <strong>de</strong> las organizaciones (públicas, privadas, sin fines <strong>de</strong> lucro, con<br />

fines <strong>de</strong> lucro), pue<strong>de</strong> conectar aspectos que <strong>en</strong> la práctica están fuertem<strong>en</strong>te relacionados y<br />

que han sido fragm<strong>en</strong>tados al mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> explicar el f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong>l turismo.<br />

Por lo tanto, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una perspectiva compleja, el aporte <strong>de</strong> las relaciones públicas al<br />

<strong>de</strong>sarrollo turístico no sólo apuntará a mejorar estructuras que permitan <strong>de</strong> forma efici<strong>en</strong>te el<br />

intercambio <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes <strong>en</strong>tre la organización y sus diversos públicos, sino que va a<br />

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Marcela Fabiola Olea Jorquera: Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> como estrategia <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo turístico sust<strong>en</strong>table<br />

ori<strong>en</strong>tarse al <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> acciones <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> diverso alcance (estratégico, táctico<br />

o instrum<strong>en</strong>tal) que g<strong>en</strong>er<strong>en</strong> una legitimación <strong>de</strong> la estructura turística (Políticas <strong>de</strong> gobierno,<br />

Gestión turística <strong>de</strong> ciuda<strong>de</strong>s, empresas <strong>de</strong>l rubro turístico, etc.) la cual se verá traducida <strong>en</strong><br />

una percepción positiva <strong>de</strong>l turista y <strong>de</strong> todos los involucrados sobre el tema <strong>en</strong> cuestión.<br />

Para que la disciplina <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> con el turismo t<strong>en</strong>gan resultados positivos se<br />

hace necesario el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> una relación basada <strong>en</strong> el intercambio y sobre todo <strong>en</strong> la<br />

interacción, permiti<strong>en</strong>do conocer que es lo que cada área aporta y como eso pue<strong>de</strong> utilizarse<br />

para conseguir que la gestión turística se realice con éxito.<br />

En el sector costero <strong>de</strong> Chile, específicam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la V Región, se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra la comuna <strong>de</strong><br />

Santo Domingo la que pert<strong>en</strong>ece a la provincia <strong>de</strong> San Antonio, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la que se localizan<br />

dos <strong>de</strong> los humedales más importantes <strong>de</strong> la zona C<strong>en</strong>tral <strong>de</strong>l país, el primero es El Yali,<br />

i<strong>de</strong>ntificado a nivel nacional por su calidad <strong>de</strong> zona protegida y reconocimi<strong>en</strong>to Ramsar, y el<br />

segundo, pero no por eso, m<strong>en</strong>os importante, el <strong>de</strong> La Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo,<br />

emplazado a 104 Km. aproximadam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Santiago.<br />

En esta última reserva, existe una gran riqueza <strong>de</strong> flora y fauna natural, especialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> aves<br />

marinas, las que, <strong>en</strong> su mayoría son gaviotas prov<strong>en</strong>i<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>s<strong>de</strong> Canadá y otros lugares <strong>de</strong>l<br />

mundo. Debido a estas características el humedal <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo fue<br />

<strong>de</strong>signado como “Parque <strong>de</strong> la Naturaleza” el año 2002.<br />

El tema <strong>de</strong>sarrollado <strong>en</strong> esta investigación, aborda la problemática <strong>de</strong> la protección y<br />

conservación <strong>de</strong>l humedal <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo, el que atraviesa por una<br />

situación <strong>de</strong> contaminación que altera su hábitat natural.<br />

Por lo tanto, el objetivo <strong>de</strong>l proyecto ha sido diagnosticar la situación <strong>en</strong> que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra<br />

esta zona, que reúne las características sufici<strong>en</strong>tes como para llegar a ser una zona turística <strong>de</strong><br />

importancia, por lo que, la interv<strong>en</strong>ción <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las comunicaciones es vital para conseguir este<br />

objetivo.<br />

Objetivos<br />

a) Conocer las razones por las cuales la comunidad <strong>de</strong> Santo Domingo no se vincula con la<br />

protección <strong>de</strong>l Humedal <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo, lo que se ve reflejado <strong>en</strong><br />

sus acciones contaminantes.<br />

b) Investigar la información que emit<strong>en</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s turísticas <strong>en</strong> cuanto a la promoción <strong>de</strong><br />

zonas rurales con la finalidad <strong>de</strong> reconocer los factores que <strong>de</strong>stacan <strong>en</strong> este tipo <strong>de</strong><br />

turismo que servirán <strong>de</strong> indicadores a la hora <strong>de</strong> pot<strong>en</strong>ciar la zona <strong>de</strong> la Desembocadura<br />

<strong>de</strong>l Río Maipo como un atractivo turístico.<br />

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Metodología<br />

El método a emplear <strong>en</strong> este estudio es el mixto, ya que, la utilización conjunta <strong>de</strong>l método<br />

cuantitativo y el cualitativo otorga a la investigación una visión integral que permitirá, por lo<br />

tanto, brindar una solución transversal <strong>de</strong>l problema, que admita por <strong>en</strong><strong>de</strong> involucrar a todos<br />

los actores participantes <strong>de</strong>l sistema <strong>de</strong> acuerdo a sus características e implicancia <strong>en</strong> el<br />

proyecto.<br />

Des<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong>l método cualitativo y, para los efectos investigativos, se ha<br />

consi<strong>de</strong>rado la aplicación <strong>de</strong> <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad, por medio <strong>de</strong> las cuales se busca<br />

obt<strong>en</strong>er información específica <strong>de</strong> las características <strong>de</strong>l proyecto <strong>de</strong> protección <strong>de</strong>l Humedal<br />

y a<strong>de</strong>más se busca distinguir la distintas percepciones <strong>de</strong> ag<strong>en</strong>tes claves para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong><br />

dicho proyecto. Por su parte, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el plano cuantitativo se ha diseñado una <strong>en</strong>cuesta<br />

(cuestionario) dirigido a recoger datos <strong>de</strong> la comunidad respecto a su grado <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificación<br />

con la zona <strong>de</strong>l Humedal y Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo..<br />

Dadas las características <strong>de</strong> la investigación las técnicas a utilizar serán las <strong>de</strong>scriptivas,<br />

explicativas, proyectivas y exploratoria.<br />

Los instrum<strong>en</strong>tos utilizados fueron una <strong>en</strong>trevista no estructurada o <strong>en</strong> profundidad, aplicada<br />

a tres personas <strong>de</strong> la Municipalidad <strong>de</strong> Santo Domingo. También se aplicó una <strong>en</strong>cuesta a la<br />

comunidad <strong>de</strong> Santo Domingo.<br />

La población estaría constituida por el total <strong>de</strong> los habitantes <strong>de</strong> la comuna <strong>de</strong> Santo<br />

Domingo, <strong>en</strong> la cual se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra ubicada dicha zona ecológica. Esta población ha sido<br />

estimada <strong>de</strong> acuerdo a los datos arrojados por el último C<strong>en</strong>so realizado el año 2002,<br />

correspondi<strong>en</strong>do a 7.418 total habitantes <strong>en</strong>tre zona urbana y rural.<br />

El universo <strong>de</strong>finido es la comunidad <strong>de</strong> Santo Domingo, pero <strong>en</strong> base a los que resi<strong>de</strong>n<br />

perman<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la zona urbana, si<strong>en</strong>do aproximadam<strong>en</strong>te 1.500 habitantes.<br />

Los tipos <strong>de</strong> muestras seleccionados son: el primero, acor<strong>de</strong> a la aplicación <strong>de</strong> la <strong>en</strong>cuesta que<br />

se realizará a la comunidad <strong>de</strong> Santo Domingo para la cual, se utilizará una muestra <strong>de</strong>l tipo<br />

probabilística aleatoria. Por otra parte, para el caso <strong>de</strong> la aplicación <strong>de</strong> <strong>en</strong>trevistas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l<br />

universo <strong>de</strong> la Municipalidad <strong>de</strong> Santo Domingo, se realizará a través <strong>de</strong> una muestra no<br />

probabilística con fines específicos.<br />

1. <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Comunicación<br />

Tal vez muchas <strong>de</strong> las personas que lean estos párrafos, se pregunt<strong>en</strong> que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que ver las<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, con los humedales, la contaminación, las conductas negativas <strong>de</strong><br />

contaminación y las percepciones. La razón es una, y se llama comunicación. Es <strong>de</strong>cir, todo<br />

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aquello que es susceptible <strong>de</strong> ser interpretado es comunicación, y las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, se<br />

<strong>en</strong>cargan, más allá <strong>de</strong> la comunicación organizacional, <strong>de</strong> “leer las relaciones”.<br />

Así no es fácil <strong>en</strong>contrar una <strong>de</strong>finición universal <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, ya que, muchas<br />

están <strong>en</strong> función <strong>de</strong> las percepciones <strong>de</strong> los que la estudian, las experi<strong>en</strong>cias que hayan t<strong>en</strong>ido<br />

<strong>en</strong> el mercado laboral con la disciplina, el grado <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>tos que t<strong>en</strong>gan <strong>de</strong> estas, el<br />

<strong>en</strong>torno cultural <strong>en</strong> el cual se <strong>de</strong>sarroll<strong>en</strong>, <strong>en</strong> fin, diversos factores a los cuales se somet<strong>en</strong> las<br />

<strong>de</strong>finiciones. A esto se aña<strong>de</strong> que la ejecución <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> necesariam<strong>en</strong>te<br />

<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> un criterio riguroso y metodológico <strong>de</strong>l profesional, por lo tanto, se hac<strong>en</strong> un<br />

f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o más complejo al mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>de</strong>finirlas.<br />

La mayoría <strong>de</strong> las <strong>de</strong>finiciones que exist<strong>en</strong> <strong>de</strong> esta disciplina, están construidas para ser<br />

aplicadas a ámbitos organizacionales típicos, por lo tanto se hace difícil, <strong>en</strong>contrar las más<br />

a<strong>de</strong>cuadas a este tema, ya que el trabajar el f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong>l humedal, con todo lo que implica<br />

esta investigación, no es una tarea fácil.<br />

Consigui<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, el problema <strong>de</strong> investigación se abordará comunicacionalm<strong>en</strong>te,<br />

<strong>de</strong>stacando dos aristas relevantes, interrelacionadas pero, que para lograr una mejor<br />

compr<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> éstas serán analizadas por separado. La primera <strong>de</strong> ellas, es la <strong>de</strong>svinculación<br />

<strong>de</strong> la comunidad <strong>de</strong>l proyecto, mi<strong>en</strong>tras que la segunda arista comunicacional involucrada se<br />

relaciona con el manejo comunicacional propio <strong>de</strong>l municipio, que será analizado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la<br />

perspectiva <strong>de</strong> la comunicación organizacional.<br />

Hablar <strong>de</strong> comunicación es <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido muchas veces como el simple intercambio <strong>de</strong><br />

información <strong>en</strong>tre sujetos, sin embargo, “resulta evi<strong>de</strong>nte que la comunicación es una<br />

condición sine qua non <strong>de</strong> la vida humana y el or<strong>de</strong>n social. También es obvio que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el<br />

comi<strong>en</strong>zo <strong>de</strong> su exist<strong>en</strong>cia, un ser humano participa <strong>en</strong> el proceso complejo <strong>de</strong> adquirir las<br />

reglas <strong>de</strong> la comunicación, ignorando casi por completo <strong>en</strong> qué consiste ese conjunto <strong>de</strong><br />

reglas, ese calculus <strong>de</strong> la comunicación humana. (Watzlawick, J. et. Al, 1997 p.17)<br />

Es así <strong>en</strong>tonces, como se hace necesario <strong>de</strong>jar <strong>de</strong> lado las visiones simplistas <strong>de</strong> la<br />

comunicación, que la <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong>n como el <strong>en</strong>vío y recepción <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes, para <strong>en</strong>trar a<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r a la comunicación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un plano complejo, <strong>en</strong> don<strong>de</strong> ya no se hable tan solo <strong>de</strong><br />

emisor- receptor, sino que <strong>en</strong> don<strong>de</strong> se asume que exist<strong>en</strong> a<strong>de</strong>más un sin fin <strong>de</strong> elem<strong>en</strong>tos y<br />

sistemas involucrados <strong>en</strong> el estado comunicativo tales como, el contexto <strong>en</strong> el cual se<br />

<strong>de</strong>sarrolla, la cultura <strong>de</strong> la cual emana, las condiciones intrínsecas <strong>de</strong> las partes comunicantes,<br />

su experi<strong>en</strong>cias previas, etc.<br />

Para el caso <strong>de</strong> la problemática establecida, sintetizada <strong>en</strong> la <strong>de</strong>svinculación <strong>de</strong> la comunidad<br />

<strong>de</strong> Santo Domingo respecto a la protección <strong>de</strong>l Humedal <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río<br />

Maipo, se pue<strong>de</strong> señalar <strong>en</strong>tonces que, uno <strong>de</strong> los factores influy<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> este contexto ti<strong>en</strong>e<br />

relación con la concepción <strong>de</strong> la comunicación como un proceso <strong>en</strong> el cual se pue<strong>de</strong>n separar<br />

los elem<strong>en</strong>tos constituy<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>l sistema y por <strong>en</strong><strong>de</strong>, <strong>de</strong>svincular a parte <strong>de</strong> éstos <strong>de</strong> las<br />

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acciones contempladas para el <strong>de</strong>sarrollo evolutivo <strong>de</strong>l proyecto a realizar; sin consi<strong>de</strong>rar<br />

<strong>en</strong>tonces que cada parte <strong>de</strong>l sistema afecta tanto al resto <strong>de</strong> los elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> dicho sistema<br />

como al <strong>en</strong>torno <strong>en</strong> el cual se está inmerso. Se pue<strong>de</strong> señalar <strong>en</strong>tonces que, el proyecto <strong>de</strong><br />

protección <strong>de</strong> la zona <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo estaría <strong>en</strong>focado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la<br />

perspectiva bajo la cual se limita la comunicación a “los efectos <strong>de</strong> la persona A <strong>en</strong> la persona<br />

B, sin t<strong>en</strong>er igualm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que todo lo que B hace influye sobre la acción sigui<strong>en</strong>te <strong>de</strong><br />

A, y que ambos sufr<strong>en</strong> la influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l contexto <strong>en</strong> que dicha interacción ti<strong>en</strong>e lugar y, a su<br />

vez, influy<strong>en</strong> sobre él” (Watzlawick, J. et. Al, 1997 p.37)<br />

De esta manera <strong>en</strong>tonces, se hace necesario el concebir a la comunicación como la<br />

coordinación constante <strong>de</strong> acciones <strong>en</strong>tre los sistemas y sub-sistemas involucrados, y el medio<br />

<strong>en</strong> el cual se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran inmersos, <strong>de</strong> manera tal <strong>de</strong> ampliar la visión respecto a la<br />

comunicación para conseguir con esto que su gestión se <strong>de</strong>sarrolle bajo esta mirada compleja<br />

<strong>de</strong>l f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do que la comunicación es un estado <strong>en</strong> el cual es imposible separar<br />

a las partes, pues se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> perman<strong>en</strong>te relación y afección. Así <strong>en</strong>tonces la gestión<br />

bajo esta perspectiva <strong>en</strong> cuanto al problema estudiada, permitiría vincular perman<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te<br />

a la comunidad <strong>de</strong> Santo Domingo <strong>en</strong> las acciones <strong>de</strong> protección y pot<strong>en</strong>ciami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la zona<br />

<strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo, logrando con esto g<strong>en</strong>erar un mayor grado <strong>de</strong><br />

conocimi<strong>en</strong>to por parte <strong>de</strong> éstos y un s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> pert<strong>en</strong><strong>en</strong>cia que permita la sust<strong>en</strong>tabilidad <strong>de</strong><br />

esta zona <strong>en</strong> el tiempo.<br />

Por otra parte, es necesario señalar que esta interacción ti<strong>en</strong>e como base la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

elem<strong>en</strong>tos o factores comunes pre- exist<strong>en</strong>tes que permit<strong>en</strong> que se g<strong>en</strong>ere una coordinación<br />

<strong>en</strong>tre las partes. Estos elem<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> común es lo que Watzlawick (1997) <strong>de</strong>nomina<br />

“configuración” y señala que “cuando hay configuraciones hay significación, una máxima<br />

epistemología que también resulta válida para el estudio <strong>de</strong> la interacción humana”. (p.37)<br />

Por tanto, son estos elem<strong>en</strong>tos comunes los que permit<strong>en</strong> la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> significaciones, es<br />

<strong>de</strong>cir, las partes compart<strong>en</strong> códigos que son interpretados conjuntam<strong>en</strong>te gracias a las<br />

configuraciones previas exist<strong>en</strong>tes. De esta manera, se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>cir que para el caso <strong>de</strong>l<br />

humedal, influiría también directam<strong>en</strong>te la inexist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> configuraciones que permitan la<br />

común interpretación <strong>de</strong> las partes; lo que se ve reflejado <strong>en</strong> que toda la información que<br />

emite la municipalidad <strong>en</strong> cuanto al proyecto <strong>de</strong> protección <strong>de</strong> la zona <strong>de</strong> la <strong>de</strong>sembocadura<br />

apunta a un sector especialista <strong>en</strong> ave y fauna y <strong>en</strong> este tipo <strong>de</strong> ecosistema y no a la comunidad<br />

<strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, lo que hace que no se compartan códigos y por <strong>en</strong><strong>de</strong> no se g<strong>en</strong>ere una<br />

significación común.<br />

En suma, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la arista relacionada con la <strong>de</strong>svinculación <strong>de</strong> la comunidad <strong>de</strong> Santo<br />

Domingo respecto a la protección <strong>de</strong>l Humedal <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo se pue<strong>de</strong><br />

señalar que, ésta, está directam<strong>en</strong>te relacionada con la gestión comunicativa que realiza la<br />

Municipalidad <strong>de</strong> Santo Domingo <strong>en</strong> cuanto a que no involucra a la comunidad <strong>en</strong> dicho<br />

proceso. Es por esto <strong>en</strong>tonces, que se hace necesario el at<strong>en</strong><strong>de</strong>r también a la <strong>de</strong>nominada<br />

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comunicación organizacional <strong>de</strong> manera tal <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r continuar así con la interrelación <strong>de</strong> las<br />

distintas aristas involucradas <strong>en</strong> la problemática.<br />

Así <strong>en</strong>tonces, se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>cir que la comunicación organizacional es <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dida como “un<br />

proceso dinámico por medio <strong>de</strong>l cual las organizaciones se relacionan con el medio ambi<strong>en</strong>te<br />

y por medio <strong>de</strong>l cual las subpartes <strong>de</strong> la organización se conectan <strong>en</strong>tre sí”.( Goldhaber, 1998,<br />

p.32) De esta <strong>de</strong>finición <strong>en</strong>tonces se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> que la comunicación organizacional no solo se<br />

relaciona con los flujos <strong>de</strong> información a nivel interno, sino que también involucra la relación<br />

con el medio y la conexión por tanto que existe <strong>en</strong>tre cada una <strong>de</strong> estas partes.<br />

Exist<strong>en</strong> otras perspectivas acerca <strong>de</strong> la comunicación organizacional, que la simplifican o<br />

reduc<strong>en</strong> al <strong>en</strong>torno interno <strong>de</strong> la organización, como postulan Katz y Kahn que “percib<strong>en</strong> la<br />

comunicación organizacional como el flujo <strong>de</strong> información (intercambio <strong>de</strong> información y<br />

m<strong>en</strong>sajes con s<strong>en</strong>tido) <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l marco <strong>de</strong> la organización”. ( Goldhaber, 1998, p.21)<br />

También, es posible <strong>en</strong>contrar visiones que hac<strong>en</strong> la distinción <strong>en</strong>tre la comunicación que se<br />

g<strong>en</strong>era <strong>en</strong> el marco interno <strong>de</strong> la organización <strong>de</strong> la que se da <strong>en</strong> o hacia el ámbito externo <strong>de</strong><br />

la misma, como lo señala Blauw <strong>en</strong> Van Riel (2000) que “<strong>de</strong>scribe la comunicación<br />

corporativa como el <strong>en</strong>foque integrado <strong>de</strong> toda comunicación producida por una<br />

organización, dirigida a todos los públicos objetivos relevantes. Cada partida <strong>de</strong> comunicación<br />

<strong>de</strong>be transportar y ac<strong>en</strong>tuar la i<strong>de</strong>ntidad corporativa”. (p.20) por tanto, al hacer refer<strong>en</strong>cia a<br />

públicos relevantes, <strong>de</strong>ja <strong>en</strong>trever que éstos pue<strong>de</strong>n estar constituidos tanto por los miembros<br />

<strong>de</strong> la organización como por ag<strong>en</strong>tes externos que se relacionan directa o indirectam<strong>en</strong>te con<br />

la <strong>en</strong>tidad.<br />

Des<strong>de</strong> esta perspectiva <strong>en</strong>tonces, y <strong>de</strong> acuerdo a las características <strong>de</strong> la problemática<br />

establecida, se pue<strong>de</strong> señalar que la Municipalidad <strong>de</strong> Santo Domingo como principal<br />

organización responsable <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l proyecto <strong>de</strong> protección y pot<strong>en</strong>ciami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la<br />

zona <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo, <strong>en</strong> su gestión comunicacional <strong>de</strong>svincula a los<br />

públicos externos al municipio, <strong>en</strong> este caso, la propia comunidad, por no consi<strong>de</strong>rarlos<br />

relevantes <strong>en</strong> la primera etapa <strong>de</strong> dicho proyecto relacionada con la limpieza, cierre <strong>de</strong>l lugar<br />

y construcción <strong>de</strong> caseta <strong>de</strong> observatorio. Por otra parte, el municipio sólo ha contemplado a<br />

la comunidad <strong>en</strong> una segunda etapa <strong>de</strong>l proyecto, <strong>en</strong> cuanto a difundir a la población las<br />

medidas realizadas con la única finalidad <strong>de</strong> poner <strong>en</strong> conocimi<strong>en</strong>to a éstos. De aquí se<br />

<strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong>, por lo tanto, que la municipalidad no consi<strong>de</strong>ra como parte influy<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l sistema<br />

a la propia comunidad y que éstos solo actúan como <strong>en</strong>tes pasivos <strong>en</strong> la recepción <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes<br />

que emite el municipio. Y por tanto se haría necesario <strong>en</strong> primer lugar que la municipalidad<br />

tomara real conci<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> que la comunidad <strong>de</strong>biera ser consi<strong>de</strong>rada como ag<strong>en</strong>te activo <strong>en</strong> el<br />

<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l proyecto y que por tanto <strong>de</strong>biera ser parte <strong>de</strong> éste <strong>en</strong> todas sus etapas, pues,<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do la comunicación como la coordinación <strong>de</strong> acciones se hace <strong>en</strong>tonces necesaria la<br />

participación <strong>de</strong> cada una <strong>de</strong> las partes involucradas, para lograr así con esto que se g<strong>en</strong>er<strong>en</strong><br />

significados comunes y con esto que el proyecto se <strong>de</strong>sarrolle bajo una misma ori<strong>en</strong>tación.<br />

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A<strong>de</strong>más, retomando el tema <strong>de</strong> comunicación organizacional, Goldhaber (1998), señala que,<br />

“t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que una organización es un sistema vivo y abierto, sus partes <strong>de</strong> conexión<br />

están <strong>en</strong> manos <strong>de</strong> la g<strong>en</strong>te. Es <strong>de</strong>cir, las re<strong>de</strong>s por las que fluy<strong>en</strong> los m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong> la<br />

organización están conectadas por personas. En consecu<strong>en</strong>cia, <strong>de</strong>bemos estudiar las relaciones<br />

exist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong>tre las personas. Las relaciones humanas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la organización pue<strong>de</strong>n<br />

estudiarse c<strong>en</strong>trando nuestra at<strong>en</strong>ción <strong>en</strong> las conductas <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> las personas<br />

implicadas <strong>en</strong> la relación.( p.31)<br />

De aquí que se <strong>de</strong>staque la importancia <strong>de</strong>l factor humano <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la gestión y <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong><br />

la comunicación organizacional, pues como lo señala el autor son las personas que constituy<strong>en</strong><br />

las organizaciones las que, <strong>de</strong> acuerdo a las relaciones que se establezcan <strong>en</strong>tre ellas<br />

<strong>de</strong>terminarán los flujos comunicativos que se g<strong>en</strong>er<strong>en</strong> y por tanto, hablar <strong>de</strong>l estudio o análisis<br />

<strong>de</strong> la comunicación organizacional se traduce <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> las relaciones exist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> el<br />

sistema, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do sistema como medio abierto y <strong>en</strong> perman<strong>en</strong>te relación con su <strong>en</strong>torno.<br />

Finalm<strong>en</strong>te es necesario hacer refer<strong>en</strong>cia a que, por lo g<strong>en</strong>eral, se relaciona la comunicación<br />

organizacional o corporativa al ámbito empresarial (privado), principalm<strong>en</strong>te por la<br />

importancia que otorgan estas <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s a su imag<strong>en</strong> (que por cierto correspon<strong>de</strong> al<br />

resultado, <strong>en</strong>tre otras cosas, <strong>de</strong> su gestión comunicativa), actualm<strong>en</strong>te es cada vez más común<br />

el <strong>en</strong>contrar instituciones <strong>de</strong> or<strong>de</strong>n público o gubernam<strong>en</strong>tal preocupadas <strong>de</strong> este ámbito, ya<br />

que la importancia <strong>de</strong> una bu<strong>en</strong>a imag<strong>en</strong> y <strong>de</strong> un bu<strong>en</strong> manejo comunicacional ha trasc<strong>en</strong>dido<br />

el ámbito privado. Como lo señala Van Riel (2000) “por varias razones, las empresas se han<br />

dado cu<strong>en</strong>ta, reci<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, <strong>de</strong> la necesidad <strong>de</strong> crear una imag<strong>en</strong> favorable. Como resultado,<br />

hay una t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia a que la comunicación corporativa sea asociada, <strong>en</strong> especial, a las empresas.<br />

Sin embargo, ahora se presiona, cada vez más, a las instituciones subsidiarias y a los cuerpos<br />

gubernam<strong>en</strong>tales, para que <strong>de</strong>n bu<strong>en</strong>a cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> sí mismos, por lo que la necesidad <strong>de</strong> prestar<br />

at<strong>en</strong>ción a estos asuntos es, por lo m<strong>en</strong>os, igual al <strong>de</strong> las empresas comerciales”. (p. 27)<br />

Así <strong>en</strong>tonces se pue<strong>de</strong> señalar que la Municipalidad <strong>de</strong> Santo Domingo no ha tomado real<br />

conci<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la importancia que pres<strong>en</strong>ta el gestionar a<strong>de</strong>cuadam<strong>en</strong>te su comunicación,<br />

tanto a nivel interno como con sus públicos externos, <strong>de</strong> aquí <strong>en</strong>tonces que sea relevante<br />

profundizar <strong>en</strong> el tema organizacional, su estructura, relaciones, etc. siempre aplicando los<br />

tópicos a la problemática <strong>de</strong> la Municipalidad <strong>de</strong> Santo Domingo.<br />

2. I<strong>de</strong>ntidad<br />

Un segundo concepto que se pue<strong>de</strong> distinguir <strong>en</strong> el problema investigado es la i<strong>de</strong>ntidad. En<br />

este aspecto es posible <strong>en</strong>contrar una amplia variedad <strong>de</strong> autores que consi<strong>de</strong>ran el tema<br />

i<strong>de</strong>ntitario y que lo abordan <strong>de</strong>s<strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes perspectivas; sin embargo, a pesar <strong>de</strong> las<br />

distintas visiones que exist<strong>en</strong> respecto a este tema es posible distinguir que in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te <strong>de</strong><br />

las perspectivas, la i<strong>de</strong>ntidad es consi<strong>de</strong>rada como “concepto que permite distinguir a cada<br />

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organización como singular, particular y distinta <strong>de</strong> las <strong>de</strong>más”. ( Etkin, 1995, p.43) De aquí<br />

<strong>en</strong>tonces que la i<strong>de</strong>ntidad sea consi<strong>de</strong>rada como los rasgos distintivos <strong>de</strong> cada persona, a nivel<br />

individual, o <strong>de</strong> cada grupo u organización, <strong>en</strong> un nivel más macro. Para el caso <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>te<br />

investigación <strong>en</strong>tonces cabe <strong>de</strong>stacar que se abordará el tema consi<strong>de</strong>rando a la comunidad <strong>de</strong><br />

Santo Domingo como la organización o grupo que pres<strong>en</strong>ta ciertos rasgos distintivos respecto<br />

<strong>de</strong> otros grupos y que constituy<strong>en</strong> por tanto su i<strong>de</strong>ntidad y que, como se señala <strong>en</strong> la cita<br />

anterior, hac<strong>en</strong> que esta comunidad se pres<strong>en</strong>te como singular, particular y distinta a las<br />

<strong>de</strong>más. Es <strong>de</strong>cir, la comuna <strong>de</strong> Santo Domingo es singular <strong>en</strong> cuanto a que no existe otra<br />

comuna con sus características y atributos por tanto es única <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l sistema, <strong>en</strong> cuanto a<br />

aspectos geográficos, económicos, <strong>de</strong> gestión y relación, etc., a su vez, será particular <strong>en</strong><br />

tanto sus mismas cualida<strong>de</strong>s distintivas, como por ejemplo, ser la comuna parque reconocida<br />

por sus zonas ecológicas, las que le otorgan un rango <strong>de</strong> particularidad. Finalm<strong>en</strong>te <strong>en</strong>tonces<br />

tanto sus rasgos <strong>de</strong> singularidad y particularidad harán <strong>de</strong> Santo Domingo una comuna distinta<br />

a las <strong>de</strong>más. Por otra parte, no se pue<strong>de</strong> olvidar al municipio <strong>de</strong> la comuna <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l estudio<br />

i<strong>de</strong>ntitario ya que como se postula, es esta <strong>en</strong>tidad la que <strong>en</strong> su gestión comunicacional<br />

<strong>de</strong>fici<strong>en</strong>te estaría influy<strong>en</strong>do negativam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los propósitos establecidos <strong>en</strong> el proyecto <strong>de</strong><br />

protección <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo, a<strong>de</strong>más, <strong>de</strong> la disyunción <strong>de</strong> roles a nivel<br />

interno que también intervi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo i<strong>de</strong>ntitario y, finalm<strong>en</strong>te, todo esto afecta<br />

<strong>en</strong>tonces <strong>en</strong> la relación que se establezca <strong>en</strong>tre la organización y la comunidad misma <strong>de</strong> Santo<br />

Domingo. De esta manera <strong>en</strong>tonces el municipio <strong>de</strong>be ser consi<strong>de</strong>rado <strong>en</strong> cuanto a organismo<br />

parte <strong>de</strong>l sistema u or<strong>de</strong>n institutivo.<br />

Gid<strong>de</strong>ns (1999) señala que “tanto la i<strong>de</strong>ntidad individual como la <strong>de</strong> grupo proce<strong>de</strong>n<br />

principalm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> los marcadores sociales. Así, el nombre es un importante marcador <strong>de</strong><br />

i<strong>de</strong>ntidad individual y constituye un elem<strong>en</strong>to crucial <strong>de</strong> la individualidad <strong>de</strong> la persona. El<br />

nombre también es importante para la i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> los grupos” (p.735) Des<strong>de</strong> esta<br />

perspectiva <strong>en</strong>tonces la i<strong>de</strong>ntidad estaría constituida por una serie <strong>de</strong> elem<strong>en</strong>tos o<br />

compon<strong>en</strong>tes que <strong>en</strong> su conjunto constituirían estos rasgos difer<strong>en</strong>ciadores que servirían para<br />

distinguir a una persona o grupo <strong>de</strong> otros. A<strong>de</strong>más, queda <strong>de</strong> manifiesta la directa relación<br />

por tanto que ti<strong>en</strong>e la i<strong>de</strong>ntidad con los aspectos o rasgos culturales, marcadores sociales<br />

como lo indica el autor, que influirían <strong>en</strong> el establecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad como tal.<br />

Sin embargo, para efectos <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>te investigación, el <strong>en</strong>torno social o cultural, no será<br />

abordado como causal <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad sino que más bi<strong>en</strong> será analizado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva <strong>de</strong><br />

los efectos que produc<strong>en</strong> los marcadores sociales exist<strong>en</strong>tes como políticas estructurales <strong>de</strong>l<br />

municipio y políticas comunitarias, específicam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los comportami<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> los habitantes<br />

<strong>en</strong> cuanto a la falta <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificación que pose<strong>en</strong> <strong>en</strong> torno al Humedal y su protección. Se<br />

consi<strong>de</strong>rará por tanto como una estructura influy<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el proceso, <strong>de</strong> manera que por<br />

medio <strong>de</strong> su interv<strong>en</strong>ción se logrará mejorar estos niveles <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificación y el s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong><br />

pert<strong>en</strong><strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los individuos con la zona. Con todo esto, no se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> restarle importancia<br />

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al contexto o <strong>en</strong>torno social, pues esté actúa <strong>de</strong>terminando los cambios que se van suscitando<br />

a lo largo <strong>de</strong>l tiempo y su evolución. Sin embargo, lo que se busca <strong>de</strong>jar <strong>en</strong> claro es que, la<br />

i<strong>de</strong>ntidad no será <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dida como proceso evolutivo sino que más bi<strong>en</strong> como el conjunto <strong>de</strong><br />

rasgos invariantes, que son in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>l contexto <strong>en</strong> el cual se <strong>de</strong>sarrolla.<br />

Por otra parte, es correcto señalar que “…<strong>en</strong> efecto, todas las organizaciones sociales<br />

(hospitales, escuelas, sindicatos, fábricas, oficinas públicas) evolucionan <strong>en</strong> el tiempo, y este<br />

cambio evolutivo se produce alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> ciertos rasgos invariantes que distingu<strong>en</strong> a dichas<br />

organizaciones como singulares y únicas”. ( Etkin, 1995, p.46)<br />

Así <strong>en</strong>tonces, la i<strong>de</strong>ntidad se distingue tanto <strong>de</strong>l tipo <strong>de</strong> organización a la cual se haga<br />

refer<strong>en</strong>cia como <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno <strong>en</strong> el cual dicha organización se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tre inmersa. Pues bi<strong>en</strong><br />

<strong>en</strong>tonces, <strong>de</strong> acuerdo a lo señalado <strong>en</strong> la cita anterior, la i<strong>de</strong>ntidad no estará <strong>de</strong>terminada por<br />

las características evolutivas <strong>de</strong> su <strong>en</strong>torno sino que más bi<strong>en</strong> por aquellos rasgos invariantes,<br />

es <strong>de</strong>cir, que permanec<strong>en</strong> constantes <strong>en</strong> el tiempo, in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te <strong>de</strong> los cambios<br />

estructurales que pres<strong>en</strong>ta la organización. Lo anterior, no quiere <strong>de</strong>cir que no existan<br />

aspectos <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad que puedan variar, más bi<strong>en</strong> hace refer<strong>en</strong>cia a que aunque cambi<strong>en</strong><br />

elem<strong>en</strong>tos que la constituy<strong>en</strong> y evolucion<strong>en</strong> los <strong>en</strong>tornos sociales <strong>en</strong> las cuales las<br />

organizaciones están inmersas, que por cierto ejerc<strong>en</strong> influ<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> el tema i<strong>de</strong>ntitario,<br />

existirán ciertos aspectos que permanecerán constantes, invariantes y que constituy<strong>en</strong> el<br />

s<strong>en</strong>tido más profundo <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad y que hac<strong>en</strong> que cada organización sea única y<br />

particular.<br />

Des<strong>de</strong> la perspectiva <strong>de</strong> la comunidad <strong>de</strong> Santo Domingo <strong>en</strong> relación a la protección <strong>de</strong> la<br />

zona <strong>de</strong> la <strong>de</strong>sembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo, se pue<strong>de</strong> señalar que exist<strong>en</strong> ciertos compon<strong>en</strong>tes<br />

i<strong>de</strong>ntitarios que pue<strong>de</strong>n variar <strong>de</strong> manera tal <strong>de</strong> lograr una mayor protección y<br />

pot<strong>en</strong>ciami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l Humedal por parte <strong>de</strong> la comunidad, como lo son su grado <strong>de</strong><br />

i<strong>de</strong>ntificación y el s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> pert<strong>en</strong><strong>en</strong>cia respecto a éste y que, si por el contrario estos<br />

elem<strong>en</strong>tos no son gestionados correctam<strong>en</strong>te podrían provocar la <strong>de</strong>strucción total <strong>de</strong> la<br />

zona. Es <strong>de</strong>cir, el lograr cambios conductuales, <strong>de</strong> comportami<strong>en</strong>tos, podrá g<strong>en</strong>erar un<br />

s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> pert<strong>en</strong><strong>en</strong>cia mayor respecto al Humedal y, por medio <strong>de</strong> un <strong>de</strong>sarrollo estratégico<br />

que busque lograr i<strong>de</strong>ntificación por parte <strong>de</strong> la comunidad <strong>en</strong> cuanto a la zona <strong>de</strong> la<br />

<strong>de</strong>sembocadura, se producirán convicciones sociales (percepciones) acor<strong>de</strong>s a los objetivos<br />

planteados <strong>en</strong> el proyecto <strong>de</strong> protección y pot<strong>en</strong>ciami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l Humedal. Estos compon<strong>en</strong>tes,<br />

s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> pert<strong>en</strong><strong>en</strong>cia y grado <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificación son modificables, evolutivos y por <strong>en</strong><strong>de</strong> no<br />

pue<strong>de</strong>n ser consi<strong>de</strong>rados como invariantes o perman<strong>en</strong>tes pero, sin embargo, son importantes<br />

<strong>de</strong> distinguir ya que es la gestión <strong>de</strong> estos compon<strong>en</strong>tes la que permitirá un <strong>de</strong>sarrollo<br />

positivo <strong>en</strong> torno a los objetivos establecidos, tanto a nivel municipal, como comunitario.<br />

De aquí <strong>en</strong>tonces que sea necesario establecer ahora aquellos rasgos invariantes que son<br />

posibles <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l tema a investigar, <strong>en</strong> primer lugar se pue<strong>de</strong> m<strong>en</strong>cionar la<br />

relación exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong>tre el municipio y la comunidad, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> la <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia mutua que<br />

existirá siempre <strong>en</strong>tre ambos y, finalm<strong>en</strong>te y directam<strong>en</strong>te relacionado con la protección <strong>de</strong> la<br />

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zona <strong>de</strong> la <strong>de</strong>sembocadura, la responsabilidad <strong>de</strong> la comunidad respecto a la preservación y<br />

pot<strong>en</strong>ciami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l lugar. Así pues, in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te <strong>de</strong> los resultados que se produzcan <strong>de</strong> la<br />

interv<strong>en</strong>ción <strong>en</strong> la i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> la comunidad y el s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> pert<strong>en</strong><strong>en</strong>cia (rasgos<br />

modificables), siempre existirán estos aspectos que permanecerán constantes <strong>en</strong> el tiempo.<br />

Respecto a la relación <strong>en</strong>tre municipio y comunidad se pue<strong>de</strong> señalar que ésta siempre<br />

existirá <strong>en</strong> cuanto a que ambos <strong>en</strong>tes permanec<strong>en</strong> <strong>en</strong> interacción constante que es<br />

in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la int<strong>en</strong>cionalidad que le otorgue una u otra parte. Esta relación se pue<strong>de</strong><br />

fundam<strong>en</strong>tar <strong>en</strong> base al primer axioma <strong>de</strong> la comunicación que habla <strong>de</strong> la imposibilidad <strong>de</strong> no<br />

comunicar, todo comportami<strong>en</strong>to comunica sea o no int<strong>en</strong>cionado, por tanto <strong>en</strong> todo sistema<br />

un rasgo que permanecerá invariante será <strong>en</strong>tonces la relación <strong>en</strong>tre sus partes. Es así como,<br />

esta relación constante, g<strong>en</strong>era una <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia mutua <strong>en</strong>tre las partes <strong>en</strong> cuanto a que<br />

existe una afección <strong>en</strong> ambos s<strong>en</strong>tidos y a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> esto, el sistema como tal se autorregula y<br />

sólo se explica su exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>bido a esta sinergia que se establece <strong>en</strong>tre sus partes. Así<br />

también existe por otra parte el grado <strong>de</strong> responsabilidad <strong>de</strong> éstos <strong>en</strong> torno a la protección <strong>de</strong>l<br />

lugar, puesto que, sus comportami<strong>en</strong>tos sea que vayan o no <strong>en</strong> b<strong>en</strong>eficio <strong>de</strong>l sector y sus<br />

efectos positivos o negativos, serán bajo toda circunstancia <strong>de</strong> responsabilidad compartida<br />

<strong>en</strong>tre los habitantes <strong>de</strong> la comuna y <strong>de</strong>l municipio al cual pert<strong>en</strong>ece.<br />

Para el caso <strong>de</strong> la comunidad <strong>de</strong> Santo Domingo, este metaconcepto <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad t<strong>en</strong>drá<br />

directa relación con la <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia mutua <strong>en</strong>tre ambas partes, el compromiso y<br />

responsabilidad <strong>de</strong> sus miembros <strong>en</strong> cuanto a la protección <strong>de</strong> la zona y la preservación <strong>de</strong> sus<br />

sectores ecológicos que otorgan a la comuna el atributo <strong>de</strong> “comuna parque”, asociándola<br />

directam<strong>en</strong>te con una variedad <strong>de</strong> zonas naturales que la distingu<strong>en</strong> como lo son el Humedal<br />

El Yali, Parque Bucalemu y actualm<strong>en</strong>te Parque <strong>de</strong> la Naturaleza (don<strong>de</strong> se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra ubicado<br />

el Humedal <strong>de</strong> la <strong>de</strong>sembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo).<br />

Los habitantes <strong>de</strong> la comunidad <strong>de</strong> Santo Domingo que sab<strong>en</strong> <strong>de</strong> alguna u otra manera <strong>de</strong> este<br />

Humedal no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un claro conocimi<strong>en</strong>to, ni tampoco i<strong>de</strong>ntificación con éste. En esto<br />

influye un factor importantísimo, este factor es la percepción. Según el autor Steph<strong>en</strong><br />

Robbins (1998) “la percepción pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>finirse como un proceso por el cual los individuos<br />

organizan e interpretan sus impresiones s<strong>en</strong>soriales a fin <strong>de</strong> darle un significado a su ambi<strong>en</strong>te.<br />

Sin embargo, lo que uno percibe pue<strong>de</strong> ser sustancialm<strong>en</strong>te difer<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la realidad objetiva.<br />

Aunque no necesariam<strong>en</strong>te, con frecu<strong>en</strong>cia hay un <strong>de</strong>sacuerdo”. (p.88)<br />

Sigui<strong>en</strong>do con la línea <strong>de</strong> Robbins <strong>en</strong>tonces, se pue<strong>de</strong> m<strong>en</strong>cionar que <strong>de</strong> acuerdo a la realidad<br />

que se vive <strong>en</strong> la comunidad <strong>de</strong> Santo Domingo respecto al Humedal <strong>de</strong> la Desembocadura<br />

<strong>de</strong>l Río Maipo se da claram<strong>en</strong>te una interpretación respecto a éste, dándole un significado <strong>de</strong><br />

acuerdo a lo poco que conoc<strong>en</strong> <strong>de</strong> la zona <strong>en</strong> todo s<strong>en</strong>tido es <strong>de</strong>cir, <strong>de</strong> sus b<strong>en</strong>eficios, <strong>de</strong> los<br />

proyectos futuros y que podría ser explotado <strong>de</strong> forma positiva si es que se logran los<br />

objetivos <strong>de</strong>l proyecto (<strong>en</strong>tre otras cosas) . Existe acuerdo <strong>en</strong> que la percepción que se ti<strong>en</strong>e<br />

<strong>de</strong>l Humedal claram<strong>en</strong>te va <strong>en</strong> oposición <strong>de</strong> los objetivos respecto al proyecto que se ti<strong>en</strong>e<br />

para el Humedal, que es lograr su protección y preservación, ya que ésta no se vincula con<br />

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una bu<strong>en</strong>a relación con el Humedal por no t<strong>en</strong>er la información necesaria por parte <strong>de</strong> la<br />

Municipalidad, acción que <strong>de</strong>sfavorece a la creación <strong>de</strong> vínculos y <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificación con esta<br />

zona.<br />

Continuando con la i<strong>de</strong>a anterior y <strong>en</strong> palabras <strong>de</strong> Robbins (1998) se pue<strong>de</strong> m<strong>en</strong>cionar que “el<br />

comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la g<strong>en</strong>te está basado <strong>en</strong> la percepción <strong>de</strong> lo que es la realidad, no es la<br />

realidad <strong>en</strong> sí misma. El mundo <strong>en</strong> la forma <strong>en</strong> que es percibido es lo que importa para el<br />

comportami<strong>en</strong>to” (p.90) por lo tanto y <strong>de</strong> acuerdo a esto es que se pue<strong>de</strong> agregar que los<br />

individuos actúan <strong>de</strong> acuerdo a lo que percib<strong>en</strong>. Se logra percibir un círculo vicioso <strong>en</strong> la<br />

comunidad por ser ellos mismos los que <strong>de</strong> alguna manera perjudican la zona (<strong>de</strong>strucción <strong>de</strong><br />

la caseta, caza <strong>de</strong> las aves, etc.), existe una conv<strong>en</strong>ción social que ti<strong>en</strong>e un factor <strong>en</strong> común el<br />

cual es la percepción <strong>de</strong>sfavorable fr<strong>en</strong>te a esta zona. Provocan con esto una percepción que<br />

no es la más b<strong>en</strong>eficiosa para los objetivos que se quier<strong>en</strong> lograr con el proyecto <strong>en</strong> cuanto a<br />

la protección <strong>de</strong> esta zona, tampoco hay una i<strong>de</strong>ntificación con el Humedal. Y así, por la<br />

misma situación <strong>en</strong> la que el Humedal está hoy, es que se manti<strong>en</strong>e una impresión <strong>de</strong> éste<br />

que, como se m<strong>en</strong>cionaba anteriorm<strong>en</strong>te, va <strong>en</strong> oposición a los objetivos finales para el<br />

cuidado <strong>de</strong> este mismo. La i<strong>de</strong>a es <strong>en</strong>tonces g<strong>en</strong>erar un vuelco y que esta conv<strong>en</strong>ción sea la<br />

más favorable, <strong>en</strong> cuanto a la protección, cuidado y preservación <strong>de</strong> este sector.<br />

Coincidi<strong>en</strong>do con la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> Steph<strong>en</strong> Robbins ,citada anteriorm<strong>en</strong>te, se pue<strong>de</strong><br />

comprobar la indifer<strong>en</strong>cia por parte <strong>de</strong> los habitantes <strong>de</strong> la comuna <strong>de</strong> Santo Domingo hacia el<br />

proyecto para el cuidado <strong>de</strong>l Humedal. El autor m<strong>en</strong>ciona (1998) que “…usted percibe<br />

aquellas cosas que pue<strong>de</strong> relacionar. Sin embargo, <strong>en</strong> muchas instancias pasadas actuarán<br />

nulificando el interés <strong>de</strong> un objeto” (p.92) por lo tanto, se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>ducir que la falta <strong>de</strong> una<br />

relación (<strong>en</strong> este caso con el Humedal) pue<strong>de</strong> concluir nulificando el interés <strong>de</strong> la misma<br />

comunidad para el cuidado <strong>de</strong>l Humedal, situación preocupante ya que, el Humedal <strong>de</strong> la<br />

Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo <strong>en</strong>trega un sin fin <strong>de</strong> b<strong>en</strong>eficios al ecosistema y podría ser<br />

también un b<strong>en</strong>eficio económico para la comunidad. Si esto no llegara a ocurrir, si el<br />

Humedal jamás pasa a formar parte <strong>de</strong> un interés, este icono podría llegar a ser nulo es <strong>de</strong>cir,<br />

podría no significar nada para ellos. Al mismo tiempo también esto sería negativo porque se<br />

traduciría <strong>en</strong> una no i<strong>de</strong>ntificación con el Humedal, punto que sería perjudicial ya que <strong>en</strong>tre<br />

otras cosas la i<strong>de</strong>ntificación que queremos lograr <strong>en</strong>tre la comunidad <strong>de</strong> Santo Domingo y el<br />

Humedal <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo es el principal objetivo, <strong>de</strong> manera que los<br />

habitantes sean los que cre<strong>en</strong> lazos y se vincul<strong>en</strong> con la zona.<br />

3. Turismo<br />

Un tercer concepto pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la investigación es el turismo. Este es una <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s<br />

económicas que mayor evolución y crecimi<strong>en</strong>to ha alcanzado durante las últimas décadas. En<br />

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tanto, actualm<strong>en</strong>te se hace imposible no po<strong>de</strong>r concebir al turismo <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> un<br />

país. Por tanto, <strong>en</strong> razón <strong>de</strong> todo este auge, es que ha llevado a que hoy “existan múltiples<br />

interpretaciones respecto al turismo, f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o que, si bi<strong>en</strong> ti<strong>en</strong>e antece<strong>de</strong>ntes remotos, sólo<br />

hasta nuestros días <strong>de</strong>bido al carácter masivo que ha ido adquiri<strong>en</strong>do y a sus importantes<br />

repercusiones <strong>en</strong> la vida social, económica y cultural <strong>de</strong> los pueblos, ha merecido la <strong>de</strong>bida<br />

at<strong>en</strong>ción, tanto <strong>de</strong> los gobiernos como <strong>de</strong> sectores privados cada vez más amplios que <strong>en</strong><br />

forma directa o indirecta participan <strong>de</strong> sus b<strong>en</strong>eficios.( De la Torre, 1994, p.12)<br />

Es así <strong>en</strong>tonces como paralelo al aum<strong>en</strong>to <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> esta actividad ha ido apareci<strong>en</strong>do<br />

también nuevas formas <strong>de</strong> explotar dicho rubro, existi<strong>en</strong>do actualm<strong>en</strong>te una serie <strong>de</strong> nuevas<br />

alternativas para qui<strong>en</strong>es optan ya sea por realizar esta actividad o por participar <strong>de</strong> sus<br />

servicios y b<strong>en</strong>eficios.<br />

El turismo para Montaner (1996) es “una actividad <strong>de</strong> comunicación directa, “cara a cara”.<br />

El cli<strong>en</strong>te directam<strong>en</strong>te quién le informa, asesora, ofrece, v<strong>en</strong><strong>de</strong> y presta los servicios<br />

turísticos. Y viceversa, la oferta –ag<strong>en</strong>te <strong>de</strong> viajes, camarero, recepcionista, guía, azafata, etc.<br />

– De esta serie <strong>de</strong> afirmaciones se pone <strong>de</strong> relieve la importancia que ti<strong>en</strong>e para el mercado<br />

turístico el comportami<strong>en</strong>to individual colectivo <strong>de</strong> la oferta y <strong>de</strong>manda turísticas. (p. 14)<br />

De acuerdo a lo anterior, se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>cir que el turismo es una actividad básicam<strong>en</strong>te<br />

comunicacional y que, por lo tanto, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do la comunicación como la interacción<br />

constante <strong>en</strong>tre los sistemas y sus compon<strong>en</strong>tes, se <strong>de</strong>be c<strong>en</strong>trar el ejercicio <strong>de</strong> esta actividad<br />

<strong>en</strong> el pot<strong>en</strong>ciami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los lazos que, el turista <strong>en</strong> este caso, g<strong>en</strong>ere con el lugar o zona que<br />

visite. D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> este aspecto <strong>en</strong>tonces, no es posible apartar el lugar físico que participa<br />

como atractivo turístico <strong>de</strong> los rasgos i<strong>de</strong>ntitarios y culturales que caracterizan a esa misma<br />

zona y a sus habitantes.<br />

Por lo tanto, el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l turismo <strong>de</strong>ja <strong>de</strong> ser como se indicaba <strong>en</strong> la cita anterior una<br />

actividad <strong>de</strong> corte procesal (<strong>en</strong>trega <strong>de</strong> información- respuesta <strong>de</strong>l turista), sino que más bi<strong>en</strong>,<br />

<strong>de</strong>be <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>rse como un sistema <strong>de</strong> relaciones que involucra a todo el nicho <strong>de</strong> interacciones<br />

posibles. En efecto, como lo manifiesta el autor Octavio Getino, el sistema turístico, se <strong>de</strong>be<br />

circunscribir como “un resultado complejo <strong>de</strong> interrelaciones <strong>en</strong>tre difer<strong>en</strong>tes factores que<br />

hay que consi<strong>de</strong>rar conjuntam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una óptica sistemática; es <strong>de</strong>cir, un conjunto <strong>de</strong><br />

elem<strong>en</strong>tos interrelacionados <strong>en</strong>tre sí que evolucionan dinámicam<strong>en</strong>te. Los cuatro elem<strong>en</strong>tos<br />

básicos que dicho organismo <strong>de</strong>staca <strong>en</strong> el concepto <strong>de</strong> actividad turística son: la oferta, la<br />

<strong>de</strong>manda, el espacio geográfico y los operadores <strong>de</strong>l mercado. (Getino, 2002, p. 55).<br />

De tal manera, Octavio Getino, concibe el sistema turístico como la perman<strong>en</strong>te interacción<br />

<strong>de</strong> cada uno <strong>de</strong> ellos, no pudi<strong>en</strong>do ser compr<strong>en</strong>didos por separado. En tanto para que una<br />

actividad turística t<strong>en</strong>ga el éxito <strong>de</strong>bido <strong>de</strong>be ser llevado a cabo con todos sus compon<strong>en</strong>tes,<br />

compr<strong>en</strong>diéndose con esto también a la localidad receptora, qui<strong>en</strong>es serán los principales<br />

<strong>en</strong>cargados <strong>de</strong> darle el realce necesario al lugar geográfico que se esté ofertando.<br />

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Por lo tanto, se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>cir que, las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l rubro <strong>de</strong>l turismo no <strong>de</strong>b<strong>en</strong> olvidar que “la<br />

actividad turística es básicam<strong>en</strong>te una relación comunicativa <strong>en</strong> la que el contacto humano es<br />

fundam<strong>en</strong>tal y <strong>en</strong> don<strong>de</strong> se establec<strong>en</strong> unas estrechas comunicaciones y conductas psicológicas<br />

y sociológicas” (Montaner, 1996, p. 19).<br />

Con esto <strong>en</strong>tonces, se reafirma la hipótesis que el turismo <strong>de</strong>jó <strong>de</strong> c<strong>en</strong>trarse <strong>en</strong> el<br />

pot<strong>en</strong>ciami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> lugares tradicionalm<strong>en</strong>te consi<strong>de</strong>rados como atractivos turísticos que han<br />

sido explotados durante décadas no por sus atributos significativos sino que más bi<strong>en</strong> por sus<br />

condiciones físicas y climáticas. Así pues, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> todos los cambios que ha sufrido el<br />

rubro, cabe señalar principalm<strong>en</strong>te que han ido <strong>en</strong> relación a las t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias y alternativas<br />

que los turistas actualm<strong>en</strong>te están escogi<strong>en</strong>do. En efecto, una <strong>de</strong> las t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias ha ido <strong>en</strong><br />

dirección al fortalecimi<strong>en</strong>to y re<strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> zonas ecológicas, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido bajo el nombre <strong>de</strong><br />

ecoturismo o turismo ecológico, <strong>en</strong> tanto éste se <strong>de</strong>scribe como “aquella actividad propia <strong>de</strong>l<br />

sector <strong>de</strong>stinada al disfrute <strong>de</strong> la naturaleza, <strong>de</strong> forma activa, con el objeto <strong>de</strong> conocer e<br />

interpretar los valores naturales y culturales exist<strong>en</strong>tes, <strong>en</strong> estrecha relación e integración con<br />

las comunida<strong>de</strong>s locales y con un mínimo impacto <strong>en</strong> los recursos; sobre la base <strong>de</strong> apoyar los<br />

esfuerzos <strong>de</strong>dicados a la preservación y manejo <strong>de</strong> las áreas naturales don<strong>de</strong> se <strong>de</strong>sarrolla, o <strong>de</strong><br />

aquellas prioritarias para el mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la biodiversidad. (Getino, 2002, p.248).<br />

En base a esto <strong>en</strong>tonces es que se hace factible postular que el objetivo final, que persigue la<br />

pres<strong>en</strong>te investigación, es lograr pot<strong>en</strong>ciar la zona <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo <strong>en</strong> un<br />

atractivo turístico, <strong>de</strong> acuerdo a po<strong>de</strong>r integrar a la comunidad con el humedal, y que <strong>en</strong><br />

torno a ello, puedan distinguir los atributos y b<strong>en</strong>eficios que podría traerles si efectivam<strong>en</strong>te<br />

lo cuidan.<br />

Por <strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>en</strong>tonces, el <strong>de</strong>sarrollo económico que g<strong>en</strong>era esta actividad no <strong>de</strong>be verse como<br />

antagónico al <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l ecosistema, sino que por el contrario, y <strong>de</strong> acuerdo a las<br />

características actuales <strong>de</strong> dicha actividad, el turismo ecológico o el ecoturismo, se convierte<br />

<strong>en</strong> una oportunidad para su crecimi<strong>en</strong>to, cuidado y preservación, por lo tanto está lejos <strong>de</strong><br />

ser una <strong>de</strong>sv<strong>en</strong>taja para qui<strong>en</strong>es realm<strong>en</strong>te se interesan <strong>en</strong> el tema.<br />

El tipo <strong>de</strong> turismo que se propone para practicar y pot<strong>en</strong>ciar <strong>en</strong> esta zona, es el ecológico que<br />

pue<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>finido como “una modalidad <strong>de</strong>l turismo <strong>en</strong> áreas rurales <strong>en</strong> el que el paisaje es la<br />

principal variable, como punto <strong>de</strong> conflu<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre los factores ambi<strong>en</strong>tales y los antrópicos,<br />

y cuyo objetivo es la integración <strong>de</strong>l visitante <strong>en</strong> el medio humano y natural. La población<br />

local suele tomar parte <strong>en</strong> diversos aspectos concerni<strong>en</strong>tes a la recepción <strong>de</strong> los turistas.<br />

(Crosby, 1996, p. 21).<br />

De aquí que la participación activa <strong>de</strong> los habitantes <strong>de</strong> las comunida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> don<strong>de</strong> se<br />

<strong>de</strong>sarrolla el turismo ecológico es <strong>de</strong> vital importancia. En este s<strong>en</strong>tido, la comunidad <strong>de</strong><br />

Santo Domingo constituiría por tanto una pieza fundam<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> el ejercicio <strong>de</strong> estas<br />

activida<strong>de</strong>s para lo cual primeram<strong>en</strong>te se requiere una integración <strong>de</strong> los mismos <strong>en</strong> cuanto al<br />

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cuidado y protección <strong>de</strong>l lugar para luego po<strong>de</strong>r <strong>en</strong>tonces explotarlo como atractivo turístico<br />

<strong>en</strong> don<strong>de</strong> serían ellos mismos qui<strong>en</strong>es jugarían un rol <strong>de</strong>cisivo <strong>en</strong> este proceso, impregnando a<br />

los visitantes <strong>de</strong> su cultura y <strong>de</strong> sus atractivos turísticos, <strong>de</strong> carácter principalm<strong>en</strong>te natural y<br />

ecológico.<br />

Finalm<strong>en</strong>te, se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>cir que éste constituye una <strong>de</strong> las tantas aristas que se pue<strong>de</strong>n<br />

<strong>de</strong>sarrollar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> esta industria y que para el caso <strong>de</strong> la comuna <strong>de</strong> Santo Domingo es un<br />

tipo <strong>de</strong> turismo totalm<strong>en</strong>te factible <strong>de</strong> explotar ya que, las características propias <strong>de</strong> esta<br />

zona, lo permit<strong>en</strong>. D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> sus atractivos están el Humedal <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río<br />

Maipo y el <strong>de</strong> Yali.<br />

Por lo tanto y consi<strong>de</strong>rando las características anteriorm<strong>en</strong>te señaladas, la comunidad es parte<br />

importante <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sarrollo turístico y éste, solo pue<strong>de</strong> g<strong>en</strong>erarse si cada<br />

habitante se involucra <strong>en</strong> el ejercicio <strong>de</strong> esta actividad, ya que, “para garantizar el éxito <strong>de</strong><br />

todo programa <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo turístico, una condición indisp<strong>en</strong>sable es que los habitantes <strong>de</strong><br />

las localida<strong>de</strong>s receptoras están consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> las bonda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> todo género que <strong>de</strong>para el<br />

turismo. T<strong>en</strong>er conci<strong>en</strong>cia turística, no es sólo captar la importancia <strong>de</strong> la actividad, sino<br />

saber qué actitud <strong>de</strong>be adoptarse ante sus diversas manifestaciones. Todo ciudadano <strong>de</strong>biera<br />

ser un promotor que, al habituarse a recibir extraños, no permanezca indifer<strong>en</strong>te ni tome tal<br />

actividad como un frío negocio; que siempre se advierta la emoción personal, la at<strong>en</strong>ción por<br />

y para seres humanos que, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> un ambi<strong>en</strong>te nuevo, necesitan compr<strong>en</strong>sión y ayuda,<br />

dadas sus circunstancias. (De la Torre, 1994, p.110).<br />

Para lograr <strong>en</strong>tonces estas metas, se <strong>de</strong>be dar el primer paso <strong>en</strong> conjunto con los habitantes <strong>de</strong><br />

las zonas que se quieran pot<strong>en</strong>ciar bajo este ámbito, <strong>de</strong> ahí <strong>en</strong>tonces que la car<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> rasgos<br />

distintivos que los unifiqu<strong>en</strong> y los caracteric<strong>en</strong> pueda impedir un impacto positivo <strong>en</strong> el<br />

<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> esta actividad. Es por esto <strong>en</strong>tonces que, el tomar conci<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> esta realidad<br />

<strong>de</strong>be partir <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el interior, es <strong>de</strong>cir tanto <strong>de</strong> los propios habitantes <strong>de</strong> las comunida<strong>de</strong>s y<br />

zonas turísticas como <strong>de</strong> las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s que participan <strong>en</strong> esta área. De aquí que el turismo “ha<br />

llegado a ser un factor <strong>de</strong> equilibrio social, <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to mutuo <strong>en</strong>tre los hombres y los<br />

pueblos, y <strong>de</strong>l perfeccionami<strong>en</strong>to individual” (Montaner, 1996, p. 60).<br />

Por último, <strong>en</strong> razón <strong>de</strong> todo lo que se ha expuesto anteriorm<strong>en</strong>te, cabe <strong>de</strong>stacar que el<br />

turismo, va más allá <strong>de</strong> pot<strong>en</strong>ciar un lugar, una zona, un espacio para lograr fines lucrativos<br />

<strong>de</strong> ellos. La actividad turística, significa experi<strong>en</strong>cias y el reconocer el propio espacio <strong>en</strong> la<br />

comunidad receptora, para que <strong>de</strong> esta forma se pueda “contribuir al reconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> uno<br />

mismo como ser protagónico <strong>de</strong> la vida <strong>de</strong> una nación. Es el primer y más elem<strong>en</strong>tal<br />

requisito <strong>de</strong> toda auténtica política <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo. Sólo a partir <strong>de</strong> este nivel <strong>de</strong><br />

autoreconocimi<strong>en</strong>to es posible acce<strong>de</strong>r a un segundo nivel que el <strong>de</strong> la compr<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> la<br />

problemática <strong>de</strong> dicho espacio, la visualización <strong>de</strong> las relaciones <strong>en</strong>tre los diversos factores<br />

que lo integran, el conocimi<strong>en</strong>to o la previsión sobre las posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cambio y<br />

superación. (Getino, 2002, p.268).<br />

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De lo anterior se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> que para lograr una i<strong>de</strong>ntificación, previam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>be existir un<br />

conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> este, es <strong>de</strong>cir <strong>de</strong>l Humedal. Se <strong>de</strong>be crear conci<strong>en</strong>cia respecto al poco<br />

conocimi<strong>en</strong>to que existe y g<strong>en</strong>erar apr<strong>en</strong>dizaje <strong>en</strong> la comunidad, <strong>de</strong> esta manera es que se<br />

podrá fortalecer este Humedal como atractivo turístico.<br />

Uno <strong>de</strong> los objetivos o labores con que la promoción turística <strong>de</strong>biera contar, lo m<strong>en</strong>ciona<br />

Oscar <strong>de</strong> la Torre (1994)qui<strong>en</strong> dice que “<strong>en</strong> suma, la labor promocional ti<strong>en</strong>e como uno <strong>de</strong><br />

sus principales objetivos crear la conci<strong>en</strong>cia turística, aspecto que incluye la at<strong>en</strong>ción y el<br />

cuidado que se requier<strong>en</strong> para proteger y conservar el patrimonio turístico <strong>de</strong> una país”<br />

(p.110); cosa que se relaciona con lo anteriorm<strong>en</strong>te expuesto, ya que se creará una conci<strong>en</strong>cia<br />

turística una que vez que se <strong>en</strong>tregue la información a<strong>de</strong>cuada, <strong>de</strong> manera tal <strong>de</strong> que esta sea<br />

integradora con todos los habitantes, que se logre difundir la importancia y las bonda<strong>de</strong>s que<br />

el Humedal ofrece <strong>de</strong> forma <strong>de</strong> que puedan ellos mismos <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r un sitio que podría llegar a<br />

ser un patrimonio, porque “todos los países dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> recursos culturales, muchas veces<br />

<strong>de</strong>sconocidos, que podrían formar parte <strong>de</strong> un proyecto cultural <strong>de</strong>l contin<strong>en</strong>te si se integrara<br />

a los proyectos turísticos locales la <strong>de</strong>f<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminados aspectos <strong>de</strong> sus culturas<br />

adaptándolos a los gustos <strong>de</strong> una cli<strong>en</strong>tela turística cada vez más numerosa y variada.<br />

(UNESCO, 1998, p.51).<br />

Situación, que sin dudas, <strong>en</strong> la comunidad <strong>de</strong> Santo Domingo no pot<strong>en</strong>cian ya que no están<br />

<strong>en</strong>terados <strong>de</strong> los b<strong>en</strong>eficios que el Humedal trae al medio ambi<strong>en</strong>te, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> que hoy <strong>en</strong> día<br />

éste no está aún condicionado para que sea un sector turístico. No se sabe <strong>de</strong> la importancia<br />

que podría significar si se explota <strong>de</strong> bu<strong>en</strong>a manera <strong>en</strong> el plano económico, si es convertido<br />

<strong>en</strong> un atractivo finalm<strong>en</strong>te.<br />

Montaner (1996), qui<strong>en</strong> dice que “El mo<strong>de</strong>rno concepto <strong>de</strong> promoción ti<strong>en</strong>e una acepción<br />

muy amplia, ya que su connotación no sólo se ori<strong>en</strong>ta a la conquista <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te- efectos<br />

económicos-, sino que <strong>de</strong>ja suponer que su labor se <strong>en</strong>camina también a lograr efectos <strong>de</strong><br />

carácter social y cultural” (p. 60) lo que calza con la visión <strong>de</strong> esta investigación <strong>en</strong> cuanto a<br />

que <strong>en</strong> la actualidad no se busca tan sólo llegar a un lugar a visitarlo y luego irse si<strong>en</strong>do sólo<br />

un punto turístico más <strong>en</strong> el mundo o sólo parte más <strong>de</strong> un país, sino más bi<strong>en</strong> son<br />

experi<strong>en</strong>cias lo que los turistas buscan hoy. Eso se logra con relaciones, logra efectos <strong>en</strong><br />

cuanto la sociedad también partícipe <strong>de</strong> esta promoción turística que es <strong>en</strong> conjunto con<br />

distintos profesionales y con la comunidad, lo que se pue<strong>de</strong> lograr con el Humedal si <strong>en</strong><br />

<strong>de</strong>finitiva se llega a convertir <strong>en</strong> un atractivo turístico con un trabajo <strong>de</strong> fondo que es el<br />

apr<strong>en</strong>dizaje, el conci<strong>en</strong>ciar a la comunidad para que sepan <strong>de</strong>l Humedal, <strong>de</strong> sus b<strong>en</strong>eficios e<br />

importancia y que con esto logr<strong>en</strong> i<strong>de</strong>ntificarse para explotarlo ellos mismos <strong>de</strong>spués con sus<br />

propias relaciones con los turistas. De esta manera con el tiempo, serán eelos mismos los que<br />

puedan llegar a cuidar y preservar esta zona ecológica para que se cree y se mant<strong>en</strong>ga así un<br />

turismo <strong>en</strong> la zona, <strong>de</strong> tipo ecológico.<br />

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4. Resultados<br />

Respecto a las <strong>en</strong>trevistas realizadas se pue<strong>de</strong> señalar que <strong>en</strong> cuanto a la coordinación <strong>de</strong><br />

acciones, no existe interrelación <strong>en</strong>tre los distintos <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos que conforman el<br />

municipio, ya que cada uno <strong>de</strong> ellos cumple tan solo sus funciones <strong>de</strong> acuerdo a los cargos y<br />

conocimi<strong>en</strong>tos que los manejan es <strong>de</strong>cir, que se limitan a cumplir su función, <strong>de</strong>sarrollando<br />

sus roles aisladam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l resto <strong>de</strong> los Departam<strong>en</strong>tos. Esto hace que no exista una<br />

interacción <strong>en</strong>tre las distintas unida<strong>de</strong>s municipales provocando así que no existan<br />

interrelaciones que apunt<strong>en</strong> a un trabajo interdisciplinario <strong>en</strong> b<strong>en</strong>eficio para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong><br />

tácticas y estrategias dirigidas a la protección <strong>de</strong> la zona <strong>de</strong>l Humedal.<br />

Sigui<strong>en</strong>do con esta lógica es <strong>en</strong>tonces que se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>ducir que, la falta <strong>de</strong> interacción y <strong>de</strong><br />

trabajo interdisciplinario <strong>en</strong>tre los distintos <strong>de</strong> Departam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> la Municipalidad provoca<br />

que no se elabore una a<strong>de</strong>cuada estrategia comunicacional para difundir información a la<br />

comunidad. La única información que se ha dispuesto para su difusión no es la más apta para<br />

la comunidad ,ya que ,ésta es más bi<strong>en</strong> <strong>de</strong> carácter tecnicista es <strong>de</strong>cir, está ori<strong>en</strong>tada a<br />

<strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s que si bi<strong>en</strong> es cierto forman parte <strong>de</strong>l proyecto <strong>de</strong> protección <strong>de</strong>l Humedal no son<br />

los únicos actores involucrados <strong>en</strong> dicha protección y por <strong>en</strong><strong>de</strong> se produce una <strong>de</strong>svinculación<br />

<strong>en</strong> cuanto a la comunidad <strong>de</strong> Santo Domingo. Esta información difundida, es más elaborada y<br />

ti<strong>en</strong>e carácter técnico <strong>de</strong>jando así a la comunidad sin la información adaptada a ellos <strong>de</strong><br />

manera tal <strong>de</strong> que se involucr<strong>en</strong> con la zona, provocando al mismo tiempo que no haya<br />

conocimi<strong>en</strong>to ni <strong>de</strong> sus b<strong>en</strong>eficios, ni <strong>de</strong> la importancia para el ecosistema e incluso la que<br />

ti<strong>en</strong>e para ellos mismos. Es más, los <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y <strong>en</strong> especial el<br />

<strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Dirección <strong>de</strong> Desarrollo Comunitario, son <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos que ti<strong>en</strong><strong>en</strong><br />

estrecha relación con la comunidad, interactúan muchas veces con los habitantes <strong>de</strong> la<br />

comuna <strong>de</strong> Santo Domingo y aun así éstos no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> todas las características<br />

e importancia <strong>de</strong> esta zona, no han participado ni ti<strong>en</strong><strong>en</strong> conci<strong>en</strong>cia tampoco <strong>de</strong> las gestiones<br />

que se han realizado <strong>en</strong> torno al proyecto para la protección <strong>de</strong> la zona y por tanto no<br />

manejan información <strong>de</strong>l mismo, tampoco han participado <strong>de</strong> estas gestiones y, conoc<strong>en</strong> sólo<br />

a gran<strong>de</strong>s rasgos <strong>de</strong> lo que es esta zona.<br />

Es por tanto esta <strong>de</strong>sintegración <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos que conforman a la<br />

Municipalidad <strong>de</strong> Santo Domingo la que <strong>en</strong>tre otros factores está intervini<strong>en</strong>do negativam<strong>en</strong>te<br />

<strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong>l proyecto <strong>de</strong> protección <strong>en</strong> torno al Humedal, lo que refleja también que no<br />

existe una planificación estratégica <strong>en</strong> torno al mismo. Si bi<strong>en</strong> es cierto, existe una<br />

planificación, ésta se traduce más que nada <strong>en</strong> un plan maestro es <strong>de</strong>cir, <strong>en</strong> un plan que tan<br />

sólo divi<strong>de</strong> el proyecto <strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes etapas para tomar medidas acor<strong>de</strong>s a cada fase, sin<br />

embargo, este plan <strong>de</strong> divisiones sólo es manejado por una persona, qui<strong>en</strong> es el <strong>en</strong>cargado <strong>de</strong>l<br />

proyecto y ésta se c<strong>en</strong>tra básicam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> aspectos técnicos y <strong>de</strong>l ámbito biológico <strong>de</strong> la<br />

protección <strong>de</strong> las aves sin integrar <strong>en</strong> este proceso a una planificación estratégica que integre y<br />

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asocie a la comunidad y a los mismos <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos municipales con el Humedal <strong>de</strong> la<br />

Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo.<br />

Finalm<strong>en</strong>te se pue<strong>de</strong> establecer que, <strong>de</strong> acuerdo a los datos obt<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> la <strong>en</strong>trevista a Don<br />

José Reyes (SERNATUR) existe una escasa gestión respecto al tema <strong>de</strong> turismo ecológico,<br />

que es el tipo <strong>de</strong> turismo que se <strong>de</strong>sea explotar <strong>en</strong> una segunda etapa <strong>en</strong> la zona <strong>de</strong> Santo<br />

Domingo, específicam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el Humedal <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo. Esto significa<br />

por tanto que para alcanzar esta finalidad no bastará con la vinculación <strong>de</strong> la comunidad <strong>en</strong> el<br />

proyecto sino que se requiere a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> un trabajo conjunto con las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> turismo<br />

para lograr una mayor difusión <strong>de</strong> esta zona y un pot<strong>en</strong>ciami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> este tipo <strong>de</strong> turismo<br />

En lo que respecta a las <strong>en</strong>cuestas los principales resultados señalan que la mayoría <strong>de</strong> los<br />

<strong>en</strong>cuestados (63%) indican que conoc<strong>en</strong> la zona <strong>de</strong> la Desembocadura Del Río Maipo o<br />

Santuario <strong>de</strong> la Naturaleza, sin embargo esto no es <strong>de</strong>bido precisam<strong>en</strong>te a su nombre o que lo<br />

hayan ido a visitar, sino que más bi<strong>en</strong> lo reconoc<strong>en</strong> por la ubicación <strong>en</strong> don<strong>de</strong> se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra y<br />

por las características que pres<strong>en</strong>ta dicho lugar.<br />

Por otra parte respecto a la protección que existe <strong>de</strong> esta zona por parte <strong>de</strong>l municipio se<br />

pudo observar que <strong>en</strong> su mayoría los <strong>en</strong>cuestados asum<strong>en</strong> o relacionan directam<strong>en</strong>te al<br />

municipio como responsables <strong>de</strong> la protección y cuidado <strong>de</strong> estos lugares, aunque reconoc<strong>en</strong><br />

que no han recibido ningún tipo <strong>de</strong> información al respecto.<br />

Asimismo, la mayoría (75%) <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados indicaron no conocer sobre las<br />

características y b<strong>en</strong>eficios que ofrece esta zona (Humedal) lo que se relaciona directam<strong>en</strong>te<br />

con la falta <strong>de</strong> información emitida por la Municipalidad <strong>de</strong> Santo Domingo. Sin embargo, se<br />

pue<strong>de</strong> observar por otra parte que existe un real interés <strong>de</strong> la comunidad por conocer acerca<br />

<strong>de</strong> los b<strong>en</strong>eficios y atributos <strong>de</strong> estas zonas, lo que se traduce <strong>en</strong> el escaso compromiso<br />

municipal por estimular el <strong>de</strong>sarrollo comunitario <strong>en</strong> estas áreas <strong>de</strong> interés <strong>de</strong> la población.<br />

A<strong>de</strong>más, si bi<strong>en</strong> es cierto l a Municipalidad <strong>de</strong> Santo Domingo ha tomado medidas<br />

apelando a un criterio <strong>de</strong> protección y preservación <strong>de</strong>l Humedal <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l<br />

Río Maipo, no obstante cabe resaltar que <strong>en</strong> todas estas acciones (señaléticas, cercami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l<br />

lugar, instalación <strong>de</strong> caseta) no se ha integrado a la comunidad, <strong>de</strong>jando fuera las opiniones y<br />

las suger<strong>en</strong>cias que estos pudieran <strong>en</strong>tregar <strong>de</strong> manera tal <strong>de</strong> hacer que se si<strong>en</strong>tan partícipes y<br />

si<strong>en</strong>tan como suyo al Humedal, <strong>de</strong> forma que ellos mismos sean los que protejan, cui<strong>de</strong>n y<br />

mant<strong>en</strong>gan todos los b<strong>en</strong>eficios que esta zona significa y más aun los que podría <strong>en</strong>tregarles <strong>en</strong><br />

un futuro.<br />

En cuanto a la pregunta que sí los habitantes se preocupan <strong>de</strong>l cuidado y limpieza <strong>de</strong> la zona<br />

<strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo, cabe <strong>de</strong>stacar que <strong>en</strong> directa relación con esta pregunta<br />

muchos habitantes <strong>en</strong>cuestados apelaron a que efectivam<strong>en</strong>te se preocupan <strong>de</strong>l cuidado y<br />

limpieza <strong>de</strong> las zonas que visitan, sin embargo se pue<strong>de</strong> explicitar que <strong>en</strong> términos <strong>de</strong><br />

porc<strong>en</strong>tajes, los que dijeron que no, correspon<strong>de</strong>n a la mayoría <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados, ya que no<br />

existe una preocupación directa y una cultura <strong>en</strong> torno a proteger esta zona, puesto que un<br />

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gran porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong> la población manti<strong>en</strong>e conductas opuestas a los objetivos planteados por el<br />

proyecto.<br />

Conclusiones<br />

Si bi<strong>en</strong> es cierto la Municipalidad <strong>de</strong> Santo Domingo ha tomado medidas apelando a un<br />

criterio <strong>de</strong> protección y preservación <strong>de</strong>l Humedal <strong>de</strong> la Desembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo, no<br />

obstante cabe resaltar que <strong>en</strong> todas estas acciones (señaléticas, cercami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l lugar,<br />

instalación <strong>de</strong> caseta) no se ha integrado a la comunidad, <strong>de</strong>jando fuera las opiniones y las<br />

suger<strong>en</strong>cias que estos pudieran <strong>en</strong>tregar <strong>de</strong> manera tal <strong>de</strong> hacer que se si<strong>en</strong>tan partícipes y<br />

si<strong>en</strong>tan como suyo al Humedal, <strong>de</strong> forma que ellos mismos sean los que protejan, cui<strong>de</strong>n y<br />

mant<strong>en</strong>gan todos los b<strong>en</strong>eficios que esta zona significa y más aun los que podría <strong>en</strong>tregarles <strong>en</strong><br />

un futuro.<br />

A<strong>de</strong>más se pue<strong>de</strong> concluir que se ha <strong>de</strong>jado sin consi<strong>de</strong>ración <strong>en</strong> el proyecto un factor<br />

importantísimo como lo es la comunidad, <strong>en</strong> cuanto a no informarles sobre los sucesos que<br />

han acontecido <strong>en</strong> torno al Humedal y esto ha provocado que muchos pobladores <strong>de</strong> la<br />

comuna <strong>de</strong> Santo Domingo reaccion<strong>en</strong> con comportami<strong>en</strong>tos opuestos a los perseguidos por<br />

el proyecto, y esto principalm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>bido a la escasa información. Por lo mismo, si la<br />

comunidad no es tomada <strong>en</strong> consi<strong>de</strong>ración <strong>en</strong> cuanto a las activida<strong>de</strong>s a realizar y a la<br />

información emitida, no se podrá <strong>en</strong>contrar una solución <strong>de</strong>finitiva al problema planteado <strong>en</strong><br />

el proyecto.<br />

De acuerdo a los datos arrojados por la <strong>en</strong>cuesta aplicada a la comunidad <strong>de</strong> Santo Domingo,<br />

existe una escasa at<strong>en</strong>ción al tipo <strong>de</strong> información que <strong>en</strong>trega el municipio, ya que por una<br />

parte el cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> estos m<strong>en</strong>sajes no está dirigida a ellos y por otra, el municipio tampoco<br />

los involucra <strong>en</strong> ninguna <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s que realizan <strong>en</strong> torno al proyecto. Por esto<br />

<strong>en</strong>tonces, quedan <strong>de</strong> manifiesto como efectos ante esta <strong>de</strong>svinculación la inexist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> una<br />

at<strong>en</strong>ción selectiva (por los cont<strong>en</strong>idos tecnicistas <strong>de</strong> la información) y por <strong>en</strong><strong>de</strong> también <strong>de</strong><br />

una ret<strong>en</strong>ción selectiva por parte <strong>de</strong> la comunidad. Esto <strong>en</strong>tonces, repercutirá <strong>en</strong> que no<br />

exista un cambio conductual (<strong>de</strong> comportami<strong>en</strong>tos) por parte <strong>de</strong> la comunidad y por <strong>en</strong><strong>de</strong><br />

permanecerán las conductas contaminantes <strong>de</strong> éstos que at<strong>en</strong>tan directam<strong>en</strong>te al alcance <strong>de</strong><br />

los objetivos planteados <strong>en</strong> el proyecto. Lo anterior, se pone <strong>de</strong> manifiesto <strong>en</strong> que un<br />

porc<strong>en</strong>taje importante <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados (53 %) señala que no se preocupa <strong>de</strong>l cuidado y<br />

limpieza <strong>de</strong>l Humedal, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> que <strong>en</strong> su gran mayoría no conoc<strong>en</strong> sobre las características<br />

y b<strong>en</strong>eficios que posee, lo que finalm<strong>en</strong>te se refleja <strong>en</strong> que aún exista la percepción <strong>de</strong> que<br />

esta zona es altam<strong>en</strong>te contaminante y que por tanto no les aporta ningún b<strong>en</strong>eficio.<br />

La realización <strong>de</strong> esta investigación, bajo la mirada <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>muestran lo<br />

importante que es la comunicación, y esto bi<strong>en</strong> lo sab<strong>en</strong> las autorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la Municipalidad<br />

<strong>de</strong> Santo Domingo, que haber aplicado infraestructura <strong>en</strong> dicho lugar sin una investigación<br />

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previa, no dio resultado, ya que la comunicación es interpretación y para eso es necesario<br />

g<strong>en</strong>erar relaciones interactivas con qui<strong>en</strong>es se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> constante relación con el<br />

humedal, si<strong>en</strong>do necesario interv<strong>en</strong>ir el lugar aplicando estrategias comunicativas pertin<strong>en</strong>tes.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Crosby, Arturo et. Al. (1996) Desarrollo y gestión <strong>de</strong>l turismo <strong>en</strong> áreas rurales y naturales. C<strong>en</strong>tro Europeo<br />

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De La Torre, Oscar. (1994) El turismo f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o social. México: 3ª edición, F.C.E<br />

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Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Olea Jorquera, Marcela Fabiola. (01/05/2011) Las <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> como estrategia <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo turístico sust<strong>en</strong>table: el<br />

caso <strong>de</strong>l humedal <strong>de</strong> la <strong>de</strong>sembocadura <strong>de</strong>l Río Maipo. Actas <strong>de</strong><br />

la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 600-619<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 600/619 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 620-634. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008).<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE<br />

COMUNICACIÓN EMPLEADA POR<br />

SPANAIR TRAS EL ACCIDENTE AÉREO<br />

DEL 20 DE AGOSTO DE 2008<br />

Goretti Castro Rey<br />

Estudiante <strong>de</strong> Doctorado<br />

Facultad <strong>de</strong> Comunicación y Ci<strong>en</strong>cias Sociales. Universidad <strong>de</strong> Vigo. Campus A Xunqueira s/n 36005<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Pontevedra. España. Tlfn: + 34 626380685<br />

Email: gcastrorey@yahoo.es<br />

Este proyecto es el resultado <strong>de</strong> un proceso <strong>de</strong> investigación iniciado <strong>en</strong> el año 2009 que captó<br />

nuestra at<strong>en</strong>ción por su difusión <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación y que pret<strong>en</strong><strong>de</strong> analizar la estrategia<br />

<strong>de</strong> comunicación empleada por Spanair tras el acci<strong>de</strong>nte aéreo <strong>de</strong> Barajas.<br />

El diseño <strong>de</strong> la investigación combina docum<strong>en</strong>tos escritos con <strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong> fu<strong>en</strong>tes primarias<br />

elegidas <strong>de</strong> modo int<strong>en</strong>cional y secu<strong>en</strong>cial, divididas <strong>en</strong> dos categorías: <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> afectados <strong>de</strong>l<br />

vuelo JK5022 y asociaciones <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa. A estos ag<strong>en</strong>tes informantes se les realizan <strong>en</strong>trevistas<br />

<strong>en</strong>focadas mediante la conversación y se les aplica la metodología <strong>de</strong> la <strong>en</strong>cuesta. Por último, se ha<br />

aplicado el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> un total <strong>de</strong> 445 noticias <strong>de</strong> los diarios ABC, El Mundo y El País.<br />

A partir <strong>de</strong>l análisis obt<strong>en</strong>emos que Spanair ha cometido una serie <strong>de</strong> errores. El primero es no<br />

disponer <strong>de</strong> un plan <strong>de</strong> crisis comunicativo. El segundo es no ponerse <strong>en</strong> contacto directo con los<br />

familiares <strong>de</strong> las víctimas para informarles <strong>de</strong> la situación. Spanair <strong>en</strong>tró <strong>en</strong> una dinámica <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sinformación que supone le tercer error y el más grave <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> crisis. La aerolínea no supo<br />

aprovechar las oportunida<strong>de</strong>s respecto a los medios y optó por emitir información repetitiva y <strong>de</strong>jar<br />

<strong>de</strong> <strong>en</strong>viar comunicados <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa no at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a la fase postraumática <strong>de</strong>l plan <strong>de</strong> crisis. El quinto


Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

error cometido es <strong>de</strong>scuidar el plano emocional <strong>de</strong>l acci<strong>de</strong>nte. Así, el análisis nos induce a afirmar<br />

que no existe estrategia <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> crisis.<br />

Palabras clave<br />

Estrategia <strong>de</strong> comunicación, gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> crisis, esc<strong>en</strong>ario <strong>de</strong> caso peor, plan <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong><br />

crisis, fase post-traumática, estrategia <strong>de</strong>l sil<strong>en</strong>cio.<br />

Abstract<br />

The project is the result of an investigation which started in 2009. This study played our att<strong>en</strong>tion for<br />

its diffusion in the mass media and to analyze the communication strategy employed by Spanair’s<br />

plane crash (Barajas-2008).<br />

The research <strong>de</strong>sign is compose of writt<strong>en</strong> docum<strong>en</strong>ts and <strong>de</strong>clarations of primary sources chos<strong>en</strong><br />

int<strong>en</strong>tionally and sequ<strong>en</strong>tially and divi<strong>de</strong>d into two categories: Injured Memberships flight JK5022<br />

and press associations. These ag<strong>en</strong>ts will be interviewed with differ<strong>en</strong>ts survey´s methodologies.<br />

Finally, we focus the terms in a total of 445 daily news on ABC, El Mundo and El País.<br />

From the analysis we can observed that Spanair has ma<strong>de</strong> some mistakes. Firstable we can see that<br />

Spanair hasn’t a crisis communication plan. On the other hand the company didn’t talk with the<br />

families to inform them. The organization <strong>en</strong>tered into a way of lack of information that is third and<br />

most serious mistake of crisis managem<strong>en</strong>t. The airline didn´t take advantage of mass media and tried<br />

to comunicate repetitive information and stop s<strong>en</strong>ding press releases. The fifth mistake is avoid the<br />

emotional crash plane. Furthermore, the analysis shows that there isn’t strategy in the managem<strong>en</strong>t<br />

of crisis communication.<br />

Key words<br />

Communication strategy, managem<strong>en</strong>t of crisis communication, worst case sc<strong>en</strong>ario, crisis communication plan,<br />

post-traumatic phase, no comm<strong>en</strong>t.<br />

Introducción<br />

Este proyecto es el resultado <strong>de</strong> un proceso <strong>de</strong> investigación iniciado <strong>en</strong> el ano 2009, con la<br />

pres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> un trabajo para el curso “Estrategias Publicitarias <strong>en</strong> situaciones <strong>de</strong> crisis”<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l programa <strong>de</strong> doctorado Publicidad, <strong>Relaciones</strong> Publicas y Comunicación<br />

Audiovisual, <strong>en</strong> la Universidad <strong>de</strong> Vigo.<br />

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Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

El trabajo consistió <strong>en</strong> la realización <strong>de</strong> un análisis exhaustivo <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> crisis <strong>de</strong><br />

Spanair <strong>en</strong> la catástrofe aérea <strong>de</strong> Barajas, con la finalidad <strong>de</strong> evaluarla y establecer las<br />

consecu<strong>en</strong>cias que esta situación anómala ha provocado <strong>en</strong> la imag<strong>en</strong> y reputación <strong>de</strong> la<br />

empresa. La crisis analizada capta nuestra at<strong>en</strong>ción por su difusión <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación y por la gravedad <strong>de</strong> sus consecu<strong>en</strong>cias.<br />

Esta investigación es una continuación <strong>de</strong>l citado estudio, y para ello, se ha <strong>de</strong>cidido<br />

profundizar <strong>en</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación empleada por Spanair <strong>en</strong> el acci<strong>de</strong>nte aéreo <strong>de</strong><br />

Barajas <strong>de</strong>l 20 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 2008.<br />

En cuanto a la contextualización <strong>de</strong>l estudio y el marco teórico se ha procurado realizar una<br />

revisión <strong>de</strong> las obras <strong>de</strong> los autores más <strong>de</strong>stacados <strong>en</strong> la materia a la que se refiere el estudio.<br />

Esto es, sobre crisis y sobre gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> crisis. Des<strong>de</strong> Pachaunt y Mitroff<br />

hasta el español González Herrero nos han aportado una visión contemporánea <strong>de</strong> los<br />

conceptos necesarios para la realización <strong>de</strong>l estudio.<br />

Objetivo<br />

El objetivo <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>te investigación es analizar la estrategia <strong>de</strong> comunicación empleada por<br />

Spanair tras el acci<strong>de</strong>nte aéreo <strong>de</strong>l 20 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 2008.<br />

Metodología<br />

El pres<strong>en</strong>te trabajo consiste <strong>en</strong> un estudio <strong>de</strong> caso, <strong>de</strong> tipo cualitativo, planteado como un<br />

estudio exploratorio y <strong>de</strong>scriptivo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva <strong>de</strong> la f<strong>en</strong>om<strong>en</strong>ológica.<br />

La investigación se <strong>de</strong>sarrolla <strong>en</strong> dos partes. La primera parte es <strong>de</strong> naturaleza docum<strong>en</strong>tal y,<br />

<strong>en</strong> ella se realiza una revisión conceptual exhaustiva sobre la literatura que aborda el problema<br />

<strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to planteado, dando lugar al marco teórico <strong>de</strong> este trabajo.<br />

La segunda parte <strong>de</strong> esta investigación se caracteriza por ser retrospectiva y <strong>de</strong> fu<strong>en</strong>te<br />

múltiple, <strong>en</strong> tanto que estudiamos un ev<strong>en</strong>to único <strong>de</strong>l pasado, pero a la vez, relativam<strong>en</strong>te<br />

reci<strong>en</strong>te como para po<strong>de</strong>r obt<strong>en</strong>er datos <strong>de</strong> fu<strong>en</strong>tes primarias y secundarias. Así, se utilizan<br />

técnicas cuantitativas y cualitativas <strong>de</strong> recogida <strong>de</strong> datos con el objetivo <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>er la mayor<br />

cantidad <strong>de</strong> información acerca <strong>de</strong> la situación ocurrida.<br />

Los sujetos informantes han sido elegidos <strong>de</strong> modo int<strong>en</strong>cional y secu<strong>en</strong>cial, tras un proceso<br />

<strong>de</strong> docum<strong>en</strong>tación. Con la finalidad <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>er información cualitativa relativa a las<br />

estrategias <strong>de</strong> comunicación empleadas con las víctimas y familiares y con los medios <strong>de</strong><br />

comunicación se han realizado <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad mediante la conversación a los<br />

ag<strong>en</strong>tes informantes.<br />

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Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

A<strong>de</strong>más, se ha aplicado la metodología <strong>de</strong> la <strong>en</strong>cuesta, tomando como universo a los<br />

miembros <strong>de</strong> número <strong>de</strong> la <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> Afectados <strong>de</strong>l Vuelo JK-5022. Dada la dificultad <strong>de</strong><br />

respuesta por parte <strong>de</strong>l universo seleccionado, se ha dado por válido un tamaño <strong>de</strong> muestra <strong>de</strong><br />

22 <strong>en</strong>cuestas <strong>de</strong> un total <strong>de</strong> 72 individuos que compon<strong>en</strong> el universo. El procedimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

muestreo ha sido aleatorio y los cuestionarios se han aplicado <strong>en</strong>tre el 20 <strong>de</strong> abril y el 15 <strong>de</strong><br />

junio <strong>de</strong> 2010.<br />

Por último, se ha aplicado el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong>bido a la trasc<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación <strong>de</strong> la crisis <strong>de</strong> Spanair y se ha podido acce<strong>de</strong>r a un gran número <strong>de</strong> noticias y<br />

artículos <strong>de</strong> opinión, por lo que, se ha <strong>de</strong>cidido acotar la muestra a tres diarios españoles <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa escrita: ABC, El Mundo y El País.<br />

Se analizan un total <strong>de</strong> 445 noticias compr<strong>en</strong>didas <strong>en</strong>tre el 21 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 2008, un día<br />

<strong>de</strong>spués <strong>de</strong>l acci<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> Barajas, y el 31 <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero <strong>de</strong> 2009, día <strong>en</strong> que se publica la compra <strong>de</strong><br />

Spanair (por parte <strong>de</strong> instituciones y empresarios catalanes). Para llevar a cabo dicho análisis<br />

nos c<strong>en</strong>tramos <strong>en</strong> las unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> muestreo creadas <strong>de</strong> forma natural (editoriales, artículos) y<br />

creadas artificialm<strong>en</strong>te por el investigador (páginas, portadas, etc.).<br />

Mediante las herrami<strong>en</strong>tas citadas se int<strong>en</strong>tará dar respuesta a las sigui<strong>en</strong>tes hipótesis:<br />

1. La crisis <strong>de</strong> Spanair alcanzó gran magnitud <strong>de</strong>bido a la falta <strong>de</strong> previsión, ya que no tuvieron<br />

<strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta el “worst case sc<strong>en</strong>ario” (esc<strong>en</strong>ario <strong>de</strong> caso peor), es <strong>de</strong>cir, lo peor que les pue<strong>de</strong><br />

pasar.<br />

2. Pese a que Spanair comunicó <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el principio no ofreció sufici<strong>en</strong>te información y no<br />

mostró transpar<strong>en</strong>cia hacia los públicos implicados <strong>en</strong> la crisis.<br />

3. Aunque los servicios <strong>de</strong> apoyo y ayuda a los familiares han sido a<strong>de</strong>cuados, no se han<br />

aplicado <strong>de</strong> una forma correcta y el funcionami<strong>en</strong>to no ha sido efectivo.<br />

4. Tras el acci<strong>de</strong>nte, la comunicación con los familiares <strong>de</strong> las víctimas y con los medios no<br />

fue efici<strong>en</strong>te<br />

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Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

1. Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación externa<br />

1.1. Estrategia <strong>de</strong> comunicación empleada por Spanair con las víctimas<br />

y con los familiares <strong>de</strong> las víctimas tomando como ejemplo la<br />

<strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> Afectados <strong>de</strong>l Vuelo JK5022<br />

Para valorar la estrategia <strong>de</strong> comunicación empleada por Spanair con las víctimas y familiares<br />

<strong>de</strong> las víctimas se ha optado por la realización <strong>de</strong> <strong>en</strong>cuestas y <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad a los<br />

miembros <strong>de</strong> la <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> afectados <strong>de</strong>l vuelo JK5022.<br />

1.1.1 Análisis g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> la valoración <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación<br />

Según las <strong>en</strong>cuestas realizadas, el socio <strong>de</strong> número <strong>de</strong> la <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> Afectados <strong>de</strong>l vuelo<br />

JK-5022 respon<strong>de</strong> al perfil <strong>de</strong> una mujer <strong>de</strong> <strong>en</strong>tre 30 y 50 años, proce<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> Las Palmas <strong>de</strong><br />

Gran Canaria y familiar <strong>de</strong> algún fallecido <strong>en</strong> el acci<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> Spanair <strong>en</strong> Barajas.<br />

En primer lugar, cuando preguntamos quién es la primera persona o institución que se pone<br />

<strong>en</strong> contacto con ellos, solo el 10% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados afirman que ha sido Spanair. También<br />

el 50% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados afirman que la compañía nunca se ha puesto <strong>en</strong> contacto con ellos<br />

mi<strong>en</strong>tras que un 32% afirma que la compañía contactó con ellos a través <strong>de</strong>l teléfono y un<br />

10% que lo hizo a través <strong>de</strong> correo electrónico.<br />

Gráfico nº 1: Medios que utiliza Spanair para ponerse <strong>en</strong> contacto con los familiares.<br />

Gráfico nº x: Título<br />

32%<br />

10%<br />

4% 4% Ninguno<br />

Fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> elaboración propia<br />

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50%<br />

Teléfono<br />

Email<br />

Telegrama<br />

Carta <strong>de</strong> pésame<br />

Estos datos se corroboran con la carta publicada por El Mundo, el 24 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 2008,<br />

escrita por Daniel Estévez, marido <strong>de</strong> una <strong>de</strong> las azafatas fallecidas. En dicho texto, Estévez<br />

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Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

afirma que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el día que sucedió el acci<strong>de</strong>nte no ha recibido “ni una llamada, telegrama, email<br />

o cualquier otro medio <strong>de</strong> comunicación dándome el pésame o informándome <strong>de</strong> nada”.<br />

En el caso <strong>de</strong> los familiares <strong>en</strong>trevistados <strong>en</strong> profundidad varía la percepción acerca <strong>de</strong> los<br />

primeros pasos <strong>de</strong> Spanair, ya que el 72% afirman que Spanair se pone <strong>en</strong> contacto con ellos,<br />

si<strong>en</strong>do con el 56% <strong>de</strong> estos <strong>en</strong> persona y con el 16% a través <strong>de</strong>l teléfono. Sin embargo, estos<br />

datos son numéricam<strong>en</strong>te m<strong>en</strong>os repres<strong>en</strong>tativos.<br />

En cuanto a las opiniones directas <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados sobre la actuación <strong>de</strong> Spanair, el 50%<br />

opinan que el trato <strong>de</strong> Spanair tras la crisis ha sido muy malo, fr<strong>en</strong>te al 10% que consi<strong>de</strong>ran<br />

que ha sido bu<strong>en</strong>o y al 27% que pi<strong>en</strong>san que ha sido regular. El 13% restante cree que el trato<br />

ha sido lo mejor posible <strong>en</strong> esta situación. Se pue<strong>de</strong> observar que la opinión <strong>de</strong> los familiares<br />

respecto a Spanair no es positiva, pero cabe resaltar que el 41% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados con los<br />

que Spanair no se ha puesto <strong>en</strong> contacto <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el principio coinci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> que el trato que han<br />

recibido <strong>de</strong> Spanair tras el acci<strong>de</strong>nte ha sido muy malo.<br />

Gráfico nº 2: Trato recibido por Spanair<br />

Gráfico nº x: Título<br />

50%<br />

13%<br />

Fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> elaboración propia<br />

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10%<br />

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27%<br />

Bu<strong>en</strong>o<br />

Regular<br />

Muy malo<br />

Lo mejor posible<br />

En el caso <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados <strong>en</strong> profundidad, un 63% matizan que el trato ha sido malo por<br />

parte <strong>de</strong> los directivos, y bu<strong>en</strong>o y amable por parte <strong>de</strong>l personal voluntario <strong>de</strong> la compañía. El<br />

27% pi<strong>en</strong>sa que ha empeorado a medida que avanzaban los días y la crisis se iba mitigando.<br />

1.1.2 Valoración <strong>de</strong> los familiares acerca <strong>de</strong> los servicios dispuestos por Spanair<br />

En lo refer<strong>en</strong>te a la cuestión qué tipo <strong>de</strong> información les facilitaba Spanair <strong>en</strong> las reuniones<br />

establecidas con los familiares, el 14% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados afirman que no han asistido a dichos<br />

<strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tros. Del resto <strong>de</strong> familiares, el 5% dic<strong>en</strong> que no han recibido ningún tipo <strong>de</strong><br />

información, sin embargo, el 16% cu<strong>en</strong>tan que la información facilitada versaba sobre el<br />

estado <strong>de</strong>l avión, el 22% coinci<strong>de</strong> <strong>en</strong> <strong>de</strong>stacar que les facilitaban información acerca <strong>de</strong>l<br />

mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la aeronave y el 19% cree que era sobre la revisión <strong>de</strong> la aeronave.<br />

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Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

En lo que respecta a los familiares y supervivi<strong>en</strong>tes <strong>en</strong>trevistados <strong>en</strong> profundidad, el 50% no<br />

han asistido a las reuniones, un 25% cree que <strong>en</strong> las primeras reuniones la situación era<br />

viol<strong>en</strong>ta y caótica, <strong>de</strong>bido a la necesidad <strong>de</strong> información <strong>de</strong> los familiares, pero que cambia<br />

con el paso <strong>de</strong> los días; el otro 25% pi<strong>en</strong>san que <strong>en</strong> las reuniones había falta <strong>de</strong> información y<br />

<strong>de</strong> precisión.<br />

En lo que concierne a las reuniones establecidas con los familiares <strong>de</strong> las víctimas, cabe<br />

<strong>de</strong>stacar el “plantón” que estos le dieron a la cúpula <strong>de</strong> Spanair <strong>en</strong> la tercera reunión<br />

organizada <strong>en</strong> el Hotel Auditorium <strong>de</strong> Madrid, <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> diversas reuniones <strong>en</strong> las que,<br />

según los familiares, no les facilitaban información relativa al acci<strong>de</strong>nte.<br />

En cuanto al funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las oficinas <strong>de</strong> información dispuestas por Spanair al servicio<br />

<strong>de</strong> los familiares <strong>de</strong> las víctimas, el 41% <strong>de</strong> éstos consi<strong>de</strong>ran que el funcionami<strong>en</strong>to ha sido<br />

pésimo, fr<strong>en</strong>te al 23% que no han utilizado este servicio y al 10% que se si<strong>en</strong>t<strong>en</strong> satisfechos<br />

con el servicio. Sin embargo, ABC publica el 29 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 2008 <strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong> los<br />

familiares <strong>en</strong> las que afirman que el funcionami<strong>en</strong>to fue bu<strong>en</strong>o: “La verdad es que no t<strong>en</strong>go<br />

ninguna queja, el trato ha sido muy bu<strong>en</strong>o y muy humano, tanto aquí (Las Palmas <strong>de</strong> Gran<br />

Canaria) como <strong>en</strong> los días que estuvimos <strong>en</strong> Madrid” afirma Daniel <strong>de</strong> la Nuez Medina,<br />

cuñado <strong>de</strong> una fallecida al diario ABC.<br />

También resultaron aclaratorios los datos relativos a los teléfonos <strong>de</strong> información pues el 64%<br />

cree que el funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los mismos ha sido pésimo fr<strong>en</strong>te al 12% que pi<strong>en</strong>sa que ha<br />

sido bu<strong>en</strong>o y el 10% que lo consi<strong>de</strong>ran medio. Estos datos se corroboran con el<br />

reconocimi<strong>en</strong>to por parte <strong>de</strong>l Director <strong>de</strong> RRHH <strong>de</strong> Spanair <strong>de</strong>l mal funcionami<strong>en</strong>to el 24 <strong>de</strong><br />

agosto <strong>de</strong> 2008 <strong>en</strong> una <strong>en</strong>trevista a El País.<br />

Gráfico nº 3:<br />

Gráfico<br />

Valoración<br />

nº x: Título<br />

<strong>de</strong>l funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los teléfonos <strong>de</strong> información<br />

10%<br />

12%<br />

2%<br />

12%<br />

Fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> elaboración propia<br />

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64%<br />

Pésimo<br />

Bu<strong>en</strong>o<br />

Medio<br />

Impersonal<br />

Ns/Nc<br />

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Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

1.1.3 Valoración g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> los sobre la gestión <strong>de</strong> crisis <strong>de</strong> Spanair<br />

El 100% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados consi<strong>de</strong>ran que Spanair ha cometido errores <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong><br />

crisis. El 25% cree que se cometieron errores <strong>de</strong> falta <strong>de</strong> información, el 33% <strong>de</strong> los<br />

<strong>en</strong>cuestados pi<strong>en</strong>sa que fueron errores <strong>de</strong> falta <strong>de</strong> asunción <strong>de</strong> problemas técnicos y laborales<br />

y el 22% que consi<strong>de</strong>ran que son problemas <strong>de</strong> seguridad <strong>de</strong> la compañía. Las diversas<br />

<strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong> los familiares a los medios <strong>de</strong> comunicación, inci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> la i<strong>de</strong>a apuntada por<br />

el 25% que cree que los errores han sido <strong>de</strong> falta <strong>de</strong> información.<br />

La visión g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados es que Spanair no ha cumplido con la promesa <strong>de</strong> ayuda<br />

psicológica in<strong>de</strong>finida, p<strong>en</strong>sando así un 57% <strong>de</strong> ellos que afirman que la aerolínea les<br />

prometió ayuda psicológica in<strong>de</strong>finida y sólo les dieron diez sesiones, que consi<strong>de</strong>ran<br />

insufici<strong>en</strong>tes.<br />

1.1.4 Conclusiones<br />

En síntesis, los familiares cre<strong>en</strong> que ha existido falta <strong>de</strong> información durante los primeros días<br />

tras el acci<strong>de</strong>nte y que no han recibido ninguna comunicación oficial que les certifique que su<br />

familiar ha fallecido.<br />

A<strong>de</strong>más, los familiares formularon quejas relativas a los teléfonos <strong>de</strong> información y aunque<br />

Spanair reconoce que el teléfono no ha funcionado bi<strong>en</strong> e int<strong>en</strong>ta mejorar el sistema, la<br />

opinión <strong>de</strong> los familiares sigue si<strong>en</strong>do negativa <strong>de</strong>bido al colapso <strong>de</strong> los primeros días y a la<br />

<strong>de</strong>sat<strong>en</strong>ción a la que se vieron sometidos por parte <strong>de</strong> la compañía aérea.<br />

1.2 Estrategia <strong>de</strong> comunicación empleada por Spanair con los medios <strong>de</strong><br />

comunicación<br />

1.2.1 Análisis <strong>de</strong> la estrategia comunicativa<br />

En relación con la temática utilizada por la compañía <strong>en</strong> los comunicados <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa se pue<strong>de</strong>n<br />

distinguir varias líneas. El 52% <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes que emite Spanair se basan <strong>en</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

apoyo y servicio a los familiares <strong>de</strong> las víctimas mi<strong>en</strong>tras que un 21% muestran condol<strong>en</strong>cias y<br />

disculpas; a<strong>de</strong>más, un 16% <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes hace refer<strong>en</strong>cia al apoyo y colaboración con la<br />

Administración Pública y un 11% se <strong>de</strong>dica a aclaraciones y rectificaciones <strong>de</strong> <strong>de</strong>claraciones<br />

hechas por terceros.<br />

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Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

Gráfico nº 4: Clasificación <strong>de</strong> la temática <strong>de</strong> los comunicados <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> Spanair.<br />

Gráfico nº x: Título<br />

16%<br />

21%<br />

11%<br />

Fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> elaboración propia<br />

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52%<br />

Apoyo y servicio a los familiares <strong>de</strong><br />

las víctimas<br />

Condol<strong>en</strong>cias y disculpas<br />

Apoyo y colaboración con la<br />

Administración Pública<br />

Aclaracione sy rectificaciones <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>claraciones hechas por terceros<br />

Por lo tanto, la temática predominante ha sido la ayuda a los familiares <strong>de</strong> las víctimas. Esta<br />

elección podría consi<strong>de</strong>rarse correcta, ya que para los familiares resultaba prioritario que la<br />

compañía mostrase una actitud <strong>en</strong>caminada a ofrecerles apoyo. Sin embargo, cada público<br />

requiere <strong>de</strong> una especial at<strong>en</strong>ción y, <strong>en</strong> este caso, los medios <strong>de</strong> comunicación solicitaban otro<br />

tipo <strong>de</strong> información que no les fue facilitada, por lo que quizás la elección <strong>de</strong> la temática<br />

utilizada <strong>en</strong> la estrategia con los medios no haya sido efectiva.<br />

Si tratamos <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar la actuación <strong>de</strong> Spanair con alguna <strong>de</strong> las estrategias comunicativas<br />

que diversos autores apuntan para los casos <strong>de</strong> crisis, podría parecer que Spanair ti<strong>en</strong>e una<br />

actitud <strong>de</strong> discreción controlada (Piñuel Raigada 1997: 189), pero el análisis permite afirmar que<br />

no es así, ya que aunque ofrece información “con cu<strong>en</strong>tagotas”, como ya se ha m<strong>en</strong>cionado, no<br />

respon<strong>de</strong> a las preguntas planteadas por los difer<strong>en</strong>tes interlocutores ni conserva un bu<strong>en</strong><br />

control <strong>de</strong>l discurso. Así, pese a que sí existe comunicación por parte <strong>de</strong> la compañía, la<br />

actitud <strong>de</strong> Spanair recuerda <strong>en</strong> cierto modo a una estrategia <strong>de</strong>l sil<strong>en</strong>cio (“No comm<strong>en</strong>t”).<br />

En síntesis, la aerolínea c<strong>en</strong>tra el m<strong>en</strong>saje <strong>en</strong> la ayuda a las víctimas y familiares, pero la falta<br />

<strong>de</strong> información conduce a las sucesivas quejas pres<strong>en</strong>tadas tanto por éstos como por la<br />

Administración Pública. De esta manera, la estrategia elegida no resulta efectiva <strong>de</strong> cara a los<br />

supervivi<strong>en</strong>tes y familiares <strong>de</strong> las víctimas ni <strong>de</strong> cara a los medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

1.2.2 El tratami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa escrita <strong>en</strong> el acci<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> Spanair <strong>en</strong> Barajas<br />

Datos g<strong>en</strong>erales<br />

Parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l dossier <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa elaborado con 445 noticias proce<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> tres diarios <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa nacional (ABC, El Mundo y El País), se establec<strong>en</strong>, <strong>en</strong> base a las unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> muestreo<br />

creadas, diversos criterios <strong>de</strong> medición que nos ayudarán a conocer la cobertura mediática <strong>en</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa escrita que se le ha concedido a la crisis <strong>de</strong> Spanair.<br />

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Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

En primer lugar, <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> 427 páginas que <strong>de</strong>dican a este tema los tres diarios <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

nacional elegidos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el estallido <strong>de</strong> la crisis hasta el 31 <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero <strong>de</strong> 2009, el 67%<br />

pert<strong>en</strong>ec<strong>en</strong> al mes <strong>de</strong> agosto, pese a com<strong>en</strong>zar el análisis el día 21, si<strong>en</strong>do el diario ABC el que<br />

más le <strong>de</strong>dica (117). Aunque la cobertura mediática comi<strong>en</strong>za a <strong>de</strong>sc<strong>en</strong><strong>de</strong>r, <strong>en</strong> el mes <strong>de</strong><br />

septiembre se publican un 23% <strong>de</strong> las páginas totales <strong>de</strong>dicadas a las crisis, si<strong>en</strong>do El Mundo,<br />

con 38 páginas, el que más espacio le adjudica.<br />

Con respecto a la temática <strong>de</strong> las noticias relacionadas con la crisis, po<strong>de</strong>mos observar que los<br />

tres diarios <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa nacional seleccionados m<strong>en</strong>cionan <strong>en</strong> el 31% <strong>de</strong> las noticias analizadas,<br />

datos relativos a la investigación técnica. El 28% hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a los casos particulares <strong>de</strong><br />

las familias, fr<strong>en</strong>te al 17% que están relacionadas con las posibles causas <strong>de</strong>l acci<strong>de</strong>nte.<br />

A<strong>de</strong>más, un 7% hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a noticias relacionadas con la Administración Pública. Por<br />

último, el 5% <strong>de</strong> las noticias se refier<strong>en</strong> al efecto mimético producido tras el acci<strong>de</strong>nte y el<br />

6% está relacionado con otros temas, tales como retrasos y cancelaciones <strong>en</strong> los vuelos.<br />

Repercusión mediática <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> Spanair<br />

En cuanto a los m<strong>en</strong>sajes clave nos planteamos dos cuestiones: ¿<strong>en</strong> cuántas noticias se cita al<br />

portavoz/miembro <strong>de</strong>l gabinete <strong>de</strong> crisis?, y por otra parte, ¿cuántas noticias hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia<br />

a la comunicación con los medios realizada por Spanair?<br />

Este análisis se realiza con las noticias <strong>de</strong>l mes <strong>de</strong> agosto 1 , así <strong>de</strong> las 299 noticias o unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

análisis recogidas, 43 hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia al portavoz o algún miembro <strong>de</strong>l gabinete <strong>de</strong> crisis. Lo<br />

que significa que sólo el 14,38% <strong>de</strong> los artículos publicados <strong>en</strong> los diarios seleccionados<br />

durante el mes <strong>de</strong> agosto m<strong>en</strong>cionan las <strong>de</strong>claraciones o acciones efectuadas por los miembros<br />

<strong>de</strong>l gabinete <strong>de</strong> crisis.<br />

Tras el análisis realizado obt<strong>en</strong>emos que hay 41 artículos con alguna refer<strong>en</strong>cia a los m<strong>en</strong>sajes<br />

clave emitidos por Spanair, lo que supone que un 13’71% <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> artículos publicados<br />

hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a la información facilitada por la compañía. De los 41 artículos seleccionados<br />

obt<strong>en</strong>emos que el 71% hace refer<strong>en</strong>cia a notas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, el 10% a ruedas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa y el 19%<br />

a otro tipo <strong>de</strong> comunicaciones tales como <strong>en</strong>trevistas, <strong>de</strong>claraciones o reuniones con los<br />

familiares.<br />

1 Se <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>n seleccionar sólo las noticias <strong>de</strong>l mes <strong>de</strong> agosto porque es el mes <strong>en</strong> que Spanair emite comunicados<br />

u organiza ruedas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa. A partir <strong>de</strong>l 1 <strong>de</strong> septiembre <strong>de</strong>ja <strong>de</strong> emitir informaciones por lo que a partir <strong>de</strong> ahí<br />

no po<strong>de</strong>mos comparar lo que dice Spanair con los medios.<br />

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Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

Gráfico nº 5: Clasificación <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes clave a los que hace alusión la pr<strong>en</strong>sa escrita.<br />

Gráfico nº x: Título<br />

10%<br />

19%<br />

Fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> elaboración propia<br />

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71%<br />

Notas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

Ruedas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

Otras<br />

comunicaciones<br />

En la mayoría <strong>de</strong> los casos, los medios se c<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> los casos particulares <strong>de</strong> las familias y <strong>en</strong><br />

la investigación técnica y las posibles causas <strong>de</strong>l acci<strong>de</strong>nte. Aunque respetan los m<strong>en</strong>sajes clave<br />

<strong>de</strong> Spanair, y publican gran parte <strong>de</strong> ellos, se <strong>de</strong>smarcan <strong>de</strong> la línea informativa que la<br />

compañía quiere mant<strong>en</strong>er. A<strong>de</strong>más no respetan literalm<strong>en</strong>te las informaciones facilitadas por<br />

ésta, ya que son escuetas y ti<strong>en</strong><strong>de</strong>n a complem<strong>en</strong>tarlas con los m<strong>en</strong>sajes anteriorm<strong>en</strong>te<br />

citados.<br />

Ori<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> las noticias publicadas<br />

En relación con el tipo <strong>de</strong> connotación que pose<strong>en</strong> las noticias que alu<strong>de</strong>n a comunicados <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa <strong>en</strong>viados por Spanair, obt<strong>en</strong>emos que el 66% ti<strong>en</strong><strong>en</strong> connotación negativa, fr<strong>en</strong>te al<br />

24% que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una connotación positiva y al 10% <strong>de</strong> connotación neutra. Pese a que la<br />

información publicada <strong>en</strong> estos artículos proce<strong>de</strong> <strong>de</strong> la propia compañía, lo que eleva<br />

ligeram<strong>en</strong>te el porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong> connotación positiva, los datos sigu<strong>en</strong> si<strong>en</strong>do negativos para<br />

Spanair.<br />

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Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

Gráfico nº 6: Connotación <strong>de</strong> las noticias que alu<strong>de</strong>n a comunicados <strong>de</strong> Spanair.<br />

Gráfico nº x: Título<br />

66%<br />

10%<br />

Fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> elaboración propia<br />

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24%<br />

Connotación +<br />

Connotación -<br />

Connotación neutra<br />

En este s<strong>en</strong>tido, cabe señalar que, como consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la poca información ofrecida por la<br />

organización, <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> los casos las informaciones relacionadas con los comunicados<br />

<strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa no aparec<strong>en</strong> solas <strong>en</strong> el mismo artículo sino que vi<strong>en</strong><strong>en</strong> complem<strong>en</strong>tadas con<br />

testimonios <strong>de</strong> afectados o testigos, <strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong> técnicos e incluso hipótesis <strong>de</strong> las causas<br />

<strong>de</strong>l acci<strong>de</strong>nte. Asimismo, estas noticias refer<strong>en</strong>tes a los comunicados <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>en</strong>viados por<br />

Spanair compart<strong>en</strong> páginas con noticias acerca <strong>de</strong> la crisis <strong>de</strong> marcado carácter negativo y estos<br />

elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>smerec<strong>en</strong> el carácter positivo <strong>de</strong> las informaciones aportadas por la compañía.<br />

La opinión <strong>de</strong> los periodistas sobre la estrategia comunicativa <strong>de</strong> Spanair con los medios<br />

El 30 <strong>de</strong> septiembre <strong>de</strong> 2008 ABC publica una noticia <strong>en</strong> la que recoge las <strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong><br />

periodistas asist<strong>en</strong>tes al Foro monográfico organizado por la Fe<strong>de</strong>ración <strong>de</strong> Asociaciones <strong>de</strong><br />

Periodistas <strong>de</strong> España (FAPE) y la <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> la Pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> Madrid (APM).<br />

A partir <strong>de</strong> este refer<strong>en</strong>te elaboramos dos <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad. La primera a Fernando<br />

González Urbaneja (Presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> la APM) y, la segunda, a Luís M<strong>en</strong>én<strong>de</strong>z Villalba (Vocal <strong>de</strong><br />

la Junta Directiva <strong>de</strong> la FAPE) para contrastar la información publicada por ABC y po<strong>de</strong>r<br />

obt<strong>en</strong>er una visión <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> crisis <strong>de</strong>s<strong>de</strong> otra perspectiva.<br />

En cuanto a la opinión que les merecía la estrategia <strong>de</strong> comunicación empleada por Spanair<br />

con los medios <strong>de</strong> comunicación, ambos respondieron que la organización no disponía <strong>de</strong><br />

“estrategia informativa”, ya que según González Urbaneja “no estaba preparada para algo<br />

semejante”. A<strong>de</strong>más, <strong>en</strong> opinión <strong>de</strong> Luís M<strong>en</strong>én<strong>de</strong>z, Spanair tardó <strong>de</strong>masiado <strong>en</strong> “ofrecer<br />

información veraz” y provocó “muchísima confusión”.<br />

En lo refer<strong>en</strong>te a por qué la compañía no facilitaba información, ambos reiteran que se <strong>de</strong>be a<br />

la int<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> Spanair <strong>de</strong> int<strong>en</strong>tar ocultar información, así como a la falta <strong>de</strong> previsión y<br />

<strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to.<br />

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Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

1.2.3 Conclusiones<br />

Tras el análisis se pue<strong>de</strong> concluir que la crisis <strong>de</strong> Spanair tuvo una gran repercusión <strong>en</strong> la<br />

pr<strong>en</strong>sa <strong>en</strong> los dos primeros meses; sin embargo, esta repercusión es proporcionalm<strong>en</strong>te mayor<br />

a la información facilitada por la compañía, por lo que podríamos apuntar, observando los<br />

resultados <strong>de</strong> la clasificación temática <strong>de</strong> las noticias, que gran parte <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos<br />

publicados por los medios procedieron <strong>de</strong> investigaciones propias y <strong>de</strong> fu<strong>en</strong>tes aj<strong>en</strong>as a la<br />

aerolínea.<br />

En cuanto a los cont<strong>en</strong>idos emitidos por Spanair, la aerolínea c<strong>en</strong>tra el m<strong>en</strong>saje <strong>en</strong> la ayuda a<br />

las víctimas y familiares, pero la falta <strong>de</strong> información conduce a la formulación <strong>de</strong> quejas; así la<br />

estrategia elegida por Spanair no resulta efectiva <strong>de</strong> cara a los supervivi<strong>en</strong>tes y familiares <strong>de</strong> las<br />

víctimas ni <strong>de</strong> cara a los medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

En <strong>de</strong>finitiva, como hemos m<strong>en</strong>cionado anteriorm<strong>en</strong>te, resulta difícil i<strong>de</strong>ntificar la estrategia<br />

comunicativa empleada por Spanair con los medios <strong>de</strong> comunicación. Pero lo que se pue<strong>de</strong><br />

apreciar tras el análisis es que la compañía ha optado <strong>en</strong> muchos casos por la improvisación, lo<br />

que ha <strong>de</strong>rivado <strong>en</strong> una mala coordinación <strong>de</strong> las líneas <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> la empresa.<br />

Conclusiones<br />

Las conclusiones que a continuación se pres<strong>en</strong>tan int<strong>en</strong>tan ser tratadas a partir <strong>de</strong> la<br />

confirmación o refutación <strong>de</strong> las hipótesis <strong>de</strong> partida.<br />

La primera hipótesis <strong>de</strong>l estudio “La crisis <strong>de</strong> Spanair alcanzó gran magnitud <strong>de</strong>bido a la falta<br />

<strong>de</strong> previsión, ya que no tuvieron <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta el “worst case sc<strong>en</strong>ario”, es <strong>de</strong>cir, lo peor que les<br />

pue<strong>de</strong> pasar” se confirmaría a partir <strong>de</strong> las informaciones publicadas <strong>en</strong> pr<strong>en</strong>sa y <strong>de</strong> las<br />

<strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad. En cuanto al primer aspecto, las informaciones publicadas <strong>en</strong> los<br />

medios muestran la falta <strong>de</strong> organización <strong>en</strong> torno a elem<strong>en</strong>tos que <strong>de</strong>berían estar ya<br />

previstos, como un elevado número <strong>de</strong> llamadas <strong>en</strong> casa <strong>de</strong> acci<strong>de</strong>nte, o <strong>de</strong>terminados <strong>en</strong> el<br />

plan <strong>de</strong> crisis, como el grupo <strong>de</strong> apoyo y asist<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> el lugar <strong>de</strong>l inci<strong>de</strong>nte. Al igual que las<br />

<strong>en</strong>trevistas que los repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa <strong>en</strong>trevistados que coinci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> evi<strong>de</strong>nciar que<br />

Spanair actuó con improvisación.<br />

Po<strong>de</strong>mos afirmar que la segunda hipótesis “Pese a que Spanair comunicó <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el principio no<br />

ofreció sufici<strong>en</strong>te información y no mostró transpar<strong>en</strong>cia hacia los públicos implicados <strong>en</strong> la<br />

crisis”, quedaría parcialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>mostrada. Los públicos analizados coinci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> evi<strong>de</strong>nciar la<br />

falta <strong>de</strong> información <strong>de</strong> la aerolínea, hecho que se <strong>de</strong>muestra a lo largo <strong>de</strong> todo el análisis,<br />

pero, si bi<strong>en</strong> la compañía informó a los medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el principio, los datos<br />

indican que con los familiares <strong>de</strong> las víctimas no fue así.<br />

La tercer hipótesis “Aunque los servicios <strong>de</strong> apoyo y ayuda a los familiares han sido a<strong>de</strong>cuados,<br />

no se han aplicado <strong>de</strong> una forma correcta y el funcionami<strong>en</strong>to no ha sido efectivo” quedaría<br />

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Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

<strong>de</strong>mostrada tanto con los datos <strong>de</strong> las <strong>en</strong>cuestas (el 64% <strong>de</strong> los familiares <strong>en</strong>cuestados<br />

consi<strong>de</strong>ran que el funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los teléfonos <strong>de</strong> información ha sido pésimo) como con<br />

los <strong>de</strong> las <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad (el 75% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados afirman que el<br />

funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los servicios ha sido caótico y pésimo). Incluso, el Director <strong>de</strong> RRHH <strong>de</strong><br />

Spanair reconoce que el funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los teléfonos <strong>de</strong> información <strong>en</strong> los primeros días<br />

no fue <strong>de</strong>l todo eficaz.<br />

La última hipótesis “Tras el acci<strong>de</strong>nte, la comunicación con los familiares <strong>de</strong> las víctimas y con<br />

los medios no fue efici<strong>en</strong>te”, se <strong>de</strong>muestra a partir <strong>de</strong> las hipótesis anteriores, aunque también<br />

se confirma mediante los datos <strong>de</strong>l análisis. Así lo <strong>de</strong>muestran las diversas quejas <strong>de</strong> los<br />

familiares <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación, al igual que los resultados <strong>de</strong> las <strong>en</strong>cuestas <strong>en</strong> las<br />

que el 100% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>cuestados afirma que Spanair ha cometido errores <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong> crisis<br />

y el 50% dic<strong>en</strong> que Spanair nunca se ha puesto <strong>en</strong> contacto con ellos.<br />

En todos los manuales <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> crisis aparece la máxima hay que <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r la postura <strong>de</strong> los<br />

medios <strong>de</strong> comunicación. La aerolínea no supo aprovechar las oportunida<strong>de</strong>s respecto a los<br />

medios y optó por emitir información repetitiva y <strong>de</strong>jar <strong>de</strong> <strong>en</strong>viar comunicados <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa 10<br />

días <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> la catástrofe no at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a la fase post-traumática <strong>de</strong>l plan <strong>de</strong> crisis, durante<br />

la cual <strong>de</strong>bería seguir utilizando acciones comunicativas para recuperar la confianza con los<br />

públicos y extraer conclusiones <strong>de</strong> los ocurrido.<br />

En síntesis, el análisis realizado nos induce a afirmar que no existe estrategia <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong><br />

comunicación <strong>de</strong> crisis <strong>de</strong> Spanair, lo que nos lleva a p<strong>en</strong>sar que el título correcto para este<br />

trabajo <strong>de</strong> investigación sería “Análisis <strong>de</strong> la no-estrategia <strong>de</strong> comunicación empleada por<br />

Spanair tras el acci<strong>de</strong>nte aéreo <strong>de</strong>l 20 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 2008”.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

González Herrero, A. (1998). Marketing prev<strong>en</strong>tivo: la comunicación <strong>de</strong> crisis <strong>en</strong> la empresa. Barcelona:<br />

Bosch Comunicación.<br />

Pauchant, T.C. y Mitroff, I. (1992): Transforming the crisis-prone organization: prev<strong>en</strong>ting individual,<br />

organizational and <strong>en</strong>virom<strong>en</strong>tal tragedies. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.<br />

Piñuel Raigada, J.L. (1997): Teoría <strong>de</strong> la comunicación y gestión <strong>de</strong> las organizaciones. Madrid: Síntesis.<br />

Pr<strong>en</strong>sa escrita: ABC, El Mundo y El País <strong>en</strong>tre el 21 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 2008 y el 31 <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero <strong>de</strong> 2009.<br />

Refer<strong>en</strong>cias electrónicas<br />

http://www.spanair.com/Web/es-es/Comunicados/ [23/04/2009]<br />

http://acci<strong>de</strong>ntespanair5022.com/in<strong>de</strong>x.php [23/11/2010]<br />

http://www.abc.com [27/03/2010]<br />

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Goretti Castro Rey: Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> Spanair (Barajas-2008)<br />

http://www.elmundo.es [27/03/2010]<br />

http://www.elpais.com [27/03/2010]<br />

Comunicados <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

SPANAIR (2008, 20 <strong>de</strong> agosto). Comunicado <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa.<br />

SPANAIR (2008, 20 <strong>de</strong> agosto) Comunicado <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa: El acci<strong>de</strong>nte se produjo a las 14.45 hora local <strong>en</strong> el<br />

mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>de</strong>spegue <strong>de</strong>l avión, un mo<strong>de</strong>lo MD-82.<br />

SPANAIR (2008, 21 <strong>de</strong> agosto) Comunicado <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa: SAS y Spanair expresan su condol<strong>en</strong>cia a los familiares <strong>de</strong><br />

las víctimas.<br />

SPANAIR (2008, 21 <strong>de</strong> agosto) Comunicado <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa: Spanair ha movilizado todos sus recursos para at<strong>en</strong><strong>de</strong>r a las<br />

víctimas <strong>de</strong>l acci<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>l vuelo JK 5022.<br />

SPANAIR (2008, 23 <strong>de</strong> agosto) Comunicado <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa: La asist<strong>en</strong>cia a las familias sigue si<strong>en</strong>do nuestra principal<br />

prioridad.<br />

SPANAIR (2008, 23 <strong>de</strong> agosto) Comunicado <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa: Spanair prosigue las reuniones informativas con los<br />

familiares <strong>de</strong> las víctimas.<br />

SPANAIR (2008, 25 <strong>de</strong> agosto) Comunicado <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa: Spanair ha trasladado hasta el mom<strong>en</strong>to los restos <strong>de</strong> 88<br />

víctimas mortales.<br />

SPANAIR (2008, 27 <strong>de</strong> agosto) Comunicado <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa: Spanair abre una oficina <strong>de</strong> at<strong>en</strong>ción a familiares <strong>en</strong> las<br />

Palmas <strong>de</strong> Gran Canaria.<br />

SPANAIR (2008, 30 <strong>de</strong> agosto) Comunicado <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa.<br />

SPANAIR (2008, 1 <strong>de</strong> septiembre) Comunicado <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Castro Rey, Goretti. (01/05/2011) Análisis <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong><br />

comunicación empleada por Spanair tras el acci<strong>de</strong>nte aéreo <strong>de</strong>l<br />

20 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 2008. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº<br />

A6. pp. 620-634 (http://www.icono14.net) [Consulta:<br />

dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 620/634 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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634<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 635-652. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Silvia García Mirón: La incorporación <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> RSC <strong>en</strong> las emisoras televisivas.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LA INCORPORACIÓN DE ESTRATEGIAS<br />

DE RSC EN LAS EMISORAS<br />

TELEVISIVAS ESPAÑOLAS: ANTENA 3<br />

Y SU IMPLICACIÓN EN POLÍTICAS<br />

SOCIALES Y MEDIOAMBIENTALES.<br />

Silvia García Mirón<br />

Doctoranda y profesora invitada<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales y <strong>de</strong> la Comunicación. Universidad <strong>de</strong> Vigo Campus A Xunqueira s/n, 36002<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Pontevedra (España) Tlfn: + 00 34 646261535 Email: silviamiron@uvigo.es<br />

La Responsabilidad Social Corporativa se correspon<strong>de</strong> con una filosofía <strong>de</strong> empresa o unas políticas <strong>de</strong><br />

actuación empresariales que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> repercusión no directam<strong>en</strong>te económica sino <strong>en</strong> términos <strong>de</strong><br />

imag<strong>en</strong> para una <strong>en</strong>tidad. Para <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r un poco más la utilización <strong>de</strong> la RSC <strong>en</strong> un ámbito concreto,<br />

nos hemos <strong>de</strong>t<strong>en</strong>ido <strong>en</strong> el televisivo por consi<strong>de</strong>rarlo un medio <strong>de</strong> comunicación que pue<strong>de</strong> emplear<br />

diversas herrami<strong>en</strong>tas a su alcance para poner <strong>en</strong> conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> su audi<strong>en</strong>cia, su público, estas<br />

actuaciones “<strong>de</strong> bu<strong>en</strong> gobierno”. Si bi<strong>en</strong> observaremos la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> actuaciones relacionadas con la<br />

RSC <strong>en</strong> todas las emisoras televisivas o grupos <strong>de</strong> televisión que operan a día <strong>de</strong> hoy <strong>en</strong> España, esta<br />

comunicación pondrá su at<strong>en</strong>ción <strong>en</strong> el caso concreto <strong>de</strong> Ant<strong>en</strong>a 3. Para la realización <strong>de</strong>l estudio <strong>de</strong><br />

las distintas iniciativas <strong>de</strong> RSC ejecutadas por esta emisora focalizaremos el análisis <strong>en</strong> la web<br />

corporativa <strong>de</strong>l canal junto con las distintas páginas o sites <strong>de</strong> cada una <strong>de</strong> las actuaciones <strong>de</strong> RSC, <strong>en</strong><br />

caso <strong>de</strong> haberlas, estableci<strong>en</strong>do como parámetros g<strong>en</strong>erales una <strong>de</strong>scripción inicial, la estructura <strong>de</strong>l<br />

site, los públicos y una relación <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s concretas. De forma complem<strong>en</strong>taria <strong>de</strong>terminaremos


Silvia García Mirón: La incorporación <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> RSC <strong>en</strong> las emisoras televisivas<br />

la posible exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> campañas publicitarias realizadas por la emisora para ser emitidas <strong>en</strong> el propio<br />

medio televisivo.<br />

Palabras clave<br />

Responsabilidad Social Corporativa, televisión, emisora televisiva, Ant<strong>en</strong>a 3, ética empresarial, memorias <strong>de</strong><br />

sost<strong>en</strong>ibilidad, campañas <strong>de</strong> comunicación.<br />

Abstract<br />

Corporate Social Responsibility connects with a business philosophy or some politics of business<br />

<strong>de</strong>cisions which have a great impact not directly financial but in terms of image for an organization. In<br />

or<strong>de</strong>r to un<strong>de</strong>rstand better the CSR use in a particular sphere, we have in the television one for<br />

consi<strong>de</strong>ring it a mass media which can use several tools at its own reach to keep in its audi<strong>en</strong>ce<br />

knowledge, its spectators, these “good governance” conducts. Although we will observe the pres<strong>en</strong>ce<br />

of differ<strong>en</strong>t actuations related to the CSR in all the television channels our television groups that<br />

operate nowadays in Spain, this paper will pay att<strong>en</strong>tion in the particular case of Ant<strong>en</strong>a 3. For the<br />

execution of the study about the differ<strong>en</strong>t CSR initiatives carried out by this channel, we will focus<br />

on the analysis of the corporate web of the channel as well as the differ<strong>en</strong>t webs or sites of every<br />

CSR actuations, in the case of exist, laying down as g<strong>en</strong>eral parameters a <strong>de</strong>scription, the site<br />

structure, the targeting publics and an account of particular activities. In a complem<strong>en</strong>tary way, we<br />

will <strong>de</strong>termine the possible exist<strong>en</strong>ce of advertising campaigns ma<strong>de</strong> by the channel in or<strong>de</strong>r to be<br />

broadcasted in the own media.<br />

Key words<br />

Corporate Social Responsibility, television, television channel, Ant<strong>en</strong>a 3, business ethics, sustainability inform,<br />

communication campaigns.<br />

Introducción<br />

Las organizaciones empresariales hoy <strong>en</strong> día no solo <strong>de</strong>b<strong>en</strong> cumplir con su rol <strong>de</strong> g<strong>en</strong>eradores<br />

<strong>de</strong> empleo, sino que, como ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>en</strong> la comunidad <strong>en</strong> la que exist<strong>en</strong>, <strong>de</strong>b<strong>en</strong><br />

cumplir, asimismo, con una función social y ambi<strong>en</strong>tal. Como protagonistas <strong>de</strong> este nuevo<br />

contexto, las empresas se plantean la aplicación <strong>de</strong>l marketing social a su propia estrategia <strong>de</strong><br />

negocio o la inclusión <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>ras iniciativas con carácter social o ambi<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> las que<br />

<strong>de</strong>muestr<strong>en</strong> su preocupación e implicación con los elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> su <strong>en</strong>torno. Es lo que<br />

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<strong>de</strong>nominamos Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ó Responsabilidad Social<br />

Empresarial (RSE), una filosofía <strong>de</strong> empresa o unas políticas <strong>de</strong> actuación empresariales que<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> repercusión no directam<strong>en</strong>te económica sino <strong>en</strong> términos <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> para una <strong>en</strong>tidad.<br />

En su orig<strong>en</strong>, muchas organizaciones lo único que pret<strong>en</strong>dían era comunicar a sus mercados<br />

objetivos que parte <strong>de</strong> sus b<strong>en</strong>eficios eran <strong>de</strong>stinados a fines sociales no lucrativos. Sin<br />

embargo, se dieron cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> que, planificando y <strong>de</strong>sarrollando el conjunto <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s<br />

sociales (que hasta <strong>en</strong>tonces realizaban <strong>de</strong> manera esporádica respondi<strong>en</strong>do a causas<br />

puntuales), podrían convertirlos <strong>en</strong> un compon<strong>en</strong>te importante <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> marketing<br />

relacional; para con sus cli<strong>en</strong>tes reales y pot<strong>en</strong>ciales primero y para el resto <strong>de</strong> los<br />

stakehol<strong>de</strong>rs <strong>de</strong>spués (Barranco Saiz, 2005:32).<br />

Este tipo <strong>de</strong> comportami<strong>en</strong>to socialm<strong>en</strong>te responsable está instaurado prácticam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> todas<br />

las gran<strong>de</strong>s empresas españolas, aunque también empieza a reflejarse cada vez más <strong>en</strong> las<br />

PYMES. No obstante, la inclusión <strong>de</strong> este tipo <strong>de</strong> actuaciones respon<strong>de</strong> a cuestiones diversas,<br />

y no siempre va relacionado con la lógica <strong>de</strong>l bu<strong>en</strong> gobierno. Hay empresas que ingresan<br />

g<strong>en</strong>uinam<strong>en</strong>te con la int<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> perfeccionarse <strong>en</strong> los procesos <strong>de</strong> gestión y gobierno; otras<br />

que lo hac<strong>en</strong> por presión <strong>de</strong>l mercado; y, tal y como señala Léo Voigt <strong>en</strong> un <strong>en</strong>trevista<br />

concedida a Periodismo sin Lucro (PSL), “también están aquellas que tratan <strong>de</strong> ver <strong>en</strong> esto<br />

una oportunidad <strong>de</strong> comunicación y marketing. La última alternativa ha mostrado que esto es<br />

una equivocación, porque el mercado percibe si la int<strong>en</strong>ción hacer responsabilidad social o<br />

usarla”.<br />

Como v<strong>en</strong>imos dici<strong>en</strong>do, la RSC ha pasado <strong>de</strong> ser un asunto emerg<strong>en</strong>te a ser uno <strong>de</strong> los temas<br />

c<strong>en</strong>trales <strong>de</strong>l <strong>de</strong>bate y <strong>de</strong> la práctica empresarial <strong>en</strong> España. Seguram<strong>en</strong>te, la razón que está<br />

propiciando que la RSC t<strong>en</strong>ga un rápido <strong>de</strong>sarrollo, se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la activa implicación <strong>de</strong><br />

los estam<strong>en</strong>tos y colectivos más relevantes <strong>de</strong> la sociedad, <strong>en</strong>tre los que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran los<br />

medios <strong>de</strong> comunicación (Lizcano <strong>en</strong> Gallardo Vázquez y Sánchez Hernán<strong>de</strong>z, 2008:19). Es<br />

por ello que para <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r un poco más las posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la utilización <strong>de</strong> la RSC, nos<br />

hemos <strong>de</strong>t<strong>en</strong>ido con esta investigación <strong>en</strong> el ámbito televisivo pues dispone <strong>de</strong> diversas<br />

herrami<strong>en</strong>tas bajo su alcance con las que dar a conocer todas las medidas que está tomando al<br />

respecto.<br />

Objetivos<br />

Si bi<strong>en</strong> observaremos la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> RSC <strong>en</strong> todas las emisoras televisivas o grupos <strong>de</strong><br />

televisión que operan a día <strong>de</strong> hoy <strong>en</strong> España, nos c<strong>en</strong>traremos <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> un caso<br />

concreto: Ant<strong>en</strong>a 3, por ser la primera ca<strong>de</strong>na privada que com<strong>en</strong>zó a emitir <strong>en</strong> nuestro país.<br />

Para <strong>de</strong>mostrar su exist<strong>en</strong>cia y analizarla, llevaremos a cabo un estudio <strong>de</strong> su actuación <strong>en</strong> dos<br />

ámbitos: por una parte, a través <strong>de</strong> la web corporativa <strong>de</strong>l canal junto con las distintas páginas<br />

o sites <strong>de</strong> cada una <strong>de</strong> las actuaciones <strong>de</strong> RSC, <strong>en</strong> caso <strong>de</strong> haberlas, estableci<strong>en</strong>do como<br />

parámetros g<strong>en</strong>erales una <strong>de</strong>scripción inicial, la estructura <strong>de</strong>l site, los públicos y una relación<br />

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<strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s concretas. De forma complem<strong>en</strong>taria <strong>de</strong>terminaremos la posible exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

campañas publicitarias realizadas por la emisora para ser emitidas <strong>en</strong> el propio medio<br />

televisivo.<br />

Por último, observaremos la repercusión que la creación <strong>de</strong> políticas concretas <strong>de</strong> RSC ti<strong>en</strong>e<br />

para la emisora, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do por repercusión no solo el reconocimi<strong>en</strong>to ciudadano y su<br />

implicación con estas campañas, sino la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> otro tipo <strong>de</strong> premios o reconocimi<strong>en</strong>tos<br />

a nivel empresarial.<br />

Metodología<br />

La investigación que se propone es <strong>de</strong> carácter cualitativo y está <strong>de</strong>bidam<strong>en</strong>te docum<strong>en</strong>tada<br />

con fu<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> <strong>de</strong>mostrada vali<strong>de</strong>z. La técnica <strong>de</strong> análisis propuesta <strong>en</strong> este caso respon<strong>de</strong> a un<br />

estudio exploratorio ori<strong>en</strong>tado a la observación <strong>de</strong>l comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> una organización<br />

concreta, Ant<strong>en</strong>a 3, <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> sus activida<strong>de</strong>s como ciudadano responsable con la<br />

sociedad <strong>en</strong> la que opera.<br />

La pres<strong>en</strong>te investigación abarcará cuatro fases <strong>en</strong> su proceso. En la primera <strong>de</strong> ellas<br />

realizaremos una revisión bibliográfica básica sobre los principales autores que trabajan <strong>en</strong> el<br />

ámbito <strong>de</strong> la RSC y sus líneas <strong>de</strong> actuación, abordando la <strong>de</strong>finición y <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> los<br />

conceptos establecidos <strong>en</strong> el marco teórico que facilitarán la compr<strong>en</strong>sión <strong>de</strong>l objeto <strong>de</strong><br />

estudio y los resultados y conclusiones <strong>de</strong> la investigación. A continuación, <strong>en</strong> una fase <strong>de</strong> tipo<br />

exploratoria, <strong>de</strong>limitaremos la muestra objeto <strong>de</strong> análisis (la emisora Ant<strong>en</strong>a 3 y sus campañas<br />

<strong>de</strong> RSC durante el año 2010) y observaremos su implicación <strong>en</strong> dos ámbitos concretos, el<br />

social y el medioambi<strong>en</strong>tal. Asimismo, se anotarán algunas <strong>de</strong> las expresiones más<br />

interesantes <strong>de</strong> Ant<strong>en</strong>a 3 <strong>en</strong> su labor como ag<strong>en</strong>te social responsable A partir <strong>de</strong> aquí,<br />

proce<strong>de</strong>remos a la realización <strong>de</strong> la parte analítica sobre el cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> la propia web <strong>de</strong> la<br />

emisora y las campañas comunicativas creadas para tal fin. Ya por último, <strong>en</strong> una fase <strong>de</strong> tipo<br />

interpretativa observaremos y <strong>de</strong>limitaremos los resultados y la posible repercusión que<br />

Ant<strong>en</strong>a 3 ha alcanzado con la incorporación <strong>de</strong> este tipo <strong>de</strong> estrategias comunicativas.<br />

Observaremos, por tanto, cómo la RSC adquiere, un protagonismo significativo <strong>en</strong> la<br />

planificación estratégica <strong>de</strong> la empresa, influy<strong>en</strong>do <strong>en</strong> su imag<strong>en</strong> corporativa y reputación,<br />

consolidándose <strong>en</strong> el mercado <strong>en</strong> la medida <strong>en</strong> que sea socialm<strong>en</strong>te responsable con los suyos<br />

y con su <strong>en</strong>torno. Para ello, la empresa <strong>de</strong>berá <strong>de</strong>sarrollar <strong>de</strong>terminadas campañas<br />

publicitarias, don<strong>de</strong> a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> mostrar las características <strong>de</strong> sus productos, es <strong>de</strong>cir, <strong>de</strong> sus<br />

cont<strong>en</strong>idos programáticos, <strong>de</strong>muestre los valores éticos, sociales y ambi<strong>en</strong>tales <strong>en</strong> los que<br />

muestra su implicación.<br />

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1. Marco teórico<br />

Conceptos como la responsabilidad social, la responsabilidad filantrópica y la ética<br />

empresarial <strong>en</strong>tre otros, forman ya hoy parte <strong>de</strong>l discurso <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes actores<br />

organizacionales e institucionales. El concepto <strong>de</strong> Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o<br />

Responsabilidad Social <strong>de</strong> Empresa (RSE) se adhiere al ámbito <strong>de</strong> la administración y el<br />

managem<strong>en</strong>t y <strong>en</strong>globa un conjunto <strong>de</strong> prácticas y sistemas <strong>de</strong> gestión empresariales que<br />

buscan respon<strong>de</strong>r las <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> sus públicos y grupos <strong>de</strong> interés (stakehol<strong>de</strong>rs),<br />

persigui<strong>en</strong>do como objetivo último la sost<strong>en</strong>ibilidad. De esta forma se g<strong>en</strong>era un nuevo<br />

equilibro <strong>en</strong>tre sus dim<strong>en</strong>siones económica, social y ambi<strong>en</strong>tal.<br />

El concepto emerge <strong>en</strong> Estados Unidos, a partir <strong>de</strong> 1960 (Marín Calahorro, 2008), a raíz <strong>de</strong>l<br />

auge <strong>de</strong> los grupos <strong>de</strong> interés público y <strong>de</strong> los activistas contra la Guerra <strong>de</strong> Vietnam y con el<br />

periodismo <strong>de</strong> investigación y el caso Watergate como parte <strong>de</strong>l contexto político mundial,<br />

aunque también como consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> un <strong>de</strong>bate sobre la responsabilidad que <strong>de</strong>berían<br />

asumir las empresas <strong>en</strong> el marco <strong>de</strong> un mundo globalizado. En los años set<strong>en</strong>ta, también se<br />

pone <strong>de</strong> moda el concepto <strong>de</strong> issues managem<strong>en</strong>t, <strong>en</strong> un tejido social <strong>en</strong> el que las empresas<br />

buscaban la creación <strong>de</strong> medios controlados para ofrecer su propia información (folletos,<br />

publicidad corporativa, etc.) y trataron <strong>de</strong> influ<strong>en</strong>ciar la legislación y su aplicación (Cutlip,<br />

C<strong>en</strong>ter y Broom, 2006:611). En la actualidad, el issues managem<strong>en</strong>t, juega un papel importante<br />

<strong>en</strong> la planificación estratégica <strong>de</strong> la mayoría <strong>de</strong> las compañías.<br />

En España, no obstante, habrá que esperar hasta el año 1990 para que se introduzca este<br />

concepto, lo que se produjo a través <strong>de</strong> la <strong>Asociación</strong> e Instituciones <strong>de</strong> Inversión Colectiva y<br />

Fondos <strong>de</strong> P<strong>en</strong>siones (INVERCO) promovi<strong>en</strong>do la inversión responsable.<br />

De acuerdo con el Marco Conceptual, <strong>de</strong>l año 2004, <strong>de</strong> la AECA (<strong>Asociación</strong> Española <strong>de</strong><br />

Contabilidad y Administración <strong>de</strong> Empresas), la RSC es “el compromiso voluntario <strong>de</strong> las<br />

empresas con el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la sociedad y la preservación <strong>de</strong>l medio ambi<strong>en</strong>te, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> su<br />

es<strong>en</strong>cia social y un comportami<strong>en</strong>to responsable hacia las personas y grupos sociales con<br />

qui<strong>en</strong>es interactúa”. A estas i<strong>de</strong>as, Marín Calahorro (2008:9) añadirá el principio <strong>de</strong>l<br />

cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminados compromisos adquiridos y la Comisión Europea, <strong>en</strong> su Libro<br />

Ver<strong>de</strong> <strong>de</strong> 2001 Fom<strong>en</strong>tar un marco europeo para la responsabilidad social <strong>de</strong> la empresa, señala la<br />

contribución <strong>de</strong> las empresas al logro <strong>de</strong> una sociedad mejor y un medio ambi<strong>en</strong>te más<br />

limpio. En consecu<strong>en</strong>cia, po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>terminar que la Responsabilidad Social abarca tres<br />

aspectos fundam<strong>en</strong>tales: la responsabilidad económica, social y medioambi<strong>en</strong>tal, lo que<br />

conduce a la creación <strong>de</strong> informes <strong>de</strong> sost<strong>en</strong>ibilidad at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a estos tres parámetros. Es lo<br />

que conoce como informes “Triple Bottom Line”.<br />

La asociación <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> corporativa a causas sociales concretas resulta ser muy positiva<br />

para las empresas. Los efectos producidos <strong>en</strong> los cli<strong>en</strong>tes por esta asociación son mayores y,<br />

<strong>de</strong> acuerdo con algunos autores, incluso resultan más perman<strong>en</strong>tes que los <strong>de</strong>rivados <strong>de</strong> las<br />

campañas publicitarias (Barranco Saiz, 2005:34). Pero para que esta asociación produzca<br />

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dichos efectos positivos <strong>de</strong>be ser coher<strong>en</strong>te con el resto <strong>de</strong> estrategias y acciones <strong>de</strong>limitadas,<br />

sino únicam<strong>en</strong>te serán vistas, por los escépticos, como tácticas promocionales.<br />

No obstante, y previam<strong>en</strong>te, las gran<strong>de</strong>s empresas ya v<strong>en</strong>ían realizando acciones filantrópicas<br />

concretas como “una manera <strong>de</strong> <strong>de</strong>volver algo a la comunidad, mejorando la calidad <strong>de</strong> vida<br />

<strong>de</strong> los empleados y <strong>de</strong> asumir la ciudadanía corporativa” (Cutlip, C<strong>en</strong>ter y Broom,<br />

2006:620). Se iniciaba la preocupación o ética empresarial. Es <strong>de</strong>cir, el sust<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la<br />

responsabilidad social <strong>de</strong> la empresa está <strong>en</strong> la concepción <strong>de</strong> ésta como una organización que<br />

respon<strong>de</strong> a criterios éticos <strong>de</strong> comportami<strong>en</strong>to.<br />

Des<strong>de</strong> otro ámbito <strong>de</strong> estudio, también <strong>de</strong>bemos incluir <strong>en</strong> este marco teórico el concepto <strong>de</strong><br />

marketing social, disciplina que también ha optado por ocuparse <strong>de</strong> la RSC <strong>de</strong>s<strong>de</strong> su propia<br />

línea <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to. De esta forma, <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>remos el marketing social <strong>de</strong>s<strong>de</strong> dos<br />

perspectivas. En primer lugar, como una actitud concreta <strong>de</strong> la <strong>en</strong>tidad hacia sus asociados y<br />

cli<strong>en</strong>tes y, <strong>en</strong> segundo, como un “conjunto <strong>de</strong> técnicas y metodologías <strong>de</strong> trabajo que<br />

permit<strong>en</strong> dar a conocer a un mercado <strong>de</strong>terminado una i<strong>de</strong>a, una organización o un producto<br />

que, sin perseguir la obt<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> b<strong>en</strong>eficio, ti<strong>en</strong>e por finalidad conseguir recursos<br />

económicos, materiales o humanos <strong>de</strong>stinados a causas solidarias con el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la<br />

comunidad o <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminados colectivos <strong>de</strong>sprotegidos socialm<strong>en</strong>te” (Santesmases Mestre,<br />

1999:35). Por lo tanto, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la visión <strong>de</strong>l mercado la empresa también pue<strong>de</strong> llevar a cabo<br />

actuaciones <strong>de</strong> RSC trabajando <strong>en</strong> sus propios productos y servicios.<br />

La t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>en</strong> la preocupación por la RSC ha conllevado que se establezcan no sólo<br />

prácticas <strong>de</strong> bu<strong>en</strong> gobierno sino también políticas <strong>de</strong> transpar<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la empresa, por lo que<br />

se han v<strong>en</strong>ido elaborando, con carácter anual, las Memorias o Informes <strong>de</strong> Sost<strong>en</strong>ibilidad. Su<br />

principal objetivo es proporcionar una imag<strong>en</strong> equilibrada y razonable <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sempeño <strong>en</strong><br />

materia <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo sost<strong>en</strong>ible por parte <strong>de</strong> la organización informante, e incluirá tanto<br />

contribuciones positivas como negativas (GRI, 2006:5).<br />

2. Situación <strong>de</strong> la RSC <strong>en</strong> el contexto<br />

comunicacional televisivo español<br />

Para dar paso al análisis <strong>de</strong> los proyectos <strong>de</strong> RSC <strong>de</strong>sarrollados por la emisora objeto <strong>de</strong><br />

estudio <strong>en</strong> esta investigación, a saber, Ant<strong>en</strong>a 3, resulta interesante abordar el contexto <strong>en</strong> el<br />

que se incluy<strong>en</strong> dichas iniciativas. Es <strong>de</strong>cir, <strong>de</strong>bemos conocer las estrategias <strong>de</strong> RSC que están<br />

elaborando las principales emisoras televisivas españolas durante el año 2010, compet<strong>en</strong>cia<br />

directa <strong>de</strong>l canal <strong>en</strong> su batalla diaria por las audi<strong>en</strong>cias, y compet<strong>en</strong>cia, por tanto, también, <strong>en</strong><br />

la i<strong>de</strong>ación <strong>de</strong> proyectos <strong>de</strong> implicación con el <strong>en</strong>torno y la sociedad.<br />

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Tabla Nº 1: Proyectos <strong>de</strong> RSC <strong>en</strong> las principales emisoras televisivas <strong>en</strong> 2010<br />

Emisora televisiva Estrategias <strong>de</strong> RSC<br />

Un juguete, una ilusión<br />

Televisión Española<br />

Campañas puntuales con carácter diverso<br />

Fundación Ant<strong>en</strong>a 3 (FAN3)<br />

Ponle Fr<strong>en</strong>o<br />

Ant<strong>en</strong>a 3<br />

Hazte Eco<br />

Vive Conectado<br />

El po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> la g<strong>en</strong>te<br />

Telecinco<br />

Iniciativa <strong>de</strong>jar <strong>de</strong> fumar a través <strong>de</strong>l programa Gran Hermano<br />

Colaboración con Unicef y Amaia Montero<br />

Cuatro Hugo, el abrazo solidario<br />

Cesión <strong>de</strong> espacio publicitario a ONGs<br />

La Sexta<br />

Objetivo Solidario<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

Como po<strong>de</strong>mos comprobar las principales emisoras televisivas <strong>de</strong> ámbito nacional, con<br />

carácter g<strong>en</strong>eralista y con emisión <strong>en</strong> abierto, han <strong>de</strong>sarrollado campañas o proyectos<br />

relacionados con la RSC, seguidos por la t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia actual <strong>de</strong> inclusión <strong>de</strong> este tipo <strong>de</strong><br />

iniciativas <strong>en</strong> las empresas españolas y <strong>de</strong>bido a sus necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> transpar<strong>en</strong>cia y <strong>de</strong><br />

implicación con los elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> su <strong>en</strong>torno.<br />

La corporación <strong>de</strong> RTVE manti<strong>en</strong>e la iniciativa “Un juguete, una ilusión”, <strong>en</strong> colaboración con<br />

la Fundación Crecer Jugando, y durante el año 2010 ya se ha celebrado su XI Edición,<br />

arropados por la Infanta Doña El<strong>en</strong>a y con la colaboración <strong>de</strong> los futbolistas Andrés Iniesta y<br />

Sergio Ramos. Este año el objetivo <strong>de</strong> la campaña ha consistido <strong>en</strong> distribuir medio millón <strong>de</strong><br />

juguetes <strong>en</strong>tre niños <strong>de</strong> 20 países a través <strong>de</strong> las aportaciones <strong>de</strong> los ciudadanos mediante la<br />

compra <strong>de</strong> “bolígrafos solidarios”. Asimismo, han elaborado un concierto solidario para<br />

ayudar <strong>en</strong> la recaudación <strong>de</strong> fondos. Con esta actividad RNE trabaja para fom<strong>en</strong>tar la igualdad<br />

<strong>en</strong>tre los niños a través <strong>de</strong>l juego, Derecho Fundam<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> la Infancia y herrami<strong>en</strong>ta<br />

sociabilizadora <strong>en</strong>tre los más pequeños. Des<strong>de</strong> el año 2000 han repartido cerca <strong>de</strong> 4 millones<br />

<strong>de</strong> juguetes y han creado 1.600 ludotecas <strong>en</strong> más <strong>de</strong> 40 países (Cfr. http://www.rtve.es).<br />

Por otra parte, TVE manti<strong>en</strong>e numerosas campañas puntuales <strong>de</strong> RSC con las que tratan <strong>de</strong><br />

mostrar su apoyo a distintas causas que lo necesit<strong>en</strong> <strong>en</strong> un mom<strong>en</strong>to concreto. Durante el año<br />

2010: “Juntos por Haití”, una jornada solidaria <strong>en</strong> televisión y radio, <strong>en</strong> colaboración con la<br />

AECID, para conci<strong>en</strong>ciar y luchar contra la epi<strong>de</strong>mia <strong>en</strong> Haití, <strong>en</strong> la que los cont<strong>en</strong>idos<br />

programáticos están ori<strong>en</strong>tados a informar y recordar esta causa; campaña antidopaje <strong>en</strong><br />

colaboración con el Consejo Superior <strong>de</strong> Deportes y la Ag<strong>en</strong>cia Estatal Antidopaje don<strong>de</strong><br />

varios <strong>de</strong>portistas <strong>de</strong>stacados <strong>en</strong> sus disciplinas lanzaron m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong> conci<strong>en</strong>ciación sobre el<br />

problema <strong>de</strong>l consumo <strong>de</strong> sustancias dopantes <strong>en</strong> microespacios creados para este fin, tanto<br />

<strong>en</strong> televisión como <strong>en</strong> radio; la celebración <strong>de</strong> la II Semana <strong>de</strong> “Conci<strong>en</strong>ciados contra la<br />

viol<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> género”, a través <strong>de</strong> una programación especial como ha sido el caso <strong>de</strong> la<br />

emisión <strong>de</strong> la película Te doy mis ojos (Icíar Bollaín, 2003); o la IV Edición <strong>de</strong> la Semana<br />

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“Conci<strong>en</strong>ciados con la infancia”, con la emisión <strong>de</strong> programación especial ori<strong>en</strong>tada a retratar<br />

diversas realida<strong>de</strong>s don<strong>de</strong> los más pequeños son víctimas <strong>de</strong> la explotación sexual, el maltrato<br />

y los conflictos armados y, <strong>en</strong> consecu<strong>en</strong>cia, hacer visible esta problemática.<br />

Telecinco, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sus inicios, había realizado galas diversas y programas <strong>de</strong> recaudación <strong>de</strong><br />

fondos, para causas puntuales. No obstante, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> diciembre <strong>de</strong> 1999 hasta el año 2008,<br />

mantuvo el proyecto “12 meses, 12 causas”, iniciativa solidaria por la que la ca<strong>de</strong>na se<br />

comprometía a <strong>de</strong>dicar cada mes parte <strong>de</strong> sus cont<strong>en</strong>idos y recursos a informar acerca <strong>de</strong> una<br />

causa social difer<strong>en</strong>te a lo largo <strong>de</strong> un mes (campaña para la donación <strong>de</strong> sangre para la Cruz<br />

Roja, fom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la lectura, el alzheimer, los malos tratos, los niños-soldado, etc. han sido<br />

algunas <strong>de</strong> estas causas). A partir <strong>de</strong> aquí, cambió su perspectiva c<strong>en</strong>trándola <strong>en</strong> las<br />

necesida<strong>de</strong>s directas, y quizás causas más cotidianas, <strong>de</strong> la sociedad <strong>de</strong> a pie con el proyecto<br />

“El po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> la g<strong>en</strong>te”. El banco <strong>de</strong>l tiempo, la recuperación <strong>de</strong> pueblos o “El Rincón <strong>de</strong>l<br />

Parado” son algunas <strong>de</strong> las i<strong>de</strong>as que ha apoyado la emisora. Asimismo, ha realizado un<br />

proyecto conjunto con la cantante Amaia Montero y la ONG Unicef para realizar un<br />

Christmas Navi<strong>de</strong>ño. Amaia Montero interpretó la canción “Chiquitita” acompañada por los<br />

niños <strong>de</strong>l coro <strong>de</strong> EDR Escolanía <strong>de</strong>l Recuerdo y cedió los <strong>de</strong>rechos para la v<strong>en</strong>ta y<br />

distribución <strong>de</strong> esta canción. La ca<strong>de</strong>na, por su parte, para conseguir la máxima difusión <strong>de</strong>l<br />

proyecto, ofreció espacios <strong>en</strong> sus programas más repres<strong>en</strong>tativos y <strong>en</strong> sus portales web para<br />

incluir actuaciones, <strong>en</strong>trevistas y participaciones a personalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Unicef.<br />

La Sexta, por su parte, ha incluido el compromiso social <strong>en</strong> sus objetivos fundacionales, así lo<br />

<strong>de</strong>claran <strong>en</strong> su propia web corporativa. Por ello, han llevado a cabo dos iniciativas específicas<br />

<strong>de</strong> colaboración con distintas ONGs. La primera <strong>de</strong> ellas ha consistido <strong>en</strong> la cesión <strong>de</strong> espacio<br />

publicitario, el correspondi<strong>en</strong>te a sus propias autopromociones, a distintas organizaciones<br />

para que éstas puedan trasladar directam<strong>en</strong>te a los telespectadores sus m<strong>en</strong>sajes sociales. La<br />

segunda iniciativa se basa <strong>en</strong> el proyecto “Objetivo Solidario” que la ca<strong>de</strong>na ha <strong>de</strong>sarrollado a<br />

través <strong>de</strong> La Sexta Noticias recogi<strong>en</strong>do la labor social <strong>de</strong> más <strong>de</strong> 60 ONGs y que se ha<br />

reflejado, asimismo, <strong>en</strong> la web www.lasextanoticias.com.<br />

En cuanto a la emisora Cuatro, ya había comunicado previam<strong>en</strong>te (<strong>en</strong> el año 2008) su<br />

implicación con el medio ambi<strong>en</strong>te a través <strong>de</strong> su preocupación por el cambio climático,<br />

elaborando, bajo el claim, “¿Cuántas primaveras nos quedan?”, diversas piezas <strong>de</strong> continuidad<br />

y una promosong (pieza <strong>de</strong> continuidad) con los pres<strong>en</strong>tadores <strong>de</strong>l canal y <strong>de</strong>terminados<br />

actores y cantantes españoles. No obstante, durante el año 2010 la ca<strong>de</strong>na ha sido más parca<br />

<strong>en</strong> cuanto a campañas y, a través <strong>de</strong> su web corporativa únicam<strong>en</strong>te hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia a la<br />

colaboración <strong>en</strong> la v<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> un artículo solidario: “Hugo, el abrazo solidario”.<br />

Des<strong>de</strong> el grupo <strong>de</strong> comunicación Ant<strong>en</strong>a 3, por su parte, han mostrado su interés <strong>en</strong> el ámbito<br />

<strong>de</strong> la RSC a través <strong>de</strong> diversos proyectos, y <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la propia web <strong>de</strong> la Fundación Ant<strong>en</strong>a 3<br />

aseguran ser consci<strong>en</strong>tes “<strong>de</strong>l <strong>en</strong>orme valor que pue<strong>de</strong>n aportar los medios <strong>de</strong> comunicación<br />

<strong>en</strong> la formación y educación <strong>de</strong> los ciudadanos. Por ello consi<strong>de</strong>ramos fundam<strong>en</strong>tal<br />

empr<strong>en</strong><strong>de</strong>r campañas <strong>de</strong> s<strong>en</strong>sibilización ante <strong>de</strong>terminados problemas sociales. Pero también<br />

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<strong>de</strong>seamos involucrarnos activam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> las activida<strong>de</strong>s que organizamos. No nos basta con ser<br />

consci<strong>en</strong>tes, también int<strong>en</strong>tamos ser consecu<strong>en</strong>tes”. Las campañas <strong>de</strong> RSC que la emisora <strong>de</strong><br />

televisión Ant<strong>en</strong>a 3 ha <strong>de</strong>sarrollado durante el año 2010 han sido las sigui<strong>en</strong>tes: a) Fundación<br />

Ant<strong>en</strong>a 3, c<strong>en</strong>trada <strong>en</strong> la infancia y la juv<strong>en</strong>tud; b) Ponle Fr<strong>en</strong>o, plataforma ciudadana <strong>de</strong><br />

seguridad vial; c) Hazte Eco, actuaciones relacionadas con el cambio climático realizadas<br />

conjuntam<strong>en</strong>te con la ONG Gre<strong>en</strong>peace; y d) Vive conectado, proyecto multimedia <strong>en</strong> el<br />

ámbito televisivo, su apuesta por Internet, su compromiso con las nuevas tecnologías y por su<br />

impacto <strong>en</strong> la red a nivel nacional e internacional. Con todo ello, la ca<strong>de</strong>na ha conseguido el<br />

reconocimi<strong>en</strong>to social, principalm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la mano <strong>de</strong> la campaña Ponle Fr<strong>en</strong>o, con la que ha<br />

obt<strong>en</strong>ido la implicación <strong>de</strong> la ciudadanía y <strong>de</strong> la Dirección G<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> Tráfico logrando, así, la<br />

consecución <strong>de</strong> ciertos objetivos planteados con cada una <strong>de</strong> sus campañas.<br />

3. Análisis estructural <strong>de</strong> las páginas web <strong>de</strong> las<br />

campañas <strong>de</strong> RSC <strong>de</strong> Ant<strong>en</strong>a 3<br />

La Fundación Ant<strong>en</strong>a 3 es una <strong>en</strong>tidad sin ánimo <strong>de</strong> lucro, privada, <strong>de</strong> ámbito estatal y <strong>de</strong><br />

carácter perman<strong>en</strong>te que, constituida <strong>en</strong> noviembre <strong>de</strong> 2005, ti<strong>en</strong>e como objetivo principal la<br />

protección <strong>de</strong> la infancia y la juv<strong>en</strong>tud mediante diversos programas dirigidos a pot<strong>en</strong>ciar sus<br />

capacida<strong>de</strong>s y educación. Así lo señalan <strong>en</strong> la web, “aprovechamos el <strong>en</strong>orme pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong><br />

comunicación que ti<strong>en</strong>e el Grupo Ant<strong>en</strong>a 3 para s<strong>en</strong>sibilizar, informar y g<strong>en</strong>erar estados <strong>de</strong><br />

opinión que contribuyan a mejorar nuestra sociedad. Aspiramos a ser la Fundación <strong>de</strong> todos,<br />

<strong>de</strong> los niños, <strong>de</strong> sus familias y <strong>de</strong> la sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, porque t<strong>en</strong>emos la convicción <strong>de</strong> que<br />

cuidando <strong>de</strong> la infancia po<strong>de</strong>mos crear un futuro mejor”.<br />

Según sus Estatutos, la Fundación persigue los sigui<strong>en</strong>tes fines <strong>de</strong> interés g<strong>en</strong>eral:<br />

Contribuir <strong>en</strong> la mejora y <strong>en</strong>riquecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la relación <strong>en</strong>tre los m<strong>en</strong>ores y el medio<br />

televisivo, así como con Internet y las nuevas tecnologías, <strong>de</strong> modo que éstos sean<br />

herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> comunicación al servicio <strong>de</strong> su <strong>de</strong>sarrollo personal y cívico.<br />

Participar <strong>en</strong> proyectos y activida<strong>de</strong>s concebidas para at<strong>en</strong><strong>de</strong>r las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los<br />

familiares que acompañan a m<strong>en</strong>ores <strong>en</strong>fermos cuyo tratami<strong>en</strong>to médico exige prolongados<br />

periodos <strong>de</strong> hospitalización.<br />

Promover los valores y principios éticos que contribuyan a la protección <strong>de</strong> los niños y los<br />

jóv<strong>en</strong>es y a su formación como ciudadanos.<br />

Desarrollar activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>portivas <strong>de</strong> todas clases para niños y jóv<strong>en</strong>es, como parte <strong>de</strong> su<br />

proceso <strong>de</strong> formación y para la difusión y consolidación <strong>de</strong> valores asociados con el <strong>de</strong>porte.<br />

Realizar toda clase <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s formativas y doc<strong>en</strong>tes, y muy especialm<strong>en</strong>te las que estén<br />

relacionadas con el sector audiovisual y se dirijan a jóv<strong>en</strong>es con minusvalías, con el fin <strong>de</strong><br />

hacer posible su integración laboral.<br />

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Por todo ello, no cabe duda, <strong>de</strong> que sus valores estén <strong>de</strong>limitados por los sigui<strong>en</strong>tes<br />

conceptos: Transpar<strong>en</strong>cia, Honestidad, Participación, Innovación, Vocación Didáctica y<br />

Espíritu Lúdico.<br />

Entre sus activida<strong>de</strong>s y proyectos <strong>de</strong>bemos <strong>de</strong>stacar la asist<strong>en</strong>cia hospitalaria (a través <strong>de</strong> la<br />

creación y mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l canal FAN3, primer canal infantil <strong>de</strong> televisión especialm<strong>en</strong>te<br />

diseñado para niños y jóv<strong>en</strong>es que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran hospitalizados, el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> un programa<br />

<strong>de</strong> visitas y la dotación <strong>de</strong> bibliotecas, ludotecas y or<strong>de</strong>nadores portátiles), la seguridad vial, el<br />

fom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la lectura, la preocupación por la salud visual infantil, la creación <strong>de</strong> campañas <strong>de</strong><br />

s<strong>en</strong>sibilización diversas, el trabajo con la discapacidad <strong>en</strong> este grupo social, la promoción <strong>de</strong><br />

voluntariado. Asimismo la Fundación también se implica <strong>en</strong> otros ámbitos a través <strong>de</strong> foros <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>bate y <strong>en</strong>señanza que pue<strong>de</strong>n abarcar temas tan diversos como los límites y obligaciones <strong>en</strong><br />

la contratación infantil, el tratami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l acoso escolar, claves y alternativas <strong>en</strong> la búsqueda<br />

<strong>de</strong>l éxito escolar o el valor <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos audiovisuales como elem<strong>en</strong>to formativo.<br />

Gráfico nº 1: In<strong>de</strong>x <strong>de</strong> la página web <strong>de</strong> la Fundación Ant<strong>en</strong>a 3<br />

Gráfico nº x: Título<br />

Fu<strong>en</strong>te: http://www.fundacionant<strong>en</strong>a3.com<br />

En cuanto a la página web (http://www.fundacionant<strong>en</strong>a3.com) ha sido <strong>de</strong>sarrollada <strong>en</strong><br />

torno a cuatro epígrafes clave: la fundación, activida<strong>de</strong>s y proyectos, transpar<strong>en</strong>cia y<br />

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comunicación, <strong>en</strong> base a los cuáles pue<strong>de</strong>n conocerse a fondo los principios y valores <strong>de</strong> la<br />

fundación, los proyectos <strong>en</strong> los que trabaja, cuestiones relacionadas con el presupuesto y<br />

financiación y todos aquellos docum<strong>en</strong>tos que relacionan la fundación con los medios <strong>de</strong><br />

comunicación.<br />

Tal y como po<strong>de</strong>mos observar <strong>en</strong> la estructuración <strong>de</strong> la web, ésta se establece como un<br />

verda<strong>de</strong>ro Informe o Memoria <strong>de</strong> Sost<strong>en</strong>ibilidad, fiel al principio <strong>de</strong> transpar<strong>en</strong>cia e<br />

incluy<strong>en</strong>do todos aquellos aspectos que habíamos <strong>de</strong>limitado <strong>en</strong> el epígrafe <strong>de</strong>l marco teórico<br />

<strong>de</strong> la investigación: explicación <strong>de</strong> la estrategia social adoptada por el grupo <strong>de</strong> comunicación,<br />

incluy<strong>en</strong>do la misión, <strong>de</strong>scribi<strong>en</strong>do los fines y aportando cifras ori<strong>en</strong>tativas; <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> los<br />

principales programas y proyectos; y presupuesto anual, <strong>de</strong>tallando los ingresos y gastos<br />

incluso mediante la realización <strong>de</strong> informes <strong>de</strong> auditoría.<br />

Tabla Nº 2: Cont<strong>en</strong>idos y estructura <strong>de</strong> la página web <strong>de</strong> la Fundación Ant<strong>en</strong>a 3<br />

En un click<br />

Fines<br />

Fundación<br />

Misión, visión, valores<br />

Patronato<br />

Contacto<br />

Asist<strong>en</strong>cia hospitalaria<br />

Valores y principios<br />

Activida<strong>de</strong>s y<br />

Voluntariado<br />

proyectos<br />

Proyectos teóricos<br />

Otras activida<strong>de</strong>s<br />

Financiación y presupuesto<br />

Cu<strong>en</strong>tas auditadas<br />

Transpar<strong>en</strong>cia<br />

Plan <strong>de</strong> actuación<br />

¿Quién nos ayuda?<br />

Docum<strong>en</strong>tos relevantes<br />

Noticias<br />

Pr<strong>en</strong>sa<br />

Comunicación<br />

Ag<strong>en</strong>da<br />

Buzón <strong>de</strong> suger<strong>en</strong>cias<br />

Enlaces recom<strong>en</strong>dados<br />

El proyecto Ponle Fr<strong>en</strong>o, por su parte, es una plataforma ciudadana voluntaria, cuya principal<br />

int<strong>en</strong>ción es “ayudar a salvar vidas, que permite a las personas contagiar y compartir una<br />

actitud responsable <strong>en</strong> la conducción. La actitud <strong>de</strong> los conductores que reivindican una<br />

conducción s<strong>en</strong>sata, segura, la actitud <strong>de</strong> la g<strong>en</strong>te responsable, que sabe que <strong>en</strong> su mano está<br />

reducir los acci<strong>de</strong>ntes y la actitud positiva <strong>de</strong> algui<strong>en</strong> consci<strong>en</strong>te <strong>de</strong> que su comportami<strong>en</strong>to<br />

contribuye a un bi<strong>en</strong> común” (Cfr. http://www.ponlefr<strong>en</strong>o.com). La finalidad <strong>de</strong> su<br />

creación se <strong>de</strong>limita <strong>en</strong> la búsqueda <strong>de</strong> la reducción <strong>de</strong> las víctimas <strong>de</strong> acci<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> tráfico y<br />

la mejora <strong>de</strong> la seguridad vial <strong>en</strong> España.<br />

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El proyecto ha conseguido numerosos premios a lo largo <strong>de</strong>l año 2007 y 2008, <strong>en</strong>tre los que<br />

podríamos <strong>de</strong>stacar: el Premio <strong>de</strong> Reconocimi<strong>en</strong>to al Medio <strong>de</strong> Comunicación Más Solidario<br />

(Premios ciudadanos <strong>de</strong>l seguro solidario 2009); Premios Ciudadanos VII Edición 2009;<br />

Reconocimi<strong>en</strong>to especial por el bu<strong>en</strong> uso <strong>de</strong>l po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación para<br />

conseguir un b<strong>en</strong>eficio social <strong>en</strong> la XI Edición <strong>de</strong> Premios a la Eficacia <strong>en</strong> Comunicación<br />

Comercial; Premio a la Mejor Campaña Social <strong>en</strong> el marco <strong>de</strong> la III Edición Publifestival<br />

Internacional (Festival Internacional <strong>de</strong> la Publicidad Social); ó el Premios al Mejor Trabajo<br />

Divulgativo sobre Seguridad Vial, recibido <strong>en</strong> la XV Edición <strong>de</strong>l Foro Barcelona <strong>de</strong> Seguridad<br />

vial Memorial María Àngels Jiménez.<br />

La página web <strong>de</strong> Ponle Fr<strong>en</strong>o (http://www.ponlefr<strong>en</strong>o.com) se estructura <strong>en</strong> torno a 3<br />

epígrafes básicos: Ponle Fr<strong>en</strong>o, don<strong>de</strong> se informa <strong>de</strong>l propio proyecto, los premios recibidos<br />

y las principales actuaciones <strong>en</strong> las que están trabajando <strong>en</strong> ese mom<strong>en</strong>to (por ejemplo, la<br />

seguridad <strong>de</strong>l motorista, consejos para una conducción efici<strong>en</strong>te o la <strong>de</strong>nuncia <strong>de</strong> puntos<br />

negros <strong>de</strong> las carreteras españolas); Plataforma Ciudadana, por medio <strong>de</strong> la que tratan <strong>de</strong><br />

conseguir la mayor implicación ciudadana posible con el proyecto mediante<br />

recom<strong>en</strong>daciones, <strong>de</strong>nuncias y protestas <strong>de</strong> aquellos aspectos relacionados con la seguridad<br />

vial, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> ofrecer los <strong>en</strong>laces <strong>de</strong> su pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales; y un apartado <strong>de</strong><br />

Actualidad, con noticias relacionadas con este ámbito, blogs <strong>de</strong> un grupo <strong>de</strong> expertos y <strong>de</strong><br />

una serie <strong>de</strong> firmas invitadas y una sección <strong>en</strong> la que los usuarios ti<strong>en</strong><strong>en</strong> a su disposición los<br />

<strong>en</strong>laces <strong>de</strong> interés <strong>de</strong> Organismos Oficiales, Asociaciones, Fe<strong>de</strong>raciones, Institutos y<br />

Agrupaciones con toda la información necesaria para estar al día <strong>en</strong> materia <strong>de</strong> seguridad vial<br />

(la RAAC, Ministerio <strong>de</strong> Fom<strong>en</strong>to, la DGT, la Fe<strong>de</strong>ración Europea <strong>de</strong> Víctimas <strong>de</strong> Tráfico, la<br />

Fundación Mapfre, Stop Acci<strong>de</strong>ntes, etc.).<br />

Tabla Nº3: Cont<strong>en</strong>idos y estructura <strong>de</strong> la página web <strong>de</strong> Ponle Fr<strong>en</strong>o<br />

Ponle Fr<strong>en</strong>o<br />

Plataforma<br />

Ciudadana<br />

Actualidad<br />

¿Qué es?<br />

Premios recibidos por Ponle Fr<strong>en</strong>o<br />

Ponle Fr<strong>en</strong>o a la infracción<br />

Ponle Fr<strong>en</strong>o a la distracción<br />

Ponle Fr<strong>en</strong>o y protesta<br />

Únete<br />

Propuestas<br />

Envía tu propuesta<br />

Ponle Fr<strong>en</strong>o <strong>en</strong> Facebook<br />

Ponle Fr<strong>en</strong>o <strong>en</strong> Twitter<br />

Noticias<br />

Blogs<br />

Enlaces<br />

Ponle Fr<strong>en</strong>o <strong>en</strong> Youtube<br />

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No obstante, la reci<strong>en</strong>te t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> protección <strong>de</strong>l cambio climático <strong>en</strong> el contexto<br />

socioeconómico actual ha conducido a que muchas organizaciones modifiqu<strong>en</strong> su<br />

posicionami<strong>en</strong>to como una “empresa ver<strong>de</strong>”, tal y como también ha hecho Ant<strong>en</strong>a 3 con Hazte<br />

Eco. Este es un proyecto conjunto con la ONG Gre<strong>en</strong>peace y ejecutado a través <strong>de</strong> uno <strong>de</strong> los<br />

canales digitales <strong>de</strong>l grupo, Neox, el canal ori<strong>en</strong>tado a un público jov<strong>en</strong> y urbano, lanzado <strong>en</strong><br />

junio <strong>de</strong>l 2010. Esta colaboración con Gre<strong>en</strong>peace respon<strong>de</strong> a que este tipo <strong>de</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s no<br />

lucrativas, son las “especialistas <strong>en</strong> la gestión social y las conocedoras <strong>de</strong> las problemáticas que<br />

atañ<strong>en</strong> a los colectivos <strong>de</strong>sfavorecidos, por lo que se conviert<strong>en</strong> <strong>en</strong> el socio idóneo <strong>de</strong> las<br />

empresas <strong>en</strong> su estrategia social”. (Barranco Saiz, 2005:11)<br />

Por otra parte, resulta interesante resaltar que esta iniciativa se <strong>en</strong>cuadra <strong>en</strong> el concepto <strong>de</strong><br />

marketing ecológico, “un modo <strong>de</strong> concebir y ejecutar la relación <strong>de</strong> intercambio, con la<br />

finalidad <strong>de</strong> que sea satisfactoria para las partes que <strong>en</strong> ella intervi<strong>en</strong><strong>en</strong>, la sociedad y el<br />

<strong>en</strong>torno natural, mediante el <strong>de</strong>sarrollo, valoración, distribución y promoción por una <strong>de</strong> las<br />

partes <strong>de</strong> los bi<strong>en</strong>es, servicios o i<strong>de</strong>as que la otra parte necesita” (Calomar<strong>de</strong>, 2000:22).<br />

El proyecto inicialm<strong>en</strong>te consistió <strong>en</strong> la elaboración y difusión <strong>de</strong> dos piezas informativas <strong>de</strong><br />

distintas temáticas medioambi<strong>en</strong>tales al mes. En su mes <strong>de</strong> inicio, junio, abordaron la<br />

problemática <strong>de</strong>l <strong>de</strong>shielo <strong>de</strong> los polos y los inc<strong>en</strong>dios. Estas piezas se repitieron con carácter<br />

diario <strong>en</strong> la emisora. A partir <strong>de</strong>l mes <strong>de</strong> septiembre se produjo la creación <strong>de</strong> un informativo<br />

<strong>de</strong>dicado a cont<strong>en</strong>idos y problemáticas medioambi<strong>en</strong>tales, con periodicidad quinc<strong>en</strong>al y un<br />

tono positivo y dinámico. En cuanto a la arquitectura <strong>de</strong>l site, (http://www.ant<strong>en</strong>a3.com/<br />

especiales/noticias/ci<strong>en</strong>cia/hazte-eco/) respon<strong>de</strong> a una estructura mucho más simple, pues<br />

tampoco es tan exhaustiva la información que conti<strong>en</strong>e. Los epígrafes que conti<strong>en</strong>e son los<br />

sigui<strong>en</strong>tes: Informativo, Hazte Eco <strong>en</strong> Neox, Noticias, Gre<strong>en</strong>peace, Participa, Un paso más<br />

contra el cambio climático.<br />

Ya por último, <strong>de</strong>bemos hacer m<strong>en</strong>ción al microsite Vive conectado<br />

(http://www.ant<strong>en</strong>a3.com/viveconectado), que se ubica <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la propia web <strong>de</strong> Ant<strong>en</strong>a<br />

3. Es una campaña con la que el grupo <strong>de</strong> comunicación pret<strong>en</strong><strong>de</strong> divulgar y popularizar las<br />

v<strong>en</strong>tajas tecnológicas <strong>en</strong>tre todos los ciudadanos. Pres<strong>en</strong>tada con el slogan “Porque sin ti no es<br />

lo mismo”, esta iniciativa es la acción <strong>de</strong> Responsabilidad Corporativa <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong><br />

televisión 3.0 que Ant<strong>en</strong>a 3 puso <strong>en</strong> marcha <strong>en</strong> el 2009, planteándose como objetivo principal<br />

que toda la sociedad incorpore las tecnologías <strong>en</strong> su vida basándose <strong>en</strong> la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> que los<br />

avances tecnológicos ayudan a que nuestra vida sea más cómoda. Para hacer llegar este<br />

m<strong>en</strong>saje, ofrece segm<strong>en</strong>tación <strong>en</strong>tre públicos, tanto a los que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un conocimi<strong>en</strong>to más<br />

amplio <strong>de</strong> las herrami<strong>en</strong>tas digitales, como a los que son principiantes <strong>en</strong> este terr<strong>en</strong>o.<br />

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Tabla Nº 4: Cont<strong>en</strong>idos y estructura <strong>de</strong>l site Vive Conectado<br />

Pueblo conectado Pueblos conectado<br />

Noticias<br />

Actualidad<br />

Noticias Vive Conectado<br />

El producto conectado<br />

I<strong>de</strong>as Información<br />

I<strong>de</strong>as Comunicación<br />

I<strong>de</strong>as Ci<strong>en</strong>cia<br />

I<strong>de</strong>as Entret<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to<br />

100 i<strong>de</strong>as<br />

I<strong>de</strong>as Hogar<br />

I<strong>de</strong>as Creatividad<br />

I<strong>de</strong>as Movilidad<br />

I<strong>de</strong>as Seguridad<br />

Internet para principiantes<br />

Enlaces <strong>de</strong> interés<br />

Muy útil<br />

Descargas<br />

Sabías qué…<br />

Cartas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el siglo XX<br />

En la red Soluciones <strong>en</strong> la red<br />

Conectados Blog cerebro positrónico<br />

FICOD 2010<br />

Información<br />

Comunicación<br />

Ci<strong>en</strong>cia<br />

Entret<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to<br />

Secciones<br />

Hogar<br />

Creatividad<br />

Movilidad<br />

Seguridad<br />

La web Viveconectado.com manti<strong>en</strong>e como función básica el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la información<br />

difundida <strong>en</strong> programas y microespacios <strong>de</strong> televisión y radio y, a<strong>de</strong>más, ofrece sus propios<br />

cont<strong>en</strong>idos a través <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes secciones: Información, Comunicaciones, Entret<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to,<br />

Hogar, Ci<strong>en</strong>cia, Creatividad, Movilidad y Seguridad.<br />

Otro <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong>stacados <strong>de</strong> la web es la sección “100 i<strong>de</strong>as para vivir conectado”,<br />

una guía con la que se podrá estar al día <strong>en</strong> las nuevas tecnologías a través <strong>de</strong> productos,<br />

programas, <strong>en</strong>laces e innovaciones imprescindibles. De esta forma, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

viveconectado.com, los usuarios pue<strong>de</strong>n acce<strong>de</strong>r a una gran cantidad <strong>de</strong> información que les<br />

ayuda <strong>de</strong> forma práctica y s<strong>en</strong>cilla a conocer re<strong>de</strong>s sociales temáticas, <strong>de</strong>scubrir las noveda<strong>de</strong>s<br />

<strong>en</strong> el mercado <strong>de</strong> la tecnología, realizar compras online, obt<strong>en</strong>er consejos sobre la búsqueda<br />

<strong>de</strong> trabajo a través <strong>de</strong> la red o estar al tanto <strong>de</strong> las difer<strong>en</strong>tes formas <strong>de</strong> mant<strong>en</strong>er el contacto<br />

con familiares y amigos.<br />

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3. Las campañas publicitarias: un breve<br />

acercami<strong>en</strong>to<br />

La a<strong>de</strong>cuación <strong>en</strong>tre los intereses económicos que <strong>de</strong>sarrollan las empresas propios <strong>de</strong> la<br />

i<strong>de</strong>ología <strong>de</strong>l progreso y los valores socioculturales que respon<strong>de</strong>n a la filosofía <strong>de</strong>l bi<strong>en</strong>estar<br />

social, se lleva a cabo a través <strong>de</strong> acciones principalm<strong>en</strong>te comunicativas, con el fin <strong>de</strong> insertar<br />

lo social <strong>en</strong> lo económico, <strong>de</strong> tal forma que m<strong>en</strong>cionadas acciones buscan promover la<br />

aceptación <strong>de</strong> las acciones <strong>de</strong> las empresas <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno social <strong>en</strong> el que se <strong>de</strong>sarrollan<br />

(García y Llor<strong>en</strong>te, 2009:13). Es por ello que resulta imprescindible hacer m<strong>en</strong>ción y<br />

<strong>de</strong>scribir brevem<strong>en</strong>te las campañas <strong>de</strong> comunicación realizadas por el Grupo Ant<strong>en</strong>a 3 para<br />

dar a conocer los proyectos <strong>de</strong> RSC que está llevando a cabo. Concretam<strong>en</strong>te nos<br />

c<strong>en</strong>traremos <strong>en</strong> las campañas publicitarias realizadas para televisión a lo largo <strong>de</strong>l año 2010,<br />

que ha sido el periodo <strong>de</strong> estudio <strong>de</strong> la investigación.<br />

La finalidad <strong>de</strong> la creación <strong>de</strong> campañas comunicativas y publicitarias resi<strong>de</strong>, por una parte <strong>en</strong><br />

g<strong>en</strong>erar conocimi<strong>en</strong>to y, por la otra, <strong>en</strong> la creación <strong>de</strong> una i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> la empresa como<br />

lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> la acción social. Debemos consi<strong>de</strong>rar el planteami<strong>en</strong>to inicial <strong>de</strong> las fórmulas<br />

publicitarias, que <strong>en</strong> el ámbito social, el factor persuasión adquiere un significado<br />

especialm<strong>en</strong>te importante, actuando “como mo<strong>de</strong>ladora <strong>de</strong> comportami<strong>en</strong>tos y g<strong>en</strong>eradora <strong>de</strong><br />

actitu<strong>de</strong>s, fom<strong>en</strong>tando los aspectos positivos y los valores <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminados proyectos o<br />

acontecimi<strong>en</strong>tos” (Barranco Saiz, 2005:180).<br />

Con el estudio realizado a la Responsabilidad Social Corporativa <strong>de</strong> Ant<strong>en</strong>a 3 <strong>de</strong>scubrimos que<br />

todas las iniciativas han ofrecido su formato <strong>de</strong> spot televisivo o publirreportaje a través <strong>de</strong> los<br />

canales <strong>de</strong>l grupo <strong>de</strong> comunicación. En algunos casos han respondido a la iniciativa <strong>en</strong><br />

g<strong>en</strong>eral, como ha sucedido con Vive conectado, y <strong>en</strong> los proyectos más as<strong>en</strong>tados, tal y como<br />

veremos, las piezas han respondido a exig<strong>en</strong>cias más concretas a través <strong>de</strong> la comunicación y<br />

promoción <strong>de</strong> algunas <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cada iniciativa.<br />

Así, <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> la Fundación Ant<strong>en</strong>a 3 (FAN3), la <strong>en</strong>tidad ha utilizado, durante el año<br />

2010, a Jaime Cantizano como embajador solidario <strong>de</strong> su campaña “Un nombre una vida” con<br />

la que han mostrado su preocupación por la <strong>de</strong>f<strong>en</strong>sa y promoción <strong>de</strong> los <strong>de</strong>rechos<br />

fundam<strong>en</strong>tales <strong>de</strong> la infancia como la educación o la sanidad.<br />

Por lo que respecta a Ponle Fr<strong>en</strong>o, ha t<strong>en</strong>ido dinamismo comunicativo a través <strong>de</strong> varias<br />

campañas correspondi<strong>en</strong>tes con las distintas activida<strong>de</strong>s que han llevado a cabo. No obstante,<br />

<strong>de</strong>staca la mayor implicación que han <strong>de</strong>sarrollado con “Corredores <strong>en</strong> la carrera 2010 Ponle<br />

Fr<strong>en</strong>o”, una carrera popular <strong>en</strong> la que han participado un total <strong>de</strong> 10.000 personas y que<br />

contó con el apoyo <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>s como ha sido el caso <strong>de</strong>l director <strong>de</strong> la DGT, Pere<br />

Navarro, el ministro <strong>de</strong> Industria, Miguel Sebastián y el asesor g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> Ponle Fr<strong>en</strong>o Carlos<br />

Sainz. Asimismo, Ponle Fr<strong>en</strong>o es la única iniciativa <strong>de</strong>l Grupo que posee y manti<strong>en</strong>e un canal<br />

activo <strong>en</strong> el portal Youtube, lo que ayuda a la difusión <strong>de</strong> todas las piezas publicitarias creadas<br />

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Silvia García Mirón: La incorporación <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> RSC <strong>en</strong> las emisoras televisivas<br />

para cada una <strong>de</strong> sus propuestas (“Ahora toca que me llev<strong>en</strong>”, “La seguridad <strong>de</strong> los motoristas”<br />

o “Ponle Fr<strong>en</strong>o: ciclistas”) así como al <strong>en</strong>vío <strong>de</strong> información a la ciudadanía.<br />

Vive conectado y Hazte Eco, por su parte, han realizado una campaña <strong>de</strong> introducción,<br />

básicam<strong>en</strong>te informativa, pues han sido iniciativas creadas durante el 2010.<br />

En televisión, Ant<strong>en</strong>a 3, Neox y Nova han difundido cuatro spots relacionados con la campaña<br />

Vive conectado y dirigidos a cada uno <strong>de</strong> los grupos a los que va <strong>de</strong>stinada, a saber, no<br />

iniciados, usuarios y nativos digitales, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> un spot g<strong>en</strong>érico a modo explicativo. A estos<br />

spots, se sumaron microespacios informativos, cortinillas y piezas divulgativas que han sido<br />

emitidas <strong>en</strong> continuidad <strong>en</strong> las ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> televisión <strong>de</strong>l Grupo. Por otra parte, Ant<strong>en</strong>a 3<br />

Noticias también recogió el lanzami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Vive conectado y emitió semanalm<strong>en</strong>te dos<br />

secciones específicas con noveda<strong>de</strong>s e información relacionada con las facilida<strong>de</strong>s que pue<strong>de</strong>n<br />

ofrecer las tecnologías.<br />

En cuanto a Hazte Eco, contó con spots <strong>en</strong> la ca<strong>de</strong>na Neox, pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>te al Grupo, cuñas<br />

radiofónicas <strong>en</strong> Onda Cero y Europa FM y m<strong>en</strong>ciones publicitarias junto con las piezas a través<br />

<strong>de</strong> los programas Ant<strong>en</strong>a 3 Noticias, Espejo Público y 3D, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> la página web<br />

http://www.ant<strong>en</strong>a3.com/neox. Asimismo, Ant<strong>en</strong>a 3 difundió <strong>en</strong> varios espacios<br />

información sobre esta iniciativa, todo ello bajo el lema “Una parte <strong>de</strong> ti ya lo sabe”.<br />

Con todo ello, nos <strong>en</strong>contramos con que los responsables <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong>b<strong>en</strong><br />

transformar <strong>en</strong> noticias atractivas para los medios aquellos proyectos sociales que la empresa<br />

<strong>de</strong>see comunicar a sus stakehol<strong>de</strong>rs. Para ello, se <strong>de</strong>be buscar la combinación <strong>de</strong> elem<strong>en</strong>tos<br />

racionales y emocionales, es <strong>de</strong>cir, buscar el equilibrio <strong>en</strong>tre informar y motivar; realizar<br />

m<strong>en</strong>sajes transformadores y no c<strong>en</strong>trados <strong>en</strong> la utilización <strong>de</strong> esc<strong>en</strong>as dolorosas, jugando<br />

únicam<strong>en</strong>te con la s<strong>en</strong>sibilidad <strong>de</strong> la ciudadanía. No obstante, sí <strong>de</strong>be consi<strong>de</strong>rarse<br />

prácticam<strong>en</strong>te obligado el empleo <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes y ciertas imág<strong>en</strong>es que <strong>de</strong>scriban y acerqu<strong>en</strong> la<br />

realidad social <strong>de</strong> la que se están ocupando a la sociedad <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong>be<br />

Conclusiones<br />

En primer lugar, nos <strong>en</strong>contramos con que las principales emisoras televisivas (<strong>en</strong> términos<br />

<strong>de</strong> audi<strong>en</strong>cia) <strong>de</strong> ámbito nacional, con carácter g<strong>en</strong>eralista y con emisión <strong>en</strong> abierto, han<br />

<strong>de</strong>sarrollado campañas o proyectos relacionados con la RSC. Por lo tanto, las emisoras<br />

televisivas, especialm<strong>en</strong>te repres<strong>en</strong>tadas <strong>en</strong> el estudio <strong>de</strong> caso <strong>de</strong> Ant<strong>en</strong>a 3, muestran su<br />

preocupación con el <strong>en</strong>torno (con los públicos externos), principalm<strong>en</strong>te mediante iniciativas<br />

<strong>de</strong> implicación social y <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l terr<strong>en</strong>o medioambi<strong>en</strong>tal.<br />

Ant<strong>en</strong>a 3 ha sido el grupo televisivo que ha mant<strong>en</strong>ido con mayor soli<strong>de</strong>z <strong>en</strong> el tiempo estas<br />

iniciativas c<strong>en</strong>tradas <strong>en</strong> la RSC y las ha ido ampliando. Ha com<strong>en</strong>zado a través <strong>de</strong> la Fundación<br />

Ant<strong>en</strong>a 3, <strong>de</strong>dicada a los <strong>de</strong>rechos y necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la infancia y la juv<strong>en</strong>tud, y poco a poco, ha<br />

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Silvia García Mirón: La incorporación <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> RSC <strong>en</strong> las emisoras televisivas<br />

ido mostrando su preocupación por otras necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> tipo social y medioambi<strong>en</strong>tal.<br />

Asimismo, estas iniciativas <strong>de</strong> RSC han discurrido paralelas a sus estrategias <strong>de</strong> marketing para<br />

el propio grupo y su reposicionami<strong>en</strong>to <strong>en</strong> el mercado a través <strong>de</strong>l proyecto 3.0 situándose<br />

por medio <strong>de</strong> los conceptos <strong>de</strong> innovación, tecnología e interactividad. Es <strong>de</strong>cir,<br />

convirtiéndose <strong>en</strong> una emisora 3.0 también ha querido mostrar todos los b<strong>en</strong>eficios <strong>de</strong> la<br />

tecnología a la sociedad con su programa multimedia Vive conectado.<br />

Otra <strong>de</strong> las conclusiones que extraemos <strong>de</strong> esta investigación consiste <strong>en</strong> que las emisoras<br />

televisivas también utilizan la pres<strong>en</strong>cia, el conocimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> el terr<strong>en</strong>o solidario y la imag<strong>en</strong><br />

<strong>de</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s y ONGs ya reconocidas para llevar a cabo un trabajo conjunto. Tal ha sido el<br />

caso durante el año 2010 Hazte Eco con la ONG Gre<strong>en</strong>peace (<strong>de</strong> Ant<strong>en</strong>a 3), la campaña “Un<br />

juguete, una ilusión” <strong>de</strong> TVE con la Fundación Crecer Jugando, la colaboración <strong>en</strong>tre<br />

Telecinco, Amaia Montero y Unicef para realizar un Christmas Navi<strong>de</strong>ño o la cesión directa <strong>de</strong><br />

espacios por parte <strong>de</strong> La Sexta a diversas ONGs para que pres<strong>en</strong>t<strong>en</strong> y <strong>de</strong>n a conocer sus<br />

proyectos, por citar algunos <strong>de</strong> los casos ya com<strong>en</strong>tados.<br />

Por otra parte, nos hemos topado con que las emisoras, a través <strong>de</strong> sus diversas iniciativas <strong>de</strong><br />

RSC, buscan el li<strong>de</strong>razgo <strong>en</strong> el mercado <strong>de</strong> la acción social, b<strong>en</strong>eficiándose <strong>de</strong> las<br />

r<strong>en</strong>tabilida<strong>de</strong>s que pueda ofrecerle a corto o largo plazo las actuaciones <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido:<br />

repercusiones <strong>en</strong> términos <strong>de</strong> imag<strong>en</strong>, implicación con la sociedad, preocupación por el<br />

medio ambi<strong>en</strong>te, el reconocimi<strong>en</strong>to como una “empresa ver<strong>de</strong>”, etc. Este tipo <strong>de</strong> actuaciones<br />

han b<strong>en</strong>eficiado favorablem<strong>en</strong>te a la empresa objeto <strong>de</strong> estudio mediante una repercusión<br />

mediática y reconocimi<strong>en</strong>to social a través <strong>de</strong> la consecución <strong>de</strong> numerosos premios, tal y<br />

como hemos comprobado, especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> la Fundación Ant<strong>en</strong>a 3 y <strong>de</strong>l proyecto<br />

Ponle Fr<strong>en</strong>o, el <strong>de</strong> mayor participación ciudadana.<br />

También <strong>de</strong>bemos señalar que, <strong>en</strong> estas actuaciones, Internet se configura como el medio<br />

idóneo para ofrecer información sobre este tipo <strong>de</strong> iniciativas y conseguir la implicación y<br />

participación <strong>de</strong> la ciudadanía. Y, ya por último, <strong>en</strong> cuanto al tipo <strong>de</strong> campañas comunicativas<br />

realizadas, po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>limitar que las estrategias y tácticas son las mismas que para cualquier<br />

otro tipo <strong>de</strong> campaña comercial, si bi<strong>en</strong> el m<strong>en</strong>saje y las imág<strong>en</strong>es buscarán la mayor<br />

repres<strong>en</strong>tatividad posible <strong>de</strong> la realidad que tratan <strong>de</strong> acercar a la sociedad buscando la<br />

colaboración ciudadana.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

BARQUERO CABRERO, José Daniel; BARQUERO CABRERO, Mario (coordinadores) (2003).<br />

Manual <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Comunicación y Publicidad. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.<br />

BARRANCO SAIZ, Francisco (2005). Marketing social corporativo. La acción social <strong>de</strong> la empresa. Madrid:<br />

Ediciones Pirámi<strong>de</strong>, ESIC Editorial.<br />

CALOMARDE, José V. (2000). Marketing ecológico. Madrid: Ediciones Pirámi<strong>de</strong>, ESIC Editorial.<br />

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Silvia García Mirón: La incorporación <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> RSC <strong>en</strong> las emisoras televisivas<br />

CUTLIP, Scott M.; CENTER, All<strong>en</strong> H.; BROOM, Gl<strong>en</strong> M. (2006). Manual <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

eficaces. Barcelona: Ediciones Gestión 2000, Planeta <strong>de</strong>Agostini Profesional y Formación.<br />

GALLARDO VÁZQUEZ, Dolores; SÁNCHEZ HERNÁNDEZ, María Isabel (2008). Responsabilidad<br />

social corporativa <strong>en</strong> España y Portugal. Mérida: Serie Estudios Portugueses.<br />

GARCÍA, María Luisa; LLORENTE, Carm<strong>en</strong>. “La construcción corporativa <strong>de</strong> la realidad social: el<br />

caso Coca Cola”. Prisma Social, Revista <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales, diciembre 2009.<br />

GOOGINS, Bradley K.; MIRVIS, Philip H.; ROCHLIN, Stev<strong>en</strong> A. (2007). Beyond good company: next<br />

g<strong>en</strong>eration corporate citiz<strong>en</strong>ship. Palgrave McMillan.<br />

MARÍN CALAHORRO, Francisco (2008). Responsabilidad social corporativa y comunicación. Madrid:<br />

Editorial Fragua.<br />

SANTESMASES MESTRE, Miguel (199). Marketing. Conceptos y Estrategias, 4a edición, Madrid:<br />

Ediciones Pirámi<strong>de</strong>.<br />

Fu<strong>en</strong>tes electrónicas:<br />

Página web <strong>de</strong>l GRI (Informe Global Reporting Initiative). http://www.globalreporting.org/Home<br />

Página web <strong>de</strong> la <strong>Asociación</strong> Española <strong>de</strong> Contabilidad y Administración <strong>de</strong> Empresas (AECA).<br />

http://www.aeca.es.<br />

Página web corporativa <strong>de</strong> la emisora Ant<strong>en</strong>a 3 http://www.ant<strong>en</strong>a3.com<br />

Site <strong>de</strong> “Hazte Eco” (iniciativa <strong>de</strong> RSC <strong>de</strong> Ant<strong>en</strong>a 3) http://www.ant<strong>en</strong>a3.com/especiales<br />

/noticias/ci<strong>en</strong>cia/hazte-eco/<br />

Memoria Anual <strong>de</strong> Ant<strong>en</strong>a 3, 2009.<br />

RSE Online, primer blog arg<strong>en</strong>tino sobre Responsabilidad Social Empresarial. http://rseonline.com.ar<br />

Web <strong>de</strong> difusión <strong>de</strong> información <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> las organizaciones <strong>de</strong>l Tercer Sector <strong>en</strong> Arg<strong>en</strong>tina.<br />

http://www.periodismosinlucro.com.ar/<strong>en</strong>trevistas/leo-voigt.htm<br />

Guía <strong>de</strong> Responsabilidad Social <strong>de</strong> la Empresa <strong>en</strong> www.etnor.org/html/pdf/pub_guia-rse.pdf<br />

Libro Ver<strong>de</strong> Fom<strong>en</strong>tar un marco europeo para la Responsabilidad Social <strong>de</strong> las Empresas.<br />

http://www.europa.eu.int/comm/employm<strong>en</strong>t_social/socdial/csr/gre<strong>en</strong>paper_es.pdf<br />

Comunicación <strong>de</strong> la Comisión Europea relativa a la Responsabilidad Social <strong>de</strong> las Empresas: una<br />

contribución al <strong>de</strong>sarrollo sost<strong>en</strong>ible. http://www.europa.eu.int/comm/employm<strong>en</strong>t_social/socdial/csr/csr2002_es.pdf<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

García Mirón, Silvia. (01/05/2011) La incorporación <strong>de</strong><br />

estrategias <strong>de</strong> RSC <strong>en</strong> las emisoras televisivas españolas: Ant<strong>en</strong>a 3<br />

y su implicación <strong>en</strong> políticas sociales y medioambi<strong>en</strong>tales. Actas<br />

<strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 635-652<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 635/652 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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# 12<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

especializadas<br />

ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS<br />

NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14<br />

REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS


# 12


ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 655-668. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Anna Amorós Pons: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y protocolo <strong>en</strong> los premios cinematográficos.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

RELACIONES PÚBLICAS Y PROTOCOLO<br />

EN LOS PREMIOS CINEMATOGRÁFICOS.<br />

LA CEREMONIA DE LOS OSCAR.<br />

Anna Amorós Pons<br />

Profesora Titular <strong>de</strong> Comunicación Audiovisual y Publicidad<br />

Auxiliar <strong>de</strong> Investigación: Patricia Comesaña Comesaña <br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales y <strong>de</strong> la Comunicación. Universidad <strong>de</strong> Vigo. Campus A Xunqueira, s/n -<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Pontevedra (España) CP 36005 Tlfn: 986801999<br />

Email: amoros@uvigo.es<br />

La gala <strong>de</strong> los Premios Oscar es un bu<strong>en</strong> ejemplo <strong>de</strong> organización y coordinación <strong>de</strong> los elem<strong>en</strong>tos<br />

personales, espaciales y temporales propios <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos internacionales, así como <strong>de</strong> normas <strong>de</strong><br />

Protocolo y Ceremonial pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> especializadas. Saber cómo se diseña<br />

y <strong>de</strong>sarrolla este tipo <strong>de</strong> gala sirve para compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r la importancia que adquier<strong>en</strong> como g<strong>en</strong>eradora<br />

<strong>de</strong> t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias para otros acontecimi<strong>en</strong>tos especiales que v<strong>en</strong> <strong>en</strong> ella el espejo a imitar. La<br />

esc<strong>en</strong>ografía, la <strong>de</strong>coración, el atrezzo, la moda y complem<strong>en</strong>tos (masculinos y fem<strong>en</strong>inos), etc. son<br />

elem<strong>en</strong>tos milimétricam<strong>en</strong>te estudiados para que la ceremonia adquiera estándares <strong>de</strong> calidad y<br />

distinción, ya que nos <strong>en</strong>contramos <strong>en</strong> una puesta <strong>en</strong> esc<strong>en</strong>a mediática, seguida por millones <strong>de</strong><br />

espectadores <strong>en</strong> todo el mundo don<strong>de</strong> no cabe lugar a errores. A pesar <strong>de</strong>l cuidado que se pone <strong>en</strong> su<br />

organización, hay que indicar que <strong>en</strong> esta ceremonia también se produc<strong>en</strong> mom<strong>en</strong>tos o sorpresas<br />

inesperadas que romp<strong>en</strong> el protocolo y se conviert<strong>en</strong> <strong>en</strong> situaciones incómodas o viol<strong>en</strong>tas, tanto para<br />

los invitados como para la organización y los espectadores. Conocer estas situaciones sirve para atajar<br />

o evitar que puedan t<strong>en</strong>er lugar cuando se <strong>de</strong>sarrollan este tipo <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>to público.<br />

Doctoranda <strong>en</strong> Publicidad y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, miembro colaborador <strong>de</strong>l Equipo <strong>de</strong> Investigación I+D CS2<br />

<strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Vigo.


Palabras clave<br />

Anna Amorós Pons: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y protocolo <strong>en</strong> los premios cinematográficos<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Protocolo, Ceremonial, Cine, Premios, Oscar<br />

Abstract<br />

The Oscar Awards gala is a good example of organization and coordination of personal, spatial and<br />

temporal characteristics of international ev<strong>en</strong>ts, as well as Protocol and Ceremonial rules concerning<br />

the specialist Public relations. Learn how to <strong>de</strong>sign and <strong>de</strong>velop this kind of gala helps to un<strong>de</strong>rstand<br />

the importance gained as a g<strong>en</strong>erator of tr<strong>en</strong>ds for other special ev<strong>en</strong>ts they see in it the mirror to<br />

emulate. The sc<strong>en</strong>ery, <strong>de</strong>corations, props, fashion and accessories (male and female, etc.) are studied<br />

millimeter items for the ceremony to acquire standards of quality and distinction because we are in a<br />

media staging, followed by millions of viewers around the world where there is no room for<br />

mistakes. Despite the care tak<strong>en</strong> in its organization, it should be noted that this ceremony will also<br />

produce unexpected mom<strong>en</strong>ts and surprises that break the protocol and become uncomfortable or<br />

viol<strong>en</strong>t situations, both for guests such as organization and spectators. Knowing these situations<br />

serves to address or avoid that may occur wh<strong>en</strong> this kind of public ev<strong>en</strong>ts are being <strong>de</strong>veloped.<br />

Key words<br />

Public Relations, Protocol, Ceremonial, Cinema, Awards, Oscar<br />

Introducción<br />

El texto se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> las relaciones públicas especializadas, más concretam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el<br />

protocolo ceremonial, c<strong>en</strong>tradas <strong>en</strong> el ev<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la ceremonia <strong>de</strong> <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> premios<br />

cinematográficos. El objetivo principal es analizar las t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias, pre<strong>de</strong>cir consecu<strong>en</strong>cias,<br />

asesorar y aplicar programas planificados <strong>de</strong> acción que sirv<strong>en</strong> tanto a la organización como al<br />

público <strong>de</strong> estos ev<strong>en</strong>tos. Los resultados que pres<strong>en</strong>tamos correspon<strong>de</strong>n a una parte <strong>de</strong> una<br />

investigación más amplia sobre las relaciones públicas especializadas, protocolo y ceremonial<br />

<strong>en</strong> ev<strong>en</strong>tos cinematográficos.<br />

Objetivos<br />

Analizar las t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias <strong>en</strong> el uso <strong>de</strong> las relaciones públicas especializadas aplicadas al campo<br />

cinematográfico c<strong>en</strong>tradas <strong>en</strong> los Premios Oscar <strong>de</strong> la Aca<strong>de</strong>mia Cinematográfica Americana,<br />

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Anna Amorós Pons: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y protocolo <strong>en</strong> los premios cinematográficos<br />

parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong> la hipótesis <strong>de</strong> que esta ceremonia se convierte <strong>en</strong> un escaparate a imitar por<br />

otros ev<strong>en</strong>tos internacionales <strong>de</strong> la misma índole.<br />

Metodología<br />

Marco <strong>de</strong> análisis (Ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Entrega <strong>de</strong> Premios Cinematográficos – Premios Oscar).<br />

Muestra <strong>de</strong> análisis (Ceremonia Premios Oscar). Marco Geográfico (EE.UU - Hollywood).<br />

Periodo analizado: <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1929 hasta la actualidad. Estudio <strong>de</strong> carácter histórico-<strong>de</strong>scriptivoanalítico.<br />

1. Aproximación al concepto <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>,<br />

Protocolo y Ceremonial<br />

Ent<strong>en</strong><strong>de</strong>r la complejidad <strong>de</strong>l protocolo y el ceremonial como herrami<strong>en</strong>tas complem<strong>en</strong>tarias a<br />

las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> hace necesario un acercami<strong>en</strong>to conceptual al mismo, para<br />

compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r su importancia <strong>en</strong> el contexto <strong>de</strong> la organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> talla<br />

internacional. En casos como la celebración <strong>de</strong> una gala <strong>de</strong> <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> premios<br />

cinematográficos, como son los Premios Oscar, el correcto uso <strong>de</strong>l protocolo y el ceremonial<br />

se hace imprescindible para <strong>en</strong>volver este espectáculo <strong>de</strong> un halo <strong>de</strong> glamour y distinción.<br />

Si realizamos una aproximación a concepto “<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>”, a partir <strong>de</strong> distintas<br />

aportaciones, constataremos el modo <strong>en</strong> que éstas se relacionan con el protocolo. At<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do<br />

<strong>en</strong> un primer lugar a la <strong>de</strong>finición que nos pres<strong>en</strong>ta la IPRA, “las relaciones públicas son una<br />

actividad <strong>de</strong> dirección <strong>de</strong> carácter perman<strong>en</strong>te y organizado por la cual una empresa o un<br />

organismo privado o público busca obt<strong>en</strong>er o mant<strong>en</strong>er la compr<strong>en</strong>sión, la simpatía o el<br />

concurso <strong>de</strong> aquellos con los que ti<strong>en</strong>e o pue<strong>de</strong> t<strong>en</strong>er que ver” 1 . Cutlip, C<strong>en</strong>ter y Broom<br />

inci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> la misma i<strong>de</strong>a y establec<strong>en</strong> una <strong>de</strong>finición similar expresando que “las relaciones<br />

públicas son una función directiva que establece y manti<strong>en</strong>e relaciones mutuam<strong>en</strong>te<br />

b<strong>en</strong>eficiosas <strong>en</strong>tre una organización y los públicos <strong>de</strong> los que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> su éxito o fracaso”<br />

(Cutlip, C<strong>en</strong>ter y Broom 2001:33). Finalm<strong>en</strong>te, Wilcox se aproxima al concepto dando una<br />

visión más global que concluye que “la práctica <strong>de</strong> las relaciones públicas consiste <strong>en</strong> el arte y<br />

la ci<strong>en</strong>cia social <strong>de</strong> analizar t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias, pre<strong>de</strong>cir sus consecu<strong>en</strong>cias, asesorar a los lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> las<br />

organizaciones y aplicar programas planificados <strong>de</strong> acción que sirv<strong>en</strong> tanto a la organización<br />

como al público" (Wilcox [et. ál.] 2001:12). Sus postulados ofrec<strong>en</strong> una visión g<strong>en</strong>eral<br />

cuando nos acercamos a las relaciones públicas especializadas, por lo que compr<strong>en</strong><strong>de</strong>mos la<br />

importancia que el protocolo y el ceremonial adquier<strong>en</strong> <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> las mismas. Así, Pérez-<br />

1 International Public Relations Association (IPRA), En línea: http://www.rrppnet.com.ar/fundraising.htm<br />

(Última consulta: 18/12/2010)<br />

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Anna Amorós Pons: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y protocolo <strong>en</strong> los premios cinematográficos<br />

Portabella nos indica que protocolo y ceremonial se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong>n como “una expresión visual<br />

comunicativa, a la que <strong>en</strong> casos se une la expresión oral y la semiótica, se convierte <strong>en</strong> su<br />

conjunto, <strong>en</strong> una muy útil herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> que ayuda a crear un verda<strong>de</strong>ro<br />

clima <strong>en</strong> favor <strong>de</strong> la organización, facilitando la conviv<strong>en</strong>cia, a la vez que propicia la<br />

i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> los públicos” (Pérez-Portabella 1992:18).<br />

T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do como refer<strong>en</strong>cia lo dicho hasta ahora, si bi<strong>en</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos que protocolo y<br />

ceremonial son herrami<strong>en</strong>tas puestas al servicio <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, cabe realizar una<br />

última matización <strong>en</strong> relación a ambos términos que nos servirá como punto <strong>de</strong> partida para la<br />

conceptualización <strong>de</strong> cada uno <strong>de</strong> ellos por separado. Como explica Noguero, “el ceremonial<br />

y el protocolo ti<strong>en</strong><strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes aplicaciones y usos, pero <strong>en</strong> síntesis son elem<strong>en</strong>tos<br />

insustituibles para la organización <strong>de</strong> los actos públicos y privados” (Noguero 1996:195). Es<br />

<strong>de</strong>cir, son funciones difer<strong>en</strong>tes pero al mismo tiempo complem<strong>en</strong>tarias pues buscan un fin<br />

similar, el éxito <strong>en</strong> la organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos. Para Otero “el ceremonial constituye un<br />

sistema <strong>de</strong>finidor <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos. Las ceremonias que los compon<strong>en</strong> cu<strong>en</strong>tan una historia y<br />

conforman un hábito propio <strong>de</strong> reconocimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> un mo<strong>de</strong>lo bidireccional: el acto se<br />

convierte <strong>en</strong> un espacio y un tiempo que compartir y <strong>en</strong> el que coincidir como consecu<strong>en</strong>cia<br />

<strong>de</strong>l acuerdo <strong>de</strong> volunta<strong>de</strong>s, un espacio común fuera <strong>de</strong> cual sólo diverg<strong>en</strong>cias pero que cu<strong>en</strong>ta<br />

con el respeto mutuo por haberse establecido sobre el cons<strong>en</strong>so. (…) El ceremonial <strong>de</strong>fine<br />

los marcos espacio-temporales <strong>en</strong> que se <strong>de</strong>sarrollan las ceremonias, actos o ev<strong>en</strong>tos,<br />

estableci<strong>en</strong>do los parámetros estéticos y funcionales y <strong>de</strong>terminando los programas a seguir”<br />

(Otero 2010:634). Por su parte, Pérez-Portabella, que a su vez incluye al protocolo <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong>l ceremonial, establece que este es el “<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> cualquier acto o ceremonia solemne,<br />

<strong>de</strong> acuerdo al conjunto <strong>de</strong> formalida<strong>de</strong>s que <strong>de</strong>termine el protocolo, la traición y la<br />

costumbre, que <strong>en</strong> su conjunto, pon<strong>en</strong> estructura a<strong>de</strong>cuada a los m<strong>en</strong>sajes que quieran darse a<br />

través <strong>de</strong>l acto, si<strong>en</strong>do normalm<strong>en</strong>te, el soporte conductor <strong>de</strong> los mismos” (Pérez-Portabella<br />

1992:17).<br />

Como estamos constatando, vemos que los tres conceptos interactúan <strong>en</strong>tre ellos, por lo cual<br />

ya solo nos queda establecer la noción <strong>de</strong> protocolo. Para De Urbina es el “conjunto <strong>de</strong><br />

costumbres, usos y reglas que, a t<strong>en</strong>or <strong>de</strong> los cambios <strong>en</strong> la sociedad, nos dic<strong>en</strong> lo que<br />

po<strong>de</strong>mos hacer o no po<strong>de</strong>mos hacer, lo que po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>cir o no po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>cir y cómo<br />

comportarnos, <strong>en</strong> cualquier circunstancia; y, a<strong>de</strong>más, nos dic<strong>en</strong> cómo hacerlo” (De Urbina<br />

2004:19) y, para Ramos, que lo <strong>de</strong>fine <strong>en</strong> un s<strong>en</strong>tido mucho más amplio con el sigui<strong>en</strong>te<br />

<strong>en</strong>unciado “la serie <strong>de</strong> ritos, <strong>de</strong> costumbres, <strong>de</strong> ceremonias que forman parte <strong>de</strong> la vida <strong>de</strong> los<br />

ciudadanos comunes, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la cuna a la tumba (…) En nuestros días se suel<strong>en</strong> distinguir tres<br />

gran<strong>de</strong>s clases <strong>de</strong> protocolo: el <strong>de</strong> las instituciones, el <strong>de</strong> la empresa o protocolo <strong>de</strong> gestión, y<br />

el llamado protocolo social. Cada uno <strong>de</strong> estos protocolos consta <strong>de</strong> otros elem<strong>en</strong>tos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

el or<strong>de</strong>n <strong>de</strong> prefer<strong>en</strong>cias –eje vertebrador <strong>de</strong>l protocolo <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral-, el ceremonial, los ritos<br />

y, <strong>en</strong> su caso, la etiqueta o el atu<strong>en</strong>do, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> los recursos complem<strong>en</strong>tarios” (Ramos<br />

2002:111).<br />

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Anna Amorós Pons: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y protocolo <strong>en</strong> los premios cinematográficos<br />

Una vez realizada la conceptualización <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Ceremonial y Protocolo, acudimos a<br />

la i<strong>de</strong>a que nos aporta Otero para <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r esa vinculación exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong>tre los tres conceptos,<br />

si<strong>en</strong>do ésta el punto <strong>de</strong> partida para realizar el estudio aplicado al caso específico <strong>de</strong> nuestra<br />

aportación, la Gala <strong>de</strong> <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> los Premios Oscar. Esta autora establece que “el protocolo<br />

es (…) un aliado <strong>de</strong> primera magnitud para las relaciones públicas institucionales <strong>de</strong> cara a<br />

pres<strong>en</strong>tar fielm<strong>en</strong>te la i<strong>de</strong>ntidad organizacional a sus públicos, ya que permite <strong>de</strong>finir y<br />

transmitir con exactitud su ubicación <strong>en</strong> el imaginario social común no sólo por el valor que<br />

ti<strong>en</strong>e <strong>en</strong> sí misma, sino <strong>en</strong> relación con el <strong>de</strong> otras organizaciones con las que convive. Pero<br />

a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar y situar su posicionami<strong>en</strong>to, que es la tarea propia <strong>de</strong>l protocolo, el<br />

ceremonial nos permite saber más sobre valores, principios y objetivos <strong>de</strong> la <strong>en</strong>tidad emisora<br />

<strong>de</strong> la comunicación a través <strong>de</strong> planteami<strong>en</strong>tos estéticos y funcionales, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el tipo <strong>de</strong> música<br />

o <strong>de</strong>coración empleadas al grado <strong>de</strong> solemnidad y boato con que se lleva a cabo la acción”<br />

(Otero 2000:381)<br />

2. Evolución <strong>de</strong> la gala<br />

Para <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r la importancia que ha adquirido la ceremonia <strong>de</strong> los Premios Oscar <strong>en</strong> la<br />

actualidad como refer<strong>en</strong>te <strong>de</strong> organización <strong>de</strong> un espectáculo mediático, es imprescindible<br />

acercarnos a su evolución histórica para compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r su vinculación con el ceremonial y el<br />

protocolo.<br />

Los Premios Oscar nac<strong>en</strong> <strong>en</strong> el año 1929 a partir <strong>de</strong> la iniciativa <strong>de</strong> la Aca<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> Artes y<br />

Ci<strong>en</strong>cias Cinematográficas estadouni<strong>de</strong>nse. En un principio, estas galas estaban establecidas<br />

como banquetes privados, se accedía a través <strong>de</strong> la compra <strong>de</strong> la <strong>en</strong>trada (por un precio <strong>en</strong><br />

aquel tiempo <strong>de</strong> 5$ 2 ). Los medios <strong>de</strong> comunicación <strong>en</strong> los años 30 no t<strong>en</strong>ían acceso a estos<br />

banquetes aunque sí disponían <strong>de</strong> antemano <strong>de</strong> los nombres <strong>de</strong> los agraciados para publicarlo<br />

<strong>en</strong> la pr<strong>en</strong>sa nocturna. En esa primera etapa las acciones <strong>de</strong> relaciones públicas mo<strong>de</strong>rnas<br />

vinculadas a la ceremonia eran prácticam<strong>en</strong>te inexist<strong>en</strong>tes. Sin embargo, el interés que<br />

<strong>de</strong>spertaba este Ev<strong>en</strong>to dio paso a la celebración <strong>de</strong> las primeras galas a partir <strong>de</strong> 1940. Este<br />

hecho supuso sustanciales variaciones <strong>en</strong> el modo <strong>de</strong> concebir las ceremonias. Los cambios<br />

más significativos fueron, el primero, pasar <strong>de</strong>l saber con antelación quién era el ganador al<br />

voto secreto <strong>de</strong> los premiados, mant<strong>en</strong>iéndolo oculto hasta el mismo mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>en</strong>trega al<br />

galardonado 3 ; y, el segundo, el cambio <strong>de</strong> esc<strong>en</strong>ario <strong>de</strong> la Gala, pasándose a celebrar <strong>de</strong> los<br />

lujosos hoteles como el Hollywood Roosevelt o el Ambassador Hotel a otros recintos <strong>de</strong> mayor<br />

capacidad para albergar a un importante número <strong>de</strong> invitados, como es el Santa Mónica Civic<br />

Auditorium, el RKO Pantages Theatre 4 o, más reci<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, el Kodak Theatre.<br />

2 En línea: http://www.oscars.org/awards/aca<strong>de</strong>myawards/about/history.html (Última consulta: 28/4/2010)<br />

3 En línea: http://formacionprotocolocomunicacion.blogspot.com/ (Última consulta: 23/04/2010)<br />

4 En línea: http://www.oscars.org/awards/aca<strong>de</strong>myawards/about/history.html (Última consulta: 25/04/2010)<br />

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El proceso <strong>de</strong> elección <strong>de</strong> los nominados com<strong>en</strong>zaba a través <strong>de</strong>l voto secretos por los propios<br />

profesionales <strong>de</strong> la misma especialidad. Y luego, los ganadores se elegían por elección secreta<br />

<strong>de</strong> todos los miembros <strong>de</strong> la aca<strong>de</strong>mia (unos 5830 aproximadam<strong>en</strong>te). De este proceso salían<br />

los galardonados <strong>en</strong> las distintas categorías –categorías que han variado <strong>de</strong>bido a la<br />

incorporación o supresión <strong>de</strong> algunas modalida<strong>de</strong>s- como Mejor película <strong>de</strong> animación que existe<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2001 o Mejor argum<strong>en</strong>to que <strong>de</strong>sapareció <strong>de</strong>finitivam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> 1955 5 .<br />

Sin embargo, a lo largo <strong>de</strong> su historia lo que si se ha mant<strong>en</strong>ido prácticam<strong>en</strong>te inalterable es el<br />

galardón. Diseñado <strong>en</strong> 1928 por Cedric Gibbons y esculpido por George Stanley, repres<strong>en</strong>ta<br />

un caballero armado, con una espada, <strong>de</strong> pie sobre un rollo <strong>de</strong> película con cinco radios que<br />

simboliza las cinco ramas originales <strong>de</strong> la Aca<strong>de</strong>mia, actores, guionistas, directores,<br />

productores y técnicos. La estatuilla <strong>de</strong> bronce macizo bañado <strong>en</strong> oro sufrió modificaciones<br />

coyunturales motivadas por acontecimi<strong>en</strong>tos histórico-sociales. Por ejemplo, durante la 2ª<br />

Guerra Mundial (1942-1944, se diseñó el Oscar <strong>en</strong> yeso por motivo <strong>de</strong> austeridad 6 .<br />

Previam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> la edición <strong>de</strong> 1938 se diseñó una estatuilla <strong>en</strong> ma<strong>de</strong>ra con la boca articulada<br />

para el v<strong>en</strong>trílocuo Edgar Berg<strong>en</strong> a qui<strong>en</strong> “se concedió un premio honorífico por su creación<br />

<strong>de</strong>l muñeco cómico Charlie McCarthy” 7 . En 1939, Walt Disney también recibió un Oscar<br />

con un diseño especial <strong>en</strong> conmemoración a su película Blancanieves y los siete <strong>en</strong>anitos pues, se<br />

diseñó “una estatuilla <strong>de</strong> tamaño real y siete miniaturas (…) <strong>en</strong> reconocimi<strong>en</strong>to a la<br />

innovación que esta película <strong>de</strong> animación supuso para la gran pantalla” 8 . Finalm<strong>en</strong>te, el valor<br />

que fue adquiri<strong>en</strong>do la estatuilla dio lugar, a que a partir <strong>de</strong> 1949, se les inscribiese un<br />

número <strong>de</strong> serie que empezó a contabilizarse a partir <strong>de</strong>l 501.<br />

Como hemos podido percibir, a lo largo <strong>de</strong> su historia, la notoriedad alcanzada por la gala es<br />

más que espectacular y ahí está año tras año su cita con los telespectadores, aunque “sólo se ha<br />

pospuesto tres veces: <strong>en</strong> 1938 se retrasó una semana <strong>de</strong>bido a las inundaciones que afectaron<br />

a Los Ángeles; <strong>en</strong> 1968 se pasó <strong>de</strong>l 8 al 10 <strong>de</strong> abril por el asesinato <strong>de</strong> Martin Luther King,<br />

cuyo funeral se celebró el día 8, fecha fijada para la <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> premios; y, <strong>en</strong> 1981, se<br />

celebró un día más tar<strong>de</strong> <strong>de</strong> lo previsto por el int<strong>en</strong>to <strong>de</strong> asesinato <strong>de</strong>l <strong>en</strong>tonces presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

Estados Unidos, Ronald Reagan” 9 .<br />

En su <strong>de</strong>v<strong>en</strong>ir, los Premios Oscar han t<strong>en</strong>ido una importancia capital <strong>en</strong> la organización <strong>de</strong> la<br />

ceremonia, ya que han dado lugar a muchas <strong>de</strong> las normas sociales <strong>de</strong> etiqueta, ceremonial y<br />

protocolo que se aplican hoy <strong>en</strong> día a este tipo <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos. A<strong>de</strong>más, han instaurado pautas <strong>de</strong><br />

comportami<strong>en</strong>to, estilos y t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> moda, han <strong>de</strong>finido <strong>en</strong> el imaginario social el<br />

5 En línea: http://es.wikipedia.org/wiki/Premios_%C3%93scar (Última consulta: 15/01/2011)<br />

6 Al finalizar la crisis, los premiados recibieron las clásicas estatuillas doradas. En línea:<br />

http://historico.portalmix.com/cine/oscar/estatuilla.shtml (Última consulta: 22/04/2010)<br />

7 En línea: http://historico.portalmix.com/cine/oscar/curiosida<strong>de</strong>s/estatuilla.shtml (Última consulta: 22/04/2010 )<br />

8 En línea: http://historico.portalmix.com/cine/oscar/curiosida<strong>de</strong>s/estatuilla.shtml (Última consulta: 22/04/2010)<br />

9 En línea: http://www.elmundo.es/especiales/2002/03/cine/oscars/historia.html (Última consulta: 22/04/2010)<br />

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concepto <strong>de</strong> glamour hasta convertirse <strong>en</strong> un refer<strong>en</strong>te para la organización <strong>de</strong> otros<br />

acontecimi<strong>en</strong>tos especiales.<br />

3. El protocolo y el ceremonial aplicados a la<br />

ceremonia <strong>de</strong> los Oscar´s.<br />

Cuando nos aproximamos a la ceremonia <strong>de</strong> los Oscar´s como objeto <strong>de</strong> estudio práctico <strong>en</strong><br />

el uso <strong>de</strong> las relaciones públicas especializadas (Amorós, 2010) po<strong>de</strong>mos indicar que éstas<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> lugar incluso antes <strong>de</strong>l día <strong>de</strong> celebración <strong>de</strong>l ev<strong>en</strong>to. A través <strong>de</strong> acciones tradicionales<br />

<strong>de</strong> comunicación, la organización hace partícipe al público <strong>de</strong>l espectáculo cinematográfico.<br />

Des<strong>de</strong> su nacimi<strong>en</strong>to se <strong>en</strong>viaban a los periódicos los nombres <strong>de</strong> los premiados para ser<br />

incluidos <strong>en</strong> la edición nocturna. Posteriorm<strong>en</strong>te, se estableció el anuncio anticipado <strong>de</strong> los<br />

nominados a los mass media mant<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do a los premiados ocultos hasta la noche <strong>de</strong> la gala.<br />

Con estas acciones <strong>de</strong> relaciones públicas buscan g<strong>en</strong>erar, por un lado, expectación <strong>en</strong> los<br />

(tele)espectadores y, por otro, revitalizar la asist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> espectadores a las salas <strong>de</strong> cine con<br />

el fin <strong>de</strong> que se empapas<strong>en</strong> <strong>de</strong> las cintas cinematográficas nominadas a las distintas categorías.<br />

Si nos ceñimos estrictam<strong>en</strong>te a la ceremonia <strong>de</strong> los Oscar´s constataremos que se aplican las<br />

normas <strong>de</strong> protocolo y ceremonial para dotar a este ev<strong>en</strong>to <strong>de</strong> glamour, elegancia y<br />

sofisticación. Como afirma Thous “la gala es una lección magistral <strong>de</strong> organización,<br />

coordinación, puesta <strong>en</strong> esc<strong>en</strong>a y <strong>de</strong>sarrollo como pocas <strong>en</strong> el mundo, comparable a la<br />

<strong>en</strong>trega <strong>de</strong> los Premios Nobel, los Premios Príncipe <strong>de</strong> Asturias y otros ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> tanta<br />

categoría internacional” 10 . En relación a la organización <strong>de</strong> los Oscar´s, Otero explica que “las<br />

acciones que se <strong>de</strong>sarrollan <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la institución repercut<strong>en</strong> <strong>en</strong> el sistema <strong>de</strong> modo que<br />

cada parte afecta al todo. En ellas ti<strong>en</strong><strong>en</strong> lugar acciones <strong>de</strong> relaciones públicas concretas como<br />

los acontecimi<strong>en</strong>tos especiales, que llevan aparejado un ceremonial” (Otero 2000:270).<br />

Aplicadas a esta ceremonia, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la llegada <strong>de</strong> los invitados, el paseo por la alfombra roja, la<br />

distribución <strong>de</strong> los nominados, hasta el modo anunciar el galardonado o la persona que<br />

<strong>en</strong>trega la estatuilla está milimétricam<strong>en</strong>te organizado y forman parte <strong>de</strong>l “todo” que <strong>en</strong>vuelve<br />

la ceremonia y respon<strong>de</strong>n a la necesidad <strong>de</strong> configurar el espacio. Thous relaciona estas<br />

funciones directam<strong>en</strong>te con el protocolo que para ella es “una herrami<strong>en</strong>ta fundam<strong>en</strong>tal para<br />

el éxito <strong>de</strong> cualquier ev<strong>en</strong>to y aplicado a cualquier acto, nos permite or<strong>de</strong>nar, jerarquizar y<br />

armonizar el espacio, el tiempo y las personas” 11 . En este s<strong>en</strong>tido analizando aspectos como la<br />

esc<strong>en</strong>ografía, el pres<strong>en</strong>tador, la <strong>de</strong>coración, la alfombra roja o la etiqueta <strong>de</strong> los invitados<br />

conseguiremos aproximarnos al modo <strong>en</strong> que se establece el ceremonial y el protocolo <strong>en</strong> la<br />

gala.<br />

10 En línea: www.protocolo.org, (Última consulta: 25/01/2011)<br />

11 En línea: http://formacionprotocolocomunicacion.blogspot.com/, (Última consulta: 23/04/2010)<br />

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Si at<strong>en</strong><strong>de</strong>mos a los elem<strong>en</strong>tos visuales que conforman la esc<strong>en</strong>ificación se constata que los<br />

primeros esc<strong>en</strong>arios se reducían a pequeños palcos <strong>de</strong>corados con pequeños <strong>de</strong>talles florales y<br />

que distribuían el espacio <strong>en</strong>tre la orquesta y las estatuillas. La retransmisión televisiva <strong>de</strong> la<br />

Gala y el éxito mediático que <strong>de</strong>s<strong>en</strong>ca<strong>de</strong>nó favoreció la per<strong>en</strong>nidad <strong>de</strong>l Ev<strong>en</strong>to y la búsqueda<br />

<strong>de</strong> glamour, a lo largo <strong>de</strong> las sigui<strong>en</strong>tes ediciones. En los años 80, la opul<strong>en</strong>cia se mostraba con<br />

inm<strong>en</strong>sos mosaicos <strong>en</strong> oro y plata y gran<strong>de</strong>s estatuas <strong>de</strong>l Oscar como <strong>de</strong>coración <strong>de</strong>l<br />

esc<strong>en</strong>ario. A partir <strong>de</strong>l S. XXI, el afianzami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l Teatro Kodak como se<strong>de</strong> gracias a su<br />

grandiosidad arquitectónica, favoreció la aparición <strong>de</strong> un esc<strong>en</strong>ario diáfano que ocultaba las<br />

cámaras <strong>de</strong> televisión, los sistemas <strong>de</strong> audio y la orquesta <strong>en</strong> el foso <strong>de</strong>l teatro, c<strong>en</strong>trando <strong>de</strong><br />

ese modo todo el protagonismo <strong>en</strong> los invitados. En los últimos años arquitectos <strong>de</strong> r<strong>en</strong>ombre<br />

como Roy Christopher y/o David Rockewell son los <strong>en</strong>cargados <strong>de</strong>l diseño artístico, un<br />

atrezzo que evoluciona <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la <strong>de</strong>coración más contemporánea con <strong>de</strong> pantalla que<br />

interactúan con el público (2005), a una vuelta al glamour clásico hollywoo<strong>de</strong>nse con<br />

<strong>de</strong>coraciones Art Decó (2006) para, finalm<strong>en</strong>te, <strong>de</strong>cantarse por un diseño <strong>de</strong> cortinas <strong>de</strong><br />

cristales Swarovski (2008 y 2010) al más puro estilo music-hall.<br />

Tan importante como el esc<strong>en</strong>ario, es la distribución <strong>de</strong> los invitados a la Gala. Así, las<br />

primeras filas <strong>de</strong> las 24 plateas <strong>de</strong>l Teatro Kodak se reservan para los nominados y sus<br />

familiares, mi<strong>en</strong>tras que los tres niveles <strong>de</strong> balcones se <strong>de</strong>stinan para el resto <strong>de</strong> invitados. Esa<br />

distribución favorece el acceso <strong>de</strong>l galardonado al esc<strong>en</strong>ario, agiliza la gala y facilita el trabajo<br />

<strong>de</strong>l pres<strong>en</strong>tador <strong>de</strong> la ceremonia, responsable “visible” <strong>de</strong> coordinar todos los acontecimi<strong>en</strong>tos<br />

que se van a <strong>de</strong>sarrollar a lo largo <strong>de</strong> la ceremonia como el “dar paso a las actuaciones<br />

musicales y a las <strong>en</strong>tregas <strong>de</strong> premios las cuáles consist<strong>en</strong> <strong>en</strong> leer los nominados, <strong>de</strong>cir el<br />

ganador, dar la estatuilla dorada y escuchar los agra<strong>de</strong>cimi<strong>en</strong>tos” 12 . Thous matiza estas<br />

funciones protocolarias <strong>de</strong>l pres<strong>en</strong>tador, a qui<strong>en</strong> <strong>de</strong>nomina “El Master of the Revels (Maestro <strong>de</strong><br />

ceremonias o <strong>en</strong>tret<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>tos) que fue un cargo <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la corte británica que nace <strong>en</strong> el<br />

siglo XIV”, 13 y establece <strong>en</strong> él un ritual <strong>de</strong> actuación “un toque <strong>de</strong> humor por los<br />

acontecimi<strong>en</strong>tos antiprotocolarios que puedan suce<strong>de</strong>r, una cita famosa que sirva <strong>de</strong> colofón<br />

y una refer<strong>en</strong>cia a una película”. 14 No olvi<strong>de</strong>mos que el objetivo <strong>de</strong> la gala es alcanzar una<br />

armoniosa combinación <strong>en</strong>tre la sorpresa, mucha emoción, algo <strong>de</strong> humor pero, siempre <strong>en</strong><br />

ese nivel <strong>de</strong> solemnidad y protocolo propio <strong>de</strong>l ceremonial.<br />

Uno <strong>de</strong> los rasgos más característicos <strong>de</strong> esta ceremonia es la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la alfombra roja<br />

como parte <strong>de</strong>l protocolo organizacional. De una longitud variable pero sobre los ci<strong>en</strong><br />

12 En línea: http://protocoloycomunicacion.blogspot.com/2005/03/oscar-2005.html (Última consulta:<br />

23/04/2010)<br />

13 En línea: http://formacionprotocolocomunicacion.blogspot.com/ (Última consulta: 23/04/2010)<br />

14 Ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong>l canal Telemadrid “Protocolo <strong>en</strong> la <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> los Premios Oscar”, En línea:<br />

http://www.protocolo.org/ceremonial/actos_ev<strong>en</strong>tos_y_congresos/protocolo_<strong>en</strong>_la_gala_<strong>de</strong>_los_premios_oscar<br />

_<strong>de</strong>l_cine.html#bloqueTrailer (Última consulta:21/04/2010)<br />

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metros, se convierte <strong>en</strong> una auténtica pasarela <strong>de</strong> moda, don<strong>de</strong> los invitados van realizando su<br />

<strong>en</strong>trada al teatro. Thous afirma que la alfombra roja “a nivel organizativo permite que los<br />

invitados principales <strong>en</strong>tr<strong>en</strong> or<strong>de</strong>nados y no <strong>en</strong> masa. A nivel mediático el paseo que conlleva<br />

permite que los reporteros hagan su trabajo más cómodam<strong>en</strong>te. A nivel simbólico, la<br />

alfombra roja repres<strong>en</strong>ta honor y respeto (…) pues, la alfombra roja o púrpura estaba<br />

<strong>de</strong>stinada exclusivam<strong>en</strong>te a la realeza” 15 . Nosotros incluimos a<strong>de</strong>más que a nivel ornam<strong>en</strong>tal,<br />

realza el paso <strong>de</strong> los invitados y, a su vez, protege el ruedo <strong>de</strong> los vestidos y sus colas. Aunque<br />

cabe indicar que si bi<strong>en</strong> el rojo es el color originario, <strong>en</strong> otros ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> las mismas<br />

características se suele sustituir por otra tonalidad (por influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l color <strong>de</strong> la marca<br />

publicitaria que patrocina el Acto) como es el caso <strong>de</strong> la alfombra ver<strong>de</strong> <strong>de</strong> la Gala <strong>de</strong> los<br />

Premios Goya <strong>de</strong>l cine español.<br />

Directam<strong>en</strong>te vinculada a la alfombra roja está la <strong>de</strong>coración floral. Inicialm<strong>en</strong>te pequeños<br />

adornos florales <strong>de</strong>coraban los esc<strong>en</strong>arios a la vez ocultaban equipos técnicos (cámaras, micros<br />

y cables). Sin embargo, actualm<strong>en</strong>te estas <strong>de</strong>coraciones han quedado relegadas al exterior <strong>de</strong>l<br />

teatro para resaltar la alfombra roja. Combinadas <strong>en</strong> ocasiones con plantas y arbustos (tajé y<br />

boj), los ornam<strong>en</strong>tos florales (rosa, lilium, gladiolo, astromelia, crisantemo, orquí<strong>de</strong>a…) <strong>de</strong><br />

los premios no han seguido una línea estética, optando <strong>en</strong> ocasiones por la introducción <strong>de</strong>l<br />

colorido y, <strong>en</strong> otras, por la solemnidad <strong>de</strong>l blanco y el ver<strong>de</strong>, o la elegancia <strong>de</strong>l amarillodorado<br />

combinado con el rojo. En cuanto a <strong>de</strong>coración compartimos la opinión <strong>de</strong> De Urbina<br />

qui<strong>en</strong> consi<strong>de</strong>ra que “con las flores, lo mejor es la s<strong>en</strong>cillez y la mo<strong>de</strong>ración” (De Urbina<br />

2004:44) ya que cuando se ha realizado así, la ceremonia ha ganado <strong>en</strong> distinción.<br />

En relación al vestuario como elem<strong>en</strong>to <strong>de</strong> estudio <strong>de</strong>l ceremonial. El protocolo <strong>en</strong> los<br />

Oscars marca que los caballeros <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ir vestidos con smoking (aunque últimam<strong>en</strong>te los<br />

invitados se <strong>de</strong>cantan más hacía el traje negro con corbata) y las damas con vestido largo o <strong>de</strong><br />

cóctel 16 . Si bi<strong>en</strong> aunque cada vez es más frecu<strong>en</strong>te ver a los varones <strong>en</strong> corbata, Thous indica<br />

que este hecho rompe el protocolo 17 , ya que el este establece que <strong>de</strong>b<strong>en</strong> asistir <strong>en</strong> smoking<br />

con lazo (blanco/negro) o traje negro con corbata negra, camisa blanca y zapatos negros. En<br />

relación al vestuario fem<strong>en</strong>ino, las invitadas siempre <strong>de</strong> haute couture, vintage (<strong>de</strong> Versace,<br />

Marchesa, Óscar De la R<strong>en</strong>ta, Chanel…), acompañan sus vestidos <strong>de</strong> noche (<strong>de</strong> exquisitos<br />

tejidos <strong>de</strong> raso turquesa, seda, satén, organza, brocado, tul…) con complem<strong>en</strong>tos (mitones,<br />

guantes, estola, zapatos, clutch, Swarovski) y joyas (Cartier, Chopard, Tiffany)<br />

15 En línea: http://formacionprotocolocomunicacion.blogspot.com/ (Última consulta: 23/04/2010)<br />

16 En línea: http://protocoloycomunicacion.blogspot.com/2005/03/oscar-2005.html (Última consulta:<br />

22/04/2010)<br />

17 Ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong>l canal Telemadrid “Protocolo <strong>en</strong> la <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> los Premios Oscar”, En línea:<br />

http://www.protocolo.org/ceremonial/actos_ev<strong>en</strong>tos_y_congresos/protocolo_<strong>en</strong>_la_gala_<strong>de</strong>_los_premios_oscar<br />

_<strong>de</strong>l_cine.html#bloqueTrailer (Última consulta: 21/04/2010)<br />

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Anna Amorós Pons: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y protocolo <strong>en</strong> los premios cinematográficos<br />

Finalm<strong>en</strong>te, respecto a la vestim<strong>en</strong>ta hay que indicar que no sólo el protocolo obliga al<br />

pres<strong>en</strong>tador, a los premiados e invitados sino “también obliga a los cámaras, fotógrafos y<br />

periodistas a ir <strong>de</strong> gala con el objetivo <strong>de</strong> buscar una estética a nivel g<strong>en</strong>eral” 18 . Thous recalca<br />

que “<strong>en</strong> los Oscar <strong>de</strong> Hollywood las estrellas invitadas son vestidas por los mejores<br />

diseñadores <strong>de</strong>l mundo y brillan con luz propia los profesionales <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación, que se vist<strong>en</strong>, maquillan y a<strong>de</strong>rezan como si fueran los propios candidatos a los<br />

premios. Los reporteros gráficos, por su parte, se vist<strong>en</strong> también <strong>de</strong> rigurosa etiqueta y, <strong>de</strong><br />

esta forma, contribuy<strong>en</strong> a que la gala ofrezca una imag<strong>en</strong> integral <strong>de</strong> glamour, elegancia y<br />

distinción. Todos son actores <strong>de</strong>l mismo esc<strong>en</strong>ario y <strong>de</strong>b<strong>en</strong> dar lo mejor <strong>de</strong> sí” 19 .<br />

4. Romper el protocolo<br />

Si bi<strong>en</strong> hemos visto que “el protocolo se asemejaría al conjunto <strong>de</strong> reglas ortográficas y<br />

estilísticas <strong>de</strong> la correcta pres<strong>en</strong>tación escénica <strong>de</strong> los ceremoniales” (Otero 2000:329), cabe<br />

reflexionar que éstas se romp<strong>en</strong> <strong>en</strong> mom<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>terminados como consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

situaciones inesperadas o como motivo <strong>de</strong> rebeldía. Otero a este respecto afirma que “<strong>en</strong><br />

socieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong>mocráticas, el <strong>de</strong>sprecio al protocolo no es más que la negativa a asumir las<br />

reglas <strong>de</strong>l juego aceptadas por la comunidad y un ejercicio <strong>de</strong> soberbia que coloca a qui<strong>en</strong><br />

<strong>de</strong>ci<strong>de</strong> ignorarlo al marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> la conviv<strong>en</strong>cia y <strong>de</strong>l respeto <strong>de</strong>bido a unos profesionales que<br />

cumpl<strong>en</strong> con su trabajo llevando a cabo el mandato legal establecido” (Otero 2000:381). En<br />

este contexto, los Premios Oscar no han podido evitar todo tipo <strong>de</strong> situaciones que se han<br />

quedado al marg<strong>en</strong> <strong>de</strong>l protocolo establecido.<br />

A través <strong>de</strong> los años esta ceremonia ha servido como plataforma para que premiados e<br />

invitados empleas<strong>en</strong> el espectáculo televisivo para proclamar manifiestos políticos. En 1973<br />

Marlon Brando <strong>de</strong>clina la invitación a la ceremonia y <strong>en</strong> su nombre “una mujer llamada<br />

Sache<strong>en</strong> Littlefeather subió al podio para rechazar el Óscar como Mejor Actor por su papel <strong>en</strong><br />

“El Padrino”, <strong>en</strong> <strong>de</strong>nuncia por la forma <strong>en</strong> que retrataban las películas <strong>de</strong> Hollywood a los<br />

indíg<strong>en</strong>as americanos” 20 . En 2003, el director español Pedro Almodóvar premiado <strong>en</strong> la<br />

categoría <strong>de</strong> Mejor Guión por “Hable con Ella”, se saltó las reglas y leyó un discurso preparado<br />

<strong>de</strong>dicando el premio "a todos los que están levantando su voz <strong>en</strong> favor <strong>de</strong> la libertad, el<br />

respeto <strong>de</strong> los <strong>de</strong>rechos humanos y la legalidad internacional, todas condiciones para vivir; y a<br />

todos uste<strong>de</strong>s, testigos <strong>de</strong> este mom<strong>en</strong>to tan excepcional <strong>de</strong> mi vida" 21 . El director se alargó<br />

18 Ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong>l canal Telemadrid “Protocolo <strong>en</strong> la <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> los Premios Oscar”, En línea:<br />

http://www.protocolo.org/ceremonial/actos_ev<strong>en</strong>tos_y_congresos/protocolo_<strong>en</strong>_la_gala_<strong>de</strong>_los_premios_oscar<br />

_<strong>de</strong>l_cine.html#bloqueTrailer (Última consulta: 21/04/2010)<br />

19 En línea: http://formacionprotocolocomunicacion.blogspot.com/ (Última consulta: 23/04/2010)<br />

20 En línea: http://oscars.prodigy.msn.com/landing.aspx?cp-docum<strong>en</strong>tid=462140 (Última consulta: 21/04/2010)<br />

21 En línea: http://www.elmundo.es/especiales/2003/03/cine/oscar/cronica.html (Última Consulta: 24/04/2010)<br />

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tanto <strong>en</strong> su discurso que P<strong>en</strong>élope Cruz y Antonio Ban<strong>de</strong>ras, tuvieron que arrastrarlo fuera<br />

<strong>de</strong>l esc<strong>en</strong>ario.<br />

Sin duda la emoción es la razón principal por la cual muchos <strong>de</strong> los premiados se saltan las<br />

normas sin t<strong>en</strong>er consi<strong>de</strong>ración alguna por el protocolo. En la gala <strong>de</strong> 1991, Jack Palance<br />

sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong> al auditorio tras recibir el Oscar como mejor actor secundario por “Cowboys <strong>de</strong><br />

ciudad” al realizar varias flexiones con el fin <strong>de</strong> <strong>de</strong>mostrar su excel<strong>en</strong>te forma física .Una <strong>de</strong><br />

las esc<strong>en</strong>as más recordadas <strong>en</strong> cuanto a actitu<strong>de</strong>s antiprotocolarias tuvo lugar <strong>en</strong> 1999 cuando<br />

un emocionadísimo Roberto B<strong>en</strong>igni “saltó por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong> las butacas cuando anunciaron su<br />

filme “La Vida Es Bella”, que dirigió y protagonizó, como ganador por Mejor Película<br />

Extranjera“ 22 . En 2001, la Aca<strong>de</strong>mia <strong>de</strong>cidió ofrecer un equipo <strong>de</strong> televisión al agra<strong>de</strong>cimi<strong>en</strong>to<br />

más breve. Julia Roberts <strong>de</strong>safió a la organización saltándose el protocolo y justificándose con<br />

las sigui<strong>en</strong>tes palabras: “¡Qué <strong>de</strong>monios!, yo ya t<strong>en</strong>go tele, y como no sé si voy a volver a estar aquí<br />

arriba <strong>en</strong> toda mi vida, me voy a tomar el tiempo que necesite para agra<strong>de</strong>cer el premio a qui<strong>en</strong><br />

quiera” 23 . Otro ejemplo <strong>de</strong> actitu<strong>de</strong>s protocolarias tuvo lugar <strong>en</strong> 2003 cuando Adri<strong>en</strong> Brody,<br />

al recibir el Óscar a Mejor Actor besó apasionadam<strong>en</strong>te a Halle Berry. A<strong>de</strong>más, el actor<br />

“sobrepasó los 45 segundos otorgados por la Aca<strong>de</strong>mia a cada ganador, hizo callar a la<br />

orquesta que señala el final <strong>de</strong>l tiempo” 24 alargando sus agra<strong>de</strong>cimi<strong>en</strong>tos. En 2005 por<br />

primera vez una canción <strong>en</strong> castellano lograba ganar un Oscar gracias a la película “Diarios <strong>de</strong><br />

motocicleta”. Antonio Ban<strong>de</strong>ra y Santana se <strong>en</strong>cargaron <strong>de</strong> interpretarla <strong>en</strong> lugar <strong>de</strong> cantante,<br />

Jorge Drexler, con la excusa <strong>de</strong> que éste era poco conocido <strong>en</strong> Estados Unidos. Al recibir su<br />

galardón, se saltó el protocolo para <strong>en</strong>tonar una estrofa <strong>de</strong> su canción.<br />

Pero sin duda, el acontecimi<strong>en</strong>to más llamativo <strong>en</strong> las 82ª ediciones <strong>de</strong> los Premios Oscar<br />

tuvo lugar <strong>en</strong> 1974, cuando un hombre <strong>de</strong>snudo que portaba un símbolo <strong>de</strong> la paz, se salta<br />

todas las normas <strong>de</strong> <strong>de</strong>coro, y logra alcanzar el esc<strong>en</strong>ario y pasearse <strong>de</strong>snudo por él ante la<br />

perplejidad <strong>de</strong> todos.<br />

En cuanto a etiqueta, se comprueba que con frecu<strong>en</strong>cia se rompe el protocolo y la elegancia -<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>dida ésta como “la capacidad o facultad <strong>de</strong> ciertas personas para saber vestir y llevar lo<br />

vestido; para saber moverse, expresarse y actuar con naturalidad y bu<strong>en</strong> gusto, <strong>en</strong> armonía<br />

con la circunstancia, las personas y le lugar” (De Urbina 2004:27) por la incorrecta elección<br />

<strong>de</strong> su vestuario. Transpar<strong>en</strong>cias, escotes excesivam<strong>en</strong>te pronunciados, uso <strong>de</strong> gorros o<br />

sombreros, vestidos extravagantes, vestir smoking o traje chaqueta por mujeres, no llevar ni<br />

pajarita ni corbata o que éstas sean <strong>de</strong> colores llamativos y vestir trajes <strong>de</strong> caballero <strong>en</strong> colores<br />

que no son el negro, son algunos <strong>de</strong> los errores más comunes <strong>en</strong>tre los asist<strong>en</strong>tes a la<br />

ceremonia. En la edición <strong>de</strong> 2004, tras los acontecimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> la SuperBowl, don<strong>de</strong> Janet<br />

22 En línea: http://oscars.prodigy.msn.com/landing.aspx?cp-docum<strong>en</strong>tid=462140 (Última consulta: 21/04/2010)<br />

23 En línea: http://historico.portalmix.com/cine/oscar/curiosida<strong>de</strong>s/ceremonia.shtml (Última consulta:<br />

22/04/2010)<br />

24 En línea: http://www.elmundo.es/especiales/2002/03/cine/oscars/historia.html (Última consulta: 22/04/2010)<br />

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Jackson mostró uno <strong>de</strong> sus pechos <strong>en</strong> público, el protocolo <strong>de</strong> la gala <strong>de</strong> los Oscar´s conminó<br />

a las actrices a ser discretas con los escotes <strong>de</strong> su vestuario, dando lugar a que algunas<br />

invitadas como Charlize Theron se <strong>de</strong>cantas<strong>en</strong> por vestidos con vertiginosos diseños que<br />

<strong>de</strong>jaban ver toda la espalda 25 .<br />

5. T<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias actuales <strong>en</strong> el protocolo y ceremonial<br />

<strong>de</strong> los Oscar´s.<br />

Como hemos com<strong>en</strong>tado, la organización <strong>de</strong> los Oscar´s ha evolucionado y adaptado a las<br />

modas <strong>de</strong> cada época, si bi<strong>en</strong> algunos <strong>de</strong> los pilares sobre los que se asi<strong>en</strong>ta la ceremonia<br />

continúan inalterables. Estas t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias se vi<strong>en</strong><strong>en</strong> produci<strong>en</strong>do por la adaptación <strong>de</strong> este<br />

ev<strong>en</strong>to a las particularida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l medio televisivo y al nacimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> nuevos medios <strong>de</strong><br />

comunicación. Así, una <strong>de</strong> las evoluciones más importantes se relaciona con la reducción<br />

temporal <strong>de</strong> la gala. En 2005 el protocolo favoreció una gala rápida ya que estableció un<br />

tiempo límite <strong>de</strong> treinta segundos para los agra<strong>de</strong>cimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> los premiados y “se dieron<br />

premios no sólo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el esc<strong>en</strong>ario, sino también <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el patios <strong>de</strong> butacas, pasillos <strong>de</strong>l<br />

teatro y balcones. Todos los nominados subieron al esc<strong>en</strong>ario” 26 . Con ello se busca un<br />

dinamismo <strong>en</strong> la emisión por lo que se ha conminado <strong>en</strong> varias ocasiones a los galardonados a<br />

acortar sustancialm<strong>en</strong>te sus agra<strong>de</strong>cimi<strong>en</strong>tos para favorecer la agilidad <strong>de</strong>l guión y el ritmo <strong>de</strong><br />

la gala. Otra t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia actual es la implicación <strong>de</strong> las nuevas tecnologías <strong>en</strong> la ceremonia para<br />

alcanzar mayores cuotas <strong>de</strong> notoriedad. Así, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la edición <strong>de</strong> 2010, los premiados<br />

dispon<strong>en</strong> <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales para po<strong>de</strong>r realizar su discurso y expresar su felicidad tras<br />

recibir la estatuilla y a su vez los espectadores pue<strong>de</strong>n recurrir a Facebook o Twitter para<br />

conocer a los nominados o realizar sus propias quinielas 27 .<br />

Finalm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> cuanto a t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias <strong>de</strong>staca el vestuario principalm<strong>en</strong>te. Así <strong>en</strong> las últimas<br />

galas se percibe una vuelta al vestuario <strong>de</strong> las míticas Star Systems <strong>de</strong>l cine <strong>de</strong> modo que las<br />

actrices imitan el estilo <strong>de</strong> los distintos arquetipos cinematográficos fem<strong>en</strong>inos. Otra<br />

t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> moda es que los vestidos <strong>de</strong> alta costura salt<strong>en</strong> <strong>de</strong> la pasarela a la alfombra roja<br />

convirtiéndola <strong>en</strong> un escaparate <strong>de</strong> t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias. Es habitual que las marcas <strong>de</strong> moda y joyas<br />

como Cartier, Chopard, Tiffany, Chanel, etc. cedan vestidos o complem<strong>en</strong>tos a las invitadas e<br />

incluso diseñ<strong>en</strong> alguna pieza exclusiva para que la luzca una actriz <strong>en</strong> particular. Swarovski<br />

25 En línea: http://www.elmundo.es/especiales/2004/02/cultura/oscar/lanoche-<strong>en</strong>vivo.html (Última consulta:<br />

22/04/2010)<br />

26 En línea: http://protocoloycomunicacion.blogspot.com/2005/03/oscar-2005.html (Última consulta:<br />

21/04/2010)<br />

27 En línea: http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1046552028505/anunciantes-oscar-tambi<strong>en</strong>-<br />

pres<strong>en</strong>tes-re<strong>de</strong>s-sociales.1.html (Última consulta: 22/01/2011)<br />

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también ha creado estilo <strong>en</strong> los últimos años al incrustar sus cristales <strong>en</strong> la <strong>de</strong>coración, la<br />

vestim<strong>en</strong>ta, las joyas o incluso <strong>en</strong> la piel <strong>de</strong> las invitadas. Todas estas t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias se han<br />

extrapolado a otros ev<strong>en</strong>tos internacionales como los Premios MTV, Festival <strong>de</strong> Cannes, etc.<br />

Conclusiones<br />

En este estudio sobre las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Ceremonial y Protocolo <strong>de</strong> los Premios Oscar<br />

se pue<strong>de</strong> concluir con las sigui<strong>en</strong>tes reflexiones:<br />

1. Los Oscar’s es un espectáculo mediático <strong>de</strong> carácter promocional a distintos niveles (<strong>en</strong><br />

cuanto a organización, narrativa y discurso <strong>de</strong>l ev<strong>en</strong>to, t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> moda, diseños<br />

esc<strong>en</strong>ográficos, etc.)<br />

2. El objetivo <strong>de</strong> las relaciones públicas especializadas aplicadas al caso concreto <strong>de</strong> la gala <strong>de</strong><br />

los Premios Oscar, no radica <strong>en</strong> la aflu<strong>en</strong>cia masiva <strong>de</strong> asist<strong>en</strong>tes al ev<strong>en</strong>to, si no que<br />

busca congregar al mayor número <strong>de</strong> espectadores fr<strong>en</strong>te al televisor para “participar” <strong>de</strong>l<br />

espectáculo televisivo.<br />

3. Se constata que a través <strong>de</strong> la organización <strong>de</strong> esta ceremonia, se promociona a las<br />

estrellas cinematográficas como repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong>l glamour <strong>de</strong>l que sólo unos privilegiados<br />

pue<strong>de</strong>n participar y que sólo la meca <strong>de</strong>l cine pue<strong>de</strong> ofrecer al espectador. De este modo,<br />

la gala <strong>de</strong> los Premios Oscar (emitida por televisión a todo el mundo), se convierte <strong>en</strong> un<br />

esc<strong>en</strong>ario mundial don<strong>de</strong> el espectador se si<strong>en</strong>te parte integrante <strong>de</strong>l espectáculo.<br />

4. Po<strong>de</strong>mos concluir que el protocolo y el ceremonial conjugan normas para la celebración<br />

<strong>de</strong> la <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> premios con las características propias <strong>en</strong> un gran espectáculo mediático<br />

que se convierte <strong>en</strong> sí mismo <strong>en</strong> un escaparate promocional <strong>de</strong> estilo y t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias <strong>en</strong><br />

<strong>de</strong>coración, complem<strong>en</strong>tos, moda,..<br />

5. Estas t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias que ha creado Hollywood son ext<strong>en</strong>sibles y extrapoladas a otras<br />

situaciones coyunturales distintas: galas <strong>de</strong> televisión, <strong>en</strong>tregas <strong>de</strong> premios <strong>en</strong> otros<br />

ámbitos artísticos y culturales, así como ev<strong>en</strong>tos relacionados con el mundo empresarial.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

AMORÓS, A. (2010) “O protocolo do cine. Glamour e show na ceremonia <strong>de</strong> <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> Premios”<br />

(Pon<strong>en</strong>cia). En: II Foro Hispano-Luso Iberoamericano <strong>de</strong> Protocolo. Curso Complem<strong>en</strong>tario <strong>de</strong> Comunicación y Protocolo<br />

- Edición X. Universidad <strong>de</strong> Vigo, Mayo.<br />

CUTLIP, S. M., CENTER, A. H. Y BROOM, G. M. (2001).<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> eficaces, Barcelona, Gestión<br />

2000<br />

DE URBINA, J.A. (2004). 100 preguntas básicas <strong>de</strong> protocolo, Madrid, Vivir Mejor<br />

NOGUERO, A. (1996). Programación y técnicas <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Barcelona, EUB<br />

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Anna Amorós Pons: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y protocolo <strong>en</strong> los premios cinematográficos<br />

OTERO, Mª T. (2000). Teoría y Estructura <strong>de</strong>l Ceremonial y el Protocolo, Sevilla, Mergablum<br />

(2010). “El protocolo <strong>de</strong> las efeméri<strong>de</strong>s y los gran<strong>de</strong>s acontecimi<strong>en</strong>tos. Las exposiciones universales <strong>de</strong><br />

Sevilla 1992 y Zaragoza 2008”, En: Estudios <strong>de</strong> Comunicación y Protocolo (I), Ramos, F. (Editor), Vigo,<br />

Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Vigo,<br />

PÉREZ-PORTABELLA, J. (1992). “<strong>Relaciones</strong> públicas”, no son relaciones públicas, Barcelona, Consejo Superior<br />

<strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> España.<br />

RAMOS, F. (2002). La comunicación corporativa e institucional. De la imag<strong>en</strong> al protocolo, Madrid, Editorial<br />

Universitas SA.<br />

WILCOX, D. [ET. ÁL.]. (2001). <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Estrategias y tácticas, Madrid, Pearson Educación,<br />

Ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong>l canal Telemadrid “Protocolo <strong>en</strong> la <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> los Premios Oscar”, En línea: n<br />

http://www.protocolo.org/ceremonial/actos_ev<strong>en</strong>tos_y_congresos/protocolo_<strong>en</strong>_la_gala_<strong>de</strong>_los_premi<br />

os_oscar_<strong>de</strong>l_cine.html#bloqueTrailer (Última consulta:21/04/2010)<br />

En línea: http://oscars.prodigy.msn.com/landing.aspx?cp-docum<strong>en</strong>tid=462140 (Última consulta:<br />

21/04/2010)<br />

En línea: http://historico.portalmix.com/cine/oscar/estatuilla.shtml (Última consulta: 22/04/2010)<br />

En línea: http://historico.portalmix.com/cine/oscar/curiosida<strong>de</strong>s/estatuilla.shtml (Última consulta:<br />

22/04/2010)<br />

En línea: http://historico.portalmix.com/cine/oscar/curiosida<strong>de</strong>s/ceremonia.shtml (Última consulta:<br />

22/04/2010)<br />

En línea: http://www.elmundo.es/especiales/2002/03/cine/oscars/historia.html (Última consulta:<br />

22/04/2010)<br />

En línea: http://www.elmundo.es/especiales/2004/02/cultura/oscar/lanoche-<strong>en</strong>vivo.html (Última<br />

consulta: 22/04/2010)<br />

En línea: http://www.elmundo.es/especiales/2003/03/cine/oscar/cronica.html (Última Consulta:<br />

24/04/2010)<br />

En línea: http://protocoloycomunicacion.blogspot.com/2005/03/oscar-2005.html (Última consulta:<br />

23/04/2010)<br />

En línea: http://formacionprotocolocomunicacion.blogspot.com/ (Última consulta: 23/04/2010)<br />

En línea: http://www.oscars.org/awards/aca<strong>de</strong>myawards/about/history.html (Última consulta:<br />

25/04/2010)<br />

International Public Relations Association (IPRA), En línea: http://www.rrppnet.com.ar/fundraising.htm<br />

(Última consulta: 18/12/2010)<br />

En línea: http://es.wikipedia.org/wiki/Premios_%C3%93scar (Última consulta: 15/01/2011)<br />

En línea: http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1046552028505/anunciantes-oscartambi<strong>en</strong>-pres<strong>en</strong>tes-re<strong>de</strong>s-sociales.1.html<br />

(Última consulta: 22/01/2011)<br />

En línea: www.protocolo.org, (Última consulta: 25/01/2011)<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Amorós Pons, Anna. (01/05/2011) <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y<br />

protocolo <strong>en</strong> los premios cinematográficos. La ceremonia <strong>de</strong> los<br />

Oscar. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 655-668<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 655/668 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

668


ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 669-682. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Elizabeth Castillero y Mª Teresa Otero: El protocolo como gestor <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> pública.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

EL PROTOCOLO COMO GESTOR DE LA<br />

IMAGEN PÚBLICA: ACTOS OFICIALES EN<br />

Resum<strong>en</strong><br />

EL FRANQUISMO<br />

Mª Teresa Otero Alvarado<br />

Profesora Titular Universidad <strong>de</strong> Sevilla<br />

Facultad <strong>de</strong> Comunicación. Isla <strong>de</strong> la Cartuja s/n<br />

41992 Sevilla (ESPAÑA) Tfno: 954559692 Email: moa@us.es<br />

Elizabeth Castillero Ostios<br />

Doctoranda Universidad <strong>de</strong> Málaga<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación. Campus <strong>de</strong> Teatinos s/n<br />

29071 Málaga (ESPAÑA) Tfno: 902132901 Email: elizabethcastillero@hotmail.com<br />

Esta investigación <strong>de</strong>muestra que el protocolo es una técnica <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> públicos utilizada<br />

por las relaciones públicas institucionales, <strong>en</strong> este caso <strong>de</strong>l Estado, <strong>en</strong> actos oficiales. Para ello<br />

analiza la disposición <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>s tomando como muestra dos <strong>de</strong> las principales ceremonias<br />

celebradas durante el franquismo: el Día <strong>de</strong> la Hispanidad (1939-1975) y el Día <strong>de</strong> San José<br />

Artesano (1955-1975). Estudia <strong>en</strong> los períodos indicados la ubicación <strong>en</strong> estos actos oficiales<br />

<strong>de</strong>l Jefe <strong>de</strong>l Estado D. Francisco Franco, su esposa Dª Carm<strong>en</strong> Polo y las difer<strong>en</strong>tes<br />

autorida<strong>de</strong>s asist<strong>en</strong>tes, así como <strong>de</strong>l que sería nombrado su sucesor a título <strong>de</strong> rey, el príncipe<br />

Don Juan Carlos <strong>de</strong> Borbón y su esposa la princesa Doña Sofía <strong>de</strong> Grecia, llamados <strong>en</strong>tonces<br />

los Príncipes <strong>de</strong> España.<br />

La pres<strong>en</strong>cia o la aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> estas autorida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> las presi<strong>de</strong>ncias, así como su disposición<br />

protocolaria <strong>en</strong> ellas, son datos reveladores <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje a transmitir sobre la i<strong>de</strong>ntidad<br />

corporativa <strong>de</strong>l estado español, así como sobre el papel prepon<strong>de</strong>rante <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminadas<br />

autorida<strong>de</strong>s y estam<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> un régim<strong>en</strong> no-<strong>de</strong>mocrático, pero también nos indica si se


# A6<br />

Elizabeth Castillero y Mª Teresa Otero: El protocolo como gestor <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> pública<br />

produjeron o no cambios significativos <strong>en</strong> esta or<strong>de</strong>nación a partir <strong>de</strong> la promulgación <strong>de</strong> la<br />

normativa sobre prece<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong>l franquismo, el Decreto 1483/68 <strong>de</strong> 27 <strong>de</strong> junio <strong>de</strong> 1968<br />

sobre ACTOS OFICIALES, más tar<strong>de</strong> modificado por el Decreto 2622/1970 <strong>de</strong> 12 <strong>de</strong> septiembre <strong>en</strong><br />

el que se incorpora al príncipe Don Juan Carlos como sucesor a la Jefatura <strong>de</strong>l Estado.<br />

Palabras clave<br />

Protocolo, actos oficiales, franquismo, relaciones públicas, imag<strong>en</strong> pública, ceremonial.<br />

Abstract<br />

Esta investigación analiza el protocolo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un <strong>en</strong>foque comunicativo, como una parte<br />

fundam<strong>en</strong>tal y poco visible <strong>de</strong> la comunicación no verbal y como una técnica a aplicar <strong>en</strong> la<br />

organización <strong>de</strong> actos, ev<strong>en</strong>tos o acontecimi<strong>en</strong>tos especiales, una <strong>de</strong> las principales y más<br />

antiguas estrategias <strong>de</strong> las relaciones públicas. El protocolo es un código <strong>de</strong> comunicación no<br />

verbal que or<strong>de</strong>na espacio-temporalm<strong>en</strong>te a las personas y corporaciones que ost<strong>en</strong>tan o<br />

<strong>de</strong>t<strong>en</strong>tan los ámbitos <strong>de</strong>l po<strong>de</strong>r establecido <strong>en</strong> forma <strong>de</strong> Estado y <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s paraestatales. A<br />

través <strong>de</strong> las coor<strong>de</strong>nadas espaciales, temporales y personales que establece, transmite la<br />

i<strong>de</strong>ntidad organizacional y las relaciones con el universo <strong>de</strong>l sujeto emisor <strong>de</strong> la<br />

comunicación, mostrando su mapa relacional. Entre las teorías <strong>en</strong> las que se sust<strong>en</strong>ta este<br />

<strong>en</strong>foque están la teoría situacional <strong>de</strong> los públicos (Grunig y Hunt, 2000), las refer<strong>en</strong>tes a<br />

comunicación no verbal <strong>de</strong> Davis (1998), Hertz (1990) o Knapp (1995), las estrategias <strong>de</strong><br />

relaciones públicas <strong>de</strong> Grunig y Hunt (2000), Matilla (2008), Castillo (2009), Wilcox y Xifra<br />

(2006) y a los principios rectores <strong>de</strong> carácter g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> or<strong>de</strong>nación ceremonial y protocolaria<br />

<strong>de</strong> López Nieto (2006), Marín Calahorro (1997) u Otero (2000, 2009).<br />

Las hipótesis <strong>de</strong> las que se part<strong>en</strong> son la constatación <strong>de</strong> la aus<strong>en</strong>cia o pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las<br />

autorida<strong>de</strong>s citadas, su ocupación o no <strong>de</strong>l lugar prepon<strong>de</strong>rante <strong>de</strong> las presi<strong>de</strong>ncias, la<br />

concurr<strong>en</strong>cia o no <strong>de</strong> otras autorida<strong>de</strong>s políticas, religiosas o militares, así como la<br />

comprobación <strong>de</strong> la inci<strong>de</strong>ncia o no <strong>de</strong> los <strong>de</strong>cretos <strong>de</strong> prece<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> 1968 y 1970 <strong>en</strong> el<br />

imaginario estatal <strong>de</strong> la época.<br />

Key words<br />

Protocol, public relations, ceremonial.<br />

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Introducción<br />

Elizabeth Castillero y Mª Teresa Otero: El protocolo como gestor <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> pública<br />

En la larga y prolija historia <strong>de</strong> la organización <strong>de</strong> actos oficiales <strong>en</strong> España han existido –tanto<br />

<strong>en</strong> el antiguo régim<strong>en</strong> como <strong>en</strong> los últimos años <strong>de</strong> <strong>de</strong>mocracia- innumerables profesionales<br />

<strong>de</strong> la diplomacia y el ceremonial que han ocupado puestos <strong>de</strong> gran responsabilidad <strong>en</strong> la<br />

estructura <strong>de</strong> la corte (maestros <strong>de</strong> ceremonias y jefes <strong>de</strong> protocolo) y <strong>en</strong> la <strong>de</strong>l estado<br />

(Introductores <strong>de</strong> Embajadores y Jefes <strong>de</strong> Protocolo <strong>de</strong>l Ministerio <strong>de</strong> Asuntos Exteriores así<br />

como jefes <strong>de</strong> protocolo al servicio <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes administraciones).<br />

Algunos <strong>de</strong> ellos han escrito <strong>en</strong> los últimos años textos <strong>de</strong> un indudable valor (Vilarrubias<br />

1976, Fu<strong>en</strong>te 2004), poni<strong>en</strong>do sus experi<strong>en</strong>cias por escrito, proporcionando unas<br />

herrami<strong>en</strong>tas muy útiles a sus colegas para el ejercicio <strong>de</strong> sus funciones y creando una escuela<br />

para el ejercicio profesional <strong>de</strong> estas funciones.<br />

Paralelam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> las dos últimas décadas han empezado a aparecer autores <strong>de</strong>l ámbito<br />

académico como López Nieto (2004), Laforet (1997), Marín Calahorro (1997) u Otero<br />

(2000, 2009) que han com<strong>en</strong>zado a aportar un contexto académico-ci<strong>en</strong>tífico y una<br />

fundam<strong>en</strong>tación teórica <strong>de</strong>l protocolo distinta a la exist<strong>en</strong>te hasta el mom<strong>en</strong>to, que lo<br />

<strong>en</strong>focaba mayoritariam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva profesional y logística <strong>de</strong> la mera<br />

organización <strong>de</strong> actos. Estos autores analizan el protocolo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> un <strong>en</strong>foque comunicativo,<br />

como parte fundam<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> las ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la comunicación, especialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> las relaciones<br />

públicas.<br />

Esta comunicación se une a esta corri<strong>en</strong>te, consi<strong>de</strong>rando al protocolo un código <strong>de</strong><br />

comunicación no verbal, que or<strong>de</strong>na espacio-temporalm<strong>en</strong>te los ámbitos <strong>en</strong> que se<br />

<strong>de</strong>s<strong>en</strong>vuelve el po<strong>de</strong>r establecido <strong>en</strong> forma <strong>de</strong> estado o <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s paraestatales. A través <strong>de</strong> las<br />

coor<strong>de</strong>nadas establecidas por este elem<strong>en</strong>to or<strong>de</strong>nador se transmite su i<strong>de</strong>ntidad y las<br />

relaciones que manti<strong>en</strong>e con su universo, públicos internos o externos. El protocolo no es<br />

sinónimo <strong>de</strong> organización <strong>de</strong> actos, nos permite mostrar el mapa <strong>de</strong>l universo relacional <strong>de</strong> la<br />

comunidad, y no solo funciona para la percepción <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> pública, sino para mostrar las<br />

alianzas <strong>en</strong>tre grupos <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r y sus fluctuaciones <strong>en</strong> el tiempo, especialm<strong>en</strong>te cuando no hay<br />

un <strong>de</strong>creto que lo regule. Este es el caso <strong>de</strong> los primeros años <strong>de</strong>l periodo franquista, que no<br />

dispuso <strong>de</strong> normativa <strong>de</strong> prece<strong>de</strong>ncias hasta 1968, y que por tanto pudo or<strong>de</strong>nar a las<br />

autorida<strong>de</strong>s asist<strong>en</strong>tes a los actos oficiales hasta esta fecha sin regla alguna, ad libitum.<br />

El objeto <strong>de</strong> esta investigación es el análisis sistemático y exhaustivo <strong>de</strong> la aplicación <strong>de</strong> la<br />

normativa <strong>de</strong> protocolo <strong>en</strong> los actos oficiales celebrados <strong>en</strong> dos fechas y períodos elegidos<br />

como muestra significativa, y nos permite t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta cuáles son los grupos <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r que<br />

asist<strong>en</strong> a dichos actos, por quién o qui<strong>en</strong>es está formada la presi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> estos, la or<strong>de</strong>nación<br />

<strong>de</strong> las autorida<strong>de</strong>s concurr<strong>en</strong>tes con la presi<strong>de</strong>ncia y por último si se cumpl<strong>en</strong> las<br />

disposiciones <strong>de</strong> los <strong>de</strong>cretos aprobados. De esta manera se <strong>de</strong>muestra que la disposición <strong>de</strong><br />

las autorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l régim<strong>en</strong> <strong>en</strong> los actos oficiales analizados a través <strong>de</strong> las fotos oficiales o <strong>de</strong><br />

información proporcionada por periódicos <strong>de</strong> la época es un indicador <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r y distribución<br />

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Elizabeth Castillero y Mª Teresa Otero: El protocolo como gestor <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> pública<br />

<strong>de</strong> fuerzas, y que el protocolo es una técnica <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> públicos que se usa <strong>en</strong> las<br />

relaciones públicas institucionales, especialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l Estado.<br />

El cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong>l análisis lo constituy<strong>en</strong> los dos principales actos oficiales celebrados <strong>en</strong> España<br />

durante el franquismo: el 1º <strong>de</strong> mayo o Día <strong>de</strong>l Trabajo (<strong>en</strong>tonces llamado "Día <strong>de</strong> San José<br />

Artesano") <strong>en</strong>tre 1955, año <strong>en</strong> que el Papa Pío XII lo <strong>de</strong>claró como festivo, y 1975, y el día<br />

<strong>de</strong> la Hispanidad (<strong>en</strong>tonces llamado Día <strong>de</strong> la Hispanidad o <strong>de</strong> la Raza) <strong>en</strong>tre 1939 y 1975. Se<br />

han escogido estas dos fechas como muy repres<strong>en</strong>tativas para <strong>de</strong>terminar cuáles eran los<br />

principios <strong>de</strong>l protocolo empleado <strong>en</strong> los actos celebrados durante el régim<strong>en</strong> franquista,<br />

especialm<strong>en</strong>te por disponerse <strong>de</strong> abundante docum<strong>en</strong>tación gráfica que analizar (pr<strong>en</strong>sa,<br />

revistas y docum<strong>en</strong>tos audiovisuales como el NoDo).<br />

Objetivos<br />

El objetivo principal <strong>de</strong> esta investigación es <strong>de</strong>mostrar que el protocolo es un código <strong>de</strong><br />

comunicación no verbal que funciona como un indicador <strong>de</strong> legitimación <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r y un gestor<br />

<strong>de</strong> públicos organizacionales mostrando el mapa <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el régim<strong>en</strong> franquista.<br />

Para ello analizamos la disposición espacio-temporal <strong>de</strong> las autorida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> los actos analizados,<br />

a través <strong>de</strong> las fotos oficiales o <strong>de</strong> la información proporcionada por periódicos <strong>de</strong> la época.<br />

Para llegar a alcanzar el objetivo principal hemos propuesto sub-objetivos que se <strong>de</strong>tallan a<br />

continuación:<br />

Sub-objetivo 1: Demostrar que el protocolo es una técnica <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> públicos que se<br />

usa <strong>en</strong> las relaciones públicas institucionales, especialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l Estado.<br />

Sub-objetivo 2: Demostrar que la presi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> los actos a los que acu<strong>de</strong> el Caudillo le<br />

correspon<strong>de</strong> siempre a él cuando está pres<strong>en</strong>te, haci<strong>en</strong>do coincidir el planteami<strong>en</strong>to teórico<br />

<strong>de</strong> la dictadura (un caudillo, un po<strong>de</strong>r único) con la i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong>l Estado mostrada por el<br />

protocolo.<br />

Sub-objetivo 3: Mostrar el mapa <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el régim<strong>en</strong> franquista.<br />

Sub-objetivo 4: A<strong>de</strong>cuar el panorama teórico <strong>en</strong> relación a la aplicación práctica <strong>de</strong>l<br />

protocolo comprobando si se aplica la normativa legal cuando se promulga.<br />

Metodología<br />

7.1. Búsqueda <strong>de</strong> información. Bibliografía sobre la materia, revistas especializadas,<br />

artículos <strong>de</strong> profesionales y académicos, páginas webs y fu<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>l órgano <strong>de</strong> publicación <strong>de</strong><br />

leyes, disposiciones y actos <strong>de</strong> inserción obligatoria (BOE) y muy especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la<br />

hemerografía <strong>de</strong> la época, pr<strong>en</strong>sa, revistas y archivos <strong>de</strong>l NoDo.<br />

7.2. Organización <strong>de</strong> la información obt<strong>en</strong>ida <strong>en</strong> la investigación docum<strong>en</strong>tal<br />

para obt<strong>en</strong>er una sistematización <strong>de</strong> los argum<strong>en</strong>tos relevantes para cada tema.<br />

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Elizabeth Castillero y Mª Teresa Otero: El protocolo como gestor <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> pública<br />

7.3. Planificación <strong>de</strong> la estructura: realizada la búsqueda y selección <strong>de</strong> la información,<br />

se elabora la estructura <strong>de</strong>l estudio.<br />

7.4. Análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido: Análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> la información aparecida <strong>en</strong> el<br />

periódico ABC, especialm<strong>en</strong>te las fotografías <strong>de</strong> los actos oficiales analizados. Se ha<br />

consi<strong>de</strong>rado una unidad <strong>de</strong> análisis cada una <strong>de</strong> las fotografías publicadas <strong>en</strong> el diario y la<br />

información periodística que atañe a dicho acto, y se ha realizado una ficha <strong>de</strong> análisis para<br />

cada uno <strong>de</strong> los días analizados <strong>en</strong> ambas fechas compuesta por siete variables: fecha,<br />

ceremonia, lugar <strong>de</strong> la ceremonia, hora, aus<strong>en</strong>cia o pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> foto, aus<strong>en</strong>cia o pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

las personalida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> el acto, or<strong>de</strong>n <strong>de</strong> las personalida<strong>de</strong>s según foto o acto.<br />

7.5. Tratami<strong>en</strong>to y análisis <strong>de</strong> los datos organizados <strong>en</strong> la fichas. Se han utilizado<br />

las sigui<strong>en</strong>tes variables: lugar y fecha <strong>de</strong> la celebración <strong>de</strong>l acto, presi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong>l acto,<br />

autorida<strong>de</strong>s/personalida<strong>de</strong>s concurr<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> la presi<strong>de</strong>ncia, pres<strong>en</strong>cia/aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> S.E. el Jefe<br />

<strong>de</strong>l Estado, ubicación <strong>de</strong> S.E. el Jefe <strong>de</strong>l Estado, pres<strong>en</strong>cia /aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Dña. Carm<strong>en</strong> Polo,<br />

pres<strong>en</strong>cia/aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> SS.AA.RR. los Príncipes <strong>de</strong> España y su ubicación, pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> otros<br />

colectivos o personalida<strong>de</strong>s. D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> esta última variable, con el fin <strong>de</strong> concretar aún más<br />

qui<strong>en</strong>es asist<strong>en</strong> a los actos analizados, se introduc<strong>en</strong> los sigui<strong>en</strong>tes ítems: ministros, jefes <strong>de</strong> la<br />

casa civil y militar <strong>de</strong> Franco, militares, autorida<strong>de</strong>s eclesiásticas, aristocracia, jerarquías<br />

sindicales, miembros <strong>de</strong> ayuntami<strong>en</strong>tos, <strong>en</strong>cargados <strong>de</strong> negocios y cuerpo diplomático, otras<br />

autorida<strong>de</strong>s, personalida<strong>de</strong>s o colectivos.<br />

7.6. Análisis cuantitativo y organización <strong>de</strong> los datos. Se ha procedido a efectuar la<br />

estadística y su sistematización a través <strong>de</strong> las sigui<strong>en</strong>tes fases:<br />

Fase 1: Constatación <strong>de</strong> las autorida<strong>de</strong>s, personalida<strong>de</strong>s o colectivos que acu<strong>de</strong>n a cada<br />

uno <strong>de</strong> los actos analizados hasta 1968 y <strong>de</strong> la posición que toman (cuando todavía no existía<br />

<strong>de</strong>creto que lo regulase). Determinar si el or<strong>de</strong>n es el mismo o por el contrario va variando.<br />

Fase 2: Observación, a partir <strong>de</strong> 1968 (promulgación <strong>de</strong>l Decreto 1483/68 <strong>de</strong> 27 <strong>de</strong> junio<br />

<strong>de</strong> 1968 sobre ACTOS OFICIALES. Reglam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> prece<strong>de</strong>ncias y or<strong>de</strong>nación <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>s y<br />

corporaciones), <strong>de</strong>l cumplimi<strong>en</strong>to o no, <strong>de</strong> las disposiciones <strong>de</strong>l <strong>de</strong>creto y ver si hay cambios<br />

respecto a antes <strong>de</strong> su promulgación. En concreto la presi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> los actos nacionales<br />

(artículo 6) y la or<strong>de</strong>nación <strong>de</strong> las autorida<strong>de</strong>s concurr<strong>en</strong>tes con la presi<strong>de</strong>ncia (artículo 11),<br />

así como <strong>de</strong> las autorida<strong>de</strong>s, personalida<strong>de</strong>s o colectivos que acu<strong>de</strong>n a los actos.<br />

Fase 3: Constatación <strong>de</strong> la aus<strong>en</strong>cia o pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> SS.AA.RR. los Príncipes <strong>de</strong> España a<br />

los actos analizados <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1969, así como la ubicación <strong>de</strong> estos –<strong>en</strong> su caso- <strong>en</strong> dichos actos.<br />

Fase 4: Observación, por medio <strong>de</strong> las fotografías y <strong>de</strong> la información, a partir <strong>de</strong> 1970<br />

(año <strong>de</strong> la promulgación <strong>de</strong>l Decreto 2622/1970, <strong>de</strong> 12 <strong>de</strong> septiembre, por el que se da nueva<br />

redacción a los artículos 14 y 16 <strong>de</strong>l Reglam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Prece<strong>de</strong>ncias y Or<strong>de</strong>nación <strong>de</strong> Autorida<strong>de</strong>s y<br />

Corporaciones hasta 1975, <strong>de</strong>l cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la modificación <strong>de</strong>l <strong>de</strong>creto <strong>de</strong> 1968; <strong>en</strong> el que<br />

ya se hace inclusión <strong>de</strong>l Tribunal <strong>de</strong> Cu<strong>en</strong>tas <strong>de</strong>l Reino y <strong>de</strong>l Consejo <strong>de</strong> Economía Nacional,<br />

a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> la observación <strong>de</strong> las autorida<strong>de</strong>s, personalida<strong>de</strong>s o colectivos que acu<strong>de</strong>n a cada<br />

uno <strong>de</strong> los actos.<br />

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Elizabeth Castillero y Mª Teresa Otero: El protocolo como gestor <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> pública<br />

7.7. Redacción <strong>de</strong>l estudio y creación <strong>de</strong> gráficos.<br />

7.8. Conclusiones g<strong>en</strong>erales. Una vez finalizado el estudio, se pasa a la redacción <strong>de</strong> las<br />

conclusiones fruto <strong>de</strong> la aplicación <strong>de</strong>l método empírico.<br />

8. Análisis <strong>de</strong> los actos<br />

8.1. Carácter <strong>de</strong> los actos <strong>de</strong> los días analizados.<br />

8.1.1. Día <strong>de</strong> San José Artesano<br />

Veintiocho actos analizados (<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1955, <strong>en</strong> que el Papa Pío XII <strong>de</strong>claró el 1º <strong>de</strong> Mayo como<br />

la festividad <strong>de</strong> San José Artesano, hasta 1975). Entre los tipos <strong>de</strong> actos celebrados están:<br />

1. Entregas <strong>de</strong> trofeos y diplomas <strong>de</strong>l IV Concurso Internacional <strong>de</strong> Formación Profesional<br />

Obrera y X Concurso Nacional <strong>de</strong> Formación Profesional Obrera.<br />

2. Funciones religiosas <strong>en</strong> honor a San José Obrero organizadas por la Delegación Nacional<br />

<strong>de</strong> Sindicatos.<br />

3. Juegos Deportivos.<br />

4. Demostraciones Sindicales <strong>de</strong> Teatro, Música y Danza organizadas por Educación y<br />

Descanso. Esta fue una <strong>de</strong> las Obras <strong>de</strong> la Organización Sindical española (anteriorm<strong>en</strong>te<br />

Confe<strong>de</strong>ración Nacional <strong>de</strong> Sindicatos, CNS), los sindicatos verticales. Educación y Descanso<br />

promovía y realizaba todo tipo <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s artísticas, culturales y <strong>de</strong>portivas con<br />

trabajadores que para esos fines se <strong>en</strong>cuadraban <strong>en</strong> los Grupos <strong>de</strong> Empresa.<br />

8.1.2. Día <strong>de</strong> la Hispanidad-Raza<br />

Nov<strong>en</strong>ta y tres actos analizados (<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1939 hasta 1975) <strong>en</strong> torno a dos motivos que dan lugar<br />

a una variedad <strong>de</strong> ceremonias (funciones religiosas, exposiciones, <strong>de</strong>sfile <strong>de</strong> fuerzas, actos<br />

académicos, etc.) que se llevan a cabo:<br />

-La celebración <strong>de</strong>l <strong>de</strong>scubrimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> América, que supone una fiesta <strong>de</strong> todos los pueblos<br />

que pert<strong>en</strong>ec<strong>en</strong> al mundo hispánico y hablan la misma l<strong>en</strong>gua hispana.<br />

-La celebración <strong>de</strong>l Día <strong>de</strong>l Pilar, una advocación mariana católica, patrona <strong>de</strong> la Hispanidad y<br />

<strong>de</strong> la Guardia Civil española<br />

Realizamos una comparación <strong>en</strong>tre los dos días estudiados, con el objetivo <strong>de</strong> observar cuáles<br />

son las difer<strong>en</strong>cias o similitu<strong>de</strong>s <strong>en</strong>tre ellos.<br />

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8.2 Presi<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> los actos.<br />

Haci<strong>en</strong>do refer<strong>en</strong>cia a la presi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> los actos analizados, <strong>en</strong> ambos días esta es<br />

ost<strong>en</strong>tada un mayor número <strong>de</strong> veces por S.E. el Jefe <strong>de</strong>l Estado y con difer<strong>en</strong>cia al resto<br />

<strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>s que han presidido los actos. Las presi<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> tales ev<strong>en</strong>tos han sido variadas<br />

<strong>en</strong> función <strong>de</strong> la naturaleza <strong>de</strong>l acto (muy difer<strong>en</strong>tes estos, <strong>de</strong>bido al motivo <strong>de</strong> celebración <strong>de</strong><br />

cada día).<br />

Gráfico nº1: Presi<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> los actos <strong>en</strong> el Día <strong>de</strong> la Hispanidad-Raza<br />

Elaboración propia<br />

PRESIDENCIAS DE LOS ACTOS OFICIALES EN EL DÍA DE<br />

SAN JOSÉ ARTESANO<br />

20%<br />

3%<br />

10%<br />

7%<br />

20%<br />

34%<br />

S.E. el Jefe <strong>de</strong>l Estado<br />

S.E. el Jefe <strong>de</strong>l Estado y su esposa<br />

Gráfico nº2: Presi<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> los actos <strong>en</strong> el Día <strong>de</strong> San José Artesano<br />

Elaboración propia<br />

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S.E. el Jefe <strong>de</strong>l Estado y su esposa y SS.AA.RR. los<br />

Príncipes<br />

Presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> la Diputación<br />

Subjefe provincial <strong>de</strong>l Movimi<strong>en</strong>to<br />

Ministro <strong>de</strong> Trabajo<br />

Subsecretario <strong>de</strong>l ministerio <strong>de</strong> Trabajo<br />

Secretario G<strong>en</strong>eral Movimi<strong>en</strong>to<br />

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Elizabeth Castillero y Mª Teresa Otero: El protocolo como gestor <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> pública<br />

8.3 Concurr<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> las presi<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> los actos.<br />

8.3.1. Día <strong>de</strong> San José Artesano<br />

Coinci<strong>de</strong>n mayoritariam<strong>en</strong>te autorida<strong>de</strong>s civiles seguidas <strong>de</strong> las militares. En la<br />

totalidad <strong>de</strong> los casos son los ministros los que conforman una bu<strong>en</strong>a parte <strong>de</strong> este grupo<br />

civil, seguidos <strong>de</strong>l estam<strong>en</strong>to eclesiástico, que ocupa un lugar <strong>de</strong> primer or<strong>de</strong>n <strong>en</strong> la<br />

sociología <strong>de</strong>l franquismo pero que se ve reflejado vagam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los actos <strong>de</strong>l Día <strong>de</strong> San<br />

José Artesano <strong>de</strong>bido tal vez a su propia naturaleza, <strong>en</strong> gran medida relacionada con el<br />

<strong>de</strong>porte y el trabajo. No hay que olvidar la <strong>de</strong>claración por parte <strong>de</strong> la Iglesia <strong>de</strong>l 1º <strong>de</strong> mayo<br />

como festividad impregnada <strong>de</strong> s<strong>en</strong>tido católico, lo que nos habría hecho suponer un papel<br />

<strong>de</strong>terminante por parte <strong>de</strong> la Iglesia <strong>en</strong> esta celebración.<br />

Gráfico nº3: Autorida<strong>de</strong>s que concurr<strong>en</strong> <strong>en</strong> la presi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong><br />

los actos oficiales <strong>en</strong> el día <strong>de</strong> San José Artesano<br />

Elaboración propia<br />

8.3.2. Día <strong>de</strong> la Hispanidad-Raza<br />

La pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las autorida<strong>de</strong>s eclesiásticas es mucho más importante <strong>en</strong> el Día <strong>de</strong> la<br />

Hispanidad-Raza, y el motivo se fundam<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> la celebración <strong>de</strong> funciones religiosas <strong>en</strong><br />

honor a la Virg<strong>en</strong> <strong>de</strong>l Pilar, patrona <strong>de</strong> la Hispanidad y <strong>de</strong> la Guardia Civil.<br />

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Elizabeth Castillero y Mª Teresa Otero: El protocolo como gestor <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> pública<br />

En el caso <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>s judiciales es algo más repres<strong>en</strong>tado <strong>en</strong> los actos <strong>de</strong>l Día <strong>de</strong> la<br />

Hispanidad, pero no se iguala <strong>en</strong> peso al resto <strong>de</strong> fuerzas repres<strong>en</strong>tadas.<br />

Por último, com<strong>en</strong>tar que <strong>en</strong> la celebración <strong>de</strong> ambos días estas concurr<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> la<br />

presi<strong>de</strong>ncia están compuestas muchas veces no solo por autorida<strong>de</strong>s, sino también por<br />

personalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> distinta índole.<br />

Gráfico nº4: Autorida<strong>de</strong>s/personalida<strong>de</strong>s que concurr<strong>en</strong> <strong>en</strong> la presi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong><br />

los actos oficiales <strong>en</strong> el día <strong>de</strong> la Hispanidad-Raza<br />

Elaboración propia<br />

8.4. Pres<strong>en</strong>cia o aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l G<strong>en</strong>eralísimo, su esposa y los<br />

Príncipes <strong>de</strong> España.<br />

8.4.1. S.E. EL Jefe <strong>de</strong>l Estado. En la celebración <strong>de</strong>l Día <strong>de</strong> la Hispanidad-Raza su<br />

pres<strong>en</strong>cia es más notable <strong>en</strong> los primeros 13 años <strong>de</strong> la dictadura, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do una aus<strong>en</strong>cia más<br />

significativa <strong>en</strong> los últimos años <strong>de</strong>l régim<strong>en</strong>. Por el contrario <strong>en</strong> esos últimos años <strong>de</strong>l<br />

régim<strong>en</strong> la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> S.E. es más notable <strong>en</strong> el Día <strong>de</strong> San José Artesano. La mayor<br />

asist<strong>en</strong>cia a los actos <strong>de</strong>l 1º <strong>de</strong> mayo pue<strong>de</strong> <strong>en</strong>contrar su lógica si t<strong>en</strong>emos <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta el papel<br />

<strong>de</strong>l G<strong>en</strong>eralísimo <strong>en</strong> ellos: espectador <strong>de</strong> las Demostraciones Sindicales <strong>de</strong> Teatro, Música y<br />

Danza organizadas por Educación y Descanso, mi<strong>en</strong>tras que su papel <strong>en</strong> los actos <strong>de</strong>l 12 <strong>de</strong><br />

octubre es mucho más activo: discursos, <strong>de</strong>sfile militares, etc…<br />

Su ubicación <strong>en</strong> los actos <strong>de</strong> ambas celebraciones no varía: <strong>en</strong> el c<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> la presi<strong>de</strong>ncia<br />

frontal o bi<strong>en</strong> ocupando el primer puesto <strong>en</strong> una presi<strong>de</strong>ncia lineal, a<strong>de</strong>lantado <strong>de</strong>l resto <strong>de</strong><br />

ministros. En el caso <strong>de</strong> presidir funciones religiosas, se coloca <strong>en</strong> el altar mayor.<br />

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8.4.2. Doña Carm<strong>en</strong> Polo <strong>de</strong> Franco. Es <strong>en</strong> los años intermedios <strong>de</strong>l régim<strong>en</strong><br />

cuando ti<strong>en</strong>e una mayor pres<strong>en</strong>cia. En los años finales, su aus<strong>en</strong>cia está justificada por la<br />

aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> S.E. el Jefe <strong>de</strong>l Estado, <strong>de</strong>bido a su <strong>en</strong>fermedad y su pres<strong>en</strong>cia por asistir sola<br />

(sin ser acompañada por el G<strong>en</strong>eralísimo) a las funciones religiosas que presi<strong>de</strong> <strong>en</strong> el templo<br />

<strong>de</strong> San Francisco El Gran<strong>de</strong> (Madrid). Ocupa normalm<strong>en</strong>te el sitio prefer<strong>en</strong>te, al lado <strong>de</strong> la<br />

Epístola <strong>en</strong> las funciones religiosas si asiste sola y <strong>en</strong> el altar mayor si acu<strong>de</strong> con el Caudillo.<br />

En los actos que acu<strong>de</strong> con S.E. el Jefe <strong>de</strong>l Estado se coloca a la <strong>de</strong>recha <strong>de</strong> este.<br />

8.4.3. SS.AA.RR. los Príncipes <strong>de</strong> España. En los actos <strong>de</strong>l Día <strong>de</strong> San José<br />

Artesano la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> estos es algo más temprana, <strong>en</strong> 1964, pero con una ubicación<br />

espacial m<strong>en</strong>os privilegiada que a partir <strong>de</strong> 1969, tras ser nombrado S.A.R. el Príncipe<br />

como sucesor <strong>de</strong> la Jefatura <strong>de</strong>l Estado a título <strong>de</strong> Rey. A partir <strong>de</strong> este mom<strong>en</strong>to,<br />

SS.AA.RR. los Príncipes <strong>de</strong>jan <strong>de</strong> ocupar sitios <strong>de</strong> honor fuera <strong>de</strong> la presi<strong>de</strong>ncia, para<br />

ocupar sitios <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> las presi<strong>de</strong>ncias. En este cambio <strong>de</strong> ubicación se <strong>de</strong>muestra la vali<strong>de</strong>z<br />

<strong>de</strong> la aplicación práctica <strong>de</strong>l protocolo.<br />

8.4.4. Autorida<strong>de</strong>s, personalida<strong>de</strong>s y colectivos que acu<strong>de</strong>n a cada uno<br />

<strong>de</strong> los actos. En ambas celebraciones coinci<strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>cia mayoritaria <strong>de</strong> ministros,<br />

seguida <strong>de</strong>l estam<strong>en</strong>to militar. En el caso particular <strong>de</strong>l Día <strong>de</strong> San José Artesano es<br />

importante la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las jerarquías sindicales, mi<strong>en</strong>tras que <strong>en</strong> el Día <strong>de</strong> la Hispanidad-<br />

Raza se aprecia gran repres<strong>en</strong>tación eclesiástica y aristócrata. Como se ha com<strong>en</strong>tado antes<br />

<strong>en</strong> este estudio, <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos que <strong>de</strong>bido a la naturaleza <strong>de</strong>l acto celebrado.<br />

8.5. Cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las disposiciones <strong>de</strong> ambos <strong>de</strong>cretos<br />

promulgados<br />

8.5.1. Principios g<strong>en</strong>erales. En relación a los principios g<strong>en</strong>erales <strong>de</strong>l Decreto 1483/68<br />

<strong>de</strong> 27 <strong>de</strong> junio <strong>de</strong> 1968 sobre ACTOS OFICIALES. Reglam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> prece<strong>de</strong>ncias y or<strong>de</strong>nación <strong>de</strong><br />

autorida<strong>de</strong>s y corporaciones el primero <strong>de</strong> ellos <strong>de</strong>clara que la presi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> los actos será<br />

unipersonal, aspecto que no es cumplido <strong>en</strong> la totalidad <strong>de</strong> los actos analizados, ya que <strong>en</strong><br />

muchos actos, la presi<strong>de</strong>ncia es doble o compartida. Es el caso <strong>en</strong> el que presi<strong>de</strong>n S.E. el Jefe<br />

<strong>de</strong>l Estado y su esposa Doña Carm<strong>en</strong> Polo <strong>de</strong> Franco o <strong>en</strong> otros casos cuando son dos<br />

ministros los que presi<strong>de</strong>n conjuntam<strong>en</strong>te.<br />

8.5.2. Artículo 6. Expone que la presi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> los actos nacionales, cualquiera que sea el lugar<br />

<strong>en</strong> que se celebr<strong>en</strong>, correspon<strong>de</strong>rá <strong>en</strong> primer lugar al Jefe <strong>de</strong>l Estado, o su repres<strong>en</strong>tante expresam<strong>en</strong>te<br />

<strong>de</strong>signado, y es cumplido <strong>en</strong> los años posteriores a la promulgación <strong>de</strong>l <strong>de</strong>creto <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong><br />

la celebración <strong>de</strong>l Día <strong>de</strong> San José Artesano. Pero <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong>l Día <strong>de</strong> la Hispanidad-Raza no<br />

es siempre el Jefe <strong>de</strong>l Estado el que presi<strong>de</strong> los actos, aunque hay que t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que,<br />

<strong>en</strong> los últimos años <strong>de</strong>l régim<strong>en</strong>, el G<strong>en</strong>eralísimo <strong>de</strong>bido a su <strong>en</strong>fermedad no podía asistir a<br />

todos los actos, por lo que ce<strong>de</strong> la repres<strong>en</strong>tación <strong>en</strong> la presi<strong>de</strong>ncia a qui<strong>en</strong>es <strong>de</strong>sea o necesita<br />

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<strong>en</strong>cumbrar o favorecer. Aunque la persona que presida el acto sea distinta <strong>en</strong> algunas<br />

ocasiones a S.E. el Jefe <strong>de</strong>l Estado, esta persona siempre es un repres<strong>en</strong>tante expresam<strong>en</strong>te<br />

<strong>de</strong>signado por el Caudillo.<br />

8.5.3. Artículo 11. Designa la or<strong>de</strong>nación <strong>de</strong> las autorida<strong>de</strong>s concurr<strong>en</strong>tes con la<br />

presi<strong>de</strong>ncia, y nuestras conclusiones coinci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> que <strong>en</strong> ambos días la recom<strong>en</strong>dación <strong>de</strong><br />

repres<strong>en</strong>tar a las autorida<strong>de</strong>s tanto civiles, eclesiásticas, militares y judiciales no se cumple<br />

tras la promulgación <strong>de</strong>l <strong>de</strong>creto. Incluso <strong>en</strong> el Día <strong>de</strong> la Hispanidad-Raza esta indicación es<br />

cumplida <strong>en</strong> años anteriores a la promulgación <strong>de</strong> la norma. Por otro lado, el grupo con<br />

mayor repres<strong>en</strong>tación <strong>en</strong> ambos días es el compuesto por las autorida<strong>de</strong>s civiles, seguido <strong>de</strong><br />

las militares y el m<strong>en</strong>or grado las judiciales; si<strong>en</strong>do incluso nulo <strong>en</strong> la celebración <strong>de</strong> los actos<br />

<strong>de</strong>l Día <strong>de</strong> San José Artesano.<br />

8.5.4. Decreto 2622/1970, <strong>de</strong> 12 <strong>de</strong> septiembre, por el que se da nueva redacción a los<br />

artículos 14 y 16 <strong>de</strong>l Reglam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Prece<strong>de</strong>ncias y Or<strong>de</strong>nación <strong>de</strong> Autorida<strong>de</strong>s y Corporaciones,<br />

con inclusión <strong>de</strong>l Tribunal <strong>de</strong> Cu<strong>en</strong>tas <strong>de</strong>l Reino y <strong>de</strong>l Consejo <strong>de</strong> Economía Nacional. En<br />

San José Artesano las pres<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> estos sí se ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta, pero no es así <strong>en</strong> el Día <strong>de</strong> la<br />

Hispanidad-Raza.<br />

9. Conclusiones<br />

Resumimos a continuación el resultado y las conclusiones <strong>de</strong> esta investigación a través <strong>de</strong> la<br />

consecución <strong>de</strong> los objetivos propuestos:<br />

Sub-objetivo 1: Demostrar que el protocolo es una técnica <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong><br />

públicos que se usa <strong>en</strong> las relaciones públicas institucionales, especialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l<br />

Estado. Fundam<strong>en</strong>tamos la justificación teórica <strong>en</strong> la necesidad <strong>de</strong> la correcta aplicación <strong>de</strong> los<br />

sistemas ceremoniales —que <strong>de</strong>fin<strong>en</strong> la i<strong>de</strong>ntidad organizacional—, y <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> que el emisor <strong>de</strong> la<br />

comunicación sea el Estado, las normas <strong>de</strong> protocolo, responsables <strong>de</strong> que la imag<strong>en</strong> percibida por los<br />

ciudadanos sea idéntica <strong>en</strong> cualquier coyuntura temporal o lugar geográfico (Otero, 2006). En los<br />

aspectos prácticos <strong>de</strong> la investigación se <strong>de</strong>muestra cómo el régim<strong>en</strong> or<strong>de</strong>na a sus públicos<br />

internos <strong>en</strong> el espacio y tiempo, at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a sus objetivos o intereses <strong>en</strong> cada mom<strong>en</strong>to,<br />

valiéndose <strong>de</strong>l protocolo y el ceremonial.<br />

Sub-objetivo 2: Comprobar la ubicación prefer<strong>en</strong>te <strong>de</strong> S.E. el Jefe <strong>de</strong>l Estado <strong>en</strong><br />

la presi<strong>de</strong>ncia, sea cual sea el acto y el día <strong>en</strong> que se celebre. Ocupando el c<strong>en</strong>tro <strong>de</strong><br />

presi<strong>de</strong>ncias frontales, el primer puesto <strong>en</strong> presi<strong>de</strong>ncias lineales o <strong>en</strong> el altar mayor <strong>en</strong><br />

funciones religiosas, indica don<strong>de</strong> se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra el repres<strong>en</strong>tante máximo <strong>de</strong>l po<strong>de</strong>r, y hace<br />

coincidir el planteami<strong>en</strong>to teórico <strong>de</strong> la dictadura (un caudillo, un po<strong>de</strong>r único) con la<br />

i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong>l Estado mostrada a través <strong>de</strong>l protocolo.<br />

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Sub-objetivo 3: Mostrar el mapa <strong>de</strong> las fuerzas políticas, religiosas, militares,<br />

etc. exist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> el régim<strong>en</strong> franquista. Se ve reflejado <strong>en</strong> los cuadros <strong>de</strong> análisis <strong>de</strong> la<br />

pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>s, personalida<strong>de</strong>s y colectivos concurr<strong>en</strong>tes a cada acto celebrado y su<br />

distribución espacial.<br />

Sub-objetivo 4: A<strong>de</strong>cuar el panorama teórico <strong>en</strong> relación a la aplicación<br />

práctica <strong>de</strong>l protocolo comprobando si se aplica la normativa legal cuando se<br />

promulga. Queda <strong>de</strong>mostrado <strong>en</strong> la comprobación práctica <strong>de</strong>l cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los<br />

<strong>de</strong>cretos 1483/68 <strong>de</strong> 27 <strong>de</strong> junio <strong>de</strong> 1968 sobre ACTOS OFICIALES. Reglam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> prece<strong>de</strong>ncias y<br />

or<strong>de</strong>nación <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>s y corporaciones y 2622/1970, <strong>de</strong> 12 <strong>de</strong> septiembre, por el que se da nueva<br />

redacción a los artículos 14 y 16 <strong>de</strong>l Reglam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Prece<strong>de</strong>ncias y Or<strong>de</strong>nación <strong>de</strong> Autorida<strong>de</strong>s y<br />

Corporaciones.<br />

Objetivo principal: <strong>de</strong>mostrar que el protocolo es un código <strong>de</strong> comunicación<br />

no verbal que funciona como un indicador <strong>de</strong> legitimación <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r y un<br />

gestor <strong>de</strong> públicos organizacionales mostrando el mapa <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong><br />

el régim<strong>en</strong> franquista. Queda <strong>de</strong>mostrado dando <strong>de</strong>talle <strong>de</strong> la disposición espaciotemporal<br />

marcada por el protocolo <strong>de</strong> las autorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l régim<strong>en</strong> franquista <strong>en</strong> los actos<br />

oficiales analizados, a través <strong>de</strong> las fotos oficiales o <strong>de</strong> la información proporcionada por<br />

periódicos <strong>de</strong> la época.<br />

Este análisis concluye mostrando que:<br />

- Las disposiciones <strong>de</strong> las autorida<strong>de</strong>s es un indicador <strong>de</strong> legitimación <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r, ya que<br />

refuerza, <strong>de</strong> un modo no verbal, el po<strong>de</strong>r establecido por escrito.<br />

- El protocolo es un gestor <strong>de</strong> públicos organizacionales, al mostrarse los difer<strong>en</strong>tes sectores<br />

que asist<strong>en</strong> a cada uno <strong>de</strong> los actos por mero expreso <strong>de</strong> la voluntad <strong>de</strong>l régim<strong>en</strong> y sus<br />

difer<strong>en</strong>tes grados <strong>de</strong> relación con el Caudillo a través <strong>de</strong> la proximidad o la lejanía.<br />

- Esta disposición <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>s muestra el mapa <strong>de</strong> fuerzas exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el régim<strong>en</strong><br />

franquista a través <strong>de</strong> la repres<strong>en</strong>tación mayor o m<strong>en</strong>or, <strong>en</strong> cada caso, <strong>de</strong> los estam<strong>en</strong>tos,<br />

autorida<strong>de</strong>s, personalida<strong>de</strong>s o grupos <strong>en</strong> la celebración <strong>de</strong> cada uno <strong>de</strong> los actos celebrados, ya<br />

que asistir o <strong>de</strong>jar <strong>de</strong> asistir a un acto es un signo <strong>de</strong> comunicación no verbal, que indica qui<strong>en</strong><br />

le interesa al G<strong>en</strong>eralísimo, así como los tipos <strong>de</strong> lazos con estas autorida<strong>de</strong>s o personalida<strong>de</strong>s.<br />

La hipótesis <strong>de</strong> partida, “la docum<strong>en</strong>tación gráfica y la información periodística muestran, a<br />

través <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>cia o aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las distintas autorida<strong>de</strong>s, personalida<strong>de</strong>s y colectivos, un<br />

preciso esquema <strong>de</strong> mapa <strong>de</strong> fuerzas exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la España franquista <strong>en</strong> cada mom<strong>en</strong>to y a lo<br />

largo <strong>de</strong> los cuar<strong>en</strong>ta años <strong>de</strong>l régim<strong>en</strong>” queda confirmada.<br />

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11. Refer<strong>en</strong>cias<br />

1. Bibliografía: Libros, capítulos <strong>de</strong> libros y artículos <strong>de</strong> revistas<br />

BIRKENBILHL, V.J. (1983): Las señales <strong>de</strong>l cuerpo y lo que significan, Bilbao, M<strong>en</strong>sajero.<br />

CASTILLO ESPARCIA, Antonio (2009): <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Teoría e Historia, Barcelona, UOC.<br />

DAVIS, F. (1998): La comunicación no verbal, Madrid, Alianza.<br />

FUENTE LAFUENTE, C. (2004): Protocolo oficial, Madrid, Ediciones Protocolo.<br />

GRUNIG, J.E. y HUNT, T. (2000): Dirección <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Barcelona, Gestión 2000.<br />

HERTZ, R. (1990): La muerte y la mano <strong>de</strong>recha. Madrid, Alianza.<br />

KNAPP, M.L. (1995): La comunicación no verbal. El cuerpo y el <strong>en</strong>torno, Barcelona, Paidós.<br />

LÓPEZ-NIETO, Francisco, (2006): Honores y Protocolo, Madrid, El Consultor <strong>de</strong> los Ayuntami<strong>en</strong>tos y<br />

<strong>de</strong> los Juzgados.<br />

MARÍN CALAHORRO, F. (1997): Fundam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>l protocolo <strong>en</strong> la comunicación institucional. Madrid,<br />

Síntesis.<br />

MATILLA, Kathy, (2008): Los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> planificación estratégica <strong>en</strong> la teoría <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>,<br />

Barcelona, UOC.<br />

(2009): Conceptos fundam<strong>en</strong>tales <strong>en</strong> la Planificación Estratégica <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Barcelona, UOC.<br />

OTERO ALVARADO, M. T. (2000): Teoría y estructura <strong>de</strong>l ceremonial y el protocolo, Sevilla,<br />

Mergablum.<br />

- I<strong>de</strong>ntidad Estatal y Constitución: Protocolo e Imag<strong>en</strong> Pública <strong>en</strong> el Siglo XXI. Laurea Híspalis: Revista<br />

Internacional <strong>de</strong> Investigación <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Ceremonial y Protocolo. Núm. 1. 2002. Pág.<br />

71-86.<br />

- (2005): “La aplicación <strong>de</strong> las bases <strong>de</strong> datos a la investigación <strong>en</strong> protocolo: un mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas bidireccional simétrico <strong>en</strong> los Días Nacionales <strong>de</strong> la Exposición Universal Sevilla 1992”, <strong>en</strong><br />

ASOCIACIÓN DE INVESTIGADORES EN RELACIONES PÚBLICAS: Investigación y <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong>, AIRP, Madrid, págs.521-548.<br />

- (2006): “<strong>Relaciones</strong> públicas y gestión <strong>de</strong> públicos <strong>en</strong> ev<strong>en</strong>tos: los principios rectores <strong>de</strong>l ceremonial<br />

y el protocolo”, Anàlisi: Qua<strong>de</strong>rns <strong>de</strong> comunicació i cultura, Nº 34, pp. 255-269.<br />

- (2007): Los gran<strong>de</strong>s ev<strong>en</strong>tos como acciones <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>l Estado: las exposiciones universales,<br />

Sphera publica: revista <strong>de</strong> ci<strong>en</strong>cias sociales y <strong>de</strong> la comunicación, Nº 7, pp. 175-192.<br />

- (2009): Protocolo y organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos, Barcelona, S.L. Editorial UOC.<br />

- (2010): “La Gestión <strong>de</strong> Públicos a Través <strong>de</strong>l Ceremonial y el Protocolo: <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> la<br />

Exposición Universal <strong>de</strong> Sevilla 1992” <strong>en</strong> Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> la Sociedad <strong>de</strong>l Conocimi<strong>en</strong>to.<br />

Alicante. <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> <strong>Investigadores</strong> <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. Vol. 1. Pág. 252-271.<br />

SIERRA SÁNCHEZ, J. (2008): Protocolo: herrami<strong>en</strong>ta comunicativa, persuasiva y simbólica. Zer:<br />

Revista <strong>de</strong> Estudios <strong>de</strong> Comunicación. Vol. 13. 2008. Pág. 337-361.<br />

VILARRUBIAS SOLANES, F. (1976): Introducción al Protocolo y al Ceremonial <strong>en</strong> las Corporaciones<br />

Locales, Madrid, Instituto Administración Local.<br />

WILCOX, CAMERON, XIFRA (2006): <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Estrategias y Tácticas, Madrid, Pearson,<br />

Addison Wesley.<br />

XIFRA, Jordi, (2007): Técnicas <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Barcelona, UOC.<br />

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2. Legislación<br />

Elizabeth Castillero y Mª Teresa Otero: El protocolo como gestor <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> pública<br />

Decreto 1483/1968, <strong>de</strong> 27 <strong>de</strong> junio, por el que se aprueba el Reglam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Prece<strong>de</strong>ncias y<br />

Or<strong>de</strong>nación <strong>de</strong> Autorida<strong>de</strong>s y Corporaciones. BOE número 167 <strong>de</strong> 12 <strong>de</strong> julio <strong>de</strong> 1968, pp. 10153 -<br />

10156.<br />

Decreto 2622/1970, <strong>de</strong> 12 <strong>de</strong> septiembre, por el que se da nueva redacción a los artículos 14 y 16<br />

<strong>de</strong>l Reglam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Prece<strong>de</strong>ncias y Or<strong>de</strong>nación <strong>de</strong> Autorida<strong>de</strong>s y Corporaciones. BOE número 229 <strong>de</strong><br />

24 <strong>de</strong> septiembre <strong>de</strong> 1979, pp. 15731-15732.<br />

3. Páginas webs<br />

http://www.protocolo.org<br />

http://www.g<strong>en</strong>eralisimofranco.com<br />

LABARIEGA VILLANUEVA, P.A., LABARIEGA VILLANUEVA P.G. Y SÁNCHEZ ESTRADA J. la<br />

prece<strong>de</strong>ncia a través <strong>de</strong>l constitucionalismo mexicano. http://www.csh<strong>en</strong>linea.azc.uam.mx/<br />

00_ini/archivos/pdf/<strong>de</strong>recho/LIBRO%20PRECEDENCIA.pdf<br />

http://www.raco.cat/in<strong>de</strong>x.php/Analisi/article/view/55456/64588.<br />

http://www.boe.es<br />

4. Hemerografía<br />

http://hemeroteca.abc.es/: Periódico “ABC”, ediciones <strong>de</strong>l 12 <strong>de</strong> octubre <strong>de</strong> 1939 al 12 <strong>de</strong> octubre<br />

<strong>de</strong> 1975.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Otero Alvarado, Mª Teresa y Castillero Ostios, Elizabeth.<br />

(01/05/2011) El protocolo como gestor <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> pública:<br />

actos oficiales <strong>en</strong> el franquismo. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong><br />

línea] nº A6. pp. 669-682 (http://www.icono14.net) [Consulta:<br />

dd/mm/aa]<br />

ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 669/682 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 683-694. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Jessica Fernán<strong>de</strong>z Vázquez. Comunicación institucional <strong>de</strong> la Guardia Civil<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

PROTOCOLO Y FUERZAS DE SEGURIDAD<br />

DEL ESTADO. EL CASO CONCRETO DE LA<br />

GUARDIA CIVIL Y LA IMAGEN QUE<br />

PROYECTA A TRAVÉS DE SUS ACTOS<br />

Jessica Fernán<strong>de</strong>z Vázquez<br />

Estudiante <strong>de</strong> Máster <strong>de</strong> Investigación <strong>en</strong> Comunicación<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales y Comunicación. Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Vigo. Campus A Xunqueira s/n C.P<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Pontevedra (España) 36005. Tlfn: + 34 645599436 Email: jessicaf<strong>de</strong>z@hotmail.com<br />

La comunicación institucional se ha convertido <strong>en</strong> un elem<strong>en</strong>to clave <strong>de</strong> las organizaciones para<br />

informar sobre sus activida<strong>de</strong>s y convertirse <strong>en</strong> fu<strong>en</strong>te activa, creíble y accesible <strong>de</strong> información.<br />

D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> esta comunicación cobra especial relevancia su papel a la hora <strong>de</strong> influir <strong>en</strong> la transmitisión<br />

una i<strong>de</strong>ntidad institucional <strong>de</strong>terminada, que se correspon<strong>de</strong> con aquellos valores con los que la<br />

institución quiere ser i<strong>de</strong>ntificada y que hace llegar a los ciudadanos por medio <strong>de</strong> acciones <strong>de</strong><br />

relaciones públicas y protocolo <strong>en</strong>tre otros, para mant<strong>en</strong>er un constante contacto con ellos <strong>en</strong> un<br />

int<strong>en</strong>to por legitimar su exist<strong>en</strong>cia y ganarse el apoyo <strong>de</strong> la opinión pública.<br />

La Guardia Civil, como institución pública con una función social basada <strong>en</strong> <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r los intereses <strong>de</strong><br />

los ciudadanos, garantizar la or<strong>de</strong>nación, organización y la seguridad social y <strong>de</strong>mocrática <strong>de</strong>l Estado,<br />

se preocupó por su imag<strong>en</strong> <strong>en</strong>tre el público <strong>de</strong>s<strong>de</strong> siempre. Por ello, y adaptándose a las nuevas<br />

necesida<strong>de</strong>s sociales y avances tecnológicos, <strong>de</strong>sarrolló un gabinete <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el que se<br />

gestionan las relaciones con los medios, el protocolo y <strong>de</strong>más acciones <strong>de</strong> relaciones públicas,<br />

t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do siempre <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta los docum<strong>en</strong>tos legales que los Ministerios <strong>de</strong> los que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sarrollan y aprueban, ya que limitan y <strong>de</strong>limitan las acciones comunicativas que se llevan a cabo. En<br />

el caso <strong>de</strong>l protocolo, estos docum<strong>en</strong>tos recog<strong>en</strong> <strong>de</strong> forma estricta quiénes son los ag<strong>en</strong>tes que<br />

participan, <strong>de</strong> qué forma, <strong>en</strong> qué contexto, cuándo y por qué. Todo ello permite que podamos hablar


Jessica Fernán<strong>de</strong>z Vázquez: Imag<strong>en</strong> institucional <strong>de</strong> la Guardia Civil<br />

<strong>de</strong>l <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> una comunicación institucional activa gracias a la adaptación <strong>de</strong>l Cuerpo a las nuevas<br />

tecnologías y al aprovechami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> sus oportunida<strong>de</strong>s para la emisión <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sajes, que a su vez<br />

transmit<strong>en</strong> una <strong>de</strong>terminada i<strong>de</strong>ntidad.<br />

Palabras clave<br />

I<strong>de</strong>ntidad corporativa, imag<strong>en</strong> corporativa, comunicación institucional, protocolo, Guardia Civil, relaciones<br />

públicas<br />

Abstract<br />

The institutional communication has become in a key elem<strong>en</strong>t of the organizations, to inform about its<br />

activities and become to an active source, credible and information accessible. Insi<strong>de</strong> of this<br />

communication, it has special relevance its role, wh<strong>en</strong> it influ<strong>en</strong>ce in the transmission a <strong>de</strong>terminated<br />

institutional i<strong>de</strong>ntity, which corresponds itself with those values i<strong>de</strong>ntity wants to be i<strong>de</strong>ntify, and which<br />

reach the citiz<strong>en</strong>s through public relation actions, and protocol, in or<strong>de</strong>r to win the public opinion.<br />

The Guardia Civil as institution has always worried about his image among the public. That´s the reason<br />

why, adapting itself to the new social necessaries and technological advances, it <strong>de</strong>veloped a<br />

communication surgery, where it negotiate relations with the media, the protocol and more public<br />

relation actions, always assessing legal docum<strong>en</strong>ts of the Ministers which <strong>de</strong>p<strong>en</strong>ds, <strong>de</strong>velops and approves<br />

it, as it limits and <strong>de</strong>fines the actions which from this surgeries are tak<strong>en</strong> place. In the case of protocol,<br />

these docum<strong>en</strong>ts gather precisely who are the participating ag<strong>en</strong>ts, in which way, in which context, wh<strong>en</strong><br />

and why. All this allows us to speak of the <strong>de</strong>velopm<strong>en</strong>t of an active institutional communication thanks to<br />

the adaptation to the new technologies, and to the better use of the opportunities offered for the broadcast<br />

of messages, hat pass on a <strong>de</strong>finite i<strong>de</strong>ntity.<br />

Key words<br />

Corporate i<strong>de</strong>ntity, Corporate image, Institutional communication, Protocol, Guardia Civil, Public Relations<br />

Introducción<br />

La Guardia Civil es una institución pública que forma parte <strong>de</strong> las Fuerzas y Cuerpos <strong>de</strong><br />

Seguridad <strong>de</strong>l Estado. Des<strong>de</strong> sus oríg<strong>en</strong>es <strong>en</strong> 1844, se basa <strong>en</strong> principios muy rígidos,<br />

controlados y regulados gracias a la aplicación <strong>de</strong> un código protocolario estricto que cada<br />

uno <strong>de</strong> sus miembros <strong>de</strong>be cumplir a rajatabla. A pesar <strong>de</strong> que muchos <strong>de</strong> estos principios<br />

sigu<strong>en</strong> vig<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> las bases <strong>de</strong>l Cuerpo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sus oríg<strong>en</strong>es, este se fue adaptando a los<br />

difer<strong>en</strong>tes mom<strong>en</strong>tos históricos.<br />

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Jessica Fernán<strong>de</strong>z Vázquez: Imag<strong>en</strong> institucional <strong>de</strong> la Guardia Civil<br />

Hoy <strong>en</strong> día su carácter institucional implica una función social basada <strong>en</strong> la <strong>de</strong>f<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>l público<br />

y sus intereses, si<strong>en</strong>do una fuerza que garantiza la or<strong>de</strong>nación, organización y la seguridad<br />

social y <strong>de</strong>mocrática. En la actualidad, y dado el papel <strong>de</strong> los medios, ti<strong>en</strong>e una especial<br />

necesidad <strong>de</strong> comunicación para mant<strong>en</strong>er una imag<strong>en</strong> corporativa favorable, lograr el<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to con sus públicos (internos y externos) a través <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>cionados medios y<br />

hacer ver sus actuaciones para fom<strong>en</strong>tar la seguridad ciudadana con el fin <strong>de</strong> legitimar su<br />

exist<strong>en</strong>cia. El objeto <strong>de</strong> estudio es, por lo tanto, conocer cómo se gestiona la comunicación<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> el Cuerpo c<strong>en</strong>trándonos <strong>en</strong> sus acciones <strong>de</strong> relaciones públicas y, <strong>en</strong> especial, <strong>en</strong> la<br />

gestión <strong>de</strong>l protocolo, para analizar cómo estas influy<strong>en</strong> <strong>en</strong> la transmisión <strong>de</strong> una <strong>de</strong>terminada<br />

i<strong>de</strong>ntidad.<br />

Sin embargo, haci<strong>en</strong>do una aproximación al estado <strong>de</strong> la cuestión <strong>en</strong> cuanto a estudios<br />

publicados respecto al tema, t<strong>en</strong>emos que la imag<strong>en</strong>, el protocolo y <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral la<br />

comunicación <strong>de</strong> la Guardia Civil no es un tema <strong>de</strong> investigación muy recurr<strong>en</strong>te. Sin<br />

embargo, sí que es obligatorio hacer refer<strong>en</strong>cia a la doctora <strong>en</strong> la Universidad <strong>de</strong> Málaga<br />

Merce<strong>de</strong>s Cancelo San Martín, cuya tesis doctoral lleva por título Comunicación institucional <strong>en</strong><br />

fuerzas y cuerpos <strong>de</strong> seguridad <strong>de</strong>l Estado: Guardia Civil y CNP y ha publicado varios artículos sobre<br />

el tema.<br />

Objetivos<br />

En términos g<strong>en</strong>erales, po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>cir que esta investigación ti<strong>en</strong>e una doble finalidad:<br />

Por un lado, es necesario conocer el funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> la<br />

Guardia Civil, con especial <strong>de</strong>dicación al estudio <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> las relaciones públicas y <strong>de</strong>l<br />

protocolo. Estamos inmersos <strong>en</strong> una sociedad <strong>en</strong> la que los medios <strong>de</strong> comunicación se<br />

convirtieron <strong>en</strong> transmisores <strong>de</strong> la información que llega a la ciudadanía <strong>de</strong> forma masiva,<br />

participando <strong>de</strong> forma activa <strong>en</strong> la formación <strong>de</strong> opiniones e imág<strong>en</strong>es <strong>de</strong> personas tanto<br />

físicas como jurídicas. Así, fueron muchas las instituciones que vieron necesaria la aplicación<br />

<strong>de</strong> una política <strong>de</strong> comunicación eficaz <strong>de</strong>sarrollando gabinetes <strong>de</strong> comunicación con el<br />

objetivo <strong>de</strong> convertirse <strong>en</strong> fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> información fi<strong>de</strong>digna, creíble y estable, para<br />

proporcionar información a los tan pot<strong>en</strong>tes medios. T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta esto, tratamos <strong>de</strong><br />

conocer el funcionami<strong>en</strong>to, estructura y cometidos <strong>de</strong> la Oficina <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Informativas y<br />

Sociales <strong>de</strong> la Guardia Civil como Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Comunicación.<br />

El segundo <strong>de</strong> nuestros objetivos se concreta una vez conocemos estos datos, ya que nos<br />

c<strong>en</strong>traremos <strong>en</strong> justificar cómo el Cuerpo se preocupa por transmitir una <strong>de</strong>terminada<br />

i<strong>de</strong>ntidad a la ciudadanía, formada por una cultura y unos valores <strong>de</strong>terminados, parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong><br />

la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> que muchos <strong>de</strong> ellos sigu<strong>en</strong> vig<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sus oríg<strong>en</strong>es y fueron inspirados por su<br />

fundador, el Duque <strong>de</strong> Ahumada <strong>en</strong> la Cartilla <strong>de</strong>l Guardia Civil. Si analizamos el cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong><br />

esa Cartilla, nos <strong>en</strong>contramos que su promotor se a<strong>de</strong>lantó a lo que hoy conocemos como<br />

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“i<strong>de</strong>ntidad corporativa”, mostrando especial preocupación por la imag<strong>en</strong> que la opinión<br />

pública se formase sobre el Cuerpo. Sigui<strong>en</strong>do esta línea no es inoportuno p<strong>en</strong>sar que si<br />

com<strong>en</strong>zó <strong>de</strong>fini<strong>en</strong>do unos principios para que el Instituto Armado fuese percibido <strong>de</strong> una<br />

<strong>de</strong>terminada forma, hoy (y a pesar <strong>de</strong> los cambios que tanto <strong>en</strong> el ámbito social como político<br />

o institucional se produjeron) se aprovech<strong>en</strong> <strong>de</strong> las oportunida<strong>de</strong>s que las nuevas tecnologías y<br />

medios <strong>de</strong> comunicación ofrec<strong>en</strong> para seguir mostrando a la ciudadanía una forma <strong>de</strong> ser que<br />

ayu<strong>de</strong> a fortalecer su i<strong>de</strong>ntidad, sin olvidar que <strong>en</strong> la formación <strong>de</strong> su imag<strong>en</strong> también influy<strong>en</strong><br />

las actuaciones <strong>de</strong> los miembros <strong>de</strong>l Cuerpo, ya que todos y todo comunica.<br />

Metodología<br />

La metodología utilizada <strong>en</strong> la investigación es <strong>de</strong> carácter cualitativo. Se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> el análisis<br />

<strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, interpretación y análisis <strong>de</strong> la información cont<strong>en</strong>ida <strong>en</strong> las fu<strong>en</strong>tes disponibles,<br />

a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> la observación <strong>de</strong> casos concretos. Con el fin <strong>de</strong> profundizar <strong>en</strong> el funcionami<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong> la Oficina <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Informativas y Sociales (O.R.I.S) <strong>de</strong> la Guardia Civil, se<br />

mant<strong>en</strong>drá con ésta un estrecho contacto para <strong>de</strong>scribir y analizar, con mayor precisión y<br />

exactitud, el funcionami<strong>en</strong>to y gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la misma.<br />

El análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes es un método <strong>de</strong> investigación social que permite<br />

conocer y profundizar el cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> docum<strong>en</strong>tos para extraer tanto lo que se transmite <strong>de</strong><br />

forma explícita como implícita (Bardin, 1996). La función interpretativa es, por tanto, parte<br />

<strong>de</strong> este método que permite conocer más allá <strong>de</strong>l primer significado, siempre <strong>de</strong> forma<br />

objetiva para g<strong>en</strong>erar vali<strong>de</strong>z ci<strong>en</strong>tífica. Estamos <strong>en</strong>tonces ante un concepto que respon<strong>de</strong> “al<br />

conjunto <strong>de</strong> procedimi<strong>en</strong>tos interpretativos <strong>de</strong> productos comunicativos (m<strong>en</strong>sajes, textos o<br />

discursos) que proce<strong>de</strong>n <strong>de</strong> procesos singulares <strong>de</strong> comunicación previam<strong>en</strong>te registrados, y<br />

que, basados <strong>en</strong> técnicas <strong>de</strong> medida, a veces cuantitativas (estadísticas basadas <strong>en</strong> el recu<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong> unida<strong>de</strong>s), a veces cualitativas (lógicas basadas <strong>en</strong> la combinación <strong>de</strong> categorías) ti<strong>en</strong><strong>en</strong> por<br />

objeto elaborar y procesar datos relevantes sobre las condiciones mismas <strong>en</strong> que se han<br />

producido aquellos textos, o sobre la condiciones que puedan darse para su empleo posterior”<br />

(Piñuel, 2002, p.7).<br />

Al analizar docum<strong>en</strong>tos oficiales, tanto promovidos por la Guardia Civil como por los<br />

Ministerios <strong>de</strong> los que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>, analizamos el tipo <strong>de</strong> l<strong>en</strong>guaje y construcción <strong>de</strong> los<br />

<strong>en</strong>unciados empleados para dar rigi<strong>de</strong>z, autoridad y concreción a su cont<strong>en</strong>ido, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong><br />

c<strong>en</strong>trarnos <strong>en</strong> la búsqueda <strong>de</strong> los elem<strong>en</strong>tos clave que <strong>de</strong>finan la int<strong>en</strong>cionalidad por<br />

transmitir una <strong>de</strong>terminada i<strong>de</strong>ntidad institucional a la opinión pública. Al ser una institución<br />

<strong>de</strong> carácter público, la mayoría <strong>de</strong> los docum<strong>en</strong>tos sobre comunicación y protocolo son<br />

oficiales, ya que éste último es un recurso que or<strong>de</strong>na socialm<strong>en</strong>te gracias a leyes, <strong>de</strong>cretos y<br />

<strong>de</strong>más legislación al respecto. Por ello, los textos no <strong>de</strong>jan marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> error: dic<strong>en</strong> <strong>de</strong> forma<br />

clara y directa cómo se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> <strong>de</strong> llevar a cabo los actos, celebraciones, etc. <strong>en</strong> los que el<br />

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Cuerpo participa o es protagonista. Para ello, analizaremos casos concretos que nos llev<strong>en</strong> a<br />

obt<strong>en</strong>er unos resultados g<strong>en</strong>eralizables: funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l gabinete <strong>de</strong> comunicación,<br />

protocolo <strong>en</strong> la <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> con<strong>de</strong>coraciones y /o distinciones, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> un breve análisis <strong>de</strong><br />

la Cartilla <strong>de</strong> la Guardia Civil.<br />

1. Definiciones clave: I<strong>de</strong>ntidad e imag<strong>en</strong><br />

corporativa<br />

I<strong>de</strong>ntidad e imag<strong>en</strong> son sin duda dos términos complejos y <strong>en</strong> muchos casos difíciles <strong>de</strong><br />

difer<strong>en</strong>ciar dada la multitud <strong>de</strong> <strong>de</strong>finiciones exist<strong>en</strong>tes al respecto. Ent<strong>en</strong><strong>de</strong>mos por i<strong>de</strong>ntidad<br />

corporativa “un conjunto <strong>de</strong> características c<strong>en</strong>trales, perdurables y distintivas <strong>de</strong> una<br />

organización, con las que la propia organización se autoi<strong>de</strong>ntifica (a nivel introspectivo) y se<br />

autodifer<strong>en</strong>cia” (Capriotti, 2009 p.21). Son valores, atributos, características con las que, <strong>en</strong><br />

este caso institución, se i<strong>de</strong>ntifica. Estas características están influ<strong>en</strong>ciadas por varios aspectos,<br />

como son las normas, características y objetivos <strong>de</strong> los fundadores, la influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l contexto<br />

social o histórico, incluso la forma <strong>de</strong> ser <strong>de</strong> quiénes compon<strong>en</strong> la institución.<br />

Que la institución t<strong>en</strong>ga una i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong>finida que quiera transmitir no significa que el<br />

público la vaya a percibir exactam<strong>en</strong>te igual. Una cosa es lo que se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> transmitir, otra<br />

cosa es lo que se logra transmitir. En la comunicación <strong>en</strong>tre una institución y su público<br />

pue<strong>de</strong> existir ruido influ<strong>en</strong>ciado por otros aspectos, incluso aj<strong>en</strong>os a la misma, que interfier<strong>en</strong><br />

<strong>en</strong> la percepción. Estas interfer<strong>en</strong>cias pue<strong>de</strong>n ser <strong>de</strong> muchos tipos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> com<strong>en</strong>tarios <strong>en</strong><br />

medios <strong>de</strong> comunicación hasta actitu<strong>de</strong>s o actuaciones <strong>de</strong> personas vinculadas a la misma. Es<br />

<strong>en</strong>tonces cuando hablamos <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> corporativa: como el público percibe a una<br />

organización (institución <strong>en</strong> el caso estudiado) y que se <strong>de</strong>fine a través <strong>de</strong> sus actos,<br />

comunicaciones, protocolo, etc., es <strong>de</strong>cir, “la percepción que los <strong>de</strong>más ti<strong>en</strong><strong>en</strong>, la i<strong>de</strong>a que se<br />

forman, el juicio o la valoración que emit<strong>en</strong> sobre la organización” (Ramos, 2002, p. 35).<br />

Como recoge Pascale Weil (1992) “el objetivo <strong>de</strong> la comunicación institucional es dar a<br />

conocer esta voluntad <strong>de</strong> la empresa y suscitar la adhesión a su proyecto: consigue asó<br />

asegurar a la empresa una unidad y una per<strong>en</strong>nidad, más allá <strong>de</strong> la pura y simple promoción<br />

<strong>de</strong> sus productos y marcas (…). Se trata <strong>de</strong> construir, alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> la empresa, una relación<br />

“globalm<strong>en</strong>te” positiva (…) para promover la reputación <strong>de</strong> la empresa”. (pp. 29-57)<br />

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2. Comunicación y protocolo <strong>en</strong> la Guardia Civil<br />

2.1 Antece<strong>de</strong>ntes históricos<br />

Para compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r la situación actual a nivel comunicativo <strong>de</strong> la Guardia Civil, es necesario<br />

echar la vista atrás para conocer cómo se ha ido adaptando a las nuevas necesida<strong>de</strong>s que la<br />

sociedad <strong>de</strong>mandaba. No solo se supo adaptar a las difer<strong>en</strong>tes formas <strong>de</strong> gobierno, sino que se<br />

fue mo<strong>de</strong>rnizando <strong>en</strong> el campo <strong>de</strong> la comunicación siempre con el mismo objetivo: promover<br />

una <strong>de</strong>terminada i<strong>de</strong>ntidad institucional que se correspondiese con la imag<strong>en</strong> que la opinión<br />

pública se formaba, dando así relevancia al papel social que realizaban como Cuerpo que<br />

garantizaba el or<strong>de</strong>n social y la seguridad ciudadana <strong>en</strong>tre otros.<br />

Hasta 1844 no había existido <strong>en</strong> España ningún <strong>en</strong>tusiasmo por crear un cuerpo <strong>de</strong> seguridad<br />

que operara a nivel nacional y que actuase a nivel local alejado <strong>de</strong>l po<strong>de</strong>r popular. Sin<br />

embargo las i<strong>de</strong>as <strong>de</strong>l G<strong>en</strong>eral González Bravo acerca <strong>de</strong> la creación <strong>de</strong> un Estado c<strong>en</strong>tralista,<br />

le llevaron a barajar la posibilidad <strong>de</strong> crear un cuerpo que velase por las medidas que<br />

permitieran alcanzar tal mo<strong>de</strong>lo estatal (López Garrido pp.82-87) <strong>en</strong> un contexto <strong>de</strong> gran<br />

turbul<strong>en</strong>cia política. Con el fin <strong>de</strong> llevar a cabo este cometido, el Instituto Armadir se basó,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> sus oríg<strong>en</strong>es, <strong>en</strong> rígidos principios recogidos <strong>en</strong> la llamada Cartilla <strong>de</strong>l Guardia Civil<br />

creada por el fundador <strong>de</strong>l cuerpo, el Duque <strong>de</strong> Ahumada. En la Cartilla se recogían aspectos<br />

clave que muestran una clara int<strong>en</strong>ción por crear un Cuerpo <strong>de</strong> Seguridad con unos valores<br />

muy concretos que se <strong>en</strong>cuadrarían <strong>en</strong> lo que hoy <strong>de</strong>nominamos i<strong>de</strong>ntidad corporativa:<br />

disciplina, sacrificio, voluntariedad, lealtad, <strong>de</strong>dicación, honestidad, humildad, dignidad,<br />

fi<strong>de</strong>lidad a su <strong>de</strong>ber, ser<strong>en</strong>idad ante el peligro, pru<strong>de</strong>ncia o firmeza. Estos adjetivos <strong>de</strong>fin<strong>en</strong> lo<br />

que hoy cococemos como cultura, valores primarios o pilares con los que la institución quiere<br />

ser i<strong>de</strong>ntificada. Cada acción, cada paso que <strong>de</strong>b<strong>en</strong> <strong>de</strong> dar ante situaciones diversas se<br />

<strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> este docum<strong>en</strong>to publicado <strong>en</strong> el Real Or<strong>de</strong>n <strong>de</strong> 20 <strong>de</strong> diciembre <strong>de</strong> 1845, que<br />

po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>finir primer manual <strong>de</strong> comportami<strong>en</strong>to corporativo <strong>de</strong> cumplimi<strong>en</strong>to obligatorio<br />

por los miembros <strong>de</strong>l Instituto Armado: incluye normas <strong>de</strong> comportami<strong>en</strong>to, trato, imag<strong>en</strong><br />

visual, etc. <strong>en</strong> una época <strong>en</strong> la que el bu<strong>en</strong> aspecto físico y <strong>de</strong> estilo <strong>de</strong> cada miembro, eran<br />

clave para dar una bu<strong>en</strong>a imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l Cuerpo.<br />

Esta naturaleza <strong>de</strong> “servidumbre” al po<strong>de</strong>r constituido le llevó a estar pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> muy<br />

diversas formas <strong>de</strong> gobierno (dictaduras, repúblicas <strong>de</strong>mocráticas o monarquías) mostrándose<br />

neutrales <strong>en</strong> el po<strong>de</strong>r excepto durante el Alzami<strong>en</strong>to Nacional. En esta ocasión acusaron al<br />

PSOE <strong>de</strong> los asesinatos <strong>de</strong> cuatro guardias civiles y reaccionaron con viol<strong>en</strong>cia contra las<br />

revoluciones obreras, costándoles 111 bajas y 182 heridos la Revolución <strong>de</strong> Octubre <strong>de</strong> 1934.<br />

Estos hechos hicieron que una parte <strong>de</strong> los miembros <strong>de</strong>l Cuerpo se sintieran “como patriotas<br />

españoles que arriesgaban sus vidas para <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r a Dios y a España <strong>de</strong> la anarquía y la<br />

barbarie” (Blaney 2000). Tras la Guerra Civil, Franco fortaleció su carácter militar algo que<br />

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hizo que el Cuerpo se percibiese como más duro y represor. Consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong>, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

la Guardia Civil se int<strong>en</strong>tó hacer hincapié <strong>en</strong> la labor social <strong>de</strong>l Cuerpo, creando <strong>en</strong>tre otros,<br />

la Agrupación <strong>de</strong> Tráfico o el “Auxilio <strong>en</strong> Carretera” (Jar Couselo, 1994, pp.179-192).<br />

El <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la Constitución Española <strong>de</strong> 1978 modificó el <strong>en</strong>cuadrami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la Guardia<br />

Civil convirtiéndolo <strong>en</strong> un Instituto Armado <strong>de</strong>mocratizado y miembro <strong>de</strong> los Cuerpos <strong>de</strong><br />

Seguridad <strong>de</strong>l Estado, separado <strong>de</strong>l Ejército <strong>de</strong> Tierra pero <strong>de</strong> carácter militar, por lo que está<br />

sujeta a los <strong>de</strong>rechos y obligaciones <strong>de</strong>l personal <strong>de</strong> las Fuerzas Armadas, tal y como recog<strong>en</strong><br />

la Ley Orgánica 2/1986 <strong>de</strong> 13 <strong>de</strong> marzo <strong>de</strong> Fuerzas y Cuerpos <strong>de</strong> Seguridad; la Ley 17/1989<br />

<strong>de</strong> 19 <strong>de</strong> julio, reguladora <strong>de</strong>l Régim<strong>en</strong> <strong>de</strong>l Personal Militar Profesional y la Ley Orgánica<br />

11/1991 <strong>de</strong> 17 <strong>de</strong> junio, <strong>de</strong> Régim<strong>en</strong> Disciplinario <strong>de</strong> la Guardia Civil. Así, ti<strong>en</strong>e una doble<br />

<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia: por un lado, <strong>de</strong>l Ministerio <strong>de</strong>l Interior y por otro <strong>de</strong>l Ministerio <strong>de</strong> Def<strong>en</strong>sa.<br />

Tal y como se recoge <strong>en</strong> el Artículo 104 <strong>de</strong> la Constitución Española <strong>de</strong> 1978, “Las Fuerzas y<br />

Cuerpos <strong>de</strong> seguridad, bajo la <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>de</strong>l Gobierno, t<strong>en</strong>drán como misión proteger el libre ejercicio<br />

<strong>de</strong> los <strong>de</strong>rechos y liberta<strong>de</strong>s y garantizar la seguridad ciudadana”. De <strong>en</strong>tre esos <strong>de</strong>rechos, <strong>de</strong>stacan<br />

aquellos recogidos <strong>en</strong> el Articulo 20, que hac<strong>en</strong> refer<strong>en</strong>cia al <strong>de</strong>recho a la información,<br />

<strong>de</strong>recho <strong>de</strong> la información o la libertad <strong>de</strong> expresión, por lo que <strong>en</strong>tre sus obligaciones estará<br />

el convertirse <strong>en</strong> fu<strong>en</strong>te activa <strong>de</strong> información acerca <strong>de</strong> sus activida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>más para cumplir<br />

con el servicio público <strong>de</strong> comunicar y dar a conocer los resultados <strong>de</strong> sus misiones con el fin<br />

<strong>de</strong> luchar contra la inseguridad ciudadana.<br />

El int<strong>en</strong>to fallido <strong>de</strong> golpe <strong>de</strong> Estado <strong>en</strong> 1981, el Cuerpo se integró forma <strong>de</strong>finitiva y exitosa<br />

<strong>en</strong> el sistema <strong>de</strong>mocrático adaptándose no sólo a la nueva forma <strong>de</strong> gobierno, sino abriéndose<br />

a la ciudadanía, haciéndose más accesibles y adaptándose a las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicación<br />

cuando los medios se convirtieron <strong>en</strong> un punto <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia a la hora <strong>de</strong> hacer llegar<br />

informaciones, <strong>de</strong>sarrollando para ello su propio gabinete <strong>de</strong> comunicación llamado O.R.I.S<br />

(Oficina <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Informativas y Sociales), organismo creado, gestionado y coordinado<br />

por Arturo Cuervo <strong>en</strong> 1997.<br />

2.2 Gestión <strong>de</strong> la comunicación. Análisis.<br />

Tras el análisis realizado, po<strong>de</strong>mos hablar <strong>de</strong> comunicación y protocolo como herrami<strong>en</strong>tas<br />

que influy<strong>en</strong> <strong>en</strong> la percepción <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> corporativa <strong>de</strong> las instituciones <strong>en</strong>tre la<br />

ciudadanía, qui<strong>en</strong>es pue<strong>de</strong>n ser <strong>de</strong>finidos casi como “cli<strong>en</strong>tes” que se v<strong>en</strong> afectados por sus<br />

actuaciones, y viceversa. Por ello, existe <strong>en</strong> la actualidad una clara necesidad <strong>de</strong> comunicación<br />

<strong>de</strong> las instituciones, cuya finalidad es mant<strong>en</strong>er una relación estable basada <strong>en</strong> el<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to y transpar<strong>en</strong>cia informativa para crear y mant<strong>en</strong>er una imag<strong>en</strong> corporativa<br />

favorable <strong>en</strong> un mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> que los medios se conviert<strong>en</strong> <strong>en</strong> transmisores <strong>de</strong> una<br />

<strong>de</strong>terminada i<strong>de</strong>ntidad. (Marín Calahorro, 2000).<br />

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C<strong>en</strong>trándonos <strong>en</strong> el caso que se analiza, nos <strong>en</strong>contramos que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la Guardia Civil, siempre<br />

fieles a esa necesidad <strong>de</strong> adaptarse a cada mom<strong>en</strong>to histórico, se preocuparon por crear un<br />

organismo que gestionase la comunicación <strong>de</strong>l Cuerpo estrechando lazos con los ciudadanos y<br />

sirviese a la vez para reforzar la i<strong>de</strong>ntidad que quier<strong>en</strong> transmitir. Así vio la luz la <strong>de</strong>nominada<br />

Oficina <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Informativas <strong>de</strong> la Guardia Civil (O.R.I.S), que se <strong>en</strong>cuadraría <strong>en</strong> lo<br />

que se conoce como <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación, que incluye <strong>en</strong>tre sus activida<strong>de</strong>s las<br />

relaciones públicas y el protocolo, siempre respondi<strong>en</strong>do a la estrategia comunicativa <strong>de</strong>finida<br />

por el Director <strong>de</strong> Comunicación. La O.R.I.S, tal y como recoge la Or<strong>de</strong>n G<strong>en</strong>eral número<br />

36, dada <strong>en</strong> Madrid el día 15 <strong>de</strong> septiembre <strong>de</strong> 1997 (BOC 26) está integrada <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> las<br />

funciones <strong>de</strong> la Subdirección G<strong>en</strong>eral <strong>de</strong>l Gabinete Técnico, cuyo jefe y miembros apoyan y<br />

coordinan las tareas <strong>en</strong>com<strong>en</strong>dadas por el Director <strong>de</strong> la Guardia Civil, que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> la<br />

Secretaría <strong>de</strong> Estado y Seguridad, que a su vez está supeditada a las ór<strong>de</strong>nes <strong>de</strong>l Ministerio <strong>de</strong>l<br />

Interior.<br />

D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> la O.R.I.S nos <strong>en</strong>contramos tres <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos difer<strong>en</strong>ciados pero que se<br />

coordinan <strong>en</strong>tre sí para establecer una comunicación eficaz con los públicos y medios. Por un<br />

lado t<strong>en</strong>emos una sección llamada “pr<strong>en</strong>sa” cuyo cometido es, <strong>en</strong>tre otros, establecer y<br />

mant<strong>en</strong>er contacto con los difer<strong>en</strong>tes medios <strong>de</strong> comunicación a<strong>de</strong>más recopilar la<br />

información que llega <strong>de</strong>s<strong>de</strong> estos <strong>en</strong> los que la Guardia Civil es protagonista. La segunda <strong>de</strong><br />

las secciones es la <strong>de</strong>nominada “relaciones sociales” y que incluye la gestión <strong>de</strong>l protocolo y las<br />

relaciones institucionales. El tercero y último <strong>de</strong> los <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos es el audiovisual, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el<br />

que se gestionan los productos editoriales, los cont<strong>en</strong>idos multimedia como el mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to<br />

Web, la edición <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>os o fotografías que se <strong>en</strong>vían a los medios <strong>de</strong>s<strong>de</strong> Pr<strong>en</strong>sa o la grabación<br />

<strong>de</strong> los acontecimi<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> los que el Cuerpo es protagonista in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te <strong>de</strong> que<br />

estén pres<strong>en</strong>tes otros medios <strong>de</strong> comunicación. Aquí <strong>en</strong>contramos <strong>en</strong>tonces un claro ejemplo<br />

<strong>de</strong> coordinación <strong>de</strong> funciones: el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to audiovisual graba y edita las mejores imág<strong>en</strong>es<br />

(tanto fijas como estáticas) que posteriorm<strong>en</strong>te el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa <strong>en</strong>vía a los medios<br />

como información institucional.<br />

Pero no sólo existe la O.R.I.S c<strong>en</strong>tral, sino que hablamos <strong>de</strong> <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos a nivel<br />

autonómico y a nivel provincial, conocidas como O.P.C (Oficinas Periféricas <strong>de</strong><br />

Comunicación). Las O.P.C se crean para agilizar las relaciones con los medios <strong>en</strong> el territorio<br />

que les incumbe así como <strong>de</strong>sarrollar los actos que a ese nivel se produc<strong>en</strong>, siempre sigui<strong>en</strong>do<br />

las instrucciones que se <strong>en</strong>vían <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la Oficina <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> Informativas y Sociales. Las<br />

noticias que sólo ti<strong>en</strong><strong>en</strong> alcance local son gestionadas por estas oficinas sigui<strong>en</strong>do las<br />

instrucciones <strong>de</strong> las Delegaciones o Sub<strong>de</strong>legaciones que corresponda, mi<strong>en</strong>tras que si la<br />

relevancia es nacional se <strong>en</strong>vía a la O.R.I.S c<strong>en</strong>tral con se<strong>de</strong> <strong>en</strong> Madrid.<br />

Pero las acciones <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>de</strong>sarrolladas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el Cuerpo <strong>de</strong> la Guardia Civil no<br />

se quedan simplem<strong>en</strong>te <strong>en</strong> estas tareas. Po<strong>de</strong>mos hablar <strong>de</strong> un mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to constante <strong>de</strong><br />

información tanto para sus públicos internos a través <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas como el servicio <strong>de</strong><br />

intranet con acceso limitado a miembros <strong>de</strong>l Cuerpo, la revista corporativa, ciclos<br />

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formativos, elaboración <strong>de</strong>l Boletín oficial <strong>de</strong> la Guardia Civil, etc., y también para públicos<br />

externos como la página Web corporativa (que ofrece información sobre difer<strong>en</strong>tes aspectos<br />

<strong>de</strong>l Instituto Armado, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la at<strong>en</strong>ción al ciudadano hasta la preparación e ingreso <strong>en</strong> el<br />

mismo), etc. Esto nos permite reafirmar la inclusión <strong>de</strong> la Guardia Civil <strong>en</strong> las nuevas<br />

tecnologías para llegar a los públicos. D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> estas actuaciones que sirv<strong>en</strong> para transmitir<br />

una <strong>de</strong>terminada i<strong>de</strong>ntidad y g<strong>en</strong>erar pres<strong>en</strong>cia y opiniones positivas <strong>en</strong>tre la ciudadanía,<br />

<strong>de</strong>staca la llamada “Semana Institucional”, que se celebra <strong>en</strong> las fechas próximas a la festividad<br />

<strong>de</strong> la Virg<strong>en</strong> <strong>de</strong>l Pilar, Patrona <strong>de</strong>l Cuerpo, el día Nacional (12 <strong>de</strong> octubre). Durante esta<br />

semana, se celebran actos que dan visibilidad y lo hac<strong>en</strong> más cercano, haci<strong>en</strong>do que incluso<br />

los ciudadanos particip<strong>en</strong> o vean <strong>de</strong> cerca sus activida<strong>de</strong>s. Para su celebración, se selecciona<br />

una provincia <strong>en</strong> función <strong>de</strong> la oportunidad que esta ofrezca.<br />

Cuando hablamos <strong>de</strong> actos oficiales, las acciones <strong>de</strong> protocolo se recog<strong>en</strong> <strong>en</strong> legislaciones que<br />

especifican la forma <strong>de</strong> celebrar el acto y que por lo tanto van a condicionar la forma <strong>en</strong> que<br />

sea percibido, si<strong>en</strong>do consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> ello la imag<strong>en</strong> que los públicos puedan g<strong>en</strong>erar tras su<br />

percepción. En el caso que tratamos, se seleccionaron las legislaciones que recog<strong>en</strong> el<br />

protocolo a seguir <strong>en</strong> la <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> con<strong>de</strong>coraciones tanto <strong>de</strong> las Fuerzas Armadas (dada su<br />

condición <strong>de</strong> instituto armado) incluidas <strong>en</strong> el REAL DECRETO 1040/2003 <strong>de</strong> 1 <strong>de</strong> agosto, por<br />

el que se aprueba el Reglam<strong>en</strong>to g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> recomp<strong>en</strong>sas militares, como <strong>en</strong> la <strong>en</strong>trega las<br />

con<strong>de</strong>coraciones propias <strong>de</strong> la Guardia Civil recogidas <strong>en</strong> Ley 19/1976 <strong>de</strong> 29 <strong>de</strong> mayo, sobre la<br />

creación <strong>de</strong> la Or<strong>de</strong>n <strong>de</strong>l Mérito <strong>de</strong>l Cuerpo <strong>de</strong> la Guardia Civil.<br />

Tras el análisis <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>cionados docum<strong>en</strong>tos legales y a pesar <strong>de</strong> su distinta naturaleza<br />

(Real Decreto y Ley) concluimos que <strong>en</strong> todos se sigue una estructura similar e incluy<strong>en</strong><br />

información que da repuesta a las sigui<strong>en</strong>tes preguntas: ¿quién <strong>en</strong>trega? (autoridad invitada),<br />

¿a quién? (con<strong>de</strong>corado), ¿por qué? (méritos que se premian), ¿<strong>en</strong> qué contexto? (mom<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong> la <strong>en</strong>trega), pero sin duda la pregunta más relevante que po<strong>de</strong>mos contestar tras analizar<br />

los textos y estableci<strong>en</strong>do relación con el protocolo es ¿cómo se hará? (pasos que cumplir a la<br />

hora <strong>de</strong> organizar el acto <strong>en</strong> sí).<br />

En el caso <strong>de</strong> las recomp<strong>en</strong>sas militares y propias <strong>de</strong>l cuerpo y dada su semejante naturaleza,<br />

<strong>en</strong>contramos todavía más aspectos <strong>en</strong> común. El texto recoge la <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> los méritos<br />

que impulsan a abrir el procedimi<strong>en</strong>to a<strong>de</strong>cuado para la propuesta <strong>de</strong> concesión <strong>de</strong> la medalla<br />

o con<strong>de</strong>coración. El sigui<strong>en</strong>te paso es la publicación <strong>de</strong> la concesión para seguir con el acto<br />

imposición <strong>de</strong> la misma. Ambos casos coinci<strong>de</strong>n <strong>en</strong> que es necesario o primordial realizar el<br />

acto <strong>en</strong> una fecha solemne y <strong>de</strong> relevancia para el Cuerpo, para po<strong>de</strong>r ganar la mayor<br />

cobertura informativa y darle la importancia necesaria a la ceremonia. En <strong>de</strong>finitiva, se trata<br />

<strong>de</strong> dar visibilidad al cuerpo tanto con el propio acto como con las posteriores m<strong>en</strong>ciones <strong>en</strong><br />

los Boletines Oficiales tanto <strong>de</strong>l Estado como <strong>de</strong> Def<strong>en</strong>sa. En <strong>de</strong>terminados casos, la<br />

ceremonia es presidida por una figura relevante que se <strong>en</strong>carga <strong>de</strong> hacer <strong>en</strong>trega <strong>de</strong>l distintivo<br />

y ante el que se realiza un <strong>de</strong>sfile militar <strong>en</strong> el que la presi<strong>de</strong>ncia se ce<strong>de</strong> al con<strong>de</strong>corado, que<br />

se sitúa a la <strong>de</strong>recha <strong>de</strong> la presi<strong>de</strong>ncia, ganando relevancia <strong>en</strong> la or<strong>de</strong>nación <strong>de</strong> los invitados.<br />

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Estas legislaciones transmit<strong>en</strong> básicam<strong>en</strong>te los pasos que el acto protocolario <strong>de</strong>be seguir para<br />

llevarse a cabo la concesión, pero <strong>de</strong>s<strong>de</strong> luego juega un papel importante el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to<br />

<strong>en</strong>cargado <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong>l protocolo <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la O.R.I.S, que también tomará las<br />

<strong>de</strong>cisiones oportunas concretas para cada acto, siempre basándose <strong>en</strong> los principios que <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

el Ministerio se establec<strong>en</strong>.<br />

Este es un claro ejemplo <strong>de</strong> que tanto <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los propios Ministerio <strong>de</strong> los que la Guardia Civil<br />

<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> como <strong>de</strong>s<strong>de</strong> su gabinete <strong>de</strong> comunicación, son consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> que <strong>en</strong> la institución<br />

todo comunica y se esfuerzan por transmitir una <strong>de</strong>terminada i<strong>de</strong>ntidad para ganarse el apoyo<br />

social que una institución pública necesita para sobrevivir socialm<strong>en</strong>te. No es casualidad que<br />

estos actos <strong>de</strong> <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> recomp<strong>en</strong>sas se realic<strong>en</strong> haciéndolos coincidir con ciertas fechas o<br />

actos concretos, sino que todo forma parte <strong>de</strong> una estrategia previam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>finida que ti<strong>en</strong>e<br />

como objetivo fundam<strong>en</strong>tal dar visibilidad a las acciones <strong>de</strong> cuerpo y fom<strong>en</strong>tar su pres<strong>en</strong>cia<br />

<strong>en</strong>tre la opinión pública, siempre buscando las actitu<strong>de</strong>s favorables hacia él. Así, el protocolo<br />

se convierte <strong>en</strong> una herrami<strong>en</strong>ta más <strong>de</strong> relaciones públicas que pret<strong>en</strong><strong>de</strong> ajustar la i<strong>de</strong>ntidad<br />

que la institución quiere transmitir con la imag<strong>en</strong> que los receptores se forman. Si volvemos a<br />

los oríg<strong>en</strong>es <strong>de</strong>l Cuerpo, nos <strong>en</strong>contramos con que po<strong>de</strong>mos hablar <strong>de</strong> algo semejante pero <strong>en</strong><br />

un contexto histórico muy difer<strong>en</strong>te: con la Cartilla <strong>de</strong>l Guardia Civil, el Duque <strong>de</strong> Ahumada<br />

<strong>de</strong>finió unos valores que <strong>en</strong> su día eran formas <strong>de</strong> comunicación, insiti<strong>en</strong>do <strong>en</strong> la tan vig<strong>en</strong>te<br />

i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> que todos los miembros van a colaborar <strong>en</strong> la transmisión <strong>de</strong> una i<strong>de</strong>ntidad, es <strong>de</strong>cir,<br />

que todos comunicaban ya sea por su actuaciones, respuestas, etc. haci<strong>en</strong>do hincapié <strong>en</strong><br />

normas <strong>de</strong> educación, imag<strong>en</strong> visual y relaciones con la ciudadanía.<br />

Conclusiones<br />

La Guardia Civil como institución pública ti<strong>en</strong>e, <strong>en</strong>tre otras, la misión proteger el libre ejercicio<br />

<strong>de</strong> los <strong>de</strong>rechos y liberta<strong>de</strong>s y garantizar la seguridad ciudadana. (Constitución Española, art. 104).<br />

De <strong>en</strong>tre los <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> la ciudadanía que proteg<strong>en</strong>, <strong>de</strong>staca el garantizar la libertad <strong>de</strong><br />

expresión o el <strong>de</strong>recho a ser informados, por lo que el Cuerpo es a la vez juez y parte cuando<br />

hablamos <strong>de</strong> la transmisión <strong>de</strong> información acerca <strong>de</strong> sus activida<strong>de</strong>s a sus públicos.<br />

Des<strong>de</strong> sus oríg<strong>en</strong>es, el Cuerpo le dio mucha importancia a la imag<strong>en</strong> y actuaciones <strong>de</strong> sus<br />

miembros (educación, comportami<strong>en</strong>to, aseo…) tal y como recoge la Cartilla <strong>de</strong>l Guardia<br />

Civil. Este docum<strong>en</strong>to po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>finirlo como el primer manual <strong>de</strong> comportami<strong>en</strong>to<br />

corporativo <strong>de</strong>l Instituto Armado y cuyo cumplimi<strong>en</strong>to permitía transmitir una i<strong>de</strong>ntidad<br />

basada <strong>en</strong> el valor, <strong>de</strong>dicación, honra<strong>de</strong>z, etc. tanto con la ciudadanía como con el país <strong>en</strong><br />

g<strong>en</strong>eral.<br />

A pesar <strong>de</strong> pasar por épocas históricas <strong>en</strong> las que su prestigio pudo tambalear, supo<br />

recuperarse y adaptarse a las nuevas necesida<strong>de</strong>s, <strong>en</strong>tre ellas las comunicativas, <strong>de</strong>sarrollando<br />

a partir <strong>de</strong> 1997 un gabinete <strong>de</strong> comunicación con una se<strong>de</strong> c<strong>en</strong>tral y oficinas periféricas que<br />

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focalizan las activida<strong>de</strong>s locales. Así, consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> la importancia <strong>de</strong> la gestión <strong>de</strong> la<br />

comunicación, elaboran estrategias <strong>en</strong>tre las que se incluy<strong>en</strong> <strong>de</strong> las acciones <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas y protocolo, que dan la visibilidad que el cuerpo necesita a través <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong><br />

difer<strong>en</strong>tes herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> comunicación, actos protocolarios, etc. transmiti<strong>en</strong>do, a la vez,<br />

los valores con los que quier<strong>en</strong> asociarse. Del mismo modo, manti<strong>en</strong><strong>en</strong> una estrecha y fluida<br />

relación con los difer<strong>en</strong>tes medios <strong>de</strong> comunicación, convirtiéndose así <strong>en</strong> fu<strong>en</strong>te fiable <strong>de</strong><br />

información evitando el sil<strong>en</strong>cio o que otros tom<strong>en</strong> la alternativa y comuniqu<strong>en</strong> por ellos.<br />

Como fuerza <strong>de</strong> seguridad <strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l Ministerio <strong>de</strong> Def<strong>en</strong>sa y <strong>de</strong>l Ministerio <strong>de</strong>l<br />

Interior, muchas <strong>de</strong> sus actuaciones <strong>en</strong> las que se aplica un <strong>de</strong>terminado protocolo a seguir,<br />

están reguladas por docum<strong>en</strong>tos legales que <strong>de</strong> forma estricta recog<strong>en</strong> los pasos que rig<strong>en</strong> los<br />

actos. Tanto los docum<strong>en</strong>tos legales referidos a los actos oficiales como los referidos a la<br />

<strong>en</strong>trega <strong>de</strong> con<strong>de</strong>coraciones, sigu<strong>en</strong> unos <strong>de</strong>terminados pasos que dan respuesta a las<br />

preguntas: ¿quién <strong>en</strong>trega? ¿a quién? ¿por qué? ¿<strong>en</strong> qué contexto? y ¿cómo se hará?. Estas<br />

legislaciones se coordinan y especifican <strong>en</strong> la sección <strong>de</strong> “relaciones sociales” <strong>de</strong> la O.R.I.S,<br />

que <strong>de</strong>be cumplir las pautas que marcan los docum<strong>en</strong>tos oficiales, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> tomar las<br />

<strong>de</strong>cisiones oportunas para estrechar la relación <strong>en</strong>tre i<strong>de</strong>ntidad e imag<strong>en</strong> institucional.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

BARDIN, L. (1996). Análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido. Madrid: Ediciones Akal.<br />

BLANEY, Jr. (2005). La historiografía sobre la Guardia Civil. Crítica y propuestas <strong>de</strong> investigación.<br />

[versión electrónica] Política y Sociedad, 3, 31-44. Extraído el 20 <strong>de</strong> diciembre <strong>de</strong><br />

http://revistas.ucm.es/cps/11308001/articulos/POSO0505330031A.PDF<br />

CANCELO SAN MARTÍN, M. (2006). La comunicación <strong>en</strong> las Fuerzas y Cuerpos <strong>de</strong> Seguridad <strong>de</strong>l Estado<br />

[versión electrónica] Revista latinoamericana <strong>de</strong> Comunicación CHASQUI, 094, 66-71 Extraído 20 <strong>de</strong> diciembre,<br />

2010 <strong>de</strong><br />

http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/160/16009412.pdf<br />

CANCELO SAN MARTÍN, M. (2004, Octubre). La comunicación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las instituciones públicas: responsabilidad y<br />

credibilidad ante el ciudadano. Pon<strong>en</strong>cia pres<strong>en</strong>tada <strong>en</strong> el VII Congreso <strong>de</strong> Lationamericano <strong>de</strong> <strong>Investigadores</strong> <strong>de</strong> la<br />

Comunicación, Bu<strong>en</strong>os Aires, Arg<strong>en</strong>tina.<br />

CAPRIOTTI, P. (2009). Branding Corporativo. Fundam<strong>en</strong>tos para la gestión estratégica <strong>de</strong> la I<strong>de</strong>ntidad<br />

Corporativa. Santiago, Chile: Colección libros <strong>de</strong> la Empresa<br />

FERNÁNDEZ F. (2004). Ceremonial y protocolo. Madrid: Oberón Editorial<br />

GREENER, T. (1995). Imag<strong>en</strong> y <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Madrid: Ediciones Pirámi<strong>de</strong>.<br />

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Social, 7, 179-192. Extraído 20 <strong>de</strong> diciembre, 2010 <strong>de</strong><br />

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Editorial Bayer Hnos S.A.<br />

MARTÍNEZ SOLANA, Y. (2004). La comunicación institucional. Análisis <strong>de</strong> sus problemas y soluciones. Madrid:<br />

Editorial Fragua<br />

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WEIL, P. (1992). La comunicación global. Comunicación institucional y <strong>de</strong> gestión. Barcelona: Paidós Editorial.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Fernánez Vázquez, Jessica. (01/05/2011) Protocolo y fuerzas <strong>de</strong><br />

seguridad <strong>de</strong>l Estado. El caso concreto <strong>de</strong> la Guardia Civil y la<br />

imag<strong>en</strong> que proyecta a través <strong>de</strong> sus actos. Actas <strong>de</strong> la Revista<br />

Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 683-694<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

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Natalia Quintas Froufe: Los certám<strong>en</strong>es Luar/Luada: ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong> el sector<br />

<strong>de</strong> la moda gallega.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LOS CERTÁMENES LUAR/LUADA:<br />

EVENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS EN<br />

EL SECTOR DE LA MODA GALLEGA<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Natalia Quintas Froufe<br />

Profesor Ayudante Doctor<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación. Universida<strong>de</strong> da Coruña. Campus <strong>de</strong> Elviña, s/n. A<br />

Coruña(España) CP. 15007 Tlfn: + 34 981167000 4960 Email: n.quintas.froufe@udc.es<br />

El proyecto Galicia Moda se planteó como una estrategia <strong>de</strong> marketing para lograr el lanzami<strong>en</strong>to y la<br />

consolidación <strong>de</strong>l sector textil-confección gallego. El objetivo <strong>de</strong> este programa consistió <strong>en</strong> g<strong>en</strong>erar<br />

un valor añadido al producto moda <strong>de</strong> orig<strong>en</strong> gallego con el fin <strong>de</strong> propiciar la creación <strong>de</strong> marcas<br />

competitivas y conseguir a través <strong>de</strong> ellas, proyectar una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> “país moda”. Una <strong>de</strong> las<br />

principales acciones <strong>de</strong> relaciones públicas que se llevaron a cabo durante la ejecución <strong>de</strong>l programa<br />

fueron la celebración <strong>de</strong> los certám<strong>en</strong>es <strong>de</strong> moda Luar/Luada. Éstos se pres<strong>en</strong>taban como plataforma<br />

para el lanzami<strong>en</strong>to y la promoción <strong>de</strong> las marcas y productos. Su finalidad no era conseguir una<br />

acción comercial inmediata sino actuar como expon<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> moda y calidad <strong>en</strong> el<br />

interior y exterior <strong>de</strong> la comunidad autónoma gallega.<br />

Palabras clave<br />

Moda, comunicación, comunicación <strong>de</strong> la moda, marca-país, Galicia, ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> relaciones públicas


Natalia Quintas Froufe: Los certám<strong>en</strong>es Luar/Luada: ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong> el sector <strong>de</strong> la moda gallega<br />

Abstract<br />

The „Galicia Moda‟ programme was created as a marketing strategy to achieve the launching and<br />

consolidation of the Galician textile-clothing sector. The objective of this programme consisted of<br />

g<strong>en</strong>erating a value ad<strong>de</strong>d to the fashion product of Galician origin with the purpose of propitiating the<br />

creation of competitive brands and through them, to project an image of “fashion country”. The<br />

principle public relations actions that were carried out during the execution of the „Galicia Moda‟<br />

programme were the fashion contests Luar/Luada, with other disseminating activities of the incipi<strong>en</strong>t<br />

Galician fashion. Fashion Contests Luar/Luada was pres<strong>en</strong>ted as a platform for the launching and the<br />

promotion of the brands and products. Its purpose was not to secure an immediate commercial<br />

action but to act as expon<strong>en</strong>ts of the fashionable image and quality within and outsi<strong>de</strong> of the Galician<br />

autonomous community.<br />

Key words<br />

Fashion, communication, fashion communication, country branding, Galicia, public relations ev<strong>en</strong>ts<br />

Introducción<br />

Los fashion shows son herrami<strong>en</strong>tas específicas <strong>en</strong> la comunicación <strong>de</strong> la moda, <strong>de</strong>bido a que<br />

exclusivam<strong>en</strong>te se emplean <strong>en</strong> ella. Des<strong>de</strong> principios <strong>de</strong>l siglo XX, su función ha variado<br />

notablem<strong>en</strong>te y sus objetivos se han modificado. Han pasado <strong>de</strong> ser el único instrum<strong>en</strong>to<br />

promocional con el que contaba la industria, a un ev<strong>en</strong>to mediático (Corbellini, 2007: 293).<br />

No obstante, y por diversas causas estos certám<strong>en</strong>es <strong>de</strong> moda han sido controvertidos, aunque<br />

tal como ha reconocido Bucci, son uno <strong>de</strong> los medios más avanzados y prácticos <strong>de</strong> pres<strong>en</strong>tar<br />

nuevos productos (Bucci, 2002: 134).<br />

La comunicación que aquí pres<strong>en</strong>tamos estudia este tipo <strong>de</strong> actos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong><br />

las relaciones públicas c<strong>en</strong>trando nuestra at<strong>en</strong>ción <strong>en</strong> los certám<strong>en</strong>es <strong>de</strong> moda Luar/Luada.<br />

Estos ev<strong>en</strong>tos Luar/Luada significaron el lanzami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong> la moda gallega y un modo<br />

<strong>de</strong> pres<strong>en</strong>tar las colecciones <strong>de</strong> los diseñadores a profesionales, compradores, medios <strong>de</strong><br />

comunicación y autorida<strong>de</strong>s relacionadas con el sector <strong>en</strong> la década <strong>de</strong> los och<strong>en</strong>ta.<br />

Objetivos<br />

El principal objetivo <strong>de</strong> esta comunicación es mostrar la función estratégica que las relaciones<br />

públicas <strong>de</strong>sempeñan <strong>en</strong> el sector <strong>de</strong> la moda a través <strong>de</strong> la <strong>de</strong>scripción y análisis <strong>de</strong> los<br />

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Natalia Quintas Froufe: Los certám<strong>en</strong>es Luar/Luada: ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong> el sector <strong>de</strong> la moda gallega<br />

ev<strong>en</strong>tos m<strong>en</strong>cionados. Partimos <strong>de</strong> la hipótesis <strong>de</strong> que la realización <strong>de</strong> estos ev<strong>en</strong>tos supuso<br />

el lanzami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la incipi<strong>en</strong>te moda gallega <strong>en</strong> el ámbito nacional e internacional.<br />

Metodología<br />

Se pres<strong>en</strong>ta una investigación empírica cuyo procedimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> observación se sust<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> el<br />

análisis docum<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> medios impresos y audiovisuales basado <strong>en</strong> la observación <strong>de</strong><br />

docum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> la época. Tras el consigui<strong>en</strong>te vaciado bibliográfico cabe <strong>de</strong>stacar la escasa<br />

docum<strong>en</strong>tación exist<strong>en</strong>te sobre dicha temática <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva que proponemos.<br />

1. Los certám<strong>en</strong>es <strong>de</strong> moda<br />

La gestión <strong>de</strong> este tipo <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos forma parte <strong>de</strong>l planteami<strong>en</strong>to estratégico <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas <strong>de</strong> cualquier empresa <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong> la moda, si<strong>en</strong>do a<strong>de</strong>más uno <strong>de</strong> los vínculos <strong>de</strong><br />

unión <strong>en</strong>tre ambas disciplinas (Seoane & Quintas, 2005). En términos g<strong>en</strong>erales, los<br />

certám<strong>en</strong>es <strong>de</strong> moda pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n proyectar la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> marca <strong>de</strong>l diseñador/es aunque ello<br />

no reporte un b<strong>en</strong>eficio económico directo. De modo que po<strong>de</strong>mos interpretarlos como<br />

manifestaciones públicas <strong>de</strong> las empresas <strong>de</strong> moda hacia la sociedad y/o al sector planteadas<br />

para cumplir uno <strong>de</strong> los objetivos fundam<strong>en</strong>tales <strong>de</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>: “pret<strong>en</strong><strong>de</strong>r<br />

aum<strong>en</strong>tar el índice <strong>de</strong> popularidad <strong>de</strong> una institución o empresa” (Fernán<strong>de</strong>z Souto,<br />

2005:23).<br />

Por tanto, el fin último <strong>de</strong> estos actos <strong>de</strong> relaciones públicas es “promover la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> la<br />

marca <strong>en</strong>tre los consumidores finales, aunque las iniciativas estén dirigidas <strong>en</strong> su mayor parte<br />

a los especialistas <strong>de</strong>l sector y a los lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinión que, al hablar y dar que hablar <strong>en</strong> los<br />

medios <strong>de</strong> comunicación, amplifican el ev<strong>en</strong>to” (Corbellini, 2007: 281). Circunstancia que<br />

autores como Volli han <strong>de</strong>finido como un efecto <strong>de</strong> “comunicación amplificada” (Volli, 2000:<br />

97).<br />

El interés comunicativo <strong>de</strong> estos ev<strong>en</strong>tos gira <strong>en</strong> torno a la elevada at<strong>en</strong>ción mediática que<br />

recib<strong>en</strong> por parte <strong>de</strong> medios especializados y g<strong>en</strong>eralistas. La espectacularidad <strong>de</strong> los mismos<br />

y la cobertura prestada a estos ev<strong>en</strong>tos garantiza la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> dichas empresas <strong>en</strong> la ag<strong>en</strong>da<br />

mediática. De ahí que <strong>en</strong> la actualidad este tipo <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos estén más <strong>en</strong>focados a atraer a los<br />

medios que a ofertar el producto moda. Por ello, la mayoría <strong>de</strong> estos certám<strong>en</strong>es respon<strong>de</strong>n a<br />

la tipología <strong>de</strong> <strong>de</strong>sfile <strong>de</strong> imag<strong>en</strong>, <strong>en</strong> don<strong>de</strong> el producto <strong>de</strong>ja <strong>de</strong> ser el protagonista absoluto<br />

(Scipioni, 2002: 92) y se ve relegado a un segundo lugar, tal como ocurrió <strong>en</strong> los ev<strong>en</strong>tos que<br />

analizaremos a continuación.<br />

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Natalia Quintas Froufe: Los certám<strong>en</strong>es Luar/Luada: ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong> el sector <strong>de</strong> la moda gallega<br />

2. El programa Galicia Moda<br />

El programa Galicia Moda1 incluyó <strong>en</strong>tre sus activida<strong>de</strong>s la organización <strong>de</strong> los certám<strong>en</strong>es <strong>de</strong><br />

moda <strong>de</strong>nominados Luar2 y posteriorm<strong>en</strong>te Luada. Esos certám<strong>en</strong>es <strong>de</strong> moda fueron una<br />

plataforma colectiva <strong>de</strong> promoción <strong>de</strong> la oferta <strong>de</strong>l producto moda <strong>de</strong> orig<strong>en</strong> gallego. Esta<br />

primera iniciativa consistió <strong>en</strong> la celebración <strong>de</strong> un único certam<strong>en</strong> <strong>de</strong> carácter colectivo <strong>en</strong> el<br />

que participaron sólo las empresas seleccionadas como repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong>l sector. La<br />

pres<strong>en</strong>tación colectiva y conjunta <strong>de</strong> las empresas <strong>en</strong> los certám<strong>en</strong>es obligaba a mejorar<br />

constantem<strong>en</strong>te los niveles <strong>de</strong> calidad y diseño. Se preveía también la incorporación <strong>de</strong><br />

nuevas marcas a estos certám<strong>en</strong>es a medida que avanzase satisfactoriam<strong>en</strong>te el programa.<br />

También se planteó la posibilidad <strong>de</strong> organizar un salón <strong>de</strong> la moda propio para la comunidad<br />

autónoma gallega pero por razones económicas y <strong>de</strong> infraestructura se <strong>de</strong>scartó esta opción.<br />

Sin embargo, “promocionar la moda no es igual que promocionar cualquier otro bi<strong>en</strong> <strong>de</strong> gran<br />

consumo”(Corbellini, 2007: 274). Partieron <strong>de</strong> la concepción <strong>de</strong> que la moda es imag<strong>en</strong>, y a<br />

través <strong>de</strong> ella se podía cambiar la tradicional percepción que existía <strong>de</strong> Galicia. Por ello, y<br />

si<strong>en</strong>do consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> que la utilidad <strong>de</strong> estos ev<strong>en</strong>tos trasc<strong>en</strong>día lo puram<strong>en</strong>te comercial, los<br />

actos Luar/Luada no siguieron las líneas marcadas <strong>en</strong> los tradicionales <strong>de</strong>sfiles <strong>de</strong> moda al<br />

regirse por objetivos como los sigui<strong>en</strong>tes: producir un efecto dinamizador <strong>en</strong> el conjunto <strong>de</strong><br />

las empresas <strong>de</strong>l sector moda <strong>en</strong> Galicia, prestigiar el producto-moda gallego y v<strong>en</strong><strong>de</strong>r<br />

Galicia como c<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> creación y producción <strong>de</strong> moda. Se pret<strong>en</strong>día transformar a Galicia<br />

<strong>en</strong> un c<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rnidad y construir, a través <strong>de</strong> la moda, una nueva imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> la región<br />

gallega.<br />

2.1. La irrupción <strong>de</strong>l primer Luar<br />

En 1985 tuvo lugar el primer Luar, auspiciado por la recién creada Consellería <strong>de</strong> Industria,<br />

bajo el lema <strong>de</strong> “Noche <strong>de</strong> la moda gallega”. La finalidad <strong>de</strong>l mismo, <strong>en</strong> palabras <strong>de</strong>l<br />

conselleiro Ramón Díaz <strong>de</strong>l Río, era facilitar, <strong>en</strong> el ámbito <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong>, el afianzami<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

un sector. Cualquier ciudad gallega estaba dispuesta a acoger este ev<strong>en</strong>to pero finalm<strong>en</strong>te, el<br />

esc<strong>en</strong>ario elegido para este acto fue el C<strong>en</strong>tro Cultural <strong>de</strong> la Caja <strong>de</strong> Ahorros Municipal <strong>de</strong><br />

Vigo, antiguo teatro García Barbón. La elección <strong>de</strong> esta ciudad como se<strong>de</strong> <strong>de</strong>l ev<strong>en</strong>to estuvo<br />

motivada por el carácter industrial <strong>de</strong> la misma y por la problemática laboral que Vigo<br />

atravesaba aquel mom<strong>en</strong>to.<br />

En este <strong>de</strong>sfile se pres<strong>en</strong>taba la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> la moda masculina para la temporada otoñoinvierno<br />

1985-1986 bajo el lema “Libertad, calidad, virilidad”. Participaron los diseñadores<br />

<strong>de</strong> las marcas <strong>de</strong> moda masculina: Armando F. Regueira (Cafre), Javier Cañás (Caramelo),<br />

Agapito García (Corteman‟s), G<strong>en</strong>e Cabaleiro (D‟Aquino), Flor<strong>en</strong>tino Cacheda (Flor<strong>en</strong>tino),<br />

Juan Manuel Cividanes (Pressman), Julio Novoa (Unic<strong>en</strong>) y Antonio García Regueiro<br />

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(Vesgante). Se limitó a la moda masculina por ser la más repres<strong>en</strong>tativa <strong>de</strong>l sector, aunque <strong>en</strong><br />

ediciones posteriores la moda fem<strong>en</strong>ina también tuvo cabida.<br />

El ev<strong>en</strong>to <strong>de</strong>spertó un gran interés social que se manifestó <strong>en</strong> la petición masiva <strong>de</strong> <strong>en</strong>tradas<br />

para el acto. Más <strong>de</strong> 2.000 peticiones no pudieron ser at<strong>en</strong>didas por la organización, ya que<br />

por limitaciones <strong>de</strong> aforo, únicam<strong>en</strong>te 1.100 personas podían asistir al acto.<br />

Tras la irrupción <strong>de</strong> este primer ev<strong>en</strong>to tuvieron lugar doce ediciones más, si<strong>en</strong>do la última<br />

<strong>en</strong> 1990 <strong>en</strong> la ciudad <strong>de</strong> La Coruña. Sin embargo, estos actos no se <strong>de</strong>sarrollaron<br />

exclusivam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> territorio gallego ya que se buscaba también el lanzami<strong>en</strong>to<br />

nacional/internacional <strong>de</strong> estas creaciones. Se eligieron las ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> París y Barcelona<br />

como otros esc<strong>en</strong>arios posibles, don<strong>de</strong> el <strong>de</strong>sfile sería un acto <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> y también un ev<strong>en</strong>to<br />

profesional al que acudirían compradores extranjeros y <strong>en</strong> don<strong>de</strong> se podría <strong>de</strong>terminar, <strong>en</strong><br />

función <strong>de</strong> las v<strong>en</strong>tas, el futuro <strong>de</strong> la moda gallega <strong>en</strong> el mercado comunitario. Por ejemplo,<br />

<strong>en</strong> las ediciones celebradas <strong>en</strong> la capital catalana se daban cita los jefes <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> las más<br />

importantes ti<strong>en</strong>das especializadas y gran<strong>de</strong>s ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> España, e incluso <strong>de</strong> algunos países<br />

<strong>de</strong> la Europa comunitaria. Los compradores acudían, no solam<strong>en</strong>te para conocer las nuevas<br />

t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias, sino también para ir formalizando sus pedidos <strong>de</strong> cara a la temporada que se<br />

pres<strong>en</strong>taba.<br />

2.2. Planificación e i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> públicos<br />

La organización recurrió al mismo esquema <strong>de</strong> organización que sólo se vio alterado por la<br />

inclusión <strong>de</strong> actos culturales complem<strong>en</strong>tarios3. La planificación <strong>de</strong> estos ev<strong>en</strong>tos requería,<br />

por parte <strong>de</strong> la empresa organizadora Luís Carballo Publicidad, meses <strong>de</strong> preparación. Los<br />

primeros pasos se daban para <strong>de</strong>finir con exactitud el objetivo <strong>de</strong>l ev<strong>en</strong>to y conseguir el<br />

respaldo económico necesario. Posteriorm<strong>en</strong>te se iniciaba la campaña <strong>de</strong> publicidad y<br />

comunicación <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sfile con el diseño <strong>de</strong>l aparato informativo y la planificación <strong>de</strong> medios.<br />

La campaña <strong>de</strong> publicidad incluía la realización <strong>de</strong> folletos promocionales y las invitaciones a<br />

la pr<strong>en</strong>sa.<br />

La difusión <strong>de</strong>l certam<strong>en</strong> <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación se planificaba y concretaba<br />

previam<strong>en</strong>te mediante un programa <strong>de</strong> trabajos fotográficos y ví<strong>de</strong>o para su utilización<br />

posterior, y se establecía un sistema <strong>de</strong> reparto y <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> dicho material.<br />

También con anterioridad se establecían contactos con periodistas pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a medios <strong>de</strong><br />

comunicación españoles y extranjeros y con repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong> ca<strong>de</strong>nas compradoras para<br />

gestionar su asist<strong>en</strong>cia. La ag<strong>en</strong>cia Luís Carballo Publicidad era la responsable también <strong>de</strong><br />

organizar el viaje y el traslado <strong>de</strong> gran parte <strong>de</strong> los invitados.<br />

Una <strong>de</strong> las características más <strong>de</strong>stacables <strong>en</strong> los <strong>de</strong>sfiles Luada era la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

personalida<strong>de</strong>s relevantes <strong>de</strong> diversos sectores, <strong>de</strong>bido a que “sin duda los prescriptores o los<br />

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lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinión son un público clave para las empresas <strong>de</strong>dicadas a la comercialización <strong>de</strong><br />

bi<strong>en</strong>es <strong>de</strong> consumo, pues contribuy<strong>en</strong> a su b<strong>en</strong>eficio, gracias a la rapi<strong>de</strong>z con la que sus<br />

opiniones llegan a la audi<strong>en</strong>cia g<strong>en</strong>eral” (Salerno y Gay, 2010: 51). Periodistas <strong>de</strong> moda como<br />

Lola Gavarrón, autorida<strong>de</strong>s políticas como los distintos Presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> la Xunta o<br />

personalida<strong>de</strong>s pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes al mundo <strong>de</strong> la cultura como Camilo José Cela eran algunos <strong>de</strong><br />

los invitados a estos ev<strong>en</strong>tos.<br />

Des<strong>de</strong> la organización <strong>de</strong> Luar/Luada se prestaba especial at<strong>en</strong>ción a la selección <strong>de</strong> los<br />

públicos a los que se invitaría ya que “la i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> los públicos implicados <strong>en</strong> el ev<strong>en</strong>to<br />

suele ser la clave <strong>de</strong> su éxito” (Otero Alvarado, 2006: 266). Luar/Luada invitaba a<br />

repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong> cuatro áreas difer<strong>en</strong>ciadas, <strong>en</strong> busca <strong>de</strong> una mayor repercusión mediática:<br />

1. Medios <strong>de</strong> Comunicación. Los medios <strong>de</strong> comunicación social jugaban un papel muy<br />

importante <strong>en</strong> la promoción <strong>de</strong> la moda. Des<strong>de</strong> la organización se creyó pertin<strong>en</strong>te <strong>de</strong>dicar<br />

especial at<strong>en</strong>ción al sector <strong>de</strong> la pr<strong>en</strong>sa como uno <strong>de</strong> los públicos especializados y <strong>de</strong>stinatario<br />

principal <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje a transmitir, por ello <strong>de</strong>cidió realizar dos pases: uno a las cinco <strong>de</strong> la<br />

tar<strong>de</strong>, <strong>de</strong>dicado a los profesionales <strong>de</strong> la moda y repres<strong>en</strong>tantes comerciales; y otro a las<br />

nueve <strong>de</strong>stinado a los medios <strong>de</strong> comunicación y autorida<strong>de</strong>s invitadas.<br />

En aquella época cabe m<strong>en</strong>cionar la aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> un periodismo especializado <strong>en</strong> moda. Los<br />

medios <strong>de</strong> comunicación españoles <strong>de</strong>dicaban <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral poca at<strong>en</strong>ción a la moda <strong>en</strong><br />

comparación con la que recibían otras activida<strong>de</strong>s creativas con base industrial, como la<br />

cinematográfica o la editorial. En los medios <strong>en</strong> que se trataban temas relacionados con la<br />

moda, predominaba la información sobre productos y modas extranjeros, aunque se<br />

empezaba a <strong>de</strong>tectar un cambio <strong>de</strong> actitud. No obstante, algunos medios g<strong>en</strong>eralistas<br />

españoles contaban con periodistas especializados como R<strong>en</strong>ée López <strong>de</strong>l Haro (El País), Lola<br />

Gavarrón (Diario 16), etc. Des<strong>de</strong> la organización se cuidó especialm<strong>en</strong>te la at<strong>en</strong>ción a este<br />

sector y por ello se cursaban invitaciones a periodistas <strong>de</strong> medios g<strong>en</strong>eralistas y especializados<br />

proce<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> toda España, así como <strong>de</strong> revistas especializadas francesas e italianas. Con ello<br />

se pret<strong>en</strong>día inc<strong>en</strong>tivar especialistas <strong>en</strong> moda que se implicaran <strong>en</strong> el proyecto a través <strong>de</strong> la<br />

asist<strong>en</strong>cia a todas las activida<strong>de</strong>s organizadas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l mismo.<br />

2. Política. Lógicam<strong>en</strong>te se cursaban invitaciones a la Xunta <strong>de</strong> Galicia. La asist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

miembros <strong>de</strong> la política aseguraba también un seguimi<strong>en</strong>to mediático y la inclusión <strong>de</strong> las<br />

noticias <strong>de</strong>rivadas <strong>de</strong>l mismo <strong>en</strong> secciones y programas aj<strong>en</strong>os a la moda.<br />

3. Cultura. Luar/Luada invitaba asimismo a personalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la cultura. La asist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />

escritores o intelectuales <strong>de</strong> orig<strong>en</strong> gallego dotaba al acto <strong>de</strong> una dim<strong>en</strong>sión cultural que<br />

respaldaba el propósito <strong>de</strong> la organización.<br />

4. Vida social. Se invitaba igualm<strong>en</strong>te a personas pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a la aristocracia española,<br />

normalm<strong>en</strong>te vinculados a los medios.<br />

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Cuadro nº 1. Certám<strong>en</strong>es Luar/Luada<br />

ACTO FECHA LUGAR PARTICIPANTES<br />

I Luar 14-02-1985 Vigo Cafre, Caramelo, Corteman‟s.<br />

D‟Aquino, Flor<strong>en</strong>tino, Pressman,<br />

Unic<strong>en</strong> y Vesgante<br />

II Luar 14-09-1985 Vigo Caramelo, Corteman‟s,<br />

D‟Aquino, Flor<strong>en</strong>tino, Pressman,<br />

Unic<strong>en</strong> y Vesgante<br />

III Luar 02-02-1986 París Corteman‟s, D‟Aquino y Unic<strong>en</strong><br />

IV Luada 14-03-1987 Vigo Corteman‟s, Caramelo,<br />

D‟Aquino, Pressman, Chicha<br />

Solla, María Moreira, Pedro <strong>de</strong>l<br />

Hierro, Olga Ríos y<br />

Makari<br />

V Luada 18-09-1987 Vigo Caramelo, Corteman‟s,<br />

D‟Aquino, Flor<strong>en</strong>tino, Pressman<br />

y Vesgante<br />

VI Luada 12-03-1988 La Coruña Caramelo, Corteman‟s,<br />

Flor<strong>en</strong>tino, G<strong>en</strong>e Cabaleiro,<br />

Pressman, Unic<strong>en</strong>, Vesgante y<br />

Olga Ríos<br />

VII Luada 17-09-1988 Vigo Caramelo, Corteman‟s,<br />

Flor<strong>en</strong>tino, Pressman, G<strong>en</strong>e<br />

Cabaleiro y Unic<strong>en</strong><br />

VIII Luada 29-01-1989 Barcelona Caramelo, Corteman‟s,<br />

Flor<strong>en</strong>tino, Pressman, G<strong>en</strong>e<br />

Cabaleiro y Unic<strong>en</strong>,<br />

IX Luada 09-07-1989 Barcelona Caramelo, Corteman´s,<br />

Flor<strong>en</strong>tino, G<strong>en</strong>e Cabaleiro,<br />

Unic<strong>en</strong> y Pressman<br />

X Luada 07-10-1989 Vigo Caramelo, Corteman‟s,<br />

Flor<strong>en</strong>tino, G<strong>en</strong>e Cabaleiro,<br />

Pressman, Unic<strong>en</strong>, María Mariño,<br />

Kina Fernán<strong>de</strong>z, Olga Ríos, María<br />

Moreira y Merce<strong>de</strong>s Fu<strong>en</strong>tes<br />

XI Luada 28-01-1990 Barcelona Caramelo, Corteman‟s, G<strong>en</strong>e<br />

Cabaleiro, Flor<strong>en</strong>tino, Pressman y<br />

Unic<strong>en</strong><br />

XII Luada 17-07-1990 Barcelona Caramelo, Corteman‟s, G<strong>en</strong>e<br />

Cabaleiro, Pressman, Unic<strong>en</strong> y<br />

Flor<strong>en</strong>tino<br />

XIII Luada 13-10-1990 La Coruña Kina Fernán<strong>de</strong>z, María Moreira,<br />

María Mariño, Chicha Solla,<br />

Antonieta Lomba para Rafael<br />

Sostre, Vic<strong>en</strong>te Romeo, Marisa<br />

Otazo para Mundo Novias, Olga<br />

Ríos, Pilar Sanjuán y Merce<strong>de</strong>s<br />

Fu<strong>en</strong>tes para Toypes<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración propia<br />

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3. Retransmisión <strong>de</strong> los certám<strong>en</strong>es<br />

Aunque la televisión no suele ser uno <strong>de</strong> los soportes publicitarios seleccionados por las<br />

marcas <strong>de</strong> moda por el alto coste que supone, los certám<strong>en</strong>es Luar/Luada fueron incluidos<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> un principio <strong>en</strong> la programación <strong>de</strong> la Televisión <strong>de</strong> Galicia4. Des<strong>de</strong> la organización se<br />

creía que éste era el medio más a<strong>de</strong>cuado para hacer partícipe a la sociedad gallega <strong>de</strong>l<br />

<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l acto. De las trece ediciones <strong>de</strong> Luar/Luada únicam<strong>en</strong>te se retransmitieron seis,<br />

cinco <strong>de</strong> las cuales <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la ciudad <strong>de</strong> Vigo y una <strong>de</strong>s<strong>de</strong> La Coruña. Cabe <strong>de</strong>stacar que la<br />

recién creada Televisión <strong>de</strong> Galicia también creó cont<strong>en</strong>idos específicos sobre estos ev<strong>en</strong>tos<br />

que incluyó <strong>en</strong> su programación (ver cuadro nº3).<br />

La estructura narrativa <strong>de</strong> la retransmisión <strong>de</strong> estos ev<strong>en</strong>tos respondió a una estructura clásica<br />

<strong>de</strong> planteami<strong>en</strong>to, nudo y <strong>de</strong>s<strong>en</strong>lace. Se estructuraba <strong>en</strong> tres partes: <strong>en</strong> primer lugar, un<br />

discurso introductor por parte <strong>de</strong>l pres<strong>en</strong>tador, el periodista Manuel López Prado; <strong>en</strong><br />

segundo lugar, se <strong>de</strong>sarrollaba el propio <strong>de</strong>sfile y finalm<strong>en</strong>te se realizaban <strong>en</strong>trevistas a<br />

personalida<strong>de</strong>s asist<strong>en</strong>tes.<br />

La duración <strong>de</strong> las retransmisiones siempre sobrepasó la hora <strong>de</strong> duración hasta incluso<br />

aproximarse a las dos horas <strong>en</strong> la última retransmisión. Por el contrario, la duración <strong>de</strong> los<br />

discursos se fue reduci<strong>en</strong>do hasta que finalm<strong>en</strong>te se prescindió <strong>de</strong> ellos. El idioma elegido<br />

para los discursos <strong>de</strong> pres<strong>en</strong>tación fue el castellano, <strong>en</strong> las dos primeras retransmisiones, y<br />

<strong>de</strong>spués el gallego, <strong>en</strong> las tres sigui<strong>en</strong>tes.<br />

Cuadro nº 2. Retransmisiones <strong>de</strong> Luar/Luada<br />

1ª.Retrans. 2ª.Retrans. 3ª.Retrans. 4ª.Retrans. 5ª.Retrans. 6ª.Retrans.<br />

Edición II Luar IV Luada V Luada VII Luada X Luada XIII Luada<br />

Fecha 14-9-1985 14-3-1987 18-9-1987 17-9-1988 7-10-1989 13-10-1990<br />

Lugar Vigo Vigo Vigo Vigo Vigo La Coruña<br />

Duración 1h 7m 1h 34m 1h 12m 1h 12m 1h 34m 1h 50m<br />

Idioma Castellano Castellano Gallego Gallego Gallego -------------<br />

Fu<strong>en</strong>te: Archivo <strong>de</strong>l Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Docum<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> la Televisión <strong>de</strong> Galicia. Elaboración propia<br />

La primera retransmisión <strong>de</strong> Luar com<strong>en</strong>zó <strong>en</strong> el año 1985 con el segundo acto Luar. Este<br />

ev<strong>en</strong>to fue retransmitido <strong>en</strong> directo por la Televisión <strong>de</strong> Galicia a través <strong>de</strong> equipos<br />

<strong>de</strong>splazados a Vigo para cubrir el acto. La narración corrió a cargo <strong>de</strong> una voz <strong>en</strong> off<br />

masculina. En los primeros minutos <strong>de</strong> retransmisión, el pres<strong>en</strong>tador introdujo el <strong>de</strong>sfile<br />

<strong>de</strong>scribiéndolo como: “Luar es algo más que un simple <strong>de</strong>sfile <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los, es una plataforma<br />

<strong>de</strong> difusión <strong>de</strong>l “hecho <strong>en</strong> Galicia”, <strong>de</strong> promoción <strong>de</strong> la moda <strong>de</strong> los creadores gallegos y es<br />

también un gran espectáculo”. Un hecho relevante es la aproximación a la moda <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una<br />

dim<strong>en</strong>sión social y sociológica, como el mismo pres<strong>en</strong>tador señalaba, “la moda transci<strong>en</strong><strong>de</strong><br />

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<strong>de</strong>l simple vestir”. En su discurso <strong>de</strong> pres<strong>en</strong>tación también realizó refer<strong>en</strong>cias a los invitados,<br />

pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes al sector <strong>de</strong> la moda, <strong>de</strong>l espectáculo, cultura y comunicación.<br />

Los cinco discursos siguieron la misma estructura narrativa. En primer lugar se dio la<br />

bi<strong>en</strong>v<strong>en</strong>ida a las personas pres<strong>en</strong>tes; <strong>en</strong> segundo lugar se realizó un resum<strong>en</strong> y balance <strong>de</strong><br />

todo lo acontecido durante el año; <strong>en</strong> tercer lugar, se m<strong>en</strong>cionó a las personalida<strong>de</strong>s que<br />

asistieron al acto y por último se dio paso a la celebración <strong>de</strong>l acto. En relación a la temática<br />

<strong>de</strong> los mismos se pue<strong>de</strong>n extraer varias conclusiones. Existe una alusión persist<strong>en</strong>te a la<br />

juv<strong>en</strong>tud, al <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la comunidad autónoma gallega cara el progreso y a los medios <strong>de</strong><br />

comunicación y personalida<strong>de</strong>s pres<strong>en</strong>tes, a los cuales se agra<strong>de</strong>ció su asist<strong>en</strong>cia. Como era<br />

lógico, la vinculación <strong>en</strong>tre Galicia y moda estuvo pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> todos los discursos, se<br />

pret<strong>en</strong>día que esta conexión fuera indisociable para el público.<br />

El tono <strong>de</strong> los discursos fue claram<strong>en</strong>te triunfalista al hacer alusiones constantes al éxito <strong>de</strong>l<br />

“f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o” Galicia Moda y a su repercusión mediática y social. Ese tono también fue<br />

empleado por los narradores <strong>de</strong> la Televisión <strong>de</strong> Galicia. Fueron frecu<strong>en</strong>tes las refer<strong>en</strong>cias a<br />

la relevancia <strong>de</strong>l sector, su creci<strong>en</strong>te y rápido <strong>de</strong>sarrollo y su equiparación con otros<br />

certám<strong>en</strong>es <strong>de</strong> carácter internacional.<br />

Cuadro nº 3. Material audiovisual visionado relacionado con Luar/Luada<br />

AÑO FECHA PROGRAMA REPORTAJE<br />

1985 2 <strong>de</strong> noviembre A Galicia <strong>de</strong> Hoxe La moda gallega conquista al mundo<br />

1987 6 <strong>de</strong> marzo A av<strong>en</strong>tura <strong>de</strong> vivir El sector <strong>de</strong> la moda <strong>en</strong> Galicia<br />

18 <strong>de</strong> septiembre Visións Moda y Cultura <strong>de</strong> la moda <strong>en</strong><br />

Galicia<br />

23 <strong>de</strong> octubre Visións La moda que vi<strong>en</strong>e<br />

26 <strong>de</strong> octubre Vernes Show Entrevista Luís Carballo<br />

1988 21 <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero Visións La industria <strong>de</strong> la moda gallega<br />

24 <strong>de</strong> febrero Visións La primavera <strong>en</strong> gallego<br />

8 <strong>de</strong> marzo Visións Segunda g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> diseñadores<br />

11 <strong>de</strong> marzo Visións Noche <strong>de</strong> Luada<br />

15 <strong>de</strong> marzo Contrafío A moda galega, ¿a modiño?<br />

1990 15 <strong>de</strong> diciembre Cousas da<br />

Lingua<br />

Entrevista Luís Carballo<br />

Fu<strong>en</strong>te: Archivo <strong>de</strong>l Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Docum<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> la Televisión <strong>de</strong> Galicia. Elaboración propia<br />

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Conclusiones<br />

Los certám<strong>en</strong>es Luar/Luada se convirtieron <strong>en</strong> actos sociales que congregaban a<br />

personalida<strong>de</strong>s aj<strong>en</strong>as al sector y fom<strong>en</strong>taban intercambios <strong>de</strong> opiniones <strong>en</strong>tre el sector<br />

profesional y no profesional. Esos actos eran un punto <strong>de</strong> <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tro para repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong><br />

difer<strong>en</strong>tes campos <strong>de</strong> la vida social, cultural y política <strong>de</strong> Galicia. La conc<strong>en</strong>tración <strong>de</strong> medios<br />

<strong>de</strong> comunicación y los actos promocionales y culturales que se g<strong>en</strong>eraban <strong>en</strong> torno a ellos los<br />

convertían <strong>en</strong> un soporte <strong>de</strong> difusión muy apropiado para alcanzar dichos objetivos.<br />

La planificación estratégica <strong>de</strong> estos actos <strong>de</strong> relaciones públicas contribuyó a la creación <strong>de</strong><br />

una nueva imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>l sector proyectada <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación. Los ev<strong>en</strong>tos<br />

Luar/Luada actuaron como expon<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> moda y calidad <strong>en</strong> el interior y<br />

exterior <strong>de</strong> la comunidad autónoma gallega. Su carácter itinerante coadyuvó a difundir la<br />

moda gallega <strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes puntos geográficos importantes <strong>en</strong> la promoción <strong>de</strong> la industria<br />

como las ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> París y Barcelona. Como consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> ello, la incipi<strong>en</strong>te moda<br />

gallega se dio a conocer <strong>en</strong> el mercado nacional y se int<strong>en</strong>tó introducirla <strong>en</strong> el mercado<br />

internacional.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Alameda García, D. (2004). La gestión <strong>de</strong> la comunicación publicitaria. En. Losada Díaz, J.C. Gestión <strong>de</strong><br />

la comunicación <strong>en</strong> las organizaciones. Barcelona: 2004.<br />

Bucci, A., (ed.) (2002). Moda a Milano: stile e impresa nella città che cambia. Milano: Abitare Segesta.<br />

Corbellini, E. (2006). El proceso <strong>de</strong> comunicación. En Saviolo, S. y Testa, S. La gestión <strong>de</strong> las empresas <strong>de</strong><br />

moda. Barcelona: Gustavo Gili.<br />

Fernán<strong>de</strong>z Souto, A.B. (2005). Manual <strong>de</strong> programación e técnicas <strong>de</strong> RR.PP. Vigo: Servicio <strong>de</strong><br />

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Natalia Quintas Froufe: Los certám<strong>en</strong>es Luar/Luada: ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong> el sector <strong>de</strong> la moda gallega<br />

1 Este programa se planteó como una estrategia <strong>de</strong> marketing para lograr el lanzami<strong>en</strong>to y la consolidación <strong>de</strong>l sector textilconfección<br />

gallego. El objetivo <strong>de</strong> este programa consistió <strong>en</strong> g<strong>en</strong>erar un valor añadido al producto moda <strong>de</strong> orig<strong>en</strong> gallego<br />

con el fin <strong>de</strong> propiciar la creación <strong>de</strong> marcas competitivas y conseguir a través <strong>de</strong> ellas, proyectar una imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> “país moda”.<br />

Véase Quintas Froufe, N. (2008). La perspectiva comunicativa <strong>de</strong>l proyecto Galicia Moda: un caso práctico <strong>en</strong> el estudio <strong>de</strong> la<br />

comunicación <strong>de</strong> la moda (1982-1992), tesis doctoral inédita, Universidad <strong>de</strong> Vigo.<br />

2 La <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong> Luar se escogió por ser la luz clara <strong>de</strong> luna, una alusión frecu<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la tradición literaria gallega. En el<br />

año 1987, por problemas <strong>de</strong> registro con el nombre, se cambió la <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong> estos certám<strong>en</strong>es por un nombre similar<br />

Luada, que quiere <strong>de</strong>cir “luz <strong>de</strong> luna ll<strong>en</strong>a”.<br />

3 El primero <strong>de</strong> ellos, “A toda Tela”, fue organizado junto con el I Luar. El programa <strong>de</strong>l acto se inició con la inauguración<br />

<strong>de</strong> “A toda Tela”, exposición <strong>de</strong> <strong>de</strong>stacados pintores y escultores gallegos que mostraron su obra <strong>en</strong> la sala <strong>de</strong> exposiciones <strong>de</strong>l<br />

teatro García Barbón. El objetivo <strong>de</strong> esta exposición era promover, ayudar y promocionar a los artistas plásticos gallegos.<br />

Otro acto organizado con la quinta edición <strong>de</strong> Luada, celebrada <strong>en</strong> septiembre <strong>de</strong> 1987, fue la Exposición “Moda das Esvásticas e<br />

Nova Xoiería” (1987). En esta exposición participaron 27 diseñadores junto con jóv<strong>en</strong>es orfebres, qui<strong>en</strong>es tuvieron como fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong><br />

inspiración común la cultura <strong>de</strong> los castros y las esvásticas celtas.<br />

4 La Televisión <strong>de</strong> Galicia fue inaugurada por el presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> la Xunta, Gerardo Fernán<strong>de</strong>z Albor, el 24 <strong>de</strong> julio <strong>de</strong> 1985 y<br />

dos meses más tar<strong>de</strong> retransmitió el segundo <strong>de</strong>sfile Luar (14-9-1985).<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Quintas Froufe, Natalia. (01/05/2011) Los certám<strong>en</strong>es<br />

Luar/Luada: ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>en</strong> el sector <strong>de</strong> la<br />

moda gallega. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp.<br />

695-705 (http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 706-718. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Xosé Manuel Baamon<strong>de</strong>, David Formoso y Oswaldo García: La organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos<br />

como estrategia <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> una ciudad mediana.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS COMO<br />

ESTRATEGIAS DE RELACIONES<br />

PÚBLICAS DE UNA CIUDAD MEDIANA. EL<br />

CASO DEL CENTENARIO DE RIBEIRA<br />

Xosé Manuel Baamon<strong>de</strong> Silva<br />

Profesor Ayudante Doctor<br />

David Formoso Vázquez<br />

Profesor Asociado<br />

Oswaldo García Crespo<br />

Profesor Asociado<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales y <strong>de</strong> la Comunicación. Universidad <strong>de</strong> Vigo. Galicia. Campus A Xunqueira<br />

Resum<strong>en</strong><br />

s/n 36005 Pontevedra - Telf. 986 801 999 - Fax 986 801 997.<br />

Este artículo analiza la contribución <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos para mejorar la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> una ciudad. Se<br />

consi<strong>de</strong>ra que la organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos constituye un instrum<strong>en</strong>to clave <strong>en</strong> la estrategia <strong>de</strong><br />

relaciones públicas para promocionar un territorio. Para comprobar estas aportaciones se estudia un<br />

caso práctico: la gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong>l C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario <strong>de</strong> Ribeira (la celebración <strong>de</strong> los 100 años<br />

<strong>de</strong> la concesión <strong>de</strong>l título <strong>de</strong> Ciudad e esta localidad gallega por parte <strong>de</strong>l rey Alfonso XIII).Se inicia el<br />

análisis <strong>de</strong> la necesidad <strong>de</strong> lograr un posicionami<strong>en</strong>to a<strong>de</strong>cuado <strong>de</strong> la ciudad, a través <strong>de</strong>l<br />

“citymarketing”, el “citybranding” y las estrategias <strong>de</strong> mejora <strong>de</strong> la reputación. A continuación se<br />

estudia la repercusión mediática <strong>de</strong>l C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario. Este ev<strong>en</strong>to g<strong>en</strong>eró 490 informaciones <strong>en</strong> la pr<strong>en</strong>sa<br />

gallega. Por tanto, logró convertirse <strong>en</strong> un foco informativo para los medios y contribuir al <strong>de</strong>sarrollo<br />

<strong>de</strong> la marca “ciudad <strong>de</strong> Ribeira”. Para alcanzar estas cifras, fueron necesarias una serie <strong>de</strong> actuaciones:


Xosé Manuel Baamon<strong>de</strong>, David Formoso y Oswaldo García: La organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos como estrategia <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> una ciudad mediana<br />

constitución <strong>de</strong> un comité asesor plural; elaboración <strong>de</strong> una i<strong>de</strong>ntidad visual acor<strong>de</strong> a los valores <strong>de</strong> la<br />

ciudad; la implicación <strong>de</strong> los ciudadanos y las <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s privadas; la recuperación <strong>de</strong>l patrimonio<br />

histórico y la utilización <strong>de</strong> las nuevas tecnologías. El análisis <strong>de</strong> este caso nos permite concluir que<br />

los ev<strong>en</strong>tos son una herrami<strong>en</strong>ta clave <strong>en</strong> la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> un territorio.<br />

Palabras clave<br />

Ev<strong>en</strong>tos, planificación estratégica, relaciones públicas, citymarketing, citybranding, reputación<br />

Abstract<br />

This article analyses the contribution of the ev<strong>en</strong>ts to improve the image of a city. It consi<strong>de</strong>rs that<br />

the organisation of ev<strong>en</strong>ts constitutes a key instrum<strong>en</strong>t in the strategy of public relations to promote a<br />

territory. To check these contributions studies a practical case: the managem<strong>en</strong>t of the<br />

communication of the C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>arian of Ribeira (the celebration of the 100 years of the granting of the<br />

title of City at this Galician location by part of the king Alfonso XIII). We initiate the analysis of the<br />

need to attain a suitable positioning of the city, through the “citymarketing”, the “citybranding” and<br />

the strategies of improvem<strong>en</strong>t of the reputation. To continuation studies the mass media repercussion<br />

of the C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>arian. This ev<strong>en</strong>t g<strong>en</strong>erated 490 informations in Galician press. Therefore, it attained to<br />

turn into an informative focus for the means and contribute to the <strong>de</strong>velopm<strong>en</strong>t of mark “city of<br />

Ribeira”. To achieve these figures, were necessary a series of performances: constitution of a<br />

committee plural organiser; preparation of a visual i<strong>de</strong>ntity chord to the values of the city; the<br />

implication of the citiz<strong>en</strong>s and the private <strong>en</strong>tities; the recovery of the past and the utilitation of the<br />

new technologies. The analysis of this case allows us conclu<strong>de</strong> that the ev<strong>en</strong>ts are a key tool in the<br />

strategy of communication of a territory.<br />

Key words<br />

Ev<strong>en</strong>ts, strategic planning, public relations, citymarketing, citybranding, reputation<br />

Introducción<br />

Los ev<strong>en</strong>tos son un instrum<strong>en</strong>to indisp<strong>en</strong>sable para las ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l siglo XXI, que precisan<br />

increm<strong>en</strong>tar su visibilidad. Por tanto, <strong>de</strong>b<strong>en</strong> forman parte <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas <strong>de</strong> una ciudad mediana, tanto para sus públicos internos (los vecinos y vecinas que la<br />

habitan) como para los externos (turistas, pot<strong>en</strong>ciales inversores, medios <strong>de</strong> comunicación,<br />

etc.). Partimos <strong>de</strong> la base que la promoción <strong>de</strong>l territorio <strong>de</strong>be abordarse a través <strong>de</strong> una<br />

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Xosé Manuel Baamon<strong>de</strong>, David Formoso y Oswaldo García: La organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos como estrategia <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> una ciudad mediana<br />

planificación estratégica. C<strong>en</strong>tramos nuestro análisis <strong>en</strong> las perspectivas que fue tomando la<br />

necesidad <strong>de</strong> lograr un posicionami<strong>en</strong>to a<strong>de</strong>cuado <strong>de</strong> la ciudad, a través <strong>de</strong>l “citymarketing”,<br />

con autores como Victoria <strong>de</strong> Elizagarate o Herm<strong>en</strong>egildo Seis<strong>de</strong>dos, el “citybranding”, con<br />

Assumpció Huertas, Jordi <strong>de</strong> San Eug<strong>en</strong>io Vela o Mónika Jiménez Morales y las estrategias <strong>de</strong><br />

mejora <strong>de</strong> la reputación, con Justo Villafañe. Nuestro análisis se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> la perspectiva <strong>de</strong><br />

las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, con autores <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia como Jordi Xifra o María Isabel Miguez.<br />

Objetivos<br />

Comprobar la función <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> las estrategias <strong>de</strong> comunicación y relaciones públicas<br />

<strong>de</strong> una ciudad mediana.<br />

Establecer las principales actuaciones para lograr la mayor r<strong>en</strong>tabilidad comunicativa <strong>de</strong> la<br />

organización <strong>de</strong> un ev<strong>en</strong>to.<br />

Demostrar que las ciuda<strong>de</strong>s sólo se pue<strong>de</strong>n “v<strong>en</strong><strong>de</strong>r” con éxito si ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una marca<br />

repres<strong>en</strong>tativa y reconocida.<br />

Certificar que los ev<strong>en</strong>tos pue<strong>de</strong>n ser un “valor añadido” para mejorar la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> un<br />

territorio.<br />

Metodología<br />

Para comprobar los logros <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos como herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>de</strong> una<br />

ciudad mediana se estudió la repercusión mediática <strong>de</strong>l C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario <strong>de</strong> Ribeira. Se analizaron las<br />

noticias aparecidas <strong>en</strong> la pr<strong>en</strong>sa gallega sobre el C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario a lo largo <strong>de</strong> 18 meses, pues aunque<br />

el ev<strong>en</strong>to tuvo lugar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> marzo <strong>de</strong> 2006 a marzo <strong>de</strong> 2007, con anterioridad y con<br />

posterioridad aparecieron algunas informaciones que procedía incluir <strong>en</strong> esta investigación. La<br />

int<strong>en</strong>ción era contrastar si el citado ev<strong>en</strong>to había logrado una pres<strong>en</strong>cia importante <strong>en</strong> la<br />

pr<strong>en</strong>sa gallega, <strong>en</strong> que secciones o que activida<strong>de</strong>s habían t<strong>en</strong>ido mayor pres<strong>en</strong>cia. Otra vía <strong>de</strong><br />

análisis fueron las <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong> profundidad con los integrantes <strong>de</strong>l comité organizador <strong>de</strong>l<br />

C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario.<br />

1. Los ev<strong>en</strong>tos y la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> la ciudad<br />

La historia <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos está ligada a la historia <strong>de</strong> las ciuda<strong>de</strong>s. Don<strong>de</strong> hay ciudad, hay<br />

comercio y don<strong>de</strong> hay comercio es imprescindible llamar la at<strong>en</strong>ción y gestionar la<br />

comunicación. Los ev<strong>en</strong>tos son herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> comunicación que sirv<strong>en</strong> para focalizar la<br />

at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong>l público <strong>en</strong> un <strong>de</strong>terminado espacio, <strong>en</strong> un <strong>de</strong>terminado tiempo y <strong>en</strong> un<br />

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<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> una ciudad mediana<br />

<strong>de</strong>terminado m<strong>en</strong>saje. Pasaron <strong>de</strong> ser un mero <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> g<strong>en</strong>te – la agrupación <strong>de</strong><br />

personas- con un fin “lúdico”, a ser un instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación que persigue alcanzar<br />

unos “objetivos” específicos, cuya inversión <strong>de</strong>be estar pl<strong>en</strong>am<strong>en</strong>te justificada (Alcai<strong>de</strong>,<br />

2007:23).<br />

El hecho <strong>de</strong> que <strong>en</strong> una ciudad se organice una feria, una conv<strong>en</strong>ción o un congreso <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong><br />

<strong>en</strong> gran medida <strong>de</strong> que la ciudad disponga <strong>de</strong> profesionales capaces <strong>de</strong> organizar el ev<strong>en</strong>to<br />

(Herrero, 2000:28). En el nuevo medio competitivo urbano, los ev<strong>en</strong>tos constituy<strong>en</strong> una<br />

posibilidad para aum<strong>en</strong>tar la actividad económica <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la ciudad y para apoyar su<br />

proyección internacional.<br />

Des<strong>de</strong> los comi<strong>en</strong>zos <strong>de</strong> la historia, las ciuda<strong>de</strong>s compitieron <strong>en</strong>tre sí, pero cada día adquier<strong>en</strong><br />

más una fuerte relevancia, tanto <strong>en</strong> la vida política como económica, social, cultural y<br />

mediática y se pue<strong>de</strong> hablar <strong>de</strong> las ciuda<strong>de</strong>s como actores sociales complejos y<br />

multidim<strong>en</strong>sionales (Borja y Castells, 1997: 139). De ahí que la nueva frontera <strong>de</strong> la gestión<br />

urbana consista <strong>en</strong> situar a cada ciudad <strong>en</strong> condiciones <strong>de</strong> afrontar la competición global <strong>de</strong> la<br />

que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> el bi<strong>en</strong>estar <strong>de</strong> sus ciudadanos. En la economía global la ciudad <strong>de</strong>be ser<br />

competitiva a nivel internacional. En un <strong>en</strong>torno amplio, cambiante y competitivo, la marca<br />

<strong>de</strong> la ciudad se está converti<strong>en</strong>do <strong>en</strong> un po<strong>de</strong>roso elem<strong>en</strong>to <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>ciación. Las ciuda<strong>de</strong>s<br />

necesitan posicionarse a<strong>de</strong>cuadam<strong>en</strong>te a partir <strong>de</strong> sus principales características y atributos,<br />

con el objetivo <strong>de</strong> ser más competitivas y garantizar su <strong>de</strong>sarrollo económico, social y<br />

territorial (Martínez, 2006).<br />

El marketing <strong>de</strong> ciuda<strong>de</strong>s (citymarketing) se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>finir como una política activa,<br />

integrada por un conjunto <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s ori<strong>en</strong>tadas, por una parte, a i<strong>de</strong>ntificar y <strong>de</strong>terminar<br />

las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> sus difer<strong>en</strong>tes públicos, reales y pot<strong>en</strong>ciales; y, por otra parte, a <strong>de</strong>sarrollar<br />

una serie <strong>de</strong> productos y servicios <strong>en</strong> la ciudad para satisfacer dichas necesida<strong>de</strong>s, creando y<br />

pot<strong>en</strong>ciando su <strong>de</strong>manda.<br />

Hasta hace muy poco tiempo, las ciuda<strong>de</strong>s tan solo t<strong>en</strong>ían un nombre y un escudo oficial. En<br />

la actualidad es cada vez más frecu<strong>en</strong>te que t<strong>en</strong>gan también una marca, un logotipo, una<br />

imag<strong>en</strong> corporativa, sloganes específicos e incluso merchandising propio.<br />

Según, Victoria <strong>de</strong> Elizagarate (2004), se <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tan al reto <strong>de</strong> t<strong>en</strong>er que trabajar para<br />

increm<strong>en</strong>tar su <strong>de</strong>sarrollo económico, haci<strong>en</strong>do al mismo tiempo el territorio más habitable,<br />

ofreci<strong>en</strong>do mayor calidad <strong>de</strong> vida a los ciudadanos, y t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do que satisfacer también los<br />

intereses <strong>de</strong> las empresas que <strong>de</strong>sean instalarse <strong>en</strong> su <strong>en</strong>torno; <strong>de</strong> los visitantes, <strong>de</strong> las<br />

personas que a diario acu<strong>de</strong>n a trabajar allí, o el <strong>de</strong> los pot<strong>en</strong>ciales nuevos resi<strong>de</strong>ntes e<br />

inversores. El citymarketing es fundam<strong>en</strong>tal para crear la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> una ciudad, apoyada <strong>en</strong><br />

unos productos y servicios dirigidos a satisfacer a sus distintos públicos internos y externos.<br />

A<strong>de</strong>más, también permite “v<strong>en</strong><strong>de</strong>r la ciudad” utilizando instrum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> comunicación,<br />

publicidad y promoción.<br />

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<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> una ciudad mediana<br />

El marketing territorial es una herrami<strong>en</strong>ta sumam<strong>en</strong>te valiosa para los territorios <strong>en</strong><br />

compet<strong>en</strong>cia. Debemos consi<strong>de</strong>rar que llegó el mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> revertir <strong>en</strong> b<strong>en</strong>eficios sociales las<br />

técnicas <strong>de</strong> mercado que estratégicam<strong>en</strong>te emplearon las empresas multinacionales para<br />

fom<strong>en</strong>tar el consumo masivo y conseguir el <strong>en</strong>riquecimi<strong>en</strong>to individual fr<strong>en</strong>te al <strong>de</strong>sarrollo<br />

social; ahora, se trata <strong>de</strong> aplicarlas con el fin <strong>de</strong> procurar el <strong>en</strong>riquecimi<strong>en</strong>to social colectivo<br />

fr<strong>en</strong>te al individual; para esto los nuevos medios <strong>de</strong> comunicación y la difusión digital a través<br />

<strong>de</strong> internet se pres<strong>en</strong>tan como nuevas oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> difusión más rápida, flexible,<br />

económica (García, 2009).<br />

Gestionar el citymarketing supone comunicar e informar sobre lo que se está haci<strong>en</strong>do o<br />

proyectando <strong>en</strong> la ciudad, difundir sus atributos más interesantes para alcanzar los difer<strong>en</strong>tes<br />

objetivos estratégicos que se t<strong>en</strong>gan <strong>de</strong>finidos y trasladar valores ciudadanos <strong>de</strong> interés<br />

público. Sirve para evaluar las pot<strong>en</strong>cialidad <strong>de</strong> la ciudad y mejorar su competitividad,<br />

<strong>de</strong>stacando sus principales características y haciéndola más atractiva para sus difer<strong>en</strong>tes<br />

públicos.<br />

Como indica Victoria <strong>de</strong> Elizagarate (2007), <strong>en</strong> la actualidad adquiere relevancia la<br />

utilización <strong>de</strong>l marketing <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong> las ciuda<strong>de</strong>s, con el objetivo <strong>de</strong> diseñar una<br />

comunidad que satisfaga las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes grupos <strong>de</strong> usuarios. Construir una<br />

marca <strong>de</strong> ciudad nos obliga a i<strong>de</strong>ntificar los atributos <strong>de</strong> un producto <strong>de</strong>nominado ciudad, los<br />

b<strong>en</strong>eficios que ese producto reporta al público objetivo, los valores <strong>en</strong> los que se sust<strong>en</strong>ta y,<br />

<strong>en</strong> <strong>de</strong>finitiva, la personalidad que posee. La i<strong>de</strong>ntidad urbana expresa lo que la ciudad es, pero<br />

también lo que <strong>de</strong>sea ser. La proyección <strong>de</strong> esa i<strong>de</strong>ntidad es proporcionarnos un producto que<br />

transformamos <strong>en</strong> imag<strong>en</strong> urbana. Parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> ciudad que los gestores<br />

<strong>de</strong>fin<strong>en</strong>, buscamos como objetivo final la creación <strong>de</strong> una imag<strong>en</strong> positiva y atractiva <strong>de</strong> ese<br />

producto ciudad: una imag<strong>en</strong> que g<strong>en</strong>ere valor <strong>en</strong> nuestros resi<strong>de</strong>ntes, turistas y inversores,<br />

<strong>en</strong> suma, <strong>en</strong> nuestra pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong>manda. La i<strong>de</strong>ntidad se construye consi<strong>de</strong>rando factores<br />

históricos y sociales, valores y principios.<br />

Todo este proceso nos lleva a la construcción <strong>de</strong> una marca, la marca <strong>de</strong> la ciudad. Hablamos<br />

<strong>de</strong> citybranding. Una marca <strong>de</strong> ciudad contribuye a crear valor y a establecer difer<strong>en</strong>cias<br />

gracias a los atributos y valores positivos que se transmit<strong>en</strong> al público objetivo (As<strong>en</strong>sio,<br />

2008). La profesora Assumpció Huertas (2010) establece las claves <strong>de</strong>l citybranding: <strong>en</strong> la<br />

actualidad nos <strong>en</strong>contramos inmersos <strong>en</strong> un proceso <strong>de</strong> globalización e internacionalización,<br />

el cual ti<strong>en</strong>e lugar <strong>en</strong> ámbitos tan diversos como el comunicativo, el económico o el turístico.<br />

A esto se aña<strong>de</strong> la evolución y la disminución <strong>de</strong>l coste <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> transporte que, junto<br />

a otros cambios sociales, favorece la movilidad humana y el crecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> negocio. Por este<br />

motivo, las ciuda<strong>de</strong>s com<strong>en</strong>zaron a ser competitivas <strong>en</strong>tre ellas, <strong>en</strong> su afán por conseguir<br />

resi<strong>de</strong>ntes, inversores, estudiantes, comerciantes y turistas, que comport<strong>en</strong> riqueza y<br />

<strong>de</strong>sarrollo para el territorio.<br />

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Xosé Manuel Baamon<strong>de</strong>, David Formoso y Oswaldo García: La organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos como estrategia <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> una ciudad mediana<br />

Con el objetivo <strong>de</strong> captar inversores y turistas, así como <strong>de</strong> convertirse <strong>en</strong> c<strong>en</strong>tros <strong>de</strong><br />

negocio, las ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong>b<strong>en</strong> resultar atractivas y ser competitivas. Y para ello es fundam<strong>en</strong>tal<br />

el proceso <strong>de</strong> branding y la creación <strong>de</strong> las marcas ciudad, ya que precisam<strong>en</strong>te las dos<br />

funciones básicas <strong>de</strong> las marcas son la i<strong>de</strong>ntificación y la distinción y esto es precisam<strong>en</strong>te lo<br />

que las ciuda<strong>de</strong>s necesitan para resultar más atractivas que la compet<strong>en</strong>cia.<br />

Segundo Fernán<strong>de</strong>z Cavia (2009:91), la contribución más gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>l marketing a la gestión<br />

<strong>de</strong> los territorios es haber introducido la convicción <strong>de</strong> que una ciudad ti<strong>en</strong>e <strong>en</strong> la imag<strong>en</strong> que<br />

proyecta sobre el mundo su mayor activo, su mayor fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> riqueza y bi<strong>en</strong>estar. Ya no se<br />

trata tan solo <strong>de</strong> concebir y pot<strong>en</strong>ciar la ciudad <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el ámbito turístico y económico, sino <strong>de</strong><br />

fom<strong>en</strong>tar las oportunida<strong>de</strong>s y mejorar la calidad <strong>de</strong> vida.<br />

La teoría <strong>de</strong> la I<strong>de</strong>ntidad Competitiva <strong>de</strong> Anholt (2009) se basa <strong>en</strong> que la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> los<br />

territorios, concretam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> los países, se forma <strong>de</strong> manera natural, por acci<strong>de</strong>nte más que<br />

por un diseño elaborado <strong>de</strong> los estrategas <strong>de</strong>l marketing. Los seis factores que configuran la<br />

imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> un territorio son: la promoción turística; la exportación <strong>de</strong> los productos y<br />

servicios propios, que son los embajadores <strong>de</strong> cada país o región; las <strong>de</strong>cisiones políticas <strong>de</strong><br />

los gobernantes; las posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negocio e inversion; el intercambio cultural; y<br />

finalm<strong>en</strong>te, el carácter y la forma <strong>de</strong> ser <strong>de</strong> los propios resi<strong>de</strong>ntes, ya sean políticos,<br />

periodistas, famosos o simples ciudadanos. Anholt afirma que solam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> que<br />

exista una coher<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre estos seis factores pue<strong>de</strong> crearse una estrategia a nivel global que<br />

comportará la consolidación <strong>de</strong> una marca territorial con reputación.<br />

Hay autores, como Justo Villafañe, que van más allá <strong>de</strong>l citymarketing y citybranding y ya<br />

hablan <strong>de</strong> la reputación <strong>de</strong> la ciudad. La reputación y la imag<strong>en</strong> son cosas distintas. Evaluar la<br />

reputación exige verificar la es<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l objeto – su i<strong>de</strong>ntidad – mi<strong>en</strong>tras que la evaluación <strong>de</strong><br />

la imag<strong>en</strong> sólo mi<strong>de</strong> la apari<strong>en</strong>cia. Cada ciudad proyecta su i<strong>de</strong>ntidad – su ser- a través <strong>de</strong> una<br />

promesa explicita <strong>de</strong> valor funcional y emocional para sus stakehol<strong>de</strong>rs; si esta promesa se<br />

cumple, la ciudad es reconocida por esto y gana <strong>en</strong> reputación y valor económico.<br />

Según Villafañe, la ciudad reputada es la mejor ciudad para:<br />

- Vivir: calidad <strong>de</strong> vida<br />

- Trabajar: <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> empleo cualificado<br />

- Hacer negocios: hay muchos servicios para las empresas<br />

- Estudiar: oferta educativa <strong>de</strong> calidad<br />

- Diversidad <strong>de</strong> ocio y tiempo libre<br />

- Visitar turismo y patrimonio<br />

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Xosé Manuel Baamon<strong>de</strong>, David Formoso y Oswaldo García: La organización <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tos como estrategia <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> una ciudad mediana<br />

Para que la marca <strong>de</strong> una ciudad sea lo sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te sólida, es necesario que los valores y<br />

atributos que lleve asociados respondan realm<strong>en</strong>te a los s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos y percepciones <strong>de</strong> los<br />

ciudadanos a los que <strong>en</strong> <strong>de</strong>finitiva <strong>de</strong>be servir (Casado, 2009).<br />

Los hombres son las ciuda<strong>de</strong>s, <strong>de</strong>cía el historiador griego Tucídi<strong>de</strong>s. No las calles, ni las<br />

plazas, ni los pu<strong>en</strong>tes, sino los hombres y las mujeres que las recorr<strong>en</strong>, pueblan y habitan.<br />

Una estrategia <strong>de</strong> marketing-ciudad <strong>de</strong>be ofrecer algo más que productos o servicios, algo<br />

más que meras emociones o experi<strong>en</strong>cias: <strong>de</strong>be ofrecer trozos <strong>de</strong> vida, intrahistoria <strong>de</strong><br />

hombres y mujeres, artes <strong>de</strong> vivir y <strong>de</strong> amar, <strong>de</strong> llorar y <strong>de</strong> reír, <strong>de</strong>be ofrecer el alma distinta<br />

<strong>de</strong> cosas cotidianas. Toda ciudad ti<strong>en</strong>e un alma vital, una fuerza plástica, un modo <strong>de</strong> ser y <strong>de</strong><br />

existir <strong>en</strong> el tiempo.<br />

2. El C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario <strong>en</strong> la pr<strong>en</strong>sa gallega<br />

Uno <strong>de</strong> los objetivos <strong>de</strong> esta investigación es contrastar la repercusión mediática <strong>de</strong> un ev<strong>en</strong>to<br />

como fue el C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario y comprobar su contribución a la proyección <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> la ciudad<br />

<strong>de</strong> Ribeira. Para realizar el estudio <strong>de</strong> campo se analizaron las noticias aparecidas <strong>en</strong> la pr<strong>en</strong>sa<br />

gallega sobre el C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario a lo largo <strong>de</strong> 18 meses, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>en</strong>ero <strong>de</strong> 2006 hasta junio <strong>de</strong> 2007,<br />

pues aunque el ev<strong>en</strong>to tuvo lugar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> marzo <strong>de</strong> 2006 a marzo <strong>de</strong> 2007, con anterioridad y<br />

con posterioridad aparecieron algunas informaciones que proce<strong>de</strong> incluir <strong>en</strong> esta<br />

investigación.<br />

Del total <strong>de</strong> noticias, 314 fueron publicadas <strong>en</strong> La Voz <strong>de</strong> Galicia, 86 <strong>en</strong> Diario <strong>de</strong> Arousa, 75 <strong>en</strong><br />

El Correo Gallego y 15 <strong>en</strong> otros periódicos publicados <strong>en</strong> la Comunidad Gallega. El dato <strong>en</strong><br />

porc<strong>en</strong>taje muestra más claram<strong>en</strong>te, si cabe, esa posición predominante <strong>de</strong> La Voz <strong>de</strong> Galicia,<br />

con más <strong>de</strong>l 64% <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> noticias publicadas.<br />

La distribución temporal <strong>de</strong> las noticias fue la sigui<strong>en</strong>te: el primer pico se produce <strong>en</strong> el mes<br />

<strong>de</strong> marzo, <strong>en</strong> el que se registran 74 noticias, relacionadas fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te con el inicio <strong>de</strong><br />

la celebración mediante un acto institucional, el 23 <strong>de</strong> marzo, coincidi<strong>en</strong>do con la fecha<br />

exacta <strong>de</strong> los 100 años <strong>de</strong> la concesión <strong>de</strong>l título <strong>de</strong> Ciudad. El mes <strong>en</strong> el que más noticias<br />

aparecieron fue julio, con 120 registros, <strong>de</strong>bido fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te a la visita <strong>de</strong> los Reyes <strong>de</strong><br />

España. El verano <strong>de</strong>l 2006 fue una etapa <strong>en</strong> la que Ribeira logró una <strong>de</strong> las mayores<br />

pres<strong>en</strong>cias mediáticas <strong>de</strong> su historia; gracias a los numerosos conciertos y actos lúdicos<br />

incluidos <strong>en</strong> el programa <strong>de</strong> celebración. Después <strong>de</strong> un período <strong>en</strong> el que baja el interés <strong>de</strong> la<br />

pr<strong>en</strong>sa, vuelve a alcanzarse una cifra significativa <strong>en</strong> la Navidad <strong>de</strong> 2006, fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te<br />

con la pres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> las publicaciones <strong>de</strong>l C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario. Finalm<strong>en</strong>te, es <strong>en</strong> marzo <strong>de</strong> 2007, con<br />

motivo <strong>de</strong>l fin <strong>de</strong> los festejos, cuando los diarios gallegos vuelv<strong>en</strong> a incluir informaciones <strong>de</strong>l<br />

C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario con cierta profusión.<br />

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Los datos <strong>de</strong>l volum<strong>en</strong> <strong>de</strong> noticias recogidas por los periódicos analizados indican que cerca<br />

<strong>de</strong> 250 informaciones fueron leídas por lectores <strong>de</strong> toda Galicia mi<strong>en</strong>tras, que poco más <strong>de</strong><br />

200 se publicaron <strong>en</strong> las páginas locales <strong>de</strong> la comarca <strong>de</strong>l Barbanza. A<strong>de</strong>más, el C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario<br />

ocupó espacio <strong>en</strong> 16 primeras páginas <strong>de</strong> los periódicos <strong>en</strong> todo el país y 21 fueron portada <strong>en</strong><br />

el ámbito local. Es <strong>de</strong>cir, más <strong>de</strong>l 50 por ci<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las noticias g<strong>en</strong>eradas por el C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario<br />

logró posicionarse <strong>en</strong> páginas <strong>de</strong> ámbito gallego, el 42 por ci<strong>en</strong>to <strong>en</strong> la edición local, un 4 por<br />

ci<strong>en</strong>to fue primera <strong>en</strong> estas páginas locales y un 3 por ci<strong>en</strong>to fue portada para toda Galicia,<br />

mi<strong>en</strong>tras que m<strong>en</strong>os <strong>de</strong>l 1 por ci<strong>en</strong>to fue localizado <strong>en</strong> la última.<br />

La actividad <strong>de</strong>l C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario que más noticias originó fue la visita <strong>de</strong> Sus Majesta<strong>de</strong>s los Reyes<br />

<strong>de</strong> España, D. Juan Carlos y Dña. Sofía, a Ribeira <strong>en</strong> el mes <strong>de</strong> julio, con un total <strong>de</strong> 71<br />

informaciones. La cifra alcanzada por la citada visita real supone prácticam<strong>en</strong>te el doble <strong>de</strong> la<br />

segunda propuesta <strong>en</strong> or<strong>de</strong>n <strong>de</strong> importancia, que fueron los cont<strong>en</strong>idos relativos a la Historia<br />

<strong>de</strong> Ribeira, con 37 refer<strong>en</strong>cias. Estos cont<strong>en</strong>idos vi<strong>en</strong><strong>en</strong> a reafirmar el logro <strong>de</strong> una <strong>de</strong> las<br />

metas <strong>de</strong> este ev<strong>en</strong>to, que era la recuperación <strong>de</strong> la memoria común <strong>de</strong> los ribeir<strong>en</strong>ses y la<br />

puesta <strong>en</strong> valor <strong>de</strong> su patrimonio histórico y cultural.<br />

En tercer lugar, con 30 noticias, aparec<strong>en</strong> los conciertos <strong>de</strong>l C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario. El esfuerzo por<br />

acercar a Ribeira a los grupos más <strong>de</strong>stacados <strong>de</strong>l panorama musical actual, tanto gallego<br />

como español, se vio refr<strong>en</strong>dado con una consi<strong>de</strong>rable pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong><br />

comunicación y con numerosas visitas <strong>de</strong> juv<strong>en</strong>tud <strong>de</strong> todo el país, que vinieron a ver las<br />

actuaciones <strong>de</strong> grupos como Luar na Lubre, Brath, Pereza, Los Suaves, Muchachito Bombo<br />

Infierno o Coti. Ocupa el cuarto lugar el apartado <strong>de</strong> Artículos <strong>de</strong>l C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario, que son<br />

colaboraciones <strong>de</strong> distintas personalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la vida social y cultural ribeir<strong>en</strong>se, que<br />

reflexionan y opinan sobre algún aspecto <strong>de</strong> la historia <strong>de</strong> estos ci<strong>en</strong> años. Estos artículos<br />

atesoran la implicación y el compromiso <strong>de</strong> los vecinos <strong>de</strong>l municipio con la celebración <strong>de</strong><br />

este aniversario.<br />

Todas estas cifras ofrec<strong>en</strong> un panorama positivo <strong>de</strong> la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> las distintas propuestas <strong>en</strong><br />

los medios <strong>de</strong> comunicación, que, <strong>de</strong> esta forma, favorecieron el conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Ribeira <strong>en</strong><br />

toda Galicia. Esta mejora <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> la capital <strong>de</strong>l Barbanza se vio corroborada con el<br />

éxito <strong>de</strong> público <strong>en</strong> la mayor parte <strong>de</strong> las convocatorias, que se <strong>en</strong>contraban repletas <strong>de</strong><br />

g<strong>en</strong>te, proce<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> diversos puntos <strong>de</strong> la Comunidad.<br />

3. Ejes <strong>de</strong> la difusión <strong>de</strong>l C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario<br />

El C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario <strong>de</strong> Ribeira, no fue diseñado simplem<strong>en</strong>te para ser un macro-anuncio, sino que<br />

int<strong>en</strong>tó ser un ev<strong>en</strong>to estratégico <strong>de</strong> proyección <strong>de</strong> la ciudad y <strong>de</strong> recuperación <strong>de</strong> la memoria<br />

histórica <strong>de</strong> este municipio. A continuación se analizan los ejes fundam<strong>en</strong>tales <strong>de</strong> la<br />

organización y comunicación <strong>de</strong> este acontecimi<strong>en</strong>to.<br />

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3.1. Constitución <strong>de</strong> un Comité Asesor<br />

El primer paso fue la constitución <strong>de</strong> un Comité Asesor, compuesto por una serie <strong>de</strong> personas<br />

repres<strong>en</strong>tativas <strong>de</strong> la sociedad ribeir<strong>en</strong>se <strong>en</strong> los distintos campos: económico, cultural,<br />

asociativo, etc. A la hora <strong>de</strong> formar esta comisión se tomó la <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> no incluir a<br />

repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong> formaciones políticas, aunque la t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia i<strong>de</strong>ológica <strong>de</strong> sus miembros era<br />

muy diversa. El único integrante que t<strong>en</strong>ía un cargo político era el coordinador <strong>de</strong>l Comité,<br />

que era el Concejal <strong>de</strong> Cultura y Festejos. La composición final incluyó a los principales<br />

responsables <strong>de</strong>l tejido asociativo local, historiadores, escritores y, <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, a otros<br />

repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong> la vida social y cultural <strong>de</strong>l Municipio.<br />

El funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> este órgano no era muy complejo: t<strong>en</strong>ía una reunión semanal <strong>en</strong> la que<br />

se <strong>de</strong>batían las distintas propuestas para <strong>de</strong>cidir si podían ser incluidas <strong>en</strong> la programación, se<br />

estudiaba su viabilidad y, si era factible, se gestionaba su organización y se preparaba su<br />

difusión. Pese a que no se trabajó <strong>en</strong> los plazos a<strong>de</strong>cuados, pues habría que com<strong>en</strong>zar la<br />

planificación con anterioridad, es preciso valorar <strong>de</strong>bidam<strong>en</strong>te la labor realizada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el<br />

Comité.<br />

3.2. Elaboración <strong>de</strong> la I<strong>de</strong>ntidad Visual con los valores <strong>de</strong> la ciudad<br />

El logotipo fue diseñado por Alfredo Iglesias y repres<strong>en</strong>ta un barco, con un mástil <strong>en</strong> forma<br />

<strong>de</strong> 1 y dos velas <strong>de</strong>splegadas, que serían los dos ceros. De esta forma, se vinculaba el<br />

aniversario <strong>de</strong> la ciudad con su principal fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> riqueza y motor <strong>de</strong> dinamización <strong>de</strong> su<br />

economía, como es el mar y la pesca. A<strong>de</strong>más, había que combinarlo con el Escudo <strong>de</strong><br />

Ribeira, que t<strong>en</strong>ía una imag<strong>en</strong> más sobria y tradicional, pero también c<strong>en</strong>trada <strong>en</strong> el mar<br />

como elem<strong>en</strong>to característico <strong>de</strong>l municipio.<br />

Se elaboró un Manual <strong>de</strong> I<strong>de</strong>ntidad Visual que establecía las pautas para combinar estos dos<br />

elem<strong>en</strong>tos gráficos sin que se produjera una compet<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre ambos y la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Ribeira<br />

saliese reforzada <strong>de</strong> un acontecimi<strong>en</strong>to tan importante como los ci<strong>en</strong> años <strong>de</strong> la concesión <strong>de</strong><br />

su título como ciudad. La solución consistió <strong>en</strong> unir ambos elem<strong>en</strong>tos como un línea que<br />

servía <strong>de</strong> base para el eslogan explicativo “Ribeira: ciudad <strong>de</strong>s<strong>de</strong> hace ci<strong>en</strong> años”. De esta<br />

forma, simbolizaba el pu<strong>en</strong>te <strong>en</strong>tre el pasado, la historia y la tradición con el pres<strong>en</strong>te, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

el que contruír el futuro, basándose <strong>en</strong> la experi<strong>en</strong>cia y el conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> muchas<br />

g<strong>en</strong>eraciones <strong>de</strong> ribeir<strong>en</strong>ses.<br />

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3.3. Implicación <strong>de</strong> los ciudadanos y <strong>de</strong> <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s privadas<br />

Este tipo <strong>de</strong> iniciativas difícilm<strong>en</strong>te prosperan sin la participación y el compromiso <strong>de</strong> la<br />

ciudadanía y <strong>de</strong> la iniciativa privada. Era imprescindible lograr la incorporación <strong>de</strong><br />

simpatizantes activos y partners, esto es, personas e instituciones que, <strong>de</strong> modo altruista,<br />

difun<strong>de</strong>n el m<strong>en</strong>saje, captan a nuevos simpatizantes o aportan fondos para la financiación <strong>de</strong>l<br />

proyecto. El tejido empresarial se comprometió <strong>de</strong> un modo firme con el C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario: hubo<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> empresas que patrocinaron la edición <strong>de</strong> libros, hasta otras que, incluso hoy <strong>en</strong> día,<br />

manti<strong>en</strong><strong>en</strong> el logotipo <strong>en</strong> el escaparate <strong>de</strong> su establecimi<strong>en</strong>to.<br />

La participación <strong>de</strong> la vecindad no era una opción sino una condición indisp<strong>en</strong>sable para<br />

llevar a<strong>de</strong>lante este ev<strong>en</strong>to. Prueba <strong>de</strong> esta implicación fue el gran éxito <strong>de</strong> público que<br />

registraron prácticam<strong>en</strong>te todas las convocatorias: por supuesto la visita real, las fiestas <strong>de</strong><br />

inauguración y clausura <strong>de</strong>l C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario; pero también los conciertos, las exposiciones o las<br />

pres<strong>en</strong>taciones <strong>de</strong> los libros se vieron abarrotadas <strong>de</strong> g<strong>en</strong>te, ansiosa por participar <strong>en</strong> este<br />

capítulo <strong>de</strong> su propia historia.<br />

3.4. Recuperación <strong>de</strong>l Patrimonio Histórico<br />

Po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>finir el Patrimonio Histórico y Cultural como el conjunto <strong>de</strong> bi<strong>en</strong>es materiales e<br />

inmateriales relacionados con la actividad <strong>de</strong>l hombre a lo largo <strong>de</strong> la historia, que dispon<strong>en</strong><br />

<strong>de</strong> significado para los ciudadanos <strong>en</strong> el pres<strong>en</strong>te, lo que exige su protección. Es la her<strong>en</strong>cia<br />

que nuestros antepasados nos <strong>de</strong>jaron y que nos ayudó a forjar una i<strong>de</strong>ntidad como pueblo.<br />

Este caudal hereditario colectivo t<strong>en</strong>ía, <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> Ribeira, que ser recuperado y ser puesto<br />

<strong>en</strong> valor. El C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario contribuyó <strong>de</strong>cisivam<strong>en</strong>te a la recuperación <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es fotográficas,<br />

docum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> gran interés, narraciones y ley<strong>en</strong>das populares.<br />

3.5. Difusión <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación<br />

Los medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>n, <strong>en</strong> gran medida, cuáles son los temas importantes para<br />

una sociedad por lo que es es<strong>en</strong>cial t<strong>en</strong>er pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> ellos. Todo aquello que no llama la<br />

at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> los medios, parece que no exista. Por ello, como ha quedado reflejado <strong>en</strong> esta<br />

investigación, el C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario t<strong>en</strong>ía que t<strong>en</strong>er, como así fue, una pres<strong>en</strong>cia mediática constante.<br />

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3.6. Utilización <strong>de</strong> las nuevas tecnologías.<br />

La web <strong>de</strong>l C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario trató <strong>de</strong> fom<strong>en</strong>tar la participación <strong>de</strong> los vecinos con herrami<strong>en</strong>tas<br />

como el foro o las crónicas, un apartado <strong>en</strong> el que los ribeir<strong>en</strong>ses publicaron algunos artículos<br />

sobre hechos acaecidos <strong>en</strong> la historia <strong>de</strong> la Ciudad. Una muestra <strong>de</strong> su seguimi<strong>en</strong>to fue la<br />

multitud <strong>de</strong> <strong>de</strong>scargas <strong>de</strong> fotografías que se registraron <strong>de</strong>s<strong>de</strong> su puesta <strong>en</strong> práctica. Por aquel<br />

<strong>en</strong>tonces, aún no estaban pl<strong>en</strong>am<strong>en</strong>te <strong>de</strong>sarrolladas las re<strong>de</strong>s sociales, pues habría sido una<br />

bu<strong>en</strong>a alternativa constituir una red social <strong>en</strong> torno a este ev<strong>en</strong>to. Estas re<strong>de</strong>s permitirían<br />

crear y mant<strong>en</strong>er una relación más estrecha con los públicos y una comunicación más at<strong>en</strong>ta a<br />

satisfacer sus <strong>de</strong>mandas y necesida<strong>de</strong>s.<br />

Cualquier municipio pue<strong>de</strong> constituir a su propia red social, sólo ti<strong>en</strong>e que t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta<br />

que no son las funcionalida<strong>de</strong>s, ni la plataforma, ni los servicios los que g<strong>en</strong>eran una<br />

comunidad, sino que los elem<strong>en</strong>tos es<strong>en</strong>ciales para su consolidación son la voluntad <strong>de</strong><br />

participar comunicando, cooperando y g<strong>en</strong>erando cont<strong>en</strong>idos, así como el s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

formar parte <strong>de</strong> un colectivo <strong>de</strong>terminado. No todos los municipios o instituciones están<br />

dispuestos a “conversar” <strong>en</strong> igualdad <strong>de</strong> condiciones con sus ciudadanos u otros actores<br />

sociales. No obstante, <strong>de</strong>b<strong>en</strong> asumir que <strong>en</strong> la nueva era <strong>de</strong> la participación, los usuarios ya no<br />

quier<strong>en</strong> limitarse a recibir información, sino que quier<strong>en</strong> interactuar y formar parte activa <strong>de</strong>l<br />

proceso comunicativo.<br />

Conclusiones<br />

La concesión <strong>de</strong>l título <strong>de</strong> Ciudad a Ribeira <strong>en</strong> el 1906, marcó el inicio <strong>de</strong> una nueva época y<br />

con la celebración <strong>de</strong> los ci<strong>en</strong> años <strong>de</strong> esta efeméri<strong>de</strong> surgía una magnífica oportunidad para<br />

darle un nuevo pulo a su <strong>de</strong>sarrollo.<br />

La repercusión mediática <strong>de</strong>l C<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario <strong>en</strong> la pr<strong>en</strong>sa diaria gallega fue consi<strong>de</strong>rable y su<br />

contribución al posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Ribeira como un espacio <strong>de</strong> “hechos informativos” pue<strong>de</strong><br />

calificarse <strong>de</strong> notable. Más <strong>de</strong> la mitad <strong>de</strong> las informaciones pudieron leerse <strong>en</strong> toda Galicia.<br />

Por tanto, este ev<strong>en</strong>to contribuyó al <strong>de</strong>sarrollo y consolidación <strong>de</strong> la marca “ciudad <strong>de</strong><br />

Ribeira”, que no <strong>de</strong>be ser sólo un nombre y un slogan, si no un conjunto <strong>de</strong> valores que la<br />

i<strong>de</strong>ntifiqu<strong>en</strong> y la difer<strong>en</strong>ci<strong>en</strong> <strong>de</strong> las <strong>de</strong>más.<br />

La pres<strong>en</strong>cia constante <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación es una condición indisp<strong>en</strong>sable para<br />

las ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l siglo XXI, que precisan increm<strong>en</strong>tar su visibilidad como un activo es<strong>en</strong>cial <strong>en</strong><br />

la compet<strong>en</strong>cia por hacerse un hueco <strong>en</strong> el mercado global. Por supuesto, no todo consiste <strong>en</strong><br />

t<strong>en</strong>er una bu<strong>en</strong>a imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> los medios. Las ciuda<strong>de</strong>s, como cualquier organización, necesitan<br />

t<strong>en</strong>er un propósito estratégico, una aspiración que sea totalm<strong>en</strong>te compartida, una meta que<br />

sea clara. No es sufici<strong>en</strong>te con imaginar el futuro <strong>de</strong> la ciudad, también hay que construirlo.<br />

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<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> una ciudad mediana<br />

Como señala Antonio Martínez (2006), las ciuda<strong>de</strong>s sólo se pue<strong>de</strong>n “v<strong>en</strong><strong>de</strong>r” con éxito si<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una marca repres<strong>en</strong>tativa y reconocida, creada y difundida sobre la base sólida <strong>de</strong> un<br />

mo<strong>de</strong>lo urbano, <strong>de</strong> una visión <strong>de</strong> futuro <strong>de</strong>finida a través <strong>de</strong> una planificación estratégica. La<br />

visión <strong>de</strong> futuro no sólo hay que <strong>de</strong>finirla y <strong>de</strong>sarrollarla, hay que saber comunicarla,<br />

compartirla y conseguirla.<br />

Un ev<strong>en</strong>to, por si mismo repres<strong>en</strong>ta una importante estrategia <strong>de</strong> promoción <strong>de</strong>l territorio<br />

(Jiménez y De San Eug<strong>en</strong>io, 2009) y, <strong>en</strong> un esc<strong>en</strong>ario <strong>en</strong> el que la mayoría <strong>de</strong> los lugares<br />

sust<strong>en</strong>tan su imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> marca <strong>en</strong> los mismo m<strong>en</strong>sajes, pue<strong>de</strong>n constituír un posicionami<strong>en</strong>to<br />

único y difer<strong>en</strong>ciado para una ciudad mediana.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

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<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> una ciudad mediana<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Baamon<strong>de</strong> Silva, Xosé Manuel; Formoso Vázquez, David y<br />

García Crespo, Oswaldo. (01/05/2011) La organización <strong>de</strong><br />

ev<strong>en</strong>tos como estrategias <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong> una ciudad<br />

mediana. El caso <strong>de</strong>l c<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ario <strong>de</strong> Ribeira. Actas <strong>de</strong> la Revista<br />

Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 706-718<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 706/718 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 719-741. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Anabela Mateus: A Comunicação na fusão.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

COMUNICAÇÃO INTERNA E FUSÕES<br />

DE EMPRESAS: UM CASO DO<br />

PASSADO, UMA OPORTUNIDADE<br />

PARA O FUTURO<br />

Anabela Mateus<br />

Investigadora em Ciências da Comunicação no<br />

Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Relações <strong>Públicas</strong>, Propaganda e Turismo<br />

da Escola <strong>de</strong> Comunicação e Artes da USP – Brasil - e no<br />

Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Letras, Artes e Comunicação do C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong><br />

Estudos Linguísticos da UTAD - Portugal,<br />

como bolseira <strong>de</strong> Pós-doutoram<strong>en</strong>to da FCT (Fundação para<br />

a Ciência e Tecnologia – Portugal, com financiam<strong>en</strong>to da CE)<br />

Resumo<br />

Com base em perspectiva analítica sistémica, on<strong>de</strong> ressaltam os conceitos <strong>de</strong> comunicação,<br />

cultura, clima empresarial, utilizamos metodología <strong>de</strong> base qualitativa e realizamos estudo<br />

comparado com <strong>en</strong>trevistas abertas semiestruturadas em dois grupos <strong>de</strong> empresas submetidas<br />

a processos <strong>de</strong> fusão em Portugal.<br />

Analisamos resultados na comunicação interna e no clima empresarial gerado com mudanças<br />

provocadas pelas fusões <strong>de</strong> 1980, na activida<strong>de</strong> seguradora.


Anabela Mateus: A Comunicação na fusão<br />

O principal factor que distingue os grupos, <strong>en</strong>contra-se nos mom<strong>en</strong>tos da mudança:<br />

num, o processo é imediato, instantâneo; no outro, longitudional, faseado, planeado ao<br />

longo <strong>de</strong> três anos permitindo preparação para a fusão.<br />

Como resultados: a confusão inicialm<strong>en</strong>te percebida nos processos <strong>de</strong> fusão <strong>en</strong>contra-se<br />

principalm<strong>en</strong>te na nova empresa que não realiza planeam<strong>en</strong>to para a nova constituição; o<br />

processo traduz-se bem mais facilitado naquela que programou três anos <strong>de</strong> adaptação.<br />

O papel da Comunicação informal ao longo da fase <strong>de</strong> pré-fusão <strong>de</strong>monstrou-se<br />

fundam<strong>en</strong>tal para a integração dos colaboradores originários <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes empresas.<br />

A proposta que apres<strong>en</strong>tamos ass<strong>en</strong>ta nos resultados obtidos com a análise do caso<br />

estudado: mediante a acção da Comunicação Integrada, numa perspectiva <strong>de</strong> gestão<br />

global da Comunicação, ressaltamos a activida<strong>de</strong> das Relações <strong>Públicas</strong>. Def<strong>en</strong><strong>de</strong>mos a<br />

necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Planeam<strong>en</strong>to em situações <strong>de</strong> mudança organizacional, tipo fusão,<br />

aquisição, aglutinação, ou outra com características paralelas, <strong>de</strong> modo a uma mudança<br />

gradual ou adapatação a nível da I<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da organização, para prev<strong>en</strong>ir ou evitar<br />

choques <strong>de</strong> Culturas internas. É missão do profissional <strong>de</strong> R.P. conciliar interesses e<br />

gerir o clima no âmbito da Comunicação institucional, <strong>de</strong> acordo com os objectivos da<br />

Administração.<br />

Palavras-chave<br />

Comunicação Integrada; Relações <strong>Públicas</strong>; Perspectiva sistémica; Cultura <strong>de</strong> empresa; Clima<br />

empresarial; Globalização; Fusão empresarial.<br />

Abstract<br />

Based on systemic analytical perspective, which emphasized the concepts of<br />

communication, culture, business climate, we used a qualitative methodology-based and<br />

conducted a comparative study with an op<strong>en</strong> semi structured interviews in two groups<br />

of companies un<strong>de</strong>rgoing mergers in Portugal. .<br />

We analyzed results in the internal communication and in the business climate mainly<br />

g<strong>en</strong>erated with changes caused by mergers of 1980, in insurance activity.<br />

The main factor that distinguishes the groups is in times of change: one, the process is<br />

immediate, instantaneous, in the other it is l<strong>en</strong>gth, phased, planned over three years so<br />

it can be prepared for the merger. .<br />

As a result: confusion initially perceived in the merger process is mainly found in the<br />

new company that does not realize that planning for the new constitution, that leads to a<br />

much easier process that the other which has scheduled three years to adapt. The role of<br />

informal communication during the pre-merger proved to be crucial for the integration<br />

of employees from differ<strong>en</strong>t companies. .<br />

The pres<strong>en</strong>t proposal builds on the results obtained with the analysis of the case study,<br />

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Anabela Mateus: A Comunicação na fusão<br />

through the action of Integrated Communications, and in global managem<strong>en</strong>t<br />

perspective of Communication; we highlight the work of Public Relations. We support<br />

the need for Planning in situations of organizational change, such as merger, acquisition,<br />

assemblage, or other with parallel characteristics, so an gradual change or adaptation<br />

within the organization's i<strong>de</strong>ntity, to prev<strong>en</strong>t or avoid internal clashes of cultures. It is<br />

the mission of the PR professional to reconcile interests and manage the<br />

Communication climate within the institution, in accordance with the objectives of the<br />

Administration. .<br />

Keywords<br />

Integrated Communication, Public Relations, Systemic Perspective, Company Culture, business<br />

Climate, Globalization, corporate Merger<br />

Introdução<br />

Com a nova economia e a globalização surge uma nova realida<strong>de</strong>. Cada vez mais<br />

há m<strong>en</strong>os “espaço” para os mais pequ<strong>en</strong>os, para os m<strong>en</strong>os po<strong>de</strong>rosos.<br />

Aquisições e fusões são cada vez mais constantes para que as empresas possam<br />

<strong>en</strong>carar as características da globalização, recorr<strong>en</strong>te da nova economia e da<br />

abertura <strong>de</strong> fronteiras a nível económico.<br />

O tema do caso investigado, que inci<strong>de</strong> nas consequências a nível da comunicação<br />

interna em empresas <strong>de</strong> activida<strong>de</strong> seguradora, das mais repres<strong>en</strong>tativas <strong>en</strong>quanto<br />

alvo <strong>de</strong> fusão, tem como fim apurar os resultados em termos humanos e sociais<br />

<strong>de</strong>sse processo <strong>de</strong> mudança.<br />

Não se trata <strong>de</strong> uma preocupação actual e por conseguinte já p<strong>en</strong>sada à luz <strong>de</strong><br />

perspectivas sociológicas, <strong>de</strong> relações humanas e, mais rec<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, <strong>de</strong><br />

comunicação empresarial.<br />

O trabalho <strong>de</strong> investigação que nos permitiu o estudo <strong>de</strong> uma realida<strong>de</strong> <strong>de</strong> há<br />

duas décadas, e principalm<strong>en</strong>te as suas consequências, po<strong>de</strong> parecer ultrapassado<br />

no tempo, <strong>de</strong>sactualizado, fora <strong>de</strong> época, <strong>en</strong>fim sem utilida<strong>de</strong> ci<strong>en</strong>tífica prática.<br />

Não é essa a pres<strong>en</strong>te perspectiva. Fusões e aquisições são estratégias a que cada<br />

vez mais assistimos em consequência da realida<strong>de</strong> da globalização.<br />

Em simultâneo, a conjuntura a nível nacional <strong>de</strong> crise económica <strong>en</strong>contra em<br />

situações <strong>de</strong> união empresarial uma oportunida<strong>de</strong> para empresas <strong>de</strong> pequ<strong>en</strong>o<br />

porte.<br />

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Anabela Mateus: A Comunicação na fusão<br />

A abertura <strong>de</strong> fronteiras permite uma internacionalização cresc<strong>en</strong>te a que obriga<br />

uma união <strong>de</strong> esforços das empresas nacionais para uma concorrência directa.<br />

Hoje elas já não conseguem viver isoladas umas das outras, com pequ<strong>en</strong>a<br />

dim<strong>en</strong>são, sob p<strong>en</strong>a <strong>de</strong> serem aglutinadas.<br />

Se bem que a nível <strong>de</strong> empresas com a dim<strong>en</strong>são das seguradoras, e outras<br />

paralelas, as fusões e aquisições t<strong>en</strong>ham conhecim<strong>en</strong>tos para assumir, já hoje em<br />

dia, capacida<strong>de</strong>s que ultrapassam, em nosso <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r, os graves problemas das<br />

transformações internas ocorridas no início dos anos oit<strong>en</strong>ta, temos que aceitar<br />

que empresas mais pequ<strong>en</strong>as, <strong>de</strong> médio e mesmo pequ<strong>en</strong>o pot<strong>en</strong>tado económico,<br />

têm a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se unir para po<strong>de</strong>rem continuar activas no pres<strong>en</strong>te<br />

mercado; as suas estruturas internas <strong>en</strong>contram-se cada vez mais abaláveis.<br />

Cada vez mais é necessária a conjugação <strong>de</strong> esforços num mundo que se <strong>en</strong>contra<br />

por um lado mais próximo pelo efeito da globalização e também mais impessoal<br />

pela introdução <strong>de</strong> novas tecnologias, pelo aum<strong>en</strong>to da dim<strong>en</strong>são das empresas<br />

que necessariam<strong>en</strong>te vêm tornar a comunicação mais abstracta, virtual,<br />

funcionando através <strong>de</strong> processos se bem mais rápidos mais <strong>de</strong>spersonalizados e<br />

impessoais, e, por isso mesmo, com maior probabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ineficácia, se<br />

<strong>en</strong>carados numa perspectiva do ser social.<br />

Objectivos<br />

Em conclusão, a investigação realizada para a obt<strong>en</strong>ção do grau Doutor,<br />

apres<strong>en</strong>tada na Universida<strong>de</strong> Complut<strong>en</strong>se <strong>de</strong> Madrid (MATEUS:2009) teve em<br />

vista:<br />

a) caracterizar o funcionam<strong>en</strong>to das empresas objecto <strong>de</strong> estudo a nível <strong>de</strong><br />

recursos humanos e sua comunicação interna interactiva nos mom<strong>en</strong>tos ante e<br />

pós - fusão;<br />

b) analisar o resultado das reestruturações em termos <strong>de</strong> equilíbrio do clima e<br />

coesão da cultura, e a participação efectiva da comunicação para a eficácia nessa<br />

mudança.<br />

Refer<strong>en</strong>cial teórico<br />

À luz da reflexão teórica exist<strong>en</strong>te inspirámo-nos numa “abordagem analítica <strong>de</strong><br />

base sistémica”. Através <strong>de</strong>sta perspectiva a Comunicação é <strong>en</strong>carada como um<br />

sistema e tem priorida<strong>de</strong> perante o sujeito integrado nela. Este é um aspecto<br />

básico comum a todos os teóricos que perfilham a teoria.<br />

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Anabela Mateus: A Comunicação na fusão<br />

O autor cujos estudos se <strong>en</strong>contram mais relacionados com o tema do nosso<br />

trabalho é Goffman (COOLEY, cit. por NGUYEN-THANH in ALMEIDA,<br />

2000). D<strong>en</strong>tro das suas preocupações t<strong>en</strong>tou <strong>de</strong>finir uma “teoría sociológica da<br />

comunicação interpessoal”, no âmbito da sua tese <strong>de</strong> Doutoram<strong>en</strong>to.<br />

Baseando-nos na perspectiva que <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>mos, consi<strong>de</strong>ramos a própria<br />

organização como um sistema e, <strong>de</strong>sta forma, po<strong>de</strong>-se <strong>de</strong>finir como um conjunto<br />

<strong>de</strong> elem<strong>en</strong>tos dinamicam<strong>en</strong>te interelacionados que <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvem uma activida<strong>de</strong> comum para<br />

alcançar <strong>de</strong>terminados objectivos. (TEIXEIRA, 1998:22)<br />

Neste âmbito, a comunicação é <strong>en</strong>carada no seio das organizações por vários<br />

autores como o “mecanismo pelo qual existem e se <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvem as relações humanas”.<br />

Segundo eles, ela traduz-se através da comunicação “intrapessoal, interpessoal,<br />

intraorganizacional e extraorganizacional.(COOLEY, cit. por NGUYEN-THANH:<br />

24, in ALMEIDA, 2000:19/20). A perspectiva sistémica já vem, assim,<br />

contemplar as relações humanas a vários níveis organizacionais. Também o<br />

ambi<strong>en</strong>te externo é reconhecido – a empresa abre-se ao exterior on<strong>de</strong><br />

<strong>en</strong>contramos pl<strong>en</strong>o fundam<strong>en</strong>to teórico para a nossa perspectiva, e<br />

concretam<strong>en</strong>te a problemática que aqui analisamos e apres<strong>en</strong>tamos: com o<br />

surgim<strong>en</strong>to da teoria geral dos sistemas, o ambi<strong>en</strong>te externo adquire uma nova dim<strong>en</strong>são no<br />

estudo do comportam<strong>en</strong>to organizacional e da comunicação organizacional. Exemplos <strong>de</strong><br />

estudos <strong>de</strong> comunicação nesta área incluem a análise do clima e da cultura organizacional e<br />

a activida<strong>de</strong> <strong>de</strong> relações públicas na criação da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da organização e das suas<br />

fronteiras (JABLIN et al, in FERREIRA et al, 1996: 179)<br />

Também Sanz <strong>de</strong> la Tajada (in MARTINS, 2004:99), na linha da nossa<br />

investigação, vem <strong>en</strong>riquecer esta perspectiva com a relação <strong>en</strong>tre a cultura, a<br />

integração dos colaboradores e a imagem interna da empresa.<br />

Mas vários outros contributos fazem parte do quadro conceptual da Investigação<br />

base ao pres<strong>en</strong>te Caso. Muitos aspectos se interligam. É a perspectiva sistémica<br />

que se impõe.<br />

Como cerne do mesmo, os conceitos Fusão empresarial, Cultura <strong>de</strong> Empresa e Clima<br />

Organizacional: os que se traduziram como núcleo da nossa investigação, já que à<br />

sua volta se apres<strong>en</strong>ta relacionada toda a problemática com o tema em causa - a<br />

Comunicação Interna, on<strong>de</strong> <strong>en</strong>contra espaço <strong>de</strong> acção a activida<strong>de</strong> <strong>de</strong> RP.<br />

Mas temos que ser claros, primeiro que tudo, com os Conceitos que<br />

fundam<strong>en</strong>tam o pres<strong>en</strong>te Congresso, e <strong>de</strong>finir o que <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos pela prática das<br />

Relações <strong>Públicas</strong> no âmbito da Comunicação nas Organizações e da gestão das<br />

mesmas, uma vez que nos baseamos na apres<strong>en</strong>tação <strong>de</strong> um Caso real, on<strong>de</strong> as<br />

áreas <strong>de</strong> investigação e consequ<strong>en</strong>tes estratégias e práticas empíricas se<br />

<strong>de</strong>monstram fundam<strong>en</strong>tais.<br />

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Anabela Mateus: A Comunicação na fusão<br />

Temos hoje noção <strong>de</strong> que tanto a Comunicação global na organização, quanto as<br />

várias técnicas <strong>de</strong> que se socorre, não po<strong>de</strong>m ser <strong>en</strong>caradas isoladam<strong>en</strong>te mas sim<br />

em relação, para que os resultados sejam optimizados – não po<strong>de</strong> trabalhar cada<br />

uma isoladam<strong>en</strong>te, mas em relação <strong>en</strong>tre si para a obt<strong>en</strong>ção <strong>de</strong> um efeito<br />

sinérgico. Existem planos <strong>de</strong>finidos que abrangem todas as áreas relacionadas com<br />

Comunicação, existem estratégias globais <strong>de</strong> actuação que ori<strong>en</strong>tam as estratégias<br />

individuais a <strong>de</strong>finir para cada uma das áreas individualm<strong>en</strong>te. Mas nada se faz<br />

sem a <strong>de</strong>finição prévia <strong>de</strong> planos, nada se faz sem a <strong>de</strong>finição prévia <strong>de</strong> estratégias.<br />

A palavra da especialista atesta esta nossa convicção: “Os programas <strong>de</strong> comunicação<br />

levados a efeito por um setor ou pelo <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> uma organização<br />

<strong>de</strong>vem ser <strong>de</strong>corr<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> todo um planejam<strong>en</strong>to e agregar valor aos negócios, ajudando as<br />

organizações a cumprir sua missão, atingir seus objetivos e a se posicionar<br />

institucionalm<strong>en</strong>te perante a socieda<strong>de</strong> e os públicos com os quais se relacionam”<br />

(KUNSCH, 2006: p. 30-61).<br />

Hoje já não se fala <strong>de</strong> técnicas isoladas <strong>de</strong> Relações <strong>Públicas</strong>, ao contrário do que<br />

se fazia há uns anos atrás. Como nos confirma e adianta ainda a mesma autora:<br />

(…) “Trata-se <strong>de</strong> participar da gestão estratégica da organização, assessorando a Direção<br />

na viabilização <strong>de</strong> sua missão e <strong>de</strong> seus valores (…). Neste s<strong>en</strong>tido, os estrategistas <strong>de</strong><br />

Relações <strong>Públicas</strong> assessoram os dirig<strong>en</strong>tes, i<strong>de</strong>ntificando problemas e oportunida<strong>de</strong>s<br />

relacionados com a comunicação e a imagem institucional da organização no ambi<strong>en</strong>te<br />

social, avaliando como o comportam<strong>en</strong>to dos públicos e da opinião pública po<strong>de</strong> afetar os<br />

negócios e a própria vida da organização. Assim, como função estratégica, as Relações<br />

<strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>vem, com base na pesquisa e no planejam<strong>en</strong>to, <strong>en</strong>contrar as melhores estratégias<br />

comunicacionais para prever e <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar as reações dos públicos e da opinião pública em<br />

relação às organizações, <strong>de</strong>ntro da dinâmica social”.<br />

É por isso que o Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> RP se <strong>de</strong>ve <strong>en</strong>contrar estrategicam<strong>en</strong>te<br />

posicionado, junto da Administração/gestão da empresa, interagindo<br />

directam<strong>en</strong>te com esse alto nível <strong>de</strong> comando, não <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ndo <strong>de</strong> outras<br />

hierarquias, mant<strong>en</strong>do, no <strong>en</strong>tanto, constantes relações com todas as áreas da<br />

organização. Por seu lado, o profissional <strong>de</strong> R.P. vai ter que ter uma visão geral<br />

da organização, das activida<strong>de</strong>s e acontecim<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>la <strong>de</strong>corr<strong>en</strong>tes, assim<br />

como a responsabilida<strong>de</strong> da criação da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> institucional através da<br />

divulgação dos valores e <strong>de</strong>mais elem<strong>en</strong>tos da cultura da empresa numa acção<br />

directa com todos os sectores da empresa. Como nos confirma ainda Margarida<br />

KUNSCH (1997:158), "a área que <strong>de</strong>ve interagir com alta administração e o restante<br />

da organização na <strong>de</strong>finição, formalização e divulgação <strong>de</strong>sses valores é a <strong>de</strong> relações<br />

públicas, pois eles <strong>de</strong>vem abranger todo o universo <strong>de</strong> relacionam<strong>en</strong>to da organização."<br />

Daí que a posição muitas vezes estrategicam<strong>en</strong>te privilegiada para tal órgão seja<br />

<strong>de</strong> Staff, <strong>de</strong> apoio directo à alta Administração, a fim <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>semp<strong>en</strong>har as<br />

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sua funções, is<strong>en</strong>ta e in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ntem<strong>en</strong>te, que se traduzem particularm<strong>en</strong>te no<br />

planeam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicação, Assessoria e Consultoria <strong>de</strong><br />

relações próximas com todas as áreas internas da empresa e Relações Externas a<br />

nível <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Comunicação com parceiros no mercado.<br />

Mas há que sali<strong>en</strong>tar que as Relações <strong>Públicas</strong>, <strong>en</strong>quanto função estratégica,<br />

<strong>en</strong>contram-se <strong>de</strong>finidas no âmbito <strong>de</strong> uma estratégia Global <strong>de</strong> Comunicação da<br />

organização, no contributo para a formação <strong>de</strong> uma Comunicação Integrada, para<br />

a criação da imagem e mecanismos <strong>de</strong> aceitação social da empresa. Como nos diz<br />

também Margarida Kunsch há que “integrar as áreas da comunicação em um único<br />

<strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to, para facilitar a administração estratégica, <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volver uma estrutura<br />

horizontal dinâmica para maior flexibilida<strong>de</strong> na hora <strong>de</strong> trabalhar com novos objetivos<br />

estratégicos." (1997:115). Significa que, para serem eficazes, as Relações <strong>Públicas</strong><br />

"<strong>de</strong>vem atuar em parceira com outras subáreas da macroárea da comunicação."<br />

(KUNSCH, i<strong>de</strong>m, ibi<strong>de</strong>m)<br />

A Comunicação Integrada apres<strong>en</strong>ta-se como o conjunto das várias áreas <strong>de</strong><br />

Comunicação da empresa – externa, interna, institucional, – que, agindo em<br />

conformida<strong>de</strong>, segundo um plano e estratégia globais, se complem<strong>en</strong>tam nas suas<br />

diversida<strong>de</strong>s e especificida<strong>de</strong>s, obt<strong>en</strong>do-se um efeito sinérgico, que se revela no<br />

todo da Comunicação Organizacional.<br />

Nesse contexto, as Relações <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>têm uma responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> primeiro<br />

grau a todos os níveis, mas muito particularm<strong>en</strong>te em relação à Comunicação<br />

Institucional. O papel <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> institucional para com o<br />

público interno e <strong>de</strong>corr<strong>en</strong>te imagem da organização para com o exterior, terá <strong>de</strong><br />

ser uma das suas missões primordiais. Como esclarece KUNSCH (2006:30-61),<br />

[as R.P]. (…) “constituem uma das gran<strong>de</strong>s áreas da Comunicação Institucional, (….),<br />

integrando o composto <strong>de</strong> comunicação, que resultará num trabalho conjugado e<br />

interdisciplinar”.<br />

Globalm<strong>en</strong>te falando (…) “os programas <strong>de</strong> comunicação levados a efeito por um setor<br />

ou pelo <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> uma organização <strong>de</strong>vem ser <strong>de</strong>corr<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> todo<br />

um planejam<strong>en</strong>to e agregar valor aos negócios, ajudando as organizações a cumprir sua<br />

missão, atingir seus objetivos e a se posicionar institucionalm<strong>en</strong>te perante a socieda<strong>de</strong> e os<br />

públicos com os quais se relacionam” (KUNSCH, 2006:30-61).<br />

Em termos globais da empresa, o plano traduz os métodos pragmáticos <strong>de</strong>finidos<br />

na estratégia, que é inspirada na política da empresa.<br />

A adopção <strong>de</strong> modos e suportes <strong>de</strong> comunicação institucional torna-se coer<strong>en</strong>te<br />

porque é repres<strong>en</strong>tativa <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s, culturas e objectivos estratégicos<br />

difer<strong>en</strong>ciados. Os suportes têm que ser adaptados à cultura da empresa. A cultura<br />

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da empresa “constitui um processo <strong>de</strong> apr<strong>en</strong>dizagem contínua das organizações –<br />

subsistema da empresa, a cultura ass<strong>en</strong>ta nos valores, signos, mitos, símbolos, ritos e na<br />

própria história da empresa” (<strong>de</strong>talhado in THÉVENET, cap. 3.1:1990)<br />

Deve-se, assim, começar por perspectivar a comunicação interna, <strong>en</strong>quanto<br />

função estratégica na empresa. A resposta para o exterior obriga ao cumprim<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong> autênticas missões internas que se <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvem através das relações <strong>en</strong>tre as<br />

pessoas e das pessoas com a empresa.<br />

São essas relações que constituem a empresa com a sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>, personalida<strong>de</strong>,<br />

história, valores, símbolos (<strong>en</strong>fim, cultura), marcadas pelos fundadores e pela<br />

actualida<strong>de</strong> (ALMEIDA, 2000:35).<br />

Mas outros conceitos no campo sociológico e até psicológico se <strong>en</strong>trecruzam. E<br />

alguns <strong>de</strong>les não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> m<strong>en</strong>cionar pela sua gran<strong>de</strong> inter<strong>de</strong>p<strong>en</strong>dência<br />

com aqueles.<br />

Destacamos aspectos como a Motivação, a Satisfação no trabalho, a Participação<br />

no âmbito da organização e da mudança. Nesta relação está confirmado que a<br />

participação activa dos trabalhadores leva à satisfação <strong>de</strong> um conjunto <strong>de</strong><br />

necessida<strong>de</strong>s individuais e <strong>en</strong>globa um conjunto <strong>de</strong> motivações básicas. Traduz a<br />

forma <strong>de</strong> reconhecim<strong>en</strong>to e contribui para a satisfação das necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

afiliação e aceitação por parte dos outros, assim como a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> realização;<br />

<strong>en</strong>contra-se na base <strong>de</strong> gestão por objectivos uma vez que contribui para o<br />

aproveitam<strong>en</strong>to dos conhecim<strong>en</strong>tos dos trabalhadores na tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões na<br />

empresa (TEIXEIRA, 1998:135). São abordag<strong>en</strong>s que s<strong>en</strong>timos necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

referir pela relevância das emoções e situações traduzidas em campo, fruto da<br />

realida<strong>de</strong> que foi a fusão das empresas. São s<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>tos e comportam<strong>en</strong>tos<br />

muitas vezes necessários <strong>de</strong> gerir com profissionais e estratégias <strong>de</strong> R.P., perante<br />

falta <strong>de</strong> autosufici<strong>en</strong>cia ou extrema <strong>de</strong>p<strong>en</strong>dência dos trabalhadores, gerados por<br />

situações ou mom<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> crise.<br />

A Participação, a que acima nos referimos em relação aos conceitos <strong>de</strong> motivação e<br />

satisfação, só se começa a traduzir efectivam<strong>en</strong>te em estruturas participativas com<br />

a corr<strong>en</strong>te da Cultura <strong>de</strong> Empresa, ainda que anteriorm<strong>en</strong>te já tivesse surgido<br />

um pr<strong>en</strong>úncio <strong>de</strong>sta teoría junto das filosofías da Motivação.<br />

Mas é nos finais dos anos 70, década <strong>de</strong> 80, que o homem passa a ter, cada vez<br />

mais, a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se manifestar a respeito do seu trabalho e da organização,<br />

relativam<strong>en</strong>te à concepção, acção e reflexão, num todo global, e isto não <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong><br />

ser inovador porque, antes disso, quando existía essa liberda<strong>de</strong>, traduzia-se em<br />

posições tomadas individualm<strong>en</strong>te. Como não po<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> acontecer, os<br />

sistemas <strong>de</strong> informação e <strong>de</strong> comunição começam a ganhar cada vez mais importancia.<br />

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Anabela Mateus: A Comunicação na fusão<br />

O conceito <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida no trabalho surge em consonancia; as estratégias <strong>de</strong><br />

R.P ganham fundam<strong>en</strong>to, a acção dos profissionais da área <strong>en</strong>quanto ag<strong>en</strong>tes<br />

mediadores apres<strong>en</strong>ta-se fundam<strong>en</strong>tal.<br />

O conceito <strong>de</strong> Cultura <strong>de</strong> Empresa aparece para explicar a longevida<strong>de</strong> e<br />

vitalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminadas empresas que <strong>en</strong>contram em si próprias, e não em<br />

mo<strong>de</strong>los alheios, o seu êxito. E, segundo a moda da época, repres<strong>en</strong>tada por<br />

Ouchi, autor da Teoria Z, (OUCHI, cit. por TEIXEIRA, 1998:136) constitui a<br />

afirmação do direito à difer<strong>en</strong>ça. Cada empresa é única. Sem dúvida, não<br />

po<strong>de</strong>mos esquecer a pouca aplicabilida<strong>de</strong> que resultou da teoría, precisam<strong>en</strong>te<br />

pela difer<strong>en</strong>ça <strong>de</strong> culturas em que foi criada e transposta: do Japão para os EUA.<br />

De outro prisma, po<strong>de</strong> <strong>en</strong>contrar-se na base das teorías da OD (Des<strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to<br />

Organizacional) que preconizou diversos métodos <strong>de</strong> evolução programada das<br />

organizações e do seu funcionam<strong>en</strong>to (THÉVENET, 1990:18). Não se po<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> consi<strong>de</strong>rar como marco a obra <strong>de</strong> principios dos anos 80, famosa em<br />

todo o mundo In Search of Excell<strong>en</strong>ce (PETERS et al, 1987). Publicada nos EUA<br />

em 1980, em França em 1985 e em Portugal em 1987, o livro, que reflecte essa<br />

corr<strong>en</strong>te, acaba, sem dúvida, por não passar <strong>de</strong> principios teóricos - que viríam a<br />

saber-se construídos sob dados viciados, segundo a confissão dos próprios<br />

autores (CUNHA et al, 2003:528) -, não t<strong>en</strong>do <strong>de</strong>ixado <strong>de</strong> alertar, apesar disso,<br />

para a problemática em questão.<br />

Na realida<strong>de</strong>, tanto a teoría Z como a OD e a corr<strong>en</strong>te da Excelência revelaram<br />

que “a cultura é uma noção pertin<strong>en</strong>te na medida em que permite compre<strong>en</strong><strong>de</strong>r o<br />

funcionam<strong>en</strong>to das organizações e resolver os seus problemas” e que ela é “o factor <strong>de</strong> êxito<br />

quando é forte, quer dizer, quando mo<strong>de</strong>la os comportam<strong>en</strong>tos e as formas <strong>de</strong> gestão”<br />

(THÉVENET, 1990:18). Mas ap<strong>en</strong>as isso.<br />

A corr<strong>en</strong>te da Cultura <strong>de</strong> Empresa surge, <strong>en</strong>tão, quase simultaneam<strong>en</strong>te, em<br />

finais da década <strong>de</strong> 70, principios <strong>de</strong> 80, sob duas perspectivas difer<strong>en</strong>tes mas<br />

complem<strong>en</strong>tares, em França e nos EUA.<br />

Nos anos 70 fazia-se apología das PME (Small is beautifull) (SCHUMACHER, cit<br />

por LOPES et al, 1990:16). Passados 10 anos, as novas formas <strong>de</strong> gestão e a<br />

globalização da economia em conjunto com as novas tecnologías, <strong>en</strong>tre outros<br />

factores, levam a reinar as gran<strong>de</strong>s organizações, a criação <strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

macroorganizações flexiveis que actuam à escala mundial 1 . Um dos autores que se<br />

preocuparia com esse aspecto, precisam<strong>en</strong>te na perspectiva francesa da cultura <strong>de</strong><br />

empresa, foi Sainsaulieu. Há que sali<strong>en</strong>tar a influência que Crozier e a sua teoría<br />

1 Não é <strong>de</strong>mais recordar que 85% das PME’s dos anos 70 fusionaram-se ou foram absorvidas por<br />

gran<strong>de</strong>s empresas, como <strong>de</strong>monstram estudos realizados.<br />

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da Análise Estratégica tiveram sobre este autor, assim como sobre Bernoux.<br />

Segundo Bernoux (1985), a explosão da corr<strong>en</strong>te está relacionada com a<br />

multiplicação das fusões e das dificulda<strong>de</strong>s com elas relacionadas. Por seu lado,<br />

este autor segue <strong>de</strong> perto a perspectiva <strong>de</strong> Sainsaulieu. Em função da nossa<br />

investigação esta é uma posição que não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> consi<strong>de</strong>rar, uma vez<br />

que o conceito <strong>de</strong> Cultura <strong>de</strong> Empresa, indubitavelm<strong>en</strong>te fundam<strong>en</strong>tal nos<br />

processos <strong>de</strong> fusão, <strong>en</strong>contra aqui um excel<strong>en</strong>te campo <strong>de</strong> fundam<strong>en</strong>tação.<br />

Segundo Bernoux, (…) “se duas empresas fabricam num mesmo país um produto<br />

idêntico num mercado muito competitivo, e se reconhecem as dificulda<strong>de</strong>s e/ou perdas<br />

financeiras, a lógica implica que elas t<strong>en</strong>tem aproximar-se, po<strong>de</strong>ndo ou não chegar à fusão”<br />

2 (1985:191)<br />

O conceito Clima Organizacional surge relacionado com aspectos psicológicos, <strong>de</strong><br />

tal forma que foi introduzido na literatura organizacional por psicólogos. Mais<br />

tar<strong>de</strong> Goleman vai apres<strong>en</strong>tar um conjunto <strong>de</strong> factores que influ<strong>en</strong>ciam o<br />

ambi<strong>en</strong>te <strong>de</strong> trabalho, como flexibilida<strong>de</strong>, responsabilida<strong>de</strong>, mo<strong>de</strong>los,<br />

recomp<strong>en</strong>sas, clareza e emp<strong>en</strong>ho (in CUNHA et al, 2003), e sugerir uma relação<br />

com os estilos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança.<br />

A Mudança caracteriza uma fusão. Todas as empresas <strong>de</strong>vem adaptar-se<br />

perman<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te às evoluções do ambi<strong>en</strong>te, se se quiserem manter ou<br />

<strong>de</strong>s<strong>en</strong>volver. A Mudança na organização, e principalm<strong>en</strong>te em situações como as<br />

da investigação que servem <strong>de</strong> base à pres<strong>en</strong>te apres<strong>en</strong>tação, <strong>de</strong>verá prever uma<br />

mudança <strong>de</strong> cultura, simultânea, adaptada à nova organização. A Mudança não é um<br />

fim em si mesmo, mas uma necessida<strong>de</strong> para fazer um sistema passar <strong>de</strong> um<br />

estado a outro. Tem lugar sempre que se modifica um objectivo, uma norma,<br />

uma regra, um comportam<strong>en</strong>to repetitivo ou um processo <strong>de</strong> transformação<br />

(BÉRIOT, 1997:97).<br />

O Des<strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to Organizacional (OD) surge como uma abordagem subjac<strong>en</strong>te à<br />

mudança nas organizações, mas uma mudança em termos <strong>de</strong> evolução programada<br />

do seu funcionam<strong>en</strong>to.<br />

A oportunida<strong>de</strong> da introdução <strong>de</strong>stes conceitos surge porque <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos que<br />

qualquer processo <strong>de</strong> fusão <strong>de</strong>ve ser acompanhado por uma estratégia <strong>de</strong> mudança<br />

realm<strong>en</strong>te programada, com base em técnicas <strong>de</strong> <strong>de</strong>nvolvim<strong>en</strong>to organizacional,<br />

já testadas.<br />

2 Trad. pessoal<br />

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O papel da li<strong>de</strong>rança e dos lí<strong>de</strong>rs, como elem<strong>en</strong>tos ori<strong>en</strong>tadores <strong>de</strong> todo o processo,<br />

não <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser fundam<strong>en</strong>tal para a integração dos outros membros, pelo que<br />

também lhe <strong>de</strong>dicamos uma referência, aludindo à tanto à postura <strong>de</strong> Schein que<br />

já em 1985 afirmava que “os lea<strong>de</strong>rs são os actores <strong>de</strong> maior importância na mudança <strong>de</strong><br />

cultura” (SHEIN, in THÉVENET, 1990:178), como à <strong>de</strong> Thév<strong>en</strong>et ao atribuirlhes<br />

uma responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong>stacada referindo que o lea<strong>de</strong>r “não só vai dar uma<br />

visão da activida<strong>de</strong> e do projecto da nova empresa, mas <strong>de</strong>ve também assegurar à sua volta<br />

a estabilida<strong>de</strong> da nova organização e criar uma estabilida<strong>de</strong> social e emocional”<br />

THÉVENET,1990:179)<br />

Para <strong>en</strong>cerrar o círculo, o conceito básico, c<strong>en</strong>tral à investigação realizada que<br />

fundam<strong>en</strong>ta a pres<strong>en</strong>te reflexão: fusão empresarial. De carácter pragmático,<br />

fundam<strong>en</strong>tal a sua referência no pres<strong>en</strong>te contexto. Demasiado longas as<br />

caracterizações exist<strong>en</strong>tes que serviram <strong>de</strong> base à nossa investigação. Ficamo-nos<br />

pela sua referência.<br />

Refer<strong>en</strong>cial metodológico<br />

Com os resultados uma vez obtidos, para que nos servissem como apr<strong>en</strong>dizagem<br />

futura, o que pret<strong>en</strong>díamos saber seria <strong>en</strong>tão:<br />

Até que ponto a comunicação empresarial, incluindo a acção das R.P, em processos<br />

<strong>de</strong> mudança – no pres<strong>en</strong>te caso as fusões empresariais – po<strong>de</strong>rão contribuir para a<br />

estabilização do clima empresarial e/ou para a coesão da cultura da empresa?<br />

Foi a pergunta que nos <strong>de</strong>spoletou a investigação e nos fez agir nesse s<strong>en</strong>tido.<br />

Para a <strong>de</strong>finição das unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> investigação fizemos um Estudo Exploratório<br />

antecipado, com base em Análise docum<strong>en</strong>tal e Conversas informais a Informadores<br />

qualificados, com vista ao conhecim<strong>en</strong>to mais profundo do Campo <strong>de</strong><br />

Observação, da activida<strong>de</strong> em causa e da sua evolução, e à opção <strong>de</strong>finitiva do<br />

Objecto <strong>de</strong> estudo - as empresas a investigar <strong>en</strong>tre a oferta exist<strong>en</strong>te.<br />

Decidimo-nos pela utilização do estudo <strong>de</strong> caso, consi<strong>de</strong>rando, no <strong>en</strong>tanto, mais do<br />

que um caso na investigação, t<strong>en</strong>do realizado comparação multicasos o que nos<br />

permite a introdução do grupo <strong>de</strong> controle e a comparação <strong>en</strong>tre os casos com o<br />

objectivo <strong>de</strong> verificar se uma situação foi única ou, ao invés, se se po<strong>de</strong>m<br />

<strong>en</strong>contrar semelhanças que permitam estabelecer relações <strong>de</strong> equiparação com<br />

outras situações que sofreram processos idênticos.<br />

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Optámos pela análise dos dois grupos <strong>de</strong> empresas fusionadas na área seguradora,<br />

t<strong>en</strong>do sido <strong>de</strong>cisivo o facto <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>las (Grupo A) ter a característica <strong>de</strong> conter<br />

a companhia mais antiga do sector. O segundo mais antigo, com características<br />

bastante idênticas, (Grupo B) foi escolhido por se po<strong>de</strong>r fazer a comparação<br />

possível, com vista a <strong>en</strong>contrarmos referências <strong>de</strong> comparação – divergências ou<br />

convergências – relativam<strong>en</strong>te ao primeiro, at<strong>en</strong><strong>de</strong>ndo a que as circunstâncias<br />

base ao processo <strong>de</strong> fusão foram basicam<strong>en</strong>te as mesmas, externa e internam<strong>en</strong>te<br />

- pressões políticas nacionais e internacionais e situações económicas e financeiras<br />

instáveis e problemáticas.<br />

O Campo <strong>de</strong> Observação, propriam<strong>en</strong>te dito, é composto por elem<strong>en</strong>tos das duas<br />

unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> observação – Grupo A e Grupo B. Assim, quer para um Grupo, quer<br />

para o outro apres<strong>en</strong>tamos um número <strong>de</strong> <strong>en</strong>trevistas proporcional a cada uma<br />

das subunida<strong>de</strong>s relativam<strong>en</strong>te ao total <strong>de</strong> trabalhadores <strong>de</strong> cada uma das duas<br />

novas empresas.<br />

Em termos <strong>de</strong> técnica, o critério fundam<strong>en</strong>tal em que nos baseámos é a amostra<br />

mediante “Bola <strong>de</strong> Neve”, no âmbito da qual aplicámos o inquérito sociológico.<br />

Em abstracto, e ass<strong>en</strong>te em fundam<strong>en</strong>tos teóricos <strong>de</strong>batidos, <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>-se que, para<br />

estudos <strong>de</strong>ste tipo, informações vindas <strong>de</strong> <strong>en</strong>tre 18 a 20 por caso, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que<br />

cumpram uma relativa proporcionalida<strong>de</strong> no âmbito da amostra <strong>de</strong>finida em<br />

relação às empresas <strong>de</strong> origem, são o sufici<strong>en</strong>te para a obt<strong>en</strong>ção <strong>de</strong> dados<br />

informativos conclusivos. Isto in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ntem<strong>en</strong>te da dim<strong>en</strong>são do universo que<br />

compõe o objecto <strong>de</strong> estudo.<br />

Segundo Albarello (ALBARELLO et al, 1997:103) “nos estudos qualitativos não se<br />

coloca mesmo a questão da repres<strong>en</strong>tativida<strong>de</strong>, no s<strong>en</strong>tido estatístico do termo.”<br />

Ainda assim, t<strong>en</strong>tou-se reunir uma amostra heterogénea composta <strong>de</strong><br />

<strong>en</strong>trevistados hom<strong>en</strong>s e mulheres, com difer<strong>en</strong>tes estratos etários no mom<strong>en</strong>to<br />

das fusões, em posições diversas na hierarquia das empresas, com habilitações a<br />

diversos níveis, e utilizou-se, com a relativida<strong>de</strong> possível, o critério da<br />

proporcionalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>en</strong>tre o número <strong>de</strong> trabalhadores pert<strong>en</strong>c<strong>en</strong>tes a cada<br />

unida<strong>de</strong> que compôs as empresas fruto da fusão, <strong>de</strong> modo a obter-se a maior<br />

diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> informações <strong>de</strong>sejável. Foi <strong>de</strong>finido um total <strong>de</strong> 20 <strong>en</strong>trevistas para<br />

o Grupo A e <strong>de</strong> 18 <strong>en</strong>trevistas para o Grupo B. Devido às características<br />

particulares das situações que afectaram cada um dos <strong>en</strong>trevistados durante o<br />

processo <strong>de</strong> fusão, in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ntem<strong>en</strong>te do seu perfil e categoria profissional,<br />

todos eles assumem uma mesma condição <strong>de</strong> informadores qualificados.<br />

P<strong>en</strong>samos não nos po<strong>de</strong>r alhear <strong>de</strong> um factor a ressalvar, que é o papel que os<br />

quadros intermédios – basicam<strong>en</strong>te sub-chefes e chefes/coor<strong>de</strong>nadores <strong>de</strong> serviço<br />

(consoante a <strong>de</strong>signação assumida em cada uma das companhias) – <strong>de</strong>têm em<br />

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termos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança. Já Schein afirmava em 1985 que “os lea<strong>de</strong>rs são os actores <strong>de</strong><br />

maior importância na mudança <strong>de</strong> cultura” (SCHEIN, in THÉVENET, 1990:178).<br />

O próprio Thév<strong>en</strong>et atribui ao lea<strong>de</strong>r uma responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> relevo ao afirmar<br />

que ele não só vai dar uma visão da activida<strong>de</strong> e do projecto da nova empresa, mas <strong>de</strong>ve<br />

também assegurar à sua volta a estabilida<strong>de</strong> da nova organização e criar uma estabilida<strong>de</strong><br />

social e emocional (THÉVENET, 1990:179).<br />

O seu papel torna-se, assim, fundam<strong>en</strong>tal neste tipo <strong>de</strong> situações, como no caso<br />

das fusões. E daí um pouco <strong>de</strong> privilégio da nossa parte relativam<strong>en</strong>te à<br />

exploração das <strong>en</strong>trevistas dos indivíduos que se <strong>en</strong>contravam com cargos<br />

correspon<strong>de</strong>ntes no mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong>signado.<br />

Em termos <strong>de</strong> Análise aplicámos a técnica da Análise <strong>de</strong> Conteúdo, através da Análise<br />

Categorial do Discurso, às Entrevistas Semi-estruturadas Pres<strong>en</strong>ciais – segundo guião –<br />

(inquérito sociológico). Este tipo <strong>de</strong> Análise permite, numa segunda fase, uma<br />

Análise interpretativa, fundam<strong>en</strong>tal a um discurso aberto, consequ<strong>en</strong>te ao tipo <strong>de</strong><br />

<strong>en</strong>trevista realizada, por que optámos para a obt<strong>en</strong>ção da riqueza informativa<br />

pret<strong>en</strong>dida e conseguida.<br />

1. O caso estudado<br />

1.1. Introdução<br />

“...como primeira preocupação surge o<br />

elem<strong>en</strong>to humano. Sabe-se que o homem tem as suas expectativas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um organismo e<br />

que elas não se resumem à sua remuneração. Ninguém produz o seu máximo num ambi<strong>en</strong>te<br />

on<strong>de</strong> está funcionalm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>slocado, ou on<strong>de</strong> o clima social lhe é particularm<strong>en</strong>te<br />

<strong>de</strong>sagradável. (...) Deve-se também ter em conta que a vonta<strong>de</strong> dos funcionários é<br />

importante, acima <strong>de</strong> qualquer outro factor. Se alguém não gosta do trabalho que vai fazer<br />

(funcionário novo), ou se outro funcionário, já antigo, se s<strong>en</strong>te <strong>de</strong>slocado no seu serviço,<br />

on<strong>de</strong> tem estado, a melhor solução é procurar alguém mais indicado e t<strong>en</strong>tar transferir<br />

aquele para outra secção on<strong>de</strong> se sinta mais capaz e mais à vonta<strong>de</strong> no seu trabalho. Se<br />

assim não se fizer resultará certam<strong>en</strong>te uma barreira difícil <strong>de</strong> transpor, que po<strong>de</strong> causar um<br />

mau clima interno e perdas <strong>de</strong> tempo evitáveis...<br />

... Uma vez constituído o Gabinete e formado o seu pessoal há que<br />

haver a preocupação, por parte dos superiores hierárquicos, <strong>de</strong> criarem canais <strong>de</strong><br />

comunicação amplos e inc<strong>en</strong>tivarem a uma comunicação franca e aberta <strong>en</strong>tre os elem<strong>en</strong>tos<br />

em geral, in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ntem<strong>en</strong>te da sua posição na hierarquia. (...) Deve mesmo ser <strong>de</strong>spertada<br />

e provocada a abertura nos elem<strong>en</strong>tos, faz<strong>en</strong>do todos s<strong>en</strong>tirem-se importantes por igual (...).<br />

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Se não houver estes cuidados é meio caminho para que haja uma obstrução nos canais <strong>de</strong><br />

comunicação e para que as i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong>ixem <strong>de</strong> fluir corr<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te.<br />

(...) Um bom clima <strong>de</strong> relações <strong>en</strong>tre os elem<strong>en</strong>tos e uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicações aberta<br />

são, pois, a primeira condição para que se alcance uma produtivida<strong>de</strong> <strong>de</strong>sejável”<br />

(MATEUS, 1985:28/29)<br />

P<strong>en</strong>sávamos assim quando o afirmámos em 1985 e as mesmas convicções<br />

conduzem-nos no caminho que hoje percorremos.<br />

Se é verda<strong>de</strong> que alguma evolução tivémos nas das nossas posturas ci<strong>en</strong>tíficas<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> há muito, quando iniciámos o trajecto da investigação, também não é<br />

m<strong>en</strong>os verda<strong>de</strong> que mantemos essas mesmas preocupações que foram o ponto <strong>de</strong><br />

partida quando tomámos consciência do que gostaríamos por que lutar, ao<br />

concluirmos a nossa lic<strong>en</strong>ciatura, há mais <strong>de</strong> 20 anos.<br />

As R.P., <strong>en</strong>quanto estratégia e <strong>en</strong>quanto ag<strong>en</strong>te mediador <strong>de</strong> esforços, <strong>de</strong>têm a<br />

responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalhar neste mesmo s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma organização.<br />

Hoje, cada vez mais, as estruturas empresariais ver-se-ão na necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

acompanhar os f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os da mudança aí operados.<br />

Apres<strong>en</strong>tou-se-nos pertin<strong>en</strong>te, pela sua actualida<strong>de</strong> e repres<strong>en</strong>tação dos<br />

f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os económicos, político e sociais pres<strong>en</strong>tes, resultantes dos factores <strong>de</strong><br />

mo<strong>de</strong>rnização e globalização, estudar as consequências duma transformação<br />

empresarial a que cada vez mais se assiste nas economias oci<strong>de</strong>ntalizadas, e muito<br />

particularm<strong>en</strong>te na Europa <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvida. Portugal, com ass<strong>en</strong>to na União<br />

Europeia não é excepção e, daí, a pres<strong>en</strong>te opção para objecto <strong>de</strong> estudo.<br />

Algumas das situações <strong>en</strong>contradas eram transpar<strong>en</strong>tes. Havia mudanças muito<br />

visíveis a nível <strong>de</strong> recursos humanos, em termos <strong>de</strong> comunicação, <strong>de</strong>rivadas dos<br />

processos <strong>de</strong> fusão.<br />

O facto é que as aquisições, as fusões, estão sempre relacionadas com questões<br />

internas <strong>de</strong> natureza sociológica e comunicacional.<br />

A área dos seguros, por seu lado, apres<strong>en</strong>ta-se como uma das mais significativas e<br />

repres<strong>en</strong>tativas no campo das fusões.<br />

O conjunto <strong>de</strong> situações apres<strong>en</strong>tado, pela sua implicação em termos <strong>de</strong><br />

transformação <strong>de</strong> funções, postura e consequências na comunicação,<br />

propriam<strong>en</strong>te dita a nível do público interno, merece a nossa melhor at<strong>en</strong>ção<br />

como objecto <strong>de</strong> investigação ci<strong>en</strong>tífica sociológica na área privilegiada.<br />

As Relações <strong>Públicas</strong>, se estrategicam<strong>en</strong>te geridas, po<strong>de</strong>rão ser uma mais-valia<br />

para a organização, tanto ao nível do planeam<strong>en</strong>to, como ao nível da acção<br />

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directa, como contributo na t<strong>en</strong>tativa <strong>de</strong> minorar os efeitos negativos provocados<br />

pelos processos <strong>de</strong> fusão, no âmbito do Plano <strong>de</strong> Comunicação Global da<br />

Empresa.<br />

2. Em termos <strong>de</strong> resultados…<br />

Po<strong>de</strong>mos afirmar que, no final da pesquisa, temos informação sufici<strong>en</strong>te para<br />

confirmar g<strong>en</strong>ericam<strong>en</strong>te a hipótese que levantámos no início da investigação<br />

empírica para a g<strong>en</strong>eralida<strong>de</strong> das fusões, quando estas se realizam sem algum tipo<br />

<strong>de</strong> preparação e planeam<strong>en</strong>to, como foi o caso da maior parte das fusões<br />

ocorridas nas empresas seguradoras em 1980.<br />

A fusão do Grupo A, confirma essa realida<strong>de</strong>. A comunicação formal <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />

existir, os fluxos <strong>de</strong> comunicação informal tornaram-se anómicos: a comunicação<br />

informal <strong>en</strong>contrada no grupo <strong>de</strong>pois da fusão passou a fluir <strong>de</strong> forma<br />

<strong>de</strong>sor<strong>de</strong>nada, privilegiando os contactos com os colegas das antigas companhias<br />

no que respeitava à nova estrutura, provocando “ruídos” e barreiras à<br />

comunicação com os novos colegas; observava-se inibição <strong>de</strong> comunicar com<br />

estes e até muita falta <strong>de</strong> comunicação interna. Neste s<strong>en</strong>tido, a comunicação<br />

<strong>de</strong>monstrou perda <strong>de</strong> eficiência <strong>de</strong>vido à diminuição dos fluxos <strong>de</strong> comunicação e<br />

informação.<br />

Na raíz <strong>de</strong> tudo isto <strong>en</strong>contrava-se o aum<strong>en</strong>to da dim<strong>en</strong>são da empresa e a gran<strong>de</strong><br />

complexida<strong>de</strong> da nova estrutura.<br />

Como gran<strong>de</strong>s consequências <strong>en</strong>contramos a falta <strong>de</strong> coesão e o clima <strong>de</strong><br />

segregação que se instalou.<br />

Neste contexto, vemos confirmada a hipótese lateral que construímos em relação<br />

com as culturas <strong>de</strong> empresa, dim<strong>en</strong>sões prepon<strong>de</strong>rantes para a eficácia da<br />

comunicação neste processo <strong>de</strong> mudança, amplam<strong>en</strong>te justificada, <strong>de</strong> que<br />

efectivam<strong>en</strong>te a comunicação interna, formal e informal, passou a ser disfuncional<br />

perante o confronto <strong>de</strong> culturas organizacionais distinta. Foi muito difícil comunicar<br />

<strong>en</strong>tre novas estruturas. Os trabalhadores <strong>en</strong>contravam “estratégias” para não<br />

cumprirem as or<strong>de</strong>ns dos chefes. O “conflito” instalou-se na própria empresa.<br />

Muitos elem<strong>en</strong>tos refugiavam-se nos antigos colegas, t<strong>en</strong>do-se criado um fosso<br />

<strong>en</strong>tre níveis hierárquicos, o que levou não só a que os subordinados não acatassem<br />

as or<strong>de</strong>ns ou recusassem mesmo a autorida<strong>de</strong> dos novos chefes, mas também a<br />

que estes, por seu lado e como consequência disso, não conseguissem <strong>de</strong>semp<strong>en</strong>har a<br />

sua função em pl<strong>en</strong>itu<strong>de</strong>, dado que se s<strong>en</strong>tiam constrangidos com qualquer tomada <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>cisão. E esta é também uma das nossas hipóteses iniciais, que vemos confirmada.<br />

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A <strong>de</strong>monstração da falta <strong>de</strong> integração por parte dos subordinados foi o que levou a<br />

este comportam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> rejeição <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong> que provocava uma reacção <strong>de</strong><br />

afastam<strong>en</strong>to a nível dos chefes. O que acontece é que tal afastam<strong>en</strong>to em relação<br />

aos novos chefes levava a uma aproximação junto dos antigos, como já vimos. Na<br />

realida<strong>de</strong> vários dos elem<strong>en</strong>tos que passaram pelo processo <strong>de</strong> fusão do Grupo A<br />

nunca esqueceram a sua antiga empresa e o clima familiar que nela tinham vivido.<br />

Para alguns essa continuou a ser sempre a “sua casa” e nunca chegaram a<br />

i<strong>de</strong>ntificar-se com a nova empresa. Não s<strong>en</strong>tiam algum tipo <strong>de</strong> integração nem<br />

conseguiam reconhecer uma cultura particular na companhia on<strong>de</strong> começaram<br />

posteriorm<strong>en</strong>te a trabalhar. Numa palavra, não a conseguiram aceitar como “sua”.<br />

Confirma-se o que esperávamos hipoteticam<strong>en</strong>te: a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> organizacional <strong>de</strong><br />

origem provocou-lhes processos <strong>de</strong> incompatibilida<strong>de</strong> com a nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> organizacional,<br />

fruto da fusão. Incompatibilida<strong>de</strong> que se verificou bem: a rejeição foi total <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />

início da fusão. Na realida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>pararam-se com um corte radical com o passado;<br />

com um passado que os fazia s<strong>en</strong>tir bem, num clima familiar on<strong>de</strong> todos se<br />

conheciam, on<strong>de</strong> o intercâmbio <strong>de</strong> trabalho era intuitivo, as difer<strong>en</strong>tes hierarquias<br />

conviviam lado a lado, em sociabilida<strong>de</strong>s extra-laborais e on<strong>de</strong> a comunicação era<br />

fácil e estreita.<br />

Que <strong>en</strong>contraram <strong>de</strong>pois? Quatro culturas distintas num mesmo espaço sem<br />

conhecim<strong>en</strong>to prévio, uma nova estrutura <strong>de</strong>finida, contactos profissionais<br />

directos com pessoas com quem nunca tinham trabalhado ou visto, trabalho novo<br />

e difer<strong>en</strong>te, para a maioria. As consequências surgiram: falta <strong>de</strong> integração, falta <strong>de</strong><br />

coesão, clima “frio” e <strong>de</strong> segregação provocadas pelas distintas culturas. Num<br />

<strong>de</strong>terminado mom<strong>en</strong>to, inclusivam<strong>en</strong>te, um clima <strong>de</strong> fricção e <strong>de</strong> conflito pela<br />

rejeição ao trabalho, aos colegas e à empresa. A falta <strong>de</strong> cumprim<strong>en</strong>to das regras<br />

estava instalada, pela falta <strong>de</strong> aceitação da situação e pelas “estratégias” que se<br />

começaram a utilizar para ultrapassar a nova estrutura.<br />

Po<strong>de</strong> assim <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r-se que a estrutura oriunda da fusão conduziu a estados <strong>de</strong> anomia<br />

pessoal e grupal. Foi a última das hipóteses paralelas que havíamos construído na<br />

nossa pesquisa e que vimos confirmada com os resultados do estudo neste Grupo<br />

mas que, pela dim<strong>en</strong>são que alcançou a situação, acreditamos legítimo e mesmo<br />

necessário est<strong>en</strong><strong>de</strong>r a toda a organização o que anteriorm<strong>en</strong>te prevíramos para indivíduos<br />

e grupos, no que diz respeito a surgim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> estados <strong>de</strong> anomia.<br />

Mas a curiosida<strong>de</strong> ci<strong>en</strong>tífica <strong>de</strong>positada na pres<strong>en</strong>te investigação implicou a<br />

realização <strong>de</strong> uma análise ampliada. As variáveis que condicionam a fusão <strong>de</strong> um<br />

grupo único nem sempre coinci<strong>de</strong>m com aquelas a que um outro está sujeito. E,<br />

ainda assim, as reacções <strong>en</strong>contradas po<strong>de</strong>m <strong>de</strong>sviar-se <strong>de</strong> um mo<strong>de</strong>lo<br />

preconcebido baseado numa mera análise empírica da problemática em questão.<br />

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Bernoux (1985:194) salvaguarda-nos nesta nossa postura quando <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong> que as<br />

culturas são criadas para respon<strong>de</strong>r a condições muito concretas nas difer<strong>en</strong>tes empresas.<br />

No caso concreto do Grupo B <strong>de</strong>paramo-nos com uma característica que nos<br />

levou a individualizar toda uma análise para verificar <strong>de</strong> ev<strong>en</strong>tuais <strong>de</strong>svios em<br />

relação aos resultados <strong>en</strong>contrados no Grupo A. O que mais ou m<strong>en</strong>os po<strong>de</strong><br />

distingui-los é o facto <strong>de</strong> uma das empresas que fazia parte do grupo já ter<br />

passado por um processo <strong>de</strong> fusão anterior a 1980, neste caso por fases ao longo <strong>de</strong> 3 anos<br />

(<strong>en</strong>tre 1972 e 1975), e uma outra ter sofrido uma aglutinação <strong>de</strong> uma empresa <strong>de</strong><br />

maior porte no mercado em 1972, embora adiantemos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> já que esta última<br />

não resulta tão significativa para o nosso estudo e por isso fazemos poucas<br />

referências à situação. Imediatam<strong>en</strong>te após a fusão em 1980, as fusões das empresas<br />

seguradoras conduziram a disfunções a nível da comunicação interna que, por sua vez,<br />

estavam relacionadas com processos anómicos no seu público interno.<br />

Confirmou-se, em parte, a hipótese que g<strong>en</strong>eralizámos para o nosso trabalho. A<br />

comunicação que prevaleceu foi a informal e produziu-se uma inibição <strong>de</strong><br />

comunicar com os novos colegas, o que <strong>de</strong>monstrou falta <strong>de</strong> integração inicial. Mas,<br />

insistimos, essa proposição <strong>de</strong> grupo só se verificou em parte. É verda<strong>de</strong> que<br />

existiu inibição <strong>de</strong> comunicação num primeiro mom<strong>en</strong>to, o que revelava falta <strong>de</strong><br />

integração. Por outro lado, a relação com os antigos colegas mantinha-se e isso<br />

levava a uma <strong>de</strong>sconfiança inicial, o que gerou a criação <strong>de</strong> subgrupos informais<br />

baseados nas antigas estruturas, pot<strong>en</strong>ciando a comunicação informal que já vinha do<br />

período anterior à fusão <strong>de</strong> 1980. Mas, no que diz respeito a processos anómicos,<br />

falta <strong>de</strong> regras <strong>de</strong> ori<strong>en</strong>tação, conflitos, nunca foram muito evi<strong>de</strong>ntes e essa falta <strong>de</strong><br />

integração e <strong>de</strong>sconfiança também se <strong>de</strong>svaneceram rapidam<strong>en</strong>te. A facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

integração <strong>de</strong>monstrada por parte dos elem<strong>en</strong>tos da empresa no mom<strong>en</strong>to da<br />

fusão contagiou rapidam<strong>en</strong>te os colegas e, progressivam<strong>en</strong>te, a gran<strong>de</strong> maioria<br />

<strong>de</strong>monstrou um s<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> integração total.<br />

Sabe-se que, para que haja uma boa integração, a eficácia da comunicação é<br />

fundam<strong>en</strong>tal, isto, ao contrário do que também p<strong>en</strong>sáramos para a nossa hipótese<br />

inicial e assim o propusémos, mas agora em conformida<strong>de</strong> com a relação que<br />

vimos concretizar-se na empresa: a comunicação interna formal e informal não se<br />

tornou disfuncional perante o confronto <strong>de</strong> culturas organizacionales distintas. Porque,<br />

com a fusão, as distintas culturas das diversas empresas também passaram a fazer<br />

parte <strong>de</strong> uma estrutura para a qual a comunicação contribuía, revelando-se<br />

efici<strong>en</strong>te. Na realida<strong>de</strong>, a estrutura implantada não se revelou fácil: a<br />

heterog<strong>en</strong>eida<strong>de</strong> <strong>en</strong>contrada é gran<strong>de</strong>, no âmbito <strong>de</strong> uma estrutura difer<strong>en</strong>ciada<br />

on<strong>de</strong> conviviam culturas difer<strong>en</strong>ciadas – aglutinadores e aglutinados – e<br />

inclusivam<strong>en</strong>te assim, ao contrário do que também puséramos em hipótese,<br />

como vimos com pressupostos distintos, a nova estrutura organizacional não levou a<br />

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constrangim<strong>en</strong>tos na tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão dos chefes que, com uma natural g<strong>en</strong>eralização<br />

da comunicação informal, numa primeira fase e, mais tar<strong>de</strong>, com a sua<br />

necessida<strong>de</strong> consequ<strong>en</strong>te <strong>de</strong>vido à maior complexida<strong>de</strong> da estrutura, não<br />

implicou esse s<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>to. Pelo contrário, po<strong>de</strong>mos dizer que a aceitação por parte<br />

dos subordinados das funções distribuídas pelos seus novos chefes foi fácil, e aqueles que<br />

possuíam a autorida<strong>de</strong> passaram a assumir mais uma postura <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res e a<br />

comunicação resultava bastante eficaz, implem<strong>en</strong>tando a participação dos<br />

subordinados.<br />

Esclarecemos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> já que a nossa proposta <strong>de</strong> que a estrutura organizacional<br />

oriunda da fusão conduziu a estados <strong>de</strong> anomia pessoal e grupal não <strong>en</strong>controu<br />

fundam<strong>en</strong>to com a investigação, como já anteriorm<strong>en</strong>te m<strong>en</strong>cionámos. O que<br />

<strong>en</strong>contrámos foi, tal como acabámos <strong>de</strong> referir, a coexistência <strong>de</strong> culturas<br />

difer<strong>en</strong>ciadas, a que conce<strong>de</strong>mos o atributo <strong>de</strong> aglutinadores e aglutinados (o lí<strong>de</strong>r, o<br />

persist<strong>en</strong>te e os esquecidos). Há que <strong>de</strong>ixar claro que todo este conjunto <strong>de</strong> apar<strong>en</strong>tes<br />

sintomas <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> da nova empresa não a <strong>de</strong>ixou is<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> problemas num<br />

mundo i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> convivência e relações pessoais e profissionais. O clima percebido<br />

internam<strong>en</strong>te era bastante confuso para o conjunto <strong>de</strong> trabalhadores. O clima<br />

interno passou <strong>de</strong> bom a <strong>de</strong> confusão e conflito, passando pelo <strong>de</strong> segregação. Em<br />

geral muito heterogéneo, mas mais negativo do que positivo. Reafirmamos, apesar<br />

disso, que não consi<strong>de</strong>ramos tal situação paralela à que propomos na hipótese<br />

apres<strong>en</strong>tada: estados <strong>de</strong> anomia e <strong>de</strong> confusão contemplam realida<strong>de</strong>s bem<br />

distintas.<br />

Resta-nos justificar a coexistência das culturas difer<strong>en</strong>ciadas, o predomínio da<br />

comunicação informal <strong>de</strong>pois da fusão que vinha já do período anterior a esta, a<br />

facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> integração na nova empresa <strong>de</strong>pois da fusão, a heterog<strong>en</strong>eida<strong>de</strong> do clima<br />

posterior à fusão, o bom <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dim<strong>en</strong>to <strong>en</strong>tre hierarquias, <strong>en</strong>fim, tudo o que leva à<br />

falta <strong>de</strong> confirmação do conjunto das nossas hipóteses, contrariando os resultados<br />

<strong>en</strong>contrados para o Grupo A. No fundo, o núcleo da análise do Grupo B. Em<br />

poucas palavras, essa difer<strong>en</strong>ça <strong>en</strong>contra-se a nível da experiência anterior que já<br />

apres<strong>en</strong>támos, a fusão <strong>en</strong>tre 1972-75, que teve a característica <strong>de</strong> se ter realizado<br />

ao longo <strong>de</strong> 3 anos. Esse foi o facto que permitiu chegar a 1980 com aquelas<br />

condições e a apr<strong>en</strong>dizagem <strong>de</strong> quem já havia passado por uma fusão. Também foi<br />

esse conhecim<strong>en</strong>to que permitiu a essa nova empresa, fruto <strong>de</strong>ssa experiência,<br />

conseguir ultrapassar as suas semelhantes, li<strong>de</strong>rando o processo <strong>de</strong> fusão e a<br />

gestão da nova empresa. Já <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1972, se verificava aí uma maior flui<strong>de</strong>z na<br />

comunicação e um aum<strong>en</strong>to dos fluxos. Teixeira ilustra-nos com seu texto a postura<br />

que já acima apres<strong>en</strong>tou: para que os subordinados possam saber exactam<strong>en</strong>te o que <strong>de</strong>les<br />

se pret<strong>en</strong><strong>de</strong>, que tipos <strong>de</strong> tarefas <strong>de</strong>vem <strong>de</strong>semp<strong>en</strong>har para alcançar melhor os objectivos<br />

globais da empresa, torna-se fundam<strong>en</strong>tal que t<strong>en</strong>ham perfeito conhecim<strong>en</strong>to disso. Isto<br />

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implica a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma comunicação eficaz (TEIXEIRA, 1998:86). Daí que a<br />

informação, a preparação e a experiência dêem as mãos para conseguirem uma<br />

melhor eficácia em campo.<br />

Em termos comparativos po<strong>de</strong>mos dizer que o Grupo B superou a fusão <strong>de</strong><br />

um modo muito mais positivo que o Grupo A. Encontrou uma evolução positiva<br />

que já vinha <strong>de</strong> antes <strong>de</strong> 1980, graças ao processo <strong>de</strong> fusão por que passou uma<br />

das empresas sua compon<strong>en</strong>te, <strong>en</strong>tre 1972-75. Essa empresa foi a que, <strong>de</strong>vido à<br />

sua experiência anterior (o lí<strong>de</strong>r) acabou por vir a li<strong>de</strong>rar o grupo B, conseguindo<br />

relegar para um segundo plano a outra empresa, muito marcada pela imagem da<br />

tradição e que contava com uma posição <strong>de</strong> relevo no meio do ramo (o<br />

persist<strong>en</strong>te), o que fez com que as outras unida<strong>de</strong>s tivessem que <strong>en</strong>contrar o seu<br />

lugar nos espaços que lhes foram por elas permitidos (os esquecidos). A<br />

comunicação mostrou-se bastante mais efici<strong>en</strong>te neste grupo, inclusivam<strong>en</strong>te<br />

<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> estabilizado.<br />

A apr<strong>en</strong>dizagem <strong>de</strong>monstrou-se factor vantajoso perante as restantes empresas que<br />

<strong>en</strong>fr<strong>en</strong>taram pela primeira vez essa situação. “Supranumerário” foi um problema<br />

que <strong>de</strong>rivou <strong>de</strong> ambas as fusões mas esta <strong>de</strong>monstrou saber lidar melhor com ele.<br />

Vários elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>nunciaram falta <strong>de</strong> reconhecim<strong>en</strong>to profissional e pessoal. Assim,<br />

no Grupo B há quem se manifeste positivam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>monstrando <strong>en</strong>riquecim<strong>en</strong>to com<br />

a maior amplitu<strong>de</strong> da empresa e a relação com novos colegas <strong>de</strong> trabalho, e isto é<br />

exclusivo do grupo B. Hoffman (cit. por EVARISTO, 1991:147) vem afirmar<br />

que a circulação da informação é fundam<strong>en</strong>tal para a criação <strong>de</strong> laços <strong>de</strong> solidarieda<strong>de</strong><br />

<strong>en</strong>tre as pessoas e cooperação no trabalho.<br />

Este é o protótipo da necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicação e intercâmbio <strong>de</strong> trabalho<br />

várias vezes por nós m<strong>en</strong>cionado. Mas esses aspectos são também fonte <strong>de</strong> uma<br />

confiança no local <strong>de</strong> trabalho, sempre fundam<strong>en</strong>tais, e mais ainda em situação <strong>de</strong><br />

mudança. É o que recordamos com a postura <strong>de</strong> Schein (in CUNHA, 2003), que<br />

<strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong> que a mudança com êxito só po<strong>de</strong>rá ocorrer em ambi<strong>en</strong>tes on<strong>de</strong> as pessoas se sintam<br />

psicologicam<strong>en</strong>te seguras, condição para a qual é imprescindível um nível a<strong>de</strong>quado <strong>de</strong><br />

confiança.<br />

Uma última curiosida<strong>de</strong>. Fundam<strong>en</strong>tando-nos na postura <strong>de</strong> Broms e Gahmberh<br />

(in THÉVENET, 1990:42). … “comunicar é, antes <strong>de</strong> tudo, conhecer-se, dominar a<br />

sua própria i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> para construir uma política <strong>de</strong> imagem consist<strong>en</strong>te; comunicar será<br />

também para o consultor, uma activida<strong>de</strong> muito significativa <strong>de</strong> cultura da empresa: a<br />

cultura real ou a cultura i<strong>de</strong>al.”.<br />

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Na verda<strong>de</strong>, Thév<strong>en</strong>et antecipa os resultados que aqui <strong>en</strong>contrámos. Aludindo à<br />

importância da comunicação na organização - e <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>-a mesmo como um dos<br />

seus <strong>de</strong>safíos perman<strong>en</strong>tes -, ele atribui-lhe um papel <strong>de</strong> reforço da imagem externa e<br />

m<strong>en</strong>ciona, precisam<strong>en</strong>te, a sua instabilida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>sorganização, muitas vezes <strong>de</strong>rivada <strong>de</strong><br />

outros problemas, como sejam, curiosam<strong>en</strong>te também, os processos <strong>de</strong> fusão (THÉVENET,<br />

1990:42).<br />

Conclusões<br />

Na actualida<strong>de</strong> as R.P são vistas nas organizações como uma função estratégica,<br />

integrada na Comunicação global da empresa ou organização, e agem <strong>de</strong> acordo<br />

com um Plano <strong>de</strong> Comunicação integrado <strong>de</strong>finido para a área da Comunicação,<br />

que <strong>de</strong>ve estar directam<strong>en</strong>te ligada à Gestão da empresa/organização. Significa<br />

isto que a função estratégica das Relações <strong>Públicas</strong> está intrinsecam<strong>en</strong>te ligada ao<br />

planeam<strong>en</strong>to e à gestão estratégica da Comunicação Organizacional.<br />

Em simultâneo, as R.P. <strong>de</strong>vem actuar em relação com as outras áreas da<br />

comunicação, numa capitalização sinérgica dos objectivos e esforços globais da<br />

organização. Trata-se <strong>de</strong> participar da gestão estratégica da organização, visando<br />

os objectivos finais da empresa ou organização.<br />

Muitas vezes as mudanças são implantadas sem que os responsáveis nas empresas<br />

t<strong>en</strong>ham as informações necessárias sobre o processo. Os ag<strong>en</strong>tes da mudança são<br />

ultrapassados por situações que não dominam e reproduzem um discurso, sem<br />

sequer possuírem, na maioria das vezes, a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> do autor. Alguém prepara o<br />

texto das mudanças para outros <strong>de</strong>s<strong>en</strong>ca<strong>de</strong>arem tal processo. A partir da<br />

interpretação do ag<strong>en</strong>te <strong>de</strong> mudanças (aquele que torna as mudanças efectivas), o<br />

discurso original vai per<strong>de</strong>r a sua originalida<strong>de</strong>, e com ela os seus fundam<strong>en</strong>tos.<br />

Este discurso será apres<strong>en</strong>tado através <strong>de</strong> várias l<strong>en</strong>tes, interpretado através <strong>de</strong><br />

outras l<strong>en</strong>tes, vai ter difer<strong>en</strong>tes leituras, dará origem a poucas vozes mas muitos<br />

silêncios.<br />

Perante isso, o profissional <strong>de</strong> Relações <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>ve avaliar os resultados da<br />

recepção da nova estrutura organizacional com tudo o que ela <strong>en</strong>cerra, t<strong>en</strong>do em<br />

vista as diversas interpretações por parte do público receptor.<br />

Mediante todas as transformações vividas, hoje, a verda<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser uma<br />

condição objectiva, pois torna-se numa questão <strong>de</strong> credibilida<strong>de</strong> aceite. Nessa<br />

medida o profissional <strong>de</strong> Relações <strong>Públicas</strong> <strong>de</strong>verá i<strong>de</strong>ntificar a credibilida<strong>de</strong><br />

daqueles que sust<strong>en</strong>tam o discurso organizacional com que trabalha. Caso<br />

contrário, o seu trabalho <strong>de</strong> Relações <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong>fraquece, pois não terá a<br />

recepção e o apoio dos públicos <strong>en</strong>volvidos.<br />

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Numa situação <strong>de</strong> mudança há que haver uma <strong>de</strong>sconstrução e reconstrução dos<br />

discursos organizacionais com vista à convivência das distintas culturas, para uma<br />

melhoria da vida dos públicos <strong>de</strong>ntro da organização.<br />

O profissional <strong>de</strong> Relações <strong>Públicas</strong>, ao lidar com o discurso das mudanças, passa<br />

a gerir tantos antagonismos que a integração e a coesão tornam-se conceitos sem<br />

algum significado. E o seu papel tem que ir, obrigatoriam<strong>en</strong>te, mais longe. Tem<br />

que apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r a combinar difer<strong>en</strong>ças e antagonismos para a<strong>de</strong>quar o seu discurso,<br />

reconhec<strong>en</strong>do a impossibilida<strong>de</strong> na estratégica da coesão e da integração no<br />

rec<strong>en</strong>te convívio do pluralismo e do individualismo, agora muito mais pautados<br />

por critérios <strong>de</strong> flexibilida<strong>de</strong>, efemerida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>spadronização.<br />

O seu campo <strong>de</strong> actuação vai <strong>en</strong>contrar culturas organizacionais caracterizadas<br />

pela flui<strong>de</strong>z, incerteza, volatilida<strong>de</strong>, competências, tal<strong>en</strong>tos, fragm<strong>en</strong>tação,<br />

combinação da diversida<strong>de</strong>, opondo-se às das tradicionais, anteriores às mudanças<br />

que caracterizámos. A nova organização vai ser <strong>de</strong>finida através <strong>de</strong> uma<br />

heterog<strong>en</strong>eida<strong>de</strong>, com objectivos multidim<strong>en</strong>sionais, que congrega<br />

simultaneam<strong>en</strong>te elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> integração, <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>ciação, <strong>de</strong> conflito, <strong>de</strong><br />

po<strong>de</strong>r e que <strong>de</strong>ve lidar com a incerteza e com a construção <strong>de</strong> novos valores,<br />

cr<strong>en</strong>ças, competências e, sobretudo, com a criação <strong>de</strong> novos discursos e novas<br />

credibilida<strong>de</strong>s.<br />

Mas compete-nos terminar com uma m<strong>en</strong>sagem <strong>de</strong> esperança. Esperança<br />

fundam<strong>en</strong>tada Ci<strong>en</strong>tificam<strong>en</strong>te.<br />

Cabe às Relações <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong>quanto função estratégica na Comunicação<br />

Integrada, no âmbito da estratégia Global da Gestão da Empresa, restabelecer o<br />

equilíbrio perdido em situações <strong>de</strong> mudança.<br />

Posicionadas privilegiadam<strong>en</strong>te, têm obrigação <strong>de</strong> conhecer a cultura da empresa<br />

nas suas distintas nuances; próximas da Administração, melhor do que ninguém<br />

para aportar todas as s<strong>en</strong>sibilida<strong>de</strong>s obtidas na empresa até junto da<br />

Administração. T<strong>en</strong>do os profissionais <strong>de</strong> R.P., por sua formação, preparação<br />

académica em áreas <strong>de</strong> gestão e <strong>de</strong> recursos humanos, <strong>en</strong>contram-se aptos para<br />

dar assessoria ao topo empresarial no s<strong>en</strong>tido da gestão dos conflitos, das<br />

incertezas, das mais diversas situações problemáticas s<strong>en</strong>tidas em campo, no dia a<br />

dia da organização.<br />

Já assim, com uma missão integradora a nível interno da organização,<br />

acreditamos que, com a interv<strong>en</strong>ção dos profissionais, ass<strong>en</strong>tes nas estratégias da<br />

Comunicação Integrada, <strong>de</strong> acordo com os objectivos <strong>de</strong>finidos superiorm<strong>en</strong>te,<br />

se consiga uma convivência <strong>de</strong> distintas culturas, obt<strong>en</strong>do-se um clima interno<br />

estável <strong>de</strong>ntro da empresa.<br />

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Mas a função das R.P assume-se como estratégica. Significa isto que, hoje, a sua<br />

acção não é mais vista como pontual, mas sim continuada. Tem objectivos e, para<br />

isso, actua com base num Plano, com vista ao cumprim<strong>en</strong>to <strong>de</strong>sses objectivos.<br />

Relembrando um pouco do caso apres<strong>en</strong>tado, muito sinteticam<strong>en</strong>te, verifica-se<br />

que no Grupo B se conseguiu uma integração facilitada <strong>de</strong>vido à eficácia da<br />

Comunicação. Nada foi imposto porque houve tempo para as mudanças<br />

acontecerem por si mesmas e a vonta<strong>de</strong> dos colaboradores participarem na nova<br />

estrutura <strong>de</strong>monstrou-se bastante significativa.<br />

Experiências <strong>de</strong>sta natureza traduzem-se num alerta para situações bem actuais<br />

com características semelhantes. Casos <strong>de</strong> Mudança em empresas que impliquem<br />

a nova convivência <strong>de</strong> grupos <strong>de</strong> origem distinta, tão na moda, a nível nacional e<br />

mesmo internacional. Em circunstâncias paralelas as RP vão, antes <strong>de</strong> tudo,<br />

conhecer a cultura organizacional das empresas e trabalhar sobre elas. Para além<br />

do mais, a activida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Relações <strong>Públicas</strong> implica li<strong>de</strong>rança e o papel do<br />

profissional <strong>de</strong> R.P. traduz-se fundam<strong>en</strong>tal.<br />

Em termos finais, o que <strong>de</strong>ixamos bem pat<strong>en</strong>te é a chave do que hoje se apres<strong>en</strong>ta<br />

fundam<strong>en</strong>tal para fazer a difer<strong>en</strong>ça <strong>en</strong>tre uma Mudança numa organização, que<br />

po<strong>de</strong>rá ser uma fusão, uma aquisição, uma aglutinação... Processos tão na or<strong>de</strong>m<br />

do dia, em economias on<strong>de</strong> as empresas <strong>de</strong> pequ<strong>en</strong>o porte já não <strong>en</strong>contram<br />

futuro.<br />

E essa chave para a Mudança, que indirectam<strong>en</strong>te nos foi aportada com a<br />

investigação que realizámos, traduz-se numa única palavra, que muitas<br />

consequências vem suavizar: Planeam<strong>en</strong>to.<br />

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tradução <strong>de</strong> Luísa Baptista, colecção Trajectos, ed. Gradiva, Lisboa, 1997<br />

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SCHUMACHER, E.F. - Small is Beautiful – une societé à la mesure <strong>de</strong> l`homme, Ed. du seuil, Paris,<br />

1978<br />

TEIXEIRA, Sebastião – Gestão das Organizações, McGraw Hill Portugal, 1998<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Mateus, Anabela. (01/05/2011) Comunicação interna e fusões<br />

<strong>de</strong> empresas: um caso do passado, uma oportunida<strong>de</strong> para o<br />

futuro. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 719-<br />

741 (http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 719/741 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

741


ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 742-753. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Antonio Castillo y Rocío Sánchez: Comunicación política y Think Tanks.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

COMUNICACIÓN POLÍTICA Y THINK<br />

TANKS. ESTUDIO DE SUS ESTRATEGIAS<br />

DE PODER EN ESPAÑA<br />

Antonio Castillo Esparcia<br />

Profesor Titular<br />

Profesor Titular <strong>en</strong> la Universidad <strong>de</strong> Málaga Facultad <strong>de</strong> Comunicación Campus Teatinos s/n. Málaga<br />

Email: acastilloe@uma.es<br />

Rocío Sánchez Solís<br />

Investigadora<br />

Facultad <strong>de</strong> Comunicación. Universidad <strong>de</strong> Málaga. Campus <strong>de</strong> Teatinos s/n, Málaga (España), CP 29071<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Tlfn: + 00 34 952136609 Email: licea_19@hotmail.com<br />

Los Think Tanks son organizaciones <strong>de</strong> investigación que trabajan <strong>en</strong> el ámbito político para g<strong>en</strong>erar<br />

propuestas públicas <strong>en</strong> la esfera social y política. Este artículo ha estudiado la estructura<br />

comunicativa, <strong>de</strong> la financiación, <strong>de</strong>l personal y <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong> 30 Think Tanks<br />

españoles. Análisis <strong>de</strong> los sitios webs, <strong>en</strong>trevistas con los responsables <strong>de</strong> comunicación y estudio <strong>de</strong><br />

sus herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> comunicación 2.0.<br />

Palabras clave<br />

Comunicación política, Think Tanks, <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, web 2.0, Po<strong>de</strong>r Político, Grupo <strong>de</strong> Presión


Abstract<br />

Antonio Castillo y Rocío Sánchez: Comunicación política y Think Tanks<br />

The Think Tanks are research organizations working in the political issues to g<strong>en</strong>erate public<br />

submissions on the social and political sphere. This article has studied the structure of<br />

communication, funding, staff and the use of social networks of 30 Think Tanks Spanish. Analysis of<br />

the websites, interviews with those responsible for communication and study of its communication<br />

tools 2.0<br />

Key words<br />

Political communication, Think Tanks, Public Relations, Web 2.0, Politic Power, Lobby<br />

Introducción<br />

Think tanks y Comunicación <strong>en</strong> España. Tipologías, esc<strong>en</strong>arios y estrategias. En esta<br />

investigación se analizará las estrategias comunicativas <strong>de</strong> estas <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s ya que los think<br />

tanks se han convertido <strong>en</strong> las últimas décadas <strong>en</strong> actores estratégicos <strong>de</strong> la era <strong>de</strong>l<br />

conocimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> la ar<strong>en</strong>a política internacional. Sus estudios e investigaciones les ha otorgado<br />

un papel primordial <strong>en</strong> muchos países <strong>de</strong> nuestro planeta.<br />

Estás instituciones abundan <strong>en</strong> Estados Unidos, pero últimam<strong>en</strong>te están adquiri<strong>en</strong>do una gran<br />

relevancia <strong>en</strong> España, <strong>de</strong> ahí a que su estudio sea importante, ya que estos no abundan porque<br />

son “relativam<strong>en</strong>te” nuevos. A<strong>de</strong>más es un concepto poco conocido, don<strong>de</strong> muchos<br />

ciudadanos no sab<strong>en</strong> a que se <strong>de</strong>dican ni que hay <strong>de</strong>trás <strong>de</strong> ellos. Según M<strong>en</strong>dizábal (2009:9)<br />

las re<strong>de</strong>s tecnocráticas, los grupos privados y ocultos <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r, los medios y otros actores<br />

informativos que afectan el proceso <strong>de</strong> las políticas permanec<strong>en</strong> aún relativam<strong>en</strong>te aus<strong>en</strong>te <strong>de</strong><br />

análisis.<br />

Otra forma <strong>de</strong> hacer política, una refer<strong>en</strong>cia intelectual, grupos <strong>de</strong> presión <strong>en</strong>cubiertos, la<br />

materialización <strong>de</strong> la sociedad civil o creadores <strong>de</strong> opinión. Todas ellas son <strong>de</strong>finiciones <strong>de</strong> los<br />

think tanks, un f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o complicado <strong>de</strong> <strong>de</strong>limitar tras el que se escon<strong>de</strong> el orig<strong>en</strong> <strong>de</strong> un<br />

bu<strong>en</strong> número <strong>de</strong> gobiernos <strong>de</strong> nuestro <strong>en</strong>torno, como es el caso <strong>de</strong>l Partido Popular <strong>de</strong>trás <strong>de</strong><br />

FAES o el caso <strong>de</strong>l Partido Socialista Obrero Español <strong>de</strong>trás <strong>de</strong> IDEAS.<br />

Estudios, análisis y son<strong>de</strong>os sirv<strong>en</strong> a los think tanks <strong>de</strong> todo el mundo para modificar<br />

programas y servir <strong>de</strong> guías a los políticos. Parece que todo coinci<strong>de</strong> <strong>en</strong> que los laboratorios<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>as o c<strong>en</strong>tros <strong>de</strong> estudios, <strong>de</strong> acuerdo con la traducción española, v<strong>en</strong><strong>de</strong>n criterios<br />

intelectuales, posturas concretas ante problemáticas públicas.<br />

El conjunto <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> comunicación por los think tanks pue<strong>de</strong>n agruparse,<br />

sucintam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> los sigui<strong>en</strong>tes parámetros (Castillo 2010:193):<br />

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- Difuminar sus <strong>de</strong>precaciones, propuestas y <strong>de</strong>mandas sobre el conjunto <strong>de</strong> los ciudadanos<br />

(función difusora).<br />

- Pres<strong>en</strong>tar y exhibir ante los po<strong>de</strong>res públicos una repres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> soporte social, a<br />

través <strong>de</strong> las apariciones mediáticas, que permit<strong>en</strong> reflejar que el grupo dispone <strong>de</strong> gran<br />

pres<strong>en</strong>cia social (función <strong>de</strong> apoyo social).<br />

- Establecer y pres<strong>en</strong>tar los instrum<strong>en</strong>tos instructivos sobre difer<strong>en</strong>tes problemáticas<br />

internas y externas (función educativa).<br />

- Actuar como elem<strong>en</strong>tos s<strong>en</strong>sibilizadores <strong>de</strong> la sociedad sobre las temáticas asociativas, <strong>en</strong><br />

relación a las percepciones individuales y colectivas (función s<strong>en</strong>sibilizadora).<br />

- Posibilidad <strong>de</strong> restringir el acceso <strong>de</strong> las propuestas <strong>de</strong> otros grupos, <strong>de</strong>bido a la<br />

limitación temática <strong>de</strong> la ag<strong>en</strong>da-setting. De esta manera, la asociación pue<strong>de</strong> limitar la<br />

concurr<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> intereses diverg<strong>en</strong>tes a los suyos, creando un clima <strong>de</strong> propuestas<br />

monotemáticas, esto es, las propias (función restrictiva).<br />

- Mejorar su participación <strong>en</strong> el diálogo social interasociativo con instancias<br />

gubernam<strong>en</strong>tales (función <strong>de</strong> relaciones públicas).<br />

- Mant<strong>en</strong>er una actividad constante <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación sobre sus objetivos y<br />

temáticas. Se consigue así una especialización temática que permite pres<strong>en</strong>tarse como la<br />

organización idónea sobre la cita cuestión (función monopolizadora).<br />

- Todo think tank que mant<strong>en</strong>ga una cierta pres<strong>en</strong>cia, <strong>de</strong> manera positiva, <strong>en</strong> los medios<br />

increm<strong>en</strong>ta su legitimidad ante los po<strong>de</strong>res públicos, los propios miembros, el resto <strong>de</strong><br />

ciudadanos y los propios medios comunicativos. Se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> introducir la sigui<strong>en</strong>te<br />

secu<strong>en</strong>cia: legitimación conseguida y propuestas legítimas (función legitimadora).<br />

Objetivos<br />

Objetivo G<strong>en</strong>eral<br />

- Analizar la estructura comunicativa <strong>de</strong> los principales think tanks españoles para conocer<br />

su situación <strong>en</strong> España.<br />

Objetivos Específicos<br />

- Conocer la estructura <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales<br />

- Analizar el contacto con el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la página web <strong>de</strong> cada<br />

<strong>en</strong>tidad.<br />

- Conocer los principales idiomas <strong>en</strong> la web para avistar su proyección internacional<br />

- Sistemizar las principales herrami<strong>en</strong>tas comunicativas <strong>de</strong> los mismos.<br />

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- Estudiar el tipo <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s comunicativas que realizan.<br />

- Observar la Comunicación 2.0 que realizan.<br />

Metodología<br />

Para la realización <strong>de</strong> esta investigación se ha llevado a cabo un estudio exploratorio don<strong>de</strong> se<br />

va a estudiar el f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong> los think tanks <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el ámbito comunicativo.<br />

A continuación se muestra los think tanks a analizar. Estos se han seleccionados a partir <strong>de</strong> la<br />

consulta <strong>de</strong> diversos directorios, informes y estudios que se han realizado al respecto por lo<br />

que no existe un elem<strong>en</strong>to sistemizado <strong>de</strong> clasificación. Alguna <strong>de</strong> estas organizaciones<br />

aparece <strong>en</strong> listados internacionales ya sea por estudios o por pert<strong>en</strong>ecer a re<strong>de</strong>s<br />

internacionales.<br />

1. Real Instituto el Cano.<br />

2. Fundación para las <strong>Relaciones</strong> Internacionales y el Diálogo Exterior (FRIDE).<br />

3. C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> Estudios y Docum<strong>en</strong>tación Internacional <strong>de</strong> Barcelona (CIDOB).<br />

4. Círculo <strong>de</strong> Empresarios.<br />

5. Instituto <strong>de</strong> Estudios Económicos.<br />

6. Grupo <strong>de</strong> Estudios Estratégicos (GEES)<br />

7. Fundación para el Análisis y los Estudios sociales (FAES)<br />

8. Fundación Alternativas<br />

9. Fundación I<strong>de</strong>as para el Progreso<br />

10. Instituto Europeo <strong>de</strong>l Mediterráneo (IEMed)<br />

11. Instituto <strong>de</strong> Cuestiones Internacionales y Política Exterior (INCIPE)<br />

12. Instituto Complut<strong>en</strong>se <strong>de</strong> Estudios Internacionales (ICEI)<br />

13. Institución Futuro<br />

14. Fundación Pablo Iglesias<br />

15. Fundación Ortega y Gasset<br />

16. Instituto Juan <strong>de</strong> Mariana<br />

17. C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> Estudios Jordi Pujol<br />

18. Instituto Gutiérrez Mellado<br />

19. Circulo <strong>de</strong> la Economía<br />

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20. Fundación Encu<strong>en</strong>tro.<br />

21. Fundación In<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te.<br />

22. Fundación Sistema.<br />

23. COTEC<br />

Antonio Castillo y Rocío Sánchez: Comunicación política y Think Tanks<br />

24. Fundación <strong>de</strong> Cajas <strong>de</strong> Ahorro (FUNCAS)<br />

25. FEDEA<br />

26. Fundación Burke<br />

27. Fundación Abertis<br />

28. Instituto <strong>de</strong> Estudios Fiscales.<br />

29. Fundación Ciudadanía y Valores.<br />

Las sigui<strong>en</strong>tes variables se van a llevar a cabo a través <strong>de</strong> la técnica <strong>de</strong> investigación <strong>de</strong> análisis<br />

<strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> sus páginas web.<br />

- Conocer la estructura <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtuales<br />

- Analizar el contacto con el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la página web <strong>de</strong> cada<br />

<strong>en</strong>tidad.<br />

- Conocer los principales idiomas <strong>en</strong> la web para avistar su proyección internacional<br />

- Sistemizar las principales herrami<strong>en</strong>tas comunicativas <strong>de</strong> los mismos.<br />

- Estudiar el tipo <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s comunicativas que realizan.<br />

- Observar la Comunicación 2.0 que realizan.<br />

Para ello, su secu<strong>en</strong>cia porm<strong>en</strong>orizada será:<br />

- establecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la plantilla <strong>de</strong> análisis: una semana<br />

- estudio <strong>de</strong> los sitios web: 12 semanas<br />

- conclusiones parciales: dos semanas<br />

La plantilla para llevar a cabo la investigación será la sigui<strong>en</strong>te:<br />

Plantilla<br />

Departam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación:<br />

o Contacto.<br />

o Herrami<strong>en</strong>tas.<br />

o Activida<strong>de</strong>s<br />

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o Comunicación 2.0 (blogs, re<strong>de</strong>s sociales, etc.)<br />

o Idiomas<br />

1. Los think tanks <strong>en</strong> España. Metodología <strong>de</strong><br />

investigación<br />

Respecto al análisis <strong>de</strong> las estrategias <strong>de</strong> comunicación se ha analizado los sigui<strong>en</strong>tes aspectos:<br />

- Sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual y nom<strong>en</strong>clatura <strong>de</strong> la misma.<br />

- Contacto <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación.<br />

- Idiomas utilizados <strong>en</strong> la web.<br />

- Herrami<strong>en</strong>tas utilizadas.<br />

- Activida<strong>de</strong>s que se realizan.<br />

- Comunicación 2.0, boletines y RSS.<br />

1.1. Sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual y nom<strong>en</strong>clatura <strong>de</strong> la misma<br />

El análisis comi<strong>en</strong>za observando si cada think tank conti<strong>en</strong>e sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual:<br />

Gráfico 1: Sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual<br />

Como se pue<strong>de</strong> observar <strong>en</strong> la gráfica la mayoría <strong>de</strong> los think tanks si ti<strong>en</strong>e sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

virtual. Todas ti<strong>en</strong>e el acceso abierto a sus cont<strong>en</strong>idos excepto CIDOB que hay <strong>de</strong>terminado<br />

cont<strong>en</strong>ido que no me <strong>de</strong>ja acce<strong>de</strong>r.<br />

Los nombres más utilizados para <strong>de</strong>signar la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual son “pr<strong>en</strong>sa” y “sala <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa”, seguido <strong>de</strong> “noticias”.<br />

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Gráfico 2: Nombre sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual<br />

1.2. Contacto con el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación<br />

Respecto al contacto con el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación están los datos equiparados, el<br />

52% <strong>de</strong> los think tanks, es <strong>de</strong>cir 15, no ti<strong>en</strong>e contacto directo con el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

comunicación, ni <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa ni <strong>de</strong>s<strong>de</strong> otro lugar <strong>de</strong> la web, el 48% restante si<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> contacto a través <strong>de</strong> la web.<br />

Los que ti<strong>en</strong>e contacto a través <strong>de</strong> la web, pue<strong>de</strong> ser directam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> el organigrama o <strong>de</strong>s<strong>de</strong> contacto <strong>de</strong> la web.<br />

Gráfico 3: Contacto con el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación<br />

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1.3. Idiomas utilizados <strong>en</strong> la web<br />

Otro aspecto que cabe <strong>de</strong>stacar son los idiomas, pues así se pue<strong>de</strong> llegar a conclusiones tales<br />

como, qué tipo <strong>de</strong> proyección internacional pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n.<br />

El idioma español es utilizado <strong>en</strong> todos los think tanks analizados y 18 <strong>de</strong> ellos también<br />

utilizan el inglés.<br />

Gráfica 4: Idiomas utilizados <strong>en</strong> la web<br />

El catalán es utilizado <strong>en</strong> todos los think tanks que se sitúan <strong>en</strong> Barcelona, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong>l think<br />

tank Instituto <strong>de</strong> Estudios Fiscales que utiliza los sigui<strong>en</strong>tes idiomas: español, catalán, gallego,<br />

francés, inglés y euskera.<br />

Otro <strong>de</strong> los think tanks que utilizan numerosos idiomas es la Fundación Ortega y Gasset con 7<br />

idiomas (español, inglés, francés, alemán, italiano, portugués y chino) o Fundación Abertis<br />

con 5 (español, inglés, francés, catalán e italiano)<br />

Solo hay 11 think tanks sobre el total que solo utiliza el idioma español <strong>en</strong> su web.<br />

1.4. Herrami<strong>en</strong>tas comunicativas utilizadas.<br />

Respecto a esta variable no se pue<strong>de</strong>n hacer comparaciones equitativas porque unos think<br />

tanks proporcionan unos datos sobre unas herrami<strong>en</strong>tas y otros think tanks muestran otros<br />

datos difer<strong>en</strong>tes, a<strong>de</strong>más algunos abarcan más años y otros m<strong>en</strong>os.<br />

Lo que sí se pue<strong>de</strong> analizar es cuantos utilizan una herrami<strong>en</strong>ta u otra y quiénes son los que<br />

ti<strong>en</strong>e más cont<strong>en</strong>ido <strong>en</strong> esa herrami<strong>en</strong>ta.<br />

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Gráfico 5: Herrami<strong>en</strong>tas comunicativas<br />

La herrami<strong>en</strong>ta más utilizada es las noticias y las apariciones <strong>en</strong> medios, seguida <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>os e<br />

imág<strong>en</strong>es, notas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa, convocatorias, recursos para el periodismo, y por último audios,<br />

solo utilizado por el Instituto Juan <strong>de</strong> Mariana. También se utilizan otras herrami<strong>en</strong>tas que no<br />

se han <strong>de</strong>scrito <strong>en</strong> la tabla que son resúm<strong>en</strong>es <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa utilizada por FRIDE; dossier <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa, utilizado por Círculo <strong>de</strong> Empresarios y Fundación I<strong>de</strong>as; y suscripción al servicio <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa <strong>de</strong> IEMed.<br />

A continuación se <strong>de</strong>talla una tabla con la herrami<strong>en</strong>ta utilizada y la organización que más<br />

aporta <strong>en</strong> ello.<br />

Cuadro 1: Think tanks y herrami<strong>en</strong>tas comunicativas más utilizadas<br />

Convocatoria Fundación Real Instituto el Cano con 140 convocatorias<br />

Notas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa Instituto <strong>de</strong> Estudios Económicos con 124 notas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa<br />

Noticias Fundación Sistema con 2321noticias<br />

Vi<strong>de</strong>os FAES con 531 vi<strong>de</strong>os<br />

Imág<strong>en</strong>es FAES con 796 fotos<br />

Apariciones <strong>en</strong> los<br />

medios<br />

Fundación Real Instituto el Cano con 11093 apariciones <strong>en</strong> medios<br />

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1.5. Activida<strong>de</strong>s que se realizan<br />

Gráfica 6: Actividad más utilizada<br />

La actividad que aparece más <strong>en</strong> los think tanks son las sigui<strong>en</strong>tes por or<strong>de</strong>n <strong>de</strong> mayor a<br />

m<strong>en</strong>or:<br />

- Publicaciones: aquí se incluye todo tipo <strong>de</strong> docum<strong>en</strong>to elaborado por estas <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s ya<br />

sean revistas, memorias, docum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> trabajo, informes, artículos, etc.<br />

- Seminarios.<br />

- Confer<strong>en</strong>cias.<br />

- Foros <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate.<br />

- Cursos y talleres.<br />

- Encu<strong>en</strong>tros nacionales e internacionales.<br />

- Jornadas.<br />

- Formación.<br />

Todas los think tanks realizan investigaciones pues esa es la fundam<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> cada uno.<br />

Como activida<strong>de</strong>s propias <strong>de</strong> cada think tank estaría:<br />

- Asesorami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> ICEI.<br />

- Solicitud <strong>de</strong> patrocinio y visitas guiadas <strong>de</strong> Fundación Abertis.<br />

- Concesión <strong>de</strong> ayudas y promoción <strong>de</strong> otros c<strong>en</strong>tros <strong>de</strong> estudios <strong>de</strong> Fundación Ciudadanía<br />

y Valores.<br />

- Activida<strong>de</strong>s Culturales <strong>de</strong> IEMed.<br />

- Desayunos <strong>de</strong> trabajo <strong>de</strong> INCIPE.<br />

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1.6. Comunicación 2.0<br />

Antonio Castillo y Rocío Sánchez: Comunicación política y Think Tanks<br />

Gráfica 7: Comunicación 2.0<br />

La utilización <strong>de</strong> soportes y medios propios <strong>de</strong> la web 2.0 son escasos y so una utilización muy<br />

limitada por parte <strong>de</strong> estas organizaciones. No se fom<strong>en</strong>ta espacios para que los públicos <strong>de</strong><br />

estar organizaciones puedan interactuar. La organización que utiliza más comunicación 2.0 y<br />

<strong>de</strong> <strong>en</strong>vío <strong>de</strong> noticias es Institución Futuro.<br />

Aquí se pue<strong>de</strong> observar las herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> comunicación 2.0 y <strong>de</strong> <strong>en</strong>vío <strong>de</strong> noticias más<br />

utilizadas:<br />

- 17 <strong>de</strong> los 29 think tanks planteados utilizan la suscripción por email al boletín y 12 la<br />

RSS.<br />

- Siete think tanks utilizan Facebook y Twitter, <strong>en</strong> cambio solo 3 usan blogs y Picasa o<br />

flickr. Youtube es utilizado por 4 think tanks y solo uno, Fundación Futuro<br />

Conclusiones<br />

Después <strong>de</strong> haber analizado las acciones <strong>de</strong> los 29 think tanks, se pue<strong>de</strong> observar que queda<br />

mucho por recorrer y alcanzar a los gran<strong>de</strong>s think tanks estadouni<strong>de</strong>nses. Muchos <strong>de</strong> los think<br />

tanks analizados estaban muy bi<strong>en</strong> situados comunicativam<strong>en</strong>te, como es el caso <strong>de</strong> la Real<br />

Instituto Elcano. Su sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa está muy completa, ofrece mucha información, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong><br />

ofrecerla más ext<strong>en</strong>dida <strong>en</strong> sus memorias. Utiliza una bu<strong>en</strong>a comunicación 2.0 usando<br />

difer<strong>en</strong>tes herrami<strong>en</strong>tas, a<strong>de</strong>más hay bu<strong>en</strong>a bidireccionalidad <strong>en</strong> la comunicación, ya que<br />

respondieron casi <strong>en</strong> el mom<strong>en</strong>to a los emails <strong>de</strong>mandándole información. Todo esto se<br />

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Antonio Castillo y Rocío Sánchez: Comunicación política y Think Tanks<br />

traduce a una gran pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> los medios, <strong>en</strong> solo 6 años ha aparecido un total aproximado<br />

<strong>de</strong> 11.100 veces <strong>en</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

Otras instituciones tales como Circulo <strong>de</strong> la Economía, FUNCAS, Instituto <strong>de</strong> Estudios<br />

Fiscales o Instituto Gutiérrez Mellado, no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> ni sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual y sólo se limitan a<br />

divulgar las activida<strong>de</strong>s que estos realizan. Opino que si estas <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s consi<strong>de</strong>ran la<br />

comunicación como un elem<strong>en</strong>to más importante conseguirían t<strong>en</strong>er una bu<strong>en</strong>a repercusión<br />

<strong>en</strong> los medios y ser más conocidas <strong>en</strong> la sociedad.<br />

Los comunicados <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa permit<strong>en</strong> que cualquier periodista pueda acudir a ellos <strong>en</strong><br />

cualquier mom<strong>en</strong>to, aunque aún no se aprovecha esta herrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> manera completa ya<br />

que <strong>en</strong> ningún think tank <strong>en</strong>contramos audiocomunicados ni vi<strong>de</strong>ocomunicados (VNR), que<br />

sí son usuales <strong>en</strong> otros think tanks internacionales.<br />

En torno a la comunicación 2.0 también se observa que la mayoría ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que mejorar,<br />

exceptuado algunas como son FRIDE o FAES, <strong>en</strong>tre otras, que utilizan difer<strong>en</strong>tes<br />

herrami<strong>en</strong>tas como Facebook, Twitter y conoc<strong>en</strong> como usarla y permitir a la sociedad<br />

espacios don<strong>de</strong> puedan interactuar con ellos.<br />

También esta investigación permite conocer todas las activida<strong>de</strong>s que llevan a cabo estas<br />

instituciones. Y cómo quier<strong>en</strong> relacionar aspectos muy lejanos como la formación, la cultura,<br />

la universidad con aspectos que antes serían totalm<strong>en</strong>te anormales relacionarlos. Es el caso <strong>de</strong><br />

Instituto Gutiérrez Mellado con la relación <strong>de</strong>l ámbito militar con el ámbito formativo <strong>de</strong> la<br />

universidad.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Castillo, A. (2009) “<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> y Think Tanks <strong>en</strong> América Latina. Estudio sobre su<br />

implantación y acción”, Revista Razón y Palabra, núm. 70, Instituto Tecnológico <strong>de</strong> Monterrey.<br />

México. Ubicado <strong>en</strong> Url: http://www.razonypalaba.org.mx/N/Castillo_revisado2.pdf.Consultado<br />

el 30 <strong>de</strong> Octubre <strong>de</strong> 2010.<br />

Castillo, A (2009) La comunicación <strong>de</strong> los Think Tanks. Estudio <strong>de</strong> la situación <strong>en</strong> España, Encu<strong>en</strong>tro<br />

Internacional <strong>de</strong> <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> Comunicación Política (ACOP), 17 y el 19 <strong>de</strong> junio <strong>de</strong> 2010, Bilbao.<br />

M<strong>en</strong>dizábal E. y Sample. K (2009) Dime a qui<strong>en</strong> escuchas… Think Tanks y partidos políticos <strong>en</strong> América<br />

Latina, I<strong>de</strong>a Internacional, Perú.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Castillo Esparica, Antonio y Sánchez Solís, Rocío.<br />

(01/05/2011) Comunicación política y Think Tanks. Estudio <strong>de</strong><br />

sus estrategias <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r <strong>en</strong> España. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14<br />

[<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 742-753 (http://www.icono14.net)<br />

[Consulta: dd/mm/aa]<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 754-767. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Vic<strong>en</strong>ta Hernán<strong>de</strong>z y David Barceló: <strong>Relaciones</strong> públicas <strong>de</strong> Michelle Obama.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA<br />

COMUNICACIÓN POLÍTICA DE MICHELLE<br />

OBAMA<br />

Vic<strong>en</strong>ta Hernán<strong>de</strong>z Mira<br />

Profesora <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong> Alicante<br />

David Barceló Esteban<br />

Lic<strong>en</strong>ciado <strong>en</strong> Publicidad y RRPP<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Económicas y Empresariales. Universidad <strong>de</strong> Alicante. San Vic<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l Raspeig s/n<br />

Resum<strong>en</strong><br />

(España) 03009 Tlfn: 96 590 3400<br />

Email:<br />

A través <strong>de</strong> un estilo personal, directo y a m<strong>en</strong>udo más cortante que el <strong>de</strong> su marido, Michelle<br />

Obama ganó el b<strong>en</strong>eplácito <strong>de</strong> un amplio sector electoral durante la campaña <strong>de</strong>l 2008. En la<br />

actualidad, y ya como primera dama, está reforzando su imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> cercanía a través <strong>de</strong> innumerables<br />

acciones <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> EEUU y <strong>en</strong> otros países.<br />

El pres<strong>en</strong>te trabajo pres<strong>en</strong>ta un análisis <strong>de</strong> las acciones <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>de</strong>sarrolladas por<br />

Michelle Obama durante la campaña electoral <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes mo<strong>de</strong>los conductuales (Grunig y<br />

Hunt, 2000; Jordi Xifra, 2008) y que t<strong>en</strong>ían como principal finalidad, repres<strong>en</strong>tar la figura <strong>de</strong> la<br />

mujer, esposa y madre, capaz <strong>de</strong> asumir responsabilida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> el manejo político <strong>de</strong>l país. Bajo este rol<br />

<strong>de</strong> mujer, perseguía atraer el voto fem<strong>en</strong>ino, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong>l voto <strong>de</strong> las madres <strong>de</strong> familia ya fueran más<br />

tradicionales o actuales, contribuy<strong>en</strong>do a g<strong>en</strong>erar la simpatía y la empatía a través <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>ntificación<br />

personal, uno <strong>de</strong> los ejes <strong>de</strong> la campaña electoral <strong>de</strong> su marido <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong><br />

relaciones con sus públicos.


Vic<strong>en</strong>ta Hernán<strong>de</strong>z Mira, David Barceló Esteban: <strong>Relaciones</strong> públicas <strong>de</strong> Michelle Obama<br />

El objetivo <strong>de</strong> este trabajo se logra a través <strong>de</strong> una investigación introspectiva, aunque también podría<br />

t<strong>en</strong>er carácter evaluativo: la auditoría 1 <strong>de</strong> las acciones <strong>de</strong> RRPP llevadas a cabo por Michelle Obama<br />

durante el 2008, con el fin <strong>de</strong> establecer sus principales líneas estratégicas y <strong>de</strong>limitar los objetivos<br />

con los difer<strong>en</strong>tes públicos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los mo<strong>de</strong>los conductuales <strong>de</strong> las relaciones públicas.<br />

Palabras clave<br />

<strong>Relaciones</strong> públicas, comunicación, política, Michelle Obama, mo<strong>de</strong>los, conducta.<br />

Abstract<br />

Through a personal style, and oft<strong>en</strong> sharper than that of her husband, Michelle Obama won the<br />

approval of a broad electoral sector during the 2008 campaign. At pres<strong>en</strong>t, and you as first lady, is<br />

reinforcing its image of clos<strong>en</strong>ess through countless public relations activities in the U.S. and other<br />

countries.<br />

This paper pres<strong>en</strong>ts an analysis of public relations <strong>de</strong>veloped by Michelle Obama during the campaign<br />

from differ<strong>en</strong>t behavioral mo<strong>de</strong>ls (Grunig and Hunt, 2000; Jordi Xifra, 2008) and had as its main<br />

purpose, to repres<strong>en</strong>t the figure of woman , wife and mother, capable of assuming responsibilities in<br />

the political managem<strong>en</strong>t of the country. In this role as a woman, sought to attract the female vote,<br />

plus the vote of the mothers were more traditional and pres<strong>en</strong>t, helping to g<strong>en</strong>erate sympathy and<br />

empathy through personal i<strong>de</strong>ntification, one of the cornerstones of the campaign her husband in the<br />

<strong>de</strong>velopm<strong>en</strong>t of the strategy with public relations.<br />

The aim of this work is accomplished through an introspective investigation, but could be evaluative:<br />

the audit of PR actions un<strong>de</strong>rtak<strong>en</strong> by Michelle Obama in 2008, in or<strong>de</strong>r to establish its main<br />

strategic lines and <strong>de</strong>lineate the targets differ<strong>en</strong>t audi<strong>en</strong>ces from the behavioral mo<strong>de</strong>ls of public<br />

relations.<br />

Key words<br />

Public relations, media, politics, Michelle Obama, mo<strong>de</strong>ls, behavior<br />

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Introducción<br />

Vic<strong>en</strong>ta Hernán<strong>de</strong>z Mira, David Barceló Esteban: <strong>Relaciones</strong> públicas <strong>de</strong> Michelle Obama<br />

D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> la campaña <strong>de</strong> comunicación política <strong>de</strong> las presi<strong>de</strong>nciales durante el 2008 <strong>de</strong><br />

Barack Obama, se incluyó también un plan estratégico muy medido para su mujer: Michelle<br />

Obama. En la campaña no se trató a la esposa como un apoyo <strong>de</strong>l posible presi<strong>de</strong>nte sino<br />

como un pilar fundam<strong>en</strong>tal, por lo que llevarán a cabo campañas paralelas y, sobre todo,<br />

complem<strong>en</strong>tarias.<br />

A través <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Michelle Obama buscaron la humanización <strong>de</strong> la figura <strong>de</strong>l<br />

presi<strong>de</strong>nte y su familia para lograr un acercami<strong>en</strong>to al pueblo estadouni<strong>de</strong>nse. De esta<br />

manera, todas las familias <strong>de</strong>l país podrían s<strong>en</strong>tirse reflejadas <strong>en</strong> ellos durante la campaña,<br />

creer <strong>en</strong> sus bu<strong>en</strong>as int<strong>en</strong>ciones y apoyarlos así con su voto. A través <strong>de</strong> sus discursos y <strong>de</strong> la<br />

constante m<strong>en</strong>ción a sus hijas, Michelle reafirmó <strong>en</strong> cada mom<strong>en</strong>to que su prioridad era su<br />

familia, y que, por lo tanto, compr<strong>en</strong>día perfectam<strong>en</strong>te que para cada americano su propia<br />

familia fuera su prioridad. Se buscó que, por este camino, Michelle empatizara con los<br />

ciudadanos y les transmitiera la certeza <strong>de</strong> que compr<strong>en</strong>día sus necesida<strong>de</strong>s y preocupaciones<br />

diarias.<br />

Dejando <strong>en</strong>trever aspectos <strong>de</strong>l día a día, como el hecho <strong>de</strong> que Barack no siempre sacara la<br />

basura o se olvidara a veces <strong>de</strong> recoger los calcetines, se int<strong>en</strong>tó que la figura <strong>de</strong>l, por<br />

<strong>en</strong>tonces candidato a la presi<strong>de</strong>ncia, quedara a la par <strong>de</strong>l resto <strong>de</strong> la ciudadanía, para que <strong>de</strong><br />

esta manera lo sintieran más cercano a ellos y parte activa <strong>en</strong> su lucha diaria. Lo que para<br />

algunos pudieron ser frases <strong>de</strong>safortunadas <strong>de</strong> Michelle, que rozaban el límite <strong>de</strong> la<br />

indiscreción e invadían la esfera personal, fueron claras estrategias para humanizar al posible<br />

futuro presi<strong>de</strong>nte. A partir <strong>de</strong> la forma <strong>en</strong> que Michelle <strong>de</strong>scribió a su marido, logró<br />

transmitir a la g<strong>en</strong>te la s<strong>en</strong>sación <strong>de</strong> que <strong>en</strong> su hogar no había sexismos, que hombre y mujer<br />

son igualm<strong>en</strong>te importantes <strong>en</strong> la casa, aspecto que resultó atractivo para un amplio segm<strong>en</strong>to<br />

<strong>de</strong> votantes. Así la mujer trabajadora y cosmopolita estadouni<strong>de</strong>nse se vio reflejada <strong>en</strong> la<br />

imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Michelle. Las recurr<strong>en</strong>tes reminisc<strong>en</strong>cias al pasado <strong>de</strong> ambos, hicieron que el<br />

votante tuviera <strong>en</strong> m<strong>en</strong>te que el candidato era un hombre normal con problemas reales, al<br />

que le costó llegar don<strong>de</strong> está y que, por consigui<strong>en</strong>te, no se olvidaba <strong>de</strong> qui<strong>en</strong>es estaban o<br />

estuvieron <strong>en</strong> su misma situación.<br />

A través <strong>de</strong> Michelle, el ciudadano <strong>de</strong> a pie norteamericano logró s<strong>en</strong>tir la emoción <strong>de</strong> la<br />

política, palabra cargada a m<strong>en</strong>udo <strong>de</strong> innumerables connotaciones negativas. En el discurso<br />

que tuvo lugar <strong>en</strong> Minessotta, el 13 <strong>de</strong> octubre <strong>de</strong>l 2008, Michelle dijo “para mí esto no es<br />

sólo política, son situaciones personales”, refiriéndose a los aspectos que les preocupan a los<br />

ciudadanos. Igualm<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> una <strong>en</strong>trevista exclusiva para CNN, buscó la manera separar las<br />

connotaciones negativas que contaminan a la política dándole un giro al concepto,<br />

reinv<strong>en</strong>tando la forma <strong>de</strong> llegar a la g<strong>en</strong>te y personificando la palabra con más peso <strong>de</strong> la<br />

campaña <strong>de</strong> Obama: “CHANGE”. Es evi<strong>de</strong>nte que el hecho <strong>de</strong> darle a sus acciones un tinte<br />

personal más que político es uno <strong>de</strong> los rasgos fundam<strong>en</strong>tales que se percib<strong>en</strong> <strong>en</strong> Michelle a<br />

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Vic<strong>en</strong>ta Hernán<strong>de</strong>z Mira, David Barceló Esteban: <strong>Relaciones</strong> públicas <strong>de</strong> Michelle Obama<br />

partir <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> su actuación durante la campaña. Se cuidó cada <strong>de</strong>talle para que, <strong>en</strong><br />

ningún mom<strong>en</strong>to, la mujer <strong>de</strong>l candidato se apartara <strong>de</strong> su rol <strong>de</strong> madre, esposa, amiga y<br />

ciudadana <strong>de</strong> a pie sin separarse <strong>de</strong> las cuidadosas directivas <strong>de</strong> su equipo.<br />

El rasgo <strong>de</strong> Michelle más característico y explotado durante la campaña presi<strong>de</strong>ncial, fue su<br />

condición <strong>de</strong> madre y su amor por la familia. En todos sus discursos y apariciones públicas,<br />

habló <strong>de</strong> sus hijas y <strong>de</strong>jó claro la preocupación por su futuro, y el <strong>de</strong>l resto <strong>de</strong> los niños<br />

estadouni<strong>de</strong>nses. Constantem<strong>en</strong>te hacía alusión a situaciones cotidianas vividas con sus niñas,<br />

a través <strong>de</strong> las cuales busca la complicidad con todas las madres, haci<strong>en</strong>do que éstas se<br />

sintieran reflejadas <strong>en</strong> las anécdotas que narraba. Cuando se refería al futuro <strong>de</strong> los niños <strong>de</strong><br />

su país, mostraba un especial interés. Esto mismo trasladaba al público la convicción <strong>de</strong> que<br />

luchar por las nuevas g<strong>en</strong>eraciones sería una <strong>de</strong> las priorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la pareja presi<strong>de</strong>ncial. Con<br />

ello, se consiguió que sus receptores sintieran la seguridad y la tranquilidad <strong>de</strong> t<strong>en</strong>er al fr<strong>en</strong>te<br />

<strong>de</strong> su país a personas que realm<strong>en</strong>te se preocuparan por ellos y por sus familias. En cuanto a la<br />

tantas veces m<strong>en</strong>cionada niñez y educación <strong>de</strong> los padres <strong>de</strong> Michelle, <strong>en</strong> todos los discursos y<br />

medios <strong>de</strong> comunicación, consiguió extrapolar ese mo<strong>de</strong>lo a las familias estadouni<strong>de</strong>nses,<br />

tomando como el pilar a su propio padre (cuya fortaleza y lucha diaria por salir a<strong>de</strong>lante a<br />

pesar <strong>de</strong> su <strong>en</strong>fermedad), <strong>en</strong> la lucha diaria sin r<strong>en</strong>dirse a pesar <strong>de</strong> las dificulta<strong>de</strong>s.<br />

Se int<strong>en</strong>tó que la campaña <strong>de</strong> Michelle funcionara como una conversación <strong>en</strong> privado con cada<br />

uno <strong>de</strong> los ciudadanos que la escuchaban, casi como si se tratara <strong>de</strong> una amiga con qui<strong>en</strong> se<br />

comparte una taza <strong>de</strong> café o <strong>de</strong> té. A través <strong>de</strong> ella se buscó romper las distancias, llegar allí<br />

don<strong>de</strong> Obama no podía llegar, hasta tal punto que se creyó que era el vector <strong>de</strong> unión <strong>en</strong>tre<br />

Barack Obama, los afroamericanos y la clase trabajadora. En todas sus apariciones públicas,<br />

Michelle se mostró como una mujer s<strong>en</strong>cilla, sincera, cercana, una ciudadana más que ti<strong>en</strong>e<br />

las mismas preocupaciones que cualquier otra mujer. Una mujer con las priorida<strong>de</strong>s claras y<br />

los “pies <strong>en</strong> la tierra”. El hecho <strong>de</strong> haberse volcado al trabajo comunitario habiéndose<br />

graduado con honores <strong>en</strong> una <strong>de</strong> las mejores universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los Estados Unidos, <strong>en</strong> lugar <strong>de</strong><br />

haberse valido <strong>de</strong> ello para ganar prestigio y estatus, fue otro <strong>de</strong> los argum<strong>en</strong>tos explotados<br />

durante la campaña. Este rasgo lo compartía con su esposo, y fue uno <strong>de</strong> los puntos <strong>de</strong> unión<br />

<strong>de</strong> la pareja <strong>en</strong> sus inicios. Para po<strong>de</strong>r ganar un lugar <strong>en</strong> la m<strong>en</strong>te y <strong>en</strong> el corazón <strong>de</strong> los<br />

ciudadanos estadouni<strong>de</strong>nses era necesaria la exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> una figura que transmitiese<br />

cercanía, naturalidad y aut<strong>en</strong>ticidad. Michelle estuvo perfectam<strong>en</strong>te a la altura <strong>de</strong> las<br />

circunstancias gracias a su carácter y a su brillante oratoria que, aún si<strong>en</strong>do muy natural,<br />

nunca estuvo reñida con su clase.<br />

La actuación <strong>de</strong> Michelle Obama <strong>en</strong> la campaña electoral <strong>de</strong> su marido, el actual presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> los EEUU <strong>de</strong> América, está integrada por una serie <strong>de</strong> acciones comunicativas <strong>en</strong>marcadas<br />

<strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> como concepto, y son susceptibles <strong>de</strong> ser analizadas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> esta<br />

disciplina. Entre sus más importantes teóricos <strong>de</strong>stacan James Grunig y Todd Hunt (2000),<br />

cuyos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> relaciones públicas son la base sobre la que analizamos las acciones <strong>de</strong><br />

comunicación <strong>de</strong> la Primera Dama <strong>de</strong> Estados Unidos:<br />

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Vic<strong>en</strong>ta Hernán<strong>de</strong>z Mira, David Barceló Esteban: <strong>Relaciones</strong> públicas <strong>de</strong> Michelle Obama<br />

1. Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> ag<strong>en</strong>te <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa: los principales objetivos <strong>de</strong> este mo<strong>de</strong>lo son la propaganda y la<br />

promoción, cumpli<strong>en</strong>do una función persuasiva. El proceso <strong>de</strong> comunicación es<br />

unidireccional, ya que nace <strong>en</strong> el emisor y se dirige al receptor sin que, este último, t<strong>en</strong>ga la<br />

posibilidad <strong>de</strong> emitir una respuesta. A<strong>de</strong>más, <strong>en</strong> este mo<strong>de</strong>lo la información que se<br />

transmite pue<strong>de</strong> no estar sujeta a la verdad, ser incompleta o estar sesgada con una<br />

<strong>de</strong>terminada finalidad. La investigación es prácticam<strong>en</strong>te inexist<strong>en</strong>te, <strong>de</strong>stacando como<br />

herrami<strong>en</strong>tas el press clipping o <strong>en</strong> recu<strong>en</strong>to <strong>de</strong> asist<strong>en</strong>tes a un <strong>de</strong>terminado acto difundido<br />

por los medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

2. Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> información pública: <strong>de</strong>stinado a divulgar información a difer<strong>en</strong>tes públicos, se trata<br />

también <strong>de</strong> un mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> s<strong>en</strong>tido único, <strong>de</strong> emisor a receptor, pero <strong>en</strong> este caso, la<br />

información transmitida es completa. La investigación que se hace <strong>en</strong> este mo<strong>de</strong>lo también<br />

es escasa, <strong>de</strong>stacando los análisis <strong>de</strong> audi<strong>en</strong>cia como herrami<strong>en</strong>ta fundam<strong>en</strong>tal.<br />

3. Mo<strong>de</strong>los bidireccionales: al contrario que <strong>en</strong> los dos anteriores, la investigación ti<strong>en</strong>e un papel<br />

fundam<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> los mo<strong>de</strong>los bidireccionales, tanto <strong>en</strong> el asimétrico como <strong>en</strong> el simétrico,<br />

aunque con matices:<br />

a) Mo<strong>de</strong>lo asimétrico bidireccional: el tercer mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> pres<strong>en</strong>ta<br />

bastantes más difer<strong>en</strong>cias con respecto a los otros dos mo<strong>de</strong>los. En primer lugar y como<br />

acabamos <strong>de</strong> m<strong>en</strong>cionar, es <strong>de</strong> doble s<strong>en</strong>tido. El emisor transmite información al receptor,<br />

y éste ahora ti<strong>en</strong>e la posibilidad <strong>de</strong> emitir una respuesta. Otra <strong>de</strong> las difer<strong>en</strong>cias con los<br />

mo<strong>de</strong>los unidireccionales la <strong>en</strong>contramos <strong>en</strong> un mayor conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l público objetivo<br />

gracias al estudio <strong>de</strong> sus actitu<strong>de</strong>s y comportami<strong>en</strong>tos. La asimetría que caracteriza a este<br />

mo<strong>de</strong>lo se traduce <strong>en</strong> que los efectos <strong>de</strong> las relaciones públicas inclinan la balanza a favor<br />

<strong>de</strong> las organizaciones, ya que éstas no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que cambiar su comportami<strong>en</strong>to sino que son<br />

las actitu<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l público las que se pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n modificar. En lo refer<strong>en</strong>te a la investigación,<br />

<strong>en</strong> el mo<strong>de</strong>lo asimétrico se utilizan dos verti<strong>en</strong>tes: la formativa, con el objetivo <strong>de</strong> conocer<br />

lo que el público quiere y pue<strong>de</strong> aceptar, y la evaluativa que se <strong>en</strong>carga <strong>de</strong> medir las<br />

actitu<strong>de</strong>s y las conductas <strong>de</strong> los públicos antes y <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> la campaña con el objetivo <strong>de</strong><br />

conocer sus efectos y comprobar si ha cambiado su actitud.<br />

b) Mo<strong>de</strong>lo simétrico bidireccional: según Jordi Xifra (2008), este mo<strong>de</strong>lo es el más<br />

a<strong>de</strong>cuado para la aplicación <strong>de</strong> las relaciones públicas mo<strong>de</strong>rnas. Su principal objetivo es el<br />

<strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to mutuo <strong>en</strong>tre la organización y sus públicos, lo que implica modificar la<br />

actitud y el comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> ambas partes, no sólo los <strong>de</strong> los públicos tal y como se<br />

señalaba <strong>en</strong> el mo<strong>de</strong>lo asimétrico. La búsqueda <strong>de</strong> esa complicidad <strong>en</strong>tre organización y<br />

públicos obliga, según Xifra (2008), a realizar una investigación sociológica <strong>de</strong> carácter<br />

cualitativo para comprobar ese grado <strong>de</strong> afinidad. Este estudio <strong>de</strong>be hacerse antes <strong>de</strong><br />

diseñar el programa <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

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Objetivos<br />

Vic<strong>en</strong>ta Hernán<strong>de</strong>z Mira, David Barceló Esteban: <strong>Relaciones</strong> públicas <strong>de</strong> Michelle Obama<br />

Nuestra investigación se va a c<strong>en</strong>trar <strong>en</strong> el estudio <strong>de</strong> diversas acciones <strong>de</strong> comunicación<br />

llevadas a cabo por Michelle Obama durante la campaña para las presi<strong>de</strong>nciales<br />

estadouni<strong>de</strong>nses <strong>de</strong>l año 2008, a través <strong>de</strong> un análisis <strong>en</strong>marcado <strong>en</strong> la <strong>de</strong>scripción propuesta<br />

por Jordi Xifra (2006) <strong>en</strong> su obra Planificación estratégica <strong>de</strong> las relaciones públicas que incluye,<br />

para cada acción comunicativa, a lo públicos <strong>de</strong>finidos, a los intereses propios <strong>de</strong> dichos<br />

públicos, las personas o grupos influy<strong>en</strong>tes, la estrategia y técnicas a utilizar <strong>en</strong> dicha acción,<br />

y finalm<strong>en</strong>te el m<strong>en</strong>saje que se quiere transmitir. Una vez realizada la <strong>de</strong>scripción<br />

analizaremos el mo<strong>de</strong>lo conductual (Grunig y Hunt 2000) <strong>en</strong> el que se <strong>en</strong>cuadran.<br />

Este proceso <strong>de</strong> investigación ti<strong>en</strong>e como objetivo <strong>de</strong>tectar la eficacia <strong>de</strong> cada acción <strong>de</strong><br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do a cada una <strong>de</strong> las variables propuestas por Xifra (2006). El<br />

resultado permitirá saber si, <strong>en</strong> cada acción, los responsables <strong>de</strong> la campaña <strong>de</strong> relaciones<br />

públicas <strong>de</strong> Michelle Obama lograron transmitir <strong>en</strong> los m<strong>en</strong>sajes los intereses particulares <strong>de</strong><br />

los públicos, <strong>de</strong>terminar si se eligieron correctam<strong>en</strong>te los grupos que pue<strong>de</strong>n influir <strong>en</strong> ellos y<br />

si la estrategia seguida fue la a<strong>de</strong>cuada para alcanzar los objetivos comunicativos.<br />

Metodología<br />

El proceso que llevaremos a cabo consistirá <strong>en</strong> el análisis específico <strong>de</strong> las variables propuestas<br />

por Xifra (2006) <strong>de</strong> varias acciones <strong>en</strong> los que la mujer <strong>de</strong>l candidato a la Presi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> los<br />

EE.UU. llevó a cabo durante la campaña <strong>de</strong>l 2008. Entre ellos po<strong>de</strong>mos <strong>en</strong>contrar:<br />

Mítines.<br />

Apariciones <strong>en</strong> programas <strong>de</strong> televisión dirigidos al público fem<strong>en</strong>ino.<br />

Programas <strong>de</strong> carácter humorístico.<br />

Telediarios.<br />

Portadas <strong>de</strong> revistas.<br />

Implicación <strong>de</strong> famosos.<br />

Participación <strong>en</strong> actos conmemorativos y <strong>de</strong> agra<strong>de</strong>cimi<strong>en</strong>to.<br />

1. Caso 1: Ell<strong>en</strong><br />

En las ocasiones <strong>en</strong> que Michelle asistió a programas <strong>de</strong> televisión <strong>de</strong> estilo “talkshow”, su<br />

comportami<strong>en</strong>to siguió la línea <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> acercami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>lineada. Su<br />

comportami<strong>en</strong>to natural, perspicacia e intelig<strong>en</strong>cia la convirtieron <strong>en</strong> un personaje <strong>en</strong>trañable<br />

para la audi<strong>en</strong>cia. En su aparición <strong>en</strong> el programa Ell<strong>en</strong>, por ejemplo, <strong>en</strong>tró al set bailando al<br />

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ritmo <strong>de</strong> la música <strong>de</strong> fondo, luego felicitó a la pres<strong>en</strong>tadora por su matrimonio con otra<br />

mujer y le dio un regalo.<br />

En este caso, los estrategas <strong>de</strong> campaña <strong>de</strong>cidieron transmitir a un público objetivo formado,<br />

<strong>en</strong> exclusiva por mujeres, el m<strong>en</strong>saje <strong>de</strong> que Michelle era una persona normal, como<br />

cualquier ciudadano <strong>de</strong> a pie. El éxito <strong>de</strong> la acción radicó también el haber elegido para ello<br />

un programa televisivo, ya que los medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> masas constituy<strong>en</strong> uno <strong>de</strong> los<br />

principales grupos <strong>de</strong> influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los electores.<br />

2. Caso 2: The view<br />

En el programa The View, que consta <strong>de</strong> una mesa <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate <strong>en</strong>tre mujeres <strong>de</strong> ambos bandos<br />

políticos (<strong>de</strong>mócrata y republicano), Michelle actuó como co-pres<strong>en</strong>tadora y no tuvo reparos<br />

<strong>en</strong> confesar intimida<strong>de</strong>s, como el hecho <strong>de</strong> que no llevaba medias porque le parecían<br />

dolorosas. Todos estos pequeños <strong>de</strong>talles ayudaron a dibujar <strong>en</strong> la m<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l público la<br />

imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Michelle como mujer, madre, esposa y amiga, algui<strong>en</strong> con qui<strong>en</strong> cualquier<br />

ciudadano podría s<strong>en</strong>tirse i<strong>de</strong>ntificado.<br />

En el programa <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na ABC The View se s<strong>en</strong>tó a la mesa redonda con cinco tertulianas,<br />

<strong>en</strong>tre ellas Whoppi Goldberg. Destacó por hacer refer<strong>en</strong>cia a su infancia, su orig<strong>en</strong> humil<strong>de</strong>,<br />

la g<strong>en</strong>te que le ha servido <strong>de</strong> ejemplo, lo orgullosa que estaba <strong>de</strong> su país. En cuanto a sus hijas,<br />

dijo que int<strong>en</strong>taba <strong>en</strong> la medida <strong>de</strong> lo posible, junto con su marido, hacer que a sus hijas no les<br />

faltase at<strong>en</strong>ción durante la campaña electoral. Durante el programa dijo que, ya que sus hijas<br />

son niñas y no pue<strong>de</strong>n participar <strong>en</strong> la campaña, ayudaban a levantar su país haci<strong>en</strong>do lo que<br />

podían como: reciclar papel, cuidar la una <strong>de</strong> la otra, no dar problemas a sus padres (ya que<br />

ahora están más ocupados). Indirectam<strong>en</strong>te pret<strong>en</strong>día transmitir la i<strong>de</strong>ología comunitaria <strong>de</strong><br />

su marido, <strong>en</strong> la que veía un país como una máquina ll<strong>en</strong>a <strong>de</strong> <strong>en</strong>granajes que repres<strong>en</strong>tan a los<br />

ciudadanos, don<strong>de</strong> todos ponían su granito <strong>de</strong> ar<strong>en</strong>a para hacer que la máquina <strong>en</strong>tera<br />

funcionara por el bi<strong>en</strong> <strong>de</strong> los <strong>de</strong>más <strong>en</strong>granajes. No habló <strong>de</strong> su marido hasta el final, pero lo<br />

retrató como algui<strong>en</strong> con esperanza que, pese a que la política parece un negocio sucio, él la<br />

ve como un instrum<strong>en</strong>to que <strong>en</strong> manos <strong>de</strong> los justos pue<strong>de</strong> hacer cosas g<strong>en</strong>iales por la<br />

comunidad.<br />

Todos estos pequeños <strong>de</strong>talles conforman el m<strong>en</strong>saje que se quería dibujar <strong>en</strong> la m<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l<br />

público, que no es otro que transmitir la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Michelle como mujer, madre, esposa y<br />

amiga, algui<strong>en</strong> con qui<strong>en</strong> cualquier ciudadano podría s<strong>en</strong>tirse i<strong>de</strong>ntificado. Esta acción, por<br />

tanto, respondió con el mismo interés para el público fem<strong>en</strong>ino que la anterior aparición <strong>en</strong><br />

Ell<strong>en</strong>, que no es otro que conocer a la Michelle Obama persona, no a la esposa <strong>de</strong> candidato.<br />

La estrategia seguida <strong>en</strong> este caso se basó <strong>de</strong> nuevo <strong>en</strong> la proyección <strong>de</strong> la imag<strong>en</strong> pública <strong>de</strong><br />

Michelle a través <strong>de</strong>l medio televisivo, que <strong>en</strong> este caso vuelve a ser <strong>de</strong> nuevo el principal<br />

grupo <strong>de</strong> influ<strong>en</strong>cia para el target.<br />

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3. Caso 3: <strong>en</strong>trevista con Gayle<br />

Durante toda una semana, Gayle, la periodista <strong>de</strong> la emisora Oprah Radio, estuvo<br />

transmiti<strong>en</strong>do <strong>en</strong> directo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el primer mom<strong>en</strong>to. Com<strong>en</strong>zó con un cara a cara con<br />

Michelle Obama y retransmitió <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la Conv<strong>en</strong>ción Nacional Demócrata <strong>en</strong> D<strong>en</strong>ver don<strong>de</strong><br />

fue la oradora principal <strong>en</strong> la noche inaugural <strong>de</strong> la conv<strong>en</strong>ción. Habló con Gayle sobre el<br />

pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> li<strong>de</strong>razgo <strong>de</strong> su esposo, la vida <strong>en</strong> la campaña electoral y el equilibrio familiar y<br />

laboral. Una <strong>en</strong>trevista plagada <strong>de</strong> frases directas don<strong>de</strong> int<strong>en</strong>tó retratar la realidad política<br />

<strong>de</strong>l país <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> la población. "Ellos (el pueblo estadouni<strong>de</strong>nse) realm<strong>en</strong>te<br />

están tratando <strong>de</strong> aferrarse a una esperanza, y eso es lo que veo ahí fuera". Michelle, afirmó<br />

<strong>en</strong> dicha <strong>en</strong>trevista que Barack era el candidato i<strong>de</strong>al: "Él es un hombre brillante que no sólo<br />

es intelig<strong>en</strong>te y perspicaz, y pue<strong>de</strong> tomar gran cantidad <strong>de</strong> información y analizarla, darla<br />

bi<strong>en</strong> masticada para las personas puedan <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>rla - es <strong>de</strong>c<strong>en</strong>te, honesto, digno <strong>de</strong><br />

confianza". También tuvo sitio para m<strong>en</strong>cionar a sus hijas “siempre que sea posible queremos<br />

que nuestras dos hijas puedan unirse a las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> campaña. Queremos que v<strong>en</strong>gan <strong>en</strong><br />

la campaña porque les ayuda a <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r qué trata todo esto, y es un privilegio para ellas<br />

recorrer el país y ver otras partes <strong>de</strong>l mismo a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> conocer g<strong>en</strong>te”.<br />

Esta <strong>en</strong>trevista se <strong>en</strong>cuadró <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> una estrategia <strong>de</strong> acercami<strong>en</strong>to tanto a los electores<br />

conv<strong>en</strong>cidos <strong>de</strong> la opción <strong>de</strong>mócrata como a los in<strong>de</strong>cisos pero susceptibles <strong>de</strong> ser favorables.<br />

Los medios <strong>de</strong> comunicación sigu<strong>en</strong> si<strong>en</strong>do las plataformas utilizadas, al igual que <strong>en</strong> los<br />

anteriores casos analizados. Sin embargo, la estrategia varía sustancialm<strong>en</strong>te, ya que <strong>en</strong> este<br />

caso la imag<strong>en</strong> que se quiere proyectar es la <strong>de</strong>l propio Obama a través <strong>de</strong> su mujer, que actúa<br />

esta vez no como protagonista, sino como valedora <strong>de</strong> las cualida<strong>de</strong>s humanas <strong>de</strong>l verda<strong>de</strong>ro<br />

protagonista, que no es otro que Barack Obama. El m<strong>en</strong>saje <strong>de</strong> la acción quiere transmitir la<br />

i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> un futuro presi<strong>de</strong>nte como algui<strong>en</strong> preparado para asumir un país, tal como se<br />

<strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> las palabras <strong>de</strong> Michelle <strong>en</strong> al <strong>en</strong>trevista cara a cara con Gayle.<br />

4. Caso 4: Wom<strong>en</strong> for Obama<br />

Michelle habló para Wom<strong>en</strong> for Obama <strong>en</strong> Chicago, <strong>en</strong> el acto-comida durante el mes <strong>de</strong> julio.<br />

“Debemos estar unidas, <strong>de</strong> hecho ya lo estamos, pues las voces y votos <strong>de</strong> las mujeres son<br />

muy importantes <strong>en</strong> las elecciones. Po<strong>de</strong>mos elegir que llegue al po<strong>de</strong>r algui<strong>en</strong> bu<strong>en</strong>o o malo”<br />

así empezó su discurso. Exaltó las cifras <strong>de</strong> mujeres asociadas (30.000) a Wom<strong>en</strong> for Obama, la<br />

gran<strong>de</strong>za <strong>de</strong> esta asociación, las asociaciones subsidiarias a esta primera como Obama’s Mamas,<br />

y resaltó que, el primero que quería favorecer a la mujer, era Barack, no ella, ya que ella tan<br />

sólo había ido a ese acto como su repres<strong>en</strong>tante. Habló <strong>de</strong> sus hijas, que eran lo primero y lo<br />

último <strong>en</strong> lo que p<strong>en</strong>saba durante todo el día, antes <strong>de</strong> p<strong>en</strong>sar cuál era su papel <strong>en</strong> la campaña.<br />

Al igual que ellas, que podían ser doctoras, obreras, etc. Pero eran madres por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong><br />

todo. Dijo que, el hecho <strong>de</strong> que el padre y la madre <strong>en</strong> un matrimonio trabaj<strong>en</strong> no <strong>de</strong>be ser<br />

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una opción, sino una obligación, ya que ningún esfuerzo <strong>de</strong>bía <strong>de</strong> ser sufici<strong>en</strong>te para criar a<br />

sus hijos. Com<strong>en</strong>tó que se s<strong>en</strong>tía orgullosa <strong>de</strong> Barack por haberle ayudado a partes iguales <strong>en</strong><br />

el cuidado y crianza <strong>de</strong> sus hijas. Durante el discurso, habló <strong>de</strong> otras mujeres y madres que no<br />

eran afortunadas, y <strong>de</strong> cómo el gobierno <strong>de</strong>bería estar ahí para echarles una mano. Michelle<br />

<strong>de</strong>claró que Barack era el primero que quería hacer todo lo posible para que a las mujeres no<br />

les faltase <strong>de</strong> nada, pues su madre fue una mujer que se quedó embarazada muy jov<strong>en</strong> y que<br />

tuvo que hacer gran<strong>de</strong>s esfuerzos para sacarlo a<strong>de</strong>lante. Su discurso siguió con el tema <strong>de</strong> los<br />

valores familiares, y <strong>de</strong> las políticas favorables para la familia.<br />

En este caso estudiado, el público objetivo estuvo claram<strong>en</strong>te focalizado <strong>en</strong> las mujeres con<br />

int<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> voto <strong>de</strong>cidido a favor <strong>de</strong> Obama. Esta asociación, Wom<strong>en</strong> for Obama, constituyó<br />

un grupo <strong>de</strong> gran influ<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> el público al repres<strong>en</strong>tar a un colectivo tan numeroso (30.000<br />

mujeres asociadas) que a<strong>de</strong>más contó con pres<strong>en</strong>cia mediática. El interés que podría t<strong>en</strong>er<br />

este colectivo sería el <strong>de</strong> conocer el grado <strong>de</strong> complicidad con el candidato. La estrategia, <strong>en</strong><br />

este caso, se basó <strong>en</strong> la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> un Barack Obama comprometido con la mujer. Los m<strong>en</strong>sajes,<br />

como hemos podido ver antes <strong>en</strong> boca <strong>de</strong> su esposa, se c<strong>en</strong>traron <strong>en</strong> transmitir que se trataba<br />

<strong>de</strong> un padre muy comprometido <strong>en</strong> la crianza y la educación <strong>de</strong> sus hijas.<br />

5. Caso 5: con los militares <strong>de</strong> Irak<br />

A pesar <strong>de</strong> que Michelle superara con creces las expectativas <strong>de</strong>positadas <strong>en</strong> ella durante la<br />

campaña <strong>de</strong> su marido, llevando a<strong>de</strong>lante su trabajo <strong>de</strong> un modo muy profesional, hubo un<br />

mom<strong>en</strong>to crítico <strong>en</strong> la que se mal interpretó una <strong>de</strong> las frases <strong>de</strong> sus discursos. Los medios,<br />

sobre todo <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ología conservadora, criticaron duram<strong>en</strong>te a Michelle por haber dicho “por<br />

primera vez me si<strong>en</strong>to realm<strong>en</strong>te orgullosa <strong>de</strong> mi país”, argum<strong>en</strong>tando que la <strong>de</strong>safortunada<br />

frase <strong>de</strong>notaba falta <strong>de</strong> patriotismo. El colectivo afroamericano también reaccionó ante estas<br />

palabras argum<strong>en</strong>tando que no todos ellos s<strong>en</strong>tían lo mismo.<br />

La situación fue solv<strong>en</strong>tada con <strong>de</strong>claraciones públicas <strong>de</strong> Michelle <strong>en</strong> varios programas<br />

televisivos dici<strong>en</strong>do que la frase fue sacada <strong>de</strong> contexto, y que la int<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> sus palabras era<br />

comunicar que por primera vez se s<strong>en</strong>tía orgullosa <strong>de</strong>l proceso político <strong>en</strong> su país. A partir <strong>de</strong><br />

ese mom<strong>en</strong>to, Michelle com<strong>en</strong>zó a participar <strong>en</strong> mítines <strong>de</strong>dicados a celebrar y a agra<strong>de</strong>cer a<br />

las familias <strong>de</strong> los militares exaltando así su amor por los Estados Unidos. En este s<strong>en</strong>tido fue<br />

notoria la acción llevada a cabo <strong>en</strong> agra<strong>de</strong>cimi<strong>en</strong>to a las tropas norteamericanas <strong>en</strong> Irak. La<br />

iniciativa estuvo cargada <strong>de</strong> patriotismo (el discurso <strong>de</strong> Michelle fue dado con una gran<br />

ban<strong>de</strong>ra <strong>de</strong> los EEUU <strong>de</strong> fondo) y emotividad acor<strong>de</strong> con los valores <strong>de</strong>l pueblo<br />

norteamericano.<br />

A difer<strong>en</strong>cia con los casos anteriorm<strong>en</strong>te analizados, aquí el objetivo principal <strong>de</strong> estas<br />

acciones <strong>de</strong> relaciones públicas es más difícil <strong>de</strong> conseguir <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista<br />

comunicativo. Se trata <strong>de</strong> contrarrestar opiniones negativas vertidas por los po<strong>de</strong>rosos medios<br />

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<strong>de</strong> comunicación estadouni<strong>de</strong>nses, los cuales ejerc<strong>en</strong> una gran influ<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre el electorado.<br />

Para ello, no se dudó <strong>en</strong> recurrir a ellos para difundir el m<strong>en</strong>saje <strong>de</strong> respuesta, que no es otro<br />

que reafirmar el compromiso y el s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> Michelle Obama con su país.<br />

La estrategia consistió <strong>en</strong> la transmisión <strong>de</strong> este m<strong>en</strong>saje a través <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes actos con los<br />

colectivos más s<strong>en</strong>sibles a los que las <strong>de</strong>claraciones supuestam<strong>en</strong>te antipatrióticas <strong>de</strong> Michelle<br />

hubieran afectado <strong>en</strong> mayor medida.<br />

6. Caso 6: con el colectivo LGTB<br />

Tras su aparición estelar con un vestido <strong>de</strong> 148 dólares <strong>en</strong> "The View", la abogada se<br />

convirtió <strong>en</strong> una <strong>de</strong> las favoritas <strong>de</strong>l público neoyorquino. En junio <strong>de</strong>l 2008, Michelle asistió<br />

a una gala organizada por la <strong>Asociación</strong> <strong>de</strong> Gays, Lesbianas y Transexuales <strong>en</strong> el<br />

<strong>de</strong>spampanante Hotel Waldorf Astoria <strong>en</strong> Park Av<strong>en</strong>ue, Manhattan. Michelle Obama no sólo<br />

se mostró elegante y cordial, sino que a<strong>de</strong>más transmitió las palabras <strong>de</strong> su marido <strong>en</strong> un<br />

m<strong>en</strong>saje <strong>en</strong> el que abogó por la libertad <strong>de</strong> elección sexual. Michelle Obama también <strong>de</strong>stacó<br />

las similitu<strong>de</strong>s <strong>en</strong>tre la lucha por las liberta<strong>de</strong>s civiles y las liberta<strong>de</strong>s sexuales.<br />

El público objetivo <strong>de</strong> esta acción <strong>de</strong> relaciones públicas, el colectivo LGTB estadouni<strong>de</strong>nse,<br />

es el receptor <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje que se ha querido transmitir, que no es otro que el matrimonio<br />

Obama estaba fuertem<strong>en</strong>te comprometido con la no discriminación <strong>de</strong> los homosexuales.<br />

Este m<strong>en</strong>saje formó parte <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> acercami<strong>en</strong>to a este colectivo, proclive a votar<br />

favorablem<strong>en</strong>te a Obama como Presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> los EEUU.<br />

7. Caso 7: visita a Puerto Rico<br />

Destacar el papel <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> que tuvo <strong>en</strong> Puerto Rico Michelle Obama, que hizo<br />

campaña por primera vez <strong>en</strong> Puerto Rico para promover la candidatura <strong>de</strong> su marido ante las<br />

primarias <strong>de</strong> junio. Llegó a la isla caribeña alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> las 2.00 <strong>de</strong> la tar<strong>de</strong>, don<strong>de</strong> fue<br />

recibida <strong>en</strong> el aeropuerto <strong>de</strong> San Juan por la primera dama <strong>de</strong> Puerto Rico, Luisa "Piti"<br />

Gándara. A su llegada, Obama se dirigió a una galería <strong>en</strong> el Viejo San Juan junto con<br />

miembros <strong>de</strong> la campaña <strong>en</strong> Puerto Rico como el copresi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> la organización Pedro<br />

Pierluisi, el candidato a la comisaría resi<strong>de</strong>nte <strong>en</strong> Washington por el Partido Popular<br />

Democrático, Alfredo Salazar, y otros legisladores como Carmelo Ríos y Norma Burgos.<br />

Después <strong>de</strong> la estancia <strong>en</strong> la galería, Michelle visitó con su equipo <strong>de</strong> campaña el Hospital <strong>de</strong>l<br />

Niño <strong>de</strong> San Jorge <strong>en</strong> la capital para inaugurar un equipo <strong>de</strong> resonancia magnética (MRI).<br />

A<strong>de</strong>más <strong>de</strong> inaugurar el equipo médico, Obama se reunió con Pierluisi y su esposa por unos<br />

cinco minutos para analizar el tema <strong>de</strong> la estadidad para el país caribeño.<br />

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Después se unió a otros miembros <strong>de</strong>l anexionista Partido Nuevo Progresista, como el alcal<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> San Juan, Jorge Santini, así como Ríos y Burgos. No se realizaron ni <strong>de</strong>claraciones ni<br />

ruedas <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa para los medios <strong>de</strong> comunicación durante toda la visita. Al día sigui<strong>en</strong>te, se<br />

reunió con el gobernador Aníbal Acevedo Vilá y su esposa, y marcharon para un ev<strong>en</strong>to<br />

organizado por el municipio <strong>de</strong> Caguas, ciudad aledaña a San Juan.<br />

8. Caso 8: <strong>en</strong>trevista <strong>en</strong> UK´s Telegraph<br />

UK’s Telegraph publicó una <strong>en</strong>trevista <strong>en</strong> profundidad sobre Michelle Obama llamada<br />

“Michelle Obama Interview: I’m nothing special.” Incluy<strong>en</strong>do retrospectivas sobre su madre,<br />

hermano, el artículo arroja luz sobre sus oríg<strong>en</strong>es <strong>de</strong> clase obrera, su ética <strong>de</strong> trabajo, así<br />

como los retos a los que se <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tó compaginando sus metas profesionales con su<br />

matrimonio y vida <strong>en</strong> familia.<br />

Hablando sobre sus logros personales, Michelle estableció: “no digo esto para parecer mo<strong>de</strong>sta,<br />

pero hay mucha g<strong>en</strong>te jov<strong>en</strong> que podría ser yo. No hay nada mágico tras este esc<strong>en</strong>ario. No soy un<br />

superg<strong>en</strong>io. Tuve unos bu<strong>en</strong>os padres y algunos profesores extraordinarios y algunos baches consi<strong>de</strong>rables,<br />

aunque no consiguieron fr<strong>en</strong>arme para que siguiese trabajando duro. Todos los chicos que he conocido<br />

podrían haber sido yo, pero tuvieron baches mayores y no pudieron recuperarse. Como les digo a la g<strong>en</strong>te<br />

jov<strong>en</strong> con la que t<strong>en</strong>go el placer <strong>de</strong> hablar: la difer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre éxito y fracaso <strong>en</strong> nuestra sociedad<br />

constituye un <strong>de</strong>lgadísimo marg<strong>en</strong>.”<br />

También habló <strong>de</strong> cómo le fortalecieron las muertes <strong>de</strong> dos <strong>de</strong> sus seres más queridos: su<br />

padre y su mejor amiga a la edad <strong>de</strong> 25 años. A partir <strong>de</strong> <strong>en</strong>tonces dijo haberse agarrado a la<br />

vida y no <strong>de</strong>sistir nunca, ya que podría estar muerta mañana.<br />

9. Caso 9<br />

Michelle Obama apareció <strong>en</strong> el Late Night Show <strong>de</strong> Jay L<strong>en</strong>o <strong>en</strong> la NBC. Siguió el mismo<br />

patrón <strong>de</strong> hablar <strong>de</strong> su familia y <strong>de</strong>l día a día con el fin <strong>de</strong> la g<strong>en</strong>te la viera como una madre <strong>de</strong><br />

familia que no se avergonzaba <strong>de</strong> contar su intimidad, porque no t<strong>en</strong>ía nada que ocultar.<br />

Contó anécdotas graciosas como esta conversación con su hija <strong>de</strong> diez años Malia:<br />

Michelle: Bu<strong>en</strong>o, hija, me voy, te <strong>de</strong>jo con la abuela: la c<strong>en</strong>a está <strong>en</strong> el microondas… mamá<br />

<strong>de</strong>be estar <strong>en</strong> la televisión <strong>en</strong> dos horas<br />

Malia: ¿dices que vas a estar <strong>en</strong> la TV?<br />

Michelle: eh… sí<br />

Malia: ¿<strong>en</strong> mi televisión? ¿En todos los malditos canales?<br />

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Michelle: eh… bu<strong>en</strong>o, no creo que el partido haya pagado tiempo <strong>de</strong> emisión <strong>en</strong> Disney<br />

Channel<br />

Malia: ah, g<strong>en</strong>ial, <strong>en</strong>tonces (y se va <strong>de</strong> la habitación)<br />

Todos estos <strong>de</strong>talles <strong>de</strong> la vida privada <strong>de</strong> Michelle Obama expuestos por ella misma, tanto <strong>en</strong><br />

este caso como <strong>en</strong> el anterior estudiado conforman un m<strong>en</strong>saje que se incluye <strong>en</strong> una<br />

estrategia <strong>de</strong> posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la esposa <strong>de</strong> Barack <strong>en</strong> la m<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l votante norteamericano<br />

como una mujer s<strong>en</strong>cilla. Se <strong>de</strong>muestra, <strong>de</strong> nuevo, que los asesores p<strong>en</strong>saron <strong>en</strong> los medios<br />

<strong>de</strong> comunicación como el principal grupo <strong>de</strong> influ<strong>en</strong>cia sobre el público objetivo.<br />

10. Caso 10: mítines<br />

Para finalizar, recordar que Michelle Obama viajó a lo largo y ancho <strong>de</strong> los Estados Unidos.<br />

En los anexos, <strong>de</strong>sglosamos algunos <strong>de</strong> los actos, apariciones, mítines y confer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> los<br />

que compareció durante la campaña presi<strong>de</strong>ncial <strong>de</strong>l año 2008. La cifra <strong>de</strong> apariciones <strong>en</strong> los<br />

mítines <strong>de</strong> su marido o <strong>de</strong> confer<strong>en</strong>cias y mítines propios se acerca a la c<strong>en</strong>t<strong>en</strong>a. Michelle<br />

protagonizó la mayor parte <strong>de</strong> esas acciones <strong>en</strong> el noreste <strong>de</strong> los EE.UU., y consiguió que la<br />

mayor parte <strong>de</strong> los votos <strong>de</strong> estos lugares fueran <strong>de</strong>stinados a su marido. Otros lugares <strong>en</strong> los<br />

que también realizó algunos ev<strong>en</strong>tos fueron Florida, California, Nevada, Colorado, Nuevo<br />

México.<br />

En todos ellos también ganó Obama. Aunque, <strong>en</strong> otros estados no tuvo bu<strong>en</strong> resultado como<br />

<strong>en</strong> T<strong>en</strong>nessee, Alabama o Minnesota. Pero hemos <strong>de</strong> afirmar que los resultados g<strong>en</strong>erales <strong>de</strong><br />

sus apariciones <strong>en</strong> mítines cumplieron los objetivos propuestos.<br />

El partido <strong>de</strong>mócrata <strong>de</strong>cidió que invertiría <strong>en</strong>tre 100,000 y 500,000$ <strong>en</strong> cada estado para la<br />

realización <strong>de</strong> mítines electorales, y que no se rebasaría esta cantidad <strong>en</strong> ninguno <strong>de</strong> ellos, ni<br />

tampoco se gastarían cifras inferiores a las dichas. Es cierto que <strong>en</strong> algunos lugares como<br />

Florida, Illinois (<strong>de</strong> don<strong>de</strong> es la actual primera dama), Ohio o New Carolina el número <strong>de</strong><br />

apariciones fue más notorio que <strong>en</strong> otros sitios, pero sus gastos no rebasaron nunca los<br />

500,000$. Si se hicieron más actos <strong>en</strong> estos lugares fue porque parte <strong>de</strong>l target se situaba allí;<br />

nada se hizo <strong>en</strong> vano, no se eligieron los lugares aleatoriam<strong>en</strong>te, ya que sabían que la mayoría<br />

<strong>de</strong> sus votantes residían <strong>en</strong> las ciuda<strong>de</strong>s elegidas.<br />

Conclusiones<br />

El estudio <strong>de</strong> los difer<strong>en</strong>tes casos <strong>de</strong> relaciones públicas <strong>de</strong> Michelle Obama arroja un<br />

resultado que po<strong>de</strong>mos analizar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> las dos perspectivas teóricas señaladas:<br />

Des<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> Grunig y Hunt (2000). La mayoría <strong>de</strong> las acciones se <strong>en</strong>globan <strong>en</strong><br />

dos <strong>de</strong> los mo<strong>de</strong>los conductuales:<br />

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- Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Información pública, que se da <strong>en</strong> los mítines. Aquí no se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> modificar la<br />

actitud <strong>de</strong>l público objetivo hacia Barack y Michelle Obama, ya que a estos actos asist<strong>en</strong><br />

militantes o simpatizantes <strong>de</strong> la causa <strong>de</strong>mócrata.<br />

- Mo<strong>de</strong>lo bidireccional <strong>de</strong> carácter asimétrico. El resto <strong>de</strong> acciones <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong><br />

<strong>de</strong> Michelle Obama se ajusta a las pautas <strong>de</strong> este sistema conductual. Tanto las apariciones<br />

<strong>en</strong> medios <strong>de</strong> comunicación como el resto <strong>de</strong> actos pret<strong>en</strong><strong>de</strong>n influir <strong>de</strong> manera directa <strong>en</strong><br />

la conducta <strong>de</strong>l público receptor con el objetivo <strong>de</strong> conseguir votos para el Partido<br />

Demócrata. La influ<strong>en</strong>cia se basa <strong>en</strong> la estrategia diseñada para transmitir la imag<strong>en</strong><br />

cercana <strong>de</strong> Michelle Obama. El segm<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l público objetivo al que había que conv<strong>en</strong>cer<br />

estaba conformado fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te por mujeres que no conocían a la candidata y que,<br />

por lo tanto, necesitaban un inc<strong>en</strong>tivo para inclinar su voto hacia Obama.<br />

Des<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> Jordi Xifra (2006 ), excepto <strong>en</strong> los mítines, don<strong>de</strong> la estrategia y<br />

los m<strong>en</strong>sajes se basan <strong>en</strong> cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> carácter político y social, y <strong>en</strong> actos como Wom<strong>en</strong> for<br />

Obama, <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> las acciones comunicativas se repite la misma estrategia basada <strong>en</strong> la<br />

imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Michelle Obama. El principal grupo <strong>de</strong> influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l público objetivo, formado<br />

por mujeres, lo constituían los medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> masas, y el m<strong>en</strong>saje buscaba<br />

transmitir la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> una Michelle Obama que no es otra cosa que una mujer <strong>de</strong> su tiempo,<br />

humana, s<strong>en</strong>cilla y fácilm<strong>en</strong>te i<strong>de</strong>ntificable con la mayoría <strong>de</strong> mujeres <strong>de</strong> clase media <strong>de</strong><br />

Estados Unidos.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

Grunig, James E. & hunt, Todd. (1984) Dirección <strong>de</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>. EEUU: Harcourt Brace<br />

Javanovich, Publishers.<br />

Xifra, Jordi. (2006) Planificación estratégica <strong>de</strong> las relaciones públicas. España: Paidós.<br />

Xifra Triadú, Jordi (2008): Mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> las relaciones públicas políticas: Análisis <strong>de</strong> la situación <strong>en</strong><br />

Cataluña. Revista Latina <strong>de</strong> Comunicación Social, 63, páginas 392 a 399. La Laguna (T<strong>en</strong>erife):<br />

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Gallego, Merce<strong>de</strong>s. Cindy McCain y Michelle Obama, dos esposas y un <strong>de</strong>stino. ABC. Recuperado <strong>de</strong><br />

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Recuperado <strong>de</strong> http://www.provi<strong>de</strong>nce<strong>en</strong>espanol.com/noticia/3410/1/0/la-biografia-<strong>de</strong>-michelleobama-conoce-a-la-primera-dama.<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 754/767 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

766


Vic<strong>en</strong>ta Hernán<strong>de</strong>z Mira, David Barceló Esteban: <strong>Relaciones</strong> públicas <strong>de</strong> Michelle Obama<br />

Michelle Obama <strong>en</strong>dulza el papel <strong>de</strong> primera dama. (2008, 1 <strong>de</strong> noviembre) En 20 minutos. Recuperado<br />

<strong>de</strong> http://www.20minutos.es/noticia/425035/0/ESTADOSUNIDOS/PRIMERA/<br />

DAMA/OBAMA/.<br />

Michelle Obama, la “roca” <strong>de</strong> Barack Obama (2008. 25 <strong>de</strong> agosto). En 20 minutos. Recuperado <strong>en</strong><br />

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Cañas, Gabriela. (2009, 14 <strong>de</strong> junio). La influ<strong>en</strong>cia Prohibida <strong>de</strong> las primeras damas. El País.<br />

Recuperado <strong>en</strong> http://www.elpais.com/articulo/sociedad/influ<strong>en</strong>cia/prohibida/primeras/<br />

damas/elpepusoc/20090614elpepisoc_1/Tes.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Hernán<strong>de</strong>z Mira, Vic<strong>en</strong>ta y Barceló Esteban, David.<br />

(01/05/2011) Las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> <strong>en</strong> la comunicación<br />

política <strong>de</strong> Michelle Obama. Actas <strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong><br />

línea] nº A6. pp. 754-767 (http://www.icono14.net)<br />

[Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 754/767 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 768-783. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Ana Almansa Martínez: Nuevas formas digitales <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> Políticas<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

NUEVAS FORMAS DIGITALES EN LAS<br />

RELACIONES PÚBLICAS POLÍTICAS<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Ana Almansa Martínez<br />

Profesora<br />

Facultad Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Comunicación. Universidad <strong>de</strong> Málaga. Campus <strong>de</strong> Teatinos s/n Málaga<br />

(España)CP 29071 Tlfn: + 34 952134280 Email: anaalmansa@uma.es<br />

En esta comunicación analizamos cómo los partidos políticos están utilizando cada vez más el<br />

pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> las nuevas tecnologías. Nos c<strong>en</strong>tramos <strong>en</strong> este estudio <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> los partidos políticos<br />

españoles y <strong>en</strong> el uso que hac<strong>en</strong> <strong>de</strong> la web 2.0, blogs y re<strong>de</strong>s sociales.<br />

Los partidos políticos necesitan hacer llegar a los ciudadanos su i<strong>de</strong>ario, programas, iniciativas y<br />

argum<strong>en</strong>taciones. Ahora, internet les abre un abanico <strong>de</strong> nuevas posibilida<strong>de</strong>s, fr<strong>en</strong>te a otros medios<br />

y herrami<strong>en</strong>tas tradicionales. En la actualidad, los partidos políticos, <strong>de</strong> forma rápida y sin mediación<br />

alguna, pue<strong>de</strong>n comunicarse <strong>en</strong> sus websites, blogs y re<strong>de</strong>s sociales. Hoy, las ar<strong>en</strong>as políticas están,<br />

<strong>en</strong> gran medida, <strong>en</strong> internet.<br />

Nuestra muestra son los partidos políticos <strong>de</strong> España con repres<strong>en</strong>tación parlam<strong>en</strong>taria <strong>en</strong> el<br />

Congreso <strong>de</strong> los Diputados (t<strong>en</strong>gan o no grupo propio). Realizamos análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido <strong>de</strong> sus<br />

webs, así como analizamos su pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales y blogs.<br />

En este estudio hemos podido comprobar cómo todos los partidos analizados cu<strong>en</strong>tan con websites<br />

que se hac<strong>en</strong> eco <strong>de</strong> sus propuestas y, <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> los casos, hac<strong>en</strong> lo propio <strong>en</strong> los blogs y re<strong>de</strong>s<br />

sociales. Sin embargo, son los partidos más gran<strong>de</strong>s, con mayor repres<strong>en</strong>tación parlam<strong>en</strong>taria, los que<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> mayor pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> internet. Las difer<strong>en</strong>cias más evi<strong>de</strong>ntes <strong>en</strong>tre gran<strong>de</strong>s y pequeños partidos<br />

políticos están <strong>en</strong> el uso <strong>de</strong> recursos multimedia <strong>en</strong> la web y <strong>en</strong> la participación <strong>en</strong> blogs y re<strong>de</strong>s<br />

sociales.


Palabras clave<br />

Ana Almansa Martínez: Nuevas Formas Digitales <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> Políticas<br />

<strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>, Comunicación Política, Blogs, Re<strong>de</strong>s Sociales, Website, Internet<br />

Abstract<br />

In this paper we analyze how political parties are increasingly using the pot<strong>en</strong>tial of new technologies.<br />

We focus in this study in the case of Spanish political parties and in their use of Web 2.0, blogs and<br />

social networks.<br />

Political parties need to reach out to citiz<strong>en</strong>s their i<strong>de</strong>as, programs, initiatives and argum<strong>en</strong>ts. Now,<br />

the Internet op<strong>en</strong>s up a range of new possibilities, compared to other media and traditional tools.<br />

Curr<strong>en</strong>tly, political parties, quickly and without any mediation, can communicate on their websites,<br />

blogs and social networks. Today, political ar<strong>en</strong>as are in large measure, on the Internet.<br />

Our shows are political parties with parliam<strong>en</strong>tary repres<strong>en</strong>tation of Spain in the Congress of<br />

Deputies (with or without their own group). We conducted cont<strong>en</strong>t analysis of websites, as well as<br />

analyze their pres<strong>en</strong>ce on social networks and blogs.<br />

In this study we could have verified how all the analyzed parties tell with websites that they echo his<br />

offers and, in most cases, they do the own thing in the blogs and social networks. Nevertheless, they<br />

are the biggest parties, with major parliam<strong>en</strong>tary repres<strong>en</strong>tation, which have major pres<strong>en</strong>ce in<br />

Internet. The most evi<strong>de</strong>nt differ<strong>en</strong>ces betwe<strong>en</strong> big and small political parties are in the use of<br />

resources multimedia in the web and in the participation in blogs and social networks.<br />

Key words<br />

Public Relations, Political Communication, Blogs, Social Networks, Website, Internet<br />

Introducción<br />

Des<strong>de</strong> finales <strong>de</strong>l siglo XX y comi<strong>en</strong>zos <strong>de</strong>l siglo XXI, se ha g<strong>en</strong>eralizado <strong>en</strong> nuestro país, y <strong>en</strong><br />

muchos otros, el uso <strong>de</strong> internet. Castells (2006) se refiere a este mo<strong>de</strong>lo social como<br />

“Sociedad red”, <strong>en</strong> la que la comunicación <strong>de</strong>vi<strong>en</strong>e <strong>en</strong> mo<strong>de</strong>rnidad y es importante (casi<br />

imprescindible) para cualquier tipo <strong>de</strong> organización.<br />

En este tipo <strong>de</strong> sociedad, Instituciones, empresas y organizaciones <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral han <strong>de</strong>scubierto<br />

la “v<strong>en</strong>tana abierta al mundo” que pue<strong>de</strong> suponer un sitio web y hoy están pres<strong>en</strong>tes,<br />

mayoritariam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> la red. En la actualidad, <strong>en</strong> la red no se va a estar únicam<strong>en</strong>te con un<br />

sitio web, sino que blogs y re<strong>de</strong>s sociales se han convertido <strong>en</strong> gran<strong>de</strong>s expon<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> la<br />

comunicación on-line <strong>de</strong> las organizaciones. En esta investigación nos c<strong>en</strong>tramos <strong>en</strong> los<br />

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Ana Almansa Martínez: Nuevas Formas Digitales <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> Políticas<br />

nuevos soportes que se están empleando <strong>en</strong> la dirección y gestión <strong>de</strong> las relaciones públicas <strong>de</strong><br />

los partidos políticos.<br />

En España, los partidos políticos no son aj<strong>en</strong>os a esta evolución y han sabido ver las<br />

aportaciones <strong>de</strong> internet. Los partidos políticos pose<strong>en</strong> sitios webs y, casi todos, cu<strong>en</strong>tan con<br />

perfil <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales y con múltiples blogs <strong>de</strong> sus lí<strong>de</strong>res y dirig<strong>en</strong>tes. Por eso, <strong>en</strong> este<br />

estudio hacemos un análisis comparativo <strong>de</strong> la comunicación <strong>de</strong> los partidos políticos<br />

españoles <strong>en</strong> internet. Estudiamos sus páginas webs, así como los blogs y re<strong>de</strong>s sociales que,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> la web, te invitan a visitar.<br />

En España aún no existe un amplia bibliografía sobre este tema, pero cada vez hay una mayor<br />

hemerografía y, sobre todo, las nuevas tecnologías <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral son las protagonistas <strong>en</strong> muchas<br />

<strong>de</strong> las aportaciones a congresos.<br />

Nuestra hipótesis <strong>de</strong> partida es que “los partidos políticos españoles utilizan internet para<br />

difundir sus i<strong>de</strong>as, pero el uso que hac<strong>en</strong> <strong>de</strong> webs, blogs y re<strong>de</strong>s sociales difiere según el<br />

tamaño <strong>de</strong>l partido”.<br />

Objetivos<br />

El principal objetivo que nos planteamos con este estudio es conocer el uso que los partidos<br />

políticos españoles están haci<strong>en</strong>do <strong>de</strong> internet <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, tanto <strong>de</strong> webs, como <strong>de</strong> blogs<br />

como <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales. Asimismo, pret<strong>en</strong><strong>de</strong>mos comparar la comunicación <strong>en</strong> internet <strong>de</strong> los<br />

distintos partidos políticos <strong>en</strong> nuestro país, para po<strong>de</strong>r establecer varias categorías según el<br />

uso que se haga <strong>de</strong> los nuevos soportes <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong> las relaciones públicas.<br />

Metodología<br />

El universo <strong>de</strong> este estudio son todos los partidos políticos <strong>de</strong> España. La muestra que hemos<br />

elegido ha sido los partidos políticos con repres<strong>en</strong>tación <strong>en</strong> el Congreso <strong>de</strong> los Diputados <strong>de</strong><br />

España (tanto con grupo propio como si no lo ti<strong>en</strong><strong>en</strong>).<br />

El estudio que se ha llevado a cabo ha consistido <strong>en</strong> el análisis comparativo <strong>de</strong> los sitios webs<br />

<strong>de</strong> todos los partidos con repres<strong>en</strong>tación parlam<strong>en</strong>taria. La técnica <strong>de</strong> investigación empleada<br />

ha sido el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido, tanto <strong>de</strong> los websites como <strong>de</strong> los perfiles <strong>de</strong> los partidos <strong>en</strong><br />

re<strong>de</strong>s sociales, así como <strong>de</strong> los blogs <strong>de</strong> los dirig<strong>en</strong>tes y organizaciones afines al partido (se<br />

han analizado blogs y perfiles que están pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> la web).<br />

El análisis se llevó a cabo durante junio <strong>de</strong> 2010 y se han examinado los sitios webs, blogs y<br />

perfiles <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales <strong>de</strong>l Partido Socialista Obrero Español (PSOE), Partit <strong>de</strong> los<br />

Socialistes <strong>de</strong> Catalunya (PSC), Partido Popular (PP), Converg<strong>en</strong>cia i Unió (CIU), Eusko<br />

Al<strong>de</strong>rdi Jetzalea-Partido Nacionalista Vasco (EAJ-PNV), Esquerra Republicana <strong>de</strong> Catalunya<br />

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(ERC), Iniciativa per Catalunya-Verds (ICV), Izquierda Unida (IU), Bloque Nacionalista<br />

Galego (BNG), Coalición Canaria (CC), Unión <strong>de</strong>l Pueblo Navarro (UPN), Unión, Progreso<br />

y Democracia (UPyD) y Nafarroa Bai (NA-BAI).<br />

Para realizar el análisis <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>ido se utilizado la sigui<strong>en</strong>te plantilla, que contempla los<br />

principales ítems <strong>de</strong>sarrollados <strong>en</strong> el marco teórico.<br />

LOCALIZACIÓN<br />

¿Se correspon<strong>de</strong>n URL y nombre <strong>de</strong>l partido? Sí No<br />

Tiempo <strong>de</strong> <strong>de</strong>scarga: (0-5 seg.) (6-15 seg.) (>15 seg.)<br />

DISEÑO Y CONTENIDO<br />

¿Coinci<strong>de</strong>n los colores <strong>de</strong> la página con los colores corporativos? Sí No<br />

¿Dan a conocer sus i<strong>de</strong>as y programas, segm<strong>en</strong>tados por temas? Sí No<br />

¿Se segm<strong>en</strong>tan los públicos?<br />

Jóv<strong>en</strong>es<br />

3ª Edad<br />

Mujeres<br />

Pr<strong>en</strong>sa<br />

¿Qué elem<strong>en</strong>tos corporativos <strong>de</strong>l partido hay <strong>en</strong> la página?<br />

Logosímbolo<br />

Marca <strong>de</strong> agua<br />

Otros<br />

¿ Es multimedia? Si No<br />

Conti<strong>en</strong>e<br />

¿Conti<strong>en</strong>e elem<strong>en</strong>tos interactivos?<br />

Chat<br />

Foro<br />

Encuestas<br />

Otros<br />

Audio Vi<strong>de</strong>o Infografía Otros<br />

¿Ofrece links con las<br />

páginas relacionadas u<br />

Si No<br />

otros <strong>en</strong>laces <strong>de</strong> interés?<br />

Protagonismo <strong>de</strong>l /<strong>de</strong> los<br />

responsables <strong>de</strong>l partido<br />

¿Hay <strong>en</strong>laces a blogs<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> la home?<br />

Más <strong>de</strong> la mitad <strong>de</strong> las<br />

imág<strong>en</strong>es/ vi<strong>de</strong>os lo ti<strong>en</strong><strong>en</strong><br />

como protagonista<br />

BLOGS<br />

Si No<br />

Más <strong>de</strong> la mitad <strong>de</strong> las<br />

informaciones lo ti<strong>en</strong><strong>en</strong><br />

como protagonista<br />

Los blogs son <strong>de</strong>… Dirig<strong>en</strong>tes y militantes Agrupaciones cercanas al partido<br />

¿Cuántos blogs hay?<br />

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Sin especial<br />

protagonismo<br />

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Las últimas <strong>en</strong>tradas <strong>de</strong><br />

los blogs versan sobre<br />

¿Ti<strong>en</strong><strong>en</strong> perfil <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s<br />

sociales?<br />

Ana Almansa Martínez: Nuevas Formas Digitales <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> Políticas<br />

Economía Asuntos Sociales<br />

Partido Presi<strong>de</strong>ncia Europea<br />

Política Internacional Otros (cuáles)<br />

REDES SOCIALES<br />

Si No<br />

¿Qué re<strong>de</strong>s sociales? Facebook Twitter<br />

Tu<strong>en</strong>ti Otros (cuáles)<br />

Se habla <strong>de</strong> Economía Asuntos Sociales<br />

OBSERVACIONES<br />

Ag<strong>en</strong>da Presi<strong>de</strong>ncia Europea<br />

Tribunales Otros (cuáles)<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración Propia<br />

1. <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> Políticas e Internet<br />

Las nuevas tecnologías han aportado rapi<strong>de</strong>z y comodidad, <strong>en</strong>tre otras v<strong>en</strong>tajas, al quehacer<br />

cotidiano <strong>de</strong> la comunicación política <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral y <strong>de</strong> los partidos políticos <strong>en</strong> particular. Un<br />

ejemplo claro <strong>de</strong> las aportaciones <strong>de</strong> las nuevas tecnologías a la gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong><br />

las organizaciones es el <strong>en</strong>vío <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es fijas o <strong>en</strong> movimi<strong>en</strong>to a medios <strong>de</strong> comunicación.<br />

Gracias a internet, se pue<strong>de</strong>n <strong>en</strong>viar <strong>en</strong> décimas <strong>de</strong> segundo y cómodam<strong>en</strong>te, mi<strong>en</strong>tras que<br />

tradicionalm<strong>en</strong>te habría que haberla <strong>en</strong>viado por m<strong>en</strong>sajería o correo postal, suponi<strong>en</strong>do un<br />

gasto consi<strong>de</strong>rable y una <strong>de</strong>mora <strong>en</strong> el tiempo.<br />

Pero las nuevas tecnologías e internet no solo aportan mejorías <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong> la<br />

comunicación. Los sitios webs han supuesto gran<strong>de</strong>s v<strong>en</strong>tajas y oportunida<strong>de</strong>s para qui<strong>en</strong>es<br />

gestionan la comunicación. Seitel (2002) <strong>de</strong>staca principalm<strong>en</strong>te tres. La primera es que<br />

internet permite ofrecer a públicos amplios y dispersos ext<strong>en</strong>sa información sobre las<br />

organizaciones y sus proyectos. En el caso <strong>de</strong> los partidos políticos, le resulta <strong>de</strong> gran utilidad<br />

po<strong>de</strong>r hacer llegar sus programas, proyectos y posturas a la ciudadanía <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, <strong>de</strong> forma<br />

rápida y cómoda. El segundo aspecto que <strong>de</strong>staca Seitel es que se pue<strong>de</strong> trabajar <strong>en</strong> tiempo<br />

real, la inmediatez y la posibilidad <strong>de</strong> respuesta inmediata. Efectivam<strong>en</strong>te, ante cualquier<br />

acontecimi<strong>en</strong>to, <strong>de</strong> forma inmediata, los partidos políticos pue<strong>de</strong>n divulgar <strong>en</strong> la red los<br />

argum<strong>en</strong>tos que le sean más favorables. Y el tercer aspecto que <strong>de</strong>staca Seitel es el <strong>de</strong> la<br />

segm<strong>en</strong>tación, posible <strong>en</strong> internet y que supone una mayor efectividad <strong>en</strong> comunicación.<br />

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A<strong>de</strong>cuar el m<strong>en</strong>saje al público al que se dirige ayuda a que la comunicación sea más efectiva.<br />

Y la a<strong>de</strong>cuación <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje es posible <strong>en</strong> internet, ya que se pue<strong>de</strong>n crear, por ejemplo,<br />

secciones específicas <strong>en</strong> la web para los principales colectivos con los que se quiere<br />

comunicar.<br />

En una línea muy semejante, Castillo (2005: 135-149) resume las aportaciones <strong>de</strong> las nuevas<br />

tecnologías y <strong>de</strong> internet a la comunicación <strong>de</strong> las organizaciones, como son los partidos<br />

políticos:<br />

- Rapi<strong>de</strong>z a la hora <strong>de</strong> localizar y difundir información<br />

- Permite incorporar motores <strong>de</strong> búsqueda, haci<strong>en</strong>do más cómoda y rápida la consulta<br />

- Posibilidad <strong>de</strong> actualizaciones constantes<br />

- Interactividad con los públicos<br />

- Gran capacidad <strong>de</strong> almac<strong>en</strong>ami<strong>en</strong>to<br />

- Posibilidad <strong>de</strong> incluir recursos multimedia, que supon<strong>en</strong> un valor añadido (sin duda,<br />

pue<strong>de</strong> resultar más atractivo y fácilm<strong>en</strong>te compr<strong>en</strong>sible que, por ejemplo, el uso<br />

exclusivo <strong>de</strong>l texto)<br />

- No hay limitación temporal <strong>de</strong> consulta y se pue<strong>de</strong> acce<strong>de</strong>r <strong>de</strong>s<strong>de</strong> cualquier lugar<br />

- El visitante, al visitar un sitio web, está predispuesto (ha accedido voluntariam<strong>en</strong>te), por<br />

lo que se pue<strong>de</strong> conseguir una mayor efectividad <strong>de</strong> la comunicación.<br />

Consi<strong>de</strong>ramos oportuno <strong>de</strong>t<strong>en</strong>ernos <strong>en</strong> algún aspecto <strong>de</strong> los planteados con anterioridad. La<br />

actividad política vive ritmos vertiginosos y los partidos políticos, por lo tanto, ti<strong>en</strong><strong>en</strong><br />

necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> transmitir, <strong>de</strong> comunicar, continuam<strong>en</strong>te sus planteami<strong>en</strong>tos. K<strong>en</strong>t y Taylor<br />

(2003: 16) <strong>de</strong>stacan la posibilidad que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> las organizaciones <strong>de</strong> hacer actualizaciones<br />

inmediatas <strong>en</strong> la web, hacer com<strong>en</strong>tarios blogs o re<strong>de</strong>s sociales, lo que ayuda a que el partido<br />

político (c<strong>en</strong>trándonos <strong>en</strong> el caso que nos ocupa) t<strong>en</strong>ga voz <strong>en</strong> cualquier mom<strong>en</strong>to y ésta se<br />

pueda escuchar <strong>de</strong> forma inmediata y directam<strong>en</strong>te (<strong>de</strong>l partido al ciudadano).<br />

Asimismo, la importancia que <strong>en</strong> comunicación ti<strong>en</strong>e el feed-back ha sido muy estudiada. De<br />

hecho, Carrascosa (1992) <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong> que, para que haya una verda<strong>de</strong>ra comunicación ti<strong>en</strong>e que<br />

haber esa posibilidad <strong>de</strong> respuesta, llegando a afirmar que “comunicar, más que hablar es<br />

escuchar”.<br />

Los partidos políticos necesitan escuchar a sus públicos y, por ello, no <strong>de</strong>be sorpr<strong>en</strong><strong>de</strong>rnos<br />

que, aprovechándose <strong>de</strong>l pot<strong>en</strong>cial interactivo <strong>de</strong> internet, invit<strong>en</strong> continuam<strong>en</strong>te a la<br />

ciudadanía a la participación y a que respondan a sus propuestas y planteami<strong>en</strong>tos.<br />

Cotarelo (2010) también <strong>de</strong>staca la posibilidad que ofrece la red <strong>de</strong> que los lí<strong>de</strong>res políticos<br />

interactú<strong>en</strong> con los ciudadanos. En un chat, <strong>en</strong> un blog, <strong>en</strong> una red social, el dirig<strong>en</strong>te<br />

político podrá conversar con ciudadanos y éstos con él. Porque, tal como señala Cotarelo, las<br />

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ar<strong>en</strong>as políticas están ahora <strong>en</strong> la red. Los partidos políticos sab<strong>en</strong> que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que estar, que<br />

necesitan esa pres<strong>en</strong>cia, que <strong>de</strong>b<strong>en</strong> estar allí don<strong>de</strong> se g<strong>en</strong>eran los <strong>de</strong>bates y, <strong>en</strong> la actualidad,<br />

eso es lo que está sucedi<strong>en</strong>do <strong>en</strong> internet, especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales y blogs.<br />

Por su parte, Cabero y Córdoba (2009) han estudiado, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una perspectiva<br />

educomunicativa, la evolución que vivida por los sitios webs. Señalan que primero surgió la<br />

web 1.0 que se caracterizaba por la unidireccionalidad (las organizaciones colgaban<br />

información, para que llegara a sus públicos, sin posibilidad <strong>de</strong> respuesta). El avance <strong>de</strong> la<br />

web 2.0 era la interactividad: los públicos sí podían respon<strong>de</strong>r. Y, con la web 3.0, mom<strong>en</strong>to<br />

<strong>en</strong> el que ya nos <strong>en</strong>contramos o estamos muy próximos, la interactividad adquiere una nueva<br />

y mayor dim<strong>en</strong>sión, gracias especialm<strong>en</strong>te a re<strong>de</strong>s sociales.<br />

En la actualidad, ninguna organización pue<strong>de</strong> obviar el po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> convocatoria y la capacidad<br />

<strong>de</strong> movilización que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> las nuevas tecnologías (e internet <strong>en</strong> particular). Las gran<strong>de</strong>s<br />

conc<strong>en</strong>traciones se hac<strong>en</strong> utilizando la red y los estudios sobre el consumo mediático <strong>de</strong> los<br />

jóv<strong>en</strong>es muestran que éstos prefier<strong>en</strong> la red social a televisión. En la misma línea, el Gobierno<br />

<strong>de</strong> la Comunidad <strong>de</strong> Canarias anunciaba reci<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te que iba a utilizar re<strong>de</strong>s sociales para<br />

informar <strong>de</strong> su gestión a los jóv<strong>en</strong>es. Los partidos políticos (y las organizaciones <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral)<br />

no pue<strong>de</strong>n hacer otra cosa que subirse al carro <strong>de</strong> internet e int<strong>en</strong>tar b<strong>en</strong>eficiarse <strong>de</strong> las<br />

v<strong>en</strong>tajas que le pue<strong>de</strong> aportar. El hecho <strong>de</strong> no estar, pue<strong>de</strong>, por sí mismo, suponer un<br />

problema para el partido político (si los partidos no hablan <strong>de</strong> ellos mismo, los <strong>de</strong>más se<br />

<strong>en</strong>cargarán <strong>de</strong> hacerlo… y no lo van a hacer -hablar- precisam<strong>en</strong>te bi<strong>en</strong>).<br />

Sin embargo, po<strong>de</strong>mos plantearnos si, las organizaciones <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral y los partidos políticos <strong>en</strong><br />

particular, están aprovechando todo el pot<strong>en</strong>cial que supone internet, así como si el uso que<br />

se está haci<strong>en</strong>do los distintos partidos es semejante. No po<strong>de</strong>mos olvidar que nos pue<strong>de</strong>n<br />

ayudar <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong> la comunicación, aunque optar por nuevas tecnologías <strong>de</strong>be formar<br />

parte siempre <strong>de</strong> la <strong>de</strong>cisión estratégica. Es <strong>de</strong>cir, el comunicador <strong>de</strong>be saber elegir qué<br />

herrami<strong>en</strong>ta, qué medio, es el que le permite llegar mejor a sus públicos. Estratégicam<strong>en</strong>te<br />

elegirá la que le resulte más útil. Lo correcto y razonable es que las nuevas tecnologías estén<br />

al servicio <strong>de</strong> la comunicación y no que la comunicación sea una esclava <strong>de</strong> las tecnologías.<br />

Como señala Carrascosa (1992), no <strong>de</strong>bemos sucumbir a la “mitotecnología”, es <strong>de</strong>cir, p<strong>en</strong>sar<br />

que porque utilizamos una nueva tecnología, lo hagamos como lo hagamos, ya lo estamos<br />

haci<strong>en</strong>do bi<strong>en</strong>.<br />

La Really Simple Syndication (RSS) es, sin duda, una <strong>de</strong> más exitosas incorporaciones a las<br />

páginas webs, como <strong>de</strong>stacan Alfonso González-Herrero y Miguel Ruiz <strong>de</strong> Valbu<strong>en</strong>a (2006:<br />

267-275). De hecho, la mejor muestra <strong>de</strong> su valía es que se ha ido g<strong>en</strong>eralizando <strong>en</strong> multitud<br />

<strong>de</strong> webs. Permite suscripciones a la página web por parte <strong>de</strong> los ciudadanos y que éstos<br />

reciban vía electrónica las actualizaciones que se puedan hacer <strong>en</strong> la web.<br />

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2. Partidos políticos españoles y sus <strong>Relaciones</strong><br />

<strong>Públicas</strong> digitales<br />

Com<strong>en</strong>zamos ahora a exponer y valorar los resultados <strong>de</strong> nuestro estudio. En todos los casos<br />

analizados, URL y nombre coinci<strong>de</strong>n y son fácilm<strong>en</strong>te localizables. El único caso un tanto más<br />

complejo es el <strong>de</strong>l PSC, con http://www.socialistes.cat. Es <strong>de</strong>cir, <strong>en</strong> lugar <strong>de</strong> utilizar las<br />

siglas, utiliza únicam<strong>en</strong>te el nombre “socialistes”.<br />

Asimismo, la velocidad <strong>de</strong> <strong>de</strong>scarga es óptima <strong>en</strong> todos los casos, ya que las webs se abr<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />

ap<strong>en</strong>as uno o dos segundos (m<strong>en</strong>os <strong>de</strong> cinco segundos <strong>en</strong> todos los casos). En este s<strong>en</strong>tido,<br />

<strong>de</strong>bemos <strong>de</strong>stacar que, para medir el tiempo <strong>de</strong> <strong>de</strong>scarga <strong>en</strong> las máximas condiciones <strong>de</strong><br />

igualdad, se ha utilizado siempre el mismo equipo informático y la misma conexión a<br />

internet.<br />

Las webs <strong>de</strong> los partidos políticos analizados suel<strong>en</strong> respetar los colores corporativos y son<br />

éstos los que predominan. Las únicas excepciones <strong>en</strong>contradas son las <strong>de</strong> EAJ-PNV y ICV,<br />

que utilizan el color, pero no el pantone a<strong>de</strong>cuado (concretam<strong>en</strong>te el ver<strong>de</strong> utilizado es un<br />

tono distinto al corporativo). Llama la at<strong>en</strong>ción esta difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> tonos, especialm<strong>en</strong>te<br />

cuando aspectos como éste quedan perfectam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>finidos <strong>en</strong> cualquier Manual <strong>de</strong> I<strong>de</strong>ntidad<br />

Corporativa (Villafañe, 1999).<br />

Otro elem<strong>en</strong>to corporativo a t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta es el logosímbolo <strong>de</strong>l partido, que está pres<strong>en</strong>ta<br />

<strong>en</strong> la totalidad <strong>de</strong> los casos analizados, lo que permite una rápida i<strong>de</strong>ntificación y relación <strong>de</strong>l<br />

sitio web con el partido al que pert<strong>en</strong>ece.<br />

2.1. Dar a conocer los i<strong>de</strong>ales y programas <strong>de</strong>l partido<br />

Sin duda, lo que hemos podido comprobar <strong>en</strong> este estudio es que todos los partidos políticos<br />

aprovechan su pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> la red para divulgar sus i<strong>de</strong>as, para dar a conocer sus posturas<br />

respecto a los distintos temas y para difundir sus programas electorales. Hay partidos, como<br />

es el caso <strong>de</strong> NA-BAI, que ti<strong>en</strong>e un sitio web bastante simple pero que, sin embargo, cuelgan<br />

<strong>en</strong> PDF distintos programas electorales <strong>de</strong> las difer<strong>en</strong>tes elecciones a las que han concurrido.<br />

Otro caso a <strong>de</strong>stacar es el PP, que cu<strong>en</strong>ta con un “Manual <strong>de</strong> Estilo Web”, que se pue<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>scargar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> su website, <strong>en</strong> el que se explican las nomas <strong>de</strong> estilo <strong>de</strong> los sitios webs <strong>de</strong>l<br />

PP.<br />

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Parece evi<strong>de</strong>nte que todos los partidos políticos han sabido ver el gran pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> internet<br />

para hacer llegar cont<strong>en</strong>idos (i<strong>de</strong>as, propaganda, información) a públicos muy amplios. Este<br />

aspecto es muy interesante y era necesario <strong>de</strong>stacarlo. Sin embargo, no po<strong>de</strong>mos olvidar que<br />

esta unidireccionalidad <strong>de</strong> la comunicación (partido-cibernauta) respon<strong>de</strong> más al mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> la<br />

web 1.0. Por ello, <strong>en</strong> este estudio hemos querido analizar también la posibilidad <strong>de</strong><br />

interactividad, <strong>de</strong> respuesta, <strong>de</strong> feed-back, más cercano a la web 2.0, y hasta la interacción <strong>en</strong><br />

re<strong>de</strong>s sociales (web 3.0). En estos aspectos nos c<strong>en</strong>traremos más a<strong>de</strong>lante, pero ya po<strong>de</strong>mos<br />

a<strong>de</strong>lantar el esfuerzo por la interactividad y por la participación que han hecho la práctica<br />

totalidad <strong>de</strong> los partidos políticos estudiados.<br />

Para dar a conocer sus planteami<strong>en</strong>tos, los partidos políticos segm<strong>en</strong>tan su cont<strong>en</strong>ido <strong>en</strong><br />

temas o áreas. Así lo hac<strong>en</strong> todos. Es <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> haber segm<strong>en</strong>tado los cont<strong>en</strong>idos <strong>en</strong> temas,<br />

cuando algunos partidos hac<strong>en</strong> alguna segm<strong>en</strong>tación por públicos (Mujeres, Jóv<strong>en</strong>es, etc.).<br />

Como hemos analizado <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l marco teórico la segm<strong>en</strong>tación es una <strong>de</strong> las<br />

gran<strong>de</strong>s pot<strong>en</strong>cialida<strong>de</strong>s que ti<strong>en</strong>e internet. Sin duda, la posibilidad <strong>de</strong> a<strong>de</strong>cuar el m<strong>en</strong>saje al<br />

público al que va dirigido hace más eficaz la comunicación. Por ello llama la at<strong>en</strong>ción la<br />

escasísima t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia a segm<strong>en</strong>tar públicos que hemos hallado <strong>en</strong>tre los partidos políticos. El<br />

partido que más segm<strong>en</strong>ta los cont<strong>en</strong>idos para dárselos a conocer a sus públicos es ICV, que<br />

se ocupa especialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Jóv<strong>en</strong>es, Mujeres y Pr<strong>en</strong>sa. Es Pr<strong>en</strong>sa (los medios <strong>de</strong><br />

comunicación) el público más pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los sitios web, como nos podíamos imaginar<br />

previam<strong>en</strong>te por la importancia que <strong>en</strong> ámbitos políticos se les da a los medios <strong>de</strong><br />

comunicación. Exist<strong>en</strong> secciones dirigidas a la pr<strong>en</strong>sa (aunque muchas veces no son pressroom<br />

muy evolucionadas) <strong>en</strong> la web <strong>de</strong>l PSOE (posiblem<strong>en</strong>te, la sala <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa virtual más<br />

completa <strong>de</strong> todas las analizadas), PSC, CIU, EAJ-PNV, UPyD y el ya m<strong>en</strong>cionado caso <strong>de</strong><br />

ICV.<br />

Para ayudar <strong>en</strong> la navegación, casi todos los partidos políticos cu<strong>en</strong>tan <strong>en</strong> sus webs con<br />

buscadores (excepto CC, UPyD y NA-BAI) y Mapas Webs (excepto IU y UPN).<br />

Asimismo, para hacer más am<strong>en</strong>a la divulgación <strong>de</strong> los i<strong>de</strong>ales <strong>de</strong> los partidos, éstos recurr<strong>en</strong><br />

al valor añadido <strong>de</strong> los recursos multimedia. En este s<strong>en</strong>tido, audio y vi<strong>de</strong>o son los recursos<br />

más utilizados. Las excepciones, <strong>en</strong> este caso, son ICV y CC, que no conti<strong>en</strong><strong>en</strong> audio y ap<strong>en</strong>as<br />

si ti<strong>en</strong><strong>en</strong> vi<strong>de</strong>o, UPyD y UPN, que únicam<strong>en</strong>te ti<strong>en</strong><strong>en</strong> vi<strong>de</strong>o y NA-BAI, que no conti<strong>en</strong>e<br />

ningún elem<strong>en</strong>to multimedia. Sin duda, la web <strong>de</strong> NA-BAI es la web que respon<strong>de</strong> más a la<br />

web 1.0. Como señalamos, no conti<strong>en</strong>e recursos multimedia y ap<strong>en</strong>as si posibilita la<br />

interacción (ap<strong>en</strong>as hay un blog y, a<strong>de</strong>más, está sin actualizar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2008).<br />

En pro <strong>de</strong> una mayor divulgación, la práctica totalidad <strong>de</strong> partidos políticos actualizan su<br />

página web, como mínimo, una vez al día. En todos los casos estudiados la última<br />

actualización se constata que se ha hecho el mismo día <strong>de</strong>l estudio. Sólo <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> IU la<br />

última actualización era <strong>de</strong>l día anterior y <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> NA-BAI su web no se actualiza con<br />

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tanta frecu<strong>en</strong>cia, llevando un semana sin actualizarse. También <strong>en</strong> actualización, NAI-BAI es<br />

la peor situada.<br />

Casi todos las webs <strong>de</strong> partidos ofrec<strong>en</strong> <strong>en</strong>laces y links a otros lugares <strong>de</strong> interés. No lo hac<strong>en</strong><br />

EAJ-PNV y CC. Por su parte, NA-BAI sí ti<strong>en</strong>e <strong>en</strong>laces, concretam<strong>en</strong>te a partidos políticos<br />

vascos.<br />

Por otro lado, hemos querido comprobar el protagonismo que los principales lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong>l<br />

partido y los candidatos ti<strong>en</strong>e <strong>en</strong> los sitios webs <strong>de</strong> los partidos. La mayoría (8 casos) el<br />

candidato es protagonista tanto <strong>en</strong> las imág<strong>en</strong>es y vi<strong>de</strong>os como <strong>en</strong> los textos que se incluy<strong>en</strong>.<br />

Únicam<strong>en</strong>te, PSOE, EAJ-PNV, IU, BNG y CC no compart<strong>en</strong> ese protagonismo y, aunque<br />

sus lí<strong>de</strong>res están pres<strong>en</strong>tes, no están <strong>en</strong> la mayoría <strong>de</strong> los cont<strong>en</strong>idos.<br />

2.2. Interactividad y participación<br />

Todos los partidos políticos ofrec<strong>en</strong> formas <strong>de</strong> contactar con ellos. Todos ofrec<strong>en</strong> la<br />

posibilidad <strong>de</strong> <strong>en</strong>viarles e-mail, llamarles por teléfono (excepto el PSOE, IU, BNG y CC) o<br />

<strong>en</strong>viarles una carta por correo postal (excepto PP, IU, BNG y CC). Asimismo, casi todos los<br />

partidos políticos estudiados permit<strong>en</strong> que se hagan suscripciones a sus cont<strong>en</strong>idos, bi<strong>en</strong> por<br />

RSS o por cualquier otro sistema digital que permita hacer llegar a los públicos sus<br />

cont<strong>en</strong>idos.<br />

Pero, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> facilitar el contacto, los partidos políticos promuev<strong>en</strong> la participación<br />

ciudadana. Partidos como PSOE, PSC o PP ti<strong>en</strong><strong>en</strong> secciones llamadas precisam<strong>en</strong>te así<br />

(Participa o Implicat <strong>en</strong> el caso catalán). Por su parte UPyD ti<strong>en</strong>e un buzón abierto <strong>en</strong> su web<br />

para recoger suger<strong>en</strong>cias y propuestas <strong>de</strong> la ciudadanía.<br />

Gráfico n º 1: Interactividad<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración Propia<br />

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Pero aquí se da una curiosa t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia. Son los partidos más gran<strong>de</strong>s los que mayor número <strong>de</strong><br />

blogs ti<strong>en</strong><strong>en</strong> y mayor pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales y, sin embargo, los partidos más gran<strong>de</strong>s<br />

están abandonando otras formas <strong>de</strong> interactuar con los ciudadanos, como son los chat, foros y<br />

<strong>en</strong>cuestas. Parece que los partidos han c<strong>en</strong>tralizado todos sus esfuerzos <strong>en</strong> blogs y re<strong>de</strong>s<br />

sociales y que es principalm<strong>en</strong>te ahí don<strong>de</strong> se produce el <strong>de</strong>bate político. El <strong>de</strong>bate ya no<br />

ti<strong>en</strong>e lugar <strong>en</strong> un foro, sino <strong>en</strong> una red social, por ejemplo. Es un aprueba <strong>de</strong> cómo han<br />

cambiado las ar<strong>en</strong>as políticas.<br />

Son los que ti<strong>en</strong>e m<strong>en</strong>or pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> blogs y re<strong>de</strong>s, los que sigu<strong>en</strong> mant<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do herrami<strong>en</strong>tas<br />

interactivas <strong>en</strong> su web. Por ejemplo, PNV, que no está <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales, manti<strong>en</strong>e foros <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>bate <strong>en</strong> la web.<br />

De los blogs y re<strong>de</strong>s nos ocuparemos a continuación. Ahora, sí queremos <strong>de</strong>stacar la escasa<br />

pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Chat y <strong>de</strong> Foros <strong>en</strong> la web. Las <strong>en</strong>cuestas, que también son escasas, se<br />

manti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> un tercio <strong>de</strong> las webs <strong>de</strong> partidos analizadas.<br />

2.3. Blogs y Re<strong>de</strong>s Sociales<br />

Los blogs y re<strong>de</strong>s sociales supon<strong>en</strong> la participación masiva <strong>de</strong> ciudadanos <strong>en</strong> <strong>de</strong>bates públicos.<br />

Como ya hemos tratado <strong>en</strong> el marco teórico, los partidos políticos se han dado cu<strong>en</strong>ta que<br />

necesitan estar <strong>en</strong> estas nuevas ar<strong>en</strong>as políticas.<br />

Por ello, no <strong>de</strong>be extrañarnos que la totalidad <strong>de</strong> los partidos analizados cu<strong>en</strong>ta con blogs. Lo<br />

que cambia, y aquí sí que hay difer<strong>en</strong>cias, es el número <strong>de</strong> ellos. NA-BAI es el partido con<br />

m<strong>en</strong>os: un único blog (MoogiMoogi), que a<strong>de</strong>más está sin actividad <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2008. UPN<br />

también ti<strong>en</strong>e un único blog: el <strong>de</strong> la alcal<strong>de</strong>sa <strong>de</strong> Pamplona. Los <strong>de</strong>más oscilan <strong>en</strong>tre los 266<br />

<strong>de</strong> CIU, los 132 <strong>de</strong> ERC, los 97 <strong>de</strong>l PSOE, los 45 <strong>de</strong>l PP y, <strong>en</strong> el otro extremo, los 2 <strong>de</strong>l<br />

PSC, los 8 <strong>de</strong> ICV y CC, los 4 <strong>de</strong> UPyD y BNG, y los 19 <strong>de</strong> IU.<br />

En el caso <strong>de</strong>l PSC y <strong>de</strong>l BNG exist<strong>en</strong> escasos blogs <strong>en</strong> la home <strong>de</strong> la web, pero exist<strong>en</strong><br />

lugares específicos <strong>en</strong> los que albergan numerosos blogs. Esta “Blogosfera”, <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong>l PSC<br />

o “Blogs Nacionalistas Galegos”, <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong>l BNG, no la hemos contabilizado como tal,<br />

pues los ciudadanos pue<strong>de</strong>n t<strong>en</strong>er también ahí su blog particular. A<strong>de</strong>más, resulta imposible<br />

contabilizar el número total <strong>de</strong> blogs, ya que lo que aparec<strong>en</strong> son las últimas <strong>en</strong>tradas <strong>de</strong><br />

todos los blogs cuando visitas este lugar. En cualquier caso, la creación <strong>de</strong> estos espacios<br />

muestra el interés que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> los partidos políticos por los blogs. Por su parte, el PSOE<br />

también cu<strong>en</strong>ta con una “Blogosfera Progresista”, que pres<strong>en</strong>ta junto a las re<strong>de</strong>s sociales, pero<br />

que <strong>en</strong> realidad es una red <strong>de</strong> blogs (incluye manuales <strong>de</strong> cómo crear y gestionar un blog).<br />

Los blogs son <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> los partidos políticos, candidatos y <strong>de</strong>stacados militantes. En<br />

algunos casos (PSOE, CIU, PNV y CC) también <strong>en</strong>contramos blogs que pert<strong>en</strong>ec<strong>en</strong> a<br />

asociaciones y organizaciones con alguna vinculación al partido.<br />

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Cuadro Nº 1: Número <strong>de</strong> blogs por partido<br />

Partido Número <strong>de</strong> Blogs<br />

PSOE 97 (a<strong>de</strong>más, Blogosfera Progresista)<br />

PSC 2 (a<strong>de</strong>más Blogosfera)<br />

PP 45<br />

CIU 266<br />

EAJ-PNV 21<br />

ERC 132<br />

IU 19<br />

ICV 8<br />

BNG 4 (a<strong>de</strong>más, Blogs Nacionalistas<br />

Galegos)<br />

CC 8<br />

UPN 1<br />

UPyD 4<br />

NA-BAI 1<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración Propia<br />

En los Blogs se <strong>de</strong>bate, siempre, <strong>de</strong> actualidad política y se <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong>n las posturas asumidas<br />

por el partido <strong>en</strong> cada asunto. Los temas más tratados <strong>en</strong> los blogs son la Economía, lgualdad,<br />

Asuntos Sociales y Política Internacional (cumbres, <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tros, acuerdos). Llama la at<strong>en</strong>ción<br />

que los blogs <strong>de</strong> PNV y UPyD hablan <strong>de</strong> terrorismo, ERC, ICV, PSE y CIU <strong>de</strong> Cataluña,<br />

BNG <strong>de</strong> Galicia, CC <strong>de</strong> Canarias y <strong>en</strong> los blogs <strong>de</strong>l PP se sigue hablando <strong>de</strong> José María Aznar.<br />

En cuanto a las re<strong>de</strong>s sociales, todos los partidos políticos, excepto EAJ-PNV y NA-BAI están<br />

<strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales. La red más habitual es Facebook (están todos los <strong>de</strong>más), seguida <strong>de</strong> cerca<br />

<strong>de</strong> Twiter. A<strong>de</strong>más, el PSOE está <strong>en</strong> la “Red <strong>de</strong> Voluntarios Ciberprogresistas”, el PP <strong>en</strong><br />

“Populares.es” e IU <strong>en</strong> “Ciberagitación”.<br />

Gráfico Nº 2: Pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> Re<strong>de</strong>s Sociales<br />

Fu<strong>en</strong>te: Elaboración Propia<br />

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En Facebook, casi todos los partidos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> perfil. En algunos casos, como es el <strong>de</strong>l PP, el<br />

PSE y UPN los partidos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> perfil y también su candidato.Y <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> BNG está el<br />

lí<strong>de</strong>r, pero no el partido (por lo m<strong>en</strong>os, no se ofrece el link). Otras anécdotas dignas <strong>de</strong><br />

com<strong>en</strong>tar es que, <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> IU, hay un error <strong>en</strong> el <strong>en</strong>lace a Facebook, pero sí que esta<br />

formación política está pres<strong>en</strong>te. También llama la at<strong>en</strong>ción que no hay <strong>de</strong>masiada actividad<br />

<strong>en</strong> el perfil <strong>de</strong> ICV, que tal solo incluye algunos com<strong>en</strong>tarios <strong>en</strong> Facebook cada dos o tres<br />

días.<br />

Los temas tratados <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales suel<strong>en</strong> t<strong>en</strong>er mucho que ver con la ag<strong>en</strong>da <strong>de</strong> cada<br />

partido político. Parece que los partidos utilizan las re<strong>de</strong>s para promocionar sus propios<br />

ev<strong>en</strong>tos. La actualidad es la protagonista <strong>en</strong> las re<strong>de</strong>s sociales y los partidos van a <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r<br />

siempre sus posturas <strong>en</strong> cada caso. Es <strong>de</strong>cir, se <strong>de</strong>bate sobre los temas que <strong>en</strong> ese mom<strong>en</strong>to<br />

son actualidad y marcan la actividad <strong>de</strong> los partidos. En el periodo analizado se conversó<br />

sobre Economía, Tribunales, Terrorismo, Asuntos Sociales, Cataluña, Fútbol (el Mundial) y,<br />

llama la at<strong>en</strong>ción, sobre una campaña <strong>de</strong> afiliación que UPyD está realizando <strong>en</strong> Facebook.<br />

Las re<strong>de</strong>s, como vemos, también sirv<strong>en</strong> para increm<strong>en</strong>tar el número <strong>de</strong> miembros <strong>de</strong> un<br />

partido.<br />

Por otro lado, <strong>de</strong>stacar que PSOE, PSE, PP, CIU, IU, ICV y CC están <strong>en</strong> Flickr (red <strong>de</strong><br />

imág<strong>en</strong>es) y Youtube (red <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>os), BNG está <strong>en</strong> Flickr , y UPN y ERC están <strong>en</strong> Youtube.<br />

Conclusiones<br />

Los partidos políticos españoles utilizan internet para transmitir <strong>en</strong>tre sus públicos el i<strong>de</strong>ario,<br />

programas, iniciativas y argum<strong>en</strong>taciones. Todos los partidos analizados cu<strong>en</strong>tan con websites<br />

que se hac<strong>en</strong> eco <strong>de</strong> las propuestas y la mayoría <strong>de</strong> ellos hac<strong>en</strong> lo propio <strong>en</strong> los blogs y re<strong>de</strong>s<br />

sociales, que te invitan a visitar (aunque la pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> blogs y re<strong>de</strong>s sociales es <strong>de</strong>sigual).<br />

Los cont<strong>en</strong>idos <strong>de</strong> las páginas webs <strong>de</strong> los partidos políticos suel<strong>en</strong> segm<strong>en</strong>tarse por temas y<br />

rara vez lo hac<strong>en</strong> por públicos. Lo que sí que existe es una t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia a la incorporación <strong>de</strong><br />

recursos multimedia <strong>en</strong> la web, que está g<strong>en</strong>eralizado <strong>en</strong> casi todos los casos analizados.<br />

Asimismo, los partidos invitan <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sus webs a la ciudadanía a la participación <strong>en</strong> la vida<br />

política.<br />

En la misma línea, los partidos políticos españoles apuestan por la interactividad con sus<br />

públicos. Pero han cambiado las herrami<strong>en</strong>tas que se utilizan para hacer posible esa<br />

interacción. La interactividad se ha pasado <strong>de</strong> la web a blogs y re<strong>de</strong>s sociales. Es <strong>de</strong>cir, los<br />

foros, chat o <strong>en</strong>cuestas ya no son tan frecu<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> las webs <strong>de</strong> los partidos, mi<strong>en</strong>tras que <strong>en</strong><br />

todas las webs <strong>en</strong>contramos indicaciones e invitaciones para participar <strong>en</strong> sus blogs y re<strong>de</strong>s<br />

sociales.<br />

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Po<strong>de</strong>mos concluir que, <strong>en</strong> el caso español, los partidos políticos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> la t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> estar<br />

pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> internet, <strong>de</strong> contar con páginas webs con recursos multimedia, <strong>de</strong> fom<strong>en</strong>tar la<br />

participación ciudadana y la interactividad <strong>en</strong> blogs y re<strong>de</strong>s sociales. Sin embargo, aunque la<br />

t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia es la misma, suel<strong>en</strong> ser los partidos más gran<strong>de</strong>s, con mayor repres<strong>en</strong>tación<br />

parlam<strong>en</strong>taria, los que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> mayor pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> internet.<br />

Por todo lo anteriorm<strong>en</strong>te expuesto, po<strong>de</strong>mos agrupar los partidos políticos <strong>en</strong> cuatro grupos<br />

según su web y el uso <strong>de</strong> blogs y re<strong>de</strong>s sociales:<br />

- Primer grupo, <strong>en</strong> el que están los partidos que actualizan frecu<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te su web,<br />

fom<strong>en</strong>tan la participación <strong>de</strong> los ciudadanos, ti<strong>en</strong><strong>en</strong> recursos multimedia <strong>en</strong> su web y<br />

hace un uso habitual <strong>de</strong> blogs y re<strong>de</strong>s sociales: PSOE, PP, CIU, IU, ERC.<br />

- Un segundo grupo <strong>en</strong> el que la pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> blogs y re<strong>de</strong>s sociales es m<strong>en</strong>or (se está, pero<br />

con m<strong>en</strong>or actividad) y/o no son muy frecu<strong>en</strong>tes los recursos multimedia <strong>en</strong> la web:<br />

PSC, CC, ICV, UPyD y BNG.<br />

- Un tercer grupo, <strong>en</strong> el que no hay actividad <strong>en</strong> re<strong>de</strong>s sociales y blogs (o es escasa) y<br />

escasean los recursos multimedia: UPN, EAJ-PNV.<br />

- Un cuarto grupo, <strong>en</strong> el que la comunicación <strong>en</strong> unidireccional (nada <strong>de</strong> interactividad,<br />

nada <strong>de</strong> recursos multimedia, nada <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales, prácticam<strong>en</strong>te nada <strong>de</strong> blog): NA-<br />

BAI.<br />

Por lo tanto, queda confirmada la hipótesis <strong>de</strong> que “Los partidos políticos españoles utilizan<br />

internet para difundir sus i<strong>de</strong>as, pero el uso que hac<strong>en</strong> <strong>de</strong> webs, blogs y re<strong>de</strong>s sociales difiere<br />

según el tamaño <strong>de</strong>l partido”. Efectivam<strong>en</strong>te, hemos comprobado cómo todos los partidos<br />

políticos hac<strong>en</strong> uso <strong>de</strong> internet para dar a conocer sus programas, i<strong>de</strong>as y posturas respecto a<br />

los distintos temas, pero exist<strong>en</strong> difer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong>tre la forma como lo hac<strong>en</strong> unos y otros. Así,<br />

mi<strong>en</strong>tras partidos como PSOE, PP o CIU aprovechan bastante las posibilida<strong>de</strong>s que les ofrece<br />

un sitio web, los blogs y re<strong>de</strong>s sociales, otro como NA-BAI ap<strong>en</strong>as si hace uso <strong>de</strong>l pot<strong>en</strong>cial<br />

<strong>de</strong> su sitio web o <strong>de</strong>l blog que ti<strong>en</strong>e uno <strong>de</strong> sus dirig<strong>en</strong>tes.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

BULLÓN, P. “E-organización. Internet marca la pauta a las empresas tradicionales”, <strong>en</strong> Lí<strong>de</strong>res.com.<br />

Suplem<strong>en</strong>to Comunicaciones Word n º 159, septiembre 2001/4, Madrid: IDG Communications, 2001,<br />

pp. 10-17.<br />

CABERO ALMENARA, Julio y CÓRDOBA PÉREZ, Margarita. “Educación Inclusiva. La educación<br />

digital”, <strong>en</strong> Revista <strong>de</strong> Educación Inclusiva, Vol. 2, nº 1, 2009.<br />

CARRASCOSA, José Luis. Comunicacción. Una comunicación eficaz para el éxito <strong>en</strong> los negocios. Madrid:<br />

Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> la Dirección, 1992.<br />

CASTELLS, Manuel. La sociedad red. Alianza Editorial, 2006.<br />

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Ana Almansa Martínez: Nuevas Formas Digitales <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> Políticas<br />

CASTILLO, Antonio. “<strong>Relaciones</strong> públicas y tecnología <strong>de</strong> la comunicación. Análisis <strong>de</strong> las salas <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa virtuales, <strong>en</strong> Organicom, año 2, nº 3, segundo semestre 2005, Brasil, pp. 135-149.<br />

COTARELO, Ramón. La política <strong>en</strong> la era <strong>de</strong> Internet. Val<strong>en</strong>cia Tirant lo Blanch, 2010<br />

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294-315.<br />

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Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Almansa Martínez, Ana. (01/05/2011) Nuevas formas<br />

digitales <strong>en</strong> las <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong> Políticas. Actas <strong>de</strong> la Revista<br />

Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 768-783<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 784-800. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

José Octavio Rodríguez Nieto: Gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la etapa <strong>de</strong> precrisis <strong>de</strong> un<br />

medio local.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA<br />

ETAPA DE PRECRISIS DE UN MEDIO<br />

LOCAL<br />

José Octavio Rodríguez Nieto<br />

Profesor Asociado<br />

Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociais e da Comunicación. Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Vigo. Campus <strong>de</strong> A Xunqueira s/n -<br />

Resum<strong>en</strong><br />

Pontevedra (ESPAÑA) CP 36005 Email: octaviorodriguez@uvigo.es<br />

A finales <strong>de</strong> 2010, la Televisión <strong>de</strong> Galicia modificó su estructura organizativa <strong>en</strong> sus <strong>de</strong>legaciones,<br />

cerrando cinco <strong>de</strong> ellas y asumi<strong>en</strong>do <strong>en</strong> las cinco restantes como propio al personal <strong>de</strong> productoras<br />

incorporado por s<strong>en</strong>t<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> cesión ilegal <strong>de</strong> trabajadores, una modificación estratégica que afecta al<br />

ciclo <strong>de</strong> producción habitual <strong>de</strong>s<strong>de</strong> mediados <strong>de</strong> los años nov<strong>en</strong>ta.<br />

El objetivo <strong>de</strong> la investigación es <strong>de</strong>scribir los hechos, situaciones y acciones acaecidos durante el mes<br />

previo al estallido <strong>de</strong> la crisis a través <strong>de</strong> la observación participante, <strong>de</strong> modo que sirva para analizar<br />

cómo se gestionó la comunicación ante esta crítica <strong>de</strong>cisión antes <strong>de</strong> que la misma se pusiera <strong>en</strong><br />

marcha el 1 <strong>de</strong> diciembre <strong>de</strong> 2010.<br />

La impresión g<strong>en</strong>eralizada <strong>de</strong> los públicos relacionados con la <strong>en</strong>tidad es que la gestión <strong>de</strong><br />

comunicación durante esa fase <strong>de</strong> la reestructuración organizativa no ha sido todo lo correcta que<br />

pudiera, necesitandose una mayor implicación <strong>de</strong> la empresa a través <strong>de</strong> las relaciones públicas.<br />

Para qui<strong>en</strong>es no han vivido <strong>de</strong> cerca todo el proceso previo al estallido <strong>de</strong> esta crisis, la misma incluso<br />

resulta b<strong>en</strong>eficiosa para consolidar la imag<strong>en</strong> y reputación <strong>de</strong> la TVG hacia el exterior y la incluy<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />

un movimi<strong>en</strong>to más int<strong>en</strong>so y profundo <strong>de</strong> cambio.


José Octavio Rodríguez Nieto: Gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la etapa <strong>de</strong> precrisis <strong>de</strong> un medio local<br />

Palabras clave<br />

Crisis comunicativa, televisión, TVG, comunicación interna, observación participante, imag<strong>en</strong> corporativa<br />

Abstract<br />

At the <strong>en</strong>d of 2010, the Television of Galicia modified his organizational structure in his <strong>de</strong>legations,<br />

closing five of them and taking up office in the five remaining ones as own to the producers'<br />

personnel incorporated by judgm<strong>en</strong>ts of workers' illegal transfer, a modification strategic that<br />

concerns the cycle of habitual production from middle of the nineties.<br />

The aim of the investigation is participant <strong>de</strong>scribes the facts, situations and actions happ<strong>en</strong>ed during<br />

the month before the snap of the crisis across the observation, so that it serves to analyze how the<br />

communication was managed before this critical <strong>de</strong>cision before the same one was started on<br />

December 1, 2010.<br />

The wi<strong>de</strong>spread impression of public related to the <strong>en</strong>tity is that the managem<strong>en</strong>t of communication<br />

during this phase of the organizational restructuring has not be<strong>en</strong> quite it correct that could, a major<br />

implication of the company being nee<strong>de</strong>d across the public relations.<br />

For whom they have not lived closely everything through the process before the snap of this crisis,<br />

the same one ev<strong>en</strong> it turns out to be b<strong>en</strong>eficial to consolidate the image and reputation of the TVG<br />

towards the exterior and they inclu<strong>de</strong> it in a more int<strong>en</strong>se and <strong>de</strong>ep movem<strong>en</strong>t of change.<br />

Key words<br />

Crisis, television, TVG, communication, observation participant, reputation<br />

Introducción<br />

Se trata <strong>de</strong> analizar la gestión comunicativa durante un periodo muy concreto, previo al<br />

estallido <strong>de</strong> una crisis pre<strong>de</strong>cible <strong>en</strong> un medio <strong>de</strong> comunicación local, los modos <strong>de</strong> actuar <strong>de</strong><br />

los difer<strong>en</strong>tes actores, tiempos <strong>de</strong> reacción y m<strong>en</strong>sajes emitidos, que la mayoría <strong>de</strong> las<br />

ocasiones no pue<strong>de</strong>n ser reflejados <strong>de</strong> un modo tan natural y espontáneo cuando surge una<br />

crisis.<br />

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José Octavio Rodríguez Nieto: Gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la etapa <strong>de</strong> precrisis <strong>de</strong> un medio local<br />

Objetivos<br />

El objetivo <strong>de</strong> esta investigación es analizar los flujos comunicativos exist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> un medio<br />

local durante el proceso previo al estallido <strong>de</strong> una crisis organizacional a través <strong>de</strong> la<br />

<strong>de</strong>scripción y <strong>de</strong>talle <strong>de</strong> las reuniones y <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tros previos <strong>en</strong>tre los difer<strong>en</strong>tes ag<strong>en</strong>tes y<br />

públicos implicados, y que han sido recogidos sigui<strong>en</strong>do la metodología <strong>de</strong> la observación<br />

participante directa.<br />

Una crisis interna <strong>en</strong> un medio <strong>de</strong> comunicación local pue<strong>de</strong> influir <strong>de</strong> modo <strong>de</strong>cisivo <strong>en</strong> su<br />

reputación <strong>en</strong>tre sus públicos. El análisis refleja situaciones comunicacionales reales don<strong>de</strong> los<br />

distintos públicos manti<strong>en</strong><strong>en</strong> su relación habitual con los interlocutores <strong>de</strong> la organización, sin<br />

conocer la <strong>de</strong>cisión empresarial <strong>de</strong> modificar el status quo exist<strong>en</strong>te.<br />

Se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> reflejar los aspectos más <strong>de</strong>stacados <strong>de</strong> la comunicación interna <strong>en</strong> esa etapa, la<br />

comunicación no verbal <strong>de</strong> los sujetos implicados, la distribución <strong>de</strong> sus tareas y el uso o no<br />

<strong>de</strong> recursos comunicativos relacionados con las relaciones públicas, <strong>en</strong> tanto difusión y<br />

transpar<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes oficiales <strong>de</strong> la institución.<br />

Metodología<br />

Se ha aplicado la metodología <strong>de</strong> la observación directa participante, <strong>de</strong> modo <strong>de</strong>scriptivo y<br />

no invasivo. Como observador se ha procurado ser lo más neutral posible, y que la<br />

subjetividad con la que in<strong>de</strong>fectiblem<strong>en</strong>te se toman notas no significase la necesidad <strong>de</strong><br />

verificar todas las informaciones recogidas, haciéndolo <strong>de</strong> la manera más concreta y fi<strong>de</strong>digna<br />

posible y controlando y dando significado al abundante material recopilado. Las notas se<br />

recogieron sistemáticam<strong>en</strong>te, con <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong>tallada <strong>de</strong> los m<strong>en</strong>sajes relacionados con la<br />

crisis a medida que estos se producían y que <strong>en</strong> los días prece<strong>de</strong>ntes al estallido <strong>de</strong> la crisis<br />

fueron prácticam<strong>en</strong>te continuos durante toda la jornada.<br />

Esta observación <strong>de</strong>scriptiva se pret<strong>en</strong>día completar con <strong>en</strong>trevistas a algunos sujetos<br />

relevantes <strong>en</strong> este periodo, a fin <strong>de</strong> conocer sus comportami<strong>en</strong>tos, viv<strong>en</strong>cias y experi<strong>en</strong>cias<br />

personales durante el periodo <strong>de</strong> estudio para que <strong>en</strong>riquecies<strong>en</strong> este trabajo. No se estableció<br />

un protocolo previo <strong>de</strong> recogida <strong>de</strong> datos, por lo que se int<strong>en</strong>tó obt<strong>en</strong>er la mayor cantidad <strong>de</strong><br />

información posible: ¿Cuántas personas están involucradas?¿Qui<strong>en</strong>es lo sab<strong>en</strong>?¿qui<strong>en</strong> <strong>de</strong>be<br />

saberlo?<br />

Fue una observación <strong>en</strong> condiciones naturales, sin ningún tipo <strong>de</strong> manipulación, no creada<br />

obviam<strong>en</strong>te, pues estamos hablando <strong>de</strong> una situación <strong>de</strong> crisis, con efectos positivos pero<br />

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José Octavio Rodríguez Nieto: Gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la etapa <strong>de</strong> precrisis <strong>de</strong> un medio local<br />

sobre todo negativos para personas concretas y reales, don<strong>de</strong> es muy importante consi<strong>de</strong>rar<br />

los valores 1 <strong>de</strong> la compañía.<br />

En la observación participante, el observador e investigador <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> lo qué es interesante y lo<br />

que no, analizando los f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os <strong>en</strong> el mismo mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> el que ocurr<strong>en</strong>, <strong>de</strong> forma<br />

directa, sin intermediarios, observando los roles <strong>de</strong> cada ag<strong>en</strong>te comunicativo y el modo <strong>de</strong><br />

actuar y <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir ante situaciones extremas. Se ha procurado un comportami<strong>en</strong>to con una<br />

relación profesional, investigadora, para evitar prejuicios y <strong>de</strong>jando a un lado los esquemas<br />

m<strong>en</strong>tales que todos t<strong>en</strong>emos ante situaciones adversas o conflictos <strong>de</strong> interés humano.<br />

Un f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong> precrisis analizado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva <strong>de</strong> la observación directa pue<strong>de</strong><br />

pecar <strong>de</strong> falta <strong>de</strong> análisis, ya que es imposible recoger lo que suce<strong>de</strong> <strong>en</strong> todos los esc<strong>en</strong>arios <strong>en</strong><br />

un mom<strong>en</strong>to dado.<br />

El objetivo a observar fueron las reacciones humanas y viv<strong>en</strong>cias experi<strong>en</strong>ciales <strong>en</strong> medio <strong>de</strong><br />

la crisis comunicacional, recogi<strong>en</strong>do las apreciaciones <strong>de</strong>l personal conocedor <strong>de</strong> la crisis.<br />

Obviam<strong>en</strong>te, esta metodología implica una limitación física <strong>en</strong> qui<strong>en</strong>es son observados y <strong>en</strong><br />

qué <strong>en</strong>torno, pero sigui<strong>en</strong>do a Mayntz, “lo que el ag<strong>en</strong>te quiere expresar, el „por qué‟ <strong>de</strong> su<br />

comportami<strong>en</strong>to, se pres<strong>en</strong>tan al observador como accesibles sólo <strong>de</strong> una manera incompleta y lo mismo<br />

suce<strong>de</strong> con la interpretación subjetiva <strong>de</strong> la situación por parte <strong>de</strong>l propio actor” 2<br />

Ha resultado bastante elocu<strong>en</strong>te la experi<strong>en</strong>cia metodológica <strong>de</strong> la observación participante<br />

<strong>de</strong>l profesor Carlos Elías 3 <strong>en</strong> su investigación sobre los gabinetes <strong>de</strong> pr<strong>en</strong>sa como fu<strong>en</strong>te<br />

periodística. En este trabajo se utilizan frases <strong>en</strong>trecomilladas para resaltar el comportami<strong>en</strong>to<br />

y la t<strong>en</strong>sión <strong>de</strong>l mom<strong>en</strong>to procurando que la cita sirva para conocer el manejo comunicativo<br />

<strong>de</strong> la crisis, es <strong>de</strong>cir, algo más que la mera anécdota.<br />

Una vez finalizado el periodo <strong>de</strong> estudio se planteó cotejar a través <strong>de</strong> <strong>en</strong>trevistas <strong>en</strong><br />

profundidad con algunos <strong>de</strong> los públicos implicados <strong>en</strong> la crisis, para conocer sus puntos <strong>de</strong><br />

vista sobre la gestión comunicacional <strong>de</strong> la crisis, escogidos <strong>en</strong>tre consejeros, directores <strong>de</strong><br />

área, repres<strong>en</strong>tantes sindicales, proveedores,… Una tarea que resultó más complicada <strong>de</strong> lo<br />

previsto por la cercanía temporal <strong>de</strong> la crisis, que todavía no está cerrada <strong>en</strong> su totalidad a<br />

finales <strong>de</strong> <strong>en</strong>ero <strong>de</strong> 2011, fecha <strong>en</strong> la que se cerró esta Comunicación para su pres<strong>en</strong>tación <strong>en</strong><br />

el VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación <strong>en</strong> <strong>Relaciones</strong> <strong>Públicas</strong>.<br />

1 VV.AA. “Manejo <strong>de</strong> crisis” Harvard Business School, 2008<br />

2 Mayntz R. Holm K. Hübner P.: Introducción a los métodos <strong>de</strong> la sociología empírica. Madrid, Alianza<br />

Editorial, 1980 (2ª edición) pág. 114<br />

3 Elías, Carlos: Adaptación <strong>de</strong> la metodología <strong>de</strong> “observación participante” al estudio <strong>de</strong> los gabinetes <strong>de</strong><br />

pr<strong>en</strong>sa como fu<strong>en</strong>tes periodísticas <strong>en</strong> EMPIRIA.Revista <strong>de</strong> Metodología <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias Sociales, Nº6, 2003, pp.<br />

145-159<br />

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José Octavio Rodríguez Nieto: Gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la etapa <strong>de</strong> precrisis <strong>de</strong> un medio local<br />

1. Introducción<br />

El jueves 4 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2010, el Director Xeral <strong>de</strong> la CRTVG, Alfonso Sánchez-<br />

Izquierdo compareció ante la Comisión Parlam<strong>en</strong>taria <strong>de</strong> la Xunta para pres<strong>en</strong>tar los<br />

presupuestos <strong>de</strong> la compañía para el 2011: 121,5 millones <strong>de</strong> euros, un 11% m<strong>en</strong>os que el<br />

ejercicio anterior, con una aportación <strong>de</strong> la Xunta <strong>de</strong> 102,3 millones; 15,8 <strong>de</strong> ingresos<br />

comerciales y 1,4 proce<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> conv<strong>en</strong>ios y otras partidas. 4 En esa reunión manifestó <strong>en</strong><br />

relación al futuro <strong>de</strong> la sociedad que “el mo<strong>de</strong>lo que conocíamos murió y ahora hay que<br />

cambiarlo por otro”.<br />

Quince días antes, el Comité <strong>de</strong> empresa <strong>de</strong> la CRTVG <strong>de</strong>jaba <strong>en</strong>trever, <strong>en</strong> una asamblea<br />

celebrada el 17 <strong>de</strong> octubre, la posibilidad <strong>de</strong> una huelga coincidi<strong>en</strong>do con el viaje <strong>de</strong>l Papa<br />

B<strong>en</strong>edicto XVI a Santiago el 6 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2010, <strong>de</strong> cuya cobertura televisiva se<br />

<strong>en</strong>cargaría la Televisión <strong>de</strong> Galicia. Los trabajadores no aprobaron la iniciativa.<br />

El ev<strong>en</strong>to fue un espaldarazo para el Año Santo y TVG lo cubrió íntegram<strong>en</strong>te para difundirlo<br />

al resto <strong>de</strong>l mundo. Todo transcurrió con normalidad y TVG logró un índice <strong>de</strong> audi<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l<br />

52%, todo un récord <strong>en</strong> un mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> tanta atomización <strong>de</strong>l espectro televisivo, incluida la<br />

TDT.<br />

1.1. El germ<strong>en</strong> <strong>de</strong>l problema<br />

La sigui<strong>en</strong>te semana se iniciaba el proceso que modificará uno <strong>de</strong> los puntos fuertes <strong>de</strong> la<br />

compañía <strong>de</strong>s<strong>de</strong> mediados <strong>de</strong> los años nov<strong>en</strong>ta: la estructura organizativa <strong>de</strong> las <strong>de</strong>legaciones<br />

que emitían <strong>de</strong>sconexiones locales y facilitaban una pres<strong>en</strong>cia más cercana <strong>en</strong> algunas<br />

localida<strong>de</strong>s gallegas, Madrid, Oporto y Bruselas, con el apoyo <strong>de</strong> productoras locales que<br />

aportaban recursos técnicos y humanos 5 .<br />

La relación contractual <strong>en</strong>tre TVG y productoras g<strong>en</strong>eró una serie <strong>de</strong> <strong>de</strong>rechos <strong>en</strong> los<br />

empleados <strong>de</strong> estas, qui<strong>en</strong>es a partir <strong>de</strong> 2004 <strong>de</strong>mandan a la ca<strong>de</strong>na autonómica por cesión<br />

ilegal <strong>de</strong> trabajadores con la anu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los jueces <strong>de</strong> lo social. Las <strong>de</strong>mandas aum<strong>en</strong>taron<br />

con el tiempo. En mayo <strong>de</strong> 2009, cuando el nuevo director g<strong>en</strong>eral asume su cargo, existe<br />

una <strong>de</strong>manda sindical para que se resolviese la anómala situación <strong>de</strong> las <strong>de</strong>legaciones.<br />

La <strong>de</strong>cisión no será efectiva hasta el 1 <strong>de</strong> diciembre <strong>de</strong> 2010. A partir <strong>de</strong> esta fecha, TVG<br />

t<strong>en</strong>drá sólo <strong>de</strong> 5 <strong>de</strong>legaciones con personal propio: A Coruña, Vigo, Our<strong>en</strong>se, Lugo y<br />

4 http://www.20minutos.es/noticia/864006/0/. Revisado el 25/11/2010<br />

5 En A Coruña y Ferrol con La Voz <strong>de</strong> Galicia, <strong>en</strong> Vigo y Pontevedra con Productora Faro, <strong>en</strong> Lugo y Burela<br />

con El Progreso TV, <strong>en</strong> Our<strong>en</strong>se y Madrid con La Región TV, <strong>en</strong> Porto con Mediapro y TV7, <strong>en</strong> Bruselas con<br />

otras.<br />

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José Octavio Rodríguez Nieto: Gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la etapa <strong>de</strong> precrisis <strong>de</strong> un medio local<br />

Madrid. Cierran las <strong>de</strong> Porto, Bruselas, Burela, Ferrol y Pontevedra, al tiempo que se<br />

rescin<strong>de</strong> el contrato con las productoras que aportaban medios y personal. Es una medida<br />

con una doble verti<strong>en</strong>te: económica, porque la rescisión <strong>de</strong> contratos supone un reajuste<br />

presupuestario; y laboral, porque TVG asume los trabajadores que por s<strong>en</strong>t<strong>en</strong>cia judicial<br />

provi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>de</strong> las productoras.<br />

Este cambio organizacional conllevará un efecto sobre la institución, con su correspondi<strong>en</strong>te<br />

repercusión <strong>en</strong> la imag<strong>en</strong> interna <strong>de</strong> difícil predicción. A través <strong>de</strong> este trabajo se pret<strong>en</strong><strong>de</strong><br />

analizar la comunicación <strong>en</strong> esos mom<strong>en</strong>tos previos hasta que la <strong>de</strong>cisión se hace efectiva para<br />

todos los públicos. Los primeros <strong>en</strong> tomar/conocer la <strong>de</strong>cisión fueron un número muy<br />

reducido personas, <strong>en</strong>tre los que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran los ger<strong>en</strong>tes y directores <strong>de</strong> área, recursos<br />

humanos e informativos. Por razones obvias <strong>de</strong>rivadas <strong>de</strong>l tipo <strong>de</strong> investigación realizada, el<br />

método <strong>de</strong> observación participativa, se evitarán manifestaciones personales directas<br />

confi<strong>de</strong>nciales o que no aport<strong>en</strong> un valor real al estudio<br />

El martes 9 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2010 se convoca una pequeña reunión con las personas que<br />

serían las <strong>en</strong>cargadas <strong>de</strong> <strong>en</strong>lazar y coordinar distintos <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos y áreas <strong>de</strong> la compañía, y<br />

<strong>de</strong> la resolución funcional <strong>de</strong>l conflicto. En esta fase se manifiestan los primeros síntomas <strong>de</strong><br />

una previsible situación <strong>de</strong> crisis. Como dice el profesor José Carlos Losada “es el mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />

activar las primeras medidas para <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar la crisis. La primera <strong>de</strong> ellas, investigar conci<strong>en</strong>zudam<strong>en</strong>te la<br />

situación para t<strong>en</strong>er una i<strong>de</strong>a muy clara <strong>de</strong> los hechos y <strong>de</strong> su pot<strong>en</strong>cial recorrido”. 6<br />

2. Análisis cronológico<br />

A comi<strong>en</strong>zos <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2010 la actualidad <strong>en</strong> Galicia giraba <strong>en</strong> torno a la visita <strong>de</strong> S.S.<br />

B<strong>en</strong>edicto XVI a Santiago <strong>de</strong> Compostela el sábado día 6. TVG tuvo especial protagonismo, al<br />

ser la responsable <strong>de</strong> las imág<strong>en</strong>es que se emitieron durante su estancia, una cobertura que<br />

provocó una aprobación g<strong>en</strong>eral por parte <strong>de</strong> otras <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s, instituciones y compet<strong>en</strong>cia.<br />

El martes 9 se comunicó a un reducido número <strong>de</strong> personas la <strong>de</strong>cisión, tras doce años <strong>de</strong><br />

colaboración directa, <strong>de</strong> romper con las productoras que cubrían las necesida<strong>de</strong>s técnicas y <strong>de</strong><br />

personal <strong>en</strong> las distintas <strong>de</strong>legaciones <strong>de</strong> TVG. Surg<strong>en</strong> unas frases que reflejan el preludio <strong>de</strong><br />

la crisis: “¡qué cara ti<strong>en</strong>es, cuando estás así es porque pasa algo grave!”, y “…nos han comunicado que<br />

el uno <strong>de</strong> diciembre t<strong>en</strong>emos que cerrar Burela, Ferrol y Pontevedra… no puedo más… y vamos a t<strong>en</strong>er<br />

que estar <strong>en</strong>cima <strong>de</strong>l tema…”. Ese grupo <strong>de</strong> colaboradores es lo que podríamos <strong>de</strong>nominar la<br />

célula <strong>de</strong> crisis, aunque sin un procedimi<strong>en</strong>to claro a seguir y con muchas dudas e<br />

incertidumbre sobre el proce<strong>de</strong>r.<br />

El miércoles 10 se estudian los efectos que provocará la <strong>de</strong>cisión estableci<strong>en</strong>do las necesida<strong>de</strong>s<br />

mínimas <strong>de</strong>l nuevo organigrama <strong>en</strong> cada <strong>de</strong>legación, plasmándolo <strong>en</strong> un docum<strong>en</strong>to que se<br />

6 LOSADA, J.C. (2010) Comunicación <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong> crisis.UOC, Barcelona.<br />

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José Octavio Rodríguez Nieto: Gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la etapa <strong>de</strong> precrisis <strong>de</strong> un medio local<br />

elevará a la primera línea <strong>de</strong> Dirección: reajustar las distintas se<strong>de</strong>s reduci<strong>en</strong>do el personal,<br />

provocará <strong>de</strong> inmediato la imposibilidad <strong>de</strong> cubrir las noticias <strong>de</strong> esas áreas como hasta el<br />

mom<strong>en</strong>to, es <strong>de</strong>cir se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> reducir las emisiones <strong>en</strong> <strong>de</strong>sconexión local o territorial. La<br />

presión <strong>de</strong> ese mom<strong>en</strong>to inicial provoca la exteriorización <strong>de</strong> algunos s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos tras una<br />

reunión muy t<strong>en</strong>sa con la Dirección que or<strong>de</strong>na “que este cambio no se note y no produzca ningún<br />

efecto <strong>en</strong> las emisiones <strong>de</strong> TVG”.<br />

El jueves 11 se convocan reuniones matinales <strong>en</strong> pequeños grupos, sin or<strong>de</strong>n <strong>de</strong>l día para<br />

cotejar con otras áreas las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> personal. La actividad propia <strong>de</strong>l día a día, el horario<br />

y el lugar impi<strong>de</strong>n su celebración sin interrupciones frecu<strong>en</strong>tes, lo que corta conversaciones e<br />

i<strong>de</strong>as, ral<strong>en</strong>tiza la toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones, etc. Así, se escoge, <strong>en</strong> horario <strong>de</strong> tar<strong>de</strong>, otro <strong>de</strong>spacho<br />

alejado <strong>de</strong>l bullicio diario para comprobar los efectivos <strong>de</strong> personal necesarios para “el día<br />

sigui<strong>en</strong>te al estallido <strong>de</strong> la crisis” (redactores, reporteros, montadores, producción,…), con<br />

sólo cinco participantes. Poco a poco se van cuadrando las necesida<strong>de</strong>s con el personal<br />

disponible, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta las variables personales que, sin conocimi<strong>en</strong>to seguro, pue<strong>de</strong>n<br />

producirs. Por ejemplo, que los trabajadores <strong>de</strong> las <strong>de</strong>legaciones que cierr<strong>en</strong> se <strong>de</strong>splac<strong>en</strong> con<br />

el mismo horario a su nuevo puesto <strong>de</strong> trabajo.<br />

Durante dos horas se cruzan m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong> int<strong>en</strong>ciones, <strong>de</strong>seos e incógnitas, con muchas<br />

preguntas sobre cómo se <strong>de</strong>sarrollará <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el 1 <strong>de</strong> diciembre la relación <strong>de</strong> la empresa con<br />

sus trabajadores (turnos, ubicación, acceso, dotaciones), con las productoras. También se<br />

cuestionan <strong>en</strong> esa reunión la capacidad <strong>de</strong> producción resultante, las <strong>de</strong>sconexiones, las<br />

directrices <strong>de</strong> organización <strong>de</strong> personal. Ninguna <strong>de</strong>cisión es firme, salvo la <strong>de</strong>l día <strong>en</strong> que se<br />

producirá el cambio <strong>en</strong> la estructura organizativa <strong>de</strong> las <strong>de</strong>legaciones <strong>de</strong> TVG.<br />

El martes 16 se produciría otra novedad respecto al futuro <strong>de</strong> la compañía: el Comité <strong>de</strong><br />

Empresa convoca un paro <strong>de</strong> una hora <strong>de</strong> duración, <strong>de</strong> 11:45h a 12:45h, pero que no contó<br />

con mucho seguimi<strong>en</strong>to. Un grupo <strong>de</strong> trabajadores se conc<strong>en</strong>tró a la <strong>en</strong>trada <strong>de</strong> las<br />

instalaciones para pedir que se escuch<strong>en</strong> las <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> los empleados: convocatoria <strong>de</strong> la<br />

OPE con un tribunal imparcial, incorporación <strong>de</strong>l personal <strong>de</strong> promoción interna,<br />

incorporación <strong>de</strong> las <strong>de</strong>legaciones a la estructura <strong>de</strong> la CRTVG y la reclasificación <strong>de</strong>l personal. Los<br />

datos <strong>de</strong>l Comité a 31 <strong>de</strong> diciembre <strong>de</strong> 2009 7 , es que había un total <strong>de</strong> 443 trabajadores<br />

temporales y <strong>en</strong> noviembre <strong>de</strong> 2010, tan sólo 370, un 16% m<strong>en</strong>os. El presupuesto <strong>de</strong> la<br />

CRTVG para 2012 se recortará <strong>en</strong> 13 millones <strong>de</strong> euros, <strong>de</strong> los que 5 serán <strong>en</strong> personal.<br />

En los días sigui<strong>en</strong>tes se preparan aspectos necesarios para el día sigui<strong>en</strong>te con una norma <strong>de</strong><br />

total discreción <strong>en</strong> las comunicaciones con terceras personas para evitar filtraciones, sobre<br />

todo con nuevos proveedores para Madrid y contratación <strong>de</strong> servicios <strong>en</strong> varias <strong>de</strong>legaciones.<br />

El jueves 18 se vislumbran <strong>de</strong>talles que presagian la cercanía <strong>de</strong> la crisis. Un miembro <strong>de</strong>l<br />

7 Diario La Opinión <strong>de</strong> Coruña. http://www.laopinioncoruna.es/galicia/2010/10/13/plantilla-tvg-plantea-huelga-<br />

dia-visita-papa/428533.html. Revisado el 25/11/2010<br />

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Consello <strong>de</strong> Administración manifiesta <strong>en</strong> una conversación privada que “¡Algo se está tramando<br />

y no sé que es!”<br />

El domingo 21, el Sindicato <strong>de</strong> Periodistas <strong>de</strong> Galicia <strong>de</strong>manda <strong>en</strong> un comunicado a la Xunta<br />

un increm<strong>en</strong>to <strong>de</strong> la programación propia <strong>de</strong> la CRTVG y un rechazo explícito <strong>de</strong> la<br />

privatización <strong>de</strong>l <strong>en</strong>te público, solicitando la elaboración <strong>de</strong> un proyecto que garantice la<br />

viabilidad, la competitividad y la in<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> la CRTVG fr<strong>en</strong>te a los gobiernos <strong>de</strong><br />

turno, indicando que “O resultado é que directos, retransmisións e espazos <strong>de</strong> ficción están <strong>en</strong> mans<br />

privadas. Únicam<strong>en</strong>te se salvan, polo <strong>de</strong> agora, os informativos, xa baixo xestión <strong>de</strong> productoras nas<br />

<strong>de</strong>legacións da TVG” (sic). 8 Fue otra <strong>de</strong> las voces que <strong>en</strong> estas dos semanas se alzaba contra la<br />

financiación <strong>de</strong> las ca<strong>de</strong>nas autonómicas 9<br />

Las reuniones aum<strong>en</strong>tan <strong>en</strong> la semana previa al cambio y las personas implicadas <strong>de</strong>b<strong>en</strong> estar<br />

disponibles para cualquier necesidad, limitando sus movimi<strong>en</strong>tos fuera el <strong>en</strong>torno profesional<br />

(con amigos, compañeros, etc.), avanzándoles sólo la imposibilidad <strong>de</strong> que cu<strong>en</strong>t<strong>en</strong> con uno<br />

<strong>en</strong> los días sigui<strong>en</strong>tes. El martes 23 se cotejan las acciones realizadas, confirmación <strong>de</strong><br />

movimi<strong>en</strong>tos, para que todo esté cerrado antes <strong>de</strong> la crisis. Aum<strong>en</strong>ta la actividad <strong>en</strong> la zona<br />

don<strong>de</strong> se realizan reuniones ante la observación indirecta (l<strong>en</strong>guaje no verbal) <strong>de</strong> los<br />

administrativos, extrañados <strong>de</strong> tanta „agitación‟. Se manti<strong>en</strong><strong>en</strong> con cautela las relaciones<br />

personales <strong>en</strong>tre personal, proveedores, cli<strong>en</strong>tes, al tiempo que se cierran acuerdos <strong>de</strong><br />

servicios para el día sigui<strong>en</strong>te a la crisis.<br />

El jueves 25 se reúne el Consello <strong>de</strong> Administración <strong>de</strong> CRTVG con la int<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> aprobar<br />

un nuevo catálogo <strong>de</strong> personal como paso previo a una Oferta Pública <strong>de</strong> Empleo (OPE). La<br />

División <strong>de</strong> Consultoría, Asesorami<strong>en</strong>to y Asist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Recursos Humanos <strong>de</strong> la Dirección<br />

G<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> la Función Pública (Ministerio <strong>de</strong> Administraciones <strong>Públicas</strong>) <strong>en</strong> su contestación a<br />

la consulta <strong>de</strong> si los repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong>l comité <strong>de</strong> empresa pue<strong>de</strong>n estar o no pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> los<br />

tribunales <strong>de</strong> oposiciones (tal y como habían acordado con la antigua dirección <strong>de</strong> la<br />

CRTVG), contestó que “las organizaciones sindicales, y <strong>en</strong> su caso, sus <strong>de</strong>legados y secciones, son<br />

repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong> los intereses sociales y económicos <strong>de</strong> sus afiliados, por lo que NO PUEDEN formar<br />

parte <strong>de</strong> los órganos <strong>de</strong> selección <strong>de</strong> personal funcionario”. 10<br />

En la comisión <strong>de</strong> control parlam<strong>en</strong>tario <strong>de</strong>l 26 <strong>de</strong> noviembre <strong>de</strong> 2010, el director g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong><br />

la Compañía reconoció dos graves problemas <strong>en</strong> su s<strong>en</strong>o: la construcción <strong>de</strong> un nuevo mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> negocio y “un serio” inconv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>te <strong>de</strong> estructura <strong>de</strong> personal que antes <strong>de</strong> que termine el<br />

año pres<strong>en</strong>taría una propuesta <strong>de</strong>finitiva <strong>de</strong> consolidación <strong>de</strong> empleo.<br />

8 http://sxg.fesp.org/sxg/inf/in<strong>de</strong>x.php?nid=494 Revisado el 26/11/2010<br />

9 http://zonadigitaltv.es/tdt/?p=1992 Revisado el 28/11/2010<br />

10 Consulta C/217/07, <strong>de</strong>l 5 <strong>de</strong> abril <strong>de</strong> 2007http://www.abc.es/20101126/comunidad-galicia/psoe-tumban-<br />

convocatoria-oposiciones-20101126.html. Revisado el 26/11/2010 <strong>en</strong> www.abc.es<br />

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“… dos incertezas que "pue<strong>de</strong>n tirar al traste todo el trabajo hecho hasta ahora", y que "pue<strong>de</strong>n<br />

pesar mucho más que toda la capacidad <strong>de</strong> gestión ordinaria que el equipo actual <strong>de</strong>sarrolla",<br />

aunque ha valorado como "magníficos" diversos vectores económicos <strong>de</strong> la compañía.<br />

…ha resaltado que <strong>en</strong> el ejercicio <strong>de</strong> 2010 los costes salariales sobre el total <strong>de</strong>l presupuesto<br />

son <strong>de</strong>l "41,6 por ci<strong>en</strong>to", <strong>en</strong> 2011 serán <strong>de</strong>l "43,7 por ci<strong>en</strong>to", y "si no se para, va a ir a niveles<br />

absolutam<strong>en</strong>te irresist<strong>en</strong>tes".<br />

En este s<strong>en</strong>tido, ha mostrado su "empeño" <strong>en</strong> "llevar estabilidad" a los trabajadores <strong>de</strong> la<br />

CRTVG, y ha dicho que el acuerdo <strong>en</strong>tre la dirección y el comité <strong>de</strong> empresa estaba pactado pero<br />

"no llegó". 11<br />

Mi<strong>en</strong>tras el director xeral mant<strong>en</strong>ía esta reunión, <strong>en</strong> el exterior <strong>de</strong>l Parlam<strong>en</strong>to, un grupo <strong>de</strong><br />

trabajadores <strong>de</strong> la CRTVG se manifestaban por “la <strong>de</strong>f<strong>en</strong>sa <strong>de</strong>l carácter público”, la<br />

negociación <strong>de</strong> la consolidación <strong>de</strong> los contratos <strong>de</strong> obra y servicio, la convocatoria <strong>de</strong> una<br />

oferta <strong>de</strong> empleo público que asegurase las 220 plazas negociadas <strong>en</strong> noviembre <strong>de</strong> 2007.<br />

Se acerca el <strong>de</strong>s<strong>en</strong>lace <strong>de</strong> la crisis y crece el temor <strong>de</strong> filtración <strong>de</strong> rumores <strong>en</strong> cualquier<br />

mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> alguna <strong>de</strong> las se<strong>de</strong>s, tanto <strong>en</strong> las que está previsto no continuar como <strong>en</strong> las que<br />

se manti<strong>en</strong><strong>en</strong>. Exist<strong>en</strong> dudas <strong>en</strong>tre las personas que conoc<strong>en</strong> la estrategia a seguir, si exist<strong>en</strong><br />

filtraciones, cosa difícil <strong>en</strong>tre la doc<strong>en</strong>a <strong>de</strong> personas que conocía hasta <strong>en</strong>tonces la <strong>de</strong>cisión. El<br />

círculo <strong>de</strong> personas implicadas se amplía por cuestión <strong>de</strong> logística y reservas (compras,<br />

informática, ing<strong>en</strong>iería). Hay que tomar <strong>de</strong>cisiones sobre emisiones y producción futuras que<br />

se verán influidas por la situación post-crisis (partidos <strong>de</strong> fútbol, inclusión <strong>en</strong> ag<strong>en</strong>das <strong>de</strong> la<br />

Comunicación).<br />

Las reuniones o <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tros son continuos, sin parar, poni<strong>en</strong>do todo a punto, y a escondidas<br />

<strong>de</strong> personal que pueda sospechar algo. Los rumores comi<strong>en</strong>zan a circular: “se está preparando<br />

una gorda para el 1 <strong>de</strong> diciembre”. Se conoce que el propietario <strong>de</strong> un local que finaliza el<br />

alquiler anuncia el próximo cierre: “sería mejor que se fuese com<strong>en</strong>tando lo que se va a<br />

hacer”,…”preocupa que no haya un Plan y que no sepamos nada”. La estrategia <strong>de</strong> comunicación es<br />

que no se pue<strong>de</strong> ofrecer ningún dato porque perjudicaría la operación.<br />

Las reuniones sirv<strong>en</strong> para ultimar <strong>de</strong>talles, no se reparte ninguna docum<strong>en</strong>tación para evitar<br />

filtraciones y se plantea gestionar la comunicación formal ante los proveedores, comité <strong>de</strong><br />

empresa, consejo <strong>de</strong> administración y público <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> un modo proactivo, asumi<strong>en</strong>do<br />

los hechos y responsabilidad como parte <strong>de</strong> la actividad empresarial. Se confirman algunos<br />

puntos que podían estar dudosos (cierre <strong>de</strong> Bruselas y Porto). La presión psicológica es <strong>de</strong> tal<br />

<strong>en</strong>vergadura que no todas las personas con capacidad <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión participan <strong>de</strong> esas reuniones.<br />

Son los mom<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> los que todos <strong>de</strong>seamos que la crisis termine, si<strong>en</strong>do incapaces <strong>de</strong><br />

anticipar un <strong>de</strong>s<strong>en</strong>lace positivo a la misma por un temor al <strong>de</strong>sastre. Son instantes <strong>en</strong> los que<br />

11 http://www.europapress.es/galicia/noticia-izquierdo-reconoce-grave-problema-estructura-personal-crtvg-<br />

anuncia-propuesta-<strong>de</strong>finitiva-antes-2011-20101126153612.html Revisado el 28/11/2010<br />

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es imposible la reflexión puesto que es la acción la que domina. Se pone <strong>en</strong> duda la necesidad<br />

<strong>de</strong> que “todos” estén pres<strong>en</strong>tes durante la crisis, o que puedan no estar si ti<strong>en</strong><strong>en</strong> su tarea<br />

terminada.<br />

Los últimos días <strong>de</strong> la pre-crisis<br />

El diario El País 12 publicó <strong>en</strong> su edición digital <strong>de</strong>l sábado 27 unas <strong>de</strong>claraciones <strong>de</strong>l director<br />

xeral <strong>de</strong> la CRTVG, Alfonso Sánchez-Izquierdo <strong>en</strong> relación a los problemas <strong>de</strong> personal <strong>en</strong> la<br />

compañía, anunciando “que <strong>en</strong> muy próximas fechas, <strong>en</strong> el próximo consejo <strong>de</strong> administración antes <strong>de</strong><br />

que termine el año, llevaré la propuesta <strong>de</strong>finitiva <strong>de</strong> consolidación <strong>de</strong> empleo”<br />

Durante la semana que se esperaba más crítica se produjeron una serie <strong>de</strong> acontecimi<strong>en</strong>tos<br />

externos que redujeron la t<strong>en</strong>sión prevista cambiando los focos <strong>de</strong> at<strong>en</strong>ción hacia ellos: la<br />

reunión <strong>de</strong>l sábado 27 <strong>de</strong> Zapatero <strong>en</strong> Moncloa con 37 empresarios para hablar <strong>de</strong> la crisis<br />

económica, las Elecciones catalanas <strong>de</strong>l domingo 28 <strong>de</strong> noviembre, el partido <strong>de</strong> fútbol<br />

Barcelona-R.Madrid <strong>de</strong>l 29 <strong>de</strong> noviembre.<br />

En las reuniones <strong>de</strong> trabajo habituales <strong>de</strong>l lunes 29 aún no se iban a a<strong>de</strong>lantar circunstancias<br />

que se sabían iban a cambiar por la baja <strong>de</strong> personal, coberturas informativas. Tratándose <strong>de</strong><br />

una crisis laboral es muy difícil indicar cuál es el mom<strong>en</strong>to crítico, si bi<strong>en</strong> se toma como<br />

refer<strong>en</strong>cia el día a partir <strong>de</strong>l cual cambia la estructura, porque empiezan nuevos trabajadores o<br />

ya no sigu<strong>en</strong> los que estaban antes.<br />

Los nervios están a flor <strong>de</strong> piel y cualquier pequeño com<strong>en</strong>tario aj<strong>en</strong>o a todo este proceso<br />

afecta <strong>de</strong> modo directo: opiniones <strong>de</strong> terceros sobre alguno <strong>de</strong> los reunidos, quejas <strong>de</strong><br />

personal (“… ti<strong>en</strong>e poco trabajo”), situaciones personales <strong>de</strong> otros empleados “… que no la<br />

arme”, relajándose con música alguna reunión con “… una canción que me <strong>en</strong>canta”. Los<br />

com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong>l trabajo diario se intercalan con cuestiones más importantes y estratégicas.<br />

El lunes 29 se reún<strong>en</strong> <strong>de</strong> nuevo con el director <strong>de</strong> recursos humanos qui<strong>en</strong>es ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que<br />

<strong>de</strong>sempeñar el papel <strong>de</strong> comunicar al personal afectado la nueva situación. Se confirma una<br />

reunión con el Comité <strong>de</strong> Empresa al día sigui<strong>en</strong>te a las 12h30, mom<strong>en</strong>to a partir <strong>de</strong>l cual se<br />

pue<strong>de</strong> comunicar la <strong>de</strong>cisión. Es casi imposible <strong>de</strong>tallar todas los cruces <strong>de</strong> comunicación que<br />

exist<strong>en</strong> y que sirv<strong>en</strong> para organizarse, qui<strong>en</strong> va a hacer qué cosa <strong>en</strong> qué sitio (logística,<br />

información, explicación), qué docum<strong>en</strong>tos se llevan (oficiales, <strong>de</strong> rell<strong>en</strong>o, etc.), qué<br />

explicaciones dar (<strong>de</strong> qué les vamos a hablar) y a quién (qui<strong>en</strong> es nuestro primer<br />

interlocutor). Cualquier interrupción se aprovecha para el contacto con otras personas, o<br />

gags para reducir la t<strong>en</strong>sión <strong>de</strong>l mom<strong>en</strong>to, se <strong>de</strong>be establecer un sistema <strong>de</strong> cómo actuar ante<br />

cada una <strong>de</strong> las personas afectadas.<br />

12 http://www.elpais.com/articulo/Galicia/director/g<strong>en</strong>eral/TVG/anuncia/oposiciones/inmin<strong>en</strong>tes/elpepuespgal/20<br />

101127elpgal_12/Tes<br />

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Mi<strong>en</strong>tras tanto, se pon<strong>en</strong> <strong>en</strong> marcha las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> logística (transportes, material técnico<br />

y otros movimi<strong>en</strong>tos) que incitan a preguntar a qui<strong>en</strong>es no conoc<strong>en</strong> los motivos reales <strong>de</strong> los<br />

cambios (por qué se llevan tantos coches a Coruña, porqué se cambia <strong>de</strong> local <strong>en</strong> Our<strong>en</strong>se, la<br />

redistribución <strong>de</strong> espacios y equipos informáticos) y se respon<strong>de</strong>n con evasivas para no<br />

a<strong>de</strong>lantar la crisis, pero es imposible presuponer cuáles van a ser las preguntas…<br />

No existe una planificación <strong>de</strong> reuniones, que se convocan sobre la marcha <strong>en</strong>tre los que están<br />

pres<strong>en</strong>tes, intercambiándose asist<strong>en</strong>tes, con interrupciones telefónicas constantes y sin unos<br />

objetivos claros marcados previam<strong>en</strong>te.<br />

Los com<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong>l martes 30 <strong>en</strong> el país giraban <strong>en</strong> torno al 5-0 <strong>de</strong>l FC Barcelona al<br />

R.Madrid, <strong>en</strong> el partido <strong>de</strong> liga disputado la noche anterior. En esas horas inmediatam<strong>en</strong>te<br />

previas al <strong>de</strong>tonante <strong>de</strong> la crisis el nivel <strong>de</strong> estrés alcanza un grado <strong>en</strong>orme, que impi<strong>de</strong><br />

dormir lo sufici<strong>en</strong>te. Es importante no aislarse y buscar <strong>en</strong> lo posible el contacto con otros<br />

ambi<strong>en</strong>tes o personas aj<strong>en</strong>as a la situación que se está vivi<strong>en</strong>do internam<strong>en</strong>te, hablar <strong>de</strong><br />

situaciones familiares cotidianas (comidas, <strong>en</strong>fermeda<strong>de</strong>s,…), actualidad,… Los contactos se<br />

suce<strong>de</strong>n a ritmo trepidante: un proveedor <strong>de</strong> servicios (parking) preguntando trámites<br />

administrativos relacionados con su nuevo cli<strong>en</strong>te, antiguos proveedores que no cumpl<strong>en</strong> los<br />

horarios pactados para llevar a cabo sus acciones… empiezan fuertes rumores, preludio <strong>de</strong>l<br />

caos que g<strong>en</strong>era toda crisis, el “ruxe, ruxe”.<br />

Cuando las llamadas llegan a los miembros <strong>de</strong>l comité <strong>de</strong> crisis, estos <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser claros: “no te<br />

preocupes” es una contestación que <strong>de</strong>ja igualm<strong>en</strong>te preocupada a la persona que la recibe. Las<br />

visitas a los <strong>de</strong>spachos se conviert<strong>en</strong> <strong>en</strong> modos <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>er información (carpetas rotuladas<br />

sobre las mesas, correos electrónicos, pantallas, papeles, llamadas telefónicas no<br />

habituales,…)<br />

Hay expectación mi<strong>en</strong>tras se espera recibir las instrucciones finales para trasladar el m<strong>en</strong>saje<br />

<strong>de</strong>l cambio <strong>de</strong> la estructura organizativa, cuya comunicación estaba previsto hacer al mismo<br />

tiempo <strong>en</strong> todas las <strong>de</strong>legaciones. Primero <strong>de</strong>berían ser las productoras qui<strong>en</strong>es anunci<strong>en</strong> a sus<br />

empleados la finalización <strong>de</strong>l contrato que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> con TVG, y <strong>de</strong>spués será la propia<br />

organización qui<strong>en</strong> comunique al personal la nueva situación. El retraso <strong>de</strong> alguna productora<br />

<strong>en</strong> comunicar el cambio provoca que no se pueda estar pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> todas las <strong>de</strong>legaciones al<br />

mismo tiempo, tal y como estaba previsto. A<strong>de</strong>más, <strong>en</strong> el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Recursos<br />

Humanos circula el „todavía rumor‟ <strong>de</strong> que “se van a cerrar las <strong>de</strong>legaciones”.<br />

Si hubiera que establecer una „hora cero‟ <strong>de</strong>l estallido <strong>de</strong> la crisis, sería a las 12:30h <strong>de</strong>l<br />

martes 30 <strong>de</strong> noviembre. En ese mom<strong>en</strong>to existe un revuelo g<strong>en</strong>eralizado <strong>en</strong> la empresa:<br />

-Una repres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> RR.HH. se dirige hacia una <strong>de</strong>legación para dar cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> la nueva<br />

situación El responsable <strong>de</strong> organización <strong>de</strong> personal se reune con jefes <strong>de</strong> servicio, se<br />

manti<strong>en</strong><strong>en</strong> reuniones <strong>en</strong>tre directivos a un mismo tiempo <strong>en</strong> varias <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias, el personal<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>legaciones manti<strong>en</strong>e contacto <strong>en</strong>tre ellos comunicándose la nueva situación: la<br />

productora <strong>de</strong> servicios <strong>de</strong> Pontevedra les anuncia el cierre <strong>de</strong>l local y el traslado <strong>de</strong> personal<br />

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a Vigo, y <strong>en</strong> Ferrol pasa lo propio, com<strong>en</strong>tándoles que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> TVG se les informará <strong>de</strong> la<br />

nueva situación.<br />

Hay personas que están <strong>de</strong>squiciadas, no se ha pagado la última nómina, <strong>de</strong>saparec<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />

parrilla programas sin avisar, se cuestionan <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> la dirección, sal<strong>en</strong> a relucir las<br />

relaciones humanas <strong>en</strong>tre los distintos cargos <strong>de</strong> la empresa.<br />

Los acontecimi<strong>en</strong>tos se precipitan y los <strong>en</strong>cargadas <strong>de</strong> transmitir los cambios <strong>en</strong> las<br />

<strong>de</strong>legaciones part<strong>en</strong> hacia sus <strong>de</strong>stinos. Hay que evitar dar ningún tipo <strong>de</strong> explicación a las<br />

preguntas telefónicas, y a sabi<strong>en</strong>das <strong>de</strong> que no se sabe el tiempo que llevará estar <strong>en</strong> el<br />

<strong>de</strong>stino, se <strong>de</strong>be <strong>de</strong>legar todo lo aj<strong>en</strong>o a la crisis a las personas <strong>de</strong> confianza, haciéndoles saber<br />

el motivo <strong>de</strong> tan „precipitada‟ marcha.<br />

El personal <strong>de</strong> a pie, aunque habitualm<strong>en</strong>te bi<strong>en</strong> informado, no sabe la profundidad ni<br />

trasc<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>de</strong>l cambio, que ya es público. Se rumorea que van a contratar una nueva<br />

productora que contratará a todos aquellos que no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> relación contractual con televisión.<br />

En Madrid, por ejemplo, a esas alturas, nadie sabía nada y pi<strong>de</strong>n que se les cu<strong>en</strong>te algo, pero<br />

es importante no cruzar informaciones y evito dar <strong>de</strong>talles.<br />

Al llegar a Vigo la situación es muy llamativa… un guardia <strong>de</strong> seguridad impi<strong>de</strong> la <strong>en</strong>trada <strong>de</strong><br />

una persona aduci<strong>en</strong>do que no está <strong>en</strong> unas listas que algui<strong>en</strong> le facilitó, al tiempo que un<br />

grupo <strong>de</strong> trabajadores manifiesta su discrepancia “non son formas… <strong>de</strong>spois <strong>de</strong> todo o que <strong>de</strong>ron<br />

pola casa…. Non sabemos nada” Hay llamadas <strong>de</strong> personal contratado por la productora a qui<strong>en</strong><br />

le acaban <strong>de</strong> <strong>en</strong>tregar la carta <strong>de</strong> <strong>de</strong>spido, otros que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que recoger sus cosas,… el<br />

<strong>de</strong>sconcierto reina <strong>en</strong>tre los pres<strong>en</strong>tes.<br />

La principal función <strong>de</strong> qui<strong>en</strong> conoce los objetivos <strong>de</strong> la empresa al tomar esta <strong>de</strong>terminación<br />

son las <strong>de</strong> dar respuestas claras a todas las cuestiones, durante todo el tiempo que sea preciso<br />

con tranquilidad y sin alar<strong>de</strong>os, dado el giro trasc<strong>en</strong><strong>de</strong>ntal que va a suponer para muchos este<br />

cambio: Si han <strong>de</strong>spedido a los montadores, ¿quién vi<strong>en</strong>e hoy a montar el informativo <strong>de</strong><br />

tar<strong>de</strong>? Si t<strong>en</strong>emos que t<strong>en</strong>er con nosotros los equipos ¿dón<strong>de</strong> los guardamos? Si ahora<br />

aum<strong>en</strong>ta el personal ¿dón<strong>de</strong> nos ubicamos? Si t<strong>en</strong>íamos ya previstas las vacaciones ¿las<br />

po<strong>de</strong>mos mant<strong>en</strong>er? Si asumimos otra <strong>de</strong>legación ¿dón<strong>de</strong> ubicamos todo su archivo?<br />

Otros responsables aparec<strong>en</strong> a lo largo <strong>de</strong> la jornada para adaptar espacios, incorporar puestos<br />

<strong>de</strong> or<strong>de</strong>nadores,… Surg<strong>en</strong> necesida<strong>de</strong>s que <strong>de</strong>berían haber sido <strong>de</strong>tectadas previam<strong>en</strong>te<br />

(aseos, maquillaje, estado <strong>de</strong> los coches, cámaras, aire acondicionado, luces, pintura, techo,<br />

persianas, instalación técnica, wifi,…). La noticia <strong>de</strong> que TVG cierra <strong>de</strong>legaciones es<br />

pública. El propio alcal<strong>de</strong> <strong>de</strong> Pontevedra se pres<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> el local <strong>de</strong> aquella ciudad saludando a<br />

los pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> el „<strong>de</strong>smantelami<strong>en</strong>to‟. Se recomi<strong>en</strong>da que todo aquel que quiera saber algo<br />

se dirija al Director <strong>de</strong> Comunicación para c<strong>en</strong>tralizar y coordinar las respuestas públicas. No<br />

t<strong>en</strong>emos monitorizada la repercusión <strong>en</strong> la red.<br />

A medida que transcurr<strong>en</strong> los minutos se contacta con otros trabajadores m<strong>en</strong>os implicados<br />

hasta ese mom<strong>en</strong>to, transmitiéndoseles los cambios previstos <strong>en</strong> las <strong>de</strong>legaciones. Esta misma<br />

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tar<strong>de</strong> comi<strong>en</strong>za a firmar <strong>en</strong> Santiago el personal <strong>de</strong> promoción interna que ocupará sus nuevos<br />

cometidos al día sigui<strong>en</strong>te.<br />

A última hora <strong>de</strong>l día se hace un repaso <strong>de</strong> la situación <strong>en</strong> las distintas <strong>de</strong>legaciones, cada una<br />

con su propia idiosincrasia (cambio <strong>de</strong> local <strong>en</strong> Our<strong>en</strong>se, negativa <strong>de</strong> alquiler <strong>de</strong> material <strong>en</strong><br />

Coruña, problemas <strong>de</strong> turnos (montadores, cámaras) y técnicos <strong>en</strong> Vigo,…). A estas alturas,<br />

los afectados hablan <strong>de</strong> „recortes <strong>de</strong> personal‟, „turnos ilegales‟,… Evitar hablar <strong>de</strong> áreas<br />

aj<strong>en</strong>as a la propia, excepto que se t<strong>en</strong>ga la total garantía y seguridad <strong>de</strong> lo que se dice<br />

(organización <strong>de</strong> personal – cont<strong>en</strong>idos – mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to -…).<br />

Comi<strong>en</strong>zan las complicida<strong>de</strong>s (a favor y <strong>en</strong> contra) <strong>de</strong> la nueva situación, pi<strong>de</strong>n colaboración<br />

<strong>en</strong>tre compañeros y otros induc<strong>en</strong> a no aceptar nada hasta que el comité <strong>de</strong> empresa lo<br />

refr<strong>en</strong><strong>de</strong>. Quedan las tareas <strong>de</strong> ajuste para el día sigui<strong>en</strong>te, tras una jornada larguísima.<br />

El miércoles 1 <strong>de</strong> diciembre comi<strong>en</strong>za la nueva organización <strong>de</strong> las <strong>de</strong>legaciones. La empresa<br />

estableció criterios para evitar que todo fuese como el día anterior: hay una persona <strong>de</strong><br />

seguridad permiti<strong>en</strong>do la <strong>en</strong>trada <strong>en</strong> las distintas se<strong>de</strong>s, como se hace <strong>en</strong> Santiago;<br />

<strong>de</strong>saparecieron <strong>de</strong> parrilla los informativos locales hasta nueva or<strong>de</strong>n. Sin embargo, surg<strong>en</strong><br />

problemas con los editores por las car<strong>en</strong>cias que conlleva la supresión <strong>de</strong> una se<strong>de</strong> y al<br />

disponer <strong>de</strong> m<strong>en</strong>os personal operativo. Se suce<strong>de</strong>n llamadas <strong>de</strong> consulta <strong>en</strong>tre <strong>de</strong>legaciones y<br />

con la se<strong>de</strong> c<strong>en</strong>tral, al tiempo que se int<strong>en</strong>ta mant<strong>en</strong>er la operatividad <strong>de</strong>l día a día.<br />

Las mayores dudas <strong>en</strong> las <strong>de</strong>legaciones son <strong>de</strong> tipo humano: los nuevos horarios y turnos,<br />

fichajes, distribución <strong>de</strong> personal, teléfonos, <strong>de</strong>splazami<strong>en</strong>tos, vacaciones,… mi<strong>en</strong>tras que <strong>en</strong><br />

la se<strong>de</strong> c<strong>en</strong>tral las preguntas son sobre la forma <strong>en</strong> que se hizo operativo esa nueva<br />

organización <strong>en</strong> la estructura <strong>de</strong> las <strong>de</strong>legaciones, el coste <strong>de</strong> oportunidad y el lugar <strong>en</strong> que<br />

quedaban los<br />

El día 2, las consultas que se hac<strong>en</strong> son más técnicas: material uso habitual como cintas o<br />

esporádico (ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> nieve <strong>en</strong> los coches), las autorizaciones para <strong>en</strong>trar <strong>en</strong> el sistema <strong>de</strong><br />

intranet o <strong>en</strong> las escaletas <strong>de</strong> programas, la disponibilidad <strong>de</strong> dinero <strong>en</strong> caja, la cobertura <strong>de</strong><br />

personal,… No hay un argum<strong>en</strong>tario explícito y unívoco para todas las <strong>de</strong>legaciones, por lo<br />

que crec<strong>en</strong> las llamadas cruzadas <strong>en</strong>tre los empleados <strong>de</strong> unas y otras para cotejar lo que se<br />

dice <strong>en</strong> cada una <strong>de</strong> ellas, conversaciones <strong>en</strong> pequeños grupos, opiniones y com<strong>en</strong>tarios que<br />

provocan más dudas. En vista <strong>de</strong> que esto pue<strong>de</strong> causar una merma <strong>en</strong> la credibilidad <strong>de</strong> los<br />

m<strong>en</strong>sajes que se ofrec<strong>en</strong> <strong>en</strong> cada <strong>de</strong>legación se convoca una reunión al día sigui<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l comité<br />

<strong>de</strong> crisis.<br />

Se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> que la comunicación sea lo más s<strong>en</strong>sible y cuidada con todo el personal, ya que<br />

los trabajadores que permanec<strong>en</strong> <strong>en</strong> las <strong>de</strong>legaciones son los <strong>en</strong>cargados <strong>de</strong> continuar con la<br />

normalidad productiva <strong>de</strong> la organización.<br />

La fuerte nevada <strong>de</strong>l viernes 3 <strong>de</strong> diciembre eclipsó cualquier otra información <strong>en</strong> Galicia y<br />

precisó <strong>de</strong> una cobertura por parte <strong>de</strong> todo el personal, sobre todo <strong>de</strong> <strong>de</strong>legaciones, lo que<br />

evitó reuniones informales <strong>en</strong> los locales y com<strong>en</strong>tarios… Se convoca a los participantes <strong>en</strong><br />

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las reuniones previas <strong>en</strong> Santiago para evaluar el proceso con sus respectivos informes <strong>de</strong><br />

ejecución. La opinión g<strong>en</strong>eralizada es que el cambio, aunque radical, no fue tan caótico como<br />

se presumía. Todas las cuestiones que se plantean <strong>en</strong> esa reunión son coyunturales y no <strong>de</strong><br />

estructura: peticiones puntuales <strong>de</strong> permisos, vacaciones, tele peajes, turnos, personal sin<br />

carnets, <strong>de</strong>seo <strong>de</strong> cambio <strong>de</strong> se<strong>de</strong>, p<strong>en</strong>sando siempre <strong>en</strong> el futuro próximo.<br />

A partir <strong>de</strong> este mom<strong>en</strong>to se establec<strong>en</strong> turnos hasta <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> las vacaciones navi<strong>de</strong>ñas,<br />

asumi<strong>en</strong>do la organización que su estructura <strong>en</strong> <strong>de</strong>legaciones ya no ti<strong>en</strong>e el mismo pot<strong>en</strong>cial<br />

que la que tuvo hasta el 30 <strong>de</strong> noviembre. El 1 <strong>de</strong> febrero está previsto otro punto <strong>de</strong><br />

inflexión <strong>en</strong> este camino <strong>de</strong> reestructuración: se reinician las <strong>de</strong>sconexiones locales <strong>de</strong> TVG.<br />

La limitación <strong>de</strong> personal repercute <strong>en</strong> la cobertura <strong>de</strong> otros informativos, nutridos <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>legaciones.<br />

3. Evaluación<br />

Llegados a este punto, y sin <strong>en</strong>trar <strong>en</strong> lo que supone el fondo <strong>de</strong> la crisis, la reorganización<br />

laboral <strong>de</strong> las <strong>de</strong>legaciones, <strong>de</strong>bemos plantearnos si el <strong>de</strong>sarrollo comunicativo <strong>en</strong> su fase<br />

previa se llevó a cabo <strong>de</strong> forma correcta, si habría otra forma <strong>de</strong> gestionarlo y cuáles fueron<br />

los aciertos y los errores cometidos <strong>en</strong> comunicación a la vista <strong>de</strong> la resolución final.<br />

Una tarea que pue<strong>de</strong> servir para afrontar futuras situaciones <strong>de</strong> crisis <strong>en</strong> la organización,<br />

capacitada para apr<strong>en</strong><strong>de</strong>r o como propone González Herrero (1998,38) que “se capacite (a una<br />

organización) para asumir <strong>de</strong> manera rápida y eficaz las operaciones <strong>de</strong> comunicación necesarias que<br />

contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis pue<strong>de</strong> provocar sobre su imag<strong>en</strong> y<br />

reputación” 13<br />

Hubo señales <strong>de</strong> alerta, tal y como predice <strong>en</strong> sus trabajos Paul Capriotti (2005) y el profesor<br />

Miguel Tuñez (2007), señales ignoradas por toda la organización que precedieron a esta<br />

crisis: <strong>de</strong>nuncias laborales, reclamaciones judiciales, reducción presupuestaria, <strong>de</strong>spidos <strong>en</strong><br />

empresas <strong>de</strong> la compet<strong>en</strong>cia,…<br />

Cuando se toma la <strong>de</strong>cisión que provocará el cambio organizativo no se contempla un plan <strong>de</strong><br />

comunicación al que at<strong>en</strong>erse ni tampoco se establece un comité <strong>de</strong> crisis para gestionarlo, se<br />

<strong>en</strong>vían m<strong>en</strong>sajes <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la alta dirección a través <strong>de</strong> las distintas áreas <strong>de</strong> la compañía pero sin<br />

que exista un li<strong>de</strong>razgo explícito. La preocupación principal es la repercusión <strong>de</strong> la crisis <strong>en</strong> la<br />

operativa <strong>de</strong> la empresa.<br />

La falta <strong>de</strong> un Plan impidió seguir un cal<strong>en</strong>dario organizado que facilitase la convocatoria <strong>de</strong><br />

reuniones o intercambiar m<strong>en</strong>sajes con las personas que conocies<strong>en</strong> los objetivos perseguidos.<br />

13 González Herrero, A. (1998). Marketing prev<strong>en</strong>tivo. La comunicación <strong>de</strong> crisis <strong>en</strong> la empresa. Barcelona:<br />

Bosch Comunicación.<br />

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José Octavio Rodríguez Nieto: Gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la etapa <strong>de</strong> precrisis <strong>de</strong> un medio local<br />

Por el contrario, y t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que nadie está preparado <strong>de</strong> modo innato para superar<br />

una crisis, no disponer <strong>de</strong>l Plan <strong>de</strong>jó a su criterio a qui<strong>en</strong>es ejecutaron el cambio sin saber,<br />

por <strong>de</strong>sconocimi<strong>en</strong>to, que criterios seguir.<br />

Principalm<strong>en</strong>te, a lo largo <strong>de</strong> tres semanas el esfuerzo comunicativo fue contrario al que se<br />

plantean algunos autores <strong>de</strong> las relaciones públicas como Jaume Fita (1999; 2004): no<br />

transmitir ningún m<strong>en</strong>saje <strong>en</strong> tanto que se produjese efectivam<strong>en</strong>te la situación <strong>de</strong> crisis,<br />

evitando la g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> rumores infundados.<br />

El personal que conocía la fecha y el objetivo <strong>de</strong> reorganización <strong>de</strong> las <strong>de</strong>legaciones fue<br />

consci<strong>en</strong>te <strong>en</strong> todos los mom<strong>en</strong>tos previos <strong>de</strong> la importancia <strong>en</strong> <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r la bu<strong>en</strong>a reputación<br />

<strong>de</strong> la empresa, comprometidos <strong>en</strong> ser los primeros para colaborar, estrechando lazos <strong>en</strong>tre<br />

ellos para ser más fuertes emocionalm<strong>en</strong>te. En el contexto que nos ocupa ha sido fundam<strong>en</strong>tal<br />

la unificación <strong>de</strong> criterios <strong>en</strong> los m<strong>en</strong>sajes para crear una cohesión que evitó la g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong><br />

rumores.<br />

Por su propia naturaleza, dirigido hacia un público muy diverso, los medios <strong>de</strong> comunicación<br />

están más expuestos a per<strong>de</strong>r su reputación <strong>en</strong> unas situaciones <strong>de</strong> crisis que otras empresas<br />

que no están <strong>en</strong> contacto con su público final. La pres<strong>en</strong>cia cara a cara <strong>de</strong> jefes y supervisores<br />

<strong>en</strong> las <strong>de</strong>legaciones los días <strong>en</strong> que se produjo el cambio organizativo sirvió como vehículo <strong>de</strong><br />

comunicación interna vertical, tanto para trasladar las <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> la organización como<br />

para escuchar a los empleados.<br />

El cambio organizativo tuvo efectos negativos, principalm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los trabajadores <strong>de</strong>spedidos<br />

por las productoras, así como <strong>en</strong> la consecu<strong>en</strong>te imag<strong>en</strong> percibida por sus ex compañeros.<br />

Por el contrario, otros empleados m<strong>en</strong>os afectados por la reestructuración vieron <strong>en</strong> este<br />

cambio una actitud firme y <strong>de</strong>cidida <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la dirección <strong>en</strong> contra <strong>de</strong> las situaciones anómalas<br />

que se vivían <strong>de</strong>s<strong>de</strong> hacía años <strong>en</strong> las <strong>de</strong>legaciones.<br />

En cuanto se produjo la crisis se pret<strong>en</strong>dió que uno <strong>de</strong> los objetivos fuese transmitir<br />

inmediatam<strong>en</strong>te y sin <strong>de</strong>mora a los empleados afectados su nueva situación, la evolución <strong>de</strong> su<br />

tarea y las posibles consecu<strong>en</strong>cias para su puesto <strong>de</strong>l cambio. Una comunicación directa que<br />

pret<strong>en</strong>dió valorar la especial s<strong>en</strong>sibilidad que <strong>en</strong> ese mom<strong>en</strong>to t<strong>en</strong>ían los trabajadores hacia la<br />

organización responsable <strong>de</strong> los hechos, evitando que se propagas<strong>en</strong> rumores infundados o se<br />

produjes<strong>en</strong> otros daños perjudiciales para la reputación (Justo Villafañe, 2004) y el <strong>de</strong>sarrollo<br />

futuro <strong>de</strong> la actividad empresarial.<br />

Una premisa pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> los responsables que actuaron durante la etapa <strong>de</strong> precrisis ha sido la<br />

<strong>de</strong> contribuir a transmitir un m<strong>en</strong>saje <strong>de</strong> responsabilidad y compromiso. La organización<br />

cu<strong>en</strong>ta con un <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> comunicación y <strong>de</strong> relaciones públicas que no participó <strong>en</strong> las<br />

reuniones analizadas y cuya impresión final es la <strong>de</strong> que tras esta crisis la imag<strong>en</strong> y reputación<br />

<strong>de</strong> la empresa sale reforzada.<br />

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José Octavio Rodríguez Nieto: Gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la etapa <strong>de</strong> precrisis <strong>de</strong> un medio local<br />

A lo largo <strong>de</strong> todo el proceso la empresa ha sido consci<strong>en</strong>te <strong>de</strong> que era preciso tomar una<br />

serie <strong>de</strong> medidas prev<strong>en</strong>tivas para disminuir las consecu<strong>en</strong>cias negativas que conllevaba la<br />

reestructuración.<br />

Conclusiones<br />

Este trabajo, por la metodología empleada, permitió comprobar el proceso y modo <strong>de</strong> actuar<br />

<strong>en</strong> una situación real <strong>de</strong> crisis <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes ag<strong>en</strong>tes, activos y lat<strong>en</strong>tes, que <strong>de</strong> otro modo sería<br />

muy difícil <strong>de</strong> captar, <strong>de</strong>scubri<strong>en</strong>do cómo funcionan las relaciones sociales <strong>de</strong> un medio <strong>de</strong><br />

comunicación por <strong>de</strong>ntro.<br />

Para minimizar el impacto <strong>de</strong> una crisis es fundam<strong>en</strong>tal una bu<strong>en</strong>a comunicación, que incluso<br />

llega a eliminar consecu<strong>en</strong>cias negativas. En las situaciones difíciles, las organizaciones –<br />

cualquiera que sea su tamaño- <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ocuparse para evitar que su imag<strong>en</strong> salga perjudicada y<br />

se cree una mala reputación <strong>en</strong> sus públicos. El impacto mediático negativo se pue<strong>de</strong><br />

minimizar si se cu<strong>en</strong>ta con una estrategia <strong>de</strong> comunicación, sin <strong>de</strong>jar la gestión a la<br />

improvisación y urg<strong>en</strong>cia.<br />

Debe haber difer<strong>en</strong>tes expectativas <strong>en</strong> función <strong>de</strong> cada público, porque no a todos les afecta ni<br />

les preocupa <strong>de</strong>l mismo modo. Sería conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>te hacer –a posteriori- una propuesta <strong>de</strong><br />

mejora para ser consi<strong>de</strong>rada y usada <strong>en</strong> crisis posteriores.<br />

Uno <strong>de</strong> los elem<strong>en</strong>tos que no ha podido ser analizado <strong>en</strong> la medida <strong>de</strong> lo <strong>de</strong>seable es la<br />

opinión autorizada <strong>de</strong> algunos ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>bido a sus retic<strong>en</strong>cias <strong>de</strong>bido a la cercanía temporal<br />

<strong>de</strong> la crisis. De este modo es muy complicado saber si realm<strong>en</strong>te esta reestructuración <strong>de</strong> las<br />

<strong>de</strong>legaciones ha afectado o no a la reputación e imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> TVG.<br />

Para algunos este cambio no se pue<strong>de</strong> consi<strong>de</strong>rar realm<strong>en</strong>te una crisis, ya que lo <strong>en</strong>globan <strong>en</strong><br />

una actuación más g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> la propia exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na televisiva, inmersa <strong>en</strong> un<br />

proceso <strong>de</strong> consolidación <strong>de</strong> empleo cuya trasc<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia es más interna que externa. La<br />

dirección <strong>de</strong> comunicación no manifiesta su opinión sobre cómo se llevó el proceso, aunque<br />

insiste <strong>en</strong> que, tras el cambio, la imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> TVG ha podido salir reforzada.<br />

Los efectos <strong>de</strong> esta crisis no han sido, <strong>de</strong> mom<strong>en</strong>to, tan dañinos como se preveían <strong>en</strong> su etapa<br />

inicial. Para los trabajadores que manti<strong>en</strong><strong>en</strong> su vínculo con la empresa se establece una<br />

relación administrativa completa; para el telespectador, aunque con m<strong>en</strong>os int<strong>en</strong>sidad, se han<br />

recuperado las <strong>de</strong>sconexiones locales tras un periodo <strong>de</strong> dos meses <strong>de</strong> inactividad, mi<strong>en</strong>tras<br />

que las comunida<strong>de</strong>s locales <strong>de</strong> Ferrol y Pontevedra sigu<strong>en</strong> insisti<strong>en</strong>do <strong>en</strong> el plano político<br />

para recuperar la ubicación <strong>de</strong> las se<strong>de</strong>s cerradas.<br />

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José Octavio Rodríguez Nieto: Gestión <strong>de</strong> la comunicación <strong>en</strong> la etapa <strong>de</strong> precrisis <strong>de</strong> un medio local<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

CAPRIOTTI, Paul (2005): “La gestión comunicativa <strong>de</strong> situaciones <strong>de</strong> crisis” <strong>en</strong> Comunicación Organizacional:<br />

Teorías y Estudios. Málga: Editorial Clave. Antonio Castillo (coord).<br />

FITA, Jaume (1999): “Comunicación <strong>en</strong> programas <strong>de</strong> crisis”. Barcelona: Gestión 2000.<br />

FITA, Jaume (2004). “Comunicación <strong>de</strong> crisis”, <strong>en</strong> LOSADA DIAZ, José Carlos (coordinador). Gestión <strong>de</strong> la<br />

comunicación <strong>en</strong> las organizaciones. Barcelona: Ariel Comunicación-<br />

GONZÁLEZ HERRERO, Alfonso (1998): “Marketing prev<strong>en</strong>tivo: la comunicación <strong>de</strong> crisis <strong>en</strong> la<br />

empresa”. Barcelona: Bosch<br />

LOSADA, J.C. (2010): “Comunicación <strong>en</strong> la gestión <strong>de</strong> crisis”. Barcelona: UOC<br />

MAYNTZ R. HOLM (1980): “Introducción a los métodos <strong>de</strong> la sociología empírica”. Madrid: Alianza<br />

Editorial.<br />

MITROFF, Ian y PEARSON, Christine (1997): “Como gestionar una crisis”. Barcelona: Gestión 2000.<br />

TUÑEZ, Miguel (coordinador) 2007. Comunicación prev<strong>en</strong>tiva. Planificación y ejecución <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong><br />

información interna y externa ante situaciones <strong>de</strong> crisis. A Coruña: Netbiblo<br />

VILLAFAÑE, J. (2004): La bu<strong>en</strong>a reputación. Claves <strong>de</strong>l valor intangible <strong>de</strong> las empresas. Madrid: Pirámi<strong>de</strong>.<br />

Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Rodríguez Nieto, José Octavio. (01/05/2011) Gestión <strong>de</strong> la<br />

comunicación <strong>en</strong> la etapa <strong>de</strong> precrisis <strong>de</strong> un medio local. Actas<br />

<strong>de</strong> la Revista Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 784-800<br />

(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]<br />

# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 784/800 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293<br />

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ACTAS ICONO 14, 2011, Nº A6, pp. 801-817. ISBN 1697-8293. Madrid (España)<br />

Ana Mafalda dos Santos: Gestão da comunicação <strong>de</strong> crise em organizações públicas e privadas.<br />

Recibido: 22/09/2010 – Aceptado: 30/12/2010<br />

ACTAS Nº A6: SIC “VI Congreso Internacional <strong>de</strong> Investigación y RR.PP.” – ISSN: 1697 - 8293<br />

GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DE CRISE EM<br />

ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS E PRIVADAS:<br />

Resum<strong>en</strong><br />

UM ESTUDO SOBRE A REALIDADE<br />

PORTUGUESA<br />

Ana Mafalda dos Santos Portas Matias<br />

Professora Adjunta Convidada<br />

Escola Superior <strong>de</strong> Educação <strong>de</strong> Viseu. Instituto Politécnico <strong>de</strong> Viseu. Rua Maximiano Aragão<br />

3504-501 Viseu (Portugal). Tlfn: + 351 232 419 000 Email: anamafalda@esev.ipv.pt<br />

Em Portugal, e actualm<strong>en</strong>te, assiste-se a uma cresc<strong>en</strong>te preocupação com a imagem corporativa e<br />

suas teorizações. Na última década, editaram-se livros especializados sobre a matéria, com<br />

contributos conceptuais e práticos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> pertinência, que auguram importância cresc<strong>en</strong>te a esta<br />

área <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>, em torno da qual se estrutura gran<strong>de</strong> parte do sucesso das organizações mo<strong>de</strong>rnas.<br />

Todavia, o mesmo não se verifica com as crises organizacionais, acontecim<strong>en</strong>tos circunstanciais e<br />

extraordinários que, ao que parece, ainda não preocupam sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te – excepto em sectores <strong>de</strong><br />

alto risco – os administradores e gestores portugueses. De facto, as instituições reservam o termo<br />

“crise” para os acontecim<strong>en</strong>tos particularm<strong>en</strong>te graves e com gran<strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong> exterior. Neste<br />

ponto específico, é <strong>de</strong> sali<strong>en</strong>tar a influência dos meios <strong>de</strong> comunicação social, que frequ<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te<br />

contribuem para amplificar acontecim<strong>en</strong>tos que, na sua essência, não seriam realm<strong>en</strong>te críticos. Daí a<br />

necessida<strong>de</strong> cresc<strong>en</strong>te <strong>de</strong> tratar as crises organizacionais no âmbito da comunicação corporativa, pela<br />

notável influência que po<strong>de</strong>m ter na imagem percebida da organização em causa. Não obstante, o<br />

certo é que muito pouco se tem docum<strong>en</strong>tado, à escala nacional, sobre gestão da comunicação <strong>de</strong><br />

crise.<br />

Abordar-se-á, pois, a temática da comunicação <strong>de</strong> crise sob as perspectivas prev<strong>en</strong>tiva e reactiva, bem<br />

como a gestão do pós-crise, digna <strong>de</strong> relevo na medida em que po<strong>de</strong> configurar oportunida<strong>de</strong>s. A


Ana Mafalda dos Santos: Gestão da comunicação <strong>de</strong> crise em organizações públicas e privadas<br />

etapa pós-traumática é ess<strong>en</strong>cial no futuro das organizações, repres<strong>en</strong>tando o mom<strong>en</strong>to em que se<br />

<strong>de</strong>vem tomar <strong>de</strong>cisões correctivas, extraindo <strong>en</strong>sinam<strong>en</strong>tos do ocorrido e <strong>de</strong>volv<strong>en</strong>do a confiança aos<br />

públicos internos e externos.<br />

Palabras clave<br />

Comunicação <strong>de</strong> crise, organizações públicas, organizações privadas<br />

Abstract<br />

In Portugal, nowadays, we notice increasing concern with corporate image and its theories. In the<br />

last <strong>de</strong>ca<strong>de</strong>, specialized books on the subject were edited, with contributions of major conceptual and<br />

practical relevance, port<strong>en</strong>ding increasing importance to this area of activity, which structures much<br />

of the success of mo<strong>de</strong>rn organizations. However, the opposite is true with organizational crises,<br />

ev<strong>en</strong>ts and extraordinary circumstances, which seem not to concern - except in high risk sectors -<br />

Portuguese administrators and managers. In fact, institutions reserve the word "crisis" for<br />

particularly severe ev<strong>en</strong>ts and with great visibility abroad. At this particular point we shall emphasize<br />

the asc<strong>en</strong>dancy of the media, which oft<strong>en</strong> contribute to amplify ev<strong>en</strong>ts which, in ess<strong>en</strong>ce, are not<br />

really critical. H<strong>en</strong>ce the growing need to <strong>de</strong>al with organizational crises within the corporate<br />

communication, because of the remarkable importance it can have on the perceived image of an<br />

organization. Nevertheless, the fact is that very little has be<strong>en</strong> docum<strong>en</strong>ted nationally, concerning<br />

crisis communication managem<strong>en</strong>t.<br />

Th<strong>en</strong>ce, we will approach subject of crisis communication on both prev<strong>en</strong>tive and reactive<br />

perspectives, and post-crisis managem<strong>en</strong>t, relevant as it can set up opportunities. The post-traumatic<br />

stage is ess<strong>en</strong>tial in the future of organizations, repres<strong>en</strong>ting the mom<strong>en</strong>t wh<strong>en</strong> corrective <strong>de</strong>cisions<br />

must be ma<strong>de</strong>, from the inci<strong>de</strong>nt and returning confi<strong>de</strong>nce to internal and external audi<strong>en</strong>ces.<br />

Key words<br />

Crisis communication, public organisations, <strong>de</strong>prived organizations<br />

Introducción<br />

O estudo apres<strong>en</strong>tado tem por objecto <strong>de</strong> análise o tratam<strong>en</strong>to das crises organizacionais e a<br />

prática <strong>de</strong> uma boa gestão da comunicação corporativa, com vista à sua resolução. Procurarse-á<br />

ressaltar a importância da prev<strong>en</strong>ção, na medida em que <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos ser possível, através<br />

<strong>de</strong> uma a<strong>de</strong>quada planificação, antecipar e / ou at<strong>en</strong>uar situações dolosas para a instituição.<br />

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Ana Mafalda dos Santos: Gestão da comunicação <strong>de</strong> crise em organizações públicas e privadas<br />

Por esta razão, propõe-se a utilização da <strong>de</strong>signação “Marketing Prev<strong>en</strong>tivo” que, relacionado<br />

estritam<strong>en</strong>te com o campo da activida<strong>de</strong> comunicacional, sugere a conv<strong>en</strong>iência <strong>de</strong> incorporar<br />

uma nova filosofia <strong>de</strong> comunicação nas hodiernas organizações, mediante o emprego das<br />

a<strong>de</strong>quadas técnicas <strong>de</strong> comunicação com os públicos afectados.<br />

Objetivos<br />

O objectivo primeiro consiste, como referimos, na análise estrutural das organizações perante<br />

situações anómalas alheias à sua vonta<strong>de</strong>. Estas po<strong>de</strong>m ser atribuídas a acontecim<strong>en</strong>tos<br />

imprevistos, ou previsíveis, quaisquer <strong>de</strong>les com repercussões na gestão e imagem da<br />

corporação. Igualm<strong>en</strong>te, pret<strong>en</strong><strong>de</strong>mos captar as lógicas <strong>de</strong> funcionam<strong>en</strong>to interno que<br />

norteiam a tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão em cada um dos casos, e reflectir acerca das diversas<br />

implicações sociais e mediáticas <strong>de</strong>corr<strong>en</strong>tes das <strong>de</strong>cisões postas em prática.<br />

Metodología<br />

A estrutura da investigação <strong>de</strong>nuncia a clara int<strong>en</strong>ção <strong>de</strong> partir do geral para o particular:<br />

antes <strong>de</strong> alcançarmos o objecto c<strong>en</strong>tral da investigação, caracterizar-se-ão os conceitos <strong>de</strong><br />

“organização”, “comunicação organizacional” e “situação <strong>de</strong> crise”. Só <strong>de</strong>pois iniciamos o<br />

estudo sobre Comunicação <strong>de</strong> Crise (nos planos prev<strong>en</strong>tivo e reactivo), no culminar do qual<br />

será possível <strong>de</strong>screver e sistematizar o seu contributo para uma percepção construtiva <strong>de</strong>ste<br />

mom<strong>en</strong>to por parte da opinião pública. A gestão do pós-crise configura, igualm<strong>en</strong>te, um<br />

valor a ter em conta, com vista à redução dos danos a longo prazo, e mesmo à criação <strong>de</strong><br />

novas oportunida<strong>de</strong>s e vantag<strong>en</strong>s competitivas junto dos diversos públicos. Por último, um<br />

estudo exploratório permitir-nos-á confirmar ou infirmar a hipótese inicialm<strong>en</strong>te colocada.<br />

As <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s em análise são o Ministério da Educação do XVII Governo Constitucional <strong>de</strong><br />

Portugal (2005-2009) (www.min-edu.pt), a Câmara Municipal <strong>de</strong> Lisboa (www.cmlisboa.pt),<br />

e as organizações privadas Dietlab/Dietmed (www.dietlab.pt / www.dietmed.pt)<br />

e Universida<strong>de</strong> In<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>nte (sítio web inexist<strong>en</strong>te, em virtu<strong>de</strong> do <strong>en</strong>cerram<strong>en</strong>to compulsivo<br />

<strong>de</strong>sta instituição <strong>de</strong> Ensino Superior).<br />

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1. Primeira parte – Enquadram<strong>en</strong>to Conceptual<br />

1.1. Socieda<strong>de</strong> Pós-Industrial<br />

No início da década <strong>de</strong> 60, o sociólogo norte-americano Daniel Bell foi quem primeiro<br />

p<strong>en</strong>sou e dissecou o conceito <strong>de</strong> socieda<strong>de</strong> pós-industrial. As t<strong>en</strong>dências que observava nesse<br />

período nos Estados Unidos da América seriam, a seu ver, repres<strong>en</strong>tativas da t<strong>en</strong>dência<br />

evolutiva <strong>de</strong> todos os países industrializados. Em prospectiva, procurava sistematizar as<br />

limitações e constrangim<strong>en</strong>tos da evolução social, económica e tecnológica, mas também da<br />

organização política ou das repres<strong>en</strong>tações culturais.<br />

Segundo o autor, a socieda<strong>de</strong> pós-industrial <strong>de</strong>fine-se através <strong>de</strong> cinco dim<strong>en</strong>sões<br />

predominantes: a prevalência da prestação <strong>de</strong> serviços sobre a produção <strong>de</strong> b<strong>en</strong>s; o gran<strong>de</strong><br />

crescim<strong>en</strong>to das profissões técnicas e <strong>de</strong> especialistas, em <strong>de</strong>trim<strong>en</strong>to dos operários<br />

industriais; a asc<strong>en</strong>são da tecnologia como elem<strong>en</strong>to <strong>de</strong>cisivo do <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to<br />

económico-social; uma nova metodologia do raciocício capaz <strong>de</strong> dar resposta a problemas<br />

com gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong> variáveis em interacção; e ainda a cresc<strong>en</strong>te importância do saber<br />

teórico codificado – consubstanciada na estreita ligação <strong>en</strong>tre os c<strong>en</strong>tros <strong>de</strong> saber ci<strong>en</strong>tífico e<br />

as organizações produtivas (Bell, 1976). Bell <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dia, pois, a informação como a principal<br />

fonte <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r, cujo controlo passara a ser dominante para a obt<strong>en</strong>ção e manut<strong>en</strong>ção do<br />

po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>cisório.<br />

Naturalm<strong>en</strong>te, outros autores procuraram teorizar a temática do pós-industrialismo, tal como<br />

Baudrillard que escreve sobre a socieda<strong>de</strong> da “pós-escassez” (1975), Toffler que problematiza<br />

a “terceira vaga” (1980), McLuhan ao <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r a existência <strong>de</strong> uma nova “socieda<strong>de</strong><br />

informacional” (1989), ou Jean-François Lyotard quando interliga os conceitos <strong>de</strong> socieda<strong>de</strong><br />

pós-industrial e <strong>de</strong> cultura pós-mo<strong>de</strong>rna (1989). Também Alain Touraine (1970)<br />

problematiza esta questão, utilizando o conceito <strong>de</strong> “socieda<strong>de</strong> programada” para <strong>de</strong>f<strong>en</strong><strong>de</strong>r a<br />

teoria <strong>de</strong> que, se aquilo que marca a socieda<strong>de</strong> industrial é a acumulação <strong>de</strong> capital, na<br />

socieda<strong>de</strong> pós-industrial é a programação <strong>de</strong> recursos por parte <strong>de</strong> cada grupo social, com o<br />

intuito <strong>de</strong> t<strong>en</strong>tar mo<strong>de</strong>lar o mais possível a época com o selo da sua própria racionalida<strong>de</strong>. As<br />

novas classes dominantes são, pois, aquelas que <strong>de</strong>têm o conhecim<strong>en</strong>to e a informação, e<br />

através <strong>de</strong>les procuram fazer aceitar os seus interesses privados como se fossem realm<strong>en</strong>te os<br />

interesses gerais da socieda<strong>de</strong>. (Freire, 1993). Tal como diz Adriano Duarte Rodrigues, “a<br />

Comunicação serve, no nosso tempo, para legitimar discursos, comportam<strong>en</strong>tos e acções, tal<br />

como a religião nas socieda<strong>de</strong>s tradicionais, o progresso nas socieda<strong>de</strong>s mo<strong>de</strong>rnas ou a produção<br />

na socieda<strong>de</strong> industrial: é o mais rec<strong>en</strong>te instrum<strong>en</strong>to mobilizador, disponível para provocar<br />

efeitos <strong>de</strong> cons<strong>en</strong>so universalm<strong>en</strong>te aceite nos mais diversos domínios da experiência<br />

mo<strong>de</strong>rna” (1994: 13).<br />

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O autor alerta para um outro f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o: a hodierna justaposição dos conceitos <strong>de</strong> cultura e<br />

técnica, na medida em que a tecnicização da experiência quotidiana parece moldar o próprio<br />

mundo da cultura. A natureza da nossa experiência cultural é, cada vez mais, profundam<strong>en</strong>te<br />

técnica, e com o increm<strong>en</strong>to das novas tecnologias da informação, abre-se um leque infinito<br />

<strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s para p<strong>en</strong>sar o tema, que assume novos contornos e passa a ocupar uma<br />

posição chave na discussão filosófica sobre o Homem visto que, como afirma Lemos, “o<br />

homem não po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>finido, antropológica e socialm<strong>en</strong>te, sem a dim<strong>en</strong>são técnica.” (in<br />

Rubim et al., 1999: 11). Actualm<strong>en</strong>te, a técnica é uma das dim<strong>en</strong>sões fundam<strong>en</strong>tais em que<br />

se <strong>de</strong>s<strong>en</strong>rola a transformação do mundo humano, e tal facto suscita novos mo<strong>de</strong>los<br />

comportam<strong>en</strong>tais que condicionam os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> interacção humana. A tecnologia,<br />

inicialm<strong>en</strong>te perspectivada ap<strong>en</strong>as como um simples instrum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> mediação que se interpõe<br />

<strong>en</strong>tre o Homem e o mundo que o ro<strong>de</strong>ia, é totalm<strong>en</strong>te integrada na experiência do sujeito.<br />

Esta reflexão põe em evidência que as estruturas sociais se <strong>en</strong>contram em constante<br />

transformação, e que os processos <strong>de</strong> mudança são inter<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ntes <strong>en</strong>tre si. Por vezes, são<br />

as transformações <strong>de</strong> índole cultural ou tecnológica que prece<strong>de</strong>m as do contexto social;<br />

outras vezes, são estas a provocar um ajustam<strong>en</strong>to das primeiras. Noutros casos ainda, ambos<br />

os f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os atravessam fases <strong>de</strong> mudança em planos converg<strong>en</strong>tes ou diverg<strong>en</strong>tes, dando<br />

origem a dinâmicas sociais muito distintas <strong>en</strong>tre si.<br />

É, assim, dado adquirido que o mundo contemporâneo se caracteriza por mudanças<br />

constantes; o século XX ficará concerteza na História como aquele em que mais rapidam<strong>en</strong>te<br />

ocorreram mutações a todos os níveis da socieda<strong>de</strong>, <strong>en</strong>volv<strong>en</strong>do as comunicações, a estrutura<br />

produtiva, os mercados, a técnica ou a ciência. “Presumivelm<strong>en</strong>te, o homem precisou <strong>de</strong> um<br />

milhão <strong>de</strong> anos para atingir a posse <strong>de</strong> conhecim<strong>en</strong>tos que o levaram à sistematização da tarefa<br />

agrícola; alguns milhares <strong>de</strong> anos <strong>de</strong>pois é que chegou à fase industrial; alguns séculos, e criou<br />

a electrónica. Mas agora, umas <strong>de</strong>z<strong>en</strong>as <strong>de</strong> anos e ei-lo a dominar já a sabedoria<br />

biotecnológica.” (Fonseca, 1998: 168). Estas profundas transformações provocam<br />

instabilida<strong>de</strong> perman<strong>en</strong>te, e obrigam a um esforço <strong>de</strong> acompanham<strong>en</strong>to da mudança,<br />

condição obrigatória para a sobrevivência.<br />

1.2. Organizações<br />

As profundas transformações <strong>de</strong> que falávamos no ponto anterior obrigam a um esforço <strong>de</strong><br />

adaptação às contingências do meio <strong>en</strong>volv<strong>en</strong>te, numa conjuntura <strong>de</strong> cresc<strong>en</strong>te incerteza.<br />

Também as instituições não são excepção, relativam<strong>en</strong>te a aspectos como os processos <strong>de</strong><br />

gestão, a organização do trabalho, as estruturas, a relação com o mercado (novas<br />

necessida<strong>de</strong>s, expectativas e padrões <strong>de</strong> exigência dos seus públicos), as atitu<strong>de</strong>s, grau <strong>de</strong><br />

interesse e <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> dos seus elem<strong>en</strong>tos, o <strong>en</strong>riquecim<strong>en</strong>to do conteúdo das tarefas<br />

ou os valores; escreve Freire (1999: 2) que, “in a way, the study of these issues repres<strong>en</strong>ts the<br />

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final stage of a certain industrial sociology which flourished for a consi<strong>de</strong>rable period of time<br />

(...) and is tied in with the extraordinary technological <strong>de</strong>velopm<strong>en</strong>t which took place in the<br />

70s and 80s, a period which at the same time marked the high point of the automated factory<br />

and the social <strong>de</strong>cline of industry”.<br />

Camara et al (2007: 165) <strong>de</strong>finem o processo <strong>de</strong> mudança organizacional como s<strong>en</strong>do “a<br />

alteração da estrutura e da forma <strong>de</strong> funcionam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> uma organização, com o propósito <strong>de</strong><br />

a tornar mais competitiva e ajustada às realida<strong>de</strong>s do mercado.” Já para Infestas Gil, (1991:<br />

162), “el cambio organizativo pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>finirse como la alteración apreciable <strong>de</strong> los aspectos<br />

estructurales y funcionales <strong>de</strong> una organización, incluidas las consecu<strong>en</strong>cias y manifestaciones<br />

<strong>de</strong> esos aspectos que se hallan incorporadas a las normas, a los valores, a los productos y<br />

símbolos culturales.” O autor acresc<strong>en</strong>ta ainda, adiante, que “la empresa, como institución<br />

social, vive inmersa <strong>en</strong> la situación <strong>de</strong> cambio, que caracteriza a la sociedad actual. Se trata <strong>de</strong><br />

un cambio amplo, complejo, <strong>en</strong> aceleración y sin posibilidad <strong>de</strong> retorno a mom<strong>en</strong>tos<br />

anteriores.” (i<strong>de</strong>m: 165).<br />

De facto, no plano organizacional, as modificações aum<strong>en</strong>taram substancialm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> ritmo e<br />

grau no segundo quartel do século XX, s<strong>en</strong>do actualm<strong>en</strong>te um dos principais <strong>de</strong>safios que as<br />

instituições têm <strong>de</strong> <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar com vista à sua própria sobrevivência e <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to, e<br />

<strong>de</strong>clararam-se a dois níveis: por um lado, <strong>de</strong>vido à condição organizacional <strong>de</strong> sistema aberto,<br />

influ<strong>en</strong>ciado e influ<strong>en</strong>ciador do seu meio <strong>en</strong>volv<strong>en</strong>te, nas vert<strong>en</strong>tes tecnológica,<br />

comportam<strong>en</strong>tal ou sociopolítica. Por outro lado, ao nível interno, on<strong>de</strong> as relações<br />

interpessoais e intergrupais, bem como os processos <strong>de</strong> conquista e exercício do po<strong>de</strong>r,<br />

constituem pressões frequ<strong>en</strong>tes no s<strong>en</strong>tido da mudança. (Ferreira et al., 1996).<br />

Comprova-se <strong>de</strong>ste modo que a Teoria da Administração se tornou sucessivam<strong>en</strong>te mais<br />

abrang<strong>en</strong>te: <strong>de</strong> início ap<strong>en</strong>as preocupada com aspectos e variáveis <strong>en</strong>dóg<strong>en</strong>os, foi ao longo do<br />

tempo ampliando o seu objecto <strong>de</strong> estudo, <strong>de</strong> acordo com os contributos das várias escolas<br />

administrativas, e os aspectos que cada uma <strong>de</strong>las consi<strong>de</strong>rou relevantes para solucionar os<br />

problemas que se lhe colocavam. A história da Teoria da Administração começa a escrever-se<br />

no início do século XX, po<strong>de</strong>ndo ser sintetizada em fases que <strong>en</strong>fatizam distintos aspectos da<br />

administração, mas que apesar <strong>de</strong> tudo se sobrepõem e apres<strong>en</strong>tam efeitos cumulativos.<br />

De facto, uma análise dos principais <strong>en</strong>foques sociológicos sobre as organizações, (ênfase nas<br />

tarefas, na estrutura organizacional, nas pessoas, na tecnologia ou no ambi<strong>en</strong>te) permite<br />

<strong>de</strong>monstrar o efeito sucessivam<strong>en</strong>te mais abrang<strong>en</strong>te das diversas teorias. Com os seus<br />

distintos contributos, consi<strong>de</strong>ramos todas e cada uma <strong>de</strong>las válidas e relevantes; todavia, não<br />

negamos o carácter redutor da maioria, ao evi<strong>de</strong>nciarem ap<strong>en</strong>as uma variável, <strong>de</strong> <strong>en</strong>tre todas<br />

as que constituem a essência <strong>de</strong> uma organização. Naturalm<strong>en</strong>te, cada mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

administração terá surgido como t<strong>en</strong>tativa <strong>de</strong> solucionar os problemas empresariais mais<br />

prem<strong>en</strong>tes na sua época; nesse aspecto, todos foram bem sucedidos. (Gómez e Rivas, 1989).<br />

Mesmo nas socieda<strong>de</strong>s contemporâneas, p<strong>en</strong>samos ser <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> valida<strong>de</strong> o conhecim<strong>en</strong>to<br />

dos principais postulados <strong>de</strong> cada um <strong>de</strong>les, visto po<strong>de</strong>rem perspectivar soluções para<br />

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situações concretas. Todavia, e actualm<strong>en</strong>te, a t<strong>en</strong>dência será estudar a administração das<br />

organizações sob a óptica da inter<strong>de</strong>p<strong>en</strong>dência <strong>en</strong>tre as cinco variáveis atrás refer<strong>en</strong>ciadas. O<br />

seu comportam<strong>en</strong>to global é complexo, na medida em que “cada qual influ<strong>en</strong>cia e é<br />

influ<strong>en</strong>ciada pelas outras variáveis. Modificações em uma provocam modificações em maior<br />

ou m<strong>en</strong>or grau nas <strong>de</strong>mais. O comportam<strong>en</strong>to do conjunto (...) é difer<strong>en</strong>te da soma dos<br />

comportam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> cada variável consi<strong>de</strong>rada isoladam<strong>en</strong>te.” (Chiav<strong>en</strong>ato, 2002: 31).<br />

Na actual “fase da incerteza” (i<strong>de</strong>m: 7), o ambi<strong>en</strong>te externo caracteriza-se pela sua extrema<br />

mutabilida<strong>de</strong>, que frequ<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te as organizações não conseguem interpretar<br />

atempadam<strong>en</strong>te. A compre<strong>en</strong>são das reacções dos mercados e das acções dos concorr<strong>en</strong>tes<br />

não po<strong>de</strong>rá ser ori<strong>en</strong>tada pela forma tradicional <strong>de</strong> administrar, pois tudo mudou <strong>de</strong> forma<br />

drástica e veloz.<br />

Transitámos para a socieda<strong>de</strong> pós-industrial, o que implicou o abandono <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los rígidos,<br />

que ofereciam produtos e serviços estandardizados. A partir dos anos 70, os níveis<br />

educacionais alteram-se substancialm<strong>en</strong>te; a ambição das socieda<strong>de</strong>s cresce, os consumidores<br />

tornam-se mais exig<strong>en</strong>tes e com maior po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> compra. A vertiginosa evolução tecnológica<br />

possibilita abundância na oferta, e impe<strong>de</strong> o planeam<strong>en</strong>to estático e c<strong>en</strong>tralizado nas<br />

organizações, obrigando a uma gestão flexível. À crise da socieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> massas suce<strong>de</strong>-se a<br />

inevitável adaptação às necessida<strong>de</strong>s específicas dos consumidores. Passamos da socieda<strong>de</strong> da<br />

manufactura à da m<strong>en</strong>tefactura (Cardoso, 1997); a matéria torna-se m<strong>en</strong>os relevante, e<br />

cresce a <strong>de</strong>p<strong>en</strong>dência do conhecim<strong>en</strong>to e da informação. É necessário apostar na segm<strong>en</strong>tação<br />

da oferta e na qualida<strong>de</strong> do serviço. Nas organizações, ganham <strong>de</strong>staque as pequ<strong>en</strong>as equipas<br />

<strong>de</strong> trabalho, com autonomia para respon<strong>de</strong>r rapidam<strong>en</strong>te às solicitações dos consumidores. É<br />

importante, como diz Tom Peters, criar a “empresa curiosa” (apud Cardoso, 1997), em<br />

eterna apr<strong>en</strong>dizagem e capaz <strong>de</strong> inovar perante cada situação em concreto.<br />

Neste s<strong>en</strong>tido, o futuro afigura-se como incerto, instável e ambíguo: as organizações<br />

<strong>de</strong>param-se com problemas nunca antes colocados, e cresc<strong>en</strong>te grau <strong>de</strong> exigência da<br />

socieda<strong>de</strong> em geral (fornecedores, concorr<strong>en</strong>tes, cli<strong>en</strong>tes...). Também a sofisticação da<br />

tecnologia, que avança em ritmo acelerado, e a t<strong>en</strong>dência para a internacionalização dos<br />

negócios, são <strong>de</strong>safios e pressões cresc<strong>en</strong>tes que recaem sobre as empresas; a melhor forma<br />

<strong>de</strong> com eles lidar <strong>de</strong> forma eficaz é possuir a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> a<strong>de</strong>quar as principais variáveis<br />

atrás refer<strong>en</strong>ciadas – tarefas, estrutura, pessoas, tecnologia e ambi<strong>en</strong>te -, perante cada<br />

mom<strong>en</strong>to e circunstâncias com que as organizações se <strong>de</strong>param. Aproximamo-nos pois <strong>de</strong><br />

instituições do tipo adaptativo (Chiav<strong>en</strong>ato, 2002), rapidam<strong>en</strong>te mutáveis, cujo trabalho<br />

evoluirá no s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> dar resposta a problemas específicos e distintos <strong>en</strong>tre si.<br />

As ilacções a retirar <strong>de</strong>ste quadro situacional apres<strong>en</strong>tam-se, pois, a dois níveis: por um lado,<br />

a análise ambi<strong>en</strong>tal - apesar <strong>de</strong> ainda se perspectivarem muitos avanços nesta área - será no<br />

futuro um dos mais relevantes campos <strong>de</strong> estudo no âmbito da Sociologia das Organizações;<br />

num outro plano, compre<strong>en</strong><strong>de</strong>-se que, numa conjuntura <strong>de</strong> incerteza, a viabilida<strong>de</strong> das<br />

instituições <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>rá cresc<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, não <strong>de</strong> factores rígidos (como as tarefas, a estrutura<br />

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ou a tecnologia), mas <strong>de</strong> grupos humanos adaptáveis, capazes <strong>de</strong> apres<strong>en</strong>tar a cada mom<strong>en</strong>to<br />

distintos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> resposta aos <strong>de</strong>safios que se lhe colocam.<br />

1.3. Comunicação Institucional<br />

A necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicar é, actualm<strong>en</strong>te, incontornável para qualquer instituição, com ou<br />

sem objectivos lucrativos. Estamos perante uma socieda<strong>de</strong> em rápida mudança, pelo que<br />

antigos valores, regras e conv<strong>en</strong>ções que regiam a nossa vida pessoal ou profissional foram<br />

substituídos. Na nova lógica das socieda<strong>de</strong>s abertas, quaisquer instituições têm necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

comunicar para assim justificarem a sua existência. As Forças Armadas, as Associações, a<br />

Igreja, o próprio Estado, não escapam a esta regra. Ou seja, vivemos numa socieda<strong>de</strong> em que<br />

as i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s tradicionais dão lugar à comunicação como instrum<strong>en</strong>to legitimador das<br />

activida<strong>de</strong>s das organizações, não só face aos seus públicos externos, como igualm<strong>en</strong>te<br />

perante os seus cli<strong>en</strong>tes internos. (Reto, 1996).<br />

A comunicação institucional assume <strong>en</strong>tão um papel estratégico – justificativo da existência<br />

perante o exterior, - e <strong>de</strong> mobilização interna - na procura <strong>de</strong> a<strong>de</strong>são dos funcionários ao<br />

projecto da organização. Vemos assim que, para ser bem sucedida, uma instituição <strong>de</strong>ve lidar<br />

honestam<strong>en</strong>te com os seus muitos públicos, e gerar alto nível <strong>de</strong> satisfação. “Gerir terá <strong>de</strong> ser<br />

comunicar. (...) Não é a publicida<strong>de</strong> que cria a reputação da empresa. Ela provém da<br />

coerência e do somatório, ao longo do tempo, dos seus actos. A credibilida<strong>de</strong> não é uma<br />

simples carta <strong>de</strong> princípios éticos. A credibilida<strong>de</strong> e a reputação confun<strong>de</strong>m-se, antes, com a<br />

história da empresa e com o comportam<strong>en</strong>to do seu lí<strong>de</strong>r e dos seus colaboradores. (...)<br />

mesmo que este [produto] seja bom, será sempre muito mais fácil chegar às pessoas se a<br />

instituição que o lança tiver uma superior reputação. E esta não se adquire, é fruto <strong>de</strong> um<br />

trabalho pessoal e <strong>de</strong> equipa que só se consegue com o tempo.” (Belmiro <strong>de</strong> Azevedo, in<br />

Brochand et al, 2010: 90-91).<br />

A eficácia <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> uma organização <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>en</strong>tão da satisfação cabal das<br />

necessida<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>sejos dos seus públicos, obviam<strong>en</strong>te t<strong>en</strong>do sempre pres<strong>en</strong>tes as limitações<br />

exist<strong>en</strong>tes e os recursos disponíveis, s<strong>en</strong>do que as instituições variam nos níveis <strong>de</strong> resposta<br />

propostos. Algumas apres<strong>en</strong>tam incapacida<strong>de</strong> em respon<strong>de</strong>r porque são burocráticas, o que as<br />

torna vulneráveis à medida que as cli<strong>en</strong>telas <strong>en</strong>contram outras alternativas. Instituições que se<br />

c<strong>en</strong>tram nos seus programas e falham no <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dim<strong>en</strong>to das necessida<strong>de</strong>s dos diversos públicos<br />

ficam tão ali<strong>en</strong>adas que per<strong>de</strong>m visão do que aqueles necessitam ou necessitarão no futuro.<br />

Organizações fortem<strong>en</strong>te presas aos sistemas tradicionais frequ<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te agem como se as<br />

necessida<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>sejos nunca mudassem, esquec<strong>en</strong>do que <strong>de</strong>vem solucionar um problema do<br />

consumidor/ utilizador.<br />

Inversam<strong>en</strong>te, muitas estão a tomar providências, por forma a tornarem-se mais aptas nessas<br />

respostas, promov<strong>en</strong>do estudos sobre satisfação, necessida<strong>de</strong>s e preferências dos seus<br />

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mercados, e respon<strong>de</strong>m às reclamações e sugestões dos mesmos. As instituições que<br />

respon<strong>de</strong>m aos seus públicos reconhecem a importância <strong>de</strong> possuir ut<strong>en</strong>tes ou consumidores<br />

satisfeitos.<br />

Interna e externam<strong>en</strong>te, todavia, ainda hoje se verifica uma forte t<strong>en</strong>dência para transmitir<br />

ap<strong>en</strong>as o que é bom sobre a instituição, <strong>en</strong>quanto se procura incessantem<strong>en</strong>te evitar que as<br />

más notícias sejam divulgadas. Todavia, essa opção t<strong>en</strong><strong>de</strong>rá a apres<strong>en</strong>tar-se a longo prazo<br />

como ineficaz, na medida em que implicará uma l<strong>en</strong>ta mas continuada perda <strong>de</strong> auto-estima,<br />

primeiro com os públicos internos, e numa fase posterior com o público em geral. As<br />

instituições necessitam <strong>de</strong> comunicações eficazes com os seus mercados e públicos, s<strong>en</strong>do que<br />

aquelas não se resumem ao <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> bons produtos e serviços, fixação <strong>de</strong> preços<br />

justos e acertadas <strong>de</strong>cisões relativas à distribuição. É necessário também informar os gruposalvo<br />

sobre as activida<strong>de</strong>s e metas a atingir - o que <strong>de</strong>spertará o interesse dos mesmos -, mas<br />

igualm<strong>en</strong>te sobre os fracassos, erros e medidas para os solucionar.<br />

Como a comunicação totalm<strong>en</strong>te eficaz é extremam<strong>en</strong>te difícil <strong>de</strong> conseguir, e como também<br />

indubitavelm<strong>en</strong>te as organizações têm necessida<strong>de</strong> absoluta <strong>de</strong> comunicar <strong>de</strong> forma proveitosa<br />

com os seus públicos, a estratégia e a técnica <strong>de</strong>ssa comunicação têm que ser muito bem<br />

<strong>de</strong>finidas, implicando a recolha <strong>de</strong> informações, o reconhecim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> problemas exist<strong>en</strong>tes e<br />

a proposta <strong>de</strong> soluções criativas.<br />

Hoje mais do que nunca, a comunicação terá que ser global e unificada. A constância na<br />

imagem <strong>de</strong> base e na qualida<strong>de</strong>, são fortes argum<strong>en</strong>tos a favor <strong>de</strong> uma relação<br />

duradoura <strong>en</strong>tre os públicos e a instituição. Em qualquer circunstância, é altam<strong>en</strong>te<br />

<strong>de</strong>sejável uma política integrada <strong>de</strong> m<strong>en</strong>sagem em todas as vert<strong>en</strong>tes da comunicação:<br />

nas Relações <strong>Públicas</strong>, no Merchandising, no Marketing Directo, nas Promoções, no<br />

Patrocínio, ou mesmo em inovadoras áreas <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>: “Jacques L<strong>en</strong>drevie disse<br />

rec<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te que se <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volverá em breve uma nova forma <strong>de</strong> Marketing; o Marketing<br />

interno, que procura s<strong>en</strong>sibilizar todos na empresa para o cumprim<strong>en</strong>to dos objectivos<br />

comerciais. O teor do Marketing interno terá também, forçosam<strong>en</strong>te, <strong>de</strong> estar em<br />

sintonia com o todo”, numa visão globalizante. (James Lanham, in L<strong>en</strong>drevie et al.,<br />

2010: 320).<br />

2. Segunda parte - Construção do Objecto <strong>de</strong> Estudo<br />

2.1. Instituições <strong>Públicas</strong> e Privadas<br />

Pret<strong>en</strong><strong>de</strong>mos, neste mom<strong>en</strong>to do nosso estudo, perspectivar similitu<strong>de</strong>s e dissemelhanças<br />

<strong>en</strong>tre os mo<strong>de</strong>los g<strong>en</strong>éricos <strong>de</strong> funcionam<strong>en</strong>to das organizações públicas e privadas.<br />

Conhecidas por, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sempre, se distanciarem nas opções relativas às práticas <strong>de</strong><br />

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planeam<strong>en</strong>to e gestão, temos vindo rec<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te a verificar t<strong>en</strong>dências, por parte da<br />

Administração Pública, no s<strong>en</strong>tido da aproximação às instituições privadas e às suas<br />

ori<strong>en</strong>tações estratégicas, em busca <strong>de</strong> uma maior proximida<strong>de</strong> com os cidadãos. De facto,<br />

constituindo estes a cli<strong>en</strong>tela (no s<strong>en</strong>tido do conjunto dos utilizadores dos serviços) da<br />

Administração Pública, prem<strong>en</strong>te se torna a pronta e eficaz satisfação das necessida<strong>de</strong>s<br />

colectivas, através da personalização e simplificação das relações com os ut<strong>en</strong>tes. Procura,<br />

pois, o Estado <strong>en</strong>cetar uma política <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rnização administrativa em que aos ut<strong>en</strong>tes se<br />

reconheça a posição a que têm direito. Pierre Zémor (apud Barros, A. & Bernar<strong>de</strong>s, C.: em<br />

linha), <strong>de</strong>staca <strong>en</strong>tre outras funções da comunicação pública:<br />

a) informar a<strong>de</strong>quadam<strong>en</strong>te o público, o que implica levar ao conhecim<strong>en</strong>to da população<br />

noticiário abrang<strong>en</strong>te e contextualizado, além <strong>de</strong> prestar contas sobre os serviços prestados<br />

pela instituição e valorizar a cultura dos receptores;<br />

b) contribuir para assegurar e fortalecer as relações sociais (s<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> pert<strong>en</strong>cer ao<br />

coletivo, tomada <strong>de</strong> consciência do cidadão <strong>en</strong>quanto ator social e político);<br />

c) acompanhar as mudanças, tanto as comportam<strong>en</strong>tais quanto as da organização social;<br />

d) alim<strong>en</strong>tar o conhecim<strong>en</strong>to cívico.<br />

De facto, <strong>de</strong>ve o aparelho do Estado compre<strong>en</strong><strong>de</strong>r pl<strong>en</strong>am<strong>en</strong>te os cidadãos como a cli<strong>en</strong>tela<br />

da Administração Pública, e correspon<strong>de</strong>r-lhes com prontidão e eficácia. Todavia, alguma<br />

at<strong>en</strong>ção é sufici<strong>en</strong>te para <strong>en</strong>contrarmos disfunções nas características e tarefas que<br />

singularizam esta estrutura. A comunicação, por exemplo, é nalguns sectores consi<strong>de</strong>rada<br />

ap<strong>en</strong>as como elem<strong>en</strong>to <strong>de</strong> trabalho, <strong>en</strong>quanto m<strong>en</strong>sagem a transmitir <strong>de</strong> emissor para<br />

receptor. Trata-se <strong>de</strong> uma visão <strong>de</strong> tipo mecanicista, em que o conteúdo da informação é<br />

operatório, no s<strong>en</strong>tido em que <strong>de</strong>screve tarefas, métodos utilizados e resultados esperados. A<br />

comunicação é nestes casos ess<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te formal e <strong>de</strong> tipo <strong>de</strong>sc<strong>en</strong><strong>de</strong>nte, servindo<br />

basicam<strong>en</strong>te para dirigir e coor<strong>de</strong>nar as activida<strong>de</strong>s das pessoas, com vista ao alcance <strong>de</strong><br />

objectivos g<strong>en</strong>ericam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>finidos - contrariam<strong>en</strong>te ao que acontece na iniciativa privada<br />

(Almeida, 2000).<br />

Encontramos, pois, no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> alguma forma ainda vig<strong>en</strong>te na Administração<br />

Pública, clara inspiração no sistema <strong>de</strong> organização burocrático, cujas i<strong>de</strong>ias fundam<strong>en</strong>tais são<br />

apres<strong>en</strong>tadas na década <strong>de</strong> 20, e provêm da obra “Economia e Socieda<strong>de</strong>” do filósofo e sociólogo<br />

Max Weber (1864-1920). Para o autor, este “tipo i<strong>de</strong>al” <strong>de</strong> administração materializaria<br />

ci<strong>en</strong>tificida<strong>de</strong> histórica adaptada ao Estado mo<strong>de</strong>rno e à socieda<strong>de</strong> capitalista, s<strong>en</strong>do pois, na<br />

sua perspectiva, um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> organização próprio da socieda<strong>de</strong> racional/legal que suce<strong>de</strong>u<br />

às socieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> tipo tradicional 1 e carismático 2 . A maior virtu<strong>de</strong> que se tem apontado à<br />

1 “Que ocorre quando as or<strong>de</strong>ns do superior são <strong>en</strong>t<strong>en</strong>didas como justificadas com fundam<strong>en</strong>to na tradição”<br />

(Littlejohn, 1982: 292).<br />

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burocracia, <strong>en</strong>quanto mo<strong>de</strong>lo organizacional, é a gran<strong>de</strong> previsibilida<strong>de</strong> do seu<br />

funcionam<strong>en</strong>to, visto padronizar o <strong>de</strong>semp<strong>en</strong>ho dos participantes; pauta o comportam<strong>en</strong>to<br />

humano pela racionalida<strong>de</strong>, precisão e uniformida<strong>de</strong> <strong>de</strong> rotinas.<br />

Todavia, e na opinião <strong>de</strong> Dá Mesquita Gonçalves (1997: 5), “à luz dos mo<strong>de</strong>rnos<br />

conhecim<strong>en</strong>tos e das mo<strong>de</strong>rnas teorias, po<strong>de</strong> dizer-se que a teoria weberiana está<br />

ultrapassada”, por exemplo pelo facto <strong>de</strong> Weber, tal como os produtivistas, ter <strong>en</strong>carado as<br />

organizações como sistemas fechados. (Aliás, a administração burocrática t<strong>en</strong><strong>de</strong><br />

sistematicam<strong>en</strong>te a excluir o público, a ocultar o seu saber e activida<strong>de</strong>s das críticas externas.)<br />

N<strong>en</strong>hum <strong>de</strong>stes teóricos <strong>de</strong>monstrou estar interessado em aspectos como interacção e<br />

comunicação; os seus estudos conc<strong>en</strong>traram-se na produtivida<strong>de</strong> e eficiência máximas das<br />

organizações, ou na sua estrutura hierárquica. O próprio Weber faz a apologia <strong>de</strong>ste método<br />

<strong>de</strong> trabalho, quando refere: “bureaucracy <strong>de</strong>velops the more perfectly, the more it is<br />

“<strong>de</strong>humanized”, the more completely it suceeds in eliminating from official business love,<br />

hatred, and all purely personal, irrational, and emotional elem<strong>en</strong>ts which escape calculation.”<br />

(1978 1922: 975) Segundo Littlejohn (1982), os trabalhadores são consi<strong>de</strong>rados<br />

instrum<strong>en</strong>tos manipuláveis, além <strong>de</strong> que se acredita que as suas necessida<strong>de</strong>s são satisfeitas<br />

através <strong>de</strong> inc<strong>en</strong>tivos materiais, não <strong>de</strong> interacção social. Tal como Weber afirma (1978<br />

1922), na maioria dos casos o funcionário é ap<strong>en</strong>as um <strong>de</strong>nte da <strong>en</strong>gr<strong>en</strong>agem, num<br />

mecanismo <strong>de</strong> movim<strong>en</strong>to incessante que lhe prescreve comportam<strong>en</strong>tos pré-<strong>de</strong>finidos.<br />

Des<strong>en</strong>volve as suas tarefas em favor do interesse comum, com vista ao perpetuar do aparelho<br />

e à persistência da dominação racionalm<strong>en</strong>te organizada.<br />

Por outro lado, e ainda em <strong>de</strong>sfavor do sistema <strong>de</strong> administração burocrática, verifica-se que<br />

o comportam<strong>en</strong>to das pessoas nem sempre ocorre <strong>de</strong> acordo com a previsibilida<strong>de</strong> que<br />

Weber lhe atribuía: surgem por vezes algumas anomalias <strong>de</strong> funcionam<strong>en</strong>to e erros<br />

sistemáticos, as chamadas disfunções burocráticas – estruturais e não ocasionais -, <strong>de</strong> que<br />

passamos a apres<strong>en</strong>tar alguns casos (Gonçalves, 1997; Neto, 1989): sobrevalorização dos<br />

meios em relação aos fins das organizações; excesso <strong>de</strong> formalismo; apego à rotina e<br />

resistência à mudança; <strong>de</strong>spersonalização do relacionam<strong>en</strong>to; rigi<strong>de</strong>z no campo <strong>de</strong><br />

interv<strong>en</strong>ção; c<strong>en</strong>tralização excessiva da autorida<strong>de</strong> (por vonta<strong>de</strong> dos dirig<strong>en</strong>tes, mas também<br />

dos próprios trabalhadores, que “empurram” a responsabilida<strong>de</strong> em s<strong>en</strong>tido asc<strong>en</strong><strong>de</strong>nte);<br />

recíproca proprieda<strong>de</strong> <strong>en</strong>tre a organização e o trabalhador; exibição <strong>de</strong> sinais <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>;<br />

dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> relacionam<strong>en</strong>to com o público; <strong>de</strong>scaso pelos resultados obtidos.<br />

Ao contrário, as organizações <strong>de</strong> cariz privado, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sempre <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ntes do relacionam<strong>en</strong>to<br />

com o meio que as <strong>en</strong>volve, têm absoluta necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> lidar com outras priorida<strong>de</strong>s, que<br />

exigem distintas estruturas e planos <strong>de</strong> acção. A organização é simultaneam<strong>en</strong>te um<br />

f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o social, cultural e político. Ag<strong>en</strong>te social e cultural, porque cresc<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te se<br />

2 “Sob esse tipo <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>, o po<strong>de</strong>r é justificado através da natureza carismática da personalida<strong>de</strong> do<br />

indivíduo superior” (i<strong>de</strong>m: 293).<br />

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assume como o espaço <strong>de</strong> realização e formação dos cidadãos, que passam gran<strong>de</strong> parte do seu<br />

tempo no seio das instituições a que, por variadas razões, pert<strong>en</strong>cem; ag<strong>en</strong>te político, na<br />

medida em que, perante a crise do Estado-protector e o <strong>de</strong>scrédito das i<strong>de</strong>ologias políticas,<br />

crescem as responsabilida<strong>de</strong>s da iniciativa privada (Silva, 1997). Estas organizações surgem,<br />

pois, como um dos pilares sociais, culturais, económicos e políticos do mo<strong>de</strong>rno mundo<br />

oci<strong>de</strong>ntal.<br />

Todavia, e regressando ao mo<strong>de</strong>lo das estruturas públicas, importa referir existirem aspectos<br />

característicos da burocracia que po<strong>de</strong>m constituir referências positivas nas socieda<strong>de</strong>s<br />

mo<strong>de</strong>rnas. A burocracia ainda se verifica, e é mesmo imprescindível em certas situações,<br />

nomeadam<strong>en</strong>te em estruturas organizacionais <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> dim<strong>en</strong>são ou nos serviços sob a tutela<br />

do Estado: “in politics, the big state and the mass party are the classic field of<br />

bureaucratization” (Weber, (1978 1922: 969).<br />

Nestes casos, e em face do seu tamanho e complexida<strong>de</strong>, compre<strong>en</strong><strong>de</strong>-se que a pre<strong>de</strong>finição<br />

clara <strong>de</strong> regras e regulam<strong>en</strong>tos ou a troca <strong>de</strong> informação prefer<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te escrita, permitam<br />

combater os <strong>de</strong>svios e distorções que t<strong>en</strong><strong>de</strong>m a gerar-se em linhas hierárquicas e canais <strong>de</strong><br />

comunicação <strong>de</strong>masiado longos. A burocracia está pois vocacionada para a prev<strong>en</strong>ção <strong>de</strong><br />

erros, com o objectivo <strong>de</strong> atingir o máximo <strong>de</strong> racionalida<strong>de</strong> e eficiência na activida<strong>de</strong><br />

administrativa. Em <strong>de</strong>fesa <strong>de</strong>sta i<strong>de</strong>ia, importa refer<strong>en</strong>ciar Idalberto Chiav<strong>en</strong>ato, quando<br />

afirma: “Apesar <strong>de</strong> todas as suas limitações e <strong>de</strong>svantag<strong>en</strong>s, a burocracia ainda é,<br />

inquestionavelm<strong>en</strong>te, o m<strong>en</strong>os pior dos mo<strong>de</strong>los para se lidar com as gran<strong>de</strong>s organizações e<br />

com organizações complexas.” (2002: 23).<br />

2.2. Comunicação <strong>de</strong> Crise<br />

A <strong>de</strong>finição do mo<strong>de</strong>rno conceito <strong>de</strong> crise não é cons<strong>en</strong>sual, visto cada área <strong>de</strong> conhecim<strong>en</strong>to<br />

oferecer a sua própria <strong>de</strong>finição, e mesmo <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> cada disciplina, as <strong>de</strong>finições<br />

apres<strong>en</strong>tarem dissemelhanças significativas consoante os seus autores.<br />

Na teoria económica, as crises <strong>de</strong>finem-se em termos <strong>de</strong> inflacção, <strong>de</strong>semprego, recessão,<br />

etc; no campo da ciência política, po<strong>de</strong>m ser atribuídas a erros <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança política, à falta <strong>de</strong><br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> resolver os problemas durante a governação... para os sociólogos, as crises<br />

traduzem <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s sociais, o <strong>de</strong>srespeito pela autorida<strong>de</strong>, ou o <strong>de</strong>clínio da família, por<br />

exemplo. Os psicólogos consi<strong>de</strong>ram que uma crise pressupõe uma ruptura da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> do<br />

indivíduo <strong>de</strong>vido a causas diversas, <strong>en</strong>quanto os historiadores po<strong>de</strong>rão ver nela o resultado <strong>de</strong><br />

avanços tecnológicos <strong>de</strong>masiado rápidos, ou a escalada nos níveis <strong>de</strong> armam<strong>en</strong>to.<br />

Tudo isto permite concluir que o conceito <strong>de</strong> crise é situacional, po<strong>de</strong>ndo-se no <strong>en</strong>tanto,<br />

adiantar como elem<strong>en</strong>tos gerais que uma crise é qualquer situação que corre o risco <strong>de</strong> a)<br />

aum<strong>en</strong>tar <strong>de</strong> int<strong>en</strong>sida<strong>de</strong>, b) interferir no normal <strong>de</strong>s<strong>en</strong>volvim<strong>en</strong>to <strong>de</strong> uma activida<strong>de</strong>, c) pôr<br />

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em perigo a imagem positiva <strong>de</strong> que disfruta um indivíduo ou uma organização (González<br />

Herrero, 1998; International Research Group on Crisis Communication: em linha).<br />

No plano organizacional, uma crise - seja qual for a sua natureza -, afecta a totalida<strong>de</strong> da<br />

instituição, a sua imagem corporativa, e como tal <strong>de</strong>verá buscar-se uma resposta global; nas<br />

palavras <strong>de</strong> Villafañe (1998 1993), “o melhor escudo anticrise é uma imagem positiva”. Para<br />

o autor, esta consegue-se através da gestão quotidiana da cultura corporativa, com base na<br />

comunicação. Uma organização que faça uma eficaz gestão da comunicação estará sempre<br />

mais bem preparada para <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar uma crise; ao contrário, instituições com baixo perfil<br />

comunicativo serão mais vulneráveis perante conflitos inesperados.<br />

Naturalm<strong>en</strong>te, é possível antecipar as ev<strong>en</strong>tuais crises e as respostas às mesmas. Perante uma<br />

situação crítica, as organizações po<strong>de</strong>m ser proactivas ou reactivas. No primeiro caso,<br />

procura-se munir a organização <strong>de</strong> mecanismos e procedim<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> resposta,<br />

rápidos e eficazes, que contribuam para reduzir ou eliminar os efeitos negativos que uma<br />

ev<strong>en</strong>tual crise po<strong>de</strong> provocar junto dos públicos (Freeo: em linha). Para tal, efectua-se<br />

recolha <strong>de</strong> informação, i<strong>de</strong>ntificação dos recursos humanos disponíveis e a<strong>de</strong>quados, e<br />

<strong>de</strong>finição das linhas <strong>de</strong> actuação a activar durante a crise. Na segunda hipótese, ap<strong>en</strong>as resta a<br />

t<strong>en</strong>tativa <strong>de</strong> minimização dos efeitos nocivos do problema, acompanhando a situação,<br />

cuidando do rescaldo e organizando o processo <strong>de</strong> reconstrução da imagem.<br />

Em Portugal, e actualm<strong>en</strong>te, assiste-se a uma cresc<strong>en</strong>te preocupação com a imagem<br />

corporativa e suas teorizações. Na última década, editaram-se livros especializados sobre a<br />

matéria, com contributos conceptuais e práticos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> pertinência, que auguram<br />

importância cresc<strong>en</strong>te a esta área <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>, em torno da qual se estrutura gran<strong>de</strong> parte do<br />

sucesso das organizações mo<strong>de</strong>rnas. Todavia, o mesmo não se verifica com as crises<br />

organizacionais, acontecim<strong>en</strong>tos circunstanciais e extraordinários que, ao que parece, ainda<br />

não preocupam sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te – excepto em sectores <strong>de</strong> alto risco – os administradores e<br />

gestores portugueses. De facto, as instituições reservam o termo “crise” para os<br />

acontecim<strong>en</strong>tos particularm<strong>en</strong>te graves e com gran<strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong> exterior. Neste ponto<br />

específico, é <strong>de</strong> sali<strong>en</strong>tar a influência dos meios <strong>de</strong> comunicação social, que frequ<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te<br />

contribuem para amplificar acontecim<strong>en</strong>tos que, na sua essência, não seriam realm<strong>en</strong>te<br />

críticos. Daí a necessida<strong>de</strong> cresc<strong>en</strong>te <strong>de</strong> tratar as crises organizacionais no âmbito da<br />

comunicação corporativa, pela notável influência que po<strong>de</strong>m ter na imagem percebida da<br />

organização em causa. Não obstante, e apesar da publicação <strong>de</strong> uma obra sobre esta temática 3<br />

e da tradução <strong>de</strong> algum material bibliográfico, o que é certo é que muito pouco se tem<br />

docum<strong>en</strong>tado, à escala nacional, sobre gestão da comunicação <strong>de</strong> crise. No plano académico,<br />

esta área emerg<strong>en</strong>te da Comunicação assume também pouco relevo, pelo que, e<br />

3 LAMPREIA, J. Martins (coord.) (2003). Gestão <strong>de</strong> Crise – uma Perspectiva Europeia. Lisboa, Hugin<br />

Editores.<br />

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consequ<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, é diminuto o material disponível para quem quer estudar, é reduzida a<br />

visibilida<strong>de</strong> do tema para quem <strong>de</strong>via conhecê-lo, e é fraca a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> quem precisa <strong>de</strong> o<br />

<strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar. A consciência <strong>de</strong> muitos gestores portugueses para uma área fulcral é, em<br />

consequência, incipi<strong>en</strong>te.<br />

González Herrero (1998: 30), <strong>de</strong>fine a crise como “una situación que am<strong>en</strong>aza los objectivos<br />

<strong>de</strong> la organización, altera la relación exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong>tre ésta y sus públicos, y precisa <strong>de</strong> una<br />

interv<strong>en</strong>ción extraordinária <strong>de</strong> los responsables <strong>de</strong> la empresa para minimizar o evitar posibles<br />

consecu<strong>en</strong>cias negativas. Dicha situación restringe, asimismo, el tiempo que los ejecutivos<br />

ti<strong>en</strong><strong>en</strong> para respon<strong>de</strong>r y suele producir niveles <strong>de</strong> estrés no pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> circunstancias<br />

normales.” Esta conjugação <strong>de</strong> factores confere à planificação da comunicação <strong>de</strong> crise<br />

redobrada importância, traduzível tanto no aspecto prev<strong>en</strong>tivo como no que respeita à eficaz<br />

resolução do problema. Em particular, as relações com os meios <strong>de</strong> comunicação social<br />

merecem especial at<strong>en</strong>ção, visto serem estes os principais responsáveis pela perda <strong>de</strong><br />

privacida<strong>de</strong> das crises, que se tornam públicas v<strong>en</strong>do amplificados os seus efeitos negativos<br />

sobre a imagem da organização. Por outro lado, a relação com os media é importante na<br />

medida em que qualquer instituição necessita dos mesmos para po<strong>de</strong>r expor a sua visão dos<br />

factos e assim comunicar rápida e eficazm<strong>en</strong>te com muitos dos seus públicos.<br />

Também a gestão do pós-crise se afigura digna <strong>de</strong> relevo, na medida em que po<strong>de</strong> configurar<br />

oportunida<strong>de</strong>s. De facto, com planificação prévia e a<strong>de</strong>quada po<strong>de</strong>r-se-ão obter resultados<br />

positivos, e a empresa é capaz <strong>de</strong> ganhar em qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> resposta e na recondução do<br />

domínio da sua imagem. A etapa pós-traumática é pois ess<strong>en</strong>cial no futuro das organizações, o<br />

mom<strong>en</strong>to em que se <strong>de</strong>vem tomar <strong>de</strong>cisões correctivas, extraindo <strong>en</strong>sinam<strong>en</strong>tos do ocorrido<br />

e <strong>de</strong>volv<strong>en</strong>do a confiança aos públicos internos e externos (Lampreia: 2007).<br />

Conclusiones<br />

(Ap<strong>en</strong>as parcialm<strong>en</strong>te processadas, visto que esta comunicação resulta <strong>de</strong> um trabalho <strong>de</strong><br />

investigação com vista à obt<strong>en</strong>ção do Grau <strong>de</strong> Doutor em Ciências da Comunicação, ainda em<br />

curso.)<br />

Todas as organizações estão vulneráveis a crises. A difer<strong>en</strong>ça é que algumas, mais preparadas,<br />

principalm<strong>en</strong>te do ponto <strong>de</strong> vista da comunicação, administram melhor os problemas (Mitroff<br />

Crisis Managem<strong>en</strong>t: em linha). Outras permitem que os factos, ou simplesm<strong>en</strong>te rumores,<br />

<strong>de</strong>struam a sua reputação.<br />

Durante uma crise, a organização <strong>de</strong>ve manter os colaboradores, cli<strong>en</strong>tes, accionistas,<br />

fornecedores, impr<strong>en</strong>sa, lóbis, socieda<strong>de</strong> e governo informados sobre o problema ocorrido e<br />

as acções que estão a ser tomadas para solucioná-lo: qualquer falha nesta comunicação po<strong>de</strong><br />

gerar novas crises ou <strong>de</strong>struir a imagem da instituição.<br />

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Contudo, existe uma regra básica com a qual todos os autores concordam: prev<strong>en</strong>ir é a<br />

melhor forma <strong>de</strong> administrar uma crise <strong>de</strong> imagem. Martins Lampreia (2003: 31) consi<strong>de</strong>ra<br />

que “a característica mais importante <strong>de</strong> qualquer bom gestor é a sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> visão<br />

antecipada das situações.” O primeiro passo é pois, por antecipação, criar um gabinete <strong>de</strong><br />

comunicação <strong>de</strong> crise. O mesmo <strong>de</strong>verá apontar os possíveis problemas aos quais a<br />

organização está vulnerável e as acções que <strong>de</strong>verão ser levadas a cabo caso os c<strong>en</strong>ários se<br />

concretizem.<br />

Este gabinete <strong>de</strong>ve ser composto por repres<strong>en</strong>tantes <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes áreas da organização, com<br />

ligação próxima à Administração (Bianquini [et al.]: em linha). Ainda neste campo, e acerca<br />

da figura do porta-voz: “Um frio tecnocrata ou um ci<strong>en</strong>tista, por mais compet<strong>en</strong>te que seja,<br />

serás sempre visto com maior <strong>de</strong>sconfiança do que quem aparece a partilhar os s<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>tos<br />

humanos. «Be a person before being a spokesperson». Lembre-se que as pessoas, quando<br />

sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te motivadas, são capazes <strong>de</strong> compre<strong>en</strong><strong>de</strong>r informações complexas sobre os<br />

riscos, ainda que não estejam necessariam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> acordo consigo” (Norsa, in Gestão <strong>de</strong> Crise,<br />

Lampreia, 2003: 119).<br />

No que respeita às instituições objecto <strong>de</strong> estudo, é interessante observar como, num espaço<br />

<strong>de</strong> breves anos, as possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação bidireccional na Internet e a assessoria <strong>de</strong><br />

impr<strong>en</strong>sa ganharam importância no sector público português. A comunicação pública procura<br />

os parâmetros da iniciativa privada, e parece começar a compre<strong>en</strong><strong>de</strong>r ser “un <strong>de</strong>voir qui<br />

s’impose aux pouvoirs et services publics pour r<strong>en</strong>dre effectif le droit <strong>de</strong>s citoy<strong>en</strong>s à<br />

l’information et au débat public.” (Fédération Europé<strong>en</strong>e <strong>de</strong>s Associations <strong>de</strong> Communication<br />

Publique: em linha). Confrontados com a ruptura que os mo<strong>de</strong>rnos sistemas <strong>de</strong> informações e<br />

a partilha <strong>de</strong> conteúdos através das re<strong>de</strong>s impõem (Magazine <strong>de</strong> la Communication <strong>de</strong> Crise<br />

et S<strong>en</strong>sible et <strong>de</strong> la Gestion <strong>de</strong> Crise: em linha), os organismos públicos processam <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />

seu âmago mudanças estruturais no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> relacionam<strong>en</strong>to com os públicos. “With social<br />

networks, blogs and microblogs, the speed with which bad news can travel online is<br />

staggering, as everyone can get in on the conversation almost instantly” (Sherman, A.: em<br />

linha); a comunicação <strong>de</strong> crise nas re<strong>de</strong>s sociais começa a ser um imperativo para os<br />

organismos públicos nacionais.<br />

Refer<strong>en</strong>cias<br />

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C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net<br />

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Cita <strong>de</strong> este artículo<br />

Dos Santos Portas Matias, Ana Mafalda. (01/05/2011) Gestão<br />

da comunicação <strong>de</strong> crise em organizações públicas e privadas:<br />

um estudo sobre a realida<strong>de</strong> portuguesa. Actas <strong>de</strong> la Revista<br />

Icono14 [<strong>en</strong> línea] nº A6. pp. 801-817<br />

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