'Marca España': cómo aprovechar la imagen de ... - Emprendedores

MARKETING
‘Marca España’: cómo aprovechar la imagen de nuestro país para vender en el exterior
Made
in Spain
La valoración de las marcas
por los compradores varía
según el país de origen de aquéllas.
Un estudio sobre diversos
países ha llegado a las siguientes
c o n c l u s i o n e s :
● El impacto del país de origen
varía según el tipo de producto.
Los consumidores quieren saber
dónde se ha fabricado un automóvil,
pero no les importa la procedencia
del aceite lubricante.
E m p r e n d e d o r e s
Dime de dónde vienes...
● En los países industrializados,
los consumidores tienden a la
calificación elevada de sus propios
productos, mientras que en
los países en desarrollo valoran
más los artículos de importación.
● Las campañas para persuadir a
los nacionales de la calidad de
sus productos casi nunca tienen
éxito si su valoración es inferior a
la del consumidor extranjero.
● Cuanto más favorable es la
imagen de una nación, mayor es
el impacto de su made in... a la
hora de fomentar la marca.
● Con el tiempo, las actitudes
hacía el país de origen pueden
cambiar. Si Japón ha mejorado
sustancialmente su imagen de
calidad comparada con la que
ofrecía antes de la Segunda Guerra
Mundial, a España, tras la dictadura
del general Franco, le ha
ocurrido lo mismo.
Fuente: “El marketing de las naciones”, P.Kotler.
Así nos ven en el extranjero
El Foro de Marcas Renombradas
Españolas ha presentado los resultados
de una encuesta sobre el conocimiento
de nuestras marcas en el exterior
y su relación con el made in Spain.
Las de mejor imagen. Son, por
este orden: Chupa Chups, Seat, Iberia,
Freixenet, Lladró, Zara, Mango, Fagor,
BBVA y BSCH. En EE UU predominan las
de artículos de lujo y bebidas: Lladró,
Freixenet, Carolina Herrera y Torres.
Renombre sectorial. Por sectores,
destacan a l i m e n t a c i ó n(Chupa Chups,
Carbonell, Borges, Campofrío, Isabel,
La Española, Pescanova, Torres, Cola-
Cao, Ybarra, Gallina Blanca, SOS y
Smint); b e b i d a s (Freixenet, Marqués
de Cáceres, Codorniu, Don Simón, Tío
Pepe, Osborne, Marqués de Riscal, y
Sangre de Toro), y m o d a (Mango, Zara,
Camper, Springfield, Adolfo Domínguez,
Lois y Panamá Jack).
El ‘Spain is different’ de los
años sesenta vendía una
imagen tópica dirigida al
turismo. Ahora, como país
desarrollado, debemos salir
al exterior y para ello
empresas e instituciones
deben saber vender la
nueva realidad nacional.
T
odo el mundo sabe que los
alemanes son grandes ingenieros,
los franceses, excelentes
c h e f s, los italianos,
elegantes como su diseño, y los suizos,
tan puntuales como los relojes que fabrican.
Y España, ¿con qué idea se asocia?
¿Acaso sólo v e n d e m o s sol, playa y flamenco?
¿Existe alguna estrategia de promoción
de la imagen de España como
marca de calidad y prestigio de la que se
puedan aprovechar nuestras empresas?
A lgo más que la ‘ñ’
Jacobo Benbunan, socio fundador de la
consultora Saffron, cree que “el turismo
no basta para posicionar a España en la
vanguardia tecnológica, favorecer su liderazgo
o destacar su aportación a la economía
mundial. Hay que potenciar sectores
punteros como, por ejemplo, la energía, la
moda o la alimentación”. ➤
Medianas que cuentan. Un grupo
de multinacionales españolas de tamaño
medio (Carolina Herrera, Paco Rabane,
Lladró, Majórica, Puig, Nina Ricci,
Porcelanosa, Gres Nules, Keraben y
Teka) han alcanzado un reconocimiento
internacional de sus marcas.
Imagen positiva. Entre las más
reconocidas como españolas destacan
Seat, Mango, Sol Meliá, Zara, Fagor,
Freixenet, Lladró, Iberia, Torres y Roca.
E m p r e n d e d o r e s

MARKETING
La imagen nacional
condiciona el éxito
exterior de las marcas
➤ En una conferencia sobre el tema
La marca España, Hermenegildo Seisd
e d o s, profesor del Instituto de Empresa,
afirmó que el poco reconocimiento de
nuestra imagen nacional se debe principalmente
“al déficit de mentalidad internacional
de nuestros empresarios. Ha
ido mejorando con el tiempo, pero es
aún escasa si se compara con la que tienen
los empresarios de otros países”.
Aprovechar el momento. La empresa
española debe estar atenta a la nueva
realidad en el desarrollo económico. “La
aparición de industrias globales da lugar
a nuevas redes de división internacional
del trabajo”, según explican Jon Stopf
o r d y Susan Strange en el libro El marketing
de las naciones.
Jugar con estereotipos. Para R o b e r t o
Álvarez del Blanco, profesor
de marketing en la Universidad
de Berkeley, “los estereotipos
nacionales juegan un
papel clave para que una
marca se reconozca internacionalmente”.
Y aunque tenga
igual o superior calidad que
otra, su procedencia puede ser
un factor disuasorio para el
comprador.
Según José Pont, consejero
del Grupo Borges, “cuando la
imagen del país es positiva y el
producto de calidad, los consumidores
y clientes premian
a la marca retribuyéndola con un p l u s
en sus precios y en su competitividad.
Es lo que pasa con ciertos países, como
Francia, Alemania o Estados Unidos”.
Apoyos institucionales. En los últimos
años, diversas campañas institucionales
vienen intentando mejorar la imagen de
las empresas españolas en el exterior.
El mismo objetivo que persiguen algunos
organismos privados, como el Foro
de Marcas Renombradas, constituido por
47 empresas españolas de reconocido
prestigio (Freixenet, BBVA, Borges, Navi-
E m p r e n d e d o r e s
I N D I T E X
Cuatro estrategias para la conquista de mercados internacionales
Esta empresa gallega, en tan
sólo 13 años, ha forjado un
imperio en el mundo de la
moda y ha logrado meterse en
los armarios de millones de
personas de todo el mundo.
Para ello aprovechó la buena
fama conseguida años atrás
por las campañas publicitarias
institucionales de M o d a
E s p a ñ a, pero también supo
destacar el factor origen. “La
influencia de la difusión de
valores positivos asociados al
C H U PA CHUPS
Si hay una empresa que ha
sabido vender su imagen
en el exterior, ésa es Chupa
Chups. Pero el éxito no les
llegó de la noche a la mañana:
“Nuestra experiencia en España
desde los años 50 c o m o
líder de ventas en el sector del
La ‘emigración’ gallega del siglo XXI
origen español es un elemento
a largo plazo muy positivo”,
destaca Antonio Abril, secretario
general del consejo de
administración de la firma.
El valor del largo plazo. E l
carácter emprendedor gallego
ha tenido mucho que ver. “La
aventura exterior de Inditex
comenzó en 1988, con la apertura
en Oporto (Portugal) de la
primera tienda. Desde entonces,
la proyección internacional
a través de sus cinco cadenas
Un dulce posicionamiento F R E I X E N E T El triunfo del cava catalán
caramelo de palo nos ha valido
de mucho”, afirma Miguel
Otero, director de Comunicación
y Relaciones Corporativas.
Arte español. La empresa
catalana se sirvió de un pintor
de fama internacional como
Dalí para diseñar su logotipo,
en el que se usan los colores
de la bandera nacional. Y ha
sabido entrar de puntillas en la
vida del consumidor extranjero.
“La táctica fue introducirnos en
ciertos países sin relacionar la
marca con su procedencia.
Cuando empezaron a consumir
nuestros productos, ellos mismos
se encargaron de saber de
dónde veníamos”.
A la izq., acto promocional
en la Feria Internacional
de Confitería de Colonia,
Alemania. Abajo, dispensador
en una tienda china.
ha crecido hasta llegar a 34
países de Europa, América y
Asia”, cuenta Abril. Y explica
que “nuestra estrategia es a
largo plazo, pero siempre con
una fuerte vocación de adaptación
a las condiciones cambiantes
del mercado”.
En Inditex saben que mantenerse
arriba depende “de la
buena convivencia entre los
competidores globales y locales,
ofrecer un producto de
calidad, con las últimas ten-
Por medio mundo. C h u p a
Chups es líder en países tan
distantes como Italia, China o
México. “La presencia en 170
países y el grado de conocimiento
y apreciación de nuestro
público, sobre todo infantil
y juvenil, pero también de los
agentes decisores de compras
(padres, abuelos), indican el
éxito de nuestra estrategia”.
Lo tangible y lo intangible.
Otero cita otros ingredientes
del éxito: “Ampliar la exportación
de productos según se
amplía la presencia en distintos
mercados, combinar presencia
comercial e industrial mediante
la asociación de alguna empresa
local, crear marcas paralelas
como Smint y creer en el activo
intangible de una marca que
desarrolla productos de calidad
para sus diferentes públicos”.
dul, Pescanova, Unión Fenosa...). Según
José Luis Bonet Ferrer, copresidente del
Foro, “estas marcas pueden inducir un
efecto locomotora en sus sectores respectivos,
pero también en el conjunto
de la economía española”.
C uestión de imagen
Las marcas españolas tendrán que hacer
especial hincapié en las campañas de
promoción y aprovechar las estrategias
que han triunfado con otros países. P h ilip
Kotler, profesor de marketing en la ➤
dencias de la moda y adaptado
a sus gustos y necesidades, así
como de la atención y trato
agradable al consumidor”.
Moda española. Sus etiquetas
tampoco descuidan el efecto
favorable de la buena imagen
que la moda española empieza
a tener en todo el mundo. “Las
empresas españolas están
demostrando una gran capacidad
para competir en términos
de igualdad con las del resto
del mundo”, subraya Abril.
Freixenet cuida su promoción
internacional y
se vende en 140 países.
Campofrío y
San Miguel
han empleado
su posic
i o n a m i e n t o
e x t e r i o r
para reforzar
su imagen
en el
m e r c a d o
n a c i o n a l .
Inditex, líder de la moda en España, ha abierto tiendas
Zara en diversos países, como ésta en Nueva York.
Las burbujas de Freixenet
son verdaderamente de
oro: es la primera marca de
vinos espumosos consumida
y vendida en España, así
como la novena empresa
vitivinícola del mundo.
Sin complejos. ¿Cómo se
consigue este éxito? “Freixenet
se presenta como lo
que es: un cava (s p a r k l i n g
w i n e) español. En alguno de
los productos que exportamos,
como el Vg Mederaño,
un vino tranquilo de calidad,
la presentación y comunicación
enfatizan su carácter
español, logrando un gran
éxito en el mercado alemán
al que se dirige”, explica
José Luis Bonet Ferrer, su
p r e s i d e n t e .
Tradición y modernidad.
Buena parte del éxito de
Freixenet radica, según los
responsables de la compañía,
en “conjugar una tradición
cultural apasionante,
como la catalana y la española,
con las técnicas de
elaboración más modernas”.
Sus cavas, en particular
Carta Nevada y Cordón
Negro, son líderes en los
principales mercados del
mundo, y son los mismos
en cualquiera de los 140
países en que se consumen.
Freixenet ocupa a 1.500
personas en todo el mundo,
tiene cuatro sedes principales
en España (Sant Sadurní
d´Anoia, Priorato, Ribera de
Duero y Rías Baixas) y otras
seis en el mundo (dos en
Francia, dos en Australia,
una en Estados Unidos y
otra en México).
Remarcar el carácter
español de un producto
también sirve para vender
en nuestro propio mercado.
Veamos dos ejemplos:
● Campofrío lanzó hace dos
años una campaña publicitaria
en la que nos recordaba
lo sano y bueno que era
comer embutido español en
tierras extrañas. “Se trata
O S B O R N E
Hay animal más bravo,
puro y e s p a ñ o l que un
toro? La respuesta es n o.
Una verdad que Osborne ha
sabido utilizar para venderse
en el exterior y torear a su
competencia. La compañía
ya no asocia esta imagen a
la España presidida por un
toro en todas sus carreteras,
pero aún le sirve para
diferenciarse de lo extranjero.
“Hemos modernizado
esa imagen, ahora sintetizamos
a la perfección uno de
los principales valores de la
m a r c aE s p a ñ a como diferencial
respecto a cualquier
empresa extranjera: Osbor-
F o t o g r a m a
del ‘spot’ de
Toro, brandy
joven para la
noche. A la
izda, el clásico
Magno de
O s b o r n e .
de ensalzar y recordar, las
cualidades y la calidad de un
producto, reforzando las
propiedades positivas de la
marca”, resalta Beatriz Ajenjo,
responsable de la Oficina
de Pesca y Relaciones Internacionales
en la Embajada
de Irlanda en España.
● San Miguel. La cervecera
también optó por esta línea
Imagen renovada
ne reivindica lo nuestro
frente a lo foráneo”, afirma
Adela Lario, directora de su
departamento jurídico.
R e p o s i c i o n a m i e n t o .“En el
sector del brandy, bebida
espirituosa autóctona por
excelencia, siempre hemos
defendido esta categoría a
través de nuestras marcas.
Prueba de ello es el esfuerzo
por rejuvenecer el brandy
para la noche a través de la
nueva marca: Toro. Sin olvidar
el sector del vino, en el
que estamos desarrollando
nuevos productos”.
Competencia internacion
a l . En cuanto a la competencia
con países como
Francia o Italia, afrontan el
reto “con calidad, combinando
la tradición y las nuevas
propuestas”, subraya
Lario. La estrategia les va
bien: tienen más de 800 trabajadores,
varias sedes en
EE UU, México y Portugal, y
en 2001 facturaron 360
millones de euros.
La marca España, a la invers a
publicitaria. ¿Hay algo más
alegre que tomarse una cervecita
con sabor spanish e n
un aburrido pueblo alemán?
“Aunque nos hablen de la
calidad de un producto foráneo,
siempre elegimos uno
nacional. El consumidor prefiere
comprar lo que conoce
que arriesgarse a lo desconocido”,
aclara Ajenjo.
E m p r e n d e d o r e s

MARKETING
Explotar la ‘marca España’ en el extra n j e r o
Los expertos recomiendan dar los
siguientes pasos para aprovechar
la imagen del país de procedencia en
aquéllos en los que se esté presente.
Sectores con imagen. “El éxito
de empresas a nivel internacional
radica en formar parte de sectores
originarios de su propio país”, subraya
Raúl Peralba, miembro del Foro
de Marcas Renombradas. Unión sin
la que EE UU no estaría posicionado
como el mejor en informática y en
las industrias aeronáutica y cinematográfica;
Japón no sería el mejor en
electrónica y robótica; Alemania no
destacaría por la calidad de su ingeniería
o sus coches, ni Francia por
sus perfumes, alta costura o c h a mp
a g n e. “Nuestros productos alimentarios
(vino, aceite de oliva, queso o
jamón ibérico) u otros como el turismo
rural o el golf son ejemplos en
los que España está preparada para
competir internacionalmente”, explica
Carlos Laíz, experto en comercio
internacional y profesor de ESIC.
Investigación de mercado.
Debemos conocer qué piensan nuestros
clientes potenciales sobre la
imagen de España. En un estudio
realizado por el INRA (International
Research Associates) en 16 países
europeos, EE UU, Rusia, y Japón,
éstas eran las 10 percepciones con
➤ Universidad de Northwestern, las
resume en los siguientes puntos:
Coproducir con una empresa extranjera
que tenga más nombre. Corea del Sur
confecciona excelentes chaquetas de piel,
pero las manda a Italia para su acabado.
Luego se exportan con etiqueta made in
I t a l ya un precio superior.
Adquirir empresas de prestigio por su
país de origen. La industria del perfume
se ha identificado exclusivamente con
Francia. Por eso, muchas compañías
extranjeras han comprado cosméticas
francesas, controlando ya alrededor de
un 25% del mercado del perfume francés.
Estrategia del anclaje. En el mercado de
E E UU, Heineken es el primer exportador
las que se asociaba a nuestro país:
“Gente simpática y alegre”, “Un país
donde retirarse”, “Un país que me
gusta”, “Donde poder pasar las vacaciones”,
“Mujeres atractivas”, “Hombres
atractivos”, “Buena comida y
bebida”, “Conservan el medio
ambiente”, “Made in Spain es una
buena marca” y “Hacen equipos de
alta calidad para empresas”.
El mejor posicionamiento. E l
objetivo es posicionar nuestra oferta
de forma preferencial en la mente de
los clientes actuales y potenciales.
Así se bloquea a los competidores
actuales y futuros la posibilidad de
vincularse a esa misma idea/concepto,
aunque tuvieran condiciones para
ello. “Se trata de identificar una idea
competitiva que nos sitúe primeros
Alimentos de calidad reconocida en todo el
mundo, turismo rural y una gran red de campos
de golf son nuestras ofertas más competitivas.
en la mente del cliente potencial y
luego construir una estrategia de
marketing adecuada. Es decir, alcanzar
la cuota de mercado dentro del
segmento que más nos interesa para
obtener la mayor rentabilidad”, afirma
Raúl Peralba. Basta echar un vistazo
al estudio del INRA para encontrar
una idea-fuerza que sirva al posicionamiento
de nuestra empresa.
Buena vida y modernidad son dos ideas
para vender nuestros productos en el ex t e r i o r
de cerveza. La francesa Kronenbourg
intentó atacar a Heineken aprovechando
que su nombre suena a alemán, y decidió
anclarlo en la imagen positiva que, en
general, disfrutan las cervezas alemanas.
Redefinir el producto. Al penetrar en el
mercado alemán, Shiseido, firma japonesa
de cosmética, eludió el ataque de las
francesas con el mensaje de que la mujer
nipona había utilizado sus productos
dermatológicos durante muchas generaciones.
Así se posicionó como una
experta en cuidados para la piel, y no en
fragancias y maquillajes. En estos últimos
sectores no hubiera poder resistido
la comparación con las marcas francesas.
Celebridad nacional. Cuando Nike no
era tan conocida en Europa, se hizo con la
imagen del jugador de la NBA Mickel Jordan
para promocionar en el Viejo Continente
su calzado deportivo.
España calienta motores en la carrera
hacia el reconocimiento internacional.
Será cuestión de tiempo y de una fuerte
campaña de promoción saber si saldremos
por la puerta grande.
Nuria Coronado S.
Más a fondo
El marketing de las naciones.
Philip Kotler. Editorial Paidós,
Estado y Sociedad.
Foro de Marcas Renombradas Españolas.
Tel.: 91 349 56 00. ‘Web’: www.eoi.es.