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LOVEMARKS Una idea capaz de transformar el mundo
[ Lovemarks ]
Tiempos de cambio
El viaje de productos de marcas comerciales (trademarks) a marcas (brands) es
una de las historias mas interesantes de siglo pasado, tiene efectos profundos
en el como los negocios tratan con los consumidores y como la gente trata con
los negocios. Cada paso a acercado a los consumidores a los negocios que
producen bienes y servicios que ellos necesita, los ha acercado a sus
necesidades, de diseño, precio, disponibilidad de uso, innovación y seguridad.
Cada paso ha:
• dado mas participación al consumidor
• añadido peso a lo que es mas difícil de medir: la intangibilidad de la
relación marca - poder de las personas
• llevado las emociones a estar más cerca de ser el centro de atención.
De productos a marcas comerciales
Al principio los productos eran solo eso, productos. Ninguno se diferenciaba de
otro, esto hacia las decisiones de los consumidores sencillas.
Al pasar de los siglos, el comercio traspaso las fronteras locales, lo que hizo
crecer la importancia de las marcas comerciales; haciéndolas pasar de simples
etiquetas a marcas de confianza y credibilidad.
Desde la perspectiva de los negocios, las marcas comerciales fueron un
elemento importante para defender las cualidades únicas de los productos y
servicios, y definir territorios.
Para los consumidores el panorama luce distinto
A los consumidores les importan las macas comerciales porque les asegura que
tendrán la calidad por la que están pagando. Tanto para los negocios como para
consumidores, las marcas son un signo de continuidad en el constantemente
cambiante entorno; tal como Kate Wilson, prominente Abogada de Patentes
dice: “Las patentes expiran, los derechos de autor eventualmente pierden
vigencia, pero las marcas registradas duran para siempre”.
Pero la historia esta llena de marcas que se han convertido en nombres
genéricos, donde la marca pierde el valor creado entre los consumidores al tener
un nombre que puede ser absorbido por otros. Tal es el caso de Walkman,
Kleenex y Maizena. De lo anterior se rescata que tener una marca comercial no
garantiza una diferenciación exitosa, pero puede ser un buen comienzo.
Un consumidor en un día promedio puede esperar estar en contacto con unas
1500 marcas comerciales, a menos que vaya a un supermercado, donde la cifra
puede ascender a 35000.

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Incluso es tendencia en los negocios querer registrar no solo la marca y su
slogan, sino también las formas, esencias, colores y sonidos. Un ejemplo clásico
de esto es la forma de la botella de Coca Cola, que fue registrada en 1960; o,
por otro lado, la marca Harley Davidson que, tras 6 años de esfuerzos, se dieron
por vencidos en el intento de registrar el rugido del motor V-Twin, más sin
embargo confían en que el sonido es inigualable y reconocible entre los amantes
de la marca.
La idea de separar un producto de los demás por medio de una marca comercial
fue buena y funcionó por mucho tiempo, pero hoy día es insuficiente; incluso un
temor constante entre las personas de negocios, es el ciclo en el cual, sus
valorados productos -con marcas registradas- pasan rápidamente a ser
simplemente cosas genéricas. Para esto hay 5 aspectos que sirven de
advertencia: si el producto es intercambiable, impersonal, homogéneo,
abundante y el más barato.
Y no se trata solo de cosas banales como sal, arroz o azúcar; cualquier cosa
puede sucumbir con la suficiente presión competitiva.
Aquí diferenciamos las marcas comerciales o marcas comerciales (Trademarks)
de las Marcas (brands)
Imaginase que usted está invirtiendo mucho dinero en un producto totalmente
nuevo y prometedor, ¿no siente que el pequeño MR (o TM) o la nota “patent
pending” no son suficientes? Debe tratar que todos conozcan el verdadero valor
de lo que están adquiriendo, para eso se crean Marcas, pues ellas lo diferencian
brillantemente.
P&G entendió que la disciplina de construir Marcas engloba la protección legal
de las patentes y las marcas registradas pero le agregan las cosas que le
importan a los consumidores: consistencia, calidad, desempeño y valor.
Un mundo de Marcas
Vivimos en un mundo de Marcas, desde que nos vestimos en la mañana hasta
cuando vamos de paseo.
Pero se ha observado que los consumidores, entre más tienen de dónde
escoger, su lealtad a las Marcas que no los tocan de manera personal se vuelve
más inestable. Tiene sentido, las personas buscamos aquello con lo que nos
identificamos, aquello que, de una manera u otra nos hace sentir especiales;
¿nunca se ha encontrado una persona en una mesa de tragos que parece que
tiene una relación íntimamente personal con su cerveza?, yo he visto quienes te
la presentan como su amiga incondicional.
En todos los productos encontramos decenas de Marcas, pero casi siempre
tenemos la “nuestra”, y en algunos casos no estamos dispuestos a cambiarla.

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La economía de la atención
Desde 1990 vivimos en la economía de la atención, millones de medios masivos,
especializados y websites buscan nuestra atención para saturarnos de
información. Las personas estamos atestadas de opciones.
“Yo no quiero 500 canales de televisión, solo quiero UNO que dé todo lo que
quiero ver” (Nicholas Negroponte, MIT Media Labs)
El trabajo numero uno de cualquier mercadólogo es competir por atención y
conseguirla, de quién sea, dondequiera que se encuentre; y una vez que captura
la atención, tiene que demostrarle que la merece.
El trabajo es sencillo, son 2 pasos; ¿por qué se les hace tan difícil a los
mercadólogos? Sencillo, están obsesionados con la parte de la atención y
olvidan porqué necesitan esa atención en primer lugar: las relaciones.
Las relaciones emocionales tienen que ser la base de la estrategias y tácticas de
mercadeo, para merecer la atención que logramos captar y lograr aportar algo
perdurable.
Las Marcas no están dando la talla
No pueden sobresalir en el supermercado y están luchando por conectarse con
las personas. Hay 6 razones para esto, destaco 5:
- Las Marcas se están desgastando por sobre uso: Michael Eisner de
Disney ha calificado la palabra Marca como: desgastada, in-imaginativa y
estéril. Tiene razón. Vemos que vamos en la dirección incorrecta cuando
el manual de marca se va haciendo más grande y se sistematiza hasta la
colocación de las flores en la recepción, pues es evidente que no se está
centrando la atención en los consumidores y en qué les importa a ellos.
- Las Marcas ya no son misteriosas: hay un sensibilidad antimarcas, los
consumidores saben cómo trabajan y saben cómo las marcas se
intencionan en trabajar sobre ellos, en persuadirlos; en la era de la
información, las Marcas son dominio popular, ya no tienen dónde
esconderse, mejor se olvidan de “movimientos secretos” o publicidad
subliminal; se enfrentan a la “era del consumidor desgastado”. Piense,
muchas personas no creen en la transparencia de los concursos donde
regalan carros y siquiera participan; al igual de los comerciales de comida
donde todo se ve enorme; o los anuncios donde le manchan la blusa a
una señora que “iba pasando” y se la lavan en el momento con el
detergente mágico que saca la peor mancha; y ni hablar de las llamadas
ofreciendo hospedaje gratis en hoteles de playa para vender tiempos
compartidos. Partamos del hecho: el consumidor no es ingenuo, SABE.

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- Las Marcas no entienden al nuevo consumidor: el consumidor ahora es
mejor informado, más crítico y más difícil de leer o predecir. La población
se ha convertido en multi-generacional, multi-étnica y multi-nacional.
- Las Marcas se han encerrado en una fórmula: la llamada ciencia de las
marcas donde todos siguen las mismas reglas valiéndose de definiciones,
cuadros, tablas, estadísticas, diagramas. Nadie va a ninguna parte si
todos tratan de diferenciarse de la misma manera. Las fórmulas no
concilian con las emociones humanas, no tienen ni imaginación ni
empatía.
- Las Marcas han cedido al conservacionismo: la historia de las marcas ha
pasado del atrevimiento y la inspiración, al cuidado y aversión al riesgo,
llegando a ser aburridas.
Además las Marcas no abarcan algunos de los retos más importantes al que los
mercadólogos, productores y empresarios se enfrentan hoy día:
- Cómo conectarse significativamente con el consumidor
- Cómo integrar experiencias
- Como convencer a la gente a que se comprometa de por vida
- Cómo pasar a través del desorden de información
- Cómo hacer del mundo un mejor lugar
Concluimos observando cómo el viaje de productos a marcas comerciales (o
registradas) y de éstas a Marcas llegó a su fin. Ambas son útiles en la búsqueda
de diferenciación y son vitales para sobrevivir, PERO NO SON LA ANOTACIÓN
GANADORA. La única forma de prosperar como vendedores en la economía de
la atención es dejar de competir cada nueva moda, y concentrarse en hacer
conexiones consistentes y emocionales con los consumidores, quien se levanta
de la nada cae de la nada.

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Rescate emocional
Las emociones están en boga, la gente habla de emociones en sus libros: Art
and emotion, Reason and emotion, Body and emotion etc, algunos de ellos
Bestseller y otros no tanto. También se habla en el mundo de los negocios de:
emotional branding, emocional value, emocional markets y emocional marketing
(Hallmark lo confirma). Pero yendo aun más profundo, se habla de: inteligencia
emocional, genio emocional e indisponibilidad emocional.
Lo que sucede es que la gente se quiere envolver por la emoción. Incluso la
emoción se ha convertido en un tema legítimo para investigaciones serias.
Sabemos que los seres humanos son impulsados por la emoción, no por la
razón. Estudios tras estudios han probado que cuando las centrales
emocionales del cerebro sufren algún daño, no solo se pierde la capacidad de
reír y llorar, sino que también se afecta la capacidad para tomar decisiones.
El neurólogo Donald Calne lo dijo brillantemente:
La diferencia esencial entre la razón y la emoción es que la emoción nos lleva a
acciones y la razón nos lleva a conclusiones.
Según Maurice Levy de Chairman of publicist Groupe:
La cantidad de personas que toman decisiones basados puramente en la razón
es una parte mínima del mundo; sin embargo, siempre hay algún producto o
servicio que esas personas compren por impulso o por emoción. Pero la gran
parte de las personas buscan en los productos una razón racional para escoger:
me sirve? me va a durar?, pero finalmente toman una decisión emocional: me
gusta, lo prefiero, me da buen presentimiento, me parece bien.
Esto funciona de una forma muy sutil. La mayoría del tiempo, antes de ver algo
en detalle ya se tiene una sensación al respecto. Antes de entender sentimos. Y
hacer sentir bien a las personas respecto a una marca, o inspirar cualquier
sentimiento positivo, es clave, hace la diferencia.
¿Nunca le ha pasado que a la hora de escoger un producto o servicio inusual -
ya sea una cámara digital, un servicio de taller mecánico o un antivirus para su
computadora - al estar de frente a todas sus opciones, sin saber nada aún de
ellas, ya tiene prejuicios con algunos? ya sean positivos y negativos, hay
opciones a las que siquiera les damos una oportunidad y otras por las que nos
inclinamos más. Es un claro ejemplo de cómo influyen las emociones en las
decisiones.
Es claro que las emociones representa para los negocios una oportunidad seria
de entrar en contacto con los consumidores; y lo mejor de todo es que las
emociones son una fuente inagotable, pues siempre están allí esperando ser
tocadas con nuevas ideas, nuevas experiencias, nuevas inspiraciones.

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Analizando las emociones de la personas se han llegado a 2 puntos importantes,
el primero es que las emociones se pueden clasificar en primarias y
secundarias, y el segundo, que la mayoría de las emociones son negativas. Así
como las emociones pueden inspirarnos y emocionarnos, también pueden
asustarnos o amenazarnos. Y como es bien sabido, las personas recuerdan más
fácilmente y le prestan mayor atención a las malas cosas.
Las emociones primarias se pueden sentir cuando se está solo, son intensas y
no pueden ser controladas, el investigador de emociones Cylan Evans de King’s
collage London menciona algunas: alegría, dolor, enojo, temor, sorpresa y
disgusto.
Las emociones secundarias necesitan alguien cerca, son emociones
relacionadas a cuán sociales somos, son el manifiesto de la mezcla volátil de la
cual están hechas las relaciones humanas; son complejas y combinan la cabeza
y el corazón. Podemos mencionar: culpa, vergüenza, orgullo, envidia, celos, y
por supuesto: AMOR.

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6 verdades acerca del amor
Amor
“Amor es todo lo que necesitamos” (Beatles)
La primera es básica, las personas necesitamos amor para vivir, sin amor
morimos. Las personas solitarias tienen de 3 a 5 veces más probabilidad de
morir jóvenes. Y si pensando en esto, vemos el incremento de personas viviendo
solas y la disminución de nacimientos en algunas partes del mundo, nos
podemos dar cuenta: el mundo necesita más amor.
Segundo; amor significa más que mucho aprecio o gustar en extremo. Amor es
un profundo sentido de apego.
Tercero, el amor es bidireccional, tiene que ser correspondido. Aunque hay
quienes tiene mayor facilidad de amar que otros, todo tenemos la capacidad de
amar y la necesidad de ser amado.
La cuarta apunta hacia a quién y qué amamos. Hablamos del amor romántico,
pero existe también el amor que tienen las parejas que han estado juntas por
años, el amor de la familia, el amor hacia nuestros grandes amigos de toda la
vida o el amor a nuestra mascota. Hay diferentes experiencias que envuelven
amor, para Kevin Roberts (autor del libro Lovemarks) el amor de un concierto de
Bruce Springsteen, los sábados por la noche y una cerveza Beck bien fría. Amor
es lo que te apasiona.
Quinta, el amor toma tiempo, tiene historia y nos da sentido y nos hace quienes
somos.
Finalmente, el amor no puede ser exigido, solo puede ser dado, y se obtiene al
darlo.
Detengámonos a pensar, qué pasaría si:
• Crear relaciones emocionales a largo plazo fuera más que una frase de
enganche
• Las marcas pudieran crecer y desarrollarse con conexiones más valiosas y
profundas, de la misma manera que las personas lo hacen en sus vidas.
• La emoción para lograr hacer esa transformación fuera amor.
¿Pero, en qué se construye el amor?

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Respeto
Lovemarks en el nuevo siglo, serán marcas y negocios que creen conexiones
emocionales genuinas con las personas, y esto significa estar más cerca y ser
más personal. Y nadie permite te acercarse a menos que respete lo que eres y
lo que haces.
El amor necesita respeto desde el principio, sin él, el amor no durará. Por tanto,
el respeto es uno de los principio de Lovemarks.
El respeto es la base de los negocios exitosos y observa el desempeño, la
reputación y la confianza como sus principios de organización. De éstos
principios se deriva el siguiente código:
Desempeño:
El respeto crece con el desempeño, el desempeño de todas y cada una
de las interacciones. El funcionamiento máximo es fundamental.
Innovación:
El continuo mejoramiento es clave para los consumidores. Actualmente
todos lo negocios persiguen no solo la innovación sino una innovación
significativa mientras crean valor.
Compromiso:
El precio del respeto es tener que recorrer todo el camino, el nuevo
consumidor te juzga por cada encuentro y cada contacto, y castigará tu fracaso
no volviendo nuca más.
Hacerlo fácil:
La ecuación es sencilla: si es difícil de usar morirá. El incremento en la
complejidad de algunos bienes y servicios es su propio riesgo.
No esconderse:
Las personas solo lo respetan si lo conocen. Recuerde, en el entorno de
Internet no hay lugar donde no pueda ser hallado.
Guardar celosamente la reputación:
Se construye en toda una vida y basta un segundo para destruirla. Los
consumidores son despiadados si se les decepciona, así que no lo haga.
Ayude al mundo:
Asuma una de las grandes responsabilidades de todos: hacer el mundo
un mejor lugar para todos. Creando prosperidad, riqueza, oportunidades,
empleos y opciones. La calidad es la medida con la cual usted excede las
expectativas. La calidad es acerca de estándares, entonces, establezca altos
estándares y luego excédalos, una y otra vez.

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Nunca deje atrás el servicio:
El servicio es cuando la transacción se convierte en una relación, es
cuando el respeto conoce el amor, es el momento de la verdad.
El diseño:
Es claro que la competencia sigue aumentado en cantidad y agresividad.
Si su producto no es estéticamente estimulante y funcional, se va a perder entre
los demás. No se trata solo de actuar diferente, hay que SER diferente.
Merecer confianza:
Los consumidores quieren confiar en usted. Quieren que usted
permanezca auténtico en los ideales y aspiraciones que comparte con ellos.
Practique lo que predica y nunca los decepcione.

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El amor está presente
Hemos planteado los problemas que tienen actualmente las Marcas, pero
entonces ¿cuál es la solución?
¿Cómo inspirar Marcas que se desarrollen en el siguiente nivel? Las técnicas
usuales como cambio organizacional, readaptar estructuras y mejor logística, no
van a hacerlo. Tiene que haber algo nuevo, algo que cree LEALTAD MÁS ALLÁ
DE LA RAZÓN.
Pensando en esto, Kevin Roberts y Alan Weber (editor de la revista Fast
Company) se reunieron a debatir sus criterios acerca del nuevo lugar más allá
de las marcas, el resultado se publicó en la revista mencionada bajo el nombre
“Confianza en el futuro”.
En dicha entrevista se habló desde el principio de amor. Se sabe que los
consumidores son cínicos, experimentados y selectivos; que no se conforman
con marcas famosas, quieren más. Las grandes marcas ya no son la gran cosa.
Se habló entonces de Trustmarks (marcas de confianza) como la evolución de
las Marcas, pero no quedaron satisfechos, pues si bien las marcas de confianza
serían sensibles, creíbles y aceptables, carecen de emoción y no ofrecen la
clase de compromiso que se busca. Las marcas de confianza podrían funcionar
bien, pero no transformaría nada. Así que hubo que seguir al siguiente nivel.
Entonces Kevin Roberts habló de Lovemarks. Expone que el orden evolutivo va
de Marcas a trustmarks y de trustmarks a Lovemarks; y expone que el dinero
está en el mantener una relación amorosa a largo del plazo con los clientes,
pues se logra que los clientes leales y fuertes usen y compren nuestra marca
todo el tiempo. Por tanto es mejor crear relaciones de amor y no solo relaciones
de respeto.
Entonces quedó decidido, las mejores marcas serían trustmarks, pero las
marcas grandiosas serían Lovemarks
Surgen entonces una comparación que muestra la evolución de Marcas a
Lovemarks:
BRANDS LOVEMARKS
Información Relación
Reconocido por los consumidores Amado por la gente
Genérico Personal
Presenta una narrativa Crea una historia de amor
Promete calidad Toca la sensualidad
Simbólico Icónico
Definido Infundido
Declaración Historia
Define atributos Envuelto en misterio
Valores Espíritu
Profesional Apasionadamente creativo

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Kevin Roberts además mencionó en su artículo que en cada categoría de
producto pueden haber un grupo de marcas grandes e importantes, pero solo un
Lovemarks, sin embargo luego, entrando más profundamente en Lovemarks se
dio cuenta que estaba equivocado.
La tienda de hamburguesas de su esquina puede ser un Lovemark para usted.
Pues lo cierto es que un Lovemark es creado y conservado por las personas que
lo aman. Donde haya un cliente enamorado hay un Lovemark.
Lo que aun no queda definido es si un consumidor puede tener 2 Lovemarks en
una sola categoría, pues al momento de los consumidores se puede esperar
cualquier cosa.

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Misterio, sensualidad e intimidad
Cada persona con la que tratamos es un ser humano emocional pero todavía en
los negocios se les trata como números. Segmentos, estadísticas.
Lovemarks trata con personas, no con consumidores; ¿pero qué es lo que le da
a Lovemarks esa resonancia emocional tan especial? El Misterio, Sensualidad e
Intimidad.
No suenan como atributos tradicionales de marca y capturan la esencia de las
nuevas conexiones emocionales que se estaban buscando.
Los Lovemarks no pertenecen a los manufactureros, productores o negociantes,
pertenecen a la gente que los ama.
De ahí que la única forma de tener un Lovemark es cuando la gente que ama el
producto te lo dice. Pero puede pasar una larga espera antes que los
consumidores te lo digan.
El amor es acerca de acción; es acerca de crear una relación significativa; es el
constante proceso de mantenerse en contacto, trabajando con los
consumidores, entendiéndolos y pasando tiempo con ellos. Y esto es lo que
todas las personas que trabajan para la marca deben hacer cada día.
Hablemos entonces de los principios de Lovemarks:
- Sea apasionado
Los consumidores pueden oler una falsa sonrisa a un kilómetro, sepa
que si ud. no está enamorado de su negocio sus consumidores tampoco lo
estarán.
- Involucre a los consumidores
Tómelos en cuenta en el proceso de desarrollo de nuevos productos e
ideas para servicios. Haga su propio compromiso de cambio y sea creativo.
- Celebre la lealtad
La lealtad demanda consistencia, el cambio viene bien cuando ambas
partes son participantes de él.
- Encuentre, diga y repita grandes historias
Lovemarks están infundidos por historias evocativas y poderosas que
recuerdan las aventuras de los negocios, sus productos y sus consumidores.
Las narraciones ayudan a abrir paso a nuevos significados, conexiones y
sentimientos.
- Acepte responsabilidad
Para las personas que los aman, los Lovemarks están en lo más alto y
son lo mejor de la categoría. La pasión con un Lovemark puede ser intensa;
incluso en el extremo, las personas entregarán su vida por un Lovemark,
como por ejemplo por su país, que de hecho, las naciones pueden ser uno
de los Lovemarks más poderosos para la personas.

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Preguntémonos a nosotros mismos, ¿cómo se construyen en las familias los
lazos de amor? ¿Qué amor inspira a las personas a ser extraordinarias?
¿Cuándo las cosas se ponen difíciles, qué clase de amor existe para
mantenerse unidos? ¿Qué es lo que inspira la lealtad más allá de la razón?
¿Qué es lo que hace que el verdadero amor surja?
Misterio:
Grandes historias
Presente, pasado y futuro
Toca en los sueños
Mitos e íconos
Inspiración
Sensualidad:
Sonido
Vista
Olor
Toque
Sabor
Intimidad:
Compromiso
Empatía
Pasión
Estos elementos surgieron del constante testing de las ideas de Lovemarks
contra todo lo que las personas aman, y quienes estaban detrás de los estudios
acordaron que misterio, sensualidad e intimidad son compuestos por tales
aspectos.
Eso es lo que se necesitaba para generar ideas e insights. Estaban
determinados en que Lovemarks sería más que una idea que podría transformar
las marcas y el marketing. Tenían un nuevo punto de vista, una forma para
cambiar cómo se verían las compañías a si mismas y cómo se sentirían
respecto a sus consumidores, y lo más importante, cómo se sentirían los
consumidores respecto a los negocios. Lovemarks se convertiría en nada menos
que el futuro de las marcas. Una escalera evolucionada al cielo.
Pensemos entonces en marcas que pueden ser Lovemarks:
Jim Stengel, oficial de marketing global de P&G agrega:
“Si algo se convierte en una marca millonaria, debe existir más que un apego
racional. Yo creo que todas las marcas millonarias ocupan un lugar muy especial
en el corazón de los consumidores, eso los convertiría en Lovemarks”

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Pero no son solo las grandes marcas globales, son las marcas con conexiones
emocionales con sus consumidores, marcas con un grupo de personas
apasionadas que las aman. Marcas que inspiran lealtad más allá de la razón.
Harley Davidson por ejemplo.
Cuando la gente de Saatchi &Saatchi comenzó a listar marcas que sentían que
eran Lovemarks, surgieron sugerencias muy populares. Sin embargo, en
términos de sus elementos claves -misterio, sensualidad e intimidad- la lista de
las primeras 25 marcas, dio mucho en qué pensar. Algunas cumplían en las 3
áreas, algunas no:
Amazon, Apple, The body shop, CNN, CocaCola, Disney, Dyson, eBay, Google,
Harley Davidson, Italy, Lego, Levi’s, McDonalds, Manchester United, Nelson
Mandela, Nike, Nintendo, Nokia, Pampers, La Cruz Roja, Swatch, Toyota,
Vespa, Virgin.
Una cosa que la lista confirmó fue que los Lovemarks son personales y pueden
ser cualquier cosa, una persona, un país, un carro, una organización, etc. Los
Lovemarks son marcas carismáticas que la gente ama y protege. De ahí que
una forma de ver qué puede ser un Lovemark, es considerar cómo se sentiría el
consumidor si saca del mercado esa marca y cómo reaccionaría.
[Yo personalmente ya empecé a pensar en mis programas de tele favoritos.]
Pero aún queda mucho por analizar, la siguiente tarea sería ver más
cuidadosamente el misterio, sensualidad e intimidad.

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Todo lo que hay que hacer es soñar
Mientras iban buscando la esencia del Lovemarks, el misterio siempre estuvo de
primero en la lista.
Las grandes relaciones prosperan con aprender, anticipar y sorprender. Cuando
se conoce todo lo que hay por conocer, no queda más nada por descubrir, no
hay más asombro ni oportunidades… ni relaciones.
¿Recuerda la decepción cuando finalmente usted lograba persuadir a su amigo
para que le dijera cómo hacía el truco de magia? En un minuto usted pensaba
que había visto lo imposible y al siguiente estaba irritado de ver cómo lo
vacilaron fácilmente.
Si embargo la mayoría de los negocios están obsesionados por excluir el
misterio. Están determinados a enmarcar el mundo para que encaje en sus
propios sistemas y procesos.
No es de asombrarse al ver que les sea tan difícil comunicarse con quien sea,
incluso con su propia gente. Ellos salen con especificaciones, detalles y
diagramas. “Defina esta ventaja, delimite ese segmento, escriba planes y
estrategias respaldadas por estadísticas”. Da dolor de cabeza solo pensar en
eso y no va a funcionar, ¿cómo va a funcionar si todas la grandes compañías
dentro del negocio tienen exactamente las misma información, los mismos
proveedores de investigaciones, las mismas técnicas, los mismos procesos y, en
algunos casos, las mismas personas, que han cambiado de compañías pero no
de industrias?
Lo grandioso del misterio es que va más allá de la racionalidad y cálculos. Y
tomar acciones en el misterio suena paradójico, pero es exactamente lo que hay
que hacer. Crear misterio es un arte.
EL misterio abre las emociones. Aumenta a la complejidad de relaciones y
experiencias. Está en las historias, experiencias y personajes icónicos que le
dan la textura a las relaciones. El misterio es una parte clave para crear lealtad
más allá de la razón.
Los 5 grandes elementos del misterio
1. Contar historias
Las historias alimentan los Lovemarks. Son la forma en como explicamos el
mundo a nosotros mismos y le damos valor a las cosas que amamos. Todos
sabemos que una buena historia en el momento preciso, pueden hacernos
cambiar de parecer.

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El mundo de la información es un lugar difícil para estimular algún cambio de
emoción o acción. Lovemarks usan las historias para mostrar porqué la
información importa.
Las historias tienen un valor enorme en los negocios porque apuntan hacia la
dirección correcta. A al gente. Nadie puede contar una historia sin personajes,
emoción y detalles sensoriales. Hasta las tontas bromas de la gallina que cruzó
el camino lo tienen. Y nos capturan más rápido que un elaborado reporte anual.
Una imagen vale más que mil palabras, pero las historias fabulosas también.
Entonces no es sorprendente que los anuncios de televisión de 30 segundos
pueden crear, como nadie, conexiones poderosamente emocionales. Es la
herramienta de ventas más competitiva que se haya inventado.
La gente que piensa que los anuncios son cosas del pasado, aun no entiende.
Ellos piensan que 500 canales de Tv aniquilarán los comerciales, pero no es asi,
lo compradores de medios escogerán solo los canales que la gente ve.
Lo que la gente odia son los comerciales aburridos, a los buenos comerciales los
aman. ¿Por qué cree que hay canales que solo pasan anuncios, y la gente los
adora? Porque cuentan historias. Y la gente ama que le cuenten historias.
La publicidad es parte de la cultura pop, como la música, el cine, la televisión,
los chismes de celebridades. Todos hablamos de buenos anuncios en bares,
buses, trabajo, en familia, etc. Todos disfrutan de ver una premiación de
anuncios publicitarios.
Pero ¿de dónde surgen las historias? De la gente. De la gente que ama lo que
usted hace o de gente que aunque no lo ame, se preocupa lo suficiente como
para responder.
Las grandes marcas siempre han estado rodeadas de historias. La marcas
aspirantes a ser Lovemarks deben desarrollar habilidades de escucha intuitivas
y formas de cosechar historias de la experiencias de sus clientes.
Me recuerda la publicidad de algún detergente, creo que se trataba de Ariel,
donde contaban las historias de cómo algunas mujeres había descubierto el
poder quitamanchas de Ariel, y al final de los comerciales invitaban a que otras
mujeres mandaran sus propias historias a cierto correo electrónico o apartado
postal.
2. Use presente, pasado y futuro
Lovemarks son como las mejores familias, combinan la experiencia del pasado
con las dinámicas del presente para crear un mejor futuro. Reconocer como el
presente, pasado y futuro se entrelazan fue uno de los principios dirigentes para
que Walt Disney construyera su gran corporación, a partir de una caricatura
corta de un ratón.

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Un memorial a Walt Disney en una de las puertas a Disneylandia en California
muestra todo una ideología Lovemarks detrás de esa gran corporación:
“A todos los que vengan es este feliz lugar: Bienvenido. Disneylandia es su
tierra. Aquí la edad revive memorias cariñosas del pasado, y la juventud puede
saborear el desafío y la promesa del futuro. Disneylandia está dedicada a los
ideales, sueños y los hechos innegables que a creado América… con la
esperanza que será una fuente de alegría e inspiración para el mundo.”
Al hablar de una conexión con el pasado, no se habla de nostalgia barata, se
habla de la convicción inamovible de que el pasado da forma al presente.
Dicen que hay 364 días para preparase y un día de San Patricio. Ese es el
espíritu irlandés que ha inspirado a la cerveza Guinness a convertirse en un
Lovemark mundial. Impulsado por el renacimiento de la cultura irlandesa desde
la década de 1980, Guinnness no ha perdido tiempo en reclamar su pasado,
presente y futuro irlandés en todas partes. Las estrategias de Guinness han
buscado añadir una conexión poderosamente emocional en miles de tabernas
alrededor del mundo, donde vende el sueño irlandés y ha conseguido algo que
no anda lejos de un movimiento religioso. El centro de visitantes del Almacén
Guinness fue transformada de la vieja cervecería St. James al Hogar, Corazón y
Alma de la Cerveza Guinness, que se convirtió en una atracción turística, ya que
el almacén conecta la marca Guinness con la historia nacional irlandesa.
Los Lovemarks saben que su legado emocional puede inspirar proyectos
actuales e inspirar más allá de la razón.
3. Toca en los sueños
Los Lovemarks entienden que la gente que los ama es apasionada, emocional y
a menudo seres humanos irracionales. No son estadísticas ni puntos de bala en
las conclusiones de un focus group.
Tocar en los sueños es una manera poderosa de mostrarle a la gente que
nosotros entendemos sus deseos y que podemos transformarlos en placer.
Maurice Levy, de Chairman of Publicist Group agrega:
“La idea de convertir una marca en un Lovemark significa para mi, cambiar la
relación entre el consumidor y la marca. Éste cambio es de una decisión racional
de comprar una marca, a una decisión irracional y apasionada de ser leal a esa
marca. Y usted se dará cuenta que, mientras una marca se convierte en un
Lovemark, será olvidada por sus errores. La falta de innovación, o quizás no
siempre el mejor engranaje de distribución o el mejor precio. En un Lovemark la
obligación entre la marca y el consumidor es muy fuerte. Se ha convertido de un
racional “voy a comprar esto porque me ofrece esto o lo otro” a un “voy a

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comprar esto porque lo amo”…” o aunque sea inspirado en McDonalds “porque
me encanta”.
También hay sueños que inspiran negocios, la visión de fundación de Microsoft
es un ejemplo: una computadora en cada escritorio de cada casa.
Los clásicos comerciantes de sueños son Harley Davidson. Ellos reviven su
fortuna en el brillante insight de la gente de mediana edad que todavía quiere
rock and roll. Ellos sueñan que algún día ellos también tirarán el mapa a la
basura y viajarán. (Supongo que existe algún comercial de la marca que muestre
eso). Sea como sea, Harley Davidson simboliza un sueño de libertad y un
espíritu de aventura entre sus clientes.
4. Mitos e íconos
“Si lo puedes soñar, lo puedes hacer” (Walt Disney)
En medio del desorden diario los mitos e íconos siempre sobresalen, ya que son
memorables y la memoria es la fuente del corazón. Muchos grandes Lovemarks
son también grande íconos.
Algunos ejemplos:
• El Opera House de Sydney, cuya estructura tiene una conexión emocional
con el océano, la inspiración surgió del resultado de dividir una pequeña
esfera de madera como a una naranja. Éste modelo original es parte de
Museo de Arte moderno de NY
• El check de Nike, diseñado para sugerir movimiento, ha sido el protagonista
de muchas de las campañas de marca más memorables del siglo XX.
• La Cruz Roja, símbolo de alivio y ayuda en épocas de crisis y peligro. El
movimiento de la Cruz Roja Internacional atrapa la atención y emoción de la
gente.

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• Hello Kitty, nacido de la idea Lovemarks de que un pequeño regalo puede
traer una gran sonrisa a un niño. Éste famoso gato japonés es amado por
niños y adolescentes alrededor del mundo.
Las relaciones de Lovemarks son muy demandantes, no es suficiente hacer algo
y olvidarlo, los íconos necesitan ser amados también. Sin embargo tome en
cuenta que la familiaridad puede fácilmente crear indiferencia.
Al igual que los Lovemarks, los íconos deben responder a las esperanzas,
miedos y necesidades de las nuevas generaciones.
Un ícono que promete convertirse en un Lovemark es el del carro del siglo XXI
Toyota Prius.
5. Inspire
La inspiración tiene el poder de transformar vidas. Puede ayudar a sobrellevar
las vueltas de la vida.
“Yo creo que la cosa más importante que puede hacer un adulto por un niño, un
líder por su gente, un producto por su dueño, o un evento por su audiencia, es
inspirarlos, (Kevin Roberts, autor de Lovemarks)
Solo marcas que inspiren pueden ser Lovemarks.
Los Juegos Olímpicos por ejemplo, han inspirado a generaciones de personas
alrededor del mundo desde los primero juegos modernos en 1986. El espíritu
olímpico se caracteriza por alegría y esfuerzo, amistad y juegos justos, sueños,
inspiración y esperanza.
¿Quiere ver el amor en acción? asista a un juego local de fútbol y observe las
caras de los fans cuando su equipo anota. Solo piense en esto: ¿Cuáles son los
programas con mayor rating alrededor del mundo?
Pero no solo en los deportes se encuentra inspiración, podemos hablar también
de literatura, libros que inspiran a quien los lee; incluso unos tennis nuevos
pueden inspiran a un niño.

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El toque humano
.
La sensualidad yace en los sentidos y cada uno de ellos es directo, inmediato y
provocativo. Son la clase de cercanía que buscamos con la gente.
Los sentidos son la vía rápida a las emociones humanas. Son quienes le hablan
a la mente en el lenguaje de las emociones, no de las palabras. Todo lo que
aprendemos proviene de los sentidos, pero ciertamente son más que
sofisticados recolectores de información.
Los Lovemarks son creados por conexiones emocionales con los consumidores,
que van más allá de argumentos y beneficios racionales, y, para lograr que eso
suceda, tenemos que aprender el lenguaje de los sentidos. Pero no se trata de
simplemente añadir más fragancia, textura o sabor, es más difícil que eso.
La carrera por abrazar los sentidos
Durante los últimos 20 años, la ciencia y la tecnología han venido acelerando su
dominio sobre los sentidos, se han diseñado instrumentos de alta tecnología
para medir los efectos sobre los sentidos, se han hecho publicaciones, patentes
y marcas.
En las últimas décadas ha habido enormes inversiones en el campo de innovar
en la sensualidad: La receta secreta del Coronel, la forma del envase de Coca
Cola, la esencia de miles de perfumes, sistemas de sonido para el hogar que
son para morirse, telas que simulan cada una de las posibles texturas de la
naturaleza, etc.
Sin embargo las industrias ahora necesitan conectarse con lo que las personas
sientes y quieren, no solo con lo que se les puede ofrecer. La diferencia solo
vendrá con la unión de dos o más sentidos: sabor y textura, imagen y sonido,
probar y tocar.
Lo cierto es que nuestros sentidos trabajan juntos y cuando son estimulados al
mismo tiempo, la experiencia puede ser inolvidable. Y es cuando los sentidos
trabajan juntos que se encuentra el indefinible sexto sentido, que llamamos
intuición, imposible de medir y descartado de las ecuaciones de negocios, pero
es importante cuando se trata de conectarse con los consumidores.
Darle sentido a los sentidos
Mirar, oír, oler, tocar y saborear, son la serie de sentidos que poseemos para
comunicarnos con el mundo; son extraordinariamente refinados, tanto que
aparentemente las personas nos damos cuenta si la sincronización de los
sentidos falla por más de 50 microsegundos.
Es extraño que a medida que nuestras vidas y experiencias se han ido haciendo
más complejas, tendemos a minimizar nuestros sentidos en lugar de poner
mayor atención a su orientación. A pesar de todo son ellos los que nos lanzan a

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la acción. Por ejemplo el olor a humo nos pone alerta, el olor de la piel de un
bebé nos transmite calma, la brisa salada del mar nos relaja.
Sin sensualidad nuestra existencia sería insoportable, insípida y finalmente
imposible.
Crayola es un ejemplo de sensualidad que llega al corazón. Logra combinar el
olor, el color y la sensación de la crayola contra el papel y convertirlo en una
experiencia sensual e inolvidable.
El olor de la Crayola logra llevar a la personas de vuelta a su niñez, y tiene la
posición número 18 en los 20 olores más reconocidos de Estados Unidos.
Durante los últimos 100 años Crayola ha implementado más de 600 tonos de
crayolas, pero en 1990 se vieron ante 2 grupos de fans de Crayola que
protestaban molestos por la decisión los dueños de la corporación de retirar
algunos colores para reemplazarlos por otros nuevos, más brillantes, vibrantes e
intensos, acción que respondía al cambiante entorno de los gustos de los niños
actuales. Finalmente, viéndose ante una lealtad más allá de la razón, Crayola no
dudó en relanzar rápidamente los viejos colores en una colección especial
conmemorativa.
La maravilla de mirar
Sin duda alguna el ver es una maravilla, nuestros ojos rápidamente absorben
una cantidad increíble de información, y procesarla le toma al cerebro dos
terceras partes de su corteza. Pues lo cierto es que las personas pensamos en
imágenes no en palabras, intente decirle a un amigos TIGRE, y luego pregúntele
qué vio en su mente, si la imagen de un tigre o la palabra T-I-G-R-E.
El color es un negocio de millones de dólares en el mundo, y Pantone está al
frente controlándolo. Todos los diseñadores comparten una herramienta: el
rango de colores de Pantone. Ésta empresa escribe el nuevo lenguaje del color,
miles de colores acomodados, graduados y nombrados; miles de colores que se
emparejan alrededor del mundo y que tienen como fin armonizar a la vista de las
personas.
Me gusta como suena
El estallido del corcho del Champagne es uno de los sonidos más evocativos del
mundo occidental. Y quizás es precisamente con el Champagne que todo
empezó: que hay algo en las bebidas y el sonido que puede hacer agua la boca.
Fabio Fernández del equipo Nazca Saatchi and Saatchi de Brasil, vendió a los
clientes un sonido simple; el tsss de la chapa al abrir una botella, como resultado
los bebedores de cerveza solamente dicen tsss para pedir una Brama en un bar.

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Y no podemos dejar de lado el sonido de la Coca Cola al ser servida, o el sonido
del coffee maker burbujeando.
Por otro lado está la música, que se ha convertido en el soundtrack de nuestras
vidas. Las personas asociamos canciones a momentos especiales, tanto así que
los recuerdos saltan a nuestra mente con solo escuchar la canción indicada.
Pero no es solo la música la que juega un rol importante; las letras nos llenan de
frases y pensamientos que sentimos que le dan sentido al curso de nuestra vida.
La música es importante para nosotros porque puede despertar humores y
disparar emociones poderosas.
[Personalmente, tuve una experiencia fuertemente emocional al ver en una
página de Internet, hace ya tiempo, un tributo a las víctimas del 9/11 con
imágenes recopiladas y de fondo la canción de William Brothers: I can´t cry hard
enough. Sin duda me pongo emocional cada vez que oigo esa canción.]
Para Lovemarks escuchar y hablar son 2 de las fuerzas más poderosas para
crear conexiones profundamente emocionales con quien sea. Y ambas son
igualmente necesarias, pues hablar sin escuchar es tejón y matón; y escuchar
sin hablar es perder la personalidad y acabar con la conversación. Es por eso
que se retoman las frases gastadas: la voz del producto, la voz del consumidor y
la voz de nuestro tiempo, y se toman literalmente.
Escogiendo la esencia
Los sentidos del gusto y el olfato en los seres humanos están entrelazados tan
fuertemente que es difícil experimentar uno sin el otro. Ambos vinculados hablan
más directamente que el resto de nuestras emociones, recuerdos y sueños. Sin
embargo el olfato domina el gusto. Y mientras las personas tenemos cuatro
genes para la vista, hay más de mil asignados para el olfato.
Existen más de 400000 olores reconocibles en el mundo, es decir, que tenemos
acceso a un enorme e increíble almacén de conexiones potenciales.
Dicen que el olfato en el sentido que almacena los recuerdos a largo plazo, pues
hay olores que pueden traer toda un época de nuestra vida en un instante.
[Como el olor del perfume o colonia que usábamos en la adolescencia, el olor
del papel de carta (para las mujeres), y por supuesto el olor de la Colonia
Mennen]
El autor nombra la siguiente experiencia: Tengo una amiga que me contó una
excelente historia acerca del poder del olfato. Ella tenía un par de meses de
estar queriendo vender su casa sin ningún éxito, entonces cambió de agente de
bienes raíces y éste le recomendó que horneara galletas en el momento que los
interesados llegaban a ver la casa. El efecto fue inmediato, después de esto, las
primeras personas que llegaron firmaron.

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La asociación del aroma cálido y acogedor de las galletas convirtieron el lugar
de una casa a un hogar.
Si Starbucks explota más el olor o el sabor del producto es todo un debate. Éste
extraordinario negocio ha construido un verdadero imperio con el grano de café.
Asegurándose que el aroma del café se sintiera impregnado en todas sus
cafeterías y con esto sumado a otros aspectos, Starbucks creó un sitio distintivo
en el que las personas adoran estar.
[Agrego un ejemplo nacional: Get Nuts, los carritos que se sitúan en los centros
comerciales que venden semillas (almendras y nueces) caramelizadas. Es
infalible la forma como atraen a sus clientes: solo con el olor que se desprende
de la elaboración del producto en el momento; poco les falta para colocar
ventiladores para esparcir mejor el aroma. A las personas les cuesta resistirse a
la seducción de ese olor, es cautivador y antojadizo; es definitivamente un arma
poderosa para ese negocio, que ha sido bien explotada y bien aprovechada.]
Cada persona tiene un olor tan característico como su huella digital, entonces
¿por qué los negocios son tan tímidos en explotar el más sensual de los
sentidos? ¿Por qué son solo pocas las corporaciones que tienen su propia
esencia?
Mi corazón en mi boca
Hemos aprendido más acerca de las 5 calidades de sabor (ácido, dulce, salado,
amargo y la recientemente descrita umami 1 ) en la década pasada que en 2000
años.
Estamos en el amanecer de la revolución del sabor.
La exploración de sabor (y del olor como una gran parte de él) es una enorme
parte de la Investigación y Desarrollo. La razón de esto es que los sabores son
increíblemente difíciles de medir, son profundamente subjetivos, y es dificultoso
encontrar elementos de sabor cuando las cantidades son minúsculas.
Pero el mayor reto es predecir qué le gustará a la gente, tratar de predecir las
emociones humanas mediante la química.
Piense, ¿cuál es el sabor de un auto? ¿A qué huele un reproductor de DVD?
Parece tonto.
Pero es momento de abrir la mente, expandir los sentidos a las organizaciones,
al desarrollo de productos, a las relaciones con los consumidores. Puede ser
una fantástica inspiración y un potencial punto ganador.
El autor menciona su ejemplo favorito: la maravillosa campaña de Apple para
iMac. Ellos tomaron el sabor de la boca y lo pusieron en el corazón con los
1 La palabra umami de deriva de umai, la palabra japonesa para delicioso.

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anuncios de iMac. Hicieron computadoras en tonos de fresa, uva y mora… ¿el
mensaje?... ¡delicioso!
Pensamiento Lovemark puro, los clientes de apple son conocidos por su lealtad
más allá de la razón, ellos realmente creen que sus computadoras son lo
suficientemente buenas para comerlas.
En Saatchi & Saatchi, están usando los Lovemarks para concentrarse en la
sensualidad. Por ejemplo la campaña que realizaron para el champú anticaspa
de P&G, Head & Shoulders. En anuncios luminosos (tipo mupis) de las paradas
de autobús, colocaron la imagen de una joven con el cabello al aire y la gente
era invitada a presionar un botón que expulsaba la esencia cítrica del nuevo
champú.
El toque mágico
Hechos:
- La piel es el órgano más grande del cuerpo.
- La piel humana tiene una red especial de nervios.
- Las puntas de los dedos, la lengua y los labios tienen la mayor cantidad
de terminales nerviosas.
Pero ¿adónde vamos con esto?
Con la punta de nuestros dedos podemos instantáneamente identificar suavidad,
aspereza, dureza, humedad, calor, frío entre otros; si ponemos esa sensibilidad
junta con los músculos, la unión nos dice cuánta fuerza estamos aplicando o se
nos está siendo aplicada, y podemos obtener sensaciones intensas de solo
acercarnos al contacto con cualquier cosa.
No es de asombrarse que cuando las cosas están saliendo bien, decimos que
nos sentimos bien.
Existen lugares donde realmente se tocan y sirven de inspiración para el resto
de nosotros. Italia es el primero de la lista. Tan solo con aterrizar en un
aeropuerto italiano, se siente que se ha llegado a la tierra del abrazo; de hecho
han habido serios estudios académicos acerca si los italianos tocan más que los
demás, y la conclusión es positiva; a los italianos nunca se les enseñó a “no
tocar”.
Sin embargo en la mayoría del mundo las cosas se ven diferentes.
¿Porqué las texturas en los carros son tan similares? No existe ningún aspecto
que distinga una marca de otra cuando se cierran los ojos, ocasionalmente se
trata de madera y cuero, o si no, el clásico vinil y plástico, punto.
Ahora, piense, ¿dónde es que las industrias automotrices enfocan su mayor
inversión? en reducir el contacto, con dirección hidráulica, super-suspención, los
más recientes neumáticos. Parece que nos terminamos sintiendo como el joven
de la burbuja, literalmente.

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[Curiosamente, observando un documental de motocicletas a través de la
historia, me llamó la atención las motocicletas llamadas “rígidas”, que eran
modelos antiguos que no contaban con suspensión trasera. El narrador comentó
algo curioso: “no eran nada agradables para los riñones”, sin embargo, los
motociclistas que las conocían, hablaban de ellas resaltando que adoraban la
sensación de sentirse parte de la motocicleta, y ninguno mencionó alguna queja]
Necesitamos el tocar de nuevo, es un reto para la producción en masa
emparejarse con la invención tecnológica que usa tocar.
Uno puede ver con fascinación como los niños responden entusiastamente a las
experiencias táctiles en los controles de los juegos de video. El Xbox por
ejemplo, que tiene ocho botones, dos gatillos y tres mandos direccionales.
[Me recuerda la reflexión que hizo un profesor acerca de cómo se estimula el
oído con la radio, el oído y la vista con la televisión, y, el oído, la vista y el tacto
con los juegos de video; considero que el estímulo a 3 sentidos a la vez cumple
un papel importante en la concentración que el jugador alcanza, al punto que se
llega a olvidar de su alrededor, se podría decir, que está triple-mente seducido
por el juego.]
Debemos luchar contra las fuerzas que nos alejan cada vez más del contacto y
el placer de sentir. Acercar nuestros productos a las terminaciones nerviosas de
los consumidores y hacerles vivir experiencias y sensaciones valorables.
[Ahora que lo pienso, tal vez la controversial campaña del shampoo de “la
experiencia totalmente orgánica” iba más allá del doble sentido y estaba
bastante cerca de hacer las cosas bien, al menos en lo que respecta al tema
tratado anteriormente.]

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Cerca de ti
¿Qué puede lograr convertir que la experiencia que viven miles de personas sea
una experiencia significativa para ellos de la forma que usted quiere? La
intimidad.
En el proceso de Saatchi & Saatchi en desarrollar la idea Lovemarks se dieron
cuenta que el misterio y la sensualidad no terminaban de cerrar el círculo,
sentían que todavía hacía falta algo, algo respecto a las pequeñas cosa de la
vida diaria. Algo personal, sensible, continuo, lo que estaban olvidando era la
intimidad.
Claro que necesitamos emociones, sensaciones y grande gestos en nuestras
relaciones, pero también necesitamos cercanía, confianza e intimidad; porque
ésta toca directamente en nuestras aspiraciones e inspiraciones y nos acerca al
tipo de relaciones que queremos tener, el tipo de familia que necesitamos, lo que
compartimos y lo que no compartimos.
La intimidad tiene preguntas como: ¿Qué tan cerca de ti puedo estar y aun
sentirme confortable? ¿Qué tanto quiero que sepas de mí? ¿Qué tanto quiero
saber de ti?
Gente de diferentes culturas en diferentes épocas han tratado la intimidad de
maneras muy diferentes. Por ejemplo, el apretón de manos, que actualmente es
comúnmente usado para saludos, tuvo sus inicios como muestra de no tener
cuchillos u otras armas en las manos. También los tres besos en la mejilla de los
franceses o el beso de contacto de narices en Nueza Zelanda, son muestras de
caras diferentes de la intimidad.
¿Cuando fue la última vez que junto con su familia, posó para una foto en frente
de su carro? Suena extrañó, pero en los años 50 y 60’s (en Estados Unidos) el
automóvil tenía un lugar especial en los corazones del público, de tal manera,
que una fotografía familiar sin el carro de fondo no tenía mucho sentido. Es un
buen ejemplo de relaciones entre consumidor y marca.
Las personas necesitan intimidad en sus vidas y los negocios han
desaprovechado esto. Muchas grandes marcas se volvieron antipáticas en los
años 90’s, al apartarse de las personas que les dieron vida –los consumidores-
para complacer a otra audiencia –los inversionistas-.
Pero los inversionistas rara vez aman las marcas en las que han invertido y lo
último que buscan es una relación íntima con ella, pues eso podría afectar su
juicio. Ellos buscan mesurabilidad, siempre altas retribuciones y nunca
sorpresas. ¿Cómo se puede tener una relación con alguien así?

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El amor no es una transacción
La intimidad viene siendo derribada desde el siglo XX, cuando todos estaban
determinados a reducir los intercambios complicados para vender y comprar en
transacciones rápidas y eficientes; carentes de sentido, relación e intimidad.
Piense que hubo un tiempo donde el consumo se traducía en relaciones entre
clientes y vendedores que duraban por siempre y eran valoradas e importantes
para ambos.
Claro, no hay que mal interpretar, no hay nada de malo con la eficiencia y el
dinamismo, todo el mundo quiere ganar tiempo y ahorrar dinero, pero ¿porqué
arrojar el corazón de nuestros clientes con los números?
No se trata de volver a los viejos negocios con las viejas técnicas, se trata que
hay mucho que aprender de la íntima red de confianza que tenían los viejos
mercados.
A la vez que el mercado masivo aumentó, los negocios perdieron su camino y se
apartaron de las relaciones personales, que definitivamente NO son aquellas
donde un completo desconocido (un telemarketer) nos llama por teléfono, nos
habla por nuestro nombre y nos desea un lindo día, mientras, con acceso a una
base de datos, conoce todo nuestro árbol familiar, lugar de residencia, amigos,
etc., que es lo mismo que sucede con el correo spam. Toda esa tendencia se
basa en un proceso delicado de segmentación, que no guarda relación alguna
con la intimidad, y que es una relación falsa y simulada que las personas
detectan rápidamente.
Pero, al lograr conectarse realmente a las emociones de la personas, se
consigue que ellas mismas lo digan casi todo, a pesar de las preocupaciones
que existen acerca de la privacidad.
El truco no es explotar la búsqueda de conexiones personales, sino lograrlas con
integridad.
Calle de doble vía
La intimidad conlleva un proceso de dos vías, escuchar y hablar.
La mayoría de marcas no son buenas en el proceso de escuchar, se dedican a
colocarse en los medios masivos y hablar, hablar y hablar.
La fragmentación de medios demanda un nuevo acercamiento, es ahí donde
Lovemarks entra. No es abandonar el mercado masivo sino transformarlos con
múltiples conexiones emocionales.
La intimidad requiere un entendimiento de qué es lo que le importa a la gente en
su nivel más profundo, y entender significa que tiene que revelarse a sí mismo
sus verdaderos sentimientos.
Recuerde que los Lovemarks pertenecen a la gente que los ama, no a las
compañías, ni a la gente que los diseña, produce, mercadea o distribuye. Y,
sabiendo que los consumidores poseen los Lovemarks, hay que asumir cambios

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importantes, uno de ellos es abrirse a la intimidad, ya que es la única forma de
disolver las barreras de discreción en los consumidores y llevar la marca al
Lovemark.
Algunas marcas logran intimar casi sin quererlo, Oprah Winfrey es un ejemplo
fascinante, su mezcla de consejos con su aporte personal es una fórmula que le
ha funcionado a varios presentadores de shows. Pero justo cuando se pensó
que la idea ya había tocado fondo, Oprah añadió una nueva dimensión:
intimidad.
Oprah entendió el poder de la intimidad como nadie lo había hecho antes en
televisión, además entendió cómo la intimidad es capaz de transformar vidas.
Oprah, a diferencia de los demás presentadores, logró ir más allá de las
cámaras y pudo conectarse con su audiencia, ese es el secreto de Oprah,
transformar, no solo comunicar.
“Estoy interesada en ayudar a las mujeres a crear intimidad en sus vidas y en
sus relaciones. Hasta que se alcanza cierto nivel de madurez, sin importar si se
tiene 28 o 48 años, se entiende que 50 orgasmos en un minuto no existen”
(Oprah Winfrey)
El reto de uno
Las personas no pueden vivir sin relaciones íntimas y aun así vemos un mundo
donde la intimidad es cada vez más difícil de alcanzar y nos volvemos locos
haciéndolo.
El autor menciona haber visto en CNN una encuesta reciente acerca de que lo
que los (as) solteros (as) estadounidenses extrañan más de una relación es el
compañerismo. Como ironía menciona haber leído que una gran cantidad de
personas en Estados Unidos sentían que ver el programa “Friends” en televisión
era parte de su vida social.
Continúa mencionando que es asombrosa la cantidad de mujeres que ve
paseando perros grandes en las calles alrededor de su apartamento, y que
después de pensar que eran para protección, se dio cuenta que era porque los
perros les ofrecen verdadera compañía.
Para el año 2010, alrededor del 40% de las casas serán habitadas por personas
solas y solteras. El segmento donde esto será más evidente será en las edades
medias jóvenes, aquellas que ahora están en sus últimos 20’s o primeros 30’s,
son quienes están predichos a querer irse solos.
Y como esa existen decenas de estadísticas que manifiestan la soledad como
tendencia mundial que ha crecido aceleradamente en los últimos años.

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Las tres caras de la intimidad
Empatía, de manera que podamos entender y responder a las emociones de las
demás personas.
Compromiso, que pruebe que estamos es una relación de largos términos.
Pasión, esa llama que mantiene las relaciones vivas.
Empatía:
Solo hay una forma de entender las emociones de la gente y entenderlo todo al
respecto: escuchando.
Cuando somos parte de una relación íntima nos damos cuenta que lo que se
dice no es siempre lo importante, sino las inflexiones, las pausas, la combinación
de sonidos, el lenguaje corporal; todo crea una mezcla compleja de signos y
señales que construye una relación empática.
A los mercadólogos lo encuentran difícil de aceptar, ya que su disciplina está
fundamentada en análisis y conclusiones racionales. En su esfuerzo por dirigir
toda la información posible, lo mercadólogos fallan constantemente en crear
verdaderas conexiones. La intimidad es una compresión de lo que se comparte
en ese momento, no solo de lo que está siendo comunicado.
Ligeros gestos pueden convertirse en una relación amorosa a través de la
empatía. Sin empatía no puede lograr emoción ni intimidad.
El autor menciona que a su parecer el Toyota Camry es un Lovemark, no solo
porque ha sido uno de los automóviles más vendidos en Estados Unidos varias
veces, año tras año, sino porque el Camry tiene una empatía extraordinaria con
muchos consumidores.
Ellos se enamoran de el carro que entiende que no les gusta llamar la atención,
un carro que sabe que el amor puede ser una experiencia privada, ellos no
tienen que tomarse de las manos y besarse en las calle. Camry no olvida ese
amor que ata.
Hablando de otro tipo de motores, Google, que buscó la ruta de la empatía y la
encontró con mucho éxito; la empresa dice que diariamente hace 150 millones
de búsquedas y, mientras motores como Yahoo! son también portales, pero
Google no, lo mantiene simple, muy simple, con variantes eventuales en la
decoración del nombre de la página por alguna ocasión especial. Y qué mas
empatía se puede querer después que los consumidores, por amor a lo que su
marca hace, inventan una nueva palabra basado en su nombre: “to Google”
(expresión en inglés proveniente de Estados Unidos e imposible de traducir).
El teléfono es un verdadero instrumento de comunicación personal que abrió
todo un nuevo mundo a la intimidad, mediante él, las personas se mantienen en
contacto, comparten confidencias que no se atreverían a compartir de frente y

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hacen sus vidas más rápidas y fáciles. El teléfono se convirtió en un instrumento
de intimidad, en un constructor de relaciones. Hoy día las personas hacen
llamadas a los seres queridos para avisar que ya están en el carro camino a
casa, llaman para decir dónde están o que está pasando; permite que tengamos
un seguimiento de nuestras vidas paso a paso con los seres queridos.
Compromiso
Es uno de los atributos más importantes y demandantes de Lovemarks. El autor
menciona un ejemplo que aclara la diferencia entre estar comprometido y estar
apenas implicado: en un plato de tocino y huevos, el cerdo está comprometido y
la gallina está implicada.
El compromiso a largo plazo es crucial para una relación Lovemark.
La combinación de lealtad y compromiso es una fuerza poderosa que
necesitamos atar a Lovemarks. Llegar al lugar crucial donde las personas
superan la etapa de la información y la comparación punto por punto, sin que ya
tienen su elección y no la van a cambiar.
Los clubs de fans es una señal segura de estar en la zona Lovemarks. Ellos
además son una excelente forma de probar la intensidad de los sentimientos.
Por ejemplo LUGNET ( LEGO Users Group Network) el fan club internacional de
LEGO, que no pertenece a la empresa, pero están capturados por la experiencia
Lego; son una comunidad activa y entusiasta, que está perfectamente
organizada y trabaja a diario en websites entre otras cosas.
Otra muestra de compromiso, el cereal Lucky Charms, es un Lovemark para
millones de niños estadounidenses, pero también es el cereal número uno en los
campus universitarios. Es decir, jóvenes universitarios que siguen comiendo
abiertamente el cereal de la infancia.
Las personas comprometidas están dispuestas a esperar, algunos ejemplos:
De 3 a 4 semanas para una reservación en el restaurante Le Caprice en
Londres.
De 6 a 18 meses por una Harley-Davidson Softail Deuce.
Más de 2 años por un Aston Martin’s V12 Vanquish.
De 2 a 3 años para tener una espada japonesa pulida en Japón.
5 años por un Rolex Daytona.
Lealtad más allá de la razón es lo que logró Apple al hacer que muchas
personas siguieran comprando sus computadoras aun cuando la producción de
la compañía era débil y los productos eran cajas beiges sin ninguna diferencia
con las otras existentes en el mercado. Para quienes actualmente prefieren las
Mac por ser un producto original y diferente, el porqué las personas las preferían
y se quedaron con la marca a través del tiempo beige es una gran interrogante,
que siquiera los amantes de Mac saben responder.

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Apple incluso puede cometer errores y ser perdonado, ésta es la recompensa
para un Lovemark, pues solo el amor mantiene a las personas con la marca
cuando ésta atraviesa momentos difíciles y cuando el sentido común les dice
que deben cambiarse de marca. Sin embargo, para Microsoft, que mira a Apple
desde su montaña multi-billonaria, las cosas han sido diferentes.
Pasión
Lovemarks necesita de algo más que complemente la intimidad con la empatía y
el compromiso: pasión. La pasión es la prisa y la intensidad que acompaña las
emociones más fuertes. Es el poder que le da esa intensidad a las relaciones
para poder atravesar los buenos y malos momentos.
Con pasión se pueden superar hasta los más difíciles obstáculos.
Sin pasión, hasta los mejores proyectos y planes pueden marchitarse y morir.
Analizarla es una pérdida de tiempo y tenerla en un don y una bendición.
Cuando Nike firmó con Michael Jordan, nunca sospechó cuán apasionados
serían los sentimientos de los consumidores por éste hombre. Claire Hamill,
Vicepresidente de Nike dice:
“La marca fenómeno “Jordan” es parte de lo que Nike sigue mostrando como
amor inexplicable. Con Michael Jordan es personal, la gente le llama Michael,
tienen una relación especial con él. De alguna manera los equipos deportivos y
algunos atletas clave realmente logran crear es clase de conexión emocional.
Para la gente son como parte de la familia; viven o mueren si ellos lo hacen.
La pasión puede hacer más profunda si es transmitida de persona a persona. El
encendedor Zippo ha sido una inspiración para los militares Americanos
alrededor del mundo. ¿Porque? Aparte del hecho que el encendedor funciona
todo el tiempo, tiene que ver con la manera que Zippo a alentado el uso de ése
encendedor como un mini anuncio, al tener su Zippo gravado con un slogan
personal se ha convertido en un rito de paso para millones de soldador y
marines.
Todo empezó en la II Guerra Mundial, cuando los soldados Estadounidenses
lejos de casa, miraban su Cipos como valiosas posesiones. Ernie Pyle, el
famoso corresponsal de la II Guerra Mundial, escribió en agosto de 1944:
“Si yo les dijera qué tan codiciados son esos Zippos en los frentes, y la gratitud y
placer de los muchachos que los reciben, probablemente ustedes me acusarían
de exageración. Yo realmente creo que los Zippos son la cosa más codiciada en
el ejército. “

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¿Para qué complicarse?
Dejar a los consumidores participar en la marca es muy poderoso; tanto con
Lovemarks como con las relaciones personales, a veces se obtiene mucho
poder al darlo.
La pregunta obvia es, porqué los negocios deberían preocuparse si sus
productos son Lovemarks o no, después de todo, a las compañías como
Microsoft le va bien. ¿Por qué un padre debe ser generoso con sus niños? ¿Por
qué deberíamos preocuparnos por nuestros vecinos? Porque es la manera como
creamos el mundo en el que vivimos; es además la manera cómo creamos
relaciones de largo plazo y lealtad más allá de la razón. Sin amor –el autor
garantiza- que hasta los más grandes negocios sucumbirán y siquiera lo verán
venir pues nadie se preocupa la suficiente como para hacérselos saber. Ha
pasado antes y seguirá pasando. Si es el más grande, el mejor o el más
brillante, ¿por qué no también ansiar ser el más amado? ¿Por qué no querer
ayudar a hacer el mundo un mejor lugar?

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En el borde
En una pequeña discusión acerca de Lovemarks, Kevin Roberts – el autor- y
Bob Seelert –presidente de Saatchi & Saatchi- unieron criterios y crearon la
matriz de amor y respeto.
Esto les permitió visualizar la importancia del respeto junto con la urgencia de
crear relaciones basadas en el amor, amor al diseño, amor al servicio, amor a
los consumidores, amor por la vida.
Las posiciones
El área con bajo amor y bajo respeto
pertenece a los “productos” (según
la traducción de Saatchi & Saatchi),
sin embargo, la traducción literal, a
lo que en inglés el autor llama
commodities, es “materia prima”.
Sea como sea, la idea es la misma,
son productos que las personas
necesitan pero no desean, tal como
la sal, el arroz, arena, hierro.
Productos irrelevantes para el
consumidor. Sin embargo, sus
producto pueden subir de éste
cuadrante o bien, caer en él desde
algún otro.
[Ilustro con ejemplos nacionales, Frijoles Don Pedro supo salir de éste cuadrante
al diferenciar su marca y posicionarse, mediante insights publicitarios en su
campaña de introducción, lo que le valió un lugar en el cuadrante de las Marcas.
Como caso contrario Mentas Gallito, descendió de ser alguna vez una marca
con cierto respeto a ser un simple producto]
El autor rescata una experiencia que tuvo luego de dar una de sus
presentaciones a mercadólogos, donde una joven se acercó comentándole que
ella estaba en la industria de los ladrillos y le preguntó acerca de cómo lograr
hacer los ladrillos emocionales. “No se puede” respondió Kevin Roberts, y
prosiguió “pero lo que sí puede hacer es hablar de lo que sus ladrillos significan:
hogares, familias, sentarse a la orilla de una chimenea y sentirse cálido y
seguro. Logros. Edificios construidos con ladrillos, cuyo sueño inspirador era
alcanzar el cielo”
En el otro cuadrante inferior están los “caprichos”, modas, que tienen 15
minutos de fama y luego quedan olvidados. Son cosas de momento, que la
gente desea para ese momento, pero tan rápido como llegan se van.
[Son las llamadas fiebres, tal como las famosas “Salsitas”, las pulseritas
plásticas de colores]

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Raramente, un capricho se convierte en amor, sin embargo puede suceder, tal
es el caso del Sony PlayStation, que entró al mercado de los sistemas de juegos
mucho después que Nintendo y Sega, pero tuvo un éxito aplastante desde que
se lanzó en Japón en 1994, y retornó con más fuerza al sacar el PlayStation 2
en el 2001. Actualmente, ya nadie diría que es una moda.
A la izquierda del cuadrante, encima del bajo respeto están la “marcas”, es aquí
donde los esfuerzos e inversiones se han enfocado en los últimos 50 años, pero
éste cuadrante es una trampa de arena donde es muy fácil sucumbir, debido a
las fuerte competencia, apretados márgenes y falta de individualidad.
Arriba a la derecha es donde el sol siempre brilla: alto amor y alto respeto:
“Lovemarks”. ¿Por qué alguien no quisiera estar ahí? Éste lugar está ocupado
por marcas como Disneylandia, iMac, El Real Madrid, y todas las marcas que
por instinto, sabemos que están allí. Cada uno hace su propia lista.

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Ver claramente
La curiosidad lleva a las personas a descubrir. Albert Einstein decía de sí mismo
“no soy una persona especialmente inteligente o especialmente dotado” y
añadía “soy solamente muy muy curioso”
La industria de la investigación se ha obsesionado con la métrica y los números,
y los ha llevado a descubrir lo imprescindible o comprobar lo predecible. Dejaron
de ser quienes hacían las mejores preguntas y conocían las cosas más raras e
interesantes, y de perdieron en el callejón sin salida de las pruebas,
evaluaciones, mediciones y administración de riesgo.
Asociado a lo anterior, encontramos que la mayoría de los negocios tienen
acceso a la misma información de mercado que sus competidores. Todos
investigan las mismas cosas utilizando los mismos procesos y, para sorpresa de
nadie, obtienen los mismos números. Y viendo los mismos números que ve la
competencia no es la forma de ganar. Es ahí donde la curiosidad cobra
importancia. Hay que regresar a la esencia de la investigación al corazón de la
acción y hacer conexiones emocionales con los consumidores; para transformar
marcas en Lovemarks, hay que transformar la investigación también.
De la misma forma que Lovemarks ofrece una nueva dirección para las marcas,
puede ser también una nueva dirección para la investigación, una dirección que
guíe a la industria a crear conexiones con los consumidores a través del
misterio, sensualidad e intimidad; y ésta nueva dirección nos guía directo al
poder y valor de los insights.
Tenemos que observar a la vida de la gente en su totalidad, lo que les aburre, lo
que disfrutan, las cosas que desean y las que sueñan, las que temen y las que
aman, las cosas que odian y las que necesitan; tenemos que entender lo que
importa y tiene significado para ellos, no solo lo que compran y usan.
Se trata de explorar, descubrir, innovar, ser creativo y apasionado.
Lovemarks ciertamente necesita de la investigación, pero de un tipo diferente, no
de la que analiza y rastrea las transacciones con una computadora y construye
estadísticas, sino, de la que se conecta con la vida personal del consumidor, lo
cual logra mediante nuevos y verdaderos insights.
¿Alguna vez, en una encuesta o en un focus group, alguien se ha preocupado
por sus grandes historias personales con algún producto? Sería un buen
comienzo.
Hay que abrir la mente a una nueva forma de investigar, el autor apunta que ha
aprendido y comprobado varias veces que, a menos que usted llegue a conocer
a las personas y esté al lado de ellos mientras trabajan, solamente averiguará lo
que ellos creen que usted quiere saber.

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Emprender una investigación Lovemarks en cualquier campo, significa
desarrollar relaciones cercanas con los consumidores; en el Medio Oriente esto
puede significar ir a mercados o cafés, y en Estados Unidos ir a juegos
deportivos, patios de recreo o centros comerciales.
En Saatchi & Saatchi agruparon sus investigaciones en tres pasos, capaces de
transformar la forma como los negocios conectan consumidores:
1. Escalar una montaña
2. Ir a la jungla
3. pensar como un pez
Escalar una montaña:
Si quiere ver un árbol, quédese en el piso, pero si quiere ver el bosque, escale
una montaña.
Lovemarks se construye de cero, una persona a la vez, a que el contacto uno a
uno es muy poderoso, sin embargo, la gente no vive en soledad, la gente ama
estar reunida, los hermitaños son realmente raros hoy día. La gwente se reune
en organizaciones, familias, comunidades, parejas, equipos, clubes, etc, a la
gente le gusta hacer la mayoría de cosas con alguien más.
Esto significa que, para hacer conexiones significativas individuales con los
consumidores, debemos ver la imagen completa, es decir, la colectividad. Suena
paradójico y lo es. Cómo inspirar a la gente como parte de los grupos que le
importan, y hacerlo con la intimidad que caracteriza a un Lovemark.
El hecho es que cuando cien mil personas actúan según sus necesidades
emocionales, uno se puede dar una idea de la dirección que la colectividad va a
tomar, sin necesidad de tocar puerta a puerta.
Conforme el concepto de Lovemarks evoluciona, logra guiar estrategias,
posicionamiento, creatividad y seguimiento con cada punto de contacto que se
logra con el consumidor. Esto le ha dado a Saatchi & Saatchi herramientas para
respaldar el concepto Lovemarks más allá de una corazonada de éxito, pues
ahora Lovemarks no solo busca un lugar en los corazones de la gente, sino que
se incorporan y son contados.
Ir a la jungla:
Explorar sigue un principio muy sencillo: si quiere entender cómo un león caza,
no vaya al zoológico, vaya a la jungla.
En Saatchi & Saatchi empezaron alentando a sus clientes a invertir en mejores y
más profundas investigaciones. Invirtieron su propio tiempo y dinero en focus

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groups y discusiones, buscan hechos y analizándolos, finalmente reunieron gran
cantidad de información.
La mayoría de lo negocios reúnen información de los consumidores yendo al
zoológico. Ponen a los participantes en una sala observada, les ofrecen un
refrigerio y les examinan los movimientos y las respuestas que dan a un
moderador entrenado, que bien puede guiarlos, dirigirlos y controlarlos.
La exploración es la técnica de investigación más antigua, pero a pesar se su
efectividad, la mayoría de las compañías la han olvidado.
En esto no entra en juego los espejos de doble fondo ni las técnicas
descriptivas, solo la interacción, observación y mucha conversación.
Saatchi & Saatchi se aventuró a conocer el mercado china explorando, con un
equipo de investigación de 7 personas que han recorrido más de 25.000 millas a
través del país, en microbús, bote y tren. Durante el recorrido han sido invitados
a convivir en los hogares, a acompañar a las mujeres a su trabajo, a cocinar con
las familias, a cantar en karaoke, a limpiar baños, a salir a tomar cerveza con los
hombres, etc. Y durante el proceso han conocido todo tipo de personas y
realidades inimaginables que difícilmente hubieran encontrado de otra forma.
Entre ellas están:
- Los chinos tienen un profundo sentido del humor que abraca payasadas y
juegos de lenguaje sofisticados.
- Están motivados por la pasión de darle a China un mejor futuro.
- Los consumidores en china no le temen a la tecnología, la ambicionan, y
buscan los mejores ofrecimientos, de hecho no hay muchos VCRs pero si
hay muchos DVDs.
- Los chinos no quieren volverse occidentales, lo que quieren es ganarse el
respeto por ser chinos. A los íconos e imágenes occidentales les
interesan, pero lo que es de China los conecta.
P&G ha adoptado la idea de ir a la jungla y la ha desarrollado para lograr el
acercamiento de las personas a la compañía. Jim Stengel, de Marketing Global
de P&G revela que esto les ha llevado a descubrir múltiples insights en los
consumidores, que no solo ha mejorado la forma en como P&G habla con los
consumidores, sino también la forma como desarrollan nuevos productos. Un
ejemplo de cuán efectivo puede ser éste tipo de investigación es:
En Estados Unidos P&G vende gran cantidad de Tide en outles donde se ofrece
el producto en envases muy grandes con un descuento. Sin embargo,
descubrieron que estaban haciendo empaque y botellas tan grande y pesadas
que los consumidores tenían dificultad de levantarlos y manipularlos en sus
hogares a la hora de utilizar el producto. La solución fue poner dispensadores
(tipo tubo) en la parte baja de la botella, de manera que la persona solo tenía
que levantar la palanquita para que el producto saliera y cayera en un recipiente,
de manera que la persona además, controla mejor la cantidad que desea utilizar.
Jim Stengel asegura que una situación como esa no se descubre estando

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sentado en un cuarto, se descubre al ver a los consumidores manejar las
grandes botellas en las lavanderías de sus casas.
Piense como un pez
Un proverbio Neozelandés dice, si quieres atrapar un pez, primero debes
aprender a pensar como pez.
Es trabajando con los consumidores y aprendiendo a pensar y sentir como ellos
que Lovemarks sucede.
Ya hemos visto cuán poderoso puede ser salir y acercarse a los consumidores,
donde ellos viven; participar, no solo observar. Otra idea exitosa es trabajar con
ellos para desarrollar ideas.
Nike ha utilizado, en gran medida, la ayuda de sus clientes para desarrollar
proyectos. El autor cita específicamente el caso de las tiendas Goddess, que
son diseñadas especialmente para mujeres. En la corporación Nike abrieron
toda clase de canales de retroalimentación para escuchar a las mujeres y sus
necesidades, en el momento que éstas se daban. El resultado es un lugar que
entiende a las mujeres y que permite a la empresa a tener una relación uno a
uno con sus clientas.
P&G cree en el valor de las ideas de los consumidores y han encontrado una
forma de asegurarse una interacción tan dinámica e inspiracional como sea
posible. Aproximadamente a 30 millas de Cincinnati, dentro de un edificio
cualquiera, P&G ha creado un hogar típico de un consumidor y una tienda,
donde los consumidores son invitados para ayudar, mediante una participación
activa que genera importante retroalimentación. De ésta forma P&G diseña
nuevos productos y mejora otros.
Estos ejemplos muestran un prerrequisito de Lovemarks: la participación
personal de los consumidores.

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I’ll follow the sun
Hay personas que se toman su amor a la marca muy en serio. Éstas son
personas que son todo lo opuesto al concepto han adoptado por manuales de
marketing y activistas anti-marcas, “consumidores pasivos”. Los amantes de las
marcas promueven y abogan por sus marcas, son quienes organizan
reestablecimientos, quienes sugieren mejoras y perfeccionamientos, quienes
crean web sites y esparcen la información. Son ellos tambien quienes actúan
como guardianes morales de las marcan que aman y quienes se aseguran que
los errores sean corregidos.
El autor los llama Consumidores Inspiracionales.
“…La gente que logra que otros se cambien a su servicio y lo recomiendan
abiertamente, son sus consumidores inspiracionales. Aquellos que por ellos
mismo mercadean las cosas (o marcas) que les apasionan…” (Tim Sanders, Jefe de
oficina de soluciones de Yahoo!)
Fueron los consumidores inspiracionales lo que le dijeron, en 1985, a Coca Cola
Company que de ninguna manera la Nueva Coca Cola iba a reemplazar la Coca
Cola tradicional. Y ciertamente la compañía acogió el mensaje; a ésta enorme
compañía le tomó menos de 3 meses responderle a éstos consumidores con la
Coca Cola de los ingredientes originales. Coca Cola reconoció que es el
consumidor a quien le pertenece un Lovemark, no a la compañía.
El error de éste nuevo producto estuvo en la investigación que realizaron, pero
no precisamente en las pruebas de sabor, sino en que olvidaron preguntarle al
mercado ¿Cómo se sentiría si Coca Cola cambia su fórmula?
Los consumidores inspiracionales entienden que el amor por una marca es
recíproco. Cuando ellos le aman lo suficiente como para tomar acción, cualquier
acción, usted debe hacer caso inmediatamente.
Empiece a pensar esas personas que aman lo que usted hace y ayúdeles a
unirse a su marca, y verá una acelerada conversión a Lovemark. Los
consumidores pueden hacer grandes cosas por su marca si usted los deja. Ellos
son las primeras voces de lo que conocemos como información boca a boca.
¿Ejemplos? ¡Miles! En el sitio Web www.Lovemarks.com se encuentra una
amplia serie de opiniones de marcas que son las voces de consumidores
inspiracionales. Gente enamorada de una marca que se lo dice al mundo a
través de ésta página.

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Lo que el mundo necesita
Nuestro mundo necesita amor; necesita optimismo e inspiración para superar los
problemas que enfrentamos. Hay dificultades que se experimentan en todo el
mundo, tal como conflictos, enfermedades y corrupción, y son problemas que las
personas de negocios no pueden ignorar. En el mundo de los negocios se han
logrado grandes alcances que merecen exaltarse, pero no puede olvidarse de su
contribución en muchos de los problemas, por lo que deben comprometerse en
la búsqueda de soluciones.
El autor reflexiona acerca de que el rol de los negocios es hacer del mundo un
mejor lugar. Primero creando a autoestima a través de los empleos,
oportunidades, opciones y retos, y luego enfocando sus mentes creativas en la
innovación de mejores bienes.
Ciertamente los negocios son el motor del progreso humano, son el lugar para
lograr cambiar el mundo. Serán las personas que sueñen y planeen el flujo de
bienes, ideas y experiencias, quienes liderarán la innovación y crearán las
oportunidades que transforman vidas.
Contribuir con el mundo es ayudar a la gente, a las personas que son quienes
hacen latir el corazón de las empresas, mediante el deseo de los consumidores
de todo el mundo de escoger los productos, servicios y experiencias que
satisfagan sus necesidades, que se ajusten a sus valores, enganchen sus
emociones y respondan a sus deseos.
Es hora que los negocios enfoquen su poder y fuerza a crear un mundo mejor,
que traiga prosperidad a todas las personas. Es hora que las empresas se
responsabilicen por la influencia que ejercen en los consumidores y la canalicen
positivamente. Es hora de adoptar cambios en beneficio de la comunidad
mundial. Finalmente es hora de tomar en cuenta el poderoso factor que hace a
las personas seres extraordinarios: EL AMOR.
Un poco más de amor no le cae mal a nadie y la falta de amor desencadena
caos. ¿Por qué no ponerlo en práctica desde nuestras empresas y divulgarlo?
“El idealismo del amor es el nuevo idealismo de los negocios.
Construyendo respeto e inspirando amor, los negocios pueden mover el
mundo” (Kevin Roberts)