Comercios detallista y mayorista

detallista
y mayorista
Unidad VComercios

Mezcla de mercadotecnia
Esquema conceptual: Unidad V
Clasificación de los detallistas de tienda
Clasificación de los detallistas fuera de tienda
Decisiones sobre el diseño
y administración del canal
1. Comercio y tipo de detallistas
2. Decisiones de mercadotecnia
detallista y su futuro
86
UNIDAD V
Comercios detallistas
y mayoristas
4. Decisiones de mercadotecnia
mayoristas y su futuro
Nuevos tipos de mayoristas
3. Comercio y tipo
de mayoristas
Clasificación de los mayoristas
Modo de evitar a los mayoristas

Unidad I. Diseo de producto, marca, empaques y servicio
Semana 6
Presentación
Como se mencionó en semanas anteriores, los intermediarios cumplen
básicamente la función de agentes de compras para sus clientes y de especialistas
en ventas para sus proveedores. Para poder desempeñar ambas funciones, llevan a
cabo muchas actividades, entre ellas prever las necesidades de los consumidores,
crear variedad de productos, adquirir información sobre el mercado y conceder
financiamiento. Existen varios criterios en los cuales el productor o fabricante se basa
para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución, el más
importante es que el intermediario llegue a su mercado objetivo.
Un detallista o tienda de menudeo es cualquier negocio en donde el volumen de sus
ventas proviene generalmente de la venta al detalle. La venta al detalle incluye las actividades
comprendidas en la venta de bienes y servicios en forma directa a los consumidores
finales para su uso personal y no de negocios. El mayoreo incluye todas las actividades
comprendidas en la venta de bienes o servicios a aquellos que compran para la reventa o el
uso de su negocio; estos mayoristas también son conocidos como distribuidores.
Hay ciertas diferencias estructurales entre los detallistas y mayoristas, siendo en
primer lugar la reglamentación fiscal a la que están sujetos. Por otro lado, mientras el
detallista cuida los aspectos finales de la venta con el consumidor final, los mayoristas
prestan menos atención a la promoción porque tratan con “negocios clientes” y no con
el cliente final. Por último, generalmente el mayorista cubre una mayor área comercial
que el detallista y las transacciones de mayoreo generalmente son más grandes que la
venta al detalle.
Objetivos específicos
87
El alumno analizará las características y distinguirá las diferencias entre mayoristas
y minoristas.
Tema y subtemas
I. V Comercios detallista y mayorista
V.1 Comercio y tipo de detallistas
V.2 Decisiones de mercadotecnia detallista y su futuro
V.3 Comercio y tipo de mayoristas
V.4 Decisiones de mercadotecnia mayorista y su futuro

88
Definición de detallistas
Clasificación
de los detallistas
Clasificación
de los detallistas
por tipo de tienda
Clasificación
de los detallistas
por forma de propiedad
Mezcla de mercadotecnia
V.1 Comercio y tipo de detallistas
Los detallistas son comerciantes que venden bienes y servicios directamente al
consumidor final y son, normalmente, dueños del establecimiento que atienden.
Los detallistas pueden clasificarse como detallistas de tienda y detallistas
fuera de tienda. Los primeros se pueden clasificar a su vez según la cantidad de
servicio que prestan (autoservicio, servicio limitado o servicio completo); la línea
de productos que venden (tiendas de especialidad, tiendas departamentales,
supermercados, tiendas de conveniencia, supertiendas y empresas de servicio);
y sus precios relativos (tiendas de descuento, detallistas de precio rebajado y salas
de exposición de catálogo).
Una empresa detallista cumple una doble función, además de dar un buen
desempeño en el trato con el consumidor, debe dar servicio a los productores y
mayoristas. Esta doble función es la justificación de la venta al detalle y la clave
de su éxito. 1
Hoy día, muchos detallistas se están uniendo en organizaciones de detallistas
corporativas y contractuales (cadenas corporativas, cadenas voluntarias
y cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicia y conglomerados de
comerciantes).
Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se vende a través de tiendas,
la venta al detalle fuera de tiendas ha estado creciendo con mucha mayor rapidez
que en las tiendas. Esta forma de vender abarca el marketing directo, venta directa
y los expendios automáticos.
Los minoristas o detallistas se clasifican por: 2
1. Tipo de tienda: se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer
su compra. El tipo de tienda se clasifica de acuerdo con la percepción
del consumidor:
Tiendas de servicio rápido. Tienen gran surtido de productos de consumo
y especializados en la compra rápida.
Tiendas comerciales. Se especializan en productos de consumo más
duradero, como ropa y artículos eléctricos. El personal brinda un
servicio especializado al cliente.
Tiendas especializadas. Ofrecen un tipo específico de productos.
Plazas comerciales. Es un lugar en donde se encuentran diferentes tipos
de establecimientos.
2. Forma de propiedad: los minoristas pueden operar como parte de una
cadena o de forma independiente:
Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no está
afiliado a ninguna agrupación.
Tiendas en cadena. Son dos o más establecimientos propiedad de una
persona u organización.
1 Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.
2 Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

Unidad I. Diseo de producto, marca, empaques y servicio
Organización por cooperativa. Grupo de comerciantes que se unen
para combinar recursos y conseguir beneficios por las compras en
gran volumen.
Franquicia. Asociación constituida por contrato entre un fabricante,
mayorista u organización de servicio y una empresa independiente
que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia
principal entre una franquicia y una concesión es que en la primera
se está adquiriendo no únicamente el nombre, sino que la empresa
compradora tiene que ajustarse a las normas de dirección, ambientación
del local, tipo de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras
cuidan mucho la uniformidad en el servicio y calidad de todos
sus asociados.
3. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de
acuerdo con la variedad y el surtido de productos que ofrecen al público.
Minorista de mercancías en general. Ofrece a sus consumidores un
amplio surtido de productos de distintas líneas (ejemplo, Comercial
Mexicana®).
Minoristas de líneas limitadas. Ofrecen una línea de productos complementarios
(ejemplo. Muebles Frey®).
Minoristas de líneas especiales. Ofrecen sólo una o dos líneas de productos
destinados a satisfacer una necesidad concreta (ejemplo, Sony®).
Clubes de compra. Vende artículos generalmente en presentaciones
al mayoreo y únicamente a los miembros de estos establecimientos
que se incorporan mediante el pago de una membresía (ejemplo,
Sam’s Club®).
Clasificación
de los detallistas
por líneas de productos
89
Clasificación de los detallistas fuera de tienda
Las siguientes clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan dentro de
una tienda: la llamada venta directa. 3
1. Ventas al detalle por correo. El comerciante envía por correo un catálogo
a su cliente o clientes potenciales junto con una forma de pedido
(ejemplo, Selecciones del Reader’s Digest).
2. Ventas al detalle de puerta en puerta o cambaceo. La venta se realiza
en el hogar del consumidor y recibe un servicio altamente personalizado.
La utilizan tanto los productores como minoristas.
3. Ventas al detalle por teléfono o telemercadeo. Es el ofrecer bienes y
servicios a través del teléfono basándose en anuncios en medios impresos,
radio y tv.
Clasificación
por venta directa
3 Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

Mezcla de mercadotecnia
4. Ventas multinivel. Es la venta a través de cadena (ejemplos, Avon®, Mary
Kay®, Tupperware®). Un líder comienza a formar su cadena invitando a
otras personas que les interese vender los productos que se ofrecen. Cada
eslabón de la cadena obtiene un porcentaje de las ventas. Es más exitoso
quien hace crecer más su cadena porque el líder obtiene beneficios de
todos los eslabones.
5. Ventas por medio de máquinas. Los consumidores adquieren sus productos
a través de una máquina (desde chicles hasta alimentos completos).
Este tipo de distribución alcanza mercados que de otra manera resultaría
imposible llegar.
6. Comercio electrónico. Con este sistema las ventas crecen de manera
exponencial a lo ancho de todo el mundo. La empresa abre una página
electrónica en internet y ofrece sus productos.
90
Necesidad de nuevas
estrategias
de marketing
V.2 Decisiones de mercadotecnia
detallista y su futuro
Los detallistas están buscando nuevas estrategias de marketing para atraer y retener
clientes. En el pasado, los detallistas atraían a los clientes con productos
únicos, más o mejores servicios que los competidores ofrecían o tarjetas de crédito.
En la actualidad, los fabricantes de marcas nacionales, en su afán por aumentar
el volumen de sus ventas, han colocado sus mercancías en todos lados.
Los detallistas enfrentan decisiones de marketing importantes en relación
con sus mercados meta y posicionamiento, surtido de productos y servicios, precios,
promoción y plaza.
DECISIONES DE MARKETING DE DETALLISTAS
Estrategia
del detallista
Mercado meta
Posicionamiento
de la tienda
Mezcla
de marketing
del detallista
Surtido
de productos
y servicios
Precios
Promoción
Plaza
(ubicación)

Unidad I. Diseo de producto, marca, empaques y servicio
Los detallistas operan en un entorno hostil y cambiante que ofrece peligros
además de oportunidades. Las características demográficas, estilos de vida y patrones
de compra de los consumidores están cambiando rápidamente, lo mismo
que las tecnologías de venta al detalle. Además, el rápido aumento de los costos
hace indispensable una operación más eficiente y compras más inteligentes para
lograr el éxito. 4
V.3 Comercio y tipos de mayoristas
Los mayoristas se clasifican en tres grupos:
1. Comerciantes mayoristas: asumen la propiedad de la mercancía.
Mayoristas de servicio completo (comerciantes al por mayor y distribuidores
industriales).
Mayoristas de servicios limitados (mayoristas de pagar y llevar, mayoristas
camioneros, proveedores intermediarios, operadores a consignación,
cooperativas de productores y mayoristas de pedido por
correo).
Clasificación de los
mayoristas
2. Corredores y agentes: no asumen la propiedad de la mercancía, sino
que se les paga una comisión por ayudar a la compraventa.
91
3. Sucursales y oficinas de ventas de fabricantes: son operadoras de mayoreo
dirigidas por quienes no son mayoristas y con objeto de pasar por
alto a los mayoristas.
En la medida que el valor del producto sea mayor o bien que pueda deteriorarse
rápidamente, es más importante venderlo en forma directa a los minoristas.
Cuando la situación financiera del fabricante es sólida y a su vez tiene una
línea de productos extensa, las ventas directas serán más viables.
Si los clientes están concentrados en una zona geográfica determinada, o
bien los minoristas realizan compras a gran escala, es posible evitar a los mayoristas
utilizando las ventas directas.
Modo de evitar
a los mayoristas
4 Kotler, P. y Armstrong, G. (2001) Marketing. México: Prentice Hall.

Mezcla de mercadotecnia
V.4 Decisiones de mercadotecnia
mayorista y su futuro
Los mayoristas han experimentado presiones competitivas cada vez más intensas
en los últimos años: enfrentan nuevas fuentes de competencia, clientes más
exigentes, nuevas tecnologías y más programas de compra directa por parte de
compradores industriales; institucionales y detallistas grandes. Éstos los han
obligado a mejorar sus decisiones estratégicas en cuanto a mercado meta y posicionamiento
y en cuanto a la mezcla de marketing: surtido de productos y servicios,
precio, promoción y plaza.
DECISIONES DE MARKETING DE MAYORISTAS
92
Estrategia
del mayorista
Mercado meta
Posicionamiento
del servicio
Mezcla
de marketing
del mayorista
Surtido
de productos
y servicios
Precios
Promoción
Plaza
(ubicación)
Los retos
de los mayoristas
Influencia de la
expansión geográfica
Ahora que la floreciente industria de la venta al por mayor ingresa en el siglo
xxi, enfrenta retos considerables. La industria sigue siendo vulnerable a una de
las tendencias más duraderas de los años noventa: feroz resistencia a los aumentos
de precios y la depuración de proveedores con base en el costo y la calidad.
Los mayoristas de mentalidad moderna constantemente buscan mejores formas
de satisfacer las cambiantes necesidades de sus proveedores y clientes meta;
se dan cuenta que, a la larga, su única razón para existir es que agreguen valor
aumentando la eficiencia de todo el canal de marketing. Para alcanzar esa meta,
es preciso mejorar constantemente los servicios y reducir los costos. 5
La expansión geográfica requerirá que los distribuidores aprendan a competir
eficazmente en áreas cada vez más extensas y diversas. La consolidación
reducirá de forma significativa el número de mayoristas. Los que sobrevivan se
volverán más grandes, primordialmente mediante adquisiciones, fusiones y expansión
geográfica. La tendencia hacia la integración vertical, en la que los fabricantes
tratan de controlar su participación en el mercado siendo dueños de los
intermediarios que llevan sus productos al mercado, sigue siendo fuerte.
5 Kotler, P. y Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Prentice Hall.

Unidad I. Diseo de producto, marca, empaques y servicio
Los mayoristas seguirán aumentando los servicios que prestan a los detallistas:
fijación de precios al detalle, publicidad cooperativa, informes de marketing
e información gerencial, servicios de contabilidad, transacciones en línea y
otros.
Por último, al enfrentar un crecimiento lento en sus mercados nacionales,
muchos mayoristas buscarán volverse globales.
La eficacia del canal de distribución depende de los cambios en la mezcla de
las actividades que llevan a cabo los minoristas y los fabricantes, y de los esfuerzos
innovadores de los mayoristas. En la actualidad, es una amenaza para los mayoristas
la tendencia hacia los minoristas de mayor tamaño como son las tiendas
de autoservicio. 6
Nuevos tipos
de mayoristas
Lecturas complementarias
Distribución de los productos en México
El eslabón de comercialización es generalmente irregular y presenta una gran
fragmentación de establecimientos. Resulta inaplazable la modernización comercial,
la coordinación y la integración de las unidades involucradas en el proceso
distributivo, puesto que la optimización del aparato comercial habrá de
conducir a un mejor reparto de alimentos, en especial para las clases de ingresos
reducidos.
Se trata de un sistema de distribución concebido para abatir los precios al
consumidor menos favorecido acercándole al productor y comprador. En la actualidad
ha caído en manos de mayoristas y acaparadores acompañándose de
implicaciones negativas en los precios.
Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que se asientan
periódicamente en un área determinada. Su organización, presentación física y
sistemas de control son distintos a los mercados sobre ruedas. Los precios se someten
a oferta y demanda. La calidad de los productos es inferior a los mercados
sobre ruedas, aun que los precios suelen ser más altos.
El ambulantaje ha proliferado dada la crisis económica en el país. Los vendedores
ambulantes no pagan impuestos y son una importante fuerza política.
Mercados sobre ruedas
Acerca de los tianguis
Sobre los vendedores
ambulantes
93
6 Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

Mezcla de mercadotecnia
Reactivos de autoevaluación
Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Los detallistas son comerciantes que venden bienes y servicios directamente
al consumidor final y que son, normalmente, dueños del establecimiento
que atienden.
2. Existen varios criterios en los cuales el productor o fabricante se basa
para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución,
el más importante es que el intermediario llegue a su mercado objetivo.
3,. La venta al detalle debe realizarse específicamente en un establecimiento
para dar mayor comodidad al cliente y lograr su lealtad.
4. A toda compañía le conviene eliminar a los mayoristas
y preferir la venta al detalle.
_____
_____
_____
_____
94
Instrucciones: Completa las oraciones con las opciones que se te dan. Analízalas bien antes de responder.
agentes detallistas mayoreo mayoristas menudeo
1. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de _________.
2. Las ventas multinivel es una de las formas de venta al ___________.
3. Los _____________ son los distribuidores que adquieren la propiedad de los productos que distribuyen
y tienen cierta clasificación de acuerdo con los servicios que ofrecen.
4. Los ______________ no adquieren la propiedad de los artículos, solamente aceleran el proceso de
venta. Muchas veces reciben una comisión por la venta.
5. Los _______________ son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes
y servicios directamente a los consumidores finales y suelen ser propietarios de los establecimientos
en donde venden.

Unidad I. Diseo de producto, marca, empaques y servicio
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el paréntesis el número de la opción correcta.
1. Se trata de un sistema de distribución concebido para
abatir los precios al consumidor menos favorecido
acercándole al productor y comprador.
( ) Clasificación de los minoristas o
detallistas de tiendas
2. Ventas por correo, ventas de puerta en puerta, ventas
por teléfono o telemercadeo y ventas multinivel.
( ) Clasificación de los mayoristas
3. La venta se realiza en el hogar del consumidor y recibe
un servicio altamente personalizado. La utilizan tanto
los productores como minoristas.
( ) Clasificación de los detallistas o
minoristas fuera de tiendas
4. Por tipo de tienda, por su forma de propiedad
y por línea de productos.
5. Mayoristas, agentes y corredores, sucursales de venta
de fabricantes.
( ) Mercado sobre ruedas
( ) Cambaceo
95

Mezcla de mercadotecnia
Glosario
Comercio detallista o al detalle: Un detallista o tienda de menudeo es cualquier
negocio cuyo volumen de ventas proviene sobre todo de la venta al
detalle, sin importar cómo se venden los bienes o servicios (en persona,
por correo, por teléfono o con una máquina expendedora) ni donde se
venden (en una tienda, en la calle o en la casa del consumidor).
Comercio mayorista o de mayoreo: Los mayoristas, que también se conocen
como distribuidores, difieren de los detallistas de varias formas: en primer
lugar no tratan con clientes finales, sino con otros negocios que son
sus clientes. Los mayoristas generalmente cubren un área comercial mayor
que los detallistas y tienen distinto régimen fiscal.
Fuentes de información
96
Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Prentice Hall.
Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing.
México: McGraw-Hill.