Izvadci iz knjige “Priručnik za RAZUMIJEVANJE ODNOSA S ...
Izvadci iz knjige “Priručnik za RAZUMIJEVANJE ODNOSA S ...
Izvadci iz knjige “Priručnik za RAZUMIJEVANJE ODNOSA S ...
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Iz <strong>knjige</strong> Bože Skoke:<br />
<strong>“Priručnik</strong> <strong>za</strong> <strong>RAZUMIJEVANJE</strong> <strong>ODNOSA</strong> S JAVNOŠĆU”,<br />
MPR, Zagreb, 2006.<br />
Knjiga eseja i praktičnih uputa <strong>za</strong> snalaženje u jednome od<br />
najpoželjnijih <strong>za</strong>nimanja današnjice. Knjiga nudi i osobna iskustva i<br />
svjedočanstva poznatih hrvatskih PR-ovaca.<br />
Imidž – početak i ishodište djelovanja odnosa s javnošću<br />
Riječ image ili imidž (ovisno kako se ta riječ koristi u hrvatskom jeziku) postala je<br />
općeprisutna, pa tako slušamo kako političari i tvrtke «popravljaju» ili «mijenjaju»<br />
svoj imidž, kako je nekome zbog kr<strong>iz</strong>e ili lošeg poslovanja narušen imidž, kako je<br />
netko angažirao image makere kako bi dobio na popularnosti itd. Mnogi pritom<br />
poistovjećuju identitet i imidž, iako je riječ o značajnoj razlici <strong>iz</strong>među ta dva<br />
pojma. Ukratko rečeno, imidž odgovara na pitanje – tko su oni? Odnosno - kakvi<br />
su oni? (dakle, stajalište drugih o nama ili nas o nekome), dok identitet daje<br />
odgovor na pitanje – tko smo mi? (dakle, kako se sami doživljavamo i<br />
definiramo).<br />
Mnogo je literature posvećeno pojmu image i pod tim pojmom se obično<br />
podrazumijeva slika, osjećaj ili asocijacija koja se stvara u čovjekovoj svijesti pri<br />
viđenju ili spomenu nekog subjekta (osobe, institucije, korporacije ili države),<br />
odnosno dojam ili predodžba koju javnost već ima o tom subjektu. Definicije<br />
imidža često spominju i «fabriciranje» stvarnosti ili imitaciju, što ukazuje na<br />
mogućnosti manipuliranja tom “javnom slikom”. Upravo zbog širine značenja vrlo<br />
je teško pronaći jedinstvenu hrvatsku riječ koja bi uspješno <strong>za</strong>mjenila ovaj<br />
prilično rasprostranjeni pojam.<br />
Božidar Novak kaže da je image ono što javnosti misle o organ<strong>iz</strong>aciji – znači,<br />
odraz identiteta (slike organ<strong>iz</strong>acije) u javnosti. On dodaje da na oblikovanje<br />
imidža organ<strong>iz</strong>acije najviše utječu njezini komunikacijski napori. Nicholas Ind tvrdi<br />
kako se korporacijski imidž nalazi u oku primatelja – «Korporacijski imidž je u<br />
stvari slika koju javnost, gomilanjem primljenih poruka stvara o korporaciji, koja<br />
vjeruje da komunicira samo onda kad ona to želi, ali u stvarnom životu ona<br />
komunicira preko svega što čini i <strong>iz</strong>javljuje.» Problem s kojim se korporacija<br />
suočava jest činjenica da različiti ljudi interpretiraju poruku na različite načine.<br />
Zbog toga svi poslovi ve<strong>za</strong>ni <strong>za</strong> imidž korporacije – tvrdi Ind – predstavljaju<br />
kompleksan <strong>za</strong>datak.<br />
Božo Skoko, <strong>“Priručnik</strong> <strong>za</strong> <strong>RAZUMIJEVANJE</strong> <strong>ODNOSA</strong> S JAVNOŠĆU”, MPR, Zagreb, 2006.<br />
1 / 8
Stvarnost postaje umjetna<br />
Budući je imidž naša slika u očima drugih ili odraz naše osobnosti, identiteta, on<br />
je podložan mnogobrojnim utjecajima i <strong>za</strong>to nastaje prilično kompleksno. Na<br />
njega utječu ranija iskustva, predrasude, stereotipi, znanja, dezinformacija i sl.<br />
Upravo zbog toga oni su često i glavni uzrok stvaranja sasvim pogrešnog i<br />
nerealnog imidža nekog subjekta.<br />
S druge strane, iako u stvaranje imidža možete uložiti godine truda, on se može<br />
promijeniti u roku nekoliko minuta. Dovoljna je veća kr<strong>iz</strong>na situacija ili negativna<br />
afera u novinama i naša slika o nekome može se promijeniti.<br />
Pojedinci, tvrtke, političke institucije pa i nevladine organ<strong>iz</strong>acije <strong>iz</strong>nimnu<br />
pozornost posvećuju njegovanju imidža jer nikada do sada njihov uspjeh nije<br />
toliko ovisio o okruženju u kojem funkcioniraju i ostvaruju svoje ciljeve, odnosno<br />
o tome što se o njima misli i kako ih se doživljava.<br />
Kako ističe Najil Kurtić više je razloga koji su utjecali na to, a prije svega činjenica<br />
da je odnos organ<strong>iz</strong>acije s okruženjem sve više simbolički posredovan a sve<br />
manje neposredno iskustven. Drugim riječima, organ<strong>iz</strong>acije upoznajemo kroz<br />
njihove pro<strong>iz</strong>vode, d<strong>iz</strong>ajn, telev<strong>iz</strong>ijske spotove, istupe direktora u javnosti, <strong>iz</strong>gled<br />
njihove zgrade i sličnio, a sve manje kroz interaktivnu komunikaciju s njima. Bez<br />
obzira na djelatnost kojom se bave, organ<strong>iz</strong>acije su prinuđene odašiljati različite<br />
simbole i poruke u javnost. Poruke i simboli dolaze i do onih skupina koje nisu<br />
primarno pove<strong>za</strong>ne s organ<strong>iz</strong>acijom ali mogu utjecati na njezinu sudbinu, jer će ju<br />
doživljavati, komentirati, <strong>iz</strong>nositi ocjene o njoj. Imidž tako služi kao pomoćno<br />
sredstvo upoznavanja.<br />
Organ<strong>iz</strong>acije i mreže njihovih odnosa su sve složenije, promjenjivije i<br />
nepreglednije. Uz to, moć javnosti svakodnevno raste, ljudi su slobodniji i<br />
nepredvidiviji pa i <strong>iz</strong>birljiviji. Na njihovu odluku, primjerice o kupnji, utječu nijanse.<br />
Skoro da se i ne može ponuditi tržištu ništa posebno što bi od postojeće ponude<br />
previše odudaralo po svojoj funkcionalnosti i kvaliteti, cijeni i distribuciji, pa ni po<br />
kreativnosti u promociji. Zato se o vrijednosti pro<strong>iz</strong>voda i usluga više ne sudi<br />
samo temeljem objektivnih kriterija. Važan postaje dojam, emocija koju <strong>iz</strong>aziva<br />
određeni brand ili pro<strong>iz</strong>vod. Javnost tako nesvjesno podjednaku ili veću<br />
pozornost počinje poklanjati predodžbi (imidžu) koliko i biti samog objekta<br />
promatranja.<br />
U cijeloj priči <strong>iz</strong>nimno važnu ulogu igraju masovni mediji koji nam posreduju<br />
stvarnost i koje sve češće uzimamo «zdravo <strong>za</strong> gotovo». To je logično kad se<br />
zna da primatelj, u sveopćoj utrci s vremenom, teško može pratiti realnost i<br />
stvarati objektivnu sliku o njoj. Međutim, iako bi bilo pregrubo reći da mediji<br />
manipuliraju javnošću, masovni mediji ipak stvaraju “pseudo stvarnost”, odnosno<br />
stvaraju nam okvir kroz koji ćemo drugačije promatrati svijet oko sebe. Tako<br />
svijet fikcije, odnosno svijet umjetnih slika, ljudima postaje prirodno okruženje.<br />
Božo Skoko, <strong>“Priručnik</strong> <strong>za</strong> <strong>RAZUMIJEVANJE</strong> <strong>ODNOSA</strong> S JAVNOŠĆU”, MPR, Zagreb, 2006.<br />
2 / 8
Sve to sužava manevarski prostor organ<strong>iz</strong>acijama, jer ukoliko žele ući u taj svijet<br />
fikcije moraju se prilagoditi ili jednostavno postati pokretači pseudo događaja.<br />
Ukoliko se prilagođavaju i prate trendove mogu očekivati uspjeh, mnogobrojna<br />
odricanja i ulaganja. Međutim, ukoliko same postanu akteri i pokretači te fiktivne<br />
stvarnosti, bit će u još većoj prednosti. Budući je imidž mentalna konstrukcija,<br />
može se projicirati te ciljano i planski nametnuti i kontrolirati. A <strong>za</strong> to služi golem<br />
<strong>iz</strong>bor komunikacijskih i promotivnih alata.<br />
Kako nastaje imidž?<br />
Prvi uvjet <strong>za</strong> oblikovanje imagea jest poznavanje dotičnog objekta, bilo da je riječ<br />
o pojedincu, organ<strong>iz</strong>aciji ili državi jer je imidž u svojoj biti svojevrsna refleksija<br />
njihove osobnosti, odnosno identiteta u različitim javnostima. Na raširenje i<br />
važnost pojma imidž tako je presudno utjecao razvoj medija: tiska, fotografije,<br />
visokotiražnih magazina, filma, radija, telev<strong>iz</strong>ije... U svijesti ljudi slike koje nas<br />
okružuju postale su presudne <strong>za</strong> formiranje svijesti i njihovo ponašanje. Ljudi su<br />
se počeli prilagođavati novostvorenim standardima i imitirati viđene, odnosno,<br />
nametnute ideale ili uživljavati se u <strong>za</strong>dane predodžbe. To su iskoristile<br />
korporacije i političari te su sami počeli stvarati umjetne slike ili predodžbe o sebi<br />
i smišljeno ih plasirati u javnost kako bi se prika<strong>za</strong>li još boljima nego to uistinu<br />
jesu. Prema tome, pojednostavljeno rečeno, imidž može biti slika u javnosti<br />
nekog subjekta ali istodobno i jasno osmišljena osobnost subjekta, smisleno<br />
plasirana u javnosti.<br />
Predodžba primjerice o pro<strong>iz</strong>vodu je ono što taj pro<strong>iz</strong>vod znači nekoj osobi.<br />
Primjerice automobil Volvo znači «sigurnost», automobili Jaguar znače «biti<br />
cool». O ulozi imidža u modernom društvu možda ponajbolje govori tvrdnja<br />
Daniela J. Boorstina: «Važnije je što mislimo o imageu predsjedničkog kandidata<br />
nego o njemu samome. Glasujemo <strong>za</strong> njega jer ima javni image <strong>za</strong> koji mislimo<br />
da odgovara Bijeloj kući. Važnije od onoga što jedan Buick <strong>za</strong>ista jest je naša<br />
predodžba o njemu. Prodaje se i mi ga kupujemo i uživamo u imageu koji<br />
predstavlja i tome kako se mi u njega uklapamo».<br />
U novije vrijeme, <strong>za</strong>hvaljujući razvoju komunikacijskih sredstava i promotivnih<br />
tehnika, imidž subjekta često <strong>za</strong>sjenjuje njegov original jer postaje živopisniji i<br />
privlači više pozornosti od njega samoga.<br />
Sustavno kreirajmo identitet kako bismo imali dobar imidž<br />
Jeste li se ikada <strong>za</strong>pitali <strong>za</strong>što istu šalicu kave, uz jednaku kvalitetu usluge, u<br />
jednom kafiću plaćate tri puta više nego u drugom, ili <strong>za</strong>što kupujete pro<strong>iz</strong>vod ili<br />
uslugu određenog dobavljača iako biste pro<strong>iz</strong>vod ili uslugu možda iste ili bolje<br />
kvalitete na tržištu mogli kupiti i puno jeftinije? I pritom se ne osjećate prevareno,<br />
već naprotiv, uživate u puno skupljoj kavi ili se osjećate važnije pri kupnji<br />
skupljeg pro<strong>iz</strong>voda. Vi <strong>za</strong>pravo u onoj razlici cijene plaćate «korištenje» imidža<br />
dotičnog pro<strong>iz</strong>voda, usluge ili tvrtke, što je prilično neopipljiva kategorija ali<br />
<strong>iz</strong>nimno uočljiva.<br />
Božo Skoko, <strong>“Priručnik</strong> <strong>za</strong> <strong>RAZUMIJEVANJE</strong> <strong>ODNOSA</strong> S JAVNOŠĆU”, MPR, Zagreb, 2006.<br />
3 / 8
Korištenjem određenog pro<strong>iz</strong>voda, družeći se u prestižnom restoranu, surađujući<br />
s tvrtkom dobre reputacije itd. mi stvaramo sliku o sebi i dio tog uspješnog imidža<br />
postaje sastavni dio naše slike u javnosti. Osjećamo se <strong>za</strong>dovoljnije i svoj<br />
poslovni potez smatramo opravdanim.<br />
S vremenom nam upravo ta dodana vrijednost pro<strong>iz</strong>voda, odnosno osjećaj koji<br />
nam se javlja pri njegovoj uporabi, postaje puno važnija nego njegova temeljna<br />
kvaliteta.<br />
Upravo zbog toga tvrtke, paralelno s razvojem svojih pro<strong>iz</strong>voda i usluga, sve više<br />
pozornosti ali i novca usmjeravaju na svoj vlastiti identitet i imidž, odnosno brand,<br />
koji također obilato prodaju tržištu, iako toga često nismo ni svjesni. Međutim,<br />
ukusi tržišta su sve <strong>iz</strong>birljiviji a ponuda je sve veća. Zato stvaranje identiteta i<br />
imidža, odnosno branda postaje sve naporniji i <strong>za</strong>htjevniji posao.<br />
U aktivnostima jačanja branda tvrtke koriste različite tehnike i vještine, prije<br />
svega one provjerene marketinške. Međutim, posljednjih godina sve veću<br />
važnost igraju odnosi s javnošću kao puno suptilniji ali i učinkovitiji oblik<br />
komuniciranja. Dok su marketinški mehan<strong>iz</strong>mi najčešće usmjereni na konkretni<br />
pro<strong>iz</strong>vod (njegovo lansiranje, promociju i prodaju), odnosi s javnošću nastoje<br />
stvarati klimu u kojoj će poslovni subjekt najbolje poslovati, održavaju dobre<br />
odnose sa svim ciljnim skupinama koje ga okružuju ali i jačaju tržišnu vrijednost<br />
same tvrtke. Odnosi s javnošću koriste komunikacijske vještine kako bi<br />
pripomogle razvoju osobnosti (identiteta) tvrtke te ga iskomunicirale prema<br />
javnostima.<br />
Biti drukčiji i bolji od drugih<br />
U literaturi se vrlo često spominje pojam «korporativni identitet». Taj pojam<br />
Nicholas Ind smatra važnom unutarnjom dimenzijom organ<strong>iz</strong>acije, odnosno<br />
njezino uvjerenje i filozofiju, vlasništvo, ljude, osobine vodećih ljudi u organ<strong>iz</strong>aciji,<br />
etičke vrijednosti i poslovne strategije. Ind napominje kako se korporacijski<br />
identitet može projektirati ali identitet «per se» vrlo je teško promijeniti jer on nije<br />
sredstvo <strong>za</strong> uljepšavanje već sama bit postojanja jedne korporacije. Korporativni<br />
identitet, dakle, razumijemo kao ″dušu″ svake organ<strong>iz</strong>acije uključujući i ritam i<br />
načela rada po kojima ona djeluje. Identitet razumijemo kao ″ono što jesmo″,<br />
«ono što nas razlikuje od drugih» a imidž kao cjelovitu sliku koju neka osoba<br />
(npr. korisnik usluga, poslovni partner, država) ima o nekom objektu s kojim se<br />
suočava na bilo koji način. Mnogi identiteti se postupno, godinama razvijaju, a<br />
neki značajan ili <strong>iz</strong>nenadan događaj može ih u trenutku promijeniti. Korporacijska<br />
komunikacija stoga predstavlja trajni proces prevođenja korporacijskog identiteta<br />
u korporacijski imidž. I informacije, koje stvaraju sliku o identitetu, i kanali kojima<br />
se prenose trebaju biti odabrani sukladno javnostima kojima su namijenjeni.<br />
Božo Skoko, <strong>“Priručnik</strong> <strong>za</strong> <strong>RAZUMIJEVANJE</strong> <strong>ODNOSA</strong> S JAVNOŠĆU”, MPR, Zagreb, 2006.<br />
4 / 8
Koje aktivnosti «pokrivaju» odnosi s javnošću pri <strong>iz</strong>gradnji identiteta tvrtke te<br />
njegovoj prezentaciji i promociji prema javnosti (što je preduvjet <strong>za</strong> stvaranje<br />
imidža) možemo iščitati <strong>iz</strong> sljedećeg opisa poslova, koji je dio službene ponude<br />
jedne PR agencije tvrtki klijentu.<br />
� upravljanje komuniciranjem s općom javnosti i medijima,<br />
� upravljanje komunikacijama tvrtke prema drugim ciljnim javnostima,<br />
� skrb o v<strong>iz</strong>ualnom identitetu tvrtke (logotip, <strong>za</strong>štitna boja, službeni font, <strong>iz</strong>gled<br />
prostorija i zgrade...),<br />
� pripremanje informativnih i promotivnih materijala tvrtke,<br />
� kreiranje imidža menadžera i skrb o njihovim javnim nastupima,<br />
� pripremanje strategije kr<strong>iz</strong>nog komuniciranja,<br />
� koordinacija interne komunikacije prema <strong>za</strong>poslenicima,<br />
� organ<strong>iz</strong>iranje korporativnih događaja i nastupa tvrtki u javnosti (event<br />
management),<br />
� organ<strong>iz</strong>iranje programa sponzorstva i donacija,<br />
� savjetodavna komunikacijska potpora menadžerima te edukacija djelatnika,<br />
� press cliping i anal<strong>iz</strong>a medijskog <strong>iz</strong>vještavanja o tvrtki.<br />
Dakle, kako bi tvrtka postigla kvalitetan identitet a potom i dobar imidž, odnosno<br />
ugled u javnosti, treba preći prilično kompleksan put. Međutim, neke tvrtke imaju<br />
bolju startnu poziciju u tom procesu u odnosu na druge. Naime, u prednosti su<br />
one tvrtke koje se ističu upornim i dugogodišnjim kvalitetnim angažmanom i<br />
djelovanjem u društvu, u skladu s prevladavajućim vrijednostima. U prednosti su<br />
one tvrtke koje kao polazište u <strong>iz</strong>gradnji identiteta imaju <strong>iz</strong>vrsne rezultate u<br />
poslovima kojima se bave. Kvalitetni nastupi menadžera tvrtke u javnosti i<br />
poslovnim krugovima također mogu pridonijeti identitetu tvrtke. Temelj dobrog<br />
identiteta jest i kvalitetna komunikacija s vlastitim djelatnicima te njihovo<br />
<strong>za</strong>dovoljstvo, sposobnost i ljubaznost – osobine koje se projiciraju prema van.<br />
Preduvjet dobrog identiteta jest i kvalitetan v<strong>iz</strong>ualni identitet organ<strong>iz</strong>acije te<br />
njezine učinkovite promotivne aktivnosti.<br />
Zapravo, u idealnim uvjetima, kreiranje identiteta i njegovo komuniciranje prema<br />
javnosti trebalo bi počivati na svim navedenim preduvjetima. Međutim, znamo da<br />
to nije uvijek moguće. Stoga gradnji identiteta treba pristupati sustavno na više<br />
razina. Najprije je potrebno definirati vlastiti identitet (što je to što nas razilkuje od<br />
drugih, po čemu želimo da nas prepoznaju), te ga usuglasiti na svim razinama<br />
korporacije. Zatim ga je potrebno prezentirati svim razinama javnosti, kako bi bio<br />
uočen i dobio nekakvu vrijednost. Zapravo tada tek <strong>za</strong>počinje posao koji se<br />
nastavlja trajnom komunikacijom. No, vratimo se ipak na početak. Treba krenuti<br />
od kuće.<br />
Zaposlenici kao nositelji identiteta<br />
Prije svega, treba djelovati prema <strong>za</strong>poslenima koji su nositelji identiteta tvrtke u<br />
svojoj radnoj okolini ali i <strong>iz</strong>van nje. Doduše, često je pravi <strong>iz</strong>azov promijeniti<br />
percepciju identiteta kod <strong>za</strong>poslenih koji korporaciju vrlo često doživljavaju<br />
subjektivnije pa i kritičnije od drugih. «Raditi u korporaciji AutoZubak pitanje je<br />
Božo Skoko, <strong>“Priručnik</strong> <strong>za</strong> <strong>RAZUMIJEVANJE</strong> <strong>ODNOSA</strong> S JAVNOŠĆU”, MPR, Zagreb, 2006.<br />
5 / 8
životnog stila» - krilatica je vodeće hrvatske auto korporacije koja govori o<br />
odnosu menadžemnta prema djelatnicima ali i djelatnika prema korporaciji, što<br />
se itekako reflektira i prema «van». Interno komuniciranje (komuniciranje sa<br />
<strong>za</strong>poslenima) <strong>za</strong>htjeva vrlo prec<strong>iz</strong>nu anal<strong>iz</strong>u svih komunikacijskih kanala i poruka<br />
koje se njima provode: aktivnu potporu promjenama na svim razinama,<br />
oblikovanje menadžera kao ključnih nosilaca promjena, uspostavu identične<br />
kulture i sistema komuniciranja kroz korporaciju, identifikaciju motivacijskih<br />
faktora kod <strong>za</strong>poslenih, promjenu neprimjerenih vrijednosti kod <strong>za</strong>poslenih,<br />
uspostavu sistema vertikalnog i hor<strong>iz</strong>ontalnog komuniciranja, anal<strong>iz</strong>u<br />
komunikacijskih poruka...<br />
Odgovarajući identitet može se <strong>iz</strong>graditi samo kroz sistematično i kontinuirano<br />
komuniciranje sa <strong>za</strong>poslenima. Kod toga je potrebno prije svega pažnju obratiti<br />
na to tko priprema poruke, tko šalje poruke, kome ih šalje, kojim kanalom, što se<br />
od primatelja očekuje, kako se mjeri promjena kod njegovog ponašanja i,<br />
naravno, što se komunicira internoj javnosti. Komunikacija s internom javnošću<br />
mora biti proaktivna i dvosmjerna. Proaktivna prije svega sa strane onoga koji<br />
šalje poruke: tvrtka, top management – middle management, menadžment –<br />
menadžment, menadžment – <strong>za</strong>posleni, a dvosmjerna jer omogućava praćenje<br />
učinaka i <strong>za</strong>htjeve po dodatnim informacijama. Svaki djelatnik se treba upoznati s<br />
poslanstvom, v<strong>iz</strong>ijom i vrijednostima koje su <strong>za</strong> njihovu tvrtku važne. Samo na taj<br />
način moći će se prema njima ostvariti neki predviđeni odnos. Svaki <strong>iz</strong>vor poruka<br />
u toj komunikaciji treba biti prepoznatljiv, poznat i kredibilan jer će jedino tako<br />
<strong>za</strong>posleni reagirati na poruku. Zapravo jedan od najvažnijih <strong>za</strong>dataka u tom<br />
procesu jest uspostava kredibilnog <strong>iz</strong>vora informacija koji počinje na samim<br />
rukovodećim položajima i piramidalno se spušta do svakog <strong>za</strong>poslenog.<br />
Jačanje komunikacije s internom javnošću moguće je postići kroz sljedeće<br />
aktivnosti: interna edukacija, team building programi – natjecanja i edukativno<strong>za</strong>bavni<br />
programi, motivacija i kreiranje sistema nagrađivanja, sudjelovanje u<br />
vodstvu tvrtke i utjecaju na donošenje odluka, intranet, e-oglasna ploča, enewsletter,<br />
redoviti susreti – po nivoima, program rekreacije, sporta i zdravlja<br />
(organ<strong>iz</strong>irani športsko rekreativni klubovi <strong>za</strong> pojedinačno korištenje, sistematski<br />
pregledi...).<br />
Marketing i PR ruku pod ruku<br />
Vrlo je značajno da se identitet prihvati i usvoji na svim razinama interne javnosti<br />
i sa <strong>iz</strong>vedenim aktivnostima prenosi na dio eksterne javnosti <strong>za</strong> koju su programi<br />
i projekti u stvari namijenjeni.<br />
Druga razina, naime, <strong>za</strong>htjeva napore komuniciranja identiteta prema eksternoj<br />
javnosti koja je pak specifična jer sama stvara sliku o tvrtki sukladno <strong>iz</strong>vedenim<br />
aktivnostima ali i ranijim iskustvima, predrasudama, očekivanjima i slično. Ovdje<br />
se obično koriste mediji kao kanali komuniciranja a od alata – najčešće –<br />
oglašavanje i odnosi s javnošću, odnosno sve češće – integrirano marketinško<br />
komuniciranje. Ono obično pokriva redovite odnose s medijima i drugim ciljnim<br />
skupinama, programe sponzorstava, event menadžment i sl. ali istodobno i<br />
Božo Skoko, <strong>“Priručnik</strong> <strong>za</strong> <strong>RAZUMIJEVANJE</strong> <strong>ODNOSA</strong> S JAVNOŠĆU”, MPR, Zagreb, 2006.<br />
6 / 8
oglašavanje branda (korporativne kampanje), nagradne igre i druge promotivne<br />
akcije. Najveći <strong>iz</strong>azov eksternog korporativnog komuniciranja jest ostvariti u<br />
eksternim javnostima imidž kojeg tvrtka želi imati. Strateški ciljevi eksterne<br />
komunikacije su: uvjeriti korisnike da je dotična tvrtka pouzdana, kvalitetna i<br />
dinamična, moderna, inovativna i socijalno usmjerena, <strong>za</strong>tim uvjeriti korisnike<br />
usluga da tvrtka nudi bolje pro<strong>iz</strong>vode ili usluge od svoje konkurencije te trajno<br />
komunicirati korporativni identitet tvrtke.<br />
U skladu s time je i treća razina koja podrazumijeva <strong>iz</strong>gradnju korporativnih<br />
standarda i cjelovitog grafičkog, odnosno v<strong>iz</strong>ulanog identiteta te njihovu<br />
implementaciju.<br />
V<strong>iz</strong>ualni identitet bi trebao biti konstanta u svim aktivnostima organ<strong>iz</strong>acije – kad<br />
pišemo dopise, kad organ<strong>iz</strong>iramo konferencije <strong>za</strong> novinare, kad <strong>iz</strong>rađujemo<br />
promotivne materijale, kad uređujemo prostore... Teško <strong>iz</strong>govorljivo ime<br />
organ<strong>iz</strong>acije ili kompliciran logotip mogu <strong>za</strong>komplicirati naše odnose s javnošću.<br />
Stoga se obično preporučuju sljedeća pravila pri odabiru dobrog imena<br />
organ<strong>iz</strong>acije: ime mora biti zvučno i mora se lako pamtiti, ime mora sugerirati<br />
čime se organ<strong>iz</strong>acija bavi ili simbolično upućivati na njezinu misiju. Ako ne<br />
sadržava te dodatne informacije onda mora biti metafora organ<strong>iz</strong>acije te pri tom<br />
sadržavati: toplinu, lakoću, vedrinu, svježinu... Ime također, ako je to moguće,<br />
treba zračiti snagom, postojanošću i stabilnošću. Mora dobro <strong>iz</strong>gledati na papiru i<br />
zvučno se <strong>iz</strong>govarati, ne smije biti dugo i mora pokazivati neku korist <strong>za</strong> svoje<br />
korisnike. Veliki broj tvrtki koristi opisna imena. To je dobro jer javnosti daju<br />
snažnu informaciju o svojoj misiji. No, nije i praktično budući da se teže <strong>iz</strong>govara,<br />
uzima više prostora u tisku ili sekundi u eteru, a javnost ga ponekad <strong>za</strong>mijeni i s<br />
nekom sličnom organ<strong>iz</strong>acijom. U ovakvim slučajevima treba razmisliti o uporabi<br />
skraćenice punog imena. No, i u tom slučaju postoji <strong>za</strong>mka jer novinari naviknuti<br />
na skraćenicu često <strong>za</strong>borave pravi naziv. Važno je znati da ime postaje<br />
prepoznatljivo s kvantitetom njegove uporabe u javnosti. Ako se tome pridoda<br />
pozitivno korištenje imena i njegovo povezivanje s pozitivnim aktivnostima,<br />
njegov imidž se povećava.<br />
Ujednačenost v<strong>iz</strong>ualnog identiteta – od v<strong>iz</strong>itke do automobila<br />
Usko pove<strong>za</strong>n s imenom organ<strong>iz</strong>acije je i njezin logotip (znak, marka), koji je<br />
simbol v<strong>iz</strong>ualnog identiteta organ<strong>iz</strong>acije. On mora simbol<strong>iz</strong>irati srž djelovanja<br />
organ<strong>iz</strong>acije te uz to biti privlačan i <strong>za</strong>nimljiv. Dakle, kroz njegovu umjetničku i<br />
grafičku v<strong>iz</strong>iju treba se naslućivati djelatnost organ<strong>iz</strong>acije. Pri tom se ne smije<br />
kombinirati previše stvari jer se uvijek treba voditi time – hoće li logotip ostati<br />
prepoznatljiv ako ga šaljemo faxom ili ako ga jako umanjimo. Logotipi bi trebali<br />
biti d<strong>iz</strong>ajnirani tako da se usjeku u sjećanje! Ponavljanjem logotipa se <strong>iz</strong>građuje<br />
njegov image. Stoga treba voditi računa o njegovu smislenom korištenju<br />
(memorandumi, omotnice, kape, majice, olovke, privjesci, <strong>za</strong>stave, panoi,<br />
automobili...).<br />
Božo Skoko, <strong>“Priručnik</strong> <strong>za</strong> <strong>RAZUMIJEVANJE</strong> <strong>ODNOSA</strong> S JAVNOŠĆU”, MPR, Zagreb, 2006.<br />
7 / 8
Često se tvrtke susreću s idejom promjene svoga v<strong>iz</strong>ualnog identiteta pa i imena.<br />
Naime, često se događa da <strong>za</strong>mišljeni brand javnost ne doživljava onako kako<br />
ste to <strong>za</strong>mislili u početku. S druge strane tvrtke ponekad mijenjaju svoju<br />
djelatnost ili je njihov v<strong>iz</strong>ualni dentitet jednostavno <strong>za</strong>stario. Promjena imena i<br />
v<strong>iz</strong>ualnog identiteta bit će učinkovitija ako <strong>za</strong>jedno s njome mijenjate<br />
(modern<strong>iz</strong>irate) i stil poslovanja, odnosno ponašanje djelatnika, te uvedete i neku<br />
novu ponudu u svoje poslovanje. U pojedinim slučajevima poželjno je <strong>za</strong>držati<br />
neku karakteristiku prethodnog v<strong>iz</strong>ualnog identiteta kao poveznicu s tradicijom.<br />
Na kraju, kada ste osmislili i prihvatili svoj novi brand kao polazišnu točku u<br />
stvaranju imidža i ugleda organ<strong>iz</strong>acije, <strong>iz</strong>nimno je važno da v<strong>iz</strong>ualni identitet bude<br />
ujednačen na svim razinama funkcioniranja organ<strong>iz</strong>acije. Dakle, isti logotip, isti<br />
d<strong>iz</strong>ajn i isti stil i na v<strong>iz</strong>it-kartama, i na memorandumu, i na priopćenjima, i na<br />
plakatima, i u brošurama i na ulaznim vratima... Tek tako se počinje stjecati<br />
dojam ozbiljnosti i dosljednosti u poslovanju!<br />
Ukoliko tvrtka uspije stvoriti kvalitetan identitet te ga potom dobro predstavi<br />
javnosti, koja temeljem toga stekne dobar dojam o njoj, njezin imidž će uvelike<br />
povećati cijenu njezinih pro<strong>iz</strong>voda i usluga. No, da bi to bilo moguće treba imati u<br />
vidu kako su njezini pro<strong>iz</strong>vodi i usluge ipak polazište svega. Prema tome loš<br />
pro<strong>iz</strong>vod ili uslugu ne može neutral<strong>iz</strong>irati dobar imidž tvrtke a ni tvrtka ne može<br />
steći dobar imidž ako joj je ponuda loša. Dakle, sve je ipak u sinergiji kvalitete i<br />
komunikacije!<br />
Božo Skoko, <strong>“Priručnik</strong> <strong>za</strong> <strong>RAZUMIJEVANJE</strong> <strong>ODNOSA</strong> S JAVNOŠĆU”, MPR, Zagreb, 2006.<br />
8 / 8
Change language