FUNDAMENTOS DE MARKETING

FUNDAMENTOS DE MARKETING
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
LUIZ CARLOS SANTI
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PLANEJAMENTO DA AULA
O OBJETIVO PRINCIPAL DA AULA É GERAR DISCUSSÕES NO GRUPO
SOBRE O QUE É MARKETING E COMO ELE PODE, DENTRO DAS
CONDIÇÕES DE MERCADO ATUAIS, TORNAR A EMPRESA MAIS
COMPETITIVA E CAPAZ DE ATENDER AOS INTERESSES DE SEUS
CONSUMIDORES ALVO.
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PLANEJAMENTO DA AULA
ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
CONCEITOS BÁSICOS
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
ESTRATÉGIA
DISCUSSÃO E ESTUDOS DE CASOS
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CONCEITOS BÁSICOS
MARKETING É UM CONJUNTO DE PROCEDIMENTOS QUE VISA AGILIZAR
OS PROCESSOS DE TROCA ENTRE A EMPRESA, SEUS CONSUMIDORES-
ALVO E A SOCIEDADE NA QUAL ESTÁ INSERIDA (PHILIP KOTLER)
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CONCEITOS BÁSICOS
NA ECONOMIA INDUSTRIAL AS EMPRESAS CRIAVAM
TRANSFORMANDO MATÉRIAS PRIMAS EM PRODUTOS
VALOR
O VALOR CONTÁBIL DOS ATIVOS TANGÍVEIS DAS ORGANIZAÇÕES
CORRESPONDIAM A MAIS DE 60% DO SEU VALOR DE MERCADO
O CONSUMIDOR TINHA POUCAS OPÇÕES DE COMPRA
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CONCEITOS BÁSICOS
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CONCEITOS BÁSICOS
AS OPORTUNIDADES PARA A CRIAÇÃO DE VALOR ESTÃO MIGRANDO
DA GESTÃO DE ATIVOS TANGÍVEIS PARA A GESTÃO DE ESTRATÉGIAS
BASEADAS NO CONHECIMENTO, QUE EXPLORAM OS ATIVOS
INTANGÍVEIS DA ORGANIZAÇÃO
HOJE O VALOR CONTÁBIL DOS ATIVOS TANGÍVEIS CORRESPONDEM A
MENOS DE 10% DO VALOR DE MERCADO DAS ORGANIZAÇÕES DE
SUCESSO
HOJE AS EMPRESAS CRIAM VALOR ATRAVÉS DO RELACIONAMENTO COM
O CLIENTE, DA CAPACIDADE DE ENVOLVER EMOCIONALMENTE O
CONSUMIDOR ATRAVÉS DE UMA MARCA FORTE, DA CAPACIDADE DE
EXPLORAR OPORTUNIDADES, ETC
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CONCEITOS BÁSICOS
VAMOS ESTUDAR O CASE DA SUCOS DO BEM E VER COMO UMA EMPRESA USA
O MARKETING PARA SE TORNAR MAIS COMPETITIVA
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CONCEITOS CENTRAIS
É O ESTUDO DOS PROCESSOS ENVOLVIDOS QUANDO INDÍVIDUOS OU
GRUPOS SELECIONAM, COMPRAM, USAM OU DISPÕEM DE PRODUTOS, IDÉIAS
OU EXPERIÊNCIAS PARA SATISFAZER AS SUAS NECESSIDADES E DESEJOS
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CONSUMIDORES COMO INDIVÍDUOS
MOTIVAÇÃO DE COMPRA
REFERE-SE AOS PROCESSOS QUE FAZEM COM QUE AS PESSOAS SE COMPORTEM
DO JEITO QUE SE COMPORTAM. OCORRE QUANDO UMA NECESSIDADE É
DESPERTADA E O CONSUMIDOR DESEJA SATISFAZÊ-LA
ESTADO REAL
TENSÃO
ESTADO IDEAL
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CONSUMIDORES COMO INDIVÍDUOS
MOTIVAÇÃO DE COMPRA
A MAGNITUDE OU FORÇA DA TENSÃO DETERMINA, EM LINHAS GERAIS, A
URGÊNCIA DO CONSUMIDOR NA BUSCA DE ALTERNATIVAS QUE REDUZAM ESTA
TENSÃO. ESSE GRAU DE TENSÃO É CHAMADO EM MARKETING DE IMPULSO.
DESEJO DIZ RESPEITO A MANEIRA COMO O CONSUMIDOR SATISFAZ ÀS SUAS
NECESSIDADES, ALGO QUE IRÁ DEPENDER DE MUITAS VARIÁVEIS, TAIS COMO: A
CULTURA, AMBIENTE SOCIAL, RENDA, EXPERIÊNCIAS ANTERIORES, ETC.
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CONSUMIDORES COMO INDIVÍDUOS
MOTIVAÇÃO DE COMPRA
NECESSIDADES UTILITÁRIAS: OS CONSUMIDORES ENFATIZARÃO OS ATRIBUTOS
TANGÍVEIS DO PRODUTO EM SUA AVALIAÇÃO
NECESSIDADES HEDONÍSTICA: OS CONSUMIDORES ENFATIZARÃO ASPECTOS
INTANGÍVEIS QUE PROMOVAM BEM ESTAR EMOCIONAL OU UMA RESPOSTA ÀS
SUAS FANTASIAS
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CONSUMIDORES COMO INDIVÍDUOS
MOTIVAÇÃO DE COMPRA
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CONSUMIDORES COMO INDIVÍDUOS
MOTIVAÇÃO DE COMPRA
REÚNA-SE EM SEU GRUPO E DISCUTA: A APPLE
CRIOU UMA NOVA NECESSIDADE COM O IPAD
OU APENAS DESENVOLVEU UM PRODUTO
PARA SATISFAZER A UMA NECESSIDADE QUE JÁ
EXISTIA ENTRE OS CONSUMIDORES?
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
A ESTRATÉGIA CONSISTE NO ESFORÇO EM BUSCAR A COMPATIBILIZAÇÃO
DAS AÇÕES DA EMPRESA COM AS EXPECTATIVAS QUE O MERCADO TEM
SOBRE ELA, CONSIDERANDO SUAS CAPACIDADES.
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
MISSÃO
ESTUDO DE MERCADO
ANÁLISE DA EMPRESA
SEGMENTACÃO
P. E. C.
DIFERENCIAÇÃO
PROPOSTA DE VALOR
COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS
CAPACIDADE ESTRATÉGICA
CLIMA PARA AÇÃO
CAPACIDADE TECNOLÓGICA
MIX DE MARKETING
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
JUNTE-SE AO SEU GRUPO DE AMIGOS, ESCOLHA UM LÍDER PARA O GRUPO E VAMOS
FAZER UM JOGO ESTRATÉGICO DE EMPRESAS. AO FINAL, APRESENTE PARA O
RESTANTE DA SALA OS DESAFIOS QUE O GRUPO ENFRENTOU
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
DÊ O PRIMEIRO PASSO: SEGMENTE
UM SEGMENTO DE MERCADO É, EM SUMA, UM GRUPO DE CLIENTES QUE
EM SUA MAIORIA COMPARTILHA ENTRE SI UM MESMO COMPORTAMENTO
DE COMPRA.
AO SEGMENTAR O SEU MERCADO VOCÊ ESTARÁ DANDO UM PASSO
IMPORTANTE PARA ESCOLHER MELHOR O SEU MERCADO-ALVO,
DEFINIR A SUA PROPOSIÇÃO DE VALOR E ALINHAR SUAS ATIVIDADES
PARA REALMENTE GERARUM VALOR SUPERIOR AOS SEUS CLIENTES
AO SEGMENTAR EVITE CAIR EM ARMADILHAS COMO SEPARAR OS
CLIENTES POR SEXO, IDADE, RENDA OU QUALQUER COISA
SEMELHANTE. USE UM OU VÁRIOS INDICADORES PARA CHEGAR A UM
GRUPO DE CLIENTES HOMOGÊNEOS ENTRE SI, E HETEROGÊNEOS EM
RELAÇÃO AOS OUTROS GRUPOS/SEGMENTOS DO SETOR
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
NEGÓCIO PERIFÉRICO
NEGÓCIO ILUSÓRIO
STOP
NEGÓCIO SEM SAÍDA
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
NEGÓCIO CENTRAL
FATORES DE MERCADO FATORES COMPETITIVOS FATORES ECONÔMICOS
TAMANHO DO MERCADO
TAXA DE CRESCIMENTO
PREVISIBILIDADE
PODER DE BARGANHA
CICLOS DE DEMANDA
INTENSIDADE COMPETITIVA
QUALIDADE CONCORRÊNCIA
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO
AMEAÇAS DE SUBSTITUIÇÃO
POSICIONAMENTO
PODER DOS FORNECEDORES
INVESTIMENTO NECESSÁRIO
MARGENS REALIZÁVEIS
BARREIRAS DE ENTRADA
BARREIRAS DE SAÍDA
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
NÃO SEJA APENAS MAIS UM
A DIFERENCIAÇÃO É UMA ESTRATÉGIA QUE CONSISTE CRIAR UMA
IDENTIDADE EXCLUSIVA PARA O PRODUTO OU MARCA A PARTIR DE UM
PROGRAMA DE MARKETING PLANEJADO, CONSISTENTE E BEM ORIENTADO
PARA CHEGAR A UMA DIFERENCIAÇÃO BEM SUCEDIDA É NECESSÁRIO
DEFINIR CORRETAMENTE OS PONTOS DE DIFERENCIAÇÃO E OS PONTOS
DE PARIDADE
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
UM PONTO DE PARIDADE É....
PONTOS DE PARIDADE SÃO AS ASSOCIAÇÕES NÃO NECESSARIAMENTE
EXCLUSIVAS DA MARCA OU PRODUTO, QUE PODEM SER COMPARTILHADAS
POR OUTRAS MARCAS CONCORRENTES
EM POUCAS PALAVRAS: OS PONTOS DE PARIDADE SÃO ASSOCIAÇÕES QUE OS
CONSUMIDORES VEEM COMO NECESSÁRIAS PARA OS PRODUTOS DE UM
CATEGORIA, MAS QUE NÃO SÃO NECESSARIAMENTE SUFICIENTES PARA
INFLUENCIÁ-LO A COMPRAR O PRODUTO
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
UM PONTO DE DIFERENÇA É....
PONTOS DE DIFERENÇA SÃO QUALIDADES OU BENEFÍCIOS QUE OS
CONSUMIDORES ASSOCIAM FORTEMENTE COM UM MARCA E QUE NÃO SÃO
CAPAZES DE ENCONTRAR EM OUTRAS MARCAS CONCORRENTES
OS PONTOS DE DIFERENÇA SÃO, EM OUTRAS PALAVRAS, ATRIBUTOS QUE SÃO
ASSOCIADOS AO PRODUTO LHES DANDO UMA CARACTERÍSTICA ÚNICA E
UMA FORTE CAPACIDADE DE SATISFAZER AS NECESSIDADES DOS
CONSUMIDORES ALVO DA EMPRESA.
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
RELEVANTES/IMPORTANTES
DISTINTIVOS/DIFERENTES
PD’s
VIÁVEIS ECONOMICAMENTE
COMUNICÁVEIS
CRÍVEIS
SUSTENTÁVEIS
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
SEGMENTAÇÃO
+
DIFERENCIAÇÃO
=
POSITIONING
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
POSITIONING É.....
POSITIONING OU POSICIONAMENTO É O LUGAR/REFERÊNCIA QUE A MARCA
TÊM NA MENTE DO CONSUMIDOR EM PERSPECTIVA
MARCAS SÃO TODAS AS COISAS QUE PERMITEM QUE UM PRODUTO TENHA
UMA IDENTIDADE PRÓPRIA, EXCLUSIVA NA MENTE DO CONSUMIDOR
BRAND EQUITY SÃO MARCAS QUE CONSEGUEM DISTINGUIR POSITIVAMENTE
UM PRODUTO NA MENTE DO CONSUMIDOR, ENVOLVENDO-O
EMOCIONALMENTE A PONTO DE TORNÁ-LO FIEL
TODA A EMPRESA, SUAS ATIVIDADES, FUNCIONÁRIOS, DEVEM CONSPIRAR PARA
QUE OS VALORES DA MARCA SEJAM PERCEBIDOS
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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
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