INNOVACIÓN TURÍSTICA

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El coste oculto de adquirir un
visitante online: de 21 a 30 dólares
Tazón: “Esto explica muchas cosas que están ocurriendo en internet”
Xavier Canalis
@xaviercanalis
El coste de adquisición del visitante
-que supone hasta 30 dólares
por cliente- es la parte más
desconocida de ladistribución online y
al mismo tiempo la más trascendental
en el actual hipercompetitivo mercado
turístico. Así lo apuntó en el Foro Exceltur
José Antonio Tazón, presidente
del Consejo de Amadeus y desde marzo
de 2009 miembro del Consejo de Administración
de Expedia.
Y es que incluso la mayor agencia de
viajes online del mundo también sufre
“ese mismo problema”, según reconoció
Tazón.
Así, según explico el consejero de Expedia,
“el coste medio para una agencia
de viajes online de adquirir un visitante
y venderle algo es de 21 dólares si
es avión y casi 30 si es hotel”.
Concretamente, Expedia acaba pagando
dichas cantidades a los diferentes
canales de entrada que le envían potenciales
clientes y citó entre otros
a Google y los metabuscadores. Ver
también Google y TripAdvisor plantan
cara a las grandes OTA.
Y es que, según detalló Tazón, “de cada
100 visitantes que llegan por esos canales,
seis acaban comprando un billete
y cuatro una habitación de hotel”.
Por tanto, dividiendo el coste que supone
para Expedia estar presente en
esos canales, entre los visitantes que
le envían, “al final te salen esos costes
medios de 21 dólares si el cliente
acaba comprando un billete de avión y
casi 30 dólares si hace una reserva de
hotel”.
En opinión de José Antonio Tazón, este
coste de adquisición del visitante online
del que normalmente no se habla
de manera abierta “justifica muchas
de las cosas que están ocurriendo en el
mundo de internet”.
Proceso de concentraciones
En este sentido, recordó la reciente
compra de HomeAway por Expedia,
señalando que la web de alojamientos
turísticos gestiona 1,2 millones de
propiedades.
Este negocio de alquiler vacacional
-que mueve 100.000 millones dólares
al año en todo el mundo- ha pasado de
representar el 13% de todos los alojamientos
vendidos en Estados Unidos
al 25% en los últimos tres años, añadió
Tazón. Ver también Expedia compra
HomeAway por 3.600 M €.
De este modo, “poder ofrecer este tipo
de alojamiento alternativo a los visitantes
que llegan a las webs del grupo
Expedia permite optimizar el coste de
adquisición del cliente”.
Para Tazón, el mercado de viviendas
vacacionales (donde además de HomeAway
hay otros rivales como Airbnb)
“es un negocio más que se sube al
tren de las transacciones online”.
Al mismo tiempo recordó que “hemos
integrado con éxito a Travelocity
y Orbitz en la misma plataforma de
Expedia”. Ver también Expedia despide
al 40% de la plantilla de Orbitz
en Chicago.
Aviso a las aerolíneas
En cualquier caso, los costes de adquisición
del visitante también pesarán
en los resultados de las aerolíneas que
tratan de atraer un mayor número de
viajeros a sus propias webs de reserva,
advirtió Tazón.
Tras recordar que “Lufthansa ha incrementado
el coste en 16 euros por
billete en el canal intermediado” lanzó
las siguientes preguntas: “¿Qué puede
costar a las aerolíneas.com captar al
cliente directamente?” y “¿una aerolínea
que opera a nivel global espera que
todo el mundo vaya a su puntocom?”.