Rapporten - BBDO

suse.bbdo.dk

Rapporten - BBDO

Advertising

Effectiveness Award

VizEum / BBDO

1


Mod alle odds II

... eller casen om, hvordan man overnight går fra monopol til at blive angrebet af 43

konkurrenter. Og ender med at blive best case på håndtering af fri konkurrence.

1


1. Executive Summary

”På den korte bane er Danske Spil den helt store vinder.” 1

Richard Funch, landechef for Ladbrokes i Danmark.

Oddset 2 mødte d. 1/1 2012 sin hidtil største udfordring. Hér trådte den fulde liberalisering

af det danske spillemarked i kraft, og udenlandsk konkurrence kunne dermed få frit

spil.

Ikke mindre end 43 udenlandske bookmakers fik licens til at operere på det danske marked

– og Oddset kunne derfor imødese heftig konkurrence på et sportspil-marked, hvor

Oddset ellers – mere eller mindre – havde haft monopolstatus.

Oddset planlagde i god tid at tilpasse deres kommunikation og produkt til et nyt, frit marked.

Den overordnede problemstilling, der skulle løses, var den negative perception af,

at Oddset udbyder lavere odds end de udenlandske konkurrenter. Et marked i fri konkurrence

samt et prisfølsomt publikum var hér den store udfordring.

Produktet blev tilpasset markedet med en højere tilbagebetalingsprocent, som matchede

markedsniveauet, og denne vigtige ændring skulle afleveres til målgruppen. Med både

effekt, sympati og troværdighed.

Løsningen var en tilpasset kommunikationsstrategi, pakket ind i en 360 graders mediestrategi.

Oddset valgte således at angribe markedet – ikke blot forsvare sig mod konkurrenterne.

Budskabet blev – i forlængelse af Oddset-reklamernes payoff,

”Der er så meget kvinder ikke forstår” – udviklet til ”Tårnhøje Odds. Det kan alle forstå”,

eksekveret i bl.a. TV-reklamer med scener fra tidligere, populære Oddset-reklamefilm,

for at drage fordel af genkendeligheden og den opsparede sympati, der lå i genkendelsen

af «gamle» Oddset-reklamer.

Man kørte med højt tryk i en lang række medier, for at sikre at det nye budskab blev

veleksponeret, og for at være til stede overalt, hvor forbrugerne var. Samtidig «beviste»

man påstanden om de «Tårnhøje Odds» i talrige taktiske medier.

Resultaterne af kampagnen taler for sig selv:

1 ”Danske Spil har vundet første runde på spillemarkedet” af Peter Engholm (bureaubiz) d. 27.04.2012

Hentet d. 30.08.2012 fra: http://bit.ly/QVPsts

2 Oddset er betegnelsen for en række forskellige væddemålsspil på forskellige sportsgrene udbudt til faste eller løbende

odds. Læs mere på danskespil.dk

2


Oddset slog alle omsætningsrekorder – omsætningen steg med 47% fra 1. halvår 2011

sammenlignet med 1. halvår 2012.

Oddsets markedsandele på de totale sportsspil steg fra 2011 til starten af liberaliseringen

med 12% til hele 77%

Oddsets online sportsspil steg med 36% til 38%.

Sidst, men ikke mindst, blev brandets bløde værdier styrket. På ”value for money” står

Oddset nu markant stærkere end de største konkurrenter, herunder Unibet, Betsafe og

Bet365.

2. Baggrund:

Et ”monopol” - med gåseøjne.

Danske Spil (Dansk Tipstjeneste) har siden introduktionen i 1948 haft monopol på spil

om penge i Danmark. Herunder har Oddset haft monopol på ”Sportsbetting”, siden introduktionen

af Oddset i Danmark (1994).

Dette er dog en sandhed med modifikationer. Ved internettets komme i de sene 90’ere

blev Oddsets monopol stadigt mere gennemhullet, qua den voksende mulighed for at

spille på nettet hos et stadigt voksende antal af udenlandske bookmakere.

Selvom Oddsets omsætning steg gennem 0’erne, dalede Oddsets markedsandel, specielt

blandt ”heavy-spillere”, som var særligt opmærksomme på, hvor de fik de bedste odds

(Se afsnit om tilbagebetalingsprocent).

Man kan dog med rette hævde, at Oddset stadig havde en beskyttet stilling, fordi de

udenlandske bookmakere (pr. lov) ikke kunne annoncere i danske medier. Men også denne

palisade begyndte at blive gennemhullet fra særligt 2009 til 2011 ved heftig annoncering

fra de udenlandske bookmakere på udenlandsk baserede TV-kanaler (f.eks. Viasats

stationer) samt massiv online-annoncering. Selvom lovligheden af en sådan annoncering

var under diskussion, blev der aldrig forsøgt sanktionering.

Med andre ord var Oddset pr. 2011 et mærke under tungt (udenlandsk) pres. Særligt

fordi Oddset i hele sin levetid havde udbudt et beviseligt dårligere produkt end de udenlandske

bookmakere (Se afsnit om tilbagebetalingsprocent).

Man kunne således godt frygte for Oddset-brandets levedygtighed ved en fuld liberalisering

af det danske spillemarked – med det tryk in mente, som man kunne forvente at de

udenlandske udbydere nu ville angribe det danske spillemarked med.

3


3. Markedsindsigt:

En pitch invasion af Oddsets hjemmebane.

Den 1. januar 2012 ville EU’s godkendte lov om liberalisering af det danske spillemarked

træde i kraft. Godkendelsen fra EU fjernede alle hidtidige barrierer, hvilket betød, at det

for udenlandske bookmakers og spilleselskaber blev muligt at udbyde online-spil som

poker, casino og ikke mindst sportsbetting i Danmark ved erhvervet licens – samt at annoncere

for deres produkter, hvorsomhelst og nårsomhelst de ønskede.

43(!) udenlandske spiludbydere fik licens til at operere på det danske marked. Et tal, der

langt oversteg alle prognoser.

Det hidtil beskyttede Oddset blev derfor stillet overfor hård konkurrence på sin egen

hjemmebane, og forberedte sig på at skulle løse følgende problemstillinger:

I. En opfattelse af at konkurrenternes odds er højere end Oddsets fra forbru

gernes side.

II. Mulig faldende loyalitet hos Oddsets forbrugere.

III. Mulig dalende omsætning/BSI (Brutto Spil Indtjening), alt andet lige, grundet

det højere udbud.

IV Samt ikke mindst den gammelkendte sandhed om, at monopoler generelt får

det svært, når konkurrencen gives fri.

Tre afgørende indsigter for den kommende kampagne blev derefter formuleret.

I Høje odds er vigtigt for målgruppen

II Massiv støj i markedet med 43 konkurrenter.

III Komme hurtigt ud af startblokken for at fange forbrugernes opmærksomhed.

Oddset skulle altså råbe højt nok til at alle kunne høre, at nu var Oddsets odds fuldt på

højde med alle andre udbyderes. Og gøre det fra dag 1 efter liberaliseringen.

4


4. Matematik

Et kedeligt – men nødvendigt – afsnit om tilbagebetalingsprocent

Odds er en matematisk udkrystallisering af en teoretisk tilbagebetalingsprocent.

Jo højere den teoretiske tilbagebetalingsprocent er, desto højere vil odds være.

Og fra og med 1/1 2012 ligger tilbagebetalingsprocenten omkring de 95%.

Siden introduktionen af Oddset i Danmark (1994) havde Oddset udbudt en væsentlig lavere

tilbagebetalingsprocent end de udenlandske konkurrenter – og dermed lavere odds.

Årsagen til den lavere tilbagebetalingsprocent har som sådan været enkel nok: Oddset

har gennem årene således både skullet aflevere forhandlerprovision til sine offline-forhandlere

samt ikke mindst give penge til ”velgørende formål” qua Tipsloven.

Derved blev tilbagebetalingsprocenten til spillerne naturligt sænket - i forhold til alle de

udenlandske spiludbydere, der hverken bebetalte forhandlerprovision eller var underlagt

Tipsloven.

Bevares. Oddsets tilbagebetalingsprocent var blevet hævet i flere omgange, men tilbage

stod, at pr. 31/12 2011 var Oddsets odds stadig markant lavere end de 43 udbydere, der

havde opnået licens.

Men pr. 1/1 2012 ville Oddsets tilbagebetalingsprocent matche det internationale niveau.

Tilbage stod så, hvordan man – efter så mange år med et produkt, der beviseligt ”smagte”

dårligere end konkurrenternes - kunne overbevise forbrugere og målgruppe om at nu

er man helt deroppe, hvor det er sjovt, hvad angår odds.

5


5. Definering af kommunikationsstrategi

Brug det, der virker!

Man kan selvfølgelig med god ret spørge sig, hvordan et produkt, der gennem årene

beviseligt har ”smagt” både 5-10-15% dårligere end sine konkurrenter overhovedet kan

overleve.

Ét af svarene herpå er det kreative kommunikationskoncept, som Oddset gennem årene

har brugt – bedre kendt som ”Der er så meget kvinder ikke forstår”-konceptet.

Konceptet har gennem årene fungeret som sympatibuffer mellem forbrugerne og Oddset-brandet

udfra tesen om, at målgruppens perception af Oddset-brandet skulle være:

”Det kan godt være I har lidt lavere odds, men jeg elsker jer alligevel”.

At denne mission gennem årene lykkedes til overflod er der skrevet mange rapporter om

og beviser på. Senest i Oddset-casen: ”Mod alle odds I”, AEA 2011*

Og i det hele taget viste undersøgelser efterår 2011, at det kreative kommunikationskoncept

havde sat mange ”penge i banken” hos forbrugerne. Forbrugerne – og især målgruppen

– kunne lide Oddsets kommunikation og havde derfor en grundlæggende affektion

for Oddset-brandet.

Derudover er Oddsets kommunikationsplatform den – næst efter Kim’s – ældste kommunikationsplatform

i det kommercielle, danske mediebillede.

Platformen er efterhånden blevet en integreret – og diskuteret – del af den danske virkelighed.

Lidt invalidt som bevis herpå kan man google ”Der er så meget kvinder ikke forstår”

(med gåseøjne). Og se, at der pr. d.d. kommer 213.000 hits herpå.

Med alt dette in mente var det Oddsets vurdering, at det ville være det glade vanvid at

lave en helt ny kampagne – i så fald ville man spille på samme bane som de udenlandske

bookmakere, der jo også kunne forventes at have nye kommunikationsplatforme.

I stedet blev det besluttet, at man ville udnytte ”hjemmebanefordelen”, og bruge det

kendte og populære ”Der er så meget kvinder ikke forstår”-kommunikationsunivers som

løftestang for den nye kommunikationsopgave.

Et godt kommunikationskoncept sætter penge i ”Brand-banken”. Det stod klart, at Oddset

ved den fulde liberalisering skulle hæve nogle af alle de imagekroner, der var sat i banken

gennem årene.

6


6. Målgrupper

... for engangs skyld ikke det vigtigste.

Oddset opererer med adskillige dybt segmenterede målgruppe-inddelinger, som der ikke

skal redegøres for hér, men vigtigt er det, at der generelt skelnes mellem:

Heavy-spiller: Mit Oddset-spil er en forretning

Medium-spiller Mit Oddset-spil er det sociale lim, der gør at jeg kan tale med

mine venner (og det er da fint, hvis jeg vinder nu og da)

Light-spiller: Jeg har lige sat en 50’er på landskampen. Måske vinder jeg.

Non-users: Lige nu spiller jeg whist i gymnasiet, men engang vil jeg måske

begynde at spille på vidensspil om sport.

Der uddybes i denne rapport dog ikke yderligere blandt de 3-4 submålgrupper eftersom

perceptionen om de lavere odds var fælles for alle målgrupper, hvorfor kampagnen følgelig

skulle ramme endog meget bredt.

Målet var at lave en kampagne, der var så bred og folkelig, at den dækkede alle 3-4 målgrupper

– fra Søren Storspiller til Landskamp-Lars.

7. Begrebsdefinering

Op til toppen af superlativ-trappestigen.

Oddset skulle altså overbevise sine målgrupper om den lidet attråværdige historie om,

at: ”Det kan godt være at vores odds før var lavere – men nu er de høje”.

At tale om ”nye, endnu højere odds” blev vurderet til ikke at være nok. Det ville stadig få

folk til at tænke ”fint nok, at I er højere end før – men I er stadig lavere”.

Direkte at tale om at ”nu er vi endelig på niveau med de andres odds”, blev vurderet som

om det ville minde målgruppen om en ”mørk fortid”, og var derfor også uanvendeligt.

Derfor gjaldt det for Oddset om at begrebsliggøre stigningen i odds/tilbagebetalingsprocent.

At finde en term, som alle målgrupper kunne relatere sig til, og som man – næsten

ved god gammeldags reklame-memoteknik – kunne ”give gas” i markedsføringen, for at

opdrage og overbevise målgruppen, om at Oddsets odds nu var (mindst) ligeså høje som

konkurrenternes.

Der blev overvejet mange udtryk udfra en ”superlativ-trappestige” (uddrag)*:

Høje Odds – Højere Odds – KongeOdds – Vilde Odds – Superhøje Odds – Kanonhøje

Odds – Mega odds – Gigant Odds – Kæmpehøje Odds – Tårnhøje Odds.

7


Tårnhøje Odds blev valgt.

- For det første fordi intet er højere end noget, der er tårnhøjt.

- For det andet fordi ”Tårnhøje” er et ord med en god stoflighed. Et ord man kan

tage og føle på.

- Og for det tredje fordi ingen andre udbydere havde sat sig på dette, det maksi

male superlativ.

Kongruens og stringens tæller dobbelt. Så derfor blev resten af 2012’s Oddset-kommunikation

rettet ind mod det Tårnhøje. Der var således:

Tårnhøje Odds på Superligaen

Tårnhøje EM-Odds

Tårnhøje Tour-Odds

Tårnhøje OL-Odds.

Tårnhøje Odds på Champions League

Osv.

Tårnhøje Odds, bliver i øvrigt altid skrevet med to versaler. Selvfølgelig for at begrebsliggøre

termen.

Det blev besluttet, at der ikke skulle rystes på hånden. At alle andre evt. fristende budskaber

(ex: Spil på den og den kamp), der kunne give omsætning på kort sigt, måtte vige

pladsen for det langsigtede overordnede budskab om ”Tårnhøje Odds”.

8


8. Kreativ løsning

Genbrug. Med omtanke.

Ved introduktionen af ”Tårnhøje Odds” var opgaven følgelig, at målgruppens take-out af

særligt TV-kommunikationen skulle være:

”Oddset – med reklamerne du elsker – kommer nu med Tårnhøje Odds.”

... altså endelig cashe ind på den sympati Oddset gennem årene har ”sat i banken” med

(særligt) sin TV-annoncering.

Derfor var det ønsket, at introduktionen af Tårnhøje Odds gerne skulle indeholde klip fra

nogle af de mest populære Oddset-TV-reklamer gennem tiden – for at ”minde” målgruppen

om deres veneration for Oddset-brandet.

Men samtidig skulle det/de samlede spot selvfølgelig også konnotere ”NYHED!! – Nu

Tårnhøje Odds!!”.

Dette var selvfølgelig en kreativ udfordring. Det er jo især ikke normen, at man viser

”gamle” reklamer på TV.

Løsningen blev at lægge de ”gamle” reklameklip ind i det kendte trailer-univers fra biografens

verden, som hele verden kender og kan relatere sig til. Altså:

”Fra folkene bag (film) og (film) kommer nu (ny film) ...”

Nu var det bare:

Klik her og se filmen Klik her og se filmen

”Fra dem du kender fra (Oddset-reklame) og (Oddset-reklame) og (Oddset-

reklame) kommer nu Tårnhøje Odds!”

... og så var afmeldingen på spottene ikke mindst ”Tårnhøje Odds – Dét kan alle forstå”

9


for at skabe maximal reference til ”Der er så meget kvinder ikke forstår”-kommunikationsplatformen.

Oddset besluttede sig for at bruge det kendte kommunikationsunivers til at kommunikere

den altafgørende nyhed. Men justerede midlertidigt payoff, så den modsvarede kommunikationsopgaven.

9. Mediestrategi/1:

Nogle gange må man gerne tyvstarte...

Som beskrevet i afsnit 2, var det en erklæret strategi, at Oddset skulle komme hurtigt ud

af startblokken for at fange forbrugernes opmærksomhed.

Det fuldt liberaliserede spillemarked startede ved midnat 1/1 2012. Men Oddset besluttede

at angribe markedet allerede før D-Dag ved i TV-reklamer at varme op til de nye

”Tårnhøje Odds” gennem den sidste uge i december 2011.

Dette skete ved at lave versionere det ”film-trailer” univers, der skulle køre efter 1/1

2012 til Film-trailer-teasere, med rundgangen som alle kender:

”Nu kommer den .... Den nye storfilm .... Premiere den X/X”

.... i den Oddset-ske terminologi:

”Nu kommer de ... De Tårnhøje Odds ... Premiere 1/1 2012”

Man kan altså med god ret anklage Oddset for tyvstart. En tyvstart. der vel at mærke gav

pote, fordi den gav Oddset et vigtigt, kommunikationsmæssigt forspring - nemlig ”eneret”

i det danske kommunikationsbillede, mens der stadig var ”ro”.

Medieplanning handler nogle gange også om at kende sin besøgelsestid.

10


10. Mediestrategi/2

Digital og intensiv

I et marked med forventeligt massive medieinvesteringer fra mange af de 43 ”nye” konkurrenter,

blev der stillet store krav til mediestrategien for Oddsets 2012-kampagne.

Den skulle således ikke kun sikre høj synlighed, men samtidig også udvikle Oddset på

flere af målgruppens vigtigste kontaktpunkter – dvs. online og ikke mindst mobil.

Eller sagt med andre ord: Oddset skulle være modige og prøve nye kontaktpunkter af for

at differentiere sig fra konkurrenterne. Altså:

- være markant tilstede digitalt

- være intensivt til stede i «klassiske medier»

- være til stede fra dag 1 for lanceringen – og meget gerne før

- turde teste nye samarbejder af.

- afprøve nye måde at bruge klassiske medier på.

Alt sammen for at bringe ”Tårnhøje Odds”-budskabet mest effektivt til markedet - på en

måde, som Oddsets konkurrenter ikke kunne matche.

Intet medievalg uden indsigter

Ved hjælp af et veludviklet dataindsamlingsværktøj, kaldet ”CCS” (Consumer Connection

System), fandt man for målgrupperne (heavy-light) frem til følgende væsentligste indsigter

omkring målgruppens medievaner:

Brugen af medier er en del af deres hverdag, og om aftenen bruger de medierne allermest.

Specielt internet og TV er deres foretrukne. – To vigtige kanaler/Her skal vi være

(dækning).

De multitasker ofte, og er derfor ikke 100% fokuserede. Specielt mobil, internet og TV

bliver brugt samtidig. Vigtigt at gentage (frekvens) og vigtigt at sikre synergi mellem kanalerne.

De er meget letpåvirkelige, og de elsker at snakke om sport og spil med vennerne eller

eksperter. Vi skal skabe et rum, hvor de kan involvere sig og dele erfaring og ekspertise,

og få ekspertise-viden (involvering).

De er afhængige af deres mobil. De medbringer mobilen overalt, og bruger den til alt.

Det er et af deres primære medier gennem hele dagen. Vi skal være tilgængelige, når behovet

opstår. Anytime – anywhere (adgang).

11


11. Mediemix

Fra tegnebrættet til eksekvering

De nævnte medievaner og deres implikationer (punkt A til D), gav grundlag for Oddsets

mediemix.

Oddset gik all in, og forsvarede sig ikke blot mod den benhårde konkurrence, men gik –

mediemæssigt – til angreb i stedet.

Først og fremmest ville man etablere perceptionen af, at Oddset har samme høje odds

som konkurrenterne. Her valgte man TV og internet for at generere en hurtig dækning og

en effektiv frekvens.

Herudover blev TV og internet valgt, for at øge præferencen blandt Oddsets spillere såvel

online som offline. TV og internet er medier, som målgruppen bruger endog meget tid på

i løbet af deres hverdag. Derudover er det selvklart også generelt brede medier, der når

ud til en stor del af befolkningen. Man brugte derfor disse kontinuerligt med et højt tryk

– tæt på relevant indhold (fodbold + anden sport).

Print blev desuden også valgt, som en tilknytning til hele budskabet ”Tårnhøje Odds”,

hvor man lagde sig op af relevante kampe med taktisk eksponering, hvor de høje odds

fremgik som bevisførelse for kampagnen.

Klik her og se annoncen i fuldformat

12


Store digitale ambitioner

Endvidere var det målet at øge det kvalificerede kendskab til Oddsets digitale platforme

og dermed øge spillefrekvensen hér, hvor omsætnings-potentialet er stort i målgruppen.

Derfor blev der – i forlængelse af den overordnede mediestrategi – udviklet en ambitiøs

digital mediestrategi, der havde til formål at accelerere anvendelsen af digitale kommunikationskanaler

ift. Oddset.

Den digitale indsats faldt i flere dele: Bannerannoncering, targeting setup blev rullet ud,

og et kontinuerligt digitalt setup blev implementeret.

Der blev ydermere udvalgt to hovedmedier, hvor der blev udviklet et nyt, integreret

samarbejde i form af en ”live ticker”, der er placeret gennemgående på begge sites.

Tickeren indeholder et live feed med de seneste odds fra Oddset med det formål løbende

at influere målgruppen til genkøb - og for hele tiden at bevise de «Tårnhøje Odds».

Klik her og se banneret Klik her og se banneret

13


Mobil/tablets

Videre blev der fra start sat fokus på mobil/tablets som en integreret del af mediestrategien.

Mobilen skulle også skabe trial og øge spillefrekvensen, idet spil på mobilen er simplere

end på en computer 3 . Udover almindelig mobil-annoncering blev der identificeret en

stærk samarbejdspartner: TV2, der allerede havde en stærk mobil forankring i målgruppen,

som man kunne ”ride på ryggen af”.

Der udvikledes således en dyb integration af Oddset gennemgående i hele TV2’s nye

sportscenter-applikation, bestående af f.eks. dynamiske bannere, Oddset-menupunkt

med odds, nyheder, ekspertråd etc., integration på livescore-sektion, mulighed for at

abonnere på ekspertråd osv.

Alle elementer havde selvfølgelig et call to action-element integreret, der ledte til spil på

Oddsets mobilplatform.

Med en 360 graders mediestrategi var Oddset til stede på alle medier, og fik det altafgørende

budskab om ”Tårnhøje Odds” veleksponeret for danskerne. På denne måde sikrede

Oddset sig en plads ”top of mind” i forbrugernes bevidsthed, og opnåede konkurrencedygtighed

på det nye liberaliserede spillemarked.

3 log-in med Nem ID ikke var nødvendigt.

14


12. Resultater

Siden sidste Advertising Effectiveness Award i 2011, hvor Oddset kunne præsentere en

case om stærk vækst og solide resultater, er fremgangen fortsat gennem 2011 og 1. halvår

af 2012.

I nedenstående afsnit ser vi nærmere på Oddsets stadige profitable fremmarch - både

økonomisk set, men ikke mindst også i forhold til brandværdien.

Man må tale højt for at blive hørt!

Ingen tvivl om, at Oddset igennem 1. og 2. kvartal 2012 har brugt flere markedsføringskroner

end hidtil. Dette har været nødvendigt for at sikre, at man bibeholdt markedsandele,

når kagen skulle skæres per 1/1 2012, hvor det danske spillemarked blev liberaliseret.

De flere markedsføringskroner har dog også haft en positiv effekt på omsætningen,

som vil blive beskrevet senere.

2011Q3 17%

2011Q4 11%

2012 Q1 18%

2012 Q2 30%

Oddset SoV

Fig. 1 Share of voice fra Q3 2011 til og med Q2 2012.

Som det fremgår af figur 1 steg Oddset SoV markant specielt i 2. kvartal, hvor dominansen

var markant. Dette parameter gav Oddset absolut mest taletid både i klassiske offlinemedier,

men også de nye vigtige digitale.

Omsætningsrekorder.

Og endnu engang slog Oddset alle omsætningsrekorder. Omsætningen fra 1-2. kvartal

2011 til 1-2. kvartal 2012 steg med 62% (se figur 2 nedenfor).

Denne fremgang skyldes især det øgede medietryk og tilpassede budskab, hvor bettingspillerne

blev gjort opmærksom på, at Oddset nu havde ”Tårnhøje Odds”.

På denne måde slog man hegn omkring de eksisterende kunder, og gjorde samtidig brandet

attraktivt for nye, potentielle kunder.

Disse resultater er i sig selv endog rigtig gode. Men set i lyset af, at Oddset gik fra at have

monopol til et marked i fri konkurrence med 43 nye spillere, inklusiv nogle af verdens

største betting-udbydere, er dette endnu mere bemærkelsesværdigt.

15


Absolut intet andet sted i Europa, hvor spillemarkedet er blevet liberaliseret, har man set

bare i nærheden af nedenstående resultater.

Oddset fremgår derfor nu som ”best case på håndtering af fri konkurrence”.

Fig. 2 Indekseret omsætning og BSI januar 2011 – juni 2012

Som det fremgår af figur 2 ovenfor, er omsætningen steget, hvorimod BSI er forblevet

stabil. Denne udvikling skyldes, at Oddset har udbudt højere odds, og på trods af at Oddsets

”priser” er nedsat, er BSI’en uændret - pga. den øgede omsætning.

Dvs. Oddset øgede sin tilbagebetalingsprocent – forbrugerne spillede mere hos Oddset –

Oddset fastholdt sin BSI og to markante markedsandele.

Kampen om markedsandele

Efter liberaliseringen trådte i kraft, har der været en hård kamp om markedsandelene på

det danske spillemarked. I 2011 så man for Oddset et kontinuerligt fald indtil 2012, hvor

Oddset steg markant.

I denne periode steg Oddsets markedsandele på de totale sportsspil med 12% til 77%, og

online sportsspil steg med 36% til 38%.

Fig. 3 Oddsets BSI Markedsandel 2011 til Q1 2012

16


Denne stigning skyldes blandt andet de flere markedsføringskroner spenderet på tværs

af medierne med nye budskaber om bedre odds. Her har der specielt været en kraftig

stigning i markedsføringskroner spenderet på de digitale platforme.

Ifølge den Digital Performance Score 4 har Oddset rykket sig fra 43% til 66%.

Dermed er Oddset det selskab, der på spillemarkedet har lavet det største hop blandt

årets 216 undersøgte virksomheder, og er nu mere end konkurrencedygtig på den digitale

arena som er så vigtig for målgruppen.

Oddset som brand

Fig. 4 Digital performance Score, Top 4

Men ikke kun Oddsets omsætning er steget markant. Oddsets brand værdi er også blevet

styrket – som figur 5 illustrerer nedenfor.

Oddset-brandets ”value for money” er således steget fra 1. kvartal 2011 til 2. kvartal

2012, og ligger på begge parametre over de største konkurrenter - bl.a. er Unibet, Betsafe,

Bet365.

Fig. 5 Brand - Value for Money

Samtidig er det – ud fra ovenstående graf – tydeligt, at Oddsets ”value for money” er

blevet øget markant i 2. kvartal 2012, - hvor betting-spillerne nu mener, at man får mere

for pengene, end det hidtil har været tilfældet og dermed også forståelsen af at Oddset

leverer odds på markedsniveau.

4 ”Det danske spil-marked: Imperiet slår igen – også digitalt” af Peter Engholm (bureaubiz) d. 27.04.2012

17


13. Afrunding

Nu er det kun eliten, der er tilbage.

Oddset opnåede sine målsætninger for ”Tårnhøje Odds” ved hjælp af en stærk kommunikationsplatform,

innovativ mediestrategi og deres aggressive tilgang

Med et højt medietryk og tilpasset budskab blev perceptionen af, at Oddset har lavere

odds end konkurrenterne ændret. Brandværdien blev styrket, omsætningen steg og markedsandele

blev både beskyttet og udvidet.

Eller som én af Oddsets konkurrenter, Richard Funch, landechef for Ladbrokes i Danmark,

udtalte i artiklen ”Danske Spil har vundet første runde på spillemarkedet”

”På den korte bane er Danske Spil den helt store vinder. De har fået konkurrenterne ’indhegnet’

- og vi skal betale det samme i skat som dem. I 10-15 år har de ikke kunnet konkurrere

på tilbagebetalingsprocenten - det kan de nu.” 5

Den stærke start har skabt international genlyd i spille-branchen og Oddset står nu som

en stærk spiller i slutfeltet:

”… konkurrencen er reelt blot blevet skærpet, det hilste vi allerede før 1. januar velkommen.

Det er eliten, der er tilbage.” 6 (Jens Aaløse, Danske Spil)

5 ”Danske Spil har vundet første runde på spillemarkedet” af Peter Engholm (bureaubiz) d. 27.04.2012

Hentet d. 30.08.2012 fra: http://bit.ly/QVPsts

6 ”Danske Spil har vundet første runde på spillemarkedet” af Peter Engholm (bureaubiz) d. 27.04.2012

Hentet d. 30.08.2012 fra: http://bit.ly/QVPsts

18