Rapporten - BBDO
Rapporten - BBDO
Rapporten - BBDO
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Advertising<br />
Effectiveness Award<br />
VizEum / <strong>BBDO</strong><br />
1
Mod alle odds II<br />
... eller casen om, hvordan man overnight går fra monopol til at blive angrebet af 43<br />
konkurrenter. Og ender med at blive best case på håndtering af fri konkurrence.<br />
1
1. Executive Summary<br />
”På den korte bane er Danske Spil den helt store vinder.” 1<br />
Richard Funch, landechef for Ladbrokes i Danmark.<br />
Oddset 2 mødte d. 1/1 2012 sin hidtil største udfordring. Hér trådte den fulde liberalisering<br />
af det danske spillemarked i kraft, og udenlandsk konkurrence kunne dermed få frit<br />
spil.<br />
Ikke mindre end 43 udenlandske bookmakers fik licens til at operere på det danske marked<br />
– og Oddset kunne derfor imødese heftig konkurrence på et sportspil-marked, hvor<br />
Oddset ellers – mere eller mindre – havde haft monopolstatus.<br />
Oddset planlagde i god tid at tilpasse deres kommunikation og produkt til et nyt, frit marked.<br />
Den overordnede problemstilling, der skulle løses, var den negative perception af,<br />
at Oddset udbyder lavere odds end de udenlandske konkurrenter. Et marked i fri konkurrence<br />
samt et prisfølsomt publikum var hér den store udfordring.<br />
Produktet blev tilpasset markedet med en højere tilbagebetalingsprocent, som matchede<br />
markedsniveauet, og denne vigtige ændring skulle afleveres til målgruppen. Med både<br />
effekt, sympati og troværdighed.<br />
Løsningen var en tilpasset kommunikationsstrategi, pakket ind i en 360 graders mediestrategi.<br />
Oddset valgte således at angribe markedet – ikke blot forsvare sig mod konkurrenterne.<br />
Budskabet blev – i forlængelse af Oddset-reklamernes payoff,<br />
”Der er så meget kvinder ikke forstår” – udviklet til ”Tårnhøje Odds. Det kan alle forstå”,<br />
eksekveret i bl.a. TV-reklamer med scener fra tidligere, populære Oddset-reklamefilm,<br />
for at drage fordel af genkendeligheden og den opsparede sympati, der lå i genkendelsen<br />
af «gamle» Oddset-reklamer.<br />
Man kørte med højt tryk i en lang række medier, for at sikre at det nye budskab blev<br />
veleksponeret, og for at være til stede overalt, hvor forbrugerne var. Samtidig «beviste»<br />
man påstanden om de «Tårnhøje Odds» i talrige taktiske medier.<br />
Resultaterne af kampagnen taler for sig selv:<br />
1 ”Danske Spil har vundet første runde på spillemarkedet” af Peter Engholm (bureaubiz) d. 27.04.2012<br />
Hentet d. 30.08.2012 fra: http://bit.ly/QVPsts<br />
2 Oddset er betegnelsen for en række forskellige væddemålsspil på forskellige sportsgrene udbudt til faste eller løbende<br />
odds. Læs mere på danskespil.dk<br />
2
Oddset slog alle omsætningsrekorder – omsætningen steg med 47% fra 1. halvår 2011<br />
sammenlignet med 1. halvår 2012.<br />
Oddsets markedsandele på de totale sportsspil steg fra 2011 til starten af liberaliseringen<br />
med 12% til hele 77%<br />
Oddsets online sportsspil steg med 36% til 38%.<br />
Sidst, men ikke mindst, blev brandets bløde værdier styrket. På ”value for money” står<br />
Oddset nu markant stærkere end de største konkurrenter, herunder Unibet, Betsafe og<br />
Bet365.<br />
2. Baggrund:<br />
Et ”monopol” - med gåseøjne.<br />
Danske Spil (Dansk Tipstjeneste) har siden introduktionen i 1948 haft monopol på spil<br />
om penge i Danmark. Herunder har Oddset haft monopol på ”Sportsbetting”, siden introduktionen<br />
af Oddset i Danmark (1994).<br />
Dette er dog en sandhed med modifikationer. Ved internettets komme i de sene 90’ere<br />
blev Oddsets monopol stadigt mere gennemhullet, qua den voksende mulighed for at<br />
spille på nettet hos et stadigt voksende antal af udenlandske bookmakere.<br />
Selvom Oddsets omsætning steg gennem 0’erne, dalede Oddsets markedsandel, specielt<br />
blandt ”heavy-spillere”, som var særligt opmærksomme på, hvor de fik de bedste odds<br />
(Se afsnit om tilbagebetalingsprocent).<br />
Man kan dog med rette hævde, at Oddset stadig havde en beskyttet stilling, fordi de<br />
udenlandske bookmakere (pr. lov) ikke kunne annoncere i danske medier. Men også denne<br />
palisade begyndte at blive gennemhullet fra særligt 2009 til 2011 ved heftig annoncering<br />
fra de udenlandske bookmakere på udenlandsk baserede TV-kanaler (f.eks. Viasats<br />
stationer) samt massiv online-annoncering. Selvom lovligheden af en sådan annoncering<br />
var under diskussion, blev der aldrig forsøgt sanktionering.<br />
Med andre ord var Oddset pr. 2011 et mærke under tungt (udenlandsk) pres. Særligt<br />
fordi Oddset i hele sin levetid havde udbudt et beviseligt dårligere produkt end de udenlandske<br />
bookmakere (Se afsnit om tilbagebetalingsprocent).<br />
Man kunne således godt frygte for Oddset-brandets levedygtighed ved en fuld liberalisering<br />
af det danske spillemarked – med det tryk in mente, som man kunne forvente at de<br />
udenlandske udbydere nu ville angribe det danske spillemarked med.<br />
3
3. Markedsindsigt:<br />
En pitch invasion af Oddsets hjemmebane.<br />
Den 1. januar 2012 ville EU’s godkendte lov om liberalisering af det danske spillemarked<br />
træde i kraft. Godkendelsen fra EU fjernede alle hidtidige barrierer, hvilket betød, at det<br />
for udenlandske bookmakers og spilleselskaber blev muligt at udbyde online-spil som<br />
poker, casino og ikke mindst sportsbetting i Danmark ved erhvervet licens – samt at annoncere<br />
for deres produkter, hvorsomhelst og nårsomhelst de ønskede.<br />
43(!) udenlandske spiludbydere fik licens til at operere på det danske marked. Et tal, der<br />
langt oversteg alle prognoser.<br />
Det hidtil beskyttede Oddset blev derfor stillet overfor hård konkurrence på sin egen<br />
hjemmebane, og forberedte sig på at skulle løse følgende problemstillinger:<br />
I. En opfattelse af at konkurrenternes odds er højere end Oddsets fra forbru<br />
gernes side.<br />
II. Mulig faldende loyalitet hos Oddsets forbrugere.<br />
III. Mulig dalende omsætning/BSI (Brutto Spil Indtjening), alt andet lige, grundet<br />
det højere udbud.<br />
IV Samt ikke mindst den gammelkendte sandhed om, at monopoler generelt får<br />
det svært, når konkurrencen gives fri.<br />
Tre afgørende indsigter for den kommende kampagne blev derefter formuleret.<br />
I Høje odds er vigtigt for målgruppen<br />
II Massiv støj i markedet med 43 konkurrenter.<br />
III Komme hurtigt ud af startblokken for at fange forbrugernes opmærksomhed.<br />
Oddset skulle altså råbe højt nok til at alle kunne høre, at nu var Oddsets odds fuldt på<br />
højde med alle andre udbyderes. Og gøre det fra dag 1 efter liberaliseringen.<br />
4
4. Matematik<br />
Et kedeligt – men nødvendigt – afsnit om tilbagebetalingsprocent<br />
Odds er en matematisk udkrystallisering af en teoretisk tilbagebetalingsprocent.<br />
Jo højere den teoretiske tilbagebetalingsprocent er, desto højere vil odds være.<br />
Og fra og med 1/1 2012 ligger tilbagebetalingsprocenten omkring de 95%.<br />
Siden introduktionen af Oddset i Danmark (1994) havde Oddset udbudt en væsentlig lavere<br />
tilbagebetalingsprocent end de udenlandske konkurrenter – og dermed lavere odds.<br />
Årsagen til den lavere tilbagebetalingsprocent har som sådan været enkel nok: Oddset<br />
har gennem årene således både skullet aflevere forhandlerprovision til sine offline-forhandlere<br />
samt ikke mindst give penge til ”velgørende formål” qua Tipsloven.<br />
Derved blev tilbagebetalingsprocenten til spillerne naturligt sænket - i forhold til alle de<br />
udenlandske spiludbydere, der hverken bebetalte forhandlerprovision eller var underlagt<br />
Tipsloven.<br />
Bevares. Oddsets tilbagebetalingsprocent var blevet hævet i flere omgange, men tilbage<br />
stod, at pr. 31/12 2011 var Oddsets odds stadig markant lavere end de 43 udbydere, der<br />
havde opnået licens.<br />
Men pr. 1/1 2012 ville Oddsets tilbagebetalingsprocent matche det internationale niveau.<br />
Tilbage stod så, hvordan man – efter så mange år med et produkt, der beviseligt ”smagte”<br />
dårligere end konkurrenternes - kunne overbevise forbrugere og målgruppe om at nu<br />
er man helt deroppe, hvor det er sjovt, hvad angår odds.<br />
5
5. Definering af kommunikationsstrategi<br />
Brug det, der virker!<br />
Man kan selvfølgelig med god ret spørge sig, hvordan et produkt, der gennem årene<br />
beviseligt har ”smagt” både 5-10-15% dårligere end sine konkurrenter overhovedet kan<br />
overleve.<br />
Ét af svarene herpå er det kreative kommunikationskoncept, som Oddset gennem årene<br />
har brugt – bedre kendt som ”Der er så meget kvinder ikke forstår”-konceptet.<br />
Konceptet har gennem årene fungeret som sympatibuffer mellem forbrugerne og Oddset-brandet<br />
udfra tesen om, at målgruppens perception af Oddset-brandet skulle være:<br />
”Det kan godt være I har lidt lavere odds, men jeg elsker jer alligevel”.<br />
At denne mission gennem årene lykkedes til overflod er der skrevet mange rapporter om<br />
og beviser på. Senest i Oddset-casen: ”Mod alle odds I”, AEA 2011*<br />
Og i det hele taget viste undersøgelser efterår 2011, at det kreative kommunikationskoncept<br />
havde sat mange ”penge i banken” hos forbrugerne. Forbrugerne – og især målgruppen<br />
– kunne lide Oddsets kommunikation og havde derfor en grundlæggende affektion<br />
for Oddset-brandet.<br />
Derudover er Oddsets kommunikationsplatform den – næst efter Kim’s – ældste kommunikationsplatform<br />
i det kommercielle, danske mediebillede.<br />
Platformen er efterhånden blevet en integreret – og diskuteret – del af den danske virkelighed.<br />
Lidt invalidt som bevis herpå kan man google ”Der er så meget kvinder ikke forstår”<br />
(med gåseøjne). Og se, at der pr. d.d. kommer 213.000 hits herpå.<br />
Med alt dette in mente var det Oddsets vurdering, at det ville være det glade vanvid at<br />
lave en helt ny kampagne – i så fald ville man spille på samme bane som de udenlandske<br />
bookmakere, der jo også kunne forventes at have nye kommunikationsplatforme.<br />
I stedet blev det besluttet, at man ville udnytte ”hjemmebanefordelen”, og bruge det<br />
kendte og populære ”Der er så meget kvinder ikke forstår”-kommunikationsunivers som<br />
løftestang for den nye kommunikationsopgave.<br />
Et godt kommunikationskoncept sætter penge i ”Brand-banken”. Det stod klart, at Oddset<br />
ved den fulde liberalisering skulle hæve nogle af alle de imagekroner, der var sat i banken<br />
gennem årene.<br />
6
6. Målgrupper<br />
... for engangs skyld ikke det vigtigste.<br />
Oddset opererer med adskillige dybt segmenterede målgruppe-inddelinger, som der ikke<br />
skal redegøres for hér, men vigtigt er det, at der generelt skelnes mellem:<br />
Heavy-spiller: Mit Oddset-spil er en forretning<br />
Medium-spiller Mit Oddset-spil er det sociale lim, der gør at jeg kan tale med<br />
mine venner (og det er da fint, hvis jeg vinder nu og da)<br />
Light-spiller: Jeg har lige sat en 50’er på landskampen. Måske vinder jeg.<br />
Non-users: Lige nu spiller jeg whist i gymnasiet, men engang vil jeg måske<br />
begynde at spille på vidensspil om sport.<br />
Der uddybes i denne rapport dog ikke yderligere blandt de 3-4 submålgrupper eftersom<br />
perceptionen om de lavere odds var fælles for alle målgrupper, hvorfor kampagnen følgelig<br />
skulle ramme endog meget bredt.<br />
Målet var at lave en kampagne, der var så bred og folkelig, at den dækkede alle 3-4 målgrupper<br />
– fra Søren Storspiller til Landskamp-Lars.<br />
7. Begrebsdefinering<br />
Op til toppen af superlativ-trappestigen.<br />
Oddset skulle altså overbevise sine målgrupper om den lidet attråværdige historie om,<br />
at: ”Det kan godt være at vores odds før var lavere – men nu er de høje”.<br />
At tale om ”nye, endnu højere odds” blev vurderet til ikke at være nok. Det ville stadig få<br />
folk til at tænke ”fint nok, at I er højere end før – men I er stadig lavere”.<br />
Direkte at tale om at ”nu er vi endelig på niveau med de andres odds”, blev vurderet som<br />
om det ville minde målgruppen om en ”mørk fortid”, og var derfor også uanvendeligt.<br />
Derfor gjaldt det for Oddset om at begrebsliggøre stigningen i odds/tilbagebetalingsprocent.<br />
At finde en term, som alle målgrupper kunne relatere sig til, og som man – næsten<br />
ved god gammeldags reklame-memoteknik – kunne ”give gas” i markedsføringen, for at<br />
opdrage og overbevise målgruppen, om at Oddsets odds nu var (mindst) ligeså høje som<br />
konkurrenternes.<br />
Der blev overvejet mange udtryk udfra en ”superlativ-trappestige” (uddrag)*:<br />
Høje Odds – Højere Odds – KongeOdds – Vilde Odds – Superhøje Odds – Kanonhøje<br />
Odds – Mega odds – Gigant Odds – Kæmpehøje Odds – Tårnhøje Odds.<br />
7
Tårnhøje Odds blev valgt.<br />
- For det første fordi intet er højere end noget, der er tårnhøjt.<br />
- For det andet fordi ”Tårnhøje” er et ord med en god stoflighed. Et ord man kan<br />
tage og føle på.<br />
- Og for det tredje fordi ingen andre udbydere havde sat sig på dette, det maksi<br />
male superlativ.<br />
Kongruens og stringens tæller dobbelt. Så derfor blev resten af 2012’s Oddset-kommunikation<br />
rettet ind mod det Tårnhøje. Der var således:<br />
Tårnhøje Odds på Superligaen<br />
Tårnhøje EM-Odds<br />
Tårnhøje Tour-Odds<br />
Tårnhøje OL-Odds.<br />
Tårnhøje Odds på Champions League<br />
Osv.<br />
Tårnhøje Odds, bliver i øvrigt altid skrevet med to versaler. Selvfølgelig for at begrebsliggøre<br />
termen.<br />
Det blev besluttet, at der ikke skulle rystes på hånden. At alle andre evt. fristende budskaber<br />
(ex: Spil på den og den kamp), der kunne give omsætning på kort sigt, måtte vige<br />
pladsen for det langsigtede overordnede budskab om ”Tårnhøje Odds”.<br />
8
8. Kreativ løsning<br />
Genbrug. Med omtanke.<br />
Ved introduktionen af ”Tårnhøje Odds” var opgaven følgelig, at målgruppens take-out af<br />
særligt TV-kommunikationen skulle være:<br />
”Oddset – med reklamerne du elsker – kommer nu med Tårnhøje Odds.”<br />
... altså endelig cashe ind på den sympati Oddset gennem årene har ”sat i banken” med<br />
(særligt) sin TV-annoncering.<br />
Derfor var det ønsket, at introduktionen af Tårnhøje Odds gerne skulle indeholde klip fra<br />
nogle af de mest populære Oddset-TV-reklamer gennem tiden – for at ”minde” målgruppen<br />
om deres veneration for Oddset-brandet.<br />
Men samtidig skulle det/de samlede spot selvfølgelig også konnotere ”NYHED!! – Nu<br />
Tårnhøje Odds!!”.<br />
Dette var selvfølgelig en kreativ udfordring. Det er jo især ikke normen, at man viser<br />
”gamle” reklamer på TV.<br />
Løsningen blev at lægge de ”gamle” reklameklip ind i det kendte trailer-univers fra biografens<br />
verden, som hele verden kender og kan relatere sig til. Altså:<br />
”Fra folkene bag (film) og (film) kommer nu (ny film) ...”<br />
Nu var det bare:<br />
Klik her og se filmen Klik her og se filmen<br />
”Fra dem du kender fra (Oddset-reklame) og (Oddset-reklame) og (Oddset-<br />
reklame) kommer nu Tårnhøje Odds!”<br />
... og så var afmeldingen på spottene ikke mindst ”Tårnhøje Odds – Dét kan alle forstå”<br />
9
for at skabe maximal reference til ”Der er så meget kvinder ikke forstår”-kommunikationsplatformen.<br />
Oddset besluttede sig for at bruge det kendte kommunikationsunivers til at kommunikere<br />
den altafgørende nyhed. Men justerede midlertidigt payoff, så den modsvarede kommunikationsopgaven.<br />
9. Mediestrategi/1:<br />
Nogle gange må man gerne tyvstarte...<br />
Som beskrevet i afsnit 2, var det en erklæret strategi, at Oddset skulle komme hurtigt ud<br />
af startblokken for at fange forbrugernes opmærksomhed.<br />
Det fuldt liberaliserede spillemarked startede ved midnat 1/1 2012. Men Oddset besluttede<br />
at angribe markedet allerede før D-Dag ved i TV-reklamer at varme op til de nye<br />
”Tårnhøje Odds” gennem den sidste uge i december 2011.<br />
Dette skete ved at lave versionere det ”film-trailer” univers, der skulle køre efter 1/1<br />
2012 til Film-trailer-teasere, med rundgangen som alle kender:<br />
”Nu kommer den .... Den nye storfilm .... Premiere den X/X”<br />
.... i den Oddset-ske terminologi:<br />
”Nu kommer de ... De Tårnhøje Odds ... Premiere 1/1 2012”<br />
Man kan altså med god ret anklage Oddset for tyvstart. En tyvstart. der vel at mærke gav<br />
pote, fordi den gav Oddset et vigtigt, kommunikationsmæssigt forspring - nemlig ”eneret”<br />
i det danske kommunikationsbillede, mens der stadig var ”ro”.<br />
Medieplanning handler nogle gange også om at kende sin besøgelsestid.<br />
10
10. Mediestrategi/2<br />
Digital og intensiv<br />
I et marked med forventeligt massive medieinvesteringer fra mange af de 43 ”nye” konkurrenter,<br />
blev der stillet store krav til mediestrategien for Oddsets 2012-kampagne.<br />
Den skulle således ikke kun sikre høj synlighed, men samtidig også udvikle Oddset på<br />
flere af målgruppens vigtigste kontaktpunkter – dvs. online og ikke mindst mobil.<br />
Eller sagt med andre ord: Oddset skulle være modige og prøve nye kontaktpunkter af for<br />
at differentiere sig fra konkurrenterne. Altså:<br />
- være markant tilstede digitalt<br />
- være intensivt til stede i «klassiske medier»<br />
- være til stede fra dag 1 for lanceringen – og meget gerne før<br />
- turde teste nye samarbejder af.<br />
- afprøve nye måde at bruge klassiske medier på.<br />
Alt sammen for at bringe ”Tårnhøje Odds”-budskabet mest effektivt til markedet - på en<br />
måde, som Oddsets konkurrenter ikke kunne matche.<br />
Intet medievalg uden indsigter<br />
Ved hjælp af et veludviklet dataindsamlingsværktøj, kaldet ”CCS” (Consumer Connection<br />
System), fandt man for målgrupperne (heavy-light) frem til følgende væsentligste indsigter<br />
omkring målgruppens medievaner:<br />
Brugen af medier er en del af deres hverdag, og om aftenen bruger de medierne allermest.<br />
Specielt internet og TV er deres foretrukne. – To vigtige kanaler/Her skal vi være<br />
(dækning).<br />
De multitasker ofte, og er derfor ikke 100% fokuserede. Specielt mobil, internet og TV<br />
bliver brugt samtidig. Vigtigt at gentage (frekvens) og vigtigt at sikre synergi mellem kanalerne.<br />
De er meget letpåvirkelige, og de elsker at snakke om sport og spil med vennerne eller<br />
eksperter. Vi skal skabe et rum, hvor de kan involvere sig og dele erfaring og ekspertise,<br />
og få ekspertise-viden (involvering).<br />
De er afhængige af deres mobil. De medbringer mobilen overalt, og bruger den til alt.<br />
Det er et af deres primære medier gennem hele dagen. Vi skal være tilgængelige, når behovet<br />
opstår. Anytime – anywhere (adgang).<br />
11
11. Mediemix<br />
Fra tegnebrættet til eksekvering<br />
De nævnte medievaner og deres implikationer (punkt A til D), gav grundlag for Oddsets<br />
mediemix.<br />
Oddset gik all in, og forsvarede sig ikke blot mod den benhårde konkurrence, men gik –<br />
mediemæssigt – til angreb i stedet.<br />
Først og fremmest ville man etablere perceptionen af, at Oddset har samme høje odds<br />
som konkurrenterne. Her valgte man TV og internet for at generere en hurtig dækning og<br />
en effektiv frekvens.<br />
Herudover blev TV og internet valgt, for at øge præferencen blandt Oddsets spillere såvel<br />
online som offline. TV og internet er medier, som målgruppen bruger endog meget tid på<br />
i løbet af deres hverdag. Derudover er det selvklart også generelt brede medier, der når<br />
ud til en stor del af befolkningen. Man brugte derfor disse kontinuerligt med et højt tryk<br />
– tæt på relevant indhold (fodbold + anden sport).<br />
Print blev desuden også valgt, som en tilknytning til hele budskabet ”Tårnhøje Odds”,<br />
hvor man lagde sig op af relevante kampe med taktisk eksponering, hvor de høje odds<br />
fremgik som bevisførelse for kampagnen.<br />
Klik her og se annoncen i fuldformat<br />
12
Store digitale ambitioner<br />
Endvidere var det målet at øge det kvalificerede kendskab til Oddsets digitale platforme<br />
og dermed øge spillefrekvensen hér, hvor omsætnings-potentialet er stort i målgruppen.<br />
Derfor blev der – i forlængelse af den overordnede mediestrategi – udviklet en ambitiøs<br />
digital mediestrategi, der havde til formål at accelerere anvendelsen af digitale kommunikationskanaler<br />
ift. Oddset.<br />
Den digitale indsats faldt i flere dele: Bannerannoncering, targeting setup blev rullet ud,<br />
og et kontinuerligt digitalt setup blev implementeret.<br />
Der blev ydermere udvalgt to hovedmedier, hvor der blev udviklet et nyt, integreret<br />
samarbejde i form af en ”live ticker”, der er placeret gennemgående på begge sites.<br />
Tickeren indeholder et live feed med de seneste odds fra Oddset med det formål løbende<br />
at influere målgruppen til genkøb - og for hele tiden at bevise de «Tårnhøje Odds».<br />
Klik her og se banneret Klik her og se banneret<br />
13
Mobil/tablets<br />
Videre blev der fra start sat fokus på mobil/tablets som en integreret del af mediestrategien.<br />
Mobilen skulle også skabe trial og øge spillefrekvensen, idet spil på mobilen er simplere<br />
end på en computer 3 . Udover almindelig mobil-annoncering blev der identificeret en<br />
stærk samarbejdspartner: TV2, der allerede havde en stærk mobil forankring i målgruppen,<br />
som man kunne ”ride på ryggen af”.<br />
Der udvikledes således en dyb integration af Oddset gennemgående i hele TV2’s nye<br />
sportscenter-applikation, bestående af f.eks. dynamiske bannere, Oddset-menupunkt<br />
med odds, nyheder, ekspertråd etc., integration på livescore-sektion, mulighed for at<br />
abonnere på ekspertråd osv.<br />
Alle elementer havde selvfølgelig et call to action-element integreret, der ledte til spil på<br />
Oddsets mobilplatform.<br />
Med en 360 graders mediestrategi var Oddset til stede på alle medier, og fik det altafgørende<br />
budskab om ”Tårnhøje Odds” veleksponeret for danskerne. På denne måde sikrede<br />
Oddset sig en plads ”top of mind” i forbrugernes bevidsthed, og opnåede konkurrencedygtighed<br />
på det nye liberaliserede spillemarked.<br />
3 log-in med Nem ID ikke var nødvendigt.<br />
14
12. Resultater<br />
Siden sidste Advertising Effectiveness Award i 2011, hvor Oddset kunne præsentere en<br />
case om stærk vækst og solide resultater, er fremgangen fortsat gennem 2011 og 1. halvår<br />
af 2012.<br />
I nedenstående afsnit ser vi nærmere på Oddsets stadige profitable fremmarch - både<br />
økonomisk set, men ikke mindst også i forhold til brandværdien.<br />
Man må tale højt for at blive hørt!<br />
Ingen tvivl om, at Oddset igennem 1. og 2. kvartal 2012 har brugt flere markedsføringskroner<br />
end hidtil. Dette har været nødvendigt for at sikre, at man bibeholdt markedsandele,<br />
når kagen skulle skæres per 1/1 2012, hvor det danske spillemarked blev liberaliseret.<br />
De flere markedsføringskroner har dog også haft en positiv effekt på omsætningen,<br />
som vil blive beskrevet senere.<br />
2011Q3 17%<br />
2011Q4 11%<br />
2012 Q1 18%<br />
2012 Q2 30%<br />
Oddset SoV<br />
Fig. 1 Share of voice fra Q3 2011 til og med Q2 2012.<br />
Som det fremgår af figur 1 steg Oddset SoV markant specielt i 2. kvartal, hvor dominansen<br />
var markant. Dette parameter gav Oddset absolut mest taletid både i klassiske offlinemedier,<br />
men også de nye vigtige digitale.<br />
Omsætningsrekorder.<br />
Og endnu engang slog Oddset alle omsætningsrekorder. Omsætningen fra 1-2. kvartal<br />
2011 til 1-2. kvartal 2012 steg med 62% (se figur 2 nedenfor).<br />
Denne fremgang skyldes især det øgede medietryk og tilpassede budskab, hvor bettingspillerne<br />
blev gjort opmærksom på, at Oddset nu havde ”Tårnhøje Odds”.<br />
På denne måde slog man hegn omkring de eksisterende kunder, og gjorde samtidig brandet<br />
attraktivt for nye, potentielle kunder.<br />
Disse resultater er i sig selv endog rigtig gode. Men set i lyset af, at Oddset gik fra at have<br />
monopol til et marked i fri konkurrence med 43 nye spillere, inklusiv nogle af verdens<br />
største betting-udbydere, er dette endnu mere bemærkelsesværdigt.<br />
15
Absolut intet andet sted i Europa, hvor spillemarkedet er blevet liberaliseret, har man set<br />
bare i nærheden af nedenstående resultater.<br />
Oddset fremgår derfor nu som ”best case på håndtering af fri konkurrence”.<br />
Fig. 2 Indekseret omsætning og BSI januar 2011 – juni 2012<br />
Som det fremgår af figur 2 ovenfor, er omsætningen steget, hvorimod BSI er forblevet<br />
stabil. Denne udvikling skyldes, at Oddset har udbudt højere odds, og på trods af at Oddsets<br />
”priser” er nedsat, er BSI’en uændret - pga. den øgede omsætning.<br />
Dvs. Oddset øgede sin tilbagebetalingsprocent – forbrugerne spillede mere hos Oddset –<br />
Oddset fastholdt sin BSI og to markante markedsandele.<br />
Kampen om markedsandele<br />
Efter liberaliseringen trådte i kraft, har der været en hård kamp om markedsandelene på<br />
det danske spillemarked. I 2011 så man for Oddset et kontinuerligt fald indtil 2012, hvor<br />
Oddset steg markant.<br />
I denne periode steg Oddsets markedsandele på de totale sportsspil med 12% til 77%, og<br />
online sportsspil steg med 36% til 38%.<br />
Fig. 3 Oddsets BSI Markedsandel 2011 til Q1 2012<br />
16
Denne stigning skyldes blandt andet de flere markedsføringskroner spenderet på tværs<br />
af medierne med nye budskaber om bedre odds. Her har der specielt været en kraftig<br />
stigning i markedsføringskroner spenderet på de digitale platforme.<br />
Ifølge den Digital Performance Score 4 har Oddset rykket sig fra 43% til 66%.<br />
Dermed er Oddset det selskab, der på spillemarkedet har lavet det største hop blandt<br />
årets 216 undersøgte virksomheder, og er nu mere end konkurrencedygtig på den digitale<br />
arena som er så vigtig for målgruppen.<br />
Oddset som brand<br />
Fig. 4 Digital performance Score, Top 4<br />
Men ikke kun Oddsets omsætning er steget markant. Oddsets brand værdi er også blevet<br />
styrket – som figur 5 illustrerer nedenfor.<br />
Oddset-brandets ”value for money” er således steget fra 1. kvartal 2011 til 2. kvartal<br />
2012, og ligger på begge parametre over de største konkurrenter - bl.a. er Unibet, Betsafe,<br />
Bet365.<br />
Fig. 5 Brand - Value for Money<br />
Samtidig er det – ud fra ovenstående graf – tydeligt, at Oddsets ”value for money” er<br />
blevet øget markant i 2. kvartal 2012, - hvor betting-spillerne nu mener, at man får mere<br />
for pengene, end det hidtil har været tilfældet og dermed også forståelsen af at Oddset<br />
leverer odds på markedsniveau.<br />
4 ”Det danske spil-marked: Imperiet slår igen – også digitalt” af Peter Engholm (bureaubiz) d. 27.04.2012<br />
17
13. Afrunding<br />
Nu er det kun eliten, der er tilbage.<br />
Oddset opnåede sine målsætninger for ”Tårnhøje Odds” ved hjælp af en stærk kommunikationsplatform,<br />
innovativ mediestrategi og deres aggressive tilgang<br />
Med et højt medietryk og tilpasset budskab blev perceptionen af, at Oddset har lavere<br />
odds end konkurrenterne ændret. Brandværdien blev styrket, omsætningen steg og markedsandele<br />
blev både beskyttet og udvidet.<br />
Eller som én af Oddsets konkurrenter, Richard Funch, landechef for Ladbrokes i Danmark,<br />
udtalte i artiklen ”Danske Spil har vundet første runde på spillemarkedet”<br />
”På den korte bane er Danske Spil den helt store vinder. De har fået konkurrenterne ’indhegnet’<br />
- og vi skal betale det samme i skat som dem. I 10-15 år har de ikke kunnet konkurrere<br />
på tilbagebetalingsprocenten - det kan de nu.” 5<br />
Den stærke start har skabt international genlyd i spille-branchen og Oddset står nu som<br />
en stærk spiller i slutfeltet:<br />
”… konkurrencen er reelt blot blevet skærpet, det hilste vi allerede før 1. januar velkommen.<br />
Det er eliten, der er tilbage.” 6 (Jens Aaløse, Danske Spil)<br />
5 ”Danske Spil har vundet første runde på spillemarkedet” af Peter Engholm (bureaubiz) d. 27.04.2012<br />
Hentet d. 30.08.2012 fra: http://bit.ly/QVPsts<br />
6 ”Danske Spil har vundet første runde på spillemarkedet” af Peter Engholm (bureaubiz) d. 27.04.2012<br />
Hentet d. 30.08.2012 fra: http://bit.ly/QVPsts<br />
18