Køge, Rapport - Centralbibliotek

E-inclusion på KøgeBibliotekerne
Markedsføring af KøgeBibliotekernes position som e-læringssted
Indholdsfortegnelse
Maj, 2010
PROJEKTFORSLAGETS MÅL 2
MÅLGRUPPE 2
MÅLGRUPPEBESKRIVELSE 2
STRATEGI - MÅL 4
KAMPAGNETAKTIK 7
1

Projektforslagets mål
Målet har været at positionere KøgeBibliotekernes rolle og opgave som udbyder og formidler af itlæringstilbud.
Gennem markedsføringskampagnen har vi vist, hvordan seniorer tilegner sig it-færdigheder og
hvilke fordele it rummer.
I modsætning til de nationale kampagner for ’Borger.dk’ og ’Lær mere om it’, har vores projektmål
været en lokalt forankret kampagne om og til lokale borgere.
Vores strategi og mantra har været ’vis det’.
Målgruppe
Seniorer (ca. 60 – 75 år) i Køge Kommune uden og med kun begrænsede it-færdigheder.
Vores viden om målgruppen er baseret på analyser af danskernes it-kompetencer og it-adfærd,
beskrivelser af livsfaserne ny senior og rutineseniors karakteristika, og vores erfaringer med at
afholde it-kurser på biblioteket.
Derforuden har vi antaget, at borgere med et afsluttet arbejdsliv har et andet incitament til at lære it
end uddannelses- og erhvervsaktive borgere.
Erfaringerne fra KøgeBibliotekernes it-kurser er, at det primært er seniorer af begge køn, der
deltager på kurserne. Deres incitament til at lære it er ønsket om at være velorienteret og kunne
finde informationer, at kunne klare sig selv længst muligt og sikre kontakten til venner og familiens
yngre generationer. Vores erfaringer blev bekræftet på et indledende møde med andre lokale
udbydere af it-hjælp og it-kurser.
Til markedsføringskampagnen har vi samarbejdet med fem it-uerfarne seniorer (@-holdet) og de
har været os en stor kilde til viden om målgruppen. Inden kampagnen havde vi et gensidigt
informationsmøde. Seniorerne fortalte os om deres valg af medier, deres incitament til at lære it og
deres forventninger til, hvordan de vil bruge it i hverdagen. Vi informerede om projektforløbet og
markedsføringskampagnens formål.
Målgruppebeskrivelse
Vi har identificeret målgruppen ud fra konkrete kriterier, digitale kriterier og livsfasesegmentering
med fokus på ’ny senior’ og ’rutinesenior’ 1 .
Målgruppebeskrivelse
Konkrete kriterier Er borger i Køge Kommune
Er mand eller kvinde
Er senior (ca. 60 – 75 år)
Er efterlønsmodtager eller folkepensionist
1 Kongholm, Louise Byg / Fra barnevogn til kørestol : livsfaser og forbrug. – 2007.
2

Digitale kriterier Har ingen eller kun begrænsede it-færdigheder
Har ingen eller kun begrænset kendskab til it-terminologi
Modtager ikke viral markedsføring eller informationer på nettet
Opfatter sig selv som it-svag
Opfatter manglende it-kundskaber som aldersafhængigt
Er utrygge overfor bedrag og misbrug på internettet
Oplever at blive udelukket fra samfundet grundet manglende
adgang til informationer
Er undskyldende for egne manglende it-færdigheder
Livsfaserne
Ny senior og
Rutinesenior
Er aktive seniorer (fritiden skal have et aktivt indhold)
Er individualister
Har fokus på og forbrug af rejser og oplevelser
Har fokus på livskvalitet
Ønsker at forblive velinformeret
Ønsker mulighed for selvudfoldelse
Søger læring og personlighedsudvikling
Har større økonomisk råderum end tidligere generationer
Bruger gerne tid og penge på børnebørn
Værdsætter god og veluddannet betjening
Foretrækker anbefalinger fra venner og familie frem for reklamer
Kendskabsgrad hos målgruppen
Markedsføringen henvender sig både til brugere og ikke-brugere af KøgeBiblioteket. De kender
biblioteket, men ikke til bibliotekets vifte af it-tilbud og rolle som it-formidler.
Markedsføringens udfordringer har været at tydeliggøre at:
- KøgeBibliotekerne er et læringssted og et sted, hvor man kan hente hjælp til it
- KøgeBibliotekerne guider til it-læringstilbud i kommunen og på internettet
3

- KøgeBibliotekerne deltager i det nationale e-inkluderende projekt ’Lær mere
om it’
- KøgeBibliotekernes opgave er at styrke borgernes it-færdigheder
- KøgeBibliotekernes opgave er at sikre lige adgang til informationer – også
digitale
Målgruppens behov
Med afsæt i ’Den omvendte Maslow’ og samtale med @-holdet har vi belyst, hvilke fordele
målgruppen kan have af internettet og hvad der kan motivere målgruppen til at lære it.
Efterfølgende har vi adskilt behovs-/ motivationsfaktorerne i positive og negative.
Positiv motivationsfaktor
Selvhjulpne/selvstændige
Socialt samvær
Let adgang til nyheder og informationer
Rabatter og pristjek ved e-handel
Selvbetjeningsmuligheder
Velinformeret
Negativ motivationsfaktor
Frygten for at blive afskåret fra informationer
Afhængige af andre
E-ekskludering
Utryghed overfor bedrag og misbrug på
internettet
Direkte og indirekte markedsføring
Foruden den primære målgruppe har vi også markedsført KøgeBibliotekerne som e-læringssted
overfor periferigrupper, der har kontakt/samarbejder med målgruppen og internt i biblioteket.
Tidshorisont
Projektet har adskilt sig væsentligt fra bibliotekets tidligere pr- og markedsføringserfaringer ved sin
varighed på tre måneders markedsføring i lokale medier.
Vores sigte har været at vise et læringsforløb og skabe en føljeton over en periode, hvilket har
betydet, at vi løbende har produceret tekster og billeder med nyhedsværdi.
Fra konkurrenter til samarbejdspartnere
I den indledende research afdækkede vi diverse tilbud om it-support, it-hjælp og it-undervisning i
Køge Kommune, bl.a. har FOF, Borgerservice og Ældre Sagen lokale it-tilbud.
Vi inviterede disse ”konkurrenter” til et fællesmøde, hvor vi slog til lyd for et
samarbejde for i fællesskab at styrke borgernes it-kompetencer. Vi tilbød at udgive et katalog om
alle it-udbyderne, der har it-tilbud til målgruppen, og at skabe opmærksomhed for kataloget i
lokalpressen. Til gengæld ville de udbrede kataloget i deres kredse og agere som gatekeepere og
udbrede kendskabet til KøgeBibliotekernes rolle som guide til it-læringstilbud.
Mødet med udbyderne blev en succes, fordi alle så en fordel i at samarbejde frem for
at konkurrere. Desuden blev det en succes, fordi KøgeBibliotekerne fik positioneret sin rolle som
guide til it-læringstilbud hos udbyderne.
Strategi - Mål
Den røde tråd har, som nævnt indledningsvis, været Vis det.
Vi ville vise, at KøgeBibliotekerne er et it-læringssted og at KøgeBibliotekerne er guide til itlæringstilbud.
4

Med afsæt i en swot-analyse afdækkede vi vores styrker og svagheder i forhold til markedsføring af
bibliotekets e-inkluderende rolle.
Nedenfor ses analysen:
Styrker
- Stort marked (bibliotekets it-kurser er
efterspurgte)
- Indsatsområde 2010/2011 er ’It for alle’.
- Nyt tilbud om unge it-guider på
KøgeBibliotekerne
- National fokus på styrkelsen af
borgernes it-kompetencer
- Ressourcestærk målgruppe
- Biblioteket har et positivt image hos
målgruppen
- Målgruppen kender biblioteket
Svagheder
- Større efterspørgsel end udbud af itkurser
på biblioteket.
- Begrebet ’E-inclusion’ er ukendt både
internt og eksternt
- Manglende it-faciliteter til at
efterkomme en øget efterspørgsel.
- Manglende kendskab og forventninger
til bibliotekets rolle og tilbud
5

Muligheder
- Profilere bibliotekets position i
vidensamfundet
- Mersalg
- Ikke-brugere bliver brugere af
biblioteket
- Biblioteket får nye partnerskaber og et
lokalt netværk
- @-holdet som biblioteksambassadører
Trusler
- Markedsføringen kan skabe stor
efterspørgsel og større forventninger til
KøgeBibliotekernes it-tilbud end vi pt.
leverer
- Modstand fra oplysningsforbud
- ”It-svage” som ikke er 60+ kan opleve,
at de bliver forfordelt
- ”It-svage” kan blive set som værende
aldersbetinget
Begrebet ’e-inclusion’ har lige fra starten været en udfordring at formidle, både internt og til
eksterne samarbejdspartnere. Vi fravalgte derfor begrebet i markedsføringskampagnen. Vi ville ikke
bruge engelske, tekniske eller fagspecifikke ord. Målgruppen skulle ingenlunde opleve, at
biblioteket talte forbi eller hen over hovederne på dem.
KøgeBibliotekerne er et it-læringssted
Vi ville vise en læringsproces ud fra den lærendes optik sådan, at målgruppen let kunne identificere
sig med den lærendes bekymringer, udfordringer og succeser. Hertil sammensatte vi et hold på fem
lokale seniorer, som skulle lære it og, gennem reportage i ugeavisen Køge-Onsdag, vise, hvordan de
tilegner sig it-færdigheder. Holdet blev døbt @-holdet. Tre uger op til undervisningens og
føljetonens start havde vi helsideannoncer i Køge-Onsdag med holdbillede af @-holdet og en
opfordring til at følge @-holdet i avisen. Der var ingen afsender eller nærmere forklaring om @holdet.
Samtidig kørte radiospots i Radio Køge, der opfordrede lytterne til at følge @-holdets
bedrifter i Køge-Onsdag. Igen uden afsender. Hensigten var at vække læsernes og lytternes
umiddelbare nysgerrighed og undren – også hos borgere, som ellers ville fravælge/overse
bibliotekets tilbud. @-holdet oplevede stor respons i kølvandet på disse helsideannoncer og måtte
fortælle de nysgerrige om formålet med @-holdet. De påtog sig fra begyndelsen rollen som
ambassadører for markedsføringsprojektet og siden hen for KøgeBibliotekernes øvrige it-tilbud.
Reportagerne fra it-undervisningen blev skrevet og bragt i Køge-Onsdag som artikler med
faktabokse om projektet og KøgeBibliotekernes it-tilbud. Samtidig med den første reportage bragte
Køge-Onsdag et interview med projektets tovholder, som fortalte om formålet med @-holdet og om
KøgeBibliotekerne rolle i det digitale vidensamfund.
KøgeBibliotekerne er guide til it-læringstilbud
Vi ville positionere KøgeBibliotekerne som værende guide til og formidler af lokale og nationale itlæringstilbud.
For det første ville vi påtage os en central rolle i forhold til lokale it-udbydere og sikre os et
samarbejde frem for indbyrdes at konkurrere. It-udbyderne skulle opleve at samarbejdet med
KøgeBibliotekerne var en win-win-situation. For det andet ville vi vise borgerne, at
KøgeBibliotekerne har kendskab til og overblik over lokale it-tilbud.
Markedsføringen af bibliotekets rolle som guide til it-læringstilbud skulle foregå i forbindelse med
udgivelsen af fælleskataloget ’It-tilbud i Køge Kommune’ og KøgeBibliotekernes eget itkursuskatalog.
6

I modsætning til føljetonen om @-holdets udfordringer og succeser, har vi valgt at fremhæve de
fordele målgruppen har og kan få med it. Både kataloget og annoncerne for kataloget bygger på
ovenstående behovs- og motivationsanalyse.
Markedsføringen af ’bibliotekets rolle som guide’ har efterfulgt ’markedsføringen af biblioteket
som it-læringssted’. Vi har bestræbt os, at sende ét klart og tydeligt budskab af sted, for ikke at
overdænge borgerne med mange informationer.
I kølvandet på annoncerne for kataloget og KøgeBibliotekernes rolle som guide, har vi sendt endnu
en artikel, der ligesom det indledende interview, har til formål at belyse KøgeBibliotekernes rolle
og opgave i det digitale vidensamfund.
Kampagnetaktik
Kampagnen er hovedsagelig foregået i ugeavisen Onsdag-Køge. Foruden annoncerne, har vi leveret
artikler og medfølgende fotos. Styrken ved artikelformen har været, at KøgeBibliotekerne har
kunnet distingvere sig fra avisens mange annoncer og reklamer. Ligeledes har artiklerne fremstået
sobre og troværdige, idet de handlede om ”ganske almindelige køgensere”.
Vi har også arbejdet med ’one-to-one’ markedsføring, bl.a. gennem de lokale it-udbydere og @holdets
deltagere. Styrken herved er, at vores målgruppe foretrækker personlige anbefalinger og
’one-to-one’ åbner ofte op for mersalg. F.eks. reklamerede en @-ambassadør for servicen på
biblioteket i billetkøen hos DSB – ”Du skal bare spørge bibliotekaren. Hun vil godt vise dig,
hvordan du skal gøre”.
Tidsplan
4 5 9 10 12 13 14 15 16 18 20 23 24 25
Idéudvikling X X
Research X X
Intern markedsføring X
Skabe samarbejde med lokale it-
X
udbydere
Casting til @-holdet X X
Aftale med lokalavisen om føljeton X
Annoncering i ugeavis og
lokalradio
X X X
@-holdets føljeton X X X
Interview i.f.m. @-holdet X
Udarbejdelse af katalog i
X X
samarbejde med grafiker
Markedsføring af
’KøgeBibliotekerne er guide til itlæringstilbud’
X X X
Afsluttende artikel i ugeavis X
7

E-inclusion på KøgeBibliotekerne
Jytte Dahl og Randi Drejsig Petersen
8