Brygmagasinet Sept 2003 - Royal Unibrew

På toppen i Italien
Ceres-mærket er stærkt på det italienske
marked - det er ingen hemmelighed.
Men mærket fortsætter
med at vokse og vokse... Hvordan
dét kan lade sig gøre, løftes sløret
for i denne artikel.
Alene i de seneste tre år er det italienske
firma Ceres S.p.A. vokset med 27%, og
spydspidsen i produktporteføljen, Strong
Ale, er vokset med 16% i den samme
periode. Det er meget – meget mere end
man kan forvente af dette marked.
Hemmeligheden er et ualmindelig stærkt
ølmærke. Via Ceres Strong Ale, der er
den italienske udgave af den danske
Ceres Royal Selection, har det været
muligt at markedsføre nye øltyper som
fx Ceres Top. Dette begreb kaldes line
extension. Ud over at øge salget er de
nye mærker med til at revitalisere Ceres
Strong Ale.
Salute Top
Den seneste line extension i Italien, Ceres
Top, viste sig ekstra succesfuld. Ceres
Top blev hurtigt en vigtig kilde til mersalg.
Ceres S.p.A. har en meget stærk
markedsposition i Italien inden for stærk
øl via Ceres Strong Ale. Inden for alle
andre segmenter er positionen knap så
markant. Med introduktionen af Top ville
Ceres S.p.A. forsøge at øge andelen af
main stream markedet. Men det er i
Italien, som i alle andre lande, et svært
og meget konkurrencepræget marked.
Marketingdirektør Mario Vinciguerra
fortæller om lanceringen af Ceres Top:
- Lige fra begyndelsen af lanceringen i
2002 har Ceres Top udvist en meget
dynamisk trend og fået en god accept
fra kunderne - i caféer og restauranter
som i supermarkeder. I løbet af meget få
måneder har vi opnået et flot distributionsniveau
med Top: Mere end 700
grossister har takket ja til produktet, og
vi når for øjeblikket ud til mere end 40%
af alle barer og restauranter. I dagligvarehandlen
er dækningen endnu
højere.
- Ceres Top på fustage blev pludselig
vores mest solgte fadølsmærke. Det
totale resultat for det første år blev på
mere end 10 mio. standard enheder (33
cl, red.), hvilket er ret utroligt, eftersom
introduktionen foregik i april og året for
Top’s vedkommende altså kun talte otte
måneder. Desuden faldt det totale ølmarked
i Italien i 2002. Så det er temmelig
fantastisk, slutter Mario Vinciguerra.
Den vigtige indpakning
Indpakningen har alle dage været vigtig,
uanset om indholdet er legoklodser, rullepølse
eller øl. Derfor lagde Ceres S.p.A.
en strategi for 2003 om at udvide antallet
af emballageformer for at imødekomme
kundernes ønsker. Så Ceres Top
er nu også at finde i halvliter dåser og i
66 cl flasker – altså en flaske med et indhold,
der svarer til to almindelige øl.
Ceres S.p.A. er markedslederen inden
for halvliter dåser, og med Ceres Top på
halvliter dåse vil denne position uden
tvivl blive slået godt og grundigt fast –
Ceres Top i halvliter dåse bliver dermed
det næststørste produkt i Ceres S.p.A.
66 cl flasken er generelt den mest solgte
i Italien inden for dagligvarehandlen. Og
nu har Bryggerigruppen selvfølgelig
også fremstillet sin helt egen nyudviklede
66 cl flaske til det italienske
marked. Flasken er en kopi af den karakteristiske
33 cl flaske, blot dobbelt så
stor. På den måde kan forbrugerne
genkende den nye flasketype ude i
supermarkederne.
- Det er vores mål at snuppe en god bid
af markedet inden for 66 cl segmentet.
Vi introducerer også flasketypen i
HoReCa-segmentet (hotel, restaurant og
catering, red.), der normalt ikke har tradition
for at have 66 cl i deres varesortiment,
fortæller Mario Vinciguerra. - Det
bliver spændende at se, om vi kan formå
at skabe et nyt referencepunkt for
grossisterne med introduktionen og distributionen
af den nye flaskestørrelse.
Succesfuld markedsføring
Og foreløbig lover det godt. Direktør i
Ceres S.p.A., Ole Timm, fortæller om
markedsføringen og forventningerne til
Top:
- På HoReCa markedet, der er det vigtigste
for os, sælger vi via grossister. De
kender os og tog godt imod Top, fordi vi
lovede at følge introduktionen op med
en stærk markedsføring. Vi fik derfor et
rigtigt godt indsalg til grossisterne sidste
år. Salget fra grossist til barer og
restauranter viste sig at være mere
problematisk. Sidste år var ølsalget i
Italien i tilbagegang, og det gjorde
detaillisterne (de, der sælger til forbrugerne,
red.) mere forsigtige. Vi
havde ikke selv den direkte kontakt til
detaillisterne, og forståeligt nok var flertallet
af grossisterne ikke helt så
engagerede, som vi selv. Vi fik derfor
ikke helt den omsætning, som vi optimistisk
havde budgetteret med for et år
siden. Men da vores tv-kampagne kom i
gang i foråret – godt hjulpet af mange
andre salgsfremmende aktiviteter - gik
der hul på bylden, og vi fik en bredere
dækning.
- Totalt set er Top en succes, skabt på
baggrund af en kreativ markedsføring,
hvor vores tv-reklame "Open" har været
et meget vigtigt element. Men det hele
har været fulgt op af mange andre
aktiviteter rettet mod både forbrugere,
detaillister og grossister.
- Hvordan har italienerne så taget imod
produktet? Tja, sidste år solgte vi 10
mio. standardenheder af Top, og det tal
skulle vi gerne fordoble i år. Det er da ik'
så ringe endda! Rent faktisk synes vi
selv, det er et fantastisk godt resultat,
siger Ole Timm med eftertryk.
5