KÆRLIGHED & FÆRDIGMAD - Envision

envision.dk

KÆRLIGHED & FÆRDIGMAD - Envision

ENVISION REKLAMEBUREAU A/S • CHRISTIANSGADE 30 • POSTBOX 261 • 8100 ÅRHUS C • TLF. 87302800 • WWW.ENVISION.DK

ENVISION REKLAMEBUREAU A/S • AMAGERTORV 14, 4 • POSTBOX 2233 • 1160 KØBENHAVN K • TLF. 33301355 • WWW.ENVISION.DK

Foto: Henrik & Runolfur/Photopop • Tryk: Scanprint

KÆRLIGHED & FÆRDIGMAD

M A D , M O D O G M E N I N G E R O M C O N V E N I E N C E F O O D

R E K L A M E B U R E A U A S


INDHOLD

1. INDLEDNING. VI HAR UNDRET OS...

2. SAMMENFATNING. SLUT MED DE SLIDTE KLICHEER

3. EN LILLE MADHISTORIE. HVOR KOMMER VI FRA?

4. HVAD SKAL VI MED CONVENIENCE FOOD? FRI OS FOR DÅSEMAD!

5. EN DRØM OG EN DÅRLIG SAMVITTIGHED. DET GODE MÅLTID

5.1. KØNSROLLER. FAR LAVER SOVSEN - I WEEKENDEN

5.2. TID. SKAL DET VÆRE HYGGELIGT ELLER HURTIGT?

5.3. IDENTITET. JEG ER, HVAD VI SPISER

5.4. FÆLLESSKAB. MÅLTIDET VISER, HVAD VI HAR SAMMEN

5.5. OMSORG. ER DER KÆRLIGHED I CONVENIENCE FOOD?

5.6. KVALITET. JA, DET MANGLEDE DA BARE

6. KOMMUNIKATION OM CONVENIENCE FOOD. MOD TIL AT MENE

EKSPERTBIDRAG

• MAD, SEX OG SANSELIGHED

INTERVIEW MED ANITA MAJ BERNER, PSYKOLOG OG FREELANCEKOK

• EN DANSK PIONER

INTERVIEW MED HELLE HORNEMANN, THOLSTRUP PASTELLA

• RIGTIG MAD OG FORKERT MAD

AF FORSKER LOTTE HOLM, LANDBOHØJSKOLEN

• MAD FOR SJOV OG MAD FOR ALVOR. OM REKLAMER FOR CONVENIENCE FOOD

AF KAREN KLITGAARD POVLSEN, AARHUS UNIVERSITET

APPENDIX

A. ANALYSEMETODE

B. SPØRGERAMME

C. INTERVIEWPERSONER

D. KILDER


KÆRLIGHED OG FÆRDIGMAD

MAD, MOD OG MENINGER

OM CONVENIENCE FOOD

DENNE RAPPORT OM MAD OG

MADVANER ER UDARBEJDET AF

EN ARBEJDSGRUPPE PÅ ENVISION

REKLAMEBUREAU BESTÅENDE AF

SEKS PERSONER MED HVER SIN

FAGLIGE OG PERSONLIGE IND-

FALDSVINKEL - DOG ALLE AF

HUNKØN. NATURLIGVIS!

FOR NOK ER VI FRIGJORTE

KARRIEREKVINDER, MEN SÅ LET

SLIPPER VI DA IKKE VORES

SIDSTE BASTION...

EA NIELSEN

KOMMUNIKATIONSRÅDGIVER

MARIT PETERSEN

STUD. MAG., AARHUS UNIVERSITET

METTE SCHACHT FÆRCH

KONSULENT

CATHRINE ESMANN

TEKSTFORFATTER

EVA KUNNERUP

KONTAKTCHEF

MONA JUUL

KONTAKTCHEF


S I D E 3


K A P I T E L 1 I N D L E D N I N G

VI HAR UNDRET OS...

På den ene side ærgrer vi os over manglen på tid. Og på

den anden side tøver vi med at tage imod industriens

tilbud af convenience food. Det er et paradoks - men vi

kender det fra os selv. Vi har også vores forbehold.

Så det handler altså ikke bare om at blive mæt. Det er

ikke lige meget hvordan, hvornår, med hvem og af

hvad, vi bliver mætte. For som sociologen Henrik Dahl

udtrykker det: “Vi spiser for at opretholde livet, men

det liv, vi ønsker at opretholde, er ikke et hvilket som

helst liv. Det er det gode liv” (Hvis din nabo var en bil,

Henrik Dahl, Akademisk Forlag, 1992).

HVAD FORVENTER VI?

Disse overvejelser har inspireret os til at dykke dybere

ned i paradokset mellem forbrugernes behov for at spare

tid og ulysten til at tage imod industriens hjælp.

Hvad er det for forestillinger, forventninger og fordomme,

der gør, at convenience food ikke blot er svaret på

vores hedeste drømme om kvalitetstid, overskud, herlig

mad og nye smagsoplevelser? Og hvordan kan vi ændre

disse forbehold?

MANGE VEJE TIL VIDEN

Vejen til den viden, vi præsenterer her i rapporten, i

vores forbrugerfilm og på seminaret “Mad og meninger”,

er gået over dybdeborende forbrugerinterviews,

kildekritisk litteraturlæsning og selvransagelse. Men vi

har også fået hjælp fra eksterne eksperter i form af interviews

og artikelbidrag.

HVAD VIL VI MED VORES VIDEN?

Målet med studiet har været - på en inspirerende og billedskabende

måde - at få overblik og indsigt i forbru-

EN OMVENDT MASLOW

gernes forhold til convenience food. Både for vores egen

og for vores kunders skyld.

Derfor håber vi, vores pointer kan fungere som inspiration

i en række forbindelser i fremtiden. Både når der

skal udvikles nye produkter, nye strategier og ny kommunikation.

STOP ALLE STUDIER FRA NU AF?

Med dette studie har vi nået en lang række indsigter -

som vi allerede selv har haft glæde af. Ikke desto mindre

har vi (hånden på hjertet) ikke fundet Sandheden.

Faktisk tror vi slet ikke så meget på Sandheden, som vi

tror på synspunkter (allerede det er vel en vigtig indsigt?).

Og det har netop også været et mål at komme

med vores synspunkter. At komme med vores indlæg i

en løbende debat.

DER ER MERE, HVOR DET KOM FRA

Rapporten kunne have vejet et ton. For vi synes, der er

så mange aspekter og problemstillinger, der er interessante

på fødevareområdet. Ikke mindst, når det gælder

convenience food.

Men vi har valgt at begrænse os. For nogle gange er

kunsten også at generalisere - så man kan konkludere!

Og resten af resultaterne skal nok dukke op. Engang.

Måske i udviklingen af konkrete strategier og kommunikationskoncepter.

Eller måske i en helt anden rapport.

Hvem ved...

Vi spiser for at blive mætte – ja – men det er ikke lige meget af hvad. For maden, vi vælger, skal udtrykke,

hvem vi er (eller gerne vil være). Med andre ord: Nu er der også gået mode i mad. Og det er samtidig

en af grundene til, at de gamle USP-reklamer ikke længere virker…

I DAG

Behov for selvaktualisering eller selvrealisering

Behov for selvrespekt og anerkendelse

Sociale behov

Følelsesmæssige behov eller sikkerhedsbehov

Organiske eller fysiologiske behov

I “GAMLE DAGE”

Behov for selvaktualisering eller selvrealisering

Behov for selvrespekt og anerkendelse

Sociale behov

Følelsesmæssige behov eller sikkerhedsbehov

Organiske eller fysiologiske behov


HVORDAN OPFATTER

FORBRUGERNE

CONVENIENCE FOOD?

DET KORTE SVAR:

• “FASTFOOD”

• “SAMLEBÅNDSPRODUKTER”

• “INDUSTRIMAD”

• “MAD, NÅR DET BARE ER

FOR AT OVERLEVE”

DET NUANCEREDE SVAR:

• “HALV- OG HELFABRIKATA”

• “MAD I FORSKELLIGE FÆRDIG-

HEDSGRADER” F.EKS.:

FLÅEDE TOMATER, FROSNE

ÆRTER, FRISKSNITTET GRØNT,

FRISK PASTA, PASTASOVS PÅ

GLAS, FROSNE FORÅRSRUL-

LER, PULVERSOVS, DEJ PÅ

DÅSE, FROSSEN PIZZA,

FÆRDIGLAVET BLOMKÅLS-

GRATIN, HAKKEBØF PÅ DÅSE...


S I D E 5


K A P I T E L 2 S A M M E N F A T N I N G

SLUT MED DE SLIDTE KLICHEER

Den industrielle convenience food burde være guf for

den fortravlede forbruger. Men det er den bare ikke.

Et stort kompleks af forestillinger, forventninger og fordomme

forhindrer os nemlig i at elske industri-maden,

og alle disse forbehold kan sammenfattes i drømmen

om Det gode Måltid.

INGREDIENSER I DET GODE MÅLTID

Denne drøm er båret af en række problemkomplekser,

som vi kalder “hviletekster”, og de hviletekster, vi har

identificeret, kredser om emnerne: Kønsroller, tid, identitet,

fællesskab, omsorg og kvalitet.

MAD OG KØNSROLLER

Hvileteksten om kønsroller involverer basale forestillinger

i samfundet om, at det (tro det eller ej) stadig er

kvindens åg at lave mad.

Samtidig er der en kulturel forventning om, at mænd og

kvinder har forskellig smag. Kort fortalt er mænd til

røde bøffer, mens kvinderne gerne skulle kunne klare

sig med lyst kød og salat.

MAD OG TID

Hvileteksten om tid viser, at nok vil vi gerne spare tid,

men der er en grænse, hvor vi føler, det går over i snyd.

Så skal jeg hjælpes, skal jeg lige forføres først.

På den anden side er der også en snusfornuftig trend,

der siger: Hvorfor lave mad, når man kan få andre til

det?

MAD OG IDENTITET

Hvileteksten om identitet handler om, at mad ikke

længere kun er til for at mætte. Det er ikke ligegyldigt,

hvad vi spiser, for maden vi vælger, skal vise hvem vi er.

Og i sidste ende skal Det gode Måltid realisere vores

individuelle forestillinger om Det gode Liv.

MAD OG FÆLLESSKAB

Måltidets identitetsskabende funktion gælder ikke kun

for det enkelte individ. Maden og måltidsstrukturerne

spiller også en vigtig rolle i bekræftelsen af de fællesskaber,

vi indgår i. Det handler hvileteksten om fællesskab

om.

Det forelskede par sætter lys på bordet, og er vi rigtige

mænd, spiser vi herreretter sammen.

MAD OG OMSORG

Hvileteksten om omsorg beskriver de omsorgsforventninger

og -forpligtelser, der følger med, når man laver

mad til andre. Den gode Mor bør sørge for familiens

sundhed, men en god far kan nøjes med at gøre alle

glade nu og her.

Verden er uretfærdig, men måske kunne man lege med

rollerne i stedet for at sømme dem yderligere fast?

MAD OG KVALITET

Kvalitetsparameteret er både uhyre bevidst og højst

accepteret, så herom handler den måske mest oplagte

hviletekst. Men den er stadig kompleks, for kvalitet er

ikke et entydigt begreb. Det måles forskelligt hos forskellige

forbrugere, og kunsten for industrien er derfor

at vælge, hvilken position man selv vil stå for.

FASTE FORESTILLINGER

Alle de hviletekster, vi har analyseret os frem til, mener

vi kan betragtes som kulturelle sandheder. Det er forestillinger,

som florerer hos forbrugerne - uanset om man

kan lide det eller ej.

Derfor er det værdifuld viden for alle os, der beskæftiger

os med kommunikation, strategi eller produktudvikling

på fødevareområdet.

Den lære, vi må drage, er så, at man må træffe et valg

med sit mærke (eller sit produkt): Spiller vi med på bølgen,

eller går vi imod den?

SLIDTE KLICHEER

Som vi ser det, kredser hovedparten af al fødevarekommunikation

omkring nogle utrolig stereotype (men officielt

anerkendte) værdier - et kliché-univers, der kan

beskrives som “blidt, rundt, blødt og fyldigt”. Men det

er faktisk ikke alle forbrugere, der til enhver tid har lyst

til at blive lukket inde i dette univers.

DISRUPTION NU

Derfor vil vi med denne rapport gerne åbne nogle veje

for, hvordan man kan udvide sit kommunikationsunivers.

Det gør vi ved i vores afsluttende kapitel at bruge

indsigterne fra de forskellige hviletekster til at opstille

nogle nye maduniverser, der forhåbentlig kan fungere

som inspiration og igangsætter i forbindelse med både

produkt-, strategi- og kommunikationsudvikling. For

det er tid til fornyelse…


CONVENIENCEPRODUKTER

ER LANGT FRA “DET GODE

MÅLTID”

DANSKE FORBRUGERE ER SKEP-

TISKE OVERFOR CONVENIENCE-

PRODUKTER. DE MENER, AT

PRODUKTERNE BESTÅR AF

DÅRLIGE/GAMLE RÅVARER,

SMAGER DÅRLIGT, ER FOR FEDE,

INDEHOLDER MANGE TILSÆT-

NINGSSTOFFER OG ER LANGT

FRA “DET GODE MÅLTID”.

Kilde: Forsyningen af fødevarer 1955-1999.


S I D E 7


K A P I T E L 3 E N L I L L E M A D H I S T O R I E

HVOR KOMMER VI FRA?

Det kan godt være, man bliver, hvad man spiser. Men

man spiser i hvert fald også som den, man er. Gennem

hele historien har maden og måltidsstrukturerne ændret

sig i takt med menneskene og mentaliteten - og siden

1950’erne er det gået stærkt.

SOM VOR MOR LAVEDE DET

Den brune sovs, krebinetterne og de kogte kartofler

hører hjemme i 50’ernes køkken - og det gjorde kvinden

også. Opskriften på den gode mad (og den rigtige

kønsrollefordeling) havde hun arvet fra sin egen mor, og

lige som for hende var arbejdet i hjemmet lønnen i sig

selv. Et af frynsegoderne var dog en veldefineret identitet,

klare idealer og et stabilt familieliv. Kun få havde

køle- eller fryseskab, så datidens færdigmad var f.eks.

friskpisket flødeskum fra ismejeriet på hjørnet.

DET ER SMØRRET, DER GØR’ET

1960’ernes velstandsstigning vendte madpyramiden på

hovedet. Interessen for f.eks. det franske køkken fulgte i

kølvandet på det nye begreb “ferierejser i udlandet”, og

en bølge af piskefløde, smør og det nymodens cremefraiche

skyllede ind over køkkenbordene. Det var samtidig

en tendens, der klædte vores allerede på det tidspunkt

nostalgiske forestilling om at leve i et landbrugsland.

Industrialiseringen satte på godt og ondt sit præg

på råvarerne, og kvindernes stigende interesse for

arbejdsmarkedet satte sit præg på tilberedningen af

dem. Familiemønstrene var i forandring, og konsekvensen

blev bl.a. et afgørende tab af maddannelse.

SAUCE, S’IL VOUS PLAIT

Med internationaliseringen får kartoflerne konkurrence

af både ris og pasta, og de fremsynede er fortrolige med

f.eks. hawaii-skinke (med ananasskiver), græsk salat og

fransk paté. I løbet af 70’erne eksploderer udbuddet af

nye fødevaretyper fra forskellige kulturer og køkkentraditioner,

og madvanerne individualiseres i takt med

individualiseringen på livets øvrige områder. Mad og

madvanerne kommer til debat og opleves i stigende

grad som både kulturbærende og -skabende. Forskellige

subkulturer bruger derfor også maden som udtryksfelt:

Nogle kæmper for sundheden, andre for miljøet, og

mange kæmper med deres egen teknologiangst, som

bl.a. kommer til udtryk i aggressioner mod industriens

madtilbud.

FEDE TIDER

80’ernes yuppiebevægelser skærper interessen for kroppens

og dermed indirekte madens imageværdi. Det er

ikke længere blot usundt, men også utjekket at være fed.

Fastfood-bølgen folder sig ud med en helt ny type

“restauranter”, som godt nok ikke bidrager til kampen

mod fedtet, men som tilbyder en helt ny slagmark for

de unges autoritetsopgør. Som en helt tredje tendens ser

man desværre også unge, der kæmper en indre kamp

mod maden, og spiseforstyrrelser som anoreksi og bulimi

kommer på dagsordenen. Så alting forandrer sig - tilsyneladende,

for favoritterne på middagsbordet er stadig

frikadeller, hakkebøf og medisterpølse.

LÆNGSLEN EFTER DEN GAMLE VERDEN

De mange års industrialisering og individualisering har

givet os masser af frihed - men også tab. Bl.a. af originalitet,

nærhed, dannelse og færdigheder. En stor del af

den viden, som var husmoderens stolthed i 50’erne er

specialviden i dag, og ikke alle børn ved, hvor kødet i en

Big Mac kommer fra. Ikke overraskende søger mange af

os derfor det tabte - det oprindelige - og det er en af

grundene til, at f.eks. øko-æg, sydesalt fra Læsø og isterninger

hugget af indlandsisen på Grønland kan blive et

hit. Og hvem ved, måske bliver det også vejen tilbage til

den brune sovs, krebinetterne og de kogte kartofler...

FAGRE NYE VERDEN

Sideløbende åbner den moderne verdens teknologiske

landvindinger stadig flere muligheder for både industri

og forbrugere. I takt med at befolkningen føler sig stadig

mere presset på tiden, bliver microovne heldigvis

billigere, og udviklingen af nye tilberednings- og konserveringsmetoder

åbner helt nye veje på produktionsfronten.

Madindustriens fremskridt gør det nemt og

bekvemt for den pressede forbruger at prøve nye smagsoplevelser,

at frigøre tid til familie og fritidsinteresser -

og i det hele taget at få et godt, sundt og nærende

(varmt) måltid mad hver dag. Med industriens hjælp

kan vi efterhånden alting! Men det vil vi bare ikke...


SALGET AF DYBFROSNE

FÆRDIGRETTER

SALGET AF DYBFROSNE FÆR-

DIGRETTER ER TREDOBLET FRA

SLUTNINGEN AF 70’ERNE TIL

MIDTEN AF 1990’ERNE. DER SES

BLANDT ANDET EN TENDENS

MOD FLERE ETNISKE PRODUK-

TER, OG I DE SENERE ÅR SES

YDERMERE EN DREJNING VÆK

FRA DE FROSNE FÆRDIGRETTER

HEN IMOD DE FRISKE (KØLEDE)

RETTER MED KØD, SALAT, RIS

OG PASTA.

Kilde: Forsyningen af fødevarer 1955-1999,

Fødevaredirektoratet, 2001.


S I D E 9


K A P I T E L 4 H V A D S K A L V I M E D C O N V E N I E N C E F O O D ?

FRI OS FOR DÅSEMAD!

“Hakkebøf på dåse? Det er altså for ulækkert!!”

Æret være madindustriens moderne metoder behøver

ingen længere at: Salte flæsk til bacon, håndflå tomater,

marinere kylling, snitte grøntsager, røre dressing, riste

løg, lave forloren hare eller stege hakkebøffer! Vores

egne videnskabeligt valorable forsøg viser tydeligt, at det

er hurtigere at købe færdiglasagne og pulverbearnaise

end at lave alting fra bunden selv. Så hvorfor er vi ikke

glade?

Alle klager over mangel på tid, og alligevel er forbrugernes

begejstring for industriens tidsbesparende madtilbud

til at overskue. Men hvorfor egentlig?

DET ER IKKE KUN TIDEN, DER TÆLLER

Der er noget, der tyder på, at tidsaspektet trods alt ikke

er den eneste parameter, der tæller, selvom det ofte er

tiden, vi bruger som “undskyldning”, når vi ikke får

lavet “ordentlig” mad.

Forbrugerne kalder det “at snyde” eller “at hoppe over,

hvor gærdet er lavest”, hvis de bruger halvfabrikata i

madlavningen. Og mange må helt ud i vendinger som

“når jeg skal være helt ærlig” og “...må jeg da indrømme”,

før de kan udpege, hvilke convenienceprodukter,

de bruger i hverdagen.

Denne ambivalens skyldes, at vi har en indbygget værdiskala,

som siger, at “det, man selv laver fra bunden,

det er nu engang det bedste!”. Vi har simpelthen en

skelnen mellem ordentlig mad (som er hjemmelavet

mad) på den ene side og convenience food på den

anden. Men grænserne er flydende fra forbruger til forbruger.

DET, MAN SIGER, ER MAN SELV?

Færdigretter er generelt ikke fint. Og derfor svarer

mange benægtende, når man spørger, om det er noget,

de bruger. Men hvem er det så, der spiser hakkebøf på

dåse? “Det er os ude i skurvognene, når vi er langt væk

hjemmefra”, fortalte en håndværker os. Men findes der

virkelig så mange skurvogne?

Der er altså forskel på, hvad forbrugerne siger - og hvad

de gør! Nogle gange er det dog ikke kun forfængeligheden,

men også forglemmelsen, der får folk til at

benægte. Mange convenienceprodukter er nemlig så

indarbejdede, at vi glemmer råvarernes “skumle” oprindelse

og vores egne kategoriske revolverparader i forhold

til den.

Det gælder f.eks. forårsruller og færdigsnittet grønt.

Men også her er grænserne individuelle. Hos nogle forbrugere

er det sund fornuft at købe færdigmarineret kylling,

for som en af vores interviewede siger: “Hvorfor

selv stå og marinere det, hvis det smager lige så godt, når

man køber kødet marineret? Det er jo ikke billigere!”.

Men for andre forbrugere er det helligbrøde: “Jeg marinerer

selv, hvis jeg vil have det marineret!”.

Men grænserne flytter sig hele tiden. I dag har mange

vel glemt, at både bacon og flåede tomater er convenience

food, og de næste produkter, der optages i forbrugernes

kategori for naturlig basismad, er sikkert kagemix

og pulver-bearnaise.

GRÆNSER FOR VÆKST?

Man kan forvente en udvikling, hvor flere og flere conveniencevarer

bliver “okay”. Men jublen er stadig ikke

så stor, som man kunne forvente.

De nye fødevarers indbyggede glæder - såsom mere fritid

og nye smagsoplevelser - kan man åbenbart kun for

alvor få øje på, når man sidder på den anden side af

produktionsapparatet, end forbrugeren gør. Desværre.

For det kunne være så godt...

Logisk set (fra produktchefens skrivebord) burde intet

kunne bremse conveniencekonceptets succes. Men i

praksis er der noget, der spærrer. Og det er drømmen

om Det gode Måltid!


HVOR OFTE SPISES

FÆRDIGRETTER

I HJEMMET?

FLERE GANGE OM UGEN 4%

CA. 1 GANG OM UGEN 12%

CA. 2-3 GANGE OM MÅNEDEN 19%

CA. 1 GANG OM MÅNEDEN 17%

SJÆLDNERE 22%

ALDRIG 26%

Kilde: Danskernes Kostvaner 1995,

Fødevaredirektoratet, 2000

VAR DER ET LIV FØR

CONVENIENCE FOOD?

LÆNGE FØR INVASIONEN AF

INDUSTRIEL CONVENIENCE

FOOD FANDT DE DANSKE

(KVINDELIGE) FORBRUGERE

DERES EGNE CONVENIENCE-

LØSNINGER. F.EKS RESTMAD

OG RUGBRØDSMADDER.

DETTE PRIVATE INITIATIV

SPÆRRER STADIG FOR

CONVENIENCEBØLGEN.

F.EKS. ER DET ET FAKTUM, AT

DEN HYPPIGSTE RET PÅ DAN-

SKERNES MIDDAGSBORDE

STADIG ER - RUGBRØD.

Kilde: Forsyningen af fødevarer, 1995-1999


S I D E 1 1


K A P I T E L 5 E N D R Ø M O G E N D Å R L I G S A M V I T T I G H E D

DET GODE MÅLTID

Hele familien var samlet omkring det store bord på

terrassen. Morfar missede mod solen, sendte øllerne

rundt og løftede smilende glasset for at skåle. Ungerne

var allerede begyndt at spise om kap af frikadellerne.

De elskede mormors frikadeller!

Det gode Måltid handler ikke kun om mad! Det gode

Måltid er en ægte delmængde af Det gode Liv, og derfor

involverer det en lang række drømme og forestillinger

om bl.a. hygge, samvær, kvalitet og god tid. For rigtig

mange mennesker er det forestillinger, som er helt

uforenelige med alt, hvad industrien står for i sine tilbud

om convenience food.

Vi sad i sandet med saltvinden i ansigtet og så på,

at solen gik ned. Jomfruhummerne sydede på grillen,

og smagen af de nypillede fjordrejer med dild og

citron blev svagere og svagere for hver mundfuld

af den kølige, sprøde rosévin...

SKAL DET VÆRE MED ELLER UDEN HYGGE?

Drømmen om Det gode Måltid er dejlig, men den

lægger en bund af dårlig samvittighed under mange

måltider. Conveniencetanken virker i dag kun aktuel

for forbrugerne i situationer, hvor tiden er knap, eller

hvor der bare er “skruet ned for hyggen”. Omvendt

synes de strukturerende træk ved Det gode Måltid at

være: God tid, omtanke i tilberedningen, nydelse, hygge

og godt selskab. Som en af de interviewede siger: “Et

godt måltid er et, man har nydt, og hvor der har været

en god stemning”.

Det kan godt være, fiskefrikadellerne var ude af form,

og at risene kun med nød og næppe var kogt. Men han

strålede bare som en sol, den lille, for det var første gang,

han havde lavet mad - helt selv. Vi var mindst lige så

stolte, som han var. Og så smager alting jo bare helt

vidunderligt...

MAD MED MENING I

Der er altså mere end mad på spil i forestillingen om

Det gode Måltid. Faktisk involverer det hele identiteten.

En af vores interviewede giver et eksempel på, hvordan

hun lægger sin sjæl i det: “Når jeg får gæster, så skal

de have noget, de ikke lige har prøvet. Der skal noget

fornyelse til. Nu arbejder jeg jo selv i et kreativt fag.

Man vil gerne vise, at man kan være kreativ.”

Det gode Måltid er ikke blot akut nydelse - at give sig

hen i sansernes vold. Det har større og videre perspektiver,

for det er også en parameter for, om du er en god

mor. Om du kan få familielivet til at fungere. Om du

har de rigtige venner. Og om du er en inspirerende partner.

Kort sagt: Om du er en succes som person!

Og med så meget på spil er det vel forståeligt, at mange

forbrugere ikke vil “betale prisen” for at spare f.eks. femten

minutter i tilberedningen af et måltid...

Jeg hørte godt, det rumsterede ude i køkkenet. Men alligevel

gjorde jeg selvfølgelig som om, jeg vågnede og blev

vildt overrasket, da han kom ind med en rigtig scorebakke

fyldt med friske rundstykker, kaffe med varm

mælk, frugt - og blomster! Det er altså kærlighed...

DRØMMEN DISSEKERES

På den ene side er Det gode Måltid en drøm. På den

anden side er det en drøm, som sjældent går helt i opfyldelse.

For vi har for travlt. Vi gider ikke. Vi har glemt,

hvordan man blancherer, og om den nye flamme nu

mest var til fisk eller fjerkræ.

Ikke desto mindre lever drømmen, og den styrer mange

af vores valg i hverdagen. Men hvad består den af - helt

konkret?

Hvad er det for nogle “hviletekster”, der bærer drømmen

om Det gode Måltid?


HVORNÅR ER ET MÅLTID

DET GODE MÅLTID?

• NÅR MAN HAR GOD TID

TIL AT NYDE OG HELST OGSÅ

TIL AT TILBEREDE

• NÅR MAN SPISER I GODT

SELSKAB, F.EKS. MED

FAMILIEN, KÆRESTEN ELLER

VENNER

• NÅR DET SMAGER GODT

• NÅR DET MÅSKE OVEN I KØBET

ER SUNDT OG NÆRENDE


S I D E 1 3


K A P I T E L 5 . 1 K Ø N S R O L L E R

FAR LAVER SOVSEN

- I WEEKENDEN

Drømmen om Det gode Måltid rummer en række hviletekster,

som hver især er styrende for vores til- og fravalg

af madvarer og måltidsstrukturer. En af disse hviletekster

handler om kønsroller.

FEMININE OG MASKULINE MIDDAGSBORDE

Kønsroller i køkkenet involverer ikke kun en diskussion

om, hvem der (“altid”) skal købe ind, og hvem der

oftest står tilbage med opvasken.

Her kan man blot konstatere, at “En heldig mand finder

en kvinde, der klarer hele husholdningen. En heldig

kvinde finder en mand, der tager sig af halvdelen”.

(Kønsroller nu og i fremtiden, Liselotte Lyngsøe, CIFS,

okt. 2000). For det er stadig kvinden, der råder i køkkenet.

Og det er også forklaringen på, at forestillingen

om Det gode Måltid er så feminin.

OMSORGEN FØLGER FORSØRGERROLLEN

Men det handler ikke kun om arbejdsdelingen før og

efter maden. Det handler også om, hvad der skal stå på

bordet. For her er mænd og kvinder nemlig som tendens

ikke enige.

Mænds og kvinders præferencer omkring mad og måltidsstrukturer

er ikke nødvendigvis genetisk bestemte.

Tværtimod er der meget, der tyder på, at den såkaldte

feminine struktur, som involverer en udpræget omsorg

for, om familien f.eks. får dækket sine sundhedsbehov,

ikke følger genetikken, men forsørgerrollen (ikke forstået

som den, der henter lønningsposen hjem, men

som den, der stiller aftensmaden på bordet). For i de

husholdninger, hvor det er manden, der står for middagsmaden,

er det også ham, der bærer omsorgsrollen

(Moderne madvaner, Lotte Holm og Trine Iversen,

Dansk Sociologi 4, 1997).

FORNUFT OG FØLELSE

Givet, at det i de fleste hjem er kvinden, der står for

madlavningen, er det altså også kvinden, der går mest

op i de langvarige perspektiver som f.eks. madbudgettet

og børnenes sundhed.

I modsætning hertil kan manden koncentrere sig om

lyst og lidenskab. Om de nærværende kvaliteter. Som en

af vores interviewede (kvinder) så typisk siger: “Når

Bjørn laver mad, så køber han bare alt muligt lækkert,

han har lyst til, og det kan altså godt blive ret dyrt!”.

Skal vi gætte på, at Bjørn hovedsageligt laver mad i

weekenden?

MÆND TÆNKER KORTSIGTET

Når kvinden går i køkkenet, tænker hun altså typisk:

“Jeg vil lave et ordentligt måltid. Det skal være sundt,

nærende og godt for min familie - og mig”.

Men når manden går i køkkenet, tænker han enten:

“Jeg vil lave et nemt og hurtigt måltid. Mette skal nok

sørge for, at vi får noget ordentligt at spise i morgen”.

Eller: “Jeg vil lave et lækkert måltid. Det bliver fantastisk

hyggeligt at nyde det sammen bagefter”.

Men med denne rollefordeling er det også givet, at det

er nemmere (og mindre omkostningsfyldt) for mænd

end for kvinder at servere convenience food!

MED KØNNET TIL MIDDAG

Der er også forskelle i kønnenes smagspræferencer -

selvom de færreste vil være ved det, når nogen spørger.

Maskulin mad er smagsmættet. Det er røde bøffer,

intense sovse og krydderier, mens de feminine fødevarer

kredser om det lette og det sarte - som skaldyr, salat, lyst

kød og yoghurt.

Om disse præferencer er medfødte eller kulturelle tør vi

slet ikke spå om, men sikkert er det, at det er sjovt at

lege med rollerne. Traditionelt set er det decideret

maskulint nedbrydende at vælge lette fiskeretter med en

frisk dusk dild, men omvendt er det også en pirrende

måde at spille på sin feminine indføling på. Samtidig

kan løsslupne kvinder så demonstrere deres glubske

(dyriske?) lidenskab ved åbenlyst at vælge at svælge i

rødt kød og whiskysovs.

MAN MÅ VISE, HVEM MAN ER

Om man kan lide det eller ej, så eksisterer disse kønsbestemte

understrømme i madkulturen. Har man identificeret

dem, er man nået langt. Men har man accepteret

dem, er man nået endnu længere. Et andet er så, om

man vil spille med på dem eller ej.

For lige som man som mandlig eller kvindelig forbruger

kan vælge at spille med eller imod de kønsbestemte rollemodeller,

så kan man også som formidler af fødevarer

(og fødevareværdier) vælge at være med- eller modspiller.

Hvem siger f.eks., at vi ikke kan have nogle Sirene-agtige

kødretter, som spiller på den kvindelige oprørers

trang til at vise lidenskab til en candlelightdinner (eller

et tøseparty). Og omvendt: Hvis man vil sælge sine traditionelle

brune gryderetter til den kvindelige husmoder

(som jo også er hende, der handler), hvorfor så ikke

spille med og gøre retten mere grøntsagspræget?

Det handler ikke om, hvad der er rigtigt. Det handler

om at træffe et valg!


FÆRDIGMAD SOM EN

KOMPROMISLØSNING

FÆRDIGMAD OPFATTES SOM

EN KOMPROMISLØSNING OG

BRUGES UDEN GLÆDE OG

STOLTHED.

Kilde: Food on the Go, Poul Pilgaard Johnsen,

Weekendavisen 15. - 21. juni, 2001.


S I D E 1 5


K A P I T E L 5 . 2 T I D

SKAL DET VÆRE

HYGGELIGT ELLER HURTIGT?

En anden hviletekst under Det gode Måltid er tidsproblematikken,

som samtidig er startskuddet for al convenience

food.

Siden midten af 1990’erne er en række nye måltidsløsninger

- og helt nye udbydere - introduceret på markedet.

Så nu kan man ikke blot købe convenience food

hos købmanden og i supermarkedet, men også i kiosker

og på tankstationer.

Men det manglede da også bare. Vi forbrugere har

travlt, og så må udbyderne bare være til stede, hvor vi

køber ind i forbifarten. Ikke?

GIV TID

Drømmen er god tid, men når tid er en mangelvare, er

det bekvemt at droppe kravet om kvantitet, og i stedet

at tale om kvalitetstid. Det er et begreb, der legaliserer

mangt og meget, men ikke convenience food.

Mærkeligt nok.

Der er selvfølgelig forskel på, hvor fedt man synes, det

er, at lave mad. Men logisk set kan convenience food jo

skaffe os mere tid. Reel kvalitetstid.

Sådan fungerer logikken bare ikke, for der er andet på

spil.

WEEKENDMAD ER HYGGEMAD

Manglen på tid får de fleste danskere til at skelne mellem

hverdag og weekend, når det gælder mad og tilberedning.

For i weekenden har vi tid til at lave mad, og

så skal vi hygge os: “Lørdag kan jeg godt lide at gå og

nusse med madlavningen, især når jeg skal have gæster.

Men i hverdagen, da er jeg hurtig”. Underforstået: Har

vi tid, har vi hygge, men har vi travlt, bliver det affodring.

Og vi ved godt, hvor convenience food bliver placeret.

En helt anden form for hygge er, når vi holder fri fra

“åget”. Så kan man forkæle sig selv med fastfood eller gå

ud at spise. Det har man fortjent!

HVORFOR IKKE CONVENIENCE FOOD?

Som forbrugerne ser det, er convenience food sjældent

hygge. Men hvem siger egentlig, at vi skal spare på hyggen,

fordi vi sparer på tilberedningstiden? Okay, vi for-

brugere har travlt, men så hjælp os da. Det er jo det,

convenience food kan. Men den skal leve sig ind i forbrugernes

situation - til hverdag og til fest.

Vi vil gerne have det rart til hverdag, og så er convenience

vejen. Men vi vil kun have færdigmad, som både er

hyggelig og hurtig!

Og hvem siger, at vi ikke også kunne komme nemt om

ved weekendmaden og så bruge tiden sammen i stedet?

Det kræver dog igen, at maden signalerer hygge, glæde,

samvær og kvalitet - i stedet for bare “billig på tid”.

FLID, FEDT OG SNYD

Når tid nu engang er blevet parret med hygge, ligger det

snublende nær for mange forbrugere også at koble sparet

tid med snyd. Og det er derfor mange forbrugere

kalder det “at springe over, hvor gærdet er lavest”, når de

benytter sig af convenienceprodukter. En alternativ

kobling kunne være: Sparet tid - ah, så har vi god tid til

at hygge. Men den forbindelse skal forbrugerne altså

have hjælp (eller måske ligefrem tilladelse?) til at knytte.

VI VIL FORFØRES

Nogle conveniencevarer har allerede taget springet ind i

kategorien “tilladt at spare tid på”. Det er faktisk de

færreste, der mener, det er “snyd” at bruge færdig butterdej.

Og for rigtig mange mennesker er både frisk

pasta, forårsruller og bearnaise-pulver også rykket ind i

“okay-kategorien”.

Forklaringen kan være, at disse varer trods alt virker så

svære og tidskrævende, at alternativet ikke er en hjemmelavet

version, men fravalg.

En anden forklaring er, at visse (f.eks. disse) produkter

altid også er blevet knyttet med andre kvaliteter end

tidsbesparelse. F.eks. det originale eller det eksotiske.

Forårsruller har stadig rod i så fjerne traditioner, at

ingen forestiller sig, de kan gøre det bedre selv. Og det

italienske og det franske køkken har stadig så meget

autoritet, at deres pasta, bearnaise og butterdej kan få

status som originale basisvarer.

Så sig ikke, at vi forbrugere ikke vil forføres...


TID TIL MADLAVNING

I DAG BRUGER BØRNEFAMILIER

I GENNEMSNIT 52 MINUTTER PÅ

TILBEREDNING (IKKE INDKØB) AF

AFTENSMAD PÅ EN HVERDAG,

MENS DER BRUGES 66 MINUT-

TER PÅ EN WEEKENDDAG.

I SINGLEHUSHOLDNINGER

BRUGES DER CA. 40 MINUTTER

PÅ HVERDAGE OG 49 MINUTTER

I WEEKENDEN.

PAR UDEN BØRN BRUGER OGSÅ

EN DEL TID PÅ MADLAVNINGEN,

NEMLIG 53 MINUTTER PÅ

HVERDAG OG 64 MINUTTER I

WEEKENDEN.

Kilde: Danmarks Statistik, 1995 og Danskernes

Kostvaner 1995, Fødevaredirektoratet, 2000

IKKE TID NOK TIL SUNDHED

I 1995 SPURGTE

FØDEVAREDIREKTORATET DE

DANSKE FORBRUGERE:

“BESTRÆBER DE DEM TIL

DAGLIGT PÅ AT SPISE SUNDT?”

52% AF MÆNDENE OG 74% AF

KVINDERNE SVAREDE, AT DE

OFTE ELLER MEGET OFTE

BESTRÆBER SIG PÅ AT SPISE

SUNDT.

OMKRING EN TREDJEDEL AF DE

ADSPURGTE SVAREDE, AT DE

IKKE MENER, DERES KOSTVANER

ER SUNDE NOK, OG AT MANGEL

PÅ TID ER DEN VIGTIGSTE

ÅRSAG TIL DET.

Kilde: Danskernes Kostvaner 1995, Danskernes

Måltider, Fødevarenyt, september 1998.


S I D E 1 7


K A P I T E L 5 . 3 I D E N T I T E T

JEG ER, HVAD VI SPISER

“Vi er ikke så sovse-orienterede”

Endnu en vigtig hviletekst, vi mener bærer Det gode

Måltid, handler om identitet.

Vi definerer os selv gennem mange ting, men også gennem

mad. Det er derfor, vi kan kalde en kedelig pige

“en skoleost” og en slikket fyr “en flødebolle”. Men der

er mere i det.

MAD KOMMUNIKERER

Mad er ikke bare nødvendig næring, men også et

“sprog”, der hjælper os til at fortælle omgivelserne,

hvem vi er - eller gerne vil opfattes som. For netop

bevidstheden om omgivelsernes tolkende blik forandrer

os. Der er forskel på, hvad vi spiser, når vi er alene, og

når nogen kigger. Når der er gæster, og når vi bare er “os

selv”.

I øvrigt er der en tendens til, at kvinder er mere følsomme

end mænd, når det gælder dette blik. Der er ikke ret

mange kvinder, der drømmer om at blive set med en

hotdog i hånden. For mænd er det ikke en dødssynd...

JEG ER IKKE EN TYPE

Ugeblade er noget man læser hos frisøren, og fast food

er noget, de andre spiser. Vi vurderer gerne de andre ud

fra det, de spiser. Og vi kender straks typen, når vi har

kastet et enkelt blik i naboens indkøbsvogn. En af vores

interviewede forklarer (og siger således også en del om

sig selv), at når hun ser naboerne komme hjem med

deres McDonald’s-poser, så tænker hun: “Nå, det er

sådan, de lever...”.

Men når det gælder os selv, vil vi ikke sættes i bås. Alle

vil gerne opfatte sig selv som lidt speciel og mere nuanceret

end gennemsnittet. Vi er jo så meget, og derfor har

de fleste også sværere ved at definere, hvad de er, end

hvad de ikke er.

PORNO OG PINLIGHEDER

Identitetsproblematikken er altså først og fremmest på

spil, når nogen kigger. Og det afføder et kompliceret

spil om “frontstage” og “backstage” behaviour - forscene-

og bagsceneopførsel - i mange menneskers liv.

Langt flere produkter, end forbrugerne vil stå ved, er

acceptable for dem. Men pointen er, at de kun er okay

så længe, de ikke kan ses.

Så kunne industrien selvfølgelig sælge sine pinlige produkter

i anonyme pakninger a la postordre-porno. Men

en anden mulighed er jo at kommunikere noget, forbrugerne

vil stå ved!

NU LEGER JEG HUSMOR

Tænk hvis alle conveniencevarer kommunikerede en

klar identitet - Herreret, Hjemmelavet husmormad,

Kærlighedsmad osv. Så kunne man både få varm mad

(på ingen tid) og identitet.

Vi spiller nemlig gerne roller, for det giver os en følelse

af kontrol. Det er en måde at slippe fri af andres kategorisering

på.

En af vores interviewede fortæller, at hun godt kan lide

at lave mad fra bunden. Så føler hun sig som en rigtig

husmor. Men hun har bare ikke tid til at gøre det hver

dag. Hvis hendes identitet skulle ligge i at være fullservice

husmor, ville hun hurtigt føle sig som en fiasko.

For hende ville det være en gave, hvis hun til hverdag

kunne købe convenience food, som ærligt og troværdigt

var lavet - og klart kommunikerede, at den var lavet

- helt fra bunden og af gode, sunde råvarer.

MAN MÅ VÆLGE EN VEJ

Kunsten for producenterne er så at erkende, at ikke alle

forbrugere tænder på alle identiteter. Der er forskel

på plus-ordene i de forskellige forbrugersegmenter.

Men her er det op til producenten at være et “fyrtårn”.

At vælge en vej og at følge den.

VÆRDIER OG VÆREMÅDER

Forbrugerne er forskellige - og fleksible. Sushi den ene

dag og burger den anden. No problem.

Men det betyder ikke, at de er hverken upålidelige eller

helt uforståelige. For der er mange måder at spise både

burger og sushi på. Der er mange måder at forholde sig

til det, man gør, på. Og i denne sammenhæng er det

holdningen mere end handlingen, der tæller.

Den siger nemlig noget om, hvilke grundlæggende værdier,

der er vigtige for den enkelte. Den siger noget om,

hvilket segment, han eller hun er forankret i.


S I D E 1 9


K A P I T E L 5 . 3 I D E N T I T E T

FIRE FORBRUGERTYPER

Det kan være givende at identificere konkrete typer, når

man taler segmenter. Og vi vil gerne (inspireret af

Henrik Dahls Minerva-model) give et bud på fire forbrugertyper,

som de adskiller sig i deres overordnede

måder at tænke mad, måltider og madvaner i fht. convenience

food på.

De fire forbrugertyper kalder vi her “de naturlige”, “de

fine”, “de snusfornuftige” og “de hjertelige”:

DE NATURLIGE FORBRUGERE

Her kan man lide at lave mad. Mad er kultur, og man

interesserer sig virkelig for den. Den er et positivt tilvalg.

Derfor er det heller ikke en plage at lave mad. Det

er nærmest kulturarbejde - noget, man fordyber sig i.

Man kunne også kalde dem “de rigtige”, for det er disse

mennesker, der sætter dagsordenen i den offentlige

debat. Det er dem, der har de rigtige meninger.

Ikke overraskende er disse mennesker de sværeste at

sælge convenience food til.

Friteuse og mikroovn er yt, og den eneste færdigmad,

der kan komme på tale, er f.eks. frisk pasta og tapenade

- produkter, der stadig har status af originale råvarer

med en vis autenticitet i afstamningen.

Falder man alligevel for fristelsen til at liste andre færdigvarer

ind, bruger man masser af energi på at bortforklare

og at tillægge varen nogle andre værdier, som forhåbentlig

får det etiske regnskab til at gå op.

DE NATURLIGE FORBRUGERES VÆRDISKALA I FHT. CONVENIENCE FOOD

PULVERKARTOFFELMOS

UNATURLIGT

KAVIAR PÅ GLAS

NATURLIGT

DE FINE FORBRUGERE

Her skal maden være hurtig og god. Det er aktive mennesker,

så de har andre steder at bruge tiden end i køkkenet.

Derfor er convenience food også genialt. Det giver nye

smagsoplevelser og mulighed for at spise varieret og

godt, uden at man behøver at planlægge.

Disse mennesker vil gerne leve impulsivt, men de spiser

heller ikke hvad som helst. Fattigmandskost er det

værste.

Maden skal være i orden, både smags- og prestigemæssigt.

Så det “sikreste” er egentlig at gå ud - på en fin

restaurant. Alternativt er der jo altid sushi, Delikatessen

og gode gamle McDonald’s.

Økologien er med sine “indre værdier” egentlig de

naturliges område. Men faktisk har “de fine”, været med

til at bære bølgen frem. For der er prestige i at sige, at

man køber økologisk!

DE FINE FORBRUGERES VÆRDISKALA I FHT. CONVENIENCE FOOD

HAKKEBØF PÅ DÅSE

PINLIGT

KAVIAR PÅ GLAS

FINT

DE SNUSFORNUFTIGE FORBRUGERE

De snusfornuftige kan godt lide at fifle. At opdage små

genveje i hverdagen, hvor man kan få ordentlig mad

uden at yde: Man skulle da være idiot for selv at stå og

rulle forårsruller, når nu man kan få nogen til at gøre

det for sig. Dåser er dejlige, og frosne færdigretter er

fint.

Mad og madlavning skal være nemt og ukompliceret.

De hader alt, hvad de ikke kender - og i hvert fald alt,

hvad de ikke kan udtale! Derfor har disse mennesker det

også bedst med medister eller stegt flæsk og persillesovs.

Her er det egentlig meget rart at være husmor. Man kan

være god ved familien, give dem deres livretter og samtidig

bruge færdigretter uden dårlig samvittighed. Det

er jo bare dumt at lade være.

DE SNUSFORNUFTIGE FORBRUGERES VÆRDISKALA I FHT. CONVENIENCE FOOD

FROSNE FÆRDIGRETTER

SMART

FRISK PASTA

USMART

‘DE HJERTELIGE FORBRUGERE

De vil så gerne give familien god mad, og god mad er

hjemmelavet mad - helt fra bunden. Specielt om søndagen

og ved andre særlige lejligheder.

Desværre synes man ikke, det er den største lykke at lave

mad. Og færdigretter er helt forkert - med mindre, man

selv kan tilsætte en lille del.

Mange convenienceprodukter kommunikerer i dag til

disse mennesker: Tilsæt dit helt eget krydderi til færdigretten

- så er det jo så godt som hjemmelavet.

Det er de nære værdier, der tæller, så dansk mad er godt.

Traditionelle retter med kød, sovs og kartofler er, hvad

disse mennesker forstår som et rigtigt måltid.

Det hjemmelavede er en dyd, men også et dagligt pres.

Så en lille usynlig “hjælp” i hverdagen kunne være dejligt

- bare vi kalder det noget andet...

DE HJERTELIGE FORBRUGERES VÆRDISKALA I FHT. CONVENIENCE FOOD

FROSNE FÆRDIGRETTER

INDUSTRILAVET

PULVERSOVS

HJEMMELAVET


DE MEST POPULÆRE

RETTER TIL AFTENSMAD

HVAD KAN VOKSNE OVER

25 ÅR BEDST LIDE?

1985

FRIKADELLER

HAKKEBØF

STEGT KYLLING

MEDISTER

GRYDERET MED SVINEKØD

SVINEKOTELETTER

BØF

STEGT LEVER

GRYDERET MED ANDET KØD

FORLOREN HARE

1995

FRIKADELLER

HAKKEBØF

MEDISTER

GRYDERET

SVINEKOTELETTER

KYLLING

WIENERSCHNITZEL

FLÆSKESTEG

FISK

BØF

Kilde: Forsyningen af fødevarer 1955-1999.

Fødevaredirektoratet, 2001


S I D E 2 1


K A P I T E L 5 . 4 F Æ L L E S S K A B

MÅLTIDET VISER,

HVAD VI HAR SAMMEN

Endnu en hviletekst, vi har identificeret under Det gode

Måltid, involverer forskellige forestillinger og forventninger

om fællesskab i forbindelse med måltidet.

GRÆNSER, DER BEGRÆNSER?

Det gode Måltid er en flydende størrelse med utrolig

komplicerede regler for, hvad der er tilladt, hvornår og

med hvem. Ikke desto mindre er de færreste i tvivl. For

reglerne er individuelle - og faktisk kategoriske for de

fleste.

De individuelle grænser er ligefrem med til at definere

os som mennesker. Men hvad sker der så, når vi er flere

sammen om at spise?

JO MERE, VI ER SAMMEN...

Der er en tendens til, at jo flere, man er sammen, desto

mere korrekt og regelret spiser man. Convenience food

er socialt forkert - ergo kan man opstille en simpel ligning,

der siger, at jo flere, man er sammen, desto mere

upassende er convenience food.

PLUS CONVENIENCE

SINGLE

PAR TIL HVERDAG

MINUS CONVENIENCE

BØRNEFAMILIE

GÆSTEMIDDAG

Det skyldes selvfølgelig, at måltidet er et udstillingsvindue

for, hvem vi er. Et socialt spejl. Men også et socialt

laboratorium, hvor vi udforsker og dyrker de sociale

konventioner.

Når der er gæster, gør vi os umage og holder mere på

formerne, end hvis vi spiser alene. Klart nok. Men i

mange familier er spisesituationen faktisk et uhyre vigtigt

socialt forum. Det handler om sammenhold, om at

følge med i, hvad hinanden laver, om opdragelse og om

tid til at planlægge fremtidens aktiviteter.

SPISESTUEN SOM SOCIALT LABORATORIUM

En af de kvinder, vi har interviewet, siger: “Man bruger

aftensmaden som samlingspunkt og til at fordøje

dagens indtryk”. En anden kvinde siger: “Når vi sidder

sammen som en familie - det giver sammenhold”.

Det, disse kvinder giver udtryk for, er, at de vil have

måltidet til at bekræfte familien som familie. Og i det

hele taget er måltidets funktion, når vi spiser i fællesskab,

at bekræfte vores indbyrdes forhold. At understrege,

hvad det er, vi har sammen. (Se også Måltider som

familieskabelse og frisættelse, Lotte Holm og Trine

Iversen, Tidsskriftet Antropologi nr. 39, 1999)

IDENTITET PÅ MENUEN

Det er derfor, mænd elsker at spise rigtige herreretter,

når de er sammen. Det bekræfter dem i, at de er rigtige

mænd. Og det unge par bekræfter deres forelskelse ved

at følge de korrekte regler for en parmiddag (to lys på et

bord osv.). Idealet blandt børnefamilierne er sund mad

garneret med opbyggelig samtale. Og er man single, er

der bare fokus på selvforkælelse.

Reglerne for Det gode Måltid er altså ikke blot forskellige

fra person til person, men også fra situation til situation.

Derfor kan det også være fatalt, hvis folk under den

samme middag opfatter situationen forskelligt, eller

hvis de på anden måde bryder reglerne. Tænk blot på

den vidunderlige pølseopsats, Kirsten Lehfeldt serverer

i filmen Flamberede Hjerter...

VI VIL LEGE

Vores råd til industrien er igen at kommunikere et

ståsted. Giv os nogle roller at lege med, og giv os nogle

historier om, hvilke kvaliteter netop denne ret fremhæver

i vores fællesskab. Er det slik for voksne, eller er

det elementer til en tøsefrokost? Så har vi nogle mérværdier

at forholde os til. Og vi skal såmænd nok selv

finde ud af at nyde kærlighedsmaden alene, hvis der er

perioder, hvor vi ikke lige har nogen kæreste...


HVEM SPISER FLEST

FÆRDIGRETTER?

DET ER ISÆR DE UNGE OG DE

ENLIGE, DER SPISER FÆRDIG-

RETTER. OMKRING 25% AF DE

15-24 ÅRIGE OG DE ENLIGE

SPISER FÆRDIGRETTER MINDST

EN GANG OM UGEN MOD 11%

AF BØRNEFAMILIERNE.

Kilde: Danskernes Kostvaner 1995,

Fødevaredirektoratet, 2000

SINGLEHUSHOLDNINGER

I DANMARK

I 1955 VAR DER CA. 15% HUS-

STANDE MED ÉN PERSON.

I 1999 VAR DETTE TAL VOKSET

TIL 37%.

Kilde: Statistisk tiårsoversigt, Danmarks Statistik,

2000

AFTENSMÅLTIDET ER

STADIG FAMILIENS

SAMLINGSPUNKT

DER ER FÆRRE I 1995 END I 1985,

DER SPISER HOVEDMÅLTIDER

HVER DAG. MEN DEN TOTALE

OPLØSNING AF DET TRADITIO-

NELLE MÅLTIDSMØNSTER ER

LANGT FRA EN REALITET.

81% AF FAMILIERNE I DANMARK

SPISER FORTSAT SAMMEN FEM

GANGE OM UGEN ELLER MERE.

Kilde: Danskernes Kostvaner 1995,

Fødevaredirektoratet, 2000


S I D E 2 3


K A P I T E L 5 . 5 O M S O R G

ER DER KÆRLIGHED

I CONVENIENCE FOOD?

“Et rigtigt måltid gør, at familien føler sig elsket og forkælet

- og dét har den fortjent. [...] Til overmål elsker

familien én tilbage, når den mærker, at man gør sig umage

for at glæde den. Og man bliver enormt selvtilfreds af det”.

(Rolig nu, Anne Knudsen, Gyldendal, 2001)

Vi mener også, der er en hviletekst under Det gode

Måltid, der handler om omsorg. At lave mad til andre,

som de nyder og sætter pris på, er nemlig også en måde

at yde omsorg på. Sådan opfatter de fleste det.

F.eks. fortæller en af vores interviewede glædesstrålende

om sin kærestes frikadeller: “Det er ikke bare frikadeller,

men med timian og salvie og sådan noget. Når der bliver

kræset lidt om mig - så er det bare kærlighed!”

KLAR TALE?

Nogle gange bliver omsorgen dog ikke forstået, og det

sker, hvis alle parter ikke har samme behov. Omsorg er

nemlig mange ting.

En af vores interviewede fortæller om sådan en situation:

“Den mindste kan ikke lide tomat. Men jeg tænkte,

han bare kunne tage den af, når han spiste den - for det

så pænt ud, når han åbnede den!”

Moren lagde altså tegn på tegn i sønnens madpakke,

men resultatet var bare, at han blev sur. Så i stedet for at

se tomaten som et billede på Den gode Mor opfattede

sønnen måske tegnene som en negligering af hans

smagspræferencer?

NOGET FOR NOGET

I sådan en situaton bliver begge parter skuffede, for

ingen af dem får, hvad de forventer. Heller ikke moren.

De fleste (kvinder) forventer nemlig noget igen for

deres omsorg.

Som en af vores interviewede siger: “Når man har stået

der og lavet noget sundt og lækkert, og han så bare ikke

kan lide det, det er altså træls!” Og en anden kvinde:

“Mad handler om respekt. Dem man laver det til skal

helst tilkendegive, at de ved, at man har gjort et stykke

arbejde. Hvis de ikke kan lide det, kan de sige, det ser

godt ud eller sådan noget.”

Omsorgen er altså ikke gratis, men det behøver der nu

ikke at være noget odiøst i. Faktisk er det en win-winsituation,

når det lykkes: Du får mad, og jeg får tak.

Samtidig får alle mere kærlighed, og det er da ikke

dårligt.

INDUSTRIENS ROLLE

Den ægte win-win-omsorgsudveksling opstår altså kun,

når begge parter spiller efter samme regler, og hvordan

sikrer man det bedre end ved at kommunikere sine regler

klart?

Det samme gælder industrien: Vælg en retning for hver

enkelt conveniencevare - og lad kommunikationen leve

sig ind i, hvilke ekstra behov, situationen så sætter. Skal

maden kommunikere kærlighed? Skal den kommunikere

fællesskab? Eller skal den kommunikere sundhedsomsorg?

ENDNU EN WIN-WIN-MULIGHED

At skabe f.eks. det sunde måltid eller en perfekt parmiddag

kræver i øvrigt også en dannelse, som ikke alle

har i dag. Men her kunne industrien igen hjælpe, nemlig

ved at formidle sin viden: Hvis du ikke selv kan lave

mad, kære kunde, så hjælper vi dig...

NUL SEX I AFTEN, SKAT!

Om formiddagen havde jeg været på torvet. Det var

sådan en tilfredsstillelse at gå rundt og udvælge årstidens

allerbedste bær og frugter til formålet.

Hjemme var henkogningsglassene allerede skoldede,

så der var god tid til at ordne de friske blomster i vaser

på bordet og i vindueskarmen.

Døren smækkede, varmen bredte sig i kroppen på mig,

og jeg tog smilende imod ham.

Men han kunne åbenbart ikke lide stikkelsbær - og hvad

var der nu i vejen med den marmelade, man køber...

HVAD ER OMSORG?

KÆRLIGHED

Jeg vil lave et ekstra

lækkert måltid netop til dig

Jo større anstrengelser

desto større kærlighed viser jeg

Det gode Måltid som

et symbol på følelser

Jeg vil lave et sundt og

nærende måltid

Jeg tænker over, hvad vi spiser,

så jeg er en god mor

Den store Omsorg i

den officielle version

SUNDHED OG SMAG


JA TAK TIL NEMHED

I TILBEREDNINGEN

69% AF FORBRUGERNE LÆGGER

VÆGT PÅ NEMHED I TILBERED-

NINGEN. 32% KUNNE TÆNKE SIG

AT KØBE FÆRDIGE MIDDAGSRET-

TER I SUPERMARKEDET, HVIS

DET KUNNE GARANTERE EN

GOD KVALITET.

Kilde: Nyt fra Retail Lab,

Retail Fokus nr. 4, 2001

FÆLLESSKAB

Jeg vil lave et hyggeligt måltid,

vi kan nyde sammen


Måltidet viser, hvad vi har sammen

Måltidet som socialt kit

S I D E 2 5


K A P I T E L 5 . 6 K V A L I T E T

JA, DET MANGLEDE DA BARE

Kvaliteten er et af de første forbehold, forbrugerne

nævner, når man spørger dem om convenience food.

Kvalitet er en meget accepteret og bevidst parameter -

både hos producenter og forbrugere - og derfor er hvileteksten

om kvalitet også den mest oplagte. Det gør

den bare ikke mindre kompliceret.

SELVFØLGELIG STILLER VI DA KRAV

På den ene side kan man spørge, om det er fair at sammenligne

et conveniencemåltid med Det gode Måltid.

På den anden side, kan man spørge: Hvorfor ikke? For

det manglede da bare, at kvaliteten af den mad, der sælges,

er i orden.

Men kvalitet er mange ting. Foruden de umiddelbart

oplevede - som smag, udseende, friskhed og tilgængelighed

- opererer vi også med en række indirekte oplevede

parametre. Nogle lægger vægt på dyrevelfærd, originalitet

eller ægthed. Mens andre igen går efter prestigeværdien

eller simpelthen prisen.

JEG VED, HVAD JEG MENER

De fleste forbrugere forventer både høj kvalitet og lav

pris, men convenience food opfatter vi generelt som

både dyrt og dårligt. Uanset om vi har smagt det eller

ej.

Mistilliden bygger altså ikke altid på viden, men også på

forestillinger. Som en af vores interviewede siger:

“Nogle gange vælger man mellem pest og kolera - jeg vil

gerne, at det skal være så sundt og så godt for de små

som muligt. Men grøntsagerne er sprøjtede med alt

muligt, og mange andre produkter indeholder alle de

der E-numre”. Et godt billede på, at vi lever i et såkaldt

“risikosamfund”, hvor halve vinde og hele misforståelser

flyder sammen i kæmpe trusselskomplekser.

DEN UPERSONLIGE PRODUCENT

Afstanden mellem forbrugere og producenter virker

enorm, og visse producenter er blevet så store, at

Janteloven simpelthen forbyder dem at blive større.

Denne fjernhed er med til at give forbrugerne en forestilling

om, at producenterne snyder: “Jeg ved ikke,

hvad de har proppet i”, siger en af vores interviewede.

En anden siger: “En hamburgerryg, der er helt rund,

f.eks., er jo pumpet med vand og ikke et naturligt produkt.

Det er lidt at snyde forbrugeren”.

Men her spiller forførelsen også ind. Handler vi f.eks.

hos den lille mand på torvet, kan vi godt lide at føle, at

varerne er mere rene og ægte. Men ikke sjældent er de

reelt både friskere og bedre i et større supermarked.

GØR DET, DU SIGER

Der findes brådne kar i denne som i andre brancher,

men forbrugernes forestilling (eller forventning) om, at

producenterne snyder, skyldes også, at det gør de jo selv!

Tyv tror, hver mand stjæler, ikke? Men forskellen er

bare, at forbrugerne har lov til at gøre det - derhjemme.

Industrien, derimod, skal legitimere alt, hvad den gør.

Ellers taber den totalt troværdigheden.

Det kan godt være, at vi af og til kommer meget mel i

farsen derhjemme for at strække frikadellerne. Os om

det. Men industrien skal sige, hvis de gør det.

Vi ønsker ikke altid den totale indsigt (vi vil gerne

beholde appetitten). Men lad være med at kalde det friske

råvarer, hvis produktet kan holde sig i en måned.

Og hvis du ikke bruger friske grøntsager, så sig det. Det

er troværdighed - og det mister man ikke kunder på.

Tværtimod.

SMAG OG BEHAG KAN GODT DISKUTERES

Der er et marked for ærlig mad, hvor kvaliteten er i

orden. Men i den forbindelse er det essentielt at erkende,

at der er forskel på forbrugernes kvalitetsopfattelse.

Den sanselige smag er ikke “uskyldig”, for der findes

kulturelle moder, og det er bl.a. dem, der får os til at

inddele forbrugerne i typer.

Når man ser på den kommunikation, der foregår på

fødevareområdet, skulle man imidlertid tro, at kvalitetsbegrebet

er entydigt. For det er det samme kvalitetsideal

- “blidt, rundt, blødt og fyldigt” - der hersker overalt.

Og det afspejler selvfølgelig bare, at det er “de naturlige”,

der sætter dagsordenen. Men hvem (foruden de naturlige

selv) siger, at det skal blive ved med at være sådan?


CONVENIENCEGRØNT

ER USUNDT, MENER

FORBRUGERNE

EN UNDERSØGELSE AF, HVAD

FORBRUGERNE MENER OM

FROSNE OG FRISK SNITTEDE

GRØNTSAGER VISER, AT FOR-

BRUGERNE HAR DEN OPFATTEL-

SE, AT CONVENIENCEGRØNT ER

TILSAT TILSÆTNINGSSTOFFER,

BESTRÅLEDE ELLER PÅ ANDEN

MÅDE BEHANDLET MED NOGET

“USUNDT” FOR AT KUNNE

HOLDE SIG.

Kilde: Gruppe interviews med fokus på frosne og

frisksnittede grøntsager, Rapport, 6 om dagen og

Jysk Analyse Institut, 2000.


S I D E 2 7


K A P I T E L 6 K O M M U N I K A T I O N O M C O N V E N I E N C E F O O D

MOD TIL AT MENE

Som vi har argumenteret for i det foregående, er forbrugernes

holdninger og handlinger omkring mad og convenience

food farvet af forestillinger om Det gode Måltid.

Og det “blide, runde, bløde og fyldige” univers er kun en

enkelt vej her indtil.

Vi må udvide vores horisont, når det gælder fødevarekommunikation.

Men lad os starte med reklamekommunikation

i det hele taget.

FORBRUGERNE ER IKKE DUMME

Vi kan starte med at droppe kanyle-teorien - forestillingen

om, at man kan “indsprøjte” et budskab i forbrugerne

(“Ah, kære forbruger, denne vare er VIRKELIG lækker”),

som de så går ud og reagerer efter. Den går bare ikke.

For der er (mindst) tre forbrugertendenser, der kommer på

tværs: “Kom til sagen”-bølgen, “Det manglede bare”

-bølgen..

“KOM TIL SAGEN”-BØLGEN

Det er svært at vænne sig til, men der er ingen forbrugere,

der sidder og venter på at se reklamer. Så bolden er på

afsenderens side!

Det er forbrugerne, der segmenterer markedet ud fra deres

aktuelle og individuelle relevanskriterier - og ikke

omvendt. Det er forbrugerne, der udvælger, hvilke mærker

og produkter, de finder relevante, så hvis kommunikationen

ikke engang når gennem forbrugernes relevans-filter,

bliver der slet ikke nogen samtale. Derfor: Vær ærlig - og

kom til sagen! “Hvad er det, du vil fortælle mig?”

“DET MANGLEDE BARE”-BØLGEN

Udbuddet af varer og tjenesteydelser er enormt. Så det er

købers marked, og derfor kan forbrugerne også tillade sig

at stille krav.

Selvfølgelig skal kvaliteten være i orden. Selvfølgelig er der

ingen skadelige stoffer i jeres produkter. Selvfølgelig har I

gjort jer umage. Det manglede da bare - og der er ingen,

der får fedtemærker for at gøre sin pligt.

“Vi stiller krav!?” Ja, tak, det havde vi faktisk også forventet…

“DET HAR VI SET FØR”

I stedet for at gøre det samme som alle andre (selv bedre),

må vi til at gøre tingene anderledes. Ikke bare fordi, forbrugerne

skal kunne skelne dit mærke i forhold til andres.

Men også fordi vi bruger varer for andet end deres funktionelle

kvaliteter. Vi udtrykker os selv gennem de varer, vi

vælger - og hvem gider at identificere sig med en, der er

ligesom alle de andre?

“Nå, så du kan det samme som alle de andre? Ja, men så

tror jeg bare, jeg vælger en af dem”.

LAD OS BYGGE ET FYRTÅRN

I stedet for at lefle for (en måske oven i købet misforstået

opfattelse af) forbrugerne, må mærkerne tale indefra og

ud. Mærkeejerne må træde et skridt tilbage, se på sig selv -

og falde tilbage på en kerne af ærlighed, som hele organisationen

kan stå inde for.

I stedet for at pejle efter et fordomsfuldt spejlbillede af forbrugerne,

må mærket træde i karakter og skabe et fyrtårn -

som forbrugerne kan pejle efter i stedet.

Et mærke må stå for noget, som forbrugerne finder relevant.

Ellers mister mærket sin eksistensberettigelse. Men

med en ægte indlevelse i forbrugernes forventninger, vaner

og vilkår er det muligt at skabe et relevant og levedygtigt

mødested mellem mærke og forbruger.

FRA VIDEN TIL HANDLING

Når det gælder fødevarekommunikation - og dermed også

kommunikation omkring convenience food - må indlevelsen

tage udgangspunkt i de hviletekster, vi har identificeret

under Det gode Måltid. For som sagt er alle forbrugernes

holdninger og handlinger omkring mad og convenience

food farvet af forestillinger om Det gode Måltid.

Tager man udgangspunkt i disse hviletekster, får man samtidig

et overblik over, hvilke veje, man kan vælge at satse på

i sin kommunikation. Vil man satse på en vej, der fortrinsvis

handler om kønsroller, tid, identitet, fællesskab,

omsorg eller kvalitet?

I det følgende har vi prøvet at opstille nogle idéuniverser,

som ligger i forlængelse af de indsigter, hver hviletekst har

givet os.

KVALITET

OMSORG

TID

KØNSROLLER

• Hvis kvinden vil have grøntsager, så giv hende da

grøntsager. Få hende til at føle sig rigtig feminin, når

hun spiser dit convenienceprodukt…

• Hvem siger, at kvinder kun er til grøntsager? Hvad med

en færdigret med indbygget oprør: “Rigtige kvinder spiser

rødt kød - og så gider jeg i øvrigt ikke bruge min tid

på at stå og lave mad!”

• Lidenskabelige kvinder med appetit på livet (og deslige)

er sexede. Hvad med at lave en kvindelig pendant til de

evige herreretter?

• Alle har godt af grøntsager, men hvordan laver man god

mad med 6 af slagsen? Hjælp kvinden og giv hende det

sundhedsalibi, hun holder så meget af.

• Rigtige mænd spiser rødt kød - men hvad hvis de ikke

kan lave mad? Med nogle gode færdiglavede herreretter

får de ikke blot varm mad, men også byggesten til identiteten.


DET GODE MÅLTID

KØNSROLLER

IDENTITET

FÆLLESSKAB

S I D E 2 9


K A P I T E L 6 K O M M U N I K A T I O N O M C O N V E N I E N C E F O O D

TID

• En familiemiddag kunne vel sagtens tilberedes af hele

familien og ikke kun af kvinden. Forestil dig en færdig

pakke med ingredienser, opskrifter og små indlagte

opgaver, som passer i niveau til de enkelte familiemedlemmer.

• God tid er hygge. Men hvem siger, at forbrugerne ikke

kan nøjes med at springe på i sidste etape af madens

udvikling? Vellagret vin, modne oste, koldhævet brød og

soltørrede tomater er alle råvarer med en indbygget forlænget

tidshorisont. Og ved at fremhæve denne type

ingredienser og tilberedningsmetoder i færdigretterne

føjer vi en ekstra tidsdimension til forbrugernes egen

spiseoplevelse.

• Kan man bygge glæde og fællesskab ind i en færdigret?

Tja, det er ikke nok at kalde det “party-pølser”, men

man kan godt - med f.eks. mængde, kommunikation og

kvalitetsniveau - signalere, at dette er start-kit’et til en

spontan fest. Måske skal pakken ligefrem ledsages af

ideer til bordpynt og selskabslege?

• God mad i hverdagen - hvor svært kan det være? Med

gode råvarer, reelle opskrifter og en lille forsikring til

husmoderen om, at sundhedssaspektet er i orden, kan

familien sagtens slippe nemt om ved et ordentligt

aftensmåltid.

IDENTITET

• Forkæl husmoderaspiranten. Lad råvarerne se hjemmesnittede

ud, fremhæv, at hun selv skal tilsætte et par

ingredienser, og forfør hende til at føle, at hun selv har

lavet maden.

• Giv hurtigretterne nogle mérværdier. F.eks. eksotisk herkomst,

vitaminberigelse, økologisk opvækst, prestigeeller

imageværdi. Så serverer vi ikke bare nogle ekstra

gode købsargumenter, men fjerner også den dårlige samvittighed.

• Opbyg nogle stærke mærkeværdier omkring din conveniencemad.

Så bliver det måske mindre flovt og

mere moderne at blive set med dine produkter i indkøbsvognen.

• Lav sjov med de fisefornemme, og lad os, der skyder genvej,

føle os som de kloge, der narrer de mindre kloge.

FÆLLESSKAB

• Ironisér over vores trang til at spille roller, og tag det let

med hele identitetsproblematikken. Vi leger jo bare, og

de kloge mærker leger med. Convenience food er jo kun

for sjov!

• Skal der være regler, så lad der være regler. Hvorfor ikke

hjælpe forbrugerne i de forskellige situationer:

Søndagsmiddag i familiens skød, brunch med vennerne,

pigefrokost, børnefødselsdag, parmiddag osv.

• Kunne man ikke forestille sig en gæstemiddag, hvor alt

var lavet på forhånd? Hvis der nu f.eks. hører en god

historie med? Hvad med svensk krebsegilde, sushi som

samlesæt, fondue eller spanske tapas?

• Måltidet som socialt kit i familien? Så skal sundheden

være i orden. Måske med et stænk af økologi.

Traditionerne skal være på plads, og samtidig skal der

være noget for enhver smag, så familiefreden bevares.

• Selvforkælelse for singler? Hvem siger, at man ikke kan

spise varieret, selvom man kun skal købe ind til en? Der

er klart et marked for god mad i ikke-økonomistørrelser.

Og hvor fedt er det også at se på alle familieværdierne i

fødevarekommunikationen, hvis man selv sidder og savner

en kæreste?

OMSORG

• Maden i børnefamilien skal både være sund og smage

godt. Kunne man ikke konstruere nogle sunde og alligevel

sjove børneretter, som kunne tilfredsstille både børnenes

og forældrenes behov?

• Hvis Den gode Mor har behov for at demonstrere sin

omsorg gennem sund mad, så giv hende da nogle argumenter.

Kom ekstra grøntsager og vitaminer i retten og

ban vejen for, at færdigretten alligevel glider ned.

• Hvis det at lave mad til andre er at vise kærlighed - hvad

så med dem, der ikke kan lave mad? Kan vi ikke hjælpe

alle de gastronomiske analfabeter til alligevel at få et forhold

op at stå?

• Hvis god mad er et symbol på kærlighed, hvad så

med at køre linjen helt ud og lave sexet mad for to?

Der findes masser af gode historier om potensforlængende

råvarer. Og en æstetisk og omhyggelig (måske

ligefrem hjerteformet?) deleanretning skulle vel også

kunne slå tonen an?

KVALITET

• Der er et marked for ærlig mad. Er kvaliteten i orden,

kan man roligt kommunikere, hvor råvaren og opskrifterne

kommer fra. Det giver troværdighed.

• Opdrag forbrugerne. Hvad er god kvalitet (efter din

mening), når det gælder oksekød, grøntsager, pasta og

alle de andre råvarer, halvfabrikata og færdigretter? Hvad

kan man forlange, og hvad skal man ikke finde sig i?

• Vær offensiv. Ved naturligt at fortælle om egne kvalitetskrav

kommer man forbrugerne i forkøbet. Det

imponerer. Men husk, at man ikke får point for at gøre

sin pligt!

• Giv tryghed. Vi lever i et risikosamfund, hvor alt synes

at udgøre en potentiel fare. Ved at gøre sine egne produktionsprocesser

og varedeklarationer enkle og overskuelige,

får man verden til at synes mere sikker. “Vi har

sorteret i alle de farlige stoffer, kære kunde. Så kan du

bare slappe af, læne dig tilbage og nyde maden”.

GODE GAMLE SANDHEDER

Når alt dette er sagt, må vi naturligvis ikke glemme de

gamle sandheder, som stadig er levedygtige. De er bare blevet

til “common sense”.

For det er jo klart, at virksomhederne helt grundlæggende

skal agere afsætningsorienteret. Og det betyder f.eks., at

man til stadighed må udvikle nyheder, nye smage og nye

varianter, følge med årstiderne og dyrke trendsene.

Desuden er det basalt, at man - udover at leve sig ind i forbrugernes

verden - også må leve sig ind i detailhandlens

verden. Det manglede også bare…

KEEP UP THE GOOD WORK

Men hvorfor er det så, at vi bliver ved? Hvorfor er det, vi

skal kæmpe og sætte himmel og jord i bevægelse for at

skabe fornyelse i en kategori, som forbrugerne faktisk har

en tendens til at afvise? Jamen, det er fordi, vi ikke tror på,

at det er kategorien, det er galt med. Vi tror derimod, det

er kommunikationen (og visse produkter?). For som marketingguruen

Adam Morgan siger - efter at have beskrevet

succeshistorierne omkring f.eks. biludlejningsfirmaet Avis,

urproducenten Swatch og batterifabrikanten Energizer:

“Their succes in fact suggests that there are no such things as

low-interest categories; there are only low-interest brands”

(Eating the Big Fish, Adam Morgan, Wiley, 1999).

S I D E 3 1


E K S P E R T B I D R A G I N T E R V I E W M E D A N I T A M A J B E R N E R

MAD, SEX

OG SANSELIGHED

Der er en tæt sammenhæng mellem vores forhold til

mad og vores forhold til sex, mener Anita Maj Berner.

Hun mener, det har sin pris, at danskerne er begyndt at

bruge så mange færdigretter og convenienceprodukter.

Prisen er, at man giver køb på sanseligheden. Men der

er gode dåser og dårlige dåser.

OPGØR MED HÜTTEMEYER-TRADITIONEN

Anita Maj Berner byder på hjemmelavet ribssaft, pærer

og cherrytomater på stilk. Selvom saften er hjemmelavet,

ligner hun ikke lige typen, der kunne finde på at

iføre sig “skåneærmer”. Og hun bedyrer da også med

eftertryk, at hun har haft sit eget personlige opgør med

det, hun kalder Hüttemeyer-traditionen.

“Jeg er vokset op med meget traditionel og kedelig

mad”, siger Anita, “men lige så snart jeg fik mulighed

for det, begyndte jeg at lave noget andet, mere spændende

mad.”

Anita mener ikke, at det kun er traditioner, der gør, at

dansk mad nogle gange bliver gjort kedelig, det skyldes

også, at lægevidenskaben siden 70’erne har sat sit præg

på danskernes mad. “Vi kender alle sammen madpyramiden

til bevidstløshed. Hvor bliver sanseligheden af? I

danskernes forhold til mad, er det sundheden frem for

alt.” Anita nævner Anne Larsen, som én mange elsker

at hade, og giver hende kommentaren: “Der er altså

ikke ret meget sanselighed i hendes mad, men den er

sikkert sund.”

MAD OG LYST

I de seneste 10-15 år har medierne beskæftiget sig mere

med mad end nogensinde før. Programmerne med

Hüttemeyer og Anne Larsen er eksempler på det.

Men de mandlige tv-kokke er anderledes, de er mere

utraditionelle og lægger ikke så meget vægt på sundheden.

Hvorfor er det lige de mandlige kokke, der er mest

eksperimenterende?

“Det er manden, der er den frække - også på fjernsynet.

De mandlige kokke forener i langt højere grad mad og

lyst. Mænd må gerne være grådige. Det ligger i høj grad

i opdragelsen. Vi opdrager piger til, at de skal være

mådeholdne, fornuftige og pæne, men drenge må gerne

være grådige og frække, så er de rigtige drenge. Piger

lærer nogle dyder, som de tager med sig i deres forhold

til mad - og til sex. I vores klassiske opfattelse af seksualiteten

mellem mand og kvinde er det stadig sådan, at

manden er den udfarende, den, der tager initiativet og

styrer den seksuelle akt.”

MAGTFULD ELLER VULGÆR

Men i mange sammenhænge er kønsmønstret jo ved at

ændre sig. På hvilke måder synes du, kønsmønstret ændrer

sig, når det handler om mad og sex?

“Kvinder, der spiser meget, udviser en stor del maskulinitet

og dermed magt. En kvinde kan møde en blanding

af beundring og undren, hvis hun spiser meget. Men

det er afgørende, om hun er slank eller overvægtig. En

overvægtig kvinde, der spiser meget, fremstår vulgær og

som én, der har mistet kontrollen over sig selv.

Den slanke kvinde bliver magtfuld, hvis hun spiser

meget. Både fordi, det er maskulint - rigtige mænd har

brug for meget mad - men bestemt også fordi, det siger

noget om hendes seksualitet og evne til at nyde. Hun

bliver på én gang farlig og dragende! Den konsumerende

slanke kvinde udfordrer det klassiske billede på den

pæne piges dyder. Og i år 2001 er vi nok flere og flere

af den udfordrende type.”

FORRET, HOVEDRET OG DESSERT

“At der er en tæt sammenhæng mellem vores forhold til

mad og til sex viser sig også ved, at vi iscenesætter begge

dele på samme måde - med stearinlys og god musik. Og

et godt måltid består af forret, hovedret og dessert. Det

er ligesom god sex, hvis kvinden får lov at bestemme.

Først et forspil og så kan vi godt lide at putte-i-arm til

dessert.

Du kan se noget om folks forhold til sex ved at se på

deres forhold til mad. Den måde, en person laver mad

på, det, han køber, de steder, han handler - alt sammen

siger noget om hans evne til at nyde. Hvis en mand kan

differentiere mellem smag, konsistens, æstetik og lugt,

så har han evnen til at nyde maden, og jeg tænker: ’Så

kan han også nyde sex’. Men hvis jeg ser en lækker

mand putte en pulver Bearnaisesovs i indkøbsvognen,

så tænker jeg: ’Åh, han så ellers sød ud, men han er vist

ikke noget for mig’”

FANTASIEN OM DET, DER MANGLER

Hvad er forskellen på mænds og kvinders forhold til mad

i det daglige?

“Mænd laver typisk mad en sjælden gang imellem. Når

min mand f.eks. laver mad, så køber han en hel masse,

han lige har lyst til og laver et lækkert måltid. Mænd har

ikke den post, hvor de skal tænke på helheden, om alle

nu får noget at spise og lever sundt og varieret. Det er

stadig kvinden, der har hovedansvaret for hjemmet. Når

jeg laver mad, tænker jeg på, hvad Arthur kan lide og

E K S P E R T B I D R A G I N T E R V I E W M E D A N I T A M A J B E R N E R

på, hvor meget tid jeg har til rådighed. Og så går jeg på

kompromis. Jeg tror, kvinders forhold til mad i det daglige

generelt er præget af dårlig samvittighed. Vi spiser

med fantasien om det, der mangler. “

GIVER KØB PÅ SANSELIGHEDEN

Du har sagt, at det har sin pris, når man begynder

at bruge færdigretter og convenienceprodukter.

Hvad er det for en pris?

“Når præfabrikata kommer ind i dit hjem, kan der ske

det, at den eller dem, der indtager måltidet, hurtigt vil

få en fornemmelse af genkendelse - af rutine. Så bliver

maden - som seksualiteten kan blive det - noget, der

glider ned, mens appetitten er størst. Derefter bliver det

kedeligt og uinteressant, og der spises absolut af andre

årsager end nydelse. Når præfabrikata kommer på bordet,

falder niveauet af omsorg proportionelt! Modtageren

ved godt, at denne mad ikke er lavet af kærlighed,

men af standardiserede dåser og præfabrikata.

Prisen for at bruge dårlige convenienceprodukter kan

være, at vi giver køb på nydelsen og dermed på vores

sanselighed. Hvor tit sørger vi for i hverdagen at få vitaminer

for sanserne? Vi har brug for at sanse, det er en

del af det, der gør, at livet er værd at leve - det, der er

med til at holde os i psykisk balance.

Men samtidig med, at salget af convenienceprodukter

og færdigretter stiger, kan man se en tendens til, at vi er

ved at åbne op for sanseligheden. De mandlige tv-kokke

kan ses som et eksempel på dette. Der aftegner sig en tilbage-til-rødderne-trend,

hvor der f.eks godt kan være

prestige i at gå i hjemmestrikkede trøjer. Tidligere signalerede

det, at man lavede tingene selv, at man ikke

havde penge. Nu signalerer det, at man har tid. Og tid

er et statussymbol. Når vi laver mad selv, viser vi, at vi

har tid til det. Det har vi altså bare ikke altid. Men i ferien,

så reparerer vi vores sanseapparat. Til hverdag kæmper

vores behov for at sanse med andre behov, f.eks.

vores hunger efter at udvikle os intellektuelt og mærke

suset fra udviklingen.”

GODE DÅSER OG DÅRLIGE

Kan der ikke være omsorg og sanselighed i convenienceprodukter

og færdigretter?

“Jo, det kan der faktisk godt. Der er forskel på præfabrikata

og forskel på dåser. Der er dåser, der indeholder

bedre kvalitet end andre, og dermed er der dåser, der

kan højne kvaliteten af mange kvinders madlavning.

Man kan sige, at hyggen, nydelsen og omsorgen stiger

proportionelt med kyndig brug af “gode dåser” og falder

omvendt proportionelt med anvendelsen af “dårlige

dåser”. Når det gælder præfabrikata, er der også varer,

som det er mere accepteret at anvende end andre. Det

gælder f.eks. eksotiske varer, som vi ellers ikke ville have

mulighed for at anvende i vores køkken. De kan ligefrem

få maden til at virke mere sofistikeret og spændende!

Men jeg er ikke sikker på, at den primære årsag til, at

danskerne ikke spiser så mange convenienceprodukter

er, at vi kategorisk opfatter dem negativt. Jeg tror, det er

udbuddet, der ikke er godt nok. Og så tror jeg, den psykologiske

proces i høj grad handler om tilvænning. Det,

der for kvinder i dag opfattes som præfabrikata, kan

være alment accepteret i morgen.”

ET SPØRGSMÅL OM SMAG

Bruger du ikke selv færdigretter og convenienceprodukter?

“Nej, jeg bruger aldrig færdigretter. Men jeg kan godt

finde på at købe Karolines Mornaysauce, hvis jeg har lyst

til den smag for eksempel. Men det vil ikke være mangel

på tid, der får mig til at vælge et convenienceprodukt.

Det er mere et spørgsmål om smag. Der er mange convenienceprodukter,

hvis smag, jeg ikke bryder mig om.

Men jeg er heller ikke typen, der bare sidder og spiser

salat”.

Hvad er det for en type, der bare sidder og spiser salat?

Det er selvfølgelig et klichébillede. Men det er den rigtige

kvindenippe, ikke være grådig. En kvinde, der er opdraget

i en højere social klasse, som er korrekt, ordentlig og pæn.

Hun spiser pænt, og hun opfører sig pænt seksuelt. Hun

laver sikkert også pæn og ordentlig mad.”

DET GODE MÅLTID

Hvorfor er der så tæt en sammenhæng mellem mad og sex,

set fra en psykologs synsvinkel. Hvornår og hvorfor opstår

den kobling?

“Det begynder ved barnets amning, hvor nydelsen ved

maden og ved det tætte samvær er et fedt. Jeg tror, at vi

både, når det handler om mad og sex, søger tilbage til

den første rene lystoplevelse. Freud ville gå med på det!

Vores kultur lærer os, hvordan man kan finde tilbage til

en balance, når man er kommet ud af den. Hvordan

man f.eks. skal få tilfredsstillet sin sult efter mad eller sex

på bedst mulig måde og på en måde, som er acceptabel

ifølge de kulturelle konventioner.”


ANITA MAJ BERNER (F. 1969)

ER CAND. PSYCH. OG ANSAT

I ET FORSKNINGSPROJEKT

PÅ RIGSHOSPITALET.

HUN ER OGSÅ FREELANCEKOK,

OG SÅ HOLDER HUN FOREDRAG

BL.A. OM SAMMENHÆNGEN

MELLEM MAD OG SEX I MEYERS

MADHUS. ANITA MAJ BERNER

BOR I ET BYHUS PÅ VESTERBRO

I KØBENHAVN SAMMEN MED SIN

MAND OG SØN ARTHUR PÅ

SNART TO ÅR.


S I D E 3 3


E K S P E R T B I D R A G I N T E R V I E W M E D H E L L E H O R N E M A N N

EN DANSK PIONER

I de 10 år, Helle Hornemann har været i Tholstrup, har

hun på nært hold fulgt med i udviklingen på det danske

og internationale marked for convenienceprodukter.

Hun siger, at danskerne var langt mere konservative i

deres madvalg for 10 år siden. I dag er vi en nation af

madzappere.

“Dengang i 1893, da Tholstrup blev grundlagt, beskæftigede

virksomheden sig med indsamling af kvalitetsmælk”,

siger Helle Hornemann og fortsætter “kvalitet

og det at bevare kvaliteten i alle vores produkter, har

altid været vigtigt for os”. Men det er især pastaen og

forbrugerne, vi skal tale om.

FRA MADKONSERVATISTER TIL

MADZAPPERE

Inden pastaproduktionen kom i gang, havde Tholstrup

længe gået og puslet med tanken om at opdyrke endnu

et produktområde ved siden af osteproduktionen. Det

blev frisk pasta - en idé født via gentagne rejser til middelhavsområdet,

hvor fornøjelsen og nydelsen ved at

spise frisk pasta ikke kunne negligeres. En dansk kok,

der arbejdede i Italien, blev inviteret hjem til det lille

land i nord, for nu ville Tholstrup lære at lave god frisk

pasta. Det lærte de så, og siden er der sket meget.

Hvad er forskellen på forbrugerne dengang og nu?

“Forbrugerne er blevet mere internationalt orienterede.

Vi rejser mere nu end for 10 år siden og kommer hjem

med inspiration til nye retter, vi gerne vil prøve at lave

selv. Men vi zapper også mere rundt. Vi søger hele tiden

noget nyt. Jeg tror, mange danskere gerne vil være med

på det nyeste.

For 10 - 12 år siden var danskerne meget mere konservative

og traditionsbundne i deres madvalg. Dengang

var frisk pasta noget helt nyt og fremmed, som vi introducerede

som “den ny kartoffel” for at få folk til at købe

det. Derfor var opskrifterne på pakkerne sådan noget

som f.eks. hakkebøf med pasta eller boller i karry med

pasta. Altså pasta kombineret med noget, folk kendte

godt i forvejen. Senere blev pastaen det primære, så

opskrifterne kom til at hedde f.eks. pasta med spinat og

feta eller pasta med pesto.

Kravet fra forbrugerne lige nu er, at det kendte bliver

kombineret med noget, der gør det så eksotisk og

spændende som muligt, noget, der hiver det kendte op

til at være noget specielt. Så de næste opskrifter bliver

nok noget i retning af Pasta som i Toscana eller Pasta

som på Azorerne. Det gælder om hele tiden at forny

produkterne. Det er derfor, vi har vores sæsonkoncept.

Vi kommer med nye pastavarianter hvert kvartal.”

KVALITET, NEMHED OG VARIATION

Forbrugerne vil have fornyelse, men hvad kræver de mere

af convenienceprodukter?

“De vil først og fremmest have god kvalitet. Og så vil de

have, at produkterne skal være nemme at håndtere og

nemme at variere.”

Hvad kan man gøre som producent for at imødekomme

de krav fra forbrugerne?

“Man kan hjælpe forbrugerne ved at give dem nogle

gode, nemme opskrifter, fremstille produkter, der kun

kræver kort tilberedningstid og lave passende portionsstørrelser.

Og så skal man huske, at selvom forbrugerne

gerne vil have fornyelse, vil de også gerne have den

tryghed, der ligger i det kendte. Vi er i en vis

udstrækning vanemennesker - og så er det jo også nemmere

og hurtigere at tilberede en ret, hvor det hele ikke

er totalt nyt. Så det gælder altså om at kombinere noget

kendt og noget nyt.”

GRØNTSAGER ELLER KETCHUP

“De fleste vil også gerne kunne sige, at de spiser sundt.

Det, at vores pasta er frisk og ikke tørret, signalerer

sundhed. Danskerne har tradition for at bruge friske

råvarer i høj grad. Det er måske også en af grundene til,

at convenienceprodukter ikke har slået så godt igennem

her i landet som i mange andre lande, hvor man traditionelt

bruger mere konserves. Danskerne spiser mange

grøntsager til vores friske pasta. Jeg tror, at det primært

gælder dem på 50 - 60 år og yngre familier med børn.

De ældre er vant til at bruge tid på madlavning, så de

supplerer vores pasta med grøntsager, og det gør børnefamilierne

også, fordi de er meget opmærksomme på, at

deres børn skal spise sundt. Men mange yngre uden

børn kan godt finde på bare at putte noget smør eller

ketchup på vores pasta.

Det handler også om færdigheder. Lidt ældre mennesker

har nogle færdigheder i et køkken, som yngre mennesker

ikke altid har. Nogen kan og gider bare ikke lave

mad, og så køber de conveniencemad for at kompensere

for deres manglende færdigheder.”

E K S P E R T B I D R A G I N T E R V I E W M E D H E L L E H O R N E M A N N

MAD MED KÆRLIGHED

Kan der godt være omsorg eller kærlighed i færdiglavet

tortellini?

“Ja, men den ligger mere i måltidskompositionen - at

man laver et måltid, der som helhed er sundt. Dermed

viser man omsorg for dem, man laver mad til, f.eks. sine

børn. Der kan også være kærlighed og omsorg i, at man

vælger at servere noget, der er nyt og interessant, f.eks.

for sin kæreste eller for gæster. Og der kan være kærlighed

i, at man serverer noget, der simpelthen smager

godt. Og det kan godt være, at det er noget, man har

købt færdigt eller halvfærdigt, men man har valgt det

med omhu.

Man kan også vise omsorg ved simpelthen at være sammen

om madlavningen eller om at spise. Og så er pasta

jo italiensk, og Italien, det er noget med lidenskab!”

HJEMMERISTET KAFFE OG FYLDT PASTA

Hvordan tror du, moderne mennesker har det med

conveniencemad?

“Jeg tror, mange moderne mennesker siger: ’Hvis jeg

kan købe mig til noget, der er mindst lige så godt, som

jeg kunne have lavet det selv, så gør jeg bare det’!

Moderne mennesker bruger deres tid til det, de kan og

vil bruge tid på. Vi prioriterer, og det bliver opfattet

som positivt at kunne prioritere - man signalerer, at

man ved, hvad man vil. Og hvis man vælger ikke at

bruge en masse tid på at lave mad, fordi man hellere vil

bruge den på at arbejde, være sammen med sine børn

eller noget andet, så er det i orden.

Man kan også vælge at gøre nogle dele af madlavningen

nemmere og bruge mere tid på andre. For der er en

anden trend, som går i retning af, at man søger tilbage

til rødderne ved at lave noget, der er tidskrævende og

tilberedt helt fra bunden. Jeg har f.eks. besøgt nogen,

der ristede deres egen kaffe. Det gav også en virkelig dejlig

smag.”

FREMTIDENS UDFORDRINGER

Hvad bliver de største udfordringer for producenterne i

fremtiden?

“For producenterne bliver det en kæmpe udfordring at

udvikle produkter, der kan holde, samtidig med at det

er gode produkter.

Og så gælder det om at finde frem til nogle produkter

af en sådan type, at industrien kan hamle op med det

hjemmelavede. Forbrugerne vil kun købe et convenienceprodukt,

hvis det er bedre og hurtigere at tilberede

end noget, de selv laver fra bunden.” Og så er vi tilbage

ved kvaliteten igen.

Danskerne har ikke taget conveniencemad til sig i lige så

høj grad som mange andre. Men de har taget frisk pasta

til sig. Hvad er hemmeligheden bag jeres succes?

“Det er vigtigt, at forbrugerne får det, de forventer. Som

producent skal man leve op til det, man lover - hverken

mere eller mindre. Ellers mister man forbrugernes tillid,

og så får man ikke succes. Forbrugerne vil vide, hvad de

får. Der kan f.eks. godt være nogle forbrugere, som er

skeptiske over for vores fyldte pasta, hvis de ikke kender

det. For de kan jo ikke se, hvad der er indeni. Derfor er

vi nødt til at gøre noget ud af at fortælle det. Og hvis

det f.eks. er skinke, så skal det også smage af skinke.

Det er vigtigt, at alt det, man siger og gør, harmonerer

med det, man gerne vil stå for.”


THOLSTRUPS FRISKE PASTA ER

ET CONVENIENCEPRODUKT,

DER VIRKELIG HAR SLÅET IGEN-

NEM I DANMARK. DANSKERNE

ER SIMPELTHEN DET FOLKE-

FÆRD, DER SPISER MEST FRISK

PASTA PR. INDBYGGER, OG

THOLSTRUP SIDDER PÅ CA. 45%

AF MARKEDET. DERUDOVER HAR

DE EN BETYDELIG EKSPORT TIL

UDLANDET.

THOLSTRUP BLEV GRUNDLAGT

AF RASMUS THOLSTRUP HELT

TILBAGE I 1893. DENGANG

BESKÆFTIGEDE THOLSTRUP SIG

MED MÆLKEINDSAMLING OG

OSTEPRODUKTION. I 1989 KOM

PASTAPRODUKTIONEN TIL.

HELLE HORNEMANN ER

INTERNATIONAL PRODUKTCHEF

FOR THOLSTRUP PASTELLA.

HUN ER UDDANNET BROMATO-

LOG OG HAR VÆRET ANSAT I

THOLSTRUP I 10 ÅR.


S I D E 3 5


E K S P E R T B I D R A G A F L O T T E H O L M

RIGTIG MAD - FORKERT MAD

Danske familier lever en travl hverdag med dobbelt

udearbejde, børn, der skal hentes, transporttider, der

skal passes, indkøb, der skal foretages og mad, der skal

laves. Når vi som sociologer interviewer danskere om

maden i deres hverdag, er det tydeligt, at travlheden

opleves som et vilkår og som et problem. Mange synes,

de mangler tid til at lave den mad, de gerne vil.

Industriens tilbud om convenienceprodukter kan ses

som et tilbud om hjælp til at komme ud over travlheden

i hverdagen. Men det er sjældent, vi støder på familier,

som fortæller, at de benytter sig af tilbudet. Tværtimod

støder vi meget tit på familier, som gør et ret stort nummer

ud af at fortælle, at de ikke bruger convenienceprodukter.

Hvordan kan det nu være?

Jeg tror, at svaret skal findes i de betydninger, som madlavningen

tillægges.

MADEN ER KVINDENS ANSVAR

Opgørelser over danskernes tidsforbrug viser, at kvinder

siden 1960’erne har brugt mindre tid på husarbejde,

mens mænds tidsforbrug er stigende. Det er dog stadig

sådan, at de fleste kvinder laver langt over halvdelen af

husarbejdet. Og ser man nærmere på, hvordan mænd

og kvinder deler de forskellige typer opgaver, viser det

sig, at mænd typisk bidrager mest til indkøb, opvask og

afrydning samt vask og rengøring. Nogle mænd deltager

også i madlavningen, men her er det især morgenmaden,

de står for. Aftensmad er i langt de fleste husholdninger

et kvindeligt ansvarsområde.

Det kan virke mærkeligt, at mænds voksende bidrag til

husarbejdet ikke afspejler sig mere i forhold til madlavningen.

Er det fordi mænd ikke kan eller vil lave mad?

Er det fordi kvinder elsker at lave mad? - En ny nordisk

undersøgelse viser, at de fleste mænd, som laver mad,

også interesserer sig for madlavning. Det samme gælder

ikke for kvinder: nogle interesserer sig for madlavning -

andre gør ikke - men kvinder laver mad uanset, om de

går op i det eller ej. Kvinder har ansvaret for madlavningen.

MADSYMBOLIK

At lave mad er at omforme råvarer til retter. Det er et

konkret arbejde, hvor en materiel form bearbejdes, så

den skifter karakter. På den måde handler madlavning

om substans. Men madlavning er også en aktivitet, som

sætter scenen for et måltid, der udgør rammen om samvær

mellem mennesker. På den måde handler madlavning

om symboler - gennem maden kan man markere,

hvilken status de spisende har, og hvilke relationer de

har til hinanden.

Den mad, man serverer for et elsket barn, der er vendt

hjem fra koloni med børnehaven, er en anden end den,

man serverer for chefen, når han er til middag. En kær

og værdsat gæst hædres med sine yndlingsretter, mens

de måltider, kvinder spiser alene, ofte tilberedes hastigt

og nødtørftigt.

I sociologiske og antropologiske undersøgelser har man

interesseret sig for, hvad det er for betydninger, kvinder

tillægger madlavningen. Hvad er madlavning for en

slags arbejde? Flere forskellige og delvist modsatrettede

perspektiver dukker op: Nogle ser madlavningsarbejdet

som et servicearbejde, kvinder yder til mænd. Især

engelske undersøgelser fortæller, hvordan kvinder ifølge

eget udsagn ikke laver den mad, de selv har lyst til, men

den mad de ved, deres mænd kan lide. Det forventes af

kvinder, at de serverer et ’rigtigt måltid’ mindst et par

gange om ugen. Et ’rigtigt’ måltid består af kød, kartofler,

grøntsager og sovs, det er tilberedt fra grunden af

kvinden og bør ikke være baseret på halvfabrikata.

Måltidet serveres på det tidspunkt, hvor manden kommer

hjem fra arbejdet. Det ’rigtige måltid’ bliver et

symbol på kønsrelationerne i familien. Den ugentlige

lønningspose, som manden i disse familier bringer hjem

til familien, er et vidnesbyrd om, at han har brugt sin

tid som en rigtig mand, dvs. som lønarbejder og forsørger.

På samme måde er ’det rigtige måltid’ et materielt

vidnesbyrd om, at kvinden har brugt sin dag som en rigtig

kvinde, dvs. som en kvinde, der har brugt en hel del

tid i køkkenet på at tilberede mad til sin mand og familie.

På den måde er det ’rigtige måltid’ en symbolsk

bekræftelse på kønsrelationerne i familien: På mandens

forhold til hjemmet og på kvindens plads i hjemmet.

KÆRLIGHED OG SELVUDFOLDELSE

I Danmark støder vi sjældent på bombastiske beretninger

om kvinders plads og rolle i hjemmet, men vi møder

masser af beretninger om, hvordan kvinder gennem

deres madlavning forsøger at balancere familiemedlemmernes

behov. Ikke alle kan få deres livretter hver dag,

og ofte ligger der et kompliceret sæt overvejelser bag valget

af middagsmad: Hvem skal nu tilgodeses? Hvordan

sikrer man sig, at alle får noget, de godt kan lide? I

mange familier er aftensmåltidet den eneste lejlighed,

hvor hele familien kan samles. Derfor er det vigtigt, at

måltidet forløber harmonisk. Hensynet til det ligger

forrest i mange kvindelige måltidsplanlæggeres hoveder

og trumfer andre hensyn som f.eks. til sundhed og

ernæring. “Jeg giver dem, hvad de elsker, i stedet for hvad

de ville have godt af” fortalte en kvinde f.eks., da hun

skulle forklare, hvorfor det var så sjældent, hun serverede

fisk for sin familie. Måltider er ofte det medium,

hvorigennem familien i dagligdagen bekræfter, at den er

en familie, og når kvinder laver mad, laver de mad til

nogen. Derfor er madlavningsarbejde et kærlighedsarbejde,

hvor den madlavende viser anerkendelse af og

omsorg overfor den, som skal spise den.


S I D E 3 7


E K S P E R T B I D R A G A F L O T T E H O L M

Samtidig kan madlavning være et sanseligt og kreativt

arbejde. Når man har tilbragt dagen med at flytte rundt

på papir på sit arbejde og sidde med hovedet inde i en

skærm eller en telefon, kan der ligge en stor tilfredsstillelse

i at beskæftige sig med konkrete ting: at røre ved

råvarer, tage fat i dem, at skære, skrælle, koge, stege og

brase, at smage til. Som én fortæller: “Det, som trøster

mig efter en anstrengende dag, er at kunne smelte smør,

røre ved mel og varm bouillon og vide, at det bliver tykt.

Helt sikkert. Det er helt sikkert, i en verden hvor ingenting

er sikkert”.

Måske er det dette konkrete, som mange kvinder kan

lide ved madlavning. I interviews beskriver de, at madlavning

er den del af husarbejdet, som de holder mest

af. Især bagning er noget, mange elsker - og måske er

der mere selvudfoldelse i den sanselige og generøse

madlavning, end der er i rengøring og tøjvask?

HANNE HAR TRAVLT

Hvilke betingelser er der for kreativ generøs selvudfoldelse

i en travl hverdag? I vores interviewundersøgelser

er der beretninger fra kvinder (og mænd), som forstår at

få tingene til at mødes. De fortæller om den daglige

aftensmad som et pusterum og en nydelse, der starter

allerede ved indkøbsarbejdet og kulminerer, når familien

sidder samlet og veltilfredse nyder den mad, som er

tilberedt med fantasi, omhu og kærlighed. Men der er

også utallige andre beretninger, som viser, at dagligdagen

presser i en anden retning

Tag nu for eksempel Hanne, en dygtig karrierekvinde i

slutningen af 30’erne, som vi interviewede i forbindelse

med et forskningsprojekt. Hun bor med sin græske

mand og to børn i et ældre charmerende hus, der desværre

kræver en hel del ombygning og vedligeholdelse.

Hanne elsker mad. Som ung var hun au-pair i en fransk

velstående familie og lærte der den finere franske madlavning.

Senere, da hun var vendt hjem og studerede i

Danmark, boede hun i et kollektiv, hvor madlavningen

blev prioriteret højt. “Vi lavede alt fra grunden af. Vi

købte økologisk mel direkte fra møllen og alting”, fortæller

hun. Hannes mand elsker også mad og er god til at lave

den. Men desværre er han i disse år mest optaget af at

reparere på deres hus. “Vores kønsarbejdsdeling er helt

forfærdelig for tiden”, fortæller hun, og derfor hænger

hun på madlavning og indkøb. Både Hanne og hendes

mand arbejder op mod 50 timer om ugen. Derfor foregår

indkøbene i hverdagen i huj og hast i det lavprissupermarked,

som ligger lige ved siden af børnehaven.

“De har kun fem forskellige ting: koteletter, medisterpølse,

hakket oksekød osv.”, og der er absolut ikke noget, som

kunne friste til kulinariske eksperimenter. Hannes børn

er desværre meget kræsne, og Hanne orker ikke at gøre

noget ved det lige for tiden. Hun har for travlt, men regner

med at kunne gøre en indsats, når hun får mere

check på sin tilværelse: “Når jeg får mere styr på mit

arbejde, eller sådan”, siger hun. Men indtil videre serverer

hun, hvad hun selv beskriver som kedelig mad: spaghetti

med kødsovs er f.eks. en hyppig ret, selvom hun

selv er dødtræt af den.

Hanne drømmer om at leve som sin svigermor, der tilbringer

sine dage med at lave dejlig mad til børn, svigerbørn

og børnebørn. “Hun har sådan et fast system,

hun kører efter, linser den ene dag, steg om søndagen osv.

Hun ved altid, hvad hun skal lave”. Hanne har prøvet at

lave en madplan, men der sker altid et eller andet, så

den bryder sammen. I hendes hverdag fungerer planlægning

ikke, og resultatet er, at hun konstant føler sig

frustreret over den mad, hun sætter på bordet. Ikke

desto mindre er den mad, hun sætter på bordet, hjemmelavet.

Hun har prøvet enkelte industriprodukter,

som hun kalder dem, men “bvadr”, de smagte forfærdeligt.

Og så glemmer hun aldrig dengang, det viste sig, at

det figenpålæg, som var det eneste hendes kræsne datter

ville have med på madpakken hver dag, pludselig viste

sig at være giftigt, fordi det indeholdt store mængder

aflatoxin. “Jeg kunne jo have sagt mig selv, at der var noget

galt. Rigtige figner ligger jo ikke i skiver og i cellofan”.

Derfor er Hanne mistroisk overfor mad, som industrien

har haft fingrene i. Så hellere spaghetti med hurtiglavet

kødsovs.

ORDENTLIGE FAMILIER OG UORDENTLIGE

Når vi interviewer mennesker om deres mad, hører vi

om flæskesteg og frikadeller, om brød og pålæg, om

mælk og oprydning, om supermarkeder og om lykkelige

og mindre lykkelige måltider. Folk fortæller os, hvordan

de gør. Men de fortæller os samtidig noget om,

hvilken slags mennesker de er. Bevidstheden herom er

tydeligt tilstede i vore samtaler. Den viser sig bl.a. ved

de præciseringer, som bliver foretaget. Det er præciseringer

af mad og retter, som skal tjene til at sikre, at forskeren

får det rigtige indtryk af den interviewede. En af

de hyppigste præciseringer drejer sig om, hvordan

maden er lavet. “Så var der marmelade... hjemmelavet...”

- “Vi fik hjemmelavet pizza...” - “Jeg lavede selv leverpostejen”

- “Der var hjemmebagte boller” - “friske bønner

- ikke frosne” osv. osv. - alt sammen typiske udsagn, som

bliver bragt, fordi de fortæller noget væsentligt om den

mad, det drejer sig om - at det ikke ’bare’ er færdigkøbt,

men at man har gjort sig umage og brugt tid til selv at

fremstille maden. På samme måde fortæller man om de

retter, der helt klart er hjemmelavede, at de er lavet på

basis af de “bedste råvarer”- igen en præcisering, som

fortæller om omhu i omgangen med mad.

Disse præciseringer bruges til at afgrænse den ’rigtige’

mad (den omhyggeligt tilberedte og hjemmelavede

mad) fra den ’forkerte’ mad (den færdigkøbte eller

sjusket fremstillede mad). De bliver derfor væsentlige

elementer i den moralske fortælling om mad, som afgrænser

de ordentlige familier fra de uordentlige. Det er

E K S P E R T B I D R A G A F L O T T E H O L M

tydeligt, at ordentlige mennesker, rigtige kvinder og

ordentlige familier, laver deres mad selv. Det er bedst

sådan. På den måde adskiller mad sig fra andre forbrugsgoder.

Modetøj, møbler, vin, VVS arbejde og

hårklipning anses ikke for mere rigtig eller bedre, hvis

det er hjemmelavet. Men det gør mad. Hjemmelavet

mad laves til konkrete personer, færdigkøbt mad er lavet

til et anonymt marked. Mad skal være lavet med kærlighed

for at være ’rigtig’. Dér kan industrien ikke være

med.

FLEKSIBLE MÅLTIDER

Det er klart, at ud fra en tidsmæssig vurdering vil convenienceprodukter

og færdiglavede retter kunne aflaste

moderne danskere i deres travle hverdag. Men hverdagen

handler ikke kun om ressourcemæssige vurderinger

- også om betydninger. Og hvis det at servere en færdigkøbt

ret betyder, at måltidet skifter karakter fra at være

et udtryk for omhu og kærlighed til at være upersonligt,

så er omkostningerne for store.

På den anden side er det i dag også klart, at industrien

faktisk overtager større og større dele af det hjemlige

madlavningsarbejde. Industrimad, som mange kalder

det, kan medføre store lettelser: Først og fremmest spares

man for det krævende arbejde med at tilberede alting

fra grunden af, men dernæst - og ikke mindre betydningsfuldt

- åbnes der op for, at måltider kan tilberedes

under nye betingelser. Færdigretter gør det muligt for

børn og unge selv at sørge for deres mad, og mænd, som

ellers ikke laver mad, kan nu stå for middagen.

Planlægning bliver mindre nødvendig, hvis husholdningen

lagrer et antal færdige retter i fryseren. Tidsmæssigt

opnås også en større frihed - individuelle retter kan varmes

og spises på de tidspunkter, der passer den enkelte.

Måltider ændrer måske også karakter: Vores undersøgelser

peger på, at det samlede familiemåltid fortsat anses

for meget væsentligt, men at man i dag ofte opgiver at

servere én ret, som alle skal spise af. I stedet optræder en

slags mini-buffét i mange familier, hvor der f.eks. sættes

både ris og kartofler på bordet - eller to slags salater og

to slags sovs - altsammen for at alle kan finde noget, de

kan lide at spise. Mere eller mindre færdige produkter

fra industrien vil kunne støtte sådanne fleksible måltider

med mange mindre elementer. Endelig kan industriens

færdigretter være med til at introducere mere

eksotiske retter i danske husholdninger: Alle ved, hvordan

rigtige frikadeller skal smage (nemlig som mors),

men hvordan smager en indisk curry egentlig? Her har

industrien en chance for at være med til at definere,

hvad der er den ’rigtige’ smag.

Der, er det særlige ved dansk madkultur, at vore kolde

smørrebrødsmåltider anses for fuldgyldige måltider, for

’rigtige’ måltider. Derfor kan smørrebrød være en acceptabel

erstatning for varm mad. Fødevaredirektoratets

sidste store kostundersøgelse fra 1995 viste f.eks., at kun

ca. halvdelen af danskerne spiser varm aftensmad hver

dag. Alle andre spiser kold aftensmad en eller flere

gange om ugen - typisk én gang. Det viser, at man i den

danske dagligdag har måder at klare tidspresset på, som

går udenom den varme mad. Hvorfor købe færdigretter,

som anses for ’forkert’ mad, når hurtig smørrebrød

anses for ’rigtig’ mad?

NYE GRÆNSER

Grænsen mellem den rigtige og den forkerte mad er

ikke lagt fast en gang for alle - den forandrer sig historisk.

For eksempel er det i dag acceptabelt at servere

købte vanillekranse til kaffen for sine gæster, og når de

store børn skal spise sammen uden voksne, anses det for

helt passende at servere købepizza. De fleste kunne ikke

drømme om at sylte sine rødbeder selv, eller selv at lave

frugtsaft. Det hører til selvfølgelighedens orden, at

sådanne ting købes færdige. I stedet optræder der så

andre skel mellem den ’rigtige’ og den ’forkerte’ mad:

Mange småbørnsmødre præciserer f.eks., at de kun

køber den dyreste saft uden tilsætningsstoffer, og andre

fortæller, at de har fundet et særligt sted, hvor de færdigkøbte

pizzaer hentes, fordi der netop her lægges omhu i

tilberedningen. Omhu i indkøbsarbejdet kan altså

erstatte omhu i madlavning, og den ’rigtige’ mad

behøver ikke i alle tilfælde at være hjemmelavet.

Hvor grænsen vil gå i fremtiden mellem den ’rigtige’ og

den ’forkerte’ mad, vil derfor i høj grad afhænge af,

hvilke produkter og produkttyper fødevareindustrien

udbyder.


LOTTE HOLM (F. 1952) ER

MAG.SCIENT.SOC. I SOCIOLOGI

1981 OG PH.D. 1991.

LEKTOR VED

FORSKNINGSINSTITUT FOR

HUMAN ERNÆRING, HVOR HUN

SIDEN 1988 HAR HAFT ANSVARET

FOR AT OPBYGGE EN SAMFUNDS-

VIDENSKABELIG FORSKNING I

MAD, MÅLTIDER OG ERNÆRING.

FORSKER I MADENS BETYDNIN-

GER I ET HVERDAGSPERSPEKTIV

OG INTERESSERER SIG FOR

MENNESKERS HANDLINGER OG

TANKER I FORHOLD TIL MAD OG

SPISNING OG TIL DERES OPFAT-

TELSER AF, HVAD DER FOREGÅR I

LEVNEDSMIDDELSEKTOREN.

ARBEJDER BÅDE MED DYBDE-

BORENDE KVALITATIVE INTERVIEW-

PROJEKTER, HVOR DER FOKUSE-

RES PÅ DAGLIGLIVET BLANDT

UDVALGTE GRUPPER OG MED

STØRRE KVANTITATIVE SURVEY-

UNDERSØGELSER, HVOR SAM-

MENHÆNGE PÅ BEFOLKNINGS-

NIVEAU EFTERSPORES.

DELTAGER I NORDISKE OG

EUROPÆISKE FORSKNINGS-

PROJEKTER OM MAD, MÅLTIDER

OG TILLIDSRELATIONER INDENFOR

FØDEVAREFELTET.

HAR TIDLIGERE ARBEJDET I

LEVNEDSMIDDELSTYRELSEN (DET

NUVÆRENDE

FØDEVAREDIREKTORATET) MED

ERNÆRINGSPOLITISKE EMNER OG

MED DEN FØRSTE DANSKE

LANDSDÆKKENDE KOSTUNDER-

SØGELSE.

ER MEDLEM AF ERNÆRINGSRÅDET.


S I D E 3 9


E K S P E R T B I D R A G A F K A R E N K L I T G A A R D P O V L S E N

MAD FOR SJOV

OG MAD FOR ALVOR

Om reklamer for convenience-mad

Vi danskere lever i kulturer, der på den ene side er forskellige

fra region til region, men som på den anden side

er præget af de samme amerikaniserede eller globaliserede

idealer for krop, selv og livsstil. Som individer er vi

altså forskellige og i forandring, men forskelligheden

har især i middelklassen en fælles grund og fælles idealer:

Vores forestillinger om ’det gode liv’ er forbløffende

ens.

Det er vigtigt, når vi reagerer på mad og madreklamer,

for både det at spise, købe mad og reagere på reklamer

for mad handler måske mere om, hvem vi gerne vil

være, end hvem vi er lige nu.

Når vi diskuterer mad, diskuterer vi som regel også

moral og etik - og æstetik! Når vi forbruger mad, reagerer

vi på et paradoks mellem at være gode borgere, der

gør, som vi bør - og at være trodsige oprørere, der gør,

som vi lyster. Den ene side udelukker ikke den anden.

De sidder i de fleste af os samtidig.

Maden bør være sund, fedtfattig, hjemmelavet og

måske endda økologisk. Det er Sundhedsstyrelsens og et

samfundsmæssigt ideal, som de fleste af os kender til, og

som vi føler dårlig samvittighed over ikke at følge. Den

mad, vi vælger, kan også repræsentere afstandtagen til

anden eller andres mad, oprør mod bestemte grupper,

f.eks. forældre eller lærere. Og maden kan fungere som

socialt kit, der viser forbundethed med andre personer

eller tilhørsforhold til bestemte grupper. Så derfor kan

man godt gøre sig overvejelser over køn, generationer og

delkulturer - når det gælder mad og maddrømme.

ANALYSE AF SEKS REKLAMEFILM

NÅR LYSTEN SEJRER OVER PLIGTEN

En mand i et køkken laver Knorr-lasagne. Han synes,

det er sjovt, og han leger med kniven, lasagnepladerne

osv. På samme måde leger reklamen med genren:

Manden er fotograferet som til et forbryderalbum, han

arbejder i et rigtig utjekket køkken, han er ikke selv

særlig tjekket med forklædet oppe om maven. Da han

serverer maden, slår Godfather-temaet helt igennem

med to mafiatype-mænd. Tre mænd, et køkken og en

delvist færdiglavet lasagne. Det hele er for sjov - en slags

italiensk for begyndere.

For-sjov-temaet appellerer til lyst-siden. Lasagne er lækkert,

men tager lang tid. Vi ved godt, at færdig-lasagne

ikke er ’rigtig’ mad - men for én gangs skyld og kun for

sjov! Sådan en forhandling i køberen lægger reklamen

op til. Ligesom manden i køkkenet får køberen en

mulighed for at lade som om, hun bare leger det her. I

virkeligheden er hun selvfølgelig en god forbruger, der

laver sund mad til sin familie. Men for én gangs skyld

gør hun det, som egentlig mest er tilladt for mænd:

Hun springer over, hvor gærdet er lavest. Hun følger sin

lyst til lasagne uden at følge sin pligt til at lave den selv.

Filmen appellerer til lyst og til socialt og kønsmæssigt

oprør i den kvindelige køber - bare for en lasagnes tid.

En evt. mandlig køber kan - med eller uden familie -

bare købe lasagnen, medmindre han tænker i fedtprocenter.

Det italienske tema i reklamen fungerer som et argument

i filmen. For italiensk mad ved vi alle er god mad,

hjemmelavet mama-mad. Den side har manden i køkkenet

også. Han bærer forklæde, han jonglerer suverænt

med kniv og løg - og gryder og gasblus er nok utjekket

umoderne, men lige med den rigtige mama-patina. Det

er tjekket utjekket.

Han får da også et mama-klap i røven af Godfatherpapa

ved bordet. Så under for-sjov-temaet ligger også et

tema om, at det trods alt er godt nok, selvom det er for

sjov. Den her mad er måske fed, traditionel og halvfabrikeret,

men også med de kvaliteter, der kan ligge i det

fede og det traditionelle. Det er mad, som måske mere

nærer følelserne og nostalgien, end den nærer sundheden

- men sådan er Godfather-universet jo.

MAD OG OMSORG ER INGEN SPØG

I Danpos kyllingereklame leger vi, at vi er ude at rejse.

Vi har fri. De tre udgaver af stegte kyllingestykker forbindes

med musik, varme, dans og familiesamvær.

Rejsen til det amerikanske kontinent er ligesom

Godfather-pastichen forbundet med varme og traditionalitet:

Traditionel jazz og folkemusik, traditionelle tilberedningsmetoder,

traditionel tid, dvs. fri tid til venneog

familiesamvær.

Alt det reklamen forsøger at overbevise os om følger

med kyllingen, når vi køber den, og overtalelsen er traditionel.

Den ligner Hjemmets eller Familie-Journalens

madsider med græsk eller italiensk mad: Vi indtager

verden, når vi spiser etnisk mad, men vi gør det på god

dansk grund.

Den hygge og lyst, kyllingen pakkes ind i, i reklamen,

er langt fra vores oplevelse over frysekummen i supermarkedet,

men er til gengæld - som i alle disse reklamer

- tæt knyttet til måltidet som social oplevelse. For de fleste

er måltidet sammen med andre og i en hyggelig

stemning et stort og dagligt forbillede. Dybfrosne

kyllingeprodukter er langt nede på en skala over gastronomisk

mad. Til gengæld er de billige, har et ernæringsrigtigt

image (mager mad), og de er tilgængelige i kummefrysere

overalt i landet. Det er let mad, hurtigt at

lave.

Det nævner reklamen ikke. Den viser os bare glade og

moderlige kvinder, der sørger for de andre. Den gør det

i en hurtig rytme, den er næsten klippet som en musikvideo.

Det er en reklame, der er svær at følge med i,

men det er heller ikke nødvendigt, for det er den samme

historie, der fortælles tre gange, og musikken er det, der

bærer meningen: Velbehag, glæde, omsorg for andre.

Under det eksotiske lag ligger det moralske lag: Mad er


S I D E 4 1


E K S P E R T B I D R A G A F K A R E N K L I T G A A R D P O V L S E N

en måde, kvinder viser omsorg for andre på. Og denne

mad er nærende og livgivende: Ved siden af kyllingestykkerne

vises der frisk frugt og grøntsager i alle tre

klip. Det er mad, der blæser energi og glæde ind i de spisende

mænd og børn. Sådan en mad ville enhver god

mor gerne lave.

Det er den eneste af de reklamer, vi har udvalgt, som

henvender sig til kvinder ’for alvor’ i deres egenskab af

omsorgspersoner, der skal sørge for, at andres fritid bliver

så god som mulig. På trods af musikvideoklipningen

og den glade musik kommer den derfor til at stå som en

traditionel og lidt alvorlig reklame. Den taler til et traditionelt

register, hvor de mange andre færdigmadreklamer

taler til et for-sjov-register.

SELVFØLGELIG LAVER VI DA MAD

FRA BUNDEN, IKKE?

Med Daloon er vi helt inde i det traditionelle register

for overtalelse. Her anprises forårsrullerne for deres

smag og kvalitet. Reklamen foregår i et restaurationskøkken,

hvor den kvindelige ejer fører opsyn med to

kokke, og speaken fortæller os, at det tager to dage.

Meningen er at fortælle om omhu og kvalitet, men

netop det realistiske interiør gør reklamen utroværdig:

Enhver ved, at sådan foregår det jo ikke. Den humor,

der tidligere har været i Daloon-reklamer, og som gjorde

forårsruller til mange unges favoritmad, der var velegnet

til at provokere deres voksne med (fed, dårlig

mad), er væk.

Anprisningen fortsætter med sloganet om, at det ligger

godt i maven. Den værdi, som det traditionelt italienske

havde i den første reklame, netop fordi det fungerede op

imod et humoristisk citat fra Godfather fortælle-stilen,

mister her den positive betydning, som det traditionelt

kinesiske kunne have, fordi der bliver pukket for meget

på det - for de fleste. At varen så alligevel kan blive solgt,

hænger dels sammen med den forkortede tidsanvendelse

(som reklamen jo viser frem) og med et image for

nogenlunde ernæringsværdi, som i sidste ende alligevel

hænger sammen med det traditionelt kinesiske, der er

bygget op i tidligere reklamer.

Danpo- og Daloon-reklamerne minder om hinanden i

forestillingen om, at man kan spille på at spise hele verden.

Den solgte meget mad i 1960’erne og 1970’erne - i

dag sælger den kun færdigmad til de færreste. Køber folk

Daloon eller Danpo, så er det på grund af andre faktorer:

Tid, pris, ernæringsværdi eller tidligere reklamer,

man kan huske - og så selvfølgelig: Tilgængelighed. I

periferien fylder Danpo og Daloon meget i frysediskene.

MOR HOLDER FRI FRA FEDTREGNSKABET

Reklamen for Knorr bearnaisesovs minder om lasagnereklamen.

Det er for-sjov-registret for fuldt udtræk.

Igen er det manden i køkkenet. Han er lidt utjekket

med boxershorts, sokker, bar overkrop og forklæde over

delleantydningerne, men han arbejder i et tjekket køkken,

og han laver moderne hurtigmad: Bøf, salat og

sovs. Sovsen er et pulverprodukt, men salaten er frisk,

og bøffen velstegt, så for-sjov-temaet gælder kun sovsen.

Den er det ekstra tilbehør til en (herre)ret, som manden

serverer til seks (ak-ja) kvinder, der tøsefniser, da han

kommer ind med maden.

Når mor holder fri og har det sjovt, så folder far sig ud

- for sjov. Den retorik kan den kvindelige køber også

falde for, for også hun har denne sjove herre i sig, som

tør være helt kikset engang imellem. Som tør gøre oprør

- ikke bare imod halvfabrikata, men måske mest mod

fedtet. For bearnaise ved de fleste er fed - og kvinder spiser

sjældent bearnaisesovs. Det er en herreret. Netop i

det venindefællesskab, hvor maden er socialt kit, kan

oprøret mod fedtet udøves. Veninder spiser kager, slik

og chips sammen fra niårsalderen for at markere fællesskabet

i synden mod kalorieregnskabet. Reklamen forsøger

at placere bearnaisesovsen her. Det er nok en svær

opgave, men reklamen som reklame fungerer OK over

for netop den gruppe kvinder, som den viser, nemlig de

rimeligt velindtjenende og travle 25-45-årige byboere.

Smag, kvalitet osv. spiller ingen rolle, det kan denne

vare ikke sælges på - lyst, sjov og oprør går bedre.

KØNSROLLER OG KØBEFRIKADELLER

Danish Prime viser os et moderne køkken-alrum. To

drenge ser på, at mor spiller et game på pc’eren. Verden

er vendt om: Forgæves forsøger sønnen at få moderen

væk fra pc’eren - tonen mellem de to er ironisk og

jokende. Moderen vinder sit spil og rejser sig fra pc’

eren, som drengene straks kaster sig over. Hun bliver i

lege-universet: Gør karategestus og giver sig i lag med

frikadellerne til aftensmaden. Hun klipper frostposen

med frikadellerne op, og underlægningsmusikken a la

gammel dansk film begynder.

I en belærende sekvens vises varen frem med en traditionel

anprisning af råvarer, friskhed og kvalitet i tilberedningen

- som du selv ville gøre, hvis du havde tid,

siger den.

Afslutningen er måltidet, hvor der er brugt tid på traditionel

dansk ’hygge’ med dækkeservietter, tallerkenanrettet

mad, forældre og tre børn. Storebror roser, mor

smiler, frikadellepose og tallerkenanretning vises frem.

E K S P E R T B I D R A G A F K A R E N K L I T G A A R D P O V L S E N

Kun frikadellerne er færdigmad (salat osv. er tilsyneladende

selvlavet) og altså ikke, som moren påstår med

glimt i øjet: “Efter samme opskrift som farmors”.

Reklamen spiller på, at mor skal have lov til at have det

sjovt og lege - uden at der røres ved traditionelle madvaner,

kønsrollemønstre eller familieværdier. Mor og

søn deler “hemmeligheden” om, at mor har brugt færdigmad

- de andre opdager det ikke!

Frosne frikadeller er altså erstatning for noget ægte og

oprindeligt. Reklamen er kedelig, forudsigelig og traditionel:

Færdigmad som erstatning i en snæver vending.

GENVEJ TIL GAMLE TRADITIONER

Amo-reklamen efterligner stilen og tonen i Knorr-reklamerne,

men “oversætter” den globale reklame til noget

mere lokalt: Danske bikere, der er lidt ’noller’ i det.

Temaet er ikke én, men to mænd i et køkken. Køkkenet

er helt utjekket 1960’er-agtigt med kitsch-souvenirs, de

to fyre er provinsielt utjekkede, den ene mere end den

anden, så de fremstår lidt Fyrtårnet & Bivognen-agtigt.

De læser på en pakke, hvor vi læser med: Amo

Drømmekage. De tilsætter kun vand og sætter kagen i

ovnen, hvor kameraet utraditionelt er placeret.

Den anden scene er på en sygestue, hvor en ældre biker

surt ser på de to indtrædende og mistroisk stikker dolken

i kagen, der aftvinger ham “respekt”.

Bikere og god smag er jo ikke det, de fleste kombinerer

med hinanden - og det spiller reklamen på, så der også

her opstår et legende, citerende og jokende for-sjov-univers,

der virker så meget desto bedre, fordi det er så

lokalt og traditionelt kønsstereotypt forankret.

Amo kender vi alle, ligesom vi alle har kendt den slags

grimme køkkener og set den slags mandetyper. Vi køber

ikke Amo-kager, fordi vi gerne vil ligne de to fyre, men

fordi vi gerne vil deltage i morskaben, og netop fordi

vores univers slet ikke ligner reklamens univers. Kun

kagen, som alle danske unge har fået i børnehaven og i

skolen, som de fleste voksne over 30 både har smagt og

bagt, går igen og bliver et ikon for en fælles danskhed på

trods af kulturforskelle.

Det er en rigtig god reklame! Både ’for sjov’, ’for mænd’

og uden nogen form for seriøs (forældet) anprisning af

varen. Den mor, der bager færdigblandingen vil garanteret

score højere hos ungerne end hende, der laver

kagen selv.

HELLERE HUMOR END LØFTEDE PEGEFINGRE

Tricket hos de bedste convenience-reklamer er, at de

benytter sig af ironi og pastiche-elementer. På rekla-

mens formplan vises, at denne mad er en slags erstatningsprodukt,

men det diskuteres ikke eksplicit. På den

måde kan man holde to bolde i luften: Som gode borgere

bør vi tænke på god og sund mad. Og det gør vi

også - for det meste. Men når vi ikke gør det, vil vi ikke

have en løftet pegefinger.

Det er derfor, der er så mange mænd i disse reklamer

(som ellers mest henvender sig til kvinder). Mændene er

nemlig ikke så tæt og traditionelt knyttet til omsorg og

omtanke for andre, og derfor rammer den dårlige samvittighed

heller ikke dem. Mændene er derimod gode til

at vise lyst og leg frem.

Bedst fungerer det for Knorr og Amo på henholdsvis

globalt og lokalt reklamesprog. Disse reklamer holder

fast i paradokset mellem pligt og lyst, men i et univers,

hvor moralen er suspenderet, fordi det er ’for-sjov’, det

er en undtagelse, det er kitsch og ironi.

På den måde taler reklamerne til os som om, vi alle sammen

var senpubertære unge, der havde brug for af og til

at gøre oprør mod Moralen, Sundhedsstyrelsen og

Traditionen. Og det er måske ikke helt forkert...


KAREN KLITGAARD POVLSEN

(F. 1952) ER MAG.ART. I LITTERA-

TURHISTORIE 1980 OG PH.D.

I KULTURANALYSE 1987.

LEKTOR I SCANDINAVIAN

CULTURAL STUDIES PÅ CENTER

FOR EUROPÆISKE

KULTURSTUDIER, AARHUS

UNIVERSITET.

HAR UNDERVIST PÅ UNIVERSI-

TETSNIVEAU SIDEN 1974, SIDEN

1981 I KULTURANALYSE, MEDIER

OG KOMMUNIKATION PÅ

AARHUS UNIVERSITET, AALBORG

UNIVERSITET, ROSKILDE

UNIVERSITETSCENTER, ODENSE

UNIVERSITET OG UNIVERSITETET

I ZÜRICH (GÆSTEPROFESSORAT).

LEDER P.T. ET FORSKNINGS-

PROJEKT OM SYNET PÅ

NORDEN, HERUNDER OGSÅ MAD

OG KROPSSPROG.

MEDVIRKER I STYREGRUPPEN

FOR PROJEKTET “SLANK I

DANMARK”, SOM UDKOMMER

MED ANTOLOGIEN FRÅDS OG

FASTE ULTIMO 2001.

HAR DELTAGET I DIVERSE NATIO-

NALE OG NORDISKE FORSK-

NINGSPROJEKTER OM KULTUR-

ANALYSE, KROP OG KØN.


S I D E 4 3


A P P E N D I X

A. ANALYSEMETODE

Denne rapport bygger på en detaljeret og dybdegående

interviewundersøgelse, omfattende nærlæsning af øvrige

studier og undersøgelser gennemført i Danmark og udlandet

gennem de senere år og gennemgang af anden

relevant litteratur. Desuden indeholder den bidrag fra

fire eksperter på fødevareområdet.

Undersøgelsen er forløbet i fem faser, der delvist har

overlappet hinanden:

1. Indsamling af viden gennem litteratur,

medier og samtaler med eksperter

og forbrugere.

2. Design af interviewundersøgelsen

med afsæt i den viden, vi havde fået

og en vurdering af, hvilke emner det

ville være relevant og interessant at

få yderligere belyst gennem

forbrugerinterviews.

3. Gennemførelse af interviews og

indhentning af ekspertbidrag.

4. Drøftelse, analyse og strukturering

af indsamlet materiale.

5. Udarbejdelse af rapport herunder

udvikling af kreative vinkler til

mulige kommunikationsplatforme.

B. SPØRGERAMME

Interviewene foregik hjemme hos forbrugerne. Hvert

interview varede ca. to timer og blev optaget på videobånd.

Interviewene foregik ud fra en spørgeguide med

emneområder, vi gerne ville tale om og forslag til underemner,

vi kunne gå mere i dybden med, hvis det var

relevant. Vi har anvendt metoden Means End

Laddering for at afdække bagvedliggende motiver. De

centrale emneområderne var:

• Forhold til mad og madlavning

• Oplevelser med mad

• Livretter og haderetter

• Hvor får den interviewede inspiration

til indkøb og madlavning

• Ingredienser, kvalitet og præferencer

• Forhold til convenienceprodukter

og færdigretter

• Tid til indkøb og madlavning

• Mad i forskellige situationer

• Ændringer i den interviewedes

forhold til mad gennem tiden

• Hvad har den interviewede i sit køkken

I løbet af interviewet blev de interviewede præsenteret

for billeder af convenienceprodukter med forskellige

grader af færdighed og bedt om at fortælle, om de købte

produkterne eller kunne finde på at gøre det, i hvilke

situationer, hvorfor/hvorfor ikke osv.

Med afsæt i emneområderne og billederne fik vi indsigter

i forbrugernes forestilling om “Det gode måltid”,

deres vaner, værdier, holdninger, præferencer og selvopfattelse.

Vi var to personer med til alle interviews. Derved kunne

vi bagefter drøfte de interviewedes udsagn og sikre

mindst mulig subjektivitet i analyse- og fortolkningsarbejdet.

S I D E 4 5


A P P E N D I X

C. INTERVIEWPERSONER

Vi valgte at rekruttere 2 mænd og 12 kvinder, da det primært er kvinder, der står for madarbejdet i hjemmet.

Dog er det også relevant at have en repræsentation af mænd. Med hensyn til alder, indtægt, uddannelse og

interesse er der en stor spredning mellem de interviewede. Der er singler, familier uden børn og familier

med børn i forskellige aldre.

KVINDER:

Forbogstav Alder Partner og børn i husstanden Boligform Job/uddannelse

H. 27 Gift med IT konsulent Rækkehus i forstad til Århus Akademiøkonom

L. 28 Alene, men har en kæreste Ungdomsbolig i forstad til Århus Lærerstuderende

C. 29 Gift med håndværker Villa i lille by udenfor Århus Kontor/dagl. leder af fitnesscenter

D. 32 Alene Lejlighed i Århus Frisør

C. 33 Gift med militæransat

To døtre på 5 og 7 år Villa i lille by udenfor Århus Projektkoordinator

M. 34 Gift med journalist

To sønner på 4 og 6 år Villa i lille by udenfor Århus Sekretær

L. 36 Gift med kemiingeniør

Datter på 3 år og én på vej Villa i Skanderborg Farmaceut

H. 38 Alene med søn på 5 år Lejlighed i Århus Litograf

E. 39 Alene med søn på 8 mdr. og har

sin søn på 10 år hver anden uge Lejlighed i forstad til Århus Kontorassistent

L. 45 Alene, men datteren på 20 år

bor hjemme i perioder Lejlighed i forstad til Århus Pædagog

R. 47 Alene, men har en datter på 19,

som bor hjemme i perioder Rækkehus i forstad til Århus Korrespondent

L. 41 Gift med salgschef

En datter på 9 år og

to sønner på 11 og 15 år Villa i forstad til Århus Arbejdsløs bogholder

MÆND:

Forbogstav Alder Partner og børn i husstanden Boligform Job/uddannelse

J. 30 Netop flyttet sammen med

kæreste, som er dekoratør Lejlighed i Silkeborg Salgsassistent

K. 34 Gift med produktionskoordinator.

Søn på 2 år Villa i lille by udenfor Århus Datamatiker

S I D E 4 7


A P P E N D I X

D. KILDER

7-ELEVEN VIL HAVE EN STØRRE BID

AF FAST FOOD-KAGEN,

Inge Hald, Dansk Handelsblad nr. 8, 2000

ARBEJDET, FRITIDEN OG FAMILIEN I FREMTIDEN,

Maria-Therese Hoppe, CIFS, 11. okt. 2000.

BAG OM DANSKERNES MAD OG MENINGER,

Lone Ellersgård, AC Nielsen AIM, juni 2001.

BRUG AF OPSKRIFTER I DANSKE HJEM,

GFK Danmark A/S, 1999.

CONSUMERS VIEW ON FOOD QUALITY.

A QUALITATIVE INTERVIEW STUDY,

Lotte Holm and Helle Hildevang. Research

department of Human Nutrition, Royal Veterinary

and Agricultural University, Denmark, 1996.

CONVENIENCE-BOOM LADER VENTE PÅ SIG,

Ib Keld Jensen, Dansk Handelsblad nr. 2, 2000.

CONVENIENCE FOOD - EN BLINDGYDE?,

Jakob Søndergaard, Tid og tendenser nr. 3,

PEJ Gruppen, 2001.

CONVENIENCE PRODUKTER RAMMER DE FLESTE

FORBI, AC Nielsen AIM, juni 2001.

CONVENIENCE PÅ JAPANSK, Retail Focus nr. 3,

Retail Institute of Scandinavia, 2000.

DALOON BAG NY FASTFOODFABRIK,

Jyllands Posten, 13. dec., 2000.

DANMARKS STATISTIK 1995

DANSKERNE OG DET AMERIKANSKE PARADOKS,

Samvirke, dec., 2000.

DANSKERNE OG MADEN, Danskerne 2001,

Institut for konjunkturanalyse, 2001.

DANSKERNES KOSTVANER 1995,

Fødevaredirektoratet, 2000.

DANSKERNES KOSTVANER 1995,

Niels Lyhne Andersen m.fl.

Levnedsmiddelsstyrelsen, 1996.

DANSKERNES KOSTVANER 1995. MAD OG MÅLTIDER,

Sisse Fagt m.fl., Fødevaredirektoratet, 1999.

DANSKERNES MÅLTIDER Fødevarenyt, sept. 1998.

DANSKERNES SPISEVANER I ORD OG TAL,

Index Danmark Gallup, Egmont, 2000.

DEN BEKVEMME FORBRUGER,

Nina Zinck, AC Nielsen AIM, juni 2001.

DE FRIGJORTE, Eva Jakobsen og Bo Nielson,

AC Nielsen AIM, juni 2001.

DEN, DER EJER TIDEN, HAR MAGTEN,

Maria-Therese Hoppe, CIFS, 11. okt. 2000.

DET DANSKE MÅLTID,

Sisse Fagt, Samvirke, okt. 2000.

DET SMAGER KUNSTIGT - OM RISIKOBEVIDSTHED

OG KVALITETSOPFATTELSER BLANDT

FØDEVAREFORBRUGERE, Lotte Holm,

Tek-Sam forlaget, 1999.

DINING OG ENJOYMENT, Rolf Jensen, Retail Focus

nr. 8, Retail Institute of Scandinavia, 1999.

EATING THE BIG FISH, Adam Morgan, Wiley, 1999.

EVEOLUTION. THE EIGHT TRUTHS OF MARKETING TO

WOMEN, Faith Popcorn, Hyperion, 2000.

FAT DET SÅ,

Tina Bryld, Jyllands Posten, 15. okt., 2000.

FDB PÅ VEJ MED NYE CONVENIENCEVARER,

Dansk Handelsblad nr. 2, 2001.

FOKUS PÅ DEN ØKOLOGISKE FORBRUGER,

Cand. Brom., Ph.D. Anne C. Bech, Jysk Analyseinstitut;

Levnedsmiddel Bladet nr. 8, 1999.

FOOD FOCUS ’99, Jysk Analyseinstitut, 1999.

FOOD ON THE GO, Poul Pilgaard Johnsen,

Weekendavisen, 15.-21. juni, 2001.

FORBRUGERNE ØNSKER FLERE SMÅ MÅLTIDER,

Louis Clément, Dansk Handelsblad nr. 23, 1999.

FORSYNINGEN AF FØDEVARER 1955 - 1999,

Fødevaredirektoratet, 2001.

UDVIKLINGEN I DANSKERNES KOST - FORBRUG,

INDKØB OG VANER, Sisse Fagt og Ellen Trolle,

Fødevaredirektoratet 2001.

FRA REKLAME TIL VIRKELIGHED,

Markedsføring nr. 17, 2001.

FUP OG FAKTA OM CONVENIENCE,

AC Nielsen AIM, juni 2001.

FÆRDIGRETTERNES INDTOG EN REALITET,

Mikkel Stjernberg, R.B., Politiken, 20. dec. 1998.

FØDEVARESIKKERHED ER NØGLEORDET FOR CONVE-

NIENCE, Inge Hald, Dansk Handelsblad nr. 23, 2001.

GOD SEX, SÅ KIG I HANS INDKØBSVOGN,

interview med Anita Maj Berner, Månedsmagasinet

IN nr. 4, 2001.

GUL KORT TIL DAGLIGVAREHANDLEN,

Børsen, 18. april, 2001.

HOME MEAL REPLACEMENT,

Retail Focus, Retail Institute of Scandinavia.

HVIS DIN NABO VAR EN BIL,

Henrik Dahl, Akademisk forlag, 1997.

HVORNÅR KOMMER OPRØRET MOD DEN STANDARDI-

SEREDE FAMILIE?, Fremtidsorientering 5, 2000.

IRMA-FORSØG FIK TRÆG START,

Ib Keld Jensen, Dansk Handelsblad nr. 2, 2000.

KOLORIT PÅ HVERDAGEN,

Lone Ellersgård, AC Nielsen AIM, juni 2001.

KØNSROLLER NU OG I FREMTIDEN,

Liselotte Lyngsø, CIFS, 11. okt. 2000.

LIGESTILLINGEN MELLEM FAMILIE OG ARBEJDE,

Gitte Larsen, Fremtidsorientering 5, 2000.

MADDRØMME PÅ TÆRSKLEN TIL DET 21. ÅRHUNDREDE,

PEJ Gruppen, 2000.

MAD OG KØN I SOCIALT OG KULTURELT PERSPEKTIV,

Ministeriet for fødevarer, landbrug og fiskeri,

Veterinær og fødevaredirektoratet, 1998.

MAD-UD-AF-HUSET FLYTTER MARKEDSANDELE,

Retail Focus nr. 1, Retail Institute of Scandinavia, 2000.

S I D E 4 9


A P P E N D I X

MEAL SOLUTION - DEN KRITISKE FORBRUGER,

Retail Focus nr. 1, Retail Institute of Scandinavia,

1998.

MODERNE MADVANER, Lotte Holm og Trine Iversen,

Dansk sociologi 4, 1997.

MÅLTIDER SOM FAMILIESKABELSE OG FRISÆTTELSE,

Lotte Holm og Trine Iversen, Tidsskriftet Antropologi

nr. 39, 1999.

MÅLTIDETS HUS, Betænkning nr. 1367,

Fødevareministeriet, 1998.

MÅLTIDETS ROLLE I FAMILIELIVET, Lotte Holm,

Månedsskrift for Praktisk Lægegerning, jan. 1995.

NORDISK SATSNING PÅ SNITTET GRØNT,

Dansk Handelsblad nr. 34, 2001.

NYE KØNSROLLER. BLIVER FREMTIDENS MAND ET

KØNSOBJEKT? CIFS, 11. okt. 2000.

NYT FRA RETAIL LAB, Retail Focus nr. 4,

Retail Institute of Scandinavia, 2001.

PREFERENCES, QUANTITIES AND CONCERNS,

SOCIOCULTURAL PERSPECTIVES ON THE GENDERED

CONSUMPTION ON FOOD, K. Doherty Jensen and

Lotte Holm. Research department of Human

Nutrition, Royal Veterinary and Agricultural

University, Denmark, 1999.

RAPPORT - FORBRUGERNES HOLDNING TIL

FORARBEJDEDE FRUGTER, FRISK UDSKÅRET FRUGT,

JUICE OG FROSNE BÆR. AFRAPPORTERING AF 2

FOKUSGRUPPER, Mulle Signe Nielsen, 6 om dagen

sekretariatet og Cand. Brom., Ph.D. Anne C. Bech,

Jysk Analyseinstitut, 2001.

RAPPORT - GRUPPEINTERVIEWS MED FOKUS PÅ

FROSNE OG FRISK SNITTEDE GRØNSAGER,

Mulle Signe Nielsen, 6 om dagen sekretariatet

og Cand. Brom., Ph.D. Anne C. Bech,

Jysk Analyseinstitut, 2000.

ROLIG NU, Anne Knudsen, Gyldendal, 2001.

SNITTET GRØNT VÆKKER MISTRO,

Dansk Handelsblad, nr. 14, 2001.

STARTBESVÆR MED NY, NEM MAD,

Bodil A. Stoltenberg, Dansk Handelsblad nr. 4, 2001.

STATISTISK TIÅRSOVERSIGT,

Danmarks Statistik, 2000.

SÅ ER DER SERVERET,

Bodil Stoltenberg, Dansk Handelsblad nr. 20, 2001.

TRADITION ER FREMTIDENS CONVENIENCE,

Nina Zinck, AC Nielsen AIM, juni 2001.

TRENDS I FAMILIEMØNSTRE I FREMTIDEN,

Liselotte Lyngsø og Tina Reichstein,

CIFS 5. Mar. 2001.

UNDERSØGELSE: VI ELSKER FRIKADELLER,

Birgitte Aabo, Politiken, 6. feb. 2001.

VI DØR TIDLIGT, HVIS VI IKKE ÆNDRER MADVANER,

Vivi Vestergaard, 15. jan. 1999.

VI GIDER IKKE SPISE HURTIGMAD,

Jan Dohrmann, Århus Stiftstidende, 8. juli, 2001.

VI SPISER FORTSAT MEST TRADITIONELT,

Sisse Fagt og Margit Velsing Groth, afdeling for

ernæring, Fødevaredirektoratet, Ernærings- og

husholdningsøkonomen nr. 2, 2000.

S I D E 5 1

More magazines by this user
Similar magazines