Indholdsfortegnelse - PURE

pure.au.dk

Indholdsfortegnelse - PURE

Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse .................................................................................................................... 1 1. Indledning (H + L) .................................................................................................................. 6 1.1 Indledning (H + L) ............................................................................................................ 6 1.2 Problemformulering (H + L) ............................................................................................ 7 1.3 Teori og metode (L) .......................................................................................................... 9 1.3.1 Videnskabsteori (L) ................................................................................................... 9 1.3.2 Metode (L) ............................................................................................................... 13 1.3.3 Empiri (L) ................................................................................................................ 16 1.4 Afgrænsning (H) ............................................................................................................. 17 1.5 Struktur (L) ..................................................................................................................... 18 2. Interkulturel markedskommunikation (H) ............................................................................ 19 2.1 Marketing (H) ................................................................................................................. 20 2.2 Markedskommunikation (H) .......................................................................................... 20 2.3 Interkulturel markedskommunikation (H) ...................................................................... 21 2.3.1 Kommunikation (H) ................................................................................................ 24 2.3.2 Kultur (H) ................................................................................................................ 26 2.4 Opsamling og diskussion (H) ......................................................................................... 28 3. COO-begrebet og dets relevans i markedskommunikation (L) ............................................ 30 3.1 Country-of-Origin (L)..................................................................................................... 31 3.2 COO og Image – begreber og definitioner (L) ............................................................... 32 3.2.1 Country-of-Origin (L).............................................................................................. 33 3.2.2 Image (L) ................................................................................................................. 35 3.2.3 Product-Image, Country-Image og COO (L) .......................................................... 39 3.2.4 Country-Image og Product-Country-Image (L) ...................................................... 41 3.2.5 Image og stereotyp (L) ............................................................................................ 41 Side 1 af 141


3.3 COO-forskningen, udvikling og fokus (L) ..................................................................... 43 3.3.1 Første fase (L) .......................................................................................................... 44 3.3.1.1 Beskrivelse (L) ...................................................................................................... 44 3.3.1.2 Resultater (L) ......................................................................................................... 45 3.3.1.3 Kritik (L) ............................................................................................................... 46 3.3.2 COO-forskningens anden fase (L) ........................................................................... 48 3.3.2.1 Beskrivelse (L) ...................................................................................................... 48 3.3.2.2 Kritik (L) ............................................................................................................... 49 3.4 Effekten af COO-information (L) .................................................................................. 50 3.4.1 Kognitiv, affektiv og konativ effekt (L) .................................................................. 50 3.4.2 COO-effekt og informationsbearbejdning (L) ......................................................... 51 3.4.3 COO-effekt (L) ........................................................................................................ 53 3.4.4 Påvirkningsfaktorer (L) ........................................................................................... 57 3.5 Opsummering og delkonklusion (L)............................................................................... 62 4. Imageanalyse (H) .................................................................................................................. 64 4.1 Nationale stereotyper (H) ............................................................................................... 65 4.2 Image – auto- og hetero- (H) .......................................................................................... 66 4.3 Kulturanalyse (H) ........................................................................................................... 67 4.3.1 Eksempler på kulturanalyser (H) ............................................................................. 68 4.3.2 Kritik af klassisk kulturanalyse (H) ......................................................................... 70 4.4 Kulturstandarder (H)....................................................................................................... 72 4.5 Etics´k kulturanalyse (H) ................................................................................................ 76 4.6 Danmarks hetero-image (H) ........................................................................................... 80 4.6.1 Overordnet image (H) .............................................................................................. 81 4.6.2 Stereotyper (H) ........................................................................................................ 83 4.6.3 Product-Country-Image (H) .................................................................................... 85 Side 2 af 141


4.6.4 Folket (H) ................................................................................................................ 87 4.6.5 Danmark – Tyskland (H) ......................................................................................... 89 4.6.6 Danmark – Skandinavien (H) .................................................................................. 90 4.7 Tysklands auto-image (H) .............................................................................................. 91 4.8 Opsamling og diskussion (H) ......................................................................................... 98 5. Produktet (L) ...................................................................................................................... 104 5.1 Hvad er et produkt? (L) ................................................................................................ 105 5.2 Produktbeskrivelse – involvement (L) ......................................................................... 107 5.2.1. Generelle komponenter (L) .................................................................................. 108 5.2.2 Produkttypekomponenter (L) ................................................................................ 109 5.2.3 Involvement opsummerende (L) ........................................................................... 110 5.3 Produktbeskrivelse – kategorier (L) ............................................................................. 111 5.3.1 Produktbaserede kategorier (L) ............................................................................. 111 5.3.2 Købsrelateret typologi (L) ..................................................................................... 112 5.4 Produktbeskrivelse - behov og kulturelle værdier (L) .................................................. 114 5.5 Ny Beskrivelse (L) ....................................................................................................... 116 5.5.1 Beskrivelse – teknologi kontra tradition (L) ......................................................... 117 5.5.2 Produktbeskrivelse – håndværk kontra industri (L) .............................................. 118 5.5.3 Produktbeskrivelse – hjemlig hygge kontra offentlig status (L) ........................... 118 5.5.4 Beskrivelse – produktkomponenter (L) ................................................................. 119 5.6 Delkonklusion (L) ........................................................................................................ 120 6. Konklusion (H + L) ............................................................................................................ 121 7. Perspektivering (H + L) ...................................................................................................... 125 8. Litteraturliste ...................................................................................................................... 127 9. Bilag ................................................................................................................................... 138 9.1 Bilag 1 – Tysk referat (L) ............................................................................................. 138 Side 3 af 141


9.2 Bilag 2 – Der deutsche Michel ..................................................................................... 141 Den ansvarlige person for de respektive afsnit er angivet med henholdsvis H (Helene) og L (Lars) Opgavens samlede antal anslag ekskl. mellemrum er: 220.489 Resumé: 4390 Side 4 af 141


Figuroversigt: Figur 1: Den hermeneutiske cirkel……………………………………………………………………………...……….10 Figur 2: Subjekt-objekt relation……………………………………………………………………………………………11 Figur 3: Fortolkningsprocessen…………………………………………………………………………………..……….11 Figur 4: Struktur som indsnævrende proces………………………………………………………………..………18 Figur 5: Die dynamik kultureller Überschneidungssituationen…………………………………….………22 Figur 6: Kommerzielle Kommunikation als Ablaufmodell…………………………………………..………..25 Figur 7: Spitzers eksempel på et mentalt netværk……………………………………………………..………..38 Figur 8: Image og Country-Image udgøres af kognitive og affektive komponenter…..………...39 Figur 9: Eksempel på Volvos image-netværk..……………………………………………………………………..40 Figur 10: Informationsbearbejdning ifølge ELM-modellen..…………………………………………………52 Figur 11: Det cirkulære forhold mellem halo- og summary-effekt……………………………………….55 Figur 12: Det tidsmæssige forhold mellem halo- og summary-effekt………………..………………..55 Figur 13: Geert Hofstedes cultural dimensions ……………………………………………………………………69 Figur 14: Kulturhierarki national/makrokultur …………………………………………………………………….78 Figur 15: Kulturhierarki fortsat, mulighed 1…………………………………………………………………………78 Figur 16: Kulturhierarki fortsat, mulighed 2…………………………………………………………………………79 Figur 17: Kulturhierarki fortsat, mulighed 3…………………………………………………………………………79 Figur 18: Produktanatomi………………………………………………………………………………………………….106 Figur 19: Skala – teknologi kontra tradition……………………………………………………………………….117 Figur 20: Skala – håndværk kontra industri ……………………………………………………………………….118 Figur 21: Skala – hjemlig hygge kontra offentlig status………………………………………………………119 Side 5 af 141


1. Indledning (H + L) 1.1 Indledning (H + L) For at overbevise den kritiske forbruger på et globalt marked med overflod af information er det for virksomheder i dag essentielt at differentiere deres produkter og kommunikation. Virksomheder forsøger gennem markedsføring at skabe værdi for kunderne ved at imødekomme deres behov. Men det globale marked er i dag præget af ensartede produkter, der er lette at efterligne, og som dækker de fleste af forbrugerens basisbehov. Så en differentieringsstrategi, der alene bygger på produktegenskaber, er ikke længere nok, og virksomheden må derfor i højere grad kommunikere merværdi (Bruhn 2003: 25ff; Helder et al. 2009: 241ff; Müller/Gelbrich 2004: 622). En måde at skabe merværdi på er branding. Formålet er at opbygge et positivt image, som kan overføres til brandets konkrete produkter. Igennem de følelser og konnotationer, som forbrugeren forbinder brandet med, tilføjes produkter merværdi (Kotler et al. 2009: 425; Helder et al. 2009: 142). I en interkulturel sammenhæng, her forstået som handel mellem to lande (jf. 2.3.2), har man som virksomhed mulighed for at gøre brug af en Country-of-Origin (COO) strategi, der kan supplere eller udgøre selve brandingstrategien. COO-information refererer til det land, et produkt er produceret i, og en COO-strategi ligner en klassisk brandingstrategi. Her forsøger man at forbinde et produkt med et allerede eksisterende brand i form af et lands image og derved differentiere produktet fra nationale produkter på det givne målmarked. Men effekten af en COO-strategi er ikke givet på forhånd. Forbindelsen mellem produkt og et lands image er ikke altid mulig, og forskellige lande har forskellige images, der kan være både positive og negative. Der er derfor en række overvejelser, man som virksomhed bør gøre sig, inden man beslutter sig for, om en COO- strategi er en mulighed. Undersøgelser inden for COO-forskningen har vist, at effekten af en COO-strategi er forskellig ved forskellige produkter og fra forskellige lande (Schooler 1965; Nagashima 1970, 1977; Bilkey/Nes 1982). Men en virksomhed, der overvejer at anvende COO-information i sin markedsføring, kan have svært ved at omsætte denne viden til et konkret beslutningsgrundlag. Det er derfor interessant at se på, hvordan man som virksomhed afgør, om en COO-strategi vil være relevant i det konkrete tilfælde. Forud for Side 6 af 141


enhver kommunikationsstrategi ligger nemlig en omfattende planlægningsproces (Bruhn 2003: 44f). Til denne har virksomheden har brug for at klarlægge, hvad der afgør, om COO- information har en effekt og hvilke faktorer ved produkttypen og COO-landets image, der spiller ind. Specialets formål er derfor at vise de overvejelser, man som virksomhed bør gøre sig, inden man beslutter sig for anvendelsen af en COO-strategi. Dette gøres gennem en diskussion af COO-begrebets relevans i en specifik kontekst, dvs. i forhold til et konkret COO- land, en konkret produkttype og et specifikt marked. I et globalt perspektiv er mange danske eksportvirksomheder forholdsvis små spillere med begrænsede ressourcer til markedsføring og dermed også til branding. For disse virksomheder kan en COO-strategi være en mulighed for at differentiere sig. Da Tyskland er Danmarks største eksportmarked, ville det være interessant at undersøge relevansen af en COO-strategi for en dansk virksomhed på netop dette marked. Gennem et BA-projekt har vi stiftet bekendtskab med den danske virksomhed Quilts of Denmark (QOD), der producerer dundyner og –puder, og som i deres markedsføring refererer til Danmark. Projektets formål var at udarbejde en markedsføringsstrategi for virksomheden til det spanske marked. I analysen fandt vi bl.a. ud af, at danske produkter og dansk design har et godt ry på dette marked. Det kunne være interessant at undersøge, om det også er tilfældet på det tyske marked. Samtidig råder vi, på baggrund af et tidligere studiejob som salgsassistent i Illums Bolighus, over et omfattende kendskab til QOD´s produkter samt produkttypen dundyner og –puder generelt. Dette har været indgangen og inspirationen til at undersøge relevansen af en dansk virksomheds COO-strategi for produkttypen dundyner og –puder i forhold til det tyske B2C-marked. 1.2 Problemformulering (H + L) Med baggrund i ovenstående lyder dette speciales problemformulering som følger: I hvilken grad er COO-begrebet relevant i markedsføringen af danske dundyner og –puder på det tyske B2C-marked? Side 7 af 141


Specialet forsøger gennem analyse og diskussion af en specifik sammenhæng, dvs. sammenhængen mellem COO-information, produkttypen dundyner og -puder og de involverede lande Danmark og Tyskland, at belyse en mere generel beslutningsproces. Dette skal ses som et bidrag til at løse specialets overordnede problemstilling, nemlig at virksomheder i en specifik sammenhæng har svært ved at omsætte teori om COO til et praktisk beslutningsgrundlag. Specialets delanalyser skal betragtes som delovervejelser, der kan have betydning for den endelige beslutning for en given virksomhed. 1. Hvad er COO, og har det en effekt? En virksomhed, der overvejer en COO-strategi, er nødt til i det hele taget at forstå begrebet COO. Hvad er det for en størrelse, hvordan bruges det af forbrugeren, har det en effekt og i givet fald, hvilken og hvornår? Dette belyses gennem en gennemgang og diskussion af COO-begrebet samt relevant forskning inden for dette område. 2. Er der elementer i Danmarks hetero-image, der adskiller sig postivt fra elementer i Tysklands auto-image? Det er forbrugerens image af et givent land, man i en COO-strategi forsøger at linke et produkt til, og derfor har image som begreb en central placering i diskussionen af COO- begrebets relevans. I en diskusion af COO-begrebets relevans for danske produkter på det tyske marked, bør der derfor indgå en analyse af tyskernes image af Danmark. Dette image skal dog holdes op imod, hvordan tyskerne ser sig selv. Dels fordi et image altid forstås ud fra det billede, man har af sig selv, dels fordi en COO-strategi netop er en virksomheds forsøg på at differentiere egne produkter fra de nationale produkter på målmarkedet. Et image kan ses som det billede, nogen har dannet gennem fortolkning af noget. I dette speciale bruger vi termerne autoimage om det billede, forbrugeren har af sit eget land, og heteroimage om det image, forbrugeren har af COO-landet. Termerne har reference til de tilsvarende tyske begreber Selbstbild og Fremdbild samt termerne autostereotyp og heterostereotyp. Auto betyder ”selv-”, og hetero betyder ”anden”/”anderledes”. Image står egentlig i modsætning til identitet, men vi anvender Side 8 af 141


image som overordnet begreb for et billede og differentierer i stedet mellem auto-image og hetero-image. 3. Matcher vigtige aspekter ved produkttypen dundyner og –puder de positive elementer i Danmarks hetero-image? Da en COO-strategi er et forsøg på at linke positive elementer i et lands image til det givne produkt eller brand, bliver en undersøgelse af, hvorvidt produkttypen og Danmarks image passer sammen, en essentiel del af overvejelsesprocessen. 1.3 Teori og metode (L) Teori og metode udgør tilsammen specialets teoretiske ramme. Teori kan deles op i videnskabsteori, der danner baggrund for hele specialets arbejdsproces, og konkret teori, der fungerer som redskab til at undersøge, analysere og besvare specialets problemformulering. Metoden kan betragtes som den fremgangsmåde, man følger for at svare på problemformuleringen. Både teori og metode følger af de videnskabsteoretiske overvejelser (Andersen 1988: 8; Fast 1994: 3). 1.3.1 Videnskabsteori (L) Videnskabsteori er ”studiet af videnskaben” (Politikens Nudansk Ordbog 2005 – Videnskabsteori). Der er tale om teori, hvis undersøgelsesområdet er videnskab og videnskabelige teorier. En metateori, der diskuterer, hvad viden og videnskab er, og hvordan den skabes, kriterierne for og formålet med videnskabelig viden samt hvilket forhold, der er mellem praksis, virkelighed og videnskab (Politikens Nudansk Ordbog 2005 – Videnskabsteori; Andersen 1988: 8, 16). Videnskabsteori er ikke et spørgsmål om metodelære, men om antagelser om viden og virkelighed, der danner baggrund for konkrete metoder (Andersen 1988: 91). På baggrund af disse antagelser og værdisæt kan man inddele videnskabsteorien i forskellige paradigmer. Et paradigme er en forståelsesramme af grundantagelser om verdens beskaffenhed og værdier og regler for videnskabelig argumentation, som accepteres og følges i alt videnskabeligt arbejde inden for et fagområde (Holm 2011: 60f; Collin/Køppe 2008: 105ff, 158f; Andersen 1988: 18f). Side 9 af 141


Dette speciale følger en hermeneutisk tilgang til viden og videnskab. Hermeneutikken kommer fra det græske sprog og kan oversættes til fortolkningslære, dvs. læren om, hvordan tekster eller andre meningsfulde enheder forstås (Collin/Køppe 2008: 142; Andersen 1988: 156). Hermeneutikken opstår som modpol til de klassiske, empirisk analytiske paradigmer (herunder positivismen). Disse har rødder i naturvidenskaben og ser al videnskabeligt arbejde som objektiv forklaring af årsagssammenhænge mellem fænomener. Der er tale om nomotetisk videnskab, hvis formål er at forklare og forudsige enkelttilfælde ved hjælp af generelle teorier. Disse opstår gennem empirisk iagttagelse og logisk-matematiske slutninger og skal kunne testes og derigennem verificeres eller falsificeres ud fra kravet om overensstemmelse mellem teori og virkelighed (Collin/Køppe 2008: 29ff,376). Ifølge hermeneutikken kan en sådan fremgangsmåde ikke bruges, når vi har med mennesket at gøre, da den eneste virkelighed, der her findes, er en fortolket virkelighed. Mennesket, dets handlinger og dets produkter (herunder kommunikation) er kulturelle fænomener, der, i modsætning til naturfænomener, bærer mening (Ibid: 26ff, 140). Humanvidenskaben søger derfor meningen bag menneskelige handlinger og produkter. Målet er at forsøge at forstå det intentionelle indre (vilje og følelser) gennem fortolkning af det udtrykte ydre (handling og kommunikation) (Ibid: 140ff). Dette speciale diskuterer sammenhængen mellem forbrugerens intentionelle indre i form af et image og dennes bearbejdning og fortolkning af COO-information. Fortolkningen kan i dobbelt forstand beskrives som en cirkulær proces – den hermeneutiske cirkel, der betragtes som kernen i al humanvidenskabeligt arbejde. For det første er hermeneutisk videnskab ideografisk. Man kan ikke opstille generelle årsagssammenhænge og lovmæssigheder for menneskelige fænomener, men må i stedet fortolke fænomenerne hver især ud fra deres kontekst (Helder et al. 2009: 63; Collin/Køppe 2008: 29f). Man bevæger sig således mellem en forståelse af enkelte dele og den helhed, de indgår i (Collin/Køppe 2008: 145ff) (se fig. 1). Figur 1: Den Hermeneutiske Cirkel (Holm 2011: 87) Side 10 af 141


For det andet er menneskelige fænomener ikke distancerede objekter, der kan betragtes neutralt og fordomsfrit, men fænomener i en kultur, vi ifølge Hans Georg Gadamer som undersøgende og fortolkende subjekter selv indgår i (Holm 2011: 90)(se fig. 2). Den hermeneutiske cirkel beskriver derfor også forholdet mellem fænomen og den fortolkendes kontekst. Denne kontekst kalder Gadamer for fortolkerens forforståelse, og den bygger på den tradition, vi indgår i (Holm 2011: 90; Øhrgaard/Nørgaard 2004: 38). Fortolkeren vil altid fortolke ud fra sin egen forforståelse og opnår kun forståelse af et givent fænomen, hvis han gør sig sin forforståelse bevidst og dermed sætter den på spil i fortolkningen. Forståelse danner derefter forforståelse for ny fortolkning (Øhrgaard/Nørgaard 2004: 39ff)(se fig. 3). Figur 2: Subjekt-objekt relationen (Andersen 1989: 170) Figur 3: Fortolkningsprocessen (Andersen 1989: 171) Der er tale om en cirkulær proces, der aldrig fører til endegyldig sandhed, men snarere en række midlertidige eller lokale, kontekstafhængige sandheder i form af stadig større forståelse, eller som Øhrgaard og Nørgaard beskriver det: ”Sandheden findes i den proces, som den fortløbende fortolkning er.” (Øhrgaard/Nørgaard 2004: 45). Hermeneutikkens cirkulære princip og forestilling om kontekstafhængig fortolkning af meningsfulde fænomener kan ses på flere områder i dette speciale: - Specialets overordnede formål er ikke at opstille generelle teorier om COO-begrebet og dets effekt, men i stedet gennem fortolkning af eksisterende forskning og Side 11 af 141


litteratur at undersøge begrebets relevans i en specifik kontekst (danske dundyner og –puder på det tyske B2C marked) (jf. 1.1). - Svaret på specialets problemformulering skal ikke ses som en generel og endegyldig sandhed, men som en foreløbig forståelse af et konkret fænomen – en midlertidig lokal sandhed. I stedet er det fortolkningen af problemformuleringen som proces, der er det centrale i specialet. De spørgsmål, der diskuteres, kan danne forforståelse for en lignende fortolkningsproces i en anden kontekst – fx i forhold til en anden virksomhed, et andet land, andre produkter eller serviceydelser og et andet marked. - Specialets kultursyn, som har betydning for imageanalysen, er hermeneutisk og ideografisk i modsætning til det funktionalistiske kultursyn, der forsøger at opstille almengyldige kategoriseringskriterier for forskellige kulturer (jf.2.3.2). - Vores kommunikationsteoretiske opfattelse ligger inden for interaktionsparadigmet, der står i modsætning til transmissionsparadigmets lineære kommunikationsproces (jf. 2.3.1). Ligesom det er tilfældet for andre videnskabelige paradigmer, har der været rejst kritik af hermeneutikkens syn på videnskab. Især to punkter, der begge drejer sig om den cirkulære fortolkningsopfattelse, skal her nævnes. Det første punkt vedrører fortolkningsprocessen. Når denne afhænger af fortolkeren og ikke af generelle kriterier, risikerer man en form for relativisme, hvor alle opfattelser er lige gode, da resultaterne ikke kan kontrolleres af andre (naturvidenskabens krav om objektiv pålidelighed) (Andersen 1988: 158; Øhrgaard/Nørgaard 2004: 47; Holm 2011: 96). Hermeneutikkens svar på denne kritik er, at ikke alle fortolkninger er lige gode. De formidles gennem det, Gadamer kalder traditionen, som danner baggrund for fortolkerens forforståelse. Fortolkeren må åbent vedkende sig den tradition og forforståelse, der tages afsæt i, og ærligt spørge ind til fænomenet ud fra dets kontekst (Øhrgaard/Nørgaard 2004: 40, 45ff). Først når dette er tilfældet, kan der opnås intersubjektiv gyldighed, ved at fortolkningen accepteres af andre (Andersen 1988: 158; Øhrgaard/Nørgaard 2004: 45ff). I dette speciale udgøres forforståelse, tradition og kontekst, dels af den konkrete problemformulering og de deraf afledte undersøgelsesområder, dels af vores kulturelle og faglige baggrund som danske akademikere inden for feltet tysk og interkulturel markedskommunikation. Side 12 af 141


Det andet kritikpunkt vedrører den hermeneutiske cirkels uendelige karakter. Fortolkningernes konstante vekslen mellem spørgen og foreløbige svar fører ikke til noget egentligt resultat, der kan verificeres/falsificeres og dermed anvendes til at forudsige lignende fænomener (Øhrgaard/Nørgaard 2004: 47). Fra et naturvidenskabeligt og positivistisk synspunkt bliver fortolkninger dermed uvidenskabelige. Dertil vil hermeneutikken svare, dels at det kun er naturvidenskaben og positivismen, der mener, at der findes endegyldige sandheder, dels at det er processen og ikke resultatet, der er det vigtige for videnskabeligheden af konkret fortolkning (Øhrgaard/Nørgaard 2004: 45; Holm 2011: 96). Det centrale i dette speciale er selve fortolkningsprocessen, dvs. de overvejelser, man som virksomhed bør gøre sig, inden man beslutter sig for at anvende COO-information aktivt i kommunikationsstrategien for et konkret brand på et konkret marked. Det er denne fortolkningsproces, der danner forforståelse for andre undersøgelser og fortolkninger. 1.3.2 Metode (L) Hvor videnskabsteorien diskuterer, hvad virkeligheden er (ontologi), og hvordan man erkender den videnskabeligt (epistemologi), handler metodologien om, ”hvilke fremgangsmåder, man kan og bør anvende, hvis man vil frembringe ny viden.” (Andersen 1988: 8). Valget af metode ligger i forlængelse af vores videnskabsteoretiske udgangspunkt idet teori om, hvordan virkeligheden erkendes, begrunder og påvirker valget at de konkrete undersøgelsesmetoder (Andersen 1988: 8; Fast 1994: 3). Hermeneutisk videnskab er ideografisk, idet den undersøger det partikulære (Holm 2011: 95; Collin/Køppe 2008: 376). Dette speciale forsøger gennem fortolkning at forstå det specifikke fænomen ”COO-informations relevans i markedsføringen af danske dundyner og – puder på det tyske B2C marked”. Der er tale om et teoretisk speciale med udgangspunkt i et praktisk problem. Fortolkningen består af en produkttypeanalyse samt metaanalyser af eksisterende teori om COO-begrebet og af litteratur vedrørende Danmarks image. Ved en metaanalyse ”sammenfattes i statistisk form alle tilgængelige resultater inden for et afgrænset forskningsområde” (Den store danske 2011-metaanalyse). Begrebet er udviklet og bruges inden for lægevidenskaben til at skelne mellem effektive og ineffektive behandlinger og vurdere forskningens kvalitet. Ordet meta betegner noget, der er overordnet, og ved Side 13 af 141


metaanalyse fortolkes sekundær data, der i modsætning til primær data, er udarbejdet tidligere og til andre formål. Med hermeneutiske briller drejer det sig om en fortolkning af andres fortolkninger gennem studier af litteratur og undersøgelser. Det er således en analyse af analyser (Heldbjerg 1997:13; Hunter/Schmidt 2004). Derfor er hermeneutikken som metateori samtidig den teori, vi bruger til at fortolke vores data med. Valget af metaanalyse som metode skyldes for det første specialets tids- og ressourcemæssige ramme, der har gjort det umuligt at foretage dybdegående studier både af effekten af COO-information generelt og af tyskernes billede af Danmark og sig selv. Derudover foreligger der inden for COO-området allerede mange forskningsartikler, der opstiller og behandler forskellige teorier. Det er derfor oplagt at diskutere disse teorier og undersøgelsernes resultater ud fra problemformuleringens specifikke kontekst. Endeligt er formålet med specialet at belyse den proces og de overvejelser, en virksomhed bør gennemgå inden brug af COO-information i markedskommunikationen. Dette gøres efter vores mening bedst gennem metaanalyse. Der kan dog være den ulempe ved brug af sekundær data, at de ikke kan levere specifikke svar til lige netop dette speciale, da de er udarbejdet til andet formål og i anden sammenhæng. Set med hermeneutiske briller er sekundær data i form af litteratur og undersøgelser dog fortolkninger af data, der aldrig vil være endegyldige. De oprindelige undersøgelser er med andre ord nået til midlertidige sandheder, som vi fortolker ud fra en ny kontekst. Samtidig er metaanalyse især relevant i forhold til imageanalysen, da der kan forekomme variationer i resultater mellem undersøgelser af ellers ensartede genstandsområder. Udover de forskellige resultater kan der også være forskelle og endda fejl i forskningsmetoderne, der ligger til grund for resultaterne, fx statistisk indsamling eller feltstudier, samt forskelle inden for de tilgrundliggende kriterier, eksempelvis vedrørende geografisk afgrænsning eller respondentkarakteristika. Dette kan være problematisk, når resultaterne skal sammenfattes. Men da data i indeværende metaanalyse er en sammenfatning af tidligere analyser på tværs af metoder og resultater, kan vi således eliminere disse risici og skabe et generelt overblik over et givet genstandsområde, i vores tilfælde Tysklands auto-image og Danmarks hetero- image samt COO-begrebet. Side 14 af 141


Generelt kan man skelne mellem kvalitative og kvantitative metoder, der skal ses som yderpunkter eller grænsebegreber, da problemløsning i virkeligheden ofte vil være præget af en blanding af disse. Metaanalyserne i dette speciale er kvalitative. Der er tale om fortolkninger, hvis formål er, ud fra dybdegående information, at forsøge at forstå et specifikt afgrænset fænomen i forhold til konteksten (Harboe 2006: 33). Vores information består ikke af kvalitative primærdata, men af videnskabelige artikler og litteratur om emnet, der er opstået på baggrund af både kvalitative og kvantitative studier. Pendanten til kvalitativ analyse er den kvantitative, der skal give et repræsentativt overblik over generelle forhold, ved primært at behandle facts og tal (Ibid: 31). Den kan i modsætning til kvalitativ metode forklare generelle sammenhænge og dermed forudsige fremtidige resultater. Igen vil vi dog vende tilbage til vores hermeneutiske udgangspunkt og forsvare den kvalitative metode. Vi undersøger menneskelige fænomener (COO og image), der ikke kan forstås ud fra generelle lovmæssigheder, men kun kan forstås midlertidigt i forhold til specialets konkrete kontekst. Det eneste generelle, specialets kvalitative fremgangsmåde kan vise, er den overvejelsesproces, som følger for en virksomhed, der står over for en lignende problemstilling. Ved kvalitative undersøgelser kan man ikke tale om objektive måleinstrumenter og metoder, som kan testes. Forskeren udgør sammen med konteksten selv ”instrumentet”, og fortolkningen vil således altid være individuel. Ifølge Heldbjerg skal resultater af kvalitative undersøgelser derfor vurderes ud fra deres dependabilitet, som står over for kvantitativ forsknings reliabilitetskriterie. Her kan man ”ved at komparere (…) finde ud af hvilke begrebselementer, der er konsistente på tværs af de foreliggende fortolkninger, og derfor er de mest pålidelige”(Heldbjerg 1997: 22f). Det er netop dette princip, der danner grundlag for specialets analyser af COO-begrebets relevans og af tyskernes billede af Danmark og sig selv. Imageanalysen vil til dels også have komparativ karakter i og med, at de to landes image sammenholdes for at finde hhv. forskelle og ligheder, der kan bruges i vurderingen af, om COO med fordel kan indgå i markedskommunikationen for danske dundyner og –puder på det tyske marked. Side 15 af 141


1.3.3 Empiri (L) Strategien for valg af empiri, dvs. for vores tilfælde teoretisk litteratur, følger flere kriterier. Specialets teoretiske kontekst ligger inden for marketing og nærmere bestemt interkulturel markedskommunikation. Interkulturel kommunikation er ikke et klart defineret teoretisk felt, men har rod i og relation til en bred vifte af andre teoretiske retninger. Derfor har det været nødvendigt at inddrage litteratur fra flere forskellige videnskabelige retninger, hvorfor vi til beskrivelsen af denne kontekst og COO-begrebets placering deri, har brugt kilder inden for emnerne marketing, kommunikationsteori, interkulturel markedskommunikation, forbrugeradfærdsforskning og kulturteori. Vi har ikke kun forsøgt at finde de nyeste kilder, men er i høj grad gået efter samlede værker, der beskriver den overordnede kontekst, og værker af de mest kendte og citerede forskere og teoretikere. Selvfølgelig er nogle af kilderne skrevet af danske og tyske teoretikere, da problemformuleringen omhandler Danmark og det tyske marked. Men det har ikke været et decideret kriterium for valget af kilderne. Det vigtigste har været at få et tilpas bredt og stort korpus, som vi kunne konkludere ud fra (jf. 1.3.2, 1.3.3). Til diskussionen af COO-begrebets relevans har problemet ikke været at finde kilderne, men snarere at afgrænse dem. I stedet har vi forsøgt at sammenstille et korpus bestående af antologier samt videnskabelige artikler skrevet af de mest refererede forskere og forfattere (via referencesøgning), der dækker hele COO-forskningen tidsmæssigt fra 1960’erne og op til i dag, og som præsenterer så mange teorier som muligt. Et kriterium som aktualitet har her været mindre vigtigt. Da den samlede litteratur allerede i 2002 blev opgjort til over 750 artikler (Papadopoulos/Heslop 2002: 294), og dette speciale ikke har ressourcerne til at gennemgå dem alle, kan vi ikke frasige os en hvis risiko for tilfældighed i udvælgelsen. I imageanalysen diskuteres først teoretisk litteratur om kultur og kulturanalyse for at finde frem til den bedst egnede analysemetode. Herigennem har vi set, at man gennem klassisk kulturanalyse kan komme frem til forskellige resultater, hvilket vises ved tre konkrete eksempler. Derfor præsenteres et alternativt begreb, kulturstandarder, der skal tjene som teoretisk inspiration for analysen. Korpus for selve imageanalysen består af den tilgængelige Side 16 af 141


litteratur i forhold til Tysklands auto-image, Danmarks hetero-image, identitet og lignende relaterede begreber. Modsat tilfældet for COO-afsnittet har det her været et problem at finde nok litteratur. Et korpus udelukkende bestående af tyske kilder ville blive meget lille og mangelfuldt, hvorfor vi har måttet udvide feltet. Således har kriteriet for udvælgelsen været at finde så mange af de nærmest beslægtede studier, som muligt. Derfor inddrages til Danmarks image andre udenlandske kilder og studier end tyske, hvilket giver et samlet udenlandsk blik på Danmarks Country-Image og Product-Country-Image. Der suppleres delvist med danske kilder i det tilfælde, at de er objektive (fx i form af empiriske undersøgelser) og kan bidrage med nuanceret viden om udlandets syn på Danmark. Til analysen af den konkrete produkttype har vi brugt forskellig anerkendt teori og litteratur inden for både marketing, forbrugeradfærd og sociologi (kulturstudier), der viser forskellige kategoriseringsformer og –kriterier til beskrivelse af produkter. 1.4 Afgrænsning (H) Dette speciale beskæftiger sig med COO-begrebets relevans i en markedskommunikativ sammenhæng. Vi beskæftiger os således ikke med marketing-miksets tre andre parametre, produkt, pris og distribution, selvom disse også kunne være relevante at diskutere i forhold til COO-begrebet. Når specialet alligevel indeholder en produktanalyse, er denne afledt af den kommunikative sammenhæng. Vi arbejder med COO på et overordnet plan for at give et bredt billede af begrebet og dets relevans. Specifikke undersøgelser og relaterede begreber tages op i det omfang, de har relevans for specialets overordnede formål. Det er ikke en del af denne afhandling at udforme en konkret, operativ strategi for brugen af COO-information i markedsføringen. Det er derimod opgavens formål, på baggrund af teoretiske analyser, at vise den overvejelsesproces, en given dansk virksomhed bør gennemgå, inden beslutningen om anvendelse af en COO-strategi. Side 17 af 141


Vi undersøger COO-begrebets relevans i forhold til en produkttype og ikke et specifikt produkt. Vi kan således ikke diskutere specifikke differentieringselementer i forhold til en konkret virksomheds kommunikationsstrategi. Specialet beskæftiger sig med interkulturel kommunikation på nationalt plan, dvs. mellem Danmark og Tyskland, og differentierer ikke yderligere mellem mulige subkulturer. Dette betyder, at vi ikke kan foretage den dybere segmentering af det tyske marked, som en specifik dansk virksomhed nødvendigvis må foretage. 1.5 Struktur (L) Specialets struktur skal ses som en indsnævrende proces startende med den overordnede kontekst, problemstillingen ligger indenfor. Herefter søges problemformuleringens delspørgsmål besvaret for til sidst at kunne svare specifikt på problemformuleringen (se fig. 4). Figur 4: Struktur som indsnævrende proces Side 18 af 141


Strukturen kan kort beskrives som følger: - En indledende del, hvor specialets formål og problemformulering præsenteres, og rammerne, den overordnede videnskabsteoretiske tilgang og metode fastlægges. - En teoretisk del, der fastlægger konteksten for COO-begrebet og specialets problemformulering. Denne del skal bidrage til en større forståelse af specialets gennemgående emner; fra marketing til interkulturel markedskommunikation til kultur og image og i sidste ende COO. For at bruge et hermeneutisk udtryk tydeliggøres her forforståelsen og den tradition, fortolkningen tager udgangspunkt i. - En første analytisk del hvor COO-begrebet er temaet. Her gennemgås og diskuteres, hvad forskningen generelt har fundet frem til i forhold til effekten/betydningen af COO-information. - En anden analytisk del der består af en imageanalyse. Danmarks hetero-image og Tysklands auto-image analyseres. Afsnittet indledes dog med en diskusion af kulturanalyse, der skal finde frem til den bedst egnede metode til selve imageanalysen. - En tredje analytisk del der undersøger vigtige aspekter ved produkttypen dundyner og –puder for at finde frem til, om disse matcher Danmarks image. - Dernæst følger en konklusion, hvor resultaterne af fortolkningerne sammenfattes, og svaret på problemformuleringen gives, samt en perspektivering. - Slutteligt gives et tysk referat af det samlede speciale. 2. Interkulturel markedskommunikation (H) Dette afsnit tjener det formål at placere specialet og dets problemformulering i sin kontekst. Det centrale begreb i dette speciale er Country-of-Origin, og konteksten er interkulturel marketing. Specialets ramme er markedsføring af danske produkter til det tyske marked, hvorfor den interkulturelle kontekst er givet på forhånd. Men den specifikke marketingkontekst, som vi vælger at undersøge COO-begrebet i, bunder i vores tradition som kommunikation- og marketingstuderende 1 . 1 Kontekst, forforståelse og fortolkning ville se anderledes ud for fortolkere med en anden tradition (fx antropologi og medicin) Side 19 af 141


2.1 Marketing (H) En af de førende markedsføringsforskere, Philip Kotler, definerer i sin bog Marketing Management, der er en af de mest anvendte inden for både national og international markedsføring, begrebet markedsføring således: “The art and science of choosing target markets and getting, keeping and growing customers through creating, delivering and communicating superior customer value.” (Kotler/Keller 2006: 5). Det vil sige, markedsføring handler om at skabe værdi for kunderne ved at imødekomme deres behov. Således bliver et decideret salg af produkter ikke det primære mål for marketing, men snarere at opnå et så godt kendskab til forbrugeren og markedet og tilpasse produktet således, at det sælger sig selv (Kotler et al. 2009: 45). Værdi skabes gennem en række forskellige aktiviteter, der forsøger at skille produktet eller virksomheden ud fra konkurrenterne og derved positionere det i forbrugernes bevidsthed. Disse aktiviteter udgør tilsammen marketing-mikset og inddeles traditionelt i 4 parametre: produkt, pris, distribution og kommunikation 2 . Ved produktparametret er det særlige egenskaber eller kvaliteter ved produktet, der skaber værdien. Ved prisparametret er det derimod forholdet mellem pris og kvalitet, der skaber værdien. Distribution vedrører de serviceydelser, der er forbundet med køb og salg af produktet (Fuchs/Unger 2007: 43ff). Dette speciale beskæftiger sig med kommunikationsparametret, som kan opdeles i to; dels kommunikation af den værdi, de andre tre parametre skaber, dels kommunikation, der i sig selv skaber værdi. Netop COO- information er et forsøg på kommunikativt at forbinde positive elementer ved et lands image med brandet og dermed tilføre det værdi (Niss 1994: 9). 2.2 Markedskommunikation (H) Markedskommunikation er et bredt begreb, men indbefatter primært de former for kommunikation, der støtter salget af produkter, serviceydelser og brands (Helder et al. 2009: 273). Markedskommunikation formidler, som nævnt ovenfor, værdi eller skaber værdi via formidling. Sidstnævnte tjener det formål at differentiere produkter fra mængden, skabe kendskab eller opbygge et image (Müller/Gelbrich 2004: 622). Når der i litteraturen refereres til virksomheders kommunikationsmiks, bliver de enkelte bestanddele – eller instrumenter – 2 oversat fra McCarthys 4Ps (Kotler et al. 2009: 17). Side 20 af 141


ofte kategoriseret forskelligt. Nogle skelner således mellem et public relations-miks og et reklamemiks, andre mellem fx intern og ekstern kommunikation (fx Fuchs/Unger 2007: 41ff, 153ff; Helder et al. 2009: 273). Men i dette speciale er en egentlig underinddeling af kommunikationsmikset som sådan underordnet. Det er klart, at vi beskæftiger os med den kommunikation, der er rettet mod markedet og kunderne, dvs. ekstern kommunikation. Men derudover bevæger vi os på et overordnet plan forstået på den måde, at vi beskæftiger os med kommunikationens indhold, budskab og effekt, underordnet om formålet er reklame, PR, sponsering, personligt salg e.a. 2.3 Interkulturel markedskommunikation (H) Interkulturel kommunikation er ikke et klart afgrænset teoretisk felt, men en forskningsgren, hvis resultater afspejler forskellige målsætninger, teorier, metoder, interessefelter og kulturopfattelser (Helder et al. 2009: 519). Sidstnævnte, kulturen, er således et af de helt centrale nøglebegreber og betegnes endog som ”et overbegreb for det hele” (Frandsen et al. 2005: 63). Interkulturel kommunikation skal derfor ses i lyset af forskellige opfattelser af, hvad kultur i det hele taget er. Selve kulturbegrebet og vores syn på dette, vil derfor blive behandlet i et senere afsnit (jf. 2.3.2). Inden for feltet interkulturel kommunikation arbejdes ofte med flere forskellige begreber refererende til kommunikationen som inter-kulturel, intra-kulturel, multi-kulturel og tvær- kulturel (fra det engelske cross-cultural). Termen multikulturel kommunikation refererer ikke til et overordnet, uniformt kulturbegreb, men tilgodeser derimod subkulturers diversitet. Derfor kan man argumentere for, at den ville være mest passende i forhold til et divergent marked som det tyske (jf. 4.7). Intra-kulturel kommunikation bruges hovedsageligt kun inden for grænserne af samme nationalkultur. I nogle bøger bruges termerne inter- og tværkulturel kommunikation synonymt, andre argumenterer for en skelnen mellem fx tværkulturel kommunikation brugt i komparative sammenhænge, hvor en (national)kulturs kommunikationsmønstre i bred forstand analyseres og sammenlignes med en andens og interkulturel kommunikation på et mere specifikt plan, hvis fokus ligger på en aktuel kommunikationsproces´ forløb mellem parter med forskellig kulturel baggrund (Jensen/Løngreen 1995: 17; Cheney et al. 2004: 396f). Vores analyse har både elementer af Side 21 af 141


inter- og tværkulturel analyse. Der er ikke tale om en decideret komparativ analyse af dansk og tysk kultur, men da analysen af tyskernes billede, dels af Tyskland, dels af Danmark, foregår på nationalt plan og indeholder komparative elementer, har den tværkulturel karakter. Samtidig beskæftiger vi os med en specifik type kommunikationsproces, nemlig kommunikation vedrørende danske dundyner og –puder til det tyske marked, som dermed må betegnes som interkulturel. Der er selvfølgelig overlap mellem termerne, men for at skabe konsensus, bruger vi termen interkulturel kommunikation som en overordnet term. Herunder skal selvfølgelig også forstås interkulturel virksomhedskommunikation, der refererer til et mere specifikt anvendelsesfelt inden for international handel (Andersen 1997: 95). Larry A. Samovar et al. definerer interkulturel kommunikation som følger: “intercultural communication involves interaction between people whose cultural perceptions and symbol systems are distinct enough to alter the communication event” (2010: 12). Interkulturel kommunikation opstår altså, når parter med forskellig kulturel baggrund mødes og hvis afvigende, kulturspecifikke orienteringssystemer har indflydelse på kommunikationssituationen. Thomas et al. (2005) har opstillet en model (se fig. 5), der synliggør dette: Figur 5: Die Dynamik kultureller Überschneidungssituationen (Thomas et al. 2005, Bd. 1: 46) Side 22 af 141


Modellen viser, at parter som udgangspunkt handler ud fra en egen kulturspecifik forståelsesramme. Men der kan opstå situationer, hvor man støder på en anden kultur end sin egen, og hvor ”det fremmede” har indflydelse på og får betydning for egen kultur. Det er i dette overlapningsfelt kaldet ”kulturelle Überschneidungssituationen”, det interkulturelle felt opstår og får betydning for interkulturel kommunikation. Overlappet er dynamisk i den forstand, at der foregår en afstemning mellem ”det fremmedes” og egne kulturstandarder, som kan have både positiv og negativ betydning for kommunikationssituationen (Thomas et al. 2005 Bd. 1: 46ff, 101f). Information om et produkts eller brands COO er netop et eksempel på at anvende det kulturelle overlap positivt. I indeværende speciale har vi med et sådant kulturelt overlap at gøre, idet en given kommunikation om soveprodukter har en dansk afsender og en tysk modtager. Netop dette gør det interessant at analysere Danmarks og Tysklands image 3 . Elementet fremmed-kultur skal i modellen ikke nødvendigvis forstås som en anden nationalkultur, men som enhver kultur, der i den aktuelle kommunikationssituation er forskellig fra partens definerede egen-kultur. Cheney et al. (2004: 396) påstår, at al kommunikation i og for sig er interkulturel (også inden for nationalkulturer), og at det, som har indflydelse på kommunikationssituationen, snarere er graden af kulturelle forskelle mellem de kommunikerende parter. Dette speciale undersøger netop, om graden af kulturel forskellighed mellem Danmark og Tyskland, præsenteret i form af landenes image, kan have indflydelse på en given kommunikationssituation. Forstået på den måde, at hvis forskellene fx viser sig at være minimale, vil en COO-reference til Danmark ikke have den effekt på en tysk modtager, som den danske afsender har tilsigtet. Som sagt er det interkulturelle felt meget bredt og diffust, men de fleste teorier om interkulturel kommunikation kan dog placeres under to hovedparadigmer; et funktionalistisk og et kritisk hermeneutisk (fx Holm/Norlyk 2006: 53ff; Just/Burø 2010: 56). Den funktionalistiske retning kan kategoriseres under den klassiske antropologi. I kommunikationssammenhæng betragtes kulturen som en homogen, statisk størrelse, en orden, der eksisterer i en given kontekst. Kulturen er determinerende for kommunikationen (der her skal forstås ud fra et klassisk transmissionsparadigme, jf. 2.3.1) og er derfor en 3 Image skal her forstås som overordnet begreb for Tysklands auto-image og Danmarks hetero-image (jf. 1.2 og 4.2) Side 23 af 141


barriere, der skal overvindes. Det er antropologens rolle gennem observation at beskrive kulturen og opstille love og generaliseringer, så budskabet kan kodes på en sådan måde, at det forstås som intenderet af en anden kultur (Jensen/Løngreen 1995: 15ff). Den kritisk hermeneutiske tilgang derimod placeres under et fortolkende perspektiv, hvor kultur er mønstre for meningsdannelse (Just/Burø 2010: 70). Her er det samspillet mellem kultur, kommunikation og kontekst, der er i fokus, og kommunikationsforståelsen bunder således i interaktionsparadigmet og semiotikken (jf. 2.3.1). Målet med hermeneutisk forskning er at foretage dybdegående studier og producere begreber, som giver adgang til individets egne fortolkninger af verden og den interkulturelle kommunikationsproces. Så kort sagt består forskellen mellem de to paradigmer i, at den funktionalistiske teori fokuserer på hvilke ligheder og forskelle, der er mellem kulturer, og den kritisk hermeneutiske på, hvad vi kan lære om disse ligheder og forskelle. Grunden til, at vi her behandler funktionalistisk og kritisk hermeneutisk kultursyn er, at kultursynet styrer kulturanalysen, der danner udgangspunkt for den imageanalyse, dette speciale foretager. Har man et funktionalistisk kultursyn, undersøger man kulturer ud fra de samme generelle kategorier. Hermeneutikken derimod tager udgangspunkt i det synspunkt, at den enkelte kultur er unik og ikke kan sammenlignes med andre kulturer ud fra generelle love og kategoriseringer. Dette speciale undersøger, om en COO-strategi har relevans for salget af danske dundyner og -puder på det tyske marked og ser i den sammenhæng på ligheder og forskelle mellem tysk og dansk image. Der er tale om to separate imageanalyser, der ikke er foretaget ud fra fælles kategorier. I stedet har vi gennem metaanalyse fortolket andres beskrivelser af Danmark samt tyskernes beskrivelse af sig selv og landet og er derved undervejs kommet frem til et image. Disse images er selvfølgelig til en vis grad generaliseringer foretaget på baggrund af et omfattende korpus, men tro mod vores hermeneutiske videnskabsteoretiske tilgang, skal de heller ikke forstås som endegyldige sandheder. De er vores midlertidige og kontekstafhængige forståelse. 2.3.1 Kommunikation (H) Der er grundlæggende to måder, eller paradigmer, at betragte kommunikation ud fra: transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet. Disse kan anvendes til at forstå og Side 24 af 141


analysere kommunikationsprocesser. Transmissionsparadigmets kommunikationsmodeller har sin rod i teknisk kommunikation og interaktionsparadigmets i semiotikken. Inden for transmissionsparadigmet betragtes kommunikationen som en lineær envejsproces fra afsender til modtager kun forstyrret af potentiel støj. Afsenderen er i fokus og sætter rammerne for kommunikationen. Modtageren ses som en passiv størrelse, der blot registrerer det budskab, afsenderen har bestemt. Vi følger i dette speciale interaktionsparadigmet, hvor der arbejdes med størrelserne kodning og afkodning. Afsender og modtager skaber kommunikationen i samspil og bliver derved ligeværdige parter i kommunikationsprocessen. Når modtageren i en interkulturel sammenhæng er med til at skabe budskabet, er det afgørende, hvilken kulturel baggrund modtager kommer fra, og i hvilken grad denne i det kulturelle overlap (jf. 2.3) adskiller sig fra afsenders kulturelle baggrund. Begreberne kodning og afkodning refererer til, at kommunikation er tegn, der er underlagt en dynamisk proces af kulturelt betinget kodning og afkodning (Holm/Norlyk 2006: 43-56; Helder et al. 2009: 31ff). Hall udtrykker dette således: ”The fact that communication can be effected in so brief a time on the cultural level is often responsible for the confusion which so often occurs in cross cultural exchanges” ( 1990: 96). Med andre ord kan modtagers kultur påvirke et kodet budskab fra afsender, således at det afkodes anderledes end intenderet. Og ifølge Müller/Gelbrich (2004: 622) er det netop ved fejlfortolkning af budskabet, problemfeltet ligger i interkulturel kommunikation som tydeliggjort af modellen nedenfor (fig. 6): Figur 6: Kommerzielle Kommunikation als Ablaufmodell (Müller/Gelbrich 2004: 622) Side 25 af 141


Grunden til, at vi beskæftiger os med kommunikationsteori er, at vi ønsker at vende denne tankegang om, således at den kulturelle afkodningsproces i overlappet ikke nødvendigvis ses som et problemfelt, men netop som muligheder for anvendelse af en COO-strategi. Ved denne strategi ønsker afsender netop at modtager på baggrund af COO-informationen bruger sit image, der er kulturelt betinget, til at vurdere produktet positivt. Denne positive iscenesættelse er det egentlige budskab. 2.3.2 Kultur (H) Interkulturel kommunikation foregår som nævnt mellem en afsender og en modtager tilhørende to forskellige kulturer. Det er således uundgåeligt ikke at berøre emnet kultur. På et overordnet plan skelnes ofte mellem det brede og det snævre kulturbegreb. Kultur forstås under det snævre kulturbegreb i betydningen dannelse eller åndelig forfinelse og refereres ofte også til som finkultur, som fx musik, kunst, litteratur osv. Vi afgrænser os fra denne del af kulturbegrebet og arbejder med det brede kulturbegreb, hvor kultur anskues som noget, man er en del af 4 (Gullestrup 2003: 30ff; Den Store Danske - Finkultur). Men kulturbegrebet er et diversificeret begreb i mere end en forstand. For det første findes der mange forskellige definitioner af kultur, der varierer ikke kun afhængigt af videnskabelig retning, men også af den enkelte teoretiker (Arnould et al. 2004: 73). For det andet eksisterer kultur på flere forskellige kulturniveauer, også kaldet subkulturer. Således giver litteraturen mange bud på afarter af kulturdefinitioner. Men hvis alle faktorer, der har indflydelse på kommunikationen, betragtes som kulturelle, bliver interkulturel kommunikation for bredt et begreb at arbejde med, og derfor vil vi for overskuelighedens skyld passe på ikke at udvide kulturbegrebet alt for meget. Som vi så ovenfor, afhænger studiet af og tilgangen til kultur af valg af paradigme. Inden for den funktionalistiske tilgang opfattes kultur overordnet som noget kollektivt, og definitionen af kultur har reference til det klassiske kulturbegreb, hvor ”kultur defineres som stabile værdier, normer og traditioner, der er typiske og fælles for en gruppe” (Helder et al. 2009: 520). Vores hermeneutiske kultursyn står i modsætning hertil forstået på den måde, at 4 Om kultur, i henhold til den brede forståelse, er medfødt eller noget, man tilegner sig, afhænger igen af teoretiker og tilgang, hvorfor vi ikke skal gå nærmere ind i denne diskusion her. Side 26 af 141


kultur ikke betragtes som en statisk størrelse, der kan beskrives objektivt. Kultur og dermed også images er dynamiske fænomener, der forstås ud fra en kontekst og forforståelse. Vi tillader os dog alligevel at arbejde med kultur som et makro-fænomen, hvor man har mulighed for at identificere centrale kulturelle tendenser i store områder som lande eller regioner. Denne fremgangsmåde skyldes projekttypens funktionalistiske karakter. Der er tale om et speciale, som i sin opbygning har form af et afgrænset studie, der inden for en given ramme skal forsøge at svare på et konkret spørgsmål. Pga. disse rammer kan vi ikke følge den hermeneutiske cirkels uafgrænsede og fortløbende proces til fulde. Derfor graver vi ikke dybere ned i kulturen end til det nationale niveau. Således forstår vi interkulturel kommunikation som kommunikation imellem to nationaliteter hhv. Tyskland og Danmark og refererer, når vi taler om kultur, til begrebet nationalkultur, vel vidende, at andre sociale og demografiske dimensioner også kan yde indflydelse på målgruppen. Under nationalkultur forstår Alexander Thomas et al. (2005 Bd. 1: 33) en kultur, som personer, der enten er født i nationen eller på anden måde føler sig tilknyttet til, gennem historien har udviklet og definerer som eksistentiel. Denne definition påpeger også faktorer som fx indvandring og historie som determinanter for kulturen. Når vi i denne opgave bruger begrebet nationalkultur om lige præcis det tyske marked som en geografisk afgrænset størrelse, er vi således klar over, at det kan være problematisk pga. en turbulent historie med skiftende statsformer, grænser osv., der har gjort, at Tyskland ikke repræsenterer en homogen størrelse (jf. 4.7). Som modargument til dette er kultur, ifølge Hall, dog ikke medfødt, men tillært (Hall 1990). Ifølge Gundelach (2002: 59) er begrebet nation heller ikke nødvendigvis knyttet til et bestemt geografisk territorium, men snarere til et nationalt, kollektivt fællesskab. Fællesskab og ligheder frem for forskelle er også nøgleordene i Bialas definition af national identitet: „Der Begriff nationale Identität zielt, wie andere Bezeichnungen kollektiver Identität auch, auf Gemeinsamkeit und Übereinstimmung, er fokussiert, was Individuen verbindet, nicht, was sie trennt.” (Bialas 2002: 17). Og det er i denne forstand, at vi i dette speciale taler om nationalkultur, nationalt image samt ”danskere”, ”Danmark”, ”tyskere” og ”Tyskland”. Side 27 af 141


Kulturbegrebet anvendes altså i dette speciale som Gullestrup udtrykker det: ”i sin oprindelige brede antropologiske eller etnografiske betydning, hvor man f.eks. kan tale om dansk, kinesisk eller amerikansk kultur” (2003: 30). Gullestrup erkender dog dilemmaet ved denne anvendelse: ”En given kultur kan aldrig beskrives, analyseres og forstås empirisk som en klar afgrænselig enhed i forhold til en eller flere andre kulturer. Dertil er de kulturelle grænseområder alt for udflydende og flettet ind i hinanden. Og dog kan den kulturelle ensartethed i tolkning af omverdenen, i værdier og i adfærd hos en større eller mindre gruppe af mennesker på et givet tidspunkt og i en given kontekst have en sådan grad af afgrænselighed, at det vil være meningsfuldt – for en given kulturaktør, der i forbindelse med et aktuelt, interkulturelt samvær, søger større klarhed over en eller flere idealtypiske samværsformer – analytisk at afgrænse en given kultur i forhold til dens sociale og naturmæssige miljø.” (2003: 56). Vi følger dette synspunkt og tillader os, trods vores hermeneutiske standpunkt, til en vis grad at generalisere og komme med svar, der i vores givne kontekst er meningsfulde her og nu. Et yderligere forsvar for denne tilgang leverer Marvin Harris og Harry C. Triandis (1999, 1994). Harris og Triandis skelner mellem studier af universelle og kulturspecifikke elementer, etics og emics og henviser til det faktum, at mennesker på en og samme tid er både ens og forskellige (Gullestrup 2003: 26). Med afsæt i dette, følger vi, hvad Gullestrup kalder den etics´ke kulturanalyse, dvs. en abstrakt, alment gældende kulturforståelse. Derved når vi ikke frem til en kulturspecifik og dermed entydig, endegyldig og objektiv rigtig fremstilling af kulturen, men begrænser os derimod til de universelle elementer på makro-plan ved at opstille generaliseringer og et semi-statisk billede af Tysklands og Danmarks image (Ibid: 25ff, 56f). Selv om vi dermed i vores imageanalyse kan forsvare en geografisk afgrænsning af nationalkulturen, må vi påpege, at hvis dette speciales resultater senere skal overtages til brug i fx en specifik virksomhedsstrategi, bør der i analysen af især det tyske marked arbejdes med en udvidet kulturforståelse i forhold til vores. 2.4 Opsamling og diskussion (H) Vi har fastslået, at en virksomhed gennem kommunikation kan skabe værdi for forbrugeren, og at kultur og kommunikation hænger uadskilleligt sammen. En COO-strategi forsøger bevidst at udnytte det kulturelle overlap, der eksisterer i interkulturel kommunikation, på en Side 28 af 141


sådan måde, at modtager på baggrund af COO-information afkoder afsenders budskab som intenderet ved hjælp af sit image. Kulturel kodning og afkodning påvirker kommunikationens budskab, hvilket afslører transmissionsparadigmets svaghed inden for feltet interkulturel kommunikation. Paradigmet forudsætter kulturel identitet mellem afsender og modtager og medtager derved ikke kulturens betydning for forståelsen af budskabet. Vores analyse handler dog, i første omgang, ikke så meget om at finde frem til, hvordan budskabet skal indkodes, for at det afkodes rigtigt. Derfor bruger vi ikke interaktionsparadigmet i traditionel forstand til at analysere en specifik kommunikationsproces og finde frem til, hvad der skal undgås, men undersøger derimod, om en reference til Danmark i det hele taget kan anvendes, og om den forstås som intenderet. Interaktionsparadigmet følger den hermeneutiske opfattelse af kommunikation som en cirkulær proces af kulturelt betinget indkodning og afkodning. Vi lægger dog kun fokus på et udsnit af kommunikationsprocessen nemlig den del, der har med forbrugerens bearbejdning af COO-information at gøre. Dette gør vi, da formålet med specialet er at finde frem til, om en COO-strategi kan anvendes. Derfor er det nødvendigt at undersøge, om der er divergente og/eller konvergente egenskaber ved Danmarks hetero-image, der i en reference giver positive fordele i forhold til Tysklands auto-image, og om denne reference i det hele taget fortolkes rigtigt af den tyske modtager. Ud fra hhv. det funktionalistiske og kritisk hermeneutiske kultursyn kan man foretage to forskellige kulturstudier. For forskning baseret på den funktionalistiske tradition er formålet: ”at finde frem til en måde at kode deres budskab, så det kan modtages som intenderet”, og inden for den fortolkende tradition: ”at foretage dybtgående studier, som undersøger det særegne og unikke ved den aktuelle kommunikationsproces og kontekst” (Jensen/Løngreen 1995: 27ff). Som Geertz (1973: 27) beskriver det, er forskellen mellem de to tilgange hhv. beskrivelse ud fra generelle almengyldige kategorier vs. forklaring af det unikke gennem fortolkning. Vores imageanalyse foretages ikke ud fra generelle og på forhånd givne kategorier. I stedet finder vi frem til imageelementer gennem metaanalytisk fortolkning. Formålet er dog ikke via dybdegående studier at forstå tysk kultur til fulde, men derimod at finde kulturelle elementer på nationalt plan, som danner baggrund for modtagers Side 29 af 141


bearbejdning af COO-information. Dette retfærdiggør afgrænsningen af kulturanalysen til et makro-plan, hvor der arbejdes med kulturelle fællesnævnere inden for en nationalkultur. Hvis man dog skal kritisere dette, kan der stilles spørgsmålstegn ved muligheden for at opstille sådanne generelle udsagn, der er gyldige for større grupper, og dermed forudsige kulturel adfærd. Især vil der være fare for, at en national generalisering undervurderer forskelle, tvetydighed og modsætninger på mikro-niveau (Helder et al. 2009: 522ff). Når vi alligevel vælger at analysere på makro-niveau, skyldes det to ting. Dels går vi, med reference til den etics´ke kulturanalyse, ud fra, at der er nogle ting, der inden for nationale rammer er generaliserbare, og som kan sammenfattes i et image. For som Winge & Bistrup (1985: 8) også nævner, er der: ”alligevel noget, som vi er fælles om, visse vaner, visse skikke, visse træk og visse ejendommeligheder, der umiskendeligt gør os til danskere” – og dermed også tyskere til tyskere. Dels kan vores kulturanalyse inden for dette speciales omfangsmæssige rammer aldrig blive helt udtømmende for et så stort og diversificeret marked som Tyskland. Vi erkender dog, at resultaterne af analysen ikke skal forstås som en kulturel facitliste. Efter at have beskrevet den overordnede teoretiske kontekst for specialet og dets problemformulering går vi nu over til specialets analytiske del. Denne består af tre delanalyser, som beskæftiger sig med COO-begrebets relevans, Danmarks hetero-image og Tysklands auto-image samt produkttypen dundyner og –puder. 3. COO-begrebet og dets relevans i markedskommunikation (L) For at kunne svare på dette speciales problemformulering er vi nødt til først at diskutere COO-begrebets relevans, da der findes marketingpraktikere, som mener, at det eneste, der påvirker forbrugerens holdning til og køb af et produkt, er dets kvalitet, pris, design og funktionelle værdi (Papadopoulos/Heslop 1993: 77). Dette afsnit søger derfor ved en analyse af forskningens udvikling og resultater at klarlægge, hvad COO er, hvordan det bruges af forbrugeren, og med hvilken effekt. Afsnittet har overordnet 4 dele. I første del beskrives COO-begrebets bredere kontekst inden for områderne marketing, markedskommunikation og forbrugeradfærd. I anden del Side 30 af 141


defineres og forklares en række vigtige begreber inden for COO-forskningen. I tredje del analyseres COO-forskningens udvikling, som temamæssigt og delvist kronologisk kan inddeles i 3 overordnede grupper. Fjerde del forsøger at samle forskningens resultater og diskutere, hvordan forbrugeren bearbejder og bruger COO-information for konkrete produkter. 3.1 Country-of-Origin (L) COO-begrebet i dets traditionelle forstand som en markering af, hvor et produkt er fremstillet, er som sådan ikke nyt. Helt tilbage i 1887 indførte englænderne ”Merchandise Marketing Act”. Loven, der var et protektionistisk tiltag, forbød falske varebetegnelser for, hvor et produkt var produceret. Den skulle beskytte engelske producenter og forbrugere mod især tyske konkurrenters falske varebetegnelser. Efterfølgende indførte andre lande det samme princip, og i dag er det almindeligt, at man skal kunne se på et produkt, hvor det er blevet fremstillet. Hvad, der oprindeligt blev indført som beskyttelsesforanstaltning, viste sig hurtigt at blive en fordel for især de tyske konkurrenter. Made-in-Germany markeringen udviklede sig hurtigt til et kvalitetsstempel for konkrete produkter (Nielsen 2005: 156; Niss 1994: 15). Information om et produkts COO er dog i dag ikke kun et spørgsmål om made-in markering på produkter. Det indgår for mange virksomheders vedkommende som element på flere niveauer i konkret markedskommunikation. Papadopoulos nævner bl.a. følgende muligheder: 1. Direkte eller indirekte i forhold til det konkrete brand, eksempelvis Al Italia eller Toyota 2. Som direkte eller indirekte del af producentens firmanavn, fx Danfoss 3. Som del af eller hele brandets eller produktets ”Unique Selling Proposition” (USP), fx dansk smør Lurpak 4. Udtrykt i produkters emballage-design. Et eksempel er brugen af nationale flag og/eller nationale farver 5. COO-reference ved hjælp af nationale symboler i et brand eller firmas logo og produkters reklamer, fx vikingen på Stryhn´s produkter (Papadopoulos/Heslop 1993: 14ff). Side 31 af 141


Forskningen af COO-begrebet og dets effekt er til gengæld en forholdsvis ny disciplin inden for marketing, som starter med Schoolers undersøgelse af forbrugerens præference for nationale produkter i 1965 (Schooler 1965). Ud fra et marketingsteoretisk perspektiv er COO-forskning forbrugeradfærdsforskning. Forbrugeradfærd er ifølge Phillip Kotler “how individuals of groups buy, use and dispose of goods, services, ideas or experiences to satisfy their needs and wants.” (Kotler et al. 2009: 224). Formålet med forbrugeradfærdsforskningen er ifølge Ditlevsen et al. at finde ud af ”hvordan man påvirker forbrugeren til at ændre holdninger og adfærd og i sidste instans til at købe en virksomheds produkter eller tjenesteydelser.” (Ditlevsen et al. 2007: 227). Ordet påvirkning er dog mindre hensigtsmæssigt at bruge i denne sammenhæng. Dette speciale arbejder inden for den kommunikative del af marketing og følger kommunikationsteoretisk interaktionsparadigmet, hvor afsender og modtager af kommunikationen i en konkret situation betragtes som ligeværdige parter, der agerer med hinanden (jf. 2.3.1). Vi beskriver derfor forbrugeradfærdsforskning som undersøgelser af og teori om, hvordan forbrugeren ud fra en kontekst bearbejder og reagerer på markedskommunikation for konkrete produkter og serviceydelser. Fokus for forskningen er altså både på en given effekt og på de processer, der fører til en sådan. COO-forskningen kan ses som den del af forbrugeradfærdsforskningen, der beskæftiger sig med, hvordan forbrugeren reagerer på og bearbejder den konkrete del af markedskommunikationen, som information om produktets COO udgør. 3.2 COO og Image – begreber og definitioner (L) Country-of-Origin, Design-in-Country, Made-in-Country, Assembled-in-Country, Country-of- Manufacture, Brand-Origin, Country-Image, Product-Country-Image, Country-Equity, Made- in Country-Image, Origin Country-Image osv. Der er mange begreber inden for COO- forskningen, som overlapper hinanden, og til hvert begreb er der forskellige definitioner alt afhængig af kontekst og forsker. Dette afsnit skal gennem forklaring og diskussion af en række udvalgte nøglebegreber bidrage til større klarhed i læsningen af dette og efterfølgende kapitler af specialet. Der er ikke tale om en fyldestgørende dækning af hele forskningsområdet, og definitionerne skal tro mod vores hermeneutiske udgangspunkt ikke Side 32 af 141


betragtes som endegyldige sandheder, men derimod som subjektive fortolkninger af udvalgte nøglebegreber. 3.2.1 Country-of-Origin (L) Som nævnt ovenfor behandles COO-begrebet ofte i snæver forstand synonymt med made-in markeringen, som angiver, hvor et produkt er fremstillet. To aspekter taler dog for at definere begrebet ud fra et bredere perspektiv: For det første er det ikke længere kun i form af made-in markeringen at et produkts oprindelse tydeliggøres. På et globalt marked med stadigt flere ens produkter og stadigt voksende konkurrence forsøger mange virksomheder at anvende det nationale tilhørsforhold som positionerings- og differentieringselement i produkters og brands samlede markedskommunikation (jf. 3.1). For det andet har globaliseringen medført såkaldte hybride produkter, der fremstilles, designes, udvikles og samles i forskellige lande. Det er derfor vanskeligt at beskrive hybride produkters COO ud fra den snævre made-in forståelse (Niss 1994: 24). Jaffe og Nebenzahl indfører som løsning på de hybride produkters oprindelse en såkaldt COO-taxonomi, hvor begrebet inddeles i forskellige underbegreber alt afhængig af, hvor hybridt et produkt er: 1. Country-of-Origin (COO), som er det land, forbrugeren forbinder et konkret produkt med 2.Made-in-Country (MC), som er det land, der optræder i made-in markeringen på et konkret produkt 3. Design-in-Country (DC), som er det land, hvor det konkrete produkt udvikles og designes 4. Parts-made-in-Country (PC) er et land, hvor dele af produktet fremstilles. 5. Assembled-in-Country (AC), som er det land, hvor produktet samles eller færdiggøres. 6. Home-Country (HC), der ikke er direkte underbegreb til COO-begrebet, men som ifølge Jaffe/Nebenzahl har en afgørende betydning for effekten af anmeldelsen af COO markeringen (Jaffe/Nebenzahl 2001: 26f). Side 33 af 141


Som Nielsen fremhæver det, er underbegreberne dog ikke foretaget ud fra ens kriterier (Nielsen 2005: 157f). For punkt 1–5 er der snarere tale om forskellige niveauer. Disse kan fremhæves og behandles, dels afhængigt af, hvor hybridt det enkelte produkt er (dvs. hvor mange forskellige lande er forbundet med fremstillingen af produktet. Jf. ovenfor), dels afhængigt af de kommunikative fordele, der ligger i anvendelsen af de konkrete Origin- elementer (dvs. hvilke underbegreber kan være attraktive at anvende fx DC, MC eller AC) (Jaffe/Nebenzahl 2001: 25ff). Selvom Jaffe/Nebenzahls inddeling behandler COO i et bredere perspektiv, kan et kritikpunkt være taksonomiens fokus på konkrete produkter. Ifølge Thakor bør man i stedet se på COO- informationer som en integreret del af Brand-Image. Thakor arbejder med begrebet Brand- Origin, som han definerer som det sted, den region eller det land, forbrugeren forbinder et brand med (Thakor 1996: 27). Tilgangen har to fordele. For det første tages der udgangspunkt i, som nævnt, at COO-information ikke bare er markering på produkter, men i lige så høj grad indgår i en virksomheds samlede kommunikationsindsats. For det andet er det en fordel at arbejde med COO på brand- frem for produktniveau. Et brand er ifølge Kotler et al. et navn, der kan gives både til enkeltprodukter og produktgrupper for at differentiere dem fra konkurrenters produkter (Kotler et al. 2009: 425). Formålet er at opbygge et positivt image, som kan overføres til brandets konkrete produkter. Anvendelsen af COO har det samme formål og kan derfor opfattes som en integreret del af branding. Når der arbejdes på brand-niveau refererer COO til den samlede produktpalet inden for et givent brand frem for det konkrete produkt. Underpunkterne i Jaffe/Nebenzahls taksonomi, der refererer til et konkret produkt, har derfor mindre betydning. Thakor undgår derved også diskussionen om, hvorvidt COO-informationen eller brandet er vigtigst for forbrugerens opfattelse af et produkt (Kotler et al. 2009: 426; Thakor 1996: 30). Dette speciale diskuterer anvendelsen af en COO-strategi for en bestemt produkttype frem for et konkret produkt, da vi på baggrund af vores indledende undersøgelse af virksomheden QOD antager, at en dansk producent af dyner og puder vil markedsføre flere produkter under samme brand. Vi definerer derfor COO som det land eller sted, som forbrugeren mentalt forbinder et givent brand med. Side 34 af 141


Jaffe/Nebenzahls COO-opdeling er alligevel ikke helt irrelevant, da man sagtens kan forestille sig brand for enkeltprodukter, der samtidig er hybride. Og det vil ofte være sådan, at et brands COO relaterer sig til eller udgøres af underelementer såsom made-in eller designed- in. Men brands med det, som Papadopoulos og Heslop kalder lånt COO, viser dog, at det ikke altid er tilfældet (Papadopoulos/Heslop 2002: 296). Et eksempel er skomærket Lloyd, hvor brandet refererer til engelsk skomagertradition, firmaet holder til i Tyskland, og produktionen foregår højst sandsynligt et helt tredje sted. Forbrugeren kan være vel vidende om, hvor produkterne produceres og samles og alligevel forbinde brandet med et andet land (Papadopoulos/Heslop 1993: 18). Et brands COO formidles gennem såkaldte COO-cues, som skal forstås som verbale eller visuelle elementer i markedskommunikationen, der direkte eller indirekte angiver, hvilket land, det givne brand skal forbindes med (Bilkey/Ness 1982: 89). Formålet er, at forbrugeren i sin bearbejdning af kommunikationen overfører sin opfattelse af det konkrete land og dets produkter til brandet. Forbrugerens image af det kommunikerede oprindelsesland er således en vigtig del af COO-forskningen. 3.2.2 Image (L) Image er et vigtigt men komplekst begreb inden for marketing og kommunikation, som anvendes og forstås på mange forskellige måder alt afhængigt af konteksten. Dets sproglige oprindelse er det latinske ord IMAGO (denstoredanske: image), som betyder billede, eller som Niss beskriver det: ”Den forestilling eller opfattelse, der har dannet sig i offentligheden af et givet fænomen” (Niss 1994: 32). Image-begrebet handler altså om, hvordan en eller flere personer opfatter et konkret objekt, en person, et land eller en virksomhed. Tro mod ordets sproglige oprindelse kan man tale om image som mentale billeder, der dannes gennem en persons fortolkninger af konkrete fænomener. Images skal derfor ikke forstås som objektive beskrivelser af virkeligheden, men nærmere som individuelle fortolkninger. Fortolkninger, der aldrig kan være objektiv sande, men kun opnå intersubjektiv gyldighed gennem kommunikation og dialog med andre, dvs. at en gruppe af personer deler det mentale billede af et givet fænomen (Jaffe/Nebenzahl 2001: 12f; Niss Side 35 af 141


1994: 32f). Forstået på denne måde handler image-begrebet ikke om, hvordan Verden og dele af den rent faktisk er, men om, hvordan personer opfatter, fortolker og forstår disse dele, og det er derfor i sin kerne hermeneutisk. Image handler om betydningsdannelse, men kan kun forstås i relation til andre betydningsbærende fænomener. Man kan derfor betragte et image som bestående af og indgående i netværk af betydningselementer. Forestillingen om image som netværk stammer fra begrebet kognitive netværk, som er udviklet inden for kognitionsforskningen og den kognitive psykologi (Niss 1994: 33f). Kognition kommer af de latinske ord COGNITIO og COGNOSCERE, som betyder indlæring, opfattelse og forståelse (Duden 2003 – Kognition). Kognition er erkendelse, tænkning og anvendelse af viden og står i modsætning til emotion, som er følelser, og konation, som vedrører vilje og handlen (Duden 2003 – Aktivität; Nudansk Ordbog – Kognition). Kognitionsforskningen og den kognitive psykologi arbejder med ”det tænkende menneske”, og deres videnskabsteoretiske opfattelse og udgangspunkt betegnes kognitivismen (Hansen 2003: Forord; Ashcraft/Radwansky 2010: 8; Niss 1994: 33). Kognitivismen bygger på Kants rationalistiske videnskabsteori, der mener, at mennesket ikke kan forstå virkelighedens fænomener, som de er ”das Ding an sich” ved direkte opfattelse gennem sanserne, men kun indirekte ved gennem logisk tænkning at ordne dem i fx tid, rum og kausalsammenhænge ud fra egen viden og hukommelse – altså ”das Ding für uns” (Holm 2011: 26f). Forståelse af og viden om Verden og dens fænomener er for kognitivisterne et spørgsmål om erkendelse, og fænomener kan betragtes som en mængde informationer, der mentalt, dvs. i menneskets hjerne, kan behandles via logisk rationel tænkning og analyse (Hansen 2003: forord; Poulsen 1972: 25). Fokus for kognitionsforskningen og kognitiv psykologi er derfor menneskets hjerne og psyke som et funktionelt bearbejdende system, hvis processer kan beskrives på samme måde, som man beskriver beregningsprocesser i datamaskiner (Poulsen 1972: 25; Baddeley 1989: 5f; Niss 1994: 33; Holm 2011: 375) i modsætning til hermeneutikkens fortolkende menneske. Side 36 af 141


Kognitivisterne viderefører Kants rationalistiske tankegang i form af informationsbearbejdningsperspektivet (IPP) 5 , der udvikledes inden for marketing i 1960´erne og siden har haft stor betydning for forbrugeradfærds- og COO-forskningen. Ifølge IPP kan objekter, begreber og kommunikation betragtes som en række informationer, mennesket bearbejder og udvikler holdninger til. Denne bearbejdningsproces kan foregå ad to forskellige veje, ”the central route” eller ” the peripheral route”, der samtidig beskriver to forskellige måder at kommunikere med forbrugeren på. Vi vil i et senere afsnit komme nærmere ind på disse to bearbejdningsprocesser (jf. 3.4.2) og skal her kun påpege, at det ifølge kognitivismen er de centrale og kognitive bearbejdningsprocesser, der er afgørende for menneskets opfattelse og forståelse af verdens fænomener (Lee et al. 2005: 55; Schweiger/Schrattenecker 2001: 176ff; Peter et al. 1999: 378f). I de kognitive bearbejdningsprocesser behandler hjernen informationer ved hjælp af korttidshukommelsen og langtidshukommelsen. Korttidshukommelsen forarbejder ny information og lagrer den i langtidshukommelsen (Ditlevsen et al. 2007: 224f). Forarbejdningen ses som en analytisk proces, hvor ny information og stimuli sammenlignes med den lagrede information og via logisk, rationelle slutninger placeres i langtidshukommelsens netværk af informationer 6 . Et image af et givent fænomen skal derfor ud fra et kognitivistisk perspektiv forstås som et netværk af lagrede informationer, der som knudepunkter er forbundet via såkaldte links. Selvsamme image indgår samtidig som knudepunkt i langtidshukommelsens samlede kognitive informationsnetværk (Spitzer 1999: 224) (se fig. 7). 5 IPP er en forkortelse af den engelske betegnelse Information Processing Perspective 6 Denne teori om langtidshukommelsen som et netværk af informationer kaldes inden for marketing ”the associative network memory model” (Kotler et al. 2009: 241ff) Side 37 af 141


Figur 7: Spitzers eksempel på et mentalt netværk (Spitzer 1999: 224) Når netværksteorien taler om kognitive netværk, er det fordi man mener, at det er kognition, der skaber netværket. De links, der forbinder knudepunkterne og dermed gør mennesket i stand til at begribe virkelighedens orden, ses som årsagssammenhænge, der erkendes gennem rationel, logisk tænkning (Niss 1994: 33ff). Kognitionsforskningens og den kognitive psykologis tilgang til image-begrebet som et resultat af rationelle, logisk-deduktive og systematiske processer på baggrund af objektive observationer er positivistisk og naturvidenskabelig og står i modsætning til den hermeneutiske forståelse af image, som en fortolkning af virkeligheden. Ud fra et hermeneutisk perspektiv overser kognitionsforskningen med sin opfattelse af menneskets hjerne og psyke som et informationsbearbejdende system at mennesker, i modsætning til dyr og maskiner, både er tænkende og følende subjekter med en bevidsthed. Til et givent image er der derfor også koblet følelsesmæssige elementer, og man kan derfor tale om, at forbrugeren bearbejder og reagerer på kommunikation både kognitivt, affektivt (følelsesmæssigt) og konativt (handlingsrelateret) (Vergossen 2004: 50f). Når vi bruger tid på kognitionsforskningen og den kognitive psykologis teorier om informationsbearbejdning og kognitive netværk, er det, dels fordi disse teorier og begreber anvendes bredt inden for marketing, dels fordi teoriens forestilling om netværk også er brugbar ved en hermeneutisk tilgang til image-begrebet. Også image-dannelsen som Side 38 af 141


fortolkning af et fænomen kan nemlig ses som en kompleks størrelse bestående af flere delelementer, der indgår i en vis form for ordning og strukturering. Og man kan drage en parallel mellem langtidshukommelsen som kognitivistisk begreb og hermeneutikkens forestilling om forforståelse. I kognitivistisk forstand forstås Verdens fænomener ved at placere dem i langtidshukkommelsens eksisterende netværk, og i hermeneutisk forstand fortolker man disse fænomener ud fra sin forforståelse. Vi definerer derfor i dette speciale image som et mentalt netværk af betydningselementer, der kan være af både kognitiv og associativ karakter (se fig. 8). Figur 8: Image og Country-Image udgøres af kognitive og affektive komponenter (Niss 1996: 9) De links, der forbinder disse betydningselementer, kan ses som subjektivt fortolkede meningssammenhænge (Niss 1994: 33ff). Og da fortolkning, forståelse og forforståelse aldrig fører til endegyldige svar og sandheder, men altid indgår i en cirkulær proces, er et konkret image af et fænomen aldrig en statisk størrelse, men i stedet noget, der ændres, udvikles og opbygges over tid. 3.2.3 Product-Image, Country-Image og COO (L) Et product-image og et brand-image kan ud fra netværksteorien ses som en række kognitive og associative betydningselementer i form af forestilling om, erfaring med og viden om det konkrete brand, som forbrugeren forbinder med et konkret produkt eller brand. Ligeledes kan et nationalt image (Country-Image) beskrives som det netværk af betydninger, der i Side 39 af 141


forbrugerens psyke er forbundet med et konkret land. Både produkt-image og Country- Image eksisterer kun i kraft af og får først betydning, når de gennem fortolkning placeres i forbrugerens mentale netværk (Niss 1994: 33ff). Niss giver et fiktivt eksempel på et konkret mentalt image-netværk til en bil af mærket VOLVO (se fig. 9), der kan indeholde betydninger som komfort, statussymbol, sikkerhed, dyr og Sverige. Hvert af disse betydningselementer kan være koblet til betydningselementer i andre mentale image-netværk, fx Sveriges image- netværk, der udover elementer som design og træ netop også kunne indeholde VOLVO (Niss 1994: 34ff). Selvom image-eksemplerne her for overskuelighedens skyld beskrives separat, viser koblingen mellem dem samtidig, at dette i virkeligheden slet ikke er muligt, da de indgår som en del af en større helhed og er linket sammen i et komplekst spindelvæv af netværk på flere niveauer. Figur 9: Eksempel på Volvos image-netværk (Niss 1994:35) Side 40 af 141


Teorien om image som mentale netværk har vist sig at være yderst anvendelig inden for COO-forskningen. Når man som virksomhed aktivt anvender COO-information i markedskommunikation for konkrete brands, handler det netop om at få forbrugeren til at linke udvalgte, positive betydningselementer fra det nationale image (som en del af netværket) til det konkrete brand (Niss 1994: 37). 3.2.4 Country-Image og Product-Country-Image (L) En forbrugers Country-Image kan ses som det samlede antal betydninger, som forbrugeren forbinder med det konkrete land. De bygger på erfaring med, viden om eller forestillinger om landet samt holdninger og følelser forbundet hermed. En del af forbrugerens Country- Image udgøres af forestillinger og viden om samt erfaringer med produkter fra det konkrete land. Denne del betegnes som Product-Country-Image. Et Product-Country-Image er altså opfattelsen af et land som producent og eksportør af bestemte produkter. Vi er klar over, at visse forskere (fx Kleppe 2002) bruger andre begreber som fx country-equity til at beskrive den produktspecifikke del af et lands image, men for at skabe klarhed, holder vi os til image- begrebet, der også passer til forestillingen om mentale netværk (Kleppe 2002: 63). Ifølge Roth og Romeo kan et konkret produkt således i større eller mindre grad ”matche” forbrugerens Product-Country-Image. Dette forhold kan beskrives som produktets product- country-match (Jaffe/Nebenzahl 2001: 113ff; Roth/Romeo 1992: 482). 3.2.5 Image og stereotyp (L) Det overordnede image, en forbruger har af et konkret land, kan være baseret på konkret viden om og erfaring med landet og dets indbyggere samt mere eller mindre stereotype forestillinger om det. Stereotyper opstår på baggrund af psykologiske og sociale processer. De psykologiske processer, der fører til stereotyper, kan betragtes som menneskets måde at forstå verden ved hjælp af simplificering (Müller/Gelbrich 2004: 288). Dette foregår i form af kategoriseringsprocesser. Kategoriseringsprocesserne kan inddeles i klassifikation og generalisering. Gennem klassifikation bearbejdes og fortolkes indtryk og fænomener ud fra eksisterende kategorier i langtidshukommelsen og placerer fænomenerne i disse kategorier. Kan et fænomen og dets betydningselementer ikke placeres i en af de eksisterende kategorier, oprettes en ny kategori. Papadopoulos og Heslop beskriver dette som Side 41 af 141


henholdsvis ”assimilation” og ”accommodation” (Papadopoulos/Heslop 1993: 5f). Generalisering kan ses på to måder. For det første kan kategorier også betragtes som netværk i langtidshukommelsen. Men en enkelt kategoris netværk er ikke summen af de enkelte fænomeners betydningselementer, men alene de betydningselementer, som den enkelte kategoris fænomener har tilfælles. Dermed bliver kategoriens betydningsnetværk en generalisering. For det andet tildeles nye fænomener, når de placeres i en kendt kategori, automatisk kategoriens betydningselementer (Jaffe/Nebenzahl 2001: 13ff). Vi vil i dette speciale ikke foretage en dybere diskussion af de psykologiske processer, der ligger til grund for begreberne kategorisering og generalisering, da de ligger uden for specialets kapacitet og vores forståelsesramme. Men begreberne er dog vigtige for forståelsen af stereotyper og stereotypisering. Stereotyper kan nemlig ses som generaliseringer, der opstår på baggrund af viden om, information om og erfaringer med et begrænset antal fænomener (Papadopoulos/Heslop 1993: 5f). Udviklingen af stereotyper kan også ses som den socialiseringsproces, et menneske indgår i fra det øjeblik, det fødes ind i en kultur. Gennem påvirkning fra den sociale omverden, fx familie, medier eller skole, lærer en person sin egen kulturs normer og værdier. Janda og Rao beskriver det på følgende måde: ”(…)individuals are socialized into a culture and are led to act according to cultural dictates through social rewards and punishments. This socialization process leads to learning stereotypes of various social groups both within and outside the society.” (Janda/Rao 1997: 691). Nationale stereotyper (jf. 4.1) er en del af disse normer, idet der er tale om generelle, forenklede opfattelser af andre kulturer, som overleveres via en konkret kulturs individer og institutioner. Et eksempel på en stereotyp opfattelse af en anden kultur er tyskernes opfattelse af Danmark udelukkende som landbrugsland (jf. 4.6.2). Der er både tale om stereotypisering som psykologisk fænomen i form af generalisering (Selvom Danmark eksporterer landbrugsprodukter, overstiger service- og industrisektoren i dag langt den primære sektor. Jf. 4.6.2) og stereotypisering som socialt fænomen, idet denne opfattelse af Danmark deles af flere af kulturens individer (tyskere), der overleverer den til andre individer. Side 42 af 141


Begge sider af stereotyp-begrebet har relevans for dette speciale og COO- og forbrugeradfærdsforskningen generelt. Spørgsmålet er, hvorvidt forbrugeren vurderer markedskommunikation ud fra mere eller mindre stereotype opfattelser af brandets COO. Stereotyper som socialt fænomen læres og udvikles allerede i den tidlige barndom, før en person har udviklet nok kognitive færdigheder til at forholde sig kritisk, vurderende og diskuterende over for stereotyper. De repræsenterer derfor dybt forankrede betydninger i det mentale netværk. Som psykologisk fænomen gør forenklingen, at stereotypers betydningselementer hurtigere fremkaldes fra langtidshukommelsen i bearbejdningen af konkret information (Jaffe/Nebenzahl 2001: 15; Janda/Rao 1997: 694). 3.3 COO-forskningen, udvikling og fokus (L) Vi vil nu gennemgå og diskutere COO forskningens udvikling i to faser med forskellige fokusområder. De forskellige undersøgelsers resultater kan ses som delsvar på det overordnede spørgsmål om COO-begrebets relevans. Vi vil dog ikke diskutere og vurdere de enkelte undersøgelsers statistiske metoder og design i detaljen, idet det hverken ligger inden for dette speciales problemstilling eller vores faglige kompetence. I stedet er der tale om en grov skitsering samt de kritikpunkter, der kan rejses til de forskellige undersøgelser. Størstedelen af COO-forskningen undersøger, hvorledes forbrugeren bearbejder og reagerer på kommunikation vedrørende konkrete produkters oprindelsesland. Vi er bevidste om, at den stærke produktorientering afviger fra dette speciales forståelse af COO på brand-niveau, men mener alligevel, at en diskussion af disse resultater vil være relevant. Dels behandler en stor del af COO-forskningen kommunikationsteoretiske aspekter, der er interessante, uanset om man undersøger COO for et produkt, en produktgruppe eller et brand, dels findes der mange eksempler på brands for enkeltprodukter. COO-forskningen har været kritiseret for, at mange af undersøgelserne alene bruger made-in markeringen som eneste kommunikation om de konkrete produkters COO, selvom der findes mange andre måder, hvorpå man kan formidle COO (jf. 3.1). Da COO-forskningen dog overordnet set undersøger og diskuterer den effekt, kommunikation om produkters og brands COO generelt har på forbrugeren, ser vi ikke noget problem i at behandle specifikke Side 43 af 141


undersøgelser og resultater med udgangspunkt i made-in markeringen som eneste kommunikative angivelse, selvom denne markering bare er ét af mange andre mulige kommunikationselementer. COO-forskningen og dens undersøgelser kan groft inddeles i to faser eller to grupper, der tidsmæssigt overlapper hinanden. Der er ikke som sådan tale om to forskellige paradigmer i den klassiske ”Kuhnske” forstand, idet COO-forskningens anden fase kan betragtes som en kritikudøvende overbygning på forskningens første fase 7 . 3.3.1 Første fase (L) 3.3.1.1 Beskrivelse (L) COO-forskningen starter som en del af den generelle marketingsforskning med Robert D. Schooler’s undersøgelse i 1965 af 200 guatemalanske forbrugeres vurdering af og præference for nationale produkter og produkter fra andre mellemamerikanske lande inklusiv Mexico (Schooler 1965). I 1965 og 1967 undersøger Nagashima amerikanske og japanske forretningsfolks image af produkter fra USA, Japan, England, Tyskland, Italien og Frankrig (publiceres første gang i 1970) (Nagashima 1970). Og i 1966 undersøger Reierson 155 amerikanske studenters opfattelser af produkter generelt, produktklasser, produktgrupper og specifikke produkter fra 10 forskellige lande (Reierson 1966). Sammen er disse undersøgelser startskuddet på COO-forskningens første fase, hvor man overordnet undersøger, hvorvidt et produkts COO har indflydelse på forbrugerens evaluering af, holdning til og i sidste ende køb af et konkret produkt. Dette spørgsmål behandles på flere forskellige måder: 1. Det undersøges, om forbrugere vurderer produkter forskelligt alt afhængigt af hvilket land, der angives i made-in markeringen på produktet (fx Schooler 1965; Nagashima 1970 og 1977; Anderson/Cunningham 1972 og Wang 1978) (Schooler 1965; Nagashima 1970, 1977; Bilkey/Nes 1982). 7 ifølge Kuhn kan paradigmer aldrig betragtes som overbygninger på andre papadigmers resultater og konklusioner men de afløser hinanden gennem det han kalder videnskabelige revolutioner (Holm 2011: 64). Side 44 af 141


2. Forbrugerens vurdering på baggrund af COO-information undersøges både i forhold til produkter generelt, bestemte produktgrupper og specifikke enkeltprodukter (fx Reierson 1966; Nagashima 1970 og 1977 og Hampton 1977) (Reierson 1966; Nagashima 1970, 1977; Bilkey/Nes 1982). 3. Forbrugerens opfattelse af, hvor godt et land er til at producere bestemte produkter. Med andre ord forsøger man at finde en række landes Product-Country-Image. Både Reiersons undersøgelse fra 1966 og Nagashimas undersøgelser fra 1965 og 67 er gode eksempler herpå (Reierson1966; Nagashima 1970, 1977). 4. Undersøgelser, der forsøger at vise en præference fra forbrugerens side for nationale produkter frem for udenlandske varer (fx Nagashima 1970; Lillis & Narayana 1974; Bannister & Saunders 1978 og Darling & Kraft 1977) (Nagashima 1970; Bilkey/Nes 1982: 90; Papadopoulos et al. 1990: 284). Udover disse hovedspørgsmål behandles en række undertemaer som fx: 1. Hvilke faktorer (fx industrialiseringsgrad og politiske forhold) har indflydelse på et lands Product-Country-Image og dermed den effekt, COO-information kan have for en forbrugers vurdering af et givent produkt? (fx Schooler 1971; Tongberg 1972 og Hamton 1977) (Bilkey/Nes 1982: 90). 2. Varierer et lands Product-Country-Image alt efter, hvilket land selve forbrugeren kommer fra? (fx Krishnakumar 1974) (Bilkey/Nes 1982: 90). 3. På grund af varierende resultater vedr. forbrugerens eventuelle præference for nationale produkter undersøges mulige sociodemografiske faktorer såsom alder, indkomst og uddannelse og deres betydning for, om forbrugeren foretrækker nationale produkter (fx Schooler 1971; Tongberg 1972 samt Wang 1978) (Bilkey/Nes 1982: 91). 3.3.1.2 Resultater (L) Resultaterne af COO-forskningens første fase kan sammenfattes i følgende punkter: Side 45 af 141


- Angivelsen af et produkts COO påvirker forbrugerens vurdering og opfattelse af et konkret produkt. Dette gælder både for landes produkter generelt, produktgrupper og brancher og specifikke enkeltprodukter og brands (Niss 1994: 17; Lee et al. 2005: 53; Okechuku 1994: 6; Bilkey/Nes 1982: 90; Johansson 1988: 48; Chattalas 2008: 56). 1. Hverken produkter fra forskellige lande eller forskellige produkter og produktgrupper fra samme land vurderes ens (Schooler 1965: 396f; Nagashima 1970, 1977; Bilkey/ Nes 1982: 90). 2. Det er blevet diskuteret, hvorvidt COO-forskningen bør fokusere på landes generelle Country-Image, eller på det produktspecifikke Product-Country-Image. Denne problematik løses i forskningens 2. fase gennem undersøgelser af forbrugerens bearbejdning af kommunikation og COO-information (Papadopoulos/Heslop 1993: 21). Vi vender tilbage til dette i et senere afsnit (jf. 3.3.2, 3.4.2). 3. Studier af forbrugerens præference for nationale produkter leverer blandede resultater. En del undersøgelser viser en generel tendens hos forbrugeren til at vurdere nationale produkter højest (Bilkey/Nes 1982: 90; Papadopoulos/Heslop 1990: 284; Nagashima 1970, 1977). Andre studier har dog ikke kunnet vise en sådan præference (Papadopoulos/Heslop 1990: 284). Undersøgelser, der har forsøgt at forklare forskellene ud fra demografiske faktorer såsom alder, indkomst og uddannelse, viser langt fra entydige resultater (Bilkey/Nes 1982: 91). 4. Forbrugerens Product-Country-Image hænger bl.a. sammen med opfattelsen af et lands økonomiske udvikling. Kvaliteten af produkter fra mindre udviklede økonomier (u-lande) vurderes lavere end produkter fra højt udviklede økonomier (i-lande) (Lee et al. 2005: 53; Okechuku 1994: 7; Bilkey/Nes 1982: 90f). 3.3.1.3 Kritik (L) Undersøgelserne i COO-forskningens første fase kan dog kritiseres på en række områder: Side 46 af 141


1. COO som eneste information – single-cue: Set ud fra teorien om informationsbearbejdning tvinger man, ved udelukkende at informere om et produkts COO, deltageren til at bruge denne information i sin vurdering af produktet, og man får derved et urealistisk billede af COO-effekten. Det er påvist, at COO- angivelsens indflydelse på forbrugerens vurdering af et produkt mindskes eller muligvis helt forsvinder i sammenhæng med anden information såsom brandnavn og pris (multi-cue) (Bilkey/Nes 1982: 93; Papadopoulos/Heslop 1993: 63). Single-cue tilgangen til COO-forskningen kan dog godt bruges, hvis formålet er at sammenligne forskellige landes Product-Country-Image (Papadopoulos og Heslop 1993: 22). 2. Udelukkelse af det fysiske produkt: En del af undersøgelserne kan kritiseres for ikke at præsentere den verbale COO-information sammen med det konkrete produkt. Ved at udelukke de konkrete, fysiske produkter, risikerer man, at deltageren ud fra den verbale beskrivelse og made in-angivelsen forestiller sig to forskellige slags produkter fra de to lande (fx to forskellige slags sweatre hhv. fra Island og Italien). Vurderingen af produkterne er dermed ikke længere udelukkende baseret på COO-informationen og dermed forbrugerens Country-Images, men på forbrugerens præference for enten det ene eller andet slags produkt (Bilkey/Nes 1982: 93). 3. Præference for nationale produkter er underlagt bevidstheden: Demografiske og sociologiske faktorer som alder, indkomst og uddannelse, der bruges til at forklare forbrugerens præference for nationale produkter, ligger uden for menneskets bevidsthed. Ved udelukkende at fokusere på disse faktorer overses begrebet produktpatriotisme, der vedrører forbrugerens følelser og bevidsthed (Han 1988: 25f). Vi kan tale om produktpatriotisme hos forbrugeren, når dennes vurdering af produkter er påvirket eller styret af en stærk, positiv nationalfølelse (jf. 4.7). Graden af patriotisme kan ganske vist variere ved forskellige demografiske forhold så som fx alder, men der er ingen garanti for, at det altid er tilfældet. Side 47 af 141


4. Ja/nej i stedet for hvordan: Da undersøgelsesgenstanden for COO-forskningens første fases single cue-studier er at bekræfte en COO-effekt, undersøger man ikke de faktorer, der kan have indflydelse på graden af en sådan effekten. De såkaldte multi- cue studier viser, at COO-information i sammenhæng med andre informationer såsom pris og brandnavn ikke altid kan forventes at have en effekt på forbrugerens vurdering af produktet. Derfor bliver det interessant at se på, hvilke faktorer, der har betydning for om og i hvilken grad, forbrugeren bruger et brands COO-information. Det er netop denne problematik, der er det overordnede tema i COO-forskningens anden fase. 3.3.2 COO-forskningens anden fase (L) 3.3.2.1 Beskrivelse (L) COO-forskningens anden fase indledes af Bilkey og Nes, der i en artikel gennemgår den hidtidige forskning og dens resultater og rejser en række af de førnævnte kritikpunkter (Bilkey/Nes 1982). Man fortsætter med at undersøge betydningen af COO-information for forbrugerens vurdering af produkter, samt om forbrugeren altid har præference for nationale produkter. Men der er tale om såkaldte multi cue-studier, hvor COO-information er en ud af flere informationer, som deltagerne får om produktet. Desuden undersøges præferencen for nationale produkter over flere produktgrupper i flere forskellige lande og med flere forskellige persontyper som deltagere (Papadopoulos/Heslop 1993: 41ff; Chattalas 2008: 56f). Undersøgelserne viser, at COO-information i sig selv har mindre betydning for forbrugerens vurdering af produkter end først antaget (Chattalas 2008: 56f; Johansson et al. 1985). I hvilken grad, et produkts COO påvirker forbrugerens vurdering af produktet, afhænger af en lang række faktorer, der vedrører forbrugerens bearbejdning af den samlede marketingskommunikation. Man kan heller ikke tale om en generel præference hos forbrugeren for de nationale produkter, da det afhænger af produkttypen samt af forbrugerens grad af nationalfølelse, COO-landets industrialiseringsniveau, mængden af udenlandske produkter på markedet og hvor stor en trussel, forbrugeren anser produktet og producenten for at være over for nationale arbejdspladser (jf. 4.7) (Papadopoulos/Heslop 1993: 45; Niss 1996: 8). Side 48 af 141


Derfor forsøger COO-forskningens anden fase at klarlægge de processer, hvorigennem forbrugeren bearbejder produkters COO-information, og hvordan landets Country-Image og Product-Country-Image indgår i denne sammenhæng. Vi vil her ikke give en komplet redegørelse for al COO-forskning siden midten af 1980’erne, men blot nævne nogle af de mest markante undersøgelser: - En del studier undersøger de forskellige slags processer, hvorpå COO-information for et konkret brand bearbejdes af forbrugeren og de associationer, der er forbundet hermed. Den konkrete bearbejdningsproces afgør, typen og graden af den effekt, COO-informationen har (Hong/Wyer 1989; Erickson et al. 1984; Johansson 1985; Johansson 1988; Han 1989). - En del studier beskæftiger sig med, hvilke faktorer, der har betydning for ovennævnte processer og den deraf affødte COO-effekt. Eksempler på faktorer er produktkendskab, kendskab til det konkrete land, andre informationer præsenteret sammen med COO, involvement og landets Product-Country-Image. Da vi i det efterfølgende afsnit vil behandle de ovennævnte processer og den deraf afledte effekt nærmere, vil vi ikke her beskrive anden fases resultater. 3.3.2.2 Kritik (L) Selvom undersøgelserne i COO-forskningens 2. fase går et spadestik dybere og får belyst de processer, der ligger bag en eventuel effekt af COO-informationen, er fokus for de fleste undersøgelser på et par områder alligevel forholdsvis snæver. I langt de fleste undersøgelser er COO-informationen stadig den tekstuelle made in- markering. I praksis derimod angives brands COO oftest i form af visuelle elementer og slogans i reklamer. Side 49 af 141


Samtidig fokuserer de udelukkende på forbrugerens kognitive bearbejdning af COO- informationen. Kun få forskere ser også på affektive (følelsesrelaterede) processer (Han 1988 og 1989; Johansson 1985 og 1988). Som tidligere nævnt består et image som netværk dog af såvel kognitive som associative betydningselementer. 3.4 Effekten af COO-information (L) Hvis man ud fra den samlede COO-forskning skal give et simpelt svar på spørgsmålet, om COO-information for et brand har en betydning i forbrugerens købs- og beslutningsprocesser, er svaret et klart ja. Vi deler dog Papadopoulos og Heslops synspunkt, at et sådant svar giver et for forenklet billede af COO-begrebets betydning i en markedskommunikativ sammenhæng, da det, som de foregående afsnit har vist, er et komplekst begreb (Papadopoulos/Heslop 1993: 68f). I stedet bør man sige, at COO- information for et produkt kan have betydning for forbrugerens beslutnings- og vurderingsprocesser. Hvilken betydning afhænger af, hvordan forbrugeren bearbejder og reagerer på den konkrete COO-information. Dette afsnit tegner gennem en sammenfatning af COO-forskningens hidtidige resultater et overordnet billede af disse bearbejdningsprocesser og den deraf afledte effekt. 3.4.1 Kognitiv, affektiv og konativ effekt (L) Man kan inddele forbrugerens bearbejdning af information om et brands COO i tre forskellige kategorier: 1. Kognitiv: Dette foregår via en rationel, logisk og systematisk proces, hvor fordele og ulemper ved produktet afvejes. Forbrugeren ønsker, bevidst eller ubevidst, at mindske den risiko, der er forbundet med et køb. Forbrugeren holder derfor COO- information for det konkrete brand op mod sin viden og forestillinger om produkter produceret i det pågældende land. Disse er lagret i forbrugerens mentale netværk som et Product-Country-Image. Eksempler på forskning, der beskæftiger sig med kognitiv COO-effekt, er: Johansson 1985 og 1988; Han 1989; Hong og Wyer 1989; Jaffe og Nebenzahl 2001 og Bloemer et al. 2009. Side 50 af 141


2. Affektiv: Her bearbejder forbrugeren COO-informationen på baggrund af følelser og skaber derudfra en bestemt holdning til produktet (fx efter skalaen synes om/synes ikke om). Ved affektiv bearbejdning bruger forbrugeren sit Country-Image, dvs. forestillinger om, associationer til og erfaringer med det konkrete land, dets personer og dets kultur (Papadopoulos/Heslop 1993: 65ff; Erickson et al. 1984: 694f; Johansson 1988: 55; Niss 1994: 22f). Et eksempel på en undersøgelse, der beskæftiger sig med affektiv bearbejdning af COO-information, er Hans undersøgelse af sammenhængen mellem amerikanske forbrugeres præference for nationale produkter og graden af forbrugernes nationalfølelse (Han 1988). 3. Konativ: Her er det sociale normer og holdninger i forbrugerens kultur til det angivne COO, som direkte påvirker købsbeslutningen (altså handling eller konation). Det kan fx være politiske forhold, eller som Johansson nævner det, historiske forhold, som gør køb af et produkt fra et specifikt land uacceptabelt. Et eksempel på konativ påvirkning gennem COO-information kunne være visse forbrugergruppers boykot af danske produkter efter Muhammedtegningerne i Jyllandsposten 2005, uanset vurdering af og holdninger til de konkrete produkter. Vi er på trods af denne teoretiske inddeling vel vidende om, at forskellen mellem affektiv og konativ bearbejdning hos forbrugeren i praksis ikke altid er så ligetil at afgøre, da en kulturs sociale normer i sidste ende også er baseret på etik og følelser. Generelt vil de tre bearbejdningsformer ofte indgå i samspil med hinanden (Jaffe/Nebenzahl 2001: 45). 3.4.2 COO-effekt og informationsbearbejdning (L) COO-effekt og forbrugerens kommunikationsbearbejdning kan også beskrives ud fra kognitionsforskningens teori om informationsbearbejdning. Denne teori tager udgangspunkt i følgende tre antagelser: 1. Som i resten af kognitionsforskningen er det det tænkende og logisk sluttende menneske, der står i centrum for teorien 2. Markedskommunikation kan ses som en række informationer, forbrugeren kan bearbejde gennem kognitive processer Side 51 af 141


3. Menneskets kognitive ressourcer er dog begrænsede og bruges derfor kun, hvor det skønnes at være nyttigt På denne baggrund er der blevet opstillet en række to-delte modeller, hvoraf vi her groft vil skitsere en af de mest kendte, den såkaldte Elaboration-Likelihood-Model (ELM-model, se fig. 10). Ifølge ELM-modellen bearbejder forbrugeren kommunikation og information gennem centrale eller perifære processer. De centrale processer er præget af omfattende systematisk, rationel og logisk tænkning vedrørende konkrete aspekter og nyttevirkning af brandet. I forhold til COO-begrebet og vores definition af og forestillinger om image som mentalt netværk, vedrører centrale processer kognitiv bearbejdning og dermed forbrugerens Product-Country-Image (jf. 3.4.1, 3.4.2). De centrale processer er kognitivt ressourcekrævende og bruges kun, når forbrugeren har et højt involvement og tilpas mange lagrede kognitive betydninger, der kan linkes til den konkrete information. Derfor anses opfattelser dannet via central informationsbearbejdning som dybere forankret i det mentale netværk, og de har derved langtidsvarende karakter (Schweiger og Schrattenecker 2001: 176ff). Figur 10: Informationsbearbejdning ifølge ELM-modellen (Schweiger og Schrattenecker 2001: 177) Side 52 af 141


Hvis ikke der er tale om tilpas mange lagrede kognitive betydninger og et højt involvement hos den enkelte forbruger, kan det ikke betale sig at anvende de kognitive ressourcer, og forbrugeren bearbejder i stedet kommunikationen og informationen via perifære processer, der er intuitions- og følelsesbaserede. Bearbejder forbrugeren COO-information perifært, aktiverer han de affektive betydningselementer fra sit overordnede Country-Image. Da de perifære processer foregår på et mere overordnet, overfladisk plan, vil holdninger dannet herigennem være af temporær og mindre betydende karakter (Peter et al. 1999: 378f; Schweiger og Schrattenecker 2001: 176ff). 3.4.3 COO-effekt (L) Med udgangspunkt i ovenstående bearbejdningsprocesser, kan vi opstille fire forskellige former for effekt af COO-information for et konkret brand: halo-effekt, summary-effekt, product-attribute-effekt og opmærksomhedseffekt. Halo-effekt Ved en halo-effekt bearbejder forbrugeren COO-information perifært gennem aktivering af de affektive betydningselementer i sit overordnede Country-Image. Således vil en tyskers holdning til et dansk produkt være baseret på hans erfaringer med Danmark og danskere fx dannet i forbindelse med en ferie-oplevelse. Det er ved denne form for påvirkning, at nationale stereotyper kan spille en rolle for forbrugerens bearbejdning af COO- informationen. En halo-effekt kommer til udtryk i en ændring af forbrugerens holdninger til og følelser forbundet med det konkrete brand og kan indirekte påvirke den kognitive vurdering af produktets kvalitet (Johansson 1988: 53; Han 1989: 223; Papadopoulos/Heslop 1993: 21f; Jaffe/Nebenzahl 2001: 42). Da halo-effekten ifølge kognitionsforskningen sker på baggrund af perifær kommunikationsbearbejdning, vil den derfor være marginal og mindre bestandig. Summary-effekt Ved en summary-effekt vurderer forbrugeren det samlede produkt overordnet set og direkte (udelukkende) på baggrund af information og kommunikation om brandets COO. Teorien bygger på forestillingen om forbrugerens opbygning af et Product-Country-Image som Side 53 af 141


summary-construct. Ved denne kognitive proces samler forbrugeren erfaringer med produkter fra det konkrete land i grupper og lagrer dem som en slags resumé i langtidshukommelsen (jf. 3.2.5). På baggrund af COO-information aktiverer forbrugeren dette resumé, ud fra hvilket han vurderer brandet direkte uden at overveje andre informationer og produktegenskaber. Brugen af dette Product-Country-Image som summary-construct kan ses som en slags kognitiv genvej uden central bearbejdning af anden brandinformation (jf. ELM-modellen fig. 11) (Han 1989: 223). Ved en summary effekt erstatter COO-information således alle andre indikatorer for produktets kvalitet (Han 1989: 223; Papadopoulos/Heslop 1990: 283f; Hong/Wyer 1989: 177; Jaffe/Nebenzahl 2001: 42; Papadopoulos/Heslop 1993: 21; Johansson 1988: 51). Forholdet mellem Halo-effekt og Summary-construct Begreberne halo-effekt og summary-construct (effekt) står i et cirkulært forhold til hinanden, fordi forbrugerens vurdering af et konkret brand ved en halo-effekt baserer sig på forbrugerens overordnede Country-Image samtidig med, at forbrugerens Product-Country- Image, som er en del af Country-Image, er opbygget af forbrugerens tidligere erfaring med brands fra det konkrete land (se fig. 11) (Kleppe 2002: 63). Begreberne står også i et tidsmæssigt forhold til hinanden. Første gang en forbruger vurderer et konkret brand fra et land, har han ingen tidligere produkterfaringer, som han kan drage nytte af. Derfor kan der kun være tale om en halo-effekt, hvor forbrugeren ud fra COO-informationen vil bruge sit overordnede Country-Image i vurderingen af produktet. Gennem gentagelser af tilsvarende købs- og forbrugssituationer justeres det overordnede Country-Image og erfaringerne grupperes i hukommelsen som et Product-Country-Image. Dette vil i den efterfølgende bearbejdning af COO-information fungere som et summary-construct, der direkte bruges til at vurdere brands (Jaffe/Nebenzahl 2001: 44ff) (se fig. 12). Side 54 af 141


Figur 11: Det cirkulære forhold mellem halo- og summary-effekt (Kleppe 2002: 63) Fig 12: Det tidsmæssige forhold mellem halo- og summary-effekt (Jaffe/Nebenzahl 2001: 45) Teorierne om halo-effekt og summary-construct (effekt) har det tilfælles, at ingen af disse er direkte forbundet med central informationsbearbejdning. Til trods for dette er de to Side 55 af 141


effektformer dog vidt forskellige. En halo-effekt opstår udelukkende gennem forbrugerens perifære bearbejdningsprocesser, som skyldes forbrugerens manglende kognitive viden om og erfaring med specifikke produkter fra det konkrete land. Summary-effekten derimod opstår, når forbrugeren via kognitiv og central informationsbearbejdning samler sin viden om og tidligere erfaring med produkter fra det konkrete land i et Product-Country-Image og bruger det som et summary-construct til direkte vurdering af et konkret produkt uanset anden produktinformation. En summary-effekt på baggrund af forbrugerens Product- Country-Image antages derfor at være stærkere end en halo-effekt, der bygger på forbrugerens overordnede Country-Image. Ud over halo-effekt og summary-effekt kan information om et brands COO påvirke forbrugerens vurdering og køb af produktet på yderligere to måder, der begge er kendetegnet ved, at de, i modsætning til de første to, i høj grad er præget af og indgår i forbrugerens kognitive og centrale informationsbearbejdning. Product-attribute-effekt I processer, der fører til en product-attribute-effekt, bearbejdes såvel COO-information som anden information om produktet for at kunne vurdere produktets overordnede kvalitet. Under denne proces har de forskellige informationer hver især en marginal betydning for forbrugerens endelige vurdering af produktet, men idet de præsenteres og bearbejdes sammen, vurderer forbrugeren andre produktinformationer såsom pris, design og funktionalitet på baggrund af COO-informationen. Vi har også her at gøre med produktvurdering baseret på forbrugerens Product-Country-Image (Bloemer et al. 2009: 66f). Opmærksomhedseffekt Et studie af Hong og Wyer (1989) har vist, at information om et brands COO ud over at have en direkte effekt på forbrugerens vurdering enten af det overordnede produkt eller anden produktinformation også kan øge forbrugerens opmærksomhed og interesse for produktet og kommunikationen. COO-informationen har her i sig selv en marginal betydning for forbrugerens vurdering, men vækker opmærksomhed og interesse og øger dermed Side 56 af 141


forbrugerens involvement. Der bliver således tale om central og dermed kognitiv informationsbearbejdning, hvor betydningen af anden produktinformation øges (Niss 1996: 9; Bloemer et al. 2009: 67). Hong og Wyer beskriver dette som: ”(…) the possibility that a product’s country of origin excites people’s general curiosity about the quality of the product. Consequently, they may think more extensively about the product´s specific attribute and assess the desirability of these attributes. As a result, prior awareness of a product’s country of origin may increase the impact of the attribute information on later evaluations.” (Hong/Wyer 1989: 178). 3.4.4 Påvirkningsfaktorer (L) Vi har hidtil vist, at man ud fra COO-forskningens resultater ikke kan give et klart svar på spørgsmålet om, hvorvidt COO-information i markedskommunikationen har en betydning for forbrugerens vurdering af konkrete brands. Hvilken effekt, brugen af COO-information i markedskommunikationen kan have, afhænger af en række faktorer, som COO-forskningen også har beskæftiget sig med: Image Det kan måske virke lidt besynderligt at behandle imagebegrebet som en del af de faktorer, der har indflydelse på, hvilken effekt COO-information har på forbrugerens bearbejdningsprocesser, idet COO-begrebet generelt bygger på forbrugerens image. Når vi tager det med her, er det blot for at nævne, at forbrugerens (positive eller negative) reaktion på COO-information afhænger af dennes (positive eller negative) Country-Image og Product- Country-Image af det angivne land. En virksomhed, der overvejer at bruge COO-information aktivt i markedsføringen af deres brands på et givet marked, er således nødt til først at undersøge forbrugernes Country-Image og Product-Country-Image. Kendskab To former for kendskab har betydning for forbrugerens bearbejdning og dermed effekten af COO-information. Man kan tale om produktkendskab og landekendskab. Landekendskab er forbrugerens kendskab til et konkret land. Hvis forbrugeren intet generelt kendskab har til det angivne land, bruges COO-information ikke (Niss 1994: 22; Johansson 1989: 51). Side 57 af 141


Der er inden for COO-forskningen forskellige meninger om, hvilken bearbejdning og effekt produktkendskab medfører, og de bygger på forskellige opfattelser af begrebet produktkendskab. Derfor har vi valgt at differentiere dette yderligere i forhold til produkttype, brand og produkter fra et land. - Produkttype: Ved højt kendskab til produkttypen vil forbrugeren forvente nogle specifikke egenskaber ved produktet. Johansson argumenterer for, at såkaldte opinionsledere qua deres store kendskab til produkttypen, fx kameraer, også ved hvilke lande, de bedste produkter kommer fra. Hvis det angivne COO er ét af disse lande, vil en sådan opinionsleder anvende COO-informationen som en slags summary-construct. (jf. 3.4.3). Kommer produktet til gengæld ikke fra et af disse lande, er det derimod informationer om produktets egenskaber frem for COO- informationen, der primært bearbejdes og har den største effekt for forbrugerens vurdering af et givet brand (Johansson 1988: 51f; Bloemer et al. 2009: 66f). - Brand: Har forbrugeren et godt kendskab til et specifikt brand, bruges brandets image i bearbejdningen af kommunikationen, og COO-information får mindre betydning (Niss 1994: 22). - Produkter fra et land: Har forbrugeren et godt kendskab til produkter fra det angivne COO, vil information om dette have en summary-effect, hvor forbrugeren anvender sit Product-Country-Image til direkte at vurdere brandet (jf. 3.4.2) (Johansson 1989: 51; Han 1989: 223; Kleppe et al. 2002: 64). Har forbrugeren derimod kun lidt eller intet kendskab til produkter fra er konkret land, vil COO-information have en halo- effekt, hvor forbrugeren vurderer brandet på baggrund af sit overordnede Country- Image. Confidence Value Et godt kendskab, hvad enten det er til et land, en produkttype, et brand eller produkter fra et land, kan have positiv betydning for COO-informationens confidence value (Bloemer et al. 2009: 70). Dette er, ifølge Johansson, et udtryk for, hvor megen tiltro forbrugeren har til den Side 58 af 141


konkrete information eller sagt på en anden måde: ”How certain the consumer is that the cue is what she thinks it is” (Johansson 1989: 54). Confidence-value har to dimensioner: Første dimension handler om, hvorvidt forbrugeren har tiltro til, at det eller de image(s), forbrugeren aktiverer i sit mentale netværk i bearbejdningen af COO-information, er realistiske billeder af virkeligheden. Det er vigtigt at pointere, at det er forbrugerens subjektive opfattelse og ikke de faktiske forhold, der er afgørende (Bloemer 2009: 65, 70; Johansson 1989: 54). Anden dimension af confidence-value vedrører produkters hybriditet (jf. 3.2.1). Visse forskere mener, at COO-information ved hybride produkter mister confidence-value, idet forbrugeren har svært ved at afgøre, hvad COO-informationen egentlig fortæller noget om (Johansson 1989: 54; Niss 1994: 25f). Da vi i dette speciale har en brand- og ikke produktorienteret tilgang til COO-begrebet (jf. 3.2.1), vil vi ikke komme nærmere ind på denne anden dimension af confidence-value. Predictive Value Hvor confidence-value handler om, hvor sikker og realistisk et billede COO-information giver om brandet, er predicted value et udtryk for, hvor nyttig denne information er. Bloemer definerer predictive value som: ”The degree to which a consumer believes that a cue is indicative of a particular product characteristic of interest” (Bloemer et al. 2009: 70). Hvis COO-information skal have en betydning for forbrugerens bearbejdning af kommunikationen og vurdering af brandet, skal den kunne sige noget om konkrete egenskaber ved produktet (Ibid: 70). COO-informations predictive value har to dimensioner: - For det første kan forbrugerens Country-Image og Product-Country-Image indeholde for mange forskellige og til dels modsigende betydningselementer. I dette tilfælde har forbrugeren svært ved, ud fra COO-information, at danne sig et indtryk af det konkrete brands egenskaber, og COO-informationens predictive value vil derfor være tilsvarende lav. Side 59 af 141


- For det andet giver imagets betydningselementer kun mening i det øjeblik, man betragter dem i relation til betydningsbærende elementer i et andet image. Country- Image og Product-Country-Image skal være forskellige fra det billede, forbrugeren har af sit eget land. Ellers fortæller COO-informationen ikke forbrugeren noget, han kan bruge i sin vurdering af brandet (Johansson 1989: 52f; Bloemer et al. 2009: 70). Denne dimension har afgørende betydning for besvarelsen af dette speciales problemformulering, idet det ikke længere er nok kun at se på den tyske forbrugers image af Danmark og danske produkter. Dette image skal i lige så høj grad holdes op mod tyskernes billede af deres eget land og egne produkter. Forbrugerens involvement Forbrugerens involvement er endnu en af de faktorer, som har betydning for, hvordan COO- information bearbejdes af forbrugeren og med hvilken effekt. Begrebet forbruger- involvement indeholder 2 aspekter. Dels kan man tale om forbrugerens generelle involvement, der er stærkt forbundet med produktet. Der findes således high-involvement og low-involvement produkter. Dels kan man ifølge Lee et al. (2005) tale om forbrugerens situationelle involvement, der bestemmes af henholdsvis forbrugerens behov og den konkrete kommunikationssituation (er der tale om reklame, informationsbrochurer eller andet). Da dette speciale diskuterer betydningen af COO-information for danske produkter på det tyske marked uanset konkret kommunikationsform, er det det første aspekt af forbrugerens involvement, der er interessant at se på. Et high-involvement produkt er bl.a. kendetegnet ved, at der fra forbrugers side er forbundet en vis risiko med et køb af et sådant. Denne risiko skyldes bl.a. økonomiske omkostninger for forbrugeren forbundet med købet, forbrugerens krav og forventninger (fx til behovsopfyldelse) samt produktets funktionalitet og levetid. Ved high-involvement produkter er forbrugeren derfor parat til at yde en kognitiv indsats gennem central bearbejdning af konkret markedskommunikation – herunder COO-information. Da low- involvement produkter (som fx fødevarer) ikke er forbundet med samme risiko, vil forbrugeren ikke i samme grad være motiveret for kognitiv informationsbearbejdning og Side 60 af 141


følger i stedet perifære processer eller foretager kognitive genveje (jf. 3.4.1, 3.4.2) (Prendergast et al. 2010: 181f; Schweiger/Schrattenecker 2001: 174ff; Peter et al. 1999: 378). Pæsenteres COO-informationen sammen med anden produktinformation, vil der ved high-involvement være tale om en product-attribute-effekt, hvor forbrugeren bruger sit Product-Country-Image til at vurdere andre produkt-egenskaber. Ved low-involvement produkter kan COO-information derimod udløse 3 forskellige scenarier med hver sin effekt: - Forbrugeren kan bruge sit Country-Image i perifær bearbejdning af COO- informationen. Der er her tale om en halo-effekt. - Forbrugerens Product-Country-Image kan som summary-construct fungere som en kognitiv genvej, hvorigennem forbrugeren vurderer brandet direkte. - Konkret COO-information kan vække opmærksomhed og derved ændre forbrugerens involvement. Der er her tale om den såkaldte opmærksomhedseffekt, hvor COO- information øger forbrugerens interesse for at bearbejde anden produktinformation kognitivt. I dette scenarie har COO-informationen kun en indirekte effekt. Single-cue eller multi-cue Bearbejdningsprocesserne og effekten af COO-information afhænger i høj grad af, om brandets COO er den eneste information, forbrugeren får (single-cue), eller om denne indgår i samspillet med andre produktinformationer (multi-cue). Da en product-attribute effekt af COO-information kommer til udtryk i forbrugerens vurdering af yderligere produktinformation, vil en sådan effekt aldrig kunne forekomme ved single-cue scenarier, men derimod, hvis markedskommunikationen indeholder information om både COO og andre egenskaber (de såkaldte multi-cue scenarier). Et multi-cue scenarie er dog ingen garanti for, at konkret COO-information vil have en product-attribute effekt. Product-country-match Betydningen af COO-information for forbrugerens vurdering af brands afhænger ikke bare af det konkrete land, men også af produkttypen (Chattalas et al. 2008: 57). En COO-effekt forudsætter derfor et product-country-match mellem det konkrete produkt og dets COO. Roth og Romeo definerer et product-country-match således: ”A product-country-match Side 61 af 141


should occur when important dimensions for a product category are also associated with a country’s image” (Roth/Romeo 1992: 482). Med andre ord er det altså ikke nok, at forbrugeren har et positivt Country-Image, betydningselementerne i dette skal også passe til vigtige produktaspekter (Kleppe et al. 2002: 63). 3.5 Opsummering og delkonklusion (L) Som tidligere nævnt er COO-information ikke bare et spørgsmål om en made-in markering. I stedet bør man se på COO-information som en integreret del af den samlede markedskommunikation. COO bør betragtes som det land eller sted, som forbrugeren mentalt forbinder et givent brand med. Formålet med COO-information er, at forbrugeren i sin bearbejdning af kommunikationen overfører sin opfattelse af det konkrete land og dets produkter til brandet. Forbrugerens Country-Image og Product-Country-Image er således vigtige for forståelsen af COO-begrebet. Disse kan ses som mentale netværk af affektive og kognitive betydningselementer linket til hinanden i forbrugerens langtidshukommelse. Det kan være konkret viden om og erfaring med landet og dets indbyggere samt mere eller mindre stereotype forestillinger. På spørgsmålet om COO-informations relevans i markedskommunikation for et brand kan der gives et simpelt og et mere nuanceret svar. Det simple svar, et klart ja, repræsenteres af COO-forskningens første fase, der bekræfter COO-informations betydning for forbrugerens vurdering af et brand. Det mere komplekse svar repræsenteres af COO-forskningens anden fase, der viser, at COO-information kan have betydning for forbrugerens vurdering af et brand. Effekten afhænger af, hvordan forbrugeren bearbejder kommunikationen, der igen afhænger af faktorerne image, kendskab, confidence value, predictive value, involvement, single-/multi-cue og product-country-match. Forbrugerens kommunikationsbearbejdning kan beskrives som centrale (og kognitive) eller perifære (og affektive) processer. Ved de centrale processer bruger forbrugeren de kognitive betydninger i sit mentale netværk, dvs. Product-Country-Image til at vurdere konkrete egenskaber ved brandets produkter. De centrale processer er kognitivt ressourcekrævende og bruges kun, når forbrugerens involvement og kendskab er højt. Men til gengæld er de opfattelser, der dannes gennem disse processer, bestandige. De perifære og følelsesbaserede processer opstår, hvor Side 62 af 141


involvement og kendskab er lavt. Her aktiverer forbrugeren de affektive betydningselementer i sit mentale netværk, dvs. Country-Image, og de opfattelser, som forbrugeren herigennem danner, vil have mere temporær karakter. Med udgangspunkt i disse to former for kommunikationsbearbejdning kan man beskrive fire forskellige former for COO-effekt: 1. En halo-effekt hvor forbrugeren i bearbejdningen af COO–information aktiverer affektive betydningselementer fra det overordnede Country-Image. En halo-effekt sker på baggrund af perifær kommunikationsbearbejdning hos forbrugeren og betragtes derfor som værende marginal og mindre bestandig. 2. En summary-effect hvor forbrugeren pga. COO-information i sin bearbejdning af kommunikationen aktiverer sit Product-Country-Image, der kan ses som et resumé af forbrugerens erfaringer med og viden om produkter fra landet, der er lagret i langtidshukommelsen. Herudfra vurderer forbrugeren brandets produkter direkte uden at overveje anden produktinformation. Brugen af Product-Country-Image som summary-construct kan ses som en kognitiv genvej, hvor COO-information erstatter andre indikatorer for produktegenskaber. 3. En product-attribute effekt kan opstå, når kommunikationen indeholder både COO- og anden produktinformation. Også her aktiverer forbrugeren sit Product-Country- Image, men der er tale om en kognitiv proces, hvor forbrugeren bruger dette image til at vurdere de andre produktinformationer og –egenskaber. 4. En opmærksomhedseffekt hvor forbrugerens interesse for kommunikationen og produktet øges. COO-informationen har her i sig selv en marginal betydning for forbrugerens overordnede vurdering, men den kan bidrage til, at forbrugerens involvement ændres. Hvilken effekt, brugen af COO-information i markedskommunikationen kan have, afhænger af forskellige faktorer: Er der positive betydningselementer i forbrugerens Country-Image og Product-Country-Image, kan man med fordel via COO-information forsøge at linke disse til brandet og dets produkter. COO-informationen er dog nødt til at have confidence- og predictive value. Confidence-value handler om, hvor sikkert forbrugeren føler, det er at Side 63 af 141


bruge COO-informationen til vurdering af brandet. Dette afhænger af forbrugerens kendskab til landet og dets produkter. Hvis kendskabet er lavt og forbrugerens image stereotypt, kan forbrugeren opfatte COO-informationens confidence-value som lav og bruger derfor ikke informationen. Predictive value handler om, hvorvidt forbrugeren ud fra COO-information kan forudsige noget om produktet. COO-information er kun nyttig, hvis forbrugerens Country-Image og Product-Country-Image ikke er præget af modsatrettede indtryk og adskiller sig fra billedet af dennes eget land. Yderligere skal der være et product-country- match, hvor betydningselementer i forbrugerens images kan linkes til vigtige produktaspekter. Endelig er forbrugerens involvement afgørende for, hvilken effekt COO- information kan have. COO-information for high-involvement produkter bearbejdes kognitivt, hvilket kan føre til en indirekte product-attribute effekt. COO-information for low- involvement produkter bearbejdes derimod perifært. Dette kan føre til enten en halo-effect, en summary-effekt eller en opmærksomhedseffekt alt afhængig af forbrugerens kendskab. På baggrund af COO-analysen kan vi nu konkludere, at vi, for at svare på dette speciales problemformulering, er nødt til at undersøge følgende: - Er der positive betydningselementer i den tyske forbrugers Country-Image og Product-Country-Image af Danmark? - Adskiller disse images sig fra det billede, den tyske forbruger har af sit eget land og dets produkter? - Hvilket kendskab bygger disse images på? Vi arbejder på nationalt plan og tager ikke udgangspunkt i en konkret virksomhed og kan derfor ikke undersøge forbrugerens kendskab til produkttype og konkret brand, men kun til landet og dets produkter. - Hvilken form for involvement er der tale om ved produkttypen dundyner og –puder? - Matcher betydningselementer i den tyske forbrugers Country-Image og Product- Country-Image af Danmark vigtige aspekter ved produkttypen? 4. Imageanalyse (H) Vi har nu introduceret og diskuteret COO-begrebet. Vi har fundet frem til, at en COO- reference kan have betydning, men også, at betydningen afhænger af, hvordan forbrugeren Side 64 af 141


bearbejder informationen. Flere faktorer gør sig her gældende, hvoraf den ene afhænger af, hvordan forbrugeren opfatter COO-landet og dets produkter. Derfor skal vi i indeværende afsnit finde frem til tyskernes Country-Image og Product-Country-Image af Danmark. Men da et image altid har en sammenlignelig modpart (Jaffe/Nebenzahl 2001: 44ff), undersøger vi ligeledes tyskernes billede af sig selv, deres land og dets produkter. Dette skal bruges til i sidste ende at kunne vurdere, om der er forskelle i landenes image, og om disse med fordel ville kunne bruges i en COO-strategi. Formålet med dette afsnit bliver således at finde frem til Tysklands auto-image og Danmarks hetero-image. For at kunne finde frem til den bedst mulige fremgangsmåde for vores image-analyse må vi inddrage elementer fra en traditionel kulturanalyse. Inden selve imageanalysen vil vi derfor indlede afsnittet med at diskutere begrebet kulturanalyse samt metoder hertil. 4.1 Nationale stereotyper (H) Når vi som i denne opgave arbejder med image på nationalt plan, vil der altid være tale om en stereotypisering i en eller anden forstand. Et nationalt image bliver en generalisering i og med, at der altid vil være nogen, der ikke deler den mening. I afsnittet ”image og stereotyp” (jf. 3.2.5) så vi, at stereotyper opstår på baggrund af psykologiske og sociale processer. Sidstnævnte refererer netop til stereotyper i forhold til et nationalt image. Da vi allerede har gennemgået begrebet teoretisk, tjener dette afsnit kun til en introduktion af nationale stereotyper. Der findes flere former for stereotyper, men vi arbejder med begrebet nationale stereotyper (Gundelach 2002: 11) ofte også refereret til som kulturelle stereotyper eller kulturstereotyper (fx Helder et al. 2009: 541). Nationale stereotyper indeholder fortolkninger af kulturelle forskelle mellem nationer og betegner således en standardiseret og simplificeret begrebsliggørelse eller forestilling af nogen eller noget (Gundelach 2002: 11; Helder et al. 2009: 540; Trautmann 1991: 60). Det er altså en fælles kulturel beskrivelse af en social gruppe, og ifølge Gundelach (2002: 10ff) skaber denne generalisering en tvetydighed, der på en og samme tid gør stereotyperne både sande og falske. Stereotyper indeholder således altid et vurderende element og man hæfter sig ofte ved forskelle, der får den gruppe, man selv tilhører, til at fremstå mere positivt. Derfor mener både han og andre Side 65 af 141


teoretikere (fx Trautmann 1991: 62), at stereotyperne ikke afspejler en objektiv sandhed, men derimod er fortællinger, der kan være med til at bekræfte vores fordomme om andre folk. At den beskrevne gruppe muligvis vil se karakteristikken som upræcis, skal dog ikke nødvendigvis opfattes negativt. Dels fordi det ifølge Trautmann (1991: 62) er en uundgåelig og nærmest ubevidst proces, dels fordi generaliseringerne trods alt bunder i facts (Andersen 1997: 75; Trautmann 1991: 65). For stereotyper opstår på baggrund af direkte observation (primærerfaringer) eller gennem videreformidling af informationer fra andre (sekundærerfaringer). Der kommer hele tiden nye inputs, der kan bidrage til det stereotype billede, således at fortolkningen fortsat ændrer sig og også bliver mere velbegrundet. Spørgsmålet er så, om man kan blive ved med at tale om stereotyper. Malene Djursaa spørger: ”Hvornår bliver nationale stereotyper så facetterede, at der ikke længere er tale om stereotyper?” Og svarer dertil: ”Det gør de, når de ikke længere er fælleseje, men bliver særeje; når billedets grundbestanddele bygges på personlig erfaring, eller på privilegeret viden, man får tildelt af andre.” (Djursaa 1988: 14). Dette betegnes af Janda og Rao som personal beliefs (Janda/Rao 1997). Det vil sige, at en stereotyp kan ændres eller revurderes, i det tilfælde billedet ikke var sandt, men den kan altså også bekræftes – i hvert fald i dens grundbestanddele – af både egne erfaringer og af andres. Dermed må vi konkludere, at stereotyper i sin grundform ikke nødvendigvis er noget negativt, men blot forsimplede forestillinger eller begrebsliggørelser af nogen eller noget. Stereotypers eksistens er som sådan heller ikke noget problem, men som virksomhed bør man være opmærksom på, at der inden for interkulturel markedskommunikation kan være både fordele og ulemper forbundet med disse (Helder et al. 2009: 540ff). 4.2 Image – auto- og hetero- (H) Som nævnt tidligere defineres image som et mentalt netværk af betydningselementer, der ændres, udvikles og opbygges over tid. Et Country-Image er den del af forbrugerens mentale netværk, der repræsenterer forestillinger om, erfaring med og viden om landet samt de følelser, der er forbundet hermed (jf. 3.2.3). Ifølge Jaffe/Nebenzahl har alle lande et image (2001: 7), og det viser sig, at forbrugere er villige til at betale mere for et produkt fra et land med et godt image (Jaffe/Nebenzahl 2001: 8ff, 32ff; Manrai et al. 1998: 592f). Country- Images er dynamiske. Forbrugere kan i første omgang have en overordnet forestilling om et Side 66 af 141


land, der bunder i en stereotyp opfattelse eller få erfaringer med landet eller et produkt derfra (halo) (Jaffe/Nebenzahl 2001: 42. Jf. 3.4.3). Men nye oplevelser samt mødet med og brugen af flere produkter fra landet kan over tid skabe større erfaring og andre opfattelser og dermed bidrage til et mere produktspecifikt image (summary construct) (Jaffe/Nebenzahl 2001: 18ff, 42ff; Niss 1994: 21. Jf. 3.4.3). Således kan et Country-Image bekræftes, udbygges eller helt ændres. Der foregår hele tiden en afstemning mellem det overordnede Country- Image og det produktspecifikke Product-Country-Image, og de påvirker hinanden reciprokt. Derfor udgør disse images ofte også et hele (Papadopoulos et al. 1989: 32ff; Djursaa 1988: 18f). Når vi skal bedømme, om en dansk COO-reference vil være relevant i forhold til det tyske marked, er vi altså nødt til både at se på Danmarks Country-Image og Product-Country- Image. Dette kan betegnes som Danmarks hetero-image (jf. afsnit 1.2). Men vi har samtidig brug for at kontrastere dette image i forhold til, hvordan tyskerne opfatter hhv. sig selv og egne nationale produkter, dvs. Tysklands auto-image (jf. afsnit 1.2). Image skal altså ses som et overordnet begreb, der yderligere kan opdeles alt afhængigt af, hvem der har dannet sig et billede og af hvem. Men som sagt går vores vej mod en imageanalyse over kulturanalysen, hvorfor vi vil gå videre til denne nu. 4.3 Kulturanalyse (H) Dette speciale er ikke et kulturstudie, og derfor skal følgende afsnit heller ikke tjene en uddybende indføring i og analyse af dansk og tysk kultur som sådan. Vi skal derimod finde frem til landenes image i form af hhv. et auto-image og hetero-image. Et lands image har mange facetter, men først og fremmest er det ”a product of its culture (…)” (Jaffe/Nebenzahl 2001: 69). Så når image bliver et delelement af et overordnet kulturbegreb, må vi også i vores søgen efter tysk og dansk image ty til egentlige kulturanalyser. I klassisk brug af begrebet kulturanalyse er det i bred forstand en analyse af en kultur. Det er teoretiske redskaber til at beskrive, analysere og forstå andre kulturer samt forskellige former for interkulturelt samvær. Formålet i henhold til dette speciales problemstilling er Side 67 af 141


ikke at lave et dybdegående kulturstudie for på den måde at forstå interaktionen i et såkaldt kulturelt overlap (jf. 2.3) mellem tysk og dansk kultur, men derimod forsøger vi at klarlægge hhv. Danmarks og Tysklands image ved hjælp af det, vi kalder en imageanalyse. Dermed bruger vi begrebet kulturanalyse i snæver forstand, i og med vi kun analyserer et udsnit af en kultur; tyskernes syn på sig selv og på en anden nationalkultur, nemlig den danske. Så når vi taler om kultur og kulturanalyse, refererer vi snarere til en imageanalyse. En imageanalyse kan til dels sammenlignes med en form for markedsanalyse, som belyser omgivelsernes opfattelse – image – af i dette tilfælde et land. Herigennem opnår vi en indsigt, der kan anvendes i markedsføringen af fx produkter fra et land til et andet (Jysk Analyse). Dermed ikke sagt, at vi opfatter imageanalyse og kulturanalyse som synonyme. Der er snarere tale om en del-helhedsrelation, hvoraf vi kun beskæftiger os med et del-fragment af en større kulturanalyse, dvs. image som en del af en kultur. 4.3.1 Eksempler på kulturanalyser (H) Geert Hofstede og hans værk ”Cultures Consequences” er en af de mest citerede kulturforskere i verden (Helder et al 2009: 527). Hofstedes analyser har til formål at identificere overordnede, centrale og typiske tendenser, og hermed indskriver han sig i rækken af forskere, der tilhører den kvantitative kulturanalyse. Resultaterne fra kvantitativ forskning er som oftest et resultat af statistisk beregning (Helder et al. 2009: 524ff). Hofstede definerer kultur som noget, der ligger ”mentalt programmeret” i mennesket. Han arbejder med 3 mentale programmer: det universelle, det kollektive og det individuelle. Det kollektive mentale program svarer til nationalkultur. Man kan finde kollektive træk, der kan adskille den ene nationalkultur fra den anden. Ud fra en spørgeskemaundersøgelse af medarbejdere fra over 50 lande i det store multinationale selskab IBM har han udviklet en metode til systematisering og kategorisering af lande og deres nationalkulturelle værdier i forhold til 4 udvalgte kulturdimensioner, der adskiller de kollektive programmer fra hinanden (Hansen 1990: 45): individualisme vs. kollektivisme, høj magtdistance vs. lav magtdistance, maskulinitet vs. femininitet, høj usikkerhedsundvigelse vs. lav usikkerhedsundvigelse. Hver dimension består af to modpoler, som skal forstås som måder at løse problemstillinger på, hvor kulturen i den pågældende nation afgør, hvorvidt den ene Side 68 af 141


eller anden pol foretrækkes. Illustreret grafisk på en skala (se fig. 13) vil vi komme frem til, at Danmark og Tyskland ligger meget langt fra hinanden i næsten alle værdier: Figur 13: Geert Hofstedes Cultural Dimensions (Hofstede 2011) En anden dimension at beskrive og sammenligne kulturer ud fra er antropologen Edward T. Halls kontekstuelle kulturdimension. Til forskel fra Hofstede har Hall en antropologisk tilgangsvinkel til sit studie og er kvalitativ i den forstand, at han ikke bruger statistiske undersøgelser. Men begge er de dog makroorienterede (Helder et al. 2009: 520ff), og lige som Hofstede kommer Hall også frem til nogle bestemte kulturdimensioner i forhold til rum, tid og kommunikation. I hans værk ”The Silent Language” (Hall 1990) understreger han, at kultur er alt. Kultur er derfor ikke medfødt, men tillært og skal ses i sin kontekst. Han tager udgangspunkt i dimensioner som fx højkontekst-kultur vs. lavkontekst og polykron vs. monokrone kulturer. Førstnævnte dimensioner påvirker kommunikationen i en given kultur i den forstand, at det talte og skrevne ord spiller en større rolle i lavkontekst-kulturer. Kommunikationen skal derfor være eksplicit, direkte og gerne kortfattet. I en højkontekst- Side 69 af 141


kultur derimod udtrykkes budskabet på en mere indirekte, visuel og underforstået måde. Derudover er graden af formalitet også forholdsvis høj i højkontekst-kulturer. Ifølge Hall ses den højkontekstuelle orientering mest i forbindelse med homogene kulturer og kulturer, der har en stærk og relativt uforanderlig tradition og historie. Lavkontekstuelle elementer forekommer derimod oftere i heterogene og individorienterede kulturer. Halls anden dimension, polykrone og monokrone kulturer, beskriver dels kulturers forhold til tid og tidsopfattelse, dels personers præference for og evne til at håndtere flere opgaver simultant. Monokrone kulturer foretrækker at gøre én ting ad gangen og at have faste aftaler, som det er vigtigt at overholde. Polykrone derimod lægger mindre vægt på procedurer og planer. Monokrone kulturer er generelt lavkontekstorienterede. Ifølge Hall er de nordeuropæiske kulturer mere monokrone og Skandinavien og Tyskland er typiske lavkontekst-kulturer (Holm/Norlyk 2006: 54f; Helder et al. 2009: 522ff). Der er selvfølgelig tale om gradforskelle af dimensionerne, for der foregår også højkontekst-kommunikation i lavkontekst kulturer og omvendt samtidig med, at der også kan forekomme monokrone tendenser i højkontekst- kulturer. Men overordnet set er Danmark og Tyskland ifølge denne kulturanalyse ens. Tager vi derimod Hans Erhard Lauers skema i hans ”Versuch einer Psychologie der europäischen Völker”, der påpeger en sammenhæng mellem folks temperament og et lands klimatiske og geografiske landskab, vil vi komme frem til, at Danmark på nogle punkter adskiller sig markant fra Tyskland, men på andre ligner meget (i hvert fald Nordtyskland) (Lauer 1965 in: Andersen 1997: 76f). Vi vil ikke gå yderligere i dybden med disse kulturanalyser, da de blot tjener til et helt overordnet indblik i dels metode til, dels resultater fra klassisk kulturanalyse. 4.3.2 Kritik af klassisk kulturanalyse (H) Kulturanalyserne har vist os, at vi kan komme frem til vidt forskellige resultater, der enten påviser, at Tyskland og Danmark er vidt forskellige, at de er helt ens, eller at de har både ligheder og uligheder. Men netop dette fænomen er vel et resultat i sig selv, da det må betyde, at Danmark og Tyskland på en og samme tid netop er både ens og forskellige. Dette speciale har ikke kapacitet nok til at analysere til fulde hvilke ligheder og forskelle, der er, Side 70 af 141


mellem Danmarks og Tysklands image. Vi vil derimod klarlægge om Danmarks image på nogle punkter er forskelligt fra Tysklands, således at det kunne styrke valget af en COO- strategi, eller om lighederne er så store, at en COO-reference ikke ville give nogen mening på netop det marked. Et image er i bredeste forstand et diffust begreb, hvis indhold har mange former, og som mere eller mindre bevidst kan præsenteres i forskellige konstellationer alt efter fokus og formål: ”Image ist nicht das Fazit empirischer Urteile, sondern ein Phänomen, dessen Entstehung meist irrational geschieht; Image ist nicht eine Sammlung ”vernünftiger” Urteile, sondern vorwiegend ein bewuβtes Abbild, eine Reproduktion verschiedenster Wertungen und Assoziationen.” (Huber 1990: 23). Så lige så bredt som det interkulturelle forskningsfelt er, lige så divergente billeder vil der også fremkomme i vores analyse alt afhængig af, hvilken tilgang og forsker, vi lægger til grund for den implementerede analyse. Det kan derfor være problematisk, hvis vi ukritisk overtager teoretikeres forståelse af og arbejde med analyse af kultur, og herunder identitet og image (Baca et al. 1999: 11). I forhold til specialets og imageanalysens formål er de klassiske kulturanalyser problematiske. Ikke så meget pga. deres makroorienterede tilgang. Men snarere fordi de i deres forsøg på at opstille generelle kategoriseringskriterier, der skal være gyldige for større grupper som fx et land, kommer frem til nogle meget brede dimensioner til at forudsige kulturforskelle og interkulturelle kommunikationsprocesser. Som Thomas et al. skriver: ”Viele kulturvergleichende Forscher sind der Überzeugung, dass diese Erkenntnis (…) prinzipiell richtig ist, das heiβt, dass es möglich ist, grundlegende Kulturdimensionen zu identifizieren und alle Kulturen entlang dieser Dimensionen zu lokalisieren. Die Frage ist dann: Wie viele Kulturdimensionen gibt es und wie lassen sie sich benennen?“ (2005, Bd. 1: 61). Det kan altså, også i vores tilfælde, være problematisk at arbejde med kategoriseringer, der er fyldestgørende for begge lande på samme tid, og som er frie for subjektiv fortolkning og tilpasning til kategorierne i en eller anden grad (dette er i øvrigt også et af kritikpunkterne for fx Hofstede (Baca et al. 1999: 33)). For det er netop i kategoriseringerne, at fejlene opstår, fordi kategorierne bliver for generaliserende, og der vil altid være noget, der falder udenfor. Samtidig strider forsøget på at skabe almengyldige kategorier mod vores hermeneutiske udgangspunkt. Side 71 af 141


Formålet med vores imageanalyse er altså ikke at komme frem til kategorier og betegnelser, men lidt mere diffust, at finde det, der i tyskernes øjne kendetegner Danmark og dem selv. Gundelach kalder det den nationale mentalitet. Han refererer til dette som en kognitiv komponent af det nationale kendetegn 8 , der indbefatter bevidstheden om, hvorledes danskerne og tyskerne er. Dvs. det er kendetegn, der giver mulighed for identifikation med andre fra samme nation, og som samtidig adskiller den nation fra andre nationer (2002: 65). Vores imageanalyse søger bestemt ikke at tegne et billede af entydighed og konformitet for landene, for vi er lige så forskellige, som folk er flest. Men som Winge og Bistrup påpeger: ”der er alligevel noget, som vi er fælles om, visse vaner, visse skikke, visse træk og visse ejendommeligheder, der umiskendeligt gør os til danskere” (1985: 8) - og tyskere til tyskere, må vi tilføje. Det er disse kendetegn, vi vil sammenfatte i et image, og dertil behøver vi ikke kategorier, der skal være ens for mange, men som alligevel ikke siger noget specifikt. Derimod arbejder Alexander Thomas et al. med et langt mere passende begreb, som de kalder kulturstandarder. 4.4 Kulturstandarder (H) Kulturstandarder bliver beskrevet som ”(…) Arten des Wahrnehmens, Denkens, Wertens und Handelns, die von der Mehrzahl der Mitglieder einer bestimmten Kultur für sich und andere als normal, typisch und verbindlich angesehen werden.” (Thomas et al. 2005 Bd. 1: 25). Det er altså karakteristiske og særegne kendetegn, der er styrende for adfærden, og som kan tilskrives en bestemt tilgrundliggende kultur. Kulturstandarderne refererer primært til ”Verhaltensregeln und Verhaltensrelevante Merkmale” (Ibid: 21ff), dvs. til interaktionen mellem repræsentanter fra forskellige kulturer og dermed forbundne problemstillinger, men der findes også andre mere håndgribelige kendetegn end adfærden (Ibid 25ff). Vi skal som nævnt ikke analysere os frem til, hvilken kultur, der ligger til grund for hvilken adfærd, og derfor vil vi ikke overtage begrebet eksplicit. Derimod skal det blot tjene som inspiration, da kulturstandarder netop beskriver det, imageanalysen skal bidrage til; at udskille nogle særegne kendetegn. Derfor mener vi godt at kunne overføre brugen af kulturstandarder i en 8 Gundelach refererer til den nationale karakter som værende tvetydig. På den ene side er der tilhørsforholdet til nationen og oplevelsen af en national identitet og på den anden side det, der udadtil kendetegner nationen. Så den anden komponent er den emotionelle, der modsat national mentalitet netop knytter sig til tilhørsforholdet og begrebet national identitet. Side 72 af 141


imageanalyse. Kulturstandarder fremkommer (især) ved komparativ analyse, og fremkomsterne kan ”koges ned” til et givent antal kulturstandarder, der adskiller den ene kultur fra den anden. Her er der igen en mulighed for at støde på problematikken med kategoriseringer, hvorfor kulturstandarderne i vores tilfælde ikke skal ses som eksplicitte kategoriseringer. Resultatet kan selvfølgelig på ingen måde give et komplet og endegyldigt billede af alt, hvad der går under et tysk auto-image og dansk hetero-image. Men som forfatterne anfører, kan kulturstandarder bruges som en vejledende hjælp til en grundindsigt i kulturen og som orienteringsgrundlag for refleksion over egen og den fremmede kultur (Thomas et al. 2005 Bd. 1: 30). Peter Gundelach arbejder i sin bog ”Danskernes særpræg” (2004: 11f) med et lignende begreb, som han kalder danske værdier 9 . Om der er tale om en pendant til det, han i sin tidligere bog (Gundelach 2002) kalder national mentalitet, og som vi introducerede ovenfor (jf. 4.3.2), gør forfatteren ikke selv helt klart, bortset fra en reference tilbage til den første udgivelse (2004: 12). Men i hvert fald definerer han begreberne som det, der er særligt dansk, dvs. hvad andre siger, der kendetegner danskerne og Danmark i forhold til andre lande (Ibid: 12; 2002: 67). Her er der altså tale om et hetero-image. Men kald det mentalitet, identitet, image eller værdier. Det er ud fra denne essens, vi anvender kulturstandard- begrebet som metode, dvs. til at finde frem til, hvad der kendetegner det danske hetero- image og det tyske auto-image. Thomas et al. (2005 Bd. 2) nævner, at i og med at kulturstandarder er kategoriale bestemmelser, har de også funktion af stereotyper. Men ifølge Trautmann (1991: 63) kan auto-images være lige så stereotype som hetero-images, da auto-images er ”Entwürfe, wie sich Bürger eines Staates sehen und wodurch sie sich von ihren Nachbarn meinen abzugrenzen“, og hetero-images derimod er „Vorstellungen, die Angehörige einer Kultur von einer anderen entwickeln“. Men kulturstandarderne skal ikke forstås i negativ forstand eller forveksles med fordomme, da de ifølge Thomas et al. opstilles på baggrund af funderede studier og systematisk analyse frem for forenklede og ureflekterede meninger og holdninger 9 Ikke at forveksle med begrebet danskernes værdier, der bunder i en subjektiv opfattelse, dvs. dansk identitet Side 73 af 141


(2005 Bd. 2: 21). Kulturstandarder kan således bekræftes ved empiriske (felt)studier, men også på anden vis ved fx kvantitative litteraturstudier. I det tilfælde at samme resultat fremkommer flere steder og ved flere studiemetoder, må det formodes at være kulturstandarder (Ibid: 26). Således bunder vores analyse i en sammenfatning af empiriske studier af den tilgængelige litteratur, en art metaanalyse (Jf. 1.3.2, Hunter/Schmidt 2004) af, hvad andre har fundet frem til præsenteret i en ny konstellation. Inden for kulturstandardforskningen er der lavet en del studier af tyske kulturstandarder set fra forskellige synsvinkler, fx i forhold til lande som Frankrig (Molz 1994), Amerika (Markowsky og Thomas 1995), Tjekkiet (Schroll-Machl 2001) og Kina (Thomas og Schenk 1996) (Thomas et al. 2005 Bd. 2: 74). Dette siger dog ikke meget om tyskernes auto-image. Af identitets- og imageanalyser findes der også utallige eksempler på enten Tyskland eller Danmark set fra forskellige perspektiver, eller hvor blot et eller begge af landene optræder sporadisk (fx Winge/Bistrup 1985; Djursaa 1988; Trautmann 1991; Feldbæk 1991-1993; Mellon 1992; Østergård 1992; Borup Jensen 1993; Gross 1993; Holzapfel 1993; Shimp et al. 1993; Okechuku 1994; Koefoed 1998; Strocka 2000; Hvidt 2002; Gundelach 2004; Fleischer 2006; Nye 2003; Zint-Dyhr 2004; Schmidt/Weizsäcker 2009). Men dette siger heller ikke meget om hverken Tysklands opfattelse af Danmark eller sig selv. Af aktuelle litterære bidrag til et tysk auto-image er udvalget også beskedent, og ofte behandles kun specifikke emner som fx sproget, historien, litteraturen, politik, religion e.a. Og kilder af både nyere og ældre dato dvæler ved fortiden og griber for langt tilbage i historien og til forældede studier. Eller også behandler de mere selve begrebet national identitet eller de politiske og historiske begivenheder, der har været med til at forme den tyske identitet - eller mangel på samme - end at beskrive den egentlige identitet (fx Arnold 1972; Peisl/Mohler 1980; Becker et al. 1992; Gross 1993; Strocka 2000; Bialas 2002; Schwarz 2002). Danmark og Tyskland optræder stort set heller aldrig i en komparativ sammenhæng i forhold til image-aspektet 10 . Og kun i meget sjældne tilfælde findes der kilder indeholdende 10 Af andre sammenhænge kan fx nævnes litteratur, historie og kultur: ”Deutsch-dänische Doppelgänger. Transnationale und bikulturelle Literatur zwischen Barock und Moderne” af Detering, Heinrich, Anne-Bitt Gerecke, Johan de Mylius 2001, Göttingen, „Kultursolidarität über Grenzen: Dänemark und Deutschland“ af Gellinek, Christian 2008, Münster, „Deutschland und Dänemark im 19. Und 20. Jahrhundert: ein historischer Überblick“ af Pelc, Ortwin 2005, Lübeck, „Deutsch-dänischer Kulturtransfer im 18. Jahrhundert“ af Mix, York-Gothart 2001, Wolfenbüttel. Side 74 af 141


(delvist) tyske beskrivelser, undersøgelser eller kommentarer af og om danske forhold (fx Det Danske Selskab 1988; Bungarten 1994; Andersen 1997; Opitz 1997; Hvidt 2002; Gläser/Sudhoff 2005; Nielsen 2005; Schmidt/von Weizsäcker 2009). Her dominerer fortællinger om en historisk fortid, der ikke som sådan bidrager til et dansk image set med tyske øjne. På trods af begrænset litteratur er vi i forhold til Tysklands auto-image nødsaget til at bruge de kilder, der er. Men i forhold til et dansk hetero-image har vi mulighed for at nuancere billedet ved at benytte os af de nærmest beslægtede studier. Vi inddrager fx studier af dansk image fra andre lande end de tyske (se ovenfor), men også litteratur inden for andre områder og brancher, herunder markedsføring, erhverv, politik og turisme. Sidstnævnte er især interessant og anvendeligt, da nogle mener, at tyskernes kendskab til Danmark i mange tilfælde (udelukkende) bygger på ferieoplevelser (Nielsen 2005). Disse forskellige fortolkninger af, hvad der er dansk, skal i sidste ende give os et samlet udenlandsk blik på Danmarks Country-Image og Product-Country-Image. I nogle tilfælde skifter perspektivet i den forstand, at studierne er gennemført i Danmark og af danskere, der strider imod et egentligt dansk hetero-image. Men kun i det tilfælde, at det er lødige kilder og velfunderede (samfundsvidenskabelige) og/eller empiriske studier, dataindsamlinger, rapporter og artikler (fx Gundelach 2002; Det danske selskab 1988; Niss 1994; Hansen 2002; Larsen 2002; Branding Danmark 2010 a, 2010 b og 2011; DI 2011). Samtidig kan vi med disse kilder underbygge de udenlandske kilders resultater. Ud fra dette korpus må vi med forsigtighed kunne konkludere på et dasnk hetero-image, da de beskrivelser, der går igen, må formodes at være almengyldige og kunne betegnes som kulturstandarder. Inden vi går til Danmarks hetero-image og Tysklands auto-image, vil vi, for at bekræfte eller afkræfte, hvorvidt de diffuse resultater fra de klassiske kulturanalyser virkelig blot skyldes forskellige forskere og tilgange eller netop både ligheder og forskelle landene imellem, inddrage et udpluk fra Hans Gullestrups etics´ke kulturanalyse, som vi tidligere introducerede (jf. 2.3.2). Side 75 af 141


4.5 Etics´k kulturanalyse (H) Ifølge Gullestrup (2003: 63ff) består en etics´k kulturanalyse af en horisontal og en vertikal dimension. Den horisontale kulturdimension drejer sig alene om de elementer, som kan sanses. Dvs. de kulturelle mønstre og den måde, hvorpå de manifesteres, skal være synlige, hørlige, følelige osv. Den horisontale kulturdimension består af 8 kultursegmenter, der kommer til udtryk i forholdene teknologi, økonomi, social adfærd, politiske processer, kommunikation, kulturel opretholdelse og religions- og mytebaserede aktiviteter. Alle segmenter er til stede i alle kulturer bare med varierende styrke og betydning. Den vertikale dimension hentyder til individers og gruppers mentale program, der med reference til Geert Hofstede opdeles i det individuelle, det kollektive og det universelle (biologiske). Disse kan hverken sanses, måles eller vejes, men konsekvenserne af de mentale programmer kommer til udtryk i form af aktiv adfærd og handling gennem de otte kultursegmenter. Ser vi på specialets kontekst i forhold til de to dimensioner, vil images som mentale netværk være en del af en kulturs vertikale dimension (jf. 3.2.2). Denne dimension er netop kendetegnet ved ikke direkte at kunne sanses, men den kan forstås gennem fortolkning af de 8 kultursegmenter i den horisontale dimension. Vores efterfølgende imageanalyse er netop en fortolkning af et af disse kultursegmenter i form af en meta- analyse af, hvad andre har kommunikeret om deres mentale billeder (segmentet kommunikation). Selvom Gullestrup påpeger, at det er muligt at analysere og forstå enkeltdele af en kultur, som fx et lands produktrelaterede image som i vores tilfælde (Ibid: 159), lægger han også vægt på, at man må grave ned i de dybereliggende, skjulte kulturelementer i den vertikale dimension, der består af yderligere seks lag, for at opnå fuld forståelse for en anden kultur. Vi erkender, at vi ved udelukkende at se på det horisontale plan ikke opnår fuld forståelse for den tyske kultur. Men da imageanalysen, som tidligere nævnt, kun skal ses som et del-fragment af en større kulturanalyse (jf. 4.3), er det heller ikke vores formål. Imageanalysen skal derfor betragtes som vores fortolkning af den indsamlede empiri, og resultatet er ikke en objektiv, endegyldig sandhed. Gullestrup påpeger, at kulturer kan være både meget ens og meget forskellige, alt afhængig af, i hvilken kontekst, de fortolkes. Dette skyldes, at mennesker og lande er medlemmer af – Side 76 af 141


eller påvirket af – flere forskellige kulturer på samme tid, hvis betydning for den enkelte og omgivelserne varierer fra kontekst til kontekst og over tid (Gullestrup 2003: 157ff). Der er her tale om et såkaldt kulturhierarki. Grunden til at vi ser på Gullestrups teori om kulturhierarkier er, at det kan formodes, at Tyskland og Danmark er del af en mangfoldighed af både ens og forskellige kulturer 11 . Det vil således påvirke tyskernes fortolkning af Danmark, dvs. af Danmarks hetero-image, om tyskerne fortolker ud fra en fælles eller forskellig kulturkerne. Samtidig vil det i sidste ende have indflydelse på vores resultat i den forstand, at landene, på de punkter hvor de har rødder tilbage til samme kulturkerne, muligvis har, i hvert fald på et overordnet plan, et homogent image, der kunne eliminere relevansen af en COO-strategi. Vi skal derfor se på nogle af landenes kulturkerner i et udsnit af den etics´ke kulturanalyse. Gullestrup opstiller fem kulturkategorier, der hver har sit hierarki af kulturniveauer: Den nationale eller makromæssige Den etniske Den geografiske Den branchemæssige eller sektormæssige Den uddannelsesmæssige Da vi her taler om to forskellige lande inden for samme branche, er det de nationale/makromæssige og geografiske kategorier, der interesserer os, og som vi sammenfatter i en kategori. Hvis vi indsætter Danmark og Tyskland i denne kategoris hierarki, kan vi komme frem til følgende billede (fig. 14): 11 I denne sammenhæng skal det gøres klart, at vi i forhold til kulturbegrebet stadig bevæger os på et nationalt plan, selvom der her kan være tale om indflydelse af subkulturer også. Men Tyskland og Danmark skal hele tiden ses som nationale helheder Side 77 af 141


Figur 14: Kulturhierarki national/makrokultur Vi stopper hierarkiet her med en kort bemærkning, da der fra dette trin er flere mulige opdelinger, der har indflydelse på Danmarks og Tysklands placering som enten tilhørende samme kernekultur eller forskellige, hvilket tydeliggøres af de mulige fortsættelser af hierarkiet nedenfor: 1. mulighed (fig. 15): Figur 15: Kulturhierarki fortsat, mulighed 1 Side 78 af 141


2. mulighed (fig. 16): 3. mulighed (fig. 17): Figur 16: Kulturhierarki fortsat, mulighed 2 Figur 17: Kulturhirarki fortsat, mulighed 3 Der er selvfølgelig flere mulige opdelinger i forhold til andre kategorier så som religion, historie, sprog (begge er fx nærtbeslægtede germanske sprog), etnografi (her tænker vi især på det dansk-tyske mindretal) (Gläser/Sudhoff 2005: 22ff) osv. Men overordnet viser hierarkierne, at man kan placere Tyskland og Danmark i samme europæiske fællesskab samt i politisk sammenhæng hørende ind under den Europæiske Union. I de fleste tilfælde kategoriseres Danmark og Tyskland også under Nordeuropa, men i nogle sammenhænge er Side 79 af 141


dette kun tilfældet for det nordlige Tyskland. Ved yderligere fragmentering afsondrer Danmark sig fra Tyskland ved at tilhøre de såkaldte nordiske lande og Skandinavien. Dette bekræfter altså, at der er noget der tyder på, at Danmark og Tyskland historisk såvel som kulturelt repræsenterer ligheder såvel som muligheder. Dette bekræfter altså, at de klassiske kulturanalysers blandede resultater ikke udelukkende skyldes forskellige forskere og tilgange. At der rent faktisk er forskelle mellem Tyskland og Danmark, gør det muligt at anvende en COO-strategi, hvis disse forskelle vel og mærke matcher vigtige aspekter ved produktet. Selvom den efterfølgende imageanalyse vil vise forskellene såvel som lighederne, bliver formålet i sidste ende, at finde de forskelle, en COO-strategi vil kunne tage udgangspunkt i. Analysen starter med analysen og præsentationen af Danmarks hetero- image, og går derefter over til tyskernes auto-image, for til sidst at slutte af med en opsamling. 4.6 Danmarks hetero-image (H) Følgende præsentation af Danmarks image er baseret på en grundig meta-analyse af et bredt spektrum af litteratur og andet tilgængeligt informationsmateriale fra en bred årrække 12 . Der er ikke tale om fortolkende udsagn, men, i henhold til Thomas et al.´s definition af kulturstandarder, funderede studier og systematisk analyse af, hvilke karakteristiske og særegne kendetegn, der forekommer gennemgående i hele korpusset og derfor må formodes at kunne sammenfattes til et dansk image (jf. 4.4). Farvede udtryk og adjektiver er således ikke en bevidst sprogbrug fra vores side. Gullestrups kulturhierarkier (jf. 4.5) har vist, at Danmark har flere tilhørsforhold, bl.a. også et skandinavisk. Derfor ser vi ligeledes på tyskernes billede af Danmark i forhold til en skandinavisk kontekst. Overskrifterne skal dog ikke forveksles med den føromtalte standardkategorisering. I vores analyse skelner vi i enkeltelementerne mellem, om der er 12 Kilder: Andersen 1997; Arnould et al. 2004; Avisen.dk 2006; Branding Danmark 2010 a; Branding Danmark 2010 b; Branding Danmark 2007; Branding Danmark 2011; Bungarten 1994; Det danske selskab 1988; DI 2011; Djursaa 1988; Gläser/Sudhoff 2005; Gundelach 2002; Hjort et al. 1993; Hvidt 2002; Hansen/Bertelsen 2011; Jaffe/Nebenzahl 2001; Janich 2005; Jensen 1998; Koch 2001; Koefoed 1998; Koop 1996; Larsen 2002; Mellon 1992; Niss 1994, 1996; Nye 2003; Opitz 1997; Schmidt/von Weizsäcker 2009; Østergaard 2003 Side 80 af 141


tale om stereotyper, et overordnet image eller et produktspecifikt image. Men summen af disse ser vi som et hele, lige som Djursaa gør det (1988) (jf. 4.2). 4.6.1 Overordnet image (H) Det, der overordnet kendetegner Danmark, er: velfærd, homogenitet, hygge, folkelighed og demokrati. Danmark er et lille, rart og overskueligt land. Dette forårsager en indadvendthed og en stærk nationalfølelse med et nærmest obsessivt forhold til deres nationalsymboler, især Dannebrog. Flaget er med på ferien, i lufthavnen og til alle fødselsdage. De nationale danskere er sig selv nok. Det lille hyggelige land med eget sprog, egen krone og egen kulturkanon og -arv (især repræsenteret ved H. C. Andersen og Grundtvig som det ypperste danske). Alt sammen kilder til stolthed og identitet. Landet værger sig for den store stygge verden og higer om ”danskheden”. Danmark har været i stand til at opretholde deres selvstændighed og kultur uden den store indflydelse fra europæisk kultur. Ja i nogle tilfælde fornemmes endda en fremmedfjendskhed og en EU-skepsis, der er lidt uforståelig som udenforstående. Danmark værgede sig længe for medlemskab i EU af frygt for at miste landets egen kultur og blive opslugt. Men størrelsen giver også en følelse af ubetydelighed i det store perspektiv. Så i kontrast til indadvendtheden fornemmes der på den anden side en udadvendthed med stor entusiasme, om end fra en lille medspiller. Det er erkendelsen af, at Danmark er afhængigt af andre lande og af både eksport og import. Der er ingen videre råstof-ressourcer, men derimod er danskerne gode til videreforarbejdning. Danmark har større behov for omverdenen, end den har for Danmark. Danmarks økonomi er afhængig af udenlandske investeringer, arbejdstagere, studerende og turister, samt af efterspørgslen på danske varer og services i udlandet. Så Danmark beskrives ved en form for splittet identitet, dels med mindreværdskomplekser, der gør danskerne fredelige og ydmyge, dels med et eget internt storhedsvanvid, der gør dem nationalt overlegne og muligvis en anelse snæversynede. Danmark er et smukt og idyllisk land med marker og skove. Der er rent og pænt, men også særdeles fladt. Danskerne kan lide plads omkring sig, så mange har et sommerhus eller et kolonihavehus. Men man ser for det meste også beplantning omkring boligen for at afgrænse det personlige ”space”. Danmark er præget af en udpræget folkelighed, af Side 81 af 141


Grundtvig og de grundtvigske idealer om nærhed, dialog og ligeværdighed samt et ubeskriveligt fællesskab, nærmest som en stamme, der kan være lidt svær at trænge ind i. Og det er i fællesskabet, beslutningerne træffes, man dyrker nærmest enigheden og ikke mindst ytringsfriheden, og danskerne ser derfor anderledes på magt. Det egalitære frem for det hierarkiske er noget særegent ved danskheden. Her bliver der ikke trukket nogen beslutninger ned over hovedet på folket fra regeringens side. Så Danmark er et meget demokratisk land, næsten for demokratisk. Man har det godt i Danmark og som dansker. Der fremhæves 3 danske dyder: hygge, tryghed og trivsel samt mottoet: lev længe og godt. Danmark er et rigt og lykkeligt land med gode arbejdsforhold. Der er godt nok lidt dyrt at bo, og skatterne er tårnhøje, men til gengæld er der et særdeles velfungerende social- og sundhedsvæsen – også selvom det kniber lidt med at blive ved med at have råd til det. Pga. det forbilledlige og beskyttende velfærdssamfund er der heller ingen synlige klasseforskelle, da alle har adgang til velfærdsydelser og uddannelse. Og netop uddannelsessystemet betragtes som meget højt og er velanset. Men det her hyggelige og nærmest sorgløse land, kan på nogle godt virke nærmest barnligt. ”Som om danskerne ikke er blevet rigtig voksne endnu”. Det kan hænge sammen med den danske makrofobi – eller mikrofili. Dvs. tendensen til at organisere i det små, være beskedne, tilbageholdne osv. Intet er særligt storladent (bortset fra deres nationalfølelse). Der er en mærkelig ensartethed i omgivelserne – også de menneskeskabte. Danmark har heller ikke så fremtrædende personligheder internationalt, og der er ikke så høje krav til målsætninger, fordi ”vi er kun et lille land”. Så danskerne må mene, at ”det meste jo kører godt nok til os”. Der er ingen spontanitet og villighed til at prøve noget nyt, risikabelt eller elitært. Det er som om danskerne er bange for at træde i direkte kontakt med fx store koncerner i nabolandene. Det kan muligvis skyldes Janteloven, som alle danskere kender. Man skal være så beskeden og ikke prale, hvilket altså kan føre til en vis snæversynethed. Men ellers skiller Danmark sig egentlig ikke rigtig ud. Ja faktisk er der ikke så mange, der ved særligt meget om landet. Så for de fleste er spørgsmålet slet ikke, hvad Danmarks image er, Side 82 af 141


men snarere, om Danmark overhovedet har et. Danmarks image er altså både vagt og uklart. En uændret placering siden 2008 som nr. 14 ud af 28 på det globale nation brands-index 13 bekræfter dette (til sammenligning ligger Tyskland nr. 2) (Branding Danmark a). Ligeledes ligger Danmark, når det gælder ” image i udlandet”, på en 14. plads ud af 37 i DI´s Globaliseringsredegørelse fra 2011 (Tyskland ligger nr. 8) (DI 2011) 14 . Ikke engang efter Muhammedtegningerne i 2005 lå Danmarks image så lavt, som det gør nu. Danmarks image kunne altså være meget bedre. Dog viser begge disse målinger samtidig, at Danmark sammenlignet med de øvrige OECD-lande stadig er med i den bedre ende. Det ser dog ud til, at Danmark har et image for de, som kender til Danmark og har stiftet nærmere bekendtskab hermed i forbindelse med forretning, handel, turisme eller politik. Og generelt opfattes Danmark og danskerne mere positivt blandt mennesker, som kender os. Men for resten begrænser det sig til et vagt image næsten udelukkende bestående af stereotyper. Ja faktisk finder udlandet Danmark lidt kedeligt, hvilket igen kan skyldes, at Danmark dårligt nok har et image, hverken i de nærtliggende lande, Europa eller resten af verden. Lande som Tyskland, Sverige og Norge ved selvfølgelig lidt mere om Danmark i forhold til andre lande. Men selv i et land som Storbrittanien, der ligger geografisk tæt på Danmark, mangler Danmark et image, og billedet blegner jo længere væk fra Danmark, man kommer. 4.6.2 Stereotyper (H) Følgende afsnit er ikke vores fortolkning af og holdning til udlandets image som stereotypt. Det er udsagn, der i det gennemgåede analysekorpus præsenteres netop som stereotype. De tilknyttede og fortolkende kommentarer er således også forfatternes kritiske holdning til netop disse. Dette er deres måde at gøre opmærksom på, at selvom der er tale om forenklede billeder af sandheden, bunder stereotyperne til en vis grad i virkeligheden (Koch 2001: 4). Således nævnes af danske stereotyper fx LEGO, vikinger, landbrugsland osv. gennemgående i litteraturen. Disse er hverken negative eller direkte falske. Det er alt sammen ting, en dansker ville kunne genkende og til dels identificere dansk identitet med. 13 Nation Brand Index er en international spørgeskemaundersøgelse blandt 50 lande foretaget af Anholt-GfK Roper. Indekset måler udlandets kendskab til landene på baggrund af internationale respondenters vurdering af det pågældende lands eksport, regeringsførelse, kultur, turisme, befolkning, investering og immigration. 14 Erhvervsorganisationen DI udgiver hvert år en Globaliseringsredegørelse, der måler Danmarks styrker og svagheder på 86 indikatorer for international konkurrencekraft, og som omfatter data for 33 OECD-lande samt Brasilien, Rusland, Indien og Kina Side 83 af 141


Men de er ”falske” i den forstand, at de, som vi senere vil se, ikke udgør Danmarks image alene, men netop er forsimplede billede. Vi betegner ikke disse mangelfulde billeder af det danske image som stereotyper for at kassere dem og affeje dem i forhold til Danmarks overordnede image. Tværtimod mener vi, at de har lige så stor betydning som andre image- komponenter, for stereotyperne nævnes af en grund. Og har man kun et begrænset kendskab til Danmark, udgør dette hele imaget. Som Djursaa påpeger, må vi som danskere forholde os til stereotyperne og acceptere dem som en version af virkeligheden (1988: 15). Når Danmark skal beskrives overordnet og med få ord, går følgende ord igen: landbrugsland, vikinger, Legoland, Tivoli, H.C. Andersen, alkohol, ”lyse piger”, pornografi, wienerbrød og kongehuset. Man har en forestilling om Danmark som et bonde- og fiskersamfund eller et lidt gammeldags landbrugsland, der udelukkende har landbrugseksport repræsenteret ved Lurpak smør, bacon og måske nogle landbrugsmaskiner. Frem til midt i 50´erne var Danmark da også et agrarland, hvor den primære sektor oversteg den sekundære. Men i dag overstiger service- og industrisektoren langt landbruget. Man ved godt, at danskerne ikke render rundt som vilde vikinger med hjelme og horn, men ordet viking og dette billede ligestilles dog med Danmark uden at vide, at vikingerne også var dygtige handelsmænd, opfindere, opdagelsesrejsende, by-byggere og lærte. Danmark ses generelt som et hyggeligt lille ferieland med hav og venlige mennesker samt smukke lyshårede piger. Der er dog dyrt, og ud over naturen er der ikke så meget at se, i hvert fald ikke noget, som man ikke har set før alle andre steder. Danmark kan ikke konkurrere på slotte, bjerge, landskaber og forlystelsesparker, for der findes altid noget, der er større, bedre og mere imponerende. Fx når den lille havfrue nævnes, ”dansk turismes stolthed”, kan man næsten altid spore et gran ironi. Og maden er heller ikke så imponerende. Den er lidt tung og fed, hvilket måske skyldes det velkendte smør, bacon, smørrebrød og wienerbrød. Til gengæld er dansk lovgivning om alkohol meget liberal, og danskerne drikker derfor meget, især øl. Så alt i alt er det et land med få turistattraktioner, men med enestående menneskelige værdier. Side 84 af 141


4.6.3 Product-Country-Image (H) Det er klart, at der i litteraturen og undersøgelserne altid vil komme nogle svar frem, hvad angår Danmarks image i handelsøjemed og produktsammenhæng. Og som vi vil se nedenfor, er dette også koncentreret om nogle få kvaliteter og produkter, der går igen i kilderne. Man kunne derfor fristes til at opfatte dette som et stærkt Product-Country-Image. Men det skal her nævnes, at der faktisk er relativt lav bevidsthed om danske produkter i udlandet. Danmark ligger med sin ideelle placering som proppen i flaskehalsen mellem Nordsøen og Østersøen. Det er en særdeles favorabel beliggenhed for international handel pga. søvejene, og mange byer er netop bygget op omkring havne og handel. Store rederier som A.P. Møller og Lauritzen er også kendte i udlandet. Da Danmark hverken har nogen større mineralforekomster, miner eller storindustri, var landet også afhængigt af fiskeri, landbrug og handel indtil sent i det 19. årh. Og Danmark er stadig afhængigt af eksport og importvarer. Men danskerne besidder en god evne til at forbedre egne produkter i eksportøjemed. Danske landbrugsprodukter og fødevarer er velrenommerede (især landbrugsmaskiner, smør, ost og bacon), og Danmark er i den sammenhæng en attraktiv handelspartner pga. overlegen viden inden for landbrugssektoren kombineret med højteknologisk kunnen. For mange hører Danmark teknologisk set til blandt eliten, men ”Made in Denmark” forbindes i udlandet mere med fødevarer og landbrugsprodukter end med teknik, effektivitet og industri. For nogen er Danmarks ry inden for industri nærmest ikke eksisterende, mens denne sektor for andre er kendt, bare ikke i lige så høj grad som landbrugssektoren og landbrugsprodukter. Ofte smelter Danmark også ind under et samlet skandinavisk image, men skandinavisk industri og design har generelt et godt ry, også i Tyskland. Generelt står Danmark for høj kvalitet, innovationskraft, design og produkter, hvor brugsværdien er høj og prisen rimelig, selvom de hører til i den dyre ende. Dansk design har vundet udbredelse verden over. Især forbindes dansk design med møbler, og dansk møbelkunst står som noget af det bedste inden for sit felt. Men dansk kvalitet skyldes også en høj arbejdsmoral samt høj håndværksmæssig kunnen, især specialkunnen. Danskerne er Side 85 af 141


opmærksomme på, at de kun kan klare sig på det globale marked ved at være ekstra dygtige, så fx videreuddannelse af arbejdskraften er en selvfølge for at holde sig opdateret. Også derfor har Danmark talent for nicheproduktion. Måske som en naturlig konsekvens af landets ringe størrelse der alligevel aldrig har udgjort en trussel mod de store industrinationer. Danmark er præget af små firmaer med under 50 ansatte og har kun meget få virkelig store spillere på det globale marked. Her nævnes: A. P. Møller-Mærsk, Arla Foods, Carlsberg, Lego, Novo Nordisk og Vestas. Så den danske industri er ikke bygget op omkring store firmaer, der ligger i hård konkurrence med andre store firmaer verden over. Danmark kan alligevel ikke konkurrere på prisen pga. høje produktionsomkostninger, og derfor vedligeholder man en nicheproduktion af høj kvalitet på områder, som er så tilpas små, at ingen store firmaer vil føle sig fristet til at bryde ind og skabe videre konkurrence. Som eksempel nævnes, at den største enkeltindustri i Danmark er Danfoss, der laver ventiler til radiatorer, hvilket om noget må siges at være en specialiseret niche. Grundlaget for dansk økonomis succes er altså det lille firma, som finder sin niche, ansætter en dygtig og samarbejdsvillig arbejdsstyrke og så leverer det, markedet ønsker samtidig med, at man holder sig ajour med udviklingen. Generelt forbindes følgende produkter og firmaer med Danmark: Lego, Georg Jensen, Carlsberg, Lurpak og kongeligt porcelæn. Derudover nævnes B&O, men brandet fremhæves netop oftest som et eksempel på en dansk virksomhed, der ikke forbindes med Danmark og heller ikke selv i sin markedsføring bruger en dansk reference. Også inden for vindenergisektoren omtales Danmark som pioner, og landet er blevet markedsførende. Danmark har i en årrække haft en markant profil på miljø- og energiområdet, hvilken yderligere blev forstærket med klimatopmødet i København i 2009. Dertil kommer, at den danske eksportandel af energiteknologi og –udstyr er højere end gennemsnittet for OECD-landene. Dansk malerkunst, digterkunst, sølvkunst, glaskunst og keramik kendes også i udlandet. Derudover findes der inden for litteraturen ligeledes forfattere med international berømmelse som Johannes Jørgensen, Martin Andersen Nexø og Karen Blixen. Det skal også Side 86 af 141


her siges, at især de tyske kilder meget sjældent nævner noget om danske produkter og synet på disse. I stedet fokuserer flere på det dansk-tyske kulturelle samarbejde og landenes gensidige indflydelse inden for netop kunst og litteratur. 4.6.4 Folket (H) Danmarks bedste egenskab er den danske befolkning. De menneskelige egenskaber på et folkeligt niveau, deres afslappede natur, sunde fornuft, gode humør, selvironi, høje tolerancetærskel, anti-snobbisme, tradition for hygge og det at de ikke tager sig selv højtideligt. Danskerne beskrives generelt som et meget sympatisk folkefærd. De er meget jordnære, venlige og høflige – ja rent ud sagt hyggelige. De nyder livet i deres små kernefamilier. For de er familiemennesker og bruger en hel del tid i hjemmet. Her betyder især indretning og møbeldesign meget for danskerne. Den stærke familieorientering får danskerne til at fremstå meget private. Men det er fordi, der bliver lagt så stor vægt på fællesskabsfølelsen, det være sig i familien eller i et større netværk. Danskerne har en form for midtsøgende ideal. Så længe man befinder sig i midten, er man en del af fællesskabet, men afviger man pludselig til siden, bemærkes man ikke længere af fællesskabet, der vender ryggen til, idet der gås ud fra, at man så tilhører et andet fællesskab. Danskerne kan sammenlignes lidt med en stamme pga. styrken i deres fællesskab og deres homogenitet. De er så ensartede endda også udseendemæssigt. Også ligestilling er vigtigt for danskerne. Fx tager mange mænd forældreorlov, og kvinder arbejder ude. Alle medlemmer af stammen er ligestillede og velvillige til at opretholde fællesskabet fx vha. høje skatter, som de gerne betaler. Dette skyldes også en særdeles stærk nationalfølelse og national stolthed. Og danskerne har lov til det, uden at det opfattes i negativ forstand, som det fx er tilfældet i Tyskland. Danskerne har en form for klar og ubrudt forbindelse til moderlandet og er tro mod dansk kultur. Men der er delte meninger mht., om danskerne egentlig er tolerante og frisindede eller indadvendte. På den ene side ved danskerne, at de er afhængige af EU, hvorfor de må være åbne over for udefrakommende inputs og tolerante over for fremmede og det, der er anderledes. Danskerne vinder især ved nærmere kendskab, hvor de er både åbne, gæstfri og venligtsindede. Men på den anden side higer de samtidig om nationaliteten og egne danske værdier. Så udefra kan de alligevel godt virke lidt lukkede og tilbageholdne, nærmest lidt konfliktsky. Ordet ligegyldighed nævnes også tit i samme åndedrag – over for fx Side 87 af 141


sociale afvigelser eller problemer, og der er derfor også splittede meninger internt i den danske befolkning i forhold til immigranter og udlændinge. Mange mener, det skyldes danskernes ønske om lighed og ligestilling, der kan føre til middelmådighed, da ingen må skille sig ud, hverken for noget positivt eller negativt. Man bryder sig ikke om folk, der udskiller sig i hverken økonomisk, social eller politisk sammenhæng. Her kommer Janteloven igen ind i billedet. Ingen pral eller selvros, men afdæmpede, ordentlige og fornuftige folk. Danskerne skal være så beskedne og må ikke vise deres rigdom frem, for så skiller man sig ud fra fællesskabet. Derfor er der meget lidt fokus på (materiel) status og karriere, hvilket gør, at danskerne ofte optræder afslappet og uformelt også, over for handelspartnere. Danskerne er gode handelsfolk og sætter stor pris på arbejdet. De adskiller arbejde og fritid og er derfor saglige, velstrukturerede præcisionsmennesker samt effektive og fleksible beslutningstagere. De er bare ikke så præstationsorienterede, og den danske handelsmand er afslappet, åben og talelysten. De kan derfor på nogle virke noget uprofessionelle og udisciplinerede. Faktisk kan det være svært at finde direktøren i firmaet, fordi han højst sandsynligt ligner sine medarbejdere og ikke en direktør i traditionel forstand. Der er også en anden ledelsesstil end i andre lande. Lederen er på samme niveau som medarbejderne, man er del af en gruppe og ønsker ikke at skille sig ud. Her gælder ”vi” frem for ”jeg”. Så også på arbejdspladsen gælder der demokrati frem for alt. Kan man snakke og diskutere sig til enighed, er det bedre end tvang eller afstemning. Både på arbejdspladsen og privat er det svært at skelne mellem de sociale klasser. Dels pga. danskernes uformelle tøjstil, dels fordi de fleste har en høj uddannelse og særdeles gode udenlandske sprogkundskaber. Danskerne er også villige til at tale andre sprog. Det skyldes selvfølgelig, at ingen taler et ”lille” sprog som dansk, men også, at danskerne er glade for at rejse og orienterede mod omverden. Noget andet, de er rigtig glade for, er sport. De er entusiastiske sportstilhængere, og publikums rolige og behagelige adfærd er meget bemærkelsesværdig. Danskerne er roligans, hverken aggressive eller voldelige. De er så jordbundne og ligetil, ja nærmest lidt naive pga. deres ”lockere Lebenshaltung”. De lever deres ordnede og ritualiserede, sorgløse liv i deres lille trygge land, hvor der er harmoni mellem pligter og rettigheder og en enorm høj Side 88 af 141


levestandard. De elsker deres hav, er miljøbevidste og siger altid venligt ”tak for mad” efter hvert måltid. Ja det virker nærmest lidt overfladisk. Det, at de er så formelle og konforme, gør også, at der mangler noget spontanitet, for de er faktisk, trods deres humor, generelt lidt for kedelige, lidt for demokratiske og ubekymrede. Men ud over det, et ellers ukompliceret og venligt folk, der er forholdsvist let at omgås. 4.6.5 Danmark – Tyskland (H) Danmark og danskerne har et lidt komplekst forhold til Tyskland ikke mindst pga. tabet af Schleswig-Holsten og 2. verdenskrig, som har præget Danmarks syn på landet. Ja danskerne kan, generelt sagt, egentlig ikke så godt lide tyskerne, og landene har bare en lidt ”belastete Vergangenheit”. Men når det er sagt, har Danmark et uundgåeligt tilhørsforhold til Tyskland og, trods mange forskelle, kan de ikke komme uden om det stærke kulturelle fællesskab, der præger landenes historie, især inden for kunst og litteratur. Derudover er Danmark også handelsmæssigt afhængig af Tyskland. Faktisk følte Tyskland sig længe som en storebror for Danmark i det 19. og starten af 20. århundrede, netop pga. landets indflydende rolle på dansk kultur, handel osv. Men Tyskland har nu aldrig set meget til dansk side, da Danmark størrelsesmæssigt er så ubetydeligt i forhold til mange af Tysklands andre naboer. Faktisk ved man i Tyskland bemærkelsesværdigt lidt om denne nabo, og interessen for Danmark aftager i takt med afstanden fra den dansk-tyske grænse. Tyskland har alle dage bare været vigtigere for Danmark, end Danmark har været for Tyskland. Det ved både tyskerne og danskerne. Dansk eksport udgør næsten 25 % mindre af tyskernes samlede import end for ti år siden. Så Danmark taber i den grad markedsandele på sit største eksportmarked og er simpelthen nødt til at være orienteret mod Tyskland. Trods danskernes delvise ”Deutschfeindlichkeit” er Danmark et vellidt ferieland for tyskerne. Især nordtyskere har positive ferieoplevelser fra Danmark. Tyskerne forbinder ikke Danmark med teknik, effektivitet og industri. Hvis man skal nævne nogle kompetenceområder, så findes de snarere inden for fødevarer, boligbyggeri, arkitektur, møbler, indretning, design, natur og miljø. Danmark er altså ikke den store medspiller eller konkurrent i det store perspektiv, men trods alt et bemærkelsesværdigt land på mange punkter. Et rart og sympatisk lille land med venlige mennesker og rolig arbejds- og livsrytme: „Und gerade der Side 89 af 141


Deutsche wird sich immer wieder, wenn er tieferen Einblick in diesen Lebensstil bekommt, wundern und voller Neid fragen: Wie machen es nur die Dänen, daβ sie die Tüchtigkeit und Leistung mit einer so sympathischen Lebensart verbinden können? (…), ohne daβ sie zu bloβen Arbeitssklaven werden, ohne daβ sie sich willenlos der Hast und Hetze ausliefern? Daβ sie nicht bloβe Geldverdiener, sondern auch noch Menschen sind? Daβ sie mehr Zeit haben, für sich und andere? Arbeiten um der Arbeit willen, arbeiten um nur einer moralischen Pflicht zu genügen: davon will der Däne nichts wissen“ (Andersen 1997: 136). 4.6.6 Danmark – Skandinavien (H) Danmark danner bro mellem Skandinavien og Tyskland og har skabt en historisk, kulturel og erhvervsmæssig strøm, der på en og samme tid har forårsaget splid og bundet bånd mellem landene. Når danskerne kategoriseres under et fælles germansk tilhørsforhold, inkluderer dette kendetegn som fx disciplin og streng moral. Men hos andre, der har større kendskab til og erfaring med landet fra fx rejser, differentieres Danmark ud fra dette germanske image under et skandinavisk image. Dette giver et mere frit og tolerant image af danskerne. For selvom Danmark er et europæisk land, er det samtidig også et skandinavisk land, og ofte tales der ikke om Danmark uden reference til denne nordlige sammenhæng. Danmark er del af et nordligt fællesskab, både kulturelt, historisk og politisk set. Og måske overtrumfer dette det tyske tilhørsforhold og de historiske germanske rødder, da ”norden” ikke har haft den samme turbulente historie som Tyskland med bl.a. utallige krige, regimeskift, revolutioner osv. Faktisk har de fleste europæiske lande gennem de sidste 200 år været præget af forskellige ideologiske bevægelser og politisk turbulens. Men det er ikke tilfældet i Skandinavien, hvilket kan være en af forklaringerne på det nordiske fællesskab. Her finder man ikke på samme måde forskellige historiske, politiske eller geografiske konstellationer, de har bare altid hørt sammen. Ofte lader det også til, at de nordiske lande gerne vil skabe et billede af, at de er i familie. Dette billede er dog både rigtigt og forkert, for graver man dybere ned i historien, findes der også her både mord og erobringer internt i denne familie samt ondskabsfulde jokes og fordomme om hinanden. Og derfor, når man taler identitet, vil landene heller ikke selv beskyldes for at ligne hinanden. Men trods forvirringen omkring en nordisk identitet kan de ikke komme uden om den nordiske mentalitet, hvor man viser flaget uden nogen form for aggressiv nationalstolthed, man er stolt af kongehuset, er Side 90 af 141


hjemmemennesker, siger du uden at være informel, og hvor ligeværd er vigtigt. Set udefra synes de skandinaviske lande altså umiddelbart ens sammenlignet med resten af verden, til trods for, at der i et nærperspektiv er forskelle, som man i fremtiden forudser, kun vil blive større (Østergaard 2003). For nogle blender Danmarks image således i med et overordnet skandinavisk image (Schmidt/Weizsäcker 2009: 117). Og fordi Danmark har så vagt et image, forveksles landet ofte med især Sverige. Men det er ikke nødvendigvis skidt, da Sverige og svenske produkter har et rigtig godt image. Svenske produkter er pålidelige, eksklusive, af høj kvalitet, dyre og baseret på høj faglig kunnen. Skandinavisk møbeldesign er også verdenskendt (Papadopoulos/Heslop 1993: 69), og generelt opfattes landene som havende en høj velfærd og et godt ry i international øjemed (Branding Danmark 2010 a). Men det til trods er også det skandinaviske image vagt og præget af generaliseringer, hvilket forværres jo længere væk fra Danmark, man kommer. 4.7 Tysklands auto-image (H) Følgende afsnit tjener en præsentation af tyskernes auto-image, dvs. hvordan de opfatter sig selv, landet og dets produkter. Vi er klar over, at det vil have betydning for resultatet, at vi har valgt at gennemføre analysen på nationalt plan, da vi tidligere i den etics´ke kulturanalyse (jf. 4.5) så, at hhv. Nordtyskland og Sydtyskland kan underopdeles som tilhørende enten Nordeuropa eller Vesteuropa, der repræsenterer andre kulturelle værdier. Der er til afsnittet anvendt hovedsageligt tyske kilder, dog med supplement fra udenlandske studier i det tilfælde, at resultaterne baserer på svar fra tyske respondenter 15 . Tyske kilder om Tyskland og tyskerne anvender omtale i 3. person, hvorfor vi også bruger denne form her. Indledningsvist skal det nævnes, at mens litteraturen brugt til foregående afsnit (jf. 4.6) i høj grad koncentrerede sig om at fortælle, at Danmark ikke rigtig har noget image, bruger 15 Kilder: Andersen 1997, Arnold 1972, Bialas 2002, Bungarten 1994, Evanschitzky et al. 2008, Gross 1993, Hansen 2002, Hausarbeiten.de 1998, Jaffe/Nebenzahl 2001, Nielsen 2005, Kahrmann/Sauerland 1991, Koch 2001, Papadopoulos/Heslop 1993, Peisl/Mohler 1980, Langer 2001, Shimp et al. 1993, Strocka 2000, Thomas et al. bd. 1 2005, Trautmann 1991, Verbraucherportal Deutschland 2011 Side 91 af 141


litteraturen til indeværende afsnit på samme måde meget plads på at tale om, at der ikke findes nogen tysk identitet. Meget handler derfor om, hvad der har formet identiteten – eller mangel på samme - og hvorfor. Dvs. essensen bliver mere beretninger om fortidens symptomer som fx de historiske og politiske begivenheder, der har gjort Tyskland og tyskerne til det land og det folk, de er i dag, end en egentlig beskrivelse af selve identitetens bestanddele og indhold. Vi kan identificere to årsager til dette: 1. Flere mener, at kulturstandarder, dvs. identiteten, i en eller anden form finder forankring i kulturhistorien (fx Thomas et al. 2005 Bd. 2; Andersen 1997). Således nævnes flere begivenheder 16 , der har haft indflydelse på den særegne tyske mentalitet og identitet. Eksempelvis territorialstaterne og de mange år, hvor tyskerne levede i politisk, religiøs og kulturel begrænsning og isolation, hvilket gjorde, at de ikke åbnede sig op udadtil, men i stedet kiggede indad. Deraf affødtes kulturstandarder som kontrol, struktur, detaljeorientering og adskillelse af privat- og professionel sfære. Samtidig styrkede protestantismen værdier som intellektualitet, rationalitet og saglighed. Og det, sammen med andre historiske begivenheder, der alle på den ene eller anden måde har ”lukket tyskerne inde” og begrænset deres livssfære, har skabt et ambivalent forhold mellem på den ene side privatisering og indadvendte følelser og på den anden en udlængsel, der manifesterer sig i fx stor rejseaktivitet. Også historiens mange eksistentielle chok (som fx krige, undertrykkelse, murens fald og økonomisk krise) har bevirket et stigende behov for sikkerhed og strukturer samt en undertrykkelse af følelser. 2. En anden årsag til de mange historiske beretninger, der ikke eksplicit udtrykker noget med en tysk identitet, kan være følgende: ”Wenn man fünf Jahrhunderte deutscher Geschichte betrachtet – und deutsche Literatur präsentiert deutsche Geschichte entschieden genuin -, dann erkennt man bald, daβ nationale deutsche Einheit eine Setzung der politischen Konstellation und sehr viel weniger das selbstverständliche 16 Gullestrup (2003: 153 ff) kalder sådanne begivenheder for ”forandringsinitierende faktorer”. En given kultur vil altid være under forandring, og dette kan forstås som både positivt og negativt i forhold til graden af frivillighed af og tvang til forandringerne, hvor der i Tysklands tilfælde må siges at være en del tvangspålagte forandringer. Side 92 af 141


Ergebnis eine natürlich gewachsenen geschichtlichen Prozesses ist.“ (Arnold 1972: XI). Således taler mange om, at tyskernes nationale identitet bygger på tvang, idet nationen er ”vorpolitisch bestimmt” og derved bliver en politisk størrelse frem for en identitet, der er ”historisch gewachsen”. Noget kan derfor tyde på, at vi på et heterogent marked med en vekslende historie som i Tysklands tilfælde leder forgæves efter noget, der ikke er der. Det siges nemlig, at en fælles kontinuerlig historie skaber fællesskab, og fællesskab skaber solidaritet og forstærker selvværdet, hvilket i sidste ende danner identiteten – en fælles identitet vel at mærke (fx Zint/Dyhr 2004: 9; Peisl/Mohler 1980). Og det har været en turbulent affære at være tysker: ”Ein Deutscher, der in diesem Jahr 80 Jahre alt wird, ist im Laufe seines langen Lebens Bürger des Kaiserreichs, der Weimarer Republik, des Dritten Reichs und – je nach seinem Wohnort – der Bundesrepublik, der Deutschen Demokratischen Republik oder der Österreichischen Republik gewesen. Er hat in der Spanne von gerade 50 Jahren vier verschiedene politische Verfassungen erlebt, von denen sich jede jeweils als das konträre oder jedenfalls kontradiktorische Gegenteil der vorangehenden begriffen hat.“ (Peisl/Mohler 1980: 131). Tyskland har forgæves stræbt efter enhed, men er, og har længe været, et splittet land kulturelt, politisk og geografisk. Som Goethe udtrykker det: „Deutschland? aber wo liegt es? Ich weiβ das Land nicht zu finden“ (Arnold 1972). Tyskerne har altså en helt naturlig distance til en egentlig nationalfølelse netop som følge af politisk-historiske begivenheder, ikke mindst gennem 2. verdenskrig. Derfor er de også regionsbundne og føler sig ikke som tyskere, men som ”bayrere”, ”berlinere” osv. Ordet nationalisme bruges aldrig af en tysker selv. Hører man dem sige ordene ”Heimat” eller ”Heimweh”, knytter det sig ikke til landet, men derimod til hjemstavnen. Sproget er et andet eksempel. De taler ikke tysk, men hver især deres individuelle dialekter. Men det foruroliger tyskerne, at manglen på en kollektiv identitet skaber et splittet image ude i verden. Tyskland er landet, der er midtpunkt for konflikter; 30-års krigen, Frederik den Stores krige 1890- 1914, Napoleonskrigen, krigen mod Danmark i 1864, mod Østrig i 1866, Frankrig i 1871 og ikke mindst verdenskrigene. Men folks holdninger stammer især fra nazi-tiden, hvor der Side 93 af 141


ligefrem er tale om national ydmygelse. De ved derfor godt, at andre ser på dem med en blanding af misundelse, beundring, ængstelse og foragtelse, og det kan de ikke bare ignorere (misundelse pga. landets status som førende eksportnation, hvilket uddybes senere). Selv tager de stor afstand fra de historiske begivenheder. Man undgår ligefrem brugen af fx det tyske flag, fordi det for mange har negative associationer. Man ser sjældent et tysk flag på tyske produkter, men derimod snarere påskriften ”made in Germany”. Faktisk er det kun opgøret med fortiden og nazi-tiden, der forener Tyskland på tværs af region, religion og politisk tilhørsforhold, i hvert fald i de ældre generationer. Og det er også mere offentligheden, der dvæler ved Tysklands fortid, end det er dem selv. De har efterhånden fået nok af at høre om, hvor elendigt det er at være tysker osv. Men det er præcis denne uligevægt, der skaber den splittede selvbevidsthed. Netop fordi der ingen fælles identitet er, få fælles institutioner og ingen fælles historie, er tyskerne ikke enige i, hvem der er historiens store helte og skurke (bortset fra Hitler, der er de enige). Denne mangel på klarhed og enighed omkring historien bidrager til et splittet sind. Mange taler om den ”geschädigte deutsche Identität”, men den er ikke skadet. Tyskerne har en identitet, den er bare alt andet end national! ”Das Unverhältnis zwischen den öffentlichen Gefühlen und dem privaten Befund hat eine Entsprechung in dem gespaltenen Selbstbewuβtsein der Nachkriegsdeutschen: als Gelehrter oder Landmann, als Fuβballer oder pater familias, hat der Deutsche ein natürliches Selbstbewuβtsein, wie auch als Bayer oder Hanseat; in jeder sozialen Rolle fühlt er sich in unangefochtener Normalität, nur nicht als Angehöriger der Nation.“ (Peisl/Mohler 1980: 8). Faktisk mener nogen, at det, at de ikke har en identitet som ”tyskere”, har den positive effekt, at det fjerner skyld, skam og mangler. Men der er så meget andet at være stolt af. Mest stolte er tyskerne af perioden 1780-1830 med litteratur, musik, arkitektur, romantik, Biedermeier og filosofi (fx Kant, Hegel, Schelling, Fichte, Hamann, Schopenhauer, Goethe, Schiller, Herder, Bach, Mozart, Büchner, Gentz m.fl.). Her er der noget, der har sat Tyskland på verdenskortet – for noget positivt, og det giver trods alt et fælles holdepunkt: ”die bröckelnde politische Einheit bot kein stabiles Fundament für ein demotisches Nationsverständnis”, men derimod er der: ”die kulturelle Einheit der Nation als Surrogat für Side 94 af 141


die fehlende staatliche Einheit“ (Bialas 2002: 22). Finkultur er i Tyskland nærmest som en anden religion. Tyskland er også landet i midten, der danner kulturbro mellem Nord-, Syd-, Øst- og Vesteuropa. Det officielle selvportræt er ”der deutsche Michel” med nathuen 17 (jf. BILAG 2). De ser mange tyske værdier personificeret i ham, fx den ikke heroiske og ikke patetiske positur, det naive blik og i det hele taget harmløsheden og beskedenheden. Tyskerne vil gerne se sig selv i Michel, en slags ”verträumte Naivität”, men de ved godt, at ingen andre gør det, for de er hverken godmodige eller naive. Så Michel personificerer tysk selvmedlidenhed, fordi ingen forstår dem og føler med dem. Modstykket hertil er nemlig det beslutsomme handlingsmenneske, som tyskerne også er. Så generelt vakler de mellem en blanding af på den ene side usikkerhed og lavt selvværd og på den anden side hovmod. Tyskerne er også lidt reserverede og lukkede. Man må gerne holde afstand og ikke blande sig unødigt i andres liv. Det hænger måske sammen med deres direkte kommunikationsstil. Der er rigtigt eller forkert, sandt eller falsk. De beskæftiger sig med sagens kerne og saglige temaer frem for personlige. Man taler ikke offentligt om sine problemer, hvis der er nogen. Følelser og emotionelle værdier accepteres bedst, hvis de tjener et sagligt formål. Generelt adskilles emotionalitet og rationalitet skarpt alt efter situation og rolle. Det er meget vigtigt at opretholde en ordentlig og professionel facade. Især i arbejdsøjemed. Først kommer arbejde, så det sjove. Men humor er også vigtig. Ironi er tværtimod ikke så populært, og det er bedre at udtrykke sig klart og utvetydigt. Ironi skal annonceres og være entydig! Humoren er muligvis en anderledes form for humor end så mange andres, men det betyder ikke, at der ikke er nogen. Dog til rette tid og sted, for der er en skarp opdeling af privatliv og arbejde, sjov og alvor. Så tyskerne definerer deres rolle og identitet alt efter sfære. Uden for arbejdstiden beskriver tyskerne sig som familieorienterede og hjælpsomme. De er både ”gemütlich” og ”gesellig” og drikker gerne en god, lokal øl. De er også et „feiertagfreudiges Volk“, og der er en lang tradition for nationale helligdage og højtideligheder. Man ligefrem 17 Deutscher Michel er en national personificering af det tyske folk. Han ses afbilledet på forskellig vis, og også i litteraturen står han for forskellige værdier, positive som negative. I dag anvendes han hovedsageligt som karikatur. Man ved ikke helt, hvornår figuren opstod, men nogle mener, at der er hentet inspiration fra des Heiligen Michael. Michel kan spores tilbage fra første halvdel af 19. årh., men blev først rigtig populær fra 1840´erne (Wikipedia 2011, a). Side 95 af 141


plejer selskabelighed og kultur. Set i historiens lys er det heller ikke så mærkeligt, at man værner om den smule kontinuitet og tradition, man kan finde. Professionelt er det en anden sag. Her skal der arbejdes flittigt, og orden og perfektionisme er en dyd. Punktlighed ligeså, for tid er vigtig og skal udnyttes effektivt. Derfor er planlægning og punktlighed normen. En formel tøjstil betyder, at man tages seriøst og har respekt. Man skal kunne genkende chefen blot på hans fremtoning. I Tyskland finder man en stærk opdeling af stat og samfund samt hierarkiske strukturer, bureaukrati og autoriteter. Alt reguleres efter love, vedtægter, regulativer, kontrakter osv. Såvel implicitte normer og regler (som fx punktlighed) som eksplicitte er en selvfølge. Formel information er derfor vigtig, og alt skal skrives ned. Det nedskrevne ord er lov og overholdes ned til mindste detalje. Måske fordi tyskerne har oplevet nok gange gennem historien, hvordan tingene kan løbe løbsk, når det ikke bliver fulgt, så det er også en måde at eliminere fejl og forhindringer på. Behovsopfyldelse for tyskerne indebærer ro, orden og sikkerhed. Og de er meget disciplinerede og grundige. Man går ikke på kompromis. Det hele skal institutionaliseres og organiseres, på det punkt overgår tyskerne alle andre. Så de kan godt forekomme lidt intolerante og konservative, men det skal ikke nødvendigvis forstås negativt. Selvkritik besidder tyskerne ikke. Og apropos konservativ, så er tyskerne generelt lidt gammeldags og traditionsbundne i både opførsel (skikke) og sprog, fx skriver de substantiver med stort og bruger høflighedsform. Men de er dygtige og veluddannede. Dog manifesterer det sig desværre ikke i gode fremmedsproglige kompetencer. Tyskerne elsker at rejse, men de ved, at de ikke er så gode til fremmedsprog, og taler det derfor ikke gerne. I Tyskland er der ingen social ligestilling. Der er en tydelig klassedeling, der manifesteres i statussymboler som hus, bil, erhverv, livsstil osv. Dette er igen den saglige orientering, der viser sig. Man foretrækker erhvervelse af konkret ejendom frem for flygtige forbrugsgoder/varer. Men trods klasseforskelle har landet gode sociale forhold og en nogenlunde stabil økonomi, der er god livskvalitet, og både handel og industri går rigtig godt. Tyskland er moderne, højteknologisk og en af de højstudviklede industrinationer. Det er en handelsnation og har da også en særdeles gunstig beliggenhed i handelsøjemed. Ja faktisk er Side 96 af 141


Tyskland en stor spiller på verdensmarkedet, hvad angår import og eksport, de er ”Exportweltmeister”. Miljømæssigt har de efterhånden også et ok image, selvom det kan blive bedre. Generelt har landet et godt image i udlandet, og tyskproducerede varer er verdenskendte. ”Made in Germany” har længe været et kvalitetsstempel, der stod for produktivitet, høj teknisk produktkvalitet og pålidelighed. Tyskland er førende inden for teknologisk kunnen. Teknisk rationalitet og perfektion er et image, der især bæres af den tyske bil- og maskinindustri, og de er stolte af dette verdenskendte bil-image. Der er et godt forhold mellem pris og kvalitet. Og netop pris-kvalitetsforholdet, pålidelighed, service og miljøvenlighed er de vigtigste produktattributter for tyskerne i en købssituation. Det er tekniske produktfordele frem for emotionelle værdier. Så det, tyske produkter konkurrerer på, er ressourcer som faglig kunnen, intelligens og teknologi, der især manifesterer sig i høj kvalitet, for de er ikke de billigste på prisen. De er efterhånden godt klar over, at konkurrencen fra andre lande, der kan producere samme produkter, men til en billigere pris, er stor. Dette resulterer i stadigt flere arbejdspladser, der går tabt. Tyskerne har større præference for egne produkter frem for importerede. Dels netop pga. den høje arbejdsløshed der gør, at de vil være loyale over for landet, dels fordi de simpelthen synes, at de selv laver de bedste produkter, og at kvaliteten er højere. På det punkt er de faktisk meget patriotiske og et lidt narcissistisk land, fordi deres sympati for egne produkter - eller produktpatriotisme (jf. 3.3.1.3) om man vil - er forholdsvis stor 18 . Det afhænger dog især af, hvilket land de eksporterede produkter kommer fra samt af produkttypen. Inden for produkttyper som fx fjernsyn, biler, elektronik, mode og legetøj, hvor eksporten går godt, kan tyskerne godt finde på at vælge et udenlandsk produkt, da de ikke vurderer, at landets økonomi bliver skadet direkte, og at arbejdskraft går tabt. Desuden er Tyskerne generelt mere positive over for et andet lands produkter, hvis de fx har en positiv ferieoplevelse fra landet, men også politisk stabilitet påvirker deres beslutning. 18 Dette fænomen kaldes også domestic-country bias” eller ”consumer ethnocentrism”. Jo mere etnocentrisk, forbrugeren er, des stærkere er denne præference. 2 faktorer gør sig her gældende og yder indflydelse på præferencen. 1: økonomisk konkurrenceevne, dvs. et lands evne til at producere konkurrencedygtige produkter på globalt plan og 2: kulturel lighed, dvs. hvor meget ”ligner” landene hinanden (Evanschitzky et al. 2008: 7ff) Side 97 af 141


4.8 Opsamling og diskussion (H) Vi har nu set på, hvad der kendetegner hhv. Danmarks og Tysklands Country- og Product- Country-Image. At de to lande stort set aldrig optræder i en komparativ sammenhæng eller som komponenter i imageanalyser kan fortælle os, at Danmark og Tyskland ofte puttes i samme bås. Landene opfattes, i forhold til andre lande, som nærmarkeder. Og man anser det derfor ikke som nødvendigt. Nogle teoretikere taler i denne sammenhæng om fysisk og psykisk afstand. Psykisk afstand refererer til faktorer, der kan forhindre informationsflowet til og fra samt kommunikationen mellem markeder, dvs. forskelle i sprog, adfærd, kulturelle standarder, lovgivning osv. (Stöttinger/Schlegelmilch 1998). Som Gullestrups kulturhierarkier i den etics´ke kulturanalyse viste os (jf. 4.5), placeres Tyskland og Danmark også i mange tilfælde i samme europæiske kontekst. Og landene har da også både historiske og sproglig- kulturelle fællesstræk (Andersen 1997: 7). På de punkter, hvor landene har rødder tilbage til samme kulturkerne, er der derfor også, i hvert fald på et overordnet plan, et forholdsvist homogent (nord)europæisk image. Skemaerne viser, at Tyskland og Danmark begge tilhører den europæiske kulturkerne og en vestlig kulturkreds. Fx jødedommen, hvoraf kristendommen affødtes, og romerriget samt en senere renæssance og reformation skabte fundamentet for en vestlig ”kulturkreds”. Dette skal have medført fælles, vestlige værdier som lineær tidsopfattelse, retslighed, lovlydighed og individualisme (Thomas et al. 2005 Bd. 2: 87). Dette er da også værdier, som vi finder hos både Tyskland og Danmark. Men selv om afstanden mellem Danmark og Tyskland fysisk set er lille, indikerer kulturhierarkierne også, at der i nogle tilfælde er tale om en vis psykisk afstand. Andersen har bl.a. fundet frem til at: ”die Länder Deutschland und Dänemark trotz – oder möglicherweise gerade wegen – der unmittelbaren Nachbarschaft groβe kulturelle Unterschiede aufweisen.“ (Andersen 1997: 144). Så at Danmark og Tyskland er nærmarkeder betyder langt fra, at der ikke er individuelle forskelle landene imellem. På en og samme tid forekommer der altså kulturhistoriske og -specifikke, særegne elementer der gør, at landende ikke kan ligestilles, og på den anden side kun graduelle afvigelser, der gør landende knapt så forskellige. Ifølge den etics´ke kulturanalyse (jf. 4.5) kan kulturer også være både meget ens og meget forskellige, alt afhængigt af, i hvilken kontekst, de fortolkes. Så når vi Side 98 af 141


kan identificere både ens og forskellige kulturkerner hos Tyskland og Danmark, er dette resultat måske heller ikke så overraskende. Men nogle tyskere finder Danmark lidt kedeligt. Således bemærker lederen af det tyske kulturinstitut i Danmark, Albert Wassener at: ”(…) landskabet, byernes, menneskenes fysiognomi, den almindelige sociale habitus, ja sågar de kulturelle traditioner forekommer os tyskere velkendte. Danmark forekommer os ret ueksotisk, ikke engang særlig skandinavisk, snarere som en fortsættelse af Mellemeuropa med mere moderate midler.” (Det Danske Selskab 1988: 24f). Og dette kan netop skyldes, at lighederne kan synes større end forskellene. Men flere advarer mod at sammenfatte Europas lande, trods fælles kerne, under en fælles identitet (fx Ammitzbøll/Boel 2007; Schmidt/Weizsäcker 2009). Meget andet end en europæisk demokratisk kerneværdi er der nemlig ikke, for hverken historisk, religiøst eller for den sags skyld geografisk er der tale om nogen fælles identitet. Således skriver Bernd Henningsen ”dass Europa weit davon entfernt ist, sich in eine Monokultur zu verwandeln“ (Schmidt/Weizsäcker 2009: 6). Begrebet Europa er i det hele taget diffust, da det er under konstant forandring, og landene af den grund derfor ikke deler samme historiske referenceramme. Definitionen af Europa afhænger derfor af årstal og definitionskriterier. Fx blev Rusland tidligere regnet til Nordeuropa sammen med Skandinavien og Polen, men tilhører nu Østeuropa. Så ”Europa kan ganske enkelt ikke defineres som én bestemt kultur, hvor ofte det end forsøges” (Ammitzbøll/Boel 2007: 23ff). Derfor er der også tale om ”de skizofrene europæiske værdier” (Ibid 2007: 157). Når det gælder Danmarks image må vi konkludere, at det i udlandet er ganske svagt. Det er ligeledes svært at skelne landets overordnede image og et mere specifikt produkt-image fra hinanden, hvilket bekræfter, at disse to ofte udgør et hele (jf. 4.2). Og det vage og til dels stereotype image bekræftes af danske rapporter fra bl.a. Branding Danmark. Martin Jes Iversen, ekspert i virksomhedshistorie, mener, at det skyldes, at Danmarks image opstod i en helt anden periode (anden halvdel af 1800-tallet). Danmarks udvikling blev drevet frem af entreprenører og andelsbevægelser, der etablerede selskaber inden for industri, transport, kommunikation og ikke mindst landbrug. Disse eksportvirksomheder brugte dengang netop Side 99 af 141


Danmarks styrker til at markedsføre deres produkter. Som eksempel nævnes Lurpak fra 1888. Danmark har altid været dygtig inden for landbrugssektoren, fødevareindustrien, det medicinale og maskinproduktion. Senere (fra 1980´erne og frem) sluttede Danmark sig til den internationale økonomi og hoppede med på globaliseringsbølgen, hvilket også styrkede landets brand. Danmark huser også, trods sin beskedne størrelse, nogle kendte, store firmaer (fx Mærsk og Danfoss), hvilket er unikt og dermed et kvalitetsstempel. Men mange af de store danske koncerner er blevet transnationale og desværre begyndt at præsentere sig som europæiske frem for danske. Så det danske brand er blevet skabt for lang tid siden, men er ikke rigtig blevet vedligeholdt. Vi lever højt på de områder, hvor vi altid har klaret os godt, fx inden for uddannelse og viden. Men Danmark står i stampe, og bliver nu overhalet af andre lande, således at Danmarks position ikke længere er unik (DI 2011: 3). Vores undersøgelse viser, at Danmark faktisk har et godt image, der indeholder nogle positive styrker inden for fødevarer, produkt- og servicedesign, innovation, miljø, et højt kvalitetsniveau og effektivitet. Disse kvaliteter understøttes i øvrigt af en omfattende international perceptionsanalyse (Branding Danmark 2007). Det er ting, vi kan være stolte af – men som udlandet desværre bare ikke kender til. Ikke nok i hvert fald, og derfor er der ingen stor fordel ved dem. Faktisk kommer de fleste kilder frem til, at Danmarks produkt- image hverken er godt eller dårligt. Men så må man jo konkludere, at det er neutralt, hvilket i sidste ende også er negativt. For hvad der er værre end et negativt image, er et svagt image eller slet ikke noget (Papadopoulos/Heslop 1993: 51). Det kan ikke kun skyldes Janteloven, at danskerne er så beskedne og tilbageholdne, for regeringens Handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark, der startede tilbage i 2007 og stadig er aktuel, viser et stort dansk ønske om og behov for at øge udlandets kendskab til netop Danmarks styrker for således at stå bedre i den internationale konkurrence (Branding Danmark 2007,2011). Og når flere fastslår, både fra dansk og udenlandsk side, at Danmark bare er mere afhængigt af andre lande, end de er af Danmark (fx Gundelach 2002; Schmidt/Weizsäcker 2009; Opitz 1997), nytter det ikke noget, at danskerne ser Bruxelles som ”det ondes hovedstad” af frygt for at miste den hyggelige og vaskeægte danske identitet (Opitz 1997: 177). I øvrigt er Side 100 af 141


tyskernes tydelige klassedeling og brug af statussymboler en bemærkelsesværdig kontrast til denne indstilling og den danske Jantelov. Et andet vigtigt aspekt er, at selvom Danmark forbindes med nogle gode egenskaber, scorer lande som fx Sverige og Tyskland højere ved selvsamme karakteristika (kvalitet, design og effektivitet) (Djursaa 1988: 81). Dette underminerer disse betydningselementer i Danmarks image lidt og gør dermed en evt. dansk COO-reference mindre relevant i forhold til det tyske marked. Samtidig viser flere undersøgelser, at Danmarks Product-Country-Image er blevet svagere med tiden pga. et ringe kendskab fra udlandets side (fx Djursaa 1988; DI 2011; Branding Danmark 2007, 2011). Det er måske også en af årsagerne til, at der i kilderne sjældent er tale om et egentligt produkt-image, når udlandet skal vurdere Danmark. Især i de tyske kilders tilfælde er det mere det dansk-tyske kulturelle indflydelsesforhold, der er i fokus, samt tyskernes opfattelse af folket og Danmark som et ferieland. Så hvis Danmark har et image i Tyskland, må det derfor formodes i høj grad at være præget af finkulturen og bløde værdier, hvilket ikke har særligt meget med industri og teknologi at gøre! Tyskerne er dog generelt mere positive over for et lands produkter, hvis de forbinder landet med en tilsvarende positiv oplevelse eller politisk stabilitet. Desuden udtaler Werner Koop, der er direktør i det tyske reklamebureau Koop & Hagenkötter, at tyskerne ikke forbinder Danmark med tekniske produkter, men derimod kompetenceområder inden for fødevarer, boligbyggeri, arkitektur, møbler, indretning, design, natur og miljø. Tyskerne er generelt meget positive over for danskerne, og den tyske forbruger vil være positiv over for danske produkter, der hører ind under disse kategorier (Koop 1996). Hvad angår danskernes menneskelige egenskaber, er forskellene til gengæld mere markante. De er ukomplicerede, ubekymrede, åbne, imødekommende og “hyggelige” og stolte af disse kvaliteter. Set med tyske øjne er det også meget sympatisk på overfladen. Men selvsamme kvaliteter er et deficit i professionel øjemed, hvor danskerne anses som lidt for uformelle ift. tyskernes mere saglige værdier. Så selvom Hofstedes metode frem til hans kulturdimensioner (jf. 4.3.1) er omdiskuteret, og der især stilles spørgsmålstegn ved den Side 101 af 141


kontrastive gyldighed (fx Baca et al. 1999; Helder et al. 2009), rammer hans kulturstandarder i mange tilfælde alligevel tyskernes beskrivelse af sig selv meget godt. Ifølge vores analyse lader det også til, at forskellen i tyskernes hårde og strikse personlige værdier over for danskernes lidt blødere og afslappede værdier, genspejles i landenes Product-Country-Image. For også her ser det ud til, at tyske produkter repræsenterer funktionelle værdier som teknisk rationalitet og perfektion over for danske produkter, der står for lidt mere emotionelle værdier som innovation, design og håndværksmæssig dygtighed. Men vi må huske på, at COO ikke er den eneste information, forbrugeren forholder sig til i kommunikationsbearbejdningen (jf. 3.3.1.3), så der er mange andre parametre at tage højde for også. Begge landes produkter indeholder mange ens attributter som fx høj kvalitet og pris, innovation, design og effektivitet. Men nogle af dem er bare mere fremtrædende og forbindes i højere grad med det ene land frem for det andet. Dog er tyskernes image mere kendt i verden end danskernes. Steen Langebæk konkluderer på baggrund af Danmarks vage eller manglende image, at ”Når det gælder om at afsætte danske produkter i udlandet, er det ikke så meget spørgsmålet om vort image, som om, hvad vi har at tilbyde – og at vi selv må være overbeviste om, at vore varer er gode. Vi må sammenligne med, hvad andre kan tilbyde.” (Det Danske Selskab 1988: 21). Og vi som danskere mener jo, at vi har høj kvalitet, innovation, design og effektivitet at tilbyde (Niss 1994; Branding Danmark 2007, 2011). Når vi dog skal sammenligne os i et nærperspektiv, som her er tilfældet, dvs. med Tyskland, som kan tilbyde nogenlunde det samme, bliver det tvivlsomt, om det er nok. For der mangler jo en faktor, der gør, at tyskerne så vælger netop den danske dyne frem for den tyske, hvis landene konkurrerer på samme parametre. Dertil kommer, at der i Tyskland i nogle tilfælde (især afhængigt af land og produkttype) kan være en stærkere præference for egne nationale produkter frem for udenlandske. Et studie af Evanschitzky et al. nævner to faktorer, der yder indflydelse på en sådan produktpatriotisme. 1: økonomisk konkurrenceevne, dvs. et lands evne til at producere konkurrencedygtige produkter på globalt plan, og 2: kulturel lighed, dvs. hvor meget ”ligner” landene hinanden (Evanschitzky Side 102 af 141


et al. 2008). Men der ligger i høj grad også et moralsk og til dels patriotisk aspekt i heri, for det handler om, hvorvidt det er moralsk forsvarligt og tilladeligt at foretrække et udenlandsk produkt frem for det tilsvarende nationale (Niss 1996: 7ff). Desværre er det svært at placere dyner inden for studiets 14 kategorier 19 , da de formodentlig ligger og svæver mellem mode, møbler og tekstiler, hvoraf de to sidstnævnte ikke kategoriseres som underlagt produktpatriotisme. Studiet fortæller os, dels inden for hvilke produktkategorier tyskerne føler sig overlegne (bl.a. tekniske produkter som elektronik og biler), dels at tyskerne ikke nødvendigvis har en udpræget præference kun for egne produkter, og muligvis heller ikke når det gælder soveprodukter. Så tyskerne er på den ene side ikke patriotiske, men på den anden side meget stolte af deres egne produkter. En anden undersøgelse af, hvilke lande tyskerne har størst sympati overfor, viser også, at de ser sig selv som de mest sympatiske. Så selvom der måske ikke er en fælles tysk identitet, er der en fælles stolthed for deres gode produkter, og ifølge Koefoed identificerer vi os netop med vores land gennem dets produkter (1998: 14). Desværre figurerer Danmark ikke i undersøgelsen, men det viser dog, at danske produkter er oppe imod hård konkurrence fra tyske produkter. Frankrig bliver dog vurderet til at være det 2. mest sympatiske land, og dette begrundes fra forfatternes side med, at mange tyskere holder ferie i Frankrig. Og da de også gør det i Danmark, kunne man forestille sig, at tyskerne også ser Danmark som sympatisk, hvilket er positivt. Ifølge et andet studie (Riggelsen 2002 in: Nielsen 2005: 167) spiller geografisk nærhed en positiv rolle og bidrager til succeskriterier for en COO-strategi, fordi især nordtyskere har positive ferieoplevelser fra Danmark, som bestemte brancher, fx turisme og fødevarer, kan profitere af. Dette modsvarer meget godt tyskernes idylliske billede af det lille, hyggelige land med marker og skove, ost, smør og bacon, der bidrager til det stereotype Country-Image af Danmark som landbrugsland. Vi har også set, at Danmark ikke opfattes som nogen trussel på globalt plan, og dette kunne være, hvis ikke en direkte fordel, så i hvert fald ikke en ulempe for danske produkter og en COO-reference. Dertil kommer, at der kunne være en chance for, at tyskerne af disse årsager kunne finde på at vælge en dansk frem for en tysk dyne, da denne produkttype ikke anses som bærende i den nationale økonomi. 19 Følgende produktkategorier indgør i undersøgelsen: biler, mode, toiletartikler, fødevarer, fjernsyn, legetøj, gør-det-selv, møbler, medicinalvarer, sko, tekstiler, elektronik, forarbejdede fødevarer, friske fødevarer Side 103 af 141


Selvom vores undersøgelse har vist, at mange tyskere ikke har så stort et kendskab til Danmark og dermed i en købsbeslutning muligvis ikke kan bruge en dansk COO-reference til noget, har den også vist, at det kendskab, der er til Danmark og danske produkter, er positivt, og at personlig kontakt til Danmark og danskerne kun øger påskønnelsen af danske produkter. Malene Djursaa er også fortaler for, at dansk nationalitet (indikeret som minimum med et synligt dansk flag) skal anvendes i markedsføringen af især design- produktker, fordi der er en fordel ved en national reference i forhold til danske produkter (1988: 114f). Men hun konkluderer også, at en skandinavisk reference er endnu mere fordelagtig, da bl.a. Sverige har et godt og på nogle punkter bedre image end Danmark, som vi derigennem ville nyde godt af, og som ville styrke det allerede eksisterende men vage danske image. I bund og grund handler det om at være selektiv i udvælgelsen af imagekomponenter over for målgruppen og derved forsøge at opbygge netop de betydninger i den tyske forbrugers bevidsthed, som tjener den danske virksomheds interesser bedst. Men det er klart, at såfremt de betydningskomponenter, der er indeholdt i det nationale image, ikke passer til produkttypen, skal man være forsigtig med at benytte nationalitetssymboler i eksportmarkedsføringen (jf. 3.2.4, Niss 1994: 37). Samtidig skal man være opmærksom på Danmarks vage image. Hvis man vælger en COO-strategi, må man ikke præsupponere, at tyskerne kender alle danske nationalsymboler. Det gør de kun til en vis grad (Nielsen 2005: 162), og vores analyse har vist, at eksempelvis det danske flag har en helt anden emotionel værdi for danskerne, end det tyske flag har for tyskerne. Så flaget som COO-markør har en anden værdi-ladning fra den danske afsenders side, end det vil have for den tyske modtager. 5. Produktet (L) Som nævnt i problemformuleringen søger denne afhandling svar på spørgsmålet om COO- informations relevans i den kommunikative markedsføring af danske dundyner og -puder på det tyske marked. Først har vi gennem analyse og sammenfatning af COO- forskningens resultater forsøgt at svare på, hvorvidt COO som koncept generelt har relevans i en markedskommunikativ sammenhæng. Dernæst har vi undersøgt Danmarks image og Tysklands auto-image for at kunne svare på, hvorvidt COO-information er relevant i Side 104 af 141


markedsføringen af danske produkter på det tyske marked. Dette afsnit beskæftiger sig med den konkrete produkttype dundyner og -puder. COO-afsnittet viste, at spørgsmålet om, hvorvidt og hvordan forbrugeren bearbejder COO-information for et konkret produkt, ikke bare afhænger af forbrugerens auto-image samt hetero-image af produktets COO. Det afhænger i lige så høj grad af, hvorvidt vigtige produktaspekter matcher forbrugerens Country-Image og Product-Country-Image (jf. 3.4.4). Fx vil mange nok studse over et par danske ski, der bestemt ikke passer sammen med det flade land. Så tages imaget enten op til revision, eller man når ikke så langt i beslutningsprocessen, idet man netop pga. det divergente billede slet ikke overvejer at købe skiene, men vælger et produkt fra et andet land, der bedre passer med billedet. Dette afsnit søger gennem analyse og beskrivelse af den konkrete produkttype dundyner og -puder at klarlægge, om der kan være tale om et sådant match. Analysen bygger, dels på en kritisk gennemgang af gængse marketings- og forbrugeradfærdsrelaterede produktkategoriseringer, dels på mere specifikke beskrivelsesformer, vi selv opstiller ud fra konteksten. 5.1 Hvad er et produkt? (L) Et produkt beskrives af Philip Kotler som ”anything that can be offered to a market to satisfy a want or need and consists of a sense of attributes” (Kotler 2009: 505f). Et produkt kan altså ses som en række materielle eller immaterielle egenskaber og kvaliteter, som tilbydes af sælger og købes af forbruger for at dække specifikke behov. Der kan være tale om fysiske varer, serviceydelser, personer, oplevelser, informationer og ideer, men et produkt er oftest en kombination af flere af disse (Hill/O’Sullivan 1999: 169; Brassington/Pettitt 2006: 288; Kotler et. al 2009: 505f). Også dundyner og -puder betragtes som en sådan kombination. De materielle og immaterielle egenskaber udgør, ifølge klassisk marketingteori, tilsammen produktets anatomi, der består af forskellige niveauer (se fig. 18). Side 105 af 141


Figur 18: Produktanatomi (Hill/O’Sullivan 1999: 172) Antallet af niveauer er forskelligt alt afhængigt af teoretiker og kilde, men generelt er der enighed om, at et produkt består af en produktkerne, et konkret produkt og et udvidet produkt (fx Brassington/Pettitt 2006; Kotler 2009; Kotler/Bliemel 2001; Hill/O’Sullivan 1999). Produktkernen Produktkernen er det basisbehov hos forbrugeren, som produktet skal dække. Et hotelopholds basisfunktion er at dække behovet for søvn og hvile. Disse behov kan være af både funktionel og emotionel karakter (Kotler 2009: 506; Kotler/Bliemel 2001: 716f; Brassington/Pettitt 2006: 288; Hill/O’Sullivan 1999: 172). Produktkernen har afgørende betydning for de resterende produktniveauer, markedskommunikationen samt forbrugerens bearbejdning af denne (herunder COO-informationen). En dundynes produktkerne er at holde på kroppens naturlige varme og dermed bidrage til en god nattesøvn. Men dynen kan samtidig opfylde det emotionelle behov for velvære, og produktkernen dækker derfor ikke kun et rent funktionelt basisbehov. Det konkrete produkt Det konkrete produkt kan betragtes som det faktiske produkt, forbrugeren køber for at opfylde sine basisbehov. Der er ofte tale om materielle egenskaber, der opfylder disse Side 106 af 141


behov. Det kan fx dreje sig om råvarernes kvalitet, størrelse, design, lugt, smag osv. (Kotler 2009: 506; Kotler/Bliemel 2001: 716f; Brassington/Pettitt 2006: 289; Hill/O’Sullivan 1999: 172f). Hotelværelset som konkret produkt indeholder fx altid en seng. For dundyners og - puders vedkommende består det konkrete produkt af et betræk, også kaldet våren, af forskellig kvalitet samt et fyld bestående af dun, der kan variere i mængde og kvalitet. Senere i afsnittet vil vi vise, at disse materialer kan bruges til en alternativ kategorisering og beskrivelse af produkttypen. Det udvidede produkt Det udvidede produkt er den ekstra værdi, som sælger tilbyder sammen med det konkrete produkt for at differentiere det fra konkurrerende produkter. Denne værdi er ikke en del af produktet selv og rækker oftest ud over forbrugerens forventninger til opfyldelse af de konkrete behov. Det kan fx være garantier, reparations- og returordninger, rådgivning eller et brandnavn (Kotler 2009: 506; Kotler/Bliemel 2001: 717; Brassington/Pettitt 2006: 290; Hill/O’Sullivan 1999: 173). Hotelværelset som udvidet produkt kunne fx indbefatte internetforbindelse, duftlys eller mulighed for tøjrens. Dette speciale beskæftiger sig med en produkttype og ikke en konkret virksomheds produkter. Derfor har vi ikke mulighed for at analysere på specifikke, udvidede produkttilbud fra en konkret virksomhed og vil derfor ikke behandle dette niveau nærmere. 5.2 Produktbeskrivelse – involvement (L) En måde at beskrive produkttyper på er at undersøge det involvement, der fra forbrugers side er forbundet med bearbejdning af kommunikation og køb af det konkrete produkt. Begrebet involvement hører under forbrugeradfærdsforskningen og kan betegnes som ”det personlige engagement, en (kommunikations-)modtager lægger for dagen i forbindelse med f.eks. et produktkøb” (Ditlevsen et al. 2007: 214) 20 . En forbrugers involvement har betydning for, hvordan denne reagerer på og bearbejder markedskommunikationen. Hvis produkttypen er forbundet med højt involvement, vil forbrugeren aktivt søge information og 20 på samme måde beskriver Bänsch det (Bänsch 1991: 305). Side 107 af 141


evaluere produktet på baggrund af denne (Ditlevsen et al 2007: 214f Peter/Olson 2002: 87; Peter et al. 1999: 77). Set i forhold til information om et produkts COO betyder det, at denne information kan have en product-attribute-effekt eller en summary-effekt (jf. 3.4.3). Involvement begrebet kan inddeles i flere komponenter, der varierer alt afhængigt af teoretiker og kilde (fx Fuchs/Unger 2007: 518; Assael 1998: 72; Peter et. al 1999: 77ff). Én opdeling kunne være i situationelle og vedvarende komponenter svarende til de engelske begreber ”Situationel Involvement” og ”Enduring Involvement” (Assael 1998: 72). Situations-involvement afgøres af situationsbestemte behov hos forbrugeren, købs- og kommunikationssituationen og de sociale omgivelser. Da denne kontekst hurtigt kan ændre sig, har situations-involvement temporær karakter (Assael 1998: 72; Peter/Olson 2002: 88). Set i lyset af dette speciales kontekst er situations-involvement mindre relevant at undersøge, da vi ikke undersøger en specifik forbrugers situationelle behov i en specifik kommunikations- og købssituation. Derudover afgøres situations-involvement af konteksten og afhænger ikke af produkttypens generelle karakteristika, som er denne analysedels fokus (Assael 1998: 72; Peter et. al 1999: 77). Enduring-involvement er i modsætning til situations-involvement af mere permanent karakter og bygger på mere generelle, ikke situationsbestemte komponenter, der enten er generelle eller relaterer sig til produkttypen. 5.2.1. Generelle komponenter (L) Her er der tale om forbrugerens generelle interesse for produktkategorien (i dette tilfælde en generel interesse for dundyner og puder) samt forbrugerens personlige værdier og kulturelle baggrund, som fx når en økologibevidst forbruger har et højt involvement i forhold til økologiske produkter (Fuchs/Unger 2007: 218; Peter/Olson 2002: 91ff). Også disse komponenter er svære at undersøge ud fra dette speciales kontekst i og med, at vi arbejder med et bredt segment, nemlig den tyske forbruger generelt, og vi derfor ikke kan fastlægge specifikke personlige værdier og interesser. Side 108 af 141


5.2.2 Produkttypekomponenter (L) Ved produkttypekomponenter forstås aspekter ved produktet, der har betydning for forbrugerens involvement. Disse aspekter er relevante at analysere for vores beskrivelse af produkttypen dundyner og –puder, da de produktrelaterede komponenter handler om den generelle risiko, forbrugeren forbinder med et køb af produktet. Hvis risikoen ved køb af et produkt opfattes som høj, vil forbrugeren forsøge at undgå eller mindske denne ved aktivt at søge og bearbejde yderligere information om produktet, hvilket kan beskrives som øget involvement (Assael 1998: 271). Man kan tale om forskellige former for købsforbundet risiko: Funktionel risiko Hvor sikkert er det, at produktet rent faktisk kan opfylde det behov, som forbruger søger dækket, og hvor vigtigt er dette behov? For produkttypen dundyner og -puder er den funktionelle risiko forholdsvis stor, idet funktionen er at dække et vigtigt behov – nemlig god nattesøvn. Forbrugeren kan ikke vide, hvorvidt dette behov rent faktisk kan dækkes af produktet, før det er afprøvet. Finansiel risiko Den finansielle risiko forbundet med køb af et konkret produkt stiger, jo mere produktet koster. Således vil køb af en bil være forbundet med en væsentlig højere finansiel risiko end købet af dagligvarer, og tilsvarende vil forbrugerens involvement også være højere. En kvalitetsdundyne koster på det tyske marked mellem 150 og 400 Euro (Betten-Anne, daunen-federn.de, GALERIA-Kaufhof, Dänisches Bettenlager). Selv om dette ikke er i nærheden af omkostningerne forbundet med køb af en bil, er beløbet af en sådan størrelse, at det vil være forbundet med en finansiel købsrisiko for forbrugeren. Fysisk risiko Den fysiske risiko vedrører de fysiske skader på forbruger, som køb og forbrug af et produkt eventuelt kan medføre. For dundyner og -puder vedrører den fysiske risiko de materialer, produkterne er lavet af. Fx kan fyldmaterialet dun være et yndet levested for husstøvmider. Side 109 af 141


Derfor vil et køb af et sådant produkt for personer med husstøvmideallergi være forbundet med en fysisk risiko. Tidsmæssig risiko Den tidsmæssige risiko handler om, hvor længe forbrugeren regner med, at produktet skal kunne holde og dermed hvor lang tid, forbrugeren vil være påvirket af sin købsbeslutning. Igen er dagligvarer ikke forbundet med en speciel høj tidsmæssig risiko, idet de forbruges med det samme, hvorimod køb af en bil vil være forbundet med en væsentlig højere tidsmæssig risiko. Her ligger vores produkttype i den høje ende af risikoskalaen, idet en dundyne umiddelbart holder ca. 10 år (Quilts of Denmark 2011). Social risiko Social risiko handler om, hvorvidt det konkrete produkt accepteres socialt. Denne type risiko er særlig markant ved køb af fx tøj og mode. Selvom dundyner og -puder ikke umiddelbart kan placeres inden for disse kategorier, er produkttypen alligevel forbundet med en vis social risiko, idet fyldmaterialet vedrører dyreetiske spørgsmål. Psykologisk risiko Denne risiko vedrører forbrugerens psykiske velvære ved forbrug af produktet. Passer bilens farve til ens personlighed? Eller er den mobiltelefon, man har købt, så teknisk svær at bruge, at man føler sig dum? Den psykologiske risiko er mindre håndgribelig og sværere at definere i forhold til produkttypen dundyner og -puder. (Kotler 2009: 253; Assael 1998: 269ff; Peter et. al 1999: 68) 5.2.3 Involvement opsummerende (L) Generelt kan vi sige, at dundyner og -puder er forbundet med en forholdsvis høj risiko fra forbrugers side. For at mindske denne risiko vil forbrugers involvement i forbindelse med kommunikation om eller køb af sådanne produkter derfor være højt. COO-information for produkttypen dundyner og -puder vil således, ud fra involvement-perspektivet, enten have en indirekte product-attribute-effekt eller en direkte summary-effekt. Førstnævnte opstår, Side 110 af 141


når forbrugeren bruger elementer fra sit Product-Country-Image af Danmark til at vurdere enkelte egenskaber og aspekter ved produktet. I sidstnævnte tilfælde bygger forbrugerens Product-Country-Image på et stærkt produktkendskab. Produktets involvement fortæller dog ikke noget om graden af en sådan COO-effekt. Dette afhænger af forbrugerens kendskab og af, hvor godt de enkelte produktaspekter matcher positive elementer i forbrugerens Product-Country-Image af Danmark. 5.3 Produktbeskrivelse – kategorier (L) En anden måde at beskrive dundyner og -puder på er ved hjælp af produktkategorier udviklet inden for marketingteori. Udover at inddele produkter i B2C- og B2B-produkter 21 (hvor dette speciale undersøger produkttypen i forhold til B2C-markedet) arbejder klassisk marketingteori med to kategoriseringsformer. En produktbaseret og en købsrelateret. 5.3.1 Produktbaserede kategorier (L) Den produktbaserede typologi samler produkter, som overordnet set har samme karakteristika på trods af, at de hver især opfylder forskellige behov hos forbrugeren. Man kan tale om 3 overordnede produktbaserede kategorier: Varige produkter, forbrugsgoder og serviceydelser. Varige produkter Her er der tale om fysiske varer, som købes for at dække forbrugerens behov i mange år. Fjernsyn og hårde hvidevarer er eksempler på sådanne varer. Forbrugsgoder Forbrugsgoder er fysiske varer, der købes med det formål at opfylde et behov hos forbrugeren nu og her, og som ikke forventes at holde længe. Eksempler på sådanne varer er rengøringsmidler og fødevarer. 21 B2B-produkter sælges og købes af firmaer, der oftest forarbejder dem videre til færdige produkter. B2Cprodukter sælges til slutbrugeren (Kotler et al. 2009: 13, 268ff; Fuchs/Unger 2007:160ff) Side 111 af 141


Serviceydelser En serviceydelse er ikke en fysisk vare, men en række handlinger og rammer, der dækker forbrugers behov. En serviceydelse kunne være bankrådgivning, rengøringshjælp og en flyrejse. Der kan dog sagtens indgå fysiske varer i en serviceydelse. Fx foregår en hotelovernatning på et værelse med konkrete fysiske objekter – såsom seng, fjernsyn og dyne. (Brassington/Pettitt 2006: 291; Kotler 2009: 508; Kotler/Bliemel 2001: 719f; Hill/O’Sullivan 1999: 171; Perreault et. al 2010: 207) Ud fra den produktbaserede typologi kan dundyner og -puder beskrives som varige produkter, der skal opfylde en forbrugers behov for søvn og velvære i mange år. Derfor er produkttypen forbundet med et højt involvement hos forbrugeren (jf. 5.2, 5.2.3). 5.3.2 Købsrelateret typologi (L) Her grupperes B2C-produkter efter hvilken købssituation, der er forbundet med de konkrete produkter, dvs. hvordan og hvor ofte de købes. Denne typologi arbejder med kategorierne convenience-goods, shopping-goods, speciality-goods og unsought-goods. Convenience-goods (dagligvarer) Købssituationen for convenience-goods er kendetegnet ved, at den foregår regelmæssigt og er forbundet med lave finansielle omkostninger og minimal kognitiv indsats. Her køber forbrugeren som oftest varer, han kender i forvejen, eller som har et stærkt brand. Igen er fødevarer et oplagt eksempel på convenience-goods (Brassington/Pettitt 2006: 292; Kotler 2009: 508; Kotler/Bliemel 2001: 720; Hill/O’Sullivan 1999: 174; Perreault et. al 2010: 208). Shopping-goods Køb af shopping-goods foregår mindre regelmæssigt og er forbundet med en højere kognitiv indsats hos forbrugeren i form af vurderingen af produktets kvalitet, pris og design og sammenligning med andre lignende produkter. Shopping-goods kan inddeles i homogene og heterogene produkter. Homogene produkters kvalitet varierer meget lidt, hvorfor prisen Side 112 af 141


bliver det primære sammenligningsparameter for forbrugeren. Heterogene produkter sammenlignes derimod af forbrugeren ud fra parametre som fx kvalitet og brandværdi (Brassington/Pettitt 2006: 293; Kotler 2009: 508; Kotler/Bliemel 2001: 720f; Hill/O’Sullivan 1999: 174f; Perreault et. al 2010: 209f). Speciality-goods Speciality-goods er produkter af unik kvalitet og karakter eller med høj brand-værdi. Forbrugeren er derfor parat til at betale mere for disse produkter og opsøger dem bevidst uden at sammenligne med andre. Eksempler kunne være bestemte bilmodeller og særlige luksusvarer (Brassington/Pettitt 2006: 295; Kotler 2009: 509; Kotler/Bliemel 2001: 721; Hill/O’Sullivan 1999: 175; Perreault et. al 2010: 210). Da vi ikke beskæftiger os med specifikke enkeltprodukter, er denne kategori mindre relevant. Unsought-goods Unsought-goods er produkter, som forbrugeren ikke normalt overvejer at købe, enten fordi der er tale om helt nye, innovative og ukendte produkttyper, eller fordi købet af et sådant produkt er stærkt situationsafhængigt. Eksempler kunne være en ny form for forsikring eller en gravsten (Brassington/Pettitt 2006: 296; Kotler 2009: 509; Kotler/Bliemel 2001: 721; Hill/O’Sullivan 1999: 175; Perreault et. al 2010: 210f). Også denne kategori er mindre relevant for dette speciale. Dundyner og -puder kan ud fra den produktrelaterede typologi betegnes som shopping- goods. De købes ikke regelmæssigt, og forbrugeren er interesseret i at sammenligne det specifikke produkt med andre lignende produkter og har derfor et højt involvement. Da der produkterne imellem er få sammenligningsparametre (vårens kvalitet og dunenes kvalitet og mængde), er der tale om homogene shopping-goods. Her bliver prisen væsentlig for forbrugerens købsbeslutning, med mindre den enkelte producent opbygger et så stærkt brand for sine produkter, at de opfattes som specialprodukter. Side 113 af 141


5.4 Produktbeskrivelse - behov og kulturelle værdier (L) Forbrugeren tillægger produkter en bestemt værdi og mening ud fra hvilke behov, de skal dække (Karmasin 2004: 349; Arnould et al. 2004: 127). Ud fra dette perspektiv kan man inddele produkter i kategorierne utilitaristiske/funktionelle og hedonistiske/emotionelle. Utilitaristiske/funktionelle produkter Forbrugeren tillægger produkter utilitaristisk værdi ud fra deres evne til at opfylde funktionelle, praktiske behov. Denne værdi er baseret på faktorer som ydeevne, holdbarhed, produktindhold og pris. En støvsuger skal således kunne suge godt for at kunne gøre ordentligt rent, og en regnjakke skal primært kunne holde regnen ude (Karmasin 2004: 352, 362f; Arnould et. al 2005: 127ff; Assael 1998: 80f, 93). Hedonistiske/emotionelle produkter Hedonistiske behov er baseret på følelser og handler om nydelse og velvære. Et produkts hedonistiske værdi handler altså ikke om produktets konkrete ydeevne, men om de følelser og oplevelser, forbrugeren forbinder med det konkrete produkt. Typiske eksempler på hedonistiske produkter er parfume og andre luksusvarer, hvor forbrugerens vurdering primært er baseret på følelser. Betydningen af produkters hedonistiske værdi bliver stadig større, idet forbrugeren i dag i højere grad køber oplevelser frem for varer (Formbrun/Riel 2007: 195). (Karmasin 2004: 363, 366f; Arnould et. al 2005: 131f; Assael 1998: 80f, 93). Produkter er dog ikke nødvendigvis rent utilitaristiske eller rent hedonistiske. En del produkter tillægges både funktionel og emotionel værd (Arnould et. al 2005: 127; Assael 1998: 80, 93). Dette er tilfældet for produkttypen dundyner og -puder. En dyne har således en utilitaristisk værdi baseret på dens funktion – at holde kroppen varm og således sikre en ordentlig nattesøvn. Men en dyne har også en hedonistisk værdi, da den er forbundet med søvn og en oplevelse af nydelse, velvære og gode drømme, der alle relaterer sig til følelser. Side 114 af 141


Det vil altså være Product-Country-Imaget, som forbrugeren aktiverer i sin bearbejdning af kommunikation og COO-information, når vi har med utilitaristiske produkter at gøre, da dette indeholder informationer, der vedrører produktspecifikke egenskaber. Derimod er det det bredere Country-Image, der indgår i forbrugerens kommunikationsbearbejdning, når vi har med COO-information for hedonistisk prægede produkter at gøre, fordi dette image er relateret til andet end bare produktet og indeholder både kognitive og affektive betydningselementer (jf. 3.5). Da dundyner og –puder, som nævnt ovenfor, er forbundet med både hedonistisk og utilitaristisk værdi, vil forbrugeren sandsynligvis bruge både sit Country-Image og Product-Country-Image i bearbejdningen af kommunikationen og vurderingen af produktet. En eventuel effekt af COO-information afhænger derfor af faktorer som involvement og product-country-match. Ud fra disse første 3 kategoriseringsformer kan vi sammenfattende beskrive dundyner og - puder som varige produkter inden for kategorien shopping-goods. Derfor er sammenligning et vigtigt parameter ved køb og vurdering af det enkelte produkt. Yderligere er der tale om en produkttype, der er forbundet med et forholdsvis højt involvement og såvel utilitaristiske som hedonistiske værdier, der skal dække både funktionelle og emotionelle behov. I en COO-sammenhæng er ovenstående kategoriseringsformer for brede: - For det første skal produktbeskrivelsen sammen med viden om forbrugerens kendskab til produktet og dets COO bruges til at undersøge om og hvordan, forbrugeren bearbejder COO-information og effekten heraf (halo, summary, product-attribute, opmærksomhed). I forhold til dette giver kategorierne ikke klare svar. Da der er tale om et varigt produkt forbundet med højt involvement kan vi godt nok udelukke en halo-effect, der er forbundet med lavt involvement samt en opmærksomheds-effekt, der er kendetegnet ved, at forbrugerens involvement ændrer sig fra lavt til højt. Men hvilken af de andre to former for effekt (summary og product-attribute) COO-informationen evt. kan have, afhænger af forbrugerens Country-Image, Product-Country-Image og graden af kendskab til produkttype og land. At dundyner og -puder tilhører kategorien shopping-goods fortæller os, at forbrugeren er parat til at søger og bearbejde Side 115 af 141


information omkring produktet samt at sammenligne og vurdere dette med andre og betale højere pris for højere værdi. Men vi kan dog ikke sige noget om, hvorvidt det er produkternes funktionelle eller emotionelle værdi, der rent faktisk er udslagsgivende, da dundyner og –puder opfylder både emotionelle og funktionelle behov. Forbrugeren vil derfor sandsynligvis bruge både sit sit Country-Image og Product-Country-Image. Førstnævnte bruges som halo til at vurdere produktet på et overordnet og affektivt plan. Sidstnævnte bruges enten som summary-construct (på baggrund af højt kendskab) eller til at vurdere specifikke enkeltegenskaber ved produktet (product-attribute-effekt). - For det andet skal produktbeskrivelsen sammen med specialets image-analyse 5.5 Ny Beskrivelse (L) af Tyskland og Danmark vise, om der i det hele taget er et match mellem elementer i den tyske forbrugers Image af Danmark og vigtige aspekter ved produkttypen dundyner og -puder. Men at dundyner og –puder er varige produkter inden for kategorien shopping-goods, der er forbundet med et højt involvement, og som dækker både funktionelle og emotionelle behov, siger intet om, hvor godt produkttypen matcher Danmarks Country-Image og Product-Country-Image. Her er vi nødt til, tro mod vores hermaneutiske tilgang, at se produkttypen i forhold til specialets konkrete kontekst. Kategoriseringen og beskrivelsen må derfor nødvendigvis bygge på den forudgående imageanalyse og de elementer i Danmarks hetero-image, der adskiller sig fra Tysklands auto-image. Der findes i princippet ingen naturgivne kategorier, da det er mennesket, der inddeler verden i kategorier for at forstå denne bedre (jf. 3.2.2). Sågar Det Periodiske System og kategorierne pattedyr og krybdyr er menneskeskabte typologier. Vi tillader os derfor nedenfor at beskrive produkttypen dundyner og -puder ud fra egne kategorier og beskrivelseskriterier. Disse bygger på vigtige elementer fra analysen af tyskernes image af Danmark, sammenholdt med den konkrete produkttype i form af produkternes bestanddele. Side 116 af 141


Imageanalysen i dette speciale viste, at den tyske forbrugers image af Danmark generelt er forholdsvis vagt, men det billede, der er, indeholder dog nogle elementer, der adskiller sig fra tyskernes auto-image. Der er tale om forestillingen om et lille idyllisk, lidt gammeldags og naivt landbrugsland, som er præget af traditioner og håndværksmæssig kunnen. Danmark er primært kendt for sine landbrugsprodukter, herunder fødevarer, samt for nicheproduktion. Landet er præget af en uspoleret natur, og man værner om miljøet. Danmark opfattes som en lille nation med enestående menneskelige værdier som hygge, tryghed, trivsel og afslappethed. Et eksemplarisk velfærdssamfund hvor familien og hjemmet sættes højt. Man kan sammenfatte Danmarks image ved kompetenceområderne fødevarer, arkitektur og indretning, møbler og design, natur og miljø samt værdierne afslappethed og hjemlig hygge. I modsætning til tyske produkter forbindes danske produkter med mere bløde værdier. 5.5.1 Beskrivelse – teknologi kontra tradition (L) Et af elementerne i Danmarks Country-Image er, at der er tale om et traditionelt, lettere gammeldags men også hyggeligt, uspoleret og på en måde eventyrligt landbrugssamfund. Man kan derfor beskrive produkttypen dundyner og -puder ud fra en placering på skalaen fra traditionelt/simpelt til højteknologisk/komplekst (se fig. 19). Placeringen på denne skala afgøres ikke direkte af den egentlige fremstillingsproces, men af forbrugerens opfattelse af produktets karakter. Et traditionelt/simpelt produkt kunne fx være et spisebord af træ. Dette fremstilles af forholdsvis få materialer (muligvis i hånden), har en simpel opbygning og kan forstås, vurderes og bruges af forbrugeren uden større teknologisk viden. I den anden ende af skalaen har vi fx en computer, der i forhold til fremstilling, brug, opbygning og indholdskomponenter er forbundet med høj teknologi og kompleksitet. Jo mere traditionelt/simpelt et produkt opfattes, jo bedre vil det matche tyskernes image af Danmark. Figur 19: Skala – teknologi kontra tradition Side 117 af 141


Dundyner og -puder er traditionelle produkter, hvis enkle opbygning og fremstillingsprincip kan føres mange hundrede år tilbage (Nugent 1754; Nachrichtenkammer 2011; Wikipedia 2011, b). Produkterne består udelukkende af 2 komponenter: et betræk, der i sin helhed kan forstås af forbrugeren uden større teknologisk viden. Dette betræk er syet sammen og danner rum, der indeholder naturmaterialet dun. Selv det mest markante kvalitetskriterie ved disse produkter, nemlig bæreevnen, handler alene om, hvor meget luft fyldet kan holde på (Quilts of Denmark 2011). Ud fra denne beskrivelse kan vi konstatere, at der er et godt Product-Country-Match. 5.5.2 Produktbeskrivelse – håndværk kontra industri (L) Hvor Tyskland især er kendt for teknologi og industri (fx bilindustrien) og en kultur præget af hårde værdier som fx effektivitet, er Danmark forbundet med blødere værdier, håndværksmæssig kunnen og mindre virksomheder. En anden produktbeskrivelse kunne derfor være produktets placering på en skala mellem håndværk og industri. Jo mere en produktype forbindes med håndværk frem for industri, jo bedre matcher produkterne Danmarks Country-Image og Product-Country-Image. Dundyner og –puders traditionelle og enkle karakter (jf. 5.5.1) kan associeres til håndværksmæssig- frem for industriel fremstilling. Også her er der derfor tale om et Product-Country-Match (se fig. 20). Figur 20: Skala – håndværk kontra industri 5.5.3 Produktbeskrivelse – hjemlig hygge kontra offentlig status (L) Et vigtigt element i tyskernes opfattelse af Danmark er begrebet hygge, tryghed og trivsel. Danskerne ses som familiemennesker, der bruger en hel del tid i hjemmet og på at gøre dette rart og hyggeligt. I Tysklands auto-image indgår behovet for status udtrykt gennem fysiske erhvervelser. En tredje måde at beskrive dundyner og -puder på kunne derfor være Side 118 af 141


produkttypens placering på skalaen fra hjemlig hygge til offentlig status (se fig. 21). Produkter i den venstre del af skalaen forbruges i det private rum til opfyldelse af basisbehov som tryghed og velvære. Disse produkter opleves af forbrugeren selv og dennes husstand. Produkter i højre ende af skalaen forbruges derimod i det offentlige rum og kan signalere værdier og skabe social status. Også ud fra denne skala er der tale om et Product-Country- Match, da dundyner og -puder netop bruges i det private rum til at skabe velvære og tryghed. Figur 21: Skala – hjemlig hygge kontra offentlig status 5.5.4 Beskrivelse – produktkomponenter (L) Denne fjerde beskrivelsesform tager udgangspunkt i produkttypens konkrete, fysiske komponenter. Den vigtigste bestanddel i en dundyne eller -pude er fyldmaterialet. Det er mængden og kvaliteten af dunene, der giver produktet sin egentlige funktion. Dette understreges af betegnelsen – dundyner og dunpuder. Vi kan derfor se på, hvorvidt vigtige aspekter ved netop dunene matcher elementer i Danmarks image. Dunene som produktkomponent har 2 vigtige aspekter. For det første er der tale om et naturmateriale, for det andet kommer det fra dyr. Derfor vedrører produktindholdet dyreetik og miljøet generelt. Begge disse aspekter passer til Danmarks image. Danmark er jo netop kendt for sin natur og som forgangsland på klima- og miljøområdet, hvilket højst sandsynligt mentalt ville kunne overføres på spørgsmålet om dyreetik og velfærd. Sammenfattende kan vi ud fra de fire ovenstående produktbeskrivelsesformer konstatere, at der eksisterer et særdeles godt Product-Country-Match mellem Danmarks image og produkttypen. Vi erkender, at de fire kategoriseringer blot er nogle blandt mange andre Side 119 af 141


mulige former for beskrivelse. Men vi mener, at kategorierne er dækkende, idet de tager udgangspunkt i konteksten og samlet berører de vigtigste aspekter ved produkttypen dundyner og -puder i forhold til markante elementer i tyskernes image af Danmark og danske produkter. 5.6 Delkonklusion (L) Formålet med dette afsnit har været ud fra analyse og beskrivelse af produkttypen dundyner og –puder at finde frem til, dels om og hvordan forbrugeren generelt bearbejder COO- information for denne produkttype, dels om der er et Product-Country-Match mellem produkt og den tyske forbrugers image af Danmark og danske produkter. Beskrivelsen af produkttypen ud fra gængse marketings- og forbrugeradfærdsrelaterede kategorier kan ikke give klare svar på spørgsmålet om bearbejdning af COO-information. For gennem forbrugerens bearbejdning af kommunikationen kan COO-information have både en product-attribute-, en summary- og en halo-effekt til følge. Hvilken effekt, der er tale om, afhænger af forbrugerens kendskab til landet samt det Product-Country-Match, der er mellem produkt og image. Dette match kan vi heller ikke sige noget om ud fra de traditionelle beskrivelseskriterier. Men ved hjælp af kontekst-specifikke kategoriserings- og beskrivelsesformer, der tager udgangspunkt i vigtige elementer fra imageanalysen og produkternes bestanddele, kan vi til gengæld konkludere, at der er et særdeles godt Product-Country-Match mellem Danmarks image og produkttypen. Dundyner og –puder er traditionelle og mindre komplekse produkter med enkle kvalitetskriterier. Dette aspekt matcher i høj grad tyskernes billede af Danmark som et traditionelt og lettere gammeldags, men også hyggeligt og uspoleret landbrugssamfund. Fremstillingsprocessen opfattes også som traditionel og håndværkspræget og matcher derfor imaget af Danmark som et land forbundet med traditionelt kvalitets-håndværk og mindre virksomheder, hvilket står i modsætning til Tysklands auto-image. Dundyner og -puder bruges i det private rum og matcher derfor værdierne hygge, tryghed og trivsel i Danmarks image. Endeligt er produkttypens vigtigste bestanddel - dun – et naturmateriale, der berører områderne miljø, natur og dyreetik, hvilket matcher imaget af Danmark som forgangsland på klima- og miljøområdet samt billedet af Danmarks smukke natur. Side 120 af 141


Ser vi alene på Product-Country-Matchet, vil en dansk producent af dundyner og -puder altså med fordel kunne anvende en COO-reference i den kommunikative markedsføring af disse produkter på det tyske marked. 6. Konklusion (H + L) Dette speciale søger ummidelbart at svare på problemformuleringen: ”I hvilken grad er COO- begrebet relevant i markedskommunikationen af danske dundyner og –puder på det tyske B2C-marked?”. Men som vi allerede indledningsvist nævnte, er det interessante ved specialet snarere de overvejelser og den proces, der ligger til grund for dette svar. Hvor svaret på problemformuleringen er kontekstafhængigt, kan processen ses som et eksempel på de overvejelser, man som virksomhed generelt bør gøre sig, inden man beslutter sig for, om man vil anvende COO-information i en markedsføringsstrategi for et givent brand eller produkt. Konklusionen er derfor både en beskrivelse af denne overvejelsesproces og et kontekstspecifikt svar på specialets konkrete problemformulering. Hvis man som virksomhed overvejer brugen af en COO-strategi, er det nødvendigt at se på, om COO-information i det hele taget har betydning for forbrugerens vurdering af et brand, det vil sige at klarlægge hvordan og hvornår, forbrugeren bearbejder denne information og med hvilken effekt. Specialets første analytiske del har vist, at COO-information i markedskommunikation kan have betydning for forbrugerens vurdering af et brand. Hvilken afhænger af, hvordan forbrugeren bearbejder kommunikationen, der igen afhænger af faktorerne image, kendskab, involvement, og om der er tale om et match mellem landets image og produktaspekter. COO-information kan alt afhængigt af forbrugerens kommunikationsbearbejdning have fire forskellige former for effekt: En halo-effekt, hvor forbrugeren gennem perifære bearbejdningsprocesser bruger elementer fra et samlet Country-Image til at vurdere et brand overordnet. Disse elementer kan være af både kognitiv og følelsesmæssig karakter. En summary-effekt, hvor forbrugeren anvender et Product-Country-Image som en kognitiv genvej til at vurdere et brand direkte uden at overveje anden Side 121 af 141


produktinformation. Dette produktspecifikke image skal ses som et resumé af erfaringer med og viden om produkter fra landet. En product-attribute effekt, hvor forbrugeren gennem kognitive processer bruger et Product-Country-Image til at vurdere andre produktinformationer og -egenskaber. Denne effekt er altså indirekte. En opmærksomhedseffekt, hvor COO-informationen øger forbrugerens interesse for kommunikationen og brandet. Da der i et lands overordnede Country-Image indgår mange elementer, der ikke relaterer sig direkte til produkter, vil forbrugerens aktivering af dette frem for et Product-Country-Image, ifølge forskningen, føre til, at COO-information har mindre betydning for vurdering og køb af brandet. Dette er tilfældet ved en halo- eller opmærksomhedseffekt. Om COO-information har en effekt, og i givet fald hvilken, afhænger af forskellige faktorer: Generelt skal der være positive betydningselementer i forbrugerens Country-Image og Product-Country-Image af COO-landet. Men dette hetero-image skal samtidig adskille sig fra forbrugerens syn på eget land og produkter i form af et auto-image for at have predictive value og dermed en effekt. Der skal være et Product-Country-Match, hvor betydningselementer i forbrugerens image kan linkes til vigtige produktaspekter. COO-information for high-involvement produkter bearbejdes kognitivt, hvilket kan føre til en indirekte product-attribute effekt eller en direkte summary-effekt. COO- information for low-involvement produkter bearbejdes derimod perifært, hvilket kan føre til enten en halo-effekt eller en opmærksomhedseffekt. Hvis Country-Image og Product-Country-Image bygger på et godt kendskab og dermed har confidence value, vil der være tale om en summary-effekt. Hvis kendskabet er lavt, kan der opstå en halo-effekt eller en opmærksomhedseffekt. En første forudsætning for at COO-informationen for et brand i det hele taget har en effekt er altså, at forbrugerens image af dette brands Country-of-Origin er positivt og adskiller sig Side 122 af 141


fra billedet af forbrugerens eget land. At undersøge dette vil derfor være det næste skridt for en virksomhed, der overvejer en COO-strategi. I forhold til dette speciales kontekst har vi derfor i den anden analytiske del set på Danmarks Country-Image og Product-Country-Image og samtidig kontrasteret disse i forhold til, hvordan tyskerne opfatter hhv. sig selv og egne nationale produkter. Tyskland og Danmark er på en og samme tid både ens og forskellige. Men det afhænger ofte af, i hvilken kontekst, dette vurderes. Så selvom landene kan synes ens, har vi fundet frem til, at det i et nærperspektiv er relevant at fokusere på forskellene også. Vi har ikke haft kapacitet nok til at analysere alle ligheder og forskelle, men har derimod forsøgt at klarlægge om Danmarks hetero-image på nogle punkter er forskelligt fra Tysklands auto-image, eller om lighederne er så store, at en COO-reference ikke ville give nogen mening på netop det marked. Det er svært at skelne Danmarks overordnede image og et mere produktspecifikt image fra hinanden. Danmarks image er ganske vagt og bygger i høj grad på stereotyper. Men det image, der trods alt er, består af positive elementer i forhold til fødevarer, design, innovation, miljø, et højt kvalitetsniveau og effektivitet. Elementer, der også er en del af det bredere og noget stærkere skandinaviske image. Pris, kvalitet og effektivitet indgår dog også i tyskernes auto-image. Dette betyder altså, at det på nogle områder ikke er nogen fordel at anvende en COO-strategi. For hvis COO-informationen refererer til imagekomponenter, der er ens for de to lande, mangler der en faktor, der gør, at tyskerne vælger netop den danske dyne frem for den tyske. Samtidig har tyskerne en tendens til produktpatriotisme, hvis produktet er bærende i den nationale økonomi, og det angivne COO-land opfattes som en generel konkurrent. Også dette kunne tale imod brugen af COO-information i markedsføringen. Men Tyskerne ser dog ikke Danmark som en stor konkurrent, og salget af dyner og puder betragtes ikke som bærende for den nationale økonomi. Når Danmark sammenlignes i et nærperspektiv med Tyskland, bliver det altså nødvendigt at være selektiv i udvælgelsen af imagekomponenter. Danmarks image er i høj grad præget af finkulturen og bløde, emotionelle værdier som innovation, design og håndværksmæssig Side 123 af 141


dygtighed. Danmark ses som det lille idylliske, lidt gammeldags og traditionelle landbrugsland med en uspoleret natur og høj miljøbevidsthed. En lille nation med enestående menneskelige værdier som hygge, tryghed, trivsel og afslappethed. Disse imageelementer står alle i kontrast til tyskernes auto-image, der er forbundet med funktionelle værdier samt industri, teknologi og perfektion. Så hvis man som virksomhed vil anvende COO-information i markedsføringen, er det derfor disse elementer, man kan referere til. Men der skal være et match mellem imageelementerne og vigtige aspekter ved produktet, og en efterprøvning af dette i form af en produktanalyse er derfor sidste skridt. Analysen af produkttypen ud fra gængse marketings- og forbrugeradfærdsrelaterede kategorier viste os, at der er tale om et high-involvement produkt. Et varigt produkt af klassen shoppingprodukter der er forbundet med både utilitaristiske og hedonistiske værdier. Dette giver dog hverken svar på, om der er et evt. Product-Country-Match, eller hvilken effekt, bearbejdning af COO-information kan have. Product-Country-Matchet kan man til gengæld undersøge ud fra kontekstspecifikke kategoriserings- og beskrivelsesformer, der tager udgangspunkt i vigtige elementer fra imageanalysen og produkternes bestanddele. Dundyner og –puder er traditionelle og mindre komplekse produkter med enkle kvalitetskriterier, der bruges i det private rum. Fremstillingsprocessen opfattes som traditionel og håndværkspræget, og endeligt er produkttypens vigtigste bestanddel et naturmateriale, der berører områderne miljø, natur og dyreetik. Disse produktaspekter matcher i høj grad de imagekomponenter fra Danmarks hetero-image, der adskiller sig fra tyskernes auto-image. Set i lyste af hele specialets analyseproces må vi konkludere, at COO-begrebets relevans i markedsføringen af danske dundyner og –puder ikke kan afgøres entydigt ud fra specialets kontekst. Et konkret svar vil altid afhænge af den specifikke virksomhed, det specifikke produkt og den specifikke kommunikationssituation. Vi kan se, at der er positive elementer i Danmarks image, som adskiller sig fra tyskernes auto-image, og disse passer også til vigtige aspekter ved produkttypen. Ud fra dette kan vi sige, at det vil være en fordel at anvende COO-information i markedsføringen af danske dundyner og –puder på det tyske marked. Men samtidig er der tale om et high-involvement produkt, og tyskernes image af Danmark Side 124 af 141


bygger på et vagt kendskab. Dermed vil COO-informationen enten slet ikke anvendes eller have en halo-effekt. Denne effekt vil have mindre betydende karakter, da den tyske forbruger anvender sit overordnede og mindre produktspecifikke Country-Image i bearbejdningen af kommunikationen og vurderingen af produktet. Så selvom der er positive elementer i Danmarks image og et Product-Country-Match, er det ikke sikkert, at COO- informationen vil have en effekt. 7. Perspektivering (H + L) Specialets konklusion skal tages med forbehold. Dels fordi det ud fra et hermeneutisk standpunkt ikke er muligt at give et endegyldigt svar, dels pga. specialets formål, der i lige så høj grad har været at belyse en overvejelsesproces af mere generel karakter. Denne gennerelle karakter har gjort, at vi ikke arbejder med en specifik kommunikationssituation for en konkret virksomhed med et konkret produkt. Dette har skabt nogle begrænsninger, der samtidig danner udgangspunkt for yderligere undersøgelse: - Vi arbejder med COO-information som en del af markedskommunikationen, uanset situation og medie. Da forskellige medier fx er forbundet med forskelligt involvement og dermed forskellige former for kommunikationsbearbejdning, kunne det være interessant at analysere forholdet mellem medie og COO-effekt dybere. - At vi har arbejdet med en produkttype og ikke et specifikt produkt har gjort, at vi kun har kunnet forholde os til produkttypens generelle egenskaber og ikke konkrete differentieringsaspekter (jf. 5.1). Udfaldet havde muligvis været et andet, hvis vi fx havde arbejdet med Quilts of Denmarks specifikke brand TempraKON 22 . Det teknologiske aspekt, som TempraKON sælges på, matcher nemlig ikke Danmarks image. - Specialet er teoretisk og resultaterne bygger på meta-analyser. I forhold til imageanalysen kan man spørge, om man overhovedet kan ”måle”et image teoretisk. Det har fx været svært alene på baggrund af sekundær data at fastslå en egentlig 22 TempraKON er brandet for en serie dundyner og –puder hvis betræk er lavet af et særligt tempraturregulerende materiale oprindeligt udviklet af NASA (Quilts of Denmark) Side 125 af 141


fælles tysk identitet. Her ville det være en fordel at supplere med kvalitative feltstudier og primær data for at gøre analysen fyldestgørende. - Vi arbejder med imageanalyse på makroplan og med begrebet nationalkultur. Man kunne sagtens forestille sig, at der på mikroplan ville være forskelle på forbrugerens image subkulturerne imellem (fx i forhold til bundeslande eller demografi). - Konklusionen skal bl.a. ses ud fra imageanalysens begrænsede korpus. Dvs. de imagekomponenter, vi har fundet frem til, er generaliseringer ud fra et forholdsvist smalt grundlag, der ville være oplagt at udvide. - Specialets undersøgelsesområder er i sig selv så store, at de tre delanalyser på ingen måde er udtømmende. Områderne indeholder hver især et hav af mulige undersøgelsesaspekter og derved andre mulige problemstillinger. - Specialet har udelukkende beskæftiget sig med COO-informations relevans, og konklusionen giver derfor intet svar på, hvordan denne information bør udformes. Hvis man vælger en COO-strategi, må man fx ikke præsupponere, at tyskerne kender alle danske nationalsymboler. - Selvom specialet har formået at belyse en overvejelsesproces, har afgrænsningen til det mere generelle produkttypeplan betydet, at vores beskrivelse stopper, hvor overvejelserne får mere specifik karakter i forhold til den konkrete virksomhed og konkrete produkter. Disse overvejelser vil være det sidste skridt i processen for virksomheden. Side 126 af 141


8. Litteraturliste Ammitzbøll, Simon Emil/Boel, Erik (2007): Europa i alle palettens farver. 11 essays om europæiske værdier. Informations Forlag, København. Andersen, Anne-Marie (1997): Interkulturelle Wirtschaftskommunikation in Europa: Deutschland – Dänemark. Zur Konzeption eines interkulturellen Kommunikationstrainings für den deutsch-dänischen Handel. Attikon Verlag, Tostedt. Andersen, Heine et al. (1988): Videnskabsteori og metodelære for erhvervsøkonomer. 2. udgave. Samfundslitteratur: Frederiksberg. Arnold, Heinz Ludwig (1972): Deutsche über die Deutschen. Auch ein deutsches Lesebuch. Verlag C. H. Beck München. Arnould, Eric et al. (2004): Consumers. 2 nd ed. McGraw-Hill/Irwin. New York. Ashcraft; Mark H./Radvansky, Gabriel A. (2010): Cognition. 5 th ed. Pearson Education, Inc. Upper Saddle River. Assael, Henry (1998): Consumer behavior and marketing action. 6 th ed. South-Western College Publishing. Cincinnati, Ohio. Avisen.dk. (2011): Udlandet finder Danmark kedeligt. 19.10.2006. Lokaliseret d. 06.07.2011 på http://avisen.dk/udlandet-finder-danmark-kedeligt_93985.aspx Baca, Susan et al. (1999): Den skinbarlige Hofstede – refleksioner over kritisk brug af Hofstede. Institut for Sprog og Internationale Kulturstudier, Aalborg. Baddeley, Alan (2003): Cognitive Psychology and Cognitive Science. In: Baddeley, Alan/Bernsen, Niels Ole ”Cognitive Psychology”. Lawrence Erlbaum Associates Ltd., Publishers; East Sussex, U.K. Bänsch, Axel (1991): Einführung in die Marketing-Lehre. 3. Auflage. Franz Vahlen Verlag. Becker, Ulrich et al. (1992): Zwischen Angst und Aufbruch: das Lebensgefühl der Deutschen in Ost und West nach der wiedervereinigung. ECON, Düsseldorf. Betten-Anne (2011): Produkte Kassettenbetten. Lokaliseret d. 17.08.2011 på http://www.betten-anne.de/Daunendecken/Winter/Kassettenbetten/135-x-200-cm/ Bialas, Wolfgang (Hrsg.) (2002): Die nationale Identität der Deutschen. Philosophische Imaginationen und historische Mentalitäten. Peter Lang, Frankfurt am Main. Side 127 af 141


Bilkey, Warren/Erik Nes (1982): Country-of-Origin effects on product evaluations. Journal of International Business Studies, Spring/Summer 1982 pp. 89-99. Bloemer, Jose´e (2009): The CoO-ELM model - A theoretical framework for the cognitive processes underlying country of origin-effects. European Journal of Marketing, Vol. 43, No. 1/2, pp. 62-89 Borup Jensen, Thorkild (1993): Danskernes identitetshistorie: Antologi til belysning af danskernes selvforståelse. C.A. Reitzel, København. Branding Danmark (2007): Handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark, 2007-2010. Lokaliseret d. 18.05.2011 på http://www.brandingdanmark.dk/NR/rdonlyres/765673E8-FEC8-469B-9017- A0CC9EE54114/0/Handlingsplan.pdf Branding Danmark (2010 a): Nation Brand Index 2010. Lokaliseret d. 18.05.2011 på http://www.brandingdanmark.dk/NR/rdonlyres/F1EE5A68-86E9-4D48-B978- 8011B06D8D09/0/Danmarksomd%C3%B8mmem%C3%A5ltp%C3%A5NationBrandIndeks.pdf Branding Danmark (2010 b): Markedsføringspanelet, Danmark i verden - verden i Danmark. Maj 2010. Lokaliseret d. 18.05.2011 på http://www.brandingdanmark.dk/NR/rdonlyres/8E4A9568-F6D6-4281-B54A- 7897B297F198/0/DanmarkiverdenVerdeniDanmark.pdf Branding Danmark (2011): Handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark, 2011-2012. Lokaliseret d. 18.05.2011 på http://www.brandingdanmark.dk/NR/rdonlyres/3F04C484-CB03-446F-B838- 5CFC9C7CCD6F/0/Handlingsplanformarkedsf%C3%B8ringafDanmark20112012.pdf Brassington, Frances/Pettitt Stephen (2006): Principles of marketing. 4 th ed. Pearson Education Limited. Harlow. Bruhn, Manfred (2003): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 2. Auflage, Verlag Franz Vahlen. Bungarten, Theo (Hg.) (1994): Sprache und Kultur in der interkulturellen Markedskommunikation. In: Beiträge zur Wirtschaftskommunikation. Attikon Verlag, Tostedt. Side 128 af 141


Chattalas, Michael (2008): The impact of national stereotypes on the country of origin effect. A conceptual framework. International Marketing Review, Vol. 25 No. 1, pp. 54-74. Cheney, George et al. (2004): Organizational Communication in an Age of Globalization. Issues, Reflections, Practices. Waveland Press, Inc, Illinois. Collin Finn, Simo Køppe (2003): Humanistisk Videnskabsteori. 1. Udgave, 2. Oplag. DR Mulitimedie. daunen-federn.de (2011): Bettwaren Kategorien Kassettenbetten. Lokaliseret d. 17.08.2011 på http://www.daunen-federn.de/kassettenbetten-bettdecke-fuer-den-winter-groesse- 135x200-c-157_82_99_100.html Den Store Danske (2011): Gyldendals åbne Encyklopædi. Lokaliseret d. 03.08.2011 på www.denstoredanske.dk Det Danske Selskab (1988): Udlandets syn på Danmark eller det danske image. København. DI (2011): Sådan ligger landet. Globaliseringsredegørelse 2011. Lokaliseret d. 18.05.2011 på http://www.e-pages.dk/di/156178415/fullpdf/full4dd3b7e87848d.pdf Ditlevsen et al. (2007): Sprog på arbejde. Kommunikation i faglige tekster. Samfundslitteratur. København. Djursaa, Malene (1988): Med britiske briller. Teknisk Forlag, København. Duden - Deutsches Universalwörterbuch, 5. Aufl. Mannheim 2003 (CD-ROM). Dänisches Bettenlager (2011): Produkte Bettdecken. Lokaliseret d. 17.08.2011 på http://www.daenischesbettenlager.de/shop/schlafzimmer/bettdecken.html Erickson, Gary M. et al. (1984): Image Variables in Multi-Attribute Product Evaluations: Country-of-Origin Effects. The Journal of Consumer Research, Vol. 11, No. 2 (Sep. 1984), pp. 694-699. Evanschitzky, Heiner et al. (2008): Consumer Ethnocentrism in the German market. International Marketing Review, Vol. 25, Nr. 1, pp. 7-32. Fast, Michael (1994): Samfundsvidenskabelige Projekter – en fortolkende tilgang. In: Bennett, Andrew ”Language and Cultural Studies – an introduction to study skills and methodology”. International Business Economics – Reprint Series; Aalborg Universitet. Feldbæk, Ole (1991-1993): Dansk identitetshistorie 1-4. C.A. Reitzel, København. Side 129 af 141


Formbrun, Charles J./C. B. M. Riel (2007): Essentials of corporate communication. Implementing practices for effective reputation management. Routledge. Frandsen et al. (2005): International markedskommunikation i en postmoderne verden. Academica, Århus, 1. udgave, 5. oplag. Fleischer, Holm (2006): Das Buch über Deutschland. Ein Blick aus dänischer Perspektive. Forlaget Ventus, Holstebro. Fuchs, Wolfgang/Unger, Fritz (2007): Management der Markedskommunikation. Springer Verlag, Berlin Heidelberg, 4. Aufl. GALERIA-Kaufhof (2011): Heim- & Schlafdecken. Lokaliseret d. 17.08.2011 på http://www.galeria- kaufhof.de/sales/aktionen/productdetail.asp?flexid=0&sub=1&sub1=36523&sub2=103736& sub3=104165&page=5&prodid=190927 Geertz, Clifford (1973): The interpretation of cultures. Basic Books, New York. Gläser, Manfred/Sudhoff, Ingrid (2005): Nicht nur Sauerkraut und Smørrebrød! Deutschland und Dänemark im 19. Und 20. Jahrhundert. Schmidt-Römhild, Lübeck. Google Bilder (2011): Deutscher Michel. Lokaliseret d. 14.07.2011 på http://www.google.de/search?tbm=isch&hl=de&source=hp&biw=1280&bih=651&q=deutsc her+michel&gbv=2&oq=deutscher+michel&aq=f&aqi=&aql=&gs_sm=e&gs_upl=0l0l0l12099l 0l0l0l0l0l0l0l0ll0 Gross, Johannes (1993): Über die Deutschen. Manesse Verlag, Zürich. 3. Aufl. Gullestrup, Hans (2003): Kulturanalyse – en vej til tværkulturel forståelse. Akademisk Forlag. Gundelach, Peter (2002): Det er dansk. Hans Reitzels Forlag, København. Gundelach, Peter (2004): Danskernes særpræg. Hans Reitzels Forlag, København. Hall, Edward T. (1990): The Silent Language. Anchor Books, New York. Han, C. Min (1988): The Role of Consumer Patriotism in the Choice of Domestic versus Foreign Products. Journal of Advertising Research, June/July 1988, pp. 25-32. Han, C. Min (1989): Country Image: Halo or Summary Construct? Journal of Marketing Research, Vol. XXVI, May, pp. 222-229. Hansen, Pia Ahrenkilde (1990): Kultur/Retur. Om anvendelse af interkulturel teori. Narayana Press, Gylling. Side 130 af 141


Hansen, Carsten Yndigegn et al. (2002): Unges holdninger til nabolandet. Institut for Grænseforskning. Aabenraa. Hansen, Mogens (2003): Intelligens og tænkning – en bog om kognitiv psykologi. Forlaget åløkke a/s, Horsens. Hansen, Regner/Bertelsen, Lars (2011): Vi kan tjene penge på dansk velfærd. Interview med Martin Jes Iversen. Ugebrevet A4 Erhverv. Harboe, Thomas (2006): Indføring I samfundsvidenskabelig metode. 4. udgave, 2. oplag. Samfundslitteratur, Frederiksberg Harris, Marvin (1999): Theories of Culture in Postmodern Times. AltaMira Press, London. Hausarbeiten.de (2011): Uddrag fra ”Das Image Deutschlands und seiner Produkte“ 1998. Lokaliseret d. 12.07.2011 på http://www.hausarbeiten.de/faecher/vorschau/95401.html Heldbjerg, Grethe (2003): Grøftegravning i metodisk perspektiv : et videnskabsteoretisk og metodologisk overblik. 1. udgave. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Helder, Jørn et al. (2009): Kommunikation – en grundbog. Hans Reitzels Forlag, København. Hill, Elizabeth/O’Sullivan, Terry (1999): Marketing. 2 nd ed. Pearsons education Limited. Harlow. Hjort, Katrin et al. (1993): Interkulturel kommunikation. Spændingsfeltet mellem det globale og det lokale. Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg. Hofstede, Geert (2011): Cultural Dimensions. Lokaliseret d. 18.05.2011 på http://www.geert- hofstede.com/hofstede_dimensions.php?culture1=23&culture2=34#compare Holm, Andreas Beck (2011): Videnskab i virkeligheden : en grundbog i videnskabsteori. 1. udgave. Samfundslitteratur: Frederiksberg. Holm, Lis/Norlyk, Birgitte (2006): Ord der brander. Talk the walk: italesættelse i organisationskommunikation. Handelshøjskolens Forlag, Gylling. Holzapfel, Otto (1993): Das deutsche Gespenst. Wie Dänen die Deutschen und sich selbst sehen. Wolfgang Butt Verlag, Kiel. Side 131 af 141


Hong, Sung-Thai/Robert S. Wyer, Jr. (1989): Effects of Country-of-Origin and Products- Attribute Information on Product Evaluation: An Information Processing Perspective. Journal of Consumer Research, Vol. 16, September. Huber, Kurt (1990): Image: Global Image, Corporate-Image, Marken-Image, Produkt-Image. Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, 2. Aufl. Hunter, John E./Schmidt, Frank L. (2004): Methods of Meta-Analysis. Correcting Error and Bias in Research Findings. Sage Publications, California. 2.nd Ed. Hvidt, Kristian (2002): Ihr und wir. Dänemark aus der Sicht des Auslands – von 845 bis 2001. Königlich Dänisches Ministerium des Äuβeren. BJ Reklame, Frederiksberg. Jaffe, Eugene D./Nebenzahl, Israel D. (2001): National Image & Competitive Advantage. The Theory and Practice of Country-of-Origin Effect. Handelshøjskolens Forlag, København. Janda, Swinder/C. P. Rao (1997): The Effect of Country-of-Origin Related Stereotypes and personal Beliefs on Product Evaluation. Psychology & Marketing Vol. 14, No. 7, pp. 689-702. Jensen, Iben/Løngreen, Hanne (1995): Kultur & Kommunikation, interkulturel kommunikation i teori og praksis. Narayana Press, Gylling. Jensen, Iben (1998): Interkulturel kommunikation i komplekse samfund. Roskilde Universitetsforlag, Gylling. Johansson, Johny K. (1988): Determinants and Effects of the Use of “Made in” Labels. International Marketing Review, Vol. 6, No. 1, pp. 47-58. Johansson, Johny K. et al. (1985): Assessing the Impact of Country of Origin on Product Evaluations: A New Methodological Perspective. Journal of Marketing Research, Vol. XXII (November 1985), pp. 388-396. Just, Sine Nørholm/Burø, Thomas (2010): Kultur- og kommunikationsteori. En introduktion. Hans Reitzels Forlag, København. Jysk Analyse (2011): Imageanalyse. Lokaliseret d. 18.05.2011 på http://www.jyskanalyse.dk/index.php/analyseprodukter/imageanalyse Kahrmann, Volker/Sauerland, Dirk (1991): Made in Germany: die internationale Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft. Verlag W. Kohlhammer, Münster. Karmasin, Helene (2004): Produkte als Botschaften. 3. Aufl. Wirtschaftsverlag Carl Ueberreuter, Frankfurt/Wien. Side 132 af 141


Kleppe, Ingeborg Astrid (2002): Country images in marketing strategies: Conceptual issues and an empirical Asian illustration. Brand Management, Vol. 10, No. 1, pp. 61–74. Koch, Wolfgang (2001): “Ich fühl´ mich wohl in meiner Küche!“ Kulturelle Merkmale in deutschen und dänischen Werbeanzeigen. In: Jutta Eschenbach & Theo Schewe, Über Grenzen gehen – Kommunikation zwischen Kulturen und Unternehmen. Festschrift für Ingrid Neumann. Højskolen i Østfold, Rapport 3, s. 159-173. Koefoed, Peter (1998): Made in Denmark. Forlaget DK, Hellerup. Kommunikationsmåling (2011): Danmarks internationale image. Lokaliseret d. 18.05.2011 på http://kommunikationsmaaling.dk/artikel/denmarks-international-image/ Koop, Werner (1996): Mentalitet og forretningsklima. Eksport, nr. 34, s. 17-18. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001): Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung: 10. Aufl. Schäffer-Poeschel Verlag. Kotler, Philip/Keller, Kevin Lane (2006): Marketing Management 12e. Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 12. Edition. Kotler, Philip et al. (2009): Marketing Management, 13, Prentice Hall. Langer, Roy (2001): Deutschland – eine nationale Marke mit Problemen? Zu Deutschlandimages in dänischen Medien und Vermarktungsstrategien für Nationen. Præsenteret ved: Tagung, Deutschland – Dänemark: Eine europäische Nachbarschaft im Goethe-Istitut, Kopenhagen, 13.-14. September 2001. Larsen, Anne Lindskov (2002): Danmarks nye image i Europa. Kontur, Vol. 5 Lauer, H. E. (1965): Die Volksseelen Europas. Versuch einer Psychologie der europäischen Völker auf geisteswissenschaftlicher Grundlage. Verlag Freies Geistesleben, Stuttgart. Lee, Wei-Na et al. (2005): The Role of Involvement in Country-of-Origin Effects on Product Evaluation: Situational and Enduring Involvement. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 17, No. 2/3, pp. 51–71. Manrai, Lalita et al. (1998): Interactive effects of country of origin and product category on product evaluations. International business review, Vol. 7, Nr. 6, s. 591-616, Oxford. Mellon, Sir James (1992): Og gamle Danmark… En beskrivelse af Danmark i det herrens år 1992. Narayana Press, Gylling. Side 133 af 141


Müller, Stefan & Gelbrich, Katja (2004): Interkulturelles Marketing. Verlag Franz Vahlen, München. Nachrichtenkammer (2011): Geschichte der Bettdecken. Lokaliseret 23.08.2011 på http://www.nachrichtenkammer.org/index.php?id=3839 Nagashima, A. (1970): A Comparison of U.S. and Japanese Attitudes Toward Foreign Products. Journal of Marketing, 34, January, pp. 68-74. Nagashima, Akira (1977): A Comparative “Made In” Product Image Survey Among Japanese Businessmen. Journal of Marketing, July, pp. 95-100. Nielsen, Martin (2005): Made in Denmark, sold in Germany – zur Verwendung des Country- of-Origin-Prinzips im dänisch-deutschen Kontext. In: Janich, Nina „Unternehmenskultur und Unternehmensidentität. Wirklichkeit und Konstruktion“. Deutscher Universitätsverlag; pp. 155-169. Niss, Hanne (1994): Made in Denmark. Nationalitetens betydning i international markedsføring. Aalborg Universitets Forlag, Aalborg. Niss, Hanne (1996): Country of origin marketing over the product life cycle – A Danish case study.European Journal of Marketing, Vol. 30, No3, pp. 6-22. Nugent, Thomas (1756): The Grand Tour, 2. Ed.Printed for D. Browne, A. Millar, G. Hawkins, W. Johnston, and P. Davey and B. Law. London. Nye, David E. (2003): Denmark and the Danes – a short introduction. FUHU, København. 4. Ed. Okechuku, Chike (1994): The Importance of Product Country of Origin: A Conjoint Analysis of the United States, Canada, Germany and The Netherlands. European Journal of Marketing, Vol. 28 No. 4, pp. 5-19. Opitz, Stephan (1997): Interkulturelle Kompetenz. Skandinavien – Deutschland. Ein Handbuch für Fach- und Führungskräfte. RAABE Verlag, Düsseldorf. Papadopoulos et al. (1989): National Stereotypes and Product Evaluations in a Socialist Country. International Marketing Review, Vol. 7, Nr. 1, pp. 32-47 Papadopoulos, Nicolas/Heslop, Louise A. (1990): A comparative image analysis of domestic versus imported products. International Journal of Research in Marketing, Vol. 7, pp. 283- 294. Side 134 af 141


Papadopoulos, Nicolas/Heslop, Louise A. (1993): Product-Country Images. Impact and Role in International Marketing. International Business Press, NY. Papadopoulos, Nicolas/Heslop, Louise A. (2002): Country equity and country branding: Problems and Prospects. Brand Management Vol. 9. No 4-5, pp. 294-314. Peisl, Anton/Mohler, Armin (Hrsg.) (1980): Die deutsche Neurose. Über die beschädigte Identität der Deutschen. Ullstein, Frankfurt. Bd. 3. Perrault, William D. (2010): Essentials of marketing: a marketing strategy planning approach. 12 th ed. McGraw-Hill/Irwin. New York. Peter, J. Paul et al. (1999): Consumer behaviour and marketing strategy. McGraw-Hill, London. Peter, J. Paul/Olson, Jerry C. (2002): Consumer behaviour and marketing strategy. McGraw- Hill, London. Politikens Nudansk Ordbog (2005): 19. Udgave 1. oplag, JP/Ploitikens Forlagshus A/S. København. Poulsen, Henrik (1972): Kognitiv struktur: Akademisk Forlag. Prendergast, Gerard P. et al. (2010): The interactive influence of country of origin of brand and product involvement on purchase intention. Journal of Consumer Marketing, Vol. 27, No. 2, pp. 180–188. Quilts of Denmark (2011): Pantonevej 1, 6580 Vamdrup. Tlf.: 76920100 Reierson, Curtis C. (1966): Are Foreign Products Seen As National Stereotypes? – A Survey of Attitudes in College Students. Journal of Retailing, Fall 1966, pp. 33-40. Reierson, Curtis C. (1967): Attitude Changes Toward Foreign Products. Journal of Marketing Research, Vol. IV (November 1967), pp. 385-387. Roth, Martin S./ Jean B. Romeo (1992): Matching product category and country image perceptions: a framework for managing Country-of-Origin effects. Journal of International Business Studies, 3 rd Quarter 1992. Samovar, Larry A. et al. (2010): Communication between cultures. Wadsworth, Boston. Schmidt, Helmut/von Weizsäcker, Richard (Hrsg.) (2009): Bernd Henningsen, Dänemark. Verlag C. H. Beck, München. Side 135 af 141


Schooler, Robert D. (1965): Product Bias in the Central American Common Market. Journal of Marketing Research, Vol. II (November 1965), pp. 394-397. Schwarz, Uta (2002): Wochenschau, westdeutsche Identität und Geschlecht in den fünfziger Jahren. Campus Verlag, Frankfurt/Main. Schweiger, Günter/ Gertraud Schrattenecker (2001): Werbung. Eine Einführung. 5. Auflage, Lucius & Lucius, Stuttgart. Shimp, Terence A. et al. (1993): Countries and Their Products: A Cognitive Structure Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 21, Nr. 4, pp. 323-330. Spitzer, Manfred (1999): The mind within the net. The MIT Press. Cambridge, Massachusetts. Strocka, Volker Michael (Hrsg.) (2000): Die Deutschen und ihre Sprache. Reflexion über ein unsicheres Verhältnis. Hempen Verlag, Bremen. Stöttinger, B/Schlegelmilch, B.B. (1998): Explaining export development through psychic distance: enlightening or elusive? InternationalMarketing Review, Vol. 15, Nr. 5, pp. 357-372. Thakor, Mrugank V. (1996): Brand origin: conceptualization and review. The Journal of Consumer Marketing. Santa Barbara: 1996. Vol. 13, No. 3, p. 27. Thomas, Alexander et al. (2005 Band 1): Handbuch Interkulturelle Kommunikation und Kooperation. Band 1: Grundlagen und Praxisfelder. Vandenhoeck & Ruprecht, Göttingen. 2. Überarbeitete Auflage. Thomas, Alexander et al. (2005 Band 2): Handbuch Interkulturelle Kommunikation und Kooperation. Band 2: Länder, Kulturen und interkulturelle Berufstätigkeit. Vandenhoeck & Ruprecht, Göttingen. 2. durchgesehene Auflage. Trautmann, Günter (1991): Die häβlichen Deutschen? Deutschland im Spiegel der westlichen und östlichen Nachbarn. Wissenschaftliche Buchgesellschaft, Darmstadt. Triandis, Harry C. (1994): Social Behaviour. McGraw-Hill, New York. Verbraucherportal Deutschland (2011): Produkte Made in Germany und den Standort Deutschland. Lokaliseret d. 12.07.2011 på http://www.verbraucherportal-deutschland.de/aboutus.php Vergossen, Harald (2004): Markedskommunikation. Modernes Marketing für Studium und Praxis. Kiehl Verlag, Kiel. Side 136 af 141


Wikipedia (2011 a): Deutscher Michel. Lokaliseret d. 14.07.2011 på http://de.wikipedia.org/wiki/Deutscher_Michel Wikipedia (2011 b): Duvet, History. Lokaliseret 23.08.2011 på http://en.wikipedia.org/wiki/Duvet Winge, Mette/Bistrup, Annelise (1985): Danskere. Hvem er vi? Gyldendal, København. Zint-Dyhr, Ingeborg (2004): Deutschland und die Deutschen. 1871-2004. Handelshøjskolens Forlag. København. Øhrgaard/Nørgaard (2004): Hermeneutikken. In: Kompendie i videnskabsteori. Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg. Østergaard, Uffe (1992): Dansk identitet? Aarhus Universitetsforlag, Aarhus. Østergaard, Uffe (2003): Prøv at kalde Norden for Nordeuropa. Jyllandsposten 06.12.2003, sektion 1, s. 9 Side 137 af 141


9. Bilag 9.1 Bilag 1 – Tysk referat (L) Die heutige Kommunikationsgesellschaft ist von einer wachsenden Informationsüberlastung geprägt. Um Produkten einen Mehrwert zu geben und damit die Bedürfnisse des immer kritischer werdenden Verbrauchers zu erfüllen, kann ein Unternehmen in interkulturellem Zusammenhang eine Country-of-Origin (COO) Strategie anwenden. Diese Strategie versucht Produkte mit dem Image eines Landes zu verbinden, um sie von Konkurrenzprodukten abzuheben. Die Wirkung ist unterschiedlich je nach Produktart und Land. Ziel dieser Arbeit ist, die Überlegungen darzustellen, die sich ein Unternehmen vor der Entscheidung eine COO-Strategie anzuwenden machen muss. Konkret wird durch drei Teilanalysen untersucht, inwiefern der COO-Begriff in der Marktkommunikation für dänische Daunenbetten und –kissen auf den deutschen B2C-Markt relevant ist. Der Begriff COO und seine Wirkung Die Frage der Relevanz von COO-Information in Marketingkommunikation wird von der 1. Phase der COO-Forschung mit einem JA beantwortet. Die 2. Phase dagegen sagt, dass COO- Information für die Marken- oder Produkteinschätzung eine Bedeutung haben kann. Je nach der spezifischen Kommunikationsbearbeitung des Verbrauchers gibt es 4 verschiedene Wirkungen: Ein Halo-Effekt, wobei der Verbraucher für die Produktwertung Elemente eines generellen Country-Images anwendet. Ein Summary-Effekt, wobei der Verbraucher sein Product-Country-Image als Resümee früherer Produkterfahrungen anwendet um durch einen kognitiven Kurzweg Produkte zu bewerten ohne andere Produktinformationen zu überlegen. Ein Product-Attribute-Effekt, wobei der Verbraucher aufgrund seines Product- Country-Image andere Produktinformationen bewertet. Ein Aufmerksamkeitseffekt, wobei COO-Information das Interesse des Verbrauchers gegenüber der Kommunikation und der Marke erhöht. Side 138 af 141


Welcher Effekt, hängt von folgendem ab: Positive Bedeutungen im Country-Image und Product-Country-Image, die sich vom Auto-image der Verbraucherkultur unterscheiden. Ein Product-Country-Match zwischen wichtigen Produktmerkmalen und positiven Elementen des Country-Images. Das Involvement: Bei hohem Involvement kann COO-Information einen Product- Attribute- oder Summary-Effekt haben. Bei niedrigem Involvement dagegen, einen Halo- oder Aufmerksamkeitseffekt. Bei gutem Kenntnis zum COO-Land kann ein Summary-Effekt entstehen. Bei geringer Kenntnis ist eher ein Halo- oder Aufmerksamkeitseffekt zu erwarten. Enthält das Hetero-image von Dänemark Bedeutungen, die sich positiv vom deutschen Auto- image unterscheiden? Ein Image von Dänemark ist schwer erkennbar und wenn, dann primär als Stereotyp. Es enthält allerdings in den Bereichen Lebensmittel, Design, Innovation, Umwelt, Qualität und Effektivität positive Bedeutungen. Preis, Qualität und Effektivität sind jedoch auch Elemente des deutschen Auto-images und sollten daher nicht Bezugselemente einer COO-Strategie sein. Das Image von Dänemark ist meist mit weicheren Werten wie Innovation, Design und gutem Handwerk verbunden. Die Vorstellung von einem idyllischen traditionellen Land mit viel Landwirtschaft, viel Natur und hohem Umweltbewusstsein. Eine kleine Nation mit menschlichen Werten wie Gemütlichkeit (Hygge), Wohlsein und Lockerheit. Diese Merkmale kontrastieren zu den funktionellen Werten und den Elementen Industrie, Technologie und Perfektion des deutschen Auto-images und sollten Bezugspunkte konkreter COO- Information sein. Passen wichtige Produktmerkmale und positive Bedeutungen des Dänemark-Images zusammen? Klassische Produkt-Kategorisierungen der Marketingtheorie zeigen weder, welchen Effekt konkrete COO-Information haben könnten, noch ob es zwischen Produktart und Images Übereinstimmungen gibt. Letzteres ist allerdings durch eine kontextspezifische und auf den Side 139 af 141


Imageelementen und der physischen Produktkomponenten basierende Analyse bestimmbar. Daunenbetten und –kissen sind unkomplizierte Produkte aus Naturmaterialen, deren Herstellung als traditionell betrachtet und mit Handwerk verbunden wird. Diese Produktmerkmale passen sehr gut zu den oben genannten Bedeutungen des Dänemark- Images, die sie sich vom deutschen Auto-images unterscheiden. Zusammenfassend enthält das Dänemark-Image positive Bedeutungen, die sich vom deutschen Auto-image unterscheiden und zu wichtigen Produktmerkmalen passen. Aus dieser Sicht wäre COO-Information beim Marketing von dänischen Daunenbetten und – kissen auf dem deutschen Markt vorteilhaft. Anderseits ist das Produkt mit High- Involvement verbunden und das Image von Dänemark auf einer geringen Kenntnis basiert. Das bedeutet, dass COO-Information entweder gar keinen Effekt oder einen geringeren und weniger produktspezifischen Halo-Effekt haben. Daher ist trotz dem Product-Country-Match keinesfalls von vornherein gegeben, dass COO- Information Bedeutung hat. Mit anderen Worten kann diese Arbeit keine eindeutige Antwort auf die Frage nach der COO-Relevanz geben, da eine solche je nach Unternehmen, Marke, Produkt und Kommunikationssituation unterschiedlich wäre. Side 140 af 141


9.2 Bilag 2 – Der deutsche Michel (Kilde: Google Bilder) Side 141 af 141

More magazines by this user
Similar magazines