figurer til Trojkas Afsætning niveau A, bind 2 - trojka.dk

itrojka.dk

figurer til Trojkas Afsætning niveau A, bind 2 - trojka.dk

Fordele

• Kræver ikke ressourcer til

analysearbejde

Tilfældighedsmetoden

Fig. 12.1 Fordele og ulemper ved tilfældighedsmetoden.

Ulemper

• Det er ikke sikkert, at det er de mest

profitable markeder, der vælges.

• Det bliver tilfældigheder, der styrer

virksomhedens strategiske udvikling

med hensyn til eksport.


Fransktalende

klynge

Belgien

Frankrig

Italien

9

8

7

Holland

Schweiz

Fig. 12.2 Eksempel på virksomhed, der har udvalgt sine

eksportmarkeder efter nærmarkedsmetoden.

6

Danmark

5

1

4

Sverige

2

3

Østrig

Skandinavisk

klynge

Norge

Tyskland

Tysktalende

klynge


Fordele

• Indhøstet erfaring fra et marked kan udnyttes

ved eksport til et andet marked

• Kræver begrænsede analyse-ressourcer

• Kun markeder med kort miljøafstand

kommer i spil.

Nærmarkedsmetoden

ig. 12.3 Fordele og ulemper ved at anvende nærmarkedsmetoden.

Ulemper

• Det er ikke sikkert,at det er de mest profitable

markeder, der vælges.

• Der er kun begrænset risikospredning


Tragtmetoden

Trin 1: Generelle forhold (3.1)

• Naturgivne forhold

• Samfundsmæssige forhold

(købekraft, politisk stabilitet, kultur etc.)

• Prohibitive markedsforhold

• Prohibitive produktforhold

Som resultat af analysen af de grundlæggende forhold fravælges de lande,

der ikke er interessante eller ikke er mulige at komme ind på.

Trin 2: Specifikke produkt- og markedsforhold (3.2)

• Kvalitative efterspørgselsforhold

• Kvantitative efterspørgselsforhold

• PLC-placering

• Konkurrenceforhold

• Distributionsforhold

• Mediaforhold

Screeningen af de specifikke produkt- og markedsforhold gør det

muligt at fravælge de lande, der ikke har tilstrækkeligt salgspotentiale.

Trin 3: Udvælgelse af land (3.3)

• Tilbageværende lande prioriteres i forhold

til salgspotentialet

• Det valgte land opdeles

eventuelt i delmarkeder

Trin 4: Beslutning: Få eller mange markeder? (4.1)

• Gradvis eller samtidig indtrængning

• Markedskoncentration

eller markedsspredning

Trin 5: Parameterindsats (4.2)

• Fastlæggelse af de 4 P’er

Fig. 12.4 Model for tragtmetoden. Kilde: Adapteret fra Svend Hollensen: Cases i eksportmarkedsføring, Handelshøjskolens

Forlag, 1995 og Ole Wiberg: Working Paper – Eksportmarkedsføring, Københavns Handelshøjskole, 1978.


Screeningskriterier

• Befolkningens størrelse

• BNP pr. indbygger

• Politisk stabilitet

• Importrestriktioner

• Religion

Trin 1 - Generelle forhold

Minimumskrav

• Min. befolkning på 5 millioner

• Min. 10.000 USD pr. år

• Samme politiske parti ved magten i

min. 3 år

• Max. toldsats 10 %

• Intet forbud mod svinefedt

ig.12.5 Eksempel på tragtmetodens trin 1: Generelle forhold for en dansk småkageproducent.


Specifikke produkt- og markedsforhold

Mediaforhold

Distributionsforhold

Specifikke

produkt- og

markedsforhold

Efterspørgselsforhold

Konkurrenceforhold

Fig. 12.6 Eksempel på tragtmetodens trin 2: Forhold, der indgår i en virksomheds specifikke

produkt- og markedsforhold.


Trin 2 - Specifikke produkt- og markedsforhold

Screeningskriterier

Minimumskrav

• Vækst i salget af småkager

• Forbrugerholdning

• Konkurrenceforhold

• Distributionsforhold

• Mediaforhold

• Min. 1 % vækst pr. år

• Småkager skal være en dagligvare for

min. 15 % af befolkningen

• Vore 2 største konkurrenter må hver

max. have en markedsandel på 15 %

• Vi skal kunne distribuere gennem dagligvare-kæderne

• Der skal findes ugeblade, der læses af

vore kunder og mulighed for Tv-spots

Fig. 12.7 Eksempel på tragtmetodens trin 2: Specifikke produkt- og markedsforhold, her for

en dansk småkageproducent.


Distributionskanalens

tilgængelighed

Den

potentielle

afsætning

Valg af land

Konkurrencesituationen

Fig. 12.8 Centrale kriterier for valg af land

Kriterier for

valg af land

Markedets

størrelse

Kundernes

interesse

i at købe

produktet


Markedskarakteristika

• Markedspotentiale og

salgspotentiale

• Markedssammensætning

Virksomhedens strategi

• Risikovillighed

• Ressourcer

Branchestruktur

og konkurrenternes

markedsvalg

Virksomhedens markedsvalg

Markedsvalg

• Gradvis eller samtidig

indtrængning på markederne

• Koncentration eller

spredning

Land 1

Land 2

Land 3

Fig. 12.9 Faktorer, der bestemmer virksomhedens markedsvalg. Kilde: Adapteret fra

S.P.Douglas & C.S.Craig, Global Marketing Strategy, McGraw-Hill, 2nd ed. 1995.


Markedskoncentration eller markedsspredning

Taler for markedskoncentration

Taler for markedsspredning

• Stort salgsvolumen

• Store forskelle fra marked til marked

• Produktet skal tilpasses til hvert marked

• Konkurrencen på markederne er moderat

• Få økonomiske og personelle ressourcer

• Høje omkostninger ved bearbejdning af

nye markeder

• Risikospredning ikke aktuelt

• Markedspenetration som vækststrategi

• Godt markedskendskab

• Lille salgsvolumen

• Mange ens markeder

• Standardiseret produkt

• Stærk konkurrence på markederne

• Moderate økonomiske og personelle

ressourcer

• Lave omkostninger ved bearbejdning af

nye markeder

• Ønske om risikospredning

• Markedsudvikling som vækststrategi

• Lavt markedskendskab

ig. 12.10 Markedskoncentration eller markedsspredning.

ilde: Adapteret fra N. Piercy, Export Strategy: Concentration on Key Markets vs Market

preading. Journal of International Marketing, vol. 1 1981.


Fordele

• Virksomheden er systematisk

og objektiv i udvælgelsen

• Ingen lande overses

Tragtmetoden

Fig. 12.11 Fordele og ulemper ved at benytte tragtmetoden.

Ulemper

• Metoden kræver mange tidsmæssige

og personelle ressourcer

• Erfaringer og personlige kontakter

udnyttes ikke


Ressourceforhold (1.1.1)

• Arealernes anvendelse

• Energikilder

• Større mineralforekomster

Demografi (1.2.1)

• Befolkningsstørrelse og vækst

• Befolkningstæthed

• Befolkningspyramide

• Urbaniseringsgrad

• Husstandslivscyklus

Økonomiske forhold (1.2.4)

• BNP pr. indbygger

• Indkomstfordeling

• Økonomisk vækst

• Aktuel økonomisk politik

Samhandel (1.2.7)

• Handelsbalance

• Vigtige importvarer

• Vigtige samhandelspartnere

• Handelshindringer inkl. told

• Samhandel med Danmark

Kulturelle forhold (1.2.10)

• Sprog, religion, holdning

(behandles i kap. 14)

Prisniveau (2.1)

• Højt eller lavt prisniveau

Konkurrencesituation (2.4)

• Vækstrater, markedsandele,

strategi, image, styrker og

svagheder

Grundlæggende forhold (1)

Naturgivne forhold (1.1)

Klimatiske forhold (1.1.2)

• Hydroterm-forhold

• Forurening

Samfundsmæssige forhold (1.2)

Erhvervsstruktur (1.2.2)

• Erhvervsfrekvens

• Erhvervshovedgrupper (BNP

og beskæftigelse)

• Vigtige varegrupper, der

produceres i landet

• Eksisterende produktionsteknologi

Finansielle forhold (1.2.5)

• Inflationsrate

• Restriktioner på kapitalbevægelser

• Valutakursudsving

Sociale forhold (1.2.8)

• Sundhedsvæsen

• Index for levevilkår

Specifikke produkt- og markedsforhold (2)

Målgruppe (2.2)

• Segmentering og målgruppevalg

Distribution (2.5)

• Styrkeforhold og forhandlingsposition

Geografiske forhold (1.1.3)

• Landets størrelse

• Særlige forhold (bjerge, floder,

storbyer etc.)

• Nabolande, farvande, tidszoner

Transport (1.2.3)

• Infrastruktur

• Transportmuligheder fra

Danmark

Politiske forhold (1.2.6)

• Historiske forhold

• Regeringssystem (demokrati

eller diktatur)

• Administrativ inddeling (forbundsstater,

regioner, amter)

• Politisk stabilitet

Lovgivning (1.2.9)

• Omkring de 4 P’er

• Konkurrencelovgivning

(mod monopol)

Købsadfærd (2.3)

• Købstype, beslutningsproces

og købscenter

Mediaforhold (2.6)

• Mulige medier og medieomkostninger

Fig. 13.1 Analysemodel for de grundlæggende forhold og de specifikke produkt- og markedsforhold.


Temperatur

40

35

30

25

20

15

10

5

0

-5

-10

-15

Højeste og laveste temperaturer

Moskva Kiev Miami Atlanta Osaka Tokyo Sao Paolo

Rusland USA Japan Brasilien

Fig. 13.2 Maksimum og minimumstemperaturer i udvalgte byer.

Kilde: www.dmi.dk 2005

Palermo

Italien


Befolkningstilvæksten i Danmark

Beregningsmåde:

Den naturlige befolkningstilvækst (dvs. antal fødte minus antal døde)

+ Netto-indvandringen (dvs. indvandring minus udvandring)

= Den samlede befolkningstilvækst

Eksempel

Den naturlige befolkningstilvækst (Antal fødte minus antal døde)

år 200X (67.430 minus 60.187) = 7.243

+ Netto-indvandringen (dvs. indvandring minus udvandring)

år 200X (49.336 minus 42.618) = 6.718

= Den samlede befolkningstilvækst år 200X = 13.961

Fig. 13.3 Eksempel på opgørelse af befolkningstilvæksten i Danmark

Kilde: www.dst.dk, 2005


% andel af samlet

befolkning

70

60

50

40

30

20

10

0

Befolkningssammensætning efter alder og køn

B

D E J B D E J B D E J

0-14 år 15-64 år 64 år +

Burundi (B)

Danmark (D)

England (E)

Japan (J)

Mænd Kvinder

Fig. 13.4 Befolkningssammensætning efter alder og køn i udvalgte lande.

Kilde: www.cia.gov/ , 2005.


90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

%

P

Arbejdsstyrkens fordeling på erhvervsgrupper

S T P

Danmark

S T P

Tjekkiet

Primære erhverv

Sekundære erhverv

Tertiære erhverv

S T P

Portugal

S T P

Argentina

S T P

Thailand

S T

Burundi

Fig. 13.5 Arbejdsstyrkens %-vise fordeling på erhvervsgrupper. Kilde: www.dst.dk, 2005


40.000

30.000

20.000

10.000

US$

0

BNP pr. indbygger

Indien Kina Brasilien Rusland Kuwait Tyskland Sverige Japan Danmark USA

Fig. 13.6. Eksempler på BNP pr. indbygger i udvalgte lande.

Kilde: www.eksportraadet.dk 2005


Procentvis andel

af indkomsterne

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

Lorenz-kurve

0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Fig. 13.7 Lorenz-kurve for Danmark, Polen og Mexico 2003.

Kilde: www.worldbank.org, 2004

Mexico

Polen

Danmark

Procentvis andel

af befolkningen


Handelshindring

Handelshindringer

Forklaring

Eksempel

Told

Kvoter

Tekniske

administrative

handelshindringer

Statsstøtte

(subsidier)

En afgift, der lægges oven i

importvarers pris, for at gøre

varerne lige så dyre eller dyrere

end varer produceret i landet.

En mængde-begrænsning af

hvor meget, der må importeres

af en vare.

Særlige krav til produkterne,

krav til indhold, sikkerhed

m.m., særlige regler for dokumentation

m.m. Disse handelshindringer

forekommer

ofte, hvor staten ønsker at beskytte

lokal produktion.

Tilskud fra staten til udvalgte

regioner, brancher eller virksomheder,

eller nedsatte afgifter

f.eks. på bestemte former

for energi.

Fig. 13.8 Forskellige typer handelshindringer og eksempler herpå.

Varer til Indien pålægges ofte

10-50% told, så varerne bliver

mindst lige så dyre som de indisk

producerede varer.

I 2005 pålagde EU-landene

kvotebegrænsninger på tøj fra

Kina, så den importerede

mængde kunne holdes nede.

Italien forlanger, at plasticlaget

rundt om telefonledningerne

inden i telefonerne skal

have en bestemt farve. Danskerne

kræver at indholdsdeklarationen

på fødevarer skal

være ordnet efter mængder og

ikke alfabetisk.

Igennem mange år har Irland

ydet statsstøtte til udvikling af

bestemte industri-regioner i

Irland. Det er sket i form af

nedsatte grundskatter og lave

forbrugsafgifter.


USA

Japan

Danmark

Portugal

Polen

Mexico

Kina

Zambia

Forventet

levetid

77

82

73

76

73

71

70

39

Alfabetiseringsgrad

99

99

99

93

99

90

82

78

HDI-værdier

BNP i

KKS$

31.900

25.010

25.789

16.218

10.200

8.437

3.725

760

BNP pr. indbygger

placering

Fig. 13.9 HDI-værdier for udvalgte lande. Kilde: www.undp.prg/hdro, 2005

3

16

17

47

73

77

128

198

HDI

placering

6

9

17

29

39

50

86

146

HDIværdi

0,944

0,930

0,923

0,875

0,840

0,790

0,720

0,426


Norge

4,9%

Andre

lande

31,3%

EU 68,7%

Norge

5,6%

Andre

lande

34,9%

EU 65,1%

Øvrige

6,7%

USA 10%

Asien 9,7%

Øvrige

13,3%

USA 6,5%

Asien 9,5%

Eksporten fordelt på regioner og varegrupper

Regioner Varegrupper

Øvrige EU

24,9%

Øvrige EU

25,4%

Tyskland

24,6%

UK 9,3%

Sverige 9,9%

Tyskland

18,7%

UK 8,5%

Sverige 12,5%

1994

2004

Maskiner

23,4%

Industriprodukter

49,5%

Maskiner

26,6%

Industriprodukter

50%

Fig. 14.1 Eksporten fordelt på regioner og varegrupper i 1994 og 2004.

Kilde: Danmarks Statistik og Statistisk 10-årsoversigt.

Note: 1994 EU-lande korrigeret for ny-indtrådte lande.

Fisk 4,2%

Energi 3,9%

Andet 3,1%

Landbrugsprodukter

15,9%

Fisk 2,8%

Energi 7,4%

Andet 2,4%

Landbrugsprodukter

10,8%


Fig. 14.2 Oversigtskort over EU og Vesteuropa.

EU-25

• Befolkning: 460 mio

• BNP/indbygger: 18.500 USD

• BNP i alt: 8.510 mia. USD

LANDE:

• Belgien • Irland • Slovenien

• Cypern • Italien • Spanien

• Danmark • Letland • Sverige

• England • Litauen • Tjekkiet

• Estland • Luxembourg

• Tyskland • Finland • Malta

• Ungarn • Frankrig • Polen

• Østrig • Grækenland

• Portugal • Holland • Slovakiet


Fig. 14.3 Oversigtskort over BRIK-landene.


BRIK-landenes efterspørgsel

Befolkningen generelt Den rigere del af befolkningen

• Møbler

• Køleskabe

• Telefoner

• Fjernsyn

• PC’er

• Produkter til sundhed

• Produkter til fritid

• Luksusvarer

Fig. 14.4 BRIK-landenes efterspørgsel fordelt på produktgrupper.

Den offentlige sektor

• Knowhow til

miljø

energi

sundhedssektoren

infrastrukturen


Fig. 14.5 Oversigtskort over Asien.

ASIEN

• Befolkning: 2.000 mio

• BNP/indbygger: 2.400 USD

• BNP i alt: 4.800 mia. USD

LANDE:

• Japan • Vietnam

• Hong Kong • Indien

• Bangladesh • Singapore

• Malaysia • Sydkorea

• New Zealand • Australien

• Indonesien • Taiwan

• Filippinerne • Thailand


Fig. 14.6 Oversigtskort over Nordamerika

NORDAMERIKA

• Befolkning: 300 mio

• BNP/indbygger: 23.200 USD

• BNP i alt: 700 mia. USD

LANDE:

• Canada • USA


Fig. 14.7 Oversigtskort over Sydamerika, Afrika og Mellemøsten.


Regioner

Knowhow,forskning

og

rådgivning

Teknologi

og produktionsudstyr

Mulighederne for eksport

Produkter

til infrastruktur

og byggeri

Brancher

Produkter

inden for

miljø- og

energisektoren

IT- og

kommunikationsudstyr

Fødevarer Forbrugsgoder

Sundhedsogfritidsprodukter

EU X X X X X X X X

BRIKlande

X X X X X X X X

Asien X X X

Nordamerika

Andre

regioner

Internationaleinstitutioner

(FN, EU

mm.)

X X X X X X

X X X X

X X X

Fig. 14.8 Mulighederne for eksport fordelt på brancher og regioner.

Kilde: www.eksportraadet.dk og www.um.dk 2005


Teknologi

Uddannelse

Politik

Terpstras model

Sprog

Kultur

Lovgivning

Religion

Social

opbygning

Værdier

og symboler

Fig. 15.1. Hovedgrupper af forhold, der påvirker et lands kultur. (Terpstras model)

Kilde: Adapteret fra Vern Terpstra m.fl. International Marketing, 7th ed., Dryden Press, 1991

og Jean-Claude Usunier m.fl. Marketing Across Cultures, 4th ed., Prentice Hall, 2005.


1.000

Personer

(Mio.)

900

800

700

600

500

400

300

200

100

0

Sprog i verden opstillet efter hyppighed

I alt 6.100 mio. heraf ca. 2.500 mio,

der taler andre sprog end de nævnte

Kinesisk

Engelsk

Hindu

Spansk

Russisk

Arabisk

Bengali

Portugisisk

Malaysisk

Japansk

Fransk

Tysk

Fig. 15.2 Forekomsten af sprog i verden opstillet efter hyppighed.

Kilde: Den store danske encyklopædi, Gyldendal 2000.


Verdens befolkning opdelt på hovedreligioner

Andre religioner

1.240 mio.

Japanske religioner

200 mio.

Animisme

230 mio.

Buddhisme

370 mio.

Hinduisme

860 mio.

ig. 15.3 Verdens befolkning opdelt på hovedreligioner.

ilde: Vatikanstaten, Katolsk Bispekontor København, 2005

Kristendom

2.000 mio.

Islam

1.200 mio.


Behov

Kendskab til

kultur gør det

lettere at dække

kundernes behov

Kulturforståelse

Kundekontakt

God kundekontakt

skabes på

basis af kendskab

til kundens kultur

Vi fik ordren

Fig. 15.4 Kulturforståelse letter eksportarbejdet.

Hjemtagelse

af ordre

Korrekt opførsel,

set med kundens

øjne, letter vores

hjemtagelse af

ordre

Færre

omkostninger

Ved at tage hensyn

til kundens

kultur undgår vi

fejlinvesteringer

i brochurer m.m.

og får færre omkostninger


Modeller til systematisering af kulturforskelle

3.1 Synlige/ikke synlige forskelle

3.2 Merkantil kultur

3.3 Hofstedes 4+1 model

3.4 Lav og høj kontekst kultur

Fig. 15.5 Modeller til systematisering af kulturforskelle.


Fig. 15.6 Synlige og usynlige kulturelle forhold.

Kilde: Ideen i figurens design er inspireret af Svend Hollensen: Global Marketing – A marketresponsive

approach, 2nd ed., Prentice Hall, 2003


Merkantil kultur (Markedskultur)

Merkantil kultur (Markedskultur)

Forretningskultur Forbrugerkultur

Fig. 15.7 Merkantil kultur kan opdeles i forretningskultur og forbrugerkultur.


Andre forhold

Individualisme

og fællesskab

Markedskultur

Markedskultur

ig. 15.8 Markedskulturen påvirkes af flere forhold

Religiøse

forhold

Værdier

og normer


Omgangsformer

Forretningsmoral

Forretningskulturen

Forretningskultur

ig. 15.9 Forhold, der påvirker forretningskulturen.

Stat og

erhvervsliv

Organisatoriske

forhold


Generelle

forhold

Møder

Forhandlinger

Tidsopfattelse i forskellige situationer

Flydende tidsbegreb

Fast tidsbegreb

• Alt tager tid

• God tid til alt

• Tidspunkter og aftaler flyder

• Møder indledes med socialt

samvær

• Alle taler i munden på hinanden,

og der er mange afbrydelser

• Man når sjældent til enighed,

og møder tager lang tid

• Lang proces, hvor man ser

hinanden an

• Der skabes et tillidsforhold,

før man kan tale forretning

• Man går efter en helhed,

ikke detaljer. Det tager lang

tid

Fig. 15.10 Tidsopfattelsen i forskellige situationer.

• Tid er penge

• Stress og jag

• Aftaler holdes, og møder

starter og slutter, som man

har aftalt

• Man har en dagsorden og

taler efter tur

• Intet socialt samvær og

ingen afbrydelser

• Man når til samme konklusion

inden for den tidsramme,

der er aftalt

• Man går lige til sagen uden

at spilde tiden

• Man blander ikke forretning

og privatliv

• Man stræber efter at lave en

kontrakt

• Man fokuserer på de enkelte

punkter og træffer hurtige

beslutninger


Familieformen

• En generation

• Flere generationer

• Få børn

• Mange børn

Forskelle mellem landets forbrugerkultur

Arbejdsdelingen

mellem kønnene

• Kvinden på arbejdsmarkedet

• Kvinden hjemmegående

• Manden ledsager

kvinden på

indkøb

• Kvinden går

alene på indkøb

• Kvinden ordner

hjemmet

• Begge ordner

hjemmet

Hvem der

køber ind

• Kvinden køber

ind alene

• Kvinden køber

ind sammen

med manden

• Hele familien

køber ind sammen

Fig. 15.11 Forskelle mellem landes forbrugerkultur.

Hvilken

aldersgruppe har

størst købekraft

• De ældre har

flest penge

• De unge har

flest penge

• De hjemmeboende

voksne

børn har flest

penge

Forbruger

præferencer

• Kvalitet frem

for kvantitet

• Lokale produkter

frem for

importerede

produkter

• Halvfabrikata

frem for råvarer


Kulturelle forholds indflydelse på forbrugernes beslutningsproces

Grundlæggende

kulturelle

forhold

• Religion

• Historie

• Familiemønster

•Sprog

• Uddannelse

Kulturel

påvirkning

• Symboler

• Normer og

værdier

• Kendskab

• Regler for god

opførsel

Forbrugernes

beslutningsproces

• Prioritering af

muligheder

• Udvælgelse

• Købsbeslutning

Fig. 15.12 Kulturelle forholds indflydelse på forbrugernes beslutningsproces

Kilde: Adapteret fra Jeannet & Hennessey: Global Marketing Strategies, 5th ed. Houghton

Miffin, 2002 og Doole & Lowe: International Marketing Strategy, 4th ed.Thomson, 2005


Kollektivisme index

Lille magtdistanceKollektivisme

0

50

Magtdistance og individualisme

Fin •





Kin

Arg• Bra •

Jap • • Ind

Nor

• Tys

Fra •

Dan Sve

Ita •


Lille magt-

Eng •

Rus

distanceIndivi-

100

dualisme 0 50 100

Stor magtdistanceKollektivisme

Stor magtdistanceIndividualisme

Fig. 15.13 Placering af udvalgte lande inden for dimensionerne magtdistance og individualisme.

Kilde: Adapteret fra Geert Hofstede, Culture’s Consequences: International differences in

work-related values, 2nd. ed. Sage, 2001.

Note: Danmark(Dan), Sverige (Sve), Norge (Nor), Finland (Fin), Tyskland (Tys), England

(Eng), Frankrig (Fra), Italien (Ita), Kina (Kin), Japan (Jap), Brasilien (Bra), Argentina (Arg),

Indien (Ind), Rusland (Rus).

Magtdistance

index


Karakteristiske forhold omkring lav- og høj kontekst kulturer

• Sprog og kommunikation

• Påklædning

• Mad og

spisevaner

• Tidsopfattelse

• Familie og

venner

Lav kontekst kulturer

(F.eks. Vesteuropa og USA)

• Præcis og direkte tale

• Påklædning er et persomligt

anliggende, stor variation

• Mad er nødvendigt for at

overleve, fast food er ok

• Tid er penge. Præcision er

en dyd

• Kernefamilien trives, de

unge er vigtige

Høj kontekst kulturer

(F.eks. Japan og Kina)

• Mange omskrivninger, helst

indirekte tale

• Påklædning signalerer social

og religiøs status

• Måltidet er et fælles socialt

anliggende

• Tidsbegrebet er elastisk, at

tage sig tid skaber venskaber

• Familien omfatter flere generationer

og flere led

• Respekt for alderdommen

Fig. 15. 14 Karakteristiske forhold omkring lav- og høj kontekst kulturer.

Kilde: Adapteret fra Geert Hofstede, Culture’s Consequenses: International differences in

workrelated values, 2nd. ed., Sage 2001.


Land

Luxemburg

Holland

Danmark

Tyskland

Frankrig

Storbritannien

Evne til at tale fremmede sprog

% der taler følgende antal fremmede sprog

Ingen 1

2

3

1

28

40

60

67

74

10

29

30

33

26

20

47

32

25

6

5

5

42

12

6

1

1

1

Gns.

Fig. 15.15 Evne til at tale fremmede sprog i udvalgte EU-lande.

Kilde: Geert Hofstedes ’Kultur og organisationer’ 2. udgave, Handelshøjskolens Forlag, 2005

2,3

1,3

1,0

0,6

0,5

0,3


Være på stedet

• Have en medarbejder

eller

en god personlig

kontakt på

eksportmarkedet

Indsamling og udnyttelse af viden om kulturforskelle

Interview

af lokale

• Gennemføre

interviews med

lokale erhvervsfolk

og

offentligt ansatte

på eksportmarkedet

Læse aviser

og blade

• En medarbejder

læser fast

store aviser og

blade

• En medarbejder

redigerer

og samler materialet,

så alle

kan udnytte

den nye viden

Afsøge

internettet

• En medarbejder

der jævnligt

afsøger internettet

for

informationer

om kulturelle

forhold på eksportmarkedet

Fig. 15.16 Metoder til indsamling og udnyttelse af viden om kulturforskelle.

Konsultere

offentlige instanser

• Jævnlig kontakt

til brancheforeninger

og ministerier

angående kulturelle

forhold


Stigende miljøafstand gør tilpasning af parametre mere og mere nødvendig

Nødvendigheden af

tilpasning af parametrene

• USA

• Vesteuropa

• Skandinavien

• Danmark

• Japan

• Mellemøsten

• Østeuropa

Miljøafstand

Fig. 15.17 Stigende miljøafstand gør tilpasning af parametrene mere og mere nødvendig.

Kilde: Usunier, J.C., Marketing Across Cultures, 2nd ed. Prentice Hall, 2000 og Doole and

Lowe, International Marketing Strategy, 4ht ed.Thomsen 2005.


Valg af målgruppe

Konsumentenheder Segmenter Målgruppe Købere

Fig. 16.1 Valget af målgruppe omfatter en proces.

*

* *

* * * *

* *

*

* *

* * * *

* *

* * *

* *


Eksempler på konsumentenheder

Konsumentmarkedet

Teenagere

Ældre

Sportsinteresserede

Småbørnsforældre

Frisører

Daginstitutioner

Tandlæger

Anlægsgartnere

Producentmarkedet

Fig.16.2 Eksempler på konsumentenheder til mobiltelefoner på konsument- og producentmarkedet.


Segmenteringskriterium

Køn

Segmentering af markedet for cykelhjelme

Kategorier

Kvinder, mænd

Antal segmenter

Alder 2-8, 9-14, 15-18, 19+ 4

Bopæl

Jylland, Øerne, København

og Bornholm

Fig. 16.3 Eksempler på segmenteringskriterierne køn, alder og bopæl

2

4


Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

Hoved-kriterier Segmentskriterier

Eksempler

Psykografiske

Adfærdsmæssige

Demografiske

Geografiske

• Livsstil

• Holdninger

• Personlighed

• Brugerstatus

• Loyalitet

• Brugssituation

• Køn

• Alder

• Husstand

• Uddannelse

•Erhverv

• Indkomst

• Land

• Region

• Urbanisering

Fig. 16.4 Eksempler på segmenteringskriterier på konsumentmarkedet.

• Karrierebevidst, sundhedsbevidst

• Politisk indstilling,

miljø indstilling

• Statussøgende, dominerende

• Heavy-user, mediumuser,

light-user, non-user

• Loyal, shopper fra tilbud

til tilbud

• Hvornår og hvordan

bruges produktet

• Mand, kvinde

• 0-10, 11-14, 15-24,

25-49, 50+

• Enlig, par uden børn,

par med børn

• Skolegang, faglært,

ufaglært, akademiker

• Funktionær, arbejder,

selvstændig

• Husstandsindkomst

før skat

• Danmark, Norge,

Tyskland

• Vest for Storebælt,

Øst for Storebælt,

• Hovedstadsområdet,

provinsby over 50.000

indbyggere, provinsby

under 50.000 indbyggere,

landdistrikter


Fig. 16.5 Konsumentmarkedet opdelt på segmenter

efter psykografiske kriterier ifølge ACNielsen

AIM’s Minervamodel.


Blå

Sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen

Segment Personlighed Engagement Informationskilde Politisk holdning

Grøn

Rosa

Violet

• Selvtillid

•Forbrug

• Status

• Karriere

• Engagement

• Målrettet

• Forandringsvillig

• Miljøbevidst

• Tradition

• Tryghed

• Tradition

•Forbrug

• Mistro

• Egen indsats

• Golf

• Kultur

• Faglitteratur

• Kultur

• Natur

• Skønlitteratur

• Havearbejde

• Familien

• Lotto

• Indkøbsture

• Havearbejde

• Gør-det-selv

• Børsen

• Jyllands-

Posten

• Berlingske

Tidende

• TV-nyheder

• Internettet

• Politiken

• Debatprogrammer

• Internettet

• Billedbladet

• Familie-

Journalen

•BT

• Kig Ind

• TV-underholdning

• Ekstra

Bladet

•BT

• Jyllands-

Posten

Fig. 16.6 Skematisk sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen.

• Venstre

• Konservative

• Radikale

Venstre

•SF

• Socialdemokraterne

• Dansk

Folkeparti

• Dansk

Folkeparti

• Venstre

• Konservative


Segmenteringskriterier på producentmarkedet

Hoved-kriterier Segmenteringskriterier Eksempler

Indkøbskriterier

Produktionskriterier

Demografiske kriterier

• Valgkriterier

• Indkøbers arbejdsform

• Teknologi

• Økonomisk betydning

• Del-marked

• Branche

• Virksomhedens størrelse

• Geografisk placering

ig. 16.7 Eksempler på segmenteringskriterier på producentmarkedet.

• Pris, kvalitet, overholdelse

af aftaler

• Loyal overfor kendte leverandører/søger

nye leverandørmuligheder

• Manuelt styret maskine,

computerstyret maskine

• Hovedprodukt/biprodukt

• Industrielt - mellemhandler

eller offentligt

marked

• Bagerier, skoproducenter,

tandlæger

• Store, mellemstore, små

• Jylland, Øerne og hovedstadsområdet


Segmentering efter demografisk kriterium

Industri

Handel

Landbrug

Service

Fig. 16.8 Eksempel på segmentering efter det demografiske kriterium branche. Her på forsikringsmarkedet.


Segmentering af kunder til cykler på konsumentmarkedet

Brugsadfærd

Kvinder

Køn

Mænd

Transportformål

Motionsformål

Konkurrenceformål

• Bruger cykel som

transportmiddel

• Bruger cykel til

motion

• Bruger cykel til

konkurrence

Fig. 16.9 Segmentering af kunder til cykler på konsumentmarkedet.

• Bruger cykel som

transportmiddel

• Bruger cykel til

motion

• Bruger cykel til

konkurrence


Konkurrencesituation

i

segmentet

Udgifter

ved

bearbejdning

SMUK-modellen

Målgruppevalg

Størrelse

og vækst

Muligheder

for

bearbejdning

Fig. 16.10 Faktorer, der påvirker målgruppevalget (SMUK-modellen). Kilde: Adapteret fra

Finn Rolighed Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003.


Parametermix

Parametermix 1

Parametermix 1

Parametermix 2

Parametermix 3

Parametermix 2

Særligt tilpasset

parametermix

Målgruppestrategier

Udifferentieret markedsføring

Differentieret markedsføring

Koncentreret markedsføring

En-til-en markedsføring

Målgruppe

Alle konsumentenheder

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

En kunde

En kunde

En kunde

ig. 16.11 Fire forskellige målgruppestrategier. Kilde: Adapteret fra Adcock, Dennis m.fl. Marketing

Principles & Practice, 4th ed., Pearson Education Limited, 2001.


Niveau

1.

2.

3.

4.

Segmentering af eksportmarkedet

Konsumentmarkedet Producentmarkedet

• Psykografisk kriterier

• Adfærdsmæssige kriterier

• Geografiske og demografiske

kriterier

Valg af land/region

Mellem-

Industrielle marked Offentlige marked

handlermarked

Fig. 16.12 Segmentering på eksportmarkedet fordelt på 4 niveauer.

• Indkøbskriterier

• Produktionskriterier

• Geografiske og demografiske

kriterier


Segmentering på det internationale marked

Tysktalende med et

middelt forbrug

og bosiddende i EU

{

Stort forbrug

Adfærdskriterier

Middelt forbrug

Lavt forbrug

{

Tysktalende

Kulturkriterier

Engelsktalende

(sprog)

Fransktalende

EU-lande Resten af Europa {

Geografiske kriterier

Fig. 16.13 Segmentering af Europa ved hjælp af adfærdskriterier, kulturkriterier og geografiske

kriterier.


Måder at

differentiere

sig

Betingelser

for succesrig

positionering

{

{

Differentiering, positionering og USP

Produkt Service

Differentiering

Image Personale

Klarhed Konsistens

Positionering

Troværdighed Konkurrencefordele

Fig. 17.1 Elementerne bag succesrig positionering.

Segmentering

Målgruppevalg

USP


Produkt

• Kerneydelse

• Ekstra features

• Holdbarhed

• Design

• Sortiment

Differentieringsmåder

Service

Personale

• Let at bestille

• Levering

• Installation

• Instruktion

• Rådgivning

• Reparation

ig. 17.2 Eksempler på differentieringsmåder.

• Kompetence

• Høflighed

• Troværdighed

• Kommunikation

Image

• Symboler

• Reklame

• Events

• Sponsering


Umoderne

design

• “No names”

Positioneringskort for sportssko

• Patrick

Høj kvalitet

Lav kvalitet

• Adidas

• Nike

• Puma • Asics

• Hummel • Reebok

Moderne

design

Fig. 17.3 Eksempel på et positioneringskort, her sportssko.

Note: ”No names” hentyder til den gruppe sportssko, der markedsføres som butikskædernes

egne prisbillige mærker.


Produkt

• Selve produktet:

• Funktion • Kvalitet

• Design

• Mærkenavn • Emballage

• Sortiment

• Service

• Garanti

Promotion

• Reklame

• Sales promotion

•PR

• Personligt salg

• Direct Marketing

• On-line markedsføring

De 4 P’er

Målgruppe

Pris

• Prisfastsættelse

• Rabat

• Kredit

• Betalingsbetingelser

Distribution (P-place)

• Kanaltype

• Antal kanaler

• Beliggenhed

• Kanalens opgaver

Fig. 18.1 Virksomhedens parametermix - de 4 P`er.

Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen, International markedsføring,Trojka 2003.

Note: Figuren er identisk med fig. 1.4 side 27.


Standardiseret eller differentieret parameterstrategi

Standardiseret parameterstrategi Differentieret parameterstrategi

Danmark

Parametermix

A

G

r

æ

n

s

e

Italien

Parametermix

A

England

Parametermix

A

Portugal

Parametermix

A

Danmark

Parametermix

A

Fig. 18.2 Standardiseret eller differentieret parameterstrategi.

G

r

æ

n

s

e

Italien

Parametermix

B

England

Parametermix

C

Portugal

Parametermix

D


100%

standardiseret parametermix

Forskellige varianter af parameterstrategier

P1 P2 P3 P4 P5 P6

Fig. 18.3 Forskellige varianter af parameterstrategier.

100%

differentieret

parametermix


Fig. 18.4 Eksempler på standardiserede annoncer.


Fordele

Standardiseret parameterstrategi

Ulemper

• Stordriftsfordele ved produktion

• Kan tilgodese den stigende mobilitet i

verden

• Omkostningsfordele ved emballering, distribution

og markedsføring

• Ensartet branding

Fig. 18.5 Fordele og ulemper ved standardiseret parameterstrategi.

• Mindre fleksibilitet i markedsføringen

• Beslutningstager sidder langt væk fra

markedet

• Tager ikke hensyn til kulturforskelle

• Kan være fordyrende ved produkter med

forskellige tekniske krav


Forudsætninger for standardisering af parametermixet

Produkt Pris

Ensartede

forhold:

• Kundebehov

og motiver

• Brugeradfærd

Ensartede

forhold:

• Omkostningsforhold

• Lovgivning

• Markedsniveau

Place

(Distribution)

Ensartede

forhold:

• Distributionsstruktur

• Forhold til

kanalen

Promotion

Ensartede

forhold:

• Medieforhold

• Billeder og

sprog

• Købemotiver

Fig.18.6 Forhold,som skal være til stede på det globale marked for at kunne iværksætte en stanardiseret

parameterstrategi.


Fordele

• Målgruppen rammes mere præcist

• Markedsføringen bliver mere fleksibel

Differentieret parameterstrategi

Ulemper

ig. 18.7 Fordele og ulemper ved en differentieret parameterstrategi.

• Stordriftsfordele forsvinder

• Mindre styrings- og kontrolmuligheder

• Kunderne kan ikke genkende produktet


Markedsstadier

Indvirkning på parameterstrategien

Analfabetisme

Sprog

forskelle

Italien

Parametermix

B

Lovgivning

Portugal

Parametermix

D

Religion

England

Parametermix

C

Fig. 18.8 Forhold, som har indvirkning på parameterstrategien.

Behov

Kultur

Tekniske

krav


Lav grad af

standardisering

Standardisering eller differentiering af parametrene

• Distribution

• Sales

promotion

•Pris

• Medievalg

• Reklame

• Navn

• Produkt

• Emballage

Fig. 18.9 Eksempler på standardisering eller differentiering af parametrene.

Høj grad af

standardisering


Faktorer

Standardiseret eller differentieret parameterstrategi?

Moderselskabets ønske om styring

Standardisering

Central

Virksomhedens internationalisering Høj Lav

Eksportmarkedets miljøafstand Lille Stor

Differentiering

Decentral

Segmenter Globale Nationale

Købsadfærd Lavt engagement Højt engagement

Produkttype Kortvarige goder Langvarige goder (komplekse)

Konkurrenternes parameterstrategi Standardiseret koncept Differentieret koncept

Fig. 18.10 Faktorer, der er medbestemmende for valget mellem en standardiseret og

differentieret parameterstrategi. Kilde: Adapteret fra Gerald Albaum m.fl., International

Marketing and Export Management, Prentice Hall, 2005.


Produkt

• Selve produktet:

• Funktion • Kvalitet

• Design

• Mærkenavn • Emballage

• Sortiment

• Service

• Garanti

Promotion

• Reklame

• Sales promotion

•PR

• Personligt salg

• Direct Marketing

• On-line markedsføring

De 4 P’er

Målgruppe

Pris

• Prisfastsættelse

• Rabat

• Kredit

• Betalingsbetingelser

Distribution (P-place)

• Kanaltype

• Antal kanaler

• Beliggenhed

• Kanalens opgaver

Fig. 19.1. Produktet er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe.

Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,

Trojka 2003 og Philip Kotler: Marketing Management, 11.udgave 2003. Note: Figuren er

identisk med fig. 1.4 side 27.


Produktets kvalitetsdimensioner

Tillægsydelse

Produktkvalitet

Smagsmæssig

kvalitet

ig. 19.2 Elementer, der indgår i produktets kvalitet.

Funktionel

kvalitet


Surround-sound anlæg

Funktionelle

egenskaber

• Dvd-afspiller

• Forstærker

• Højttalere

• Fjernbetjening

• Tilslutning

til elnettet

• Holdbarhed

•Lyd

Funktionelle og smagsmæssige egenskaber

Smagsmæssige

egenskaber

• Design

•Farve

Tillægsydelser

• Image

• Mærke

• Garanti

• Service

• Vejledning

• Produktionsland

• Miljøvenlighed

Funktionelle

egenskaber

• Energiindhold

• Fedtindhold

• Holdbarhed

• Ingredienser

Chips

Smagsmæssige

egenskaber

• Emballage

• Smag

Tillægsydelser

• Mærke

• Distribution

• Promotion

•Konkurrencer

• Butiksmiljø

• Produktion

• Miljøvenlighed

Fig. 19.3 Opdeling af produktets egenskaber i funktionelle og smagsmæssige egenskaber samt tillægsydelser.


Konsumentmarkedet

Klassifikation af produkter

Klassifikation Eksempel Klassifikation Eksempel

• Kortvarige

produkter

• Langvarige

produkter

• Dagligvarer

• Udvalgsvarer

• Specialvarer

• Ukendte varer

Mad, tøj

Bil, tv, sommerhus

Grøntsager, mælk,

rengøringsartikler

Sko, musikanlæg

Smykker, surfbræt

Nanoteknologi,

funktional food

ig. 19.4 Klassifikation af forskellige produkter.

• Anlægsgoder

• Råvarer

• Halvfabrikata

• Hjælpestoffer

Producentmarkedet

Maskiner, kontorbygning,parkeringsplads

Metal, plasticpulver,

fisk, råt kød

Bagemix, printplader,

kuglelejer

Emballage, printerpapir,

kontormøbler


Emballagens funktioner

Emballagens funktioner

Salgsfunktion Beskyttende funktion Miljø funktion

Fig. 19.5 Emballagens funktioner.


Sortimentets bredde og dybde

Smalt Bredt Antal

varetyper

(bredde)

Fladt ● Biografkiosk

● Discountbutik

● Døgnkiosk

Dybt ● Brillebutik ● Lavprisvarehus

Antal varianter

(dybde)

Fig. 19.6 Eksempler på sortimentets bredde og dybde.


Forhold der bestemmer sortimentssammensætningen

Virksomhedens

størrelse

Konkurrence

Sortiment

Målgruppens

købevaner

ig. 19.7 Sortimentssammensætning bestemmes af flere forhold.

Produkterne

Målgruppen


Nyt produkt

til samme

målgruppe

Produktudvikling

Produktudvikling

Produktlinieudvikling

ig. 19.8 Produktudvikling kan ske på forskellige måder.

Produktforbedringer


Risikovillighed

hos kunderne

Stor

risikovillighed

Lille

risikovillighed

Produktets kompleksitet

Ukompliceret

produkt

Kompliceret

produkt

Intet servicekrav Lille servicekrav

Lille servicekrav Stort servicekrav

Fig. 19.9 Eksempler på servicekrav hos forskellige kunder ved køb af forskellige produkter.


Har de enkelte

målgrupper

forskelligt

servicebehov?

Afhænger behovet

for service af,

hvor meget

kunden køber?

Er omkostningerne

til service store?

Skal alle kunderne

helst benytte den

tilbudte service?

Er kunderne

prisfølsomme?

Skal serviceomkostningerne inkluderes i produktets pris?

Eksempel

Anbefaling

En kunde ønsker hjælp og service ved

køb af en DVD-optager i en specialbutik.

Butikken yder service i form af

faglig assistance.

En kunde, der føler sig godt tilpas

med selv at indstille og programmere,

køber en DVD-optager i en lavprisbutik

uden service og faglig assistance.

En virksomhed, der køber 5 Pc’er har

ikke brug for 5 gange så meget service

som den, der køber én Pc.

En virksomhed, der køber 5 firmabiler,

har brug for 5 gange så meget service,

som en virksomhed, der køber

én bil

Omkostningerne ved at tilbyde service

varierer naturligvis. Når Viasat

og Canal Digital yder service i form

af installation og opsætning af parabolmodtager

hjemme hos kunden, er

omkostningerne store. Vælger firmaerne

i stedet at tilbyde kunderne telefonisk

hjælp til selv at udføre arbejdet,

er omkostningerne mindre.

En bilforhandler har et serviceværksted,

og han får den bedste udnyttelse

af værkstedet, hvis alle hans kunder

benytter det.

En sælger af IT-udstyr er interesseret

i, at kun enkelte kunder benytter sig

af muligheden for on-line assistance,

fordi en enkelt medarbejder så kan

klare alle opkald.

Nogle kunder er interesseret i at få

service, selv om det medfører en

højere købspris.

Nogle kunder fravælger service for at

få en lavere købspris.

Specialbutikken skal inkludere serviceomkostningerne

i produktets pris

Lavprisbutikken skal kræve særskilt

betaling for service

Pc-forhandleren skal inkludere serviceomkostningerne

i produktets pris

Bilforhandleren skal kræve særskilt

betaling for service

Viasat og Canal Digital bør kræve

særskilt betaling for installation og

opsætning i kundens hjem.

Telefonisk hjælp kan være gratis,

fordi denne kun medfører små omkostninger.

Bilforhandleren skal inkludere serviceomkostningerne

i produktets pris.

Sælgeren af IT-udstyr skal kræve

særskilt betaling for service.

Sælger skal inkludere serviceomkostningerne

i salgsprisen.

Sælger skal kræve særskilt betaling

for service.

Fig. 19.10 Skal serviceomkostninger inkluderes i salgsprisen eller beregnes særskilt?


Fordele

• Stordriftsfordele

• Globale forbrugerønsker tilgodeses

Standardiseret produkt

Ulemper

• Differentierede kundebehov kan ikke

tilgodeses

• Differentieret lovgivning kan ikke tilgodeses

Fig. 19.11 Fordele og ulemper ved at tilbyde et standardiseret produkt.


Omkostninger

pr. enhed (kr.)

60

40

Stordriftsfordele

10.000 20.000

Fig. 19.12 Stordriftsfordele ved produktion

og indkøb viser sig i form af

faldende omkostninger pr. enhed.

Produktion

(stk.)


Lovbestemte

krav

Differentiering af produktet

Told og afgifter Kundebehov

Klima

Differentiering

Indkomst

Kultur

ig. 19.13 Forhold, der taler for en differentiering af virksomhedens produkt.


Standardisering eller differentiering af eksportprodukter

Markedets miljøfaktorer Standardiser produktet når Differentier produktet når

Markedsforhold:

• Forbrugerpræference

• Indkomstfordeling

• Forbrugernes villighed til at betale

for differentierede produkter

Konkurrenceforhold:

• Konkurrence

• Virksomhedens

markedsposition

Produktforhold:

• Stordriftsfordele i produktionen

• Produkttype

• Lovmæssige krav

Virksomheden:

• Ressourcer (finansielle, personalemæssige,

produktion)

• Homogen

• Ensartet

•Lav

• Svag

• Dominerende

•Ja

• Producentmarkedet

•Ens

• Begrænsede

• Heterogen

• Ujævn

• Høj

• Stærk

• Svagere

•Nej

• Konsumentmarkedet

• Forskellige

• Gode

Fig. 19.14 Eksempler på miljøfaktorer på et marked, der bør indgå i overvejelserne i forbindelse

med standardisering/differentiering af kerneprodukt på eksportmarkederne.

Kilde: Adapteret fra Gerald Albaum m.fl. International Marketing and Export Management,

5th ed. Pearson Education Limited, 2005


Standardiseringsgrad

Produkters følsomhed overfor miljøfaktorer

Høj • Microchips

Lav

• TV-apparater

• El-artikler

• Fødevarer

Lav Høj

Følsomhed over

for markedets

miljøfaktorer

Fig. 19.15 Eksempler på produkters følsomhed over for markedets miljøfaktorer.

Kilde: Adapteret fra Robert Reeder m.fl. Industrial Marketing, Prentice Hall, 1991.


Forhold

Sprog

Lovgivning

Kultur

Miljø

Analfabetisme

Pakkestørrelse

Forhold, der taler for differentiering af emballagen

Forklaring

Det er nødvendigt at oversætte teksten på emballagen til

hovedsprogene engelsk, fransk og spansk

De fleste lande har regler for hvilke emballagematerialer,

der må anvendes og hvilke ting, der skal være nævnt på

den.

Emballagen har en salgsfremmende funktion og skal derfor

tage hensyn til kulturforskelle hvad angår farver,design,

layout og andre kulturelle forskelle.

Nogle lande har specifikke krav til emballagemateriale og

genanvendelsesmuligheder.

I en del ulande kan befolkningen ikke læse. Derfor skal

tekst i disse lande erstattes af tegneserier eller billedillustrationer.

Størrelsen på emballagen skal tilpasses forbrugernes indkøbs-

og forbrugsmønster. Nogle lande har tradition for

små emballagestørrelser, f.eks. Frankrig, hvor hvert familiemedlem

har sin egen flaske hårshampoo.

Fig. 19.16 Forhold, der taler for en differentiering af emballagen.


Cornflakes

Fysisk produkt

(100% håndgribeligt)

Graduering fra fysiske produkter til serviceprodukter

Mp3

afspiller

Restaurant Charterrejse

Undervisning

Fig. 20.1 Graduering af produkter fra fysiske produkter til serviceprodukter

It rådgivning

Serviceprodukt

(100% uhåndgribeligt)


Kerneydelse og periferiydelse

Kerneydelse

• Flytransport

Periferiydelse

• Høflige stewardesser

• Let måltid

• Hurtig bagageudlevering

Fig. 20.2 Eksempel på kerneydelse og periferiydelse


Serviceprodukters kendetegn

Kunden

deltager

i processen

Ikke mulighed

for lagring

Serviceprodukt

Uhåndgribelighed

Kvaliteten

opleves

forskelligt

ig. 20.3 Serviceprodukters kendetegn

ilde: Adapteret fra Richard Normann,Service management,Strategy and Leadership in Serice

Business. Chichester, UK. John Wiley & Sons, 2. udg. 1991.


Proces

Håndgribelighed

Mennesker

De 7 P’er

Produkt

Serviceproduktets

parametermix

Promotion

Fig. 20.4 Der er 7 P’er i parametermixet for serviceprodukter.

Pris

Distribution


Markedsføring

• Reklamer

• Personlig kontakt

• Direct marketing

• Internet

• Omtale fra andre kunder

Fig. 20.5 Serviceleverancesystemet.

Serviceleverancesystemet

Kunden

Backup system

(usynligt for kunden)

• Teknisk personale

• Administrativt personale

• IT og andre servicesystemer

Front-system

(synligt for kunden)

• Frontpersonale

• Lokaler

• Synlige faciliteter

• Omgivelser


Servicemanagementsystemet (SMILK)

Servicekoncept

Leverancesystem

Virksomhedskultur

Fig. 20.6 Servicemanagement systemet (SMILK).

Målgruppe

Corporate

image


Produkt

• Selve produktet:

• Funktion • Kvalitet

• Design

• Mærkenavn • Emballage

• Sortiment

• Service

• Garanti

Promotion

• Reklame

• Sales promotion

•PR

• Personligt salg

• Direct Marketing

• On-line markedsføring

De 4 P’er

Målgruppe

Pris

• Prisfastsættelse

• Rabat

• Kredit

• Betalingsbetingelser

Distribution (P-place)

• Kanaltype

• Antal kanaler

• Beliggenhed

• Kanalens opgaver

Fig. 21.1 Prisen er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe.

Note: Figuren er magen til fig. 1.4 side 27.


Forhold med indflydelse på prisfastsættelsen

Interne forhold (1.1)

• Mål

• Parametermix

• Omkostningsforhold

Eksterne forhold (1.2)

• Efterspørgsel

• Konkurrence

• Andre omverdensforhold

Prisfastsættelsesmetoder

• Omkostningsorienteret (2.1)

• Konkurrentorienteret (2.2)

• Markedsføringsorienteret (2.3)

Prisstrategier

• For nye produkter (3.1)

• For eksisterende produkter (3.2)

• Prisændringer (3.2)

Fig. 21.2 Faktorer der har indflydelse på prisfastsættelsen. Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed

Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003.


Metode

Omkostningsorienteret

Prisfastsættelsesmetoder

Kendetegn

Prisen baseres på kendskab til omkostningerne og den ønskede

avance

Konkurrentorienteret Prisen baseres på konkurrenternes priser

Markedsføringsorienteret Prisen baseres på forhold i omverdenen og hos kunderne

Fig. 21.3 Prisfastsættelsesmetoder.


Pr. stk.:

Variable produktionsomkostninger 170,00 kr.

+ Andel af faste omkostninger 80,00 kr.

= Totale omkostninger 250,00 kr.

+ Ønsket fortjeneste 30% 75,00 kr.

= Salgspris til kunderne 325,00 kr.

Fig. 21.4 Eksempel på omkostningsorienteret prisfastsættelse.


Markedsføringsorienteret prisfastsættelse

Distribution

Omkostninger

Parametermix

Samfundsøkonomi

Lovgivning

Målgruppe

Konkurrenter

Fig. 21.5 Forhold, der indgår i en markedsføringsorienteret prisfastsættelse.

Pris


Pris strategi

Prisstrategi og promotionindsats

Høj

Lav

Promotionindsats

Høj Lav

Hurtig

skimming prisstrategi

Hurtig

penetration prisstrategi

Fig. 21.6 Kombinationer af prisstrategi og promotion indsats.

Langsom

skimming prisstrategi

Langsom

penetration prisstrategi


Pristilpasning på eksisterende produkter

Ompositionering

Udfasning

Pristilpasning

Styrkelse

Fastholdelse

ig. 21. 7 De hyppigste årsager til at ændre prisen på eksisterende produkter.


Prisforhøjelse

• Stigende omkostninger

• Større efterspørgsel end udbud

• Konkurrenterne hæver prisen

• Udfasning af produktet

ig. 21.8 Årsager til prisændringer.

Årsager til

Prisnedsættelse

• Forøget konkurrence/nye konkurrenter

• Ledig kapacitet

• Ønske om større markedsandel

• Lager af gammel/udgået model

• Ønske om nye målgrupper


Pris (kr.)

P2

P1

X2 X1

Mælk

Efterspørgsel

(stk.)

Pris (kr.)

P2

P1

X2 X1

Tomater

Fig. 21.9 Forbrugerne reagerer forskelligt på prisændringer, afhængig af produktet.

Efterspørgsel

(stk.)


Priselasticitet

Priselasticitet (ep) er et udtryk for, hvor mange procent efterspørgslen vil ændre sig,

når prisen ændrer sig med 1%.

ep =

∆x

x

∆p

p

I formlen er anvendt følgende symboler:

∆x: ændring i den efterspurgte mængde

x: den efterspurgte mængde før prisændringen

∆p: ændring i prisen

p: prisen før prisændringen

Fig. 21.10 Beregning af priselasticitet.

= ∆x · p

x · ∆p


Sammenhæng mellem pris og afsætning

Pris kr. (p)

Afsætning stk. (x)

500

450

400

350

300

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

ig. 21.11 Forventet sammenhæng mellem prisen på en sweathirt

og afsætningen pr. år.


Pris (kr.)

800

700

600

500

400

300

200

100

0

200

400

600

800

Prisafsætningskurve

Afsætning

(stk.)

1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 2.200 2.400 2.600 2.800 3.000

Fig. 21.12 Prisafsætningskurve for mærkevaresweatshirts.


Pris (kr.)

500

450

400

350

300

250

200

150

100

Priselasticitet ved forskellige priser

Afsætning (stk.)

Priselasticitet (ep)

1.000

1.200

1.500

1.700

1.800

2.000

2.200

2.400

2.600

ig. 21.13 Priselasticiteten ved forskellige priser.

-2,00

-1,50

-1,14

-0,87

-0,66

-0,50

-0,36

-0,25


Elasticitet

Elasticiteten for et produkt varierer således:

ep ≥ 1: Elastisk afsætning

ep = 1: Neutralelastisk afsætning

ep ≤ 1: Uelastisk afsætning

Fig. 21.14 Elastisk, neutralelastisk og uelastisk

afsætning.


Elastisk efterspørgsel

• Produktet betyder meget på budgettet

• Produktet opfattes som luksus af den

nuværende målgruppe

• Produktet kan substitueres

• Produktet købes ikke af vane

• Produktet købes af forbrugere med lav

indkomst

Forhold der taler for

Uelastisk efterspørgsel

Fig. 21.15 Forhold der har indflydelse på et produkts elasticitet.

• Produktet betyder lidt på budgettet

• Produktet opfattes som nødvendighedsvare

af den nuværende målgruppe

• Produktet kan ikke substitueres

• Produktet købes af vane

• Produktet købes af forbrugere med høj

indkomst


Betingelser for at kunne gennemføre prisdifferentiering

Betingelse

• Målgrupperne skal have

forskellige priselasticitet

• Målgrupperne skal kunne

holdes adskilt

Pris

Forklaring

Afsætning

Pris

Stor elasticitet Lille elasticitet

Målgruppe A Målgruppe B

Fig. 21.16 Betingelser, der skal være opfyldt for at kunne gennemføre prisdifferentiering.

Afsætning


Pris ab fabrik

Transport

Forsikring

Told 10%

Pris til agent

Agentprovision

Pris til grossist

Grossistavance 30%

Pris til detaillist

Detaillistavance 50%

Pris til forbruger

Priseskalering

Hjemmemarked

(DKK)

125,00

0,65

0,65

0,00

126,30

37,89

164,19

82,10

246,29

Eksportmarked

uden for EU (DKK)

125,00

6,00

7,00

13,80

151,80

15,18

166,98

50,10

217,08

108,54

325,62

ig. 21.17 Eksempel på priseskalering på eksportmarkederne.


Afregning mellem moder- og datterselskab

1.000 DKK Mulighed 1 Mulighed 2

Moderselskab:

Afregningspris 400 320

- Omkostninger 240 240

= Fortjeneste 160 80

Datterselskab:

Salgspris 440 440

- Variable omkostninger 400 320

= Fortjeneste 40 120

Koncern: Samlet fortjeneste 200 200

Fig. 21.18 Eksempel på muligheder for afregning mellem

moder- og datterselskab.


PLC og prisstrategier

PLC Introduktion Vækst Modning Nedgang

Prisstrategi

Salg

• Skimming

• Penetration

• Stay-out

• Value for

money

ig. 21.19 Oversigt over PLC og mulige prisstrategier.

• Lav pris - udsalg

• Høj pris til de trofaste

Tid


Forhold, der har indflydelse på betaling og finansiering

Faktureringsvaluta og kursrisiko

Betalingsbetingelser

Finansieringsmuligheder

Risikosbegrænsning

• Valg af valuta

• Undgåelse af kursrisiko

• Mindskelse af kursrisiko

• Kredit-tid

• Betaling mod dokumenter

• Remburs

• Modkøb

• Bankfinansiering

• Anden finansiering

• Bankgaranti

• Kaution og garanti

ig. 21.20 Forhold, der har indflydelse på betaling og finansiering.


Forudbetaling

Ratebetaling

Betalingsbetingelse

Remburs Kontant mod

dokumenter

Løbende

måned

+ 90 dage

Løbende

måned

+ 180 dage

Lille Middel Høj

Fig. 21.21 Nogle betalingsbetingelser ordnet efter stigende grad af risiko for sælger.

Åben

regning

Risiko


6

Eksportøren

4

Eksportørens Bank

En rembursforretnings forløb

1

5 9

Fragtselskab

3

7

Importøren

2 8

Importørens Bank

1. Importør og eksportør aftaler, at der skal handles via remburs

2. Importøren anmoder sin bank om at udstede en remburs i favør af eksportøren

3. Importørens bank meddeler eksportørens bank, at rembursen er udstedt, og beder

banken om at advisere eksportøren

4. Eksportøren bliver adviseret af sin bank og kan nu gå i gang med at afsende varerne

5. Varerne bliver sendt, og

6. Eksportøren indleverer de aftalte dokumenter til sin bank, der som oftest udbetaler

beløbet til eksportøren, hvis dokumenterne er i orden

7. Eksportørens bank sender dokumenterne videre til importørens bank, som samtidig

betaler eksportørens bank

8. Importørens bank videresender dokumenterne til importøren, samtidig med at

denne betaler banken

9. Med dokumenterne i hånden kan importøren nu få varerne udleveret

Fig. 21.22 Skitse, der illustrerer forløbet ved en typisk rembursforretning.


Finansieringsmuligheder

Bankfinansiering

Andre finansieringskilder

• Almindelig kassekredit

• Kautioneret kredit

• Forfaitering

• Factoring

• Udlandslån

• Eksportkreditfonden

• Told og Skat

ig. 21. 23 Finansieringsmuligheder ved store eksportordrer.


Rynkeby A/S

producent

af juice

Distributionskanal

Grossist af

dagligvarer

(f.eks. Dagrofa)

Fig. 22.1 Distributionskanal for Rynkeby juice.

Detaillist

(f.eks.

SuperBest)

Forbrugere


Producent

Producent

Producent

Producent

Distribution uden brug af grossist

Detaillist

Detaillist

Detaillist

Detaillist

4 producenter handler med 4 detailhandlere hver.

I alt 4 x 4 = 16 kontakter

Distribution

Producent

Producent

Producent

Producent

Distribution med brug af grossist

Grossist

Detaillist

Detaillist

Detaillist

Detaillist

4 producenter handler med 1 grossist. Grossisten

handler med 4 detailhandlere.

I alt 4 + 4 = 8 kontakter

Fig. 22.2 Antal kontakter ved distribution uden og med brugen af en grossist.


Distributionskanalens opgaver

Transport

Forhandling

med kunder

Håndtering

Finansiering

Distributionskanalens

opgaver

Kontakt

Information

Promotion

Fig. 22.3 Distributionskanalens opgaver.


Mulige distributionskanaler

Producent

1) 2) 3) 4)

Marked Grossist

Grossist

Detailhandel

Forbrugerne

Fig. 22.4 Eksempler på mulige distributionskanaler fra producent til forbruger


Mulige distributionskanaler

Forklaring på distributionskanal Eksempel

Ved distributionskanal (1) i fig. 22.4 på den

foregående side leverer producenten sine produkter

til et marked. Her bliver varerne købt

af en grossist, der sælger dem videre til detailhandelen.

Detailhandelen sælger herefter

varen videre til forbrugerne.

Ved distributionskanal (2) i fig 22.4 sælger

producenten direkte til grossisterne,som sælger

videre på samme måde som distributionskanal

(1). Denne distributionsform har været

den mest almindelige i mange år, men den er i

tilbagegang nu.

Distributionskanal (3) anvendes, hvor detailbutikkerne

kan aftage så store mængder fra

producenten, at transporten og arbejdet kan

betale sig. Mange detailkæder er så store, at de

selv kan købe fra producenten og selv klare de

opgaver, som grossisten ellers kan tilbyde at

løse. I denne distributionskanal spiller Internettet

en stadig større rolle. Internettet anvendes

meget af alle led, både som informationsmedium

og som egentlig handelssted.

Distributionskanal (4), direkte til forbrugeren,

ser man især i forbindelse med håndværksprægede

ydelser (køb af nye vinduer).

Direkte køb hos producenten kan også foregå

på Internettet eller gennem postordresalg.

Denne form for direkte salg har været i fremgang

gennem de sidste 5 år. Kunden sparer

mange fordyrende mellemled og kan i fred og

ro sidde hjemme og vælge på Nettet eller i postordrekataloget.

Fig. 22.5 Eksempler på mulige distributionskanaler.

Freund Blomster er grossist og opkøber

blomster på blomsterauktioner

på f.eks. GASA i Odense. Blomsterne

bliver herefter solgt til blomsterbutikker,

som sælger til forbrugerne.

Salg af kolonialvarer til de mange supermarkeder,

foregår på denne måde

Distribution af øl og sodavand fra

f.eks. Carlsberg foregår på denne direkte

måde til detailbutikkerne

Postordresalg gennem kuponhæfter

(bøger, tøj, elektronik m.v.)

Internetsalg

(f.eks. rejser,

forsikring,

bolig m.v.)


Distribution gennem mellemhandlere

Fordele Ulemper

• Færre transportomkostninger

• Hurtigere spredning af varen

• Færre finansieringsomkostninger til

lagre og kreditter

• Mellemhandlere indsamler informationer

til producenten

• Risiko for tab overdrages

• Mellemhandler bestemmer ofte selv

prisen

• Mellemhandler bestemmer, hvor varen

placeres i f.eks. butikken

• Mindre fortjeneste pr. enhed

• Mister kontrol

• Mellemhandler bestemmer markedsføringsindsatsen

over for kunden

Fig. 22.6 Fordele og ulemper ved distribution gennem mellemhandlere.


Underleverandørernes

værdikæde

Producent

af stof

Producent af

stålrør

Producent af andre

råprodukter

Netværk for distribution af telte til campingvogne

Teltproducentens

værdikæde

Producent

af telte til

campingvogne

(Isabella A/S)

Grossistens

værdikæde

Afsætningsgrossist

til

campingforhandlere

Detailhandlernes

værdikæde

Campingforhandler

(1)

Campingforhandler

(2)

Campingforhandler

(3)

Slutbrugernes

værdi

Slutbrugere

Slutbrugere

Slutbrugere

Fig. 22.7 Det samlede netværk for distribution af telte til campingvogne fra Isabella A/S.


Grossister

Distributionskanaler på konsumentmarkedet

Producenter og importører

1) 2) 3)

Detailhandlere

Konsumenter (slutbrugere)

}

}

Indirekte distribution Direkte distribution

Fig. 22.8 Distributionskanaler på konsumentmarkedet.


Distributionsstrategier ved indirekte distribution

Eksklusiv

distribution

Enkelt forhandler

indenfor et

geografisk område

Distributionsstrategi

Selektiv

distribution

Flere forhandlere

indenfor et

geografisk område

Fig. 22.9 Distributionsstrategier ved den indirekte distribution.

Intensiv

distribution

Flest mulige

forhandlere


Distributionsstrategier i forhold til produktets PLC-placering

Karakteristiska

Markedsføringsmål

Butikstyper og

antal

Kunder

Vigtige

parametre

Salg

Introduktion Vækst Modenhed

Eksklusiv

distribution

• Eksklusiv image.

Ønske om indflydelse

på kanalensmarkedsføring.

Kontrol

over prissætningen.

• Få butikker med

godt image.

Kendte og eksklusive.

• Forholdsvis få.

Høj status.

Trend-sættere.

Velhavere.

Mærkeloyale.

• Personligt salg.

Beliggenhed.

Service.

Selektiv

distribution

• Forholdsvis bred

markedsdækning.

Solidt

image. En vis

kontrol over kanalen.

Udbrede

kendskabet til

produktet.

• Begrænset antal.

Kendte butikstyper.

Butikkerne

kan yde en god

service.

• Den købekraftige

middelklasse.

Traditionelle i

deres købevaner.

Mærkeloyale.

• Personligt salg og

promotion.

Service og

beliggenhed.

Intensiv

distribution

• Bred markedsdækning.

Massesalg

• Alle butikstyper,

hvor produktet

kan indsælges.

• Alle sociale lag.

• Reklame og

promotion. Varen

skal være let tilgængelig(beliggenhed).

Pris

og betalingsbetingelser.

Fig. 22.10 Distributionsstrategier og deres anvendelse i forhold til produktets placering i PLC.


Direkte distribution på konsumentmarkedet

Koncept Forklaring

Postordre

Fabrikssalg

Outletbutikker

E-handel

Mange forskellige varer som f.eks. tøj, bøger, CD´er og elektronik

sælges gennem postordresalg. Flere gange om året får alle husstande

tilsendt kuponhæfter med tilbud på forskellige varer, som sælges direkte

fra producent til konsument.

Nogle producenter har valgt at sælge sine produkter direkte fra fabrikken

til konsumenten. Møbler, tøj og kunst er eksempler på produkter,

som bl.a. sælges gennem fabrikssalg.

En del producenter af bl.a. modetøj har valgt at sælge sine udgåede

mærker/dessiner gennem egne outletbutikker (outlet = afsætningssted).

Varerne bliver solgt til favorable priser, og producenten slipper

af med sine ”gamle” mærkevarer.

Flere og flere producenter ser muligheden i at sælge sine varer gennem

Internettet. Produkter som rejser, elektronik, modetøj og teaterbilletter

sælges bl.a. gennem Internettet.

Fig. 22.11 Eksempler på direkte distributionsformer på konsumentmarkedet.


Virksomhed

(f.eks. IKEA)

Virksomhed

(f.eks.Trendybaby)

22.12 To typer e-handelsløsninger.

E-handelsløsninger

Clicks-and-mortar virksomheder

E-handel

gennem

Internettet

Fysisk butik

Clicks-and-clicks virksomheder

E-handel

gennem

Internettet

Kunde

Kunde


Antal betalinger

4 mio.

3 mio.

2 mio.

1 mio.

0

Internetbetalinger

1. kvartal

2003

1. kvartal

2004

1. kvartal

2005

Fig. 22.13 Antal danske internetbetalinger

pr. kvartal i 2003 - 2005.

Kilde: Jyllands Posten den 9. maj 2005.

År


Distribution gennem e-handel

Fordele Ulemper

• Omkostningsbesparelse (lager, transport, administration

og personale)

• Mulighed for nye kunder (markedspladsen er åben)

• Hurtig og bedre penetration

• Mulighed for indsamling af informationer om kunderne

• Mulighed for målrettet markedsføring overfor kunderne

• Omkostninger til at vedligeholde markedspladsen

• Omkostninger til udvikling af markedspladsen

• Prisgennemsigtighed

• Ikke alle produkter kan sælges gennem e-handel

• Nogle kunder er stadig skeptiske overfor e-handel

Fig. 22.14 Fordele og ulemper for leverandøren ved distribution gennem e-handel.


Funktioner over for producenten

Grossistens funktioner Detailhandlerens funktioner

• Fysisk distribution (transport) til en bestemt

gruppe detailhandlere

• Sammensætning af et sortiment, hvor

producentens produkt indgår

• Markedsføring af sortiment over for

detailhandelen

• Markedsføring, hvis produktet sælges

under grossistens mærke

• Fælles markedsføring af grossistens detailhandlere

over for slutbruger

• Kreditgivning over for detailhandelen

• Lagerføring

• Fremskaffelse af informationer om

markedet til producenten

• Fysisk distribution til slutbruger

• Sammensætning af et sortiment der

passer til den aktuelle målgruppe

• Deltagelse i markedsføring vha. reklameaviser,

annoncer og butiksaktiviteter

• Markedsføring, hvis produktet sælges

under detailbutikkens/kædens mærke

• Finansiere varerne indtil slutbruger

køber dem

• Sikre at der er lagre af nødvendige varer

• Fremskaffelse af informationer om markedet

til producenten

• Behandling af reklamationer

Fig. 22.15 Grossistens og detaillistens funktioner over for producenten.


Kanalens salgsindsats

Valg af distributionskanal

Omkostninger

Valg af

distributionskanal

Konkurrence

Målgruppe

Produkt

ig. 22.16 Forhold, der har betydning for valget af distributionskanal.


Distributionskanaler på producentmarkedet

Producent/importør

Producent/importør

Virksomhed

}

Indirekte distribution Direkte distribution

Fig. 22.17 Distributionskanaler på producentmarkedet.

}


Butikstype Forklaring

Supermarked

Dobbelt

Supermarked

Butikstyper

Dagligvarebutikker med et vareudvalg

bestående af både food og non food

Store dagligvarerbutikker med op til

25.000 varenumre af food og non food

Eksempel

• SuperBrugsen

• SuperBest

• Føtex

• Kvickly

Lavprisvarehus Butikker med op til 85.000 varenumre

af både food og non food

• Bilka

Discountbutik Mindre butikstype indenfor både dag- • Fakta

ligvarebranchen og udvalgsvarebran- • Netto

chen. Har et begrænset vareudvalg fra • Jem & Fix

600-2.000 varenumre

• Harald Nyborg

Stormagasin Meget store butiksenheder med et sorti- • Magasin

ment som stort set dækker alle brancher • Salling

indenfor dagligvarer og udvalgsvarer • Debenhams

Specialbutik Butikker, som fører et smalt og dybt • Vero Moda

sortiment indefor både dagligvarer og • Løberen

udvalgsvarer

• Ostejyden

Servicebutik Der er tale om butikker, som sælger ser- • Papuga Rejser

viceydelser til kunderne. Det kan f.eks.

være rejser, rådgivning og forsikringer

• Tryg forsikring

ig. 22.18 Vigtige butikstyper på det danske marked.


Kæde Forklaring

Egentlig kæde

Frivillig kæde

Franchise kæde

Kæden ejes af en person

eller selskab. Konceptet

er det samme overalt. De

enkelte butikker styres af

en forretningsbestyrer

Der er tale om økonomisk

og juridisk uafhængige

virksomheder, som

har en del af konceptet til

fælles

Et koncept, som sælges

til en franchisetager.

Konceptet skal drives

efter en bestemt opskrift

(manual)

Kædetyper

Eksempel

Fig. 22.19 Forskellige kædetyper og deres karakteristika.

Dagligvarer:

Udvalgsvarer:

Dagligvarer:

Udvalgsvarer:

Dagligvarer:

Udvalgsvarer:


Beliggenhed Forklaring

Cityorienteret

Parkeringsorienteret

Beliggenhedsformer

Her placerer butikkerne sig inde i midten

af byen for bl.a. at trække kunderne

ind ved hjælp af impulssalg

Her spiller parkeringsmuligheder en

stor rolle for den pågældende butik

Eksempel

Udvalgsvarebutikkerne

som modetøj

og guldsmed

Dagligvarebutikker

som Kvickly og

Føtex

Trafikorienteret Tæt op ad store trafikårer som bl.a. mo- Lavprisvarehuse

torvej, er en vigtig beliggenhed for visse

butikker

som Bilka

Centerorienteret Centre eller butikstorve trækker ofte Alle typer butikker,

mange mennesker til. Det kan være en f.eks. bagerbutikker

fordel for mange forskellige typer af butikker

og kiosker

Huslejeorienteret Nogle butikker behøver ikke at placere Antikbutikker,

sig der, hvor huslejen er størst. Der er

ofte tale om butikker, som kunderne

nok skal finde, selv om de er placeret i

en sidegade

antikvarbutikker

Indifferent

beliggenhed

ig. 22.20 Eksempler på beliggenhedsformer.

Beliggenheden spiller ingen rolle for

visse butikker. F.eks. butikker med lille

kundekontakt eller kundekontakt pr. telefon

Gallerier

Frisører

Tandlæger


Grossisttype Forklaring

Opkøbsgrossist

Grossist, der videresælgerråprodukter

til virksomheder

Grossisttyper

En opkøbsgrossist køber ofte store varepartier

direkte hos råvareproducenten

og bringer varen til det pågældende

marked

Opkøber og videresælger råprodukter

på markedet for den pågældende vare

og videresælger dem til forskellige industrivirksomheder,

som forarbejder

råprodukterne til halv- eller helfabrikata

Eksempel

Råprodukter som

f.eks. olie og kaffebønner

Opkøb af f.eks. stål

Afsætningsgrossist En afsætningsgrossist sælger den fær- Dagligvarer og uddige

vare til f.eks. butikker, som har

kontakt til kunden

valgsvarer

ig. 22.21 Eksempler på grossisttyper.


Grossisttype Forklaring

Cash & Carry

Nyere grossister

Grossistbutikker, hvor små og store

virksomheder kan købe dagligvarer og

udvalgsvarer

Eksempel

• Metro (udvalgsog

dagligvarer

• CC&Co (udvalgsvarer)

Rack Jobbers Grossister, som typisk sælger non food • Undertøj

produkter til mindre butikker. Når

varen sælges til kunden, afregner butikken

med grossisten

• Strømper

Salgschauffør Grossist, som har specialiseret sig i én • Blomster

vare, som sælges gennem salgschauffører

direkte til f.eks. en butik

• Slik

• Kager

ig. 22.22 Nyere grossisttyper.


Distributionsformen påvirker de andre parametre

Produkt

Promotion

Fig. 23.1 Valg af distributionsform påvirker de andre handlingsparametre.

Pris

Place

(Distribution)


Forhold der påvirker valg af distributionsform

Interne forhold

• Eksportkompetencer

Valg af distributionsform

Eksterne forhold

• Kundeforhold

• Produktforhold

• Konkurrenceforhold

• Forhold i omgivelserne

• Distributionsforhold

Fig. 23.2 Interne og eksterne forhold, som påvirker valg af distributionsform.


Distributionsstrategier

på konsumentmarkedet

Distributionsmåder

Eksklusiv distribution

• Salg gennem en enkelt forhandler

indenfor et bestemt geografisk område

(F.eks. sælger Jaguar biler gennem

3 forhandlere i Danmark)

Selektiv distribution

• Salg gennem et mindre antal udvalgte

forhandlere i et bestemt geografisk

område (F.eks. sælger B&O

sine produkter gennem udvalgte

forhandlere i Danmark)

Intensiv distribution

• Salg gennem så mange forhandlere

som muligt (F.eks. sælger House of

Prince sine cigaretter gennem så

mange forhandlere som muligt i

Danmark)

Fig. 23.3 Distributionsmåder i forhold til antal forhandlere i salgsområdet.


Forventninger

Generelle styrker:

Erfaring med salg

Forventninger til distributionskanalen

Forklaring

Det kan f.eks. være ønskeligt, at distributionsformen har

erfaring med salg af lignende produkter

Antal år i branchen Jo flere år på markedet, jo bedre kendskab til markedet

Image

Betalingsevne

Kanalens vækst og profit

Produkt:

Kendskab til produktet

Passer produktet til

kanalens produkter

Sammensætning

af sortiment

Marketing:

Viden om kunder

Viden om brugen af de

4 P’er

Engagement og motivation:

Samarbejdsevne

Markedsinformation

Finansiering af

indledende salg

Fig. 23.4 Forventninger til den valgte distributionsform.

Et positivt image hos kunderne gør det nemmere at

komme ind på markedet

Det er vigtigt, at parterne kan stole på hinanden hvad

angår betalingsevne og -tid

En distributionsform, som har en målrettet vækst- og profitstrategi,

er at foretrække

Det er vigtigt, at distributionsformen har et godt kendskab

til eksportvirksomhedens produkter

Det er nødvendigt, at distributionsformens målgruppe

stemmer overens med eksportvirksomhedens målgruppe

Det er f.eks. ikke ønskeligt, at der er konkurrerende produkter

i sortimentet

Det er vigtigt, at distributionskanalen har tilstrækkelig

viden om kunderne

Hvad kan distributionskanalen tilbyde af f.eks. service,

personligt salg og promotion?

Jo bedre parterne kan samarbejde, jo større mulighed for

succes

Er distributionskanalen villig til at levere markedsinformation

til eksportvirksomheden?

I hvilken grad vil distributionskanalen finansiere det indledende

salg


Indirekte eksport

• Handelseksportør

• Eksportagent

• Indkøbskontor

• Piggy backing

Produktion i hjemlandet

Direkte eksport

• Handelsimportør

• Salgsagent

• Forhandler

• Egne sælgere

• Salgsdatterselskab

• Eksportsamarbejde

• Salg direkte til slutbrugeren

Distributionsformer

Landegrænse

Kontrakt

arrangementer

• Licensproduktion

• Franchising

Fig. 23.5 Oversigt over de internationale distributionsformer.

Produktion i udlandet

Direkte

investering

• Joint-venture

• Egen produktion


Indirekte eksport

Produktion i hjemlandet

Indirekte eksport

• Handelseksportør

• Eksportagent

• Indkøbskontor

• Piggy backing

L a n d e g r æ n s e

Grossist

Detaillist

Forbruger

ig. 23.6 De indirekte eksportformer hvor produktionen sker i hjemlandet.


Fordele

• Ingen reklameomkostninger på eksportmarkedet

• Lille salgsstyrke

• Modtager ikke badwill

• Mindre administration

• Betaling fra en kunde

• Behøver ingen eksporterfaring

• Behøver ikke at kunne sprog

• Mindre risiko

• Hurtigere penetration

Indirekte eksport

Ulemper

ig. 23.7 Fordele og ulemper ved indirekte eksport.

• Bestemmer ikke hvilke kunder salgsarbejdet

rettes mod

• Modtager ikke goodwill

• Ingen feedback fra markedet

• Får ingen kendskab til markedet

• Vanskeligt at komme ud af en kontrakt

• Ringe kontrol over sælgerens indsats


Direkte eksport

Produktion i hjemlandet

L a n d e g r æ n s e

Direkte eksport

• Handelsimportør

• Salgsagent

• Forhandler

• Egne sælgere

• Salgsdatterselskab

• Eksportsamarbejde

• Salg direkte til slutbrugeren

Grossist

Detaillist

Forbruger

ig. 23.8 Oversigt over direkte eksport til eksportmarkedet.


Omkostninger

Omkostninger ved alternative distributionsformer

Omsætning 1

Fig. 23.9 Omkostninger ved agent kontra salgsdatterselskab.

Agent

Salgsdatterselskab

Omsætning


Fordele

• Bestemmer selv en stor del af markedsføringsstrategien

• Bestemmer selv hvilke kunder der skal

sælges til

• Goodwill går direkte til producent

• Får et stort markedskendskab

• Får hurtigere signaler fra markedet og

kan derfor hurtigere omstille sig

• Større mulighed for profit

Direkte eksport

Ulemper

ig. 23.10 Oversigt over fordele og ulemper ved direkte eksport.

• Bærer selv alle markedsføringsomkostninger

• Kræver en stor salgsorganisation

• Bærer hele risikoen

• Badwill går direkte til producenten


Faktorer ved valg af distributionsform

Sortiment

Virksomhedens

størrelse

Indirekte

eller direkte

eksport

Virksomhedens

kompetence

Markedskultur

ig. 23.11 Faktorer der har betydning ved valg af indirekte eller direkte distributionsform.

ilde: Adapteret fra Frode Slipsager, Virksomhedens internationale afsætningsorganisationer,

andelshøjskolens Forlag, 1993.


Årsager

Told- og importkvoter

Distributionsomkostninger

Beskatningsog

afskrivningsregler

Lønomkostninger

Andre årsager

Årsager til produktionen i udlandet

Forklaring

Fig. 23.12 Årsager til valg af produktion i udlandet.

Det kan være nødvendigt at flytte en produktion til lande,

hvor der er høje toldsatser eller små importkvoter, da det

ellers ikke vil være muligt at komme ind på markedet.Lande

som Malaysia og Thailand prøver bevidst at tiltrække produktion

fra udlandet ved f.eks. at lægge store toldafgifter på

produkter, som ikke er produceret i landet.

Det er ofte forbundet med store transportomkostninger at

transportere varer fra produktionsstedet til forbrugsstedet.

De store omkostninger kan betyde, at det ofte vil være svært

for en hjemlig producent at konkurrere med producenter,

som er etableret på markedet. F.eks. består øl og sodavand af

99% vand, som er kostbart at transportere fra Danmark til

f.eks. Rusland eller Indonesien.

I visse lande findes der nogle særdeles gunstige beskatnings-

og afskrivningsregler, som har til formål, at tiltrække

udenlandske investeringer. Malaysia og Indonesien er

eksempler på lande, som giver udenlandsk kapital særdeles

gunstige vilkår. Hvis en virksomhed foretager investeringer

i landet, vil virksomheden i flere år få nogle særdeles gunstige

beskatnings- og afskrivningsforhold.

Lønomkostninger er meget store i Danmark, hvilket gør,

at virksomheder kan have svært ved at konkurrere. Det betyder,

at arbejdsintensive virksomheder ser deres fordel i at

producere udenfor Danmarks grænser. For eksempel bliver

en stor del af textilprodukterne til Danmark fremstillet i

Kina.

Andre årsager til at producere i udlandet kan være valutarestriktioner,

adgang til billigere lån, gratis eller billigt grundareal

samt et lands nationalitetsfølelse til at købe lokale produkter.


Kontraktarrangementer

Hovedkontor i Danmark

L a n d e g r æ n s e

Produktion i udlandet

Kontraktarrangementer

• Licensproduktion

• Franchising

Grossist

Detaillist

Forbruger

Fig. 23.13 Oversigt over kontraktarrangementer i udlandet.


Fordele

• Modtager royalty

• Får adgang til vanskelige markeder

• Ingen/få investeringer

• Lille risiko ved markedssvigt

Licensproduktion

Ulemper

• Afgiver viden som kan udnyttes

• Valg af forkert licensmodtager kan være

ødelæggende for produktet/mærket

• Licensmodtageren kan være en potentiel

konkurrent

Fig. 23.14 Oversigt over fordele og ulemper ved licensproduktion set fra licensgiverens side.


I Danmark

Virksomhed Branche

• Ecco

• Flügger

• Søstrene

Grene

• Message

• Redgreen

• Bildillen

• Mister Minit

• Kvik

Sko

Maling

Udsmykning

Tøj

Tøj

Biludstyr

Skoreparation

Køkkener

Eksempler på franchisevirksomheder

Danske virksomheder

I udlandet

Virksomhed Branche

• Lego Wear

• Vero Moda

•HTH

• JYSK

• Claire

• Bo Concept

• KAFFE

• IC Company

Tøj

Tøj

Køkkener

Boligudstyr

Tøj

Møbler

Tøj

Tøj

Udenlandske virksomheder

I Danmark

Virksomhed Branche

• Burger King

• Esprit

• Hjem-Is

• McDonald’s

• 7-eleven

• Gucci

• Coca Cola

• Body Shop

Fig. 23.15 Eksempler på franchisevirksomheder.

Kilde: På baggrund af Mogens Bjerre, m.fl., Franchise Guiden 2003, Erhvervsbladets

bøger. Note: Parentesen ud for de udenlandske virksomheder, som er etableret i Danmark,

angiver oprindelsesland for franchisegiver.

Fast-food (USA)

Tøj (USA)

Is (Sverige)

Fast-food (USA)

Dagligvarer (USA)

Tøj (Italien)

Læskedrikke (USA)

Parfumeri (England)


Fordele

• Bevarer en vis kontrol med konceptet

• Modtager indtrædelseafgift og royalty

• Sikrer distributionskanal for sine produkter

• Der oparbejdes produktloyalitet

• Hurtig penetration

Franchising

Ulemper

• Store kapitalkrav

• Kræver kontinuerlig fornyelse

• Stor administration

• Hvis konceptet drives forkert, kan det

give producenten badwill

Fig. 23.16 Oversigt over fordele og ulemper ved distributionsformen franchising set fra franchisegivers

side.


Direkte investering

Hovedkontor i Danmark

L a n d e g r æ n s e

Produktion i udlandet

Direkte investering

• Joint-venture

• Direkte investering

Grossist

Detaillist

Forbruger

ig. 23.17 Oversigt over direkte investering som distributionsform i udlandet.


Fordele

• Mindre kapital nødvendig til etablering

• Kan undgå politiske barrierer

• Får adgang til markedet

• Hurtigere opstart med lokal partner

Joint-venture

Ulemper

• Flere om at beslutte – langsom beslutningsproces

• Større kontrol og koordination kræves

• Udbytte skal deles

• Risiko for konflikt

ig. 23.18 Oversigt over fordele og ulemper ved en joint-venture aftale for eksportøren.


Fordele

• Kontrol og styringsmuligheder

• Udnyttelse af image på eksportmarkedet

• Udnytte omkostningsfordele

• Får selv hele udbyttet

• Styrket markedsposition

Direkte investering

Ulemper

• Står selv med risikoen

• Store investeringer er nødvendige

• Kræver stort markedskendskab

• Irreversible omkostninger

ig. 23.19 Oversigt over fordele og ulemper ved direkte investering på eksportmarkedet


Produktudvikling

Produktion

Fig. 23.20 Kontrol med produktudvikling og produktion ved indirekte eksport.


Produktudvikling

Produktion

Markedsføring

ig. 23.21 Kontrol med hele værdikæden ved direkte eksport.

Salg og

service


Produktudvikling

ig. 23.22 Kontrol med produktudvikling ved licensproduktion.


Produktudvikling

Produktion

Fig. 23.23 Kontrol med produktudvikling og produktion ved piggy backing.


Direkte

investering

Kontrakt

arrangementer

Direkte

eksport

Indirekte

eksport

Distributionsform

Målsætningskonflikter

Lille Stor

Fig. 23.24 Målsætningskonflikter ved valg af distributionsform

Målsætninger

vedr. risiko, styring,

kontrol, investering

og profit


Produkt

• Selve produktet:

• Funktion • Kvalitet

• Design

• Mærkenavn • Emballage

• Sortiment

• Service

• Garanti

Promotion

• Reklame

• Sales promotion

•PR

• Personligt salg

• Direct Marketing

• On-line markedsføring

De 4 P’er

Målgruppe

Pris

• Prisfastsættelse

• Rabat

• Kredit

• Betalingsbetingelser

Distribution (Place)

• Kanaltype

• Antal kanaler

• Beliggenhed

• Kanalens opgaver

Fig. 24.1 Promotion er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe.

Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl., International Markedsføring, 2.

udgave,Trojka 2003 og Philip Kotler: Marketing management, 11. udgave 2003.

Note: Figuren er identisk med fig. 1.4 side 27.


Sælgere

Sponsorering

Pressemeddelelser

Valg af promotiontyper

Reklamegaver

Konkurrencer

ig. 24.2 De almindeligste promotiontyper.

Promotion

Reklamer

Butiksudstilling

Tilbudsaviser

Hjemmesider

Bannerreklamer


Kommunikationsprocessen

(Hvem siger) (Hvad, i) (Hvilken kanal, til) (Hvem, med) (Hvilken effekt)

Afsender Kodning Budskab Kanal Modtager Afkodning Reaktion

Fig. 24.3. Kommunikationsprocessen.

Støj Støj

Reaktion


Promotionform

Reklame

Promotionformer

Forklaring

Betalt massekommunikation for en

bestemt virksomhed, produkt eller

idé, med det formål at påvirke modtageren

i en gunstig retning.

Sales promotion Forskellige former for kortsigtede

aktiviteter, der har til formål at

påvirke kunderne til hurtigere og

større køb af produktet.

Public relation (PR) Består af informationsformidling til

medier, organisationer eller enkeltpersoner.

Informationsformidlingen

har til formål at opnå ikke-betalt

omtale til støtte for virksomhedens

omdømme og afsætning.

Personligt salg Er mundtlig kommunikation med

en eller flere potentielle kunder med

det formål at opretholde et salg,

opnå et nysalg eller blot opnå gode

kunderelationer.

Direct marketing Sker ved at skabe en eller anden

form for kontakt mellem den enkelte

kunde og virksomheden. Kontakten

vil som regel være personlig,

skriftlig eller elektronisk.

On-line markedsføring Er markedsføring ved hjælp af de

elektroniske medier, dvs. e-mail, Internet

og wap. Kontakten kan til

dels være personlig. Kunderne finder

selv den kommunikation, de vil

udsættes for.

Fig. 24.4 Eksempler på forskellige promotionformer.

Eksempler

• Annoncering

• Brochurer

• TV-spots

• Plakater

• Butiksskilte

(displays)

• Demonstration

• Tilbud

• Sampak

• Konkurrencer

• Rabatkuponer

• Vareprøver

• Særplacering i

butikken

• Pressemeddelelser

• Taler

• Seminarer

• Tildeling af hæderspris,

legat mv.

• Sponsorering

• Ekspedient

• Salgskonsulent

• Telefonsalg

• Messer

• Personligt stilede breve

• Telemarketing

• TV-shopping

• Internet

• e-handel


Medie

Dagblade

Forbrug 2004

Medier

Omkostnings-

Mio kr. % eksempel (2005)

2.854

26 1 side, 4 farver

116.776 kr. i Berlingske

Tidende,

hverdag (oplag

130.487 stk.)

Distriktsblade 2.159 20 1 side,4 farver

11.706 kr.i Ugeavisen

Svendborg

(oplag 33.568 stk.)

Magasiner 378 4 1 side, 4 farver

64.600 kr. i Bo-

Bedre (oplag

80.220 stk.)

Gratis forbrugermagasiner

Fagblade og

tidsskrifter

Årlige

publikationer

Plakat- og

trafikreklamer

276 3 4 sider i 4 farver.

Vi med hus og

have. 234.900 kr.

(oplag 1.672.244)

851 8 1 side, 4 farver

Ingeniøren

47.250 kr. (oplag

67.364)

Fordele Ulemper

Kort bestillingsog

leveringsfrist.

God regional

dækning

God lokal

dækning

Stor demografisk

selektivitet på

ønskede målgrupper

God reproduktion.

Grundig læsning

hos målgruppen.

Bred dækning

God reproduktion.

Grundig

læsning. Stor selektivitet

1.176 11 God reproduktion.

Stor selektivitet

359 3 Hængeskilte i tog.

1 uge 73.000 kr.

1.786 plakater

TV-reklame 2.125 16 30 sek. 60.000 kr.

i TV2 (gns.)

Radioreklame 211 3 1.600 kr. for 20

sek. i Radio

Voice (gns.)

Biografreklame 51 >1 Landsvisning 14

dage: 250.000 kr.

(230 biografer)

Meget bred kontaktflade

Stor sansevirkning.

Stor opmærksomhed,god

dækning

God lokal

dækning, især af

unge

Lave omkostninger.God

dækning

af 15-25 årige

Internetreklame 582 5 Stor selektiv

dækning. Lille

kontaktpris

Annonceomsætning

i alt

11.022 100

Ujævn reproduktion.

Begrænset

genlæsning

Hurtig læsning

og mindre god

troværdighed

Lang bestillingsog

leveringsfrist

Lang bestillingsog

leveringsfrist

Ikke bred

dækning

Lang bestillingsfrist

Megen kommunikationsstøj

Store omkostninger.

Ringe selektivitet

Ikke landsdækkende

Smal aldersdækning

Kræver adgang

til Internettet

Fig.24.5 Det danske reklameforbrug 2004 fordelt på medier,samt priseksempler på annoncer.Kilde: Børsen 23.juni 2005 og Mediaedge:cia,2005.


Typer af sales promotion

Sales promotion

Konsumentpromotion Forhandlerpromotion Sælgerpromotion

ig. 24.6 Konsument-, forhandler- og sælgerpromotions kaldes under et for sales promotion


Konsumentpromotions

• Samlekuponer

• Konkurrencer

• Klubfordele

• Events

• Sampak

• “Ta’ 3 betal for 2”

Sales promotion

Forhandlerpromotions

•Gaver

• Messebilletter

• Produktdemonstrationer

• Forlænget kredit

• Forhandlerkonkurrencer

• Specialtilbud

Sælgerpromotions

• Konkurrencer

• Kurser

• Bonus for ekstra salg

• “Bedste sælger” skiltning

•Gaver

• Messebilletter

Fig.24.7 Eksempler på forskellige sales promotions fordelt på konsument-,forhandler- og sælgerpromotion.


Reklame

Forskelle mellem reklame og public relation

• Der betales for omtale

• Indeholder et salgsbudskab

• Afsender er altid kendt af læseren

• Anbringes ikke inde i redaktionelt stof

• Kan gentages

• Har ikke 100 % troværdighed

Public relation

ig. 24.8 Væsentlige forskelle mellem reklame og public relation

• Ikke-betalt omtale

• Indeholder ikke et eksplicit salgsbudskab

• Afsender er ofte skjult for læseren

• Anbringes blandt redaktionelt stof

• Kan ikke gentages

• Har stor troværdighed


Public relation former

Pressemeddelelse

Public relation former

Forklaring

Nyheder om virksomheden, introduktion af nye produkter,

ændringer i produktionsform m.m. Disse nyheder sender

virksomheden til journalister og redaktører.

Lobbyisme Virksomhedens ansatte og ledere deltager i komiteer,råd og

udvalg, eller de kontakter politikere og organisationer.

Sponsorering Udsendelse af årsregnskaber til interessenter og offentligheden

i al almindelighed.

Hjemmeside Virksomhedens historie,forskningsprojekter,produktportefølje,

økonomiske forhold m.m. kan ofte ses på Internettet.

Fig. 24.9 Forskellige former for public relation.


Salgsassistent

• Vejlede

• Rådgive

• Ekspedere

• Pakke ind

• Modtage

betaling

• Modtage/

behandle

reklamationer

To typer sælgere

Salgskonsulent

Fig. 24.10 Salgsassistentens og salgskonsulentens opgaver.

• Orientere

• Rådgive

• Indsamle og

behandle

informationer

• Skabe ordrer

• Modtage ordrer

• Modtage/behandlereklamationer

• Skabe goodwill

Foto: Scanpix Foto: Scanpix


Tommelfingerregler for en direct mail kampagne

Tommelfingerregler Forklaring

Må ikke “lugte”

af reklame

Frist læseren med

et vigtigt tilbud

Budskabet skal være

kort og kontant

Giv kunden

mulighed for at svare

Direct mailen skal

ligne virksomheden

Effekten af

direct mailen skal

kontrolleres

Der skal være tale om et personligt stilet brev og ikke en massefremstillet

reklame.

Hensigten med det personlige brev er at fortælle, at virksomheden

f.eks. har et produkt, som netop dækker kundens behov.

Et personligt stilet brev til kunden skal hurtigt kunne læses. Hvis

budskabet er for langt, mister kunden interessen.

Der skal altid være mulighed for, at kunden kan svare på det personligt

stilede brev.F.eks.kan virksomheden vedlægge et svarkort.

Hvis virksomheden er kendt for at være en seriøs virksomhed,

skal direct mailen også være seriøs.

Det er vigtigt, at virksomheden er i stand til at måle effekten af

hver enkelt direct mail. På den måde kan virksomheden se, hvad

den får ud af en direct mail kampagne.

Fig. 24.11 Tommelfingerregler for en direct mail kampagne.


Fordele

• Budskabet kan individualiseres

• Mere interessant for kunden

• Virksomheden kan måle responsen

• Dialog mellem kunde og virksomhed

Direct marketing

Ulemper

• Større omkostninger

• Motivation hos sælgeren er afgørende

for resultatet

• Mere arbejde for virksomheden ved at

individualisere

Fig. 24.12 Fordele og ulemper ved direct marketing.

Kilde: Patrick De Pelsmacker, Marketing Communications, Prentice Hall, 2004


Portaler

On-line markedsføring

Virtuel butik

On-line

markedsføring

Banner

reklamer

Fig. 24.13 On-line markedsføring kan gøres på flere måder.

E-mail markedsføring

Viral markedsføring


Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier

Virksomhed

Traditionelle medier (f.eks. annoncer og TV-spots)

Respons

Push

On-line medier (f.eks. Internettet)

Kunde

Virksomhed Push/Pull

Kunde

Fig. 24.14 Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier

Kilde: Adapteret fra Dave Chaffey, m.fl., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003.


Omdømmepleje

Dialog

Kundepleje

Mærkevarer

Direkte salg

Grunde til at markedsføre på Internettet

En virksomhed kan arbejde med omdømmepleje gennem PRtiltag

på Internettet. Her kan virksomheden ønske at gøre opmærksom

på sig selv,et nyt produkt etc.,dvs.generel pleje af virksomhedens

image eller mærkevarenavn.

Der er mulighed for at foretage markedstilpasning af et produkt

ved hjælp af Internettet. En virksomhed kan udsende et produkt

i en mere eller mindre færdig version, og gennem en dialog med

forbrugerne kan virksomheden finde ud af hvilke holdninger der

er til produktet.

Kundepleje kan være relevant på Internettet ved at en virksomhed

indgår i en dialog med køberen af et produkt for at sikre tilfredshed.

En virksomhed kan på Internettet opbygge troværdighed for sit

navn for at skabe tiltro til sine produkter og mærkevarer. Virksomheder,

der i forvejen har stærke mærkevarer, kan med stor

fordel gøre brug af Internettet.

Direkte salg over Internettet er oplagt for nogle produktgrupper

og mindre oplagt for andre. Det er et spørgsmål, om produktet er

velegnet til at blive afsat over Internettet, om markedssegmentet

er vel repræsenteret etc.

Fig. 24.15 Fem grunde til at bruge Internettet til markedsføring.

Kilde: Adapteret fra Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet af Stefan Benzon, Handelshøjskolens

Forlag, 1998.


Valg

af

målgruppe

(3.1)

Fastlæggelse

af formål

og mål

(3.2)

Opstilling

af

platform

(3.3)

Promotionkampagnens faser

Fastlæggelse

af

budgettet

(3.4)

Udformning

af

budskab

(3.5)

Fastlæggelse

af

medieplan

(3.6)

Igangsætning

(3.7)

Fig. 24.16 Faserne i planlægning og gennemførelse af en promotionkampagne.

Note: Tallene i parentesen i figuren henviser til de respektive afsnit i kapitlet.

Reklame

(2.1)

Sales

promotion

(2.2)

Public

relation

(2.3)

Personligt

salg

(2.4)

Direct

marketing

(2.5)

On-line

markedsføring

(2.6)

Kontrol

(3.8)


Nyhedsinformation

Overtalelse

Vedligeholdelse

Promotionformål

• Fortælle om nyt produkt

• Fortælle om salgssteder

• Fortælle om specialtilbud

• Opbygge mærkepræference

• Overtale til at købe nu

• Erindre om mærket

• Fastholde kendskabsniveau

Fig. 24.17 Eksempler på promotionformål og promotionmål.

Promotionmål

• At forbedre kendskabsgrader

• Opnå større andel med

præference

• Salgsmål

• At forbedre kendskabsgrader


Fig. 24.18 Eksempler på vedligeholdelsesannonce og overtalelsesannonce.


Attention

Kognitiv fase

(Opfattelse)

Kunden gøres

opmærksom

på produktet

f.eks. gennem:

•Farver

• Billede

• Tekst

• Medie

AIDA-modellen

Interest

Affektiv fase

(Følelsebetonet)

Kunden gøres

interesseret i

produktet f.eks.

gennem:

• Budskab

• Indhold

ig. 24.19 AIDA-modellens fire faser.

Desire

Affektiv fase

(Følelsesbetonet)

Kampagnen skal

få kunden til at

ønske sig produktet.

Kan f.eks.

gøres gennem:

• Behovstilfredsstillelse

Action

Adfærdsfasen

(Køb)

Kampagnen skal

få kunden til at

købe produktet.

Kan f.eks. opnås

ved at vise:

• Salgssted

• Produktnavn

• Internetadresse

• E-mail adresse


Markedskortets spørgsmål

Hvis du

har prøvet

produktet, er du

så positiv over

for det?

Foretrækker du

produktet?

Udarbejdelse

af et

markedskort

Kender du

produktet?

Har du prøvet

produktet?

Fig. 24.20 Markedskortet konstrueres ved

4 spørgsmål.


Markedskortet

Trin 1 Kender

Kender ikke

Trin 2

Trin 3+4

Har prøvet

Ikke prøvet

Har prøvet

Ikke prøvet

{

{

{

{

Kender

Kender

Foretrækker

Indifferent

Forkaster

Positiv

Indifferent

Negativ

Kender ikke

Kender ikke

Fig. 24.21 Opstilling af markedskortet på baggrund af svar fra respondenter.

Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl. International markedsføring, 2. udgave, Trojka,

2003 samt Otto Ottesen, Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon, Handelshøjskolens

Forlag, Universitetsforlaget, 2005.


Markedskortets nøgletal

Nøgletallene beregnes således

Nøgletallene viser

• Prøveandel = % prøvet x 100

% kendere

• Præferencegrad =

• Indifferensgrad =

• Forkastelsesgrad =

% foretrækker x 100

% prøvet

% indifferente x 100

% prøvet

% forkaster x 100

% prøvet

Prøveandelen er den del af kunderne,

der har prøvet produktet i

forhold til den del, der kender produktet.

Præferencegraden viser den del af

kunderne, der foretrækker produktet

i forhold til den del, der har

prøvet produktet.

Indifferensgraden viser den del af

kunderne, der er indifferente over

for produktet i forhold til den del,

der har prøvet produktet.

Forkastelsesgraden viser den del

af kunderne, der har forkastet produktet

i forhold til den del, der har

prøvet produktet

Fig. 24.22 Beregning af nøgletal på baggrund af markedskortets oplysninger.


Budskab Forklaring

Rationelt

Følelsesmæssigt

Moralsk

Fig. 24.23 Tre budskabstyper.

Budskabstyper

En rationel begrundelse er en

begrundelse, der taler til kundernes

sunde fornuft

Følelsesmæssige begrundelser

forsøger at tale til menneskers

sociale og egoistiske behov. De

udtrykkes ikke så klart som de

rationelle begrundelser, men

lader det snarere være op til

modtageren selv at forestille

sig, hvilke fordele man får ved

at bruge produktet

De moralske begrundelser tager

udgangspunkt i den moral og

etik, der gælder i samfundet.

De senere år har vi set flere

kampagner med moralske begrundelser

Eksempel

• 30% rabat ved køb inden 1.

august

• Holder dobbelt så længe

• Bilen for ikke - søndagsbilister

• Hvis sol, vand og strand, så

Jupiter Rejser

• AIDS-kampagner

• Røde Kors kampagner

• Virksomheder, der støtter

organisationer ved køb af

deres produkt


Medie A

Dækning 30%

Dobbeltdækning

30% 10% 45%

Medie B

Dækning 45%

ig. 24.24 Medie A med en dækning på 30 %

g medie B med en dækning på 45 % giver en

ettodækning på 65 %, idet der er en dobbeltækning

på 10 %.


Teknisk kontrol

• Reklamens trykkvalitet

• Var det den rigtige

annonce

• Indrykket på den

rigtige side

• Indrykket på det

rigtige tidspunkt

Fig. 24.25 Kontrol af en reklamekampagne.

Kontrol af reklamekampagnen

En reklamekampagne

Effektkontrol

• Kendskabsgrad

• Prøveandel

• Præferencegrad

• Omsætningsstigning

• Dækningsbidrag


Promotionstrategi

Push-strategi

Producent Grossist Detaillist Forbruger

Pull-strategi

Producent Grossist Detaillist Forbruger

Fysisk varedistribution

Markedsføringsstrategi

Fig. 24.26 Markedsføringsstrategier


Eksportvirksomhed

Afsendt budskab til

modtager fra

anden kultur

Promotion-barrierer

Promotionbarrierer

• Sprogforskelle

• Økonomiske

forskelle

• Lovmæssige

forskelle

• Adfærdsforskelle

• Forskelle i mediemuligheder

Fremmed kultur

Modtaget budskab

fra afsender fra en

anden kultur

Fig. 24.27 Oversigt over promotion-barrierer ved promotionaktiviteter til andre kulturer.

Kilde: Adapteret fra Gerald Albaum,m.fl.,International Marketing and Export Management,

4. udg, Prentice Hall, 2002.


Centralisering eller decentralisering af promotionaktiviteterne

Produkter og

markeder

Virksomhedens

størrelse

Distributionsform

Centraliseret

eller

decentraliseret

styring af

promotion

Kendskab til

markedet

Styring af omkostninger

og

stordriftsfordele

Koordinering

og timing

Fig. 24.28 Oversigt over faktorer, som har betydning ved beslutning om en central eller decentral

styring af de internationale promotionaktiviteter.


Koordineret parametermix

Produkt Pris

Promotion

Fig. 25.1 Koordineret parametermix.

Place

(Distribution)


Komplementære og substituerende parametre

Parametermix

Komplementære parametre Substituerende parametre

Fig. 25.2 Parametre som komplementære og substituerende.


Styring af parametermix’et

Produkt Pris

Promotion

Konkurrencestrategi

Konkurrencemæssig position

Målgruppe

Positionering

Differentiering

Place

(Distribution)

Fig. 25.3 Markedsføringsstrategien styrer planlægningen af parametermix´et.


Markedsføringsmål:

Produkt

Pris

Distribution

Reklame

Sales

promotion

Salg

Parameteranvendelse:

PLC-kurven og parametermixet

Skabe opmærksomhed

og få

folk til at prøve

det

Tilbyd et godt

produkt

Høj dækningsgrad

Selektiv distribution

Skab opmærksomhed

blandt

pionérkøbere og

forhandlere

Brug omfattende

sales promotions

for at få forbrugerne

til at prøve

Fig. 25.4 PLC kurvens fire faser.

Introduktion Vækst Modning Nedgang

Få størst mulig

markedsandel

Tilbyd nye forbedringer

af produkt,

service og

garanti

Skal være konkurrencedygtig

Udvid antallet af

forhandlere kraftigt

Skab opmærksomhed

og interesse

hos alle forbrugere

Mindskes for at

profitere på

stærkt stigende

efterspørgsel

Få størst muligt

overskud samtidig

med at markedsandelenforsvares

Udvikling af nye

mærker og modeller

Skal være konkurrencedygtig

eller lidt billigere

end de største

konkurrenter

Få endnu flere

forhandlere

Læg vægt på

mærkedifferentiering

og fordele

Forøges for at få

forbrugerne til at

skifte mærke

Reducere markedsføringsomkostninger

og

“malke” mærket

Lad svage modeller

udgå

Nedsæt prisen

Vær selektiv og

lad uprofitable

forretninger udgå

Nedsættes på

“vågeblus”

Reduceres til et

minimum

Tid


Prisstrategier i introduktionsfasen

Prisstrategier i introduktionsfasen

Hurtig eller langsom skimming pris Hurtig eller langsom penetrationspris

ig. 25.5 Prisstrategier i introduktionsfasen.


Forbedre

kvalitet og

tilføre produktet

nye

egenskaber

(Produktstrategi)

Parameterstrategier i vækstfasen

Introducere

nye

varianter

(Produktstrategi)

Fig. 25.6 Parameterstrategier i vækstfasen.

Parameterstrategier i vækstfasen

Inddrage nye

markedssegmenter(Segmenteringsstrategi)

Gå ind i nye

distributions

kanaler

(Distributionsstrategi)

Anvende

rabatter

og prisreduktioner

(Prisstrategi)


Investering i produktudvikling

(Produktstrategi)

25.7 Strategier i nedgangsfasen.

Parameterstrategier i nedgangsfasen

Parameterstrategier i nedgangsfasen

“Høst” produktet

(Prisstrategi)

“Droppe” produktet

(Sortimentsstrategi)


Taktisk

niveau

Operationelt

niveau

Strategisk

niveau

Fig. 26.1 Tre typer markedsføringsplaner.

Markedsføringsplaner

• Tidshorisont 2-10 år

• Overordnet plan på lang sigt

• Lille detaljeringsgrad

• Tidshorisont 1 måned-2 år

• Grovmasket plan

• Mere detaljeret omkring parametre

• Tidshorisont er dage og uger

• Finmasket plan

• Meget detaljeret omkring

parameteranvendelsen


Hovedafsnit

Indledning

(2.1)

Situationsanalyse

(2.2)

Mål

(2.3)

Markedsføringsstrategi

(2.4)

Budgetter

(2.5)

Kontrol

(2.6)

Markedsføringsplanens struktur

Underafsnit Forklaring

Indledningen i en markedsføringsplan indeholder resumé og

referenceramme

Resumé Kort resumé af de vigtigste forhold i markedsføringsplanen

Referenceramme Markedsføringsplanens formål, tidsramme, produkt og marked

Situationsanalysen indeholder en intern og en ekstern ananlyse

Intern analyse En analyse af virksomhedens stærke og svage sider

Ekstern analyse En analyse af generelle markedsforhold, efterspørgselsforhold,

konkurrenceforhold, distributionsforhold og en samlet vurdering

af den interne og eksterne analyse

Målene omfatter økonomiske mål og markedsføring

Økonomiske mål Økonomiske mål omfatter bl.a. omsætning, overskud og

dækningsbidrag

Markedsføringsmål

Markedsføringsmål omfatter bl.a. afsætningsstørrelse, markedsandel

og distributionsmål

Markedsføringsstrategien omfatter hovedstrategier, anvendelse

af de 4 P’er samt opstilling af handlingsplan

Hovedstrategier Der er her tale om konkurrencestrategi, målgruppestrategi

samt positioneringsstrategi

Produktstrategi Hvordan ønsker virksomheden at bruge produktet i markedsføringen

over for målgruppen

Prisstrategi Hvordan ønsker virksomheden at anvende prisen over for

målgruppen

Distributionsstrategi

Promotionsstrategi

Hvordan ønsker virksomheden, at distributionen skal være

over for målgruppen

Hvilke promotionparametre skal anvendes over for målgruppen

Handlingsplan Handlingsplanen omfatter, hvad der skal igangsættes, hvornår

det skal igangsættes og hvem der skal igangsætte

Fig. 26.2 Markedsføringsplanens struktur.

Budgetdelen omfatter et samlet resultatbudget for de aktiviteter

markedsføringsplanen omfatter

Afsnittet om kontrol omfatter en plan over, hvad der skal

kontrolleres, hvornår det skal kontrolleres og hvem der skal

kontrollere


Virksomhedspræsentation

Virksomheden Chenett A/S er en dansk produktionsvirksomhed

inden for modetøj til kvinder.Virksomheden blev oprettet

i 1995 og har gennem en organisk vækst udviklet sig til en mellemstor

produktionsvirksomhed med en omsætning på 30

mio. kr. Virksomheden er fysisk placeret i Midtjylland. Produktionen

af tøjet foregår i Kina, Ungarn og Tjekkiet.

Chenett har udviklet et nyt koncept af modetøj til den ”voksne”kvinde.Det

nye koncept hedder Black&White og bruger,

som navnet siger,de to farver sort og hvid som basisfarver i kollektionen.

Kollektionen består af bukser, toppe, jumpere, strik,

nederdele og kjoler, som kan kombineres på utallige måder.

Målgruppen er kvinder i alderen 25 – 45 år. Prisniveauet ligger

i mellemprisgruppen. Virksomheden sælger sine 4 årlige kollektioner

gennem multibrandsbutikker samt stormagasiner i Danmark og udlandet.

Virksomheden har flere koncepter, som der er udarbejdet markedsføringsplaner for.

Fig. 26.3 Virksomhedspræsentation.


Indledning

Resumé

Chenett ønsker vækst gennem produktudvikling og ønsker at anvende en differentieret

strategi på markedet.

Black&White ønskes solgt gennem 500 specialbutikker til målgruppen kvinder i alderen

25 – 45 år. Målet er et salg på 20.000 stk. modetøj. Der udbydes 4 kollektioner om året.

Forhandlerne skal have en grundig information om Black&Whites muligheder på markedet

for kombinationstøj. Der udarbejdes reklamemateriale til forhandlernes eget brug. Det

er vigtigt, at virksomheden får en skarpere profil på markedet. Derfor afsættes der 500.000

kr. til introduktion af Black&White på det danske marked.

Referenceområde

Formål

Chenett ønsker at skabe vækst på det danske marked gennem den nye kollektion

Black&White.Der er tale om en markedsføringsplan på taktisk niveau,som angiver,hvordan

markedsføringen i den omtalte periode skal foregå.

Tidsramme

Markedsføringsplanen gælder i perioden 2006.

Produktområde

Markedsføringsplanen omhandler hele kollektionen Black&White, som består af bukser,

toppe, jumpere, strik, nederdele og kjoler samt tilbehør.

Markedsområde

Markedsføringsplanen er udarbejdet for det danske marked.

Fig. 26.4 Markedsføringsplanens indledning.


Situationsanalyse

Intern analyse

Økonomisk udvikling

Den historiske udvikling i Chenett’s økonomi ser således ud:

Omsætning

Dækningsbidrag

Dækningsgrad

Markedsføringsomkostninger

Markedsføringsbidrag

Kapacitetsomkostninger

Overskud

Stærke og svage sider (SW-analyse)

Stærke sider

• Velfungerende markedsføringsafdeling

• Dygtige designere

• Ledig produktionskapacitet

• Markedsføringsorienteret ledelse

• Omkostningsbillig produktion

2003

22

12

54,5%

2,0

10

8

2,0

Ekstern analyse

2004

25

13

52,0%

2,5

10,5

8,7

1,8

Svage sider

2005

30

14

46,7%

3,0

11,0

9,3

1,7

• Virksomheden har ikke en kendt profil

på markedet

• Nogle af virksomhedens koncepter

sælges gennem stormagasiner

• Store faste omkostninger

• Faldende overskud

Generelle markedsforhold

De økonomiske og kulturelle forhold på det danske marked har gennem de sidste år vist

en større efterspørgsel på modetøj, der kan kombineres. Der er en voksende trend væk fra

masseproduceret beklædning hen mod individuelle løsninger.

Efterspørgselsforhold

En prognose fra tøjbranchen viser, at der de næste par år vil være en vækst på ca. 10 % på

modetøj til den målgruppe, som Black&White satser på. Målgruppens rådighedsbeløb er

generelt steget med 2 % i 2005 og der forventes yderligere stigning i 2006.

Konkurrenceforhold

Chenett vurderer, at der findes cirka 10 leverandører af modetøj, der kan kombineres som

Black&White. Imidlertid er Black&White den eneste kollektion, som holder sig 100 %

til grundfarverne sort og hvid.

Distributionsforhold

Modetøj udbydes både i specialbutikker og i varehuse.Cirka 60 % bliver solgt gennem specialbutikker

og de resterende 40 % bliver solgt gennem stormagasiner. Det forventes, at

denne procentfordeling vil ændres til fordel for stormagasinerne. Endvidere forventes det,

at der vil blive færre specialbutikker udenfor de egentlige kæder. Endvidere forventes det,

at der vil blive etableret flere udenlandske specialbutikker.

Muligheder og trusler (OT-analyse)

Muligheder

• Stigende efterspørgsel

• Stigende rådighedsbeløb hos målgruppen

• Alene på markedet med kollektion

med grundfarver i sort og hvid

Trusler

• Flere kædebutikker

• Flere konkurrenter har en stærk profil

• Færre butikker udenfor kæder

• Stormagasiner overtager en del salg af

modetøj

Samlet vurdering

Chenett A/S står over for nogle store udfordringer på tøjmarkedet. Virksomheden arbejder

med et koncept, som har nogle unikke egenskaber i form af farver og kombinationsmuligheder.Til

gengæld skal virksomheden arbejde en del med at slå sin egen profil fast på

markedet. Virksomheden får produceret sine produkter i udlandet og har dermed mulighederne

for at få en større indtjening i fremtiden på grund af lavere lønomkostninger. Alt

i alt ser fremtidsmulighederne for den nye kollektion forholdsvis fornuftige ud.

Fig. 26.5 Markedsføringsplanens situationsanalyse.


Virksomhedens mål

Økonomiske mål

Chenett ønsker en samlet omsætning på 32 mio. kr. inden udgangen af 2006. Dækningsbidraget

skal forøges til 50 %.

Markedsføringsmål

Der ønskes afsat 20.000 enkeltdele af Black&White kollektionen. Markedsandelen skal

fastholdes, og kollektionen skal sælges gennem 500 specialbutikker i Danmark.

Fig. 26.6 Markedsføringsplanens mål.


Markedsføringsstrategi

Hovedstrategier

Konkurrrencestrategi

Chenett har valgt en differentieret strategi for kollektionen Black&White.

Målgruppestrategi

Virksomheden har valgt den voksne kvinde i alderen 25 – 45 år som målgruppe. Kvinder,

som kan lide at se moderigtigt ud. Kollektionen Black&White kan anvendes både til fritid

og på arbejde.

Positioneringsstrategi

Chenett A/S har valgt at positionere sig som markedsudfordrer til de store modetøjsudbydere

på det danske marked. Black&White adskiller sig fra andre modetøjsvirksomheders

kollektioner ved de to grundfarver, samt at der er tale om kombinationstøj.

Anvendelse af de 4 P´er

Produktstrategi

Virksomheden udbyder 4 kollektioner om året inden for bukser, toppe, strik, nederdele og

kjoler samt diverse tilbehør. Der er tale om et standardiseret sortiment, som vil blive suppleret/ændret

4 gange om året.

Prisstrategi

Chenett har valgt at gå ind på det danske marked med Black&White til en pris, der ligger

i mellemprisklassen. Herved mener virksomheden, at den største salgsvolume kan opnås.

Distributionsstrategi

Black&White skal udelukkende sælges gennem multibrandsbutikker for at højne virksomhedens

profil som producent af kvalitetsprodukter. Black&White ønskes solgt gennem

500 multibrandsbutikker.

Promotionstrategi

Virksomheden ønsker at anvende en push-strategi overfor multibrandsbutikkerne. Det

skal bl.a. foregå gennem tilbud om oprettelse af shop-in-shops. Endvidere vil virksomheden

grundigt orientere butikkerne om produkterne samt om nyheder.

Chenett ønsker ikke direkte at reklamere overfor målgruppen. Virksomheden vil fremstille

forskellige reklamematerialer, som vil stå til rådighed for butikkerne således, at de selv

kan bestemme hvordan, og hvornår de ønsker at annoncere for Black&White.

Aktiviteter

Sælgeruddannelse

Forhandlerseminar

Indsalg af Black & White

Oprettelse af Shop-in-shops

Reklamemateriale skal ligge klar

Opfølgende salg

Jan

X

Handlingsplan

Feb

X

Mar

X

Apr

X

X

X

Maj

X

X

Fig. 26.7 Markedsføringsplanens markedsføringsstrategi.

Jun

X

X

Jul

X

Aug

X

Sep

X

Okt Nov Dec

X


Budget

Resultatbudget (mio. kr.) for 2006 for

kollektionen Black&White:

Omsætning 3,0

- Variable omkostninger 1,5

= Dækningsbidrag 1,5

- Markedsføringsomkostninger 0,5

= Markedsføringsbidrag 1,0

- Kapacitetsomkostninger 0,5

= Resultat 0,5

Fig. 26.8 Markedsføringsplanens budget.


Kontrol

Hvad Opfølgningen af markedsføringsplanen omfatter en opsamling af de realiserede afsætningstal

og de budgetterede tal. Endvidere skal de realiserede tal ledsages af en årsagsforklaring.

Desuden skal der foretages en opfølgning på de planlagte og udførte parameteraktiviteter.

Hvem Ansvaret for opfølgning af afsætning og omsætning påhviler NN.

Ansvaret for opfølgning af parameteraktiviteterne påhviler OO

Hvornår Markedsføringsplanen skal følges op senest den 5. i den efterfølgende måned. Afrapportering

skal foretages til ledelsen senest den 10. i den efterfølgende måned.

Fig. 26.9 Markedsføringsplanens kontrol.

More magazines by this user
Similar magazines