27.07.2013 Views

brand - Lederne

brand - Lederne

brand - Lederne

SHOW MORE
SHOW LESS

Create successful ePaper yourself

Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.

Hvad er et Brand?

The American Marketing Association definerer et brand som

“Et navn, et udtryk, et symbol, eller et design, eller kombinationen

af disse, der er tiltænkt rollen som kendemærke for en sælgers

eller en gruppe sælgeres produkter eller ydelser, samt

differentierer disse fra konkurrenterne.”


Hvorfor vil vi gerne have Brands?

Vi køber ikke kun produkter for det de ER:

En bil til at transportere sig med eller et ur for at vise tiden

Vi køber ikke kun produkter for det de HAR:

En bil med 5 sæder eller et ur med 99.999% præcision.

Vi køber produkter, fordi de har en MENING for os og for andre:

Volvo (sikkerhed) eller BMW (driving pleasure), Swatch

(uformel, frisk) eller Rolex (dekadent luksus).

Inspired from Levy: Symbols for Sale


Flere typer af Brands

Produkt Branding Endorseret Branding Corporate Branding

Forskellige

uafhængige

produkt brands

Svag kobling til

virksomhedsbrand

Adskillelse

imellem

produktets og

virksomhedens

identitet

Færre relaterede

produkt brands

Kobling til

virksomhedsbrand

Fælles

virksomheds

identitet bag

forskellighed

Et brand ud fra

virksomhedens værdier

og centrale ide

Stærk eksponering af

virksomhedsbrand

En identitet i relation til

alle stakeholdere

En fælles symbolisme

og stil


Hvad står virksomheden for som Brand?


Hvorfor virksomheden som Brand

Står frem og udtrykker hvem

virksomheden er sammenlignet

med andre!

Skaber en mening og oplevelse af

produkter, services, koncepter!

Skaber forenkling, stordrift og

rationalisering af markedsføring og

kommunikation

Skaber gennemsigtighed og mere

troværdighed i forholdet til nøglestakeholdere

Giver fælles retning i krisetider og

styrker fælles hukommelse


Virksomheden som Brand stiller nye

spørgsmål

Hvem er vi?

Hvad står vi for?

Hvad er det vi leverer?

Hvordan er vi forskellige fra

vores konkurrenter, og hvordan

udtrykker vi vores særpræg?

Hvordan opfatter ledelse og

medarbejderne virksomheden?


Den grundlæggende samtale om identitet

“Jeg”

Hvem er jeg?

“Mig”

Hvad tænker andre

om mig?

Ifølge socialpsykolog G.H. Mead, udspringer identitet

af samtalen imellem “jeg’et” og “mig’et”.


Identitet i organisationer

Hvem er vi?

Det organisatoriske ”Jeg”

Bunder i hvordan vi lever i

organisationen

(Organisations Kultur)

Hvad tænker de

om os?

Det Organisatoriske ”Mig”

Bunder i billeder af os

som andre skaber

(Organisatorisk Image)


Identitet er en dynamisk samtale imellem

kultur og images

Svare &

udtrykke

Lytte og

gøre indtryk

Kultur “vi” Identitet “os”

Images


Identitet

Kultur “us” Images

Inde fra og ud

Svare

Lytte

Ude fra-og ind


Vision giver retning for identitetssamtalen

Hvem vil vi være?

Hvad skal vi være kendt for?

Hvem er

vi? Identitet Hvad er deres

billeder af os?

Kultur

Vision

Images


Medarbejdere

Organisations

Kultur:

Strategisk

Vision:

Topledelse

Identitet:

Hvem er vi som

Organisation?

Stakeholder

Images:

Kunder,

partnere

Et stærkt brand skabes i samspillet imellem vision, kultur og

image


Manglende Stil spørgsmål! Sammenhæng

Sammenhæng i virksomheden som Brand

Når

Når

medarbejdere

lokale

Praktiserer

aktivt

medarbejdere

virksomheden forstår de og

engagerer

foretager værdier som deres

sig den i

eksekvering

egen promoverer? uafhængige

af

virksomhedens

gennemførelse Inspirerer visionen af

vision

den alle subkulturer strategiske

retning blandt

Når medarbejderne?

ledelsens

vision udvikler

kulturens

ressourcer

Bekymrer

medarbejderne sig

om hvad kunderne

tænker om

virksomheden?

Baseret på Hatch & Schultz 2009

Organisations

Kultur

Organisations

Kultur

Strategisk

Vision

Strategisk

Vision

Identitet

Når globalt skabte

forventninger

støder sammen

med lokale

forventninger og

ambitioner

Stakeholder

Images

Når Ved stakeholdere

I hvad jeres

stakeholders vil have?

har Når mistillid fans og til kritikere ledelsens

ambitioner Er virksomhedens

involveres aktivt for vision

i

og værdier relevante for

virksomheden

skabelsen

stakeholderne?

af brandet

Når visionen opleves

relevant og attraktiv

•Når engagerede

medarbejdere lever op

Hvordan arbejder

til brandets

medarbejderne

løfter

overfor kunderne sammen med sine

•Når tilfredse stakeholders? kunder

motiverer

medarbejderne

Stakeholder

Images


LEGO Turn-around: Sammenhæng Brug mellem for en Ny Vision, Vision Kultur for og

Image: Virksomheden Revitaliserer LEGO brandet

Baseret på Hatch & Schultz 2009

Højt engagement

blandt

medarbejderne

men ingen fælles

retning

Fra lukket og

fjendtlig til

åben og

indtagende

Organisations

Kultur

Strategisk

Vision?

Fra masse

marked til

premium

niche

Afstand mellem

fastlåst kultur og

brandets skiftende

løfter

Fra skygge

marked til

innovative kerne

forbrugere

Støvet, kikset

gammeldags image

samt forvirring

omkring brandets

vision

Stakeholder

Images


Ud af krisen kræver gentænkning af hele

Brandet

Brand Skoler

Central

ide

Involvering &

Kommunikation

Historisk

arv

Kerne værdier

Lyt til Brand

Communities

Konsistens

og

forenkling


#1: Skab et fælles ansvar for at bruge Brandet

Hvem er

vi? Identitet Hvad er deres

billeder af os?

Kultur

Vision

Hvem vil vi være?

Hvad skal vi være kendt for?

Images

Fælles ansvar for at skabe og

vedligeholde sammenhæng i brandet

imellem:

•Intern Kommunikation

f.eks. Interne branding programmer

•Markedsanalyser of salg

f.eks. Omdømme analyse systemer

•Human Resources

f.eks. Kulturændringsprogrammer

•Markedsføring og corp.

Kommunikation f.eks. Corporate

image kampagner


Identitetssamtalen involverer flere funktioner

Intern Kommunikation e.g.,

interne branding programmer

Markedsanalyse & Salg

omdømmeanalyse systemer

Kultur Identitet

Identity

Images

Human Resources

f.x kultur

forandringsprogrammer

Markedsføring & Corp

Communication e.g., corporate image

kampagner


Konsekvenser af siloer og territoriekrige

Intern Kommunikation e.g.,

interne branding programmer

Human Resources

f.x kultur

forandringsprogrammer

Markedsanalyse & Salg

omdømmeanalyse systemer

Markedsføring & Corp

Communication e.g., corporate image

kampagner


Samme budskaber i Brand Skole og Brand

Communities

Kultur Identitet

Images


#2: Deltag aktivt i dialogen med mange forskellige

stakeholdere og optimer ressourcer

Corporate

Brand

At lede dialogen mellem intern

og ekstern er afgørende, men

vanskeligt. Typisk:

•Marketing taler med kunderne

•HR taler med medarbejderne

•Virksomhedskommunikation

taler med medierne

….men de tre taler

sjældent med hinanden


Risiko:

Ineffektivt

Ressource

forbrug

Human

Resources

Medarbejdere

Employer

Brand

Investor

Relations

Aktionærer

Analytikere

Marketing

Mange Funktioner

er involveret i at bruge et

Virksomheden som Brand

Virksomheds

Kommunikation

Medier & CSR

Brand

Forbrugere

Produkt

Brands

Forretnings

Udvikling

Samarbejdspartnere

Risiko:

Hver funktion

Sit Brand!


NN Kina

NN Tyskland

NNI

NN Europa

Nord/UK

Corporate

Communication

NN søsterselskaber

Koordination på tværs af

stakeholdere

Styrings

Komité:

CEO, COS, JRI,

CERB

Globalt Corporate

Brand kerne team

Reference

Gruppe

International

Marketing

Produktion

Corporate

Sundheds

Program:

Forsknings

kommunikation

Social

ansvarlighed

Corporate

Medarbejdere &

Organisation


Ud af krisen: Involvering af medarbejdere i

markedsføringen af Brandets nye løfter


#3 Brug alle virksomhedens ressourcer aktivt

I krisen gælder det om at

tænke fremad – og man

glemmer ofte de ressourcer og

svar, der har virket, når man

ser bag ud:

– Hvad var det som skabte

virksomhedens success?

– Hvad kan du lære af

virksomhedens historie?

– Hvordan kan historien

bidrage til at udvikle

virksomheden som brand

fremover?


LEGO Gruppen gennem generationer

Grundlægger og

entreprenør OKC

Fabrikanten

GKC

Brand Byggeren

KKK

Gentænke kernen

JVK


Unik Dansk historie i ny global virkelighed?


#4: Sæt Brandet bag virksomhedens praksis

•Spørg ikke hvad medarbejderne kan gøre for brandet

– spørg hvad brandet kan gøre for medarbejderne

•Spørg for hver praksis: Hvordan udtrykker vi vores

identitet som virksomhed?

•Skab Brand-baseret Rekruttering, Brand-baseret

Performance vurdering, Brand-baseret Træning,

Brand-baseret Team Building, osv…


Brand-drevet innovation med fans


Brand-drevet stakeholder-involvering


Virksomheden som Brand giver en bedre platform

for at komme ud af krisen

•Effektivitet: Mulighed for bedre koordination og større

sammenhæng i virksomhedens interne og eksterne

aktiviteter

•Konkurrencefordele: Mulighed for kreativ brug af

brandet til at skabe relevante særpræg

•Engagement: Platform for aktiv involvering af

medarbejdere og kunder i virkeliggørelse af

virksomhedens værdier

•Retning: Fælles referenceramme i situation præget af

usikkerhed og mulighed for at gentænke historie

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!