brand - Lederne

Hvad er et Brand?
The American Marketing Association definerer et brand som
“Et navn, et udtryk, et symbol, eller et design, eller kombinationen
af disse, der er tiltænkt rollen som kendemærke for en sælgers
eller en gruppe sælgeres produkter eller ydelser, samt
differentierer disse fra konkurrenterne.”

Hvorfor vil vi gerne have Brands?
Vi køber ikke kun produkter for det de ER:
En bil til at transportere sig med eller et ur for at vise tiden
Vi køber ikke kun produkter for det de HAR:
En bil med 5 sæder eller et ur med 99.999% præcision.
Vi køber produkter, fordi de har en MENING for os og for andre:
Volvo (sikkerhed) eller BMW (driving pleasure), Swatch
(uformel, frisk) eller Rolex (dekadent luksus).
Inspired from Levy: Symbols for Sale

Flere typer af Brands
Produkt Branding Endorseret Branding Corporate Branding
Forskellige
uafhængige
produkt brands
Svag kobling til
virksomhedsbrand
Adskillelse
imellem
produktets og
virksomhedens
identitet
Færre relaterede
produkt brands
Kobling til
virksomhedsbrand
Fælles
virksomheds
identitet bag
forskellighed
Et brand ud fra
virksomhedens værdier
og centrale ide
Stærk eksponering af
virksomhedsbrand
En identitet i relation til
alle stakeholdere
En fælles symbolisme
og stil

Hvad står virksomheden for som Brand?

Hvorfor virksomheden som Brand
Står frem og udtrykker hvem
virksomheden er sammenlignet
med andre!
Skaber en mening og oplevelse af
produkter, services, koncepter!
Skaber forenkling, stordrift og
rationalisering af markedsføring og
kommunikation
Skaber gennemsigtighed og mere
troværdighed i forholdet til nøglestakeholdere
Giver fælles retning i krisetider og
styrker fælles hukommelse

Virksomheden som Brand stiller nye
spørgsmål
Hvem er vi?
Hvad står vi for?
Hvad er det vi leverer?
Hvordan er vi forskellige fra
vores konkurrenter, og hvordan
udtrykker vi vores særpræg?
Hvordan opfatter ledelse og
medarbejderne virksomheden?

Den grundlæggende samtale om identitet
“Jeg”
Hvem er jeg?
“Mig”
Hvad tænker andre
om mig?
Ifølge socialpsykolog G.H. Mead, udspringer identitet
af samtalen imellem “jeg’et” og “mig’et”.

Identitet i organisationer
Hvem er vi?
Det organisatoriske ”Jeg”
Bunder i hvordan vi lever i
organisationen
(Organisations Kultur)
Hvad tænker de
om os?
Det Organisatoriske ”Mig”
Bunder i billeder af os
som andre skaber
(Organisatorisk Image)

Identitet er en dynamisk samtale imellem
kultur og images
Svare &
udtrykke
Lytte og
gøre indtryk
Kultur “vi” Identitet “os”
Images

Identitet
Kultur “us” Images
Inde fra og ud
Svare
Lytte
Ude fra-og ind

Vision giver retning for identitetssamtalen
Hvem vil vi være?
Hvad skal vi være kendt for?
Hvem er
vi? Identitet Hvad er deres
billeder af os?
Kultur
Vision
Images

Medarbejdere
Organisations
Kultur:
Strategisk
Vision:
Topledelse
Identitet:
Hvem er vi som
Organisation?
Stakeholder
Images:
Kunder,
partnere
Et stærkt brand skabes i samspillet imellem vision, kultur og
image

Manglende Stil spørgsmål! Sammenhæng
Sammenhæng i virksomheden som Brand
Når
Når
medarbejdere
lokale
Praktiserer
aktivt
medarbejdere
virksomheden forstår de og
engagerer
foretager værdier som deres
sig den i
eksekvering
egen promoverer? uafhængige
af
virksomhedens
gennemførelse Inspirerer visionen af
vision
den alle subkulturer strategiske
retning blandt
Når medarbejderne?
ledelsens
vision udvikler
kulturens
ressourcer
Bekymrer
medarbejderne sig
om hvad kunderne
tænker om
virksomheden?
Baseret på Hatch & Schultz 2009
Organisations
Kultur
Organisations
Kultur
Strategisk
Vision
Strategisk
Vision
Identitet
Når globalt skabte
forventninger
støder sammen
med lokale
forventninger og
ambitioner
Stakeholder
Images
Når Ved stakeholdere
I hvad jeres
stakeholders vil have?
har Når mistillid fans og til kritikere ledelsens
ambitioner Er virksomhedens
involveres aktivt for vision
i
og værdier relevante for
virksomheden
skabelsen
stakeholderne?
af brandet
Når visionen opleves
relevant og attraktiv
•Når engagerede
medarbejdere lever op
Hvordan arbejder
til brandets
medarbejderne
løfter
overfor kunderne sammen med sine
•Når tilfredse stakeholders? kunder
motiverer
medarbejderne
Stakeholder
Images

LEGO Turn-around: Sammenhæng Brug mellem for en Ny Vision, Vision Kultur for og
Image: Virksomheden Revitaliserer LEGO brandet
Baseret på Hatch & Schultz 2009
Højt engagement
blandt
medarbejderne
men ingen fælles
retning
Fra lukket og
fjendtlig til
åben og
indtagende
Organisations
Kultur
Strategisk
Vision?
Fra masse
marked til
premium
niche
Afstand mellem
fastlåst kultur og
brandets skiftende
løfter
Fra skygge
marked til
innovative kerne
forbrugere
Støvet, kikset
gammeldags image
samt forvirring
omkring brandets
vision
Stakeholder
Images

Ud af krisen kræver gentænkning af hele
Brandet
Brand Skoler
Central
ide
Involvering &
Kommunikation
Historisk
arv
Kerne værdier
Lyt til Brand
Communities
Konsistens
og
forenkling

#1: Skab et fælles ansvar for at bruge Brandet
Hvem er
vi? Identitet Hvad er deres
billeder af os?
Kultur
Vision
Hvem vil vi være?
Hvad skal vi være kendt for?
Images
Fælles ansvar for at skabe og
vedligeholde sammenhæng i brandet
imellem:
•Intern Kommunikation
f.eks. Interne branding programmer
•Markedsanalyser of salg
f.eks. Omdømme analyse systemer
•Human Resources
f.eks. Kulturændringsprogrammer
•Markedsføring og corp.
Kommunikation f.eks. Corporate
image kampagner

Identitetssamtalen involverer flere funktioner
Intern Kommunikation e.g.,
interne branding programmer
Markedsanalyse & Salg
omdømmeanalyse systemer
Kultur Identitet
Identity
Images
Human Resources
f.x kultur
forandringsprogrammer
Markedsføring & Corp
Communication e.g., corporate image
kampagner

Konsekvenser af siloer og territoriekrige
Intern Kommunikation e.g.,
interne branding programmer
Human Resources
f.x kultur
forandringsprogrammer
Markedsanalyse & Salg
omdømmeanalyse systemer
Markedsføring & Corp
Communication e.g., corporate image
kampagner

Samme budskaber i Brand Skole og Brand
Communities
Kultur Identitet
Images

#2: Deltag aktivt i dialogen med mange forskellige
stakeholdere og optimer ressourcer
Corporate
Brand
At lede dialogen mellem intern
og ekstern er afgørende, men
vanskeligt. Typisk:
•Marketing taler med kunderne
•HR taler med medarbejderne
•Virksomhedskommunikation
taler med medierne
….men de tre taler
sjældent med hinanden

Risiko:
Ineffektivt
Ressource
forbrug
Human
Resources
Medarbejdere
Employer
Brand
Investor
Relations
Aktionærer
Analytikere
Marketing
Mange Funktioner
er involveret i at bruge et
Virksomheden som Brand
Virksomheds
Kommunikation
Medier & CSR
Brand
Forbrugere
Produkt
Brands
Forretnings
Udvikling
Samarbejdspartnere
Risiko:
Hver funktion
Sit Brand!

NN Kina
NN Tyskland
NNI
NN Europa
Nord/UK
Corporate
Communication
NN søsterselskaber
Koordination på tværs af
stakeholdere
Styrings
Komité:
CEO, COS, JRI,
CERB
Globalt Corporate
Brand kerne team
Reference
Gruppe
International
Marketing
Produktion
Corporate
Sundheds
Program:
Forsknings
kommunikation
Social
ansvarlighed
Corporate
Medarbejdere &
Organisation

Ud af krisen: Involvering af medarbejdere i
markedsføringen af Brandets nye løfter

#3 Brug alle virksomhedens ressourcer aktivt
I krisen gælder det om at
tænke fremad – og man
glemmer ofte de ressourcer og
svar, der har virket, når man
ser bag ud:
– Hvad var det som skabte
virksomhedens success?
– Hvad kan du lære af
virksomhedens historie?
– Hvordan kan historien
bidrage til at udvikle
virksomheden som brand
fremover?

LEGO Gruppen gennem generationer
Grundlægger og
entreprenør OKC
Fabrikanten
GKC
Brand Byggeren
KKK
Gentænke kernen
JVK

Unik Dansk historie i ny global virkelighed?

#4: Sæt Brandet bag virksomhedens praksis
•Spørg ikke hvad medarbejderne kan gøre for brandet
– spørg hvad brandet kan gøre for medarbejderne
•Spørg for hver praksis: Hvordan udtrykker vi vores
identitet som virksomhed?
•Skab Brand-baseret Rekruttering, Brand-baseret
Performance vurdering, Brand-baseret Træning,
Brand-baseret Team Building, osv…

Brand-drevet innovation med fans

Brand-drevet stakeholder-involvering

Virksomheden som Brand giver en bedre platform
for at komme ud af krisen
•Effektivitet: Mulighed for bedre koordination og større
sammenhæng i virksomhedens interne og eksterne
aktiviteter
•Konkurrencefordele: Mulighed for kreativ brug af
brandet til at skabe relevante særpræg
•Engagement: Platform for aktiv involvering af
medarbejdere og kunder i virkeliggørelse af
virksomhedens værdier
•Retning: Fælles referenceramme i situation præget af
usikkerhed og mulighed for at gentænke historie