B2B kundeanalyse - Handling og positiv forandring - Analysegruppen

2b kundeanalyse
Sikker viden om, hvad der skaber værdi for jeres kunder,
er et nødvendigt udgangspunkt i bestræbelserne på at
minimere kundeafgang og styre kundedrevet vækst. For
Analysegruppen betyder værdiskabelse mere end blot tal
og tabeller. Vi tager analysen et skridt videre med konkrete
anvisninger på handling, der giver positiv forandring.
analysegruppen.dk +45 7020 1075

analysegruppen b2b kundeanalyse 2
b2b kundeanalyse
- sikker viden om dit kundefokus
Analysegruppens b2b kundeanalyse kommer 360 grader rundt om dine kunder.
Analysen har fokus på de strategisk vigtige kunder og identificerer de områder,
der med størst fordel kan sættes ind på.
Kundeanalysen bidrager til at forstå
• om din virksomhed har fokus på de værdiskabende processer i forhold
til kunderne
• om kunderne oplever jeres kundeprocesser som ensartede på tværs
af kundeporteføljen
• om din virksomhed skaber ekstraordinære kundeoplevelser
• hvilke sælgere, teams og regioner, der skaber de bedste kundeoplevelser
• hvor mange og hvilke kunder, der er på vej væk
• potentialet og mulighederne for at udvide samarbejdet med
de eksisterende kunder

analysegruppen b2b kundeanalyse 3
Vores fokusområder
1. Måling af tilfredshed og loyalitet
Kundetilfredshed- og loyalitet for hele virksomheden og fordelt på regioner,
teams og sælgere. Identifikation af forskelle i kundetilfredsheden mellem
regioner, teams og sælgere.
2. Måling af tilfredshed og loyalitet i kombination
med den enkelte kundes potentiale
Kundetilfredshed- og loyalitet sammenholdt med kundeandel (share of wallet) giver
din virksomhed viden om, hvilke kunder der med størst fordel kan fokuseres på.
3. Præcisering af den ekstraordinære kundeoplevelse
En dybdegående kortlægning af, hvilke faktorer, der udløser den ekstraordinære
kundeoplevelse og skaber ambassadører blandt kunderne.
4. Prioritering af indsatsområder
Ved statistisk analyse kortlægges, hvilke af jeres ydelser, som er vigtigst at
prioritere i bestræbelserne på at forbedre kundetilfredshed- og loyalitet.
5. Teamrapporter: Pr. region, kategori og/eller salgsteam
Målrettede teamrapporter med tilpassede ranglister og tilpassede
indsatskort sikrer forankring hos de medarbejdere, som i det daglige skal
forbedre indsatsen og dermed bidrage til at øge kundetilfredshed- og loyalitet.
Nedbrydning af tilfredshed og loyalitet pr. team og pr. kunde gør
forbedringsarbejdet nærværende fremfor, at det enkelte team skal forholde
til sig til et overordnet indeks og overordnede forbedringsinitiativer.
6. Individuelle kunderapporter: Mulighed for målrettet opfølgning
Individuelle kunderapporter sikrer, at den enkelte medarbejder, som sidder med
den enkelte kunde, kan foretage en målrettet individuel opfølgning. I tilfælde,
hvor kunden er meget utilfreds, vil en hurtig opfølgning være afgørende.
7. 360 graders måling - kunder, medarbejdere og konkurrenter
Få indblik i, hvordan kunder, potentielle kunder og medarbejdere vurderer jeres
virksomhed. Målingen identificerer de indsatsområder, der er vigtigst for at
bibeholde og øge tilfredsheden samt tiltrække nye kunder.

analysegruppen b2b kundeanalyse 4
Analyseproces
Et analyseprojekt forløber som regel over ca. 12 uger og består af følgende faser:
Spørgeskemaproces Dataindsamling Statistisk analyse
og udarbejdelse
af rapport
Præsentation
og gennemgang
for ledergruppen
Handlingsplansworkshops
Spørgeskemaproces
Forudsætningen for at gennemføre en kundeanalyse, der giver et værdifuldt
bidrag til videreudvikling af jeres forretning, er, at vi får indsigt i jeres værdikæde.
Dette sikrer, at vi kan målrette spørgeskemaet til jeres kunder.
Hos Analysegruppen indleder vi altid vores projekter med en grundig proces
om udformningen af spørgeskemaet. I tilfælde, hvor det er muligt, interviewer
vi forskellige nøglemedarbejdere, nøglekunder og gennemfører interne workshops
for at nå frem til den optimale udformning af spørgerammen.
Medarbejdernes input til spørgerammen bidrager til præcisering af den perfekte
kundeoplevelse samt hvilke barrierer, der opleves.
Ved at inddrage nøglemedarbejdere i processen omkring spørgeskemadesign
sikrer vi samtidig forankring af analysen i jeres virksomhed. Vores erfaringer viser,
at de tiltag og mulige forandringer, som identificeres i analysen, mere effektivt
omsættes til handling i hele virksomheden, hvis medarbejderne har været
inddraget i processen fra begyndelsen.
Inddragelse af nøglekunder sikrer, at kunderne får mulighed for at tilkendegive,
hvilke aspekter af berøringsfladen med jer der skaber værdi. Metoden er fokusgrupper
og/eller dybdeinterviews med nøglekunder. Tilgangen sikrer endvidere,
at vi også får indsigt i nogle af de mere emotionelle aspekter af kunderelationen.
Interview og fokusgrupper gennemføres af en af vores erfarne moderatorer.

analysegruppen b2b kundeanalyse 5
Dataindsamling
Når vi samler data ind, er det ikke blot afgørende, at vi spørger mange kunder,
men også at vi spørger de rigtige kunder. Vi anbefaler at kombinere metoder,
som sikrer bredde såvel som dybde i datagrundlaget. Dataindsamlingen kan
ofte gennemføres i et optimalt miks af online spørgeskemaer og telefoninterviews.
Vi har med vores interviewteam og internationale samarbejdspartnere mulighed
for at gennemføre telefoniske interviews på modersmål i hele verden. For at
opnå den højest mulige svarprocent, sender vi adviserende breve ud til kunderne
og følger telefonisk op på de vigtigste kunders besvarelser.
Statistisk analyse og udarbejdelse af rapport
Analysearbejdet resulterer i en rapport, eller i en afrapportering, som
fuldstændig tilpasses din virksomhed; både i forhold til jeres organisations
opbygning og arbejdsrutiner og i forhold til virksomhedens særlige
udfordringer og målsætninger. Analysegruppens afrapportering udmærker
sig ved både at indeholde generelle tal, der gælder for den samlede organisation,
og differentieret information på hhv. lande-, divisions- og sælgerniveau.
Ledelsen får dermed både input til det overordnede strategiske arbejde og
samtidig et præcist billede af, hvilke enkeltområder der kræver en særlig indsats.
Rapporteringen omfatter:
1.Resultater for tilfredshed og loyalitet
2. Loyalitetssegmentering
3. Identifikation af indsatsområder
4. Teamrapporter og individuelle kunderapporter

analysegruppen
Figur: Eksempel, hvor CSI-score styrer
ranglisten segmenteret på land.
b2b kundeanalyse 6
1. Resultater for tilfredshed og loyalitet
Gennemsnitstal og overordnede tendenser er utilstrækkelige, når talmateriale skal
omsættes til konkrete handlingsanvisninger. For at kunne anvende resultaterne
proaktivt skal materialet brydes op og vises på et mere detaljeret niveau helt ned
til den enkelte kundeansvarlige. Vi supplerer derfor kundeanalysen med ranglister,
der sammenligner resultater for f.eks. virksomhedens sælgere, afdelinger, lande
og/eller andre enheder, som det er relevant at vise for at gøre analysen handlingsorienteret.
Ofte er der stor forskel i scoren fra top til bund i en rangliste.
Land CSI-score* Antal
svar
Andel
ambassadør
Andel
talsmænd
Andel
negative
oplevelser**
****
USA 100 10 58% 11% 32% 75% 10%
Kina 94 10 48% 34% 18% 30% 5%
Singapore 94 10 50% 39% 11% 30% 5%
Braslien 92 10 55% 27% 18% 30% 5%
Norge 85 10 36% 43% 20% 50% 2%
Sverige 82 10 43% 32% 25% 50% 2%
UK 81 10 28% 48% 24% 32% 10%
Spanien 80 10 43% 43% 14% 30% 2%
Italien 79 10 44% 33% 23% 27% 2%
Rusland 75 10 21% 53% 26% 20% 3%
Indien 69 10 0% 35% 65% 10% 2%
Sverige 67 10 0% 30% 70% 65% 2%
Tyskland 65 10 0% 25% 75% 20% 25%
Danmark 62 10 0% 20% 80% 80% 25%
*CSI-score: Customer Satisfaction Index - et simpelt gennemsnit af tilfredshed og loyalitet
**Andel negative oplevelser: Kunder, der har svaret lavere end 7 i gennemsnit (på en skala fra 1-10)
***Share of wallet: Kundeandel for den enkelte kunde/det enkelte land
****Andel omsætning: Andel af din virksomheds omsætning på den enkelte region/kunde
≠Ranglisten kan opdeles efter sælgere, kategorier eller regioner.
Share of
wallet ***
Andel
omsætning

analysegruppen
Figur: Loyalitetssegmentering - model
Figur: Loyalitetssegmentering - resultater
b2b kundeanalyse 7
2. Loyalitetssegmentering
For at opnå en præcis beskrivelse af kunderne i forhold til tilfredshed og loyalitet,
segmenterer vi kunderne i seks typer med hver deres karakteristika.
AMBASSADØR: Er meget tilfreds og
loyal. Kundens meget positive indstilling
medfører, at kunden næsten altid vil
anbefale til venner og andre.
KERNEKUNDE: Har en middel til høj
score på såvel tilfredshed som loyalitet.
Denne kundetype er positivt stemt over
for virksomheden.
VENDEKÅBE: Er meget tilfreds, men
ikke særlig loyal. Denne kundetype er
kritisk og tager altid andres tilbud med
i sine overvejelser.
GIDSEL: Scorer lavt på tilfredshed men
middel eller højt på loyalitet. Når kunden
på trods af den lave tilfredshed vælger
at blive som kunde, skyldes det typisk
et langvarigt forhold mellem kunden og
virksomheden.
DESERTØR OG ILLOYAL: Scorer lavt
på såvel tilfredshed som loyalitet. På den
baggrund må man formode, at kunden i
nær fremtid vil finde en anden virksomhed
at samarbejde med.
0%
Total
Northern
Europe
South West
Europe
America
Asia
90
70
50
Loyalitet
Gidsel
Illoyal
Desertør
Tilfredshed
Kernekunde
50 70
90
Ambassadør
Vendekåbe
Ambassadør Kernekunde Gidsel Vendekåbe Desertør Illoyal
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

analysegruppen
Figur: Vurdering (gennemsnitlig tilfredshed)
med de enkelte områder
Figur: Effekt på tilfredshed og loyalitet
(den relative effekt på kundeloyalitet)
b2b kundeanalyse 8
3. Hvilke indsatsområder skal
vi starte med at forbedre?
I nedenstående figur har ”produkter” fået den dårligste score, og derfor ser det
umiddelbart ud som om, at man bør starte med at forbedre dette område.
80
79
78
77
76
75
74
73
72
71
74
75
Produkter Levering Kommunikation Rådgivning Service
Men i ovenstående eksempel kender vi ikke den reelle betydning af de enkelte
områder for kundernes tilfredshed og loyalitet. Og netop områdernes effekt på
kundetilfredshed og -loyalitet er det essentielt at kende præcist, da man ellers
risikerer at prioritere mindre vigtige områder højt, alene fordi de vurderes lavt
og omvendt. Analysegruppen anvender avancerede statistiske beregninger
(Partial Least Squares – PLS) til at beregne betydningen af de enkelte
indsatsområder for kundernes tilfredshed og loyalitet.
Nedenstående figur angiver den relative effekt, de enkelte indsatsparametre
har på kundetilfredshed og -loyalitet.
Rådgivning
Service
32%
77
20%
23%
3%
79 79
22%
Produkter
Levering
Kommunikation
3%
22%
23%
32%
Produkter
Levering
Kommunikation
Rådgivning
20%
Service

analysegruppen
Figur: Indsatskort - vurdering (tilfredshed)
kombineret med effekt
b2b kundeanalyse 9
Selvom ”produkter” således vurderes lavt, har området en relativ begrænset
betydning for den overordnede kundetilfredshed og -loyalitet.
I nedenstående figur kombineres vurderingen af de enkelte områder
med områdernes effekt. Figuren giver et væsentligt input til prioritering
af indsatsområderne.
Vurdering Høj
lav
Tilpas Vedligehold
Observer
Service
Produkter
lav Effekt
Levering
Rådgivning
Kommunikation
Prioriter
Figuren viser, at ”levering” er et vigtigt indsatsområde, da det har stor effekt på
tilfredshed og loyalitet, samtidig med at det vurderes lavt. For ”rådgivning” skal
indsatsen vedligeholdes, da området har stor effekt og vurderes højt.
Indsatskortet bidrager således med en forståelse for, hvordan vi bedst prioriterer
vores ressourcer og indsatser under hensyntagen til, hvilke områder det bedst kan
betale sig at forbedre.
Høj
Prioriter
Levering
Vedligehold
Rådgivning (ekstern salg)
Kommunikation
Observer
Produkter
Tilpas
Service (Intern salg)

analysegruppen b2b kundeanalyse 10
4.Team- og individuelle kunderapporter
Målrettede teamrapporter med tilpassede ranglister og indsatskort
(segmenterede effekter) sikrer relevans hos de teams og medarbejdere, som
skal skabe forbedringerne i kundetilfredsheden og -loyaliteten. Nedbrydning
pr. team og pr. kunde gør forbedringsarbejdet logisk og vedkommende fremfor,
at det enkelte team skal forholde til sig til et overordnet indeks.
Teamrapporterne understøttes af individuelle kunderapporter, som indeholder
hele besvarelsen fra den enkelte kunde. Dette giver den enkelte medarbejder
mulighed for at målrette opfølgningen i forhold til den enkelte kunde. I tilfælde,
hvor kunderne er meget utilfredse, vil en hurtig opfølgning ofte være afgørende.
Analysegruppen giver mulighed for følgende rapportstruktur.
1. Samlet hovedrapport og metoderapport
2. Rapport for hvert enkelt team
3. Individuelle kunderapporter
Figuren nedenfor har til formål at give overblik over analyseniveauerne.
Datakilder Segmentering af kunder
1. Kundernes
oplevelse af den
enkelte sælger
og virksomhed
2. Medarbejdernes
forventninger til
kundetilfredshed
3. Potentielle kunders
tilgængelighed og
vurdering
Virksomhed
Team/
Kategori/
Region
Den enkelte
kunde
Rapportstruktur
3. Hovedrapport:
Benchmark på
de enkelte
teams/regioner
2. Teamrapporter:
Benchmark på de
enkelte sælgere på
det enkelte team
1. Individuelle
kunderapporter:
Opfølgning på den
enkelte kunde

analysegruppen b2b kundeanalyse 11
Lidt om Analysegruppen
Handling og positiv forandring
Analysegruppen er en specialiseret analyse- og konsulentvirksomhed med
kompetencer spændende over hele spektret fra analysedesign, metodevalg,
dataindsamling, statistisk analyse og rapportering til rådgivning og
implementering.
Det er vores mission at levere værdiskabende og handlingsorienterede analyseløsninger,
der giver sikker viden at træffe beslutninger ud fra og som bidrager
til at skabe positiv forandring.
Vi arbejder med anerkendte forskningsbaserede metoder, som vi tilpasser og
målretter din virksomheds konkrete udfordringer og strategiske retning.
Udvalgte kunder
Analysegruppen har gennem årene gennemført analyser og ydet konsulentbistand
til et bredt udsnit af det danske erhvervsliv.
analysegruppen.dk +45 7020 1075