PDF-fil - IAA

iaa.dk

PDF-fil - IAA

IAA 2010

1. Baggrund/opdragsgiver/kampagneårsag

2. Formål (ønsket effekt på viden, holdning eller adfærd)

3. Målsætning (de konkrete målbare mål for den

aktuelle kampagne)

4. Kampagne- og kommunikationsstrategien

5. Mediastrategien

6. Kreativt koncept

7. Konkrete kreative udformninger

8. Ø konomifordeling af indsatsen (over tid og

aktiviteter)

9 . E ffektmåling

10. Evaluering af resultater (forventet videre

aktivitet)

11. V idenopsamling

– værdifulde erfaringspunkter til brug ved andre senere kampagner


1. Baggrund/opdragsgiver/kampagne-årsag

Stagnerende besøgstal og salg af nattegn til KulturNat Århus arrangement gennem de sidste

10 år (ca. betalende 3.500 besøgende).

Ønske om generelt øget kendskab til og interesse for KulturNat Århus arrangement og deraf

øget salg af nattegn.

2. Formål (ønsket effekt på viden, holdning eller adfærd)

Grundlæggende skal strategien sikre det størst mulige antal betalende deltagere i KulturNat

Århus arrangement 2009.

Målgruppen er beskrevet, som alle mellem 5-65 år – primært bosiddende i Århus og nærmeste

omegn. Dog med vægt på de unge og familierne (hjemmeboende børn), som indskrænker

den primære målgruppen til alle mellem 5- 44 år.

Indenfor målgruppen har KulturNat Århus’ arrangement tidligere tiltrukket, dem der i forvejen

benytter de kulturelle tilbud i Århus og især ”kultur-connoisseur’s” indenfor

den mere eksperimentelle genre. Strategien er derfor ikke målrettet den del af gruppen, idet

deres deltagelse i KulturNat Århus er mere eller mindre uafhængig af markedsføringen. Det er

primært ”kultur-generalister” der er genstand for markedsføringen af KulturNat Århus.

Målsætningen er, at øge kendskabet hos den del af gruppen, sikre at de køber ”Nattegn” og

deltager i arrangementet.

Blandt de yngste i målgruppen – 17-30 årige er interessen for KulturNat Århus større end hos

resten af gruppen. Men også blandt de ”unge” skal kendskabet til KulturNat Århus øges.


3. Målsætning (de konkrete målbare mål for den aktuelle kampagne)

Sekundære målsætning: Forøge kendskabet til og interesse for KulturNat Århus arrangement

Primære målsætning: at skaffe det flest mulige antal betalende deltagere

besøgende/deltagere


4. Kampagne- og kommunikationsstrategien

1. Bevidst fjerne opmærksomheden fra begivenhedens tema, som skifter fra år til år, og i

stedet satse på at re-brande og derved opnå højere kendskabsgrad til selve KulturNat

Århus arrangementet.

2. Udvikling af et nyt ”Nattegn”* med potentiale til at blive et modefænomen – gadget der

har design appeal til alle i målgruppen og samtidig opfylder alle funktionelle krav i til

KulturNat Århus ”Nattegn” (adgangsbillet). Opnå en brugsværdi, der rækker udover selve

KulturNat Århus arrangementet. Således tilstræbes det at udvikle et ”Nattegn” der er

attraktivt for målgruppen alene på grund af dets design og subsidiære funktionalitet

(Nattegn – adgangsbillet). ”Nattegnet” skal efterspørges alene på grund af dets design

og funktionalitet (især af den yngre del af målgruppen, børn og unge) – at den også

fungere som adgangsbillet til KulturNat Århus 2009 er i princippet added value.

*Gennem mere end 10 år har KulturNat Århus brugt badges som ”Nattegn” (adgangsbillet). KulturNat Århus tema og årstal

var hvert år trykt på Bagdet og overskud af Nattegn måtte derfor hvert kasseres (typisk har der gennem de sidste 10 år

været mellem 6.000 – 12.000 Nattegn i overskud hvert år).

Det nye Nattegn skulle inkludere et kort over arrangementets mange events – således at

deltagerne blev udstyret med et kort over hvor i byen de forskellige events blev afholdt.

3. Kampagne kreeret med en tone, der udtrykker afsenderens selv-distance til produktet

(kultur), båret af en vis selv-ironi. Samt udtrykker forståelse for modtagernes skepsis

overfor ”kultur” og opfattelse af kultur som typiske værende elitært, uforståeligt, ”fint”

osv. Fokus i kampagnen fjernes bevidst fra dem der i forvejen forbruger de kulturelle

tilbud i Århus & ”kultur-connoisseur’s”. Således tilstræbes det at nå så bred en del af

målgruppen som overhovedet muligt. Fokus i kampagnen fjernes bevidst fra dem der i

forvejen forbruger de kulturelle tilbud i Århus & ”kultur-connoisseur’s”.


5. Mediestrategien

1. KulturNat Århus institutionen stod selv for mediastrategien.

2. Den bestod primært af:

A. Salg af Nattegn via Coops butikker en m åned før arrangementet

B. Outdoor – Århus Kommunes egne outdoor-standere samt AFA JCDeceaux standere i

Århus Midtby samt billboards ved alle større indfaldsveje til Århus ca. 14 dage inden

arrangements dato

C. Hængeskilte i byens busser – ca. 14 dage inden arrangements dato

D. Plakater og postkort uddelt på byens cafeer og offentlige institutioner – ca. en måned

inde arrangements dato.

3. 3fisk udviklede endvidere følgende guerilla-strategier af hensyn til det ”skrabede”

mediabudget:

A. ”Øl-hængere” – alle Århus Bryghus’s øl blev i måneden op til KulturNat Århus 2009

udstyret med en ”øl-hænger” der promotede KulturNat Århus

B. Uddeling af ”Nattegn” til byens modebutikker med opfordring til at hænge dem på

mannequin-dukkerne i deres udstillingsvinduer i ugen op til eventen.

C. Spot til instore-TV og fladskærme udstillet i radio-butikker med animation af striberne fra

nattegnet.

D. Uddeling af nattegn til unge trendsætter i byen – brug af buzzadors.


6. Kreativt koncept

Tidligere kreative koncepter havde alle udgangspunkt i KulturNat Århus tema (nyt tema hvert

år). 3fisk fjernede bevidst KulturNat Århus temaet fra det kreative koncept og fokuserede i

stedet på branding af KulturNat Århus.

Udvikling af et nyt ”Nattegn” med potentiale til at blive et modefænomen samt en brugsværdi

der er attraktivt for målgruppen alene på grund af dets design og subsidiære funktionalitet

(funktionalitet udover at være Nattegn – adgangsbillet).

Et kreativt koncept der skal skabe efterspørgsel efter ”Nattegnet” alene på grund af dets design

og funktionalitet (især af den yngre del af målgruppen, børn og unge)

Derved sikres KulturNat Århus en indtægt uagtet om ”Nattegns-køberne” deltager i

arrangementet eller ej.

”Nattegnets” strategien og det kreative koncept – løsningen – sikre eksponering af KulturNat

Århus arrangementet inden selve arrangementet. Tidligere års ”Nattegns” løsninger gav kun

eksponering under selve arrangementet.

Det nye”Nattegn” skulle skabe størst mulig genkendelighed i forhold til andre deltagere i

arrangementet – under selve arrangementet. For på den måde at skabe en oplevelse af

fællesskab og øge interaktionen blandt deltagerne.

Det kreative koncept har det nye ”Nattegn” som en væsentlig del af visualiteten – det er et

gennemgående og væsentligt element i alle versioneringer af konceptet.

Det kreative koncept er udviklet således at det kan versioners i forhold til individuelle

præferencer og fordomme til kultur samt kultur-genre, men samtidig sikre maksimal

genkendelighed gennem et ensartet kreativt udtryk.


6. Kreativt koncept (fortsat)

Det kreative koncept udtrykker afsenderens selv-distance til produktet (kultur), båret af en vis

selv-ironi. Samt udtrykker forståelse for modtagernes skepsis overfor ”kultur” og opfattelse af

kultur som værende elitær, uforståelig, ”fin” osv. Kampagnen er – bevidst – ikke målrettet dem

der i forvejen forbruger de kulturelle tilbud i Århus & ”kultur-connoisseur’s”. Således er det

tilstræbt at nå så bred en del af målgruppen som overhovedet muligt.

Kampagnen bærer ikke blot et budskab, men er differentieret og mere personlig – individ

orienteret – i bestræbelserne på at nå så mange i målgruppe om overhovedet muligt.

”Nattegnet” er bevidst en væsentlig del af det kreative koncept og indgår som en essentiel del i

alle kampagens løsninger.


KREA TIV UDFORMNING

Det nye Nattegn og nøglesnor – kampagnens bærende element


Nattegnet – design elementer


Hovedvisualitet 1/5

KULTURVEJLEDER

Adshel – AFA JCDeceaux

1185x1750mm


Hovedvisualitet 2/5

PORNOKULTUR

Adshel – AFA JCDeceaux

1185x1750mm


Hovedvisualitet 3/5

KULTURSYGE

Adshel – AFA JCDeceaux

1185x1750mm


Hovedvisualitet 4/5

FINKULTUR

Adshel – AFA JCDeceaux

1185x1750mm


Hovedvisualitet 5/5

BØRNEKULTUR

Adshel – AFA JCDeceaux

1185x1750mm


Billboard – placeret ved indfaldsveje til Århus

KULTURUDSALG (samler alle overskrifter)

Adshel – AFA JCDeceaux

300x150cm


Bushængeskilte

KULTURVEJLEDER & BØRNEKULTUR

48x30cm


Postkort

KULTURVEJLEDER


Murbanner – DGI Huset

Arrangement specifik.

TEMA: Dans

400x400cm


Ølhængere (I samarbejde med Århus Bryghus)

KULTURVEJLEDER

Hængerne blev hængt på alle Århus Bryghus øl i

diverse supermarkeder i perioden op til Kulturnat

Århus.


Program

KULTURVEJLEDNING

10x20cm


8. Økonomifordeling

Udvikling af strategi (3fisk)

Udvikling af kreativt koncept (3fisk)

Udvikling af nyt ”Nattegn” (3fisk)

PRODUKTION

Produktion af nyt ”Nattegn”–DKK

Tryk af programmer

Tryk af plakater (ADshell, billboards m.m.)

Tryk af plakater

Tryk af ”øl-hængere”

MEDIA

Billboards (Århus kommune)

AFA JCDeceaux standere (outdoor)

Annonce 1. Stk. 2x 1/1 Side) (Århus Onsdag)

Plakater (Arriva tog)

Streamers (bybusser)

Hængeskilte (bybusser)

0,00 DKK

0,00 DKK

0,00 DKK

123.321 DKK

63.732 DKK

40.254 DKK

63.732 DKK

2.564 DKK

0,00 DKK

10.823 DKK

48.890 DKK

0,00 DKK

9.823 DKK

11.8731 DKK


9. Effektmåling

Efter optælling af solgte ”Nattegn” konstaterede KulturNat Århus at besøgstallet for først gang

noden sinde var over 8.000 – mere end en fordobling i forhold til det gennemsnitlige besøgstal

de foregående 10 år.

10. Evaluering af resultater (forventet videre aktivitet)

Kulturnat Århus ønsker at fotsætte samarbejdet med reklamebureauet 3fisk – det er først gang

at KulturNat Århus forlænger samarbejdet med reklamebureau.

”Nattegnet” udviklet til arrangementet 2009 vil blive benytte fremover.

11. Videnopsamling – værdifulde erfaringspunkter til brug ved andre senere kampagner

Fokus på generel branding af KulturNat Århus arrangementet – tema fjernes fra alt

markedsføring – fungerer og strategien forsætter i fremtiden.

Strategien med at tilbyde forbrugerne et produkt – Nattegn – der samtidig er adgangsgivende

til et arrangementet, er yderst effektiv.

Investeringen til ”produktudvikling” og markedsføring kommer mange gange tilbage og øger

opmærksomheden omkring arrangementet – det er en billig måde at markedsføre

arrangementet

Behov for øget medietryk, hvis deltagerantallet skal øges yderligere

”Nattegn” strategien om at skabe synlighed under arrangementet og derved fremme

fællesskabsfølelsen og interaktion mellem arrangementets deltagere virker.

More magazines by this user
Similar magazines