Issues management som strategisk ... - Hans Mogensen

hansmogensen.dk

Issues management som strategisk ... - Hans Mogensen

hvordan den individuelle og kollektive fortolkning af et issue relaterer sig til handlinger på

organisationsniveau.

I den strategiske tilgang skabes et issue, når det tillægges betydning af organisationens ledelse 76 .

Blandt teoretikerne tilhører Heath og Dutton den strategiske tilgang. Heath påpeger ganske vist

selv 77 , at han baserer sig på den systemteoretiske tilgang, mens Ihlen 78 placerer ham i den retoriske

tilgang (afsnit 4.4). Selv siger Heath, at han både baserer sig på systemteori, retorik samt social

exchange. Vi vover imidlertid at placere ham inden for den strategiske tilgang, bl.a. fordi han i sin

model (1997:17) taler om udviklingen af Strategic Issues Management fra Public Relations til

Strategic Planning samt Strategic Management. Heath skriver endvidere kun lidt om det

systemteoretiske og det retoriske udgangspunkt i sin bog.

Efter vores opfattelse har Heath således en bredere tilgang til issues management end den

systemteoretiske. Heath inddrager både virksomhedens sociale ansvar (Corporate Social

Responsability 79 ) og virksomhedens image (corporate image, legitimering af virksomhedens

aktiviteter og politikker 80 ), ligesom ordet strategic business planning er gennemgående i hans værk

fra 1997.

Heath arbejder med fire overordnede komponenter eller aktiviteter i issues managementprocessen:

• Strategisk planlægning og ledelse (kapitel 1 i Heath)

• Identificering af issues, skanning, overvågning og analyse (kapitel 3)

• Udvikling og implementering af standarder for virksomhedens sociale ansvar

(kapitel 4)

Issues kommunikation (kapitel 6)

Styrken i Heats model 81 ligger bl.a. i, at han inddrager strategisk planlægning og virksomhedens

sociale ansvar og image. Kommunikation er også med i hans model, men som vi påpegede i afsnit

4.1 taler han om dialog i form at to-vejs-kommunikation med stakeholderne. Heath tager ikke højde

for, at det måske ikke er muligt at indgå i en dialog med alle stakeholderne, og selv om det er

muligt, så kan virksomheden måske alligevel ikke genoprette en gensidig, harmonisk balance

mellem virksomheden og stakeholderne.

76 Taylor et al. (2003:266)

77 Heath (1997:x-xiii)

78 Ihlen (2002:260)

79 Heath (1997:119ff)

80 Heath (1997:27, 103, 199-201)

81 Hans model er skematisk afbilledet i Heath (1997:90) under titlen Issue Allert and Response Process

28

More magazines by this user
Similar magazines