selvfremstilling og samfund

Mie Femø Nielsen (red.)
Sselvfremstilling
og samfund
– public relations som
reflekterende praksis
Forlaget Samfundslitteratur
D E N
K O M M U N I K E R E N D E
O R G A N I S A T I O N

Mie Femø Nielsen (red.)
Spin,
selvfremstilling
og samfund
– public relations som
reflekterende praksis
Forlaget Samfundslitteratur

Mie Femø Nielsen (red.)
Spin, selvfremstilling og samfund
– public relations som reflekterende praksis
1. udgave 2004 (trykt)
1. e-bogsudgave 2010
© Forfatterne og Samfundslitteratur 2004
ISBN trykt udgave: 978-87-593-0971-1
ISBN elektronisk udgave: 978-87-593-9861-6
Samfundslitteratur
Rosenørns Allé 9
1970 Frederiksberg C
Tlf. 38 15 38 80
Fax 35 35 78 22
slforlagene@ssamfundslitteratur.dk
www.samfundslitteratur.dk
Alle rettigheder forbeholdes.
Kopiering fra denne bog må kun finde sted på institutioner, der har
indgået aftale med COPY-DAN, og kun inden for de i aftalen nævnte rammer.
Undtaget herfra er korte uddrag til anmeldelse.

Indhold
Forord v/ Mie Femø Nielsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
DELI:HVADERSPINOGHVORFORFINDESDET?
Finn Frandsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Spindoktorerne
– en episode i det moderne demokratis historie?
Thomas Søndergaard Sarup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Spindoktori
Hvad er det, og findes det i Danmark?
DEL II: KAMPAGNEFORMER
Gitte Gravengaard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Spindokter i den gode sags tjeneste
Elisabeth Geday & Mika Bildsøe Lassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Netværkskampagner
Pernille Mølgaard Toft & Hilde Schroll Jespersen. . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Astroturf
– kunstigt græs visner ikke
DEL III: I MEDIERNES SØGELYS
Louise Hørslev & Thomas Iversen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Virksomheder i mediernes søgelys
–skurkeellerofre?
Jesper Højberg & Espen Meyer Højlund. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Storpolitik, medier og ngo-strategier

DEL IV: DET STRATEGISKE HJEMMEARBEJDE
Anker Brink Lund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Niche nursing
– strategisk offentlighedsarbejde for viderekomne
Mie Femø Nielsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Under vejr med sig selv
– organisationers identitet og selvfremstilling i interaktion med deres stakeholders
Christian Kock . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
Troværdighed
– hvad taler vi om?
Søren Møller Nielsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
Når kommunikation bliver politik
– om arbejdet bag en velfungerende kommunikationspolitik
Om forfatterne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
Litteraturliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353

Forord
Spin er kommet for at blive – hvad enten man kan lide det eller ej! Hvis
man vil være med i kampen om at sætte dagsorden og gøre en god figur
over for sine stakeholders, så må man kommunikere strategisk.
Spin er imidlertid ikke noget nyt fænomen, for selv om dets opkomst
gang på gang kædes sammen med Clinton og Blair, har ønsket om at
styre sin selvfremstilling og spinne sig vej til en dagsordensættende position
længe været et generelt ønske for alle lige fra Spejderbevægelsen til
MF’eren. Blot er det sådan, at regeringers forsøg på at sætte dagsorden
og styre selvfremstillingen er udsat for langt større opmærksomhed end
tilfældet er for andre aktører på den offentlige arena. Og sådan bør det
også være. For bag spinnet og selvfremstillingen lurer spørgsmålet om,
hvem der spinnes for, og hvad relationerne er til det omgivende samfund.
Når fx politikere, virksomheder og interesseorganisationer ønsker at sætte
dagsorden og fremstå i et fordelagtigt lys, er det gerne med henblik på at
blive valgt af nogen, få nogen overbevist om noget, få nogen til at købe
noget, få nogen til at melde sig ind i noget eller få nogen til at blive loyale
mod noget.
Fordi så mange har så meget på hjerte, og det i princippet er lettere
og billigere end nogensinde at kommunikere sit budskab, er kampen om
opmærksomheden hård. Det er derfor ikke så underligt, at så mange er
optaget af spin og branding, for hvordan skiller man sig ud fra mængden,
og hvordan når man som afsender sit mål?
Er der nogle lette genveje, synes mange at ville vide, og der er umiddelbart
to svar på det spørgsmål…
Det ene svar er, at det ikke er så svært, når blot man får det lært, og
derfor er det nyttigt at studere de strategier, metoder og trick of the trade,
som fremlægges i flere af bogens artikler. Det andet svar er, at det er
uhyre svært, fordi man på en gang skal være ægte, i overensstemmelse
med sit bagland og i tråd med sine stakeholders. Det seriøse arbejde med
at sætte dagsorden begynder derfor med et solidt hjemmearbejde, hvor
man arbejder med sin identitet, sin selvfremstilling og sin troværdighed.
Og så nytter det alligevel ikke noget, hvis man ikke har en gennemarbejdet
kommunikationspolitik.
7

Ovenstående tankerække udgør et hurtigt ridt gennem bogen, som
med fordel kan læses i den rækkefølge, artiklerne står i. Således kan bogen
betragtes som en invitation til at dykke dybere ned i spinstrategier og
kampagneformer, tackling af medierne og forholdet til den strategiske
kommunikation. Artiklerne kan imidlertid også læses løsrevet, ligesom
bogen qua sit indeks kan bruges som opslagsværk.
Fællesnævneren for artiklerne er public relations som reflekterende praksis,
idet godt arbejde med kommunikation forudsætter en refleksiv tilgang. Antologiens
målgruppe er i første omgang kommunikationsstuderende og dernæst
kommunikationsmedarbejdere og journalister. Bidragsyderne er en
blanding af etablerede forskere, erfarne praktikere med akademisk baggrund
og studerende, som har lidt ekstra at byde på.
Artiklerne er anbragt i fire blokke med hvert sit tema. Antologiens første
blok indledes med at slå fast, hvad spin er og om det findes i Danmark:
Finn Frandsen indleder sin artikel Spindoktorerne – en episode i det moderne
demokratis historie? med at analysere spindebatten i Danmark og
sætter den herefter i relation til de sociokulturelle omvæltninger, der har
afstedkommet ’spindoktoriet’ i såvel udenlandsk som dansk politik.
Frandsen støtter sig til Pierre Rosanvallons værk om “demokratiets lange
historie”, hvor der argumenteres for, at politik og retorik altid har hørt
sammen, og at demokratiet i dag har ændret sig i en sådan retning, at
spindoktorer er en uomgængelig nødvendighed. At hævde det modsatte
er det samme som at sige, at man forestiller sig at leve i et samfund, der
eksisterede for 50 år siden. Diskussionen går derfor ikke på ’spindoktor
eller ej’ – men på gode versus dårlige spindoktorer.
I den næste artikel gives der en forklaring på, hvad spin så er, idet Thomas
Søndergaard Sarup i artiklen Spindoktori: Hvad er det, og findes det i
Danmark? definerer spindoktori og skitserer velkendte teknikker – alle
med danske eksempler hentet fra en interviewundersøgelse blandt politikere,
mediestrateger og journalister. Spinlitteraturen udgør et sandt Eldorado
for anglofile, men fra redaktionelt hold er der gjort et ihærdigt
forsøg på at fordanske termerne.
8

At sætte dagsorden handler i høj grad om at gennemføre en veltilrettelagt
kampagne, og antologiens anden blok har derfor kampagnetilrettelæggelse
som tema. Der skitseres tre meget forskellige kampagnestrategier:
Først giver Gitte Gravengaard i artiklen Spindoktor i den gode sags tjeneste
et eksempel på en klassisk kampagnestrategi. Titlen er tænkt med et
glimt i øjet, for umiddelbart er der ikke meget spin over projektet. I artiklen
fremlægges overvejelserne bag en kampagne søsat for at skabe opmærksomhed
omkring webstedet dialekt.dk, der havde til hensigt at formidle
forskning og sætte fokus på den dialekttalendes dilemma. Kampagnen
blev lavet af Gravengaard selv, og den havde et stort gennemslag i
medierne. For at forklare hvorfor og hvordan det lykkedes at sætte dagsorden,
redegøres der fyldigt for strategien bag kampagnen og udfordringerne
undervejs.
Dernæst introducerer og diskuterer Elisabeth Geday og Mika Bildsøe
Lassen Netværkskampagner. Artiklen indeholder en introduktion til den
form for netværkskommunikation, som anvendes i forbindelse med adfærds-
eller holdningsprægende kampagner. Artiklen gennemgår de begreber,
der knytter sig til netværkskampagner og giver overblik over de
muligheder, metoden rummer, og diskuterer dens fordele og ulemper.
Gennem to fyldige cases beskrives det, hvordan man gennemfører en
kampagne baseret på netværkskommunikation.
Endelig diskuterer Pernille Mølgaard Toft og Hilde Schroll Jespersen
fænomenet Astroturf som kampagnestrategi. Astroturf er en PR-strategi,
som består i at organisere en falsk græsrodsbevægelse for at skabe en
relevant og slagkraftig taleposition for en afsender. Dette indebærer mange
etiske dilemmaer, som tages under grundig behandling gennem en fyldig
diskussion af et forsøg med astroturf, som forfatterne selv har arbejdet
med. Den anvendte case var en kampagne, der havde til formål at
skaffe opbakning til ændrede valgkampsformater – kunne politik ikke
gøres lidt mere spændende og vedkommende med nogle andre debatformater?
Jo, men hvem skulle råbes op, og hvem skulle være talerør for
budskabet? Svaret var en ’folkelig bevægelse’.
9

I antologiens tredje blok sættes der fokus på det at være i mediernes søgelys,
eller modsat kæmpe for at få hensigtsmæssig mediedækning:
Først beskæftiger Louise Hørslev og Thomas Iversen sig med nogle af
de senere års store mediesager i artiklen Virksomheder i mediernes søgelys –
skurke eller ofre? Artiklen analyserer dækningen af Dandy-sagen (hvor tyggegummiproducenten
og Aarhus Universitet blev beskyldt for at forsøge
at forhindre offentliggørelse af kritiske forskningsresultater vedrørende
V6-tyggegummi), Roskilde Festival-sagen (hvor Roskilde Festival, Roskilde
Politi og Roskilde Sygehus blev beskyldt for at være ansvarlige for, at
ni unge mennesker døde på Roskilde Festival 2000), samt Novo Nordisk-sagen
(hvor medicinalproducenten Novo Nordisk blandt andre blev
kritiseret for at forsøge at forhindre Sydafrika i at lave billig kopi-medicin
mod hiv og aids). Artiklen tager afsæt i en omfattende empiri og kan på
baggrund heraf dementere nogle af de velkendte råd til virksomheder
om, hvordan de skal tackle medierne.
Dernæst diskuterer Espen Meyer Højlund og Jesper Højberg Storpolitik,
medier og ngo-strategier. Artiklen behandler ngo’ernes kamp for at
komme i medierne og mediernes tackling af ngo’erne under EU-topmødet
i København i 2002. Med topmødet som analytisk baggrund udstikkes
mulige PR-strategier for græsrødderne, ligesom mediernes rolle diskuteres.
Bogens fjerde og sidste blok sætter fokus på det strategiske hjemmearbejde.
I den første af artiklerne i antologiens sidste blok, Niche nursing – strategisk
offentlighedsarbejde for viderekomne, diskuterer Anker Brink Lund
begreberne priming, framing og niche nursing. Der fremlægges herefter en
model for strategisk offentlighedsarbejde. En af de vigtige konklusioner i
artiklen er, at spin er godt, men priming er bedre. Det er det løbende arbejde
med selvfremstillingen, der batter.
Uanset om man er til spin eller priming, er det relevant at få belyst, hvad
det er for et ’selv’, der skal ’fremstilles’. I artiklen Under vejr med sig selv
–organisationens identitet og selvfremstilling i interaktion med dens stakeholders
drøfter Mie Femø Nielsen derfor begrebet identitet relateret til virksom-
10

heder og kæder det herefter sammen med branding. I artiklen fremlægges
modeller, der belyser identitetsbegrebet i relation til organisationer og
deres stakeholders. Artiklen gør op med forestillingen om, at arbejdet
med organisationsidentitet og branding først og fremmest handler om
storytelling.
Efter disse to teoretiske artikler vender vi atter tilbage til empirien.
Christian Kock diskuterer troværdighedsbegrebet i artiklen Troværdighed
– hvad taler vi om? Troværdighed er det store mantra i disse år, men
ofte forveksles begrebet med det at have gennemslagskraft eller være
sympatisk. I artiklen defineres begrebet, og præmisserne for at undersøge
troværdighed diskuteres. Endelig fremlægges resultaterne af en ny undersøgelse
af troværdighed.
Slutteligt sætter Søren Møller Nielsen punktum for diskussionen i denne
omgang med artiklen Når kommunikation bliver politik – om arbejdet
bag en velfungerende kommunikationspolitik. Her beskæftiger han sig med,
hvordan man udarbejder en kommunikationspolitik, der tager højde for
organisationskulturen.
Diskussionen tager afsæt i en analyse af de danske ministeriers kommunikationspolitikker,
der bl.a. viser, at ministeriernes hierarkiske struktur
og langsommelige kommandoveje ofte spænder ben for en effektiv
kommunikation med eksterne interessenter. Hvis de organisationskulturelle
hindringer skal overkommes, kræves der et bevidst, metodisk – og
politisk – arbejde fra ledelsens side. Arbejdet med at lave en kommunikationspolitik
er i sig selv politisk, og så er ringen sluttet: For at kunne sætte
dagsorden eksternt må man først være i stand til at sætte dagsorden internt.
God læselyst!
Mie Femø Nielsen
København, september 2004
11

DEL I:
Hvad er spin og hvorfor findes det?

Spindoktorerne
– en episode i det moderne demokratis historie?
FINN FRANDSEN
I anledning af den danske debat om spindoktorer
Datoen er den 1. januar 2004, klokken er 18.30, og familien Danmark
sidder samlet foran tv-skærmen for at overvære og lytte til statsminister
Anders Fogh Rasmussens nytårstale. Et velkendt politisk ritual skal til at
begynde...
„God aften – og godt nytår! Op til årsskiftet har mange af os genopfrisket
erindringen med tv-klip fra året, der gik. En række billeder har
brændt sig fast i min hukommelse. Billederne af jublende irakere, der ser
Saddam Husseins statue blive væltet i Bagdad. Billederne af den tilfangetagne
Saddam i hænderne på amerikanerne. Og naturligvis de forfærdende
billeder af den død og lemlæstelse, som krig fører med sig.“
Dagen efter kan dagbladet Jyllands-Posten afsløre, at det ikke er helt sikkert,
hvilken hukommelse de ovennævnte „billeder“ har brændt sig fast i.
Lange passager af Anders Fogh Rasmussens tale synes nemlig at stamme
fra en anden end statsministeren selv, nærmere bestemt Christopher Arzrouni,
erhvervsjuridisk chef hos Dansk Industri, medlem af den liberale
forening Libertas og nær ven af Anders Fogh Rasmussen. Det forholder
sig sådan, at den danske presse på forhånd får tilsendt manuskriptet til
den siddende statsministers nytårstale med en klausul om, at den ikke må
være offentliggjort, før den har været holdt, og at det „talte ord gælder“,
hvis der er afvigelser mellem tekst og tale. Pressen fik således allerede kl.
15

11.59 den 1. januar tilsendt Anders Fogh Rasmussens tale pr. e-mail fra
statsministerens sekretær. Det er denne e-mail, som afslører, at der har
været mere end én nytårstaleforfatter på spil (Jyllands-Posten 2.1.2004).
Statsministerens pressechef, Michael Kristiansen, forsvarer straks sin arbejdsgiver
og benægter, at Arzrouni skulle have hjulpet sin politiske ven.
Men IT-teknologien er nådesløs, og det bliver hurtigt klart, at Michael
Kristiansen har modtaget et udkast til en tale fra Arzrouni via e-mail og
derefter sendt den videre til Anders Fogh Rasmussen. Konsekvens: en
kortvarig, men heftig diskussion går straks i gang, en diskussion, der endnu
en gang har de nye politiske spindoktorer som omdrejningspunkt. Socialdemokratiet,
SF og Dansk Folkeparti kræver, at statsministerens pressechef
enten fyres eller tildeles en næse. Selv samme pressechef bedyrer
dog sin uskyld og kalder sagen for „en storm i et glas vand“ (Politiken
11.1.2004, Jyllands-Posten 11.1.2004).
Man har i nogle år kunnet bidrage til eller følge, hvad man kan kalde
for den danske debat om spindoktorer. Den begyndte for alvor i 2001,
nogle måneder før folketingsvalget den 20. november, hvor den ene Rasmussen
jo som bekendt afløste den anden Rasmussen som landets regeringsleder.
Siden da, og ikke mindst i tilknytning til valget, har debatten
raset: i Folketinget, på avisernes forsider, i radio- og tv-programmer
og på internettet. Diskussionen om statsministerens nytårstale 2004 og
de „billeder“, som havde brændt sig fast i en eller andens hukommelse,
er i sidste instans blot en episode i denne debat.
Men et andet og langt mere omfattende spørgsmål trænger sig hurtigt
på: er de nye spindoktorer også blot en episode i det moderne demokratis
historie? Eller er de tværtimod et symptom på et grundlæggende historisk
skifte, på noget, der er kommet for at blive? Formuleret på en lidt anden
måde: hvorfor er de her, disse spindoktorer? Og hvor længe vil de blive
ved med at være her? Hvad er årsagen til deres opkomst? Er de bare dukket
op af sig selv? Er det Tony Blairs og Alastair Campbells skyld? Eller
er de produkter af en række svage politiske hjerner i Danmark, der ikke
længere har tid og lyst, endsige talent til selv at formulere deres egne politiske
standpunkter? Disse spørgsmål har den hidtidige danske debat om
spindoktorer kun alt for sjældent taget stilling til. Den synes i stedet at
være havnet i en slags intellektuel skyttegravskrig, hvor der ikke er ret
meget, som flytter sig.
På den ene side er der modstanderne af spindoktorer, der bruger or-
16 DEL 1: HVAD ER SPIN OG HVORFOR FINDES DET?

det som skældsord og betragter dem og enhver form for professionalisering
af den politiske kommunikation som en trussel mod demokratiet.
Resultatet, hævder de, bliver det „skærmdemokrati“, vi allerede kender i
dag, med konstant power play mellem aktørerne, der kaster på forhånd
forberedte budskaber i hovedet på både journalister og vælgere. Politik
bliver til politisk marketing, og borgerne reduceres til „forbrugere af politik“.
Jeg vil lade en enkelt borgers stemme, valgt ud af det store kor af
stemmer, der fordømmer spindoktorerne og al deres uvæsen, nemlig Ole
Askvig, forretningsfører for AOF Danmark, repræsentere gruppen af
modstandere. Han skriver således i en aviskommentar i Jyllands-Posten:
„Er det for meget forlangt, at Danmark vender tilbage til de demokratiske
tilstande, så en politiker selv siger og gør, som han vil, i stedet for at
lade sig styre af spindoctorer“ (Jyllands-Posten 15.12.2001).
På den anden side er der tilhængerne af spindoktorer – eller rettere:
dem, som hævder, at pressechefer og medierådgivere (ordet spindoktor er
man nemlig som regel ikke så meget for at bruge) er uundværlige, og at
de i sidste instans faktisk er med til at holde demokratiet i live. Jeg vil lade
en mere eksponeret borger end den foregående, nemlig René la Cour
Sell, direktør for Rådet for Større Færdselssikkerhed og tidligere formand
for Dansk Kommunikationsforening, repræsentere gruppen af tilhængere.
I et temanummer af fagbladet Kommunikatøren skriver han således:
„Når den professionelle kommunikation – og den politiske – er bedst, så
er det godt for demokratiet. For så er kommunikationen i bogstaveligste
forstand professionel og tager udgangspunkt i modtagerens behov, er tilpasset
modtageren, kanalen, budskabet, situationen mv. Den virksomhed
eller organisation, der således er i stand til at kommunikere troværdigt og
overbevisende med sine medarbejdere, kunder og aktionærer, indtager en
naturlig plads i samfundet og bidrager positivt til den demokratiske proces“
(La Cour Sell 2001).
Formålet med denne artikel er at gøre opmærksom på, at vi må sætte
tingene ind i et større historisk perspektiv, hvis vi for alvor skal kunne beskrive
og forklare, hvad en spindoktor er, hvordan han eller hun arbejder, og
hvorfor denne tilsyneladende nye funktion er dukket op. Kun på denne
måde kommer vi videre i debatten. Den danske debat om spindoktorer er
naturligvis vigtig, ingen tvivl om det, men den har hidtil også været ret
snæver. Den kan, som ovenfor skitseret, alt for ofte reduceres til en ren
markering af standpunkter, til et rent „for“ eller et lige så rent „imod“ –
FINN FRANDSEN: SPINDOKTORERNE 17

uden forsøg på at give en nærmere forklaring på fænomenet. Og når der
endelig kommer en forklaring (for det gør der dog engang imellem, især
hos modstanderne), har denne gerne form af enten en „inspirationsteori“
eller en „konspirationsteori“, hvad der i bund og grund er én og samme
ting, for i begge tilfælde henvises man til en forklaringsmodel, hvor et individ
eller en gruppe af individer udpeges som den bagvedliggende årsag.
Når jeg hævder, at vi må sætte tingene ind i et større historisk perspektiv,
tænker jeg først og fremmest på samfundsudviklingen herunder
udviklingen inden for det politiske felt. Det moderne demokrati er ikke
en ahistorisk størrelse, der efter én gang at være opstået er forblevet det
samme. Nej, demokratiet har en historie, eller som den franske filosof,
Pierre Rosanvallon, mere radikalt udtrykker det, „demokratiet er en
historie“ (Rosanvallon 2000:32). I denne historie er der visse konstanter,
undertiden endda nogle ret provokerende som f.eks. den uomgængelige
sammenknytning af politik og retorik. Det er disse konstanter, der bevirker,
at vi overhovedet kan udpege denne historie som det moderne demokratis
eller det politiskes historie. Men der er også mange nye udviklinger,
forskydninger, omslag og tendenser, og det er her, at vi efter min opfattelse
skal finde en stor del af svaret på de ovenfor stillede spørgsmål.
Artiklen er inddelt i fire dele. I den første del vil jeg give et kort signalement
af den danske debat om spindoktorer: hvordan den dukkede op i
2001, og hvordan den siden er kommet til orde på forskellig vis – fra debatindlæg
i massemedierne over videnskabelig faglitteratur om politisk kommunikation
og politisk journalistik til konsulentlitteratur, teater og skønlitteratur.
I den anden del af artiklen vil der være fokus på de forskellige typer
af forklaringer – eller mangel på samme – som publikationerne giver
på spindoktorernes opkomst og professionaliseringen af kommunikationen.
I den tredje del af artiklen vil jeg give en introduktion til den allerede
omtalte franske filosof, Pierre Rosanvallons, ambitiøse og omfattende forsøg
på at skrive det, han kalder for „demokratiets lange historie“ eller „det
politiskes filosofiske historie“. Rosanvallon er filosof, ikke politolog, sociolog,
valgforsker eller kommunikationsforsker, men det er min påstand, at
hans politiske historiografi kan bidrage til at danne en ramme for studiet af
forandringerne i det politiske liv i Danmark. Det er i alle tilfælde, hvad jeg
vil forsøge at argumentere for i artiklens fjerde og sidste del.
Bag hele artiklen ligger det samme ønske: at kunne kvalificere og bidrage
til en mere „veltempereret“ debat om spindoktorer og moderne
18 DEL 1: HVAD ER SPIN OG HVORFOR FINDES DET?