BREVETS STYRKER - Post Danmark

BREVETS STYRKER
- SKAB GODE RELATIONER, OG SPILD HVERKEN TID ELLER PORTO

2
Kære afsender,
Måske har du aldrig før været udsat for at blive kaldt afsender. Men du er sikkert
afsender. Ikke kun af familiebreve og feriepostkort, men også af mange vigtige breve
til kunder, medlemmer eller borgere. Og mit lidt udfordrende spørgsmål til dig er, om
dine breve er relevante, nærværende og skaber gode relationer. Eller om portoen alt
for ofte spildes på støvede standardtekster.
Desværre viser min forskning tydeligt, at alt for få breve bliver brugt godt og bevidst.
I stedet for at knytte bedre bånd, give god besked eller sælge kan de ligefrem være
undergravende for organisationens troværdighed.
Desværre spilder mange skribenter også alt for lang tid på at skrive de dårlige breve.
Det kan både blive hurtigere og bedre ved lidt ekstra fokus. Skribenterne bruger for
lang tid på at være i tvivl om, hvad der er godt nok, og når de heller ikke får sorteret
tilstrækkeligt i budskaberne, kommer det også til at fylde for meget og tage for lang
tid.
Post Danmark har bedt mig omsætte nogle af mine erfaringer fra forskning og strategisk
kommunikationsrådgivning til en lille bog, der kan hjælpe med til at gøre
brevene bedre. Så på de følgende sider kan du læse lidt om brevets styrker, og om
hvordan du kan udnytte dem bedre og mere effektivt.
Heldigvis er det ikke så svært at gøre noget ved. Det gælder blot om at komme i
gang med at bruge brevets enorme potentiale til at skabe god kontakt.
1-2-3 Begynd!
Med venlig hilsen
Anne Katrine Lund
Ph. d. i retorik, kommunikationsforsker og -rådgiver
www.annekatrinelund.dk

DET STÆRKE BREV
”Gode breve er som gaver”, sådan har de fleste det,
når brevet er privat. Og forventningerne flytter med fra
det private brev til breve fra foreningen, det offentlige
eller virksomheden. Derfor gælder det om at leve op til
dem hver gang for ikke at skade sit omdømme og sine
relationer.
De gode forventninger flytter med fra det private brev
”Det er ligesom at være i stue med dem” – sådan opleves
det, når man åbner kuverten, og spørgsmålet er så, om
det er én, vi har lyst til at være i stue med, der dukker
frem fra linjerne? Det afslører brevet meget hurtigt – og
de skuffede forventninger står desværre ofte i kø, når
indholdet af postkasserne tømmes. For alt for mange
danske organisationer bruger hverken brevet godt eller
strategisk klogt, så de mange potentialer i denne stærke
kommunikationskanal udnyttes ikke.
FARLIGE FORVENTNINGER
Det er endnu sådan, at de fleste brevmodtagere åbner
kuverterne. Trods dårlige erfaringer flytter de gode forventninger
og den særlige kvalitetsoplevelse fra privatbrevet
med til organisationsbrevet. Vi har tillid til, at det,
der dukker op med vores navn på, er relevant og vedkommende.
Det gør brevet til en meget stærk kommunikationskanal.
Men pas på! Hvem kender ikke papirstakken derhjemme
… bunken af breve, måske åbnede eller i hvert fald
skimmet? Papirer man vil vende tilbage til ved lejlighed…
Her ligger mange dårlige breve, der sagtens kunne
have været brugt til at knytte stærkere bånd i stedet
for at blive en dårlig samvittighed, der måske ligefrem
skaber distance.
MÅLRET DINE BREVE
Breve skal være målrettede – ramme lige præcis den
modtager, de er tænkt til. Det kræver strategisk planlægning
af hver eneste skribent. Skriv kun til Maren i
kæret, når det rent faktisk er hende, der skal modtage.
Som regel er der masser af intern viden om modtageren,
der let kan gøres til det konstruktive og klare billede af
3

4
modtageren, der skaber et godt brev, der virker. Skribenterne
tænker mere på, hvad de selv skal huske at
have med end på, hvad der er afgørende for modtageren,
og hvad der vil sikre, at jeres relation bliver endnu
stærkere og oplevelsen god. Men det er ikke så svært
endda.
DET AFSLØRENDE BREV
”Her kan man jo mærke det - det er sådan, de virkelig
er!” Udsagnet rammer præcis de fleste brevlæseres
fornemmelse, når de har læst et brev. Breve er afslørende
– et ægte udtryk for, hvordan I virkelig er!
Og spørgsmålet er, om jeres breve er gode nok til at
løfte det ansvar på og mellem linjerne?
Brevet viser dit sande jeg
Det kan godt være, at I i reklamerne påstår, at organisationen
lytter, er kundevenlig og imødekommende,
men viser brevet et andet spejlbillede – så vinder
brevet, og reklamerne er nytteløse! I brevet afslører I
det sande jeg set med modtagernes øjne.
En organisation jeg besøgte, lavede fx flotte brochurer
om, at medlemmerne er i centrum. Men sagsbehandlingen
var langsommelig og brevene meget
svære at forstå med paragraffer og gammeldags
sprogbrug. For eksempel er overskriften ikke navnet,
men medlemmets cpr.nr. Medlemmets reaktion kommer
prompte: ”Her kan man jo se, at man bare er et
nummer i systemet. En lap papir på et skrivebord, så
kan de sige nok så meget om, at vi er i centrum! Se
lige alle de numre, de skriver til mig, hvor er jeg? Kors
et bureaukrati, jeg kan godt forstå, at det er dyrt.”
Breve kan både bygge broer og grave grøfter – og
alt for ofte er de et så forsømt område, at det er det
sidste, der sker. Brevet bliver direkte undergravende.
BREVET ER FORSØMT OVERALT
”Det er alle de andre – og det offentlige er klart
værst.” Fordommen er udbredt – og langt fra sand.
Der er rum for forbedring de fleste steder – og det
offentlige har ligefrem et forspring på nogle områder,
fordi de allerede har haft blik for problemerne i
årevis.

Let karikeret har mange virksomheder brugt hundredvis
af millioner på brandingkampagner uden at få
øje på brevets muligheder – og ofte ligefrem skadelige
brug. Et eksempel kunne være bankerne, der har
ændret alt fra facadeskilte til bordfacon og forstyrret
aftenskaffen med ihærdige kampagner. Men først
årevis inde i processerne fik de øje på, at de sender
millioner af frankerede identitetsaftryk. Brevene matchede
oftest ikke det nye brand og var måske ligefrem et
udtryk for en forældet, abstrakt og kompleks kommunikationsstil.
Det gælder om at tage konstruktivt fat!
BREVE ER ØKOLOGI OVER FOR FASTFOOD
Når du vælger brevet, vælger du samtidig at signalere
omhu. Brevet er i dag et seriøst tilvalg blandt
mange mulige. Et tilvalg der ikke er en let løsning
med et klik på et tastatur, men en direkte, målrettet,
seriøs henvendelse.
Mails er velegnede til hurtige beskeder og spontane
udvekslinger, men de har ikke brevets seriøsitet og
mulighed for overblik og dybde. Brevet opleves som
mere blivende og dermed for mange modtagere som
en langt mere troværdig kommunikationskanal.
BRUG BREVET BEDRE
Potentialerne står i kø. Brevet er stærkt – eminent til
at knytte bånd og styrke relationerne. Effektivt til at
informere omhyggeligt, skabe god kontakt og fastholde
centrale budskaber. Det gælder om at finde
det udtryk, der gør det rette indtryk, når kuverten
åbnes. Men det kræver en ny strategisk bevidsthed
og prioritering de fleste steder.
Alt for mange gode intentioner snubler på vej ned i kuverten
og bliver til klodset, skadelig kommunikation.
Planlæg brevet strategisk - målret hver gang
5

6
Se eksempelvis på dette brev fra en kommune til
dens borgere. Intentionen er god nok. Kommunen
vil i god tid, før vinteren gør veje og fortove glatte,
gerne minde om, hvad borgerne selv skal gøre – og
hvad kommunen klarer for dem. Potentialerne er oplagte;
her har kommunen en chance for at vise borgerne,
at den er ansvarsfuld, årvågen, og at skattekronerne
bruges fornuftigt. Men teksten indledes
sådan:
Det indtryk, brevet her efterlader, er tungt, bureaukratisk
og udmattende, selvom intentionen er god. Mange
borgere vil sikkert slet ikke komme videre i brochuren
og nå til de opbyggelige regler, men blot opleve,
at der var et eller andet fra den besværlige kommune,
der hele tiden skal dække sig selv ind og gøre ting besværligere,
end de er…. Den kommune, der kommer
ud af kuverten, er også i sprogstilen tung og distanceret,
og det kommer til at bekræfte fordomme om
tung sagsbehandling, ineffektivitet etc.
I virkeligheden er mulighederne jo oplagte: Her kunne
kommunen træde positivt i karakter og vise effektiv
handlekraft. Brevet kunne have efterladt borgeren
med indtrykket af en kommune, der er på forkant
med udviklingen og allerede nu er klar med et sneberedskab,
der ligefrem er miljøvenligt, så hundepoter
ikke saltes unødigt. Et brev der skaber kontakt til
borgerne og også får dem til, med positive øjne, at
sætte sig ind i og forstå deres egne opgaver, når sneen
vælter ned, kunne se sådan ud:
KLAR TIL SNEEN
Sne giver både kælkeglæde og udfordringer på veje og i
indkørsler. I NN Kommune er vi klar til at sætte effektivt
ind på vejene, så det bliver så sikkert som muligt. Som
borger har du også et ansvar for at holde dine arealer fri
for sne og is – og sikre, at der ikke er noget, der hindrer,
at vores maskiner kan komme til.
I brochuren her kan du få overblik over, hvor og hvordan
vi prioriterer snerydningen i kommunen, og også læse
mere om hvilke miljøhensyn vi tager ved eksempelvis at
salte mindst muligt. Samtidig kan du se, hvad dit ansvar er.
Når sneen kommer, kan du i øvrigt holde øje med trafiksituationen
på vores hjemmeside på www.
Med venlig hilsen
NN

GIVE BESKED, NEJ KOMMUNIKERE!
Breve kan binde mennesker sammen på afstand af
hinanden. Skabe et nærvær – selvom man ikke er
direkte sammen. Det er en fantastisk kommunikativ
mulighed, der desværre ofte ikke bruges. Alt for
mange breve giver kun studst besked. Den slags afstumpede
breve gør et meget negativt indtryk. Når
et brev mangler nærvær, relevans og sjæl – sidder
læserne tilbage med en meget negativ fornemmelse
af afsenderen. Måske står der ikke noget, der i sig
selv undergraver relationen, men det der ikke står, er
rigeligt til at skade relationen.
Se eksempelvis på dette brev fra en entreprenør, der
er ved at bygge et hus på en nabogrund til modtageren.
Han er forpligtet til at oplyse naboerne om, at
huset skal pælefunderes, og han kunne jo bruge anledningen
til ikke blot at give god, fyldestgørende
besked, men også knytte nye, gode kontakter.
Brevet meddeler sig ganske vist - men er det overhovedet
et brev, der giver mening for modtageren? Vil
modtageren overhovedet forstå, hvad der skal ske,
hvornår og hvorfor? Og knytter det en positiv kontakt?
En pælefundering er i bogstaveligste forstand en
rystende oplevelse, der kan forskrække en nabo ved
larm, nedfaldende billeder og skvulpende kaffekopper.
Det kræver tillid til, at det foregår på den rigtige
måde, og den tillid bygger dette brev slet ikke op.
7

8
Et godt brev havde matchet de strategiske potentialer
i situationen og både skabt kontakt, forklaret, afstemt
forventninger, opbygget tillid og beklaget generne:
Kære naboer til XXX
Som I nok er klar over, er vi ved at bygge et
nyt hus på en af nabogrundene. Da undergrunden
er fugtig, skal huset funderes på
nogle pæle. Det betyder, at vi kommer til at
støje og skabe rystelser, når pælene bliver
hamret ned i jorden.
Fra mandag d. xx/xx fra kl. 7.00 vil der være
støj og rystelser.
Det kan virke voldsomt med drønene fra
nedhamringen af pælene, men arbejdet er i
kyndige hænder hos en gruppe specialister
fra xx firma. Det er svært at sige præcis,
hvor lang tid det tager, men vi håber at
være færdige senest onsdag d. xx..
Vi beklager generne og vil forsøge at være
så hurtige og effektive som muligt. Vi satser
på at være helt færdige med det ny NN hus
til marts. I kan evt. læse mere om pælefundering
og se mere om vores huse på www.
Med venlig hilsen
SPROGET AFSLØRER JER
Udtrykket skaber indtrykket. Sproget afslører din organisation
– og brevlæserne er som sporhunde, der
finder frem til lige dér, hvor I med et enkelt ord afslører
jer. Derfor er det langt fra nok at sætte en overfladisk
”brevvask” i gang, hvor de mest gammeldags
ord vrides ud af brevene. Der skal en grundig kogevask
til med blik for de strategiske muligheder i kontakten
og effektiv brug af sproglig branding – også i
brevene. På den måde kan I sikre det rigtige udtryk
og indtryk hver gang.
Sæt effektivt strategisk brevvask i gang

”Hoslagt fremsendes jf. aftale” kan virke uskyldig på
en fortrykt blok, men når det dukker frem fra kuverten,
afkoder brevlæseren straks, at I endnu ikke er
nået til dette årtusinde.
Brevene og deres sproglige form er afgørende brandingværktøjer.
I sproget skal I gøre jeres værdier til
virkelighed, så det ikke bliver ved fine hensigtserklæringer
om værdibaserede organisationer eller kække
branding-udsagn. I ordene skal eksempelvis en ambition
om åbenhed kunne mærkes, et ønske om dynamik
signaleres direkte osv.
Derfor bør enhver værdi- eller branding-proces nå
helt frem til sproglige overvejelser også i de forsømte
breve.
Når en entreprenørkoncern eksempelvis ønsker at
være ”mennesker, man kan stole på” og slår sig op
på pålidelighed og respekt for kunderne, kan man
trække på smilebåndet af et standardbrev som dette:
9

10
Den sproglige branding begynder godt og enkelt.
Man ved, hvad det drejer sig om – hvad og hvornår.
Åbenheden signaleres med mulighed for kontakt.
Man behøver ikke engang være hjemme, hvor er
det enkelt. Indtil næstsidste afsnit underminerer
hele teksten: ”Her dækker de sig helt vildt ind.
Hvad skal de have at vide? Skal jeg så blive hjemme
i tre uger … Det er helt grotesk”, som modtageren
udtrykte det.
HURTIGERE OG BEDRE BREVE – MED MINDRE BØVL!
Ja, ja, det har vi altså ikke tid til, tænker mange
måske hovedrystende. Men der er ikke tid til at
lade være. For der er mange rationaliseringsgevinster
ved gode breve. Telefonerne holder måske
også op med at kime lige så ihærdigt, fordi det, I
skriver, pludselig giver mening, klagerne klager
kun en gang, og rykkere bliver pludselig ikke så
nødvendige, fordi modtagerne gør, hvad I beder
dem om.
Samtidig kan I vinde meget tid ved at gøre alle skribenterne
hurtigere. De fleste spilder nemlig meget
tid ved både at være i tvivl om, hvad der skal med i
et brev – og så ved at skrive alt for langt og snørklet.
Det tager oftest længere tid at skrive dårligt end
godt, længere tid at sidde og fedte med ordene
end at ramme plet i et dynamisk sprog.
STRATEGISK ”BREVVASK” HOS SAS
Et udviklingsprojekt hos Customer Relations hos
SAS Danmark satte handling bag frustrationer
over for lange arbejdsgange og utilfredse kunder,
der ikke blev mere tilfredse af selv de omhyggelige
svar på deres klager. - Det viste sig, at vi ved at
kigge på vores idealer og arbejdsprocesser kunne
gøre det meget bedre, fortæller Helle Fuhrmann.
Kunderne efterspurgte respekt for deres oplevelse
og klare begrundelser mere end omhyggelige
undersøgelser af forsinkelsens detaljer. Derfor
kunne vi vinde lidt tid ved at undersøge mindre
og i stedet koncentrere os om at matche vores
kunder rigtigt. SAS definerede klare idealer, så arbejdsvanerne
efter i sømmene og blev hurtigt
bedre til effektivt at matche kundernes behov.
En måling et års tid efter at vi var gået i gang med
forandring, viste en markant forbedring af kundetilfredshed
samtidig med en langt mere effektiv
sagsbehandling. – I løbet af de sidste 4 år har vi effektiviseret
med mere end 50 % bl.a. pga. vores
forbedringer i dette projekt, uden at det er gået
ud over arbejdsglæden, nærmest tværtimod, fortæller
en ikke så lidt stolt afdelingschef.

BRUG BREVET KLOGT!
Undskyldninger og dårlige vaner er der mange af,
men største forsyndelse mod brevene er nok undladelsessynder.
Vi overser de mange muligheder.
Så tag fat. Find ud af, hvor I har ømme tæer. Gå for
eksempel standardbrevene efter, kan de tåle et eftersyn?
Gå arbejdsvanerne efter, spilder I tiden på ineffektive
skriveprocesser? Eller spørg måske modtagerne,
hvilket indtryk de får af jer, når de får breve. Det
kan som regel give god benzin til forandringer.
I kan naturligvis vælge at få ekstern hjælp til en god
proces, der gør brevene bedre, men ofte findes der
også stærke kræfter internt, for eksempel i kommunikationsafdelinger,
der blot slet ikke bruges til at se
på de forsømte breve, for det er jo ”bare” rutinekommunikation.
KORT SAGT OM BREVET
Brevet er økologi overfor fastfood, brug de mange
muligheder
Planlæg brevet strategisk – målret hver gang
Beslut jer for, hvilket indtryk I vil give – så det ikke
bliver et tilfældigt omdømme
Tjek detaljerne – et godt brev er målrettet,
klart og korrekt
Brug brevet til at kommunikere – ikke blot
give besked
Brevets betydning er stor for alle jeres relationer til kunder,
medlemmer og borgere, så brug linjerne klogt.
Skriv med omtanke og indlevelse, det betaler sig!
Gå standardbrevene efter
Vælg ordene klogt. Modtagerne er sporhunde, der
hurtigt kan få det forkerte indtryk
Kig skriveprocesserne efter – der er tid at vinde
Spørg modtagerne – hvilke indtryk brevene giver dem
Sæt effektiv, strategisk brevvask i gang – der er
masser af muligheder for endnu bedre breve
11

Post Danmark A/S
Tietgensgade 37
1566 København V
www.postdanmark.dk