27.07.2013 Views

kommunikation, der engagerer - Kommunikationsforum

kommunikation, der engagerer - Kommunikationsforum

kommunikation, der engagerer - Kommunikationsforum

SHOW MORE
SHOW LESS

Create successful ePaper yourself

Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.

<strong>kommunikation</strong><br />

<strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>


indHoLd<br />

Forord .......................................................................................................05<br />

HvorFor <strong>kommunikation</strong>, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>?..................................06<br />

Sådan <strong>engagerer</strong> du: SekS drivere For engagement ............... 10<br />

Driver 1: Gør budskabet vedkommende ........................................................ 12<br />

Driver 2: Inddrag målgruppen ....................................................................... 14<br />

Driver 3: Gør processen overskuelig .............................................................. 16<br />

Driver 4: Gør deltagerne synlige ................................................................... 18<br />

Driver 5: Skab aktiviteter at samles om .........................................................20<br />

Driver 6: Brug mange kanaler .......................................................................22<br />

<strong>kommunikation</strong>, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: SekS diScipLiner ...................24<br />

Disciplin 1: Digital <strong>kommunikation</strong> ...............................................................26<br />

Disciplin 2: Kampagner .................................................................................29<br />

Disciplin 3: Borgerinddragelse ......................................................................32<br />

Disciplin 4: Forandrings<strong>kommunikation</strong> ........................................................35<br />

Disciplin 5: Branding ....................................................................................38<br />

Disciplin 6: Public affairs .............................................................................. 41<br />

Litteratur ............................................................................................... 44


operate a/S 2013


Forord<br />

Du ken<strong>der</strong> det måske? Du skal huske den besked, du fik af din kæreste<br />

på vej ud ad døren. Og i bussen min<strong>der</strong> et banner dig om et event, som<br />

du gerne vil have ungerne med til.<br />

På jobbet er det chefen og kollegaerne, <strong>der</strong> overdynger dig med budskaber.<br />

Og i supermarkedet konkurrerer hundredvis af produkter om din<br />

opmærksomhed.<br />

Dårligt er du kommet ind ad døren, før du snubler over stakken af<br />

reklamer og breve, hvor dit pensionsselskab vil have dig til at tænke på<br />

al<strong>der</strong>dommen, et rejseselskab forsøger at henlede dine tanker på sol og<br />

sommer, og en velgørende organisation vil have dig til at donere penge<br />

til sultne børn i Afrika. Og så er <strong>der</strong> nyhe<strong>der</strong>ne og de mange mails i indbakken<br />

og de sociale medier og meget mere.<br />

Vi bliver hver dag tæppebombet med budskaber fra le<strong>der</strong>e, virksomhe<strong>der</strong>,<br />

organisationer og myndighe<strong>der</strong>, <strong>der</strong> vil have os til at gøre, sige eller<br />

mene noget. Derfor er det mo<strong>der</strong>ne menneske blevet ekspert i at lytte,<br />

nikke, smile – og så glemme eller ignorere de velmenende budskaber.<br />

Hvad bety<strong>der</strong> det for vores <strong>kommunikation</strong>?<br />

Vi skal ikke opgive at kommunikere. Men det bety<strong>der</strong>, at vi skal ændre<br />

udgangspunkt. Spørgsmålet for den, <strong>der</strong> vil kommunikere og påvirke, er<br />

ikke ”hvordan bliver jeg hørt?”, men ”hvordan <strong>engagerer</strong> jeg målgruppen?”.<br />

Kun ved at betragte målgruppen som aktive, engagerede deltagere<br />

og medskabere kan vi være sikre på at komme igennem med budskabet<br />

og gøre en forskel.<br />

I Operate mener vi ikke, at engagement skal være noget, <strong>der</strong> opstår ved<br />

tilfældighe<strong>der</strong>. Det skal være noget, vi går efter, fordi <strong>kommunikation</strong>,<br />

<strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>, er <strong>kommunikation</strong> med gennemslagskraft. Derfor har vi<br />

udviklet en metode til systematisk at skabe <strong>kommunikation</strong>, hvor målgruppens<br />

engagement er omdrejningspunktet.<br />

Denne hvidbog præsenterer metoden, hvad <strong>der</strong> er baggrunden for den,<br />

og hvordan man konkret kan arbejde med metoden indenfor forskellige<br />

<strong>kommunikation</strong>sdiscipliner.<br />

05


06<br />

HvorFor<br />

<strong>kommunikation</strong>,<br />

<strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>?<br />

”Engagementets tidsal<strong>der</strong>”. Det er de ord,<br />

den amerikanske markedsføringsstrateg<br />

Denise Shiffman sætter på den tid, vi lever<br />

i netop nu (Shiffman 2008).<br />

En tid, hvor ord som inddragelse, invol-<br />

vering, deltagelse og co-creation er på<br />

vej ind i flere af de fremmeste virksom-<br />

he<strong>der</strong> og organisationers vokabular. Et<br />

samfund, hvor brugerne af nettet og de<br />

sociale medier skaber, publicerer, kom-<br />

menterer, deler, liker, redigerer, interage-<br />

rer og socialiserer – altså <strong>engagerer</strong> sig.<br />

Nogle kal<strong>der</strong> det netværkssamfundet,<br />

andre kal<strong>der</strong> det samtalens tidsal<strong>der</strong>.<br />

Uanset om fokus er på netværk, dialog,<br />

relationer, involvering, deltagelse eller<br />

engagement, så sætter det nye rammer<br />

for strategisk <strong>kommunikation</strong>.<br />

Når engagement er kommet ind i titlerne<br />

på så mange publikationer om kommuni-<br />

kation og ledelse og ud i så mange virk-<br />

somhe<strong>der</strong>s og organisationers praksis, er<br />

det ikke uden grund. Det er resultatet af<br />

nogle forandringer i vores samfund, <strong>der</strong><br />

affø<strong>der</strong> et behov for, at virksomhe<strong>der</strong><br />

og organisationer i højere grad åbner<br />

op, lytter og går i dialog med <strong>der</strong>es<br />

omverden. Forandringerne gæl<strong>der</strong> både<br />

afsen<strong>der</strong>e og modtagere af kommunika-<br />

tionen – samt medierne og den kontekst,<br />

<strong>kommunikation</strong>en fin<strong>der</strong> sted i.<br />

Der er særligt tre ting i den mo<strong>der</strong>ne<br />

relation mellem målgrupper og kommu-<br />

hvad er engagement?<br />

nikatører, som skaber forventninger om,<br />

muliggør og nødvendiggør kommunikati-<br />

on, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: øget individualisering<br />

og større tiltro til <strong>kommunikation</strong>, nye<br />

informationsteknologiske mulighe<strong>der</strong><br />

samt øget konkurrence og kommunika-<br />

tionstryk (se side 8 og 9).<br />

At engagere har ifølge Den Danske Ordbog to centrale betydninger,<br />

<strong>der</strong> er relevante for arbejdet med <strong>kommunikation</strong>:<br />

1. At gøre interesseret, optaget eller følelsesmæssigt involveret<br />

2. At inddrage eller delagtiggøre.<br />

Når målgruppens engagement gøres til omdrejningspunktet for vores<br />

<strong>kommunikation</strong>, kan <strong>der</strong> altså både være tale om en inddragelse af målgrup-<br />

pen i konkrete aktiviteter eller en mere følelsesmæssig form for involvering.<br />

I mange tilfælde hænger de dog sammen.


tre paradigmer<br />

For <strong>kommunikation</strong><br />

Kommunikatører bliver i stigende grad nødt til at stille sig selv spørgsmålet: Hvordan kan vi<br />

engagere, inddrage og involvere målgruppen i stedet for at fokusere på, hvordan vi med de mest<br />

snedige budskaber overbeviser vores modtagere med masse<strong>kommunikation</strong>?<br />

Tidligere var virksomhe<strong>der</strong>s, organisationers og myndighe<strong>der</strong>s legitimitet betinget af ensartede<br />

forventninger og central lovgivning, og de behøvede <strong>der</strong>for ikke at involvere <strong>der</strong>es interessenter<br />

og målgrupper. I dag skal aktørerne i højere grad begrunde og berettige <strong>der</strong>es eksistens. Evnen til<br />

at gå i dialog med sin omverden er <strong>der</strong>for en forudsætning for at kunne navigere i et stadigt mere<br />

dynamisk og politiseret samfund.<br />

propaganda<br />

Fra 1830’erne.<br />

Fra mig til dig:<br />

sandheden!<br />

Målgruppen er<br />

modtager.<br />

Envejs<strong>kommunikation</strong>.<br />

Ingen feedback<br />

fra målgruppen.<br />

måLrettet<br />

<strong>kommunikation</strong><br />

Fra 1920’erne.<br />

Videnskabelig<br />

overtalelse.<br />

Målgruppen er<br />

modtager.<br />

Asymmetrisk tovejs-<br />

<strong>kommunikation</strong>.<br />

Styret feedback =<br />

målgruppeanalyse.<br />

engagerende<br />

<strong>kommunikation</strong><br />

Fra 2010’erne.<br />

Kommunikation,<br />

<strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>.<br />

Målgruppen er<br />

medskaber.<br />

Symmetrisk tovejs-<br />

<strong>kommunikation</strong>.<br />

Målgruppen deltager<br />

og giver feedback.<br />

Flere førende forskere indenfor felter som public relations, branding og corporate social<br />

responsibility har dokumenteret denne bevægelse i retning af dialog, involvering, deltagelse<br />

og gensidigt engagement (fx Gruning & Hunt 1984, Holmstrøm 2008, Hatch & Schultz 2008,<br />

Morsing & Schultz 2010).<br />

Det ene paradigme erstatter ikke det andet – alle <strong>kommunikation</strong>stilgange vil være at finde i<br />

praksis i dag. Men <strong>der</strong> er tale om en forskydning, hvor vi med stadig hyppigere mellemrum vil<br />

opleve et behov for at ændre udgangspunkt, når vi vil lave <strong>kommunikation</strong> med gennemslags-<br />

kraft – hvad enten <strong>der</strong> er tale om en intern forandringsproces eller en ekstern kampagne.


08<br />

Hvorfor <strong>kommunikation</strong>, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>?<br />

øget individualisering<br />

og større tiltro til <strong>kommunikation</strong><br />

Borgerne har fået en dominerende rolle i<br />

nutidens velfærdssamfund. Som indivi<strong>der</strong><br />

forventes vi i stigende grad at tage et<br />

medansvar for samfundets aktuelle<br />

problematikker: I uddannelserne som<br />

kreativ projektmager frem for som passiv<br />

færdighedsbehol<strong>der</strong>, på arbejdsmarkedet<br />

som innovativ medspiller frem for som<br />

en maskine, i sundhedssystemet som<br />

ansvarlig for at leve ”det sunde liv” frem<br />

for som passiv patient og i det politiske<br />

felt som engageret borger, <strong>der</strong> som med-<br />

skaber inviteres til at præge og udvikle<br />

velfærdens institutioner og det offentli-<br />

ge rum, vi bevæger os i (Møller 2013).<br />

I Kolding Kommune har man fx introdu-<br />

ceret begrebet ”selvværdssamfund”, hvor<br />

langt flere borgere tager ansvar for <strong>der</strong>es<br />

eget liv og klarer flere opgaver selv. Og<br />

i Odense Kommune har man formået at<br />

nedbringe de sociale udgifter med 30 % på<br />

få år ved at give borgerne større ansvar.<br />

Samfundets stigende individualisering<br />

har skabt større forventninger om ind-<br />

flydelse og større tiltro til, at det enkelte<br />

menneske med den rette information kan<br />

gøre en forskel gennem sine handlinger<br />

– ikke alene for egen sundhed, men også<br />

for fællesskabets udfordringer som fx<br />

klimaforandringerne og finanskrisen.<br />

I takt med den stigende tiltro til kommu-<br />

nikationens evne til at påvirke individets<br />

handlinger er vi blevet mere komplice-<br />

rede som målgrupper. Vi er ikke længere<br />

bare arbej<strong>der</strong>e. Vi er indivi<strong>der</strong>, <strong>der</strong> hver<br />

især skaber vores identitet gennem de<br />

valg, vi tager, de produkter, vi køber, og<br />

de sager, vi <strong>engagerer</strong> os i – det socio-<br />

logen Anthony Giddens kal<strong>der</strong> refleksiv<br />

mo<strong>der</strong>nitet (1996).<br />

Vi vil ikke bare lytte – vi vil skabe. På<br />

globalt plan mener omkring hver femte i<br />

dag, at folk ”som dem selv” har et større<br />

ansvar end regeringerne for at løse<br />

Global empowerment<br />

Hvem bør være mest ansvarlig for at løse samfundets udfordringer?<br />

%<br />

80<br />

70<br />

60<br />

50<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

samfundets udfordringer. Og 89 % af de<br />

globale forbrugere tager selv del i aktivi-<br />

teter, <strong>der</strong> adresserer sociale problematik-<br />

ker (Edelman 2012).<br />

Engagementspotentialet er altså til<br />

stede. Udfordringen for afsen<strong>der</strong>ne er<br />

<strong>der</strong>for at få modtagerne til at engagere<br />

sig i netop <strong>der</strong>es sag eller budskab.<br />

nye informationsteknologiske<br />

mulighe<strong>der</strong><br />

”Nettet giver enkeltpersoner en enorm<br />

magt. Mulighed for at blive hørt over<br />

hele verden, mulighed for at finde infor-<br />

mationer om næsten alt”. Sådan skrev<br />

Esther Dyson i 1997 om det dengang nye<br />

internet.<br />

TYSKLAND<br />

US<br />

FOLK SOM MIG SELV<br />

REGERINGEN<br />

I en tid, hvor 92 % af danskerne har<br />

adgang til internettet, hvor tre ud af fire<br />

danskere efter eget udsagn bruger nettet<br />

stort set dagligt, og hvor over 2,8 millioner<br />

danskere har en aktiv Facebook-profil, er<br />

internettet langt fra noget nyt, og sociale<br />

medier er ikke længere noget nichefæno-<br />

men (Danske Medier 2012, DR Medie-<br />

forskning 2012, Facebook 2013).<br />

Internettet og de sociale medier har radi-<br />

kalt ændret forholdet mellem afsen<strong>der</strong>e<br />

INDIEN<br />

CANADA<br />

FAE<br />

BRASILIEN<br />

GLOBAL<br />

UK<br />

ITALIEN<br />

SINGAPORE<br />

FRANKRIG<br />

HOLLAND<br />

MALAYSIA<br />

BELGIEN<br />

Kilde: Edelman (2012). Baseret på Edelmans Good Pupose Study, <strong>der</strong> er et survey med<br />

8.000 informanter i al<strong>der</strong>en 18+ fra 16 lande.<br />

og modtagere af <strong>kommunikation</strong>. Nettet<br />

har bemyndiget individet i samfundet<br />

ved bl.a. at skabe:<br />

• Nem og hurtig adgang til massive<br />

mæng<strong>der</strong> information<br />

• (Masse-)<strong>kommunikation</strong>skanaler, hvor<br />

den enkelte kan ytre sig udenom de<br />

etablerede medieinstitutioner<br />

• Mulighed for hurtigt at danne grupper<br />

ud fra fælles interesser og mobilisere<br />

uorganiserede indivi<strong>der</strong> til magtfulde<br />

bevægelser.<br />

I dag er helt almindelige menneskers<br />

egne medieproduktioner og indbyr-<br />

des videndeling for alvor sat i centrum<br />

med sociale medier som blogs, wikis<br />

og sociale netværkstjenester. Dertil<br />

kommer de mulighe<strong>der</strong>, som de mobile<br />

medier giver os for at finde og distribu-<br />

ere information, uanset hvor vi befin<strong>der</strong><br />

os. Også de mere klassiske kanaler som<br />

tv og radio indby<strong>der</strong> i højere grad til<br />

interaktion med <strong>der</strong>es målgrupper. Dels<br />

inviteres flere almindelige mennesker ind<br />

som medskabere af programmerne. Dels<br />

inviteres seerne og lytterne til at deltage<br />

på websites eller sociale medier – som da<br />

danskerne fx kunne gætte med på, hvem<br />

<strong>der</strong> var mor<strong>der</strong>en i tv-serien Forbrydel-<br />

sen (DR 2012).<br />

INDONESIEN<br />

JAPAN<br />

KINA


Den digitale tidsal<strong>der</strong> skaber mulighe<strong>der</strong><br />

for hurtigt og nemt at nå sine modtagere<br />

på tværs af landegrænser, tidszoner og<br />

segmenter. Men den skaber også udfor-<br />

dringer for afsen<strong>der</strong>e, når de stilles overfor<br />

en skare af magtfulde forbrugere.<br />

Det er hurtigere at sende en mail til en<br />

virksomhed, man er utilfreds med, end<br />

det er at forfatte et brev. Og det er let-<br />

tere at starte en protestgruppe på Face-<br />

book end at stable en demonstration på<br />

benene. For Telenor affødte et forurettet<br />

indlæg på mobilselskabets Facebook-pro-<br />

fil i august 2012 fx intet mindre end<br />

30.000 ”synes-godt-om”-tilkendegivelser<br />

og 3.200 kommentarer – primært fra<br />

ligesindede utilfredse kun<strong>der</strong>. Det udfor-<br />

drer virksomhedens brand og kræver en<br />

stor indsats at genopbygge forbrugernes<br />

tillid efter en krise som denne.<br />

Med det nye afsen<strong>der</strong>-modtager-forhold<br />

kan virksomhe<strong>der</strong> og organisationer<br />

ikke blot betragte <strong>der</strong>es modtagere som<br />

passive lyttere. De må i højere grad selv<br />

lytte, gå i dialog og engagere sig i <strong>der</strong>es<br />

interessenter for at sikre sig <strong>der</strong>es tillid og<br />

licence to operate. Frem for at fortsætte<br />

masse<strong>kommunikation</strong>ens informati-<br />

ons-bombardement taler man indenfor<br />

Boom i medieforbrug<br />

<strong>kommunikation</strong>sbranchen i stedet om at<br />

bruge indhold som en motor til at vække<br />

modtagernes engagement og deltagelse –<br />

til dette er platformen i høj grad de sociale<br />

medier, og indholdet spæn<strong>der</strong> over alt fra<br />

informationstunge blogs med mulighed for<br />

brugerkommentarer til un<strong>der</strong>holdende spil<br />

og konkurrencer.<br />

øget konkurrence og<br />

større <strong>kommunikation</strong>stryk<br />

Stadigt flere le<strong>der</strong>e, virksomhe<strong>der</strong> og<br />

myndighe<strong>der</strong> vil have os til at gøre, sige<br />

eller mene noget. Det sker bl.a. i takt<br />

med, at flere af samfundets institutioner<br />

bliver un<strong>der</strong>lagt skærpede konkurrencevil-<br />

kår. Fx konkurrerer regioner og kommuner<br />

om at tiltrække virksomhe<strong>der</strong> og skabe<br />

arbejdspladser, universiteterne konkurre-<br />

rer om at tiltrække stu<strong>der</strong>ende, virksom-<br />

he<strong>der</strong>ne konkurrerer om de dygtigste<br />

medarbej<strong>der</strong>e, og på globalt plan kon-<br />

kurrerer Danmark med andre nationer om<br />

kompetencer, viden, vækst og udvikling.<br />

Derfor har flere afsen<strong>der</strong>e set sig nød-<br />

saget til at opruste og professionalisere<br />

<strong>der</strong>es <strong>kommunikation</strong>safdeling. Hvor én<br />

mand tidligere varetog organisationens<br />

interne og eksterne <strong>kommunikation</strong>,<br />

fin<strong>der</strong> vi nu <strong>kommunikation</strong>safdelinger<br />

Den forventede stigning i det globale medieforbrug frem mod 2020<br />

TIMER PR. PERSON PR. UGE<br />

100<br />

80<br />

60<br />

40<br />

20<br />

0<br />

1900<br />

SPIL<br />

OUTDOOR<br />

BIOGRAF<br />

RADIO<br />

TV<br />

INTERNET<br />

PRINT<br />

1920 1940 1960 1980 2000 2020<br />

Kilde: Carat, World Association of Newspapers (2008).<br />

Hvorfor <strong>kommunikation</strong>, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>?<br />

med adskillige medarbej<strong>der</strong>e og en kom-<br />

09<br />

munikationschef, som ofte er en del af den<br />

øverste ledelse. Fra 1999 til 2008 skete <strong>der</strong><br />

alene i Dansk Journalistforbund mere end en<br />

fordobling af organiserede kommunikatører<br />

indenfor det private og det offentlige fra 570<br />

til 1.310 (Lund & Willig, 2009).<br />

For modtagerne bety<strong>der</strong> den øgede konkur-<br />

rence og <strong>kommunikation</strong>ens professionalise-<br />

ring, at vi udsættes for stadigt flere budska-<br />

ber. Samtidig er mængden af platforme og<br />

medieudbuddet eksplo<strong>der</strong>et. Hvor <strong>der</strong> i 1989<br />

fandtes to danske tv-kanaler, er <strong>der</strong> i dag over<br />

20. Og hvor danskerne for bare 10 år siden<br />

kunne nøjes med at tjekke <strong>der</strong>es mails, så<br />

benytter et stigende antal i dag også sociale<br />

medier som LinkedIn, Twitter og Facebook til<br />

at modtage og dele information.<br />

I dag bruger danskerne i gennemsnit 6 timer og<br />

40 minutter på medier som tv, internet, radio,<br />

mobil og print – platforme for et bombarde-<br />

ment af budskaber (Danske Medier 2012).<br />

Dertil kommer de budskaber, som vi mø<strong>der</strong><br />

på gaden, eller når vi kører i bus – selv på<br />

toiletdøren på det offentlige toilet forsøger<br />

en organisation eller virksomhed at fange<br />

vores opmærksomhed med et velmenende<br />

budskab eller kommercielt tilbud. Ifølge<br />

mediebureauet Carat (2008) vil det gennem-<br />

snitlige globale medieforbrug i 2020 stige til<br />

helt op mod 90 timer om ugen.<br />

Adskillige amerikanske markedsføringsstati-<br />

stikker giver <strong>der</strong>es bud på, hvor mange rekla-<br />

mebudskaber <strong>der</strong> hver dag konkurrerer om<br />

forbrugernes opmærksomhed. Et af dem ly<strong>der</strong><br />

på, at vi i 1970’erne blev eksponeret for 500<br />

reklamebudskaber på en dag, men at tallet i<br />

dag er helt oppe på 5.000 (Jay Walker-Smith,<br />

Yankelovich Consumer Research 2009).<br />

Uanset om tallet er 5.000, 850, 600 eller<br />

247, som andre un<strong>der</strong>søgelser foreslår, står<br />

en ting klart: Vi bombar<strong>der</strong>es med budskaber<br />

og kan ikke forholde os til dem alle sammen.<br />

Derfor må afsen<strong>der</strong>e i dag levere kommuni-<br />

kation med gennemslagskraft for at trænge<br />

igennem informationsmuren.


10<br />

Sådan <strong>engagerer</strong><br />

du: SekS drivere<br />

For engagement<br />

Kommunikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>, er en<br />

systematisk tilgang til <strong>kommunikation</strong>,<br />

<strong>der</strong> med udgangspunkt i engagements-<br />

metoden maksimerer chancerne for, at<br />

du bræn<strong>der</strong> igennem hos dem, du vil nå.<br />

At du får målgrupperne med. At du bliver<br />

vigtig for dem, <strong>der</strong> er vigtige for dig.<br />

Metoden indehol<strong>der</strong> seks drivere for<br />

engagement. Jo mere blus du sætter<br />

på de forskellige drivere – des mere<br />

engagerende bliver <strong>kommunikation</strong>en.<br />

Til hver af de seks drivere er knyttet tre<br />

uddybende parametre, <strong>der</strong> udgør grund-<br />

laget for vur<strong>der</strong>inger og arbejdet med<br />

<strong>kommunikation</strong>en.<br />

Metoden er et værktøj, Operate bruger<br />

i det daglige arbejde. Den hjælper til sy-<br />

stematisk at komme hele vejen rundt om,<br />

hvad vi kan gøre for at knytte målgrup-<br />

perne tættere til vores kun<strong>der</strong> og <strong>der</strong>es<br />

budskaber – og til at vi udfordrer os selv<br />

og vores kreativitet.<br />

Men metoden er også et dialogværktøj,<br />

vi bruger, når vi planlægger og lægger<br />

strategier sammen med vores kun<strong>der</strong>. Vi<br />

bruger den til at lave en temperaturmå-<br />

ling. Hvor meget engagement kan vi og<br />

kunden forvente af en planlagt kom-<br />

munikationsindsats? Hvor er indsatsen<br />

stærk – og hvor er den svag? Hvor kan vi<br />

sammen med kunden skrue op? Og hvor<br />

kan og bør vi tænke nyt?<br />

Temperaturmålingen sker ved at gen-<br />

nemgå metodens seks drivere og de tre<br />

uddybende parametre til hver driver.<br />

Når alle parametre er gennemgået, er<br />

det muligt at lave en samlet vur<strong>der</strong>ing<br />

af, hvor engagerende <strong>kommunikation</strong>en<br />

er – og hvor det vil være fornuftigt at<br />

opprioritere indsatsen.


gør proceSSen<br />

overSkueLig<br />

engagementSmetoden<br />

gør budSkabet<br />

vedkommende<br />

Skab aktiviteter<br />

at SamLeS om<br />

engagementSmetoden<br />

indrag<br />

måLgruppen<br />

brug mange<br />

kanaLer<br />

gør deLtagerne<br />

SynLige


12<br />

driver 1<br />

gør budSkabet vedkommende<br />

Hvis <strong>kommunikation</strong> skal engagere, skal budskabet være konkret og værd at arbejde for. Det<br />

skal være relevant, og målgruppen skal kunne se en umiddelbar forbindelse mellem sig selv<br />

og budskabet. Men hvordan formulerer du din sag til sådan et budskab?<br />

Lyt til målgruppen. Hvem er de? Hvad kan engagere dem? Og på hvilke præmisser? Det kan<br />

synes banalt. Men den kolossale mængde budskaber, som virksomhe<strong>der</strong> og organisationer<br />

hver dag sen<strong>der</strong> afsted uden effekt, vidner ikke desto mindre om, at kommunikatører alt for<br />

ofte glemmer at fokusere på det, <strong>der</strong> er relevant for målgruppen.<br />

Gode råd til at gøre budskabet vedkommende<br />

01<br />

02<br />

Sådan <strong>engagerer</strong> du: seks drivere for engagement<br />

Budskabet skal styrke den personlige fortælling<br />

Generelt orienterer vi os mod de budskaber, <strong>der</strong> passer<br />

med vores verdensbillede, og som bidrager til vores<br />

identitet. Fx viser en dansk un<strong>der</strong>søgelse fra 2007 en<br />

klar tendens til, at vi læser de aviser, <strong>der</strong> stemmer over-<br />

ens med vores politiske holdninger (Hjarvard 2007).<br />

Derfor skal budskaber, <strong>der</strong> skal engagere, matche<br />

målgruppens værdier. Budskaber, som kan bruges til<br />

at vise, hvem vi er, har desuden større potentiale<br />

for at blive spredt.<br />

Budskabet skal være konkret<br />

Jo mere simpelt og forståeligt et budskab er, des<br />

mere vil målgruppen kunne tage det til sig. Der<br />

skal være en klar målsætning, og budskabet skal<br />

kunne siges i én sætning.<br />

Un<strong>der</strong>søgelser viser, at en af de væsentligste fald-<br />

gruber, når man skal have medarbej<strong>der</strong>e engageret i<br />

interne forandringsprocesser, er, at kompleksiteten<br />

bliver un<strong>der</strong>vur<strong>der</strong>et (IBM 2008). Det er svært at<br />

engagere sin målgruppe i abstrakte spørgsmål. Op-<br />

Un<strong>der</strong>søgelser af brugeres interaktion med brands<br />

på de sociale medier viser, at det først og fremmest<br />

handler om at iscenesætte os selv, når vi fx ”liker”<br />

et brand på Facebook (Hestehave & Mensel 2011).<br />

Vi bruger med andre ord virksomhe<strong>der</strong>nes brands<br />

og budskaber til at skabe en fortælling om os selv.<br />

Derfor er det vigtigt, at målgruppen bliver styrket i<br />

<strong>der</strong>es omgangskreds og netværk ved at fortælle om<br />

projektets budskab.<br />

gaven er <strong>der</strong>for at definere konkrete aktiviteter, som<br />

målgruppen kan føle sig som en del af.<br />

Man kan fx gøre budskabet konkret – og <strong>der</strong>med en-<br />

gagere målgruppen – ved at spørge ”vil du være med<br />

til at holde et loppemarked på søndag?” i stedet<br />

for at sige ”genbrug er vigtigt for at skåne klimaet”.<br />

Engagement er bundet op på konkrete ting, <strong>der</strong> skal<br />

ændres, konkrete spørgsmål, <strong>der</strong> skal besvares, eller<br />

konkrete mennesker, <strong>der</strong> skal hjælpes.


IVER 1<br />

03<br />

Sagen skal være værd at arbejde for<br />

Forbrugere i dag lægger i stigende grad vægt på, at<br />

virksomhe<strong>der</strong> gør noget meningsfuldt i stedet for<br />

blot at sige noget. Ifølge en international un<strong>der</strong>sø-<br />

gelse mener 87 % af forbrugerne på verdensplan,<br />

at virksomhe<strong>der</strong> bør vægte samfundets interesser<br />

mindst lige så højt som <strong>der</strong>es forretningsinteresser.<br />

Og 76 % hæv<strong>der</strong>, at virksomhe<strong>der</strong>, <strong>der</strong> støtter en<br />

god sag, vil få dem til at købe og anbefale <strong>der</strong>es<br />

produkter eller services (Edelman 2012).<br />

En vigtig forudsætning for at mobilisere målgruppens<br />

engagement er, at man ærligt overvejer, hvordan man<br />

kan gøre sin sag relevant at arbejde for og formulere<br />

sit budskab, så det motiverer til involvering.<br />

Un<strong>der</strong> kampagnesloganet ”Brug mere – Spild min-<br />

dre” lykkedes det fx Miljøstyrelsen at få danskerne<br />

abStraktionSStigen<br />

Jo mere konkret og vedkommende budskabet er, des større<br />

er sandsynligheden for, at målgruppen vil engagere sig.<br />

SPAR PÅ<br />

RESSOURCERNE<br />

GENBRUG DINE TING<br />

KOM TIL STORE<br />

BYTTEDAG<br />

RED VERDEN<br />

SKÅN KLIMAET<br />

KONKRET<br />

BUDSKAB<br />

engageret i at begrænse <strong>der</strong>es affaldsmæng<strong>der</strong>.<br />

Det skete bl.a. ved at afholde en landsdækkende<br />

Store Byttedag – dagen, hvor danskerne kunne skå-<br />

ne miljøet ved at bytte ting frem for at smide dem<br />

væk og købe nyt. Flere tusinde bakkede desuden<br />

op om kampagnen på Facebook, og mere end 90<br />

netværkspartnere deltog i kampagnen ved selv at<br />

afholde byttedage, genbrugs-workshops, loppemar-<br />

ke<strong>der</strong>, foredrag om madspild m.m.<br />

Ved at gøre noget, <strong>der</strong> kommer folk ved, opnår man<br />

engagement. Det handler om at skabe loyalitet og<br />

entusiasme – og om at være ærlig. Første skridt er<br />

<strong>der</strong>for at finde en sag, <strong>der</strong> faktisk un<strong>der</strong>støtter din<br />

virksomheds eller organisations værdier og kommu-<br />

nikere det på en troværdig måde.<br />

ABSTRAKT<br />

BUDSKAB<br />

Kilde: Med inspiration fra Samuel I. Hayakawas<br />

”Lad<strong>der</strong> of abstractions” (1991).<br />

13


R 2<br />

14<br />

driver 2<br />

inddrag måLgruppen<br />

Når man arbej<strong>der</strong> med inddragelse, er målgruppen omdrejningspunktet. Det er dem, <strong>der</strong> skal påvirkes<br />

af budskabet og være med til at skabe opmærksomhed om det. Målgruppen er ikke bare passive<br />

lyttere. Det er mennesker, som kan blive ambassadører for budskabet, hvis de får lov til at være<br />

med til at påvirke, skabe og forme. En forudsætning for dette er, at det er tydeligt, hvilket niveau<br />

de skal involveres på, og at de kan blive engageret ved personligt at blive involveret i processen.<br />

Gode råd til at inddrage målgruppen<br />

01<br />

Sådan <strong>engagerer</strong> du: seks drivere for engagement<br />

Overvej, hvilket niveau målgruppen skal inddrages på<br />

Målgruppens engagement kan spænde vidt fra et<br />

hurtigt ”like” på Facebook til at være aktiv udøver som<br />

indsamler med raslebøssen eller til at være dybt invol-<br />

veret i en langsigtet organisatorisk forandringsproces.<br />

Graden af involvering afhænger af, hvor omfattende<br />

et tids- og ressourceforbrug man er villig til at lægge<br />

i indsatsen – det gæl<strong>der</strong> både afsen<strong>der</strong> og modtager.<br />

Jo mere man ønsker at involvere sin målgruppe, des<br />

mere tid og des flere ressourcer vil det som oftest<br />

kræve af afsen<strong>der</strong>. Samtidig kræver det også mere<br />

af deltagerne, hvis de skal bidrage til at skabe en ny<br />

Fra Facebook tiL ForandringSagent<br />

Sammenhængen mellem graden af involvering og afsen<strong>der</strong>s<br />

og modtagers tids- og ressourceforbrug.<br />

TIDS- OG RESSOURCEFORBRUG<br />

SYMPATISØR<br />

DELTAGER<br />

bydel, end hvis de skal deltage i en afstemning på<br />

nettet. Det ene er ikke nødvendigvis bedre end det<br />

andet. Det vil afhænge af formålet med inddragelsen<br />

og af, om <strong>der</strong> er tale om en kampagne, en forandrings-<br />

proces, en konference, et værdiprojekt, en borgerind-<br />

dragelsesproces, branding eller intern <strong>kommunikation</strong>.<br />

Det centrale er, at det står klart for både målgruppen<br />

og afsen<strong>der</strong>, hvordan <strong>der</strong> skal inddrages – og at graden<br />

af involvering er balanceret i forhold til, hvor involveret<br />

man ønsker og forventer, at målgruppen skal blive, og<br />

hvor meget tid og ressourcer man som afsen<strong>der</strong> selv vil<br />

investere i at motivere målgruppens engagement.<br />

BIDRAGSYDER<br />

AMBASSADØR<br />

FORANDRINGS-<br />

AGENT<br />

GRADEN AF INVOLVERING


02<br />

56 %<br />

03<br />

Involver deltagerne personligt<br />

Jo mere deltagerne kan være med til at skabe og<br />

påvirke, des mere engageret bliver de. En engelsk<br />

un<strong>der</strong>søgelse foretaget blandt mere end 2.000<br />

medarbej<strong>der</strong>e viser, at nogle af de væsentligste<br />

drivere for engagement er, at medarbej<strong>der</strong>ne forstår,<br />

Top 3 vigtigste faktorer for medarbej<strong>der</strong>engagement<br />

MEDARBEJDERNE FORSTÅR, HVORDAN DE KAN<br />

BIDRAGE TIL ORGANISATIONENS STRATEGI.<br />

42 %<br />

41 %<br />

MEDARBEJDERNE OPLEVER, AT<br />

LEDELSEN VED, HVAD DEN GØR.<br />

MEDARBEJDERNE BLIVER<br />

INVOLVERET I BESLUTNINGER.<br />

Kil<strong>der</strong>: Engage for Change (2010). Baseret på Engage for<br />

Change’s Employee Engagement (2010), <strong>der</strong> er et survey<br />

med 2.064 medarbej<strong>der</strong>e fra forskellige typer af virksomhe<strong>der</strong>.<br />

Modellen viser de tre faktorers netto-enighed i procent<br />

ift. at påvirke engagement positivt blandt de respondenter,<br />

<strong>der</strong> har identificeret sig selv som engageret i <strong>der</strong>es arbejde.<br />

Netto-enighed i procent er andelen af medarbej<strong>der</strong>e, <strong>der</strong> er<br />

enige, fraregnet dem, <strong>der</strong> er uenige.<br />

Gør deltagerne til ambassadører<br />

Vi motiveres til at handle gennem sociale relatio-<br />

ner. Når en person fx beslutter at stemme ved et<br />

folketingsvalg, motiverer det y<strong>der</strong>ligere tre til at gå<br />

til stemmeurnerne. Og når en person er glad, er <strong>der</strong><br />

15 % større chance for, at vedkommendes venner<br />

er glade. Det viser Nicholas Christakis’ og James<br />

Fowlers forskning (2011).<br />

Ved at gøre deltagerne til ambassadører skaber vi<br />

<strong>der</strong>for mulighed for, at <strong>der</strong>es engagement smitter.<br />

Særligt dem, som har mange relationer, og som<br />

mange har tillid til – dem, den amerikanske forsker<br />

Everett M. Rogers kal<strong>der</strong> opunionsle<strong>der</strong>e (1962). I<br />

eksemplet med Barack Obamas kampagne lykkedes<br />

det fx at gøre hans tilhængere til fortalere i en så-<br />

hvordan de kan bidrage til virksomhedens eller<br />

organisationens strategi, og at de bliver involveret i<br />

beslutningerne (Engage for Change 2010).<br />

Konklusionen er relevant for arbejdet med kom-<br />

munikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>. For den viser, at vi som<br />

mennesker bliver engageret, når vi er personligt<br />

involveret i de ting, <strong>der</strong> sker omkring os, når vi føler<br />

et ansvar for det arbejde, vi bidrager til, når vores<br />

stemme bliver hørt og respekteret, og når vi bliver<br />

inviteret til at gøre en forskel ved at være med til at<br />

forme resultater og påvirke beslutninger.<br />

En af succesfaktorerne bag Barack Obamas valg-<br />

kampagne i 2008 var, at han formåede at motivere<br />

en lang række amerikanere til at stille op som frivil-<br />

lige ved at involvere dem personligt i konkrete akti-<br />

viteter. Eksempelvis modtog hans støtter personlige<br />

e-mails, un<strong>der</strong>skrevet Barack, hvor han fx bad dem<br />

stemme dørklokker i <strong>der</strong>es kvarter. Når de stillede<br />

op til noget, modtog de en telefonopringning, og<br />

inden Obama gik ud med vigtige budskaber til pres-<br />

sen, modtog de information på sms. Den personlige<br />

involvering i kampen for forandring skabte et enga-<br />

gement, som medvirkede til Obamas valgsejr.<br />

dan grad, at en ud af tre amerikanere blev kontak-<br />

tet af en ven, kollega eller nabo i forbindelse med<br />

kampagnen (Murray 2009).<br />

Mange års forskning i netværks<strong>kommunikation</strong> vi-<br />

ser, at det skaber holdnings- og adfærdsændringer,<br />

som kun vanskeligt kan opnås gennem traditionel<br />

linje- og masse<strong>kommunikation</strong> (fx Katz & Lazars-<br />

feld 1955, Windahl, Signitzer & Olson 1992). I 2012<br />

modtog FLSmidth fx <strong>kommunikation</strong>sprisen for en<br />

indsats, hvor de sprang en masse led i organisatio-<br />

nen over og fik engageret de le<strong>der</strong>e, <strong>der</strong> var tættest<br />

på den enkelte medarbej<strong>der</strong>, til at deltage i en større<br />

organisationsændring.<br />

15


16<br />

driver 3<br />

gør proceSSen overSkueLig<br />

Når man involverer sin målgruppe, er det ikke kun afsen<strong>der</strong>en, <strong>der</strong> skal kende projektforløbet. Det<br />

skal være overskueligt, så alle ved, hvordan og hvor meget de kan bidrage. Jo mere forståelig processen<br />

er, des mere kan målgruppen involvere sig på det tidspunkt, de fin<strong>der</strong> relevant. Sideløbende<br />

er det vigtigt at definere, hvilke roller målgruppen kan tage i projektet.<br />

En ting er at planlægge processen, så den er overskuelig for afsen<strong>der</strong> – en anden ting er at gøre den<br />

overskuelig for målgruppen, så den indby<strong>der</strong> til <strong>der</strong>es engagement. Og her spiller <strong>kommunikation</strong> en<br />

afgørende rolle. Ikke mindst i forhold til løbende at formidle, hvilken effekt deltagernes bidrag har.<br />

Gode råd til at gøre processen overskuelig<br />

01<br />

02<br />

Sådan <strong>engagerer</strong> du: seks drivere for engagement<br />

Målgruppen skal kende forløbet<br />

Når man inddrager sin målgruppe, er det vigtigt,<br />

at målgruppen på forhånd ken<strong>der</strong> processen, så de<br />

ved, hvor meget de kan være med til at påvirke den.<br />

Er <strong>der</strong> fx tale om en kort lineær inddragelsespro-<br />

ces, hvor målet på forhånd er kendt – som når en<br />

virksomhed fx inviterer sine kun<strong>der</strong> til at deltage i<br />

en konkurrence?<br />

Eller har man at gøre med en længerevarende og<br />

mere åben proces – som fx en byudviklings- eller<br />

organisations-forandringsproces, hvor inddragelsen<br />

af borgere eller medarbej<strong>der</strong>e er et mål i sig selv, og<br />

udfaldet ikke på forhånd er planlagt?<br />

Er man ikke åben om, hvilken type proces <strong>der</strong> er tale<br />

om, kan man risikere, at målgruppen tror, de kan<br />

være med til at præge en beslutning, <strong>der</strong> i realiteten<br />

allerede er taget – hvilket vil føre til skuffelse og<br />

tab af engagement. Det er <strong>der</strong>for vigtigt at oplyse<br />

målgruppen om både delmål og overordnet mål<br />

med projektet. Det gæl<strong>der</strong> også de målsætninger,<br />

aktiviteter og beslutninger, som målgruppen ikke<br />

kan være med til at præge.<br />

Det skal være tydeligt, hvor meget og hvornår deltagerne skal forpligte sig<br />

Som deltager er det vigtigt, at rammerne for ens<br />

deltagelse er overskuelige. Det handler om at bryde<br />

projektet ned i håndgribelige enhe<strong>der</strong> og gøre det<br />

tydeligt for deltagerne, hvilke roller de kan indtage<br />

og hvornår.<br />

Alt for mange forandringsprocesser i virksomhe<strong>der</strong><br />

og organisationer går på grund, fordi ledelsen er<br />

dårlig til at sikre sig medarbej<strong>der</strong>nes opbakning via<br />

planlægning og <strong>kommunikation</strong>. Ifølge et studie,<br />

som IBM offentliggjorde i 2008, er det i gennem-<br />

snit kun 41 % af søsatte forandringsprojekter, <strong>der</strong><br />

gennemføres med succes.<br />

Noget tabes på gulvet, når deltagerne oplever, at<br />

<strong>der</strong> er for mange projekter, for mange krav og for<br />

meget, <strong>der</strong> skal nås. Derfor skal projektets konkrete<br />

handlingsplan være tydelig – både for afsen<strong>der</strong> selv<br />

og for deltagerne.


03<br />

to typer inddrageLSeSproceSSer<br />

I den dynamiske inddragelsesproces er målgruppen med til at påvirke<br />

forløbet fra start til slut, hvorimod målgruppeinddragelsen er begrænset<br />

til en konkret aktivitet i den lineære inddragelsesproces.<br />

DEN LINEÆRE INDDRAGELSESPROCES<br />

AFSENDER INVITERER<br />

FÆLLES<br />

DEFINITION<br />

AF MÅL<br />

MÅLGRUPPENS<br />

DELTAGELSE<br />

PÅVIRKER<br />

PROCESSEN<br />

DEN DYNAMISKE INDDRAGELSESPROCES<br />

MÅLGRUPPEN DELTAGER<br />

I KONKRET AKTIVITET<br />

MÅLGRUPPENS<br />

DELTAGELSE<br />

PÅVIRKER<br />

PROCESSEN<br />

Kvitter for deltagernes indsats, og vis resultatet<br />

Et succesfuldt projekt har nogle klare målbare re-<br />

sultater. Sådan tænker målgruppen også. Sørg for at<br />

have god kontakt med aktive deltagere før, un<strong>der</strong> og<br />

efter, de har engageret sig, og gør det synligt, hvad<br />

de har været med til at skabe. Det er vigtigt, at delta-<br />

gerne oplever, at <strong>der</strong>es bidrag bliver set og respek-<br />

teret – også i de tilfælde, hvor man fx har fravalgt at<br />

implementere en ide.<br />

Dells Ideastorm.com og Starbucks’ mystarbucksidea.<br />

com er eksempler på platforme for brugerinnova-<br />

tion, som tydeligt formidler, hvordan brugerne kan<br />

bidrage til at udvikle forretningen ved at uploade og<br />

kommentere på hinandens ideer på virksomhe<strong>der</strong>-<br />

nes hjemmesi<strong>der</strong>. Dell sen<strong>der</strong> fx en månedlig ”Ideas<br />

AFSENDER FØLGER OP<br />

UDFALDET<br />

ER RESULTAT AF<br />

MÅLGRUPPENS<br />

DELTAGELSE<br />

in action”-status ud, <strong>der</strong> fortæller bidragsy<strong>der</strong>ne,<br />

hvilke ideer <strong>der</strong> helt eller delvist er implementeret.<br />

Og Starbucks arbej<strong>der</strong> med fire forskellige ikoner,<br />

<strong>der</strong> viser, hvilket stadie i processen en ide er på i<br />

forhold til at blive lanceret. På den måde kan delta-<br />

gerne helt konkret se, at <strong>der</strong>es ideer bliver modta-<br />

get og respekteret, og at de kan blive til virkelighed.<br />

Når man som afsen<strong>der</strong> lægger en indsats i både at<br />

være synlig omkring rammerne for målgruppens<br />

deltagelse og løbende at give deltagerne respons på<br />

<strong>der</strong>es bidrag og fejre milepæle, skaber det funda-<br />

ment for, at målgruppens engagement fortsætter ud<br />

over den konkrete aktivitet.<br />

17


18<br />

driver 4<br />

gør deLtagerne SynLige<br />

En vigtig motivationsfaktor, for at vi <strong>engagerer</strong> os, er, at vi føler os anerkendt. Ved at gøre<br />

deltagerne synlige sen<strong>der</strong> du et signal om, at de og ikke mindst <strong>der</strong>es indsats giver resultat og<br />

bliver værdsat. Det øger projektets troværdighed. Samtidig øger det muligheden for, at budskabet<br />

spredes ud i deltagernes netværk, og at engagementet <strong>der</strong>med smitter.<br />

Gode råd til at gøre deltagerne synlige<br />

01<br />

Sådan <strong>engagerer</strong> du: seks drivere for engagement<br />

02<br />

Målgruppen skal have en platform, hvor de kan være synlige<br />

Når man vil engagere og involvere sin målgruppe,<br />

er det vigtigt, at man kan deltage på en social og<br />

synlig måde. At give målgruppen platforme, hvor de<br />

kan være synlige, forstærker følelsen af fællesskab<br />

og af at være en del af noget større. Platforme-<br />

ne kan fx være en hjemmeside, Facebook, mø<strong>der</strong><br />

eller events. Det centrale er, at platformene skaber<br />

mulighed for at vise projektets proces og resultater<br />

frem, og at deltagerne kan se og evt. kontakte hin-<br />

anden for at føle sig som en del af projektet – hvad<br />

enten det er online eller offline.<br />

TAGDEL er et eksempel på et initiativ, <strong>der</strong><br />

har forstået at udnytte mulighe<strong>der</strong>ne. På siden<br />

tagdel.dk kan borgere, frivillige foreninger,<br />

offentlige institutioner og virksomhe<strong>der</strong> ikke<br />

blot oprette udfordringer og komme med forslag<br />

til løsninger på samfundets små og store udfordrin-<br />

ger. De kan også kommentere på hinandens indlæg<br />

og invitere hinanden til at deltage i konkrete<br />

projekter og skaber på den måde et online-<br />

fællesskab, som medfører engagement og ideer,<br />

<strong>der</strong> kan realiseres offline.<br />

Giv deltagerne mulighed for at gøre budskabet synligt i <strong>der</strong>es netværk<br />

Allerede i 1940’erne og 1950’erne pegede psy-<br />

kologer som Abraham H. Maslow og Fre<strong>der</strong>ick I.<br />

Herzberg på, at vi som mo<strong>der</strong>ne mennesker har et<br />

iboende behov for at udvikle og bruge vores evner<br />

og opnå anerkendelse for det, vi gør. Tænk bare<br />

på den lyst til at yde noget ekstra, som kan opstå,<br />

når du får ros for din indsats af din chef. Eller den<br />

glæde, du kan føle ved fx frivilligt arbejde, hvor du<br />

konkret oplever at gøre noget godt for andre.<br />

Der er mange må<strong>der</strong> at gøre målgruppen synlig på.<br />

I den ene ende af synlighedsspektret fin<strong>der</strong> vi de<br />

sager, hvor målgruppen er villig til at sætte <strong>der</strong>es<br />

personlige image på spil i sammenhæng med bud-<br />

skabet. Tænk fx på den batch, som Facebook-bru-<br />

gere i 2011 kunne sætte på <strong>der</strong>es profilbillede for<br />

at vise <strong>der</strong>es sympati for ofrene for massakren på<br />

Utøya.<br />

I den anden ende fin<strong>der</strong> vi eksempler, som når en<br />

tæller ved trafikknudepunkter tikker én op, hver<br />

gang en cyklist kører forbi, for at motivere til at<br />

tage cyklen frem for bilen – eller når deltagerne ved<br />

en konkurrence får visualiseret, hvordan <strong>der</strong>es stem-<br />

me får en graf til at stige, for at vise, at den enkeltes<br />

bidrag har effekt. I dag vin<strong>der</strong> fx Klout frem som et<br />

værktøj, <strong>der</strong> gør det muligt at måle ens personlige<br />

indflydelse på de sociale medier. Når vi gør noget,<br />

kan vi godt lide at se, at det giver udslag. Ved at<br />

stille værktøjer, materialer eller andet, som fortæller<br />

om projektet, og som frit kan bruges, til rådighed,<br />

giver man mulighed for at gøre deltagernes bidrag<br />

synlige i <strong>der</strong>es netværk. På de sociale medier kan<br />

deltagerne fx dele information om projektet og de-<br />

res bidrag med mulighed for, at <strong>der</strong>es netværk ser,<br />

liker, deler eller kommenterer på det. Det er benzin<br />

på engagementsbålet.


P 1 / DRIVER 4<br />

03<br />

Vær åben overfor, at platformene kan udvikle sig i løbet af projektet<br />

Når omdrejningspunktet for et <strong>kommunikation</strong>s-<br />

projekt er deltagernes engagement, er det vigtigt<br />

at være åben overfor, at målgruppen kan have<br />

ønsker til andre må<strong>der</strong> at være synlig på, end af-<br />

sen<strong>der</strong> har lagt op til. De nye erkendelser kan<br />

både opstå, når målgruppen inddrages un<strong>der</strong>vejs<br />

i projektet eller i den indledende research ved fx<br />

at gå i dialog med målgruppen.<br />

Fx erfarede Det Kriminalpræventive Råd, da de<br />

gennemførte en kampagne, <strong>der</strong> skulle begrænse<br />

hæleri, at kanaler som avisartikler og tv-indslag<br />

ikke var nok til at nå købere af hælervarer. Un<strong>der</strong><br />

tilrettelæggelsen af kampagnen ”Tænk over pri-<br />

sen” blev det sent i forløbet klart, at målgruppen<br />

var til stede i gaming-miljøer på nettet. Det førte til<br />

en omprioritering af medieindsatsen, idet <strong>der</strong> blev<br />

SynLigHedSSpektret<br />

Synergien mellem synlighed og engagement<br />

ENGAGEMENT<br />

1<br />

+<br />

SÅDAN STEMTE JEG!<br />

DU “TÆLLER MED“<br />

DELTAGERENS STEMME SYNLIGGØRES<br />

udviklet et online-spil, <strong>der</strong> skulle etablere<br />

en engagerende <strong>kommunikation</strong>splatform overfor<br />

en målgruppe, <strong>der</strong> ellers er svær at nå gennem<br />

traditionelle medier. Spillet synliggjorde, hvilke<br />

konsekvenser hælerens adfærd kunne få – både<br />

for spilleren, <strong>der</strong> fik en dom efter at have gennem-<br />

ført spillets bane, og for de personer, <strong>der</strong> havde<br />

fået stjålet de hælervarer, som spilleren købte un-<br />

<strong>der</strong>vejs i spillet. Kun ved at have øjne og ører åbne<br />

for målgruppens foretrukne platforme, lykkedes<br />

det at få den engageret.<br />

Når vi inddrager målgruppen, får vi som afsen<strong>der</strong>e<br />

en værdifuld viden om målgruppen, som vi måske<br />

ikke havde før. Det skal udnyttes til løbende at<br />

gøre <strong>kommunikation</strong>en mere engagerende og<br />

effektiv.<br />

DET<br />

STØTTER<br />

JEG!<br />

DU “SYMPATISERER“<br />

DELTAGEREN VISER SIN STØTTE TIL<br />

EN SAG I SIT NETVÆRK<br />

DET MENER JEG!<br />

DU “DEMONSTRERER“<br />

DELTAGEREN SKABER SELV SYNLIGHED<br />

OMKRING EN SAG<br />

19<br />

SYNLIGHED


20<br />

driver 5<br />

Skab aktiviteter at SamLeS om<br />

Budskabet i <strong>kommunikation</strong>en kan styrkes ved at samle folk. Når målgruppen engageres til at<br />

deltage i konkrete aktiviteter, giver det mulighed for at skabe opmærksomhed omkring budskabet<br />

og forbinde ens virksomhed eller organisation med de positive oplevelser, målgruppen får via <strong>der</strong>es<br />

aktive deltagelse i aktiviteterne. Samtidig er aktiviteter til for at bringe os sammen om fælles mål.<br />

Når vi samles om bestemte aktiviteter, kan vi opnå at blive del af noget større, et interessefællesskab<br />

eller blot et bestemt event. Det er i sig selv en motor for engagement.<br />

Gode råd til at skabe aktiviteter at samles om<br />

01<br />

Sådan <strong>engagerer</strong> du: seks drivere for engagement<br />

02<br />

Skab aktiviteter, som målgruppen kan identificere sig med og samles om<br />

Når vi vil involvere målgruppen i en aktivitet, er<br />

det vigtigt, at man kan deltage på en synlig og<br />

social måde. Det forudsætter, at målgruppen kan<br />

identificere sig med aktivitetens budskaber – både<br />

det sproglige og visuelle udtryk – og at aktiviteten<br />

indehol<strong>der</strong> et socialt element. Aktiviteterne kan<br />

have mange former – konkurrencer, events, debat-<br />

ter, ideudvikling, netværk, høringer osv. – og de kan<br />

både finde sted digitalt, fx på de sociale medier, og<br />

som en aktivitet, hvor deltagerne samles fysisk.<br />

Potentialet for at engagere målgruppen afhænger<br />

af, om <strong>der</strong> er tale om en enkeltstående aktivitet eller<br />

et mere kontinuerligt aktivitetsflow. Ved den en-<br />

keltstående aktivitet er det vigtigt, at målgruppen<br />

kan se en konkret værdi i <strong>der</strong>es deltagelse, fx mu-<br />

ligheden for at vinde noget, lære noget, blive set i<br />

<strong>der</strong>es netværk el.lign. Når aktiviteterne skaber læn-<br />

gerevarende relationer og får karakter af netværk,<br />

er <strong>der</strong> større potentiale for, at det sociale element<br />

bidrager som en motivationsfaktor i sig selv. Fx har<br />

Roskilde Festival skabt et netværk af ca. 800 frivil-<br />

lige, <strong>der</strong> året rundt arbej<strong>der</strong> på at planlægge og for-<br />

berede festivalen, fordi det giver dem mulighed for<br />

at udvikle egne evner og blive en del af skabelsen<br />

af et stort event med et humanitært formål. En type<br />

aktivitet er ikke bedre end en anden. Det vigtigste<br />

er, at <strong>der</strong> er et autentisk link mellem organisationen<br />

eller virksomheden, den sag man ønsker at involvere<br />

målgruppen i og den konkrete aktivitet.<br />

Aktiviteterne skal foregå, hvor deltagerne rent faktisk er<br />

Stedet og timingen er afhørende for, at målgruppen<br />

motiveres til at knytte en aktivitet og dens bud-<br />

skaber til <strong>der</strong>es egen livsverden. Vi har som regel<br />

lettere ved at forholde os til en sag, <strong>der</strong> har relevans<br />

og nærhed til vores egen hverdag. Hvis målgruppen<br />

befin<strong>der</strong> sig på skoler, i supermarke<strong>der</strong>, på Face-<br />

book, i idrætsforeninger eller andre ste<strong>der</strong>, så er det<br />

<strong>der</strong>, aktiviteterne skal foregå.<br />

Fødevarestyrelsens kampagne, <strong>der</strong> skulle informere<br />

forbrugerne om Nøglehulsmærket, fik stor succes,<br />

fordi den foregik <strong>der</strong>, hvor det er mest relevant og<br />

interessant for forbrugeren at kende til fødevarers<br />

fedt-, salt-, sukker- og fiberindhold – nemlig i for-<br />

bindelse med de daglige indkøb.<br />

Det skete ved at etablere et partnerskab med<br />

detailhandlen, som muliggjorde en række aktiviteter<br />

i selve butikkerne. Fx blev forbrugerne inviteret til<br />

at komme med forslag og kommentarer til, hvad<br />

butikkerne kunne gøre, for at det blev nemmere at<br />

handle mere sundt. Som følge heraf steg borgernes<br />

kendskab til Nøglehulsmærket fra 57 % til 83 % i en<br />

kampagneperiode på bare fem uger.


03<br />

aktivitetSkompaSSet<br />

Fire veje til deltagelse i aktiviteter på<br />

fysiske og digitale platforme<br />

Skab mulighed for, at aktiviteterne kan leve vi<strong>der</strong>e<br />

Når aktiviteterne giver mening for deltagerne, er<br />

<strong>der</strong> potentiale for at udvikle mere selvkørende<br />

netværk. På den måde kan aktiviteterne fortsætte,<br />

selvom kampagnen eller <strong>kommunikation</strong>saktiviteten<br />

ophører.<br />

FX KONKURRENCE PÅ WEBSITE<br />

DIGITALT<br />

ENKELTSTÅENDE KONTINUERLIGT<br />

FX BORGERHØRING<br />

FYSISK<br />

Ved at gøre aktiviteterne simple og lette at ko-<br />

piere kan målgruppen selv starte nye aktiviteter.<br />

I London er en passioneret havemands initiativ<br />

til at beplante storbyens offentlige rum uden om<br />

bureaukratiet vokset til en international Guirilla<br />

Gardening-bevægelse, hvor borgere verden over<br />

FX FORUM PÅ WEBSITE<br />

FX ÅRLIGT TOPMØDE<br />

bekæmper beton og skidt med blomster. Adskil-<br />

lige online communities er vokset frem omkring<br />

bevægelsen, <strong>der</strong> stiller relevante informationer til<br />

rådighed – fx gode råd til, hvad <strong>der</strong> er bedst at<br />

plante på et givent tidspunkt af året – og skaber<br />

mulighed for, at de involverede kan dele bille<strong>der</strong>,<br />

videoer og historier om <strong>der</strong>es indsats.<br />

Ved at give deltagerne øget spillerum, skabe sociale<br />

netværk og interessefællesskaber – og stille relevant<br />

information til rådighed – kan aktiviteterne få eget<br />

liv og udvikle sig.<br />

21


DRIVER 6<br />

22<br />

driver 6<br />

brug mange kanaLer<br />

Brug så mange kanaler som muligt, og brug dem kreativt. Det er ikke nok at sprede budskabet gennem<br />

forskellige medier. Du skal også tænke på, hvordan kanalerne kan engagere målgruppen til at handle.<br />

Mulighe<strong>der</strong>ne er mange, og ideelt set skal de personer, du ønsker at nå, løbe ind i dit budskab mange<br />

forskellige ste<strong>der</strong> i løbet af en dag. Det øger sandsynligheden for, at de tror på dit budskab, hvilket er<br />

forudsætningen for, at det kan engagere dem til at involvere sig, tænke eller handle an<strong>der</strong>ledes.<br />

Gode råd til at gøre brug af mange kanaler<br />

01<br />

Sådan <strong>engagerer</strong> du: seks drivere for engagement<br />

Samme budskab skal gentages mange gange<br />

Gør budskabet simpelt. Og gentag det igen og<br />

igen. Ved at bruge mange kanaler opnår du den<br />

fordel, at målgruppen eksponeres for dit budskab<br />

i flere forskellige sammenhænge.<br />

Gentagelse øger sandsynligheden for, at dit bud-<br />

skab får effekt. Det nytter ikke så meget at ekspo-<br />

nere målgruppen for et budskab en enkelt gang i<br />

en dagbladsannonce og så regne med, at de kan<br />

huske det en måned senere.<br />

gentageLSe gør<br />

budSkabet troværdigt<br />

STØRSTEDELEN AF DEN VOKSNE BEFOLKNING<br />

SKAL EKSPONERES FOR EN VIRKSOMHEDS<br />

BUDSKAB 3-5 GANGE, FØR DE TROR PÅ DET.<br />

En tommelfingerregel ly<strong>der</strong>, at man skal ramme<br />

sin målgruppe tre til syv gange indenfor kort tid<br />

med sit budskab, før de husker det. Og 64 % af<br />

den voksne befolkning skal udsættes for et bud-<br />

skab mellem tre og fem gange, før de tror på det<br />

(Edelman 2013).<br />

Ved at gentage et budskab øger du sandsynlighe-<br />

den for, at målgruppen tror på det – og <strong>der</strong>ved<br />

også chancerne for, at de reagerer på det.<br />

BUDSKAB x 4-5<br />

BUDSKAB x 3<br />

BUDSKAB x 6-9<br />

BUDSKAB x 10+<br />

BUDSKAB x 1<br />

BUDSKAB x 2<br />

Kilde: Edelman (2013). Baseret på Edelmans Trust Barometer (2013), <strong>der</strong> er et survey med 31.000 informanter fra 26 lande. Spørgsmål<br />

til 25-64-årige: Tænk på alt, hvad du ser og hører fra virksomhe<strong>der</strong> hver dag, positivt som negativt. Hvor mange gange skal du generelt<br />

eksponeres for en virksomheds budskab, før du tror på det?


aktiv deLtageLSe gør<br />

budSkabet Lettere at HuSke<br />

EFTER TO UGER HAR VI EN TENDENS TIL AT HUSKE:<br />

02<br />

03<br />

10 % AF DET, VI LÆSER<br />

20 % AF DET, VI HØRER<br />

30 % AF DET, VI SER<br />

50 % AF DET, VI SER OG HØRER<br />

70 % AF DET, VI SIGER<br />

90 % AF DET, VI SIGER OG GØR<br />

MODTAGELSE<br />

Brug kanalerne kreativt, så målgruppen <strong>engagerer</strong> sig i budskabet<br />

Det er altid er en god ide at kombinere forskellige<br />

former for <strong>kommunikation</strong> – lyd og billede, tale og<br />

skrift. Fra hjerneforskningen ved vi, at jo flere sanser,<br />

<strong>der</strong> sættes i spil, des større chancer er <strong>der</strong> for, at vi<br />

husker et budskab (Fugl 2009). Det er grunden til,<br />

at vi kan huske lugten af makrelmad efter frikvarte-<br />

rerne i skolen, mens det kun er titlen på de abstrakte<br />

lærebøger, <strong>der</strong> har sat sig fast.<br />

Når vi <strong>engagerer</strong> modtageren følelsesmæssigt og<br />

kropsligt, har vi mulighed for større gennemslags-<br />

kraft.I England kunne britiske historieinteresserede<br />

og turister ved hjælp af en stedsspecifik app fx ople-<br />

DELTAGELSE<br />

ve bygningen foran dem på Victoria Street kollapse<br />

gennem filteret på <strong>der</strong>es kamera, sådan som det var<br />

tilfældet un<strong>der</strong> et bombeangreb i 1941. Det britiske<br />

museum fik på den måde engageret <strong>der</strong>es målgrup-<br />

pe og bragt Londons historiske fortid til live på en<br />

an<strong>der</strong>ledes og involverende måde.<br />

Hvis man er vant til altid at anvende de samme<br />

medier for at nå målgruppen, fx formidle historie via<br />

tekst og bille<strong>der</strong> i museums-rummet, kan det være<br />

værd at overveje andre kanaler for at engagere. Eller<br />

at anvende de sædvanlige kanaler på en ny måde for<br />

at signalere forandring og åbenhed.<br />

Tænk i forskellige kanaler – fra presse og events til forandringsagenter<br />

Forskellige kanaler har forskellige potentialer for<br />

dialog, involvering og engagement. Hvert kanalvalg<br />

involverer teknisk og målgruppebaseret viden. En<br />

viden, som det er afgørende at sætte i spil – uanset<br />

om målet er at involvere borgere i en paneldebat<br />

eller at engagere medarbej<strong>der</strong>e i en intern foran-<br />

dringsproces. Fx er sociale medier i <strong>der</strong>es essens<br />

dialogiske, video er velegnet til at vække følelser,<br />

og brugen af forandringsagenter trækker på den<br />

erkendelse, at vi lettere la<strong>der</strong> os engagere af folk, vi<br />

har tiltro til end af massemedierede budskaber.<br />

Den amerikanske professor John P. Kotters forskning<br />

viser, at de mest succesfulde interne forandringspro-<br />

jekter er dem, hvor ledelsen bruger alle eksisterende<br />

kanaler til at engagere medarbej<strong>der</strong>ne på forskellig vis<br />

(Kotter 2007). De bruger det interne nyhedsbrev til at<br />

sende levende artikler ud om visionen. De forvandler<br />

et kedeligt kvartalsmøde til et livligt diskussionsforum.<br />

De gør centrale medarbej<strong>der</strong>e til ambassadører. Og de<br />

går selv forrest for – gennem <strong>der</strong>es daglige handlinger<br />

– at vise, hvad den nye vision bety<strong>der</strong> i praksis.<br />

Ofte er det netop samspillet mellem mange forskel-<br />

lige kanaler – både dem, <strong>der</strong> involverer, og dem, <strong>der</strong><br />

informerer – <strong>der</strong> sikrer, at budskabet gentages for<br />

målgruppen og <strong>der</strong>med giver <strong>kommunikation</strong>en den<br />

nødvendige gennemslagskraft.<br />

23<br />

Kilde: Med inspiration fra Edgar Dales<br />

”Cone og experience” (1946).


24<br />

<strong>kommunikation</strong>,<br />

<strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>:<br />

SekS diScipLiner<br />

Engagementsmetoden er relevant for mange<br />

forskellige <strong>kommunikation</strong>sdiscipliner: i alle<br />

tilfælde, hvor målet er at bevæge og flytte<br />

din målgruppe, <strong>der</strong>es viden, holdninger og<br />

handlinger, og hvor midlet til dette er målgruppens<br />

eget engagement.<br />

Metodens seks drivere er et værktøj til<br />

at skabe <strong>kommunikation</strong>, <strong>der</strong> enga-<br />

gerer. Det bety<strong>der</strong> ikke, at alle drivere<br />

skal være i spil for at forløse kommu-<br />

nikationens engagerende potentiale.<br />

Driverne kan kombineres på kryds og<br />

tværs afhængig af det unikke kommuni-<br />

kationsprojekt og dets særegenhed og<br />

forudsætninger.<br />

Den enkelte driver vil blive prioriteret<br />

forskelligt, alt efter om det er borger-<br />

ne, du vil engagere i skabelsen af en ny<br />

bydel eller i brandingen af <strong>der</strong>es egen<br />

by, om det er interesseorganisationer, du<br />

vil gøre til alliancepartnere i spørgsmålet<br />

om et kommunalt beslutningsforslag, om<br />

det er medarbej<strong>der</strong>e, du vil inddrage i en<br />

intern forandringsproces, eller om det er<br />

apps, sociale medier eller andre digitale<br />

platforme, <strong>der</strong> skal drive målgruppens<br />

engagement frem i en kampagne.<br />

Vi har samlet de vigtigste erfaringer fra<br />

arbejdet med engagementsmetoden in-<br />

denfor seks discipliner, <strong>der</strong> viser, hvordan<br />

metodens drivere kan gøre sig gældende<br />

indenfor forskellige typer af kommu-<br />

nikationsaktiviteter: digital kommuni-<br />

kation, kampagner, borgerinddragelse,<br />

forandrings<strong>kommunikation</strong>, branding og<br />

public affairs.


digitaL<br />

<strong>kommunikation</strong><br />

borgerinddrageLSe<br />

branding<br />

SekS caSeS<br />

kampagner<br />

ForandringS<strong>kommunikation</strong><br />

pubLic aFFairS


26<br />

diScipLin 1<br />

digitaL <strong>kommunikation</strong><br />

Engagement er synonymt med succes på nettet. Med engagement kan en lille sag blive til en hel<br />

bevægelse. Men det opstår sjældent af sig selv. Brugerne kan vælge og vrage blandt gode sager og<br />

bombastiske budskaber. Kun gennem <strong>kommunikation</strong>, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>, kan du realisere det digitale<br />

engagementspotentiale fuldt ud.<br />

det digitale engagementspotentiale<br />

Danskerne har i den grad taget de<br />

sociale medier til sig. I dag bruger en<br />

gennemsnitlig dansker hver dag mere<br />

end halvanden time på nettet (Danske<br />

Medier 2012). Brugen sker på tværs af<br />

platforme, kontekster og geografiske<br />

placeringer.<br />

Kommunikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: seks discipliner<br />

Der er en ingen tvivl om, at nettet inde-<br />

hol<strong>der</strong> et nærmest uudtømmeligt engage-<br />

mentspotentiale – hele det sociale net er<br />

som designet til engagement. Styrken ved<br />

den digitale <strong>kommunikation</strong> er nemlig, at<br />

den i sin natur er dialogisk og inviterer til<br />

samtale. Og den digitale <strong>kommunikation</strong><br />

kan med fordel spille sammen med andre<br />

<strong>kommunikation</strong>ssituationer for at tilføje<br />

engagement. Her er nogle eksempler:<br />

• En live sms-afstemning eller en<br />

Twitter-tråd blandt deltagerne på<br />

konferencen kan skabe engagement<br />

blandt de ofte passive deltagere.<br />

• En QR-kode på en outdoor-plakat kan<br />

føre vi<strong>der</strong>e til et digitalt univers, hvor<br />

kampagnen fol<strong>der</strong> sig ud.<br />

• En involverende mobilapplikation kan<br />

invitere målgruppen til at dele viden<br />

og erfaringer fremfor blot at informere<br />

eller un<strong>der</strong>holde.<br />

Endelig kan digital <strong>kommunikation</strong><br />

bringe helt ny energi til stedbaserede<br />

aktiviteter. Et eksempel er en gps-base-<br />

ret rundvisning på Kastellet i København,<br />

hvor eventyrlystne børn og voksne bliver<br />

en levende del af historien ved hjælp af<br />

mobiltelefonens gps.<br />

facebook og google elsker<br />

engagement<br />

Engagement på nettet er helt centralt<br />

for, at budskabet bliver spredt som ringe<br />

i vandet. Men <strong>der</strong> skal mere og mere til,<br />

og et like på Facebook er ikke længere<br />

lig med stort engagement. Det er en af<br />

grundene til, at Facebook i dag har æn-<br />

dret strategi og sat samtale og den gode<br />

historie i højsædet frem for bevidstløst at<br />

jagte det næste like. I dag skal historien i<br />

højere grad fortælles af brugerne til bru-<br />

gerne og ikke kun af brands, <strong>der</strong> råber ud<br />

i skoven af fortravlede Facebook-venner.<br />

vi elsker de sociale medier<br />

Også Google elsker engagement. Derfor<br />

indekserer søgemaskinen nu i langt hø-<br />

jere grad indhold, <strong>der</strong> bliver delt og talt<br />

om højere end indhold, <strong>der</strong> er passivt og<br />

uengageret. For når vi taler om og deler<br />

en historie på nettet, er det et udtryk<br />

for, at den er relevant og <strong>der</strong>for en<strong>der</strong><br />

højt på resultatlisten hos Google.<br />

Det bety<strong>der</strong> kort sagt, at hvis du vil højt<br />

på lystavlen hos brugerne på Facebook<br />

og Google, skal indholdet være så inte-<br />

ressant og fængende, at brugerne be-<br />

gyn<strong>der</strong> at tale om din historie og deler<br />

den med vennerne. Derfor er engage-<br />

ment i dag den enkeltstående vigtigste<br />

driver for at slå igennem på nettet.<br />

• Danskerne bruger tilsammen mere end 25 mio. timer på<br />

sociale medier om måneden.<br />

• Danmark er det land i verden, <strong>der</strong> har flest Facebook-brugere<br />

i forhold til indbyggertal, svarende til 2,8 mio. danskere.<br />

• Danskernes brug af Twitter er i vækst, og LinkedIn har i dag<br />

over 950.000 danske brugere.<br />

vi går snart online overalt<br />

• Over halvdelen af danskerne har i dag en smartphone.<br />

• Fra 2008 til 2012 er andelen af mobiltelefonejere, <strong>der</strong> bruger<br />

telefonen til at gå på internettet, steget fra 9 % til 54 %.<br />

• Smartphonen er i brug hele tiden, uanset hvor vi befin<strong>der</strong> os. 40 % surfer<br />

fx, imens de kører i tog, bil eller bus, og 24 % surfer, imens de er på toilettet.<br />

Kil<strong>der</strong>: Danske Medier 2012, Danmarks Statistik 2012, DR Medieforskning 2011 og 2012,<br />

socialbakers 2012.


tre digitaLe engagementSFormer<br />

DELTAGENDE<br />

ENGAGEMENT<br />

GIVE FEEDBACK<br />

ANBEFALE/DELE/RETWEETE<br />

VURDERE/LIKE/STEMME<br />

Sådan skaber du engagement med digital <strong>kommunikation</strong><br />

01<br />

02<br />

03<br />

RELATIONSBYGGENDE<br />

ENGAGEMENT<br />

NETVÆRKE<br />

DELTAGE I FORA<br />

TILFØJE VENNER<br />

Gør brugeren til medafsen<strong>der</strong><br />

Ved at gøre deltagerne synlige og aktivt inddrage dem i processen bliver de aktive skabere frem<br />

for passive like-klikkere. Når vi som brugere kan sætte vores ansigt på budskabet, tilføres kraft og<br />

engagement. Og ordene får vægt, når vi stiller os selv bag budskabet. Deltagerne bliver kort sagt<br />

synlige for hinanden og <strong>der</strong>es netværk og bliver <strong>der</strong>med engagerede budbringere fremfor bevidstlø-<br />

se likers. Særligt digitale opinionsle<strong>der</strong>e og stjernebloggere har stort potentiale for at fungere som<br />

talerør, hvis de er med på din vogn.<br />

Hav mange øer i det digitale hav<br />

Brug ikke kun dine egne kanaler eller kanaler, du umiddelbart har kontrol over, som fx din hjemme-<br />

side og dit digitale nyhedsbrev. Tilstedeværelse på nettet handler om at være <strong>der</strong>ude, hvor debatten<br />

fin<strong>der</strong> sted, på de sociale medier, på blogs og i fora. Sørg for at have digitale øer mange ste<strong>der</strong> på<br />

nettet, så du nemmest og hurtigst muligt kan springe i speedbåden og nå dine interessenter, kun<strong>der</strong><br />

eller brugere ad den korteste vej. Men husk samtidig, at de mere klassiske kanaler som sms-påmin-<br />

delser, direct mail og nyhedsbreve ikke har mistet <strong>der</strong>es betydning. Ved at bruge både klassiske<br />

kanaler og sociale medier styrker du muligheden for at engagere brugerne.<br />

Slip brugernes kreativitet fri<br />

Nettet er skabt til dialog og inddragelse. Inddrag <strong>der</strong>for altid målgruppen, og giv dem muligheden<br />

for at være kreative og med til skabe indhold. Mulighe<strong>der</strong>ne er mange. Fra crowdsourcing a la Star-<br />

bucks, hvor brugerne selv innoverer, opfin<strong>der</strong> nye kaffeblandinger og indretter den lokale kaffebar,<br />

til muligheden for at inddrage brugerne i byudviklingsprocesser ved at invitere dem til at byde ind<br />

med de mest kreative og skæve ideer til, hvordan byen skal forme sig i fremtiden. Eller blot den<br />

enkle formulering i forlængelse af din opdatering på Facebook: Hvad mener du? Det er ofte nok til<br />

at starte samtalen og frigøre engagementet.<br />

Kommunikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: seks discipliner<br />

SKABENDE<br />

ENGAGEMENT<br />

IDEUDVIKLE<br />

OPRETTE EGNE FORA<br />

BIDRAGE MED INDHOLD<br />

27


caSe<br />

engagerende app<br />

gjorde gravide kLar tiL<br />

Storken med god kemi<br />

Hvordan får man gravide til at forholde sig til en så<br />

kompleks problemstilling som potentielle kombina-<br />

tionseffekter ved mistænkte hormonforstyrrende<br />

stoffer, <strong>der</strong> omgiver os i hverdagen? Løsningen blev<br />

en digital kampagne un<strong>der</strong> navnet ”Klar til Storken –<br />

gravid med god kemi” med en engagerende web-appli-<br />

kation som omdrejningspunkt.<br />

Her kunne kvin<strong>der</strong> få gode råd til, hvordan de kunne<br />

undgå kemikalier i dagligdagen. Ved at tage en test<br />

foreslog appen de tre væsentligste adfærdsændringer,<br />

som kunne begrænse den enkeltes udsættelse for<br />

kemikalier. Rådene var baseret på deltagerens svar.<br />

På appens løftevæg kunne kvin<strong>der</strong>ne desuden deltage i<br />

en konkurrence og afgive et løfte om, hvad de selv vil-<br />

le gøre for at undgå kemikalier. På den måde kom bud-<br />

skabet tæt på den enkelte og hendes hverdag, samtidig<br />

med at appen gjorde det nemt at gøre intentioner til<br />

virkelighed ved at stille konkret vejledning til rådighed<br />

i de situationer, hvor den er relevant – fx foran hylden<br />

med rengøringsmidler nede i supermarkedet. Det førte<br />

til, at kampagnen blev indstillet til ”Særpris for sociale<br />

medier og nye platforme” i Bedst på Nettet, 2012.<br />

Web-applikationen blev besøgt mere end 150.000<br />

gange i kampagneperioden, hvilket er et rekordstort<br />

tal for en kampagneside fra Miljøstyrelsen. Kampag-<br />

nens løftevæg, som samtidig var en konkurrence, fik<br />

1.200 bidrag.<br />

Kampagnen blev desuden afviklet på Facebook,<br />

gennem onlineannoncering, på Free-Cards, i busser<br />

og blev omtalt i adskillige medier. Derudover blev en<br />

række netværkspartnere som Matas, Elgiganten, Li-<br />

bero og Afspændingspædagogernes Aftenskole (APA)<br />

engageret til at bakke op om kampagnen og sprede<br />

dens budskab via <strong>der</strong>es egne kanaler.


diScipLin 2<br />

kampagner<br />

Kampagner er en samlebetegnelse for en række forskellige <strong>kommunikation</strong>sdiscipliner – events, PR,<br />

film, annoncer etc. – <strong>der</strong> tilsammen udgør en tidsbegrænset indsats med et bestemt formål. Hvis<br />

formålet med din kampagne er at sætte et tema på dagsordenen eller at fremme en særlig holdning<br />

eller adfærd – som fx at stemme ved et valg, sortere sit affald eller spise sun<strong>der</strong>e – kan du med fordel<br />

fokusere på <strong>kommunikation</strong>, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>.<br />

engagerende kampagner<br />

skaber effekt<br />

Når man arbej<strong>der</strong> med at flytte holdnin-<br />

ger og adfærd, er det en forudsætning,<br />

at målgruppen oplever, at temaet eller<br />

budskabet er vedkommende. Uden<br />

relevans vil målgruppen ikke indoptage<br />

kampagnens budskaber. Og den vil for-<br />

mentlig heller ikke bemærke kampagnen.<br />

Mange – især offentlige – kampagner<br />

har alene et informativt budskab, som<br />

eksempelvis en kampagne om at huske<br />

at ændre sin forskudsopgørelse, bemær-<br />

ke nye regler for sygesikringsbevis etc. I<br />

disse tilfælde kan du dog alligevel bruge<br />

engagementsmetoden, da den tydeligt<br />

adresserer, at man un<strong>der</strong> tilrettelæggel-<br />

sen af kampagnen skal skabe relevans<br />

omkring temaet.<br />

I de tilfælde, hvor det handler om at flyt-<br />

te reel adfærd, er engagementsmetoden<br />

et stærkt arbejdsredskab at bruge, når<br />

du tilrettelægger kampagnen. Metoden<br />

flytter modtageren fra at være passiv<br />

modtager af budskaber til at være aktivt<br />

involveret. Og involvering, aktiv med-<br />

skabelse og aktiviteter at være sammen<br />

om, giver større sandsynlighed for succes<br />

med en <strong>kommunikation</strong>skampagne. I<br />

kampagnesammenhæng er vi <strong>der</strong>for gået<br />

fra ”du skal gøre det, fordi vi siger det”<br />

til ”jeg synes, det er en god sag at gøre<br />

noget for. Og jeg har selv været med.”<br />

det engagerende kampagneforløb<br />

Kampagner med afsæt i engagements-<br />

metoden er et opgør med bl.a. Harold D.<br />

Laswells <strong>kommunikation</strong>smodel (1948),<br />

hvor <strong>kommunikation</strong> bevæger sig lineært<br />

fra afsen<strong>der</strong> til en passiv modtager, <strong>der</strong><br />

blot venter på informationen.<br />

Kampagner, <strong>der</strong> udvikles og gennem-<br />

føres efter engagementsmodellen, vil<br />

i stedet være dynamiske og i en vis<br />

Sådan skaber du engagerende kampagner<br />

01<br />

Gør op med kontrolparadigmet<br />

udstrækning også uforudsigelige. En<br />

nødvendig præmis, når mange inviteres<br />

til at være involveret som medskabere af<br />

<strong>kommunikation</strong>en.<br />

Modellen ”Det engagerende kampag-<br />

neforløb” viser, hvordan <strong>der</strong> i denne<br />

type kampagner ofte vil være en<br />

frugtbar sammenhæng mellem det at<br />

sætte et tema på dagsordenen overfor<br />

kampagnens målgruppe(r) og samti-<br />

dig involvere interessenterne omkring<br />

29<br />

kampagnens tema og indsats. Anvendes<br />

kampagnebudgettet alene på indryk-<br />

ninger i massemedier, vil kampagnen<br />

ofte ophøre i samme øjeblik, pengene<br />

slipper op. Lykkes det at skabe en<br />

kampagne, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong> og involverer,<br />

vil kampagnens tema og effekt <strong>der</strong>imod<br />

leve vi<strong>der</strong>e, længe efter at budgettet<br />

er brugt, og opdragsgiverne har vendt<br />

øjne og opmærksomhed mod den næ-<br />

ste kampagne.<br />

Når flere involveres, og når modtagerne inddrages og selv bliver afsen<strong>der</strong>e af kampagnens budska-<br />

ber, skabes nye mulighe<strong>der</strong> båret af de involveredes personlige gennemslagskraft og legitimitet.<br />

Men samtidig skal man som afsen<strong>der</strong> erkende, at kontrollen over kampagnens aktiviteter og indsat-<br />

ser i alle led ikke længere kan opretholdes. Dilemmaet er interessant: Skal man fastholde kontrollen<br />

og risikere, at kampagnen ikke når sine mål? Eller skal man give køb på kontrollen, invitere flere<br />

indenfor og øge sandsynligheden for at nå målene?<br />

Kommunikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: seks discipliner


30<br />

02<br />

03<br />

KAMPAGNEN<br />

Kommunikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: seks discipliner<br />

Fortæl en god historie<br />

Der er intet, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong> os, som en godt fortalt historie i mørket omkring et lejrbål. Kampagner<br />

rummer samme mulighed. Skab rammer for, at de involverede omkring en kampagne kan komme<br />

til orde med netop <strong>der</strong>es historier, vinkler og oplevelser. Og gør det ærligt og på <strong>der</strong>es præmisser<br />

og <strong>der</strong>es platforme. Redigerede virkelighe<strong>der</strong> bliver oftest afsløret. Gode historier bliver delt. Byg<br />

kampagnen op omkring en sammenhængende historie. Og inviter målgruppen indenfor med <strong>der</strong>es<br />

egne fortællinger.<br />

Tænk i og mål på adfærd – ikke på kendskab<br />

Overraskende mange kampagner måles udelukkende på kendskab og mængden af fx presseomtale.<br />

Dog er det de færreste kampagner, <strong>der</strong> fra start formulerer et succesmål om, at man kun ønsker at<br />

have mulighed for at blive set. Målet med de fleste kampagner er <strong>der</strong>imod at ændre adfærd. Det<br />

kan ganske rigtigt være svært at måle adfærdsændringer på baggrund af en kort indsatsperiode,<br />

men alene at måle på kendskab er at sætte overliggeren for lavt. Mål i stedet på en række af de<br />

parametre, <strong>der</strong> fører til adfærdsændringer. Fx om <strong>der</strong> bliver talt om et tema, og om målgruppen<br />

involverer sig via sociale medier.<br />

det engagerende kampagneForLøb<br />

Målgruppens involvering og deltagelse får kampagnens tema<br />

til at leve vi<strong>der</strong>e, selvom massemediesporet stopper.<br />

MASSEMEDIESPOR: PR OG ANNONCERING<br />

DE TO SPOR INTERAGERER<br />

OG BEFRUGTER HINANDEN<br />

ENGAGERENDE SPOR: SOCIALE PLATFORME,<br />

WORKSHOPS, EVENTS OSV.<br />

STOP<br />

KAMPAGNEN FORTSÆTTER<br />

I KRAFT AF ENGAGEMENT


caSe<br />

er unge virkeLig mere<br />

på røven end andre?<br />

Unge er mere tilbøjelige til at tage et hurtigt og højtfor-<br />

rentet forbrugslån end ældre. Og når man har gjort det et<br />

par gange, er man godt på vej til at være ”På Røven.” Det<br />

blev titlen på en kampagne for Penge- og PensionsPanelet<br />

rettet mod 16-20-årige. Formålet var at sætte fokus på det<br />

stigende antal unge, <strong>der</strong> kommer i alvorligt økonomisk<br />

uføre som følge af de uattraktive og hurtige forbrugslån.<br />

Kampagnen byggede på teorien om ”Social Norms” –<br />

flertalsmisforståelser – dvs. at vi tror, at alle de andre<br />

fx har flere penge end os selv, har haft flere kærester<br />

eller har prøvet mere. Teorien har vist sig at være me-<br />

get brugbar i forskellige forebyggende aktiviteter om<br />

bl.a. sex, rygning, alkohol og ”hjemmeti<strong>der</strong>.”<br />

Kampagnen blev skudt i gang un<strong>der</strong> en workshop med<br />

unge htx-stu<strong>der</strong>ende, <strong>der</strong> blev præsenteret for temaet<br />

og ved hjælp af bl.a. sms-afstemninger fik bekræftet,<br />

at de fleste unge har fornuftige holdninger til økonomi,<br />

og at de har lige så få penge som alle andre. Efterføl-<br />

gende blev workshoppen afviklet på en lang række<br />

uddannelsesinstitutioner i landet. Resultatet blev, at de<br />

unge fik noget at tale om. Ved hjælp af kampagnens Fa-<br />

cebook-side blev film, bille<strong>der</strong> og holdninger delt i stort<br />

omfang. Og kampagnens overraskende og dialogbasere-<br />

de tilgang gav massiv omtale i en lang række medier.<br />

Kombinationen af et fysisk møde og en styret samtale<br />

– med afstemninger un<strong>der</strong>vejs om et væsentligt tema<br />

– gav grobund for en usædvanlig høj grad af involve-<br />

ring i kampagnen fra de unge selv. På trods af at det<br />

kun var nogle få tusind unge, <strong>der</strong> deltog i de forskel-<br />

lige workshops, blev kampagnens budskaber alligevel<br />

spredt til mange flere. Af de unge selv.


32<br />

diScipLin 3<br />

borgerinddrageLSe<br />

Det er både oplagt og forholdsvist nemt at få borgerne engageret i spørgsmål, <strong>der</strong> påvirker <strong>der</strong>es<br />

dagligdag. Eksempelvis når den by, de bor i, skal udvikles. Eller når <strong>der</strong> skal skabes et nyt mo<strong>der</strong>ne<br />

supersygehus. Jo mere vi formår at mobilisere <strong>der</strong>es engagement, des større er potentialet<br />

for at skabe ejerskab hos den enkelte borger og værdi for samfundet som helhed. Og her spiller<br />

<strong>kommunikation</strong> en vigtig rolle.<br />

engagement sikrer<br />

opbakning og ejerskab<br />

Hvor vi for 10-15 år siden havde<br />

den opfattelse, at de faglige eksperter<br />

havde den største viden og <strong>der</strong>med den<br />

bedste baggrund for at kunne afgøre,<br />

hvordan store dele af vores samfund<br />

skulle indrettes, så er holdningen i dag,<br />

at borgerne eller brugerne i de fleste<br />

situationer har den største indsigt.<br />

De er eksperter i <strong>der</strong>es eget liv, <strong>der</strong>es<br />

egen by og <strong>der</strong>es egen sundhed.<br />

Engagement af borgerne handler<br />

således både om at få tilført unik viden<br />

til et projekt, fx udviklingen af en ny<br />

bydel, før den bliver detailplanlagt.<br />

Og om at sikre et bredt ejerskab til de<br />

valgte løsninger, så den nødvendige<br />

opbakning er til stede. Det hindrer<br />

høringsrun<strong>der</strong>, hvor et gennemarbejdet<br />

forslag får så omfattende kritik og<br />

folkelig modstand, at det må trækkes<br />

tilbage.<br />

seks niveauer af<br />

borgerindflydelse<br />

I dag ligger tyngden i borgerdialog ofte<br />

i information, høringer og det, man kan<br />

kalde ”ventil”-debatter, hvor borger-<br />

ne får mulighed for at brokke sig til<br />

kommunen, selvom beslutningerne reelt<br />

Sådan får du borgerne engageret<br />

01<br />

Kommunikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: seks discipliner<br />

02<br />

Kridt spillebanen tydeligt op fra start<br />

ikke kan ændres. Målet er at opdrage<br />

borgerne til at kunne se de ”rigtige”<br />

beslutninger.<br />

Der er et stort potentiale i at tilrettelæg-<br />

ge borgerdialogen, så <strong>der</strong> bliver en større<br />

grad af reel indflydelse. Potentialet er<br />

størst, når borgerne har en viden, <strong>der</strong><br />

kan kvalificere beslutningerne, og man<br />

reelt er parat til at give borgerne ind-<br />

flydelse gennem dialog og involvering.<br />

I disse tilfælde bety<strong>der</strong> det at engagere<br />

borgerne, at valgene træffes på et mere<br />

oplyst grundlag, samtidig med at bor-<br />

gernes opbakning til beslutningerne og<br />

deltagelse ved implementeringen øges.<br />

Det skal være klart for borgerne, hvad de kan få indflydelse på, når de <strong>engagerer</strong> sig. Hvilke rammer<br />

har kommunens politikere fx allerede besluttet, som borgerne ikke kan få lov at ændre ved? Og<br />

hvad går opgaven konkret ud på – er det at kvalitetssikre et forslag, komme med nye ideer eller<br />

vælge mellem tre mulige løsninger?<br />

Gør det klart, hvad borgerne forpligter sig til<br />

Det er vigtigt, at borgerne får et overskueligt indblik i den proces, de deltager i. At skabe en<br />

overskuelig proces bety<strong>der</strong> ikke, at borgerne kun vil engagere sig i små opgaver i en kort periode.<br />

Tværtimod er det modsatte ofte tilfældet, fx i forbindelse med byudviklingsprojekter eller udar-<br />

bejdelse af kommuneplaner. En klar forudsætning for dette er dog, at borgerne på forhånd ved,<br />

hvilken ”arbejdsbyrde” de kan forvente ved at involvere sig – hvor mange aftener skal fx reserveres<br />

til mø<strong>der</strong>?


STØRSTE POTENTIALER<br />

HOVEDPARTEN AF<br />

BORGERDIALOGEN I DAG<br />

03<br />

potentiaLer For borgerindFLydeLSe<br />

Den meste borgerdialog i dag har et uudnyttet engagements-<br />

potentiale. Borgernes engagement kan løftes ved at øge <strong>der</strong>es<br />

indflydelse gennem involvering og dialog.<br />

BORGERKONTROL<br />

INVOLVERING<br />

DIALOG<br />

HØRING<br />

“VENTIL”-DEBAT<br />

INFORMATION<br />

Giv respons, og marker borgernes fingeraftryk<br />

Når man som borger <strong>engagerer</strong> sig i en proces – fx udviklingen af et nyt sygehus – er det vigtigt<br />

løbende at kunne se, hvordan ens input bliver anvendt. Hvis man ikke får tydelige tilkendegivelser<br />

om, at forslag og meninger er blevet hørt og forstået, forsvin<strong>der</strong> gejsten. Tilbagemeldinger om, at<br />

ens ideer ikke er blevet taget med vi<strong>der</strong>e i processen, er i den sammenhæng (næsten) lige så gode –<br />

blot borgeren oplever at være blevet taget alvorligt.<br />

Kommunikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: seks discipliner<br />

STIGENDE GRAD AF<br />

BORGERINDFLYDELSE<br />

33


caSe<br />

borgere engagereS<br />

Fra ide tiL virkeLigHed<br />

Fre<strong>der</strong>icia C er et partnerskab mellem Fre<strong>der</strong>icia Kom-<br />

mune og Realdania Arealudvikling om en ny bydel,<br />

<strong>der</strong> skal udvikles med arbejdspladser og boliger i løbet<br />

af de kommende 20-25 år. Det er længe at vente – og<br />

længe at lade området ligge ubenyttet hen.<br />

Fre<strong>der</strong>icia C besluttede <strong>der</strong>for at inddrage borger-<br />

ne i forhold til at finde ud af, hvordan området kan<br />

anvendes, indtil det skal bebygges. Det blev i første<br />

omgang til konkurrencen ”Min Ide”. Her blev byens<br />

borgere indbudt til at bidrage med ideer til midlertidi-<br />

ge aktiviteter på området. Ideerne blev offentliggjort<br />

på Fre<strong>der</strong>icia C’s hjemmeside – og herefter kunne<br />

borgerne stemme om, hvilke ideer <strong>der</strong> skulle realise-<br />

res. Det har bl.a. ført til projektet ’Grow your City’,<br />

hvor urbane haver har fået lov at pryde bydelen i<br />

hele sommerhalvåret med en initiativgruppe af lokale<br />

borgere, foreninger, gartnerier og lignende ”grønne”<br />

virksomhe<strong>der</strong> i spidsen.<br />

Fre<strong>der</strong>icia C har fortsat succesen, og hvert år bliver<br />

borgerne indbudt til at bidrage med forslag til nye ak-<br />

tiviteter, <strong>der</strong> kunne blive til virkelighed. Og borgerne<br />

har engageret sig – for det har været tydeligt for alle,<br />

at de faktisk kan påvirke, hvordan den nye bydel skal<br />

anvendes.


diScipLin 4<br />

ForandringS<strong>kommunikation</strong><br />

God <strong>kommunikation</strong> er hjørnestenen i et vellykket forandringsprojekt, hvad enten det handler om en<br />

omstrukturering af virksomheden, implementering af en ny forretningsplan, en fusion eller andet.<br />

Un<strong>der</strong>søgelser har vist, at manglende <strong>kommunikation</strong> <strong>der</strong>imod medfører dårligere arbejdsindsats,<br />

øget stress og mindre engagement hos medarbej<strong>der</strong>ne. Det er <strong>der</strong>for vigtigt tidligt i en forandringsproces<br />

at engagere medarbej<strong>der</strong>e og mellemle<strong>der</strong>e, så alle bliver inddraget og får en fornemmelse af,<br />

hvad forandringen kommer til at betyde for virksomheden og dem selv.<br />

involverede medarbej<strong>der</strong>e<br />

er engagerede medarbej<strong>der</strong>e<br />

Videnssamfundet har opløst den klassi-<br />

ske tayloristiske virksomhedsmodel base-<br />

ret på hierarki, silobaseret arbejdsdeling<br />

og top-down-ledelse. I stedet har mange<br />

mo<strong>der</strong>ne virksomhe<strong>der</strong> og organisationer<br />

indført en højere grad af selvledelse,<br />

flade strukturer og øget fokus på kom-<br />

munikation og innovation. I et samfund<br />

med konstant forandring er medarbej-<br />

<strong>der</strong>nes evne til at forny <strong>der</strong>es arbejde og<br />

forandre organisationen alfa og omega<br />

for at bevare konkurrenceevnen.<br />

Samtidig kræver flere medarbej<strong>der</strong>e også,<br />

at de kan være med til at skabe, innovere<br />

og få indflydelse. I dag forventer medar-<br />

bej<strong>der</strong>e, at <strong>der</strong> bliver talt med dem og ikke<br />

kun til dem. En un<strong>der</strong>søgelse viser fx, at<br />

medarbej<strong>der</strong>nes engagement stiger, når de<br />

forstår, hvordan de kan bidrage til virksom-<br />

hedens strategi og bliver involveret i store<br />

beslutninger (Engage for change 2010).<br />

gennemfør succesfulde<br />

forandringer sammen med<br />

medarbej<strong>der</strong>ne<br />

Potentialet ved at involvere medarbej-<br />

<strong>der</strong>ne gæl<strong>der</strong> også ved forandringer,<br />

hvor medarbej<strong>der</strong>ne med fordel kan<br />

engageres tidligt i forløbet. Traditionelt<br />

starter mange forandringsprocesser med,<br />

at ledelsen udarbej<strong>der</strong> nye strategier,<br />

og først når de har tænkt færdig, bliver<br />

det endelige resultat præsenteret. Det<br />

affø<strong>der</strong> ofte utilfredshed og frustrationer<br />

blandt medarbej<strong>der</strong>ne, <strong>der</strong> kan opleve, at<br />

løsningen er afkoblet <strong>der</strong>es virkelighed,<br />

og som <strong>der</strong>for sjældent føler et stort<br />

incitament til at gennemføre forandrin-<br />

gerne med succes.<br />

Bliver medarbej<strong>der</strong>ne <strong>der</strong>imod involveret<br />

tidligt, oplever virksomheden i sidste<br />

ende et større engagement i at gen-<br />

nemføre forandringerne. Organisationen<br />

vil stadig gennemleve en typisk foran-<br />

dringskurve med de op- og nedture i<br />

produktivitet og medarbej<strong>der</strong>tilfredshed,<br />

som det medfører. Men processen sikrer,<br />

at de ønskede ændringer bliver gennem-<br />

ført hurtigere og lettere, hvilket både<br />

kan aflæses på bundlinjen og i tilfreds-<br />

hedsmålinger.<br />

prioriter dialog<br />

Når man spørger medarbej<strong>der</strong>ne om,<br />

hvordan de helst vil have informationer<br />

om forandringer, er mønstret entydigt<br />

(fx IBM 2008, Larkin 2004): Medarbej-<br />

<strong>der</strong>e foretrækker personlig kommuni-<br />

kation. At de kan tale med kollegaer og<br />

nærmeste chef.<br />

Det bety<strong>der</strong> ikke, at skriftlig kommuni-<br />

kation og traditionel linje<strong>kommunikation</strong><br />

er død. Uden artikler på intranettet, i<br />

Kommunikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: seks discipliner<br />

nyhedsbreve og personalebladet, plaka-<br />

ter, handouts osv. kan det være svært at<br />

nå ud til alle, og indsatsen kan hurtigt<br />

blive glemt.<br />

Men det bety<strong>der</strong> større tiltro til de<br />

kanaler og processer, <strong>der</strong> skaber rammer<br />

35<br />

for en øget grad af involvering og dialog.<br />

I forandringsprocessen er det <strong>der</strong>for<br />

væsentligt, at ledelsen prioriterer dialog,<br />

og at medarbej<strong>der</strong>e kan tale, spørge og<br />

drøfte forandringerne og <strong>der</strong>es be-<br />

tydning – også selvom beslutningerne<br />

ikke er til diskussion. Gør det tydeligt<br />

for medarbej<strong>der</strong>ne, hvilke områ<strong>der</strong> af<br />

forandringen de kan få indflydelse på, og<br />

giv tilbagemelding om, hvad dialogen er<br />

blevet brugt til.


36<br />

+<br />

-<br />

02<br />

03<br />

Kommunikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: seks discipliner<br />

Ved at involvere medarbej<strong>der</strong>ne påvirkes den klassiske<br />

forandringskurve med øget engagement og ejerskab til følge.<br />

FORANDRINGSBEHOV<br />

ENGAGEMENTS-<br />

BASERET FOR-<br />

ANDRINGSPROCES<br />

MEDARBEJDERNE<br />

INVOLVERES<br />

ENGAGEMENT Forandring gennem engagement<br />

KLASSISK<br />

FORANDRINGS-<br />

PROCES<br />

LØSNINGSFORSLAG LANCERING IMPLEMENTERING NY VIRKELIGHED<br />

LEDELSEN<br />

ARBEJDER<br />

Skab mødeste<strong>der</strong><br />

Det sociale er et vigtigt element i forhold til at engagere. Skab <strong>der</strong>for ste<strong>der</strong>, hvor kollegaer kan<br />

mødes og udveksle erfaringer, ideer og eventuelle frustrationer. Det kan eksempelvis være de-<br />

batrum på intranettet, gå-hjem-mø<strong>der</strong> og udflugter.<br />

Tænk i afsluttede processer<br />

MEDARBEJDERNES<br />

EGNE BIDRAG<br />

SYNLIGGØRES<br />

MEDARBEJDERNE<br />

PRÆSENTERES<br />

FOR LEDELSENS<br />

NYE TILTAG<br />

MEDARBEJDERNE<br />

KÆMPER MED AT<br />

GØRE EGNE IDEER TIL<br />

VIRKELIGHED<br />

MEDARBEJDERNE<br />

KÆMPER MED AT GØRE<br />

LEDELSENS IDEER TIL<br />

VIRKELIGHED<br />

MEDARBEJDERNE<br />

FØLER EJERSKAB<br />

MEDARBEJDERNE<br />

HAR TILPASSET SIG<br />

Sådan <strong>engagerer</strong> du medarbej<strong>der</strong>ne i forandringsprocesser<br />

01<br />

Identificer forandringsagenter<br />

Forandringsagenter kan sikre opbakning til forandringerne. Brug evt. en spørgeskemaun<strong>der</strong>søgelse<br />

til at finde ud af, hvem i organisationen <strong>der</strong> har betydning for den generelle holdning til målet med<br />

forandringerne. Sørg for, at de er klædt på til at tage medansvar for forandringsprocessen, og at de<br />

ved, hvad de helt konkret skal gøre.<br />

Selvom indsatsen for at skabe varige forandringer er langsigtet, er <strong>der</strong> ingen grund til, at den sam-<br />

lede organisation skal opleve det sådan. Tænk i stedet i flere afsluttede processer med indbygget<br />

dramaturgi – en opstart, hvor nysgerrigheden vækkes, en midte, hvor <strong>der</strong> er fuldt tryk på kommuni-<br />

kationen, og mange involveres, og en afslutning, hvor processen lukkes ned og resultaterne fejres.<br />

TID


medarbej<strong>der</strong>neS engagement Steg<br />

i Løbet aF ForandringSproceSSen<br />

Maersk Oil satte i 2010 en stor intern forandringspro-<br />

ces i gang for at styrke forretningen. Forandringen<br />

krævede, at medarbej<strong>der</strong>ne både tillærte sig nye fag-<br />

lige kompetencer og værktøjer, og at den interne sam-<br />

arbejds- og sikkerhedskultur blev ændret markant.<br />

Hele syv forskellige prioriteter var fokuspunkter, som<br />

medarbej<strong>der</strong>ne skulle lære at håndtere på et halvt år.<br />

I den danske forretning (Danish Business Unit) i<br />

Maersk Oil lancerede man flere interne ”forandrings-<br />

medier” og kontaktpunkter for ledelsen og medarbej-<br />

<strong>der</strong>ne for at sikre et højt niveau af information, dialog<br />

og involvering af medarbej<strong>der</strong>ne. Det ledte i første<br />

omgang til stormø<strong>der</strong> – de såkaldte TownHalls, hvor<br />

medarbej<strong>der</strong>ne gik i dialog med ledelsen. Der blev<br />

sat postkasser op i forskellige kontorer, som sikrede,<br />

at medarbej<strong>der</strong>ne – helt anonymt – kunne komme<br />

med spørgsmål og kommentarer til både processen<br />

og værktøjerne. Disse blev besvaret/taget op både<br />

gennem de personlige mø<strong>der</strong> og i de skrevne/elektro-<br />

niske medier. Spørgsmål/svar-mø<strong>der</strong> blev afholdt en<br />

gang hver 14. dag, videoblogs med ledelsen blev lagt<br />

på intranettet, og de skrevne medier skiftede fokus<br />

over det halve år, fra ledelsesinformation til medar-<br />

bej<strong>der</strong>oplevet <strong>kommunikation</strong>. Fx indeholdt de første<br />

nyhedsbreve information om forandringen og de syv<br />

værktøjer, som medarbej<strong>der</strong>ne skulle forstå og forhol-<br />

de sig til. Som tiden gik, fokuserede <strong>kommunikation</strong>en<br />

mere på, hvilke konkrete effekter forandringen ville<br />

have på de forskellige medarbej<strong>der</strong>grupper. Der blev<br />

også kommunikeret mere og mere om medarbej<strong>der</strong>nes<br />

oplevelser med de mange forandringer.<br />

Der blev ligeledes lanceret workshops med alle med-<br />

arbej<strong>der</strong>ne, hvor de selv vur<strong>der</strong>ede, hvad <strong>der</strong> skulle<br />

til, for at de ville tage mere ansvar for sikkerheden i<br />

selskabet. Det kom <strong>der</strong> bl.a. flere forskellige kampag-<br />

ner ud af: en med børnetegninger fra de ansattes børn<br />

og en anden, hvor medarbej<strong>der</strong>ne skulle pege på de<br />

kollegaer, <strong>der</strong> gjorde noget særligt for sikkerheden.<br />

Medarbej<strong>der</strong>ne fik på den måde stor indflydelse på en<br />

forandringsproces, <strong>der</strong> for alle var en stor omvæltning.<br />

Trods de massive forandringer og al forskning, <strong>der</strong><br />

viser, at engagement og motivation typisk vil dale i en<br />

forandringsperiode, steg medarbej<strong>der</strong>nes engagement<br />

med et procentpoint i løbet af det år, hvor forandrin-<br />

gerne blev gennemført. Ligesom medarbej<strong>der</strong>nes tillid<br />

til, at Maersk Oil prioriterede medarbej<strong>der</strong>nes sikker-<br />

hed højt, steg til næsten 100 %.<br />

caSe


38<br />

Kommunikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: seks discipliner<br />

diScipLin 5<br />

branding<br />

Først var produktet i centrum for branding. Senere kom virksomheden i fokus. Og i dag er<br />

det virksomhedens netværk af interessenter, <strong>der</strong> er det centrale. Det skaber behov for en<br />

ny tilgang til branding og brandets organisering – og for en <strong>kommunikation</strong> med brandets<br />

interessenter, <strong>der</strong> formår at engagere.<br />

brandet er, hvad vi siger, det er<br />

I den danske debat taler man om tre<br />

bølger eller generationer af branding<br />

(Hatch & Schultz 2009). Den første<br />

generation af branding udsprang i korte<br />

træk af produktbranding. Opgaven med<br />

at brande virksomhedens produkter lå<br />

hos marketingafdelingen, hvis opgave<br />

var at overbevise kun<strong>der</strong>ne om bran-<br />

dets værdi ved hjælp af effekter som<br />

reklame, logoplacering, slogans og visuel<br />

identitet. Anden generation af branding<br />

satte virksomhedens samlede brand i<br />

centrum. Samtidig flyttede fokus sig fra<br />

udelukkende at handle om kun<strong>der</strong>ne<br />

til at omfatte et differentieret interes-<br />

sentlandskab af kun<strong>der</strong>, medarbej<strong>der</strong>e,<br />

ngo’er, medier osv. Tilgangen var dog<br />

stadig envejsorienteret og centreret om<br />

virksomhedens egen fortælling.<br />

Resultatet blev ofte en alt for stor<br />

afstand mellem virksomhedens fortæl-<br />

ling om sig selv og sine produkter og<br />

omverdenens opfattelse. Det var en<br />

sådan kløft, <strong>der</strong> fx tvang Danske Bank til<br />

at revi<strong>der</strong>e <strong>der</strong>es slogan ”Gør det, du er<br />

bedst til – det gør vi”, fordi det ikke<br />

matchede danskernes opfattelse af<br />

banken i kølvandet på finanskrisen.<br />

brandet er, hvad de siger, det er<br />

Den tredje generation af branding<br />

præsenterer en mere netværksbaseret<br />

tilgang, hvor fokus er på gensidighed<br />

og dialog baseret på interessenternes<br />

engagement. Fx involverer virksom-<br />

he<strong>der</strong> som LEGO og Novo Nordisk i<br />

dag aktivt <strong>der</strong>es omverden gennem<br />

partnerskaber med interesseorganisati-<br />

oner eller samarbejde med brugere – de<br />

inviterer på den måde <strong>der</strong>es interessen-<br />

ter til at være med til at definere, hvem<br />

virksomheden er.<br />

Når engagement er i centrum for<br />

brandingen, kan selve meningen med<br />

brandet, dets identitet om man vil, ikke<br />

isoleres fra interessenternes opfattelse<br />

af det. Brandet er ikke, hvad virksom-<br />

heden siger, det er, men hvad interes-<br />

senterne siger, det er. Det bliver til og<br />

udvikler sig løbende i en vedvarende<br />

meningsdannelse mellem organisationen<br />

og dens interessenter samt interessen-<br />

terne imellem.<br />

Dermed forøges antallet af ”touch<br />

points” dramatisk, hvilket kal<strong>der</strong> på<br />

redskaber til at facilitere ”brand-dialo-<br />

gen” gennem alle disse kontaktpunkter.<br />

Og her er engagementsmodellen et<br />

vigtigt redskab til at facilitere samtalen<br />

og udvikle de processer, <strong>der</strong> ligger bag<br />

levedygtige brands.<br />

360 gra<strong>der</strong>s invitation<br />

til samtale om brandet<br />

Branding med afsæt i engagementsmo-<br />

dellen ligger i sin betoning af involve-<br />

ring i naturlig forlængelse af den tredje<br />

generation af branding. Den er relevant,<br />

når medarbej<strong>der</strong>ne inddrages i skabelsen<br />

af virksomhedens fortælling om sig selv,<br />

når brugerne inviteres til co-creation<br />

som medudviklere af virksomhedens pro-<br />

dukter, og når aktionærerne bidrager til<br />

udformning af årsrapporten – hele vejen<br />

rundt om brandet fra produktudvikling til<br />

afrapportering.<br />

Der er tre kernespørgsmål, som skaber<br />

engagement og samtidig definerer dyna-<br />

miske og stærke brands:<br />

• Hvem er vi? (Identitet)<br />

• Hvad står vi for? (Mening)<br />

• Hvor skal vi hen? (Retning)<br />

Engagementsmodellen kan anvendes<br />

som udgangspunkt for at facilitere den<br />

samtale, som interessenterne kan blive<br />

en aktiv del af, samt i de situationer, som<br />

giver anledning til at tale om og udvikle<br />

brandet. Når målet er at engagere, er det<br />

nemlig afgørende, at den fortælling, man<br />

kommunikerer, er troværdig og relevant<br />

for omgivelserne at engagere sig i. Det<br />

forudsætter en historie, <strong>der</strong> bevæger, og<br />

som kan engagere interessenter i at digte<br />

vi<strong>der</strong>e og finde <strong>der</strong>es egen mening med<br />

det, <strong>der</strong> bliver fortalt.


tre generationer aF branding<br />

Udviklingen fra envejs<strong>kommunikation</strong> til interessentdialog<br />

og -engagement i virksomhe<strong>der</strong>s tilgang til branding.<br />

Generation 1<br />

Produktet er centrum for brandet,<br />

<strong>der</strong> kommunikeres fra marketingafdelingen<br />

til kun<strong>der</strong>ne.<br />

Sådan <strong>engagerer</strong> du brugerne i dit brand<br />

01<br />

02<br />

03<br />

Generation 2<br />

Skab en fælles fortælling<br />

Samtalen om brandet skal tage afsæt i det, virksomheden står for – dens vision, værdier, produkter,<br />

særegenhed og oprindelse. En forudsætning for dette er, at det er klart for organisationen, både<br />

internt blandt medarbej<strong>der</strong>e og eksternt blandt dens interessenter, hvem den er, og at <strong>der</strong> er noget<br />

at være fælles om. Første skridt i processen omkring den løbende definering af brandet er <strong>der</strong>for at<br />

skabe en fælles fortælling, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>.<br />

Tag rollen som facilitator<br />

Når interessenter mødes i <strong>der</strong>es egne communities omkring brandet, og når organisationen skaber<br />

samlingspunkter for interessenterne – også de interne – så er brandet et meningsfuldt udgangs-<br />

punkt, men ikke i sig selv mål for de interessenter, <strong>der</strong> deltager. Organisationens rolle er <strong>der</strong>for at<br />

facilitere det fællesskab, <strong>der</strong> kan motivere til engagement. Ved fx at skabe events, workshops eller<br />

legende online-aktiviteter at samles om, kan loyale interessenter blive til engagerede interessenter,<br />

<strong>der</strong> kan skabe værdi for virksomheden – både i kraft af <strong>der</strong>es konkrete involvering og ideer eller<br />

ved, at de bliver ambassadører, <strong>der</strong> kan udbrede fortællingen om brandet.<br />

Lyt til interessenterne<br />

Virksomheden er centrum for<br />

brandet, <strong>der</strong> kommunikeres til<br />

differentierede interessenter.<br />

Kommunikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: seks discipliner<br />

Generation 3<br />

Virksomhedens interessenter er centrum<br />

for brandet, <strong>der</strong> skabes i en kontinuerlig<br />

dialog mellem virksomheden og dens<br />

interessenter og interessenterne imellem.<br />

Kilde: Med inspiration fra Hatch og Schultz (2008).<br />

Skal brandet have fuldt udbytte af sine interessentrelationer, er det vigtigt, at virksomheden reelt<br />

lytter til det, interessenterne siger, og at virksomheden udforsker de nye betydninger af brandet,<br />

<strong>der</strong> opstår blandt dets interessenter. Denne opgave ligger ikke kun i <strong>kommunikation</strong>safdelingen.<br />

Det kræver, at <strong>der</strong> tænkes på tværs af organisationen, så eksempelvis også produktionsafdelingen<br />

og HR-afdelingen får værdi af de innovative mulighe<strong>der</strong>, <strong>der</strong> ligger i at slå lyttebøfferne ud.<br />

39


caSe<br />

branding gennem<br />

engagement<br />

Hvordan bran<strong>der</strong> man noget så komplekst som<br />

en kommune? I Køge startede brandingen med at<br />

involvere 80 centrale borgere i en workshop.<br />

Her fandt de frem til ideer, mulighe<strong>der</strong> og projekter,<br />

som de og kommunen skulle arbejde sammen om<br />

at virkeliggøre.<br />

I Køge hed<strong>der</strong> det KøgeLIV. Tanken er, at man ikke<br />

kan købe sig til et by-brand alene gennem massiv<br />

markedsføring. Køges brand er borgerne selv – alt<br />

det, som de gør og vil gøre i Køge. Det er alle disse<br />

fortællinger, som skal findes, beskrives og <strong>der</strong>efter<br />

kommunikeres af borgerne selv til omverdenen.<br />

Målet er flere tilflyttere og <strong>der</strong>med mere vækst og<br />

bedre mulighe<strong>der</strong>.<br />

Deltagerne i workshoppen fordelte sig i en række min-<br />

dre arbejdsgrupper, <strong>der</strong> skulle være med til at udvikle<br />

fortællingerne om Køge. En gruppe ville fx arbejde på<br />

at flytte den ugentlige torvedag fra onsdag formiddag<br />

– hvor de fleste er på arbejde – til fredag eftermiddag<br />

og aften, hvor byen er fyldt med liv. Det vil være én<br />

af de mange fortællinger om LIV i Køge – KøgeLIV.<br />

Og som er blevet til på baggrund af engagement i den<br />

arbejdsgruppe, <strong>der</strong> påtog sig at udvikle og give liv til<br />

netop denne del af Køges brand.


diScipLin 6<br />

pubLic aFFairS<br />

God dokumentation, skarpe argumenter og engagement af de rette interessenter er væsentlige<br />

ingredienser, når man henven<strong>der</strong> sig til beslutningstagere med et nyt ønske eller et problem,<br />

<strong>der</strong> skal løses.<br />

Herudover spiller indholdet af <strong>kommunikation</strong>en en væsentlig rolle – både i forhold til at navngive<br />

den debat, man gerne vil åbne, levere konkret informationsmateriale til at un<strong>der</strong>bygge<br />

sine argumenter, sikre opbakning fra borgerne m.m.<br />

de rette interessenter<br />

skal engageres<br />

Jo mere komplekst et samfund bliver,<br />

des sværere er det for en enkelt aktør<br />

at trænge igennem til politikere og<br />

andre beslutningstagere med ønsker<br />

om forandringer. Et af de væsentligste<br />

grundelementer i PA-arbejdet er <strong>der</strong>for<br />

at få afdækket, hvilke andre interessen-<br />

ter <strong>der</strong> er engageret i sagen, og hvor stor<br />

<strong>der</strong>es indflydelse i debatten er.<br />

Her kan engagementsmodellen anvendes<br />

som udgangspunkt for en prioritering af,<br />

hvilke interessentgrupper man vil enga-<br />

gere og hvordan. Det kan fx være, at man<br />

har identificeret en indflydelsesrig inte-<br />

ressentgruppe, som også ønsker reglerne<br />

ændret indenfor et bestemt område, og<br />

som man <strong>der</strong>for vil inddrage som alliance-<br />

partner. Eller man kan være nødsaget til<br />

at engagere interessenter, <strong>der</strong> er uenige,<br />

til at gå i dialog for på den måde at præ-<br />

ge debatten til sin egen fordel.<br />

jo mere indflydelse<br />

– des større prioritet<br />

Det er naturligvis først og fremmest<br />

ønskværdigt at få engageret de inte-<br />

ressenter, <strong>der</strong> er enige og har størst<br />

indflydelse, og som <strong>der</strong>for kan bidrage<br />

til at skabe det nødvendige fundament<br />

for debatten med beslutningstagerne.<br />

Engagementet omfatter, at samar-<br />

bejdspartnerne skal være med til at<br />

definere, hvordan rollefordelingen skal<br />

være: Hvem bidrager med materiale<br />

til dokumentationen? Hvordan skal de<br />

enkelte stakehol<strong>der</strong>es bagland i form af<br />

eksempelvis medlemmer bidrage? Hvem<br />

tegner historien i medierne? Osv.<br />

Det kan også være nødvendigt at inddra-<br />

ge interessenter, <strong>der</strong> deler ens holdning,<br />

selvom de kun har lille indflydelse. I disse<br />

tilfælde består en del af opgaven i at<br />

”løfte” dem, så de bliver gjort vigtige i<br />

debatten. Det kan fx ske ved at få hævet<br />

<strong>der</strong>es position til at være høringsberet-<br />

tiget, lade dem optræde som keynote<br />

speakers på konferencer eller lignende.<br />

Endelig skal <strong>der</strong> fastlægges en strategi<br />

for at håndtere den gruppe af interes-<br />

senter, <strong>der</strong> ikke er enig med en selv. Den<br />

vigtigste gruppe her er dem, <strong>der</strong> har stor<br />

indflydelse, og som fx kan engageres<br />

gennem dialog for at opnå forståelse.<br />

I forhold til de mindre indflydelsesrige in-<br />

teressenter vil det ofte være tilstrække-<br />

ligt at overvåge <strong>der</strong>es stemme i debatten<br />

og kun inddrage dem i særlige tilfælde,<br />

hvor <strong>der</strong> er mulighed for, at <strong>der</strong>es indfly-<br />

delse kan forøges.<br />

grundige forberedelser<br />

er alfa og omega<br />

Inden man henven<strong>der</strong> sig til de per-<br />

soner – fx politikere, <strong>der</strong> reelt sid<strong>der</strong><br />

med beføjelser til at træffe afgørelser<br />

Kommunikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: seks discipliner<br />

om ens sag – er det væsentligt at have<br />

forberedt sig godt. Det kræver først og<br />

fremmest, at den grundlæggende in-<br />

formation til beslutningstageren er klar.<br />

Typisk er det nødvendigt at udarbejde<br />

et skriftligt materiale – fx faktaark,<br />

en rapport, en hvidbog eller lignende.<br />

Materialet skal bygge på en solid doku-<br />

mentation, så det er tydeligt, at <strong>der</strong> ikke<br />

blot er tale om enkelte tilfælde, men et<br />

grundlæggende problem.<br />

debattens tema<br />

sætter retningen<br />

Det kan være et afgørende matchpoint,<br />

om man får lov til at navngive debatten<br />

og <strong>der</strong>med afgøre, hvad den skal handle<br />

om. Et eksempel er debatten om ”be-<br />

talingsringen” udenom København, <strong>der</strong><br />

kunne have engageret andre stakeholde-<br />

re eller borgere, hvis navnet eksempelvis<br />

havde været ”miljøringen”.<br />

Det samme gæl<strong>der</strong> indholdet af de-<br />

batten, når den fin<strong>der</strong> sted. Her ville<br />

debatten om betalingsringen givetvis<br />

have været en anden, hvis den i større<br />

grad havde handlet om miljøbelastning,<br />

luftforurening, trafiksikkerhed, støj og<br />

folkesundhed – frem for at fokusere på,<br />

hvem <strong>der</strong> skulle betale hvor meget for at<br />

passere et givent punkt på en vej.<br />

41


42<br />

Sådan <strong>engagerer</strong> du alliancepartnere i public affairs-arbejdet<br />

01<br />

Kommunikation, <strong>der</strong> <strong>engagerer</strong>: seks discipliner<br />

prioritering aF engagementSindSatS<br />

LILLE<br />

INDFLYDELSE<br />

02<br />

03<br />

VIGTIGE<br />

AT ENGAGERE<br />

LØFT DERES INDFLYDELSE<br />

I DEBATTEN<br />

MINDRE VIGTIGE<br />

AT ENGAGERE<br />

OVERVÅG, OG INDDRAG DEM<br />

I SÆRLIGE SITUATIONER<br />

Allier dig med borgerne<br />

ENIG<br />

UENIG<br />

Et væsentligt element i debatten med beslutningstagere og særligt politikere er, hvordan borgerne<br />

forhol<strong>der</strong> sig til sagen. Hvis borgerne allerede har en holdning og er engageret i ens sag, er det væ-<br />

sentligt at få dem inddraget i at gøre det synligt – ved at skrive læserindlæg, debattere på Facebook<br />

og ligende. Hvis borgerne ikke er engageret i sagen, kan engagementet skabes og vises til beslut-<br />

ningstagerne, fx via meningsmålinger eller citater fra enkelte borgere/grupper.<br />

Engager de rigtige interessenter<br />

VIGTIGSTE<br />

AT ENGAGERE<br />

GØR DET LET FOR DEM AT<br />

ENGAGERE SIG I DEBATTEN<br />

VIGTIGE<br />

AT ENGAGERE<br />

SØG FORSTÅELSE GENNEM<br />

DIALOG MED DEM<br />

Det er væsentligt at få identificeret og inddraget de interessenter, <strong>der</strong> kan være med til at tegne den<br />

debat, du ønsker. Hvis debatten drejer sig om arbejdspladser, vil det fx være oplagt at tage fat i de<br />

faglige organisationer, i sundhedsspørgsmål er patientforeninger oplagte samarbejdspartnere osv.<br />

Gør det nemt for de aktører, <strong>der</strong> skal inddrages<br />

STOR<br />

INDFLYDELSE<br />

Sørg for at have ressourcer til at udarbejde materiale til de interessenter, <strong>der</strong> skal engageres og bidra-<br />

ge. Det er ofte travle aktører, så de har brug for materiale, <strong>der</strong> er forberedt, og som de let selv kan<br />

gøre færdigt og anvende. Det kan fx være udkast til breve, pressemeddelelser og hjemmesidetekster.


caSe<br />

borgere og<br />

organiSationer Satte FokuS<br />

på uretFærdig reForm<br />

I et forslag til en udligningsreform blev fire kommuner<br />

i hovedstadsområdet særligt hårdt ramt. De fire kom-<br />

muner var Høje Taastrup, Køge, Ballerup og Hillerød.<br />

Selvom de fire kommuner tilsammen kun rådede over<br />

10 % af det samlede beskatningsgrundlag i hoved-<br />

stadsområdet, lagde forslaget til udligningsreformen<br />

op til, at de skulle betale næsten halvdelen, 40 %, af<br />

den øgede udligning.<br />

Det fik de fire kommuner til at engagere borgere og<br />

lokale interesseorganisationer til at deltage i at sætte<br />

fokus på det uretfærdige i reformen. Der blev udar-<br />

bejdet materiale til politikerne, bl.a. en hvidbog, en<br />

flyer og en plakat, <strong>der</strong> gjorde opmærksom på hoved-<br />

budskabet ved hjælp af tallene: 10 % skal betale 40<br />

%. Pressen blev kontaktet, ministeren blev bedt om et<br />

møde osv.<br />

Det lykkedes at sætte fokus på problemet – og de fire<br />

kommuner blev efterfølgende tilgodeset i den særlige<br />

pulje, <strong>der</strong> skulle rette op på skævhe<strong>der</strong> ved refor-<br />

men. Som en sidegevinst var <strong>der</strong> i alle fire kommuner<br />

skabt en større forståelse for nødvendigheden af de<br />

budgettilpasninger, som kommunerne måtte lave som<br />

konsekvens af reformen.


44<br />

Litteratur<br />

Blach-Ørsten, M. (2013). Synlighed og<br />

legitimitet – et medieteoretisk perspektiv<br />

på mediernes rolle i det offentlige spil<br />

om virksomhe<strong>der</strong>s legitimitet. I: Legiti-<br />

mitet un<strong>der</strong> forandring – virksomheden i<br />

samfundet. Samfundslitteratur.<br />

Christakis, N. A. & Fowler, J. H.<br />

(2011). Connected: The amazing power<br />

of social networks and how they shape<br />

our lives. HaperPress.<br />

Dale, E. (1946). Audio-Visual Methods<br />

in Teaching. Dryden Press.<br />

Danmarks Statistik (2012). It-anven-<br />

delse i befolkningen 2012.<br />

Danske medier (2012). Danskernes<br />

brug af internettet 2012.<br />

DR Medieforskning (2012). Medieud-<br />

viklingen 2012.<br />

Dyson, E. (1997). Release 2.0: A design<br />

for living in the digital age. Broadway<br />

Books.<br />

Edelman (2012). Goodpurpose Study<br />

2012.<br />

Edelman (2013). Trust Barometer 2013.<br />

Engage for Change (2010). Effecti-<br />

ve Employee Engagement – Data and<br />

Insights.<br />

Fugl, M. (2009). Det, jeg sanser, husker<br />

jeg. Asterisk. nr. 34, s. 20-23.<br />

Giddens, A. (1996). Mo<strong>der</strong>nitet og<br />

Selvidentitet. Hans Reitzel.<br />

Grunig, J. E. & Hunt, T. T. (1984).<br />

Managing Public Relations. Holt, Rine-<br />

hart and Winston.<br />

Hatch, M. J. & Schultz, M. (2008).<br />

Taking Brand Initiative: How Compa-<br />

nies Can Align Strategy, Culture, and<br />

Identity Through Corporate Branding.<br />

Jossey-Bass.<br />

Hatch, M. J. & Schultz, M. (2009).<br />

Brug dit brand. Gyldendal Business.<br />

Hayakawa, S. I. (1991). Language in<br />

Thought and Action. 5. udg. Harcourt.<br />

Heath, R. (2001). Handbook of Public<br />

Relations. SAGE.<br />

Herzberg, F; Mausner, B & Sny<strong>der</strong>-<br />

man, B. B. (1959). The Motivation to<br />

Work. 2. udg. John Wiley.<br />

Hestehave, T. H. & Mensel, L. (2011).<br />

Like Me - Hvorfor synes vi godt om<br />

brands på Facebook. Speciale ved Han-<br />

delshøjskolen i Århus.<br />

Hjarvard, S. (2007). Den politiske pres-<br />

se. En analyse af danske avisers politiske<br />

orientering. Journalistica. nr. 5, Ajour.<br />

Hjarvard, S. (2009). Samfundets<br />

medialisering – en teori om forandring af<br />

samfund og kultur. Nordicom-Informati-<br />

on. nr. 31.<br />

Hoff-Clausen, E. (2009). Web-<br />

<strong>kommunikation</strong>. I: Kommunikationsteori<br />

– en grundbog. Hans Reitzels Forlag.<br />

Holmstrøm, S. M. (2008). Reflection:<br />

Legitimizing Late Mo<strong>der</strong>nity. I: Public Rela-<br />

tions Research: European and International<br />

Perspectives and Innovations. Wiesbaden:<br />

GWV Fachverlage GmbH. s. 235-251.<br />

IBM (2008). IBM Global Making Chan-<br />

ge Work Study. IBM Global Services.


Katz, E. & Lazarsfeld, P. (1955).<br />

Personal Influence. Free Press.<br />

Kotter, J. P. (2007). Leading Change,<br />

Why transformation efforts fail. I: Har-<br />

vard Business Review. Januar, s. 92-107.<br />

Larkin, T.J. & Larkin, S. (2005).<br />

Communicating big Change – Using small<br />

communication. 2. udg. Lakin Communi-<br />

cation Consulting.<br />

Lund, A. B. & Willig, I. (2009). Om<br />

forskningsprojektet: En nyhedsuge i<br />

Danmark 1999-2008. I: Hvor kommer<br />

nyhe<strong>der</strong>ne fra? Ajour, s. 7-13.<br />

Maslow, A. H. (1943). A theory of hu-<br />

man motivation. I: Psychological Review.<br />

50(4), s. 370–96.<br />

Morsing, M. & Schultz, M. (2010).<br />

Corporate Social Responsibility: Strategier<br />

for <strong>kommunikation</strong> af social ansvarlighed.<br />

I: Håndbog i strategisk public relations: En<br />

håndbog. Samfundslitteratur, s. 87-106.<br />

Murray, K. (2009). What we can all<br />

learn from the Obama campaign to im-<br />

prove our communications. Bell Pottinger<br />

Group Communiqué, Issue 2.<br />

Møller, B. (2013). Fra velfærdssamfund<br />

til omstillingssamfund. I: Mandag Mor-<br />

gen. 8. februar.<br />

Rogers, E. M. (1962). Diffusion of<br />

innovations. Free Press.<br />

Schäfer T. (2013) Infographic: Dan-<br />

ske brugere på Twitter. I: Actore<br />

15. marts.<br />

Shiffman, D. (2008). The Age of En-<br />

gage: Reinventing Marketing for Today’s<br />

Connected, Collaborative, and Hyperinte-<br />

ractive Culture. Hunt Street Press.<br />

Socialbakers (2013). Denmark LinkedIn<br />

Statistics [online]. Hentet 19. marts.<br />

Solis, B. (2011). Engage: The Complete<br />

Guide for Brands and Businesses to Build,<br />

Cultivate, and Measure Success in the<br />

New Web. John Wiley & Sons, Inc.<br />

Stagis, N. (2012). Den autentiske virk-<br />

somhed. Gyldendal.<br />

Thaler, R. H. & Sunstein, C. R.<br />

(2008). Nudge: Improving decisions<br />

about health, wealth, and happiness.<br />

Yale University Press.<br />

Walker-Smith, J. (2009). Interview i<br />

Cutting Through Advertising Clutter. I:<br />

CBS Sunday Morning. 11. februar.<br />

Willig, I. (2011). Bag om nyhe<strong>der</strong>ne.<br />

Værdier, idealer og praksis. 2. udg. Sam-<br />

fundslitteratur.<br />

Windahl, S.; Signitzer, B. & Olson, J.<br />

T. (1992). Multi-Step Flow Approaches.<br />

SAGE.<br />

World Association of Newspapers<br />

(2008). Word Digital Media Trends<br />

2008.<br />

45


Svanemærket tryksag 541-473<br />

bygget på kompetencer. og kompetencer.<br />

Operate A/S Jesper Brochmands Gade 10 2200 København N<br />

Tlf.: 38 16 80 90 operate@operate.dk www.operate.dk

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!