kommunikation, der engagerer - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

kommunikation, der engagerer - Kommunikationsforum

38

Kommunikation, der engagerer: seks discipliner

diScipLin 5

branding

Først var produktet i centrum for branding. Senere kom virksomheden i fokus. Og i dag er

det virksomhedens netværk af interessenter, der er det centrale. Det skaber behov for en

ny tilgang til branding og brandets organisering – og for en kommunikation med brandets

interessenter, der formår at engagere.

brandet er, hvad vi siger, det er

I den danske debat taler man om tre

bølger eller generationer af branding

(Hatch & Schultz 2009). Den første

generation af branding udsprang i korte

træk af produktbranding. Opgaven med

at brande virksomhedens produkter lå

hos marketingafdelingen, hvis opgave

var at overbevise kunderne om bran-

dets værdi ved hjælp af effekter som

reklame, logoplacering, slogans og visuel

identitet. Anden generation af branding

satte virksomhedens samlede brand i

centrum. Samtidig flyttede fokus sig fra

udelukkende at handle om kunderne

til at omfatte et differentieret interes-

sentlandskab af kunder, medarbejdere,

ngo’er, medier osv. Tilgangen var dog

stadig envejsorienteret og centreret om

virksomhedens egen fortælling.

Resultatet blev ofte en alt for stor

afstand mellem virksomhedens fortæl-

ling om sig selv og sine produkter og

omverdenens opfattelse. Det var en

sådan kløft, der fx tvang Danske Bank til

at revidere deres slogan ”Gør det, du er

bedst til – det gør vi”, fordi det ikke

matchede danskernes opfattelse af

banken i kølvandet på finanskrisen.

brandet er, hvad de siger, det er

Den tredje generation af branding

præsenterer en mere netværksbaseret

tilgang, hvor fokus er på gensidighed

og dialog baseret på interessenternes

engagement. Fx involverer virksom-

heder som LEGO og Novo Nordisk i

dag aktivt deres omverden gennem

partnerskaber med interesseorganisati-

oner eller samarbejde med brugere – de

inviterer på den måde deres interessen-

ter til at være med til at definere, hvem

virksomheden er.

Når engagement er i centrum for

brandingen, kan selve meningen med

brandet, dets identitet om man vil, ikke

isoleres fra interessenternes opfattelse

af det. Brandet er ikke, hvad virksom-

heden siger, det er, men hvad interes-

senterne siger, det er. Det bliver til og

udvikler sig løbende i en vedvarende

meningsdannelse mellem organisationen

og dens interessenter samt interessen-

terne imellem.

Dermed forøges antallet af ”touch

points” dramatisk, hvilket kalder

redskaber til at facilitere ”brand-dialo-

gen” gennem alle disse kontaktpunkter.

Og her er engagementsmodellen et

vigtigt redskab til at facilitere samtalen

og udvikle de processer, der ligger bag

levedygtige brands.

360 graders invitation

til samtale om brandet

Branding med afsæt i engagementsmo-

dellen ligger i sin betoning af involve-

ring i naturlig forlængelse af den tredje

generation af branding. Den er relevant,

når medarbejderne inddrages i skabelsen

af virksomhedens fortælling om sig selv,

når brugerne inviteres til co-creation

som medudviklere af virksomhedens pro-

dukter, og når aktionærerne bidrager til

udformning af årsrapporten – hele vejen

rundt om brandet fra produktudvikling til

afrapportering.

Der er tre kernespørgsmål, som skaber

engagement og samtidig definerer dyna-

miske og stærke brands:

• Hvem er vi? (Identitet)

• Hvad står vi for? (Mening)

• Hvor skal vi hen? (Retning)

Engagementsmodellen kan anvendes

som udgangspunkt for at facilitere den

samtale, som interessenterne kan blive

en aktiv del af, samt i de situationer, som

giver anledning til at tale om og udvikle

brandet. Når målet er at engagere, er det

nemlig afgørende, at den fortælling, man

kommunikerer, er troværdig og relevant

for omgivelserne at engagere sig i. Det

forudsætter en historie, der bevæger, og

som kan engagere interessenter i at digte

videre og finde deres egen mening med

det, der bliver fortalt.

More magazines by this user
Similar magazines