kommunikation, der engagerer - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

kommunikation, der engagerer - Kommunikationsforum

tre generationer aF branding

Udviklingen fra envejskommunikation til interessentdialog

og -engagement i virksomheders tilgang til branding.

Generation 1

Produktet er centrum for brandet,

der kommunikeres fra marketingafdelingen

til kunderne.

Sådan engagerer du brugerne i dit brand

01

02

03

Generation 2

Skab en fælles fortælling

Samtalen om brandet skal tage afsæt i det, virksomheden står for – dens vision, værdier, produkter,

særegenhed og oprindelse. En forudsætning for dette er, at det er klart for organisationen, både

internt blandt medarbejdere og eksternt blandt dens interessenter, hvem den er, og at der er noget

at være fælles om. Første skridt i processen omkring den løbende definering af brandet er derfor at

skabe en fælles fortælling, der engagerer.

Tag rollen som facilitator

Når interessenter mødes i deres egne communities omkring brandet, og når organisationen skaber

samlingspunkter for interessenterne – også de interne – så er brandet et meningsfuldt udgangs-

punkt, men ikke i sig selv mål for de interessenter, der deltager. Organisationens rolle er derfor at

facilitere det fællesskab, der kan motivere til engagement. Ved fx at skabe events, workshops eller

legende online-aktiviteter at samles om, kan loyale interessenter blive til engagerede interessenter,

der kan skabe værdi for virksomheden – både i kraft af deres konkrete involvering og ideer eller

ved, at de bliver ambassadører, der kan udbrede fortællingen om brandet.

Lyt til interessenterne

Virksomheden er centrum for

brandet, der kommunikeres til

differentierede interessenter.

Kommunikation, der engagerer: seks discipliner

Generation 3

Virksomhedens interessenter er centrum

for brandet, der skabes i en kontinuerlig

dialog mellem virksomheden og dens

interessenter og interessenterne imellem.

Kilde: Med inspiration fra Hatch og Schultz (2008).

Skal brandet have fuldt udbytte af sine interessentrelationer, er det vigtigt, at virksomheden reelt

lytter til det, interessenterne siger, og at virksomheden udforsker de nye betydninger af brandet,

der opstår blandt dets interessenter. Denne opgave ligger ikke kun i kommunikationsafdelingen.

Det kræver, at der tænkes på tværs af organisationen, så eksempelvis også produktionsafdelingen

og HR-afdelingen får værdi af de innovative muligheder, der ligger i at slå lyttebøfferne ud.

39

More magazines by this user
Similar magazines