Digital Retorik (PDF) - Lasse Højer-Pedersen

DIGITAL RETORIK FORÅR 2010 

Visuel retorik 

- En analyse af online troværdighed 

på flyselskabers hjemmesider 

Ann Mortensen 

DDK 

amor@itu.dk 

Abstract 

Lasse Højer-Pedersen 

DDK 

lhoj@itu.dk 

When looking at airline companies’ websites representing both ends 

of the ticket price range we observe a distinct difference in the way 

the companies represent themselves with regard to visual and functional 

aspects. On the basis of a comparative analysis of the websites 

of RyanAir and SAS respectively, this paper evaluates both companies’ 

ethos. Main subjects such as effects on the rhetorical situation, 

the use of the web as a medium and the use of aesthetic expressions 

will on the basis of the companies’ very different visual identities contribute 

to the analysis of the websites’ ethos. A vital part in the analysis 

is on how the companies’ rhetorical situation has been affected by 

the recent volcanic ash cloud. 

1.0 Indledning (Ann og Lasse) 

Flyselskabers forretningsmodeller afviger fra hinanden på flere områder. Nogle selskaber 

ønsker at levere en høj service, stor pålidelighed og præcision. De ønsker ad denne 

vej at bevare flyvning som noget eksklusivt besiddende et sofistikeret image. Andre 

selskaber ser flyvning som en regulær flytning af mennesker fra A til B, således den 

rene transport som handelsvare og presser i dette navn prisen i bund. 

1.1 Bevæggrund 

Ved et kig på diverse flyselskabers hjemmesider iagttager vi en variation, når det kommer 

til det tekstuelle og visuelle udtryk. De kommunikative strategier synes at være 

forskelligartede, og der er tilsyneladende tale om forskellig anvendelse af mediet. I det 

hele taget griber selskaberne deres opgave forskelligt an netop i forhold til det at servicere 

kunder og potentielle kunder online med det primære mål at sælge flybilletter. 

1.2 Problemformulering 

En komparativ analyse og vurdering af troværdighedsskabelse på ryanair.dk og sas.dk. 

• Hvordan bliver flyselskaberne RyanAir og SAS’ troværdighed påvirket af den 

retoriske brug og visuelle identitet på selskabernes hjemmesider? 

1 

  

2.0 Metode (Lasse) 

  


Vi ønsker her kort at redegøre for empiriindsamling og dokumentation efterfulgt af en 

begrundelse for troværdighed som sammenligningsgrundlag, forsiden som primært 

analyseelement samt at skitsere vores sammensatte analysemodel. 

2.1 Redegørelse for empiri 

2.1.1 Observation 

Udgangspunktet for at kunne foretage en analyse af troværdighed er en grundig observation 

af de to virksomheders hjemmesider. Vi har under observationen af hjemmesiderne 

lagt særlig vægt på følgende: 

• tekst; tekstens form og korrektur generelt 

• nyheder; placeringen og formulering af nyheder 

• statusinformation; placeringen og formulering af driftsmeddelelser 

• valg af sprog; formelt, ungt, akademisk eller andet 

• opbygning; grundliggende layout på siderne 

• farveskema; farvevalg og farvesammensætning 

• størrelseskontrast; mellem billeder, reklamer og fonte 

• reklamer; omfanget og placeringen af reklamer og bannere fra 3. part. 

• symbolik; logo, grafik, ikoner og fonte 

2.1.2 Dokumentation 

Vi har valgt at dokumentere de to hjemmesider ved at tage screenshots af forsiderne for 

hjemmesiderne. De klare fordele ved dokumentationen på denne måde er at hjemmesiderne 

bliver frosset i udseende og fastholdes på den eksakte dag billederne er fremstillet. 

Vi gemte screenshots af siderne d. 24. april. 2010. Vi var meget opmærksomme på 

at tage screenshots af hjemmesiderne samtidig, da omstændigheder i tiden vil kunne 

påvirke udseende og aktuelle nyheder. Eksempelvis var der på daværende tidspunkt fra 

virksomhedernes side et ønsker om at fortælle kunderne, at en askesky i det danske 

luftrum var opløst og at flyvningerne foregik efter planen. Vi er opmærksomme på, at 

screenshots ikke alene bør udgøre materialet for vores analyse (Askehave og Nielsen 

2005:129), hvorfor vi analyserede hjemmesiderne via internettet for at kunne få fuldt 

udbytte af links med mere, som ikke ville være kunnet opnået. På flere af siderne var 

der tale om blinkende bannere og bjælker, som ikke fremgår af de generede screenshots. 

Dette bliver behandlet i opgaven ud fra vores oplevelse på den aktuelle hjemmeside. 

Screenshots benyttes således udelukkende til at dokumentere sidens udseende på det 

konkrete tidspunkt. 

2.2 Analysemetode 

2.2.1 Troværdighed som grundlæggende analysekriterium 

Vi ønsker at foretage en sammenligning af de to flyselskabers troværdighed på baggrund 

af en analyse af deres hjemmesider. I forbindelse med troværdighed, er det af 

Fafner sagt at: ”Troværdighed er samfundets cement” (Lund og Petersen 2003:121) 

som i retorikken kaldes pistis, af Cicero kaldt fides (Fafner 1997:8). Det er troværdighed, 

der binder alt sammen og skaber tillid. Man kan ligefrem sige, at vi uden troværdighed 

slet ikke ville fatte tillid til hinanden. Høj troværdighed er således også afgørende 

på nettet, og særligt når det kommer til flyselskabers hjemmesider. 

Idet vi er opmærksomme på, at troværdighed er en individuel og således i en vist grad 

subjektiv vurdering, bør man være varsom med at komme med en nagelfast udmelding. 

Når vi i analysen udtaler os om størrelsen af troværdighed og variationen af denne, er 

det således ikke med en påståelig subjektiv vurdering men en sandsynliggørelse af om- 

2 

  

  


fanget af troværdighed og en karakterisering af variationen ud fra de omgivende påvirkninger 

af troværdigheden. 

2.2.2 Begrundelse for forsiden som primær analyseelement 

Det er vigtigt at se på, hvordan mediet modtager brugeren, når denne går ind på siderne. 

På både sas.dk og ryanair.dk er vigtige hovedelementer tilstede på forsiderne i form af 

billetbestillingsformular, reklamer for rejser og særlige destinationer med mere. Forsiden 

er den mest essentielle side på hele hjemmesiden, da det er denne, der giver det 

umiddelbare førstehåndsindtryk og også dermed etablerer det første umiddelbare ethos 

hos selskabet. Derfor er forsiden en af de vigtigste sider på hjemmesiden, og det er 

denne, der afgør om brugeren vil fortsætte længere ind på siden. Carnegie argumenterer 

for, at interfacet påvirker brugeren retorisk for derved at engagere brugeren og ikke 

mindst overbevise pågældende om at blive på siden (Carnegie 2009:164). Således i 

samme retning hævder Askehave og Nielsen, at forsiden er den vigtigste indgang på en 

hjemmeside med henvisning til det klassiske avismedie, hvor forsiden ligeledes afgør, 

om brugeren vil købe avisen og læse videre (Askehave og Nielsen 2005:124). 

2.2.3 En sammensat analysemodel 

Efter et ønsker om at kunne vurdere de to hjemmesiders ethos ud fra flere og forskelligartede 

faktorer, har vi valgt at sammensætte en hybrid af analysemetoder, der samler 

relevante kriterier. 

Vi ønsker at foretage en genrekarakteristik af de to sider, således at det kan fastslås 

hvorvidt siderne overhovedet kan sammenlignes som hørende under samme genre. Vi 

har derfor ladet os inspirere af Engholm, der har gode overordnede iagttagelser og vurderingskriterier 

ved analyse af hjemmesidegenrer samt om brugeren som central aktør i 

analysen. I kombination med denne model har vi samtidig valgt at se nærmere på Askehave 

og Nielsen samt Thorlacius’ analysemetoder, som henholdsvis har gode kriterier i 

forbindelse med layoutets opbygning og den æstetiske dimension, hvorved vi kan analysere 

og sammenligne de to sider visuelt, og herunder se på hvordan æstetik både understøtter 

og differentierer elementer på de to sider. Afslutningsvis anvendes Kjøllers 

dyder, som udgangspunkt for en afsluttende dydighedsanalyse, der søger at supplere 

den øvrige del af analysen. 

3.0 Virksomhederne (Ann og Lasse) 

Vi ønsker her at foretage en kort skitsering af de to virksomheder indeholdende screendumps 

af disse. 

3.1 De to koncerner 

3.1.1 RyanAir-koncernen 

RyanAir-koncernen kan karakteriseres som et lavprisselskab, der skærer alt væk undtagen 

selve flyveturen. RyanAir tilbyder ultrabillige billetter; eksempelvis fra Billund til 

London fra 22 kr. (eksklusive afgifter). Altså slår selskabet sig primært an på de billige 

priser. Al booking, ændring og check-in skal ske på nettet for at holde priserne i bund, 

og således appellerer selskabet til både det unge samt det prisbevidste segment (RyanAir 

Report 2009). 

3.1.2 SAS-Koncernen 

SAS-koncernens koncept er, at de er dyrere end flere konkurrerende selskaber men til 

gengæld ikke tager ekstra for afbestilling inden for 24 timer, har gratis sædereservation, 

gratis check-in af bagage med videre. Man kan ringe til SAS og få personlig hjælp til 

3 

  

  


sin rejse. SAS ønsker at slå sig an på punktlighed og mange direkte flyvninger og appellerer 

dermed til det kvalitetsbevidste segment (SAS Group 2010). 

Virksomhed Omsætning 

(Årligt) 

Passagerer 

(Årligt) 

Personale 

(Gennemsnit) 

RyanAir Ca. 2,7 milliarder € 

= ca. 20 milliarder DKK 

ca. 50 millioner ca. 6.500 pers. 

SAS Ca. 53 milliarder SEK 

= ca. 40 milliarder DKK 

ca. 29 millioner ca. 20.500 pers. 

Figur 1: Sammenligning af nøgletal 

Tal fra 2008 (RyanAir Report 2009 og SAS Group 2010) 

3.2 De to hjemmesider 

Figur 2: sas.dk (SAS 2010) 

  

4 

  

  

  


Figur 3: ryanair.dk (RyanAir 2010) 

  

5 

  

  


4.0 Retorisk analyse (Ann og Lasse) 

Analysen består af fem sektioner inden for hvilke, vi ønsker at karakterisere den retoriske 

situation, berøre genre og stil, medieanvendelsen, den æstetiske dimension samt 

afslutningsvis at foretage en dydighedsanalyse. 

4.1 Den retoriske situation (Ann) 

Vi ønsker at konkretisere den retoriske situation for de to selskaber, efterfølgende at se 

på påvirkninger af talesituationen og afslutningsvis berøre troværdighed som en variabel. 

4.1.1 Den aktuelle retoriske situation 

Den retoriske situation kommer til udtryk i forhold til den bruger, der benytter hjemmesiden. 

Dog kan den retoriske situation karakteriseres på flere måder alt afhængig af den 

teoretiske tilgang. 

Vatz argumenterer for, at man som publikum selv er med til at skabe den retoriske situation, 

og at der derfor ikke findes objektive situationer. Vatz mener altså, at der ikke 

som sådan eksisterer retoriske situationer, men at man som retor selv er med til at skabe 

den retoriske situation, man befinder sig i (Kjeldsen 1997:7). 

Modsat argumenterer Bitzer for, at det er situationen som kontrollerer den retoriske 

respons (Bitzer 1997:11). Altså er den retoriske situation ikke noget som skabes, men 

noget man reagerer på, når en situation opstår. Bitzer opstiller tre elementer, som ligger 

til grund for den retoriske situation; Exigence, audience og constraints (Bitzer 1997:12). 

Exigence; det påtrængende problem, udgør virksomhedernes ønsker om at sælge flybilletter. 

Audience; publikum, er de potentielle kunder som virksomheden ønsker skal 

handle. Constraints er de tvingende omstændigheder, for eksempel for høje flypriser, 

afgifter, besværlig bestilling med videre. Under constraints vil høre den askesky 1 , som 

formodentlig besværliggør salget af flybilletter for en tid. De elementer, man her ser på, 

er med til at påvirke situationen og kan ændre sig fra gang til gang. Vi vurderer, at Bitzers 

tilgang er mest givende i denne sammenhæng. 

4.1.2 Ciceros pentagram 

De omstændigheder, der er med til at påvirke situationen, ændrer sig efter formålet med 

besøget på siden. Ciceros Pentagram (se figur 3) kan i denne situation med fordel udfoldes, 

da der også her opstilles en række elementer, der er tilstede i en talesituation og 

som ændres fra gang til gang alt efter påvirkning (Ciceros Pentagram 2010). For eksempel 

kan emnet eller omstændighederne ændre sig, hvis brugeren efterspørger noget 

særligt på hjemmesiden. Efterspørger man informationer om afgange, bestilling af billetter 

eller en helt tredje ting, ændrer elementerne sig derefter. I forhold til moderne 

medier vil det være relevant at udbygge pentagrammet, således at moderne mediers 

påvirkning af talesituationen inkorporeres i betragtningen; her i form af genre, medie og 

de visuelle elementer. Dette er forsøgt gjort i den udvidede figur, som ses til højre i 

illustrationen. 

                                                         

1 I perioden umiddelbart inden vores lagring af screendumps af ryanair.dk og sas.dk havde der 

været stor vulkansk aktivitet på Island, som medførte skyer med støv, der drev forbi Danmark. Da 

flyvning i sådanne skyer er forbundet med meget stor risiko for beskadigelse af flyenes elektroniske 

systemer, resulterede askeskyernes passage i, at alle fly til og fra Danmark stod stille i mere 

end en uge. Vores screendumps er foretaget få dage efter genåbningen af luftrummet over Danmark. 

6 

  

  


Figur 4: Ciceros Pentagram – videreført af os fra (Ciceros Pentagram 2010) 

Engholm kan bruges i en konkretisering: ”Webdesign kan ikke betragtes isoleret fra sin 

brugssammenhæng…” (Engholm 2004:62) og argumenterer for, at brugskontekst og 

brugsmæssig funktionalitet er situationelle og afhængige af hinanden. Der vil altid være 

elementer, som påvirker brugens opfattelse af hjemmesiden og af brugskonteksten, og 

derfor vil influere på brugerens oplevelse og anvendelse af hjemmesiden (Engholm, 

2004:62). 

4.1.3 Det varierende ethos 

Ethos er repræsenteret ved længerevarende følelser knyttet til afsender af modtager, og 

man således sætte ethos lig med troværdighed. Ethos er ikke en konstant og statisk 

størrelse men varierer fra lejlighed til lejlighed og er yderst følsomt i visse situationer. 

McCrusky hævder, at ethos er dynamisk ved blandt andet initial ethos; forventningsethos, 

derived ethos; udledt ethos, terminal ethos; justeret ethos (Lund og Petersen 

2003:123). En sandsynlig ethospåvirkning kunne være; en etableret kunde hos SAS har 

en grundlæggende opfattelse af SAS som en virksomhed, der følger gamle traditioner 

og hænger fast i disse. Dette udgør det gældende forventningsethos. Ved et besøg på 

sas.dk i forbindelse med et spørgsmål om sædereservation iagttager og konsulterer kunden 

den virtuelle chat-tjeneste ’Eva’, der giver ham et fornuftigt svar. Der er her tale om 

det udledte ethos, der skabes ved interaktionen. Efterfølgende vil kunden ende ud med 

et forandret billede af virksomheden, og der er tale om det justerede ethos. Dette justerede 

ethos vil efterfølgende påvirke forventningsethos, og der vil naturligt skabes en 

forventning til virksomheden påvirket af denne. Denne iteration vil foregå i det uendelige. 

4.1.4 Opsummering 

Vi tillægger Bitzers tilgang den største anvendelighed og viderefører den retoriske situation 

som situationel og påvirkelig af de tvingende omstændigheder, som udgøres af 

Ciceros variable. Ethos kan ses som dynamisk og påvirkes ligeledes af den retoriske 

situation. 

4.2 Genre og stil (Ann) 

Vi ønsker at argumentere for, at det er vigtigt, at se på genre, når hjemmesider analyseres, 

idet den er bestemmende for, hvordan man prioriterer tekniske, æstetiske og funktionelle 

aspekter af hjemmesiden. Vi ønsker at se på, hvad der karakteriserer flyselskabs- 

  

7 

  

  


genren og yderligere at se på, om der er tale om en fælles eller forskellig stil for de to 

hjemmesider. 

4.2.1 Genre 

Vi ønsker her at tage udgangspunkt i Engholms genre- og stildefinitioner, hvori det er 

essentielt at de æstetiske aspekter kommer til udtryk og dermed er med til at understøtte 

hvilket formål hjemmesiden har. Vi ønsker i den forbindelse at inddrage et citat; 

”Ved at foretage et tværsnit gennem de forskellige niveauer kan 

man dog ud fra summen af de forskellige karakteristika vælge at udlede 

et primært genremæssigt og stilistisk tilhørsforhold, vel vidende 

at det er én blandt mange mulige tolkninger” (Engholm 2004:66). 

Man kan således sige, at en genre danner et overordnet fællesskab ved at samle hjemmesider 

med flere ensartede elementer, som samtidig har en forventningsgenerende 

effekt hos modtageren. I forbindelse med at definere genre, er det relevant at inddrage 

mediacy-begrebet (Brügger 2002:4). Den potentielle mediacy sætter rammerne for, 

hvad der kan være tilstede generelt på en hjemmeside – både i form af klassiske og 

mere atypiske elementer. Som det ses på både sas.dk og ryanair.dk er der mange af de 

samme elementer repræsenteret – her i form af for eksempel bestillingsformularen på 

forsiden. Disse elementer defineres som faste elementer på denne form for hjemmesider; 

flyselskabshjemmesider. Altså bliver den potentielle mediacy lagt fast i form af den 

aktuelle mediacy, og derved konfigureres mediet efter denne bestemte genre (Brügger 

2002:48). Udover bookingformularen observerer vi på begge hjemmesider elementerne: 

status for flyafgange og forsinkelser m.m.’, længerevarende driftsstatus (ved eksempelvis 

askeskyer etc.), biludlejningsmuligheder, hotelbookingpartnere med videre – dog 

med meget forskellig vægtning. 

Også hjemmesidernes evne til at tilbyde hyppige gæster en mulighed for at logge ind, 

og dermed se bestilte rejser og evt. ændre reservationen, er genstand for endnu et fællestræk. 

For begge hjemmesider er der tale om avancerede login-baserede selvbetjeningsfunktionaliteter; 

henholdvis ’Manage my Bookings’ for RyanAir og ’Login / brugerprofil’ 

hos SAS, som hjælper med at fastholde virksomhedens image - ’Establishing a 

(discourse) community’ (Askehave og Nielsen 2005:132). Ud fra konstateringen af flere 

ens elementer og forventningen af samme, er det vores vurdering at begge selskaber kan 

placeres under en genre, der med fordel kan benævnes ’flyselskabsgenren’. 

Vi er i denne forbindelse bevidste om, at netmediet er et dynamisk medie i kontinuerlig 

udvikling, og vi ønsker at understrege, at den konkrete genrekarakteristik således ligeså 

må siges at være under konstant forandring og udgøre et øjebliksbillede. 

4.2.2 Stil 

Stil beskriver det individuelle og særegne ved den konkrete hjemmeside. Stil kan udfordre 

genrens differentiering, og man kan sige, at stils rolle i forbindelse med genre er at 

positionere og individualisere objektet. Man kan tale om, at man har sin egen stil, som 

således stadig underlægges en given overordnet genre (Engholm 2004:68). Et sted, hvor 

de to hjemmesider adskiller sig meget fra hinanden stilmæssigt, er valget af placering af 

indhold, der er relevant og irrelevant for brugeren. Askehave og Nielsen understreger, at 

der skal være balance i anvendelsen af alternativt indhold, og at det skal være relevant 

for brugeren: 

”However, it is extremely important for the webwriter to strike a balance 

between presenting news that not only promote the web-owner, 

but also seem relevant to the web user, to insure that the user stays on 

the site” (Askehave og Nielsen 2005:132). 

Både sas.dk og ryanair.dk tilbyder adgang til hotelbooking, biludlejning m.v. fra deres 

forsider. Sas.dk har tilmed et konkret grafisk vist pakkerejse-tilbud indeholdende fly og 

hotel. Dette kan siges at være en for brugeren relevant information og fungerer samtidig 

8 

  

  


fint i sin placering nederst i højrekolonnen. Som en kontrast til SAS, benytter RyanAir 

sig af eksterne bannerreklamer på forsiden. Således kan man centralt fra midterspalten 

af forsiden på ryanair.dk gå direkte til ’Bingo Cabin’ ved et klik. Det er absolut sandsynligt 

at nogle flyrejsekøbere også vil være interesserede i at spille poker og bingo etc., 

men det kan ikke siges at høre under kategorien ’relevant beslægtet materiale’ men må 

nærmere karakteriseres som irrelevant alternativ materiale. Således må denne bannerreklame 

siges at være malplaceret, og vi ønsker samtidig at sandsynliggøre, at den er 

placeret på siden med det primære formål at lade bannerreklamer betale for driften på 

hjemmesiden og ikke for, at kundernes skal tilbydes relevant information. 


Ryanair.dk og sas.dk indeholder flere af de samme elementer og kan således defineres 

som hørende under samme genre, hvormed vi i det følgende kan inddrage genre som 

begreb i analysen. Der er imidlertid tale om to stile bland andet i form af inddragelsen 

af for brugeren relevant materiale. 

4.3 Medieanvendelse (Lasse) 

Vi ønsker her at gøre rede for, hvordan virksomhederne fremstiller sig selv og derigennem 

karakterisere deres evne til at overbevise brugeren via mediet; hjemmesiden. Vi 

berører hvorledes virksomhederne tiltrækker brugeren, byder velkommen samt synliggør 

adgang til hjælp og kontakt. 

4.3.1 Ethos, image og identitet 

For at kunne komme nærmere en vurdering afsenderens troværdighed, er det essentielt 

at se nærmere på yderligere begreber. Det brede imagebegreb dækker over en mulig 

operationalisering i de tre: ethos, image og identitet (Lund og Petersen 2003:121). Hvor 

ethos i retorisk forstand dækker over troværdighed og tillid, er image det billede, virksomhederne 

ønsker at andre bliver efterladt med. Således hvordan man ønsker at fremstå 

hos andre – i nogle sammenhænge betegnet persona. Ved at referere til identitet tales 

om det sande jeg, personlighed eller kultur. 

Denne tekst har ethos som hovedomdrejningspunkt og en vurdering af om virksomhedernes 

ethos bliver påvirket af hjemmesiderne ekspliciteres i konklusionen. SAS’ image 

er at fremstå som pålidelige, stabile og sikre, ligesom punktlighed tilmed er en vigtig 

del af deres image. Deres identitet gemmer imidlertid på begrænset evne til fornyelse, 

hvilket har medvirket til en økonomisk krise, hvor jævnlige fyringer er en realitet. Det 

skal her nævnes, at der er tale om generelt svære tider for flyselskaber i denne kategori. 

RyanAirs image kan også karakteriseres ved sikkerhed, men i høj grad også det at de 

ønsker at være så billige, at alle har råd til at flyve. Deres identitet byder blandt andet på 

en igangværende sag med forbrugerombudsmanden. Det er vigtigt for en virksomhed, at 

image og identitet om ikke er ens så ligger tæt på hinanden. Hvis virksomheden siger at 

de gør ét og i praksis gør noget andet, vil det straks påvirke troværdigheden. Således 

skal virksomhedens image efterleves blandt alle virksomhedens medarbejdere. Der er i 

en vist grad uoverensstemmelse for begge virksomheder hvad angår image og identitet 

(Lund og Petersen 2003:124). 

4.3.2 Ethos, Logos, Pathos 

Udover den nævnte afsendertroværdighed ethos, der repræsenterer længerevarende 

følelser knyttet til afsender af modtager, er også logos og pathos afgørende, når man 

ønsker at fremstå som succesfuld retor; taler eller i denne sammenhæng talende virksomhed. 

Pathos er de momentale og hurtige følelser, der appellerer direkte til modtageren 

emotionelt. Logos er appellen til fornuften (Lund og Petersen 2003:122); det ratio- 

9 

  

  


nelle og faktuelle. Neden for er angivet en model af vores vurdering af de to flyselskabers 

udnyttelse af appelformerne på hjemmesiderne. 

Det er vores vurdering, at de to hjemmesider er forskellige når undersøgelseskriteriet er 

appelformerne ethos, logos og pathos. Hvor ryanair.dk spiller på pathos med hurtige 

følelser, der kortsigtet lokker brugeren til klik – her bland andet i form af blinkede reklamer 

og farverige billeder, er der på sas.dk i højere grad tale om et dominerende logos, 

hvor ønsket om et højt niveau af information giver pålidelige omgivelser for brugeren. 

Dog har vi på SAS’ hjemmeside observeret, at SAS også formår at inkorporere 

pathos ved at skilte med at de betaler 5 kr. til ’Red Barnet’, hver gang der købes en 

børnebillet, ligesom de donerer CO2-kompensation for hver billet. Dermed beviser SAS, 

at de har fokus på Corporate Social Responsibility (CSR) og formår på den måde at øge 

ethos. Sammenlagt viser det, at SAS bedre formår at bruge alle tre appelformer til at 

overbevise brugeren om, at SAS er det rigtige valg, når der skal bestilles rejse. I forbindelse 

med SAS’ handlen for at overbevise brugeren, ønsker vi at referere til persuasio 

som den treleddede størrelse; vise, bevise og overbevise. I denne forbindelse anvender 

SAS den overbevisende form. 

Når det kommer til CSR viser SAS både format i form af eunoia; velvilje over for tilhørerne 

og areté; moralsk karakter (Lund og Petersen 2003:124). Et tilsvarende eksempel 

på velvilje er et let tilgængeligt link fra forsiden af begge hjemmesider til en refunderingsformular 

til glæde for kunder, der har været berørt af askeskyen. Det giver så afgjort 

bonus på ”ethos-kontoen”, at virksomhederne gør det let for kunderne at få deres 

penge tilbage, hvilket i sig selv giver det indtryk af at virksomhederne besidder en god 

moralsk karakter. 

4.3.3 At tiltrække brugerens opmærksomhed 

Et af de primære mål med forsiden på hjemmesiden er at tiltrække brugerens opmærksomhed. 

Også Askehave og Nielsen fremlægger dette som et af deres analysepunker, 

der relevant for af introducere hjemmesiden og ikke mindst komme nærmere det image, 

afsender ønsker at vise (Askehave og Nielsen 2005:131). 

Når vi taler om at tiltrække brugeren, er sproget meget afgørende. Der er i dette tilfælde 

tale om to forskellige tilgange. SAS fører en formel tone; ’Optjen EuroBonus-point’ og 

’Billetter & ledsagerservice kan nu bestilles online’. De taler til kunden fra distancen og 

fremstår i deres retorik med et ønske om at være ydmyge og præcise jævnfør førnævnte 

anvendelse af særligt logos-appellen. 

RyanAir taler i højere grad smart, ungt og på samme tid kækt til kunden; ’Book now 

and sleep easy!’ og ’We are so confident that we offer not only the best value for money…’. 

De siger mellem linjerne: ”Kom og flyv med – det er rigtig billigt”. Den førnævnte 

tydelige pathos-appel foldes ligeså ud her. 

Ved at gå videre til de yderligere elementer på siderne iagttages på ryanair.dk en stor 

tiltrækning ved blinkende bingoreklamer i midtespalten samt en rødglødende vulkan i 

venstremenuen, der smider aske op i luften påklistret stor skrift, der varsler slagtilbud. I 

forbindelse med det dominerende billede af vulkanen ønsker vi at referere til Barthes og 

begrebet afløsning (Barthes 1980:50). Vulkanen som motiv alene fremkalder naturligt 

tanker om død og ødelæggelse – og særligt for samtiden en reminder om mange 

flyaflysninger og risiko forbundet med flyvning i et askefyldt luftrum. Vulkanens fremtoning 

på en flyselskabshjemmeside sætter altså ikke direkte positive tanker i gang – 

bemærk her et dominerende pathos. Det interessante er RyanAirs udnyttelse af billedets 

stærke effekt kombineret med teksten: ’The dust has settled - Explosive RyanAir Sale’. 

Jævnfør Barthes kan der her siges at være tale om afløsning. Teksten bidrager med en 

helt ny dimension, nemlig det, at det skal fejres at askeskyen er opløst, og at der igen 

kan flyves. Øjets passage over siden bliver således voldsomt påvirket af de ovennævnte 

dominerende elementer, der virker stærk på brugeren. 

10 

  

  


Sas.dk tiltrækker imidlertid brugeren på en mere diskret måde. Ved første syn iagttages 

en bemærkelsesværdig stor bookingformular i midterspalten, hvorefter øjet bliver fanget 

af en roligt skiftende grafik i højrekolonnen, der viser flytilbud på en afgangsskærm. 

Begge hjemmesider anvender i øvrigt mindre dominerende om end stadig blikfangende 

faktabokse/portletter som appetitvækkere for hotelbooking og billeje. 

4.3.4 Velkomst 

Når hjemmesiden har tiltrukket brugeren, er det, som nævnt i metodeafsnittet, efterfølgende 

essentielt, at brugeren bliver budt ordentligt velkommen. Virker siden ikke pålidelig 

allerede der, kan man ikke forvente at brugeren går ind på undersiderne eller for 

eksempel booker en flybillet. Askehave og Nielsen argumenterer for vigtigheden af at 

byde brugeren ordentligt velkommen (Askehave og Nielsen 2005:131). Begge hjemmesider 

anvender ingen egentlig velkomsthilsen, ligesom der ikke er nogen tydelig grafik, 

der indikerer velkommen. Til gengæld har man valgt at placere bookingformularen 

yderst centralt og synligt øverst i midterspalten på begge sider. Det er tydeligt, at man 

ønsker at brugerne skal have let adgang til søgning på tilgængelighed af billetter og 

priser. I denne sammenhæng ønsker vi, at citere Mark Bernstein, der udtaler sig om 

anvendelsen af den centrale plads på hjemmesiden: 

"It's far more effective to show your mission in action. If you're a 

service leader, show off you service. If you're a technology pioneer, 

show how you've advanced technology - and show what your labs 

are working on right now. If you're price leader, show your advantage, 

Don't declare: do." (Bernstein 2001:3). 

Han gør det her , at den centrale plads er guld værd i forhold til at vise, hvad man kan 

som virksomhed. Med andre ord: ”Vis det du er god til!”. I denne forbindelse viser både 

ryanair.dk og sas.dk netop, hvad de er gode til; nemlig at sælge flybilletter. De lægger 

op til brugernes udforskning af deres produkt og inviterer samtidig til sammenligninger 

hos konkurrenterne ved hjælp af bookingformularen. 

4.3.5 Selvbetjening og adgang til hjælp 

Trods den oplagte placering af bookingformularen og den behageligt lette tilgængelighed 

til bestillingsmodulet, må der her samtidig nævnes at denne fremstilling må beskrives 

som ”lige-på-og-hårdt”, idet der er tale om en øget forventning til folks engagement 

på siderne. Hvor det tilbage i tiden var almindeligt at bestille sin flybillet enten ved at 

kontakte et rejsebureau eller en agent, er det nu blevet en forventning at brugeren selv 

står for bestillingen online. Lankes beskriver denne udvikling som en ændring til selfsufficiency 

(Lankes 2008:101), og omtaler den måde hvorpå vi i dag selv sørger for 

mange ting via internettet – her for eksempel booking af flybilletter. Der er ikke, i en 

grad som tidligere, en autoritet der kan kontrollere rigtigheden af indhold på internettet 

– autoriteten er flyttet til os selv (Lankes 2008:104). 

Når autoriteten ikke er så udtalt som før i tiden, er afsenders tilstedeværelse i nogen 

grad svækket. Således er det endnu mere vigtigt, at der let kan etableres kontakt med 

afsender; establishing contact (Askehave og Nielsen 2005:132). Begge hjemmesider 

tilbyder umiddelbart let tilgængelighed til punktet kontakt. Sas.dk har placeret linket 

øverst for sig selv, hvor man forventer at finde det og benytter linktitlen ’Hjælp og Kontakt’. 

Det virker indbydende og sætter forventninger til en forsat god service. Ryanair.dk 

benytter titlen ’Contact Customer Service’ som i nogen grad er mindre indbydende 

på trods af den mere direkte og opfordrende facon. Der kan dog ikke siges, at 

være stor forskel på de to hjemmesider i forbindelse med muligheden for at opnå kontakt. 

Det skal her også nævnes at sas.dk stiller den automatisk chattende ’Eva-tjeneste’ 

til rådighed som et supplement til afhjælpningen af brugernes problemer. Her har sas.dk 

en klar retorisk fordel, netop fordi denne virtuelle hjælp skaber interaktion imellem 

11 

  

  


afsender og modtager samt giver en vished om tilstedeværelse, der er med til at overbevise 

brugeren om, at denne side er den bedste; 

"Rhetorically, higher levels of interactivity and thus invovlement 

produce higher levels of acceptance, making the user more disposed 

to persuasion." (Carnegie 2009:166). 

I forbindelse med den virtuelle tjeneste ’Eva’ på sas.dk ønsker vi at referere til Miller, 

der antyder at chat-robotter kan have stor værdi hos brugerne trods manglen på ethosdyderne; 

phronesis, eunoia og areté. En virtuel tjeneste har nemlig karakter og opfattes 

således i nogen grad som menneskelig. Der illustreres de samme værdier som hos samtalepartneren 

(Miller 2001:270). 


Image og identitet skal være overensstemmende for at virksomheden kan fremstå med 

et stort ethos. For begge virksomheder er der i nogen grad tale om uoverensstemmelse 

mellem image og identitet. Ved netop det at have to forskellige målgrupper, påvirkes 

talesituationen forskelligt. I denne forbindelse forsøger SAS primært at overbevise ved 

hjælp af logos-apellen, mens RyanAir spiller mest på pathos-apellen. Der er ligeså stor 

sproglig variation de to virksomheder imellem, ligesom deres brug af visuelle elementer 

varierer fra henholdsvis meget diskret hos SAS, til dominerende og visuelt provokerende 

hos RyanAir. På trods af de nævnte forskelle, er der stor lighed i forbindelse med 

strategien for velkomst på siden; begge benytter bookingformularer som central grafik. 

Begge hjemmesider tilbyder samme mulighed for at komme i kontakt med virksomheden, 

dog supplerer SAS med en virtuel hjælp. Vi vurderer at SAS’ ethos påvirkes i 

positiv retning grundet den øgede interaktivitet, der tilbydes brugeren. 

4.4 Den æstetiske dimension (Ann) 

Vi ønsker her at redegøre for de æstetiske elementers vigtighed for skabelsen af image, 

og hvorledes tydelighed i afsenderidentifikation er medvirkende til at skabe øget troværdighed 

samt afslutningsvis at komme ind på æstetisk understøttelse af de funktionelle 

elementer på de to hjemmesider. 

4.4.1 Æstetisk understøttelse af image 

Den æstetiske dimension er de emotionelle og nydelsesmæssige effekter, som en hjemmeside 

kan bibringe brugeren (Engholm 2004:61) gennem samspillet mellem visuelle 

og funktionelle elementer. Der har igennem webdesigns historie været en kamp imellem 

den funktionalistiske skole, her bl.a. Jacob Nielsen (Nielsen 2010), mod æstetikerne. 

Dog mener Thorlacius, at de to aspekter faktisk understøtter hinanden (Thorlacius 

2007:64), hvilket vi også kan observere på flyselskabssiderne. Vi ser dog stor variation 

de to sider imellem; nogle elementer understøttes æstetisk bedre end andre. 

Thorlacius argumenterer for, at den visuelle æstetik kan understøtte det image, afsenderen 

ønsker at skabe (Thorlacius 2007:67). Man kan sige, at SAS' hjemmeside generelt 

afspejler det ønskede image; layoutet er simpelt og enkelt og reflekterer umiddelbart en 

virksomhed, der har styr på tingene og som sætter et velorganiseret layout højt på dagsordenen. 

Det virker således til, at de har tænkt over placeringen af de forskellige elementer. 

RyanAirs hjemmeside er tydeligt forskellig fra SAS’. RyanAir repræsenterer en helt 

anden visuel identitet end SAS i forhold til det æstetiske udtryk. Ryanair.dk er en meget 

fyldt og forvirrende hjemmeside, der indeholder mange elementer. Ved at følge Thorlacius’ 

analysemodel, kan vi, ud fra observationen af at RyanAirs design er rodet og langt 

fra simpelt, konkludere, at de har et image, som umiddelbart afspejler en virksomhed, 

der ikke har helt så meget styr på tingene. 

12 

  

  


Samme argumentation for at den visuelle identitet afspejler kundernes opfattelse af 

image, altså virksomhedens troværdighed og organisation, ses også hos Fogg, Sohoo og 

Danielson. 

"The visual design may be the first test of a site's credibility. If it fails 

on this criterion, Web users are likely to abandon the site and seek 

other sources of information and services" (Warnick 2007:34). 

Således kan understøttelse ved hjælp af æstetiske elementer være af afgørende karakter 

for at fastslå både image, som det defineres fra afsender, og troværdigheden som den 

defineres fra modtager. Således kan en eventuel æstetisk ubalance og dermed lav troværdighed 

påvirke brugeren til ikke at handle og altså være en tvingende omstændighed 

i forhold til det påtrængende problem. Således påvirkes den retoriske situation som 

nævnt under Ciceros pentagram. 

4.4.2 Identificering af afsender 

Askehave og Nielsen er af den overbevisning, at afsenderens image fremmes, ved at 

man tydeligt kan identificere afsenderen af en hjemmeside. Især ved tydeligt at kunne 

genkende branchen danner brugeren et bedre overblik over, hvad der tilbydes og ikke 

mindst af hvem; identifying sender (Askehave og Nielsen 2005:131). Især et logo vil 

hurtig kunne hjælpe brugeren med at afklare, om pågældende er på rette vej. 

Sas.dk afslører ved logoet alene ikke hvilken branche eller hvilken vare, der tale om. 

Forkortelsen SAS bliver ikke ekspliciteret og farvernes sammensætning alene giver ikke 

kun én mulig genre eller virksomhedsbranche, dette kan siges at være tilfældet med for 

eksempel Danske Bank; banksites. Ryanair.dk er omvendt sas.dk både hvad angår logo 

og den generelle opfattelse af branchen. RyanAirs logo/brand indeholder ordet ’air’, 

som med det samme får den nye kunde til at tænke luftfart. Om der er tale om en bookingpartner 

2 eller et luftfarsselskab er dog ikke tydeligt. Til gengæld er der på ryanair.dk 

ingen steder grafik, der viser branchens identitet. Det er tilfældet på sas.dk, hvor der 

anvendes en topgrafik, der hurtigt røber den konkrete branche ved et udsnit af et passagerfly 

med jetmotor. Således må det siges at være hurtigt at danne sig et indtryk af 

branchen og virksomhedens kerneydelse. 

I forbindelse med det nævnte fotografi ønsker vi at henvise til Barthes behandling af 

billeder (Barthes 1980:43) og navnlig referere til den konnotation, der ofte vil være 

tilfældet ved et billede som dette. Ved det umiddelbart konstaterbare; denotationen, ses 

passagerflyet og en motor. Alle vil her være med på hvad motivet forestiller. Det interessante 

er dog samtidig den afledte betydning og den subjektive tolkning billedet sætter 

i gang; konnotationen, som vi ønsker at sandsynliggøre ved udfoldningen; rejse, ferie, 

tryghed, varme, oplevelser, afrejse, frihed m.v. Ved anvendelse af et sådan billede, som 

SAS har valgt her, ses altså oplagt muligheden for at kunderne får tankerne og inspirationen 

på gled. 

Ovennævnte billede samt anvendelsen af relevante nøgleord i menuer og tekst defineres 

af Jared Spool, der bruger betegnelsen ’trigger words’ (Hansen 2006:85) om sådanne 

meningsgivende elementer, der tydeligt indikerer, hvad der er tale om på siden. For 

begge hjemmesiders vedkommende skal det være sagt med det samme, at der uanset 

logo og grafik inden for en relativ kort tid kan gættes rigtigt på branchen grundet ordene; 

flights/flyvninger, check-in, bookings/reservationer m.v. Disse keywords er søgemaskinernes 

bedste redskab, når de skal finde relevant indhold til brugeren. Man kan 

sige, at trigger words får en større betydning på ryanair.dk, da siden ikke ellers tydeligt 

signalerer, at der er tale om et flyselskab lige så eksplicit, som der er tilfældet på sas.dk. 

                                                         

2 Her refereres til en virksomhed som tjener penge udelukkende ved videresalg af flybilletter. Et 

eksempel er supersaver.dk, flybillet.dk med flere. 

13 

  

  


4.4.3 Æstetisk understøttelse af funktionalitet 

Thorlacius argumenterer for, at det kan gavne at bruge æstetiske elementer til at understøtte 

særlige områder på hjemmesiden, som for eksempel fornævnte trigger words, der 

kræver speciel opmærksomhed og som afsender ønsker at lede brugeren hen til (Thorlacius 

2007:68). 

Vi observerer på både sas.dk og ryanair.dk, at der benyttes æstetiske elementer til at 

gøre brugeren opmærksom på særlige områder på hjemmesiden. 

Farveskalaen på sas.dk er indeholdende farverne blå og rød, men størstedelen af hjemmesiden 

holdes i lys grå, der symbolisere seriøsitet. Sas.dk har valgt at gøre deres genvej 

til bestilling af billetter en anden farve end resten af hjemmesiden, hvorved brugerens 

øje automatisk tiltrækkes dette område. Samtidig vælger SAS at lave en afgangsskærm, 

lig dem man ser i lufthavnen, der reklamerer for aktuelle flytilbud, som SAS 

tilbyder. Vi kvalificerer denne brug af visuelle elementer som stemmende overens med 

SAS’ overordnede image som et velorganiseret flyselskab. De bruger visuelle elementer 

til at tiltrække kunder, men de vælger at undertone det således, at SAS' ethos ikke lider 

under brugen af kreative elementer. 

Ryanair.dk har en meget anderledes tilgang til brugen af de visuelle elementer end 

sas.dk. Her er mange forskelligartede elementer i forskellige farver, der alle forsøger at 

tiltrække brugerens opmærksomhed. Dette kan resultere i en meget forvirret bruger, 

som ikke er opmærksom på de vigtigste elementer, RyanAir måtte ønske at lægge mest 

vægt på. Ryanair.dk bruger blå og gul som deres primære farvepalette. Farverne ligger 

tilnærmelsesvis over for hinanden i Ittens favercirkel (Itten 1961) og er således tilnærmelsesvis 

komplementære. Denne farvekontrast støtter den generelle kontrast mellem 

flere elementer på siden; blandt andet genvejen til booking af billetter, i en gul boks 

over for den blå temafarve. RyanAir formår på denne måde at skabe opmærksomhed 

omkring de primære elementer, men det er ikke kun de elementer, der lægges mest vægt 

på, som understreges af æstetiske elementer. Her observeres både reklamesøjler, menuer 

og genveje i skarpe farver og anderledes former, som alle kæmper om brugerens 

opmærksomhed. 

Vi vurderer at forståelsen af de primære funktionelle elementer på ryanair.dk ikke nødvendigvis 

understøttes af farvevalg og form, samt at nogle sekundære elementer er gjort 

unødigt synlige. RyanAir fremstår på denne måde som en delvist useriøs virksomhed, 

der ikke har tænkt grundigt over, hvorledes æstetiske elementer kan understøtte funktionaliteten 

på siden, da brugen af disse ikke er konsekvent. 


Den grundlæggende æstetik på ryanair.dk er i ubalance og giver en oplevelse af et useriøst 

selskab. I stor kontrast til dette fremstår sas.dk i æstetisk balance og således i overensstemmelse 

med deres ønskede image. Det er svært at identificere et flyselskab på 

baggrund af grafikken på ryanair.dk, mens sas.dk ved hjælp af et visuelle elementer 

hurtigt giver brugeren et indtryk af luftfart. RyanAirs primære funktionelle elementer 

understøttes i nogen grad af æstetikken, men samtidig understøttes mange sekundere 

elementer også. De primære elementer på sas.dk understøttes æstetisk godt. Rent æstetisk 

understøttes det image SAS ønsker at vise. 

4.5 Dydighedsanalyse (Lasse) 

Klaus Kjøller har nedskrevet fem dyder for politikere (Lund og Petersen 2003:126). På 

trods af den umiddelbare og oplagte anvendelse hos politikere vurderer vi, at det også i 

denne sammenhæng; flyselskaber som retorer, giver mening af anvende dem som retoriske 

dyder. Der redegøres her for dyderne konkret, idet de fungerer som opsummering 

og supplering til den øvrige analyse. 

14 

  

  


4.5.1 Ærlighed, åbenhed 

Både SAS og RyanAir er ukonsekvente i forhold til punktet ærlighed. SAS er på den 

ene side god til at fortælle hvilke services, man får med, når man handler hos dem, samt 

til at give priser der ikke indeholder skjulte gebyrer og merudgifter. På den anden side 

fortæller SAS ikke fra forsiden af sas.dk om deres økonomiske krise, og der kan således, 

som før nævnt, siges at være tale om en uoverensstemmelse mellem image og identitet. 

I forbindelse med den bevidste form for ”hemmelighedskræmmeri” ønsker vi at 

referere til virksomhederne Mærsk og Apple, der begge har gjort det til en dyd at holde 

information om deres virksomhed og dens produkter tæt til kroppen. 

Vi observerer, at der på ryanair.dk i et nyhedsmodul på forsiden er placeret en pressemeddelelse 

med teksten ’RyanAir kræver forbrugerombudsmanden fjernet’. RyanAir 

lægger altså ikke fingre imellem, at de ønsker at være ærlige og give kunderne en oplevelse 

af også den politiske og juridiske situation. Der er således tale om stor ærlighed og 

et forsøg på at vise et image, der er lig identiteten. I dette tilfælde, er det dog ikke en 

heldig kombination, idet det må siges at RyanAir skyder sig selv i foden ved overhovedet 

at nævne ordet ombudsmanden på forsiden. Når afsender skal opnå et overbevisende 

ethos, er blandt andet phronesis afgørende (Lund og Petersen 2003:122). Phronesis 

defineres som klogskab – dog i dette tilfælde karakteriseret ved manglen på samme. Det 

er vores vurdering, at RyanAirs ethos får et hug på denne konto. 

I modsætning til RyanAirs tydelige ønske om åbenhed, vælger virksomheden at føre 

reklamebannere for egne flybilletter på forsiden af ryanair.dk, med priser der indeholder 

betegnelsen ’Including Taxes & Charges’. Man får således en opfattelse af, at der er tale 

om den fulde pris for billetten. Imidlertid er der tale om yderligere tillæg, før billetten er 

købt. Det er netop en sag som denne RyanAir bliver anklaget for af ombudsmanden og 

vælger altså her både at være meget informativ og at skjule information på samme tid. 

4.5.2 Idealisme, altruisme 

Idealisme vedrører i denne sammenhæng det, at firmaet vil, at så mange som muligt 

skal have det så godt som muligt. Her maler RyanAir, qua deres slogan, med den store 

pensel; ’Cheap Flights - Lowest European Fares, Low Cost Airline’. Udover førnævnte 

CSR-tilgang benytter SAS ikke dyden idealisme aktivt på sas.dk. Som sammenligning 

med RyanAirs slogan kan nævnes, at SAS har kørt en TV-kampagne (SAS Reklame 

2010) med udvalgte kendissers hjemtransport og pay-off’et: ’Så godt som hjemme’. En 

mere stemningsbaseret ”feel good” tilgang, der nærmere må siges at spille på ”luksusgenet” 

end den lave pris. Uanset reklamernes succes formår SAS ikke at inkorporere 

sloganet på deres hjemmeside, således er sas.dk her mangelfuld. Ved kendskab til TVkampagnen 

må der siges at være tale om en forventning der ikke bliver indfriet. 

4.5.3 Teknisk dygtighed, overlevelsesevne m.m. 

Et tegn på tilpasningsevne er, at begge selskaber ændrer deres forside efter, hvad der er 

relevant for brugeren. På logføringstidspunktet 3 havde mange besøgende behov for 

informationer om potentielle fly-aflysninger og økonomisk refundering grundet 

askeskyen hvilket kan siges at ændre den retoriske situation. De tvingende omstændigheder 

påvirker talesituationen således at afsender føler et behov for at tilpasse indholdet 

på hjemmesiden. I dette tilfælde var SAS bedst opmærksom på situationen ved at tilbyde 

en helt ny faktaboks med løbende information øverst til venstre på siden, hvor RyanAir 

blot inkluderede det som et diskret link inkorporeret blandt relevante og irrelevante 

nyheder fra forsiden. 

Begge virksomheder må siges at spille på denne dyd. Både ryanair.dk og sas.dk anvender 

bannerreklamer og tilbuds-portletter på forsiden. Der er et ønsker fra begge virk- 

                                                         

3 Logføring foretaget d. 24. April 2010 (Se figur 2 og 3 på side 4 og 5).  

15 

  

  


somheder om, at sådan information skal være godt repræsenteret på deres respektive 

forsider. Brugeren får således på samme tid en tydelig opfattelse af tilpasningsevne og 

ihærdighed fra virksomhedens side. 

4.5.4 Indre sammenhold, solidaritet m.m. 

Med fokus på det at vær konsekvent, må SAS siges at være størst repræsenteret. SAS 

fører en konsekvent stil og har i øvrigt tradition for at være konservativ i påklædning, 

forretningsmodel og fremtoning, hvorimod det er ikke er til at sige hvad RyanAir finder 

på i morgen. Vi ønsker her som en sidebemærkning at nævne RyanAir Kalenderen med 

letpåklædte stewardesser som lokkemad for særligt de mandlige rejsende (RyanAir 

Reklame 2010). 

4.5.5 Evne til selvkritik, selvironi og humoristisk sans 

Som ovenfor nævnt fører SAS den konservative og på mange måder seriøse tone. Der er 

fra forsiden ikke udtrykt nogen selvironi og humor. Det kan overvejes om SAS er for 

seriøse, men i forbindelse med luftfart og påberåbelsen af ’safety first’ er denne stil så 

absolut fornuftig at slå an. 

RyanAir har derimod humoristisk sans og er ikke bange for at vise det. RyanAir har 

lavet gode tilbud i anledning af askeskyen, en askesky som har kosten dem flere millioner 

i tab. Fra forsiden ses som før nævnt en vulkan med tilhørende pudsig kommentar. 

Således forsøger virksomheden at få grinet frem hos kunden, hvilket går fint i snor med 

RyanAirs generelle udtryk. Der er således tale om en meget stor forskellighed, når det 

kommer til denne dyd. 


RyanAir benytter pathos-apellen ved det at være ærlige, måske for ærlige, samt at anvende 

humoristisk sans. Deres anvendelse af mediet er i nogen grad mangelfuld bland 

andet ved deres ikke tydelige information ved flyaflysninger. SAS er igen logosappellerende 

ved den meget konsekvente og tilbageholdende tilgang, hvor der ikke er 

plads til humoristisk sans. 

5.0 Konklusion (Ann og Lasse) 

Begge hjemmesider hører under flyselskabsgenren, men trods de genremæssige ligheder, 

må der dog siges at være tale om en udpræget forskellig stil, når det kommer til det 

visuelle udtryk, og det er tydeligt at der er tale om to afgørende forskellige tilgange til 

mediets anvendelse. 

Ryanair.dk domineres af kontrastfulde farver og er i æstetisk ubalance. Der er dominerende 

bokse med for brugeren irrelevante alternative links, der frem for alt stjæler urimelig 

meget opmærksomhed. Desuden er det ikke kun de primære og funktionelle elementer 

på siden, der får opmærksomheden. Ryanair.dk spiller generelt i for høj grad på 

pathos-appellen og forsøger at nå kunderne med blandt andet humoristisk sans og et 

provokerende billedvalg samt et smart og kækt sprog. RyanAir stiller dog unødvendigt 

sig selv i et dårligt lys ved at blandt andet nævne ordet forbrugerombudsmanden på 

deres forside. 

Sas.dk er farvemæssigt afdæmpet, diskret i udtryk og holdes generelt æstetisk i balance. 

Der tilbydes mange for brugeren relevante oplysninger, og de vigtige og funktionelle 

elementer understøttes godt æstetisk, så opmærksomheden falder på de mest oplagte 

funktioner; bestillingsformularen og aktuelle slagtilbud. Sas.dk spiller i langt højere 

grad på logos-appellen og forsøger blandt andet med konsekvent statusopdatering, relevante 

links, formelt sprog og et afdæmpet æstetisk udtryk at nå kunderne ved en kon- 

16 

  

  


servativ og seriøs tone. SAS bruger netmediet interaktivt ved at imødekomme kunderne 

med virtuel hjælp på hjemmesiden. 

Den retoriske situation påvirkes af brugerens individuelle ønsker og øvrige generelle 

omstændigheder; konkret må askeskyen siges at have haft en stor påvirkning på den 

retoriske situation, og tacklingen af denne situation på hjemmesiderne har været uens. 

Hvor RyanAir med stor pathos-appel benytter asken humoristisk ved at udnytte situationen 

til markedsføring, er SAS voldsomt logos-appellerende og griber situationen an 

med en med løbende opdatering af flyaflysninger i en dertil indrettet faktaboks. 

Det vurderes, at ryanair.dk på baggrund af ovennævnte kriterier vil for meget på samme 

tid, samt anvender mediet for eksperimenterende og naivt, således at RyanAirs troværdighed 

lider et voldsomt knæk på baggrund af hjemmesiden. 

Sas.dk er informativ og formel, hvilket i flere sammenhænge giver det helt rigtige billede 

af SAS i henhold til deres image, hvor blandt andet punktlighed og pålidelighed er 

nøgleord. Således er det vores vurdering, at SAS formår at fastholde deres troværdighed 

omend justere den en smule i positiv retning på baggrund af deres hjemmeside. SAS bør 

dog indsætte deres gældende slogan på hjemmesiden. 

Som afsluttende bemærkning er det vigtigt at huske på, at netmediet er dynamisk, og at 

ethos er variabelt, hvorfor begge flyselskaber fortsat kan påvirke deres troværdighed 

ved fremadrettet at redesigne og opdatere deres hjemmesider. 

6.0 Referencer 

Askehave, I. og Nielsen, A. Ellerup (2005) Digital Genres: a challenge to traditional 

genre theory. Information Technology and People, vol. 18, (2), s 120-141 

Barthes, R. (1980) Billedets retorik. I: Peter Larsen og Bent Fausing (red) Visuel kommunikation 

(1-2). Medusa 

Bernstein, M. (2001) Beyond Usability and Design: The Narrative Web. I: Brands Arts. 

s. 1-5 

Bitzer, Lloyd F. (1997) Den retoriske situation. Rhetorica Scandinavia, (3) 

Brügger, N. (2002) Theoretical Reflections on Media and Media History. Uddrag fra: 

MediaHistory, Aarhus Universitet Press 

Carnegie, Teena A.M. (2009) Interface as Exordium: The Rhetoric of Interactivity. 

Computers and Composition (26), s. 164-173) 

Ciceros Pentagram (2010) Kursusblog Digital retorik-F2010, Lokaliseret den 

16.05.2010 på: https://blog.itu.dk/DDRT-F2010/2010/04/28/ciceros-pentagram/ 

Engholm, I. (2004) Webgenrer og stilarter – om at analysere og kategorisere websites. I: 

Engholm & Klastrup (red) Digitale verdener. Gyldendal 

Fafner, J. (1997). Retorikkens brændpunkt. Rhetorica Scandinavia, (3) 

Hansen, J. Hofman (2007) Strategi 8: Vis information på rette tid. I: Motiverende design 

– sådan ændrer du brugernes adfærd på hjemmesiden, Frydenlund 

17 

  

  


Itten, J. (1961) Farbkreis. Wikipedia. Lokaliseret den 16.05.2010 på 

http://en.wikipedia.org/wiki/Johannes_Itten 

Kjeldsen, Jens E. (1997) Klassikeren: Introduktion. Rhetorica Scandinavia, (3) 

Lankes, R. D. (2008) Trusting the Internet: New Approaches to Credibility Tools. Digital 

Media, Youth, and Credibility. Edited by Miriam J. Metzger and Andrew J. 

Flanagin. The John D. and Catherine T. MacArthur Foundation Series on Digital 

Media and Learning. Cambridge, MA: The MIT Press. Lokaliseret den 16.05.2010 

på http://www.mitpressjournals.org/doi/pdf/10.1162/dmal.9780262562324.101 

Lund, A.K. og Petersen, H. (2003) Troværdighed – Image, ethos & identitet. Kap 5 i: 

Det sku’ vær’ så godt. Samfundslitteratur. s 121-133 

Miller, Carolyn R. (2001) Writing in a Culture of Simulation: Ethosonline. The EServer 

Technical Communication. Edited by Patrick Coppock: ”The Semiotics of writing: 

Transdisciplinary Perspectives on the Technology of Writing , Library. Lokaliseret 

den 16.05.2010 på http://tc.eserver.org/13984.html 

Nielsen, J. Jacob Nielsen’s Website. Lokaliseret den 16.05.2010 på: 

http://www.useit.com/ 

RyanAir (2010) ryanair.com. Lokaliseret den 24.04.2010 på http://www.ryanair.com/da 

RyanAir Reklame (2009) Trykt reklame materiale. Lokaliseret den 16.05.2010 på: 

http://www.ryanair.com/en/news/ryanair-cabin-crew-strip-off-for-2010-calendar 

RyanAir Report (2009) Annual RyanAir 2009. Lokaliseret den 10.05.2010 på: 

http://www.ryanair.com/en/investor/download/2009 

SAS (2010) sas.dk. Lokaliseret den 24.04.2010 på http://www.sas.dk/da/?vst=true 

SAS Group (2010) sasgroup.net. Lokaliseret den 10.05.2010 på 

http://www.sasgroup.net 

SAS Reklame (2010) TV-reklamefilm fremstillet for SAS. Lokaliseret den 12.05.2010 

på http://www.sas.dk/da/Om-SAS-Danmark2/Reklamefilm/ 

Thorlacius, L. (2007). The Role of Aesthetics in Webdesign. Nordic Review (28 1) s. 

63-76 

Warnick, B. (2007). Online Rhetorics: A Medium Theory Approach. Rhetoric Online – 

Persuasion and Politics of the Web, Peter Lang. s 24-135 

18

Digital Retorik (PDF) - Lasse Højer-Pedersen

Transform your PDFs into Flipbooks and boost your revenue!

Delete template?

Save as template ?