Lovlig markedsføring på sociale medier v/Kristian Storgaard

LOVLIG MARKEDSFØRING PÅ SOCIALE MEDIER
KRISTIAN STORGAARD
ADVOKAT
KROMANN REUMERT
2
1

LOVLIG MARKEDSFØRING PÅ SOCIALE MEDIER
En kort rundtur i juraen på de sociale
medier
Markedsføringsret på sociale
medier
De sociale mediers egne vilkår
Persondataret på sociale medier
Rettigheder på sociale medier
JURA OG SOCIALE MEDIER
To streger under facit, tak
De sociale netværk er i en rivende og dynamisk udvikling
Det er juraen ikke altid….
Vi ses om et par måneder…
3
2

O N = O F + E
O N = O F + E
O N : Online
O F : Offline
E : E-handelsloven (plus det løse)
Det der gælder i den virkelige verden gælder også i den virtuelle
verden
Sider for særlige produkttyper: Fødevarer, tobak, alkohol,
medicin, spil osv.
Fjernsalgsloven, e-handelsloven
Pyramidesalg, spillelovgivningen
5
6
3

WILD WEST?
ER DANSK LOV OVERHOVEDET RELEVANT?
Facebooks vilkår:
”You will resolve any claim, cause of action or dispute
("claim") you have with us arising out of or relating to this
Statement or Facebook in a state or federal court located in
Santa Clara County. The laws of the State of California will
govern this Statement, as well as any claim that might arise
between you and us, without regard to conflict of law
provisions. You agree to submit to the personal jurisdiction of
the courts located in Santa Clara County, California for the
purpose of litigating all such claims.”
Vedtagelsesproblem med Facebook vilkårene, især i forhold til
forbrugere
8
4

HVILKET LANDS LOV GÆLDER?
Uden for e-handelsloven gælder et virkningsprincip
Inden for e-handelsloven gælder et afsenderlandsprincip
gælder informationssamfundstjenester inden for EU
gælder fx markedsføringsret men ikke fx persondataret
ændrer fx ikke på reglerne om spam eller ophavsret
Konklusion: Den danske markedsføringslov skal overholdes
Dansk
virksomhed
Socialt medie
Bruger i EU
JURAEN OG DE SOCIALE MEDIER
9
10
5

RELEVANTE LOVE OG REGELSÆT
E-handelsloven
Markedsføringsloven
Persondataloven
Varemærkeloven
Ophavsretsloven
ICC kodeks for reklamepraksis
Forbrugerombudsmandens
vejledninger
Datatilsynets vejledninger og
afgørelser
Facebooks brugervilkår
HVAD SIGER MARKEDSFØRINGSLOVEN OM
SOCIALE MEDIER?
Absolut intet – og dog:
§ 1 God markedsføringsskik
§ 2 Anvendelsesområde
§ 3 Vildledning
§ 4 Skjult reklame
§ 6 Spam
§ 8 Børn og unge
§ 9 Salgsfremmende foranstaltninger
§ 11 Konkurrencer
11
12
6

DE SOCIALE MEDIERS EGNE VILKÅR
Hvor vigtigt er det der står i
Facebook-vilkårene?
Markedsføringsloven fortolkes i
overensstemmelse med ICC kodeks
14
7

DE SOCIALE MEDIERS EGNE VILKÅR
ICC kodeks for reklamepraksis artikel D4:
”De vilkår, der gælder for elektroniske medier med regler
eller standarder for tilladt kommerciel adfærd, eksempelvis
nyhedsgrupper, diskussionsfora eller opslagstavler og server
software til redigering af hjemmesideindhold, skal
respekteres.”
”Kommerciel kommunikation, der sendes til sådanne offentligt
tilgængelige fora, er kun tilladt, såfremt det fremgår direkte
eller indirekte af det pågældende forum eller website, at
sådanne henvendelser accepteres."
Konklusion: Virksomheders markedsføring skal overholde de social
mediers egne vilkår
FACEBOOKS VILKÅR
Generelle vilkår:
Statement of Rights and
Responsibilities
Facebook Principles
15
16
8

ID, PLEASE
18
9

OPLYSNINGSPLIGT (E-HANDELSLOVEN)
”Let tilgængelig og vedvarende adgang til”:
Tjenesteyderens navn
Den fysiske adresse, hvor tjenesteyderen er etableret,
E-post-adresse og eventuelt postadresse og andre
oplysninger om tjenesteyderen, som gør det muligt at
kontakte og kommunikere med tjenesteyderen
CVR-nummer
Tilhørsforhold til eventuelle godkendelsesordninger
Fortrydelsesret
Handelsforløb
REKLAMEIDENTIFIKATION
Markedsføringslovens § 4:
”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive
opfattet som en reklame uanset dens form og uanset i hvilket
medium, den bringes.” - OBS - strafbelagt
E-handelslovens § 9, stk. 1:
”Al kommerciel kommunikation, der er en del af eller udgør
en informationssamfundstjeneste, skal udformes og
præsenteres, så det tydeligt fremgår, at der er tale om
kommerciel kommunikation. Det skal tydeligt fremgå, på hvis
vegne den kommercielle kommunikation udsendes.”
19
20
10

REKLAMEIDENTIFIKATION PÅ SOCIALE MEDIER
Sider/Pages
Et specielt Facebook-produkt, der giver virksomheder
mulighed for at være repræsenteret på Facebook
Beregnet til kommerciel udnyttelse.
Det skal fremstå klart og tydeligt, hvem der står bag siden
Hverken ved oprettelse af en profil eller ved besøg på Facebook
gør Facebook det tilstrækkeligt klart for en gennemsnitsoplyst
bruger af Facebook, at en Facebook side - modsat en Facebook
profil eller gruppe - indeholder eller kan indeholde kommerciel
kommunikation
Skærper identifikationskravene til den enkelte
erhvervsdrivende og dennes Facebook sider
11

AMBASSADØRER / BLOGGERE
Deltagelse i chatrooms, blogs etc.: ”Anmeld en hjemmeside eller et
produkt i din blog og modtag et vederlag”
Pkt. 22 i bilag 1 til direktiv 2005/29/EF af 11. maj 2005 om
virksomheders urimelige handelspraksis:
Det anses for at være vildledende handelspraksis, hvis ”Den
erhvervsdrivende, i modstrid med sandheden, hævder eller giver
indtryk af, at han ikke handler som led i sit erhverv, sin
forretning, sit håndværk eller sin profession, eller han, i modstrid
med sandheden, udgiver sig for at være forbruger.”
Forbrugerombudsmand (i sag om bloggere):
Den erhvervsdrivende ”lovede derefter Forbrugerombudsmanden,
at stille det som et krav, at bloggerne i blogindlæggene gør
opmærksom på, at de modtager betaling for at skrive indlægget.
Den erhvervsdrivende lovede endvidere, at føre kontrol med, at
bloggerne opfylder dette krav.” (FO-sag 2007)
AMBASSADØRER / BLOGGERE
Fo-udtalelse om ambassadør for bank:
Forhåndsbesked til bank med en Facebook-profil, hvor en
bankansat skulle initiere debatter, også på andres profiler.
Bankens navn og logo fremgik med den skrifttype og farve,
som banken generelt anvendte, og navnet var også anført
under ”information” og ”hvem administrerer siden”. Ikke
skjult reklame.
Den ansattes initiering af debatter var ikke skjult reklame,
hvis den ansatte tydeligt var identificeret som sådan ved
hvert indlæg, den ansatte lavede på bankens og andres
profiler.
23
24
12

SPAM
DON’T TALK TO STRANGERS
Markedsføringslovens § 6 stk. 1
”En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til
nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk
opkaldssystem eller telefax med henblik på afsætning af
varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og
tjenesteydelser, med-mindre den pågældende forudgående
har anmodet om det.”
25
26
13

TIDSSVARENDE LOVGIVNING?
Indført i 2000 og senest ændret i 2003!
”Det elektroniske totalforbud”: Forbud mod at
erhvervsdrivende uanmodet henvender sig til nogen i
afsætningsøjemed via e-mail, sms, automatisk
opkaldssystem, fax, MMS og lignende
Forbrugerombudsmandens vejledning af 1. juli 2010
(www.forbrug.dk)
Brugervilkår på de sociale netværk forbyder ”spam”
”DET ELEKTRONISKE TOTALFORBUD”
Page 27
Kommunikationsformer: e-mail, fax, SMS, automatisk
opkaldssystem og lignende, fx MMS, videobeskeder
Samtykke-undtagelsen:
Modtageren har aktivt sagt ”ja” til markedsføring via e-mail
Krav til samtykket: Frivilligt, specifikt og informeret
Skal være klart, konkret og afgrænset, så afgiveren kan
overskue rækkevidden og konsekvensen
Standardvilkår og på forhånd udfyldte ja-tak-felter duer ikke
Ikke krav om skriftligt/underskrevet - men den
erhvervsdrivende har bevisbyrden for at samtykke er givet
Et samtykke er tidsubegrænset, men kan altid tilbagekaldes.
Skal kunne ske på en let måde og uden betaling
Date
25.
maj
2009
28
14

”DET ELEKTRONISKE TOTALFORBUD”
Samtykke-undtagelsen (fortsat):
Skal specificere kommunikationsformen, fx. e-mails, SMS
Produktartsangivelse er et krav, fx. ”nye indlåns-muligheder”,
”børnetøj”, ”stuemøbler”, men ikke fx. ”diverse produkter”
Produktartsangivelse ved nyhedsbreve?
Ikke tilladt at bede om et samtykke via e-mail eller fax
OK at bede om samtykke ved at sende brev -
medmindre den pågældende har sagt nej tak/tilmeldt
Robinson-listen
SAMTYKKE
Særlige spørgsmål
Samtykke som krav for at indgå aftale
Ikke tilladt
Betaling for samtykke
Nok ok – hvis betingelserne er klare
Konkurrencer
Konkret vurdering afhængig af vinderchancer,
præmiestørrelse m.v.
Overdragelse af samtykke?
Normalt kun ved virksomhedsoverdragelse
29
30
15

SAMTYKKE PÅ FACEBOOK
SAMTYKKE PÅ FACEBOOK
16

SPAM PÅ FACEBOOK – TIDLIGERE PRAKSIS
I relation til markedsføringslovens § 6, stk. 1, om uanmodet
henvendelse bemærkede Forbrugerombudsmanden, at Facebook
har et internt mail-system, hvor hver profil har en indbakke,
hvorfra man kan sende og mod-tage beskeder til/fra sine
Facebook-venner. Denne funktion var efter
Forbrugerombudsmandens opfattelse elektronisk post i
markedsføringslovens forstand, og den ansatte hos banken skulle
derfor have et forudgående samtykke fra modtageren for at måtte
sende sådanne mails.
”Herudover kan man lave indlæg på andre profilers ”væg” i
Facebook. Sådanne indlæg, fandt Forbrugerombudsmanden ikke,
var elektronisk post omfattet af markedsføringslovens § 6, stk. 1.
Forbrugerombudsmanden fandt dog, at det ville være bedst i
overensstemmelse med god markedsføringsskik, hvis banken
respekterede, såfremt en anden profil frabedte sig sådanne indlæg
på sin profil.
SPAM PÅ FACEBOOK
Forbrugerombudsmandens sagsnummer 08/08861
FBOs spamvejledning – udtryk for FBOs ”foreløbige opfattelse”
FBO erkender, at det kan give anledning til tvivl, hvorvidt reklamer
i sociale medier er omfattet af forbuddet i MFL § 6
Hvad er omfattet af forbuddet i MFL § 6:
Hvis der rettes henvendelse til bestemt addressat/profil på
Facebook
Reklamer på Facebook-sidens væg
Reklamer, der sendes til indbakken
Hvad er ikke omfattet af forbuddet i MFL § 6:
De skiftende reklamer på væggens højre side kan ikke ”med den
fornødne sikkerhed” anses for omfattet, idet reklamerne efter
omstændighederne må anses som bannerreklamer, som er en del
af mediet ”
33
17

SPAM PÅ FACEBOOK
”Tip en ven” (”dele” funktionen)
En erhvervsdrivende må ikke tilskynde nogen til at
videresende markedsføringsmateriale til andre og dermed
bruge andre som redskab til at foretage en handling, han ikke
selv må foretage.
Facebook’s ”Share”-funktion
Hvad hvis brugerne opfordres til/præmieres for at invitere
venner?
”TIP EN VEN”
35
18

SANKTIONERING
Strafsanktioneret: Forbrugerombudsmandens model: 100 kr. pr.
mail/sms, dog en minimumsbøde på kr. 10.000.
Hvordan fører Forbrugerombudsmanden tilsyn med ulovlig spam?
”dansk@spamklage.dk” og ”int@spamklage.dk”
Svært for myndighederne at måle omfanget af spam-kampagner
Efterforskning: Være ærlig eller holde mund? Selvinkriminering
SPAM – DE GODE RÅD
Reglen gælder alle modtagere – også erhvervsdrivende
Husk samtykke – og hav dokumentationen i orden
Gør det klart for modtagerne hvad der sker
Tænk over alle muligheder for indhold fra starten
Pas på med Facebook – det er uklart…
38
19

BØRN OG UNGE
DE KÆRE SMÅ…
God markedsføringsskik opløftet i 2. potens
Ungdomsrejsebureauer med alkohol på Facebook
Forældresamtykke
Spil – brug af figurer/kendetegn
Bruge børn og unge som ”værktøj” ved hvervning
39
40
20

I KORTE TRÆK
NÅR VIRKSOMHEDER SÅ OPRETTER SIDER...
Anbefalinger:
Start med at læse Facebook vilkårene, fx regler om
upassende/anstødeligt indhold
aggressiv adfærd
truende/nedladende udsagn
osv.
Hold dig opdateret med ændringerne i vilkår
Brug ”Pages” som udgangspunkt til virksomheden
Gør ikke noget online, som du ikke ville have gjort offline...
Husk tydelig identifikation af afsenderen
41
42
21

KONTAKT
Indsæt foto
fra portalen.
Kristian Storgaard, advokat (L)
Tel.: +45 38 77 44 70
Mobil: +45 20 19 74 10
E-mail: kst@kromannreumert.com
57
22