PDF-fil - IAA

iaa.dk

PDF-fil - IAA

Nøglehullet – nemt at vælge sundere

- en sundhedsindsats baseret på

en netværks- og involveringsstrategi

Fødevareministeriet/Fødevarestyrelsen og Operate 2010


Baggrund for kampagnen:

Nyt nordisk Nøglehulsmærke

2007

Danmark, Norge og Sverige går sammen om nyt fælles ernæringsmærke.

Man vælger at bruge det 20 år gamle svenske Nøglehulsmærke. Mærket skal afløse

det danske Spis-mest mærke - og for første gang spilles et ernæringsmærke på

banen i Norge

2008

Nøglehulsmærket har fokus på at sikre forbrugerne mindre salt, mindre sukker,

mindre fedt og flere fibre i færdigpakkede madvarer. Kriterierne fastsættes

2009

17. juni 2009 lanceres det frivillige nordiske ernæringsmærke for sundere madvarer -

- og mærket kan nu introduceres til producenter, madprofessionelle og forbrugerne


Nemt at vælge sundere

Kampagneindsats 2010

Nemt at vælge sundere – kampagnen 2010 ønsker at kåre 9 supermarkeder i

Danmark, der gør det nemt for forbrugerne at træffe sunde valg, når de handler.

Kåringen sker ud fra 5 fastlagte kriterier. Det er forbrugerne, der indstiller butikkerne

til at vinde. Butikkerne kan vinde et diplom og retten til at bruge det i sin

markedsføring. Forbrugerne kan vinde præmier, sponsoreret af producenter og

detailhandel.

Formålet med kampagneindsatsen er:

• At øge kendskab og forståelse for hvad Nøglehullet betyder

• At involvere forbrugerne

• At involvere detailhandel og producenter

• At involvere andre aktører

• At adskille sig fra andre kampagner for fødevaremærker

• At skabe grundlag for en PR-indsats


Succes-kriterier for 2010 kampagnen

Overordnet: At flere spiser sundere og skabe grundlag for nye

partnerskaber og samarbejder for ministeriet

Større kendskab til mærket: 65 % af forbrugerne skal kende mærket

Større forståelse af mærket: 55% skal forbinde Nøglehullet med sundhed

Flere produkter med mærket: 1000 produkter skal være nøglehulsmærkede i

2010

Fokus på det sunde valg: Katalog med ideer til “nemt at vælge sundere” i

butikkerne

Forbrugerdeltagelse: 5.000 deltagere/ indstillinger

Deltagelse af supermarkeder/kæder: Bredt udsnit, ikke målsat

En tilbagevendende pris: Et diplom, der skal kunne erhverves til næste år


Kampagne- og kommunikationsstrategi

Producenter

Grossister

Detailhandel Netværks-

grupper & partnerskaber

Nordisk samarbejde

PR/Kommunikationsplan

Forbrugere

Kendskab & Kundskab

& Adfærd

www.noeglehullet.dk

Facebook

Mange partnere & aktiviteter

spiller sammen – på samme tid


Nemt at vælge sundere - konkurrencen

Konkurrencen er drivkraften i kampagne- og kommunikationsstrategien. Omkring den

udvikler der sig en lang række initiativer, der involverer såvel detailhandel, personale,

producenter, partnerskaber og forbrugere. Alle har fokus på at det skal være nemt at

handle sundere. Kampagneperioden løber fra 3.-21.februar

Konkurrence-forløbet er:

1. Forbrugerne indstiller deres valg af butik via sms, internet, kupon i butikken

2. Indstillinger sker ud fra 5 kriterier: personale, synlighed, kreativitet, tilbud,

arrangementer

3. Præmier udtrækkes dagligt blandt de forbrugere, der har indstillet en butik

4. 10 butikker nomineres i 9 områder, Danmark er blevet inddelt i

5. Dommerpanel på 6 sagkyndige kendisser udvælger 9 vindere

6. Diplom overrækkes til vinderne af fødevareministeren


Mediastrategi

Kanaler: tv2, Charlie – 10 dage, ca. 50 visninger (se link til reklamefilm)

DR/OBS

Print: magasiner & dagblade, ½ sides annoncer (se annoncer)

Online: Google adwords, tv2, msn, krak, maduniverset, kogebogen

Dækning i målgruppen kvinder 30+, indkøbsansvarlige

TV: 66%, i alt 1.193.940

Print 45,4%, i alt 821.286

Online: 40%, i alt 723.600

+ utallige nøglehulsmærker og konkurrencematerialer i butikkernes tilbudsaviser,

producentomtaler, brancheblade og partnerskabernes medier


Eksempler på

printannoncer

Link til

reklamefilm

..\Dansk_Online_V2.mov


Mediesamarbejder

PR-strategi

Søndagsavisen Løbende artikel-serie om sundhed og nøglehullet

Pengemagasinet, DR1 Feature om sundhed i butikkerne, det nye mærke

og kampagnens start

Ha’ det godt, DR1 Program om kampagnen med kåring af vinder i jylland

Dommerpanelet Christian Bitz, TV2’s Go’ morgen Danmark

Chris Mac’Donald, DR’s Ha’ det godt

Anna Larsen, P4

Birgitte Echerich, Politikens Mad-tillæg

I alt mere end 250 omtaler omtaler i lands- og lokalpresse

/ Info-media


Partnerskabs-strategi

Fødevarestyrelsens netværket til formidling af de 8 kostråd

- omfatter over hundrede foreninger, brancheorganisationer, detailhandel, kæder,

producenter, faglige miljøer, enkeltpersoner og partnerskaber – fx 6 om dagen,

fuldkorn, 2xfisk om ugen.

Netværket har været direkte involveret i forberedelsen af kampagneindsatserne

- og har løbende formidlet på mange platforme i hele forløbet. De har desuden

deltaget i kampagne-film, kick-off, kåring og på facebook.

4 personer fra netværket deltog aktivt i en stafet på Facebook under

kampagneperioden. Facebook-gruppen fik omkring 800 venner.


Konceptet er 2-strenget med fokus på:

Kreativt koncept

1. Kampagnesloganet: nemt at vælge sundere

2. Konkurrence-elementet: om at påvirke forbrugerne til at indstille butikker, der gør

det godt.

Den kreative linje har taget afsæt i den tidligere TV- og annoncekampagne: Hvad har

du i posen? samt Nøglehullets design-manual.

Den valgte streg og komplementærfarverne spiller på disse temaer samtidig med, at

de er til at få øje på i butikkernes ’støj’.


Kreativt koncept

Materialerne til butikkerne (hyldeswirpere, skilte, annoncer, plaktater m.v.), kunne

downloades fra en server nogle måneder før kampagnestart – butikkerne kunne

derefter selv producere det ønskede materiale.

På kampagnesitet www.noeglehullet.dk var der:

- samlet nyhedsartikler, kampagnelogoer og illustrationer, som partnerskaber og

samarbejdspartnere kunne anvende i deres egne medier

- alt relevant materiale il forbrugerne, når de ønskede at indstille et supermarked via

internettet eller ville vide mere om nøglehulsmærket

- samt henvisning til Youtube, hvor bl.a. kampagnefilmen ligger


Kampagnens logo og kampagnematerialer


Kampagnematerialer


Økonomisk fordeling af indsatsen

Nemt at vælge sundere-kampagnen 2010 har en økonomisk ramme på ca. 1.4 mio.

kr. ekskl. Fødevareministeriets og Fødevarestyrelsens medarbejderomkostninger

samt udgifter til dokumentation af indsatsen.

Forberedelsen blev påbegyndt september 2009, kampagnen blev afviklet

februar/marts 2010

Koncept , design, kreativ udvikling 100.000

Media: TV, print, online 800.000

PR 150.000

Afvikling af kampagnen/projektledelse 200.000

Præmier, sponseret 120.000

Dokumentation 45.000


Resultater /

Forbrugernes indstillinger

I alt mere end

12.000 indstillinger

Ca. 800 indstillinger via sms

Øvrige indstillinger fordelt

med halvdelen hver på:

- noeglehullet.dk

- kupon distribueret via

butikker og tilbudsaviser


.

Resultater /

Tilmeldte og reelt deltagende butikker og kæder

- 900 butikker blev indstillet af forbrugerne


Resultater /

Mange kreative forslag fra butikkerne


Resultater /

Mange ideer fra forbrugerne

Synlighed

Stor frugt & grønt afdeling, stort udvalg og tydelig skiltning med Nøglehulsprodukter,

Nøglehuls-skiltning udenpå butikken eller ”gå igennem store Nøglehuller i butikken,

overskuelige opstillinger af sunde varer, sunde tilbud & snack ved kassen, mere fisk i

butikkerne, flere sunde tilbud til børnene – à la Frugtfjolserne

Tilbud

Frisk frugt hver mandag til en krone, sunde appetitvækkerposer til 10 kr., hver

mandag halv pris på frugt og grønt, altid 10 stk. frugt for 20 kr. og mere forskelligt at

vælge imellem.

Personale

Pro-aktive, hjælpsomme og engagerede medarbejdere, der tilbyder ”kom her og

se/hør/smag”, tips, ideer, opskrifter, lokale butiksråd med frivillige til at vejlede

forbrugerne

Andet

Samarbejde med den lokale frugtavler på frugt og grønt, Madkassekampagne hvor

børnene får madkassen fyldt op, kostvejleder til kunderne, stor Nøglehuls-ø , romaskine,

udstillinger med sunde varer


32.417 besøgende på

www.noeglehullet.dk

I perioden 03.02.2010 – 28.02.2010 – og de kom mange steder fra

- heraf mange for at indstille på kampagnesitet

Google - ialt 8.912 besøg

eas8.emediate.eu

kvickly.dk

fakta.dk

dk-kogebogen.dk

map.krak.dk

superbrugsen.dk

dk.msn.com

bilka.dk

altomkost.dk

Det hjælper at ’interlinke’ mellem hinanden

maduniverset.dk

programmer.tv2.dk

nyhederne.tv2.dk

foetex.dk

mail.tdconline.dk

coop.dk

arla.dk

nettorvet.dk

irma.dk

madogbolig.dk

foedevarestyrelsen.dk

magasinetmad.dk

mm02.com

fvm.dk

go.tv2.dk

tvtid.tv2.dk

facebook.com

mail.forum.dk

fdb.dk

samvirke.dk

tv2.dk

bing

fvm-intranet

webmail.sol.dk

vip.tv2.dk

rema1000.dk

coopplus.dk

politiken.dk

dr.dk

coopnetdk.intra.coop


Succes-kriterier for kampagnen

Stor deltagelse af supermarkeder & kæder

Stor deltagelse fra forbrugernes side

Mange gode ideer til “nemt at vælge sundere” i butikkerne

JA – det har været en god kampagne


Effektmåling – vi nåede de opsatte succeskriterier!

Undersøgelse af YouGov Zapera, 1.387 online-interview, 1.061 er gennemført med

primære indkøbsansvarlige danskere. Samme respondentgruppe – og delvis

samme spørgeramme – som nordiske nulpunktsmåling fra 2009 har anvendt.

Se www.noeglehullet.dk for alle undersøgelserne

Stor stigning i kendskabsgrad til nøglehullet

Kender du eller har du hørt om nøglehulsmærket?

Dec 2008 Dec 2009

Marts 2010

12% 57%

83%


Effektmåling

Resultater - Nøglehullet

• Uhjulpet/åben svarmulighed.

• Knap 5 ud 10 forbinder Nøglehulsmærket med

sundhed og mindre sukker- og saltholdige

madvarer (46%).

• Herefter forbinder flest – 15% -

Nøglehulsmærket med et sundere/det sundeste

valg.


Effektmåling

51% svarer, at Nøglehullet ”I nogen grad” (34%), ”I høj grad” (14%) og ”I meget høj grad”

gør det lettere for dem at vælgere sundere fødevarer i en indkøbssituation = stigning på

17%-point fra 2009 (33%). Færre svare ”ved ikke”. Fra 33% i 2009 til 15% i 2010.


Fremtiden for Nøglehullet og

”nemt at vælge sundere”

Formidling af erfaringer og ideer med relevante partnere i forår og efterår 2010

• Bedre inddragelse af samarbejdspartnere/partnerskaber i butikkerne

• Bedre tid til planlægning og tidligere adgang til materialer

• Bedre inddragelse af personale

Tentativ markedsføringsplan for 2010-2012

• fra kendskab til kundskab - ny kampagne i 2011

• nå nye målgrupper med Nøglehullet – folder på 14 sprog

• fokus på sundere færdigretter og convenience produkter

• Nøglehulscertificering af restauranter, kantiner m.v.

More magazines by this user
Similar magazines