speciale her - SocialSemantic

blog.socialsemantic.eu

speciale her - SocialSemantic

ABSTRACT

In this thesis we investigate how the circumstances for strategic or planned

communication has changed as a consequence of the social semantic internet.

Furthermore we seek to understand how these changed circumstances effect strategic

communication in the context of the social semantic internet. In this investigation and

understanding we apply our own deductive hypothesis to the case of Facebook. More

precisely the Facebook Page of the Danish federation of trade unions, LO, Tag Danmark

Alvorligt.

The role of the receiver along with business strategy, branding, changed boundaries

between the private and the public sphere and last the media convergence have changed

and as a result defined a more convergent and collaborative perspective on the

communication process as a whole. This means that not only the communication act itself,

but also the future possibilities for communication are defined in collaboration with the

receivers. This collaboration takes place in the explicit convergent communication between

brand and brand stakeholders, which allows the communication process to continue

outside the social graph of the brand because of Facebooks Edgarank algorithm.

Furthermore a simultaneous and more implicit communication takes place between brand

and internet, where semantic links are constructed on the basis of the brands digital

behavior. This means a discontinuity from the traditional one-way perspective on strategic

communication and a reconnection with a more convergent and dynamic perspective as

seen in Rogers and Kincaids convergence model of communication. However the concept

of FOAF and the diffusion of communication acts and products from social graph to social

graph add a two-way mass communication perspective to this convergence. It is this

convergent two-way mass communication that the discipline of strategic communication

must apply in order to utilize the potential of the social semantic internet.


INDHOLDSFORTEGNELSE

Indholdsfortegnelse ......................................................................................................................... 1

Formalia ........................................................................................................................................... 4

KAPITEL 1 INTRODUKTION .................................................................................................................. 5

Indledning ........................................................................................................................................ 6

Den kommunikationsvidenskabelige kontekst ................................................................................ 7

Problemfelt ...................................................................................................................................... 8

KAPITEL 2 METODE ............................................................................................................................ 11

Indledning ...................................................................................................................................... 12

Begrebsafklaring – Facebook ......................................................................................................... 12

Videnskabsteoretiske betragtninger og ståsted ............................................................................ 13

Den indledende forforståelse - socialkonstruktivismen ............................................................ 13

Specialets metode .......................................................................................................................... 14

Deduktion ................................................................................................................................... 14

Induktion .................................................................................................................................... 16

Afgrænsning ................................................................................................................................... 17

Empirikonstruktion ........................................................................................................................ 19

Kvalitative interviews ................................................................................................................. 19

Empirisk data fra Facebook ........................................................................................................ 20

Analysestrategi ............................................................................................................................... 22

KAPITEL 3 GENSTANDSFELT .............................................................................................................. 24

Indledning ...................................................................................................................................... 25

Internetevolutionen ....................................................................................................................... 26

Web 1.0 og internettets oprindelse ........................................................................................... 29

Web 2.0 ...................................................................................................................................... 31

Web 3.0 ...................................................................................................................................... 36

The future is now!!! ....................................................................................................................... 41

Web 2.5? .................................................................................................................................... 41

Facebook ........................................................................................................................................ 44

Beskrivelse af Facebook og dets funktioner .............................................................................. 44

Kommercialiseringen af Facebook ............................................................................................. 47

Pages og ”Tag Danmark Alvorligt” ............................................................................................. 47


Netværkets opbygning ............................................................................................................... 48

KAPITEL 4 TEORIAFSNIT ..................................................................................................................... 52

Indledning ...................................................................................................................................... 53

Baggrund og definition af strategisk kommunikation ................................................................... 56

Strategisk kommunikation og det lineære perspektiv ............................................................... 57

Forretningsstrategi ......................................................................................................................... 60

Den digitale og sociologiske dimension ..................................................................................... 60

Wikinomics ................................................................................................................................. 63

Den samarbejdende forretningsstrategi .................................................................................... 65

Branding ......................................................................................................................................... 66

Brandingteori ............................................................................................................................. 66

Brand på et socialsemantisk internet ........................................................................................ 68

Den private og den offenentlige sfære .......................................................................................... 71

Habermas’ offentlighedsteori .................................................................................................... 71

Offentlighed og privatliv på internettet ..................................................................................... 73

Filter bubble ............................................................................................................................... 74

Mediekonvergens .......................................................................................................................... 76

Nye medier ................................................................................................................................. 76

Mediekonvergens ...................................................................................................................... 77

Socialsemantisk konvergens ...................................................................................................... 79

Modtager ....................................................................................................................................... 81

Active audience .......................................................................................................................... 81

Modtager på det socialsemantiske internet .............................................................................. 83

Den socialsemantiske kommunikationsproces .............................................................................. 85

The collaborative paradigm i web 2.0 ........................................................................................ 86

Den socialsemantiske kommunikationsproces .......................................................................... 89

Socialsemantisk strategisk kommunikation ................................................................................... 90

Den strategiske udnyttelse af kommunikationen med Facebook ............................................. 90

Den strategiske udnyttelse af konvergent tovejs-massekommunikation ................................. 91

KAPITEL 5 ANALYSE ............................................................................................................................ 93

Indledning ...................................................................................................................................... 94

LO ............................................................................................................................................... 94

Behandling og præsentation af empirisk data ........................................................................... 95

Kvantitativt data ......................................................................................................................... 96

Kvantitativ analyse af Tag Danmark Alvorligt ................................................................................ 98

2


Analyse af de ændrede omstændigheder for forretningsstrategi ............................................... 100

Placering i Peter Svarres diagram ............................................................................................ 100

Lønmodtagere og medlemmer som produsers ....................................................................... 101

Analyse af de ændrede omstændigheder for branding .............................................................. 105

Analyse af de ændrede omstændigheder for den private og den offentlige sfære .................... 108

Facebook som en sfære ........................................................................................................... 108

Analyse af de ændrede omstændigheder for Facebook som medie........................................... 111

TDA som tredjegradsmedie ..................................................................................................... 111

Intertekstualitet og hyperlinks ................................................................................................. 112

Analyse af de ændrede omstændigheder for modtagere ........................................................... 114

Produser på TDA ...................................................................................................................... 114

Analyse af de ændrede omstændigheder for kommunikationsprocessen på Facebook ............ 116

KAPITEL 6 KONKLUSION ................................................................................................................... 118

LITTERATURLISTE OG BILAG ............................................................................................................. 121

Litteraturliste ............................................................................................................................... 122

Videnskabelige kilder ............................................................................................................... 122

Webkilder ................................................................................................................................. 124

Bilagsoversigt ............................................................................................................................... 128

3


FORMALIA

kapitel1/introduktion

Følgende speciale er skrevet af Andrius Karolis og Esben Hørning Spangsege og vejledt af

Jørgen Lerche. Specialets tekstlige omfang er på 215.849 anslag, svarende til 90

normalsider (2400 anslag pr. side).

Fordi specialets genstandsfelt er internettet, indeholder specialet mange referencer til

internettet. Derfor har vi opdelt litteraturlisten i deciderede videnskabelige kilder og i

såkaldte webkilder. Videnskabelige kilder er i hovedteksten angivet med ”(forfatter, årstal:

sidetal)” mens webkilder er angivet med ”(website)”. Har vi anvendt flere kilder fra samme

website er de angivet med ”(website, kilde 1, 2, 3, osv.)”. Derudover har vi vedlagt specialet

i elektronisk format (pdf) på den vedlagte usb. Her er disse elektroniske kilder gjort til

hyperlinks i hovedteksten, således læseren let kan forfølge links, hvor det måtte være

ønsket. Specialets bilag er kun vedlagt i elektronisk format på den medfølgende usb.

Tak til LO og Søren Gisselmann for at stille data til rådighed fra deres Facebook page, Tag

Danmark Alvorligt samt Mikael Lemberg og Peter Svarre for at hjælpe med den

indledende forståelse for online kommunikation.

Specialet er naturligvis fremkommet gennem et samarbejde. Som de formelle rammer for

specialeskrivning foreskriver, vil vi dog redegøre for, hvilke kapitler og afsnit vi hver i sær

er ansvarlige for:

Kapitel 1: Fælles

Kapital 2: Esben

- Empirikonstruktion: Andrius

- Analysestrategi: Andrius

Kapitel 3: Andrius

Kapitel 4: Esben

- Modtager: Andrius

Kapitel 5: Fælles

Kapitel 6: Fælles

4


INDLEDNING

kapitel1/introduktion

Den amerikanske internetekspert, Tim O’Reilly, definerede og forudså i 2004 et

paradigmeskifte for internettet, som han kaldte Web 2.0. I denne definition var bidragene

til internettets opbygning og udvikling ikke længere kun forbeholdt eksperter, men

baserede sig på, at det skulle være muligt for alle at producere og distribuere indhold på

internettet (O’Reilly 2007). Med fremkomsten af og den eksplosive tilslutning til diverse

gratis og delvist offentligt tilgængelige sociale medier som Facebook, Twitter, YouTube og

andre brugerskabte og gratis sider, som fx Wikipedia, har O’Reillys forudsigelse vist sig at

holde stik. I dag er vi alle forbundet til og afhængige af internettet i større eller mindre

grad og fungerer som medproducenter blot ved at have en Facebook-profil eller se en

YouTube-video men i endnu højere grad, når vi interagerer med hinanden gennem

internettet og distribuerer indhold i vores digitale netværk. Internettet er blevet tilføjet et

socialt aspekt – det er blevet et socialt net.

Vi er i disse år vidner til endnu en markant udvikling for internettet, der af

interneteksperter som førnævnte Tim O’Reilly, kaldes web 3.0 (O’Reilly og Battelle, 2009).

Web 3.0 beskrives blandt andet som en reaktion på web 2.0, der har affødt en enorm

mængde indhold på internettet som konsekvens af internettets brugerinvolverende design

og karakter. De store mængder af indhold på internettet har skabt en såkaldt

informationsoverbelastning (eng. information overload), som i stigende grad gør

indholdet mindre søgbart og dermed mindre tilgængeligt. I en forsimplet form, dækker

web 3.0-begrebet således over det at gøre nettets indhold mere tilgængeligt ved at tilknytte

meningsfulde metainformationer og dermed kategorisere indholdet. Det vil sige, at det

sociale internet tilføjes et semantisk aspekt, hvor de forskellige informationer har tilknyttet

en mening og ikke blot er en række tilfældige filer. På denne måde kan internettet ikke kun

forstå, hvad vi skriver, men også til en vis grad hvad vi mener og kan således tage højde for

vores subjektivitet – det er dermed et socialsemantisk internet (Weller, 2010: 3). Web 3.0

er blandt andet en måde at beskrive den personalisering af internettet vi oplever, når

nyheder, annoncer, søgeresultater, anbefalinger og med tiden ting og brands automatisk

relateres til vores personlige profilers identiteter på internettet. Det socialsemantiske

internet (web 3.0) er altså ikke blot en fremtidsvision fremsat af nogle interneteksperter,

6


kapitel1/introduktion

men er i dag en realitet. Den almindelige internetbruger oplever for eksempel det

socialsemantiske internet, når de anvender sider/tjenester som Google og Facebook.

DEN

KOMMUNIKATIONSVIDENSKABELIGE

KONTEKST

Internettet med dets sociale, offentlige, interaktive, kollektive og brugerinvolverende

karakter (O’Reilly, 2007) har affødt et nyt felt inden for kommunikationsforskningen, der

karakteriseres som online kommunikation. I lyset af internettets relativ korte

tilstedeværelse i samfundet som et væsentligt og indflydelsesrigt medie er dette

forskningsfelt ikke fuldt selvstændigt og er således i disse år i færd med at blive defineret.

Det er på denne baggrund, at de to kommunikationsforskere fra CBS, Ib T. Guldbrandsen

og Sine N. Just, stiller spørgsmålet ”how are we to conceptualize online communication?”

(Guldbrandsen og Just, 2011: 1096). Online kommunikationsteori er i en tilblivelsesproces

og behandles og defineres ud fra diverse kommunikationsteoretiske betragtninger, hvor de

væsentligste er Theory of Mass Communication (TMC), Computer-Mediated

Communication (CMC), interpersonel kommunikation og New Media Theory. I krydsfeltet

mellem disse teoretiske betragtninger og principper synes at herske en vis enighed om, at

feltet er præget af både det traditionelle massekommunikationsperspektiv om ’én-til-

mange kommunikation’ og det traditionelle interpersonelle kommunikationsperspektiv

om ’én-til-én kommunikation’. Disse to perspektiver kan eksemplificeres med henholdsvis

nyhedsmediernes onlinesites, hvor afsender- og modtagerroller er relativt konstante, og

ved emails og den private udveksling af meddelelser mellem to mennesker i for eksempel

en chat, hvor afsender- og modtagerrollerne kendetegnes ved netop at være vekslende.

Dertil kommer den kommunikation, der kommer til udtryk på sociale digitale medier, som

for eksempel Facebook og Twitter, hvor begge disse kommunikationsperspektiver synes at

eksistere i én og samme kommunikationsproces (Guldbrandsen og Just, 2011; McQuail,

2010; Scolari, 2009; Napoli, 2010; Harrison og Bartel, 2009; van Dijck, 2012).

Disse to grundlæggende perspektiver på kommunikation karakteriseres af Windahl,

Signitzer og Olsen (2009) som henholdsvis transmissionstankegangen ved det lineære

7


kapitel1/introduktion

perspektiv og et mere dynamisk og interaktivt perspektiv baseret på en tankegang om

konvergens og gensidighed (Windahl et al., 2009: 12). Det lineære perspektiv forbinder vi

med de konstante afsender- og modtagerroller, man ser i det traditionelle

massekommunikationsperspektiv, altså en kommunikationsproces i én retning – fra

afsender mod modtager. Hertil kommer det interpersonelle perspektiv, hvor processen

synes mere dynamisk gennem vekslingen mellem afsender- og modtagerrollerne i

kommunikationssituationen.

Selvom feltet online kommunikation altså ikke er klart defineret, vil vi alligevel forsøge at

nærme os en grundlæggende forståelse for feltet ved at indkredse og definere det

kommunikationsvidenskabelige problemfelt. Således forstår vi altså online

kommunikation som kommunikation, hvor både et lineært samt et dynamisk og interaktivt

perspektiv er indeholdt i kommunikationsprocessen på én og samme tid.

PROBLEMFELT

Online kommunikation repræsenterer altså et ganske fundamentalt skifte i

kommunikationsvidenskaben. Guldbrandsen og Just taler sågar om et paradigmeskifte

hen mod et collaborative paradigm (Guldbrandsen og Just, 2011: 1065). Som beskrevet i

Introduktionen, er internettet i færd med en udvikling i retningen af et socialsemantisk

internet. Eksisterende kommunikationsteoretiske betragtninger om online

kommunikation er i høj grad ekspliciteret i relation til internettet i en web 2.0-kontekst og

i bedste fald implicit relateret til denne socialsemantiske udvikling. Om web 3.0 kan føre til

en ligeså spændende og fundamental refleksion over online kommunikation, som web 2.0

har medfødt er ikke specialets intention at svare på, og det er ganske givet også for tidligt

at bevæge sig ud i en egentlig diskussion af. Derimod ser vi et interessant perspektiv i at

tydeliggøre, hvorledes dette socialsemantiske internet påvirker feltet online

kommunikation. Dermed vil vi give vores bidrag til en videreudvikling af forskningen i

online kommunikationsfeltet.

I mødet mellem det lineære og det dynamiske kommunikationsperspektiv ser vi et relevant

og interessant perspektiv, der relaterer sig til begrebet strategisk kommunikation.

8


kapitel1/introduktion

Den planlagte og strategiske kommunikation, der i dag udøves af organisationer,

virksomheder og brands i forsøget på at påvirke en eller flere grupper af interessenter,

mener vi baserer sig på en grundlæggende præmis om, at kommunikation kan styres og

kontrolleres med et eller andet formål for øje. Dette baserer vi på, at det mediebillede som

disciplinen er opstået i forbindelse med, er karakteriseret ved de traditionelle massemedier

som print, tv og radio og således er forbundet med et lineært kommunikationsperspektiv,

hvor grænserne mellem afsender og modtager er relativt klart definerede. På internettet i

dag er kommunikationssituationen for både afsender og modtager dog en ganske anden.

Personaliseringen af internettet medfører nye og mere nuancerede muligheder for at

målrette sin kommunikation og eksponeringen for budskaber og brands bliver i stigende

grad indlejret i en automatiseret proces, fordi et socialsemantisk internet kan relatere til

brugerens subjektivitet og således prioritere nettets indhold i forhold til denne. Samtidigt

er rollerne, afsender og modtager, og grænsen mellem disse blevet ustabil. Eksempelvis er

begrebet produser (producer og user) blevet introduceret som billede på, at på internettet

er man både det ene og det andet (Harrison og Barthel, 2009). I sommeren 2012 fik

teleselskabet Telenor denne personalisering og nye rollefordeling at føle: Anders

Brinkmann opsagde offentligt sit abonnement hos Telenor gennem et post på deres

Facebook page, hvilket både resulterede i negativ presseomtale i de traditionelle

nyhedsmedier og negativ omtale på Facebook, repræsenteret ved over 30.000 likes til

post’et og over 3.000 kommentarer (poltiken.dk). Det vil ifølge Facebooks Edgerank

algoritme sige, at over 1.000.000 danskere potentielt har været eksponeret for historien på

Facebook 1 .

Derfor mener vi, at omstændighederne for at kommunikere strategisk på nettet har ændret

sig væsentligt, og at det således er relevant med en nærmere analyse og undersøgelse af,

hvordan disse ændrede omstændigheder, karakteriseret ved en slags konflikt mellem et

lineært og dynamisk kommunikationsperspektiv, bør indgå i planlægningen af strategiske

kommunikationsindsatser på et socialsemantisk internet. I den forbindelse vil vi drage en

parallel mellem denne konflikt og en mere almen kommunikationsvidenskabelig konflikt,

som Robert T. Craig opstiller. Han adresserer en konflikt mellem, hvad han kalder strategi

og autenticitet med baggrund i en række grundlæggende kommunikationstraditioner, der

konstituerer kommunikationsfeltet (Craig, 2007: 87). Hermed har vi i dette speciale, trods

en relation til noget så nyt som et socialsemantisk internet, en forankring i en af

1 Dette princip uddybes yderligere i kapitel 3 afsnit Facebook.

9


kapitel1/introduktion

kommunikationsteoriens grundlæggende problemstillinger, der omhandler den

beregnende og strategisk planlagt kommunikation over for den naturlige, umiddelbare og

mellemmenneskelige kommunikation.

Dette har ført os til følgende problemformulering:

Hvordan har internettets web 2.0- og web 3.0-udvikling påvirket

omstændighederne for strategisk kommunikation? Hvad betyder det for

strategisk kommunikation på det socialsemantiske internet?

10


INDLEDNING

kapitel2/metode

I dette kapitel vil vi redegøre for specialets metode og vores refleksioner og argumenter

for: Begrebsafklaring i forhold til Facebook, Videnskabsteoretiske betragtninger og ståsted,

Specialets metode, Afgrænsning, Empirikonstruktion og Analysestrategi. Dette gør vi for at

skabe klarhed og åbenhed om, på hvilken baggrund vores videnskabelige resultater og

betragtninger er fremkommet.

BEGREBSAFKLARING – FACEBOOK

Den officielle terminologi omkring Facebook er ikke konsistent i forhold til dansk og

engelsk sprogbrug. Nogle termer er på engelsk, nogle termer er, efter vores mening,

oversat fint til dansk, mens andre igen har en uheldig denotation eller konnotation i den

danske oversættelse. Newsfeed kaldes eksempelvis nyheder på dansk, hvilket, vi mener,

kan føre til nogle uheldige denotationer om nyheder i journalistisk forstand eller blot at

noget er aktuelt i læsningsøjeblikket. Vi har derfor valgt det mindste af to onder og valgt at

holde Facebook-terminologien på engelsk. Det giver nogle lidt klodsede ordkonstruktioner

til tider men hellere det, end at indholdet af en sætning misforstås. Det betyder, at

statusopdateringen bliver til post’et, ’at synes godt om’ noget bliver til at like noget og at

det engelske flertals ’s’ anvendes. Derudover har de engelske termer den fordel, at de

markerer, når denne særlige Facebook-terminologi tages i anvendelse, hvilket vi finder

hensigtsmæssigt set fra læserens perspektiv. Ingen regel uden undtagelse. Facebook-

funktionen, kommentarer, passer så glimrende, at vi ikke har fundet det anvendeligt at

oversætte netop denne funktion med ’comments’. I bilag 15 findes en Facebook-ordbog,

hvor termerne er forklaret.

12


VIDENSKABSTEORETISKE

BETRAGTNINGER OG STÅSTED

kapitel2/metode

I specialet vil vi fremstille videnskabelige teorier og refleksioner, der skal understøtte og

hjælpe til dybere og mere tilstrækkelige forståelser af genstandsfeltet end tilfældet var før

specialeprocessen gik i gang. I denne proces – research, analyse og formidling – er vores

forståelse for både genstandsfelt, men også for teorier og refleksioner, naturligvis blevet

bedre, mere nuanceret og mere kvalificeret. Denne ændrede forståelse for specialets teori

og genstandsfelt ændrer således vores forforståelse og vi bliver i stand til at opnå en endnu

bedre, mere nuanceret og mere kvalificeret forståelse. Vores forforståelser ændrer sig altså

i takt med en større indsigt i teorier og refleksioner, hvorfor vi konstant veksler mellem en

del-helheds forståelse. Denne del-helheds forståelse er kendetegnende for specialets

tilblivelsesproces, hvorfor vi indskriver os i et hermeneutisk videnskabsteoretisk

perspektiv (Collin og Køppe, 2011).

DEN INDLEDENDE FORFORSTÅELSE -

SOCIALKONSTRUKTIVISMEN

I forbindelse med hermeneutikken spiller forforståelser, som illustreret oven for, en

væsentlig rolle, og det er således relevant i denne sammenhæng at eksplicitere vores

indledende forforståelser i forbindelse med dette speciales tilblivelse.

I specialet beskæftiger vi os med begrebet kommunikation. Vi forstår kommunikation som

både en måde at beskrive virkeligheden på, men i lige så høj grad som konstituent af denne

virkelighed, der dermed har den egenskab at kunne konstruere virkeligheden. Firkantet

sagt betragter vi kommunikation som eksempelvis en måde at påvirke og ændre

interessenters opfattelser af og holdninger til et brand og at denne påvirkning er betinget

af mellemmenneskelig relation. Det er på baggrund af denne opfattelse og forforståelse af

verden, at vi vil placerer specialet i en socialkonstruktivistisk forståelsesramme (Collin og

Køppe, 2011).

13


SPECIALETS METODE

kapitel2/metode

Specialets overordnede metode vil vi karakterisere som abduktiv. Denne karakteristik

beror på, at vi i første omgang konstruerer en teoretisk funderet forståelse for, hvordan det

socialsemantiske internet har ændret omstændighederne for strategisk kommunikation og

på baggrund heraf en refleksion over ændringernes betydning for strategisk

kommunikation (deduktion). Dernæst søger vi at teste denne forståelse gennem en analyse

af virkeligheden repræsenteret i specialets case, LO’s Facebook page ”Tag Danmark

Alvorligt” (induktion). På baggrund af denne deduktion og induktion vil vi således

kvalificere vores forståelse for de ændrede omstændigheder og deres betydning

(abduktion) i specialets konklusion. Herigennem henholder vi os til Klaus Bruhn Jensens

beskrivelse af henholdsvis induktion, deduktion og abduktion (Jensen, 2002: 259 - 264).

DEDUKTION

Specialets teorikapitel, kapitel 4, er et produkt af den deduktive metode. I kapitlet vil vi

således opstille den hypotese, der i specialets analyse, kapitel 5, skal testes gennem den

induktive metode. Det er altså i specialets teorikapitel, at vi på baggrund af eksisterende

kommunikationsteorier vil eksplicitere vores egne forståelser for strategisk online

kommunikation og omstændighederne for dette på et socialsemantisk internet og med

afsæt heri fremsætte den deduktive hypotese om strategisk kommunikation på et

socialsemantisk internet. Netop ved at forankre egne hypoteser og forståelser for strategisk

online kommunikation i eksisterende kommunikationsteori, sikrer vi, at disse hypoteser er

videnskabeligt kvalificeret og dermed relevante og meningsfulde i forhold til specialets

analyse. Dette er væsentligt for at kunne konstruere de forforståelser, der, i et

hermeneutisk videnskabsteoretisk perspektiv, vil farve og til en vis grad forudsige, hvad

empirien kan fortælle os. Deduktionen forekommer således, når vi forholder teori til det

socialsemantiske internet og på baggrund heraf udtrykker egne og nye forståelser gennem

en logisk konsistent argumentation.

I denne sammenhæng er det væsentligt at pointere, at feltet ’online kommunikation’ ikke

synes at have den selvstændighed, der kendetegner andre felter inden for

14


kapitel2/metode

kommunikationsvidenskaben, eksempelvis massekommunikation, branding, strategisk

kommunikation og interpersonel kommunikation. Denne pointe understreges af

Guldbrandsen og Justs spørgsmål ”how are we to conceptualize online communication?”

(Guldbrandsen og Just, 2011: 1096). Det har således været et led i specialets deduktive

metode at sammensætte og udvælge de væsentlige aspekter ved diverse

kommunikationsteorier, der synes at have en relevans for feltet strategisk online

kommunikation og de omstændigheder, der er relevante at beskæftige sig med i dette felt.

Derfor er vi selv medkonstituenter af den lov (teori) som Klaus Bruhn Jensen henviser til i

følgende citat om deduktion: ”If, next, a relevant hypothesis may be seen to contradict or

perhaps specify an accepted law, it calls for further study.” (Jensen, 2002: 262).

Eksempelvis har vi valgt at inddrage Rogers og Kincaids konvergensmodel, som er

formuleret i 1981 og derfor ikke synes at være opdateret i relation til et så nyt fænomen

som det socialsemantiske internet. Teorien er netop ikke inddraget på baggrund af en

accepteret forståelse i kommunikationsvidenskaben for, at konvergensmodellen indgår

som ”lov” (teori) for online strategisk kommunikation. Denne accepterede forståelse findes

ganske enkelt ikke. Inddragelsen af Rogers og Kincaid er et resultat af, at vores

hermeneutiske forståelse for feltet ’online strategisk kommunikation’ har skabt den

forforståelse, at de teknologier og den kommunikation, der er karakteristisk for det

socialsemantiske internet, kan suppleres og forklares af konvergensmodellen. Derfor

nærmer vi os ligeledes det metodiske princip som Guldbrandsen og Just udstikker i deres

artikel om en konceptualisering af online kommunikation, hvor de efterlyser både

reconnection med dele af kommunikationsteorien og discontinuity med andet

(Guldbrandsen og Just, 2011: 1096).

Det kan således anses som en videnskabelig svaghed ved specialet, at vi selv er medskabere

af grundlaget for deduktionen. Omvendt er det netop heri, vi har fundet motivationen og

interessen for at give os i kast med dette område, da vi synes feltet mangler videnskabelig

granskning, for at kommunikationsvidenskaben kan føres ’up to date’.

15


INDUKTION

kapitel2/metode

Specialets analysekapitel, kapitel 5, baserer sig overvejende på den induktive metode. I

dette henseende vil vi i kapitlet, som tidligere nævnt, sætte vores forståelse af hvordan de

ændrede omstændigheder på internettet har påvirket den strategiske kommunikation i

relation til virkeligheden og dermed teste vores fremsatte hypoteser. Selvom disse

hypoteser ligeledes er fremkommet på baggrund af en virkelighed (det socialsemantiske

internet), er denne virkelighed vores egen konstruktion. Derfor finder vi det relevant og

hensigtsmæssigt i et videnskabeligt henseende at teste disse hypoteser induktivt og altså i

dette tilfælde analysere på de omstændigheder for strategisk kommunikation, der finder

sted på LO’s Facebook Page ”Tag Danmark Alvorligt”. Det er på denne måde vi gennem en

analyse af flere forskellige kommunikationshandlinger ønsker at slutte os til en mere

generel betragtning af, hvordan omstændighederne for strategisk kommunikation har

ændret sig på Facebook og derfra generalisere til det bredere begreb ’det socialsemantiske

internet’. Herpå mener vi at imødekomme den induktive metodes ’credo’ om at slutte fra

’en eller flere til alle’.

16


AFGRÆNSNING

kapitel2/metode

I dette afsnit vil vi kortfattet beskrive de fravalg, vi mener, har været nødvendige for at

afgrænse dette speciale.

GENSTANDSFELT

Da specialet omhandler online kommunikation, har det været nødvendigt at beskrive det

fænomen, hvori online kommunikation udfolder sig – internettet. Internettet er dog en

meget omfattende og kompleks størrelse, som indeholder mange tekniske og

funktionsmæssige facetter. Derfor har det været nødvendigt at beskrive genstandsfeltet på

et mere generelt plan og ikke gå i dybden med forskellige tekniske og funktionsmæssige

detaljer. Således har vi valgt kun at gengive de aspekter ved internettet og dets evolution, vi

mener, har størst betydning for den strategiske kommunikation.

CASE

For at kunne eksemplificere hvordan de ændrede omstændighederne for strategisk

kommunikation konkret udspiller sig i praksis og derefter analysere dem, har vi valgt at

afgrænse vores empiriske genstandsfelt til Facebook. Vi er bevidste om, at Facebook ikke

kan bruges som en ultimativ repræsentant for hele internettet, men det er vores vurdering,

at Facebook er en passende case til at eksemplificere, hvordan de generelle aspekter ved

online kommunikation udspiller sig i praksis. Vores vurdering beror på, at Facebook er et

udtryk for det socialsemantiske internet, vi vil beskrive, samt at Facebook anvendes af

særdeles mange mennesker hver dag. En nærmere argumentation for Facebooks

velegnethed til at eksemplificere det socialsemantiske internet findes i afsnittet Facebook i

kapitel 3.

TEORI

En af de største udfordringer i dette speciale har været at vælge den rette sammensætning

af det teoretiske fundament. Til dels skyldes det, at online kommunikationen stadigvæk er

et nyt felt indenfor kommunikationsvidenskaben (Guldbrandsen og Just, 2011) og til dels

17


kapitel2/metode

at kommunikationsvidenskaben i sin natur er et fragmenteret felt, som ikke har egne

”master”-teorier og i stedet låner teorier fra andre videnskaber, der forklarer forskellige

former for kommunikation (Craig, 2007). For at afgrænse vores teoretiske apparat og

skabe fælles tråd gennem hele opgaven, har vi derfor valgt at opbygge teoriafsnittet ud fra

det kommunikationsbegreb, som er gældende for hele opgaven – strategisk

kommunikation. Til dette begreb knytter sig en række omstændigheder, der hver i sær

repræsenterer teoretiske fokuspunkter inden for kommunikationsvidenskaben. Brugen af

strategisk kommunikation som paraplybegreb betyder, at de teorier, vi ønsker at inddrage i

specialet, vil blive sat i relation til netop strategisk kommunikation og vil således ikke blive

udfoldet som egne selvstændige teorier. Det vil eksempelvis sige, at begrebet branding eller

medieteori ikke vil blive udfoldet som udtømmende og selvstændige teorier. Det ville være

for omfangsrigt og forvirrende i en allerede kompleks fremstilling af teori. I stedet ønsker

vi at anvende de specifikke begreber, vi finder relevante med specialets

problemformulering for øje.

18


EMPIRIKONSTRUKTION

kapitel2/metode

I dette speciale indgår både kvalitative og kvantitative empiriindsamlingsmetoder.

Specialets empiriske apparat består af tre kvalitative interviews samt data, der samles

igennem Facebooks analyseværktøj Insights (Facbook.com, 1), der kan kategoriseres både

som kvantitativ og kvalitativ.

KVALITATIVE INTERVIEWS

Til dette speciale har vi udført tre kvalitative interviews, der har, hvad Steinar Kvale kalder,

en eksplorativ karakter. Det vil sige, at formålet med disse interviews har været en

indsamling af mere viden eller læring i modsætning til afprøvning af hypoteser (Kvale,

2002: 104). Endvidere har vores kvalitative interviews to forskellige formål: indsamling af

baggrundsviden for hele specialet og indsamling af konkret viden, der relaterer sig til

specialets case LO’s Facebook-page, Tag Danmark Alvorligt.

Vi har lavet to interviews for at indsamle baggrundsviden. Disse har vi anvendt som en

måde at udforske feltet og opdage ny viden på, der kunne konkretisere og præcisere

forskellige problemstillinger inden for specialets problem- og videnskabsfelt.

Den første person vi har interviewet er Peter Svarre, som vi anser for at være en ekspert

indenfor digital kommunikation, forretningsstrategi og moderne teknologier, der har 14

års praktisk erfaring inden for de nævnte områder (petersvarre.dk). Gennem dette

interview søgte vi mere viden om udviklingen inden for de sociale medier og internettet

generelt. Den anden interviewperson er Mikael Lemberg, som vi anser som ekspert inden

for sociale medier og Facebook i særdeleshed. Lemberg bliver betragtet som en af de første

Facebook-eksperter i Danmark og er i dag ansat hos Facebook som Client Partner for

danske virksomheder i Dublin, Irland (lemberg.dk). Gennem interviewet med Lemberg har

vi indhentet baggrundsviden om sociale medier med Facebook i hovedfokus. Udover det,

handlede interviewet om digital kommunikation, forretningsstrategier og internettets

udvikling i al almindelighed. Begge interviews er blevet brugt som baggrundsviden og har

hjulpet os i vores research omkring de nævnte emner men indgår ikke i specialet som

19


kapitel2/metode

decideret empiri. Spørgeguides til og optagelserne af interviews er tilgængelige som bilag 1

og 2.

Det tredje interview relaterer sig direkte til specialets case og er blevet foretaget med det

formål at indsamle konkret viden om LO som organisation samt brand- og

kommunikationsstrategi på Facebook. I denne forbindelse har vi interviewet Søren

Gisselman, der er ansat hos LO som kommunikationskonsulent og er bl.a. ansvarlig for

kommunikationsstrategier og analyse (lo.dk). Som vi senere vil fremføre er strategisk

kommunikation situationsbestemt. Vi har derfor foretaget dette interview for at forstå LO’s

kommunikationssituation og de beslutninger og aspekter, der knytter sig hertil. I analysen

vil vi derfor anvende dette interview, når en kontekstualisering er nødvendig. Interviewet

anvendes derfor i analysen af forretningsstrategi og branding, hvor de konkrete intentioner

må sættes i relation til den enkelte kommunikationssituation. Dette interview er

transskriberet og indgår i specialet som bilag 3.

EMPIRISK DATA FRA FACEBOOK

Den type af empirisk data, vi har fået indsigt i gennem Insights, har en særlig karakter. Det

særlige består i, at dataet er genereret ud fra nogle præmisser og metoder, som vi ikke selv

har defineret og derfor ikke helt præcis ved, hvordan skal betragtes. De

kommunikationshandlinger, som dataet repræsenterer, er altså ikke påvirket af vores

vidensinteresser. Fremkomsten af data er ikke vores konstruktion men derimod

Facebooks, hvilket betyder, at vi ikke har påvirket udfaldet. Dette ser vi som en styrke i

forhold til empiriens validitet i relation til, hvad vi ønsker at undersøge.

Dataet fra Facebook udgør to forskellige størrelser – kvantitativ og kvalitativ. Det

kvantitative aspekt i data fra Insights består i, at Facebook registrerer og ekspliciterer

mængden af gentagelser af en given handling, der giver et grundlag for sammenligning.

Den kvalitative værdi af Facebooks data består i, at vi er stand til at få indblik i disse

enkelte handlinger og således vurdere og analysere individuelt på posts, kommentarer,

billeder, video osv. Vi har altså data, der, som ifølge Jensen, kan ” (…) establish the

recurrence of events or objects (…)” (Jensen, 2002: 255) og data der giver os mulighed for

at ”(…) explore the singular occurence of meaningful phenomena, but with reference to

their full context (…)” (Jensen, 2002: 255). Da det empiriske data fra Facebook har en

20


kapitel2/metode

atypisk størrelse, ser vi behandlingen af det som en del af analysekapitlet. I det følgende

kapitel vil vi beskrive vores indledende tanker om vores praktiske analysetilgang til

Facebooks data. Det data, der ikke kan tilgås offentligt, eksempelvis data fra Insights, vil vi

dokumentere i form af Excel-dokumenter i specialets bilag 4 og 5. Offentlige data fra LO’s

Facebook page, Tag Danmark Alvorligt, kan både tilgås gennem links og screenshots i

bilag 6 – 10.

21


ANALYSESTRATEGI

Vores overordnede plan for specialets analysekapitel styres af vores metodiske

kapitel2/metode

fremgangsmåde for hele specialet. Derfor handler specialets analyse om at teste de

deduktive hypoteser vi kommer frem til i teorikapitlet ved induktivt at forholde empirien

til teorien. Vi vil altså teste om og hvordan de teoretiske betragtninger, vi har gjort os,

kommer til udtryk i virkeligheden.

For at dette kan udføres i praksis, kræver det i første omgang en form for behandling og

sortering af det empiriske data, der stammer fra specialets case. Som beskrevet i det

foregående, er vores empiri fra Facebook en blanding af kvantitativt og kvalitativt data. Vi

vil indlede med en sortering eller kategorisering af det kvantitative og statistiske data for at

finde frem til relevant kvalitativt data, der tilsammen vil kunne anvendes i en afprøvning af

vores egne teorier. Denne sorterings og kategoriseringsproces kan sammenlignes med det

som Coffey og Atkinson (1996) kalder for kodning. Kodningsmetoden bruges til at trække

mening ud af data ved at organisere det og dermed inddele det i nogle meningsfulde

klumper. Metoden kan opsummeres som: ”(…) assigning tags or labels to the data, based

on our concepts.” (Coffey og Atkinson, 1996: 26). Ifølge Coffey og Atkinson øger brugen af

kodningen forståelsen for, hvad data i virkeligheden ”siger” i kraft af, at metoden i sig selv

er en gennemgang af dataet (Coffey og Atkinson, 1996: 27). I forhold til ovenstående citat

er det altså ikke ’vores koncepter’ men derimod Facebooks.

Selvom kodningen anvendes til at analysere kvalitativt data, mener vi, at denne metode til

en vis grad også kan bruges på vores empiriske data, som både er kvalitativt og

kvantitativt. Da vi ikke selv i udgangspunktet har konstrueret det empiriske apparat for

dette speciale, betyder det, at det data vi skal behandle er en fast størrelse, som blev

konstrueret af og igennem Facebook. Endvidere betyder det, at dataet allerede er kodet og

inddelt i nogle faste kategorier, som vi ikke kan ændre på. For at kunne analysere det

empiriske data, handler det for vores vedkommende ikke om at kode det tilgængelige data,

men finde en mening i de allerede eksisterende koder.

For yderligere at forklare vores tanker om analysestrategien, vil vi kortfattet beskrive

hvordan og hvilket empirisk data vi kan tilgå gennem LO’s facebookpage og

analyseværktøjet Insights.

22


kapitel2/metode

Data, der er tilgængelig gennem Insights, bliver genereret ud fra forskellige aktiviteter på

en page. Det indbefatter både det indhold, som en page lægger op i form af posts, links,

videoer, billeder og spørgsmål (et spørgeskema), og hvordan dette indhold performer i

forhold til fire kategorier: reach, engaged users, talking about this og virality. Disse

kategorier vil vi uddybe i specialets analysekapitel. Værktøjet giver forskellige muligheder

for at sortere data om sidens posts indenfor post’ets form (link, video osv.) og i forhold til

hvordan et enkelt post performer indenfor de fire kategorier (facebook.com, 1).

Første skridt i specialets analyse er at skabe en forståelse for de forskellige kategorier, som

Facebook opdeler data i, og hvordan de relaterer sig til specialets hovedemne. Dette vil vi

gøre ved at opstille de bedst performende posts i de fire kategorier for derigennem at

begynde en kategorisering af data, vi kan anvende i en decideret empirisk analyse af

hvordan det socialsemantiske internet har ændret omstændighederne for strategisk

kommunikation. Derfor vil vi i næste omgang forholde vores kategoriserede data til vores

teori ved at se på de kvantitative og kvalitative aspekter af de enkelte kategoriserede posts.

Mere specifikt vil vi opdele analysen i afsnit, der relaterer sig til hver af de ændrede

omstændigheder: forretningsstrategi, branding, den private og den offentlige sfære,

mediekonvergens, modtager og selve kommunikationsprocessen. Disse omstændigheder

vil vi introducere i specialets teorikapitel.

23


INDLEDNING

kapitel3/genstandsfelt

I dette kapitel vil vi beskæftige os med genstandsfeltet for specialets deduktive hypoteser,

internettet. Vi vil med baggrund i vores egne forforståelser og anerkendte

interneteksperters refleksioner beskrive internettets udvikling og på denne måde

konstruere det genstandsfelt, i hvilket vi vil fundere nye teoretiske pointer fra kapitel 4 i.

Kapitlet har således tre grundlæggende funktioner i specialet:

At indføre læseren i en forståelse for internettets udvikling og ligeledes fremlægge

vores egne forforståelser for samme.

At give et kvalificeret bud på hvad et socialsemantisk internet er.

At argumentere for at Facebook kan ses som et eksempel på et socialsemantisk

internet.

Kapitlet er derfor delt op i tre overordnede afsnit: Internetevolutionen, The future is Now

og Facebook.

Det første afsnit, Internetevolutionen, har en refererende karakter, hvor vi beskriver

internettets udvikling baseret på forskellige eksperters viden om feltet. Afsnittet er delt op i

tre forskellige etaper i internetevolutionen, web 1.0, web 2.0 og web 3.0. De forskellige

versionsnumre kendetegner større forandringer, som internettet har gennemgået (web 1.0,

2.0) eller er i gang med at/vil gennemgå (web 3.0). Afsnittet er baseret på teknologisk

viden, som enten stammer fra forskere, der har en naturvidenskabelig baggrund eller

anerkendte eksperter, der har beskæftiget sig med og har en stor indsigt i

internetteknologi. Vores rolle i dette afsnit er at udvælge og formidle den relevante

teknologiske viden, der har dannet vores forforståelse for, hvad internettet er og hvordan

det har udviklet sig og vil udvikle sig i fremtiden.

Som beskrevet i specialets indledning er internettet en størrelse, der udvikler sig i et

hastigt tempo. Dette har naturligvis ikke kun konsekvenser for online

kommunikationslitteraturen men ligeledes for den litteratur, der beskæftiger sig med

teknologierne bag internettet. Derfor vil det, der beskrives som fremtid i eksempelvis en

artikel fra 2011, ofte være nutid i 2012. I afsnittet The Future is Now vil vi derfor relatere

den refererede litteratur til det internet vi kender i dag for at nærme os og læseren den

25


kapitel3/genstandsfelt

forståelse, at et socialsemantisk internet i dag er en realitet. Dette, mener vi, er essentielt

for at kunne producere en opdateret og relevant viden i relation til specialets

problemformulering. I afsnittet træder vi således selv ind i teksten og vil inddrage

eksempler fra virkeligheden, der kan eksemplificere det socialsemantiske internet.

På baggrund af vores egen beskrivelse af et socialsemantisk internet ønsker vi at indsnævre

specialets genstandsfelt til at gælde det sociale, digitale netværksmedie Facebook. I

kapitlets tredje afsnit, Facebook, vil vi beskrive netværkets opbygning og dets forskellige

funktioner og hvilket sammenspil de indgår i på et socialsemantisk niveau. Afsnittet vil

ligeledes fungere som en form for begrebsafklaring i relation til Facebooks mange

funktioner, således at vi efterfølgende frit kan anvende denne ’Facebook-terminologi’.

INTERNETEVOLUTIONEN

I beskrivelsen af internetevolutionen har vi valgt at benytte os af begreberne web 1.0, web

2.0 og web 3.0. Disse versionsnumre er ikke officielle eller videnskabeligt anerkendte

standarder for at beskrive internettets udvikling. Det er en inddeling af internettets

teknologiske og funktionelle udvikling introduceret af Tim O’Reilly i 2004 under en

konference, WEB 2.0 Conference. Anvendelsen af dette begreb er dog ret udbredt og det er

således alment accepteret at tale om internettets udvikling i disse termer (O’Reilly, 2007:

17-18). Denne versionsinddeling er ret upræcis i et tidsmæssigt aspekt og skal derfor ikke

bruges i en præcis kortlægning af internettets evolution. Derimod er inddelingen brugbar,

når man skal opsummere større forandringer i internettets udvikling, som har påvirket,

hvordan internetbrugere oplever eller agerer på internettet og dermed kan kommunikere

på internettet. Vi vil sammenligne denne versionsinddeling med lagene i et løg, hvor løget

(internettet), der findes i dag, konstitueres af alle dets forskellige lag (web 1, 2 og 3.0).

Inddelingen skal altså ikke forstås som at én version overtager den næste, men at

eksempelvis web 3.0 er summen af henholdsvis web 1.0 og web 2.0 samt en yderligere

udvikling. Fordi denne inddeling blev konstrueret som led i internettets web 2.0-udvikling

i 2004, anvender litteratur, der beskæftiger sig med udviklingen inden 2004, sjældent

denne terminologi. Det er således vanskeligt at finde litteratur, der direkte adresserer en

web 1.0-udvikling, og vi har derfor valgt at kalde udviklingen af internettet, der daterer sig

26


kapitel3/genstandsfelt

før dotcomkrisen ved årtusindskiftet (webmuseum.dk), for web 1.0. Hvorfor lige netop

dotcomkrisen vil vi komme nærmere ind på senere.

Kilderne, som dette afsnit er baseret på, har både en naturvidenskabelig og teknologisk

baggrund samt en mere uvidenskabelig karakter, eksempelvis forretningsrapporter og

taler fra konferencer. Da dette er et kommunikationsspeciale, har kilderne, der bliver

anvendt i dette afsnit ikke en naturlig tilknytning til kommunikationsfaget, og derfor vil vi i

det følgende gøre rede for dem. Endvidere er nogle kilder ikke decideret

forskningslitteratur, hvilket er et yderligere incitament for denne redegørelse.

James Slevin er en forsker og akademisk forfatter ansat som lektor ved Stenden

universitetet i Holland. Slevin har en PhD grad i Sociale og politiske videnskaber fra Kings

College, og forsker i bl.a. e-learning, kommunikation og internettet (LinkedIn, 1). I dette

afsnit bruger vi Slevins bog The Internet and Society til at beskrive internettets historiske

oprindelse og web 1.0-udvikling.

Tim O'Reilly er en teknologiekspert og CEO hos O'Reilly Media Inc. O’Reilly har skrevet

utallige IT-relaterede værker og er bl.a. opfinderen af Web 2.0 Conference samt termen

web 2.0 (oreilly.com). I dette afsnit bruger vi O’Reillys artikel What Is Web 2.0: Design

Patterns and Business Models for the Next Generation of Software til at beskrive, hvad

web 2.0 er.

Tim Berners-Lee er verdensanerkendt internetekspert og visionær, som i nogle

henseender bliver kaldt for en af internettets fadere pga. hans opfindelse af World Wide

Web-systemet (w3.org, kilde 1), som er grundstenen for, hvordan internettet opleves den

dag i dag. Derudover er Berners-Lee leder af The World Wide Web Consortium (W3C),

som arbejder med udviklingen af forskellige webstandarder og dermed udvikler internettet

som helhed (w3.org, kilde 2). Yderligere er Berners-Lee en af de visionære, som har været

med til at forudse og definere, hvordan fremtidens internet eller web 3.0 vil komme til at

se ud (Weller, 2010). I dette afsnit bruger vi en TED talks video, hvor Tim Berners-Lee

præsenterer koncepter bag fremtidens internet i en mere forsimplet og spiselig form

(ted.com, kilde 1).

27


kapitel3/genstandsfelt

Katrin Weller er ansat ved Heinrich Heine universitet i Düssedorf og har en PhD grad i

Information Science (nfgwin.uni-duesseldorf.de). Vi bruger primært indledningen fra

Wellers bog, Knowledge Representation in the Social Semantic Web, sammen med Tim

Berners-Lee udtalelser om fremtidens internet til at beskrive visionen for det

socialsemantiske internet og web 3.0.

Graham Cormode og Balachander Krishnamurthy er begge teknologieksperter og

ansat som forskere hos den amerikanske telegigant AT&T’s afdeling for forskning, AT&T

Labs Research (research.att.com, kilde 1), (research.att.com, kilde 2). I dette afsnit

benytter vi os af deres artikel Key Differences Between Web1.0 and Web2.0 til at beskrive

internetevolutionen. Artiklen har gennemgået en peer-review proces (uic.edu).

Yihong Ding og Li Xu har skrevet en internetartikel Evolution of the World Wide Web

(deg.byu.edu, kilde 1), som vi benytter i dette afsnit til at beskrive web 1.0 og web 2.0.

Yihong Ding er PhD studerende i datalogi ved Brigham Young universitetet og forsker i

bl.a. web og semantiske teknologier (deg.byu.edu, kilde 2). Li Xu har en PhD grad og er

ansat ved University of Arizona som Associate Professor på datalogifakultetet

(Uas.arizona.edu).

Mills Davis er teknologiekspert og indehaver af en konsulentvirksomhed Project10X, som

rådgiver virksomheder og organisationer omkring brugen af semantiske teknologier og

web 3.0. I dette afsnit bruger vi nogle få af Davis udtalelser om forskellige webversioner fra

et frit tilgængeligt sammendrag af en 720 sidder industrirapport Semantic Wave: Industry

Roadmap to Web 3.0 and Multibillion Dollar Market Opportunities (Project10x.com).

28


WEB 1.0 OG INTERNETTETS OPRINDELSE

kapitel3/genstandsfelt

Et anerkendt årstal for internettets oprindelse er 1969, hvor den amerikanske militære

organisation ARPA 2 lancerede projektet ARPANET. Projektet havde to oprindelige formål:

En etablering af et kommunikationsnetværk, der understøttede udveksling af

informationer mellem forskellige forskningscentre, der arbejdede med ARPA’s projekter

og deling af computerresurser blandt medlemmerne af dette netværk (Slevin, 2000: 29).

Den første version af ARPANET bestod af fire amerikanske universiteter, men interessen

for netværket voksede hurtigt og allerede 16 måneder efter lanceringen, havde netværket

2000 brugere. I 1972 blev ARPANET’s muligheder demonstreret under en konference i

Washington DC for andre lande, hvorefter landene indbyrdes begyndte at diskutere

muligheder for udvidelsen af netværket, som skulle gå på tværs af landenes grænser

(Slevin, 2000: 31). Sammenkoblingen af ARPANET og andre netværk i resten af verden

var ikke problemfri, da der manglede en fælles teknisk standart for, hvordan de forskellige

netværk skulle kommunikere med hinanden, hvilket resulterede i mange fejl i

dataoverførslen eller tabte forbindelser mellem forskellige parter. Dette resulterede i

udviklingen af to standarter: Transmission Control Protocol (TCP) og Internet Protocol

(IP). TCP protokollen sørgede for, at informationen blev delt op i såkaldte datapaketter,

transmitteret i den rigtige rækkefølge og fejlfrit blandt netværkets computere. IP

protokollen sørgede for, at datapaketterne kunne finde vejen gennem netværket til de

rigtige destinationer. Fra 1983 skulle alle netværk, der var forbundet til ARPANET, bruge

TCP/IP protokollerne, hvilket også blev det år man begyndte at kalde det globale netværk

for internettet (Slevin, 2000: 32). Disse protokoller er stadig en del af grundlaget for,

hvordan internettet fungerer i dag.

Et lige så væsentligt aspekt i internettets tidlige historie er opfindelsen af World Wide Web

(w3.org, kilde 3) 3 . Systemet blev oprindeligt udviklet for CERN 4 i 1990 af blandt andre Tim

Berners Lee. Systemets formål var at dele information gennem et netværk, som bestod af

hyperlinks og hypertekst 5 . Denne nye måde at publicere og dele informationen på blev

taget op af andre internetbrugere, som senere resulterede i udviklingen af almindelige

hjemmesider, som vi kender dem i dag (Slevin, 2000: 37 – 38).

2 Advanced Research Projekts Agency (Slevin, 2000: 28).

3 Herunder også udviklingen af den første webbrowser og webserver

4 Det Europæiske Laboratorium for Partikelfysik.

5 Disse begreber vil vi beskrive mere indgående senere i kapitlet.

29


DET OFFENTLIGE INTERNET

kapitel3/genstandsfelt

Opfindelsen af WWW-teknologien resulterede i delingen og formidlingen af informationer

på internettet i form af og gennem hjemmesider, hvilket betød, at internettet fik et ansigt

ud til verden, som stadigvæk ses i dag. Internettet blev herigennem offentligt tilgængeligt

for bredere masser og var således ikke længere forbeholdt nogle få som fx

uddannelsessteder eller andre organisationer.

Fra den tekniske side bliver websteder fra et 1.0-univers ofte beskrevet som meget statiske,

da de opdateres sjældent og primært af mennesker, der har en specialiseret teknisk viden

til at gøre det. Det betyder også, at mulighederne for at bidrage med indhold til denne type

af websteder for almindelige internetbrugere enten er meget begrænsede eller helt

fraværende (Ding og Xu, 2007).

Web 1.0-universets umodenhed i relation til i dag har også haft betydning for, hvordan

internetbrugere anvendte internettet, og hvilke roller de havde i dette univers. Cormode og

Krishnamurthy beskriver i artiklen ”Key Differences between Web1.0 and Web2.0”, at de

fleste internetbrugere agerede som simple forbrugere af indhold på internettet, mens der

kun var få producenter af indhold (Cormode og Krishnamurthy, 2008: 2). Selvom

teknologien for den interaktion og brugerindflydelse vi kender fra internettet i dag på dette

tidspunkt eksisterede, var internettet og måske i virkeligheden også den gennemsnitlige

bruger af internettet ikke moden til at håndtere denne teknologi. På grund af de

begrænsede interaktions- og bidragsmuligheder for den almene internetbruger bærer web

1.0 universet præg af et ”gatekept” internet, hvor nettets indhold bestemmes af nogle få.

Således kan man sammenligne web 1.0 med mere klassiske medier, som tv eller aviser, der

er baseret på en broadcasting-tankegang og sammenligne web 1.0-brugere med passive

seere eller læsere af et medie.

Interneteksperten Mills Davis opsummerer web 1.0’s rolle i internettets evolution således:

”The first stage, Web 1.0, was about connecting information and getting on the net.”

(Davis, 2009: 3).

30


kapitel3/genstandsfelt

Web 1.0-fasen i internettets historie står i stærk kontrast til den næste fase i internettets

evolution, hvor almindelige internetbrugere får muligheder for at være medproducenter på

internettet og ikke blot passive tilskuere, den såkaldte web 2.0-fase.

WEB 2.0

Internettets web 2.0-udvikling er uden tvivl det mest beskrevne kapitel i internettets

evolution. I afsnittet har vi valgt at tage udgangspunkt i de elementer i udviklingen som

Tim O’Reilly karakteriserer som banebrydende. Vi har på denne baggrund delt afsnittet op

i fem underafsnit: Det brugerinkluderende design, Harnessing collective intelligence,

Blogs og det sociale internet, Facebook – en killer app for det sociale internet og Den

almindelige internetbruger i centrum.

DET BRUGERINKLUDERENDE DESIGN

Da Tim O’Reilly første gang foreslog, at internettet var nået til en version 2, var det ikke på

grund af et bestemt gennembrud i webteknologien, men derimod fordi der var sket en

betydelig ændring i, hvordan websteder eller webservices, der overlevede dotcomkrisen,

brugte disse webteknologier (O’Reilly, 2007). Det betyder, at denne versionsnummerering

ikke altid kan knyttes til en bestemt teknologi eller tidsperiode. Faktisk, som Cormode og

Krishnamurthy pointerer, indeholder web 2.0 mange af de samme teknologier som web

1.0. Således er det snarere filosofien og koncepter bag webstedernes opbygning og den

måde de fungerer på over for internetbrugerne, der gør sig gældende, når man skal

differentiere mellem forskellige webversioner (Cormode og Krishnamurthy, 2008).

Således deler web 1.0 og web 2.0 nogle af de samme byggesten (fx HTML kodning), men

bygestenene anvendes anderledes og ud fra en anden ”tegning” eller filosofi, der har

betydning for, hvordan internetbrugere kan agere på nettet. Internettets design er dermed

i en web 2.0-kontekst blevet mere brugerinkluderende.

I artiklen ”What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next

Generation of Software” eksemplificerer O’Reilly denne web 2.0 nytænkning gennem

forskellige kendte onlinevirksomheders måder at drive deres onlineforretninger på. Helt

overordnet har succesfulde web 2.0-virksomheder indset, at inklusionen af andre

internetbrugere og deres kompetencer i forretningen, kan være gavnligt for alle parter. For

31


eksempel blev BitTorrent, som er en fildelingstjeneste, bygget ud fra et

kapitel3/genstandsfelt

decentraliseringsprincip. Det betyder, at filerne, der skulle deles gennem internettet, ikke

længere lå på en enkelt server men derimod kunne fordeles til alle brugere af denne

tjeneste, hvilket betød, at alle brugere blev gjort til små servere. Resultatet var, at brugere

af tjenesten hurtigere kunne downloade filerne og dele deres egne filer på en enkel måde.

Ifølge O’Reilly demonstrerer BitTorrent: ”… a key Web 2.0 principle: the service

automatically gets better the more people use it.” (O’Reilly, 2007: 22).

HARNESSEING COLLECTIVE INTELLIGENCE

Det kollektive princip i web 2.0 afspejles også i andre områder af internettet end blot

fildeling og udnyttelse af internetbrugernes ressourcer i form af internettrafik eller andre

maskinelle ressourcer. Et andet element i web 2.0-tankegangen er udnyttelse eller

indsamling af kollektiv intelligens/viden (eng. harnessing collective intelligence). De

virksomheder fra web 1.0-æraen, der havde forstået dette, var, ifølge O’Reilly, også dem,

der overlevede dotcomkrisen. Udnyttelse af kollektiv intelligens kan faciliteres på mange

forskellige måder, men grundlæggende handler det om, at internetbrugerne, i modsætning

til web 1.0, har mulighed for at bidrage til indholdet på internettet i større eller mindre

omfang. Et helt simpelt eksempel på det er, at almindelige internetbrugere har mulighed

for at dele hjemmesider samt deres viden med andre brugere ved at lægge hyperlinks ind

på forskellige hjemmesider. En sidegevinst ved denne kollektive aktivitet er, at den

generelle linkstruktur 6 på nettet bliver forbedret. Denne brugeraktivitet bliver eksempelvis

udnyttet af Google til at forbedre søgeresultater ved hjælp af PageRank-metoden, som

netop analyserer internettets linkstruktur, efter hvor godt og hvor meget hjemmesiderne er

linket sammen, for at afgøre hvilke hjemmesider, der er mest relevante for den søgende

(O’Reilly, 2007: 23).

Andre eksempler på internetbrugernes bidrag til internettet er sider som Wikipedia, hvor

alle kan dele deres viden med andre ved at skrive indlæg, Delicious 7 , hvor brugerne kan

dele links med hinanden eller Flickr 8 , som er en billeddelingstjeneste. Ifølge O’Reilly er de

6 Linkstruktur betyder hvordan forskellige hjemmesider er linket sammen gennem hyperlinks (O’Reilly, 2007: 22). Fx Wikipedia

indeholder rigtig mange både interne og eksterne links, hvilket gør det nemt at opdage andre hjemmesider og indhente mere

viden.

7 http://delicious.com/

8 http://www.flickr.com/

32


kapitel3/genstandsfelt

to sidstnævnte pionererne bag ”tagging” og dermed folksonomi-konceptet 9 . En folksonomi

baserer sig på, at internetbrugerne har mulighed for at kategorisere indhold på

hjemmesider ved hjælp af ”tags”, som de selv finder på og knytter til indholdet. Et simpelt

eksempel kunne være et billede af en solnedgang, som tagges med ordene ”solnedgang”,

”landskab” og ”skyer”. Ved hjælp af tags kan man både knytte mening til indholdet på

nettet og gøre det nemmere at søge efter det (O’Reilly, 2007: 23). Denne måde at

kategorisere online indhold er blevet ret udbredt og kan findes på mange andre websteder

eller platforme. For eksempel på det sociale netværk Twitter 10 . Her kan brugerne frit

oprette såkaldte hashtags (#emne) og bruge dem til at starte en samtale om et bestemt

emne. Således er det ikke nødvendigvis et venskab på netværket, men et interesseemne,

der danner en relation mellem brugere, der starter en samtale. På sammen vis, bliver

hashtags brugt på sociale netværk som Instagram 11 , Google+ 12 og mange andre tjenester

eller hjemmesider.

BLOGS OG DET SOCIALE INTERNET

Et andet web 2.0-koncept, som O’Reilly skiller ud, er blogs, hvorigennem der blev dannet

en form for online-fælleskaber, hvor forskellige emner blev diskuteret indbyrdes.

Teknologien, der muliggjorde denne samtale er såkaldte RSS feeds. Teknologien går ud på,

at brugerne kan abonnere på forskellige websteder eller dele af det. Dette betyder, at hver

gang, der sker en ændring i form af et nyt indlæg, kommentar mm. i indholdet på en blog,

som en bruger abonnerer på, bliver brugeren notificeret om denne ændring og kan

kommentere på det. I forhold til det internet vi kender i dag, virker denne teknologi ikke

ligefrem banebrydende, men ifølge O’Reilly, var det netop denne teknologi, der for første

gang dannede broer mellem blogs og startede venskaber og diskussioner på internettet.

Denne aktivitet begyndte desuden at fylde meget som brugergenereret indhold på

internettet, og mainstream medier begyndte ligefrem at opfatte blogmiljøet som

konkurrenter. Således blev internetbrugernes roller ændret fra passive tilskuere til aktive

deltagere samt producenter af indholdet, der selv definerede, hvilke emner der var vigtige

at tale om på internettet (O’Reilly, 2007: 24 - 27).

9 Folksonomier muliggør indeksering af dokumenter (billeder, lyd, tekst osv.) med indholdsbeskrivende metadata, som mindsker

semantisk uklarhed og gør dokumenterne mere søgbare (Weller, 2010: 2)

10 https://twitter.com/

11 http://instagram.com/

12 https://plus.google.com/

33


kapitel3/genstandsfelt

I modsætning til web 1.0, kan nettet i en web 2.0-kontekst indtage flere informationer. Det

betyder, at nettets indhold bliver opdateret hyppigere og i større omfang. Derudover har

tagging-teknologien ikke kun kategoriseret nettets indhold i meningsfulde klumper, men

også fungeret som et bindeled mellem forskellige hjemmesider og blogs. Som tidligere

nævnt kunne en samtale og muligvis et venskab starte blandt internetbrugere på baggrund

af et interesseemne. Derfor mener Ding og Xu, ligesom O’Reilly, at teknologier som

tagging og blogging tilsammen har forbundet mennesker gennem internettet og har gjort

internettet mere socialt (Ding og Xu, 2007).

FACEBOOK – EN KILLER APP FOR DET SOCIALE INTERNET

Et perfekt eksempel på et socialt internet og dermed web 2.0 er det sociale netværk

Facebook, som siden lanceringen i 2004 har fået over 900 millioner brugere, hvor 500

millioner af dem logger på netværket hver dag. Brugernes bidrag til netværket er ligeså

imponerende som størrelsen af det. Hver dag bliver der eksempelvis kommenteret eller

trykket på knappen ”like” to milliarder gange. Derudover uploader Facebooks brugere 250

millioner billeder dagligt (bilag 11).

Facebook er et perfekt eksempel på en såkaldt ”killer app”, hvor alle ovennævnte web 2.0

koncepter bliver eksekveret et samlet sted og på meget stor skala. Brugerne af netværket

kan let dele deres viden og andet materiale, deltage i diskussioner på tværs af venskaber

eller interesseemner, skabe nye Facebook-pages og meget mere.

Med den korte beskrivelse af Facebook vil vi illustrere, hvor stor en betydning og

medindflydelse web 2.0-internetbrugere har fået igennem evolutionen af internettet, og

hvordan deres roller radikalt har ændret sig fra at være forbrugere af internettets indhold

til producenter af det i støre eller mindre grad. Facebooks mange lag og funktioner vil vi

beskrive i et særskilt afsnit i dette kapitel.

DEN ALMINDELIGE INTERNETBRUGER I CENTRUM

Cormode og Krishnamurthy’s udsagn om, at web 2.0’s websteder har gjort deres brugere

til førsteklassesobjekter opsummerer web 2.0-filosofien ganske godt.

Førsteklassesobjekter vil sige, at web 2.0-websteder bygges op med brugerne i centrum.

Eksempelvis kan brugerne få mulighed for at lave omfattende profiler (alder, køn, billede,

34


kapitel3/genstandsfelt

venner og lign. informationer), muligheder for at danne venskaber med andre brugere, for

at kommunikere med andre brugere og mulighed for at dele indhold på internettet i form

af tekst, billeder eller lyd mm. (Cormode og Krishnamurthy, 2008: 6). Derfor er web 2.0

meget mere inkluderende og meget mere dynamisk end web 1.0.

O’Reillys web 2.0-princip om at en service bliver bedre jo flere, der bruger den, eksisterer

flere steder på internettet i dag. Helt forsimplet kan det illustreres gennem Facebook, hvor

antallet af brugere på netværket er et væsentligt parameter for netværkets eksistens.

Således er Facebooks mission at forbinde verden (facebook.com, kilde 2) og det bliver

dermed en del af Facebooks grundlæggende princip at hverve brugere til netværket. Det

samme princip gælder også, når det handler om at udnytte kollektiv intelligens. For

eksempel hylder siden Wikipedia enhver ny bidragsyder i sætningen ”hvem som helst når

som helst kan redigere en hvilken som helst artikel” (wikipedia.org). Andre eksempler er

opbygning af folksonomier eller tagging, hvor brugerne kategoriserer det indhold, de deler

med andre. Dvs. jo flere bruger denne teknologi har, jo mere tilgængelige og søgbare bliver

informationer på nettet for alle brugere.

En af de tydeligste forskelle mellem webversioner synes at være web 2.0’s

brugerinkluderende design, hvormed internetbrugerne får større indflydelse på og andel i

nettets indhold. Derudover mener vi også, at inklusionen af brugerne er forudsætningen

for den form for personalisering af internettet, der er et af hovedtemaerne indenfor

internettets evolution. Behandlingen af brugerne som førsteklassesobjekter har omdannet

brugerne fra anonyme og passive konsumenter af internettets indhold fra web 1.0-æraen

til aktive og synlige producenter af indholdet under web 2.0. Således fungerer menneskers

onlineprofiler som en form for netidentitet, der gør dem til synlige og søgbare enheder på

internettet. Det kan illustreres ved at søge på en persons navn på internettet, hvor nogle af

de første søgeresultater bliver vedkommendes Facebook-, LinkedIn- eller Google+-

profiler. Denne proces kan til en vis grad sammenlignes med opbygning af folksonomier,

hvor rå data får tilknyttet metainformation og dermed bliver til en bestemt enhed på

internettet (fx billede, der er tagget som landskabsbillede). Således handler web 2.0 ikke

kun om at forbinde maskiner og informationer, som web 1.0 gjorde, men om at forbinde

mennesker. Essensen bag web 2.0 siges ganske kort og godt af Mills Davis:

”Web 2.0 is about connecting people — putting the “I” in user interface, and the “we” into

Webs of social participation.” (Davis, 2009: 3).

35


WEB 3.0

kapitel3/genstandsfelt

Vi har foreløbigt beskrevet internettets web 1.0- og 2.0-faser. I dette afsnit vil vi beskrive,

hvilke visioner, der eksisterer for internettets videre udvikling, eller den næste version af

det – web 3.0.

ET SEMANTISK INTERNET

Et af de væsentligste elementer i web 2.0-konceptet er, at almindelige brugere af

internettet pludselig er blevet i stand til at bidrage til nettes indhold på en enkel måde.

Tilsyneladende har denne udvikling på internettet også skabt nogle negative konsekvenser,

som Katrin Weller beskriver i sin bog ”Knowledge and information: Knowledge

representation in the social semantic web”. Internettet har aldrig vokset hurtigere end

under web 2.0, hvor store mængder af information i alle mulige former blev lagt ud på

internettet. Denne udvikling har skabt et såkaldt information overload, som betyder, at

det er blevet vanskeligere end nogensinde at søge efter og tilgå de rigtige informationer

eller dokumenter. Tagging eller opbygning af folksonomier, som tidligere beskrevet, kalder

Weller for web 2.0-brugernes måde at bekæmpe denne informationsoverbelastning på.

Selvom folksonomier er et godt brugerskabt alternativ til at navigere gennem store

mængder af dokumenter (søge efter dem), er det ikke en ultimativ løsning på

overbelastningsproblematikken. Et af de store problemer med folksonomier er, at denne

indholdsbeskrivende metainformation (tags), som knyttes til forskellige typer af data,

bliver formuleret som fritekst af brugere og ikke stammer fra en fast eller kontrolleret

ordbog. Manglen på en kontrolleret ordbog i et folksonomi-baseret system betyder, at

synonymer ikke er bundet sammen og en bruger skal derfor tænke i flere denotationer, når

han/hun søger efter bestemt information. For eksempel når en bruger skal søge efter et

billede af den amerikanske by New York, skal søgningen også inkludere alternative

søgeord som NY eller Big Apple (Weller, 2010: 1 - 2). Ifølge Weller, kan denne type af

problematikker på det sociale internet omgås i fremtiden ved at bruge kontrollerede

ordbøger, som i lang tid har været brugt på biblioteker for at indeksere dokumenter

(Weller, 2010: 3).

Et forslag til hvordan man i femtiden kan håndtere den stigende mængde af data på

internettet er opbygningen af et semantisk internet (red. som i nogle henseender også

36


kapitel3/genstandsfelt

bliver kaldt for web 3.0). Ifølge Weller er det semantiske internet en vision for fremtidens

internet, som for første gang blev beskrevet af bl.a. Tim Berners-Lee mfl., og handler om,

hvordan man kan forbedre informationshåndtering ved at tilføje et semantisk lag til

indholdet. Dette lag indeholder maskinelt læsbare metainformationer, der linker

websteder i forhold til deres emner og dermed gør nettet mere navigerbart og

informationerne på nettet mere søgbare og tilgængelige (Weller, 2010: 3). Formålet med et

semantisk internet er: ”(…) to close the semantic gap (e.g. Ehrig, 2007) between the

words as symbols and their meanings; between computers that match word strings and

humans who interpret meanings of words.” (Weller, 2010: 3). Det vil sige, at fremtidens

internet bliver mere intelligent og kan gennem det semantiske lag forstå, hvilken mening

forskellige ord eller sammensætning af dem kan have. På denne måde vil en søgemaskine

kunne forstå at sammensætningen af ordene ”big” og ”apple” i én sammenhæng refererer

til en geografisk placering, byen New York, og i en anden til et stort æble som en frugt,

afhængig af hvem eller hvad, der foretager søgningen.

En måde hvorpå man kan opbygge et sådant semantisk lag er udvikling af ontologier.

Ontologier er i den forbindelse: ”(…) complex forms of knowledge organization systems

represented in a machine-readable formal language” (Weller, 2010: 3). I modsætning til

folksonomier kan ontologier fungere som en kontrolleret ordbog for at indeksere

dokumenter og data indenfor et bestemt interessedomæne og definere: ”(…) general

concepts in this domain, particular instances that embody these concepts, relations

which describe the properties of concepts, and axioms that capture general facts about

them” (Weller, 2010:3). Ved brug af denne form for maskinelt læsbare og kontrollerede

ordbøger vil det være muligt for maskiner at fortolke eksplicitte informationer og muligvis

udlede implicit mening i disse informationer (Weller, 2010:3). Begrebet ’ontologier’ er lånt

fra videnskabsteorien- og filosofien som beskæftiger sig med, hvad der er virkeligt og hvad

der er til i eksistentiel forstand (ordnet.dk). Altså er ontologier i denne datalogiske

forstand et slags regelsæt, der bestemmer hvad den korrekte forståelse af virkeligheden er.

Ultimativt kunne man forstille sig, at en søgemaskine ville kunne svare på en forespørgsel i

form af en sætning, fordi den vil være i stand til at forstå meningen og sammenhængen bag

forskellige ord og sætninger som helhed. Eksempelvis kan Google allerede nu svare på,

hvor meget 2 + 2 er lig med, eller fortælle hvor mange mennesker, der bor på Cape Cod

(youtube.com, kilde 1), men i fremtiden kunne denne type søgninger blive meget mere

komplekse.

37


kapitel3/genstandsfelt

Denne type søgninger og systemer eksisterer allerede nu, men på afgrænsede områder og i

lille skala. Allerede i 2009 under en TED Talks konference fortalte Berners-Lee om en

medicinal database, som var i stand til at udføre meget komplekse søgninger, fordi data i

databasen var lagt ind ved brug af semantiske teknologier (ted.com, kilde 1). Selvom ideen

om et semantisk net virker meget lovende og attraktiv er opbygningen af det en meget

langsommelig proces, da ontologier, der udgør fundamentet i denne type af net, kræver tid

og ressourcer at producere. For at fremskynde denne proces kan det sociale webs (web 2.0)

deltagende kultur udnyttes til en hurtigere opbygning af ontologier og dermed det

semantiske internet. Derfor forskes der allerede nu i, hvordan og gennem hvilke

programmer eller applikationer kræfterne i opbygningen af det såkaldte socialsemantiske

internet kan forenes (Weller, 2010: 3 - 4).

Berners-Lee forklarer ideen bag web 3.0 med konceptet Linked data. Linked data handler

først og fremmest om, at data, der ligger på forskellige platforme hos forskellige instanser

eller organisationer, skal frigives og dernæst linkes sammen via semantiske metoder. Som

vi tolker det, er koncepterne to sider af sammen sag – altså alt data, der ligger på

internettet skal linkes sammen, så det bliver nemt at tilgå, navigere i og bruge. Visionen

går ud på, at data, ultimativt om alt og alle, er linket sammen og altså meningsfuldt

relateret til hinanden. Et simpelt eksempel på linked data kunne være, at man lavede en

søgning på en person, hvor søgningen gav et svar om vedkommendes baggrund som alder,

køn, geografisk stamsted osv. Gennem linked data kunne man dernæst navigere videre

gennem søgeresultatet, for at få mere viden om vedkommende og tilknyttede

informationer via dataets relationer. Hvis vedkommendes fødested var København, vil det

være muligt at få mere viden om byen, som fx dens historie, demografi eller det land byen

er en del af. Dette eksempel kan sammenlignes med de simple links i en Wikipedia-artikel,

som indeholder nogle begreber, der linker til andre Wikipedia artikler om de begreber.

Forskellen er, at linked data ultimativt skal omfatte informationer om alt og alle fra hele

verden (ted.com, kilde 1).

I sin forestilling om linked data problematiserer Berners-Lee adgangen til, hvad han kalder

raw data, som er låst fast i forskellige systemer, organisationer eller hos forskellige landes

regeringer. Berners-Lee kommenterer dog ikke på, hvordan denne rå data skal

implementeres som linked data fra et teknologisk synspunkt, hvilket i højere grad er

Wellers perspektiv på web 3.0. Eksempelvis indeholder sociale digitale netværk en stor

38


kapitel3/genstandsfelt

mængde data om personer, deres relationer til andre personer eller enheder, men disse er

låst fast inden for netværket i en såkaldt datasilo. Således er en profil på Facebook ikke

linket sammen med en profil hos Google+ og som konsekvens af det, kan de to separate

profiler ikke dele data med hinanden, da de befinder sig i forskellige datasiloer (ted.com,

kilde 1).

Berners-Lee og Weller ser et stort potentiale i og har endvidere stor tiltro til

internetbrugernes evner til at bygge fremtidens internet. Berners-Lee eksemplificerer det

gennem projektet OpenStreetMap 13 , som er et redigerbart, online verdenskort, hvor det er

muligt for alle at bidrage til projektet ved at definere og beskrive geografiske objekter på

kortet. Det handler altså om, at alle skal bidrage til opbygningen af fremtidens internet og

det skal nok lykkes, ifølge Berners-Lee, bare der bliver stillet ressourcer i form af data og

applikationer til rådighed (ted.com, kilde 1).

DET SOCIALSEMANTISKE INTERNET

Som vi indledte afsnittet om internettets evolution med at beskrive, kan man med fordel se

på internettets udvikling og opbygning som et løg. Fra en kerne i løget (oprettelsen af et

egentligt internet, web 1.0) lægges et socialt (web 2.0) og et semantisk lag (web 3.0), der er

konstituerende for at kunne tale om et samlet internet, man kunne kalde et

socialsemantisk internet.

Det sociale design, der kendetegner web 2.0, er allerede i en vis forstand begyndt på en

sammensmeltning mellem det fysiske og virtuelle, som i virkeligheden er et element i

visionen for web 3.0. Således har personer så at sige etableret sig selv som digitale

subjekter 14 i et mere eller mindre troværdigt format gennem oprettelsen af profiler på

diverse sociale digitale netværk. Gennem de datalinks, der skabes i vores digitale

interaktion med andre profiler, konstrueres et simpelt digitalt semantisk indhold relateret

til vores profil på baggrund af den digitale adfærd. Eksempelvis resulterer en hyppig

interaktion mellem to profiler i mange datalinks mellem disse profiler og der konstrueres

et tættere semantisk fællesskab end mellem to profiler med mindre hyppig interaktion.

Visionen for det semantiske internet er i den forbindelse at fortsætte sammensmeltningen

13 Et gratis online verdenskort, som alle kan være med til at byge http://www.openstreetmap.org/

14 ”person betragtet som erkendende og handlende individ (i forhold til omverdenen)”

http://sproget.dk/lookup?SearchableText=subjekt (tilgået 26.11.12)

39


kapitel3/genstandsfelt

og introducere ting – objekter 15 i verden – som digitale semantiske størrelser og i sidste

ende relatere disse digitale objekter til digitale subjekter. Således bliver det ikke kun

subjekter, der kan definere hinandens semantiske indhold, men ligeledes subjekters

relation til objekter, objekters relation til andre objekter og objekters relation til subjekter.

Det kan synes abstrakt og kan bedre illustreres end beskrives:

Illustrationen viser relationer mellem subjekter og objekter, hvor ét subjekt har etableret

en relation til ét objekt (New York) og et andet subjekt en relation til et andet objekt (et

æble). Vender vi tilbage til eksemplet med søgningen på ordene ”big” og ”apple” vil de

forskellige subjekter i dette tilfælde få forskellige søgeresultater, da de hver især har

forskellige relationer, der indikerer et tættere eller svagere semantisk slægtskab mellem

henholdsvis ”New York” og ”æble”. Eksemplet er forsimplet i relation til et fuldkomment

socialsemantisk internet, men kompleksiteten er til at få øje på, når relationerne udfoldes

på kryds og tværs af objekter og subjekter. På trods af kontrolleret metadata vil oplevelsen

af internettet på baggrund af disse unikke relationer være ganske subjektiv. Denne

subjektivitet vil vi kalde for det personaliserede internet, der således er en konsekvens af

et socialsemantisk internet.

15 ”fysisk ting (af begrænset størrelse) som man ikke finder det muligt el. hensigtsmæssigt at beskrive nærmere”

http://sproget.dk/lookup?SearchableText=objekt (tilgået 26.11.12)

40


THE FUTURE IS NOW!!!

kapitel3/genstandsfelt

Med udgangspunkt i internettets evolution vil vi i dette afsnit gengive, hvordan internettet

ser ud i dag og karakterisere internettet som et socialsemantisk internet. Det er således

vores overbevisning, at mange af de elementer, som er karakteristisk ved web 3.0 i større

eller mindre grad er en realitet i dag, hvilket vi søger at argumentere for i dette afsnit samt

det følgende afsnit om Facebook.

WEB 2.5?

Ideen med det semantiske internet, som Berners-Lee mfl. allerede formulerede i 2001

(Weller, 2010) begynder at få luft under vingerne, hvis man kigger på, hvad

internetgiganter som Google og Facebook har foretaget sig i løbet af den seneste tid.

Virksomheden Google, som er porten til internettet for mange mennesker i verden, har i

maj 2012 udvidet deres søgemaskine med en såkaldt Knowledge graph 16 som er en

database, der udgør: ”(…) more than 500 million objects, as well as more than 3.5 billion

facts about and relationships between these different objects” (Googleblog.blogspot.dk,

kilde 1). Ifølge Google, fungerede en søgning tidligere ved at finde et match til et søgeord i

forespørgsler. Nu foregår søgninger også ved hjælp af knowledge graph, hvor

søgemaskinen forstår, at ord har en dybere mening i verden og repræsenterer objekter, der

også har relationer til andre objekter eller subjekter. For eksempel i en søgning efter Marie

Curie (bilag 12), forstår Google, at dette navn relaterer sig til en person, nobelpristager og

viser med det samme hendes biografi, billeder mm i et specielt vindue. Yderligere kender

knowledge graph til andre personer (fx forskere), der relaterer til Curie og viser dem som

supplerede søgeresultater. Måden Google ved hvilke fakta, der er værd at fortælle om

objektet Marie Curie er gennem en analyse af andre menneskers søgninger og opførsel på

internettet (Googleblog.blogspot.dk, kilde 1).

Et andet eksempel er en søgning, vi selv har foretaget efter det franske musikband, Justice.

Resultatet (bilag 13) viser ”Justice” som musikband med supplerende informationer som

beskrivelse af bandet, oprindelsessted, diskografi, billeder, medlemmer og sange af Justice.

16 Se evt. mere http://googleblog.blogspot.dk/2012/05/introducing-knowledge-graph-things-not.html NB: Knowledge graph har

siden maj kun fungeret på den amerikanske version af Google (google.com) og efter den 8. august er den blevet tilgængelig for

andre engelsktalende lande http://googleblog.blogspot.dk/2012/08/building-search-engine-of-future-one.html

41


kapitel3/genstandsfelt

Yderligere fungerer alle disse supplerende informationer, som separate objekter i form af

links. Eksempelvis er bandets oprindelsessted, Paris, et aktivt link til det geografiske sted

Paris med supplerende informationer og sangen Genesis er et aktivt link til en YouTube

video af sangen.

Denne type af Google-søgning minder i høj grad om Berners-Lees vision om et internet,

der består af linked data, der altså kan anskues som semantisk. Knowledge graph ideen

afviger dog fra Berners-Lee’s oprindelige vision, fordi Google har lavet en database med

objekter og deres relationer i Googles egen datasilo. Googles knowledge graph er altså et

stykke teknologi, der linker internettet bedre sammen og dermed gør det mere semantisk

til trods for, at dette sker i en lukket datasilo.

Udover at give internetbrugerne adgang til et semantisk internet har Googles andre tiltag i

løbet af 2012 gjort det muligt for internetbrugerne at være en del af et socialsemantisk og

mere personaliseret internet. Siden den 24. januar 2012, har Google slået deres

fortrolighedspolitikker (eng. privacy policy) sammen til én, der gælder for samtlige af deres

produkter. Dette betyder, at hvis en bruger har forskellige konti hos Google (Gmail,

Kalender, YouTube, mm.), bliver oplysningerne om brugernes aktiviteter delt imellem

forskellige konti for at forbedre, hvad Google kalder ”the Google experience”. I praksis

betyder det, at en brugers søgning på YouTube vil have indflydelse på søgeresultater på en

almindelig Googlesøgning (med det forbehold at brugeren er logget på, når der søges). Det

vil sige, at oplysningerne om brugernes aktiviteter på andre konti, kan hjælpe Google til at

forstå, hvad en bruger egentlig mener, når han/hun fx søger efter ”jaguar” – om det er en

bil eller et dyr (Googleblog.blogspot.dk, kilde 3). Dette koncept hedder ”Google for Search

plus Your World: Personal results” og som navnet antyder, personaliseres

søgeresultaterne. For at personalisere søgningen, bruges informationer fra forskellige

Googlekonti herunder informationer fra Google+ og dermed informationer fra brugerens

venner på netværket eller informationer fra brugerens webhistorik. Personaliseret søgning

kan slås til og fra (support.google.com) 17 . Det er svært at redegøre for, hvilke kriterier og

hvordan søgeresultater præcist bliver tilpasset, da det ikke er muligt at få indsigt i Googles

indre mekanismer. Alligevel kan en søgning, som vi foretager i skrivende stund give en

fornemmelse af, hvordan Andrius Karolis fungerer som en enhed indenfor Googles

univers. I en personaliseret søgning på ordet ”copenhagen” fås både resultater om

17 Denne feature fungerer kun på google.com og kan bruges hvis man har en eller flere Google konti.

42


kapitel3/genstandsfelt

København, som en by gennem knowledge graph, men også mere personlige resultater.

For eksempel i øverste højre hjørne af siden vises der resultater fra Andrius’ Gmail

indbakke, der handler om hans tidligere rejse med SAS til København. Udover det, ses

blandt billedresultaterne, at en af Andrius’ venner (Gaffri Johnson), har taget billeder af

København og delt dem gennem billeddelingstjenesten Flickr. Det bemærkelsesværdige i

dette eksempel er, at Flickr ikke er ejet af Google. Google knytter således Andrius’ digitale

relation til Gaffri Johnson fra eksempelvis Andrius’ Gmail og søger yderligere efter Gaffri

Johnson på resten af nettet for at finde indhold, han måtte have lagt ud for at vise det

personligt til Andrius (billederne af København) (bilag 14).

Lanceringen af Googles semantiske søgning i form af knowledge graph og

personaliseringen af søgeresultater ser vi som et udtryk for at Google læner sig op ad

Berners-Lees visioner for fremtidens internet. Selvom Google med alle deres tjenester ikke

udgør hele internettet, leverer de adgang til det for rigtig mange mennesker i verden og

denne adgang er altså blevet socialsemantisk.

43


FACEBOOK

kapitel3/genstandsfelt

Et andet og mere anvendeligt eksempel på et socialsemantisk internet er Facebook. Siden

lanceringen af Facebook i 2004 er tjenesten vokset til et enormt netværk, der forbinder

mennesker, organisationer og virksomheder mm. Samtidig har netværket gennemgået

nogle væsentlige teknologiske forandringer, der definerer hvordan netværkets brugere er i

stand til at kommunikere, dele med og generelt interagere med hinanden. I dette afsnit vil

vi argumentere for, at Facebook er et mere komplet og udviklet udtryk for et

socialsemantisk internet, og således hvorfor vores empiriske case indsnævres til at gælde

Facebook. Facebook er altså vores empiriske grundlag for at svare på, hvordan det

socialsemantiske internet har ændret omstændighederne for strategisk kommunikation, og

hvordan disse påvirker strategisk kommunikation. Mere specifikt baserer vores empiri sig

på baggrund af de data, der konstrueres som konsekvens af LO’s Facebook-page ”Tag

Danmark Alvorligt” og denne sides handlinger og aktiviteter på Facebook. Desuden har vi

som bilag vedlagt en Facebook-ordbog, der kan hjælpe på definitionen af nogle af afsnittets

begreber, hvis ikke man er så stærk i Facebooks terminologi – se bilag 15.

BESKRIVELSE AF FACEBOOK OG DETS FUNKTIONER

Facebook indeholder en række funktioner og en terminologi vi finder relevant at

introducere for at kunne relatere specialets teori og analyse til Facebook. I vores

beskrivelse har vi fremhævet en række begreber i fed. Definitionen af disse begreber kan

findes i den vedlagte Facebook-ordbog.

Facebook blev grundlagt af Mark Zuckerberg i 2004 og startede som et digitalt og online

katalog over de studerende på det amerikanske universitet, Harvard. Flere universiteter og

uddannelsesinstitutioner blev hurtigt tilføjet og i 2006 var Facebook offentligt tilgængelig

for alle med en emailadresse og således også i Danmark (Guardian.co.uk/technology).

Forankringen i en web 2.0-filosofi har naturligt sat individet i centrum på Facebook, der

således grundlæggende er bygget op om personers profiler og en digital registrering og

visualisering af denne profils venner – en social graph. I dag er Facebook langt mere end

denne blotte registrering og visualisering. Med introduktionen af centrale funktioner som

44


kapitel3/genstandsfelt

newsfeed, like-knap, posts og timeline er Facebook i dag, hvad der er i daglig tale

karakteriseres som et socialt medie.

Facebooks aktiviteter og tilhørende funktioner koncentrerer sig grundlæggende om at

konstruere, hvad Facebook selv kalder stories. En story er information om aktivitet hos én

eller flere i ens digitale netværk på Facebook og konstrueres ved, at en række handlinger,

som er defineret af Facebook, foretages og registreres på en brugers timeline. Det er disse

stories, venner eksponeres for i deres newsfeed, hvilket giver mulighed for at følge med

og deltage i sit netværks aktiviteter. Følgende handlinger eller aktiviteter kan generere en

story i Facebooks social graph (en nærmere beskrivelse følger af dette begreb) og således i

brugernes newsfeeds:

- Post

- Tilmelding til events og grupper

- Shares

- Likes

- Tagging i tekst, billede, video eller en geografisk placering

- Kommentar

- Anvendelse af applikationer

- Acceptering af en venneanmodning

Når en Facebook-bruger handler gennem disse funktioner skabes der således et datalink

mellem aktiviteten og brugeren og således igen, når eller hvis andre brugere involverer sig i

den enkelte story. Disse stories kan sprede sig fra netværk til netværk, hver gang en ny

bruger deltager i konstruktionen af denne story. På denne måde bliver stories, der i

udgangspunktet kun er tilgængelige for venner af den pågældende bruger tilgængelig for

venners venner. Et koncept, der af interneteksperter som Katrin Weller, kaldes for FOAF

(Friend of a friend), med den undtagelse at Facebook i denne sammenhæng beskrives som

en lukket datasilo, hvilket strider imod idealet om åbenhed i FOAF-konceptet (Weller

2010: 82).

EDGERANK

For at fremkomsten af forskellige stories i et newsfeed skal have mest mulig relevans og

øge sandsynligheden for en involvering i disse stories, rangerer Facebook disse stories i en

brugers netværk gennem en algoritme, der kaldes Edgerank. I denne sammenhæng er det

45


kapitel3/genstandsfelt

nødvendigt at pointere, at Edgerank-algoritmen ikke er offentlig tilgængelig, selvom

Facebook har bekræftet eksistensen af en sådan algoritme. Der er derfor hverken

fuldstændig enighed om de korrekte termer eller om algoritmens helt præcise indhold.

Der er dog enighed om, at Edgerank er bygget op omkring tre variabler, affinity score,

edge weight og time decay, og det er i forholdet mellem disse tre variabler Facebook

bestemmer om og i hvilken rækkefælge stories (eller edges, som en Facebook-aktivitet

kaldes inden den bliver til en story) skal vises i et newsfeed (econsultancy.com;

edgerankchecker.com; edgerank.net).

Affinity Score

Affinity forklares som den måde Facebook forstår tætheden af en relation og dermed

vigtigheden af relationen for Facebook-brugeren. Hver gang et datalink konstrueres

mellem to profiler på Facebook påvirkes affinity positivt, hvorimod affinity påvirkes

negativt, når datalinks aftager over tid eller udebliver. En Facebook-bruger eksponeres

altså i højere grad i sit newsfeed for stories, der relaterer sig til personer med hvem

brugeren jævnligere interagerer med end andre (edgerank.net).

Edge Weight

Edge weight er en måde at rangere typen af interaktion og dermed karakteren af datalinket

mellem to eller flere Facebook-brugere. I denne terminologi vægter et like eksempelvis

mindre end en kommentar og det antydes, at der ligeledes kan være forskel på vægten af

eksempelvis et hyperlink og et billede (edgerank.net).

Time Decay

Edgerank påvirkes også af de forskellige edges’ levetid. Grundlæggende vurderes et edge

højere jo nyere det er (edgerank.net).

Som Facebook-bruger har man således en Edgerank i forhold til hver relation i sin social

graph. Således bestemmer Edgerank om en edge en given bruger genererer bliver til en

story og dermed eksponeret i personens venners newsfeed. Det er derfor man som

Facebook-brugere hyppigere oplever stories fra nogen frem for andre i sit newsfeed.

46


KOMMERCIALISERINGEN AF FACEBOOK

kapitel3/genstandsfelt

Allerede i 2007 havde Facebook 30 millioner brugere (Guardian.co.uk/technology), hvilket

naturligt påkaldte sig opmærksomhed fra et forretningsmæssigt perspektiv. Mark

Zuckerbergs indledende uvilje mod en kommercialisering og kapitalisering af Facebook er

i dag blevet afløst af flere forskellige kommercielle tiltag. Helt centralt for Facebooks

kommercielle aspekt står introduktionen af pages. Pages er virksomheder, forretninger og

organisationers mulighed for at tilslutte sig Facebooks netværk og i første omgang blive en

del af de private brugeres sociale graf. Dette sker ved, at en privat profil liker en

virksomheds page, og profilen bliver således synlig som en fan af denne page ligesom

denne fans newsfeed i samme omgang påvirkes af den givne pages aktivitet (facebook.com,

kilde 3). På samme måde som når to venner bliver eksponeret for hinandens Facebook-

aktivitet gennem stories på hver deres newsfeed bliver virksomhedens aktiviteter og stories

en del af fanens newsfeed. FOAF-mekanismen, som er beskrevet oven for, oversættets i

Facebooks terminologi til ’Friend of Fan’ – FOF. Facebook har i forbindelse med disse

pages stillet en række marketingmetoder til rådighed for indehaverne af en sådan page.

Det er således muligt at købe annonceplads på Facebook både som en mere klassisk

annonce i en defineret annoncespalte til højre for en given brugers newsfeed, men også på

en mere sofistikeret måde via sponsored stories. Sponsered stories figurerer som

almindelige stories i et newsfeed med en lille notits om, at den er betalt (newsroom.fb.com,

kilde 1). Som noget helt nyt og ikke tilgængeligt i Danmark endnu, kan man, som hos

Google, betale sig til en bedre placering i Facebooks søgefelt (allfacebook.com). Indehavere

af pages kan oprette, hvad Facebook kalder offers. Et offer er et tilbud en Facebook-

brugere kan benytte sig af og som i samme omgang genererer en story (facebook.com,

kilde 4). Et sidste og ganske givet meget afgørende kommercielt aspekt ved Facebook er

deres børsnotering 18. maj 2012 (ibtimes.com), som man må antage kan tvinge Facebook

ud i en yderligere kommercialisering for at tilfredsstille investorer.

PAGES OG ”TAG DANMARK ALVORLIGT”

En page er altså måden, hvorpå en virksomhed eller organisation kan inkluderes i

Facebooks ontologi. Det er således ved i første omgang at oprette en page, at en aktør, der

ønsker at kommunikere strategisk inden for denne ontologi, må tage sit udgangspunkt for

at forankre sin identitet eller sit brand i det socialsemantiske internet. Det er derfor, vi i

47


kapitel3/genstandsfelt

specialet har valgt at tage udgangspunkt i netop en page, nærmere bestemt LO’s

kampagne-page for kampagnen ”Tag Danmark Alvorligt”, som vores empiriske grundlag.

Vi har derfor konstrueret vores Facebook-ordbog på baggrund af hvilke funktioner en page

kan anvende i sin kommunikation med fans og potentielle fans, samt hvorledes disse fans

– altså private brugere – har mulighed for at involvere sig i en pages kommunikation.

NETVÆRKETS OPBYGNING

Kernen i Facebooks opbygning siden oprindelsen har været en social graph, der definerer

hvordan mennesker på netværket er forbundet med hinanden gennem deres relationer

(venskaber) (developers.facebook.com, kilde 1). Facebook har yderligere introduceret open

graph, som er en udvidelse af social graph og tillader, at knytte tredjeparts hjemmesider til

facebookprofiler ved at ”like” dem (developers.facebook.com, kilde 2).

I artiklen ”Facebook & The Semantic Web”, der blev publiceret af ReadWriteWeb

(readwriteweb.com) i 2010 og skrevet bl.a. på baggrund af et interview med David

Recordon 18 , beskrives open graph som en semantisk platform. Denne platform bruger en

modificeret (forsimplet) version af en semantisk teknologi, der hedder RDF (w3.org, kilde

4) 19 og tillader at knytte metadata til almindelige hjemmesider og dermed konvertere dem

til objekter, der kan indgå i Facebooks social graph på lige fod med andre objekter eller

subjekter fra Facebook. I praksis betyder det, at en Facebook bruger kan ”like” bestemte

hjemmesider eller dele af det som semantiske objekter. Ifølge David Recordon, tilføjer

denne semantiske teknologi mening til en brugers handlinger, hvilket betyder, at der ikke

bare knyttes et link til en bruger, men et bestemt objekt som eksempelvis film, bøger,

musik osv. Endvidere er denne måde at indikere brugerens relationer til objekter på også

en indeksering og kategorisering af forskellig data på internettet, som bl.a. kan føre til

bedre personlige anbefalinger for brugere (readwriteweb.com).

Dette kan eksemplificeres gennem nedenstående eksempel, hvor en bruger liker en film på

filmdatabasen IMDB 20 .

18 Engineering manager hos Facebook: https://www.facebook.com/davidrecordon (forudsætter Facebook log ind)

19 Resource Description Framework

20 http://www.imdb.com/

48


(developers.facebook.com, kilde 2)

kapitel3/genstandsfelt

Som det fremgår af illustrationen, dannes der et link mellem en artikel om filmen The

Rock på hjemmesiden imdb.com og en Facebook profil. Open graph’s rolle i denne

forbindelse er at konvertere hjemmesidens artikel til et semantisk objekt, der defineres

som en film ved navn The Rock. På denne måde bliver det muligt for en bruger at tilføje

The Rock som et objekt til sin social graph og ikke blot lægge et link til en hjemmeside ind,

som ikke vil have en dybere mening med mindre man gik ind på den pågældende

hjemmeside (developers.facebook.com, kilde 2). The Rock bliver dermed automatisk en

del af Facebooks ontologi, der i dette tilfælde kategoriserer film som ét af flere

interessefelter en given Facebook-bruger kan have.

Siden lanceringen er open graph blevet videreudviklet med såkaldte actions. Dette betyder,

at objekter, der knyttes til en brugers profil får tildelt yderligere egenskaber, der definerer

hvilke samspil objekter og subjekter indgår i. Open graph’s funktionalitet kan bruges af

forskellige apps, som en bruger interagerer med på Facebook (developers.facebook.com,

kilde 1).

Actions (developers.facebook.com, kilde 1).

Eksempelvis kan en bruger gennem en madlavnings-app tilberede (action) en bestemt

49


kapitel3/genstandsfelt

opskrift (object). Denne udvidelse af open graph tilføjer dermed både en dybere semantisk

mening til en brugers profil og til de objekter en bruger interagerer med. Således bliver den

digitale profil endnu bedre til at beskrive personen bag den, da denne udvidelse ikke blot

kan danne en relation til et objekt, som det har været tilfældet med et ’like’, men også

beskrive, hvad denne relation går ud på. Hvis IMDB eksempelvis lavede en app, hvor det

var muligt at afspille fim på Facebook, kunne en action se således ud: brugeren (subject)

ser (action) The Rock (object). Omvendt får objekterne også endnu dybere semantisk

mening i Facebooks ontologi, da open graph knytter endnu flere egenskaber til dem. Altså,

at kan film ses, opskrifter kan tilberedes eller artikler kan læses. Denne sidste action

anvendes allerede i vid udstrækning i såkaldte Social Readers, som både den engelske avis

The Guardian 21 og Politiken 22 i Danmark benytter sig af. En forsimplet fremstilling af

personers social graph på Facebook ses i nedenstående illustration.

Social graph (developers.facebook.com, kilde 3)

Netværkets generelle opbygning og brugen af teknologier som RDF betyder, at Facebook er

en socialsemantisk platform. På grund af netværkets omfang er Facebook ligesom Google

en stor del af hverdagen for mange mennesker og således bliver disse menneskers

21 https://apps.facebook.com/theguardian/?fb_source=search&ref=ts&fref=ts NB: kræver at man er logget ind på Facebbok

22 https://apps.facebook.com/politiken/?fb_source=search&ref=ts&fref=ts NB: kræver at man er logget ind på Facebook

50


kapitel3/genstandsfelt

oplevelse af internettet socialsemantisk. Danmark har eksempelvis over tre mio. aktive

Facebook brugere, hvor 72 pct. af dem logger på Facebook dagligt (bilag 11). Dette betyder,

at ca. 2,3 mio. danskere hver dag er en aktiv del af et socialsemantisk internet, som stort

set tilbyder det samme indhold som findes udenfor Facebook: nyheder, organisationers og

virksomheders hjemmesider, musik mm.

Udover det, rækker Facebook også udover sit netværk efter andre dele af internettet

gennem open graph. Dette betyder, at brugernes adfærd udenfor Facebook stadigvæk kan

være socialsemantisk og en del af Facebooks ontologi. Eksempelvis kan brugerne like en

artikel på politiken.dk, se hvilke andre venner, der har liket den samme artikel og gennem

’liket’ knytte artiklen til sin social graph – eller læse artiklen gennem Politikens open

graph-applikation.

Facebook har altså overordnet sat nogle rammer for udviklingen af en semantik gennem

open graph. Derudover kan Facebook ses som et eksempel på Wellers ide om, at de sociale

aspekter af internettets Web 2.0-udvikling kan bidrage til den semantiske udvikling af

Web 3.0. Dette sker ved, at Facebook gennem open graph tillader tredjepartsudviklere at

udvikle på selve ontologien, selvom dette i praksis sandsynligvis vil udvikles med et

kommercielt og økonomisk mål for øje. Derudover er enhver aktiv Facebook-bruger

ligeledes med til at udvikle, om end i mindre målestok, på denne fællessemantik ved at

anvende applikationer udviklet i Facebooks open graph. Det er på denne måde vi forstår,

at Facebook kan ses som eksempel på et socialsemantisk internet. Samtidigt udvides den

ellers lukkede datasilo, som Facebook i bund og grund er, ved at knytte hjemmesider, der

ligger uden for Facebooks datasilo, som eksemplet med filmdatabasen imdb.com oven for

illustrerer. Vi mener derfor, at Facebook er et godt eksempel på de socialsemantiske

forhold, der i fremtiden vil præge internettet som hele. Derfor er Facebook relevant for

undersøgelsen af de ændrede omstændigheder for strategisk kommunikation på et

socialsemantisk internet og på baggrund heraf slutte, hvad de ændrede omstændigheder

betyder for strategisk kommunikation.

51


INDLEDNING

kapitel4/teoriafsnit

I det følgende kapitel vil vi introducere specialets teoretiske fundament og på baggrund af

dette forholde os til det socialsemantiske internet som udgangspunkt for strategisk

kommunikation. Kapitlet vil altså indeholde kommunikationsteori samt vores egne

refleksioner, når vi anvender denne teori på genstandsfeltet – det socialsemantiske

internet. Vi vil afrunde kapitlet med at præsentere en række betragtninger om strategisk

kommunikation på det socialsemantiske internet med baggrund i kapitlet. Kapitlet

fungerer altså som den deduktive hypotese, der indgår i specialets overordnede abduktive

metode.

Helt centralt for dette speciales problemfelt står begrebet strategisk kommunikation. Det

er dette begreb vi teoretisk ønsker at forstå for at kunne sætte denne forståelse i relation til

det socialsemantiske internet. Denne forståelse vil dernæst teste på virkeligheden og til

sidst redegøre for, hvordan omstændighederne for strategisk kommunikation har ændret

sig på det socialsemantiske internet og hvorledes disse ændrede omstændigheder påvirker

strategisk kommunikation. Det er derfor strategisk kommunikation som begreb, der vil

danne ramme og rettesnor for formidlingen af specialets teoretiske fundament. Som den

primære litteratur for dette vil vi benytte os af Mie Femøs bog Strategisk Kommunikation

og Sven Windahls et al. bog Using Communication Theory: An Introduction to Planned

Communication, der skal illustrere, hvilke omstændigheder der er væsentlige i det

strategiske kommunikationsarbejde.

Den strategiske kommunikation har en væsentlig forankring i virksomheder og

organisationers forretnings- og brandingstrategier (Femø 2010: 2) og dermed deres ageren

og handlen i verden og altså offentligheden. Til at belyse det forretningsmæssige aspekt vil

vi inddrage elementer fra Don Tapscott og Anthony D. Williams’ bog Wikinomics, Peter

Svarres bog Den Perfekte Storm og Axel Bruns’ betragtninger om producenter over for

forbrugere. Majken Schulz, Yun Mi Antorini og Fabia F. Csabas bog Corporate Branding

suppleret af Sine Nørholm Just, Elisabeth Halskov Jensen, Anette Grønning og Henrik

Merkelsens bog Organisation og omverden – grundbog i organisationskommunikation

vil danne baggrund for vores brandteoretiske betragtninger, der med sin naturlige

forankring i virksomheden og organisationens identitet, vision og mission ligeledes

53


kapitel4/teoriafsnit

påvirkes af internettets kollaborative og inkluderende natur. Forretningsstrategi og

branding er altså omstændigheder for strategisk kommunikation.

Den omverden som virksomheder og organisationer handler og kommunikerer i har med

udgangspunkt i det socialsemantiske internet ændret sig. Måden hvorpå man kan sætte

internettet i relation til denne omverden kan forklares gennem Jürgen Habermas’

principper om private, offentlige og statslige sfærer i bogen Borgelig Offentlighed. Som

supplement til Habermas’ betragtninger vil vi inddrage Jose van Dijcks artikel, Facebook

as a Tool for Producing Sociality and Connectivity fra 2012. Det er i relationerne mellem

disse sfærer, at den strategiske kommunikation skal fungere og det er således relevant at

betragte, hvorledes det socialsemantiske internet har påvirket denne opdeling af

samfundet og derigennem, hvordan disse sfærer er en omstændighed for strategisk

kommunikation. Det er i disse sfærer at (masse) medier eksisterer og igennem medier den

strategiske kommunikation kan udleves og således er begrebet medie væsentligt at

forholde sig til i den strategiske kommunikation. Som vi dog vil illustrere er det ikke ligetil

”bare” at kategorisere det socialsemantiske internet som et medie. Til at illustrere denne

pointe vil vi supplere med de væsentligste aspekter fra Klaus Bruhn Jensens bog Media

Convergence og Denis McQails betragtninger om primært New Media Theory fra bogen

McQuail’s Mass Communication Theory. Mediet og mediekonvergensen er altså endnu en

omstændighed for strategisk kommunikation vi ønsker at undersøge.

Til at karakterisere den, i traditionel forstand, modtagende part af kommunikationen

introducerer Teresa M. Harrison og Brea Barthel i deres artikel Wielding New Media in

Web 2.0 et begreb produser, som er centralt for forståelsen af en internetbruger i

kommunikationsvidenskabelig kontekst. Afsnittet om modtageren og internetbrugeren,

som omstændighed for strategisk kommunikation, vil yderligere baserer sig på Philip M.

Napolis artikel Revisiting ’mass communication’ and the ’work’ of the audience in the new

media environment.

En sidste og væsentlig omstændighed ved den strategiske kommunikation er, hvad

Windahl et al. benævner meddelelse og indhold (Windahl et al., 2009: 17). Det er i

meddelelsen og indholdet, hvori de foregående omstændigheder i strategien og

planlægningen (forståelsen for brand, medie og målgruppe) udmønter sig og således her

de grundlæggende kommunikationsprocesser udkrystalliseres. Meddelelse og indhold er

54


kapitel4/teoriafsnit

dog unikke størrelser fra strategi til strategi og fra kampagne til kampagne. Derfor vil vi i

den teoretisk funderede forståelse for denne omstændighed for strategisk kommunikation

lægge vægt på det kommunikationsperspektiv, der bør kendetegne indholdet og

meddelelsen i strategisk kommunikation. Det er derfor, vi i behandlingen af dette

strategiske element vil inddrage de perspektiver på kommunikation som Ib T.

Guldbrandsen og Sine Nørholm Just introducerer i artiklen The Collaborative Paradigm.

Artiklen rækker tilbage i kommunikationsteorien efter forklaringsmodeller for et

interaktivt og dynamisk kommunikationsperspektiv og belyser således et

kommunikationsperspektiv, der kendetegner web 2.0. Et kommunikationsperspektiv, der

er forankret i Everett M. Rogers og D. Lawrence Kincaids konvergensmodel for

kommunikation fra bogen Communications Networks. På baggrund af dette

kommunikationsperspektiv vil vi afslutningsvis karakterisere det

kommunikationsperspektiv, vi mener, karakteriserer web 3.0 – det socialsemantiske

internet. Hvert afsnit i kapitlet, Forretningsstrategi, Branding, Den private og den

offentlige sfære, Mediekonvergens, Modtager og Den Socialsemantiske

kommunikationsproces, vil vi afrunde med en kontekstualisering, hvor vi forholder den

refererede teori til det socialsemantiske internet. Kapitlet afrundes med en række

analytiske pointer i relation til, hvad de ændrede omstændigheder betyder for strategisk

kommunikation

55


BAGGRUND OG DEFINITION AF

STRATEGISK KOMMUNIKATION

kapitel4/teoriafsnit

Begrebet strategisk kommunikation bærer i sig selv på et slags paradoks. For er al

kommunikation ikke strategisk? Findes der kommunikation, der ikke indeholder nogen

bagvedliggende intention og nogen refleksion over, hvorledes denne intention bedst muligt

formidles og indfries gennem kommunikationen? I dette perspektiv er strategisk

kommunikation blot kommunikation. Måske derfor er begrebet i dag stadig ikke klart

defineret (Paul, 2011). Således findes der altså tolkninger og forståelser man kan drage

paralleller mellem, men som stadig har væsensforskelle, der gør dem vanskelige at forstå

som del af samme ’type’ af strategisk kommunikationsteori. På denne måde ligner dette

felt resten af kommunikationsvidenskaben med dens sterile eclectism og productive

fragmentation (Craig, 2007). Den strategiske kommunikation, vi i dette tilfælde

adresserer, er den, der initieres og vedligeholdes med udgangspunkt i virksomheder og

organisationer og disses forretnings- og brandstrategier. I vores anvendelse og forståelse af

strategisk kommunikationsteori har vi lagt vægt på at skabe en forbindelse mellem en

videnskabelig tilgang (i Windahl et al.(2009) kaldet social scientific theory) og en mere

praktisk og erfaringsbaseret (i Windahl et al. (2009) kaldet operational theory og

commonsense theory). Dette med baggrund i kommunikationsvidenskabens forankring i

netop både den videnskabelige og praktiske virkelighed (Windahl et al, 2009: 2-3). I den

forbindelse repræsenterer Windahl et al., ifølge dem selv, den videnskabelige tilgang

(Windahl et al. 2009: 2), mens vi har valgt at inddrage Mie Femø Nielsens bog Strategisk

Kommunikation, som i mangel på videnskabelige referencer må betegnes som

commonsense og erfaringsbaseret viden på området. Begge tilgange ser vi ligeledes som

praktisk orienterede, i det de begge retter mod at forklare måder, hvorpå strategien

udføres.

De to tilgange til strategisk kommunikation opsummerer forfatterne selv således:

”Strategisk kommunikation er en (langsigtet) målstyret og resultatorienteret tværgående

udveksling af meddelelser i et (kortere eller længere) samkvem med nogen med henblik

på at påvirke dem for med et defineret formål at opnå indbyrdes forståelse om et

defineret mål.” (Femø, 2010: 14).

56


Og

Strategisk kommunikation er:

kapitel4/teoriafsnit

”[…] a planned effort on behalf of a sender to influence some or all groups in society

with a certain message or set of messages.” (Windahl et al., 2009: 26)

”Work done from a short- as well as long-term perspective, but with an emphasis on

long-term planning;

Communication efforts planned from the bottum up instead of the top down;

Communication with more general and widespread goals, as opposed to the specific

and fixed goals of a campaign;

Communication viewed from the receiver’s perspective instead of from the sender’s.”

(Windahl et al.,2009: 27)

I Femøs og Windahls et al. definitioner findes både væsensforskelle og ligheder. Femø

beskriver den strategiske kommunikation som en ledelsesdisciplin (Femø, 2010: 23) mens

Windahl altså ser det fra et bottum up-perspektiv. Pointen her må være, at strategisk

kommunikation er hverken eller, og at hvis kommunikation skal kunne foregå strategisk,

må alle dele af en organisation være en del af den.

Lighederne mellem de to definitioner er fokus på den langsigtede proces, en mål- og

resultatorientering samt inddragelsen af dem som virksomheden eller organisationen

kommunikerer til og med i både forarbejdet og selve kommunikationsprocessen. En endnu

mere grundlæggende lighed og måske i virkeligheden en af de vigtigste hjørnesten i den

strategiske kommunikation er, hvad Windahl et al. benævner, en contingency approach

(Windahl et al., 2009: 5). Altså at strategisk kommunikation altid er afhængig af sin

kontekst og således en mulig løsning på unikke kommunikationsproblemer og dermed ikke

indeholder universelle løsningsforslag.

STRATEGISK KOMMUNIKATION OG DET LINEÆRE

PERSPEKTIV

Denne situationsbestemte tilgang til trods, indeholder begrebet strategisk kommunikation

naturligvis en række koncepter og elementer, der nærmere definerer feltet. Windahl et al.

57


kapitel4/teoriafsnit

introducerer i den forbindelse en række begreber, der som vi ser det, forankrer sig i det

traditionelle lineære kommunikationsperspektiv. Selvom både WIndahl et al. og Femø

forsøger at imødekomme et mere dynamisk og givetvis mere retvisende billede af den

strategiske kommunikationsproces. For Femøs vedkommende, ses dette eksempelvis i

hendes definition af strategisk kommunikation ved at benytte termer som samkvem og

indbyrdes forståelse samt hendes inddragelse af begrebet branding (Femø, 2010: 24), der,

som vi senere vil uddybe, indeholder et mere dialogisk og dialektisk perspektiv på

identitetsdannelsen for en virksomhed, hvori kommunikation er et væsentligt element.

Windahl et al. supplerer ligeledes med inddragelsen af teorier som two-step flow, diffusion

of innovations samt netværksteoretiske tilgange, der alle beskrives som opgør med det

lineære kommunikationsperspektiv (Windahl et al. 2009: 70, 79, 94).

Vi vil alligevel anskue både Windahl et al. og Femøs forståelse af strategisk

kommunikation (som repræsentanter for en generel tendens) som forankret i en lineær

kommunikationsproces. Dette hænger sammen med henholdsvis Windahls et al. fokus på

og beskrivelse af nøglebegreberne og omstændighederne, der definerer strategisk

kommunikation og Femøs billede på den strategiske kommunikation som en bevægelse fra

A til B.

I Windahl’ et al. perspektiv betyder det, at strategisk kommunikation skal forstås gennem

en analyse af afsender og modtager og de aspekter, der forbinder disse roller i en

kommunikationsproces. Disse begreber er: afsender, medie og kanal, budskab og indhold,

modtagere og målgrupper, effekter og feedback (Windahl et al., 2009: 11). For Femøs

vedkommende illustreres den lineære proces ganske eksplicit gennem hendes illustration

af, hvordan en helt overordnet forretningsstrategi styrer fra A til B og hvorledes den

strategiske kommunikation er indlejret som middel til at nå fra A til B (Femø, 2010: 16,

22). Altså en ændring fra A til B, der ultimativt defineres af afsender, ofte med henblik på

økonomiske interesser for denne. Dette betyder, at strategisk kommunikation beror på en

form for mechanistic causation. Dette begreb introduceres af Rogers og Kincaid (1981),

der inddrages af Windahl et al. som repræsentanter for et mere moderne og dynamisk

kommunikationsperspektiv (Windahl et al, 2009: 12). Rogers og Kincaid ser denne

mekaniske kausalitet som grundlæggende for det lineære kommunikationsperspektiv og

beskriver denne kausalitet ved at opstille uafhængige variabler i en kommunikationsproces

(afsender, medie og kanal, budskab og indhold, modtagere og målgrupper) og en afhængig

58


kapitel4/teoriafsnit

variabel, effekten (Rogers og Kincaid, 1981: 42). Således kan en ønsket effekt (at komme

fra A til B) opnås ved at relatere og konstruere de uafhængige variabler på en sådan måde

at effekten sker. Strategisk kommunikation er således i sin essens en forholden sig til og

analyse af den lineære kommunikationsproces’ variabler/omstændigheder og endvidere

beslutninger truffet på denne baggrund. Det er derfor strategisk kommunikation i sin

traditionelle form må bero på kontrol, en hvis forudsigelighed og dermed trives og giver

mening i den transmissionstankegang, der findes i traditionelle massemedier som radio, tv

og aviser. Det betyder ligeledes, at hvis strategisk kommunikation skal kunne trives og give

mening i det interaktive, sociale, brugerinvolverende og offentlige miljø som det

socialsemantiske internet er, må noget så elementært som forretningsstrategi forholde sig

til dette miljø. I det følgende vil vi derfor karakterisere den socialsemantiske

forretningsstrategi som en omstændighed for forståelse af strategisk kommunikation på

internettet.

59


FORRETNINGSSTRATEGI

kapitel4/teoriafsnit

Både den strategiske kommunikationsteori og internettets udvikling fra web 1.0 til web 2.0

har en forankring i et forretningsmæssigt aspekt. Som Tim O’Reilly anfører var det de

virksomheder og organisationer, der formåede at ændre det fundamentale

forretningsstrategiske udgangspunkt for deres forretning, der var grundlæggende for web

2.0’s fremkomst. Denne ændring beskrives mere indgående af Tapscott og Williams som

wikinomics i deres bog fra 2006 af samme navn mens Peter Svarre adresserer fænomenet i

en nyligere bog fra 2011, Den Perfekte Storm. I afsnittet vil vi inddrage begge samt Axel

Bruns’ betragtninger om forholdet mellem producent og forbruger fra bogen Blogs,

Wikipedia, Second Life and Beyond.

DEN DIGITALE OG SOCIOLOGISKE DIMENSION

Som beskrevet i specialets afsnit om web 2.0, er internettet i dette univers et

brugerinkluderende og socialt miljø, hvor services som Wikipedia og BitTorrent har

formået at udnytte disse aspekter til at fremme deres projekt og for Google og Facebooks

vedkommende at udvikle og opbygge en decideret forretning. Disse eksempler er dog alle

eksempler på forretninger eller organisationer, der er etableret på internettet og har

således aldrig eksisteret i en virkelighed uden for internettet så at sige. Det er dog lige så

væsentligt for mere analoge virksomheder at forholde sig til internettet, eftersom

internettet er en så fast bestanddel af vores hverdag. Således er det ikke kun virksomheder

som Google og Facebook, der må tænke internettet ind i sine forretningsstrategier. Peter

Svarre har i den forbindelse udviklet en model, der illustrerer, hvilke to grundlæggende

forretningsmæssige overvejelser den enkelte virksomhed eller organisation står over for i

internettets brugerinkluderende, sociale og digitale miljø.

60


(Svarre, 2011: 79)

kapitel4/teoriafsnit

Modellen indeholder, hvad Svarre kalder henholdsvis en økonomisk dimension,

repræsenteret i den horisontale akse, der går fra en fysisk økonomi til en digital økonomi

og en sociologisk dimension, repræsenteret i den vertikale akse, der adresserer graden af

professionel involvering i et givent produkt eller en given service.

Den sociologiske dimension handler om, i hvor høj og i hvilken grad et produkt skabes af

en række af interessenter. Det professionelt skabte produkt er et produkt skabt af

mennesker, der betales for at skabe dette, ansatte i en virksomhed, og er således forankret i

et traditionelt industrisamfund (Svarre, 2011: 46 - 47). Det ikke-professionelt skabte

produkt er et produkt skabt ud fra andre incitamenter. Peter Svarre nævner Giddens’

fremstilling om det postmoderne menneskes identitetsprojekt som det essentielle

incitament for denne involvering i skabelsen (Svarre, 2011: 48 - 49). Facebook er et perfekt

eksempel på en service skabt af ikke-professionelle, mens eksempelvis Goldcorp Inc. (et

eksempel vi vil vende tilbage til), som er en canadisk minevirksomhed, er et eksempel på

en virksomhed, der stadig (nødvendigvis) må operere inden for et professionelt univers.

61


Den økonomiske dimension henviser til, i hvor høj grad og på hvilken måde en

kapitel4/teoriafsnit

virksomheds produkt eller service kan karakteriseres som digital. Svarre påpeger i den

forbindelse, at en digitalisering af produkt og service hænger sammen med en væsentlig

nedjustering af prisen. Ofte er disse digitale produkter ganske gratis som følge af at

marginalomkostningerne for en digital service eller et digitalt produkt ikke er nogen

væsentlig udgift for virksomheden (Svarre 2011: 61).

Placeringen af en virksomhed og dens branche i disse dimensioner deles op i fire felter, der

karakteriseres som traditionel økonomi (sydvest), masse customisering (nordvest), digitale

professionelle services (sydøst) og den perfekte storms øje (nordøst). Det

forretningsstrategiske aspekt beror således på i første omgang at placere sin branche,

virksomhed og produkt i forhold til disse dimensioner og dernæst en analyse af om og i

givet fald, hvilken retning branchen bevæger sig i modellen.

Langt fra alle brancher rammes dog så dramatisk som i tilfældet er for eksempelvis medie-

og musikbranchen. Peter Svarre nævner selv brancher for fast moving consumer goods

(øl, tandpasta, leverpostej osv.) som eksempler, hvor digitaliseringen og en stigende

brugerinvolvering ikke truer forretningsstrategien i samme grad (Svarre, 2011: 83). Et

eksempel på en virksomhed, der syntes solidt plantet i en traditionel økonomi var

virksomheden Goldcorp. Goldcorp anvendes af Tapscott og Williams i deres bog

Wikinomics, som et eksempel på en virksomhed, der forstod at tilpasse sig

forretningsstrategisk i forhold til den virkelighed som internettet og digitaliseringen er en

del af. Goldcorp anvendte internettet til i første omgang at dele informationer og dernæst

samle intellektuelle ressourcer fra hele verden, der kunne bidrage til at udvikle metoder til

at placere og udvinde guld, der førhen ikke var mulig at placere og udvinde. I dette tilfælde

med et økonomisk incitament for de involverede (Tapscott og Williams, 2006: 7 - 10).

Eksemplet illustrerer, hvordan en virksomhed, der i udgangspunktet er solidt forankret i

den fysiske økonomi og i deres kerneproduktion beror på Svarres definition af

professionalisme, stadig kan finde mening i at tænke internettet og digitalisering i sin

forretningsstrategi.

62


WIKINOMICS

kapitel4/teoriafsnit

Med udgangspunkt i dette eksempel introducerer Tapcsott og Williams begrebet

wikinomics, der er den økonomiske og forretningsmæssige vinkel på internettets web 2.0-

evolution. Det betyder, at Tapscott og Williams naturligvis tager udgangspunkt i mange af

de samme karakteristika ved web 2.0, som vi har introduceret i kapitel 3. De to forfattere

introducerer i den forbindelse deres bud på fire cutting-edge fænomener ved web 2.0:

blogs, kollektiv intelligens, en ny offentlighed, og hvad de selv benævner emergent eller

serendipitous innovation (Tapscott og Williams, 2006: 39). Hvor de tre førstnævnte

fænomener flugter ganske godt med vores tidligere beskrivelse af web 2.0, kræver

sidstnævnte en mindre uddybning.

Fænomenet forklares gennem principper som emergence og self-organization, der er

begreber som forankrer sig i systems theory. Her forklares emergence som:

”[…] a classical concept in systems theory, where it denotes the principle that the global

properties defining higher order systems or ”wholes” (e.g. bounderies, organization,

control, …) can in general not be reduced to the properties of the lower order subsystems

or ”parts”.” (Heylighen, 1989: 23).

Tapscott og Williams pointe med at inddrage disse begreber er, at i et web 2.0-univers

skabes og opfindes egenskaber, strukturer, sofistikerede løsninger og (kultur)produkter,

der ikke umiddelbart lader sig knytte til én ophavsmand, virksomhed eller organisation,

men dog stadig styres og udnyttes af forskellige virksomheder og organisationer (Tapscott

og Williams, 2006: 44-45). Et eksempel på dette er Facebooks Open Graph, hvori den

føromtalte Social Reader er en app. App’en anses som udviklet og opfundet af Washington

Post. Paradoksalt nok er det ikke muligt at bekræfte dette definitivt fra en helt objektiv

kilde (mashable.com), hvilket illustrerer pointen om, at sådanne løsninger eller produkter

ikke knytter sig til enkelte virksomheder eller organisationer, men blot eksisterer

uafhængigt på nettet. Pointen er dog, at denne app, som synes opfundet til at tilfredsstille

et behov hos Washington Post, i virkeligheden gavner Facebook i højere grad ved at hjælpe

til opbygningen af en Facebook-ontologi, der så evt. i fremtiden kan bidrage til et større og

alment socialsemantisk internet. Dette ser vi som et eksempel på den

forretningsudfordring og det forretningspotentiale som Tapscott og Williams ser på nettet.

63


kapitel4/teoriafsnit

Det handler således om at forme og gro symbiotiske forhold med sådanne emergent

structures, der ikke lader sig ultimativt kontrollere, men dog kan styres til en vis grad

(Tapscott og Williams, 2006: 45), som eksemplificeret med Open Graph.

Det er på baggrund af disse fire overordnede fænomener, at Tapscott og Williams

introducerer begrebet wikinomics, og altså på denne måde lægger an til en ny økonomi og

dermed et nyt grundlag for forretningsstrategier på internettet. Ifølge Tapscott og Williams

kan dette nye forretningsgrundlag – wikinomics – udnyttes gennem fire (og hvis de selv

skal sige det, kraftfulde) ideer eller koncepter: åbenhed, peering, deling og global handlen

(Tapscott og Williams, 2006: 20).

Åbenheden skal ses i relation til den lukkethed som traditionelle forretninger har været

baseret på, hvor det at hemmeligholde sine forretningsideer, -strategier og -potentialer har

været et indgroet princip for virksomheder, for ikke at miste sine konkurrencefordele

(Tapscott og Williams, 2006: 20-23). I eksemplerne med Facebook og Goldcorp kan vi

netop se, hvordan åbenheden er med til at skabe en bedre forretning for de to

virksomheder. Peering, som er en datalogisk term for udveksling af data mellem to parter i

et digitalt netværk (oxforddictionaries.com), refererer i Tapscott og Williams terminologi

til en form for udveksling og gensidig udnyttelse af mere eller mindre ligesindedes

(intellektuelle) ressourcer (Tapscott og Williams, 2006: 23-25). Et forretningsstrategisk

princip, der altså flugter med udnyttelsen af en kollektiv intelligens. Deling refererer til de

nye og nemmere muligheder for at dele information som digitaliseringen har medført,

mens global handling refererer til, at fysiske landegrænser i mange henseender ikke

længere er en begrænsning for en virksomhed (Tapscott og Williams, 2006: 25-30). Disse

koncepter eller ideer i et forretningsstrategisk perspektiv hænger naturligvis sammen og er

svære at implementere og virkeliggøre isoleret. Den egentlige praktisering af åbenhed vil vi

eksempelvis anskue som deling, mens dette er en forudsætning for peering osv.

Wikinomics defineres derfor af Tapscott og Williams under overskriften mass

collobaration (Tapscott og Williams, 2006: 20). I bogen Blogs, Wikipedia, Second Life,

and Beyond pointerer Axel Bruns som konsekvens af denne mass collaboration, at

industrisamfundets asymmetriske magtfordeling mellem en producent (og distributør) og

en forbruger har ændret sig i en mere symmetrisk retning. Der tales således om en

ændring fra en producent over for en forbruger til forbrugeren som en prosumer (producer

+ consumer) og sidst som én og samme subjekt, der både er producent og bruger (user),

64


kapitel4/teoriafsnit

produser. Naturligvis er dette produser-begreb ekstremt at bruge ultimativt om de fleste

forretninger, organisationer og deres interessenter. Bruns opstiller derfor denne ”nye

forbruger” på et slags kontinuum, hvor man altså i nogle tilfælde er mere bruger end

producent og i andre tilfælde mere producent end bruger (Bruns, 2008: 8 - 23).

DEN SAMARBEJDENDE FORRETNINGSSTRATEGI

Det helt grundlæggende princip for en forretningsstrategi på et socialsemantisk internet er

altså at forholdet mellem forretning og kunde (producent og forbruger) har ændret sig og

måske i virkeligheden slet ikke eksisterer som sådanne adskilte størrelser mere.

Den strategiske kommunikations lineære udgangspunkt mener vi delvist kan tilskrives

industrisamfundets lineære forretningsmodel, hvor et produkt eller en service er den del af

en envejs-proces fra producent til konsument. Og derfor er det væsentligt også at forholde

forretningsstrategien til internettet i analysen af, hvad den strategiske kommunikations

rolle er på et socialsemantisk internet. Det er derfor vigtigt i en forretningsstrategi, der skal

forankre sig i et socialsemantisk internet at tænke på sine interessenter som medskabere af

produkt og forretning. I hvor høj eller lav grad dette skal have indflydelse på selve

strategien kan vurderes ud fra Peter Svarres inddeling i de fire grundlæggende

forretningstyper og udnyttelsen af denne medskabelse eller mass collaboration sker

således gennem åbenhed, peering og deling. I den forbindelse er det væsentligt at notere

sig, at det for en interessents vedkommende naturligvis må bero på en gensidighed,

således at man som produser får noget ud af sin involvering i virksomheden. Det kunne

være et økonomisk incitament, som vi så i eksemplet med Goldcorp eller som led i et

identitetsdannelsesprojekt, der udfolder sig på Facebook. Eftersom virksomheder og

organisationer på et socialsemantisk internet indgår som entiteter i en mere eller mindre

overordnet ontologi og semantik, defineres disse virksomheders betydning og dermed

identitet ud fra relationen til andre subjekter (produsers) og omverdenen generelt. Vi vil

derfor i det følgende afsnit introducere begrebet branding, der belyser denne gensidighed

og det dialektiske forhold, der udspiller sig mellem en virksomheds identitet og dens

omverden.

65


BRANDING

kapitel4/teoriafsnit

I dette afsnit vil vi kortfattet gennemgå brandingbegrebet, gøre rede for teoriens relevans

for dette speciale og præsentere vores opfattelser af, hvilken betydning et socialsemantisk

internet har på brands og branding.

Vi har i dette kapitel valgt at inddrage teorien om branding, da den har tætte relationer til

specialets hovedbegreb - strategisk kommunikation og omvendt. Ifølge Mie Femø, er

kommunikation en ledelsesdisciplin indenfor en organisation eller virksomhed. Derfor er

kommunikation samt kommunikationsstrategi et led i en samlet strategi for en

virksomhed eller organisation. Den samlede virksomhedsstrategi starter med en

forretningsstrategi, som danner et grundlag for en brandingstrategi og som til sidst danner

et grundlag for kommunikationsstrategi samt eksekvering. Således er branding og

kommunikation to tæt forbundne discipliner og det er centralt for den strategiske

kommunikation at tage udgangspunkt i virksomhedens brand, ifølge Femø (Femø, 2010:

22 - 24). Da et brand og branding yder en stor indflydelse på den strategiske

kommunikation, mener vi, at det er nødvendigt for dette speciale at have en

grundlæggende forståelse for disse begreber. Virksomheden og dermed brandet kan derfor

forstås som en afsender i en kommunikationshandling og altså part og omstændighed i en

strategisk kommunikationsproces.

BRANDINGTEORI

Vores teoretiske forståelse af brandingbegrebet er baseret på Majken Schultz’ et al. bog

Towards The Second Wave Of Corporate Branding – Purpose/People/Process suppleret

med Sine Justs et al. bog Organisation og omverden – grundbog i

organisationskommunikation.

Det ultimative mål som virksomheder eller organisationer har, når de bevidst iværksætter

en brandingstrategi er nok det samme uanset hvilken brandingteori man anvender – at

skille sig ud fra konkurrenterne på den mest positive måde. Metoden for hvordan dette

opnås er dog ganske kompleks. Corporate branding handler i dette henseende om

opbygningen af et samlet og kohærent brand, der ikke kun handler om produkter, men

66


kapitel4/teoriafsnit

hele organisationen og alt hvad der relaterer sig til den. Det vil sige, alt hvad virksomheden

står for internt og eksternt, alt hvad den foretager sig og ikke mindst hvordan den bliver

opfattet, både eksternt og internt (Schultz et al., 2005: 24 - 25).

Måden hvorpå et samlet brand opnås kan kortfattet opsummeres i dette citat:

” (…) As alignments between the origin and everyday practices of the organization

(organizational culture); where the organization aspires to go (strategic vision); how the

organization is perceived by external stakeholders (image); all nested in perceptions of

who the organization is (identity).” (Schultz et al., 2005: 24).

Denne fremgangsmåde betyder således, at virksomheder og organisationer først og

fremmest tager udgangspunkt i en virkelighed (det som de står for og er) og derefter

forsøger at udvikle særlige egenskaber, der adskiller dem fra konkurrenter og tiltaler deres

interessenter på en relevant måde. Essensen af corporate branding på et mere overordnet

plan er, ifølge Schultz et al., at danne relationer mellem alle interessenter (både interne og

eksterne), linke dem sammen og engagere dem i at definere, hvem organisationen er og

hvad den skal blive (Schultz et al., 2005: 24 – 25). Dette er, hvad Schulz kalder et

integreret perspektiv, hvor både interne og eksterne processer har indflydelse på, hvordan

en brandidentitet konstrueres (Schultz et al., 2005: 24).

Just et al. foreslår i henhold til Schulz’ forståelse af corporate branding, at en organisation

eller virksomheds identitet består af to forskellige dele - en corporate identitet og en

organisatorisk identitet. For at forklare denne pointe bruger Just et al. sociologen Herbert

Meads perspektiv på individets identitet. I dette perspektiv består identiteten af

henholdsvis et jeg og et mig, der repræsenterer en ubevidst og bevidst side af menneskets

identitet. Således kan man se jeg’et som en form for ubevidst identitet, mens mig’et skal

forstås som den del af identiteten, der tilpasses i relation til omverdenen og dermed er

planlagt. Det er således disse to sider, der i samarbejde med omverdenen danner en

egentlig identitet. I brandingtermer oversættes dette perspektiv til en organisatorisk og en

corporate identitet. Den organisatoriske identitet er den, der opstår, når

organisationsmedlemmer bindes sammen og forstår sig selv som gruppe. Dette er den

ubevidste og autonome jeg-identitet i Meads termer. Corporate identitet forklares som den

ønskede og planlagte identitet, altså organisationens mig, der planlægges og

kommunikeres strategisk til omverdenen for at fremstå på en bestemt måde. På samme

67


kapitel4/teoriafsnit

måde som jeg’et og mig’et hos den enkelte, påvirker den organisatoriske og corporate

identitet hinanden og udgør en del af identitetsdannelsen for virksomheden (Just et al.,

2007: 185 – 187). Næste led i brandingprocessen er, hvordan virksomhedens eller

organisationens identitet og dermed selvfremstilling fortolkes af omverdenen og bliver

fortolket til et bestemt image (Just et al., 2007: 192). Omverdenens reaktioner på og

fortolkning af en virksomheds eller organisations identitet – image – har en

tilbagevirkning på identiteten og dermed resten af organisationen, hvilket gør branding til

en dynamisk proces (Just et al., 2007: 196 - 198).

Branding er i den forbindelse den strategiske og reflekterede udnyttelse af denne naturlige

identitetsdannelsesproces, hvor man udnytter og gennemtænker, at nogle forhold ved

identiteten er naturlige og autonome (organisatorisk identitet), mens andre er

kontrollerbare og reflekterede (corporate identitet) samt at omverdenens fortolkning af

denne proces konstant udfordrer og konstituerer den egentlige identitet (Schultz et al.,

2005: 47-48, 53).

BRAND PÅ ET SOCIALSEMANTISK INTERNET

Denne korte gennemgang af brandingbegrebet illustrerer, hvordan identitetsdannelsen er

en universel og altid tilstedeværende proces, der startes, når virksomheder eller

organisationer bliver sat i verden. Det betyder, at uanset om man forsøger at styre denne

proces eller ej, vil en organisation eller virksomhed have en identitet og dermed et image.

Med udgangspunkt i denne forståelse af brandingbegrebet vil vi i det følgende illustrere,

hvordan brands konstrueres på et socialsemantisk internet.

Det socialsemantiske internets teknologiske opbygning registrerer, synliggør og

offentliggør relationer mellem forskellige aktører. Eftersom branding delvist handler om

opbygningen af relationer kan det socialsemantiske internet spille en særlig rolle i en

brandingstrategi. Eksempelvis består Facebook samt dens sociale graf af forskellige links

mellem subjekter og/eller objekter. Dette kan fx være likes af både indhold på pages eller

selve pagen, handlinger i form af kommentarer, eller blot fordi en bruger har nævnt en

anden bruger med et tag i en opdatering. En edge (se evt. afsnit om Facebook i kapitel 3),

der således er en potentiel story, kan således betragtes som en relation i

brandingterminologien. Det vil sige, at brands der agerer på Facebook kan opbygge ganske

68


kapitel4/teoriafsnit

eksplicitte relationer til sine interessenter. Da brands, som agerer på Facebook, gør det

offentligt, fungerer denne proces også omvendt og eventuelle interessenter har altså også

en mulighed for at interagere med brandet og dermed danne relationer på eget initiativ.

Disse aktører, brand og interessent, vil vi begge karakterisere som subjekter i den

socialsemantiske ontologi. Vi forstår et brand som et subjekt, netop fordi det eksisterer på

baggrund af en identitet, der ligesom et individ har en bevidst og en ubevidst natur og at

denne først egentlig eksisterer, når den sættes i relation til resten af omverdenen af andre

subjekter og objekter. Ligeledes er et brand ”handlende” i den socialsemantiske ontologi,

hvilket understreges af, at pages kan like andre pages, foretage posts og i det hele taget er

stand til at konstruere stories.

Dannelsen af disse relationer er væsentlig, eftersom de skal danne fundamentet for at

omverdenen og dermed et image kan blive en aktiv og bevidst del af brandingstrategien og

således definitionen af, hvad brandet er eller skal være. Den bevægelse mod et mere

ligeværdigt og symmetrisk forhold mellem producent og bruger, der viste sig i

forretningsstrategien, går således igen i forholdet mellem brand og omverden. Fordi

relationer og karakteren af disse relationer i det tilfælde de eksisterer i en socialsemantisk

kontekst er digitale, offentlige og således registrerede og eksplicitte, har de indflydelse på

andre subjekters fortolkning af brandet. Altså bliver en given persons like af et brand på

Facebook, eksempelvis Politiken, en del af personens netværks og på sin vis alle andres

oplevelse af brandet. Personen får således en større magt over brandet, fordi han/hun får

en eksplicit betydning for dets image og sammenlignet med en verden uden for internettet

lider brandet således en form for kontroltab.

Det tidligere omtalte eksempel om Telenor og Anders Brinkmanns offentlige opsigelse af

sit abonnement synes at være en meget god illustration af et kontroltab og omverdenens

indflydelse på brand og forretning. Henvendelsen var direkte, synlig og offentlig både for

andre subjekter på Facebook og andre medier, hvilket betød, at der blev skabt endnu mere

negativ omtale inden for og uden for Facebooks rammer, der resulterede i opsigelser fra

andre kunder (politiken.dk).

Hvorvidt sagen i det lange løb har fået eller vil få negative konsekvenser for Telenor, kan vi

kun gisne om. Sagen er, at det skabte negativ omtale, der i hvert fald ikke har fået os til at

abonnere på Telenors tele- og dataydelser, og således en omtale Telenor nok helst havde

69


kapitel4/teoriafsnit

været foruden, hvis de havde haft den fornødne kontrol og magt over situationen.

Omvendt har dette kontroltab (forhåbentlig) ført til en revurdering af hele Telenors

strategiarbejde fra forretning over branding til kommunikation og således kan man anføre,

at Anders Brinkmann i sidste ende faktisk har forbedret Telenors produkt.

Dette kontroltab kan som i tilfældet med Telenor fører til at omverdenen pludselig bliver

opmærksom på aspekter i en virksomhed, som virksomheden egentlig ikke ønskede skulle

påvirke brandet. Men som illustreret gennem Meads identitetsdannelsesprincipper er en

naturlig, sand og autentisk identitet ikke kun, hvad man nu selv synes definerer én. Der er

også et ubevidst aspekt, der således bevirker, at vi i sidste ende alle er forskellige, men også

at vi i en eller anden objektiv forstand ikke er perfekte og ufejlbarlige. Internettet har vist,

at denne tanke også kan overføres til brands. I den forbindelse er begrebet flawsome

opstået, der er et engelsk ordspil på ordene flaw (fejl) og awesome (sejt, cool). Begrebet

dækker over, at det at være ærlig om sine fejl, mangler og begrænsninger og vedkende sig

dette i sin identitet giver brandet en autenticitet og fleksibilitet, der gør det troværdigt

(trendwatching.com). Flawsome-trenden flugter på denne måde ganske godt med den

åbne, delende og kollektivistiske forretningsstrategi. Hermed udnyttes ikke kun den

kollektive intelligens til en bedre forretning og et mere eksplicit og troværdigt brand, der

skabes også en kohærens mellem forretningsstrategi og identitet i samarbejde med

omverdenen, hvilket er én af Schulz’ et al. kongstanker ifm. branding i citatet ovenfor.

70


DEN PRIVATE OG DEN

OFFENENTLIGE SFÆRE

kapitel4/teoriafsnit

Den virkelighed som brands og interessenter eksisterer i, hvad enten det er digitalt eller

analogt, kan man anskue gennem Jürgen Habermas’ offentlighedsteori. Ved at anskue web

3.0 gennem dette perspektiv vil vi give et indblik i, hvorledes et socialsemantisk internet

fungerer i offentligheden og i privatlivet, hvilket er væsentligt for at forstå, hvorledes

internettet har påvirket nogle grundlæggende strukturer i samfundet, der er en væsentlig

omstændighed for strategisk kommunikation. I den forbindelse har Jose van Dijck i sin

artikel Facebook as a Tool for Producing Sociality and Connectivity gjort sig en række

relevante betragtninger i forhold til kommunikation på Facebook og denne

offentlighedsteori. Habermas og van Dijck vil derfor være det teoretiske fundament for

dette afsnit.

HABERMAS’ OFFENTLIGHEDSTEORI

Jürgen Habermas’ offentlighedsteori er en kompleks og bredtfavnende sociologisk og

samfundsvidenskabelig betragtning på Europa og USA, og hvorledes Vestens samfund er

struktureret og har struktureret sig gennem tiderne. Habermas’ betragtninger stammer fra

1962, men er revurderet i 1990 i en nyere udgave af bogen Borgerlig Offentlighed. Det er

ikke hensigten at redegøre til fulde for teorien i dette speciale, men det er relevant at

beskæftige sig med Habermas’ begreber om en offentlig, en privat og en statslig sfære,

eftersom internettet har haft en indflydelse på skellet mellem disse og fordi strategisk

kommunikation som disciplin har en stærk forankring i disse sfærer og opererer inden for

og mellem disse. Vi vil således i præsentationen af Habermas’ offentlighedsteori lægge

vægt på de elementer, der er særligt væsentlige for at analysere på den strategiske

kommunikations rolle på et socialsemantisk internet.

Habermas’ offentlighedsteori baserer sig grundlæggende på en samfundsopdeling i tre

sfærer: En privat sfære, en offentlig sfære og en statslig sfære.

71


kapitel4/teoriafsnit

Den statslige sfære er den mindst interessante i vores kontekst og vi har blot valgt at

inkludere denne sfære for at give et helt indtryk af offentlighedsteorien. Den statslige sfære

er, hvad vi i Danmark, blot betegner ’staten’. Habermas refererer også til denne som den

offentlige myndighed (Habermas, 2009: 79). Den statslige sfære er altså der, hvor den

lovgivende, dømmende og udøvende magt eksisterer i et samfund. Denne kan siges at

varetage den offentlige og private sfæres interesser.

Den private og den offentlige sfære kan i udgangspunktet siges at udspringe af hinanden.

Habermas beskriver selv forholdet mellem disse således:

”Den borgerlige offentlighed kan i første række forstås som den sfære, hvor privatfolk er

samlet til publikum. Disse privatfolk gør hurtigt krav på at bruge den offentlighed, som

er reguleret af øvrigheden, mod den offentlige myndighed selv for at diskutere med

denne om de almene regler for samkvem i den principielt privatiserede, men offentligt

relevante sfære for varesamkvem og samfundsmæssigt arbejde.” (Habermas, 2009: 79).

Habermas’ pointe er imidlertid, at denne offentlighed er blevet forpurret og forfalder som

rum for den oplyste og objektive diskussion og således i dag eksisterer under indflydelse af

økonomiske dagsordener fra den private sfære. Denne private sfære skal forstås som

havende to dele: En nær privat og intim sfære der relaterer sig til familie og venner samt en

erhvervssfære bestående af private virksomheder og organisationer i et marked.

(Habermas, 2009: 238). Massemedier er blevet den privates adgang til en offentlighed, og

disse massemediers kommercialisering har således forpurret billedet af en egentlig

offentlighed. Således bliver offentlighed:

”(…) en sfære for offentliggørelse af private livshistorier, hvad enten det drejer sig om

den lille mands tilfældige skæbne eller de planmæssigt opbyggede stars, som opnår

publicitet, eller at de offentligt relevante udviklinger og beslutninger iføres privat

kostume og forvanskes til ukendelighed på grund af personaliseringen.” (Habermas,

2009: 253).

Der eksisterer således ikke den skarpe opdeling mellem offentlighed og privatliv som er

konstituerende for vedligeholdelsen af en decideret offentlighed. Privatpersonen er ikke

længere i besiddelse af en magt til at agere i en offentlighed, hvor erhvervslivet så at sige

72


kapitel4/teoriafsnit

har taget over (Habermas, 2009: 258 - 259). Hermed illustreres altså ligeledes den

forretningsmodel, der var karakteristisk for industrisamfundet, hvor forbrugeren var

producenten underlegen.

OFFENTLIGHED OG PRIVATLIV PÅ INTERNETTET

Fremkomsten af internettet har, som van Dijck påpeger, rejst en diskussion om, hvorvidt

man gennem internettet kunne tale om en slags genindførelse af den ideelle offentlighed

og således en tilbageerobring af den offentlige sfære fra den grådige kapitalistiske økonomi

(van Dijck, 2012: 160). Van Dijcks pointe er imidlertid, at hverken internettet eller de

sociale medier, som repræsentant for web 2.0, har medfødt dette. Den borgelige

offentlighed er stadig styret af politiske og økonomiske dagsordner, og den private sfære er

stadig forurenet af erhvervssfæren. Hvad der derimod har ændret sig i takt med de sociale

mediers indtog i samfundet er, hvad der anskues som privat. Hvor van Dijck karakteriserer

grænserne for privatsfæren som udvidede (stretched) vil vi anskue det på en lidt

anderledes måde (van Dijck, 2012: 167). Hvis vi vender tilbage til Habermas’ beskrivelse af

det forvrængede billede af en offentlighed, som massemedierne tegner på baggrund af

deres tilfældige udvælgelse af almindelige menneskers historier og denne kendis-trend,

som Habermas hentyder til, forstår vi, at web 2.0 i virkeligheden har gjort os alle til

sådanne historier. Hvorvidt det, som van Dijck gør, skal karakteriseres som en udvidelse af

privatsfæren og hermed en indskrænkelse af den offentlige sfære er svært at afgøre. Det

kunne også udlægges som at privatsfæren faktisk indskrænkes og at de oplysninger der

tidligere blev anskuet som private og intime nu er en del af offentligheden. Det afhænger

af, om anvender et internt eller eksternt perspektiv på situationen. Tilbage står, at

grænserne har ændret sig og at det socialsemantiske internet i større eller mindre grad

offentliggør information, der er forholdsvis intim. I denne forbindelse kan vi således igen

vende tilbage til den grundlæggende samarbejdende forretningsmodel, hvor samarbejdet i

dette henseende altså består i, at betale med et aspekt af sit privatliv og sin identitet for at

anvende disse ’gratis’ services på nettet, som eksempelvis Google og Facebook. Den private

borgers privatliv er pludselig blevet en vare og ligeledes er den kommunikation, der

traditionelt foregik inden for denne intime privatsfære, blevet kommercialiseret. Således

betyder udvidelsen af privatsfæren i realiteten, at privatlivet er blevet indskrænket, da en

del af det offentliggøres ved at bruge Google eller Facebook.

73


kapitel4/teoriafsnit

Van Dijck anfører, at det egentlige ’nye’ ved Facebook og andre sociale medier ikke er, at vi

tillades bevidst at lave og varetage vores relationer, men at disse konstrueres og fremstilles

– til dels ubevidst. (van Dijck, 2012: 168). Vi ser Facebooks Edgerank som et eksempel på,

hvorledes vores relationer (re)konstrueres og administreres af Facebook og ikke af os selv.

Selvom denne Edgerank konstrueres på baggrund af vores kommunikation og interaktion

med andre og på den måde bestemmes af os selv, bygger Edgerank stadig på en

forudbestemt præmis om, at meget interaktion er lig en tæt relation og omvendt. Dette er i

sagens natur ikke altid tilfældet. Man bliver således afhængige af at interagere, hvis man,

lidt poppet sagt, vil have Facebook som en del af sit liv. I stedet for at betale for Facebooks

facilitering af vores (digitale) netværk med cool cash, betaler vi med et kig ind i vores

privatsfære – et kig som Facebook sælger til virksomheder, der ønsker at markedsføre sig i

Facebooks ontologi.

Det socialsemantiske internet viser sig, når Facebook introducerer objekter i sin ontologi

man som brugere relaterer sig til. Når ”Esben liker en hotdog”, eller når Esben i fremtiden

”spiser en hotdog” på Facebook skabes automatisk en tættere semantisk relation mellem

Esben og alt hvad der relaterer sig til ’hotdog’. Eksempelvis pølseproducenten og brandet

Gøl, såfremt Gøl har etableret sig selv eller blevet etableret af andre som brand og subjekt i

Facebooks Open Graph. Dermed er Facebook og det socialsemantiske internet andet og

’mere’ end blot et (masse)medie. Det er også en konstruktion og illustration af relationer

mellem subjekter og/eller objekter i både den private, erhvervslige og den offentlige sfære

og således, som van Dijck kalder sin artikel, Facebook as a Tool for Producing Sociality

and Connectivity.

FILTER BUBBLE

Fordi denne socialitet og forbindelse foregår digitalt, hvor brands, individer og objekter

linkes med hinanden, og fordi disse links er baseret på subjektiv, individuel handling

skabes altså den personaliserede oplevelse af internettet. Det betyder, at noget er mere

relevant end andet og derved tillægges en tættere semantisk forbindelse end andet. For

Esbens vedkommende, i eksemplet ovenfor, bliver pølser, hot dogs og Gøl mere relevant

end burgere og McDonalds, mens fastfood bliver mere relevant end gourmet osv. Fordi

disse links er digitale er de så at sige registrerede, hvilket betyder, at subjektiviteten og de

allermest intime og private refleksioner over ens billede af verden pludselig ikke er privat

74


kapitel4/teoriafsnit

mere. Den registreres i Facebooks eller internettets ontologi. Herved skabes, hvad Eli

Pariser, en online pioner, kalder for en filter bubble. Begrebet er en kritisk udlægning af

den personalisering internettet gennemgår, som led i web 3.0. Essensen af Eli Parisers

kritik er at internettet i dag viser os, hvad det tror vi vil se, og ikke nødvendigvis, hvad vi

har brug for at se. På samme måde som Habermas argumenterer Pariser altså for, at vi

ikke eksponeres for eller befinder os i den ’rigtige’ offentlighed, men at vi altså i web 3.0-

universet har at gøre med algoritmiske gatekeepere, der ikke, som det trods alt må siges at

være tilfældet i Habermas’ billeder af massemedier og deres indflydelse, indeholder den

etik vi eksempelvis finder indlejret i journalismen. Dermed opstår en konflikt mellem,

hvordan vi ønsker at konstruere vores verdensbillede og så hvordan det rent faktisk

konstrueres på baggrund af vores internetadfærd (ted.com, kilde 2). Det betyder således, at

den strategiske kommunikations fornemmeste opgave i første omgang er, at etablere

virksomheden og dens brand i denne filter bubble for overhovedet at blive en del af

interessentens virkelighed.

75


MEDIEKONVERGENS

kapitel4/teoriafsnit

I ovenstående afsnit har vi abstrakt og samfundsstrukturelt beskrevet det rum, som den

strategiske kommunikation udspiller sig i – beskrevet en kontekst så at sige. Denne

kontekst refererer Klaus Bruhn Jensen til som ét af tre aspekter, hvori medier som

forskningsfelt forankrer sig og dermed også den medierede strategiske kommunikation,

medier som institution (Jensen 2010: 59). De to andre aspekter af medieteorien, medier

som materiel og medier som mening, vil vi tage fat på i nedenstående afsnit for at nærme

os en forståelse af, hvordan medieteorien forholder sig til internettet for at komme

nærmere en forståelse af den strategiske kommunikation på det socialsemantiske internet.

Hvorvidt det er internettet, Facebook eller computeren, der er mediet for den strategiske

kommunikation på et socialsemantisk internet, er ikke så ligetil at svare på og illustrerer

kompleksiteten af disse nye medier. Til at reflektere over relationen mellem det

socialsemantiske internet og medieforholdet i den strategiske kommunikation har vi valgt

at inddrage Klaus Bruhn Jensens bog om netop disse nye, digitale medier, Media

Convergence fra 2010 samt Denis McQuails betragtninger om New Media Theory i bogen

McQuail’s Mass Communication Theory fra 2010.

NYE MEDIER

Nye medier er et relativt begreb. I 2012 anses medier for nye i kraft af deres relation til et

digitalt og online aspekt (McQuail, 2010: 138), hvilket naturligvis er hvorfor begrebet er

relevant i forhold til det socialsemantiske internet. I henhold til McQuail klassificeres

internettet som et medie ved at det indeholder en udtalt teknologi, en bestemt måde at

bruge det på, bestemt indhold og bestemte former for services samt et særligt og

udtrykkeligt udseende (McQuail, 2010: 40). Internettet har dog ingen fysisk karakter, som

man kan sige er tilfældet i beskrivelsen af en avis som medie, det er ikke ejet af en

institution eller forekommer med nogen institutionel status i den offentlige sfære, som det

er tilfældet når man taler om fx Politiken som medie. Begge disse forhold er ifølge McQuail

med til at kvalificere et fænomen som værende et medie (McQuail, 2010: 40). Man kan

således også betragte computere og smartphones som medier, hvori internettet indgår som

et format, en genre eller en platform. I denne begrebsforvirring illustreres det, hvorfor det

er vanskeligt og problematisk ’bare’ at betragte internettet som blot endnu et medie,

76


kapitel4/teoriafsnit

hvilket kan hænge sammen med, at der i medieforskningen hersker en implicit opfattelse

af medier som enten kanaler, sprog eller som miljø (Meyrowitz, 1997: 56). Klaus Bruhn

Jensen inddrager i den sammenhæng et grundspørgsmål for medieforskningen i

karakteristikken af et medie som også er formuleret af Meyrowitz: ”What are the relatively

fixed features of each means of communicating and how do these make the medium

physically, psychologically, and socially different from other media and from face-to-

face interaction? (Meyrowitz, 1994: 50).” (Jensen 2010: 64). Derfor er internettet,

Politiken, avisen, computeren osv. alle medier, men blot anskuet ud fra forskellige

perspektiver.

MEDIEKONVERGENS

Det socialsemantiske internettet er således både et medie, men er i den betragtning også

noget mere. Dette ’noget mere’ vil vi forklare gennem Klaus Bruhn Jensens sondringer

mellem mediers materielle og immaterielle egenskaber. Det er disse aspekter, der

illustrerer sammensmeltningen af medier i internettet og herunder sociale medier eller

som Klaus Bruhn Jensen selv formulerer det: ”Media convergence can be understood as a

historically open-ended migration of communicative practices across diverse material

technologies and social institutions.” (Jensen, 2010: 14-15).

MEDIER SOM MATERIEL

Medier kan karakteriseres som eksempelvis papir, celluloidstrimler, elektromagnetiske

signaler og strømme af bits og bytes. I traditionel forstand har disse hver især manifesteret

sig i bestemte indgange til fortolkninger af verden og har således i deres materielle form

repræsenteret en bestemt immateriel virkelighed. Denne sondring vil vi sammenligne med

ord og tegns denotativ og konnotativ værdi, således at medier, med et vis forbehold,

indeholder både en form for objektiv betydning og subjektiv mening. Det enkelte medies

sammenhæng mellem dets materialitet og immaterialitet er sigende for klassifikationen af

first degree materielle medier (kroppen og forlængelser af kroppen) og second degree

medier, der klassificeres som analoge teknologier som bøger, aviser, film, radio og tv. Med

fremkomsten af internettet og digitaliseringen har en third degree af medier etableret sig,

77


kapitel4/teoriafsnit

hvor (netværks)computeren står som et klart eksempel på materialiseringen af denne type

(Jensen, 2010: 62-70).

Disse tredjegradsmedier karakteriseres også som metateknologier. Ikke fordi

netværkscomputeren eller smartphone’en opererer på et højere plan end de traditionelle

massemedier eller kroppen, men fordi disse nye teknologier formår at inkludere både

repræsentations- og interaktionselementet i én materiel platform af hardware og software.

Her sker altså en konvergens, ved at repræsentationsmedier (massemedier) og

interaktionsmedier (kroppen og altså den fysiske samtale) smelter sammen i ét og samme

medie (Jensen, 2010: 69 - 70). Derudover har mediet, computeren, samme materielle

karakter, hvad enten man bruger det til at læse sine nyheder, se sine nyheder eller

tale/udveksle tekstbeskeder om disse nyheder og er således flere immaterielle medier på

samme tid. Mediet kan siges at have forskellige meninger.

MEDIER SOM MENING

Ovenstående multimodalitet i computeren som third degree medie illustrerer et brud med

Marshall McLuhans tanke om, at indholdet i ethvert nyt medie er et andet, gammelt

medie. De nye digitale medier er derimod alle hidtidige medier og ’noget mere’ (Jensen,

2010: 84). Dette ’noget mere’ vil vi karakterisere gennem begreberne horisontal og vertikal

intertekstualitet, primær, sekundær og tertiær tekst samt hypertekst (hyperlinks). Tekster

er i denne forbindelse den brede definition af tekst, som Bruhn Jensen beskriver som

meningsfulde diskurser (Jensen, 2010: 88).

Overskriften ”medier som mening” refererer til, at tekster ikke er fysiske entiteter.

Derimod har tekster en ”(…) virtual existence in the minds of their readers and in readers’

dealings with each other as interpretive communities.” (Jensen, 2010: 88). Teksten er

altså den immatrielle del af mediet. I konteksten tekster og medier er det relevant at slå

fast, at tekster i sig selv ikke har megen mening men tilføres mening i deres relation til

andre tekster og det er i denne forståelse at intertekstualiteten har sin plads (Jensen, 2010:

89).

Den horisontale intertekstualitet henviser til den klassiske forståelse af intertekstualitet

som overførslen af mening over tid (historisk) og som bevaret i metaforer, personager,

78


kapitel4/teoriafsnit

stilarter osv. i både kunst og populære medier. Den vertikale intertekstualitet henviser til

mere kortsigtede referencer og deles op i sekundære og tertiære tekster i forhold til en

primær tekst. Primære tekster defineres som bærere af signifikant information eller indsigt

og Bruhn Jensen eksemplificerer i den forbindelse den primære tekst med en film. De

sekundære tekster er i dette eksempel presseomtale, anmeldelse og andet kritik, mens de

tertiære tekster er publikums kommunikation om filmen før, under og efter (Jensen, 2010:

90). Forskellen på den horisontale intertekstualitet og den vertikale intertekstualitet

forstår vi som, at den primære tekst refererer ud til andre (gamle, primære) tekster i en

horisontal interkstualitet, mens den vertikale intertekstualitet er andres reference ind til

den primære tekst.

SOCIALSEMANTISK KONVERGENS

Denne intertekstualitet, hvad enten den er horisontal eller vertikal, har i henhold til first

og second degree medier i høj grad været en mere eller mindre tilfældig association inde i

hovedet på enten en afsender eller modtager. Med digitale og online medier kan denne

association nu pludselig ekspliciteres i hypertekster eller hyperlinks (Jensen, 2010: 91). På

denne måde konvergerer medierne, således at den tidligere omtalte films horisontale

intertekstuelle referencer kan ekspliciteres gennem hyperlinks til den association som

instruktøren ønsker og ligeledes kan de associationer som publikum selv oplever i en

vertikal intertekstualitet ekspliciteres i deres egen reproduktion af filmen eller

diskussionen af den. For at blive ved filmeksemplet kan en instruktør i et digitalt og online

format, eksempelvis på YouTube, indsætte hyperlinks, der ekspliciterer hans

intertekstuelle referencer ved at linke til præcis den filmscene, historiske ytring osv. han

ønsker at henvise til. Den vertikale intertekstualitet kan ekspliciteres ganske enkelt ved at

poste et link til filmen på Facebook ledsaget af en kommentar.

I den semantiske kontekst er der i denne sammenhæng ikke kun tale om, at disse

hyperlinks er i stand til at ekspliciter en intertekstualitet for den menneskelige modtager,

men at anvendelsen af internettet som et konvergent multimedie er med til at oprette,

vedligeholde og udbygge en digital semantik og ontologi, fordi brugeren fortæller

internettet den kontekst, hvori en given tekst indgår, og hvilken relation den har til andre

79


kapitel4/teoriafsnit

tekster. Når Spotify’s Facebook-app 23 aktiveres fortæller man altså ikke kun sit netværk

om, hvad man hører, men muligvis også hvorfor og dermed ekspliciteres

intertekstualiteten. Man fortæller også Facebook og Spotify om det, og dermed beriges

deres ontologi med data, der, så at sige, kan eksplicitere en intertekstualitet for

tjenesterne.

23 Spotify er en musikstreamingtjeneste, der har udviklet en open graph-app.

80


MODTAGER

kapitel4/teoriafsnit

Når man beskæftiger sig med strategisk kommunikation er overvejelser om modtager en

fast bestanddel af denne proces. I dette afsnit vil vi derfor beskrive forskellige teoretiske

anskuelser af internetbrugere og derigennem forklare, hvordan mediekonvergensen

tillader dem at agere som modtagere i et kommunikativt perspektiv. Som i de tidligere

afsnit, læner vi os i første omgang op ad en eksisterende viden om web 2.0’ brugere, og

dernæst tilføjer vi vores egne betragtninger om internettets udvikling for at beskrive en

bruger på det socialsemantiske internet. Dette afsnit baserer vi på Teresa M. Harrisons og

Brea Barthels artikel Wielding new media in Web 2.0: exploring the history of

engagement with the collaborative construction of media products fra 2009 og Philip M.

Napolis artikel Revisiting ‘mass communication’ and the ‘work’ of the audience in the new

media environment fra 2010.

ACTIVE AUDIENCE

Selvom forfatterne af de forskellige artikler arbejder ud fra forskellige interesser og vinkler,

beskriver de begge web 2.0-internetbrugerne som aktive, samarbejdende og ikke kun

konsumerende, men også skabende brugere – produsers. Harrison og Barthel prøver at

afdække, hvilken betydning web 2.0-æraen har haft på kollaborativt brugerskabt indhold,

mens Napoli ser på anvendeligheden af massekommunikationsteorien i en web 2.0

sammenhæng samt forståelsen af internetbrugerne som modtagere i samme kontekst

(Harrison og Barthel, 2009; Napoli, 2010).

I beskrivelsen af web 2.0’s internetbrugere anvender Harrison og Barthel termen audience,

der oprindeligt stammer fra medieindustrien og definerer en passiv gruppe af modtagere

eller forbrugere, der bliver tiltrukket af massemediernes skabte indhold. I opposition hertil

introduceres begrebet active audience, der i første omgang beskriver mediebrugere som

fortolkende individer og dermed aktive i en vis forstand. Derudover kan man under samme

begreb karakterisere decideret aktive mediebrugere, der finder og har muligheder for at

skabe indhold selv (Harrison og Barthel, 2009: 163 – 164). Ideen om active audience er

altså ikke ny, fordi der altid har eksisteret mediebrugere, der har haft behov for at skabe

noget indhold, eksempelvis som frivillige på lokale, uafhængige radiostationer. Derfor er

81


kapitel4/teoriafsnit

konceptet om brugerskabt indhold, som er karakteristisk for web 2.0-universet heller ikke

nyt. Det nye ved web 2.0 er derimod, at omfanget af de muligheder for at producere,

samarbejde og dele indhold, som brugerne kan benytte sig af, er blevet udvidet væsentligt.

Yderligere har denne udvikling bidraget til, at de tydelige grænser mellem producent og

modtager, der har eksisteret i en traditionel massemediekontekst, er blevet udvisket i et

web 2.0 miljø, hvor alle har mere ligelige muligheder for at producere og distribuere

(Harrison og Barthel, 2009: 165 – 167).

Harrison og Barthels beskrivelse af internetbrugerne stemmer godt overens med Napolis

udlægning af, hvordan disse agerer i et massekommunikationsperspektiv.

I undersøgelsen af om massekommunikationsteori stadigvæk kan anvendes for at forklare

moderne web 2.0-kommunikationsprocesser, mener Napoli, at ordet ”masse” skal

genfortolkes, hvis teorien stadigvæk skal være aktuel. Dermed mener han, at modtagere af

kommunikativt indhold også skal anskues som afsendere af indhold på grund af

tilstedeværende kommunikationsmuligheder i et web 2.0 miljø (YouTube, Facebook etc.).

Således kan massekommunikationens mantra – en-til-mange, stadigvæk anvendes, hvis

man anerkender, at i et web 2.0 miljø er der mange flere, der kommunikerer eller med

andre ord masser kommunikerer til masser. Ligesom Harrison og Barthel, mener Napoli,

at et meget vigtigt aspekt af web 2.0 er de ligelige distributionsmuligheder for brugerskabt

indhold, som betyder, at internetbrugere i princippet kan være afsendere på lige fod med

de traditionelle massemedier. Således er betydningen af om afsenderen er en glad amatør

eller et traditionelt massemedie mindre relevant for, hvor mange modtagere noget afsendt

indhold kan nå, når begge afsendere kommunikerer indenfor web 2.0-universets rammer

(Napoli, 2010: 209 - 210). Dette forhold kan illustreres med et eksempel, hvor en

hjemmelavet amatørvideo på YouTube, der handler om en dreng, der bliver bidt af sin lidt

yngre bror er blevet set af 495 millioner mennesker (youtube.com, kilde 2).

I vores optik er brugernes mulighed for at være afsendere i et web 2.0 miljø ikke kun, når

brugerne uploader decideret brugerskabt materiale men også, når de blot handler i form af

kommentarer, eller når deres aktive handlinger bliver synlige i form af eksempelvis hits på

en YouTube video. Brugernes muligheder for at handle aktivt, når de bliver præsenteret for

kommunikativt indhold kan også betegnes som respons eller, som Windahl et al. (2009)

kalder det, feedback. Ifølge forfatterne, inkluderer alle kommunikationsmodeller en eller

anden form for feedback, som er en modtagers reaktion på afsenders kommunikation, der

82


kapitel4/teoriafsnit

kommer tilbage til afsenderen. Yderligere er feedback en måde for afsenderen at måle på

effekten af kommunikationshandlingen, som dog ofte er utilgængelig i en spontan

(øjeblikkelig) form i en massekommunikationssammenhæng (Windahl et al., 2009: 23).

I kraft af de kommunikative muligheder på web 2.0 er feedback en indlejret del af de fleste

kommunikationshandlinger, hvor en afsender kan få en øjeblikkelig måling på effekten af

kommunikationen. Samtidig er enhver feedback i dette miljø altså også en ny

kommunikationshandling, da alle modtagere også fungerer som afsendere, som samtidig

producerer endnu mere indhold. Motivationen for disse kommunikationshandlinger kan

variere. Èn motivationsfaktor for handling på internettet, der synes allestedsnærværende,

er konstruktionen af en identitet i Mead’sk forstand – også fra en modtagers side.

Selvom Schultz et al. anvender begrebet ’consumer’, mener vi dette til trods, at Schultz’

udlægning af brands som symboler i konstruktionen af identitet og mening for brand-

interessenter og altså modtagere (Schultz et al. 2005: 26) kan forklare, hvorfor modtagere

agerer som produsers på et socialsemantisk internet.

Som beskrevet i kapitel 3, er en af grundene til opbygningen af et semantisk internet netop

den inkluderende natur på web 2.0, der altså har betydet, at almindelige internetbrugere

har skabt en form for informationsoverbelastning. I næste afsnit vil vi beskrive, hvordan

kommunikationen mellem forskellige afsendere og modtagere og data, der bliver skabt

som følge af det, håndteres på det socialsemantiske internet.

MODTAGER PÅ DET SOCIALSEMANTISKE INTERNET

Rollen som produser er naturligvis stadig gældende på det socialsemantiske internet. Den

personalisering og mediekonvergens som web 3.0 har medfødt har i den forbindelse

tilføjet nogle ekstra aspekter til modtagerrollen eller internetbrugeren.

Det subjektive perspektiv som en internetbruger har på det socialsemantiske internet

placerer ham/hende i centrum af sin social graph. Dette perspektiv har alle subjekter på

det socialsemantiske internet, hvilket betyder, at rollen som modtager ikke længere er

anvendeligt som begreb, i det sekund en internetbruger vælger eksplicit at tage stilling til

et kommunikationsprodukt. Når ekspliciteten indtræffer bliver den nu tidligere modtager

83


kapitel4/teoriafsnit

centrum for en ny kommunikationshandling i sin social graph, hvori den nu tidligere

afsender befinder sig i en mere eller mindre nær relation – nu som modtager. Graden af

relationens nærhed er på det socialsemantiske internet bestemt af en algoritme og i

Facebooks tilfælde af Edgerank. Det betyder, at hver gang en modtager i et subjekts social

graph agerer som produser med udgangspunkt i en afsenders kommunikationsprodukt

forbedres placeringen i den oprindelige afsenderens filter bubble på grund af Facebooks

Edgerank. Passivitet fra enten afsender eller modtagers side har den modsatte effekt. For

Facebooks vedkommende på grund af Edgerank-algoritmens tidsperspektiv og mere

generelt under forudsætning af, at andre i afsenders social graph agerer i en eller anden

form for produser-rolle og således påvirker deres placering i afsenders social graph og

filter bubble.

84


DEN SOCIALSEMANTISKE

KOMMUNIKATIONSPROCES

kapitel4/teoriafsnit

Som vi indledte kapitlet med at slå fast, er det svært at se på begrebet kommunikation

uden også at beskæftige sig med en form for intentionalitet eller strategi. Vi vil dog stadig

holde fast i, at der er forskel på den umiddelbare og spontane kommunikation og så den

planlagte og strategiske, hvor kommunikationshandlingen er reflekteret og bevidst fra én

eller alle parter i kommunikationen, og hvor de ovenstående omstændigheder er eksplicit

analyseret i henhold til selve situationen, den såkaldte contingency approach. Den

umiddelbare og spontane kommunikation er den, der primært har fundet sted i den intime

privatsfære, mens den strategiske fungerer i både den private erhvervssfære og den

offentlige sfære og i mange henseender er målrettet den intime privatsfære. Som illustreret

tidligere er dette skel dog ikke længere så tydeligt. Den tidligere private kommunikation

mellem to venner på eksempelvis Facebook er i visse situationer nu offentlig, mens

privatpersoner på internettet som konsekvens af mediekonvergensen og den nye rolle for

modtagere (produsers) tillader en eksplicit genfortolkning og redistribuering af strategiske

kommunikationsprodukter. Det er disse forhold, der kendetegner feltet online

kommunikation i relation til et web 2.0 univers. Vi vil i følgende afsnit karakterisere dette

felt yderligere på baggrund af Ib Guldbrandsen og Signe Justs artikel The collaborative

paradigm: Towards an invitational and participatory concept of online communication

og Everett M. Rogers og D. Lawrence Kincaids konvergensmodel for kommunikation i

bogen Communication Networks. Efterfølgende vil vi sætte denne forståelse i relation til

det semantiske aspekt ved det socialsemantiske internet. I hele kapitlets afsluttende afsnit

Den socialsemantiske og strategiske kommunikation vil vi samle de beskrevne

omstændigheder og den online og digitale kommunikationsproces som beskrevet i

nærværende afsnit i en refleksion og deduktion over hvordan disse omstændigheder

påvirker strategisk kommunikation på det socialsemantiske internet.

85


THE COLLABORATIVE PARADIGM I WEB 2.0

kapitel4/teoriafsnit

Guldbrandsen og Just introducerer i deres artikel et nyt paradigme for, hvordan online

kommunikation skal begribes og konceptualiseres i den kommunikationsvidenskabelig

kontekst (Guldbrandsen og Just, 2011: 1102). Paradigmet introduceres på baggrund af fem

udtalte karakteristika, der adskiller kommunikationen online fra både den traditionelle

interpersonelle kommunikation og den traditionelle massekommunikation. Disse

karakteristika er i Guldbrandsen og Justs begreber: forhandlingsbar og ukontrolleret, tid-

rum uafhængig, hypertekstuel, hyperoffentlig samt tovejs massekommunikation

(Guldbrandsen og Just, 2011: 1098). Disse kommunikationskarakteristika er altså en

direkte forlængelse af de principper og ændrede omstændigheder vi i kapitlet har

beskrevet gennem forretnings-, branding, offentligheds-, medie- og modtagerperspektivet,

hvilket således bestyrker præmissen for specialets implicitte påstand: at den

kommunikation, der foregår på et socialsemantisk internet er anderledes og ny, og at den

strategiske kommunikation, derfor i dette henseende, har brug for at undergå en

granskning og revurdering for at fungere på det socialsemantiske internet. Før denne

granskning og revurdering kan finde sted vil vi dog uddybe den umiddelbare

kommunikationsproces som foregår online, som altså grundlæggende karakteriseres som

samarbejdende.

KONVERGENSMODEL FOR KOMMUNIKATION

Dette samarbejdende princip står i opposition til den lineære kommunikationsproces, som

først blev introduceret af Shannon og Weaver (Guldbrandsen og Just, 2011: 1101), som vi

har fremført tidligere i kapitlet, og har en stærk forankring i strategisk kommunikation. I

stedet bygger dette samarbejdende paradigme på en højere grad af ligeværdighed de

kommunikerende parter imellem, hvilket altså resulterer i en mere forhandlingsbar

kommunikation, men også en mere ukontrolleret kommunikation. Det samarbejdende

paradigme er yderligere et brud med den mekanistiske kausalitet, der er indlejret i den

lineære kommunikationsproces som forklaringsmodel for menneskelige

kommunikationsprocesser (Guldbrandsen og Just, 2011: 1103). Dermed ses en tydelig

relation til Rogers og Kincaid og deres motivation for at introducere deres

konvergensmodel for kommunikation:

86


kapitel4/teoriafsnit

”The greatest difference between the explanation of physical phenomena and human

communication, however, is that the ”objects” of communication (unlike billiard balls)

have purposes of their own. Human beings do not always use information in the way

that it is intended by its ”source,” nor in the way that it is necessarily interpreted by the

observer/researcher.” (Rogers og Kincaid 1981: 42).

Det er således denne observation, der leder til konvergensmodellens opfattelse af

kommunikation som en proces, i hvilken deltagere skaber og deler information med

hinanden med henblik på at opnå en gensidig forståelse (Rogers og Kincaid, 1981:43). I

den forbindelse er det nødvendigt at pointere, at en gensidig forståelse ikke er det samme

som at nå til enighed. Gensidig forståelse er, når parterne i kommunikationsprocessen er i

stand til at forstå den anden/de andre parters subjektive udlægning af den fysiske

virkelighed og på denne måde i fællesskab konstruere en social virkelighed (Rogers og

Kincaid 1981: 56). Eksempelvis har vi illustreret en diskussion om fagforeningers

berettigelse. I denne er parterne ikke nødvendigvis enige, men de er i stand til at

kommunikere konvergent, fordi de har en gensidig forståelse for, hvad eksempelvis en

fagforening er: at den laver blokader, varetager et fællesskabs interesser fremfor den

enkelte osv.

Ligeledes er Guldbrandsen og Justs samarbejdende paradigme og Rogers og Kincaids

konvergensmodel sammenlignelige i deres syn på et decideret endemål for

kommunikationsprocessen. Hvor den lineære kommunikationsproces forudsætter et

decideret endemål ser både det samarbejdende paradigme og konvergensmodellen på

kommunikationsprocessen som uden ende, vedvarende og uafbrudt (Guldbrandsen og

Just, 2011: 1103; Rogers og Kincaid, 1981: 55-56). Der er altså væsentlige aspekter ved det

samarbejdende paradigme og dermed forståelsen af kommunikationsprocessen på

internettet, der ikke er nye. Kommunikationen på internettet kan derimod siges at

dokumentere og illustrere en række af Rogers og Kincaids betragtninger.

TOVEJS-MASSEKOMMUNIKATION

Konvergensmodellen er dog ikke udtømmende for forståelsen af online kommunikation,

når det ændrede forhold mellem offentlighed og privatliv, mediekonvergensen og

internetbrugernes rolle som produsers inddrages. I krydsfeltet mellem disse skabes

87


kapitel4/teoriafsnit

således, hvad Guldbrandsen og Just kalder tovejs-massekommunikation (Guldbrandsen og

Just, 2011: 1100). De ændrede forhold mellem privatliv og offentlighed gør, at den

kommunikation, der i et analogt medie var privat (en telefonsamtale eller brevudveksling)

bliver offentlig i det sekund den digitaliseres som Telenor-eksemplet illustrerede. Anders

Brinkmann kommunikerede direkte til Telenor men indirekte til både sin egen og Telenors

social graph. En social graph af produsers, der reproducerede kommunikationen i deres

social graph gennem likes og kommentarer og gennem samme til Telenor, Anders

Brinkmann og resten af de produsers, der deltog i kommunikationen. Hertil kommer de

hundredetusindevis af mennesker, der blev en del af kommunikationsprocessen blot

gennem eksponeringen i newsfeedet. Mediekonvergensen og hypertekstualiteten bidrog til

denne tovejs-massekommunikation gennem eksempelvis et indlæg om hele situationen på

Kommunikationsforum (kommunikationsforum.dk), der blev liket af 229 mennesker,

tweetet af 38 og delt på LinkedIn 77 gange.

Det samlede billede af kommunikationsprocessen i et web 2.0-univers vil vi beskrive som

en konvergent tovejs massekommunikation. Det vil sige, at relationerne i en given person

eller brands social graph konstant påvirkes og ændrer sig, i hvad Guldbrandsen og Just

beskriver som et kakofonisk kommunikationsmiljø (Guldbrandsen og Just, 2011: 1102).

Kommunikationsprocessen mellem en person eller et brand og dens/dets social graph er

altså uafbrudt, fordi den netop ikke kun bestemmes af personen eller brandet, men i ligeså

høj grad af brandets social graph og altså brandets interessenter. Dermed er den lineære

kommunikationsproces sjældent til stede online. Derudover ændres forudsætningerne for

kommunikation og fortolkning konstant, fordi relationerne i brandets og interessenternes

social graphs ændres. For at forklare dette sidste, men væsentlige aspekt, ved online

kommunikation i et web 2.0-univers vil vi inddrage endnu en betragtning, der relaterer sig

til konvergensmodellen:

”The uniqueness of an individual’s personal network is responsible for the uniqueness of

his meanings. In other words, the codes and concepts available to interpret information

are based on each individual’s past experiences which may be similar, but never

identical, to another individual’s. As an individual’s patterns of interaction become

similar (overlapping) to those of another individual’s, so do their codes and concepts for

interpreting and understanding reality.” (Rogers og Kincaid, 1981: 45)

88


kapitel4/teoriafsnit

I takt med den konstante reproduktion og eksplicitte genfortolkning af information i en

given social graph skabes altså et nyt udgangspunkt for den konvergente kommunikation

og altså forudsætningen for at nå til en gensidig forståelse af virkeligheden.

DEN SOCIALSEMANTISKE KOMMUNIKATIONSPROCES

Indlejret i den konvergente tovejs-massekommunikation foregår samtidigt en interaktion

mellem internetbrugere og eksempelvis Facebook om at opbygge en digital ontologi, hvori

en fælles digital semantik kan fungere. Det vil altså sige at den konvergente

kommunikation ikke kun bidrager til subjekters koder og koncepter for fortolkning og

forståelse af virkeligheden. Kommunikation på Facebook sætter ligeledes de data, der

knyttes til kommunikationen i relation til hinanden, hvorfor de digitale forudsætninger for

kommunikation også konstant ændrer sig. Hver gang der ageres i Facebooks ontologi

ændres Edgerank. Man kan altså på sin vis sige, at på det socialsemantiske internet foregår

en kommunikation til Facebook samtidig med, at en kommunikationsproces mellem

mennesker foregår. Hver gang en bruger vælger at fortælle sin social graph om et eller

andet, fortæller brugeren ligeledes Facebook, at han/hun fortæller sin social graph et eller

andet. I den fuldt udviklede ontologi, vil Facebook være i stand til at afkode, hvad brugeren

fortæller sin social graph om, mens man i dag må ”nøjes” med eksempelvis at tagge sider,

som kommunikationen relaterer sig til og dermed fortælle Facebook, at

kommunikationshandlingen ’har noget at gøre med’ denne side.

89


kapitel4/teoriafsnit

SOCIALSEMANTISK STRATEGISK

KOMMUNIKATION

I ovenstående kapitel har vi illustreret og analyseret de omstændigheder, der er til stede i

planlægningen af strategisk kommunikation på et socialsemantisk internet. I nærværende

afsnit vil vi fremlægge specialets deduktive hypotese på denne baggrund, og således

forklare, hvordan disse ændrede omstændigheder påvirker den strategiske kommunikation

i teoretisk forstand. Grundlæggende for den socialsemantiske kommunikation er, at man

som brand og afsender må erkende, at der foregår en kommunikationsproces mellem

mennesker og samtidig en anden mellem brandet og internettet og at disse to

kommunikationsprocesser påvirker hinanden.

DEN STRATEGISKE UDNYTTELSE AF KOMMUNIKATIONEN

MED FACEBOOK

Det vil sige, at et brand på Facebook ikke kun må kommunikere sin identitet og sine

budskaber til sine interessenter (fans) i ord, billeder, lyd osv., der er mulige at fortolke og

forstå for denne menneskelige modtager. Hvis internettets socialsemantiske muligheder

skal udnyttes, må brandet ligeledes digitalt linke sig til subjekter og objekter, der

repræsenterer brandet for at blive en del af ontologien på en ønskværdig måde. Det er altså

ikke nok at skrive en post, hvor brandet fortæller om, hvor miljørigtigt det er. Det er også

nødvendigt at linke sig til andre semantiske entiteter, der på den ene eller den anden mode

konnoterer denne ’miljørigtighed’. Det kunne eksempelvis være at like Vestas’ Facebook-

page, engagere sig i en debat på Al Gores page eller tagge Ida Auken i en post. Det ville ikke

kun bidrage til ontologiens definition af brandet som miljørigtigt. Det ville også i højere

grad inkludere brandet i de filter bubbles, der knytter sig til Vestas’ Al Gores’ eller Ida

Aukens social graph. Under antagelse af at personerne i disse social graphs har en stærk

holdning til miljørigtighed vil dette således forbedre de fremtidige muligheder for at

kommunikere til mennesker for hvem miljø er vigtigt.

En del af Facebooks opbygning af en ontologi er Facebooks Edgerank-algoritme, som vi

har præsenteret i kapitel 3 og indgående vil behandle i specialets analyse, kapitel 5. For at

90


kapitel4/teoriafsnit

anvende Edgerank i sin strategiske kommunikation er det væsentligt at notere, at en pages

Edgerank ikke forbedres ved at pagen poster, kommenterer, liker eller tagger indhold. Det

er når subjekter selv linker sig til brandets page via likes, kommentarer, tags osv., at

pagens Edgerank forbedres i relation til dette subjekt. Det vil sige, at et brands social

graph’s kommunikation til Facebook om brandet er en væsentlig omstændighed for den

strategiske kommunikation. Derfor handler strategisk kommunikation på Facebook bl.a.

om, at fans interagerer med brandets Page, således at Pagens kommunikation figurerer i

newsfeedet hos dets interessenter/fans, hvilket er forudsætningen for, at interessenterne

overhovedet eksponeres. Det er i denne sammenhæng den konvergente tovejs-

massekommunikation bliver relevant.

DEN STRATEGISKE UDNYTTELSE AF KONVERGENT

TOVEJS-MASSEKOMMUNIKATION

Den konvergente tovejs-massekommunikationsproces er den naturlige, organiske og ’ikke

strategiske’ kommunikation, der foregår på det socialsemantiske internet. Denne proces

kan altså udnyttes af brands til at forbedre sin Edgerank jf. ovenstående eksempel og

dermed skabe sig en gratis mulighed for at kommunikere med sine interessenter. Fordi

kommunikationen på det socialsemantiske internet er konvergent og tovejs er et brand i

stand til at adressere det samkvem, den indbyrdes forståelse og den kommunikation

baseret på modtagerens præmisser som både Femø og Windahl et al. mener er inkluderet i

den strategiske kommunikation. Det betyder dog, at man som brand og afsender mister en

vis kontrol med kommunikationen, fordi man så at sige mister sit patent på afsenderrollen

og altså indgår i en given persons social graph på lige fod med resten af personens social

graph. Set igennem brandingperspektivet er det det altså nødvendigt at forstå, at på

samme måde som brandet selv er et produkt af indre og ydre faktorer, dannes brandets

fans’ identitet ud fra samme mekanisme. Et like af et brands Facebook page er altså i lige

så høj grad en del af denne fans identitet, som denne fan er en del af brandets identitet. Og

når denne fan indgår i en konvergent tovejs-massekommunikationproces bliver det altså

nødvendigt, såfremt brandet ønsker at udnytte omstændighederne strategisk, at engagere

sig i denne proces og altså åbne sig for andre menneskers fortolkning og forståelse af brand

og budskab. Derfor skal man som virksomhed eller organisation ikke ignorere men

omfavne fans og interessenters eksplicitte kommunikation om og til brandet. Håndteres

denne eksplicitet gennem en konvergent kommunikation udnytter man således den proces

91


kapitel4/teoriafsnit

som Rogers og Kincaid adresserer i følgende citat og dermed bliver brandet ikke kun en

tæt digital relation i en digital socialsemantisk ontologi. Der skabes en sammenhæng

mellem den digitale og fysiske virkelighed, hvor brandet ligeledes bliver en del af

personens analoge sociale konstruktion af virkeligheden. ”As an individual’s patterns of

interaction become similar (overlapping) to those of another individual’s, so do their

codes and concepts for interpreting and understanding reality.” (Rogers og Kincaid 1981:

45). Det må altså være et element i strategien i sig selv, at facilitere denne

kommunikationsproces og således bliver målet med strategien kommunikationsadfærd.

Dermed konstrueres brandet og den enkelte kommunikationshandling ikke kun i

samarbejde med omverdenen, man udnytter ligeledes, at subjekterne i brandets social

graph spejler sig i brandet og kommunikationen, således at kommunikationen fremstår

troværdigt i interessenternes social graph. Man benytter altså denne FOF-mekanisme

(friend og fan), som vi har beskrevet i kapitel 3, strategisk.

Mediekonvergensen er et yderligere strategisk element i faciliteringen af denne

kommunikationsadfærd. For at blive ved eksemplet med miljørigtighed kan man ligeledes

linke til forståelser og fortolkninger af denne miljørigtighed i hyperlinks, der ekspliciterer

de koder og koncepter man ønsker skal blive en del af sin social graph’s opfattelse af

brandets sociale virkelighed. Det kunne være avisartikler om global opvarmning,

miljørapporter eller en Youtube-video af isbjerge der smelter. I denne sammenhæng kan

udviklingen af en Facebook-applikation i Open Graph være en yderligere facilitator for

kommunikationsadfærden. Det giver ikke kun interessenterne i brandets social graph en

nem måde at interagere med sine social graphs gennem brandet, men forankrer ligeledes

brandet semantisk i Facebooks ontologi og dermed brandets kommunikation til Facebook.

92


INDLEDNING

kapitel5/analyse

Vi vil i dette kapitel teste vores deduktive hypoteser om de ændrede omstændigheder for

strategisk kommunikation gennem en induktiv metode og på baggrund heraf kvalificere

vores svar på, hvad disse ændrede omstændigheder betyder for strategisk kommunikation.

I praksis skal det udføres gennem to forskellige trin.

Første trin består af en præsentation og kategorisering af det empiriske data, der

indsamles fra specialets case - LO’s Facebook Side Tag Danmark Alvorligt (videre TDA).

Som beskrevet i metodeafsnittet, handler dette trin først og fremmest om at skabe en

forståelse for Facebooks data og dernæst udvælgelse af relevant data gennem en sortering

af det i meningsfulde størrelser. Vi vil derudover præsentere LO som organisation og dens

virke som samfundsaktør på baggrund af interviewet med Søren Gisselmann. Analysens

andet trin består af en decideret analyse. I dette trin vil vi sammenligne vores egne

teoretiske anskuelser med det kategoriserede empiriske data for at teste og kvalificere

vores deduktive hypotese. Vi har valgt at dele analysen op i relation til de enkelte ændrede

omstændigheder for strategisk kommunikation vi har redgjort for i kapitel 4. Således

består analysen af følgende afsnit: forretningsstrategi, branding, den private og den

offentlige sfære, mediekonvergens, modtager og kommunikationsprocessen. Begge trin

tilsammen skal gøre os i stand til abduktivt at besvare specialets problemformulering i en

konklusion.

LO

LO er en organisation med en lang række af interessenter og vi vil fokusere på dem, som

Søren Gisselmann pointerer, er i hovedfokus for LO’s Facebook-aktivitet. I følge Søren

Gisselmann er det den interessentgruppe han karakteriserer som medlemmer og

lønmodtagere generelt. LO er først og fremmest en paraplyorganisation for fagbevægelsen

og LO er blandt andet sat i verden for at varetage lønmodtagernes interesser i eksempelvis

politiske forhandlinger (bilag 3: 1 - 2). Søren Gisselmann pointerer, at den mest

betydningsfulde kommunikationsproblemstilling er:

94


kapitel5/analyse

”Fortællingen om os som den rigtige fagbevægelse. Altså, det er en kæmpe opgave fordi

folk har svært ved at skelne, hvad er det der ligger i at være med i et LO-forbund, hvad

der ligger i at stå uden for og hvad er det der ligger i at stå i en alternativ virksomhed.

Og så vores overenskomster. Kommunikation omkring vores overenskomster og hele det

system vi har, den danske model.” (bilag 3: 2).

BEHANDLING OG PRÆSENTATION AF EMPIRISK DATA

Da vores empiriske data er samlet på andre præmisser end vores egne, vil vi i dette afsnit

skabe os en forståelse for disse præmisser og derefter behandle dette data ud fra denne

forståelse.

Indgangen til forståelsen af vores empiri er Facebooks analyseværktøjet Insights

(facebook.com, kilde 1), der samler statistikker om forskellige aktiviteter på TDA’s

Facebook-page. For at formidle disse data har Facebook defineret forskellige kvantitative

kategorier for, hvordan data kan sorteres og præsenteres: reach, engaged users, talking

about this og virality. Således vil vi i dette afsnit præsentere de nævnte kategorier og

derefter sortere og udvælge data efter disse kategorier, der skal anvendes i analysens andet

trin. Da TDA har eksisteret siden 13/08/2010 (facebook.com, kilde 6) og til dags dato har

38.587 fans og endvidere 3.874.082 friends of fans (bilag 4), betyder det, at der er blevet

opbygget meget store mængder af data som konsekvens af TDA’s posts og brugernes

interaktion med dem. Da det ikke er muligt inden for specialets rammer at behandle alt

data fra TDA, har vi valgt at begrænse vores empiri til data indsamlet i perioden 1. maj - 21.

november, 2012. Da empirien fra denne periode stadigvæk er ret omfattende, har vi valgt

at prioritere dele af det data, som vi mener, har størst relevans for specialets analyse.

Således vil vi udvælge de fem posts, der scorer højest inden for de fire nævnte kategorier.

Det betyder, at denne sortering blandt andet vil vise os posts, der har genereret mest

brugerinteraktion indenfor vores valgte periode. Dette, mener vi, er et solidt grundlag for

analysens andet trin. I analysens andet trin vil vi behandle de udvalgte posts kvalitativt i

forhold til de enkelte ændrede omstændigheder for strategisk kommunikation og dermed

afprøve vores egne teoretiske hypoteser. Yderligere vil vi inddrage empiri fra interviewet

med Søren Gisselmann i analysen af forretningsstrategi og branding.

95


KVANTITATIVT DATA

kapitel5/analyse

I det følgende vil vi præsentere de fire kategorier reach, engaged users, talking about this

og virality og udvælge de fem højst scorende posts for hver kategori. Blandt de udvalgte

posts, vil nogle af dem være promoted posts, hvilket vil sige, at TDA har valgt at betale

penge for at forøge reach af de pågældende posts. Dette betyder, at disse posts i nogle

henseender vil klare sig langt bedre på nogle kategorier end posts, som er blevet lanceret

naturligt – eller organisk som det også kaldes (facebook.com, kilde 7). Vi vil markere disse

promoted posts i vores gennemgang af data nedenfor med ”Promoted”.

Reach: Denne kategori dækker over hvor mange unikke Facebook-brugere, der er blevet

eksponeret for den enkelte post (facebook.com, kilde 7). De fem posts med størst reach på

TDA i perioden er:

Placering Post Dato Reach

1

Promoted

2

Promoted

”Hvad skal man med fagforeninger? Er du OK?” 16.11.12 205.216

”Er du OK? Det spørgsmål er vigtigt for danske

lønmodtagere”

3 ”Tag Danmark Alvorligt spurgte: SF vil have færre til at

betale topskat. Hvem mener du skal betale topskat?”

4 ”Regeringen vil have at kontanthjælpsmodtagere skal

arbejde for kontanthjælpen. Hvad mener du?”

04.11.12 176.558

15.05.12 20.632

08.05.12 17.162

5 ”Fagforeninger bør lave blokader (…) Hvad mener du?” 10.08.12 15.926

(bilag 5)

Gennemsnittet for reach per post i den valgte periode er 22.699 (bilag 5)

96


kapitel5/analyse

Engaged users: Kategorien fortæller hvor mange unikke brugere, der har handlet i

forbindelse med den enkelte post. Dette inkluderer kliks blot for at se indhold samt

handlinger der genererer stories, det vil sige likes, kommentarer, shares osv.

(facebook.com, kilde 7). De fem posts med flest engaged users i hele perioden er:

Placering Post Dato Engaged

1

Promoted

2

Promoted

(bilag 5)

Gennemsnittet i perioden er 391 engagerede brugere per post (bilag 5).

Talking about this: Kategorien fortæller hvor mange unikke brugere, der har trykket på

like, skrevet en kommentar osv. som en reaktion på en post. Det vil sige, hvor mange af de

engaged users, der potentielt har genereret en story (facebook.com, kilde 7). De fem højest

placerede posts i perioden er:

(bilag 5)

users

”Hvad skal man med fagforeninger? Er du OK?” 16.11.12 2.601

”Er du OK? Det spørgsmål er vigtigt for danske

lønmodtagere”

3 ”Tag Danmark Alvorligt spurgte: SF vil have færre til at

betale topskat. Hvem mener du skal betale topskat?”

4 ”Regeringen vil have at kontanthjælpsmodtagere skal

arbejde for kontanthjælpen. Hvad mener du?”

04.11.12 1.460

15.05.12 847

08.05.12 708

5 ”Fagforeninger bør lave blokader (…) Hvad mener du?” 10.08.12 678

Placering Post Dato Talking

1

Promoted

2

Promoted

”Hvad skal man med fagforeninger? Er du OK?” 16.11.12 1.130

”Er du OK? Det spørgsmål er vigtigt for danske

lønmodtagere”

3 ”Tag Danmark Alvorligt spurgte: SF vil have færre til at

betale topskat. Hvem mener du skal betale topskat?”

04.11.12 839

15.05.12 730

4 ”Fagforeninger bør lave blokader (…) Hvad mener du?” 10.08.12 371

5 Regeringen vil have at kontanthjælpsmodtagere skal

arbejde for kontanthjælpen. Hvad mener du?”

08.05.12 346

about this

97


Gennemsnittet for perioden er 206 talking about this pr. post (bilag 5).

kapitel5/analyse

Virality: Kategorien er en procentuel udregning af talking about this i forhold til den

samlede reach på den enkelte post (facebook.com, kilde 7). De fem posts, der har opnået

størst virality i perioden er:

Placering Post Dato Virality (pct)

1 ”Tag Danmark Alvorligt spurgte: SF vil have færre til at

(bilag 5)

KVANTITATIV ANALYSE AF TAG

DANMARK ALVORLIGT

Som indledning til den egentlige analyse af TDA og inddragelsen af den kvalitative empiri

vil vi præsentere en række betragtninger, der udelukkende knytter sig til den kvantitative

empiri.

betale topskat. Hvem mener du skal betale topskat?”

2 ”Tag Danmark Alvorligt spurgte: Er det en god ide at

kulegrave de private jobfirmaers aftaler?”

3 ”Er du OK? (…) Er du dækket af en overenskomst? Er

du OK?”

15.05.12 3,54%

04.05.12 2,75%

06.11.12 2,48%

4 ”Fagforeninger bør lave blokader (…) Hvad mener du?” 10.08.12 2,33%

5 ”Regeringen vil have at kontanthjælpsmodtagere skal

arbejde for kontanthjælpen. Hvad mener du?”

08.05.12 2,02%

I gennemgangen af de fem bedste posts i de fire kategorier ser vi, at top fem for

henholdsvis reach, eganged users og talking about this er nærmest identiske. Disse tal må

altså have en indflydelse på hinanden. Med til regnestykket hører den føromtalte Edgerank

og derfor kan et post i udgangspunktet opnå et stort reach på baggrund af en god Edgerank

og så på denne måde opnå et større reach end et post som har flere talking about this.

TDA’s promotede posts er i denne sammenhæng også med til at sløre billedet en anelse.

Dette ændrer dog ikke på, at talking about this forøger reach. Således opnår de tre posts,

98


kapitel5/analyse

der genererer flest talking about this (udover de to promotede posts), et organisk reach på

henholdsvis 20.632, 15.926 og 17.162 og altså mere end TDA’s organiske gennemsnits-

reach på 9.149 for perioden (bilag 5). Kigger man nærmere på tallene for talking about this

på samtlige posts i hele perioden synes dette at være en tendens. Altså at talking about this

forøger reach (bilag 5). Omvendt kan man ligeledes konkludere ud fra de præsenterede tal,

at et stort reach (som vi ser i de to promoted posts) ikke automatisk fører til en signifikant

forøgelse af engaged users og talking about this.

Kategorierne talking about this og virality er i virkeligheden Facebooks terminologi for,

hvad vi har valgt at kalde konvergent tovejs-massekommunikation. Hver gang en

Facebook-bruger har ’talked about’ et post, er der altså genereret nye stories i newsfeeds i

hans eller hendes social graph. Eksempelvis har TDA’s post ”Tag Danmark Alvorligt

spurgte: SF vil have færre til at betale topskat. Hvem mener du skal betale topskat?”

genereret 13.426 stories i friends of fans’ social graph (bilag 5). Ud af et samlet reach på

20.630 er over halvdelen altså opnået gennem konvergent tovejs-massekommunikation.

Tager vi et andet post, ”Regeringen vil have at kontanthjælpsmodtagere skal arbejde for

kontanthjælpen. Hvad mener du?”, er tallene ikke ligeså overbevisende. Dette post

genererede 3.474 stories i friends og fans social graph ud af et samlet reach på 17.162. I

dette tilfælde udgør den konvergente tovejs-massekommunikation altså kun lige over 20%

(bilag 5). Begrundelsen for forskellen på de to posts vil vi komme ind på senere i kapitlet.

Det relevante er, at vi altså også kan finde empiriske belæg for at den konvergente tovejs-

massekommunikation finder sted på Facebook.

99


ANALYSE AF DE ÆNDREDE

OMSTÆNDIGHEDER FOR

FORRETNINGSSTRATEGI

I dette afsnit vil vi beskæftige os med, hvorledes de ændrede omstændigheder i

kapitel5/analyse

forretnings- og organisationsstrategi kan spores i vores empiri. I dette tilfælde vil vi i

sammenspil med vores interview med Søren Gisselmann og Facebooks kvalitative empiri

analysere os frem til dette. Interviewet med Søren Gisselmann inddrages ikke, for at

vurdere hvorvidt LO handler i overensstemmelse med nogle forforståede regler for strategi

på internettet, men nærmere for at illustrere sammenhængen mellem, hvad Facebooks

kvalitative empiri fortæller os og LO’s overordnede tanker og intentioner. I den følgende

analyse vi vil fokusere på, hvor LO placerer sig i Peter Svarres dimensioner og TDA’s fans

som medproducenter af LO’s overordnede rolle som en samfundsaktør med lønmodtagere

som interessenter.

PLACERING I PETER SVARRES DIAGRAM

LO’s placering i Peter Svarres diagram er bestemt af, hvordan vi karakteriserer LO i

forhold til den sociologiske og økonomiske dimension. Den sociologiske dimension i LO’s

service vil vi i udgangspunktet karakterisere som relativt fastforankret i en

professionalisme og ekspertise. LO’s varetagelse af lønmodtagerinteresser kræver en stor

viden og indsigt i arbejdsmarkedspolitik, hvilket ikke er en kompetence, som den

almindelige dansker besidder. Yderligere har LO en forankring i en socialdemokratisk

historie, hvilket tilfører LO en række politiske værdier og perspektiver, der ikke tillader en

hvilken som helst med indsigt i arbejdsmarkedspolitik at få indflydelse på LO som

organisation. Et væsentligt aspekt af denne sociologiske dimension i forhold til LO er LO’s

demokratiske struktur. Alle medlemmer af et fagforbund er derfor på sin vis

medkonstituenter af LO som organisation og således kan LO altså også karakteriseres som

en service skabt af ikke-professionelle. Dermed placerer LO sig forskelligt alt efter om de

yder en service eller efter beslutningsprocessen om hvad LO’s kompetencer skal yde så at

sige. I forhold til vores fokus – altså medlemmer og lønmodtagere generelt – vil vi placere

100


kapitel5/analyse

LO i den øverste (eller nordlige) del af Svarres diagram, hvilket egner LO til at operere på

et digitalt og online niveau. Søren Gisselmann adresserer også dette forhold, når han siger:

”Så vores onlinedel er noget med at komme i kontakt med dem og komme i tale med dem.

De er jo også medlemmer af LO, selvom de måske ikke lige er medlem af et fagforbund,

så er de medlemmer af den her familie. Så der er Facebook selvfølgelig en hel oplagt

måde.” (bilag 3: 2).

LO’s placering i forhold til den fysiske eller digitale økonomi er i dette henseende ikke så

væsentligt, idet LO ikke opererer i et decideret marked med deres service eller ydelse – at

varetage lønmodtageres interesser i eksempelvis politiske beslutningsprocesser. Dog viste

sommerens sag om Vejlegården, at LO og fagbevægelsens legitimitet i samfundet måske er

truet (nyhederne.tv2.dk). Hvorvidt et socialsemantisk internet har haft indvirkning på et

sådant paradigmeskifte i samfundets opfattelse fagbevægelsen er ikke en analyse vi vil

bevæge os ind i her. Vi vil derimod slå fast, at LO som organisation indeholder et

demokratisk aspekt, der egner organisationen til at varetage en del af

medlemsinddragelsen på internettet. På denne måde ser vi en form for ’mass

collaboration’, hvor internettet kan være med til at skubbe grænserne mellem det enkelte

medlem og LO, således at medlemmet nemmere og hurtigere kan virke som medproducent

af LO’s virke som samfundsaktør. Netop dette ser vi et eksempel på i vores kvalitative

empiri fra Facebook.

LØNMODTAGERE OG MEDLEMMER SOM PRODUSERS

I de kvantitativt udvalgte posts ser vi flere eksempler på, hvordan Facebook-brugere i

relation til LO vælger at indgå som medproducenter og altså produsers i forhold til LO’s

virke som samfundsaktør. I tre forskellige posts kan vi se, hvordan et samarbejde blandt

brugerne opstår for at få LO til at fokusere på fleksjobberes situation i forhold til

overenskomster. Hvor LO i udgangspunktet forsøger at adressere et andet tema vil vi vise,

hvordan brugerne forsøger at bruge deres øgede medindflydelse til at italesætte et

problem, som de mener LO bør have fokus på.

I første omgang vil vi beskæftige os med TDA’s post ”Fagforeninger bør lave blokader (…)

Hvad mener du?”, der ses herunder (bilag 7):

101


kapitel5/analyse

Kommentarerne, der knytter sig til dette post, adresserer forskellige emner, hvor den

intenderede debat om retten og brugen af blokader naturligvis også er i spil. Dette ses i de

to første kommentarer til dette post:

(bilag 7)

Samme Martin Kehlet indgår dog senere i kommentarsporet i en diskussion med en række

andre Facebook-brugere om fleksjobberes rettigheder som medlemmer af en fagbevægelse.

Sanne Gorm starter denne debat i fjerde kommentar:

(bilag 7)

De otte likes indikerer, at emnet er relevant for de eksponerede og kommentarerne om

102


emnet fortsætter:

(bilag 7)

kapitel5/analyse

Martin Kehlet og Sanne Gorm debatterer videre og likes til de forskellige kommentarer

indikerer, at emnet er relevant og måske mest af alt debatten. Andre blander sig også:

(bilag 7)

103


kapitel5/analyse

Debatten om fleksjob rejses ligeledes i andre posts, selvom TDA tilsyneladende ønsker at

skabe fokus på noget andet. Dette ses i postet ”Er du OK? Det spørgsmål er vigtigt for

danske lønmodtagere”:

(bilag 6)

Og i post’et ”Hvad skal man med fagforeninger? Er du OK?”:

(bilag 8)

Med kommentarerne ønsker vi at illustrere, at Facebook-brugere og i dette tilfælde LO-

interessenter forsøger at drage nytte af en øget og lettere tilgængelig indflydelse på LO’s

rolle som varetager af lønmodtagers interesser. Der ønskes altså enten mere fokus på,

bedre forhold for, mere hensyn til eller bedre kommunikation omkring fleksjobberes

rettigheder og overenskomstkrav. Dette er altså et eksempel på, hvordan brugere (users)

bliver til produsers ved at gøre LO opmærksom på et problem. Om det har været den

direkte hensigt vil vi ikke forholde os til. LO er altså blevet gjort opmærksom på et område

og et problem de burde adressere for på den måde at stå stærkere og mere positivt hos

gruppen af fleksjobbere i Danmark.

104


kapitel5/analyse

ANALYSE AF DE ÆNDREDE

OMSTÆNDIGHEDER FOR BRANDING

Som beskrevet i kapitel 4, har alle organisationer en identitet, der bestemmes af indre og

ydre omstændigheder – den organisatoriske identitet, den strategiske eller coporate

identitet og organisationens image hos omverdenen. Grundlæggende er branding en

refleksion over denne proces i forhold til de grundlæggende strategier og visioner for

organisationen. Søren Gisselman udtrykker, at denne refleksion er til stede hos LO ved at

pointere, at brandet LO har en spændvidde, som han ikke synes afspejles i traditionelle

massemedier (bilag 3: 2). Søren indikerer ligeledes indirekte, at spændvidden dækker over,

at medlemmer sagtens kan have en mere direkte kontakt og relation til LO og at LO sådan

set ikke kun er til for medlemmerne af de enkelte fagforbund, når han siger: ”Så vores

onlinedel er noget med at komme i kontakt med dem og komme i tale med dem. De er jo

også medlemmer af LO, selvom de måske ikke lige er medlem af et fagforbund, så er de

medlemmer af den her familie.” (bilag 3: 2). Bag denne tankegang ser vi også et mere

eksistentielt aspekt af LO-brandet, som Søren formulerer ved at knytte den mest

betydningsfulde kommunikationsproblemstilling sammen med ’den danske model’ for

lønmodtageres organisation i solidariske fagforbund (bilag 3: 2). LO’s brand og identitet er

altså grundlæggende hængt op på denne danske model, hvilket vi vil mene har været

opfattet af omverdenen som en sund og legitim model i mange år. Dette har skabt en solid

kohærens mellem LO’s organisatoriske identitet, corporate identitet og image.

I sommeren 2012 blussede en debat op om de organiserede og solidariske fagforbunds

legitimitet og konstruktion i samfundet på baggrund af sagen om Vejlegården. Med

udgangspunkt i et post på TDA vil i det følgende afsnit illustrere, at kontroltabet ved at

agere på et socialsemantisk internet, de sociale og semantiske relationer og derigennem

omverdenens påvirkning af et brand har ændret omstændighederne for den strategiske

kommunikation.

105


kapitel5/analyse

I TDA’s post ”Fagforeninger bør lave blokader (…) Hvad mener du?” ses både tilslutning

til den danske model og fagbevægelsen:

(bilag 7)

men overraskende nok synes de eksplicitte ytringer mod fagbevægelsen at være i flertal:

(bilag 7)

og vi tæller yderligere fem kommentarer fra unikke brugere med en så eksplicit

afstandtagen fra den danske model, som altså er dybt forankret i LO’s brand. Denne

tendens er også gældende, om end ikke i lige så tydelig grad som her, i to andre posts: ”Er

du OK? Det spørgsmål er vigtigt for danske lønmodtagere” (bilag 6) og ”Hvad skal man

med fagforeninger? Er du OK?” (bilag 8)

Alle disse kommentarer og tilhørende likes konstruerer altså stories i subjekternes social

graph og LO’s brand sættes i relation til disse privatpersoners afstandtagen til LO. På

denne måde mister LO altså en del af kontrollen med, hvordan de ønsker at fremstille sig

selv. Den omverden LO relateres til i dette henseende må på grund af mekanismen på et

socialsemantisk internet og altså den medfølgende personalisering have en relativ stor

106


kapitel5/analyse

troværdighed til de enkelte afsendere – i ovenstående tilfælde eksempelvis Majbritt

Merstrand, Sheila Nielsen og Annie Mona Svane. Jo tættere på et af de tre subjekter en

potentiel modtager befinder sig i subjekternes filter bubble, jo større er sandsynligheden

pga. Edgerank for eksponering. Ligeledes må antages en større grad af homofili og heraf

større troværdighed til afsenderen. LO’s brand sættes altså i forbindelse med en

grundlæggende kritik fra en ganske troværdig afsender.

107


ANALYSE AF DE ÆNDREDE

OMSTÆNDIGHEDER FOR DEN

PRIVATE OG DEN OFFENTLIGE

SFÆRE

kapitel5/analyse

I kapitel 4 har vi beskæftiget os med, hvordan Facebook og internettet generelt bør

betragtes i relation til Habermas’ private og offentlige sfærer. I dette afsnit vil vi således

sammenligne disse teoretiske betragtninger med vores empiri og dermed teste dem.

FACEBOOK SOM EN SFÆRE

I analysens foregående afsnit har vi beskrevet nogle af de diskussioner, der finder sted på

TDA’s Facebook-page. Selvom Facebook er gratis og tilgængelig for alle, skal personer

oprette en profil og dermed angive deres navne for at blive en del af disse diskussioner. Da

alle pages på Facebook er offentlige, bliver alle, der involverer sig i dem aktivt, også synlige

for resten af Facebook. I nogle henseender bidrager brugerne dog med mere end blot deres

navn og afslører ganske private og intime aspekter af deres liv. Dette kan illustreres med

TDA’s post: Regeringen vil have at kontanthjælpsmodtagere skal arbejde for

kontanthjælpen. Hvad mener du? (bilag 9). I dette post diskuterer forskellige mennesker,

hvorvidt personer, der er på kontanthjælp skal aktiveres og yde en indsats for den hjælp de

får fra staten. Alexandra Elisabet Olsson Hvid deltager også i denne diskussion og for at

forsvare sine interesser som kontanthjælpsmodtager, skriver hun denne personlige og

intime kommentar (bilag 9):

108


kapitel5/analyse

Vi kan ikke vide hvorvidt Alexandra var bevidst om at hendes personlige livshistorie

landede på en offentlige side, men det er heller ikke pointen her. Derimod er det en god

illustration af Facebooks opbygning i relation til den private og den offentlige sfære. På den

ene side og set fra et eksternt perspektiv udvides brugernes private sfære og gør private og

intime historier tilgængelige i den offentlige sfære. På den anden side og set fra et internt

perspektiv indskrænkes privatsfæren fordi visse oplysninger altså ikke længere er private.

Yderligere bliver Alexandras kommentar en del af andre menneskers newsfeeds i kraft af

de 15 likes den får og i kraft af spredningen i hendes egen social graph. Således er dette en

illustration af, hvordan Facebook-brugernes aktiviteter ikke kun gavner deres egne

interesser, men også biddrager med indhold til resten af netværket. Selvom Alexandra ikke

betaler i traditionel forstand for at være en del af Facebooks sfære, bliver hun gjort til en

medproducent af dette netværk og på en måde bliver hendes historie til en form for

betaling.

Et andet aspekt, som vi har berørt i kapitel 4 er Facebooks algoritme Edgerank. Edgerank

kan i denne forbindelse ses som en form for grænse mellem den enkelte brugers

privatsfære og omverdenen og dermed offentligheden. Edgeranken vurderer altså på

baggrund af andre brugeres involvering i handlingen hvorvidt handlingerne er relevante.

For at en brugers kommunikation kan blive en del af andres sfære eller filterbubble, skal

kommunikationen altså bryde denne grænse. Da Edgerank er en grundlæggende regel for

alle, kunne man opfatte denne regulering som et slags demokratisk princip. Der er dog

flere grunde til, at det ikke er tilfældet. For det første er det vores antagelse at langt

størstedelen af Facebook-brugerne er ganske uvidende om denne algoritme. De har altså

ingen forudsætning for at handle strategisk i forhold til den. Dernæst kan man også stille

spørgsmål ved den måde Edgerank fungerer på. Vi mener ikke, at lidt eller ingen

interaktion i alle henseender skal betyde mindre eller ingen relevans og omvendt.

Et Eksempel set fra LO’s perspektiv kunne være LO’s ønske om at kommunikere om deres

indsats til deres medlemmer. Selvom TDA’s side har 38.587 fans (bilag 4) ligger deres

organiske gennemsnits-reach på 9.149 per post i den behandlede periode (bilag 5). Det vil

sige, at selvom TDA’s post potentielt kan være relevant for alle fans, da de gennem deres

like af TDA’s page har udtrykt deres interesse for siden, kommer TDA’s kommunikation i

gennemsnit kun ud til ca. en fjerdedel af dem. Som beskrevet tidligere har Facebook lavet

en måde hvordan virksomheder kan omgå denne mekanisme ved at betale for deres posts

109


kapitel5/analyse

og dermed nå ud til flere brugere, hvilket TDA også har benyttet sig af. Som vi har

beskrevet i de indledende afsnit til analysen, har en af TDA’s promotet posts opnået en

rækkevide på 205.216.

Facebook er altså ikke et udtryk for en ny ideel offentlig sfære, da den styres af og er

opbygget efter mange kommercielle interesser og ikke mindst Edgerank. Selvom Facebook

som platform er gratis og tilgængelig for privatpersoner og virksomheder, er brugernes

muligheder for at kommunikere med hinanden styret af mekanismer som Edgerank, der

bestemmer hvordan denne kommunikation udfolder sig. Hvis man som virksomhed eller

organisation vælger at anvende Facebook som en kommunikationsplatform, skal man

således inddrage Edgerank som en omstændighed i planlægningen af den strategiske

kommunikation.

110


kapitel5/analyse

ANALYSE AF DE ÆNDREDE

OMSTÆNDIGHEDER FOR FACEBOOK

SOM MEDIE

Facebook som helt overordnet fænomen er i sig selv et godt eksempel på

mediekonvergensen på det socialsemantiske internet. I det følgende vil vi behandle en

række posts fra TDA og illustrere mediekonvergensen. Vi vil indlede med at illustrere

hvordan TDA i sammenspil med resten af internettet fungerer som et tredjegradsmedie

(third degree media), som er Klaus Bruhn Jensens term for disse nye digitale online

medier.

TDA SOM TREDJEGRADSMEDIE

I TDA’s post, ”Hvad skal man med fagforeninger? Er du OK?” (bilag 8), kombinerer TDA

selve teksten med en video. Her er altså tale om en konvergens mellem to

repræsentationsmedier – skriften og filmen. Idet et post konverteres til stories i diverse

Facebook-brugeres newsfeeds tilføjes muligheden for at kommentere og altså interagere

med indholdet. For dette posts vedkommende kan vi se, at en sådan interaktion er foregået

1.133 gange. Det vil sige, at det ikke kun er to repræsentationsmedier der konvergerer. Der

finder altså også en konvergens sted mellem disse to repræsentationsmedier og et

interaktionsmedie – skriftlig samtale. I post’et ”Tag Danmark Alvorligt spurgte: SF vil

have færre til at betale topskat. Hvem mener du skal betale topskat?” (bilag 10) sker der

ligeledes en konvergens mellem repræsentationsmedier (skriften og billedet) og et

interaktionsmedie.

111


kapitel5/analyse

Interaktionen foregår i dette tilfælde gennem bevægelsen med musen og klikket med

fingeren på det svar man vælger i spørgeskemaet i forhold til spørgsmålet 24 . Denne simple

(og på tidspunktet nye) interaktionsform på Facebook kan eventuelt være forklaringen på,

hvorfor disse typer ’spørgsmåls-posts’ performede væsentligt bedre end gennemsnittet for

posts i perioden.

INTERTEKSTUALITET OG HYPERLINKS

Det andet væsentlige aspekt ved mediekonvergensen er muligheden for at eksplicitere den

horisontale intertekstualitet og inklusionen af de primære, sekundære og tertiære tekster i

samme medie. I det følgende vil vi præsentere, hvorledes denne omstændighed ses i

forhold til TDA. Derudover vil vi ligeledes gennem denne analyse fremstille, hvordan den

kakofoni som Guldbrandsen og Just refererer til opstår på TDA.

I TDA’s post ”Regeringen vil have at kontanthjælpsmodtagere skal arbejde for

kontanthjælpen. Hvad mener du?” (bilag 9) kombinerer TDA teksten med et link til en

artikel fra ekstrabladet.dk, Nu skal der knokles for kontanthjælpen (ekstrabladet.dk). Vi

vil i første omgang betragte artiklen som den primære tekst og altså dermed som bærere af

den signifikante information eller indsigt. I artiklen ses et typisk hyperlink for online-

artikelgenren, hvor en intertekstuel reference altså ekspliciteres og det bliver således

muligt at læse hele Socialdemokraternes 2020-plan. Hvis man skulle have lyst til det.

Betragtes artiklen fra ekstrabladet.dk som den primære tekst bliver TDA’s post og altså

teksten i dette post den sekundære tekst, mens kommentarer, der forholder sig til artiklen

bliver de tertiære tekster. Eksempelvis er Allan Max’ kommentar en tydelig henvisning til

et udsagn i artiklen:

(bilag 9)

Det er dog også muligt at tolke selve postet som den primære tekst med artiklen som den

eksplicitte horisontale intertekstuelle reference og de ytringer i kommentarerne, der

24 Se dette link for den interaktive version: https://www.facebook.com/139974819375414/posts/407350475971179

112


forholder sig til postet som de sekundære. Eksempelvis Unn I Dalis kommentar:

(bilag 9)

kapitel5/analyse

Hertil kommer samtaler mellem personer i kommentarsporet, hvor der ikke synes nogen

umiddelbar forankring i enten det ene eller det andet og de bliver altså i sig selv primære

og sekundære tekster. Hermed illustreres den kakofoni der præger online kommunikation.

På denne måde bliver mediekonvergensen altså en omstændighed, der påvirker den

strategiske og planlagte kommunikation, fordi det altså ikke altid er let at gennemskue

tekststrukturen og hvem der er afsender og modtager for Facebook-brugerne.

113


ANALYSE AF DE ÆNDREDE

OMSTÆNDIGHEDER FOR

MODTAGERE

kapitel5/analyse

Selvom modtageren, Facebook-brugeren, har været nævnt og analyseret i de foregående

analyseafsnit er det dog nødvendigt med en mere fokuseret analyse af denne rolle på det

socialsemantiske internet og således som omstændighed for den strategiske

kommunikation. Som det også fremgår af de foregående afsnit har modtageren fået mere

eller måske i virkeligheden en anden magt end tidligere. I det følgende afsnit vil vi

analysere og nuancere denne nye produser-rolle for modtagere og identitetsdannelsen for

disse produsers som motivation.

PRODUSER PÅ TDA

I de foregående afsnit har vi behandlet den gruppe af modtagere af TDA’s kommunikation,

der har fungeret som produsers i meget eksplicit forstand og primært gennem deres

kommentarer. Der findes dog en større mængde af modtagere, der slet ikke har reageret på

TDA’s kommunikation. Et post opnår i gennemsnit et organisk reach på 9.573 mens det i

gennemsnit genererer 206 talking about this. I forhold til denne produser-rolle finder vi

det mere hensigtsmæssigt at operere med tallet for, hvor mange fans et post i gennemsnit

rammer. Denne organiske fan reach er i gennemsnit 7.348 (bilag 5). Det er ikke muligt at

fastslå, at disse 7.348 er de samme fans hver gang. Edgerank-algoritmen fortæller os dog,

at eksempelvis affinity score bl.a. udregnes gennem antallet af tidligere af edges i forhold

til et givent subjekt – i dette tilfælde TDA. Således mener vi, at det er plausibelt, at

størstedelen af dette gennemsnit består af den samme gruppe af fans, fordi de eksponerede

fans af TDA kontinuerligt må vedligeholde relationen til TDA gennem edges – kliks på

videoer, links osv. samt klik på selve TDA’s pagen for at blive eksponeret. Ud af dem findes

der så en mindre gruppe, der engagerer sig eksplicit – 206 i gennemsnit. Langt de fleste af

TDA’s 38.591 fans nås altså ikke, netop fordi de ikke engagerer sig og produser-rollen

udfyldes altså langt fra altid på det Facebook. På grund af Edgerank er det altså op til

TDA’s fans at bestemme TDA’s organiske reach og altså organiske

114


kommunikationsmuligheder. Således har modtagere altså en vis magt over

kapitel5/analyse

kommunikationshandlingerne, hvis den konvergente tovejs-massekommunikationsproces

skal udnyttes.

Ligesom det er tilfældet for et brands identitet konstrueres identiteten for fans’ og

Facebook-brugere i det hele taget gennem omverdenen. I første omgang har alle fans

truffet et valg om at like TDA’s page og således på et eller andet tidspunkt ønsket at vise et

(i Meads termer) ’mig’ for omverdenen, der signalerer en tilknytning til TDA med en mere

eller mindre bevidst intention. Det viser sig dog i ovenstående, at ikke alle ønsker at

vedligeholde denne relation i samme grad. Hvor en analog identitetsdannelse altså i

udpræget grad var baseret på implicitte fortolkninger hos subjektet og omverdenen viser

den sig eksplicit på Facebook og det socialsemantiske internet. Ekspliciteten ses både i den

kvantitative og kvalitative data, vi anvender som empiri for denne analyse og er også

tilgængelig information for Facebook samt pages og andre subjekter i produserens digitale

social graph.

Som det fremgår af ovenstående og de foregående analyseafsnit har en produser en

forankring i forretnings- eller for LO’s vedkomne organisationsstrategi og branding.

Selvom produser-rollen på denne måde deles op, er det ikke adskilte størrelser. Når Sanne

Gorm eksempelvis agerer som produser i relation til selve organisationen LO og forsøger at

øge sin medindflydelse på, at LO får mere fokus på fleksjobbere, indgår hun også både i en

identitetsdannelsesproces for hende selv og LO samt som deltagende i den konvergente

tovejs-massekommunikation og altså medproducent af kommunikationsindhold til hendes

social graph. De ændrede omstændigheder for forretningsstrategi, branding, forholdet

mellem offentlighed og privatliv samt mediekonvergensen er altså kun ændret afhængigt af

om en modtager agerer som produser og ikke bare passiv konsument af en service, et

brand, et medie og en kommunikationshandling.

115


kapitel5/analyse

ANALYSE AF DE ÆNDREDE

OMSTÆNDIGHEDER FOR

KOMMUNIKATIONSPROCESSEN PÅ

FACEBOOK

I de foregående kapitler har vi analyseret, hvorledes omstændighederne for strategisk

kommunikation udfolder sig på Facebook. I dette afsnit og som afrunding på analysen vil

vi forholde os til hvorledes disse omstændigheder påvirker det vi i specialets teorikapitel

har kaldt den umiddelbare kommunikationsproces.

I det tilsvarende teoriafsnit om kommunikationsprocessen på det socialsemantiske

internet har vi karakteriseret en konvergent tovejs-massekommunikationsproces samt en

kommunikationsproces mellem subjekterne og selve internettet. I analysen har vi fremvist,

at den konvergente tovejs-massekommunikation er til stede, men også at den ikke altid er

det. Der er stor forskel på, hvor stor reach et post på Facebook har, og hvor mange ’talking

about this’ der genereres. Kommunikationsprocessen der vedrører brugere, der nås men

ikke indgår nogen digital relation med et post på baggrund af det, er i bedste fald et passivt

element i andres tovejs-massekommunikation og således ikke en del af konvergensen. I

dette tilfælde stopper kommunikationen altså og kommunikationsprocessen på internettet

kan derfor ikke som tidligere beskrevet karakteriseres som uafbrudt – i hvert fald ikke, når

det kommer til den medierede kommunikation mellem mennesker.

Når det alligevel kan være vanskeligt at slutte kommunikationsprocessen på Facebook

hænger det sammen med den kontrollerende algoritme, Edgerank. Det er denne der i

første omgang kommunikeres til og igennem, hver gang en handling foretages på

Facebook. Og hver gang en handling ikke foretages på Facebook. Det betyder at den

føromtalte passivitet hos en Facebook-bruger sådan set alligevel indgår i en proces.

Passivitet er altså ikke lig med status quo på Facebook, men derimod en slags konvergens

med negativ fortegn – divergens. Så længe man er på Facebook befinder man sig i en

overordnet social graph og hver gang, man enten indlader sig i en konvergent tovejs-

116


kapitel5/analyse

massekommunikation eller lader være, påvirkes placeringer i social graph’en i forhold til

hinanden og dermed de generelle og fremtidige kommunikationsmuligheder og -processer.

117


KONKLUSION

Hvordan har internettets web 2.0- og web 3.0-udvikling påvirket

kapitel6/konklusion

omstændighederne for strategisk kommunikation? Hvad betyder det for

strategisk kommunikation på det socialsemantiske internet?

Omstændighederne for strategisk kommunikation er påvirket af det socialsemantiske

internet, primært på baggrund af den ændrede rolle som den traditionelle modtager i en

kommunikationsproces er i stand til at indtage på internettet. Forretningsstrategi,

branding, den private og den offentlige sfære samt mediekonvergensen er alle afhængige

af, at modtageren påtager sig en produser-rolle i større eller mindre grad. Denne produser-

rolle kan ses meget eksplicit i reproduktion af og konvergens med

kommunikationshandlinger i den digitale virkelighed. Den kan også ses implicit i den

konstante ændring af de digitale relationer mellem subjekter og objekter, som Facebook

eksempelvis har indlejret som mekanisme for deres Edgerank-algoritme. Derfor udføres

produser-rollen på et forholdsvist bevidst niveau, men også på et mere ubevidst niveau.

Dette sker i kraft af etableringen af subjektet selv i digitale ontologier som Facebook og

Google, hvor subjektets adfærd eller mangel på samme i sammenspil med andre subjekters

adfærd eller mangel på samme konstant redefinerer det semantiske forhold mellem

entiteter på det socialsemantiske internet. Derfor foregår der en medieret

mellemmenneskelig konvergent tovejs-massekommunikation og samtidig en

kommunikation mellem subjektet og det socialsemantiske internet.

Disse to kommunikationsprocesser er grundlaget for at forstå, hvad de ændrede

omstændigheder betyder for strategisk kommunikation. Strategisk kommunikation er på

baggrund heraf ikke længere kommunikation, der bestemmes, kontrolleres og planlægges

af en afsender. Det er kommunikation, der bestemmes, kontrolleres og planlægges i

samarbejde med produsers og derfor er et indlejret formål for strategisk kommunikation

på et socialsemantisk internet altid kommunikationsadfærd hos målgruppen. Denne

kommunikationsadfærd kan så faciliteres gennem et konvergent og tovejs-

massekommunikationsperspektiv. Efterleves dette, sikres den digitale forankring af

målgruppen i brandet. Den grundlæggende lineære betragtning, der ligger bag en

119


kapitel6/konklusion

strategisk kommunikationsproces skal altså afløses af en mere dynamisk og gensidig

betragtning. Det betyder ikke, at man ikke må opstille mål med og ønskede effekter af sin

strategiske kommunikation. Dynamikken betyder, at den strategiske kommunikation må

være en kontinuerlig proces, fordi kommunikationsprocessen til hver en tid er

forhandlingsbar. Og gensidigheden betyder, at brandets interessenter skal kunne indgå i

kommunikationsprocessen som en ligeværdig part. Så må man sådan set gerne have et

bagvedliggende mål, der hedder at få solgt 10.000 fladskærme eller få mænd mellem 20-

50 år til at gå oftere til lægen. Strategisk kommunikation må derfor ikke bero på en

mekanisk kausalitet i forholdet mellem afsender og effekt. En modtager kan ikke

sammenlignes med en billardbal, hvis retning bestemmes af, hvor og hvordan man

rammer den. Dette er ikke nogen ny erkendelse. Det socialsemantiske internet er i den

sammenhæng blot med til at eksplicitere og visualisere at fortolkninger og handlinger på

baggrund heraf er sociale konstruktioner og ikke konstruktioner dikteret af en afsender.

120


121


LITTERATURLISTE

VIDENSKABELIGE KILDER

litteraturliste og bilag

Bruns, Axel (2008) – Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond, Peter Lang

Publishing, New York

Coffey, Amanda og Atkinson, Paul (1996) – Making Sense of Qualitative Data.

Complementary Research Strategies, London, Sage

Collin, Finn og Køppe, Simo (2011) - Humanistisk Videnskabsteori. København, DR

Multimedie

Cormode, Graham og Krishnamurthy, Balachander (2008) - Key Differences

between Web1.0 and Web2.0, AT&T Labs–Research. Elektronisk udgave som pdf:

http://www2.research.att.com/~bala/papers/web1v2.pdf

Craig, Robert (2007) – Communication theory as a field I: RT Craig og HL Muller (eds):

Theorizing Communication. Reading Across Traditions. London, Sage

Dijck, José van (2012) - Facebook as a Tool for Producing Sociality and Connectivity. I:

Television and New Media, nr. 13: s. 160 – 176. Sage Publications

Ding, Yihong og Xu, Li (2007) - Evolution of the World Wide Web. Webside:

http://www.deg.byu.edu/ding/WebEvolution/evolution-review.html (Set 10.06.2012)

Emirbayer, Mustafa (1997) - Manifesto for a Relational Sociology. I: American

Journey of Sociology, nr. 103: s. 281-317. The University of Chicago Press

Femø Nielsen, Mie (2010) - Strategisk Kommunikation. København, Akademisk Forlag.

Guldbrandsen, Ib og Just, Sine (2011) - The Collaborative Paradigm. I: Media

Culture Society, nr. 33(7): s. 1095 – 1108. Sage Publications

Habermas, Jürgen (2009) – Borgerlig Offentlighed, Informations Forlag, København

Harrison, Teresa M., Barthel, Brea (2009) - Wielding new media in Web 2.0. I: New

Media Society, nr. 11(1&2): s. 155 – 178. Sage Publications

Helder, Jørn, Bredenlöw, Torbjörn og Nørgaard, Jens Lautrup (2009) –

Kommunikationsteori. Hans Reitzels Forlag

122


litteraturliste og bilag

Heylighen, Francis (1989) - Self-Organization, Emergence and the Architecture of

Complexity I: Proceedings of the 1st European Conference on System Science, (AFCET,

Paris), p. 23-32.

Jensen, Klaus Bruhn (2002) - A Handbook of Media and Communication Research.

Qualitative and Quantitative Methodologies. London, Routledge

Jensen, Klaus Bruhn (2010) - Media Convergence. Oxon, Routledge

Just, Sine Nørholm; Jensen, Elisabeth Halskov; Grønning, Anette og

Merkelsen, Henrik (2007) - Organisation og omverden – grundbog i

organisationskommunikation. Frederiksberg, Samfundslitteratur

Kvale, Steinar (2002) – InterView En Introduktion Til Det Kvalitative

Forskningsinterview, København, Hans Reitzels Forlag

McQuail, Denis (2010) - McQuails Mass Communication Theory. London, SAGE

Publications

Meyrowitz, Joshua (1997) – Tre paradigmer i medieforskningen, I: MedieKultur nr.

26: s. 56-69

Mills, Davis (2009) - Semantic Wave Report: Industry Roadmap to Web 3.0 &

Multibillion Dollar Market Opportunities (kun gratis Executive Summary). Project10x.

Elektronisk udgave som pdf: http://project10x.com/about.php

Napoli, Philip M. (2010) - Revisiting ’mass communication’ and the ’work’ of the

audience in the new media environment. I: Media Culture Society, nr. 32(3): s. 505–516.

Sage Publications

O'Reilly, Tim (2007) - What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the

Next Generation of Software. I: Communications & Strategies, nr. 65

O’Reilly, Tim og Battelle, John (2009) - Web Squared: Web 2.0 Five Years On,

Web 2.0 Summit: http://www.web2summit.com/web2009/public/schedule/detail/10194

(tilgået 02.09.2012)

Paul, Christopher (2011) - Strategic Communication: Origins, Concepts, and Current

Debates. Greenwood Publishing Group

Rogers, Everett M. og Kincaid, Lawrence D. (1981) - Communication Networks: A

New Paradigm for Research. New York, Free Press

123


litteraturliste og bilag

Scolari, Carlos Alberto (2009) - Mapping conversations about new media: the

theoretical field of digital communication. I: New Media & Society, nr. 11(6): s. 943–964.

Sage Publications

Slevin, James (2000) - The Internet and society. Malden, MA, Polity Press

Svarre, Peter (2011) – Den Perfekte Storm – Læg kursen for virksomhedens strategi i

de sociale medier, Gyldendal Business, København

Tapscott, Don og Williams, Anthony D. (2006) – Wikinomics – How Mass

Collaboration Changes Everything, Penguin Group, USA, New York.

Weller, Katrin (2010) - Knowledge and information: Knowledge representation in the

social semantic web. New York, De Gruyter Saur.3

Windahl, Sven, Signitzer, Benno og Olson,Jean T (2009) - Using Communication

Theory: An Introduction to Planned Communication. London, SAGE Publications

WEBKILDER

Allfacebook.com, Ads Find Their Way To Facebook Search Bar (tilgået 26.11.12) på:

http://allfacebook.com/ads-find-their-way-to-facebook-search-bar_b97992

Deg.byu.edu (kilde 1), Evolution of the World Wide Web (tilgået 26.11.12) på:

http://www.deg.byu.edu/ding/WebEvolution/evolution-prelude.html

Deg.byu.edu (kilde 2), Yihong Ding (tilgået 26.11.12) på:

http://www.deg.byu.edu/ding/index.html

Developers.facebook.com (kilde 1), Open Graph Overview (tilgået 27.11.12) på:

https://developers.facebook.com/docs/concepts/opengraph/overview/

Developers.facebook.com (kilde 2), Open Graph Protocol (tilgået 27.11.12) på:

https://developers.facebook.com/docs/opengraphprotocol/

Developers.facebook.com (kilde 3), Concepts: Open Graph (tilgået 27.11.12) på:

https://developers.facebook.com/docs/concepts/opengraph/

Econsultancy.com, Facebook Edgerank: what marketers need to know (tilgået 26.11.12)

på:

http://econsultancy.com/dk/blog/9770-facebook-edgerank-what-marketers-need-toknow

124


Edgerank.net, EdgeRank (tilgået 26.11.12) på: http://edgerank.net/

Edgerankchecker.com, Learn about Edgerank (tilgået 26.11.12) på:

http://edgerankchecker.com/edgerank/learn

litteraturliste og bilag

Ekstrabladet.dk, Nu skal der knokles for kontanthjælpen (tilgået 27.11.12) på:

http://ekstrabladet.dk/nationen/article1755739.ece

Facebook.com (kilde 1), Insights (tilgået 05.06.12) på:

https://www.facebook.com/help/336893449723054/

Facebook.com (kilde 2), Info (tilgået 26.11.12) på:

https://www.facebook.com/facebook/info

Facebook.com (kilde 3), Facebook Pages/about (tilgået 26.11.12) på:

https://www.facebook.com/FacebookPages/info

Facebook.com (kilde 4), Offers for Page Admins (tilgået 26.11.12) på:

http://www.facebook.com/help/410451192330456/

Facebook.com (kilde 5), Share Where You Are (tilgået 27.11.12) på:

https://www.facebook.com/about/location

Facebook.com (kilde 6), Tag Danmark Alvorligt (tilgået 27.11.12) på:

http://www.facebook.com/pages/Tag-Danmark-alvorligt/139974819375414

Facebook.com (kilde 7), Page Post Metrics (tilgået 27.11.12) på:

https://www.facebook.com/help/336143376466063/

Googleblog.blogspot.dk (kilde 1), Introducing the Knowledge Graph: things, not strings

(tilgået 26.11.12) på: http://googleblog.blogspot.dk/2012/05/introducing-knowledgegraph-things-not.html

Googleblog.blogspot.dk (kilde 2), Building the search engine of the future, one baby

step at a time (tilgået 26.11.12) på: http://googleblog.blogspot.dk/2012/08/buildingsearch-engine-of-future-one.html

Googleblog.blogspot.dk (kilde 3), Updating our privacy policies and terms of service

(tilgået 26.11.12) på: http://googleblog.blogspot.dk/2012/01/updating-our-privacypolicies-and-terms.html

Guardian.co.uk/technology, A brief history of Facebook (tilgået 26.11.12) på:

http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jul/25/media.newmedia

125


litteraturliste og bilag

Ibtimes.com, Facebook IPO Date Is May 18, 2012: Why Mark Zuckerberg's Social

Network Is Worth $100 Billion (tilgået 27.11.12) på: http://www.ibtimes.com/facebookipo-date-may-18-2012-why-mark-zuckerbergs-social-network-worth-100-billion-andthen-some

Kommunikationsforum.dk, Tak for denne gang, Telenor (tilgået 27.11.12) på:

http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/telenor-i-socialmediestorm

Lemberg.dk, Bio (tilgået 12.09.12) på: http://www.lemberg.dk/

Lo.dk, Søren Gisselman (tilgået 15.11.12) på:

http://www.lo.dk/kontakt/Hvemerhvem/LO-medarbejdere/s/SoerenGisselmann.aspx

LinkedIn.com (kilde 1), James (Jim) Slevin (tilgået 23.06.12) på:

http://www.linkedin.com/profile/view?authType=name&goback=&id=3064905&authTok

en=FMX2 (denne side kræver et LinkedIn-profil for at tilgå informationerne)

Mashable.com, The Washington Post Launches Social Reader As a Newspaper For

Facebook (tilgået 27.11.12) på: http://mashable.com/2011/09/22/social-reader/

Newsroom.fb.com (kilde1), Advertising (tilgået 26.11.12) på:

http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=139

Nfgwin.uni-duesseldorf.de, Katrin Weller (tilgået 26.11.12) på: http://nfgwin.uniduesseldorf.de/en/node/844

Nyhederne.tv2.dk, Tidslinje over Vejlegård-konflikt (tilgået 27.11.12) på:

http://nyhederne.tv2.dk/article.php/id-52061387:tidslinje-overvejleg%C3%A5rdkonflikt.html

Oreilly.com, Tim O'Reilly Official Bio (tilgået 25.06.12) på:

http://oreilly.com/oreilly/tim_bio.html

Ordnet.dk, Ontologi (tilgået 01.05.12) på:

http://ordnet.dk/ddo/ordbog?aselect=ontologisk&query=ontologi

Oxforddictionaries.com, Peering (tilgået 27.11.12) på:

http://oxforddictionaries.com/definition/english/peering?q=peering

Petersvarre.dk, About (tilgået 17.07.12) på: http://www.petersvarre.dk/about-2/

Politiken.dk, Social mediestorm skubber Telenor ud i imagekrise (tilgået 07.08.12) på:

126


litteraturliste og bilag

http://politiken.dk/tjek/digitalt/telefoni/ECE1712571/social-mediestorm-skubbertelenor-ud-i-imagekrise/

Project10x.com, About (tilgået 26.11.12) på: http://project10x.com/about.php

Readwriteweb.com, Facebook & The Semantic Web (tilgået 27.11.12) på:

http://www.readwriteweb.com/archives/facebook_the_semantic_web.php

Research.att.com (kilde 1), AT&T Labs Research - Graham Cormode (tilgået 26.11.12)

på:

http://www.research.att.com/people/Cormode_Graham/index.html?fbid=Acs0R1FOlfM

Research.att.com (kilde 2), AT&T Labs Research - Balachander Krishnamurthy (tilgået

26.11.12) på:

http://www.research.att.com/people/Krishnamurthy_Balachander/index.html?fbid=Acs0

R1FOlfM

Support.gooogle.com, Search plus Your World: Personal results (tilgået 26.11.12) på:

http://support.google.com/websearch/bin/answer.py?hl=en&answer=1710607&p=LP_pe

rsonal

Ted.com (kilde 1), Tim Berners-Lee on the next Web (tilgået 11.04.12) på:

http://www.ted.com/talks/tim_berners_lee_on_the_next_web.html

Ted.com (kilde 2), Eli Pariser: Beware online "filter bubbles" (tilgået 06.11.12) på:

http://www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles.html

Trendwatching.com, Flawsome (tilgået 27.11.12) på:

http://www.trendwatching.com/trends/flawsome/

Uas.arizona.edu, Li Xu (tilgået 26.11.12) på: http://uas.arizona.edu/li-xu-phd

Uic.edu, Key Differences between Web1.0 and Web2.0 (tilgået 26.11.12) på:

http://www.uic.edu/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/2125/1972

W3.org (kilde 1), Tim Berners-Lee - Longer Biography (tilgået 25.11.12) på:

http://www.w3.org/People/Berners-Lee/Longer.html

W3.org (kilde 2), About W3C (tilgået 25.11.12) på: http://www.w3.org/Consortium/

W3.org (kilde 3), History (tilgået 25.11.12) på:

http://www.w3.org/Consortium/facts#history

127


litteraturliste og bilag

W3.org (kilde 4), Resource Description Framework (RDF) (tilgået 27.11.12) på:

http://www.w3.org/RDF/

Wikipedia.org, Om (tilgået 04.06.12) på: http://da.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Om

Webmuseum.dk, Dotcom-krisen (tilgået 26.11.12) på: http://www.webmuseum.dk/fraalpha-til-beta/dotcom-krisen

Youtube.com (kilde 1), Introducing enhanced voice search on the Google Search App

(tilgået 26.11.12) på: http://www.youtube.com/watch?v=cZ4mdrlWYM&feature=player_embedded

Youtube.com (kilde 2), Charlie bit my finger - again ! (tilgået 27.11.12)

http://www.youtube.com/watch?v=_OBlgSz8sSM

BILAGSOVERSIGT

Bilag 1 – Interview med Mikael Lemberg (optagelsen og interviewguide)

Bilag 2 – Interview med Peter Svarre (optagelsen og interviewguide)

Bilag 3 – Interview med Søren Gisselman (transskription)

Bilag 4 - Facebook Insights Data Export - Tag Danmark alvorligt - 2012-11-21

Bilag 5 - Facebook Insights Data Export (Post Level) - Tag Danmark alvorligt - 2012-11-21

Bilag 6 – Screenshot af post: Er du OK? Det spørgsmål er vigtigt for danske

lønmodtagere.

Bilag 7 – Screenshot af post: Fagforeninger bør lave blokader…

Bilag 8 – Screenshot af post: Hvad skal man med fagforeninger?

Bilag 9 – Screenshot af post: Regeringen vil have at kontanthjælpsmodtagere skal arbejde

for kontanthjælpen.

Bilag 10 – Screenshot af post: TDA spurgte: SF vil have færre til at betale topskat...

Bilag 11 – Mikael Lembergs slides fra Komfo seminar ”Optimér din Facebook Timeline”

Bilag 12 – Screenshot af google-søgning på ”Marie Curie”

Bilag 13 - Screenshot af google-søgning på ”Justice”

Bilag 14 - Screenshot af personaliseret google-søgning på ”Copenhagen”

Bilag 15 – Facebook-ordbog

128

Similar magazines