Kommenteret dansk resumé af Norman Nielsen Groups ... - 1-1list

Kommenteret dansk resumé af Norman Nielsen Groups
analyse af brugervenlighed i e-mail nyhedsbreve
Af Torben Rasmussen, Atteno A/S
Brugervenlighed og e-mail nyhedsbreve
Norman Nielsen Group, med brugervenlighedsguruen Jakob Nielsen og teknologiguruen Don
Norman som frontfigurer, har lavet en stor undersøgelse af brugervenligheden i e-mail nyhedsbreve.
Resultaterne af undersøgelsen er offentliggjort i en 186 sider lang rapport, som jeg netop har
købt for $196. Jeg er stadig ikke færdig med gennemlæsning af rapporten, men synes dog,
der er så mange gode synspunkter, at jeg allerede nu vil give de besøgende på atteno.dk – og
modtagerne af vores eget nyhedsbrev – et kommenteret resume på dansk. Hvis du allerede
har besluttet dig for at købe rapporten kan du gøre det her:
http://www.nngroup.com/reports/newsletters
I nedenstående er mit foreløbige, kommenterede og oversatte resumé.
Analysen fra Norman Nielsen Group tager udgangspunkt i 10 amerikanske nyhedsbreve:
• Cooking.com: All About Shopping (detailhandel)
• Dictionary.com: Word of the Day (reference)
• The Economist: The World This Week (ugentlige nyheder)
• Entertainment Weekly: EW Monitor (daglige specialiserede nyheder)
• Handspring (forbruger-elektronik, nyhedsbrev til kunder)
• The Herman Group: Trend Alert (ugentlig konsulent inspiration)
• Morningstar: Technology Bytes (investeringsråd – to gange ugentligt)
• MSNBC: Breaking News Email (daglige nyhededer)
• New York City Parks and Recreation: The Daily Plant (daglig opdatering)
• Site 59: Top Picks (rejse-tilbud)
Generelt har amerikanske virksomheder væsentligt længere erfaring med e-mail nyhedsbreve
end europæiske virksomheder. Alligevel er vækker det overraskelse hos Norman Nielsen
Group, at de undersøgte nyhedsbreve opnåede succesrater på hhv. 78% og 92% i forbindelse
med test af deres tilmeldings- og afmeldingsprocedurer. Normalt ligger succesraterne i brugervenlighedsundersøgelser
på 50-60%.
Atteno A/S • Jyllandsgade 54 • 8700 Horsens • Tlf.: 70 20 19 50 • Fax: 76 28 24 09 • www.atteno.dk • info@atteno.dk

Vores egne undersøgelser, og erfaringer med danske nyhedsbreve tyder da også på, at danske
nyhedsbreve ikke ville opnå samme gode resultater som de testede amerikanske.
Selv om det lykkedes for testpersonerne at afmelde sig nyhedsbrevene i 92% af tilfældene,
var der flere af testpersonerne, der var tilbageholdende med at forsøge på at afmelde sig. Det
var der flere forskellige årsager til:
• Følelsesmæssige relationer – det føltes ubehageligt at skulle afbryde relationen, også
selvom nyhedsbrevene ikke blev læst mere.
• Ringe forventninger – modtagerne forventede, at det ville være besværligt og tidskrævende
at blive afmeldt.
• Frygt for endnu flere mails – modtagerne frygtede at afmeldingen ikke ville fungere,
og at forsøg på afmelding kunne risikere at medføre flere mails, fordi modtageren ved
forsøg på afmelding ville bekræfte at e-mail-adressen var i brug.
Nyhedsbreve betragtes som mere personlige end websites
Modtagere af e-mail-nyhedsbreve reagerer mere følelsesladet over for nyhedsbreve end de
gør over for et website. Det føles mere personligt at modtage et nyhedsbrev, end at læse det
samme indhold på et website. Nyhedsbreve føles personlige fordi de kommer til din indbakke.
Du har en løbende relation med dem. Modsat er det med besøg på websites – de besøges
oftest for at få løst en konkret opgave, eller finde svar på et bestemt spørgsmål.
Det positive ved at nyhedsbreve opfattes så personligt er, at de kan skabe en tættere relation
mellem modtageren og afsenderen, end der normalt kan skabes med et website. Til gengæld
vil problemer med brugen af nyhedsbrevet også have større negative konsekvenser for afsenderen.
Effektiv tilmeldings- og afmeldingsprocedure er et must
En effektiv til- og afmeldingsprocedure giver større tilfredshed både med nyhedsbrevet og med
websitet generelt. Ved de undersøgte nyhedsbreve tog det gennemsnitligt 5 minutter for en
bruger at tilmelde sig nyhedsbrevet, mens afmelding I gennemsnit tog 3 minutter. Det er ifølge
Norman Nielsen Group for lang tid. Undersøgelsen viser da også en tydelig sammenhæng
mellem tidsforbruget på tilmelding og afmelding, og tilfredsheden med det pågældende website.
Stor spredning i e-mail-platforme stiller store krav til afsendere
Hvor Internet Explorer og Windows i dag er den altdominerende platform til brug for besøg på
hjemmesider, er der en langt større spredning i brugen af e-mail-platforme. I testen var der en
næsten ligelig fordeling mellem AOL, Hotmail, Netscape mail, Outlook, og Yahoo mail. Desuden
er det også almindeligt at have modtagere, der bruger Eudora, Lotus Notes, og et bredt
udsnit af mainframe-systemer og varianter af Unix mail.
1-1 Marketing
…with permission
Side 2

Alle disse forskellige e-mail-platforme har deres egen måde at vise afsenderinformationer,
emnetekst og indhold på. Det stiller store krav til afsenderne af nyhedsbreve, der er nødt til at
teste deres nyhedsbreve på forskellige platforme, og eventuelt tilbyde forskellige varianter af
deres nyhedsbreve. Norman Nielsen Group anbefaler da også i deres rapport, at lade modtagerne
vælge mellem html (med grafik og farver) og ren tekst.
Nyhedbreve skal være simple for at blive læst
Mange mennesker modtager meget e-mail. De færreste har tid til at læse en masse tekst. Nyhedsbreve
bør derfor være designet så modtagerne hurtigt kan overskue indholdet, og herefter
fordybe sig i det indhold, der måtte være interessant. I Norman Nielsen Groups analyse var
det kun 23% af nyhedsbrevene, som blev læst grundigt. Den resterende del blev kun ”skimmet”,
læst delvist, eller slet ikke åbnet. Sidstnævnte var tilfældet med 27% af nyhedsbrevene i
analysen.
En gennemgående tendens i de subjektive kommentarer i analysen var, at nyhedsbreve er
dårlige, hvis de tager for meget tid eller kræver for meget af modtageren. Til gengæld var det
holdningen, at nyhedsbreve er gode, hvis de hjælper modtageren med at nedbringe den tid,
det tager at opnå noget, eller hvis de er hurtigt læste, men alligevel med en vis substans i indholdet.
En god emnetekst er et utrolig vigtigt element
Emneteksten har stor betydning for om modtagerne åbner nyhedsbrevet. Norman Nielsen
Group anbefaler at medtage aktuelt indhold i emneteksten – også selvom det kan være svært
at lave en god og dækkende emnetekst på de 50-60 karakterer, der typisk kan ses af emneteksten.
79 gode råd
Rapporten indeholder 79 gode råd til alle der ønsker at optimere deres nyhedsbrev i forhold til
modtagernes oplevelse af nyhedsbrevet. En del af disse råd er også blevet givet i vores tidligere
artikler. Jeg vil derfor bruge lidt mere tid på at gennemgå de 79 råd i Norman Nielsen
Groups rapport, og vil senere lave en artikel, hvor rådene bliver kommenteret og evt. suppleret
med råd specifikt rettet mod danske nyhedsbrevsudgivere.
Hvis du ikke kan vente med at få gode råd til håndtering af din virksomheds nyhedsbreve, så
ring til mig på 7020 1950 og få en konkret snak om din virksomheds nyhedsbreve. Du er naturligvis
også velkommen til at sende en mail på tr@atteno.dk.
Med venlig hilsen
Atteno A/S
Torben Rasmussen
1-1 Marketing
…with permission
Side 3