Untitled - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Untitled - Kommunikationsforum

2 Abstract In this thesis we investigate the correlation between the construction of brand meaning and identity formation processes. Based on Anthony Giddens' analysis and thoughts about late modernity’s reorganisation principles we argue initially that identity is a dynamic, reflexive process that is increasingly explicit through increased awareness of consumption. The late modern reflexive consumer is considered in the sense as socio-cultural co-producer whereby the entire social landscape, as consumption is embedded in, also transforms. By carry on Giddens' reflexive identity concept within the framework of two different paradigmatic branding theories, as manifested through respectively Majken Schultz & Mary Jo Hatch and Sophie Esmann Andersen we extrapolate on a theoretical level organisational oriented brand definition that refers to Schultz & Hatch’s understanding and a consumer-oriented brand definition, which refers to Andersen's understanding. Both understandings are relevant but since we argue that the consumer-oriented understanding of brands as dynamic identity references and socio-cultural resources that gets its meaning through distribution in social communities, expressed through reflexive consumption, more consistent are able to implement and take the consequences of Giddens' reflexive identity concept, we will in the following work with this definition. Henceforth we use Rogers' diffusion theory as an analytical tool which enables us to uncover construction and distribution of brand meaning as diffusion of innovation understood as synonymous processes. A key point becomes that distribution and construction of brand meaning on equal footing with the diffusion of innovations can be considered functionally as social processes. The above theoretical work underlying our following analysis where we look at how a specific social community, in the form of a women lodge, constructs brand meaning about the little charitable organisation Indvandrer Kvindecentret on Nørrebro. This uncovered through a focus group interview with four representatives from the lodge that shows how members of the lodge consume and thus form brand meaning about groceries, charity support and certain women's perceptions as identity references and socio-cultural resources in social communities outside organisations’ and company’s sphere. Brands appears thus as an explicit identity reference and socio-cultural resource which is especially manifested through reflections about consumption. Thus we have both theoretically and in practice elucidated the relationship between the construction of brand meaning and identity formation processes.


Indholdsfortegnelse Kapitel 1 – Indledning ............................................................................................. 5 Motivation ............................................................................................................................................................5 Situationsbeskrivelse ...........................................................................................................................................5 Problemformulering............................................................................................................................................7 Uddybning af problemformulering...................................................................................................................7 Kapitelgennemgang.............................................................................................................................................7 Kapitel 2 – Udgangspunktet...................................................................................10 Videnskabsteoretiske overvejelser og forbehold..........................................................................................10 Castestudier ........................................................................................................................................................12 Kapitel 3 – Teori .....................................................................................................14 Præsentation og kritik af anvendt teori..........................................................................................................14 Det senmoderne samfunds vilkår ...................................................................................................................16 Bølgegang i brandudviklingen .........................................................................................................................19 Opsummerende sammenfatning.....................................................................................................................26 Brandmening og diffusionsprocesser.............................................................................................................29 Beslutningsprocessers sociale karakter...........................................................................................................33 Analytiske karakteristikker af sociale systemer og opinionsledere.............................................................35 Forandringsagenter og kommunikatører .......................................................................................................36 Delkonklusion....................................................................................................................................................37 Kapitel 4 – Det analytiske arbejde......................................................................... 40 Analysedel 1........................................................................................................................................................40 Metode for empiriindsamling, analysedel 1 ..............................................................................................40 Den eksplorative undersøgelse ...................................................................................................................41 Et kvalitativt interview .................................................................................................................................42 Præsentation af Indvandrer Kvindecentret...............................................................................................43 Selve analysen – kvindelogen, en relevant interessentgruppe................................................................44 Analysedel 2........................................................................................................................................................45 Metode for empiriindsamling, analysedel 2 ..............................................................................................45 Fokusgruppeinterview..................................................................................................................................47 Præsentation af en kvindeloge ....................................................................................................................51 Analysedel 2 - Konstruktion af brandmening og identitetsreferencer .................................................52 Refleksivt forbrug.....................................................................................................................................52 Socioøkonomiske forhold.......................................................................................................................54 Støttens betydning....................................................................................................................................55 Identitets- og fællesskabsforhold ...........................................................................................................57 Opinionslederskab ...................................................................................................................................59 Selve analysen ................................................................................................................................................60 En homo- og heterogen gruppe.............................................................................................................60 Logen som et overvejende heterogent fællesskab...............................................................................61 Opinionslederskab ...................................................................................................................................63 Betydningen af støtte til velgørende organisationer............................................................................64 Brandmening.............................................................................................................................................65 3


4 Delkonklusion ...............................................................................................................................................67 Kapitel 5 – Diskussion........................................................................................... 70 Den refleksive forbruger ..................................................................................................................................70 Interessentdefinerede brands...........................................................................................................................71 Et felt i kontinuerlig forandring ......................................................................................................................73 Senmoderniteten................................................................................................................................................74 En dynamisk forklaringsmodel .......................................................................................................................74 Specificitet og generaliserbarhed.....................................................................................................................76 Interne forhold...................................................................................................................................................77 Eksternt fokus....................................................................................................................................................78 Anbefalinger.......................................................................................................................................................80 Kapitel 6 – Konklusion .......................................................................................... 82 Kapitel 7 - Perspektivering .................................................................................... 84 Litteraturliste ......................................................................................................... 86 Bøger og artikler ................................................................................................................................................86 Web......................................................................................................................................................................88 Ansvarsfordeling.................................................................................................... 90 Artikel .................................................................................................................... 92 Bilag....................................................................................................................... 97 Specialets omfang: Specialet indeholder 203.047 anslag, hvilket svarer til 84,6 normalsider inklusiv indholdsfortegnelse og fodnoter.


Motivation Kapitel 1 – Indledning I foråret 2009 fik vi en e-mail på universitetet. Det var en e-mail fra Indvandrer Kvindecentret på Nørrebro (IKC) med et nødråb om hjælp. De ønsker at ændre deres nuværende situation fra at være en ukendt organisation til, at flere kender til deres arbejde. Vores faglige nysgerrighed omkring deres eksterne kommunikation spirede. Spørgsmål om, hvordan en lille organisation med meget små midler kan gøre mere opmærksom på deres arbejde, presser sig på. Vi får hurtigt øjnene op for en spændende og udfordrende kommunikationsopgave. Situationsbeskrivelse Vi er unge, studerende og omkring de 30 år. Meget af vores tid bruger vi foran vores computere, og vi er flittigt brugere af Facebook, Twitter, MySpace og LinkedIn og tjekker diverse nyhedssider flere gange om dagen. I løbet af to klik med musen ved vi, hvad vores venner foretager sig, også dem vi en gang var venner med uden for den virtuelle verden, men som nu er blevet reduceret til en statusopdatering. Vi bliver også hele tiden opfordret til at blive fan eller medlem af forskellige grupper alt fra bands, velgørenhedsorganisationer, events, politiske partier og den lokale café, og det er kun fantasien, der sætter grænser for indholdet. Vi er selv hvirvlet ind i det og er kritiske forbrugere af Facebook, og vil kun være med i grupper, som vi kan identificere os med. På den måde får vi signaleret ud til vores virtuelle netværk, hvordan vi ser os selv og vil opfattes af andre. En hurtig rundtur blandt vores egne venner på Facebook viser den samme tendens. Der er altså noget, der tyder på, at vi på mange måder iscenesætter os som individer i dag. Det ser vi også, når vi forlader den virtuelle verden. Her bliver vi bombarderet med indtryk, som blandt andet påvirker vores valg af alt fra tøj, computere og uddannelse. Når vi sidder på en café, og naboen hiver en computer frem fra tasken, så kommunikerer vedkommende forskelligt alt efter, om det er en PC eller MAC, om tasken er en Prada eller H&M eller om kaffen er en cafe latte eller espresso. Forbrug siger meget om, hvordan vi som individer opfatter os selv og dermed, hvordan vi gerne vil opfattes af andre. Det tyder på, at samtidens forbrugere er meget kritiske og bevidste og på mange måder anvender brands til at iscenesætte sig selv. Men hvad er branding egentligt? Vi kender alle velgørende organisationer som Green Peace, Dansk Røde Kors og UNICEF. De har med andre ord formået at gøre opmærksom på det stykke arbejde, de laver. Mange kan nok nikke 5


genkendende til et rødt kors på et hvidt flag eller en plakat med børn med blå baggrund. Det har altså lykkedes disse organisationer at associere deres arbejde med enkelte symboler, som repræsenterer hele organisationen, gjort dem let genkendelige og de fremstår derfor som stærke brands. Branding er i dag et buzz word og litteraturen om feltet er rigelig. Den spænder fra de mere kommercielle og markedsorienterede med fokus på, hvordan en virksomhed kan optimere sine markedsfordele gennem intensiv fokus på især logo og navn samt ørehængende slogans. Via de mindre markedsorienterede betragtninger med større fokus på, hvordan virksomheder og organisationer internt kan forandre og redefinere visioner, missioner og medarbejderkultur med henblik på at fremstå anderledes end konkurrenterne. Og over til de mere videnskabeligt funderede betragtninger med fokus på kritik af og diskussioner om, hvordan vi teoretisk kan forstå baggrunden for branding og dens rolle i samtidens samfund og for dets individer. Samtidig handler meget af litteraturen målrettet de store etablerede velgørenhedsorganisationer om, hvordan penge bliver indsamlet ind i den rige del af verden for efterfølgende at blive fordelt i den fattige. Fælles for mange af værkerne, på trods af deres forskellige fokus, er dog, at de arbejder enten implicit eller eksplicit med en konkret forståelse for de præmisser som samtiden bringer med sig. Både for kollektivets såvel som det enkelte individ. Især har der inden for en kommunikationssammenhæng været meget fokus på individet anskuet som storforbruger, hvor et brand var prædefineret og i den forstand skulle hjælpe storforbrugeren med at skelne mellem de forskellige produkter. Litteraturen beskriver også udviklingen i synet på forbrugeren igennem tiderne. Der er sket et skift fra midten af det 20. århundrede i synet på forbrugeren, som primært et rationelt handlende individ med fokus på især brugbarheden af produkter, hvor der i begyndelsen af det 21. århundrede er en forståelse af, at forbrugeren i langt højere grad stiller krav til produkter og services og dermed til organisationer og virksomheder. Konsekvensen er, at velgørenhedsorganisationer også har skullet opfylde forbrugerens øgede krav til deres produkter og services. Det betyder, at velgørenhedsorganisationer, på lige fod med profitorienterede virksomheder, ækvivalent med forbrugerens ændrede krav, har arbejdet med marketing, ekstern kommunikation og branding. Der må imidlertid være forskel på formen blandt andet ud fra antagelsen om, at velgørenhedsorganisationer arbejder med mindre budgetter for markedsføring end store profitorienterede virksomheder. 6


Indvandrer kvindecentret på Nørrebro er en lille velgørenhedsorganisation, som har under fem ansatte, og arbejder med et begrænset budget. Set i lyset af, at forbrugerne synes at være blevet mere kritiske og bevidste, er kravene til organisationer og virksomheder ligeledes ændret. Ikke mindst for velgørenhedsorganisationer, der på lige fod med profitorienterede virksomheder i stigende grad, skal agere på det frie marked. Det betyder, at velgørende organisationer som IKC i princippet, og på lige fod med rent kommercielle organisationer, er tvunget til at forholde sig mere aktivt til den kritiske og bevidste forbruger og dermed også hele sin eksistensberettigelse. Spørgsmålet er, om en lille organisation som IKC kan anvende en øget kritisk forbrugerbevidsthed og et strategisk kommunikationsredskab som branding til at øge kendskabet til deres arbejde og ad den vej sikre sin eksistensberettigelse? Og i så fald, hvordan formen for arbejdet med branding for en lille organisation som IKC kan tage sig ud? Det leder os over i følgende problemformulering. Problemformulering Hvordan kan vi teoretisk forstå sammenhængen mellem konstruktionen af brandmening og identitetsdannelsesprocesser? Og hvordan kommer sammenhængen til udtryk, analyseret igennem et casestudie med fokus på en lille velgørenhedsorganisation og et specifikt socialt fællesskab, i praksis? Uddybning af problemformulering Problemformuleringen hentyder til en todeling af specialet. Igennem en redegørelse af nogle overordnede samfundstendenser, som vi vil argumentere for har konsekvenser for, hvordan vi kan forstå identitetsbegrebet, vil vi i specialets første del komme frem til en teoretisk forståelse af en specifik sammenhæng mellem konstruktionen af brandmening og identitetsdannelsesprocesser. En sammenhæng som drager konsekvensen af det identitetsbegreb vi først fremskriver og med udgangspunkt i to aktuelle paradigmatiske brandforståelser. Det leder os over i specialets anden del. Her vil vi igennem et casestudie, med fokus på en lille velgørenhedsorganisation og en bestemt målgruppe for organisationen forstået som et specifikt socialt fællesskab, analysere på, hvordan den i første del fremskrevet sammenhæng kommer til udtryk i praksis. Kapitelgennemgang Vi vil her gennemgå de enkelte kapitler i specialet for at give vores læser et samlet overblik over indholdet. 7


Kapitel 1 - Indledningen Det første kapitel fungerer som indledning til specialet, og her præsenterer vi vores motivation, problemfelt og vores problemformulering. Dette kapitel ligger fundamentet for resten af vores undersøgelse. Kapitel 2 - Udgangspunktet Her præsenterer vi vores videnskabsteoretiske udgangspunkt, der har sit fodfæste i socialkonstruktivismen og hermeneutikken. Her beskriver vi også nogle af de konsekvenser, som vores valg får for vores undersøgelse og, hvordan vores videnskabsteori og det at udføre casestudier kan kombineres. Kapitel 3 – Teori Med udgangspunkt i Anthony Giddens’ samfundsanalyser præsenterer vi nogle generelle præmisser, som individet og samfundet synes at operere under i senmoderniteten. Dernæst gennemgår vi udviklingen i branding og diskuterer efterfølgende Majken Schultz & Mary Jo Hatchs brandingforståelse over for Sophie Esmann Andersens, der udgør baggrunden for vores brandingforståelse, som bliver gennemgående for resten af specialet. Det følger vi op med en redegørelse af Everett Rogers’ diffusionsteori om spredning af innovationer i sociale systemer, hvor vi fremskriver en sammenhæng mellem vores brandingforståelse og Rogers’ undersøgelser. Kapitel 4 – Det analytiske arbejde Indledende i vores analyser præsenterer vi vores metodiske overvejelser for vores empiriindsamling. Dernæst tager vi fat på Analysedel 1, som kort behandler Indvandrer Kvindecentret (IKC) og deres udfordringer med ekstern kommunikation. Denne del ligger til grund for den efterfølgende Analysedel 2, som tager udgangspunkt i et fokusgruppeinterview med et specifikt socialt fællesskab, der har arrangeret en indsamling for IKC. Gennem vores analytiske arbejde ønsker vi at undersøge, hvordan den teoretiske sammenhæng mellem konstruktion af brandmening og identitetsdannelsesprocesser kommer til udtryk i praksis. Kapitel 5 – Diskussion Her diskuterer vi forskellige pointer, som vi dels er kommet frem til via de to analyser og dels som resultat af vores erkendelser, som vi har gjort os i løbet af processen med specialet. 8


Kapitel 6 – Konklusion Vi besvarer her vores problemformulering ved at samle op på de forskellige pointer, som vi er kommet frem til i vores delkonklusioner for Kapitel 3 – Teori og Kapitel 4 – Det analytiske arbejde samt resultaterne af Kapitel 5 – Diskussion. Kapitel 7 - Perspektivering Vi vil her dels se tilbage på nogle af de indledende overvejelser, vi gjorde os inden vi gik i gang med vores undersøgelse og dels se fremad på, hvad vores nye erkendelser har forårsaget af spørgsmål og undren. 9


10 Kapitel 2 – Udgangspunktet Videnskabsteoretiske overvejelser og forbehold Vores videnskabsteoretiske udgangspunkt konstitueres af socialkonstruktivismens rammer. Det vil sige, at vi ikke ønsker at lægge os fast på en ontologisk objektivisme. Vi anskuer forestillinger om virkeligheden som socialt konstrueret og forkaster samtidig troen på, at det er muligt at opnå endegyldig og til alle tider sand viden om sagsforhold i verden. I stedet anskuer vi viden som kulturelt og historisk betinget. Det vil sige, at den viden vi opnår betragtes som historisk og kulturelt situeret og i den forstand altid knyttet til en specifik kontekst. Vi afskriver således også essentialistiske forestillinger om verdens faktiske beskaffenhed og positionerer os dermed inden for anti-realismens forestillingsrammer (Burr 2003). Samtidig har vi en pragmatisk tilgang til de komplekse idealismer, som i større eller mindre grad ophæver modsætningen mellem subjekt og objekt, og vi trækker endvidere på elementer fra hermeneutikken (Fuglsang & Olsen 2005: 37). Det er dog vigtigt for os at understrege, at vi dermed ikke fuldstændig forkaster eksistensen af en faktisk og objektiv virkelighed, men blot at vi anskuer opnåelse og videreformidling af viden omkring verdens ontologiske status som relativ og processuel tilegnet. Vi afslører hermed også vores moderate socialkonstruktivistiske optik i forhold til de fænomener, vi går til. Dette i opposition til andre og mere radikale socialkonstruktivistiske tilgange, hvor virkeligheden risikerer at blive anskuet som ren illusion (af mere radikale konstruktivister kan nævnes Kenneth J. Gergen og Vivian Burr). Og dernæst især i opposition til naturvidenskabelige positivistiske forskningstraditioner, hvor forestillingen om opnåelse af eksakt objektiv viden om og ontologiske beskrivelser af virkeligheden, som metafysisk entitet, er formålet (Andersen 2007: 48). I lyset af disse indledende videnskabsteoretiske overvejelser og tilkendegivelse af vores moderate socialkonstruktivistiske position er vores forhåbning også at imødekomme og forholde os proaktivt til den eventuelle kritik, der med en hvis berettigelse kan rettes mod mere radikale konstruktivistiske positioner. En kritik eller en socialkonstruktivistisk glidebane som Wenneberg beskriver således: ”Fra udelukkende at være et værktøj på det erkendelsesteoretiske niveau begynder socialkonstruktivismen også at have betydning for, hvordan man ser virkeligheden selv. Den begynder at have ontologiske konsekvenser” (Wenneberg 2003: 7)


Eller måske mere præcist beskrevet og med Andersens ord: ”[…] at socialkonstruktivismen som en kritisk position i sig selv indeholder præmisserne for at udvide positionen for til sidst at ende i en radikal position, hvor den fysiske virkelighed betragtes som en social konstruktion ” (Andersen 2007: 54). Formuleret med vores egne ord er en generel vanskelighed med det socialkonstruktivistiske perspektiv, at der selv ikke efter den mest grundige undersøgelse kan peges på, hvad der er rigtigt eller forkert, hvordan der bør løses givne problemer eller paradokser uden så at sige at fjerne sig fra det teoretiske perspektiv. For at undgå denne glidebane eller det vi kunne betegne konstruktivismens relativistiske fælde, appellerer Wenneberg også til, at socialkonstruktivisten forholder sig refleksivt i forhold til det socialkonstruktivistiske begreb og med øje for, om der er tale om en epistemologisk eller en ontologisk konstruktion (Wenneberg 2000: 132). Hermeneutikken benytter vi os af både ontologisk og epistemologisk. Ontologisk anvender vi den filosofiske hermeneutik, som den fremgår af Gadamer i Højberg (2005). Han ser ikke fortolkning som en metode; ”[…] fortolkning er en måde at være til på” (Højberg 2005: 314). Det står i modsætning til den metodiske hermeneutik, der netop anvender hermeneutikken epistemologisk og dermed som en metode for fortolkning (Højberg 2005: 313). Det er ikke muligt at sætte os udover vores forforståelser, som er alle de erfaringer og oplevelser vi har gjort os hidtil, og det er med til at præge vores forståelse af et genstandsfelt (Højberg 2005: 322). Vi benytter os ontologisk af den hermeneutiske cirkel, som ”[…] betegner den vekselvirkning, der foregår mellem del og helhed” (Højberg 2005: 312). Delene og helheden har en iboende interdependens, og vi kan altså ikke forstå hverken del eller helhed uden at inddrage den anden part (Højberg 2005: 312). Idet vi anvender den hermeneutiske cirkel ontologisk, betegner den forholdet mellem del og helhed som en bevægelse, der både inkluderer os som fortolkere og vores genstandsfelt (Højberg 2005: 320). Det er ikke en envejsbevægelse, men kan bedst betegnes som en cirkulær bevægelse. Derfor anskuer vi også den hermeneutiske cirkel som en spiral. Det vil sige, at den ikke har en egentlig begyndelse eller slutning. Vi er som forskere hoppet med på vognen på et tidspunkt i spiralen, og vi kan ikke ignorere eller sætte os udover de oplevelser, vi har med i bagagen inden turen, eller de erfaringer vi får på selve turen. Vi smelter så at sige sammen med spiralen, som netop udgør strukturen for den måde, vi forstår 11


og fortolker verden på (Højberg 2005: 321). Det er altså ikke en metode, men en betingelse for vores erkendelsesproces (Højberg 2005: 320). Castestudier I vores tilgang til vores case arbejder vi i Gadamersk forstand mod at opnå en horisontsammensmeltning med vores genstandsfelt. Det er i horisontsammensmeltningen, at vores forståelse og mening opstår (Højberg 2005: 324). ”Den cirkulære vekselvirkning mellem del og helhed, mellem subjekt og objekt, betegner bevægelsen i horisontsammensmeltningen” (Højberg 2005: 324). På den måde fungerer den hermeneutiske cirkel også som et epistemologisk begreb for os. Som indledningsvist beskrevet startede vi nærværende speciale med en nysgerrighed på en specifik case og har siden fundet teoretiske aspekter til at analysere casen med. Vi har løbende i processen opnået ny viden, som igen har tvunget os til at søge efter flere svar både på teoretisk og empirisk niveau. Denne bevægelse ekspliciteres ikke undervejs, da den er iboende processen med udarbejdelsen af analyserne og i hele specialet i øvrigt. Bent Flyvbjerg argumenterer for en brug af casestudier, der ikke skal forsøge at tilstræbe eksempelvis kvantitative krav. Han afviser, hvad han kalder misforståelsen om, at det ikke er muligt at generalisere på grundlag af en enkelt case og, at casestudier derfor ikke kan bidrage til videnskabelig udvikling (Flyvbjerg 1993: 148). Tværtimod argumenterer han for, at ”... formel generalisering er overvurderet som kilde til videnskabelig udvikling, hvorimod ’det gode eksempel’ er undervurderet” (Flyvbjerg 1993: 149). Der kan opponeres imod, at vi både anvender den hermeneutiske cirkel som et ontologisk og epistemologisk begreb. Vi retter dog her opmærksomheden mod Steinar Kvale, der blandt andet arbejder med forskellige metodiske principper og anvisninger, og som ser fortolkning og forståelse som fundamental i en analyse. Højberg sammenfatter det her: 12 ”Det er især begreber om den hermeneutiske cirkel (som både et epistemologisk og ontologisk princip) (…), der danner udgangspunkt for metodeudformningen.” (Højberg 2005: 341) Steinar Kvale argumenterer for, at hermeneutikken er relevant, når vi foretager interviews som empiri, da den belyser den dialog, der produceres i selve interviewet. Den hjælper med at afklare de efterfølgende fortolkninger af interviewene (Kvale 2005: 56).


Formålet med eksplicit tilkendegivelse af og indskrivning i den moderate socialkonstruktivistiske position og hermeneutikken er derfor heller ikke at finde svar, løsninger eller forklaringer på givne problemer, men snarere er det forståelse, der søges. En særlig forståelse, der kan forklare komplekse sammenhænge systematisk og konsistent uden at skulle henføre disse til et enten strukturelt determineret, rationelt handlende individ eller en metafysisk kategori. Et grundlæggende verificeringskrav vi således opererer med i forhold til de erkendelser, vi giver udtryk for i dette speciale, er derfor også, at læseren forholdsvist nemt skal kunne gennemskue vores arbejdsgang og den systematik, vi ligger for dagen. Af samme grund opfordrer vi også læseren til at have sig for øje, at vores anvendelse, fortolkning og forståelse af de forskellige teoretikere i dette speciale generelt set sker med udgangspunkt i en moderat socialkonstruktivistisk optik. Det på trods af at vores anvendte teoretikere ikke nødvendigvis selv positionerer sig eller sine betragtninger inden for det socialkonstruktivistiske videnskabsteoretiske paradigme. Opsummerende og generelt formuleret sætter vi således systematiske og gennemsigtige fortolkninger og teoretiske forståelser af virkelighedens fænomener i højsædet. Vi anerkender samtidig den begrænsning, men især også det mulighedsrum, som den kommunikative handling om virkelighedens beskaffenhed, inden for rammerne af en moderat socialkonstruktivistisk optik, bringer med sig. 13


14 Kapitel 3 – Teori Præsentation og kritik af anvendt teori Som udgangspunkt har vi valgt at acceptere den engelske sociolog Anthony Giddens’ samfundsanalyser og dermed de præmisser, som individet og samfundet synes at operere under i senmoderniteten. Vi vil derfor indlede vores teoriafklaring med en opsummering af, hvad vi finder som de væsentligste dele af Giddens’ samfundsanalyser, som de kommer til udtryk i værket Modernitetens Konsekvenser. Med vores anvendelse af Giddens sætter vi fokus på en specifik forståelse af identitetsbegrebet, hvor tanken blandt andet er, at iscenesættelse og kommunikation af en lang række af individuelle og sociale forhold synes at foregå refleksivt gennem forbrug. Dermed er en hovedpointe for os, at vi gennem Giddens’ teorikonstruktion får mulighed for at anskue refleksivt forbrug som en vigtig del af identitetsdannelsesprocesser og en sociokulturel ressource. På samme måde er refleksivt forbrug også centrale temaer i diskussioner omkring, hvad et brand er, hvordan brandingprocesser udspiller sig og, hvordan brands uundgåeligt indgår og er en del af det sociale og kulturelle rum. Der eksisterer dog et hav af forskellige tilgange til og definitioner af branding med forskelligt fokus og udgangspunkt i forskellige paradigmatiske tilgange, hvorfor vi finder en afklaring af brandingbegrebet nødvendig. Til denne afklaring har vi valgt at tage udgangspunkt i og diskutere to forskellige, men begge dominerende og aktuelle brandforståelser, som de kommer til udtryk gennem henholdsvis Sophie Esmann Andersen i hendes ph.d. fra 2007 Brands som fortællinger – fortællinger om brands: Seks teenagepigers forbrug, fortolkninger og fortællinger om brands og Majken Schultz & Mary Jo Hatch i deres værk Taking Brand Initiative – how companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding fra 2008. Andersens socialkonstruktivistiske udgangspunkt og skarpe fokus på forbrugerens konstruktion og konsumering af brand vil hjælpe os med at forstå, hvordan brands får mening gennem forbrug og konsumering som kulturelle symboler blandt forbrugere. Dermed lægger Andersen en optik for dagen, hvor et brand ifølge hende hovedsageligt bliver konstrueret uden for organisationernes virkefelt. Schultz & Hatch stiller skarpt på, hvordan en virksomheds eller organisations kultur, vision og image er hjørnestenene i et stærkt brand. Dermed argumenterer Schultz & Hatch for, at branding primært starter inde fra i virksomheden eller organisationen. Schultz & Hatch vil vi dermed konsultere for at skabe


forståelse for de centrale interne organisatoriske mekanismer, der ifølge dem er afgørende for konstruktionen af et stærkt brand. Tilsammen vil Andersens og Schultz & Hatchs teoretiske konstruktioner derfor hjælpe os til at forstå de paradigmatiske udviklinger, som branding i grove træk og over de seneste cirka 50 – 60 år har gennemgået. Disse forskellige paradigmatiske forståelser leder os naturligt over i en diskussion af konstruktionen af brandmening, og i den sammenhæng bliver det specifikke identitetsbegreb, vi fremskrev med Giddens, aktuelt at inddrage. Med udgangspunkt i de ovenstående teoretikere og deres forskellige tanker vil vi ende ud med en teoretisk forståelse af sammenhængen mellem konstruktion af brandmening og identitetsdannelsesprocesser. For at kunne operationalisere denne teoretiske forståelse i gennem vores case har vi fundet det nødvendigt først at inddrage et analytisk redskab. Et redskab, der i praksis gennem vores casestudier, gør os i stand til at analysere på sammenhængen mellem konstruktion af brandmening og identitetsdannelsesprocesser som sociale processer. Til det har vi fundet Everett Rogers’ diffusionsteoretiske overvejelser yderst anvendelige, som de kommer til udtryk i Rogers’ hovedværk fra 1962 Diffusion of innovation. I vores anvendelse af Rogers har vi foretaget et mindre kunstgreb, hvor vi trækker på Rogers’ analytiske kategorier og sidestiller processerne, hvorpå diffusion af innovationer foregår i sociale systemer med måden, hvorpå brandmening distribueres og konstrueres som sociokulturel identitetsressource i sociale fællesskaber. Vores speciales praksisdel består primært af to casestudier i form af henholdsvist to eksplorative undersøgelser og et kvalitativt interview som udgør første del og et fokusgruppeinterview som udgør anden del. I tilrettelæggelsen af disse interviews og som retningslinjer i udviklingen af de dertilhørende interviewguider har vi valgt at orientere os løbende ved at inddrage bemærkninger fra Steiner Kvale (Kvale 2005), Bente Halkier (Halkier 2002) og David Morgan (Morgan 1997). De fungerer dermed som hjælp til at gøre os opmærksomme på særlige forbehold og andre afgørende elementer, som kan have betydning for vores empirikonstruktion. Vi er klar over, at de teoretikere vi arbejder med i dette speciale ikke nødvendigvis kan kategoriseres under samme videnskabsteoretiske udgangspunkt. Vi finder det dog berettiget med en eklektisk teorianvendelse, så længe vi er afklaret med og løbende forholder os stringente og refleksive til vores eget videnskabsteoretiske udgangspunkt, og dermed de konsekvenser det eventuelt medfører. Af 15


samme grund vil vi som udgangspunkt opfordre læseren til under hele specialet at have sig for øje, at den måde, vi har valgt at forstå og anvende de forskellige teoretikere på, sker med udgangspunkt i en moderat socialkonstruktivistisk optik. I det følgende vil vi tage hul på første del af specialets teoretiske forankring med udgangspunkt i Giddens’ overvejelser. Det senmoderne samfunds vilkår Giddens’ samfundsdiagnoser udgør på mange måder fundamentet for vores erkendelsesinteresse med dette speciale. I det følgende tager vi som nævnt udgangspunkt i Giddens’ værk Modernitetens konsekvenser, hvor han forsøger at komme nærmere, hvad han anskuer som kendetegnende ved samtiden, hvilke ændringer disse kendetegn bringer med sig og, hvad ændringerne betyder for en generel samfundsforståelse (Giddens 2003). Konkret vælger vi dermed gennem Giddens’ optik at anskue samfundets organisering på en bestemt måde. Det får nogle vidtrækkende konsekvenser for vores måde at forstå og arbejde med identitetsbegrebet på. Det der er specielt karakteristisk ved samtiden, eller det Giddens refererer til som senmoderniteten, er omfanget og hastigheden af omorganiseringen. Under ét det Giddens betegner diskontinuitet (Giddens 2003: 13). Det senmodernes diskontinuitet er dermed ifølge Giddens en radikalisering af det moderne og karakteriseret ved fire dynamiske tendenser eller omorganiseringsprincipper, der henholdsvis er og identificeres ved: Adskillelse af tid og rum: Moderne teknologier, særligt kommunikativt orienterede som mobiltelefon og internettet, har gjort os mere uafhængige af tid og sted. Vi kan gå online når som helst og hvor som helst. Afstande betyder dermed mindre. Vi kan fysisk være hvor som helst på få timer og psykisk på få sekunder (Giddens 2003: 22). Udlejring af sociale systemer: Mange af de sociale relationer og handlinger, der traditionelt lå hos familien og andre nære relationer, er nu overtaget af velfærdsstaten eller markedet. Lidt stillet på spidsen kan der med udgangspunkt i Giddens argumenteres for, at fx omsorg, kærlighed, tilhørsforhold og identitetsdannelse i stigende grad er blevet markedsgjort (Giddens 2003: 26). 16


Afhængighed af abstrakte systemer: Udlejring af sociale systemer sker på baggrund af især to mekanismer. Udlejringsmekanismerne betyder, at vi i stigende omfang har gjort os afhængige af abstrakte systemer. Disse abstrakte systemer udgøres henholdsvis af symbolske tegn (likviditet) og ekspertsystemer (fx biler, fly, computere, mobiltelefoner og internettet). Symbolske tegn, især penge, betyder igen øget adskillelse af tid og rum. For eksempel kan alle til enhver tid gå online og foretage en handelstransaktion med en udbyder på den modsatte side af kloden uden, at der i transaktionsøjeblikket hverken er fysiske penge eller varer involveret. En sådan transaktion kræver dog stor tillid til dem, eksperterne, der vedligeholder transaktionssystemet. Med andre ord kan ingen kontrollere alt i hverdagen og afhænger derfor af tillid til, at ekspertsystemerne fungerer samt evnen til dechifrering af symbolske tegn (Giddens 2003: 26, 31). Refleksiv tilegnelse af viden: Øget mobilitet på tværs af tid og rum medfører også mindre traditionel fastlåsthed. Denne aftraditionalisering betyder, at praksisser i samfundet i stigende grad legitimeres ved refleksiv undersøgelse af anvendt viden om samme praksisser og, at de på den anden siden omformes, hvis de mister deres legitimitet i refleksionsprocessen. Dermed er sandhed kun sandhed så længe den tilgængelige viden understøtter den. På samme vilkår handler individet kun ensartet så længe dets handlinger kan begrundes refleksivt. I dag har samfundet således ikke nogen eviggyldige sandheder, hverken teologiske eller videnskabelige. Det betyder også, at kravet til refleksionsniveauet, både organisatorisk, institutionel og ikke mindst for den enkelte, øges (Giddens 2003: 39). Ved øget adskillelse af tid og rum, udlejring af sociale systemer samt generelt øget krav om refleksivitet, vil det i langt højere grad end tidligere blive op til den enkelte at definere sin selvforståelse og sine forskellige tilhørsforhold. Dette omfatter således mange af de identitetsreferencer individet ønsker at blive forstået i lyset af, og de fællesskabsformer individet ønsker at indgå i og være en del af. Identitetsforhold og tilkendegivelse af fællesskabstilhørsforhold synes dermed også i øget omfang at ske ved dechifrering af abstrakte systemer. Giddens’ refleksionsbegreb ser vi derfor også dækker over individets evne til refleksivt at kunne interagere med andre og forstå abstrakte systemer. Selvrefleksionen er med andre ord nært knyttet til erfaringen; gennem kontinuerlig refleksiv interaktion med omverdenen forstår individet sig selv og dechifrerer abstrakte systemer (Giddens 2003: 108). Set i lyset af individets kontinuerlige refleksion af forskellige livsforhold kan vi argumentere for, at mekanismen for subjektets selvrefleksion dels baseres på fortolkninger af fortiden og forventninger til fremtiden, men i særdeleshed også på respons fra omverdenen. Med andre ord bliver hvem er jeg?, og hvor hører jeg til? understøttet af, hvordan bliver jeg opfattet? Hvis mulighederne for valg af fx støtte til et 17


humanitært projekt, skal vurderes, beror beslutningen ikke udelukkende på en indre subjektiv betragtning, men også på en ydre objektiv vurdering. Den enkelte indhenter i den forstand kontinuerligt input/respons gennem forskellig kontakt med sit sociale netværk, mediers påvirkning og institutioner, som den enkelte løbende er i kontakt med. Således bliver en ekstern bekræftelse nødvendig og udslagsgivende for individets kontinuerlige selvbiografiske konstruktion (Giddens 2003: 106). Det vil sige, subjektets kontinuerlige selvrefleksion på lige fod med fællesskabstilhørsforhold i stigende omfang kommunikeres og dechifreres gennem konsumering og forbrug (fx varemærker, livsstilsføring, møbler, reklamer, politiske tilhørsforhold). I den forstand er både subjektets kontinuerlige selvrefleksion og fællesskabstilhørsforhold vigtige identitetsreferencer og begge fænomener for stigende æstetisering gennem udlejring af sociale systemer. Denne stigende grad af æstetisering af identitetsreferencer har den konsekvens, at identitets- og fællesskabsforhold snarere, end noget vi fødes med eller automatisk er en del af, bliver noget vi refleksivt markerer især gennem øget bevidsthed i forbrug. Det sker eksempelvis ved kun at købe bestemte madvarer, gå i bestemte tøjmærker eller konsekvent at støtte UNICEF frem for Dansk Røde Kors, hvorved der både markeres et tilhørsforhold og differentiering fra andre identitetsforståelser og fællesskaber. I disse valg må den enkelte dog fortsat reflektere over de grundlæggende forhold, som hvem er jeg?, hvor hører jeg til?, samt hvordan bliver jeg opfattet? (Giddens 2003: 83). Denne refleksion, bevidst eller ubevidst, bruger individet til at skabe sammenhæng i sin biografiske fortælling og dermed sin identitetsdannelse. (Giddens 2003: 14). Således fører det senmoderne individ kontinuerligt en narrativ dagbog, der indeholder selvets valg og det fulgte handlingsforløb, hvilket Giddens med ét ord kalder livsstil (Giddens 2003: 99). Dermed er en vigtig pointe, at vi hos Giddens finder argumentation for at betragte identitet, fællesskabstilhørsforhold, viden og meningsdannelse inden for rammerne af en senmoderne optik som dynamiske, refleksive, sociale og ikke-essentialistiske tilblivelsesprocesser over tid. Den specifikke optik, vi gennem Giddens ligger for dagen, får dermed også afgørende betydning for vores forståelse af, hvordan en organisation interagerer med sine interessenter. Eller anderledes formuleret bliver en organisation nødt til at forholde sig til, at interessenternes identifikation af og viden omkring både sig selv, men i samme grad det organisationen fortager sig, er dynamisk og står i et dialektisk forhold til organisationens egen udvikling. I lyset af dette må kravet til organisationens kommunikative beredskab både eksternt såvel som internt også kontinuerligt være under forandring. 18


Det ser vi eksemplarisk udtrykt gennem de sidste 50 – 60 års bølgegang og forskellige paradigmatiske diskussioner og udviklinger på området for branding. Vi vil derfor i det følgende opridse nogle grundtræk i denne udvikling og samle op på de væsentligste pointer sammenholdt med Giddens’ ovenstående refleksioner i en efterfølgende delkonklusion. Gennemgangen ser vi dermed som et afgørende led i udviklingen af vores brandforståelse og dermed i besvarelsen af første del af dette speciales problemformulering, som vi senere i gennem vores casestudier ønsker at operationalisere. Bølgegang i brandudviklingen Første bølge Sophie Esmann Andersen beskriver i sin ph.d. om branding, hvordan litteratur om forbrugernes konstruktion af brandimage generelt set er mangelfuld sammenlignet med den dominerende brandinglitteratur, hvor der især fokuseres på afsenderens intentioner og mere marketingsprægede tilgange (Andersen, 2007: 4). De afsenderorienterede og marketingsprægede tilgange forstår vi som en konsekvens af efterkrigstidens samfund, hvor en ny gruppe af forbrugere indtog markedet. Som blandt andet Giddens påpeger, synes denne tid især at være præget af opgør med mere traditionelle måder at organisere sig på (Giddens 2003). Unge, der ikke før havde købekraft, indtager markedet, og især de vesteuropæiske og skandinaviske samfund er på forbrugssiden i forandring. Samtidig betyder den stigende efterspørgsel, at udbuddet af varer stiger, hvilket også baner vejen for nyt masseforbrug. Vi forstår med udgangspunkt i blandt andet Andersen og Schultz & Hatch denne tid som brandingens første bølge. En af de første branddefinitioner stammer også fra 1960, hvor American Marketing Association publicerede følgende: ”A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intented to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers and to differentiate those goods or services from those of competitors.” (Andersen 2007: 5) Denne definition tager hovedsageligt udgangspunkt i afsenderen og Schultz & Hatch konceptualiserer første bølge af branding som product branding. Her var det de store virksomheder, der solgte dagligvarer, der benyttede sig af marketingsorienterede brandingstrategier (Schultz & Hatch 2008). Udgangspunktet var her en marketings- og kampagneorienteret forståelse af branding (Andersen 2007: 3). 19


Andersen konceptualiserer denne første bølge som produkt-perspektivet, og her anskues brandet som en forlængelse eller udvidelse af selve produktet. Tanken er, at det udvidet produkt består af en række konstituerende elementer, som til enhver tid kan udskiftes uden, at brandets betydning ændres. Med andre ord er summen af brandet ikke større end dets konstituerende elementer (Andersen 2007: 7). Dette perspektiv ligger inden for det, som hun formulerer som det økonomisk funktionalistiske paradigme (Andersen 2007: 27). Brands forstås her som noget statisk eller et livløst objekt, som målrettes masseforbrugeren anskuet som økonomisk rationelt handlende beslutningstager. Der er med andre ord en forståelse af, at brandets primære mening indkodes intentionelt af afsender (virksomheden) og afkodes uden større meningsændring af modtager (kunderne); som en mekanisk funktion (Andersen 2007: 5). Som første tegn på opposition til det udvidet-produkt perspektiv fremhæver Andersen, hvordan blandt andet brandteoretikeren David A. Aaker forsøger at rekonceptualisere brandforståelsen ved at adskille produkt og brand. Aaker argumenterer for, at product branding generelt set tager udgangspunkt i en forståelse af, at en virksomheds brand primært knytter sig til produktet. Aaker betegner det som en klassisk fejl inden for brand building, når virksomheden kun fokuserer på produktfordele som kvalitet, pris og service. På den måde mener Aaker, at virksomheder placerer sig selv i en uhensigtsmæssig konkurrencesituation (Aaker 1996: 72). Aaker argumenterer videre for, at produktet blot er et fysisk element, som andre virksomheder kan kopiere, hvor brands derimod er unikke og derfor ikke til at kopiere (Andersen 2007: 8). Derfor hævder Aaker, at et brand godt nok omfatter produktet og alle dets produktrelaterede fordele, men at et brand samtidig er meget mere (Andersen 2007: 10). På trods af Aakers begyndende indsigelser forbliver fokus hovedsageligt på afsendersiden. Andersen påpeger dog, hvordan der blandt andet med Aakers tanker blev indvarslet et spædt opgør med den første og statiske brandkonceptualisering, hvilket gav dønninger over i brandingens anden bølge. Anden bølge Andersen fremhæver som nævnt Aaker som eksponent for en første ændring i brandkonceptualiseringen, hvor der i langt højere grad end tidligere fokuseres på brands som levende organismer. Interessen flyttes fra produktet og over til virksomhedens identitet 1 og personlighed. Dermed sættes interne elementer i virksomheden i højsædet. Brands bliver nu forstået som en helhed med mange forskellige karaktertræk, der omfatter alle de enkelte dele af virksomheden (Andersen 2007: 6). For så vidt er der med Aaker tale om en vis dynamisering af brandkonceptet. 1 Ikke i en Giddensk forstand, som vi behandlede ovenfor. 20


Andersen påpeger, at der generelt i 1970’erne og 1980’erne voksede et nyt sprogbrug frem inden for marketing og branding. Diskursen i brandinglitteraturen er i denne tid præget af mere relativistiske og organiske udtryk. Vi forstår især denne periode i et dialektisk lys af samtidens tendenser, hvor der med the linguistic turn (Link 3) var voksende fokus på social- og humanvidenskaberne. Dermed blev der også sat øget fokus på sprog, kommunikation, tegn og symboler som vigtige og afgørende medkonstituent af den sociale virkelighed. På trods af ændret fokus inden for videnskaberne, og en ændring i både sprogbrug i brandinglitteraturen samt større fokus på interne elementer, påpeger Andersen, at fokus i denne periode stadig er på afsendersiden (Andersen 2007: 13). Dette skift i fokus på virksomhedernes image, identitet og personlighed betegner Schultz & Hatch som den anden bølge af branding. I den forstand rekonceptualiserer Schultz & Hatch branding fra product branding til corporate branding. Corporate branding anskues af Schultz & Hatch som en multifunktionel aktivitet, hvor de enkelte afdelinger i virksomheden sammen forsøger at koordinere den eksterne kommunikation. En af udfordringerne er, at det risikerer at føre til forvirring, da de forskellige afdelinger i virksomheden som fx HR, PR, kommunikation og marketing alle abonnerer på hovedansvaret for virksomhedens branding. Det skaber forvirring i det kommunikative udtryk (Schultz & Hatch 2008). Schultz & Hatchs svar bliver derfor øget sammenklang ved hjælp af stram ledelse mellem de enkelte afdelinger og dermed større kohærens i virksomhedens eksterne udtryk. Schultz & Hatch arbejder derfor med, at i et succesfyldt corporate brand vil vi se en sammenhæng mellem virksomhedens strategiske vision, virksomhedens kultur og virksomhedens image. Sammenhængen er afbilledet i nedenstående figur 1. ”Jo større samhørighed mellem vision, kultur og image, desto stærkere bliver brandet.” (Schultz & Hatch 2009: 32). Figur 1, VCI modellen Vision, Culture, Image (på dansk VKI) (Schultz & Hatch 2009: 32) 21


Det tyder således ifølge Schultz & Hatch på, at en virksomhed kun kan skabe et vellykket corporate brand, hvis de formår at integrere alle dele. Omvendt betyder en manglende sammenhæng mellem de tre dele, at det er svært at få skabt et corporate brand, som rent faktisk virker efter hensigten. Det er kun, når der er overensstemmelse mellem de enkelte dele, at der bliver skabt en helhed, som tilsammen formår at ”… integrere virksomhedens handlinger bag det løfte, som brandet har givet til alle de interessenter, som virksomheden består af.” (Schultz & Hatch 2009: 33) Det karakteristiske ved brandingens anden bølge er ifølge Andersen og Schultz & Hatch, at virksomhedens interne kerneelementer er i fokus. Her bliver brandet betragtet som påvirkeligt inden for et afgrænset rum. Til sammen udgør dette rum virksomhedens udvidet identitet og det samlede brand, som dog i sidste ende konstitueres af virksomhedens iboende identitet og personlighed. Brandet er i den forstand at betragte som mere end summen af de enkelte dele (Andersen 2007: 9). Dette perspektiv ligger på samme måde som den første bølge under den paraply, som Andersen identificerer som det økonomisk funktionalistiske paradigme (Andersen 2007: 27). Den store forskel fra første bølge er, at der i den anden bølge er visse organiske elementer over brandingprocessen, mens fokus forbliver på afsendersiden. På baggrund af de to første brandingbølger påpeger Andersen med henvisning til Hanby (Hanby 1999), at der eksisterer to grundlæggende måder at konceptualisere brands (Andersen 2007: 9). Disse to måder kommer ifølge Hanby til udtryk gennem to former for metaforbrug: et mekanisk og et organisk (Hanby 1999: 12). Første branding bølge er kendetegnet ved et mekanisk outside-in perspektiv. Outside-in perspektivet referer til, at brandet forstås som det udvidede produkt, et dødt objekt, hvis mening defineres af virksomhederne (afsenderen) og efterfølgende på mekanisk vis afkodes og betragtes ens udefra (outside-in) af interessenterne (modtageren) (Hanby 1999). Inside-out perspektivet derimod er især dominerende i brandingens anden bølge og er kendetegnet ved, at brandet anskues som en person, som en levende organisme med forskellige kendetegn dog med en fast kerneidentitet eller personlighed, der defineres af virksomhederne (afsenderen) (Hanby 1999). Identiteten anskues som grundlæggende den samme over tid, hvor specifikke kendetegn og værdier dog kommer til udtryk inden for et afgrænset rum alt efter kontekst og kontakt med forskellige interessenter (modtagerne). Disse kontekster og kontakter og deraf afledte identitetsopfattelser er dog alle en del af virksomhedens udvidede kerneidentitet, hvorfor brandet i sidste ende konstitueres inden for (inside-out) virksomhedens rammer (Hanby 1999). Der er således først med Aaker og senere blandt andet med 22


Schultz & Hatch, sat fokus på identitetsbegrebet i en branding sammenhæng og dermed åbnet op for diskussioner, der leder os hen til brandingens tredje bølge. Tredje bølge Det organiske inside-out perspektiv, som især var dominerende i brandingens anden bølge, er på trods af sin iboende moderate dynamik stadig ikke nuanceret og fyldestgørende nok ifølge Andersen. Perspektivet overser nemlig på afgørende vis interessenternes mange og forskellige meningskonstruktioner omkring virksomheden eller organisationen og dermed forskelligheden i brandmeninger. Også Schultz & Hatch gør opmærksom på denne mangel på nuance inden for tidligere brandkonceptualiseringer. Virksomhederne er nemlig også ifølge Schultz & Hatch i stigende omfang blevet opmærksomme på deres eksterne interessenter. Schultz & Hatch kalder brandingens tredje bølge for en tid, hvor interessentkapitalismen hersker og, hvor magtbalancen mellem virksomhed og kunder derfor ændrer sig (Schultz & Hatch 2008: 35). På trods af at Andersen og Schultz & Hatch umiddelbart er enige i, at interessenter i stigende omfang og med fordel bør inddrages som vigtig komponent i brandprocessen, kan deres respektive brandforståelser placeres inden for to meget forskellige kommunikationsparadigmer. Begge paradigmatiske forståelser er i dag aktuelle, men afstedkommer forskellige metodiske tilgange og konsekvenser i praksis. Af samme grund vil vi derfor i det følgende identificere, hvad vi anskuer som de største forskelle mellem Andersens og Schultz & Hatchs brandforståelser, hvilket munder ud i en karakteristik af brandingens tredje bølge. Især Andersen anskuer samtidens brandkonceptualisering og dermed brandingens tredje bølge som radikal anderledes end de to foregående bølger. Radikaliseringen i brandkonceptualiseringen forstår vi i lyset af den ekstreme diskontinuitet, som ifølge Giddens er kendetegnet ved senmoderniteten. Bevægelsen er, her lidt sat på spidsen, gået fra, at virksomhederne tidligere var af den overbevisning, at de havde fuld kontrol over, hvordan interessenterne opfattede deres produkter og virksomhed over til i dag, hvor der er en forståelse af, at virksomhedernes samlede gruppe af interessenter definerer brandet. Schultz & Hatch ser stadig en grundlæggende vigtighed i, at virksomhedernes ledere tager sig tid til at gå i dialog med interessenterne for på den måde at påvirke interessenterne til at se på virksomheden på en bestemt måde (Schultz & Hatch 2008). Det er i Schultz & Hatchs optik et skift fra, at ledere primært skulle koncentrere sig om at sikre positive tal på bundlinjen til, at de også skal tage ansvar for 23


koordinering af den eksterne kommunikation og snakke i øjenhøjde med interessenterne. Schultz & Hatch argumenterer således for, at en virksomheds ledere skal være dygtige kommunikatører, som skal kunne skabe troværdighed og tillid omkring deres virksomhed (Schultz & Hatch 2008). Det kræver god intern koordinering af kommunikationen mellem de enkelte afdelinger i virksomheden, som alle varetager en del af brandet. Ledelsen skal her samarbejde på tværs af deres interesser og afdelinger (Schultz & Hatch 2008). Men i sidste ende forbliver det dog ifølge Schultz & Hatch virksomhedernes ledere og ledelsesteam, der er ansvarlige for virksomhedens brand (Schultz & Hatch 2008: 9), eller som de selv formulerer det: 24 “Thus a corporate brand targets all stakeholders, inside and out. It influences organizational activities from top to bottom, and it infuses everything the company is, says, and does, now and forever. Heading up such an enterprise-wide and potentially integrative effort must be company leaders. (…) its members [ledelsesteamet, red.] individually and collectively make the corporate brand focal within the organization’s culture and inspire creative thinking that keeps the brand alive for all stakeholders.” (Schultz & Hatch 2008: 10) (egen understregning) Med udgangspunkt i den tidligere skitserede VCI-model anskuer Schultz & Hatch således et stærkt (corporate) brand som et konglomerat af de tre konstituerende elementer vision (V), kultur (C) og image (I). Forsimplet beskrevet er visionen de mål og målsætninger, som ledelsen ønsker, at virksomheden skal opnå i fremtiden. Kulturen udgøres af de overbevisninger og den viden, der allerede eksisterer omkring, hvad eller hvem virksomheden er. Image er, hvordan virksomheden opfatter eksterne interessenters forventninger og ønsker til den (Schultz & Hatch 2008: 11). Med udgangspunkt i Schultz & Hatchs optik kan et brand derfor i praksis analyseres som den samlede konstruktion, der opstår i kommunikationsfeltet mellem virksomhedens ledelse og dens ansatte, ledelsen og interessenterne samt virksomhedens ansatte og interessenterne (Schultz & Hatch 2008: 54). Det er især med henblik på dette punkt, vi identificerer den store forskel i brandforståelsen mellem Andersen og Schultz & Hatch. Andersen retter en implicit kritik mod VCI-modellen. Hun argumenterer med henvisning til blandt andet Buhl & Bech Hansen (2003) for, at den til trods for sit iboende relationelle fokus mellem de tre dele Vision, Kultur og Image og selvom VCI-modellen bringer sine tre elementer indbyrdes i spil, så foregår brandidentitetskonstruktionen inden for VCI-modellens afgrænsede rum. Et rum der synes at


blive fortolket uden videre hensyn til den sociale, symbolske, historiske, kulturelle og politiske kontekst, som det ellers er en del af (Andersen 2007: 15). Andersen argumenterer for, at der netop også bliver skabt mening om brandet uden for virksomhedens eget virkefelt og, at et forbrugsmønster altid er indlejret i en social og økonomisk kontekst, og dermed er det ikke kun forbruget, men også de kontekster som forbruget og forbrugeren indgår i, der forandres (Andersen 2007: 31). Det får den konsekvens, at den senmoderne forbruger må iagttages som både sociokulturel konsument såvel som medproducent eller som Arnould & Thompson formulerer det: “In contrast to traditionel anthropological views on people as culture bearers, consumers are seen as culture producers” (Arnould & Thompson 2005: 873). Der er altså områder, hvor virksomheden ikke har indflydelse. Derfor er det problematisk, at Schultz & Hatch arbejder med et corporate brand som en afgrænset helhed, da grænserne ifølge Andersen tværtimod hele tiden er i spil (Andersen, 2007: 13). Andersen argumenterer derfor implicit for, at også Schultz & Hatch (næsten på lige fod med Aaker) stadig arbejder med en opfattelse af, at virksomheden er afsenderen, der kan kontrollere eller diktere, hvordan modtageren afkoder virksomhedens brand. Det er dog vigtigt at pointere her, at Andersen ikke fuldstændigt afviser VCI-modellen, men i stedet med henvisning til Buhl & Bech Hansens (2003) kritik ønsker at gøre den mere dynamisk (Andersen 2007: 13). Altså søger Andersen en forklaringsmodel, der forholder sig til muligheden for konstant udvikling i brandkonceptualiseringen (Andersen 2007: 13). I den forstand sætter Andersen virksomhedens interne elementer i parentes og ønsker i stedet at fokusere på, hvordan meningskonstruktioner omkring et brand produceres som enten relationen mellem brandet og modtageren eller udelukkende forhandles på plads hos modtagergrupperne. Derfor afviser Andersen heller ikke brandidentitetsmetaforen, som den kommer til udtryk hos Schultz & Hatch, men foreslår i stedet en opdatering af den. En opdatering der tager eksplicit udgangspunkt i og harmonerer med nyere sociokulturelle identitetsbegreber i tråd med det, som kommer til udtryk hos Giddens (Andersen 2007: 15). Især med Andersens tanker ser vi således et paradigmeskift i brandkonceptualiseringen. Skiftet er gået fra et klassisk afsætningsøkonomisk og afsenderorienteret marketingsperspektiv til i dag, hvor der med Andersen indtages et forbrugerperspektiv. Fokus er dermed i langt højere grad på, hvad forbrugeren tænker om de enkelte brands, hvordan brands betydning konstrueres blandt forbrugerne, og hvad forbrugerne bruger brands til (Andersen, 2007: 4). Det er altså en radikal forskel fra de to første bølger af branding, hvor fokus på trods af forskellige modificeringer forbliver på afsendersiden. 25


Opsummerende sammenfatning Vi ser både Andersen og Schultz & Hatch som eksponenter for forøget interessentfokus og forbrugerinddragelse i hele brandingprocessen. Men den afgørende forskel mellem Andersen og Schultz & Hatch er, at Andersen opererer med brandidentitetskonstruktionen som primært diskursivt forankret i relationen mellem brandet og forbrugeren eller i den interne relation mellem forskellige forbrugere. Schultz & Hatch anskuer derimod brandidentitetskonstruktionen som primært forankret i selve virksomheden. Godt nok er der med Schultz & Hatch også tale om forbrugerinddragelse i brandkonstruktionen, men kun i et omfang som virksomhederne i sidste ende definerer; enten gennem styring internt i virksomheden via Human Ressource tiltag og intern kommunikation eller eksternt via fx markedsundersøgelser og marketingstiltag (Schultz & Hatch 2008: 78). Derfor anskuer vi også Schultz & Hatchs kommunikationsperspektiv med rødder i en klassisk transmissionsforståelse og med umiddelbart afsæt i, hvad Andersen kalder for det økonomiske funktionalistiske paradigme. Andersen placerer sig selv inden for en forståelsesramme, hvor kommunikation i stedet anskues som interaktionistisk funderet og dermed som en social proces, det som Andersen referer til som det humanistisk fortolkende paradigme. I nedenstående skema er de mest grundlæggende forskelle afbildet: 26


Figur 2 (Andersen 2007: 24) Med udgangspunkt i dette skema og på trods af, at vi umiddelbart placerede Schultz & Hatch med rødder i et økonomisk funktionalistisk paradigme, vil vi alligevel argumentere for, at de til en hvis grad tager højde for en moderat brugerinddragelse i deres teoretiske branddefinition. Vi placerer derfor også Schultz & Hatchs generering af brandbetydningen mellem identitets- og relationsperspektivet, mens vi udelukkende ser Andersens placering af brandbetydningen som relation mellem brand og brugeren eller brandet som kulturelt symbol mellem forbrugerne. Det som Andersen selv referer til som en antropomorficerende brandkonceptualisering (Andersen 2007: 13). 27


Denne definition betyder med andre ord, at et brand ifølge Andersen bør defineres som et fænomen, der får sin mening i den sociokulturelle sfære uden for organisationernes virkefelt. Schultz & Hatch ser vi arbejder med et brand som et corporate anliggende og dermed en definition af, at et brand får sin mening i spændfeltet mellem en organisations vision, kultur og image som et internt anliggende. Ved at forstå både Andersens og Schultz & Hatchs brandkonceptualiseringer i lyset af Giddens’ senmoderne omorganiseringsprincipper, hvor en konsekvens synes at være en generel stigende æstetisering af identitetsreferencer og fællesskabstilhørsforhold, som refleksivt markeres gennem øget bevidsthed i forbrug, har vi fået åbnet op for to specifikke, men forskelligt fokuserede branddefinitioner: Organisatorisk anskuet kan vi forstå et brand som et strategisk kommunikativ handlingsredskab, der skal facilitere og implementere aktiv dialog og lydhørhed fra flest mulige interessenter, og som derved kontinuerligt rekonstrueres mellem en organisations vision, medarbejderkultur og eksterne interessenter. Denne branddefinition ser vi hovedsageligt som fokuseret mod store eller mellemstore organisationer og virksomheder, hvor det qua disses størrelser kan være sværere at overskue og implementere de mange forskellige medarbejdere og eksterne interessenters divergerende meninger og holdninger. Brandingtiltag kræver derfor ofte i de tilfælde langt mere strategisk koordinering og flere ressourcer end hos den lille organisation eller virksomhed. Denne brandforståelse refererer hovedsageligt til Schultz & Hatchs udgangspunkt. Som forbruger kan vi forstå brands som dynamiske identitetsreferencer og sociokulturelle ressourcer, der får mening via distribution i sociale fællesskaber udtrykt gennem refleksivt forbrug. Denne definition fokuserer på, hvordan forbrugeren refleksivt danner og ekspliciterer mening omkring et organisatorisk foretagende som del af omdrejningspunktet for fællesskaber og som identitetsreference og sociokulturel ressource. Fokus forbliver med denne definition både på organisationen som reference, fællesskabets konkrete meningsdannelse omkring organisationen og den enkeltes meningsdannelse i sociale fællesskaber uden for organisationens virkefelt. En definition som læner sig op af Andersens udgangspunkt. 28


Vi ser begge definitioner som aktuelle, men hvor den første definition kræver visse forudsætninger og problemstillinger, som ligger uden for vores fokusområde, finder vi den sidstnævnte langt mere relevant i forhold til vores case. Eksempelvis finder vi den første definition mere oplagt at applicere på større virksomheder og organisationer med mange medarbejdere og afdelinger, hvor bureaukratiet er mere omfattende, og hvor distancen og omfanget fra informationsindkodningen til informationsafkodningen ofte er længere og bredere end i kontekster med mindre organisationer og virksomheder. Endvidere finder vi også den første definition som et strategisk redskab rettet mod allerede markedsetablerede organisationer og virksomheder, som af samme årsag ofte vil have flere medarbejdere og flere eksterne interessenter at forholde sig til. Med vores anden definition af et brand, som en dynamisk identitetsreference og sociokulturel ressource, der får mening via distribution i sociale fællesskaber udtrykt gennem refleksivt forbrug, bliver det også mere interessant at undersøge brands funktionelt som et socialt fænomen. En sådan tilgang finder vi også rækker ud over VCI-modellens mere lukkede fortolkningsrum som Andersen efterlyser hos Schultz & Hatch og i kraft af, at denne definition tager udgangspunkt i forbrugerens sociale konstruktion af brandmening uden for organisationen, lægger den også mere i tråd med vores socialkonstruktivistiske videnskabsteoretiske udgangspunkt end Schultz & Hatchs udgangspunkt. I lyset af den branding definition vi ønsker at arbejde videre med, ser vi i midlertidig en række presserende og mere praksisorienterede spørgsmål. Spørgsmål om, hvordan vi kan kategorisere og analysere på sociale fællesskaber på en meningsfuld måde, hvordan processen hvormed informationen om en organisation bliver meningsfuld i disse sociale fællesskaber, hvilken funktion en sådan meningsdannelse kan siges at have, og hvordan information nærmere distribueres? Med andre ord efterlyser vi et analytisk redskab, som gør os i stand til at operationalisere de nævnte spørgsmål i praksis. Til det har vi fundet diffusionsteoretiske overvejelser relevante at inddrage, som de kommer til udtryk hos Everett Rogers. For at tydeliggøre, hvordan vi har fundet Rogers’ tanker anvendelige, vil vi i det følgende foretage et kunstgreb, hvor vi gennem en afklaring af Rogers’ diffusionsteori samtidig vil gøre Rogers’ tanker operationaliserbare i forlængelse med vores konkrete brandingforståelse. Brandmening og diffusionsprocesser Rogers præsenterede allerede i 1962 sit hovedværk Diffusion of Innovation, men på trods af at værket derfor efterhånden har nogle år på bagen, finder vi stadig Rogers’ grundlæggende tanker aktuelle, hvilket også opdateringen og genudgivelsen af værket så sent som i 2003 understøtter. 29


Som udgangspunkt og kort sagt handler diffusionsprocesser om at forstå the tipping point eller det tidspunkt, hvor en ny ide, praksis eller trend går i udbrud. Rogers påpeger, at nogle forfattere kun bruger diffusion om spontan og uforudsigelig spredning af nye ideer og anvender dissemination om planlagt eller tilrettelagt diffusion. Rogers anvender dog diffusion om planlagt og tilrettelagt såvel som spontan og uforudsigelig spredning af nye innovationer generelt, eller som han selv formulerer det: 30 ”Diffusion is the process in which an innovation is communicated trough certain channels over time among the members of a social system” (Rogers 2003: 5) Ifølge Rogers er diffusion således en specifik form for kommunikation idet, at informationen har at gøre med spredningen af innovationer eller nye ideer. Det betyder, at diffusion altid vil omfatte en hvis grad af usikkerhed og mindst to individer, der er forbundet gennem bestemte kommunikationskanaler i et socialt system. Endvidere er diffusion en proces, hvilket betyder, at den altid vil foregår over tid. Kommunikation definerer Rogers som en proces, der omfatter, at deltagerne deler information med henblik på at nå en samlet forståelse. Uddybende forstår vi Rogers’ kommunikationsbegreb som en proces, hvor mindst to deltagere udveksler information ud fra deres respektive forståelseshorisont for at opnå (ny eller nuanceret og i den forstand) fælles mening (Rogers 2003: 5). En konsekvens af denne kommunikationsdefinition er, at konstruktion af brandmening, forstået som en kommunikativ handling, må omfatte mindst to individer og dermed kan betragtes som et socialt fænomen. Det bliver derfor også interessant for os at se på, hvordan forskellige nuancer og forståelseshorisonter hos forskellige individer uundgåeligt vil give et brand både dynamik og mening som et forhandlingsfænomen. Information forstår Rogers som en forskellighed i meningsinvesteringer 2 (matter-energy), der alle har betydning for usikkerheden i situationer, der er defineret ved alternative valgmuligheder. På den vis vil information reducere usikkerheden mellem årsag og virkning i forhold til visse problemer (Rogers 2003: 6). Åbenhed i meningsdannelse som en forudsætning for et stærkt brand kræver information på forskellige niveauer. Ved at forstå brands som fænomener, der får sine meninger i den sociokulturelle sfære, både inden for og uden for organisationens eget virkefelt, kommer der fokus på kontinuerlig dialog og informationsudveksling mellem polyfone meninger og holdninger fra og om alle 2 Vores oversættelse


organisationens interessenter. Information kan dermed betyde social forandring og dermed også ændringer i forhold til de præmisser, som både organisationen og interessenterne skal fungere på. I en organisation kan informationen om forskellighed i interessantgrupper også være med til at målrette organisationens generelle appel og omvendt kan åbenhed i adgang til information om organisationen være afgørende for en interessentgruppes valg eller fravalg af konstruktion af en brandmening frem for en anden. Innovation opfatter Rogers som en ide, en praksis eller et objekt som opfattes som nyt af et individ eller anden tilpasningsenhed (individ). Denne ide eller innovation forstås som ny i bred forstand, og dermed når den opfattes som ny af en tilpasningsenhed. Nyhed i forhold til en innovation kan udtrykkes som information, overtalelse eller beslutning om at tilegne sig nyheden eller innovationen. Det specifikke ved diffusionskommunikationen er således, at det omfatter noget nyt og dermed også altid en vis grad af usikkerhed. (Rogers 2003: 12). Da vi anskuer brandmening som dynamisk, vil der også altid være forskellighed i spil. Det betyder også, at hverken organisationen eller forbrugeren kan siges at have endegyldigt hovedabonnement på brandmeningen, hvorfor den må omfatte en hvis grad af nyfortolkning og redefinition. I den forstand forstår vi aktiv konstruktion og distribution af brandmening synonymt med en innovation. Usikkerhed er graden af alternativer i forhold til udfaldet af en begivenhed og sandsynligheden for, at disse alternativer forekommer. Rogers argumenterer videre for, at usikkerhed derfor også altid omfatter en hvis grad af uforudsigelighed i forhold til struktur og fuld information. Dermed bliver information et afgørende element til at reducere usikkerhed (Rogers 2003: 6). Ingen synes med andre ord at have fuld information som sandhedsparameter for en endegyldig branddefinition, da der altid vil være forskellighed i meninger. Endvidere anskuer vi, med udgangspunkt i Giddens, usikkerhed som en generel ontologisk præmis, hvorfor vi ser det nødvendigt at arbejde med det som et analytisk begreb i en brandingsammenhæng såvel som i enhver anden sammenhæng. En tilpas grad af rummelighed i muligheden for konstruktion af brandmening vil også betyde forøget mulighed for forskellighed i meningsdannelse, og flere vil dermed kunne anvende dette som en usikkerhedsreducerende identitetsreference. En organisation kan endvidere med fordel øge sin åbenhed ved aktivt at implementere information om forbrugerens forskellighed i meningsinvesteringer, hvilken er en måde at forsøge at håndtere usikkerheden på. 31


Kommunikationskanaler forbinder de involverede individer eller enheder og er dermed de midler, hvorigennem information flyder. Massemedier som internettet, mobiltelefoner, tv, radio og aviser er eksempler på kommunikationskanaler, der hurtigt og effektivt kan informere bredt om eksistensen af en ny innovation og dermed skabe bevidsthed og viden om dens eksistens. På den anden side er interpersonelle kanaler mere effektive i forhold til at overbevise et andet individ om at acceptere en ny ide. Specielt hvis den interpersonelle kanal linker to eller flere individer sammen med ækvivalent socioøkonomisk status. I den forstand har internettet fået øget betydning som både et massemedie, men i særdeleshed også som et interpersonelt beskedredskab (Rogers 2003: 18). I forhold til diskussioner om branddefinitioner har nye kommunikationskanaler på mange måder været med til at revolutionere feltet. Med brugerdefinerede sociale medier som Facebook, Twitter, YouTube og Myspace er det blevet tydeligt, i hvor høj grad forbrugeren kan øge aktiv indflydelse. En konsekvens er, at interpersonelle forhold uden for en organisations virkefelt i stigende grad synes at have afgørende betydning for konstruktionen af brandmening, hvorfor også flere organisationer synes at facilitere implementeringen af anvendelsen af samme kommunikationskanaler som sine interessentgrupper. Sociale systemer forstår Rogers som en samling af interrelaterede individer, som er engagerede i fælles problemløsning med henblik på at nå et fælles mål. Et system har struktur defineret som enhedernes handlemønster, som giver stabilitet og regelmæssighed i forhold til enhedernes adfærd i systemet. Den sociale og kommunikative struktur i systemet faciliterer diffusion af innovationer. Et aspekt af social struktur er normer defineret som det etablerede adfærdsmønster hos medlemmer af et socialt system (Rogers 2003: 23). I lyset af de tanker omkring senmodernitetens æstetisering af blandt andet fællesskabstilhørsforhold vi tidligere udlagde med udgangspunkt i Giddens’ samfundsanalyser, finder vi det velargumenteret at forstå senmodernitetens fællesskabsformer på samme måde, som Rogers definerer sociale systemer. Denne sammenstilling ser vi i kraft af, at senmodernitetens fragmentering synes at skabe øget behov for bekræftelse, hvilket blandt andet kommer til udtryk ved udlejring af sociale systemer. Det betyder, at fællesskabssammensætninger og fællesskabstilhørsforhold i stigende grad æstetiseres og dermed anvendes som identitetsreference. Et fælles mål for at interagere som en gruppe af individer bliver derfor også i mange henseender aktiv forhandling om, hvordan selve interaktionen og fællesskabet overhovedet bør og kan defineres. Ethvert socialt fællesskab, kan vi i den forstand argumentere for, har en relativ stabilitet og regelmæssighed i struktur og normer, som tilsammen har til mål, at kontinuerligt (re)definere fællesskabet og den enkeltes position i fællesskabet. Dermed finder vi det velargumenteret at brede vores forståelse af Rogers’ definition på et socialt system ud, så det omfatter et socialt fællesskab i almindelighed. Med denne omskrivning kan vi analytisk se på, 32


hvordan senmoderne fællesskaber synes at facilitere distribution af brandmening på samme vis som Rogers’ sociale systemer faciliterer diffusion af innovationer. Tid er en afgørende del af diffusion af innovationer og betegner processen, hvorigennem et individ går fra først viden om en innovation til at konstruere en mening omkring den, til en beslutning om at tilegne sig den eller afvise den, videre over til implementeringen af ideen og munder ud i en bekræftelse af beslutningen. Rogers konceptualiserer på den vis fem trin i denne proces, som han betegner innovationsbeslutningsprocessen: viden, overtalelse, beslutning, implementering og bekræftelse (Rogers 2003: 20). Et individ søger information på de forskellige niveauer i innovationsbeslutningsprocessen med henblik på at reducere innovationens utilsigtede eller uforudsigelige konsekvenser. Beslutningsniveauet leder frem til enten tilegnelse, som er en beslutning om, at det er mest hensigtsmæssigt at gøre fuld brug af en innovation eller afvisning som en beslutning om ikke at tilegne sig innovationen og munder ud i en bekræftelse af beslutningen (Rogers 2003: 20). I tråd med Rogers’ tanker omkring betydningen af tid i diffusionsprocesser har vi tidligere defineret konstruktion af brandmening og identitetsdannelse som dynamiske processer, og dermed bliver tidslighed også afgørende i forståelsen af disse fænomener. Fra først viden og meningsdannelse til en beslutning om, at tilegne sig, redefinere eller afvise denne mening, videre over til implementeringen af den, hvilket munder ud i en bekræftelse af beslutningen. Det skal for fuldstændigheden skyld påpeges, at en bekræftelse af en beslutning ikke er endegyldig, men at en innovationsbeslutning såvel som konstruktion af brandmening og identitetsdannelser foregår kontinuerligt over tid. Beslutningsprocessers sociale karakter Da individer ifølge Rogers generelt set foretager for/imod analyser, vil usikkerhed ofte resultere i en vis modvillighed/stilstand i beslutningsprocesser indtil videre information kan samles. Men et af hovedelementerne i procesdefinitionen er, at det ikke gælder lige for alle. Hvert individs beslutningsproces må forstås inden for rammerne af den individuelle beslutningsenheds specifikke karakteristik (fx individuelle karaktertræk, kontekstualitet og socioøkonomiske status). På baggrund heraf opdeler Rogers medlemmerne af et socialt system i kategorier defineret efter, i hvor høj grad forskellige individer tilegner sig en innovation hurtigere i forhold til andre medlemmer af et socialt system. De fem tilegnelseskategorier eller klassifikationer af medlemmer af et socialt system defineres af Rogers som henholdsvis (Rogers 2003: 22): 33


34 1) Innovatørerne (Innovators) 2) De nysgerrige (Early adopters) 3) De afventende (Early majority) 4) Det sene flertal (Late majority) 5) Efternølerne (Laggards) Disse fem kategoriseringer er anvendelige, da de kan hjælpe med at tegne et billede af forskellighed i fællesskabssammensætninger samtidig med, at de tydeliggør strukturen og processen hvormed spredningen af innovationer foregår, og i den forstand strukturen og processen hvormed konstriktionen og distributionen af brandmening foregår. Rogers’ forskning viser videre, at meninger og anbefalinger fra tætte omgivelser er afgørende for valg og fravalg af nye innovationer. Massemedier har stadig en vigtig funktion i forhold til at udbrede generel viden om en ny innovation. Men Rogers understreger, at interpersonelle ’ansigt-til-ansigt’ forhold ifølge hans analyser forbliver de mest effektive. Altså omfatter diffusionsprocessen interpersonelle kommunikationsforhold og dermed er en af Rogers’ hovedpointer, at spredningen af en innovation er en social forandrings proces (Rogers 2003: 22). En synonym pointe som vi tidligere har draget i vores brandteorikonstruktion udtrykt som Andersens antropomorficerende brandkonceptualisering. Denne afgørende afhængighed af nære relationers anbefalinger i forhold til tilegnelse af nye innovationer og konstruktionen af brandmening peger på, at diffusionsprocessen essentielt set udgøres af modellering og imitation fra potentielle konsumenter af en ny innovation eller brandmening fra deres netværksfæller, som allerede har tilegnet sig innovationen eller brandet. Dermed vil individer, der er mere ens også både have lettere ved begge at få større udbytte af diffusionsprocesser end individer, der er meget forskellige. Dette medfører dog et mindre paradoks: På den ene side vil individer, der er involveret i diffusionsprocesser ofte være meget forskellige. For eksempel er en kommunikationsmedarbejder ofte mere teknisk og teoretisk kommunikationsorienteret end sine klienter. Dette leder i nogle situationer til ineffektiv kommunikation, da de involverede ikke ’taler samme sprog’. På den anden side vil der, når to individer er for ens, slet ikke være tale om diffusion, da der så risikerer ikke at være nogen ny information at udveksle overhovedet (Rogers 2003: 19). På baggrund af denne konstatering arbejder Rogers derfor også analytisk med to typer af sociale systemer karakteriseret efter henholdsvis deres homo- eller heterogenitet (Rogers 2003: 306). Da vi også tidligere


har arbejdet med henholdsvis både øget homo- og heterogenitet som erkendelsesteoretiske begreber i forbindelse med senmoderne fællesskabsformer, er det vigtigt for os at understrege, at vores anvendelse af Rogers’ sociale systemkarakteristikker her er analytisk. I den forstand bruger vi Rogers’ sociale systemskelnen til at kunne karakterisere socialt fællesskab som overvejende homogent eller heterogent efter parametre, som vi vil uddybe i det følgende. Analytiske karakteristikker af sociale systemer og opinionsledere Heterogene sociale systemer er karakteriseret ved jævnlig opfordring til forandring hos medlemmerne og dermed afvigelse fra systemets normer. I heterogene sociale systemer er der mere interaktion mellem individer med forskellige baggrunde, hvilket ligeledes peger på generel større interesse for eksponering af nye ideer (Rogers 2003: 319). Homogene sociale systemer er karakteriseret ved mindre afvigelse fra sociale normer hos medlemmerne. Individer og ideer, der afviger for meget fra normer, anskues som mærkelige og uønskværdige. Disse systemer er mindre innovative og modsætter sig generelt set i højere grad eksponering af nye ideer (Rogers 2003: 318). I forhold til de to sociale systemtyper er det essentielt at have sig magtbalancen mellem systemets forskellige medlemmer for øje. I de heterogene systemtyper er medlemmerne generelt set mere egenrådige. Det betyder, at innovationer har lettere ved at spredes, da magtstrukturen blandt medlemmerne generelt set er mere flad, og der her er mere åbenhed og villighed til at prøve nye ting. Omvendt er der i homogene systemtyper mindre egenrådighed og generelt set større modstand og lukkethed over for nye ideer, hvilket igen betyder, at innovationer og brandmening spredes langsommere. Magtstrukturen i de homogene systemtyper er på den vis også mere hierarkisk, da risikoen er større for at miste sin position som velanset, hvis der afviges for meget fra normerne. I begge systemtyper vil der dog altid være visse nøglepersoner, der jævnligt formår at øge informativ indflydelse på andre individers attitude eller anden udtrykt adfærd. Disse nøglepersoner refererer Rogers til som opinionsledere (Rogers 2003: 27). Igen af analytiske årsager opstiller Rogers en række forsimplede og generaliserbare karakteristikker af opinionsledere: en person i et socialt system, der generelt set har højere socioøkonomisk status end andre, er grundlæggende mere innovative, har et større kommunikationsnetværk og er mere socialt og kulturelt aktive (Rogers 2003: 317). 35


Generelt set er opinionsledere i heterogene systemtyper mere innovative, da forandring og nye ideer favoriseres som normerne, og omvendt vil opinionsledere i homogene systemtyper være mindre innovative og konservative, da der her vil være større modvilje mod nye ideer, normafvigelse og forandring. Men i begge systemtyper vil der ifølge Rogers være en tendens til, at opinionsledere sjældent er sammenfaldende med innovatører, da for stor afvigelse fra normer i begge systemtyper kan føre til ompositionering af opinionsledere (Rogers 2003: 316). Forandringsagenter og kommunikatører Kommunikationslinket og dermed introduktionen af en ny innovation eller brandmening fra et ressourcesystem (fx en institution, en virksomhed eller organisation) ind i et socialt system (interessentgruppen) udgøres i lyset af det ovenstående sjældent af opinionsledere, men af det som Rogers betegner som forandringsagenter (change agents). Forandringsagenterne er personer, der forsøger at påvirke innovationsbeslutninger i en retning, som identificeres som ønskværdig af et ressourcesystem og kan fx være undervisere, lærere, forskere, konsulenter, udviklingsarbejdere, marketingsagenter, reklamefolk eller kommunikationsmedarbejdere (Rogers 2003: 368). En forandringsagent vil med fordel kunne kontakte opinionsledere og ad den vej hjælpe diffusionsprocesser og distribution af brandmening på vej, hvilket ofte ifølge Rogers er en af de mest effektive måder at starte spredningen af en ny ide i et socialt system. I de heterogene systemtyper kan forandringsagenter ’nøjes’ med at målrette enkelte opinionsledere, hvilket vil resultere i bred spredning af innovationen relativt hurtigt. I de homogene systemtyper er diffusion en langt mere omfattende og kompliceret affære, hvor forandringsagenten skal fokusere på at målrette mange opinionsledere for at opnå samme diffusionsspredning (Rogers 2003: 368). Ved med udgangspunkt i det ovenstående, hvor vi vælger at forstå distributionen og konstruktionen af brandmening som diffusionsprocesser, har vi sidste brik på plads i vores teoretiske og analytiske brandudvikling. Vi vil derfor i det følgende opsummere de pointer som tilsammen vil udgøre det fundament, hvorudfra vi vil analysere vores case, som det kommer til udtryk gennem vores samlede teorikonstruktion. 36


Delkonklusion Med udgangspunkt i Giddens’ samfundsanalyser argumenterede vi for, at det senmodernes diskontinuitet er karakteriseret ved fire dynamiske omorganiseringsprincipper, hvor en generel konsekvens er øget ontologisk pluralisme. Den øgede forskellighed i ontologiske forståelser ser vi udtrykt ved, at det senmoderne individ såvel som den senmoderne organisation refleksivt må konstruere og rekonstruere sit identitets- og virkelighedsbillede. Det ser vi ved større behov for kontinuerlig refleksiv bekræftelse og tilkendegivelse af holdepunkter, tilhørsforhold og identitetsreferencer både på organisatorisk såvel som individuelt niveau. Det synes især at komme til udtryk ved øget bevidsthed og forandring i forbrug, hvilket transformerer forbruget til en sociokulturel ressource, der kontinuerligt medforandrer hele det sociale landskab, som forbruget er indlejret i. At senmoderne konsumenter derfor kan forstås som sociokulturelle medproducenter må betyde, at sociale fællesskaber og dertilhørende virkelighedsdefinitioner, samt den potentielle eksponering for dem, generelt set også synes at forøges. Sammensætningen af de sociale fællesskaber bliver i den forstand også fænomen for større diversitet, hvilket igen kan betyde, at det er sværere at finde ligesindede. Konsekvensen kan være udvidet tilbøjelighed til at shoppe andre fællesskabsformer, hvis vi ikke som individ får den tiltænkte bekræftelse, hvor vi i første omgang forventede at få den. Det betyder, at vi generelt set oplever både øget homogenitet og på paradoksalt vis også mere heterogenitet i senmodernitetens fællesskabssammensætninger. Det ovenstående ser vi endvidere som udtryk for, hvordan stigende identifikation via refleksivt forbrug kommer til udtryk; ved som eksistentiel præmis at skulle acceptere, at der ikke kan refereres til et universelt udgangspunkt, som kan hævdes at have endegyldig sandhedsværdi, hverken i forhold til selvopfattelse eller virkelighedsforståelse, bliver vi i en senmoderne tidsalder nødt til at finde ontologisk sikkerhed på anden vis. Det ser vi som fundamentet for øget markedsgørelse og æstetisk tilkendegivelse af identitetsreferencer, hvilket substituerer ontologiske og tidligere autentiske udtryk. En konsekvens er øget differentiering i forbrugsmønstre og meningsdannelse, hvilket igen danner fundament for sociokulturel medproduktion. Medproduktion gennem konsumering og refleksivt forbrug siger med andre ord meget om, hvor vi kommer fra, hvordan vi ser os selv og andre, samt hvordan vi ønsker at blive opfattet. Dermed ser vi en teoretisk sammenhæng mellem konstruktionen af (brand)mening udtryk gennem sociokulturel medproduktion, hvilket samtidig fungerer som eksplicit reference i identitetsdannelsesprocesser. 37


At forbrugere derfor i mange henseender må betragtes som afgørende sociokulturelle medkonstituenter, og at forbrugsmønstre derved ændrer sig betyder ligeledes, at man i stigende grad må forholde sig til denne kontinuerlige forandring som eksistentiel præmis. En konklusion som vi drager på baggrund af den ovenstående teoretiske udredning, og som betyder, at vi må tænke anderledes end tidligere i forhold til, hvordan information, viden og mening omkring forhold som identitet og brands konstrueres, distribueres og konsumeres. Ved at overføre de ovenstående erkendelser i diskussioner omkring konstruktionen af brandmening har vi fået åbnet op for to specifikke, men forskelligt fokuserede branddefinitioner, som henholdsvis er organisatorisk orienteret, og som læner sig op af Schultz & Hatchs tanker og en forbrugerorienteret branddefinition, der tager udgangspunkt i Andersens forståelser. Vi finder begge definitioner aktuelle, men da den forbrugerorienterede tilgang i højere grad synes at drage de fulde konsekvenser af Giddens’ dynamiske identitetsbegreb, og dermed muliggør en teoretisk forståelse af konstruktionen af brandmening, som en sociokulturel ressource og identitetsreference, udtrykt gennem refleksivt forbrug, har vi valgt at arbejde videre med denne forståelse. Det betyder også, at vi funktionelt kan analysere på konstruktionen af brandmening som en sociokulturel identitetsreference og ressource og som et komplekst socialt fænomen. Endvidere konstitueres vores speciales videnskabsteoretiske udgangspunkt af socialkonstruktivismens rammer, og da Andersens branddefinition har samme videnskabsteoretiske udgangspunkt, finder vi også det medfølgende forklaringspotentiale mere fyldestgørende i sin kompleksitet og mest hensigtsmæssig at anvende. Ved videre at foretage et kunstgreb, hvor vi operationaliserer Rogers’ diffusionsteoretiske overvejelser inden for rammerne af vores teoretiske brandforståelse, får vi fremskrevet et analytisk værktøj, som gør det muligt for os at afdække distributionen af brandmening som diffusion af innovation forstået som synonyme processer. En hovedpointe bliver dermed, at distribution og konstruktion af brandmening på lige fod med diffusion af innovationer kan betragtes som sociale processer. Det leder vores fokus over på analytiske forskelligheder i sociale fællesskaber kategoriseret som sociale systemtyper efter deres overvejende homo- eller heterogenitet og åbner endvidere op for at analysere nærmere på kommunikationen, informationen, usikkerhed og interpersonelle relationer som analytiske kategorier og konstituerende funktioner i sociokulturelle processer. 38


I begge de analytiske systemtyper vil der endvidere være visse nøglepersoner, opinionsledere, der jævnligt formår at øge informativ indflydelse på andre individers attitude eller anden udtrykt adfærd. Analytisk set kan opinionsledere karakteriseres som personer i et socialt system, der har høj socioøkonomisk status, er grundlæggende mere innovative, har et større kommunikationsnetværk og er mere socialt og kulturelt aktive. Opinionsledere er dog sjældent sammenfaldende med innovatører, hvorfor introduktionen af nye innovationer sjældent foretages af opinionsledere, men af forandringsagenter. Forandringsagenter udgør dermed et afgørende link i innovationsbeslutningsprocesser som facilitatorer af introduktionen af nye innovationer fra et ressourcesystem og ind i et socialt system. I en brandingsammenhæng kan forandringsagenten derfor forstås som facilitator af interaktion mellem organisationen og interessentgruppen. I den sammenhæng er det vigtigt at understrege, at forandringsagenten ikke har afgørende betydning for konstruktionen af brandmeningen, men må betragtes som et muligt link mellem en organisations interne brandforståelse og interessentgruppens eksterne brandmening. Forandringsagentens rolle vil derfor være at opbygge og facilitere relationer mellem organisationen og interessentgruppen, hvor forandringsagenten med fordel kan forsøge at etablere kontakt til interessentgruppens opinionsledere for derved at maksimere distributionspotentialet. Med denne delkonklusion får vi afrundet vores teoretiske fundament og har fået tydeliggjort en teoretisk sammenhæng mellem konstruktionen af brandmening og identitetsdannelsesprocesser som svar på første del af specialets problemformulering. Vi er derfor i det følgende interesseret i gennem en praksisanalyse at operationalisere vores teoretiske forståelse og dermed anskueliggøre i, hvilket omfang vores forståelse af konstruktionen af brandmening som en sociokulturel ressource og identitetsreference udtrykt gennem refleksivt forbrug kan siges at have sin berettigelse. Dette endvidere med henblik på yderligere at tydeliggøre, hvordan den i teoriafsnittet fremskrevet sammenhæng kommer til udtryk i praksis og dermed besvare anden del af specialets problemformulering. 39


40 Kapitel 4 – Det analytiske arbejde Det følgende kapitel skal ses både som en redegørende baggrundsindsigt i de overvejelser, der ligger bag konstruktionen og metoden for indsamlingen af vores empiri og henviser samtidig til de observationer og konklusioner, vi på baggrund af vores teoretiske konstruktion og gennem vores case, kommer frem til i analyseafsnittet. Vores casestudie er i princippet todelt, da det som tidligere nævnt tager udgangspunkt i Indvandrer Kvindecentret (IKC) på Nørrebro og en bestemt målgruppe forstået som et specifikt socialt fællesskab i form af en kvindeloge. Den første analysedel fungerer hovedsageligt som baggrundsindsigt og argumentation for, hvorfor og hvordan vores valg af kvindelogen i Analysedel 2 er kommet for dagen. Analysedel 1 I praksis har første del af vores casestudie, som omhandler IKC, hovedsageligt haft informativ karakter og er udmøntet i henholdsvis to eksplorative strategiudviklingsmøder og et kvalitativt interview med IKCs leder Margrethe Wivel. Det betyder, at første del af analysen primært danner informativt grundlag for analysens anden del. På baggrund af vores deltagelse i de to eksplorative strategiudviklingsmøder og interviewet med Wivel har vi endvidere vurderet, at IKC har fremstået åbne, ærlige og oprigtigt interesseret i at samarbejde og ikke har haft tildækkede dagsordner eller anden utilgængelig viden. I den forstand har vi taget den information, vi har fået under de to eksplorative interviews samt det kvalitative interview med Wivel for gode varer og fortolker dermed ikke umiddelbart på de eventuelle diskursive bevæggrunde for de forskellige udtalelser. Af samme grund har vi valgt ikke at transskribere disse interviews, men har i stedet valgt blot at vedlægge dem som lydfiler og henviser i stedet til tidspunkter for forskellige udtalelser. På den måde giver vi vores læser mulighed for selv at gennemlytte de forskellige udtalelser i tilfælde af eventuelle tvivl om slutninger eller andre fortolkninger, vi drager. Metode for empiriindsamling, analysedel 1 Vi forholder os til både de eksplorative undersøgelser og det kvalitative interview med hjælp fra Steinar Kvale (2005) og indleder med en afklaring omkring vores deltagerobservationer i vores eksplorative undersøgelser og herunder vores overvejelser inden og efter vores deltagelse. Det bliver efterfulgt af vores metodiske tilgange til det kvalitative interview med Wivel, den anvendte interviewguide, hvilket danner grundlag for og munder ud i en præsentation af IKC som organisation. Det leder os frem til afslutningsvist at uddybe argumentationen for, hvorfor vi med IKC som udgangspunkt har fundet


kvindelogen relevant at anvende til at belyse, hvordan den teoretiske sammenhæng, vi har fremskrevet, mellem konstruktion af brandmening og identitetsdannelsesprocesser, kommer til udtryk i praksis Den eksplorative undersøgelse Vi fik kontakt med IKC, imens de var i gang med at ligge en ny strategi for centret. Centrets leder Wivel har sammen med hendes nye mentor Anne-Christina Hoff været initiativtagere til denne proces. Der blev afholdt to møder, hvor vi deltog sammen med fire medarbejdere, og hvor der blev arbejdet med vision, mission og medarbejderkultur, den økonomiske situation samt en klargøring af, hvilke kommunikative udfordringer IKC står over for. Vi havde inden det første møde en forventning om, at vi blot skulle være ’fluen på væggen’ i en form for deltagerobservation med muligheden for at få ny viden. I praksis bar vores deltagelse præg af at være en filosofisk diskurs, hvor vi deltog i diskussionerne på samme måde som medarbejderne (Kvale 2005: 32). Vi indgik altså i et fællesskab om at diskutere strategiske udviklingsmuligheder sammen med centrets ansatte. Det var resultatet af, at vi ikke selv havde en defineret agenda inden mødet og ikke var klar over, hvad vi kunne forvente andet end muligheden for at suge viden om centret til os. Vi deltog derfor aktivt i de diskussioner, som opstod, og fik rig mulighed for at spørge ind til forskellige elementer, som har givet os en indgående forståelse af centrets arbejde, deres muligheder og udfordringer. De to møder har for os været eksplorative, og vi er gået åbent til feltet og blot stillet uddybende spørgsmål, hvor vi fandt det relevant (Kvale 2005: 104). Kvale anerkender denne form for empiriindsamling og skriver: ”Mere eller mindre uformelle interview er vigtige kilder til information i deltagerobservationsundersøgelser …” (Kvale 2005: 105). Vi erfarede netop ved de to møder, at den uformelle omgangstone betød, at vi opnåede viden, som måske ville have været svær at opnå på anden vis. Dels idet vi fik en masse information om IKCs arbejde, visioner og missioner, men også en personlig relation, som siden har gjort kontakten med centrets medarbejdere og dermed adgangen til information ubesværet. Et andet ikke uvæsentligt aspekt er, at vi som studerende og forskere ud fra en socialkonstruktivistisk og hermeneutisk optik erkender, at vores faglige baggrunde, tidligere erfaringer og oplevelser vi som arbejdende og studerende individer har gjort os, alt sammen er elementer, som vi tager med i vores 41


møde med IKC, og som farver vores forståelse af dem. Vi har forsøgt at minimere misforståelser ved at stille uddybende spørgsmål, hvor vi har fundet det nødvendigt. Et kvalitativt interview Efter de to eksplorative strategiudviklingsmøder og arbejdet med vores teorikonstruktion er vi efterfølgende blevet bevidste om, at vi ønskede mere specifik viden omkring centret og deres arbejde med ekstern kommunikation. Vi valgte derfor at interviewe centrets leder Wivel. Det interview bærer i modsætning til de eksplorative interviews præg af at være et mere formelt interview, hvor vi på forhånd havde nogle forventninger og forestillinger om, hvad vi ville spørge ind til, og vi havde derfor udarbejdet en interviewguide (se bilag 1) på baggrund af vores teori og tidligere erfaringer med centret. I den forstand har vi i det kvalitative interview været mere struktureret i interaktionen med Wivel end i de to foregående eksplorative møder (Kvale 2005: 32). Som beskrevet ovenfor fik vi under de to indledende møder også et personligt forhold til IKCs ansatte. Det har haft sine fordele, men det har også været en udfordring, da risikoen for ikke at være kritiske nok i forhold til den information vi herigennem har fået, hele tiden har været nærværende. Inden det kvalitative interview med Wivel har vores kontakt været præget af en filosofisk diskurs (Kvale 2005: 32), hvor vi sammen med Wivel og IKCs øvrige ansatte har konstrueret svar. Derfor skete der et skift i vores efterfølgende kvalitative interview med Wivel, da vi foretager det, Kvale beskriver som et professionelt kvalitativt interview med en iboende magtasymmetri. Pointen er, at det her var os som interviewere, der satte den umiddelbare dagsorden (Kvale 2005: 32). Vi har i forarbejdet med interviewet været opmærksomme på dette skift i vores forhold til Wivel, og vi har forsøgt at gøre skiftet så ubemærket som muligt. Det har vi blandt andet gjort ved løbende at forholde os refleksivt og kritisk til det, og samtidig har vi så vidt muligt tilstræbt at holde interviewet i samme tone og stemning som under vores tidligere møder. Vi oplevede, hvordan den personlige kontakt med Wivel kom os til gavn, da der allerede var etableret en tryg atmosfære omkring hele interviewsituationen og os som interviewere (Kvale 2005: 130). Interviewet var løst struktureret med åbne spørgsmål, som gav os muligheden for at forfølge forskellige svar og lade os inspirere undervejs til at spørge ind til nye aspekter (Kvale 2005: 129). Interviewguide til kvalitativt interview Vi har brugt de to første eksplorative interviews til at få indblik i medarbejderkulturen og etablere nyttige relationer til centret og dets ansatte. Af samme grund har vi valgt efterfølgende kun at 42


interviewe Wivel. Det har været vigtigt for os at afklare, hvem vi skulle interviewe, og hvorfor det var relevant, inden vi har forholdt os til vores metode for undersøgelsen (Kvale 2005: 102). På baggrund af den viden, vi har gjort os gennem de indledende eksplorative undersøgelser, har vi vurderet, at vi gennem et kvalitativt interview med Wivel vil kunne spørge uddybende ind til mere formelle, administrative og økonomiske elementer. Rækkefølgen på spørgsmålene i vores interviewguide har ikke været tilfældig, idet vi har set en form for kronologi i udviklingen af spørgsmålene (Kvale 2005: 134). Vores undersøgelse er endvidere baseret på et akademisk grundlag, men vi har bestræbt os på at formulere spørgsmålene i en let og forståeligt hverdagstone for at bibeholde en mere uformel atmosfære. Af samme grund har vi udeladt mere fagligt tunge og teoriorienterede begreber og formuleringer, så spørgsmålene forhåbentligt har give bedre mening for den interviewede (Kvale 2005: 135). Vi har formuleret vores interviewguide (bilag 1) ud fra nogle temaer, som vi ønsker at få belyst ud fra vores teoretiske forståelse. Det drejede sig om IKCs selvopfattelse, visioner og missioner for fremtiden, deres eksterne kommunikation, afklaring af forestillinger om centrets interessenter og en kommende socialøkonomisk virksomhed. De to eksplorative undersøgelser og det kvalitative interview med Wivel har dannet grundlag for den følgende præsentation af IKC. Præsentation af Indvandrer Kvindecentret Centret er et værested og ikke et krisecenter og betragter sig som en integrerende institution med et ansvar over for kvinderne og for deres børn. Som noget nyt har de planer om at iværksætte en socialøkonomisk virksomhed, hvor de vil sælge fx kogebøger og forskellige ting, de selv producerer på centret blandt andet forklæder, som kvinderne syr. Det er ved specialets afslutning stadig et gryende projekt, men formålet er dels at tjene penge til centret, men også at give kvinderne en mulighed for at gå på arbejde på centret og dermed opfylde kravene til kontanthjælpsreglerne (Wivel 1.13.09 & 1.18.42). IKC har to faste medarbejdere, som er den daglige leder Wivel og en socialrådgiver. Derudover er der forskellige projektansatte og en stor mængde frivillige, der blandt andet arbejder i den juridiske rådgivning og med lektiehjælp (Wivel 01.01). I 2008 havde centret omkring 5000 besøg af kvinder (Link 1). Centeret er i dag finansieret med midler fra Københavns Kommune, hvor de fra august 2009 er bevilget 1,25 millioner kroner om året de næste fire år 3 , Integrationsministeriet og fra diverse private 3 IKC har sammen med FAKTI og Kringlebakken, som er to andre kvindecentre på Nørrebro, søgt og fået denne pulje, hvor de hver får 1,25 millioner kroner om året de næste fire år. 43


fonde. Med den nye store bevilling har centret fået deres faste omkostninger dækket, og de kan nu flytte fokus til andre områder end kun at få økonomien til at hænge sammen (Wivel 22.06). Centret ser dem selv som en forholdsvis ukendt organisation, og de vil gerne opgradere deres eksterne kommunikation, så flere lærer dem at kende. Dels fordi de ønsker mere goodwill og anerkendelse for deres arbejde og dels, da de er økonomisk afhængige af tilskud fra fonde og offentlige institutioner (Wivel 01.39). De har hidtil været forsigtige i kontakten med medier, da de har svært ved at finde en balance mellem det at gøre opmærksom på centret og dets funktion og samtidig bevare og beskytte kvindernes integritet (Wivel 41.31). Med IKC har vi at gøre med en organisation, som udtrykker generelle vanskeligheder ved at få tydeliggjort sit arbejde. Det hænger sammen med, at den økonomiske støtte til centret, både ifølge centrets årsrapporter og centrets nuværende daglige leder Wivel, aldrig har været rigtig stabil. (Wivel 01.39). IKC har eksisteret siden 1983 både som organisation og som aktiv aktør på indvandrerområdet. Selve analysen – kvindelogen, en relevant interessentgruppe Med udgangspunkt i Giddens’ udlejringsmekanismer, hvor vi jo argumenterede for, at blandt andet identitetsreferencer synes at være fænomen for stigende æstetisering og markedsgørelse, bliver der sat en fed streg under, at en organisations selvforståelse langt fra er ækvivalent med interessenternes. Endvidere synes vi at leve i en tid, hvor fragmentering er en eksistentiel præmis, og hvor adgangen til og tilbuddet af information næsten er overvældende. Derfor skal der også ofte en målrettet indsats til for at trænge igennem til den kritiske og bevidste forbruger, og selv med disse målrettede indsatser kan organisationer ikke på forhånd vide sig sikker på resultatet. I IKCs årsrapporter synes de økonomiske tal da også at vise, at et velgørende formål i sig selv langt fra er tilstrækkelig for at sikre en stabil støtte og økonomi. De begrænsede ressourcer, som centret har haft rådighed over, har også hovedsageligt været øremærket til den daglige drift og forklarer blandt andet den fraværende prioritering af centrets eksterne kommunikation indtil nu. I de tilfælde hvor IKC umiddelbart er lykkedes med sin eksterne kommunikation og er trængt i gennem den mediale støj til den kritiske og bevidste forbruger, har de dog alligevel ikke oplevet det som en udelukkende succes. Det viste sig i et konkret eksempel gennem en artikel i Jyllands-Posten, hvor flere af de omtalte brugere af centret i artiklen fremstod på en måde, som de omtalte selv fandt utilstrækkelig 44


og misvisende. Dette endog på trods af, at centrets leder, Wivel selv umiddelbart opfattede artiklen som veldækkende og fyldestgørende. Det eksempel tegner dog for os at se et godt billede af, hvor kompliceret og paradoksal en sag den eksterne kommunikation for IKC har været og er: På den ene side er IKC interesseret i omfattende og ikke mindst lødig omtale af centret og dets funktion som værested for kvinder med anden etnisk baggrund end dansk, men på den anden side skal omtalen, hvor lødig den end måtte være, stadig beskytte kvindernes integritet. I lyset af de ovenstående tanker har vi derfor fundet det oplagt at undersøge om en forbrugerorienteret brandingtilgang, som den vi har fremskrevet i vores teorikonstruktion, ville kunne bidrage med mere frugtbare resultater end de mere klassiske og massemedieorienterede tilgange. Vores største umiddelbare vanskelighed i den sammenhæng har været, hvordan vi skulle kunne identificere en mulig interessentgruppe for IKC. Vi fandt dog ud af i interviewet med Wivel, at en interessentgruppe selv havde kontaktet IKC og på eget initiativ ønskede at foretage en indsamling for centret. Interessentgruppen var en gruppe af fjorten ressourcestærke kvinder som i knap fire år har udgjort en kvindeloge. Atter i lyset af vores teorikonstruktion har vi fundet kvindelogens valg af støtte til IKC interessent, da de, for os at se, er et eksemplarisk udtryk for en forbrugerorienteret meningsdannelse uden for en organisations eget virkefelt i et specifikt socialt fællesskab. Et socialt fællesskab som umiddelbart også fremstår som refleksive forbrugere af både velgørenhedsorganisationer og klassiske kønsforståelser udtrykt ved at loge-betegnelsen traditionelt set forbindes med maskuline kønsforestillinger. For at belyse, hvilke kriterier der har været afgørende for kvindelogens valg af støtte til IKC, vil vi i den følgende del af vores analyse foretage et fokusgruppeinterview med fire repræsentanter fra kvindelogen. Herigennem får vi endvidere mulighed for at belyse i, hvilket omfang den sammenhæng, vi i vores teorikonstruktion fremskrev mellem konstruktion af brandmening og identitetsdannelse, har noget berettigelse i praksis. Analysedel 2 Metode for empiriindsamling, analysedel 2 Anden del af vores casestudier tager som nævnt udgangspunkt i en specifik målgruppe for IKC forstået som et specifikt socialt fællesskab nemlig en kvindeloge. De har på eget initiativ kontaktet IKC med henblik på at forestå en indsamling for centret. Vi har gennem vores teorikonstruktion blandt andet 45


defineret et brand som en dynamisk identitetsreference og sociokulturel ressource, der får mening via distribution i sociale fællesskaber udtrykt gennem refleksivt forbrug. Dermed ser vi en sammenhæng mellem, hvordan brandmening konstrueres i sociale fællesskaber og identitetsdannelsesprocesser, og vi er derfor interesseret i at undersøge, hvordan denne sammenhæng kan tænkes at komme til udtryk i praksis. Til forskel fra første del af vores analyse er der her i anden del af analysen tale om langt større interesse for de diskursive bevæggrunde for de forskellige udtalelser og indbyrdes positioneringer mellem fokusgruppedeltagerne i selve interviewøjeblikket. Vi har dog valgt ikke at transskribere hele vores fokusgruppeinterview fuldt ud, men har til vores eget arbejde transskriberet de passager, som vi anvender direkte i specialet. Vi er ud fra vores socialkonstruktivistiske optik klar over, at enhver gengivelse af noget sket er en fortolkning af det oplevede. Det samme gør sig gældende i vores transskriberinger af vores passager, hvor vi gengiver den virkelighed, som vi oplevede under vores fokusgruppeinterview. Vi er os bevidste om denne fortolkning, og vi har vedlagt alle vores interviews som lydfiler (bilag 3), og vi henviser igen som i analysens foregående del løbende til dem for på den måde at tilstræbe størst mulig gennemsigtighed omkring vores undersøgelse. Vi har valgt at udføre transskriberingen med fokus på indholdet og har derfor ikke medtaget øh’er og indbyggede pauser. Det gør vi, da det skaber en større sammenhæng i forståelse af indholdet af det citerede. Samtidig opstår der elementer under fokusgruppeinterviewet, som vi ikke kan transskribere. Især betyder interaktion, humor og latter noget for vores helhedsforståelse. Det er dog elementer, som er svære at gengive i den skrevne tekst, men som vi forholder os løbende til i vores analyse. Det at transskribere ser vi med andre ord som en kompliceret sag, og det er hverken uden betydning eller blot en mekanisk handling, men en proces der indeholder analytiske beslutninger og en fortolkningsmæssig bevidsthed. Som støtte i opretholdelsen af den fortolkningsmæssige bevidsthed har vi valgt at forholde os til fokusgruppeinterviewet med henvisninger til Bente Halkier (2002), David Morgan (1997) samt Steiner Kvale (2005). Vi indleder med en beskrivelse af vores overvejelser før og efter vores fokusgruppeinterview inklusiv den anvendte interviewguide. Dette følger vi, som i analyse del 1, op på med en præsentation af casen del 2 og ender ud med en analyse af vores erfaringer fra fokusgruppeinterviewet. Dette med henblik på i praksis af få belyst, hvordan den teoretiske sammenhæng, vi fremskrev i vores teoriafsnit mellem konstruktion af brandmening og 46


identitetsreferencer, kommer mere specifikt til udtryk og derved besvare anden del af specialets problemformulering. Fokusgruppeinterview Kvindelogen er interessant for os, da de selv har taget kontakt til IKC og tilbudt dem at arrangere en indsamling for dem. Det er spændende at undersøge, hvorfor kvindelogen har valgt lige præcis IKC, men også hvorfor travle karrierekvinder i 30’erne med små børn vælger at gå ind i et sådant stykke frivilligt arbejde, og hvad de i den sammenhæng får ud af det. På baggrund af interviewet med Wivel har vi udpeget kvindelogen som relevant interessentgruppe. Det skyldes, at Wivel under interviewet identificerede ’kvinden fra Bagsværd’ som potentielle købere af deres kommende kogebog og andre produkter fra den socialøkonomiske virksomhed. ’Kvinden fra Bagsværd’ er ifølge Wivel en idealtype karakteriseret ved en veluddannet kvinde i 30-40’erne med børn, der både har et økonomisk og et mentalt overskud. Gennem vores teori kan vi argumentere for, at det er relevant for os at se på, hvordan meninger, uden for organisationens virkefelt, distribueres og konstrueres i et specifikt socialt fællesskab, som her er kvindelogen. Vi har valgt fokusgrupper frem for flere kvalitative enkeltmandsinterview, da ”fokusgrupper er gode til at producere data om, hvordan sociale processer fører til bestemte indholdsmæssige fortolkninger” (Halkier 2002: 13). Vi har netop været interesseret i, hvordan en interessentgruppe uden for IKCs virkefelt danner mening omkring IKC og deres arbejde. Herunder bevæggrunde for at støtte op om centret, hvilke usikkerheder og informationer, der har været undervejs, som har været afgørende for den endelige beslutning. Samtidig er fokusgrupper gode til at sige noget om forbrugeres handlinger, da der i kontakten med de andre deltagere i fokusgruppen opstår og ekspliciteres refleksioner om eget forbrug (Halkier 2002: 21). Det er centralt for os at afdække kvindernes forbrugsmønstre, da det både siger noget om deres socioøkonomiske status og noget om, hvordan refleksivt forbrug indgår i deres hverdag som sociokulturel ressource og identitetsreference. Vi havde oprindeligt et ønske om seks deltagere i vores fokusgruppe, men da kvinderne har travlt i deres hverdag, måtte vi tage til takke med fire deltagere. Litteraturen har forskellige anbefalinger omkring størrelsen af fokusgrupper. David Morgen argumenterer for, at der skal være mellem seks og tolv deltagere alt efter emnet. Hvis gruppen bliver for stor kan det være vanskeligt at få de enkeltes deltageres svar og rum for diskussion, samtidig risikerer vi med en for lille gruppe, at der er mangel på 47


dynamik, og vi derfor ikke opnår den ønskede effekt (Morgan 1997: 42). Ifølge Morgan har små fokusgrupper en tendens til kun at virke, hvis deltagerne både er interesseret i emnet og har respekt for hinanden. Samtidig er små grupper også brugbare, når forskeren ønsker at give den enkelte deltager mere taletid (Morgan 1997: 42). Inden vores møde med kvinderne havde vi en forestilling om, at de ville have en interesse i at deltage, da de allerede havde udvist en positiv indstilling til IKC og derfor ønskede at hjælpe dem yderligere. Det fik vi bekræftet allerede inden interviewet, da vi kun oplevede positiv tilbagemelding og motivation for at deltage. I løbet af tre e-mails havde vi en aftale i stand. Inden selve fokusgruppen havde vi også en forestilling om, at kvinderne indbyrdes ville have en form for venindeskab og engagement i hinanden i kraft af deres logearbejde og dermed indbyrdes respekt og plads til forskellighed i synspunkter. Vi blev dog overrasket over, at kvinderne ikke ser hinanden uden for logen. Enkelte af dem er med i logen i kraft af, at de er veninder til nogle af de andre kvinder, men vores fire deltagere ser ikke hinanden ud over logen. Alligevel oplevede vi et stort engagement, som kvinderne havde i hinanden, som hvis de var veninder. Det kom blandt andet til udtryk ved den uformelle tone, den lune stemning og generelle respekt for hinanden. Et eksempel på det er, når de fortæller om deres børn, så afbryder de hinanden og siger; ”flot fyr” (Logen 1.10 del 2) og ”enormt lækker” (Logen 3.10 del 1). På baggrund af det ovenstående har vi fundet det relevant at foretage et fokusgruppeinterview med en lille fokusgruppe. Vi har valgt at afholde fokusgruppeinterviewet hjemme hos en af forfatterne til dette speciale, da der dels er gode fysiske rammer og det dels ligger i København centrum og derfor er let tilgængeligt transportmæssigt. Fordelen ved at holde det privat er blandt andet den, at vi får skabt en hjemlig og i den forstand tryg atmosfære, som ville være svær at skabe, hvis vi fx holdt det i et lokale på universitetet (Halkier 2002: 41). Formålet er at gøre deltagerne trygge ved situationen og ved os som interviewere. Her er vi også opmærksomme på den magtasymmetri, som opstår i en interviewsituation (Kvale 2005: 32). Den magtasymmetri kom blandt andet til udtryk under interviewet ved, at der var lydhørhed over for os som interviewere, hvor vi i langt højere grad oplevede, at kvinderne indbyrdes havde en mere uformel tone. Vi oplevede dog ikke denne magtasymmetri som hæmmende for samtalen og deres svar, men som en respekt for os og vores undersøgelse. Vi har valgt at udforme interviewguiden og moderatorrollen, hvor vi introducerer med en mindre struktureret tilgang og arbejder os ind på en forståelse af kvinderne, deres logearbejde og motivationen bag. Det som Morgan beskriver som en tragtmodel (Morgan 1997: 41). Formålet er at kunne identificere konstruktion af (brand)mening i sammenhæng med forskellige identitetsreferencer og se på, 48


hvordan den kommer til udtryk i praksis. Senere er vi mere stramme i vores struktur, som giver os mulighed for at spørge ind til specifikke elementer (Morgan 1997: 41) som kvindernes socioøkonomiske status, forbrugerbevidsthed og få belyst beslutningsprocessen som afgørende for valget af lige præcis IKC. Vi er selvfølgelig også interesseret i, hvorfor det lige er IKC, de har valgt at bruge kræfter på at hjælpe. Formålet er her, at vi blandt andet ønsker at forstå, hvordan brandmening bliver konstrueret uden for organisationer, og hvordan kvindernes frivillige arbejde for IKC har betydning for deres selvforståelse. Morgan gør os opmærksomme på, at overgangen fra de mindre strukturerede til de mere strukturerede spørgsmål kan være vanskelig (Morgan 1997: 45). Vi har derfor bestræbt os på i vores interviewguide (bilag 2) at gøre overgangen mellem de enkelte spørgsmål så let og ubemærket som muligt. Mod slutningen af fokusgruppen spørger vi fx direkte ind til, hvilken betydning deres frivillige arbejde og støtte til humanitære organisationer har for dem. Vi bliver meget direkte, og det kommer til udtryk ved, at intervieweren siger: Bettina svarer: ”Har I, det er sådan et frækt spørgsmål, men har det en signalværdi for jer (…) at I har gavekortet hængende på køleskabet, eller I har den der aids flower stående? (Logen 41.14 del 2). ”Vi har været os fuldstændig bevidste om, at det her er da også rigtig meget for vores egen skyld også. Det er en skide god sideeffekt, at det også er godt for andre også. Men ja, helt sikkert.” (Logen 41.55). Vi oplevede netop, at vi ved at være ydmyge og bevidste om det svære spørgsmål fik meget ærlige svar fra deltagerne. Vi har derfor ikke grund til at tro, at de har tilbageholdt information, der for os kunne være vigtig i forståelsen af betydningen af deres frivillige arbejde. Interviewguide til fokusgruppe Vores interviewguide (bilag 2) til vores fokusgruppe bærer præg af, at vi har nogle teoretiske overvejelser, som vi ønsker at få belyst. Guiden er udarbejdet omkring fire temaer, som vi ønskede at komme omkring. Først har det været vigtigt for os at få indblik i, hvem kvinderne er, og vi indleder 49


med spørgsmål omkring deres arbejde og stilling, alder, børn og civilstatus, hvilket tegner et overordnet billedet af kvindernes socioøkonomiske status. Dernæst spørger vi ind til deres dagligvareforbrug for at få indblik i, hvilke parametre der er afgørende for valg og fravalg, samt spørgsmål der drejer sig om deres støtte til velgørende organisationer i det forgangne år. Temaet skal blandt andet afdække den generelle dynamik i gruppen, innovativitet og deres brug af sociokulturelle ressourcer. Efterfølgende spørger vi ind til kvindelogen. Vi vidste på forhånd meget lidt om logen, og det er derfor væsentligt for os at komme det nærmere. Det primære mål er dels at undersøge, hvorfor travle kvinder som dem ønsker at bruge deres tid på at lave frivilligt arbejde for andre. Men også en afklaring af, hvorfor det lige er IKC, som de valgte at lave en indsamling for og få kvinderne til at italesætte, hvad velgørende arbejde har af betydning og i den forstand giver tilbage til kvinderne. Afklaringen skal også hjælpe os med at få indblik i betydningen af kvinde til kvinde identifikationen mellem indvandrerkvinderne og kvinderne i logen. Det har på samme måde som ved det kvalitative enkeltmandsinterview med Wivel været vigtigt for os at afklare, hvem vi skulle interviewe, og hvorfor det var relevant, inden vi har forholdt os til vores metode for undersøgelsen (Kvale 2005: 102). Med andre ord vidste vi, at vi ønskede viden omkring kvindelogen, men overvejede også inden, hvorvidt vi skulle foretage enkeltmandsinterview med logemedlemmerne. Vi har dog fundet det fordelagtigt at opleve dynamikken imellem kvinderne for også at kunne identificere ligheder og forskelligheder i referencer til forbrug som sociokulturel ressource samt den indbyrdes positionering kvinderne imellem, hvilket kan hjælpe os til at identificere evt. opinionslederskab. Endvidere er det afgørende for os at undersøge den aktive konstruktion af mening i selve interaktionen i interviewsituationen for dermed at anskueliggøre æstetiseringen af forskellige identitets- og fællesskabsforhold. Rækkefølgen på spørgsmålene i vores interviewguide har, som i analysens første del, ikke været tilfældig, og vi har ligeledes her arbejdet med en form for kronologi i udviklingen af spørgsmålene (Kvale 2005: 134). Igen finder vi det relevant at understrege, at selvom vores undersøgelse er baseret på et akademisk grundlag, har vi bestræbt os på at formulere spørgsmålene i et let og forståeligt sprog, så de ville give mening for kvinderne (Kvale 2005: 135). 50


Præsentation af en kvindeloge Kvindelogen består af 14 kvinder, der mødes tre gange om året. Logen blev stiftet i maj 2006 som en aktivitetsloge. Logen blev stiftet ud fra devisen, som bedst kan beskrives med et af medlemmernes egne ord: ”Drenge er sgu så gode til sådan ting med at lave drengegrupper og polterabends og ud og lave sådan nogle sjove ting. Og vi piger, vi er sådan lidt bedre til at mødes og drikke kaffe” (Logen 10.45 del 2). Altså et ønske om ikke kun at mødes for at drikke kaffe, men at mødes omkring noget aktivt med andre kvinder. Tanken er med andre ord, at medlemmerne ikke nødvendigvis behøver være bedste veninder. Det eneste krav til optagelse i logen er dermed også, at de skal være kvinde og grundlæggende have den samme indstilling til tingene, eller som en repræsentant fra logen selv beskriver: ”man skal være med på den værste” (Logen 10.05 del 2). Omdrejningspunktet for logen er forskellige aktiviteter, der på skift arrangeres af medlemmer, som frivilligt melder sig. Logen er løst struktureret, men da der betales kontingent hver måned til at finansiere de forskellige aktiviteter, og der derfor er økonomi involveret, er der alligevel udpeget en mindre bestyrelse, som består af en kassér, en sekretær og en formand. Bestyrelsen mødes engang imellem for at drøfte vedtægtsændringer, fastsættelse af kontingentet og oplæg til dialog omkring, hvilken retning de forestiller sig logen skal bevæge sig i. På en årlig generalforsamling udpeges formanden, sekretæren samt en kassér. Vores indtryk gennem fokusgruppeinterviewet er, at udvælgelsen af bestyrelsen er meget uformel, og at vedtægterne mest er for at strukturere kontingentpengene. En af grundene til at kvindelogen har valgt at gå ind i frivilligt velgørende arbejde skyldes, at flere medlemmer oplevede et enormt energioverskud som et generelt resultat af møderne i kvindelogen. På baggrund heraf nedsatte logen en projektgruppe til at undersøge muligheden for aktivt at støtte noget velgørenhed for på et efterfølgende møde at fremlægge et konkret forslag. Da vi mødtes med kvindelogen, havde de endnu ikke evalueret indsamlingsprojektet for IKC, men i vores fokusgruppeinterview fik vi en klar opfattelse af, at alle repræsentanterne der var til stede, og som alle havde deltaget i indsamlingen, gav udtryk for, at indsamlingsprojektet for IKC havde været en stor succes. 51


Analysedel 2 - Konstruktion af brandmening og identitetsreferencer Som vi i vores teori påpegede, ser vi en teoretisk sammenhæng mellem konstruktion af brandmening og identitetsdannelsesprocesser udtrykt gennem refleksivt forbrug. Derfor er vi i praksis interesseret i at se nærmere på, hvordan denne sammenhæng kommer til udtryk ved at afdække, hvordan kvinderne i logen forbruger, reflekterer over og anvender forskellige meningskonstruktioner og identitetsreferencer individuelt og i fællesskabet omkring udvalgte temaer og emner. Analysen er struktureret således, at de udvalgte emner og temaer både relaterer sig bagudrettet til de teoretiske erkendelser, vi indledningsvist har fremskrevet, og fremadrettet i forhold til de praksisorienterede erkendelser vi på baggrund af vores analyse er nået frem til. Det betyder, at vi indleder analysen med et afsnit, hvor vi fremhæver citater og forskellige refleksioner, som er fra selve fokusgruppeinterviewet, for i et efterfølgende afsnit at bearbejde de empiriske pointer analytisk gennem vores teoretiske udgangspunkt. Refleksivt forbrug I første omgang spørger vi ind til, hvad kvinderne putter i deres indkøbskurv, når de handler, hvilket hurtigt ender ud i refleksioner over deres eget forbrug: Mette fortæller, hvordan de i hendes familie prioriterer økologi. 52 ”Vi har det sådan, det er noget, som vi snakker om meget derhjemme, vi har ikke nogen speciel høj indkomst, min mand er musiker, jeg ved ikke, om det kommer af, at man har fået børn, og sådan nogle ting, for vi prioriterer meget øko. Det er fortrinsvist. Nogle gode madvarer og så bliver der sparret andre steder.” (Logen 6.55 del 1) Hun fortsætter med at fortælle, hvordan det hænger sammen med, at hun har fået børn. ”De gør en del, vi tænker en del på, hvad de putter i munden.” (Logen 7.06 del 1). Bettina supplerer ved at sige; ”Det bliver lige pludselig lidt mere groft og lidt mere øko”. Maria derimod, som ikke har børn, hun prioriterer ikke økologisk på samme måde: ”Jeg prioriterer ikke øko. Jeg køber bare sådan, hvad jeg har brug for.” Senere uddyber hun ved at sige: ”Jeg dyrker det ikke specielt meget det der øko. Det kommer sådan lidt i bølger, og nu skal jeg til at være ordentlig, og så falder jeg tilbage til Netto og alt det andet, men jeg prioriterer grønsager og groft og sådan sundt, kan man sige.” (Logen 08:24).


Vi kan altså se, at de tre kvinder med børn reflekterer anderledes over deres forbrug af dagligvarer, end Maria uden børn gør det. Vi ser også, hvordan Bettina gør os klart, at der har været et skift i hendes forbrugsvaner, fra dengang hun ikke havde børn til nu, hvor hun køber grovere og mere økologiske varer. De tre kvinder med børn er på dette område forholdsvis ens. Maria adskiller sig endvidere, da hun ikke som de andre kvinder med børn er i et fast forhold, hvilket kommer til udtryk flere steder undervejs i interviewet, hvor hun på et tidspunkt ironisk påpeger: ”Det er derfor man er single, så man kan dyrke sig selv” (Logen 18.15 del 2). Trine fortæller, hvordan hun reflekterer over sine forbrugsvaner: ”Fremadrettet begynder jeg at tænke lidt mere over ting som, at det skal være dansk, altså hvor økologi måske er gået lidt mere, det køber jeg sådan on/off, det er jeg ikke sådan fuldstændig krakiler med, men sådan mere med, at det skal være dansk. Danske varer, sæsonvarer og sådan noget, ik’” (Logen 2.45 del 2) Trine beskriver her, hvordan hun nu i langt højere grad end tidligere prioriterer danskproducerede varer frem for økologiske. Lidt længere inde i interviewet spørger vi om baggrunden for logen, hvilket giver os et indblik i deres måde at forbruge visse kønsforståelser på. Bettina forklarer: ”Drenge er sgu så gode til sådan ting med at lave drengegrupper og polterabends og ud og lave sådan nogle sjove ting. Og vi piger, vi er sådan lidt bedre til at mødes og drikke kaffe”. (Logen 10.10 del 2) På baggrund af citatet bliver det tydeligt for os, at en del af baggrunden for stiftelsen af logen blandt andet har været med udgangspunkt i refleksioner omkring nogle traditionelle kønsforståelser, idet de kvindeliggører nogle traditionelle maskuline kønsmønstre. Derudover ser vi det udtrykt ved, at kvinderne har valgt at kalde deres sociale fællesskab for en loge, som traditionelt set er et fællesskab for mænd 4 . 4 Traditionelt set er en loge et broderskab og dermed forbeholdt mænd (Link 2) 53


Socioøkonomiske forhold Hvor Maria i det ovenstående adskiller sig fra de andre i forhold til identitetsreferencen som mor, finder vi fællesreferencer i forhold til kvindernes karrierer. Her viser det sig, at en er ansat som afdelingsleder på Berlingske Tidende, en er administrerende direktør i et IT rekrutteringsfirma, en er jurist i Beskæftigelsesministeriet og den sidste er administrativ medarbejder i et kommunikationsbureau. Vi har ikke spurgt ind til kvindernes faktiske indkomster, men vi kobler deres position på arbejdsmarkedet sammen med en indkomst højere end gennemsnittet på landsplan. Trine fortæller os direkte, at hendes indkomst er over gennemsnittet, da hun fortæller os om mødet med en bruger af IKC: ”hvis vi kigger på vores indkomst, så er jeg sikker på, at jeg kunne æde hende tolv gange.” (Logen 1.00.45 del 2). Vi er bevidste om, at der er forskellighed i forhold til de forskellige stillinger kvinderne har, men da de har en indkomst over gennemsnittet, kategoriserer vi dem inden for den relativt samme socioøkonomiske status. Valg af støtte til velgørenhedsorganisationer To ud af de fire kvinder er meget aktive bidragsydere til velgørende organisationer. Trine fortæller om sin støtte: 54 ”Jeg er fast indsamler på de der tre årlige der er, de store ik’, Dansk Røde Kors, Folkekirkens Nødhjælp og Kræftens Bekæmpelse, der er jeg som regel indsamler selv. Så støtter jeg fast Dansk Flygtningehjælp og Greenpeace, og så køber jeg rigtig meget gaver via deres sites, altså alle mulige ting.” (Logen 3.51 del 2). Hun fortsætter ved at uddybe hendes køb af gaver fra forskellige organisationer, og hun fortæller meget detaljeret om, at AIDS-Fondet har en dåse med en blomst i, som hun godt kan lide (Logen 4.15 del 2). Vi spørger Trine, hvorfor hun har valgt at støtte de organisationer, som hun har. Hun fortæller reflekteret, at hun bliver meget berørt af de ting, som hun ser og læser om i medierne. ”Børn der sulter et eller andet sted, kvinder der har det dårligt, Gud man burde også… Altså jeg går hele tiden med en tanke, der hedder, Gud jeg burde også, og så tror jeg, at jeg har sådan en personlig drøm at, at hvis jeg kunne smide mit materialistiske gen fra mig, så ville jeg sige mit job op og arbejde med det fuld tid. Og det kan jeg ik’ finde ud af, så


derfor bliver jeg nødt til at kompensere. Blandt andet ved at komme ting ned, når bøsserne kommer rundt, ik’. Så det er også sådan en personlig…” (Logen 5.00 del 2) Trine bekræfter senere, at hun via sin økonomiske støtte køber sig til en form for aflad. Samtidig giver det hende en tilfredsstillende følelse af, at hun så i det mindste har gjort et eller andet, når nu hun ikke kan redde verden (Logen 5.16 del 2). Bettina supplerer: ”Men det er også rigtigt så, men jeg har sådan en indre ting, som netop siger, hver gang, stort set hver gang jeg ser et eller andet, så tænker jeg: jeg har så meget, jeg har så meget, jeg har så meget, og tænker, jeg bliver nødt til at dele ud af det altså.” (Logen 6:09 del 2) Bettina fortæller endvidere, at hun fast støtter fire organisationer fordelt på Børnefonden, Amnesty International, Læger uden Grænser og Kræftens Bekæmpelse (Logen 3.30 del 2). Maria og Mette derimod har et mere løst forhold til det at støtte. Mette fortæller: ”Der er vi sådan mere derhjemme, at eller min mand han sådan, han støtter Amnesty og betaler og sådan noget, og jeg mere sådan en, hov når der kommer en med en raslebøsse. Ellers gør vi ikke noget fast.” (Logen 3.40 del 2) Maria uddyber, hvordan hun nærmest bliver apatisk omkring det at støtte, da hun føler, at hun bliver bombarderet med indtryk og ikke orker at navigere rundt i det. Hun har valgt at støtte Læger uden Grænser, da hun har en veninde, der arbejder der, og hun derfor kender lidt til organisationen (Logen 5.19 del 2). Dermed er det en personlig kontakt, der har afgjort, at det lige er Læger uden Grænser, som får Marias støtte. Endvidere støtter hun, når de store organisationer er rundt ved deres landsindsamlinger. Bettina og Trine støtter normalt op omkring velgørenhedsorganisationer, hvor det er mere ad hoc for Maria og Mette. Derfor er det spændende for os at vide, hvordan de alle fire har oplevet det med at hjælpe aktivt med at arrangere indsamlingen for IKC. Støttens betydning Alle fire kvinder giver udtryk for, at det betyder meget for dem personligt, at de har været med til at arrangere indsamlingen for IKC. Dels fordi de synes, de har gjort et godt stykke arbejde og hjulpet en 55


organisation i nød, men i høj grad også fordi de selv har fået noget ud af det. Her hentyder de til den positive respons, de har fået i deres personlige netværk, når de fortæller om deres engagement i indsamlingen: 56 ”Jeg tror, det bliver det, jeg er nok ikke 100 % bevidst om det, men dem jeg har snakket med det om, der får jeg anerkendelse for det. Hold da op, hvor er det flot, at du gør det, at du bruger tid og penge på det og dudidudidu. Det bliver jeg 100 % glad for, når der er nogen, der anerkender, at jeg gør det.” (Logen 42.05 del 2) Imens Trine fortæller, fniser de andre lidt i baggrunden, og vi får indtrykket af, at vi har ramt ned i noget, som er meget centralt for dem alle, men som de ikke er vant til at sætte ord på. Trine fortæller om, at glæden og den positive respons ved at donere penge i en indsamlingsbøsse på Strøget er kortvarig, da der jo ikke er nogen, der ser hende give bidraget: ”Jeg synes også det var pudsigt, hvis jeg ringede til min veninde og sagde ’ved du, hvad jeg har gjort i dag’, for det er på en eller anden måde noget alment. Det er noget, man bare gør. At alle der har en lille smule overskud bare, selvfølgelig gør du det, du er et svin, hvis du bare siger nej tak, jeg har ikke lyst til at redde verden.” (Logen 43.04 del 2) Imens hun siger det, griner alle de andre og giver hende ret i, at det er en personlig gevinst, der ikke nødvendigvis kaster anerkendelse fra sig. Denne del af interviewet giver os et indtryk af, at anerkendelsen fra deres sociale netværk betyder noget for deres engagement og støtte til velgørende organisationer. Det er vores indtryk, at alle fire kvinder har været meget glade for deres indsamling for IKC. Bettina opsummerer det således: ”Vi har været os fuldstændig bevidst om, at det her er da også rigtig meget for vores egen skyld. Det er en skide god sideeffekt, at det også er godt for andre også. Men ja, helt sikkert.” (Logen 42.00 del 2)


Mette supplerer: ”Jeg synes det har været vores fællesskab, der har gjort, at det har været død spændende at arbejde med IKC.” (Logen 1.05.25 del 2) Trine fortsætter med at sige: Mette fortæller: ”Men det gør, det er en gevinst. Jeg oplever det ikke som styrende i forhold til at gøre det, men jeg nyder den gevinst, der så også er der ved, at folk lige bider mærke i det (Logen 42.39 del 2) ”Jeg tror du er inde på noget rigtigt der, jeg tror meget, at signalværdien for alle er meget, jeg tror også, det er derfor, der er så meget, man kan købe nu, med støt brysterne, det er næsten lige meget hvad. Det sender en signalværdi, hov vi har støttet et eller andet. Nu er det åbenbart ikke nok, bare at smide den der i bøssen, for så kan man ikke vise det.” (Logen 43.20 del 2) Identitets- og fællesskabsforhold Maria er som beskrevet single, hvilket hun ved flere lejligheder gør os opmærksomme på. Det kommer blandt andet til udtryk i begyndelsen af interviewet, hvor Maria præsenterer sig således: ”Jeg er enlig, single, som det hedder i disse dage.” (Logen 5.45 del 1). Lidt senere nævner hun det igen i forbindelse med en snak omkring frivilligt arbejde og hendes engagement i logen: ”Jeg kan godt være en anelse kynisk anlagt [de andre griner, red.] og kan godt have let ved at glemme andre folks sorger og problemer og dyrke mig selv lidt mere. (…) Det er derfor man er single, så man kan dyrke sig selv. Nej, men igen, vi er den her gruppe, og vi skaber noget dynamik af at være sammen.” (Logen 17.58 del 2) 57


Bettina samler den op senere, da hun siger: 58 ”Maria, du havde jo også regner med, at der ville komme nogle lækre mænd på torvet [hvor de samlede ind, red.]. Men det gjorde der ikke.” (Logen 47.00 del 2). Kvinderne fortæller os også om deres forhold til logen og det frivillige arbejde. Her nævner de flere gange, hvordan de individuelt får noget ud af det sociale fællesskab, som logen er. Mette fortæller også her, hvordan hun oplever fællesskabet: ”Vi synes jo, at når vi mødtes så gav det sådan et overskud, vi kom simpelthen bare derfra med power” (Logen 13.02 del 2). Bettina supplerer: ”Vi kan mærke, at sammen sker der noget.” (Logen 15.23 del 2) og fortsætter: ”Vi har haft så meget fed energi og tænkt, om ikke vi kan bruge det på en anden måde også, kunne det ikke være en idé, at vi i logen kunne gøre noget velgørenhed, bruge en dag om året på det, måske.” (Logen 15.31 del 2) Kvinderne giver udtryk for, at de finder styrke i deres fællesskab ved gentagende gange at fortælle os, hvor meget de får ud af det at være sammen. Indsamling for IKC er eksempelvis et resultat af den dynamik, som kvinderne oplever, når de er sammen. Bettina beskriver det således: ”Vi har valgt at sige, vi har så meget energi og godt at give af, så vi kunne godt tænke os at bruge en gang om året på også på at lave noget velgørenhed. Eller give vores tid til eller kræfter til nogle andre.” (Logen 11.20 del 2) I selve udvælgelsen af IKC, som den organisation, de ønskede at støtte, er kvinderne gået efter et støtteprojekt, som var tidsafgrænset. Bettina beskriver her deres overvejelser: ”Den rullende kagemand, det er Mødrehjælpen (…), hvor man kan søge, hvis man er far eller mor og har børn eller flere, som man ikke har overskud eller ressourcer på en eller anden måde til at holde fødselsdag for (…). Det var en anden ting, hvor jeg tænkte, åh, det er et skide godt projekt, men det kan jeg nok ikke magte. Det vil være hele året rundt. Der var også andre ting, Dansk Flygtningehjælp, Grevinde Danner, men det krævede den der kontinuerlige træning, og det kunne vi ikke comitte os til. Og slet ikke som gruppe.” (Logen 21.08 del 2)


Altså har det stor betydning for kvinderne, at det velgørende projekt, som de skulle støtte, også skulle have en iagttaget begyndelse og slutning. De ville ikke, hverken som individer eller som gruppe, forpligte sig til at arbejde med velgørenhed over en længere periode. Opinionslederskab Bettina kan på mange måder karakteriseres som en opinionsleder. Hun tager ofte ordet først og fremhæver på et tidspunkt sit engagement i velgørenhed således: ”Grundlæggende så tænker jeg, man må jo gi’, hvad man kan, altså det mener jeg både økonomisk eller med tid, eller med kræfter (…)”. (Logen 8.22 del 2) Hun fortæller også, at hun ikke føler sig overvældet over, at medierne fortæller negative historier: ”Nej, nej, men det er jo mig. Jeg har det jo lige omvendt. Jeg går direkte ind i det. Frederic min mand, han går sådan nogle gange, skal vi ikke slukke, eih, det skal vi ikke, for kan du ikke se?” (Logen 53.45 del 2) Hun giver i højere grad end de andre kvinder udtryk for, at hun føler sig forpligtet til at hjælpe. Endvidere har hun været initiativtager og gjort en stor indsats i planlægningen af indsamlingen for IKC, hvor hun fremstår som en styrende faktor både i selve planlægningen, men også hendes arbejde med at få samlet penge ind. Hun er som nævnt administrerende direktør i et firma, hvor hun har involveret hendes medarbejdere i indsamlingen: ”De [hendes kolleger, red.] fik chokolade. Jeg købte en kæmpe tre kilos chokoladeting, og så skrev jeg en mail ud om, at der var chokolade på mit kontor, og så stod den der bøsse ved siden af, ja, det er… [her holder hun en kort pause, dels fordi hun selv griner, men det gør vi andre også, red.] Så fik jeg dem simpelthen til at gå rundt på skift og samle ind med chokoladen, så kan du jo lige.” (Logen 32.45 del 2) Det er samtidig hende, der ordnede flere praktiske ting omkring planlægningen. Hun fortæller os blandt andet, at det var hende, som hentede de sponsorerede indsamlingsbøsser (Logen 3.20 del 1) og undersøgte, hvilken organisation de skulle støtte (Logen 21.18 del 2). 59


Selve analysen Ud fra det ovenstående, hvor vi indledningsvist spørger ind til kvindernes forskellige forbrugsmønstre, finder vi det interessant, at de tre kvinder med børn på mange måder reflekterer ens. De prioriterer økologiske, danske og grove produkter. Ved at anskue det at være mor for en fælles identitetsreference for de tre kvinder med børn, adskiller de sig fra Maria, som ingen børn har. I forhold til vores teorikonstruktion, hvor vi argumenterer for, at blandt andet identitetsforståelser i stigende grad udtrykkes gennem refleksivt forbrug, tyder det ovenstående også på, at de tre kvinder med børn på mange måder danner mening omkring deres indkøb med udgangspunkt i refleksioner omkring deres forståelse af, hvad det vil sige at være mor. Omvendt har Maria ikke de samme forpligtigelser, der ofte forbindes med moderskab, og i den forstand tyder det også på, at hun ikke gør sig de samme overvejelser. Vi finder det dog med udgangspunkt i de ovenstående overvejelser sandsynligt, at hvis Maria får børn, så vil hun på samme måde, som de andre kvinder, kunne trække på ens identitetsreferencer og vil derfor sandsynligvis også reflektere i tråd med disse referencer. At Trine som den eneste ekspliciterer, at hun prioriterer danske og sæsonprægede fødevarer frem for kun økologiske, forstår vi i lyset af, at klima for tiden fylder meget i den offentlige debat, og er blevet et aktuelt politisk emne. København var som de fleste nok er bekendte med vært for FN’s klimatopmøde COP15 i december 2009. Vi interviewede kvinderne i starten af januar 2010, og det er derfor ikke usandsynligt, at det øgede fokus på klima også har fået Trine til at reflektere over hendes eget forbrug og dermed for nyligt har ændret hendes prioriteringer til mere klimavenligt og ikke nødvendigvis kun økologisk. Dermed tegner det ovenstående et billede af, at der i praksis synes at være en sammenhæng mellem forskellige aktuelle samfundstendenser, identitetsforhold og refleksioner omkring forbrug, som vi også med udgangspunkt i vores teoretiske overvejelser argumenterede for. En homo- og heterogen gruppe Et andet forhold, vi i den forbindelse finder relevant at fremhæve, er den øgede homo- såvel som heterogenitet, vi med udgangspunkt i Giddens argumenterede for, er en konsekvens af senmodernitetens omorganiseringsprincipper. Vi ser dette tydeligt komme til udtryk i praksis igennem de fire kvinder. Først og fremmest indgår de i et fællesskab med en fælles reference som selvstændige kvinder med ens socioøkonomisk status, og de har alle fire en højere indkomst end gennemsnittet. Kvinderne fremstår endvidere også ressourcestærke socialt set. En pointe som vi blandt andet finder understøttende belæg for i kraft af, at kvinderne alle sammen har overskud til at mødes i logen med henblik på at få nogle aktive oplevelser sammen med ligesindede kvinder og i kraft af, at de har valgt at 60


støtte IKC på eget initiativ. Endvidere tilkendegiver de i fokusgruppeinterviewet, at grunden til de i logeregi er gået ind i frivilligt velgørenhedsarbejde og har valgt at støtte IKC, var fordi de alle sammen både følte et enormt overskud i kraft af logefællesskabet, og at mange af kvinderne i logen netop følte et behov for at omsætte dette overskud til at hjælpe andre. På disse områder finder vi kvinderne forholdsvist homogene. Omvendt adskiller Maria sig uden børn, fra de tre andre kvinder som er mødre, og Trine er den eneste, der ekspliciterer, at hun vælger dagligvarer med udgangspunkt i, at de skal være danskproducerede. Også i forhold til refleksioner over, hvilke organisationer kvinderne støtter, ser vi, at de på mange måder adskiller sig. Bettina og Trine støtter fast nogle organisationer og giver begge udtryk for, at deres valg af støtte både er en form for aflad samtidig med, at de bliver dybt berørt af andre i nød, og at de derfor ikke kan lade være med at støtte bestemte velgørende organisationer. Maria og Mette giver også udtryk for, at de bliver dybt berørt af andre i nød, men hvor Bettina og Trine konsekvent vælger at støtte visse organisationer fast, finder Mette og især Maria udbuddet af støtteorganisationer så overvældende, at de i stedet bliver apatiske og vælger at støtte mere lejlighedsvist. På disse område er kvinderne forholdsvist heterogene. Logen som et overvejende heterogent fællesskab Et fælles identifikationspunkt for kvindelogen er, at det er et fællesskab karakteriseret ved individer med en høj grad af handlekraft og egenrådighed, og som de nævner, er kravet for optagelse i logen, at det skal være kvinder, som er ”med på den værste” (Logen 10.05 del 2) og få nogle gode aktive oplevelser, hvilket bliver fremhævet som modsætning til blot ”at mødes og drikke kaffe” (Logen 10.45 del 2). Den enkelte kvinde får derved igennem medlemskabet af logen mulighed for at positionere sig som en kvinde, der ikke kun mødes med andre kvinder for at drikke kaffe, men tværtimod mødes med andre ligesindede for at være aktive. Kvindelogen fremstår også som en social fællesskabsform, der i princippet er uforpligtigende og helt frivilligt for kvinderne at være med i. Det betyder også, at kvinderne i logen, inden de er blevet medlemmer, har skullet forholde sig refleksivt til det fællesskab, som logen tilbyder og har vurderet, hvorvidt de har fundet medlemskabet meningsfuldt. Kvindelogen kan vi derfor også forstå som et refleksivt fællesskab, der på den ene side defineres af den praksis som kvinderne mødes omkring og på den anden side, at den praksis kaster muligheden for forstærket selvforståelse tilbage. 61


I den forstand anskuer vi logen som et identitetsrefererende fællesskabstilhørsforhold, som i kraft heraf netop bliver meningsfuld for den enkelte at være en del af. I tilfælde af at et medlem ikke finder den praksis, som følger med logefællesskabet meningsfuldt eller givende længere, står det også medlemmet frit for at forlade det, hvilket også gælder for graden af involvering i planlægning af forskellige aktiviteter. Dette er kommet specifikt til udtryk i praksis i kvindernes involvering med IKC, hvor der var en planlægningsgruppe, som de fire interviewede kvinder var en del af, og resten kunne så komme og være med på selve dagen alt efter, om de havde lyst eller ej. De kunne altså sige nej til at ligge tid i forberedelsen og blot møde op og gøre en indsats i nogle timer den lørdag, hvor indsamlingen foregik. Det er igen en indikation på, at kvinderne også i deres fællesskab i logen vælger til og fra alt efter, om de forventer, at de selv får noget ud af det eller finder det meningsfuldt. Det er en pointe, som også kommer frem i selve valget af støtteprojekt, hvor det var vigtigt for kvinderne, at det havde en afgrænset tidshorisont. De overvejede at støtte Mødrehjælpen, men det specifikke projekt var et allerede eksisterende projekt og havde ikke en naturlig slutning. Bettina beskriver det meget præcist, når hun siger; ”Det kunne vi ikke comitte os til. Og slet ikke som gruppe.” (Logen 21.08 del 2). I den forstand finder vi det velargumenteret, at kvindelogen som et mere løst koblet fællesskab for mange af medlemmerne også er en sociokulturel ressource og identitetsreference, hvorigennem de finder mulighed for selvbekræftelse. En konsekvens af senmodernitetens omorganiseringsprincipper er som nævnt, at individer ikke længere kan referere til et samlet ontologisk udgangspunkt, og derfor kan der være en tilbøjelighed til refleksivt at søge referencepunkter og udtryksformer, som er meningsgivende for individet i mere løst koblede fællesskabsformer end tidligere. En pointe som netop synes at blive ekspliciteret i en fællesskabsform som kvindelogen og deres valg af støtte til IKC, hvor kvinderne i logen selv kan bestemme graden af involvering. En mere generel tendens som også synes at komme eksplicit til udtryk gennem netop brugerdefinerede produktioner og medier som fx YouTube og Facebook, som er en ny og individuel måde at udtrykke sig på, og hvor den enkelte selv kan afgøre og diktere graden af involvering. Flere af kvinderne nævner eksplicit, at en anden vigtig grund til, at de fandt IKC interessant at støtte som velgørende organisation skyldes, at de ønsker at rykke ved egne grænser. I den sammenhæng og stadig med Rogers in mente, tyder det på, at personer med ens socioøkonomisk status er mere tilbøjelige til netop at acceptere nye ideer fra hinanden. En pointe vi også får bekræftet, da vi på et tidspunkt spørger nærmere ind til omstændighederne i forbindelse med valget af IKC som indsamlingsprojekt og ikke mindst den endelige bekræftelse af beslutningen. Undervejs i denne proces 62


opstod der tvivl blandt logens medlemmer om, hvorvidt de også skulle bekende sig til bestemte politiske partier som prointegration ved at vælge at støtte en organisation som IKC. Men da det blev tydeligt for flere af medlemmerne, at der ingen krav var, og at indsamlingsprojektet i stedet blot kunne ses som en mulighed for at få indsigt i hverdagen for en kvinde med en anden etnisk baggrund end dansk, blev det gennem dialog og i den forstand social interaktion meningsfuldt for kvindelogen at støtte op omkring IKC, hvilket endte med, at logen endeligt besluttede at udføre indsamlingen. I Rogersk forstand og i lyset af de her påpegede tendenser kategoriserer vi dermed logen som et heterogent socialt system, der er kendetegnet ved, at det er normen at rykke ved egne forestillinger og værdier, og hvor eksponeringen for nye oplevelser og nye ideer generelt set er ret stor. Opinionslederskab I forhold til kvindernes forskellige valg og fravalg af støtte til velgørende projekter og organisationer kan vi argumentere for, at disse valg på mange måder røber og afspejler visse sider af kvindernes selvforståelse. Bettina er til dagligt administrerende direktør for en virksomhed, og vi formoder derfor også, at hendes indkomst er relativ høj. Endvidere er hun vant til at orkestrere og er i den forstand i daglig kontakt med mange mennesker, og hun fremstod endvidere i fokusgruppeinterviewet som meget sympatisk og altruistisk. At hun ofte tog ordet først i interviewet virkede også naturligt for hende, og det virkede ikke, som om de andre kvinder fandt det hverken anmassende eller på anden måde negativt. Hun fortæller os også, hvordan hun i forbindelse med indsamlingen fik engageret sine medarbejdere og fik dem til at gå rundt med chokolade og indsamlingsbøsse og få de andre medarbejdere til at donere penge. Det er blot endnu et tegn på, at hun også som direktør er vellidt blandt sine medarbejdere. I lyset af disse konstateringer finder vi det derfor heller ikke fuldstændigt tilfældigt, at hun støtter så mange forskellige velgørende organisationer, som hun gør, eller at hun i fokusgruppeinterviewet fremstod som opinionsleder. Under interviewet får vi generelt set fornemmelsen af, at Bettina på mange måder har været en motiverende faktor over for de andre kvinder i planlægningsarbejdet af indsamlingen for IKC. Samtidig oplever vi hende som talspersonen for logen, og det er hende, der naturligt tager ordet, når vi spørger ind til logen, deres formål og deres samarbejde med IKC (Logen 9.01 del 2). Vi ved også, at hun er formand i logen, om end kvinderne gør os opmærksomme på, at deres bestyrelse mest er proforma og på grund af, at der er økonomi involveret, da de hver måned indbetaler til kommende oplevelser sammen (Logen 11.23 del 2). Vi finder det altså velbegrundet at argumentere for, at det ovenstående tyder på, at Bettina forstår sig selv som et menneske med både gode lederegenskaber, overskud til og mulighed for at hjælpe andre. Og dermed finder 63


identifikationsreferencer i sine valg og eventuelle fravalg af støtte til velgørende formål. Bettina har med andre ord mange af de karakteristika, som i Rogersk forstand definerer en opinionsleder. Hun har via interpersonelle relationer, dialog og ansigt til ansigt forhold formået at få engageret sine medarbejdere og synes at have haft stor betydning i forhold til at få logen engageret i støtten til IKC, og det tyder dermed på, at konstruktion og distribution af (brand)mening på lige fod med diffusion af innovationer på mange måder kan forstås som en social proces. Betydningen af støtte til velgørende organisationer Maria som er single samt uden børn har af samme grund heller ikke forpligtigelser som de andre kvinder, hvilket kan være en del af forklaringen på, at hun også støtter velgørende organisationer mere ad hoc. En pointe som hun da også synes at eksplicitere i fokusgruppeinterviewet, idet hun til tider anser sig selv som en smule kynisk og derfor også kan glemme andres problemer og sorger. Som vi lige har påpeget synes sociale relationer og interpersonelle forhold at være afgørende i forhold til meningsdannelse og beslutningsprocesser. Det fik vi også bekræftet, da Maria har en veninde, som arbejder for Læger uden Grænser, som gør, at hun netop har valgt at støtte denne organisation. Det kan dermed være relevant for organisationer som IKC at opbygge sociale netværksrelationer via en form for ambassadører for IKC, der aktiv kan udbrede kendskabet til dem selv og dermed forholde sig til, at interpersonelle relationer i mange henseender er en grundlæggende ressource i meningsdannelse og beslutningsprocesser. En mere generel pointe, vi ud fra det ovenstående kan drage, er, at der synes at være et sammenfald i, hvordan valget/fravalget af støtte til forskellige velgørende organisationer giver mening for den enkelte kvinde, påvirkning fra interpersonelle relationer og kvindernes respektive selvforståelser. Med henvisning til vores teoretiske afklaring, hvor vi argumenterede for, at identitet og fællesskabstilhørsforhold i stigende grad ekspliciteres, forstår vi valget af støtte til forskellige velgørende organisationer, som både en identitetsreference og en meningsgivende handling. Det kommer i praksis til udtryk ved, at vi kan anskue kvindernes støtte til forskellige organisationer som en identitetsreference, da det fortæller meget om, hvordan kvinderne forstår sig selv og ikke mindst om, hvordan de ønsker, at andre skal forstå dem. Og en meningsgivende handling i kraft af, at støtten kan virke bekræftende for den enkelte ved, at de opnår positiv respons fra deres individuelle sociale relationer. Det at få positiv respons, giver kvinderne også udtryk for, har været en motivationsfaktor i deres arbejde med at arrangere indsamlingen. 64


Kvinderne skelner dog mellem det at donere penge i en tilfældig indsamlingsbøsse på Strøget, hvor glæden og responsen er mere begrænset og mindre umiddelbar, og det at udføre frivilligt arbejde som de har gjort for IKC eller at være med til landsindsamlinger for de store velgørende organisationer, hvor den positive respons er mere umiddelbar fra deres nære relationer. Trine fortæller os, hvordan den positive respons netop er bekræftende for hende, men at hun ikke oplever det som styrende for sine valg af organisation. Dog anskuer vi samlet set det ovenstående som udtryk for et implicit selvforstærkende dialektisk forhold mellem eksplicitte identitetsreferencer (den direkte støtte) og meningsdannelse (social påvirkning), som kommer til udtryk ved, at det på den ene side ofte er identifikationspotentialet i et velgørende projekt, der gør det meningsfuldt og på den anden side, at det bliver meningsfuldt at støtte et velgørende projekt, hvis der en form for identifikationspotentiale i det. Brandmening Fra det ovenstående analysearbejde finder vi dermed også bekræftende argumentation for, at flere af de organisationer, som kvinderne faktisk støtter, allerede fungerer som etablerede brands. Fra vores teoretiske erkendelser vil det sige, at vi kan forstå kvindernes forbrug af støtte til organisationer som en sociokulturelle ressourcer, der indgår i og hjælper med til at definere, iscenesætte og bekræfte individer og sociale fællesskaber og omvendt, at individer og sociale fællesskaber trækker på og anvender disse brands, som individuel såvel som kollektiv eksplicit identitetsreference. Derved indgår brands og kan ofte være en hjælp til at definere og iscenesætte individer såvel som sociale fællesskaber. En tendens vi med Giddens argumenterede for synes at være et generelt senmoderne karaktertræk, hvor vi i stadig stigende omfang ekspliciterer vores identitetsforståelser og udtrykker os refleksivt gennem vores forbrug. Og en tendens som mange organisationer allerede har indset og draget konsekvensen af. AIDS-sløjfen, den lyserøde brystkræft-sløjfe, AIDS-Fondets blomst i en dåse, Folkekirkens Nødhjælps ’Giv -en-ged’ er alle sammen eksempler på, hvordan de respektive organisationer har gjort det muligt for forbrugeren eksplicit at signalere sin støtte til sine omgivelser. Det er også elementer, som de fire kvinder giver udtryk for, betyder noget for dem i kraft af, at det er middel til den positive respons, som vi ovenfor påpegede, var vigtig for dem i forhold til deres støtte. Det ovenstående gør det klart for os, at velgørende organisationer skal finde en måde at give deres forbrugere en form for værdi retur for deres økonomiske støtte og vigtigst, at det er noget, som de på en eller anden måde kan eksplicitere og derigennem opnå positiv respons fra deres sociale fællesskaber og netværk. Er det ovenstående faktisk tilfældet, synes der dermed at være god argumentation for, at der er et dialektisk lukrativt forhold mellem konstruktionen af brandmening og identitetsdannelsesprocesser: 65


Organisationer trækker på den refleksive forbrugers tendens til at iscenesætte og eksplicitere sig selv og kan anvende denne tendens til herigennem at sprede viden omkring de værdier og det arbejde organisationen står for samtidig med, at den refleksive forbruger kan trække på og eksplicitere sig gennem velgørende organisationer og deres arbejde. Den ovenstående dialektiske sammenhæng ser vi på sin vis går igen, når det kommer til forholdet mellem kvindelogen og IKC. At IKC er en organisation, som har det at være kvinde som en af sine identitetsreferencer på lige fod med kvindelogen, har vi gennem interviewet forstået som afgørende for kvindelogens valg af støtte til IKC. Pointen er dermed, at vi finder det frugtbart for mindre ressourcestærke organisationer, der ønsker at gøre mere opmærksom på sit arbejde som eksempelvis IKC at forstå og arbejde med brands som dynamiske identitetsreferencer og sociokulturelle ressourcer, der får mening via distribution i sociale fællesskaber udtrykt gennem refleksivt forbrug. Ved som organisation at anvende denne viden i praksis, kan en organisation også begynde at tænke i, hvilke allerede etablerede fællesskaber der ville kunne se identitetspotentialer i deres arbejde og forsøge at målrette sin eksterne kommunikation herefter. Samtidig oplevede vi netop, hvordan potentialet for konstruktionen af brandmeningen for kvinderne synes at foregå uden for IKC. Bettina beskriver eksempelvis, hvordan hun søgte på velgørende organisationer for og med kvinder og på den måde fandt IKC på ”Google side 98, tror jeg” (Logen 21.18 del 2). Det viser netop, at kvinderne ikke kendte til organisationen, inden de indledte et samarbejde, og selv konstruerede mening og tog beslutningen om at støtte IKC uden for organisationen og dens umiddelbare virkefelt. Et nærliggende spørgsmål er selvfølgelig, hvordan det ovenstående i praksis kan udfolde sig? En umiddelbar løsning kunne være anvendelsen af forandringsagenter, som Rogers påpeger. Som vi igen med henvisning til vores teoriafsnit beskrev, udgør forandringsagenten linket mellem ressourcesystemer (i vores specifikke tilfælde IKC), og et socialt system (i vores analysetilfælde kvindelogen). Derudover synes sociale medier også i stigende omfang at blive taget i anvendelse i virale kampagner, hvor forandringsagentens rolle ofte er at undersøge og opsøge subkulturelle forbrugerfællesskaber og igennem en målrettet indsats i disse fællesskaber at få opinionsledere til at sprede information og viden omkring et ressourcesystem. En anden generel tendens, som vi har oplevet, der bliver taget i øget anvendelse er forbrugerproducerede produkter, hvor fællesnævneren for disse hjemmeproduktioner synes at være et mere amatøragtigt udtryk som appellerer til autencitetsfølelsen. Vi finder dog, at en specifik metode for, hvordan en forandringsagent som link i praksis kan faciliteres og ikke mindst udfolde dette, på mange måder er dikteret af konteksten omkring, hvilken type organisation og 66


interessentgrupper det drejer sig om. Meget tyder dog på, at sociale og forbrugerorienterede medier som især Facebook er en stadig mere anvendt måde for organisationer, på en meget lidt ressourcekrævende måde, at iscenesætte sig på og samtidig uvidde sit netværk. Fordelen ved disse medier er endvidere, at forbrugeren selv kan bestemme både graden af involvering samtidig med, at der er mulighed for åben dialog og direkte interessentinddragelse og påvirkning, og at feedbacken begge veje, fra organisation til interessentgruppe og omvendt, er ret umiddelbar. Fordele der alle synes at være en stadig mere vedkommende og eksistentiel præmis, og som store som små, kommercielle såvel som non-kommercielle organisationer som netop IKC må forholde sig til. De ovenstående tænkte forslag og udførelsen af en konkret metode for, hvordan en velgørende organisation som IKC faktisk kan anvende en specifik brandingmetode i praksis, er dog uden for dette speciales fokusområde, da vi primært har været erkendelsesteoretisk orienteret. Med denne afsluttende bemærkning på vores analytiske arbejde vil vi i det følgende samle op på de væsentligste pointer og erkendelser vi, igennem vores samlede analyse og på baggrund af vores teorikonstruktion, er nået frem til i en delkonklusion. Delkonklusion Gennem specialets indledende teoretiske afklaringer har vi erfaret, at konstruktion og distribution af brandmening i stigende omfang og under senmodernitetens omorganiseringspræmisser synes at foregå i sociale fællesskaber uden for organisationer og virksomheders virkefelt. Dermed konceptualiserede vi brands funktionelt som en sociokulturel ressource og identitetsreference, hvilket især kommer til udtryk igennem refleksivt forbrug. Den ovenstående analyse har efterfølgende haft til formål at belyse, hvordan den teoretiske sammenhæng, vi i specialets første del fremskrev mellem konstruktion af brandmening og identitetsdannelsesprocesser, kommer specifikt til udtryk i praksis. Det er søgt gjort gennem et mindre kunstgreb ved først at operationalisere vores teoretiske brandingforståelse inden for rammerne af Rogers’ analytiske diffusionsteoretiske overvejelser, hvilket gjorde det relevant at se nærmere på refleksioner omkring forbrug og analysere nærmere på meningskonstruktion og identitetsdannelse som specifikke sociale processer. I praksis har vi således taget udgangspunkt i en lille organisation, IKC, som har udtrykt ønske om at tydeliggøre sit arbejde og efterfølgende set nærmere på, om stigende kritisk forbrugerbevidsthed og et strategisk kommunikativt erkendelsesredskab som branding med fordel kan hjælpe en sådan tydeliggørelse på vej. 67


Som målgruppe for IKC har vi identificeret en kvindeloge, som netop på eget initiativ har forestået en indsamling for dem, og vi har derfor fundet kvindelogen relevant at undersøge som et specifikt socialt fællesskab, der uden for IKCs virkefelt har konstrueret mening omkring centret. Gennem vores analyse fandt vi ud af, at der i kvindelogen har været tvivl om, hvorvidt det var for kontroversielt at støtte et foretagende som synes at være centreret omkring indvandring. Det kontroversielle blev i midlertidig afmystificeret gennem diskussioner internt i logen gennem uddybende informationssøgning omkring IKC og ved selvsyn at få et indblik i centrets funktion og møde dets brugere. Et møde som først og fremmest er individ til individ, der blot synes at divergere i forhold til sociale præmisser og etniske baggrunde og dernæst et møde forskellige kvinder imellem. I den forstand og med vores teorikonstruktion in mente virker det for os sandsynligt, at kvindelogens valg af støtte til IKC især skyldes en fælles identitetsreference omkring kønssymbolet at være kvinde. Det betyder, at kvindelogens endelige afgørelse om valg af støtte til IKC især synes at bero på en reference som noget alle medlemmerne i kvindelogen internt skulle kunne identificere sig med såvel som eksternt differentiere sig fra. Det er netop også i selve den differentierende handling, at vi ser det meningsdannende element; gennem sammenligning og differentieringen fra andre kvinder, hvilket i dette konkrete tilfælde er brugerne af IKC, bliver det meningsfuldt for logekvinderne at forstå sig selv på en bestemt måde. Derudover har vi fundet, at kvindelogens sociale fællesskab har flere homogene såvel som heterogene træk, hvilket vi med udgangspunkt i Giddens’ tanker anskuer som et eksistentielt kendetegn ved senmodernitetens individer og fællesskabssammensætninger. Det betyder endvidere, at vi ser medlemmerne af kvindelogen som refleksive og symbolske forbrugere af blandt andet andre kvindeforståelser og anskuer dermed støtten og i den forstand det symbolske forbrug som en måde for kvinderne i logen at få bekræftet sin selvopfattelse som blandt andet ressourcestærke kvinder. Vi anskuer i den forstand kvindelogens støtte til IKC som en ressource til individuelt såvel som kollektivt at bekræfte logekvinderne i deres forståelser af, hvad det vil sige at være kvinde. Ud fra den fortolkning bliver støtten også at iagttage som en sociokulturel ressource, der kan anvendes til at bekræfte og styrke kvindernes fællesskab i logen, hvilket igen kan udgøre styrkende grundlag for ny eller udvidet selviagttagelse og i den forstand en dynamisk identitetsreference. 68


Det ovenstående ser vi også som udtryk for de mekanismer, der i mange henseender synes at udgøre stærke brands; gennem mulighed for selvbekræftelse og differentiering ved refleksivt udvælgelse og forbrug af mere etablerede brands, de dertil knyttede livsstilsopfattelser ofte inspireret af subkulturelle tendenser, hvorved brands indgår som sociokulturel ressource, og skaber mulighed for differentiering ved brug af de udvalgte brands frem for andre, bliver brandmening (re)konstrueret og distribueret som et socialt fænomen og anvendt som en identitetsdannende reference. Dermed har vi fået fremanalyseret den teoretiske sammenhæng og det komplekse dialektiske forhold, vi argumenterede for, der synes at være mellem konstruktionen af brandmening og identitetsdannelsesprocesser i praksis og med udgangspunkt i en lille organisation og et specifikt socialt fællesskab. Et gensidigt forhold der i særdeleshed synes at komme til udtryk gennem refleksioner omkring forbrug. 69


70 Kapitel 5 – Diskussion I det følgende indleder vi vores diskussion med at komme omkring de væsentlige punkter, som vores analysearbejde har bidraget med i forhold til vores syn på den teoretiske sammenhæng mellem konstruktion af brandmening og identitetsdannelsesprocesser. Det leder videre over til, at vi breder synet ud og ser mere overordnet på generelle træk og herunder nogle af de indledende overvejelser og forbehold, vi har gjort os i specialeprocessen i forhold til hele feltet. Efterfølgende stiller vi skarpt på diskussioner omkring vores udgangspunkt i Giddens og vores anvendelse af Schultz & Hatch, Andersen og Rogers for herigennem at forholde os til blinde vinkler og paradokser ved vores teoretiske tilgang og de konklusioner, vi undervejs har draget. Dette med henblik på at uddybe, hvorfor og hvordan det kan være hensigtsmæssigt at arbejde med et dynamisk identitetsbegreb i en brandingsammenhæng i modsætning til et statisk identitetsbegreb og dermed uddybe vores samlede argumentation for sammenhængen mellem konstruktion af brandmening og identitetsdannelsesprocesser. Det vil vi først og fremmest gøre med henblik på at skabe gennemsigtighed i vores speciale samt belyse eventuelle svagheder og ikke mindst styrker ved vores teoretiske tilgang og casestudier for afslutningsvist i diskussionen at se nærmere på nogle af de implikationer, som vores teoretiske tilgang samt vores caseanalyser har for vores anbefalinger til, hvordan en organisation som IKC i lyset af disse overvejelser og erkendelser eventuelt kunne påbegynde en brandingproces. Vi ønsker i diskussionen at undersøge de nævnte begrænsninger og gevinster, da vi er af den overbevisning, at det vil styrke vores samlede forståelse at vide, i hvilke sammenhænge vores teorikonstruktion og analytiske pointer kan forekomme mest hensigtsmæssig. Den refleksive forbruger Igennem vores analytiske arbejde konkluderer vi, at den teoretiske sammenhæng vi fremskrev mellem konstruktion af brandmening og identitetsdannelsesprocesser, i praksis især synes at komme til udtryk gennem refleksivt forbrug. Det ser vi eksempelvis ved, at vores informanter fra kvindelogen synes at trække på visse selviagttagelser, forskellige normative og subjektive forståelser samt påvirkninger fra nære relationer, som en afgørende del af det refleksive fundament for valg og fravalg i individuelle


forbrugshandlemønstre. En generel konsekvens, som både vores analyse og vi på baggrund af vores teorikonstruktion har fået bekræftet, er derfor også, at det synes at blive stadigt vanskeligere for organisationer og virksomheder at segmentere sine interessentgrupper og derfor at målrette den eksterne kommunikation efter en sådan prædefineret interessentgruppeforståelse. Dermed er organisationer og virksomheder i dag tvunget til at forholde sig aktivt til, at interessentgrupper er heterogent sammensat af individer med divergerende holdninger og meninger. Vi så det eksempelvis i forhold til forskellige bevæggrunde og refleksioner omkring dagligvareforbrug og støtte til forskellige organisationer i kvindelogen på trods af, at de som fællesskab er konstitueret omkring den samme praksis. Et eksempel som afspejler, at vi som forbrugere ikke blot er trivialmaskiner, der ureflekteret indoptager de indtryk og den information, vi bliver eksponeret for. Endvidere påpegede vi i analysen, at kvindelogen selv har taget initiativ til at støtte IKC, hvilket vi ud fra vores teorikonstruktion og med henvisning til Andersens tanker fortolkede som et konkret eksempel på konstruktion af brandmening uden for en organisations eget virkefelt. En tendens der længe har haft fodfæste og en pointe, der afspejler, at vi som forbrugere for længst har gennemskuet diverse markedsføringstiltag og reklamer. I den forstand nægter vi at lade os tale ned til, men ønsker aktivt muligheden for at øge indflydelse. Det vil sige, at præmisserne eller rammerne for, hvordan en organisation eller virksomhed kan kommunikere til eller snarere med sin interessentgruppe, har forandret sig markant i de sidste årtier. De mere traditionelle envejskanaler som TV-reklamer og annoncer synes da også som en konsekvens heraf at blive erstattet af polyfone kanaler, mere kreative kommunikationsformer og mere subtile indirekte brandingtiltag, som er forsøgt målrettet til den enkelte forbruger, og hvor forbrugeren omvendt selv har mulighed for at komme til orde. Interessentdefinerede brands Flere organisationer synes da også at drage den fulde konsekvens af de ovenstående tendenser ved at udvide åbenheden omkring sit foretagende og at lade forbrugeren være medbestemmende i meningskonstruktionen og identitetsdannelsesprocesser omkring organisationen. Det ser vi fx kommer til udtryk gennem velgørenhedsorganisationer, der i stigende omfang anvender velgørenhedsgaver som en måde at samle støtte ind på. Derved bliver det muligt for forbrugeren gennem velgørenhedsgaver både at eksponere sin støtte individuelt og selv være med til at afgøre, hvilken betydning støtten skal have, og omvendt får velgørenhedsorganisationerne hentet bidrag ind på en måde, som omfatter mange forskellige interessentidentifikationer og på tværs af fx politiske holdninger og andre idealistiske og normative vurderinger. Vi argumenterede da også med udgangspunkt i vores teorikonstruktion for, og 71


fik gennem vores analyse bekræftet, at netop tilstedeværelsen af et gensidig identifikationsforhold mellem en interessentgruppe og elementer i det, som en organisation foretager sig eller tilbyder, synes at være en afgørende medkonstituent i et stærkt brand. Et indirekte, men for os at se meget konkret, eksempel hentet fra vores fokusgruppeinterview er, at Bettina havde den efterhånden ret så populære Iphone, som hun ved starten af interviewet lagde på bordet. Det interessante er ikke så meget, at det var Bettina som vi ellers identificerede som opinionsleder, der havde den, eller at det lige præcis var den populære Iphone, men at hun havde den i et meget markant rødt læderetui. Pointen er dermed, at hun har fået sat sit eget individuelle særpræg på en i princippet anonym telefon. En pointe vi ser gå igen på mange områder: Det synes jo eksempelvis omsonst at differentiere mellem velgørende formål, da det kan være svært på rimelig vis at skelne mellem, hvem der mest har brug for den. Det velgørende indhold de forskellige organisationer imellem er i den forstand også principielt stort set det samme, men alligevel synes der at blive lagt signalværdi i, om vi ser os som primære støtter af Green Peace eller UNICEF, af den ene eller den anden organisation af det ene eller det andet brand. Forskellen er i den forstand blot på skinnet, men skinnet synes ikke længere at bedrage, som ordlyden i ordsproget ellers påpeger, men snarere synes skinnet erstattet af, eller at være blevet transformeret til, det substantielle. Med Giddens argumenterede vi jo også for, at senmodernitetens omorganiseringsprincipper betyder, at vi ikke længere kan referere til den samme ontologiske identitets- eller virkelighedsforståelse som sandhedsparametre. Tværtimod er vi tvunget til refleksivt og subjektivt at substituere tidligere ontologiske forestillinger med social- og selvkonstruktion samt selvbestemmelse. Den samme tendens synes ligeledes at gælde for præfabrikerede identitets- og organisationsfortællinger, hvor vi som forbrugere, hvis vi ikke har mulighed for individuel fortolkning eller identifikation i forhold til visse brandelementer, blot vælger et andet. I erkendelse heraf har mange producenter indarbejdet muligheden for, at vi som forbrugere netop selv kan bestemme. Et konkret eksempel herpå er, at vi selv kan vælge farvesammensætningen på computeren 5 , kan få indgraveret initialer på vores Ipod eller Iphone eller få en maskine i lige præcis den størrelse, som individuelt passer bedst, for ad den vej at signalere, hvem vi er. For udbuddet synes at være overvældende og konsekvensen er, at vi som forbrugere kræver et noget-for-noget forhold; organisationer og virksomheder får gennem interessentdialog adgang til og henter inspiration fra subkulturelle fænomener og livsstilsopfattelser hos 5 Et konkret eksempel, der for tiden er aktuel, kan ses på dette link til computerfabrikanten Dell, hvor kunden selv har mulighed for at vælge farve på sin computer (link 4) 72


forbrugeren, der omvendt som tak for anerkendelsen anvender lige præcis det brand, hvor gennemsigtigheden, åbenheden og identifikationspotentialet samt muligheden for medfortolkning er størst. Alt sammen eksempler på, hvordan organisationer og virksomheder forsøger at implementere og forholde sig aktivt til mange forskellige interessentforståelser og identiteter og i mange henseender må lade forbrugeren dominere i brandbuildingprocessen. Det betyder alt andet lige, at branding må betragtes og behandles som et dynamisk felt i kontinuerlig forandring. Et felt i kontinuerlig forandring Vi har i specialeprocessen brugt meget indledende tid på både at læse os ind på og forstå de mange forskellige tilgange til brandingfeltet. Efter således først at forsøge at skabe bare en smule overblik over de mest anvendte og populære begreber og teoretiske definitioner fik vi hurtigt fornemmelsen af den kompleksitet og ofte uhåndgribelige proces, som det på mange måder er at arbejde med branding og brandingprocesser. Inspireret af den tilsyneladende uendelige strøm af litteratur på området tog vi derfor hul på vores teoriafklaring ved først at konstatere, at der synes at være tre principper eller teoretiske grundsubstanser, som mere eller mindre eksplicit er omdrejningspunkt for mange af de tilbudte forståelser og diskussionerne bag. Det drejer sig henholdsvist om en afsender, en række mere eller mindre specifikke informationer eller budskaber og en modtager. Trods den umiddelbare lighed i fokus på de tre nævnte elementer, som omdrejningspunkt for de mange forståelser, har vi dog oplevet, at der er stor forskel på, hvordan der vægtes mellem dem og deres indbyrdes sammenhæng. Feltet kompliceres yderligere af en lang række af følgespørgsmål som i forlængelse af de forskellige forståelser konstant presser sig på og kræver afklaringer. Spørgsmål og svar der differentierer alt efter, hvad det er for en type organisation eller virksomhed, der fokuseres på, hvilke produkter eller services organisationen eller virksomheden tilbyder, forskellige bud på, hvordan de mest effektivt distribueres, hvordan interessenter identificeres og segmenteres, diversiteten interessentgrupperne imellem, vægtning af forbrugerens indflydelse og ikke mindst de medfølgende implicitte såvel som eksplicitte forståelser af forholdet mellem organisationen dens interessenter og det omkringliggende samfund for blot at nævne nogle få. De mange udbud af forståelser afstedkommer ligeledes mange forskellige konsekvenser, som vi har set, der kan behandles ditto teoretisk såvel som i praksis. Dertil kommer markante ændringer i forhold til den samtid de forskellige værker er skrevet i og ligeledes afspejler. Ikke blot inden for de enkelte paradigmatiske forestillingsrammer, men i lige så høj grad i opposition til hinanden og parallelt med 73


udviklinger inden for forskellige videnskabsgenrer. Omfattende og kontinuerlige udviklinger som også konstant yder indflydelse på hele feltet. Af samme grund finder vi det også både uhensigtsmæssigt og misvisende, hvis vi havde valgt at arbejde med statiske samfunds-, identitets- og brandingforståelser, hvorfor netop dynamikken i Giddens’ samfundsanalyser udmærker sig. Senmoderniteten Et væsentligt punkt der dog kan diskuteres, og som vi er opmærksomme på, er, at vi som udgangspunkt har valgt blot at acceptere Giddens’ samfundsanalyser, og de heraf afledte konsekvenser uden videre diskussion. Det betyder også, at vi ikke på noget tidspunkt har stillet spørgsmålstegn ved udgangspunktet for Giddens’ teorikonstruktion. Vi er dog bevidste om, at den samfundsmodel Giddens opererer med tager udgangspunkt i en radikalisering af moderniteten. Det både som opposition til teorikonstruktioner, der udelukkende tager udgangspunkt i moderniteten anskuet som mest aktuel og velbeskrivende, og samtidig i opposition til rent postmodernistiske teorikonstruktioner, der arbejder med en forståelse af samtiden, hvor vi helt har forladt alle modernitetens samfundsfortællinger. En kritik kunne med andre ord rettes mod, at vi ikke aktivt forholder os til diskussioner om, hvorvidt moderne, senmoderne eller postmoderne samfundsmodeller mest præcist beskriver, hvad der synes at være samtidens generelle tendenser. Eller formuleret anderledes vil vi med en prædefineret samfundsmodel som Giddens’ kunne løbe ind i problemer og vanskeligheder, hvor potentielle erkendelser kan ligge tildækket i kraft af det prædefinerede udgangspunkt. Vi anskuer dog disse diskussioner for hele omfattende projekter, der i sig selv ville kunne fylde et helt speciale og har derfor af både pladsmæssige, men især også relevansmæssige årsager vurderet at udelade diskussionerne og i stedet blot påpege, at vi er bevidste om de til stadighed er aktuelle. Og med henvisning til både vores egne dagligdagserfaringer og ikke mindst i lyset af, at Giddens er en af samtidens mest citerede sociologer, finder vi det velbegrundet at argumentere for, at de tendenser som Giddens fremanalyserer på mange måder synes at være generelle og aktuelle mekanismer i Skandinavien og den nordlige del af verden. En dynamisk forklaringsmodel I lyset af ovenstående konstatering foretog vi derfor et afgrænsende valg om, at vi som udgangspunkt accepterer Giddens’ samfundsanalyser, hvilket i sig selv afstedkommer omfattende konsekvenser for vores læsning og forståelse af forskellige brandingtilgange. Vi har endvidere ud fra vores dagligdagserfaringer og især i den litteratur, vi både inden og under udviklingen af specialet har været i 74


kontakt med fundet, at Giddens’ teorikonstruktion netop har omfattende forklaringspotentialer på flere områder. Et konkret dagligdagseksempel er, at vi ikke tvivler på, at brandingkampagner via tv-reklamer virkede (og stadig virker) effektivt, men tendensen er, at det ikke længere er nok blot at eksponere et produkt. Samtidens selvbevidste og ikke mindst kritiske forbruger ønsker i stigende grad, at de brands, de anvender, har individuel mening for dem. Dette ser vi afspejles i en række af fænomener som fx øget bevidsthed omkring økologisk og miljøvenlig forbrug, større forbrugerindflydelse i produktudviklinger, bredere og samtidig mere specifik identifikationsflade i æstetiske udtryk hentet fra diverse subkulturelle tendenser og ikke mindst de mange sociale medier, der for tiden dominerer på internettet. Den fedladne og inaktive forbruger er med andre ord for længst erklæret fallit som en på nogen måde rammende eller fyldestgørende beskrivelse af samtidens forbruger og er erstattet med forståelser om den refleksive forbruger, der tager udgangspunkt i mere komplekse og dialektiske individ/samfundsbeskrivelser, som vi ser den hos Giddens. Endvidere har vi både med Andersen og Schultz & Hatch gentagende gange fået påpeget, at den generelle forbruger tidligere ikke har haft samme refleksive bevidsthedsfokus, som i dag synes at være tilfældet, og at organisationer derfor må forholde sig til en refleksiv forbruger som afgørende medkonstituent af brandmening. Derfor ser vi også, at både Andersen og Schultz & Hatch arbejder med øget interessentinddragelse om end i forskellige grader og på forskellige måder. I lyset af de ovenstående erkendelser, og for på nogenlunde udtømmende vis at forsøge at afmystificere de mange forskellige tilbud om forskellige branddefinitioner, valgte vi at tage udgangspunkt i to repræsentative paradigmatiske udgangspunkter for ad diskuterende vej at arbejde os ind på en mere konsistent brandingforståelse. Dette er endt ud i vores vue over bølgegangen i de sidste 50 – 60 års udvikling inden for brandingområdet, hvilket ligeledes illustrerer, hvor bevægeligt et felt vi har med at gøre. For os at se repræsenterer Andersen dog en radikal anderledes tilgang med et ditto fokus, end den som Schultz & Hatch repræsenterer, hvilket vi også tidligere har påpeget. Konkret har vi erfaret, at vi finder mange af Schultz & Hatchs pointer mere praksisorienteret og deres eksempler og casestudier analytisk deskriptive, hvorimod vi finder Andersens tanker langt mere erkendelsesteoretisk orienteret. Den opmærksomme læser vil måske også bemærke, at vi har lænet os op af Andersens brandkonceptualisering til at forstå en række komplekse sammenhænge og dynamikker med eksplicit fokus på forbrugeren. 75


Årsagen til en mindre favorisering af Andersens tilgang i forhold til den Schultz & Hatch ligger for dagen skyldes især, at Andersen retter en for os at se berettiget kritik af, at Schultz & Hatch med VCI- modellen ikke tager udtalt højde for de mange forskellige og til tider divergerende interessentforståelser uden for organisationens virkefelt, og hvordan de i praksis påvirker og i den forstand kan og bør medtænkes som en dynamisk del af brandidentiteten. Schultz & Hatch forholder sig dog til at ledelsesvision, medarbejderkultur og image (forstået som interessentmeninger) påvirker en organisations selvforståelse og i det omfang, at disse fænomener betragtes som samfundsrelaterede og samfundssymptomatiske, kan vi argumentere for, at Schultz & Hatch med VCI-modellen forsøger at række udover modellens ellers noget lukkede fortolkningsrum. I den forstand synes Schultz & Hatch at arbejde med, at ledelsesvision, medarbejderkultur og interessentmeninger er dynamiske størrelser. Men idet modellen henviser til brandidentitet som en fundamental bagvedliggende organisatorisk entitet, og som sidstereference i forhold til bevægelser i de ellers dynamiske elementer vision, kultur og image, synes de ikke at drage den fulde konsekvens af et dynamisk identitetsbegreb, som det Giddens ligger for dagen. En forestillet konsekvens kunne derfor være, at en organisation eller virksomhed med mange år på bagen bliver omstillingslammet ud fra den statiske identitetsforståelse som VCI-modellen foreskriver. Eller anderledes formuleret kunne vi forstille os, at en organisation i krise forsøger at ændre sin vision, medarbejderkultur og image, men da disse ændringer i sidste ende sker ud fra en bestemt prædefineret og fastlås identitetsforståelse forbliver ændringerne overfladiske og den tiltænkte effekt udebliver. Specificitet og generaliserbarhed Et andet diskussionspunkt, som knytter sig til især Schultz & Hatchs tilgang, har konkret at gøre med generaliserbarhed og specificitet. Det virker jo eksempelvist på mange måder sandsynligt, men også svært at bestride, at en stor organisation med en realistisk og ambitiøs vision, som tager udgangspunkt i en dialogbaseret og i den forstand dynamisk og sund medarbejderkultur, vil have større appel på sin interessentgruppe, end den visionsløse organisation, med en lukket dagsorden og en kuet medarbejderkultur. Men en sådan konstatering virker næsten for generaliserbar. På den ene side kan konstateringen også være vanskelig at operationalisere i praksis for andre end den type af organisationer som Schultz & Hatch anvender i sine eksempler. På den anden side er konstateringen så generel og ukonkret, at den stort set dækker alle typer af organisationer, og dermed kan den ikke rigtig tilføre feltet noget nyt. I den forstand har vi oplevet en hvis begrænsning ved en tilgang med en så bred appel, som den Schultz & Hatch ligger for dagen. 76


Den ovenstående konstatering åbner op for et andet kritikpunkt, hvor vores erfaring har været, at størstedelen af den brandinglitteratur, vi er stødt på, ofte har form som manualer til, hvordan store virksomheder eller organisationer kan anvende branding som strategisk kommunikativt værktøj i praksis. En konsekvens er dermed også, at den praksis, som flere af disse værker anbefaler, begrænser sig til organisationer og virksomheder af samme størrelse som i litteraturen, med et relativt stort budget afsat til markedsføring og med et hvis ressourcemæssigt overskud. I den forstand er mange af de casestudier og eksempler som de forskellige mere praksisorienterede tilgange gør brug af også meget specifikke eksempler på generelle kommunikative vanskeligheder i store virksomheder og organisationer. Det betyder også, at de problemstillinger og vanskeligheder, som en organisation eller virksomhed står over for i praksis, på mange måder skal være analoge med dem som manualerne angriber for at få udbytte af dem. Det betyder, at der kan være en række forhold, som den manuallignende brandinglitteratur tager for givet som prædefinerede størrelser, men som netop er dér, hvor de egentlige ændringspotentialer bør lokaliseres, og hvor der med størst fordel kan sættes ind. Et konkret eksempel herpå finder vi også hos Schultz & Hatch, der identificerer de største problemer i forhold til brandbuildingtiltag som eventuelle uoverensstemmelser mellem vision, kultur og image. De anbefaler derfor, at et stramt ledelsesteam eller en stram ledelse er svaret i forhold til at rette eventuelle uoverensstemmelser til på hvert niveau og har således flere forslag til og eksempler på, hvordan det i praksis kan gøres. Men i tilfældet af, at der umiddelbart ikke er uoverensstemmelser mellem en organisations vision, kultur og image, leverer de ikke rigtigt nogen anbefalinger til, hvilke tiltag der i sådanne tilfælde kan tages. Endvidere kan det være yderst problematisk og i mange tilfælde umuligt at diktere, hvordan interessentgrupper opfatter en organisation og af samme grund svært at rette eventuelle uoverensstemmelser til på imagesiden. I den forstand kan VCI-modellen på forhånd tilsløre visse forandringsmuligheder. Interne forhold Vi har alligevel fundet grundlæggende elementer af Schultz & Hatchs tanker aktuelle, hvilket skyldes, at vi med deres arbejde har fået sat fokus på trianguleringen mellem vision, kultur og image som potentielt vigtige elementer i et stærkt (corporate) brand, hvor der ofte kan og bør sættes ind. Ved videre at knytte Giddens’ dynamiske forståelser på denne model og således at betragte vision, kultur og image som sociale processuelle og situerede elementer har vi forsøgt at åbne op for en mere dynamisk forståelse af modellen. VCI-modellen synes nemlig i sig selv, som også Andersen påpeger, at have svært ved, uden en fx Giddensk omfortolkning, at forklare, hvordan en virksomheds eller organisations 77


omverdensdynamik aktivt kan indtænkes som en kontinuerlig del af et brand. Med Giddens som baggrundsrefleksion i fortolkningen af Schultz & Hatch kommer der dog for os at se naturligt fokus på brandbuildingprocessen. Dette ved at forstå processen som en række af interne fortløbende anbefalinger til udvikling af en organisations vision og medarbejderkultur gennem kommunikative tiltag og fokus på facilitering af dialog og lydhørhed over for alle organisationens interessenter. Derved har Schultz & Hatchs tanker, gennem Andersens kritik, hjulpet os med at flytte opmærksomheden over på øget interessentkapitalisme og forbrugerinddragelse som afgørende for en organisations image og som på mange måder synes at være præmisser enhver organisation eller virksomhed må forholde sig til. En måske smule odiøs, men alligevel afgørende pointe, der i forbindelse med anvendeligheden af Schultz & Hatch er værd at nævne, er, at vi startede hele vores specialearbejde med udgangspunkt i nysgerrighed omkring IKC som organisation og case. I den forstand har vores første intuition også været, at Schultz & Hatchs brandingtilgang ville udmærke sig ved, at deres overvejelser netop også tager udgangspunkt i organisationen. Vi har dog fundet Andersens kritik af et for lukket fortolkningsrum i forhold til VCI-modellen berettiget og forsøgt at forholde os aktivt til den, hvorfor vi også har valgt at fokusere på den eksterne konstruktion af brandmening uden for organisationens virkefelt. Eksternt fokus Hvor en teori som Andersens har hjulpet os frem til visse grundlæggende erkendelser, er vi alligevel stødt ind i visse vanskeligheder ved denne tilgang, som især knytter sig til praksis og som følge af disse erkendelser. Et konkret eksempel er, at vi har fundet, at Andersens pointer og tanker kan være vanskelige for en organisation at anvende, da Andersen udelukkende fokuserer på forbrugssiden. De tanker og argumentationer, som vi anvender fra Andersen, stammer fra hendes ph.d., hvilket betyder at det af ressourcemæssige årsager vil være vanskeligt for en lille organisation at lave en lige så omfattende og dybdegående undersøgelse. Og endvidere er spørgsmålet, hvorvidt en lille organisation som IKC vil finde en så grundig undersøgelse relevant. Endvidere har det i kraft af, at det netop er forbrugeren, der er i fokus i Andersens tilgang været svært for os at se en mere generaliserbar funktion af de erkendelser, Andersen finder frem til, der kan anvendes af organisationer. For ved at forstå konstruktionen af brandmeningen som en dynamisk social proces, der i høj grad foregår uden for en organisations virkefelt, kan det være svært at komme med præcise forslag til, hvordan en organisation mest hensigtsmæssigt får adgang til og er del af denne fortløbende dynamiske meningskonstruktion. Eller med andre ord synes en konsekvens af Andersens tilgang at være, at en organisation i princippet må se sig handlingslammet, da konstruktionen af brandmening synes at forgå uden for organisationens 78


virkefelt, og af samme grund kan vi finde det vanskeligt at komme med konkrete anbefalinger til, hvordan en lille organisation som IKC kan anvende disse erkendelser i praksis. Dog anskuer vi dette som et teoretisk paradoks, der i mange tilfælde netop løses i praksis fx gennem forbrugerundersøgelser, interessentdialog, antropologiske studier og andre lignende interessentundersøgelser alt efter den aktuelle kontekst. Så helt grundlæggende set har Andersen med sine undersøgelser på grundig vis sat fokus på vigtigheden af kontinuerligt at indtænke forbrugeren og have sig sine målgrupper for øje som organisation og ad den vej løbende forholde sig aktivt til, at forandring og ikke mindst usikkerhed er en eksistentiel præmis. En anden delvist berettiget kritik kan rettes mod vores anvendelse af Rogers’ tanker. Rogers’ diffusionsteori har som nævnt ikke direkte med branding at gøre. Derudover afslører Rogers’ sprogbrug i mange henseender et teknologisk udgangspunkt, eller det virker umiddelbart som om, at Rogers’ diffusionsteori er orienteret mod, hvordan spredningen og tilegnelsen eller afvisningen af nye teknologiske innovationer kan begribes. Dog argumenterer Rogers selv for, at han arbejder med sine begreber i bred forstand. Altså anskuer han selv en innovation som en ide, en praksis eller et objekt, der opfattes som nyt af et individ (Rogers 2005: 12). Da vi er overbeviste om, at konstruktion af brandmening ikke endegyldigt kan lokaliseres som et arkimedisk udgangspunkt, giver det derfor også mening for os at betragte spredningen, forhandlingen om og ikke mindst definitionen af et brand som en dynamisk og social proces. Konstruktion af brandmening vil med andre ord forandre sig over tid og løbende blive rekonceptualiseret, hvorfor vi finder det både hensigtsmæssigt og yderst brugbart at anvende en analytisk deskriptiv model som Rogers’, der netop tager udgangspunkt i, at meningsdannelse defineres som en social forandringsproces. Specialets samlede bidrag Samlet set tyder vores teoriarbejde og analyse på, at der er en kompleks dialektisk sammenhæng mellem konstruktion af brandmening og identitetsdannelsesprocesser, som især kommer til udtryk gennem refleksivt forbrug. Mere konkret tyder det på, at vi i en senmoderne tidsalder ikke kan eller skal undgå at trække på og skabe mening omkring brands, som vi konstant eksponeres for og omvendt yder aktiv indflydelse på, hvad enten vi er bevidste om det eller ej. Dette igennem vores almindelige dagligdagsadfærd, kontakt i og med andre mennesker, gennem vores forbrug af politiske holdninger og meninger, bidrag eller mangel på samme til organisationer og velgørende formål, valg af uddannelse, livsstil, tøjmærker og andre produkter vi til dagligt omgås; kort sagt alle de relationer vi påvirker og påvirkes af igennem hele livet, og som er med til at forme vores syn på os selv og andre samt, hvordan 79


vi ønsker andre skal se os. Dermed ser vi også branding som en delikat social proces, der måske ikke så meget er et praksisorienteret strategisk værktøj, som det er en kommunikationsteoretisk erkendelse. Som udgangspunkt har en motiverende faktor for hele vores tilgang til specialet da også været at opbygge en fyldestgørende måde at forstå, hvordan vi kan definere et brand og på en meningsfuld måde har kunnet forstå brandingprocesser for efterfølgende at se nærmere på, hvordan disse processer i praksis udfolder sig. Herigennem har vi fået indblik i nogle af de udfordringer, vi som kommende kommunikatører forhåbentligt vil blive mødt med, hvad enten vi skal agere i det private erhvervsliv, forske, ender i den offentlige eller kommunale sektor eller noget helt femte. Sagen er, at vi igennem specialet har oplevet, at vi har fået oparbejdet en dybdegående indsigt i nogle af de processer som udspiller sig omkring branding både fagligt såvel som videnskabeligt. Vi ser i den forstand også vores speciales bidrag som en kommentar og et erkendelsesorienteret indlæg i en kontinuerlig debat omkring, hvordan vi kan afdække distinkte sider af social og menneskelig symbolanvendelse. Og en kommentar og et erkendelsesorienteret indlæg, der som en social konstruktion er et øjebliksbillede af et komplekst felt, der til stadighed vil forandre sig længe efter de sidste linjer i dette speciale er skrevet og læst. Anbefalinger I lyset af den ovenstående diskussion og de erkendelser og analytiske pointer, vi undervej har fremskrevet, er vi overbeviste om, at en lille organisation som IKC med fordel ville kunne øge anvendelsen af et socialt medie som fx Facebook. Fordelen ved et sådant socialt medie er, at det på mange måder omfatter og tager højde for de præmisser, som senmoderniteten synes at bringe med sig. På forbrugssiden giver det mulighed for selv at vælge IKC til og fra alt efter om forbrugeren finder det relevant og aktuelt at støtte. Endvidere giver Facebook interessenterne mulighed for at kommentere indlæg og andet materiale som IKC lægger ud. Og omvendt får IKC mulighed for hurtigt at give feedback og dermed vise interessenterne, at de er aktive, og at der sidder mennesker bag organisationen. Fordi Facebook er et effektivt medie til at sprede information, kan IKC også gøre en indsats for at opsøge relevante enkeltpersoner og derigennem aktivt øge antallet af Facebook-venner. Når de enkeltpersoner bliver sat i relation til IKC, så kan enkeltpersonernes respektive netværk se det, hvilket giver dem muligheden for selv at vælge IKC til eller fra. For at det kan lykkes, skal IKC tage sig tid til først at udtænke relevante personer uden for deres netværk, for derefter at opsøge kontakt til dem fx via en ’venne-anmodning’ på Facebook og efterfølgende er det vigtigt, at IKC holder deres Facebook-profil aktiv. For flere organisationer synes målet i sig selv ofte at være at få en profil op på Facebook. Men alt for ofte fremstår disse profiler som 80


inaktive. En årsag til dette kan være, at en organisation ikke eksplicit har delegeret et ansvar for at holde Facebook profilen i live. I lyset af vores teorikonstruktion, hvor vi grundigt har argumenteret for, at et brand er en dynamisk og ikke mindst en social proces, betyder det også, at det er vigtigt, at interessenterne kan fornemme og oplever, at der er et virkeligt individ bag, som de interagerer med og ikke blot en eller andet tilfældig. Ved på den vis at huske løbende at lave, om ikke daglige, så ugentlige statusopdateringer viser IKC også, at de tager sig tid til at gå i dialog med interesserede. I forlængelse heraf er det også vigtigt at huske, at Facebook ikke er et marketingsredskab, men et interpersonelt kommunikationsredskab, og at det derfor også med fordel kan anvendes til aktivt at kommunikere med. For hvor marketing ofte betragtes som en envejskanal er og forbliver Facebook en polyfon kanal. På baggrund af vores teoretiske og analytiske erkendelser udmøntet gennem disse relativt simple Facebook anbefalinger er vi overbeviste om, at kendskabet til IKC kan diffusioneres relativt hurtigt. Det er samtidig en måde, hvorpå IKC kan informere og oplyse om organisationen og deres arbejde og derigennem øge kendskabet over for andre. IKC giver dermed de personer, som oprindeligt ikke var en interessent muligheden for selv at konstruere mening omkring IKC og dermed udvide potentialet for at blive et stærkt brand. 81


82 Kapitel 6 – Konklusion På baggrund af vores indledende teoretiske afklaring kan vi konkludere, at der er en kompleks dialektisk sammenhæng mellem konstruktionen af brandmening og identitetsdannelsesprocesser. En teoretisk sammenhæng som vi har fremskrevet ved på baggrund af Giddens’ samfundsanalyser at argumentere for, at det senmoderne er karakteriseret ved en radikalisering af det moderne på baggrund af fire dynamiske omorganiseringsprincipper. En generel konsekvens er øget ontologisk usikkerhed, som betyder, at det senmoderne individ såvel som organisationer refleksivt må konstruere og rekonstruere sine identitets- og virkelighedsforståelser og kontinuerligt søge bekræftelse i disse forståelser i sociale fællesskaber igennem eksplicit tilkendegivelse og refleksivt forbrug. Sammensætningen af de sociale fællesskaber bliver derfor også fænomen for større heterogenitet, hvilket igen betyder udvidet tilbøjelighed til mere løst koblede fællesskabsformer, da risikoen for ikke at få den tiltænkte bekræftelse, hvor vi i første omgang forventede at få den, ligeledes forøges. Dermed danner de eksplicitte tilkendegivelser og det refleksive forbrug fundamentet for sociokulturel medproduktion, hvilket samtidig fungerer som eksplicit reference i identitetsdannelsesprocesser. At forbrugere derfor i mange henseender må betragtes som afgørende sociokulturelle medkonstituenter, og at forbrugsmønstre derved ændrer sig, betyder ligeledes, at vi i stigende grad må forholde os til kontinuerlig forandring som eksistentiel præmis, hvilket betyder, at vi anskuer information, viden og konstruktion af mening og identitetsdannelse som dynamiske processer. Disse teoretiske erkendelser viderefører vi efterfølgende i diskussioner omkring forskelligt fokuserede branddefinitioner, som henholdsvis er organisatorisk orienteret, og som læner sig op af Schultz & Hatchs tanker og en forbrugerorienteret branddefinition, der tager udgangspunkt i Andersens forståelser. Vi finder Andersens forståelse mest fyldestgørende i sine forklaringspotentialer, hvorfor vi efterfølgende kun arbejder videre med en egen forståelse, der tager udgangspunkt i Giddens’ identitetsbegreb og Andersens branddefinition. Konkret anskuer vi brands som dynamiske identitetsreferencer og sociokulturelle ressourcer, der får mening via distribution i sociale fællesskaber udtrykt gennem refleksivt forbrug. Gennem Rogers får vi analytiske redskaber til at se funktionelt på konstruktionen og distribution af brandmening som en social proces på lige fod med diffusion af innovationer. I praksis kan vi derfor analytisk kategorisere sociale fællesskaber som sociale systemtyper efter deres overvejende homo- eller


heterogenitet og analysere nærmere på kommunikationen, informationen, usikkerhed og interpersonelle relationer som analytiske kategorier og konstituerende funktioner i sociokulturelle processer. For nærmere at undersøge, hvordan den teoretiske sammenhæng mellem konstruktion af brandmening og identitetsdannelsesprocesser kommer til udtryk i praksis, har vi i en analyse taget udgangspunkt i en lille organisation, IKC, som har udtrykt ønske om at tydeliggøre sit arbejde, og efterfølgende set nærmere på, om stigende kritisk forbrugerbevidsthed og et strategisk kommunikativt redskab som branding med fordel kan hjælpe en sådan tydeliggørelse på vej. Som målgruppe for IKC har vi taget udgangspunkt i en kvindeloge, forstået som et specifikt socialt fællesskab, der på eget initiativ har forestået en indsamling for centret. På baggrund af vores analyse konkluderede vi, at kvindelogens støtte til IKC udgør en ressource til individuelt såvel som kollektivt at bekræfte logekvinderne i deres forståelser af, hvad det vil sige at være kvinde. Ud fra den fortolkning bliver støtten også at iagttage som en sociokulturel ressource, der kan anvendes til at bekræfte og styrke kvindernes fællesskab i logen, hvilket igen kan udgøre styrkende grundlag for ny eller udvidet selviagttagelse og i den forstand en dynamisk identitetsreference. Ud fra vore indledende teoretiske arbejde og på baggrund af vores analyse kan vi derfor endeligt konkludere, at det er gennem mulighed for selvbekræftelse og differentiering ved refleksivt udvælgelse og forbrug af brands, de dertil knyttede livsstilsopfattelser inspireret af subkulturelle tendenser, hvorved brands indgår som sociokulturel ressource, og skaber mulighed for meningsdannende differentiering, at brandmening (re)konstrueres og distribueres som et socialt fænomen og anvendes som en identitetsdannende reference. Samlet set har vi dermed i praksis og med udgangspunkt i en lille organisation og et specifikt socialt fællesskab på bekræftende vis fremanalyseret den teoretiske sammenhæng og det komplekse dialektiske forhold, vi argumenterede for, der er mellem konstruktionen af brandmening og identitetsdannelsesprocesser udtrykt gennem refleksivt forbrug og har hermed besvaret specialet problemformulering. 83


84 Kapitel 7 - Perspektivering Det at fordybe sig i et emne og skrive en opgave, som vi har gjort her, er på mange måder en kontinuerlig proces af nye erkendelser. Undersøgelsen er afsluttet og konklusionen er skrevet, men nu presser der sig nye spørgsmål på, som er opstået på baggrund af vores nye viden, og som på mange måder kan ligge til grund for en ny undersøgelse. Vi vil her på perspektiverende vis behandle nogle af de temaer, og samtidig vil vi inkludere nogle af de overvejelser, som vi gjorde os, inden vi gik i gang med vores undersøgelse, som også kunne have været med til at øge opmærksomheden omkring IKC. En del af vores erkendelser er, at det kan være nyttigt for organisationer som IKC at udnytte og opdyrke sociale fællesskaber som den kvindeloge, vi har været i kontakt med. Spørgsmålet er blot, hvordan det i praksis kan lade sig gøre? Vi har tidligere diskuteret, hvordan forandringsagenter via opinionsledere kan være med til at sprede information i sociale fællesskaber. Men hvordan kan en lille organisation selv agere forandringsagent, eller hvordan kan de med deres små midler få andre til det? Hvilke sociale fællesskaber vil være relevante at få et samarbejde med? Der er mange spørgsmål, som presser sig på, og vi forestiller os, at undersøgelsen kunne tage form på flere forskellige måder: For det første har IKC tidligere givet udtryk for, at de ønskede et større lokalt netværk, som kendte til deres arbejde. Det kunne derfor være oplagt at gennemføre en kvantitativ undersøgelse blandt beboere i deres lokalområde, som dels skulle være med til at identificere nyttige sociale fællesskaber og dels undersøge, hvad IKC skulle gøre for at give mere mening for de lokale. For det andet så identificerede Wivel under vores interview med hende ’Kvinden fra Bagsværd’ som en idealtype for en kunde til deres produkter i den kommende socialøkonomiske virksomhed. Derfor kunne der være en pointe ved gennem research at opsøge kvindelige fællesskaber, som ligner kvindelogen, og foretage kvalitative interviews af medlemmer af forskellige fællesskaber eller samle dem i fokusgrupper. Det ville samtidig være interessant i den forbindelse at undersøge, hvad de fællesskaber af kvinder kunne bidrage med andet end at stå for indsamlinger for centret. Kunne det være en gruppe, som fx var journalister, der kunne oplære dem i, hvordan historier kommer i medierne eller en gruppe, som i en periode optimerede IKCs politiske lobbyarbejde for at få gjort opmærksom på et indvandrerpolitisk emne? Det leder os over til det tredje punkt. IKC efterlyser kontakter og netværk blandt politikere, fonde og medier, som hver især skal være med til at hjælpe IKC med deres mission om at forbedre livet for kvindelige indvandrere. Derfor mener de selv, at der vil være fordele ved, at de fik personlige relationer de forskellige steder, som kunne lette adgangen til ændring i politikker, få større støtte fra fonde og gøre


det nemmere at få historier i medierne, som kan være med til at udbrede budskabet om organisationen. For det fjerde kunne vi i specialet have haft som mål at udvikle en metode for, hvordan små organisationer med stramme budgetter kan øge opmærksomheden omkring dem selv. Det kunne vi eventuelt gøre ved at se på, hvordan andre lignende organisationer har gjort det tidligere. Her kunne vi skelne til organisationer som Mødrehjælpen og AIDS-Fondet, der begge er små organisationer, men som i modsætning til Indvandrer Kvindecentret har formået at få deres budskab frem og dermed øge opmærksomheden på dem som organisation, og det de arbejder for. I vores Analysedel 2 kommer vi frem til, at det har betydning for individer i det senmoderne samfund, at de kan fremvise, at de har støttet velgørenhed. Vi fremhævede også, hvordan mange velgørende organisationer allerede nu arbejder ud fra den erkendelse og derfor sælger ting, så bidragyderen kan fremvise sin støtte efterfølgende, her er fx AIDS-sløjfen et godt eksempel. Spørgsmålet er, om det er vejen frem for en organisation som IKC at kopiere samme idé? Ud fra et marketingsperspektiv er der flere, blandt andet Blue Ocean Strategy af W. Chan Kim og Renée Mauborgne, der giver udtryk for, at det er vigtigt at skabe et blåt ocean, hvor organisationen har et unikt produkt og derfor ikke skal konkurrere med andre. Ud fra det perspektiv skal humanitære organisationer ikke bare uden videre kopiere ideen, da de selvom de er non-for-profit orienteret, så konkurrerer de stadig om forbrugernes penge. På den anden side kan vi også argumentere for, at så længe de velgørende organisationer ikke sælger de helt samme produkter, som de andre, så kan det måske alligevel være fordelagtigt. Og tendensen synes da også at gå i retning af, at organisationer og virksomheder anvender allerede populære forbrugerproduktioner som fx fra www.youtube.com i markedsføring og brandbuildingsprocesser. Det er overvejelser, som kan ligge til grund for endnu en undersøgelse af, hvordan forbrugerorienterede produktioner kan anvendes af organisationer i kampen om få udbredt sit budskab. 85


Bøger og artikler 86 Litteraturliste Aaker, D. A., (1996) ”Building strong brands”, The Free Press, New York i Andersen, Sophie Esmann (2007) Brands som fortællinger – fortællinger om brands. Seks teenagepigers forbrug, fortolkninger og fortællinger om brands, Center for Virksomhedskommunikation ved Institut for Sprog og Kommunikation på Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet. Andersen, Sophie Esmann (2007) Brands som fortællinger – fortællinger om brands. Seks teenagepigers forbrug, fortolkninger og fortællinger om brands, Center for Virksomhedskommunikation ved Institut for Sprog og Kommunikation på Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet. Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005) “Consumer Culture Theory: Twenty years of research” i Journal of Consumer Ressearch, 2005, vol. 31: 868-882 i Andersen, Sophie Esmann (2007) Brands som fortællinger – fortællinger om brands. Seks teenagepigers forbrug, fortolkninger og fortællinger om brands, Center for Virksomhedskommunikation ved Institut for Sprog og Kommunikation på Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet. Buhl, Søren & Bech Hansen, Rasmus (2003) ”Brandet der ikke er der”, Working paper, Center for Corporate Communication, Copgenhagen Business School i Andersen, Sophie Esmann (2007) Brands som fortællinger – fortællinger om brands. Seks teenagepigers forbrug, fortolkninger og fortællinger om brands, Center for Virksomhedskommunikation ved Institut for Sprog og Kommunikation på Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet. Burr, Vivian (2003) ”Social Constructionism”, Routledge, London & New York i Andersen, Sophie Esmann (2007) Brands som fortællinger – fortællinger om brands. Seks teenagepigers forbrug, fortolkninger og fortællinger om brands, Center for Virksomhedskommunikation ved Institut for Sprog og Kommunikation på Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet. Flyvbjerg, Bent (1993) Rationalitet og magt – den konkretes videnskab, 1. udgave, Akademisk Forlag, København


Fuglsang. Lars & Olsen, Poul Bitch (2005) Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – på tværs af fagkulturer og paradigmer, Roskilde Universitetsforlag, Frederiksberg Gergen, Kenneth J., (1985) ”The social constructionist movement in modern psychology”, i: American Psychologists, 40:266-275 i Andersen, Sophie Esmann (2007) Brands som fortællinger – fortællinger om brands. Seks teenagepigers forbrug, fortolkninger og fortællinger om brands, Center for Virksomhedskommunikation ved Institut for Sprog og Kommunikation på Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet. Giddens, Anthony (2003) Modernitetens konsekvenser, Hans Reitzels Forlag, København Halkier, Bente (2002) Fokusgrupper, Samfundslitteratur Roskilde Universitetsforlag, Frederiksberg Hanby, T., (1999) ”Brands – dead or alive?” i Journal of the Market Research Society, 1999, jan. vol. 41: 7ff. i Andersen, Sophie Esmann (2007) Brands som fortællinger – fortællinger om brands. Seks teenagepigers forbrug, fortolkninger og fortællinger om brands, Center for Virksomhedskommunikation ved Institut for Sprog og Kommunikation på Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet. Højberg, Henriette (2005) ”Hermeneutik – forståelse og fortolkning i samfundsvidenskaberne” i Fuglsang, Lars & Olsen, Poul Bitch (2005) Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – på tværs af fagkulturer og paradigmer, Roskilde Universitetsforlag, Frederiksberg Kim, W. Chan & Mauborgne, Renée: Blue Ocean Strategy – De nye vinderstrategier, 2005, Børsens Forlag, København K. – Brugt i perspektiveringen Kvale, Steinar (2005) InterView – En introduktion til det kvalitative forskningsinterview, Hans Reitzels Forlag, København Logen del 1, fokusgruppeinterview 12. januar 2010, lyt til bilag 3 fil 2 Logen del 2, fokusgruppeinterview 12. januar 2010, lyt til bilag 3 fil 3 Morgan, David (1997) Focus Groups as Qualitative research, Sage Publications, Thousands Oaks Californien 87


Rogers, Everett M., (2003) Diffusion of Innovations, Free Press, New York. Schultz, Majken & Hatch, Mary Jo (2008) Taking Brand Initiative – how companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding, Jossey-Bass, San Francisco Schultz, Majken & Hatch, Mary Jo (2009) Brug dit brand, Gyldendal Business, København Wenneberg, S. B., (2000) ”Socialkonstruktivisme”, Samfundslitteratur, København i Andersen, Sophie Esmann (2007) Brands som fortællinger – fortællinger om brands. Seks teenagepigers forbrug, fortolkninger og fortællinger om brands, Center for Virksomhedskommunikation ved Institut for Sprog og Kommunikation på Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet. Wenneberg, S. B., (2003) ”Jeg forsker, ergo praktiserer jeg”, MPP working paper no. 3/2003, Department of Management, Politics and Filosophy, Copenhagen Business School i Andersen, Sophie Esmann (2007) Brands som fortællinger – fortællinger om brands. Seks teenagepigers forbrug, fortolkninger og fortællinger om brands, Center for Virksomhedskommunikation ved Institut for Sprog og Kommunikation på Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet. Wivel, Margrethe, kvalitativt interview den 16. december 2009, lyt bilag 3, fil 1 Web Link 1: Indvandrer Kvindecentrets årsrapport for 2008, besøgt den 15. oktober 2009. http://www.indvandrerkvindecentret.dk/filer/IKC-årsrapport-24marts09.pdf Link 2: http://da.wikipedia.org/ – definition af loge, besøgt den 13. februar 2010. http://da.wikipedia.org/wiki/Broderskab Link: 3: http://en.wikipedia.org/wiki/ - definition af the linguistic turn, besøgt den 2. december 2009 http://209.85.229.132/search?q=cache:03q_- 0DpxAQJ:en.wikipedia.org/wiki/Linguistic_turn+the+linguistic+turn&cd=1&hl=da&ct=clnk&gl=dk &client=firefox-a 88


Link 4: www.reklamemusik.dk, besøgt den 15. februar 2010 http://www.reklamemusik.dk/shop/dell-reklame-lollipop-351p.html 89


90 Ansvarsfordeling Vi har i udarbejdelsen af specialet arbejdet ud fra ideen om, at sammen når vi længst. Derfor er det også vanskeligt for os at redegøre for, hvem der har produceret hvad i forhold til kravene om en forfattererklæring. Vi har dog alligevel gjort forsøget her: Fælles Kapitel 1 - Indledning Alt Kapitel 2 - Udgangspunktet - Alt Kapitel 3 – Teori - Delkonklusion Kapitel 4 – Analyse - Delkonklusion Kapitel 5 - Diskussion - Alt Kapitel 6 – Konklusion - Alt Kapitel 7 – Perspektivering - Alt Kasper Jee Hoon Bruun Kapitel 3 - Teori - Det senmoderne samfunds vilkår - Opsummerende sammenfatning - Brandmening og diffusionsprocesser - Beslutningsprocessers sociale karakter Kapitel 4 – Det analytiske arbejde - Analysedel 1 - Metode for empiriindsamling, analysedel 1


- Den eksplorative undersøgelse - Et kvalitativt interview - Selve analysen – kvindelogen, en relevant interessentgruppe - Præsentation af en kvindeloge - Analysedel 2 - Konstruktion af brandmening og identitetsreferencer - Refleksivt forbrug - Socioøkonomiske forhold - Opinionslederskab - Betydningen af støtte til velgørende organisationer - Brandmening Signe Ørvad Kapitel 3 - Teori - Præsentation og kritik af anvendt teori - Bølgegang i brandudviklingen - Analytiske karakteristikker af sociale systemer og opinionsledere - Forandringsagenter og kommunikatører Kapitel 4 – Det analytiske arbejde - Præsentation af Indvandrer Kvindecentret - Metode for empiriindsamling, analysedel 2 - Fokusgruppeinterview - Støttens betydning - Identitet- og fællesskabsforhold - Opinionslederskab - Selve analysen - En homo- og heterogen gruppe - Logen som et overvejende heterogent fællesskab 91


Bytte-bytte købmand 92 Artikel Fra product branding til refleksiv selviscenesættelse Af Kasper Jee hoon Bruun & Signe Ørvad En hjemløs på Strøget tilbyder dig hjemløseavisen Hus Forbi for mindst 20 kr., og hvad du ellers synes, du kan undvære. Du rækker hånden i lommen og roder efter eventuelle småpenge, giver den hjemløse de 35,50 kr., der ligger og rasler, får en kort snak, snupper avisen og fortsætter dine ærinder. Begge med en smule bedre samvittighed, da den hjemløse ikke har tigget sig til pengene, og du har givet et velgørende bidrag. Det ovenstående er et meget illustrativt eksempel på den noget-for-noget mentalitet og stigende tendens, der i de sidste 5 - 10 års tid har vundet stadigt stigende fodfæste. Samtidig har tendensen hjulpet mange velgørenhedsorganisationer på vej i missioner om, på den ene eller anden måde, at gøre verden til et bedre sted. License to operate Men købmandsfænomenet viser også, at velgørenhed i sig selv som eksistensberettigelse ikke længere synes at være nok. Hvor det tidligere var legitimitetsgivende, tyder tendensen på, at kravet til velgørenhedsorganisationers license to operate har forandret sig. Og i lyset af, at vi altid kun er få klik med musen fra den globale nyhedsstrøm, og at der er masser af velgørende formål at støtte, har velgørenhedsorganisationer indset, at konkurrencen er hård om den kritiske forbrugers gunst og rene samvittighed. Ny selvbevidsthed Den lette adgang til hele verden betyder også, at vi har indset, vi er globalt forbundet og har som forbrugere fået udvidet muligheden for at sætte spørgsmålstegn ved stor set alt. Det betyder også, at vi ikke længere kan regne med, at den selvopfattelse, vi tidligere tog for givet, er sammenlignelig med den andre har om os. Konsekvensen er, at den selvbevidste forbruger såvel som velgørende organisationer er tvunget til konstant at redefinere og genaktualisere sin selvforståelse. Det har blandt andet banet vejen for velgørenhedsstøtte i form af gaver, som dermed fungerer dobbelt; de dækker både vores stigende behov som forbruger for selvrealisering og selviscenesættelse i en virkelighed, hvor ikke engang vores selvforståelse er givet på forhånd. Og samtidig


fungerer gaverne som et fysisk bevis for din støtte og hjælper velgørenhedsorganisationerne med at komme nærmere sine mål om på forskelligt vis at gøre verden til et mere behageligt sted. Vi er med andre ord som selvbevidste, kritiske og ikke mindst refleksive forbrugere blevet opmærksom på, at ”sandhed” er et forhandlingsbegreb. Og vi kræver kvittering for vores velgørende bidrag, som dog også kommer velgørenhedsorganisationerne og deres missioner til gode. Det giver samtidig mulighed for at vise omverdenen, at vi er opmærksomme på, at den er der, og at vi tænker på andre end os selv. Organisatorisk såvel som individuelt. Altså et gensidigt lukrativt forhold og nogle tendenser der har banet vejen for en anden form for symmetri end tidligere mellem udbud og efterspørgsel, organisation og forbruger. Nye vilkår for velgørende organisationer Kommercielle såvel som velgørende organisationer er i den forstand tvunget til at lytte til den refleksive forbruger, der til gengæld stiller sig til rådighed som ambassadør for organisationen og fortaler for dens mission. En tendens, hvor vi som forbrugere er med til at diktere identiteten og værdien af det, organisationer foretager sig og tilbyder. Dermed flyttes fokus også over på, hvordan forbrugeren anvender forskellige organisationer og deres produkter til symbolske selvrealiserende og selviscenesættende formål. Brandingens nye vilkår Fagområdet branding kan på mange måder siges at være centreret omkring diskussioner om netop symbolsk iscenesættelse og om, hvor en organisations værdi og identitet kan eller skal lokaliseres. Diskussioner der tager udgangspunk i spørgsmålet, om det er organisationen eller forbrugeren, der i sidste ende har definitionsmagten? Det kan være svært at give et entydigt svar, men et vue over de sidste 50 – 60 års udviklinger på området tyder på, at branding er et felt i kontinuerligt forandring. Pionerer inden for corporate branding området har været med til at rekonceptualisere forståelsen af begrebet som en på mange måder organisk størrelse (i den sammenhæng er især Majken Schultz og Mary Jo Hatch værd at nævne). Tanken er her, at ved at udleve organisationens vision og lade den komme til udtryk igennem medarbejderkulturen, vil organisationen indfri sine løfter, sit image, til forbrugeren. Organisationens identitet og værdier lokaliseres inden for denne forståelsesramme som iboende organiske entiteter, der leves i organisationen, og som derved også vil blive afkodet relativt ens udefra. 93


Men de seneste års stigende forbrugerfokus har sat spørgsmålstegn ved denne forståelse i kraft af, at vi som forbrugere stiller os stadig mere kritisk over for organisationer og stiller krav til, at de skal fungere som selvrealiserende og selviscenesættende symboler. Kan et brand ikke leve op til disse krav risikerer det at miste sin eksistensberettigelse, da ingen ønsker at gøre brug af det. Der synes med andre ord at være tale om et paradigmeskift, hvor forbrugeren er i centrum og sætter dagsordenen. Et skift der er godt hjulpet på vej af brugerdefinerede sociale medier som Facebook, MySpace, Twitter og YouTube. Herigennem får vi som refleksive forbrugere muligheden for at mobilisere os effektivt og gennem egenproduktioner parodiere og kommentere direkte med andre forbrugere uden for og uden om organisationernes virkefelt. Et paradigmeskift der betyder, at forståelsen af branding som et strategisk kommunikativt ledelsesredskab ikke længere synes at være tilstrækkeligt, men at branding med fordel kan betragtes som en erkendelsesorienteret kompleks proces, der i stigende grad udspiller sig i sociale fællesskaber og netværk uden for kommercielle- såvel som velgørende organisationer. 94


Valg af målgruppe Følgebeskrivelse til artikel Vi er i vores undersøgelse blandt andet kommet frem til, at der er sket et paradigmeskifte inden for branding og i synet på forbrugeren. Skiftet betyder, at vi anskuer forbrugeren som refleksiv. Igennem identitetsdannelsesprocesser trækker den refleksive forbruger på, anvender og konstruerer mening omkring brands, og brands indgår og udgør derfor både en sociokulturel og identitetsdannende ressource. Derfor bliver vores målgruppe for artiklen også personer, der har en faglig og professionsorienteret interesse for branding og ekstern kommunikation. Det er med artiklen vores formål at lægge op til debat og påpege nogle generelle konsekvenser som mulige resultater af de erkendelser, vi igennem specialearbejdet har opbygget. Vi forestiller os, at vores læser arbejder med branding på et professionelt plan i en virksomhed, organisation eller forskningsbaseret område, og det derfor er en del af deres arbejdsopgave at holde sig opdateret på, hvor feltet bevæger sig hen ad. Valg af medie Vores artikel er målrettet www.kommunikationsforum.dk, som er et fagligt forum for kommunikationsinteresserede. Forummet er langt hen ad vejen brugergenereret, og det er nemt at få sine artikler og blogindlæg publiceret via en privat profil. Oprindeligt ønskede vi at få artiklen publiceret i nyhedsmagasinet Symboløkonomiske Nyheder, som bliver udgivet af www.brandbase.dk. Brandbase er en medlemsbaseret netværksorganisation bestående af erhvervsledere, forskere og andre med passion for brands og branding 6 . Vi fandt i midlertidigt ud af, at de i deres seneste nummer, december 2009, har haft et temanummer om den kritiske forbruger, hvorimod vi ikke på Kommunikationsforum kan finde en eneste artikel omhandlende den refleksive forbruger. Vi vil derfor gerne formidle den viden vi igennem specialet har opnået ud til kommunikationsinteresserede på Kommunikationsforum, og ser det dermed som et fagligt indspark og kommentar til hele feltet, der forhåbentligt kan lægge op til debat. Virkemidler Vi har valgt at skrive artiklen i et let forståeligt sprog og med en lavere kompleksitet end i specialets oprindelige form. Det betyder også, at vi ikke vælger at inddrage vores teoretiske begreber, men i stedet 6 http://www.brandbase.dk/om-brand-base/formal, besøgt den 1. marts 2010 95


ligger vægt på selve erkendelserne af undersøgelsen, hvor formålet er at give vores læser et indblik i, hvilke udfordringer vi som brandings- og kommunikationsinteresserede står over for. Vi indleder artiklen med en storytelling, som har til formål at sætte scenen og illustrere, hvad artiklen kommer til at handle om. Vi tager her noget meget genkendeligt som en hjemløs, der sælger en hjemløseavis og perspektiverer det billede ud på resten af artiklen. På den måde får vi introduceret til vores emne og får samtidig hjulpet vores læser til at skabe billeder i hovedet, som gør det let at relatere til resten af indholdet. Vi har valgt at skrive en videnskabelig artikel og ikke en nyhedsartikel. Derfor ser vi os heller ikke underlagt de samme krav til struktur som nyhedsformidling, der med nyhedstrekanten i hånden sætter fokus på det vigtigste først efterfulgt af mere detaljerede og sekundære informationer. Vi indleder i stedet meget bredt for efterfølgende at blive mere specifikke omkring vores resultater, hvorefter vi afslutningsvist åbner op igen og kommenterer på hele feltet. 96


Bilag 1: Interviewguide for kvalitativt interview Bilag 2: Interviewguide for fokusgruppe Bilag 3: Lydfiler af alle interviews Fil 1: Eksplorativt interview del 1 Fil 2: Eksplorativt interview del 2 Fil 3: Margrethe Wivel Fil 4: Fokusgruppe del 1 Fil 5: Fokusgruppe del 2 Bilag 97


Bilag 1 Interview med Margrethe Wivel, leder af Indvandrer Kvindecentret Introduktion Som du ved, så har vi sat det her møde i stævne, da der er ting og elementer i IKC’s arbejde, som vi skal have nogle detaljer på. Vi kender meget til jeres arbejde allerede, men er nu interesseret i, hvordan I har håndteret jeres eksterne kommunikation hidtil. Vi starter dog et andet sted, og vil gerne høre lidt om IKC. Deres selvopfattelse i dag/praktiske ting - Hvor mange ansatte er I? - Hvordan er centret finansieret? - Hvad laver i nu som I føler, I har succes med? (hvordan opfatter IKC sig selv?) - Hvordan tror I folk opfatter jer? (relevant i forhold til fokusgruppe) Fremtiden - Hvad er jeres mission? (Hvad er deres produkt) o Hvorfor? - Hvad er jeres vision? (Hvad er deres produkt) o Hvordan vil I nå jeres mål? - Hvad er den største forhindring i opfyldesten af jeres vision? - Hvilke udfordringer står i over for i den nærmeste fremtid? o Hvad med på lang sigt – 5 eller 10 år? Intern kommunikation - Synes du jeres interne arbejde fungerer? o Hvad fungerer rigtig godt? o Hvis du skulle ændre noget på det, hvad skulle det så være? o Hvorfor? o Hvorfor ikke? 98


Ekstern kommunikation - Hvordan har i kommunikeret ud eksternt tidligere? o Folder o Hjemmesiden o Pressemeddelelser - Hvorfor har I gjort det sådan? - Hvordan oplevede i det? o Succeser/fiaskoer o Succes: Hvad var det i gjorde rigtigt for at det blev en succes? - Hvorfor tror du, at det gik galt? - Hvorfor er det først nu, at I har valgt at opgradere jeres eksterne kommunikation nu? Interessenter - Hvem mener du er IKCs hovedinteressenter? o Hvorfor? o Hvordan er I i kontakt med dem? ! Gode/dårlige erfaringer - Hvem så du gerne som jeres hovedinteressenter? o Hvorfor? o Har du en idé om, hvordan I kommer i kontakt med dem? (hvad har de rent faktisk gjort?) - Hvad tror I jeres interessenter kan få ud af jeres arbejde? (Det er interessant at undersøge, hvad det er, IKC mener deres interessenter kan få ud af, at IKC er mere aggressiv i sin eksterne kommunikation! – med fokus på øget forbrugerinddragelse) Den socialøkonomiske virksomhed Du har ved tidligere møder fortalt os en del om jeres socialøkonomiske virksomhed, som I har planer om at starte. Det vil vi gerne vide noget mere om. Vi har fået indtryk af, at det er noget, som I skal have op at køre sammen med to andre kvindecentre. - Hvad går det ud på? - Hvad er jeres mål med det? - Hvem er de andre (FAKTI og Kringlebakken) 99


- Hvad forventer i at få ud af samarbejdet? Tak for din tid. o Økonomi? o Andre faktuelle ting? 100


Bilag 2 Interviewguide til fokusgruppeinterview Vi laver en undersøgelse, der i grove træk handler om branding, identitet og netværk. I er interessante for os, da I selv er et netværk og har lavet et stykke frivilligt arbejde i forbindelse med en indsamling for Kvinde Indvandrecentret, som er vores case på specialet. Præsentationsrunde Så vil vi gerne høre lidt om jer. Så hvis vi tager en runde, hvor I alle fortæller kort om: - Alder - Civilstatus - Børn - Job og stilling - Arbejdstid Forbrugsvaner - Kan I fortælle lidt om, hvad I putter i indkøbskurven, når I handler ind? o Hvorfor prioriterer I sådan? - Hvad har I valgt at støtte i løbet af hele sidste år? Kvindelogen o Hvorfor lige de ting? Nu kunne vi godt tænke os at høre lidt om jeres arbejde i jeres kvindeloge. - Hvor mange kvinder er I? - Hvad laver I i logen? - Er det frivilligt? - Hvorfor er det travle kvinder som jer, har valgt at arbejde i logen? - Hvorfor har I valgt at samle jer i en kvindeloge og ikke på anden vis? (Fx kunne de have været frivillige i en spejderorganisation eller i en systue, hvad siger det om deres identitet og selvforståelse). - Vi har forstået på Margrethe fra Indvandre Kvindecentret, at I selv har taget kontakt til dem og foreslået denne indsamling. Hvorfor valgte I Indvandre Kvindecentret og ikke en anden organisation. (Mødrehjælpen?) 101


Andet - Hvordan stødte I på dem? (Havde I kendskab til dem i forvejen?) o Hvem fik ideen om, at det var Indvandre Kvindecentret, som I skulle støtte op om? o Hvis de siger, at det var én kvindes ansvar (eller tur til) at komme op med et projekt, så er det interessant at høre, hvorfor de har sådan en struktur. - Hvem kom på ideen med cykelgavekortene? - Er det altid de samme, som kommer med de gode ideer eller er I lige gode om det? - Hvordan er I struktureret? (flad eller høj struktur) - Det er meget op i tiden med at købe en ged eller plante et træ, betyder det noget for jer, at andre kan se, at I støtter det ene eller det andet? (Fx ved bevis, der kan hænge på køleskabet) - Har I fx et bevis på jeres støtte af et eller andet hængende eller liggende frit fremme i jeres hjem? - Betyder det noget for kvindelogen og jeres arbejde, at andre (folk i netværk, børn, kollegaer) kan se, at I gør det her stykke arbejde? - Hvad får I som loge og som individer ud af at støtte Kvinde Indvandrecentret? Tak for jeres tid 102

More magazines by this user
Similar magazines