Workshopleder: Direktør Søren Braun, Region Syddanmark

Nyborg den 9. januar 2009
Pressens rolle i kvaliteten i
sundhedssektoren

Agenda
• Hvem er vi
• Kommunikation er en del af jeres job – med videoeksempler
• Sundhedsområdet set med presseøjne
• Dødsbakterien på Brørup Sygehus
• Øvelse 1 – Hvordan vil du håndtere en krise
• Kend journalisternes arbejdsform og grib dine chancer
• Proaktivt pressearbejde
• Øvelse 2 – Spot og sælg en god historie
• Den gode pressekontakt
1/9/09
2

Budskab 1
Kommunikation er en del af jeres job
1/9/09
3

”Testen” – DR 1 – De beskidte sygehuse
25. november kl. 20.30 – DR 1
• Videoklip
• 00:00 – 2:22 (på landets sygehuse)
• 4:47 (logo) – 8.06 (ikke acceptabelt)
• 9:46 (logo) – 10.04 (på Odense universitetshospital
• 15:22 (logo) – 21.25 (arbejdede for)
1/9/09
4

”Testen” – DR 1
• DR : ”Vi har spurgt flere sygehus om lov til at komme uanmeldt men fået
nej – derfor bruger vi skjult kamera”
• DR : ”Vi har spurgt alle de største sygehuse om vi måtte komme på
uanmeldt besøg. Alle steder har vi fået nej – bortset fra OUH”
• DR : ”Det er Rigshospitalet, der skal give os tilladelse til at filme oplæring af
en rengøringsassistent – men Rigshospitalet afslår det”
• Hvem fremstår som den største skurk – Rigshospitalet eller OUH?
1/9/09
5

Praxis – TV 2 – om brystkræftscreeninger
• Hvorfor ville ingen hjælpe TV 2 journalist med at komme i
kontakt med kvinde, der skulle screenes for brystkræft
1/9/09
6

Praxis
TV 2 - 11. marts 2008
• videoklip
1/9/09
7

Konklusion
• I skal være mere åbne – lettere at få fat på
• På sigt giver det merværdi at acceptere kommunikation og
bruge tid på pressen
1/9/09
8

Sundhedsområdet set med presse-øjne
• Sundhedsområdet er et af de største journalistiske stofområder
• Dagens Medicin citatanalyse af skrevne medier : Dækningen af sundhedsområdet øget med 284 % på 10
år
• Klassiske dilemmaer
• Liv - død
• Offer – hjælper
• Helte – skurke
• Prioritering (hvem skal reddes – i hvilken rækkefølge – til hvilken pris)
• Svage – stærke patienter
1/9/09
9

Derfor fylder sundhed i medierne
1/9/09
Journalistisk
fokusområde
Politisk
bevågenhed
Synlighed for
borgerne
10

Planlægning og kvalitet i
sundhedsvæsenet - påvirkninger
1/9/09
forskning
pressen
sundhedspersonale
behandlingen
andre patienter
økonomi
politik
11

I har guldet
• I har den vare journalisterne efterspørger
• I har viden
• I har kendskab til styrker og svagheder
• I har data
• I har kilder og navne
• I kan åbne døre
• Brug pressen til at få jeres egne budskaber ud – pressen er én
af vores vigtigste hjælpere
1/9/09
12

Konklusion
• Medierne har magt
• Det har I også
• Medierne er altædende
• De skal fodres
• Snak med dem
1/9/09
13

B.T. – søndag den 19. oktober - 08
Dødsbakterie nu i Danmark
- Dødsbakterie dræbte 8.000 englændere sidste år
- Nu har den krævet et dødsoffer i Danmark
- Brørup Sygehus tav om den farlige bakterie
1/9/09
14

1/9/09
15

TV Syd
1/9/09
16

Hvad kan vi lære?
• Vær på vagt, når du bliver kontaktet
• Spørg ind til vinklen – hvornår bliver artiklen bragt
• Orientér relevante interessenter
• Demonter fejlvinkler
• God kommunikation tager tid – dårlig kommunikation tager
meget længere tid!
1/9/09
17

Øvelse 1 : Kriseøvelse – hvad ville du
gøre hvis…..
1/9/09
18

Konklusion
• Indrøm fejl – hvis du ikke selv melder ud, står du ikke kun med
ét – men lige pludselig med to problemer
1/9/09
19

Budskab 3 : Kend journalistens
arbejdsform og grib dine chancer
• Fra case til historie
1/9/09
20

Eksempel Sygehus Sønderjylland :
• 39-årig kvinde
• Undersøgt på Sønderborg sygehus – mistanke dyb
årebetændelse – sendt hjem efter negative blodprøver
• Undersøgt af yngre læge skadestuen Aabenraa – bestiller
scanning dagen efter
• Møder forkert sted – scanningen udsættes nogle dage.
• Ægtefællen finder næste morgen kvinden døende i eget hjem
• Dødsårsag : Blodprop i lungen p.g.a. dyb årebetændelse
1/9/09
21

Potentielle vinkler
• Jo længere du kommer ud på landet – jo større er risikoen for
at blive undersøgt af en uerfaren læge
• Udenlandske læger giver anledning til misforståelser med
døden til følge
1/9/09
22

Yasmin p-pillen – juni 2007
• 24-årig får p-pillerelateret blodprop i hovedet
• Dansk kvinde død af blodprop – brugte Yasmin
• Tal indhentes fra sundhedsstyrelsen – 20 procent af indberettede
blodpropper – markedsandel kun 11 procent
• Esbjerg Centralsygehus – flere tilfælde med Yasmin
• 3. juni – tophistorie i Dags Dato
• 4. juni – sundhedsordførere i kø for at fjerne Yasmin
• Sundhedsministeren kræves ind i sagen
• 6. juni – europæisk undersøgelse af 60.000 kvinder frikender Yasmin
• 15. juni – Dansk selskab for obstetrik og gynækologi : Samme risiko – høje
tal skyldes at Yasmin nyt produkt.
1/9/09
23

Potentiel anden vinkel
• P-piller er ikke uden risiko
1/9/09
24

Konklusion og gode råd
• Grib chancen
• Hjælp dem fra case til historie
• Berig dem med nuancer
• Gør det inden historien rammer forsiden
• Kend journalistens arbejdsvilkår – tidspres
• Lær at leve med forenklinger og småfejl
• Det er journalisten der bestemmer i sidste ende
1/9/09
25

Proaktivt pressearbejde – plant en
historie
• Sælg dine budskaber selv
• Spot dine gode historier
• Hav ingredienserne klar i skuffen (tal – cases – eksperter)
• Udvælg den perfekte modtager
• Fagblad – Avis – Radio – TV – nyhedsbureau/Ritzau
• Lokal – Regional – National
• Dyrk udvalgte journalister – hold kontakten
• Skær ned i antallet af pressemeddelelser
1/9/09
26

Proaktivt pressearbejde – hop på
dagsordenen
• Det er lettere at ”mænge” sig i en historie der kører end at
sætte en helt ny dagsorden
• Rolling News (TV2 News – Ritzau – DR Radio)
• Kræver overvågning
• Kræver formulerede indsatsområder
1/9/09
27

Øvelse 2 – sælg en god historie
• Spot en god historie, som I mener I kan få afsat til en journalist
• Beslut mediets størrelse (landsdækkende – regionalt – lokalt)
• Beslut mediets form (avis – tv – radio)
• Ring og få historien på
1/9/09
28

Den gode pressekontakt
…når telefonen ringer
1/9/09
29

Journalisten i røret - grundpræmisser
• Alt hvad du siger refereres med mindre andet er aftalt – undlad
at snakke løs med journalister.
• Vent ikke på, at interviewet ”starter”.
• Du er aldrig journalistens eneste mulighed – men hun er på
den anden side afhængig af gode kilder.
• Oprethold og udnyt denne jævnbyrdighed - stil selv betingelser
for din medvirken (lav ”kontrakt”).
1/9/09
30

Kontrakten
Ved samtalens start: Lav ”kontrakt” med journalisten.
1. Hvem taler du med/fra hvilket medie?
2. Hvad ønsker journalisten af dig?
1/9/09
- nyheder
- baggrundsviden
- konkrete oplysninger
- kildeforslag
- kommentarer
31

Kontrakten (2)
3. Hvad skal du have ud af journalisten:
- Hvad ved hun allerede?
- Hvad er baggrunden for interessen?
- Hvorfor kontakter hun netop dig?
- Hvor har hun sin historie fra?
- Hvilken rolle er du tiltænkt?
- Hvem deltager desuden?
- Hvornår bringes historien?
- Ved radio/TV: båndet optagelse eller live?
1/9/09
32

Kontrakten (3)
Forsøg ikke at lade kontrakt-skabelsen virke som konfrontatorisk
forhør. Skab godt samarbejdsklima.
Når kontrakten er på plads:
- Vind tid, hvis det er nødvendigt. Aftal at ringe
tilbage og overhold dette.
- Indkald sparringspartnere til brainstorm med
mindre du føler dig 100% på hjemmebane.
1/9/09
33

Forberedelse af interview
1. Brug tiden – med den presseansvarlige/kolleger – på at
definere og formulere dine hovedbudskaber. Den tid er godt
givet ud, da det formentlig er disse, som vil blive gengivet.
2. Lav hurtig research på, om der er nye tal eller fakta, du som
ansvarlig bør vide på stående fod i sagen.
3. Prøv at gennemgå alle de kritiske spørgsmål, som du kan
forudse – hvad er dine svar på dem?
1/9/09
34

Samtalen – de vigtigste regler
• Vær helt sikker på, hvad du kommenterer – læs/
hør hvad andre kilder præcist har sagt, og hvordan sagen i
øvrigt ”står”.
• Undlad at kommentere rygter eller anonyme kilder. (disse
behøves ikke, hvis du vil lægge navn til).
• Er du det mindste i tvivl om tal/fakta, så sig, at du vil vende
tilbage.
• Hør godt efter – vær opmærksom på manglende
ræsonnement (måske ved journalisten ikke selv, hvad hun
taler om).
1/9/09
35

Samtalen – de vigtigste regler (2)
• Giv korte og konkrete svar
• Undgå fagudtryk – brug gerne kendte analogier.
• Undgå ironi eller vittigheder – kan misforstås, eller blive
direkte misbrugt.
• Vær rolig og imødekommende. Bliver du vred og afvisende
lugter journalisten ugler i mosen.
• Lyv aldrig. En løgn lever meget længe i pressen.
1/9/09
36

Samtalen – de vigtigste regler (3)
• Ofte nyttigt, at orientere andre oplagte kilder om, hvad du har
udtalt til en journalist eller forventer at sige.
• Prøv selv at lede journalisten hen på kilder, som
er i din interesse i sagen.
• Hvis du er hovedkilde på en historie, så gør opmærksom på,
hvilken overskrift du ikke ønsker at se på historien (ingen
garanti)
1/9/09
37

”Ingen kommentarer”
• Der er spørgsmål, man ikke kan/vil/må svare på. Dette er
helt legitimt, særligt for embedsmænd
- og det ved journalisten godt.
• Men hvis du afviser at kommentere en sag eller et
spørgsmål, så begrund det, hvis det er muligt.
1/9/09
38

Efter samtalen
• Overvej at få de nøjagtige citater til godkendelse
(Gerne mere, hvis muligt).
• Godkendelse via e-mail en fordel.
• Notér stikord om, hvad samtalen handlede om.
• Tænk over samtalen – fik du sagt alt relevant,
glemte du noget eller sagde ting, der kan misforstås?
Hvis ja, ring journalisten op igen.
• Er historien kritisk: overvej, om I skal imødegå
kritikken ved at lægge tekst på hjemmesiden eller
andet før det bringes som nyhed.
1/9/09
39

Efter offentliggørelsen
• Hvis artiklen/indslaget er behæftet med fejl:
Er den til at leve med? Hvis ikke, så kontakt journalisten for
at gøre opmærksom på fejlen. Er den graverende, bør man
insistere på en præcisering.
• Man kræver kun egentlig berigtigelse i alvorlige tilfælde.
• Husk dog: en artikel/et indslag er stort set aldrig, som man
selv ville have skrevet den/fremstillet det.
• Journalister er vant til kritik, men husk også at rose, når
noget er skrevet/belyst godt.
1/9/09
40

Tak for i dag
1/9/09
- og held og lykke med den fremtidige pressekontakt
Carsten Bruun
Søren Braun
Region Syddanmark
41