Fænomenet Flagskibsbutikker

24
Fænomenet
flagskibs
Fordelene er mange, men den ressourcemæssige investering
er også stor: Som fænomen repræsenterer flagskibsbutikker
den ultimative iscenesættelse af et smykkeunivers.
Vi har talt med Julie Sandlaus marketingkoordinator Junnie
Elleby, Pandoras salgsdirektør Kenneth Ramstrup, Dyrberg/Kerns
kreativ direktør Henning Kern og Pilgrims internationale franchisemanager
Dennis Hansen, for at gennemgå erfaringer, fordele og ulemper
ved forskellige butikstyper.
AF NINA HALD
alle ser ud til at hoppe med på vognen i disse år – i
hvert fald skyder der flere og flere flagskibsbutikker
op på hovedstrøg i lande rundt om i verden. Også den
dyre ende af Strøget i København afspejler udviklingen:
Huslejen er simpelthen blevet så høj, at der næsten
kun er prestigebutikker – flagskibe – at finde her.
En forklaring på det skal måske også findes i, at nogle
virksomheder er villige til at tage et økonomisk tab
mod at ligge på de rigtige shoppestrøg – fordi den immaterielle
brandværdi anses for at være investeringen,
og måske endda et økonomisk tab værd.
En flagskibsbutik handler om forbrugerens totaloplevelse
– den ultimative iscenesættelse af et smykke

utikker
univers. Der, hvor en flagskibsbutik adskiller sig fra
samtlige andre butikskoncepter, er, at der kun forhandles
et mærke i butikken, og at smykkevirksomheden
ejer og betaler for driften af butikken. Designvirksomheder
med hang til kontrol over egne universer
dyrker derfor genren som prestige-entreprise – for her
bestemmes alt ned til mindste detalje.
Det 5-stjernede, 52 værelses
store hotel Bulgari Milano
udnytter udsigten over byens
botaniske have ved vinduer
fra gulv til loft. Oprindelsen
som modejuvelerer fornægter
sig imidlertid ikke. Udover
placeringen i Italiens modehovedstad,
tilbyder hotellet
personlige shoppere til at assistere
hotelgæsterne, og spa’et
er holdt i moderigtig guld og
grøn. Et ophold på hotellet
koster fra 4.500 kroner pr.
overnatning og opefter.
’We’ kontra ’Me’
Ambitionen med diverse butikstyper er grundlæggende
forskellig: Blandt de nævnte typer i faktaboksen
på side 27 og 28 har stormagasinerne den længste
forbrugerhistorie. I dag er stormagasinerne blandt de
mest profittunge og går efter mainstream publikummet.
I modsatte ende findes de smalle konceptbutikker
25
Fænomenet

26 fænomenet flagskibsbutikker
målrettet et samfunds ’opinion leaders’: Mennesker på
forkant med trendudviklingen, som har lyst til at skille
sig ud ved deres forbrugsvalg. Helst vil konceptbutikkens
kunde gå med noget, som ingen andre har eller
kan matche. Produkterne bliver til såkaldte ’conversation
pieces’, samtalestartere, og design (uanset natur
eller produktkategori) købt i en konceptbutik giver
altid prestige i vennekredsens øjne.
Kommunikationskonsulent Bjarke
Svendsen, ansat ved Retail Institute
Scandinavia, et dansk konsulent-
og videnhus der løbende overvåger
nordiske og globale forbruger- og
butikstrends, udtaler følgende:
– Generationen af unge forbrugere
lige nu er en ’we’-generation, som
sætter pris på relationer. For dem er
det ikke lige så vigtigt at profilere
sig selv, ’me’, som det var for forrige generationer af
unge. ’We’ generationen er for eksempel med i virtuelle
sociale netværk som Facebook – og her kommer
brands så også ind i billedet. Med forbrugernes adgang
til ny teknologi kan forskellige brands ikke længere i
samme grad diktere, hvordan et brand skal opfattes
– forbrugerne deltager selv i skabelsen af brandet og
udbreder deres egen individuelle opfattelse af det via
moderne teknologi. Derfor er det vigtigere end nogensinde,
at virksomheder skaber og har gode relationer
til deres forbrugere.
Butikkers kunderelationer
Gode relationer og værdibærende følelsesmæssige
bånd til forbrugerne skabes for eksempel ved flagskibs-
Dyrberg/Kerns flagskibsbutik i Galleri K i København.
butikker. For som Bjarke Svendsen siger: – Forbrugerne
i det 21. århundrede har for længst gennemskuet
reklamemediet – det virker simpelthen ikke længere så
godt, som det har gjort. Forbrugerne er som nomader,
der flytter sig hurtigt – de forlanger konstant nyheder,
inspiration, oplevelser og konkurrencedygtige priser.
Specielt på oplevelsesfronten giver flagskibsbutikker
kontant nye muligheder for firmaerne, blandt andet
ved at fungere som scene for specielle arrangementer,
events og konkurrencer, som profilerer mærket i det
givne land. På grund af deres gennemførte natur vil
flagskibsbutikker tiltrække nogle kunder og frastøde
andre. For tilhængere af et mærke er flagskibsbutikken
et ubetinget gode.
Netop det faktum, at unge forbrugere tager flagskibsbutikker
til sig som prestigebutikker, hvor et helt
mærkes univers kan opleves, gør, at Dennis Hansen
for Pilgrim ikke tøver med at sige, at en Pilgrim
flagskibsbutik sagtens kunne blive holdt åben – også
selvom den ikke gav overskud. En flagskibsbutik spiller
nemlig altid en væsentlig rolle i både branding-
og markedsføringsstrategier. I dag har Pilgrim syv
flagskibsbutikker (i Bruuns galleri i Århus, i Fields i
København, i Kastrup lufthavn, i centret Blue Water
lidt uden for Londons centrum, i centret Dundrom i
Dublin, i Paris og i Hamborg), og tre eksternt ejede
flagskibsbutikker (franchisebutikker i Odense, Kiev og
Washington DC).
Parametre
For de fleste store danske smykkeproducenter – Georg
Jensen, Julie Sandlau, Pandora, Pilgrim og Dyrberg/
Kern – skal visse parametre være opfyldt, før en flag-
Pilgrim har i alt syv flagskibsbutikker, blandt andet i London, Tyskland,
Irland, Frankrig og Danmark. Her ses Pilgrim i Hamburg.

skibsbutik bliver åbnet: Det første punkt, der altid
nævnes, er naturligvis beliggenhed, som igen dikterer
kunde-flow. Gerne på hovedgader eller i nærheden
af samme, eller i centrale shopping-centre, hvor der
også findes andre kendte mærkevarer – af Pilgrims internationale
franchisemanager Dennis Hansen kaldt
’søster-brands’, for eksempel tøjbutikker som har samme
målgruppe og prisniveau.
Når den rette beliggenhed er fundet – og det kan tage
alt fra en uge til ti år – kan en flagskibsbutik stå fuldt
indrettet og klar til åbning på alt mellem 4–14 uger.
Som Pandoras salgsdirektør Kenneth Ramstrup siger:
– Det eneste, der adskiller den ene Pandora fra den
anden butik, er størrelsen. Vi benytter samme møblement,
sammensætter vareudvalget på samme måde, og
der er i det hele taget fastsat nogle helt klare guidelines
for at skabe den rette oplevelse, så vi er sikret et ensartet
og genkendeligt udtryk, hvad enten kunden træder
ind i en Pandora butik i Hamborg eller New York.
Hos Dyrberg/Kern og Pilgrim er der lukket lidt mere
op for plads for tilpasning til lokalmiljøet. Kreativ direktør
Henning Kern udtaler: – Vores butikskoncept
er naturligvis internationalt og rimeligt ensrettet – det
dikterer vi fra Danmark. Men når det er sagt, skal det
selvfølgelig være i harmoni med lokalområdet. Vi går
ud fra ordsproget ’Think global, act local’.
FAKTA OM Forskellige butikstyper
De her nævnte butikstyper er til dels overlappende, så en
definition kan kun antages at holde et vist tidsrum, før den
må revideres – simpelthen fordi forbrugstrends udvikler sig
så hurtigt og er så flygtige.
Flagskibsbutik: Forhandler kun et mærkes smykker. I butikker
af denne type gælder det i højere grad om at sælge
et brands drømme, værdier og visioner, end varer. En flagskibsbutik
er hovedbutikken og et markedsføringsmæssigt
forbillede på det pågældende marked/land. Et økonomisk
underskud kan accepteres, fordi det handler om at sælge
selve mærkets univers – både til forbrugere og andre forhandlere
af mærket i det givne område. Flagskibsbutikkens
primære formål er at generere omtale i medier.
Franchise: Et allerede fastlagt brandkoncept, som en ekstern
partner – franchisetager – køber sig rettigheder til. Begrebet
franchising opstod i begyndelsen af det 20. århundrede.
Franchising består i at virksomheden overdrager produktions-
og/eller salgsrettigheder til en person, kaldet franchisetager
– mod at franchisetager involverer sig økonomisk.
fænomenet flagskibsbutikker 27
Hver Pilgrim butik indrettes individuelt, og først og
fremmest skal de passe til lokalmarkedet – men en vis
indflydelse fra hovedkvarteret i Danmark sikrer, at der
altid vil være en rød tråd mellem butikkerne. Montrer
er altid standard-inventar, som alle butikker bruger, og
som også er tilgængelige for Pilgrims engros-kunder,
hvis de vil åbne en shop-in-shop.
Flagskibets funktion
Dyrberg/Kerns første butik åbnede i 2003 for at sikre
firmaet en solid start på det kinesiske marked, og i de
kommende år forudser kreativ direktør Henning Kern,
at der vil blive åbnet endnu flere butikker af forskellige
typer, specielt i Østeuropa og Asien, fordi retailstrukturen
på mange asiatiske markeder ikke lægger
op til multibrand butikker. – Kunderne kan simpelthen
bedre forholde sig til Dyrberg/Kerns samlede univers,
når de ser hele udvalget af kollektionerne – herrekollektionen
ved siden af solbriller, smykker og ur-kollektionerne,
mener Henning Kern.
Kenneth Ramstrup erklærer sig enig: – Pandoras første
forretning blev etableret i Hamborg i oktober 2006,
fordi vi oplevede et behov for butikker, der kunne
vise kunderne hele udvalget af smykker fra Pandora.
Med konceptbutikkerne kan kunder opleve det helt
særlige Pandora univers og få en klar forståelse af
mærket. Vores konceptbutikker har vist sig at være en
Franchisetager skal ifølge kontrakten betale en fastlagt løbende
afregningspris, og i øvrigt leve op til en række krav,
for eksempel om kvalitet, indretning, markedsføring, træning
af medarbejdere osv. Franchising kan være et hurtigtvirkende
ekspansionsmiddel, der kun kræver begrænsede
investeringer for franchisegiver, fordi franchisetager skal
påtage sig den væsentligste del af etableringsomkostningen
og den daglige drift. Franchising kræver, at virksomheden
har udarbejdet en gennemtænkt og afprøvet forretningsidé
og et markedsføringskoncept. Det er meget varierende, hvor
meget franchisetager har lov til at påvirke brandet, men
der arbejdes som regel med lokale tilpasningsgrader. En
franchisebutik er ejet af en ekstern partner, men fører kun
smykker af et bestemt mærke.
Koncession: På dansk forstås koncession oftest som en større
eller mindre butik, placeret i et stormagasin, for eksempel
Illum i København. Illum er et koncessionsbaseret stormagasin
med salgsarealer udlejet til forskellige brands/mærkevareproducenter.
Smykkefirmaet betaler husleje for et
areal og lønner de ansatte. Koncession bruges nogle gange i
flæng med shop-in-shop og corner store (læs mere på næste
side). F

28 fænomenet flagskibsbutikker
unik platform for at udbrede kendskabet til vores
smykkekollektioner, der måske er mindre kendte end
vores berømte charmsarmbånd. Og så er det vores klare
opfattelse, at kunderne nyder at kunne finde hele
udvalget på et sted, og at de nyder totaloplevelsen, når
de shopper.
Pilgrims første flagskibsbutik (i Bruuns galleri) blev
åbnet i 2004 af flere grunde – den vigtigste var at udbrede
kendskabsgraden til Pilgrim, og den steg da også
betydeligt med Pilgrims egen butik. Butikken viste sig
også at få positiv indflydelse på den generelle omsætning
i området, også for engros-kunderne, fordi de fik
et optimalt forbillede på markedet. Butikkerne i Illum
og Kastrup Lufthavn har været internationale vinduer
for Pilgrim, som har givet firmaet internationale henvendelser
– både fra folk, som ejer egne butikker, som
gerne vil være engros-kunder, men også fra folk, som
gerne vil være kunder.
Rados refleksioner
Ved første øjekast er Rados første europæiske butik,
i hjertet af Wien, lidt svær at hitte hoved og hale på.
Salgsdirektør Kenneth Rampstrup kalder Pandoras flagskibsbutikker for konceptbutikker
– her ses butikken i Dortmund. Som han siger: – Vi har valgt at kalde vores
butikker for konceptbutikker, fordi vi synes, at den betegnelse bedre beskriver, hvad
det er, vi vil med netop butikstypen, nemlig at skabe en totaloplevelse af hele Pandoras
koncept. Vores konceptbutikker viser hele Pandora universet lige fra måden at
sammensætte smykker på til den stemning, der er, når du træder ind af døren. Vi er
i dag oppe på omkring 35 konceptbutikker butikker fordelt i Australien, USA og
Tyskland og har flere på tegnebrættet.
Midten: Quartier 206 i Berlin, et eksklusivt konceptvarehus, der forhandler mange
mærker i forskellige produktkategorier, udvalgt ud fra en overordnet designstrategi.
Højre side øverst: Rados første europæiske flagskibsbutik i Europa ligger i Wien – en
sort spejlkube af uendelige refleksioner.
Højre side nederst: Bodil Binners flagskibsbutik på Ny Adelgade i København.
Flagskibsbutikken, tegnet af den østrigske arkitekt
Andreas Burghardt, er nemlig holdt gennemført i en
spejlblank sort farve, hvilket gør den lidt desorienterende
– som om man træder ind i en sort kube af glas.
Rummet fordobles mange gange i de blanke overflader,
med uendelige refleksioner af tilsyneladende vægtløst
svævende ure – naturligvis fordi den sorte farve er en
uløselig del af Rado legenden.
Flagskibet og fingeraftrykket
Guldsmed Bodil Binner har åbnet flagskibsbutik i Ny
Adelgade, København, i november 2007. Arkitektfirmaet
schmidt hammer lassen, som blandt andet står
bag kunstmuseet ARoS i Århus, har forvandlet den
gamle klassicistiske bygning fra 1700-tallet til et ultramoderne
minimalistisk univers. Den koksgrå facade
rummer værksted i kælderen og butik i den høje stue,
og illustrerer arbejdsprocessen – fra asken til ilden.
Som i mange andre danske og internationale smykkeforretninger
skal kunder ringe på en dørklokke, før de
bliver lukket ind – for venner af huset er der installeret
en fingeraftryksscanner i porten, så de selv kan lukke
sig ind ved deres EGET ’adgangskort’!

Shop-in-shop (også kaldet corner store): En butiksform, hvor
forskellige brands bliver markedsført i andres butikker. En
engroskunde helliger for eksempel et 10 m2 stort område
i en tøjbutik, guldsmed eller accessoriebutik til et specielt
smykkebrand. Det er en måde at sikre sig, at man ikke bliver
udstillet på samme måde som andre brands – en måde
at sikre ro om brandet i en butik, som også fører andre
brands.
Stormagasin: Kan dateres tilbage til 1800-tallet, og den forretningsmæssige
strategi med stormagasiner var altid at få
det bedre borgerskab i tale ved at gøre indkøb til en luksusoplevelse.
Men med det publikum fik stormagasinerne også
et støvet image fra 1960’erne og nogle årtier frem. Nu ser
udviklingen imidlertid ud til at være nået hele vejen rundt,
så det nok engang er blevet attraktivt at handle ind i for
eksempel Illum i Danmark og Harrods i England. Stormagasiner
spås dog, ifølge Bjarke Svendsen fra Retail Institute
Scandinavia, en mindre fremtid med internettets fremkomst.
Det virker ikke længere særlig interessant at møde
op i et varehus, der fører alle mulige mærker og generiske
varer, for dem kan man alligevel få on-line – og på internettet
kan man desuden købe meget mere specialiserede produkter,
som aldrig ville kunne købes i stormagasiner.
Koncept: Den grundlæggende filosofi eller idé, der er styrende
for virksomheden. En konceptbutik fører adskillige
fænomenet flagskibsbutikker 29
mærker indenfor mange forskellige produktkategorier – alt
fra vaser til tøj, og det samtidig. Mærker og produkter er
valgt ud fra en overordnet stil, udvalgt for at give forbrugeren
en totaloplevelse. Eksempler på verdenskendte konceptbutikker
er Colette i Paris, som fremviser avantgardedesign
til et hipt publikum på udkig efter nye trends, og det
konceptbaserede stormagasin Quartier 206 i Berlin (som i
øvrigt forhandler danske Julie Sandlau). Konkurrencen om
at blive optaget i en konceptbutik er hård, idet man med
det samme – og med garanti – er sikret et loyalt, interesseret
og pengestærkt kundesegments opmærksomhed. Men for at
en konceptbutik kan bevare en vis ’underground street
credibility’ – hvilket vel bedst oversættes til ’udefinerbar troværdighed’
– er det ikke hvad som helst eller hvem som helst,
som bliver lukket ind i de hellige haller. Et alt for veletableret
mærke vil nok aldrig finde vej til en butik som Colette,
fordi den umiddelbare nyhedsværdi er gået af det – det er
simpelthen for alment kendt. Skulle det alligevel være tilfældet,
at et sundt stort velfungerende mærke kommer ind på
Colettes hylder, kan det for eksempel tænkes at være med en
exceptionelt designet specialkollektion, som Colette får eneret
på at forhandle. Vejen til design- og konceptbutikkernes
hjerte og hylder går gennem butikkernes ejere og indkøbschefer.
Se mere på www.departmentstore-quartier206.de og
www.colette.fr

30 fænomenet flagskibsbutikker
Bvlgari på Bali
Bvlgaris hoteller er den ultimative total iscenesættelse
af det italienske smykkeunivers. Det første, fra 2004,
er placeret i Milano, den italienske modehovedstad,
det andet og nyeste på Bali. Med firmaets præsident
Trapanis egne ord: – Planen er ikke, at hotellerne skal
give overskud! De skal være endnu et vindue ind i vores
univers. Gæster, der bor på hotellerne, skal gerne
få endnu mere lyst til at købe vores smykker. Og nå ja,
så blev konceptet om hoteller til med en eneste tanke:
At få mere omtale af vores brand!
Modefirmaernes flagskibsbutikker
Modefirmaer har sandsynligvis drevet kunsten med
flagskibsbutikker længst: Her kan alt ned til duften
i butikken være forudbestemt ved firmabiblens lov!
Med mellemrum turnerer ”mystery shoppers” rundt
mellem butikkerne, udsendt af firmaet for at sikre at
kunderne får den rette betjening og for at undersøge,
om ekspedienterne ved nok om firmaets historie, til
at de kan give den rette oplevelse og instrukser med
på vej. Journalist Charlotte Wendt Jensen har, for det
danske modemagasin Costume, kortlagt den lange og
trange vej, før en modeflagskibsbutik ser dagens lys.
Den amerikanske designer Marc Jacobs har i samarbejde
med de danske franchisetagere Marise og Nikolaj
Østergaard åbnet butik i København. Fra det danske
pars idé til åbningsdag lå der 16 måneders intenst
arbejde – ikke mindst fordi Marc Jacobs først skulle
overbevises om, at det ville være en fantastisk idé at
åbne butik i Danmark! Indenfor de seneste ti år har
følgende danske modemærker åbnet egen flagskibsbutik
i København: Day Birger et Mikkelsen, Bruuns Ba-
I foråret 2006 åbnede det andet Bvlgari hotel på Bali, bygget og indrettet
med traditionelt balinesisk håndværk og materialer. Hotellet består
af 60 villaer, alle med udsigt over Det Indiske Ocean. Ved hotelhovedbygningen
findes spa’et (en javanesisk Joglo), to restauranter og en bar.
Se mere på www.bulgarihotels.com.
zaar, Designers Remix Collection, By Malene Birger,
Rützou og Munthe + Simonsen.
Forventninger til fremtiden
På trods af at omsætningen i Julie Sandlaus flagskibsbutik
i København har overgået forventningerne,
kommer Julie Sandlau til at bruge de næste par år på
at koncentrere sig om at styrke det allerede eksisterede
distributionsnet i 25 lande. Pilgrims internationale
franchisemanager Dennis Hansen kommer med
en variation over den strategi: – Lige nu ligger Pilgrims
største forventninger på franchisemarkedet, fortæller
han, – så for nuværende er der ikke planer om at åbne
flere flagskibsbutikker.
Det har Pandora til gengæld, om end flagskibsbutikker
i Pandoras regi kaldes for konceptbutikker: Salgsdirektør
Kenneth Ramstrup udtaler: – Vi forventer at
åbne flere forretninger på Pandoras store internationale
markeder i de kommende år, og har lagt en klar
vækstplan på området. Det er også planen, at vi herhjemme
kommer til at se en eller flere konceptbutikker
i samarbejde med danske guldsmede.
Alt i alt ser flagskibsbutikker ud til at være vejen til de
unge forbrugeres hjerte, og ifølge kommunikationskonsulent
Bjarke Svendsen fra Retail Institute Scandinavia
kan deres betydning ikke overvurderes – så
meget vægt tillægger han butikstypen. Og så skal butikkerne
i øvrigt fyldes med muligheder for forbrugerne,
så de selv kan lege med og få indflydelse på smykkernes
udseende og sammensætning – et ’pillehjørne’
anbefales varmt, uanset udformning.
Julie Sandlaus flagskibsbutik i Niels Hemmingsensgade i København.