dårlige kunder
dårlige kunder
dårlige kunder
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Vækstmøde<br />
Strategisk salg<br />
Analysegruppen: CEO – Johnny Heinmann
Hvad det her drejer sig om ….<br />
DB %<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
-10<br />
-20<br />
-30<br />
-40<br />
Top 20%<br />
genererer 80%<br />
af overskuddet<br />
De nederste 30%<br />
udligner halvdelen af<br />
det overskud, de<br />
øvrige genererer<br />
Kotler 1961
Dårlige <strong>kunder</strong> er et udbredt fænomen<br />
• Skader medarbejdernes arbejdsglæde<br />
- En analyse fra CBS og Business Danmark, udført i 2009, viser at<br />
hver 5. kunde ikke bidrager med nogen værdi.<br />
- De <strong>dårlige</strong> <strong>kunder</strong> nøjes ikke med at skade bundlinjen, de er tit<br />
også mere krævende og utilfredse end de gode <strong>kunder</strong>, hvilket<br />
påvirker medarbejdernes arbejdsglæde og engagement negativt.<br />
• Hvorfor?<br />
- Undersøgelsen peger på, at årsagen til, at de <strong>dårlige</strong> <strong>kunder</strong> får<br />
lov til at fortsætte som <strong>kunder</strong>, skal findes i en blanding af<br />
manglende overblik over <strong>kunder</strong>ne og deres værdi samt<br />
manglende metoder til at identificere og afvikle dem.<br />
• Finanskrisen forværrer fænomenet<br />
- Når salgsafdelingen må kæmpe hårdt for selv de mindste<br />
krummer i et vigende marked, så skal der meget til for at sætte<br />
en kunde på porten, også selvom det er det rigtige at gøre.
Ikke alle <strong>kunder</strong> og virksomheder har frivilligt valgt<br />
hinanden …<br />
- Tvungen loyalitet kombineret med<br />
lav tilfredshed skaber ”Gidsler”.<br />
Den dag de får et alternativ,<br />
forsvinder de.<br />
- Hvis man SKAL betjene et<br />
segment, som ikke kan<br />
tilfredsstilles, kan man søge at<br />
isolere det fra resten af<br />
virksomheden med en ”special<br />
task force”.<br />
50% (4) 90% (6,4)<br />
70% (5,2)<br />
Loyalitet<br />
Illoyal<br />
8,0%<br />
Gidsel<br />
12,0%<br />
10,9%<br />
Desertør<br />
50% 70%<br />
Tilfredshed<br />
90%<br />
Talsmand<br />
34,5%<br />
1,8%<br />
Vendekåbe<br />
Ambassadør<br />
32,7%
Ambitionen<br />
• Metode til at skabe overblik over <strong>kunder</strong>ne<br />
- Hvad kendetegner de gode <strong>kunder</strong>?<br />
- Hvem tjener / taber vi penge på?<br />
- Gruppearbejde og en konkret case fra en mindre virksomhed<br />
• Metode til at skabe overblik over markedspotentialet<br />
- Hvor mange potentielle <strong>kunder</strong> ligner vores bedste <strong>kunder</strong>?<br />
- Hvilken salgsstrategi kan anvendes for at gøre dem til <strong>kunder</strong>?<br />
• Fastholde og udvikle lønsomme <strong>kunder</strong><br />
- Hvad er tilfredshed og loyalitet?<br />
• Undgå og afvikle (-eller udvikle) <strong>dårlige</strong> <strong>kunder</strong><br />
- Hvad betyder det for indtjeningen, hvis vi kan undgå <strong>dårlige</strong> <strong>kunder</strong> og kun anvender<br />
ressourcer på de gode <strong>kunder</strong>?
Analysegruppen A/S<br />
Etableret i 1996 og pioner indenfor kundeanalyse og relationsmåling.<br />
Arbejdsmetoder og -processer lever op til internationale standarder og vi<br />
anvender den europæiske ECSI-model. Vi er 10 fastansatte specialister<br />
med kontorer i Silkeborg og København.<br />
Medlem af ESOMAR<br />
- The World Association of Research Professionals<br />
BØRSEN Gazelle<br />
Kredit rating AAA
Udvalgte referencer
Agenda<br />
• Tilfredshed og loyalitet<br />
• Segmentering og strategi + gruppearbejde og en case<br />
• Tvillingeanalyse og markedsscreening
Hvad forventer man her?
Og her…
Sammenhængen mellem loyalitet og lønsomhed
Kundetilfredshed<br />
- Hvorfor er det nødvendigt at være proaktiv?<br />
De fleste <strong>kunder</strong><br />
klager med deres<br />
fødder…<br />
I dag deler <strong>kunder</strong><br />
deres erfaringer<br />
på internettet.<br />
Link til United broke my guitar<br />
1/5<br />
only of<br />
customers<br />
Kun 1/5 af <strong>kunder</strong>ne tager<br />
criticism is voiced<br />
The issue is too awkward<br />
selv initiativ, hvis de er<br />
utilfredse<br />
Problem not yet really pressing<br />
The cause of the problem not yet clear<br />
”Det er pinligt”<br />
Customer has experienced unpleasant<br />
reactions of the supplier s employees to his complaints<br />
Customer fears losing face in a discussion with the expert<br />
”Det er svært at bevise”<br />
Result: undetected, latent discontent<br />
Resultat: Uopdaget, slumrende utilfredshed.<br />
”Det kan ikke betale sig”<br />
”Jeg har tidligere oplevet<br />
negative reaktioner”<br />
”De er eksperter – jeg<br />
kan ikke diskutere på<br />
deres niveau”
Agenda<br />
• Tilfredshed og loyalitet<br />
• Segmentering og strategi + gruppearbejde og en case<br />
• Tvillingeanalyse og markedsscreening
Gruppearbejde (10 minutter):<br />
Hvad kendetegner en god kunde?<br />
Vælg en referent, der skriver jeres stikord ned.
Kig på tavlen med kendetegn …<br />
Kendetegnene kan opdeles i to<br />
hovedgrupper – hvilke?
Kundesegmentering<br />
Eksempler på tiltag til udvikling eller<br />
afvikling:<br />
1. Kanalisere <strong>kunder</strong> til selvbetjening<br />
på website.<br />
2. Fastsætte regler, der begrænser<br />
kundens adgang til ressourcer.<br />
3. Indføre ”brugerbetaling” på ydelser,<br />
der tidligere var gratis.<br />
4. Justere produkt- og/eller<br />
ydelsespaletten, så den ikke<br />
appelerer til uinteressante<br />
segmenter.<br />
Adspurgt loyalitet og tilfredshed<br />
Udvikl eller Afvikl<br />
Loyalitet<br />
90 %<br />
70 %<br />
50 %<br />
Stor loyalitet<br />
Lille værdi<br />
Ingen loyalitet<br />
Ingen værdi<br />
Øg værdien<br />
50 % 70 % 90 %<br />
Værdi<br />
Stor loyalitet<br />
Stor værdi<br />
Øg loyaliteten<br />
Ingen loyalitet<br />
Stor værdi
Eksempel v/500 <strong>kunder</strong><br />
Segment Antal DB Ressourcetræk bundlinje i kr.<br />
Top 20 % 100 2.000.000 500.000 1.500.000<br />
Bund 20 % 100 100.000 500.000 - 400.000<br />
Resultat 2.100.000 1.000.000 1.100.000<br />
Det er som regel kun resultatet, der vises i balancer og årsrapporter.<br />
De gode <strong>kunder</strong> ”dækker” således over de <strong>dårlige</strong>.<br />
Link til case
www.analysegruppen.dk/segmentering
Agenda<br />
• Tilfredshed og loyalitet<br />
• Segmentering og strategi + gruppearbejde og en case<br />
• Tvillingeanalyse og markedsscreening
Tvillingeanalyse<br />
Find nye <strong>kunder</strong>, som ligner dem, du har<br />
succes med i forvejen<br />
Tvillingeanalysen bruges til at identificere<br />
potentielle <strong>kunder</strong>, som ligner dem du har i<br />
forvejen.<br />
Få viden om antal potentielle virksomheder<br />
og markedspotentialet målt i omsætning<br />
1. Start med at opgøre den gennemsnitlige<br />
omsætning for dine nuværende gode <strong>kunder</strong>.<br />
2. Gang dette gennemsnit med antallet af<br />
fundne potentielle tvillinger.<br />
Effektivisér salgsprocessen<br />
Ved at fokusere på tvillingevirksomheder kan du<br />
bruge den viden, du har fra dine nuværende<br />
<strong>kunder</strong> om hvilke behov, dine produkter eller<br />
serviceydelser løser for dem, og dermed<br />
effektivisere salgsprocessen.
Markedsscreening<br />
• Hvor stort er potentialet / kundeandelen?<br />
• Hvem er de nuværende leverandører?<br />
• Hvad er de nuværende leverandørers stærke og svage sider?<br />
• Hvor stor er loyaliteten?<br />
Betragt hver enkelt kunde som<br />
et marked, virksomheden skal<br />
have en så stor (lønsom) del<br />
af som muligt.<br />
Kundeandel<br />
25%<br />
Kundens køb hos<br />
konkurrenter<br />
Kundens<br />
køb hos os<br />
Kundens behov for<br />
vores produkter/ydelser<br />
Kundeandel<br />
50%<br />
Kundens<br />
køb<br />
hos os<br />
Kundens<br />
køb hos<br />
konkurrenterne
Spørgsmål?
Change language