Markedsføringen af usund mad over for børn i ... - Hjerteforeningen

Markedsføringen af usund 

mad over for børn i Europa 

En rapport om første fase af projektet ‘Børn, 

fedme og relaterede undgåelige kroniske sygdomme’

Markedsføringen af usund 

mad over for børn i Europa 

En rapport om første fase af projektet ‘Børn, 

fedme og relaterede undgåelige kroniske sygdomme’

Projektdeltagere 

Nationale koordinatorer: 

• Hjerteforeningen, Danmark – Dorte Fremm 

• Det belgiske hjerteforbund – Jean-Pierre Willaert 

• Den estiske hjerteforening – Mari-Liis Eeljõe 

• Den finske hjerteforening – Anna-Liisa Rajala 

• Det franske kardiologiforbund – Céline dos Santos 

• Den græske hjerteforening – George Andrikopoulos 

• Den hollandske hjerteforening – Karen Van Reenen 

• Den irske hjerteforening – Yvonne Kelly 

• Den islandske hjerteforening – Vilmundur Gudnasson 

• Den italienske forening mod blodpropper – Gloria De Masi Gervais 

• Den norske hjerteforening – Elisabeth Fredriksen 

• Den portugisiske hjerteforening – Luis Negrão 

• Den slovenske hjerteforening – Danica Rotar Pavlič 

• Den spanske hjerteforening – Beatriz Juberías 

• Det svenske hjerte-lunge-forbund – Janina Blomberg 

• Den tjekkiske hjerteforening – Ivo Stolz 

• Den tyske hjerteforening – Christine Raap 

• Den ungarske hjerteforening – András Nagy 

• Den østrigske hjerteforening – Susanne Skalla, Petra Scharf 

• Storbritanniens nationale hjerteforum – Jane Landon 

Denne rapports forfattere: 

• Anne Matthews, Gill Cowburn og Mike Rayner 

Den britiske hjerteforenings forskningsgruppe i helbredsfremmende tiltag, Institut for Folkesundhed, 

Oxford Universitet, Storbritannien 

• Jeanette Longfield og Charlie Powell 

Sustain: Alliancen for bedre fødevarer og landbrug, London, Storbritannien 

Styringsgruppe: 

• Céline dos Santos, Det franske kardiologiforbund 

• María Luisa Fernández y Jiménez, Den spanske hjerteforening 

• Maura Gillespie, Den britiske hjerteforening 

• Lex Herrebrugh, Det internationale diabetesforbund – Europa-regionen 

• Paul Lincoln, Det nationale hjerteforum 

• Tim Lobstein, Den internationale sammenslutning af forbrugerfødevareorganisationer 

• Maureen Mulvihill, Det irske hjerteforbund 

• Mike Rayner; Den britiske hjerteforenings forskningsgruppe i helbredsfremmende tiltag 

• Jan Van Deth, Den hollandske hjerteforening 

Europæiske koordinatorer: 

• Susanne Løgstrup, Direktør, Det Europæiske Hjertenetværk 

• Marleen Kestens, Netværkskoordinator, Det Europæiske Hjertenetværk 

Markedsføringen af usund mad over for børn i Europa

Indhold 

Overordnet resumé og anbefalinger 2 

1. Introduktion 5 

2. Undersøgelsesmetoder 6 

3. Markedsføring af fødevarer over for børn: 7 

den europæiske og globale kontekst 

4. Resultater 8 

4.1 Typer af fødevarer med højt indhold af fedt, 

sukker og salt, der almindeligvis indtages af børn 

4.2 Art og omfang af markedsføring af fødevarer over for børn 

4.3 Reguleringen af markedsføring af fødevarer over for børn 

4.4 Holdninger til markedsføring af fødevarer over for børn 

4.5 Opvejende tiltag 

5. Konklusioner 14 

Henvisninger 16 

Dette dokument er et sammendrag af en rapport om undersøgelser 

foretaget i 20 europæiske lande fra maj til november 2004 om offentliggjort 

litteratur vedrørende omfanget og beskaffenheden af markedsføringen 

over for børn af fødevarer med højt indhold af fedt, sukker og salt. 

Rapporten i sin fulde længde kan fås ved henvendelse til de nationale 

koordinatorer (www.hjerteforeningen.dk). Den kan også downloades 

fra www.ehnheart.org 

Det Europæiske Hjertenetværk takker for den økonomiske støtte, 

Europa-Kommissionen har ydet i forbindelse med dette projekt. 

Hverken Europa-Kommissionen eller personer, der handler på dens 

vegne, kan drages til ansvar for brugen af de følgende oplysninger.

Overordnet resumé og anbefalinger 

I Europa noterer man sig med stigende bekymring en 

voksende udbredelse af fedme, særligt hos børn. Den 

Internationale Fedme Task Force anslår, at omkring 

20% af de europæiske børn i skolealderen har for 

meget kropsfedt, hvilket fører til en øget risiko for at 

udvikle kroniske sygdomme. Af disse overvægtige børn 

er en fjerdedel decideret fede, og der er en signifikant 

sandsynlighed for, at nogle af dem vil have multiple 

risikofaktorer for hjertekarsygdomme, type 2-diabetes 

og andre komorbiditeter før eller i de tidlige voksenår. 

Projektet “Børn, fedme og relaterede undgåelige 

kroniske sygdomme” involverer nationale 

hjerteforeninger i 20 forskellige europæiske lande 

(nationale koordinatorer) sammen med tre andre 

partnerorganisationer (Den britiske hjerteforenings 

forskningsgruppe i sundhedsfremmende tiltag, 

Den internationale sammenslutning af 

forbrugerfødevare¬organisationer og den europæiske 

afdeling af Det internationale diabetesforbund). 

Projektet koordineres af Det Europæiske Hjertenetværk 

og er delvist finansieret af Europa-Kommissionen. 

De nationale koordinatorer har indsamlet størstedelen 

af oplysningerne til denne rapport. 

Projektet finder sted i tre faser. 1. fase omfatter 

kortlægningen af de forskellige landes politikker på 

området. 2. fase går ud på at udbrede resultaterne af 1. 

fase, og 3. fase på at opfordre organisationer til at 

udvikle en fælleseuropæisk handlingsplan for, hvad 

man skal gøre for at imødegå fedme hos børn. 

Denne rapport, der omhandler projektets 1. fase, 

fokuserer på markedsføringen af fødevarer over for 

børn, men anerkender, at en ændring af den måde, 

man markedsfører og i øvrigt reklamerer for fødevarer 

på, kun er én måde, hvorpå overvægt og fedme hos 

børn må tackles. Fedme hos børn forårsages både 

af overforbrug af visse fødevarer og af utilstrækkelig 

fysisk aktivitet, så der bør gøres en indsats både for 

at forbedre børns kostvaner og øge deres fysiske 

aktivitetsniveau. Arbejdet for at fremme sundere 

kostvaner for børn kommer til at omfatte en række tiltag 

i flere forskellige sammenhænge, der ikke blot handler 

om at ændre den måde, fødevarer markedsføres over 

for børn på. Disse tiltag vil blive taget i betragtning i 

de senere faser af projektet. 

Om end kvantiteten og kvaliteten af oplysningerne 

om markedsføring af fødevarer over for børn varierer 

mellem de forskellige lande i Europa, tegner der sig 

et klart billede fra dette projekt, som ligger på linje 

med resultaterne af anden forskning. 

Markedsføringen af usund mad over for børn i Europa 

• De fleste af de fødevarer, der markedsføres over 

for børn, anses af folk, der beskæftiger sig med 

folkesundheden, for ‘usunde’ 1 fødevarer, dvs. fødevarer 

med et højt indhold af fedt, specielt mættede fedtsyrer, 

sukker og salt, og med et lavt indhold af livsvigtige 

mineraler, vitaminer og andre vigtige bestanddele i en 

sund kost. Omfanget af markedsføringen af usunde 

fødevarer over for børn varierer fra land til land. For 

eksempel fandt dette projekt, at den anslåede 

procentdel af tv-reklamer 

for fødevarer rettet mod børn, der reklamerede for 

usunde fødevarer, varierede fra 49% i Italien til 

næsten 100% i Danmark og Storbritannien. 

• Virksomheder bruger et betragteligt pengebeløb på 

at markedsføre usunde fødevarer over for børn, 

og langt hovedparten af pengene bruges på tvreklamer. 

I Grækenland steg det samlede budget 

for markedsføring af fødevarer til børn med 38% fra 

2002 til 2003, fra € 1,3 millioner til € 1,8 millioner. 

I Sverige beløb udgifterne til tv-reklamer for 

energirige produkter, der hovedsagelig vistes i 

de timer, hvor børn ser fjernsyn, sig i 2003 til SEK 

238 millioner. I andre lande skelnes der ikke mellem 

den samlede markedsføring af fødevarer og 

markedsføringen af fødevarer rettet mod børn, 

men tallene gør indtryk: 

I Storbritannien blev der i 2003 i alt brugt £ 743 

millioner på reklamer for fødevarer og drikkevarer, og 

nogle tal viser, at det samlede beløb, der bruges på 

markedsføring af fødevarer, er stigende. I Tyskland 

udgør reklamer for fødevarer i alt 87% af udgifterne til 

tv-reklamer. Mellem 1994 og 2003 steg den samlede 

fødevareindustris udgifter til reklamer i Holland med 

128%. Der er imidlertid tegn på, at den andel af 

reklamebudgetterne, der bruges på tv-reklamer, 

måske er svagt faldende, og at små, men voksende 

andele af budgetterne kanaliseres over i 

markedsføring i skolerne og via internettet. 

• I alle lande anvendes forskellige ‘kreative’ 

markedsføringsstrategier til at promovere fødevarer 

over for børn, heriblandt sammenkædningen af 

fødevareprodukter med børns helte og tegnefilm, 

leg, sjov, action-eventyr, humor, trylleri og fantasi. 

• Udgifterne til andre medier end tv – såsom blade, 

radio, biografer, mobiltelefoner og udendørsreklamer – 

udgør som regel kun en lille del af det samlede 

markedsføringsbudget for fødevarer. Sammen med 

tv indgår disse medier imidlertid i en avanceret og 

integreret blanding af markedsføringsteknikker, som 

selskaberne benytter til at sælge deres produkter. 

1 Der finder en løbende debat sted om, hvorvidt et næringsmiddel kan betegnes som ‘sundt’ eller ‘usundt’. Nogle hævder, at det ikke giver mening 

at tale om sunde eller usunde fødevarer, kun sund og usund kost. Denne rapport antager, at visse fødevarer har en større sandsynlighed for at 

bidrage til en usund kost end andre, og for nemheds skyld betegnes disse fødevarer ‘usunde’ fødevarer i denne rapport. Et alternativt udtryk ville 

for eksempel være, at fødevarerne har et ‘højt indhold af fedt, sukker og salt’, men ud over at være mere besværligt formidler det ikke den fulde 

mening af ‘usund’. (Se også afsnit 4.1 i denne rapport.)


• Skoler udgør en voksende markedsføringskanal 

for fødevareannoncører i de fleste europæiske lande. 

De anvendte strategier går blandt andet ud på at 

sponsorere arrangementer, sammenkæde køb af 

fødevareprodukter med levering af udstyr til brug 

i undervisningen eller sportsudstyr, ofte gennem 

indsamling af mærker, og at sælge usunde fødevarer 

og drikkevarer i automater. 

• Internettet er også et nyt og voksende medium 

for fødevareannoncører. For eksempel gik 13% 

af de samlede udgifter til reklamer for fødevarer, 

læskedrikke og fastfood i Storbritannien i 2003 

til internetreklamer, hvilket gjorde nettet til den 

næstvigtigste reklamekanal efter fjernsynet. 

Fødevareannoncører har opdaget, at de kan 

bruge netsurfingens afhængighedsskabende 

natur til deres fordel. 

• Reguleringen af markedsføring over for børn 

varierer betragteligt, og størstedelen af 

reguleringsbestræbelserne fokuserer på tv. I alle 

20 lande findes der mindst ét lovbefalet regelsæt om 

broadcast-reklame, som i brede træk baserer sig på 

Fjernsyn Uden Grænser-direktivet. Sverige og Norge 

har begge forsøgt at beskytte børn mod tv-reklamer 

ved at forbyde dem inden for landets grænser. Disse 

bestræbelser undermineres imidlertid af reklamer på 

kabel- og satellit-tv-kanaler, der transmitteres fra 

andre lande, og af andre former for markedsføring. 

• Et punkt, hvor markedsføringen over for børn varierer 

mellem landene, er i definitionen af børn. Definition 

af et ‘barn’ går fra personer under 12 år i Holland, 

Norge og Sverige til personer under 21 år i Estland. 

• I de fleste lande findes der et usammenhængende 

sammensurium af lovpligtige og frivillige 

kontrolforanstaltninger vedrørende broadcast- og 

ikke-broadcast-reklamer og markedsføring på skoler. 

I kraft af, at det er et nyere medium, er internettet 

blandt de mindst regulerede, og der findes stort set 

ingen regulering af reklamer på fødevareselskabers 

websteder. Størsteparten af landene anerkender 

behovet for at beskytte børn mod reklamer og 

markedsføring generelt, men det er de færreste, 

der har specifikke regler, som fokuserer på 

markedsføring af fødevarer over for børn. 

• Fødevare- og medieindustrierne i hele Europa har 

tendens til at forsvare deres kommercielle interesser 

med næb og kløer ved at forsøge at svække stramme 

regler – hvor de findes – og modvirke bestræbelser 

på at indføre eller styrke forholdsregler, der er 

beregnet på at beskytte børn mod markedsføring. 


• De, der beskæftiger sig med børns helbred og 

velbefindende – sundheds-, forbruger- og andre 

borgerorganisationer – plejer at fremføre, at 

markedsføring af ‘usunde’ fødevarer over for børn 

er en af de ting, der bidrager til blandt andet fedme 

hos børn. Det bliver derfor ofte foreslået at beskytte 

børn mod denne indflydelse som en central 

forholdsregel i enhver børnesundhedsordning. 

• Regeringerne i de europæiske lande har reageret 

forskelligt på disse modstridende kræfter. Norge 

og Sverige har valgt et forbud mod tv-reklamer rettet 

mod børn, men regeringerne i de fleste andre lande 

har indført en række forskellige ufuldstændige og 

somme tider overlappende foranstaltninger inden 

for uddannelse og reklame ledsaget af 

ernæringsvejledning. 

• Uafhængige organisationer står også bag en række 

lignende initiativer, somme tider i fællesskab med 

regeringen og/eller industrirepræsentanter. Nogle 

af disse er specifikt beregnet på at modvirke de 

negative effekter af markedsføringen af ‘usunde’ 

fødevarer over for børn, men mange af dem er ikke. 

De få projekter, der forsøger at fremme medieforståelse, 

er som regel finansieret af medieindustrien og andre 

kommercielle virksomheder, heriblandt legetøjs- og 

fødevareproducenter. 

På trods af den manglende enighed om, hvad der skal 

gøres ved markedsføringen af ‘usunde’ fødevarer over 

for børn, er der nogle områder, hvor der tilsyneladende 

hersker enighed, særligt når det gælder vigtigheden af 

uddannelse. Ydermere anerkender alle parter, at fedme 

hos børn har mange årsager, hvorfor der vil være behov 

for en avanceret pakke af foranstaltninger, heriblandt 

promoveringen af fysisk aktivitet såvel som ændring af 

kostvaner. Imidlertid er der på trods af den principielle 

enighed i praksis ingen lande (undtagen Finland og 

Norge), der har indført en samlet politik beregnet på at 

sikre, at alle børn: 

• får undervisning og oplæring i praktiske færdigheder 

i skolen, der ansporer dem og gør dem i stand til at 

spise en sund kost og klæder dem på til på effektiv vis 

at håndtere de modstridende budskaber i en 

multimedieverden; og 

• får serveret sund mad i skolen som resultat af høje 

kvalitetsstandarder for mad i skolerne, om det så er 

som led i et måltid eller fra salgsautomater eller 

andre afsætningssteder.


EU-traktaten giver det juridiske grundlag for at inkludere 

helbredsbeskyttelse i de europæiske politikker. I teorien 

bør det derfor ikke være vanskeligt at udvide disse 

principper, så de sikrer, at alle europæiske børns – 

og ikke blot nogle børns – helbred beskyttes på 

fyldestgørende vis, heriblandt ved at forbyde 

markedsføring af ‘usunde’ fødevarer. Erfaringerne fra 

Norge og Sverige – hvor et forbud mod tv-reklamer 

rettet mod børn er blevet undermineret af 

transmissioner fra uden for landets grænser og af 

markedsføring i andre medier – demonstrerer, hvorfor 

det er nødvendigt med en tilgang, der omfatter hele 

Europa. Derfor bør: 

• TV Uden Grænser-direktivet udvides, så det forbyder 

tv-reklamer for ‘usunde’ fødevarer rettet mod børn, 

hvorved den gældende lovgivning i Norge og Sverige 

beskyttes og denne beskyttelse udvides til at omfatte 

resten af Europas børn. 

• Yderligere foranstaltninger indføres for at beskytte 

børn mod alle andre former for markedsføring af 

‘usunde’ fødevarer, heriblandt i skolerne og på 

internettet (hvor omfanget er tiltagende) og gennem 

alle andre broadcast- og ikke-broadcast-medier (selv 

om disse på nuværende tidspunkt er underordnede 

kanaler sammenlignet med tv). 

Projektets nationale koordinatorer bemærkede, 

at der ikke er en fælles vedtaget definition af ‘usunde’ 

fødevarer eller blot fødevarer med et ‘højt indhold af 

fedt, sukker og salt’. Nogle lande (såsom Storbritannien 

og Frankrig) er i færd med at udvikle metoder til at 

skitsere indholdet af næringsstoffer, så man kan 

nå til enighed om arbejdsdefinitioner på ‘usunde’ 

(eller ‘fødevarer med et højt indhold af fedt, sukker 

og salt’) og ‘sunde’ fødevarer. 


Enhver fremtidig plan for beskyttelsen af børn i Europa 

mod markedsføringen af ‘usunde’ fødevarer får brug 

for en fælles EU-definition af ‘usunde’ fødevarer. Derfor: 

• Er det nødvendigt at blive enige om en fælles 

definition for hele EU af usunde fødevarer. 

Det er under alle omstændigheder nødvendigt at 

udarbejde en fælles definition set i lyset af den 

nuværende udvikling i EU-lovgivningen om ernæringsog 

sundhedsanprisninger og en forestående 

gennemgangaf EU’s ernæringsmærkningsdirektiv. 

I de fleste tilfælde havde koordinatorerne svært ved at 

indsamle relevante oplysninger til denne rapport, særligt 

oplysninger om typen og omfanget af markedsføring af 

fødevarer over for børn i deres respektive lande. I 

mange tilfælde kunne de relevante data kun med 

megen besvær findes, og ofte lå de begravet i 

rapporter, der var skrevet til andre formål. Derfor skal 

der for at udarbejdelsen af politikker på området 

bygger på relevante oplysninger: 

• Etableres effektive strukturer og procedurer til 

overvågning af typen og omfanget af markedsføring af 

fødevarer over for børn og reguleringen heraf 

i hele Europa. 

Helhedsstrategier til bekæmpelse af fedme hos børn 

skal tage fat på alle årsager til fedme, heriblandt 

foranstaltninger til at anspore børn til at være mere 

fysisk aktive. Selv om det utvivlsomt ville være nyttigt 

med beviser på effekten af de forskellige politikker, både 

isoleret set og i kombination med andre, 

er der udbredt enighed om, at det haster med at 

tage fat på problemet med fedme hos børn. 

Rapporten samler vidtspændende oplysninger om 

omfanget og typen af markedsføring over for børn 

indsamlet af de nationale koordinatorer i 20 lande. 

Disse oplysninger viser, at børn udsættes for 

markedsføring af ‘usunde’ fødevarer i stor målestok 

og understreger behovet for at beskytte børn mod 

markedsføring af den art som et vigtigt tiltag for at 

imødegå én kritisk faktor med indflydelse på 

fedme hos børn.

1. Introduktion 

I Europa noterer man sig med stigende bekymring en 

voksende udbredelse af fedme, særligt hos børn. Målet 

for projektet ‘Børn, fedme og relaterede undgåelige 

kroniske sygdomme’ – et projekt, der koordineres af 

Det Europæiske Hjertenetværk og er delvist finansieret 

af Europa-Kommissionen – er at bidrage til at imødegå 

fedmeepidemien og relaterede undgåelige sygdomme 

hos europæiske børn. 24 partnere og 20 europæiske 

lande indgår i projektet. 

Den Internationale Fedme Task Force anslår, at 

omkring 20% af de europæiske børn i skolealderen 

har for meget kropsfedt og dermed en øget risiko for 

at udvikle kroniske sygdomme. Af disse overvægtige 

børn er en fjerdedel decideret fede, og der er en 

signifikant risiko for, at nogle af disse har multiple 

risikofaktorer for hjertekarsygdomme, type 2-diabetes 

og andre komorbiditeter allerede før eller i de tidlige 

voksenår. 1 

Formålene med projektet ‘Børn, fedme og undgåelige 

kroniske sygdomme’ er at: 

• Måle og analysere markedsføringen af fødevarer 

over for børn og unge med udgangspunkt i tidligere 

undersøgelser. Projektet vil fokusere på omfanget 

og typen af markedsføringen af ‘usunde’ fødevarer, 

såsom fødevarer med et højt indhold af fedt, sukker 

og salt, i forskellige medier og i forskellige 

sammenhænge, såvel som på tendenser inden 

for markedsføringsstrategier. 

• Overveje, hvilke mulige fremgangsmåder man har 

for at tage fat på problemet med fedme hos børn 

ved at gennemgå nuværende muligheder såsom: 

at lovgive og selvregulere markedsføringen af 

fødevarer; tiltag beregnet på at kompensere for 

uheldige følger af markedsføringen af fødevarer over 

for børn, heriblandt medieforståelsesprogrammer; 

markedsføring af alternative ‘sundere’ produkter; 

samt tiltag til at fremme fysisk aktivitet. 

• Komplementere aktiviteter og fremgangsmåder 

på nationalt plan og stimulere til en samlet holdning 

blandt organisationer med en interesse i sagen. Der 

vil blive udarbejdet et forslag til en fælleseuropæisk 

handlingsplan for håndteringen af fedme hos børn. 

Projektet finder sted i tre faser. 1. fase går ud på at 

kortlægge politikker på området. 2. fase skal udbrede 

resultaterne af 1. fase, og 3. fase går ud på at opfordre 

organisationer til at udvikle en fælleseuropæisk 

handlingsplan for håndteringen af fedme hos børn. 


Denne rapport, der omhandler projektets 1. fase, 

fokuserer på markedsføringen af fødevarer over 

for børn. Selv om markedsføring består af de fire 

bestanddele ‘reklame’, ‘produkt’, ‘pris’ og ‘sted’, 

koncentrerer rapporten sig specifikt om reklameaspektet. 

Det er en kendt sag, at måden, hvorpå fødevarer 

markedsføres og på anden vis promoveres over for 

børn, kun er et af de områder, hvor man skal imødegå 

overvægt og fedme hos børn. Fedme hos børn 

forårsages af både overdrevet indtag af visse fødevarer 

og utilstrækkelig fysisk aktivitet, så det er nødvendigt 

med en indsats både for at forbedre børns kostvaner 

og for at forhøje deres fysiske aktivitetsniveau. 

Promoveringen af sundere spisevaner hos børn 

kommer til at omfatte en række tiltag i forskellige 

sammenhænge, og ikke blot gå ud på at ændre den 

måde, hvorpå fødevarer markedsføres over for børn. 

Disse tiltag vil blive taget i betragtning i de senere faser 

af dette projekt. 

1. fase løb over de første 12 måneder af dette 32 

måneder lange projekt og blev indledt i marts 2004. 

Målene for 1. fase var at: 

• tilvejebringe en baggrund for projektet ved at 

gennemgå de eksisterende internationale beviser 

på typen og omfanget af markedsføring af fødevarer 

over for børn og rækkevidden af de relevante regler 

• indsamle og analysere data fra de 20 europæiske 

lande, der deltager i projektet, om: 

- typen og omfanget af den kommercielle 

markedsføring rettet mod børn af fødevarer med 

et højt indhold af fedt, sukker og salt, og tendenser 

inden for markedsføringsstrategier; 

- typen og omfanget af reguleringen af 

markedsføringen af fødevarer over for børn; 

- holdninger over for markedsføring af fødevarer over 

for børn blandt de forskellige interesserede parter; 

- typen og omfanget af opvejende tiltag, dvs. 

aktiviteter, der kan kompensere for den negative 

virkning af markedsføring af fødevarer over for børn 

• drage konklusioner og foretage anbefalinger 

vedrørende markedsføring af fødevarer over for 

børn i Europa.

2. Undersøgelsesmetoder 

I første omgang gennemgik man den internationale 

litteratur om typen og omfanget af markedsføring af 

fødevarer over for børn, dens indflydelse på børns 

kostvaner og reguleringen af den. Denne gennemgang 

fokuserede på oversigtsartikler snarere end på 

individuelle undersøgelser. 

Det centrale mål for 1. fase af projektet var imidlertid 

at indsamle og analysere oplysninger på nationalt 

niveau i 20 europæiske lande: Belgien, Danmark, 

Estland, Finland, Frankrig, Grækenland, Holland, 

Irland, Island, Italien, Norge, Portugal, Slovenien, 

Spanien, Storbritannien, Sverige, Tjekkiet, Tyskland, 

Ungarn og Østrig. 

Oplysningerne blev indsamlet af de nationale 

projektkoordinatorer ved brug af et særligt udformet 

spørgeskema. Udarbejdelsen af spørgeskemaet 

indledtes i marts 2004, og i april 2004 diskuterede 

man et udkast på et projektseminar med de nationale 

koordinatorer. Efter at have foretaget revideringer 

vedtog man den endelige version, som blev distribueret 

i maj 2005 sammen med retningslinjer og et glosar 

for at fremme standardiserede svar. 

Koordinatorerne brugte en række metoder til at 

udfylde spørgeskemaet, heriblandt søgning på 

elektroniske databaser og nettet for at finde relevante 

oversigtsartikler, individuelle undersøgelser og 

projektrapporter. Kun materiale udgivet efter 1990 

blev taget med, og oplysningerne blev indhentet 

fra en række forskellige kilder. De projekter, der 

blev gennemgået i forbindelse med rapporten, 

skulle fortsat være i gang ved udgangen af 2004. 

Oplysningerne blev indsamlet fra maj til september 

2004. Efter en præsentation af de indledende 

resultater på et seminar i oktober foretog man en 

dataafklaringsproces for at få bekræftelse af eller 

yderligere detaljer om de indhentede oplysninger. 

En tematisk analyse blev foretaget fra september 

til december 2004. 

I de fleste tilfælde oplevede koordinatorerne 

vanskeligheder ved at indsamle relevante oplysninger, 

særligt i forbindelse med typen og omfanget af 

markedsføring af fødevarer over for børn i deres 

respektive lande. De kunne kun finde relevante 

data ved at grave dybt i en række forskellige kilder, 

da oplysningerne ofte lå begravet i rapporter skrevet 

til andre formål. 


3. Markedsføring af fødevarer over for børn: 

den europæiske og globale kontekst 

Det står klart fra gennemgangen af den internationale 

litteratur, at den kommercielle markedsføring af 

fødevarer og drikkevarer over for børn domineres af 

usunde produkter. Producenterne af disse fødevarer 

benytter sig i stadig stigende grad af integrerede og 

avancerede markedsføringsstrategier for direkte og 

indirekte at promovere deres produkter over for børn. 

De eneste relevante internationale kortlægninger af 

typen og omfanget af tv-reklamer over for børn blev 

foretaget i 1996 og 1999 af Consumers International. 

De europæiske lande, der var med i kortlægningen, 

var: Belgien, Danmark, Finland, Frankrig, Grækenland, 

Holland, Norge, Storbritannien, Sverige, Tyskland 

og Østrig, 2 Polen, Slovakiet, Slovenien og Ungarn 3 . 

Konklusionen af disse undersøgelser var, at fødevarer 

i næsten alle lande udgjorde den største kategori 

af de produkter, der blev vist reklamer for under 

transmissionen af børneprogrammer, med mellem 

en (Sverige) og otte (Frankrig) reklamer pr. time. De 

reklamerede fødevarer var sædvanligvis sukkervarer, 

morgenmadsprodukter med tilsat sukker, velsmagende 

mellemmåltider og læskedrikke, og op til 95% af 

fødevarereklamerne på tv var for produkter med 

et højt indhold af fedt, sukker og salt. 

Selv om fjernsyn fortsat bruges som en effektiv metode 

til markedsføring af fødevarer, og markedsføring 

i skolerne i stigende grad udnyttes som middel til 

at nå børnene, er mange andre mindre traditionelle 

markedsføringsstrategier ved at blive mere 

fremherskende. En af de hurtigst voksende måder 

at markedsføre fødevarer over for børn på er via 

internettet, som også er en af de kanaler, der eksisterer 

færrest regler for. Det er ved at blive almindeligt for 

fødevare¬virksomheder at bruge et integreret miks 

af traditionelle og ikke-traditionelle teknikker, når det 

er børn, der er målgruppen. 

Der er adskillige oversigtsartikler om de følger, 

markedsføring af fødevarer har for børns kostvaner. Den 

vigtigste af disse – fordi den brugte systematiske 

metoder – er Hastings-undersøgelsen, som blev givet 

i kommission af det britiske agentur for 

fødevarestandarder og udgivet i 2003. 4 Undersøgelsen 

konkluderer, at promovering af fødevarer rent faktisk 

påvirker børns præferencer, købsadfærd og forbrug 

på både brand-niveau (dvs. hvilket mærke 

chokoladestang) og kategori (dvs. sukkervarer kontra 

frugt). 

En oversigtsartikel fra Verdenssundhedsorganisationen 

(WHO) fra 2002 bemærker, at børn i kraft af plageri har 

væsentlig indflydelse på forældrenes købsbeslutninger, 

og at børn derfor er blevet ‘markedsmagere’ for globale 


virksomheder. Artiklen fremfører også, at den yngre 

generation gøres til målgruppe for at fremme en kultur 

med regelmæssigt og hyppigt forbrug af læskedrikke 

og fastfood og for at fremme vaner, der vil vare ved 

i voksentilværelsen. 5 

Den vigtigste gennemgang af reguleringen af fødevarer 

over for børn er en undersøgelse, der blev givet i 

kommission af WHO og udgivet i 2004. 6 Den fastslår, at 

der er tydelig forskel på beskaffenheden, rækkevidden 

og håndhævelsen af regler de forskellige lande imellem, 

og den udpeger signifikante huller i det globale 

reguleringsmiljø. For eksempel er der en tendens til, at 

de nuværende reguleringer ikke anerkender fødevarer 

som en kategori, hvor der er behov for særlige hensyn 

ud fra et folkesundhedsmæssigt synspunkt. Reglerne 

har således sjældent som mål at minimere forbruget 

af ‘usunde’ fødevarer.

4. Resultater 

4.1 Typer af fødevarer med højt indhold af fedt, sukker og salt, der almindeligvis 

indtages af børn 

Eftersom dette projekt fokuserer på markedsføringen 

over for børn af fødevarer med et højt indhold af fedt, 

sukker og salt, blev de nationale koordinatorer bedt om 

at levere oplysninger om alle typer fødevarer med højt 

indhold af fedt, sukker og salt, som almindeligvis 

indtages af børn i deres lande. De fleste henholdt sig 

til regeringsrapporter om ernæringsundersøgelser til 

brug for disse oplysninger. Tabel 1 opsummerer de 

Tabel 1 

Fødevarer med højt indhold af fedt, sukker 

og salt, som almindeligvis konsumeres af børn 

Fødevaretype 

Pommes frites/franske kartofler 

Chokolade/slik 

Kager/kiks/wienerbrød osv. 

Fastfood (fx burgere, pølser, hot dogs osv.) 

Sodavand 

Velsmagende mellemmåltider (fx nødder, saltkringler, popcorn) 

Sukker- eller chokoladeovertrukne morgenmadsprodukter 

Sødmælk /mælkeprodukter med tilsatte smagsstoffer 

Is 

Yoghurtprodukter med højt indhold af sukker eller fedt 

Desserter tilsat sukker 

Chokoladesmørepålæg/syltetøj osv. 

Margarine/smør/olie 

Kød/kødprodukter 

Andre (sovs/dressing, fed ost, færdigretter, 

fiskekonserves, pizza, mineralvand med højt saltindhold) 

Koordinatorerne anførte imidlertid, at der ikke er en 

fast vedtaget definition på fødevarer med højt indhold af 

fedt, salt og sukker. Nogle lande (såsom Storbritannien 

og Frankrig) er i færd med at udvikle metoder til at 

skitsere indholdet af næringsstoffer, så man kan blive 

enige om arbejdsdefinitioner på ‘usunde’ fødevarer (eller 

fødevarer med højt indhold af fedt, sukker og salt). 

Enhver strategi, der har til formål at beskytte børn 

i Europa mod markedsføring af ‘usunde’ fødevarer, 

vil kræve en fælles EU-definition af ‘usunde’ fødevarer. 


rapporterede fødevarer. De nationale koordinatorer 

udpegede en række almindeligt forekommende 

fødevarer med højt indhold af fedt, sukker og salt 

og som almindeligvis konsumeres af børn – dvs. 

velsmagende mellemmåltider, slik, kager og kiks, 

stegte fødevarer, sukkerholdige drikkevarer og 

morgenmadsprodukter. 

Antal lande (n=17) 

17 

17 

15 

13 

13 

13 

11 

7 

7 

6 

5 

5 

4 

3 

11

Resultater 

4.2 Art og omfang af markedsføring af fødevarer over for børn 

Det viste sig særlig vanskeligt at indsamle 

sammenlignelige oplysninger om arten og omfanget af 

markedsføring af fødevarer over for børn. Der er meget 

få offentligt tilgængelige oplysninger, og sådanne 

statistikker er dyre at købe fra firmaer, der forsker 

i markeder. Ofte fremstilles der ikke data specifikt 

omhandlende børn, så de fleste nationale koordinatorer 

var ude af stand til at indrapportere de oplysninger. 

Fra det tilgængelige materiale står det imidlertid klart, 

at fødevarereklamer i tiden, hvor der vises 

børneprogrammer i overvældende grad reklamerer 

for ‘usunde’ fødevarer, og der bliver gjort meget lidt 

for at promovere frugt og grønsager og andre ‘sunde’ 

fødevarer. 

Omfanget af markedsføringen af usunde fødevarer til 

børn varierer fra land til land. For eksempel kom man 

i forbindelse med dette projekt frem til, at de anslåede 

andele af tv-reklamer for fødevarer rettet mod børn, der 

reklamerede for usunde fødevarer, varierede fra 49% 

i Italien til næsten 100% i Danmark og Storbritannien. 

I nogle lande var projektkoordinatorerne i stand til at 

finde oplysninger om udgifterne til fødevarereklamer 

i almindelighed. I Storbritannien blev der i 2003 brugt 

£ 743 millioner på reklamer for fødevarer og drikkevarer, 

og nogle tal viser, at det samlede beløb, der bruges på 

markedsføring af fødevarer, er stigende. 

I Tyskland udgør den samlede reklame for fødevarer 

87% af udgifterne til fjernsynsreklamer. I Holland steg 

fødevareindustriens udgifter til reklamer som helhed 

med 128% fra 1994 til 2003. I Grækenland fandt man 

specifikke tal vedrørende budgetter for børn, der viste, 

at det samlede budget for markedsføring af fødevarer 

til børn voksede med 38% fra 2002 til 2003 fra € 1,3 

millioner til € 1,8 millioner. I Sverige beløb udgifterne 

til tv-reklamer for produkter med et højt energiindhold, 

såsom chokolade, morgenmadsprodukter (overvejende 

søde morgenmadsprodukter), is, læskedrikke, slik 

og fastfood sig til SEK 25 millioner for reklamer 

i tidsrummet 07.00–08.00 og SEK 213 millioner 

for reklamer i tidsrummet 17.00–20.00. Det er de 

primære tidsrum, hvor børn formodes at se fjernsyn. 


Fødevareannoncører benytter sig af kreative strategier, 

når målgruppen er børn, blandt andet ved at knytte an 

til børnekulturelle fænomener, såsom henvisninger til 

film og filmfigurer og ved at appellere til børnene med 

børnerelaterede emner som leg, sjov, action-eventyr, 

humor og magi eller fantasi. Mange reklamer gør brug 

af tegneseriefigurer eller berømtheder. 

Nye statistikker fra Storbritannien antyder, at udgifterne 

til reklamer i fødevaresektoren kan være stigende, 

selv om den del, der bruges på tv-reklamer, muligvis 

er faldende. Ikke desto mindre finder langt størstedelen 

af annonceringen for fødevarer sted via fjernsynet, 

og i de lande, der indrapporterede data, udgør 

fødevarereklamer i radioen, blade og biografer en lille 

og muligvis faldende andel af udgifterne til reklamer. 

Derimod udgør skoler en voksende 

markedsføringskanal for fødevareannoncører i de 

europæiske lande. De anvendte strategier omfatter 

sponsorering af arrangementer, sammenkædning af 

køb af fødevareprodukter med levering af udstyr til 

brug i undervisningen eller sportsudstyr, ofte gennem 

indsamling af mærker, og salg af usunde fødevarer 

og drikkevarer i automater. For eksempel støtter 

fødevareselskaber i Irland en bred vifte af 

sportsaktiviteter og konkurrencer i skolerne, ligesom 

de stiller undervisningsmaterialer mærket med 

firmanavn til rådighed om bestemte produkter. 

Internettet er også et nyt og voksende medium for 

fødevareannoncører, selv om der er rapporteret meget 

få oplysninger om udgifter til internetreklamer. De 

kreative strategier omfatter bl.a. tegneserieagtige spil 

og konkurrencer, links til fødevareselskabers websteder 

og undervisningsmateriale, der appellerer til skolerne. 

Websurfingens afhængighedsskabende natur er en 

fordel for annoncørerne. 

Selv om det generelle billede er klart og bygger på 

tidligere forskning (se afsnit 3), kunne beviserne om 

arten og omfanget af fødevarereklame til børn trænge 

til at blive styrket, både landene imellem og i de enkelte 

lande. En nylig oversigtsartikel fra Storbritannien 

kommer med en lignende anbefaling og tilføjer, at der er 

behov for en ensartet fremgangsmåde, eftersom de 

eksisterende undersøgelser er svære at sammenligne 

på grund af forskelle i fokus og metoder. 7

Resultater 

4.3 Reguleringen af markedsføring af fødevarer over for børn 

Reguleringen af markedsføring af fødevarer over for 

børn i Europa er præget af inkonsekvens, både landene 

imellem og i de enkelte lande. Tilgangen til at beskytte 

børn varierer fra meget stramme regler (fx forbuddet 

i Norge og Sverige mod tv-reklamer, der har børn under 

12 år som målgruppe) til det ikke-eksisterende (fx 

fraværet af kontrolforanstaltninger for virksomheders 

websider i de fleste lande). Mens et flertal af landene 

anerkender behovet for at beskytte børn mod reklamer 

og markedsføring i almindelighed, er der kun seks 

lande, der har specifikke regler for markedsføring 

af fødevarer (Danmark, Finland, Irland, Spanien, 

Storbritannien og Tyskland). Ydermere er der en 

tendens til, at reklame i broadcastmedier – særligt tv – 

er omfattet af flere regler end reklame i ikkebroadcastmedier. 

Selv om internettet er meget 

populært blandt børn, er der ikke mange regler 

for betalte internet-reklamer. 

Der er også mange flere etisk baserede retningslinjer 

og langt færre specifikke begrænsninger på timingen, 

indholdet og formen af markedsføringskampagner, 

der er rettet mod børn. For eksempel er den slovenske 

radio- og tv-lovgivning ikke atypisk, når den fastslår: 

“Medierne bør være bevidste om deres moralske og 

etiske ansvar angående reklame rettet mod sårbare 

grupper såsom mindreårige”, men i Slovenien er der 

hyppige diskussioner om farerne ved markedsføring 

af fødevarer over for børn. 

Ikke-traditionelle former for reklame rettet mod børn 

såsom markedsføring i skolerne, sponsorstøtte, 

internetbaserede teknikker og salgsfremmende 

foranstaltninger er mindre stramt regulerede end 

fjernsynsreklamer rettet mod børn. For eksempel 

har Belgien, Island, Portugal og Ungarn ingen 

frivillige eller lovbefalede regler, der dækker reklame 

på internettet. 


En anden måde, hvorpå markedsføringen over for 

børn varierer fra land til land, er i definitionen af børn. 

Definitionen af et ‘barn’ går fra personer under 

12 år i Holland, Norge og Sverige til personer under 

21 år i Estland. 

Overalt i Europa mangler der derfor en samlet tilgang 

til reguleringen af markedsførings¬teknikker. 

Virksomheder udtænker deres markedsføringsstrategier 

som et integreret og sofistikeret miks af medier, mens 

der er en tendens til, at de enkelte lande laver separate 

regler for hvert enkelt medium og med mere eller 

mindre stramme regler. Derudover gælder reglerne, 

i hvilken form, de måtte have, for hver enkelt reklame 

isoleret set og for reklameteknikker (såsom brugen af 

tegneserier, eller udnyttelsen af børns plageri). Selv 

i de allerseneste tilgange til at regulere på området har 

man endnu ikke taget indflydelsen fra markedsføring 

af fødevarer som helhed på børns kostvaner med 

i betragtning. Bortset fra forbuddet mod tv-reklamer 

i Norge og Sverige har der således ikke været nogle 

forsøg på at lave bestemmelser for, hvilken type 

fødevarer der reklameres for eller hyppigheden eller 

mængden af reklamer for bestemte typer fødevarer.

Resultater 

4.4 Holdninger til markedsføring af fødevarer over for børn 

Regeringernes holdninger formes af mange instanser, 

der anbefaler en række forskellige fremgangsmåder 

i spørgsmålet om markedsføring af fødevarer over 

for børn. Interesseforeninger på sundheds- og 

forbrugerområderne og andre borgergrupper taler 

for at beskytte børn mod markedsføring af fødevarer 

i folkesundhedens interesse. Fødevareindustrien og 

reklamebranchen forsvarer deres ret til at promovere 

deres produkter, modsætter sig forslag om restriktioner 

og forsøger at påvirke regeringer i spørgsmål om 

de mulige skadelige konsekvenser for handelen af de 

restriktioner, der fremsættes forslag om. Regeringernes 

svar på disse modstridende pres har været alt lige fra 

strenge regler – som for eksempel i Sverige – til en 

mere laissez-faire-agtig tilgang i de fleste af landene. 

Regeringerne i nogle lande, såsom Spanien, Storbritannien 

og Tyskland, forsøger at overtale fødevareindustrien og 

reklamebranchen til frivilligt at begrænse deres aktiviteter, 

for eksempel ved ‘ansvarlig’ selvregulering og ved at forsøge 

at få dem til at indføre sociale markedsføringsteknikker 

til fremme for sundere mad. Regeringerne i andre lande 

fokuserer på at begrænse markedsføringen af fødevarer 

i skolerne, for eksempel Finland, hvor indflydelsen fra 

markedsføring i skolerne opfattes som et vigtigt område, 

hvor der er grund til bekymring, og Grækenland, hvor 

manglen på vedtagne definitioner på ‘sunde’ og ‘usunde’ 

fødevarer kommer i vejen for bestræbelserne på at fjerne 

usunde fødevarer fra skolerne. 

I de lande, der allerede har forbudt markedsføring 

på fjernsynet af fødevarer over for børn, opfordres 

regeringerne til at skride ind på andre områder ved 

fx at anbefale forbud mod biografreklamer i Norge og 

efterlyse et internationalt forbud mod fjernsynsreklamer 

rettet mod børn i Sverige. 

Fødevare- og reklameindustriernes holdninger afspejler 

naturligvis deres kommercielle mål. De modsætter sig 

planer om at forbyde markedsføring af fødevarer over 

for børn, taler for at fjerne forbud, hvor de findes, og 

modsætter sig stramninger af eksisterende restriktioner. 

Blandt de argumenter, branchen jævnligt fremfører 

i en række lande, er: 

• Der mangler videnskabelige beviser på, at 

markedsføring af fødevarer over for børn 

forårsager fedme. 

• Mange samfundsmæssige faktorer er ansvarlige 

for fedme – det er ikke rimeligt at skyde skylden 

på fødevareindustrien eller mediebranchen. 

• Det er mere effektivt at lade industrien regulere 

sig selv end at indføre lovbefalede restriktioner. 

• Der mangler videnskabeligt bevis på effektiviteten 

af et forbud mod markedsføring af fødevarer over børn 

på tv. 

• Det er bedre at hjælpe børn til at forstå reklamer 

end at forbyde dem. 

• Udvalget af ‘sundere’ fødevarer bliver hele tiden større. 


Sundheds- og forbrugerorganisationer anerkender 

gladelig, at der er mange årsager til fedme. For eksempel 

nævner Ernæringsrådet i Danmark blot indskrænkningen 

af reklamer for usunde fødevarer over for børn som ét led i 

en bredere strategi til at forhindre fedme. Men selv 

om markedsføring af fødevarer over for børn ikke er den 

eneste faktor, opfattes den som vigtig, og sundheds- og 

forbrugerorganisationer er overvejende tilhængere af 

enten at forbyde eller indføre yderligere begrænsninger på 

markedsføringen over for børn af fødevarer med et højt 

indhold af fedt, sukker og salt. Forældre, lærere og andre 

grupper, der har børns velfærd på sinde, tilslutter sig disse 

opfordringer til forbud eller restriktioner, også 

i skolen. Faktisk er der nogle, der ud over at anse dette 

for et helbredsspørgsmål også opfatter det som et 

moralsk spørgsmål, og et universitetshospital i Belgien 

har for eksempel beskrevet sodavandsautomater 

på skoler som moralsk uantagelige. 

Blandt de andre tiltag, offentlige interesseforeninger 

har foreslået, er at: 

• regulere skolemadfremstød, heriblandt usunde 

fødevarer i salgsautomater; 

• sørge for mere effektiv oplysning om ernæring 

i undervisningsplanerne i skoleforløbet; 

• sørge for at undervise i mediekundskab 

sammenkædet med ernæringsvejledning; 

• regulere fødevarereklamer i andre medier, 

såsom internettet; 

• begrænse reklamer ved salgssteder; 

• beskatte usunde fødevarer; 

• sørge for behørig ernæringsmærkning; 

• udvikle et standardiseret system til skitsering 

af næringsindhold; 

• tilbyde effektiv oplysning om ernæring til forældre; 

• indføre strammere regler for markedsføring 

af fødevarer på EU- og globalt plan; og 

• foretage yderligere forskning og overvågning. 

Interessant nok er der nogle bredt definerede 

interesser, som deles af grupper, der repræsenterer 

kommercielle interesser og dem, der beskæftiger sig 

med folkesundheden, fx vigtigheden af uddannelse. Der 

er imidlertid ingen tegn på, at de to grupper nærmer sig 

hinanden i deres opfattelse af, hvad man skal gøre ved 

markedsføringen af ‘usunde’ fødevarer over for børn.

Resultater 


Dette afsnit af rapporten opsummerer tiltag, der i vid 

forstand kan udlægges sådan, at de i en eller anden 

udstrækning opvejer markedsføringen af ‘usunde’ 

fødevarer. Opvejende tiltag er vanskelige at definere, 

eftersom det er meget få programmer eller projekter, 

der indføres specifikt med det formål. Oftere stiler 

tiltagene mod at forbedre børns helbred og, for mere 

nylig, at bekæmpe fedme. Opvejende tiltag er blevet 

kategoriseret som frugt- og grøntkampagner, generelle 

undervisningstiltag med fokus på fødevarer og helbred, 

medieforståelses¬programmer og kampagner for fysisk 

aktivitet. Medieforståelses¬programmerne er af særlig 

interesse, eftersom de forsøger at bibringe børn 

kundskaberne og evnerne til at fortolke og forholde 

sig kritisk til reklamebudskaber. De programmer og 

projekter, der beskrives i dette afsnit, skulle fortsat 

være i gang ved udgangen af 2004, men kan siden 

være blevet indstillet. I meget få tilfælde er projekterne 

blevet evalueret. 

Frugt og grønsager 

Der rapporteres om frugt- og grøntkampagner 

i de fleste lande, fra Østrig til Spanien og fra Estland 

til Tjekkiet. Mange af disse kampagner anbefaler 

at indtage mindst fem portioner frugt eller grønsager 

om dagen. Sådanne ‘fem om dagen’-ordninger er 

for det meste statsfinansierede eller af og til 

finansieret i fællesskab med sundhedsorganisationer 

og offentlige interessegrupper og/eller med dele 

af fødevareindustrien. Somme tider finansierer 

disse grupper egne særskilte projekter. 

Det er meget almindeligt, at sådanne frugt- og 

grønsagsordninger forløber i skolerne, hvor man tilbyder 

undervisningsprogrammer, information 

og materialer, smagsprøver og gratis eller billige 

frugter og grønsager. Ofte gør man også brug af 

mediestrategier, hvor man anvender traditionelle 

reklameteknikker i fjernsynet og radioen, og 

benytter sig af videoer og websteder. 


Generelle uddannelsesprojekter og 

materialer med fokus på fødevarer og helbred 

De fleste lande har generelle uddannelsesprojekter 

og materialer. Statslige projekter tager som regel 

udgangspunkt i skolerne og fokuserer enten på 

specifikke undervisningsprogrammer eller anlægger 

en ‘helhedsskole’-tilgang til helbreds- eller 

ernæringsstandarder i skolemiljøet. 

Uddannelsesprojekter, der forvaltes af andre 

organisationer, kan finde sted i skolerne eller tage 

udgangspunkt i arrangementer eller konkurrencer. 

Fødevarevirksomheder samarbejder somme tider 

med sundhedsorganisationer om sådanne projekter. 

For eksempel arbejdede Nestlé i Ungarn sammen 

med Det ungarske diætetikerforbund om at fremstille 

materiale til skolerne.

Resultater 


Mediekundskabsprojekter 

Mediekundskabsprojekter er blevet fremhævet som 

en måde at opveje virkningerne af promoveringen af 

‘usunde’ fødevarer over for børn. Målet for sådanne 

programmer er at øge børns kritiske bevidsthed og 

forståelse af reklame, eller i sjældnere tilfælde fokusere 

på nye medier, såsom internettet, som man har gjort 

det i Island. Imidlertid rapporterede kun to lande, 

Holland og Storbritannien, om specielt oprettede 

programmer, der var finansieret af en blanding af 

organisationer, som repræsenterede industrien, 

reklamebranchen, medierne og regeringen. Andre 

tiltag, som blev nævnt af nogle få lande, var som 

regel af en mere lokal natur og blev forvaltet af 

forbruger- eller kampagnegrupper. 


Fysisk aktivitetsprogrammer 

De fleste lande rapporterede om en række forskellige 

tiltag for at fremme fysisk aktivitet – heriblandt projekter 

organiseret eller støttet af fødevarevirksomheder. 

Fra virksomhedernes synspunkt kan sådanne 

projekter forstærke billedet af dem i offentligheden 

og bortlede opmærksomheden fra den indflydelse, 

deres markedsføring af ‘usunde’ fødevarer kan have. 

Selv om alle disse tiltag er grupperet sammen, fordi de på den ene eller den anden måde ‘opvejer’ virkningerne 

af markedsføring af ‘usunde’ fødevarer over for børn, er der ingen af landene, hvor de er blevet tænkt ind i eller 

gennemført som et integreret program. Det er derfor ikke overraskende, at de heller ikke fungerer som sådan 

og at der er mange huller og overlap.

5. Konklusioner 

Den signifikante stigning af fedme hos børn i EU er 

en kilde til alvorlig bekymring for alle medlemslande. 

Det er bydende nødvendigt, at man får samlede 

strategier på plads til bekæmpelse af denne stigning 

i fedme og at man gør sig klart, at det haster med 

at få taget forholdsregler. 

En faktor, der vides at have indflydelse på børns 

forbrugsmønstre, er markedsføringen af usunde 

fødevarer, men blandt parter med en interesse i 

sagen er der ikke enighed om, hvad der skal gøres. 

Det står klart, at fødevarefabrikanter i stigende 

grad benytter sig af integrerede og avancerede 

markedsføringsstrategier for direkte og indirekte at 

promovere deres produkter over for børn. Det fremgår 

også klart af denne rapport, såvel som af andre 

internationale rapporter og undersøgelser, at den 

kommercielle markedsføring af fødevarer over for 

børn domineres af usunde produkter. 

Selv om fjernsynet fortsat bruges som et effektivt 

middel til markedsføring af fødevarer og man i 

stigende grad bruger markedsføring i skolerne til 

at nå børnene, er mange andre mindre traditionelle 

markedsføringsstrategier ved at blive mere 

fremherskende. En af de hurtigst voksende måder at 

markedsføre fødevarer over for børn er via internettet. 

Reguleringen af markedsføring over for børn 

varierer i betydelig grad, og hovedparten af de 

lovgivningsmæssige bestræbelser fokuserer på tv. 

Sverige og Norge har forsøgt at beskytte børn mod tvreklamer 

ved at forbyde dem inden for deres grænser. 

Disse bestræbelser undermineres imidlertid af reklamer 

på kabel- og satellit-tv, som transmitteres fra andre 

lande, og af andre former for markedsføring. 


De fleste lande har et usammenhængende 

sammensurium af lovpligtige og frivillige 

kontrolforanstaltninger vedrørende broadcastede 

og ikke-broadcastede reklamer og markedsføring 

i skolerne. Internettet er et af de mindst regulerede 

medier, og fødevarevirksomheders websteder har 

stort set frie tøjler. 

Det står klart, at den nationale regulering af 

markedsføringen af usunde fødevarer må suppleres 

af europæiske og endda globale strategier, eftersom 

markedsføringen opererer med internationale 

strategier og internationalt sigte. 

En samlet strategi til bekæmpelse af fedme hos børn 

må tage fat i alle årsager til fedme, heriblandt også 

foretage foranstaltninger til at anspore børn til at 

være mere fysisk aktive. Denne rapport fokuserer 

på markedsføringen af fødevarer over for børn. 

Omfanget af markedsføring af usunde fødevarer over for 

børn har gjort indtryk på alle de involverede partnere i 

dette projekt. De fastholder, at børn er en særlig 

befolkningsgruppe, der derfor behøver særlig 

beskyttelse mod kommerciel kommunikation. Når man 

påtænker bekymringen for den stigende grad af fedme 

hos børn og den deraf følgende forøgede risiko for 

hjertekarsygdomme og andre kroniske lidelser, som 

førte til udviklingen af dette projekt, fører de resultater, 

der fremlægges i denne rapport, til følgende 

anbefalinger: 

• Fjernsynsreklamer for usunde fødevarer rettet mod 

børn bør forbydes, og da dette kun kan gøres effektivt 

på europæisk niveau, bør Fjernsyn uden Grænserdirektivet 

ændres i overensstemmelse hermed, 

hvorved den eksisterende lovgivning i Norge og 

Sverige beskyttes og de beskyttende foranstaltninger 

herfra kommer til også at omfatte resten af 

Europas børn.

Konklusioner 

Det juridiske grundlag for at inddrage 

helbredsbeskyttelse i europæiske politikker findes 

allerede i de europæiske traktater. I teorien bør 

der ikke være nogle vanskeligheder i at forbyde 

markedsføringen af usunde fødevarer over for børn 

for at sikre, at alle europæiske børns helbred beskyttes i 

tilstrækkelig grad. Erfaringerne fra Norge og Sverige – 

hvor et forbud mod fjernsynsreklamer rettet mod børn er 

blevet undermineret af transmissioner fra uden for 

landenes grænser og af markedsføring i andre medier – 

viser, hvorfor det er nødvendigt med en tilgang på 

fælleseuropæisk plan. 

• Der bør indføres yderligere foranstaltninger 

for at beskytte børn mod alle andre former for 

markedsføring af ‘usunde’ fødevarer, heriblandt 

i skolerne og på internettet og i alle andre 

broadcast- og ikke-broadcast-medier. 

De nationale koordinatorer for dette projekt bemærkede, 

at der ikke er en fælles definition af ‘usunde’ fødevarer 

eller af fødevarer med ‘højt indhold af fedt, sukker og 

salt’. Alle fremtidige planer, der sigter mod at beskytte 

børn i hele Europa mod markedsføring af ‘usunde’ 

fødevarer, får brug for en fælles EU-definition af 

‘usunde’ fødevarer. Derfor kan man konkludere: 

• Det er nødvendigt at vedtage en fælles EU-definition 

af ‘usunde’ fødevarer. 


I de fleste tilfælde havde koordinatorerne vanskeligt 

ved at indsamle relevante oplysninger til denne 

rapport, særligt oplysninger om typen og omfanget 

af markedsføring af fødevarer over for børn i deres 

respektive lande. I mange tilfælde lå de relevante 

oplysninger begravet dybt inde i rapporter skrevet 

til andre formål. Derfor bør der for at give dem, 

der lægger det politiske fundament det fornødne 

beslutningsgrundlag: 

• Etableres effektive strukturer og procedurer 

til overvågning af beskaffenheden og omfanget 

af markedsføring over for børn og reguleringen 

heraf i hele Europa.

Henvisninger 

1. International Obesity Task Force (2004). Obesity in Children and Young People: A Crisis in Public Health 

(eds. Lobstein, T., Baur, L., Uauy, R.). Obesity Reviews 5 (Supplement 1): 1-104. 

2. Consumers International (1996). A spoonful of sugar – Television food advertising aimed at children: 

An international comparative survey. London: CI. 

3. Consumers International (1999). Easy Targets – A survey of food and toy advertising to children in 

four Central European Countries. London: CI. 

4. Hastings, G., Stead, M., McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A.M., Rayner, M., Godfrey, C., Caraher, 

M. & Angus, K. (2003). Review of the research on the effects of food promotion to children. London: 

Food Standards Agency. 

5. Hawkes, C. (2002). ‘Marketing Activities of Global Soft Drink and Fast Food Companies in Emerging Markets: 

A Review’ in: Globalization, Diets and Noncommunicable Diseases. Geneva: World Health Organization. 

6. Hawkes, C. (2004). Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment. 

Geneva: World Health Organization. 

7. Livingstone, S. & Helsper, E. (2004). Advertising Foods to Children: 

Understanding Promotion in the Context of Children’s Daily Lives. 

London: London School of Economics and Political Science. 


© EHN 2005

Published by 

European Heart Network 

Mrs Susanne Løgstrup 

Director 

Rue Montoyer, 31 

B-1000 Brussels 

Belgium 

telephone: +32 2 512 9174 

fax: +32 2 503 3525 

e-mail: ehn@skynet.be 

website: www.ehnheart.org 

www.karakas.be

Markedsføringen af usund mad over for børn i ... - Hjerteforeningen

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?