Markedsføringen af usund mad over for børn i ... - Hjerteforeningen
Markedsføringen af usund mad over for børn i ... - Hjerteforeningen
Markedsføringen af usund mad over for børn i ... - Hjerteforeningen
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Overordnet resumé og anbefalinger<br />
• Skoler udgør en voksende markedsføringskanal<br />
<strong>for</strong> fødevareannoncører i de fleste europæiske lande.<br />
De anvendte strategier går blandt andet ud på at<br />
sponsorere arrangementer, sammenkæde køb <strong>af</strong><br />
fødevareprodukter med levering <strong>af</strong> udstyr til brug<br />
i undervisningen eller sportsudstyr, ofte gennem<br />
indsamling <strong>af</strong> mærker, og at sælge <strong>usund</strong>e fødevarer<br />
og drikkevarer i automater.<br />
• Internettet er også et nyt og voksende medium<br />
<strong>for</strong> fødevareannoncører. For eksempel gik 13%<br />
<strong>af</strong> de samlede udgifter til reklamer <strong>for</strong> fødevarer,<br />
læskedrikke og fastfood i Storbritannien i 2003<br />
til internetreklamer, hvilket gjorde nettet til den<br />
næstvigtigste reklamekanal efter fjernsynet.<br />
Fødevareannoncører har opdaget, at de kan<br />
bruge netsurfingens <strong>af</strong>hængighedsskabende<br />
natur til deres <strong>for</strong>del.<br />
• Reguleringen <strong>af</strong> markedsføring <strong>over</strong> <strong>for</strong> <strong>børn</strong><br />
varierer betragteligt, og størstedelen <strong>af</strong><br />
reguleringsbestræbelserne fokuserer på tv. I alle<br />
20 lande findes der mindst ét lovbefalet regelsæt om<br />
broadcast-reklame, som i brede træk baserer sig på<br />
Fjernsyn Uden Grænser-direktivet. Sverige og Norge<br />
har begge <strong>for</strong>søgt at beskytte <strong>børn</strong> mod tv-reklamer<br />
ved at <strong>for</strong>byde dem inden <strong>for</strong> landets grænser. Disse<br />
bestræbelser undermineres imidlertid <strong>af</strong> reklamer på<br />
kabel- og satellit-tv-kanaler, der transmitteres fra<br />
andre lande, og <strong>af</strong> andre <strong>for</strong>mer <strong>for</strong> markedsføring.<br />
• Et punkt, hvor markedsføringen <strong>over</strong> <strong>for</strong> <strong>børn</strong> varierer<br />
mellem landene, er i definitionen <strong>af</strong> <strong>børn</strong>. Definition<br />
<strong>af</strong> et ‘barn’ går fra personer under 12 år i Holland,<br />
Norge og Sverige til personer under 21 år i Estland.<br />
• I de fleste lande findes der et usammenhængende<br />
sammensurium <strong>af</strong> lovpligtige og frivillige<br />
kontrol<strong>for</strong>anstaltninger vedrørende broadcast- og<br />
ikke-broadcast-reklamer og markedsføring på skoler.<br />
I kr<strong>af</strong>t <strong>af</strong>, at det er et nyere medium, er internettet<br />
blandt de mindst regulerede, og der findes stort set<br />
ingen regulering <strong>af</strong> reklamer på fødevareselskabers<br />
websteder. Størsteparten <strong>af</strong> landene anerkender<br />
behovet <strong>for</strong> at beskytte <strong>børn</strong> mod reklamer og<br />
markedsføring generelt, men det er de færreste,<br />
der har specifikke regler, som fokuserer på<br />
markedsføring <strong>af</strong> fødevarer <strong>over</strong> <strong>for</strong> <strong>børn</strong>.<br />
• Fødevare- og medieindustrierne i hele Europa har<br />
tendens til at <strong>for</strong>svare deres kommercielle interesser<br />
med næb og kløer ved at <strong>for</strong>søge at svække stramme<br />
regler – hvor de findes – og modvirke bestræbelser<br />
på at indføre eller styrke <strong>for</strong>holdsregler, der er<br />
beregnet på at beskytte <strong>børn</strong> mod markedsføring.<br />
<strong>Markedsføringen</strong> <strong>af</strong> <strong>usund</strong> <strong>mad</strong> <strong>over</strong> <strong>for</strong> <strong>børn</strong> i Europa<br />
• De, der beskæftiger sig med <strong>børn</strong>s helbred og<br />
velbefindende – sundheds-, <strong>for</strong>bruger- og andre<br />
borgerorganisationer – plejer at fremføre, at<br />
markedsføring <strong>af</strong> ‘<strong>usund</strong>e’ fødevarer <strong>over</strong> <strong>for</strong> <strong>børn</strong><br />
er en <strong>af</strong> de ting, der bidrager til blandt andet fedme<br />
hos <strong>børn</strong>. Det bliver der<strong>for</strong> ofte <strong>for</strong>eslået at beskytte<br />
<strong>børn</strong> mod denne indflydelse som en central<br />
<strong>for</strong>holdsregel i enhver <strong>børn</strong>esundhedsordning.<br />
• Regeringerne i de europæiske lande har reageret<br />
<strong>for</strong>skelligt på disse modstridende kræfter. Norge<br />
og Sverige har valgt et <strong>for</strong>bud mod tv-reklamer rettet<br />
mod <strong>børn</strong>, men regeringerne i de fleste andre lande<br />
har indført en række <strong>for</strong>skellige ufuldstændige og<br />
somme tider <strong>over</strong>lappende <strong>for</strong>anstaltninger inden<br />
<strong>for</strong> uddannelse og reklame ledsaget <strong>af</strong><br />
ernæringsvejledning.<br />
• U<strong>af</strong>hængige organisationer står også bag en række<br />
lignende initiativer, somme tider i fællesskab med<br />
regeringen og/eller industrirepræsentanter. Nogle<br />
<strong>af</strong> disse er specifikt beregnet på at modvirke de<br />
negative effekter <strong>af</strong> markedsføringen <strong>af</strong> ‘<strong>usund</strong>e’<br />
fødevarer <strong>over</strong> <strong>for</strong> <strong>børn</strong>, men mange <strong>af</strong> dem er ikke.<br />
De få projekter, der <strong>for</strong>søger at fremme medie<strong>for</strong>ståelse,<br />
er som regel finansieret <strong>af</strong> medieindustrien og andre<br />
kommercielle virksomheder, heriblandt legetøjs- og<br />
fødevareproducenter.<br />
På trods <strong>af</strong> den manglende enighed om, hvad der skal<br />
gøres ved markedsføringen <strong>af</strong> ‘<strong>usund</strong>e’ fødevarer <strong>over</strong><br />
<strong>for</strong> <strong>børn</strong>, er der nogle områder, hvor der tilsyneladende<br />
hersker enighed, særligt når det gælder vigtigheden <strong>af</strong><br />
uddannelse. Ydermere anerkender alle parter, at fedme<br />
hos <strong>børn</strong> har mange årsager, hvor<strong>for</strong> der vil være behov<br />
<strong>for</strong> en avanceret pakke <strong>af</strong> <strong>for</strong>anstaltninger, heriblandt<br />
prom<strong>over</strong>ingen <strong>af</strong> fysisk aktivitet såvel som ændring <strong>af</strong><br />
kostvaner. Imidlertid er der på trods <strong>af</strong> den principielle<br />
enighed i praksis ingen lande (undtagen Finland og<br />
Norge), der har indført en samlet politik beregnet på at<br />
sikre, at alle <strong>børn</strong>:<br />
• får undervisning og oplæring i praktiske færdigheder<br />
i skolen, der ansporer dem og gør dem i stand til at<br />
spise en sund kost og klæder dem på til på effektiv vis<br />
at håndtere de modstridende budskaber i en<br />
multimedieverden; og<br />
• får serveret sund <strong>mad</strong> i skolen som resultat <strong>af</strong> høje<br />
kvalitetsstandarder <strong>for</strong> <strong>mad</strong> i skolerne, om det så er<br />
som led i et måltid eller fra salgsautomater eller<br />
andre <strong>af</strong>sætningssteder.