Download PDF - Post Danmark

www2.postdanmark.dk

Download PDF - Post Danmark

Low-cost: Daimler Biler A/S – Danmarks mest tilfredse bilkunder

Målgruppe

Private ejere af Mercedes-Benz personbiler købt efter 1. januar 2005 hos forhandleren Daimler

Biler A/S. Det drejer som om ca. 800 personer hovedsagelig fra Nordsjælland.

Kampagnemål

Med udgangspunkt i kundernes forventninger og Daimler Biler A/S’ konkurrencesituation,

skulle der udvikles et program som kunne:

1. Øge kundetilfredshed

2. Øge loyalitet hos kunder både omkring køb af ny bil og brug af værksted

3. Styrke og tilføje kontaktpunkter med højere frekvens end tidligere

4. Skabe leads til sælgerne fra kundebasen til både kortsigtet og langsigtet bearbejdning.

En bilforhandler med Mercedes-Benz i vinduet, der opfattes som dyre biler, var i nedgangstider

næsten per automatik under større pres end konkurrenterne, så et offensivt tænkt kundeprogram

skulle forsvare tidligere års opbyggede markedsposition.

Strategi

Daimler Biler A/S er den eneste bilforhandler i Danmark der er ejet af Daimler AG – Mercedes-

Benz fabrikken Stuttgart – hvilket forpligter. Gottlieb Daimler sagde: Das Beste oder Nichts!

Og Gottlieb Daimler havde fat i det rigtige, både når det handler om at producere biler og pleje

kunder. Derfor blev der skabt et servicefordelsprogram som gav kunder med høje forventninger

positive overraskelser og en følelse af, at de er specielle. Strategien var at aktivere kontaktpunkter

der havde mere fysisk karakter, primært i form af besøg hos Daimler Biler A/S. Konkurrenter

kunne jo også sende vores kunder en direct mail, men vi skulle opdyrke den fysiske kontakt

med vores egne kunder bedre end hidtil.

Resultater

Serviceprogrammet har skabt store resultater fra start og indfriet målsætninger:

• Høj responsrate og tilmeldingsprocent på 21% på en enkelt udsendelse af DM-brochure.

• Mærkaten i forruden var letafkodelige for sælgerne og værkstedspersonalet, og gjorde

det muligt at bearbejde kunden mere målrettet.

• Som kunde uden mærkat i forruden havde man også tilgang til servicefordele, så

adfærdsresponsen er højere end tilmeldingsprocenten. Over 60% af kunderne har anvendt

servicefordele ved en kontaktskabende aktivitet, der driver tilfredshed og loyalitet.

• Markant stigning i frekvens for kundekontakt, idet kunderne oftere benytter sig af

kontaktpunkter. Om søndagen er Daimler Biler A/S blevet en velbesøgt bilforhandler,

som med køer i bilvasken og gratis brunch er et tilløbsstykke – noget der giver værdifuld

tid til at arbejde med kunderne.

• Stor fremgang i kundetilfredshedsmålinger med niveauer som udløste, at Daimler Biler A/S

vandt Mercedes-Benz’ Internationale Customer Satisfation Index Award i 2008.

• Langsigtede og fremtidige effekter ved at øget tilfredshed og loyalitet vil påvirke salget

positivt fremover.

PRoDuKtet/yDeLSen

Servicefordelsprogram til ejere af Mercedes-Benz købt hos

Damiler Biler A/S.

MåLgRuPPen/MåLgRuPPeR

Private ejere af Mercedes-Benz personbiler købt efter 1.

januar 2005 hos forhandleren Daimler Biler A/S. Det drejer

som om ca. 800 personer hovedsagelig fra Nordsjælland.

Målgruppen forventer som udgangspunkt høj kvalitet på

Daimler Biler a/S

Danmarks mest tilfredse bilkunder

alle parametre. De ved, at kvalitet og pris hænger sammen,

og de er villige til at betale for høj kvalitet, hvis de

har råd. Idet også denne målgruppe er eksponeret for negative

effekter af finanskrisen, er genkøb af en tilsvarende

bilmodel truet af privatøkonomiske årsager.

MARKeDSSituAtion/

KonKuRRencefoRhoLD

Markedssituationen var, at privatbilsalget i Danmark var

faldet voldsomt.

Konkurrencen blandt bilforhandlere var og er benhård, og

for Daimler Biler A/S udgjorde målgruppens forværrede økonomiske

situation en relativt større trussel end for andre bilmærker,

idet Mercedes-Benz anses for dyrere end nærmeste

sammenlignelige konkurrenter. Dette forhold var konkurrenterne

også klar over, og de forsøgte at kapre kunder.

Hvor det tidligere var bilforhandleren der var en bilejers single-point-of-contact,

oplevede Daimler Biler A/S samtidig en

voldsomt stigende konkurrence på eftermarkedet, hvor f.eks.

værkstedservice indgår. Det er specielt kritisk for en dansk

bilforhandler grundet relativt lav indtjening på salg af nye

biler. Det gjorde loyalitet i forhold til både salg og værksted

mere afgørende – og sværere at opnå – end nogensinde.

DM-brochure som

inviterer/introducerer

fordelsprogrammet

DAiMLeR BiLeR A/S – DAnMARKS MeSt tiLfReDSe BiLKunDeR


KAMPAgnenS MåL

Med udgangspunkt i kundernes forventninger og Daimler

Biler A/S’ konkurrencesituation, skulle der udvikles et program

som kunne:

1. Øge kundetilfredshed

2. Øge loyalitet hos kunder både omkring køb af ny

bil og brug af værksted

3. Styrke og tilføje kontaktpunkter med højere frekvens

end tidligere

4. Skabe leads til sælgerne fra kundebasen til både

kortsigtet og langsigtet bearbejdning.

En bilforhandler med Mercedes-Benz i vinduet, der opfattes

som dyre biler, var i nedgangstider næsten per automatik

under større pres end konkurrenterne, så et offensivt

tænkt kundeprogram skulle forsvare tidligere års opbyggede

markedsposition.

MARKeting StRAtegi

Daimler Biler A/S er den eneste bilforhandler i Danmark

der er ejet af Daimler AG – Mercedes-Benz fabrikken Stuttgart

– hvilket forpligter. Gottlieb Daimler sagde:

Das Beste oder nichts!

Og Gottlieb Daimler havde fat i det rigtige, både når det

handler om at producere biler og pleje kunder. Det blev

det strategiske afsæt for, hvordan vi skulle tilgå kunderne

og derved knytte dem endnu tættere til Daimler

Biler A/S.

Det handlede om at strikke et program sammen, som gav

kunder med høje forventninger positive overraskelser og

en følelse af, at de er specielle, og at det er helt specielt at

være kunde hos Daimler Biler A/S.

Der blev derfor valgt en strategi, som fokuserede på at aktivere

kontaktpunkter der havde mere fysisk karakter, primært

i form af besøg hos Daimler Biler A/S. Vores konkurrenter

kunne jo også sende vores kunder en direct mail,

men vi havde en fordel ved, at vi nemmere kunne opdyrke

den fysiske kontakt med vores egne kunder – og den fordel

skulle udnyttes meget bedre end hidtil.

Strategien skulle udleves via servicefordele som kunne øge

tilfredshed med både værksted og kundehåndtering (salg).

Disse blev pakketeret i et servicefordelsprogram med:

• Gratis lånebil ved værkstedsbesøg

• Gratis bilvask hver søndag – vaskemaskinen stod

næsten ubrugt om søndagen fordi værkstedet ikke

benyttede den. I stedet kunne bilvasken bruges til

at trække kunder til butikken

• Lufthavnsservice, hvor man køres i lufthavnen fra værkstedet.

Dvs. kan kombinere værkstedsbesøg med rejse

• Gratis reparation af stenslag

• Gratis lapning ved punktering

• Gratis syn

• Gratis pæreskift

• Gratis sprinklervæske

• Invitationer til spændende event (med egenbetaling)

• Gratis brug af café-miljø

• Gratis søndagsbrunch en gang om måneden,

Fordelspakken skulle kommunikeres via DM og give målgruppen

masser af incentives til at respondere aktivt og

tilmelde sig, ved at stimulere brug af et eller flere af en

masse nye kontaktpunkter.

Mange af de nye gratis ydelser var noget, man som kunde

fik andre specialværksteder til udføre, fordi man kunne

spare på det, men Daimler Biler A/S’ reelle kontaktpris

(cost-pris) ved at give f.eks. et gratis pæreskift eller en bilvask

var lav ifht. værdi af tæt kundekontakt.

Mærkat til forruden som giver

adgang til Daimler Biler A/S’ servicefordel

DAiMLeR BiLeR A/S – DAnMARKS MeSt tiLfReDSe BiLKunDeR


KReAtiv StRAtegi

Budskabet var entydigt, at du som kunde hos Daimler Biler

A/S var speciel og fortjente speciel god behandling.

Konceptet var nok relativt small-scale og low-cost, men servicefordelsprogrammet

var rendyrket og i særklasse omkring

at tilbyde sine kunder følelsen af at betyde noget.

Arven fra Gottlieb Daimler og ”Das Beste oder Nichts!”

var fremtrædende.

Den skulle føres videre i det kreative output. Derfor var det

udsendte materiale det ligesom det eksisterende kreative

udtryk for Mercedes-Benz intelligent, passioneret, innovativ

og luksuriøs med topmodeller (bilmodeller) fotograferet

i omgivelser, der var lige så spektakulære som bilerne.

Der var et stramt layout, der byggede på princippet om en

overskrift, der tiltrak opmærksomhed, men samtidig stillede

krav til læseren om at læse brødteksten for at få det fulde

udbytte. Det var noget for noget - tilsat call-for-action.

Selve servicefordelsprogrammet var en immateriel ydelse

indtil anvendelse. Derfor var det vigtigt at gøre det fysisk

for kunden, og nemt at afkode kundetypen for sælgere

og værksted. Så der blev skabt en diskret mærkat til forruden

som bevis for ens kundestatus.

KAMPAgnenS foRLøB

Servicefordelsprogrammet blev lanceret med en udsendelse

af DM og invitationsbrochure til programmet.

Herfra var programmets afvikling sammensat af et mix som

udnyttede interaktion i kontaktpunkter mellem kunderne

og Damiler Bilers A/S som kunne understøtte alle fire målsætninger:

• Brug af ydelser i servicefordelsprogrammet – dvs,

flere nye kontaktpunkter

• 1:1 dialog med sælgere

• Deltagelse i events hos/med Daimler Biler A/S for

at vedligeholde/udvide kontakter til kunder, og

give ejere, der selv kørte bilerne, en god oplevelse

med brandet.

• DM/e-mail som opfølgning og salgsstøtte

Budgetbegrænsningerne gjorde, at det handlede om at

iværksætte nye cost-effektive initiativer med mulighed for

adaptiv tilgang undervejs. En konsekvens var, at der ikke

som udgangspunkt kunne styres så systematisk på datafangst

som vi kender det fra større klassiske loyalitetsprogrammer.

Det var et fravalg, idet fokus var at få kunder i

butikken og lade sælgerne arbejde med kunderne.

Rollup skilt i butik

DAiMLeR BiLeR A/S – DAnMARKS MeSt tiLfReDSe BiLKunDeR

invitationsprogram

til at købe deltagelse

i events


ReSuLtAt

Serviceprogrammet har skabt store resultater fra start og

indfriet målsætninger:

• Høj responsrate og tilmeldingsprocent på 21% på

en enkelt udsendelse af DM-brochure.

• Mærkaten i forruden var letafkodelige for sælgerne

og værkstedspersonalet, og gjorde det muligt at

bearbejde kunden mere målrettet.

• Som kunde uden mærkat i forruden havde man også

tilgang til servicefordele, så adfærdsresponsen er

højere end tilmeldingsprocenten. Over 60% af

kunderne har anvendt servicefordele ved en kontakt-

skabende aktivitet, der driver tilfredshed og loyalitet.

• Markant stigning i frekvens for kundekontakt,

idet kunderne oftere benytter sig af kontaktpunk-

ter. Om søndagen er Daimler Biler A/S blevet

en velbesøgt bilforhandler, som med køer i bilvasken

og gratis brunch er et tilløbsstykke – noget der giver

værdifuld tid til at arbejde med kunderne.

• Stor fremgang i kundetilfredshedsmålinger med

niveauer som udløste, at Daimler Biler A/S vandt

Mercedes-Benz’ Internationale Customer Satisfation

Index Award i 2008.

• Langsigtede og fremtidige effekter ved at øget

tilfredshed og loyalitet vil påvirke salget positivt

fremover.

vinder af Mercedes-Benz european

customer Satisfaction index Award 2008

DAiMLeR BiLeR A/S – DAnMARKS MeSt tiLfReDSe BiLKunDeR

More magazines by this user
Similar magazines