Medier og entertainment - Kromann Reumert
Medier og entertainment - Kromann Reumert
Medier og entertainment - Kromann Reumert
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>Medier</strong> <strong>og</strong> <strong>entertainment</strong><br />
2. oktober 2009<br />
Christian Linnelyst
Tænk anderledes – erfaringer fra<br />
SAS’ arbejde med sponsoraftaler<br />
• Hør om den overordnede sponsorstrategi<br />
• Sådan bruger SAS ”<strong>entertainment</strong>-produkter”<br />
bevidst i massemarkedsføring<br />
• Få indblik i, hvordan SAS måler Return on<br />
Investment (ROI)<br />
Christian Linnelyst, Marketingdirektør,<br />
Scandinavian Airlines System
Om mig…<br />
Kilde: Reuters.com<br />
3
SAS’ Marketing Mix<br />
DE 4 FASER VORES KUNDER GENNEMGÅR<br />
Medie Valg<br />
Kendskab<br />
Overvejelse Kunde Loyalitet<br />
TV Eksponering<br />
Radio<br />
Print<br />
Outdoor<br />
Sponsor/Event<br />
Internet<br />
Promotion<br />
Direct Mail<br />
Sales Force<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Foretrukket medie i denne fase<br />
Alternativt medie i denne fase<br />
Upassende medie i denne fase
Fremtiden: Branded Content<br />
OPSØGES AF KUNDEN<br />
OPSØGER KUNDEN<br />
Indholds<br />
fokus<br />
Film/Music Marketing<br />
Loyalty Pr<strong>og</strong>ram<br />
Ad Invested Pr<strong>og</strong>ramming<br />
Sponsoring<br />
Events<br />
Product Placement<br />
Promotions<br />
TV Spots<br />
Direct Marketing<br />
Tele Sales<br />
Produkt<br />
fokus<br />
Skaber Engagement<br />
Virker Forstyrrende<br />
Effektiv markedsføring vil i fremtiden bevæge sig fra at være et<br />
forstyrrende element i kundens oplevelse, til at understøtte <strong>og</strong><br />
engagere kunden i den oplevelse denne selv har opsøgt
SAS’ sponsor strategi<br />
Et større sponsorat indenfor hver af de 3 kategorier<br />
identificeret i den centrale sponsor strategi<br />
Primære<br />
sponsorater<br />
Sport<br />
Kultur<br />
Velgørenhed<br />
Sekundære<br />
sponsorater<br />
Mindre sponsorater <strong>og</strong> events der enten understøtter de primære<br />
sponsorater eller supplerer targeteringen
Sponsorater<br />
Lønsomhedsfokus<br />
Skal skabe <strong>og</strong> vedligeholde kundeloyalitet<br />
Underbygge vores brand<br />
Værdimatch<br />
Fordele for kunder, samarbejdspartnere <strong>og</strong> medarbejdere<br />
Sponsering indenfor sport, kultur <strong>og</strong> velgørenhed
Målsætninger<br />
• At drive salg<br />
• At minimere afstanden mellem SAS <strong>og</strong> den<br />
brede befolkning<br />
• Styrke SAS’ image <strong>og</strong> skabe sympati<br />
• Skabe <strong>og</strong> øge loyalitet<br />
Strategi<br />
Målsætningerne skal nås via aktivering af<br />
1. Klubberne <strong>og</strong> deres aktiver<br />
2. Sponsor-netværket indenfor klubberne<br />
3. Fodbold-fans
Målsætninger<br />
• At udvise ’Good Corporate Citizenship’<br />
• Øge kendskab til SAS som hovedsponsor<br />
for Red Barnet, <strong>og</strong> derved være imageskabende<br />
• Forstærke SAS’ værdier såvel eksternt<br />
som internt, <strong>og</strong> influere kulturen i SAS<br />
Strategi<br />
Målsætningerne skal nås ved at<br />
1. Understøtte Red Barnet’s årlige<br />
landsindsamling + DM i indsamling<br />
2. Blive associeret med Red Barnet <strong>og</strong><br />
deres værdier<br />
3. Aktivere både eksterne <strong>og</strong> interne<br />
ressourcer
SponsorFIT<br />
Score SAS vs. Red Barnet<br />
Base: Kender<br />
Commitment<br />
Consideration<br />
5,0<br />
4,5<br />
4,0<br />
3,5<br />
3,0<br />
2,5<br />
2,0<br />
1,5<br />
1,0<br />
Simplicity<br />
Reliability<br />
SAS<br />
Red Barnet<br />
Consideration – DK: Betænksom<br />
Simplicity – DK: Enkelhed<br />
Reliability – DK: Pålidelig<br />
Commitment – DK: Engagement
ROI på sponsorater<br />
Sponsorship Valuation Matrix<br />
Tangible Benefits<br />
Value Quantity Quality<br />
Estimated Item<br />
Value<br />
ID in Measured Media<br />
6 annual doublepages in 'Dansk Golf' issue: 100,000 pcs 47.300 6 5 - L<strong>og</strong>o with Messaging 212.850<br />
Editorial mention of Creating Winners sponsors each issue Dansk Golf 29.800 6 5 - L<strong>og</strong>o with Messaging 134.100<br />
Random TV broadcast from events 50.000 4 2 - SAS L<strong>og</strong>o Exposure in band of l<strong>og</strong>os 50.000<br />
ID in Non-measured Media<br />
On-line Rec<strong>og</strong>nition<br />
Creating Winners l<strong>og</strong>o on sas.dk 700.000 3 - Average 126.000<br />
Conversion of EuroBonus points to green fee cheques 3.000 5 - Best 900<br />
Direct Marketing opportunities<br />
Other opportunities<br />
DGU Loyalty card to include SAS offers 145.000 4 - Good 34.800<br />
Media partner in large Danish newspaper - 3 annual adds 250.000 5 - Best 75.000<br />
Creating Winners' golfers support tag 5.000 2 - Limited 600<br />
Player's collection 70 1 - Lowest 4<br />
Improved access to golf press, journalists, etc 145.000 3 - Average 26.100<br />
ID on Property Web Site - dgu.org<br />
L<strong>og</strong>o and link to www.sas.dk 145.000 14 - Best 8.700
3 forskellige produkter<br />
Business<br />
Når tid <strong>og</strong> komfort er vigtigst<br />
• Forrest i flyet<br />
• Bedre komfort <strong>og</strong> service<br />
om bord<br />
• Bedre mad <strong>og</strong> drikke om<br />
bord<br />
• 30 kg gratis bagage<br />
• Separat Business check-in<br />
• Lounge<br />
• Gratis aviser <strong>og</strong> magasiner<br />
• Proaktiv SMS Service<br />
• Fasttrack<br />
Economy Extra<br />
Når tiden er vigtigst<br />
• Fleksibel billet<br />
• 15 min. før ved gaten<br />
• Check-in 30 min. før afg.<br />
• Mad <strong>og</strong> drikke om bord<br />
• SAS Fast Track<br />
• Forhåndsreservation af<br />
sæde<br />
• Proaktiv SMS Service<br />
• Gratis aviser<br />
Economy<br />
Når prisen er vigtigst<br />
• Lav pris<br />
• Online & mobil check-in<br />
• Ændring mod gebyr<br />
• Frit sædevalg<br />
• 20 kg. gratis bagage<br />
• Check-in 40 min før afg.<br />
• EuroBonus-point<br />
• Gratis aviser<br />
• SMS Services
Vi tilbyder vores kunder…<br />
SAS ser på alle behov gennem hele rejsekæden. Eksempelvis:<br />
15 min før ved gate<br />
Komfort <strong>og</strong> service<br />
Arbejde i loungen<br />
SAS Fast Track<br />
God transfer<br />
Fri baggage, flexibilitet<br />
Priority bagage<br />
Rejs på ”kort”<br />
TPC ”Pay as you fly”
Kommunikationsplatform<br />
Emotionel<br />
tilknytning<br />
”særlig følelse”<br />
Rationelle fordele<br />
tidseffektiv, service<br />
konkurrencedygtige priser etc.<br />
Taktisk opbakning<br />
fast track, mobil check-in, 15 min. før etc.
JyllandsPosten, 20/9-08
Reaktioner på film<br />
• Anders Breinholt: "Jeg vil gerne sige n<strong>og</strong>et. Jeg<br />
er normalt ikke så tosset med reklamer - det<br />
kommer an på, hvad det er for... jeg har ikke som<br />
sådan n<strong>og</strong>et i mod reklamer... Produkterne er tit<br />
n<strong>og</strong>et... MEN når jeg ser den nye SAS reklame,<br />
hvor Uffe Ellemann er med..."<br />
• Anders Lund Madsen: "Vi bliver glade."<br />
• Anders B: "Prøv at hør! Jeg får lyst til at flyve!"<br />
• Anders L M: "Jeg får lyst til at flyve med SAS"<br />
• Anders B: "Jeg får MEGA meget lyst til at flyve<br />
med SAS!<br />
• Anders L M: "... til Japan"<br />
• Anders B: ...eller bare USA. New York eller<br />
Chigago.<br />
• …..
Jan<br />
Mar<br />
May<br />
Jul<br />
Sep<br />
Nov<br />
Jan<br />
Mar<br />
May<br />
Jul<br />
Sep<br />
Nov<br />
Jan<br />
Mar<br />
May<br />
Jul<br />
Sep<br />
Nov<br />
Jan<br />
Mar<br />
May<br />
Jul<br />
Sep<br />
Nov<br />
Salgsmodellering –<br />
Metode<br />
40000<br />
Salget<br />
35000<br />
30000<br />
25000<br />
Distribution<br />
20000<br />
15000<br />
Sæson<br />
Pris<br />
10000<br />
Kampagner
BUSINESS INSIGHTS<br />
CONSUMER INSIGHTS<br />
Salgsmodellering –<br />
Fokus på respons<br />
Awareness<br />
Preference<br />
Intention to buy<br />
Traditional efficiency objectives<br />
(Interview data)<br />
Expected effects<br />
Leads<br />
Sales<br />
Econometric efficiency objectives<br />
(Sales data)<br />
Realized effects
Salgsmodellering –<br />
Identifikation af salgsdrivere<br />
Internal activities<br />
Price<br />
Capacity, flights / seats<br />
Offline Media<br />
Online Media<br />
DM / newsletters<br />
External - macro<br />
Weather<br />
Season<br />
Strike<br />
PR<br />
Force majeure (strike, incidents)<br />
Weather<br />
PR<br />
Season<br />
SALES<br />
Offline<br />
media<br />
Online<br />
media<br />
DM<br />
1. Identifying<br />
significant drivers<br />
2. Estimating top line<br />
contribution per driver<br />
External - competitor<br />
Price<br />
Media<br />
Capacity, flights / seats<br />
Competitors<br />
Non controllable<br />
Price<br />
Controllable<br />
3. Calculating profit<br />
contribution and ROI<br />
per driver
2006-49<br />
2007-01<br />
2007-05<br />
2007-09<br />
2007-13<br />
2007-17<br />
2007-21<br />
2007-25<br />
2007-29<br />
2007-33<br />
2007-37<br />
2007-41<br />
2007-45<br />
2007-49<br />
2008-01<br />
2008-05<br />
2008-09<br />
2008-13<br />
2008-17<br />
2008-21<br />
2008-25<br />
2008-29<br />
2008-33<br />
2008-37<br />
2008-41<br />
2008-45<br />
2008-49<br />
Eksempel på parameter: Sæson<br />
Bookings<br />
8.000<br />
7.000<br />
6.000<br />
5.000<br />
4.000<br />
3.000<br />
2.000<br />
1.000<br />
0<br />
Bus & Eco X, Europe
2006-49<br />
2007-01<br />
2007-05<br />
2007-09<br />
2007-13<br />
2007-17<br />
2007-21<br />
2007-25<br />
2007-29<br />
2007-33<br />
2007-37<br />
2007-41<br />
2007-45<br />
2007-49<br />
2008-01<br />
2008-05<br />
2008-09<br />
2008-13<br />
2008-17<br />
2008-21<br />
2008-25<br />
2008-29<br />
2008-33<br />
2008-37<br />
2008-41<br />
2008-45<br />
2008-49<br />
Eksempel på endelig model<br />
Explanatory power:<br />
94%<br />
Included in model:<br />
•Market trend<br />
•Seasonality<br />
(holidays, working<br />
days etc.)<br />
•Force majeure<br />
•Capacity &<br />
Rev./psgr.<br />
•DM<br />
•SAS Offline media<br />
(TV & Print etc.)<br />
•SAS Online media<br />
investment (Search,<br />
banner, Online<br />
partners)<br />
Obs. Est.<br />
8.000<br />
7.000<br />
6.000<br />
5.000<br />
4.000<br />
3.000<br />
2.000<br />
1.000<br />
0
Medieplanlægning<br />
0<br />
2.000.000<br />
4.000.000<br />
6.000.000<br />
8.000.000<br />
10.000.000<br />
12.000.000<br />
2006-49<br />
2007-01<br />
2007-05<br />
2007-09<br />
2007-13<br />
2007-17<br />
2007-21<br />
2007-25<br />
2007-29<br />
2007-33<br />
2007-37<br />
2007-41<br />
2007-45<br />
2007-49<br />
2008-01<br />
2008-05<br />
2008-09<br />
2008-13<br />
2008-17<br />
2008-21<br />
2008-25<br />
2008-29<br />
2008-33<br />
2008-37<br />
2008-41<br />
2008-45<br />
2008-49<br />
Media<br />
investment<br />
0<br />
1.000<br />
2.000<br />
3.000<br />
4.000<br />
5.000<br />
6.000<br />
Bookings<br />
Business<br />
Leisure<br />
Brand<br />
Economy, Int. Cont.
Share of bookings<br />
Base<br />
Season &<br />
Trend<br />
Force<br />
Majeure<br />
Capacity &<br />
Rev./psgr.<br />
Media<br />
Offline<br />
DM<br />
Online<br />
Dekomponering<br />
100<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
12<br />
Key Booking drivers, Economy, Int. Cont.<br />
3<br />
7<br />
18<br />
0<br />
4<br />
50<br />
100<br />
40<br />
80<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0
Marketing ROI<br />
TV<br />
ROI = X<br />
DM<br />
ROI = X<br />
Magazines/<br />
Weeklies<br />
ROI = X<br />
Dailies<br />
ROI = X<br />
Marketing ROI: X<br />
Tabloids<br />
ROI = X<br />
Traffic<br />
ROI = X<br />
Trade papers<br />
ROI = 0,9<br />
Cinema<br />
ROI = 1,5<br />
Online<br />
ROI = X<br />
Outdoor<br />
ROI = X<br />
Tabloids: BT and Ekstra Bladet<br />
Traffic: 24 timer, MetroXpress, Urban, Nyhedsavisen and Dato<br />
Dailies: Berlingske Tidende, Politiken, JP, Århus Stiftstidende and others
Opsummering<br />
• Sponsering godt supplement til øvrig<br />
markedsføring<br />
• Måling af sponseringens effekt (ROI)<br />
• Brug af <strong>entertainment</strong> i markedsføring<br />
• Salgsmodellering til beregning af ROI på<br />
den samlede markedsføring
1-800-Tak!
Change language