NÁR VIDENDELING ER ET EMPLOYER BRAND - Dansk ...

Når
videndeling
er et employer
brand
Hvis man sammentænker employer branding og videndelingskultur, skaber
man synergi mellem virksomhedens interne og eksterne kommunikation. Det
sikrer troværdighed over for både eksisterende og potentielle medarbejdere
virker det imagenedbrydende, og
virksomheden fremstår utroværdig.
’Dare to ask ’er titlen på Siemens
employer-branding-strategi fra 2010.
Her profilerer den verdensomspændende
virksomhed sig med at være en
virksomhed, hvis succes er skabt af innovative
medarbejdere, der tør stille
verdens sværeste spørgsmål. Den fortælling
tegner et billede af en virksomhed
med en stærk videndelingskultur
mellem medarbejderne. Det
specielle ved employer branding er, at
det er en disciplin, der sammentænker
intern og ekstern kommunikation. I
Siemens henvender ’Dare to ask’ sig
både til potentielle og eksisterende
medarbejdere.
Videndeling er et varemærke
i Siemens
Employer branding er at arbejde strategisk
med at skabe sig et stærkt varemærke
som arbejdsplads med det
formål at øge fastholdelse og tiltrækning
af de rette medarbejdere. Employer
branding omfatter derfor både et
Af cand.mag. Lise Carstensen
& Sabine Bott Pedersen, specialstuderende, KU
internt kulturelt arbejde med at skabe
en attraktiv arbejdsplads og et
eksternt arbejde med at kommunikere
virksomhedens kultur og identitet
til potentielle medarbejdere.
I Siemens er en stærk videndelingskultur
en vigtig del af virksomhedens
ønskede employer brand. Kulturen
kommunikeres og profileres i
jobopslag, rekrutteringspjecer og på
karrieresites. For at brandet kan opfattes
troværdigt, skal eksisterende
medarbejdere kunne genkende sig
selv i det billede, virksomheden kommunikerer.
Det er nemlig ikke kun
den planlagte og bevidste kommunikation,
der udgør virksomhedens
brand. Medarbejderne er virksomhedens
vigtigste ambassadører. De gør,
siger og syner virksomheden og kommunikerer
hele tiden et billede til
omverdenen af, hvordan det er at arbejde
i Siemens. Er der ikke overensstemmelse
mellem virksomhedens
profilerede og eksisterende kultur,
Siemens er mange brands
Kommunikationskonsulent i Siemens
A/S, Lise Emilie Fitzbøger, problematiserer
det at have et fælles ’pay off’
som ’Dare to ask’ for en stor international
og multikulturel virksomhed
som Siemens:
- Siemens har afdelinger i over 190
lande. Der kan være forskel på den
nationale kultur og mentalitet i de
enkelte lande, der derfor også kan
påvirke virksomhedens kultur forskelligt.
En dansker, tysker og svensker
kan lægge noget forskelligt i udtrykket
’Dare to ask’. Det kan derfor være
en udfordring at arbejde med integreret
kommunikation i en international
virksomhed som vores. Men samtidig
giver det et utroligt stærkt brand
på tværs af landegrænser.
Kommunikationschef i Siemens
A/S, John F. Pedersen, påpeger netop,
at Siemens med sin størrelse naturligt
har mange brands:
- Siemens har mange brands, så
den kommunikative udfordring består
i at finde ud af, hvad der binder disse
brands sammen. Udtrykket ’Dare to
26 Kommunikatøren l December 2011

Kommunikationsopgaven er at finde ud af, hvad der
binder Siemens mange brands sammen, mener
kommunikationschef John F. Pedersen, Siemens A/S.
ask’ kan fungere internationalt, bl.a. fordi der er synergi mellem
’Dare to ask’ og det, Siemens siger til kunderne, nemlig at
Siemens har svar på verdens største udfordringer. Denne synergieffekt
er netop efterstræbelsesværdig, når man arbejder med
integreret kommunikation.
Ét brand med plads til lokale
nuanceringer
Når Siemens har mange brands, er opgaven at forankre de enkelte
brands lokalt i Siemens interne og eksterne kommunikation,
fx i jobopslag og på karierremesser, men også som en bestemt
kultur med bestemte værdier i de enkelte afdelinger i
Siemens. Eksempelvis kan det helt konkret gøres ved at inddrage
medarbejderne i de enkelte afdelinger og spørge dem,
hvordan medarbejdere og ledere får mere ud af møder og bliver
bedre til at dele viden i løbet af en arbejdsdag. En stærk videndelingskultur
er netop betinget af, at medarbejderne har
lyst til at dele deres viden med kolleger. Derfor er det væsentligt,
at de enkelte medarbejdere er trygge og fortrolige med
den kultur, de er en del af.
I Siemens er ’Dare to ask’ et fælles pay off og symbolet på
et fælles ideal om at være en virksomhed med én stærk videndelingskultur.
Det brand er tilpas bredt til at rumme alle afdelinger
og professioner og giver samtidig plads til lokale nuanceringer.
En stærk videndelingskultur kan sagtens manifestere sig
på forskellige måder lokalt og på tværs af forskellige nationer i
Siemens, uden at det virker imagenedbrydende for Siemens
samlede employer brand. Hovedsagen er, at der er overensstemmelse
mellem, hvad Siemens siger og gør, og at både potentielle
og eksisterende medarbejdere kan genkende sig selv i
kulturen og i brandet.
I spændingsfeltet mellem HR og Kommunikation
Employer brandning og videndelingskultur er begge discipliner,
der befinder sig i spændingsfeltet mellem HR og Kommunikation.
Ved at arbejde strategisk med at sammentænke employer
branding og videndelingskultur øger man chancerne for troværdig
og autentisk branding, fordi man fokuserer på virksomheden
og dens succes som et produkt af et stabilt billede på
tværs af virksomhedens identitet, profil og image.
Det er meget forskelligt, hvordan medarbejderne i Siemens 190
lande forstår udtrykket ’Dare to ask’, som er titlen på Siemens
employer-branding-strategi fra 2010, siger kommunikationskonsulent
Lise Emilie Fitzbøger, Siemens A/S.
Artiklen bygger på Lise Carstensen og Sabine
Bott Pedersens speciale ’Dare to ask – et speciale
om Siemens’ employer branding i et videndelingsperspektiv’,
Institut for Nordiske Studier og
Sprogvidenskab, Københavns Universitet 2011.
Kommunikatøren l December 2011 27