DEN oPLEvELSESøKoNoMISKE uDFoRDRING: - Brand Base
DEN oPLEvELSESøKoNoMISKE uDFoRDRING: - Brand Base
DEN oPLEvELSESøKoNoMISKE uDFoRDRING: - Brand Base
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
SYMBOLØKONOMISKE NYHEDER<br />
<strong>DEN</strong><br />
<strong>oPLEvELSESøKoNoMISKE</strong><br />
<strong>uDFoRDRING</strong>:<br />
- de største<br />
oplevelser<br />
er gratis!<br />
NY MARKETING KRIMI<br />
Stephen Browns<br />
”The Marketing<br />
Code” er én stor<br />
pastiche på Dan<br />
Browns bestseller.<br />
I de til tider vold-<br />
somme begivenheders<br />
centrum<br />
står Kate Philips<br />
– en slet skjult<br />
Phil Kotler.<br />
10<br />
PENGE ELLER MENNESKER?<br />
Uden lovgivning<br />
og kontrol vil<br />
niveauet for<br />
virksomhedernes<br />
opfattelse<br />
af socialt<br />
medansvar ikke<br />
blive højnet.<br />
NR.19 | MARTS 2007 | INSTITUT FOR MARKETING & MANAGEMENT | SYDDANSK UNIVERSITET<br />
12<br />
BRANDING AF LYD<br />
Lyd er et<br />
underkendt<br />
område indenfor<br />
marketing, som<br />
har været meget<br />
visuelt orienteret.<br />
Ny forsker<br />
ved instituttet<br />
vil undersøge<br />
akustisk branding<br />
nærmere.<br />
15
<strong>Brand</strong>ing af følelser<br />
– følelser af branding<br />
Per Østergaard<br />
Institut for Marketing & Management<br />
Syddansk Universitet<br />
LEDER | BRAND BASE<br />
<strong>Brand</strong>ing handler om at knytte forbrugeren til et brand, så det også<br />
bliver valgt næste gang forbrugeren har brug for en vare i den pågæl-<br />
dende produktkategori. Denne brandloyalitet bliver skabt på to måder:<br />
Enten ved at forsyne en vare med en vis garanti for kvalitet, som kan<br />
give forbrugeren en følelse af tryghed. Eller ved at knytte en historie<br />
og betydning til brandet, som tiltaler nogle forbrugergrupper, så de<br />
får en særlig præference for dette brand frem for andre, der ”står for”<br />
noget andet. De føler at netop dette brand betyder noget særligt for<br />
dem, og at brugen af det sender nogle signaler til deres omgivelser,<br />
som de gerne vil forbindes med.<br />
I begge tilfælde er der tale om, at producenten søger at vække nogle<br />
bestemte følelser hos forbrugeren gennem branding af sit produkt. Det<br />
er en strategi, som er blevet nødvendig i takt med at alle produkter<br />
objektivt set er blevet ens og kan det samme. Bagsiden er, at følelser<br />
ikke er så ligetil at styre. Afsenderen kan have nogle bestemte inten-<br />
tioner – men har langt fra magt over, hvad der sker i modtagerens<br />
hoved. Vi ved fra talrige undersøgelser, at brands også skaber en<br />
lang række følelser hos forbrugerere, som producenten ikke havde<br />
planlagt. De uintenderede positive følelser bliver næppe bemærket<br />
af producenten - de negative vil den vakse brand manager derimod<br />
klogeligt forsøge at holde et vågent øje med.<br />
På det individuelle plan gør forbrugere ofte opmærksom på, hvilke<br />
brands de aldrig nogensinde vil købe. Det er faktisk sådan, at forbru-<br />
gerne som regel ikke er særligt bevidste om, hvad de vil købe, men de<br />
ved helt præcist, hvad de ikke vil købe. Og nogle brands kan endda<br />
trigge en så kraftig negativ følelse hos nogle forbrugere, at de ikke<br />
alene nærer dyb afsky overfor brandet, men også nærmest hader de<br />
mennesker, der bruger det.<br />
Så længe disse voldsomme negative følelser er individuelle, skaber det<br />
selvfølgelig ikke de store problemer for den enkelte brandproducent.<br />
Men hvis de går hen og bliver en kollektiv massebevægelse, så er<br />
brandet i store problemer.<br />
Når man benytter sig af følelser i brandingprocessen, er der ikke nogen<br />
universal kur mod denne bivirkning. Risikoen kan forståeligt nok få en<br />
virksomhed til at ønske sig tilbage til de gode gamle dage, hvor det<br />
ikke drejede sig om branding af følelser, men om objektive produkt-<br />
kvaliteter og service. Men dette ønske er en illusion! I virkeligheden har<br />
branding altid været forbundet med følelser. Selv i de tilsyneladende<br />
meget nøgterne og rationelle bestræbelser på at skabe brandloyalitet,<br />
er der følelser involveret, fordi det man søger at etablere er en følelse<br />
af tryghed ved brandet, som skal resultere i genkøb.<br />
Når de negative følelser ved branding vækker ekstra opmærksomhed i<br />
dag, skyldes det, at vor tids globaliserede markeder gør, at vi bevæger<br />
os ind i nye og ukendte kulturelle sammenhænge, hvor vi i mindre og<br />
mindre grad kan bruge vores almindelige sunde fornuft og erfaring,<br />
når vi skal udvikle og vurdere bran-<br />
ding af følelser. Når vi ikke har<br />
et indgående kendskab til de<br />
kulturer vi ønsker at brande<br />
os ind i, kan vi hurtigt komme<br />
til at træde ved siden af.<br />
Derfor bliver den omfattende<br />
forskning i kulturanalyse,<br />
som vi i dag har og konstant<br />
udvikler, et stadigt mere vigtigt<br />
fundament for brandingprocesser<br />
og brand management.
BRAND BASE<br />
Symboløkonomiske Nyheder<br />
Nr. 19 Marts 2007<br />
REDAktIoN<br />
Per Østergaard (ansv.)<br />
Judy Hermansen<br />
ADRESSE<br />
<strong>Brand</strong> <strong>Base</strong><br />
Institut for Marketing & Management<br />
Syddansk Universitet<br />
Campusvej 55<br />
5230 odense M<br />
koNtAkt<br />
E-mail: info@brandbase.dk<br />
tlf: 6550 3122<br />
ABoNNEMENt<br />
Abonnementet er gratis og kan bestilles<br />
på info@brandbase.dk<br />
GRAfISk<br />
DESIGN Link.SDU<br />
tRyk Clausen offset<br />
PAPIR Dalum Papir<br />
Cyclus offset 150 gr<br />
ISSN NR 1901-0141<br />
oPLAG 3.700<br />
<strong>Brand</strong> <strong>Base</strong> – Symboløkonomiske<br />
Nyheder udgives fire gange årligt.<br />
Magasinet kan – med kildeangivelse -<br />
frit citeres.<br />
Stor tak til Dalum Papir og<br />
Clausen offset for sponsering af papir<br />
og tryk!<br />
INDHOLD<br />
4 The m arkeTing code<br />
Stephen Brown, der tidligere har underholdt og oplyst <strong>Brand</strong> <strong>Base</strong><br />
medlemmer med sit foredrag om ”Madonna Marketing”, henter helt<br />
åbenbart sin inspiration i kulturproduktionen i disse år - denne gang<br />
hos det 21. århundredes hidtil største (og kontroversielle) romansucces.<br />
6 sa mfundsm æssig ansvarlighed<br />
Virksomhedernes samfundsmæssige ansvarlighed har kun effekt,<br />
når den fremstår som legitim og troværdig. Det kræver overensstemmelse<br />
mellem tanke, ord og handling i alle virksomhedens<br />
aktiviteter og gøremål.<br />
9 ny bog om oplevelsesøkonomi<br />
Hvad er oplevelser, hvordan opstår oplevelser, hvilke virkninger<br />
har oplevelser på købsbeslutningen og hvorfor er det oplevelsesorienterede<br />
forbrug i det hele taget blevet så væsentligt for moderne<br />
mennesker?<br />
10 en T ysker med musik i<br />
Fra Hannover via USA er Matthias Bode nu landet i Odense, som<br />
en del af forskerteamet på Marketing og Management. Forskningsfeltet<br />
er relationerne mellem lyd og billede, men også tingenes egen<br />
lyd og hele den auditive dimension, som er et underkendt område<br />
indenfor marketing og forbrugerforskning.<br />
12 oplevelser er brugerdrevne<br />
Vi oplever hele tiden både dette og hint, uanset om oplevelsestilbuddet<br />
fremsættes af markedskræfterne eller ej. Og de ”gratis”<br />
oplevelser har tit en meget højere emotionel værdi end de oplevelser,<br />
som vi skal betale for.<br />
15 ak TiviTeTsk alenderen<br />
Foråret arrangementer spænder fra multi-kulti-marketing til den<br />
globale kaffekop!
<strong>DEN</strong> NYE BRowN KRIMI ER KoMMET!<br />
vI PRæSENTERER:<br />
Af: Professor Søren Askegaard<br />
Institut for Marketing og Management<br />
BoGANMELDELSE | *****<br />
Hvad er hemmeligheden bag<br />
succes?<br />
Ifølge en præsentation ved en nyligt afholdt<br />
videnskabelig marketingkonference ligger<br />
nøglen (eller koden) til den ultimative marke-<br />
tingsucces i fire forhold: 1) Man skal være<br />
kontroversiel for at have en chance for at<br />
blive synlig i tidens overkommunikerede samfund. 2) Man skal være<br />
obskur, idet vi lever i en neo-mystisk (og meo-mytisk) tid, hvor det at<br />
være gådefuld, mystisk og tilbagetrukken er et plus i sig selv (tag dén,<br />
alle transparens-guruer og overeksponerede halv-berømtheder). 3)<br />
Man skal være determineret - vejen til succes er brolagt med fiaskoer,<br />
fordi det sjældent er det første skud i bøssen, der er det bedste. Så når<br />
man løber panden mod en mur, skal man huske det gamle ord om,<br />
at det ikke nødvendigvis er muren, der holder næste gang. 4) Og så<br />
skal man frem for alt, være underholdende. Det er ikke for ingenting,<br />
at det igen og igen påstås, at vi lever i en underholdningsøkonomi.<br />
Er man ved at få kvalme over, at selv en tur i banken skal indskrives<br />
i underholdningsøkonomien, så tænk igen (og tænk på <strong>Brand</strong> <strong>Base</strong><br />
arrangementet med Jyske Bank).<br />
Disse fire principper lader Stephen Brown en fiktiv professor udlede<br />
af Dan Browns mega-succes ”The Da Vinci Code” i optakten til sin<br />
nye bog ”The Marketing Code”. Med vanlig sans for skjulte budskaber<br />
(husk det obskure!) ligger ”the code” gemt i selve titlen på både Dans<br />
og navnebror Stephens bøger (Controversy, Obscurity, Determinism,<br />
Entertainment). Stephen Brown, der tidligere har underholdt og oplyst<br />
<strong>Brand</strong> <strong>Base</strong> medlemmer med sit foredrag om ”Madonna Marketing”,<br />
henter helt åbenbart sin inspiration i kulturproduktionen i disse år<br />
- denne gang hos det 21. århundredes absolut hidtil største (og kontro-<br />
versielle) enkeltbinds succes.<br />
Brown i Brown’s fodspor<br />
Stephen Browns ”The Marketing Code” er en stor pastiche (typisk<br />
postmoderne er en pastiche en parodierende form, som imidlertid<br />
efterlader en vis respekt for forlægget) på Dan Browns bestseller. Også<br />
her hvirvles man igennem flere mord, kryptiske gåder, hemmelige<br />
broderskaber og ingenting-er-hvad-det-ser-ud-til situationer, når vi<br />
The Ma<br />
følger den unge marketingforsker Simons forsøg på at opklare mordet<br />
på hans seniorkollega og mentor. Alt sammen sovset ind i forsøget på<br />
at løse ”the marketing code”.<br />
Som i virkelighedens verden oplever vi også her et kapløb mellem<br />
videnskaben (repræsenteret ved Simon) og praktikerne (repræsenteret<br />
ved de to unge hhv. mandlige og kvindelige stjerner i det smarte og<br />
akronym-fikserede konsulentbureau Serendipity Associates - slå det<br />
selv op, i moderne marketing handler det om at involvere modtageren,<br />
ikke?) om at sikre sig de bedste hjerner. De, der kan knække marketing<br />
koden og sikre evig succes og frelse på markedet. I begivenhedernes<br />
centrum finder vi marketing-guruen over dem alle, Kate Philips (en<br />
slet skjult Phil Kotler i kvindelig forklædning). Hun, der repræsenterer<br />
selve antitesen til The Marketing Code - nemlig forestillingen om at<br />
forbrugernes ønsker og behov kan gøres transparente og opfyldes af<br />
virksomhederne - viser sig i virkeligheden … i bogens virkelighed,<br />
altså…. at have en noget anden rolle.<br />
En lektion i god markedsføring<br />
Selve plottet skal ikke røbes her – det gør man jo aldrig i anmeldelsen<br />
af en god krimi. Men bogens formål er oplagt. Stephen Brown har<br />
igennem flere år skrevet en lang række bøger og artikler, der har haft<br />
ét eneste formål: nemlig at forkaste ideen om ”videnskabelig marke-<br />
ting” baseret på markedsanalyse, strategisk planlægning, gennem-<br />
struktureret implementering af strategien og videnskabelig kontrol af<br />
målopfyldelsen.<br />
I Browns optik er marketing en skabende kunst, en moderne form for<br />
retorik, der lige så lidt som anden kunst kan reduceres til videnska-<br />
belige og rationelle processer. Og bogen ”The Marketing Code” er et<br />
logisk resultat af, at Brown paradoksalt nok har plæderet for sit syn på<br />
marketing i en lang række videnskabelige artikler og bøger – ganske<br />
vist ofte i en form, der er ret ukonventionel, men alligevel! Selvom<br />
dobbeltmoral i en postmoderne verden måske er dobbelt så godt, så<br />
har Brown alligevel fundet det nødvendigt at gøre som præsten (i dette<br />
tilfælde ham selv) prædiker, og anvende det kunstneriske frem for det<br />
videnskabelige format for at formidle sine lektioner i god (kunstnerisk)<br />
markedsføring.
keting Code!!!!<br />
Læserne af Symboløkonomiske Nyheder skal ikke<br />
snydes for essensen af den lærdom, der afsløres<br />
i the Marketing Code. Derfor er her en aldeles<br />
uautoriseret oversættelse af en central dialog i<br />
bogen, hvor også den virkelige markedsstrategiske<br />
guru Michael Porter inddrages:<br />
”Der er tale om afledningsmanøvrer her […] Jeg studerede<br />
tryllekunstnere som en del af min grad i kulturhistorie […]<br />
og den del af min forskning lærte mig mere om business end<br />
Porter nogensinde har gjort. ”Marketing er magi, Simon. Det<br />
har det altid været, og det vil det altid være.”<br />
”Ikke mange marketingfolk vil være enige i det. I hvert fald<br />
ikke Kate Phillips og de andre, der skriver de almindelige<br />
lærebøger”<br />
”Det ved jeg, jeg har læst dem. Men de tager alle fejl.<br />
Marketing er magi hele vejen igennem. Marketing er fuldt<br />
af hokus pokus, abrakadabra, nu-kan-du-se-mig-nu-kandu-ikke-se-mig<br />
og mærkelige trylleformularer, ligesom hele<br />
management-sproget i øvrigt er.”<br />
”Det er jo én måde at se det på”<br />
”Det er simpelthen måden at se det på. Afledning er nøglen. Vi<br />
ser til den ene side, og det hele sker til den anden”.<br />
(side 211-12 for de nysgerrige)<br />
Morale<br />
Marketing er forførelse, en kreativ form for overtalelse<br />
snarere end et strategisk forsøg på at opfylde<br />
kundernes behov. Dette uden negative mislyde:<br />
Marketing er for så vidt ”snyd”, men i Browns<br />
perspektiv mere ærlig snyd end at dække sig ind<br />
under behovsanalyser. Verden vil som bekendt<br />
(enormt gerne) bedrages…
Er samfundsmæss<br />
et middel til at opnå værdiskabelse eller<br />
Af: Adjunkt Ph.D. Jeanette Lemmergaard<br />
Marketing & Management<br />
Syddansk Universitet<br />
jla@sam.sdu.dk<br />
FoRSKERARTIKEL | HRM<br />
Virksomhedernes samfundsmæssige ansvarlighed<br />
har kun effekt, når den fremstår som<br />
legitim og troværdig. Det kræver overensstemmelse<br />
mellem tanke, ord og handling i<br />
alle virksomhedens aktiviteter og gøremål.<br />
Der er sket et klart skred i erhvervslivets holdning til social ansvar-<br />
lighed. Tidligere var det den almindelige holdning, at virksomhederne<br />
skulle koncentrere sig om ”at drive forretning på profitabel vis”, men i<br />
dag er begreber som bæredygtighed og samfundsansvar kommet på<br />
dagordenen, og mange virksomheder har iværksat aktiviteter, der på<br />
én eller anden måde er relateret til et samfundsmæssigt engagement.<br />
Men hverken blandt forskere eller praktikere er begreberne entydige.<br />
Ligesom det til stadighed diskuteres, hvorvidt social ansvarlighed er<br />
et middel til at opnå værdiskabelse – altså den bedste måde at tjene<br />
penge på. Eller om social ansvarlighed udspringer af en indre ideologi<br />
og er et mål i sig selv.<br />
Men én ting er dog sikker: Ansvarlighed handler om mere end produkt-<br />
ansvar, menneskerettigheder og miljøforurening. Social ansvarlighed<br />
handler om idealisme og filantropi, om erkendelsen af ansvaret for<br />
den måde, hvorpå forretningen drives, om hensynet til og respekten<br />
for kunder, medarbejdere, leverandører og interesserelationer. Social<br />
ansvarlighed sætter således både fokus på, hvordan virksomheden<br />
opfylder sine juridiske og økonomiske forpligtigelser, og hvordan de<br />
etiske og filantropiske dimensioner håndteres (Carroll, 1991). Det<br />
handler derfor om at forankre en kultur af ansvarlig forretningspraksis<br />
i hele virksomheden både ved at sætte høje standarder på centrale<br />
områder og ved at sikre, at virksomheden lever op til disse standarder<br />
i alle sine aktiviteter og gøremål. Og her er formelle regler og aftaler<br />
ikke tilstrækkelige. Social ansvarlighed handler om egne, kollegers og<br />
ledelsens værdier og normer. Dvs. om evne og vilje til at finde fleksible<br />
løsninger, der passer til den konkrete situation og som alle involverede<br />
parter er tilfredse med indenfor det muliges rammer.<br />
fra abstrakte principper<br />
til konkrete aktiviteter<br />
Desværre er det sådan, at social ansvarlighed kan være dyrt, og ikke<br />
altid belønnes. Desuden er der masser af eksempler på at social u-<br />
ansvarlighed heller ikke altid straffes. Denne ubalance udspringer af<br />
det faktum, at vi alle kan bliver enige om ansvarlighed på det overord-<br />
nede eller abstrakte niveau, men jo mere detaljerede vi bliver omkring<br />
faktiske politikker og aktiviteter jo mere varierer synspunkterne. Det<br />
er først når ansvarlighedsprincipper flyttes fra det overordnede,<br />
højere luftlag til konkrete initiativer og handlinger, at kompleksiteten<br />
og vanskelighederne med at omsætte viden og forståelse i den daglige<br />
praksis.<br />
Social ansvarlighed indenfor medarbejderområdet handler for<br />
eksempel om rummelighed, forstået som det at behandle sine medar-<br />
bejdere retfærdigt og søge at udvikle medarbejderne maksimalt. På<br />
det overordnede plan er en virksomheds rummelighed udtryk for
ig ansvarlighed<br />
et mål i sig selv?<br />
evnen til differentieret at forholde sig til de menneskelige ressourcer<br />
og drage fordel af medarbejdernes forskellighed, samt om evnen til<br />
at tiltrække, udvikle og fastholde medarbejdere. På det konkrete plan<br />
handler rummelighed for nogle om ligestilling som et udtryk for at<br />
marginaliserede personer eller minoritetsgrupper gives en uretmæssig<br />
fordel. For andre handler rummelighed derimod om at drage fordel<br />
af forskelligheden og i højere grad bringe virksomheden i overens-<br />
stemmelse med samfundet, samt at sikre virksomheden bedre adgang<br />
til forståelse af forskellige samfundsgruppers behov. Det kan fx ske<br />
gennem særlige uddannelsesprogrammer og arbejdsgrupper for lige- når den fremstår som legitim og troværdig, hvilket betyder, at der skal<br />
stilling eller ved at støtte bestemte minoritetsgrupper<br />
for dermed også at fremme<br />
medarbejdernes forståelse for en forskelligartet<br />
medarbejdersammensætning og<br />
kundebase (Ashridge, 2005). ”<br />
Praksisser for, hvordan ansvarligheden<br />
udmøntes behøver ikke<br />
nødvendigvis at være nedfældet<br />
på skrift. Det vigtigste er, at<br />
være overensstemmelse mellem tanke,<br />
ord og handling i alle virksomhedens<br />
aktiviteter og gøremål. Men en<br />
autentisk ansvarlighed er forpligtende.<br />
Og det betyder, at det både bliver<br />
meget synligt og meget konfliktfyldt,<br />
Social ansvarlighed er ikke noget, der ansvarligheden er på dagsor- hvis ansvarligheden ikke efterleves.<br />
alene kan praktiseres ved hjælp af visioner denen i virksomheden, og at den Dermed løber virksomhederne nemlig<br />
og et grundlæggende håb om eller tro på er kendt og bliver brugt af alle den risiko, at der bliver sået tvivl om<br />
en bedre verden. Mange virksomheder – såvel ledere som medarbej- deres reelle motiver, og ansvarligheden<br />
har visioner om deres sociale ansvardere. Den sociale ansvarlighed får en hyklerisk markedsføringsmæssig<br />
lighed, men der er stadig for få, som også skal implementeres i den daglige karakter.<br />
har effektive strategier og retningslinjer drift på lige fod med virksomhe-<br />
for, hvordan den ansvarlighed skal hånddens øvrige aktiviteter.<br />
En del af vanskelighederne med at<br />
teres. Kun ved at gennemføre konkrete<br />
aktiviteter og reflektere over, hvordan<br />
de bidrager til virksomhedens sociale ansvarlighed, kan der skabes<br />
en effektiv strategi, som committer virksomhedens medarbejdere og<br />
ledelse og medfører at social ansvarlighed faktisk praktiseres. Den<br />
enkelte virksomheds tilgang til social ansvarlighed bør ikke betragtes<br />
ud fra et helikopterperspektiv, det er tværtimod helt nødvendigt at<br />
se på det konkrete tiltag. Ansvarligheden og den specifikke problem-<br />
stilling må identificeres, ligesom det skal besluttes, hvilken type af<br />
aktivitet, der skal iværksættes. Netop derfor stilles der også spørgs-<br />
målstegn ved anvendeligheden af abstrakte og generelle historier om<br />
virksomhedernes sociale ansvarlighed.<br />
Autentisk ansvarlighed<br />
Ansvarligheden får den nødvendige forretningsorienterede pondus,<br />
sammentænke hensigtserklæringer<br />
med den overordnede strategi er, at<br />
virksomhederne generelt ikke altid sammentænker de overordnede<br />
værdier med de konkrete ansvarlighedspolitikker og -praksisser.<br />
Dermed risikerer de, at initiativer og udviklingstiltag omkring ansvar-<br />
lighed ikke er fokuserede og derfor heller ikke bliver understøttet af<br />
virksomhedens øvrige forretningssystemer, processer og strukturer.
Praksisser for, hvordan ansvarligheden udmøntes behøver ikke nødven-<br />
digvis at være nedfældet på skrift. Det vigtigste er, at ansvarligheden<br />
er på dagsordenen i virksomheden, og at den er kendt og bliver brugt<br />
af alle – såvel ledere som medarbejdere. Den sociale ansvarlighed<br />
skal implementeres i den daglige drift på lige fod med virksomhedens<br />
øvrige aktiviteter. Det vil dog for de fleste virksomheder være en god<br />
”<br />
ide at nedfælde ansvarlighedsprak-<br />
Så længe der ikke findes sissen, fordi det i sig selv medfører<br />
en egentlig kontrol og/eller en synliggørelse, som er med til at<br />
lovgivning, der binder virk- forstærke budskabet. Synliggørelse<br />
somhederne op på et socialt og italesættelse kan sikre, at ansvar-<br />
medansvar, vil niveauet for ligheden konkretiseres i praktiske<br />
den fælles ansvarlighed i arbejdsredskaber, der kan bruges<br />
samfundet generelt ikke og vil blive brugt af alle i virksom-<br />
blive højnet.<br />
heden.<br />
frivillighed er ikke nok<br />
Selvom der endnu ikke er påvist nogen sammenhæng mellem social<br />
ansvarlighed og finansiel performance, vælger mange virksomheder<br />
alligevel at agere proaktivt. Nogle virksomheder er endda så fremad-<br />
skuende, at de ikke blot handler på fremtidsforventninger, men også<br />
involverer sig i initiativer, med den hensigt både at påvirke den nuvæ-<br />
rende situation og de fremtidige muligheder. En sådan proaktivitet<br />
giver ikke alene virksomhederne et eksistensgrundlag, men kan også<br />
skabe en konkurrencemæssig fordel, fx gennem det at lobby for at<br />
egne sociale ansvarlighedspraksisser bliver omsat til lov, eller ved at<br />
der sættes særligt fokus på praksisser, hvor den enkelte virksomhed<br />
ved, at den har et legitimitetsoverskud i forhold til konkurrenterne.<br />
Mange virksomheder kan fremvise imponerende hensigtserklæringer<br />
om deres sociale og samfundsmæssige ansvarlighed, hovedsageligt<br />
på medarbejder- og miljøområdet (TNS Gallup, 2005). Alligevel er<br />
der stadig mange virksomheder, som ikke formår at omsætte dem til<br />
praksis, fordi de simpelthen ikke har en overordnet og effektiv strategi<br />
til håndtering af ansvarligheden. Social ansvarlighed handler om, at<br />
arbejde systematisk og struktureret med at definere den samfunds-<br />
mæssige ansvarlighed – og dernæst efterleve den i praksis. Det er ikke<br />
nok ‘kun’ at sørge for ikke at komme i konflikt med lovgivningen. Den<br />
fornuftige virksomhed tager også et socialt ansvar – hvilket udmønter<br />
sig i virksomhedens egne etiske normer og regler.<br />
Det handler i høj grad om at bryde vanetænkningen og bearbejde<br />
rodfæstede forestillinger. Til trods for at danske virksomheder<br />
vurderer, at det har en positiv effekt at praktisere social ansvarlighed,<br />
så viser undersøgelser (Lemmergaard, 2004) at virksomhederne ikke<br />
er parate til frivillige henstillinger, anbefalinger og opfordringer om<br />
socialt medansvar, også selvom forskellige henstillinger ofte følges op<br />
af særlige statsstøttede ordninger. Så længe der ikke findes en egentlig<br />
kontrol og/eller lovgivning, der binder virksomhederne op på et socialt<br />
medansvar, vil niveauet for denne fælles ansvarlighed i samfundet<br />
generelt ikke blive højnet. Og dette forstærkes selvsagt af, at sammen-<br />
hængen mellem social ansvarlighed og økonomisk performance ikke<br />
kan bevises.<br />
Litteratur<br />
Ashridge Centre for Business and Society (2005).<br />
katalog over CSR-aktiviteter: Et overblik.<br />
Erhvervs- & Selskabsstyrelsen.<br />
Carroll, A.B. (1991). the Pyramid of Corporate<br />
Social Responsibility: toward the Moral<br />
Management of organizational Stakeholders.<br />
Business Horizons, Vol. 34, Iss. 4, 39-48<br />
Lemmergaard, J. (2004). tolerance for<br />
Ambiguity. the Intersection between Ethical<br />
Climate, Psychological Climate, and Ethnic<br />
Diversity. University Press of Southern Denmark,<br />
Denmark.<br />
TNS Gallup (2005). People & Profit fase 2.<br />
kortlægning af CSR-aktiviteter blandt små og<br />
mellemstore virksomheder.<br />
Jeanette Lemmergaard er projektleder af<br />
Share2know, en interaktiv, web-baseret,<br />
benchlearning portal til vidensdeling og<br />
læring om HR. Portalen er designet til danske<br />
virksomheder og giver den HR-ansvarlige ét<br />
samlet redskab til at beskrive og synliggøre<br />
den værdi, som de menneskelige ressourcer<br />
og HR-funktionen har for virksomheden.<br />
Samtidig er den et redskab til at udvikle<br />
HR-arbejdet og dermed hele virksomheden.<br />
Læs mere om projektet på www.share2know.dk
vi mangler teorier, der kan forstå<br />
forbrug som oplevelse<br />
– det vil en ny bog gøre noget ved<br />
BoGoMTALE | oPLEvELSESøKoNoMI<br />
Af: Judy Hermansen, Link.SDU<br />
Når vi taler om oplevelsesøkonomi er det nydelse, emotionalitet og<br />
engagement, der er de centrale salgsargumenter. Men hvordan kan man<br />
sælge noget, som det jo dybest set er forbrugeren selv, der producerer?<br />
Ifølge redaktørerne, Christian Jantzen og Tove Arendt Rasmussen, er<br />
det i hvert fald en forudsætning, at man ved, hvad oplevelser egentlig<br />
er, hvordan de opstår, hvilke virkninger de har på købsbeslutningen<br />
- og hvorfor det oplevelsesorienterede forbrug overhovedet er blevet<br />
så væsentligt for det moderne menneske.<br />
I bogens indledning lægger de vægt på, at det centrale ved oplevelses-<br />
økonomien er, at den fokuserer på, at forbrugeren selv bidrager aktivt<br />
i skabelsen af oplevelser, og at oplevelser er en uadskillelig del af det<br />
almindelige hverdagsliv. At oplevelser altså egentlig ikke er noget, vi<br />
køber, men noget vi selv skaber – og vi gør det hele tiden.<br />
oplevelser er ikke noget nyt<br />
Kapitlet om oplevelsesøkonomiens historie indledes med Per Øster-<br />
gaards artikel ”Oplevelsesøkonomi som en del af marketingteoriens<br />
historie”. Han ser den oplevelsesøkonomiske dagsorden som en<br />
naturlig udvikling af forbrugeradfærdsteorien, der i de sidste 50 år<br />
netop har arbejdet med at udvikle en nuanceret forståelse af ”den<br />
oplevende forbruger”.<br />
I ”Nyd det! Nyd det! Den moderne hedonisme og dens mentalitetshi-<br />
storiske forudsætninger” argumenterer Per Østergaard og Christian<br />
Jantzen for, at den sult efter oplevelser, som florerer i dag, egentlig er<br />
en utilsigtet konsekvens af en række historiske faktorer i vores vestlige<br />
samfund, der tilsammen ”er kommet til” at give os det klare indtryk,<br />
at nydelse er noget godt og meningsfuldt, som vi skal stræbe efter.<br />
Det er således bl.a. æstetiseringen af markedskommunikationen,<br />
den øgede velstand, værdimæssige ændringer, nye terapiformer og<br />
diverse brugsanvisninger på ”det gode liv”, der har drevet os ud i<br />
oplevelsesøkonomien.<br />
I ”Oplevelse og æstetik” sporer en anden af bogens forfattere, Jørgen<br />
Stigel, begrebet oplevelse tilbage til den æstetiske praksis i slutningen<br />
af 1700-tallet. Her finder han rødderne til vores forståelse af æstetik<br />
som noget, der er oplevet og erfaret af en førsteperson, og gengivet<br />
så det kan opleves af andre, som om det var en førstehåndsoplevelse.<br />
Og det er forfatterens pointe, at den forståelse af æstetik er et vigtigt<br />
input til analysen af, hvad oplevelser i grunden er, og hvordan de<br />
virker. Derfor ser han også æstetisk teori og praksis som en grundsten<br />
i oplevelsesøkonomien.<br />
forbrug og hjerneforskning<br />
De fem artikler i bogens kapitel om ”Oplevelsens psykiske struktur”<br />
tager alle udgangspunkt i den nye viden om hjerneprocesser, som<br />
neurovidenskaben har frembragt i løbet af de seneste ca. 15 år. Denne<br />
viden viser blandt andet, at emotioner ikke, sådan som man traditionelt<br />
har opfattet det, er en irrationel modsætning til de bevidsthedsdan-<br />
nende kognitionsprocesser. Emotion er tværtimod forudsætningen<br />
for kognition.<br />
I ”Mellem nydelse og skuffelse. Et neurofysiologisk perspektiv på<br />
oplevelser” argumenterer Christian Jantzen for, at mikroøkonomien<br />
har brug for et andet psykologisk grundlag end behovstilfredsstillel-<br />
sesteorien. Hvordan kan man ellers forklare, at vi forbruger på livet<br />
løs, selvom vi ikke mangler noget?<br />
”Emotioners rolle i forbrugeroplevelser” af Jeanne Sørensen præsen-<br />
terer forskellige modeller for beslutningsdannelse i forbindelse med<br />
varekøb og indkredser emotionsbegrebet med henblik på at forklare<br />
den emotionelle motivations rolle i oplevelsesforbruget. Og i ”Design<br />
for en affektiv økonomi” præsenterer Christian Jantzen og Mikael<br />
Vetner en model for oplevelsens psykiske struktur. Oplevelser frem-<br />
kommer i bearbejdningen af sanseindtryk på forskellige niveauer i det<br />
psykiske apparat, og derfor er viden om oplevelsens psykiske struktur<br />
vigtig for at kunne designe interessante og relevante oplevelsestilbud.<br />
I den sidste artikel, ”Produktoplevelse og emotion. Reklamen som<br />
transformativ faktor”, er det Christian Jantzens pointe, at reklamer<br />
primært virker efter, at et forbrugsmønster er etableret: nemlig ved at<br />
tage afsæt i en vane – fx en produktpræference – og derefter give den<br />
en emotionel indsprøjtning. Det er stik imod den traditionelle måde<br />
at tænke holdningspåvirkning på, hvor etableringen af forbrugsvaner<br />
betragtes som sidste led i beslutningsprocessen. Men ifølge de neuro-<br />
og emotionspsykologiske teorier skal reklamens effekt<br />
altså snarere forklares ud fra dens evne til at transfor-<br />
mere en allerede etableret forbrugsoplevelse i positiv<br />
emotionel retning.<br />
Bogen afsluttes med en oversigt, hvor de centrale<br />
begreber indenfor oplevelser og oplevelsesøko-<br />
nomien gennemgås, både som et supplement<br />
til og en uddybning af bogens redegørelser og<br />
diskussioner.<br />
oplevelsesøkonomi.<br />
vinkler på forbrug<br />
Christian Jantzen &<br />
Tove Arendt Rasmussen (red.)<br />
2 sider, kr. 2 5<br />
Aalborg universitetsforlag
EN TYSKER<br />
MED MuSIK I<br />
fra Hannover via USA er Matthias Bode nu landet<br />
PoRTRæT | FoRSKER<br />
i odense, hvor han har slået sig ned som en del<br />
af forskerteamet på Marketing og Management.<br />
Når Matthias overhovedet har fået blik for odense, er det primært fordi han rundt omkring<br />
i verden er stødt på forskere som bl.a. Per Østergård og Søren Askegård, og har fundet ud<br />
af, at ”odense simpelthen er the place to be, hvis man vil noget indenfor forbrugerforskning”.<br />
Han lyder da som én, vi godt kan integrere – desuden er hans forskning heller ikke<br />
helt uinteressant!<br />
Af: Judy Hermansen, Link.SDU<br />
flere strenge at spille på<br />
Bag det strenge ydre og en megabog med den meget tyske titel ”Marke-<br />
ting und Konsum – Theorie und Praxis von der Industrialisierung bis<br />
ins 21. Jahrhundert” gemmer sig<br />
en forsker, der er fuld af humor og<br />
ironi, punk og dixie.<br />
Matthias Bodes forskernatur er<br />
sammensat af nogenlunde lige<br />
dele marketing og musikinteresse.<br />
En kombination, som ikke altid<br />
har været lige nem at danse med.<br />
Derfor troede Matthias også først,<br />
at han skulle være økonom, og<br />
musikken måtte han så dyrke i<br />
fritiden. (Matthias er udøvende<br />
på guitar – og ikke kræsen. Han<br />
spiller alt fra klassisk over jazz til<br />
punk.) Men da han opdagede ”de mærkelige forbrugsforskere” gik<br />
tingene op i en højere enhed, og han fandt en niche, hvor han kunne<br />
kombinere sin musikinteresse med sit fag.<br />
Det hele begyndte på Universitetet i Hannover, hvorfra Matthias har<br />
sin PhD. Et meget traditionelt tysk universitet, som han ikke er overvæl-<br />
dende begejstret for. Men det var alligevel her, han mødte sin reddende<br />
engel i skikkelse af professor Ursula Hansen, som tog ham under sine<br />
vinger. Ursula Hansen var ”lidt speciel”. Hun mente nemlig<br />
helt alvorligt, at forbrugerne<br />
også var et<br />
”<br />
Musik er ikke ”ren” lyd<br />
– musikkens lyde er<br />
altid farvet af film, begivenheder,<br />
stemninger,<br />
billeder, minder, situationer,<br />
andre lyde eller<br />
anden musik. Så det, der<br />
foregår i vores hjerne af<br />
bevidste og ubevidste<br />
processer mens vi lytter,<br />
er meget komplekst<br />
meget vigtigt studieobjekt. I den tyske kontekst i halvfemserne var<br />
marketing, ifølge Matthias, ikke særligt teoretisk orienteret, men<br />
meget operationel og managementfokuseret – og forbrugsforskning<br />
var overhovedet ikke anerkendt. Men Ursula Hansen<br />
var én af dem, der var åbne for alternative vinkler på<br />
marketing, og forskningen i forbrugerkultur var noget,<br />
der tændte Matthias Bode. Her øjnede han en unik<br />
mulighed for at forbinde interessen for kultur med sit<br />
marketingstudium.<br />
Marketing og kulturhistorie<br />
Det digre værk om Marketing und Konsum er skrevet<br />
sammen med Ursula Hansen. Og som den mundrette<br />
undertitel - Theorie und Praxis von der Industrialisi-<br />
erung bis ins 21. Jahrhundert – antyder, er der tale om<br />
en marketingens udviklingshistorie.<br />
Historisk bevidsthed er en mangelvare, mener Matthias. Men ekstremt<br />
vigtig i denne her postmoderne, globaliserede virkelighed, hvor<br />
alting flyver løsrevet rundt i verden. Når vi ikke kender vores marke-<br />
tinghistorie forledes vi meget nemt til at tro at begreber, vinkler og<br />
tilgange er splinternye opfindelser, selvom de i virkeligheden bare er<br />
gengangere i nye forklædninger. Men der er<br />
mange erkendelser og teknikker, som blev<br />
opdaget i begyndelsen af århundredet, for<br />
derefter at ryge ud i tågerne og senere genopstå i<br />
andre sammenhænge. Fx havde man faktisk forbrugerforskning<br />
i Tyskland i 20’erne – men den gled ud til fordel for den mere<br />
operationelle og laboratorieagtige marketing i 50’erne. Marke-<br />
tingtænkningen bevæger sig overhovedet ikke kontinuerligt fremad,<br />
sådan som den mere naive fremskridtstro gerne vil fremstille det.<br />
Et andet formål med bogen er at vise, at brands og branding er kultur.<br />
Bogen er derfor også forsynet med talrige ”tidsdokumenter” i form
af billedmateriale fra reklamer, kunst, litteratur og selvfølgelig en cd<br />
med musikeksempler fra schläger, rock og popscenen, som handler<br />
om forbrug.<br />
Musik og reklame<br />
Kunst - og især musik, som jo er en ret abstrakt udtryksform - bliver ofte<br />
betragtet som transcendent og mystisk. Noget man ikke kan analysere<br />
eller forklare. Men det kan man, siger Matthias. Man skal bare udvikle<br />
de rigtige metoder. ”Anvendelsen af og interessen for musik i reklamer<br />
er stor. Men den traditionelle tilgang til at analysere ”hvad musikken<br />
gør” er meget…. nå, ja instrumentel!” Det er en udbredt opfattelse,<br />
at musik er følelsesmæssige stimuli på den måde, at den og den type<br />
musik eller lyd fremkalder de og de følelser. I forlængelse af denne<br />
forståelse vil man så også gerne måle musikkens effekt. Problemet er<br />
bare, at det er en totalt tonedøv måde at forstå fænomenet musik på.<br />
”De måler noget, som de ikke ved, hvad er.”, siger Matthias. Og mener,<br />
at reklamebureauerne inderst inde hele tiden har vidst det - men det<br />
har været en bekvem måde at levere noget ”dokumentation” på.<br />
”Musik er meget mere end lydlige stimuli, som man kan manipulere<br />
følelser med. Musik er også kultur og indlejret i kultur. Når vi hører<br />
et stykke musik er det derfor heller ikke kun de lyde, vi hører, der<br />
påvirker os. Musik er ikke ”ren” lyd – dens lyde er altid farvet af ople-<br />
velser og erindringer om fx film, begivenheder, stemninger, billeder,<br />
situationer, andre lyde eller anden musik. Så det, der foregår i vores<br />
hjerne af bevidste og ubevidste processer, mens vi lytter, er meget<br />
mere komplekst.”<br />
Relationerne mellem lyd og billede er ét af de felter, som Matthias<br />
forsker i. Men også tingenes egen lyd. Den auditive dimension er et<br />
underkendt og underbelyst område indenfor marketing og forbru-<br />
gerforskning, som er meget visuelt orienteret. Men en støvsuger er fx<br />
også lyd, en bil er også lyd osv. osv. Hele lydsiden – og det brandingpotentiale,<br />
der ligger dér – er der, ifølge Matthias, slet ikke forsket nok<br />
i. Akustisk branding, Acoustic<br />
Corporate Identity o.lign. er ret<br />
nye områder og begreber, som<br />
Matthias Bode også dyrker -<br />
blandt andet i samarbejde med<br />
et bureau i Hamburg, som har<br />
specialiseret sig i branding via<br />
lyd.<br />
<strong>Brand</strong> <strong>Base</strong> is great!<br />
”<br />
Hvis vi ikke kender vores<br />
marketinghistorie forledes<br />
vi meget nemt til at tro<br />
at begreber vinkler og<br />
tilgange, som i virkeligheden<br />
er gengangere i nye<br />
forklædninger – vitterligt<br />
er splinternye opfindelser<br />
Matthias Bode er begejstret for ideen om at være brobygger mellem<br />
forskning og praksis – og netop indenfor forbrugerforskningen synes<br />
han, at det er særligt oplagt. ”Her har vi en helt speciel mulighed for at<br />
arbejde teoretisk og samtidig være meget tæt på den praktiske verden.<br />
Og det er overordentligt sjældent, at forskere kan det”.<br />
I Matthias’ hoved er det også en vigtig opgave for marketingforskere,<br />
at støtte og servicere de virksomheder, som gerne vil hæve sig over det<br />
meget kortsynede og anvendelsesorienterede perspektiv og se deres<br />
markedsføring som en langsigtet og fremtidsorienteret aktivitet. Og<br />
det vil han meget gerne være med til!<br />
Ursula Hansen & Matthias Bode:<br />
”Marketing und konsum – theorie und Praxis<br />
von der Industrialisierung bis ins<br />
21. Jahrhundert”, Verlag Vahlen 1999.<br />
findes kun på tysk.<br />
Adjunkt PhD Matthias Bode<br />
Institut for Marketing og Management
oplevelser<br />
er brugerdrevne<br />
oplevelsesøkonomiens paradoks eller problem<br />
er at skulle og ville sælge forbrugeren<br />
en eksklusiv værdi, som vedkommende<br />
allerede på forhånd har gratis adgang til.<br />
FoRSKERARTIKEL | oPLEvELSESøKoNoMI<br />
Af Lektor Christian Jantzen og<br />
Lektor tove Arendt Rasmussen<br />
Institut for kommunikation<br />
Aalborg Universitet<br />
oplevelsesøkonomi handler om forbrugere<br />
Oplevelsesøkonomi handler i bund og grund om at udvikle produkter<br />
med en selvstændig og klart defineret oplevelsesværdi, som forbru-<br />
gerne er villige til at betale for i forventningen om at få adgang til<br />
skræddersyede, adspredende, involverende eller på anden vis<br />
meningsfulde sanseindtryk.<br />
Det er meget bemærkelsesværdigt, at<br />
overvejelser omkring forbrugeren ikke<br />
fylder ret meget i de gængse fremstillinger<br />
af oplevelsesøkonomien<br />
Desto mere bemærkelsesværdigt er det derfor, at overvejelser omkring<br />
forbrugeren faktisk ikke fylder ret meget i de gængse fremstillinger<br />
af oplevelsesøkonomien. Som regel nøjes man med den betragt-<br />
ning, at forbrugeren på oplevelsesmarkedet motiveres af behovet for<br />
selvrealisering, og at dette behov er vokset støt, fordi behovene på<br />
pyramidens lavere trin stort set er dækket. En betragtning, som oven i<br />
købet forkert, fordi den enøjet fokuserer på behovstilfredsstillelse som<br />
motivationsgrundlag og fuldstændig overser de nydelser, som opstår<br />
uafhængigt af selve tilfredsstillelsen. Hele teorien om behovstilfreds-<br />
stillelse som motiveringsgrundlag er misvisende, fordi den overser, at<br />
oplevelser altid er en integreret del af ikke kun forbruget, men af alle<br />
individets udvekslinger med sine omgivelser. Oplevelser er altså ikke<br />
et behov, som eksterne parter kan dække hos individet, og glæden<br />
ved at opleve noget findes på samtlige økonomiske udviklings-<br />
stadier. For oplevelser opstår i individets egen psykiske hushold-<br />
ning, mens det interagerer med genstande og andre individer.<br />
oplevelser forudsætter aktivitet<br />
Oplevelser er brugerdrevne, for de stammer fra individets emotio-<br />
nelle og kognitive bearbejdninger af de sanselige indtryk (stimuli),<br />
som det får fra sine omgivelser. Disse omgivelser er i stigende grad<br />
en menneskeskabt, kommerciel eller kommercialiserbar verden. Men<br />
individer oplever stadigvæk dagligt både dette og hint, uanset om<br />
oplevelsestilbuddet fremsættes af markedskræfterne eller ej. Og de<br />
”gratis” oplevelser fra omgangen med fx naturen, børnene, kæresten<br />
eller kollegerne, har for de fleste endda en meget højere emotionel<br />
værdi end de oplevelser, som omgivelserne tager sig betalt for.<br />
Oplevelsesøkonomiens paradoks eller problem er således at skulle<br />
og ville sælge forbrugeren en eksklusiv værdi, som vedkommende<br />
i grunden allerede på forhånd har (gratis) adgang til. For at denne<br />
transaktion kan foregå på en for både sælger og køber relevant måde<br />
er indsigt i forbrugsoplevelsernes sociale, kulturelle og psykologiske<br />
vilkår derfor af afgørende betydning. Det er simpelthen forudsæt-<br />
ningen for, at oplevelsestilbuddet kan præsenteres på en troværdig<br />
facon. I modsat fald vil oplevelsesproduktet blive vurderet som<br />
humbug, den oplevelsesøkonomiske ballon briste og ende som den<br />
varme luft, kritikerne på forhånd har dømt den til at være.<br />
Nye vinkler på forbrug<br />
Oplevelsesøkonomi drejer sig på den ene side om at etablere nye<br />
industrielle klynger og nye alliancer mellem kultur og kommerce. Set<br />
med strategiske briller, synliggør den oplevelsesøkonomiske agenda<br />
behovet for at koble hidtil adskilte områder sammen på nye, krea-<br />
tive måder. På den anden side handler oplevelsesøkonomi også om<br />
nye vinkler på forbrug. Den oplevelsesøkonomiske dagsorden gør<br />
det tvingende nødvendigt at sætte fokus på et væsentligt aspekt<br />
ved forbrug, som hidtil har været stedmoderligt behandlet: nemlig
de glæder og frustrationer, forventninger og skuffelser,<br />
som forbrugere oplever mens og før de køber varer og i<br />
deres daglige samkvem med de varer, som de allerede har<br />
købt. Forbrugsvinklen sætter således en bredere ramme<br />
omkring oplevelsesøkonomien end den, der er gængs i<br />
de erhvervspolitiske forestillinger. For ligesom de væsent-<br />
ligste oplevelser formentlig findes uden for markedet, så er de fleste<br />
forbrugsoplevelser knyttet til hverdagens indkøb og til de handlinger,<br />
som forbrugere foretager sig, før og mens de shopper eller når anskaf-<br />
felsen skal bruges derhjemme. Disse forbrugsoplevelser er som regel<br />
ret beskedne. De fylder derfor indtil videre ikke meget i skåltalerne<br />
for oplevelsesøkonomien, hvor fokus i stedet synes at være på de få<br />
ekstraordinære oplevelser, der kan transformere forbrugerens liv.<br />
Mere viden om oplevelser<br />
Vi har brug for en større teoretisk viden om, hvad der egentlig foregår<br />
oplevelsesmæssigt før, under og efter købet. Det har længe været<br />
kendt, at der ikke kun forbruges, fordi det er nyttigt og praktisk, men<br />
også fordi forbrug ”betyder noget”: fx giver anseelse, skaber fælles-<br />
skab og styrker selvfølelsen. Ved siden af forbrugets nyttige, sociale,<br />
kommunikative eller identitetsskabende funktioner så opleves der<br />
også, mens der forbruges, og der forbruges med oplevelser for øje.<br />
Når disse oplevelser nu er blevet et konkurrenceparameter, så skyldes<br />
det, at producenter, detaillister, operatører og andre markedsaktører<br />
på dette felt endnu har mulighed for at differentiere sig fra konkur-<br />
renterne og øge forbrugeropmærksomheden og -loyaliteten – ikke at<br />
alle forbrugerens øvrige behov er mættet. Men for at kunne realisere<br />
denne mulighed er det nødvendigt med viden om fx:<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
hvad oplevelser i grunden er<br />
hvordan oplevelser opstår<br />
hvilke konsekvenser oplevelser har i individets psykiske hushold-<br />
ning<br />
hvordan producenter kan tilrettelægge deres tilbud, så de vitterlig<br />
opleves som relevante<br />
hvilke praksisformer der understøtter denne tilrettelæggelse, så<br />
tilbuddet bliver nærværende og interessant<br />
hvad de kulturelle og afsætningsøkonomiske forudsætninger for<br />
den aktuelle oplevelsesorientering hos forbrugere er<br />
Individer oplever dagligt både dette og hint,<br />
uanset om oplevelsestilbuddet fremsættes af<br />
markedskræfterne eller ej<br />
Denne form for viden forudsætter, at forskellige forskningsfagligheder<br />
bringes i samspil med hinanden. Oplevelsesøkonomi handler nemlig<br />
om mere end kroner og øre (økonomi), mere end pirringer og sans-<br />
ninger (fysiologi), mere end emotion og kognition (psykologi), mere<br />
end integration og differentiering (sociologi) og mere end meninger<br />
(humanvidenskab). Dette ”mere” peger hele tiden ud over enkelt-<br />
faglighedens grænser, og ind mod et fælles anliggende: nemlig de<br />
erfaringer og erkendelser, som individer får for sine penge i forbruget,<br />
mens de sanser og oplever.<br />
oplevelser er både universelle, unikke og<br />
kulturspecifikke<br />
Oplevelser er private. Jeg kan dele dem med andre og meddele dem til<br />
andre, men de erindringer, som oplevelserne trækker på eller afsætter,<br />
og den emotionelle ladning, de har for mig, er forankret i min person-<br />
lige historie og afhængig af de forventninger, jeg selv har stillet op.<br />
Det er derimod almenmenneskeligt at bearbejde indtryk fra omver-<br />
denen, og det er den måde, som mennesker ud fra disse bearbejd-<br />
ninger får gode eller dårlige oplevelser på også. Den menneskelige<br />
organismes psykiske struktur er universel: i princippet fælles for<br />
alle, fordi den er formet i løbet af artens evolution. Hvad vi hver<br />
især oplever, og hvad vi lærer af det, er unikt. Hvordan vi oplever,<br />
og hvilke neurofysiologiske, emotionelle og kognitive processer, der<br />
er i gang, mens vi oplever, er til gengæld fælles for alle artsfæller.<br />
Alle mennesker har eller får oplevelser og de frembringes ved samme<br />
hjerneprocesser. Dette neurologiske grundlag for oplevelser skal<br />
udforskes nærmere.<br />
oplevelser er private.<br />
Men alle mennesker har<br />
eller får oplevelser, og de<br />
frembringes ved de samme<br />
hjerneprocesser
Ikke alle samfund udvikler<br />
oplevelsesøkonomi<br />
Det samme gælder spændingsforholdet mellem<br />
individets ønske om oplevelser og de kulturelle og<br />
samfundsmæssige strukturer, der fremmer, opfor-<br />
drer eller byder det moderne menneske at søge<br />
meningen i og med tilværelsen blandt andet gennem<br />
oplevelsesorienteret forbrug.<br />
Hvor der på det biologiske og psykologiske plan er<br />
tale om determinismer og kausale virkningsforhold,<br />
er der på det samfundsmæssige plan snarere tale om<br />
konstruktioner, der gør bestemte oplevelsesformer<br />
og -praktikker mere eller mindre ønskværdige. Disse<br />
konstruktioner er historiske og samfundsskabte. Ikke alle samfund<br />
udvikler oplevelsesøkonomi. Vi har derfor brug for at integrere de<br />
forbrugerteoretiske forståelsesformer med æstetiske praksisformer og<br />
med mentalitetshistorisk viden om de vilkår ved moderniteten, der har<br />
gjort hedonisme og oplevelsesorientering til et mål i tilværelsen.<br />
Både forjættende og forkasteligt?<br />
Det forhold, at ”oplevelsesøkonomi” er sammensat af noget universelt<br />
menneskeligt (det at opleve) og noget historisk tildannet (en bestemt<br />
økonomisk formation), forklarer måske, hvorfor begrebet virker enten<br />
fortryllende eller frastødende. Det er tivoliserende, når hele verden<br />
pakkes ind i glitterpapir og gøres salgbar: fx når naturen bliver en<br />
oplevelsesdestination og mit ønske om at genfinde den uberørte natur<br />
(hvad det så end måtte være) forstyrres af dagturister og andre ople-<br />
velseskonsumenter. Det er omvendt udfordrende at kunne udvikle<br />
produkter, koncepter og tjenester, som i højere grad tager højde for de<br />
ønsker og længsler, som forbrugeren har:<br />
fx at finde det feriested, som synes skræd-<br />
dersyet til mig, selvom det også matcher<br />
mange andre ferierendes drømme (som jeg<br />
ikke nødvendigvis vil slås i hartkorn med).<br />
Det er såvel forjættende som forkasteligt at<br />
ville eller kunne tjene penge på noget, som<br />
i grunden er gratis.<br />
oplevelser er<br />
ikke et behov, som<br />
eksterne parter<br />
kan dække hos<br />
individet,<br />
og glæden ved at<br />
opleve noget findes<br />
på alle økonomiske<br />
udviklingsstadier<br />
Det er både forjættende og<br />
forkasteligt at ville eller<br />
kunne tjene penge på noget,<br />
som i grunden er gratis<br />
Christian Jantzen er institutleder,<br />
Ph.D ved Institut for kommunikation,<br />
Aalborg Universitet. Han er leder<br />
af forskningsprojektet Ӯstetik i<br />
markedskommunikation” som støttes<br />
af det Humanistiske forskningsråd /<br />
fkk (2004-2007), som bl.a. forsker i<br />
oplevelsesøkonomi. Christian Jantzen<br />
har i foråret 2006 udgivet bogen oplevelser:<br />
koblinger og transformationer<br />
på Aalborg Universitetsforlag (red.<br />
Sammen med Jens f. Jensen)<br />
tove Arendt Rasmussen er lektor, Ph.D<br />
ved Institut for kommunikation, Aalborg<br />
Universitet. Hun er leder af erhvervsforskningsnetværket<br />
”Shoplev”, som<br />
støttes af forskerkontakten under det<br />
jysk/fynske erhvervssamarbejde (2006<br />
– 2008).
Aktivitetskalender<br />
Glokalisering og branding - workshops<br />
APRIL MAJ JuNI<br />
12 1 1 10<br />
I tæt parløb med <strong>Brand</strong> <strong>Base</strong> forskere og andre praktikere får du<br />
mulighed for at arbejde med et konkret tema i relation til din virksom-<br />
heds brandpraksis.<br />
Workshoppen foregår som en vekselvirkning mellem oplæg og diskus-<br />
sion, hvor du både kan inddrage erfaringer fra din egen virksomhed,<br />
få indsigt i andres og deltage i diskussionen af relevante teoretiske<br />
emner.<br />
Målgruppen er marketing- og kommunikationsmedarbejdere og andre,<br />
der arbejder strategisk og operationelt med virksomhedens brand og<br />
identitet.<br />
Sted: Syddansk Universitet<br />
Pris: Gratis for medlemmer af <strong>Brand</strong> <strong>Base</strong><br />
- og kr. 500,00 ex. moms for ikke-medlemmer (pr. møde).<br />
<strong>Brand</strong>sense v/ Martin Lindstrøm<br />
<strong>Brand</strong> <strong>Base</strong> har i samarbejde med Dansk Marketing Forum Fyn inviteret<br />
branding-guruen, danskeren Martin Lindstrøm til Odense 18.<br />
april for at fortælle danske virksomheder nyt om brands og fremtidens<br />
markedsføring set med hans øjne.<br />
kommunikationstrends<br />
Kommunikation er en disciplin, som har fået stærk bevågenhed, og<br />
kommunikation spiller i stigende grad en central strategisk rolle i virksomhederne.<br />
Hør mere om udviklingen og de nyeste trends på nettet<br />
fra kommunikationsforsker adjunkt Simon Torp, Syddansk Universitet,<br />
og medierådgiver Rune Kiowsky, Initiative Universal Media.<br />
Multi-kulti-marketing – et arrangement om<br />
marketing og etnicitet<br />
Arrangementet vil belyse, hvordan et mere og mere multikulturelt<br />
marked påvirker marketing, og hvordan marketing – gennem<br />
produkter og kampagner målrettet til bestemte etniske grupper –<br />
påvirker den multikulturelle markedsplads.<br />
Glokal branding - i helikopterperspektiv<br />
v/ professor Søren Askegaard og lektor Per Østergaard<br />
De forskningsmæssige hovedkræfter bag <strong>Brand</strong> <strong>Base</strong>, Søren Aske-<br />
gaard og Per Østergaard, indleder workshop-rækken og fokuserer<br />
på, hvordan vi helt overordnet kan blive bedre til at forstå og tackle<br />
glokaliseringens udfordringer.<br />
tid: 12. april, kl. 15.00 – 17.00.<br />
Den globale kop kaffe<br />
v/ lektor Dannie Kjeldgaard<br />
Dannie Kjeldgaard har sammen med Jacob Östberg fra Stockholms<br />
Universitet forsket i forbrugerkulturens glokalisering – med kaffekulturen<br />
i Skandinavien som eksempel.<br />
Videoen ”Coffee Grounds and the Global Cup”, som vil blive vist ved<br />
arrangementet, viser nogle af de resultater, der foreløbig er kommet<br />
ud af projektet.<br />
tid: 10. maj, kl. 15.00 – 17.00.<br />
tid: 18. april kl. 16-18.30<br />
Sted: Auditorium 100, Syddansk Universitet, Odense<br />
Pris: Prisen for foredrag og bogen <strong>Brand</strong>Child er kr. 995,00<br />
for medlemmer af <strong>Brand</strong> <strong>Base</strong> og DMF<br />
- og kr. 1.495,00 ex. moms for ikke-medlemmer.<br />
tid: 19. april kl. 15-18<br />
Sted: CEU Kolding<br />
Pris: Gratis for medlemmer af <strong>Brand</strong> <strong>Base</strong>, COMA-Net og<br />
IT-Forum Trekantområdet.<br />
- og kr. 500,00 ex. moms for ikke-medlemmer.<br />
tid: Torsdag den 7. juni kl. 16-18.30<br />
Sted: Bazar Fyn<br />
Pris: Gratis for medlemmer af <strong>Brand</strong> <strong>Base</strong><br />
- og kr. 500,00 ex. moms for ikke-medlemmer.<br />
læs mere om arrangemenTerne på www.brandbase.dk<br />
Tilmelding: info@brandbase eller michael larsen på Tlf: 6550 3122
<strong>Brand</strong> <strong>Base</strong> er en frontløBer indenfor formidling af forskning til erhvervslivet.<br />
netværket er nu på femte år et kreativt mødested for nysgerrige forskere og<br />
erhvervsfolk, som Brænder for <strong>Brand</strong>ing. her udveksles ny viden og nye erfaringer – og<br />
her Bygges der Bro mellem forskning og praksis, mellem Brancher, mellem virksomheder<br />
og mellem mennesker med forskellige kompetencer.<br />
MEDLEM MER<br />
Andersen og Blæsbjerg . Australian Bodycare Continental . Balmer Reklame og Kommunikation . Berens Bureau . <strong>Brand</strong>house<br />
<strong>Brand</strong>ts, Danmarks Mediemuseum . Brynk & Co . Clausen Offset . Clockwork . Copyfarm . Dalum Papir . DEVI Danfoss Floor Heating<br />
Dansk Erhverv . Erhvervsakademiet Vest . Fingerspitz . Fionia Bank A/S . FLORA-DANIA Marketing . Fyntour . H. J. Hansen Holding<br />
Hedal Kruse Brohus . Hotel KongebroGaarden . Hovmark Reklamebureau . HTH Køkkener . International Business Academy<br />
Intersport Danmark . JasGruppen Reklame og Kommunikation . Junckers Industrier . Kims . Kjaer Group . Mac Baren Tobacco Company<br />
Majgaard <strong>Brand</strong> & Business Development . Mikkelsen og Ko. . Nørgaard Mikkelsen . Odense Kommune . Odense Tandpleje<br />
Panopticon . Rechnitzer . Red Ink . Riegens . Scanad Udviklingsbureau . SDU Markedskommunikation . Sputnik Reklame<br />
Statoil Gazelle . Saabye, Stendrup & Partners . TEKO . Tietgenskolen . Vores Bureau<br />
VELKOM MEN TIL NYE MEDLEM MER<br />
Bianco footwear . Bunker Holding . Bureau Veritas Certification . Energi fyn<br />
Mediegruppen Reklamebureau . Merc It . Posten . Pro-Active Company<br />
Som medlem får du fire årlige udgaver af magasinet Symboløkonomiske<br />
Nyheder, som indeholder ny forskningsviden og Market Magazine,<br />
der omhandler kommunikation, markedsføring, ledelse, design og<br />
salg – samt et månedligt e-nyhedsbrev med aktuelt nyt. Desuden<br />
kan virksomheden deltage i en lang række konferencer, seminarer,<br />
workshops og meget mere – enten gratis eller med rabat. Endelig får du<br />
en unik mulighed for at inddrage forskningsbaseret viden i forbindelse<br />
med specialanalyser og projektsamarbejder med udgangspunkt i din<br />
virksomhed.<br />
w w w.BR ANDBASE.DK<br />
BLIV MEDLEM<br />
Prisen for medlemskab af <strong>Brand</strong> <strong>Base</strong> starter ved 3.000 kr. pr. år og<br />
fastlægges på baggrund af antal ansatte i din virksomhed. Du kan<br />
finde mere information om medlemsforholdene og tilmelde dig via<br />
www.brandbase.dk. Her kan du også tjekke de nyeste arrangementer i<br />
vores aktivitetskalender.<br />
KONTAKT<br />
Hør mere om, hvad din virksomhed kan få ud af et samarbejde med<br />
<strong>Brand</strong> <strong>Base</strong>. Kontakt projektleder Michael Larsen, Syddansk Universitet<br />
tlf. 6550 3122 / Mob. 6011 3122, e-mail lmi@brandbase.dk