DEN oPLEvELSESøKoNoMISKE uDFoRDRING: - Brand Base

More documents

Recommendations

Info

DEN NYE BRowN KRIMI ER KoMMET! vI PRæSENTERER: Af: Professor Søren Askegaard Institut for Marketing og Management BoGANMELDELSE | ***** Hvad er hemmeligheden bag succes? Ifølge en præsentation ved en nyligt afholdt videnskabelig marketingkonference ligger nøglen (eller koden) til den ultimative marke- tingsucces i fire forhold: 1) Man skal være kontroversiel for at have en chance for at blive synlig i tidens overkommunikerede samfund. 2) Man skal være obskur, idet vi lever i en neo-mystisk (og meo-mytisk) tid, hvor det at være gådefuld, mystisk og tilbagetrukken er et plus i sig selv (tag dén, alle transparens-guruer og overeksponerede halv-berømtheder). 3) Man skal være determineret - vejen til succes er brolagt med fiaskoer, fordi det sjældent er det første skud i bøssen, der er det bedste. Så når man løber panden mod en mur, skal man huske det gamle ord om, at det ikke nødvendigvis er muren, der holder næste gang. 4) Og så skal man frem for alt, være underholdende. Det er ikke for ingenting, at det igen og igen påstås, at vi lever i en underholdningsøkonomi. Er man ved at få kvalme over, at selv en tur i banken skal indskrives i underholdningsøkonomien, så tænk igen (og tænk på Brand Base arrangementet med Jyske Bank). Disse fire principper lader Stephen Brown en fiktiv professor udlede af Dan Browns mega-succes ”The Da Vinci Code” i optakten til sin nye bog ”The Marketing Code”. Med vanlig sans for skjulte budskaber (husk det obskure!) ligger ”the code” gemt i selve titlen på både Dans og navnebror Stephens bøger (Controversy, Obscurity, Determinism, Entertainment). Stephen Brown, der tidligere har underholdt og oplyst Brand Base medlemmer med sit foredrag om ”Madonna Marketing”, henter helt åbenbart sin inspiration i kulturproduktionen i disse år - denne gang hos det 21. århundredes absolut hidtil største (og kontro- versielle) enkeltbinds succes. Brown i Brown’s fodspor Stephen Browns ”The Marketing Code” er en stor pastiche (typisk postmoderne er en pastiche en parodierende form, som imidlertid efterlader en vis respekt for forlægget) på Dan Browns bestseller. Også her hvirvles man igennem flere mord, kryptiske gåder, hemmelige broderskaber og ingenting-er-hvad-det-ser-ud-til situationer, når vi The Ma følger den unge marketingforsker Simons forsøg på at opklare mordet på hans seniorkollega og mentor. Alt sammen sovset ind i forsøget på at løse ”the marketing code”. Som i virkelighedens verden oplever vi også her et kapløb mellem videnskaben (repræsenteret ved Simon) og praktikerne (repræsenteret ved de to unge hhv. mandlige og kvindelige stjerner i det smarte og akronym-fikserede konsulentbureau Serendipity Associates - slå det selv op, i moderne marketing handler det om at involvere modtageren, ikke?) om at sikre sig de bedste hjerner. De, der kan knække marketing koden og sikre evig succes og frelse på markedet. I begivenhedernes centrum finder vi marketing-guruen over dem alle, Kate Philips (en slet skjult Phil Kotler i kvindelig forklædning). Hun, der repræsenterer selve antitesen til The Marketing Code - nemlig forestillingen om at forbrugernes ønsker og behov kan gøres transparente og opfyldes af virksomhederne - viser sig i virkeligheden … i bogens virkelighed, altså…. at have en noget anden rolle. En lektion i god markedsføring Selve plottet skal ikke røbes her – det gør man jo aldrig i anmeldelsen af en god krimi. Men bogens formål er oplagt. Stephen Brown har igennem flere år skrevet en lang række bøger og artikler, der har haft ét eneste formål: nemlig at forkaste ideen om ”videnskabelig marketing” baseret på markedsanalyse, strategisk planlægning, gennem- struktureret implementering af strategien og videnskabelig kontrol af målopfyldelsen. I Browns optik er marketing en skabende kunst, en moderne form for retorik, der lige så lidt som anden kunst kan reduceres til videnskabelige og rationelle processer. Og bogen ”The Marketing Code” er et logisk resultat af, at Brown paradoksalt nok har plæderet for sit syn på marketing i en lang række videnskabelige artikler og bøger – ganske vist ofte i en form, der er ret ukonventionel, men alligevel! Selvom dobbeltmoral i en postmoderne verden måske er dobbelt så godt, så har Brown alligevel fundet det nødvendigt at gøre som præsten (i dette tilfælde ham selv) prædiker, og anvende det kunstneriske frem for det videnskabelige format for at formidle sine lektioner i god (kunstnerisk) markedsføring.
keting Code!!!! Læserne af Symboløkonomiske Nyheder skal ikke snydes for essensen af den lærdom, der afsløres i the Marketing Code. Derfor er her en aldeles uautoriseret oversættelse af en central dialog i bogen, hvor også den virkelige markedsstrategiske guru Michael Porter inddrages: ”Der er tale om afledningsmanøvrer her […] Jeg studerede tryllekunstnere som en del af min grad i kulturhistorie […] og den del af min forskning lærte mig mere om business end Porter nogensinde har gjort. ”Marketing er magi, Simon. Det har det altid været, og det vil det altid være.” ”Ikke mange marketingfolk vil være enige i det. I hvert fald ikke Kate Phillips og de andre, der skriver de almindelige lærebøger” ”Det ved jeg, jeg har læst dem. Men de tager alle fejl. Marketing er magi hele vejen igennem. Marketing er fuldt af hokus pokus, abrakadabra, nu-kan-du-se-mig-nu-kandu-ikke-se-mig og mærkelige trylleformularer, ligesom hele management-sproget i øvrigt er.” ”Det er jo én måde at se det på” ”Det er simpelthen måden at se det på. Afledning er nøglen. Vi ser til den ene side, og det hele sker til den anden”. (side 211-12 for de nysgerrige) Morale Marketing er forførelse, en kreativ form for overtalelse snarere end et strategisk forsøg på at opfylde kundernes behov. Dette uden negative mislyde: Marketing er for så vidt ”snyd”, men i Browns perspektiv mere ærlig snyd end at dække sig ind under behovsanalyser. Verden vil som bekendt (enormt gerne) bedrages…
Page 1 and 2: SYMBOLØKONOMISKE NYHEDER DEN oPLEv
Page 3: BRAND BASE Symboløkonomiske Nyhede
Page 7 and 8: ig ansvarlighed et mål i sig selv?
Page 9 and 10: vi mangler teorier, der kan forstå
Page 11 and 12: af billedmateriale fra reklamer, ku
Page 13 and 14: de glæder og frustrationer, forven
Page 15 and 16: Aktivitetskalender Glokalisering og

DEN oPLEvELSESøKoNoMISKE uDFoRDRING: - Brand Base

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?