Corporate video communication – internal and external values

it.c.dk

Corporate video communication – internal and external values

IT-højskolen i København

Design, kommunikation og medier

it-tv.dk

Corporate video communication

internal and external values

af:

Kristian Tørning, 240573-2613, toerning@itu.dk, F2001

&

Morten Bach Jensen, 260171-2477, mbj@itu.dk , F2001

Semesterprojekt (15 ECTS)

F2002


Corporate video communicationinternal and external values

PERSONAGER....................................................................................................3

INDLEDNING......................................................................................................3

PROBLEMFORMULERING .....................................................................4

BEGREBSAFKLARING: VISION, MISSION OG STRATEGI ...........................5

CASE: IT-C............................................................................................................5

EMPIRISK METODEVALG ...............................................................................................6

DEN KVALITATIVE ANALYSE .........................................................................................6

Stærke og svage sider..............................................................................................7

Omverdenen............................................................................................................7

Hvilket dyr? ............................................................................................................7

Uddannelsesprofil ...................................................................................................7

Design.....................................................................................................................8

DEN KVANTITATIVE ANALYSE.......................................................................................8

Profil.......................................................................................................................8

Information/kommunikation ..................................................................................10

Vision....................................................................................................................11

Kommentarer ........................................................................................................11

SWOT ANALYSE........................................................................................................13

SWOT....................................................................................................................13

KOMMUNIKATIONSSITUATION ..................................................................................13

Exigence...............................................................................................................15

Audience...............................................................................................................15

Constraints...........................................................................................................15

FITTING RESPONCE .....................................................................................................16

BRANDING .........................................................................................................17

HVAD ER BRANDING? .................................................................................................17

HVORDAN OPBYGGER MAN ET BRAND?........................................................................19

NEW ECONOMY & MULTIMEDIÆR KOMMUNIKATION...........................20

FRA MARKEDSPLADS TIL UNIK KOMMUNIKATOR.......................................................21

TRANSPARENTE VIRKSOMHEDER ..............................................................................21

INTERN VÆRDIKÆDE / MULTIMEDIE / EKSTERN VÆRDIKÆDE.....................................22

ORGANISATIONSKOMMUNIKATION .........................................25

Lederrollen ...........................................................................................................25

Kommunikation skaber sammenhæng....................................................................25

Hvilket medie kan skabe sammenhæng i organisationen? ......................................25

KONKLUSION PÅ ANALYSE AF IT-C................................................................27

Vision/Mission.......................................................................................................29

HYPERMEDIERET KOMMUNIKATION......................................30

KVALITETSREDUKTION...............................................................................................30

FINAL- VS. ADDITIV DRAMATURGI.................................................................31

1


Corporate video communicationinternal and external values

DEN FINALE DRAMATURGI ........................................................................................31

DEN ADDITIVE DRAMATURGI ....................................................................................31

DEN ADDITIVE FORTÆLLINGS TIDSLIGHED................................................................31

VALG AF DRAMATURGI OG FORTÆLLETEKNIK OG TIDSLIGHED .................................32

ENTER: MADS TOFTE ...........................................................................................33

Spændingskurve ....................................................................................................34

DIGITALE ÆSTETISKE VIDEO VIRKEMIDLER .................................................................37

Multi layers, picture in picture og lysavis ...........................................................37

Tegnsystemer........................................................................................................37

PROTOTYPEN..................................................................................................39

OPBYGNING AF SITE....................................................................................................39

Forsiden................................................................................................................39

Vision....................................................................................................................39

Mads Tofte ............................................................................................................39

Buzz......................................................................................................................39

Forelæsninger.......................................................................................................39

Debat ....................................................................................................................40

Studiemiljø ............................................................................................................40

Studieguide ...........................................................................................................40

Arkiv .....................................................................................................................40

Om dette site .........................................................................................................40

VIDEOKLIP ................................................................................................................40

Direktørens visions tale .......................................................................................40

Direktørens FAQ..................................................................................................40

Studieguiden.........................................................................................................40

Bordfodbold .........................................................................................................41

Kiosken og Didim pizza .......................................................................................41

Det virtuelle klasseværelse ..................................................................................41

KONKLUSION..................................................................................................43

METODEKRITIK ...........................................................................................44

Empiri ..................................................................................................................44

Teori.....................................................................................................................44

LITTERATUR ...................................................................................................45

BØGER.......................................................................................................................45

ARTIKLER ..................................................................................................................47

BILAG.....................................................................................................................49

#1 SPØRGERAMME KVALITATIVE INTERVIEWS..............................................................49

#2 RESULTATER AF KVALITATIVE INTERVIEWS.............................................................49

#3 DESIGNUDKAST .....................................................................................................49

#4 RESULTATER AF SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE ......................................................49

#5 SPØRGESKEMA OG KODE ........................................................................................49

2


Corporate video communicationinternal and external values

Personager

Morten Bach Jensen

Stud.it.dkm

Svejser

Maskiningeniør Ingeniørhøjskolen i Esbjerg 1994

Merkonom i markedsføring.

Produktchef - Danfoss A/S

Produktchef Dronningborg

Business Manager USA og Asien Grundfos Management a/s

Account Director hos Kunde & Co.

Underviser i strategi, konceptudvikling og design på Erhversakademiet.

Kristian Tørning

Stud.it.dkm

BA Retorik 1996 med hovedopgave i strategisk branding

Deltog i 2000 i John Paulins Hansens forskningsprojekt om øjenstyring

Webprogrammør

Konsulent for flere mindre virksomheder i København.

Indledning

Dette projekt tager udgangspunkt i branding. I dag brandes både produkter og

mennesker. De brandes både i reklamehenseende, men også i traditionel offentlig

kommunikation. Denne udvikling synes at være begyndt at få konsekvenser langt ud

over f.eks. simpelt salg af vaskepulver med løfter om hvidere end hvid effekt; f.eks er

familien Danmark blevet bekendt med termen spindoctor i forbindelse med politikere.

Denne brandingtendens spreder sig også til intern kommunikation i organisationer

og virksomheder, hvor man på sin vis reklamerer for sin egen organisations idéer til

dem, der indgår i organisationen. Lidt forenklende kunne man beskrive det som en art

selvsuggestion på organisationsniveau, men det stikker dybere – der er tale om

overlevelse i en konkurrencebetonet verden.

Branding er kendetegnet ved formidling af værdier og følelser, som igen netop er

kendetegnet ved, at de er svære at formidle selv på tomandshånd – men hvad gør man

i en organisation med 500 ansatte? Hvad gør man i en organisation med 1500…?

3


Corporate video communicationinternal and external values

Problemformulering

Formålet med projektet er at undersøge, om multimediebaseret kommunikation kan

anvendes til at løse problemer med intern kultur.

Vi vil med IT-højskolen som case forsøge at undersøge organisationskommunikation

i en konkret case og i den forbindelse udvikle en prototype på en LAN-baseret

intern kommunikationsløsning, hvor videodelen er mest udviklet. Vi vil undersøge om

traditionelle interne kommunikationssystemer i organisationer kombineres med

multimediære systemer med video som et betydningsbærende hovedelement

Udgangspunktet er den antagelse, at organisationer får en kritisk størrelse, når

lederen ikke længere har mulighed for at kommunikere personligt med

medarbejderne.

Kernen i denne opgave vil være at finde i spændingsfeltet mellem disse tre

faktorer:

Organisationens

STØRRELSE

Organisationens

VÆRDIER

Organisationens

KOMMUNIKATION

Det er vores umiddelbare indtryk, at video til intern kommunikation er både undervurderet

og relativt uanvendt. Som delspørgsmål til vores undersøgelser af intern

kommunikation belyse følgende delområder:

A) Med udgangspunkt i IT-højskolen vil vi undersøge, hvordan kan man karakterisere

det moderne brandingbegreb, og se på hvordan det hænger sammen med intern

kommunikation.

B) Vi vil undersøge hvilke æstetiske elementer man på IT-højskolen kan lægge til

grund for succesfuld intern kommunikation, og hvilken rolle videovirkemidler spiller

i den sammenhæng.

Arbejdet vil tage udgangspunkt i både kvalitative og kvantitative empiriske

undersøgelser i form af behovs- og brugerundersøgelser.

4


Corporate video communicationinternal and external values

Begrebsafklaring: Vision, mission og strategi

Igennem rapporten anvender vi løbende betegnelserne vision, mission og strategi,

derfor skal de kort præciseres:

! ‘Visionen’ er et mentalt billede af en ønsket fremtidig situation – det

virksomheden stræber mod. 1 ‘Visionen’ er virksomhedens overordnede

langsigtede mål.

! ‘Mission’ fortæller hvilke behov og ønsker hos kunderne, virksomheden vil

dække – og hvordan den vil gøre det. 2 ‘Missionen’ er virksomhedens

eksistensberettigelse.

! ‘Strategien’ er den planlægning, 3 der har til formål at sikre:

o At organisationen har retning mod målet.

o At der er fokus på koordinering mellem organisationens deltagere.

o At kontinuiteten fastholdes.

o At de ansatte har helhedsforståelse for organisationens handlinger.

CASE: IT-C

Vi har valgt at bygge vores opgave op om en konkret case: IT-højskolen i København.

IT-højskolen i København (herefter IT-C) er en uddannelsesinstitution med ca. 120 4

ansatte og ca. 1200 5 studerende. IT-C er en virksomhed, der producerer

højtuddannede kandidater med specialer inden for alle IT- kompetencer. IT-C har en

målsætning om at forøge optaget i alle fald indtil 2003:

Antal indskrevne studerende

1999 2000 2001 2002 2003

måltal måltal måltal

Kandidatuddannelser: 124 449 750 900 1025

Masteruddannelser: 21 55 90 130 175

Diplomuddannelsen: 0 19 90 200 300

I alt 145 523 930 1230 1500

http://www.it-c.dk/Internet/itu/tal/

Hertil kommer, at IT-C står over for en evaluering i år 2003. 6

Vi har valgt IT-C som case fordi:

! Det er interessant at undersøge en hybrid mellem en institution og en

virksomhed.

1 International markedsføring, Finn Rolighed Andersen et. al., s. 32

2 International markedsføring, Finn Rolighed Andersen et. al., s. 30

3 Organisation, Poul Erik Christensen et. al., s. 252

4 http://www.it-c.dk/Internet/itu/tal/ - Nøgletal 2000

5 http://www.it-c.dk/Internet/itu/tal - Måltal 2002

6 http://www.it-c.dk/main/docs/vedtaegter.html

5


Corporate video communicationinternal and external values

! IT-C er inde i en vækstperiode.

! IT-C har en karismatisk leder.

! De problemer, der er på IT-C, ligger os naturligt på sinde.

Empirisk metodevalg

I det følgende vil vi skitsere vores empiriske udgangspunkt. Vi har valgt at lave både

kvantitative og kvalitative undersøgelser. Det ville ikke give mening at tage hul på at

udtale sig om en organisations interne kommunikationsproblemer uden først at se på,

hvordan medlemmerne af samme organisation oplever problemerne.

Det, vi primært vil, er at beskrive en mulig forandringsproces: Vi vil belyse, om

man kan kombinere traditionelle interne kommunikationsprocesser med

multimediære. Da det er ambitionen, har det derfor været væsentligt at klarlægge:

! Hvilken opfattelse har brugeren af IT-C?

! Hvordan er kommunikationen i dag?

! Hvilken kommunikation savnes?

! Kender folk institutionens målsætninger?

! Hvilken æstetik synes brugerne kendetegner institutionen?

Vi vil gerne afdække noget, som er meget holdningsbaseret. Derfor er det naturligt at

anvende kvalitative analyser. Men det er også en prioritet at få en bredde i

undersøgelsen, hvorfor vi har valgt at tage en del af vores kvalitative analyseramme

og anvende den i en kvantitativ analyse. Vi har den forhåbning, at begge typer af

undersøgelser vil understøtte hinanden, og at vi altså automatisk ved at sammenligne

de to typer analyseresultater vil se en kongruens.

De spørgsmål, vi anvender i den kvantitative analyse, er de spørgsmål, som var

mest lukkede: Dvs. de spørgsmål som det er nemmest at svare ja/nej på – og hvor

kvantiteten syntes mest påtrængt.

Ved den kvantitative analyse er der ikke tale om nogen egentlig udvælgelsesmetode,

da vi har spurgt alle studerende. Udvælgelsen i den kvalitative analyses må

betegnes som styret af bekvemmelighed, da den baserer sig på, de studerende der

havde lyst til at melde sig. Vi har haft nogle sekundære data til rådighed. De

beskæftigede sig dog primært med den overordnede tilfredshed, som syntes at være

høj. 7 For at komme i dybden med interne kommunikationsproblemer og samtidig

afdække egentlige værdiholdninger, har vi måttet basere os på vore egne primære

data.

Spørgerammen (bilag 1) er baseret på Morten Bach Jensens erfaringer fra lignende

analyser foretaget primært ved konsulentbureauet Kunde & Co. 8

Den kvalitative analyse

Alle resultater af den kvalitative analyse kan ses i bilag 2 Der er lavet personlige

interview med 13 personer. 9

Overordnet er der stor spredning i respondenternes svar. 10 Spredningen kan tolkes

som en manglende fælles værdiopfattelse (omtales nedenfor).

7 http://www.it-c.dk/Intranet/studier/ - under Kursusevaluering (logon: fyn PW: DNS&BIND)

8 Analyser gennemført for danske og internationale virksomheder ved www.kunde.dk

9 Qualitative market research - a Practitioner's and buyer's Guide, kap. 1 og 2.

10 Morten Bach Jensen erfaring fra lignende analyser.

6


Corporate video communicationinternal and external values

Stærke og svage sider

Skal der sammenfattes på IT-C’s stærke sider, vil det være elementer som:

! Et godt studiemiljø præget af engagerede og flittige studerende.

! Det tværfaglige miljø.

! Fleksibiliteten og muligheden for at sammensætte sin egen profil.

På den negative side kan følgende sammenfattes:

! Tværfagligheden opfattes som negativ i den forstand, at det er svært at opnå et

højt niveau, samt at cand. IT profilen bliver for svag og svær at forklare.

! At der anvendes eksterne undervisere, gør det svært at sikre kvaliteten, og det

pædagogiske niveau lider herunder.

! Der opfattes en stor divergens imellem, hvad man ønsker, og hvad man gør, og

IT-C flytter sig fra pionerånd til bureaukrati.

Omverdenen

På spørgsmålet om hvordan respondenter tror, at omverdenen opfatter IT-C, kan

følgende sammenfattes:

! Der er meget svagt kendskab til IT-C (”…IT- hvad…???”)

! IT-C opfattes ikke som et universitet men som en ”højskole”.

! IT opfattes generelt som noget for ”nørder”.

! For kendere er det i nogen grad forbundet med prestige og noget spændende.

! Opfattelse af IT-C som mellemlang uddannelse.

Hvilket dyr?

Spørgsmålene ”hvilket dyr er IT-C i dag?” og ”hvilket dyr bør det være?” giver et

meget spredt udtryk. Selve idéen med at spørge så bredt er først formuleret af Henrik

Dahl. Det er håbet, at man kan ”snyde” respondenten til at sige noget, der ellers

forbliver usagt ved at tvinge denne til at tænke utraditionelt/uvant. Generelt kan der

ud fra vores resultater dog konkluderes:

! IT-C er i dag en blanding mellem en kamæleon og ukritisk kuperet hund. IT-C

tilpasser sig omstændighederne og virker evig glad, men flakker også noget

rundt uden egentlige mål og har svært ved at bryde igennem.

! IT-C bør bevare kamæleonens tilpasningsevne, men bør være mere

gennemslagskraftig og målbevidst som et kattedyr og samtidig mere

”prestigefyldt” og dynamisk som en Gazelle.

Uddannelsesprofil

På ratingspørgsmålet om IT-C’s uddannelsesprofils status og hvordan man gerne så

den, kan man overordnet konkludere:

Der er 27 % højere total rating på den ønskede profil i forhold til den nuværende

profil, hvilket må betegnes som et udtryk for, at den nuværende profil opfattes noget

svag.

Man ønsker væsentlige forbedring og fokus på projektlederrollen, business

analytiker, IT chef, konceptudvikler og brugervenlighedskonsulent. Alle betegnelser

7


Corporate video communicationinternal and external values

der tilhører generalister frem for specialister. Specialistroller såsom programmør, 3D

animator og webdesigner vægtes ikke til at skulle styrkes væsentligt.

Design

Designudkastene tog udgangspunkt i den vision, der er skrevet i IT-C’s

udviklingsplan. 11 Den taler om, at IT-C inden for en afgrænsning skal være de bedste i

verden. Ud fra ovenfor nævnte vision valgte at søge inspiration hos eksisterende

virksomheder, som vi mente repræsentere det valgte emne: at være de bedste (se

designudkast i bilag 3):

! Vi er de stærkeste – www.kilroytravels.com og www.cadburyschweppes.com

! Vi er de klogeste – www.nobel.se

! Vi er de hurtigste – www.ferrari.com

! Vi er de mest magtfulde – www.whitehouse.gov

! Genfortolkning – www.it-c.dk

Det sidste design var en genfortolkning af det eksisterende site. Man kan diskutere om

dem, der har designet f.eks. Ferrari.com, har tænkt, at deres side skal signalere ”vi er

de hurtigste”, men faktum er, at vi selv synes, at den signalerer dette ved sit farvevalg

mm., dertil kom at det for os var en hurtig måde at lave forskellige designs på.

På spørgsmålene om hvilken design løsning man hhv. bedst og mindst kan lide, var

der relativ stor enighed. 7 ud af 13 respondenter vælger designløsning nr. 3, som den

de bedst kan lide. Løsningen er fornyende, men dog stadig akademisk og relativ rolig,

men kunne godt få lidt mere ”pep” i farven. 4 respondenter vælger designløsning nr.

4, der primært vælges pga. dens enkle og overskuelige opbygning.

8 ud af 13 vælger design løsning nr. 8 som den, de mindst kan lide. Den er

simpelthen for overdreven farvefuld og for ”kollegieagtig”. 3 ud af 13 vælger

designløsning nr. 2 fra af nogenlunde samme årsag.

Den kvantitative analyse

Alle resultater af den kvantitative analyse kan ses i bilag 4. Der er 190 personer, der

har svaret på den kvantitative analyse, hvilket svarer til ca. 15 % af de indskrevne

studerende på IT-C. 12

Profil

På næste side ses resultatet på spørgsmålet vedr. sammenligning af par.

Generelt er der ikke stort udsving på udfaldet, hvilket kan tolkes som om IT-C

generelt mangler en fælles opfattelse af værdier og mål. 13 De største udsving ses

omkring, at IT-C er en moderne institution, der er vigtig og noget ganske anderledes.

11 IT-højskolen er det sted i verden, der bedst magter kombinationen af: (1) at drive ypperlig forskning og

undervisning i informationsteknologi og. (2) at få væsensforskellige synsvinkler på informationsteknologien

til at berige hinanden. Denne er desværre ikke offentligt tilgængelig længere.

12 http://www.it-c.dk/Internet/itu/tal/ - Måltal 2002

13 Da radioknapperne var forindstillede i midterpositionen, har vi checket, om det gav væsentlige udsving at

sortere disse fra – det gjorde det ikke.

8


Corporate video communicationinternal and external values

1 2 3 4 5

9


Corporate video communicationinternal and external values

Information/kommunikation

På spørgsmålet om rating af hvilken information/kommunikation man mest savnede

(rating fra 1-5, hvor 5 er det der mest savnes), er der stor koncentration omkring 3. 14

Det tolkes som om, at der generelt savnes en del information/kommunikation inden

for de fleste områder. De områder, der dog udskiller sig, indikerer et savn i

forbindelse med øget kommunikation på følgende områder:

! Kontakt til erhvervslivet.

! Tværfaglig dialog

! Faglig debat

! IT-C’s målsætninger etc.

Succeshistorier

Kontakt med de administrative medarbejdere

Kontakt med undervisere/forskere

Dialog med ledelsen

Sociale aktiviteter

Kontakt til andre uddannelsesinstitutioner

Kontakt til medstuderende

Kontakt til erhverslivet

Administrative informationer

Eksterne foredragsholdere

Studievejledning

Forskningsnyheder fra IT-C

Tværfaglig dialog

Faglig debat

IT-C's målsætninger etc.

1,5 2 2,5 3 3,5

14 Pull-down menuerne havde 1 som start indstilling.

10


Corporate video communicationinternal and external values

Vision

På spørgsmålet om hvilken af nedenstående udsagn der er IT-C’s vision, var

kendskabet til IT-C’s vision 15 overraskende dårligt. Der er kun 10 %, der ”gætter” på

den korrekte vision. Hele 42 % procent gætter på en falsk vision, der indeholder noget

med uddannelsestrekanten (tværfaglighed), som er et ekstrakt at IT-C’s mission. Det

er bemærkelsesværdigt, at denne grafiske repræsentation af videnskabernes samspil

på IT-C er så indgroet i de studerende. Det kunne tyde på, at man med succes kan

vælge et visuelt udtryk til sin vision – en form for ikon.

Procent

NB: Dette er den korrekte vision

IT-C er det sted i verden, der bedst magter kombinationen af: (1) At

10 % drive ypperlig forskning og undervisning i informationsteknologi og

(2) Forståelsen og videreudviklingen af samspillet mellem

informationsteknologi og processer inden for arbejde, kultur og

samfund.

IT-C vil gennem forskning og uddannelse medvirke til kompetent

42 % udnyttelse af informationsteknologien, inden for de tre hjørner i IT-Cs

uddannelses trekant.

IT-C vil i dialog med sine omgivelser skabe et attraktivt og levende

25 % forsknings- og uddannelsesmiljø, der bidrager til vækst og udvikling i

det danske og internationale samfund.

24 % Ved ikke.

Kommentarer

I den kvantitative analyse er der ligeledes kommet en del kommentarer, et udvalg ses

nedenfor:

Mere information fra studieadministrationen og studievejledningen. Begge virker p.t.

som om de arbejder ud fra "hovsa"-modellen. Dvs. at de begge prøver at løse

problemerne efterhånden som de dukker op...mere større eller mindre held! (Oftest det

sidste)

Jeg synes den var god da jeg startede. Der var en mere anarkistisk tilgang til tingene,

hvilket kom de studerende til gode. Til gengæld er der kommet flere kurser nu, men

jeg synes at bureaukratiet er kommet for godt i gang.

Jeg ville ønske at IT-C kunne profilere sig stærkere på nettet bl.a. i form at et site der

er skolen værdig.

Synlighed af både ledelse, administrative medarbejdere og andre studerende.

ISÆR: deling af information, så alle har mulighed for at komme med kommentarer.

Man er generelt for fokuseret på økonomien, frem for at lave en optimal uddannelse,

og det bliver det skolen dør på. Eks. at lade lærerne undervise på gebrokkent engelsk

for lige at score et par ekstra studerende fra udlandet, hvor man samtidig nedsætter

læringsniveauet med 50 %.

15 Visionen var på spørgeskemaets udviklings tidspunkt den korrekte. Den er siden blevet ændret ifølge

(www.itu.dk), men på tidspunktet for undersøgelsen var det altså den rigtige.

11


Corporate video communicationinternal and external values

Jeg har oplevet, at der har været en del problemer ved at skrive projekter på tværs af

linierne. Især fordi TIT-linien hører under RUC har der eks. været problemer med

forskellige deadlines. Men mest har det været en kæmpe hurdle, at få et klar svar

omkring hvordan og hvorledes med at få godkendt sit projekt hos en vejleder fra en

anden linie.

IT-C er meget anderledes i dag i forhold til for 2 år siden, hvilket er både godt og

dårligt. Godt fordi der er flere tydelige retningslinjer, dårligt fordi det har en kvælende

effekt på de innovative og kreative kræfter. I øvrigt: godt spørgeskema!

IT-C bærer stadig præg af at være en ny institution, der endnu ikke helt har fundet sin

endelige identitet.

Feedback fra de færdiguddannede kandidater, hvad laver de i dag? Kender

erhvervslivet dem, hvordan reagerer erhvervslivet på deres profil etc.

IT-Cs force er dens åbenhed over for forskellige ideer og løsninger - At være

løsningsfokuseret frem for strukturfokuseret. Men pas på - denne åbenhed skal der

værnes om at bevare, i en fremtid med stadig flere elever.

Forhippet og forhappet - meget utålmodig – for lidt tid til

fordybelse/grundighed/refleksion

12


Corporate video communicationinternal and external values

SWOT analyse

Analyserne er forsøgt sammenfattet i nedenstående SWOT 16 analyse.

SWOT

Styrker

Studiemiljø.

Åbenhed.

Tværfaglige studerende.

Fleksibilitet.

Nogen prestige.

Forandringsdygtighed

Muligheder

Tilpasningsevne.

Øge generalist profil fokus.

Bygge på at man er nye (innovative).

Vigtighed i de studerendes bevidsthed.

Unik (noget ganske anderledes).

Svagheder

Manglende fælles værdier/mål.

Divergens mellem mål og handling.

Tværfaglighed sænker niveau.

Lavt undervisnings-/pædagogisk niveau.

Lavt kendskab.

Holdningen omkring en ”højskole”.

IT er for nørder.

Uklarhed omkring mål.

Ukritisk.

For svag profil.

For lidt fokus profil.

Generel svag kommunikation.

Erhvervskontakt.

Tværfaglig dialog.

Faglig debat.

Intet kendskab til visionen.

Trusler

Voksende bureaukrati.

Ikke fungerende tværfaglighed.

Værdier går tabt.

”First-mover” (pionerånd) er ved at gå

tabt.

Man kommer til at ligne andre

institutioner.

SWOT analysen vil sammen med det følgende afsnit om kommunikationssituationen

blive behandlet i det sammenfattende afsnit ”Konklusion på analyse af IT-C”.

Kommunikationssituation

I forlængelse af vores undersøgelser må vi analysere kommunikationssituationen på

IT-C. Al kommunikation er situationsbunden, og situationen definerer simpelthen den

kontekst, hvori diskurs skabes. 17 Vi kan ganske enkelt ikke forstå ting, medmindre de

foregår i en situation. G. Hauser udtrykker det således:

”Were we unable to define a situation, we would be unable to act because

it would lack meaning for us” 18

16 ”SWOT analysen er en struktureret analysemodel, bør indgå i virksomheden strategiske planlægning

(S=Strength, W= Weaknesses, O=Opportunities, T=Threats)

Man ved ikke hvem der har opfundet SWOT analysen, men den blev brugt på Harvard Business School

allerede i 1960’erne.” International Markedsføring, s. 67

17 Bitzer: The Rhetorical Situation s. 1 og 3.

18 Hauser: Introduction To Rhetorical Theory s. 32

13


Corporate video communicationinternal and external values

Derfor er det vigtigt at se på situationen, hvis man ønsker at undersøge, i hvilket miljø

man ønsker at kommunikere. Teorien om retoriske situationer blev først fremsat af

Lloyd F. Bitzer, der definerer situationen som:

”…a complex of persons, events, objects, and relations presenting an

actual or potential exigence which can be completely or partially removed

if discourse, introduced into the situation, can so constrain human decision

or action as to bring about the significant modification of the exigence” 19

Med teorien kan man undersøge en hvilken som helst kontekst, hvor en afsender søger

at ændre verden ved handlingsfrembringende diskurs. 20 Bitzer fremlægger teorien ved

en belysning af tre overordnede elementer, der definerer den retoriske situation:

exigence, audience og constraints.

‘Exigence’ er en ”uperfekthed”, noget som afsender akut ønsker at få ændret, 21 og er

altså det problem, som afsender søger at løse ved diskurs. Exigence er det

organiserende princip i situationen:

”In any rhetorical situation there will be at least one controlling exigence

which functions as the organizing principle: it specifies the audience to be

addressed and the change to be effected.” 22

‘Audience’ defineres kun som dem, der kan påvirkes til at bevirke den ændring i

verden, som afsender søger at opnå. Dem der kan det betegnes mediators of change:

”…a rhetorical audience consists only of those persons who are capable of

being influenced by discourse and of being mediators of change” 23

‘Constraints’ beskriver Bitzer som:

”…made up of persons, events objects, and relations witch are parts of the

situation because they have the power to constrain decision and action

needed to modify the exigence.” 24

‘Constraints’ er altså de forhold, man må tage i betragtning for at løse ‘exigence’.

Den diskurs, som løser ‘exigence’ ved at tage højde for de ‘constraints’, der er ved

situationen, og som derfor afstedkommer den (for afsender) rette hensigtsmæssige

ændring i verden, defineres som et ‘fitting response’. Et ‘fitting response’ henvender

sig til og påvirker mediators of change.

I det følgende behandles kommunikationssituationen ud fra Bitzers 25 teori om, hvad

en kommunikationssituation er.

19 Bitzer: The Rhetorical Situation s. 6

20 Bitzer: The Rhetorical Situation s. 7

21 Bitzer: The Rhetorical Situation s. 6

22 Bitzer: The Rhetorical Situation s. 7

23 Bitzer: The Rhetorical Situation s. 7

24 Bitzer: The Rhetorical Situation s. 8

25 Bitzer: The Rhetorical Situation

14


Corporate video communicationinternal and external values

Exigence

‘exigence’ – er problemet, der kan løses verbalt, dvs. ved hjælp af kommunikation. 26

‘exigence’ oversættes til en uperfekthed kendetegnet ved hast. Det vil altså sige et

akut kommunikationsproblem der kræver at blive adresseret.

Der er som nævnt det store problem, at de adspurgte tilkendegiver, at der ikke er

nogen, der ved hvad IT-C er. Og hvad værre er, så er der mange, der umiddelbart tror,

at der er tale om en art mellemlang uddannelse som f.eks. datamatiker.

Hvis man forsøger at anskue IT-C som en virksomhed, så er det et ret alvorligt

problem. Man kan vove at drage en arrogant parallel:

Tag et firma der producerer verdens bedste køleskabe, ikke nok med at

køleskabskøbere ikke kender mærket som firmaet fabrikerer, nej de gætter

også på at firmaet laver køletasker, når man spørger til det. Det måtte være

et mareridt for enhver direktør.

Men kunne være endnu værre: hvad nu hvis medarbejderne ikke helt

var klar over, hvad de var med til at fremstille? Hvad hvis nogle ved

samlebåndet troede, at de bare var med til at lave skabe imens andre

mente, at der rent faktisk var tale om svaleskabe?

Det er faktisk problemet på IT-C: både eksternt og internt hersker der forvirring om,

hvad meningen med IT-C er. 27 Dette er den centrale ‘exigence’– et tydeligt

kommunikationsproblem, der kan løses ved en verbal indsats, og som kræver, at man

adresserer det.

Vi vil tillade os at antage, at det eksterne problem først kan løses, når man har løst

det interne, det virker som den mest naturlige rækkefølge at angribe problemer på.

Hvordan skulle man klart kunne kommunikere, hvad man står for til andre, når man

ikke engang helt selv ved det? Forud for succes med at markere sig eksternt må der

herske enighed internt – alle skal vide, at det er køleskabe, der skal laves, og at det

skal være de bedste – ellers bliver det svært at få andre til at forstå, at det er det der

foregår.

Audience

‘Audience’ er dem, der kan løse det kommunikationsproblem, man har. 28 I dette

tilfælde er det de studerende og de ansatte på IT-C. Det skitserede problem kan kun

løses ved, at alle dem, der er tilknyttet IT-C, forstår, hvad meningen med stedet er.

Der er således tale om en stor og uhomogen gruppe. IT-C er kendetegnet ved, at de

studerende har vidt forskellige baggrunde, og det samme gør sig gældende for

personalet. Begge grupper er i sagens natur overvejede akademikere.

Constraints

Der er en række både negative og positive constraints i denne situation, dvs.

muligheder og begrænsninger 29 i denne kommunikationssituation. De mest centrale

skal beskrives her i punktform og sammenfatter således også dele af den foregående

SWOT analyse:

26 Bitzer: The Rhetorical Situation s. 7

27 Se afsnittet om empiriske undersøgelser.

28 Bitzer: The Rhetorical Situation s. 7

29 Bitzer: The Rhetorical Situation s. 8

15


Corporate video communicationinternal and external values

Muligheder:

! En del af målet med IT-C er at afprøve nye ledelsesformer for

uddannelsesinstitutioner, derfor er der også åbent for at afprøve nye

kommunikationsformer.

! Man har allerede et meget udbygget evalueringssystem. Det vil derfor være

nemt at måle på om en eventuelle kommunikationstiltag har en effekt.

! IT-C er stadig et relativt nyt sted. IT-C er ikke så størknet endnu, at man skal

kæmpe imod en lang tradition for at opnå ændringer.

! Der er et stærkt studiemiljø, og der er tydeligt et stort potentiale for tværfaglig

IT.

! De fleste der søger ud på IT-C er i forvejen meget åbne for ændringer. Der er

tale om studerende der i forvejen forlader deres ”originale” studium.

Begrænsninger:

! Mange af de mere idealistiske studerende er imod, at man medtænker stærk

erhvervsinspireret tilgang til virksomhedsidentitet.

! Det er næsten udansk at være visionær.

! Voksende bureaukrati.

! Ordet Højskole hænger ved og bringer ikke gode associationer med sig.

! Kommunikationen må ikke komme til at virke som en løftet pegefinger.

! Institutionen vokser hele tiden, hvilket truer sammenhørighedsfølelsen.

Fitting responce

‘Fitting responce’ 30 er den kommunikation, der adresserer kommunikationsproblemet

på en meningsfuld måde, det vil sige den kommunikation, der påvirker audience, og

derved løser exigence. Med afsæt i det skitserede problem og de skitserede

begrænsninger og muligheder er det tydeligt, at de afklarede begreber ‘vision’,

‘mission’ og ‘strategi’ ville kunne løse problemet. Hvis alle involverede var bekendt

med IT-C’s ‘vision’, ‘mission’ og ‘strategi’, ville man med rimelighed kunne hævde,

at der ikke længere var tvivl om grundlaget for IT-C blandt medarbejdere og

studerende.

Et fitting responce skal især tage højde for de nævnte begrænsninger. Umiddelbart

skal man passe på troværdigheden. Man kan forestille sig, at medlemmerne i

organisationen, ikke vil kunne genkende sig selv, hvis en lancering af henholdsvis

vision og mission afslører, at de ikke passer ind i organisationen.

Det kan give problemer, men det er problemer af en overordnet karakter, og de

opstår kun, hvis man ønsker at vise hensyn til dem, der ikke passer ind i hhv. vision

og mission – og principielt set skal der ikke vises hensyn til dem. 31 Et forhold der skal

ses nærmere på i det følgende branding afsnit.

Kommunikationssituationen vil sammen med SWOT analysen blive behandlet i det

sammenfattende afsnit ”Konklusion på analyse af IT-C”. Men inden vi sammenfatter

vore tanker om casen IT-C, er det nødvendigt at se på det moderne brandingbegreb og

organisationskommunikation.

30 Bitzer: The Rhetorical Situation s. 8

31 Jesper Kunde: Unik nu …eller aldrig. s. 370

16


Corporate video communicationinternal and external values

Branding

I dette afsnit belyses:

! Hvordan moderne branding fungerer

! Hvordan man opbygger brands

! Hvad værdier er

! Hvorfor værdier er væsentlige

! Hvordan branding kan hænge sammen med multimediær kommunikation

Afsnittet taget udgangspunkt i en række af de nyere teorier inden for området, særligt

teorier fremsat af Jesper Kunde. 32

Hvad er branding?

Branding kan næsten oversættes til særliggørelse. Branding omhandler forskellige

tiltag, der skal forsøge at hæve produkter, organisationer eller mennesker over andre

produkter, organisationer eller mennesker. Med andre ord: Hvordan kan man

særliggøre noget?

Philip Kotler, 33 der må betegnes som en marketingsguru, betegner et brand

følgende måde:

”A name, term, symbol or design, or a combination of them, which is

intended to signify the goods or services of one seller or group of sellers

and to differentiate them from those of competitors” 34

Indlejret i branding ligger der altså et os og et dem – en bevidst differentiering. Men

er branding virkeligt en så simpel proces, som Kotler beskriver ovenfor à la: ”Find på

et navn og et design, og pak det pænt ind ”? Spørgsmålet er, om mennesker er så

simpelt indrettede, at ‘særliggørelse’ kan koges ned til de beskrevne enkeltheder.

Inden for rammerne af det moderne brandingbegreb er svaret ”nej”. Kjell Nordstrom

og Jonas Ridderstrale beskriver i bogen Funky Business:

“The ‘surplus society’ has a surplus of similar companies, employing

similar people, with similar educational backgrounds, working in similar

jobs, coming up with similar ideas, producing similar things, with similar

prices and similar quality.” 35

Virksomheder bliver mere og mere ens, og kerneprodukterne er dybest set lette at

kopiere. Tandpasta er og bliver nu engang tandpasta, uanset hvor meget dobbeltplus

effekt, der måtte blive fremhævet. Mon ikke også man ville høre om det fra andre

kanaler end reklamerne i det sekund, der kom en tandpasta, der virkelig forhindrede

huller? Der skal noget mere til, hvis man ønsker at være særlig. Rolf Jensen fra

Institut for fremtidsforskning hævder at:

32 Jesper Kunde, 44, er uddannet cand. merc. og er grundlæggeren af det fjorten år gamle dansk ejede

internationale markedsføringsbureau Kunde & Co med selskaber i Danmark, UK, Norge, Tyskland,

Schweiz og Finland. www.kunde.dk/kunde.asp?kt=kunde/mission/index.html&sm=kunde/7&bm=6

33 S.C. Johnson & Son Distinguised Professor of International Marketing, MA 1953, Economics, University

of Chicago; PhD 1956, Economics, M.I.T. www.kellogg.nwu.edu/faculty/bio/Kotler.htm

34 Philip Kotler, Marketing Management.

35 Tom Peters http://www.tompeters.com/pptview/?slide=/slides/uploaded/20001225brandpower.ppt

17


Corporate video communicationinternal and external values

“Society will place more value on the one human ability that cannot be

automated: emotion, imagination, myth, ritual - the language of emotion -

will affect everything from our purchasing decisions to how we work

with others.” 36

Hvis fremtiden bringer fokus på menneskelige ikke-automatiserbare egenskaber, og

det der påvirker vores beslutningsproces er følelses- og værdibaserede aspekter, så

kan Kotlers anskuelse af brandbegrebet ikke være tilstrækkelig – langt fra. Der skal

simpelthen mere til for at differentiere.

Man skal lægge mere vægt på de ting, der ligger ud over organisationernes

traditionelle kernekompetencer og produkter, eller også skal man revidere sin

opfattelse af, hvad kernekompetencer egentligt er. Kernekompetencer bliver i stigende

grad viden frem for materielle objekter. Prahalad & Hamel definerer kernekompetencer

som viden og konkluderer, at viden kun har værdi, hvis den bliver delt i

organisationen. 37 Jesper Kunde tager denne tanke videre, og han definerer i “Unik nu

…eller aldrig” et brand som værende:

”At have en unik værdi, der kan multipliceres gentagne gange og

kommunikeres globalt.” 38

Kundes tese er, at virksomheden med udgangspunkt i missionen skal identificere sin

unikke værdi og sikre sig, at den både kan kommunikeres globalt, og at den kan

multipliceres uafhængigt af produkter. 39 Der er altså tale om en ikke-materiel tilgang

til værdi i organisationer. Som eksempel fremhæves f.eks. Nikes værdi ”winning”,

som netop ikke er bundet til fabrikation af sko. Et andet fint eksempel er Coca-Cola,

der som værdi har ”American Lifestyle”. Igen er der tale om, at værdien ikke er

bundet op på en bestemt læskedrik. Kunde mener altså, at fokus skal flyttes fra

produktets rene nytteværdi til kulturelt bestemte værdier. Men ikke bare simple

nytteværdier som vi kender fra vaskepulverreklamer (”…nu med endnu mere større

dobbelt ultra ekstra effekt”); nej der skal være tale om ægte stærke menneskelige

værdier. Jesper Kunde fremhæver derfor følgende:

“… problemet er, at der bliver sat lighedstegn mellem branding og

virksomhedens markedsføring … Det er helt forkert. Opgaven er meget

større. Det handler om virksomhedens selvrealisering, meget mere end

det handler om et nyt logo.” 40

Moderne branding handler om ægte værdier frem for smart indpakning. Kunde mener,

at det ikke nok bare at være med – eller have en ”slogan” tilgang til værdierne – hvis

man er i organisationen skal man selv tro på værdien. 41 Kunde mener, at man kan

gøre hele organisationen stærkere ved at tænke på sin branding som noget større en

bare marketing. 42

36 Tom Peters http://www.tompeters.com/pptview/?slide=/slides/uploaded/20001225brandpower.ppt

37 Prahalad, C.K. and Hamel, G. "The Core Competence of the Corporation."

Harvard Business Review, pp. 79-91. 1990

38 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, side 22

39 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, kap. 1

40 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, s. 16

41 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, s. 369

42 Det kan bemærkes, at Kunde finder støtte for disse antagelser blandt andre se f.eks.

www.tompeters.com

18


Corporate video communicationinternal and external values

Et brands styrke måles grundlæggende ud fra to hovedelementer: 43 Kvantitative

værdier som kendskab, præference og markedsandel, og desuden mere kvalitative

værdier som særligt engagement, involvering og loyalitet.

De kvantitative værdier opbygges vha. et stærkt sammensat parametermix:

Product, Price, Place (distribution), Promotion. Men hvad med de kvalitative værdier?

Her er det som nævnt ikke tilstrækkeligt med stærke USP’er – Kunde bemærker:

”Der er ingen der interesserer sig for me-too virksomheder, der ikke

tilfører en unik værdi til deres brand.” 44

Virksomheden bør med udgangspunkt i sin mission fastlægge en unik værdi, og som

nævnt en værdi der kan kommunikeres globalt og multipliceres. 45 Man skal vælge en

værdi, der er forankret i virkeligheden. Der er tale om en aktiv beslutningsproces.

Værdien skal så kommunikeres med stor vægt på, at involvering kræver nærvær og et

følelsesbaseret sprog. 46

Kunde redegør endvidere for den særlige betydning rollemodellen har for

opbygningen af disse involverende værdier. Han inddrager en række slående

eksempler f.eks. Virgins Richard Branson 47 og deres værdi ”Up against conventions”.

En multiplicerbar værdi, der spænder over produkter som sodavand, flyselskab og tøj.

Værdien, der her næsten er en ideologi, hænger ikke sammen med produkterne, men

promoverer i højere grad en livsstil. Virksomheder som Harley Davidson, Microsoft

og Nike 48 fremhæves for lignende tilgange til værdi. Kernekompetencen for disse

virksomheder er ikke længere materiel men f.eks. en ideologi eller viden. 49

Virgin deler altså deres viden om, at man skal gå imod konventionerne, og det

virker, fordi denne værdi stikker langt dybere end blot en materielt funderet USP.

Virksomheden skal fortælle sin historie – en historie der appellerer til følelser. 50

Det er i den forbindelse en væsentlig succesfaktor for virksomheden, at historien kan

bindes til en rollemodel. 51 Samtidigt er det essentielt, at virksomheden definerer én

klar værdi. Den gennemsnitlige vesteuropæer udsættes dagligt for ca. 3000

budskaber! – hvis man ikke er klar, forsvinder man simpelthen i støjen. 52

Hvordan opbygger man et brand?

Opbygning af virksomhedens værdi tage sit udgangspunkt internt i organisationen,

hvis den interne organisation ikke er overbevist, så kan man ikke regne med at kunne

overbevise andre, og så kan det heller ikke fungere eksternt.

Udledningen af virksomhedens klare værdi er en vigtig og tidskrævende proces,

det gælder for den sags skyld hele virksomhedens strategiproces med definition af

43 Jesper Kunde, Corporate Religion, s. 102

44 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, s.82

45 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, s.22

46 Rolf Jensen ifølge Tom Peters

http://www.tompeters.com/pptview/?slide=/slides/uploaded/20001225brandpower.ppt

47 Richard Branson er ”synonym” med virksomheden Virgin, der bla. omfatter Cola, Tøj og Transport.

Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, s. 214

48 Jesper Kunde, Corporate Religion, s. 27, 117 og 137

49 Prahalad, C.K. and Hamel, G. "The Core Competence of the Corporation."

Harvard Business Review, pp. 79-91. 1990

50 Rolf Jensen ifølge Tom Peters

http://www.tompeters.com/pptview/?slide=/slides/uploaded/20001225brandpower.ppt

51 Jesper Kunde, Corporate Religion, side 48

52 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, s. 22

19


Corporate video communicationinternal and external values

mission, vision og strategier, eller med Kundes ord virksomhedens ‘Corporate

Concept’. 53

Processen kræver, at man identificerer essensen af virksomheden. 54 Essensen

uddrages som en delmængde af den interne kultur og den eksterne position.

Frit efter J. Kunde Unik nu …eller aldrig side. 14

Essensen, dvs. den klare værdi, danner så igen grundlag for både den interne

Corporate Religion’ og den eksterne kommunikation. 55

Corporate Religion’ er ganske enkelt de værdier man ønsker at medlemmerne i en

organisation bekender sig til. Dét er sigtet, at nå frem til noget som alle medlemmer i

organisationen kan tro på og forholde sig til – det skal være noget organisationens

medlemmer kan tro på.

Vi har i afsnittet om ‘fitting responce’ været inde på, hvordan dette hænger

sammen med troværdighed, ligesom det er skitseret, at denne del kan volde

problemer. Man skal huske på, at der vil være tale om et skift. Det er ikke sikkert, at

alle involverede parter vil kunne identificere sig med den valgte værdi, men som

nævnt skal man ikke tilgodese dem der ikke passer ind i alle fald ikke på leder niveau:

”Hvad vil du? – med streg under du. Hvad vil du tilføre verden i

fremtiden? Hvis svaret er ”øhh ikke rigtigt noget”, kan du ligeså godt

forlade dit kontor med det samme. ” 56

New economy & multimediær kommunikation

Hvis det er sådan at involveringen og loyalitet skal bygge på en rollemodel, 57 og man

som i det foregående antager, at værdiformidling bedst opnås via appel til følelserne

gennem historiefortælling og mytedannelse, 58 så må organisationens størrelse være en

kritisk faktor.

I en virksomhed med 5, 10 eller 20 medarbejdere kan værdibæreren (chefen) selv

formidle sine visioner og de værdier virksomheden bygger på, han kan selv fortælle

‘historien’, men hvad når organisationen vokser, og den personlige kontakt

forsvinder?

53 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig s.129

54 Jesper Kunde, Corporate Religion, side 14 (også Hans Prehn, Masseforføreren)

55 Jesper Kunde, Corporate Religion, side. 14

56 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig s.21

57 Jesper Kunde, Corporate Religion, side. 277 ff.

58 Rolf Jensen ifølge Tom Peters

http://www.tompeters.com/pptview/?slide=/slides/uploaded/20001225brandpower.ppt

20


Corporate video communicationinternal and external values

Fra markedsplads til unik kommunikator

”Markets are conversation, and a brand is a voice” 59

-The Cluetrain Manifesto

I The Cluetrain Manifesto er markedet en samtale, og et brand er en stemme. Således

skulle der gerne opstå en berigende konversation mellem forbruger og brand. Så langt

så godt, men internettet har vist sig ikke at være et marked. Internettet har nemlig ikke

selvstændigt været i stand til at opbygge kvantitative værdier som: markedsandel,

kendskab og præferencer. Dot com crashed i 1999-2000 er det tydeligste bevis på

dette: voldsomt mange internetbrands forsvandt.

Der har været fokus på den eksterne værdikæde – forsyningskæden 60 – og hvordan

internettet som markedsplads kunne erstatte dele af eller hele værdikæden, men det

kunne det ikke…

Man har set internettet som kanabaliserende frem for komplementerende, eller som

en ”enabling technology”. 61 Diskussionen har efter dot-com crashed drejet sig mere

om internettet som komplementerende til den eksisterende eksterne værdikæde. 62 Der

skal opbygges mentale værdikæder, der er sideløbende og komplementerende til den

fysiske værdikæde, for derved at skabe hurtigere og mere værdiladet kommunikation,

og derved konkurrencefordele 63

Transparente virksomheder

Michael Porter inkluderer internettet og den nye økonomi i sin egen

brancheanalysemodel 64 (Porters Five Forces 65 ). Den overordnede konklusion er, at de

fleste brancher er blevet mere transparente, og at strategisk planlægning og

kommunikation derved blot er blevet endnu mere vigtigt.

Man kan sige, at det har vist sig at internettet ikke kan erstatte den fysiske verden,

men at det i høj grad komplementerer den, skaber engagement, og gør

virksomhederne mere transparente. Jesper Kunde skriver følgende:

”Efter at Internettet er blevet udviklet, vil verden aldrig blive det samme.

Man kan ikke holde den internationale kommunikation tilbage mere. Men

samtidig med at nettet giver et utal af muligheder og total global frihed for

kommunikation, bliver det sværere at brænde igennem over for kunderne.

Branding bliver et endnu mere centralt issue. Nettet er ikke godt til at bygge

et nyt brand op med, men det er fantastisk godt til at skabe høj involvering

for specifikke målgrupper for et veletableret brand.” 66

Virksomheder kan altså ikke længere gemme sig, fordi den globale kommunikation er

blevet alles eje. Hvis man f.eks. dumper affald i et uland er det svært at signalere, at

man er flink på hjemmefronten, for informationerne flyder frit. Kim Schrøder

bemærker:

59 The Cluetrain Manifesto, ifølge J. Kunde, A Unique Moment, side. 47

60 Michael Porter, Competitive advantages, ifølge Christiansen et. al., Organisation, side. 21

61 Michael Porter, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001

62 Michael Porter, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001

63 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, kapitel 18

64 Michael Porter, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001

65 Michael Porter, Competitive advantages, ifølge Andersen et.al, Int. Markedsføring side 172

66 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, s. 68

21


Corporate video communicationinternal and external values

”Nu tildags offentliggør vi ting om virksomheden, som aldrig ville være

blevet offentliggjort for nogen år siden. Der er nu en ægte og ret udbredt

følelse (…) [sic.] af, at selv omtale af mindre positive ting er i orden…” 67

Tendensen går i retning af, at virksomheder skal være mere åbne – de er tvunget til at

være mere åbne. Selvom det kun er delvist frivilligt, så passer det fint sammen med

tanken om, at internt og eksternt brand skal hænge sammen. Johan Peter Paludan

bemærker om virksomheders struktur:

”Den løsere struktur – afhierarkisering og geografisk spredthed – fører til en

situation, hvor det i stigende grad udelukkende er kommunikation, der

skaber sammenhængen.” 68

Det, den moderne virksomhed har brug for, er altså noget, der kan mediere

kommunikation under de forhold Paludan beskriver: afhierarkisering og

geografisk spredthed. Umiddelbart ville radio eller tv falde i øjnene som

medier, der besidder disse egenskaber, men de fleste organisationer har ikke

de nødvendige ressourcer til f.eks. at oprette en tv-station. Det i sig selv kunne

være en grund til at vælge en multimedieløsning, en anden og endnu langt

mere væsentlig grund er samspillet mellem den interne og den eksterne

værdikæde.

Intern værdikæde / multimedie / ekstern værdikæde

Porters betragtninger fokuserer mest på virksomhedernes eksterne situation i

forbindelse med internettet, men en Porter’sk værdikædebetragtning vil altid

inddrage den interne værdikæde og analysere den ud fra de samme kriterier som

den eksterne. 69 Det er sandsynligt, at det samme gør sig gældende med hensyn til

intern og ekstern kommunikation. Det vil vi behandle i det følgende.

I en verden, hvor virksomhedens kommunikation også ligger under for

transparens, er det vigtigt, at der er en sammenhæng. Det kunne tænkes, at det

forholder sig sådan, at man med succes kan genere ‘mentale værdikæder’ som

komplementerer den ‘fysiske værdikæde’ for at skabe hurtigere og mere

værdiladet kommunikation. Det er vigtigt at holde sig for øje, at den ‘mentale

værdikæde’ er en transmission af noget, der ikke er fysisk, imens den ‘fysiske

værdikæde’ er noget rent fysisk (et undervisningsforløb kan godt være objektet

for en fysisk værdikæde).

Man kan eksemplificere dette: Hvis man køber en pose gulerødder fra et

supermarkedet, der har købt den direkte af en producent, så har man en treleddet

‘fysisk værdikæde’. Værdien går fra producenten over supermarkedet til forbrugeren,

der ikke har fysisk kontakt med producenten.

Den ‘mentale værdikæde’ er kendetegnet ved, at man ser på hvem, der

kommunikerer. Denne kæde er også treleddet, i det givne eksempel, men den behøver

ikke at være det. Producenten kunne f.eks. have mærket sine gulerødder, med

adressen på sin hjemmeside – i så fald bliver den ‘mentale værdikæde’ brudt op i to

frem for én relation set fra forbrugerens synsvinkel.

Det kan synes trivielt, men det er det bestemt ikke, for der kan nemt opstå støj. Det

minder på sin vis om den gamle barneleg, hvor først en visker en sætning til en anden,

67 Kim Schrøder 2000 Virksomhedsreklamer – hen imod et diskurs-etnografisk perspektiv s. 142

68 Den Kommunikerende organisation i fremtiden 2000, Johan Peter Paludan, s. 23

69 Michael Porter, Competitive advantages , ifølge Christiansen et. al., Organisation, s. 20-22

22


Corporate video communicationinternal and external values

der så igen skal viske sætningen til en tredje osv. En sætning skal ikke igennem

mange led før den bliver ændret, det samme gælder (foruroligende nok) kerneværdier.

Kunde hævder, at man skal være opmærksom på disse faktorer ved i fremtiden at

bygge en mental distribution af brandet oven på den fysiske. 70

Medarbejdere

direktør

Den traditionelle mentale værdikæde

Den hypermedierede mentale værdikæde

På IT-C er det netop, der er brug for, at man skal bygge en ny ‘mentale værdikæde’..

Der er brug for, at forbrugeren (her de studerende og de ansatte) skal have

muligheden for at opsøge den transparente kommunikation. Der er ikke nogen fordel

i, at Direktøren skal formulere sine tanker og formidle dem videre til ledelsen og

afdelings-/linielederne, der så formidler videre til underviserne, der til sidst

videreformidler til de studerende (der vist ikke forstår (eller får) de korrekte

informationer).

Der er brug for tovejs-kommunikation, og der er kun multimediet, der kan formidle

det der kræves i denne kommunikationssituation. Hverken tv eller radio ville kunne

levere varen, for der er brug for dialog og kommunikation mellem alle led i kæden.

Der er brug for både synkron og asynkron kommunikation i en praktisk løsning. 71

70 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, s. 346

71 www.it-tv.dk NB: Man kan kun se videoen på IT-C eller hvis man har en internet forbindelse på

mere end 2 mbit forbindelse – der er tale om en LAN løsning.

23


Corporate video communicationinternal and external values

Information

produceret af

center

Information

produceret af

bruger

Distribution

kontrolleret

af center

realtime tv, shopping,

radio & multi ticketing, home

media, Mbone, banking,

‘push media’ loging,

cookies

passiv brug af

mailing lists

(asynkrone)

‘push media’

passiv brug af

news &

mailing lists

newsgroupsafstemninger,

E-mailregistrering

E-mail,

news/usenet,

mailing lists

Distribution

kontrolleret

af bruger

ftp, telnet,

gopher, www,

‘pull media’

IRC, MUDs,

Iphone,

Cu-SeeMe,

3-D verdener

(Frit efter)

Jens F. Jensen 1997

Kun multimediet indeholder alle fire kommunikationsformer i både synkron og

asynkron form 72 og er en unik kommunikator til at opbygge relationer og skabe

involvering. 73 Der er brug for at medlemmerne af organisationen kan involvere sig, og

derfor må en del af løsningen være additiv. Det vigtigste af alt er dog at den tillader

den kortest mulige ‘mentale værdikæde’. Dette behandles indgående i det næste

afsnit.

72 Jens F. Jensen 1997, s. 22

73 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, s. 62

24


Corporate video communicationinternal and external values

Organisationskommunikation

I det følgende afsnit vil vi argumentere for, at det i fremtiden primært vil være

kommunikation, der binder virksomheder og organisationer sammen, og at

multimediær kommunikation vil være et seriøst bud på at skabe en sammenhængende

organisation internt og eksternt.

Man ser i dag en udvikling imod, at de traditionelle hierarkier opløses og strukturen

bliver mere og mere decentraliseret, denne opløsning betyder, at kommunikationen

ikke sker ”automatisk”, og kræver, at kommunikationssystemet i organisationer skal

være mere gennemtænkt og ikke nødvendigvis kan afhænge af det fysiske og

hierarkiske system. 74

”Dette gælder for det første den mere generelle kommunikation –

’indoktrineringen’ i virksomhedens vision og mission, kerneværdier og

kultur.” 75

Lederrollen

Man kan påstå, at ledere ”leder” for meget i stedet for at tænke systemer, der sikrer

dem information og organisationen kommunikation. 76

Der er stor forskel på en person, der leder en virksomhed, og på en, der tror på en

virksomhed. Er lederen stærk i sin tro og dybt involveret i virksomheden, kan det ikke

undgå at smitte af på alle omkring ham/hende. 77

Kommunikation skaber sammenhæng

Betragter man mindre organisationer, har de som regel de ovenfor anførte egenskaber:

En leder, der brænder, en leder, der ikke kun ”leder”, og et uformelt og ikke

hierarkisk system.

Derfor kunne man også hævde, at små organisationer allerede har de

grundlæggende værdier, som de store organisationer nu skal søge efter.

Når organisationer vokser, vokser kompleksiteten. Afhierarkiseringen og

decentraliseringen, forårsaget af den informationsteknologiske udvikling, 78 nedbryder

de systemer, der var sat op til at styre organisationen.

Det vil være et krav, at man opstiller bevidste kommunikationsstrategier, strategier

der ikke kommer af sig selv, eller tilfældigt opstår. 79 Man kan hævde, at det ene og

alene er kommunikationen, der skaber sammenhængen. 80

Hvilket medie kan skabe sammenhæng i organisationen?

Steen Hildebrandt 81 berører det spørgsmål, at enhver medarbejder med

informationsteknologien har 100 % kommunikativ adgang, også til direktøren. Måske

vil informations- og kommunikationsteknologien ændre vores begreber inden for

kommunikation, netværk, kultur, proces, struktur, feedback m.m. så kraftigt, at vi

74 Den Kommunikerende Organisation, Johan Peter Paluden, s. 16

75 Den Kommunikerende Organisation, Johan Peter Paluden, s. 16

76 Den Kommunikerende Organisation, Johan Peter Paluden, s. 16

77 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, s. 369

78 Den Kommunikerende Organisation, Johan Peter Paluden, s. 23

79 Den Kommunikerende Organisation, Johan Peter Paluden, s. 18

80 Den Kommunikerende Organisation, Johan Peter Paluden, s. 23

81 Den Kommunikerende Organisation, Steen Hildebrandt, s. 106

25


Corporate video communicationinternal and external values

bliver nødt til at redefinere vores teorier inden for ledelse, kommunikation og

organisering. 82 Individets personlige drømme og visioner skal formuleres til

organisationens vision, og der skal tegnes klare billeder af ønskede fremtider og

kommunikeres med og om disse billeder.

Ovenfor er det diskuteret, hvilke krav der vil være til fremtidens succesrige

organisation: Nedbrudte hierarkier, en værdiorienteret lederrolle, klare fælles mål,

åben kommunikation og evnen til at tegne klare billeder af komplekse sammenhænge.

Det er som anført multimediet, der har alle de fornødne karakteristika. Vi har peget

på hvilket mediesystem, der kan opfylde disse krav, et mediesystem som uden

geografiske begrænsninger repræsenterer samtlige fire kommunikationstyper både

synkront og asynkront. 83

”Jeg ser en meget stor udfordring for virksomhederne i at opbygge et

internt kommunikationssystem, som skal kombinere brand’et, viden,

produkter, holdninger og værdier.” 84

Som beskrevet flere gange tror vi på sammenhæng mellem den interne

kommunikation og værdiformidling og den eksterne kommunikation. Virksomhedens

værdier og kommunikation består grundlæggende af essensen af virksomhedens egen

oplevelse, markedets oplevelse og virksomhedens ønskede oplevelse. 85 Man må

forene den interne kultur med den eksterne position. 86

Den eksterne kommunikation bliver altså et ekstrakt af de interne værdier og

kommunikation; lidt kæphøjt vil vi hævde, at når først de interne værdier og deres

kommunikation er på plads, så er det relativt nemt at formidle eksternt. Vi kan af

pladshensyn ikke gå nærmere ind i diskussionen af eksterne

kommunikationsstrategier.

82 Den Kommunikerende Organisation, Steen Hildebrandt, s. 109

83 Jens F. Jensen 1997, s. 20-32

84 Jesper Kunde, Unik nu …eller aldrig, s. 329

85 Jesper Kunde, Corporate Religion, s. 152

86 Jesper Kunde, Corporate Religion, s. 155

26


Corporate video communicationinternal and external values

Konklusion på analyse af IT-C

Ud fra de ovenstående SWOT analyse og analyse af kommunikationssituationen, samt

vores behandling af det moderne brandingbegreb og krav til organisationskommunikation

vil vi her skitsere målsætningen for vores prototype (Selve prototypen

beskrives nøjere i afsnittet herom).

Det må nævnes som et alvorligt problem, at der internt hersker en tydelig tvivl om,

hvad IT-C’s vision er. Hvis værdier og visioner ikke er cementeret i den interne

organisation, bliver det svært – for ikke at sige umuligt – at kommunikere den

eksternt. I forlængelse heraf må det ligeledes karakteriseres som et væsentligt problem

for IT-C, at der er et meget lavt eksternt kendskab, hvilket muligvis hænger sammen

med, at IT-C ikke har anlagt en særlig aggressiv markedsførings politik. Man har

måske sovet i timen efter al den gode omtale, der fulgte i strømmen på at være en ny

institution.

Hvis IT-C vil sammenligne sig med institutioner som Berkeley, MIT, Cambridge 87

etc., må kendskabet øges, hvilket bedst kan gøres, ved at der genereres kvantitative

brand værdier, med primær fokus på kendskab.

Overordnet set bør man forsøge at skabe øget klarhed om IT-C’s: ‘vision’,

‘mission’ og ‘strategi’ samt tydeliggøre værdier ved at anvende multimedie

kommunikation. Det er i den forbindelse vigtigt, at man inkorporerer nye ‘mentale

værdikæder’.

Følgende er alle forskellige dele af multimediære kommunikationstiltag som synes

at have en umiddelbar relevans på IT-C:

! Man bør sikre, at alle oplever direktøren fortælle om ‘vision’, ‘mission’ og

‘strategi’ (eksempel herpå i prototypen)..

! Man bør øge undervisningskvaliteten ved at gøre det obligatorisk for

underviserne at gøre deres undervisning tilgængelig online (eksempel herpå i

prototypen).

! Man skal øge den faglige og tværfaglige dialog vha. åbenlyse værktøjer som

ex. diskussionsfora, virtuelle studiegrupper etc. Det må betegnes som kritisk, at

sådanne værktøjer ikke er til rådighed i dag.

! Man bør bevare, og gerne styrke, et uformelt og godt studiemiljø, ved også at

lave sociale indslag – og gerne på dette område anvende det danske

universalsprog humor (eksempel herpå i prototypen).

! Man bør sætte ansigter på bureaukratiet og herved fremhæve, at de er en del af

IT-C, fordi de kan lide at være på stedet. Herved vil vi samtidig gøre det

nemmere at være studerende på IT-C (eksempel herpå i prototypen).

! Man bør generelt øge information/kommunikation niveauet.

Man bør satse på at skabe en ”udansk” profil, at bygge på det det unikke, det ganske

anderledes. Man skal være utraditionel og ved at anvende et ambitiøst sprog og skabe

87 Interview med direktør Mads Tofte

27


Corporate video communicationinternal and external values

en stemning, der svarer til det, man ønsker (som er ambitiøst). IT-C bør klarlægge

vision og mission således, at begge er meget klare og håndgribelige. Ens

eksistensberettigelse og overordnede mål bør være i en kort, klar og meget enkel

form.

28


Corporate video communicationinternal and external values

”IT-Cs vision:

IT-C vil i dialog med sine omgivelser skabe et attraktivt og levende

forsknings- og uddannelsesmiljø, der bidrager til vækst og udvikling i det

danske og internationale samfund ved:

• at skabe et IT-miljø, der favner naturvidenskab, humaniora, design og

erhverv

• at uddanne personer med en stor og bred viden om IT og IT's

muligheder

• gennem forskning at skabe ny teknologi og bedre anvendelse af

eksisterende teknologi

• at øge samfundets indsigt i IT og IT's muligheder” 88

Vi finder denne version af visionen for IT-C for omfattende. Den indeholder for

mange delmål, og det er tvivlsomt, om man vil kunne få alle i hele organisationen til

at kunne huske visionen. Desuden indeholder visionen elementer, som synes at være

af strategisk karakter. Vi arbejder som nævnt med følgende definition på en vision:

”‘Visionen’ er et mentalt billede af en ønsket fremtidig situation – det virksomheden

stræber mod. 89 ” Vi vil tillade os at komme med et bud på en vision. Denne tager sit

udgangspunkt i den relativt ambitiøse vision, der var i den oprindelige udviklingsplan

for IT-C. 90

Vision/Mission

Forslag Vision:

”Vi skal være de bedste i verden til at kombinere traditionelle discipliner

med tværfaglig IT.”

Forslag Mission:

”Vi kombinerer traditionelle discipliner med tværfaglig IT.”

Disse skal formidles med en passende udtryksside, og som nævnt ovenfor var der

klarhed om det rum/design, man ønskede, at IT-C’s interne kommunikation (og

værdiformidling) skulle foregå i. Vi har efterkommet disse retningslinier både i vores

site design og i de elementer vi anvender på sitet (også i videoklippene).

88 http://www.it-c.dk/Internet/itu/vision/

89 International markedsføring, Finn Rolighed Andersen et. al., s. 32

90 IT-højskolen er det sted i verden, der bedst magter kombinationen af: (1) at driver ypperlig forskning og

undervisning i informationsteknologi og. (2) at få væsensforskellige synsvinkler på informationsteknologien

til at berige hinanden.

29


Corporate video communicationinternal and external values

Hypermedieret kommunikation

Set fra fugleperspektiv er vores løsningsforslag et hypertekstuelt multimedieprodukt:

vi viser vores bruger nogle tekstsider i en browser, og tillader ham at vælge sin egen

vej rundt i produktet, der indeholder både video, lyd og billeder:

”The term hypertext…refers to nonlinear documents in which text nodes

are linked to other relevant pieces of text, forming a textual network. A

node can include any type of text – words, graphics, moving images,

sound, or any combination of these – making hypertext a form of

multimedia or hypermedia” 91

Desuden er computeren med sit OS selv et hypermedie, og vores produkt præsenteres

altså på den vis i en dobbelt medieret kontekst: Vi præsenterer et hypermedie inden

for rammerne af et andet. Man kunne igen hævde, at denne præsentation finder sted i

den virkelige verden, der altså igen lægger endnu et lag til.

I dette afsnit vil vi se på, hvordan vi har valgt at formidle vores budskab, og

hvilken betydning valget af form har for indholdet.

Kvalitetsreduktion

Alle typer udtryk bliver kvalitetsforringet på en computer – der går ting tabt, når man

porterer til computeren: tekst bliver sværere at læse, 92 dele af lydbilledet bliver

sorteret fra, 93 også grafik bliver dårligere, 94 og billedkvaliteten for video bliver

dårligere – faktisk kan man uden at lyve sige, at computeren er dårligere til at

formidle alle de enkelte dele af de traditionelle medier. Der er tale om at medierne

bliver reduceret kvalitetsmæssigt, og man kunne få den tanke, at de ældre medier

består pga. af denne reduktion: Det faktum at alle de originale medier hver især er

stærkere end den nye computerversion.

Ganske vist sker der et generelt kvalitetstab, når man bringer ting i et computerens

univers, men det interessante er naturligvis, i hvor høj grad det spiller ind på selve

formidlingen. Mister man f.eks. noget ved at lytte til en mp3-fil? – eller skyldes deres

popularitet netop, at kvaliteten stadig er god nok, til at man kan holde den ud på trods

af en voldsomt effektiv kompressionsalgoritme.

Tekst synes måske at være det tegnsystem, der har det sværest på skærmen; og

selvom vi hører om højkvalitets-/opløsningsskærme, så ligger romanlæsning fra

skærm nok et stykke ude i fremtiden.

Video har fået det en del nemmere gennem de sidste år. Man kan præsentere noget,

der er rigtigt pænt, hvis blot man sætter bit raten højt nok. Et eksempel er

www.bmwfilms.com, hvor der ligger kortfilm i virkelig fin kvalitet. Stadig kan

kvaliteten slet ikke måle sig med film eller digitalt tv, men kvaliteten er til at holde ud

– man ser filmene færdig, og man fokuserer på indholdet frem for formen.

Trods alle disse svagheder bevæger vi os alligevel i denne retning, og det skyldes

overordnet to grunde. For det første har multimediet som nævnt en helt række positive

91 Communication in cyberspace s. 10

92 Jacob Nielsen:www.useit.com/alertbox/9703b.html

93 Fraunhofer IIS-A: www.iis.fhg.de/amm/techinf/layer3/

94 Fx Jpg: www.jpeg.org/

30


Corporate video communicationinternal and external values

egenskaber som er nødvendige set i forhold til moderne virksomhedskommunikation.

For det andet har vi ikke andre valg: Der er ikke noget bedre.

Final- vs. additiv dramaturgi

Hypermedier stiller nogle særligt skrappe krav til afsender i kommunikationssituationen.

Det mest overordnede fortælletekniske valg, man træffer i multimediær

kommunikation er, at bibeholde den traditionelle finale dramaturgi, eller om man tør

begiver sig ud i de fortælleformer, der i og for sig ligger nærmere hypermediets natur:

Den additive dramaturgi. 95

Valget af dramaturgi er altafgørende for den fortælleteknik, man ønsker at anvende

til at realiserer sit budskab med. Fortælleteknik er essentielt for al formidling med

levende billeder, men valget er særligt svært, når man formidler video over inter- eller

intranet, fordi hypermedierne lokker med særlige interaktionsmuligheder.

Den finale dramaturgi

Den finale dramaturgi er den klassiske. Den er karakteriseret ved, at fortællingen har

et hoved, en krop og en hale, som vi kender det i de episke fremstillinger med rødder

tilbage i det gamle Grækenland. 96 Afsenderen sørger for, at der afgives en art løfte om

handlingsforløbet i anslaget, og dette løfte søges så indfriet hen imod slutningen, hvor

man når frem til en form for logisk konklusion. 97 Denne type fortælling benævnes

også den Aristoteliske fortælling. 98

Den additive dramaturgi

De relativt nye former er radikalt anderledes, særligt fordi de tillader interaktion. Man

formidler sit budskab på en særligt tilrettelagt måde til modtageren, men stiller i stedet

en række mindre fortællinger op og lader i og for sig modtageren selv opdage

budskabet. 99 Denne form er kendetegnet ved, at den ikke er finit, da brugeren selv kan

bidrage yderligere til fortællingen. 100 Det er dette der betegnes som det additive.

Hvor meget brugeren kan bidrage med kan variere, men generelt er det sådan at des

mere direkte brugerinteraktion man tillader, des mere taber man selv styringen.

Den additive fortællings tidslighed

En snart gammel sang om hypermedier er de allerede berørt tidslige betragtninger om

hhv. synkron og asynkron kommunikation. 101 Disse er, selvom de er velkendte,

utroligt vigtige at holde sig for øje. Der er meget stor forskel på, om interaktionen

foregår samtidigt, eller om den foregår tidsforskudt. Vi lægger grundlæggende op til,

at vores løsning i videohenseende er asynkron. Dog med den mulighed, at der skal

narrowcastes live fra direktørens kontor på IT-C (Også andre dele kunne laves

synkron, f.eks. chat).

Det er i dag muligt at lave video med links i, og på den måde lave ægte

hypertekstur på videoplan dvs. have en række af hinanden uafhængige videosekvenser

liggende, der hver især er markeret med en række bogmærker i forhold til deres egen

tidslinie. Man kan så linke imellem specifikke sekvenser internt. På denne måde

95 Ian Serney: s. 173 ff.

96 Ian Serney: s. 173 og Ulla Ryum

97 Ulla Ryum

98 Ulla Ryum s.69 ff.

99 Sikkert Serney

100 Ian Serney: s. 176

101 F.eks. Jens F. Jensen s. 22, men også i nye publikationer som f.eks. Lev Manovich s. 162 ff.

31


Corporate video communicationinternal and external values

opnås der egentlig ‘intertekstuel video’. Dette er et relativt nyt fænomen for video

intra- og internet. 102 Man ville kunne teoretisere over, hvilke betydnings- og

indholdsmæssigekonsekvenser en sådan brugerfrihed medfører, og man ville sikkert

kunne hente megen inspiration i samme type overvejelser om hypertekst. Men dette er

ikke stedet til denne type overvejelser, her skal vi blot skitsere mulighederne.

En anden langt mere omfattende interaktionsmulighed kunne komme i stand ved at

skrue op for brugerens styring af indholdet. F.eks. ved at kode mere avancerede

systemer, der tillod brugerne at forsætte en videofortælling med deres egne videoklip,

der så blev sammensat serverside. Sådanne fortællinger behøvede ikke at være

lineære, man kunne også tillade brugeren at arrangere de forskellige klip i en for dem

relevant rækkefølge. Ligesom man kunne gå skridtet videre og f.eks. integrere

sådanne løsninger med et tegne program, så brugerne kunne tegne på hinandens film

oveni. Det gamle mundheld om for mange kokke synes intuitivt at gøre sig gældende

her... Mere konventionelt kan man ret enkelt tillade brugeren at bidrage til indholdet

løbende, ved komme skriftligt til orde ved siden af videoklip à la ”post din

kommentar her”.

Valg af dramaturgi og fortælleteknik og tidslighed

Netop de store muligheder i hypermedierne er det, som gør dem farlige. Det ses ofte,

at teknologibegejstring får afsenderen til at gå på kompromis med de mere klassiske

elementer, man forbinder med kommunikation: indhold og formålstjenestelighed.

Med andre ord er det, når man ønsker at præsentere sit stof i en hypertekstuel

sammenhæng, særligt vigtigt at holde sig både medieanvendelse og indhold for øje og

få begge dele med i sine overvejelser fra starten. 103

Vi ønsker som nævnt klart at formidle IT-Cs vision, og sandheden er velsagtens, at

interaktion ikke er særlig anvendelig, når man ønsker at tale til nogen – og det er

sigtet her; uanset hvordan man så ønsker at pakke det ind.

Det er ledelsen, der vælger hvilken kurs, skuden skal have, og alle på skibet skal

vide hvad den er. Vi ønsker at formidle værdier til både studerende og medarbejdere,

og denne målsætning er ikke forenelig med en fortælleform, der er alt for følt eller

kræver alt for mange mellemregninger og klikken af brugeren. Det er i sagens natur

svært at tale til nogen, hvis man lader dem digte med på indholdet i en ægte

hypertekstuel fortælleform/dramaturgi.

102 Det er først blevet bekvemt med Macromedia Flash MX

103 Michael Barner-Rasmussen s. 155 ff.

32


Corporate video communicationinternal and external values

Enter: Mads Tofte

I det følgende vil vi beskrive baggrunden for vores hovedindslag. Vi har ikke

mulighed for nærmere at beskrive opbygningen af vore andre klip, da det ikke er

mulig på den plads vi har til rådighed her.

Kort fortalt har vi haft et ønske om at få Mads Tofte ud i nogle alternative

omgivelser. Vi synes ikke, at det ville være hensigtsmæssigt at optage ham på skolen

eller på hans kontor. Det virker simpelthen for kedeligt, og de eksempler, vi har set på

den slags, har ikke været vellykkede. 104 Vi forhørte os derfor om eventuelle hobbyer à

la: sommerhus, have, at rode med biler eller lignende, som vi måske kunne forankre

vores interview i. Planen var at vise Mads i en situation, hvor han lavede noget andet,

end det han plejer, og på den måde vise, at visionen er en livsstil – at en vision er en

bred tilgang til livet. Vi fandt ud af, at Mads er tidligere Danmarksmester i

Flipperjolle. Derfor fandt vi på at tage en tur i Skovshoved Havn for at opbygge vores

fortælling omkring en sejlsportsmetafor. Som skitseret mener vi, at man skal vælge en

vision, der klart kommunikerer, at hensigten er, at IT-C skal være blandt de bedste i

verden. At være blandt de bedste i Danmark kunne være udgangspunktet for en

samtale. Hovedindslaget i dette projekt er interviewet med Mads Tofte, og vores valg

er faldet på den finale dramaturgi:

”Der er en bærende karakter, hovedpersonen, som udvikler sig gennem

historien i forhold til filmen eller teaterstykkes budskab. De andre figurer

indgår i bestemte funktioner i forhold til hovedpersonen som f.eks.

driveren, modstanderen, hjælperen, skyggekarakterer osv.” 105

Denne passage illustrerer ret klart vores fortællings opbygning. Det har været vores

hensigt at eksperimentere med interpersonel videokommunikation, og derfor har vi

eksperimenteret med at filme på mange forskellige måder.

Den form, der lægges op til, har sine rødder i oldtidens Grækenland, og derfor faldt

de næste valg os også lige for: Vi har valgt en pastiche over den platoniske dialog.

Denne er på sin vis den ældste ”interviewform” 106 i verden. Gennem samtalen mellem

to personer afdækkes et emne med henblik på at formidle det. 107 I vores version er der

ligesom i Platons skrifter ikke tale om en lige dialog, men idéen er inspireret derfra.

Effekten er stærk, når den er vellykket. Dialogen giver tredjeparten en fornemmelse af

at være meget tættere på begivenhederne, end hvis de blot blev beskrevet. Den skaber

en intim stemning, langt mere intim end i værker hvor man blot lader en filosof tale

direkte til læseren. Der sker altså noget i den dialogiske fremstilling, også selvom

dialogen klart er fingeret. Overfører man dialogformen til filmmediet, så sker der igen

noget. Genren kunne på sin vis kaldes det ‘samtalende interview’ – der er tale om en

klar styring af samtaleforløbet, og det er gjort tydeligt, at Mads Tofte er den der har

indsigten, og i en eller anden forstand (på trods af journalisten) er den styrende.

Intervieweren får på denne måde på en gang rollen som ‘driveren’ og ‘den

nødstedte’, der skal have informationer om et svært forståeligt emne. I vores

fremstilling forbliver intervieweren desuden ukendt 108 , selvom han er sat i scene med

104 NOVO nordisk har f.eks. udgive en CD-rom.

105 Ian Serney: s. 174

106 Platon 428/427 -348/347 f.Kr. Politikens filosofi leksikon s. 337

107 F.eks. Sokrates’ forsvarstale

108 Han bliver dog identificeret som studerende i udtoningen.

33


Corporate video communicationinternal and external values

journalist/Colombo look, med den lange jakke og de orange spørgsmålskort – en

arketypisk journalist.

Spændingskurve

I det følgende vises opbygningen som en spændingskurve. Vi har ladet os inspirere af

Ulla Ryums skematisering af den Aristotelisk fortællings opbygning, ligesom vi har

set på fremstillingen af modellen i Kultur og Medier. 109 Dog har vi valg at supplere

hendes model med en udtoningsscene:

109 Drotner et al. Kultur og Medier s. 245

34


Corporate video communicationinternal and external values

Spændingskurve for Mads Tofte interview

Anslag

3 hurtige situationer fra interviewet (10 sek.). Sigtet er, at hændelser bliver til

situationer via publikums engagement. 110

Der afgives et implicit løfte om, hvad modtageren kan regne med, at man vil

nå frem til i løbet af fremstillingen. Modtageren finder ud af, at videoen

handler om IT-C; og der vækkes nysgerrighed: ”Hvorfor er vi ved vandet?”.

Udtryksintensitet

Kompositionen

falder på plads.

Præsentation Vi forankrer situationen for tilskueren ved at præsentere karaktererne. Mads

Tofte præsentes direkte i form af rulletekster, og intervieweren forbliver

ukendt, men er iscenesat således, at seeren ikke kan være i tvivl om hans rolle.

Udvikling

Kun i kraft af anslaget forstår man umiddelbart, at interviewet vil komme til at

handle om IT-C. Anslaget er garant, for at vi kan tillade os at høre om den

menneskelige del af Mads.

Vi starter med at høre om Mads’ egen karriere, og vi går langs de ”billige”

både. De små både symboliserer nordvest og den spæde start på IT-C. Mads

Tofte anvendes i en synekdoke 111 , nemlig pars pro toto. Mads optræder altså

som del for helhed. Han bliver til hele IT-C. Et sted i løbet af denne gåtur er

point of no return

Mads ser på

jollen – ”det er

ikke en flipper

jolle.”

Konflikt

optrapning

Her er en række udtalelser, hvor Mads særligt træder i karakter. F.eks. ”vi skal

konkurrerer med Harvard, Standford, MIT” – en række snart sagt udanske

udtalelser, som diskuteres.

Konflikt

løsning

Ulla Ryum beskriver om konfliktoptrapningen, at:

”… - angreb veksler med modangreb og langsomt kæmper

hovedkarakteren sig frem mod målet”. 112

Mads får arbejdet sig hen imod, hvad der skal til for at være med på IT-C.

Karaktererne begynder at stå stille – og der zoomes helt ind, således at Mads

fylder hele skærmen. Der begynder at være en mere intens stemning over det

hele. Man kommer tættere på.

Spændingskurven stiger, men det gør intimiteten også.

Zoom til ansigt

full-screen

Udtoning

Som udtoning har vi en lidt morsom sjov slutscene og en art comic relief.

Tid

110 Ulla Ryum s.77

111 Ulla Albech s. 124

112 Ulla Ryum s.77

35


Corporate video communicationinternal and external values

I vores fortælling har vi altså to underliggende strukturer, der begge har deres udspring i

oldtidens Grækenland. Men der en meget iøjnefaldende forskel: Vi har rulletekster med

informationer om hovedpersonens liv.

I forvejen kan man argumentere for, at fortælleren ofte er mere tydelig i film, end de

er det på skrift. Der er i alle fald langt flere ting, der røber fortælleren på video:

Klippestil, kameraføring, gestik og mimik, lyd osv. På en gang er der mindre overladt til

iagttagerens fantasi, og samtidigt er der langt mere, der kan ødelægge illusionen om

ægthed – det kræver en anden type balanceren, at få iagttageren til at godtage illusionen:

”Kommunikationsmæssigt tilstræber man så lidt divergens som muligt

mellem handlings- og fortælleplanet, fordi det ellers vil bryde

fortællingens illusion. Ved at forsøge at skjule fortælleplanet bliver det

fortalte en selvfølge, som tilskueren ikke umiddelbart stiller spørgsmål

ved.” 113 (egne kursiveringer)

Vi har bestræbt os på at undgå konflikter mellem handlings- og fortælleplanet. Men vi

har et væsentligt stilbrud: brugen af infobokse/rulletekst. I vores brug af dem bliver

det voldsomt accentueret, at der er nogen, der blander sig i både handling og

fortælling. Vi blander på den måde, den ‘klassiske montage’ med den ‘grafiske

montage’ og det er på sin vis uforeneligt med den helt klassiske fremstilling:

Klassisk montage:

sandsynliggøre tid/rum

skjule/udglatte klip

Grafisk montage:

transcendere tid/rum

stilitisk emfasere montagen

montage-relationer:

montage-relationer:

- grafisk - grafisk

- rytmisk - rytmisk

- spatialt ift. det fortalte rum - grafisk ("spatialt" ift. visuel flade)

- temporalt (ift. den fortalte tid) - rytmisk

("temporalt" ift. Konkret

billed/bevægelserytme)

- diegesen afgrænset til fortalt rum - multimedial diskurs

(fortalt rum, grafik, tekst)

Powerpoint præsentation holdt af

Christian H. Pedersen i faget:

Avanceret video og DVD produktion

Foråret 2002 – IT-Højskolen i KBH.

Vi har i vores klipning af hovedklippet netop søgt at overholde reglerne for den

klassiske montage. Vi har sandsynlig tid og rum, og på trods af klipningen forbliver

den fortalte tid realistisk. Der er naturligvis klippet en masse materiale fra, men

oplevelsen er, at vi er med ude på havnen, og efter et hel livs tv-kigning har

modtagerne vænnet sig til, at den fortalte tid ikke er real tid – det giver ikke

problemer i forhold til oplevet realisme. Vi har også sigtet efter diskret klipning i

sekvensen. Brugen af baggrundsbilleder understøtter, at der er tale om en gåtur og er

med til at slå havnestemningen an.

113 Ian Serney: s. 174

36


Corporate video communicationinternal and external values

Vores infobokse bryder på den anden side helt klart med den klassiske stil. Vi er i

vores undervisning blevet præsenteret for bl.a. CNN’s grafiske stil. Dette stilbrud

diskuteres nærmere i næste afsnit, hvor vi søger at belyse de effekter, vi har anvendt.

Digitale Æstetiske video virkemidler

I dette afsnit berøres og redegøres for de virkemidler, vi har anvendt i vores

hovedproduktion. Der er ikke her plads til at redegøre for alle de forhold, vi har

overvejet af både teknisk og æstetisk karakter. Derfor vil vi kun berøre de mest

centrale.

Multi layers, picture in picture og lysavis

Den overordnede udfordring har været at veje det ornamentale op imod det

funktionelle. Det funktionelle går forud for det ornamentale i denne

kommunikationssituation.

Det mest iøjnefaldende og centrale i vores fremstilling er, at vi har flere lag, og at

vi tilbyder seeren flere valgmuligheder i løbet af fremstillingen. Der er tale om en

mild grad af interaktion, hvor det står seeren frit, om han ønsker at se på

hovedfremstillingen, eller om han ønsker at se på det understøttende dækmateriale i

venstre side af skærmen.

Dækmaterialet vises altid inden for det samme kvadrat eller i et rektangel, der

udgør halvdelen af kvadratet. Dertil kommer en lidt sløret baggrund bestående af

hovedfremstillingen, men i widescreen format 114 , og med hvad man kan kalde et

ripple overlay. Vi tillader os at bruge denne effekt, fordi vi rent faktisk er nær ved

vandet, og fordi vi ved at bruge det samme billede har et hhv. over og under

overfladen. Baggrunden kigger lejlighedsvis frem, men er ikke det centrale.

Det centrale er valget mellem hovedfortælling og dækbilleder. Hertil kommer

rulleteksterne, som fortæller en helt anden historie. Der er tale om en helt anden

fortælling, der kun beskæftiger sig med Mads Tofte. Tidsligheden i denne fremstilling

er forskellig fra hovedfremstillingens. Tempoet er sat i et lidt langsomt lysavistempo.

Det har vi valgt på grund af to ting. For det første ønsker vi ikke, at seeren skal opleve

det som om, han kan gå glip af noget. Vi ønsker m.a.o. ikke, at man skal tænke ”jeg

må hellere se ned nu ellers er det for sent!”. For det andet kan teksten nemt blive

gnidret, når videoklippet encodes, og svær læsbar tekst er et problem. Der kræver

finjustering at lave glidende bevægelser ved lav frame rate.

Tegnsystemer

Som bærende idé har vi haft at præsentere Mads på en anden måde, end den vi kender

ham på. Vi har Mads Tofte stående foran linsen, men han er ikke Mads Tofte som vi

kender ham. Vi er vant til at få ham præsenteret i én sammenhæng – i et fast tegn- og

betydningssystem om man vil. Vi har i vores produktion forsøgt at flytte ham over i et

andet – på denne måde kan man sige, at kompleksiteten i vores betydningskompleks

bliver større. Vi har en masse ting, der spiller ind, fordi der sker noget med indholdet,

når det er på en computer, men vi har også tilføjet en masse, ved at anvende tekst og

placere ham i et uvant miljø.

Der er naturligvis tale om mange forskellige tegnsystemer: tekst, lyd og flere

forskellige billeder, men det virker rimeligt set i forhold til målgruppen. Vi har tænkt

produktionen sådan, at man skal følge med i flere ting samtidigt.

114 800 x 400 pixels

37


Corporate video communicationinternal and external values

Vi kender denne anvendelse af lag fra fx CNN, og informationsmængden af

tekstudtryk i denne synes at stige i næsten alle tv-genrer. Vi har ønsket at se på,

hvordan man kan skabe stemning ved at anvende forskellige baggrunde. Vi kan igen

inddrage CNN som eksempel; ofte anvender de lidt slørede stemningsbilleder som

baggrund. Det kan være et flag, der stille bølger, eller en globe, der langsomt rotere.

Det er en effekt, som vi ikke ser så meget i Danmark endnu, men vi mener, at der

ligger muligheder i denne type baggrunde, der (når de er vellykkede) kan virke som et

stemningsanslag.

Overordnet set er der tale om to diskurser i indslaget:

IT-C Diskurs

Kode

Sejlsports Diskurs

• Styrke • Styrke

• Team ånd • Team ånd

• De bedste • De bedste

• … • …

Det man kan diskutere er, om modtageren skal bruge for meget energi på at decifrere

koden – på at afkode budskabet. Vi mener ikke overraskende, at der ikke er tale om en

for tung kode.

Sammenfattende mener vi, at vi opnår en godt effekt ved at anvende flere

tegnsystemer. Det giver os et mere dynamisk udtryk, og samtidig synes vi, det

indbyder til fordybning, fordi der en anderledes visuel interaktion i det. Vi har valgt at

holde lyden fra hovedklippet hele tiden – det synes nødvendigt, og samtidig er det en

måde at fastholde modtager på det, der er hovedemnet.

Mads Tofte taler ikke TIL modtageren, han taler MED en journalist, og som

modtager er man ikke fanget. Det står én frit at se på de andre billeder. Først til sidst

efter, at der er zoomet helt ind på Mads Tofte, forsvinder denne mulighed, men det

opleves blot som om, at intimiteten stiger, selv om det i realiteten betyder, at

interaktionen forsvinder.

38


Corporate video communicationinternal and external values

Prototypen

Med reference til vores indsatsområder specificeret under case konklusionen vil vi

nedenfor redegøre for prototypens opbygning samt kort argumentere for de enkelte

videoindslags opbygning.

Opbygning af site

Nedenfor er der i hovedpunkter vist hvorledes prototypesitet er opbygget. Sitet er

opbygget således, at den samme menu og navigation går igen på alle siderne. Der er

kun ni menupunkter:

| Forside |Vision | Mads Tofte | Buzz | Forelæsninger | Debat | Studiemiljø | Studieguide | Arkiv|

Det samlede indhold er tænkt som værende:

! Video: Fremhævede videohistorier.

! Artikler: Skrevne historier

! Det sker på IT-C: Liste over ting der sker på IT-C

! Mest sete historier: Rating over TOP 5 historier besøgt på sitet.

! E-mail-service: Mulighed for notify når der er nyheder.

Forsiden

Er tænk som startsiden for medarbejdere og studerende.

Vision

Her skal IT-C’s direktør på video forklare skolens vision, mål og

eksistensberettigelse. Samtidigt skal skolens vision og mission samt målstatement

være repræsenteret i klar tekst. Der skal være en afstemning om IT-C’s Vision og

Mission. Der skal linkes til evt. relevant debat om skolens vision, mission og mål.

Mads Tofte

Mulighed for på tagwall at poste spørgsmål til direktøren, som direktøren så vil svare

på i tekst eller via en ugentlig video live streaming tale. Der skal linkes til tidligere

ugers taler.

Der vil ligeledes være en video FAQ hvor direktøren svarer på ofte stillede spørgsmål.

Buzz

Her skal man gøre buzz talks 115 tilgængelige, således at de kan opleves når som helst.

Forelæsninger

Her skal der ligge forelæsninger fra IT-C’s kurser samt evt. video af andre

forelæsninger og nyheder fra forskere.

115 http://www.it-c.dk/Internet/erhverv/buzztalks/

39


Corporate video communicationinternal and external values

Debat

Debatfora af social, overordnet, faglig og tværfaglig karakter. Vi forestiller os et

almindeligt browserbaseret forum, som man kender dem fra andre steder.

Studiemiljø

Reportager og historier der underbygger skolens studiemiljø. Her vil vi placere

reportager fra IT-C’s bordfoldboldsturnering, Didem pizza og Carlsberg kiosk. I

denne sektion ligger der også virtuelle studiegrupper, som man f.eks. kender det fra

groupcare.

Studieguide

Her skal den videobaserede guide placeres.

Arkiv

Bullet-list historie og videoarkiv.

Om dette site

Denne rapport og dens bilag samt en åben tagwall, der opfordrer til kommentarer til

projektet/prototypen.

Videoklip

Direktørens visions tale

Er behandlet i afsnittet ”Enter: Mads Tofte”

Direktørens FAQ

Organisationens værdibærer besvarer selv ofte stillede spørgsmål. Det er tanken, at

FAQ’en skal udvikle sig med tiden, så den også virkeligt repræsenterer ofte stillede

spørgsmål. Stilen er enkel og i trit med produktets øvrige designvalg, i topbjælken ses

det aktuelle spørgsmål, og i bunden en tydelig afsenderidentifikation. Man kunne

hævde, at det, der forsøger at være et personligt svar, bliver kunstigt og simuleret. Der

er dog ingen tvivl, om at det er Mads Tofte, der selv besvarer spøgsmålet, spørgsmål

man som studerende måske aldrig ville have lejlighed eller mod til at stille, hvis det

netop ikke var et simuleret møde.

I andre eksempler, som vi har set på, der forsøgte at opnå det samme 116 , er

værdibæreren udstyret i fineste habit og slips, placeret i læderstol eller på

direktørkontoret. Vi har ikke placeret Mads Tofte i hans officielle omgivelser.

Omgivelserne er de samme som i visions videoen, nemlig havnen med det brusende

hav i baggrunden. Omgivelser der stadig er Mads Toftes hjemmebane, men samtidig

omgivelser, hvor man godt kunne møde ham en lørdag formiddag.

Studieguiden

Den videobaserede prototype på en studieguide er et forsøg på at øge informationen af

administrative og praktiske områder. Når organisationens værdi skal forbedres, er der

ikke plads til sure miner over praktiske ting. Samtidig ville vi gerne sætte ansigter på

116 Fx TDCs CD-rom VISIONEN fra 2000 & Novo Nordisk CD-rom ..en udfordrende arbejdsplads fra

1999

40


Corporate video communicationinternal and external values

administrationen og ændre holdningen til dem fra medarbejdere og studerende.

Videomediet formidler på en anderledes og mere personlig måde det ellers noget

tørre stof, som traditionelt skal læses (og som traditionelt set ikke bliver læst). Vi har

optaget videosekvenserne med de forhånden værende midler, dvs. det/den

stativ/mikrofon vi på tidspunktet havde til rådighed, eller mangel på samme.

Produktionen bærer naturligvis præg af dette, og det er forsøgt udbedret i

redigeringen med zoom- og dækbilleder. Den grafiske stil følger de kriterier, vi har

opstillet. Den aktuelle funktion/afdeling kan læses i topbaren, og personens fornavn i

bundbaren.

Bordfodbold

Det var vores intention, at også elementer af mere social karakter (studiemiljø) skulle

være repræsenteret med videoindslag. At dække bordfodboldturneringen opstod som

et tilfælde, da vi fik kendskab til den samme dag, som den blev afholdt. Optagelserne

blev derfor lavet med et lille ”lomme JVC” (næsten uden mikrofon) og bærer

naturligvis præg af dette. Bordfodboldvideoen har samtidigt fungeret som et forstudie

til vores hovedproduktion. Indslaget har fungeret som et indledende teknik- og

konceptstudie.

Vi har forsøgt at binde bordfodbolden sammen med det at være god til at studere

og lader de interviewede personer forklare, hvad det betyder for dem. I et lille vindue

kører i replay/slowmotion (fodboldmetafor) billeder fra selve turneringen.

Vi har eksperimenteret med at kombinere tekst og billede, og lader alle spørgsmål

blive stillet i tekst. Ligeledes har vi forsøgt at undertekste den del at interviewet, der

er på tysk.

Kiosken og Didim pizza

Som tidligere nævnt ville vi anvende humor som et aktivt element i produktet.

Kiosken og Didim pizza, der ligger tæt ved IT-C, er kendte blandt de studerende og

kan vel betegnes som en del af et travlt, men sjovt studiemiljø. Vi mente, at der her

var mulighed for på en humoristisk måde at vise personerne bag Kiosken og Didem

pizza. For at understøtte det humoristiske valgte vi bevidst en lokal-tv ”infomercial”-

agtig stil, hvor rapporteren stiller åbenlyse og ”dårlige” spørgsmål.

Det virtuelle klasseværelse

Vi viser her eksempler på, hvordan man kan lave virtuelle forelæsninger via producer

til Power Point 2002. De viste eksempler er ALENE medtaget for at vise teknologiens

umiddelbare muligheder. Eksemplerne er taget direkte fra Morten Bach Jensens

forsøg med teknologien på Multimediedesigneruddannelsen ved Erhvervsakademiet

for Informationsteknologi i forårssemestret 2002. Der er ikke redigeret i eksemplerne,

og alt er optaget med et webcam til 250 DKK, samtidigt er der optimeret til 56K

modem, hvilket afspejles i kvaliteten. På trods af ovennævnte blev der i en periode fra

februar 2002 til og med april 2002 genereret ca. 400 117 hits på præsentationerne, og

tilbagemeldingerne fra de ca. 100 studerende, der blev udsat for ideen, var generelt

meget positiv.

Hvis ideen skulle føres ud i livet, skulle billede- og lydkvaliteten naturligvis

encodes bedre, men stadig er der tale om en teknologi, der ikke kræver meget mere

117 http://www.it-c.dk/~mbj/img_files/mud/f2002.html

41


Corporate video communicationinternal and external values

end en times introduktion, et webcam og en mikrofon samt, at maskinen er installeret

med Windows 2000 eller XP og Power Point 2002 (+ det gratis Producer plugin)

42


Corporate video communicationinternal and external values

Konklusion

Således er vores problemformulering besvaret. Der er redegjort for, hvordan

multimediebaseret kommunikation teoretisk set bør egne sig til personlig

kommunikation i forbindelse med formidling af værdier. Med prototypen er det

konkret demonstreret, hvad man kan med video i et LAN miljø.

Vi har søgt at afdække det moderne brandingbegreb og vist, hvordan intern og

ekstern kommunikation ifølge dette bør hænge uløseligt sammen. Vi har belyst

rollemodellens (værdi-bærerens) betydning i forbindelse med værdiopbygning i

organisationer. Vi har desuden vist, hvordan branding begrebet som sin kerne har en

stillingtagen til det faktum, at verden er blevet mere transparent pga. den

globaliserede kommunikation, derfor er der to kernebegreber der må gå igen:

Personificeret værdibærer og Unik global multiplicerbar værdi.

Vi har med vores designtests vist, hvilke æstetiske elementer, man kan lægge til

grund for succesfuld intern kommunikation i den konkrete case. Vi har i vores video

eksperimenteret med multi-layers, picture in picture og tekstning. Overordnet set har

der været tale om at præsentere flere tegnsystemer samtidigt. Denne æstetik tilbyder

nye muligheder, særligt i form af visuel interaktion.

Vores arbejde har taget udgangspunkt i kvalitative og kvantitative undersøgelser i

form af behovs- og brugerundersøgelser. Vi mener, at disse har tjent til solidt at

forankre vores projekt og komplementere de anvendte teorier.

Vores endelige konklusion må være at: ”man skal tænke globalt men handle lokalt”,

fordi man bør opretholde det globale konkurrenceniveau, men når det drejer sig om

værdier, bør man have fokus på det meget nære: dvs. Mads Tofte, og den sunde

dialog, et multimediesystem kan tilbyde.

Vores empiri viser, at pionerånden fra institutionens opstart ikke længere kan holde

sammen på IT-C. Administrationen stiger, og antallet af studerende stiger, men Mads

Tofte kan ikke tale med flere, end han allerede gør dvs. at IT-C har nået sin kritiske

masse. Der er derfor brug for, at man aktivt går ind i en afhierarkisering af

organisationen ved at bryde den mentale værdikæde op således, at de enkelte

medlemmer i organisationen kommer tættere på direktøren. Direktøren vil samtidigt

få flere informationer, end han gør i dag.

43


Corporate video communicationinternal and external values

Metodekritik

Empiri

Vi har baseret en stor del af vores analyse på empiri og forsøgt at applikere dele af en

typisk kvalitativ analysemetode på kvantitativ analyse. På trods af at sammenligninger

mellem den kvantitative og den kvalitative analyse tyder på, at resultatet kan regnes

for relativt validt, må der dog stilles spørgsmål ved, hvorvidt det er muligt at anvende

en så relativ åben analyse i en kvalitativ sammenhæng.

Spørgsmål der ligger op til en subjektiv vurdering egner sig oftest bedst til

kvalitativ analyse, hvor intervieweren kan guide diskussionen, på den anden side kan

man sige, at vi har elimineret ”interviewereffekten”.

I den kvalitative analyse er DKM og Ebuss studerende overrepræsenteret i forhold

til den egentlige sammensætning på IT-C (ca. 50 % er DKM/Ebuss 118 ), vi har dog af

tidsmæssige årsager valgt at betragte IT-C studerende som én målgruppe og foretaget

bekvemmelighedsudvælgelse i analysen, og da målet er at skabe en samlet værdi for

organisationen, kunne man da også argumentere for, at det alligevel gav mening at

analysen bygger på målgruppens største segmenter.

Teori

Vi har anvendt Jesper Kundes brandingstrategier, som er tænkt anvendt i det private

erhvervsliv, men man kan indvende, at IT-C er en offentlig institution. Alligevel

mener vi, at vores betragtninger holder, fordi IT-C også er et ledelseseksperiment:

man har netop taget en ledelsesform fra erhvervslivet, og derfor giver det også mening

at anvende strategier tænkt til erhvervslivet.

118 http://www.it-c.dk/info/Virksomhedsregnskab_2001.htm

44


Corporate video communicationinternal and external values

Litteratur

Bøger

Albeck, Ulla

Dansk Stilistik

Gyldendal 1996

[ISBN: 87-00-09781-0]

Andersen, Finn Rolighed et. al.

International Markedsføring

Trojka 2001

[ISBN: 87-90701-20-8]

Christensen, Poul Erik et. Al

Organisation

Trojka 2001

[ISBN: 87-90701-42-9]

Drotner et al.

Medier og kultur

-en grundbog i medieanalyse og medieteori.

Borgens forlag 2000

[ISBN: 87-21-00009-3]

Gordon & Langmaid

Qualitative market research - a Practitioner's and buyer's Guide

Gower Publishing Company Limited 1988.

[ISBN : 0 566 05115 x]

Jensen, Rolf

The dream society

Jyllands-Postens Erhvervsbøger 1999

[ISBN: 87-90605-65-9]

Kotler, Philip

Marketing management, 10. udg. 1999

Prentice Hall College

[ISBN: 0130122173]

Kunde, Jesper

Corporate Religion

Børsen 1999

[ISBN: 87-7553-743-5]

45


Corporate video communicationinternal and external values

Kunde, Jersper

Unik NU …eller aldrig

Børsen 2001

[ISBN: 87-7553-860-1]

Levine, Rick et. al.

Cluetrain manifestet : slut med "vi gør som vi plejer"

Management Bogklubben 2001

[ISBN: 87-608-1395-4]

Manovich, Lev

The Language of New Media

The MIT Press 2001

[ISBN: 0-262-13374-1]

Mayer, Ed. Paul A.

Computer Media And Communication

-A reader

Oxford University Press 1999

[ISBN: 0-19-874257-6]

Porter, Michael

Competitive advantage : creating and sustaining superior performance

The Free Press 1998

[ISBN : 0-684-84146-0]

Prehn, Hans

Masseforføreren : om reklamens magt - og afmagt

Centrum 1997

[ISBN: 87-583-1006-1]

Strate, Lance et al.

Communication and Cyberspace

-Social Interaction in an Electronic Environment

Hampton Press 1996

[ISBN: 1-57273-50-1]

Politikens filosofi leksikon

Politikens forlag 1990

[ISBN: 87-567-4392-0]

46


Corporate video communicationinternal and external values

Artikler

Barner-Rasmussen, Michael

En model for analyse og produktion af hypertekst

In. FISK 3: Multimedier, Hypermedier, Interaktive Medier

v. Jens F. Jensen

AUC 1998

[-]

Bitzer, Lloyd F.:

The Rhetorical Situation,

I: Philosophy and Rhetoric, Supplementary Issue 1992, s. 1-14.

[ISSN 0031-8213]

Hauser, Gerad A.:

Introduction To Rhetorical Theory,

Speech communication series, Harper & Row, Publishers, Inc. 1986.

[ISBN 0-06-042701-9]

Serney, Ian

Fortællestruktur i hypertekster og multimedier

In. FISK 3: Multimedier, Hypermedier, Interaktive Medier

v. Jens F. Jensen

AUC 1998

[-]

Jensen, Jens F.

Vejkort til Informationsmotervejen

-En medieypologi for informationstrafikmønstre på Internet

In. MedieKultur 27

Sammenslutningen af medieforskere i Danmark 1997

[ISSN: 0900-9671]

Porter, Michael

Strategy and the Internet

Harvard Business Review, pp. 63-78

March 2001

[-]

Prahalad, C.K. and Hamel, G.

"The Core Competence of the Corporation."

Harvard Business Review, pp. 79-91.

1990

[-]

47


Corporate video communicationinternal and external values

Ryum, Ulla

Om den ikke-Aristoteliske Fortælleteknik

In, Dramatikeren i dialog med sin samtid

NTK Seminar 1982

[-]

Nærmere oplysninger haves desværre ikke.

Kopi fremsendes på forlangende.

Petersen, Helle & Lund, Anne Katrine (red.)

Den Kommunikerende organisation

Samfundslitteratur 2000

[ISBN: 87-593-0837-0]

Fra ovenstående følgende artikler:

Paludan, Johan Peter

Den Kommunikerende organisation i fremtiden

Kuada, John & Gullestrup, Hans

Organisationskultur og interkulturel kommunikation

Hildebrandt, Steen

Ledelse og kommunikation – metaforer og spørgsmål om kommunikation i

organisationer

Schrøder, Kim

Virksomhedsreklamer – hen imod et diskurs-etnografisk perspektiv

48


Corporate video communicationinternal and external values

Bilag

#1 Spørgeramme kvalitative interviews

#2 Resultater af kvalitative interviews

#3 Designudkast

#4 Resultater af spørgeskemaundersøgelse

#5 Spørgeskema og kode

49

More magazines by this user