VI HAR FÅET HJÆLP TIL AT SKRIVE DENNE BOG ... - Tv2

gfx.tv2.dk

VI HAR FÅET HJÆLP TIL AT SKRIVE DENNE BOG ... - Tv2

AR FÅET HJÆLP TIL AT SKRIVE DENNE

REDAKTIONEN HAR FORMULERET FIRE

AKTUELLE SPØRGSMÅL, UDVALGT FIRE

LAMEDIREKTØRER OG STILLET DEM

T SIT. POUL MIKKELSEN LÆGGER UD

AT REFLEKTERE OVER, HVORDAN ET

ND OPNÅR MENTALT MONOPOL I FREM-

N, FREDERIK PREISLER BRINGER STA-

EN VIDERE OG FORTÆLLER HISTORIEN

HVORDAN HAN VILLE LEDE EN MAR-

NGAFDELING, JAN DUCKERT GIVER ET

PÅ, HVORDAN MAN LØFTER MÆRKE-

RNE I FREMTIDENS DETAILHANDEL OG

N HALBYE RUNDER AF MED AT SVARE

I R EDAKTIONEN :

T V 2 R EKL AME : FLEMMING SCHEEL

PØRGSMÅLET - “HVORDAN DIFFEREN-

HALBY E , K A AG & TH O M PSON : RUNE GITZ-J O HANSEN , K ARIN B O D ELU N D

TEKST: MICHAEL H ERMANN

ER EN ANNONCØR SIG I FREMTIDENS

ART DIREC TION : HALBY E , K A AG & TH O M PSON, J ESPER K ELLER

IEBILLEDE”. UDVALGET O PSÆTNING & FÆRDIGGØRELSE ER : HALBY E , KIKKE A AG & TH O M PSON, BTIL-

RIAN DAHL

FOTO : NICK Y D E SILVA

DIGT. DE FIRE HAR FOR VANE AT MAR-

TRY K O G INDBINDING : CLICHEFA G R AFISK

1 . U D GAVE , 3 . ÅRGANG · O PL AG 1 . 20 0 STK .

SIG I DEN LØBENDE DEBAT. DE KOM-

TIDLIGERE U D GIVET:

HVER ISÆR FRA BUREAUER,

O R D O M LEVENDE BILLEDER D ER ÆNDREDE

DER

PÅ TALLENE

HAR

· 20 03

R EKL AMEFILM B LEV SET. VARER B LEV SOLGT. VELKO M M EN TIL EN B O G O M EFFEKTEN AF T V 2 · 20 0 4

BEMÆRKELSESVÆRDIGE RESULTATER

U D GIVER :

T V 2 R , BAU N EGÅRDSVEJ 73 , 2900 H ELLERUP, TLF. 39 75 75 75

S HÅRDE VINDE I REKLAMEBRANCHEN.

VARSLER DE IØJNEFALDENDE FORAN-

GER, FORDI FORBRUGERE OG DETAIL-

DEL OPFØRER SIG PÅFALDENDE ANDER-

S I DAG, END DE GJORDE FOR IKKE RET

GE SIDEN. I DAG ER DET IKKE GJORT

AT VISE SIT PRODUKT OG FREMHÆVE

FORDELE. FORBRUGERNE HAR RIGE-

AT VÆLGE IMELLEM OG EFTERSPØR-

REELLE FORSKELLE. GØR PRODUKTET

FORSKEL, MÅ DET INDRETTE SIG PÅ

AVERE PRIS. MAN TALER OM, AT PRO-

TERNE MÅ KOMME TIL KUNDERNE. VISE

FLEMMING RASMUSSEN :

“ VELKOMMEN TIL EN BOG OM HVORDAN

REKL AME BLIVER TIL ANDET OG MERE

END REKL AME PÅ TV”

FLEMMING RASMUSSEN .................... 4

POUL MIKKELSEN ................................... 8

FREDERIK PREISLER ........................... 16

JAN DUCKERT ............................................ 32

STEEN HALBYE ......................................... 40

FREDERIK PREISLER :

" HVO R DAN VIL J EG LEDE EN

MARKETINGAFDELING? "

P OUL MIKKELSEN :

" HVO R DAN O PNÅR ET B R AND

M ENTALT M O N O P O L? "

STEEN HALBYE :

"HVORDAN DIFFERENTIERER EN

ANNONCØR SIG I FREMTIDENS

MEDIEBILLEDE? "

JAN D UCKERT:

" HVO R DAN LØ F TER MAN M ÆRKEVARENE

I FREMTIDENS D ETAILHANDEL? "

DANSK TIPSTJENESTE ....................... 12

SUZUKI ............................................................. 20

DE DANSKE SPRITFABRIKKER .... 24

TOMS ................................................................... 28

ALM. BRAND ................................................ 36

TDC ....................................................................... 44

RÅD & DÅD ...................................................... 48

STRYHN'S ....................................................... 52


HVORDAN REKLAME BLIVER TIL

ANDET OG MERE END REKLAME PÅ TV

Vi har fået hjælp til at skrive denne bog. Redaktionen har formuleret fire

tidsaktuelle spørgsmål, udvalgt fire reklamedirektører og stillet dem hvert sit.

Poul Mikkelsen lægger ud med at reflektere over, hvordan et brand opnår

mentalt monopol i fremtiden, Frederik Preisler bringer stafetten videre og fortæller

historien om, hvordan han ville lede en marketingafdeling, Jan Duckert

giver et bud på, hvordan man løfter mærkevarerne i fremtidens detailhandel og

Steen Halbye runder af med at svare på spørgsmålet - “hvordan differentierer

en annoncør sig i fremtidens mediebillede”.

Udvalget er ikke tilfældigt. De fire har for vane at markere sig i den løbende

debat. De kommer hver især fra bureauer, der har vist bemærkelsesværdige

resultater trods hårde vinde i reklamebranchen.

Alle varsler de iøjnefaldende forandringer, fordi forbrugere og detailhandel

opfører sig påfaldende anderledes i dag, end de gjorde for ikke ret længe siden.

I dag er det ikke gjort med at vise sit produkt og fremhæve dets fordele.

Forbrugerne har rigeligt at vælge imellem og efterspørger reelle forskelle. Gør

produktet ikke forskel, må det indrette sig på en lavere pris.

Man taler om, at produkterne må komme til kunderne. Vise initiativ, kilde

engagementet, udfordre reaktionen. Det gælder også TV 2s sortiment.

I årets løb har vi lanceret en stribe produktudviklinger: En ny TV-kanal, nye

services på nettet, nye kommercielle produkter. Fra at være en TV-kanal er vi på

ganske få år blevet et otte-strenget mediehus.

I dag kan vi mønstre otte kommunikationskanaler i alt, som hver kan stå på

egne ben, men bliver mest interessante, når de kombineres. Opmærksomheden

vækkes i det ene medie, konverteres til engagement i det andet og udmøntes til

respons i det tredje.

Inde i bogen vil du også møde en række annoncører, som har haft mod til at

kombinere flere af vores kommunikationskanaler. Må deres erfaringer inspirere

til flere succeshistorier.

Flemming Rasmussen

Salgs- og marketingdirektør, TV 2/DANMARK

5


Konsistens er vejen

til mentale monopoler

POUL MIKKELSEN, DDB


P O U L M I K K E L S E N

HVOR VIRKELIGHEDEN SKABES

Vi har i flere år prædiket for vores kunder, at et stærkt brand ikke

kun skabes gennem effektiv kommunikation. At et stærkt brand

skabes ved, at alle møder med kunderne efterlader den samme

ønskede opfattelse. At hele organisationen skal levere ind til den

position, virksomheden ønsker at opnå. At konsistens er vejen til

mentale monopoler.

Budskabet vinder genklang på den anden side af bordet, hvor

der efterhånden arbejdes intensivt og tværgående med branding

som ledelsesværktøj i de fleste virksomheder.

Det synes derfor evident, at fremtidens reklamebureau er et

branding bureau, der tilfører værdi på tværs af hele brand oplevelsen

- og ikke kun på den kommunikative delmængde.

Øjebliksbilledet fanger imidlertid en reklamebranche, der

ofte ender med „blot“ at farvelægge strategiplanen frem for

eksempelvis at indgå intensivt i produktudviklingen, komme

med idéer til markedsekspansion, optimere brand porteføljen,

udvikle medrivende butiksoplevelser eller inspirerende interne

konferencer.

En branche der ikke i tilstrækkelig grad er med, hvor virkeligheden

skabes.

Der er givetvis en række årsager hertil, alt efter hvilket bureau

vi taler om. Men min hidtidige erfaring har påvist tre centrale

indsatsområder, der er med til at bringe bureauet tættere på virkeligheden.

Øvelsen starter med at kigge indad. Hvis vi vil være med,

hvor virkeligheden skabes, skal vi kunne fremvise de nødvendige

kompetencer.

I vores eget hus har vi opbygget en kompentencestyrke,

der arbejder i spændingsfeltet mellem forbrugerindsigt, forretningsindsigt

og kreativitet. Styrken rummer blandt andet

tidligere management konsulenter, kommunikationseksperter og

en sociolog. Endvidere har jeg selv været tæt integreret i denne

funktion som garant for kreativiteten og som bindeleddet til den

efterfølgende eksekvering, hvilket skal være med til at sikre, at

det strategiske arbejde ikke ender på hylderne, men i hovedet på

forbrugerne.

Denne kompetenceballast er essentiel for at lykkes med det

næste og afgørende indsatsområde, en stærk organisatorisk integration

mellem bureau og kunde. En bevægelse fra et kunde-leverandør

forhold til et partnerskab i medgang og modgang.

Et partnerskab, hvor vi åbner op for de hellige graler. Hvor vi

har vores daglige gang hos hinanden og en løbende dialog på topledelsesniveau.

Et partnerskab, hvor bureauet deltager i de fora,

hvor de vigtigste marketingbeslutninger træffes, selvom de måske

hidtil har været forbeholdt interne medarbejdere.

Den tætte integration vil give det perfekte udgangspunkt for

at forstå kundens forretning indgående. Kombineres indsigten

med bureauets kompetencer, kan vi skabe værdi i en større del af

organisationen og komme med idéer og ændringsforslag flere led

før, et egentligt produkt har set dagens lys.

Et sådant partnerskab vil ligeledes gøre os i stand til at fungere

som daglige brand guardians, som eksempelvis kan stoppe initiativer,

der forbryder sig mod den ønskede opfattelse af mærket.

Vi kommer med andre ord tæt på de steder, hvor virkeligheden

skabes.

For at udvikle et effektivt og integreret samarbejde er det

imidlertid centralt, at der indledningsvist defineres klare fælles

mål, samt at partnerskabet bygger på gensidig tillid.

Målsætningerne skal både referere til konkrete salgsmål og

eventuelle omsætningsbesparelser, men bør også favne de mere

emotionelle dimensioner såsom imageopfattelse og medarbejdertilfredshed,

hvor det ofte tager lidt længere tid, før effekten kan

ses på bundlinien. Desuden er det min overbevisning, at en samarbejdsaftale

bør have et resultatbaseret element, så tanken om et

partnerskab i med- og modgang bliver konkret.

Mindst ligeså vigtig er den gensidige tillid, der er med til at

åbne de nødvendige døre. I sidste ende kommer vi ingen vegne,

hvis den ikke er til stede. Naturligvis skal man gøre sig fortjent til

sin partners tillid, men et åbent sind og en passioneret tilgang er

en nødvendighed. Det er afgørende for mig, at mine kunder opfatter

mig som en del af teamet og ikke som en ekstern konsulent,

man ikke helt kan betro sig til.

I sidste ende medfører et partnerskab funderet i kompetence,

tæt samarbejde, fælles mål og gensidig tillid, at marketingindsatsen

bliver placeret højt på topledelsens agenda. Til gavn for både

virksomheden og bureauet.

Den administrerende direktør vil tage del i branding arbejdet

og placerer brandet som en af de centrale faktorer, der kan

opsummere virksomhedens tilstand.

Endvidere vil et stærkt partnerskab ofte medføre en organisatorisk

opprioritering af marketingfunktionen samt et mere

struktureret organisatorisk samarbejde på tværs af de funktioner,

der er med til at opbygge mærket.

Opsummerende er det min overbevisning, at fremtiden tilhører

de bureauer, der i tæt partnerskab med deres kunder formår at

påvirke virkeligheden og derefter præsentere den på skønneste vis.

Poul Mikkelsen

Direktør, DDB Gruppen

8 9


„Jeg er til sport og dokumentarudsendelser.

Det er sådan en slags erhvervsskade.

Og så kan jeg godt lide ånden i Zulu,

selvom mine døtre vil sige, at jeg skulle

holde mig til Charlie. Reklamer som Ib

& Ib over broen er dejlige. Der er højt til

loftet. Og så dem, der rammer den dér

særlige danske tone som i fiske-filmene

og de gamle Squash-film. Nu ville jeg jo

gerne sige, at det ikke virker på mig. Men

hvis jeg bliver sendt i byen uden indkøbsseddel,

så køber jeg højst sandsynligt det,

jeg har i frisk erindring. Der står faktisk

sådan en lyserød flaske rengøringsmiddel

ude under køkkenvasken.“

S E E R E N

MIG

D E R F I N D E S

R E K L A M E R ,

H V O R M I N K O N E

H A R P Å B U D O M

AT K A L D E P Å

MICHAEL HEDETOFT CHRISTOFFERSEN

11


DA N S K T I P S TJ E N E S T E

MARKETINGCHEF

KLAUS BYRIALSEN LOHSE

DANSK TIPSTJ ENESTE

MARKEDSCHEF

SØREN NIELSEN

DANSK TIPSTJ ENESTE

ER DER NOGET KVINDER FORSTÅR,

ER DET HUMOR

„Vores første reaktion var, at vi skulle passe gevaldigt på ikke at lægge os ud med

halvdelen af landets befolkning.“

„Dansk Tipstjeneste har en natur og synlighed, der gør os vores ansvar ekstremt

bevidst. På den ene side går ’Der er så meget kvinder ikke forstår’ til kanten. På den

anden rammer det klokkerent på strategien og i målgruppen.“

„Vi testede i målgruppen med et næsten forudsigeligt sikkert resultat. Og så

tog vi en række dybdeinterviews med kvinder, som gav os mere is i maven. Det

smukke er jo, at diskriminationen lige så godt kan vende den anden vej; at det er

drengerøvene inde foran kassen, der er langt ude.“

„Oddset er et videnspil for mænd 18-40, og hidtil var vi gået meget taktisk til

værks: ’Husk at spille i aften’ og i den dur. Her var en sympatisk platform, som

rakte ud over inderkredsen af heavy users og skabte afgørende afstand til bookmakerne.“

„Spillets personlighed er et indforstået, maskulint univers, hvor mænd har lov

at være lidt irrationelle. Hvor dét at få ret betyder mere end at vinde. Vi bruger TV

og lægger os op ad sportsudsendelserne for at understrege det indforståede og sikre

både dækning og synlighed.“

„På print kan vi bedre mandsopdække med nuancerede budskaber tæt på købssituationen.

Og der tør vi bedre slippe vores kultfigur ’Janni’ løs med himmelvendt

blik og indforståede vittigheder, der måske havde givet bagslag på TV.“

„Senest har vi udvidet samarbejdet med TV 2 og bredt os til ishockey med

Oddset Ligaen via bander, sponsorater og spillerreklamer, samt spots før og efter 40

direkte transmitterede kampe årligt. Vi har også vores eget lille internet univers på

www.tv2.dk med dagens kampe og resultater.“

„Resultatet taler for sig selv: Dobbelt op på tre og et halvt år! At vi oven i hatten

har vundet TV 2s „Den Glade Seer“ i juni, en Zulu Award for årets bedste reklamefilm

samt publikums Arnold i biografen bekræfter bare, at vores gut feeling fra

start var rigtig.“

„Du kan i hvert fald roligt regne med, at du kommer til at høre fra Janni og sportsidioterne

også til næste år.“

ODDSET

BENYTTEDE:

· TV 2 Nationalt

· TV 2 Zulu

· TV 2 SportsMarketing

· TV2.DK

· TV 2 Sponsorater

EFFEKTEN:

· Omsætningsøgning på 88% i 2003

· Kendskabsstigning fra 79% til 90%

i målgruppen

· Styrkede værdier

· Massiv PR

· TV 2s „Den Glade Seer“ - Juni 2004,

· Bedste TV reklame - Zulu Awards 2004

13


Man behøver ikke at have gået på Handelshøjskolen for at vide,

at kommunikation er den faktor, der har det største potentiale

til at påvirke virksomhedens succes eller fiasko

FREDERIK PREISLER, PROPAGANDA MCCANN


F R E D E R I K P R E I S L E R

HVIS JEG VAR MARKETINGDIREKTØR…

...ville jeg være skræmt fra vid og sans. Tænk, at sidde med ansvaret

for virksomhedens isoleret set vigtigste konkurrenceparameter

og mere eller mindre være den eneste, der ved det?

Vi kan kalde det marketing. Vi kan kalde det mange ting. Men

det mest dækkende er at forstå marketingafdelingens arbejde som

kommunikation.

Og man behøver ikke have gået på Handelshøjskolen for at vide,

at kommunikation er den faktor, der har det største potentiale til

at påvirke virksomhedens succes eller fiasko.

Men i de fleste større virksomheder er det stadig noget, man til

sidst strør oven på forretningsplanen. En slags festlige knaldperler,

der kan live op på det mildest talt banale ønske man har, om

at sælge nogle varer eller ydelser og tjene nogle penge.

Men i virkeligheden er kommunikation ikke knaldperler. Det

er bomber. Og som marketingdirektør er man en mand med

nitroglycerin i lommen, som alle klasker på skulderen og skubber

kammeratligt til på gangen.

Det er jo ikke ond vilje fra bestyrelsen, resten af direktionen og

organisationen der får dem til at tage lidt let på kommunikationen.

Det er manglende kommunikation. Ingen har forklaret dem,

hvor altafgørende det egentlig er. Så de tror, at det er et spørgsmål

om at lave noget sjov reklame, sætte nogle salgsfremmende

aktiviteter i søen og overholde sine budgetter nogenlunde. Så

kan man gå til fest med reklamebranchen for resten af pengene.

Marketingafdelingen er i alt for mange virksomheder reduceret til

„den sjove afdeling“. Der, hvor der brændes penge af, som måske

lige så godt kunne være sparet.

På den baggrund kan det ikke undre, at marketingplaner og budgetter

bliver, som de bliver. Hvis bestyrelsen ikke rigtig tror på, at

det virker, vil den selvfølgelig bruge færrest mulige penge på det.

Når resten af direktionen opdager det, fokuserer den på andre

ting. Med den konsekvens at marketingafdelingen ikke får intern

opbakning, og til sidst ender som en frit svævende servicefunktion,

der bliver kastebold imellem salg, produktion, HR, logistik

og alle mulige andre.

Sådan er det i mange virksomheder. Også virksomheder med en

vis eller endog betragtelig succes. Men det ændrer ikke ved, at

intern og ekstern kommunikation stadig er den mest effektive

måde at nå sine mål på.

Selv verdens bedste produkt kan ikke sælges uden kommunikation.

Og selv verdens dårligste produkt kan sælges med den rette

kommunikation.

De fleste virksomheders produkter befinder sig midt imellem

disse to yderpunkter. Og det gør deres kommunikation for så vidt

også. Det er hverken rigtig dårligt eller rigtig godt. Men det er

deres resultater heller ikke.

Så hvis jeg var marketingdirektør, ville min første prioritet

være at få resten af virksomheden til at forstå, hvor vigtig kommunikation

egentlig er.

Jeg ville kræve af bestyrelse og direktion, at de betragtede

investeringer i kommunikation som investeringer i immaterielle

aktiver med en tilbagebetalingstid på mindst 3 år.

Min anden prioritet ville ligge i forlængelse af den første. Jeg

ville gøre kommunikation lig med dokumentation. Der skulle

ligge en klokkeklar dokumentation for effekten, eller den manglende

effekt af enhver investering i kommunikation.

Min langsigtede vision ville være at gøre hele virksomhedens

kultur til en kommunikationskultur. Alt for mange virksomheder

magter kun den eksterne kommunikation. Men en intern udveksling

af ideer, energier og synergier er helt afgørende for, at der

overhovedet er noget at kommunikere eksternt.

Det kræver også, at man fører tænkekraften tilbage fra eks-

terne leverandører til virksomheden selv. Managementrådgivning

– for eksempel – er ofte et symptom på manglende selvtillid og

evne til at udnytte interne ressourcer.

Og i de fleste større virksomheders marketingafdelinger sidder

der højt uddannede og dybt kvalificerede mennesker og køber

deres eget speciale af nogle, der pænt sagt er anderledes kvalificerede.

Reklame-, analyse- og mediebureauer skal bruges til at

udveksle synspunkter med. De skal bibringe marketingafdelingens

specifikke kendskab til eget marked en generel dimension.

Det betyder for eksempel også, at min marketingafdeling selv

skulle lægge sin strategi og opstille overordnede mål. Og først

derefter gå i byen og købe gode råd. Marketingafdelingen skal

være specialister på eget marked. Samarbejdspartnere skal være

specialister på det generelle marked.

Som det sidste – og sikkert grunden til, at jeg aldrig ville turde

tage et job som marketingdirektør – ville jeg kræve en hidtil uset

sammenhæng i hele virksomhedens kommunikation.

Ikke bare som en grafisk spændetrøje. Men en måde at tale og

agere på, som forplantede sig fra hyldesvirpere i supermarkedet til

udtalelser fra bestyrelsesformanden.

Som ganske ung og meget naiv reklamemand udformede jeg

en gang en kampagne for et større herværende benzinselskab.

Ideen var at demonstrere deres servicestationers helhjertede

satsning på service (det var før service blev det eneste, man ikke

kunne få på en servicestation).

Jeg kan ikke huske det konkrete budskab, men det var noget

i stil med, at „Vores service er gratis, og hvis du ikke får den, får

du benzinen gratis.“ Der blev brugt TV, dagblade, outdoor og alt

muligt andet til at formidle det glade budskab.

Forud var gået en stor intern markedsføring og meningen var

så, at et antal ledende medarbejdere fra benzinselskabet skulle

aflægge servicestationerne besøg med forskellige opdigtede behov

for service i stil med knækkede viskerblade og knaldede forlygtepærer

for at finde Danmarks bedste servicestation.

Reklamebureauet deltog også, og jeg kørte glad ind på en servicestation

i Hobro og spurgte om hjælp til at skifte min forlygtepære.

Pigen kiggede koldt på mig og sagde „det må du altså selv klare“.

Jeg henviste fornøjet til reklamens budskab og hendes kulde

ændrede sig til måben over min naivitet, hvorefter hun meddelte

mig, at „det der er noget, de har fundet på ovre i reklameafdelingen

i København, det bruger vi ikke her – og det bliver lige 126

kr. for benzinen, tak“.

Jeg blev lidt mindre naiv over for virkelighedens samspil med

reklamen. Men jeg lærte også, at et enkelt led i kommunikationskæden

kan desavouere hele resten af kæden.

Alt hvad virksomheden kommunikerer fra breve til reklame,

fondsbørsmeddelelser og PR skal hænge sammen. Ikke bare for at

opnå synergi, men for at undgå, at millionerne spildes på grund

af et enkelt svagt led. Og det kan man jo godt blive helt forskrækket

over at have ansvaret for. Så vil jeg trods alt nok hellere være

reklamemand og kunne kloge mig på, hvordan det egentlig burde

gøres.

Frederik Preisler

Partner, Propaganda McCann

16 17


S E E R E N

TOMMY, GITTE , SOFUS

OG GUSTAV-EMIL RASMUSSEN

„Ugens højdepunkt er onsdag kl. 21.35, når de sender ’Bataljonen’,

for Tommy har en lillebror, der er i Irak med den danske brigade.

Ellers er vi blevet mere kræsne med, hvad vi ser. Det eneste andet

faste program er, når drengene ser Snurre Snups Søndagsklub. De

dér fysik-eksperimenter går rent ind. Der er for mange reklamer,

men de er nu ikke så slemme, som på visse af de andre kanaler.“

E N G O D F I L M

U D E N A F B R Y D E L S E R – D E S I G E R D E T J O


S U Z U K I B I L I M P O R T

HVORFOR BETALE FOR MEGET,

NÅR DU KAN FÅ NOGET,

DER ER LIGE SÅ GODT

TIL EN FORNUFTIGERE PRIS ?

SUZUKI

BENYTTEDE:

· TV 2 Nationalt

· TV 2 Regionalt

· TV2.DK

· TV 2 Tekst-TV

EFFEKTEN:

· Dobbelt op på markedsandelen, fra 4 - 8%

· Nr. 4 i markedet målt på salg

· 200.000 hits på www.suzuki.dk

„Suzuki har i mange år brugt et mix af print og TV og haft en fin udvikling med mærket.

Siden 1996 er vi vokset hvert år og var nået op på en markedsandel på 4-5 %, som

vi har været godt tilfreds med.“

„Vi havde en drøm om at nå 7-8 % i løbet af de næste 4-5 år, men var klar over, at

der skulle andre midler til. Suzuki har lidt huller i modeludbuddet, bl.a. i den større

jobklasse, men ligger godt til på små familiebiler og firehjulstrækkere.“

„Det hjalp svært, da vi introducerede Alto til 105.000,- med en benzinøkonomi, de

fleste kan kigge i vejviseren efter. Den slags trækker trafik til hele programmet.“

„Vi kunne se en tendens til, at folk var ved at være trætte af at betale ekstra for

mærkevarer: Hvis to skjorter kan være lige gode, hvorfor så tage den dyre? Og her

kunne folk få en ny bil med 3 års garanti i stedet for at købe en brugt.“

„Briefingen til bureauet var at fange kunden i øjenhøjde og holde fast i noget-fornoget

aspektet. Vi var vidt omkring, men idéen med ’skjult kamera’-vinklen blev vi ved

at vende tilbage til.“

„I de første film på fodboldbanen og til ishockey vidste folk faktisk ikke, at vi kom

masende, så der var lidt øretæver i luften. De umiddelbare kommentarer er ægte nok.“

„Vi har ramt en måde at kommunikere på, som folk tager til sig, selvom de godt ved,

at det er reklame. Samtidig får vi lejlighed til at komme rundt om bilen og få sagt de

to-tre vigtigste ting ud over prisen.“

„Mediemæssigt valgte vi et miks af TV 2 Nationalt og TV 2 Regionalt for at få budskabet

sikkert parkeret ude i stuerne. Vi bakkede så op med tv2.dk og TV 2 Tekst-TV

for at samle op på den interesse TV skabte. Og så er det altså lykkedes at realisere vores

femårsplan om at fordoble markedsandelen på bare 12 måneder – dét vel at mærke uden

at øge vores media spendings.“

MARKETINGCHEF JOHN MOGENSEN

SUZU KI BILIMPORT DANMARK A /S

20


S E E R E N

„I gamle dage var det morgen-TV og ’Brunch’ og samtlige afsnit af

’Friends’. I dag har ham her vendt op og ned på alt, og jeg tager, hvad

der er, hvis jeg over hovedet får tændt. Det er tit med dårlig samvittighed,

men man skal jo også have lov til bare at flade ud engang i

mellem. Mange reklamer behandler een, som om man ikke kunne

tænke selv. Men selvfølgelig virker de, også på mig. Jeg er tit inde på

Forbrugerstyrelsens hjemmeside for at se, hvad deres tests siger. Den

for Tuborg med aberne og ham med skægget er nu en af de bedre. Det

er en skam, at jeg ikke drikker øl.“

FLEUR OG STORM TANG

DE DÅRLIGE ER DESVÆRRE

NEMMERE AT HUSKE END DE

ODE

22


D E DA N S K E S P R I T FA B R I K K E R

KENDER DU IKKE BIRTHE TOVE,

KOMMER DER INGEN SNAPS PÅ BORDET

”Akvavit udgør i dag ca. 30 % af det danske spiritusmarked.”

”Fordelt efter alder har det været op ad bakke at sælge akvavit til folk under 40 i

næsten to årtier. Ikke desto mindre har vi stædigt forsøgt at uddanne nye generationer

efter nærmest rituelle forbilleder.”

”I 2003 åbnede så lovgivningen for at reklamere på nationalt TV, og vi fik lejlighed

til at overveje, hvor vi fik mest effekt for pengene. Vi har nok været tilbøjelige til at

skyde med spredehagl og hoppe på nye trends, der kunne gavne totalen.”

”I virkeligheden handler det om at løbe med vinden i stedet for mod den. Under

mantraet ”Kun for voksne!” går vi med AALBORG Akvavit lige lukt efter +40, der er

et segment, som bare vokser og vokser de næste mange år.”

”Scenen er sat i købmandsbutikken, og det er måske hverken nyt eller særlig originalt.

Men det virker. Og så skal du ikke glemme effekten, når vore salgsfolk møder

handelen: ”Vi har booket tid på TV 2…” rydder stadig hylder, og så ser købmanden

jo faktisk sig selv på skærmen.”

”Kjeld Nørgaard udraderede alt og alle i castingen til at spille rollen som købmand.

På TV får du folkets dom med det samme, og med TV 2 er det altså høj og lav på

engang.”

“TV 2 Nationalt har været hovedlokomotivet i medieplanen, men fremtiden kan

godt tænkes at bringe Charlie på planen som et målrettet supplement. Ligesom Tekst-

TV og tv2.dk kunne være interessante medier til at drive snapseopskrifter og trafik på

vores eget snapseunivers - www.aalborgakvavit.dk.”

“Resultatmæssigt, så har synligheden på TV 2 i kombination med en velovervejet

omlægning af vores strategi og en fokuseret salgsindsats vendt 20 års nedadgående

kurve, og vi har svært ved at bevare pessimismen.”

SPRITFABRIKKERNE

BENYTTEDE:

· TV 2 Nationalt

EFFEKTEN:

· Positiv udvikling i omsætningen for første gang i 20 år

· Generel stigning i mærkekendskabet, trods ekstremt

høje udgangsniveauer

· Eksempelvis steg mærkekendskabet til Taffel Akvavit

fra 86% til 92%, og prøveandelen fra 93% til 99%

i målgruppen

MARKETINGCHEF

MARTIN BJELGAARD

DE DANSKE SPRITFABRIKKER

24 25


S E E R E N

JEG

ER IKKE DEN, DER ZAPPER ELLER STORMER UD OG LAVER KAFFE

LOTTE TACHAU

„Hvis det er muligt, ser jeg nyhederne

kl. 19 og så Lorry. Søndagsfilmene på

TV 2 er som regel også gode, hvis man

ikke har nået dem i biografen. Så er

der alle de her boligprogrammer og

’Helt Solgt!’, selvom de er ved at tage

overhånd. Jeg er ikke så god til serier

og faste tidspunkter. Nogle reklamer

er gode, og nogle er dårlige, men jeg er

ikke den, der zapper eller stormer ud

og laver kaffe. Trygs reklamer er flotte

og enkle, og DSBs er bare så søde.“

26


TO M S DA N M A R K

FOLK HUSKER TOMS.

ADM . DIREKTØ R

BO LUNDBERG

TOMS DANMARK

OGSÅ SELVOM VI IKKE HAR VÆRET PÅ

„Vi gik fra starten efter en platform, der kunne håndtere en hvilken som helst

kombination af media, men med TV 2 som ’motorvej’. Når vi så på vores konkurrenter,

fandt vi udelukkende alibi-kampagner, hvis eneste effekt var rygstød til

salgsstyrken.“

„Vi ville huskes for noget. Også selvom vi ikke havde været på. Da vi sendte

Anton Bergs marcipanbrød på banen i en rolle, som ellers brød med de finere

fornemmelser, huskede folk også Skildpadde og Guldbarre, selvom de slet ikke var

med i spottet.“

„Hvis vi skulle køre hvert enkelt produkt igennem trædemøllen på traditionel

manér, havde vi tømt budgettet længe inden, vi var nået halvvejs. Nu flytter vi i læssevis

af Hollybar og Skildpadde, som ellers har solgt stille og støt i generationer.“

„Appellen er alt afgørende. Vi spiller på danskheden og gør arven til en styrke.

’Danske Originaler’ betyder både ’de gode, gamle’ og dem, der opfører sig lidt tosset.

I starten gik vi meget op i slægtskabet i Familien Tomsen, men rummeligheden

har jo vist sig genial.“

„Selvfølgelig er dr. Ga-Jol den trivelige familielæge, som kommer på husbesøg,

når årstiden er til paraply og kriller i halsen. Anton Berg bor i husets penthouse

og er sådan en Roger Moore-type, som den mere modne del af ledelsen nok skulle

synke to gange, før han gled ned.“

„Samarbejdet med Partners er ikke noget akademisk skoleridt. Vi briefer på

hvert enkelt spot, men bureauet har vide beføjelser. Skildpadde har tiltusket sig lidt

af en stjernerolle, og man skal bestemt ikke forklejne godt skuespil.“

„Selvom TV og søde sager går hånd i hånd, er vi meget opmærksomme på wear

out-effekten, men også på at vi selv og bureauet er de første, der falder for den.

Så længe vi fornyer os hele tiden, skal dynamikken nok holde, med TV 2 fast på

medieplanen for at sikre en høj dækning i et kvalitetsunivers, suppleret med Zulu

for at ramme de unge, og måske Charlie i fremtiden.“

„Familien Tomsen har støvet Toms godt og grundigt af og har skabt en salgsfremgang

på 150 millioner i handelen på to og et halvt år. Købmændene roser os til

skyerne, så Familien Tomsen længe leve! Gerne fem år endnu, hvis det står til mig,

og seerne ellers stadig synes om den.“

TOMS

BENYTTEDE:

· TV 2 Nationalt

· TV 2 Zulu

EFFEKTEN:

· Øget omsætning med 149 mio. kr

(isoleret kampagneeffekt)

· Markant stigning på mærkekendskab

på hele familien Tomsen

· TV 2s „Den Glade Seer“ - 2002

· Bedste TV reklame

- Zulu Awards 2002

· Massiv PR

29


Er vi sikre på, at prisen er det

eneste saliggørende for kunderne ?

JAN DUCKERT, WIBROE, DUCKERT & PARTNERS


JA N D U C K E R T

„NYE STRUKTURER

– ELLERS DØR MÆRKEVARERNE I HANDLEN“

Sikke en redelighed. Magten bliver i disse år flyttet fra mærkevarerne

til dagligvarekæderne. Det får konsekvenser for mærkevareproducenterne,

det får konsekvenser for handelen, det

får konsekvenser for forbrugerne - og det får selvfølgelig også

konsekvenser for reklamebureauerne.

Man må konstatere, at industrien er under pres. To indkøbere

fra Coop og DS dækker 2/3 af den samlede afsætning i dansk

detailhandel. Magten er koncentreret. Priserne bliver presset. Og

det samme bliver industriens finansiering af kædernes ugentlige

tilbudsaviser.

Når både prisen presses og reklametilskuddene udhuler

marketingbudgettet, så bliver mærkevaren ramt på sin logik.

Den logik som betyder, at et godt produkt som markedsføres

stærkt udløser en god efterspørgsel og dermed en indtjening

hos både handelen og industrien. En logik som har været gældende

så længe, vi kan huske tilbage. Men sådan er det ikke

mere. Handelens tilbudsaviser sluger mellem 1 og 2 milliarder

kroner om året i såkaldte kampagnetilbud. Midler som tidligere

blev investeret i opbygning af mærker, og som i dag bliver brugt

til sikring af distribution. Som følge heraf svækkes mærkerne.

Dermed styrkes kædens forhandlingsposition yderligere – og så

har vi balladen: Mærkevaren er i negativ spiral.

Er det en udvikling, som snart stopper? Nej, tværtimod. Der

er mange forhold som taler for, at mærkerne bliver yderligere

pressede. For det første er discountkædernes andel ved at bevæge

sig fra 30% og tager sigte mod 40%. Det presser prisen. For det

andet optrappes konkurrencen kæderne imellem: Lidl etablerer

sig i Danmark og Netto, Rema 1000, Aldi og Fakta åbner flere

butikker. I et marked hvor der i forvejen er for få kunder pr.

butik. Det betyder krig. Og dermed krig på mærkevarernes priser,

samtidig med at der lanceres et hav af egne mærker til endnu

lavere priser. For det tredje vil vi se en alliancering og konsolidering

i detailhandelen. Flere kæder køber ind sammen på tværs af

grænserne. Det er forlovelsen. Senere bliver de gift. Det giver ny

styrke overfor den hårdt ramte mærkevare.

ER DER DA INGEN ENDE PÅ ELENDIGHEDEN?

Jo, jeg tror det! Prøv at se ræsonnementet og døm selv: Konkurrencen

intensiveres på kædeniveau i de kommende år. Lidl,

Aldi, Rema 1000, Fakta, Netto m.fl. vil slås om positionerne.

Ingen kan acceptere at være dyrere end de andre. Derfor bliver

priserne lave - og lavere end i dag. I dag omsætter Netto for små

30 milliarder og har et overskud på 2% af omsætningen. Netto

er markedets helt store succes. Vi synes alle, at de er og har været

fantastisk dygtige. De tjener 2%! 2% er meget tæt på 0, når man

har en bruttoavance i spændet 13-17% til dækning af husleje,

lønninger, afskrivninger og meget mere og derefter går i krig. I

krig på prisen.

Og nu kommer det første spørgsmål: Har de 5 lavpriskæder

overhovedet en chance for at differentiere sig i forhold til

hinanden, hvis konkurrencen udelukkende foregår på pris og

beliggenhed?

De sender selvfølgelig også en tilbudsavis ud hver uge, men hvordan

differentierer man så dem, når aviserne mere eller mindre

har samme indhold?

Min første hypotese er, at den eller de kæder, som skal vinde

dette slag, er nødt til at bevæge sig væk fra middelmådighedens

holdeplads og komme med mere til forbrugerne end lave priser.

Begavet tænkning. En holdning. Nye produkter. Nye oplevelser.

En position som rækker fremad. En position som tager kunden i

ed. En position som rammer kunden i tiden og i fremtiden. Sagt

med andre ord: Kæderne vil få stigende problemer med deres

egen branding. Deres egen personality. Deres egen differentiering

i forhold til de 4-5 konkurrenter. Det er da rigtigt, at nogle

af dem har 800 varenumre, og andre har 1.100 varenumre. Og

nogle har 40% egne mærker, og andre snarere 60%. Men er det

begrundelse nok til, at der er plads til 5 forskellige lavpriskæder

i et lille land som Danmark. Det er det næppe. De kæder, som

overlever, må markere sig på andre parametre udover prisen.

Kæderne må brandes, hvis de skal blive på markedet.

Nu kommer det andet spørgsmål: Er vi sikre på, at prisen

er det eneste saliggørende for kunderne? Det er da højst besynderligt

med den velstandsstigning, vi har haft igennem de sidste

mange år, at en besparelse på 40 øre på en pakke Kærgården kan

styre præferencerne. Tænk på den langt mindre rolle budgettet

til levnedsmidler spiller i det samlede husstandsbudget. Tænk

hvor hamrende ligegyldigt det er, om en Grøn Tuborg koster 2,65

eller 2,85. Tænk hvor hamrende ligegyldigt det er, om man får 5

eller 6 Toms Guldbarrer for en 20’er. I forhold til en skiferie, en

bytur, en firehjulstrækker. Nutidens fornøjelser.

Alligevel bruger handelen tæt på 100% af marketingbudgettet

på tilbudsaviser. Massepsykosen bliver vedligeholdt. Alle bladrer

hver weekend. Og det bliver grimmere og grimmere. Papiret

bliver tyndere og tyndere. Nogle kødfoto er så uappetitlige, at de

ligner opskæringer fra Panum Instituttet. Bunden er snart nået.

Min hypotese 2 er, at mange kunder er klar til fornyelse. Er

klar til at blive udfordret på nye produkter og nye oplevelser. Er

klar til at respondere på nytænkning og nye holdninger.

Og så mødes enderne. Industrien ved en masse om produkter

og produktudvikling og er helt sikkert klar til udfordringen.

Handelen ved en masse om kundernes ønsker og behov og har

brug for at rykke tættere på kundernes mere sofistikerede lag i

behovspyramiden. Så der er basis for et dynamisk og udfordrende

samarbejde industrien og handelen imellem, som kan løfte os

videre. Ud af middelmådigheden og ind i en ny og spændende

verden. Til glæde for industrien. Til glæde for handelen. Til

glæde for forbrugerne. Og til glæde for alle os, som beskæftiger

sig med salg og marketing.

Jan Duckert

Adm. direktør, Wibroe, Duckert & Partners

32 33


S E E R E N

DET

ASKER

STORE SPØRGSMÅL ER,

OM VANISH IKKE FJERNER GRÆSPLETTER ?

& MATIAS JUUL AAGREN

„Vi tænder, når vi kommer hjem fra skole, og så kører fjernsynet,

til vi går i seng. Hvis det er for kedeligt, laver vi lektier eller spiller

tennis eller rullehockey. Vaskepulver-reklamer er bedst, eller hvis

de begynder at synge. Så lærer man, at Vanish fjerner burger-pletter

og læbestift, men hvad med græsset? Toms og Die Grünes er

o.k. Zulu Bingo er det bedste, men vi har kun den lille pakke, så

vi må over til en kammerat for at se det.“

34


A L M . B R A N D

DE FLESTE DANSKERE ER TIL AT VÆKKE,

HVIS MAN HAR NOGET AT HANDLE MED

„Alm. Brand stod med en udfordring: Et stort forsikringsselskab og en væsentligt

mindre bank. Kunne vi udvikle en strategi, så forsikringsselskabet blev nøglen til

vækst i banken?“

„Nu kan bankkunder være utroligt svære at flytte, mens loyaliteten på forsikringer

er væsentligt lavere. Det lå i luften at bruge forsikring som indgangsdøren.

Men hvad skal man kalde sådan et kompliceret lavinteresse-produkt?“

„dobbeltKUNDE gik rent ind både internt og eksternt og vander det dér nogetfor-noget

frø i hovedet på folk. De fleste danskere er til at vække, hvis man har

noget at handle med. Og her stod vi altså med et konkret tilbud, der ville skæppe

i ethvert husholdningsbudget.“

„TV 2 foreslog at kombinere de nationale lancerings-spots med bandereklame

til EM i herrehåndbold for at hamre produktnavnet på plads. Det kan lyde som en

gimmick, men jeg er ikke et øjeblik i tvivl om, at det har været meget værdifuldt

for os.“

„Vi har lært, at der er synergi at hente i en cocktail af TV-spots suppleret med

taktisk kommunikation i form af programsponsorater, SportsMarketing og bannere.

Effekten af vores bannere er tydeligt højere, når vi er på TV 2.“

„Man skal heller ikke forklejne den interne effekt. I et hus som vores er der en

tendens til, at man føler sig som enten bank-, forsikrings- eller pensionsmedarbejder.

Ved at samle budskabet på TV 2 fik vi kunderne til selv at spørge: „Var der

ikke noget med rabat, hvis jeg også flytter min konto?“

„Det bedste er selvfølgelig, at det virker: Allerede her ved indgangen til fjerde

kvartal er vi 20% over vores temmelig ambitiøse årsmål.“

ALM. BRAND BENYTTEDE:

· TV 2 Nationalt

· TV 2 SportsMarketing

· TV 2 Sponsorater

· TV2.DK

· TV 2 Tekst-TV

EFFEKTEN:

· 20 % over målsætningen i antallet af dobbeltKUNDE leads

· Fra nr. 4 til nr. 1 som udbyder af bank og forsikring målt

på uhjulpet kendskab

MARKETINGCHEF OLAV DØSSING

ALM . BRAND

36


Tager du udgangspunkt i en passion,

bliver du tydeligere i dit sprog

og lettere at forstå

STEEN HALBYE, HALBYE, KAAG & THOMPSON


S T E E N H A L BY E

VI SKAL IKKE SKRIVE BOGEN OM MARKEDSFØRING OM,

BARE TILFØJE ET PAR KAPITLER“

Inden for de sidste ti år har et mærke kunne skille sig ud og holde

sine konkurrenter fra livet ved at beherske markedsførings-disciplinens

grundlæggende teser.

Men når mere end én udbyder i en varekategori mestrer de

klassiske dyder, så rækker det måske til at undgå fiasko, men ikke

til at skabe succes.

Og i dag er der flere gode klassiske kampagner i stort set

enhver kategori. Opgaven er derfor, at række ud over grundspillet.

At tilføre ny og vital dybde i markedsføringen, men uden at gå

på kompromis med de learnings, der ligger bag grundspillet.

LAD GRUNDSPILLET VÆRE

DIN PLATFORM FOR FORNYELSE

Grundspillets regler kan kort opsummeres således: Indfør målbare

kriterier for investeringens afkast, konsolider mediainvesteringen

på mediagrupper med størst afkast, skab langtidsholdbare kampagner

med kontinuitet og genkendelse, udbalancer budskabsforståelse

med gennemslagskraft, mål reklameerindringen på

ugentlig basis og styr mediaindsatsen derefter.

Grundspillet eliminerer dårlige investeringer og sikrer fakta

baseret planlægning i markedsføringen. Men når alle spillere i en

kategori følger dem, så ender det med samme mediavalg, samme

antal burst, ja stort set samme adfærd. Og derved bliver kategoriens

markedsføring forudsigelig og ingen mærker skiller sig ud.

Vi kan ikke skabe ekstra dynamik uden at gå på kompromis

med nogle af de grundlæggende regler. Der skal laves tiltag og

udvises adfærd, der ikke giver laveste pris pr. TRP eller højeste

reklameerindring pr. krone – men som til gengæld giver andre

værdifulde benefits. Det gælder derfor om at træffe beslutninger,

der følger grundspillet og træffe andre bevidste og velovervejede

fravalg til grundspillet.

DER ER FORSKEL PÅ EN GOD REKLAMEKAMPAGNE

OG EN VELTILRETTELAGT AKTIVERINGSPLATFORM

Alle mærker har strategi, værdier og positionering. Og det føder

så en reklamekampagne. Men positioneringen giver sjældent klar

inspiration til alle markedsførings indsatser på tværs af medie,

butik, event, sponsorater, begivenheder med mere.

Hvad er det helt konkret at mit mærke brænder for? Hvad er

mit mærkes passion? Hvad er det for et territorium, jeg vil sætte

mig på? Hvordan får jeg forbrugerne til at acceptere den position,

jeg gerne vil opnå?

Tryg brænder for Tryghed. Og det gennemsyrer alle deres

aktiviteter fra reklame, til event, til arrangementer, til sponsorater,

ja selv til firmanavn. Det er let at være marketingchef for Tryg, for

aktiveringsplatformen er krystalklar, og derfor bliver Trygs løfte

til forbrugerne det også.

En aktiveringsplatform fordrer, at mærket har noget på hjertet.

At man så at sige har en passion, som er let forståelig og uden yderligere

fortolkninger lader sig implementere i ens markedsføring.

Tager du udgangspunkt i en passion, bliver du tydeligere i dit

sprog og lettere at forstå. Du får ejerskab til et territorium.

Det gælder uanset om mærket har en passion for økologi, for at

børn skal bevæge sig mere, for at have mere overskud i hverdagen,

for at børn skal have det sjovt, for en anderledes hverdagsaften, for

god kaffe og gode gæster, for at have orden i maven…

HVORDAN VIL DU VINDE FORBRUGERNES HJERTER,

HVIS MÅLET KUN ER EN ACCEPT AF DIN REKLAME?

Mange bedre reklamer er kærkomne gensyn i danske hjem. Men

flertallet afføder et skuldertræk, fordi der intet er at forholde sig

til eller at reagere på.

Så længe konkurrenterne gør ligesom dig, går det måske an.

Men så snart en udbyder i kategorien evner at række hånden frem

og invitere forbrugeren til at møde mærket, deltage i en begivenhed,

engagere sig i et emne på hjemmesiden eller give sin mening

til kende, så taler sandsynligheden for, at dette mærke vinder den

stærke relation til forbrugeren.

Ved at reflektere det, som mærket har på hjerte, skaber ’indbydelsen’

et nærvær og viser den tilgængelighed, som konkurrenterne

har så svært ved at etablere.

Sådan blev Carlsbergs Ølvalg en invitation til danskerne om at

tage stilling til ikke én ny øl, men fire forskellige, diskutere dem,

afgive stemme, promovere sin favorit...

Kunsten er i sin yderste konsekvens at planlægge mærkets

’indbydelser’ først, og siden at lade reklamen tage afsæt heri.

Det er det modsatte af at stable en konventionel reklamekampagne

på benene for derefter at se, om der skulle være en smule

tilovers til en promotion eller to.

PRODUKTDIFFERENTIERING

SKAL VÆRE TIL AT TAGE OG FØLE PÅ

Det er blevet sagt så tit, at det næsten er blevet en mental barriere:

”Produkter er i dag så ens, at man kun kan differentiere sig ved at

tage afsæt i en emotionel værdi.”

Jeg vil i dag postulere, at et generisk produkt, som alene forsøger

at differentiere sig ved hjælp af en konventionel reklamekampagne,

stille og roligt glider ud i glemsel.

Et generisk produkt til medium eller høj pris er i et strategisk

minefelt. Med intensiv priskonkurrence, ikke mindst fra en evigt

voksende discountsektor, flere private label konkurrenter, stadigt

kyndigere forbrugere og større gennemsigtighed via blandt andet

internettet, vil generiske produkter kun overleve, hvis de udbydes

til lavere pris.

Enten skal der skabes en reel produktdifferentiering via konstant

produktudvikling eller der skal skabes en markedsføring,

der i sig selv er så unik, at den kan gøre mærket unikt.

Al research dokumenterer, at produktinnovation er en primær

skaber for udvikling. Nytænkning er vejen til mental og fysisk hyldeplads

i distributionsleddet, til vækst i kategorien, til udvikling

for mærket og drive i organisationen.

Se bare hvordan et mærke som Maizena har fået kraft og

energi, siden det gik fra at være sovsejævner til at omfatte pizzadej,

tærtedej, kagemiks og senest og nu også mælkeprodukter.

En fordel ved kyndige forbrugere og stor gennemsigtighed er,

at de sætter turbo på effekten af reel differentiering. Hvem skulle

have troet, at så mange danskere i dag kan tale med om noget så

kompliceret som rentetilpasningslån?

Og at de oven i købet går og taler med hinanden om det?

”JEG BRUGER DEN SELV...”

Et mærkes styrke kan måles på mange måder, men internationalt

hælder den seneste forskning til det faktum, at en forbruger vil

anbefale et mærke til en anden. Hypotesen er, at loyalitet er fint

som udtryk for en kombination af vane, tilgængelighed, antal konkurrenter

osv. Men du kan have mange loyale brugere og alligevel

være ekstremt sårbar.

Den forbruger, der er parat til at satse sin egen troværdighed

på en anbefaling af dit produkt, er så overbevist, at du har en

anderledes solid position.

Ergo:

Det er en gammel sandhed, at man ikke kan spare sig til succes.

Det kan give en bedre bundlinie, men hvis omsætningen skal i

vejret, skal der investering til.

På samme vis kan du ikke effektivisere dig til succes i markedsføring.

Du kan begrænse dine tab, men et bedre afkast pr.

krone er ikke det samme som at vinde.

Skal dit mærke være et, man anbefaler til andre, skal det evne

at gøre mere end blot at iscenesætte sig selv i en række TV-spots.

Forskellen behøver ikke at koste mere, men det kræver noget

af organisationen plus modet til at afsætte dele af budgettet til

forsøg, hvis effekt ikke nødvendigvis er til at måle.

Til gengæld er arbejdet sjovt og potentialet uden ende.

Steen Halbye

Adm. direktør, Halbye, Kaag & Thompson

40 41


S E E R E N

CAMILLA WEJHE

OG ANDERS POULSEN

ALLE

DE DÉR REALITY-SHOWS ER JO IKKE ET HAK BEDRE END REKLAMERNE

„Vi har udviklet sådan et fælles skepsis-filter, som går i

gang, når reklameblokken starter. Det ene øjeblik bliver

vi smaskfornærmede over en tysk reklame med latterlige

mundbevægelser, og det næste krummer vi tæer af fryd

over optagelsesprøverne til ’Popstars’. Sådan nogle reklamer

som Politikens med drengekoret, som har noget holdning;

de går rent ind. Hvis vi ikke så ’Go’ morgen Danmark’, ville

vi holde Politiken.“

43


T D C

EN SMULE SELVIRONI ER ALTID KLÆDELIG.

IKKE MINDST NÅR MAN HEDDER TDC

„Familien Frederiksen kiggede første gang ind til danskerne

i august 2003, og indtil videre er det blevet til 20 spots.

Børnefamilier udgør cirka halvdelen af TDCs omsætning, så

universet var oplagt.“

„Før i tiden brugte vi enorme summer på at starte forfra

hver gang. Af og til ramte vi plet, andre gange fejlede vi totalt.

I dag er vi tæt på at kunne garantere et salgsmål fra kampagne

til kampagne.“

„Den interne effekt er til at tage og føle på i et hus som

vores. 15.000 medarbejdere er næsten et repræsentativt udsnit af

befolkningen, og fornemmelsen af ’her er noget vi kan stå inde

for’ var udtalt.“

„Identifikationen er afgørende. Kunderne skal kunne se sig

selv, men gerne med lidt kant på hverdagen. Kvinder skal genkende

deres mænd, uden at mændene føler sig hængt ud. Vi har

ramt en danskhed, som af en eller anden grund ikke er specielt

udtalt i reklameblokken i øvrigt.“

„I betragtning af, hvor glade vi herhjemme er for sit-coms

med familien som krumtap, er det forbløffende, så ledig den

plads er i blokken. Vel vidende at kvaliteten selvfølgelig skal

være i orden først, så skader det heller ikke TDC med lidt glimt

i øjet.“

„Humor er slet ikke så nemt at have med at gøre, og tit er du

henvist til ren mavefornemmelse. Vi arbejder helt bevidst med

sproget for at undgå de her dræbende transport-replikker. En

skæv bemærkning – „Klap lige farmor!“, siger Thomas Bo et

sted – kan have en kolossal effekt, som ville blive dræbt i test.

„Familien Frederiksen blev født af Kunde & Co., som klædte

dem på i de første spots. To måneder efter start kom så koncernbeslutningen

om at samle TDCs aktiviteter hos DDB, der tog

udfordringen med åben pande.“

„Vi spillede selv med åbne kort og lod bureauet komme

med deres anbefaling, for det er alfa og omega, at de kreative

føler ejerskab for dit univers. Vi gav dem frie hænder og var vel

omkring 3-4 alternativer, før beslutningen blev truffet om at

videreudvikle på Frederiksens.“

„Thomas Bo Larsen som familiefar nærmer sig anti-casting,

fordi mange husker ham fra roller som narkoman og dét, der er

værre. Så snart du smider ham i en cardigan og et par hyttesko,

får du en næsten paradoksal spænding forærende.“

„Vi briefer 13 uger før, vi går på skærmen: Hvem er målgruppen?

Hvad er det for en løsning, vi tilbyder? Hvilke USPer er

vigtige for dem? Hvilke ESPer? Og så får bureauet stort set frie

hænder. Vi vælger så et antal, som går i test, bliver rettet til osv.“

„TDC har i forvejen så mange løbende tests, at det ikke

er noget problem at teste udvalgte manuskripter. I tilgift får

vi reaktioner fra folk, der kan sidde og citere film ordret. Det

havde du aldrig kunnet måle i en almindelig tracking.“

”På TV 2 får vi en kvalitet, der svarer til TDCs. Zulu og

Charlie er også gode alternative kvalitetsmedier, såfremt vi vælger

at køre en kampagne målrettet andre segmenter. Og fremtiden

kan sagtens bringe os omkring en stærk internetportal som tv2.dk

– især med vores højhastighedsforbindelser.”

”Jeg skal ikke trætte med en masse tal, men alene budskabsforståelsen

er steget med 1/3 i forhold til før vi tog fat

med Frederiksens. Vi har også fået en markant bedre fordeling

mellem spending og udvikling og nyder den luksus det er ikke

at skulle bruge energi på casting, dramaturgi og scenografi hver

gang. Vi ved, at det her passer til brandet TDC.“

TDC BENYTTEDE:

· TV 2 Nationalt

EFFEKTEN:

Fam. Frederiksen effekten er ikke til at tage fejl af:

· Det uhjulpne kendskab til TDC (Teleudbyder) steg med 14%

· Budskabsforståelsen steg med 29%

· På kommunikationsværdien „relevans“ var der en stigning på 26%

44 45


S E E R E N

DET MÆRKELIGE ER,

AT MAN KAN HOLDE HARRY UD,

SELVOM MAN HAR SET HAM

HUNDREDE GANGE

FØR

„Det kan godt være, det lyder gammeldags,

men nyheder og den slags ser vi altid på de

gamle kanaler. Underholdning kan de andre

lettere være med på. Vi ser ikke Nyhederne

før kl. 22, når børnene er lagt i seng. Og så

har Johnny sin fodbold, så de dér med midtbanegeneralen

og hende, der åbner døren,

hver gang det siger ’dong’ – de går rent ind

hjemme hos os. Vi har hver vores favoritter

og kører lidt på hinanden, når de kommer.

Vi gik i en hel måned og sagde ’Den syner jo

ikke sig selv’, indtil Frederikke truede med

at flytte hjemmefra.“

AMANDA , FREDERIKKE ,

MALENE OG JOHNNY ORESKOV

47


R Å D & DÅ D

DEN STØRSTE BRØLER VAR DEN,

JEG SELV VAR VED AT BEGÅ

„RÅD&DÅD er Danmarks største byggecenter målt på omsætning,

antal butikker, salgskvadratmeter, medarbejdere og hele

vejen rundt. Sådan har det været i efterhånden et par år nu.

Der var bare ikke nogen, der vidste det.“

„Bedre blev det ikke af, at kunderne kun kunne skille et

enkelt mærke ud fra de andre, og det var ikke os. ’Gør-det-selv’

er ikke noget budskab i sig selv. Du reklamerer lige så meget

for konkurrenterne.“

„Bureauet fik at vide, at nu var det sidste chance. De kom

tilbage med en ny mand, der læste op fra manuskriptet og

pludselig gav sig til at brøle som en vanvittig. Da rejste jeg mig

op og tog mit gode tøj. Så siger min gamle skolekammerat Per

Pedersen: „Gå op og hent dit personale, så tager vi den een

gang til.“

„Hvad skal man sige? Jeg var mellem de ti procent, der

altid skal brokke sig. Alle andre sad og gnækkede, og jeg blev

kørt over. Det første spot delte vandene, men ingen var i tvivl

om, hvem afsenderen var.“

„Vi satte produktionen i gang, og jeg gik til bestyrelsen og

bekendte kulør. De ville da godt lige se filmen og sagde også

god for den. Næste hurdle var aktionærerne – det vil i en frivillig

kæde sige dem, der står ansigt til ansigt med kunderne

til daglig.“

„Vi havde samlet alle til kædemøde i en stor sal, og midt i

min præsentation havde vi så arrangeret, at projektoren skulle

gå i sort. Ind fra venstre kommer en mand med en kæmpe stige

og klatrer op, mens jeg træder vande oppe på scenen.“

„Oppe under loftet står han så og fumler, da det begynder

at gnistre og knalde deroppe. Han dratter ned i et stort stunt,

og præcis samtidig starter Brøleren oppe på lærredet. Resten er

historie, som man siger.“

„Men jeg tror ikke, man skal undervurdere værdien af at

få temaet solgt ordentligt ind. Den grøft var jeg som sagt selv

lige ved at falde i.“

„Nu har vi siden solgt 24.000 Brøler-dukker à 129 kr. Flere

tal får du ikke, men jeg kan da godt afsløre, at både kendskabsgrad

og prøveandel er steget markant. Omsætningen er

hjulpet af et generelt godt marked, og så har vi oplevet en øget

interesse for at komme ind og blive medlem i kæden.“

”Men vi er fuldt bevidste om, at det ikke går at læne sig tilbage

og hvile på laurbærrene. Brøleren skal løbende vitaliseres

og overraske vores målgruppe. Derfor overvejer vi at gå ind i

SportsMarketing eller programsponsorater - f.eks. håndbold

eller fodbold på TV 2. Dels fordi seergruppen er sammenfaldende

med vores målgruppe og dels fordi vi ad den vej

kan bringe Brøleren ind i et nyt univers. Brøleren kan jo godt

tænkes at få et udvidet liv over tid – i form af en Brølerfamilie

eller nye omgivelser, for at holde vitaliteten.”

„TV 2 er ene om at levere den landsdækning, som er afgørende

for en kæde af vores type. Og så har de den der snert af kvalitet,

som lægger afstand til konkurrenterne, fuldstændig som i

vores branche.“

RÅD&DÅD BENYTTEDE:

· TV 2 Nationalt

EFFEKTEN:

· 13-tal i branding i Børsens imagemåling

· 61% fremgang på uhjulpet kendskab

· Øget tilgang af kæde medlemmer

K ÆDEDIREKTØ R SØREN IBSEN

RÅD & DÅD BYGGECENTER A /S

48 49


S E E R E N

„Jeg ved godt, at det lyder som en rigtig dårlig undskyldning, men jeg er faktisk

meget mere til skiløb og tennis. Ellers er godt TV noget med køkkener i. Jamie

Oliver er underholdende, men Nikolaj Kirk laver bedre mad. Desværre er han på,

når jeg er smuttet. Om aftenen ser jeg nyhederne kl. syv og tager gerne Lorry med,

så reklamer er ikke til at undgå. De helt enkle som InterFlora og Tryg er de bedste.

Og så Harry & Bahnsen – det er den eneste serie, der holder i længden. Ellers vil

jeg sige, at man får, hvad man betaler for.“

JENS KRISTENSEN


FODBOLD SER JEG MEST FOR AT KUNNE SNAKKE MED

MIT ARBEJDE

51


S T RY H N ' S

HVAD VAR LEVERPOSTEJ UDEN ET SMIL ?

„Stryhn’s var en af TV 2s allerførste annoncører, fordi mediet var oplagt, og vi ville

udnytte nyhedsværdien. Vi gik ud med to spots, hvor af det ene blev et klart hit. Vi

møder stadig folk, der kan citere drengen, som spørger sin kammerat: „Vil du ikke

have et stykke med hjem?“

„Siden har vi konsekvent brugt TV 2 til at vedligeholde kendskabet, både til

leverpostejen og til Langelænder. „Kend den på knækket“ kostede under en million

at banke på plads. Det lader sig vist ikke gøre med andre medier end TV 2.“

„På leverpostejen har vi et hjulpet kendskab på 94 %, men vi vidste også, at

mange havde en opfattelse af Stryhn’s mærket som værende lidt støvet og utidssvarende,

og at den især var gal blandt de yngre – så derfor blev Zulu også sat på

medieplanen.“

„Altså stod vi over for at skulle vitalisere mærket, men uden at sætte kerneværdierne

over styr. Vi tog en runde med tre bureauer og valgte Y&R på deres markedsforståelse.

Vi var viden om, men blev enige om temaet: „Tror du ik’ du skulle

ta’ dig et stykke med Stryhn’s?“

„Og så havde vi ét krav: Det skulle være morsomt! Jeg ser ikke meget fjernsyn

selv, og skal jeg holde ud at se på reklamer, skal de gerne efterlade et lille træk på

smilebåndet. Trykket er så massivt i dag, og går vejen til forbrugernes maver over

et smil, er meget efter min mening opnået.“

STRYHN'S

BENYTTEDE:

· TV 2 Nationalt

· TV 2 Zulu

EFFEKTEN:

· Fremgang i uhjulpet kendskab på 23 %

· Fremgang i Top of mind på 60 %

· Fremgang i markedsandele (volumen) på 17,3 %

· Mersalg i kampagneperioden på 15,5 mio. kr.

· Vinder af Advertising Effectiveness Award 2004

ADM . DIREKTØ R

TORBEN FAURBY

STRYHN’S A /S

52 53


VI SES!

More magazines by this user
Similar magazines