Fremtidens forbrugerprodukter - Instituttet for Fremtidsforskning

cifs.dk

Fremtidens forbrugerprodukter - Instituttet for Fremtidsforskning

Fremtidens forbrugerprodukter

Intelligente - kommunikerende - interaktive

Instituttet for Fremtidsforskning

Medlemsrapport 2, 1998


Instituttet for Fremtidsforskning

Medlemsrapport 2 - 1998

Fremtidens forbrugerprodukter

Copyright ? Instituttet for Fremtidsforskning 1998

Rapporten er alene til brug for Instituttet for Fremtidsforsknings

medlemsvirksomheder. Eftertryk forbudt.


1

Forord

Denne rapport handler om fremtidens forbrugerprodukter. Nøgleordene er interaktivitet,

kommunikation og intelligens. En samlet betegnelse er smarte produkter.

Selvom der er sat fokus på fysiske produkter i rapporten, så understreges det samtidigt, at det

er løsninger på behov, som er det interessante og dermed samspil og interaktion imellem

bruger, produkt og virksomhed. Produktet består i reglen af flere dimensioner en ting, en

servicefunktion og information både til hjernen og til hjertet.

Det næste tiår vil især computerteknologien bidrage med nye produkter; herefter vil

bioteknologien give en række nye forbrugerprodukter, bl.a. i relation til sundhed i hjemmet.

På området materiale- og energiteknologi sker der løbende effektivitetsforbedringer, og der er

udsigt til radikale gennembrud på længere sigt - måske 25-50 år ude i fremtiden. I afsnittet

Basisteknologier er en oversigt over status og perspektiver på områderne. En

teknologikalender giver bud på, hvornår teknologierne forventes at resultere i nye produkter;

denne præsenteres i en række bokse igennem rapporten.

Det interessante er, hvordan producenter og forbrugere vil udnytte de teknologiske

muligheder. I Megatrends for fremtidens forbrug peges på den tidsknappe, den lærende og

den legende forbruger. I Forbrugerprodukter i hverdagen ses på forbrugerprodukter til

hjemmet og til den mobile forbruger. På en række områder er hjemmet hidtil blevet tømt for

funktioner, mens gør-det-selv øges på andre områder. Den nye teknologi gør det muligt at

lægge en række funktioner tilbage i det mangedimensionelle hjem.

Sidst i rapporten peges på nogle konsekvenser for Udvikling, markedsføring og produktion

af nye produkter og det afsluttes med et bud på en Værktøjskasse fra fremtidsforskningen.

Rapportens afsnit kan læses uafhængigt af hinanden. Det gælder også produkt-boksene og

teknologikalenderen.

Rapporten er udarbejdet af:

Anders Bjerre (anders.bjerre@cifs.dk), Niels Bøttger-Rasmussen (niels.bottgerrasmussen@cifs.dk)

og Søren Jensen (soren.jensen@cifs.dk), med bidrag fra Maria-Therese

Hoppe, Niels Birkemose, Lene Granzau Andersen og Troels Theill Eriksen.

Instituttet for Fremtidsforskning, København, maj 1998

Fremtidens forbrugerprodukter


2

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


3

Indholsdsfortegnelse

Forord ........................................................................................................................ 1

Sammenfatning og konklusioner ............................................................................ 4

1 Fremtidens produkter........................................................................................... 6

1.1 Produkter med indbygget intelligens og kommunikation .................................. 6

1.2 Fremtidens produkter er fler-dimensionelle...................................................... 7

2 Megatrends for fremtidens forbrugerprodukter................................................. 9

2.1 Fremtidens forbrugerkrav................................................................................. 9

2.1.1 Den tidsknappe forbruger ......................................................................... 9

2.1.2 Den interaktive forbruger den lærende forbruger................................... 10

2.1.3 Den mobile forbruger.............................................................................. 11

2.1.4 Den pladskrævende forbruger ................................................................ 11

2.1.5 Usynlige produkter immaterialisering..................................................... 11

2.1.6 Multi-funktionelle produkter..................................................................... 12

2.1.7 Etiske og æstetiske produkter ................................................................ 13

2.1.8 Fra enkeltstående til kommunikerende produkter................................... 13

2.2 Umættelige forbrugerbehov ........................................................................... 14

2.3 Technology push og demand pull .................................................................. 15

2.4 Økonomiske drivkræfter................................................................................. 16

2.4.1 Fremstilling og distribution prisen på inputs........................................... 17

2.4.2 The winner takes all................................................................................ 18

2.4.3 Forbrugere og samfund bærer en større andel af omkostningerne ........ 18

3 Atomer, Gener & Bits - Basisteknologier.......................................................... 19

3.1 Basisteknologier............................................................................................. 19

3.2 Technology push og demand pull .................................................................. 21

3.3 Computerteknologi......................................................................................... 21

3.3.1 Sensorer................................................................................................. 23

3.3.2 Kunstig Intelligens .................................................................................. 24

3.3.3 Robotteknologi........................................................................................ 26

3.3.4 Kobling i netværk.................................................................................... 28

3.3.5 Virtual reality (VR) kontra Augmented reality (AR) ................................. 29

3.4 Bioteknologi ................................................................................................... 30

3.4.1 Fødevarer og lægemidler fra dyr og planter ........................................... 30

3.4.2 Bio-chips................................................................................................. 31

3.5 Materiale- og energiteknologi......................................................................... 33

Fremtidens forbrugerprodukter


4

3.5.1 Materialeteknologi .................................................................................. 33

3.5.2 Energiteknologien................................................................................... 34

4 Fremtidens produkter i hverdagen.................................................................... 37

4.1 Udstyr til hjemmet .......................................................................................... 37

4.1.1 Tendenser mht. hjemmets rolle .............................................................. 37

4.1.2 Hjemmets nye funktioner........................................................................ 40

4.1.3 Det intelligente hus ................................................................................. 48

4.2 Udstyr til den mobile forbruger ....................................................................... 50

4.2.1 Personlige produkter .............................................................................. 51

4.2.2 Bærbare produkter ................................................................................. 51

4.3 Automobiler.................................................................................................... 52

4.3.1 Legetøj eller automobilservice? .............................................................. 53

4.3.2 Biler på det globale B2S-marked ............................................................ 54

4.3.3 Intelligente biler ...................................................................................... 54

4.4 Barrierer og drivkræfter for digital teknologi til forbrugermarkedet ................. 58

4.4.1 Barrierer ................................................................................................. 58

4.4.2 Drivkræfter for intelligente produkter ...................................................... 59

5 Fremtidens produktudvikling, markedsføring og produktion......................... 61

5.1 Fremtidens dialog-kommunikation med forbrugeren...................................... 62

5.2 Værdikæden vender - forbrugeren bliver første led i værdikæden................. 63

5.2.1 Forbrugeren som sin egen designer....................................................... 64

6 Produktudvikling til fremtiden - nogle elementer til en værktøjskasse ......... 67

6.1 Produkt-generatorer....................................................................................... 68

Bilag A: Teknologikalender.................................................................................... 71

A.1 Teknologikalender Energi og Transport........................................................ 71

A.2 Teknologikalender Informationsteknologi: Computer-hardware og -software72

A.3 Teknologikalender - Kommunikation, netværk, informationsservices og

underholdning................................................................................................... 73

A.4 Teknologikalender - Produktionsmetoder, automatisering og robotteknologi 74

A.5 Teknologikalender - Sundhedsområdet ......................................................... 75

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


5

Sammenfatning og konklusioner

I nærværende rapport ses på forbrugerprodukter til hjemmet, til personlig og mobil forbrug.

Mange flere produkter skal i fremtiden kommunikere, åbne op for interaktivitet med brugeren

og indeholde eller have adgang til intelligens. Det betyder, at mange af fremtidens produkter

vil være koblet op på netværk internt i huset og/eller på Internettet fremfor at være standalone

produkter.

C Forbrugernes tid bliver en af de væsentligste konkurrenceparametre i fremtiden. I

takt med øget velstand bliver tid en afgørende mangel. Det er interessant fra to vinkler.

Dels et stærkt voksende udbud af oplevelsesprodukter og legetøjsprodukter i bred

forstand, dels hjemmeservice-produkter af typen Vi sælger dig tid til det, du ønsker at

gøre. Vi klarer de kedelige ting i huset.

C I relation til fokus i denne rapport har vi, udover den tidknappe forbruger,

fremhævet den interaktive & lærende forbruger, den mobile forbruger, den pladskrævende

forbruger, den politiske forbruger og den legende forbruger. Det fører bl.a. til

forbrugerønsker om usynlige produkter og multifunktionelle produkter, i hvert fald når det

drejer sig om produkter uden særlig symbolværdi for brugeren.

C I relation til opfattelsen af et produkt som en flerdimensional pakke, der kan bestå

af en ting, en tingsydelse, en personlig serviceydelse og information til hjerne og til hjerte,

er det interessant at se på den langsigtede udvikling i prisen på input. Menneskelig

arbejdskraft stiger i pris, information falder kraftigt i pris. Materialer bliver på kortere sigt

relativt dyrere på grund af øgede omkostninger ved at håndtere materialer i en livscyklus,

mens meget tyder på, at både materiale- og energipriserne vil vise en langsigtet faldende

tendens.

C

Især computerteknologien - herunder den hastige udvikling inden for området;

sensorer og koblingen med mikrochips - vil være drivkraften bag nye forbrugerprodukter i

det kommende tiår. Nye spændende produkter vil opstå via krydsbefrugtninger mellem

computerteknologi, bioteknologi og materialeteknologi, f.eks. intelligente materialer.

C

En af rapportens hovedteser er, at den funktionstømning af hjemmet,

som karakteriserede industrisamfundet, er på vej til at blive vendt. Ny teknologi medfører,

at langt større og mere produktion kan foregå med hjemmet som base. Ikke bare

underholdning, men også uddannelse, sundhed, pleje og mere telearbejde. Forbrugerens

rolle som prosument styrkes. Fremtidens mangedimensionelle hjem skal muliggøre disse

funktioner.

Fremtidens intelligente produkter, særligt det intelligente hus, skal først og

Fremtidens forbrugerprodukter


6

fremmest hjælpe forbrugeren med hjemmeservice-funktionen. Et område, som der ikke

hidtil har været økonomiske incitamenter til at automatisere.

Produkter til den mobile forbruger er ikke mindst bilen. Der ventes en kraftigere

segmentering udfra om det er legetøjet og kæledyret, eller om det er bilservice, som

efterspørges. Mere intelligente biler bidrager først og fremmest til større trafiksikkerhed,

mindre energiforbrug og forurening, samt mindre trængsel på vejene. Fremtidens bil er

således eksemplarisk for produkter til Business to Society-markedet.

Med hensyn til fremtidens udvikling, markedsføring og produktion peges i rapporten på, at

der og det i højere grad - med fordel vil kunne anlægges en legetøjssynsvinkel på fremtidens

produkter til voksne. En af de største barrierer for introduktion af nye produkter er at lære

forbrugerne at bruge produkterne. I takt med at fremtidens produkter bliver interaktive, kan

der ligge store perspektiver i leg og lær princippet, som hele edutainment-området benytter

sig af. En ekstragevinst er, at det giver mulighed for at fange børnene - net-generationen og

fremtidens forbrugere.

Handicapområdet og sportsverdenen er to områder, hvor der stilles særlige krav til

produkternes ydeevne. I fremtiden vil den almindelige forbruger stille samme høje krav til

produkterne. Er det kun hørehæmmede, som har brug for kun at høre det, de selv ønsker?

Der vil være et voksende marked for anti-aging- produkter og for functional food.

Fremtidens intelligente og kommunikerende produkter er en gave til de

virksomheder, som ønsker at udbygge dialog-kommunikationen med deres slutbrugere.

Det kan være fordi, man er på et marked, hvor afstanden til slutbrugen er stor, f.eks.

medicinalvirksomheder, hvor købsbeslutningerne træffes af alle mulige andre end

patienten. Alle enkeltprodukter kan have deres virtuelle repræsentation på nettet med al

information om produktlivscyklus som råvareinput, produktionsmetode, servicering,

bortskaffelse m.v.

Værdikæden er på vej til at blive vendt om. Udsagnet Forbrugeren er kongen, får

først fuld valør, når værdikæden tager udgangspunkt i den enkelte forbruger. Ikke alene

fordi automatisering og automatisk genbestilling kan føres helt frem til forbrugerens

olietank og køleskab, men især fordi forbrugeren får mulighed for at deltage langt mere

aktivt i udvælgelses- og designfasen. Forbrugen kan vælge fra The Ultimate Takeout

Menu og serviceydelser, som sætter forbrugeren i stand til at sammensætte sit produkt helt

individuelt. Det vil i høj grad præge udviklingen.

Rapporten afsluttes med en lille værktøjskasse fra fremtidsforskningen, som

forhåbentlig kan inspirere til mere idéudvikling og mulighedsafprøvning i de tidlige faser

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


7

af udviklingsprojekter. Det er ofte i denne fase, at man lægger sig fast på et koncept, en

produktplatform og en omkostningsstruktur, som binder i resten af produkternes levetid.

Til trods herfor er idéfasen den del af produktudviklingen, der ofres færrest ressourcer på.

Fremtidens forbrugerprodukter


8

1 Fremtidens produkter

Nye produkter er dels nye versioner af de produkter, som vi kender dag, dels helt nye

produkter, som ændrer vores hverdag eller vores opfattelse af, hvad et produkt kan bidrage

med. Øget videnproduktivitet og væksten i forskning og produktudvikling er med til at øge

den hastighed, hvormed nye produkter kommer på markedet.

Hovedparten af midlerne til produktudvikling anvendes til at udvikle nye versioner af allerede

kendte produkter, med et bedre forhold mellem pris og kvalitet (eller i det mindste

salgbarhed).

Nye produkter kan være håndgribelige produkter, f.eks. en plæneklipperrobot, men det kan

også være serviceprodukter - f.eks. hjemmeservice eller Flexlån eller rene informationsprodukter

som nye videospil. Nye forbrugerprodukter kan være produkter, der er udviklet til

B2B-markedet, men som tilpasses B2C-markedet, f.eks. produkter til hjemmearbejdspladsen.

De mest interessante vil være kombinationsprodukter, som forener flere af disse elementer på

én gang.

1.1 Produkter med indbygget intelligens og kommunikation

Mange af fremtidens forbrugerprodukter skal være intelligente og skal kunne kommunikere

med omverdenen. Dvs. at de både skal kunne kommunikere med brugerne direkte og over

afstand, og at de skal kunne kommunikere med hinanden ved opkobling på elektroniske

netværk.

Produkterne skal også kunne kommunikere indirekte ved, at man som forbruger af et specielt

produkt kobler sig på en god historie og på det (positive) billede, som omverdenen har af

produktet og/eller den virksomhed, som står bag. Produkter vurderes ikke alene ud fra, om de

løser et konkret behov, men i ligeså høj grad på, om de sender de rigtige signaler, og endelig

om de er fremstillet på bæredygtig vis.

Disse vurderingskriterier understøtter hinanden. Historien om, at produktet bidrager til en

bedre verden, skal kunne underbygges med faktainformation. I fremtiden vil alle produkter

have deres egne home-pages, hvor forbrugere og andre med interesse for produktet kan gå ind

og hente al relevant information om produktet.

Når virksomhederne ikke kun har slutbrugeren som kunde, men hele samfundet, er det ikke

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


9

længere nok at løse forbrugerproblemer, hvis man samtidig skaber nye problemer andre steder

i samfundet, som eksempelvis gennem forurening eller uansvarlig brug af materielle eller

menneskelige ressourcer. Det digitale samfund og medieudviklingen understøtter en

udvikling i retning af helhedssyn og sammenhæng. Medierne kan hurtigt lave et godt produkt

om til en dårlig historie, hvis der ikke er sammenhæng i tingene.

Via de nye digitale muligheder kan virksomhederne stå i konstant og direkte forbindelse med

både deres kunder og deres produkter via netværk. Produktet er ikke solgt, fordi det fysiske

produkt er ude af fabriksporten og har skiftet ejer. Det skal serviceres, garanteres og ofte også

recycles. Kunderne er virksomhedens vigtigste aktiv og skal plejes, også efter salget er

gennemført.

En række fysiske produkter erstattes af informationsprodukter, fordi behov dermed kan løses

bedre og/eller billigere. Man taler om en udvikling fra atomer til bits, hvor penge, film og

bøger er eksempler fra nutiden. Bankers og ejendomsmægleres tjenesteydelser, som

hovedsagelig består i formidling af faktainformation, kan i vidt omfang leveres via Internettet.

For alle disse områder gælder, at informationen er kernen i produktet, og derfor kan det også

klares via nettet.

Flere og flere produkter, hvor det fysiske produkt er væsentligt for brugeren, vil kunne

formidles digitalt og fremstilles fysisk af brugeren i hjemmet. Er det tilfældet, er det produktformlen,

den genetiske kode, som sælges. Det gælder billeder, film, bøger og aviser, men i

fremtiden måske også en række andre produkter. I et langsigtet perspektiv vil flere produkter

kunne formidles på denne måde.

Selvom produktet ikke kan erstattes fuldt ud af information bliver produkternes informationsindhold

og deres evne til at kommunikere de rigtige budskaber en stadigt vigtigere del af den

samlede produktpakke. Mange produkter bliver mere komplekse og kræver viden for at kunne

bruges optimalt. Digitaliseringen øger mulighederne for at tilføre yderligere

informationsværdi til produktet. Digitalisering giver også muligheder for re-engineering af

produktet og for at lade producent eller forbruger overtage dele af fremstillingsprocessen, som

det tidligere var nødvendig at få mellemhandlere til at klare.

1.2 Fremtidens produkter er fler-dimensionelle

Det bliver mere og mere oplagt, at færre og færre virksomheder er i produktbranchen, men

derimod i service- og informationsbranchen. Om mange produkter gælder, at det er ikke selv

produktet, som er det interessante, men dét som produktet kan gøre for os. I tråd hermed

udtrykker flere og flere virksomheder i deres mission statements, at dét, man tilbyder, er

Fremtidens forbrugerprodukter


10

løsninger på problemer og opfyldelse af behov og drømme. Dét, der tilbydes, er en servicepakke,

hvoraf selve det fysiske produkt kun er en del. I nogle tilfælde kun en sekundær del

eller et biprodukt.

Tre forhold gør, at det er interessant at se på sit produktprogram ud fra denne synsvinkel.

• Målet med virksomheders aktivitet er behovsdækning og problemløsning ikke produktion

og salg af enkeltstående produkter

• Kunden er ikke enten forbruger eller forretningsvirksomhed eller det offentlige, men ofte

en kombination af alle tre på én gang. Det er bl.a. kendetegnende for udviklingen fra B2C

og B2B-markeder mod B2S-markeder, jvf. også Instituttets medlemsrapport 4, Fremtidens

B2S-markeder, 1997.

• Den hastige teknologiske udvikling gør, at der hele tiden opstår nye måder at dække de

samme behov på. Produktet kan skifte form fra en personlig serviceydelse til et fysisk

produkt eller et digitalt produkt.

Derfor vil det være hensigtsmæssigt at se på sit produkt som en sammensat pakke, der kan

bestå af flere elementer. Elementer, som retter sig mod både funktionsbehov og mod sanser.

Mod fornuft og følelse, mod krop, hjerne og hjerte.

Ting Tingsydelser Personlig

service

Information til

hjernen

Information til

hjertet

Er det selve tingen, som forbrugeren er interesseret i, eller er det reelt kun det, som tingen kan

gøre for forbrugeren, der er interessant dvs. tingsydelsen? Når det gælder bilen, kan det være

kærligheden til selve bilen, der får omsorg som et spædbarn. For mange andre er det selve

transportydelsen, som er interessant, mens tingen som sådan (bilen) i realiteten er en plage,

fordi den skal vedligeholdes og sikres.

Medicinalvirksomheder sælger ikke piller, men løsninger på sundhedsproblemer.

Medicinalvirksomheder har på en og samme tid både patienten, lægerne og sygeplejerskerne i

sundhedsvæsenet og samfundet, som kunder. Man er både på Business to Consumer- og

Business to Business-markederne, dvs. reelt på Business to Society-markedet.

Rent fysisk sælger man et kemisk stof med en dokumenteret virkning. Men denne virkning

afhænger helt af, at brugeren anvender produktet rigtigt, dvs. at vidensindholdet i produktpakken

formidles rigtigt. Pillen er ofte kun en del af en samlet indsats overfor en given

sygdom f.eks. diabetes eller astma. Lægemiddelvirksomheder har bevæget sig fra at tilbyde

piller til at kunne tilbyde flere og flere ydelser til brugere, behandlere og samfund. Målet for

nogle er, at kunne tilbyde en samlet pakke til en fast pris for forebyggelse og behandling af en

given sygdom.

Vi vil se en tilsvarende udvikling inden for en række andre områder, f.eks. automobilservice.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


11

2 Megatrends for fremtidens forbrugerprodukter

Tid er den eneste virkeligt knappe ressource

En række sociale og teknologiske drivkræfter er afgørende for hvilke nye produkter, som

udvikles og slår igennem på markedet. IFF har i en række rapporter behandlet de sociale

drivkræfter, og i det afsluttende kapital i denne rapport er der angivet en liste over såkaldte

produktgeneratorer, som er megatrends specielt udvalgt med henblik på at generere idéer til

produktudvikling.

I dette kapitel tegnes et billede af de sociale og økonomiske drivkræfter. I næste kapitel

opridses megatrends inden for de 3 basisteknologier: Computerteknologi, bioteknologi og

energi- og materialeteknologi, og der præsenteres et bud på, hvornår udviklingen er nået så

langt, at nye konkrete produkter vil kunne produceres og markedsføres.

For så vidt angår forbrugeren fokuserer kapitlet på:

* Den tidsknappe forbruger * Den pladskrævende forbruger

* Den lærende forbruger * Det multifunktionelle forbrug

* Den mobile forbruger * Den etiske og æstetiske forbruger

2.1 Fremtidens forbrugerkrav

Fremtidens forbruger kan beskrives på mange måder ved hjælp af livsstil-segmentering mv. I

det følgende diskuteres en række generelle tendenser, som i varierende grad vil kendetegne de

fleste forbrugere og deres krav til forbrugerprodukter i fremtiden.

2.1.1 Den tidsknappe forbruger

Forbrugerens væsentligste indsats i behovsløsninger er tidsforbrug. Men forbrugerens

opfattelse af tidsforbrug afhænger helt af, om tiden er brugt på en sjov, udviklende,

spændende og meningsfuld måde eller om det er surt slid og kedeligt arbejde.

Nye produkter skal gøre livet lettere, mere behageligt, sjovere, mere spændende. Forbrugernes

tid bliver det mest kostbare input i behovsløsningen i fremtiden. Forbrugerens tid kan

blive virksomhedens mest værdifulde aktiv eller det kan blive løkken om halsen afhængigt af,

om virksomheder forstår at involvere forbrugeren på en legende, underholdende måde eller

Fremtidens forbrugerprodukter


12

omvendt trækker store veksler på forbrugernes tålmodighed. Der bruges ikke mindst i

hjemmet masser af tid på ting, der er bøvlede og opgaver, som er trælse og kedelige.

Vi sælger dig tid til det du ønsker at gøre - vi klarer de kedelige ting i huset, kunne være

budskabet fra den virksomhed, som satser på at sælge intelligente løsninger til hjemmet.

I plæneklipperrobotten fra Husqvarna, Solar Mower, bestemmer en tilfældighedsgenerator

klipperetningen. Græsplænen omkranses af en induktiv ledning, som robotten kan registrere.

Robotten vender, når den registrerer grænsen af plænen. Robotten er i stand til at holde græsset

nede men kan ikke klippe i højt græs. Græsplænerne skal helst være regulære flader og der skal

være sol til solcellerne. Hastigheden er lav, og mekanisk kollisionssikring er derfor tilstrækkelig. Prisen

er over 10.000 kroner.

2.1.2 Den interaktive forbruger den lærende forbruger

Ikke alene forbrugerens tid, men også forbrugerens aktive interesse, idéer, opmærksomhed og

netværk er værdifulde for virksomheden - for at sikre kundeloyalitet, for at inddrage kunderne

som ambassadører for produktet og for at få input til produktudviklingen. Internettet vil være

en væsentlig platform herfor i fremtiden.

Uanset en øget brugervenlighed forventes vi at lære og bruge stadigt mere komplekse

produkter. Mere brugervenlige produkter er ikke nødvendigvis mere idiotsikre produkter.

Ofte er det bedre at give brugeren mulighed for at håndtere problemer, fremfor at forsøge at

eliminere problemer. F.eks. via interaktivitet i form af displays og enkle menuer. Fremtidens

printer/kopimaskine guider brugeren gennem en problemløsning via højtaler eller miniskærm

med ikoner, som man kan trykke direkte på. Maskinen er måske ikke særligt intelligent, men

den kommunikerer tilstrækkeligt til at hjælpe effektivt med problemløsningen.

Selvom der er gjort alt for at gøre et komplekst produkt brugervenligt, skal der måske

indlæres nye vaner og adfærd for at få optimalt udbytte af det. Det gælder f.eks. en lang række

produkter til sundhedsområdet, men også på meget lystbetonede felter: Når man køber nyt

udstyr til sport eller hobby ønsker man også at lære nye og bedre måder at gøre tingene på.

Selvrealisering og personlig udvikling bliver vigtigere som en del af forbruget, og dermed

også læring.

Joysticks og musens afløser kan blive en lille fingertut, som kan registrere små bevægelser i

pegefingeren, og som både kan anvendes foran TV og ved computeren. Et eksisterende produkt, fra

The Other 90% Technologies Inc., MindDrive, kan ligefrem registrere elektriske signaler i

pegefingeren og oversætte dem til PCen.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


13

2.1.3 Den mobile forbruger

Krav om mobilitet strider mod behovet for bekvemmelighed, men er nødvendig, så længe

arbejde, uddannelse, varer og oplevelser ikke kommer til os. Mobilitet for sjov er en anden

sag - til oplevelser, for at udfordre vore sanser og vor krop.

Biler til oplevelser - ja tak! Privatbiler for at lette mobiliteten i hverdagen? - ikke

nødvendigvis, hvis de giver flere gener end fordele. En effektiv bilservice-ydelse dækker

måske transportbehovet bedre.

Behovet for komplekse mobiltelefoner og bærbare computere vil vokse, indtil computere og

telefoner bliver så billige, at de vil være alle steder, hvor vi normalt færdes. Men på sigt

afløses de af helt enkle og meget små mobiltelefoner, som blot giver kontakt til vores

elektroniske sekretær der klarer resten.

Digitale briller. Briller med indbygget TV-monitor er allerede på markedet. Albacomp RT fra Ungarn

benytter en LCD (liquid crystal display) som personlig monitor, der monteres på en brille, så f.eks.

kirurger, piloter, politifolk, sikkerhedsvagter og mange andre vil kunne få adgang til data eller

overvågning, mens de arbejder. Lægen, der arbejder med kikkertoperation, kan f.eks. hele tiden

overvåge udviklingen via kameraet inde i patientens krop. Salget af produktet er begrænset til B2B

markedet, men i fremtiden kan forventes lignende briller til private brugere til brug i toget, i

hængekøjen, eller når bilejeren skal guides igennem en gør-det-selv opgave med bilen i garagen.

2.1.4 Den pladskrævende forbruger

Plads og gode beliggenheder bliver relativt dyrere i fremtiden. Der bliver knaphed på boliger

med de rigtige beliggenheder i byerne eller naturen. Med øget velstand bliver konkurrence om

disse knappe goder større og priserne vil stige.

Det stadigt stigende pladskrav i vort hjem og vore kontorer skyldes tildels kravet om flere

rum og flere m 2 til at udfolde os på, til vores forskellige aktiviteter. Men også kravet om at

finde plads til de stadigt flere forbrugsgoder, vi omgiver os med. Fjernsyn, stereo og computer

i de fleste rum. Opvaskemaskine, vaskesøjle, mikroovn og legetøj. Og emballage fra

produkterne?

2.1.5 Usynlige produkter immaterialisering

Mange elektroniske eller mekaniske produkter skal fylde mindre, være lette, ideelt gennemsigtige

og kunne bortskaffes let midlertidigt eller permanent. Produkterne skal indgå som en

del af boligens eller husets intelligente infrastruktur, men har ofte ikke selvstændig værdi.

Fremtidens forbrugerprodukter


14

Der skal være mere plads til de ting, der gerne må fylde og stå fremme. Ting, som signalerer

de værdier, man selv lægger vægt på. Fe ting, som bare skal være der og fungere, skal derfor

fylde mindre og mindre. I nogle tilfælde kan bits erstatte atomer f.eks. telefonbøger, leksika

og avisdynger. Leksika har dog høj signalværdi i den aktuelle kultur og bevares måske længe

endnu, men mange andre papir-bårne produkter kan forsvinde sporløst.

Storskærme og mini-skærme. Mange af dagens TV og computerskærme vil blive erstattet /

suppleret med dels mere flade og større skærme til at hænge på væggen, dels af små skærme helt

ned til armbåndsur eller brille-størrelse. Det sker i takt med, at de nuværende store katodestrålerør

erstattes af LCD (liquid crystal displays). Dårlig lyskvalitet har hidtil været problemet. Løsningen på det

problem er at knytte mikro-transistorer, som bliver mindre og mindre, til hvert punkt på skærmen. Der

næres også store forhåbninger til en ny teknologi, såkaldte plasmaskærme. I princippet er der tale om

at opbygge en skærm bestående af tusindvis af små neonrør.

Store computerskærme til at hænge på væggen vil kunne fungere som videoskærme, TV-skærm,

computerskærm og nyheds- og opslagstavle (bulletin boards & white boards). De vil også kunne

bruges til telekonferencer, hvad enten det er som simpel billedtelefon i hjemmet eller til store

telekonferencer i virksomheder. De vil kunne være en del af tapetet og pynte op med billeder af kunst

eller fri natur, når de ikke anvendes interaktivt.

I hjemmet vil storskærmen skulle kunne opdeles i mindre skærme, så det er muligt simultant at følge

med flere steder samtidig. Er der flere i stuen, som ser en spændende film med indlagte product

placements, som et af familiemedlemmerne ønsker at udforske nærmere via et link til internet, så vil

man vælge mellem 3 muligheder. Web-adressen kan gemmes til efter filmen, men filmen kan også

ses forskudt ved hjælp af video-recorderen eller, som den sidste mulighed, man skal kunne se to ting

på samme tid via en storskærm, eller ved hjælp af flere små skærme.

Miniature-skærme vil komme i et utal af variationer. Til armbåndsuret, den elektroniske pung og

nøgleringen, til fotoalbummet, til briller og til bagsiden af sæderne i flyet. På et tidspunkt vil de blive

lige så billige som papir.

2.1.6 Multi-funktionelle produkter

Multifunktionelle produkter, produkter som kan mere end én ting, vil være efterspurgte både

aht. pladsbehovet og aht. ønsket om mobilitet. Printeren, som også er scanner,

fotokopimaskine og fax. Den elektroniske pung eller schweizerkniv. Fremtidens videoskærme

i hjemmet, som kan bruges til alt, der har med billeder at gøre og som der kan skrives eller

peges på.

Det er et ekstra plus når intelligens og/eller interface kan indbygges i nogle af de ting, som vi

holder af at omgive os med. Det intelligente smykke. Litografiet på væggen, som ændres til

en TV-skærm med et fingerknips. Parkerfyldepennen med indbygget tekst- og grafikbehandling

og på længere sigt intelligent tøj.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


15

Den elektroniske schweizerkniv er personlig kommunikator, fjernbetjening og elektronisk pung, men

med en mængde elektroniske faciliteter indbygget:

Bærbar PC

Trådløs kommunikation af lyd, billede og data

Mobiltelefon

Fjernbetjening til intelligente enheder

Smart-card enhed

Miniskærm, som der også kan skrives på

Den elektroniske pung kan naturligvis håndtere digitale penge, via home-banking eller ved infrarød

overførsel til forretningens kasse. Ved lufthavnsterminalen vil den elektroniske pung forbinde brugeren

til lufthavnens terminal og bekræfte, at der er købt billet. Biometriske sikkerhedsforanstaltninger så

som voice recognition eller fingeraftryk vil kunne sikre, at forbrydere ikke vil kunne benytte den

elektroniske pung.

2.1.7 Etiske og æstetiske produkter

Kravene til den æstetiske dimension øges. De apparater, som ikke kan gemmes af vejen, skal

være designet, så de fryder øjet og matcher den individuelle forbrugers smag. Via Internettet

vil forbrugeren kunne få langt større mulighed for at vælge en stil, form og farve, men det

reducerer ikke kravet til udbydernes grundlæggende designarbejde, snarere tværtimod.

Produktplatformen skal gennemtænkes, så en standardiseret infrastruktur og standardmoduler

kan kombineres med variation.

Den etiske dimension vil bl.a. sige, at forbrugerprodukterne er fremstillet på en miljømæssigt

bæredygtig og socialt ansvarlig måde, at de belaster miljøet mindst muligt ved brug, og at de

kan bortskaffes med minimal påvirkning af miljøet. Der henvises her til IFFs medlemsrapport

1/1998: Politisk Kapital. Den etiske dimension kan kommunikeres via reklame eller sammen

med selve produktet. Et link til produktets hjemmeside, f.eks. via stregkode, eller indbygget

mikro-chip med alle relevante oplysninger, vil være oplagt.

2.1.8 Fra enkeltstående til kommunikerende produkter

Når virksomhedernes muligheder for at kommunikere interaktivt med slutbrugerne øges, vil

opmærksomheden om den virksomhed, som markedsfører produkterne, øges. Når stomipatienter

bliver bevidste om, at det f.eks. er Coloplast, som fremstiller deres produkter, bliver

det vigtigt med Coloplasts profil på de områder, som betyder noget for forbrugeren.

Kommunikationen med slutbrugeren via produkterne vil være særligt interessant på de

områder, hvor forbrugeren ikke selv er beslutningstageren, eller hvor markedet er for specielt

til at det kan nås via massemedierne. Det gælder ikke mindst produkter inden for

sundhedsområdet.

Fremtidens forbrugerprodukter


16

Forbrugeren vil i mindre udstrækning købe enkeltstående produkter, men produkter, som

indgår i en sammenhæng i et setup, i et koncept, i en stil, eller er knyttet sammen i et net.

Udbyderen af produkter skal have en klar opfattelse af denne sammenhæng og i nogle tilfælde

endog kunne tilbyde et samlet koncept eller et samlet produktsortiment.

Det handler om integration, både når vi taler om følelser og når vi taler om funktion.

På arbejdspladsen skal vore forskellige arbejdsredskaber computer, telefon, fax, kopimaskine

og printer kunne tale sammen. Indbyrdes kommunikation mellem hidtil adskilte maskiner

giver mulighed for automatisering. Et effektivt kommunikationsnetværk og fælles standarder

er en forudsætning herfor. På virksomheder integreres funktionsområder som produktion, salg

og økonomi. På samme måde lægges der i hjemmet stigende vægt på sammenhæng, når det

gælder opfyldelsen af de forskellige behov i hjemmet og sammenhæng imellem fritid, arbejde

og læring.

Set-top bokse, som i øjeblikket er på vej ind på markedet, er ligesom faxen - kun en

overgangsløsning. Set-top-boksen kobles til eksisterende TV for at få Internet ind på skærmen. Så

snart TV- og radiostationer går over til at sende digitalt, og når det digitale fjernsyn har vundet

udbredelse, vil set-top boksen igen blive udfaset. I fremtiden vil man i hjemmet have en række

skærme, som vil kunne fungere som internt og eksternt fjernsyn, som spillemaskine, billed-telefon,

eller Internet-surfer. Det vil afhænge af, hvilke form for betjening, der er tilkoblet - tastatur,

fjernbetjening, voice command, pegepind el.lign. og hvilke software-programmer, som der er adgang

til fra skærmen.

2.2 Umættelige forbrugerbehov

Forbrugerprodukter skal i forskelligt omfang dække et spektrum af basale behov lige fra

overlevelse til leg.

De kriterier, som forbrugerne bedømmer og udvælger produkter efter, er i konstant

bevægelse. Maslows behovspyramide er et værktøj til forstå, hvordan behov ændrer sig og

udvides i takt med øget velstand. Behovskriterierne, som afgør valget, flytter sig op i

hierarkiet efterhånden som de mere grundlæggende behov er dækket.

Forskellige produktkategorier befinder sig på forskellige stadier. På områder som fødevarer,

tøj og hjem er de basale behov for længst dækket og interessen samler sig om at dække de

højere behovskategorier. På sundhedsområdet er der til gengæld lang vej, inden de mest

basale behov er dækket - i det mindste når vi definerer vore behov som det forventet

opnåelige, dvs. bioteknologiens potentielle landvindinger i relation til sygdom og aldring.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


17

Det 21. århundrede bliver bioteknologiens århundrede. I løbet af de næste 20 år vil vi få

stærkt stigende muligheder for selv at påvirke vort helbred og vor levealder. Der vil ske en

eksplosion i teknologi og viden på sundhedsområdet, som vil give ikke alene de

professionelle, men også den enkelte (for)bruger en lang række værktøjer til at helbrede og

forebygge sygdom og overvåge og fremme sundhed i eget hjem.

Overlevelse

Bekvemmelighed

Kontrol

Oplevelser

Mening

De basale behov for fødevarer og husly er dækket, hvorimod der på

sundhedsområdet er en række udækkede basale behov

Undgå eller minimere uønsket fysisk og psykisk anstrengelse, besvær,

smerte

Behovet for at kunne kontrollere de fysiske omgivelser, sig selv, og måske

også andre. Magtdimensionen Master of the Universe. Kontrol omfatter

frihed fra, men også frihed til:

Behovet for sikkerhed og tryghed er frihed fra risici og trusler imod liv,

velfærd og ejendom men også minimering af usikkerhed ved forandring.

Frihed til omfatter behovet for mobilitet, fleksibilitet og valgfrihed

Behovet for sanseoplevelser og følelsesoplevelser gennem nydelse og leg,

eventyr, spænding, udfordring, overraskelser, succes mv.

Behovet for at se en mening omfatter bl.a. følgende: Udvikling og vækst.

Sammenhæng i værdigrundlaget. Samhørighed og fællesskab imellem

mennesker, herunder kærlighed og omsorg. Identitet, det at man gør en

forskel og betyder noget, er unik eller har status.

Nye produkter med gennemslagskraft opstår, når ny teknologi muliggør, at menneskelige

behov kan dækkes på en ny måde, der opfylder flere, evt. modstridende behov på en gang.

Gennem en kombination af technology push og demand pull.

Her kommer økonomien ind i billedet. Én ting er de teknologiske muligheder. Noget andet er,

om det er økonomisk fordelagtigt.

2.3 Technology push og demand pull

Teknologiske innovationer er ingen garanti for gennembrud på markedet. Det tager tid inden

markedet er i stand til at udnytte nyskabelser. Når nye produkter opnår gennemslagskraft er

det relevante ofte socio-teknologiske innovationer.

Helt nye produkter slår først igennem, når forbrugerne er parate til at ændre adfærd. Det

handler ofte om indstilling til forandring og om evne og vilje til at lære nyt, individuelt og

Fremtidens forbrugerprodukter


18

kollektivt. Tiden skal være moden - der skal nye generationer af forbrugere til, før der rigtig

sker noget.

Nye banebrydende produkter slår ofte først igennem når en række kræfter i markedet trækker

i samme retning. Det tog mange år før møder og samarbejdsmodeller blev så udviklede, at

man på kontorer kunne se behovet for en dyr fotokopieringsmaskine, når man nu havde

carbon-papir. Kopieringsmaskiner måtte derfor sniges ind via en finansiel nyskabelse

betaling pr. kopi fremfor ved en éngangsinvestering. Der leveres en serviceydelse ikke et

produkt.

Fra chips, solceller, superledere og brændselsceller opfindes til de har nået et udviklingstrin,

hvor de for alvor får betydning for vore dagligprodukter, ligger hårdt arbejde. For de nævnte

teknologier øges effektiviteten konstant. Det er et spørgsmål om ydelse/pris - hvornår

teknologien har nået et stade, så den med fordel kan indbygges i mange nye produkter.

Hertil kommer, at de investeringer, der allerede er foretaget i den gamle teknologi, først skal

tjenes hjem eller være så nedslidt, at en udskiftning kan betale sig. Det gælder computerchipproducenter,

som har investeret mange milliarder i én teknologi, men det gælder også biler og

huse og samfundets infrastruktur i form af vejanlæg, telefonsystemer og jernbaner.

Ny og mere effektiv teknologi smarte trafiksystemer eller mobiltelefoni erstatter ofte først

eksisterende teknologi, hvis enten fordelene er overvældende eller den eksisterende

infrastruktur er nedslidt og under alle omstændigheder skal fornys. På nogle områder kan der

ske en gradvis overgang til ny teknologi f.eks. mobiltelefoni, men nye trafiksystemer vil ofte

være et spørgsmål om enten-eller og meget store infrastrukturinvesteringer.

2.4 Økonomiske drivkræfter

Den måske væsentligste drivkraft bag nye produkters succes på længere sigt er økonomien.

Derfor er det helt afgørende at sikre sig, at produkterne er i samklang med de langsigtede

trends i de relative omkostninger ved at fremstille produkter. Især to ting er interessante:

• Kraftig forskydning af de relative priser på input i produktionen. Menneskelig arbejdskraft

stiger i pris, information falder kraftigt i pris. Materialer bliver på kortere sigt relativt

dyrere på grund af øgede omkostninger ved at håndtere materialerne i en livscyklus, mens

meget tyder på, at energi- og materialepriserne vil være faldende på langt sigt

• Omkostningsstrukturen forskydes i retning af basisomkostninger til produktudvikling,

markedsføring og investeringer i politisk kapital, mens den fysiske produktion billiggøres.

Og flere og flere af de direkte og indirekte omkostninger ligger i forbrugerleddet.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


19

2.4.1 Fremstilling og distribution prisen på inputs

Omkostningerne ved at fremstille forbrugerprodukter er en funktion af prisen på de

traditionelle inputs som energi, materialer, arbejdskraft og information.

Information og kommunikation: Behandling og distribution halveres i pris hver 18. måned.

Videnproduktiviteten dvs. virksomhedernes effektivitet med hensyn til at skabe ny viden

øges som funktion heraf.

Energi bliver også relativt billigere i takt med den tekniske udvikling, herunder mere

effektive systemer til udvinding af fossile brændstofressourcer og øget energieffektivitet i

forbruget. På kort sigt er det adgangen til fossile brændstoffer, som er geografisk koncentreret

på nogle relativt få lokaliteter, der afgør prisen, hvilket har givet store prisudsving. Allerede

nu er prissvingningerne dog faldet pga. fleksibiliteten i udnyttelsen af forskellige,

substituerbare energikilder.

På længere sigt er det produktionsforholdene for vedvarende energikilder m.v., som

fortløbende forsyner os med energi produceret tættere på forbrugsstedet., der styrer

energiprisen.

Materialer bliver på kort og mellemlangt sigt relativt dyrere. Ikke på grund af knaphed på

råvarer, men fordi der er en række forøgede omkostninger ved at håndtere materialer og

fysiske varer over deres livscyklus. Håndtering af fysiske produkter, f.eks. distribution, er

relativt arbejdskraft-tung og der er øgede krav til bortskaffelse af hensyn til miljøet.

På længere sigt vil både materialer og færdige varer kunne produceres automatisk i højeste

kvalitet (i form af skræddersyede kompositmaterialer) ved hjælp af såkaldt nanoteknologi,

dvs. ultrasmå maskiner. Den teknologiske basis er billig, nemlig almindelige råvarer, energi

og information, og dermed kan varer også falde relativt i pris på linje med information og

energi. Nanoteknologi-optimisterne lover en høj grad af fleksibilitet i systemet, for når

materialedesignet sker på molekylniveau kan de ønskede egenskaber typisk skabes på mange

måder, og hvis der bliver knaphed på et materiale, kan det substitueres med et andet.

Arbejdskraft bliver fortsat dyrere i kraft af den øgede velstand. Indkomsten pr. indbygger og

dermed også prisen på menneskers tid stiger med 2-3% om året. Det påvirker især de serviceydelser,

der er geografisk bundne, og hvor der derfor ikke kan anvendes billigere arbejdskraft

fra lande med lavere lønniveau. Meget afhænger dog af de enkelte samfunds lønforskelle.

Man kan tænke sig at lønforskellene fremover øges stærkt mellem funktioner, der ikke kræver

særlige kvalifikationer, og særligt krævende, kreative funktioner (det være sig intellektuelle,

kunstneriske, følelsesmæssige eller andre former for krav.

Fremtidens forbrugerprodukter


20

Prisudviklingen kan illustreres med følgende relation:

Information < Energi < Materialer < Almindelig menneskelig indsats < Kreativitet

2.4.2 The winner takes all

De marginale produktionsomkostninger, dvs. omkostningen ved at fremstille og distribuere en

yderligere enhed falder, mens de faste omkostninger til produktudvikling, corporate image og

markedsføring øges markant. Forbrugernes omkostninger ved at lære at anvende produkterne

stiger også relativt. Denne pris- og omkostningsstruktur gør, at der vil være et konstant pres

på at komme først og blive størst og at få presset så mange enheder som muligt igennem

systemet. Kritisk masse er nødvendig for at tjene initialinvesteringen hjem. The winner takes

all. Nye produkter, der kun er marginalt bedre, kan få svært ved at trænge ind. Oplysninger

om mindre forbedringer drukner i info-overfloden. Image-skabende markedsføring får

kronede dage.

2.4.3 Forbrugere og samfund bærer en større andel af omkostningerne

Stykomkostningerne ved at bruge produkterne er ofte langt større end stykomkostningerne

ved at fremstille dem. Der er omkostninger til energi, drift og vedligeholdelse og

bortskaffelse, men også eksterne omkostninger, som ikke specielt belaster bruger eller

producent, men tredjepersoner eller samfundet som helhed, jvf. f.eks. passiv rygning, støj og

møg fra biler etc. Hvis ikke de direkte og indirekte omkostninger ved at fremstille, bruge og

bortskaffe er synliggjorte og belaster producenter og forbrugere gennem miljøafgifter, må

virksomhederne alligevel forsøge at indregne disse i deres strategiske planer, da de før eller

senere må påregne at blive stillet til regnskab for disse omkostninger ved produkternes

livscyklus.

Udviklingen betyder, at en stigende del af de samlede omkostninger ved fremtidens produkter

ikke ligger selve i fremstillingen. Omkostningerne belaster i stigende omfang forbrugeren

eller samfundet. Fremstillingen kan automatiseres, hvorimod distribution, forbrug og

bortskaffelse ikke på samme måde har kunnet strømlines hidtil. På grund af skattesystemets

udformning kan det ofte betale sig at flytte de ikke-automatiserbare opgaver over til

forbrugeren. Denne udvikling har formentlig nået et mætningspunkt og udfordringen for

virksomhederne ligger i at vende denne tendens med nye, intelligente løsninger.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


21

3 Atomer, Gener & Bits - Basisteknologier

There are three great themes in science in the twentieth century the atom, the computer and

the gene

Harald Varnus, director, National Institute of Health

3.1 Basisteknologier

Basisteknologierne computerteknologi, bioteknologi samt energi- og materialeteknologi er de

afgørende teknologiske drivkræfter bag det kommende årtis nye produkter. Kapitlet ridser

baggrunden herfor op, og giver en pejling på hvor hurtigt det går.

I løbet af det 20. århundrede er de fundamentale naturlove, som styrer fysikken, biologien og

computerteknologien, i hovedtræk afdækket og har lagt grundlaget for vidtrækkende og

tildels forudsigelige nye teknologier, som vil ændre produktion og forbrug radikalt i det 21.

århundrede.

Kvanteteorien om atomets opbygning og om sammenhæng imellem felter, energi og materiale

har afdækket en række basale sammenhænge af afgørende betydning for fremtidens energiog

materialeteknologi.

Teorien om livets basis i DNA vil resultere i kortlægningen af det humane genom i første

halvdel af det næste årti.

Den informationsteknologiske revolution drevet af den hastige udvikling inden for mikrochipog

laserteknologi betyder, at computerkraften pr. dollar fordobles hver 18. måned, hvilket har

store konsekvenser for anvendelsen. F.eks. at brugen af Internettet p.t. fordobles hvert år.

Den hastige udvikling af disse tre teknologier, som sker i et tempo, så mængden af viden

fordobles for hvert tiår, vil i fremtiden ikke mindst præges af krydsbefrugtninger mellem

fysik, biologi og computerteknologi. Dekodningen af menneskets 100.000 gener kan

eksempelvis gøres langt hurtigere ved brug af computerteknologi. Tilsvarende gør

kortlægningen af de neurale netværk i hjernen store fremskridt i kraft af billeddiagnostik.

Viden om hjernens opbygning kan igen bruges til at udvikle kunstig intelligens, som kan

indbygges i fremtidens produkter. Endelig kan ny viden om biologiske principper benyttes til

at udvikle nye materialer.

Fremtidens forbrugerprodukter


22

På en række områder vil de tre basisteknologier smelte sammen. Nogle af fremtidens

produkter vil være kombinationer af hardware, software og wetware. Et eksempel herpå er, at

man inden for 5 år forventer at kunne bygge et såkaldt bionisk øje, dvs. at implantere en

computerchip i det menneskelige øje, så blinde vil kunne se en smule.

Kunstigt syn ved bionics. Det kan i dag lade sig gøre at lave en kunstig nethinde, hvor sensorer er

forbundet med synsnerver, således at en blind vil kunne se meget simple lysmønstre. Der er dog lang

vej igen, før blinde vil kunne opnå bare tilnærmelsesvist normalsyn ad den vej. Selv simpel form- og

bogstavgenkendelse vil efter eksperters vurdering først være mulig om 20 år.

Blandt forskere er der udbredt konsensus om, at de basale love i vidt omfang er afdækket, og

at man med en rimelig grad af sikkerhed kan forudsige, hvornår det vil være muligt at

omsætte denne viden til faktiske gennembrud inden for forskellige anvendelsesområder af

betydning for vores hverdag: Bekæmpelse af alvorlige sygdomme som cancer, forlængelse af

levealderen, produktion af robotter til hjemmet, etc. At kende reglerne er imidlertid ikke

ensbetydende med at beherske dem. Skakspil er et godt eksempel herpå. I dag mener man

stort set at have løst kræftens gåde, men der vil gå 15-20 år, før man for alvor vil kunne

kontrollere og helbrede de mest udbredte kræftsygdomme.

Ser vi på tidshorisonten, vil computerteknologien i det kommende årti være den stærkeste

drivkraft i den anvendte forskning og i udviklingen af nye produkter.

Bioteknologien er også i kraftig vækst, men en stor del af den vigtigste forskning på dette felt

er grundforskning, som først vil resultere i en række konkrete forbrugerprodukter og

behandlingsgennembrud af afgørende betydning for brugeren om 10-15 år.

På kvanteteoriens (fysikkens) område synes de helt store gennembrud af betydning for

forbrugeren at ligge endnu længere væk. Det gælder nanoteknologi og radikalt nye

energiformer som fusionsenergi, hvor tidshorisonten er 25-50 år.

Opdelingen i de tre forskningsretninger vil blive mindre relevant i fremtiden. Således mener

man at kunne udvikle computere på basis af DNA-molekyler og satser på at kunne fremstille

materialer ved hjælp af biologiske principper. Både transistor- og laserteknologien - som er

fundamentale for computerteknologien og de biomolekulære opdagelser bagved DNAmolekylet

- udspringer i princippet af kvanteteorien.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


23

3.2 Technology push og demand pull

Videnskabelige gennembrud på de tre hovedfelter er afgørende for udviklingen af ny

produkter på lang sigt (10-20 år). Vi taler om technology push den dominerende

produktudviklingsfaktor på den tidshorisont er ændringen i, hvad der er muligt. På kort sigt

(1-4 år) spiller efterspørgselssiden den afgørende rolle; produktudviklingen drives af hvad vi

ønsker, dvs. af hvad der kan sælges demand pull.

I det følgende opridses det aktuelle stade, hovedproblemstillinger og konsensusforventninger

til udvalgte teknologier, som er væsentlige for de produkter, som vi vil se i fremtiden udfra

technology push-synsvinklen.

Den teknologiske udvikling er ikke præget af pludselige opfindelser, som ændrer mulighederne fra den

ene dag til den anden. Tværtimod er der tale om lange seje træk i forskningsafdelingerne, hvor der

arbejdes målrettet med at gøre allerede kendte basisteknologier billigere og bedre. Der går ofte flere

årtier fra en teknologisk nyskabelse opstår til den for alvor slår igennem og ændrer vore

forbrugerprodukter.

3.3 Computerteknologi

In the future computing power will be practically free and practically infinite.

Andrew Grove, CEO, Intel Corp.

Udviklingen kan opdeles i en række faser med særlige karakteristika. En grundlæggende

drivkraft i alle faser er den såkaldte Moores lov, som angiver en tommelfingerregel for den

langsigtede udvikling. Fra computerens vugge omkring 1950 til i dag er computerkraften pr.

dollar vokset forholdsvis konstant, med en fordobling ca. hver 18. måned. En fordobling hver

18. måned giver et eksponentielt forløb: Ca. en 10-dobling på 5 år og en 100-dobling på 10 år.

Det kan også udtrykkes ved at prisen på en given mængde computerkraft falder til 10% på 5

år og til 1% på 10 år. Denne udviklingshastighed forventes at fortsætte det meste af perioden

frem til år 2020.

Omkring år 2020 forventes grænsen for hvor lille et kredsløb kan gøres, at være nået og

dermed også grænsen for, hvor meget computerkraft, som kan presses ind på en siliciumchip.

Senest på det tidspunkt vil det være nødvendigt med en grundlæggende ny teknologi for at

opnå en fortsat vækst i computerkraft på den enkelte chip. Optiske computere, computere

baseret på DNA-molekyler, som også er indrettet på at opbevare og formidle information,

samt kvantecomputere, er nogle af de muligheder, der forskes i.

Fremtidens forbrugerprodukter


24

Om 10 år vil chips ikke være meget dyrere end papir, og virksomheder vil i stigende grad

indbygge chips i deres produkter. Det vil i løbet af 10 år blive ligeså almindeligt og billigt at

forsyne lægemidler og dagligvarer eller deres emballage med chips, som det i dag er at

forsyne dem med tekst eller stregkoder. Længe inden da vil de fleste virksomheder forsyne

deres langvarige forbrugsgoder med chips, også selv om formålet er uklart, alene med henblik

på at fremtidssikre produkterne.

Fem faser i computerteknologiens udvikling

Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5

Periode 1940-1970 1970-1990 1990-2000 2000 - 2010 2010-

Computer-setup Mainframe +PC +Net +Indbygget +Intelligens

Teknologi Transistorer Mikrochip +Laser +Sensorer +Neurale net

Brug Databehandling Databehandling

+Datatilgang

(access)

+Interaktion

+Kontrol

Antal computere

pr. bruger

Én til mange Én til få Èn til én Flere til én Mange til én

Computerne blev i starten primært anvendt til beregningsopgaver (processing) i store

flerbrugersystemer. Silicium-chipen har muliggjort udviklingen fra store mainframecomputere

til mindre personlige computere og har gjort det praktisk og økonomisk muligt at

forsyne hver enkelt medarbejder og husholdning med en computer, der bruges til langt

bredere formål.

Det næste store teknologiske fremskridt var laserteknologien, som bl.a. har muliggjort

harddiske og cd-rommer med meget stor lagringskapacitet, samt lyslederteknologien og

dermed kapaciteten af netværk. Denne teknologi muliggjorde adgang (access) til information

og til kommunikation med andre mennesker. Laserteknologien var dermed grundlaget for den

hastige udbredelse af Internettet i 1990erne. I dag benyttes Internettet primært ved, at

mennesker henter information eller sender e-mails. Omkostningerne ved at benyttet nettet er

fortsat så store, at det er for dyrt for private brugere konstant at være koblet på nettet og at

tilslutte almindelige apparater og genstande til nettet.

Udviklingen i det første tiår af det 21. århundrede vil efter alt at dømme ikke mindst blive

præget af mulighederne for at kombinere sensorer og computerkraft. Stadigt mindre

computere vil kunne indbygges i vores omverden eller i os selv, og stadigt billigere sensorer

sørger for den konstante og automatiske interaktion mellem computernes digitale verden og

vores analoge verden. Billigere netforbindelser vil betyde, at sensorernes informationer billigt

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


25

kan videreformidles og vil dermed øge betydningen af denne udvikling.

3.3.1 Sensorer

Sensorer er gammelkendte målere, f.eks. termometre og mikrofoner. Moderne sensorer

oversætter analoge impulser til bits, som kan behandles direkte af en computer uden

menneskelig indblanding. Effektorer er det modsatte af sensorer. Apparater, der omsætter bits

til den analoge impuls - lyd, billede, bevægelse, lugt etc.

Sensorteknologi den nye bølge inden for informationsteknologi

Videokameraer til at koble på computeren kan fås for ca. 75 kr. (fabrikspris) og vil falde betydeligt i

pris så snart en linse koblet direkte til en mikrochip er udviklet. Billige øjne, som kan benyttes til et utal

af formål inden for alt, lige fra overvågning til leg.

Infrarøde sensorer kendes fra fjernsynets fjernbetjening og bruges bl.a. meget til at overføre data til og

fra mobile enheder over mindre afstande. Denne brug vil stige meget stærkt i fremtidens hjem.

Smarte materialer er materialer, som sanser og reagerer aktivt på den analoge omverden. Piezomaterialer,

som er et eksempel herpå, er i reglen keramiske materialer, som afgiver elektricitet, når de

påvirkes fysisk og omvendt ændrer form, når de påvirkes elektrisk.

Dette giver et utal af muligheder i forskellige anvendelser. I den mest simple form findes materialet

som tændsats i lightere. Materialet bruges bl.a. i nye ski, hvor uønskede mekaniske vibrationer

omsættes til elektrisk energi, som fordeles i hele skien og dermed dæmper vibrationerne. På Georgia

Institute of Technology benyttes piezo-materialerne også til at udvikle en smart guitar, der er i stand til

at simulere lyden af langt dyrere analoge og klassiske guitarer.

MEMS MicroElectroMechanical Systems og Micro-maskiner er miniature-sensorer og motorer på

størrelse med en støvpartikel. Drivkraften bag udviklingen er den samme teknologi, som benyttes til at

lave mindre og mindre mikrochips. I stedet for at indgravere i tusindvis af små transistorer,

indgraveres miniature sensorer og motorer på siliciumpladerne. Teknologien benyttes i dag til airbags

i biler, hvor hårtynde silicium-stykker kan registrere pludselige deaccelerationer og stød. Et

datterselskab af Toyota har lavet en af verdens mindste motorer på 0,7 millimeter, som kan drive en

mikro-bil med en fart af 5 centimeter pr sekund.

MEMS-teknologi har en række anvendelsesmuligheder. Prisen på spektometre, som bruges til

kemiske analyser af materialer, kan reduceres fra 150.000 kr. og helt ned til 75 kr. Det

betyder, at mange tests, som i dag kun kan udføres på laboratorier, vil kunne udføres hjemme.

Der vil kunne opbygges et helt laboratorium på en chip, og der vil kunne fabrikeres mikroudstyr,

som vil kunne behandle blodårer indefra. MEMS vil også kunne indbygges i tusindtal

i materialer og f.eks. afsløre metaltræthed eller revner i beton.

Sensorer til Global Positioning Systems falder stærkt i pris. Systemer, der før kostede flere hundrede

Fremtidens forbrugerprodukter


26

tusinde kroner, fås nu for få tusinde kroner. Det muliggør mange nye anvendelser. Federal Express kan

allerede nu vha. GPS oplyse kunderne om, hvor deres forsendelse befinder sig i systemet. Systemet

danner også basis i bil-navigerings-systemer, der bl.a. kan hjælpe bilister med at finde vej på ukendte

steder. Systemet ventes at ville få meget stor betydning for landbruget, hvor positionsbestemt landbrug

muliggør, at f.eks. mængden af udsæd eller af gødning nøje tilpasses den enkelte plets

jordbundsforhold, hvilket giver både økonomiske og økologiske fordele.

MEMS teknologien (jf. boks) er i dag en industri, der omsætter for ca. 2 mia. USD og

forventes at vokse til 15 mia. USD i begyndelsen af næste århundrede. Perspektiverne er store

inden for en lang række områder ikke mindst sundhedsområdet.

It took a long time for the transistor to have an impact. MEMS is a really intriguing

technology, and I believe it will have a significant impact in the next century.

Intel co-founder, Gordon Moore

Vi vil i fremtiden være omgivet af usynlige mikro-computere med sensorer allevegne, som vil

kunne registrere vores tilstedeværelse, forudsige vore ønsker og aflæse vore følelser. Det kan

ske ved, at vi henvender os til computeren med talesprog og på lidt længere sigt ved, at

sensorerne registrerer vore bevægelser med krop, arme, øjne eller ansigtsmuskler - gennem

små videokameraer eller på lidt længere sigt gennem følere, der kan registrere den

kropsvarme, vi afgiver eller det elektriske felt, som omgiver os.

Udover sensorer vil en form for kunstig intelligens (Artificial Intelligence) være en

forudsætning for denne udvikling. Begrebet kunstig intelligens benyttes i flæng om apparater

og materialer med indbygget evne til at reagere på deres omgivelser uden menneskelig

medvirken.

3.3.2 Kunstig Intelligens

Kunstig intelligens forudsætter som hovedregel betydelig computerkraft og derudover

komplekse software-værktøjer. Der findes to alternative veje til at udvikle programmer med

kunstig intelligens. Efter top-down-metoden stoppes computeren med teori, hvorefter den kan

begynde at handle - ligesom i latinskolen. Efter bottom up-metoden lærer computeren gennem

praksis, dvs. ved at interagere med den fysiske omverden og med sine brugere - ligesom

førskolebørn.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


27

Cyc Encyclopedia

Kunstig intelligens konstrueres efter top-down metoden ved møjsommeligt at indkode menneskelig

visdom, regler for almindelig sund fornuft, samt de principper, som mennesker anvender til

mønstergenkendelse. Det er en uhyre kompliceret proces, hvor millioner af programlinjer skal

indkodes, idet computere ikke forstår almindelig menneskelig logik og implicit viden. Cyc vil skulle

fodres med millioner af baggrundsinformationer af typen en far er ældre end sin søn, et dyr kan ikke

lide smerte etc. En for mennesker enkelt logisk sætning, vil ofte skulle nedbrydes i en række strengt

matematisk logiske delkomponenter, for at computeren vil kunne anvende denne viden generelt og

ikke kun i en enkelt sammenhæng. Arbejdet startede så småt i 1980, og der er nu dannet et

selvstændigt selskab, Cycorp, til at udvikle Cyc. Foreløbigt er der indlæst ca. 1 mio. regler. Selskabets

stifter, Dougles D. Lenat, regner med, at der skal indlæses ca. 100 mio. regler eller udsagn, før Cyc vil

kunne begynde at forstå verden på samme måde som almindelige mennesker. Arbejdet vil kunne gå

hurtigere i fremtiden, for jo mere baggrundsinformation, som allerede er indkodet, jo lettere vil Cyc

have ved at integrere ny viden. Målet er, at programmet gradvis kan overtage indlæringsprocessen

selv ved at få serveret almindelig tekst.

Cog robotten der lærer fra grunden

Kunstig intelligens udvikles udfra bottom-up-princippet ved at robotten Cog udforsker sin omverden

efter trial and error-metoden, i et samspil med omgivelserne. Alt efter hvad robotten funktionsmæssigt

har brug for udvikles dens intelligens. Efter denne metode forsøger man først at udvikle intelligens på

samme måde som en humlebi lærer at genkende de blomster, som har nektar, dvs. ved at prøve og

fejle indtil det giver resultat. Software i robotten er opbygget, så der skabes neurale netværk efter

samme principper som i levende organismers hjerne.

På Massachusetts Institute of Technology (MIT) arbejdes der med at få små insekt-lignende robotter

med sensorer til at lære efter disse principper. Endemålet er at udvikle kunstig menneske-lignende

intelligens efter samme metode som i biologiens verden. Robotter som kan undgå selv-destruktive

handlinger, genkende ansigter, absorbere ny information, aflæse følelser og måske endog reagere

følelsesmæssigt.

Intelligente agenter, jf. nedenfor, udvikles efter samme princip. De vil kunne filtrere og søge

information og de vil kunne parre sig og udveksle den information, som hver især har udviklet.

Deep Blue og Mycin - spil og ekspertsystemer

En gren af kunstig intelligens omfatter computerspil, som eksempelvis IBMs skakspillende Deep Blue,

og ekspertsystemer, som kan erstatte læger og advokater. Begge er baseret på simple, veldefinerede

regler og er store regnemaskiner, som kan behandle store datamængder.

Lægesystemerne har fået indprogrammeret medicinsk viden, herunder hvordan man som læge

dissekerer problemer -basalt set i tusindvis af If?.then-sætninger. Allerede i 1975 var ekspertsystemet

Mycin bedre end den gennemsnitlige læge til at diagnosticere patienter med meningitis.

Fremtidens forbrugerprodukter


28

Problemet med disse to typer af kunstig intelligens er, at de kun kan operere inden for nogle givne

rammer og med et velafgrænset sæt af problemer og regler. De kan registrere nye informationer og

bruge disse informationer på en veldefineret måde, men kan ikke lære nyt. Hvis et lægesystem møder

et simpelt problem uden for sit kompetenceområde, vil det gå i sort eller svare: At en rusten bil har

mæslinger. Ekspertsystemer mangler almindelig sund fornuft. Populært sagt er de gode til at simulere

læger, men dårlige til at simulere 5-årige. Intelligente agenter

Såkaldte intelligente agenter er software, der kan beskrives som en mellemting mellem en butler og

en personlig sekretær. Agenten lærer gradvist sin herres ønsker og præferencer ved at registrere et

mønster for adfærd og gradvist udvide sin kompetence til automatisk at handle. Agenten lærer, hvilke

typer af nyheder og varetilbud, som dens herre er interesseret i. F.eks. hvilke telefonopringninger og

e-mails, som er de vigtigste. Agenten vil gradvis kunne udvikle en kompetence til at agere som

informationsfilter og søgemaskine og måske med tiden også som sparringspartner og ven, når

teknologien får et mere personligt ansigt.

Stemmegenkendelse (Voice recognition)

Stemmegenkendelse er et andet område inden for området; kunstig intelligens, hvor der sker hurtige

fremskridt. Mens stemmeforståelse kræver computere med menneskelig intelligens, hvilket ikke er

sandsynligt de første 25 år, så har vi allerede i dag programmer, som kan foretage

stemmegenkendelse, dvs. registrere, hvad der bliver sagt, skrive det ud og handle efter simple

mundtlige instrukser. I dag kan stemme-genkendelses-programmer genkende godt 40.000 ord, også

fra personer, som computeren ikke har hørt før, med op til 95% sikkerhed. Det store problem er, at

ordene skal udtales med en lille bitte pause imellem hvert, hvilket er meget svært at vænne sig til.

Dette problem menes dog løst inden år 2005, da det helt overvejende er et spørgsmål om tilstrækkelig

computerkraft.

WordPerfect 8 - kontorpakken har indbygget engelsk talegenkendelse og en ny diktafon fra Olympus

og IBM kan omsætte tale direkte til tekst.

Top-down og bottom-up-metoderne er i dag konkurrerende alternativer, som nærmer sig

målet fra hver sin vej. Perspektivet er, at metoderne vil supplere hinanden. Forskere peger på,

at omkring år 2020 vil vi for alvor begynde at kunne anvende kunstig intelligens, som er på

højde med menneskelig intelligens.

Spørgsmålet om kunstig intelligens er i realiteten en definitionssag. Om et system er

intelligent eller ej er relativt og skal vurderes i forhold til formålet eller opgaven. Hvis vi er

omgivet af en mængde små computere med hver sin form for intelligens, og som måske oven

i købet kan tale sammen, så vil en sådan omverden kunne opleves som fyldt med ligeså meget

intelligens som enkeltstående megacomputere med menneskelignende intelligens.

3.3.3 Robotteknologi

På MIT sker udviklingen af robotteknologi i samspil med udvikling af kunstig intelligens.

Der er naturligvis også talrige militære forskningsprogrammer. Militære anvendelser er

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


29

oplagte for robotter. Det kan være spionageudstyr og robot-udstyr, der opererer bag fjendens

linier, til opsamling af landminer eller til fjernoperation af sårede.

Der er foregået en intensiv udvikling relateret til industrien og ikke mindst bilindustrien.

Mængden af robotter til rutinefunktioner eksploderede i 80erne. Det var og er i væsentlig grad

fastmonterede robotter, forprogrammeret med bestemte rutinefunktioner. Fremtidens robotter

i servicesektoren og i hjemmene skal imidlertid opfylde nogle andre formål og have nogle

andre egenskaber end robotter til industriel anvendelse.

Help-Mate hospitalsrobotten er en af de mest kendte robotter i servicesektoren. Det er en intelligent

selv-navigerende batteristyret robot, som transporterer sig gennem et hospital uden faste spor eller

ledetråde. Den kan arbejde 24-timer i døgnet med at transportere måltider, laboratorieprøver og tests,

medicin osv. og dermed øge produktiviteten i hospitalsmiljøet. Den fungerer ved hjælp af et

forprogrammeret kort over hospitalsområdet og indbyggede sensorer, der gør, at den ikke støder ind i

noget. Ydermere kan robotten radiofjernstyre elevatorer, når den skal bevæge sig mellem hospitalets

etager. Firmaet er førende inden for selv-navigerende robotter i ustrukturerede omgivelser.

Mobiliteten sætter nogle grænser for størrelse, vægt og energiforbrug og samtidig skal

robotterne kunne navigere med en fleksibel adfærd, hvor de tager hensyn til omgivelserne.

Robotterne skal kunne navigere i mere åbne rammer og skal derfor have en udbygget

sensorteknologi, der betyder at de sanser forhindringer og skal være programmeret til at

navigere udenom.

På de årlige konferencer i American Association of Artificial Intelligence (AAAI) afholdes

robot-konkurrencer for mobile robotter. I 1996 afholdtes en robot-konkurrence i opsamling af

bolde på en tennisbane. Det er måske simpelt for mennesker, men ikke nødvendigvis for

robotter. I 1997 afholdtes bl.a. robot-konkurrence om støvsugning af et hjem. Stadiet, disse

konkurrencer er på, demonstrerer, at man ikke er kommet særligt langt endnu.

Begrebet robotter hører måske fortiden til, ligesom slaverne gør det. En robot er i virkelighed

blot et Smart Objekt, dvs. et redskab eller et stykke legetøj med indbyggede sensorer og

kunstig intelligens. Når vi får indbygget intelligens i vore huse, apparater og biler, kombineret

med mikro-motorer, vil robot-monstre måske være fortidsuhyrer og ikke science fiction

figurer.

Kunstig menneske-lignende intelligens i den svageste form, jf. ovenfor, vil være meget

udbredt omkring år 2020. I perioden frem til år 2020 vil der ske en kraftig udbygning af den

form for kunstig intelligens, som er indbygget i personlige agenter. Det er derimod ikke

sandsynligt, at vi vil se robotter, som kan simulere menneskelig adfærd, bruge almindelig

sund sans, forstå almindelig tale etc. før omkring år 2050. Et afgørende spørgsmål, som

adskiller mennesker fra maskiner, er evnen til at reagere på og vise menneskelige følelser.

Fremtidens forbrugerprodukter


30

Robotter med følelser.

Nogle forskere betegner følelser som fokusredskaber, som mennesker har udviklet for at lære at

skelne hurtigt og effektivt og fokusere energi. Vrede, angst, jalousi f.eks. Vi har lært at synes om og

ikke synes om for mere effektivt at kunne vælge mellem de milliarder af muligheder, som eksisterer.

Følelsen at kunne lide eller ikke lide handler ikke mindst om at vælge fra, så vi med vores hjerne

bedre kan vælge rationelt imellem de tilbageværende alternativer.

De fleste menneskelige følelser er indkodet på et relativt tidligt udviklingsforløb i menneskets

udviklingshistorie og er derfor måske mindre komplekse end mange andre processer, som foregår i

den højt udviklede hjerne. Mens talesproget kun er nogle få tusinde år gammelt, så er det kropssprog,

hvormed vi signalerer følelser, millioner år gammelt. Nogle forskere anser det derfor for stærkt

sandsynligt, at det i løbet af næste 50-75 år vil være muligt at udvikle menneskelige robotter, som er i

stand til at vise og reagere på følelser på en måde, som kun vanskeligt vil kunne skelnes fra

menneskelige følelser, selv om det er kunstige følelser.

Allerede inden for de næste 10 år, vil vi se kunstige kæledyr, som kan meget mere med

hensyn til følelser end f.eks. Tamagotchien.

Muligheden for at kombinere kunstig intelligens og menneskelig intelligens, dvs. at koble den

menneskelige hjerne med den kunstige, er ligeledes et perspektiv, som ligger inden for

mulighedernes rammer om 75-100 år. Det er allerede i dag muligt at koble neuroner det, som

hjernens kredsløb er bygget op af - med siliciumchips.

3.3.4 Kobling i netværk

Prisen på kommunikation over nettet falder konstant og gør det på sigt økonomisk

overkommeligt at koble apparatur og produkter på nettet.

Der er i dag fire elektroniske veje til hjemmet: Telefon, bredbåndskabel, satellit og

jordstation-baseret radio. Båndbredden er flaskehalsen i disse forbindelser, ikke mindst i

telefonlinierne; dagens teknologi med modems og kobberledninger betyder populært sagt, at

vi anvender grusveje og skovstier og ikke de informationsmotorveje, som vi vil se i fremtiden.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


31

Optiske kabler (bredbåndsnettet) og satellitter er fremtidens svar på kommunikation, som kan

overføre store mængder af data på kort tid, f.eks. video-on-demand. Man kan nu overføre 100

milliarder bits information pr. sekund i fiberkabler; det svarer til indholdet i verdens største

leksikon. Ud til den enkelte bolig kan det dog vise sig at være fuldt tilstrækkeligt med de

eksisterende telefonkabler, da ny teknologi kan presse informationer langt hurtigere gennem

dem. Dagens ISDN-teknologi sender 128.000 bits i sekundet, mens såkaldt DSL-teknologi

(Digital Subscriber Lines) tillader 2-5 millioner bits pr. sekund, forudsat boligen ligger inden

for ret få kilometer fra telefoncentralen. Benyttet sammen med datakompression vil dette

være tilstrækkeligt i de fleste sammenhænge.

Trådløs kommunikation via satellit er et andet stærkt voksende område. Motorola opsender 66

såkaldte low orbit-satelliter, som skal indgå i det globale telefonsystem, Iridium, som i 1998

vil binde PC'er, mobiltelefoner, fax og pagere i et globalt system. Teledesic-projektet er

endnu større og omfatter 840 satellitter til en pris af 9 milliarder USD. Hertil kommer en

række andre projekter.

Satellitbaseret kommunikation er også hjertet i det såkaldte Global Positioning System (GPS),

som bl.a. benyttes til lokalisering i trafikken. GPS kan benyttes i stokke til blinde til at

lokalisere forhindringer forude, til at lokalisere forsvundne eller stjålne genstande og til et

lokalisere personer eller kæledyr, samt i en lang række andre anvendelser.

Kommunikation mellem forskellige apparater og computere i hjemmet kan sammenlignes

med virksomhedernes intranet (LAN) og kræver ikke særlig stor båndbredde, når det drejer

sig om enkel styring og kontrol og kommunikation imellem apparaterne. Her kan anvendes

kortrækkende radiobølger eller infrarød kommunikation, som sparer trækning af kabler; eller

man kan sende data via lysnettet, hvilket med passende teknologi ikke hindrer

hovedanvendelsen som elforsyningsmedium.

Muligheden for netværksopkobling gør en verden til forskel, ikke bare for modems, men for

mange andre apparater.

One modem is worthless. Two modems begin to have value. A network of many modems is

wealth. When you buy a $200 modem, you arent buying plastic and electronics. You are

buying a network worth billions. (fra det amerikanske tidsskrift Wired)

3.3.5 Virtual reality (VR) kontra Augmented reality (AR)

Mens netværk med små computere og sensorer allevegne medvirker til at forstærke, forstørre,

give lettere adgang og manipulere den verden, som eksisterer (augmented reality), så er

teknikken omkring virtual reality (VR) baseret på at skabe en kunstig virkelighed ved at

Fremtidens forbrugerprodukter


32

simulere virkeligheden eller skabe fantasibilleder af en tænkt virkelighed, hvor mennesker

kan udforske eller afprøve muligheder og træne færdigheder i en simuleret verden.

Især inden for leg og undervisning er der store perspektiver i VR-produkter. Allerede nu

benyttes VR i motionscentre, til træning af kirurger og jagerpiloter, men teknologien vil på

sigt finde vej til vore hjem. Foreløbig er systemerne forholdsvis klodsede. Udviklingen inden

for sensorteknologi, trådløs kommunikation og letvægtsskærme er afgørende for, hvor hurtigt

denne udvikling vil kunne gå. De to metoder vil kunne supplere hinanden. VR til træning og

AR til handling.

Elektroniske næser opsnuser sygdom. AromaScan er udviklet til fødevareindustrien, hvor den skal

overvåge f.eks. produktionen af øl, hvor der er en rig mængde dufte. Men den kan også bruges til at

diagnosticere sygdom, f.eks. lungebetændese, nyre- og leversygdomme og sukkersyge. I Kina lugter

lægen rutinemæssigt til patienter ånde, når helbredet skal checkes.

Aromascan består af 32 detektorer og et neuralt netværk. Den skal lære at spore sygdomme ved at

via dufte fra et stort antal patienter.

Menneskets næse er langt svagere end hos mange såkaldte laverestående dyr, som på lange

afstande kan opspore lugte. Ved at kombinere digital-teknologi med viden om biologi og neurale

netværk, vil man kunne udvide vores lugtesans. Det er et eksempel på augmented reality.

3.4 Bioteknologi

Bioteknologien er det andet store teknologiområde, som vil påvirke vore produkter og vor

dagligdag som forbrugere fremover. Genetisk manipulerede fødevarer er allerede en realitet,

jf. f.eks. de amerikanske flavor savor-tomater med længere holdbarhed, og det vil være der,

hvor forbrugerprodukterne påvirkes mest inden for en horisont på 5 til 10 år. Med en lidt

længere tidshorisont ligger der store perspektiver inden for sundhedsområdet, men meget af

indsatsen handler om større effektivitet i produktionsmiljøet - også med hensyn til produkter

til brug i eget hjem.

Menneskelig organer. Inden for en kortere årrække vil det være muligt at indoperere rigtige

biologiske organer, som er dyrket i organfabrikker efter biologiske principper. Menneskelig hud hører

til de mere enkle produkter og er et af de områder, hvor man er længst. Hudproduktet Apligraf blev,

som det første fremstillede menneskelige organ, godkendt i 1997. Det fremstilles af Organogenesis of

Canton, Massachusetts og afventer godkendelse fra USAs sundhedsmyndighed FDA. Udfra cellerne

forhuden fra en baby er fremstillet 200.000 stykker menneskehud. Det er nok til at dække 250

mennesker. Under de rette betingelser, organiserer cellerne sig selv og danner overhud og underhud

uden særlig indgriben, ligesom i naturen. I de kommende år vil der blive udviklet bindevæv, blodårer

og hele organer som lever og nyrer efter lignende principper.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


33

3.4.1 Fødevarer og lægemidler fra dyr og planter

Mennesker har i årtusinder manipuleret med plante- og dyreriget for at opnå afgrøder og

husdyr med ønskede egenskaber. Det har været en langsom proces baseret på selektion og

videreavl af de planter og dyr, som bedst opfylder de ønskede egenskaber. Egenskaber opstået

ved tilfældige ændringer (mutationer) i genmaterialet.

Med moderne genteknologi kan man øge processens fart. Iflg. Pioneer Hi-Bred International,

et af de største frø-firmaer i USA, vil en trediedel til halvdelen af produktionen i år 2000 være

fra frø som er genetisk ændrede.

Perspektivet er langt flere planter, som selv producerer naturligt forekommende skadedyrsbekæmpende

stoffer og flere sygdomsresistente dyr og planter, som ikke behøver kunstige

bekæmpelsesmidler.

En af de interessante muligheder er planter og dyr, som får indsat gener, så de kan fremstille

lægemidler i form af naturligt forekommende hormoner og enzymer. Det kan være

lægemidler som insulin og væksthormoner tilsat mælken.

Sundere fødevarer, såkaldt functional food med mere af de ønskede kvaliteter, f.eks. færre

mættede fedtsyrer, flere vitaminer og fibre er et andet perspektiv.

Som med al anden ny teknologi er der gevinster og risici. Allergifremkaldende egenskaber

kan overføres fra bananer til tomater og forbedrede arter af planter og dyr kan blive så

overlegne, at de fortrænger andre, naturlige arter, når de slippes løs i naturen.

Biologisk krigsførelse og terror kan få en ny dimension, hvis nye vira, som skader mennesker

eller de landbrugsvarer, vi skal leve af, kan spredes. Udstyret til at fremstille sådanne våben er

i reglen langt enklere og billigere at anskaffe end udstyr til at fremstille atomvåben og langt

lettere at skjule.

3.4.2 Bio-chips

Flagskibet er kortlægningen af det humane genom, den menneskelige DNA-kode. En

kortlægning af de 100.000 menneskelige gener, som findes i vores 23 kromosompar,

forventes færdigt senest år 2005. Det betyder dog ikke, at man i år 2005 vil kende de

genetiske årsager til individuelle fysiske eller mentale forskelle, f.eks. sygdomme. I reglen vil

en lang række gener være involveret i et komplekst samspil, som det vil tage mange årtier at

få bare nogenlunde styr på.

Fremtidens forbrugerprodukter


34

Omkring år 2010 forventes det, at man vil kunne få en individuel profil over sine risici for at

erhverve en række arveligt betingede sygdomme. Først i år 2020 vil vi være nået så langt, at

enhver vil kunne have sin egen DNA-kode på et smartcard. Det er især computerteknologien,

som bidrager. I 1970erne tog det 2 måneder at kortlægge et gen med 150 nucleotider på et

laboratorium. I dag kan Human Genome Sciences i USA kortlægge 11 mio. sådanne

bogstaver i gener på en enkelt dag ved hjælp af såkaldte sequencere.

Denne udvikling vil muliggøre billige bio-chips, baseret på biosensorer, monteret på

mikrochips, som vil kunne automatiserer processen med at aflæse DNA-koder og omsætte

dem til bits.

Primitive bio-chips eksisterer allerede. Der er DNA-chips under udvikling, som på et øjeblik

vil kunne screene en persons DNA for udvalgte gener. Der vil snart være DNA-chips på

markedet, som vil kunne teste for HIV, forskellige cancersygdomme og en lang række

genetiske sygdomme. Laboratorietests vil blive erstattet af tests hos den praktiserende læge

eller i hjemmet. Cystisk fibrose kan testes via DNA-chips for en pris på 50-100 kr. Den

såkaldte p-53 genmutation, som er involveret i halvdelen af alle kræfttilfælde, kan

identificeres med allerede eksisterende DNA-chip-teknologi.

DNA-test benyttes i dag som juridisk bevismateriale. Man kan identificere særlige markører,

som er unikke for den enkelte. I takt med at kortlægningen af DNA skrider frem, vil det ved

hjælp af DNA-test blive muligt udfra en enkelt celle at rekonstruere stadigt flere af den

kriminelles træk køn, hår- og øjenfarve, særlige sygdomme mv.

Det er således kombinationen af computerteknologi, sensorteknologi og bioteknologi, som vil

muliggøre en række billige diagnostika i fremtiden og flytte disse til hjemmet.

Udviklingen af nye lægemidler revolutioneres ligeledes på grund af kombinationen af

computerteknologi og bioteknologi. Medicinalfirmaet Eli Lilly, som var en af de første til at

udvikle lykkepillen Prozac, er ligesom flere andre på vej til at automatisere laboratoriefunktionen,

ved hjælp af chips monteret med mikro-reagensglas og biosensorer. Med en form

for ink-jet-printere kan ganske små mængder af væske med lægemiddelstoffer placeres i de

mange små reagensglas på chippen.

Herved bliver det muligt at teste langt flere lægemiddelstoffer end nu. F.eks. kan langt flere

varianter af et lægemiddelstof, som man ved har gunstige effekter, afprøves. Det giver

mulighed for at teste hvilke af de tusindvis af mulige varianter, som er mest effektive og har

færrest bivirkninger.

I 1997 testede Eli Lilly 4 millioner lægemiddelstoffer. Antallet forventes at vokse til 100 mio.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


35

i år 2000. Omkostningen pr. lægemiddelstof, der testes, falder fra ca. 30.000 kr. til under 100

kr. og udviklingstiden halveres. Det tog således 15 år at udvikle Prozac, hvoraf de kliniske

afprøvninger på mennesker er den mest langvarige del.

Ved at kombinere viden om gener og de genetiske årsager til sygdom kan lægemidler

målrettes langt bedre. Medicinalfirmaet Hoechst Marion Roussel søger efter et lægemiddel

mod knogleskørhed. Man tester 30.000 gener for at finde det eller de gener som styrer

produktionen af knogle-protein (enzymer eller hormoner). Ved hjælp af genteknologi kan

man fremstille dette stof i mindre mængder og teste stoffet imod måske millioner af

lægemiddelstoffer, for at finde et lægemiddel med lignende egenskaber.

De forbedrede muligheder for at udvikle diagnosetests og lægemidler vil betyde, at langt flere

sygdomme vil kunne behandles tidligere i forløbet og ofte i hjemmet fremfor på hospitalet.

Billige behandlinger ved hjælp af genterapi ligger lidt længere ude i fremtiden og vil ikke i

første omgang rette sig i mod self-care eller home-care-området.

3.5 Materiale- og energiteknologi

Udviklingen på materiale- og energifronten er præget af de lange seje træk, som sjældnere

giver anledning til samme store overskrifter som de mere iøjnefaldende resultater inden for

bioteknologi og informationsteknologi. Disse mere skjulte teknologier er ikke desto mindre

vigtige byggestene, som på langt sigt kan ændre produktionsmetoderne fundamentalt og kan

gøre energi og materialer næsten gratis. Det vil kunne blive resultatet af gennembrud inden

for den såkaldte nanoteknologi (dvs. teknologi opbygget på molekyl-niveau) og ved at man

bliver i stand til at udnytte solens energi direkte fremfor indirekte via fossile brændstoffer og

ved at udnytte fusionsenergi. Afgørende gennembrud på disse områder forventes ikke før om

ca. 50 år. Foreløbig vil det være små, gradvise skridt i retning af øget effektivitet, som vil

kendetegne energi- og materialeteknologien.

Plastikskærme. Fjernsynsskærme baseret på glødende plastik vil kunne gøre skærme langt mere

brugervenlige i fremtiden. Der vil kunne fremstilles både storskærme og miniatureskærme ved hjælp

af lysende plastik. Især vil skærmen være velegnet til mobilt udstyr og forskelligt forbrugerudstyr, hvor

der er brug for et display. Sådanne skærme forventes på markedet om ca. 5 år. Seiko-Epson, Philips

og Intel er alle involveret i udviklingen af produkterne.

3.5.1 Materialeteknologi

Fremtidens forbrugerprodukter


36

På materialeområdet samler interessen sig primært om at udvikle såkaldte intelligente

materialer og stærke kompositmaterialer. Mulighederne for at udvikle nye materialer ved at

efterligne naturens principper (biomimicking) rummer interessante perspektiver. Der kan

udvikle stærkere og mere fleksible materialer og materialer med nerver og muskler, jf.

afsnittet om sensorer.

Superplastik bygger på principper fra biologiens verden. Hidtil har man støbt plastik uden særlig

viden om, hvilke molekyler og atomer, som binder bedst til hinanden i såkaldte krystaller. Man har

ladet tilfældighederne råde. I naturen sker krystaldannelse derimod ikke tilfældigt, men er baseret på

selvorganisering. Molekyler og aminosyrer er meget selektive, og proteiner bindes sammen på en

måde, som gør de naturlige polymerer stærkest muligt. Øget viden om, hvordan man skaber rammer,

som får naturens selvorganisering til at udspille sig i produktionen, kan medføre langt stærkere plastik,

som kan tåle ekstreme temperaturer og kemiske påvirkninger, og som vil kunne erstatte metal på en

række områder. I august 1987 sendte man for første gang en satellit (FORTE) op, hvis skrog

udelukkende var fremstillet af plastik.

Nogle af de interessante perspektiver på mellemlangt sigt ligger i at konstruere nye materialer

helt nede på det atomare niveau. Nye materialer, der kan revolutionere forbrugerprodukterne

på linje med det gammelkendte benzen, som i dag indgår i tusindvis af plastikprodukter og

lægemidler.

Kunstige muskler vil måske kunne fremstilles ved hjælp af plastik. Der tale om plastik med elektrisk

ledende egenskaber (polypyrole), som udvider sig og trækker sig sammen afhængigt af den varme,

som elektriciteten skaber. Sættes plastik med forskellige evner til at udvide sig sammen efter

sandwich-princippet, kan det bøje sig i forskellige retninger, afhængigt af, hvilke af sandwichpladerne,

som påvirkes elektrisk og udvider sig ligesom træfinér, der bliver vådt, bare meget hurtigere

afhængigt af strømstyrke. Princippet vil, ifølge det spanske universitet, som har udviklet dette, kunne

benyttes til at lave robot-arme. Materialet er stærkt og vil kunne bære 100 gange egen vægt. Kan der

skabes gode systemer til at overføre elektriske impulser imellem menneskets nervesystem og

elektriske systemer, vil princippet måske kunne anvendes til at indsætte plastikmuskler i mennesker

3.5.2 Energiteknologien

Inden for energiområdet er det i første række batterier, brændselsceller og solceller, som er

interessante i forhold til forbrugerprodukter og mobile enheder, da problemet i dag er

batterierne. Til illustration af hvad der arbejdes med kan nævnes, at man på MIT er i færd

med at udvikle miniatureturbiner til decentrale miniaturekraftværker på størrelse med en

bukseknap. Disse vil måske kunne erstatte tunge batterier til en række mobile anvendelser,

f.eks. bærbare PCer, såfremt udviklingen lykkes.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


37

Brændselsceller - fremtidens drivkraft til biler og decentrale kraftværker

Brændselsceller er anvendt til elproduktion af NASA i rumskibe siden 1960erne, og er en gammel

opfindelse. El produceres i brændselsceller via katalyse - en kemisk proces - ved hjælp af brint og ilt.

Affaldsproduktet er vand og dermed er teknologien forureningsfri. Der er således ingen unødvendig

varmeskabende og energitabende forbrænding under de rette kontrollerede forhold. Det kræver dog

energi at udvinde brint. En blanding af brint og ilt er en højeksplosiv cocktail. Opbevaringen af brint -

isoleret fra atmosfærens ilt - udgør et af problemerne. Brint skal opbevares under højt tryk i sikre

tanke eller nedkølet til ekstremt lave temperaturer. Det var i øvrigt en brændselscelle, der

eksploderede i Apollo 13, ligesom den velkendte Hindenburg-katastrofe skyldtes en eksplosion af brint

og ilt.

Brændselsceller er blevet billigere at producere og vurderes at have taget stormskridt fremad i

udvikling.

Fremfor den vanskelige opbevaring af brint, er et alternativ at udvinde brint af andre brændstoffer,

som gas, benzin og metanol umiddelbart før anvendelsen i brændselscellen. Hermed er processen

ikke helt forureningsfri og knap så energi-effektiv, men dog betragtelig bedre end forbrændingsmotorer.

Denne udvindingsproces er ikke kommet så langt i udviklingen.

Meldinger i pressen refererer til, at Mercedes Benz i år 2005 forventer at seriefremstille op til 100.000

el-biler drevet af el-producerende brændselsceller. Det er en ny udvikling, men antallet skal sættes i

forhold til, at f.eks. alene det tyske salg af nye biler er 4 millioner årligt.

Robert Hockaday, tidligere Los Alamos National Laboratory, har et udviklingsprojekt med miniaturebrændselsceller.

Også disse minibrændselsceller anvender brint, der udvindes fra metanol. Disse skal

kunne erstatte batterier i f.eks. mobiltelefoner, der får 100 timers taletid.

Brændselsceller som decentral energikilde

Får brændselsceller det store spring fremad, kan det få betydning for, hvor man producerer energi.

Man kan forestille sig, at hele den eksisterende struktur med centrale kraftværker bliver udfordret af

decentrale, mere effektive brændselsceller. Den eksisterende kraftværksproduktion og planlægning

heraf har en meget stor træghed og en meget lang tidshorisont samt afskrivningstid. Man kan

sammenligne dette med perspektivet at hver enkelt bolig på naturgasnettet får en brændselscelle, og

producerer egen el udfra naturgassen.

Fremtidens forbrugerprodukter


38

Fusionsenergi får næppe nogen betydning før tidligst om 4 årtier. Eksperterne forventer, at der

kræves store bevillinger til 3 årtiers eksperimenter og derefter en lang anlægsperiode før

fusionsenergi kan få betydning. Nogle er dog væsentligt mere optimistiske, jf. den citerede

teknologikalender.

For den velkendte kernekraft-teknologi (fission) består affaldsproblemerne. Der bygges nye

kernekraftværker i Asien, mens tendensen i Europa og USA snarere er lukning af værker. Man skal

ikke forvente udbredelse af mindre decentrale A-kraftværker à la u-bådskraftværker.

Gængse fossile kraftværker baseret på kulbrinter som kul, olie og naturgas, vil ikke mindst som

følge af de lave priser på brændstofferne være dominerende i energiproduktionen også om 10 år.

Ved omlægning til mere naturgas kan CO2-udslippet i el-produktionen nedbringes.

Solcelleanlæg med såkaldt fotovoltaisk teknologi, der transformerer sollys direkte til elektrisk energi,

bliver stadig billigere. Man skal imidlertid ikke vente, at det er kommercielt konkurrencedygtigt til

almindelig elproduktion inden for ti år. Der er dog mange nicheområder, hvor solceller har deres force.

Det er specielt på mobile og mindre energikrævende apparater.

Vindkraftudviklingen går i retning af stadig større vindmøller med mere effektiv el-produktion. I

Danmark er der nu lagt op til at antallet af landbaserede vindmøller vil blive begrænset fremover.

Almindelige brændstofmotorer, som flyturbiner og bilmotorer, bliver gradvis mere energieffektive.

Med de såkaldte GDI-motorer, med speciel brændstofbesparende direkte indsprøjtning, er biler f.eks.

blevet en tand mere energieffektive. I praksis sker der en løbende forbedring af energieffektiviteten via

fornyelse i bilparken. Der er måske fra en anden kant, nemlig brændselsceller, hvor udviklingen af

bilers fremtidige drivkraft skal komme fra.

Batterier er gradvist blevet mere effektive, men ofte også dyrere. I stadig flere små bærbare

elektroniske apparater, mobiltelefoner, bærbare PCer, hvor miniaturiseringen af elektronikken udvikler

sig med stormskridt, er vægten af batteriet blevet stadig mere dominerende. De kendte

batteriløsninger er enten for dyre, tunge, har for lav holdbarhed eller for lav kapacitet til at el-biler kan

udfordre benzinbilen.

Superledere er materialer, der kan lede strøm uden energitab. Superledere udvikles og forbedres til

stadighed. Superledende materialer skal fortsat være nedkølet til meget lave temperaturer, om end

grænsen har rykket sig. Anvendelsen er i dag specialapparatur. Superledere til transport af el til

forbrugeren er næppe inden for rækkevidde i mange årtier.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


39

4 Fremtidens produkter i hverdagen

The difference between men and boys is mainly the price of their toys

Teknologi giver muligheder, men det er producenternes økonomiske prioriteringer og

forbrugernes viden, adfærd og holdninger, som afgør, hvordan mulighederne udnyttes. I dette

afsnit ses på nogle overordnede trends for behovet for forbrugerprodukter, illustreret med en

række eksempler på helt nye eller kommende produkter, opdelt i kategorierne: 1) udstyr til

hjemmet, 2) udstyr til personligt brug og 3) mobilt udstyr, herunder transportmidler.

4.1 Udstyr til hjemmet

Forskellige forbrugersegmenter vil have forskellige behov afhængigt af livsfase eller livsstil.

Målgruppen for de produkter, som gennemgås i denne rapport vil i første omgang især være

den mere velstillede del af befolkningen samt børnefamilier. Derudover er der ikke forsøgt

foretaget en segmentering.

4.1.1 Tendenser mht. hjemmets rolle

En overordnet tese er, at den funktionstømning af hjemmet, som har kendetegnet det 20.

århundredes industrisamfund bliver vendt i det 21. århundrede. Der er en række argumenter

herfor.

Med ny informations- og produktionsteknologi er den overordnede tendens til funktionstømning

på vej til at blive vendt, således at en større del af produktionen igen kan finde sted i

hjemmet.

Gør det selv er ikke længere kun for folk med hænderne skruet rigtigt på. Ved hjælp af homebanking

kan den enkelte eksempelvis selv klare hovedparten af sine bankforretninger. Ved

hjælp af Told & Skats internet-løsninger kan man selv beregne sin skat og inden længe

formentlig også overføre eventuel restskat. På samme måde vil vi kunne producere en lang

række ydelser og produkter, som vi tidligere skulle hente hos fotohandleren, i avis- og

videokiosken, hos lægen, på hospitalet eller i skolen.

Fremtidens forbrugerprodukter


40

Mere velstand - mindre tid

En betydelig del af den velstandsstigning, som den enkelte familie har oplevet, skyldes, at der

er to indtægter fremfor en, og at den sammenlagte tid, som anvendes udenfor hjemmet, er

steget markant.

Denne udvikling har formentlig toppet af flere årsager.

Kvindernes erhvervsfrekvens kan ikke stige ret meget mere. I Malmö og i

Stockholm var der eksempelvis i 1996 en højere andel af kvinder end af mænd i arbejde,

hvilket ikke mindst skyldes, at krisen har ramt de mandlige industriarbejdspladser hårdt

Arbejdstiden vil sandsynligvis fortsætte med at falde

• Der bliver relativt flere ældre og unge ældre (frie II), som følge af flere 60-70-årige på

efterløn og længere levealder

• Flere unge under uddannelse, som måske i fremtiden tilbringer en stigende andel af

tiden i hjemmet

• Perioder med jobskifte, kortvarig arbejdsløshed, uddannelsesorlov og børneorlov

bliver mere udbredte. Dog trækker den faldende arbejdsløshed i retning af færre i

hjemmet

• Øget brug af telearbejde med hjemmearbejdspladser trækker i samme retning

• Ændrede værdier med øget vægt på familie og nærsamfund

Det nærliggende er at forvente, at mere tid frigjort fra arbejdspladsen vil betyde mere tid i

eget hjem. Det vil gælde, hvis tendensen til individualisering fortsætter og kombineres med

øget vægt på de traditionelle kernefamilieværdier. En udvikling i retning af større vægt på det

sociale, mere udfoldelse i det offentlige rum vil trække i retning af efterspørgsel efter flere

produkter, som ikke er bundet til hjemmet, som er personlige, mobile og som rettet sig mod

gruppens eller stammens behov, snarere end mod familiens og hjemmets.

Interactive Sports er skærme ved sæderne på sportspladser, hvor tilskuerne kan supplere livenydelsen

med repriser af målskud, optagelser fra særlige vinkler, statistik om hold eller spillere. Man

vil også kunne købe varer over Internettet fra holdets eller spillerens sponsorer. Såkaldte Choice

seats, som kan aktiveres ved at pege direkte på skærmen, er installeret på Banc One Ballpark i

Phoenix i USA og kan blive almindelige på fodboldstadiernes dyre pladser i fremtiden. Det vil være

naturligt også at koble digitale fjernseere hjemme i stuen op på sådanne systemer.

Forbrugerprodukter med stort informationsindhold

Væksten i forbruget finder sted inden for områder, hvor information er en væsentlig del af

produktet - af værdien eller af input. Underholdning, undervisning og sundhed er alle

kendetegnet ved i høj grad at være baseret på information. Informationsdelen kan vi i stærkt

stigende udstrækning klare selv på gør-det-selv-basis. I 1980erne var det især underholdning,

der eksploderede i hjemmet, i kraft af bl.a. nye TV-kanaler og nye teknologier, som dekodere

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


41

og videobåndoptager m.m. I 1990erne vil forbrugeren blive medproducenter eller overtage

produktionen på en lang række andre offentlige og private serviceydelser med et højt

informationsindhold.

Typisk består en stigende del af produkters værdi i individuel tilpasning og information om

produktet dvs. funktioner, som brugeren i stigende omfang kan varetage hjemmefra

Også de øgede muligheder for telearbejde betyder, at den enkeltes funktion som producent

kan finde sted i hjemmet, hvilket er med til at ophæve adskillelsen mellem produktion og

forbrug og mellem fritid og arbejde.

Helhed og immaterielle værdier

Samtidig sker der en forskydning fra materielle til immaterielle værdier. Det indebærer en

udvikling i retning af mere vægt på familieværdier, ansvaret for sig selv og for familiemedlemmer

og det civile samfund, med øget vægt på familien og det nære samfund og

dermed også en bevægelse væk fra institutionalisering af behandling, børne- og ældreomsorg

og undervisning.

Hjemmet er igen på vej til at blive en base for langt flere aktiviteter. Det mangedimensionelle

hjem, som skal skabe rammen om mange flere funktioner, rammen om kundens

værdiskabende proces. Den teknologiske udvikling, beskatningssystemet og vores holdninger

til blandt andet ligestilling imellem kønnene etc. er med til at fastlægge arbejdsdelingen

mellem forbruger og producent, når det gælder om at dække vore forskellige behov.

Funktionstømning industri og institutioner har taget over

Der er sket en funktionstømning af hjemmet op igennem det 20. århundrede, som følge af

industrisamfundets og velfærdssamfundets udvikling. Opgaver, der tidligere blev løst i

hjemmet er outsourcet til industrien eller til det offentlige. Det gælder produktionen af de

fleste daglig-produkter som mad og tøj. Mange services er også lagt ud, ikke mindst fordi

velfærdssamfundet nu løser omsorg for børn og ældre. Det skyldes ikke kun, at det er mere

effektivt eller billigere. Også ønsket om ligestilling og mulighederne for øget erhvervsarbejde

uden for hjemmet har medvirket til denne funktionstømning. Rollen som forbruger og

producent er på en række områder blevet mere og mere adskilt som følge af specialisering og

arbejdsdeling.

Også øget gør-det-selv på en række områder

Selvom denne funktionstømning har været hovedtrenden, så er der en lang række områder,

hvor udviklingen er gået den modsatte vej. Områder, hvor det har været økonomisk

fordelagtigt for forbrugeren at overtage aktiviteter på gør-det-selv-basis. Serviceaktiviteter,

som ikke eller kun i begrænset omfang har kunnet industrialiseres. Det gælder reparation og

Fremtidens forbrugerprodukter


42

vedligeholdelse af hjemmet, samt rengøring og vask. En lang række husholdningsapparater og

elektriske redskaber har medvirket til at lette dette arbejde.

De tekniske muligheder og prisen på arbejdskraft spiller en væsentlig rolle for arbejdsdelingen

mellem forbruger og producent, mellem hjem og virksomhed. Beskatningssystemet

er ligeledes en meget vigtig brik. Den høje moms og skat i Danmark gør, at selv industrialiseret

service har meget svært ved at konkurrere på B2C markedet. Det gælder f.eks. tøjvask.

Også restauranter og caféer, som er meget service-tunge, har svært ved at konkurrere med

privat hjemmeproduktion, hvad angår prisen. Når de alligevel anvendes flittigt skyldes det i

høj grad, at de kan tilføre produktet en række oplevelses-faktorer, f.eks. at være hjemmefra

eller at møde andre mennesker.

4.1.2 Hjemmets nye funktioner

Tesen om, at flere funktioner igen er på vej tilbage til hjemmet, gør det logisk at tale om det

mange-dimensionelle hjem, som skal skabe rammen om mange flere funktioner, rammen om

kundens værdiskabende proces.

De funktioner i hjemmet, som der især skal udvikles produkter til i de kommende år, er:

Hjemmet som fæstning

I hjemmet vil man kunne føle sig tryg. Behovet for tryghed stiger i takt med, at omverdenen

forandrer sig hurtigere. Når man ikke kender sin omverden bliver man usikker. En øget

opsplitning af samfundet med flere subkulturer, som ikke forstår eller taler hinandens sprog

bidrager hertil. Via medierne får man et billede af en verden med mere vold og kriminalitet,

selvom statistikken måske siger noget andet. Med øget velstand får flere et behov for at sikre

deres værdier.

Disse faktorer spiller alle en større rolle for ældre og unge ældre, som der i de kommende år

bliver flere af. Derfor må markedet for løsninger, der hjælper med til at sikre hjemmet og dets

beboere, forventes at øges.

Omsorg i hjemmet

Omsorg i hjemmet vil spille en fortsat stigende rolle i fremtiden. Det gælder omsorg for ældre

og kronisk syge. Egenomsorg for at forebygge sygdom og opnå mere sundhed, skønhed og

velvære, samt omsorgen for børn. En voksende ældrebefolkning og ikke mindst øgede krav til

kvalitet i omsorgen medvirker hertil.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


43

En DNA-biochip er udviklet af Oak Ridge National Laboratory, som inden for få minutter kan give

svar på blodtests af HIV, tuberkulose, og cancer. I modsætning til konventionelle tests, som er baseret

på enzymer og antistoffer, så tester DNA-bio-chippen på DNA niveau. Bio-chippen vil kunne være på

markedet i løbet af et par år. I første omgang til læger, men teknologien vil inden for få år også kunne

anskaffes til hjemmebrug med mindre man i fremtiden vil gøre sådanne apparater recept-pligtige for

at undgå, at læger bliver rendt over ende af nervøse raske.

Hjemmets funktion som plejehjem

Det offentlige sundhedsvæsen har hidtil været gearet til at helbrede sygdom. Til trods herfor

bruges en stadigt stigende del af ressourcerne på at behandle og genindlægge kroniske syge

og ældre, som der ikke tages tilstrækkeligt hånd om i primærsektoren og i eget hjem.

Det offentlige vil kunne spare ressourcer ved at styrke behandling, pleje og overvågning i

hjemmet. Fjernovervågning, alarmering og småt, brugervenligt udstyr til selvdiagnostik,

selvovervågning og egenomsorg vil vinde frem til denne gruppe af mere behandlingskrævende

patienter. Udviklingen væk fra institutionaliserede plejehjem er allerede nået langt i

Danmark, og liggetiden på sygehusene er allerede faldet meget. Denne udvikling har primært

været drevet af ønsket om besparelser og i mindre grad af bedre tekniske hjælpemidler til

home-care. Denne teknik vil i de kommende år kunne forbedres væsentligt og give et markant

løft i kvaliteten af den home-care, som i dag mange steder foregår på et niveau, der ligger

under det, et plejehjem og sygehus vil tilbyde.

Hertil kommer, at flere ældre bliver velhavende ældre, som ikke ser det som et mål at

efterlade en arv. Det private plejehjem skal både være velfungerende og smukt.

Interaktive lægemidler er måske fremtiden. Lægemidlerne er inaktive indtil de aktiveres på det sted,

hvor de skal virke. Det amerikanske Miravant arbejder med en teknologi, som muliggør at lægemidler

kan flyde frit i kroppen i inaktiv form, indtil de når frem til for eksempel i en kræftsvulst. Der aktiveres

lægemidlet af et apparat (PhotoPoint) som udsender infrarødt lys. Det er en anden metode under

udvikling, hvor lægemidler, drives frem og fastholdes ved målet ved hjælp af magnetisme. Sådanne

teknikker kan flytte behandling fra hospitalet til hjemmet.

Egenomsorg i hjemmet - helse og sundhed

Hertil kommer udviklingen fra behandling til forebyggelse, som især berører den raske del af

befolkningen. Nye teknikker gør det muligt at opdage, f.eks. kræft eller diabetes, langt

tidligere, og genteknologi gør det muligt at påvise, om raske personer er i en risikogruppe.

Både det offentlige sundhedsvæsen og forbrugeren har en interesse i at udnytte disse

muligheder for et sundere liv til langt op i alderen.

Det betyder også, at ansvaret flyttes til individet. Mere viden om, hvordan man holder sig

sund og om livsstilsfaktorers betydning for at undgå alvorlige sygdomme, bliver vigtige.

Sundhed bliver i større udstrækning en personlig sag.

Fremtidens forbrugerprodukter


44

Det handler ikke alene om negativt defineret sundhed, som evnen til at forebygge sygdom,

men om at opnå større livskvalitet, sundhed og velvære og derigennem begrænse risiciene.

Der kan registreres en stærkt stigende interesse for sundhedsrelaterede områder. Denne

interesse kan blandt andet aflæses i avisernes top-10 lister over solgte fagbøger, hvor bøger

om helbred og sund levevis er meget stærkt repræsenteret.

Hjemmets funktion i forbindelse med egenomsorg omfatter en række områder, som går på

tværs af de traditionelle separate rum i huset. Produkter til soveværelse, badeværelse,

kondirum, køkken, mv.

Ikke mindst vil markedet for anti-aging vokse kraftigt i de kommende år. Om 20-30 år kan

man muligvis klare problemet med et enkelt middel, måske det kemiske stof telomerase, som,

ifølge forskere, er afgørende for, at nogle celler kan forny sig i det uendelige mens andre

celler kun kan reproducere sig selv nogle få gange. I de kommende år og i takt med at den

menneskelige DNA-kode bliver kortlagt, vil der komme meget fokus på vore muligheder for

at blive meget gamle og, ikke mindst, at bevare et godt helbred langt op i alderen.

Sundhed og fravær af sygdom bliver i stigende grad et spørgsmål om viden, holdninger og

adfærd hos den enkelte. Sundhedsorganisationen, WHO, har netop udnævnt vægtproblemer til

verdens største sundhedsproblem, større end sult og epidemier. USA topper listen med en

andel på 25% af befolkningen som svært overvægtige. Da USA på mange områder har

førertrøjen, når det gælder forbrugertendenser, må fedmeproblemet forventes at accelerere på

globalt plan i takt med øget velstand. Ikke alene målt ved øget body-mass, men også som

fokusområde. Budskabet; Har du valgt ikke at blive fed, vil få øget vægt i kommunikationen

med forbrugerne.

Kost og fysisk udfoldelse spiller en nøglerolle. Produkter, som på en underholdende måde kan

give ny viden om sund levevis, som kan guide brugerne igennem nogle lærerige og sjove

processer og som bidrager til sundhed, vil blive efterspurgt. Det kan være tilberedning af

fødevarer eller det kan være legemlig udfoldelse. Sund kost, functional food og teknisk

udstyr, som tester madvarernes sundhed, vil komme i fokus.

Miniature håndbårne sensorer til at måle bakterier i madvarer vil måske om få år kunne anskaffes til

hjemmebrug, så forbrugen kan checke kyllingen eller æggene for salmonella. Texas Instruments har

udviklet sensorer, der på stedet, vha. biomolekulær genkendelse, kan afsløre urenheder i fødevarer

og i omgivelserne. Ved hjælp af miniature bio-chips vil det i fremtiden være muligt at teste for mange

forskellige ting på en gang. Biosensorapparatet, der er på størrelse med en tændstikæske og gør det

muligt at flytte laboratoriet ud i marken, er udviklet til brug i f.eks. fødevareindustrien (B2B), men der

vil givetvis være stor efterspørgsel efter lignende apparater til husholdningerne, når de kan fremstilles

til en overkommelig pris.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


45

Børneomsorg

Stadigt flere børn passes i børnehave, vuggestue og fritidsordning. Der er ikke meget der

tyder på, at denne udvikling vendes markant. I de fleste hjem vil en betydelig del af begge

ægtefællers arbejde og øvrige aktiviteter foregå uden for hjemmet. De fleste forældre

værdsætter ikke alene den frihed, som børneinstitutionerne giver, men også de udfoldelses- og

udviklingsmuligheder, og den sociale omgang med kammerater, som institutionerne bedre

end hjemmet kan tilbyde. Det er disse behov, snarere end det er pasningsbehovet, som

kommer i fokus.

Fremfor færre børn i institutionerne vil vi snarere se mere fleksible institutioner baseret på

både-og-modellen. Forældre inddrages mere, børn vil tilbringe kortere tid i daginstitution og

mere i hjemmene. I modsætning til inden for industri og detailhandel har produktiviteten i

børneomsorgen ikke hidtil kunne øges. Børneomsorg vil derfor stige i pris for samfund og

forbruger. Men systemer, herunder betalingsmekanismer, som motiverer forældre til at

benytte en bredere variation af ordninger mere fleksibelt, så omkostningerne nedbringes, vil

hjælpe med i denne retning.

Børn er blevet vigtige og på mange områder selvstændige forbrugere. Ikke bare til tøj,

børnelegetøj og udstyr til børneværelset. Børn spiller en stigende rolle som forbrugere, også

når det gælder forbrugsgoder, som hidtil har været udviklet med voksne for øje. Denne

udvikling forventes at accelerere i fremtiden. Ligesom børn i dag er den største reelle kunde

til videomaskinen, vil børn også være de vigtigste kundegruppe i familien til Internet og

digitalt TV og måske til en lang række andre af hjemmets intelligente forbrugsgoder.

Hvis sikkerheden er i orden, og det skal den være, vil børn kunne deltage i alle hjemmets

aktiviteter. Børn lærer hurtigt at bruge det nye udstyr, i reglen uden brug af manualer.

Børnearbejde er fortsat tilladt i hjemmet og fremtidens arbejde er som bekendt hard fun. Det

må kunne udnyttes i fremtiden. Ikke mindst fordi det giver mulighed for aktivt samvær.

Hjemmet som legeplads, kasino og teater

Digitale dobbeltgængere. I løbet af 17 sekunder kan en person scannes 360 grader. Efterfølgende

lægges figur og udseende ind digitalt og oversættes til 3D. Skuespillere som Marlon Brando og Arnold

Schwarzenegger er blevet scannet hos Cyberware, som håber, at mange skuespillere og andre vil

benytte sig af muligheden for at blive udødeliggjort og kunne medvirke i diverse fremtidige projekter.

Såfremt en af stjernerne i en film som Titanic pludseligt dør midt i projektet, kan det betyde meget

store tab. Som led i filmindustriens risk management kan det blive et krav, at stjernerne lader sig

scanne med det specifikke formål at kunne færdiggøre filmen. Mulighederne for at medvirke i andre

film eller spil efter pension eller død er et andet incitament. Foreløbigt er muligheden for at lade sig

scanne særlig relevant for kendte skuespillere. I fremtiden vil det blive et almindeligt forbrugerprodukt.

Eksempelvis i en discountversionen til brug for fremstilling af skræddersyet tøj eller til billedtelefonen,

hvis man lægger vægt på at præsentere sig fra sin bedste side.

Fremtidens forbrugerprodukter


46

Kyoko er ikke en dobbeltgænger, men derimod den første computerskabte popstjerne fremstillet af

40.000 polygoner. Kyoko, som synger, danser og taler en række sprog flydende har flere succesfulde

singler og medvirker i videoshows og i reklamer.

Legetøj til børn og voksne er et hastigt voksende marked. Ikke mindst fordi legetøjsdimensionen

vil kunne anlægges på en række produkter til fremtidens hjem.

Det kan meget vel være via legetøjet, at robotter vil vinde indpas i hjemmet. Kombinationen

af de mekaniske, de elektroniske og sensoriske sider er de generelle udviklingsområder, der

perfektioneres på. Imidlertid er tamagochien jo den simulator, der vel nok har haft den største

kommercielle udbredelse. At indbygge den appeal, som tamagochien har, og at få den

udbredelse, er en udfordring for andre robotter. Så måske er en avanceret tamagochi-robot,

dvs. det kunstige kæledyr, et hit om få år.

Leg spiller en rolle også i udviklingen af robotteknologi. Der afholdes mange konkurrencer

for robotfans. De mest avancerede er rettet mod forskningsmiljøer og professionelle firmaers

udviklingsafdelinger, mens andre er rettet mod studerende og amatører. Newton Research

Labs vandt med deres samarbejdende fodboldrobotter første plads i VM i 1997 i Micro-Robot

World Cup Soccer Tournaments, i Taejon, Korea. Firmaets force er, ifølge dem selv:

Cognachrome Vision System, der med software og videokameraer fungerer som

tredimensionelt computersyn.

Til efteråret introducerer Lego sine intellegente klodser med programmerbare funktioner

under navnet Lego MindStorms. De anvender sloganet: The power of robotics at your

command. Hjernen heri er en programmerbar computer i legoklodsform. Udviklingen er sket i

samarbejde med MIT, der også har afholdt og afholder konkurrencer med brugen heraf.

Det er tænkeligt, at der ud af den voksende amatørhær af robot-entusiaster, i løbet af en

årrække kan komme mange specifikke anvendelser. På Arrick Robotics hjemmeside

fremvises eksempler på robotter indsendt af private opfindere.

Trilobot Mobile Robot fra Arrick Robotics kombinerer den seneste kontrol- og sensor-teknologi med

intelligente mekaniske features, hvorved man får en programmerbar standard robot-platform, som kan

tilpasses en række områder. Der er sensorer, digitalt kompas, et mekanisk gribeværktøj og endelig

kan den observere objekter og deres afstand med sonar. Den har sensorer for bevægelse og

temperatur og lyd. Den kan sende og modtage ordrer fra en infrarød fjernbetjening og fra

radiosignaler, og der kan anskaffes ekstraudstyr, f.eks. GPS, røgdetektor videosender, syntetisk tale

m.v.

Et stimulerende legetøj som gave, til manden, der har alt, for kun 1900 USD

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


47

I såvel arbejde som uddannelse kommer lege-dimensionen mere i focus. Det giver børnene en

komparativ fordel, som virksomheder inden for forbrugerprodukter til hjemmet med fordel

kan indtænke i deres produkter. Det gør også barnet i os alle til en vigtig kundedimension, når

det drejer sig om mere traditionelle produkter.

Computerspil er på vej til blive det største område inden for legetøj, men behandles ikke

særskilt i denne transport, da det i dag primært er software. I fremtiden vil vi måske se en

langt større integration af software-spil med fysiske, intelligente objekter til at lege med.

Dagens computerspil er udviklet på de voksnes platforme, PCen til skrivebordet og TVet til

daglig stuen og ikke udfra børnene legebetingelser. Mattels Plastic Princess forsøger at

kombinere fysiske produkter (Barbie-dukken) med et spil, men der er ikke tale om et samspil

med Smart Dolls.

Muligheden for at pakke software og hardware sammen til computerspil kan både tilføre

spillene value-added og reducere producenternes problemer med piratkopiering.

Ifølge US Airforce, som i stor udstrækning benytter simuleringsspil i deres uddannelse, lærer

ny piloter fra Nintendo-generationen deres jobs langt hurtigere på grund af deres hurtige

reflekser. Morgendagens ledere vil lære at udmanøvrere deres konkurrenter ved hjælp af

lignende simuleringsspil. Computerspil som Space Invaders lærer dem i en ung alder at

handle strategisk.

Digitale TV kommer på markedet i 1998 i USA og koster ca. 10.000 USD eller 75.000 DKK.

Fordelene er højopløselige skærme, bredformat, variable kameravinkler, surround sound og ikke

mindst netadgang. TV-stationer regner med en konverteringsperiode på 10 år. Det kan betyde et

meget dårligt marked for nye analoge fjernsyn i de kommende år.

Interessen for digitalt TV og for Internet-TV er begrænset hos forbrugerne i USA og i England. Ifølge

Corporation for Public Broadcasting i USA skal forbrugerne påvirkes massivt med information og

reklame, hvis den digitale revolution skal slå hurtigt igennem.

I England har det, ifølge Institute of Communications ved Leeds Universitet, lange udsigter med at

integrere PC og TV i en computer. Færre end 10% af de adspurgte svarede, at de var interesseret i at

modtage Internet via TV. De, der var mest interesserede i digitalt TV, var unge englændere med høj

indkomst og forældre med børn, som var interesseret i uddannelsesmulighederne. De øvrige

englændere er mere interesseret i underholdningsprogrammer og nyheder.

Skole, højskole, universitet

De husstande, som har vist interesse for Internet og digitalt TV, er især langvarigt uddannede

og børnefamilier. Det er selvfølgelig på nuværende tidspunkt i høj grad et spørgsmål om

økonomi, men uddannelseselementet spiller en væsentlig rolle. Leg og læring er kombineret i

mange CD-Rom spil til børn og forventes en stærk vækst i interaktive muligheder for læring

på Web-TV. Edutainment er efter en langsom start begyndt at vise kraftig vækst. Det sker i

Fremtidens forbrugerprodukter


48

takt med at kvaliteten bliver bedre.

Ifølge International Data Corporation er salget af Consumer Software steget med 15,3% i

1997 til 5,5 mia. USD. Ikke fordi der er flere, som køber, men fordi de, der køber, køber

mere. I 1998 forventes undervisning og edutainment at vokse mest: 17,1% til 26,7% af det

samlede marked. Spil og underholdning udgør 49% og hjemmeproduktivitetsprogrammer,

finans, kogebøger etc. voksede 13,4% til 1,3 mia. USD.

WEB-TV og interaktivt TV giver mulighed for at se naturprogrammer med links til opslagsværker og

mere detaljerede billeder og information. Links til Chat-groups med specielle interesser.

Interaktiviteten kan hæmmes af, at betjeningen ikke er brugervenlig. Alternativerne kunne være ikoner

på skærmen, som der kan peges på med infrarøde pegepinde eller voice-command.

Interaktivitet muliggør, at forbrugeren med scannede billeder selv vil kunne optræde i TV-serier. BBC

har planer om at sende sæbe-operaen East Enders som Virtual Reality, hvor seerne vil kunne spille

deres favoritroller.

Hjemmearbejdspladsen

Udviklingen peger i retning af, at mere arbejde vil udføres hjemmefra eller med hjemmet som

base i fremtiden. Flere lønmodtagere, som på hel- eller deltid arbejder hjemmefra ved

telearbejde. Flere selvstændige, flere frie agenter på og freelancebasis og ansatte på kontrakt.

Der må også forventes flere, som arbejder ulønnet med frivilligt arbejde.

Flere unge ældre vil stadig være aktive efter, at de er gået på pension. Man vil måske være

ankermand i en selvhjælpsgruppe eller en eventyrrejsegruppe på Internettet eller man vil

skrive artikler eller undervise over nettet. I takt med nettets udbredelse vil flere funktioner

som home-banking, home-shopping og teleundervisning kunne foregå fra hjemmet.

Alle disse drivkræfter trækker i retning af, at hjemmearbejdspladsen vil blive en realitet i de

fleste hjem. Hjemmearbejdspladsen vil formentlig være et stort forbrugsområde i fremtiden

et produktområde, der med fordel udvikles som en kombination af B2B og B2C. Forbrugeren

vil være den endelige kunde, men det vil ofte være en virksomhed, som finansierer eller

sponsorerer hjemmearbejdspladsen.

Et nyt Post-modem til Internettet kan regelmæssigt checke, om der er kommet E-post, selvom PCen

ikke er tændt. Modemet checker lydløst E-mail på egen hånd, hvis det er tændt, og man behøver så

kun tænde selve PCen efter behov.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


49

Vare- og servicehuset

En stor del af forbruget i hjemmet har sit rationale i nogle praktiske funktioner, som er

nødvendige for husholdningen. Det kan sammenlignes med virksomhedernes interne servicefunktioner.

Rengøring, drift og vedligeholdelse af hus, bil og diverse maskiner og redskaber.

Opbevaring af varer og husholdningsaffald.

Plads til at opbevare alt udstyret og varerne spiller en stigende rolle, og miljøkrav til

håndtering af affald og emballage stiller ligelede krav om plads. Boligareal er et af de

forbrugsgoder, som ikke er blevet billigere i takt med velstandsstigningen. Det koster incl.

grund og moms ca. 1,7 mio. kr. at opføre en 3-værelsers lejlighed på 100 m2 i København.

Dette er baggrunden for at det seneste tiårs gennemsnitlige, nyopførte bolig har været af ret

beskeden størrelse i forhold til forventningen om øget brug af hjemmearbejde mv.

Boligarealet skal være rammen om familiens aktive og sociale liv, men boligareal bliver

relativt set et mere knapt gode, med mindre byggeindustrien øger produktiviteten stærkt.

Løsninger, som kan minimere pladskravet til husholdningernes servicefunktioner, vil blive

mere efterspurgte i takt med den øgede anvendelse af hjemmene.

Systemer, der kan hjælpe med at lette vedligeholdelse og overvågning af hjemmet og af alt

udstyret i hjemmet, vil vinde indpas.

Flowet af dagligvarer og dertil hørende emballage igennem husholdningen vil ligeledes kunne

systematiseres. Udvikling af systemer, som kan bidrage til at forenkle indkøb, lager og

affaldshåndtering, synes oplagt.

Hjemmeservicefunktionerne har lav status og er typisk et område, som forbrugeren ønsker at

anvende mindst mulig tid på; oplevelsesindkøb og hobbybetonede aktiviteter i hus, garage og

have undtaget.

Leg og omsorg spiller givet en rolle for nogle, men det bliver væsentligt at profilere sit

produkt kraftigere i fremtiden. Er det hobby (leg og omsorg) eller er det hjemmeservice. Der

bliver mange udbydere på markedet for leg og omsorg i fremtiden.

Produktkategorien omfatter bl.a.

• Software og hardware til at lette home-shopping, f.eks. postbokse til at modtage varer.

• Store og små robotter til at slå græsplænen og støvsuge huset

• Husholdningsapparater med indbygget intelligens, som kan kobles til såvel husets intranet

som til internet.

• Affaldshåndtering

Fremtidens forbrugerprodukter


50

Hjemmeservice er et oplagt område for både små og store robotter. Robotter benyttes i dag til

serviceopgaver, hvor der ikke er plads til mennesker, f.eks. i kloakledninger. Her anvendes i

dag videokameraer på mobile enheder, og der sker en videreudvikling med forskellige former

for sensorudstyr. Mange opsynsopgaver i hjemmene, f.eks. check af husets

vedligeholdelsestilstand eller af tagets tilstand, kunne varetages af små robotter - på sigt af

mikro-robotter - insekt-robotter. Børnene vil elske dem. Alternativet er faste sensorer, der er

indbyggede i huset.

4.1.3 Det intelligente hus

Intelligente vaskemaskiner, som selv doserer vaskemidler, sorterer tøj og indstiller

programmet efter stregkoden (chippen) i tøjet er naturligvis et fremskridt. Men det intelligente

hus og intelligens i husholdningsapparaterne får først virkelig værdi, når udstyret er koblet

sammen i netværk, så udstyret kan kommunikere indbyrdes og med husets centrale tjenester

(via et intranet).

Men derudover skal udstyret kunne fjernbetjenes. Husets ejere skal, over mobiltelefonen eller

fremtidens kommunikator, kunne koble udstyr til og fra f.eks. kunne styre stegen i ovnen

eller husets alarmsystem, hvad enten man er i haven eller i byen.

Varmefyret eller vaskesøjlen skal kunne give besked til serviceleverandøren via internet, når

et nedbrud nærmer sig. Serviceleverandøren, som har påtaget sig at sørge for at husets

installationer og husholdningsapparater fungerer, skal via Internettet kunne overvåge udstyret.

Serviceleverandøren skal over nettet kunne downloade den nye og bedre version af husets

intelligens, kunne søge efter fejl og hjælpe med at tilrette husets intelligens efter brugerens

præferencer.

En forudsætning for succes vil dog være, at systemet er meget enkelt og brugervenligt, så

brugeren selv kan tilpasse det. Ideelt skal systemet kunne lære af tidligere fejl og dermed

blive bedre til at opfylde behovene. Det kan f.eks. ske efter Spørge Jørgen metoden. I starten

stiller systemet en masse spørgsmål, som der skal svares ja og nej til. Efterhånden bliver

spørgsmålene færre og færre. Det vil dog vare længe inden kunstig intelligens er udviklet så

vidt, at systemet dækker ønskerne i alle situationer, og det skal derfor være let at overstyre

systemet eller slå det fra.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


51

Smart glas lader brugerne kontrollere mængden af lys elektronisk, gennem deres solbriller, PCskærm

eller dagligstuevindue. Idéen er mellem to sæt glas at placere en film, som indeholder

partikler, der absorberer lys afhængigt af mængden af tilført elektrisk strøm. Det er et alternativ til

LCD-skærme, som benyttes på mange bærbare computere, da de giver et klarere billede, især på

afstand.

Koreas Hankuk Glass Industries, en af verdens største computerskærms-fabrikanter og Japans

Sonyo Corp. arbejder på konkrete produktplaner. Mange hjem og kontorer vil kunne have glæde af at

kunne lukke op og ned for dagslyset elektronisk.

Lys er også varme, afhængigt af bølgelængder. Der skelnes mellem termokrome og fotokrome

vinduer, alt efter om der er lagt vægt på lysdæmpning eller varmeenergi eller måske begge dele.

Der er mulighed for at få den bedste af to verdener meget sol og moderat varme eller omvendt

skygge og meget solvarme afhængigt af årstid og tidspunkt på dagen.

Styring af vare-flow er et andet område for det intelligente hus. Intelligente køleskabe, som

selv genbestiller dagligvarer i takt med forbruget, har været på idéplanet længe. Denne

funktion kan også løses af den intelligente skraldespand. Når emballagen smides ud,

genbestilles nye enheder. Den intelligente skraldespand skal også kunne sortere affald og

kunne forbehandle affald, så det fylder mindre.

Ikke alt hjemmeservice behøver at være kedeligt. Det intelligente køleskab, der skal kunne

kommunikere med de øvrige køkkenskabe, så overblikket ikke kun omfatter kølevarerne, vil

også kunne foreslå madretter baseret på de forhåndenværende søms princip.

Elektroniske personlige badges med indbyggede computere, som bæres på tøjet ligesom brocher,

kan bruges på samme måde, som de nåle, som nogle virksomheder benytter til identifikation af

medarbejdere og gæster. De er udstyres med en infrarød sender, og når bæreren bevæger sig rundt i

huset eller på virksomheden, kan han/hun identificeres elektronisk. Lys tænder og slukker. Samtaler

dirigeres til nærmeste telefon. Det elektroniske badge giver besked, hvis der er en vigtig e-mail eller et

telefonopkald, eller hvis ens personlige intelligente agent under scanningen af Internettet har fundet

vigtige nyheder. Bill Gates har i bogen Grib Fremtiden beskrevet, hvordan planen er at udstyre gæster

til hans hus med en sådan nål, og give dem en meget personlig betjening, baseret på det intelligente

hjem.

Elektriske badges vil også kunne kommunikere indbyrdes. Visitkort kan udveksles elektronisk - ikke

bare med navn og adresse, men med et fuldt Curriculum Vitae med personlige interesser. Et hot

badge, der bipper eller skifter farve, når man står overfor en person med sammenfaldende interesser.

Det er sandsynligvis først i forretningslivet, at en sådan nål vil vinde indpas, da de kræver en del

indbygget intelligens i form af infrastruktur i husene, for at få tilstrækkeligt udbytte heraf. Olivetti

Cambridge har bl.a. lavet en prototype heraf.

Fremtidens forbrugerprodukter


52

Fremtidskalender over forbrugerprodukter - udvalg fra British Telecoms teknologikalender

Flade højopløsningsskærme på 1m i diameter er på markedet år 1998.

Vægophængte, højopløselige fladskærme på markedet i år 2000.

Skærmvægge på markedet i år 2005.

Robotstøvsugeren kommer senest på markedet år 1999.

Stemmeopkald til telefonen kan være på markedet i år 1999.

Det personlige nummer, uanset tid og sted, er sandsynligvis på markedet i år 2002.

Solceller til elektricitetsproduktion i hjemmene kommer på markedet senest i år 2001.

Bærbare oversættere til brug for simpel konversation er på markedet i år 2007.

Ansigtsgenkendelse som adgangskontrol til hjem. År 2010.

Intelligent tøj, der justerer sine isoleringsegenskaber. År 2007.

Simple husholdningsrobotter, der kan hente, bringe, tørre op osv. År 2008.

Husholdningsrobotter til rengøring, opvask m.v. År 2016.

4.2 Udstyr til den mobile forbruger

Flere og flere behov og funktioner er ikke nødvendigvis knyttet til et bestemt sted, arbejdet,

skolen eller hjemmet, men bør kunne dækkes uafhængigt af tid og sted. Læring i hjemmet, på

arbejde eller undervejs. Arbejde ude hos kunden eller på båden.

Der er behov for mobil service. Behovet kan også tænkes løst på forskellig måde eller via

forskellige distributionskanaler, alt afhængig af tid, sted og situation. Det man kunne kalde

matrix-service. Produktet skal være flerdimensionalt og kunne løse behov på forskellige

niveauer og via forskellige medier.

Mobiltelefon med internet-adgang. Produkter som f.eks. Nokia Communicator er multi-funktionelle -

både mobiltelefon og PC samtidig. Det kræver en vis størrelse, bl.a. pga. tastaturet. En ny

mobiltelefon fra Alcatel, One Touch Com, The world's first pocket-sized smart phone!, håndterer bl.a.

e-mails i en langt mindre pakke. Den har samtidig indbygget skriftgenkendelse, så man kan indlægge

adresser og telefonnumre og skrive e-mails med en pen.

Behovet for mobiltelefoner, bærbare computere og elektroniske punge vil være stærkt

stigende en årrække endnu.

Når computerne, sensorer og netværksinstallationer bliver så små og billige, at de vil være

alle steder, behøver man ikke længere at medbringe f.eks. en bærbar computer, for den

nødvendige kommunikationskapacitet og databehandlingskraft vil være tilgængelig overalt.

Allerede nu er førsteklasses hoteller veludstyrede med tele- og kommunikationsudstyr på

værelserne eller det kan lånes i receptionen. Hos kundevirksomheden kan man låne en

computer til sin præsentationer.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


53

Denne udvikling kommer gradvis på alle andre områder i takt med, at informations- og

telekommunikationsudstyr bliver billigere. Det kan øge behovet for større homogenitet, dvs.

standardisering, ikke kun af programmer, men også af hardware med indbyggede funktioner,

hvis udstyret skal bruges af mange uden indlæringstid. Udstyr tilpasset korttids-brugeren.

Størst er udfordringen, når det drejer sig om mobilt udstyr til handicappede. Robotter til

handicappede er en oplagt videreudvikling af eksisterende handicapudstyr. Bl.a. på Kiss

Institute of Practical Robots er udviklet en række prototyper af kørestole til handicappede. De

er udviklet med sensorudstyr og automatiske kontrolfunktioner, således at kørestolene bliver

lettere at navigere for handicappede, der har svært ved at betjene de gængse kørestole, fordi

stolene selv hjælper med til at undgå forhindringer. Også andre firmaer laver lignede

prototyper af kørestole og har mere eller mindre succesfulde prototyper på hjælpemidler f.eks.

en slags intelligent blindestok med sensorer, der dog fylder voldsomt i forhold til den kendte,

gennemprøvede model.

The Reporter. Med et digitalt kamera, mikrofon, mobiltelefon, bærbar PC og Global Positioning

System (GSP) kan en enkelt reporter klare det hele, under katastrofer og lign. Bl.a. Toshiba

Corporporation forsker på dette område. Inden for overskuelig tid vil vi ikke bare kunne følge den

professionelle reporter på eventyr, men som selv som forbruger kunne udforske verden, sende

oplevelser live til nettet eller gemme dem til senere behandling eller brug.

4.2.1 Personlige produkter

Produkter til hjemmet og til transport er typisk beregnet på kollektivt forbrug. Man er flere i

familien, som bruger hjemmecomputeren, fjernsynet og bilen. Med øget velstand og øget

individualisering bliver der behov for flere individuelle produkter til personligt brug.

Når efterspørgslen efter produkter til individuelt og personligt brug øges, stiger også behovet

for at individualisere disse, så de bedst muligt svarer til den enkeltes behov. Bemærk, at

tendensen ikke nødvendigvis er i modstrid med det førnævnte om større homogenitet. Der kan

være forskellige segmenter, dels et for idiotsikkert standardudstyr til korttids-brugeren, dels

andre for mere avancerede funktioner og/eller andre udtryksformer, f.eks. højere dekorationsværdi,

højere følelsesmæssig betydning, osv.

4.2.2 Bærbare produkter

Armbåndsur med mobiltelefon Tegneseriehelten Jens Lyn havde armbåndsur med billedtelefoni.

Helt så langt er vi ikke kommet, men Swatch vil formentlig markedsføre Swatch Talk - et armbåndsur

med indbygget GSM-telefon - inden år 2000.

Bærbare computere, som passer i brystlommen, indbygges i slipsenålen, i et smykke eller i

Fremtidens forbrugerprodukter


54

Parkerfyldepennen vil være næste fase i udviklingen af mobile, bærbare computere til

personligt brug. Disse helt små computere vil ikke primært være til arbejde, underholdning

eller undervisning, som vi kender det i dag. De vil blive brugt til kommunikation med den

personlige server, firmaets hovedcomputere og andre menneskers små og store computere. I

nogle tilfælde er det nok at kunne tale med en server, vha. talesyntese, samt forståelse af et

antal talte kommandoer - dermed er der ikke brug for lokal intelligens i apparatet, man taler

faktisk bare i mobiltelefon med sin server. Dermed er det muligt at gøre sådanne bærbare

apparater meget, meget små.

Intelligent Jewellery og Knuckletop Computers. En broche med indbygget pulsmåler. En sensor

opfanger hjertelyden, og udsender et kodet signal. Det opfanges af en lidt større enhed i

jakkelommen, der forstærker og viderebearbejder signalet, hvorefter det kan sendes videre til

overvågningspersonale. Dertil kommer, at lomme-computeren på anden vis kan udnytte signalet,

f.eks. til at advare bæreren om evt. optræk til problemer. Versionen med 78 ædelstene koster ca. en

halv mill. USD, men en udgave med glas i stedet for diamanter vil formentlig være inden for de flestes

økonomiske rækkevidde. Dette er blot én type intelligent jewellery. En anden og simplere mulighed

kunne være at indbygge en ID-chip i en fingerring eller en chip med andre funktioner i ur, halskæde

el.lign. I forbindelse med fingerringe bruges begrebet knuckletop computers.

4.3 Automobiler

Transport er det største produktområde til den mobile forbruger. Vi står foran udløbet af

bilens århundrede. Bilen har præget udviklingen i de vestlige samfund i det 20. århundrede,

som jernbanen prægede udviklingen i anden halvdel af det 19. århundrede. Bilen vil også

præge det kommende årti, men bilerne vil forandre sig.

I dag bruges flere penge på elektronik end på stål i moderne biler, som typisk er forsynet med

omkring 50 chips. Men det betyder ikke, at bilen er intelligent. Først når chipene er forbundet

indbyrdes, og bilen er koblet op på et intelligent netværk, som kommunikerer med bilen og

dens fører, har vi den smarte bil. En intelligent bil vil kunne byde på et utal af fordele for dens

individuelle brugere, men de helt store gevinster er samfundsmæssige det vil være et

Business to Society-produkt.

Trods fly, tog og andre kollektive trafikmidler, præger bilen persontransporten. En væsentlig

del af transportbehovet er fast kørsel mellem hjem, arbejde, institutioner og indkøbscentre.

Dette vil sandsynligvis dæmpes i fremtiden som følge af telearbejde, teleshopping og

teleundervisning. Transportbehovet i fritiden, samt den transport, som ikke kan lægges ind i

faste skemaer, vil øges. Dermed øges også behovet for biltransport.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


55

4.3.1 Legetøj eller automobilservice?

Der vil ske en skarpere segmentering mellem de, der ser bilen som et transportmiddel, der

skal levere en transportydelse, og de der ser bilen som et legetøj, et statussymbol eller et

kæledyr, som kræver omsorg.

Der bliver flere af førstnævnte kategori. Seniorer, som flytter væk fra parcelhuset til byen, og

som med fordel kan leje fremfor at eje, når der er behov. Enlige kvinder uden topnøglesæt.

Familier for hvem status knytter sig til andre værdier, som flyver på skiferie og tager på tog-,

båd- eller cykel-ferie i sommerferien uden risiko for at komme hjem til en tom garage.

Den anden gruppe vil stille helt andre krav til selve bilen og til automobilservice end

førstnævnte gruppe. Bilen er ikke blot et transportmiddel modsat opfattelsen af mange

kollektive trafikmidler. Bilen giver frihed og har en personlig dimension. Det er et voksenlegetøj,

og bilen siger noget om livsstil og om drømme. Motorcykler er gået fra at være

husmandens transportmiddel (med sidevogn) til at blive 68eres legetøj.

I de sidste årtier er bilerne blevet mere ens ikke blot i teknik, men også i design. Fremover må

der ventes langt større differentiering. F.eks. en tilpasning til forskellige kundegruppers mere

forskellige automobilservice-behov, men også biler, som kan meget andet end at transportere

personer på 4 ens sæder. Bilen skal kunne bygges om efter behov. Både behov, der kan ændre

sig fra time til time og behov, som ændrer sig over et længere tidsforløb, f.eks. på grund af

familieforøgelse, ny teknologi eller mode. For det mobile menneske kan der være tale om

biler, der også kan indgå i organisk sammenhæng med bygninger. Man kører afsted i sit

hjemme-kontor; på motellet kobler man det så til entréen, ganske som hjemme.

Mercedes og urfabrikken Swatch såkaldte Smart Car vil kunne leveres i Europa i slutningen af 1998.

Bilens farvede metalpaneler kan udskiftes, præcis som swatch-urene. Det er en to-personers meget

kort bil på kun 2? meter, der er let at parkere og med begrænset energiforbrug. Bilen er et såkaldt

livsstilsprodukt til brug i byen.

Differentieringen vil ikke kun være funktionel. Folkevognsfabrikkerne producerer nu en ny

version af asfaltboblen. Sammenlignet med moderne biler er der meget lidt plads inden i, i

forhold til de ydre dimensioner. Men den har en anden kvalitet: Nostalgi.

Bilens kolossale succes er i den nære sammenhæng - i større byer, på indfaldsveje til byer og i

myldretiden - samt i den globale sammenhæng - med drivhuseffekten - på vej ind i en

boomerang-effekt.

Fremtidens forbrugerprodukter


56

4.3.2 Biler på det globale B2S-marked

De vestlige samfunds transportmønstre breder sig til andre dele af verden. Såfremt

drivhuseffekten viser sig så alvorlig, at brugen af fossile brændstoffer skal begrænses med

hård hånd, vil biltransporten blive meget hårdt ramt, med mindre der udvikles nye

energiformer, jf. afsnittet om energi.

Adskillige storbyer er tæt på trafiksammenbrud. Californisk lovgivning om at begrænse

bilforurening og øge andelen af ikke-forurenende og lavt forurenende biler, har sat gang i

udviklingsprojekter om alternativer til den almindelige benzindrevne bil.

Mange steder er der ikke politisk vilje og midler til investeringer i nye veje, der kan absorbere

den stigende biltrafik - specielt i storbyområder. Ny teknologi kan bruges til at øge

kapaciteten på eksisterende veje ved at fordele trafikken bedre tidsmæssigt, ved at pakke

bilerne bedre på eksisterende veje og måske til at skaffe penge til vejbyggeri.

4.3.3 Intelligente biler

Fremtidens biler skal først og fremmest være renere, men de skal også være sikrere og mere

intelligente.

Bilens mekanik, hestekræfterne, erstatter muskelkraft, men bilerne er stadigvæk passive

redskaber for fejlbarlige og langsomt reagerende mennesker. Med indbyggede sensorer og

intelligens forsynes føreren tillige med forlængede sanser og hjerne. Bilen bliver en aktiv

partner, der hjælper føreren med at komme lettere fra A til B, med større sikkerhed under

hensyn til omgivelser, vejr og anden trafik. ABS-bremser, anti-spin kontrol og elektroniske

systemer, der stabiliserer bilens balance, er allerede standard i mange biler og afhjælper i et

vist omfang førerens langsomme reaktioner, men det er stadig føreren der træder på bremsen,

drejer på rattet osv. Det ultimative spørgsmål er, om og hvornår bliver bilerne bliver så aktive,

at de kan overtage førerens rolle?

Information og kommunikation med omverden

Allerede nu kendes informationssystemer baseret på GPS (Global Positioning System), der til

stadighed oplyser, hvor man befinder sig. Fra visse dyre biler og fra udlejningsbiler, som jo

ofte føres af ikke-stedkendte. Prisen på sådant udstyr falder hastigt; snart vil det være et

almindeligt tilbehør og standard i luksusbiler, og om få år standardudstyr i alle biler.

Kombineres sådanne systemer med on-line information om, hvordan den aktuelle trafiksituation,

vejforhold osv. påvirker forskellige ruter, fås real-time navigationssystemer.

Tilsvarende systemer findes allerede. Real-time information, f.eks. om en usædvanlig

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


57

hændelse på den daglige rute, er også af stor værdi for pendlere.

Med Internet push-teknologi vil individualiseret og kundeprofilbaseret information kunne

sendes til den enkelte abonnent. Sådan push-teknologi ventes indført i trafik-informationssystemer

i New York/New Jersey-området.

Generel Motors OnStar

Siden september 1996 har General Motors luksusbiler i USA været udstyret med GMs OnStarsystem.

Et panel kan vise sikkerhedsfunktioner, rejseservice m.v. En digital telefon i bilen og et GPS-system

forbinder bilen med OnStar Centret. Udløses f.eks. en air-bag, kaldes centret øjeblikkeligt, og en

person fra centret kan via telefonen checke efter og tilkalde hjælp. Systemet kan også checke forsøg

på at bryde ind i bilen, og man kan via GPS-systemet lokalisere stjålne biler. Med et abonnement kan

motor, bremser o.lign. checkes on-line. Hvis man har glemt, hvor man har parkeret, kan man

fjernaktivere horn, blink og lys via centralen og få fjernåbnet dørene, hvis man har låst sig ude.

Sikkerheds- og overvågningssystemer hjælp til selvhjælp

Siemens har udviklet et sidespejl, der med blinkende lamper advarer mod at skifte bane,

såfremt infrarøde sensorer viser, at der er konfliktende trafik. Advarselssensorer - der

alarmerer om, at der er noget bagved, når man vil bakke eller advarsler om, at man er for tæt

forankørende, når hastighed og bremselængde tages i betragtning - kan hurtigt blive

standardudstyr i biler.

Night vision udstyr, der kan give natsyn, er et eksempel på forstærkning af sanserne.

Systemer, der projicerer hologrammer op på forrudens inderside med oplysninger om

vejbaneforhold og de omgivende vejr- og vindforhold, er under udvikling såkaldte head-up

displays. Visuelle hjælpemidler kan være gode, men kan fjerne opmærksomheden fra vejen.

Kommunikation ved lyd (kunstig stemme) er derfor mest oplagt på længere sigt.

Den automatiske fartpilot, der neddrosler farten, hvis man kommer for tæt på en forankørende

eller denne bremser, er på vej på markedet. Undersøgelser tyder imidlertid på, at førere, der

anvender fartpilot, reagerer langsommere end manuelle førere. Dette rejser spørgsmålet om

grænsedragningen mellem mennesket og automatikken.

Fra hjælpeudstyr til fuldautomatisering

Der er et langt skridt fra, at bilerne opfanger information om potentielt farlige situationer, og

til at bilerne selv reagerer herpå og fratager føreren kontrollen. Risikoen for uheld er stor, når

dette sker i en blandet trafiksituation på almindelige veje. I praksis undgås mange uheld ved

at nogle bilister kompenserer for andres tvivlsomme adfærd. En sådan force majeure-manøvre

for at undgå en værre situation kan blive forhindret, hvis føreren overstyres af teknikken, og

Fremtidens forbrugerprodukter


58

hvad så?

Produktansvarslovgivningen i USA afholder producenter fra at løbe nogen risiko ved at

introducere sådant udstyr i praksis, før der er meget stor erfaring hermed, men der

eksperimenteres med meget sådant udstyr.

Selvstyrende biler forudsætter sandsynligvis en helt selvstændig infrastruktur med adskillelse

fra manuelt styret trafik. Kørselsansvaret skal reelt være enten førerens eller systemets. Der er

lavet forsøg med elektronisk sammenkobling og pakning af biler på almindelige

motorvejsstrækninger, hvor testkørere kørte i en kolonne pakket tæt efter hinanden og med

den reelle styring overtaget af førerbilen.

Ansvars- og arbejdsdelingen mellem menneske og maskine skal være meget veldefineret.

Ellers kan det give alvorlige problemer. En SAS-maskine måtte nødlande kort efter starten fra

Arlanda, fordi de automatiske systemer gav kontraordre i forhold til flykaptajnens handlinger.

Grundig simulatortræning af arbejdsdelingen mellem menneske og maskine i kritiske

situationer er nødvendigt. Realistiske trafiksimulatorer er et af de undervisnings- og

forbrugerprodukter, der vinder frem - den virtuelle trafiksituation. Det vil ikke være til at

trække grænsen mellem spil for fornøjelsens skyld - simulatorspil og træningsspil.

Tænkende veje kombineret med selvkørende tænkende biler forudsætter formentlig ny

selvstændig infrastruktur, hvor gamle biler ikke må køre. Først når en ny generation

intelligente biler vinder så stor udbredelse, at man vil afvise gamle uintelligente biler på visse

strækninger af de eksisterende veje, er det realistisk at se intelligente veje.

Tænkende veje og selvstyrende biler vil betyde, at en række drømmesamfundsaspekter ved

bilen forsvinder fra dagligdagens trafik, men det tomrum skal der nok være 5. samfundsvirksomheder,

som står på spring for at udfylde.

Når og hvis privat biltrafik sættes så meget i system, som teknikken giver mulighed for, vil

forskellen imellem kollektiv og privat trafik udvandes.

Betalingssystemer til regulering af trafikadfærd

Storbyers trafikproblemer vil komme yderligere i fokus i de kommende år, herhjemme såvel

som i udlandet. Det må forventes, at forurenende biltrafik i bykerner vil blive begrænset.

Road pricing, bompenge o.lign. er et instrument hertil.

Ideen i road pricing er at anvende mere avancerede registreringssystemer og benytte betaling

som et rationeringsinstrument til at påvirke og udglatte specielt myldretidstrafik. Forskellige

priser på at benytte veje i og uden for myldretider kan regulere adfærden. Betalingen kan

anvendes til drift og investeringer i nye veje, men risikoen er naturligvis, at det bliver et

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


59

generelt skatteopkrævningsinstrument som supplement til den eksisterende bilbeskatning.

I Oslo er der i dag en betalingsring, således at der betales bompenge på grundlag af

elektronisk registrering fremfor ved hjælp af manuelt betjente betalingsstationer. En lignende

metode vil blive anvendt til at opkræve bropenge f.eks. på Storebæltsbroen fra juni 1998.

USAs første praktiske forsøg med myldretidsbetaling for bilister, der kører alene i bilen,

startede i marts 1998 på Interstate 15 i Californien.

Med en variant af Global Positioning System (GPS) kan kørslen registreres trådløst via

satellit, og der kan automatisk hæves på ens konto, alt efter hvilke betalingsstrækninger man

kører på hvornår. Taksterne vil kunne sættes højt i storbyer og tidspunkter, hvor der er

kapacitetsproblemer for at begrænse biltrafikken. I princippet kan sådanne systemer direkte

registrere om føreren overholder hastighedsgrænser. En sådan løsning giver klare Big Brother

associationer. Som et alternativ til at tappe på ens konto, kan man have et smart card med en

pengebeholdning i bilen, hvorfra der løbende tappes beløb.

Grænserne mellem offentlig og privat trafik smuldrer.

De beskrevne systemer til trafikstyring og road pricing kan være en drivkraft for nye

samkørselssystemer, der samtidig støttes af, at personer kan finde hinanden via Internettet.

Det gælder ikke mindst, hvis der høje brotakster over f.eks. Storebælt og Øresund eller på

andre strækninger. Også inden for taxa-systemer kan man forestille sig sådan kollektiveindividuelle

kombinationer, hvor man for eksempel abonnerer på daglig afhentning.

I den kollektive trafik er real time ruteoplysninger i færd med at vinde indpas. Et eksempel er

HTs priobusforsøg på et antal buslinier på Amager. På stoppesteder kan man se, hvornår den

næste bus kommer. Der foregår ved hjælp af satellit. Busserne kan samtidig påvirke styringen

af lyssignaler, således bussen prioriteres med en grøn bølge, deraf navnet PRIOBUS. I

princippet kan man udbygge sådanne kollektive trafikoplysningssystemer, således at der

bliver sendt E-mails til ens mobiltelefon eller personsøger, med ønskede trafikoplysninger:

f.eks. bus nr x afgår om 5 minutter fra ... i retning mod... Teknikken hertil findes allerede.

Fremtidens forbrugerprodukter


60

4.4 Barrierer og drivkræfter for digital teknologi til

forbrugermarkedet

4.4.1 Barrierer

De væsentligste barrierer for at indbygge intelligens i forbrugerprodukter, herunder huse og

biler er:

Forskellige standarder

En væsentlig barrierer for sammensmeltningen af TV og Computer er forskellige standarder

for behandling og præsentation af data og med hensyn til, hvilke typer af budskaber, som må

eller kan benytte de 4 sædvanlige netværkskanaler telefonnet, lyslederkabel, satellit og radio.

Der udfoldes store bestræbelser fra officiel side og via aftaler i mellem toneangivende

selskaber. Sony og Microsoft har i 1998 indgået et samarbejde herom. Det er vigtigt at der

satses på åbne standarder, hvor flest mulige produkter kan være med. Værdien af intelligens

indbygget i det enkelte produkt stiger med antallet af enheder, som er koblet på netværket.

War for eyeballs. PC-fabrikanter og fjernsynsfabrikanter vil i det næste årti slås om forbrugerne. Bliver

fremtidens PC et fjernsyn eller omvendt? Video-on-demand er ikke slået an i det omfang, som

forventedes for få år siden, fordi det kræver en computerserver med ret stor kapacitet tilkoblet

fjernsynet. Et alternativ, som koster mindre, er at sende film, videospil etc. med passende intervaller

på karruselbasis. Film og andre data vil kunne udvælges og lagres i takt med, at det udsendes; eller

sagt med andre ord: Your PC will watch TV for you. Dermed vil man også kunne holde pause i et

program og se resten senere, uden at tovejskommunikation er nødvendig. Intels Consumer Products

Group er trådt ind på denne arena med sit Open Digital Broadcast Initiative, som gør det muligt at

blande TV-signaler med andre data.

Eksisterende infrastruktur

Vore huse, veje, hospitaler, skoler er bygget til at holde i generationer, og der er lagt store

investeringer heri. Med dagens teknologi vil det i reglen være ved ombygninger, at der vil

være et marked for intelligente løsninger og produkter.

Trådløs overførsel af data.

En væsentlig barriere, når forskellige apparater skal kommunikere med hinanden, er, at der skal føres

kabler og anvendes tastatur. I fremtiden vil man kunne udnytte mange materialers naturlige fibre som

ledere. Mere aktuelt er infrarødt lys mellem forskellige mobile enheder, indbyrdes og over til

stationære enheder, som fjernsyn og PC. Mobiltelefon, digitale kamaraer og bærbare computere fra

f.eks. Nokia, Ericsson og Siemens kan i dag overføre billeder og data ved hjælp af infrarødt lys.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


61

Pay off og pay-back tid

Det højeste pay-off og det hurtigste pay-back opnås nu og i den nærmeste fremtid ved at

udvikle automatisering til virksomheder fremfor til husholdninger. Alene det forhold at

skatten i Danmark gør arbejde i virksomheder 3 gange dyrere end arbejde i hjemmet betyder

at automatisering af husholdningen har svært ved at konkurrere med automatisering af

virksomhedsdrift. Det er ikke i forbrugerprodukterne, men derimod i produktion,

sundhedsvæsen, distribution og kontorhold at de største produktivitetsfremskridt kan hentes

ved at automatisere.

Viden, holdning og adfærd

Når virksomheder og kontorer indfører nye automatiserede processer, kræver det ikke alene

store investeringer i hardware og software. Investering i tilpasning af teknologien til de

virksomhedsspecifikke forhold og oplæringen af folk i organisationen i at benytte teknologien

er ofte den største del af investeringen. Mange privatpersoner og husholdninger afstår fra

denne del af processen. Det kræver for stor en mental indsats at studere manualer, indkode

apparaterne og lære at bruge dem optimalt. Hvis det ikke er enkelt eller sjovt, så taber det i

konkurrencen om andre mere behagelige eller underholdende måder at bruge fritiden på.

Husholdning og privatliv styres ikke af samme rationelle mekanismer som i forretningsverdenen,

og kan ikke i samme grad sættes på formler. Det stiller større krav til teknologi med

et menneskeligt ansigt. Bliver kompleksiteten for høj, står mange almindelige forbrugere af.

Kunstig intelligens er fortsat på kravlestadiet

Der er lang vej endnu, før der er udviklet systemer med bare et minimum af almindelig sund

fornuft. Derfor vil såkaldte intelligente produkter fortsat i en årrække endnu virke dumme,

hver gang de udsættes for en situation, som leverandøren ikke har forudset eller brugeren

indkodet. De mangler sund fornuft og ofte også evne til at lære. En stor del af disse problemer

kan dog imødegås ved at koble produkter i et netværk. Så er det ikke længere afgørende, hvor

meget intelligens det enkelte produkt besidder, men hvor meget intelligens det har adgang til

via nettet. På den måde behøver apparater ikke at adskille sig fra mennesker.

4.4.2 Drivkræfter for intelligente produkter

I den øvrige del af rapporten er omtalt en række forudsætninger og en række fordele ved

intelligens indbygget i produkterne. Her skal kort opregnes nogle faktorer, som kan påvirke

hastigheden, hvormed det sker.

Store tværgående fusioner

Fusioner imellem bilfabrikanter som f.eks. Mercedes og Chrysler eller fusioner på tværs af

traditionelle brancheskel vil kunne sætte fart i en udvikling.

Fremtidens forbrugerprodukter


62

Killer applications: Kommer der produkter eller services, som tvinger en digitalisering

igennem på et område, vil det meget hurtigt kunne brede sig til andre felter, fordi marginalomkostningerne

ved at udvide til andre områder er minimale. Hardware, software og

transmissionssystemer er et langt stykke hen af vejen de samme, og har man en gang lært de

basale principper, kan det bruges på andre områder.

Sonys Home Networking Module er et software program, som via en set-top boks vil kunne binde

hjemmets forskellige elektroniske apparater sammen. Man vil kunne sende billeder fra det digitale

fotoapparat til TV, digitale lydoptagelser fra en båndoptager eller en CD-afspiller, klikke ind på husets

elektroniske overvågning, zappe over på Internettet, optage eller afspille på videomaskinen, skifte til

husets interne eller eksterne billed-telefon. Man vil også kunne søge efter indhold/faciliteter på det

forskellige udstyr.

Foreløbigt er Sonys program på demostadiet og opererer på en prototype set-top boks fra General

Instruments. Alle apparater, som er koblet til, vil skulle udstyres med Sonys såkaldte i.LINK.

Sonys PCVisionTouch er en fjernbetjening, som bruger en selvstændig PC som nervecenter, og

som kan programmeres med 120 funktioner til hjemmet.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


63

5 Fremtidens produktudvikling, markedsføring og

produktion

I dette kapitel peges der på nogle konsekvenser for virksomhedernes produktudvikling,

markedsføring og produktion, og der peges på mulighederne for øget dialog-kommunikation

direkte med brugerne og på nogle mulige konsekvenser for værdikæden fra producent til

forbruger.

De vigtigste værdiskabende funktioner i virksomheder, der vil satse på intelligente og

interaktive forbrugerprodukter, findes inden for forskning og udvikling, samt markedsføring.

Samspillet med kunderne og den kreative udvikling af nye produkter er det væsentlige.

Produktion og distribution, der tidligere var kerneopgaven, outsources i stigende omfang.

Forbrugernes tid bliver en væsentlig konkurrenceparameter i fremtiden. Kan man som

producent sælge fritid - tid til alt det sjove, til oplevelser og alt det andet, som forbrugerne

gerne vil (op)nå - så har man et produkt, som ikke bare fortravlede børnefamilier, men også

velstående 68ere på efterløn vil efterspørge.

Ved at anlægge en legetøjssynsvinkel på nye forbrugerprodukter til voksne kan der opstå helt

nye angrebsvinkler til mange af de problemer, som man slås med omkring brugervenlighed,

interaktivitet og problemerne med at lære forbrugerne at anvende produkterne. Leg og læring

spiller en stor rolle i alt legetøj til børn - ikke mindst i videospil og det såkaldte edutainment

software.

De nye generationer er samtidig de mest modtagelige og kan, som det også er kendt fra TVreklamer

og merchandising - være den bedste indgang til forbrugerne. Den smarte støvsuger,

udformet som kæledyr, kunne eksempelvis gøre rengøring til leg.

Inden for Handicapområdet findes mange potentialer for mere almindelige forbrugerprodukter.

Kravet om, at også handicappede, andre fysisk og psykisk hæmmede og ældre skal

kunne benytte produkterne vil vokse, både af etiske årsager, og fordi det ganske enkelt er en

stærkt voksende befolkningsgruppe med voksende købekraft. Hertil kommer, at ved at stille

produktkrav, som svarer til fysisk og psykisk hæmmedes behov, vil man også - på en meget

bedre måde kunne opfylde - den almindelige forbrugers høje kvalitetskrav. En anden måde at

udtrykke det på er, at handicap er en definitionssag, der afhænger af de hjælpemidler, man har

til rådighed.

Fremtidens forbrugerprodukter


64

• Madvarer, der opfylder diabetikeres krav til levnedsmidler, vil også være dem, som vi

andre skal spise, hvis vi vil begrænse risikoen for kræft og andre sygdomme afledt af

overvægt. Overvægt er, ifølge WHO, verdens største sundhedsproblem.

• Husholdningsapparater, som også svagtseende kan betjene f.eks. ved hjælp af stemmens

brug.

Kunstig hørelse (bionics). Mikrochips implanteret i øret, som kan stimulere hørenerverne, er det

område inden for bionics, hvor man er nået længst i dag. Det er i dag muligt på forsøgspersoner at

genoprette funktionel hørelse, dvs. så meget hørelse, som er nødvendigt for at kunne føre en

telefonsamtale, men ikke tilstrækkeligt til at nyde en koncert. Omkring år 2005 forventes systemerne

at være tilstrækkeligt udviklede til mere almindelig brug for hørehæmmede. Perspektivet er måske

augmented reality, ikke bare for hørehæmmede, men også for andre, som ønsker kraftigere hørelse

ved særlige lejligheder eller muligheder for at filtrere, så man kun hører det, man ønsker at høre. Med

øget sensitivitet overfor støj, vil det være oplagt at søge at frasortere f.eks. trafikstøj.

Sportsverdenen stiller på samme måde som handicapområdet også ekstreme krav til

præstation og effektivitet og kan tjene som et godt benchmark-område.

Militæret har hidtil bidraget med et utal af nye produkter i tidens løb. Delvis fordi der er

foretaget store langsigtede offentligt finansierede investeringer. Vigtigere er det måske, at

disse produkter er udviklet til at løse menneskers behov i ekstreme situationer. Mange af disse

innovationer har vist sig også at være guld værd i det civile samfund. Internettet er vel det

bedste eksempel herpå. Krig eller ej, så er der masser af risici i fremtidens samfund.

Den traditionelle sondring imellem B2B-markedet og B2C-markedet er i opbrud og erstattes

af en B2S synsvinkel. En række nye forbrugerprodukter kan være produkter, der er udviklet

til B2B markedet, men som tilpasses til B2C markedet, f.eks. produkter til hjemmearbejdspladsen.

Det omvendte er lige så sandsynligt, fordi industrisamfundets skel mellem

arbejde, fritid og læring nedbrydes.

Interaktive forbrugerprodukter, som er koblet op på netværket udgør en gunstig mulighed for

virksomhederne for at udbygge dialogen med slutbrugeren. Det kan resultere i salget af

yderligere produkter og service, f.eks. et serviceabonnement eller ekstraudstyr.

5.1 Fremtidens dialog-kommunikation med forbrugeren

I fremtiden vil de fleste produkter sandsynligvis have deres egne home-pages, hvor forbrugere

og andre med interesse for produktet kan gå ind og hente al relevant information om

produktet. Det kan være for at orientere sig før køb og se forskellige varianter i billeder og

tegninger og hente tekniske specifikationer. Det kan være for at hente brugsvejledning om et

produkt, som man har derhjemme og idéer til, hvordan man kan få mere fornøjelse af

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


65

produktet ved at købe supplerende udstyr, eller blot ved at bruge det på en anden måde. Eller

det kan være for at forvisse sig om, at produktet er fremstillet af de rigtige materialer; ikke er

fremstillet af ved brug af børnearbejde etc.

Varens stregkode eller en indbygget chip vil kunne føres hen over fremtidens fjernbetjening

til fjernsynet og straks dukker en let tilgængelig home-page op på skærmen med adgang til

alverdens oplysning og sanseindtryk af betydning for produktet.

For lægemidler er det relevant, at erstatte de ulæselige indlægssedler med brugervenlig

information i tekst, lyd og levende billeder, så også ældre vil kunne følge med i hvad der sker.

Varedeklarationer vil ikke skulle stå med små typer på varernes emballage. I butikken eller

hjemme i dagligstuen vil informationen kunne hentes op på en skærm. På et tidspunkt vil krav

fra myndighederne om en fuldstændig elektronisk deklaration af varen og et krav om at kunne

følge en række produkter elektronisk fra vugge til grav sandsynligvis opstå.

Når fremtidens hus fra Lind & Risør skifter ejer vil det ikke være tilstrækkeligt at overdrage

et skøde på huset. Der vil skulle følge en Virtuel Reality udgave med, hvor huset og husets

historie siden opførelsen er dokumenteret. Et medfølgende virtuelt produkt, giver forbrugeren,

f.eks. en huskøber, mulighed for via sit multimedieudstyr at opleve og afprøve produktet

virtuelt, inden det købes eller fremstilles fysisk.

5.2 Værdikæden vender - forbrugeren bliver første led i

værdikæden

I det klassiske billede af værdikæden går denne fra råvareproducent over fabrikant til grossist

og detailhandel frem til kunden - med et parallelt spor fra fabrikanten over marketingaktiviteter

frem til kunden. Det repræsenterer industrisamfundets logik: Produkter udvikles,

hvorefter de produceres, og siden sælges de på markedet. Hvis de ikke sælger godt, må de på

udsalg og produktionen stopper.

I dag er store dele af denne proces automatiseret helt frem til detail-leddet. Systemet er

baseret på just in time og automatisk genbestilling. Kun forbrugeren mangler at blive koblet

på. Først når det sker, får sloganet om, at forbrugen er kongen, fuld valør. De sidste skal blive

de første. Forbruget fra den enkeltes olietank, køleskab eller spisekammer registreres

automatisk hos vor foretrukne brugs- eller indkøbsforening.

I fremtiden vil værdikæden kunne blive vendt helt om, så kunden bestemmer. Det kan ske på

Fremtidens forbrugerprodukter


66

flere måder. Én model er, at forbrugeren styrer produktionen via skræddersyet masseproduktion.

En anden er skræddersyet specialdesignet produktion, hvor der er langt større

valgmuligheder for kunden. En tredje synsvinkel er kundens aktive medvirken, som

prosument (på én gang producent og konsument), som når man bruger en vaskemaskine til

selv at vaske sit tøj.

Skræddersyet masseproduktion

Når kunden i butikken eller via PC bestiller et par bukser i et givet mål og given farve, bliver

bomuldsklædet indfarvet, skåret til, syet, osv. Selvom kontrollen ligger hos forbrugeren, er

hele systemets opbygning dog fastlagt på forhånd af producenten. Forbrugerens

kontrollerende rolle svarer til at udfylde et spørgeskema, der på forhånd er defineret af andre:

Sæt kryds her for metalnitter, der for stikninger, osv.

Dette har været kendt længe, f.eks. i bilverdenen. Her er produktets branding stadig total. Når

man køber en Volvo med småblomstrede hynder, grå metallic-lak og gennemsigtigt soltag er

der ingen tvivl om, at det er en Volvo, selvom det måske er den eneste i verden med lige den

kombination. Og der er ikke problemer med typegodkendelse eller forsikring - den er reelt et

standardprodukt. På samme måde er et par Levis 501 stadig et par Levis 501, selvom

buksebenenes længde er lidt anderledes end standardmodellens. Produktets image-kvaliteter

kan stadig opbygges og beskyttes af producenten.

5.2.1 Forbrugeren som sin egen designer

I en mere ekstrem form for skræddersyning er forbrugeren sin egen designer. Når man

bevæger sig væk fra spørgeskema-defineret tilpasning og ud i, at alt er på valg, dvs. at kunden

definerer produktet hele vejen igennem, er kontrollen skiftet for alvor. Her ændres brandingmuligheden.

Produktet er unikt. Typegodkendelse, garanti, forsikring mv. kan være

problematiske. Til gengæld kan image-værdien for ejeren potentielt langt højere: Det er mig,

der har skabt det her!

Aktive eller passive forbrugere?

Et af de store spørgsmål er, om fremtidens oplevelsesproduktion bliver af typen skræddersyet

masseproduktion eller individuelt designede produkter? Svaret er formentlig, at det bliver

begge dele. Hvilken form vil afhænge af situationen, den relevante forbrugstype og personen

med sine aktuelle præferencer og restriktioner mht. tidsforbrug, økonomi, osv.

Nogle personer vil være meget aktive som forbrugere. Det betyder ikke, at deres forbrug

nødvendigvis er særligt stort, men derimod at de går aktivt, kreativt ind i produktionen og

søger at skabe produkter, der lige præcis rammer deres behov. Andre vil være mindre kreative

og, på samme måde som de fleste af nutidens forbrugere, sjældent strække det til mere end at

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


67

vælge produktvarianter ud fra spørgeskema-metoden.

Begge persongrupper vil dog forbruge på tre måder; rækkende fra a) køb af eksisterende

varer, som når man går ind i en kiosk og køber en ispind, over b) skræddersyet masseproduktion

for visse varer til c) eget design af produkter på de områder, der interesserer dem

mest. Bemærk, at den lodrette akse, i ovenstående figur, ikke definerer produkter, der generelt

i samfundet har høj eller lav interesse, men derimod produkter som den enkelte person finder

mere eller mindre interessant. Nogle vil vælge at designe deres eget tøj, mens andre hellere vil

gå i anerkendte designer-jeans. Nogle vil vælge at designe deres havemøbler og køkkenfliser,

andre køber stabelvarer i disse sammenhænge. Ingen kan overkomme at designe det hele selv

- og ingen, eller meget få, vil være tilfredse med ikke at have designet noget selv.

Hvor meget vil skræddersyet masseproduktion og design-it-yourself betyde? Forventningen

er, at det vil være voksende på nye felter, men ikke nødvendigvis at det bliver meget større

end nu. At gøre det hele selv kommer i bølger på forskellige områder. Fremover vil det være

noget andet.

Hovedargumentet for, at det vil vokse, er, at der altid har været en motivation for specialtilpasning

og specialdesign, og at den teknologiske udvikling vil gøre det relativt lettere og

billigere at gennemføre dette.

Et vigtigt modargument er tidsforbruget, kreativitetskravet og spørgsmålet om tillid til egne

kreationers lødighed. Hvor meget tid og energi vil gennemsnitspersonen kunne ofre på at

designe sine egne ting, og tør man overhovedet, eller vil man foretrække det sikre valg -

kendte designernavne - fremfor private label i egentlig forstand?

Rådgivning

Det synes imidlertid sikkert, at der bliver en betydelig niche for at støtte enkeltpersoner i at

udvikle ting selv; en stor gruppe mennesker ønsker ganske vist noget individuelt, men ikke er

helt trygge ved egne valg og føler derfor behov for rådgivning.

Vi kan derfor forvente, at der vil være en stærkt voksende niche for rådgivning inden for

design og sammensætning af alskens produkter, såvel i form af personer som i form af

koncepter og specialsoftware. Der vil være individualiserede rådgivningsbutikker, hvor man

går ned til Lise eller Abdul, der kender en fra mange tidligere besøg, snakker godt med en,

kender ens særlige krav og præcis kan gelejde en i den ønskede retning. Og der vil være

rådgivningskæder, der arbejder med et mere standardiseret rådgivningskoncept - en slags

designkonsulenternes McDonalds. Rådgivningskoncepterne giver mulighed for at brande det

individualiserede forbrug.

Fremtidens forbrugerprodukter


68

Rådgivningsbehovet handler ikke alene om design, men også om hjælp, til forbrugeren, til at

få overblik og udvælge de rigtige varer fra The Ultimate Takeout Menu. Internet bogladen

Amazon.coms styrke kan vise sig først og fremmest at blive denne funktion.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


69

6 Produktudvikling til fremtiden - nogle elementer til

en værktøjskasse

Rapporten afsluttes med en værktøjskasse fra fremtidsforskningen, som forhåbentlig kan

inspirere til mere idéudvikling og mulighedsafprøvning i de tidlige faser af et udviklingsprojekt.

Det er ofte i denne fase, at man lægger sig fast på et koncept, en produktplatform og

en omkostningsstruktur, som binder i resten af produktets levetid. Det er i reglen en fordel at

bevare en række frihedsgrader så længe som muligt i et udviklingsprojekt, da man ellers kan

risikere at blive overhalet af udviklingen. Ved i startfasen at sikre sig overblik over mulige

alternative fremtider, sikrer man sig dette beredskab. Til trods herfor er idéfasen den del af

produktudvikligen, der ofres færrest ressourcer på.

Instituttet for Fremtidsforskning har gennem mange år arbejdet med produktudvikling i

forbindelse med såvel medlemsvirksomheder som andre virksomheder og organisationer i og

udenfor Skandinavien. Flere globale koncerner, f.eks. Shell, Mercedes Benz, Skandia, Philips

og British Telecom har etableret egne fremtidsforskningsafdelinger (se evt. mere på

virksomhedernes homepages).

Ved at arbejde med scenarieprocesser og andre redskaber fra fremtidsforskningens værktøjskasse

kan virksomhedens egne specialister i samspil med andre afdelinger og evt. eksterne

dialogpartnere generere og afprøve ideer til ny eller forbedrede produkter, som matcher

forskellige fremtidsbilleder.

Det kan være tale billeder af f.eks. fremtidens hjem, fremtidens køkken, fremtidens kontor,

fremtidens butik, fremtidens skole, fremtidens by - hvor der arbejdes direkte med hvordan

forskellige personer med forskellige typer arbejde, forskellige livsholdninger i forskellige

livsfaser vil reagere i givne miljøer. Hvad vil de pågældende ønske sig?

Værktøjskassen omfatter en række værktøjer, der naturligvis må tilpasses den enkelte opgave. Blandt

disse f.eks.:

• brainstormprocesser, både ansigt til ansigt og elektronisk

• mind maps

• analyser af udvalgte drivkræfter via relevanstræer - og associationslege udfra disse

• analyse af drivkræfter på et marked - hvor ligger det centrale

• scenarier - skabe fremtidsbilleder

Uanset om fremtidsbillederne er verbale eller fysiske (prototyper) er det IFFs erfaring, at de

fungerer godt til at skabe dialog og kreativitet. Når man bevæger sig ud i fremtiden - hvor

ingenting er helt sikkert - bliver der lettere løst op for holdningerne. I fremtidsværkstedet

Fremtidens forbrugerprodukter


70

kommunikerer de enkelte medarbejdere på lige fod. Forestillingen om det muliges grænse

bliver mindre snærende og der skabes et dialogrum, hvor medarbejdere fra forskellige

afdelinger lettere kan finde sammen, fordi det er fjernere fra øjeblikkets problemer.

Det kan være en én-dags-seance, hvor man får et par idéer - forhåbentlig nogle brugbare, og

typisk en del, der må frasorteres siden. Og det kan være en mange-grenet proces, der løber

over 2-4 måneder, evt. fulgt af uddybende faser med yderligere detaljering.

Finger Protector er et eksempel på, at nye produkter langtfra behøver at være baseret på nyeste

teknologi eller nyeste materialer. Jævnligt mister børn dele af fingre, der kommer i klemme mellem

døren og dørkarmen på dørens hængsels-side. En engelsk opfinder har nu konstrueret en PVCskinne,

der blokerer revnen mellem døren og karmen effektivt, uden at hindre dørens lukning. Der er

stærkt stigende salg af produktet i England.

6.1 Produkt-generatorer

En vinkel på fremtidens produkter er at betragte drivkræfterne, der på en eller anden måde

leder frem til fremtidens produkter.

Nogle vigtige generelle produktgeneratorer

Velstand

Befolkningsudvikling

Bo- og samlivsformer

Arbejdsformer og organisation

Individualisering

Brugervenlighed

Knaphed på tid

Teknologi

Segmentering

Industrialiseret service

Sundhed

Miljø

Specialisering

Privatisering / deregulering

Foruden ovenfor anførte generelle produktgeneratorer kan komme en række specialiserede

produktgeneratorer på enkelte felter. Desforuden kan det være klogt at se på modreaktionen

til den enkelte generator.

Produktgeneratorer kan krydses med andre parametre, herunder nogle af virksomhedens

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


71

kernekompetencer. Herved kan der opstå ideer til helt nye produkt- og eller markedsmuligheder.

Typiske kerne-kompetencer

Produkt- eller servicekoncept

Markedskendskab

Tætte relationer til brugerne

Produktionskapacitet

Front-teknologi

Salgs- og logistikmetoder

Rådighed over naturlige ressourcer

Management

En anden mulighed kan være at holde produktgeneratorer op i mod det 5. samfunds markeder,

jf. Instituttets medlemsrapport herom (nr. 2, 1997).

Logikken bag det 5. marked eller drømmesamfundet er, at i takt med at automatiseringen af

samfundet og øget velstand rettes en større del af vore behov mod det immaterielle, mod vore

følelser og drømme. Det er på disse områder, at virksomhederne kan tilføre merværdi til deres

produkter.

Det 5. samfunds 7 markeder

Eventyrmarkedet

Markedet for samhørighed, venskab og

kærlighed

Markedet for tryghed, tillid og uforanderlighed

Markedet for omsorg

Hvem-er-jeg-markedet

Markedet for holdninger

Markedet for nytte-værdi

Nye produkter kan være håndgribelige produkter som f.eks. en plæneklipperrobot til, men det

kan også være serviceprodukter - f.eks. hjemmeservice eller Flexlån eller rene informationsprodukter,

som f.eks. et videospil. Uanset hvilken type produktkategori, som man arbejder

med, kan det være nyttigt at se på sit produkt fra alle vinkler. Kan man tilføre merværdi fra

nogle af de andre vinkler? Eller vil konkurrenter kunne komme på banen fra en helt uventet

kant, fordi man har negligeret en af vinklerne. Kunden har ikke nødvendigvis præference for

et fysisk produkt, hvis behovet kan løses på anden vis.

Det flerdimensionelle produkt

Ting

Det fysiske produktet

Tingsydelse

Ydelsen, som produktet kan levere f.eks. ved hjælp af lån eller leje

Fremtidens forbrugerprodukter


72

Personlig service

Information til hjernen

Information til hjertet

Rådgivning, pleje, vedligehold stand alone eller i forbindelse med en

ting

Rådgivning, undervisning, brugsvejledning, produktdata

Signaler, billeder, historier og associationer, som påvirker følelser

Hvad er kerneindholdet i produktet? Hvad er det reelt vi sælger? Hvilke af elementerne kan

med fordel styrkes, for at give et bedre produkt eller sikre et komplet produkt.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


73

Digitale billeder. Efterhånden som digitale kameraer vinder udbredelse, skal film ikke længere

fremkaldes. Brugeren kan udføre hele arbejdet hjemme. Det kræver software, hvor forbrugeren kan

vælge mellem en lang række af muligheder med varierende grad af service og gør-det-selv. I takt med

at teknologien forbedres vil PCers og modems kapacitet, højopløselige skærme og gode printere til

hjemmebrug vinde udbredelse.

Både internet og fremtidens interne netværk i hjemmet er velegnet til at formidle billeder. Digitale

kameraer er fortsat så dyre, at de primært sælges på B2B markedet, men alle forbrugere kan i dag få

billederne oversat til digital form og anvende PC, og i fremtiden digitalt TV, til at behandle billederne,

præsentere dem og sende dem over nettet.

Kodaks Picture Network benytter Internettet til at sende billederne digitalt, når filmrullerne er

fremkaldt. Det er foreløbigt en meget lille forretning, men for Kodak er det vigtigt at være med og vise

flaget og undgå, at en outsider pludselig overtager en stor del af markedet. Top of site, top of mind,

som formanden for Disneys Buena Vista Internet Group udtrykker det, spiller en stigende rolle.

Sandsynligvis forsvinder også behovet for PCen som mellemstation imellem det digitale kamera og

billedprinteren, når det digitale kamara selv bliver en computer, som kan sende direkte til printeren

eller til den lokale ProntoPrint. Måske vil Kodak og Polaroid i fremtiden tjene flere penge på at printe

billeder end på at sælge film.

Kodak har fortsat størst succes med sine billige, enkle fotografiapparater (low-end, point-and-shoot

kameraer). For de fleste forbrugere handler det ikke om et teknisk højt udviklet produkt, men om et

produkt på følelsesmarkedet billeder af samhørighed, eventyr og oplevelser.

Med digitale lommekameraer fra Nikon (Coolpix300) kan der lagres 132 billeder, optages lyd og

tilføjes håndskrevne noter og figurer. Billedet vises øjeblikkeligt på kameraets miniskærm med noter

og kameraet kan tilsluttes PC eller fjernsyn, så billederne kan indgå i præsentationer og i e-mails etc.

Foreløbigt er kameraet til forretningsbrug, men prisen vil inden for få år komme ned på et niveau, så

alle kan være med. Enkle digitale kameraer, som for 5 år siden kostede 75.000 kr., koster i dag under

10.000 kr., men det vil vare 4-5 år før digitale Push Here Dummy (PHD) vil kunne sælges til en pris og

en kvalitet, som er god nok til at erstatte traditionelle kameraer.

Holografiske kameraer, som laver billeder i 3D, som man kan gå rundt om, vil kunne være på

forbrugermarkedet om 10-15 år. Derimod vil det laserudstyr, som skal bruges til fremvisning, fortsat

være for dyrt for forbrugerne. Det vil kunne foregå i Shared Holo-Viewing Environments (SHoVE),

hvor man lejer sig ind.

Fremtidens forbrugerprodukter


74

Bilag A: Teknologikalender

Teknologikalenderen i denne rapport er et udvalg fra en amerikansk delphi-undersøgelse,

udført af professor William E. Halal m.fl. fra George Washington University i 1996.

Perspektivet er principielt det globale, men er i praksis ofte set ud fra en amerikansk

synsvinkel og derfor ikke nødvendigvis dækkende fra en dansk vinkel. Andre eksperter end

de ca. 45 udspurgte vil kunne være uenige og komme til et andet resultat. Den meget

komprimerede fremstilling gør uden videre mange af udsagnene tvivlsomme der er mange

fortolkningsmuligheder. Under alle omstændigheder kan de udsagn, kalenderen rummer, dog

bidrage til at give en sandsynlig tidshorisont for en række af de teknologiske gennembrud og

samfundsmæssige udfordringer, som fremtiden rummer.

A.1 Teknologikalender Energi og Transport

Alternative energikilder: En mærkbar andel af energiforbruget (10%) kommer fra alternative

energikilder som geotermisk energi, vandkraft og fotoelektriske solceller. År 2010.

Biomasse-energi: Biologiske materialer, så som landbrugsafgrøder, træer og andre former for

organisk materiale, er en væsentlig energikilde (10%). År 2011.

Mindre drivhusgas fra fossile brændsler: Forbedret energieffektivitet i brugen af fossile brændsler

og større brug af alternative energikilder mindsker udslippet af drivhusgasser med halvdelen af det

nuværende niveau. År 2016.

Energieffektivitet: Energieffektiviteten forbedres med 50% gennem nyskabelser inden for

transportsektoren, forbedrede industrielle processer, miljøkontrol etc. År 2016.

Brændselsceller: Brændselsceller, der omdanner brændstof til elektricitet, er i almindelig brug (30%).

År 2017.

Traditionel atomkraft (fission): Traditionel atomkraft står for 50% af elektricitetsproduktionen. År

2020.

Brint som energikilde: Brint bliver almindeligt anvendt i energisystemer. År 2020.

Fusionsenergi: Fusionsenergi bruges kommercielt til elektricitetsproduktion. År 2026.

Hybridbiler: Biler, der kombinerer elektricitet og forbrændingsmotor, er på forbrugermarkedet. År

2006.

Elektriske biler: Batteridrevne biler er almindelige i brug (30%). År 2006.

Brændselscelle-biler: Elbiler baseret på brændselsceller er i almindelig brug (30%). År 2016.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


75

Intelligent transport: Intelligente transportsystemer, der reducerer motorvejskødannelse er

almindelige (30%). År 2016.

Højhastighedstog: Højhastighedstog på skinner eller som magnetbaner findes mellem de fleste

storbyer i de udviklede lande. År 2017.

Automatiserede motorveje: Automatiserede motorvejssystemer med kontrol af fart, styring,

bremsning osv. er almindelige (30%). År 2018.

Hurtig persontransit: Bil-lignende kapsler på guidede skinner eller andre hurtige persontransportsystemer

er installeret i de fleste millionbyer. År 2024.

Hypersoniske fly: Flyvemaskiner, der flyver med mere end fem gange lydens hastighed, benyttes på

flertallet af de trans-oceaniske flyvninger. År 2025.

A.2 Teknologikalender

Informationsteknologi: Computerhardware

og -software

PC'er med interaktivt TV: Personlige computere har integreret fjernsyn, telefon og interaktiv videotransmission.

År 2005.

Underholdningscenter: Et underholdningscenter, der kombinerer interaktivt fjernsyn, telefon og

computeregenskaber, er på forbrugermarkedet. År 2006.

Avanceret datalagring: Mere avancerede former for datalagring (optisk, magnetisk hukommelse

osv.) er standard på multimedia-PCere. År 2006.

Personlige digitale assistenter: De fleste bruger håndholdte mikrocomputere til at klare deres

arbejde og personlige ting. År 2008.

Parallelle beregningsmetoder: Supercomputere, der bruger massive parallelle beregninger, er

almindeligt udbredt. (30%). År 2008.

Optiske computere: Computere, der bruger fotoner til kodning af information fremfor elektroner,

kommer på det kommercielle marked. År 2014.

Biochips: Biochips, der lagrer data i molekyleforbindelser, sælges kommercielt. År 2017.

Modul software: Hovedparten af software er genereret automatisk ved brug af softwaremoduler

(objektorienterede programmer, CASE-værktøjer etc.). År 2007.

Fremtidens forbrugerprodukter


76

Computeriseret sansegenkendelse: Stemme-, håndskrifts- og optiske genkendelsesmetoder

medfører, at almindelige personlige computere kan samarbejde med mennesker. År 2007.

Intelligente agenter: Intelligente software-agenter filtrerer og henter rutinemæssigt information for

brugere. År 2009.

Allestedsnærværende computermiljøer: Almindelige genstande med indbyggede processorer er en

integreret del af arbejdspladser og hjem. År 2009.

Ekspertsystemer: Rutinemæssig brug af ekspertsystemer hjælper med at træffe beslutninger inden

for ledelse, lægevidenskab, ingeniørvirksomhed m.v. År 2010.

Computeroversættelse: Computere er i stand til rutinemæssigt at simultanoversætte sprog med den

akkuratesse og hastighed, der er nødvendig for effektiv kommunikation. År 2012.

Maskinel læring: Computerprogrammer, der lærer af deres fejl og justerer deres adfærd, er

almindeligt tilgængelige. År 2012.

Neurale netværk: Beregninger foretages almindeligvis (mere end 30%) af neurale netværk, der

bruger parallelle processorer. År 2015.

A.3 Teknologikalender - Kommunikation,

netværk, informationsservices og

underholdning

Entertainment-on demand: Et varieret udbud af film, TV shows, sport og andre former for

underholdning kan vælges elektronisk derhjemme on-demand. År 2003.

Videokonferencer: Telekonferencer bruges rutinemæssigt til forretningsmøder i industrilandene. År

2004.

Teleundervisning: Det er almindeligt, at skoler og gymnasier bruger computerbaserede

undervisningsprogrammer og interaktive skærmforelæsninger samt skærmseminarer, såvel som de

traditionelle metoder. År 2006.

Telependling: De fleste ansatte (80%) udfører - i det mindste delvist - deres arbejde som

fjernarbejde. År 2019.

Personligt kommunikationssystem: PKS har en mærkbar andel af markedet for tale-kommunikation

(10%). År 2006.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


77

Standardiseret digital protokol: De fleste kommunikationssystemer (80%) i industrilandene benytter

en standardiseret digital protokol. År 2006.

Informationsmotorvejen: De fleste mennesker (80%) i de udviklede lande benytter en

informationsmotorvej. År 2008.

Groupware-systemer: Groupware-systemer bruges rutinemæssigt til undervisning og samarbejde

mellem personer, der befinder sig forskellige steder. År 2007.

Bredbåndsnetværk: ISDN, ATM, optiske fibre osv. forbinder flertallet af hjem og kontorer. År 2009.

A.4 Teknologikalender -

Produktionsmetoder, automatisering og

robotteknologi

Computer Integrated Manufacturing: CIM bruges i de fleste fabrikker (80%). År 2012.

Skræddersyet masseproduktion: Skræddersyet masseproduktion af biler og varige forbrugsgoder

er almindeligt. (30%). År 2011.

Præcisions-landbrug: Computerkontrol af overrisling, såning, gødskning, pesticid-anvendelse osv.

er almindeligt. (Over 30%). År 2015.

Forfinede robotter: Robotter, der har sanser, der træffer beslutninger, lærer og er mobile, bliver

kommercielt tilgængelige. År 2016.

Landbrugsautomatisering: Automatisering af landbrugsmetoder ved brug af teknologi, så som

robotter, er almindeligt. (Over 30%). År 2020.

Genetisk manipulerede fødevarer: Genetiske manipuleringsteknikker bliver rutinemæssigt brugt til

at producere nye sorter af planter og dyr. År 2008.

Kunstige fødevarer: Kunstigt kød, grøntsager, brød osv. er almindeligt forbrug (over 30%). År 2022.

Nanoteknologi: Mikroskopiske maskiner og måske nanoteknologi er udviklet til kommerciel

anvendelse. År 2016.

Superledende materialer: Superledende materialer er almindeligt brugt (30%) til at lede elektricitet i

elektronisk apparatur inden for anvendelsesområder som energi, medicin og kommunikation. År 2015.

Kompositmaterialer: Kompositmaterialer erstatter størstedelen af de traditionelle metaller i

Fremtidens forbrugerprodukter


78

produkter. År 2016.

Selv-samlende materialer: Selv-samlende materialer bliver rutinemæssigt brugt kommercielt. År

2027.

Intelligente materialer: Smarte materialer benyttes rutinemæssigt i hjemmet, på kontoret og i biler. År

2026.

A.5 Teknologikalender -

Sundhedsområdet

Egen-omsorg: Computerbaserede informationssystemer er i almindelig brug til medicinsk behandling

og pleje, herunder til diagnose, receptudskrivning, overvågning af helbredstilstand og egenomsorg. År

2007

Holistisk sundhedspleje: Holistiske indfaldsvinkler til fysisk og mental sundhed bliver accepteret

inden for sundhedssystemet. År 2009.

En udbredt, farlig sygdom kureret: Der er fundet en kur eller forebyggende behandling mod en af

de større sygdomme, såsom kræft eller AIDS. År 2013.

Genterapi: Genterapi benyttes rutinemæssigt til at forebygge og/eller kurere arvelige sygdomme. År

2013.

Computeriseret syn: Syns-implantater til korrektion af synsfejl er kommercielt til rådighed. År 2014.

Genetisk børnevalg: Forældre kan vælge deres børns karakteristika via genteknologi. År 2020.

Organ-udskiftning: Genetisk producerede levende organer og væv anvendes rutinemæssigt. År

2019.

Syntetiske kropsdele: Kunstige organer og syntetisk produceret væv bruges rutinemæssigt. År 2019.

Kilde: William E. Halal, Michael D. Kull, and Ann Leffmann:

Emerging Technologies, i The Futurist, Nov-Dec 1997.

Den digitale pen, der skriver med usynligt blæk. Chip-producenten Intel har fået et designer-firma til

at illustrere, hvordan en sådan kuglepen vil kunne se ud. Idéen er at indbygge sensorer og chips, som

på grundlag af pennens bevægelser registrerer det skrevne. Data skal sendes trådløst til en

computers e-mail-system, hvorfra brugeren så kan arkivere eller sende det skrevne.

Computeren skal ikke nødvendigvis kunne forstå det skrevne, men skal alene kunne registrere og

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


79

gengive mønstret eksakt, som skrevet. Det vil være nok, hvis der er tale om julekortet til tante Else.

Ved hjælp af kunstig intelligens vil skriften kunne oversættes til standardiserede bogstaver, tal og

figurer, så data kan behandles og udskrives i den form, som ønskes f.eks. som trykte bogstaver. En

sådan facilitet vil sygehusapoteket givetvis sætte pris på, når fremtidens elektroniske recept skal

ekspederes.

Fremtidens forbrugerprodukter


80

PersonSpotter. Ansigtsgenkendelse er en krævende proces for en computer, især hvis vinklen er

ændret en smule. Universiteter i Tyskland og i Californien samarbejder om at udvikle

PersonSpotter-systemet, som ikke alene kan genkende ansigter, men også aflæse en lang række

andre egenskaber. Systemet vil også kunne anvendes, hvor en række mennesker er samlet. Hvem er

tilstede, hvor er de placeret, hvilke signaler afsender de? Demografiske analyser med hensyn til køn,

alder, race etc. er andre muligheder, som ikke mindst detailhandel, biografer og forlystelsescentre vil

kunne hente meget værdifuld information ved hjælp af.

'Biometrics' ved hjælp af ansigstsgenkendelse, er kun en blandt mange muligheder for genkendelse.

Øjne, fingeraftryk, håndgeometri og stemmegenkendelse er blandt de metoder, der arbejdes med i

forbindelse med adgangskontrolsystemer. Ved grænseovergangen mellem Montana og Canada kan

personer, der krydser grænsen hyppigt, krydse ved hjælp af 'voice-recognition'. Hos Lotus checkes

forældres håndgeometri, når børnene afhentes. Samme metode bruger Coca Cola til at sikre, at

kollegaer ikke fusker med forsinkede kollegaers stempelkort. 'Voice-recognition'-systemer bruges

desuden til overvågning af fanger under udgang.

Denne teknologi har selvfølgelig en række praktiske anvendelser, som letter hverdagen for alle, men

aktualiserer også spørgsmålet om, hvor grænsen går til overvågningssamfundet.

E-post på den gammeldags maner. Elektroniske frimærker. USA's postvæsen har taget hul på

fremtidens Internet Post, hvor man integrerer adresser og frankering over Internettet. Brugerne kan

hente adressen fra det elektroniske kartotek og frankere med et 'E-frimærke'. Postvæsenets sortering

af brevene kan bedre automatiseres, hvis adresse og returadressse er standardiseret og oversat til

stregkode. Foreløbigt er konceptet primært rettet mod B2B markedet, da det kræver særligt software

og et abonnement, svarende til en pris på 1.500 til 2.000 kr. om året. Postvæsenet vil kunne spare

store beløb, da ca. en tredjedel af frimærkets pris går til at trykke og distribuere frimærker.

I fremtiden vil postvæsenet sandsynligvis klare hele processen med at sørge for papir, kuvertering og

frankering. Som bruger vil man elektronisk kunne vælge mellem alle mulige typer breve og

lykønskningskort. En hilsen vil på denne vis kunne suppleres med en e-mail og en postordre-gave.

Når centralbankerne holder op med at trykke rigtige pengesedler, fordi alle bruger kreditkort, bliver det

måske postvæsenets tur til at trykke pengesedler i alskens festlige variationer, som bedsteforældre

kan sende til deres børnebørn, som et fysisk bevis på, at der er gået kontanter ind på bankkontoen til

konfirmation eller fødselsdag.

- o -

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


Medlemsrapport 2 - 1998

Fremtidens forbrugerprodukter

Copyright ? Instituttet for Fremtidsforskning 1998

Rapporten er alene til brug for Instituttet for Fremtidsforsknings


82

medlemsvirksomheder. Eftertryk forbudt.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


83

Instituttet for Fremtidsforskning

Pilestræde 59

DK-1112 København K

tlf. (+45) 33 11 71 76 - fax (+45) 33 32 77 66

e-mail: cifs@cifs.dk

Medlemsrapport 2 - 1998

Fremtidens forbrugerprodukter

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998


84

Copyright Instituttet for Fremtidsforskning 1998

Rapporten er alene til brug for Instituttet for Fremtidsforsknings

medlemsvirksomheder. Eftertryk forbudt.

Instituttet for Fremtidsforskning: Medlemsrapport 2, 1998

More magazines by this user
Similar magazines