Employer Branding - Bagsiden af medaljen - Kommunikationsforum

Brandingteori
56
Employer branding er et aspekt af begrebet corporate branding og tager sit
udgangspunkt heri. Indledningsvis vil vi derfor kort opridse oprindelsen for
corporate branding, der stammer fra den traditionelle produktbranding og
udtrykket trademarks. Et trademark defineres som et symbolsk mærke, der
viser et tilhørsforhold eller ejerskab af artefakter til specifikke interessenter og
symboliserer ligeledes differentiering. Branding og verbet at brande har
direkte relation til den oprindelige betydning af ordet, der stammer fra USA,
hvor ejeren af en kvægfarm brændemærkede sit kvæg for at adskille det fra
naboens. Samtidig relaterer et brand til designermærker, hvor selve
mærket/brandet er den genstand, der altid er blevet brugt symbolsk til at
udtrykke en identitet (Schultz, 2005: 25). Trademarks har gennem tiden gjort
det lettere for virksomheder at skabe opmærksomhed og anerkendelse
omkring deres brands, ligesom det har opfordret forbrugerne til at have
forskellige forventninger til de løfter, brandet giver.
Aaker definerer branding i en traditionel forstand set ud fra virksomhedens
synspunkt:
”Branding er et løfte til forbrugeren om noget, der rækker ud over det
generiske produkt, f.eks. sociale, emotionelle eller æstetiske
kvaliteter.”
(Kristensen & Morsing, 2005: 47/ Aaker 1997)
Fra et forbrugerorienteret synspunkt handler branding derimod om, hvordan
en vare eller virksomhed opfattes, og hvilke konnotationer forbrugeren knytter
hertil. Dette er altså en subjektiv opfattelse, som skal ses som et resultat af en
fortolkningsproces, som den enkelte forbruger gennemgår (Christensen &
Morsing, 2005: 65). Den produktorienterede tilgang til branding har været
toneangivende i mange år og har sit primære formål i at afsætte produkter eller
services til kunder eller forbrugere.