Employer Branding - Bagsiden af medaljen - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Employer Branding - Bagsiden af medaljen - Kommunikationsforum

Corporate branding

Branding feltet har i de senere år gennemgået en udvikling, idet branding idag

ses i et bredere perspektiv, hvor hele virksomhedens identitet og værdier

inkorporeres i brandet frem for blot at se på produkt branding. Denne form for

branding kaldes corporate branding.

57

Ifølge Schultz (2005: 16) skal corporate branding forstås som et dynamisk

koncept, der er i konstant udvikling. På den ene side er corporate branding

fortsat koncentreret om marketing og kampagner på et mere overfladisk plan

og smelter på dette punkt sammen med produkt branding feltet. På den anden

side bygger corporate branding på den erfaring, der er opstået gennem den

første bølge af branding fænomenet. Det vil sige, at den er karakteriseret ved

en større og mere realistisk indsigt i de mange konflikter og komplekse

relationer, der eksisterer i virksomheden og dennes miljø. Schultz (2005)

forudser, at corporate branding vil blive en af de få centrale og

tværdisciplinære koncepter, som kan etablere en sammenhæng mellem en

organisations strategi, organisation og marketing.

Den anden bølge af corporate branding er hermed en proces, hvorigennem en

organisation kontinuerligt kan udtrykke sit formål, hvilket skal give mening

både internt og eksternt (Schultz, 2005: 16).

Den udvikling vi har set indenfor brandingfeltet har betydet, at virksomheden

har flyttet sit fokus fra selve produktet til at tænke virksomheden og dennes

kultur og identitet ind i branding processen.

I en bredere teoretisk udvikling kan corporate branding ses som et skridt imod

at etablere mere integrerede relationer mellem eksterne og interne

interessenter. Schultz (2005) argumenterer for, at corporate branding kan

opfattes på følgende måder:

Som en alliance mellem de oprindelige og daglige praksisser i en organisation

(organisationskultur); hvad organisationen ønsker at opnå (strategisk vision);

hvordan organisationen er opfattet af eksterne interessenter (image); hvor alle

disse er samlet i opfattelserne af, hvad organisationen er (identitet) (Schultz,

2005: 24). Corporate branding er altså baseret på sætningen ”hvem vi er som

organisation” og fokuserer på at udvikle de distinktive træk ved en

More magazines by this user
Similar magazines