Employer Branding - Bagsiden af medaljen - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Employer Branding - Bagsiden af medaljen - Kommunikationsforum

58

organisation gennem ledelses- og organisatoriske processer. Disse processer

har til mål at udtrykke, hvem virksomheden er som organisation, samt at vide,

hvordan den adskiller sig fra sine konkurrenter. Samtidig skal disse

forskelligheder gøres relevante og engagerende for virksomhedens

interessenter. Corporate branding repræsenterer altså en blanding af samtidig

udvikling i forskellige akademiske discipliner (Schulz, 2005: 24).

Kendetegnende ved corporate branding er, at virksomheden kigger mere

indad, hvor produktbranding primært er koncentreret udadtil mod forbrugeren.

I forbindelse med corporate branding må virksomheden først kigge indad for

dermed at kunne identificere virksomhedens identitet, inden der kan

kommunikeres udadtil. Ifølge Hatch og Schultz (2003) skal der tages højde for

virksomhedens vision, kultur og image, som de tre vigtigste elementer for at

være i stand til at skabe et stærkt corporate brand. I første omgang er det

således vigtigt, at virksomheden identificerer og klarlægger dens kultur og

vision for derefter at kunne skabe en sammenhæng med det image,

virksomheden ønsker at blive forbundet med. Corporate branding er dermed

forankret i en tvær-disciplinær tilgang til brandprocessen (Schulz, 2005: 27).

Skiftet til corporate branding kan ses i den teoretiske udvikling, som har

eksisteret i flere forskellige akademiske discipliner. Drivkraften synes at være

en søgen efter en mere integreret forståelse for, hvordan organisationen

udtrykker sig overfor og engagerer sig i forholdene med dens interessenter.

Ifølge Schultz (2005: 29) har fem akademiske discipliner bidraget til

forståelsen af corporate branding. Disse discipliner er marketing, visuel

identitet, kommunikationsstudier, organisationsteori og strategi.