download pdf - Mandag Morgen

22
INNOVATION BY COMMUNICATION
24. JUNI 2013
The New Abnormal: Verdensøkonomien har ikke kurs mod ny ligevægt, mener risikoforskere
Moderniseringsaftale: Regering, kommuner og fagbevægelse har taget et vigtigt skridt fremad
For få danskere arbejder i internationale organisationer, og det koster Danmark indflydelse
Byrådets Dovne Robert’er baner vej for embedsmandsvælde i kommunerne
06
03
14
31
Sådan bliver din
virksomhed slank og grøn
LEAN og GREEN er en slagkraftig kombination.
Virksomheder som Tesco, Marks & Spencer
og Toyota har skabt bemærkelsesværdige
resultater ved at integrere produktivitetsforbedringer
og miljøeffektivitet.
Strategien er oplagt for danske
virksomheder, mener
international ekspert.
Læs side 10.

22
RESUME
Den vigtige tillidsreform
POLITISK MANDAG Regeringen vil modernisere den offentlige sektor for 12 milliarder kr.
“Varm luft”, mener den borgerlige opposition. Men i virkeligheden er de potentielle
besparelser mange gange større.
The New Abnormal
NYE RISICI Verdensøkonomien står foran et risikabelt strukturelt skifte. Strømmen af billige
penge fra USA og Europa til de nye økonomier vil tørre ind, mens Kina har sat
gang i et planlagt økonomisk gearskifte.
Slank og grøn: Adgangsbilletten til fremtidens vækst
NYE MULIGHEDER Ny bog afslører opskriften bag førende globale virksomheders succes.
Strategien ligger lige til højrebenet for danske virksomheder, mener bogens forfatter.
Manglende udlængsel koster international indflydelse
NYE RISICI Afsløringen af, at den amerikanske efterretningstjeneste, NSA, tapper data fra
kunderne hos de store it-virksomheder, giver nye muligheder for konkurrenterne
på det langt mere regulerede europæiske datamarked.
Obama støtter Merkels plan for det nye Europa
NYE MULIGHEDER Tyskland er blevet USA’s privilegerede partner i Europa. Barack Obama
støtter nu åbenlyst Angela Merkels plan for det nye Europa. Denne plan er på dagsordenen
ved næste uges EU-topmøde.
Fondsstøtte puster nyt liv i amerikanske medier
NYE MULIGHEDER Almennyttige fonde har kastet sig ind i de traditionelle mediers overlevelseskamp.
Digitaliseringen har sat nyhedsformidlingen under enormt pres, men nye ejerskabsmodeller,
sponsorater og fundraising kan frigøre ressourcer til kvalitetsjournalistik.
Markedsføring er irrelevante virksomheders pris
MM BLOG Sociale medier kræver passion, visioner og ægte begejstring. Derfor kan virksomheder
ikke outsource deres online-tilstedeværelse til eksterne reklamebureauer. I stedet
skal de slippe den autentiske nørd løs.
For mange Dovne Robert’er i kommunalpolitik
MM BLOG Mens debatten om Djøf-elitens stadig større indflydelse i lokalpolitik buldrer, møder
byrådsmedlemmer uforberedte op, når de skal træffe store beslutninger. Mange
har ikke engang læst de papirer, som de udskældte djøf ’ere har udarbejdet.
03
06
10
14
20
23
28
31
MANDAG MORGEN HOLDER SOMMERFERIE
Ugebrevet holder sommerferie og er tilbage mandag den 12. august.
Læserne ønskes en god sommer!
02 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

POLITISK MANDAG
Bjarke Møller
ansvarshavende chefredaktør,
Mandag Morgen
Regeringens planer om at modernisere den offentlige sektor er blevet udråbt
til varm luft af den borgerlige opposition. Men tilslutningen fra kommuner,
regioner og faglige organisationer er et vigtigt skridt fremad i forhold til den
helt nødvendige hovedrengøring i det offentlige bureaukrati.
Den vigtige tillidsreform
“Disse brede formuleringer
kan faktisk komme til at gøre
en meget stor forskel, hvis
de følges op af dygtig ledelse,
klare performancemål og
konkrete bud på, hvordan de
daglige arbejdsprocesser kan
optimeres.”
DET VAKTE STORT POSTYR, da S-SF i sin
tid foreslog, at danskerne skulle arbejde 12
minutter mere om ugen, og at man ad den vej
kunne de offentlige finanser med 15 milliarder
kr. De borgerlige partier kaldte det “varm luft”,
men beskyldte dog ikke desto mindre regeringen
for “løftebrud”, da de kuldsejlede trepartsforhandlinger
gav dødsstødet til planen.
Forleden indgik regeringen så en uventet trepartsaftale
med fagbevægelsen, der skal sikre
effektiviseringer i den offentlige sektor for 12
milliarder kr. frem mod 2020.
Det lyder næsten for godt til at være sandt,
og de borgerlige partier har igen været hurtige
til at erklære det for varm luft. De har en pointe:
Beløbet virker grebet ud af det blå, og det
er svært at gennemskue forudsætningerne bag
dette skøn.
Men det nøjagtige tal er i grunden temmelig
ligegyldigt. For skal man tro eksperterne, er
potentialet i den tillidsreform og de produktivitetsforbedringer,
regeringen lægger op til, langt
større end 12 milliarder kr. Og rent politisk er
det perspektivrigt, at regeringen nu har formået
at få kommunernes, regionernes og ikke
mindst fagbevægelsens opbakning til at effektivisere
og modernisere den offentlige sektor. Det
trænger den til.
TILLID ELLER BØLLEBANK
At lærernes hårdt prøvede formand, Anders
Bondo Christensen, distancerer sig fra aftalen,
er måske ikke svært at forstå i lyset af forårets
træfning med kommunerne og Finansministe-
03 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

iet. Det er mindre klart, hvordan FOA’s formand,
Dennis Kristensen, kan udlægge aftalen
sådan, at Bjarne Corydon nu kommer og giver
de offentligt ansatte “bøllebank”. I givet fald
omfatter finansministerens tæskehold Dennis
Kristensens kolleger i OAO og FTF.
Regeringen og den ledende del af fagbevægelsen
har aftalt at lave en tillidsreform, hvor
dialog, åbenhed og klare mål bliver en del af
dagligdagen i stedet for mistillid og stram topstyring.
Hvem kan dog være uenig i det
Aftalen opstiller syv principper, og man kan
med god ret sige, at de virker luftige. Se også
tekstboks. Hvad betyder det f.eks. konkret, når
man enes om, at “ledelse og styring skal tage
afsæt i tillid og ansvar” Kan formuleringen
overhovedet bestå banalitetstesten
Ja, det kan den desværre, for det er langtfra
altid tilfældet i dag. Det samme gælder målsætningerne
om, at styringen skal fokusere på mål
og resultater, at opgaveløsningen skal baseres
på evidens, og at innovation skal belønnes.
Disse brede formuleringer kan faktisk komme
til at gøre en meget stor forskel, hvis de følges
op af dygtig ledelse, klare performancemål
og konkrete bud på, hvordan de daglige arbejdsprocesser
kan optimeres.
OPLAGTE FORBEDRINGER
Mandag Morgen har tidligere udarbejdet en
casesamling til produktivitetskommissionen
med 18 gode eksempler på, at tillidsbaseret
ledelse, innovation og nytænkning af arbejdsprocesserne
kan give store produktivitetsgevinster.
Og da kommissionens formand, Peter Birch
Sørensen, på folkemødet på Bornholm præsenterede
kommissionens seneste delrapport,
sagde han, at det offentlige kan opnå produktivitetsgevinster
på 10 pct. Det er slet ikke urealistisk.
Flere lean-eksperter har tidligere over
for Mandag Morgen peget på, at den potentielle
gevinst meget vel kan ligge på 10-15 pct. – på
ét år.
På landets hospitaler er produktiviteten hævet
med op til 15 pct. inden for de sidste tre år,
og hvis alle folkeskoler var lige så effektive som
i de mest effektive kommuner, ville produktiviteten
kunne løftes med 12 pct. Det svarer til en
engangsgevinst på over 5 milliarder kr.
Område for område er det muligt at gøre
tingene langt smartere. Reglerne kunne f.eks.
forenkles meget mere. I 1950’erne fyldte beskæftigelseslovgivningen
421 sider. I dag fylder
den over 22.000 sider. Der er masser af den
slags eksempler på, at man har gjort velfærdssamfundet
unødigt bureaukratisk. Det sluger
ikke bare tid og ressourcer fra opgaveløsningen
i velfærdens institutioner, men hæmmer også
innovation og nytænkning.
ET VIGTIGT SKRIDT
Den nye tillidsreform åbner for en tiltrængt
hovedrengøring i den offentlige sektor, og det
er positivt, at fagbevægelsen, med de nævnte
undtagelser, har taget medansvar for processen.
Engagementet fra medarbejderne og deres
organisationer bliver vigtigt for, hvordan reformen
udmøntes i dagligdagen.
Man kan komme særdeles langt, hvis der er
vilje til det.
Og af den grund bør de borgerlige partier
også lade de taktiske hensyn vige og melde sig
ind i kampen. Der er brug for et bredt og dedikeret
politisk engagement, hvis ambitionerne
skal indfries.
I stedet for at betragte velfærden som en møllesten
om halsen på dansk økonomi, kan man
gøre den til en vigtig driver for fornyelse, som er
med til at hæve den samlede velstand i samfundet.
Det er ikke for tidligt at komme i gang.
“I stedet for at betragte
velfærden som en møllesten
om halsen på dansk
økonomi, kan man gøre
den til en vigtig driver for
fornyelse, som er med til at
hæve den samlede velstand i
samfundet.”
04 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

SYV PRINCIPPER
Regeringen indgik i sidste uge en aftale om modernisering
af den offentlige sektor med Akademikerne,
Danske Regioner, FTF, KL og OAO.
Parterne tilsluttede sig syv principper, der skal
være styrende for samarbejdet.
1. Styring i den offentlige sektor skal fokusere
på mål og resultater.
2. Dialog, åbenhed og klare mål skal være
udgangspunkt for opgaveløsningen.
3. Ledelse og styring skal tage afsæt i tillid og
ansvar.
4. Udvikling og fagligt handlerum skal bygge
på velbegrundet dokumentation.
5. Opgaveløsningen skal baseres på viden om,
hvad der virker.
6. Ledelse og engagement skal fremme innovation.
7. Offentlig service skal inddrage borgernes
ressourcer.
Kilde: Økonomi- og Indenrigsministeriet.
Samtidig bør man speede den digitale revolution
op, f.eks. med målrettede investeringer
i fibernet, så man kan begynde at udnytte velfærdsteknologierne
fuldt ud og dele arbejdsopgaver
på tværs af de eksisterende siloer i den
offentlige sektor.
Højere produktivitet er nøglen til højere
velstand i Danmark. Allerede i maj 2009, da
mange mainstreamøkonomer stort set kun talte
om det generelle arbejdsudbud, opfordrede
Mandag Morgen den daværende borgerlige regering
til at oprette en national produktivitetskommission.
Det er godt, at S-R-SF-regeringen
har gjort alvor af ideen, og at kommissionen
begynder at konkretisere forslagene til en mere
effektiv og veldrevet offentlig sektor.
Den nye miniaftale om en tillidsreform er et
vigtigt skridt i den rigtige retning.
05 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

NYE RISICI
Erhvervsledere skal
tage sig i agt for
The New Abnormal
••“New Normal” er en illusion, mener to af verdens førende risikoeksperter.
••
Kinas investeringstunge økonomi og billige penge fra centralbankerne i
USA og Europa har de seneste fem år holdt verdensøkonomien oven vande.
••
Men nu lægger den amerikanske centralbank forsigtigt op til at skrue ned
for seddelpressen, mens Kina forbereder et kursskifte fra investeringstung
råvareøkonomi til efterspørgselsdrevet serviceøkonomi.
Topchefer og politikere går galt i byen, hvis
de tror, at virksomhedernes, nationernes
og verdens økonomi er på vej igennem en forudsigelig
genopretning – en proces, der nok
er smertefuld, men i sidste ende fører frem til
bedre tider med ny vækst og ingen fare. Rentestigninger,
kursfald og vigende efterspørgsel
i de nye vækstøkonomier er nogle af de udfordringer,
der rejser sig i horisonten og truer det
økonomiske opsving i USA og de spæde tegn
på økonomisk bedring i det kriseramte Europa.
Forestillingen om A New Normal, som Danske
Banks uheldigt timede marketingskampagne
gjorde til folkeeje sidste år, er allerede i
dag en illusion. I stedet skal erhvervsledere og
politikere vænne sig til The New Abnormal: en
verden, der ikke alene er præget af pinefuld lavvækst,
gældsafvikling og sociale spændinger,
men også af ubeslutsomt lederskab – nationalt,
regionalt og globalt.
Denne dystre diagnose kommer i analysen
The New Abnormal, som er skrevet af to af verdens
førende risikoanalytikere, Ian Bremmer,
der er leder af risikokonsulentvirksomheden
Eurasia Group, og Nouriel Roubini, økonomiprofessor
ved Stern School of Business på New
York University.
De konstaterer, at verden anno 2013 er præget
af manglende globalt lederskab: Hverken
USA’s præsident, Barack Obama, Tysklands
kansler, Angela Merkel, eller den nye kinesiske
ledelse i Beijing udfylder for alvor deres
globale ledelsesrolle. Med henvisning til sidste
uges G8-topmøde i Nordirland skriver de to
analytikere polemisk om en “G-Zero”-verden,
hvor ingen stormagter eller internationale fora
alene har evnen og viljen til at påtage sig det
globale lederskab. Men amerikanerne, europæerne
og kineserne er hver for sig, ifølge de
to amerikanske analytikere, mere optagede af
interne dagsordener end af at håndtere manglende
vækst, truende valutauro, accelererende
06 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

MARKEDSURO I FORSOMMEREN 2013
Prisudviklingen på udvalgte finansielle markeder maj-juni 2013
Dollarkursen
Olieprisen
Aktier i nye økonomier
84
106
Amerikanske aktier
1.700
1.100
83
104
1.650
1.050
82
102
1.000
81
100
1.600
950
80
1. maj
20. juni
98 1. maj 20. juni
1.550 1. maj 20. juni
900 1. maj 20. juni
MM
FIGUR 1 De finansielle markeder har i de seneste uger været præget af kraftige kursudsving.
Det begyndende opsving i USA har fået den amerikanske centralbankchef, Ben Bernanke, til at
antyde, at det snart kan være slut med bankens massive udpumpning af billige lån. Samtidig
har også den kinesiske centralbank markeret en strammere pengepolitisk kurs. Begge dele slår
igennem på oliepriser og aktiekurser.
Kilde — Thomsen Reuters, Financial Times.
klimaforandringer og andre kollektive udfordringer.
USA SKRUER NED FOR SEDDELPRESSEN
Bremmers og Roubinis dramatiske spådomme
er i de seneste uger blevet bekræftet af betydelig
uro på finansielle markeder over hele verden.
Aktiekurserne er faldet dramatisk i de nye
økonomier i Asien og Sydamerika og i USA og
Europa. Samtidig stiger renterne, verdensvalutaerne
svinger kraftigt, og priserne på olie og
andre råvarer falder ved udsigten til en ny økonomisk
opbremsning. Se figur 1.
Nervøsiteten tog yderligere til i sidste uge,
da Ben Bernanke, den amerikanske centralbankchef,
forsigtigt gjorde det klart, at den
amerikanske økonomi gradvist skal ud af den
life support, som har holdt den i live siden det
finansielle sammenbrud i 2008: Den amerikanske
centralbanks hurtigt roterende seddelpresse
og udstedelse af ekstremt billige lån til
finansielle virksomheder.
“Centralbankernes indsprøjtninger af likviditet
skaber ikke kreditter for realøkonomien,
men øger derimod gearingen og risikoviljen i
de finansielle markeder,” skriver Bremmer og
Roubini. Se figur 2 på næste side.
De billige lån er i vidt omfang blevet investeret
i de nye emerging economies, der igen har
levet højt på den nærmest umættelige efterspørgsel
fra Kinas investeringstunge økonomi
med til tider tocifrede vækstrater. Den såkaldte
south-south-trade er steget med over 1.000 pct.
i løbet af det seneste tiår, men ingen af de nye
økonomier er nu i stand til at opretholde de
hidtidige vækstrater.
Jacob Kirkegaard, økonom ved den ansete
amerikanske tænketank Peterson Institute for
International Economics i Washington, er enig
i, at verdensøkonomien er på vej ind i en ny og
risikofyldt fase.
“Bremmer og Roubini har deres egne forretningsmæssige
interesser i at påpege risici. Men
de har helt ret i, at man ikke bare kan indstille
07 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

KAN AKTIERNE HOLDE PRISEN
Det amerikanske aktieindeks Standard & Poors, 1990-2013
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
1990 1995 2000 2005 2010
MM
FIGUR 2 Aktiekurser over hele verden er steget kraftigt siden sammenbruddet i 2008. Men
stigningerne afspejler i højere grad det lave renteniveau fra centralbankerne end reelle
fremskridt i realøkonomien. Udsigten til stigende renter i Kina, USA og efterfølgende Europa
får analytikere til at frygte en kraftig korrektion på aktiemarkederne.
Kilde — Bloomberg.
automatpiloten på, at væksten i de nye økonomier
forbliver på 7-8-9 pct. om året. Man skal
heller ikke tro, at den amerikanske økonomi er
på vej ind i en ny højvækstperiode, som vi så i
1990’erne. Og det samme gælder for de andre
industrialiserede lande i bl.a. eurozonen,” siger
Kirkegaard.
Han råder danske erhvervsledere til at have
skarpt fokus på økonomiske, politiske og sociale
risici i de nye økonomier, som trods den
aktuelle opbremsning fortsat vil være hjemsted
for en væsentlig del af væksten i verdensøkonomien.
“Begrebet ‘The New Abnormal’ beskriver i
en vis forstand det faktum, at fordi krisen i de
sidste fem år har været så hård i industrilandene,
har man måske overset nogle risici i de
nye økonomier. Og det er farligt. Den kinesiske
vækstmodel er ikke langtidsholdbar. Det ved
de kinesiske ledere godt selv, og derfor er de ved
at lægge den om. Det kommer til at ramme et
land som Brasilien, der er vokset meget ved at
være råvareeksportør,” påpeger han.
“Omvendt indebærer skiftet i Kina og stoppet
for billige penge fra Vesten også muligheder
for danske og andre erhvervsfolk. Der vil være
muligheder for virksomheder, der sælger forbrugsvarer
og avanceret udstyr. Samtidig betyder
faldet på aktiemarkederne i de nye økonomier,
at det bliver billigere at investere i lokale
virksomheder. Endelig kan man sige, at når
disse lande ikke længere bliver oversvømmet af
billige penge fra Vesten, så skal de til at arbejde
lidt for deres investeringer. Det må alt andet
lige betyde, at lokale regeringer og beslutningstagere
også bliver mere modtagelige for argu-
08 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

menter fra internationale investorer. Det er helt
klart en fordel,” siger Kirkegaard.
BANKERNE HAR FORTSAT LIG I LASTEN
Adrian Blundell-Wignall, underdirektør i
OECD og ekspert i den finansielle sektor, finder
det helt naturligt, at den amerikanske centralbank
nu tager de første forsigtige skridt i
retning af en exitstrategi.
“Vi havde en finanskrise, som var resultatet
af dårlig regulering i finanssektoren. Det fik
centralbankerne til at træde ind med billige
penge som krisehjælp. Men det har nu stået på
i fem år, og det kan jo ikke fortsætte i det uendelige,”
siger Blundell-Wignall. Han påpeger
samtidig, at Vesten efter hans opfattelse endnu
ikke har fået løst det strukturelle problem, der
består i, at bankerne med deres blanding af detailbankvirksomhed
og investeringsbankvirksomhed
fik lov til at vokse sig alt for store.
“Finanssektoren havde i begyndelse af
1990’erne cirka 5 pct. af indtjeningen blandt
virksomhederne på Standard & Poors’ 500-indeks.
I begyndelsen af 2000’erne var andelen
steget til 36 pct. Det er jo helt galt. Finanssektoren
bør spille en rolle som en slags forsyningsvirksomhed,
der stiller kapital til rådighed for
investorer. I stedet blev bankerne selv investorer,
som satte sig på 36 pct. af indtjeningen. De store
investeringsbanker mistede store dele af den
indtjening, og derfor måtte centralbankerne
træde til med likviditet. Det kunne ikke være
anderledes,” siger den australske finansekspert.
Han påpeger samtidig, at Kina nu er stødt på
de samme problemer i finanssektoren.
“Kineserne er begyndt at prøve at håndtere
det. Og man må håbe, at det fører til nogle
bankkrak undervejs. Problemet i Europa har
været, at man ikke har villet lade banker gå
ned. Og det har betydet, at en masse banker
i Europa fortsat ligger inde med tab, som de
kun meget langsomt kan afskrive,” siger Blundell-Wignall.
Om det var The New Normal eller The New
Abnormal, Dansk Bank blev ramt af i sidste
uge, må være op til læseren at vurdere.
Men i hvert fald står det klart, at der var
tale om et betydeligt skifte i dansk finanstilsyns-tradition,
da Finanstilsynet beordrede
banken til at øge sin afdækning af risici i forbindelse
med erhvervsudlån.
Pålægget fra Finanstilsynet til Danske Bank,
der aktuelt er den svageste af de seks store banker
i den nordiske region, vakte international opsigt,
og den britiske finansavis Financial Times
rådede i en kommentar banken til ikke at anke
Finanstilsynets afgørelse, sådan som bankens ledelse
truede med i sine første kommentarer.
Claus Kragh
ckr@mm.dk
MULIGHEDER OG RISICI
5 globale muligheder:
✳ Kina omstiller fra investerings- til forbrugsog
serviceøkonomi.
✳ Transatlantisk frihandelsaftale åbner nye markeder.
✳ Tyrkiet, Brasilien og andre har brug for velfærdsprodukter
og -løsninger.
✳ USA bliver verdens største olieproducent i
2020 og får råd til grønne investeringer.
✳ Global skattejagt skaffer penge til nye offentlige
investeringer.
5 globale risici:
✳ Vigende efterspørgsel i Kina, Brasilien og
andre nye økonomier.
✳ Krig i Syrien kan destabilisere Mellemøsten.
✳ Nervøse aktiemarkeder verden over.
✳ Rentestigninger på vej i USA, Europa og Asien.
✳ Manglende strukturreformer i finanssektoren.
09 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

NYE MULIGHEDER
Slank og grøn:
Adgangsbilletten til
fremtidens vækst
••
Kombineret fokus på miljøeffektivitet og produktivitetsforbedringer har
skabt opsigtsvækkende resultater i en række globale virksomheder.
••
Ny bog udpeger “Lean and green” som fremtidens vinderformel.
••
Forfatteren mener, at strategien ligger lige til højrebenet for danske
virksomheder.
Virksomheder som supermarkedskoncernen
Tesco, stormagasinet Marks & Spencer
og bilgiganten Toyota sparer hvert år milliarder
af kroner på systematisk reduktion af energi- og
miljøspild. Penge, der slår igennem direkte på
bundlinjen. Samtidig har selskaberne stor succes
med at øge deres økonomiske vækst gennem
grøn innovation og målrettede programmer,
der hjælper leverandører og kunder til også at
reducere deres miljøomkostninger.
Det fremgår af en ny bog, “Creating a Lean
and Green Business System”, som blev præsenteret
i sidste uge i London. Bogen har forsøgt
at sætte virksomhedernes succes på formel, og
ifølge en af bogens hovedforfattere, professor
Peter Hines, er det en bold, der ligger lige til
højrebenet for danske virksomheder.
Fælles for succesvirksomhederne er nemlig,
at de alle arbejder målrettet på at integrere deres
aktiviteter inden for miljøeffektivitet med
produktivitets- og forbedringsfilosofien lean.
Og det er to discipliner, som i forvejen er forankret
dybt i mange danske virksomheder.
“Danmark har et indlysende og meget stærkt
grønt miljø. Samtidig er Danmark blandt de
nationer i Europa, hvor lean-filosofien har fået
bredest fodfæste,” fastslår Peter Hines, der er
stifter af Lean Enterprise Research Center på
Cardiff University og grundlægger af den globale
konsulentvirksomhed SA Partners.
GRØNNE VÆKSTMASKINER
Hemmeligheden bag virksomhedernes succes
er, at Lean og Green er ligeværdige og bærende
søjler i deres forretningsstrategi og gennemsyrer
hele deres kultur og værdisæt. Resultatet af
denne manøvre taler sit eget tydelige sprog.
De seneste år har Tesco f.eks. øget sin globale
omsætning med knap 9 pct. om året, mens
CO2-udledningen blot er øget med 2 pct. I
Storbritannien er det lykkedes supermarkedskæden
at skære 5 pct. af CO2-udslippet, hvilket
bl.a. har reduceret den årlige energiregning i de
britiske butikker med 20 millioner kr. På lande-
10 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

vejene har selskabet sparet 16.000 ton CO2 ved
at nedbringe vejtransporten med 20 millioner
kilometer pr. år. Og Tescos over 1.100 carbon
footprint-mærkede produkter er faldet i kundernes
smag og omsætter årligt for knap 12
milliarder kr.
En anden af succesvirksomhederne, Marks
& Spencer, kom så at sige baglæns ind i Lean
and Green-strategien. Det skete, da man allerede
i 2007 begyndte at arbejde med lean for
at nedbringe de forventede omkostninger ved
at gøre stormagasinkoncernen mere bæredygtig.
Kalkylen var dengang, at det over en 5-årig
periode ville koste op mod 2 milliarder kr. at
forfølge målene om bl.a. at skære en fjerdedel af
energiforbruget og gøre koncernen CO2-neutral.
I stedet har koncernen sparet over 600 millioner
kr. Og ved at gøre Lean and Green til en
stadig vigtigere del af arbejdskulturen, nu i hele
leverandørkæden, er det lykkedes at vride et
komfortabelt overskud på over 6 milliarder kr.
ud af en omsætning på ca. 85 milliarder.
TOYOTA SOM GRØN FRONTLØBER
Udvalgte bilproducenters CO2-effektivitet
Producent
Toyota
GM
Fiat
Volkswagen
Ford
Honda
Daimler (Mercedes)
Økonomigevinster afledt af Toyotas Kaizen-program for
systematisk miljøforbedring (mia. yen)
Reduktion af
energiomkostninger
Reduktion af omkostninger
til affaldshåndtering
Salg af genbrugsprodukter
Andet
I alt
MM
ton co2 pr.
produceret
bil
0,86
0,93
0,98
1,05
1,06
1,10
1,53
2008
2,3
0,3
12,4
0,7
15,7
ton co2
pr. mio. usd
i omsætning
33,0
58,0
36,9
47,3
41,1
33,3
28,3
2009
1,3
1,0
4,4
0,6
7,3
2010
1,5
FIGUR 1 Toyotas grønne forbedringskultur har gjort
selskabet til et globalt benchmark for et nyt lean and
green konkurrenceparadigme.
Kilde — ”Creating a Lean and Green Business System”, CRC Press
juni 2013.
0,3
6,7
6,8
15,3
“Danmark har et indlysende
og meget stærkt grønt miljø.
Samtidig er Danmark
blandt de nationer i Europa,
hvor lean-filosofien har fået
bredest fodfæste.”
Peter Hines
Cardiff University
Den mest rendyrkede udgave af lean and
green-forretningsmodellen finder man hos
Toyota. Det var den japanske bilkoncern, der
oprindelig dannede skole for hele lean-tankegangen
med sit minutiøse Toyota Production
System, der går ud på, at ”det, vi gør i dag”, skal
være bedre end “det, vi gjorde i går”. Med dette
mindset formår Toyota i dag ikke alene løbende
at forbedre kvaliteten og øge effektiviteten i
hele koncernen.
Koncernen nedbringer også år for år sine selskabers
og produkters miljø- og energiaftryk.
I dag er Toyota den af de store bilproducenter,
der udleder mindst CO2 pr. produceret bil. Og
trods en allerede topeffektiv produktion formår
Toyota hvert år at finde besparelser på op mod 1
milliard kr. gennem systematiske miljøforbedringsprojekter.
Se figur 1.
FRA LEDELSESVÆRKTØJ TIL KULTUR
Toyotas succes har fået andre store bilproducenter
såsom General Motors, Volkswagen og
Ford til at slå ind på lean and green-vejen for
ikke at blive sat helt af i den globale konkurrence.
Og det er også variationer af Toyotas forret-
11 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

ningsmodel, der i dag går igen hos både Tesco
og Marks & Spencer samt hos førende globale
selskaber som Unilever, Coca-Cola, Walmart,
General Electric og Dupont.
I disse virksomheder er lean ikke længere et
værktøj, der blot forvaltes af produktionsfolk,
procesteknikere og systemanalytikere til at
skabe produktivitets- og kvalitetsforbedringer.
Det er et integreret tankesæt, som gennemsyrer
hele organisationen, og som spiller tæt sammen
med selskabernes mål, værdier og organisering
af miljø- og bæredygtighedsarbejdet.
Som Marks & Spencers chef for responsible
sourcing, Louise Nicholls, citeres for i den nye
bog: “For os er lean en motor for forbedringer
inden for miljø og etik.”
Virksomheder, der vil hente samme gevinster
som Toyota, Tesco, Marks & Spencer
m.fl., kan dermed ikke blot nøjes med at lade
specialister og udvalgte afdelinger dykke ned i
lean-værktøjskassen. De bliver nødt til at gøre
lean and green til et fælles tankesæt og en driver
for succes i hele virksomheden. Som Peter
Hines konstaterer: “Uden forankring i forretningsstrategien
og engagement fra medarbejderne
er leaning og greening af processerne
næppe særligt bæredygtigt.”
Både som forsker og konsulent for globale
virksomheder har Peter Hines erfaret, at det er
ret enkelt at bruge lean til at nedbringe en virksomheds
miljøaftryk. ”Den største udfordring
er at gøre effekten vedvarende. Det kræver, at
ikke mindst topledelsen forstår behovet for, at
lean og miljø tænkes sammen fra bund til top i
hele organisationen.”
SKAB LÆRENDE, GRØN ORGANISATION
Lean er imidlertid et oplagt værktøj til at skabe
engagement omkring miljø, påpeger bogens
forfattere, der ud over Peter Hines tæller Keivan
Zokaei, konsulent i SA Partners, Andy
Wood, topchef for bryggeriet Adnams PlC, og
Hunter Lovins, præsident for Natural Capitalism
Solutions.
“Lean handler i bund og grund om at skabe
en lærende organisation, som systematisk
eliminerer alle former for begrænsninger for
organisationens økonomiske mål,” skriver de
i bogen. Og i den sammenhæng indebærer
miljø- og ressourcespild betydelige begrænsninger.
Forfatterne giver 10 gode råd til, hvordan
virksomheder kan forene arbejdet med lean
og miljø. Det første og vigtigste er, at lean and
green ikke må reduceres til en ren værktøjsdisciplin,
men kræver konstant fokus på den bagvedliggende
filosofi: At alle skal bidrage til, at
virksomheden drives så effektivt, økonomisk
og miljørigtigt som muligt. Se figur 2.
SÅDAN BLIVER DIN VIRKSOMHED
STRØMLINET OG GRØN
10 gode råd til at forankre lean & green i din organisation
Betragt lean & green som en succesfilosofi frem
for et sæt af værktøjer og teknikker.
Anvend lean & green i hele organisationen -
ikke bare de dele, som lærebøgerne taler om.
Fokuser på at optimere hele processer frem for
individuelle afdelinger.
Alt, hvad du gør, skal handle om at skabe værdi
for dine kunder, din organisation, dine
medarbejdere og det omgivende samfund.
Stil dig ikke tilfreds med at kopiere andre.
Overvej din egen tilgang ud fra, hvad du gerne
vil opnå.
Gør det klart for alle, hvad du prøver at opnå -
og hvorfor.
Afstem din kommunikation og dine vigtigste
præstationsmål, så de understøtter en lean &
green-organisation.
Afsæt tilstrækkeligt med ressourcer i form af
folk og uddannelse i hele organisationen - ikke
bare dine forbedringsagenter.
Ledere kan ikke nøjes med at tale om lean &
green - de må demonstrere i deres handlinger,
at de mener det alvorligt.
Sørg for, at systemer for økonomi, belønninger
og anerkendelse opmuntrer til lean & greenaktivitet
og motiverer dine folk.
MM FIGUR 2 Lean & green handler i bund og grund om, at
alle medarbejdere skal bidrage til at virksomheden
drives så effektivt, økonomisk og miljørigtigt som muligt.
Kilde — ”Creating a Lean and Green Business System”, CRC Press
juni 2013.
12 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

BLIV EN AF FRONTLØBERNE I MANDAG MORGENS
LEAN & GREEN-NETVÆRK
Mandag Morgen og den britiske konsulentvirksomhed
SA Partners etablerer nu et Lean
& Green-netværk for danske virksomheder og
organisationer.
Netværket vil gennem praktiske workshops
og detaljeret coaching fra SA Partners’ eksperter
udforske perspektiver og muligheder for
anvendelse af lean and green i Danmark.
Med udgangspunkt i modeller og værktøjer,
som er beskrevet i SA Partners’ og den amerikanske
greenbizz-guru Hunter Lovins’ nye
bog, “Creating a Lean & Green Business System”,
vejledes netværkets medlemmer i, hvordan
de konkret kan indbygge den nye kultur i
deres forretningsmodel.
Netværket er det første af sin slags i Danmark.
Du og din virksomhed har dermed mulighed
for at være blandt frontløberne inden
for et tankesæt, der vurderes at blive et af de
vigtigste omdrejningspunkter i fremtidens
globale konkurrence.
Interesserede kan finde mere information
om netværket og tilmelde sig på www.mm.dk/
Lean-Green.
Skal synergieffekten mellem lean og green
udnyttes fuldt ud, kræver det, at miljøviden og
-bevidsthed bredes ud til de yderste led i organisationen
– og det er en opgave for miljøorganisationen.
Som Keivan Zokaei påpeger: “Det handler
ikke om, at lean-eksperter skal lære grønne
eksperter, hvad de skal gøre. Det handler om,
at lean og green-miljøerne skal samarbejde om,
hvordan grønne gevinster implementeres og
bevares.”
Budskabet er, at de organisationer, der formår
at få alle medarbejdere til at bidrage til løbende
at nedbringe miljøomkostninger og skabe
nye grønne værdier, har etableret en effektiv
motor for bæredygtig vækst.
Bjarke Wiegand – bw@mm.dk
13 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

NYE RISICI
Danskernes manglende
udlængsel koster
international indflydelse
••
Antallet af danske ansatte i EU-systemet stagnerer, og Udenrigsministeriet
frygter, at det koster Danmark indflydelse.
••
Men de danske ministerier er selv med til at hæmme lysten til at gøre
international karriere, siger en dansk EU-embedsmand.
••
Sidste år bestod ingen danskere den frygtede concour – optagelsesprøven til
EU’s embedsmandslinje.
Globaliseringen giver internationale organisationer
en stigende betydning, og danske
medarbejdere i EU, FN og andre organisationer
kan sikre lydhørhed for danske synspunkter.
Men danske medarbejdere er underrepræsenteret
i europæiske organisationer, og det koster
Danmark indflydelse på den internationale scene.
Europaminister Nicolai Wammen (S) har
nedsat en taskforce, der skal se på, hvordan man
kan øge andelen af danskere i EU-systemet –
ikke mindst i lyset af sidste års optagelsesprøve
til EU’s embedsmandslinje, som ikke en eneste
dansker bestod. Se figur 1 på næste side.
Men på fire måneder har taskforcen blot afholdt
to møder, og den er først klar med anbefalinger
ved slutningen af året. Samtidig peger
kritikere nu på, at problemet ikke begrænser sig
til EU’s centrale embedsapparat, men genfindes
på tværs af en række internationale organisationer
– herunder EU’s mange agenturer, der
ligger spredt ud over hele unionen.
Og i nogle tilfælde modarbejder de danske
ministerier ambitionen om at øge repræsentationen,
lyder det fra flere danskere i EU-systemet,
som Mandag Morgen har talt med. De venter
spændt på anbefalingerne fra Wammens taskforce,
men peger på en række konkrete barrierer,
som man godt kan begynde at nedbryde
med det samme.
MINISTERIER SKAL SELV BLIVE BEDRE
Ét gennemgående opråb lyder, at der skal større
politisk pres på den danske centraladministration
om at tage internationaliseringen
alvorligt – også i deres egen personalepolitik.
Det skal være karrierefremmende at have international
arbejdserfaring. Det er ikke altid
tilfældet i dag, viser en undersøgelse foretaget
blandt Djøfs medlemmer. 31 pct. af de erfarne
djøf’ere vurderer, at et internationalt jobforløb
har givet tilbageskridt i karrieren ved hjemkomst.
14 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

SKRUMPENDE INDGANG FOR
DANSKE EU-EMBEDSMÆND
Få danskere består den såkaldte concour, der
er hovedvejen til en karriere som embedsmand
i EU’s institutioner
2010
309 danske ansøgere.
7 gik videre fra
første runde.
2 bestod anden
runde.
2011
256 danske ansøgere.
6 gik videre fra
første runde.
2 bestod anden
runde.
2012
229 danske ansøgere.
2 gik videre fra
første runde.
0 bestod anden
runde.
MM
FIGUR 1 Anledningen til Wammens
taskforce var de stadigt dårligere resultater
for danske kandidater til EU’s prøve for
embedsmænd.
Kilde — Udenrigsministeriet.
Det er derfor også et område, som europaministeren
har øje på med sin taskforce.
“Jeg tror bestemt, at vi bredt i ministerierne
skal være bedre til at sikre vilkårene for danske
udsendte. Vi skal styrke mulighederne for, at
det er en gevinst at have været ude og gøre sig
internationale erfaringer, og ikke en barriere i
forhold til ens karriere,” siger Nicolai Wammen
til Mandag Morgen.
Men i enkelte tilfælde har ministerierne faktisk
modarbejdet intentionerne om at sikre bredere
dansk repræsentation.
Jesper Schou Hansen har siden sommeren
2010 været eneste danske embedsmand i EU’s
institut for ligestilling i Vilnius, hvor han har
haft en attraktiv seniorstilling i kommunikationsafdelingen.
Men han har besluttet at vende
hjem til Danmark hurtigst muligt – uden planer
om at rejse ud igen.
Årsagen er, at Udenrigsministeriet har hjemkaldt
hans hustru, som ellers var udsendt til
den danske repræsentation i Vilnius. Det var
anledningen til, at Jesper i 2010 opsagde sit private
job i København og fik arbejde i EU-agenturet
i Litauen.
Men da Udenrigsministeriet af sparehensyn
sidste år valgte at tilbagekalde de ansatte i repræsentationen
i Vilnius to år før tid, skete det
uden hensyntagen til de ansattes familier, eller
til om deres partnere var ansat i internationale
organisationer.
“Jeg synes, at det er en rigtig god politik, at
man vil have danskere i internationale stillinger.
Men så er man også nødt til at følge op
på det og sørge for, at man som minimum lader
være med at modarbejde det,” siger Jesper
Schou Hansen.
Han fortæller, at han blev mødt med et “nå”,
da han påpegede det uhensigtsmæssige i, at
hjemkaldelsen også ville betyde tab af dansk
tilstedeværelse i en international organisation.
Den oplevelse har formentlig sat en stopper
for Jesper Schou Hansens internationale karriere.
“Det dæmper lysten til at rejse ud. Det er jo
nok ikke lige det, vi fremover vil takke ja til, når
ministeriet håndterer situationen på den måde.
Man skal tænke på, at det også er mennesker
med familier, man har med at gøre,” siger han.
Han er generelt positiv over for Nicolai
Wammens forsøg på at skabe opmærksomhed
om problemet. Men han savner større gennem-
15 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

slagskraft i resten af det politiske system og i
embedsværket.
Hvis ikke europaministeren eksempelvis får
overtalt udenrigsminister Villy Søvndal og de
andre ministerier til at bakke op om en fælles koordineret
indsats, kommer der ikke til at ske noget
gennembrud, vurderer Jesper Schou Hansen.
WAMMEN SATSER PÅ BRED POLITISK
OPBAKNING
Europaminister Nicolai Wammen er enig i,
at han ikke kan stille meget op med de store
udfordringer alene. Men det bliver heller ikke
tilfældet, siger han.
“Der er ingen tvivl om, at det ikke er nok, at
kun en europaminister er optaget af sagen, hvis
der ikke i de andre ministerier er en åbenhed
og velvilje. Men det oplever jeg også, at der er,”
siger han.
“Vi er allerede i gang med drøftelser sammen
med en række andre danske ministerier
og EU-Kommissionen,” siger han.
DANSKERE DRUKNER I EU’S PERSONALE
Ansatte i EU-Kommissionen fordelt på nationalitet, pct.
AT
MT
SL SK
PT
RO
PL
LU
LT
LV
CY
SE
FI
NL
HU
HR
UK
IT
Andre
FR
BE
ES
EL
BG
CZ
DE
IE
DK
EE
BE
BG
CZ
DK
DE
EE
IE
EL
ES
FR
IT
CY
LV
LT
LU
HU
MT
NL
AT
PL
PT
RO
SL
SK
FI
SE
UK
HR
Belgien
Bulgarien
Tjekkiet
Danmark
Tyskland
Estland
Irland
Grækenland
Spanien
Frankrig
Italien
Cypern
Letland
Litauen
Luxembourg
Ungarn
Malta
Holland
Østrig
Polen
Portugal
Rumænien
Slovenien
Slovakiet
Finland
Sverige
Storbritannien
Kroatien
Andre
17,6
2,2
1,6
1,3
6,8
0,7
1,5
3,6
7,0
9,9
11,1
0,4
0,8
1,1
0,5
2,2
0,5
2,1
1,5
4,5
2,6
3,6
0,8
1,2
1,8
1,8
3,8
0,3
7,1
MM
FIGUR 2 Ud af de knap 33.000 ansatte i EU-Kommissionen er blot 421 danskere. Det svarer til
1,3 pct., hvilket er mindre end Danmarks befolkningsandel på 1,6 pct. I EU's tre yngste lønklasser
er danskerandelen nede på ca. 0,8 pct.
Kilde — EU-Kommissionen og Udenrigsministeriet.
16 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

Han er heller ikke enig i, at arbejdet går for
langsomt.
“Der har kun været to møder i taskforcen.
Men derudover har jeg holdt en række møder,
som også har haft til formål at styrke mulighederne
for at sikre, at så mange danskere som
muligt er ansat i EU,” siger han.
Han forklarer, at han sammen med universiteterne
og uddannelsesminister Morten Østergaard
eksempelvis er på vej med et fælles initiativ
på området.
UDENRIGSMINISTERIETS LANGVARIGE
INDSATS
I Udenrigsministeriet erkendte man allerede
for mange år siden, at der var brug for en bedre
koordineret indsats for at få flere danskere ind i
internationale organisationer.
I globaliseringsanalysen fra 2006 lød konklusionen,
at globaliseringen giver de internationale
organisationer en stigende betydning.
“Der er derfor god grund til at søge at fremme
danske synspunkter og værdier, og sikre en
regelmæssig udveksling af viden og oplysninger,
gennem en målrettet placering af danskere
i de organisationer, der har størst betydning for
Danmark,” lød ræsonnementet, som stadig er
at finde på ministeriets hjemmeside.
I fem år har Birgitte Møller været ansat til
at koordinere arbejdet med at få flere danskere
ind på internationale poster.
“Globaliseringen er kommet for at blive, så
vi må opruste og forstærke vores repræsentation
i de internationale organisationer. I Danmark
har vi nogle værdier, som vi tror på, og
som vi gerne vil have fremmet internationalt,”
siger Birgitte Møller.
Hendes indsats er spredt på tre områder:
For det første arbejder hun for at skabe mere
opmærksomhed om de internationale karrieremuligheder,
så danske kandidater i det hele
taget søger dem. For det andet prøver hun at reklamere
for særligt dygtige danske kandidater,
når vigtige stillinger bliver ledige i internationale
organisationer. Og for det tredje koordinerer
hun udnyttelsen af den ressource, det er at
have danskere placeret i organisationerne.
“Vi misbruger dem ikke. Men vi bruger information
til at tage pulsen rundt omkring,
eksempelvis hvis vi skal lancere et dansk initiativ,”
forklarer hun.
Lige nu er hendes indsatsområde det samme
som for Nicolai Wammens taskforce: EU. For
mens danskere stadig er ret godt repræsenteret
i f.eks. FN, ser det anderledes kritisk ud i EU’s
institutioner, hvor andelen af danskere nu er på
vej ned under de magiske 1,6 pct., der er den
andel, som vores størrelse berettiger til. Se figur
2 på forrige side.
“Hovedfokus er i øjeblikket EU. Vores sigte
er, at vi bør have 1,6 pct. af stillingerne. Det
ser ikke helt galt ud nu, men mange danske
EU-embedsmænd er på vej på pension, og
vækstlaget blandt yngre danskere er meget lille,”
siger hun.
“I de tre yngste lønklasser er vi kun halvt
så godt repræsenteret, som vi burde være. Og
eftersom EU næsten udelukkende ansætter fra
bunden, så kan vi regne ud, at der i fremtiden
også vil være lavere dansk repræsentation på
chefniveau,” siger hun.
EU-ARBEJDE UDEN CONCOUR
En dansker med international indflydelse er
Morten Kjærum, som sidder i direktørstolen
i EU’s agentur for grundlæggende rettigheder
i Wien. Han er den eneste dansker i det 100
mand store agentur, og han undrer sig over, at
han ikke modtager særligt mange jobansøgninger
med danske frimærker.
“Vi får meget, meget få ansøgninger fra danskere.
Det gælder alt lige fra studenterjob til
kandidat- og seniorjob,” siger Morten Kjærum.
“I 2011 havde vi 11 stillinger opslået, men
modtog kun 5 danske ansøgninger ud af et felt
på 1.788 ansøgere. I år har en enkelt opslået
stilling indkasseret 634 ansøgninger, men ingen
danske,” siger han.
EU-agenturerne er ellers et helt oplagt sted
for danskere at søge, fordi man ikke skal gennem
den frygtede concour, som er påkrævet
ved de fleste ansættelser i både EU-Kommissionen
og Europa-Parlamentet.
De fleste af de 45 decentrale EU-agenturer og
17 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

FÅ DANSKERE I AGENTURER
Danske ansatte i EU’s agenturer og institutter, antal og pct.
Den Europæiske Unions Institut for Sikkerhedsstudier (EUISS), Paris
Agenturet for Samarbejde mellem Energireguleringsmyndigheder (ACER), Ljubljana
Den Europæiske Værdipapir- og Markedstilsynsmyndighed, Paris
Det Europæiske Arbejdsmiljøagentur (EU-OSHA), Bilbao
Det Europæiske Ligestillingsinstitut (EIGE), Vilnius
Det Europæiske Forskningsråd (ERCEA), Bruxelles
Det Europæiske Søfartssikkerhedsagentur (EMSA), Lissabon
Det Europæiske Center for Udvikling af Erhvervsuddannelse (Cedefop), Athen
Den Europæiske Banktilsynsmyndighed (EBA), London
Det Europæiske Kemikalieagentur (ECHA), Helsinki
Den Europæiske Tilsynsmyndighed for Forsikrings- og Arbejdsmarkedspensionsordninger,
Frankfurt am Main
Det Europæiske Agentur for Forvaltning af det Operative Samarbejde ved de Ydre Grænser
(FRONTEX), Warszawa
Det Europæiske Center for Forebyggelse af og Kontrol med Sygdomme (ECDC), Stockholm
Den Europæiske Fødevaresikkerhedsautoritet (EFSA), Parma
Den Europæiske Politienhed (EUROPOL), Haag
Det Europæiske Miljøagentur, København
Antal
0
0
1
1
1
2
2
2
2
3
3
4
4
7
9
50
Pct.
0,0
0,0
1,0
1,5
2,0
0,5
0,8
1,6
1,9
0,5
3,4
1,3
1,4
1,6
1,2
23,6
MM
FIGUR 3 Selv om man ikke skal bestå den frygtede concour for at få job i EU’s 45 agenturer og
institutter, er der stadig ikke mange danske ansatte. Kun miljøagenturet i København har en
stor repræsentation af danskere.
Kilde — Mandag Morgens rundspørge hos agenturerne.
-institutter, der ligger spredt rundt omkring i
hele Europa, har deres egne procedurer. Alligevel
er danskerne ofte heller ikke her særlig
godt repræsenteret – med undtagelse af EU’s
Miljøagentur, som ligger i København. Se
figur 3.
Agenturerne er derfor også et oplagt sted at
sætte ind med nogle hurtige tiltag, såsom oplysningskampagner,
der kan gøre danskere opmærksomme
på mulighederne. Der mangler
nemlig oplysning og vejledning om de mange
karrieremuligheder i internationale organisationer,
siger Morten Kjærum.
Han peger på, at uvidenhed ganske enkelt er
en af de største barrierer for danskeres internationale
karriereforløb.
“I Danmark er man meget traditionel i sin
jobsøgning og sin orientering. I andre lande er
der en anden opmærksomhed, og man træner
de studerende til at orientere sig mod internationale
stillinger,” siger han.
“Vores uddannelsesinstitutioner kan gøre
meget mere, både gennem studievejledningen
og ved op igennem studiet at gøre de internationale
institutioner mere levende, f.eks. ved at
arrangere besøg fra ansatte,” siger han.
FAMILIEBARRIEREN
En anden barriere er familielivet. Det er faktisk
hovedårsagen til, at mange højtuddannede
vender hjem til Danmark efter internationalt
arbejde, viser Djøfs internationale
18 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

FAMILIEN TRÆKKER DJØF’ERNE HJEM
Årsagerne til, at djøf’ere med internationalt arbejde vender hjem, pct.
Sociale/familiemæssige grunde
58
Kontrakten udløb / tidsbegrænset ansættelse
53
Udsigt til flere faglige udfordringer i Danmark
27
Et job med mulighed for at anvende
internationale kompetencer
14
Et job i Danmark med bedre løn end i udlandet
9
0 10 20 30 40 50 60
MM
FIGUR 4 Sociale eller familiemæssige grunde er den væsentligste grund til, at danskere vender
hjem. Over halvdelen (58 pct.) af de hjemvendte djøf’ere har denne grund som en af de tre
vigtigste årsager. Det viser, at der skal tænkes mere i at pleje udstationeredes familieforhold,
hvis man vil have danskere ud at arbejde i verden.
Kilde — Djøf’s internationale undersøgelse 2013.
undersøgelse. Se figur 4.
Også Morten Kjærum mener, at familielivet
er en af de væsentligste forhindringer for
at lokke danskere til udlandet. Det er særlig
svært, hvis begge parter i et forhold forsøger
at gøre karriere samtidig. Den enes udlængsel
kan være en hindring for den andens karriere.
“Der er mange dobbelte karriereforløb i
Danmark. Det vil sige, at det er svært at rykke
ud, fordi man er bundet til sin partner. Og
selv om lønningerne er gode, kan en enkelt god
hyre sjældent hamle op med to danske akademikerlønninger,”
siger Morten Kjærum.
Ofte vil den anden part kun tage med til udlandet,
hvis vedkommende selv kan finde et
meningsfuldt internationalt arbejde. Det var
netop, hvad der lykkedes for Jesper Schou Hansen
og hans hustru i 2010, da de begge fik job i
Vilnius.
Men da det blev forpurret af pludselige nedskæringer
i ministeriet, blev de slået tilbage til
start. Den slags oplevelser medvirker til at afholde
folk fra at søge internationale job, påpeger
Jesper Schou Hansen.
Han er nu i gang med at søge arbejde i
København.
Andreas Baumann
aba@mm.dk
19 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

NYE MULIGHEDER
Obama støtter Merkels
plan for det nye Europa
••
Sidste uges G8-topmøde i Nordirland førte til to vigtige transatlantiske
aftaler om skat og frihandel.
••
Barack Obamas efterfølgende besøg i Berlin viste, at USA nu ser Tyskland og
ikke Storbritannien som sin vigtigste europæiske partner på det økonomiske
område
• • Denne uges EU-topmøde vil føje nye brikker i spillet om den europæiske
bankunion.
Barack Obamas lille europaturne i sidste uge
vidner om historisk gode relationer mellem
Europa og USA. G8-topmødet i Nordirland
og statsbesøget i Berlin var begge varsler om,
at den amerikanske præsident er klar til både
at styrke samarbejdet over Atlanten på det politisk-økonomiske
område og til at støtte den
dybtgående yderligere integration af det europæiske
samarbejde, som Tysklands konservative
kansler, Angela Merkel, lægger op til. Disse
planer ventes at komme et lille nøk videre ved
næste uges EU-topmøde i Bruxelles.
“Amerika og Europa har før udrettet ekstraordinære
ting sammen. Og jeg tror på, at vi
kan skabe en økonomisk alliance, der er lige så
stærk som vores diplomatiske og sikkerhedspolitiske
alliancer,” sagde Obama ved pressemødet
i nordirske Lough Erne efter G8-topmødet.
G8-topmødet førte til to konkrete og opsigtsvækkende
politiske resultater:
✳ Frihandel. Aftalen mellem USA og EU om
i begyndelsen af juli at indlede forhandlinger i
Washington om det, der kan blive en historisk
frihandelsaftale mellem de to nært forbundne
kontinenter.
✳ Skatteunddragelse. En aftale mellem G8-landene
– og vigtigst af alt: mellem USA, Storbritannien
og EU – om at gennemtvinge informationspligt
for myndighederne i amerikanske,
europæiske og caribiske skattely, således at
skattemyndigheder på begge sider af Atlanten
kan opkræve skatter hos multinationale selskaber,
som i dag profiterer kraftigt af bankhemmelighed
og anden diskretion i skattelyene.
Som det traditionelt sker i forbindelse med den
slags politiske topmøder, kan medierne straks
mønstre analytikere og interessenter, som af
den ene eller den anden grund mener, at der er
svagheder i de indgåede aftaler.
Således blev der i forbindelse med den transatlantiske
frihandelsaftale peget på, at Frankrig
havde stillet sig på bagbenene for at forsvare
Europas audiovisuelle industrier. Franskmæn-
20 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

dene gav sig imidlertid i sidste ende uden at
have fået officielle garantier. Men det ændrer
ikke ved, at ingen i hverken Paris, Bruxelles eller
Washington forventer, at aftalen vil ændre
på den 20 år gamle praksis, der gør det muligt
at friholde “kulturelle industrier” fra de øvrige
frihandelsbestemmelser.
BANEBRYDENDE SKATTEAFTALE
Hvad angår skatteaftalen, var det først og fremmest
bistandsorganisationer, der var ude med
kritik af, at aftalen ikke inddrager de fattigste
lande, hvis statskasser i høj grad lider under
skatteunddragelse. Disse indvendinger er for så
vidt reelle nok, men i skattepolitisk henseende
er det ikke desto mindre historisk, at Washington,
Bruxelles og London nu er klar til i fællesskab
at bruge “hammeren” over for skatteunddragere,
som det amerikanske kongresmedlem
Carl Levin formulerede det.
Aftalen betyder ifølge revisionsfirmaet Ernst
& Young, at OECD nu skal udvikle en præcis
procedure for, hvordan multinationale selskaber
land for land skal indrapportere til nationale
skattemyndigheder. Og den vil give nyt
momentum bag det OECD-projekt, der bærer
det sigende navn: “Skatteinspektører uden
grænser”.
Nyhedsbureauet Reuters kaldte frihandelsinitiativet
“potentielt historisk” og konstaterede
sammenfattende, at det i fremtiden skal være
muligt at sælge biler og medicin i henholdsvis
USA og Europa, hvis produktet er godkendt
hos den respektive modparts myndigheder.
Sådan er det ikke i dag, og det koster eksempelvis
danske Novo Nordisk store tab i USA,
hvor myndighederne ikke vil godkende et nyt
insulinprodukt.
Mens europæerne altså godt kunne blive
enige i Nordirland om at sætte skub i den internationale
kamp mod skatteunddragelse og
i forhandlingerne om frihandel med USA, vil
det formentlig komme til at knibe mere med
enigheden ved det kommende EU-topmøde.
Her spærrer en dyb konflikt mellem Tyskland
og Frankrig for, at eurozonens banker vil
kunne nyde godt af de omfattende støtteopkøb
fra eurozonens krisefonde, som Frankrig ønsker.
Tyskland vil ikke give sig på dette centrale
punkt i udarbejdelsen af den europæiske
bankunion, som sammen med kampen mod
ungdomsarbejdsløsheden er topmødets hovedtemaer.
TYSKLANDS NYE ROLLE
Disse interne europæiske uenigheder var imidlertid
langt borte, da Obama onsdag aflagde
statsbesøg hos Europas reelle politiske leder,
Tysklands kansler, Angela Merkel. Som tre andre
amerikanske præsidenter før ham talte han
ved Brandenburger Tor, hvor han bl.a. lagde op
til yderligere atomnedrustning mellem USA
og Rusland, der fortsat har verdens uden sammenligning
største arsenaler af atomvåben.
Samtidig understregede den amerikanske
præsident endnu en gang perspektivet ved en
amerikansk-europæisk frihandelsaftale, da
han gjorde det klart, at vækst og jobskabelse er
absolutte politiske topprioriteter. Og han gav
Merkel opbakning til hendes bestræbelser på at
styrke den integration i EU, som hun arbejder
for, men som eksempelvis Storbritannien og
Frankrig er mere tøvende over for.
“Amerika vil stå ved Europas side, når I styrker
jeres union,” sagde Obama. “Og vi ønsker at
arbejde sammen med jer, sådan at enhver person
kan nyde godt af den værdighed, der ligger
i at have et arbejde – uanset om man bor i Chicago
eller Cleveland eller Belfast eller Berlin, i
Athen eller Madrid. Alle fortjener muligheder.”
Den amerikanske præsident fortsatte under
samtalerne med Merkel flere års amerikansk
pres på Merkel for at øge det indenlandske
forbrug i Tyskland. Endelig gjorde Obama det
også forsigtigt klart for sin tyske vært, at Tyskland
har forpligtelser, der rækker ud over landets
egne grænser.
“Vi er ikke kun borgere i Amerika eller i
Tyskland – vi er verdensborgere […] Vore værdier
forpligter os til at bekymre os om mennesker,
som vi aldrig møder,” sagde Obama og føjede
dermed endnu en hentydning til de stadig
mere tydelige opfordringer til Tyskland om at
påtage sig en sikkerhedspolitisk og diplomatisk
21 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

olle, der matcher landets økonomiske og europapolitiske
vægt.
Ifølge Charles A. Kupchan, senior fellow ved
den amerikanske tænketank The Council on
Foreign Relations, understregede Obamas besøg,
at Berlin er blevet Washingtons “go-to-capitol”
i Europa.
“Tyskland er igen blevet tryg ved at påtage
sig lederrollen i Europa – særligt i forhold til
økonomiske anliggender og kursen for den
europæiske integration,” skriver Kupchan i en
analyse, hvor han påpeger, at USA sætter samarbejdet
om økonomi, vækst og job højere end
ambitionerne om større sikkerhedspolitisk engagement
fra Tysklands side.
OBAMA BEGRÆNSER KRAFTVÆRKER
Hvor medierne intenst analyserede Obamas
opfordring til Rusland om yderligere at reducere
de to landes arsenaler af atomvåben, var
der mindre fokus på hans bemærkninger om
de globale klimaforandringer, som han kaldte
“vor tids globale trussel”.
Obama takkede Tyskland og Europa for deres
lederskab i den globale kamp mod klimaforandringerne,
og han lovede, at USA vil gøre
mere end i dag.
“Med en global middelklasse, der bruger
mere energi for hver dag, der går, må det nu
være en opgave for alle nationer, ikke kun nogle
få. Det alvorlige alternativ angår alle nationer:
kraftigere storme, mere sult, flere oversvømmelser,
nye bølger af flygtninge, kyststrækninger,
der forsvinder, oceaner, der stiger. Det er
den fremtid, vi må forebygge,” sagde Obama.
Ifølge hans klimapolitiske rådgiver vil præsidenten
i løbet af de kommende uger udstede de
forordninger, som gør det muligt for statsadministrationen
at lægge loft over CO2-udledningerne
fra amerikanske kraftværker, uden at
kongressen har vedtaget ny lovgivning.
Denne mulighed har Obama i henhold til
en afgørelse fra den amerikanske højesteret fra
2007. Og nu ser det altså ud til, at han er klar
til at bruge den. “Det er et spørgsmål om hans
eftermæle,” sagde Heather Zichal, klimakoordinator
i Det Hvide Hus, forleden til New York
Times.
Claus Kragh
ckr@mm.dk
22 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

NYE MULIGHEDER
Fondsstøtte puster nyt liv
i amerikanske medier
••
Digitaliseringen har sat de traditionelle medier under enormt pres.
••
I USA er 50 pct. af annonceindtægterne og 30 pct. af alle journaliststillinger
forsvundet i det seneste tiår.
••
Nu kaster fonde sig ind i at støtte nye.
24 milliarder dollar – eller halvdelen af alle
annonceindtægter – er forsvundet fra de
amerikanske aviser siden 2003. De digitale forretningsmodeller
har slet ikke kompenseret for
det indtægtstab, de traditionelle nyhedsmedier
har lidt. For hver ny dollar til webannoncering
er der tabt 16 dollar på printannoncer. Se figur 1
på næste side.
Derfor falder millionerne fra den amerikanske
Knight Foundation på et tørt sted: Hvert år investerer
fonden mellem 180 og 240 millioner kroner
i medieinnovation i USA. Fonden er grundlagt af
en avisfamilie og er ubetinget den største spiller i
verdens ældste demokrati, når det kommer til at
støtte udvikling af fremtidens medier.
Sammenligner man beløbet med de tabte
indtægter, eller med den danske stats mediestøtte
på omkring 5 milliarder kroner, er
fondspengene en dråbe i informationshavet.
Alligevel peger Knights millioner på, hvordan
fremtidens journalistik ser ud, også digitalt.
I de sidste 5 år er fonden gået fra at støtte
professorater i journalistik til at lave konkurrencer
for medieentreprenører. Særligt dem,
der forstår at benytte internettets nye muligheder.
Fra at stå i spidsen for en national kommission
i Washington DC, der kortlagde behov
i nationens informationsstrøm, er fonden gået
over til at understøtte lokale initiativer, der skal
sikre bæredygtige medier til større byer og stater,
og medier, der tager væsentlige dagsordener
op. Desuden er støtten ofte afhængig af, at
modtagerne viser, hvordan man understøtter
den demokratiske samtale med teknologi.
Knight Foundation er langtfra alene om at
yde fondsstøtte til medieudvikling, det samme
gør mange andre større fonde. Både nye og gamle
som Bill & Melinda Gates Foundation, MacArthur
Foundation, McCormick Foundation
og Ethics and Excellence in Journalism Foundation
har foretaget væsentlige nye investeringer i
nonprofit-medier, public service-medier, journalistuddannelse
og teknologi, der kan være med
til at engagere borgerne. Se tekstboks.
Samtidig har nogle af USA’s førende universiteter
startet nye initiativer, der skal være med
til at belyse mediernes betydning for informationsstrømmene
i samfundet. Det ansete MIT,
Massachusetts Institute of Technology, har lavet
et Center for Civic Media, der skal innovere
offentligt tilgængelige medieredskaber og
mediemetoder og teste dem i lokalsamfund.
23 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

ANNONCEINDTÆGTER I FRIT FALD
Mediernes annonceindtægter, millioner dollar, 2003-2011
50
40
30
Online
Print
20
10
0
MM
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
FIGUR 1 Faldet i papiravisernes annonceindtægter opvejes slet ikke af væksten i onlineannonceringen.
Kilde — Newspaper Association of America.
Harvard Universitys Niemann Journalism Lab
forsker i mediernes udfordringer – i “et forsøg
på at hjælpe journalistikken med at finde ud af
sin fremtid i en internettid”, som det hedder.
Og University of Southern Californias Knight
Digital Media Center sender digitale rådgivere
ud til både gamle medier og nye medieinitiativer
rundt om i USA for at hjælpe dem med at
involvere læserne, lave datajournalistik og i det
hele taget bruge de digitale muligheder.
“INGEN BETALER FOR TRAFIK”
Knight Foundations nyeste initiativer understøtter
partnerskaber mellem medier og fonde.
Parterne kan få støtte, hvis de bruger metoder,
der blander professionelle journalisters indhold
med amatørers indhold, bruger og udvikler
teknologier, der understøtter borgernes engagement,
og forretningsmodeller, der kan løbe
rundt gennem en blanding af arrangementer,
medlemskab, fondsstøtte og reklamesalg. En
årlig konkurrence, News Challenge, hvor vinderne
får støtte til deres projekter, skal få de
innovative løsninger frem i lyset.
I 2013 går News Challenge ud på at bruge
data og teknologi til at forbedre den måde, borgerne
og det offentlige er i kontakt med hinanden
på, og åbne de politiske systemer for
borgerne. Det er en opgave for medieprofessionelle,
mener Knight Foundation.
“Vi går ind i en gylden tid for journalistik.
De næste par år vil være de hårdeste, vi har
set, men så tror jeg, vi får låst modellerne op
for, hvordan vi kan bruge alt det indhold, der
bliver skabt uden for medierne, og hvordan
medierne kan tjene penge på at kuratere og
perspektivere indhold,” siger Michael Maness,
der er vice president med ansvar for innovation
inden for medier og journalistik hos Knight
Foundation.
“Fondene vil aldrig kunne lægge alle de penge
tilbage, der er forsvundet fra de traditionelle
medier. Men vi prøver på at drive innovationen
fremad, så medierne får nye, bæredygtige
forretningsmodeller i en digital verden. Ingen
betaler for trafik. Nu handler det om at have
fællesskaber og få noget ud af dem. Hvordan
laver du aktiviteter omkring dit fællesskab, og
hvordan får du som medie noget ud af at hjælpe
folk med at nå dit fællesskab. Det er noget helt
andet end at sige, vi har et antal tusinde mennesker,
der ser eller læser dette indslag,” siger
Michael Maness.
KVALITETSJOURNALISTIK OM POLITIK
Texas Tribune er et nonprofit-onlinemedie fra
24 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

FLERE FONDE MED MEDIESAMARBEJDER
✳ The Greater New Orleans Foundation investerede
i sin lokale public service-radiostation
for at udvide programplanen med flere nyheder.
Fonden har også samarbejdet med et lokalt
website for nyheder, der arbejder nonprofit
og særligt dækker det lokale skolevæsen. Det
skete, efter at statens store avis, The Times-Picayune,
skar ned på antallet af udgivelsesdage.
“De fattigste borgere i New Orleans gik på café
eller til barberen for at læse avisen, der blev
delt. Pludselig var der ingen steder, de kunne
få information,” siger direktør Josephine Wolfe
Everly fra fonden.
✳ The Central Carolina Community Foundation
har også arbejdet med at opgradere adgang
til nyheder og medieoutlets, men med fokus på
at træne ældre borgere i at bruge sociale medier
og internetmedier med hjælp fra skoleelever.
Fonden har gode kontakter lokalt og kan få
organisationer til at samarbejde om medieadgang.
“Vi evner at bringe folk sammen og at se,
hvad deres styrker kan bruges til,” siger JoAnn
Turnquist, der er daglig leder i fonden.
✳ The Denver Foundation og Colorado Data
Engine er gået sammen om at skabe en open
source-platform, Floodlight, der giver borgerne
redskaber til at fortælle deres egne historier.
De er også gået ind i et samarbejde, hvor beboerne
i nogle af Denvers belastede kvarterer
er blevet inviteret til ”story raisings”, hvor de
kunne fortælle deres historie.
✳ California Endowment har sponseret 15
journaliststillinger med sundhed som stofområde
ved forskellige medier i Californien.
Kilder: Media Learning Seminar, Knight Foundation, Miami,
februar 2013, samt Los Angeles Times.
2009, der ønsker at lave kvalitetsjournalistik
om politik til de godt 26 millioner indbyggere
i Texas. Mediet er blandt andet startet med
et tilskud fra Knight Foundation og har netop
fået 1,5 millioner dollar mere til at ansætte flere
forretningsudviklere. Fonden fremhæver det
innovative i, at Tribune bruger en tredjedel af
sine ressourcer på at lave indhold, en tredjedel
på at udvikle teknologi, der understøtter datajournalistik
og åbenhed om offentlige data,
og en tredjedel på at udvikle sin forretning.
Flere end 5 millioner læsere klikkede i 2012 ind
på websitet, mens tusindvis af texanere har været
med til den årlige Tribune-festival eller til
et af de mange politiske møder, der holdes hver
måned.
Borgernes engagement i Texas Tribune bliver
blandt andet dyrket gennem store pakker
af data, som webmediet stiller til rådighed og
beder læserne være med til at undersøge og forbedre.
Populære datapakker handler blandt andet
om resultater på de offentlige skoler, offentligt
ansattes lønninger, politikernes økonomiske
interesser og kampagnetilskud, sundhedstilbud
til kvinder og antallet af indsatte i fængslerne.
Datajournalistikken er dermed et af de helt store
satsningsområder for mediet og bruges også af
de aktive fundraisere på Texas Tribune.
Texas Tribune er blandt de medier, der er
med på den britiske avis The Guardians liste
over medier, der flest gange er indstillet til priser
for datajournalistik i 2013. På listen optræder
også andre nye undersøgende medier som
ProPublica og Centre for Public Integrity.
NONPROFIT-MEDIE MED VILJE
Chefredaktøren for Texas Tribune, Emily
Ramshaw, vurderer, at udviklingen ikke ville
være mulig uden fondsstøtte.
“Fonde er stadig en afgørende del af vores
indkomst. Vi har en person ansat på fuld tid
til at have dialog med og lave ansøgninger til
fonde. De viser større interesse end tidligere,
fordi de kan se, at information er et offentligt
25 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

gode,” siger Emily Ramshaw, og hun afviser ingen
muligheder i fondssamarbejde, heller ikke
sponserede journalist-stillinger på udvalgte
stofområder.
“De fleste medier i Texas er nonprofit uden
at ville det. Vi er det med vilje, fordi vi ser os
selv som et offentligt gode. Derfor kan vi også
bede offentligheden om hjælp, og vi er heldige,
fordi der er mange rige indbyggere i Texas, der
også ønsker høj kvalitet i journalistikken,” siger
Emily Ramshaw.
Tribunes indtægter kommer fra både fonde,
enkeltpersoner og medlemskaber, der varierer
fra 10 dollar for studerende til 5.000 dollar om
året for at være en del af den såkaldte chairman’s
circle, der giver mulighed for at komme med
til lidt mere eksklusive møder. Desuden sælger
Tribune indhold til især New York Times, der
publicerer sin Texas-udgave med artikler fra
onlinemediet. Alt andet indhold stilles gratis
til rådighed for en lang række lokalaviser, radio-
og tv-stationer, som Tribune også samarbejder
med. Endelig er arrangementer blevet en
uventet stor indtægtskilde for Texas Tribune.
“Vi begyndte at holde offentlige møder, fordi
det er et af vores mål at involvere borgerne.
Men ingen af os kunne forestille sig, hvor fantastisk
stor interessen var for at møde beslutningstagerne
ansigt til ansigt. Folk kommer til
møde kl. 7.00 om morgenen på vej til arbejde
og stiller spørgsmål. Vi mødes tit på universiteterne,
og flere universiteter er sponsorer både
for arrangementer og på websitet,” fortæller
Emily Ramshaw.
De fleste arrangementer er sponseret af en
partner og er dermed gratis for offentligheden.
Tribunes weekendfestival sælger billetter til
130 dollar stykket og har blandt andet inspireret
The Guardian til Open Guardian Weekend.
Næsten 20 pct. af mediets indtægter kommer
fra arrangementerne. Se figur 2.
JOURNALISTEN SOM EKSPERT
På Texas Tribune er journalisterne også rekrutteret
til at være eksperter i deres fagområde, og
de forventes at moderere arrangementer og deltage
i diskussioner.
TEXAS TRIBUNE
NON-PROFIT MED VILJE
Texas Tribunes indtægter i 2012, pct.
19
23
7
11
19
21
MM FIGUR 2 Texas Tribune omsatte i 2012
for godt 27 millioner kr. og havde udgifter
for godt 25 millioner kr.
Kilde — Texas Tribune.
Fonde
Gaver fra læsere
Medlemskab
Sponsorater
fra virksomheder
Arrangementer
Salg af indhold,
bl.a. til andre
medier
“Vi forventer, at alle vores journalister er
centrale personer på deres faglige felt. De er
ikke meningsmagere, men faglige ressourcer,”
siger Emily Ramshaw.
“Journalister kommer til at se deres stofområde
mere som et initiativ, de er med til at tage.
Hvor man før ventede på, at kalenderen skred
frem og ting skete, så vil vi se flere journalister
være indholdsledere, der har teknologiudviklere,
forretningsudviklere eller designere omkring
sig til at hjælpe med at samle og udvikle
indholdet inden for et bestemt område. Journalisterne
skal også bruge produktionsprocessen
som indhold, f.eks. på sociale medier, og de skal
engagere deres faglige community undervejs,”
siger Michael Maness fra Knight Foundation.
Tribune blev startet af tre entreprenører
– to afhoppere fra medieverdenen og en venturefondsejer
– og mediet bemandes nu af 34
redaktører, journalister, fundraisere og eventplanlæggere.
Emily Ramshaw forlod selv en
stilling som politisk reporter på avisen Dallas
Morning Star, og hun sammenligner forskellen
mellem de traditionelle aviser og sin nye arbejdsplads
med forskellen på et cruiseskib og
en speedbåd.
26 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

“Vi kan meget lettere skifte kurs, hvis der er
noget, der ikke virker, fordi vi er små og nye,”
siger hun. Texas Tribune har dels fået igangsætterstøtte
af Knight Foundation og dels deltaget
i forskellige evaluerings- og udviklingsprojekter
med fonden og dens øvrige partnere,
der har gjort det muligt hurtigt at lære af fejl og
rette kursen til.
“Det mest tilfredsstillende har været at opdage,
hvor meget folk faktisk interesserer sig
for politik, også når det bliver nørdet,” siger
Emily Ramshaw.
FOND FØDTE NYHEDSMEDIE
En anden mindre, ny spiller på mediemarkedet,
der også baserer sin virksomhed på fondsmidler,
er online-mediet NJ Spotlight (New
Jersey Spotlight). Modellen er en anden og var
i udgangspunktet mere enstrenget end Texas
Tribunes.
NJ Spotlight er grundlagt af journalisten John
Mooney, der har en fortid som politisk reporter i
mere end 20 år på New Jerseys største avis. Han
tog imod en aftrædelsesordning og fandt en
fondspartner i Hans Dekker, der er direktør for
Community Foundation of New Jersey. Sammen
fik parret støtte af Knight Foundation, og
i dag dækker NJ Spotlight klassiske stofområder
som uddannelse, sundhed og miljø og energi i
staten med 8,8 millioner indbyggere.
Dækningen af den statslige politik var næsten
tørret ud, efter den største avis havde skilt
sig af med 40 pct. af sine journalister, mens
statsstøtten til public service-radio og -tv var
blevet massivt reduceret. Nu samles en række
af statens offentligt ansatte, beslutningstagere
og organisationer til rundbordssamtaler hos
NJ Spotlight, og netavisens historier bliver
brugt af både radio, tv og lokalaviser i og uden
for staten.
Partnerskabet mellem fond og medie er ikke
gnidningsfrit. Mens journalisten John Mooney
vil lave fremragende journalistik, vil fondsdirektøren
Hans Dekker engagere folk. Det er
stadig en del af deres daglige samtale at finde
den rette balance mellem de to hensyn.
“Vi taler rigtig meget om, hvem vi skriver til.
Hvad har de behov for, og hvordan kan vi lave
en bæredygtig forretning ud af det Det kan
journalisterne godt opleve som indblanding i,
hvad de skal skrive,” siger fondsdirektøren.
KRISE DÆMPER RISIKOVILJEN
Senest har en anden fond sponseret en stilling
som sundhedsjournalist på NJ Spotlight.
“Det har været interessant at have dialog
med den fond om, hvad sundhedspolitik er.
De støtter forbedring af folkesundhed og er
interesserede i livsstil og forebyggelse. Vi har
typisk tænkt sundhedspolitik som noget med
forsikringer og hospitaler. Vi bliver udfordret,
og samtidig er det en klar aftale, at vi bestemmer,
hvad der skal skrives. Men vi bliver også
klogere af den dialog,” siger chefredaktør John
Mooney.
Som klassisk journalist synes han, at den
største udfordring har været at udvikle forretningen.
“Det tager meget tid væk fra journalistikken
at engagere folk, at lave events og tale med interessenter.
Samtidig er det nok det bedste, jeg
nogensinde har lavet. Hvis vi kan finde ud af
økonomien, er dette en fantastisk tid for journalistikken,”
siger han.
I Texas er Emily Ramshaw begejstret for livet
som iværksætter.
“På min gamle arbejdsplads var der mange,
der blev fyret, og bekymring for fremtiden
kom let i vejen for at lave god journalistik. Det
er meget, meget svært at løbe en risiko i en stor
traditionel nyhedsorganisation, fordi så mange
menneskers liv og karrierer afhænger af stedet.
Jeg vil stadig gerne lave journalistik, der rykker.
Det nye er, at vi med krisen for den traditionelle
mediebranche er blevet tvunget til at komme
op med nye og kreative løsninger, og det har
virket. Jeg er helt igennem optimistisk på journalistikkens
vegne,” siger Emily Ramshaw.
Stine Carsten Kendal
mm@mm.dk
27 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

MM BLOG
Natasha Friis Saxberg
ceo i Gignal
Sociale medier kræver passion, visioner og ægte begejstring. Derfor kan
virksomheder ikke outsource deres online-tilstedeværelse til eksterne
reklamebureauer. I stedet skal de slippe den autentiske nørd løs.
Markedsføring er irrelevante
virksomheders pris
DE FLESTE VIRKSOMHEDER starter, fordi
en visionær stifter mener at kunne løse et problem
i markedet bedre, hurtigere eller på en
helt ny måde. Stifteren er drevet af en vision om
at ændre noget i verden til det bedre, og som en
konsekvens af visionen, skabes et nyt produkt
eller en ny service.
Det er i denne grundlæggende vision, at kimen
til god kommunikation på de sociale medier
skal findes og opdyrkes. For på de sociale
medier virker traditionel markedsføring ikke.
Det gør derimod viden, værdi og – ikke mindst
– passion.
Kort sagt foregår der på de sociale medier en
bevægelse fra markedsføring til det, man med
et godt engelsk buzzword kalder for thought
leadership. Det indebærer, at den enkelte virksomhed
gennem sine aktiviteter på sociale medier
viser, at den er en af de mest kompetente
leverandører på markedet – og at virksomheden
kender sine kunder, og deres kunder, og derfor
kan fungere som en ledestjerne i deres branche.
Det handler for uden pris og service om, at
kunderne skal føle, de er i de bedste hænder hos
deres leverandør. Derfor må virksomhederne
påtage sig et lederskab og gennem undersøgelser
og analyser vise en retning, så kunderne blot
skal følge dem for at navigere trygt ind i fremtiden.
Det er gennem viden om adfærd, trends og
muligheder inden for den verden, virksomheden
agerer i, at den har mulighed for at skabe værdi
for kunderne og udvise thought leadership.
“Alle virksomheder har
potentialet til at blive en
thought leader. Det kræver
dog, at ledelsen forstår, at
det ikke handler om salg
eller markedsføring, men om
nørdskab og passion.”
28 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

Faktisk har virksomheder som Intel, Facebook
og Ericsson alle valgt at skabe selvstændige
enheder i organisationen, der ikke laver
andet end at undersøge, analysere og dele rapporter
og konklusioner inden for deres felt.
KEND DINE KUNDERS KUNDER
Men alle virksomheder har potentialet til at
blive en thought leader. Det kræver dog, at ledelsen
forstår, at det ikke handler om salg eller
markedsføring, men om nørdskab og passion.
Det bør derfor være de autentiske nørder i organisationen,
der står i spidsen for at opbygge
et thought leadership. For det er dem, der
er tættest på kunderne til daglig, og som ved,
hvad der er vigtigst for dem.
Ericsson ConsumerLab er udsprunget og finansieret
af Ericsson, som sælger netværksprodukter
til virksomheder. Og man kan undre
sig over, hvorfor en B2B-virksomhed vælger at
finansiere en selvstændig enhed, der skal undersøge
forbrugernes medieadfærd, når deres
produkter nu alene henvender sig til andre
virksomheder.
Årsagen er, at Ericsson gennem viden om
deres kunders kunder er med til at skabe den
agenda og virkelighed, som deres businesskunder
skal agere i. Ericssons kunder kan derfor
føle sig trygge ved at lade Ericsson sætte kursen.
I stedet har de flere ressourcer til at fokusere
på deres egne kerneforretninger.
Ericsson skaber og kuraterer i dette tilfælde
viden og indsigt. Og de deler det gratis på
sociale medier, så alverdens journalister, foredragsholdere,
konsulenter og brugere fodres
med nye input, der er værd at tale om – og værd
at dele viralt.
DU KAN IKKE OUTSOURCE DIN DNA
En anden markant thought leader er danske
Unisport, der sælger fodboldudstyr, og som
netop har vundet e-handelsprisen.
Som kunde hos Unisport er man ikke i tvivl
om, at de ELSKER fodbold. De taler ikke om
salg, men om den passion for fodbold, som de
deler med deres kunder. De gør det blændende
godt på tværs af sociale medier, og de har bl.a.
etableret Unisport WebTV, hvor “Jacob” f.eks.
viser, hvordan man vælger den helt rigtige fodboldstøvle,
eller viser interview med topspillere
fra klubber rundt om i verden.
“Et eksternt bureau kan
aldrig levere samme
autentiske passion som
virksomheden selv. Et
reklamebureau kan ikke
skabe det fællesskab, som
kunderne brænder efter at
være en del af.”
På deres Facebook-side udfordrer de deres
godt 80.000 fans til at slå selv samme Jacob i
online-spillet FIFA13. De tager selv billeder af
alle deres produkter på hjemmesiden, for de
synes ikke, at deres leverandører gør det godt
nok. Selv Nike roser dem for at eksekvere deres
brand-historier på en helt fantastisk måde.
Det er denne autentiske og passionerede interesse,
der gør, at deres kunder følger dem –
ikke som leverandører, men som firstmover i
en bevægelse, der handler om kærligheden til
fodbold.
Mens Unisport ser et kæmpe potentiale i at
skabe relationer med deres kunder på sociale
medier, outsourcer mange af deres konkurrenter
håndteringen af kommunikationen til
et reklamebureau. Det ser man desværre, at
mange virksomheder gør, måske fordi de ikke
helt forstår, hvilken rolle de skal spille. De er
kommet så langt væk fra deres kunder og begejstringen
og nørderiet, at det letteste synes at
være at overdrage relationen til kunderne til en
tredjepart. Men et eksternt bureau kan aldrig
levere samme autentiske passion som virksom-
29 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

heden selv. Et reklamebureau kan ikke skabe
det fællesskab, som kunderne brænder efter at
være en del af. For det er selvsamme dna, som
virksomheden er skabt på, der har potentialet
til at skabe en bevægelse.
FRA KUNDE TIL AMBASSADØR
En interessant udvikling i kølvandet på de sociale
og digitale medier er, at det ikke længere er
muligt at adskille forretning fra forbruger eller
privat fra faglig, for online flyder kommunikationen
mellem mennesker uanset deres professionelle
position. Vores netværksstrukturer på
sociale medier er en filtret blanding af mange
forskellige relationer, professionelle og private,
og virksomheder kan derfor ikke længere forudsige,
hvornår de rammer en potentiel kunde. I
online-business handler det om People to People.
Det positive ved thought leadership er, at det
bygger på det fundament, som virksomheder
er skabt på. Det skal derfor ikke opfindes eller
outsources, det skal opdyrkes.
Den måde at interagere med sine kunder,
som thought leadership forudsætter, passer
“Den måde at interagere
med sine kunder, som
thought leadership
forudsætter, passer ideelt til
sociale medier.”
ideelt til sociale medier. For med relevant viden,
der kan deles, opstår samtaler og virale
fænomener, som kan blive til relationer, kunder
og sidenhen ambassadører for ens produkter.
Den model har fungeret i mange tusinde år,
siden apostle og pilgrimme rejste ud i verden
og fortalte om tro, håb og drømme. De skabte
bevægelser. Og de, der kunne se sig selv i deres
visioner, fulgte dem. Det virkede til fods, til
hest og på tryk, men det virker endnu bedre på
sociale medier.
Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for
skribentens personlige holdning.
30 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

MM BLOG
Peter Mose
partner og seniorrådgiver i
Hegelund & Mose
Mens debatten om Djøf-elitens stadig større indflydelse i lokalpolitik
buldrer, møder byrådsmedlemmer uforberedte op, når de skal træffe store
beslutninger. Mange har ikke engang læst de papirer, som de udskældte
djøf’ere har udarbejdet.
For mange Dovne Robert’er
i kommunalpolitik
DET FUNDAMENTALE POLITISKE problem
i kommunerne er ikke, at djøf’erne har
taget magten og skriver uforståelige papirer
til politikerne. Det kan være en del af forklaringen,
men udfordringen er langt mere kompleks,
og mange kommunalpolitikere burde
gribe i egen barm og levere en indsats, de kan
være bekendt.
Der er masser af eksempler på, at de lokale
politikere kommer fuldstændig uforberedte til
byrådsmøderne.
De har ikke engang læst papirerne fra embedsmændene.
Først i det øjeblik borgmesteren
ringer med klokken, åbnes den kuvert med
dagsorden og indstillinger, de har haft liggende
siden foregående fredag, hvor tingene blev
sendt ud.
Kuverten har ligget uåbnet hen over weekenden,
for der var de i sommerhuset. Den blev
heller ikke åbnet mandag, for der var de til badminton.
“Jeg argumenterer ikke
for, at man skal undlade at
give politikerne en form for
kompensation. Men ingen
bør tro, at det automatisk
fører til bedre politikere.”
Og tirsdag efter fyraften blev det heller ikke
prioriteret, for der var de jo til forældremøde
henne på skolen.
Det er ganske overset i debatten om de folkevalgtes
trængsler, at moderne kommunalpolitikere
ikke altid giver deres politiske arbejde
førsteprioritet. Det er noget, der skal klares ved
siden af fritidsinteresser, børn, venner og så –
respekt for det – jobbet. Byrådsarbejdet kan
31 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

måske lige kravle op i top fem på prioriteringslisten,
men nummer ét er det ikke.
DE FORSVUNDNE TYPER
Min påstand er, at arbejdsmoralen har været
for nedadgående de senere årtier.
Den gammeldags socialdemokrat brændte
for sagen og gjorde også en brav indsats i
fagbevægelsen og boligselskaberne. Det var et
livslangt engagement, der også havde en pris.
En borgmester og ham, der en dag skulle afløse
ham, så ikke altid deres børn. Men det var
et livsvalg. De vidste, at der skulle knofedt til,
hvis de skulle drive det til noget. Og datidens
borgerlige kommunalpolitiker var gerne en
personlighed, der var aktiv i foreningslivet og
selv sad for bordenden i egen virksomhed.
Sådanne kommunale arketyper ville gøre en
forskel.
Men alt for få moderne politikere er drevet af
samme ild. Derfor er den standende diskussion
om øgede vederlag til lokalpolitikerne i virkeligheden
en fallit-dagsorden. Den er et symptom
på nogle generelle tendenser i samfundet,
hvor de fleste af os multitasker og shopper, fordi
vi synes, at vi skal nå det hele.
Jeg argumenterer ikke for, at man skal undlade
at give politikerne en form for kompensation.
Men ingen bør tro, at det automatisk fører
til bedre politikere. De, der virkelig brænder for
sagen, skal nok komme til tops alligevel. De findes
stadig, og der er fortsat masser af talent i de
98 kommuner.
Men sjovt nok er det ikke fra denne engagerede
og målrettede gruppe, jeg hører klagerne om
den manglende kompensation.
Skulle man endelig tage fat på en lønreform,
burde man også kigge på borgmestrenes lønninger.
En månedsløn på 55.000 kroner er ikke
ualmindelig i de lidt mindre kommuner. Det er
jo en latterlig lille løn med det store ansvar, der
følger med.
Og som parentes bemærket: Den er markant
lavere end kommunaldirektørens. Man skal
virkelig brænde for sagen, hvis man er borgmester-typen
med kapacitet til at gøre lederkarriere
et andet sted og tjene det dobbelte.
“Det store demokratiske
problem opstår, hvis de
komplekse og afgørende
sager glider igennem på
byrådsmøderne uden
bemærkninger, mens der er
voldsom debat om de små
sager – alene af den grund,
at de er til at overskue og
have en mening om.”
UDSKILNINGSLØB EFTER 12 MÅNEDER
Men tilbage til de menige byrødders problemer.
De forbliver netop menige, fordi de ikke løfter
sig fra enkeltsagsniveauet og er i stand til at levere
et helhedssyn på kommunen. Det er fair
nok, at man bliver valgt ind, fordi man er oprørt
over, at den lokale skole skal lukkes. Men
efter et års byrådsarbejde bør man være lært så
meget op på det proceduremæssige, at man har
overskud til at kunne deltage i diskussionen om
de store linjer.
Lidt populært sagt begynder karriereudskilningsløbet
efter de 12 måneder. Her vil en erfaren
iagttager kunne se, hvem der er gjort af det
stof, der skaber borgmesterkandidater.
Kommunerne kunne sagtens gøre mere for
at efteruddanne politikerne, så flere bliver bedre
til at agere i komplekse sammenhænge og får
en ledelsesmæssig dimension med i værktøjskassen.
Det har det knebet med, især for menige
byrådsmedlemmer ifølge nye tal fra COK
(Center for Offentlig Kompetenceudvikling),
der gennem årene har sendt mange politikere
på skolebænken.
COK’s kursusstatistik viser, at et mindretal
har været af sted på kompetenceudvikling siden
sidste kommunalvalg. Netop på det punkt
bør kommunerne oppe sig, når efterårets valg
er overstået. Kommunerne bør sammen med
COK skabe en ny generation af politikere, der
er godt efteruddannede og har bedre forudsæt-
32 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication

ninger for at være drivkraft i den enorme omstilling,
kommunerne står over for.
Det store demokratiske problem opstår, hvis
de komplekse og afgørende sager glider igennem
på byrådsmøderne uden bemærkninger,
mens der er voldsom debat om de små sager –
alene af den grund, at de er til at overskue og
have en mening om.
Det er et problem, der for nylig blev rejst
af TV-Avisen, hvor DR havde lavet en spørgeundersøgelse,
der viste, at mange byrådsmedlemmer
ikke er kompetente nok til deres job.
Professor Tim Knudsen fra statskundskab på
Københavns Universitet sagde i nyhedsindslaget,
at undersøgelser viser, at politikerne
stemmer ja til beslutninger, de ikke har forstået.
Konsekvensen var, sagde Tim Knudsen, et
embedsvælde.
EMBEDSMÆNDENES ROLLE
Det er jo en ganske alvorlig sag, som bør kalde
på besindelse i den veluddannede Djøf-elite.
Her må man udvise endnu større pædagogiske
evner, når man laver sagsfremstilling og beslutningsforberedende
notater.
Den udfordring kan der siges meget om. Her
skal blot nævnes en enkelt pointe, der vedrører
rollefordelingen blandt embedsmændene selv:
Kommunerne skal passe på ikke at afkoble politikerne
fra de lag i organisationen, hvor fagfolk
“Tiltagende magt hos
djøf’erne eller ej: Det går
altså ikke, at nogen politikere
først åbner kuverterne, når
mødet begynder.”
med dyb indsigt og viden om sagerne sidder.
Det er fint nok med en stab af djøf’ere i toppen
af organisationen. De betjener den kommunale
top og syr dagsordenerne og mødeindkaldelserne
sammen. Men deres magt i
organisationen må ikke tage overhånd.
Hvorfor Fordi de er generalister med for lidt
viden om selve substansen i sagerne. Den viden
er der andre, der har. Lad dem komme til
orde. Dette videns-lag må ikke miste kontakten
til politikerne. En risiko, der kan være til stede
især i de store kommuner.
Men tiltagende magt hos djøf’erne eller ej:
Det går altså ikke, at nogen politikere først åbner
kuverterne, når mødet begynder. Det er
pinligt for folkestyret. De burde holde sig helt
væk fra politik.
Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for
skribentens personlige holdning.
Udgiver og administrerende direktør: Erik Rasmussen. MANDAG MORGEN MEDIA: Redaktionen: Bjarke Møller, ansvarshavende chefredaktør, Kalle Jørgensen, redaktionschef,
Katrine Nielsen, redaktionschef, Torben K. Andersen, Anna Eriksen Fenger, Claus Kragh, Kristine Ohrt, Jens Reiermann, Anders Rostgaard, Marianne Kristensen Schacht, Ida
Strand, Bjarke Wiegand, Villads Andersen, Andreas Baumann. Web: Malte Kjems, webredaktør, Rasmus Glistrup Petersen og Sara Wreschner. Grafik: Anne Sofie Bendtson, Marie
Brodersen, Lisa Haglund, Michael Hernvig, Liv Laursen og William Zeuthen. Salg og markedsføring: Jane Isbach Løkkegaard, salg- og marketingchef, Sidsel Bogh, salgschef,
Hans Nydam Buch, Martin Frost, Jesper Wollenberg, Anne Albrekt, Søren Münster og Ask Riis. MANDAG MORGEN VELFÆRD: Astrid Læssø Christensen, direktør, Morten
Hyllegaard, direktør, Morten Christensen, projektchef, Anders Kragh Jensen, projektchef, Anne Kjær Skovgaard, projektchef, Signe Ramstedt Bertelsen, Liv Fisker, Trine Frydkjær,
Rikke Liv Sahl Holst, Martin Skovbjerg Jensen, Martin Møller Rasmussen, Clara Dawe og Rasmus Jørgensen. SUSTAINIA: Laura Storm, executive director, Solvej Karlshøj
Christiansen, Marie Drique, Christian Eika Frøkiær, Marie Louise Gørvild, Jakob Anker Hansen, Morten Jastrup, Jakob Riiskjær, Esben Alslund-Lanthén, Benjamin Troskie, Emil
Damgaard Grann og Bjørn Hvidtfeldt Larsen. MANDAG MORGEN MANAGEMENT: Morten Christensen, økonomidirektør, Søren Werner Borgquist, An’mary Jonasson, Jørgen
Dalsgaard Olsen, Fabijana Popovic og Heidi M. Rasmussen.
Mandag Morgen udgives af Mandag Morgen Media Aps. Citater kun tilladt med tydelig kildeangivelse. Tryk: KLS Grafisk Hus A/S. ISSN 2245-6058. Kopiering er kun tilladt ifølge
COPY-DAN-aftaler. Mandag Morgens udgivelser bygger på et etisk regelsæt, der kan læses på www.mm.dk. Personligt abonnement: Halvår kr. 3.995,- Helår kr. 7.990,- ekskl. moms.
Kollektivt abonnement for organisationer og virksomheder fra kr. 9.995,- ekskl. moms. Læs mere på Mandag Morgens hjemmeside, mm.dk. Mandag Morgen, Valkendorfsgade 13,
DK 1009 København K, tlf +45 3393 9323
33 MM22 24. juni 2013
Innovation by Communication