download pdf - Mandag Morgen

mm.dk

download pdf - Mandag Morgen

22

INNOVATION BY COMMUNICATION

24. JUNI 2013

The New Abnormal: Verdensøkonomien har ikke kurs mod ny ligevægt, mener risikoforskere

Moderniseringsaftale: Regering, kommuner og fagbevægelse har taget et vigtigt skridt fremad

For få danskere arbejder i internationale organisationer, og det koster Danmark indflydelse

Byrådets Dovne Robert’er baner vej for embedsmandsvælde i kommunerne

06

03

14

31

Sådan bliver din

virksomhed slank og grøn

LEAN og GREEN er en slagkraftig kombination.

Virksomheder som Tesco, Marks & Spencer

og Toyota har skabt bemærkelsesværdige

resultater ved at integrere produktivitetsforbedringer

og miljøeffektivitet.

Strategien er oplagt for danske

virksomheder, mener

international ekspert.

Læs side 10.


22

RESUME

Den vigtige tillidsreform

POLITISK MANDAG Regeringen vil modernisere den offentlige sektor for 12 milliarder kr.

“Varm luft”, mener den borgerlige opposition. Men i virkeligheden er de potentielle

besparelser mange gange større.

The New Abnormal

NYE RISICI Verdensøkonomien står foran et risikabelt strukturelt skifte. Strømmen af billige

penge fra USA og Europa til de nye økonomier vil tørre ind, mens Kina har sat

gang i et planlagt økonomisk gearskifte.

Slank og grøn: Adgangsbilletten til fremtidens vækst

NYE MULIGHEDER Ny bog afslører opskriften bag førende globale virksomheders succes.

Strategien ligger lige til højrebenet for danske virksomheder, mener bogens forfatter.

Manglende udlængsel koster international indflydelse

NYE RISICI Afsløringen af, at den amerikanske efterretningstjeneste, NSA, tapper data fra

kunderne hos de store it-virksomheder, giver nye muligheder for konkurrenterne

på det langt mere regulerede europæiske datamarked.

Obama støtter Merkels plan for det nye Europa

NYE MULIGHEDER Tyskland er blevet USA’s privilegerede partner i Europa. Barack Obama

støtter nu åbenlyst Angela Merkels plan for det nye Europa. Denne plan er på dagsordenen

ved næste uges EU-topmøde.

Fondsstøtte puster nyt liv i amerikanske medier

NYE MULIGHEDER Almennyttige fonde har kastet sig ind i de traditionelle mediers overlevelseskamp.

Digitaliseringen har sat nyhedsformidlingen under enormt pres, men nye ejerskabsmodeller,

sponsorater og fundraising kan frigøre ressourcer til kvalitetsjournalistik.

Markedsføring er irrelevante virksomheders pris

MM BLOG Sociale medier kræver passion, visioner og ægte begejstring. Derfor kan virksomheder

ikke outsource deres online-tilstedeværelse til eksterne reklamebureauer. I stedet

skal de slippe den autentiske nørd løs.

For mange Dovne Robert’er i kommunalpolitik

MM BLOG Mens debatten om Djøf-elitens stadig større indflydelse i lokalpolitik buldrer, møder

byrådsmedlemmer uforberedte op, når de skal træffe store beslutninger. Mange

har ikke engang læst de papirer, som de udskældte djøf ’ere har udarbejdet.

03

06

10

14

20

23

28

31

MANDAG MORGEN HOLDER SOMMERFERIE

Ugebrevet holder sommerferie og er tilbage mandag den 12. august.

Læserne ønskes en god sommer!

02 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


POLITISK MANDAG

Bjarke Møller

ansvarshavende chefredaktør,

Mandag Morgen

Regeringens planer om at modernisere den offentlige sektor er blevet udråbt

til varm luft af den borgerlige opposition. Men tilslutningen fra kommuner,

regioner og faglige organisationer er et vigtigt skridt fremad i forhold til den

helt nødvendige hovedrengøring i det offentlige bureaukrati.

Den vigtige tillidsreform

“Disse brede formuleringer

kan faktisk komme til at gøre

en meget stor forskel, hvis

de følges op af dygtig ledelse,

klare performancemål og

konkrete bud på, hvordan de

daglige arbejdsprocesser kan

optimeres.”

DET VAKTE STORT POSTYR, da S-SF i sin

tid foreslog, at danskerne skulle arbejde 12

minutter mere om ugen, og at man ad den vej

kunne de offentlige finanser med 15 milliarder

kr. De borgerlige partier kaldte det “varm luft”,

men beskyldte dog ikke desto mindre regeringen

for “løftebrud”, da de kuldsejlede trepartsforhandlinger

gav dødsstødet til planen.

Forleden indgik regeringen så en uventet trepartsaftale

med fagbevægelsen, der skal sikre

effektiviseringer i den offentlige sektor for 12

milliarder kr. frem mod 2020.

Det lyder næsten for godt til at være sandt,

og de borgerlige partier har igen været hurtige

til at erklære det for varm luft. De har en pointe:

Beløbet virker grebet ud af det blå, og det

er svært at gennemskue forudsætningerne bag

dette skøn.

Men det nøjagtige tal er i grunden temmelig

ligegyldigt. For skal man tro eksperterne, er

potentialet i den tillidsreform og de produktivitetsforbedringer,

regeringen lægger op til, langt

større end 12 milliarder kr. Og rent politisk er

det perspektivrigt, at regeringen nu har formået

at få kommunernes, regionernes og ikke

mindst fagbevægelsens opbakning til at effektivisere

og modernisere den offentlige sektor. Det

trænger den til.

TILLID ELLER BØLLEBANK

At lærernes hårdt prøvede formand, Anders

Bondo Christensen, distancerer sig fra aftalen,

er måske ikke svært at forstå i lyset af forårets

træfning med kommunerne og Finansministe-

03 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


iet. Det er mindre klart, hvordan FOA’s formand,

Dennis Kristensen, kan udlægge aftalen

sådan, at Bjarne Corydon nu kommer og giver

de offentligt ansatte “bøllebank”. I givet fald

omfatter finansministerens tæskehold Dennis

Kristensens kolleger i OAO og FTF.

Regeringen og den ledende del af fagbevægelsen

har aftalt at lave en tillidsreform, hvor

dialog, åbenhed og klare mål bliver en del af

dagligdagen i stedet for mistillid og stram topstyring.

Hvem kan dog være uenig i det

Aftalen opstiller syv principper, og man kan

med god ret sige, at de virker luftige. Se også

tekstboks. Hvad betyder det f.eks. konkret, når

man enes om, at “ledelse og styring skal tage

afsæt i tillid og ansvar” Kan formuleringen

overhovedet bestå banalitetstesten

Ja, det kan den desværre, for det er langtfra

altid tilfældet i dag. Det samme gælder målsætningerne

om, at styringen skal fokusere på mål

og resultater, at opgaveløsningen skal baseres

på evidens, og at innovation skal belønnes.

Disse brede formuleringer kan faktisk komme

til at gøre en meget stor forskel, hvis de følges

op af dygtig ledelse, klare performancemål

og konkrete bud på, hvordan de daglige arbejdsprocesser

kan optimeres.

OPLAGTE FORBEDRINGER

Mandag Morgen har tidligere udarbejdet en

casesamling til produktivitetskommissionen

med 18 gode eksempler på, at tillidsbaseret

ledelse, innovation og nytænkning af arbejdsprocesserne

kan give store produktivitetsgevinster.

Og da kommissionens formand, Peter Birch

Sørensen, på folkemødet på Bornholm præsenterede

kommissionens seneste delrapport,

sagde han, at det offentlige kan opnå produktivitetsgevinster

på 10 pct. Det er slet ikke urealistisk.

Flere lean-eksperter har tidligere over

for Mandag Morgen peget på, at den potentielle

gevinst meget vel kan ligge på 10-15 pct. – på

ét år.

På landets hospitaler er produktiviteten hævet

med op til 15 pct. inden for de sidste tre år,

og hvis alle folkeskoler var lige så effektive som

i de mest effektive kommuner, ville produktiviteten

kunne løftes med 12 pct. Det svarer til en

engangsgevinst på over 5 milliarder kr.

Område for område er det muligt at gøre

tingene langt smartere. Reglerne kunne f.eks.

forenkles meget mere. I 1950’erne fyldte beskæftigelseslovgivningen

421 sider. I dag fylder

den over 22.000 sider. Der er masser af den

slags eksempler på, at man har gjort velfærdssamfundet

unødigt bureaukratisk. Det sluger

ikke bare tid og ressourcer fra opgaveløsningen

i velfærdens institutioner, men hæmmer også

innovation og nytænkning.

ET VIGTIGT SKRIDT

Den nye tillidsreform åbner for en tiltrængt

hovedrengøring i den offentlige sektor, og det

er positivt, at fagbevægelsen, med de nævnte

undtagelser, har taget medansvar for processen.

Engagementet fra medarbejderne og deres

organisationer bliver vigtigt for, hvordan reformen

udmøntes i dagligdagen.

Man kan komme særdeles langt, hvis der er

vilje til det.

Og af den grund bør de borgerlige partier

også lade de taktiske hensyn vige og melde sig

ind i kampen. Der er brug for et bredt og dedikeret

politisk engagement, hvis ambitionerne

skal indfries.

I stedet for at betragte velfærden som en møllesten

om halsen på dansk økonomi, kan man

gøre den til en vigtig driver for fornyelse, som er

med til at hæve den samlede velstand i samfundet.

Det er ikke for tidligt at komme i gang.

“I stedet for at betragte

velfærden som en møllesten

om halsen på dansk

økonomi, kan man gøre

den til en vigtig driver for

fornyelse, som er med til at

hæve den samlede velstand i

samfundet.”

04 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


SYV PRINCIPPER

Regeringen indgik i sidste uge en aftale om modernisering

af den offentlige sektor med Akademikerne,

Danske Regioner, FTF, KL og OAO.

Parterne tilsluttede sig syv principper, der skal

være styrende for samarbejdet.

1. Styring i den offentlige sektor skal fokusere

på mål og resultater.

2. Dialog, åbenhed og klare mål skal være

udgangspunkt for opgaveløsningen.

3. Ledelse og styring skal tage afsæt i tillid og

ansvar.

4. Udvikling og fagligt handlerum skal bygge

på velbegrundet dokumentation.

5. Opgaveløsningen skal baseres på viden om,

hvad der virker.

6. Ledelse og engagement skal fremme innovation.

7. Offentlig service skal inddrage borgernes

ressourcer.

Kilde: Økonomi- og Indenrigsministeriet.

Samtidig bør man speede den digitale revolution

op, f.eks. med målrettede investeringer

i fibernet, så man kan begynde at udnytte velfærdsteknologierne

fuldt ud og dele arbejdsopgaver

på tværs af de eksisterende siloer i den

offentlige sektor.

Højere produktivitet er nøglen til højere

velstand i Danmark. Allerede i maj 2009, da

mange mainstreamøkonomer stort set kun talte

om det generelle arbejdsudbud, opfordrede

Mandag Morgen den daværende borgerlige regering

til at oprette en national produktivitetskommission.

Det er godt, at S-R-SF-regeringen

har gjort alvor af ideen, og at kommissionen

begynder at konkretisere forslagene til en mere

effektiv og veldrevet offentlig sektor.

Den nye miniaftale om en tillidsreform er et

vigtigt skridt i den rigtige retning.

05 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


NYE RISICI

Erhvervsledere skal

tage sig i agt for

The New Abnormal

••“New Normal” er en illusion, mener to af verdens førende risikoeksperter.

••

Kinas investeringstunge økonomi og billige penge fra centralbankerne i

USA og Europa har de seneste fem år holdt verdensøkonomien oven vande.

••

Men nu lægger den amerikanske centralbank forsigtigt op til at skrue ned

for seddelpressen, mens Kina forbereder et kursskifte fra investeringstung

råvareøkonomi til efterspørgselsdrevet serviceøkonomi.

Topchefer og politikere går galt i byen, hvis

de tror, at virksomhedernes, nationernes

og verdens økonomi er på vej igennem en forudsigelig

genopretning – en proces, der nok

er smertefuld, men i sidste ende fører frem til

bedre tider med ny vækst og ingen fare. Rentestigninger,

kursfald og vigende efterspørgsel

i de nye vækstøkonomier er nogle af de udfordringer,

der rejser sig i horisonten og truer det

økonomiske opsving i USA og de spæde tegn

på økonomisk bedring i det kriseramte Europa.

Forestillingen om A New Normal, som Danske

Banks uheldigt timede marketingskampagne

gjorde til folkeeje sidste år, er allerede i

dag en illusion. I stedet skal erhvervsledere og

politikere vænne sig til The New Abnormal: en

verden, der ikke alene er præget af pinefuld lavvækst,

gældsafvikling og sociale spændinger,

men også af ubeslutsomt lederskab – nationalt,

regionalt og globalt.

Denne dystre diagnose kommer i analysen

The New Abnormal, som er skrevet af to af verdens

førende risikoanalytikere, Ian Bremmer,

der er leder af risikokonsulentvirksomheden

Eurasia Group, og Nouriel Roubini, økonomiprofessor

ved Stern School of Business på New

York University.

De konstaterer, at verden anno 2013 er præget

af manglende globalt lederskab: Hverken

USA’s præsident, Barack Obama, Tysklands

kansler, Angela Merkel, eller den nye kinesiske

ledelse i Beijing udfylder for alvor deres

globale ledelsesrolle. Med henvisning til sidste

uges G8-topmøde i Nordirland skriver de to

analytikere polemisk om en “G-Zero”-verden,

hvor ingen stormagter eller internationale fora

alene har evnen og viljen til at påtage sig det

globale lederskab. Men amerikanerne, europæerne

og kineserne er hver for sig, ifølge de

to amerikanske analytikere, mere optagede af

interne dagsordener end af at håndtere manglende

vækst, truende valutauro, accelererende

06 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


MARKEDSURO I FORSOMMEREN 2013

Prisudviklingen på udvalgte finansielle markeder maj-juni 2013

Dollarkursen

Olieprisen

Aktier i nye økonomier

84

106

Amerikanske aktier

1.700

1.100

83

104

1.650

1.050

82

102

1.000

81

100

1.600

950

80

1. maj

20. juni

98 1. maj 20. juni

1.550 1. maj 20. juni

900 1. maj 20. juni

MM

FIGUR 1 De finansielle markeder har i de seneste uger været præget af kraftige kursudsving.

Det begyndende opsving i USA har fået den amerikanske centralbankchef, Ben Bernanke, til at

antyde, at det snart kan være slut med bankens massive udpumpning af billige lån. Samtidig

har også den kinesiske centralbank markeret en strammere pengepolitisk kurs. Begge dele slår

igennem på oliepriser og aktiekurser.

Kilde — Thomsen Reuters, Financial Times.

klimaforandringer og andre kollektive udfordringer.

USA SKRUER NED FOR SEDDELPRESSEN

Bremmers og Roubinis dramatiske spådomme

er i de seneste uger blevet bekræftet af betydelig

uro på finansielle markeder over hele verden.

Aktiekurserne er faldet dramatisk i de nye

økonomier i Asien og Sydamerika og i USA og

Europa. Samtidig stiger renterne, verdensvalutaerne

svinger kraftigt, og priserne på olie og

andre råvarer falder ved udsigten til en ny økonomisk

opbremsning. Se figur 1.

Nervøsiteten tog yderligere til i sidste uge,

da Ben Bernanke, den amerikanske centralbankchef,

forsigtigt gjorde det klart, at den

amerikanske økonomi gradvist skal ud af den

life support, som har holdt den i live siden det

finansielle sammenbrud i 2008: Den amerikanske

centralbanks hurtigt roterende seddelpresse

og udstedelse af ekstremt billige lån til

finansielle virksomheder.

“Centralbankernes indsprøjtninger af likviditet

skaber ikke kreditter for realøkonomien,

men øger derimod gearingen og risikoviljen i

de finansielle markeder,” skriver Bremmer og

Roubini. Se figur 2 på næste side.

De billige lån er i vidt omfang blevet investeret

i de nye emerging economies, der igen har

levet højt på den nærmest umættelige efterspørgsel

fra Kinas investeringstunge økonomi

med til tider tocifrede vækstrater. Den såkaldte

south-south-trade er steget med over 1.000 pct.

i løbet af det seneste tiår, men ingen af de nye

økonomier er nu i stand til at opretholde de

hidtidige vækstrater.

Jacob Kirkegaard, økonom ved den ansete

amerikanske tænketank Peterson Institute for

International Economics i Washington, er enig

i, at verdensøkonomien er på vej ind i en ny og

risikofyldt fase.

“Bremmer og Roubini har deres egne forretningsmæssige

interesser i at påpege risici. Men

de har helt ret i, at man ikke bare kan indstille

07 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


KAN AKTIERNE HOLDE PRISEN

Det amerikanske aktieindeks Standard & Poors, 1990-2013

1.600

1.400

1.200

1.000

800

600

400

200

0

1990 1995 2000 2005 2010

MM

FIGUR 2 Aktiekurser over hele verden er steget kraftigt siden sammenbruddet i 2008. Men

stigningerne afspejler i højere grad det lave renteniveau fra centralbankerne end reelle

fremskridt i realøkonomien. Udsigten til stigende renter i Kina, USA og efterfølgende Europa

får analytikere til at frygte en kraftig korrektion på aktiemarkederne.

Kilde — Bloomberg.

automatpiloten på, at væksten i de nye økonomier

forbliver på 7-8-9 pct. om året. Man skal

heller ikke tro, at den amerikanske økonomi er

på vej ind i en ny højvækstperiode, som vi så i

1990’erne. Og det samme gælder for de andre

industrialiserede lande i bl.a. eurozonen,” siger

Kirkegaard.

Han råder danske erhvervsledere til at have

skarpt fokus på økonomiske, politiske og sociale

risici i de nye økonomier, som trods den

aktuelle opbremsning fortsat vil være hjemsted

for en væsentlig del af væksten i verdensøkonomien.

“Begrebet ‘The New Abnormal’ beskriver i

en vis forstand det faktum, at fordi krisen i de

sidste fem år har været så hård i industrilandene,

har man måske overset nogle risici i de

nye økonomier. Og det er farligt. Den kinesiske

vækstmodel er ikke langtidsholdbar. Det ved

de kinesiske ledere godt selv, og derfor er de ved

at lægge den om. Det kommer til at ramme et

land som Brasilien, der er vokset meget ved at

være råvareeksportør,” påpeger han.

“Omvendt indebærer skiftet i Kina og stoppet

for billige penge fra Vesten også muligheder

for danske og andre erhvervsfolk. Der vil være

muligheder for virksomheder, der sælger forbrugsvarer

og avanceret udstyr. Samtidig betyder

faldet på aktiemarkederne i de nye økonomier,

at det bliver billigere at investere i lokale

virksomheder. Endelig kan man sige, at når

disse lande ikke længere bliver oversvømmet af

billige penge fra Vesten, så skal de til at arbejde

lidt for deres investeringer. Det må alt andet

lige betyde, at lokale regeringer og beslutningstagere

også bliver mere modtagelige for argu-

08 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


menter fra internationale investorer. Det er helt

klart en fordel,” siger Kirkegaard.

BANKERNE HAR FORTSAT LIG I LASTEN

Adrian Blundell-Wignall, underdirektør i

OECD og ekspert i den finansielle sektor, finder

det helt naturligt, at den amerikanske centralbank

nu tager de første forsigtige skridt i

retning af en exitstrategi.

“Vi havde en finanskrise, som var resultatet

af dårlig regulering i finanssektoren. Det fik

centralbankerne til at træde ind med billige

penge som krisehjælp. Men det har nu stået på

i fem år, og det kan jo ikke fortsætte i det uendelige,”

siger Blundell-Wignall. Han påpeger

samtidig, at Vesten efter hans opfattelse endnu

ikke har fået løst det strukturelle problem, der

består i, at bankerne med deres blanding af detailbankvirksomhed

og investeringsbankvirksomhed

fik lov til at vokse sig alt for store.

“Finanssektoren havde i begyndelse af

1990’erne cirka 5 pct. af indtjeningen blandt

virksomhederne på Standard & Poors’ 500-indeks.

I begyndelsen af 2000’erne var andelen

steget til 36 pct. Det er jo helt galt. Finanssektoren

bør spille en rolle som en slags forsyningsvirksomhed,

der stiller kapital til rådighed for

investorer. I stedet blev bankerne selv investorer,

som satte sig på 36 pct. af indtjeningen. De store

investeringsbanker mistede store dele af den

indtjening, og derfor måtte centralbankerne

træde til med likviditet. Det kunne ikke være

anderledes,” siger den australske finansekspert.

Han påpeger samtidig, at Kina nu er stødt på

de samme problemer i finanssektoren.

“Kineserne er begyndt at prøve at håndtere

det. Og man må håbe, at det fører til nogle

bankkrak undervejs. Problemet i Europa har

været, at man ikke har villet lade banker gå

ned. Og det har betydet, at en masse banker

i Europa fortsat ligger inde med tab, som de

kun meget langsomt kan afskrive,” siger Blundell-Wignall.

Om det var The New Normal eller The New

Abnormal, Dansk Bank blev ramt af i sidste

uge, må være op til læseren at vurdere.

Men i hvert fald står det klart, at der var

tale om et betydeligt skifte i dansk finanstilsyns-tradition,

da Finanstilsynet beordrede

banken til at øge sin afdækning af risici i forbindelse

med erhvervsudlån.

Pålægget fra Finanstilsynet til Danske Bank,

der aktuelt er den svageste af de seks store banker

i den nordiske region, vakte international opsigt,

og den britiske finansavis Financial Times

rådede i en kommentar banken til ikke at anke

Finanstilsynets afgørelse, sådan som bankens ledelse

truede med i sine første kommentarer.

Claus Kragh

ckr@mm.dk

MULIGHEDER OG RISICI

5 globale muligheder:

✳ Kina omstiller fra investerings- til forbrugsog

serviceøkonomi.

✳ Transatlantisk frihandelsaftale åbner nye markeder.

✳ Tyrkiet, Brasilien og andre har brug for velfærdsprodukter

og -løsninger.

✳ USA bliver verdens største olieproducent i

2020 og får råd til grønne investeringer.

✳ Global skattejagt skaffer penge til nye offentlige

investeringer.

5 globale risici:

✳ Vigende efterspørgsel i Kina, Brasilien og

andre nye økonomier.

✳ Krig i Syrien kan destabilisere Mellemøsten.

✳ Nervøse aktiemarkeder verden over.

✳ Rentestigninger på vej i USA, Europa og Asien.

✳ Manglende strukturreformer i finanssektoren.

09 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


NYE MULIGHEDER

Slank og grøn:

Adgangsbilletten til

fremtidens vækst

••

Kombineret fokus på miljøeffektivitet og produktivitetsforbedringer har

skabt opsigtsvækkende resultater i en række globale virksomheder.

••

Ny bog udpeger “Lean and green” som fremtidens vinderformel.

••

Forfatteren mener, at strategien ligger lige til højrebenet for danske

virksomheder.

Virksomheder som supermarkedskoncernen

Tesco, stormagasinet Marks & Spencer

og bilgiganten Toyota sparer hvert år milliarder

af kroner på systematisk reduktion af energi- og

miljøspild. Penge, der slår igennem direkte på

bundlinjen. Samtidig har selskaberne stor succes

med at øge deres økonomiske vækst gennem

grøn innovation og målrettede programmer,

der hjælper leverandører og kunder til også at

reducere deres miljøomkostninger.

Det fremgår af en ny bog, “Creating a Lean

and Green Business System”, som blev præsenteret

i sidste uge i London. Bogen har forsøgt

at sætte virksomhedernes succes på formel, og

ifølge en af bogens hovedforfattere, professor

Peter Hines, er det en bold, der ligger lige til

højrebenet for danske virksomheder.

Fælles for succesvirksomhederne er nemlig,

at de alle arbejder målrettet på at integrere deres

aktiviteter inden for miljøeffektivitet med

produktivitets- og forbedringsfilosofien lean.

Og det er to discipliner, som i forvejen er forankret

dybt i mange danske virksomheder.

“Danmark har et indlysende og meget stærkt

grønt miljø. Samtidig er Danmark blandt de

nationer i Europa, hvor lean-filosofien har fået

bredest fodfæste,” fastslår Peter Hines, der er

stifter af Lean Enterprise Research Center på

Cardiff University og grundlægger af den globale

konsulentvirksomhed SA Partners.

GRØNNE VÆKSTMASKINER

Hemmeligheden bag virksomhedernes succes

er, at Lean og Green er ligeværdige og bærende

søjler i deres forretningsstrategi og gennemsyrer

hele deres kultur og værdisæt. Resultatet af

denne manøvre taler sit eget tydelige sprog.

De seneste år har Tesco f.eks. øget sin globale

omsætning med knap 9 pct. om året, mens

CO2-udledningen blot er øget med 2 pct. I

Storbritannien er det lykkedes supermarkedskæden

at skære 5 pct. af CO2-udslippet, hvilket

bl.a. har reduceret den årlige energiregning i de

britiske butikker med 20 millioner kr. På lande-

10 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


vejene har selskabet sparet 16.000 ton CO2 ved

at nedbringe vejtransporten med 20 millioner

kilometer pr. år. Og Tescos over 1.100 carbon

footprint-mærkede produkter er faldet i kundernes

smag og omsætter årligt for knap 12

milliarder kr.

En anden af succesvirksomhederne, Marks

& Spencer, kom så at sige baglæns ind i Lean

and Green-strategien. Det skete, da man allerede

i 2007 begyndte at arbejde med lean for

at nedbringe de forventede omkostninger ved

at gøre stormagasinkoncernen mere bæredygtig.

Kalkylen var dengang, at det over en 5-årig

periode ville koste op mod 2 milliarder kr. at

forfølge målene om bl.a. at skære en fjerdedel af

energiforbruget og gøre koncernen CO2-neutral.

I stedet har koncernen sparet over 600 millioner

kr. Og ved at gøre Lean and Green til en

stadig vigtigere del af arbejdskulturen, nu i hele

leverandørkæden, er det lykkedes at vride et

komfortabelt overskud på over 6 milliarder kr.

ud af en omsætning på ca. 85 milliarder.

TOYOTA SOM GRØN FRONTLØBER

Udvalgte bilproducenters CO2-effektivitet

Producent

Toyota

GM

Fiat

Volkswagen

Ford

Honda

Daimler (Mercedes)

Økonomigevinster afledt af Toyotas Kaizen-program for

systematisk miljøforbedring (mia. yen)

Reduktion af

energiomkostninger

Reduktion af omkostninger

til affaldshåndtering

Salg af genbrugsprodukter

Andet

I alt

MM

ton co2 pr.

produceret

bil

0,86

0,93

0,98

1,05

1,06

1,10

1,53

2008

2,3

0,3

12,4

0,7

15,7

ton co2

pr. mio. usd

i omsætning

33,0

58,0

36,9

47,3

41,1

33,3

28,3

2009

1,3

1,0

4,4

0,6

7,3

2010

1,5

FIGUR 1 Toyotas grønne forbedringskultur har gjort

selskabet til et globalt benchmark for et nyt lean and

green konkurrenceparadigme.

Kilde — ”Creating a Lean and Green Business System”, CRC Press

juni 2013.

0,3

6,7

6,8

15,3

“Danmark har et indlysende

og meget stærkt grønt miljø.

Samtidig er Danmark

blandt de nationer i Europa,

hvor lean-filosofien har fået

bredest fodfæste.”

Peter Hines

Cardiff University

Den mest rendyrkede udgave af lean and

green-forretningsmodellen finder man hos

Toyota. Det var den japanske bilkoncern, der

oprindelig dannede skole for hele lean-tankegangen

med sit minutiøse Toyota Production

System, der går ud på, at ”det, vi gør i dag”, skal

være bedre end “det, vi gjorde i går”. Med dette

mindset formår Toyota i dag ikke alene løbende

at forbedre kvaliteten og øge effektiviteten i

hele koncernen.

Koncernen nedbringer også år for år sine selskabers

og produkters miljø- og energiaftryk.

I dag er Toyota den af de store bilproducenter,

der udleder mindst CO2 pr. produceret bil. Og

trods en allerede topeffektiv produktion formår

Toyota hvert år at finde besparelser på op mod 1

milliard kr. gennem systematiske miljøforbedringsprojekter.

Se figur 1.

FRA LEDELSESVÆRKTØJ TIL KULTUR

Toyotas succes har fået andre store bilproducenter

såsom General Motors, Volkswagen og

Ford til at slå ind på lean and green-vejen for

ikke at blive sat helt af i den globale konkurrence.

Og det er også variationer af Toyotas forret-

11 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


ningsmodel, der i dag går igen hos både Tesco

og Marks & Spencer samt hos førende globale

selskaber som Unilever, Coca-Cola, Walmart,

General Electric og Dupont.

I disse virksomheder er lean ikke længere et

værktøj, der blot forvaltes af produktionsfolk,

procesteknikere og systemanalytikere til at

skabe produktivitets- og kvalitetsforbedringer.

Det er et integreret tankesæt, som gennemsyrer

hele organisationen, og som spiller tæt sammen

med selskabernes mål, værdier og organisering

af miljø- og bæredygtighedsarbejdet.

Som Marks & Spencers chef for responsible

sourcing, Louise Nicholls, citeres for i den nye

bog: “For os er lean en motor for forbedringer

inden for miljø og etik.”

Virksomheder, der vil hente samme gevinster

som Toyota, Tesco, Marks & Spencer

m.fl., kan dermed ikke blot nøjes med at lade

specialister og udvalgte afdelinger dykke ned i

lean-værktøjskassen. De bliver nødt til at gøre

lean and green til et fælles tankesæt og en driver

for succes i hele virksomheden. Som Peter

Hines konstaterer: “Uden forankring i forretningsstrategien

og engagement fra medarbejderne

er leaning og greening af processerne

næppe særligt bæredygtigt.”

Både som forsker og konsulent for globale

virksomheder har Peter Hines erfaret, at det er

ret enkelt at bruge lean til at nedbringe en virksomheds

miljøaftryk. ”Den største udfordring

er at gøre effekten vedvarende. Det kræver, at

ikke mindst topledelsen forstår behovet for, at

lean og miljø tænkes sammen fra bund til top i

hele organisationen.”

SKAB LÆRENDE, GRØN ORGANISATION

Lean er imidlertid et oplagt værktøj til at skabe

engagement omkring miljø, påpeger bogens

forfattere, der ud over Peter Hines tæller Keivan

Zokaei, konsulent i SA Partners, Andy

Wood, topchef for bryggeriet Adnams PlC, og

Hunter Lovins, præsident for Natural Capitalism

Solutions.

“Lean handler i bund og grund om at skabe

en lærende organisation, som systematisk

eliminerer alle former for begrænsninger for

organisationens økonomiske mål,” skriver de

i bogen. Og i den sammenhæng indebærer

miljø- og ressourcespild betydelige begrænsninger.

Forfatterne giver 10 gode råd til, hvordan

virksomheder kan forene arbejdet med lean

og miljø. Det første og vigtigste er, at lean and

green ikke må reduceres til en ren værktøjsdisciplin,

men kræver konstant fokus på den bagvedliggende

filosofi: At alle skal bidrage til, at

virksomheden drives så effektivt, økonomisk

og miljørigtigt som muligt. Se figur 2.

SÅDAN BLIVER DIN VIRKSOMHED

STRØMLINET OG GRØN

10 gode råd til at forankre lean & green i din organisation

Betragt lean & green som en succesfilosofi frem

for et sæt af værktøjer og teknikker.

Anvend lean & green i hele organisationen -

ikke bare de dele, som lærebøgerne taler om.

Fokuser på at optimere hele processer frem for

individuelle afdelinger.

Alt, hvad du gør, skal handle om at skabe værdi

for dine kunder, din organisation, dine

medarbejdere og det omgivende samfund.

Stil dig ikke tilfreds med at kopiere andre.

Overvej din egen tilgang ud fra, hvad du gerne

vil opnå.

Gør det klart for alle, hvad du prøver at opnå -

og hvorfor.

Afstem din kommunikation og dine vigtigste

præstationsmål, så de understøtter en lean &

green-organisation.

Afsæt tilstrækkeligt med ressourcer i form af

folk og uddannelse i hele organisationen - ikke

bare dine forbedringsagenter.

Ledere kan ikke nøjes med at tale om lean &

green - de må demonstrere i deres handlinger,

at de mener det alvorligt.

Sørg for, at systemer for økonomi, belønninger

og anerkendelse opmuntrer til lean & greenaktivitet

og motiverer dine folk.

MM FIGUR 2 Lean & green handler i bund og grund om, at

alle medarbejdere skal bidrage til at virksomheden

drives så effektivt, økonomisk og miljørigtigt som muligt.

Kilde — ”Creating a Lean and Green Business System”, CRC Press

juni 2013.

12 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


BLIV EN AF FRONTLØBERNE I MANDAG MORGENS

LEAN & GREEN-NETVÆRK

Mandag Morgen og den britiske konsulentvirksomhed

SA Partners etablerer nu et Lean

& Green-netværk for danske virksomheder og

organisationer.

Netværket vil gennem praktiske workshops

og detaljeret coaching fra SA Partners’ eksperter

udforske perspektiver og muligheder for

anvendelse af lean and green i Danmark.

Med udgangspunkt i modeller og værktøjer,

som er beskrevet i SA Partners’ og den amerikanske

greenbizz-guru Hunter Lovins’ nye

bog, “Creating a Lean & Green Business System”,

vejledes netværkets medlemmer i, hvordan

de konkret kan indbygge den nye kultur i

deres forretningsmodel.

Netværket er det første af sin slags i Danmark.

Du og din virksomhed har dermed mulighed

for at være blandt frontløberne inden

for et tankesæt, der vurderes at blive et af de

vigtigste omdrejningspunkter i fremtidens

globale konkurrence.

Interesserede kan finde mere information

om netværket og tilmelde sig på www.mm.dk/

Lean-Green.

Skal synergieffekten mellem lean og green

udnyttes fuldt ud, kræver det, at miljøviden og

-bevidsthed bredes ud til de yderste led i organisationen

– og det er en opgave for miljøorganisationen.

Som Keivan Zokaei påpeger: “Det handler

ikke om, at lean-eksperter skal lære grønne

eksperter, hvad de skal gøre. Det handler om,

at lean og green-miljøerne skal samarbejde om,

hvordan grønne gevinster implementeres og

bevares.”

Budskabet er, at de organisationer, der formår

at få alle medarbejdere til at bidrage til løbende

at nedbringe miljøomkostninger og skabe

nye grønne værdier, har etableret en effektiv

motor for bæredygtig vækst.

Bjarke Wiegand – bw@mm.dk

13 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


NYE RISICI

Danskernes manglende

udlængsel koster

international indflydelse

••

Antallet af danske ansatte i EU-systemet stagnerer, og Udenrigsministeriet

frygter, at det koster Danmark indflydelse.

••

Men de danske ministerier er selv med til at hæmme lysten til at gøre

international karriere, siger en dansk EU-embedsmand.

••

Sidste år bestod ingen danskere den frygtede concour – optagelsesprøven til

EU’s embedsmandslinje.

Globaliseringen giver internationale organisationer

en stigende betydning, og danske

medarbejdere i EU, FN og andre organisationer

kan sikre lydhørhed for danske synspunkter.

Men danske medarbejdere er underrepræsenteret

i europæiske organisationer, og det koster

Danmark indflydelse på den internationale scene.

Europaminister Nicolai Wammen (S) har

nedsat en taskforce, der skal se på, hvordan man

kan øge andelen af danskere i EU-systemet –

ikke mindst i lyset af sidste års optagelsesprøve

til EU’s embedsmandslinje, som ikke en eneste

dansker bestod. Se figur 1 på næste side.

Men på fire måneder har taskforcen blot afholdt

to møder, og den er først klar med anbefalinger

ved slutningen af året. Samtidig peger

kritikere nu på, at problemet ikke begrænser sig

til EU’s centrale embedsapparat, men genfindes

på tværs af en række internationale organisationer

– herunder EU’s mange agenturer, der

ligger spredt ud over hele unionen.

Og i nogle tilfælde modarbejder de danske

ministerier ambitionen om at øge repræsentationen,

lyder det fra flere danskere i EU-systemet,

som Mandag Morgen har talt med. De venter

spændt på anbefalingerne fra Wammens taskforce,

men peger på en række konkrete barrierer,

som man godt kan begynde at nedbryde

med det samme.

MINISTERIER SKAL SELV BLIVE BEDRE

Ét gennemgående opråb lyder, at der skal større

politisk pres på den danske centraladministration

om at tage internationaliseringen

alvorligt – også i deres egen personalepolitik.

Det skal være karrierefremmende at have international

arbejdserfaring. Det er ikke altid

tilfældet i dag, viser en undersøgelse foretaget

blandt Djøfs medlemmer. 31 pct. af de erfarne

djøf’ere vurderer, at et internationalt jobforløb

har givet tilbageskridt i karrieren ved hjemkomst.

14 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


SKRUMPENDE INDGANG FOR

DANSKE EU-EMBEDSMÆND

Få danskere består den såkaldte concour, der

er hovedvejen til en karriere som embedsmand

i EU’s institutioner

2010

309 danske ansøgere.

7 gik videre fra

første runde.

2 bestod anden

runde.

2011

256 danske ansøgere.

6 gik videre fra

første runde.

2 bestod anden

runde.

2012

229 danske ansøgere.

2 gik videre fra

første runde.

0 bestod anden

runde.

MM

FIGUR 1 Anledningen til Wammens

taskforce var de stadigt dårligere resultater

for danske kandidater til EU’s prøve for

embedsmænd.

Kilde — Udenrigsministeriet.

Det er derfor også et område, som europaministeren

har øje på med sin taskforce.

“Jeg tror bestemt, at vi bredt i ministerierne

skal være bedre til at sikre vilkårene for danske

udsendte. Vi skal styrke mulighederne for, at

det er en gevinst at have været ude og gøre sig

internationale erfaringer, og ikke en barriere i

forhold til ens karriere,” siger Nicolai Wammen

til Mandag Morgen.

Men i enkelte tilfælde har ministerierne faktisk

modarbejdet intentionerne om at sikre bredere

dansk repræsentation.

Jesper Schou Hansen har siden sommeren

2010 været eneste danske embedsmand i EU’s

institut for ligestilling i Vilnius, hvor han har

haft en attraktiv seniorstilling i kommunikationsafdelingen.

Men han har besluttet at vende

hjem til Danmark hurtigst muligt – uden planer

om at rejse ud igen.

Årsagen er, at Udenrigsministeriet har hjemkaldt

hans hustru, som ellers var udsendt til

den danske repræsentation i Vilnius. Det var

anledningen til, at Jesper i 2010 opsagde sit private

job i København og fik arbejde i EU-agenturet

i Litauen.

Men da Udenrigsministeriet af sparehensyn

sidste år valgte at tilbagekalde de ansatte i repræsentationen

i Vilnius to år før tid, skete det

uden hensyntagen til de ansattes familier, eller

til om deres partnere var ansat i internationale

organisationer.

“Jeg synes, at det er en rigtig god politik, at

man vil have danskere i internationale stillinger.

Men så er man også nødt til at følge op

på det og sørge for, at man som minimum lader

være med at modarbejde det,” siger Jesper

Schou Hansen.

Han fortæller, at han blev mødt med et “nå”,

da han påpegede det uhensigtsmæssige i, at

hjemkaldelsen også ville betyde tab af dansk

tilstedeværelse i en international organisation.

Den oplevelse har formentlig sat en stopper

for Jesper Schou Hansens internationale karriere.

“Det dæmper lysten til at rejse ud. Det er jo

nok ikke lige det, vi fremover vil takke ja til, når

ministeriet håndterer situationen på den måde.

Man skal tænke på, at det også er mennesker

med familier, man har med at gøre,” siger han.

Han er generelt positiv over for Nicolai

Wammens forsøg på at skabe opmærksomhed

om problemet. Men han savner større gennem-

15 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


slagskraft i resten af det politiske system og i

embedsværket.

Hvis ikke europaministeren eksempelvis får

overtalt udenrigsminister Villy Søvndal og de

andre ministerier til at bakke op om en fælles koordineret

indsats, kommer der ikke til at ske noget

gennembrud, vurderer Jesper Schou Hansen.

WAMMEN SATSER PÅ BRED POLITISK

OPBAKNING

Europaminister Nicolai Wammen er enig i,

at han ikke kan stille meget op med de store

udfordringer alene. Men det bliver heller ikke

tilfældet, siger han.

“Der er ingen tvivl om, at det ikke er nok, at

kun en europaminister er optaget af sagen, hvis

der ikke i de andre ministerier er en åbenhed

og velvilje. Men det oplever jeg også, at der er,”

siger han.

“Vi er allerede i gang med drøftelser sammen

med en række andre danske ministerier

og EU-Kommissionen,” siger han.

DANSKERE DRUKNER I EU’S PERSONALE

Ansatte i EU-Kommissionen fordelt på nationalitet, pct.

AT

MT

SL SK

PT

RO

PL

LU

LT

LV

CY

SE

FI

NL

HU

HR

UK

IT

Andre

FR

BE

ES

EL

BG

CZ

DE

IE

DK

EE

BE

BG

CZ

DK

DE

EE

IE

EL

ES

FR

IT

CY

LV

LT

LU

HU

MT

NL

AT

PL

PT

RO

SL

SK

FI

SE

UK

HR

Belgien

Bulgarien

Tjekkiet

Danmark

Tyskland

Estland

Irland

Grækenland

Spanien

Frankrig

Italien

Cypern

Letland

Litauen

Luxembourg

Ungarn

Malta

Holland

Østrig

Polen

Portugal

Rumænien

Slovenien

Slovakiet

Finland

Sverige

Storbritannien

Kroatien

Andre

17,6

2,2

1,6

1,3

6,8

0,7

1,5

3,6

7,0

9,9

11,1

0,4

0,8

1,1

0,5

2,2

0,5

2,1

1,5

4,5

2,6

3,6

0,8

1,2

1,8

1,8

3,8

0,3

7,1

MM

FIGUR 2 Ud af de knap 33.000 ansatte i EU-Kommissionen er blot 421 danskere. Det svarer til

1,3 pct., hvilket er mindre end Danmarks befolkningsandel på 1,6 pct. I EU's tre yngste lønklasser

er danskerandelen nede på ca. 0,8 pct.

Kilde — EU-Kommissionen og Udenrigsministeriet.

16 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


Han er heller ikke enig i, at arbejdet går for

langsomt.

“Der har kun været to møder i taskforcen.

Men derudover har jeg holdt en række møder,

som også har haft til formål at styrke mulighederne

for at sikre, at så mange danskere som

muligt er ansat i EU,” siger han.

Han forklarer, at han sammen med universiteterne

og uddannelsesminister Morten Østergaard

eksempelvis er på vej med et fælles initiativ

på området.

UDENRIGSMINISTERIETS LANGVARIGE

INDSATS

I Udenrigsministeriet erkendte man allerede

for mange år siden, at der var brug for en bedre

koordineret indsats for at få flere danskere ind i

internationale organisationer.

I globaliseringsanalysen fra 2006 lød konklusionen,

at globaliseringen giver de internationale

organisationer en stigende betydning.

“Der er derfor god grund til at søge at fremme

danske synspunkter og værdier, og sikre en

regelmæssig udveksling af viden og oplysninger,

gennem en målrettet placering af danskere

i de organisationer, der har størst betydning for

Danmark,” lød ræsonnementet, som stadig er

at finde på ministeriets hjemmeside.

I fem år har Birgitte Møller været ansat til

at koordinere arbejdet med at få flere danskere

ind på internationale poster.

“Globaliseringen er kommet for at blive, så

vi må opruste og forstærke vores repræsentation

i de internationale organisationer. I Danmark

har vi nogle værdier, som vi tror på, og

som vi gerne vil have fremmet internationalt,”

siger Birgitte Møller.

Hendes indsats er spredt på tre områder:

For det første arbejder hun for at skabe mere

opmærksomhed om de internationale karrieremuligheder,

så danske kandidater i det hele

taget søger dem. For det andet prøver hun at reklamere

for særligt dygtige danske kandidater,

når vigtige stillinger bliver ledige i internationale

organisationer. Og for det tredje koordinerer

hun udnyttelsen af den ressource, det er at

have danskere placeret i organisationerne.

“Vi misbruger dem ikke. Men vi bruger information

til at tage pulsen rundt omkring,

eksempelvis hvis vi skal lancere et dansk initiativ,”

forklarer hun.

Lige nu er hendes indsatsområde det samme

som for Nicolai Wammens taskforce: EU. For

mens danskere stadig er ret godt repræsenteret

i f.eks. FN, ser det anderledes kritisk ud i EU’s

institutioner, hvor andelen af danskere nu er på

vej ned under de magiske 1,6 pct., der er den

andel, som vores størrelse berettiger til. Se figur

2 på forrige side.

“Hovedfokus er i øjeblikket EU. Vores sigte

er, at vi bør have 1,6 pct. af stillingerne. Det

ser ikke helt galt ud nu, men mange danske

EU-embedsmænd er på vej på pension, og

vækstlaget blandt yngre danskere er meget lille,”

siger hun.

“I de tre yngste lønklasser er vi kun halvt

så godt repræsenteret, som vi burde være. Og

eftersom EU næsten udelukkende ansætter fra

bunden, så kan vi regne ud, at der i fremtiden

også vil være lavere dansk repræsentation på

chefniveau,” siger hun.

EU-ARBEJDE UDEN CONCOUR

En dansker med international indflydelse er

Morten Kjærum, som sidder i direktørstolen

i EU’s agentur for grundlæggende rettigheder

i Wien. Han er den eneste dansker i det 100

mand store agentur, og han undrer sig over, at

han ikke modtager særligt mange jobansøgninger

med danske frimærker.

“Vi får meget, meget få ansøgninger fra danskere.

Det gælder alt lige fra studenterjob til

kandidat- og seniorjob,” siger Morten Kjærum.

“I 2011 havde vi 11 stillinger opslået, men

modtog kun 5 danske ansøgninger ud af et felt

på 1.788 ansøgere. I år har en enkelt opslået

stilling indkasseret 634 ansøgninger, men ingen

danske,” siger han.

EU-agenturerne er ellers et helt oplagt sted

for danskere at søge, fordi man ikke skal gennem

den frygtede concour, som er påkrævet

ved de fleste ansættelser i både EU-Kommissionen

og Europa-Parlamentet.

De fleste af de 45 decentrale EU-agenturer og

17 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


FÅ DANSKERE I AGENTURER

Danske ansatte i EU’s agenturer og institutter, antal og pct.

Den Europæiske Unions Institut for Sikkerhedsstudier (EUISS), Paris

Agenturet for Samarbejde mellem Energireguleringsmyndigheder (ACER), Ljubljana

Den Europæiske Værdipapir- og Markedstilsynsmyndighed, Paris

Det Europæiske Arbejdsmiljøagentur (EU-OSHA), Bilbao

Det Europæiske Ligestillingsinstitut (EIGE), Vilnius

Det Europæiske Forskningsråd (ERCEA), Bruxelles

Det Europæiske Søfartssikkerhedsagentur (EMSA), Lissabon

Det Europæiske Center for Udvikling af Erhvervsuddannelse (Cedefop), Athen

Den Europæiske Banktilsynsmyndighed (EBA), London

Det Europæiske Kemikalieagentur (ECHA), Helsinki

Den Europæiske Tilsynsmyndighed for Forsikrings- og Arbejdsmarkedspensionsordninger,

Frankfurt am Main

Det Europæiske Agentur for Forvaltning af det Operative Samarbejde ved de Ydre Grænser

(FRONTEX), Warszawa

Det Europæiske Center for Forebyggelse af og Kontrol med Sygdomme (ECDC), Stockholm

Den Europæiske Fødevaresikkerhedsautoritet (EFSA), Parma

Den Europæiske Politienhed (EUROPOL), Haag

Det Europæiske Miljøagentur, København

Antal

0

0

1

1

1

2

2

2

2

3

3

4

4

7

9

50

Pct.

0,0

0,0

1,0

1,5

2,0

0,5

0,8

1,6

1,9

0,5

3,4

1,3

1,4

1,6

1,2

23,6

MM

FIGUR 3 Selv om man ikke skal bestå den frygtede concour for at få job i EU’s 45 agenturer og

institutter, er der stadig ikke mange danske ansatte. Kun miljøagenturet i København har en

stor repræsentation af danskere.

Kilde — Mandag Morgens rundspørge hos agenturerne.

-institutter, der ligger spredt rundt omkring i

hele Europa, har deres egne procedurer. Alligevel

er danskerne ofte heller ikke her særlig

godt repræsenteret – med undtagelse af EU’s

Miljøagentur, som ligger i København. Se

figur 3.

Agenturerne er derfor også et oplagt sted at

sætte ind med nogle hurtige tiltag, såsom oplysningskampagner,

der kan gøre danskere opmærksomme

på mulighederne. Der mangler

nemlig oplysning og vejledning om de mange

karrieremuligheder i internationale organisationer,

siger Morten Kjærum.

Han peger på, at uvidenhed ganske enkelt er

en af de største barrierer for danskeres internationale

karriereforløb.

“I Danmark er man meget traditionel i sin

jobsøgning og sin orientering. I andre lande er

der en anden opmærksomhed, og man træner

de studerende til at orientere sig mod internationale

stillinger,” siger han.

“Vores uddannelsesinstitutioner kan gøre

meget mere, både gennem studievejledningen

og ved op igennem studiet at gøre de internationale

institutioner mere levende, f.eks. ved at

arrangere besøg fra ansatte,” siger han.

FAMILIEBARRIEREN

En anden barriere er familielivet. Det er faktisk

hovedårsagen til, at mange højtuddannede

vender hjem til Danmark efter internationalt

arbejde, viser Djøfs internationale

18 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


FAMILIEN TRÆKKER DJØF’ERNE HJEM

Årsagerne til, at djøf’ere med internationalt arbejde vender hjem, pct.

Sociale/familiemæssige grunde

58

Kontrakten udløb / tidsbegrænset ansættelse

53

Udsigt til flere faglige udfordringer i Danmark

27

Et job med mulighed for at anvende

internationale kompetencer

14

Et job i Danmark med bedre løn end i udlandet

9

0 10 20 30 40 50 60

MM

FIGUR 4 Sociale eller familiemæssige grunde er den væsentligste grund til, at danskere vender

hjem. Over halvdelen (58 pct.) af de hjemvendte djøf’ere har denne grund som en af de tre

vigtigste årsager. Det viser, at der skal tænkes mere i at pleje udstationeredes familieforhold,

hvis man vil have danskere ud at arbejde i verden.

Kilde — Djøf’s internationale undersøgelse 2013.

undersøgelse. Se figur 4.

Også Morten Kjærum mener, at familielivet

er en af de væsentligste forhindringer for

at lokke danskere til udlandet. Det er særlig

svært, hvis begge parter i et forhold forsøger

at gøre karriere samtidig. Den enes udlængsel

kan være en hindring for den andens karriere.

“Der er mange dobbelte karriereforløb i

Danmark. Det vil sige, at det er svært at rykke

ud, fordi man er bundet til sin partner. Og

selv om lønningerne er gode, kan en enkelt god

hyre sjældent hamle op med to danske akademikerlønninger,”

siger Morten Kjærum.

Ofte vil den anden part kun tage med til udlandet,

hvis vedkommende selv kan finde et

meningsfuldt internationalt arbejde. Det var

netop, hvad der lykkedes for Jesper Schou Hansen

og hans hustru i 2010, da de begge fik job i

Vilnius.

Men da det blev forpurret af pludselige nedskæringer

i ministeriet, blev de slået tilbage til

start. Den slags oplevelser medvirker til at afholde

folk fra at søge internationale job, påpeger

Jesper Schou Hansen.

Han er nu i gang med at søge arbejde i

København.

Andreas Baumann

aba@mm.dk

19 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


NYE MULIGHEDER

Obama støtter Merkels

plan for det nye Europa

••

Sidste uges G8-topmøde i Nordirland førte til to vigtige transatlantiske

aftaler om skat og frihandel.

••

Barack Obamas efterfølgende besøg i Berlin viste, at USA nu ser Tyskland og

ikke Storbritannien som sin vigtigste europæiske partner på det økonomiske

område

• • Denne uges EU-topmøde vil føje nye brikker i spillet om den europæiske

bankunion.

Barack Obamas lille europaturne i sidste uge

vidner om historisk gode relationer mellem

Europa og USA. G8-topmødet i Nordirland

og statsbesøget i Berlin var begge varsler om,

at den amerikanske præsident er klar til både

at styrke samarbejdet over Atlanten på det politisk-økonomiske

område og til at støtte den

dybtgående yderligere integration af det europæiske

samarbejde, som Tysklands konservative

kansler, Angela Merkel, lægger op til. Disse

planer ventes at komme et lille nøk videre ved

næste uges EU-topmøde i Bruxelles.

“Amerika og Europa har før udrettet ekstraordinære

ting sammen. Og jeg tror på, at vi

kan skabe en økonomisk alliance, der er lige så

stærk som vores diplomatiske og sikkerhedspolitiske

alliancer,” sagde Obama ved pressemødet

i nordirske Lough Erne efter G8-topmødet.

G8-topmødet førte til to konkrete og opsigtsvækkende

politiske resultater:

✳ Frihandel. Aftalen mellem USA og EU om

i begyndelsen af juli at indlede forhandlinger i

Washington om det, der kan blive en historisk

frihandelsaftale mellem de to nært forbundne

kontinenter.

✳ Skatteunddragelse. En aftale mellem G8-landene

– og vigtigst af alt: mellem USA, Storbritannien

og EU – om at gennemtvinge informationspligt

for myndighederne i amerikanske,

europæiske og caribiske skattely, således at

skattemyndigheder på begge sider af Atlanten

kan opkræve skatter hos multinationale selskaber,

som i dag profiterer kraftigt af bankhemmelighed

og anden diskretion i skattelyene.

Som det traditionelt sker i forbindelse med den

slags politiske topmøder, kan medierne straks

mønstre analytikere og interessenter, som af

den ene eller den anden grund mener, at der er

svagheder i de indgåede aftaler.

Således blev der i forbindelse med den transatlantiske

frihandelsaftale peget på, at Frankrig

havde stillet sig på bagbenene for at forsvare

Europas audiovisuelle industrier. Franskmæn-

20 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


dene gav sig imidlertid i sidste ende uden at

have fået officielle garantier. Men det ændrer

ikke ved, at ingen i hverken Paris, Bruxelles eller

Washington forventer, at aftalen vil ændre

på den 20 år gamle praksis, der gør det muligt

at friholde “kulturelle industrier” fra de øvrige

frihandelsbestemmelser.

BANEBRYDENDE SKATTEAFTALE

Hvad angår skatteaftalen, var det først og fremmest

bistandsorganisationer, der var ude med

kritik af, at aftalen ikke inddrager de fattigste

lande, hvis statskasser i høj grad lider under

skatteunddragelse. Disse indvendinger er for så

vidt reelle nok, men i skattepolitisk henseende

er det ikke desto mindre historisk, at Washington,

Bruxelles og London nu er klar til i fællesskab

at bruge “hammeren” over for skatteunddragere,

som det amerikanske kongresmedlem

Carl Levin formulerede det.

Aftalen betyder ifølge revisionsfirmaet Ernst

& Young, at OECD nu skal udvikle en præcis

procedure for, hvordan multinationale selskaber

land for land skal indrapportere til nationale

skattemyndigheder. Og den vil give nyt

momentum bag det OECD-projekt, der bærer

det sigende navn: “Skatteinspektører uden

grænser”.

Nyhedsbureauet Reuters kaldte frihandelsinitiativet

“potentielt historisk” og konstaterede

sammenfattende, at det i fremtiden skal være

muligt at sælge biler og medicin i henholdsvis

USA og Europa, hvis produktet er godkendt

hos den respektive modparts myndigheder.

Sådan er det ikke i dag, og det koster eksempelvis

danske Novo Nordisk store tab i USA,

hvor myndighederne ikke vil godkende et nyt

insulinprodukt.

Mens europæerne altså godt kunne blive

enige i Nordirland om at sætte skub i den internationale

kamp mod skatteunddragelse og

i forhandlingerne om frihandel med USA, vil

det formentlig komme til at knibe mere med

enigheden ved det kommende EU-topmøde.

Her spærrer en dyb konflikt mellem Tyskland

og Frankrig for, at eurozonens banker vil

kunne nyde godt af de omfattende støtteopkøb

fra eurozonens krisefonde, som Frankrig ønsker.

Tyskland vil ikke give sig på dette centrale

punkt i udarbejdelsen af den europæiske

bankunion, som sammen med kampen mod

ungdomsarbejdsløsheden er topmødets hovedtemaer.

TYSKLANDS NYE ROLLE

Disse interne europæiske uenigheder var imidlertid

langt borte, da Obama onsdag aflagde

statsbesøg hos Europas reelle politiske leder,

Tysklands kansler, Angela Merkel. Som tre andre

amerikanske præsidenter før ham talte han

ved Brandenburger Tor, hvor han bl.a. lagde op

til yderligere atomnedrustning mellem USA

og Rusland, der fortsat har verdens uden sammenligning

største arsenaler af atomvåben.

Samtidig understregede den amerikanske

præsident endnu en gang perspektivet ved en

amerikansk-europæisk frihandelsaftale, da

han gjorde det klart, at vækst og jobskabelse er

absolutte politiske topprioriteter. Og han gav

Merkel opbakning til hendes bestræbelser på at

styrke den integration i EU, som hun arbejder

for, men som eksempelvis Storbritannien og

Frankrig er mere tøvende over for.

“Amerika vil stå ved Europas side, når I styrker

jeres union,” sagde Obama. “Og vi ønsker at

arbejde sammen med jer, sådan at enhver person

kan nyde godt af den værdighed, der ligger

i at have et arbejde – uanset om man bor i Chicago

eller Cleveland eller Belfast eller Berlin, i

Athen eller Madrid. Alle fortjener muligheder.”

Den amerikanske præsident fortsatte under

samtalerne med Merkel flere års amerikansk

pres på Merkel for at øge det indenlandske

forbrug i Tyskland. Endelig gjorde Obama det

også forsigtigt klart for sin tyske vært, at Tyskland

har forpligtelser, der rækker ud over landets

egne grænser.

“Vi er ikke kun borgere i Amerika eller i

Tyskland – vi er verdensborgere […] Vore værdier

forpligter os til at bekymre os om mennesker,

som vi aldrig møder,” sagde Obama og føjede

dermed endnu en hentydning til de stadig

mere tydelige opfordringer til Tyskland om at

påtage sig en sikkerhedspolitisk og diplomatisk

21 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


olle, der matcher landets økonomiske og europapolitiske

vægt.

Ifølge Charles A. Kupchan, senior fellow ved

den amerikanske tænketank The Council on

Foreign Relations, understregede Obamas besøg,

at Berlin er blevet Washingtons “go-to-capitol”

i Europa.

“Tyskland er igen blevet tryg ved at påtage

sig lederrollen i Europa – særligt i forhold til

økonomiske anliggender og kursen for den

europæiske integration,” skriver Kupchan i en

analyse, hvor han påpeger, at USA sætter samarbejdet

om økonomi, vækst og job højere end

ambitionerne om større sikkerhedspolitisk engagement

fra Tysklands side.

OBAMA BEGRÆNSER KRAFTVÆRKER

Hvor medierne intenst analyserede Obamas

opfordring til Rusland om yderligere at reducere

de to landes arsenaler af atomvåben, var

der mindre fokus på hans bemærkninger om

de globale klimaforandringer, som han kaldte

“vor tids globale trussel”.

Obama takkede Tyskland og Europa for deres

lederskab i den globale kamp mod klimaforandringerne,

og han lovede, at USA vil gøre

mere end i dag.

“Med en global middelklasse, der bruger

mere energi for hver dag, der går, må det nu

være en opgave for alle nationer, ikke kun nogle

få. Det alvorlige alternativ angår alle nationer:

kraftigere storme, mere sult, flere oversvømmelser,

nye bølger af flygtninge, kyststrækninger,

der forsvinder, oceaner, der stiger. Det er

den fremtid, vi må forebygge,” sagde Obama.

Ifølge hans klimapolitiske rådgiver vil præsidenten

i løbet af de kommende uger udstede de

forordninger, som gør det muligt for statsadministrationen

at lægge loft over CO2-udledningerne

fra amerikanske kraftværker, uden at

kongressen har vedtaget ny lovgivning.

Denne mulighed har Obama i henhold til

en afgørelse fra den amerikanske højesteret fra

2007. Og nu ser det altså ud til, at han er klar

til at bruge den. “Det er et spørgsmål om hans

eftermæle,” sagde Heather Zichal, klimakoordinator

i Det Hvide Hus, forleden til New York

Times.

Claus Kragh

ckr@mm.dk

22 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


NYE MULIGHEDER

Fondsstøtte puster nyt liv

i amerikanske medier

••

Digitaliseringen har sat de traditionelle medier under enormt pres.

••

I USA er 50 pct. af annonceindtægterne og 30 pct. af alle journaliststillinger

forsvundet i det seneste tiår.

••

Nu kaster fonde sig ind i at støtte nye.

24 milliarder dollar – eller halvdelen af alle

annonceindtægter – er forsvundet fra de

amerikanske aviser siden 2003. De digitale forretningsmodeller

har slet ikke kompenseret for

det indtægtstab, de traditionelle nyhedsmedier

har lidt. For hver ny dollar til webannoncering

er der tabt 16 dollar på printannoncer. Se figur 1

på næste side.

Derfor falder millionerne fra den amerikanske

Knight Foundation på et tørt sted: Hvert år investerer

fonden mellem 180 og 240 millioner kroner

i medieinnovation i USA. Fonden er grundlagt af

en avisfamilie og er ubetinget den største spiller i

verdens ældste demokrati, når det kommer til at

støtte udvikling af fremtidens medier.

Sammenligner man beløbet med de tabte

indtægter, eller med den danske stats mediestøtte

på omkring 5 milliarder kroner, er

fondspengene en dråbe i informationshavet.

Alligevel peger Knights millioner på, hvordan

fremtidens journalistik ser ud, også digitalt.

I de sidste 5 år er fonden gået fra at støtte

professorater i journalistik til at lave konkurrencer

for medieentreprenører. Særligt dem,

der forstår at benytte internettets nye muligheder.

Fra at stå i spidsen for en national kommission

i Washington DC, der kortlagde behov

i nationens informationsstrøm, er fonden gået

over til at understøtte lokale initiativer, der skal

sikre bæredygtige medier til større byer og stater,

og medier, der tager væsentlige dagsordener

op. Desuden er støtten ofte afhængig af, at

modtagerne viser, hvordan man understøtter

den demokratiske samtale med teknologi.

Knight Foundation er langtfra alene om at

yde fondsstøtte til medieudvikling, det samme

gør mange andre større fonde. Både nye og gamle

som Bill & Melinda Gates Foundation, MacArthur

Foundation, McCormick Foundation

og Ethics and Excellence in Journalism Foundation

har foretaget væsentlige nye investeringer i

nonprofit-medier, public service-medier, journalistuddannelse

og teknologi, der kan være med

til at engagere borgerne. Se tekstboks.

Samtidig har nogle af USA’s førende universiteter

startet nye initiativer, der skal være med

til at belyse mediernes betydning for informationsstrømmene

i samfundet. Det ansete MIT,

Massachusetts Institute of Technology, har lavet

et Center for Civic Media, der skal innovere

offentligt tilgængelige medieredskaber og

mediemetoder og teste dem i lokalsamfund.

23 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


ANNONCEINDTÆGTER I FRIT FALD

Mediernes annonceindtægter, millioner dollar, 2003-2011

50

40

30

Online

Print

20

10

0

MM

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

FIGUR 1 Faldet i papiravisernes annonceindtægter opvejes slet ikke af væksten i onlineannonceringen.

Kilde — Newspaper Association of America.

Harvard Universitys Niemann Journalism Lab

forsker i mediernes udfordringer – i “et forsøg

på at hjælpe journalistikken med at finde ud af

sin fremtid i en internettid”, som det hedder.

Og University of Southern Californias Knight

Digital Media Center sender digitale rådgivere

ud til både gamle medier og nye medieinitiativer

rundt om i USA for at hjælpe dem med at

involvere læserne, lave datajournalistik og i det

hele taget bruge de digitale muligheder.

“INGEN BETALER FOR TRAFIK”

Knight Foundations nyeste initiativer understøtter

partnerskaber mellem medier og fonde.

Parterne kan få støtte, hvis de bruger metoder,

der blander professionelle journalisters indhold

med amatørers indhold, bruger og udvikler

teknologier, der understøtter borgernes engagement,

og forretningsmodeller, der kan løbe

rundt gennem en blanding af arrangementer,

medlemskab, fondsstøtte og reklamesalg. En

årlig konkurrence, News Challenge, hvor vinderne

får støtte til deres projekter, skal få de

innovative løsninger frem i lyset.

I 2013 går News Challenge ud på at bruge

data og teknologi til at forbedre den måde, borgerne

og det offentlige er i kontakt med hinanden

på, og åbne de politiske systemer for

borgerne. Det er en opgave for medieprofessionelle,

mener Knight Foundation.

“Vi går ind i en gylden tid for journalistik.

De næste par år vil være de hårdeste, vi har

set, men så tror jeg, vi får låst modellerne op

for, hvordan vi kan bruge alt det indhold, der

bliver skabt uden for medierne, og hvordan

medierne kan tjene penge på at kuratere og

perspektivere indhold,” siger Michael Maness,

der er vice president med ansvar for innovation

inden for medier og journalistik hos Knight

Foundation.

“Fondene vil aldrig kunne lægge alle de penge

tilbage, der er forsvundet fra de traditionelle

medier. Men vi prøver på at drive innovationen

fremad, så medierne får nye, bæredygtige

forretningsmodeller i en digital verden. Ingen

betaler for trafik. Nu handler det om at have

fællesskaber og få noget ud af dem. Hvordan

laver du aktiviteter omkring dit fællesskab, og

hvordan får du som medie noget ud af at hjælpe

folk med at nå dit fællesskab. Det er noget helt

andet end at sige, vi har et antal tusinde mennesker,

der ser eller læser dette indslag,” siger

Michael Maness.

KVALITETSJOURNALISTIK OM POLITIK

Texas Tribune er et nonprofit-onlinemedie fra

24 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


FLERE FONDE MED MEDIESAMARBEJDER

✳ The Greater New Orleans Foundation investerede

i sin lokale public service-radiostation

for at udvide programplanen med flere nyheder.

Fonden har også samarbejdet med et lokalt

website for nyheder, der arbejder nonprofit

og særligt dækker det lokale skolevæsen. Det

skete, efter at statens store avis, The Times-Picayune,

skar ned på antallet af udgivelsesdage.

“De fattigste borgere i New Orleans gik på café

eller til barberen for at læse avisen, der blev

delt. Pludselig var der ingen steder, de kunne

få information,” siger direktør Josephine Wolfe

Everly fra fonden.

✳ The Central Carolina Community Foundation

har også arbejdet med at opgradere adgang

til nyheder og medieoutlets, men med fokus på

at træne ældre borgere i at bruge sociale medier

og internetmedier med hjælp fra skoleelever.

Fonden har gode kontakter lokalt og kan få

organisationer til at samarbejde om medieadgang.

“Vi evner at bringe folk sammen og at se,

hvad deres styrker kan bruges til,” siger JoAnn

Turnquist, der er daglig leder i fonden.

✳ The Denver Foundation og Colorado Data

Engine er gået sammen om at skabe en open

source-platform, Floodlight, der giver borgerne

redskaber til at fortælle deres egne historier.

De er også gået ind i et samarbejde, hvor beboerne

i nogle af Denvers belastede kvarterer

er blevet inviteret til ”story raisings”, hvor de

kunne fortælle deres historie.

✳ California Endowment har sponseret 15

journaliststillinger med sundhed som stofområde

ved forskellige medier i Californien.

Kilder: Media Learning Seminar, Knight Foundation, Miami,

februar 2013, samt Los Angeles Times.

2009, der ønsker at lave kvalitetsjournalistik

om politik til de godt 26 millioner indbyggere

i Texas. Mediet er blandt andet startet med

et tilskud fra Knight Foundation og har netop

fået 1,5 millioner dollar mere til at ansætte flere

forretningsudviklere. Fonden fremhæver det

innovative i, at Tribune bruger en tredjedel af

sine ressourcer på at lave indhold, en tredjedel

på at udvikle teknologi, der understøtter datajournalistik

og åbenhed om offentlige data,

og en tredjedel på at udvikle sin forretning.

Flere end 5 millioner læsere klikkede i 2012 ind

på websitet, mens tusindvis af texanere har været

med til den årlige Tribune-festival eller til

et af de mange politiske møder, der holdes hver

måned.

Borgernes engagement i Texas Tribune bliver

blandt andet dyrket gennem store pakker

af data, som webmediet stiller til rådighed og

beder læserne være med til at undersøge og forbedre.

Populære datapakker handler blandt andet

om resultater på de offentlige skoler, offentligt

ansattes lønninger, politikernes økonomiske

interesser og kampagnetilskud, sundhedstilbud

til kvinder og antallet af indsatte i fængslerne.

Datajournalistikken er dermed et af de helt store

satsningsområder for mediet og bruges også af

de aktive fundraisere på Texas Tribune.

Texas Tribune er blandt de medier, der er

med på den britiske avis The Guardians liste

over medier, der flest gange er indstillet til priser

for datajournalistik i 2013. På listen optræder

også andre nye undersøgende medier som

ProPublica og Centre for Public Integrity.

NONPROFIT-MEDIE MED VILJE

Chefredaktøren for Texas Tribune, Emily

Ramshaw, vurderer, at udviklingen ikke ville

være mulig uden fondsstøtte.

“Fonde er stadig en afgørende del af vores

indkomst. Vi har en person ansat på fuld tid

til at have dialog med og lave ansøgninger til

fonde. De viser større interesse end tidligere,

fordi de kan se, at information er et offentligt

25 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


gode,” siger Emily Ramshaw, og hun afviser ingen

muligheder i fondssamarbejde, heller ikke

sponserede journalist-stillinger på udvalgte

stofområder.

“De fleste medier i Texas er nonprofit uden

at ville det. Vi er det med vilje, fordi vi ser os

selv som et offentligt gode. Derfor kan vi også

bede offentligheden om hjælp, og vi er heldige,

fordi der er mange rige indbyggere i Texas, der

også ønsker høj kvalitet i journalistikken,” siger

Emily Ramshaw.

Tribunes indtægter kommer fra både fonde,

enkeltpersoner og medlemskaber, der varierer

fra 10 dollar for studerende til 5.000 dollar om

året for at være en del af den såkaldte chairman’s

circle, der giver mulighed for at komme med

til lidt mere eksklusive møder. Desuden sælger

Tribune indhold til især New York Times, der

publicerer sin Texas-udgave med artikler fra

onlinemediet. Alt andet indhold stilles gratis

til rådighed for en lang række lokalaviser, radio-

og tv-stationer, som Tribune også samarbejder

med. Endelig er arrangementer blevet en

uventet stor indtægtskilde for Texas Tribune.

“Vi begyndte at holde offentlige møder, fordi

det er et af vores mål at involvere borgerne.

Men ingen af os kunne forestille sig, hvor fantastisk

stor interessen var for at møde beslutningstagerne

ansigt til ansigt. Folk kommer til

møde kl. 7.00 om morgenen på vej til arbejde

og stiller spørgsmål. Vi mødes tit på universiteterne,

og flere universiteter er sponsorer både

for arrangementer og på websitet,” fortæller

Emily Ramshaw.

De fleste arrangementer er sponseret af en

partner og er dermed gratis for offentligheden.

Tribunes weekendfestival sælger billetter til

130 dollar stykket og har blandt andet inspireret

The Guardian til Open Guardian Weekend.

Næsten 20 pct. af mediets indtægter kommer

fra arrangementerne. Se figur 2.

JOURNALISTEN SOM EKSPERT

På Texas Tribune er journalisterne også rekrutteret

til at være eksperter i deres fagområde, og

de forventes at moderere arrangementer og deltage

i diskussioner.

TEXAS TRIBUNE

NON-PROFIT MED VILJE

Texas Tribunes indtægter i 2012, pct.

19

23

7

11

19

21

MM FIGUR 2 Texas Tribune omsatte i 2012

for godt 27 millioner kr. og havde udgifter

for godt 25 millioner kr.

Kilde — Texas Tribune.

Fonde

Gaver fra læsere

Medlemskab

Sponsorater

fra virksomheder

Arrangementer

Salg af indhold,

bl.a. til andre

medier

“Vi forventer, at alle vores journalister er

centrale personer på deres faglige felt. De er

ikke meningsmagere, men faglige ressourcer,”

siger Emily Ramshaw.

“Journalister kommer til at se deres stofområde

mere som et initiativ, de er med til at tage.

Hvor man før ventede på, at kalenderen skred

frem og ting skete, så vil vi se flere journalister

være indholdsledere, der har teknologiudviklere,

forretningsudviklere eller designere omkring

sig til at hjælpe med at samle og udvikle

indholdet inden for et bestemt område. Journalisterne

skal også bruge produktionsprocessen

som indhold, f.eks. på sociale medier, og de skal

engagere deres faglige community undervejs,”

siger Michael Maness fra Knight Foundation.

Tribune blev startet af tre entreprenører

– to afhoppere fra medieverdenen og en venturefondsejer

– og mediet bemandes nu af 34

redaktører, journalister, fundraisere og eventplanlæggere.

Emily Ramshaw forlod selv en

stilling som politisk reporter på avisen Dallas

Morning Star, og hun sammenligner forskellen

mellem de traditionelle aviser og sin nye arbejdsplads

med forskellen på et cruiseskib og

en speedbåd.

26 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


“Vi kan meget lettere skifte kurs, hvis der er

noget, der ikke virker, fordi vi er små og nye,”

siger hun. Texas Tribune har dels fået igangsætterstøtte

af Knight Foundation og dels deltaget

i forskellige evaluerings- og udviklingsprojekter

med fonden og dens øvrige partnere,

der har gjort det muligt hurtigt at lære af fejl og

rette kursen til.

“Det mest tilfredsstillende har været at opdage,

hvor meget folk faktisk interesserer sig

for politik, også når det bliver nørdet,” siger

Emily Ramshaw.

FOND FØDTE NYHEDSMEDIE

En anden mindre, ny spiller på mediemarkedet,

der også baserer sin virksomhed på fondsmidler,

er online-mediet NJ Spotlight (New

Jersey Spotlight). Modellen er en anden og var

i udgangspunktet mere enstrenget end Texas

Tribunes.

NJ Spotlight er grundlagt af journalisten John

Mooney, der har en fortid som politisk reporter i

mere end 20 år på New Jerseys største avis. Han

tog imod en aftrædelsesordning og fandt en

fondspartner i Hans Dekker, der er direktør for

Community Foundation of New Jersey. Sammen

fik parret støtte af Knight Foundation, og

i dag dækker NJ Spotlight klassiske stofområder

som uddannelse, sundhed og miljø og energi i

staten med 8,8 millioner indbyggere.

Dækningen af den statslige politik var næsten

tørret ud, efter den største avis havde skilt

sig af med 40 pct. af sine journalister, mens

statsstøtten til public service-radio og -tv var

blevet massivt reduceret. Nu samles en række

af statens offentligt ansatte, beslutningstagere

og organisationer til rundbordssamtaler hos

NJ Spotlight, og netavisens historier bliver

brugt af både radio, tv og lokalaviser i og uden

for staten.

Partnerskabet mellem fond og medie er ikke

gnidningsfrit. Mens journalisten John Mooney

vil lave fremragende journalistik, vil fondsdirektøren

Hans Dekker engagere folk. Det er

stadig en del af deres daglige samtale at finde

den rette balance mellem de to hensyn.

“Vi taler rigtig meget om, hvem vi skriver til.

Hvad har de behov for, og hvordan kan vi lave

en bæredygtig forretning ud af det Det kan

journalisterne godt opleve som indblanding i,

hvad de skal skrive,” siger fondsdirektøren.

KRISE DÆMPER RISIKOVILJEN

Senest har en anden fond sponseret en stilling

som sundhedsjournalist på NJ Spotlight.

“Det har været interessant at have dialog

med den fond om, hvad sundhedspolitik er.

De støtter forbedring af folkesundhed og er

interesserede i livsstil og forebyggelse. Vi har

typisk tænkt sundhedspolitik som noget med

forsikringer og hospitaler. Vi bliver udfordret,

og samtidig er det en klar aftale, at vi bestemmer,

hvad der skal skrives. Men vi bliver også

klogere af den dialog,” siger chefredaktør John

Mooney.

Som klassisk journalist synes han, at den

største udfordring har været at udvikle forretningen.

“Det tager meget tid væk fra journalistikken

at engagere folk, at lave events og tale med interessenter.

Samtidig er det nok det bedste, jeg

nogensinde har lavet. Hvis vi kan finde ud af

økonomien, er dette en fantastisk tid for journalistikken,”

siger han.

I Texas er Emily Ramshaw begejstret for livet

som iværksætter.

“På min gamle arbejdsplads var der mange,

der blev fyret, og bekymring for fremtiden

kom let i vejen for at lave god journalistik. Det

er meget, meget svært at løbe en risiko i en stor

traditionel nyhedsorganisation, fordi så mange

menneskers liv og karrierer afhænger af stedet.

Jeg vil stadig gerne lave journalistik, der rykker.

Det nye er, at vi med krisen for den traditionelle

mediebranche er blevet tvunget til at komme

op med nye og kreative løsninger, og det har

virket. Jeg er helt igennem optimistisk på journalistikkens

vegne,” siger Emily Ramshaw.

Stine Carsten Kendal

mm@mm.dk

27 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


MM BLOG

Natasha Friis Saxberg

ceo i Gignal

Sociale medier kræver passion, visioner og ægte begejstring. Derfor kan

virksomheder ikke outsource deres online-tilstedeværelse til eksterne

reklamebureauer. I stedet skal de slippe den autentiske nørd løs.

Markedsføring er irrelevante

virksomheders pris

DE FLESTE VIRKSOMHEDER starter, fordi

en visionær stifter mener at kunne løse et problem

i markedet bedre, hurtigere eller på en

helt ny måde. Stifteren er drevet af en vision om

at ændre noget i verden til det bedre, og som en

konsekvens af visionen, skabes et nyt produkt

eller en ny service.

Det er i denne grundlæggende vision, at kimen

til god kommunikation på de sociale medier

skal findes og opdyrkes. For på de sociale

medier virker traditionel markedsføring ikke.

Det gør derimod viden, værdi og – ikke mindst

– passion.

Kort sagt foregår der på de sociale medier en

bevægelse fra markedsføring til det, man med

et godt engelsk buzzword kalder for thought

leadership. Det indebærer, at den enkelte virksomhed

gennem sine aktiviteter på sociale medier

viser, at den er en af de mest kompetente

leverandører på markedet – og at virksomheden

kender sine kunder, og deres kunder, og derfor

kan fungere som en ledestjerne i deres branche.

Det handler for uden pris og service om, at

kunderne skal føle, de er i de bedste hænder hos

deres leverandør. Derfor må virksomhederne

påtage sig et lederskab og gennem undersøgelser

og analyser vise en retning, så kunderne blot

skal følge dem for at navigere trygt ind i fremtiden.

Det er gennem viden om adfærd, trends og

muligheder inden for den verden, virksomheden

agerer i, at den har mulighed for at skabe værdi

for kunderne og udvise thought leadership.

“Alle virksomheder har

potentialet til at blive en

thought leader. Det kræver

dog, at ledelsen forstår, at

det ikke handler om salg

eller markedsføring, men om

nørdskab og passion.”

28 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


Faktisk har virksomheder som Intel, Facebook

og Ericsson alle valgt at skabe selvstændige

enheder i organisationen, der ikke laver

andet end at undersøge, analysere og dele rapporter

og konklusioner inden for deres felt.

KEND DINE KUNDERS KUNDER

Men alle virksomheder har potentialet til at

blive en thought leader. Det kræver dog, at ledelsen

forstår, at det ikke handler om salg eller

markedsføring, men om nørdskab og passion.

Det bør derfor være de autentiske nørder i organisationen,

der står i spidsen for at opbygge

et thought leadership. For det er dem, der

er tættest på kunderne til daglig, og som ved,

hvad der er vigtigst for dem.

Ericsson ConsumerLab er udsprunget og finansieret

af Ericsson, som sælger netværksprodukter

til virksomheder. Og man kan undre

sig over, hvorfor en B2B-virksomhed vælger at

finansiere en selvstændig enhed, der skal undersøge

forbrugernes medieadfærd, når deres

produkter nu alene henvender sig til andre

virksomheder.

Årsagen er, at Ericsson gennem viden om

deres kunders kunder er med til at skabe den

agenda og virkelighed, som deres businesskunder

skal agere i. Ericssons kunder kan derfor

føle sig trygge ved at lade Ericsson sætte kursen.

I stedet har de flere ressourcer til at fokusere

på deres egne kerneforretninger.

Ericsson skaber og kuraterer i dette tilfælde

viden og indsigt. Og de deler det gratis på

sociale medier, så alverdens journalister, foredragsholdere,

konsulenter og brugere fodres

med nye input, der er værd at tale om – og værd

at dele viralt.

DU KAN IKKE OUTSOURCE DIN DNA

En anden markant thought leader er danske

Unisport, der sælger fodboldudstyr, og som

netop har vundet e-handelsprisen.

Som kunde hos Unisport er man ikke i tvivl

om, at de ELSKER fodbold. De taler ikke om

salg, men om den passion for fodbold, som de

deler med deres kunder. De gør det blændende

godt på tværs af sociale medier, og de har bl.a.

etableret Unisport WebTV, hvor “Jacob” f.eks.

viser, hvordan man vælger den helt rigtige fodboldstøvle,

eller viser interview med topspillere

fra klubber rundt om i verden.

“Et eksternt bureau kan

aldrig levere samme

autentiske passion som

virksomheden selv. Et

reklamebureau kan ikke

skabe det fællesskab, som

kunderne brænder efter at

være en del af.”

På deres Facebook-side udfordrer de deres

godt 80.000 fans til at slå selv samme Jacob i

online-spillet FIFA13. De tager selv billeder af

alle deres produkter på hjemmesiden, for de

synes ikke, at deres leverandører gør det godt

nok. Selv Nike roser dem for at eksekvere deres

brand-historier på en helt fantastisk måde.

Det er denne autentiske og passionerede interesse,

der gør, at deres kunder følger dem –

ikke som leverandører, men som firstmover i

en bevægelse, der handler om kærligheden til

fodbold.

Mens Unisport ser et kæmpe potentiale i at

skabe relationer med deres kunder på sociale

medier, outsourcer mange af deres konkurrenter

håndteringen af kommunikationen til

et reklamebureau. Det ser man desværre, at

mange virksomheder gør, måske fordi de ikke

helt forstår, hvilken rolle de skal spille. De er

kommet så langt væk fra deres kunder og begejstringen

og nørderiet, at det letteste synes at

være at overdrage relationen til kunderne til en

tredjepart. Men et eksternt bureau kan aldrig

levere samme autentiske passion som virksom-

29 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


heden selv. Et reklamebureau kan ikke skabe

det fællesskab, som kunderne brænder efter at

være en del af. For det er selvsamme dna, som

virksomheden er skabt på, der har potentialet

til at skabe en bevægelse.

FRA KUNDE TIL AMBASSADØR

En interessant udvikling i kølvandet på de sociale

og digitale medier er, at det ikke længere er

muligt at adskille forretning fra forbruger eller

privat fra faglig, for online flyder kommunikationen

mellem mennesker uanset deres professionelle

position. Vores netværksstrukturer på

sociale medier er en filtret blanding af mange

forskellige relationer, professionelle og private,

og virksomheder kan derfor ikke længere forudsige,

hvornår de rammer en potentiel kunde. I

online-business handler det om People to People.

Det positive ved thought leadership er, at det

bygger på det fundament, som virksomheder

er skabt på. Det skal derfor ikke opfindes eller

outsources, det skal opdyrkes.

Den måde at interagere med sine kunder,

som thought leadership forudsætter, passer

“Den måde at interagere

med sine kunder, som

thought leadership

forudsætter, passer ideelt til

sociale medier.”

ideelt til sociale medier. For med relevant viden,

der kan deles, opstår samtaler og virale

fænomener, som kan blive til relationer, kunder

og sidenhen ambassadører for ens produkter.

Den model har fungeret i mange tusinde år,

siden apostle og pilgrimme rejste ud i verden

og fortalte om tro, håb og drømme. De skabte

bevægelser. Og de, der kunne se sig selv i deres

visioner, fulgte dem. Det virkede til fods, til

hest og på tryk, men det virker endnu bedre på

sociale medier.

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for

skribentens personlige holdning.

30 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


MM BLOG

Peter Mose

partner og seniorrådgiver i

Hegelund & Mose

Mens debatten om Djøf-elitens stadig større indflydelse i lokalpolitik

buldrer, møder byrådsmedlemmer uforberedte op, når de skal træffe store

beslutninger. Mange har ikke engang læst de papirer, som de udskældte

djøf’ere har udarbejdet.

For mange Dovne Robert’er

i kommunalpolitik

DET FUNDAMENTALE POLITISKE problem

i kommunerne er ikke, at djøf’erne har

taget magten og skriver uforståelige papirer

til politikerne. Det kan være en del af forklaringen,

men udfordringen er langt mere kompleks,

og mange kommunalpolitikere burde

gribe i egen barm og levere en indsats, de kan

være bekendt.

Der er masser af eksempler på, at de lokale

politikere kommer fuldstændig uforberedte til

byrådsmøderne.

De har ikke engang læst papirerne fra embedsmændene.

Først i det øjeblik borgmesteren

ringer med klokken, åbnes den kuvert med

dagsorden og indstillinger, de har haft liggende

siden foregående fredag, hvor tingene blev

sendt ud.

Kuverten har ligget uåbnet hen over weekenden,

for der var de i sommerhuset. Den blev

heller ikke åbnet mandag, for der var de til badminton.

“Jeg argumenterer ikke

for, at man skal undlade at

give politikerne en form for

kompensation. Men ingen

bør tro, at det automatisk

fører til bedre politikere.”

Og tirsdag efter fyraften blev det heller ikke

prioriteret, for der var de jo til forældremøde

henne på skolen.

Det er ganske overset i debatten om de folkevalgtes

trængsler, at moderne kommunalpolitikere

ikke altid giver deres politiske arbejde

førsteprioritet. Det er noget, der skal klares ved

siden af fritidsinteresser, børn, venner og så –

respekt for det – jobbet. Byrådsarbejdet kan

31 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


måske lige kravle op i top fem på prioriteringslisten,

men nummer ét er det ikke.

DE FORSVUNDNE TYPER

Min påstand er, at arbejdsmoralen har været

for nedadgående de senere årtier.

Den gammeldags socialdemokrat brændte

for sagen og gjorde også en brav indsats i

fagbevægelsen og boligselskaberne. Det var et

livslangt engagement, der også havde en pris.

En borgmester og ham, der en dag skulle afløse

ham, så ikke altid deres børn. Men det var

et livsvalg. De vidste, at der skulle knofedt til,

hvis de skulle drive det til noget. Og datidens

borgerlige kommunalpolitiker var gerne en

personlighed, der var aktiv i foreningslivet og

selv sad for bordenden i egen virksomhed.

Sådanne kommunale arketyper ville gøre en

forskel.

Men alt for få moderne politikere er drevet af

samme ild. Derfor er den standende diskussion

om øgede vederlag til lokalpolitikerne i virkeligheden

en fallit-dagsorden. Den er et symptom

på nogle generelle tendenser i samfundet,

hvor de fleste af os multitasker og shopper, fordi

vi synes, at vi skal nå det hele.

Jeg argumenterer ikke for, at man skal undlade

at give politikerne en form for kompensation.

Men ingen bør tro, at det automatisk fører

til bedre politikere. De, der virkelig brænder for

sagen, skal nok komme til tops alligevel. De findes

stadig, og der er fortsat masser af talent i de

98 kommuner.

Men sjovt nok er det ikke fra denne engagerede

og målrettede gruppe, jeg hører klagerne om

den manglende kompensation.

Skulle man endelig tage fat på en lønreform,

burde man også kigge på borgmestrenes lønninger.

En månedsløn på 55.000 kroner er ikke

ualmindelig i de lidt mindre kommuner. Det er

jo en latterlig lille løn med det store ansvar, der

følger med.

Og som parentes bemærket: Den er markant

lavere end kommunaldirektørens. Man skal

virkelig brænde for sagen, hvis man er borgmester-typen

med kapacitet til at gøre lederkarriere

et andet sted og tjene det dobbelte.

“Det store demokratiske

problem opstår, hvis de

komplekse og afgørende

sager glider igennem på

byrådsmøderne uden

bemærkninger, mens der er

voldsom debat om de små

sager – alene af den grund,

at de er til at overskue og

have en mening om.”

UDSKILNINGSLØB EFTER 12 MÅNEDER

Men tilbage til de menige byrødders problemer.

De forbliver netop menige, fordi de ikke løfter

sig fra enkeltsagsniveauet og er i stand til at levere

et helhedssyn på kommunen. Det er fair

nok, at man bliver valgt ind, fordi man er oprørt

over, at den lokale skole skal lukkes. Men

efter et års byrådsarbejde bør man være lært så

meget op på det proceduremæssige, at man har

overskud til at kunne deltage i diskussionen om

de store linjer.

Lidt populært sagt begynder karriereudskilningsløbet

efter de 12 måneder. Her vil en erfaren

iagttager kunne se, hvem der er gjort af det

stof, der skaber borgmesterkandidater.

Kommunerne kunne sagtens gøre mere for

at efteruddanne politikerne, så flere bliver bedre

til at agere i komplekse sammenhænge og får

en ledelsesmæssig dimension med i værktøjskassen.

Det har det knebet med, især for menige

byrådsmedlemmer ifølge nye tal fra COK

(Center for Offentlig Kompetenceudvikling),

der gennem årene har sendt mange politikere

på skolebænken.

COK’s kursusstatistik viser, at et mindretal

har været af sted på kompetenceudvikling siden

sidste kommunalvalg. Netop på det punkt

bør kommunerne oppe sig, når efterårets valg

er overstået. Kommunerne bør sammen med

COK skabe en ny generation af politikere, der

er godt efteruddannede og har bedre forudsæt-

32 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication


ninger for at være drivkraft i den enorme omstilling,

kommunerne står over for.

Det store demokratiske problem opstår, hvis

de komplekse og afgørende sager glider igennem

på byrådsmøderne uden bemærkninger,

mens der er voldsom debat om de små sager –

alene af den grund, at de er til at overskue og

have en mening om.

Det er et problem, der for nylig blev rejst

af TV-Avisen, hvor DR havde lavet en spørgeundersøgelse,

der viste, at mange byrådsmedlemmer

ikke er kompetente nok til deres job.

Professor Tim Knudsen fra statskundskab på

Københavns Universitet sagde i nyhedsindslaget,

at undersøgelser viser, at politikerne

stemmer ja til beslutninger, de ikke har forstået.

Konsekvensen var, sagde Tim Knudsen, et

embedsvælde.

EMBEDSMÆNDENES ROLLE

Det er jo en ganske alvorlig sag, som bør kalde

på besindelse i den veluddannede Djøf-elite.

Her må man udvise endnu større pædagogiske

evner, når man laver sagsfremstilling og beslutningsforberedende

notater.

Den udfordring kan der siges meget om. Her

skal blot nævnes en enkelt pointe, der vedrører

rollefordelingen blandt embedsmændene selv:

Kommunerne skal passe på ikke at afkoble politikerne

fra de lag i organisationen, hvor fagfolk

“Tiltagende magt hos

djøf’erne eller ej: Det går

altså ikke, at nogen politikere

først åbner kuverterne, når

mødet begynder.”

med dyb indsigt og viden om sagerne sidder.

Det er fint nok med en stab af djøf’ere i toppen

af organisationen. De betjener den kommunale

top og syr dagsordenerne og mødeindkaldelserne

sammen. Men deres magt i

organisationen må ikke tage overhånd.

Hvorfor Fordi de er generalister med for lidt

viden om selve substansen i sagerne. Den viden

er der andre, der har. Lad dem komme til

orde. Dette videns-lag må ikke miste kontakten

til politikerne. En risiko, der kan være til stede

især i de store kommuner.

Men tiltagende magt hos djøf’erne eller ej:

Det går altså ikke, at nogen politikere først åbner

kuverterne, når mødet begynder. Det er

pinligt for folkestyret. De burde holde sig helt

væk fra politik.

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for

skribentens personlige holdning.

Udgiver og administrerende direktør: Erik Rasmussen. MANDAG MORGEN MEDIA: Redaktionen: Bjarke Møller, ansvarshavende chefredaktør, Kalle Jørgensen, redaktionschef,

Katrine Nielsen, redaktionschef, Torben K. Andersen, Anna Eriksen Fenger, Claus Kragh, Kristine Ohrt, Jens Reiermann, Anders Rostgaard, Marianne Kristensen Schacht, Ida

Strand, Bjarke Wiegand, Villads Andersen, Andreas Baumann. Web: Malte Kjems, webredaktør, Rasmus Glistrup Petersen og Sara Wreschner. Grafik: Anne Sofie Bendtson, Marie

Brodersen, Lisa Haglund, Michael Hernvig, Liv Laursen og William Zeuthen. Salg og markedsføring: Jane Isbach Løkkegaard, salg- og marketingchef, Sidsel Bogh, salgschef,

Hans Nydam Buch, Martin Frost, Jesper Wollenberg, Anne Albrekt, Søren Münster og Ask Riis. MANDAG MORGEN VELFÆRD: Astrid Læssø Christensen, direktør, Morten

Hyllegaard, direktør, Morten Christensen, projektchef, Anders Kragh Jensen, projektchef, Anne Kjær Skovgaard, projektchef, Signe Ramstedt Bertelsen, Liv Fisker, Trine Frydkjær,

Rikke Liv Sahl Holst, Martin Skovbjerg Jensen, Martin Møller Rasmussen, Clara Dawe og Rasmus Jørgensen. SUSTAINIA: Laura Storm, executive director, Solvej Karlshøj

Christiansen, Marie Drique, Christian Eika Frøkiær, Marie Louise Gørvild, Jakob Anker Hansen, Morten Jastrup, Jakob Riiskjær, Esben Alslund-Lanthén, Benjamin Troskie, Emil

Damgaard Grann og Bjørn Hvidtfeldt Larsen. MANDAG MORGEN MANAGEMENT: Morten Christensen, økonomidirektør, Søren Werner Borgquist, An’mary Jonasson, Jørgen

Dalsgaard Olsen, Fabijana Popovic og Heidi M. Rasmussen.

Mandag Morgen udgives af Mandag Morgen Media Aps. Citater kun tilladt med tydelig kildeangivelse. Tryk: KLS Grafisk Hus A/S. ISSN 2245-6058. Kopiering er kun tilladt ifølge

COPY-DAN-aftaler. Mandag Morgens udgivelser bygger på et etisk regelsæt, der kan læses på www.mm.dk. Personligt abonnement: Halvår kr. 3.995,- Helår kr. 7.990,- ekskl. moms.

Kollektivt abonnement for organisationer og virksomheder fra kr. 9.995,- ekskl. moms. Læs mere på Mandag Morgens hjemmeside, mm.dk. Mandag Morgen, Valkendorfsgade 13,

DK 1009 København K, tlf +45 3393 9323

33 MM22 24. juni 2013

Innovation by Communication

More magazines by this user
Similar magazines