Branding over for forbrugerne Folmann og Flinck - IAA Marketing ...

iaa.dk

Branding over for forbrugerne Folmann og Flinck - IAA Marketing ...

integreret markedskommunikation

57

KAPITEL 1.3

Branding over for

forbrugerne

Niels Erik Folmann og Annette Flinck

Branding over for forbrugerne kan kort beskrives som en systematisk,

konsekvent og konsistent indsats fra mærkeejer over for en nærmere

defineret målgruppe, også kaldet produktbranding. Produktbranding fokuserer

på at knytte de tættest mulige bånd mellem produkt og målgruppe

i modsætning til corporate branding, hvor det er summen af

virksomhedens samlede aktiviteter, produkter, medarbejdere osv., der

udgør aktiverne i indsatsen for et bedre omdømme. Selvom den enkelte

branding-kampagne kan have mange målsætninger, er det langsigtede

mål med forbrugerbranding at sikre loyalitet, genkøb og maksimal

indtjening ved at tilføje en emotionel ”kontrakt” mellem mærke

og forbruger. Resultatet er, at mærket kan udbydes til en markedspris,

der sikrer mærkeejer og distributør en attraktiv indtjening.

Produktbranding blev historisk primært anvendt på Fast Moving

Consumer Goods (FMCG), men har siden spredt sig til servicebrands

og BtB-brands. BtB skal i denne sammenhæng forstås som industrielle

mærker, der finder afsætning blandt indkøbere på erhvervsmarkedet,

fx kontormontering, telekommunikation, dataudstyr osv. Produktbrandingen

sikrer differentiering på markeder, hvor der stort set ikke

er forskel i produktets fysiske egenskaber og nytteværdi over for de enkelte

målgrupper. I en verden af produktparallelitet har brands været

den stærkeste komparative fordel og i øvrigt også det stærkeste aktiv,

som virksomhederne i stigende grad er begyndt at regnskabsføre.

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


58

KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne

Værdien af et stærkt mærke

Der har i de seneste år været stigende fokus på, at marketing evner at

bidrage til virksomhedens finansielle resultater. Der er således løbet

meget vand i åen siden 1980’erne, hvor marketinglitteraturen hovedsageligt

omtalte et brand som et simpelt middel til at identificere et

produkt fra en bestemt producent, og hvor definitionen på et mærke

var et navn, et udtryk, et tegn eller et symbol. Brand equity kan defineres

som den ”merværdi”, der er tilført et produkt (en service eller en

virksomhed), som afstedkommer forbruger- og markedsrespons. Eller

sagt på en anden måde: Brand equity er et forsøg på at isolere, måle og

kvantificere resultaterne af markedsføringsindsatsen over tid.

Det er betragtelige summer, der er på spil, når værdien af brands

opgøres. I 2005 blev værdien af Coca-Cola estimeret til 67,5 mia. dollars.

Det mest værdifulde ikke-amerikanske brand på listen var finske

Nokia, der med en brand equity på 26,5 mia. dollars opnåede en 6.

plads. 1)

Det er muligt at definere, hvilke drivere der ligger bag opbygningen

af stærke mærker.

Forbrugeren er udgangspunktet for al succesfuld branding. Med

dette udgangspunkt kan vi beskrive værdien af et mærke:

På det mentale niveau (mental brand response) er det tilstedeværelsen

af et brand i forbrugerens bevidsthed, der er afgørende. Det vil sige

graden af bevidst og aktiv præference for et brand frem for et andet

brand baseret på forbrugerens oplevelser og følelser for mærket. 2) En

stærk mental position i forbrugerens bevidsthed er dog ikke nok til at

opbygge et stærkt brand. En branding-strategi er kun effektiv, hvis den

resulterer i en konkret adfærd. Dette niveau kaldes det adfærdsmæssige

niveau (behaviourial brand response). Det omhandler brandets indflydelse

på købsadfærden, dvs. graden af vanemæssige eller velovervejede

loyale køb af et brand med henblik på at imødekomme den væsentligste

del af behovet i brandets kategori. Disse to niveauer kaldes tilsam-

1) Kilde: http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/4706275.stm.

2) For en specifik gennemgang af hvilke drivere, der ligger under de enkelte niveauer,

henvises til Giep Franzens Brands and Advertising (1999).

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


integreret markedskommunikation

59

men consumer equity, fordi de er relateret til forbrugerens holdninger,

oplevelser og adfærd over for mærket. Den virkning, som den mentale

og den adfærdsmæssige respons har på virksomhedens finansielle/økonomiske

resultat, opgøres i begrebet financial brand equity. 3)

Figur 1.3.1. Tre hovedkomponenter i brand equity (efter Franzen 1999).

Brand equity

Strengt of

responses

Mental brand = Mental brand equity

response

Behavioural = Behavioural brand

brand response equity

Market

response

= Financial brand

response

Profit

Med viden om, hvad der driver stærke og værdifulde brands for virksomhederne,

kan vi liste, hvilke vilkår der gælder for brand-ejere i jagten

på at etablere en mental og adfærdsmæssig reaktion hos forbrugerne.

Branding i det moderne samfund:

Forbrugerne ejer mærket!

Forbrugernes bånd til mærket er altså med til at drive mærkeværdien

op. Denne loyalitet er vedvarende under pres, ikke mindst fordi vi på

bagkanten af det postmoderne samfund oplever, at værdier og traditioner

er under forandring. Samtidig forventes det i langt højere grad

end tidligere, at vi tager vare på eget liv, definerer værdisæt og tilhørsforhold.

I det postmoderne samfund kigger forbrugerne sig om efter

3) For yderligere læsning omkring emnet henvises til Giep Franzens Brands and

Advertising (1999).

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


60

KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne

gode ideer og brands, de kan mikse sammen, så de giver mening i deres

eget livsmønster. Det er ikke længere nok at kategorisere forbrugeren i

veldefinerede kasser som moderne, blå, økologiske eller traditionelle.

Forbrugeradfærden er situationsbestemt, og forbrugeren zapper ind og

ud af forskellige roller og situationer i løbet af en dag, en måned og et

år. Vi har måske mere til fælles med en studerende i Chicago end en

nabo på kollegiet. Vi er blevet tribalister og køber fx gerne et dyrt jakkesæt

hos Hugo Boss, men runder Netto på vej hjem for at spare penge

på dagligvarerne. Den ene dag ser vi et intellektuelt DR2-program, og

den anden dag sætter vi os til rette foran en letfordøjelig reality-serie.

Forbrugerne køber mærkevarer som aldrig før for at vise deres individualitet

og ståsted. Det har ikke ændret sig, men mønstret er blevet

mere uforudsigeligt.

Denne tendens, kombineret med et fragmenteret mediemarked

med flermediale platforme og tilbud, vil øge kompleksiteten og tvinge

brand-ejere til at tænke nyt og anderledes. Vi ser et eksempel på forandringerne

på tv-markedet. I 2009 slukker Danmark for det analoge

signal, og alt tv vil herefter være digitalt. Det betyder blandt andet, at

det bliver muligt at spole hen over reklameblokkene. Da tv endnu er

det største medie i Danmark, vil denne udvikling få stor betydning for

den måde, brand-ejerne og deres rådgivere traditionelt set har betragtet

branding på over for forbrugeren.

Den klassiske marketingteori opfatter forbrugeren som et passivt

individ, der modtager reklamebudskaber, fordøjer dem og på baggrund

heraf enten forkaster eller bliver tiltrukket af budskabet. I bedste fald

skabes et salg og måske endda en loyal kunde. Denne type af branding

kaldes afsenderfokuseret branding, dvs. at virksomhederne kommunikerer

de værdier og budskaber ud, som de gerne vil forbindes med.

Den nye medievirkelighed taget i betragtning kombineret med en

fragmenteret forbrugeradfærd er afsenderfokuseret branding ikke vejen

frem. Mærkevarerne kan ikke forvente at få opmærksomhed. Det

er noget, man skal gøre sig fortjent til. Hvad kan man så gøre for at

finde berettigelse i et samfund, der flyder, og hvor medier og brands

vælges ud fra situationer og lyst frem for vane og behov

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


integreret markedskommunikation

61

Tidligere sammenlignede man product, price, place og promotion med

konkurrenterne. Derved gjorde man forbrugernes valg af mærke til en

rationel beslutning, og derfor kunne man i vid udstrækning nøjes med

at tage udgangspunkt i de fysiske produktegenskaber. I dag er et stærkt

mærke en vedholdende, værdifuld ven. Det er én, forbrugeren kan

bruge som pejlemærke. Mærkerne giver retning og stabilitet samt tryghed

og sikkerhed til at træffe de rigtige valg i en kompleks verden.

Fremover bliver det derfor vigtigere end nogensinde at fokusere på

mærkets emotionelle, værdibaserede fordele. Det drejer sig ikke om,

hvad produktet kan, men om de værdier, som vores forbrugere tillægger

brandet (modtagerstyret branding). Hermed ikke sagt, at de fire P’ers

dogme ikke længere har nogen betydning Den dybe tallerken er bare

blevet flad, og i vores verden bliver de flade tallerkener overset. I stedet

skal vejen til forbrugerens hjerte findes i de emotionelle, værdidrevne

motiver.

Historien om Apple er på mange måder i en klasse for sig. Et produkt

skabt af en genial passioneret grundlægger baseret på den evigtgyldige

forførende fortælling, hvor produktet er helten. Det er et brand

primært skabt af et stærkt word-of-mouth, hvor passionerede Apple devotees

har spredt historien til nær og fjern. En af forklaringerne bag

Apples succes er, at de er gået fra identifikation til identitet. For Apple

handler det ikke om at indtage en given position i markedet og kommunikere

den tilpas ofte, så forbrugeren på et tidspunkt forstår, hvad

mærket har på hjertet og bliver forelsket. I stedet giver Apple plads til

fortolkning og placerer sig i forbrugerens liv på forskellige måder, i

forskellige situationer.

Hvordan fastlægges platformen for et brand

Hvis vi skræller alt af og finder ind til kernen af Apple, så er brandingstrategien

funderet på relevant og differentierende forbrugerindsigt.

Men hvordan får man defineret brand-platformen for sit mærke

– dvs. den bærende ide mellem forbruger og brand Det handler først

og fremmest om at forstå, hvordan forbrugere og brands hænger sam-

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


62

KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne

men. Hvad er det, forbrugeren søger i de brands, de vælger Hvilke

situationer og ritualer kan brandet træde ind i

I 1968 udviklede Abraham Maslow den velkendte behovspyramide.

4) Hans påstand var, at behovene må opfyldes nedefra i pyramiden.

Man må altså have dækket behovet for mad, vand, varme osv., før man

kan gå i gang med at dække behovet for bl.a. fysisk og social sikkerhed.

I dag tager vi for givet, at de fysiske og basale behov er indfriet: Det

er blevet en menneskeret – i hvert fald i vestlige velfærdssamfund – at

have mad på bordet og en seng at sove i. Der er ikke længere traditioner

og normer til at definere livet for os, ligesom familie ikke længere

er en forudsætning for at eksistere, men et bevidst valg og en del af det

personlige selvrealiseringsprojekt. Derfor bør man betragte Maslows

kategorisering omvendt, så ønsket om at opfylde behovet for selvrealisering

tildeles den største vægt.

Det er imidlertid ikke nok at vende Maslow på hovedet og udelukkende

tale til følelserne. Det er nødvendigt at medtage både forbrugerens

hjerte og hjerne. Forbrugerne tænker både rationelt og emotionelt

– det kan ikke skilles ad. Mærket skal kvalitets- og prismæssigt leve op

til forbrugernes behov for at føle sikkerhed for deres køb.

Fortolkningen af den omvendte Maslows behovpyramide til en

brand-virkelighed fremgår yderst til højre i modellen ovenfor. Hvis

mærket kun hænges op på de rationelle produktfordele (funktionalitet

og kvalitet/pris), kan det uden problemer kopieres og dermed nemt

miste forbrugerens loyalitet. Skal man have en effektiv støvsuger, kan

man vælge et hvilket som helst mærke. Vil man have en støvsuger,

der også er karismatisk, dansk og traditionsbunden, er der kun Nilfisk.

Adgangsbilletten for Nilfisk i forbrugerens overvejelsessæt skyldes selvfølgelig

indledningsvist, at produktet opfylder de rationelle produktfordele,

hvad angår kvalitet og funktionalitet. Men kærligheden drives

af de emotionelle faktorer.

4) Towards a Psychology of Being Human af Abraham Maslow (1968).

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


integreret markedskommunikation

63

Figur 1.3.2. Relationen mellem forbrugerens behov for mærkets kommunikerede

værdier (BBDO)

Selvrealisering

Ego-behov

Sociale behov

Sikkerhedsbehov

Fysiske/basale behov

Selvrealisering

Ego-behov

Sociale behov

Sikkerhedsbehov

Fysiske

behov

Personlighed

Central værdi

Signal værdi

Kvalitet/pris

Funktionalitet

}

}

Rational Emotionel

Forbrugeren

Mærket

Brand-platformen i praksis

Der findes en række værktøjer til at skabe brand-platformen. Ingen er

bedre end andre, og det er ikke værktøjet, der skaber brandet. Værktøjerne

er imidlertid med til at strukturere og fokusere arbejdet, så der er

større mulighed for at nå en relevant og unik strategi.

Når man skal lave branding-strategien for sin virksomhed eller sit

produkt, skal man huske på tre forudsætninger for udarbejdelsen af en

effektiv og holdbar platform for et mærke. Den skal være:

••

Realistisk. Den skal vedkende sig virksomhedens eller produktets

historie, fortid og den opfattelse, målgruppen har af den. Det nytter

således ikke at bygge et Volvo-brand på køreglæde eller sporty

egenskaber, når brandet generelt er kendt for at være sikkert.

••

Enkel. Enkle budskaber er lettere at huske i en overkommunikeret

verden.

••

Anderledes. Man kommer ikke foran ved at gå i andres fodspor.

Gør noget, som de andre ikke har gjort.

Stærk branding tager udgangspunkt i værdierne

Et stærkt mærke er ikke bare en etikette. Mærkets indbyggede værdi

er hele forudsætningen for at skabe en unik position og en bæ-

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


64

KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne

redygtig virksomhed på en værdifokuseret markedsplads. Udfordringen

ligger i med udgangspunkt i forbrugerens behov at finde ind til

mærkets kerneværdi. Kerneværdien – the core value – er det, der er

tilbage, når vi skræller al det forgængelige væk. Det vil sige, når vi

ser bort fra alt det, som i virksomheden kan ændres og tilpasses skiftende

markeds- og konkurrencesituationer. Kerneværdien er altså de

indre egenskaber, som karakteriserer virksomheden, organisationen

og medarbejderne. Egenskaber, som ikke kan ændres, uden at vi taler

om at ændre virksomheden til en anden virksomhed. En kerneværdi

taber sjældent sin betydning på grund af ændrede markedsforhold

og -vilkår. Det kan være, at man skal se på markedsmulighederne

med helt friske øjne og foretage markante tilpasninger af sin

organisation, sine aktiviteter og kommunikation samt eventuelt søge

helt nye græsgange (ændre målgruppe osv.). Panikagtige forsøg på at

ændre kerneværdien for at tilpasse sig nye vilkår har aldrig haft succes.

I forbindelse med branding taler man om brand essence. Hvor USP

er knyttet til det fysiske produkt eller den konkrete serviceydelse, er

brand essence kerneværdien – kerneidentiteten – i brandingen – eller

”the true meaning of the brand”, som det nogle steder formuleres.

En måde at finde ind til mærkets kerneværdier, mærkets dna, er at tage

udgangspunkt i de funktionelle værdier. Det vil sige, hvilke praktiske

behov mærket dækker hos forbrugerne i kraft af deres produktegenskaber

og de rationelle, såvel som emotionelle fordele, de giver. Den rationelle

behovsopfyldelse er som nævnt ikke tilstrækkelig for at vinde

forbrugerens loyalitet, men den ligger for det meste til grund for den

emotionelle behovsopfyldelse og er, alt andet lige, en del af forbrugerens

samlede oplevelse af mærket.

De emotionelle værdier er det dybereliggende motiv for, at forbrugerne

skaber en præference for mærket. Værdierne dækker dels over

de signaler, vi som forbrugere ønsker at sende til omverdenen (jeg er

cool, miljøbevidst osv.), og dels den følelse vi får af at eje mærket. De

emotionelle værdier er med andre ord, hvad mærket og ’jeg’ deler på

et helt fundamentalt niveau (fx tryghed, impulsivitet, selvværd). Først

på dette niveau knyttes de stærke bånd.

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


integreret markedskommunikation

65

Mærkets fremtræden er desuden afgørende for, om mærket bliver

opfattet som en ven. Forbrugerne vælger deres mærker ud fra personligheden,

som indtager et mentalt territorium i bevidstheden. Derfor

er mærkets personlighed vigtig. Lige så vigtigt er det, at man giver tid

og økonomi til at kommunikere den rette personlighed.

Nedenfor er afbildet en model, som har til formål at strukturere og

fokusere arbejdet med at skabe en brand-platform. Modellen, kaldet

brand essence-modellen, fokuserer på at fremkomme med en essens for

mærket – det vil sige den bouillonterning, der komprimerer mærkets

position i forbrugerens verden, og det territorium, man ønsker at bevæge

sig i. Den består af to sider: én, der tager udgangspunkt i forbrugeren,

og én, der fokuserer på mærket.

Figur 1.3.3. Brand essence-modellen

Forbrugeren

Mærket

Funktionelle

værdier

Egenskaber

Opbakning

Ekspressivt

løfte

Fordele

Signalværdier

Brand essence

Territorium

Symboler

Kommunikationsstrategi

Emotionelle

værdier

Centralværdier

Personlighed

Eksekvering

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


66

KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne

Brand essence-modellen har forskellige niveauer, der kort fortalt kan

beskrives som følger:

Forbrugerniveau

••

Egenskaber. Det som produktet eller serviceydelsen rent faktisk er.

Dets fysiske karakteristika og funktionelle egenskaber.

••

Fordele. Hvad opnår forbrugeren ved at bruge brandet Hvordan

gøres livet lettere, bedre eller mere cool ved at købe dette brand i

forhold til et andet mærke Hvilket ’udbytte’ får man

••

Signalværdier. Hvilke værdier afspejler produktet på dem, der bruger

det Hvad siger det om forbrugerne, at de netop bruger dette

brand Hvad fortæller man ’naboen’

••

Centrale værdier. Hvilke værdier knytter sig til, hvad mærket og jeg

deler på et fundamentalt niveau Den tilstand jeg ønsker at nå.

Hvordan føles det i ’maven’

Mærkeniveau

••

Personlighed. Hvilke karaktertræk har brandet, og hvis det var en

person, hvordan ville det opføre sig Har det samme karaktertræk

som en kendt person

••

Symboler. Har mærket et udtryk, en grafisk identitet eller en norm,

der understøtter personligheden

••

Territorium. Hvilket territorium skal mærket indtage/eje på markedet

Hvilken plads skal det forsvare

••

Opbakning. Hvad kan tjene som opbakning til, at mærket kan indtage

denne position troværdigt Hvilke ’beviser’ kan vi føre

••

Essens. Kernen af mærket. Det hele kogt ned til ét begreb – helst i

ét ord, der bliver til en bouillonterning med al kraften i.

Brand essence-modellen fungerer godt, fordi den inkorporerer individets

to grundlæggende motiver for at knytte bånd til mærket: Signalværdien

og de centrale værdier. Herved tvinges man til at grave et

spadestik dybere, så man når ned under de rationelle produktfordele

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


integreret markedskommunikation

67

til de dybereliggende, emotionelle fordele, som forbrugerne vælger

mærket ud fra.

Case: Danske Spil og Oddset

Kommunikationsudfordringen for Danske Spil og Oddset

Oddset, der er et af Danske Spils videnspil, er et godt eksempel på et mærke, der indeholder

relevant værdi for de mennesker, produktet er tiltænkt. Den intensive konkurrencesituation

på markedet gjorde opgaven til et klassisk spørgsmål om positionering – en

ambition om at skabe et stærkt mærke med en relevant og sympatisk personlighed. Da

det ikke var muligt for Oddset helt at matche bookmakerne på spiltekniske eller taktiske

parametre, var differentiering gennem en markant, relevant og sympatisk mærkeidentitet

meget afgørende.

Målsætningen for kampagnen bestod i at etablere en sympatisk mærkepersonlighed,

der kunne gøre Oddset populært hos målgruppen – dog ikke folkeligt i en bred

forstand. Derudover var målsætningen at øge kendskabet til spillet blandt sportsglade

mænd og samtidig øge købefrekvensen hos de eksisterende lavfrekvente brugere.

Det strategiske forarbejde viste, at brugerne oplevede følgende som spillets kerne:

Spænding – at spille på Oddset giver sportsbegivenhederne en ekstra dimension. Muligheden

for at bruge og demonstrere sin viden inden for et høj-interesse område, og

endelig det at få ret ”hvad sagde jeg”. Både i forhold til vennerne og i forhold til Danske

Spil.

I forhold til de lavfrekvente brugere var følgende indsigt relevant i forhold til at

bryde barriererne: Oddset er et videnspil, der kræver viden om fodbold og sport, men

den mandlige målgruppe identificerer sig bare ikke med denne “systemspiller”: Det er

for nørdet.

Nøgleindsigt: Mærkets sjæl er en drengeleg

Danske Spil fandt sammen med reklamebureauet BBDO frem til en helt afgørende indsigt,

der skulle udgøre baggrunden for den fremtidige positionering og kommunikationsplatform:

Spillelysten på Oddset bæres af den mandehørm, der findes i et kammeratligt

univers, hvor mænd har lov til at være lidt irrationelle (det betyder mere at få

ret end at vinde penge), og hvor de har et rum for sig selv. Det er en verden fyldt med

sportsglæde, græs på knæene, sved under armene og gensidige jokes bundet sammen i

et helt specielt kammeratskab. Med andre ord, en drenge-leg som “kun” mænd forstår.

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


68

KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne

Figur 1.3.4. ”Der er så meget kvinder ikke forstår”

SPIL PÅ AJAX - BRØNDBY

I aften det bliver det afgjort om Ajax eller Brøndby

kvalificerer sig til Champions League. Spil kampen

som single på Den Lange, hvor der bl.a. også er

pausespil. På Matchen finder du Ciffertips, Første

målscorer og Halvleg/fuldtid. Husk der er spilstop

kl. 20.25. Se mere på tekst-tv eller tips.dk.

Resultater

Det er med kampagnen lykkedes at skabe et mærke, som har vundet forbrugernes hjerwww.tips.dk

Indsigtens relevans er ydermere forankret i, at Danmark er et land, hvor der er ligestilling

næsten overalt, og kvinder bevæger sig uhindret på områder, der før i tiden var

forbeholdt mænd. Der er i dag få ting, som mænd har for sig selv, og som de kan skabe

sammenhold omkring (og som giver dem en følelse af at være rigtige mænd). Én af de

ting er koblingen mellem fodbold/sport og spil.

Kernen i strategien blev formuleret i sætningen ’It’s a boys’ game’. I den kreative

eksekvering blev konceptet bygget op omkring platformen ’Der er så meget kvinder ikke

forstår’. Denne sætning gav Oddset en retning og et klart signal om, hvem man henvender

sig til. I den kreative fortolkning kan kvinderne se den lune ironi og den lille kerne

af sandhed i stereotypen om konen eller kæresten, der ikke fatter, hvorfor sportsspil kan

interessere ham så glødende. For ikke at frastøde kvinderne har det endvidere været

afgørende, at kampagnen rummer en tilsvarende kærlig/ironisk parodi på manden som

sportsidioten, der lejlighedsvis bare skal have lov til at forsvinde ind i sin ”drengerøvsverden”.

Begge køn ler af sig selv og hinanden, og dette er medvirkende til at etablere

Oddset som en sympatisk afsender.

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


integreret markedskommunikation

69

Figur 1.3.5. Oddset-reklamer under VM i fodbold XXXX.

”Kom så Elfenbenskysten

og resten af landet!”

Spil på Holland – Elfenbenskysten i dag!

Dagens tre kampe er Argentina-Serbien&Montenegro kl. 15.00, Holland-Elfenbenskysten

kl. 18.00 og Mexico-Angola kl. 21.00. Du kan kombinere de tre kampe, og opnå et højt

odds. Du kan spille på en af kampene som Single, eller du kan spille "Live" på kampene

og få ekstra spænding minut for minut. Oddset har hundredevis af måder du kan spille

på. Tjek Programbladet, som du kan få hos din Oddset-forhandler eller gå ind på tips.dk,

hvor du også kan spille.

”Alt det postyr for

sådan en lille pokal!”

Spil på VM-finalen!

Så er det nu det hele bliver afgjort. Og på Oddset kan du spille på

Finalen på et væld af måder. Spil på kampen som Single, hvis du er

sikker på hvem der vinder. Spil på kampen Live, og få spænding til

sidste fløjt. Spil på hvad resultatet bliver. Eller spil på første målscorer,

sidste målscorer eller første hjørnespark, for nu bare at nævne nogle

få eksempler. Du kan se alle spilmulighederne på danskespil.dk eller i

Programbladet som du får hos din Oddset-forhandler.

ter i en sådan grad, at Oddset i sig selv er blevet et fasttømret socialt fællesskab for gutterne.

Indsatsen har på godt 6 år medvirket til at øge omsætningen på Oddset med ca.

140 % fra 750 mio. kr. i 1999 til 1.800 mio. kr. i 2006.

Kendskabet til Oddset i målgruppen er øget fra 85 % i 1999 til 94 % i 2006. Det

gennemsnitlige spilleindskud pr. måned er hævet med 59 % fra 1. kvt. 1999 til 1. kvt.

2006.

Derudover har kampagnen grundlæggende styrket Oddset som mærke og gjort

Oddset til forbrugernes foretrukne spillefællesskab bl.a. i kraft af Oddsets mærkeposition.

Kvalitative resultater viser endvidere, at det er tydeligt, at kvinderne ikke føler sig

stødt af budskabet i filmene. Budskabsforståelsen er meget umiddelbar i målgruppen, ligesom

accepten. Endvidere formår filmene at skabe høj likeability og bred identifikation

på tværs af segmenterne.

Fortsat mærkeopbygning

Mærkeopbygningen af Oddset stopper ikke her. Samtidig med premieren på forårssæsonen

2007 i SAS Ligaen introduceres spil på enkeltkampe på Oddset. Og Oddsets

printmodel Jannie tænkte, at ”hvis min kæreste kan spille single, så kan jeg også”. Derfor

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


70

KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne

oprettede hun en profil på Dating.dk. Jannies profil fik titlen ”SAS LIGEGLAD” – lidt

fynsk udtale, og koblingen til landets bedste fodboldrække er i hus. Og for at blive i

Danske Spil-terminologien, så var der gevinst med det samme. Langt hovedparten af

de ”interesserede” havde gennemskuet, at det var ”hende fotomodellen fra Oddset”.

Og de fleste kunne godt se, hvem afsenderen var. Andre tænkte tilsyneladende nå-ja, en

Oddset-model kan vel også søge kæreste.

Alle, der skrev til Jannie, fik svar – et pænt afslag, hvori hun fortæller, at hun har fundet

ud af, at det at spille single bare er et dumt Oddset-spil, og at hun vil give sin kæreste

en chance. Nu vil hun strikke ham en fodboldtrøje, fordi den han har, ser kold ud, og han

spiller meget ude om aftenen. Hun takker for brevet og håber, at ingen bliver skuffede.

Efter knap tre uger med Jannie på dating.dk tog BBDO profilen af. I næsten 24 timer var

det den mest sete profil på dating.dk. Jannie modtog over 350 breve.

Branding og porteføljestrategi

Har virksomheden flere brands i sin portefølje, dukker et af de mest

komplekse spørgsmål op: Hvordan skal de enkelte brands være relateret

til hinanden Sammensætningen af brandporteføljen er i princippet

uendelig. Der er heller ikke en endegyldig terminologi for strategier,

og det er kun de færreste virksomheder, der kører en helt ”ren”

strategi.

Én strategi er corporate branding. Her indgår medarbejdere, knowhow,

kerneværdier og omdømme som væsentlige konkurrenceparametre.

Corporate branding er for virksomheder, hvor en stærk kultur,

holdning og adfærd over for omverdenen hæver brand equity over

produktparallelitet. Målgruppen er samtlige stakeholders i bredeste

forstand, og historisk set har corporate branding især vist sig effektivt

på BtB-markederne. Det er Danisco og Novo eksempler på.

I nyere tid er der imidlertid rettet fokus på ideen om virksomhedens

brand som udgangspunkt for differentiering, hvor man laver en

tættere kobling mellem corporate brand og produktbrands. Det er Virgin

et godt eksempel på. En virksomhed med en entreprenant ildsjæl

ved roret, der i den grad har brudt med konventionerne, og som ved

at gøre tingene på en anderledes måde har slået British Airways på

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


integreret markedskommunikation

71

deres egen hjemmebane. Med et stærkt corporate brand i ryggen har

virksomheden kombineret mærkets symbolik og ånd med generiske

produktnavne som fx Virgin Megastores, Virgin Atlantic, Virgin Express,

Virgin Trains osv. Derigennem har Virgin skabt synergi mellem de

enkelte dele af brand-porteføljen. I denne situation er Virgin endorser

brand. En velegnet strategi, hvis behov, målgrupper og produkter er

forskellige, og hvor endorser-virksomheden har et godt omdømme og

er relevant for de generiske produktbrands.

I dette tilfælde ser vi Virgin-stifteren Richard Branson som et synligt

brand device – det vil sige et deltagende aktiv for virksomhedens

corporate brand, når han fx forsøger at flyve jorden rundt i luftballon,

eller optræder som statist i den sidste nye James Bond-film. Det sker

altid med flair for at iscenesætte sig selv, sit brand og skabe et mediebuzz

omkring virksomheden som brand.

Valg af brand-strategi:

5 afdækkende spørgsmål

Det er langt fra altid løsningen at anvende denne strategi. Beslutningsprocessen

starter med besvarelsen af en række spørgsmål, herunder:

•• Er vores kundemasse homogen Hvis den er det, taler det så for ét

eller få brands

•• Dækker vores produkter forskellige behov Er behovene identiske,

og taler det for ét eller få brands

•• Hvordan er konkurrencesituationen Hvordan matcher og differentierer

vi os bedst fra konkurrenterne Skal vi for eksempel lukke

vores flanker med et nyt brand frem for at ændre parametrene

for vores hovedbrand

•• Hvordan opfattes vores produkter og mærker Hvilke produkter

kan passe ind under de enkelte brand-porteføljer

•• Hvordan er omkostningsstrukturen Hvilke omkostninger er der

forbundet med at køre flere brands

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug


72

KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne

Generelt er det optimalt at arbejde med en ’udefra og ind’-proces. Her

tager man udgangspunkt i forbrugerens opfattelse af de enkelte brands/

produkter i porteføljen set i lyset af de vande, man sejler i, i form af

konkurrencen, samt kategori- og udviklingstendenser. Derigennem får

virksomheden et beslutningsgrundlag funderet på markedets betingelser.

Virksomheden bliver naturligvis nødt til at lægge et vist ’indefra

og ud’-perspektiv på processen, da forretningen og organisationen sætter

rammerne og spillereglerne. Det er dog vigtigt, at man ikke lader

tingenes tilstand fungere som en spændetrøje, men i stedet for holder

øjne og ører åbne og undersøger markedet og sine forbrugere grundigt,

før man træffer afgørende beslutninger omkring virksomhedens forretning

og strategi.

Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er

ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug

More magazines by this user
Similar magazines