Den intelligente virksomhed (pdf) - DI Handel

handel.di.dk

Den intelligente virksomhed (pdf) - DI Handel

DI ANALYSEDen intelligente virksomhedHovedrapport> Virksomheder med overskud har i højere grad investereti e-businessløsninger.> Virksomhedernes e-businessaktiviteter inden for online salg ogrådgivning har i mange virksomheder muliggjort markant væksti e-handlen samt bidraget til at erobre nye markedsandele.> E-business har i de seneste år ført til opbrud i gamle brancheopdelingermellem industri, service og handel.> Anvendelse af informationsteknologi har i mange virksomhederfremmet kommunikationen med kunderne. It-løsningerne hargjort det muligt at udveksle oplysninger med kunderne, at indsamlefeedback fra kunderne samt at styrke kunderådgivningen.ForordResuméAnalyserammeE-business i et bundlinjeperspektivE-business som vækstdriverSammensmeltning af branchergennem e-businessE-business er core businessE-business med fokus påkundeinteraktionPerspektivering – e-business .Litteraturliste


Den intelligentevirksomhedRapportsammendragDen 16. januar 20091


Udgivet af DIUdarbejdet af Brøndum og FliessTryk: DIISBN 978-87-7353-785-5200.1.092


Indhold1. Forord 52. Resumé 63. E-business i et bundlinjeperspektiv 74. E-business som vækstdriver 94.1 Tre caseperspektiver 94.2 Hvorfor fremmer e-business vækst og erobring af markedsandele? 115. Sammensmeltning af brancher gennem e-business 135.1 Tre caseperspektiver 135.2 Sammensmeltning af strukturer og funktioner 156. E-business er core business 176.1 Fire caseperspektiver 176.2 E-business som core business – en perspektivering 207. E-business med fokus på kundeinteraktion 217.1 Tre caseperspektiver 228. Perspektivering – e-business 2.0 258.1 Procter & Gamble 258.2 United Parcel Service 268.3 E-business – hvordan ser fremtiden ud? 263


1. ForordDI ITEK og DI Handel ønsker med dette sammendrag at opsummere hovedpointerne afrapporten ”Den intelligente virksomhed” og dermed skabe yderligere debat om virksomhedernesforretningsudvikling gennem udvikling og anvendelse af it. Midt i en finanskriseog truslen om global recession understreger rapporten, at der er masser af uudnyttedepotentialer i anvendelsen af it i danske virksomheders e-business.E-business kan fortsat spille rollen som en markant drivkraft for forretningsudvikling ogdermed bidrage til at skabe en positiv bundlinje. Den virksomhed, som mestrer dette, erden it-baserede intelligente virksomhed, som vil overleve i konkurrencen. Vi har derfor iårets rapport valgt at fokusere på, hvordan it bidrager til at skabe grundlaget for fremtidensintelligente, kundeorienterede virksomhed.Rapporten understreger samtidig, at e-business fører til rationalisering, samt at den konkurrencedygtigee-businessløsning skaber en gunstig situation for de virksomheder, derdifferentierer sig fra konkurrenterne.Fokus i rapporten er en bred anvendelse af it i alle dele af forretningen, som tilsammenunderstøtter e-business. E-business har omfattende gennemslagskraft i virksomheder,idet e-business indbefatter anvendelse af netværksteknologi i stort set alle arbejdsprocesser:Både internt i virksomheden og eksternt mellem virksomheden og kunden.Det fremgår af rapportens analyser, at anvendelse af it i de kunderettede aktiviteter bådestyrker overskud, og frem for alt har sikret vækst i virksomheder gennem øget e-handel – og har sikret øgede markedsandele. Dette illustreres gennem konkrete cases ogunderstreger dermed den store betydning af it for virksomheders økonomiske udvikling.God læselyst!DI ITEKDI Handel5


2. ResuméDenne rapport kortlægger og analyserer en række virksomheders e-businessaktiviteter.Der fokuseres i særlig grad på de eksterne kunderelaterede e-businessaktiviteter. Sombasis for rapportens analyser er der gennemført interview med 32 videnintensive virksomhederinden for industri, handel, it og transport. De 32 virksomheders udsagn omegne e-businessaktiviteter er anvendt som udvælgelseskriterium for uddybende casesmed 13 virksomheder. Alle 13 cases præsenteres i rapporten.Blandt de 32 virksomheder og de 13 casevirksomheder er der fundet nogle positivesammenhænge mellem e-businessaktiviteter og overskud samt vækst i virksomhederne.Disse sammenhænge redegøres der for i det følgende.E-business bidrager til positiv bundlinjePå baggrund af en dataanalyse af de 32 virksomheder, som alle er overvejende B2Bvirksomheder,fremgår det, at jo højere overskud, som kan dokumenteres i virksomhederne,i desto større grad har disse virksomheder e-businessaktiviteter, der omfatter enudbygget e-handelskanal, 24/7 kundeadgang, systematisk allokering af ressources til itkompetenceudviklingog høj dokumenteret implementeringsperformance.E-business skaber vækst og øger markedsandeleUddybende virksomhedscases i rapporten understreger desuden, at e-businessaktiviteter,som retter sig mod at styrke kunders anvendelse af online salg og rådgivning harmuliggjort dels en markant vækst i e-handlen, dels erobring af markedsandele for de pågældendevirksomheder. E-business er dermed en central vækstdriver, som har styrketde pågældende virksomheders overskud ved at sikre en styrket konkurrenceevne på kernemarkeder.E-business skaber opbrud i branchestrukturenE-business bliver omdrejningspunkt for et opbrud i de gamle brancheopdelinger mellemindustri, service og handel. Vore cases understreger, at industrivirksomheder outsourcerindkøb til handels- og grossistvirksomheder eller outsourcer egen lagerstyring til grossistvirksomheder.E-business er core businessVirksomhedernes rolle som e-businesspionerer bliver efterhånden erstattet af en meregængs position og terminologi: Virksomhederne tilstræber at blive pionerer i innovation,herunder at udvikle nye e-businessbaserede måder at skabe vækst gennem tætte netværksbaserederelationer til kunderne. På denne måde er e-business blevet core businessi rapportens virksomheder.E-business med kundefokusInformationsteknologien udvikler sig til mere rendyrket interaktionsteknologi, som fremmerkommunikation mellem kunden og virksomheden ved at dele oplysninger, indsamlefeedback og modtage/give rådgivning. Med henblik på at sikre succes af kundefokuseredee-businessprojekter, skal virksomheder styre deres udvikling ved hjælp af en ny, simpelkundeorienteret it-governancemodel.E-business 2.0Casevirksomhederne i denne rapport er alle kommet langt i forhold til at realisere mulighederneinden for e-businessfeltet. Der er dog fortsat betydelige områder, som kan forbedres– og potentialerne er store. Disse understreges ved at betragte globale tendenserpå området illustreret ved internationale virksomheder Procter & Gamble og United ParcelService, som begge har arbejdet med e-business gennem en længere årrække, ogderfor har haft muligheden for at udvikle deres kompetencer inden for området til et megethøjt niveau.6


3. E-business i et bundlinjeperspektivI dette afsnit tages der primært afsæt i en dataanalyse af interview med 32 virksomheder.Analysen dokumenterer 4 hovedresultater, der viser, at jo højere overskudsgrad ivirksomhederne, i desto større grad er det sandsynligt, at de pågældende virksomhederhar implementeret følgende e-businessaktiviteter:Virksomheden råder over en udbygget webshop, omfattende et detaljeret onlinevarekatalog.24/7 adgang for kunderne til elektronisk ordreafgivelse, herunder træk på datavia personaliseret indgang via ekstranet.En mere systematisk og langsigtet allokering af ressourcer til medarbejdernes itkompetenceudvikling.Høj performance blandt medarbejderne i forhold til succesfuldt at implementerevirksomhedens e-businessaktiviteter.E-businessaktiviteter, der skaber overskudVed implementeringen af e-business påvirkes tre hovedområder i virksomhedens værdikæde:Leverandørrelationer, kunderelationer og de interne funktioner. Dette er illustrereti Figur 3.1, som perspektiverer udsagnene fra de interviewede virksomheder:Figur 3.1 Effekten af e-business i værdikædenLeverandørrelationerI forhold til leverandørerne skaber e-business først og fremmest bedre rammer for planlægningog koordinering. Det sker ved, at e-businessprocesserne er i stand til at overtagevaretagelsen af de processer, som hidtil blev udført manuelt over for leverandøren.E-business er ligeledes med til at mindske den fejlmargin, som typisk foreligger ved udførslenaf de ovenstående processer. Samtidigt kræver implementeringen af nyeste produktionsprocesseri høj grad velfungerende e-businessprocesser i forhold til leverandørerneKunderelationerPå mange områder er forbedringen af kunderelationer ved implementeringen af e-business identisk med den, der iagttages i forhold til leverandørerne. Der er altså ogsåtale om forbedret koordinering og informationsflow. Derudover åbnes der op for en merefleksibel prisfastsættelse samt reklamekampagner over for kunder, der benytter sig afvirksomhedens udbud af online services. Herudover er det via e-business muligt at anvendeintelligent prispræsentation med forskellige priser afhængig af øjnene, der ser.7


Samlet set bliver kundeoplevelsen ved brugen af e-business forbedret, idet kunden opleveret højere serviceniveau end normalt. Dette kan resultere i både mere loyale og nyekunder, og det fører naturligvis til en øget omsætning og dermed en bedre resultat påvirksomhedens bundlinje.Interne funktionerEn række interne funktioner bliver forbedret, når en virksomhed vælger at benytte sig afe-business, herunder eksempelvis ERP-systemer. Informationens bevægelse på tværs afafdelinger bliver i høj grad automatiseret, og dermed undgås flere situationer med misforståelserog manglende oplysninger. Produktionsplanlægningen bliver optimeret, idetder skabes overblik over ledig kapacitet, som kan allokeres til projekter for at undgå stilstandsomkostninger.Det bliver ligeledes nemmere at styre lageret, da man kan holdeøje med de løbende bevægelser og forecaste behov.Ud over de direkte fordele for de interne funktioner ved implementeringen af e-business,skaber virksomheden også nogle mindre synlige kompetencer. Således har e-business enpositiv effekt på virksomhedens innovationsevne, udviklingen af produktportefølje ogserviceniveauet.OpsamlingPå baggrund af de ovenstående afsnit kan e-business’ mulighed for at skabe overskudsammenfattes som anført i Figur 3.2. Af figuren fremgår de områder, hvor e-business er istand til at fremme udviklingen og skabe positive resultater. Vores casestudier underbyggeri høj grad mange af de illustrerede områder.Figur 3.2 Konkrete områder for værditilførsel ved e-businessInnovationOverblikEffektivitetVærdiPlanlægningInformationSynergiLoyalitet8


4. E-business som vækstdriverDette afsnit præsenterer virksomhedserfaringer med at skabe vækst i e-business, somde er skitseret i hovedrapportens cases. Det diskuteres, hvordan e-businessaktiviteterskaber fundament for forretningsudvikling, som resulterer i markant vækst og udbygningaf markedsandele.4.1 Tre caseperspektiverI hovedrapporten er tre virksomhedscases beskrevet, henholdsvis Sanistål, Politiken ogFalck. Disse tre cases kredser alle om at skabe vækst med udgangspunkt i e-business.De tre virksomheder er vidt forskellige:Sanistål er en grossistvirksomheder, der leverer VVS-artikler, stålplader, håndværktøjog andre tekniske produkter.Politiken er et mediehus ejet af JP/Politikens Hus, der som et supplement til denfysiske avis udgiver onlineartikler og tilbyder e-handel via politiken.dk.Falck er en førende leverandør inden for beredskabsydelser, ambulancekørsel,rednings- og sikkerhedskurser. Ligesom virksomheden tilbyder sygekørsel, genoptræningaf patienter, samt et bredt spektrum af sundhedsordninger til offentligeog private virksomheder.E-business som strategiFælles for de tre virksomheder er vidtgående satsninger på e-business som strategi i forretningsudviklingen.Eksempelvis er Saniståls forretningsstrategi at udvikle sig til branchenstotalleverandør. Med udgangspunkt i denne forretningsstrategi tilbyder Sanistål enlang række digitale servicekoncepter, der er rettet til både industrien og byggesektoren,og som.Politikens strategi er at kommercialisere avisens stærke brand via e-handel. Derfor harPolitiken skabt en e-shop, Politiken Plus, der tilbyder avisabonnenter produkter med ensærlig fordel.For Falck er strategien at erobre markedsandele ved at sætte strøm til eksisterende rådgivningsydelser,samt supplerer disse med nye elektroniske produkter. Falck Online tilbyderrådgivning inden for sundhed, sikkerhed/beredskab og miljø i forhold til at sikre enkundevirksomhed mod brand, tyveri og andre ulykker.Forskellige e-businessløsninger til at imødekomme strategierneSaniståls e-businessaktiviteter omfatter bl.a. indkøb via webbutik, tilbud til kunder om atovertage lagerstyring online og dataintegrering til Saniståls økonomisystem ved køb hosSanistål. Saniståls e-businessaktiviteter gør det således muligt, at virksomheden gennemwebshop lettere fremstår som en totalleverandør, hvilket effektiviserer kundernes køb ogoverblik. Sanistål har siden 2004 årligt i gennemsnit fordoblet e-handlens størrelse.Hos Politiken blev der stillet store fleksibilitetskrav i forbindelse med udviklingen af dennye e-handelsløsning, Politiken Plus. Eksempelvis skarpe designmæssige krav, herunderkrav til præsentationslaget vedrørende kampagner, marketing mv. Det var vigtigt atfastholde brandet, der skal trækker kunderne ind i e-butikken.Systemet har endvidere en særlig kompleksitet, i og med at det er i stand til at håndtere,at den samme vare har to forskellige priser, alt efter om det er en abonnementskundeeller en ”almindelig” kunde, der køber produktet. Således sælges produkterne i e-9


shoppen med særlig fordel til eksisterende kunder. Systemet skal derfor ligeledes være istand til at hente oplysninger om kunden i abonnementssystemet, og dermed vide omdet er en abonnementskunde eller ej. Varesortimentet er en blanding af, dels varer derer eksklusive for abonnementskunderne, og dels varer som alle kan købe.Falcks løsning er en onlineportal – falckonline.dk – der fungerer som kundernes sikkerheds-og sundhedsafdeling. Konkret er portalen delt i to afdelinger: Risikostyring ogWorkcare – der omfatter henholdsvis sikkerhed/beredskab og sundhed/arbejdsmiljørådgivning.Kundevirksomheden får udover online adgang til en lang række informationer, anbefalingerog dokumenter tillige en personlig rådgivning, hvor en eller flere rådgivere fra FalckOnline kommer ud til virksomheden i forbindelse med den årlige gennemgang. Herudoverhar portalen mange funktionaliteter, eksempelvis også en online rådgivning. Her harkunderne mulighed for at komme i kontakt med en fagperson på rådgivningscenteret livevia en chatfunktion, og har således mulighed for at stille opklarende spørgsmål umiddelbartefter fx et sikkerhedsmøde, eller hvis der er sket en uheldig hændelse.E-integration internt og eksterntSanistål og Politiken har haft forskellige udfordringer i forhold til integration såvel interntsom eksternt.For Sanistål baseres e-handel – som det er beskrevet ovenfor – på integration til kunderneseget indkøbssystem. Den tilbudte dataintegration gør det muligt at sende ordren direktefra eget økonomi-/indkøbssystem uden at skifte system, logge ind og samle datafra flere systemer. E-handelen kan tillige gennemføres via Saniståls stregkodesystemer,der giver kunden et enkelt værktøj til at fylde egne lagre op. Denne fungerer sammenmed webbutikken. Lagerstyringen er et andet tilbud til kunderne om at indgå samhandelsaftalemellem Sanistål og kunden. Aftalen tilbyder kunderne en besparelse i kundensegne interne ressourcer, som tidligere blev anvendt til at foretage indkøb og lagerstyring.Lagerstyringen kan således erstatte kundens behov for at foretage køb via webbutikken.Politiken havde den udfordring i forbindelse med etableringen af e-shoppen, at alle backoffice-systemer i organisationen bestemt ikke er gearet til detailhandel; de er gearet tilat sælge aviser og holde styr på abonnenter. Det betyder blandt andet, at løsningenrummer langt de fleste back office-funktioner. Det vil sige, at løsningen ikke blot er –populært sagt – et præsentationslag på et ERP-system. E-handelsløsningen er såledesbygget til at varetage en lang række af de opgaver, et ERP-system traditionelt vil rumme.Det betyder blandt andet at lagerstyring, samt styring af kunder/brugere er en del afdets set-up. Endvidere er systemet fuldt integreret til virksomhedens økonomisystem.Ligesom systemet kommunikerer med den eksisterende abonnementsløsning.Gevinst ved e-business for virksomhed og kunderI divergerende grad opgøres gevinsterne ved e-business i virksomhederne. Den grundlæggendegevinst for Sanistål ved e-businessaktiviteterne er, at disse har understøttetvirksomhedens vækststrategi. Gennem specielt e-handel i webbutikken har Sanistål bådefastholdt markedsandele i forhold til nogle kundesegmenter, samt erobret markedsandelei forhold til andre kundesegmenter. Herudover er sælgernes omsætning øget markant pågrund af, at sælgerne kan knytte an til data fra Saniståls webbutik og ERP-system. Vedat gå dialog med kunderne om webbutikkens muligheder og ved online i stigende grad atkommunikere med kunderne, øges sælgernes effektivitet markant.Sammenfattende kan det konkluderes, at e-businessaktiviteterne frigør ressourcer fraadministrative processer i Sanistål til fordel for fokus på de kundeorienterede værdiska-10


ende processer, eksempelvis stærkere kunderelateret sælgerinvolvering i forhold tilkunderne med udgangspunkt i de data, som e-handel let kan skabe overblik over forsælgeren.Politikens bevæggrund for at begynde at drive e-shoppen var, at virksomheden kunne seen vækstmulighed for forretningen. Beslutningen om at investere i en ny e-handelsløsning – der gik i luften af slutningen af februar 2008 – var baseret på en forventningom, at e-handelsfeltet ville vokse. Denne forventning indfries løbende. Visionenfor Politiken er, at de skal have kunderne til at handle endnu mere – til at købe endnuflere produkter. Midlet er det stærke brand, som avisen råder over. Mantraet er, at det atvære kunde hos Politiken i fremtiden er at melde sig ind i et fællesskab, som indeholderet avisabonnement, en onlineshop, en fysisk butik med nogle varer, debatarrangementer– og på sigt langt mere. Det handler om at løfte det stærke mediebrand fra blot at væreen papiravis til at rumme langt mere.Helt overordnet er kundens fordele ved e-businessløsningen falckonline.dk mange, menførst og fremmest bidrager den til en mere effektiv risikostyring – paradoksalt nok en tillangt mere attraktiv pris. Det har vist sig at være en af løsningens store fordele. Det fordelagtigeprisniveau ud til kunden, er selvfølgelig også en konsekvens af en bedre indtjeningog et stigende mersalg for Falck, samt en længere holdbarhed i kunderelationen.For Falck handler det om at skabe en it-understøttelse af samarbejde mellem medarbejderei Falck på den ene side og leverandører og kunder på den anden – og hele tiden udvidede felter, hvor der anvendes dokumentdeling (share point) og elektronisk kollaboration.Dette optimerer virksomhedens forretningsgange til gavn for alle parter.4.2 Hvorfor fremmer e-business vækst og erobring af markedsandele?Vækst og overtagelse af markedsandele fra konkurrenter er knyttet sammen, idet de ihøj grad komplementerer hinanden. Således vil et voksende erhverv have nemmere vedat tiltrække nye kunder, samtidigt med at en større kundebase kræver flere ressourcerog dermed en fortsat vækstbaseret udvikling af virksomheden.Der er en række faktorer, som har indflydelse på virksomhedernes evne til at vokse ogsikre en konkurrencedygtig færden på markedet. Det handler om at opnå konkurrencemæssigefordele og sikre udvikling af kernekompetencerne.Opnåelsen af konkurrencemæssige fordeleDe konkurrencemæssige fordele, som virksomheder, der benytter e-business, har overfor virksomheder uden tilsvarende løsninger, er mangfoldige. De kan bedst klassificeresved hjælp af service outputs, som er en betegnelse for de parametre, kunden kan efterspørge.1 De er præsenteret nedenfor i Tabel 4.1.1Coughlan et al. (2006), p. 2011


Tabel 4.1 Service outputs og de dertilhørende fordele ved e-businessServiceoutputBulk-breakingSpatialconvenienceWaiting and deliverytimeAssortment andvarietyCustomerserviceInformation provisionBeskrivelseBetegner, hvor små mængderkunden kan købe et produkt i(eksempelvis paller, kolli, stykvis)Betegner hvor nemt det er forkunden at få fat i varenBetegner den tid, kunden skalvente på at få varen leveretBetegner det produktsortiment,kunden kan vælge imellemBetegner det serviceniveau, kundenfårBetegner den information, der ertilgængelig for kunden omkringvarenFordele opnåetved e-businessKunden afgør selv, hvor store eller småmængder der ønskes bestiltKunden skal blot have internetadgangfor at kunne bestille de ønskede varerog behøver derfor ikke bruge tid på attage til en butikKunden risikerer ikke ubehagelige overraskelser– leveringstiden ved onlinehandlerer normalt oplystKunden kan vælge mellem flere varer,end der normalt ville være tilgængeligei en butikKunden kan få assistance ved hjælp afonlinesupportKunden har nem adgang til vigtig informationomkring varen uden at skullekontakte en medarbejderSOD 2HøjHøjLavHøjLavHøjDet er naturligvis forskelligt, i hvor høj grad den enkelte kunde efterspørger et givet serviceoutput, men e-business er i stand til at supplere virksomhedens nuværende porteføljeaf service outputniveauer. Dermed opnår virksomheden en konkurrencemæssig fordelover for de konkurrenter, som ikke har lige så bredt et udbud af service outputniveauer.Udvikling af kernekompetencerE-business leverer ligeledes et alsidigt bidrag til virksomhedernes udvikling af kernekompetencer.Således er implementeringen af e-businessløsninger med til at afskaffe nogle afde barrierer, som tidligere har forhindret virksomheden i at udvikle sig. Helt konkret kander være tale om, at virksomhedernes interne processer bliver optimeret, hvilket kanløfte effektiviteten og minimere fejl.2SOD – Service Output Demanded – er en betegnelse for det niveau af det enkelte service output, som kundenefterspørger ved e-business.12


5. Sammensmeltning af brancher gennem e-businessDette afsnit handler om, at e-business i stadig større grad bliver omdrejningspunkt for etopbrud i de gamle brancheopdelinger mellem industri, service og handel. E-businessfremmer en forandring af de klassiske industrivirksomheder og handelsvirksomheder tilfordel for en ny, mere fleksibel virksomhedskonstruktion.Det gælder for de tre virksomheder, som er inkluderet i dette afsnit – Solar, Lemvigh-Müller og Axel Ketner – at de i stadigt større omfang sætter kunden i centrum for al strategiudvikling,hvilket styrker de kunderelaterede løsninger og den teknologi, der kan sikredette. Dette betyder, at virksomhederne på tværs af sektorer opbygger samme kompetencertil håndtering af e-business. Kompetencerne skal sikre, at virksomhederne kanhåndtere betydelige produktdata samt sikre rådgivning og services i tillæg til det digitalesalg og distribution.Både funktionalitet og services i e-businessaktiviteter bliver dermed forventeligt prægetaf samme innovative tankegang i virksomhederne. For virksomhederne gælder, at kunderneskal betjenes af en række forskellige afdelinger og medarbejdere: Både sælgere,tekniske eksperter og udviklere. Dette betyder, at den klassiske opdeling mellem marketing,salg og udvikling tillige udviskes i den enkelte virksomhed.Den intelligente virksomhed mestrer, at flere afdelinger ud over salg har kontakt til kundensafdelinger.5.1 Tre caseperspektiverAlle tre casevirksomheder i dette afsnit er grossistvirksomheder:Solar er en førende tekniske grossister inden for el-, VVS- og ventilation og tekniskeløsninger. Solar Danmark er et datterselskab i Solar koncernen med centrallageri Vejen og dag til dag-levering overalt i Danmark. Virksomhedens forretningsområderer el-installation, VVS, ventilation, industri, offshore & marine, energi &infrastruktur, sikring, belysning, kabler og kommunikation.Lemvigh-Müller er Danmarks største stål- og teknikgrossist med fire primæreforretningsområder: Stål og metal, el-teknik, VVT (værktøj og teknik) og VVS, ogdækker en væsentlig del af de produktbehov, som findes inden for dansk industri,byggeri, håndværk og teknisk installation.Alex Ketner (herefter Ketner) er en kombineret grossistvirksomhed og serviceværksted,der foruden den klassiske grossistvirksomhed råder over egne værksteder.Forretningsområderne dækker bl.a. auto-el, diesel, indsprøjtningssystemer,turboer, fartskrivere, og professionelt lys- og lydudstyr. Hertil kommerværksteder og værkstedsindretning.Hovedrapporten indeholder de tre fulde cases.Blik for kunder i e-businessAll tre virksomheder har vendt deres blik mod enten kunder eller leverandører – ellerbegge dele – i udviklingen af deres e-businessaktiviteter. Eksempelvis søger Solar med etøget fokus på kundernes behov at stille skarpt på, hvordan virksomheden kan tilbydemerservice til kunderne. Solar ønsker på denne måde at opnå en udvidet traditionel rollesom grossist, der tillige kombineres med en rolle som partner for kunderne. En sådanpartnerrolle muliggør, at kunderne procesoptimerer egne processer frem for alene at købevarer gennem grossistvirksomheden.13


Via et mindset og en særlig analyseproces, som Solar kalder for Integrated WorkFlowSystem, der fokuserer på at afdække kundens behov og arbejdsgange med henblik på atintegrere Solars arbejdsprocesser med kundens arbejdsprocesser, forbedres kundenssamarbejde med Solar.Lemvigh-Müllers e-businesskoncept har det overordnede formål at skabe værdi for kunderneved at kunne tilbyde de bedst mulige betingelser for effektivisering. E-businesskonceptet består grundlæggende af fire forskellige moduler, der kan benytteshver for sig eller i en samlet og integreret løsning: LMe-partner er en webshop og etplanlægningsværktøj til strukturering af den daglige drift. LMe-mobil benyttes til mobil e-business, herunder udveksling af data mellem kundevirksomheden og dens kørendemontører via elektroniske arbejdssedler. LMe-connect består af opsætningsmoduler tilkatalog-/dataeksport, elektronisk ordremodtagelse, elektronisk fakturering samt alle øvrigestandarddokumenter, der udveksles ifm. elektroniske ordrer. LMe-lager gør det muligtat indlæse lagerforbrug fra håndterminaler, oprette lagre samt udskrive diverse statistikkerfor lageret.Fra første færd har det været intentionen for Ketner at give værkstederne et incitamenttil at samle deres bestillinger samt at tænke fremadrettet i forhold til de behov som eftersyni værkstederne kunne forventes at resultere i. Der er tale om en langsigtet strategi,som gradvist skal få flere kunder til at bruge løsningen gennem et konkurrencedygtigttilbud, som hjælper værkstederne med at købe de rette reservedele og rettidigt i forholdtil arbejdsprocessen. Webløsningen har frigjort interne ressourcer hos Ketner – og samtidiglettet kundekredsens arbejdsprocesser.Gennem webbutikken har det været muligt for kunderne at undgå overflødige besøg iKetners afdelinger eller gentagne bestillinger i løbet af en arbejdsdag i takt med at værkstedernekommer igennem dagens program. Webbutikken understøttes af de 4 afdelinger,som gennem en bred geografisk spredning har sikret, at kunderne kan modtage deresbestillinger relativt hurtigt. Dette hyppige distributionssystem er imidlertid omkostningsfuldt,hvorfor en langsigtet planlægning både vil mindske kundernes distributionsomkostninger,samt sikre et mere effektivt flow i værkstederne. Specielt de værksteder,som planlægger proaktivt i forhold til morgendagens program vil være i stand til at rådeover relevante reservedele ved servicestart hver morgen.Kompetenceopbygning hos kunder og i virksomhedenDe tre virksomheder har oplevet et behov for kompetenceopbygning som følge af deelektroniske satsninger – dels blandt kunderne, dels internt.Solar har etableret tre uddannelsescentre i henholdsvis Aalborg, Vejen og København. Påuddannelsescentrene videreuddanner Solar elinstallatører, VVS-folk mv. i alt fra belysnings-og lyskvalitetskrav over måleteknik i bygningstermografi, villaventilation og solvarmeanlægtil tv-overvågning, programmering og fiberinstallation. På den måde bidragerSolar til en generel opkvalificering af kunderne, samt sikrer en forbindelse mellem dedeltagende i uddannelsesaktiviteterne og Solar. Herunder udbyder Solar eksempelvis enit-supporteruddannelse, hvor kursisten kan opnå færdigheder inden for mange itområder,herunder operativsystemer, databaser, netværk og fejlfinding.Hos Solar arbejdes der således fremadrettet med kompetenceudvikling, og der sigtesmod at uddanne og videreuddanne medarbejdere inden for flere forskellige områder,hvoraf nogle har direkte berøring med Solars indsats inden for e-business. Dette gøresfor at kunne levere et højere serviceniveau til kunderne samtidigt med, at Solar følgermed den globale teknologiske udvikling.14


It har muliggjort, at Lemvigh-Müller er blevet en logistik- og kompetencepartner for kunderne.Med Lemvigh-Müllers e-businessprodukter er værdikæden effektiviseret i samarbejdemed kunderne og slutbrugerne – idet de anvendte it-værktøjer tilstræber at gøreprocessen så enkel, brugervenlig og hurtig for kunderne som muligt.Lemvigh-Müllers e-businesssystemer kan umiddelbart integreres med stort set alle administrativesystemer, således at kundevirksomhederne uden besvær kan importere ogeksportere alle gængse dataformater. Dette medvirker til en mere effektiv og rationelforretning hos kunden, hvor arbejds- og forretningsgange i relation til indkøb, varehåndteringog administration rationaliseres.For Ketner har satsningen på e-handel bl.a. krævet efteruddannelse af sælgere. Eksempelvishar de fire produktansvarlige sælgere gennemgået et uddannelsesprogram om e-business. Øvrige sælgere er ligeledes løbende under efteruddannelse med henblik på atsikre, at sælgerne anvender e-handelsløsningen aktivt i deres salg og dialog med kunderne.E-business skaber forandringerE-business og forandringer hænger uløseligt sammen. Eksempelvis har Lemvigh-Mülleroplevet en positiv sammenhæng mellem satsning på e-businessaktiviteter og virksomhedensoverskud. Dette er blandt andet muliggjort gennem en stigning i e-handlen, somsåledes udgør en stadig stigende del af virksomhedens omsætning. I 2008 udgør e-businessandelen omkring 22 % af den samlede omsætning i Lemvigh-Müller, hvilket eren markant udvikling i forhold til 1995, hvor andelen var på ca. 4 %.For Solar har e-business skabt innovation. Solar er således en virksomhed, som udnyttermulighederne i e-business til at procesinnovere egen produktportefølje til gavn for såvelkunder som slutbrugere. Innovationen er kundedreven og har en høj grad af kompetenceudviklingfor kunderne indbygget i sig. Som basis for Solars e-businessstrategi liggeren udvikling af Solars selvforståelse fra at være en stor klassisk grossistvirksomhed til attræde i karakter som en teknisk grossist med stor fokus på World Wide Web. Dette erblandt andet sket gennem webshoppen, kombineret med at Solar har over 100 teknikereansat, herunder mange salgsingeniører med en teknisk baggrund, samt en række faguddannedeteknikere på domicilet i Vejen. Solars e-businessstrategi sikrer, at service oghandel smelter sammen, og fremtidssikrer såvel virksomheden selv som kunderne.Ketner har oplevet en tættere kontakt til kunderne. Aktuelt udgør e-handlen hos Ketnermellem 8-9 mio. kroner årligt. Målet er mindst at fordoble denne andel i løbet af få år.Erfaringen er, at når kunderne bruger e-handelsløsningen, så bringes kunderne tætteretil Ketner. Kunderne bruger de råd, som formidles gennem e-handelsløsningen.5.2 Sammensmeltning af strukturer og funktionerDen klassiske opdeling mellem industri-, handels- og servicevirksomheder har eksisteretlænge, og i løbet af den tid har betegnelserne været et retvisende billede for, hvordanvirksomhederne agerer væsensforskelligt i den enkelte sektor.Sådan forholder det sig ikke længere. Virksomhederne fokuserer på kunden, som er merekræsen og krævende end tidligere. Der er fra både virksomhedskundernes og forbrugerensside støt stigende forventninger til den enkelte virksomheds udbud af såvel produktersom services. Her er der ikke kun tale om slutbrugeren – også andre steder iværdikæden har ”magtforholdet” i relationen mellem kunden og leverandøren flyttet sig,således at det nu er kunden, der har magten.Den ovenstående tendens bevæger sig for hurtigt til, at virksomhederne fokuserer påudviklingen af egne kompetencer, da det ikke længere udelukkende er et spørgsmål om,15


hvilket produkt man sælger, men i højere grad hvordan det bliver solgt. Netop på detsidstnævnte område tilbyder e-business virksomhederne en helt ny konkurrencedimension.Der er tale om et ganske anderledes syn på, hvordan man kan servicere kunden, ogmed implementeringen af e-business får virksomheder endnu et parameter, hvorpå dekan profilere sig og differentiere sig fra konkurrenterne gennem e-handel, rådgivning ogøvrige services. 3Ligesom e-business udvisker opdelingen mellem sektorer og brancher, har e-businessogså en tilsvarende effekt på afdelinger inden for en given virksomhed. Ved implementeringenaf eksempelvis et ERP-system bliver flere afdelingsfunktioner smeltet sammen,idet de alle flyttes ind i og styres gennem selve it-systemet.3King (1999)16


6. E-business er core businessDe indledende interview med 32 virksomheder understreger, at e-business er integreret ialle centrale interne og eksterne processer i virksomhederne. På denne måde er e-business blevet core business for danske virksomheder. Eksempler på dette belyses gennemfire meget forskelligartede virksomhedscases i dette afsnit.De fulde cases er præsenteret i hovedrapporten.6.1 Fire caseperspektiverDe fire meget forskellige virksomheder i dette afsnit er:Unifeeder er Nordeuropas største operatør inden for containertransport.Danfoss er én af Danmarks største industrivirksomheder. Danfoss er en globalkoncern, der spiller en central og global rolle inden for forskning, udvikling, produktion,salg og service af mekaniske og elektroniske komponenter og løsningertil en lang række industrier.Wupti er etableret i 2006, og er som en e-handelsvirksomhed inden for husholdningsapparaterog forbrugerelektronik født på nettet.SimCorp er en førende leverandør af højt specialiseret software og finansielknow-how til den finansielle sektor. SimCorps produkt, SimCorp Dimension, anvendesaf finansielle virksomheder som for eksempel investeringsforeninger, forsikrings-og pensionsselskaber og kapitalforvaltere.Netop virksomhedernes forskelligheder – samt de meget diverse tilgange til e-business –illustrerer, at e-business som core business ikke er forbeholdt en særlig branche ellerspecielle typer af e-businessaktiviteter.Der er få ligheder i hovedrapportens fire cases for dette afsnit. Derfor er der nedenforskitseret en række eksempler på forskellige e-businessfokusområder baseret på de fuldecases i hovedrapporten. Dette skal tjene som inspiration til sikre fokus på kerneforretningengennem e-business. Temaerne i dette afsnit er 1) fokus på eksterne processer, 2)fokus på interne processer, 3) kompetenceudvikling, 4) udfordring af organisationskulturen,og 5) kundeservice som strategi.Fokus på eksterne processerUnifeeder udmærker sig i forbindelse med e-business ved i høj grad at anvende e-business til at understøtte både interne såvel som eksterne processer. Som eksempel påeksterne processer kan fremhæves virksomhedens fokus på udvikling og udnyttelse afEDI i kommunikationen med kunderne. 40 % af alle ordrer formidles gennem EDI.Unifeeders EDI-kommunikation med kunderne baserer sig på områderne afgangs- ogankomsttider, booking, på- og aflastning og fakturering. Opsætningen giver kunderne engod kontakt til Unifeeder, med gode muligheder for at udforme deres behov nemt ogelektronisk, med pålidelighed og fleksibilitet. EDI kommunikationen er et klassisk e-businessinitiativ, som dokumenterer, at e-business er core business hos Unifeeder.Hos Danfoss er de eksternt rettede e-businessaktiviteter i stadigt større omfang i fokus.E-businessaktiviteterne anses for værende centrale, der skal sikre fortsat innovation ivirksomheden. Denne målsætning betyder, at digitaliseringsstrategierne er under fortsatudvikling i virksomheden.Virksomhedens 65 fabrikker rundt om i verden understøttes af et sammenhængende SAPERP-system. Alle dele af koncernen har siden 1992 kunnet ”tale med hinanden”, herun-17


der have en EDI-baseret integration. Hermed er basis for en digitaliserede sammenhængendelogistikprocess samt basis for realtime tilgang til tværorganisatoriske nøgletal.Samlet set betyder disse forskellige initiativer, at der i dag er et godt it-fundament, ogdermed er Danfoss parat til at fokusere eksternt i virksomhedens e-businessstrategi.Wupti sikrer sin konkurrenceevne ved ikke at have lager. Virksomheden er fuldt integreretmed hovedparten af virksomhedens i alt 75 leverandører. 80 % af produkterne ersåledes fuldt integreret, mens de 20 % resterende kun delvist har automatiseret dataintegrationtil Wupti. Den fulde dataintegration sikrer dels løbende lageropgørelser, dels atproduktsortimentet opdateres hver nat. It-integration er fortsat den store udfordring bådei forhold til globalisering og i forhold til at få alle leverandører integreret med Wuptissystemer.Fokus på interne processerUnifeeder har implementeret et nyt ERP-system, som skal sikre dataintegration i alle deleaf koncernen. Den nye ERP-løsning er en standardløsning, der skal foldes ud i hele koncernen,dvs. også i datterselskaber. Softship 4 i Hamborg har udviklet en branchespecifikERP-løsning, som for øjeblikket er ved at blive implementeret i Unifeeder. Målet med dennye ERP-løsning er at opbygge et samlet system, frem for at operere med flere systemer,som er situationen i dag. Gennem det nye ERP-system sikres et smidigere forretningssystem,der vil sikre hurtigere og enklere arbejdsprocesser internt i virksomheden.ERP-systemet vil skabe større overblik over alle dele af virksomhedens ressourceanvendelse.Systemet er modulopbygget og sikrer, at alle data kan behandles som i et stortsystem. Tillige kan systemet konstrueres således, at datterselskaberne kan koble sig tilsystemet og dermed få andel i systemets hurtige arbejdsprocesser. Heri ligger en effektiviseringsgevinst,som fremkommer gennem eleminering af genindtastninger og databuplikation,reduktion af menneskelige fejl, hurtigere databevægelse og responstid samtformindskede transaktionsomkostninger og forbedret produktivitet.SimCorp har satset stort på at integrere og implementere et internt workflowsystem til atunderstøtte virksomhedens produktudvikling og sikre kerneforretningen. Virksomhedenfokuserer på øget overblik og løbende procesforbedring. Virksomhedens markedsenheder,som har den daglige kundekontakt, samler løbende input til systemændringer ind.Diverse ændringsforslag, problemområder etc. bliver alle registreret i systemet, og derevalueres dermed automatisk på dem, når udviklingen af den næste version af SimCorpDimension iværksættes 5 .Der er fuld integration med virksomhedens øvrige systemer til tidsregistrering, dokumenthåndteringmv. Workflowsystemet udgør således en fælles brugerflade for alle relevantesystemer i virksomheden. Det er nemt og bekvemt, og giver medarbejderen mulighedfor at holde fokus på det daglige og bruge mindst mulig tid på administrative opgaver.KompetenceudviklingKompetencemæssigt råder Unifeeder over 2-3 personer, der tager rundt til kundernemed henblik på at få kunderne til i højere grad at anvende Unifeeders e-business-4Softship er en børsnoteret tysk virksomhed, som blev stiftet med det formål at levere samlede it-løsninger tilskibsindustrien. Siden stiftelsen i 1989 har virksomheden ekspanderet og har nu afdelinger i Tyskland, Holland,Belgien og Argentina. Virksomhedens målgruppe er shippingfirmaer, containertransportører og terminaler.Softships løsninger indeholder et basalt system med en lang række tilvalgsmoduler, således at kunderne kan fåen løsning, som er skræddersyet til deres individuelle behov.5Udviklingen påbegyndes ca. et år forud for lancering.18


systemer. Målet er at kvalificere kunderne, så de sparer interne ressourcer på ordreafgivelsesamt undgår fejl.Unifeeder betragter sig selv som first mover inden for e-business, set i forhold til de øvrige,internationale konkurrenter. I alle årene er satset på et skalerbart it-system, der relativtlet kan udbygges, samtidigt med at samspillet mellem virksomhedens eksisterendeit-systemer bevares, hvilket giver dem gode betingelser for intern fleksibilitet. Samtidigsikres en høj grad af dataintegration med kunderne.Udfordring af organisationskulturenDe eksternt kunderettede e-businessaktiviteter har traditionelt været en stor udfordringfor Danfoss, da den divisionsopdelte organisationsstruktur har betydet, at e-businessinitiativerne er blevet opsplittet i mange forskellige marketing- og salgsafdelinger.Dermed har der manglet en egentlig fælles koncerntilgang og målsætning for e-businessområdet. Derfor har Danfoss udviklet en ny strategimodel, som med intensivfokus på kunder og kundebehov betyder, at nye fællesskaber dannes omkring opfyldelseaf konkrete kundebehov. Strategiprocessen er designet til at muliggøre lokal udviklingmed en ikke uvæsentlig grad af central styring.E-business er ikke kun et spørgsmål om at effektivisere og automatisere, men er i højeregrad blevet et værktøj, som kan anvendes til at vinde markedsandele og dermed skabeforretning og salg for Danfoss. Målet er, at e-business i Danfoss skal fremme krydssalgmellem forskellige divisioners produkter. Dermed er digitalisering gået fra at være enunderstøttende teknologi til core business på Danfoss.For SimCorp har satsningen betydet, at virksomheder har haft et øget fokus på kulturen iorganisationen. Det kræver en formidabel tidsregistreringskultur at drage nytte af fordeleneved systemet. Det kræver en særlig disciplin at sikre en smidig proces i tillæg til eneffektiv og supporterende produktionsstyring. Dog er det vigtigt at holde sig for øje, atder med udgangspunkt i denne type virksomhedskultur er en risiko for administrativtoverhead. Derfor er det centralt for SimCorp hele tiden at holde balancen mellem administrationog udvikling for øje. På denne baggrund arbejder SimCorp med løbende at simplificeresystemet.Kundeservice som strategiRådgivningsmuligheder findes overalt på Wuptis hjemmeside. Således er der en særskiltsektion, der indeholder informationer og temaer om varerne, herunder alt fra spændendevareanvendelser og tips til guides om hvilken type vare, der bedst kan tilfredsstille denenkeltes behov inden for en given kategori. Wuptis salgskoncept fokuserer i høj grad påtilbud, som kun varer i en til to dage. Her får kunden en fornemmelse af, at tilbuddet ernoget særligt og bliver motiveret til at nærstudere det yderligere. Samtidigt skabes deret incitament for, at kunden med jævne mellemrum skal besøge Wuptis hjemmeside forat holde øje med de nye tilbud.Samlet set lægges der i Wuptis e-businessløsning altså vægt på kundeservice, som opnåsprimært ved store mængder af nyttige informationer og rådgivningsmuligheder. Virksomhedensøger at gøre det til en oplevelse at handle hos dem med henblik på at sikreen bred og loyal kundekreds. Uddybende rådgivning kan gives gennem telefonisk dialog,der kun er ”et klik væk”.Websupport er en del af SimCorps siebelsystem 6 . Således har kunderne i dag mulighedfor at logge ind og finde dokumentation for cases, anmodninger om ændringer etc. Netop6Siebel blev i 2006 opkøbt af Oracle.19


supportprocessen er et godt eksempel på, at systemet gør en forskel for forretningen –og kunderne.I det hele taget søger SimCorp at have et kundefokus med systemet. Via den rapportering,som systemet lagrer, er det muligt at spore alle handlinger knyttet til udviklingsarbejdeti virksomheden. Det skaber et fuldstændigt overblik og giver dermed processen enstor grad af forudsigelighed. På baggrund af baseline er det muligt for virksomheden atmelde tilbage på særlig efterspurgte funktionaliteter blandt kunderne og komme med enpræcis udmelding på, hvornår det er færdigt og klar til levering.6.2 E-business som core business – en perspektiveringVore caseinterview understreger, at en succesfuld forandring kræver et multikompetentteam med direkte involvering af topledelsen. Især det sidstnævnte skal her understregessom værende en afgørende faktor for, at implementeringen kan gennemføres – uden tilstrækkeligstøtte og direkte deltagelse i processen fra topledelsens side, kan e-businessaldrig blive til virksomhedens core business.Selvom der skal tænkes i radikale baner ved implementeringen af e-business, betyderdet ikke nødvendigvis, at alle de gamle principper og værdier skal erstattes. Tværtimodkan de i mange tilfælde bidrage til, at virksomheden med erfaring vil have det nemmereved at overkomme forandringen, mens nystartede firmaer, som kaster sig ud i verdenenaf e-business, har lettere ved at fejle. 7Det kan således konkluderes, at virksomheder i Danmark såvel som internationalt hardokumenteret til fulde, at e-business er core business. Samtidigt skal virksomhedernesledelse være opmærksom på de faldgruber og udfordringer, som foreligger ved processen,og i høj grad bakke op omkring den ved at trække på hidtidige erfaringer og styrker.7Jackson & Harris (2002), p. 1420


7. E-business med fokus på kundeinteraktionDette afsnit går på tværs af de tidligere afsnit, idet der fokuseres på den øgede kundecentreringgennem onlineaktiviteter – et perspektiv der er blik for blandt alle undersøgelsensvirksomheder.Der tages udgangspunkt i Figur 7.1 nedenfor, som beskriver e-businesstilgangen baseretpå informationsteknologi. Her henvender kunden sig til virksomheden for at få informationeromkring denne og de services, der tilbydes. Der skabes imidlertid ingen aktiv dialogbaseretinteraktion, idet e-businessløsningen i dette tilfælde er opbygget på en måde,hvor virksomheden forholder sig relativt passivt.Informationsteknologi defineres i denne rapport som en ideologi inden for e-business,hvor det er kundernes opgave at opsøge informationer og finde de relevante oplysningerpå baggrund af den informationsmængde, som er tilgængelige online.Figur 7.1 E-business baseret på informationsteknologiDen traditionelle informationsteknologiske løsning har således ofte den svaghed, at mulighedernekan virke uoverskuelige for kunden. Derfor skal virksomhederne forsøge atforbedre oplevelsen ved i højere grad at fokusere på en udvikling af informationsteknologien,kaldet interaktionsteknologien. Interaktionsteknologien handler om at designe rumfor interaktion mellem aktørerne; en interaktion, der understøttes af et rigt landskab afdigitale teknologier.21


Figur 7.2 E-business baseret på interaktionsteknologiInteraktionsteknologi defineres i denne rapport som en ideologi inden for e-business,hvor kunderne står i centrum, mens det er virksomhedernes opgave at servere informationernefor dem samt skabe mulighed for tværgående dialog. Interaktionen mellemkunde og virksomhed er afgørende.7.1 Tre caseperspektiverOvenstående pointer om e-businessaktiviteternes udvikling af virksomhedernes kundefokusbliver i det følgende præsenteret gennem tre cases fra hovedrapporten: Lundbeck,BB Electronics og Novozymes.Lundbeck er en medicinalvirksomhed specialiseret i forskning, udvikling og produktionaf lægemidler inden for psykiatriske og neurologiske sygdomme.BB Electronics er en førende leverandør af EMS-tjenester og udbyder et omfattendesortiment af specialiserede services med fokus på fremstillingsdesign, indkøb,produktion, samling, test, box building og system integration, sammen meddistribution og eftersalgservice.Novozymes er verdens førende virksomhed inden for bioinnovation, herunderenzymer og mikroorganismer.De fulde cases kan læses i hovedrapporten.Bruger- og kundefokuserede strategierDe tre virksomheder har alle strategier eller satsninger, der har et eksplicit udgangspunkti kunde eller bruger.Lundbeck ønsker med en satsning på personaliseret e-kommunikation at målrette videnog værktøjer mod den enkelte patient, således at personen får brugbare informationer irelation til sin sygdom på det rigtige tidspunkt i sit sygdomsforløb. Virksomhedens tilgangtil den personaliserede e-kommunikation er at splitte informationer op på en tidslinje, derspænder over et helt sygdomsforløb. Med udgangspunkt i tidslinjen er det muligt at målretteviden og værktøjer til patienten afhængig af, hvor han eller hun befinder sig i processen.Visionen, som driver udviklingen af e-business i BB Electronics, er funderet på principperneom co-creation. For BB Electronics handler det om, hvordan virksomheden sam-22


men med kunderne kan fokusere på optimering af design, produktion og sourcing ogdermed nedbringelse af produktionsomkostninger – til fordel for begge parter.Novozymes er i færd med at skabe en helt ny platform med en udvidelse af virksomhedenseksisterende løsninger inden for blandt andet e-handel og CRM. Novozymes betragtere-business som en strategisk interaktionskanal på linje med marketing etc. Detteperspektiv har hjulpet virksomheden med at se samspillet mellem e-businesskanalen ogandre kanaler og se kundens relation til virksomheden.Novozymes har ladet sig inspirere af begrebet Customer Experience Management (CEM),der er en videretænkning af CRM. Hvor CRM oftest tager udgangspunkt i registreringer afrelationen til kunderne, giver CEM mulighed for at tage direkte udgangspunkt i kundensindividuelle oplevelser. Det betyder, at virksomheden kan få viden om, hvad en kundeoplever ved kontakt. For Novozymes er der tale om en helhedsbetragtning på kundensperspektiv. Fokus er, at der for kunden skal være sammenhæng og overlap mellem interaktionspunkterne,hvis det er relevant.E-businessaktiviteterDe forskellige strategier for virksomheder munder ud i meget forskellige e-businessaktiviteter.Et eksempel på Lundbecks satsning inden for personaliseret e-kommunikation er sitetiCAN (www.ican.co.uk), der er et britisk brugerforum for mennesker med depression ogangst. Lundbeck har udviklet sitet for at hjælpe mennesker med at håndtere deres sygdomog har sammen med en række eksperter i behandling af depression og angst udvikletiCAN som en ny interaktiv patientstøtteservice.Opsummerende er princippet bag iCAN at facilitere en række funktioner for patienterne iet automatiseret dialogprogram, der baseret på få oplysninger leverer relevante informationerog gode råd til patienterne afhængig af, hvor i deres sygdomsforløb de befindersig, og som derudover stiller brugbare værktøjer til rådighed.Udviklingen af e-business i BB Electronics har blandt andet været drevet af et ønske omat reducere virksomhedernes transaktionsomkostninger. Således foregår der dagligt engod del direkte kommunikation mellem kunder og virksomhedens operationelle niveauersom fx support, salg og administration. Disse processer ønskede virksomheden at gøreelektronisk via en udbygning af sit ekstranet.BB Electronics’ ekstranetløsning hedder BusinessLink, og derigennem har kunderne adgangtil forskellige typer af data. Ved at give kunderne adgang til disse informationerdøgnet rundt forventer BB Electronics at spare såvel kundernes som egne interne ressourcer.Sitet vil løbende blive udbygget med nye faciliteter og features. Næste step er atkoble leverandørerne 8 op på BusinessLink.For Novozymes er kommunikation en central del af anden generation af e-business. Dethandler om at fange de områder, hvor der potentielt kan være problemer og konfronterekunden med konsekvensen på forhånd. Det kan fx være i forbindelse med ønskede leveringsdatoer,der ikke er realistiske for virksomheden.Herudover har Novozymes fokus på at undgå ordrer, der set fra virksomhedens synspunkter ineffektive, fx ordrer der er meget små. Derfor har virksomheden fokus på inci-8I dag har BB Electronics på leverandørsiden dataintegration qua VMI-koncepter i forhold til en række standardprodukter.Det har virksomheden benyttet i 3-4 år. Dog er der stadig en række leverandører, der stadigønsker at benytte de manuelle kanaler.23


tamentsskabelse på dette felt. Fokus er på flow i processen: Jo enklere processen er hosNovozymes, jo bedre service kan virksomheden give kunden.Hovedtemaet for næste generation e-business i Novozymes er transitionen fra en onlinebestillingsportal til en mere generisk kundeportal 9 , hvor online bestilling er et vigtigt element,men ikke den eneste del. I fremtiden skal fokus være på et bredere spektrum afkundecentriske elementer fx self-service funktionaliteter samt collaborative funktionaliteter.Der er en forventning om, at nye tiltag på kundeportalen, herunder en anderledesmåde at præsentere produkter på sitet, kan føre til markante tidsbesparelser i virksomhedenskundecenter, der dagligt modtager mange opkald fra medarbejdere i kundevirksomheder.Ændringer i virksomhedens organisation og ydelserFor Lundbeck og BB Electronics har e-businesssatsningerne betydet forandringer af henholdsvisden interne organisation og virksomhedens ydelser.I Lundbeck er det organisatoriske ansvar for udviklingen af informations- og brugerforaplaceret i en tværgående webafdeling, der kombinerer kompetencer inden for kommunikation,web, it og ledelse 10 . Netop afdelingens it-kompetencer har været afgørende forden succes, som virksomhedens brugerfora og informationssider har mødt. Således råderwebafdelingen over dybe tekniske it-kompetencer. Dette er vigtigt i design- og specifikationsfasensamt i forhold til test og samspil med leverandører. Med den pointe in mente,er det dog tilsvarende essentielt at sikre sig, at det ikke er teknologien, der er processensdrivkraft – teknologien skal træde i baggrunden, og være stifinder på vejen mod detendelige mål. Visionen skal imidlertid være på plads, inden man kaster sig ud i e-businessprojekter.For Lundbeck har satsningen vist, at hvis en virksomheden ønsker at satse på personaliserete-kommunikation, kan det være vigtigt at etablere afdelinger, der er i stand til attænke på tværs af den traditionelle organisation – og hele tiden holde brugerne i fokus.Der er således stor forskel på at indrette sin organisation med kunder for øje frem forproduktion. Det handler om systematisk og automatisk at behandle sine kunder forskelligtafhængig af, hvor i værdikæden de befinder sig.BB Electronics har for at imødekomme et innovations- og designbehov blandt virksomhedensnuværende og potentielle kunder i kølvandet på det øgede fokus på procesoptimeringvalgt at indrette et teknologicenter ikke langt fra virksomhedens hovedsæde i Horsens11 . Centret har sin egen (helt nye) produktionslinje, hvor fokus i mindre grad er påeffektivitet. Der er således tale om en integreret innovationsproces, og virksomhedenstår dermed frem som både prototypeproducent og linjeproducent. Formålet er supplerendeat nedbringe risiko for fejldesign i kompakte produkter.9Sitet vil også i fremtiden hedde Mynovozymes.com.10Lundbeck fik en formaliseret webafdeling i 2004.11Centeret åbnede i januar 2008.24


8. Perspektivering – e-business 2.0Vi har valgt at præsentere to globale virksomheder i hovedrapporten. De to virksomhederhar det til fælles, at de har været opmærksomme på potentialet i e-business tilbage imidthalvfemserne, og dermed har haft mulighed for at udvikle deres kompetencer påområdet til et højt niveau. De nedenstående præsentationer vil ikke beskrive de e-businessområder, som er blevet belyst gennem de hidtil benyttede virksomhedscases. Istedet vil de to præsentationer fokusere på at skildre nye emner, som ikke er blevet berørttidligere.8.1 Procter & GambleProcter & Gamble (P&G) er en verdensomspændende produktionsvirksomhed med enårlig omsætning på 450 milliard kroner og 138.000 ansatte på globalt plan. Siden stiftelseni 1948 er P&G gået fra at være en udelukkende amerikansk virksomhed til en af demest kendte produktionsvirksomheder i verden.E-business – udvikling nonstopHos P&G er nytænkning en integreret del af virksomhedens overordnede strategi. Dennestræben efter udvikling har afspejlet sig i P&G’s ageren på e-businessområdet. Såledeshar P&G i 2003 valgt at outsource deres it-styring til Hewlett-Packard (HP). Selve beslutningenom at outsource it-styringen er ikke overraskende – mange virksomheder, herunderogså nogle af vores casevirksomheder, foretrækker at gøre vedligeholdelsen af it tilen ekstern proces. Men i P&G’s tilfælde har virksomheden givet udtryk for, at HP-aftalenførst og fremmest sikrer en kontinuerlig udvikling af it-området ved hjælp af en kompetentsamarbejdspartner.Måling afgørende for succesVed indledningen af samarbejdet udstationerede P&G og HP medarbejdere i hinandensafdelinger, der skulle sørge for videreformidling af beslutninger samt forslag og ønsker tilden anden part på bedst mulig vis. Disse medarbejdere har ligeledes ansvaret for at målede resultater, som samarbejdet omkring e-business skaber, og fremlægge dem ved kvartalmøderne.Her præsenterer både P&G og HP hver deres balanced scorecard, som viserde områder inden for it, der kræver forbedringer. På den måde sikres, at de eksisterendeService Level Agreements (SLA) overholdes, og at begge virksomheder har indblik i situationenog de nødvendige indsatsområder.Vej til nye kundesegmenterDen it-orienterede tankegang hos P&G gør, at de får mulighed for direkte at henvendesig til helt nye segmenter, som hidtil har været uden for virksomhedens rækkevidde. Herer der tale om slutbrugerne, som ellers har været vant til at købe P&G’s varer gennem endetaillist. P&G har i samarbejde med The Field Companies som en af de første dagligvareproducenterlanceret hjemmesiden www.theessentials.com, som udelukkende sælgerP&G’s produkter. Her kan den enkelte forbruger købe så lidt som en tube tandpasta elleren pakke sæbe – uden at skulle tage til en butik for at handle.E-business i fremadrettet perspektivMed vægt på kompetencesøgning, målstyring og ekspansion bruger P&G de digitale mulighedertil ikke kun at sikre konstante forbedringer inden for området, men også til atoptimere virksomhedens overordnede evner og skabe tværgående synergier. P&G er eteksempel på en virksomhed, som er kommet meget langt med e-business – men gørkonstant forsøg på at komme længere endnu.25


8.2 United Parcel ServiceUnited Parcel Service, bedre kendt som UPS, er et amerikansk kurerfirma, der levererpakker og dokumenter til over 200 lande. Virksomhedens primære indsatsområde haraltid været inden for kurerbranchen, men igennem de seneste år har UPS ekspanderet ogåbnet afdelinger inden for Supply Chain Solutions (SCS) og Freight, som beskæftiger sigmed henholdsvis kundeorienteret værdikædeoptimering omkring logistik og fragt af størreforsendelser (truckloads og lignende).Fokus på kundens forsyningskædeTil forskel fra en række af de hidtil præsenterede casevirksomheder nøjes UPS gennemsine e-businessløsninger ikke med at fokusere på kunden alene. I stedet forsøger virksomhedengennem en helhedsbetragtning at skabe mest værdi for såvel kunden som forresten af kundens forsyningskæde. Således har SCS-divisionen til formål at lette samarbejdetmellem UPS og dennes kunde, samtidigt med at man på det digitale plan optimererkundens processer over for andre partnere.Hos UPS ses med andre ord et stort overskud på it-området. Deres egen kundeorienteredee-businessløsning befinder sig på et meget højt niveau, hvor kunden online har adgangtil al den nødvendige information om sine logistiske aktiviteter samt status på disse,kan foretage bestillinger og planlægge afhentninger. Ved derudover at udvide sit fokusfra kunden til optimeringer af hele kundens forsyningskæde, opnår UPS store konkurrencemæssigefordele, da kurervirksomheden vokser til at være en netværksskabendeudviklingsagent inden for e-business.Hjælp til kernekompetencerneUPS bruger e-business som redskab til at styrke kernekompetencerne hos kunden vedikke kun at overtage enkelte processer som indkøb eller lagerstyring, men samlede proceskæder.Som eksempel herpå nævnes samarbejdet mellem UPS og Toshiba. Oprindeligt varetogUPS Toshibas transport af bærbare computere ud til kunden samt retur af defekte enhedertil servicecentret. Denne klassiske kurerrolle blev imidlertid udviklet, da de to virksomhederi 2004 underskrev en kontrakt, som overdrog ansvaret for reparationen afcomputerne til UPS. Denne forandring ville ikke have været mulig uden e-business, dadet stiller høje krav til koordinering af interne såvel som eksterne funktioner.Kreativitet med e-businessI de ovenstående afsnit er UPS blevet præsenteret som et eksempel på en virksomhed,der bruger e-business til at søge nye muligheder for at udvide sin serviceportefølje. Hvorde fleste firmaer, fokuserer på udviklingen af de eksisterende e-businesskompetencermed kunden i centrum, bruger UPS it til dels at tænke bredt, dels at være kreative indenfor området og dermed skabe nye muligheder for vækst.8.3 E-business – hvordan ser fremtiden ud?I denne rapport har vi belyst flere forskellige sider af begrebet e-business, herunder dennespraktiske implementering og resultater deraf. Afslutningsvis har vi vist, hvilken retningglobale virksomheder bevæger sig, og disse trends er blevet sammenfattet til e-business 2.0. Denne version omfatter imidlertid fortsat alle tendenserne fra e-business1.0, og skal derfor ses som en viderebygning, ikke en erstatning. Vores visualisering afde to e-businessversioner fremgår af Figur 8.1.26


Figur 8.1 E-business versioner og deres indbyrdes forholdUd fra figuren kan især to tendenser i overgangen fra 1.0 til 2.0 fremhæves: bedre samarbejdeog bredere fokus. Inden for det første område har vores casevirksomheder demonstreretsamarbejde på forskellige e-business områder, og det går derfor i den rigtigeretning.Der er få eksempler nationalt til at sikre den slags relationer, som P&G og UPS har medhenholdsvis HP og Toshiba. Interaktionsteknologien er vejen frem for de virksomheder,som ønsker et endnu bedre samarbejde med sine kunder og leverandører. For at få etbredere fokus skal virksomhederne fremme den kreative tankegang. Da e-business stadiger forholdsvis nyt, er det en udfordring at tænke anderledes tanker inden for det, dader er mange uudforskede områder. Det er dog nødvendigt at gøre plads til gode idéer,da det, som vist i de to globale cases, kan føre til bl.a. nye kunder og kompetenceudvikling.Spørgsmålstegnene i figuren antyder, at der fortsat er tale om en udvikling inden for version2.0, og der kan således kun gisnes om, hvilke nye spændende tiltag, der bliver opfundetfor yderligere at optimere anvendelsen af e-business i praksis. Én ting omkring e-business er dog sikker: Både for virksomheder med en inkarneret it-tankegang og fordem, som endnu ikke er begyndt at benytte sig af e-business, er der stadig rigtig megetnytte at hente.27

More magazines by this user
Similar magazines