Nye standarder i den strategiske kommunikation - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Nye standarder i den strategiske kommunikation - Kommunikationsforum

NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION · [12]kommunikere målrettet til to så forskellige målgrupper kan være enkompliceret proces da der kan være stor forskel på de to målgrupperspolitiske interesse, forhåndsviden og relevanskriterier. I valgkampenskulle de to store partier derfor kommunikere til to meget forskelligemålgrupper, hvilket besværliggør den kommunikative mission væsentligt.Som Michael Kristiansen siger: „Vi laver ikke differentieret kommunikationendnu, men vi er opmærksomme på det. Det er dog et meget sværtpunkt, og i valgkampen kunne vi ikke overskue det. Kun i forbindelse medbusturen tog vi højde for, hvad det var for en målgruppe, vi stod over for“.Det var altså kun i forbindelse med „Fogh i dialog“-busturen rundt ilandet at Venstre formåede at differentiere sin kommunikation, jf. kapitel8. Men at Venstre ikke magtede at differentiere, er ikke ensbetydendemed at det ikke arbejdede med målgrupper under valgkampen. Som beskreveti kapitel 3, har Venstre lige siden 1998 arbejdet meget stringentmed at erobre og fastholde de mange midtervælgere i dansk politik. Deter denne gruppe vælgere som Michael Kristiansen med en generaliseringkarakteriserer som „offentligt ansatte kvinder i 30’erne“.Ved hjælp af såvel kvantitative som kvalitative metoder har Venstre kortlagtsin primære målgruppe meget grundigt. I den kvantitative undersøgelseer der brugt forskellige vælgeranalyser, der kan sige noget om hvadmålgruppen opfatter som vigtige politiske temaer og om dens generelleindstilling til partierne og deres politik. Venstres kvantitative målgruppeanalyseindeholder også en socio-økonomisk segmentering der opstillernogle grundlæggende målgruppekarakteristika som fx køn, alder, erhvervsgruppe,uddannelsesniveau, bosted og indtægt. Den socio-økonomiskesegmentering er yderligere suppleret med en livsstilssegmenteringder fokuserer på målgruppens værdisæt og måde at leve sit liv på. Fx harVenstre undersøgt om deres vælgeres værdisæt er præget af et egoistiskeller et kollektivistisk samfundssyn, eller om de har en nationalistisk elleren global tilgang til omverdenen. Den kvantitative målgruppeanalyseder giver et bredt billede af Venstres målgruppe, er så suppleret med enkvalitativ analyse der giver billedet af målgruppen mere dybde. Den kvalitativemålgruppeanalyse er blevet brugt til at indfange en række af dedetaljer ved målgruppen som har betydning dels for om kommunikationenafkodes efter hensigten, dels for om den kan opnå den ønskede effekt.Via fokusgrupper og kvalitative interview er det fx muligt at få et155


[12] · NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATIONindblik i hvordan vælgerne bedømmer partiet og de politiske temaer,hvordan de opfatter slogans, budskaber og layout, samt hvilke motiverder er styrende for målgruppens stemmeafgivelse.Kombinationen af den kvantitative og den kvalitative metode giver Venstreet særdeles skarpt billede af sin primære målgruppe. I tiden førvalgkampen brugte Venstre målgruppeanalysen til to ting. For det førsteblev den brugt til at kortlægge årsagerne til at Venstre ikke erobredede afgørende midtervælgere ved valget i 1998. Her fandt man bl.a. ud afat der i målgruppen herskede en tvivl og usikkerhed om Venstres reellehensigter med velfærdsstaten, hvilket bl.a. betød at Venstre byggede sinstrategi op om politiske mærkesager som signalerede forbedringer påvelfærdsområdet, samt om en høj grad af troværdighed. Det andet formålmed målgruppeanalysen før valget var at få indfanget de aspektersom har indflydelse på om selve kommunikationsprocessen mellem afsenderog modtager lykkes. Bl.a. var det vigtigt at få præciseret hvilkepolitiske temaer målgruppen fandt interessante, og i forlængelse herafhvad målgruppen fandt særlig relevant ved emnet, samt hvilken forståelsemålgruppen i forvejen havde for emnet.Under valgkampen fortsatte Venstre med at udarbejde målgruppeanalyserså det som Michael Kristiansen udtrykker det, „hver dag i valgkampenpræcist vidste, hvad der var på vælgernes dagsorden“. Denne daglige analyseunder valgkampen gav Venstre et skarpt billede af vælgernes politiskedagsorden som de kunne bruge til at justere deres kommunikation efter.Denne justering gælder både i forhold til de generelle signaler partietafsendte, og i forhold Anders Foghs optrædener i tv og på topmøderne.Venstres omfattende målgruppeanalyser, med brug af kvantitativemålinger, fokusgrupper og segmenteringer, har altså før og under valgkampenværet brugt både som et slags sigtekorn til den overordnedestrategiske planlægning, til test af partiets kampagnemateriale og til justeringaf retorikken i kommunikationen af partiets politiske mærkesager.En solid strategisk platformHoldes Venstres samlede strategiske overvejelser op mod generelle teoretiskeanvisninger mht. tilrettelæggelse af kommunikation, tegner der156


NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION · [12]sig et billede af en solid strategisk platform. I forhold til Harold Lasswellsberømte formel fra 1948 til at analysere kommunikationsprocessermed, „Who says what in which channel, to whom, with which effect“ 26 ,kan man se Venstres systematiske tilgang til hele planlægningsfasen.Venstre har lavet en grundig analyse af afsenderforholdet (who) sombåde tager højde for de interne vilkår der kan påvirke kommunikationen,og afstemmer partiets identitet efter de opstillede målsætninger.Partiet har også grundigt vurderet og taget højde for medielogikkerneunder valgkampen (in which channel) samt haft et skarpt billede afmålgruppen (to whom) der indeholdt den nødvendige viden med hensyntil hvad der skulle siges, hvordan det skulle siges (says what), og hvilkeneffekt dette skulle have på vælgerne (with which effect). SpecieltVenstres krystalklare billede af målgruppen banede vejen for den målrettedekommunikation som det leverede under valgkampen. Ud overat billedet giver Venstre en viden om hvilke politiske temaer der er påvælgernes dagsorden, opstiller det en lang række forhold ved modtagerensom der skal tages højde for i den endelige udarbejdelse af de forskelligekommunikationselementer i Venstres valgkampagne. På denmåde er der større chancer for at få ført vælgerne igennem den komplekseinformationsproces som er en forudsætning for at få den ønskedeeffekt af kommunikationen.Venstres strategiske overvejelser rækker videre end Lasswells formel.Venstre havde også, som lektor Orla Vigsø lægger op til med sine tankeromkring politisk marketing 27 , udarbejdet en konkurrentanalyse. Dennekonkurrentanalyse gav Venstre et detaljeret billede af modstandernesprofil og gennemslagskraft som de så har kunnet bruge som pejlemærkenår de skulle placere sig på det politiske landkort og forberede sig påeventuelle angreb fra de politiske konkurrenter. Også elementer af deninformationsstrategi som medieforsker Preben Sepstrup lægger op til isin planlægningsmodel for kommunikation 28 , er indregnet i Venstresstrategi. Venstre har meget stringent arbejdet med flere medievirkelighederi forhold til både de landsdækkende og de lokale medier og i forholdtil de forskellige mediers dækning af det politiske stof. Yderligerehar Venstre i sine strategiske forberedelser læst valgkampens særlige forholdog taget højde for kommunikationsstøjen og det taktiske spil derudspilles imellem partierne op til et valg.26 Lasswells formeler lavet til at analyserekommunikation,men bliverogså brugt som etredskab i arbejdetmed at planlæggefaserne før, underog efter i et stykkekommunikation.27 Orla Vigsø ernordisk lektor idansk ved Institutionenför nordiskaspråk, Uppsalauniversitetet. Hanstanker om politiskmarketing beskrivesi bogen Valgplakatensom kommunikationogmarketing (1996).28 I bogen Tilrettelæggelseaf information(1997).157


[12] · NYE STANDARDER I DEN STRATEGISKE KOMMUNIKATION29 Fra CharlotteJørgensen mfl.Retorik der flytterstemmer (1994)Den solide kommunikative platform har Venstre både kunnet bruge til atafstemme sin overordnede valgkampstrategi efter, klæde partierne på i deresmedieoptrædener, til valgkampen ude i landet og endelig i de situationerder løbende opstod under valgkampen. Det har samlet betydet at Venstreskommunikation under valgkampen har være nøje tilrettelagt efter attage højde for en række komplicerede sammenhænge med betydning forpartiets politiske kommunikation til vælgerne. Således har Venstre tagethøjde for Charlotte Jørgensen mfl.s konklusioner om, at „samspilseffekterer yderst stærke og komplicerede, når det gælder menneskelig kommunikation– altså at virkningen af ethvert træk afhænger aldeles af alle de andre“ 29 .Alt i alt har Venstres solide strategiske platform været med til at sætte enhelt ny standard for den politiske kommunikation i danske valgkampe!Diagram over forhold der er indregnet i Venstres strategiske platform.AfsenderforholdFastlæggelse af politiske målsætningerJustering af interne forholdTrimning af partiets identitetKonkurrentanalyseOpstille et billede af modstandernes profilVurdere konkurrenternes gennemslagskraft(strategi og midler)Valgkampens særlige forholdKommunikationsmiljøetMedievirkelighederMedielogikkerMålgruppeanalyseFastlæggelse af målgruppeKvantitativ analyseKvalitativ analyse (fokusgruppeinterview)Socioøkonomisk segmenteringLivsstilssegmenteringDiagrammet illustrerer de forskellige forhold og analyser som Venstre har udarbejdetog indregnet i forbindelse med den strategiske planlægning af deres politiske kommunikationtil valgkampen.158

More magazines by this user
Similar magazines