ANALYSE AF EN VISUEL IDENTITET NORTHERN ROCK - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

ANALYSE AF EN VISUEL IDENTITET NORTHERN ROCK - Kommunikationsforum

Integreret speciale mellem Kommunikation og VirksomhedsstudierRoskilde Universitets Center, April 2008Specialet er udarbejdet i perioden fra oktober 2007 til marts 2008Vejleder Kommunikation:Vejleder Virksomhedsstudier:Lisbeth ThorlaciusPoul DinesOmfang: 211.735 anslag + ca. 3.100 anslag i form af figurer = 214.835anslag totalt.ANALYSE AF EN VISUEL IDENTITETNORTHERN ROCKaf Thomas FromSide 2


Abstract 6Indledning 8Problemformulering 10Design 10Beskrivelse af Northern Rock 10Subprime krisen 11Teoretiske udgangspunkter 13Giddens - et samfundsmæssigt fundament 15Adskillelsen af tid og rum 16Udlejring 17Refleksiv strukturering og restrukturering 17Bourdieu – en analyse af smag 18Kapital 18Habitus 20tDoxa 20Bourdieu og smag 21Smagsretninger 23Den moderne klassiske smag - sansen for distinktion 23Den postmodernistiske avantgardesmag 24Middelsmagen – kulturel velvilje 25Den folkelige smag – nødvendighedens valg 25Porter – et strategisk blik på positioner 28Overall cost leadership 29Differentiation 29Focus 30Forbehold for brugen af Porter 30Thorlacius – en analysemodel til visuel kommunikation 31Metode 35Validitet 36Interview 36Om casestudy 38Northern Rock i en strategisk kontekst 40Kompleksitets-tallet 42Produktportefølje 43Organisation 44Størrelse 44Northern Rock – en anderledes visuel identitet 45Antal banker 45Kompleksitet 45Hvad siger farverne? 46Sammenhæng mellem produkt og visuel identitet 48Analyse af Northern Rocks’s visuelle identitet 50Sparegrisen 52Side 4


Teksterne og sparegrisen 54Farverbrug og logo 54Operationalisering 57Interviewform 60Analyse af interviews 61En semi-postmodernistisk samfundsopfattelse empirisk set 62Refleksiv strukturering og restrukturering 62Udlejring og tillid 63Idealtyper 63Konklusion 78Perspektiver 80Formidlingsprodukt 83Kommunikationsplan 84Artikel: Fem idealtyper med forskellige holdninger til bankersvisuelle identitet 85Referencer 87Bilag 88Litteratur 88Den dominerende 65Talentet 67Den tilfredse 68Den velvillige 70Modstanderen 71Undtagelser 72Relationer idealtyperne imellem 73Strategiske overvejelser 74Imaget skal afspejle virksomheden 74Imaget skal skaffe nye kunder 75Imaget skal skabe kundeloyalitet 76Side 5


AbstractSide 6


In the beginning of 2007 the English bank Northern Rock openeda branch in Denmark. The Danish branch differs from the traditionalDanish banks in many ways: Northern Rock is only accessibleonline and by phone, they have a very narrow product portfolioconsisting of only a savings account, and their visual identity is notusually associated with banks.In this dissertation I examine how different people perceive NorthernRock’s visual identity and the fit between Northern Rock’s strategicposition and the perception of their visual identity.Based on the works of Micheal E. Porter and Lisbeth Thorlacius,the first step was an analysis of Northern Rock from a strategicperspective and an analysis of their visual identity. The second stepwas then to combine the two analysis’s with Bouridue’s thoughtson taste and Giddens postmodernist thoughts, to create a questionnairewhich I used in a series of interviews. Based on theseinterviews I created 5 ideal types, which I present here:The Dominating has a prestigious job, money and a higher education.This type defines the legitimate taste and is positioned in thetop of the social hierarchy. He dislikes Northern Rock’s visual identity,though he accepts that a bank can differ from the norms.The Talent is a younger version of The Dominating, and will eventuallybecome The Dominating. As a result he has almost the samepreferences regarding taste. But since the talent is younger, he isoften still studying and has not got the same prestigious job andmoney as The Dominating, he cannot afford the same taste.The three remaining types are all in opposition to the two prior types.They are each defined in the way they handle the pressurefrom the legitimate taste, which none of them have sufficient resourcesto possess:The Satisfied is the only ideal type who likes Northern Rock’s visualidentity. This is because The Satisfied has accepted his positionand knows he is not like The Dominating, thus his taste is definedas an opposition to the legitimate taste.The Positive on the other hand tries to act like The Dominating,but The Positive is not in possession of sufficient resources, bothmaterial and knowledgeable, to do this right. The Positive tries tohard to do the right thing and that calls the bluff and revals his trueposition.The last type is The Resistant, he is named this way because he resiststo acknowledge the visual identity as important. He does notreally care what Northern Rock looks like, as long as the interestrate is good. He denies participating in the game of the legitimatetaste because he knows that he cannot win.Based on these ideal types, it seems that Northern Rocks visualidentity has failed. Only The Satisfied likes it. But two interestingdiscovery emerged from the interviews. The interviewees all agreedthat the visual identity of banks is secondary to interest ratesand they also agreed that Northern Rock attracts attention withtheir different identity. As a result my conclusion is that as long,as Northern Rock has a competitive product, their different visualidentity attracts attention to the product and Northern Rock willgain new customers. Since the product is the primary competitivefactor, customers are likely to ignore that they do not like the visualidentity and focus on the interest rate. It is a draw bag though, thatthe visual identity cannot create customer loyalty, which is importantfor a company with a limited product portfolio.Side 7


IndledningHer præsenterer jeg problemformuleringen og de tanker der førte til den. Jegpræsenterer også afhandlingens design og til sidst kan du læse en læse enbeskrivelse af Northern Rock.Side 8


I første kvartal af år 2007 åbnede en ny bank i Danmark. Bankenvar en internetbank uden fysiske filialer i Danmark. Northern Rock(fremover NR), som banken hedder, er en filial af en gammel traditionsrigengelsk bank, som åbnede med det nyte bankkoncepti Danmark. Konceptet går i korte træk ud på, at banken kun eksistererpå nettet og kun tilbyder indlån med en, sammenlignet medde andre banker, høj rente. Filialer og kunderådgivning er sparetvæk. På produktsiden udfordrer NR også normen. Bankens visuelleidentitet afviger fra det traditionelle billede af en bank. De dominerendefarver i NR’s identitet er pink og sort, banken skriver bl.a.at de tilbyder en ”svinefed rente”, og at de har ”fedet renten op”, også benytter de en stor, fed og smilende gris som maskot (Bilag 6).Ikke visuelle udtryk man forventer fra en bank.NR’s smalle produktportefølje kan i grove træk tilskrives nogle forholdhos moderbanken i England. Bl.a. at den danske afdeling primæremål er, at skaffe likvider til England, det vil jeg gennemgånærmere i kapitlet ”Beskrivelse af Northern Rock”. Det, jeg findermest interessant, er, at NR i Danmark kunne vælge hvilken somhelst visuel identitet, de havde lyst til og så endte de med den megetutraditionelle pink og sorte identitet og med en stor gris sommaskot. Noget af det visuelle har NR taget med fra England, meniflg. Jan Thygesen, direktør for NR i Danmark, er det kun en lille del(Bilag 1, markering 1), resten er unikt for Danmark.NR er ikke den eneste bank i Danmark, som forsøger at skille sigud fra mængden. Der er f.eks. Basisbank og SkandiaBanken, sombegge lever en tilværelse udelukkende på nettet. Basisbank benytterendda også pink i deres visuelle identitet. Max Bank og JyskeBank er også eksempler på banker, som differentierer sig. De ergået i den modsatte retning af internetbankerne og arbejder beggeud fra et koncept om, at banken skal være et sted, man har lyst tilat komme, og hvor det er hyggeligt at være.Når jeg her har fokus på NR, er det, fordi NR er helt ny i Danmarkog fordi NR er ekstrem i sin differentiering, både hvad den smalleproduktportefølje og den anderledes visuelle identitet angår. FordiNR er ny, vil de forventninger, der eksisterer til banken kunne tilskrivesNR’s egen kommunikation og branding, frem for historiskeog kulturelle forventninger (sådan var det i hvert fald, da jeg begyndtedenne afhandling, læs mere om hvad der skete i afsnittet”Beskrivelse af Northern Rock”).De visuelle virkemidler NR har valgt at bruge, ser man normalt ikkei en bankkontekst, derfor sender de heller ikke klare signaler om, atNR er en bank. Pink kendes fra mange forskellige sammenhænge:som en modefarve, en pigefarve, en farve som vækker opsigt, etc.Udtryk som ”svinefed”, som er en del af NR’s visuelle fremtræden,tilhører en mindre seriøs sprogtype, end den, man normalt forbindermed banksprog. Den store smilende gris udstråler følelser og humor,som heller ikke er noget, man normalt forbinder med banker.Mit udgangspunkt er, at de signaler, disse elementer udsender, vilblive tolket forskelligt af forskellige personer, når de optræder i forbindelsemed en bank, fordi der ikke er en fast kulturel norm, forhvordan de bliver opfattet i den kontekst. Jeg vil i denne afhandlingundersøge, hvordan NR’s visuelle identitet påvirker forskellige mennesker.Men i sig selv mener jeg ikke, det er interessant, at se påde signaler NR udsender med den visuelle identitet uden at havenoget at holde dem op imod. Jeg må have en målestok, som jegkan bedømme den visuelle identitet ud fra og en kontekst at forståden ind i. Målestokken finder jeg ved at se på den visuelle identitetsom en del af NR’s strategiske arbejde. For at forstå og for atkunne evaluere den visuelle profil, sætter jeg den ind i en strategiskkontekst.Side 9


I denne afhandling kan du derfor læse om, hvordan forskellige typeropfatter NR’s visuelle identitet og hvordan det påvirker NR pået strategisk niveau. Afhandlingen skriver jeg derfor ud fra følgendeproblemformulering:ProblemformuleringHvilke idealtyper, som udtrykker forskellig holdning tilNorthern Rocks visuelle identitet, kan jeg fremanalysereog hvad kan de sige om den visuelle identitet som en delaf bankens strategi?DesignMålet med specialet er, at konstruere nogle idealtyper med forskelligeholdninger til NR’s visuelle profil og sætte dem ind i enstrategisk kontekst. Jeg vil konstruere idealtyperne på baggrund afinterviews, både med kunder hos NR og med ”ikke-kunder”, dvs.respondenter, som ikke er kunder hos NR. Før jeg kan gå i gangmed at interviewe, er der en række overvejelser og forberedelser,jeg må igennem, både teoretiske og metodiske, men også indledendeanalyser af NR og af bankbranchen.Først præsenterer og beskriver jeg NR, den beskrivelse bliver dergennem hele specialet henvist til, det sker i kapitlet ”Beskrivelse afNorthern Rock”. Herefter gennemgår og diskuterer jeg de 4 vigtigsteteoretiske udgangspunkter i kapitlerne ”Giddens – et samfundsmæssigtfundament”, ”Bourdieu – en analyse af smag”, ”Porter –et strategisk blik på positioner” og ”Thorlacius – en analysemodeltil visuel kommunikation”. Efter gennemgangen af mine teoretiskeudgangspunkter, redegør jeg for forskellige metodiske overvejelser,det sker i kapitlet ”Metode”.På baggrund af den gennemgåede teori analysereer jeg NR somvirksomhed, med fokus på strategiske dispositioner og det visuelleudtryks præmisser i kapitlet ”Northern Rock i en strategisk kontekst”.Efterfølgende ser jeg nærmere på Northern Rocks visuelleidentitet i kapitlet ”Analyse af Northern Rocks visuelle identitet”. Påbaggrund af disse analyser formulerer jeg en spørgeguide, se den ibilag 8 og læs om den i kapitlet ”Operationalisering”, som jeg brugeri en række interviews, bilag 10 - 26.Disse interviews er datagrundlaget, som jeg analyserer og konstruerer5 idealtyper ud fra, se kapitlet ”Analyse af interviews”. Eftergennemgangen af idealtyperne diskuterer jeg, hvordan de hængersammen med NR i en strategisk kontekst, det sker i ”Strategiskeovervejelser” og til sidst samler jeg i konklusionen op på mine resultateri ”Konklusion”Her følger først beskrivelsen af NR:Beskrivelse af Northern RockJeg bruger forkortelsen ”NR UK” om hele koncernen NorthernRock og forkortelsen ”NR” om den danske afdeling. Den primærekilde til informationerne i dette afsnit er et interview med direktør forNR Jan Thygesen. Interviewet er at finde i bilag 1.NR UK er en engelsk bank, hvis historie kan spores tilbage til år1850. Banken er i dag den 5. største udbyder af boliglån i England(www.northernrock.dk 29-10-07). NR UK financierer, lige som mangeandre banker, en del af sine boliglån på pengemarkedet, dvs.at NR UK låner penge fra andre banker for at låne dem videre tilboligkøbere. Det specielle ved NR UK er, at de financierer omkring75% af deres udlån gennem pengemarkedet, mens et typisk gennemsnitfor en bank ligger på et sted mellem 40-50% (Bilag 1, markering2). Det bevirker, at NR UK er mere afhængig af udviklingenSide 10


på pengemarkederne end konkurrenterne. Bl.a. for at mindskedenne afhængighed besluttede NR UK’s ledelse at åbne en filial iudlandet, som udelukkende skulle tilbyde indlån. Likviderne, somen udenlandsk filial skulle skaffe, kunne NR UK efterfølgende låneud til sine engelske kunder, således kunne NR UK blive mindre afhængigeaf pengemarkederne. Strategien resulterede i, at NR UK,efter at have researchet de europæiske lande, i 2006 åbnede enfilial i Danmark. Valget faldt på Danmark, bl.a. fordi det generellerenteniveau var et af de laveste i Europa og fordi:”…Danmark lå inden for EU, så vil det sige at man kunnelave det der hedder en passportbanking aftale, hvor du ikkeskal søge om ny banklicens, for du kan simpelthen brugeden du har. Og samtidigt har danskerne en høj internetpenetration,dvs. det er muligt at gå ind og tilbyde et omkostningslavtprodukt. Og så endeligt at vi har de her bankcentraleri Danmark, hvor du har tre edb-centraler som tilbydernærmest en turnkey solution, gjorde at vi vurderede, at detvar nemmest og mest hensigtsmæssigt, at gå ind på detdanske marked…”(Jan Thygesen, bilag 1, markering 4)Danmark blev valgt ud fra analyse af de forskellige markeder, somvar tilgængelige, hvor NR bl.a. så på etableringsomkostninger ogandre barrierer som f.eks. internetpenetration – meget lig Portersbrancheanalyser (Porter 1980 og 1985).NR er i Danmark kun repræsenteret på internettet. Der er ingenfilialer, kunderne kan henvende sig ved, men derimod etkundeservicecenter, som kan kontaktes per telefon. I det hele tageter overflødige services og produkter minimeret, som en følge herafkan/kunne NR tilbyde markedets højeste rente på opsparingskonti(d. 10/10-07 var den på 5%, kilde: www.mybanker.dk under kategorienopsparingskonti), både til private og erhverv.NR har status af at være en filial af NR UK, og har således ikke selvstændigtregnskab eller selvstændig ejerkreds. NR har dog valgt atlade den danske filial markedsføre sig selv, iflg. Thygesen er denvisuelle identitet i store træk unik for Danmark (Bilag 1, markering1). Det pink logo og den sorte kontrastfarve er hentet i England,men den sorte farve som et gennemgående element i annoncer,sparegrisen, humoren og reklamerne er særegne for Danmark. IDanmark ønsker NR at signalere, at de er nye og anderledes:”Vi ønsker selvfølgeligt at signalere et friskt pust på markedet.At vi er lidt anderledes, at vi ikke er en traditionel bankog vi tilbyder bank på en anden måde end man måske harset det før.”(Thygesen, bilag 1, markering 3)Men på trods af gode forberedelser skete der i efteråret 2007 nogleting, som NR ikke selv var herre over, men som påvirkede bankenmeget:Subprime krisenNR var en af de virksomheder, som man i Danmark hørte mestom i forbindelse med den såkaldte subprime krise. Krisen brødfor alvor ud samtidigt med, at jeg begyndte på denne afhandling,det har påvirket synet på NR for kunder, medarbejdere, medier,Side 11


konkurrenter, mig selv og alle andre som følger med i dagspressen.Jeg vil her redegøre for forløbet, ikke fordi det direkte skal bruges iafhandlingen, men for at fremlægge de specielle omstændighedersom NR befandt sig i, mens jeg arbejdede på afhandlingen og fordidet til en vis grad har påvirket interviewene.Krisen startede i 2006 i USA, da der blev sået tvivl om hvorvidtlåntagere, af de såkaldte subprime mortages, kunne opfylde deresforpligtigelser på lånene. Flere makroøkonomiske tal indikerede, atder kunne være et problem, men bankerne holdt kortene tæt tilkroppen og røbede ikke, om de havde problemer med tvivlsommebetalere. Det bevirkede, at bankerne ikke turde låne penge til hinanden.NR finansierer som sagt en relativt høj del af deres boliglånvia pengemarkedet, altså ved at låne penge hos andre banker.Det var nu svært. NR indså, at de i løbet af nogle måneder ikkeville have likviditet til at betale lånene og gik derfor til den engelskecentralbank, Bank of England, for at låne penge. I modsætning tilEuropa, hvor mange banker også var nødt til at låne penge, er deri England en lov, som siger, at den slags lån ikke kan tages udenoffentlighedens viden. BBC fik fat i historien og bragte den, før NR’skommunikationsberedskab var på plads. Det påvirkede aktiekursennegativt, og samtidig begyndte kunder at tage penge ud afbanken, hvilket tvang kursen endnu længere ned. Den nu endnulavere aktiekurs bevirkede, at endnu flere kunder trak deres pengeud, en ond cirkel var startet. Den lave aktiekurs satte efterfølgendegang i mange mere eller mindre seriøse opkøbsrygter.af konkurs. Flere kom med kommentarer om, at de var bekendtemed krisen, men generelt påvirkede det ikke respondenternes synpå NR’s visuelle identitet, selvom én kunde mente, at den visuelleidentitet og aggressive markedsføring kom til at virke særlig utroværdignår banken samtidig havde økonomiske problemer.Havde mit fokus været et andet, havde krisen muligvis haft en størreindflydelse, end det var tilfældet, men heldigvis kom subprimekrisentil at betyde mindre for afhandlingen, end jeg havde frygtet.I interviewene var enkelte kunder påvirkede af krisen og havdevalgt at trække penge ud, så de havde 300.000 DKK stående,som er grænsen for hvad den danske bankgaranti dækker i tilfældeSide 12


Teoretiske udgangspunkterJeg har fire overordnede teoretiske udgangspunkter, det er Anthony Giddens,Pierre Bourdieu, Michael E. Porter og Lisbeth Thorlacius. Jeg præsenter dem herog diskuterer, hvordan jeg kan bruge dem sammen.Side 13


Jeg har valgt at undersøge problemformuleringen ud fra flere forskelligeteoretiske perspektiver, som hver især har sine styrker ogsvagheder. Ved at inddrage flere perspektiver opstår der nogleuoverensstemmelser, især på et videnskabsteoretisk niveau, demdiskuterer jeg i kapitlet ”Strukturation og diskussion af det moderneog postmoderne”, men samtidig er det også min overbevisning, atforskellige perspektiver kan komplementere hinanden og give enmere nuanceret forståelse af problemformuleringen.Jeg har taget 4 store teoretiske valg, som jeg vil gennemgå i dettekapitel. Ud over disse store valg vil jeg gennem specialet inddrageandre teoretikere, som kan komplementere, uddybe og nuancere,men som først bliver inddraget, hvor de er relevante.Mit første store teoretiske valg er at benytte den franske sociologPierre Bourdieu og hans begreber: habitus, kapital og doxa,til at belyse hvordan forskellige individer opfatter NR’s visuellefremtoning og hvorfor det forholder sig sådan. En af styrkerne vedBourdieus begreber er, at de bygger på store dele empiri og at degiver mulighed for at forstå individet og dets valg i en social kontekst.Men Bourdieu har også svagheder, jeg finder hans tænkningfor fokuseret på strukturer og jeg mener at, hans empiriske grundlager for gammelt til at afspejle Danmark år 2007/2008, derforer mit andet teoretiske valg, at inddrage den engelske sociologAnthony Giddens og hans karakteristik af det senmoderne samfund.Giddens giver et teoretisk modspil til Bourdieus til tider strukturalistiskeog deterministiske menneskesyn og samtidig beskriverGiddens nogle dynamikker i samfundet, som giver en mere tidssvarendeforståelse af det.Mit tredje store teoretiske valg er motiveret af, at casen for dettespeciale er en virksomhed. Jeg vil belyse NR i en virksomhedsmæssigkontekst, derfor har jeg valgt at inddrage strategitænkerenMichael E. Porter og hans tre generiske strategier. Det skal hjælpemig til at forstå NR’s visuelle identitet i en strategisk kontekst ogsenere også til at evaluere, hvordan den fungerer.Det sidste store teoretiske valg er af mere praktisk og tekstnærkarakter. Jeg har brug for et værktøj til at analysere NR’s visuelleudtryk på en systematisk måde. Her er valget faldet på en modeludarbejdet af lektor i visuel kommunikation ved Institut forKommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier ved RUC,Lisbeth Thorlacius.Giddens danner således en overordnet ramme til forståelse afsamfundet, Bourdieu og Porter bruger jeg til at analysere aktøreri samfundet, hhv. individer og virksomheder. Thorlacius model benytterjeg som et praktisk værktøj til at analysere NR’s visuelle profil.Skematisk kan det opstilles således:GiddensBeskriver tendenser i det senmoderne/postmoderne samfund.Danner en samfundsmæssig ramme.BourdieuPorterBeskriver individets præferenceri en social kontekst. fra et strategisk synspunkt.Beskriver virksomheders agerenThorlaciusGiver et værktøj til at analyse af visuel kommunikation.Supplerende teoretiske input.Fig. 1. Oversigt over teoretiske udgangspunkter.I de næste kapitler gennemgår jeg de, i denne kontekst, mest relevantehovedtræk hos de fire. Samtidigt vil jeg i gennemgangenforholde mig kritisk og reflekterende overfor deres tanker, og jeg vilSide 14


diskutere deres indbyrdes forhold og konsekvenserne ved at brugedem sammen.Giddens - et samfundsmæssigt fundamentJeg benytter karakteristikken af det senmoderne samfund fraAnthony Giddens’ bog Modernitetens konsekvenser (2005) somsamfundsmæssigt udgangspunkt. Giddens bruger ordet senmodernesom en karakteristik af det samfund, som mange andre villekalde postmoderne, det bemærker bl.a. sociologen Poul BoderPedersen (i Andersen et. al. 2004):”Hvorvidt postmoderne tendenser og forandringer fører til enepokal transformation, det vil sige til et nyt samfund, der erafgørende forskelligt fra det moderne samfund er et åbentspørgsmål. Det diskuteres i dag under overskrifter som”postmodernitet” (Baumann 1999b), ”anden modernitet”(Lash 1999), ”sen-modernitet” (Giddens 1994) og ”GlobalAge” (Albrow 1996).(Poul Boder Pedersen i Andersen et. al. 2004:477)Det kan forvirre med flere forskellige prædikater for, hvad der i minoptik, er det samme, især fordi jeg senere vil inddrage den postmodernetænker Jean Francois Lyotard til at nuancere Giddens ogfordi Giddens også bruger begrebet postmoderne, men for hamer det noget som ligger langt ude i fremtiden, det er et nyt paradigme,som endnu ikke er trådt i kraft. Derfor vil jeg redegøre for mitståsted: begreberne senmoderne som Giddens benytter det ogpostmoderne, som Loytard og andre benytter det, dækker grundlæggendeover en karakteristik af det samme samfund.Den største forskel mellem brugen af senmoderne og postmoderneligger i, hvorvidt samfundet i dag stadig betragtes som endel af moderniteten (dvs. senmoderne), eller om vi har overskredetgrænserne for det moderne og har bevæget os ind i en ny epoke,i et samfund som er postmoderne. I sig selv mener jeg ikke, dennesondring er afgørende, det er ikke sådan, at samfundet den enedag er senmoderne og den næste dag er postmoderne. Jeg mener,overgangen er glidende og på forskellige stadier på forskelligeområder i samfundet. Det er derfor ikke interessant, hvilke ordman beskriver det med, det interessante er, at se på de ændringersom sker i samfundet. Et eksempel på at indholdet er det samme,kan man se ved at sammenholde Lyotards tanker om den StoreFortællings død (Lyotard 1986:26) med Giddens, som beskriver,at traditionerne ikke længere legitimerer handlinger (Giddens2005:51). I moderniteten eksisterede, iflg. Lyotard, ideen om denStore Fortælling, som er universel og handler om:”…en fremtid som skal komme, dvs. en Idé, som skal realiseres.Denne Idé (om frihed, ”oplysning”, socialisme, etc.)har en legitimerende værdi fordi den er universel.”(Lyotard 1986:26)I moderniteten virkede den fælles tro på fremskridtet og fremtidensom noget bedre, iflg. Lyotard, legitimerede. Individer handledeud fra en fælles referenceramme om, hvad der var godt og i hvilkenretning man ønskede, samfundet skulle udvikle sig. Uden denStore Fortælling forsvinder det fælles mål. Det moderne projekt omen bedre verden og antagelsen om, at teknologisk udvikling og detnye er bedre, ophører. For Lyotard er det en afgørende karakteristikSide 15


af det postmoderne samfund, at denne universelle legitimerede historieikke eksisterer.Hos Giddens ser jeg tanker, som minder om den Store Fortællingsdød. Nogle af de karakteristika Giddens fremhæver, og som jeg vilbeskrive yderligere i det nedenstående, er, at individet i det senmoderneikke følger traditionen og at refleksiviteten øges. Iflg. Giddenskan vi ikke længere legitimere handlinger i tradition, vi må underkonstante nye vidensinput refleksivt tage stilling (Giddens 2005:51).Selvom Lyotard og Giddens benytter to forskellige ord, ”Den StoreFortælling” og ”Traditionen”, er der ligheder: den legitimerende krafter under forandring.Det er blot ét eksempel på, at det er de samme tendenser de omtaler,men med forskelligt fokus.I resten af specialet vil jeg benytte prædikatet postmoderne, selvomGiddens benytter udtrykket senmoderne. Det gør jeg, fordi deter det mest udbredte udtryk.Nu vil jeg gennemgå Giddens tre overordnede drivkræfter i detpostmoderne: adskillelsen af tid og rum, udlejring og den refleksivestrukturering og restrukturering (Giddens 2005:22). De er kilden tildynamik i samfundet og er grundlæggende for samfundet i dag.Jeg vil også vise, at disse drivkræfter er en forudsætning for atdrive en virksomhed som NR. NR og mange andre virksomhederkan ikke fungere, hvor disse drivkræfter ikke er veludviklede og ennaturlig del af samfundet.Bemærk at begreberne er forudsætninger for hinanden og ikke kanforstås til fulde alene og, at de umiddelbart kan virke indlysende.Det gør de, fordi det ikke er tre fuldstændigt nye drivkræfter. Detnye, mener jeg, er graden af indflydelse de med tiden har opnået.Det karakteristiske ved det postmoderne er således ikke, at deeksisterer, men den styrke de har opnået.Adskillelsen af tid og rumDet er lettest, at forstå Giddens karakteristikker af det senmoderne/postmoderne, ved at sammenligne med det der kom før. I de præmodernesamfund var tid uløseligt forbundet til en lokalitet, hvertområde havde sin egen tidsregning. ”Hvornår” var altid forbundetmed et ”hvor”. At mødes ved daggry er en udmærket indikator fortid lokalt, med det er to helt forskellige tidspunkter i Danmark ogChile, fordi ”daggry” er en tidsangivelse, der er forankret i et ”hvor”.I takt med udviklingen og standardiseringen af mekaniske ure ogensartede kalendere er tiden i dag blevet ”tom”, den er ikke længereafhængig af en lokalitet.Denne ”tomme tid” er en forudsætning for det ”tomme rum”. Meddet ”tomme rum” forstås, at det sociale rum bliver løsrevet fra dengeografiske lokalitet. Tidligere var rum og sted stort set altid sammenfaldende,det sociale foregik ansigt til ansigt, men sådan er detikke nødvendigvis i dag. Med en universel tidsregning og med nyekommunikationsmuligheder som telefon og internet, er det muligt,at koordinere sociale aktiviteter på tværs af geografiske grænser,det har bl.a. medført, at lokaliteten bliver formet og struktureret afsociale relationer fjernt fra den.Adskillelsen af tid og rum er også en forudsætning for, at NR kandrive en internetbank i Danmark. Interaktionen med kunderne foregåruden at parterne behøver være i på samme lokalitet, det er ikkeengang nødvendigt for kunden, at vente på at banken har åbent,på nettet er banken tilgængelig hele døgnet. Man kan sige, at NReksisterer i et tomt rum. Et andet eksempel er, at NR eksistereri flere lande. For at drive og koordinere en sådan virksomhed eradskillelsen af tid og rum en forudsætning og det er en naturligSide 16


konsekvens, at beslutninger taget i et land, kommer til at påvirkevirksomhedens afdelinger i et andet land. (Giddens 2005:22-26).En naturlig forlængelse af denne første drivkræft er udlejring:UdlejringGiddens beskriver udlejring således:”Med udlejring mener jeg, at sociale relationer ”løftes ud” aflokale interaktionskontekster og restruktureres på tværs afuafgrænsede tid-rum-afstande.”(Giddens 2005:26)Udlejring dækker således over, at sociale relationer fjernes fra lokalitetenog genskabes på tværs af tidligere grænser defineret aftid og dermed rum. Derfor er adskillelsen af tid og rum en forudsætningfor udlejringen. Giddens omtaler to typer udlejring: symbolskudlejring og ekspertsystemer. Symbolsk udlejring, som erden mest abstrakte af de to, dækker over udvekslingsmedier, somkan sendes videre uden hensyntagen til særlige karakteristika hosmodtageren (Giddens 2005:27). Her nævner han penge som eteksempel på denne type udlejring. Penge gør det muligt for individerat foretage transaktioner, som er en social relation, adskilt af tidog rum, således bliver transaktionen løftet ud af det præ-modernesystem, hvor man var nødt til at mødes ansigt til ansigt for at foretagetransaktionen. Det er et træk, som vi ser hos internetbankenog hos de finansielle markeder i det hele taget. Uden den symbolskeudlejring og tillid til den symbolske udlejring, ville den finansiellesektor kollapse.Den anden type udlejring, ekspertsystemerne, er af mere tekniskart. Vi må have tillid til ekspertsystemer i dagligdagen, f.eks. når vikører bil. De fleste forstår ikke, hvordan en bil virker og har ikke fulgtalle produktionsled, vi kender heller ikke vores medtrafikanter, menvi har tillid til, at bilen virker og er sikker og, at de andre trafikanterfølger færdselsloven og kører ordentligt. I takt med en stigendekompleksitet i samfundet bliver udlejring mere dominerende og vier som mennesker nødt til at udvise større tillid til ekspertsystemerne(Giddens 2005:26-32).Uden den symbolske udlejring ville transaktioner med penge ikkefungere og bankerne ville selvsagt ikke overleve. Tillid til ekspertsystemernekommer bl.a. til udtryk, fordi NR er en netbank. Udentillid til internettet, hardware og software ville ingen turde benytteinternettet til transaktioner og NR ville ikke kunne drive forretningsom de gør i dag.Refleksiv strukturering og restruktureringOm den refleksive strukturering og restrukturering skriver Giddensbl.a.:”Frembringelsen af systematisk viden om socialt liv bliver endel af systemets reproduktion og fjerner derved samfundetstraditionelle fastlåshed.”(Giddens 2005:51)Systematisk frembringelse af viden om tidligere handlinger og videngenerelt danner, for individet i postmoderniteten, grundlagfor nye beslutninger. Giddens illustrerer det med beslutninger omægteskab: vi læser statistikker om skilsmisser, det påvirker voresindstilling til ægteskabet, som igen påvirker skilsmisseraten ogSide 17


statistikken. Et andet eksempel er virksomheder, som laver markedsundersøgelser,resultatet af markedsundersøgelsen påvirkervirksomhedens ageren, som igen påvirker markedet.Den refleksive strukturering og restrukturering bliver en ny måde atlegitimere handlinger på og kan ses som en modsætning til traditionen,som i mange præ-moderne samfund var den legitimerendekraft. I postmoderniteten er det ikke legitimt, at tage beslutningerbegrundet i traditionen. Den refleksive strukturering og restruktureringsikrer samfundet dynamik, fordi beslutninger tages på baggrundaf ny viden og fordi der hele tiden opstår ny viden. Giddenshævder ikke, at det i sig selv er noget nyt og enestående, men ikraft af de foregående karakteristika flyder viden meget hurtigere idet senmoderne samfund, og refleksiviteten øges derfor drastisk.(Giddens 2005:38-45).Den refleksive restrukturering og traditionernes manglende legitimerendekraft bevirker, sammen med tid-rum adskillelsen og udlejringen,at bankvalget, iflg. teorien, ikke bør ske automatisk, men atdet er et valg, som skal tages mellem utallige banker (pga. udlejringen)og, at valget skal tages på baggrund af refleksive overvejelser,ikke på baggrund af traditionen. Det forudsætter også, at en nybank ikke bør vælge visuel identitet begrundet i ”hvad banker plejerat gøre”, men i en analyse begrundet i den nyeste viden (som kanresultere i, at banken vælger en traditionel fremtoning). Derfor antagerjeg, at NR har taget et bevidst refleksivt valg i forbindelse medderes fremtoning.Giddens tre karakteristika for postmoderniteten ser jeg såledessom forudsætninger for at drive netbank, men de giver mig ogsånogle antagelser om, at valg, både fra kunders og NR’s side, blivertaget refleksivt på baggrund af viden og at traditionen ikke børspille en rolle.Jeg vil nu gøre rede for mit andet store teoretiske valg: Bourdieu.Hans tænkning er på flere områder anderledes end Giddens. Jegstarter med at gennemgå Bourdieu, i det efterfølgende afsnit diskutererjeg så det indbyrdes forhold mellem Giddens og Bourdieu ogredegør for at de, på trods af forskelligheder, kan komplementerehinanden.Bourdieu – en analyse af smagBourdieu inddrager jeg som forståelsesramme for forskelligesmagspræferencer i forhold til NR’s visuelle identitet. I bogenDistinction – a Social Critique of the Judgement of Taste (Bourdieu1986) (Fremover Distinction) redegør Bourdieu for, at der en sammenhængmellem individets objektive livsvilkår, f.eks. indkomst,job, social status, uddannelse og individets smag. Jeg bruger densammenhæng til at fremanalysere nogle forskellige idealtyper i mitdata, som har forskellige objektive livsvilkår og smagspræferencer.Jeg vil først redegøre for 3 kernebegreber: kapital, habitus og doxa,herefter vil jeg diskutere smag i Bourdieus forstand og til sidst vil jeggennemgå tre overordnede smagsretninger, som Bourdieu arbejdermed i Distinction, samt tilføje en ekstra smagsretning inspireretaf mit semi-postmoderne ståsted. Smagsretningerne vil jeg senerebruge som pejlemærker i mit analysearbejde.KapitalNår Bourdieu taler om kapital, henviser han til forskellige ressourcer,individet er i besiddelse af. Det er ikke kun håndgribelige ressourcer,han tænker på, det kan også være ressourcer i form afuddannelse, et godt netværk, status, viden, god smag, etc. DetSide 18


fremstår for mig en anelse uklart, hvor mange kapitaltyper der iflg.Bourdieu eksisterer. I Distinction nævner han 5 typer: uddannelsesmæssig,kulturel, økonomisk, social og symbolsk kapital (eng.educational, culturel, economic, social, symbolic), men åbner samtidigtop for kapitaltyper, som er specifikke inden for afgrænsedefelter. Det er derfor lidt uklart, om der eksisterer et uvilkårligt antalkapitaltyper og hvordan forholdet mellem de forskellige kapitaltyperer karakteriseret.Profosser ved Sociologisk Institut Københavns Universitet pol.dr.Margaretha Järvinen tolker ud fra Bourdieu, at der er tre primærekapitaltyper:”Kapital eksisterer i Bourdieus sociologi i tre primære former:økonomisk kapital, kulturel kapital og social kapital”(Järvinen i Andersen et. al. 2004:349)Senere i samme tekst nævner hun også den overordnede symbolskekapital:”Den fjerde type kapital i Bourdieus skrifter er den tidligerenævnte symbolske kapital, en slags overordnet kapitalform(prestige, ry), som de tre andre kapitalformer transformerestil (…) når de opfattes som legitime på en specifik arena”(ibid.)Ved en gennemlæsning af Distinction mener jeg imidlertid, at detisær er den økonomiske og den kulturelle kapital, som er de primærekapitaltyper og som kan konverteres til symbolsk kapital. Detmener jeg bl.a., fordi det er de to kapitaltyper, Bourdieu benytter tilat illustrere det sociale rum (Bourdieu 1986:340), som er en oversigtover forskellige sociale positioner og deres indbyrdes relationer.Den sociale kapital spiller muligvis en større rolle i andre afBourdieus værker, men da min primære kilde er Distinction, serjeg bort fra den sociale kapital som en primær kapitaltype. Jegtager derfor udgangspunkt i den økonomiske og den kulturellekapital, samt den overordnede symbolske kapital. Her følger engennemgang:Symbolsk kapital kan i grove træk sidestilles med prestige, anseelseog status. Det er en overordnet form for kapital, som de andrekapitaltyper på forskellige måder kan konverteres til. Den symbolskekapital er ikke universel. F.eks. kan en Mercedes i visse kredsegive et afkast af symbolsk kapital i form af prestige, mens den iandre kredse bliver anset som en kedelig og konservativ bil.Den økonomiske kapital er et udtryk for materielle ressourcer, somkan give prestige i form af symbolsk kapital, hvis den bliver investeretrigtigt, f.eks. ved at købe den rigtige bil eller et hus det rigtigested. Men bliver den økonomiske kapital brugt på de forkerte ting,kan det resultere i en lavere status.Kulturel kapital kommer til udtryk gennem forståelse af kunst, finkulturellefærdigheder, uddannelse og anden forståelse af legitimkultur. Kulturel kapital kan give et afkast i form af symbolsk kapital,f.eks. ved at man værdsætter den rigtige kunst, ser de rigtige udstillingereller har taget den rigtige uddannelse.Bourdieu inddeler det sociale rum efter kapitalsammensætning,dvs. efter det indbyrdes forhold mellem økonomisk og kulturel kapital,samt efter akkumuleret kapital, dvs. den samlede mængdekapital individet besidder, under et benævner jeg disse to parametrekapitalstruktur. I de følgende afsnit vil jeg komme nærmereind på betydningen af forskellige kapitalstrukturer i forbindelse medsmag. Bl.a. er kapitalstrukturen vigtig for habitus.Side 19


HabitusHabitus er et kernebegreb i Distinction, måske er det netop derfor,det bliver forklaret meget omfangsrigt men også meget spredtrundt i bogen. Derfor har jeg søgt efter en kortere beskrivelse, dengiver lektor ved Sociologisk Institut, Københavns Universitet, LarsBo Kaspersen i Sociologi – en grundbog til et fag (Andersen 2004).Jeg mener, hans redegørelse, på trods af at det er en forenkling,stemmer overens med Bourdieus brug af begrebet i Distinction:gøre brug af, til at undersøge hvad forskellige typer synes om NR’svisuelle udtryk. Hvis Bourdieu har ret, vil der være sammenhængmellem den sociale position (kapitalstruktur) og individets præferencerangående NR’s visuelle udtryk, med andre ord, forskellighabitus vil udtrykke forskellige holdninger til NR’s visuelle udtryk.Kaspersen uddyber også et andet vigtigt aspekt ved habitus (somjeg diskuterer yderligere i kapitlet ”Strukturation og diskussion afdet moderne og postmoderne”):”Habitus er derved et forsøg på at udvikle et begreb, der medierermellem sociale strukturer og praktisk handling.Der er tæt sammenhæng mellem begreberne kapital og habitus.Habitus udtrykker på mange måder en legemliggørelseaf forskellige kapitalformer. Den kulturelle kapital kan manifesteresig på forskellige måde, f.eks. institutionaliseret i form aftitler, eksamensgrader eller objektiveret form af kunstværker,bygninger eller lignende. Endvidere kan den være legemliggjorti vores krop, hvori den tager form af dannelse, værdiereller smag. (…) Vores kulturelle kapital kommer således tiludtryk i vores praksis qua vores habitus.”(Lars Bo Kaspersen i Andersen 2004:73)Habitus er bindeleddet mellem individets sociale position, som defineresud fra kapitaltyperne og social praksis, som bl.a. kan væresmag. Det skal bemærkes, at habitus ikke er en bevidst del af individetshandlen, men snarere et sæt ubevidste dispositioner somgennemsyrer alle valg og handlinger, individet tager.Det er sammenhængen mellem social position og praksis, jeg vil”Vores tidligere levede liv aflejres i vores habitus, og hermedstyrer vi os selv i retning af at foretage dispositioner, somhar en tendens til at bekræfte tidligere valg, vi har foretaget ilivet.”(Ibid.)I habitus aflejres tidligere oplevelser og handlinger, så habitus erogså et produkt af individets levede liv, som påvirker nutidige handlinger.Man kan sige, at habitus er et udtryk for, at vi har en ”bagage”med, som påvirker vores handlinger. Det kan f.eks. ses tydeligti tilfælde hvor personer med få penge pludseligt kommer til mangepenge. De har stadig deres gamle habitus og gamle handlemønstre,men har nu flere penge til at realisere dem. Det resulterer oftei, at deres tidligere smag for det effektfulde (se ”Smagsretninger”)bliver projiceret op i stor størrelse. Det er her, vi ser den klassiskekonflikt mellem new og old money.Kort forklaret bruger jeg habitus til at forklare koblingen mellem objektivelivsvilkår og individets smag og præferencer.Side 20


tDoxaDoxa er ikke et begreb, som fylder meget i Distinction, men det haren god forklaringskraft i forhold til min empiri, derfor har jeg valgtat inddrage det og uddybe det med et andet af Bourdieus værker:Outline of a Theory of Practice (Bourdieu 1977).I et hvert felt eksisterer nogle grundlæggende antagelser og forestillinger,som inden for feltet anses som indlysende og naturlige ien sådan grad, at der ikke bliver sået tvivl om dem. Bourdieu forklarerdet således:“(…) when there is a quasi-perfect correspondence betweenthe objective order and the subjective principles of organisation(as in ancient societies) the natural and social worldappears self-evident. This experience we shall call doxa, (…)”(Bourdieu 1977:164)Når der er et sammenfald mellem de objektive betingelser og densubjektive opfattelse af den sociale verden, bliver den sociale verdenopfattet som indlysende. Dvs., at når de objektive livsvilkår erblevet integreret i habitus, opstår oplevelsen af doxa, altså, at tingeneer som de skal være og at det er helt naturligt. Et eksempel er,hvordan det i flere tusinde år har været alment accepteret, at mandenvar kvinden overlegen. Det accepterede begge parter, fordi detvar en del af deres habitus og dermed doxa. Det er først inden forde sidste par hundrede år, der er blevet rykket ved den opfattelse. Idag er det ændret og doxa i vesten er, at kønnene er lige.Som eksemplet viser, er doxa ikke statisk, i mødet med andre verdensopfattelserkan doxa blive udfordret. F.eks. kan en nytilkommertil et felt ændre feltets regler, f.eks. ved at påstå at kvinder er mændoverlegne, eller mere relevant her, at en bank ikke behøver væreblå og konservativ. Har nytilkommeren succes, kan doxa ændres.Det kan medføre, at de kapitalstrukturer, som før gav status, ændresog nye kapital typer/strukturer bliver legitime. En konsekvensaf dette er, at de, som tidligere var i toppen af hierarkiet (mændeneog de ”blå banker”), daler i status og at andre indtager højere positioner.Men de etablerede kræfter inden for feltet vil kæmpe imoddenne udvikling og forsøge at ”fastfryse” tiden, så doxa netop favorisererdem, så de kan bibeholde deres høje position. (Andersen2004:359).Jeg vil bruge begrebet doxa som udgangspunkt til at undersøge,om NR kan ses som et udtryk på en ændring i den doxa, der herskeromkring banker og om de kunder som har valgt NR, brugerdet som en strategi til at udfordre den eksisterende doxa og selvstige i hierarkiet.Bourdieu og smagSmag er en vigtig indikator for individets position i det sociale rumog smag spiller bl.a. en vigtig rolle til at differentiere forskellige livsstile(Bourdieu 1986:170). Smag viser, hvor et individ hører til i detsociale rum og fortæller om relationerne til andre positioner.Et eksempel kan være, hvordan et individ med lav akkumuleret kapitaloprigtigt synes at en sofa i imiteret læder på tilbud i Biva er godsmag, fordi den er billig og praktisk og ligner en dyr sofa af ægtelæder. Den samme sofa vil for individer med mere kapital blive betragtetsom dårlig smag. Det billige og praktiske er for dem ikkeen kvalitet, både fordi det er egenskaber, som er for tæt forbundetlav kapital og fordi det er egenskaber, som prioriterer funktion overform (Bourdieu 1986:32). Biva sofaen er for individer med relativtmeget kapital en:Side 21


”…reduction of the things of art to the things of living”(Bourdieu 1986:5).Det praktiske og billige bliver for dem et udtryk for ”things of living”og dermed et udtryk for manglende evne til at distancere sig fra detnødvendige og anerkende det æstetiske (”things of art”). At haveoverskud til at gå op i og værdsætte funktionelle ligegyldighedersom æstetik er, iflg. Bourdieu, en indikator på en position i den øvredel af det sociale rum.Det kan virke som en overdrivelse, at skrive om en sofa og sammenholdedet med kunst (eng: art), men når Bourdieu taler om”things of art” overfor ”things of living”, er det ikke en skelnen, somkun gælder inden for kunstens verden, om end den her er megettydelig, det er en kamp, som udspiller sig i alle dele af livet (Bourdieu1986:5). Individer øverst i hierarkiet har kapital og ressourcer til attage valg, som prioriterer ”things of art”, mens individer nede i hierarkietmangler de fornødne ressourcer, både økonomisk og kulturelkapital, til at tage disse valg. Deres valg bunder derimod i detjordiske liv, de vælger af nød og vælger derfor ”things of living”.Det er ikke ensbetydende med, at individer med relativ lav kapitalønsker at tage valg, som favoriserer ”things of art”, deres habitusbevirker, at ”things of living” er det eneste rigtige og de kan ikkeforstå de øvre positioners handlinger og valg.Sofa eksemplet illustrerer også, at smag ikke må betragtes somen objektiv størrelse, som eksister frit. Den danske sociolog HenrikDahl, som i bogen Hvis din nabo var en bil (2005) undersøgerdanske livsstilssegmenter, kommer med et eksempel omkringavislæsning, som illustrerer hvor vigtigt, det er, ikke blot at konstatereen præference, men også at forstå, hvordan den giver meningfor individet:”Individualisterne [et af Dahls segmenter] læser landsdækkendemorgenaviser for alvor, men holder sig ikke tilbage forat læse en tabloidavis for sjov eller som harmløs underholdning.”(Dahl 2005:169)”De foretrukne aviser bland isolationisterne [et andet af Dahlssegmenter] er tabloidaviserne eller lokale og regionale aviser,men til forskel fra i nordvest tager man i sydvest tabloidavisernealvorligt.”(Dahl 2005:170)Eksemplerne viser, at den samme praksis inden for samme felt kanbetyde to helt forskellige ting. Både segmenterne i nordvest ogsydvest læser tabloidavisen, men den mening, de tillægger, avislæsningener markant forskellige. Det er altså ikke nok, at iagttagehvilken avis folk læser, man må også forstå hvorfor. Det sammeforventer jeg at se inden for bankvalg. Selvom halvdelen af de personer,jeg interviewede, havde det til fælles, at de havde valgt NR,vil der formodentlig være stor forskel i den mening, de tillæggervalget.Gennem habitus begrebet vil jeg prøve at forstå, hvorfor kundernehar valgt NR og om det skyldes, at NR er anderledes. Ud fra deSide 22


forskellige habita vil jeg fremanalysere nogle idealtyper med forskelligholdning til bankvalget.SmagsretningerI Distinction præsenterer Bourdieu tre overordnede livsstile, somhver især er udtryk for en ”ideal habitus” og dermed også er udtrykfor hver deres smagsretning. Bourdieu omtaler ikke selv livsstilenesom smagsretninger, men da hver livsstil er udtryk for en rendyrkethabitus og da mit fokus her er på smag, vælger jeg, at se på livsstilenesom udtryk for forskellige smagsretninger. Smagsretningerneskal betragtes som idealtyper, dvs. en rendyrkelse af de mest karakteristisketræk. Smagsretningerne kommer her til at fremståskarpt optrukne og skarpt definerede, nærmest karikerede, sådanfindes de ikke empirisk.Smagsretningerne er primært defineret ud fra akkumuleret kapital,inden for hver smagsretning kan der yderligere fremanalyseresfraktioner afhængig af kapitalsammensætningen. F.eks. er der indefor smagsretningen med mest akkumuleret kapital stor forskel påhabitus og smag afhængig af, om individet har overvægt af kultureleller økonomisk kapital, men de har stadig mange fællestræki forhold til de andre smagsretninger, hvor individerne har mindreakkumuleret kapital. I det følgende vil jeg redegøre for og diskuteresmagsretningerne og diskutere dem i forhold til den postmodernesamfundsramme, som rykker ved nogle grundlæggende antagelser.Bl.a. betyder min tilslutning til de postmoderne tanker, at jeg tilføjerendnu en smagsretning, den postmodernistiske avantgardesmag.Bourdieu arbejder med en overklasse, en middelklasse og arbejderklassen,de har hver især tilknyttet en smagsretning: den legitimesmag, middelsmagen og den folkelige smag. Men over de sidste30 år er der sket en ændring i smagsretningerne, Thorlacius argumentererfor, at der er sket en opdeling af den legitime smag, såder eksisterer to varianter:”Smagen for det eklektiske og grænseoverskridende ogsmagen for kitsch blandet med klassikere og ikke mindst dengode smag for den dårlige smag, er således i stigende gradblevet en legitimeret smag i postmoderniteten som et alternativtil den modernistiske, klassiske smag.”(Thorlacius 2006:4)Med udgangspunkt i en delvist postmoderne samfundsopfattelsefinder jeg Thorlacius’ variant af den legitime smag, som giver rum tilen ikke-universel, med stadig legitim smag, nyttig. Med et rent postmodernistiskudgangspunkt mener jeg ikke, det ville give meningat tale om en universel legitim smag, som Bourdieu gør, jeg menerimidlertid ikke, at samfundet er postmoderne, men at vi er vidnetil flere postmoderne tendenser. Derfor inddrager jeg Thorlacius’postmodernistiske avantgardesmag som en del af den legitimesmag. Den ekstra smagsvariant nedtoner betydningen den legitimesmag og åbner således op for postmodernistiske tendenser.Her følger en gennemgang af smagsretningerne:Den moderne klassiske smag - sansen for distinktionDenne smagsvariant, som er det samme som Bourdieus legitimesmag, finder vi hos individerne med den største akkumuleredekapital. Bourdieu beskriver den med overskriften ”The Senseof Distinction” (Bourdieu 1986:260). Det er et meget dækkendeSide 23


prædikat for denne smag, for individerne her formår konstant atskille sig ud fra de andre livsstile og vise, at de er anderledes ogat de hører til i toppen af det sociale rum. Den legitime smag erkarakteristisk ved, at den, iflg. Bourdieu, er alment accepteret somden ”gode smag”. Individer som har andre smagspræferencer vedgodt, at der er en legitim smag, som er den ”rigtige”.De individer, som har kapital nok til at besidde den legitime smag,er også med til at definere den legitime smag og kan herigennemkontinuert manifestere deres plads øverst i samfundshierarkiet(Andersen 2004:347). Iflg. Bourdieu er der groft sagt to måde, atudtrykke legitim smag, som knytter sig til to forskellige fraktioner:”Whereas the ’intellectual’ fraction expects rather from theartist symbolic challenging of social reality and of the orthodoxrepresentation of it in ‘bourgeois’ art, the ‘bourgeois’fractions expects their artists, their writers, their critics, liketheir couturiers, jewellers or interior designers, to provideemblems of distinction which are at the same time means ofdenying social reality”(Bourdieu 1986:293)Den intellektuelle fraktion lægger især vægt på legitime objekter forsmag, som forudsætter stor kulturel kapital. De tilegner sig symbolskkapital ved at investere deres kulturelle kapital i f.eks. museumsbesøg,læse de rigtige bøger, se det rigtige teater, producerekunst, etc. På den anden side er ’borugeois’ fraktionen, som opnårsymbolsk kapital ved at investere deres overflod af økonomisk kapital,det kan f.eks. være ved at købe den rigtige kunst, købe er husdet rigtige sted, støtte de rigtige kunstnere, etc.Dog forudsættes der hos begge fraktioner en vis mængde af beggetyper kapital, det er f.eks. ikke nok at købe en dyr bil, hvis ikkeder er den ”rigtige” dyre bil, som giver et symbolsk afkast.Et vigtigt karakteristika ved den legitime smag er individernes nærmestlegende tilgang til smag og til at træffe de legitime valg. Detligger som en naturlig del af deres habitus, at deres handlinger erudtryk for legitime valg. Det er derfor ikke noget, de tænker overog individerne er ikke bange for at træde ved siden af, for dereshandlinger definerer den legitime smag.Den postmodernistiske avantgardesmagDen postmodernistiske avantgardesmag er en del af den legitimesmag, men i sit udtryk gør den postmoderne avantgardesmagop med den klassiske moderne smag og dens faste definition afgod smag. Med den postmoderne avantgardesmag er det legitimsmag, at låne og mikse elementer fra de andre smagsretninger ogandre indflydelseskilder:”Der er f.eks. en tendens til, at den postmodernistiske avantgardesmaginddrager elementer fra den folkelige smagsdiskurs,ud over at den også er blevet påvirket af modetrendsfra forskellige subkulturer. Det er en smag, som da Bourdieuformulerede sine smagsdiskurser, endnu kun florerede indenfor avantgarde-subkulturer i samfundet.”(Thorlacius 2006:7)Et eksempel kan være jakkesættet, der er typisk moderne klassisksmag, men som man i dag kan se kombineret med kondisko. Deter ikke et udtryk for, at personen ikke ved, at kondisko traditioneltSide 24


set ikke passer sammen med jakkesættet, men et udtryk for denpostmodernistiske avantgardesmag og dermed stadig legitimsmag (i nogle kredse). Jeg mener, det er vigtigt, at forstå at derer tale om overlagte miks af stilarter, i det øjeblik der er tale om ettilfældigt miks, er der ikke tale om legitim smag, men snarere omuvidenhed og mangel på kulturel kapital.Begge disse smagsretninger er legitime, men i takt med at postmodernitetenbliver mere gennemgribende, mener jeg, det bliversværere og sværere at tale om en overordnet legitim smag, somBourdieu gør det. Den postmodernistiske avantgardesmag ser jegsom en udvidelse af Bourdieus begrebsapparat, som giver plads tilikke-universelle legitime smagsretninger.Middelsmagen – kulturel velviljeMiddelsmagen er karakteriseret ved en stræben efter den legitimesmag. Men det bliver ved en stræben, for individer med middelsmagenhar hverken den kulturelle eller økonomiske kapital til at tilegnesig de legitime smagsvarianter. Det kan skyldes, at de ikkehar midlerne til at spise de rigtige steder og købe de rigtige mærkereller det kan skyldes, at de ikke har tilstrækkelig viden til at gå påde rigtige museer eller værdsætte den rigtige kunst – eller beggedele. Den habitus, som er knyttet til middelsmagen, er formet af,at den ikke har samme mængde kapital som den legitime smag,derfor vil individer med middelsmagen ofte stille sig tilfredse medkopier og ting der ligner, f.eks. vælge stolen fra Ilva, som ligner endesignerstol i stedet for at købe den ægte vare.Individer med middelsmagen anerkender den legitime smag ogprøver at forstå den, men det lykkes ikke helt:”The whole relationship of the petit bourgeoisie [som harmiddelsmagen] to culture can in a sense be deduced fromthe considerable gap between knowledge and recognition…”(Bourdieu 1986:319)Individer med middelsmagen ved godt selv, at de ikke har den fornødnekapital til at have den legitime smag, derfor er nøgleordetfor denne livsstil ”burde” (Bourdieu 1986:339), de burde købe detrigtige maleri, de burde gå mere i teateret, de burde spise på de rigtigerestauranter og se de rigtige film, men de gør det ikke. Individermed middelsmagen er klar over egne mangler og forsøger ihærdigtat opveje deres mangler, det ender med, at de tager hele ”spillet”om kultur og smag for seriøst, de har ikke den samme legendelethed, som man ser i smagsretningen over dem og det er i sidsteende med til at afsløre deres middelsmag.Lige så meget som denne smagsretning stræber efter at være nogetde ikke er, lige så meget foragter de den folkelige smag underdem og forsøger at distancere sig fra den (Bourdieu 1986:57).Middelsmagen er fanget i et spændingsfelt mellem den legitimesmag og den folkelige smag.Den folkelige smag – nødvendighedens valgDen folkelige smag er nederst i hierarkiet, her er den akkumuleredekapital lav. Individer med denne smag ved godt, at der er andresmagsretninger over dem og de ved godt, at de ikke selv har legitimesmag. Men modsat middelsmagen stræber medlemmerne herikke efter at ligne smagsretningerne over dem, de har overgivet sigSide 25


til deres position nederst i hierarkiet (Bourdieu 1986:372). Habitusfor individer med lav kapital bevirker, at smag er et spørgsmål omstørst effekt for mindst mulige omkostninger (Bourdieu 1986:379).Det giver derfor ikke mening at bruge 100.000 kr. på et ur, når mankan købet et ur, som er lige så godt til at vise tiden for 50 kr., deter blot et dumt spild af penge. Det er den oprigtige folkelige smag,man kan godt være misundelig på de 100.000 uret kostede, menman er ikke misundelig på uret som sådan. Den symbolske værdiog status som tilegnelsen af legitim smag giver i de øverste livsstile,har den modsatte virkning i den folkelige smag. Her har funktionførste prioritet:Jeg vil bruge disse fire smagsretninger som pejlemærker og referencerammetil at fremanalysere idealtyperne.Strukturation og diskussion af det moderne ogpostmoderneDer opstår nogle uoverensstemmelser, når jeg benytter bådeBourdieu og Giddens som teoretiske udgangspunkter, men de harogså nogle grundlæggende fællestræk, helt overordnet er de f.eks.begge socialkonstruktivister, men ved en nærlæsning kan man seendnu flere ligheder. Jeg vil her redegøre for, hvornår de er relevanteog hvordan jeg forholder mig til det.”The adjustments to the objective chances which is inscribedin the dispositions constituting the habitus is the sourceof all the realistic choices which, based on the renunciationof symbolic profits that are in any case inaccessible, reducepractices or objects to their technical function…”En væsentlig konflikt mellem de to opstår, når jeg ser på de mekanismer,der ligger bag, når individet tager et valg. Fra Bourdieussynspunkt vil bankvalget være et udtryk for, at habitus gør siggældende. Bourdieu ser habitus som både strukturerende ogstruktureret:(Bourdieu 1986:379)Som en følge af afsigelsen af det symbolske bliver objekter reducerettil funktion. Den folkelige smag er f.eks. tilhængere af tilgængeligkunst, som alle kan komme i nærheden af og forstå, f.eks. billedersom forestiller noget, dvs. billeder som er ”things of living” og somhar en funktion, modsat f.eks. abstrakt kunst, hvor formen er detvigtigste og som i højere grad udtrykker ”things of art”.En anden konsekvens af at det symbolske ikke spiller en stor rolleer, at man inden for denne smagsretning ikke har behov for at skillesig ud gennem symbolsk distinktion.”The habitus is not only a structuring structure, which organizespractices and the perception of practices, but also astructured structure […]”(Bourdieu 1979:170)Det vil sige, at bankvalget er en følge af habitus, men samtidigter bankvalget også med til at påvirke habitus, fordi habitus, somnævnt i afsnittet ”Habitus”, også bliver formet af tidligere udførtehandlinger. Man kan sige, at habitus former samfundet, men samtidigtbliver formet af samfundet. En lignende mekanisme findes ogsåhos Giddens. Han taler dog ikke om habitus men om refleksivitet:Side 26


”Refleksiviteten i det moderne samfund består i, at socialepraksiser konstant undersøges og omformes i lyset afindstrømmende information om de samme praksiser, og atderes karakter således ændres grundlæggende”(Giddens 2005:39)Hos Giddens er det altså ikke habitus, som styrer individets handlingermen derimod refleksive overvejelser.Men fælles er det, at de refleksive handlinger både strukturerer ogbliver struktureret. Iflg. Giddens skal samfundet anskues som enstrukturationsproces, hvor menneskets handlinger både strukturererog er strukturerende af samfundet (Andersen 2004:81) – altsåmeget i tråd med Bourdieu.Forskellen opstår, som jeg ser det, i strukturationsprocessens hastighed.Hos Bourdieu går det ikke så hurtigt, habitus ændres kunlangsomt over tid, man kan forenklet sige, at habitus strukturerersamfundet mere, end det selv bliver struktureret. Det kommer bl.a.til udtryk ved, at Bourdieu lægger vægt på, at det er nødvendigt, forat forstå habitus også at se på habitus’ oprindelse:”But this is not all. On the one hand, agents are not completelydefined by the properties they possess at a given time,whose conditions of acquisition persist in the habitus […];and on the other hand, the relationship between initial capitaland present capital, or, to put it in another way, between theinitial and present positions in social space, …”(Bourdieu 1986:109)tidligere livsvilkår medbestemmende for de valg og handlinger, individetvil foretage i fremtiden. Det betyder i sidste ende også, atindividets handlefrihed indskrænkes. Den er i høj grad bundet tilde strategier og handlemåder, som habitus stiller til rådighed. HosGiddens bliver sociale praksisser derimod hele tiden evalueret i lysetaf nye input og derved hele tiden tilpasset. Det giver en hurtigerestrukturationsproces og mere handlerum til individet.Ved at inkorporere strukturation i de teoretiske begrebsapparaterforsøger Giddens og Bourdieu på samme måde at løse aktør-struktur-dualismen,ved ikke at overgive sig til total strukturalisme ogdeterminisme, men på den anden side stadig tillægge strukturenbetydning (Andersen et. al. 2004:360, 422-423). Det er en tilgang,jeg ligeledes benytter, hovedsagelig ud fra Bourdieus fortolkning,hvor individets ”bagage” også spiller en rolle for fremtidige valg.Jeg har taget det valg, fordi jeg endnu ikke mener, at samfundeter tilstrækkeligt postmoderne til, at vi kan se bort fra vores egenhistorie og definere os selv udelukkende ud fra refleksive processer.En undersøgelse af faktorer som påvirker bankvalget, foretagetaf professor ved Sheffield University Management School, ArthurMeidan, viser f.eks. at familien og normer spiller en stor rolle forbankvalget:“Family. The second factor affecting financial services customerbehaviour is family influence. For some, in addition tobehaving according to the norm of their reference group,their purchasing decisions are to some extent dependent ontheir family and friends.”(Meidan 1996:28)For Bourdieu bliver habitus oprindelse og dermed også individetsSide 27


Jeg tolker familiens fortsatte indflydelse, som et udtryk for at traditionenstadig påvirker bankvalget, om end det givet vis er i forskelliggrad fra person til person. Men jeg mener stadig, det indikerer, atdet postmoderne ikke har overtaget.Jeg benytter begge teoretikere, forbi jeg mener, vi står i en overgangmellem et moderne og et postmoderne samfund. Jeg ser ikkeden ”store fortælling” som helt død og på trods af øget udlejring, erder stadig forskel på at kommunikere med et individ i København,Beijing eller Mogadishu, rummet er muligvis ved at tømmes, menprocessen er ikke total. Og som jeg lige har belyst, mener jeg stadig,at vores fortid er med til at forme vores fremtidige identitet –den er ikke udelukkende et refleksivt projekt.Jeg vil gerne holde fast i nogle af de postmoderne karakteristikkerog tanker, som jeg mener, kan beskrive dele af samfundet, men jegmener samtidigt, det er for radikalt udelukkende at basere en samfundskarakteristikpå Giddens postmoderne dynamikker. Derforfinder jeg det brugbart at benytte Bourdieu, som i sin tankeganghar nogle mere modernistiske tanker, som kan passe på de dele afsamfundet i dag, hvor postmodernismen ikke er trængt igennem.Det er således min bestræbelse, at teorivalget, så vidt det er muligt,skal afspejle, at samfundet i dag ikke kan karakteriseres entydigtsom moderne, men at vi heller ikke kan karakterisere samfundetentydigt som postmoderne.Jeg benytter to teoretikere fra forskellige retninger. Som jeg har beskrevet,kan det give nogle komplikationer, som jeg dog mener, kanovervindes, bl.a. fordi jeg ikke ser nogen fundamentale forskellemellem Bourdieu og Giddens, men snarere gradsforskelle.Jeg vil gå så vidt som at sige, at de udfordringer det giver atkombinere forskellige teoretikere til fulde bliver opvejet af den synergidet giver, at lade dem komplementere hinanden og den muligheddet giver mig, for at se problemstillingen fra forskellige perspektiver.Det er dermed ikke sagt, at jeg har fundet den rigtige kombinationaf teori, som kan benyttes til at lave en dækkende analyse. Jeg harinddraget forskellige teoretikere med forskellige udgangspunkter,fordi de sammen kan give et bedre udgangspunkt, end de kanhver for sig.Porter – et strategisk blik på positionerMichael E. Porter præsenterer i sin bog Competitive Strategy fra1980 en ramme til at forstå og analysere brancher og virksomhederspositioner. I bogen Competitive Advantage fra 1985, prøverhan at bygge bro mellem analyserne og strategidannelserne frahans første bog og implementeringen af strategierne, som er fokusi denne anden bog. Porters bøger er tæt på at være håndbøger iat formulere strategier. Bøgerne er ikke på samme abstraktionsniveausom f.eks. Giddens’ og Bourdieu’s værker, men rammenkan bruges til at forstå virksomhederne på virksomhedens egnepræmisser.Han giver i bøgerne nogle begreber til at beskrive og analyserebrancher samt nogle retningslinier til hvordan virksomheden, udfra en brancheanalyse, vælger den bedste strategi. For Porter erstrategiens formål at sikre virksomheden størst mulig profit. Detkan den gøre ved at bringe virksomheden i eller forsvare en fordelagtigposition. Enhver branche bliver påvirket af 5 kræfter (eng.forces), som alle vil have del i profitten, som er forskellen mellemdet, et produkt koster at producere og den pris kunden er villig til atbetale for det. De fem kræfter er: kunderne, leverandørerne, substituerendeprodukter, potentielle nye konkurrenter og nuværendeSide 28


konkurrenter (Porter 1980:4). En virksomhed må finde og beskytteen position, hvor den er bedst beskyttet mod disse og derved selvfår størst mulig del af profitten.Porter præsenterer tre strategier til dette: cost leadership, differentiationog focus. Han mener, at alle strategier i sidste ende kanreduceres til disse generiske strategier:”The two basic types of competitive advantage [cost leadershipog differentiation] combined with the scope ofactivities for which a firm seek to achieve them lead to threegeneric strategies for achieving above average performancein an industry: cost leadership, differentiation, and focus.”(Porter 1985:11)Jeg vil bruge disse tre generiske strategier til at analysere NR’s positionog strategi. Her følger en gennemgang:Overall cost leadershipDet siger næsten sig selv, hvad denne strategi går ud på: at producerebilligere end konkurrenterne. Det kan virksomheden bl.a.opnå ved at minimere unødvendige omkostninger f.eks. indenforR&D, kundeservice, reklame etc. og ved at opnå stordrift og læringskurvefordele (Porter 1908:35). Strategien er benævnt overallcost leadership, fordi den omfatter hele branchen, det gælder om,at være cost leader for alle kunder og i forhold til alle konkurrenter,modsat focus strategien, som jeg gennemgår senere.Når en virksomhed er cost leader, kan den forsvare sig mod de 5kræfter, fordi den altid vil kunne håndtere dem bedre end konkurrenterne.Køberne kan f.eks. kun presse prisen ned på niveau medden virksomhed, som producerer næst billigst (Porter 1980:36),bliver prisen presset længere ned, vil ingen virksomheder kunneeksistere og køberen vil stå uden et produkt at købe.Men selv en virksomhed, som forfølger en cost leader strategi, kanikke se bort fra differentiering. Cost leaderen må have ligheder medprodukter, som differentierer sig, i en sådan grad, at nedslaget i prisfor ikke at differentiere sig stadig sikrer profit. (Porter 1985:13).I en branche kan der som regel kun være en cost leader:“The strategic logic of cost leadership usually requires that afirm be the cost leader, not one of several firms vying for thisposition. Many firms have made serious strategic errors byfailing to recognize this.”(Porter 1985:13)Det medfører stærk konkurrence om positionen og virksomhedenhar konstant risikoen for at miste sin status som cost leader ogdermed miste kunder. Det eneste, som holder kunderne hos costleaderen er prisen og det er et konkurrenceparameter som, alt andetlige, er lettere at kopiere end f.eks. et unikt brand.DifferentiationDenne strategi går ud på at skabe et produkt, som i hele branchenopfattes som unikt, f.eks. gennem et unikt design, brand, teknologi,kundeservice, forhandler netværk og meget andet. Det er muligtfor en virksomhed at differentiere i flere dimensioner, det kanfaktisk være at foretrække (Porter 1980:37). Differentiering sikrervirksomheden mod de 5 kræfter, idet den opnår trofaste kunder,som er mindre prissensitive og bliver hos virksomheden, selvomSide 29


produkterne er dyrere. En anden fordel ved differentiering er, at deter muligt at skabe en konkurrencemæssig fordel, som er megetsvær at kopiere.Men virksomheden, som differentierer sig, må også holde et øje påomkostningerne. Er prisen for et differentieret produkt for høj, vilkunderne på et eller andet tidspunkt falde fra (Porter 1985:14).Inden for den finansielle sektor gælder dog et særligt forhold hvaddifferentiering angår:“My opinion then, and now, was that money is the classicalundifferentiated product and the only way in which thosedealing in the commodity can secure any competitive advantagesin through the range and quality of the services theyoffer.”(Baker i Meidan 1996:xix)Det er ikke muligt, at differentiere selve produktet, som er penge,det er kun muligt at differentiere alt det ”udenom”, dvs. priser,service, marketing, etc. Derfor vil jeg understrege, at jeg ikke serbanker som virksomheder, som udelukkende handler med penge,banker tilbyder også andre services, så som nem adgang til penge(netbank), rådgivning, tilgængelighed, service, livsstil, etc. Derfor erdet stadig muligt for en bank at differentiere sig. Den rene udifferentieredehandel med penge finder man først på børser o. lign.FocusDen sidste tilgængelige strategi benævner Porter focus. Den adskillersig fra de to foregående, idet den kan anvendes i kombinationmed en af dem men ikke alene. Focus handler om, at virksomhedenfokuserer på et smalt felt i branchen, f.eks. et specifikt segment afkunder eller produkter. Focusstrategien findes i to varianter, costfocus og differentiation focus (Porter 1985:15). Focus strategierneudnytter, at visse segmenter har særlige behov og sørger for, atservicere disse.I fig. 2 er en skematisk opstilling af strategierne:Competitive AdvantageLower Cost DifferentiationCompetitivescopeBroard1. Cost Leadership 2. DifferentiationTargetNarrow3B. Differentiation3A. Cost FocustargetFocusFigur 2. Skematisk opstilling af Porters generiske strategier.Forbehold for brugen af PorterPorters arbejde er meget tilgængeligt og meget fokuseret på atvære anvendeligt i praksis. Det giver nogle komplikationer i forholdtil de mere nuancerede tilgange, jeg også benytter. F.eks. er detikke lige til præcist at afgøre, om en strategi er focus eller ej, somskemaets kasser ellers frister til. Det afhænger i høj grad af, hvordanman definerer den pågældende branche. Inden for en branchedefineret som ”bilfabrikanter” vil Porsche være en nichefabrikantmed fokus på et segment af velhavende kunder, som gerne vil haveen sporty luksusbil. Men definerer vi branchen mere snævert som”sportsvognsfabrikanter”, vil Porsches position ikke være focus,men snarere costleader. Det må siges at være, om ikke andet, etkritisk punkt i Porters arbejde, at branchedefinitionen er meget afgørendeog samtidigt meget svær at definere på en dækkendemåde. For det er ikke blot et snævert akademisk spørgsmål omSide 30


de rette ord, det er afgørende for virksomhedens strategi og overlevelse,hvordan den ser sig selv og sine konkurrenter. Se f.eks.hvordan det er gået for musikindustrien, som overså, hvordan mp3formatet kunne revolutionere musikdistribution og give en computerproducent,Apple, en ledende rolle fordi de skabte i-tunes.Set i lyset af Giddens refleksive strukturering og restrukturering,bliver det meget svært at lave en universel definition af en branche.Nye input om konkurrenter, virksomheder, medarbejdere,produkter, kunder og samfundet generelt vil konstant strømme tilvirksomheden/ledelsen og medføre en restrukturering af branchedefinitionen,som efterfølgende vil bevirke at nye vidensinput opstårog strømmer ind. Således vil branchedefinitionen konstant ændreform alene i kraft af viden om, at den ændrer form, det bliver envedvarende proces, som ikke stopper. I hvert fald i teorien. Detbevirker også, at branchedefinitioner ikke kan ses som universelle.I takt med at det enkelte individ konstant strukturerer og restrukturereropfattelsen af brancher og at individet får forskellige vidensinput,bliver branchedefinitionen subjektiv.Når jeg kan benytte både Porter og Giddens i samme afhandling,er det fordi, de beskriver to forskellige områder. Giddens laver iModernitetens Konsekvenser en:”…institutionel analyse af moderniteten med kulturelle ogepistemologiske overtoner.”(Giddens 2005:9)Mens Porter har skrevet Competitive Strategy til:”…practitioners who need to develop strategy for a particularbusiness and for scholars trying to understand competitionbetter.”(Porter 1980:x [romertal 10])De to værker er skrevet med to forskellige målgrupper for øje ogmed to forskellige formål, de er på to forskellige niveauer. Giddensarbejder på et højere abstraktionsniveau og med en analyseaf abstrakte begreber, Porter på den anden side har skrevet enhåndbog til hvordan man udformer en strategi. Førstnævnte har iModernitetens Konsekvenser lavet et deskriptivt værk, mens sidstnævntei Competitive Strategy har lavet et normativt værk, somlettere lader sig operationalisere. Når jeg benytter Porter, begrunderjeg det i, at jeg vil forstå NR i en strategisk kontekst. I interviewetmed Thygesen kan man se, at det syn NR har på sig selv ogpå strategi, har ligheder med Porters begreber. F.eks. lavede NRUK en analyse af de europæiske markeder, hvor de så på konkurrenterog entry barriers, før de valgte at etablere sig i Danmarkog Thygesen taler også om hvordan NR positionerer sig i forholdtil konkurrenterne. Det vidner om et virksomhedssyn, som passergodt sammen med Porters. (Bilag 1, markering 4).Thorlacius – en analysemodel til visuel kommunikationHer præsenterer jeg mit 4. og sidste store teoretiske valg. I bogenVisuel Kommunikation På Websites (2005) præsenterer Thorlaciusen model til analyse af planlagt visuel kommunikation på nettet,hun pointerer, at modellen også kan benyttes til analyse af andreformer for planlagt kommunikation:Side 31


”modellen [kan] i øvrigt bruges til analyse af alle former formedier inden for planlagt kommunikation.”(Thorlacius 2005:50)Modellen er baseret på en model beregnet til analyse af poesi, udarbejdetaf lingvisten Roman Jakobson, men i Thorlacius’ hænderbearbejdet til en model til analyse af visuel kommunikation. I denneopgave vil jeg benytte den til analyse af NR’s visuelle fremstillingmed henblik på at identificere og forstå de forskellige elementerog virkemidler, som NR benytter. Senere vil de indgå som en delaf spørgeguiden til en række interviews. I analysen af NR’s visuelleidentitet vil jeg, i overensstemelse med en adbuktiv tilgang (Se kapitlet”Om Casestudy”), være fleksibel i forhold til modellen og kunbenytte begreber som er relevante og som har forklaringskraft iforhold til empirien.Her følger en gennemgang af de dele af modellen, som er relevantei denne kontekst, for et fuldt overblik vil jeg anbefale at konsulterebogen Visuel Kommunikation på Websites (Thorlacius 2005). Tilgennemgangen tager jeg udgangspunkt i fig. 3, som skematiskviser alle dele af modellen. Numrene på modellen har jeg tilføjet, deviser den rækkefølge, jeg gennemgår modellen i.FaktiskafsenderAfsenders intention1ImplicitafsenderEkspressiv F..Emotil F.2KontekstReferentielle F.Intertekstuelle F.ProduktÆstetisk F.MediumFatisk F.Navigativ F.657KodeMetakommunikativF.Intersemiotisk F.8ImplicitmodtagerKonativ F.Interaktiv F.3FaktiskmodtagerKognitiv F.Konativ F.Fig 3. Egen gengivelse af Thorlacius model til analyse af visuel kommunikation.Tal ikke en del af den originale figur. (Thorlacius 2005:49)Afsenderen (1 og 2) optræder i modellen på to niveauer, der er denfaktiske afsender og den implicitte afsender. Den faktiske afsenderer den, som er ansvarlig for kommunikationshandlingen, i dette tilfældeer det Thygesen, som er den faktiske afsender. Han inddragesgennem afhandlingen flere steder, se interviewet med ham i bilag1. Den implicitte afsender er den afsender, som kan fremanalyseresaf produktet, og er derfor ikke nødvendigvis sammenfaldendemed den faktiske afsender. Til den implicitte afsender knytter sigden ekspressive funktion og de emotive funktioner. Den ekspressivefunktion omhandler NR, som de kommer til at fremstå gennemderes visuelle udtryk. De emotive funktioner inddrager modtagerenSide 324


og angår de følelser og holdninger, som afsendere fremkalder hosmodtageren. Et eksempel er, at NR bruger en smilende gris sommaskot, det fremkalder nogle følelser hos modtageren, de følelserreflekteres tilbage på NR.punctum, som Thorlaicus tilknytter produktet og som jeg benytteri analysen. Både Roland Barthes og Bent Fausing taler om punctum.Barhes punctum er meget diffust og upræcist, derfor præsentererjeg her Fausings version:Ligeledes er der også to niveauer af modtagere (3 og 4), igen gårskellet mellem faktisk og implicit. Den faktiske modtager, eller merepræcist, en gruppe af faktiske modtagere, undersøger jeg genneminterviews med NR kunder og ikke-kunder, hvor jeg undersøgerderes reception. Til modtagerne er den konative og den interaktivefunktion tilknyttet, sidstnævnte er fokuseret på webdesign, derforvil jeg rette min opmærksomhed mod den konative funktion:”Punctum markerer i mine øjne også et andet udgangspunktog et vendepunkt, idet nogle detaljer træder frem med særligbetydningsladning og tilmed får resten til at tage sig ud på enanden måde. Pludseligt viser der sig at være mere at se endtidligere”.(Fausing 1999:66)”Til Modtageren knytter sig den konative og den interaktivefunktion. I modellen omfatter den konative funktion, hvorledesafsender appellerer til modtager om at skride til handling.(Thorlacius, 2005:74).Omdrejningspunktet for den konative funktion er, hvorvidt modtagerenbliver opfordret til handling, f.eks. til at skifte bank. Her kandet være interessant, at se på de appeller som NR benytter, er detlogos, ethos eller pathos? Og hvilke handlinger opfordrer de til?Produktet (5), dvs. selve den visuelle kommunikation, i dette tilfældeoutdoor medier, hjemmeside og annoncer, har den æstetiskefunktion tilknyttet. Thorlacius har en omfattende diskussion af denæstetiske funktion, hvor hun gennemgår forskellige opfattelser afæstetik og ser på forskellige elementer i æstetikken. Jeg vil ikkeredegøre for denne diskussion, men i stedet fokusere på begrebetMed Fausing som udgangspunkt er punctum en æstetisk egenskab,som kommer til udtryk, når der er noget ved produktet, somer fremtrædende eller som får en særlig karakter. Punctum er det,som fanger blikket, som kan give en personlig betydning eller det,som fascinerer. Når man har først set punctum i et billede, tagerdet sig helt anderledes ud, end det gjorde før. En stor udfordring iarbejdet med punctum ses i dette citat:”Punctum betegner en betydning i billedet, der er åbenbarog alligevel ikke mulig at verbalisere.”(Fausing 1999:42)Som det fremgår af citaterne, er punctum et begreb, som ikke rettersig mod sproget. Det er vanskeligt at sætte ord på punctum,hvad der er punctum og hvorfor. Når jeg benytter begrebet, vil jegderfor blot nævne muligheden for punctum.Side 33


Til konteksten (6) har Thorlacius tilknyttet den refentrentielle og denintertekstuelle funktion. Oprindeligt var det min plan, at benyttedisse funktioner, men da det viste sig, at de ikke åbnede op forrelevante indsigter, har jeg, tro mod min abduktive (se afsnittet ”Omcasestudy”) tilgang, valgt at se bort fra dem og i stedet tage de elementermed fra konteksten, som viste sig, at være nyttige. Derforredegør jeg her for forskellen mellem ikon, index og symbol:Ikonet er et tegn, som har lighed med det objekt, det står for. Ikonetkan f.eks. være et billede af en hest, som repræsenterer en hest.Indexet repræsenterer et objekt i kraft af et princip om nærhed. Detkan f.eks. være en hestesko, som henviser til en hest. Til sidst harvi symbolet, som er en kulturel konvention vi er blevet enige om. IDanmark er vi enige om, at bogstaverne H E S T sammensat og iden rækkefølge repræsenterer en hest. (Thorlacius 2005:147-148)Medium (7) har tilknyttet den fatiske og den navigative funktion.Jeg ser kun på førstnævnte funktion, da den navigative funktionhovedsageligt bruges i forbindelse med webdesign:”Den fatiske funktion er en fastholdelse af kontakten, udender bliver udvekslet informationer”udtryk, når et element flyttes fra en kontekst til en anden. Det kantvinge beskueren til en metarefleksion, hvad betyder billedet i dennye kontekst? (Thorlacius 2005:184-185).Den intersemoitiske funktion omhandler brugen af tegn fra et kodesystemtil at omtale tegn fra et andet kodesystem. Det kan f.eks.være sammenhæng mellem tekst og billeder. Netop sammenhængenmellem tekst og billeder skal vise sig, at blive interessanti forbindelse med NR, i form af metaforen og forankring i Barthesforstand. Metaforen kender alle vist, men forankring kræver en forklaring:Forankringen er, iflg. Barthes, når en tekst fortæller, hvadbilledet forestiller. F.eks. hvis en tekst som siger ”hest” vises sammenmed et billede af en hest. Ved forankring giver teksten såledesen vejledning, til hvordan afsenderen mener billedet skal tolkes(Barthes 1985:32)Jeg har nu gennemgået Thorlacius model, det er ikke en dækkendegennemgang og jeg har især fokuseret på de dele af modellen,som jeg benytter i min analyse. Modellen vil blive udfoldet ogforklaret yderligere, når jeg senere benytter den.Jeg bruger modellen på et tekstnært niveau til at analysere NR’s visuellefremtræden, for at sikre, at jeg når hele vejen rundt. Modellenopererer således på et andet og meget operationelt niveau end denanden teori jeg benytter.(Thorlacius, 2005:166).Et eksempel på den fatiske funktion kan f.eks. være en hilsen som”Hej”, hvor der ikke udveksles information, men hvor der alligevelkommunikeres og hvor der skabes og vedligeholdes kontakt.Til Koden (8) er tilknyttet den metakommunikative og den intersemiotiskefunktion. Den metakommunikative funktion kommer tilSide 34


.MetodeI dette kapitel kan du læse om mine overvejelser omkring validitet i en postmodernekontekst, om valg af interviewmetode og om tolkning af interviews. Til sidstreflekterer jeg over brugen af casestudySide 35


ValiditetJeg finder det nyttigt at gøre nogle eksplicitte overvejelser overvaliditet, både for læserens skyld og for min egen. En eksplicitdiskussion af validitet hjælper læseren til at forstå min argumentationog til at forholde sig kritisk til mit arbejde på et sagligt grundlag.Den hjælper mig med fokus i min metode og sikrer en validfremgangsmåde.Jeg tager udgangspunkt i samme validitetsopfattelse, som professorSteinar Kvale gør i bogen Interview (2002). Han tager herudgangspunkt i socialkonstruktivisme og postmodernisme, to udgangspunkter,som jeg på mange områder deler med ham. F.eks.tager jeg udgangspunkt i to socialkonstruktivister: Bourdieu ogGiddens, og den samfundsopfattelse, jeg hælder til, er inspireret afpostmodernismen.I en postmoderne kontekst møder validitetsbegrebet iflg. Kvalenogle udfordringer, som er nye i forhold til den ”gamle” positivistiskeopfattelse af validitet og viden. Med en positivistisk opfattelseaf viden eksisterer der en universel objektiv sandhed, som videnskal gengive så præcist som muligt (Halkier 2002:110). Viden ervalid, hvis den gengiver den objektive verden korrekt. Denne typevaliditet er problematisk i en postmoderne og socialkonstruktivistiskkontekst, hvor der ikke eksister universel viden og hvor derikke eksisterer en objektiv verden:”En postmoderne opfattelse erstatter denne søgen efter universelviden og denne dyrkelse af det individuelt unikke meden betoning af vor videns heterogenitet og kontekstualitet iforbindelse med et skift fra generalisering til kontekstualisering.”I det postmoderne er viden kontekstafhængigt og sandheden er ensocial konstruktion (Kvale 2002:234), derfor er det nødvendigt medet nyt validitetsbegreb, som ikke forudsætter sand viden, her kommerKvales ”Validitet som håndværksmæssig kvalitet” ind billedet.Når vi opgiver tanken om, at viden skal afspejle verden og opgiverat benytte det som kriterium for validitet, skifter fokus fra verifikationtil falsifikation. Dvs. at vi ikke længere kan afdække sandheden,men vi kan skabe vidneudsagn, som kan forsvares. Et udsagnsvaliditet stiger således i takt med antallet af falsifikationsforsøg, detkan klare (Kvale 2002:235).For at sikre validitet vil jeg kontinuerligt gennem hele opgaven prøveat falsificere mit arbejde ved at stille kritiske spørgsmål til alt jeg gørog begrunde det (Halkier 2002:111). Det sker bl.a. ved, at jeg tilsluttermig en fænomenologisk tilgang (mere om den i de følgendeafsnit), hvor jeg fremlægger mine forforståelser, så både læsere ogjeg selv har mulighed for kritisk at tage stilling til dem.Et andet krav er, at der er overensstemmelse mellem teorier ogmetode. De teoretiske perspektiver jeg tager udgangspunkt i, vilpåvirke metoden. F.eks. forudsætter mit standpunkt i en samfundsopfattelseinspireret af postmodernismen, at jeg benytter etvaliditetsbegreb, som passer til det. Min forståelse af smag og habituspåvirker de spørgsmål, jeg stiller. En hermeneutisk tilgang tiltolkningen af interviews (se afsnittet ”Interview”), giver kun mening,fordi jeg har et socialkonstruktivistisk standpunkt, etc. Frem for etselvstændigt kapitel hvor jeg tager disse diskussioner, vil jeg løbendegennem opgaven tage højde for og diskutere dem, som deopstår. Det giver en mere læsevenlig struktur og sikrer, at diskussionernebliver præsenteret hvor de er relevante.(Kvale 2002:227)Side 36


InterviewFor at undersøge hvordan NR bliver opfattet og for at have data tilat konstruere idealtyper ud fra, vil jeg foretage en række interviews.Jeg vil både interviewe kunder hos NR og personer, som ikke harnogen relation til NR (ikke-kunder). Det var ikke min oprindeligeplan, at interviewe ikke-kunder, men efter at have analyseret mine9 første interviews med kunder hos NR, indså jeg, at flere havde entendens til at forsvare deres valg af NR. Samtidigt var jeg bange forikke at få fat i personer, som var negative overfor NR’s visuelle identitet,da de muligvis havde fravalgt NR på den baggrund. Derforlavede jeg efterfølgende en række interviews med personer, somikke havde konto hos NR. Det har medført, at ”ikke-kunderne” harfået nogle lidt anderledes spørgsmål end kunderne. Det skyldes atjeg, efter analysen af de 9 første interviews, fik en bedre forståelseaf og overblik over de spørgsmål, jeg kunne stille. Det udnyttedejeg, men det gik i nogle få tilfælde ud over ensartetheden.Jeg valgte interviewet som metode, fordi det giver mig mulighedfor at opnå en forståelse af bankkundernes livsverden på (tilnærmelsesvis)deres egne præmisser. I et spørgeskema ville hele datakonstruktionenforegå på mine præmisser, med mine kategorier ogsvarmuligheder og uden mulighed for uddybende spørgsmål.I en fokusgruppe kunne jeg studere interaktion og respondenternekunne supplere og påvirke hinanden, men da jeg vil finde ud afhvordan den enkelte oplever NR og da jeg vil have maksimal spredningi besvarelserne, ønsker jeg ikke denne interaktion.Jeg har valgt at gribe interviewene an fra en fænomenologisk vinkel.Jeg må derfor betragte deres udsagn uden fordomme, somNils Mortensen siger om fænomenologi:”Tanker rettet mod et fantasiprodukt som f.eks. en enhjørning[… har] samme principielle gyldighed for en undersøgelse afmenneskelig bevidsthed som en videnskabeligt kontrolleretiagttagelse.”(i Andersen 2004:57)Derfor er det vigtigt at interviewene, så vidt muligt, sker på respondentenspræmisser, så mine egne forforståelser og holdninger ikkefarver interviewet. Men det er indlysende, at jeg, med det teoretiskeforarbejde, diverse forstudier og en abduktiv tilgang (se næste afsnit”Om casestudy”), har nogle stærke forforståelser. Det kan jegikke undgå, men jeg kan følge den fænomenologiske tradition oggøre dem eksplicitte. På den måde kan jeg tage højde for dem ogvære opmærksom på at revidere dem (Kvale 1997:63). Så selvomjeg ikke får et helt ”rent” billede af respondenternes livsverden ogderes opfattelse af en anderledes bank, får jeg stadig et, fra etfænomenologisk standpunkt, validt resultat (Kvale 1997:62). Denkonstante opmærksomhed på mine forforståelser og på at revideredem fører til den hermeneutiske cirkel (Kjørup 2003:270). Mine forforståelserbliver konstant revideret på baggrund af mine tolkninger.Når forforståelsen ændres, må mine tolkninger igen ændres, hvilketmedfører en revidering af mine forforståelser, etc.Tolkningsarbejde fungerer på to områder. Både aktivt i interviewethvor jeg må forsøge at tilpasse mig men også i den efterfølgendetolkning af transskriptionerne. I princippet kan en sådan hermeneutisktolkning fortsætte i det uendelige:Side 37


”…,men i praksis standser den, når man er nået frem til enfornuftig mening, en gyldig enhedspræget mening udenindre modsigelser”(Kvale 1997:57)Tolkningsprocessen ophører således, når udsagnene hænger sammenog giver mening i forhold til teorien. Et eksempel på det erkonstruktionen af idealtyperne. Efter hvert interview havde jeg nogleforestillinger om, hvordan idealtyperne skulle konstrueres. Menhver gang jeg foretog et nyt interview, opstod der ny viden, somgjorde, at jeg måtte revidere de gamle idealtyper. Revisionen af degamle idealtyper bevirkede, at jeg tolkede det næste interview iet nyt lys. Det er f.eks. på den baggrund, jeg valgte at inddragebegrebet doxa, det var ikke en del af mit oprindelige design, menjeg erfarede, efter flere tolkninger, at det kunne være brugbart. Herskinner min abduktive tilgang igennem. Jeg ser det som en styrke,at mit oprindelige teoretiske design er blevet udfordret og, at jeghar revideret det til noget bedre.På den måde har den hermeneutiske tilgang sikret, at empirien ogteorien konstant har tilpasset sig hinanden, og det har bevirket, atproduktet i sidste ende er blevet en helhed.Om casestudyUmiddelbart virker casestudier meget specifikke og vanskelige atbruge til noget i en videnskabelig kontekst. Det er selvfølgelig nyttigtmed casestudier for dem, som er involverede i casen, men velikke for andre? Jeg vil i dette afsnit redegøre for, at casestudiet sommetode har nogle fordele og kan producere viden, som er relevantud over casens snævre område.Metodisk har casestudiet bl.a. den fordel, at det er meget praksisnærtog, at det kan åbne op for tavs viden (Langergaard et. al.2006:86). Det vil sige, at man gennem casestudiet kan opnå viden,også om anormaliteter og uregelmæssigheder, som rent teoretiskerefleksioner ikke kan afdække og som måske endda kan føre tilrevision af teorien. Jeg mener, at casestudiet kan være med til atudfordre og forbedre de teoretiske perspektiver. Mit valg af case afspejler,at jeg vil undersøge anormaliteter og uregelmæssigheder, iindledningen omtalte jeg, at NR er en ekstrem case, som repræsentereret yderpunkt i banksektoren, frem for gennemsnittet, det underbyggerjeg senere i opgaven. Professor ved Aalborg UniversitetBent Flyvbjerg viderefører i artiklen Five Misunderstandings AboutCase-Study Reserch (2006) argumentationen for at studere anormaliteterne.Her fremlægger han bl.a., hvordan studier af caseshistorisk set har frembragt flere nye opdagelser end repræsentativekvalitative undersøgelser (Flyvbjerg 2006:226) og hvordan det netopkan være givtigt at se på anormaliteterne frem for gennemsnittet:”Atypical or extreme cases often reveal more informationbecause they activate more actors and more basic mechanismsin the situation studied”(Flyvbjerg 2006:229)Men NR er ikke den eneste ekstreme case, f.eks. er der JyskeBank, som differentierer sig ved at fremhæve en afslappet stemningi filialerne og et ungt og trendy image. Merkur Bank prøver atdifferentiere sig ved at være et ”Penge institut med en holdning” tilmiljø og samfund, mens Max Bank tester et café koncept: ”MaxSide 38


Café – Kan en bank være et åndehul? Det synes vi” 1 . Der er heltsikkert flere ekstreme cases, men valget er i min optik kontingent.Det vil hverken være mere rigtigt eller forkert at vælge Merkur Bankfrem for NR eller Max Bank, det afgørende er, at studere cases,som kan udfordre teorierne og dermed være med til at skabe nyviden.Mit valg af casestudiet som metode og mine udgangspunkter i socialkonstruktivismeog postmodernisme, kommer til at påvirke mintilgang til at lave slutninger. Langergaar et. al. foreslår, at man i forbindelsemed casestudiet benytter sig af abduktion:”I forhold til den simple model kan man opsummerende sige,at den viden, som den casebaserede model trækker på, ermeget mindre eksplicit, og at belægget for eller gyldighedenaf denne viden typisk ikke er specificeret. Hvordan denneviden skal bruges – hvilke regler man skal anvende den efter– er helt uklart. Det er i hvert fald ikke efter idealmodellensdeduktive logik. Snarere minder anvendelsen om en form forabduktion, …”(Langergaard et. al. 2006:187)Den abduktive fremgangsmåde medfører, at jeg forsøger at findefrem til den mest sandsynlige forklaring. Den er ikke på sammemåde logisk som deduktion og til dels induktion (Langergaard et.al. 2006:112). Det er altså ikke ”den rigtige” løsning jeg finder, i positivistiskforstand. Det giver ikke mening, med mit udgangspunkti socialkonstruktivismen. Det er snarere ”en rigtig” løsning jegfremkommer med, baseret på en vekselvirkning mellem empiri ogteori:”den [abduktive slutningsform] indebär att ett (ofta överraskande)enskilt fall tolkas med ett hypotetisk övergripandemönster, som, om det vore riktigt, förklarer fallet i fråge.Tolkningen bör sedan bestyrkas genom nya iagttagelser (nyafall). […] Under processens gång utveklas dels det empiriskatillämpningsområdet successivt, dels justeras och förfinasäven teorien (dvs det föreslagna övergripande mönstret).”(Alvesson et. al. 1994:42)I mit arbejde har jeg ladet mine empiriske resultater og teoretiskeudgangspunkter påvirke hinanden. Lige som det hermeneutisketolkningsprincip, lader jeg denne proces fortsætte til der ikke erindre modsigelser (Kvale 1997:57). I praksis mener jeg, at det erden mest hensigtsmæssige fremgangsmåde, som sikrer fleksibilitetog en sammenhængende løsning. Selvom afhandlingen kanvirke lineær, vil jeg derfor understrege, at processen bag har væretpræget af vekselvirkning mellem teori og empiri. Gennem afhandlingenvil jeg påpege steder, hvor den abduktive fremgangsmådehar gjort sig særligt gældende.1 Om Jydske Bank: jydskebank.dk – 05-12-2007Om Merkur Bank: merkurbank.dk – 05-12-2007Om Max Bank: maxbank.dk – 05-12-2007Side 39


Northern Rock i en strategisk kontekstFørst gennemgår jeg her Northern Rock’s forretningsgrundlag og hvilke konsekvenserdet har fra et strategisk perspektiv. Efterfølgende konstruerer jeg etkompleksitets-tal, som jeg kan bruge til at give overblik over branchen og sætteNorthern Rock i relation til konkurrenterne.Side 40


NR i Danmark (NR) har til formål at skaffe likviditet til den engelskemoderbank (NR UK). Det stiller nogle krav til NR, som er anderledesi forhold til de andre danske banker. De andre danske bankerhar som førsteprioritet at lave overskud. NR’s førsteprioritet er, atskaffe billige penge til den engelske moderbank, hvis opgave deter at generere overskud.Det er indlysende, at begge banker må have fokus på bundlinienog forsøge at minimere udgifter, men NR kan gøre det i en ekstremgrad, fordi de kan spare kunderådgivning og filialer væk, idet dekun udbyder services, som kræver minimal likviditet. Med Portersterminologi har NR en fordel inden for costleadership. Det har resultereti, at NR i lange perioder har været førende på renten på opsparingskonti(På mybanker.dk havde NR den bedste rente underkategorien opsparingskonti, 10-10-07). Til gengæld kan konkurrenternetilbyde flere produkter (f.eks. udlån og kreditter) til kunderne,som kan generere større indtjening og skaffe flere kunder,men som kræver likvider. Det betyder i sagens natur, at NR afskæreren række kunder, som har behov for denne type ydelser. Detfører til en anden af Porters strategier: fokus. NR har, mere ellermindre frivilligt, bragt sig i en position, hvor de har fokus på et snævertsegment af personer, som har behov for en opsparingskonto.Det medfører, at NR er ekstra sårbar overfor ændringen inden fordet segment, f.eks. i form af øget konkurrence eller ændrede behov(Porter 1985:21). Kan NR ikke følge med indenfor deres niche,har de ikke andre segmenter og produkter at falde tilbage på. Detkan forklare, hvorfor Thygesen kom med en udmelding til Jyllands-Posten under den såkaldte rentekrig i 2007 om, at NR vil væremarkedsledende på højrentekonti i DK:”Den store britiske boliglånsbank Northern Rock sparkerrenten på sin danske opsparingskonto 0,5 pct. point i vejrettil 4,75 pct. De danske storbanker har derimod ikke tænkt sigat følge Nationalbankens renteforhøjelse.»Vi er stolte over med øjeblikkelig virkning at kunne give dedanske opsparere en forøgelse af deres rente, som er størreend Nationalbankens hævning af diskontorenten. Det understregervores position som markedsledende i Danmark meden gennemskuelig, højt forrentet og gebyrfri opsparingskontouden komplicerede forudsætninger og begrænsninger. Vier glade for at stimulere den danske konkurrence på opsparingskonti,så danskerne får en bedre rente,« siger JanThygesen, Northern Rock Savings Banks direktør.”(Jyllands-Posten 09/03 2007 Side 6)NR’s position kan endvidere være med til at forklare, hvorfor dekonkurrerende banker valgte ikke at følge med. Danske Bank gavden gang udtryk for, at de anså NR som en nichespiller:”Vi har det fint med, at nichespillere har et bestemt produkt,som de vil køre priskrig på”(Jonas Torp, pressechef i Danske Bank, Jyllands Posten27/07 2006)Det er en del af forklaringen, at de andre banker så NR som ennichespiller, men samtidigt kan konkurrenterne se, at NR er i ensituation, hvor de er nødt til at være førende på renten – det er altSide 41


de har. Med et begreb fra spilteorien er NR’s trussel om at fortsætterentekrigen troværdig (Douma & Schreuder 2004:106). Detvil sandsynligvis være for dyrt for de andre banker at matche NR’srentetilbud, sammenlignet med den indtjening det ville give, ogsamtidigt er der stor sandsynlighed for, at NR blot vil hæve indlånsrentenyderligere.Jeg har vist, at NR’s anderledes forudsætninger for at drive forretningpåvirker deres strategi og jeg mener, at det stiller nogle anderledeskrav til NR’s visuelle identitet. Helt banalt er NR anderledesend konkurrenterne, det vil derfor være misvisende at signalere andet,der skal være sammenhæng mellem virksomhedens image,identitet og kultur, det vil jeg belyse nærmere i afsnittet ”Imaget skalafspejle virksomheden”. Havde NR valgt en traditionel visuel profilsom f.eks. Nordeas, ville det skabe nogle forventninger til NR, omat de er en traditionel bank – det ville de ikke kunne indfri. Thygesengiver selv udtryk for at NR ønsker at bryde med traditionen:I samme citat kan man se en anden motivation for en anderledesvisuel identitet: NR er nye i Danmark, derfor er det nødvendigt atvække opsigt hos potentielle kunder. Et mål med det anderledesimage ser ud til at være at skabe opmærksomhed.En sidste strategisk begrundelse, jeg ser, for den anderledes identitetbunder i den sårbarhed, jeg belyste ovenfor. NR kan har kun étkonkurrenceparameter: deres højrentekonto. Bliver den udkonkurreret,har NR ingenting. Med et anderledes image har NR mulighedenfor at differentiere sig på andet end prisen og skabe et tætterebånd til kunderne, så de muligvis forbliver hos NR, selvom et bedreprodukt er at finde hos en anden bank. Differentiation på imagesidenkan være med til at give NR en unik position, som kan hjælpemed at holde på kunderne:”Differentiation provides insulation against competitive rivalrybecause of brand loyalty by customers and resulting lowersensitivity to price””Vi ønsker selvfølgeligt at signalere et friskt pust på markedet.At vi er lidt anderledes, at vi ikke er en traditionel bankog vi tilbyder bank på en anden måde end man måske harset det før. Og det synes vi, vi er lykkedes meget godt med,med den måde at bryde de traditionelle bankannoncer på.Så det gør at man lige stopper op en gang og tænker ”Hov,hvad er det her for noget?”, så kan vi tage fat i diskussionenom de gode vilkår.”(Thygesen, bilag 1, markering 3)(Porter 1980:38)Jeg ser således tre mulige strategiske mål med den visuelle identitet:1) Signalere at NR er anderledes, 2) Vække opsigt og 3) Skabekundeloyalitet.Kompleksitets-talletI en undersøgelse af ledige positioner i den danske banksektorkonkluderede mediebureauet MediaEdge i 2005 (Bilag 2), at der,blandt flere ledige positioner, var efterspørgsel efter en ”enkel” bankpå det danske marked:Side 42


LederprofilEnergiEnergiskEnkelBedre endEnkelkonkurrenterneValue for moneyVærd at betale mere forStatusSjælHøj kvalitetInnovativCharmerendeHøj statusFørst med det nyeOriginalElegantTrendyÆgteFig. 4.Egen gengivelse af figur. Ledige kærneværdier (positioner). (Bilag 2)Flere af positionerne fra fig. 4 kan NR mere eller mindre siges atbesidde. Det er svært at afgøre præcist, hvad der menes med positionerneuden adgang til teorien, metoden og empirien bag, mensammenholdt med følgende citat fra et andet bureau, StarCom,mener jeg, NR har udnyttet den frie position og forsøgt at etableresig som en enkel bank:”Most respondents perceive the concept [NR’s koncept] assimple and easy-to-understand”(Starcom qualitative, bilag 3)Jeg vil her bygge videre på hypotesen om, at NR positionerer sigsom en enkel bank, det vil jeg gøre ved at konstruere et kompleksitets-talfor de største danske banker (se bilag 7).Jeg skal bruge et tal, som udtrykker bankernes kompleksitet, såjeg kan sammenligne bankerne og se, om NR er enkel i forhold tildem. En løsning ville være at lave en spørgeskemaundersøgelse affolks opfattelser af bankers kompleksitet, men det arbejde ville ikkekunne retfærdiggøres her. Jeg har i stedet valgt tre overordnede temaertil at beskrive kompleksiteten: produktportefølje, organisationog størrelse.Det kompleksitets-tal, som jeg ender med at give hver enkelt bank,er summen af en række parametre, som jeg undersøger hos hverbank. I alt er der 8 parametre og det samlede kompleksitets-tal kansvinge fra 1 (mindst kompleks) til 10 (mest kompleks). En svaghedved at jeg konstruerer et udtryk for kompleksitet uden at tale medkunder, etc. er, at jeg ikke kan evaluere kundeservice, tilgængelighedog usability. Selvom Danske Bank får et højt kompleksitets-tal,kan god kundeservice opveje det (og dårlig kundeservice gøre detværre).Det er altså vigtigt, at kompleksitets-tallet tages for hvad det er: envejledende indikator på hvor komplekse bankerne er på et struktureltog administrativt niveau. Tallet er ikke fuldstændigt reliabelt, dadet ikke præcist vider det, jeg vil have frem. Forskelle på 1-2 pointer derfor ikke væsentlige, det er først store differencer, det kan forsvaresat tolke på.Her følger en gennemgang af parametrene inddelt i de tre temaer:ProduktporteføljeEn bred produktportefølje kan selvsagt få en bank til at virkeSide 43


kompleks, fordi kunden skal træffe valg, men med kyndig rådgivningkan det problem løses. Men en bred produktportefølje forudsætterarbejdsdeling og specialisering, det er f.eks. ikke muligt forden samme ansatte at være ekspert i pensioner, forsikringer, aktierog kundeservice. For at banken kan fungere med stor specialiseringog arbejdsdeling, er det nødvendigt med en større administrationtil at koordinere af de forskellige handlinger (Douma et. al.2004:23). Når jeg skal operationalisere dette parameter, gør jeg detved, at se på om den pågældende bank fører følgende produkter:indlån, udlån, forsikring, pension og strukturerede produkter 2 . Jegtildeler banken 1 point for hvert af de nævnte produkter.OrganisationProfessor ved Department of Sociology på Stanford UniversitetRichard W. Scott redegør I bogen “Organizatins – Rational, Natural,and Open systems” (2003) for, at der er en sammenhæng mellemadministrationens størrelse og geografisk spredning. Argumentetgår på, at to ens virksomheder i to forskellige lande vil performeforskelligt, fordi der er kulturelle forskelle (Scott 2003:246). Det vilsige, at hvis en bank har afdelinger i flere lande, vil det kræve ekstraadministration at koordinere dem. Jeg operationaliserer dette parameterved at se på, om banken har internationale afdelinger eller eren del af en international organisation og ved at se om banken hardatterselskaber. Jeg tildeler 1 point for hvert kendetegn.StørrelseJeg lader også bankens størrelse være et udtryk for kompleksitet.Størrelse kan måles på mange forskellige måder, nogle mere2 Strukturerede produkter er forskellige finansielle produkter som kanafhænge af mange faktorer, f.eks. forholdet mellem forskellige obligationerog valutaer.oplagte end andre, f.eks. giver det god mening, at se på hvormange m 2 fabriksareal en produktionsvirksomhed har, mens detikke er væsentligt for en videnstung virksomhed, hvor det i stedetkunne være interessant at se på virksomhedens samlede erfaringog referencer.En hyppigt benyttet måde at måle størrelse på er ved at se på antalletaf ansatte, fordelen ved det er, at den måling både reflektererproduktionskapaciteten og det nuværende ydelsesniveau (Scott2003:264). Men når jeg skal operationalisere størrelsen, har detværet nødvendigt også at skele til de tilgængelige informationer.Ikke alle banker viser på deres hjemmesider, hvor mange medarbejderede har og der opstår også nogle problemer med at bestemme,hvem der skal tælles med som medarbejdere. Er rengøringspersonaletog it-support en del af virksomheden? Og hvad gørjeg, hvis opgaverne er outsourcet?Jeg har i stedet valgt, at operationalisere størrelse ved at se på denarbejdende kapital 3 for hver bank. Finansrådet har inddelt de danskebanker i grupper, efter hvor stor arbejdende kapital de har.Finansrådet definerer selv grupperne således:”Gruppeinddelingen bestod i 2006 af:Gruppe 1: Pengeinstitutter med en arbejdende kapital på 50mia. kr. og derover.Gruppe 2: Pengeinstitutter med en arbejdende kapital på 10mia. kr. og op til 50 mia. kr.Gruppe 3: Pengeinstitutter med en arbejdende kapital på250 mio. kr. og op til 10 mia. kr.Gruppe 4: Pengeinstitutter med en arbejdende kapital på3 Arbejdende kapital er defineret som summen af indlån, egenkapital,udstedte obligationer og efterstillede kapitalindskud. (www.finansraadet.dk)Side 44


under 250 mio. kr.”(www.finanstaadet.dk)Jeg har valgt at give banker i Gruppe 1 3 point, Gruppe 2 2 point,Gruppe 3 1 point og Gruppe 4 0 point.Bankens gruppe ser jeg som et vigtigt udtryk for kompleksitet, fordidet giver en god indikation af bankens størrelse. Derfor giver jegpoints i hele tal fra 1 – 3, i stedet for decimaltal som i forhold til deandre tal ville have mindre betydning.Kompleksitets-tallet viser, at gennemsnitskompleksitet er på ca. 6,hvor de store banker som Danske Bank, Nordea og Jyske Bankligger i toppen, mens det brede midterfelt er præget af sparekasserneog de lokale banker, i bunden finder vi internetbankerne.Grafen illustrerer antallet af banker i forhold til kompleksitets-tallet.Antal banker141210864202 3 4 5 6 7 8 9 10KompleksitetFig. 5. Kompleksitets-tal fordelt på banker.Af fig. 5 kan det også læses, at NR er den bank med det lavestkompleksitets-tal, med en værdi på 2.Sammenholder vi kompleksitets-tallet med resultaterne fra StarComog MediaEdge, ser det ud til, at NR positionerer sig som en enkel/lidt kompleks bank. På nuværende tidspunkt kan jeg fastslå, at NRi Danmark, på et strukturelt niveau, er ”lidt kompleks” sammenlignetmed resten af branchen. I det næste kapitel vil jeg se på NR’svisuelle identitet, her kommer kompleksitets-tallet togså il at spilleen rolle.Northern Rock – en anderledes visuel identitetI undersøgelsen af NR’s visuelle identitet, som er et led i forståelsenaf NR’s strategiske position, vil jeg se på de farver, banken benytter.Når jeg kun ser på farver, er det en reduktion og forsimpling,af hvad der ligger i ”visuel identitet”, men da jeg her sætter NR’svisuelle identitet i forhold til hele branchen, er det nødvendigt at sepå nogle parametre, som relativt let kan operationaliseres og sammenlignes.Derfor bliver den visuelle identitet i dette afsnit (og kundette!) det samme som NR’s farvebrug.Første trin i analysen af farvebrug i den danske banksektor er atbestemme hvilke farver, der bliver brugt. På bankernes hjemmesiderer der mange farver, der er virksomhedens coporate colours,men også kontrastfarver og farver, som har til formål at fremhævespecielle nyheder, tilbud, produkter, kampagner etc. Derfor har jegvalgt at se på farverne i bankernes logoer, som de fremstår påhjemmesiderne. Jeg antager, at logoet er konsistent over hele bankensselvfremstilling, både på nettet, i reklamer og diverse andresteder. Ved denne tilgang opnår jeg stringens og jeg undgår midlertidigefarver, som ikke er en del af bankens overordnede identitet.Gennem studiet af bankernes logoer er jeg endt ud med to til treSide 45


farver for hver bank, disse er opstillet i tabellen i bilag 7. I arbejdetmed at sammenligne bankernes farvebrug ser jeg i første omgangbort fra farverne sort, hvid og grå, da jeg har erfaret, at disse somoftest er baggrundsfarver, som ikke er med til at tegne selve logoetfor banken. Farveforskeren og kunstneren Johannes Itten siger omsort, hvid og grå:”En farve kan først opnå sin værdi gennem sit forhold til enikke-farve som sort, hvidt eller gråt, eller til en eller flere andrefarver”(Itten, 1977:17)Her udlægger han sort, hvid og grå som ”ikke-farver”, hvis primæreformål er, at danne baggrund for andre farver. Her er jeg ikke heltenig med Itten. Han har ret for så vidt, at f.eks. pink på sort baggrundfår en anden værdi end pink på hvid baggrund, men ”ikkefarverne”besidder også en symbolsk værdi, og sort og hvid kan,lige som alle andre farver, være trendfarver. NR’s brug af sort behandlerjeg derfor grundigt i ”Analyse af Northern Rocks VisuelleIdentitet”.Jeg har registreret farvebrug i logoerne hos de 39 største bankeri Danmark (målt efter arbejdende kapital) samt 4 internetbanker:Merkur Bank, Basis Bank, SkadiaBanken og Northern Rock.Optællingen viste, at rød er den mest benyttede farve (n = 18),mens blå kommer ind på en tæt andenplads (n = 16), på tredjepladsenog med en væsentligt større margin finder vi grøn (n =7)efterfulgt af mørkegrøn (n=3) 4 og pink (n = 3). At den røde farve4 Der er markant forskel på de grønne farver bankerne bruger, derfor harjeg opdelt i grøn og mørkegrøn.er foran den blå, kommer umiddelbart som en overraskelse, isærefter at have læst Engholm og Salamons essay ”Blue is the Colourof Banking” (Engholm og Salamon 2004), hvor de omtaler blå somden dominerende bankfarve. En forklaring kan muligvis findes i,at sparekassen traditionelt har brugte rød som den dominerendefarve i deres logo. Det har dog ikke været muligt at finde litteratur,som underbygger denne formodning, da det meste materiale omsparekasserne er lokalhistorisk. Men forklaringen kan underbyggesved at lave samme optælling af farver som før, men nu udelukkendepå de 10 største banker, hvor der ikke optræder sparekasser. Forde 10 største banker gælder rækkefølgen: Blå (n = 6), Mørk grøn(n = 2) og rød (n = 2). Den røde farve dominerer altså for de mindrebanker, som ofte er sparekasserne.På den baggrund kan jeg se, at blå og rød er de oftest benyttedefarver og, at blå er dominerende for de store banker. Yderligerekan jeg se, at pink benyttes sjældent i den finansielle sektor. Hvadfarvevalg angår, differentierer NR sig altså væsentligt fra resten afbranchen. I det følgende vil jeg undersøge, hvilke signaler de forskelligefarver udsender.Hvad siger farverne?De forskellige farvevalg udsender nogle forskellige signaler, f.eks.skriver Thorlacius om DSBs brug af blå:”Ved at anvende blå farve søger DSB tilslutning ved hjælpaf ethos, idet den blå farve konventionelt forbindes medtroværdighed og pålidelighed. Farven blå konnoterer medandre ord DSB’s troværdighed og pålidelighed.”(Thorlacius 2005:69)Side 46


Hvis der var enighed, om at blå besidder disse værdier, er det indlysende,hvorfor en bank vælger netop denne farve, med hvis vikonsulterer farveforskerne Johannes Itten og Lene Bjerregaard bliverdet tydeligt, at farver ikke har en konstant værdi (på nær vissefysiologiske påvirkninger (Bjerregaard 2005:54)). Ser vi på nogle afde ord, som Itten (1977:88) og Bjerregaard (Bjerregaard 2005:75og 119) knytter til farven blå, får vi følgende række: spirituel, kold,indadvendt, skyggefuld, stilhed, ro, selvkontrol, tristhed, melankoli,eftertænksomhed, koncentration, diplomatisk, vigende, fornuft ogmentale evner. Nogle af ordene passer godt til en bank (eftertænksomhed,koncentration, fornuft), andre gør ikke (melankoli, vigende,spirituel). Det er altså svært, at forankre bankernes forkærlighed forblå udelukkende i de værdier farven tilskrives. Det kan forklaresmed, at der iflg. Bjerregaard eksisterer 3 niveauer for farvers signalværdi:1) Det personlige niveau, 2) Det kulturelle niveau og 3)Det universelle niveau (Bjerregaard 2002:15). Det personlige niveaubeskriver de værdier, vi tillægger farver, som er personlige og kungælder for os selv, det kan f.eks. være yndlingsfarver. Det kulturelleniveau står for farver, som i en given kultur har en fælles signalværdi,det kan f.eks. skyldes geografiske forhold eller være et udtrykfor de farver, som er tilgængelige. Under det kulturelle niveaufinder vi også trendfarven, dvs. farver som i en begrænset periodeer populære og fordi de er trendy, har en signalværdi, som overdøverde andre værdier en farve har. F.eks. kan brun opfattes som enkedelig ”morfar” farve, men hvis brun bliver trendy overdøver detden kedelige signalværdi.Det universelle niveau dækker over de signalværdier, som er fællesfor alle. Går vi dybt nok ned i farvernes betydning, og skræller depersonlige og kulturelle lag væk, kan vi se, at de er ens over alt påjorden (Bjerregaard 2002:16)Når jeg her arbejder med farver, er det primært på det kulturelle ogtil dels på det universelle niveau. Det personlige niveau er for specifikt,og er i praksis ikke anvendeligt i forbindelse med en virksomhedsvisuelle identitet, der vil altid være mennesker, som ikke kanlide en farve og andre, som har netop den farve som yndlingsfarve.Derfor vil jeg også, så vidt det er muligt, se bort fra det personligeniveau, når jeg analyserer min empiri. De to andre niveauer, hvisgrænser jeg mener flyder sammen, er derimod mere meningsfyldte,da de rammer et bredere publikum.Den bedste forklaring, jeg har fundet, på bankernes brug af blåskal findes hos Engholm og Salamon, som netop fokuserer på detkulturelle og det universelle niveau:“We have not been able to search the cultural-historical rootsfor this convention, but would like to draw attention to itsassociation with conservatism, maleness (thus the ”neutral”gender), reliability and trust. Colours are known to triggercertain affects, but more significantly they are easily associatedwith cultural norms and hierarchies. Worldwide, colouris used as an insignia of social distinction. Certain colourshave historically been very difficult to produce or expensiveto acquire – such as royal blue – and have been guarded byprivilege, so that only certain classes of society were allowedto use them, for example in their heraldry. Colours were usedin uniforms, and professions, guilds, religious and ethnicgroups were historically often required by law to wear (or notwear) a certain colour. Blue has thus been associated withroyalty, limitless force (sea and sky), the virgin Mary, privilege,Side 47


and more recently the uniforms and logos of major institutions(Mollard-Desfour 1998). Not only the European andAmerican sites generally use blue (often with added colourssimulating gold – such as yellow and orange). Also suchbanks as Hatton Bank of Sri Lanka, Bank of Japan, BancoCentral do Brasil and Banque Islamique du Senegal havechosen variations of blue as their main colour.”(Engholm og Salomon 2004:6-7)Engholm og Salamons forklaring begrundes både i farvens universelleværdi og i en historisk og kulturel kontekst. Den blå farve erforbundet med mange traditioner og har altid været en nobel farve.Traditionelt set har blå altid været brugt til at give autoritet, i nyere tidkan det ofte ses hos store institutioners logoer og uniformer (f.eks.Mærsk, SAS, TDC, Statoil og Matas). Lige netop her mener jeg,en vigtig del af forklaringen på det blå farvevalg kan findes: bankerhar altid brugt blå, derfor forventes det at banker er blå. Således erbankerne, og andre virksomheder som benytter blå, selv med til atskabe den værdi, som tillægges den blå farve. En bank som brugerblå genererer nogle således forventninger til sig selv.Mange af de samme forhold gør sig gældende for den hyppigebrug af rød. Bjerregaard skriver om rød:”Faktisk har rød altid været forbundet med blod samt aggressionog krig lige siden oldtiden.”Men rød er også en farve, som vi forbinder med kærlighed ogvarme (Bjerrregaard 2002:42). De førstnævnte signaler ønsker defærreste nok at associere deres bank med, men måske er det ikketilfældigt, at det netop er de små banker, ofte tidligere sparekasser,som benytter den røde farve. En bank, som signalerer varme, kantænkes at få en konkurrencemæssig fordel i lokalsamfundet, fremfor den ”kolde” blå banker, som ofte også er større og kan oplevesmere upersonlige.Det er tydeligt, at tolkningen af farver er kontekstafhængig og at detderfor både er nødvendigt at tage højde for situationen farven bliverbrugt i, samt den kulturelle og historiske kontekst den indgår i.Når NR bruger pink, mener jeg derfor, at en stor del af signalværdienkommer fra, at det er et brud med normen, ikke fra eniboende værdi pink har. Man kan sige, at den blå og til dels denrøde farve er forventningsgenererende, mens den pink farve erforventningsudfordrende.Sammenhæng mellem produkt og visuel identitetI bilag 7 har jeg undersøgt, om der er en sammenhæng mellemkomplekitets-tallet og de farver banken benytter. Det har jeg gjort,fordi jeg en formodning om, at bankens farvevalg ikke er uafhængigtaf bankens produkter, portefølje og størrelse.I fig. 6 har jeg udregnet det gennemsnitlige kompleksitets-tal forhver enkelt farve.(Bjerregaard 2002:41)Side 48


Farve Gen. nMørkegrøn 7,33 3Blå 6,38 16Rød 5,72 18Grøn 5,43 7Pink 3,00 3Fig. 6Sammenhæng mellem kompleksitet og farve, sorteret faldende efterkompleksitet.Her ser vi, at de mørkegrønne banker er de mest komplekse, mensde blå, røde og grønne følger efter uden betydeligt anderledes værdier.I bunden ser vi de pink banker, som er de mindst komplekse.Uden at overfortolke dataet – vi må være opmærksomme på denlave n, især for mørkegrøn og pink og at konstruktionen af kompleksitets-talletikke må tolkes for stramt, ser det ud til, at der eren overvejende trend, som peger på, at de komplekse full-servicebanker hælder til grøn, blå og rød.Hvis vi udvælger de 10 banker med den største arbejdende kapitalog laver samme udregning, ser vi, at rød spiller en mindre rolle ogat pink slet ikke optræder:Farve Gen. nBlå 8,17 6Mørk Grøn 8,00 2Rød 7,00 2Fig. 7.Sammenhæng mellem kompleksitet og farve for de 10 største banker,sorteret faldende efter kompleksitet.For de 10 største banker er den blå farve både den mest dominerende(n = 6 overfor n = 2 og n = 2) og også den farve, som erforbundet med den største kompleksitet.Undersøgelsen viser, at blå er den mest anvendte farve for de storeog komplekse banker, men i det samlede billede er der ingen entydigforskel på, om en bank bruger rød, grøn eller blå, og hvorkompleks den er.Tallene viser yderligere en klar tendens til, at den pink farve hængersammen med en mindre kompleks bank.Et nærmere fokus på de pink banker viser yderligere, at de ikke kundifferentierer sig på kompleksitets-tallet. I Danmark har vi NR, BasisBank og Merkur Bank, som alle tre, på hver deres måde, afvigerfra gennemsnitsbanken ved at være internetbanker og for MerkurBanks vedkommende ved at være meget etisk bevidst. Yderligerefindes der i England en bank, Smile (smile.co.uk), som benytter sortog pink, og som opererer efter et koncept, der meget ligner MerkurBanks. Fællesnævnerne for disse fire banker er altså brugen af pinkog, at de også bryder med den ”normale” bank på et konceptueltniveau. Det ser ud til, at netop pink er en farve, som af flere bankerbliver anvendt til at signalere opposition mod traditionen.I næste kapitel vil jeg zoome ind på NR’s visuelle identitet og laveen grundig analyse af den.Side 49


Analyse af Northern Rocks’svisuelle identitetHer kan du læse en analyse af Northern Rock’s visuelle identitet med fokus påtre elementer: sparegrisen, samspillet mellem teksten og sparegrisen og til sidstfarvebrugen.Side 50


Før jeg begynder analysen af NR’s visuelle identitet, vil jeg sættemin brug af begrebet ”visuel identitet” i en kontekst og præciserehvordan jeg benytter det, efterfølgende laver jeg en analyse af denvisuelle identitet med udgangspunkt i Thorlacius’ model. Jeg serden visuelle profil som en del af NR’s image, ud fra den opfattelseaf image, som Majken Schultz fremlægger i artiklen ”Værdier somkonkurrenceparameter: Samspil imellem virksomhedens kultur,identitet og image” (1997). Imaget beskriver hun som de billeder,eksterne interessenter har af en virksomhed (Schultz 1997:131),men imaget kan ikke anskues isoleret, det hænger sammen medvirksomhedens kultur og identitet. I takt med at virksomhederneåbner sig mere op og får en større kontaktflade til omverden, er detnødvendigt, at der er sammenhæng mellem det billede eksterne interessenterhar af virksomheder (imaget) og virksomhedens kultur,som er defineret som:”…alle de usynlige ”regelsæt” og meningsmønstre, som viikke tænker over, men som føles så utroligt stærkt, specieltfor virksomhedens nye medarbejdere og i krisesituationer.”(Schultz 1997:122)Der skal være en sammenhæng mellem den måde, hvorpå virksomhedendefinerer sig selv internt gennem kulturen og den mådeden profilerer sig på eksternt gennem imaget. Som brobygger mellembegreberne ser Schultz på virksomhedens identitet, som fokusererpå spørgsmålene hvem er virksomheden og hvad står denfor? (Schultz 1997:129). Identiteten formes og former imaget, dvs.hvordan andre opfatter virksomheden, men identiteten formes ogsåaf kulturen, dvs. det fælles værdigrundlag der er i virksomheden.I det følgende vil jeg se på NR’s visuelle identitet, altså det visuelleudtryk, som møder kunder og potentielle kunder (den visuelle identitetmå her ikke forveksles med Shcultz’ virksomheds identitet).Det er altså en del af NR’s image, jeg vil undersøge nærmere, menmed Schultz sammenhæng mellem kultur, identitet og image somramme står det tydeligt, at imaget ikke kan analyseres isoleret, menmå ses i relation til virksomhedens kultur og identitet. Et eksempelpå, at NR’s identitet og kultur skinner igennem i imaget, er deengelske rødder. NR spiller i reklamerne bevidst på, at de er nye iDanmark og på, at de har eksisteret i England i mange år. Det blivervurderet positivt af danskerne (starcom qualitative, bilag 3), menNR kan kun bruge det som en del af imaget, fordi det i forvejen eren del af virksomhedens kultur og identitet.Analysen bygger på NR’s reklamer i DK, dvs. reklamer fra bådeaviser, nettet og outdoor (Se dem i bilag 6). Hermed ikke sagt atreklamer generelt er lig visuel profil, men i denne specifikke caseer det i store træk. For et supermarked ville det f.eks. også væreuniformer, butikker, skilte, poser, biler, etc.Alle reklamerne bygger på samme struktur, med de samme elementer.Forskellene er i teksten og i tilpasninger af formatet afhængigtaf mediet. På hver reklame er der en overskrift i en stor hvidsan-serif font samt noget uddybende tekst i en mindre størrelse,men med samme font. Indtil nu er reklamerne holdt i et minimalistiskog stringent design, men det brydes af et billede af bankensmaskot – en overvægtig og smilende sparegris med runde og fyldigeformer.Det konsistente design gør, at man kan følge med i reklamerne, deter hurtigt at se, at det er den samme virksomhed, der reklameresfor. Det er et vigtigt træk i et corporate design:Side 51


”Den fatiske funktion er i særdeleshed væsentlig i forbindelsemed Corporate Design. Et ensartet Corporate Design medfører,at en virksomhed hurtigt genkendes på sit konsistentedesign, som går igen på skilte, brevpapir, indkøbsposer,brochurer og biler.”(Thorlacius 2005:167)I dette tilfælde giver den fatiske funktion reklamerne karakter af enføljeton. Beskueren ved med det samme, at det er en reklame forNR (serien), men der sker alligevel små ændringer i både tekst ogbillede (forskellige afsnit).Billedet her viser et eksempel på en NR reklame og hvordan reklamerneer bygget op – den kan bruges som reference til læsningenaf resten af afsnittet. I bilag 6 er der eksempler på flere reklamer(bemærk at den afbillede rente på 4% løbende er steget og i dag,d. 18/2 – 2008, er på 5%).De elementer fra reklamen jeg vil gennemgå, er sparegrisen, sammenhængenmellem teksten og grisen samt farver og logo.SparegrisenEt element som går igen gennem hele NR’s reklamekampagne,som i høj grad er med til at tegne NR’s visuelle identitet, er den, ide fleste tilfælde, tykke og smilende sparegris. Billedet læst somen sparegris er med Barthes terminologi ”the literal message”(1985:30), dvs. den ukodede betydning, som de fleste kan forståved at se på billedet. Men sparegrisen kan også læses som en metaforfor den høje rente på opsparingen. Sparegrisen i sig selv er etsymbol på opsparingen, mens dens store størrelse er et billede påden høje rente. Om metaforen siger Thorlacius:”Metaforen er ikke en gengivelse af virkeligheden, men enforestilling om virkeligheden. Den er ikke knyttet til det, denhenviser til, ud fra principper om nærhed lige som metonymien,men ud fra principper om at kunne associere. Metaforenkræver af os at vi søger ligheder mellem forskellige planer. ”(Thorlacius 2005:188)Fig. 8. Eksempel på Northern Rock reklame.Det er netop det, vi ser her, for illustrationen af sparegrisen har ikkenogle ligheder med en illustration af en konto med en høj rente.Men der er ikke en gang tale om nærhed, som hvis illustrationenhavde forstillet en bank, bankbog eller en bankansat. Alligevel forstårvi metaforen, fordi vi ved hvad en sparegris er og kan sætte deti forbindelse med teksten. Det er et træk, som Barthes fremhæversom forankring (eng: Anchoring, Barthes 1985:32) og som især erhyppig i reklamer:Side 52


”…, the text directs the reader among the various signifiedsof the image, causes him to avoid some and accept others;through an often subtle dispatching, it teleguides him towarda meaning selected in advance.”(Barthes 1985:32-33)Uden teksten ville det være væsentligt sværere at gætte, at det netoper en illustration på en høj rente, det kunne i så fald lige så godtvære en illustration på f.eks. god løn eller at vinde i lotto. Tekstenguider tolkningen af billedet i den retning afsenderen ønsker.Sparegrisen er designet, så den ser venlig ud og med bløde rundeformer, den har nærmest menneskelige ansigtstræk. Grisen bliverudtryk for den emotive funktion, idet den udsender nogle venligeog menneskelige signaler, som peger tilbage på den implicitte afsenderNR. Især fordi NR er en internetbank uden ansigt-til-ansigtbetjening, kan det være gavnligt med den bløde gris, som med sinpathos appel kan skabe en aura af varme.Zoomer vi tæt ind på grisens ansigt, bliver det tydeligt, at den harklare menneskelige træk. Det her er en gris, som man, på øjneneog en karakteristisk mund, kan genkende. Det er værd at bemærke,at hvad man først forventer, er en stor, glad og smilende gris,på tæt hold er en gris som smiler, men som ikke udstråler glæde.Det bemærkede et par af respondenterne i interviewene også. Deter et eksempel på punctum, som Bent Fausing definerer det. Vedførste øjekast ser man en stor og glad sparegris, men ved nærmereiagttagelse ser man de menneskelige træk og de ubestemmeligeansigtsudtryk. Når man først har lagt mærke til det, fanger det ogman ser reklamen på en ny måde.Når den runde gris kommer ind i et ellers stramt og stilret layout,sker der et stilbrud. Grisen, med en blank finish, den ligner en rigtigsparegris, som ville skabe glæde på et børneværelse, en sparegrissom er sød og tydeligt udtrykker varme og venlighed. Med andreord mener jeg, at sparegrisen er et udtryk for den folkelige smag.Den ligner en rigtig sparegris, den kræver som sådan ingen afkodningog den er sød og rar. Havde NR f.eks. valgt en stiliseret ellerabstrakt gris, kunne den være udtryk for en anden smagsretning.Den stramme del af layoutet ser jeg som et udtryk for moderneklassiske smag, altså en del af den legitime smag. De rene linier,minimalismen og kompositionen udtrykker værdier, som hører tilher – om end farverne ikke nødvendigvis passer til den modernistiskeklassiske smag.Stilbruddet, forventer jeg, vil blive opfattet på forskellige måder afhængigtaf smagsretning. For den modernistiske klassiske smagvil grisen være et forstyrrende element, som er for plat og kitschet.Den postmodernistiske avantgarde smag kan meget vel tagekombinationen til sig, da denne smagsretning netop kombinererelementer fra forskellige stilarter. Middelsmagen, forventer jeg, vilvære negativt indstillet overfor blandingen. De vil så gerne gøredet rigtige, at dette eksperiment ikke falder i deres smag. For denfolkelige smag ser jeg tre muligheder: 1) De finder kombinationenappellerende, fordi de kan lide grisen som er et udtryk for den folkeligesmag. Grisen kan overdøve eventuelle træk fra den legitimesmag. 2) Den folkelige smag er imod at skille sig ud, derfor kan deikke lide kombinationen, som i den grad er anderledes. 3) Den lavesamlede kapital gør, at en banks visuelle udtryk ikke er noget mangår op i, derfor er de ligeglade.Jeg forventer således, at der igennem interviewene vil komme noglemeget forskellige holdninger til udtryk, som hver især kan knyttestil en af de 4 smagsretninger.Side 53


Teksterne og sparegrisenNu træder jeg et skridt tilbage og ser på grisen som et element isamspil med overskrifterne, så opstår der et nyt lag med synergi.Isoleret set bærer alle teksterne, så længe de bliver læst i forbindelsemed NR’s logo eller navn, et budskab om en bank med enlav rente og i de fleste tilfælde også om, at der ingen bindinger oggebyrer er:”Svinefed rente - uden bindinger og gebyrer””Renten er fedet op””Høj rente - uden bindinger og gebyr fedteri””Fed rente - uden bindinger og gebyrer”Renten er blevet endnu federe””Renten er fedet op”Fig. 10. Eksempler på slogans.Både argumentet om, at der ingen gebyrer er og om den høje rente,er logos appeller, som implicit prøver at overbevise beskueren om,at det er fornuftigt, at skifte til NR. Med terminologien fra Thorlaciusmodel er det et udtryk for den konative funktion.Udtryk som svinefed, fed og fedet op er ikke udtryk, som man normaltforbinder med en bank. Udtrykkene ligner mere noget, manfinder i en helt anden kontekst, f.eks. talesprog eller reklamer forprodukter med en anden type appel. Men som en helhed spillersparegrisen og teksten sammen og skaber nye meninger. Hver afde tekster som følger med billedet af grisen, peger på billedet af grisenpå to niveauer. For det første refererer alle teksterne til at grisensom ikon på en fed gris: en ”svinefed rente”, en rente som er blevet”fedet op” eller en ”Høj rente - uden bindinger og gebyrfedteri”. Deter referencer til ”the literal message”. Men samtidigt refererer teksterneogså til grisen som en metafor på den høje rente, eller medandre ord til den kodede betydning i billedet. I samspillet mellemtekst og billede nærmer vi os en forankring, som Barthes beskriversom én teknik, af mange, til at bekæmpe de utallige betydningerder kan tilskrives et billede (se også afsnittet om Sparegrisen):“Hence, in every society a certain number of techniques aredeveloped in order to fix the floating chains of signifieds, tocombat the terror of uncertain signs: the linguistic messageis one of these techniques”(Barthes 1985:32)Men i dette tilfælde forankrer teksten ikke en entydig læsningaf billedet, som Barthes beskriver det i ”Rhetoric of the Image”(1985). Forankringen indsnævrer fortolkningsmulighederne, mender er stadig (mindst) to mulige fortolkninger, afhængigt af om billedetlæses som ikon eller metafor. Teksten giver plads til beggefortolkningsmuligheder.Jeg mener det giver reklamen en ekstra dimension, at den kan læsespå flere niveauer, det udfordrer læseren. Men samtidigt tror jegogså, der er en risiko for, at læseren bliver forvirret og budskabetdrukner.Farverbrug og logoDet sidste element jeg vil undersøge, er NR’s farvebrug, hvor isærden pink farve i logoet spiller en stor rolle. Der er brugt relativt fåfarver med skarpe kontraster. Der er valgt sort som baggrundsfarve,det er med til at fremhæve de andre farver og skabe enSide 54


tydelig kontrast i modsætning til f.eks. hvid, som svækker farvensstrålekraft:Jeg vil her se nærmere på, hvor sort og pink ellers benyttes, for, atse på de værdier, der i dag kan tilskrives denne kombination:”Som illustrationerne af afsnittet Farvevirkelighed og farvevirkningviser, svækker hvidt farvens strålekraft og gør demmørkere, mens sort forøger strålekraften og får farverne til atvirke lysere”(Itten 1977:34)På det symbolske niveau er der, som vi så det med rød og blå, flereforskellige tolkninger tilknyttet den sorte farve. I den kristne verdensymboliserer sort død og ofte bliver sort også brugt i forbindelsemed ondskab. Anarkister, punkere og rockere, som alle, på hverderes måde, signalerer værdier i modstrid med bankerne, brugerogså sort. Mere positivt kan sort også signalere autoritet, se f.eks.på politiets uniformer eller en præstens kåbe, sort kan også signalereelegance og viljestyrke (Bjerregaard 2005:108-111). Men somjeg viser på nedenstående billeder og i bilag 5, kan sort kombineretmed pink meget vel anses for en trendfarve i dag, som overdøverde andre signaler. Det vil sige at sort og pink i dag associeres mednoget moderne, men at denne association kan vige for de meretraditionelle kulturelle værdier farverne har tilknyttet, når trendenebber ud.Igen må jeg konkludere, at farven ikke har en absolut værdi i sigselv, men, at det afhænger af konteksten. For jeg tvivler på, at jegkan finde folk, som forbinder NR’s brug af sort med rockere ellerpunkere, men på den anden side kan dele af den sorte farves mereutraditionelle egenskaber godt skinne igennem. F.eks. det oprørskesignal.Fig. 12. Eksempler på brug af sort og pink i en ikke-bankkontekst.I bybilledet og medier bliver kombinationen af sort og pink benyttetflittigt. Billederne her viser, hvordan plakater, fjernsyn og internettetSide 55


har taget kombinationen til sig. Fælles for alle disse produkter er,at de har en omskiftelig karakter og ofte skal præsentere nye ting.Plakater varsler ofte om nye ting, f.eks. events eller produkter, derforbliver de hurtigt skiftet ud. Tv og internet skifter konstant form og ernødt til at bringe nyt indhold for at fange brugerne. Omskiftelighedog ”nyheder” er ikke egenskaber, som vi normalt forventer os af enbank, som jo gerne skulle eksistere i mange år. Med terminologienfra Visuelt Design på Websites er der her tale om en metavisuelkommunikation: NR tager en farve, som er kendt fra én kontekstog placerer den i en ny. Det kan tvinge beskueren til at reflektereover reklamen, men det er ikke en garanti for succes. F.eks. mener24% af Berlingskes Tidendes læsere, at NR’s annonce i avisen(Undersøgelse lavet af Berlingske Tidende 2007, Bilag 4) er plat,mens 33% ser den som moderne. Det kan skyldes, at farverneforbindes med noget moderne, men også, at flere ikke forbinderfarverne med en bank.Et gennemgående tema i NR’s visuelle profil er, at den stiller krav tilbeskueren. Den metavisuelle funktion, hvor farver bliver hentet fraen ikke-bank kontekst, kan forvirre beskueren og tvinger vedkommendetil at reflektere. De mange betydningslag i samspillet mellemtekst og billede bevirker ligeledes, at beskueren må stoppe op ogtænke og selv tolke reklamerne. Det kan både være en styrke ogen svaghed, afhængigt af de forskellige beskuere, i interviewene viljeg undersøge hvordan det virker for forskellige typer.Side 56


OperationaliseringInden jeg foretog interviews, måtte jeg operationalisere mine foregående analyserog tanker, det kan du læse om i dette kapitel.Side 57


Mine interviews har til formål, at danne baggrund for konstruktionaf idealtyperne. Til at strukturere interviewene laver jeg en spørgeguide,som skulle sikre ensartede interviews og, at jeg kom omkringalle de temaer jeg har behandlet i de foregående kapitler. Dervar mindre variationer i spørgeguiden til kunder hos NR og i den tilikke-kunder, men den overordnede struktur var den samme. Her viljeg gennemgå de tre overordnede temaer, som jeg inddelte spørgeguidernei, for en fuld oversigt over de spørgsmål jeg stillede iinterviewene, er spørgeguiden at finde i bilag 8.De tre temaer er:De postmoderne temaer vil jeg spørge ind til for, at undersøge hvorvidt mit teorivalg hænger sammen med det samfund jeg undersøger.og om de data jeg producerer er valide Hvis det f.eks. visersig, at traditionen er en vigtig faktor for bankvalget, kræver det enkritisk stillingtagen til Giddens, som hævder, at traditionen ikke eret legitimt beslutningsgrundlag. Det postmoderne tema vil skinneigennem både som en generel undren bag alle spørgsmål og i formaf nogle konkrete spørgsmål om tid-rum adskillelse og hvad detbetyder, at NR er en internetbank. Disse spørgsmål vil være af generelart og ikke kun omhandle NR.• Spørgsmål som belyser de objektive livsvilkår.• Spørgsmål som belyser postmoderne tendenser.• Spørgsmål til NR’s visuelle udtryk.De objektive livsvilkår vil jeg undersøge for, at få indblik i respondenterneskapitalstruktur og relative position i det sociale rum. Denviden vil jeg senere analysere sammen med respondentens holdningtil NR’s visuelle profil for at se, om der er sammenhæng mellemsmag og objektive livsvilkår. Jeg vil undersøge de objektivelivsvilkår ved at spørge til respondentens indkomst og bopæl, somet udtryk for økonomisk kapital og ved at spørge til job og uddannelsesom udtryk for kulturel kapital. Der vil være overlap, bopælkan f.eks. både give information om økonomisk og kulturel kapital.Yderligere vil jeg også spørge til respondenternes forældres uddannelseog job, for at få et billede af de forhold respondentenvoksede op under, og som har formet habitus i de tidlige år. Somjeg gennemgik i ”Bourdieu – en analyse af smag”, holder jeg mig tilBourdieus tanker om, at tidligere dele af vores liv påvirker de præferencer,vi har i dag.Spørgsmål om NR’s visuelle identitet stiller jeg for, at undersøgehvilken betydning den har, og hvordan den opfattes og for at se omder er sammenhæng mellem smagspræferencer og objektive livsvilkår.Jeg har på baggrund af afsnittet ”Analyse af Northern Rocksvisuelle identitet” udvalgt tre elementer i NR’s visuelle udtryk, somjeg spørger ind til: farvevalg, grisen og tekst (i form af udtrykket”svinefed rente”). Til interviewene, som er foretaget telefonisk, lavedejeg en hjemmeside med fire billeder (bilag 9). På det første erder en pink firkant på en sort baggrund, på billede to er der et billedeaf NR’s gris, på billede tre står teksten ”svinefed rente”. De trebilleder skal hjælpe med at undersøge og illustrere de tre visuelleelementer isoleret. På det sidste billede har jeg samlet de tre elementer,det skal hjælpe med til at undersøge elementerne sammensom en helhed. Jeg har en formodning om, at elementerne samletkan give en anden betydning, end de gør hver for sig, det kan jegundersøge på den måde.Men det kan være problematisk, at stille så direkte spørgsmål, somjeg her har lagt op til. Gennem interviewene fornemmede jeg flereSide 58


gange, at jeg stillede spørgsmål, som respondenterne aldrig førhavde reflekteret over. Jeg bad dem f.eks. tage stilling til bankersfarvebrug, noget som få respondenter før havde italesat. I de tilfældehvor jeg fik respondenterne til at italesætte praksisser for førstegang, frygtede jeg, at interviewsituationen og udformningen afspørgsmålene kom til at påvirke svarene for meget. Jeg mener, jf.min fænomenologiske tilgang, at min bedste mulighed for at sikrevaliditet er, at påpege denne svaghed, for jeg mener i sidste ende,at det er et spørgsmål om øvelse, at interviewe uden at lave ledendespørgsmål. En øvet interviewer kan sandsynligvis produceremere validt data end en nybegynder, men det er svært, præcist atafgøre hvornår spørgsmålene er for ledende og hvornår interviewsituationenhar haft for stor indflydelse.UdvælgelseUdvælgelsen af respondenter har jeg foretaget på baggrund af kapitletom Bourdieu. Jeg sigtede efter at nå maksimal spredning iholdninger til NR ved at udvælge respondenter med så forskelligekapitlastrukturer som muligt. Det ideelle havde været at udvælgeefter økonomisk og kulturel kapital, men det har ikke været muligtat operationalisere.I praksis har jeg derfor først udvalgt efter respondenternes økonomiskekapital. For NR-kunder var det i form af indestående hos NR.Det er ikke det optimale udvælgelseskriterium, da jeg ikke ved hvorstor del af deres opsparing, de har placeret hos NR, men det varde data jeg havde tilgængelig. For ikke-kunder operationaliseredejeg den økonomiske kapital i form af månedlig indkomst, det kunnejeg gøre, fordi jeg rekturerede dem gennem mit netværk og derforhavde et indblik i deres indkomst.Jeg ville gerne have brugt kulturel kapital som et andetudvælgelseskriterium, men på baggrund af de tilgængelige data iNR’s kunderegister, var det ikke muligt. I stedet har jeg inddragetalder. Det har jeg gjort, fordi jeg med alder håber at kunne belysedoxa. Jeg antager at unge respondenter er mere tilbøjelige til at accepterenye impulser, som et led i kampen om et felts doxa og omde øvre positioner i hierarkiet.Hver af de to udvælgelseskriterier har jeg inddelt i 3 kategorier:Økonomisk kapital:• Under middelindskud. / 0 – 25.000 kr./måneden.• Omkring middelindskud. / 25.001 – 45.000 kr./måneden.• Over middelindskud. / 45.001 < kr./måneden.Alder:• Ung: 0-34• Middel: 35-59• Ældre: 60


De 18 typer er ikke statistisk repræsentative for kunderne hos NReller for den danske befolkning, men ud fra mine teoretiske forforståelserforventer jeg, at disse 18 typer vil udtrykke den størstespredning i holdninger overfor NR. Med udgangspunkt i en kvalitativtilgang til data og mit mål om at fremanalysere idealtyper, erstatistisk generaliserbarhed ikke et ideal, det er derimod analytiskgeneraliserbarhed (Halkier 2002:113), som jeg netop har redegjortfor.I praksis foretog jeg 17 interviews. Type 7 og G fandt jeg ikke, tilgengæld fortog jeg et ekstra interview med type 1 – i analysen erde benævnt 1a og 1b.og vi sikrede, at jeg fremstod troværdig. Som supplement til interviewenelavede jeg en hjemmeside (Bilag 9) med nogle billeder, jegbad kunderne tage stilling til.Den abduktive tilgang kom endnu en gang til udtryk i interviewenemed ikke-kunder, som jeg også lavede telefonisk. Jeg tog først beslutningenom at lave disse interviewes, efter jeg havde analyseretinterviewene med NR kunder og erfaret, at jeg havde brug for meredata. Derfor havde jeg en anden viden om mit undersøgelsesfelt,det medførte ændringer i spørgeguiden, men jeg bestræbte mig påkun på at lave ændringer i en grad, så ensartetheden blev opretholdtså vidt muligt, men kvaliteten blev bedre.InterviewformHvordan interviewene skulle gennemføres, diskuterede jeg medThygesen, for ud over mine akademiske præferencer og ønskertil interviewene, var det også været nødvendigt, at tage højde forat halvdelen af respondenterne er NR’s kunder og, at de fleste ermeget forsigtige i forhold til deres egne pengesager. Det var altsåafgørende, at NR virkede professionelle og troværdig over for kunderne.Ud over det hensyn var det også vigtigt at gøre interviewsituationlet for bankkunderne. En for besværlig proces ville resulterei at det, sandsynligvis, ville være svært at få interviewene i hus, ogdet ville også reflekteres på NR, som grundet krisen (se afsnittet”Beskrivelse af Northern Rock”) var ekstra udsatte.Ud fra disse hensyn valgte jeg, i samråd med Thygesen, at gennemføreinterviewene telefonisk, men først efter NR sendte enmail ud til de udvalgte kunder og forklarede, hvad der skulle ske.Kunderne kunne svare på mailen, hvis de ikke ønskede at deltage.På den måde sikrede vi, at jeg kun ringede til interesserede kunderSide 60


Analyse af interviewsI dette kapitel redegør jeg først for postmoderne tendenser i empirien, herefterkonstruerer jeg 5 idealtyper med forskellig holdning til Northern Rock’s visuelleidentitet og til sidst sætter jeg idealtyperne i relation til Northern Rock’s strategiskeposition.Side 61


I den resterende del af specialet vil jeg behandle og analysere interviewenemed NR’s kunder og med ikke-kunder. Analysen vil spredesig over tre overordnede temaer: I første del ser jeg på de postmodernetendenser, der kommer til udtryk. Det gør jeg for at vise, atudgangspunktet i en semi-postmodernistisk samfundsopfattelseogså er valid i forhold til empirien. Efterfølgende konstruerer jeg 5idealtyper med forskellige tilgange til NR’s visuelle profil. I tredje ogsidste del sætter jeg idealtyperne i forhold til forskellige strategiskeovervejelser for at evaluere NR’s visuelle profil fra et virksomhedsmæssigtperspektiv. Disse dele danner grundlag for den endeligekonklusion.En semi-postmodernistisk samfundsopfattelseempirisk setTidligere redegjorde jeg for Giddens’ tre dynamikker i det postmodernesamfund og for, at jeg mener, at overgangen fra moderne tilpostmoderne er glidende og kan forekomme i forskellig udstrækningpå forskellige områder. Jeg gør her rede for hvordan disseovervejelser, i form af den refleksive strukturering og restruktureringsamt udlejring, optræder i empirien.Refleksiv strukturering og restruktureringI korte træk dækker den refleksive strukturering og restruktureringover, at samfundet i dag i høj grad bliver formet af refleksive overvejelserbaseret på viden og, at det er på baggrund af viden legitimebeslutninger tages. I opposition til dette står traditionen som enanden legitimerende faktor. En følge af øget refleksivitet mener jegbør være, at bankvalg tages på baggrund af viden om de forskelligebankers tilbud, som i dag er let tilgængelige bl.a. på nettet.Men empirien giver et noget anderledes billede: Hovedparten afikke-kunderne 5 begrundede deres bankvalg på samme måde, somrespondent D her meget kort og præcist gør:T: Hvorfor er du ved Danske Bank?D: For det har jeg altid været.Bankvalget blev for de fleste vedkommende begrundet i traditionensnarere end i en refleksiv stillingtagen. Kun en begrundede sit valgmed argumenter om, at den bank, han var kunde hos, var den,som bedst opfyldt hans behov. I hovedparten af tilfældene var detet spørgsmål om tradition og om hvilken bank familien plejede atbruge, lige som undersøgelsen af Meidan også viste (se afsnittet”Strukturation og diskussion af det postmoderne”).Men på den anden side er NR i Danmark så ny, at det ikke kanvære tradition at være kunde hos dem. Alle NR kunder begrundededa også deres valg med den høje rente. Det må siges at være etvalg truffet på baggrund af viden om banken og dermed et udtrykfor refleksiv strukturering og restrukturering.At begge holdninger til bankvalg kommer til udtryk illustrerer minpointe om, at vi befinder os i en overgang mellem moderniteten ogpostmoderniteten. Det kan ikke siges enentydigt, at det er traditionensom styrer valget, men på den anden side kan valg heller ikkeudelukkende tilskrives refleksive processer.Empirien er knap så nuanceret, når jeg undersøger udlejring ogtillid.5 Som var de eneste, jeg spurgte om, hvorfor de var kunder hos deresnuværende bank.Side 62


Udlejring og tillidTo delelementer af begrebet udlejring er symbolsk udlejring ogekspertsystemer. Den symbolske udlejring vil jeg ikke belyse gennemempirien. Jeg mener, det er tilstrækkeligt at konkludere, atsymbolsk udlejring i form af penge er en forudsætning for NR.Ekspertsystemer, og især tillid til ekspertsystemer, vil jeg derimodse mere på. Der er mange ekspertsystemer, som bankkunder skalhave tillid til, for at benytte banken. Jeg vil tage fat i et, som er afgørendefor NR: netbanken.I interviewene spurgte jeg ind til respondenternes tillid til at brugenetbank og til at bruge internettet til transaktioner generelt. Allesvarede, at de havde fuld tillid til internettet, netbanker og betalingssystemer,også ikke-kunder og ældre respondenter delte denholdning, her f.eks. respondent 3:T: Hvis vi så tager det næste. Hvordan har du det med atlave transaktioner på internettet? Her tænker jeg generelt,både bank men også andre handler.3: Det er jeg ret vild med og jeg er ikke spor nervøs. Jeg køberflybilletter og rejser og alt muligt, jeg er ikke sådan særligtbange for det.Det viser at udlejring, og dermed også adskillelsen af tid og rum, ertrængt ind på dette område og at der er tillid til ekspertsystemet. Énrespondent var dog kritisk over for brugen af nettet. Respondent Evar nogle gange nervøs over sikkerheden på nettet, og paradoksaltnok var han sandsynligvis en af de respondenter, som havde størstviden om internettet, i kraft af et job som webdesiger. Det viser, atden øgede viden og refleksivitet kan være med til at mindske tillidentil ekspertsystemerne.I forhold til min samfundsopfattelse viser det, at det postmoderneer at spore flere steder i samfundet, men vigtigere viser det, at deter forskelligt i hvor høj grad og hvordan det sker. Det viser, at vi ikkekan tale om et skarpt skel mellem moderne og postmoderne. Vimå belyse det postmodernes fremtræden på forskellige områderog inden for forskellige grupper.IdealtyperJeg vil i dette kapitel konstruere og redegøre for 5 idealtyper, somudtrykker forskellige holdninger til NR’s visuelle profil. Jeg vil yderligereforklare idealtyperne ud fra deres position i det sociale rum ogbeskrive deres ”ideal-habitus”.Mit første trin er, at lave en sortering af respondenterne efter deresholdning til NR’s visuelle profil. I de fleste tilfælde er de holdninger,der kommer til udtryk meget nuancerede, men der kan som regelspores en enten positiv eller negativ attitude. Resultatet kan ses ifig. 15, hvor det også fremgår, at der er en gruppe respondenter,som ikke har eller har en meget svag holdning til det visuelle.Mit næste trin udspringer af, at den samme smagspræference kangive mening på mange forskellige måder, det redegjorde jeg for iafsnittet ”Bourdieu og smag”. Derfor er det nødvendigt med endnuen opdeling, som kan belyse, hvordan smag giver mening forrespondenterne. Derfor er næste trin, at jeg positionerer respondenternei det sociale rum på baggrund af viden om deres job,indkomst og indestående (fig. 16). Det var relativt let, at positionererespondenterne efter økonomisk kapital, den kulturelle kapital varlidt mere problematisk, den er her et resultat af især uddannelse ogjob. Her danner der sig ligeledes nogle grupperinger, som udtrykkerforskellige positioner i det sociale rum og dermed også forskelligeSide 63


habitus og smag.Jeg har nu to forskellige opdelinger af respondenterne. Den førsteer case-nær og fortæller om respondenternes forhold til NR. Denanden gruppering positionerer respondenterne i det sociale rum.Med udgangspunkt i Bourdieu bør der være en sammenhængmellem de to opdelinger, positionen i det sociale rum bør hængesammen med smagspræferencen for NR’s visuelle profil. Næstetrin er, at undersøge om der er sammenfald. Hvor det er tilfældet,er der udgangspunkt for at konstruere en idealtype.Positiv3 F 8 C BI 9 HD 1b 2 4 1a EA5 6Fig. 15. Respondenter fordelt efter holdning til NR’s visuelle identitet.- øko.+ kul.1a4EF35 9 I8CBA6 HD21bNegativ+ øko.- kul.På figurerne har jeg indtegnet de grupper, hvor der er sammenfald,det giver i alt 5 grupper. Det fremgår, at hovedparten af respondenternehar en negativ attitude overfor NR’s visuelle profil. De to somer positive, 3 og F, er tæt på hinanden i det sociale rum, derfor serjeg grundlag for en idealtype her. D, 1b og 2 har alle det til fælles, atde ikke går meget op i det visuelle, samtidigt er de alle at finde i densyd-østlige del af det sociale rum, derfor er der grundlag for endnuen idealtype her. 1a, 4 og E er alle unge, med overvægt af kulturelkapital og så har de alle en overvejende negativ, men meget reflekteret,holdning overfor det visuelle, derfor danner jeg en idealtypeher. C og B har stort set den samme position i det sociale rum ogderes holdninger overfor de visuelle har mange sammenfald, derforser jeg en idealtype her. Respondenterne 5, 6, 9, H og I har alle ennegativ holdning overfor det visuelle og befinder sig alle i den øvredel af det sociale rum, så de danner den sidste idealtype.Tilbage er respondent A og 8, som har træk fra flere forskelligeidealtyper. Jeg ser det ikke som en svaghed, at de ikke stemmeroverens med én af idealtyperne, det er snarere en styrke som understreger,at idealtyperne er konstruktioner, som ikke afspejler helesamfundets kompleksitet. Idealtyperne er rendyrkede og forstærkederepræsentationer, som kan hjælpe med til at forstå forskelligeholdninger til NR’s visuelle profil.I de følgende 5 afsnit vil jeg gennemgå de forskellige idealtyper ogforklare deres holdning til NR’s visuelle profil på baggrund af minviden om deres habitus. Herefter gennemgår jeg respondent A og8 og diskutere deres roller. Til sidst laver jeg en opsamling, hvor jeggennemgår idealtypernes positioner i forhold til hinanden.Fig. 16. Respondenter positioneret i det sociale rum.Side 64


Den dominerende(5, 6, 9, I, H)Denne idealtype har jeg navngivet ”Den dominerende”, fordi denbefinder sig i toppen af det sociale rum og dermed også er endel af den smagsmæssige elite (den er ikke navngivet fordi det erden kvantitativt dominerende gruppe). Den dominerende er ofterepræsenteret af individer med høj uddannelse, som besidder ledendestillinger og har gode lønninger. I empirien ser vi bl.a. dendominerende i form af en direktør (H), en vice præsident (5) og enkontorchef (I). Af samme grund er den dominerende oftest oppei årene, for det tager tid at akkumulere tilstrækkeligt kapital til atbesidde denne position. Den dominerende er den, som har størstindflydelse i samfundet, lever det legitime liv og har den klassiskmoderne smag.Den dominerede bryder sig generelt ikke om NR’s visuelle profil. Desom er kunder hos NR, er det snarere på trods af end på grund afden. Her illustreret med en udtalelse fra respondent 9:T: Så du synes grisen passer godt til Northern Rock?9: Ja, det gør jeg, men kun fordi det er en Savings Bank. Forjeg synes faktisk ikke om grisen, jeg synes den er ret anmassende.Lidt lige som farven, så er den lidt for ung.T: Lad os så tage næste billede – ”svinefed rente”.9: Ja, det er lidt det samme igen. Jeg synes ikke rigtigt detpasser til en bank. Det er ikke noget positivt. Men måskepasser det godt til de unge.Respondent 9 giver udtryk for, at han ikke kan lide NR’s visuelleprofil, hverken grisen eller teksten. To elementer som for 9 positionererNR som noget ”ungt” og dermed i opposition til en dendominerende, hvor aldersgennemsnittet er relativt højt. Jeg ser detsom et udtryk for, at den dominerende idealtype har en interessei at opretholde doxa. Denne type har været med til at forme samfundetog sidder på de gode positioner, derfor ønsker de at reproducerestrukturerne, som de er, så de kan opretholde status-quo.Det må dog ikke forstås som et bevidst strategisk valg, at dendominerende ikke kan lide pink og den tykke smilende gris. Det ersmagspræferencer, som habitus dikterer på et ubevidst niveau, ogsom for den dominerende fremstår som en oprigtig smag.Men det ovennævnte citat vidner om mere end et ønske om at bibeholdeeksisterende strukturer, det vidner også om en idealtype,som er både reflekteret og god til at tale. Det bliver yderligere understøttetaf respondent 5:5: Svinefed rente.T: Ja. Hvordan forstår du de ord?5: Nu er jeg ikke specielt glad for ordet svin i det hele taget.Det er måske fordi der har været så meget omkring svin iandre sammenhænge også, så det i sig selv har en negativklang for mig. Det kan godt være, at den vækker min opmærksomhedog det kan godt være, at den vækker minopmærksomhed på en lidt negativ måde. Den skal i hvertfald stå med gåseøjne.Respondent 5’s forståelse af svinefed bliver påvirket meget af hendespersonlige forhold til ordet ”svin”, men citaterne viser også,at den dominerende er reflekteret nok til at (forsøge at) forståformålet med den anderledes identitet fra virksomhedens synspunkt.Respondent 9 spekulerer i, at det virker hvis NR vil rammeunge mennesker og respondent 5 kan godt se, at det vækkerSide 65


opmærksomhed. Den dominerende formår at skelne mellem egnepersonlige holdninger og en forståelse af bankens motiver fra etvirksomhedsperspektiv, måske fordi den dominerende ofte selvofte har en ledende position på jobbet.Et enkelt sted kommer refleksiviteten så meget til udtryk, at respondentenforeslår alternativer til den visuelle profil:T: Synes du den passer til en bank?6: Nu tænkte jeg på den bank der, Northern Rock ik’, jegtænkte at hvis det skulle være noget, så ville jeg vælge ennaturfarve, det ville jeg forbinde med banken, det er sådanen fra Skotland. [Banken stammer fra det nordlige England]6’s udtalelse stemmer overens med den legitime smagsretning(afsnittet ”Smagsretninger”), som er karakteriseret ved en legendetilgang til smag. Selvom den dominerende ikke er glad for NR’svisuelle identitet, er de ikke underlagt et ”blåt dogme”, hvor dekrampagtigt og uovervejet vil have traditionelle banker. Det sammekommer til udtryk i det nedenstående citat fra respondent H, somkan argumentere for, at han foretrækker den traditionelle bank. Deter et bevidst refleksivt valg, selvom det er den traditionelle bankhan foretrækker:Problemet er, fra den dominerendes perspektiv, ikke at NR er utraditionel,men, at de signaler NR sender, ikke passer til en bank.Pink er for moderne og det passer ikke til en bank, man som kundehar mangeårige relationer til. Respondent I uddyber problematikkenyderligere:I: Fordi den røde tone. Hvis jeg skulle have sådan en skalader gik fra noget meget merkantilt over til noget mere emotionelt,så ville den der farve helt klart ligge i det emotionellefelt.T: Det er en for følelsesmæssig farve?I: Der er alt for mange følelser i den.Respondent I opstiller en skala, hvor han sætter følelsesmæssigsom modsætning til merkantil, og hvor merkantil for en bank erdet ønskværdige signal at sende. Blå er blot en af flere farver, somkan signalere merkantil, mens pink er en af flere farver, som kansignalere følelser. Alle farver, som kan placeres tæt på merkantil, vilsåledes være acceptable som bankfarver.jordfarverT: Den er utraditionel, men er det på en god eller dårligmåde?H: Når det er en bank synes jeg måske det er mere betryggendehvis de tog en mere traditionel farve. Det er en megetmoderne farve. Det er ikke det man forbinder med en bank.Det man godt vil forbinde med den bank, det er sikkerhed.blåMERKANTILFig. 17. Respondent I’s skala.pinkFØLELSERSide 66


Når respondent 6 foreslår jordfarver, er det et alternativ til de traditionellefarver, som stadig er tættere på ”merkantil” end ”følelser”.Jeg mener ikke, at respondent I’s brug af merkantil/følelser sommodsætninger dækker de signaler farverne sender, det kan næppegøres med en så simpel skala, men tankegangen bag illustrererden dominerende idealtype godt. De er omstillingsvillige og er ikkefastlåste af traditionen, men på den anden side vil deres habitus tilen hver tid stritte imod for store udsving, som omvælter strukturen.Således kan de godt acceptere anderledes banker, men de skalstadig signalere nogle af de traditionelle bankværdier.Den dominerende idealtype er karakteriseret ved et refleksivt mennegativt syn på NR’s visuelle identitet. Den dominerende kan godtacceptere ændringer, så længe de ikke omvælter strukturerne ogdermed truer doxa og den dominerendes position i det sociale rum.NR’s ændringer er for radikale og falder derfor ikke i god jord.Talentet(1a, 4 og E)Jeg har valgt at benævne denne idealtype talentet, fordi denne typehar potentialet til at blive den dominerende, men ikke er det endnu.Talentet er typisk yngre end den dominerende og ofte er talentetunder uddannelse. Derfor har talentet endnu ikke haft mulighedfor at akkumulere tilstrækkelig kapital (i form af titler, job, økonomi,netværk, etc.) til at besidde en af de højeste positioner. Talentet er,grundet uddannelse, især begrænset på økonomisk kapital, derforser vi en kapital struktur med overvægt af kulturel kapital.I tilgangen til NR’s visuelle profil har talentet meget til fælles medden dominerende, begge idealtyper har en meget reflekterende ognuanceret tilgang til den visuelle profil og begge er tøvende med atacceptere den – men ingen af de to er fuldstændig afvisende. Eteksempel på det ser vi hos 1a:1a: Altså på den ene side så er det sådan den der lidt hippetrendy være med på moden, men omvendt skal man ogsåpasse på, at det ikke bliver for useriøst.T: Synes du det her er på grænsen til at være useriøst?1a: Ja, jeg ligger lige der i midten hvor jeg tænker at på denene side ville jeg kunne huske det på den anden side liggerdet på grænsen, men det er nok også derfor jeg ville kunnehuske det.1a har en ide om, hvor NR vil hen med imaget, men er ikke sikkerpå, at han synes det rammer. Han mener, det kan blive for megettil en bank. En holdning som minder meget om den, vi så hos respondentH i det ovenstående. Går vi videre og ser på respondentE, indfanger han meget godt både den dominerende og talentetsholdning overfor NR’s visuelle profil:T: Hvordan synes du det passer til en bank?E: Det synes jeg overhovedet ikke passer fordi der er enfarve man ikke kan associere med noget så seriøst sompenge og lån og renter og alt sådan noget. Det er en for blødfarve. Nu lavede jeg også noget af, jeg arbejder med farverprofessionelt og den er nok for… En bank skal jo rammerimeligt bredt med deres farver og deres identitet og denher snævrer altså tingene rimelig meget ind. Den rammer enmeget lille målgruppe. Der skal nok være nogen der synesat den er smart fordi den skiller sig ud og hvorfor skal altingvære kedeligt. Men jeg tror hvis man lavede en undersøgelseville man se, at det er det andet der virker.Side 67


T: Ja, hvad skulle en bank have af farver så?E: En eller anden mørkeblå, ikke de der kedelige refleksblåsom mange banker har, men sådan en eller anden mørkeblåeller mørkerød synes jeg også er okay. Grøn bryder jeg migikke om, det bliver sådan lidt, det ved jeg sgu ikke, kedeligt,sådan landbrugsagtigt, økologiskagtigt.T: Så du har ikke noget imod at banken bruger en andenfarve end blå?E: Nej, det syens jeg ikke.T: Men det skal bare ikke være den der farve?E: Det skal bare ikke være den der lyserøde.E kan godt acceptere, at banker er anderledes, men ikke for anderledes.Som han siger, er blå okay, men det behøver ikke være denblå alle banker bruger. Samtidigt kommer E også med egne alternativeforslag til farver, og som vi så det hos den dominerende, erdet forslag, som er lidt anderledes end det traditionelle, men somikke radikalt ændrer på noget.At der er et sammenfald mellem den dominerende og talentet, komi første omgang som en overraskelse for mig. Deres kapitalstrukturerer forskellige og deres livsbaner er, grundet deres alder, ogsåforskellige. Talentet skal i fremtiden forsøge at stige i hierarkiet,mens den dominerende skal bibeholde sin position. Jeg havdederfor forventet, at talentet ville have en smag, som udfordrededoxa og den dominerendes smag, for at talentet kunne opnå deøvre positioner. Når det ikke fremgår af empirien, må jeg, tro modmin abduktive tilgang, revidere min forforståelse.Begge idealtyper har stort fokus på det visuelle, de er reflekteredeog nuancerede og de er godt artikulerede. Det kan tilskrives, at deter de to idealtyper med størst akkumuleret kulturel kapital. Men atdet udmunder i samme holdning til NR’s visuelle profil overraskedemig. Men hvis ikke talenterne prøver at ændre strukturerne, så deselv kommer i toppen af hierarkiet, kan det være fordi, strukturernearbejder for dem. Med rod i uddannelsessystemet bliver talentetformet af de strukturer, som den dominerende har skabt. Talenteter selv en del af systemet og de følger med, fordi de ved, at strukturernearbejder for dem og med tiden vil føre dem til de øvre positioneri det sociale rum. Den dominerende former strukturerne, såtalentet har bedst mulige forhold at avancere under.Talentet er, lige som den dominerende, reflekteret og nuanceretoverfor NR’s visuelle profil. Det kan tilskrives, at talentet er den dominerendepå et tidligere stadie, derfor har de mange sammenfaldog derfor udfordrer talentet ikke doxa i væsentlig grad.Den tilfredse(3 og F)Jeg har navngivet denne idealtype ”den tilfredse”, fordi typen haraccepteret sin position i det sociale rum. Pudsigt nok er det ogsåden eneste type, som er tilfreds med NR’s visuelle identitet. Nårjeg omtaler denne type ”den tilfredse”, skal det ses i lyset af, at deandre idealtyper alle, på hver deres måde, prøver at tage de rigtigevalg i forhold til den legitime smag. Den tilfredse derimod har anerkendt,at der er positioner og smagsretninger, som den tilfredseikke er en del af, og har accepteret at der er andre som sidder påde gode positioner og har den legitime smag. Den tilfredse stræberikke efter at være noget, hun ikke er. Her er det igen vigtigt atforstå, at accepten af positionen bunder i habitus, det er ikke enbevidst udtalt accept.I interviewene er den tilfredse repræsenteret ved to ældre kvinder,som begge har omkring middel akkumuleret kapital. Jeg vil ikkeSide 68


tillægge kønnet for stor betydning, men jeg tror ikke det er tilfældigt,at den tilfredse typisk er ældre. Den tilfredse er på et stadie ilivet, hvor kampene er blevet taget.Den tilfredse er den eneste idealtype, som har en overvejende positivattitude overfor NR’s visuelle identitet, her eksemplificeret medet citat fra respondent 3, som taler om den pink farve:T: Du har ret, den har noget med Northern Rock at gøre.Men hvordan synes du så den her farve passer til en bank?3: Jeg synes da det er meget fint, at det ikke skal være sådannoget nobelt og fint og blåt og gråt og sådan noget. Jegsynes det er fint. Og jeg kan også godt lide at, jeg kalder denfor grissebasse kontoen.Den tilfredse kan lide NR fordi den tilfredse synes, det visuelle udtryker sjovt. Der er ingen dybe refleksioner om hvilke signaler detudsender og i hvilken kontekst det indgår, der er tale om en umiddelbarbegejstring over en bank, som er sjov og nede på jorden.Samtidigt giver 3 udtryk for, at hun synes, det er fint, at der kommeret alternativ til de traditionelle ”blå” og ”noble” banker, som hun tydeligvisikke er helt tilfreds med. Den umiddelbare begejstring delesaf respondent F:F: Det er en gris – hvor er den fin.T: Ja. Hvad synes du om den?F: Den er sød… og tyk, den kan passe på rigtig mangepenge.T: Ja, det synes NR nok også. Det her er NR’s maskot.F: Er det?T: Ja, hvad synes du om at en bank bruger sådan en grissom maskot?F: Det synes jeg er fint, den er sød og det er lidt anderledes.T: Ja, så du synes ikke det er for useriøst?F: Nej, det er fint at de prøver at være lidt friske.Den tilfredse kan godt lide at banken er lidt anderledes og den smilendegris tiltaler dem. De føler sig ikke hjemme i den traditionelleog for dem noble og fremmede bank, som f.eks. den dominerendeforetrækker.Både den dominerende og talentet havde refleksioner om, atde emotionelle signaler NR udsender, ikke passer til en bank.Tilhængeren derimod udviser en umiddelbar glæde ved at se enbank, som udviser træk, som er mere menneskelige, som er tætterepå ”things of living” (afsnittet ”Smagsretninger”). Fordi det erdet søde og følelsesladede, som bliver fremhævet her, mener jegikke, det er et udtryk for den postmodernistiske avantgardesmagog et forsøg på at udfordre den klassisk moderne smag, jeg ser detsnarere som en smagsretning i familie med den folkelige smag. Detvil sige en smag, som på et ubevidst niveau har opgivet at værelegitim, og som derfor er ligeglad. At der ikke er tale om den postmodernistiskeavantgarde smag, kommer yderligere til udtryk da,respondent F retter en kritik mod stilbruddet mellem det kantedeog stilrene logo og den bløde og runde gris. Stilbruddet og mikseter netop aspekter som den postmodernistiske avantgarde smagkunne sætte pris på:F: Altså grisen som er meget rund og sød og så logoet somer meget kantet.T: Interessant.F: Logoet er sådan meget stilrent og meget kantet mensgrisen er meget rund, de passer ikke sammen. Og så er derfarverne, de passer heller ikke sammen.Side 69


Det er altså ikke et udtryk for at være trendy og banebrydende elleret udtryk for oprør, tilhængeren kan lide NR’s profil, fordi tilhængerenkan lide de emotionelle udtryk. Tilhængeren har accepteretsin egen position og har sin egn folkelige smag, som fremhæverdet som er vigtigt for tilhængeren, nemlig ”things of living” frem for”things of art”.Tilhængeren er overvejende positiv overfor NR’s visuelle profil, somden eneste af idealtyperne. Det skyldes at tilhængerens smag erdefineret som oppositionen til den dominerendes smag.Den velvillige(B og C)Jeg har valgt betegnelsen den velvillige til denne idealtype, fordidens holdning til smag minder meget om det, Bourdieu omtalerkulturel velvilje (eng. Culturel Goodwill), som vi ser hos middelsmagen.Den velvillige vil gerne have den legitime smag, men har ikkede rette forudsætninger. Kapitalstrukturen for denne idealtype erkarakteriseret ved, at de tilhører den nedre del af hierarkiet og, atder ikke er enentydig overvægt af hverken økonomisk eller kulturelkapital.Den velvillige er ikke velvillig overfor NR’s visuelle profil, tvært imod.Idealtypen er velvillig overfor den legitime smag, som den dominerendeidealtype dikterer. På overfladen har den velvillige og den dominerendesamme smagspræference overfor NR, men et nærmereblik viser alligevel forskelle:T: Nej, det er fint. Synes du de [farverne] passer til en bank?B: Nej.T: Hvorfor?B: Nej, jeg synes ikke det der pink, en bank skal være mererolig.T: Okay, du synes pink r en urolig farve?B: Ja, der er sådan lidt mere oprør i det.T: Okay ja, det er meget interessant. Hvad synes du en bankskulle have af farver så?B: Måske er det fordi jeg er vandt til blå og grå, så det skalvære sådan nogle afdæmpede farver.Som det fremgår af citatet, foretrækker B, ligesom mange andre,blå og grå, så langt er der sammenfald med den dominerende idealtype.Det er hvordan de forskellige idealtyper taler om farverne,der viser forskellen. Hos den dominerende blev der talt om bankenside med at bruge farverne, der blev reflekteret over den visuelleidentitet og den blev vurderet nuanceret. Hos tilhængeren erder ikke samme overvejelser bag. B bruger vanen som argument,og respondent C begrunder hendes holdning til farvevalget med, atdet virker poppet og, at hun nok er lidt for gammeldags til den:T: Hvad synes du så om at de bruger en utraditionel farve?Eller mere præcist, at de bruger den her utraditionelle farve?C: Ja jeg ville jo sådan, jeg er jo gammeldags, jeg ville sige atdet er noget poppet noget og det skal jeg holde mig fra.Den velvillige vil gerne gøre det rigtigt og mene det rigtige også ombanker. Derfor vælger de det sikre kort, det som de plejer og somde tror, er rigtigt i forhold til den legitime smag. Mange af begrundelserneer de samme som hos den dominerende, men den velvilligemangler nuancerne og friheden til at se på alternativer. Det ernetop det, som sammen med de objektive parametre, afslører ogtydeliggør den velvilliges habitus. Den velvilliges strategi til at opnåSide 70


en høj position er, at forsøge at efterleve doxa så godt som muligt,eller med andre ord, at spille spillet efter spillets regler i stedet for atopfinde nye regler og udfordre doxa.Den velvillige er karakteriseret ved at efterligne den dominerendessmag, men også ved at mangle overskuddet til at variere fra den.Den er den idealtype som klarest udtrykker middelsmagen.Modstanderen(D, 1b og 2)Modstanderen er som sådan ikke imod NR’s visuelle profil, det erikke grunden til benævnelsen. Jeg har valgt, at denne idealtypeskal hedde modstanderne, fordi der her er en modstand mod overhovedetat beskæftige sig med det visuelle aspekt. Modstanderenved godt, at virksomheder profilerer sig visuelt, men sammenlignetmed de andre idealtyper er det ikke noget, modstanderen reflektererover eller går op i. Modstanderens kapitalstruktur indikerer enposition i den nederste højre del af det sociale rum, det vil sige enposition med middel eller under akkumuleret kapital og overvægtaf økonomisk kapital.Ud fra positionen i det sociale rum ser jeg flere forklaringer på modstanderensholdning til det visuelle. Det kan være nødvendighedensvalg, som kommer til udtryk ved kun at fokusere og beskæftige sigmed de dele af banken, som vedrører bundlinien, de rent praktiskeaspekter. Med Bourdieus termer mener jeg, det er tæt på ”things ofliving”. Det visuelle påvirker som sådan ikke de praktiske aspekteraf at være bankkunde, derfor er det ikke nødvendigt at beskæftigesig med disse ”things of art”. Det bliver yderligere suppleret af, atmodstanderen har relativ overvægt af økonomisk kapital.Men modstanderen, mener jeg, er for højt placeret i det sociale rumtil udelukkende at være styret af nødvendighedens valg, positionenburde også have ligheder med middelsmagen og den kulturelle velvilje.Hos den velvillige kom den kulturelle velvilje til udtryk ved atforsøge at kopiere den dominerendes smag. Her kommer sammesmagsretning til udtryk ved at afsige det visuelle. Det kommer her tiludtryk ved respondent 2, som sidestiller det visuelle med reklamerog understreger, at han ikke lader sig påvirke af den slags:2: Nej, nej, jeres reklamer der er jeg blank. Det ser jeg ikke,og det er ikke derigennem, jeg finder ud af hvad det er jeg vil.T: Så det er af anden omtale du har hørt om Northern Rock?2: Ja, det er ikke på reklamesiden jeg har fundet frem til banken.Det er ganske almindelige økonomiske aviser og sådannoget.Han holder sig til ”økonomiske aviser og sådan noget”, som forham er mere legitime, og han understreger gennem hele interviewet,at reklamer ikke har indflydelse på ham. Men modstandenmod at tage stilling til det visuelle kommer også til udtryk på enmindre eksplicit måde. For det ikke at beskæftige sig med det visuelleer styret af habitus og er derfor ikke nødvendigvis en bevidsthandling som i 2’s tilfælde. Respondent 1b giver udtryk for sammemodstand ved at have meget få holdninger og refleksioner over detvisuelle i det hele taget:T: Hvis du nu for et øjeblik glemmer alt om NR, hvor vil duså forvente at se sådan en farvekombination? Gir den nogleassociationer hos dig?1b: Så vil jeg nok tænke på NR.T: Så rammer de jo meget godt. Men den vækker ikke nogleSide 71


følelser ellers?1b: Nej, så ved jeg ikke rigtigt hvad det skal være.T: Hvad synes du om de her farver i forhold til en bank?1b: De er meget… Det ved jeg ikke.Gennem interviewene havde flere respondenter problemer medat svare på, om pink vækkede associationer, men lang de flestekunne udtale sig om deres holdning til pink i relation til en bank.Det kunne 1b ikke. Jeg ser det som et udtryk for den relativt lavekulturelle kapital som denne idealtype har. Modstanderen har ikkeden fornødne kulturelle kapital til at forholde sig til det visuelle, så istedet for at udstille sine egne mangler er strategien at nægte, atbeskæftige sig med det aspekt.Modstandernes modvilje mod at beskæftige sig med det visuellekan kort fortalt forklares med, at modstanderen vægter ”things ofliving” højere end ”things of art” og, at modstanderne gerne vil havdeden legitime smag, men ikke har ikke den nødvendige kulturellekapital og derfor helt vælger det visuelle aspekt fra. Således udfordrermodstanderen ikke doxa, modstanderen har helt meldt sig udaf spillet om den legitime smag.Undtagelser(A og 8)To respondenter var som nævnt svære at kæde sammen udelukkendemed én idealtype. Det viser en af styrkerne ved casestudiet:at anormaliteterne bliver belyst (afsnittet ”Om casestudy”). I et rentteoretisk studie ville jeg ikke have opdaget, at teorien ikke altid passerpræcist til den verden, den skal belyse.Respondent A ville jeg, ud fra de objektive livsvilkår, forvente at sesom modstander. Han er lagerarbejder uden anden uddannelseend handelsskolen. Men hans holdning til NR’s visuelle profil oghans unge alder minder mere om talentet. Det kommer f.eks. tiludtryk i dette citat:T: Det kan der jo være noget om. Synes du det passer til enbank at bruge sådan en [en sparegris]?A: Ja, det gør det vel.T: Du trækker lidt på det?A: Det gør det, der bliver lavet mange synes jeg, sådan reklamermed banker der prøver at være lidt anderledes. Altsåalm. Brand bank kunne godt finde på at bruge det der.T: Interessant. Du snakkede før om at farven var useriøs, detføler du ikke grisen er?A: Nej.A er reflekteret og kritisk, han har en holdning og sætter emnet irelation til en anden bank. Det er træk, som jeg ellers har set hostalentet og den dominerende, men A’s objektive livsvilkår passerikke til de to idealtyper. Forklaringen kan være, at A kun midlertidighar træk, som stemmer overens med modstanderen. Hvadder ikke fremgår af interviewet er, at A netop er blevet færdig medhandelsskolen og holder sabbatår, men at han senere begynderpå en videregående uddannelse. På sigt vil han komme til at passebedre med talentet. En anden interessant faktor er, at begge hansforældre er lærere, en profession med overvægt af kulturel kapital,det har været med til at forme A’s habitus.Det understreger en af Bourdieus pointer om livsbaner, de strukturersom styrer samfundet er ikke statiske, og individet er ikke bundetfast til en type liv og en fast habitus. Over tid kan der ske ændringer,for individet har både en fortid og en fremtid, som påvirkerSide 72


den nuværende position. (Bourdieu 1986:346)Respondent 8 er den anden undtagelse, som også kan illustreresamme pointe. 8 er advokat og har et stort indestående hos NR.Umiddelbart ville jeg derfor forvente en holdning, som stemmeroverens med den dominerende. Men holdningsmæssigt stemmerhan snarere overens med modstanderen, det visuelle er ikke noget,han går op i:T: Vi kan også sige det på en anden måde, hvordan synesdu den [pink farve] passer til en bank?8: Det har jeg ingen holdning til, det er fint nok. Man kan johuske det.T: Det er fint nok, så lad os tage det næste billede.8: Det er den gris der, den indgår også et eller andet sted ilogoet.T: Det er rigtigt. Hvad synes du den signalerer om banken?8: Nu er det jo en sparegris ik’, så det har jo noget at gøremed at spare sine penge op.T: Jep, hvordan synes du det passer til banken?8: Det passer fint nok.”Det har jeg ingen holdning til”, ”Det er fint nok” og ”Det passer fintnok”, det er måske den respondent, som klarest giver udtryk for, atdet visuelle ikke er noget han går op i, men hans objektive livsvilkårpasser umiddelbart ikke til den holdning. Forklaringen kan muligvisfindes i 8’s opvækst. Begge hans forældre var uddannet inden forlandbrug og arbejde med landbrug, da 8 boede hos dem. Selvom8 i dag er advokat, kan hans habitus meget vel være formet af hansopvækst med forældre, som jeg formoder, har en kapitalsammensætning,der placerer dem langt mod syd i det sociale rum. Selvom8 har bevæget sig lang siden opvæksten, er hans habitus stadigpåvirket. Han har en bagage fra barndommen, som påvirker hanssmag i dag.Disse to undtagelser fra idealtyperne taler for, at både individetsfortid og forventede fremtid, med andre ord: livsbaner, kan værevigtige faktorer for at forstå smag. I forlængelse heraf er de også argumenterfor, at den refleksive strukturering og restrukturering ikkealene har tilstrækkelig forklaringskraft til forstå individets smag ogvalg. Det er, som jeg her forsøger på, nødvendigt at forstå hvordansmagspræferencer giver mening i hele respondentens liv.Relationer idealtyperne imellemHer vil jeg undersøge og redegøre for de indbyrdes relationer mellemidealtyperne. Afsnittet har til formål at samle op på de 5 idealtyperog forstå dem i relation til hinanden.Den dominerende indtager en særlig rolle, fordi denne idealtype erdet tætteste, vi kommer på den legitime smag og fordi det er denidealtype, som besidder mest kapital. Den dominerende stræberikke efter en anden smagsretning, men har nok i sig selv. Dog måden dominerendes smag konstant ændre sig, ellers bliver den kopieretaf de andre idealtyper og så forsvinder den distingverendeeffekt, som netop er med til at positionere den dominerende i toppenaf hierarkiet. Den eneste idealtype, som reelt kan nærme sigden dominerendes smag, er talentet, som er en tidlig udgave afden dominerende.Længere mod syd i det sociale rum finder vi den tilfredse, den velvilligeog modstanderen, hvis kapitalstrukturer og objektive livsvilkårikke afviger meget fra hinanden, men alligevel har de forskelligestrategier til at håndtere indflydelsen fra den dominerende og denSide 73


legitime smag. Den tilfredse har accepteret og kæmper ikke, denvelvillige forsøger at være som den dominerende mens modstanderenshabitus har tilpasset sig kapitalstrukturen og derfor ikke gårop i det visuelle. Det er tre strategier til at håndtere det sammepres.- øko.+ kul.TalentetDen tilfredseDen dominerendeDen velvilligeFig. 18. To fraktioner i det sociale rumModstanderenMan kan lave en opdeling i et øvre lag bestående af lederen ogtalentet og et nedre lag bestående af den tilfredse, den velvilligeog modstanderen. Det er i spændingsfeltet mellem de to lag, deforskellige idealtyper definerer sig selv og finder deres specifikkestrategier og smagsretninger, som dikterer holdningen til NR’s visuelleprofil.+ øko.- kul.Strategiske overvejelserJeg vil nu sammenholde mine forskellige resultater og overvejelserfor at se på og evaluere NR’s visuelle profil, som en del af NR’s strategi.Det bliver således ikke en komplet evaluering og gennemgangaf NR’s strategiske dispositioner, men nogle overvejelser om denvisuelle identitets rolle.Jeg tager udgangspunkt i, at NR’s overordnede mål er, at skaffe likvidertil moderbanken i England. Yderligere vil jeg fremhæve at NRer en relativt ny bank i Danmark og at de på flere områder afvigerfra den traditionelle danske bank, bl.a. på grund af en meget smalproduktportefølje.De kendsgerninger resulterer i en række udfordringer for NR: 1) NRer anderledes, det skal imaget, iflg. Schultz, også afspejle. 2) NRhar ikke en kundebase, de skal ud at skaffe nye kunder. 3) Den lilleproduktportefølje gør NR sårbare, derfor er kundeloyalitet vigtig.En præmis for læsningen af de følgende afsnit er, at alle kunderhos NR understregede, at renten var det absolut vigtigste for deresvalg, det visuelle var i alle tilfælde sekundært.Her vil jeg diskutere imagets rolle i forbindelse med disse 3udfordringer:Imaget skal afspejle virksomhedenI kapitlet ”Northern Rock i en strategisk kontekst” beskrev jeg hvordan,der iflg. Maiken Schultz, skal være sammenhæng mellem envirksomheds kultur, identitet og image. Forenklet vil det sige, atden måde virksomheden opfattes på, skal passe med virksomhedensinterne forhold. Den visuelle del af imaget skal altså passe tilvirksomheden.NR’s forhistorie i England, NR’s produkt og eksistensvilkår differentiererbanken markant fra den gennemsnitlige danske bank. Ser viSide 74


på NR’s visuelle profilering, er den ligeledes markant anderledes.Men det er ikke garanti for et match, for imaget skal sende signaler,som passer til virksomheden. Vi så hvordan respondent 6 foreslogen mere passende farve til NR:T: Synes ud den passer til en bank?6: Nu tænkte jeg på den bank der, Northern Rock ik’, jegtænkte at hvis det skulle være noget, så ville jeg vælge ennaturfarve, det ville jeg forbinde med banken, det er sådanen fra Skotland. [Banken stammer fra det nordlige England]Det gjorde han ud fra en viden om NR’s oprindelse. Når andre respondenterforeslår blå, er det ud fra en viden om banker generelt.Flere respondenter gav udtryk for, at de synes, det NR’s farvevalgvar for ungt og friskt og ikke passede til en bank. Men netop det ersignaler, som NR, iflg. Thygesen, ønsker at udtrykke:JT: Vi ønsker selvfølgeligt at signalere et friskt pust på markedet.At vi er lidt anderledes, at vi ikke er en traditionel bankog vi tilbyder bank på en anden måde end man måske harset det før. Og det synes vi, vi er lykkedes meget godt med,med den måde at bryde de traditionelle bankannoncer på.Så det gør at man lige stopper op en gang og tænker ”Hov,hvad er det her for noget?”, så kan vi tage fat i diskussionenom de gode vilkår.Det er svært både at signalere traditionsrig engelsk bank og samtidigtsignalere progressiv, aggressiv og innovativ bank. Samtidig erdet en fin balance, at signalere bank, men stadig også være anderledes.Derfor er det et spørgsmål om prioritering, hvilke aspekterden visuelle profil skal afspejle. NR har valgt en profil, som fremhæverdet unge og anderledes frem for traditionerne. Det er en visuelprofil, som er designet ud fra at bankens produkt(er) i Danmarkogså er anderledes og udfordrende.Den visuelle profil skaber forventninger hos kunderne om, at NRikke er som de andre banker – og det passer. Havde NR spilletmere på deres lange historie op oprindelsen i England, ville deskabe forventninger til, at de er en traditionel bank, hvilket de iDanmark ikke er.Imaget skal skaffe nye kunderI interviewene med ikke-kunder 6 havde alle respondenter, på nærén, valgt samme bank som deres forældre. Meidan viste det samme,at de familiære bånd er af afgørende betydning for bankvalg(se kapitlet ”Strukturation og diskussion af det postmoderne”). Detmå ses som en afgørende entry barreier, at bankkunder ofte vælgerbank på baggrund af traditionen frem for at tage et refleksivt valgog se efter de bedste tilbud. Derfor er det vigtigt for en ny bank, atde gør opmærksom på sig selv og de tilbud de har. Det vidnedeovenstående citat af Thyssen også om: NR bruger den visuelleprofil til at skaffe opmærksomhed og dermed kunder. På tværs afalle idealtyperne var der enighed om, at NR med profilen vækkeropsigt, men for de flestes vedkommende var der også enighedom, at det var på en dårlig måde. Det er selvfølgelig ikke godt, atden visuelle profil ikke bliver betragtet som god til en bank, menhvor skidt er det? Alle kunder, jeg interviewede hos NR, fortalte,at renten var det absolut vigtigste for dem. Det visuelle var i alletilfælde en sekunder ting, som ikke påvirkede deres valg. Så detlader ikke til, at det er et væsentligt problem, at imaget ikke falder6 Jeg spurgte kun ind til det hos ikke-kunder.Side 75


i kundernes smag, og samtidig opfylder det et vigtigere behov foropmærksomhed omkring NR.Jeg vil mene, det er det samme, vi ser hos f.eks. Netto og RyanAir, de har ikke en visuel profil, som er æstetisk tiltrækkende, mende har en profil, som signalerer, at de er anderledes end hhv. dealmindelige supermarkeder og flyselskaber.Fra et teoretisk synspunkt vil det også være meget svært for NR,at designe en visuel profil, som vil falde i alles smag. Alene det atlederens og den tilfredses smag er defineret som hinandens modsætninger,gør det umuligt. Men ud over det vil der også altid værenogle personlige tolkninger af virkemidler, som overskygger de kulturelle,her er to eksempler:5: Svinefed rente.T: Ja. Hvordan forstår du de ord?5: Nu er jeg ikke specielt glad for ordet svin i det hele taget.Det er måske fordi der har været så meget omkring svin iandre sammenhænge også, så det i sig selv har en negativklang for mig. Det kan godt være, at den vækker min opmærksomhedog det kan godt være, at den vækker minopmærksomhed på en lidt negativ måde. Den skal i hvertfald stå med gåseøjne.T: Godt, så lad os gå videre og kigge lidt på hjemmesiden.Det er mest farven det går på. Hvis du ser den her farve,synes du, den signalerer noget? Ligger der nogle værdier iden?H: Ikke andet end at det var min mors yndlingsfarve. Det erdet eneste.Bjerregaard beskrev tre niveauer for farvers betydning. Jeg menersamme opdeling også kan anvendes på andre udtryksmidler, f.eks.billedet af grisen eller teksten ”svinefed rente”. De ovenstående citaterviser netop, hvordan det personlige niveau i flere tilfælde overskyggerdet kulturelle niveau. Så selvom en visuel profil blev designeti overensstemmelse med alle kulturelle tolkninger af tegn, vil derstadig være et personligt niveau, som er umuligt at kontrollere.Men til at opfylde et mål om at skaffe opmærksomhed og få kundernesøjne op for NR’s produkt mener jeg, at den visuelle profilgør det godt.Imaget skal skabe kundeloyalitetEn udfordring som NR kan støde på, er manglende kundeloyalitet,hvis der kommer et billigere produkt eller hvis kundernes behovændrer sig. NR har kun ét produkt, så der er ikke andre produkterat falde tilbage på. NR har ikke stærke kunderelationer i form at langeforhold til kunden og status af familiebank, som både Meidansog min undersøgelse viser, er vigtige. NR har heller ikke bankrådgivningeller andre personlige relationer til kunderne, som kræverlikvider, men som kan holde på kunderne.Traditionelt kan en måde, at øge loyaliteten hos kunderne være,ved at differentiere sig og skabe attraktivt brand (Porter 1980:38),men kan NR skabe kundeloyalitet gennem deres visuelledifferentiering?I min empiri er der ikke meget, der tyder på det. Som alleredenævnt er renten uden sammenligning den afgørende konkurrenceparameter.Yderligere synes hovedparten af respondenterneikke om den visuelle profil. Det betyder ikke, at de bliver skræmtvæk af den, men det betyder på den anden side ikke, at de bliverpå grund af den. Der var kun én ud af de 10 kunder hos NR jegSide 76


interviewede, hvor jeg fornemmede, at det visuelle udtryk kunnebetyde loyalitet:T: Du har ret, den har noget med Northern Rock at gøre.Men hvordan synes du så den her farve passer til en bank?7: Jeg synes da det er meget fint, at det ikke skal være sådannoget nobelt og fint og blåt og gråt og sådan noget. Jegsynes det er fint. Og jeg kan også godt lide at, jeg kalder denfor grissebassekontoen.Men så længe NR’s visuelle udtryk skaber loyalitet hos den tilfredse,vil det automatisk have den modsatte effekt på lederen og dermedogså på de, som stræber efter lederens smag, dvs. de andreidealtyper.Det kan godt være, at det er en økonomisk god strategi, at henvendesig til den tilfredse frem for de andre idealtyper, det kan jegmed min kvantitative undersøgelse ikke sige noget om. Det afhængeraf hvor mange tilfredse der er, og hvor mange penge de har.Yderligere er det også nødvendigt at se på hvilke typer de andrebanker henvender sig til. Er der hårdere konkurrence på den dominerendeend på den tilfredse, kan det være fordelagtigt at gåefter denne gruppe i stedet for at konkurrere med alle andre omlederen.Side 77


KonklusionHer samler jeg op på de vigtigste resultater, jeg er kommet frem til. Efterfølgendereflekterer jeg over mit eget udgangspunkt og jeg præsenterer en alternativ visuelidentitet.Side 78


Igennem afhandlingen har jeg belyst, at NR har et andet udgangspunktfor at drive en bank, end de traditionelle danske banker. harIsær det forhold, at NR’s overordnede mål er, at skaffe likvider tilmoderbanken i England og, at NR er ny i Danmark, stiller noglespecielle krav til NR og dermed også til NR’s visuelle identitet.NR skal skaffe likvider frem for overskud, det er langt hen ad vejensammenfaldende mål, men det betyder, at NR er i stand til attilbyde et konkurrencedygtigt produkt, fordi rådgivning, filialer ogandre omkostningstunge og likviditetskrævende aktiviteter er skåretvæk.Jeg har belyst 3 mål, som den visuelle identitet ideelt kan væremed til at opnå:Den visuelle identitet skal signalere, at NR er anderledes end dentraditionelle bank, så der er sammenfald mellem kundernes forvenetningertil banken og dens ydelser.Da NR er nye i Danmark, har de ikke en fast kundebase og familiærebånd til kunder, som mine interviews viste, var meget vigtige.En strategi til at få opmærksomhed er, at have en visuel identitetsom skiller sig ud fra mængden.NR har fokus på en meget lille produktgruppe: indlånskonti medhøj rente. Det gør dem sårbare overfor konkurrence på den typeprodukter, for NR har ikke andre produkter at falde tilbage på. Kanen konkurrent tilbyde et bedre produkt, vil kunderne, alt andet lige,skifte bank. En strategi til at fastholde kunder og opnå kundeloyaliteter ved at opbygge et brand, det kan den visuelle identitet hjælpemed til.Til at belyse hvordan NR’s visuelle profil opfylder disse mål, har jegkonstrueret 5 idealtyper på baggrund af interviews med 9 kunderhos NR og 8 personer, som ikke var kunder hos NR. De 5 idealtyperjeg nåede frem til, var den dominerende, som overordnet haren negativ holdning til NR’s visuelle identitet, men som er megetreflekteret og nuanceret, og som sådan ikke er afvisende for, at enbank kan profilere sig anderledes, end traditionen foreskriver. Dendominerende besidder et godt job, har en høj indkomst, har tageten lang uddannelse og besidder den legitime smag.En anden idealtype er talentet, hvis smagspræferencer på mangemåder ligner den dominerendes. Forskellen ligger i talentets alderog kapitalstruktur. Talentet er yngre og har overvægt af kulturel kapital,modsat den dominerendes mere balancerede kapitalstruktur.Jeg har valgt benævnelsen ”talentet”, fordi talentet har potentialettil at blive den dominerende med tiden. Den dominerende og talenteter de to idealtyper, som er tættest på den legitime smag, ogsom er bedst til at italesætte smag.I opposition til disse to idealtyper har jeg fremanalyseret tre idealtyper,som håndterer kampen om at have den legitime smag på hverderes måde. Den tilfredse har opgivet at efterligne den legitimesmag, hun har accepteret sin rolle i det sociale rum og er tilfredsmed den. Den tilfredse er den eneste idealtype, som er overvejendepositiv overfor NR’s visuelle profil. Det forklarer jeg med, atden tilfredses smag står i opposition til den dominerendes smag,som den tilfredse alligevel aldrig kan opnå og derfor har opgivet.Den velvillige idealtype derimod prøver at have den legitime smagog være som den dominerende, hun prøver at gøre det ”rigtige”.Men den velvillige bliver afsløret ved at mangle evnen til at variereog acceptere ændringer. Den velvillige prøver så meget at gøre detrigtige, at det paradoksalt nok får den modsatte effekt og afslører,at den velvillige ikke har samme mængde kapital, som den dominerende.Den sidste idealtype har jeg benævnt modstanderen, fordiidealtypen har en stor modstand mod i det hele taget at beskæftigesig med det visuelle. Jeg forklarer det med, at modstanderenSide 79


har indset, at han ikke har den tilstrækkelige kulturelle kapital til at”spille spillet” om smag og derfor helt trækker sig ud. For modstanderener det ikke legitimt at gå op i smag.Min umiddelbare tolkning af disse idealtyper var, at NR’s visuelleidentitet var forfejlet, for kun én af idealtyperne fandt den attraktiv.Men i interviewene så jeg to interessante tendenser, som ændrededen opfattelse. For det første gav alle kunder hos NR udtryk for, atdet afgørende for deres valg af NR var renten og, at der ikke varbindinger på hvornår og hvor tit, man kunne hæve penge. Det visuellevar for alle sekundært. For det andet gav flere respondenter,både kunder og ikke-kunder, udtryk for, at de fandt NR’s visuelleprofil anderledes og opsigtsvækkende.NR’s visuelle identitet opfylder således behovet for at vække opsigtog dermed henlede opmærksomheden på renten, som er det vigtigsteargument for at skifte til NR. Da den visuelle profil ikke spilleren væsentlig rolle i forhold til renten, mener jeg, at NR’s visuelleprofil på det område er succesfuld.Et behov, som jeg imidlertid ikke mener, NR’s visuelle profil kanopfylde, er behovet for at skabe kundeloyalitet. En anderledes menappellerende identitet kunne være en del af et brand, som kunnehøjne kundeloyaliteten. Men 3 af idealtyperne kan ikke lide NR’svisuelle identitet og kun for én af idealtyperne er den visuelle profilpositiv og kan skabe kundeloyalitet.Som en del af NR’s strategi hjælper den visuelle profil med at skabeopmærksomhed og sikre, at banken skiller sig ud. Men den aggressiveprofil virker negativt på flere af idealtyperne. Det optimale villevære en opsigtsvækkende identitet, som dog var mindre aggressiv.Men vi må have for øje, at forskellige smagsretninger ofte defineressom modsætninger til hinanden, derfor vil det være meget svært,at lave en visuel identitet, som alle finder tiltrækkende.PerspektiverDet er både vigtigt og interessant at komme frem til en konklusion,det er det primære mål med afhandlingen. Men med henblikpå videre læring vil jeg her reflekterere over hvordan mine teoretiskevalg, især valget af Bourdieu, har påvirket afhandlingen, oghvordan et fuldt ud postmodernistisk udgangspunkt kunne haveændret på designet. Efterfølgende vil jeg præsentere en alternativvisuel identitet.Et helt grundlæggende valg i denne afhandling er mit ståsted i enovergang mellem en modernistisk og postmodernistisk samfundsopfattelse.Jeg har taget udgangspunkt i Bourdieu og dermed enrelativt fast identitetsopfattelse i form af habitus. Habitus medfører,at en adfærd på et område vil også gælde på et andet område,et eksempel på det er nødvendighedens valg, hvor individet i allesituationer vil prioritere funktion over form.Hvis jeg derimod havde tilsluttet mig en fuldt ud postmodernesamfundsopfattelse, ville det ikke give mening med en sådan identitetsopfattelse,fordi handlinger bliver baseret på rent refleksiveprocesser og fordi handlinger og identitet bliver kontekstafhængig.Identitet i postmoderniteten bunder ikke i en fast kerne, men eren:”…fortløbende ”selvkonstruktion”, hvor man samtidigt med,at man opbygger og udvikler en side af tilværelse eller personligheden,taber nogle andre.”(Pedersen i Andersen et. al. 2004:471)Side 80


Identiteten er i konstant forandring, nye dele bliver inddraget og andrebliver skrottet. En konsekvens af det ville for denne afhandlingvære, at idealtyperne kun ville give mening som et øjebliksbilledefor de respondenter, jeg talte med, på det tidspunkt jeg talte meddem. Idealtyperne ville ikke have nogen værdi ud over det, fordiidentiteterne konstant ændres.Ville jeg undersøge NR’s visuelle profil i en postmoderne kontekst,kunne en alternativ tilgang være, at se på NR som et led i denne”selvkonstruktion”. Med den tilgang jeg har benyttet, er valget afNR en konsekvens af individets identitet, som i sidste ende bunderi habitus. Med et postmoderne udgangspunkt ville jeg i stedet serespondentens valg af NR som en del af en identitetsdannelse.Hvis jeg fortsætter ud af det spor, vil bankvalget være at sidestillemed valget af et par nye jeans, hvor identiteten udtrykkes gennemforbrug (Dahl 2005:27).Havde jeg valgt denne tilgang, ville jeg have udformet en andenspørgeguide og fået nogle andre svar. Men ud fra de svar jeg fik,var der ikke noget der tydede på, at bankvalget var et spørgsmålom at skabe en identitet. Som jeg viste, var det tvært imod prægetaf traditioner. Jeg er sikker på, at resultatet havde været noget andetinden for en anden branche, f.eks. mode. Her ville de postmodernetendenser sandsynligvis skinne mere igennem, så måske erbanksektoren bare et de områder, hvor de postmoderne tendenserhar det sværest?Hvis jeg lidt endnu leger videre med de postmoderne tanker, villebankvalget være et valg, som skulle ”give kunden identitet”. Hvilkekonsekvenser ville det have for branchen? Mit bud er, at der i etsamfund med øget postmodernisering vil være efterspørgsel efterflere forskellige banker, som hver især udtrykker forskelligeidentiteter. Vi har allerede set, hvordan kaffe er gået fra noget manbare drikker, til et livsstilsprodukt på højde med tøj. Det udsenderogså forskellige signaler, om man drikker kaffen sort, med mælk,en latte, en espresso, en macchiato eller måske afviger helt ogdrikker the!Breder postmoderniteten sig til bankernes domæne, vil det formegentligtgive øget differentiering. Som jeg allerede har nævnt, er dettil en vis grad ved at ske. Jeg har nævnt Jyske Bank og MaxBanksom begge laver ”café banker” og så er der Smile og Merkur Bank,som er bæredygtige banker. Hvis postmoderniseringen fortsætter,ser jeg gode muligheder for, at bankerne vil differentiere sig yderligere.Det kan i fremtiden give NR en konkurrencemæssig fordel,forudsat, at deres visuelle profil, med blandingen af genrer, bliveropfattet som postmodernistisk avantgarde smag.Men det er svært at spå, om NR’s visuelle identitet i fremtiden vilblive opfattet som trendy eller kikset. For at få en ide om det, harjeg fået grafiker Christian Bach fra FONQI til at redesigne NR’s visuelleidentitet, som han mener den bør være, hvis den skal værefremtidssikret og virke mere appelerende end den nuværende.Tankerne bag den nye identitet (fig. 19) er, at NR stadig skal signalere,at de er anderledes, men at de samtidigt skal signalere merebank end den nuværende identitet gør. Der sker bl.a. gennem farvevalget,hvor både sort og pink/lilla stadig er med, men i sammenhængmed blå og grøn, som er mere traditionelle bankfarver.Alle farverne har Christian nedtonet, for at gøre identiteten mereafdæmpet og knap så aggressiv, som originalen, så NR får en bredereappel.Et af de karakteristiske træk ved NR’s nuværende visuelle identitet,er det store samspil mellem billede og tekst, det er træk, somChristian har valgt at bibeholde. Det første eksempel er i tekstenSide 81


”Vanebrydende bank” og billedet af en hammer, som bryder ensparegris. Her har vi igen en sparegris med dobbelt betydning, delser der referencen til penge og opsparing, og dels er der referencentil teksten om at bryde vanen. Således kommer NR stadig til atsignalere opposition mod traditionen, men på en mindre aggressivmåde.Det andet eksempel på samspil mellem tekst og billede er det nyelogo med de fire trekanter, som er sitliserere repræsentationer afbjerge og henviser til navnet ”Northern Rock”. Logoet har her fåetbedre sammenhæng med virksomhedens navn.Jeg bad Christian om at designede den nye identitet ud fra enpostmoderne omskiftelighed, derfor valgte han et klart formsprogmed de fire trekanter. De kan genkendes, selvom farverne eller deresindbyrdes placering ændres. På den måde har Christian forsøgtat skabe en visuel identitet, som kan tilpasses forskellige trends,livsstile og målgrupper.Det er sjovt at lege med med nye visuelle udtryk og med tankenom, hvordan afhandlingen kunne have taget sig ud med et andetteoretisk udgangspunkt eller hvis den blev skrevet om 10 år. Menalt i alt mener jeg, at et udgangspunkt i en samfundsopfattelse,som har et ben i hver lejer, i denne case, er meget passende. Deter spændende, at se på banker som livsstilsprodukter og det blivermuligvis også relevant, men i min empiri så jeg ingen tegn, som pegedepå, at banker er underlagt samme livsstils præferencer sommange andre brancher og produkter.Fig. 19. Alternative visuel identitet til Northern Rock, designet af ChristianBach.Side 82


FormidlingsproduktHer gennemgår jeg først en kommunikationsplan for en artikel, som kort opsummererresultaterne fra denne afhandling. Efterfølgende kan du læse artiklen.Side 83


KommunikationsplanI dette kapitel gennemgår jeg nogle af de overvejelser, jeg har gjortmig forud for nedenstående artikel, som er en del af kravet til etspeciale på Kommunikation. Jeg har taget udgangspunkt i lektorJan Krag Jacobsens bog: 25 spørgsmål: en moderne retoriktil planlægning af kommunikation (1997), hvor han gennemgår 25punkter, som er værd at overveje i forbindelse med produktion af etkommunikationsprodukt. Med inspiration fra Kraghs 25 spørgsmålhar jeg formuleret de fire følgende spørgsmål, som jeg vil besvare,som en del af forberedelserne til artiklen: Hvem er målgruppen?Hvad er budskabet? Hvordan er det relevant for målgruppen?Hvad er mediet?Der er to temaer i afhandlingen, som jeg vil formidle i artiklen. Iafhandlingen beskæftiger jeg mig med en række kommunikationsfagligeproblemstillinger, hvor jeg på et videnskabeligt niveau forsøgerat være kreativ og eksplorativ. Samtidig beskæftiger jeg migmed en virksomhed på et strategisk niveau. Jeg vil derfor formidle,hvordan de teoretiske overvejelser er blevet operationaliseret oghar resulteret i praksisnær og viden, som er interessant for bådeakademikere og professionelle kommunikatører.Repræsentanter for målgruppen kan f.eks. være studerende, ansatteved bureauer eller i kommunikationsafdelinger.Min målgruppe, forventer jeg, allerede har en vis faglig interesse iemnet. Jeg skal ikke forsøge at pådutte dem viden, sælge dem tingeller overtale dem til noget. Formålet med artiklen er ren vidensdelingmed ligesindede.Næste spørgsmål er nu, hvor jeg kan ramme sådan enmålgruppe?Jeg har valgt at fokusere på internettet, mere præcist påsidernekommunikationsforening.dk og kommunikationsforum.dk.Det er der to primære grunde til: 1) Disse sites omhandler kommunikationog det er derfor steder, hvor jeg kan møde min målgruppe.2) Jeg forventer, at min målgruppe er meget tilbøjeligt til at findeinformationer og læse artikler på nettet.Men det at skrive en artikel til nettet stiller nogle specielle udfordringer.Usability ekspert Jacob Nielsen opstiller følgende krav til tekstpå nettet:- “As a result, Web pages have to employ scannable text,using highlighted keywords (hypertext links serve as oneform of highlighting; typeface variations and color are others)- meaningful sub-headings (not “clever” ones)- bulleted lists- one idea per paragraph (users will skip over any additionalideas if they are not caught by the first few words in theparagraph)- the inverted pyramid style, starting with the conclusion- half the word count (or less) than conventional writing”(http://www.useit.com/alertbox/9710a.html - 12/3-07)Artikler på nettet bliver i højere grad scannet end læst, derfor er detvigtigt med en overskuelig struktur og med overskrifter, som fortællerom indholdet. Da det på nettet er utroligt let at blive distraheretog trykke på nye links, er det vigtigt, at alle de vigtigtigste pointerbliver præsenteret først i artiklen. Man kan ikke regne med, at læserennår hele vejen til artiklens slutning.Her følger artiklen:Side 84


Artikel: Fem idealtyper med forskellige holdninger tilbankers visuelle identitetBanken Northern Rock afviger i sin visuelle identitet markant frade traditionelle banker, det bliver opfattet forskelligt fra person tilperson. Jeg har konstrueret 5 idealtyper, som hver især udtrykkerog begrunder forskellige holdninger til den visuelle identitet.Idealtyperne antyder, at Northern Rock er sårbare på kundeloyalitet,men at de formår at skabe opmærksomhed og vise at deer anderledes.Jeg har interviewet er række personer, både kunder hos NorthernRock og ikke-kunder, om deres syn på Northern Rocks utraditionellevisuelle identitet. Det kom frem, at det visuelle i alle tilfældevar sekundært i forhold til renten. Det kom også frem, at alle syntes,at Northern Rock’s visuelle identitet var anderledes og tiltrakopmærksomhed, selvom ikke alle var enige om, hvordan det virkede.På baggrund af interviewene og med inspiration fra den franskesociolog Pierre Bourdieu har jeg konstrueret 5 idealtyper, somudtrykker forskellige holdninger til Northern Rocks visuelle identitetog som forklarer hvorfor det forholder sig sådan:Den Dominerende er en repræsentant for den klassiske modernesmag. Den dominerende er ofte oppe i årene, har et godt prestigefyldtjob, god indkomst, god uddannelse og udtrykker på mangemåder den legitime og smag, dvs. en smag, som alle ved er den”rigtige”. Den Dominerende er ikke glad for Northern Rocks visuelleudtryk, fordi han finder det for ungdommeligt og for anderledes.Men Den Dominerende kan ellers godt acceptere, at banker skillersig ud fra mængden.Talentet er en idealtype, som på mange måder minder om DenDominerende, blot i en yngre udgave. Talentet er ofte studerendeog har derfor ikke samme indkomst og præstigefyldte job, endnu.Men talentet har potentialet til at blive Den Dominerende, som enfølge heraf har han i store træk de samme smagspræferencer somDen Dominerende.I opposition til Den Dominerende og Talentet, som begge udtrykkerden legitime smag, finder vi tre idealtyper, som alle, med hver deresstrategi, prøver at kompensere for, at de ikke er i besiddelse af denlegitime smag.Den Tilfredse har fuldt ud accepteret sin position og ved godt, athun ikke har den legitime smag, som hun finder kold og kunstig.Hun ønsker ikke den legitime smag og dyrker i stedet sin egenfolkelige smag, som per definition er i direkte opposition til legitimesmag. Den Tilfredse kan, som den eneste idealtype, godt lideNorthern Rocks maskot, en tyk og smilende gris. Begrundelsen er,at den er sød og venlig og udtrykker følelser.Den Velvillige ønsker derimod den legitime smag. Faktisk ønskerDen Velvillige den legitime smag så meget, at det afslører ham.Den Velvillige kan ikke lide Northern Rocks utraditionelle udseendeSide 85


og synes, at banker skal være traditionelle og blå. Med modsatDen Dominerende ser Den Velvillige ikke plads til afvigelser. Detkrampagtige og ureflekterede forsøg på at have den legitime smag,afslører paradoksalt nok, at Den Velvillige ikke er i besiddelse af denlegitime smag, men blot er en imitator.Modstanderen er den sidste idealtype. Han har som strategi heltvalgt at melde sig ud af spillet om den legitime smag. I stedet forat stræbe efter den rigtige smag eller modsætte sig den, har modstanderenvalgt, at det visuelle ikke er noget han gider beskæftigesig med. Ved at melde sig ud af spillet undgår Modstanderen attabe. Modstanderen fokuserer fuldt ud på funktion og ignorererformen.Tilfredses smagspræferencer defineret som hinandens modsætninger,og Modstanderen afviser helt at gå op i det visuelle. Menrammer Northern Rock så den optimale idealtype? Det tror jegikke. Uden at skele til hvilke segmenter der konkurreres hårdestom i bankverden, ser jeg Den Dominerende som den optimale målgruppe,da det vil medføre en spilover effekt til både Talentet, somhar samme smag og til Den Velvillige, som imiterer den legitimesmag.Idealtyperne som strategisk hjælpemiddelNår kun en ud af fem idealtyper er positivt stemt over for NorthernRocks visuelle identitet, vil det være let at dømme den som fejlslagen.Det, mener jeg imidlertid, er en for unuanceret og let købtdom. Alle respondenter var enige i, at det det utraditionelle visuelleudtryk sikrede Northern Rock opmærksomhed. Det kan henledeblikket mod produktet, som interviewene viste, er det, der er denafgørende konkurrenceparameter for bankkunder. På den front opfylderden visuelle identitet et formål.Det bliver først problematisk, når vi ser på Northern Rocks smalleproduktportefølje. De har kun én højrente opsparingskonto. Bliverden udkonkurreret, har de ikke andre produkter at falde tilbage på.Og da få af idealtyperne kunne lide den visuelle identitet, vil denikke opfylde et behov om at skabe kundeloyalitet, som ellers villevære gavnligt for Northern Rock.Idealtyperne viser også, at det er meget svært at skabe et visueltudtryk, som alle kan lide. F.eks. er Den Dominerendes og DenSide 86


ReferencerSide 87


BilagSe den vedlagte Cd-rom.LitteraturAndersen, Heine & Kaspersen, Lars Bo (2004): Klassisk og modernesamfundsteori. Hans Reitzels Forlag.Andersen, Heine (2004): Sociologi – en grundbog til et fag. HansReitzels Forlag.Alvesson, Mats & Skjöldberg, Kaj (1994): Tolkning och refleksion –Vetenskabsfilosofi och kvalitativ metod. Studentlitteratur.Balmer, John M. T. & Stotvig, Snorre (1997): Corporate identity andprivate banking: a review and case study i “International Journal ofBank Marketing”, 1997, s. 169-184.Barthes, Roland (1985): ”Rhetoric of the Image”, i Taylor, Victor E.& Winquist, Charles E. (1998): Postmodernism – Critical Concepts,vol. 1. Routledge.Bjerregaard, Lene (2002): Farveordbog – farvernes skjulte universelleværdier. Bygecentrum.Bjerregaard, Lene (2005): Den ny helhedsfarvelære.Byggecentrum.Bourdieu, Pierre (1977): Outline of a Theory of Practice. CambridgeUniversity Press.Bourdieu, Pierre (1986): Distinction – a Social Critique of theJudgement of Taste. Routledge.Dahl, Henrik (2005): Hvis din nabo var en bil. Akademisk Forlag.Dahl, Henrik: ”Nogle erfaringer med at operationalisere Bourdieu” iHermansen, Mads & Tufte, Bigitte (1997) Videnskabsteori – sådanrelativt set…. Danmarks Universitetsforlag.Douma, Sytse & Schreuder, Hein (2004): Økonomiske Tilgange tilOrganisationer. Akademisk Forlag.Engholm, Ida & Salamon, Karen Lisa G. (2004): ”Blue is the Colourof Banking”.Fausing, Bent (1999): Bevægende billeder – om affekt og billeder.Tiderne Skifter.Flyvbjerg, Bent (2006): ”Five misunderstandings about case-studyresearch”, i Qualitative Inquiry, 2006, nr. 12, s. 219.Giddens, Anthony (2005): Modernitetens Konsekvenser. HansReitzels Forlag.Halkier, Bente (2002): Fokusgrupper. Samfundslitteratur RoskildeUniversitetsforlag.Itten, Johannes (1977): Farvekunstens Elementer. Borgen.Jacobsen, Jan Krag (1997): 25 Spørgsmål – en moderneSide 88


etorik til planlægning af kommunikation. Samfundslitteratur RoskildeUniversitetsforlag.Kjørup, Søren (1996): Menneskevidenskaberne. RoskildeUniversitets Forlag.Kvale, Steinar (1997): Interview. Hans Reitzels Forlag.Thorlacius, Lisbeth (2002): Visuel kommunikation på websites.Roskilde Universitets Forlag.Thorlacius, Lisbeth (2006): Tidens Smag. i ”Dansk Tidsskrift forKommunikation”, 2006, nr. 2.Lyotard, Jean-Francois (1986): Det Postmoderne Forklaret forBørn. Akademisk Forlag.Langergaard, Louise Li (2006): Viden, videnskab og virkelighed.Forlaget Samfundslitteratur.Meidan, Arthur (1996): Marketing Financial Services. MacmillianBusiness.Mintzberg, Henry; Ahlstrand, Bruce & Lampel, Joseph (1998):Strategy Safari. Prentice Hall.Porter, Michael E. (1980): Competitive Strategy. The Free Press.Porter, Michael E. (1985): Competitive Advantage. The Free Press.Schultz, Majken (1997): ”Værdier som konkurrenceparameter:Samspil imellem virksomhedens kultur, identitet og image”, iJohnsen, Erik & Hilædebrandt, Steen (1997): Ledelse 97. Børsen.Scott, Richard W. (2003): Organizations – Rational, Natural, andOpen Systems. 5. udg. Prentice Hall.Side 89

More magazines by this user
Similar magazines